254 MORACE, Francesco (org.). Consumo Autoral. As geraes como empresas criativas.

So Paulo: Estao das Letras e Cores Editora, 2009. (135 pginas) Janiene dos Santos e Silva1 O mundo das mercadorias e dos produtos dever cada vez mais se confrontar com um novo protagonista do mercado: o consumidor autor. Com esta afirmao, se inicia o mais recente livro organizado por Francesco Morace, fundador de um dos mais conceituados laboratrios de tendncias, o Future Concept Lab, e professor da Domus Academy. Para o socilogo italiano, dentro da discusso sobre o consumo autoral, falar de inovao significa permitir que o design e a criatividade tenham uma funo que, at h pouco tempo, era exclusiva tecnologia. Os americanos nomeiam esse fenmeno de Design Thinking, que est redefinindo as novas regras de mercado e cujo sentido esttico plural: arquitetura, moda, design, artes grficas e visuais provocam uma nova experincia esttica, ligada tambm intuio, se aproximando da essncia da Renascena, quando a arte, a cincia, o esprito e a tecnologia se encontraram. Essa unio notvel nas invenes de Leonardo da Vinci. nessa dimenso que o Future Concept Lab acredita ser necessrio repensar a inovao e a experincia do consumo. A diferena entre o Renascentismo e o momento atual que a criatividade no est disponvel apenas para alguns como aconteceu na poca de Michelangelo, mas invade a vida de cada indivduo. Avanando no assunto, o livro traz a teoria de Tibor Scitovsky, autor do ensaio The Jouyless Economy, que distingue os bens de conforto dos bens de criatividade. Os bens de conforto so aqueles que oferecem sensaes prazerosas de curto prazo, como um banho de hidromassagem. Os bens de criatividade so culturais, com tendncia a durar perodos mais longos, exigindo dedicao dos consumidores, como a leitura de um livro. Atualmente, os bens de criatividade so prioritrios para muitos. E, segundo os autores, a sociedade est prxima de uma revoluo que unir conforto e criatividade, o que j faz parte das tendncias de consumo atuais e se manifestar em poucos anos. O objetivo deste livro apresentar uma nova viso estratgica para o mercado e sugerir um novo modelo de gesto e empreendedorismo que traduz a inovao e o reconhecimento da qualidade por meio do design thinking: design thinking do consumidor, que tem capacidade de escolher, interpretar, combinar produtos, servios e estticas com
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Mestranda do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Publicitria, especialista em Gesto do Design. Professora do IED Istituto Europeo di Design. Membro do GESC3 Grupo de Estudos de Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo. E-mail: janienesantos@usp.br SIGNOS DO CONSUMO V.1, N.2, 2009. P. 254-259.

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liberdade, e design como sentido criativo da empresa, ou seja, design thinking empresarial e dos executivos das organizaes, unindo corporao, consumo e projeto. A partir da linha de raciocnio estabelecida pela fuso das megatendncias de consumo indicadas pelo Future Concept Lab h mais de seis anos (consumo compartilhado, consumo arquetpico, consumo transitivo, memria vital, memria de ocasio e memria descontractive), o instituto prope uma nova leitura do comportamento de consumo que incorporou a vanguarda na normalidade do cotidiano. Do ponto de vista sociolgico, representa a difuso da criatividade na classe mdia de todo o mundo. O dia-a-dia das pessoas comuns est preenchido por experimentaes de estticas e linguagens mais ousadas, provocadas pelas novas tecnologias. A vida em rede contribui para a exploso espontnea da singularidade das personalidades criativas. Os indivduos esto aprendendo a preencher com contedos biogrficos e talentos prprios o espao que a rede disponibiliza democraticamente aos usurios, para depois transferi-los para sua maneira de se relacionar e de trabalhar na vida real. Na concepo dos autores, haver um choque entre tendncias de consumo e estratgias de marketing porque a cultura empresarial tende a padronizar seus processos. O marketing tem se tornado uma expresso lgica oposta ao mainstream sociocultural. Alm disso, as tentativas de entender os consumidores so moldadas por um raciocnio que trai os valores emergentes. O design, ao lado das organizaes, precisa libertar-se dos pensamentos tradicionais e adotar a experincia dos consumidores como referncia para firmar sua funo de estimular a qualidade de vida, como afirmam os autores:
As empresas tornam-se laboratrios de propostas de novos movimentos culturais para cidados-artistas capazes de reelabor-las. A comunicao torna-se capacidade performativa que se aproxima das tonalidades da pop art ou do simbolismo, do expressionismo ou do informal. A distribuio e a venda tornam-se happenigns, espacialismo e situacionismo, enquanto o mundo da embalagem se aproxima da sensibilidade de artistas como Cesar ou Christo. (p.11)

