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Texto originalmente publicado em 1942 com o mesmo título.
© Pickle Partners Publishing 2015, todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser
reproduzida, armazenada em um sistema de recuperação ou transmitida por qualquer meio, elétrico,
mecânico ou outro sem a permissão por escrito do detentor dos direitos autorais.
Nota do editor
Embora na maioria dos casos tenhamos retido a ortografia e a gramática originais do Autor para reproduzir autenticamente a obra do Autor e a
intenção original de tal material, algumas notas e esclarecimentos adicionais foram adicionados para o benefício do leitor moderno.
Também fizemos todos os esforços para incluir todos os mapas e ilustrações da edição original, as limitações de formatação não permitem a
inclusão de mapas maiores, faremos o upload do maior número possível desses mapas.
COMO ESCREVER UM BOM ANÚNCIO:
UM BREVE CURSO DE COPYWRITING
DE
VICTOR O. SCHWAB
Conteúdo
ÍNDICE 4
DEDICAÇÃO 5
PREFÁCIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO 1 - PRESTE ATENÇÃO 9
DOIS OBSTÁCULOS - ANTES DA COMPETIÇÃO 9
Quão importante é o título? 10
Que tipo de recompensa as boas manchetes
prometem? 11
100 boas manchetes e por que elas eram tão
lucrativas 13
A atração do específico 15
Quantas palavras um título deve conter? 17
O Ponto de Vista Primário — O “Ponto de Você” 19
Não se preocupe com uma abordagem “negativa” 22
Neofobia? — Os americanos não sofrem dessa
doença! 26
Notícias obsoletas para o anunciante podem ser
novas notícias para o leitor 27
FAZENDO SEU LAYOUT CHAMAR ATENÇÃO 30
Duas maneiras de fazer isso 30
O uso de imagens 31
Mostrar produto em uso 32
O que as ilustrações devem (e não devem) fazer 32
TESTE SOBRE O CAPÍTULO 1 33
O “E DAÍ?” DEPARTAMENTO 34
CAPÍTULO 2 - MOSTRE ÀS PESSOAS UMA VANTAGEM
36
Você está em ambos os lados do balcão 37
O que as pessoas querem? 37
Fundo psicológico por trás desses desejos 39
Novas tendências para antigas 45
COMO DEVEMOS SELECIONAR NOSSO RECURSO DE
CÓPIA? 46
Judy O'Grady e a Dama do Coronel 47
Eliminando o “Teste do Óbvio” 48
IMPORTÂNCIA DO SEU PRIMEIRO PARÁGRAFO 49
Dois exemplos - um ruim 49
ME DIGA RAPIDAMENTE E ME DIGA A VERDADE (OU
ENTÃO, MEU AMOR, PARA O INFERNO!) 50
CAPÍTULO 3 - PROVE 53
Por que você precisa de fatos - e onde 53
Duas forças são necessárias para puxar uma venda
54
Nunca se esqueça desta verdade psicológica 54
O coração manda na cabeça 55
O tipo de fatos a serem obtidos 56
O ingrediente que falta em muitos anúncios bons 59
Como apresentar seus fatos 60
MUITA AREIA 62
CAPÍTULO 4 - PERsuadir as pessoas a entender esta
vantagem 64
Exemplo de $ 600.000.000 64
Uma ilustração simples dele em ação 65
Como um vendedor usa esse fator 65
Pode Ser Negativo ou Positivo 66
A sexta ameixa 66
Mire no alvo mais difícil 67
TREZE CONTRA OS DEUSES 68
CAPÍTULO 5 - PEDIR AÇÃO 70
A lacuna entre ler e atuar 71
Que tipo de ação devemos pedir? 71
Garantias Obter ação 73
“Atraso é inimigo de uma venda” 75
A falácia do “algum dia” 75
Não o que as pessoas dizem, mas o que elas fazem
76
A batalha pelos Bucks 77
O CASO IMBATÍVEL 78
CAPÍTULO 6 - QUANTO TEMPO DEVE SER A CÓPIA? 80
As banalidades não responderão a esta pergunta 80
Oito marcos para uma venda 80
As qualidades da quantidade 81
Até onde você levará a maioria? 83
A palavra-chave vital 84
A quantidade de qualidade 84
22 maneiras de manter os juros por mais tempo 84
Como fazer com que pareça mais convidativo 86
O erro de forma versus substância 87
Uma Recapitulação Condensada 88
COMO DECIDIR O MELHOR TAMANHO DA CÓPIA 88
É mais fácil chamar a atenção e o interesse do que
retê-los 89
O eterno sim e não 89
Se não estiver lá, não pode fazer nenhum trabalho
90
Quando mais curto? Quando Mais? 90
E agora você vai cortar ou expandir 94
Você precisa desta orientação adicional 95
O SUBTÍTULO INFERIOR 95
Como fazê-los trabalhar mais 97
Use Perguntas—Sequência 97
Deixe-os Falar Fortemente 98
AIDA OU EMMA? — COM QUEM O COPYWRITER SE
CASARÁ? 99
CAPÍTULO 7 - COMO OBTER MAIS PERGUNTAS 101
Consultas - a pedra angular de muitos negócios 101
Dez maneiras de aumentá-los 101
COMO REDUZIR O NÚMERO DE CONSULTAS 103
Um equilíbrio delicado 103
O que decidir primeiro 104
Como decidir se deve reduzi-los 104
Dez maneiras de reduzi-los 105
COMO FAZER O PRÓPRIO CUPOM DE CONSULTA
FAZER UM TRABALHO MELHOR 107
Três tipos de perspectivas 107
Dez maneiras de melhorar seu cupom 108
PASSAGEIROS DE CUPOM - VALE MUITO, CUSTE
POUCO OU NADA 109
Permita que as pessoas troquem se quiserem 110
SETE OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM A
EFICÁCIA DE UM ANÚNCIO 111
Tamanho do anúncio 111
O uso da cor 111
Quando Aparece 111
Posição 112
O efeito dos grandes eventos de notícias 113
O efeito do clima 113
E o fator mais importante de todos 114
VOCÊ PODE LUCRAR — DEPOIS DO HORAS 115
CAPÍTULO 8 - COMO DIMENSIONAR UM ANÚNCIO 117
Sua visão pode ser muito estreita 117
Olhe além das “porcas e parafusos” 118
Se você estiver testando um novo produto 118
PUBLICIDADE SUBCUTÂNEA 119
CAPÍTULO 9 — OS APELOS DE CÓPIA TEM SEXO? 121
Pensamento “mais longo” 121
Pensamento “Curto Curso” 121
Suas observações conferem com esta? 122
Por que isso afeta sua cópia 123
SENHOR. JOHN JACQUES JONATHAN JONES 123
CAPÍTULO 10 — FATOS OU FANTASIAS — QUAL VOCÊ
APRESENTA? 126
“O produto mais desejado do mundo” 127
Alguns anúncios não precisam de muita
fundamentação factual 127
VOCÊ É UM “ADSOMNIAC”? 128
CAPÍTULO 11—CATORZE TESTES INTERESSANTES E
INSTRUTIVOS DE EXECUÇÃO DIVIDIDA 131
Suficientemente conclusivo - se manuseado
adequadamente 131
As diferenças devem “gritar” – não “sussurrar” 131
A aplicação geral da experiência de execução
dividida 132
PARA OS JONES 138
CAPÍTULO 12—“EFEITO CUMULATIVO”—UM álibi
COMUM PARA PUBLICIDADE INCORRETA 141
Por que Multiplicar Zero? 141
Falsa confiança na ideia de “série” 141
O que há de lucrativo na procrastinação? 142
Qual é o custo cumulativo em tempo e dinheiro? 142
Você não está em uma competição de resistência
143
CAPÍTULO 13 - A ATITUDE DIFÍCIL - E COMO ADQUIRI-
LA 144
O que está por trás dessa atitude? 144
Mas há duas compensações 145
Quando um anúncio é “bom”? 145
Mais Nays do que Sims 146
Quanto mais difícil o trabalho, melhor a cópia 146
COMO ADQUIRIR A ATITUDE DIFÍCIL 147
A dúvida faz exigências 148
Uma camisa de cabelo que vale a pena usar 148
Não o que eles pensam, mas o que eles fazem 149
CAPÍTULO 14 - OBSERVAÇÕES ALEATÓRIAS 151
SOLICITAÇÃO DA EDITORA 170
Para minha esposa,
VILMA NOBRE SCHWAB,
sem cujo constante e confuso
“Tirei a capa da máquina de escrever; vá em frente”
Eu nunca teria terminado de escrever este livro

Este livro poderia muito bem ter o subtítulo Or 44 Years in the Copy
Department em vez do atual. Mesmo um redator, cuja linhagem não é digna de
nota em proezas aritméticas, não poderia deixar de chegar à conclusão de que o
número de anos de 1917 a 1961 totaliza quarenta e quatro. E, que Deus me ajude!,
durante essa aparente eternidade, o maior interesse do autor tem sido a cópia
publicitária - boa, ruim e indiferente.
O fato de grande parte dessa experiência anterior ter sido associada a um tipo
particularmente exigente de cópia publicitária pode, como será explicado, ser
uma circunstância vantajosa para o leitor deste livro, independentemente do
tipo de trabalho de redação com que se defronte.
Pois o assunto do livro não é a escrita de cópias de pedidos por

correspondência. Seu único objetivo é ajudar qualquer copywriter (ou estudante
de copywriting) que ambicione criar anúncios mais rentáveis, não importa qual
seja o produto, como e onde ele é vendido.
Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode

representar uma circunstância vantajosa para tais redatores, deixarei para uma
caneta infinitamente mais capaz do que a minha - a de não menos autoridade
do que Claude G. Hopkins, um dos maiores redatores do “geral” publicitário que
já existiu: “Anunciar por correspondência é difícil. Mas é educativo. Isso mantém
a pessoa em sua coragem. Fixa o ponto de vista sobre custo e resultado. O
redator publicitário aprende mais com a propaganda por correspondência do
que com qualquer outra.”
Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a

redação de anúncios de mala direta, este não é o seu livro. Por outro lado, se ao
escrever qualquer tipo de publicidade você quiser mais de sua cópia para
alcançar a eficácia de vendas imperativa para qualquer vendedor por
correspondência que deseja continuar comendo com vontade, este livro pode
ser útil para você. De qualquer forma, você é a pessoa para quem foi escrito.
Muitas de suas informações provavelmente lembrarão à sua mente o

aforismo: “Não precisamos tanto ser instruídos quanto lembrados”. E isso é bom.
Por fim, e no que diz respeito às passagens de natureza reminiscente, o autor
procurou evitar qualquer necessidade de ter de admitir mais tarde, como Mark
Twain, que “Quando eu era muito jovem, conseguia me lembrar de qualquer
coisa, acontecesse ou não. Mas agora estou mais velho e só consigo me lembrar
do último.”
VICTOR O. SCHWAB
O anúncio em si é a pedra angular no arco de vendas. A maioria das
dificuldades de vendas (por exemplo, problemas de distribuição de
revendedores, cooperação e troca de marca) na verdade remontam a anúncios
impotentes. Eles eram muito facilmente resistíveis; simplesmente não é bom o
suficiente para fazer as pessoas verem, lerem e agirem de acordo com eles: sair e
exigir o produto anunciado e nenhum outro.
Pobrea cópia não pode superar falhas ou lacunas na distribuição do

revendedor; não pode nem lucrar com as melhores configurações do
revendedor. Mas uma boa cópia pode, e supera, muitas dificuldades do
revendedor, tornando-as secundárias e vendendo apesar delas.
Portanto, uma vez que tanto a culpa pelo fracasso quanto o crédito pelo
sucesso em muitas campanhas de vendas podem ser atribuídos aos próprios
anúncios, os cinco primeiros capítulos deste livro concentram-se em certos
elementos básicos de um bom anúncio. Isso é essencial porque, como disse
certa vez Condé Nast, “quanto mais fatores não conhecemos, mais importante é
para nós isolarmos aqueles poucos fatores com os quais contamos”.
Quais são esses fundamentos? Cinco deles são discutidos em nossos primeiros
capítulos. Eles são:
(1) Chamar a atenção;
(2) Mostre uma Vantagem às Pessoas;
(3) Prove;
(4) Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem;
(5) Peça ação.
A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos

de nós os praticamos. Alguns de nós devem voltar para eles. Se alguém está
estudando agora para entrar no campo de direitos autorais, se é novo no ofício
ou se já pratica há anos, seu conhecimento - e prática - desses fundamentos
determinarão a extensão de seu sucesso. Como disse Daniel Defoe: “Um piloto
velho e experiente perde um navio por sua segurança e excesso de confiança em
seu conhecimento tão eficazmente quanto o jovem piloto por sua ignorância e
falta de experiência”.
Portanto, este livro se reduzirá aos fundamentos, tente esquecer os detalhes

abaixo. Pois, com o passar do tempo, cada linha de trabalho criativo vai se
acumulando com jargões impressionantes e tecnicismos fora do comum, com
palavreado profissional que se afasta do objetivo principal. Alguém disse:
“Sempre que as pessoas estão particularmente confusas em seus pensamentos,
elas inventam palavras complicadas para encobrir sua confusão”.
No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada?

Seu propósito básico é simples: fazer as pessoas comprarem um produto ou
serviço. Não apenas para fazê-los parar, admirar ou simplesmente acreditar. Pois
a publicidade nada mais é do que uma despesa (não um investimento), a menos
que obtenha o tipo de ação desejada pelo anunciante.
Esse é um propósito muito claro. Mas na prática — é aí que entra a imprecisão.

