Arte e varejo: so sticando

a experiência de loja
A WGSN Insight analisa como o conceito de 'artainment'
está levando às lojas uma proposta mais experimental,
aumentando o número de visitantes e o envolvimento
sensorial.

WGSN Insight Team

02.25.22 · 11 minutos

SKP Magazine
Análise
Enquanto os varejistas tradicionais se preparam para o mundo digital, o espaço
físico se transforma em um lugar de descoberta e entretenimento.

Por meio de uma mistura de arte, conteúdo e entretenimento, as lojas físicas estão
proporcionando uma jornada de compras mais rica que, ao mesmo tempo, dá ao
varejista uma valiosa sobrevida comercial.
O papel da loja física tem se ampliado desde o início da pandemia, quando os
varejistas precisaram se desdobrar para atender as demandas dos consumidores on-
line. A aceleração das interfaces digitais como instrumentos de uma experiência sem
contato é só uma das novidades do varejo pós-pandemia. As empresas devem focar
em um elemento sensorial e tangível, usando a arte como isca.
As lojas físicas continuam sendo o espaço principal para a descoberta de produtos –
a Salesforce estima que 60% das vendas de e-commerce foram influenciadas pelas
lojas físicas na temporada de festas de 2021 –, e para a Geração Z, a ida às lojas
físicas representa uma atividade social importante. Essa parceria entre arte e varejo
cria um tipo especial de engajamento, capaz de servir como atrativo extra para o
consumidor.

Selfridges

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Momentos instagramáveis
Nos últimos anos, a mistura entre varejo e entretenimento indica o surgimento
de um conceito mais voltado à experiência, uma tendência impulsionada pela
Geração Z. No pós-pandemia, trazer o consumidor de volta para shoppings e
distritos comerciais vai ser fundamental.

Um conteúdo de loja inovador e imersivo pode inspirar vendas em outros canais.

Dados da Salesforce destacam a importância do conteúdo social, em que as
transações são feitas diretamente por meio de um app, com um percentual cada vez
maior do tráfego originado nas redes sociais.
Criar experiências na loja física capazes de gerar engajamento nas redes é uma
estratégia com apelo principalmente entre o público jovem. A exposição digital 'The
Van Gogh Alive' se tornou 'a atração mais visitada do mundoʼ (de acordo com o site
oficial), vista por mais de 8,5 milhões de visitantes de 75 cidades.
A transformação dos espaços de varejo em ambientes elaborados é uma estratégia
vital na luta por relevância. Varejistas e desenvolvedores não podem olhar para a
arte e as experiências culturais como luxo, mas sim como uma solução real de
'placemaking' (termo em inglês que define o processo de planejamento, criação e
gestão de espaços públicos). Deixando para trás a bolha digital dos últimos dois
anos, o consumidor está ávido por despertar os sentidos novamente.

Culturespaces

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'Artainment'
As lojas físicas estão se transformando em espaços cheios de conteúdo, com o
objetivo de atrair o consumidor e gerar engajamento orgânico nas redes sociais.
Além de dar ao público a chance de ter acesso a arte fora das galerias, o
conceito de 'artainment' (que une arte e entretenimento) garante uma
sobrevida comercial aos varejistas tradicionais.

O entretenimento (mais especificamente a arte) se tornou uma espécie de bússola

pela qual se orientam as iniciativas de regeneração urbana. Isso acontece num
momento em que desenvolvedores e varejistas estão apostando em exposições
criativas e imersivas para atrair o público de volta aos espaços físicos. No ano
passado, uma pesquisa conduzida pela MAPIC/LeisurUp no Reino Unido apontou
que o consumidor jovem britânico era o mais interessado por atrações pagas. Esse
grupo demográfico – menos ansioso em relação aos riscos sanitários da Covid – é o
alvo principal de eventos culturais imperdíveis, sempre baseados no elemento
digital.
Desde a pandemia, essas experiências estão cada vez mais presentes nos centros
urbanos – como na loja onde funcionava a Urban Outfitters, em Manhattan, que agora
abriga uma exposição pop-up 'não autorizada' do artista Banksy, com curadoria do
Exhibition Hub, ou a exposição digital imersiva 'Infinity des Lumières', do coletivo
francês CultureSpaces, no Dubai Mall.
Esses eventos estão gerando tráfego nos espaços físicos do varejo no momento em
que eles mais precisam. De acordo com a Sensormatic Solutions, o tráfego nos EUA
recuou 19,5% na temporada de festas do ano passado em comparação ao mesmo Banksy
período de 2019. Segundo a CultureSpaces, o Atelier des Lumières, em Paris, recebe
mais de um milhão de visitantes por ano, um dado que mostra por que varejistas e
desenvolvedores estão investindo no 'artainment' para revitalizar os centros
urbanos.