O livro traz consideraes sobre as manifestaes vanguardistas de Duchamp e a importncia que estas tiveram para o design ao esclarecer o potencial esttico da produo industrial. Os autores pontuam que alguns entenderam esse ato como a predominncia da arte mercadoria, mas, ao contrrio, Duchamp j tinha previsto o verdadeiro percurso que se inicia na sociedade atual: a mercadoria se torna expresso do talento artstico, com a diferena de que, agora, no s dos designers, mas tambm do consumidor-autor, cuja interao com produtos e marcas repleta de criatividade e simbolismos. Esse comportamento percebido claramente nas novas geraes, que cresceram
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conectadas ao contedos virtuais que contriburam para estabelecer novos parmetros de comportamentos mentais para o pensar, decidir e avaliar. A capacidade de combinaes tpicas do corta e cola criativo, a velocidade relacional do SMS, a memria seletiva do iPod, entre outras formas de faa voc mesmo, colocam a sociedade, cada vez mais, rumo ao consumo autoral. somente no ambiente profissional que os indivduos precisam abandonar suas prprias estratgias de gesto do conhecimento, elaboradas no seu tempo livre, para encarar modelos hierrquicos, funcionais e defensivos que pairam na maior parte das empresas de diferentes setores, e que limitam a expanso na busca da excelncia. A proposta que o Future Concep Lab faz para as empresas converge com os conceitos do socilogo, tambm italiano, Domenico De Masi e suas obras, entre as quais cio Criativo (2000). Outras ideias expostas no livro tambm no trazem referncia de clebres pesquisadores como Grant McCracken, autor de Cultura & Consumo (2005), obra que discute diversos pensamentos relacionados ao consumo autoral, como a qualidade manipulativa dos significados exercida por muitos indivduos. Para o Future Concept Lab, as empresas precisam recomear por prticas simples que abram espao para a mesma lgica que guiam os consumidores: o Consumo Combinatrio, como capacidade de remexer as cartas e as informaes de maneira criativa; a Fascinao Imediata, abrindo espao para a intuio e o vislumbre; a Sociedade Projetual, como reconhecimento do valor do outro e das suas ideias com disponibilidade para compartilhar; a Alimentao Narrativa, como necessidade de redescobrir as prprias histrias de empresas e pessoas que sabem deixar uma marca; o Territrio sob Medida, como capacidade de estabelecer foco em objetivos ambiciosos; a Memria de Si Mesmo, como redescoberta de si prprio e de percursos singulares; o Voc pelos Vocs, e viceversa, como descoberta de reciprocidade; e, por fim, a Experimentao Expressiva, como desafio para valorizar os prprios talentos e a prpria criatividade. So conjuntos e valores que as organizaes precisam encarar para se transformar em uma verdadeira empresa criativa. Essa nova abordagem, menos tecnolgica e mais cultural, e que busca um novo sentido de inovao estar firmada em cinco pilares inspiradores, que evocam valores renascentistas e que marcam essa nova fase do mercado, que os autores denominam de Terceiro Renascimento: Percepo Virtuosa: busca de uma maior sensibilidade esttica por meio de novas linguagens expressivas.

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Memria Visionria: para se atingir estticas mais avanadas, importante que as empresas encontrem formas originais para gerenciar a vocao pessoal e coletiva. Criatividade Pblica: a passagem da criatividade da dimenso privada para a pblica estratgica para a compreenso da trajetria tica e esttica que deve ser desenvolvida na sociedade do Terceiro Renascimento, em que a arquitetura se confirma como arte soberana e referncia de inovao, compondo um modelo iniciado com Brunelleschi e Palladio.

Emoo Sustentvel: sustentabilidade vivenciada emocionalmente e no em termos ideolgicos, sendo experimentada para enriquecimento da prpria integridade pessoal.

O Senso do Corpo e da Beleza: que volta a buscar referncias na divina proporo renascentista, trazida para a atualidade no cuidado com o corpo. Este senso se estende para todas as iniciativas ligadas ao bem-estar pessoal: moda, design, cosmtica, gastronomia etc. Na sequncia, no tpico intitulado A Idade da Performance, o livro traz o tema das