E o resultado: belos exemplares da arte da publicidade são produzidos,
impressos, admirados — e, página após página, folheados pelo público.
Existem cinco fundamentos na
redação de um bom anúncio:
1. Chame a atenção
2. Mostre às pessoas uma vantagem
3. Prove
4. Persuadir as pessoas a compreender esta
vantagem
5. Peça ação
Um anúncio não pode estimular as vendas se não for lido; não pode ser lido se
não for visto; e não será visto a menos que possa chamar a atenção. Esse é o
round robin que Daniel Starch deve ter em mente quando escreveu “O valor da
atenção de um anúncio é aproximadamente duas vezes mais importante que o
convencimento real do próprio teste”.
VOCÊ - O CONVIDADO NÃO CONVIDADO
Não subestime a feroz competição que você enfrenta para chamar a atenção.
Ninguém no mundo (exceto você) está esperando que seu anúncio apareça.
Todos no mundo (exceto você) preferem ler as notícias, quadrinhos, histórias,
artigos, editoriais ou mesmo os obituários.
Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade,

convenhamos, um intruso. Nenhum leitor te pediu, ou te pagou, para participar
da festa que está dando com a publicação que comprou. Você pagou para
entrar.
O leitor comprou a publicação para notícias, entretenimento ou instrução de

valor pessoal útil. Portanto, é isso que seu anúncio também deve oferecer — se
você quiser ter alguma chance de competir com o assunto editorial da
publicação pelo interesse do leitor. E então, para fazê-lo pagar pelo seu produto,
você deve fazê-lo pagar para ler sobre isso.
Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem desta premissa: as
pessoas não querem ler a publicidade — nem mesmo a minha. Em seguida, eles
contornam essa bola 8 atirando com muito mais força para anúncios que, como
Arthur Brisbane definiu uma boa redação, são “mais fáceis de ler do que pular”.
Eles tentam oferecer uma “recompensa pela leitura” tão atraente que as pessoas
vão querer ler seus anúncios do começo ao fim – contra qualquer competição,
editorial ou comercial.
DOIS OBSTÁCULOS - ANTES DE O CONCURSO COMEÇAR
Claro, antes que seu anúncio tenha a oportunidade de competir por atenção
com o assunto editorial de uma publicação e os outros anúncios nela, existem
alguns outros obstáculos que devem ser enfrentados e superados.
Primeiro, a publicação (se entregue pelo correio a um assinante) deve ser

desembrulhada e, pelo menos, preparada para leitura. Na verdade, muitos
milhares de exemplares não são abertos, mais do que a princípio você pode
imaginar. Os problemas chegam muito rápido, principalmente os semanários, e
muitas pessoas simplesmente “não se importam” com eles. É por isso que os
publicitários verificam cuidadosamente a quantidade de circulação de uma
publicação nas bancas. Pois isso representa a circulação para pessoas que
realmente saíram e compraram cópias únicas, não cópias que “chegam a eles”
como resultado de uma assinatura encomendada anteriormente - talvez a uma
taxa de assinatura tão baixa que o assinante, tendo investido tanto pouco, pode
ser bastante casual ao lê-los.
Em segundo lugar, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado

- e quanto mais tempo o leitor atrair para o material editorial da publicação,
maior será a chance de seu anúncio ser notado. Aqui, no entanto, você perde
novamente uma certa porcentagem adicional de leitores potenciais: aqueles
que, por mais tempo que dediquem ao conteúdo editorial da publicação, dão
muito pouco (alguns leitores afirmam nada!) a leitura dos anúncios nele
contidos.
Uma pesquisa indica que a pessoa média lê apenas quatro anúncios na revista
média. Outro investigador, George B. Hotchkiss, em seu Advertising Copy, nos diz
que ler um jornal metropolitano inteiro requer pelo menos quatorze horas - e um
estudo feito para a Associação de Anunciantes Nacionais cita uma pesquisa
demonstrando que "mais de 66 por cento dos um grande grupo de homens de
negócios e profissionais gastava 15 minutos ou menos lendo jornais diários.”
Somente depois que esses dois obstáculos forem superados, seu anúncio
enfrentará a disputa de atrair a atenção do maior número possível daqueles que
desembrulham a publicação, que a examinam com algum cuidado e que
incluem os anúncios em seu exame ou leitura. . E, para capturar essa atenção,
você precisa conquistá-la — seja com o título ou com o layout e, de preferência,
com ambos.
Quão importante é o papel do título por si só na realização de nosso primeiro

propósito: Chamar a atenção? Talvez você tenha lido em algum lugar que 50%
do valor de um anúncio inteiro é representado pelo próprio título. Ou 70 por
cento. Ou 80 por cento. A verdade é que você não pode avaliá-lo em
porcentagens.
Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona

perfeitamente em comparação com um que não funciona de jeito nenhum? É o
mesmo com as manchetes. Pode-se ser um fracasso quase total em cumprir até
mesmo seu propósito primordial: induzir as pessoas a começarem a ler o corpo
(a cópia) do anúncio. Outra manchete pode funcionar quase como mágica para
atrair leitores aos milhares para um anúncio cuja cópia leva as pessoas à ação e,
assim, tira os produtos das prateleiras.
Sim, há realmente muita diferença no poder das manchetes. Não basta enfiar
a persuasão na matéria do corpo. Alguns dos fracassos mais tremendos entre os
anúncios contêm matéria corporal repleta de cópias convincentes. Mas
simplesmente não foi resumido em um bom título. E assim a excelente cópia
nem sequer foi lida.
Pois, obviamente, é a manchete que leva as pessoas ao texto; a cópia não os

coloca no título. Em outras palavras, o objetivo do redator na vida deve ser tentar
tornar mais difícil para as pessoas rejeitar seu anúncio do que lê-lo. E logo no
título ele dá o primeiro e verdadeiramente gigantesco passo no caminho para
esse objetivo.
Tanto para a importância das manchetes - e para o espantoso desperdício e
perda de eficácia quando um espaço publicitário caro é dedicado a exibir títulos
ruins.
O ÚNICO PROPÓSITO DE UM TÍTULO
Qual é o único propósito de um título? Para deixar bem claro, usaremos uma
analogia simples e suficientemente precisa.
A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um

bandeirante ao longo de uma ferrovia. Ele o está usando para tentar chamar a
atenção imediata do maquinista de um trem que se aproxima - para que ele
possa lhe dar algum tipo de mensagem. No caso da publicidade, nessa bandeira
está impressa a manchete de um anúncio.
Vamos levar a analogia adiante. O trem consiste em um motor diesel moderno

e rápido e um vagão. O engenheiro será (na maioria das vezes) a mãe e/ou o pai
de uma família. O único carro dependente contém o resto da família. Eles estão
todos acelerando ao longo da trilha de suas vidas diárias - movendo-se
rapidamente de acordo com o ritmo frenético de hoje.
A mensagem dessa bandeira (o título do anúncio) deve ser persuasiva. Sim, e

persuasivo o suficiente para competir com todas as outras distrações da vida.
Deve captar a atenção. E deve oferecer uma “recompensa pela leitura”. Essa
recompensa deve ser suficientemente atraente para induzir o leitor a continuar
lendo além do título. (No caso de um tipo negativo de manchete de “alerta”,
podemos até fazer uma analogia adicional e ir tão longe a ponto de dizer que é
mais da natureza de uma bandeira vermelha.)
É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.

Eles selecionam, do total de leitores da publicação, aqueles leitores que estão (ou
podem ser induzidos a estar) interessados no assunto do anúncio. E eles
prometem uma recompensa valiosa por lê-lo.
Neste capítulo, vamos nos concentrar em cem exemplos dos dois tipos de
manchetes que, inquestionavelmente, têm o melhor registro de resultados, com
base em critérios que serão descritos em breve.
Ambos os tipos prometem recompensas desejáveis pela leitura. Um faz isso
por meio de uma abordagem positiva, o outro, por meio de uma abordagem
negativa. Aqui está como eles fazem isso:
1. Ao conseguir transmitir, em poucas palavras, como o leitor pode economizar, ganhar ou realizar algo
por meio do uso de seu produto - como isso aumentará: seu estímulo mental, físico, financeiro, social,
emocional ou espiritual , satisfação, bem-estar ou segurança.
2. Ou, negativamente, apontando como o leitor pode evitar (reduzir ou eliminar) riscos, preocupações,
perdas, erros, constrangimento, trabalho penoso ou alguma outra condição indesejável por meio do uso de
seu produto - como isso diminuirá: seu medo da pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio e perda de
negócios ou prestígio social ou avanço.
Ao revisar essas cem manchetes, você notará quantos deles conseguem ir um

passo adiante desejável. Eles também informam com que rapidez, facilidade ou
baixo custo a promessa será cumprida. E, como você verá, não são manchetes de
reivindicação e ostentação, que a pesquisa da Gallup-Robinson indica serem
“cerca de apenas 60% tão eficazes quanto as manchetes de benefícios ao
consumidor”.
POR QUE ESSAS MANCHETES FORAM SELECIONADAS
As cem manchetes que se seguem foram selecionadas para revisão neste

capítulo porque, primeiro, cada uma fornece em si uma pequena lição sobre
como escrever manchetes; em segundo lugar, porque a maioria deles é apoiada
por um registro de resultado suficientemente notável para merecer sua análise e
estudo. Esse registro é baseado na alta classificação de leitores do anúncio que
eles encabeçam ou (no caso de anúncios que carregam um número-chave) com
base no número lucrativo de consultas ou pedidos que eles produziram para o
anunciante. A inclusão dos poucos que não estavam em nenhuma dessas duas
categorias foi baseada em muitos anos de experiência de trabalho diário
dedicado a manchetes.
Alguns deles são novos, usados recentemente; outros não. Mas todos são tão
imutavelmente atemporais e imutáveis quanto a própria natureza humana,
exemplificando como fazer uma manchete chamar a atenção e despertar
interesse.
Uma delas é o que geralmente se chama de manchete de “curiosidade”. Esse
tipo de título é comumente usado e, portanto, deve ser representado aqui. No
entanto, apenas para despertar a curiosidade, essas manchetes muitas vezes
introduzem ideias totalmente não relacionadas ao produto, suas funções e as
vantagens de possuí-lo.
Ao fazer isso, eles despertam um tipo irrelevante e espúrio de curiosidade - um

que não pode, com a maior eficácia possível, ser seguido com a cópia do corpo
que deve tentar transformar a curiosidade ociosa em ação de desejo de compra.
Além disso (e de grande importância), talvez você possa ler um anúncio com
“título de curiosidade” se tiver tempo. Mas, para um anúncio cujo título promete
algum benefício que você realmente deseja, é muito mais provável que você
tente ganhar tempo!
O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à manchete

em si – e não a uma qualidade extraordinária do texto. É por isso que anúncios
notáveis como The Penalty of Leadership, The Priceless Ingredient, Somewhere
West of Laramie (e outros caracterizados por textos superlativos) não foram
incluídos.
Da mesma forma, sua eficácia não se deveu em medida excessiva a qualquer

imagem de apoio ou obra de arte - nem a quaisquer truques de layout que
quase o fizessem virar de cabeça para baixo na tentativa de chamar a atenção.
Em outras palavras, a manchete era boa o suficiente, sozinha, para chamar a
atenção e induzir o leitor a continuar lendo.
Agora que escrevemos uma boa referência para esses títulos específicos,
vamos analisá-los e tentar descobrir por que foram tão eficazes.
Ocasionalmente, à medida que avançamos, faremos uma pausa. Primeiro,

como um período de tempo limite. Em segundo lugar, para que possamos fazer
o que se poderia chamar de Observações Gerais sobre Elementos Específicos,
sobre alguns dos elementos presentes em tantas manchetes. Dessa forma,
podemos apontá-los, porque vale a pena enfatizá-los, e também podemos evitar
ter que chamar continuamente sua atenção para eles.
As manchetes anunciam muitos tipos diferentes de produtos. Alguns são

vendidos em lojas de varejo, alguns por representantes de vendas, alguns por
correio direto ao cliente. Mas, independentemente do produto ou de como é
vendido, os princípios discutidos aqui se aplicam.
Agora coloque seus sapatos com pontas. Nós vamos “executar os cem”. Isso
nos permitirá aprender pelo exemplo real, em vez de uma longa e menos
interessante discussão de preceitos gerais.
1. O SEGREDO DE FAZER PESSOAS COMO VOCÊ
Quase $ 500.000 foram gastos com lucro para veicular anúncios chaveados
exibindo este título. Ele atraiu muitas centenas de milhares de leitores para o
corpo de um anúncio de “mover pessoas” – um que, por si só, construiu um
grande negócio. Título bastante irresistível, não é?
2. UM PEQUENO ERRO QUE CUSTOU AO AGRICULTOR US$ 3.000 POR ANO
Uma apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas

neste anúncio. Às vezes, a ideia negativa de compensar, reduzir ou eliminar o
“risco de perda” é ainda mais atraente para o leitor do que a “perspectiva de
ganho”.
Como disse certa vez o grande executivo de negócios Chauncey Depew: “Eu
não ficaria acordado a noite toda para ganhar $ 100; mas eu ficaria acordado sete
noites para não perder o controle. Como diz Walter Horvath em Seis técnicas de
vendas bem-sucedidas: “As pessoas lutarão muito mais para evitar perder algo
que já possuem do que para ganhar algo de maior valor que não possuem”.
Também é verdade que eles têm a sensação de que perdas e desperdícios
podem ser mais facilmente recuperados do que novos lucros podem ser obtidos.
Que agricultor deixaria de ler a cópia sob tal título - para descobrir: “Qual foi o
erro? Por que era 'pouco'? Estou conseguindo? Se isso custou ao fazendeiro uma
perda de $ 3.000 por ano, talvez esteja me custando muito mais! Talvez a cópia
também me diga sobre outros erros que eu possa estar cometendo.”
3. CONSELHO PARA AS ESPOSAS CUJOS MARIDOS NÃO ECONOMIZAM DINHEIRO - DA ESPOSA
A força do título da palavra “conselho” já foi comprovada. A maioria das

pessoas o deseja, independentemente de segui-lo ou não. E a “doença”
específica mencionada é comum o suficiente para interessar a muitos leitores. O
slogan “aconteceu comigo”, “por uma esposa”, aumenta o desejo de ler a cópia.
(Este anúncio superou de longe o melhor anúncio anterior do anunciante, Get
Rid of Money Worries.)
4. A CRIANÇA QUE CONQUISTOU OS CORAÇÃO DE TODOS
Este foi um anúncio de resultado-chave que provou ser espetacularmente

lucrativo. Apareceu em revistas femininas. A cópia do tipo emocional descrevia (e
a fotografia retratava) o tipo de garotinha que qualquer pai gostaria que sua filha
fosse. Rindo, brincando, correndo para a frente, com os braços estendidos, direto
do anúncio para os braços e o coração do leitor.
5. VOCÊ JÁ FICOU COM A LÍNGUA ATRASADA EM UMA FESTA?
Aponta as miríades de intrusos autoconscientes e complexos de inferioridade.

"Este sou eu! Eu quero ler este anúncio; talvez me diga exatamente o que fazer a
respeito.”
À medida que avança, você notará quantos desses títulos são interrogativos.
Eles fazem uma pergunta para a qual as pessoas querem ler a resposta. Eles
despertam curiosidade e interesse na matéria corporal que se segue. Eles
atingiram o alvo - cortaram a indireta detalhada. Os melhores são desafios
difíceis de ignorar, não podem ser descartados com um rápido não ou sim e sem
uma leitura mais aprofundada, são pertinentes e relevantes para o leitor. Observe
quantos dos incluídos aqui atendem a essas especificações.
6. COMO UMA NOVA DESCOBERTA TORNOU BONITA UMA MENINA SIMPLES
Grande apelo: há mais garotas simples do que bonitas - e quase todas elas
querem ser mais bonitas.
7. COMO FAZER AMIGOS E INFLUENCIAR PESSOAS
Isso ajudou a vender milhões de cópias do livro de mesmo título. Forte apelo
básico: todos nós queremos fazer isso. Mas sem as palavras “como fazer”, a
manchete se tornaria simplesmente um lema de parede banal.
8. AS ÚLTIMAS 2 HORAS SÃO AS MAIS LONGAS - E ESSAS SÃO AS 2 HORAS QUE VOCÊ ECONOMIZA
Um anúncio de companhia aérea apresentava um voo mais rápido a jato. A

manchete é um alvo para viajantes experientes que sabem o que essas duas
últimas horas intermináveis podem fazer com seus nervos e paciência. Como
muitas boas manchetes, sem dúvida surgiu da experiência pessoal de seu autor.
Esta manchete (e todas as outras discutidas aqui) teria sido boa mesmo se não
tivesse sido apoiada por nenhuma imagem. Mas seu efeito foi intensificado por
uma foto de um relógio de pulso com as marcas das horas indicando 1 a 10
agrupadas - e 10, 11 e 12 bem separadas.
9. QUEM MAIS QUER UMA FIGURA DE ESTRELA DE TELA?
Quem não? Exceto homens - e este anúncio de sucesso e muito veiculado não
é dirigido a eles. “Quem mais” também tem uma conotação de “entrar na onda”:
não “pode ser feito?” mas “quem mais quer tê-lo?”
10. VOCÊ COMETE ESSES ERROS EM INGLÊS?
Um desafio direto. Agora leia o título de volta, eliminando a palavra vital