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No fim de 2021, a Great Portland Estates (GPE), dona de diversas propriedades na
região central de Londres, cedeu alguns dos seus espaços vagos ao artista LUAP
durante cinco dias. Essa é parte de uma nova estratégia de placemaking da empresa,
que transcende o aspecto comercial e abraça a experiência.
As experiências de 'artainment' mais bem-sucedidas são aquelas também mais ricas
em conteúdo, prato cheio para as redes sociais. No shopping Westfield Mall em
Leidschendam (Holanda), a instalação imersiva 'The Youseum' não se concentra em
um único artista, mas sim em 15 salas interativas criadas para que os visitantes
documentem tudo para postar em seus perfis.
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Opte por eventos pop-up temporários. Além de otimizar o espaço em um
momento de incerteza econômica, essa estratégia usa o 'artainment' para
revitalizar espaços vazios e os torna mais atrativos para potenciais interessados
em locações de longo prazo.
O 'artainment' tem uma capacidade enorme de atrair o consumidor e revigorar os
centros urbanos. Use os espaços do varejo – vazios ou ocupados – como palco
para eventos ricos em conteúdo, totalmente voltados às redes sociais.

Youseum

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Despertando os sentidos novamente
Cada vez mais, os estilos de vida digitais deixam pouco espaço para interações
tangíveis e momentos inesperados de prazer. Os ambientes do varejo podem
servir como contraponto visceral a tudo isso, despertando os sentidos
novamente.

Por meio da jornada de compra, o varejo tem a oportunidade de mostrar a

importância do toque e dos estímulos sensoriais. Nos EUA, uma pesquisa da
plataforma comercial ICSC apontou que os consumidores que planejavam visitar as
lojas físicas na temporada de fim de ano de 2021 citaram a importância do toque como
uma das principais razões para fazer isso. Enxergar a loja como uma galeria de arte –
onde é possível descobrir e ter contato com produtos por meio dos sentidos – vai
atrair um consumidor ávido pelo contato presencial.
Além de servir para despertar os sentidos novamente, as experiências artísticas
podem reintroduzir um elemento de surpresa e encantamento à experiência do
varejo. No começo de 2021, a Random Studio desenvolveu uma 'experiência de
escutaʼ para uma loja pop-up da Bottega Veneta em Seul, inspirada na biblioteca
musical Hyundai Card, que fica na mesma região. A instalação artística sonora foi
complementada por um interior tátil e amorfo, criado pelo estúdio de design Warms
Korea.
Também na Coreia do Sul, a mais recente loja pop-up da Burberry, na ilha de Jeju,
serviu de palco para o lançamento da última coleção de outerwear da marca
britânica, levando os visitantes por uma jornada multidimensional começando com o
exterior espelhado, que refletia a paisagem montanhosa do local. Random Studio

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Do lado de dentro, os clientes eram apresentados ao trabalho dos artistas digitais
Maotik, Cao Yuxi e Jiayu Liu e a uma série de filmes interativos com temática espaços
externos. Cada obra e interface foi criada para adicionar uma camada sensorial extra
à experiência de compra.
Nas lojas da Gentle Monster, intervenções artísticas em torno do produto compõem
a experiência de compra. Em outubro do ano passado, a marca concluiu a segunda
parte das reformas em sua loja de Xangai, a Haus Shanghai. Cada um dos quatro
andares conta com obras e instalações artísticas de tamanho grande, como telas
digitais e esculturas cinéticas, com o objetivo de despertar as emoções dos
visitantes.
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Experiências sensoriais como sons, instalações imersivas e intervenções físicas
podem gerar momentos inusitados e dar um sentido de escapismo ao espaço do
varejo, atraindo o consumidor à loja física.
Use as intervenções artísticas para adicionar camadas sensoriais à narrativa da sua
marca e do seu produto.

Burberry

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Colaborações simbióticas
Obras contextualizadas e colaborações artísticas devem so sticar a
experiência do varejo e gerar ganhos a longo prazo. Investir em associações com
o mundo das artes pode re nar a impressão geral da marca, num momento em
que o consumidor prioriza cada vez mais a autenticidade e a criatividade.