geraes e as mudanas que a nova percepo da idade ter nos diferentes mercados da nova sociedade relacional (em que os mais velhos so aventureiros e voltam a estudar e netos tm seus avs como parceiros e amigos), transformando os planos de marketing fundados sobre a segmentao. As idades performticas esto relacionadas com a intuio, o talento e a capacidade de improvisao criativa, baseadas na competncia que cada um pode alcanar nas diferentes faixas etrias. O consumidor autor tambm autor da prpria vida, desvinculando-se de padres comportamentais que definem as atividades de cada ciclo da existncia humana. Os grupos geracionais no so unicamente os novos targets do mercado, mas os produtores de novas possibilidades para pblicos transversais. O Future Concept Lab aponta as geraes que constituem o ncleo principal de consumidores autores em cada faixa etria: Posh Tweens (8 a 12 anos, meninos e meninas): pr-adolescentes amantes das novidades, cujas estticas podem ser enquadradas na identidade das grifes. So fashion victims, que absorveram a tecnologia em suas vidas precocemente, influenciando nas decises de consumo dos pais. Expo Teens (12 a 20 anos, meninos e meninas ): jovens que vivem a prpria

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identidade por meio de cdigos das tribos, sensibilidade a diversas linguagens. Para eles a moda se encontra com a arte, a msica, a grfica e o design. Linker People (20 a 35 anos, homens e mulheres): so trendsetters das tendncias de consumo. Curiosos, gostam de experimentar novas tecnologias. Multiplayers, no se identificam com apenas uma comunidade ou grupo. Unique Sons (20 a 35 anos, homens e mulheres): filhos nicos que se tornaram seres individualistas, narcisistas e consumistas, e que esto continuamente na busca dos irmos que nunca tiveram. o ncleo geracional que representa o motor da nova sociedade do consumo. Sense Girls (mulheres de 25 a 40 anos): refinadas, sensveis e exticas, propem uma revoluo tica e esttica que evoca uma grande mudana paradigmtica. Mind Builders (homens de 35 a 50 anos): profissionais com vocao para servios e tecnologia, representam a nova burguesia intelectual. Apaixonados pelo estudo do pensamento humano e pela leitura, so tambm muito ligados s suas razes. Singular Women (mulheres de 35 a 50 anos): a singularidade feminina expressa por mulheres seguras, sem preconceitos. Esse comportamento coincide com o enfraquecimento da identidade masculina com relao esttica, mesmo com os movimentos dos metrossexuais, por exemplo. Deluxe Men (homens de 45 a 60 anos): esse grupo geracional se identifica com o luxo enquanto poder, prestgio. Representa os anseios dos novos ricos de diversos pases, refletindo lgicas estticas dos anos oitenta. Normal Breakers (45 a 60 anos, homens e mulheres): indivduos com uma viso crtica e criativa da realidade em que vivem. Para estes novos rebeldes, normalidade e transgresso se sobrepem harmoniosamente. Buscam alternativas de vida continuamente, na qual a tecnologia fundamental. Pleasure Growers (acima de 60 anos, homens e mulheres): os boomers americanos que no aceitam o comportamento tpico da terceira idade e revivem seus valores utpicos de juventude, filtrados pela maturidade, abraando uma esttica nova e regenerada, informal, juvenil, energtica e psicodlica. Economicamente estveis, buscam novos prazeres sensoriais por meio de experincias inteligentes.

Alm de descrever com mais profundidade o comportamento de cada ncleo geracional, os autores apresentam diretrizes para o desenvolvimento de produtos, comunicao e distribuio, e conclui o livro no tpico intutilado Um futuro

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intergeracional entre o turismo e a domesticidade, que afirma que o ato de viajar se tornar a principal experincia no apenas para diverso, mas para ampliar os relacionamentos familiares e intergeracionais que foram impactados pelas barreiras invisveis que a tecnologia trouxe para dentro dos lares. Viajar com a famlia oportunidade de conhecimento e reconhecimento para seus membros. Descrevem-se os lares do futuro como uma ilha urbana feliz, propcia para se aproveitar os hobbies. Seus habitantes buscaro proteo e silncio, mas tambm oportundiades de socializao e expresso pessoal. A casa do futuro abrigar convivncia, sustentabilidade e feeling.A tecnologia potencializar as experincias de compartilhamento, sem o uso de comandos complicados. A domesticidade ser teraputica: qualidades sensoriais, objetos inteligentes, ergonomia e cores reconfortantes permitiro maior bem-estar pessoal. Nas ltimas pginas do livro, um breve resumo da atuao profissional dos outros autores, todos colaboradores do Future Concept Lab, mas o que chama a ateno a ausncia das referncias bibliogrficas. Algumas obras foram mencionadas no decorrer do livro e, pelo menos estas, mereciam referncia. Um detalhe tcnico que talvez passe despercebido pela maior parte dos leitores, mas no aceitvel para um livro organizado por uma das empresas pioneiras em estudar o comportamento de consumo e que mantm fortes vnculos com a academia.

Artigo recebido em 23/8/2009. Aprovado em 30/9/2009.

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