“estes”. Essa palavra é o “gancho” que quase te força a copiar. “Quais são esses
erros em particular? Eu os faço?” Observe também (como acontece com muitas
das outras manchetes analisadas) que esta promete fornecer informações
pessoais úteis em seu próprio contexto, não apenas “conversa publicitária”.
Nesta primeira pausa, vamos parar para impressionar sua mente com o papel
significativo que o “específico” desempenha em tantas boas manchetes. Aparece
em muitos dos nossos dez primeiros. E aparecerá em número surpreendente
nos próximos noventa. Você verá como isso ajuda magneticamente a atrair o
leitor para o corpo de um anúncio.
Portanto, observe, enquanto você continua lendo, quantos desses títulos

contêm palavras ou frases específicas que fazem o anúncio prometer dizer a
você: Como, Aqui está, Estes, Qual, Qual Destes, Quem, Quem Mais, Onde,
Quando, O quê, Por que. Observe também com que frequência os valores exatos
são usados: número de dias, noites, horas, minutos, dólares, formas, tipos de. Essa
“atração do específico” merece sua atenção especial – não apenas em relação a
palavras e frases, mas também em relação às próprias ideias de título. Por
exemplo, compare o apelo de “Ajudaremos você a ganhar mais dinheiro” com
“Ajudaremos você a pagar o aluguel”.
11. POR QUE ALGUNS ALIMENTOS “EXPLODEM” NO SEU ESTÔMAGO
Uma manchete provocativa de “por que”. Com base no fato completamente

compreensível de que algumas combinações de alimentos praticamente
“explodem” no estômago. Ampla apelação. (Imagem relevante da retorta
química em forma de estômago, começando a explodir.)
12. MÃOS MAIS LINDOS EM 24 HORAS - OU SEU DINHEIRO DE VOLTA
Apelo universal às mulheres. Resultado garantido: “Ou seu dinheiro de volta.”
13. VOCÊ PODE RIR DE PREOCUPAÇÕES COM DINHEIRO - SE SEGUIR ESTE PLANO SIMPLES
Algo que todo mundo quer ser capaz de fazer. Um anúncio chaveado de
sucesso no qual muitos milhares foram gastos.
14. POR QUE ALGUMAS PESSOAS QUASE SEMPRE GANHAM DINHEIRO NA BOLSA
Um anúncio lucrativo de resultados verificados que vende um livro escrito por

um sócio de uma corretora conhecida e conceituada. Palavras-chave
importantes: “alguns” e “quase” – que dão credibilidade ao título.
15. QUANDO OS MÉDICOS “SE SENTEM PODRES” É ISSO QUE FAZEM
Qual é o segredo do sucesso deste conhecido anúncio? Primeiro: a sugestão

de paradoxo. Raramente pensamos nos médicos como estando eles próprios
com problemas de saúde. E quando estão, o que fazem a respeito é informação
“diretamente da boca do cavalo”; carrega nota de autoridade e maior garantia de
“recompensa pela leitura do anúncio. Observe a promessa positiva de
recompensa em “É isso que eles fazem”.
Além disso, o uso do coloquialismo descarado “sentir-se podre chama a

atenção; soa humano, natural. Além disso, tem um valor surpresa, pois o
vocabulário das páginas publicitárias tem certa mesmice e qualidade afetada.
Muitas manchetes falham em parar os leitores porque seu vocabulário é muito
banal. Nenhuma palavra ou frase contém qualquer elemento surpresa que
chame a atenção, nenhuma palavra, expressão ou ideia não comumente usada
ou esperada no título de um anúncio.
Este anúncio obteve apenas metade do número de respostas quando um

teste foi feito, alterando “Quando os médicos se sentem podres” para “Quando os
médicos não se sentem à altura”. (Outros exemplos do uso de coloquialismos
comuns e palavras surpresa são dados e comentados em muitas dessas boas
manchetes.)
Já que vale a pena considerar seriamente essa ideia de usar palavras de título
não comumente utilizadas no léxico da publicidade, vamos citar mais alguns
exemplos. Para um livro sobre controle de peso científico, a palavra “Barriga”!
(Não é muito elegante, mas provou ser uma rolha eficaz.) Para um dicionário:
uma única palavra (cebola, porco, sável, pelicano, gambá, canguru, etc.) como o
título em negrito de cada uma em uma série de pequenas anúncios espaciais.
Não podia faltar na página e queria saber do que se tratava. A cópia seguia
ilustrando quão simples e claras eram as definições daquele dicionário em
particular. Para um livro de instruções de golfe. Não fique com dor de barriga por
causa do seu golfe este ano!”
16. PARECE INCRÍVEL QUE VOCÊ POSSA OFERECER ESTAS GRAVURAS ORIGINAIS ASSINADAS POR
APENAS US$ 5 CADA!
Antecipa a natural incredulidade do leitor em relação a tão excepcional

barganha. Assim, ajuda a superar sua dúvida antecipadamente, reconhecendo a
probabilidade disso.
17. CINCO PROBLEMAS DE PELE FAMILIARES - QUAL VOCÊ DESEJA SUPERAR?
"Deixe-me continuar lendo - para ver se tenho um dos cinco." A velha técnica
de venda “qual destes”; não "você quer?" mas “o que você quer?” (O título
interrogativo ajuda a atrair os leitores para o texto. Observe quantos desses cem
são títulos interrogativos.)
18. QUAL DESSES MAIS VENDIDOS DE US$ 2,50 A US$ 5 VOCÊ QUER, POR APENAS US$ 1 CADA?
Este anúncio chaveado vendeu centenas de milhares de livros. Forte apelo de

barganha de preços comparativos.
19. QUEM JÁ OUVIU FALAR DE UMA MULHER QUE PERDEU PESO E COMEU 3 REFEIÇÕES DELICIOSAS
AO MESMO TEMPO?
Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a

superá-la.
20. COMO MELHOREI MINHA MEMÓRIA EM UMA NOITE
Este é o famoso anúncio “Addison Sims de Seattle” que cunhou essa frase
familiar. Você poderia escapar de querer lê-lo?
21. DESCUBRA A FORTUNA QUE ESTÁ ESCONDIDA NO SEU SALÁRIO

Uma daquelas boas manchetes “descubra o que está escondido”. (Observe
outros aqui.) Um extrator comprovado para um anunciante que oferece títulos
sólidos com base no "pagamento de receita".
22. MÉDICOS PROVEM QUE 2 DE 3 MULHERES PODEM TER A PELE MAIS BONITA EM 14 DIAS
As mulheres querem. “Por que dois em três? Eu sou um dos dois? Como os
médicos provaram isso? Resultados rápidos é o que eu quero... Apenas catorze
dias!”
Você provavelmente já leu com frequência sobre a conveniência de não ter

mais do que um certo número de palavras em seu título. No entanto, nesta
segunda pausa, queremos salientar que muitas das manchetes já citadas (e
outras que se seguirão) são, pelos padrões comuns, bastante longas. No entanto,
apesar de seu comprimento, eles foram bem sucedidos.
Obviamente, não é sensato fazer um título mais longo do que sua função
principal realmente exige. No entanto, o comprimento maior do que o normal
não precisa preocupá-lo...desde que os pontos de maior interesse do título sejam
fisicamente bem divididos e claramente exibidos—e desde que as vantagens
pessoais prometidas ao leitor sejam apresentadas de forma tão apropriada que é
quase como se seu próprio nome apareceu na manchete.
Vale a pena recontar a história de Max Hart (de Hart, Schaffner & Marx) e seu
gerente de publicidade, o falecido e grande George L. Dyer. Eles estavam
discutindo sobre textos longos. Para encerrar o argumento, o Sr. Dyer disse:
"Aposto $ 10 com você que posso escrever uma página de jornal de tipo sólido e
você lerá cada palavra dela."
O Sr. Hart zombou da ideia. “Não preciso escrever uma linha para provar meu
ponto de vista”, respondeu Dyer. “Vou contar apenas a manchete. Isso seria “Esta
página é sobre Max Hart!”
23. COMO GANHEI UMA FORTUNA COM UMA “IDEIA TOLA”
Os paradoxos despertam interesse. Apelo amplo: quase todo mundo já teve

uma ideia de ganhar dinheiro que outros consideraram tola e impraticável.
Simpatia pelo oprimido: “Qual é a história desse homem que 'virou o jogo' contra
as pessoas que o ridicularizaram?”
24. COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ SE OUVE DIZENDO: “NÃO, NÃO LI; EU PRECISO!
Um conhecido clube do livro gastou muito dinheiro neste anúncio. A

manchete visava com precisão seu grande mercado - pessoas que “tencionam”
acompanhar os novos livros, mas de alguma forma “nunca chegam a isso”.
25. MILHARES TÊM ESSE PRESENTE INVALIDÁVEL — MAS NUNCA O DESCOBREM!
"O que'presente inestimável'? Por que é 'inestimável'? Se 'milhares' o têm,

talvez eu também o tenha.”
O ângulo “não descoberto” tem grande atração. Legiões de pessoas estão

convencidas de que possuem talentos e habilidades que outros nunca
descobriram. Consequentemente, seu mundo infelizmente tende a subestimá-
los ou julgá-los erroneamente.
26. CULPA DE QUEM QUANDO AS CRIANÇAS DESOBEDECEM?
Que pai não seria parado por esta manchete? “Sou eu quem provavelmente é
o culpado. É uma condição angustiante - e, mais importante, uma reflexão sobre
mim. Talvez este anúncio me diga o que fazer a respeito.”
27. COMO UMA “PRODUÇÃO TOLA” FEZ DE MIM UM VENDEDOR ESTRELA
“O que é 'acrobacia tola'? Por que as pessoas chamavam assim? Como isso
transformou esse sujeito? Eu gostaria de poder 'vender' a mim mesmo e minhas
ideias – mesmo que vender não seja minha vocação.” (Um grande gasto foi feito
lucrativamente neste anúncio depois que seu resultado foi comprovado.)
28. VOCÊ TEM ESSES SINTOMAS DE ESGOTAMENTO NERVOSO?
Todo mundo gosta de ler sobre seus “sintomas”. O apelo é amplo; a condição
de “exaustão nervosa” é comum.
29. GARANTIDO PARA PASSAR PELO GELO, LAMA OU NEVE - OU PAGAMOS O REBOQUE!
Se você oferece uma garantia poderosa com o seu produto, coloque-o forte e
rapidamente no título. Não o relegue para exibição secundária. Muitos produtos
são, na verdade, respaldados por garantias dramáticas - mas sua publicidade não
tira o máximo proveito delas.
30. VOCÊ TEM UM ESTOQUE DE “PREOCUPAÇÃO”?

“Talvez este anúncio me diga por que não preciso perder o sono com isso - ou
como posso substituí-lo por um que dê zoom.”
31. COMO UM NOVO TIPO DE ARGILA MELHOROU MINHA TEZ EM 30 MINUTOS
Promete uma recompensa desejável pela leitura. E a verdadeira experiência

de outra pessoa (com algo relevante para nossos próprios desejos) é sempre
interessante.
32. 161 NOVOS CAMINHOS PARA O CORAÇÃO DE UM HOMEM — NESTE LIVRO FASCINANTE PARA
COZINHEIROS
Mais uma vez, a atração do específico – ligada a um forte apelo básico.
33. LUCROS QUE ESTÃO ESCONDIDOS NA SUA FAZENDA
Amplamente executado em jornais agrícolas, com resultados excepcionais. A

ideia do lucro oculto e a sugestão de recuperar uma perda.
34. A VIDA DE UMA CRIANÇA VALE $ 1 PARA VOCÊ?
Título incisivo para um serviço de revestimento de freio. Forte apelo

emocional: como a vida de uma criança pode ser extinta por um acidente devido
a seus freios ineficazes.
35. EM TODO LUGAR, AS MULHERES ESTÃO FALANDO SOBRE ESTE INCRÍVEL NOVO SHAMPOO!
O coloquial: “delirando”. A palavra “sucesso”: “em todos os lugares”. (A

popularidade crescente e a venda de um produto são apresentadas como
evidência de seu mérito. “Nada é mais bem-sucedido do que o sucesso”; e as
pessoas adoram embarcar em um movimento.) E o “incrível” sobrecarregado
ainda parece ter algum poder sobrando.
36. VOCÊ FAZ ALGUMA DESSAS DEZ COISAS EMBARAÇADAS?
Pergunta de alvo. Todos nós temos medo de nos envergonhar diante dos
outros; sendo criticado, menosprezado, falado. “Quais 'dez' são eles? Eu faço
alguma delas?”
37. SEIS TIPOS DE INVESTIDORES — EM QUE GRUPO VOCÊ SE ENCONTRA?
Este anúncio gerou consultas em grandes quantidades. Os investidores

revisaram as características de cada um dos seis grupos, conforme descrito no
anúncio, e então perguntaram sobre um programa projetado para atender aos
propósitos de investimento de seu grupo específico.
A respiração nº 3 é curta porque você já conhece muito bem sua “lição”. Mas,
para enfatizar sua importância, deixe-nos apontar isso para você: 43 dessas 100
manchetes contêm uma dessas palavras reais - "você", "seu" ou "você mesmo";
Mesmo quando o pronome está na primeira pessoa do singular (por exemplo,
Como melhorei minha memória em uma noite), a recompensa prometida é tão
universalmente desejada que está, na verdade, dizendo: “Você também pode
fazer isso!”
Milhares de palavras já foram escritas sobre o “ponto de você” - mas deixe-me

lembrá-lo de que, com uma caneta-tinteiro, 96% das 500 universitárias
escreveram seus próprios nomes; mostrado um mapa dos EUA, 447 homens em
500 procuraram primeiro a localização de suas cidades natais! Harold Barnes, da
Associação Americana de Editores de Jornais, estava realmente certo quando
disse: “Para evocar uma imagem do leitor, tudo o que você precisa fazer é fixar
um alvo. Então, começando de fora, você pode rotular seus interesses nesta
ordem: o mundo, os Estados Unidos, seu estado natal, sua cidade natal, e nós
vamos agrupar no centro negro sua família e ele mesmo.... eu . Eu mesmo. Eu
venho primeiro. Eu sou o alvo.”
38. COMO TIRAR MANCHAS...USE (NOME DO PRODUTO) E SIGA ESTAS INSTRUÇÕES FÁCEIS
Um exemplo de um bom anúncio de “serviço” — aquele que, além de estar

relacionado de forma relevante com o produto, também contém informações
úteis utilizáveis em si. (Esses anúncios costumam ter longevidade considerável
porque são cortados e usados para referência futura.)
39. HOJE... ADICIONE $ 10.000 AO SEU IMÓVEL — PELO PREÇO DE UM CHAPÉU NOVO
Quem não gostaria de fazer isso? A dúvida quanto à promessa é compensada

pelo fato de o anunciante ser uma grande e conceituada seguradora.
40. SEU FILHO JÁ TE CONVERGANHA?
Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz uma enxurrada de

lembranças. Como essas experiências desagradáveis podem ser evitadas no
futuro?
Baseado em um forte apelo egoísta. Os pais são, em primeiro lugar, indivíduos;
segundo, pais. O tipo de reflexão que as crianças lançam sobre o prestígio e a
auto-estima de seus pais é um ângulo de cópia útil a ser lembrado. (Esta
manchete é o oposto negativo do nº 4, A criança que conquistou o coração de
todos.)
41. A IMAGEM DA SUA CASA É RUIM?
Uma pergunta de tiro de fuzil atingindo milhares de leitores. Ilustrado pela

foto de uma sala de estar atraente com áreas em branco nas paredes; com X
indicando onde as fotos melhorariam a aparência da sala.
42. COMO DAR FERRO EXTRA AOS SEUS FILHOS - ESTAS 3 MANEIRAS DELICIOSAS
Obedece à sábia máxima dos repórteres de jornais: “Comece onde o leitor

está”. Em outras palavras, o público já aceita o fato de que o sangue das crianças
deve conter muito ferro. Portanto, a manchete continua a partir daí -
prometendo ferro “extra” e “3 maneiras deliciosas” de obtê-lo (maneiras
“deliciosas”; portanto, não a batalha comum entre pais e filhos).
43. PARA PESSOAS QUE QUEREM ESCREVER, MAS NÃO CONSEGUEM COMEÇAR
Seleciona infalivelmente seu público, que é grande - e frustrado.
44. ESSA LÂMPADA QUASE MÁGICA ILUMINA CONVERSAS NA ESTRADA ANTES DE VOCÊ FAZÊ-LAS
A palavra “quase” dá credibilidade. O título promete um método automático

sem esforço para aliviar uma condição irritante ou evitar uma emergência
perigosa.
45. OS CRIMES QUE COMETEMOS CONTRA NOSSOS ESTÔMAGOS
Outra manchete “comece onde o leitor está” – porque a maioria das pessoas já
acredita que costuma dar aos seus processos digestivos um tratamento bastante
rude. Essa relação, entre o tema do anúncio e a crença comum de seus leitores,
torna o “nós” e o “nosso” praticamente iguais em eficácia a “você” e “seu”.
46. O HOMEM COM A “MENTE DE GAFANHOTO”
Uma associação imediata consigo mesmo salta à mente do leitor. Ele quer
verificar imediatamente o paralelo pessoal. Quais são os sintomas? Começar
coisas que nunca terminamos? Saltar de uma coisa para outra?
“O quanto eu sou parecido com ele? Não é uma boa característica. O que ele
fez sobre isso? Este é um exemplo de manchete negativa que atinge o alvo com
mais precisão e dramaticidade do que uma manchete positiva.
47. ELES RIEM QUANDO ME SENTEI AO PIANO - MAS QUANDO COMECEI A TOCAR!
Mais um que entrou na nossa língua. Simpatia com o azarão. Particularmente

interessante, estruturalmente, como um exemplo de título que “vira a esquina”
usando um slogan final para se tornar positivo em vez de negativo.
Também vale lembrar: o ângulo antes e depois pode ser eficaz em muitos
títulos.
48. JOGUE FORA SEUS REMOS!
Comandos curtos e positivos geralmente são boas manchetes. Quando Ole