Enquanto as experiências de 'artainment' podem funcionar a curto prazo, a

contextualização de obras e artistas gera relevância a longo prazo. Um
relacionamento simbiótico com um artista ou galeria é capaz de atrair um público
jovem antenado e apresentar a marca a um novo público.
Reforçando a sua ligação com o design e a cultura, a marca alemã BLESS se uniu ao
KW Institute for Contemporary Art para criar um programa artístico com duração de
um ano. A parceria pretende explorar a criatividade e a filosofia de design das
fundadoras da marca, Desiree Heiss e Ines Kaag. Móveis e objetos do dia a dia
desenhados pela BLESS estarão expostos no estúdio do próprio KW.
Esse mesmo tipo de relacionamento simbiótico está sendo explorado pela The
North Face e pelo San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA), que se uniram
para criar um arquivo digital da marca especializada em roupas e equipamentos de
alta performance para atividades ao ar livre. Como parte de sua campanha de
aniversário de 55 anos, a The North Face está convidando seus clientes para
compartilhar histórias e imagens nas redes sociais com a hashtag
# MoreThanAJacket, que poderão ser adicionadas ao arquivo. No fim do ano, o
SFMOMA vai apresentar uma série de eventos e exposições com o tema atividades
ao ar livre, exibindo conteúdo do arquivo # MoreThanAJacket. The North Face

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As parcerias envolvendo propriedade intelectual também estão ajudando os museus
a diversificar suas fontes de receita, impactadas pela pandemia. Desde 2020, o
Louvre ampliou a sua programação colaborativa, trabalhando com marcas como Off-
White e Maison Sarah Lavoine. Recentemente, a instituição assinou um acordo de
quatro anos com a Uniqlo para mostrar o acervo do museu a um público global. Esse
tipo de parceria gera benefícios mútuos, sofisticando as identidades da marca e da
instituição na mente do consumidor.
A ideia de apresentar produtos como obras de arte tem sido explorada pelo
segmento de luxo como forma de narrativa, gerando um sentido de exclusividade.
Para a Loewe, a celebração dos processos artesanais passou a compor a identidade
da marca, culminando no ano passado em uma parceria inovadora – a primeira do tipo
– com a casa de leilões Sothebyʼs. A Loewe apresentou uma coleção de potes de
argila de artesãos contemporâneos da região da Galícia, na Espanha, que foram
disponibilizados exclusivamente para compra na plataforma Buy Now, da própria
Sotheby's.
Essas parcerias com aspecto criativo e comercial sinalizam um novo caminho,
deixando para trás os acordos de propriedade intelectual e patrocínio. Explorando
um mercado bastante específico, a Loewe transcende a sua tradicional oferta de
produtos e amplia o alcance da Sothebyʼs, que reforça sua importância e o seu status
no segmento de luxo.

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Uniqlo
Invista em parcerias criativas com instituições de arte para ampliar a narrativa e
atingir um novo público.
As marcas podem aumentar sua relevância estética e criativa se unindo a essas
instituições, celebrando seus produtos mais icônicos por meio de exposições e
parcerias de propriedade intelectual.

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Uma experiência de museu
À medida que as lojas físicas se transformam em espaços para inspiração e
descoberta de produtos, áreas e inventários mais enxutos admitem uma
abordagem de curadoria. Um ambiente de varejo com conteúdo, mas focado em
produtos básicos, vai despertar o interesse de uma nova geração de
consumidores sociais.

De acordo com uma pesquisa de 2019 da consultoria Kearney, 75% da Geração Z

valorizam uma "experiência de loja elaborada, focada em um número limitado de
produtos”. Além disso, 58% dos entrevistados disseram enxergar a ida às lojas físicas
como uma chance de desconexão do mundo digital.
Desde então, a pandemia impulsionou o e-commerce e fez que os varejistas
repensassem a principal função das lojas físicas. Para muitos, a resposta orgânica foi
adaptar o inventário de acordo com a localização da loja e utilizar espaços mais
reduzidos. Além de permitir que os varejistas adotem uma abordagem mais criativa,
essa estratégia atrai um público jovem por meio de produtos com um viés artístico,
tudo em um ambiente sofisticado e engajador.
A loja pop-up Black Market, da Comme des Garçons, traduz bem essa proposta
funcionando exatamente como uma galeria de arte, onde são vendidos itens em
edição limitada exclusivamente na cor preta, feitos apenas para o evento pop-up.
Ter uma abordagem temática e enxergar a experiência do varejo como uma
exposição de arte pode ajudar a criar uma jornada de compra memorável. Na China, o
K11 Art Mall é sinônimo dessa união entre varejo e arte, atraindo o público por meio
CDG
de eventos e exposições pop-up.