Evinrude, o rei dos motores de popa, publicou um pequeno anúncio com este
título, ele deu o primeiro passo para transformar sua oficina mecânica em um
grande negócio. (Uma manchete semelhante, Jogue fora sua antena!, também
já foi responsável por construir um negócio no campo do rádio.)
Vale a pena pensar nesse tipo de título quando o produto que você está
anunciando elimina a necessidade de algum equipamento até então necessário,
algum trabalho oneroso ou algum item considerável de despesa.
49. COMO FAZER MARAVILHAS COM UM POUCO DE TERRA!
Uma manchete de sucesso que obteve 75% a mais do que Two Acres and
Security e 40% a mais do que A Little Land—a Lot of Living. O motivo: “como
fazer” e “fazer maravilhas com”.
50. QUEM MAIS QUER UM BOLO MAIS LEVE - NA METADE DO TEMPO DE MASSAGEM?
Forte apelo. Outra boa manchete “quem mais”. (No. 9, Quem mais quer uma
figura de estrela da tela?)
51. PEQUENOS VAZAMENTOS QUE MANTEM OS HOMENS POBRES
Um anúncio de “recuperação de uma perda” cujo resultado verificado

justificava a repetição frequente.
52. PERFURADO POR 301 PREGOS... RETÉM TOTAL A PRESSÃO DE AR
Quem não estaria interessado em ler mais sobre um pneu como este?
53. CHEGA DE TAREFAS DE JARDIM EXTRAORDINÁRIAS PARA MIM - AINDA A NOSSA É AGORA A
EXPOSIÇÃO DA VIZINHANÇA!
Um bom exemplo de título antes e depois que passa de negativo para positivo.
Também digno de nota: ele contém um elemento eficaz de empolgação - uma
característica de muitas boas manchetes, comunicando o entusiasmo do redator
à página impressa.
Este respiro nº 4 é sobre manchetes negativas. "Acentue o positivo; elimine o

negativo”, dizia uma canção popular de alguns anos atrás. Durante anos, esse
também foi o refrão popular do conselho frequentemente dado aos redatores. A
discussão sobre manchetes negativas às vezes acendeu mais fogo do que
esclarecimento.
No entanto, nossas 100 manchetes incluem 21 que são totalmente negativas e

outras 10 que começam com uma abordagem negativa e depois se tornam
positivas. Portanto, a abordagem negativa deve ter alguma boa razão para
existir. Tem. O que é isso?
Um dos principais objetivos de uma manchete é atingir o mais diretamente

possível uma situação que confronta o leitor. Às vezes, você pode fazer isso com
maior precisão se usar uma manchete negativa que aponta com precisão a
doença dele, em vez de aliviá-la. (Por exemplo, a imagem de sua casa é ruim? -
VOCÊ tem um estoque de "preocupação"? - Pequenos vazamentos que mantêm
os homens pobres.)
Então, quando você enfrentar esse tipo de situação, não tenha medo de
“acentuar o negativo”.
Agora vamos prosseguir para outra grande manchete que conquistou um

lugar em nossa linguagem cotidiana.
54. FREQUENTEMENTE UMA DAMA DE HONRA, NUNCA UMA NOIVA
Tão pungentemente verdadeiro, tão aguçado - e tão comum.
55. QUANTO A “TENSÃO DO TRABALHADOR” ESTÁ CUSTANDO À SUA EMPRESA?
Um anúncio que fez sucesso em revistas de negócios atingindo executivos.

“Quero saber quais são os tipos de 'tensão do trabalhador' especificamente. O
que a 'tensão do trabalhador' está custando a outras empresas em termos de
lucro líquido? Quanto está nos custando? Se for, o que podemos fazer a
respeito?”
56. AOS HOMENS QUE QUEREM SAIR DO TRABALHO UM DIA
Seleciona seus leitores sem perder uma palavra. (E quem pode dizer que o
público não é grande?)
57. COMO PLANEJAR SUA CASA PARA VOCÊ
Isso foi quase 20% melhor do que Como evitar esses erros ao planejar sua casa.
Aparentemente, as pessoas esperam que o arquiteto evite os erros - mas sentem
que elas mesmas sabem melhor do que ninguém o que melhor atenderá às suas
necessidades e preferências específicas.
58. NÃO COMPRE MESA... ATÉ VER ESTA SENSAÇÃO DO SHOW DE NEGÓCIOS
Forte tipo “stopper” de título de “comando”, adaptável para muitos usos. A

cópia segue rapidamente com “até que você tenha verificado se ele possui este
recurso, e este, e este...”
59. REVISTA ESSES GRANDES MOMENTOS NA ÓPERA
Às vezes é uma boa ideia “começar onde o leitor estava”. Esta manchete
nostálgica foi usada para vender discos fonográficos de grandes óperas. A ideia
pode ser usada de forma positiva: amarrar com uma lembrança desejável. Ou
pode ser usado negativamente: contrastando uma certa vantagem de um novo
produto com uma lembrança indesejável.
60. “PERDI MINHAS PROXIMIDADES... E ECONOMIZEI DINHEIRO TAMBÉM”
A palavra “protuberâncias” é uma rolha, não comumente usada no léxico da

publicidade. Apelo de dois gumes: a promessa de acabar com uma condição
indesejada e também economizar dinheiro.
61. POR QUE (NOME DA MARCA) AS LÂMPADAS DÃO MAIS LUZ ESTE ANO
Este ilustra um ponto importante, que muitos anunciantes odeiam engolir.

Geralmente não é uma boa ideia dizer o nome da empresa (ou o nome da
marca) no título - ou fazer com que ele conte muito da história. Quando isso é
feito no próprio título, muitas vezes revela tudo e não atrai o leitor para a cópia.
No entanto, como neste caso, quando o anunciante é uma empresa
nacionalmente famosa (particularmente quando é conhecida por seus
empreendimentos, inovações, melhorias e pesquisas), o uso da empresa ou da
marca pode agregar valor noticioso ao título— e ajudar a substanciar a
veracidade da afirmação feita nele.
62. MÉTODOS DE AGRICULTURA CERTOS E ERRADOS - E PEQUENAS INDICAÇÕES QUE AUMENTARÃO
SEUS LUCROS
Extremamente rentável em papéis agrícolas. Uma combinação de apelos

negativos e positivos, com muito “vem cá” para os agricultores.
63. O NOVO MELHORADOR DE BOLOS OFERECE MUITOS ELOGIOS!
Há três coisas que a propaganda pode dizer a seus leitores: (1) o que é o
produto; (2) o que ele faz; e... este título utiliza o terceiro (e muitas vezes
esquecido):
Em termos do anunciante, é o seguinte: o que as outras pessoas vão dizer de

você, pensar de você, fazer por você - como elas vão admirá-lo, invejá-lo, imitá-lo
- por causa do que meu produto pode realizar por você. Em termos do cliente
em potencial, é o seguinte: por causa do que seu produto pode fazer por mim, as
pessoas podem pensar mais em mim!
Este terceiro fator (que é uma extensão do fator nº 2 mencionado acima) pode
se tornar tão eficaz e é tão frequentemente negligenciado que recebe atenção
especial aqui como Respiro nº 5. O uso adequado dele pode tornar a cópia
publicitária mais vendas. Por isso, vale um nicho de destaque em sua memória.
Para mantê-lo lá, visualize uma imagem um tanto ridícula. (Amarrar uma
associação pictórica absurda com um conceito que você deseja lembrar é,
obviamente, uma ajuda bem conhecida para a memória.) O esboço é de um
menino sentado na proa de um barco PT. Sua mãe está sentada na popa. Entre
os dois, as iniciais “PT” estão impressas em letras grandes na lateral desse tipo de
barco patrulha pequeno, mas muito rápido, usado tão extensivamente na
Segunda Guerra Mundial no Pacífico Sul. Essa imagem mental ajudará você a
lembrar as iniciais “BOY PT MOM”. E essas são as iniciais da frase “Por causa de
você, as pessoas pensam mais em mim”.
A manchete nº 63 utiliza esse fator. Ele promete ao leitor que este novo
melhorador de bolo ganhará elogios de outras pessoas; que por sua causa (o
anunciante) outras pessoas vão pensar mais nela (o leitor). Você está se
oferecendo para mostrar a ela como fazer o que ela poderia mais tarde chamar
de “bolo de reputação”.
Às vezes, esse elemento na cópia é chamado de “fator de prestígio” e é

considerado apenas uma extensão do tipo de cópia “o que o produto faz”. (Ao
discutir a propaganda de perfumes femininos, Hal Stebbins chama isso de
“vender o efeito do efeito”.) Na propaganda de muitos produtos, ela pode ser tão
persuasiva, tão atraente, que classifica pelo menos uma subcategoria de seu
próprio.
64. IMAGINE-ME... MANTER UMA AUDIÊNCIA FIXADA POR 30 MINUTOS!
Um título de anúncio narrativo lucrativo. Amplo interesse neste tipo de

habilidade. A surpresa e a aparente humildade do narrador conferem
credibilidade e humanidade à declaração.
65. ESTA É MARIE ANTOINETTE - CAVALGANDO PARA A MORTE
Um anúncio frequentemente repetido para um conjunto de livros. Ele extraiu

oito vezes mais respostas em tamanho de 1/4 de página do que já recebeu de
uma página dupla.
Este é o único título direto de “curiosidade” incluído aqui. Seu título era
relevante - não, como comumente usado, um daqueles truques para chamar a
atenção ao anunciar um produto não relacionado ao título.
66. VOCÊ JÁ VIU UM “TELEGRAM” DO SEU CORAÇÃO?
Uma verdadeira rolha de um título, com uma grande quantidade de atração

na cópia. A imagem superior mostra um relatório de eletrocardiograma
impresso em um formulário de telegrama da Western Union.
67. AGORA QUALQUER TRABALHO DE REPARO AUTOMÁTICO PODE SER “Sopa DE PATO” PARA VOCÊ
O que você sabe - as palavras "sopa de pato" em um anúncio! Mas ele não
conta a história de uma forma mais incomum do que "fácil", "simples" ou outra
palavra semelhante - especialmente para o tipo de mercado ao qual esse
anúncio se destina?
68. O NOVO SHAMPOO DEIXA SEU CABELO MAIS LISO - MAIS FÁCIL DE MANEJAR
Um resultado que todas as mulheres desejam é declarado de forma clara e
persuasiva. A palavra “folhas” faz com que pareça fácil.
69. É UMA VERGONHA VOCÊ NÃO GANHAR UM BOM DINHEIRO - QUANDO ESSES HOMENS FAZEM
ISSO TÃO FACILMENTE
O coloquial “é uma pena”. Compreensão simpática do leitor: “Você é tão capaz

quanto esses outros homens”. (O título, é claro, é apoiado por fotos e bons
depoimentos.)
70. VOCÊ NUNCA VIU CARTAS COMO HARRY E EU RECEBEMOS SOBRE NOSSAS PERAS
Amigável, humano, surpreendentemente ingênuo, refrescantemente não

“propaganda” na linguagem. E, claro, a referência a “tais cartas”.
71. JÁ JOGAM MILHARES QUE NUNCA PENSARAM QUE PODERIAM
Uma manchete sempre lucrativa para uma grande escola de música. Mais
uma vez, a cópia está repleta de depoimentos e referências que comprovam a
alegação.
72. A GRANDE NOVA DESCOBERTA ELIMINA RAPIDAMENTE OS ODORES DA COZINHA! DEIXA O AR
INTERIOR “FRESCO”
O título de um anúncio que lançou um grande negócio. Enfrenta um

problema comum de frente; oferece uma solução fácil e agradável.
73. FAÇA ESTE TESTE DE 1 MINUTO DE UM NOVO TIPO DE CREME DE BARBEAR INCRÍVEL
O ângulo “faça este teste” tem sido usado em muitas boas manchetes. É
amplamente utilizável para outros. Seu objetivo é induzir o leitor a participar de
uma demonstração dos méritos do produto. No entanto, se crível e dramático, o
teste pode representar uma demonstração persuasiva, quer o leitor realmente o
faça ou não.
74. ANUNCIANDO... A NOVA EDIÇÃO DA ENCICLOPÉDIA QUE TORNA APRENDIZADO DIVERTIDO
O título do tipo “anúncio” (ao lançar um novo produto) chama a atenção

porque as pessoas estão interessadas em coisas novas.
O respiro nº 6 está aqui para lembrá-lo de que em muitas dessas manchetes

você encontra a palavra novo - ou a conotação dela, como "novo tipo de", "nova
descoberta", "nova maneira de" etc. são parciais para o novo ou romance; eles
não sofrem de neofobia. Para eles, o mero fator de novidade parece ser uma
evidência prima facie de “melhoria”.
A afeição constante pelos velhos e provados pode ser forte em outros países;
na nossa a vontade de experimentar o novo é mais forte. As grandes conquistas
de nossos inventores e fabricantes empreendedores nos treinaram para
acreditar que, se é novo, provavelmente será melhor. No entanto, a palavra
“novo” em um título deve ser apoiada por uma cópia que aponte os méritos de
algo realmente novo e vantajoso, não alguma diferença transparentemente
trivial.
E agora chegamos a outra manchete familiar...
75. NOVAMENTE ELA PEDE... “UMA SALADA DE FRANGO, POR FAVOR”
Você ainda ouve isso citado. Vendeu centenas de milhares de cópias de um

livro de etiqueta porque resumia uma situação comum e embaraçosa.
76. PARA A MULHER QUE É MAIS VELHO DO QUE PARECE
Essa manchete foi um obstáculo para milhares... e mais bem-sucedida do que

a sutilmente diferente Para a mulher que parece mais jovem do que é.
77. ONDE VOCÊ PODE IR COM UM BOM CARRO USADO
O título de um excelente anúncio que mostrava o que o produto faz — e não o

que ele é. Surgiu anos atrás, antes que praticamente todo mundo possuísse um
automóvel. Abaixo da manchete havia uma foto das dunas de areia de Indiana,
seguida de uma boa cópia sobre as dunas e apontando que “Um bom carro
usado traz o país inteiro para você e para os seus. Por que não comprar um?
Você não precisa de muito dinheiro.” Finalmente, depois de vender a ideia, a
cópia deu alguns detalhes específicos sobre os carros que estavam à venda.
78. VERIFIQUE O TIPO DE CORPO QUE VOCÊ DESEJA
A lista de verificação exibida na parte superior convida imediatamente a

participação do leitor na especificação de “quais dessas” melhorias ele gostaria
de fazer em seu físico. Anúncio chaveado repetido com frequência por
conhecido culturista físico.
79. “VOCÊ MATOU ESSA HISTÓRIA – OU EU VOU EXECUTÁ-LO PARA FORA DO ESTADO!”
Um anúncio de narrativa verdadeira veiculado por uma rede nacional de
jornais. Você poderia virar a página sem querer saber o que aconteceu?
80. AQUI ESTÁ UMA MANEIRA RÁPIDA DE ACABAR COM UM RESFRIADO
Em palavras simples do dia a dia, uma promessa direta de acabar com uma
condição indesejável - rapidamente.
81. HÁ OUTRA MULHER ESPERANDO POR CADA HOMEM - E ELA É MUITO INTELIGENTE PARA TER
“BOCA DA MANHÃ”
Teve um grande impacto nas leitoras, esse anúncio de pasta de dente.

Obviamente, pois certamente há muita motivação em seu tema: “Nenhuma
mulher quer que seu marido carregue a lembrança de seu hálito matinal para
trabalhar com ele. As mulheres atraentes que ele conhece durante o dia não têm
isso.”
E agora chegamos ao respiro nº 7. Não pense que, por ser o nosso último, é de
menor importância. Na verdade, seu valor se torna aparente quando você
percebe quantos desses títulos o empregam. “Coloque notícias (ou valor de
notícias) em seu título” é provavelmente a melhor maneira de defini-lo.
Já que você não pode resumir tudo em uma manchete, atenha-se ao seu
apelo principal — mas dê a ele valor de notícia, se puder. E lembre-se de que o
que pode ser uma notícia velha para o anunciante pode ser uma novidade para o
leitor. É claro que o anunciante está totalmente familiarizado com seus métodos
de fabricação, os ingredientes que usa, as funções de seu produto. Eles podem
não ter valor de notícias para ele. Eles podem até ser semelhantes aos de seus
concorrentes. Mas isso não é verdade para os leitores de seus anúncios. Algo
sobre o produto ou o serviço que ele presta pode ser inteiramente novo e
sensacionalmente persuasivo para o público. E o anunciante que o apresenta
primeiro captura seu apelo para si mesmo, independentemente dos esforços “eu
também” dos concorrentes que podem ter falhado até então em capitalizá-lo.
82. ESTA CANETA “AROTA” ANTES DE BEBER - MAS NUNCA DEPOIS!
Manchete expressa em poucas palavras um tema de cópia creditado por

empurrar uma marca de caneta-tinteiro para uma posição de liderança.
83. SE VOCÊ RECEBESSE US$ 200.000 PARA GASTAR — ESSE NÃO É O TIPO DE (TIPO DE PRODUTO,
MAS NÃO O NOME DA MARCA) QUE VOCÊ CONSTRUIRIA?
Uma maneira “autoincriminatória” (e amplamente aplicável) de fazer com que

o leitor ajude a especificar o que ele próprio mais valoriza em tal produto.
A cópia segue as seguintes linhas: Certamente você colocaria esse recurso

nele. Você teria certeza de que isso lhe trouxe esta vantagem, e esta, e esta...
Bem, nós fizemos tudo isso para você. Como você pode ver, este produto foi
realmente feito para você!
84. “SEXTA-FEIRA PASSADA... EU ESTAVA COM MEDO! — MEU CHEFE QUASE ME DEMITIU!”
Uma narrativa humana que as pessoas queriam ler porque aconteceu - ou

poderia - "acontecer comigo".
85. 67 RAZÕES PELAS QUAIS TERIA PAGO PARA RESPONDER AO NOSSO ANÚNCIO HÁ ALGUNS
MESES
Um exemplo interessante de um anúncio que retrocede — apontando em

detalhes o que o leitor perdeu por não ter comprado o produto antes. Um
anúncio frequentemente repetido usado por uma revista de notícias conhecida
para atrair assinaturas.
86. SUponha que isso aconteça no dia do seu casamento!
Um título de anúncio narrativo lucrativo que torna muito difícil virar a página.
“O que foi esse trágico acontecimento? Poderia — ou aconteceu — acontecer
comigo?
87. NÃO DEIXE O PÉ DE ATLETA “DEIXAR VOCÊ PARA CIMA”
Isso puxou três vezes melhor do que Relieve Foot Itch. Dá à doença um nome
relevante, aponta seu efeito indesejado.
88. ELES ESTÃO SENDO PROMOVIDOS SOBRE SUA CABEÇA?
Outra pergunta voltada para um grande alvo: a legião de pessoas frustradas,

desanimadas, que sentem que sua capacidade e escrupulosidade não estão
sendo amplamente recompensadas com reconhecimento e ascensão.
(Frequentemente executado por uma instituição educacional que verifica o
resultado de seus anúncios.)
89. SOMOS UMA NAÇÃO DE SOBRANCELHAS?
Essa manchete ajudou a vender centenas de milhares de edições baratas dos

clássicos. Começa onde o leitor está - porque nós, como nação, não temos a
reputação de ser muito viciados no tipo de literatura intelectual.
No entanto, essa campanha bem-sucedida mostrou que os americanos

sabem muito bem a diferença entre o meritório e o meretrício - e, se desafiados,
podem provar isso com ordens. O ângulo do “nós” evita o “você” acusatório.
90. UMA MARAVILHOSA VIAGEM DE DOIS ANOS COM PAGAMENTO INTEGRAL - MAS APENAS HOMENS
COM IMAGINAÇÃO PODEM FAZÊ-LA
Esse anúncio sobre um curso para empresários foi repetido várias vezes, por
um período de sete anos, em uma longa lista de revistas. Ele oferece uma
recompensa valiosa para a leitura - com um desafio intrigante em sua segunda
linha.
91. O QUE TODOS DEVEM SABER... SOBRE ESSE NEGÓCIO DE AÇÕES E OBRIGAÇÕES
A manchete de um anúncio de jornal de página inteira repleta de letras

pequenas - e nenhuma foto! Ele atraiu 5.000 respostas quando publicado pela
primeira vez, e desde então apareceu em mais de 150 jornais. Prometeu
informações úteis de interesse para um grande público. O anúncio era veiculado
por uma grande casa de investimentos.
92. NEGÓCIOS PARA ECONOMIZAR COM A MAIS ANTIGA CASA DE DESCONTOS DE DIAMANTES DA
AMÉRICA
É claro que o “apelo de barganha” é infalível – e esse título é um bom exemplo

de apresentação direta.
93. EX-BARBEIRO GANHA $ 8.000 EM 4 MESES COMO ESPECIALISTA IMOBILIÁRIO
Apresentar um depoimento real pode ser um bom título. Nesse caso, a

primeira reação do leitor é “se um barbeiro consegue, talvez eu também
consiga!”
94. LIVRO GRATUITO — DIZ A VOCÊ 12 SEGREDOS PARA MELHOR CUIDAR DO GRAMADO
Se você está oferecendo algo totalmente gratuito (como um livreto ou

amostra) – e deseja pedidos em quantidade – coloque-o diretamente em seu
título.
95. A MAIOR MINIA DE OURO DE “COISAS DE FAZER” FÁCEIS JÁ COMPLETADA EM UM GRANDE LIVRO
Talvez você tenha um novo produto (ou mesmo um antigo) e ainda não tenha
dados precisos suficientes sobre quais, especificamente, são os apelos de venda
únicos mais fortes para apresentar em sua publicidade.
Nesse caso, muitas vezes é uma boa estratégia “comercializar” a “cobertura”

multifuncional de seu produto da maneira mais completa possível. Ao fazer isso,
você evita o risco de enfatizar demais qualquer apelo específico que possa se
mostrar fraco ou ineficaz. E, ao expor muitos dos usos e vantagens de seu
produto, você pelo menos permite que seu leitor saiba quais são - para que ele
possa julgar por si mesmo aqueles que mais o atraem.
96. $ 80.000 EM PRÊMIOS! AJUDE-NOS A ENCONTRAR O NOME PARA ESTAS NOVAS COZINHAS
Nenhuma revisão de boas manchetes poderia ser considerada razoavelmente

representativa, a menos que incluísse um exemplo de um concurso de prêmios.
Claro, primeiro exibe com ousadia quanto dinheiro pode ser ganho; em segundo
lugar, o que você tem que fazer para ganhar um pouco disso.
97. AGORA! TER TERRENO NA FLÓRIDA DE MANEIRA FÁCIL...$ 10 PARA BAIXO E $ 10 POR MÊS
Este também representa uma oferta de título comumente usada - termos

fáceis - e a transmite de forma convincente e persuasiva.
98. LEVE 3 DESTES ELETRODOMÉSTICOS DE COZINHA - POR APENAS $ 8,95 (VALORES ATÉ $ 15,45)
A conhecida oferta de preço reduzido que vemos em tantas formas diferentes

e atraentes.
99. ECONOMIZE 20ȼ EM 2 LATAS DE MOLHO DE CRANBERRY - OFERTA LIMITADA
Um exemplo da sempre popular oferta de resgate de cupom. “Oferta limitada”

para aumentar a resposta. (Às vezes, uma data de validade real é indicada, para
estimular uma ação mais rápida.)
100. UM LUGAR GRÁTIS PARA CADA TRÊS COMPRADOS!
Portanto, agora terminamos de publicar cem - exceto por este último tipo de
manchete: a onipresente oferta gratuita. As regras especificam (como
exemplificado aqui) que quando algo também deve ser comprado, esse requisito
deve ser exibido com destaque suficiente. “Grátis” é, claro, uma palavra banal e
coberta de musgo, mas não parece haver nenhum substituto igualmente forte
ou menos flagrante para ela.
Este livro é principalmente sobre como escrever um bom anúncio. Mas este
capítulo específico é dedicado a como chamar a atenção - e tanto o título quanto
o layout desempenham um papel importante em como você faz isso.
Já discutimos as manchetes longamente. Agora vamos fazer algumas

observações sobre layouts que chamam a atenção.
Para chamar a atenção com seu layout, você pode fazer uma das duas coisas:
1. Torne-o tão poderoso, tão incomum ou tão dinamicamente dominante que

chame a atenção, apesar da concorrência de outros anúncios menos exclusivos
ou menos positivos em seu impacto.
2. Ou você pode fazer seu layout tão extraordinariamente simples, tranquilo ou

“não profissional” que sua própria restrição chama a atenção.
Por exemplo, há mais de cem anos, no baile mais elegante de Londres, os

cavalheiros se pavoneavam com os mais ornamentados de todos os babados e
adornos de seus guarda-roupas. Beau Brummel ainda não havia feito sua
entrada. E todos se perguntavam como aquele dândi incomparável poderia
“roubar este show”.
De repente ele apareceu. Instantaneamente, sua figura dominou todo o salão.

No entanto, ele simplesmente voltou à simplicidade. Ele estava vestido com um
traje simples em preto e branco.
Claro, o primeiro ou o segundo tipo de layout é um extremo; mas quanto mais

“neutro” for o seu layout, maior a probabilidade de ele ser ignorado.
NÃO SEJA “ARTISTA”
Agora, em um esforço para chamar a atenção para o seu layout, não tente
fazê-lo através de simetria e equilíbrio perfeitos.
Para obter e manter a atenção, um layout deve ter duas qualidades. Primeiro,
deve ser interessante de se olhar. Em segundo lugar, não deve ser estático, mas
transmitir a sensação de movimento e ação, pois estes são interessantes. Como
disse o falecido professor George Burton Hotchkiss: “Um dos mais fortes
incentivos à atenção é o movimento”.
OBTENÇÃO DE INTERESSE E AÇÃO
Portanto (uma vez que o interesse e a ação nos layouts ajudam a atrair e
manter a atenção do leitor), por que se esforçar para obter “layouts
perfeitamente equilibrados”? Colocar suas unidades em simetria artística cria
uma imagem muito bonita... pode ser arte, mas é a melhor maneira, ou mesmo
uma boa maneira, de chamar e prender a atenção do leitor?
Deixe-nos ver:
Suponha que ilustremos o equilíbrio perfeito por este pequeno círculo,

dividido em unidades igualmente equilibradas: É interessante? Prende sua
atenção? Isso faz sua imaginação funcionar? Não. Ele apenas fica lá, estático, um
"layout equilibrado" desinteressantemente perfeito.
Agora compare com este círculo dividido de forma desigual. Não é mais
interessante? Sua falta de equilíbrio não prende sua atenção por mais tempo,
desperta sua imaginação?
Um dos analistas mais sábios da escrita de textos eficazes, o falecido ET

Gundlach expressou isso melhor do que eu quando disse: “A razão para o valor
superior do anestésico reside no fato de que o percebemos. Entre em uma sala
onde tudo está bem organizado e seu olhar pode cair sobre esta ou aquela
cadeira bem posicionada. Mas se alguém tivesse deixado uma cadeira virada
naquela sala, você teria visto instantaneamente. Assim, na publicidade, é a
irregularidade, a desarmonia que chama a atenção.”
E agora... quanta ação existe em “perfeito equilíbrio”? Bem, talvez esta

ilustração dê a resposta mais simples:
Portanto, para chamar a atenção com o seu layout, não seja artístico. Lembre-
se, o principal objetivo de um layout não é ganhar admiração por sua própria
beleza estética, mas ajudar a atrair e manter a atenção - e, assim, ajudar sua
cópia a ganhar a chance de fazer um trabalho de vendas. Se puder fazer isso, é
bonito o suficiente para qualquer anunciante!
As imagens na publicidade aumentam o valor da atenção?
Sim. A pesquisa demonstra esse fato e também parece garantir conclusões

como estas: fotos de pessoas, crianças e animais são os ganhadores naturais da
atenção; uma imagem grande e simples (especialmente uma fotografia) atrai
mais a atenção do leitor do que várias imagens pequenas; uma foto de uma
mulher, criança pequena ou bebê geralmente recebe mais atenção das
mulheres do que dos homens; a foto de um homem geralmente recebe mais
atenção dos homens do que das mulheres.
HW Hepner, da Universidade de Syracuse, nos diz que “Em uma pesquisa da

Gallup feita com 29.000 entrevistas individuais com leitores de vinte jornais
dominicais diferentes localizados em dezesseis cidades, descobriu-se que, para
rotogravura, as pessoas querem mais ver fotos de outras pessoas. A ordem de
classificação das preferências dos leitores foi (1) fotografias de crianças; (2) grupos
de adultos; (3) cenas esportivas; (4) animais; e (5) cenário natural.” E Mark
Wiseman aponta que “As pessoas estão mais interessadas em palavras
combinadas com imagens do que em palavras sozinhas; mais em fotos de
situações ativas do que em fotos estáticas, onde nada de interessante está
acontecendo”.
Também já foi demonstrado que, ao retratar o produto em seu anúncio, você

chamará mais atenção ao mostrá-lo em uso: fazendo algo, realizando algo para o
leitor. Isso, como disse WS Townsend, “faz com que viva, respire e sirva bem
diante dos olhos do cliente em potencial”.
É mais atraente mostrar uma colcha em uma cama em vez de dobrada como
um chumaço de pano. Há muito mais “venda” em um chapéu, terno ou camisa
sendo usado, fazendo um homem parecer inteligente, organizado, bem-
sucedido; em um serviço de prata realmente enfeitando uma mesa elegante e
brilhante; em um divã macio e acolchoado que embala um ser humano
extremamente confortável.
“PARECE MUITO UM ANÚNCIO”