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Criando experiências de varejo similares a instalações artísticas, o shopping TX
Youth Energy Centre de Xangai, aberto no início de 2020, recebe um público de 40
mil pessoas por dia. Essa estratégia bem-sucedida consiste na criação de um 'museu'
do varejo voltado especificamente à Geração, atraindo pessoas com grande poder
aquisitivo abaixo dos 35 anos por meio de uma curadoria de marcas D2C, eventos,
pop-ups, baladas noturnas e exposições artísticas. O local está entre os vários a
adotarem uma estratégia apelidada de ʻcuretail' (algo como varejo com curadoria).
Quando reabriu em 2020, o shopping Beijing SKP-S se uniu à Gentle Monster para
criar a nova ala Art Experiment Space. Voltado ao design e ao público jovem, o local
conta com uma galeria e uma experiência de compra cinematográfica.
Traduzindo a 'museificação' do varejo, em agosto de 2021, a marca esportiva Wilson
abriu uma loja pop-up em Nova York antes do Aberto de Tênis dos EUA. O local
apresentou toda a história da Wilson no mundo do tênis, culminando com uma
experiência de varejo que permitia ao público comprar itens customizados e em
edição limitada.
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Organize o seu merchandising como se fosse um museu – separe os produtos por
cores, texturas ou material, por exemplo – para criar uma experiência de compra
mais inusitada e ampliar a descoberta de produtos.

Wilson

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O grande tráfego ' gital'
A digitalização da cultura e a expansão do metaverso abrem novos canais de
engajamento para os varejistas, que podem alcançar o consumidor tanto on-
line quanto na vida real por meio de experiências ' gitais' criativas.

O 'artainment' digital que une os mundos físico e on-line pode se conectar ao

consumidor tanto na internet quanto nas lojas físicas, criando uma experiência de
compra consistente e estimulando o tráfego em todos os canais.
Os NFTs amplificaram o debate sobre os produtos digitais, e os varejistas estão
começando a aplicar esse conceito às experiências, atraindo o cliente às lojas físicas
por meio de instalações artísticas virtuais. Em agosto de 2021, a Zara lançou um
vídeo no TikTok que parecia exibir uma janela imersiva de LED criada pelo designer
Shane Fu, visualizado mais de 17 milhões de vezes. Muitos usuários da plataforma
comentaram que foram atraídos para a loja da marca na região do SoHo, em Nova
York, achando que a instalação era real. Em uma grande jogada de marketing, a Zara
utilizou novas tecnologias virtuais para criar coisas que seriam impossíveis na vida
real. Esse tipo de estratégia digital é uma ferramenta poderosa para marcas
interessadas na inovação do marketing artístico imersivo.
Na direção contrária, a Bulgari investiu na instalação física Serpenti Metamorphosis,
em parceria com o artista turco Refik Anadol, transformada posteriormente em NFT.
A experiência multissensorial ocorreu na Piazza Duomo, em Milão, em outubro do
ano passado, utilizando telas do chão até o teto que exibiam obras digitais geradas
por inteligência artificial.
Bulgari

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A Selfridges também explora esse crossover 'artainment' x 'figital' na exposição do
artista Victor Vasarely, organizada em parceria com a Paco Rabanne. O programa
inclui a exibição de 55 obras de Vasarely na loja – mais da metade delas à venda. Além
disso, a Selfridges se tornou a primeira marca a vender NFTs na loja física,
oferecendo 12 obras de Vasarely e outras 12 da própria Paco Rabanne. Para
complementar a experiência 'figital', a loja invadiu o metaverso por meio da criação
de um ambiente virtual onde os visitantes podem interagir com as ilusões de ótica
criadas por Vasarely.
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Use instalações artísticas digitais para ampliar o engajamento com diversas
comunidades e atrair grupos alternativos de consumidores.
Invista em uma proposta 'figital' simbiótica, capaz de promover produtos físicos e
gerar tráfego nas lojas.
Conte a história da marca utilizando a linguagem do público jovem. Use tecnologia
digital e recursos imersivos de realidade virtual e aumentada para contextualizar a
experiência do varejo de um jeito que a Geração Z (e os grupos demográficos mais
novos) consigam entender.

Selfridges

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