Conforme você folheia página após página de anúncios em qualquer revista,
eles parecem ter a tendência de neutralizar a eficácia um do outro. Porque? Se
lhe pedissem para dar sua resposta em poucas palavras, você provavelmente
concluiria que quase todos “pareciam muito com um anúncio” – um trabalho
profissional cuidadosamente calculado de direitos autorais e criação de layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece
ter essa palavra estampada. Tem uma aparência não profissional de
espontaneidade. Parece que o anunciante tem uma mensagem genuinamente
útil para você; que, conhecendo melhor do que ninguém os méritos de seu
produto, ele mesmo poderia ter sentado e escrito.
FORÇA—CONTRASTE—SIMPLICIDADE
Se o seu layout deve ser forte, faça-o de forma dominante. Observe o princípio
do contraste. Sempre que o diminuto Napoleão aparecia em público, ele insistia
em ser acompanhado por seus oficiais mais altos. O contraste de altura chamou
a atenção para si mesmo. Portanto, se você vai tentar chamar a atenção para seu
layout por meio de moderação, deixe-o ter a simplicidade absoluta que deve ter
feito Lincoln se destacar poderosamente entre os embaixadores altamente
enfeitados em uma recepção do corpo diplomático.
E da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um
esforço de venda construído profissionalmente e tecnicamente projetado,
recorte-o para sua página de recados. Vale algum estudo.
Primeiro, uma ilustração deve ser relevante para o produto, seu uso e sua
matéria sobre ele.
Em segundo lugar, uma ilustração não deve ser usada simplesmente para
produzir um efeito artístico, um toque decorativo ou uma “aura atmosférica”.
Deve fazer um trabalho de venda específico pictoricamente, substanciar e
avançar a história da cópia. (É por isso que é uma idéia tão sábia escrever a cópia
primeiro e depois fazer o layout.) A mensagem de venda é a primeira
consideração, não a técnica de apresentá-la. Sua preocupação deve ser com a
substância, não com a forma.
Como as ilustrações podem substanciar e promover a história da cópia? Aqui
estão algumas sugestões. Mostrando o produto de forma clara, de preferência
em uso. Ao imaginar as vantagens de possuí-lo; ou, negativamente, as
desvantagens de não ter. Ilustrando de forma persuasiva o propósito, mérito ou
função de seu design, tamanho, cor, ingredientes; os artesãos que o fazem; os
pontos de venda discriminados em que é vendido com notável sucesso.
Como Aesop Glim escreveu há alguns anos em uma de suas “Clínicas de

Cópia” em Tinta de Impressora:
“Sua ilustração sempre tem um trabalho a fazer. Deve funcionar para você. Deve ter uma ideia para
transmitir. E essa ideia deve apontar - direta ou indiretamente - para o desejo de possuir o produto ou serviço
que você está anunciando. Raramente, ou nunca, sua ilustração é puramente um ornamento. Nunca é uma
obra de arte per se. Como a cópia, a ilustração é um meio para um fim – e nunca um fim em si mesmo.”
Como um meio para atingir um fim, a ilustração também pode utilizar os

princípios do exibicionismo para dar, mesmo a um produto prosaico, maior
glamour e apelo. Por exemplo, Henry H. Huff nos conta como um vendedor fez
isso com um utensílio de cozinha comum:
“Dois vendedores ambulantes apresentavam seus produtos. Uma delas desembrulhou um pacote
amassado, tirou um utensílio de alumínio e o jogou sobre a mesa para a dona de casa inspecionar.
“O outro estendeu cuidadosamente um quadrado de veludo roxo sobre o qual colocou, com carinho, uma
duplicata do utensílio que o outro vendedor estava tentando vender. O vendedor que exibia seus produtos
com exibicionismo raramente perdia uma venda; o outro vendedor foi um fracasso.
E agora que escrevemos nosso título e finalizamos nosso layout, vamos

prosseguir com o corpo do texto de nosso anúncio — observando o Princípio nº
2: Mostre uma vantagem às pessoas.
1. Quais são os cinco fundamentos na redação de um bom anúncio?
2. Quais são os dois tipos de recompensa que boas manchetes prometem?
3. Por que “o risco de perda” costuma ser um apelo mais forte do que “a perspectiva de ganho”?
4. O que significa “a atração do específico” nas manchetes?
5. Cite algumas das palavras usadas em muitos títulos de sucesso.
6. Por que o “Ponto de vista primário” é tão desejável em um título?
7. Por que uma abordagem negativa às vezes é mais eficaz?
8. O que significa “BOY PT MOM”?
9. O que geralmente é mais forte... o apelo do que é novo ou novo ou a afeição pelo antigo e testado?
10. Cite duas boas maneiras de chamar a atenção com seu layout.
*****
Aqui, para comparação com as centenas de manchetes analisadas no Capítulo

1, estão algumas das inúmeras manchetes ruins que apareceram em espaços
publicitários caros.
No frescor da manhã(Um anúncio de cosmético. O que o produto fará por você? O que ele ajudará você a
ganhar?)
Desbravando novos caminhos há 14 anos(Puro “bigodes de fundador” — “conversa doméstica”. O
fabricante está muito orgulhoso de si mesmo. Mas onde você entra?)
São as “pequenas coisas” que contam(Contar para quê? - para torná-lo mais saudável, mais bonito, mais
bem-sucedido, mais popular? Por que não dizer isso?)
Que diferença uma geração faz(É claro que as pessoas querem coisas diferentes do que costumavam.
Mas elas querem essas coisas novas para ajudá-las a realizar os mesmos antigos desejos humanos básicos.)
Algo pelo qual todos eles irão(Por que eles vão? O que esse “algo” fará por você? Qual é a vantagem
pessoal em comprá-lo?)
A beleza é uma fita de veludo(Como, por que e com que rapidez ou facilidade o produto fará o que pela
sua atratividade?)
Apenas um bolo de sabonete (nome da marca) pode trazer uma pele mais macia e suave!(Isso conta
toda a história; por que ler mais? Poucas pessoas lerão o texto se o título apenas promover o produto. E usar o
nome da marca no título, esperando que ele faça a maior parte do trabalho de venda, é uma boa maneira
perder leitores de uma vez.)
Seus valores extras são valores OCULTOS(O que são? Apenas palavras? Que benefícios específicos esses
valores extras trarão para você? Mesmo que você não consiga ver esses valores ocultos no próprio produto
físico, você quer saber o que eles vão significar, em desempenho, para você pessoalmente.)
Beleza e Utilidade Unidas(Essa “beleza” tornará sua casa mais bonita, deixará você mais orgulhoso de
exibi-la para seus convidados? Essa “utilidade” economizará seu tempo, facilitará seu trabalho? Quatro
palavras frígidas como essas não farão muito para aquecer seu desejo para ler qualquer outra cópia sobre o
produto.)
Qualquer um que saiba pode dizer a COISA REAL(Você não sabe. Presumivelmente, a publicidade está
sendo veiculada para lhe dizer. Mas o que diz a manchete? Nada - exceto que você aparentemente "não
sabe". Que vantagem isso oferece a você? Nenhuma . Você vai ler mais sobre isso? Não.) Você ouve coisas tão
boas sobre isso (Que coisas? A essência de pelo menos uma delas certamente poderia ser encabeçada em
sete palavras cheias de apelo dizendo "o que você ganha com isso." )
O Dia de Ação de Graças da América começa na cozinha(Quem poderia discordar dessa declaração
fiduciária do fato? Flip vai para a página.)
Lembre-se ao escrever seu título: você está realmente dizendo uma frase ou
frase que vai “sinalizar” as pessoas – e fará com que o maior número possível
delas diga: “Eu quero isso” ou, pelo menos, “O que é isso? Me diga mais."
*****
Agora chegamos ao segundo dos nossos cinco fundamentos: Mostrar uma
Vantagem às Pessoas. Isso nos leva à redação do próprio corpo da cópia. E
Walter Weir certamente foi direto ao ponto quando disse: “A publicidade
começa e termina com uma cópia - começa com uma boa cópia, termina com
uma ruim”.
Digamos que (conforme discutido no primeiro capítulo) você atrai a atenção

— com o título, o layout ou ambos. Você acabou de negociar o primeiro passo.
Então, como diz HW Hepner em seu Effective Advertising, “capturar a atenção
deve levar à captura da mente. Publicidade eficaz significa que a mente do leitor,
bem como seus olhos, devem ser capturados”. E o psicólogo Dr. Donald A. Laird
resumiu da seguinte forma: “Três em cada quatro leitores que percebem o
anúncio são perdidos para o anunciante médio antes de chegarem ao fim.
Capturar a atenção e segurá-la são duas coisas diferentes.”
“O QUE ISSO VAI FAZER POR MIM?”
A coisa que as pessoas querem saber acima de tudo é: O que seu produto FAZ
por mim? Para fazer com que seu texto prenda a atenção que seu layout e título
já conquistaram, mostre uma vantagem às pessoas - e continue mostrando.
Por exemplo, você se lembra da história de como o velho Dr. Samuel Johnson
leiloou o conteúdo da antiga Anchor Brewery em Londres? Enquanto estava na
plataforma do leiloeiro, ele não se preocupou com as instalações físicas reais, o
equipamento completo, a localização, a capacidade. Ele não discursava sobre o
que o produto era intrinsecamente, mas o que ele faria por seu comprador. Aqui
está o apelo de vendas que ele explodiu: “Não estamos aqui para vender
caldeiras e cubas, mas a potencialidade de enriquecer além dos sonhos da
avareza”. (Na verdade, cerca de duzentos anos atrás, foi o Dr. Johnson quem
disse: “Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio.”)
Esse princípio era tão básico que, para enfatizá-lo, quero citar outro exemplo
que li em algum lugar.
“No caminho de New Hampshire, eles contam a história do velho Daniel Webster, que foi convidado por
um amigo para leiloar sua fazenda. 'Vizinhos', disse ele, 'não estamos leiloando as 34 boas vacas leiteiras de
Tom Brown... ou 80 acres de boa terra... ou uma casa robusta que passou 20 invernos...
“'Não', continuou Daniel, 'estou oferecendo a você a chance de morder uma maçã vermelha com a seiva
suculenta escorrendo por seus lábios... o cheiro de feno recém-cortado... água límpida do riacho da montanha
em sua mesa. .. o barulho da neve sob seus pés... e os melhores vizinhos do mundo....'
“As palavras finais de Daniel não haviam se estabelecido antes de as ofertas chegarem.”
É claro que sei que seus pensamentos de cópia também estão repletos de
fatos reais sobre o próprio produto como mercadoria: suas qualidades de uso,
serviço, resistência à tração, ingredientes, provas de valor, superioridade
intrínseca sobre os concorrentes, etc.
Agora (como discutido no próximo capítulo) esses fatos são importantes e

você deve usá-los. E aqui está o porquê e como você os usará: porque, como
publicitário, você é, por procuração, tanto um fabricante quanto um consumidor.
Seu papel é duplo e você deve se “vestir” para isso.
Por baixo, você veste seu “uniforme de fabricante”: um bom conhecimento

básico do produto e seus méritos intrínsecos como mercadoria física. Mas, como
Christopher Morley disse uma vez sobre as pessoas que estão tentando vender
coisas: “O cliente não dá a mínima para você até que você desperte o desejo
dele”. Assim, sobre sua necessária “roupagem de fundação” de informações
factuais, você veste sua “roupagem de consumidor”: uma concepção clara
(baseada em seu conhecimento do produto em si) de como retratar aos
consumidores, de forma humana e persuasiva, as vantagens que o produto
oferece a eles.
O falecido Julius Rosenwald expressou melhor do que eu (e com muito menos

palavras) quando, anos atrás e antes de a Sears se tornar parcialmente varejista,
ele disse: “Se a empresa Sears, Roebuck tivesse um balcão, eu ficaria em ambos
os lados disso.”
Mas muitos anunciantes acham extremamente difícil colocar-se do lado do

consumidor no balcão. Kenneth M. Goode estava apontando diretamente para
esses anunciantes quando escreveu: “Nada seu parece tão importante para mim
(o consumidor) quanto para você. Milhões de dólares em publicidade são
desperdiçados todos os anos porque o que eu quero ouvir não tem nada a ver
com o que você quer dizer.”
Portanto, quando você se sentar para trabalhar e pensar sobre seu título, seu
texto e como vai ilustrá-lo, faça o que Kenneth Groesbeck chamou de
“pensamento televisivo”. Visualizando como sua história vai “passar” com seu
público no final da recepção. Lembre-se de que você está falando com as
pessoas em palavras e imagens - transmitindo-lhes pela televisão uma promessa
de papel e tinta de fazer certas coisas por elas. Você está tentando tocá-los
tantas vezes quanto possível em um ponto de contato compreensivo; para fazê-
los dizer: “Sim, sou eu” ou “É exatamente isso que eu faço”.
Agora, para garantir que você se concentre no que o produto fará pelo seu
leitor (ou no que fará melhor do que um produto concorrente), vamos revisar as
vantagens humanas que as pessoas desejam obter.
Abaixo está repetida a lista de verificação resumida fornecida no Capítulo 1. Ela

foi fornecida naquele capítulo porque se aplica a manchetes. É propositalmente
repetido aqui porque é muito importante - e porque, é claro, também se aplica à
redação do seu texto. Então, aqui está o resumo das duas generalizações amplas.
Primeiro, o mais um:
Mostre às pessoas - em palavras ou imagens, ou ambos - o que elas podem

economizar, ganhar ou realizar com seu produto... respeito próprio, bem-estar ou
segurança.
E aqui está a generalização negativa:
Mostre às pessoas - em palavras, imagens ou ambos - quais riscos,

preocupações, perdas, erros, constrangimentos, dúvidas, trabalho árduo ou
outras condições indesejáveis que seu produto ajudará a evitar, diminuir ou
eliminar... como diminuirá isto: seu medo da pobreza, doença ou acidente,
desconforto, tédio, ofensa aos outros e perda de negócios, prestígio ou avanço
social ou pessoal.
AGORA VAMOS FICAR ESPECÍFICOS
Como você pode vincular as vantagens específicas de seu produto com os

desejos pessoais do maior número de seus leitores? Esta lista de apelos
publicitários fortes e específicos ajudará a orientá-lo:
MELHOR SAÚDE — Maior força, vigor, resistência. A possibilidade de uma vida mais longa.
MAIS CONFORTO — Facilidade. Luxo. Auto-indulgências. Conveniência.
MAIS DINHEIRO — para gastar, poupar ou dar a outros.
MAIS LAZER - para viagens, passatempos, descanso, diversão, autodesenvolvimento, etc.
MAIOR POPULARIDADE — por meio de uma personalidade mais atraente ou de realizações pessoais.
ORGULHO DA REALIZAÇÃO — Superação de obstáculos e competição. Desejo de “fazer bem as coisas”.
APARÊNCIA MELHORADA—Beleza. Estilo. Melhor constituição física. Limpeza.
AVANÇO NOS NEGÓCIOS — Melhor emprego. Sucesso. “Seja seu próprio patrão.” Recompensa por mérito.
SEGURANÇA NA VELHICE — Independência. Provisão para idade ou adversidade.
AVANÇO SOCIAL — Movendo-se em círculos melhores. Aceitação social. “Acompanhando os Jones.”
ELOGIOS DE OUTROS — pela inteligência, julgamento, conhecimento, aparência, generosidade ou outras
evidências de superioridade.
AUMENTO DO PRAZER – de entretenimento, comida, bebida e outros contatos físicos.
E aqui está uma lista rápida de alguns dos outros desejos que a maioria das
pessoas deseja alcançar:
Sejam Bons Pais
Ter influência sobre os outros
Seja sociável, hospitaleiro
Seja Gregário
Expresse suas personalidades
Resistir à dominação por outros
Satisfaça sua curiosidade
Esteja atualizado
Imite o que tem aceitação geral como sendo admirável
Aprecie a beleza
Tenha orgulho de suas posses
Seja criativo
Adquira ou colete coisas

Seja Eficiente
Ganhe o afeto dos outros
Seja “primeiro” nas coisas
Melhore-se mentalmente
Ser Reconhecido como Autoridade
Resumindo tudo de outra forma conveniente, podemos (já que é tão

importante) fazer assim:
As pessoas querem GANHAR...(1) Saúde (2) Tempo (3) Dinheiro (4) Popularidade (5) Melhor aparência (6)
Segurança na velhice (7) Elogios dos outros (8) Conforto (9) Lazer (10) Orgulho de realização (11) Avanço:
negócios, social (12) Maior prazer (13) Autoconfiança (14) Prestígio pessoal.
Eles querem SER...(1) Bons pais (2) Sociáveis, hospitaleiros (3) Atualizados (4) Criativos (5) Orgulhosos de
suas posses (6) Influentes sobre os outros (7) Gregários (8) Eficientes (9) “Primeiros” nas coisas (10)
Reconhecidos como autoridades.
Eles querem FAZER...(1) Expressar suas personalidades (2) Resistir à dominação dos outros (3) Satisfazer
sua curiosidade (4) Emular o admirável (5) Apreciar a beleza (6) Adquirir ou colecionar coisas (7) Conquistar o
afeto dos outros (8) Melhorar-se em geral.
Eles querem SALVAR...(1) Tempo (2) Dinheiro (3) Trabalho (4) Desconforto (5) Preocupação (6) Dúvidas (7)
Riscos (8) Embaraço pessoal.
Se você associar as vantagens de seu produto ao que as pessoas desejam

ganhar, ser, fazer e economizar, você as fará querer comprar. E se você verificar
agora as forças motivadoras que acabamos de listar, perceberá que Napoleão
não estava apenas sendo cínico quando disse: “Há dois motivos para a ação: o
interesse próprio e o medo”.
Algum tempo atrás eu ouvi uma conversa entre duas garotas. No final, uma
das garotas finalmente comentou: “Bem, eu não gostaria de parecer uma idiota.
Não tenho certeza se sei a coisa certa a fazer neste caso e não gostaria de arriscar
fazer a coisa errada. Se o fizesse, ficaria terrivelmente envergonhado e as pessoas
pensariam que eu não tinha educação, boas maneiras ou qualquer outra coisa.
Eu nunca superaria isso.
Não sei de que erro flagrante a jovem estava se esquivando; mas, traduzindo
sua atitude geral em um apelo à cópia, suponho que isso se enquadraria no que
às vezes é chamado de prestígio pessoal. Mas havia outros subtons e subtons na
conversa, abordando orgulho, proteção contra constrangimento, popularidade,
autoconsciência, complexo de inferioridade, desejo de elogio e outros. Então
comecei a me perguntar sobre o pano de fundo por trás de um apelo de cópia
específico, pois, obviamente, esse fundo cobre muito mais território do que o
homem da cópia pode imaginar ou perceber quando ele (como fizemos acima)
usa um termo muito geral, cobrindo apenas uma palavra ou duas, para
identificá-lo.
Por exemplo, quando escrevemos textos com base no apelo de dinheiro,

saúde, segurança ou popularidade, que área estamos realmente atravessando,
no que diz respeito aos pensamentos e sentimentos do leitor? Que argumentos
de venda nossos se encaixam melhor com a atitude de massa da pessoa comum
em relação a esses apelos específicos?
SEU LEITOR - O PRODUTO DE SEU PASSADO
Decidi que poderia ser útil para os redatores de textos publicitários que eu
tentasse mergulhar no contexto psicológico por trás dos apelos publicitários que
normalmente designamos com apenas algumas palavras.
O resultado foi uma espécie de montagem na forma de primeira pessoa do

singular - repleta de brometos, clichês, "filosofia pessoal" não digerida e pré-
digerida, caprichos e fragmentos de crenças. Inevitavelmente, não poderia ser de
outra forma, pois a mente humana média é uma montagem de impressões
apressadas, generalidades difusas, sentimentos bromídicos de lema de parede,
autojustificativas e sentimentalismos.
No entanto, como essas áreas realmente carecem de delineamento claro, é

importante que o copiador tente mapeá-las. Ao fazer isso, ele poderá
impulsionar seus apelos de cópia com mais precisão e eficácia. E, embora o
ponto de vista de cada pessoa sobre qualquer desejo ou apelo humano possa
diferir em alguma medida, cada um indubitavelmente cai em um padrão
bastante geral.
Então, aqui estão sugeridas as atitudes de fundo por trás de dez dos apelos de
cópia mais comuns. Eles não são baseados em estudos psicológicos científicos.
Eles são simplesmente uma tentativa de estabelecer, nas próprias palavras da
pessoa comum, algumas observações que tentam transmitir uma imagem de
pelo menos minha própria impressão de como ela pensa e sente
(principalmente sente, é claro) em relação aos desejos humanos básicos.
DINHEIRO E MELHOR TRABALHO
estou interessadoganhar mais dinheiro e conseguir um emprego maior. Estou

cansado de me preocupar o tempo todo de onde virá o próximo dólar. Não sei
para onde vai todo o meu dinheiro. A vida parece apenas uma sucessão de
contas - e a preocupação de como pagá-las.
No meu trabalho na empresa, é a mesma antiguidade, sapatos de homem

morto. Meu trabalho não é valorizado como deveria ser, e meus chefes não me
dão crédito por toda a minha capacidade. Eu tenho muitos na bola. Tem muita
coisa boa dentro de mim. E sou tão capaz quanto os outros. Mas eu nunca
pareço ter uma pausa.
Deus sabe que eu trabalho bastante! Mas nosso lugar está repleto de
favoritismo. Aqueles que se insinuam com o chefe parecem ter toda a sorte.
E estou farto de ter pessoas insinuando o tempo todo sobre como os outros
estão indo bem. Claro, nada é tão bem-sucedido quanto o sucesso - aqueles que
têm, conseguem.
Eu até gostaria de abrir um negócio próprio algum dia. Meus filhos devem ter
condições de ir para a faculdade e ter uma chance melhor na vida do que eu.
Estou farto da rotina e vou enlouquecer a menos que eu possa fazer mais da
minha vida. Deve haver algum tipo de atalho fácil para progredir mais rápido.
Não consigo guardar nada, ou ter o suficiente para gastar, ou economizar, ou

simplesmente doar se me apetecer. Não é que eu não tenha ideias – tenho
muitas e acho que são boas. Mas outras pessoas parecem colocar as deles e eu
simplesmente não consigo. Mas eu vou mostrar a eles. Vou virar o jogo contra
eles.
Não quero receber ordens o tempo todo. Eu quero dar a eles - ter algum poder
sobre outras pessoas. Mas não vou me encolher e me esforçar para seguir em
frente. Eu simplesmente não me rebaixaria como algumas pessoas fazem. É
claro que estraguei algumas boas chances, mas não foi minha culpa.
Não sou muito ganancioso com dinheiro. Não me importo em ser realmente
rico, apenas confortavelmente bem de vida. (Essa negação transparente lembra
a história de Abraham Lincoln sobre o fazendeiro que disse: “Não sou ganancioso
com a terra. Só quero o que é meu!”)
SEGURANÇA NA VELHICE
Estou interessado em segurançaQuando eu envelhecer. Eu trabalhei duro

toda a minha vida. Quando eu envelhecer, quero ser capaz de ir com calma. Não
quero depender dos outros. Eu quero manter minha cabeça erguida e não
aceitar nenhuma caridade. Eu não quero viver de ninguém. Quero fazer as coisas
com que sempre sonhei, ir aonde quero e não ficar preocupada o tempo todo.
Uma pessoa deve ser capaz de se afastar da batalha quando for mais velha e
olhar por um tempo, em segurança e proteção. De que adianta lutar todos os
dias, a menos que você possa ter um pouco de paz e sossego para esperar mais
tarde.
Há muitas coisas que sempre quis fazer na minha vida, mas nunca tive tempo
ou dinheiro para fazê-las. Que viagens eu fiz? Quando eu era criança sonhava em
ver o mundo inteiro. Ano após ano, essa esperança foi arrancada de mim. Antes
que eu pudesse realizar qualquer um dos meus sonhos, as responsabilidades se
acumularam e mantiveram meu nariz no rebolo.
Deve haver alguma maneira certa e segura de se tornar independente antes

que você fique velho demais para aproveitá-la.
POPULARIDADE
estou interessadotornando-me mais popular. É divertido ser convidado para

sair o tempo todo, ser “procurado” por todos. Não é divertido ser um wallflower.
Jamais esquecerei aquele capítulo maravilhoso de Alice Adams, de Booth
Tarkington, em que Alice ficou horas ali parada, rezando para que alguém
prestasse atenção nela, para dançar com ela. Foi o suficiente para te separar.
Algumas pessoas que conheço têm o telefone tocando o tempo todo com
convites. Não gosto de me impor para chamar a atenção, mas suponho que sou
um pouco autoconsciente e inclinado a ficar em segundo plano.
Às vezes, pareço capaz de me tornar o sucesso da festa. Algumas pessoas que

conheço parecem ser questionadas porque bajulam os outros. Eles não têm
personalidade melhor ou mais charme do que eu, mas não vou ser falso para
ganhar muita atenção.
Às vezes fico tão enjoado e cansado de esperar o telefone tocar ou esperar que
o carteiro me traga convites. Eu tenho muitos pontos positivos. Sou inteligente e
não sou feio e posso falar de maneira interessante - quando quero. Mas acho que
“escondo minha luz debaixo do alqueire”. Talvez eu tenha um complexo de
inferioridade - mas realmente não deveria, porque não sou realmente inferior a
outras pessoas que são sempre populares.
ELOGIOS DE OUTROS
estou interessadoobter o reconhecimento dos outros pelas qualidades que sei

que possuo. Não gosto de lisonjas, mas não há mal nenhum em que as pessoas
digam que você é inteligente, que as roupas que você veste são atraentes, que
alguns de seus pertences obviamente não são baratos ou que sua escolha de
algo indica que você tem bom gosto e bom senso.
Há algumas coisas em que acho que sou uma autoridade e é legal quando as
pessoas reconhecem isso. Gosto de ouvir que sou um bom pai e tenho feito um
bom trabalho com meus filhos. Claro, o que faço por eles, faço pelo bem deles,
mas não posso negar que gosto quando eles também dão crédito a mim.
Não me importo de me ouvir elogiar por estar atualizado. E qualquer um pode

ver que aprecio coisas que são culturais e bonitas, que sou criativo e eficiente e
que muitas vezes estou na liderança e “primeiro” em muitas coisas.
Afinal, eu realmente faço as coisas bem e superei muitos obstáculos e

dificuldades. O elogio dos outros é uma coisa boa de se receber e gosto de
recebê-lo quando mereço - e geralmente o faço.
MAIS CONFORTO
estou interessadocoisas que adicionam ao meu conforto. Eu trabalho muito

duro e tenho feito isso toda a minha vida. Eu mereço um pouco de facilidade e
luxo de vez em quando. Você não poderia chamar isso de auto-indulgência. É
que eu realmente avalio algum alívio do trabalho e inconveniência e
preocupação de vez em quando.
Também mereço mais lazer - para viagens, passatempos, descanso, diversão

ou autodesenvolvimento em algumas das coisas em que pensei tantas vezes.
Não estou com pena de mim mesmo ou contando uma história de azar. Mas
sei que muitas pessoas que realmente não são tão trabalhadoras ou capazes
quanto eu parecem ter mais conforto, mais conveniências e mais liberdade de
muitas das preocupações que me afligem. Então, por que não devo me espalhar
de vez em quando?
AVANÇO SOCIAL
estou interessadomovendo-se para melhores círculos sociais. Não que eu

queira “acompanhar os Jones” – não me exibir, mas apenas me promover
socialmente. Não há nada de errado com isso, não é? Onde estaria uma pessoa
se nunca tentasse melhorar a si mesma e conhecer e associar-se com pessoas
melhores.
Eu certamente sou bom o suficiente. Este é um país democrático e ninguém

precisa ficar do lado errado da pista. Eu poderia me dar crédito em qualquer
círculo que eu conheça. Não estou tentando ser esnobe, mas, a menos que você
tente se empurrar para frente, é provável que volte atrás.
Não quero perder nenhuma chance de conhecer e me associar com as

melhores pessoas desta cidade e vou pensar cuidadosamente sobre os grupos
aos quais me filio. Além disso, quero que meus filhos possam se misturar com
qualquer pessoa. E se o chefe da firma ou qualquer outra pessoa importante me
visitar ou se interessar por mim, quero realizá-lo com crédito.
APARÊNCIA MELHORADA
estou interessadomelhorando minha aparência. Não espero que as multidões

se emocionem em êxtase sobre mim, mas acho que não sou muito simples e
que posso realmente fazer coisas por mim mesmo que me tornarão ainda mais
atraente. Outras pessoas fazem muito de si mesmas, pessoas que têm menos do
que eu tenho para começar.
É muito bom ter pessoas dizendo como você é atraente e bem vestido. É
trabalho de todos fazer o máximo de si mesmo. Não existe hoje em dia a
necessidade de ser caseiro. Há muitas coisas a fazer sobre isso.
Algumas pessoas cujas características são extremamente comuns

conseguiram se tornar quase bonitas. Nenhuma pessoa tem o direito de deixar
de se tornar mais atraente para os outros. Se eu tivesse o tempo e o dinheiro que
algumas pessoas gastam consigo mesmas - eu mostraria a elas!
PRESTÍGIO PESSOAL
estou interessadofazendo as coisas direito. Não há nada mais embaraçoso do

que cometer erros que levem outras pessoas a julgá-lo mal e a considerá-lo
menos educado ou culto do que realmente é. Posso não ter vindo de uma
família de sangue azul, mas isso não significa que eu não saiba ou não possa
aprender a fazer as coisas corretamente.
Graças a Deus, neste país você não é impedido por nenhuma deficiência que
teve na vida. Só não quero fazer ou dizer nada que me marque como não tão
bom quanto o próximo.
Posso compensar tudo o que perdi e vou fazer com que meus filhos possam
provar que têm pais dos quais nunca precisam se envergonhar. Ninguém vai me
olhar com desdém! Eu nunca quero ofender os outros. Eu quero manter minha
cabeça erguida e manter meu auto-respeito e não correr nenhum risco de fazer
papel de bobo.
MELHOR SAUDE
estou interessadomelhor saúde, e em força, vigor e resistência. Eu costumava

me sentir maravilhosa o tempo todo, mas não sei o que deu em mim
ultimamente. Suponho que não tomo o melhor cuidado possível de mim
mesmo, mas simplesmente não tenho tempo para me mimar o tempo todo.
Eu realmente não sou um “hipo”, que está sempre reclamando de nada.

Sempre que não me sinto muito bem é por doenças que não são imaginárias. Eu
poderia fazer muito mais se me sentisse maravilhosa o tempo todo.
Não estou realmente velho e não me sinto mais velho do que há um ano. É
que não pareço ter o ímpeto e a energia que costumava ter. Eu tive um período
bastante extenuante durante toda a minha vida e não é de admirar que isso
possa estar começando a me afetar um pouco.
Eu só não pensei o suficiente sobre mim. Eu sempre pareço estar pensando e

considerando outras pessoas e meio que me deixando levar. As pessoas sempre
me dizem que penso em mim por último. Deve haver muitos atalhos rápidos
para recuperar o tipo de saúde que eu costumava ter.
AUMENTO DO PRAZER
estou interessadoo máximo de prazer que posso obter de entretenimento,

comida, bebida e outros prazeres. Você também pode viver a vida ao máximo.
Você está aqui apenas uma vez e simplesmente não pode levá-lo com você.
Afinal, trabalho muito, faço o melhor que posso nas coisas e tento fazer o que é
certo. Então, por que não devo aproveitar tanto quanto posso?
Na verdade, não estou pensando em mim o tempo todo, mas se eu não me

considerar de vez em quando, quem mais o fará? Portanto, não é egoísmo da
minha parte ter coisas das quais vou me divertir.
A vida não é tão cheia de felicidade constante que eu deva deixar passar coisas
e sacrificar prazeres que irão compensar algumas das decepções e problemas
que tive.
UM “RETRATO” COMPOSTO DA PESSOA MÉDIA
E assim parece que temos algum tipo de composição do ser humano médio -
depois de ter feito uma tentativa de retratar o pano de fundo que ele traz para o
seu anúncio e que influencia, favorável ou desfavoravelmente, sua reação pessoal
a ele. Neste retrato de fundo estão algumas das inúmeras variações e
combinações de treinamento, educação, características, sentimentos,
superstições e “filosofia pessoal” que o compõem.
Este retrato indubitavelmente simplificado pode estar em desacordo com sua

própria concepção dele. Seu retrato pode mostrar que ele é mais louvável, mais
inteligente, mais claro em suas atitudes; e menos autopiedade, auto-indulgência,
egoísmo.
Talvez, no entanto, esse delineamento possa ajudá-lo a visualizar seu próprio

conceito da pessoa comum a quem você está dirigindo um apelo específico. Pois
quando você alinha e envia um apelo de cópia, é claro que você não está
atirando no vazio; você a está projetando diretamente contra a atitude geral já
existente da pessoa média - já que ela já pensou naquele apelo particular em
relação a si mesma. E sua nova mensagem irá combater ou concordar com o
ponto de vista dele, fortemente defendido ou parcialmente consolidado.
É mais provável que as pessoas concordem com você se você primeiro

concordar com elas - mostrando-lhes que você tem uma compreensão solidária
de como elas já se sentem. Seu próprio retrato composto pode ser mais heróico
do que este, ou pode ser ainda mais cheio de fragilidades humanas. Mas é bom
ter esse retrato em mente quando você está tentando levar a pessoa comum à
ação.
Agora que terminamos nossa tentativa de dissecar o indivíduo médio,

também é benéfico para o redator conhecer as amplas tendências sociais que
influenciam seu trabalho.
Para ajudá-lo a fazer isso, resumi e parafraseei uma longa declaração que li
certa vez. Foi escrito por um sociólogo — e, infelizmente, não retrata um quadro
mais heróico das tendências da psicologia de massa do que já pintamos do
indivíduo.
De forma resumida e ampla, penso que a tendência geral de nossos tempos

parece ser uma preferência por:
Sucesso - em vez de - Integridade
Gastar - em vez de - poupar
Inquietação - em vez de - Descanso
Auto-indulgência - em vez de - autodisciplina
Desejo pelo Novo ou Novela - em vez de - Afeição pelo Velho e Experimentado
Mostrar - em vez de - Solidez
Dependência - em vez de - Autossuficiência
Gregaridade - em vez de - Solidão
Luxo - em vez de - Simplicidade
Ostentação - em vez de - contenção
Generosidade Fácil - em vez de - Doação Sábia
Impressões rápidas - em vez de - pensamento cuidadoso
Goste ou não, essas são tendências que o redator cuidadoso deve considerar
ao escrever uma cópia com base em um apelo de massa - apesar, felizmente,
dos muitos desejos e apelos humanos louváveis discutidos anteriormente. E,
para aquelas pessoas com anos suficientes de observação da raça humana por
trás deles, obviamente há validade suficiente para essas tendências para
justificar sua inclusão no quadro de referência do redator.
Agora, qual vantagem (ou vantagens) você apresentará em sua copy, em sua
ilustração ou talvez em ambas? Qual apelo, baseado em um desejo humano,
moverá as pessoas de maneira mais natural e segura em direção ao seu
produto? Como você o apresentará de forma mais dramática e convincente?
Para ser um juiz perspicaz de recursos e apresentá-los bem em cópia e

ilustração, você deve se tornar “pessoas”, não apenas permanecer uma “pessoa”.
Para mostrar às pessoas uma vantagem, você precisa ser gente, ter dentro de si
a essência destilada de seus sentimentos, desejos, emoções e pensamentos. O
conselho de Horácio, o poeta romano, para os escritores era que eles deveriam
chorar primeiro se quisessem fazer seu público chorar.
Portanto, não perca contato com o pensamento e o sentimento das pessoas

comuns e comuns. Lembre-se de que quanto mais bem-sucedido um
publicitário se torna, mais ele arrisca a influência do que Hal Stebbins chama de
“pensamento de clube de campo” – e a perda de sua compreensão prática das
mesmas pessoas cuja resposta em massa ao seu trabalho fez dele um sucesso.
Ele deve ser capaz de “andar com os reis - sem perder o contato comum”.
William I. Nicholas, editor-chefe da This Week, colocou desta forma:
“É muito bom ser um executivo, mas, por outro lado, na medida em que você sobe no cargo, tende a
deixar para trás as pessoas de quem dependem todo o poder, influência e sucesso. É como escalar uma
montanha. À medida que você sobe e passa pela linha de madeira, a névoa se aproxima e voc ê perde de vista
o vale abaixo... Se você não tomar cuidado, esquecerá aquelas pessoas simples de quem deve vir toda a sua
força. Se você não for muito cuidadoso, perderá o comprimento de onda que entra em suas vidas e
pensamentos. E se isso acontecer, todos os truques, todas as pesquisas de leitores, todos os recursos
tipográficos do mundo serão inúteis.”
Levando esse pensamento um passo adiante, Mark O'Dea certa vez escreveu:
“Conhecer a mente de massa não é uma questão simples — interpretar o que
fazer quando alguém a descobre é um problema maior. A tendência de um
anunciante ou escritor que leva uma vida conservadora é ser conservador ao se
dirigir aos outros, possivelmente usando uma abordagem intelectual, ao passo
que seu público pode ser movido apenas pelas emoções.”
Como redator de publicidade, como já disse, você não é mais apenas uma
pessoa, alguém que é influenciado por suas próprias idéias individuais ou pelas
reações e opiniões de sua esposa ou de seu círculo imediato de amigos. Na
verdade, três das palavras mais caras na publicidade são talvez “Minha esposa
diz...”!
Se você prestar muita atenção a tais reações, provavelmente será duplamente

enganado: qualitativamente, porque provavelmente não são representativas da
mente do mercado de massa; e quantitativamente porque (mesmo
independentemente disso) não são suficientes para fornecer uma amostra
precisa. Por exemplo, os estatísticos calcularam — usando a lei da probabilidade
— que uma pesquisa de 100 votos provavelmente estaria 20% errada; 1.000 votos,
6%; 50.000, 1 por cento. O erro diminui, é claro, à medida que aumenta o número
de cédulas.
Sem desrespeitar o consumidor americano (um dos quais tenho orgulho de

ser), o publicitário deve sempre ter em mente e em sua máquina de escrever o
velho ditado: “Não é o gosto do pescador que conta: é o gosto dos peixes”.
A falha em observar esse aforismo familiar às vezes leva um anunciante a

“exagerar” a publicidade de seu produto. Seu orgulho procura dar glamour
(como ele o vê), enquanto seus clientes podem ser movidos de forma mais eficaz
por um apelo à economia ou algum outro fator não romântico.
No entanto, como Kipling nos diz, "a senhora do coronel e Judy O'Grady são
irmãs sob a pele". Que aplicação tem isso para a cópia publicitária? Um muito
próximo... mas freqüentemente ignorado.
Por exemplo, talvez você se lembre de algum anúncio de um produto de

“qualidade”, dirigido aos coronéis ou às damas civis dos coronéis. Ele puxa seus
socos. É delicadamente reticente, obsequiosamente tímido em enfatizar as
razões pelas quais você deve comprar o produto. Tem tanto medo de parecer
importuno que se esquece de mencionar muitos pontos fortes de venda.
Tão? Os compradores de produtos de qualidade são mais fáceis de vender do

que aqueles que estão em circunstâncias mais “Judy O'Grady”? Dificilmente.
Pelo contrário, as pessoas mais ricas são geralmente os compradores mais
cuidadosos, precisam de ainda mais fatos e persuasão do que aqueles que estão
em um nível inferior na escala social. Por exemplo, você sabe o que as pesquisas
nos dizem sobre o resgate daqueles pequenos cupons de produtos de
mercearia, valendo apenas 5 centavos, 10 centavos ou 15 centavos cada? As
famílias de baixa renda produzem a menor porcentagem do resgate que lhes
daria direito a fazer essas economias!
Sim, a propaganda que não chega a essa epiderme de posição ou

circunstância, que não chega aos apelos e motivações humanas mais básicas,
perde muita gente — e vendas. Pois, obviamente, nenhum leitor pode ser
influenciado por bons ângulos de vendas que não aparecem no anúncio!
Você se lembra da velha história do homem que perdeu seu cavalo e o

encontrou tão rapidamente? Ele foi questionado sobre como sabia exatamente
onde procurar e ele respondeu: “Eu apenas disse a mim mesmo, se eu fosse um
cavalo, para onde iria? Eu fui lá e lá estava ele.”
Para se tornar um juiz mais perspicaz dos apelos publicitários, evite perder
contato com o pensamento e o sentimento das pessoas comuns e comuns. Aqui
estão cinco maneiras de fazer isso:
1. Leia ... os quadrinhos, jornais e revistas, histórias e livros que têm o maior número de seguidores
populares. Leia também os livros verdadeiramente grandes que trazem pessoas comuns à vida diante de
seus olhos e fazem você entendê-las.
2. Veja... os filmes, programas de televisão e peças de grande sucesso cujos valores de entretenimento
atraem milhões de pessoas.
3. Ouça... aqueles programas de rádio específicos que detêm o interesse de inúmeras pessoas semana
após semana.
4. Converse... com motoristas de táxi, trabalhadores, jornaleiros, balconistas e outros que não habitam as
alturas sociais e econômicas mais rarefeitas.
5. Estude... os apelos e a cópia dos anúncios de pedidos por correspondência que continuam a repetir suas
mensagens de mercado de massa, porque não são repetidos a menos que paguem em resultados diretos e
verificáveis.
Aprender mais e mais sobre “o que motiva as pessoas” irá ajudá-lo de outra
maneira. Ele pode orientá-lo a eliminar, com segurança, pelo menos alguns dos
“testes preliminares” que custam tempo e dinheiro. Pode reduzir aquele “teste
do óbvio” muito comum e caro que, no final, apenas reitera a confirmação
supérflua de princípios já conhecidos e comprovados de por que as pessoas
reagem como o fazem e exatamente quais estímulos as levam a fazê-lo. .
Claro, os testes de cópia são muitas vezes necessários, e eles podem isolar
apelos de cópia eficazes em um determinado produto. Mas um publicitário que
realmente “conhece as pessoas” geralmente também adquire uma intuição
confiável com base nesse conhecimento. E, embora não infalível, ele é
infinitamente mais capaz de julgar com mais precisão de antemão os casos em
que um teste é absolutamente necessário... e aqueles em que a reação humana
resultante a um certo apelo, quando apresentado de uma certa maneira, é tão
palpavelmente inevitável (ou pelo menos tão extrema e fundamentalmente
provável) que o teste exaustivo e dispendioso pode ser eliminado com
segurança.
Agora, como diz Aesop Glim, “o poder de atração de um anúncio é a

capacidade da ilustração principal, do título e do layout – como uma unidade
composta – de forçar a leitura do primeiro parágrafo por aqueles que são seus
clientes em potencial”.
Esse primeiro parágrafo é vital — e a literatura publicitária não enfatizou

suficientemente esse ponto. Então vamos fazer isso agora.
Este capítulo sobre o segundo fundamento na redação de um bom anúncio

(Mostre uma Vantagem às Pessoas) obviamente se refere ao corpo do texto que
você usa ao apresentar seus apelos de vendas. No entanto, o determinante vital
de saber se o seu leitor conseguirá ler essa cópia é um assunto sobre o qual
muito pouco já foi escrito na literatura de publicidade: seu primeiro parágrafo.
“Uma boa manchete”, disse Howard Newton, da JM Mathes, Inc., “coloca o pé

na porta da mente do leitor. Um parágrafo inicial infeliz pode fazer com que você
perca alguns dedos do pé.” Na verdade, seu primeiro parágrafo pode, por si só,
determinar se o leitor continuará ou não lendo seu anúncio. Resumidamente,
deve:
Siga atravéscom a ideia ou apelo expresso no título principal - que é o que atraiu o leitor em primeiro
lugar.
seja baixinho, com frases rápidas e fáceis de ler; seduza o leitor a ficar com você nos parágrafos que se
seguem.
Talvez comececom uma pergunta tão pertinente ou desafiadora que prende o interesse do leitor de uma
só vez e o impele a continuar lendo para encontrar a resposta.
Comece imediatamentepara cumprir a promessa de recompensa pela leitura feita em seu título.
Comprima neste parágrafo algumas das principais vantagens do seu produto. Não encha-o com
reivindicações menores. Nas palavras de Jim Young, “Existem muitas maneiras de começar um anúncio, mas
uma das melhores, se não a melhor, é dizer ao leitor como conseguir algo que ele já deseja. A fórmula é
bastante simples, mas o verdadeiro problema é colocar o dedo nesse desejo. Pode ser algo tão óbvio - como a
própria mercadoria - que você tenderá a ignorá-lo e começar mais para trás do que o necessário.
Aqui estão dois exemplos de primeiros parágrafos. O primeiro é o protagonista

de um anúncio malsucedido de venda de gravuras, o outro de um bem-
sucedido.
“Um grupo dos principais artistas da América concordou em permitir uma venda limitada de suas
próprias gravuras e litografias originais assinadas pessoalmente, por apenas uma fração do preço que seu
trabalho de igual qualidade de museu cobra regularmente!”
“Que beleza e charme requintados esses Originais Assinados vão acrescentar à sua casa! Nada mais que
você possa colocar em suas paredes tem um gosto tão perfeito, um toque de refinamento tão certo. Seus
convidados vão admirar tremendamente esses Originais. E eles nunca vão sonhar que você os comprou por
apenas $ 5 cada - porque o valor normal deles varia de $ 18 a $ 36.
Que diferença! O nº 1 informa o que o anunciante está fazendo. O nº 2 diz o

que o produto fará por você.
ELES IRÃO TÃO LONGE E NÃO MAIS ALÉM - A MENOS...

Seu primeiro parágrafo é geralmente o mais difícil de escrever. E muitas vezes
acontece que escrever seus primeiros parágrafos foi simplesmente um exercício
de aquecimento. Então você os descarta e começa o anúncio com o próximo.
Lembre-se de que seus leitores não irão muito longe com você, a menos que
seu primeiro parágrafo prenda a atenção e o interesse que seu título e layout
despertaram. Portanto, este é um passo vital na realização bem-sucedida de
todo o seu objetivo. Pois, conforme explicado no Capítulo 6, quanto mais tempo
sua cópia puder manter o interesse do maior número de leitores, maior a
probabilidade de você induzir mais deles a agir.
Este capítulo sobre como mostrar uma vantagem às pessoas enfatiza

naturalmente os apelos às emoções e aos instintos, as principais forças
motivadoras. Mas, como disse James D. Woolf: “O tamanho da promessa
determina o poder da atração - e é melhor que a promessa permaneça, ou
então”.
Portanto, o próximo capítulo (Prove It) enfatizará os elementos de um anúncio

que, em geral, tornam-se apelos à razão. E isso significa a apresentação do tipo
de evidência factual que não apenas comprove suas alegações sobre o que seu
produto fará pelas pessoas, mas também forneça às pessoas razões sólidas para
indicar (ou, se questionado, justificar) seu bom senso - no caso suas emoções
levam a melhor sobre eles e eles caem de cabeça no poço de uma compra.
1. O que as pessoas querem saber sobre um produto, acima de tudo?
2. Por que você deveria estar “nos dois lados do balcão”?
3. Cite seis dos doze principais desejos que motivam as pessoas.
4. O que significa “pensamento de clube de campo”?
5. É mais fácil vender para Judy O'Grady do que para a senhora do coronel?
6. Quais são as cinco coisas que você pode fazer para se tornar um juiz mais perspicaz de apelos
publicitários?
7. Como o “teste do óbvio” pode ser eliminado?
8. Por que o primeiro parágrafo do seu texto é tão importante?
9. O que deve fazer?
10. Por que este capítulo enfatiza os apelos às emoções e aos instintos?
*****
(“Eu viro página após página das revistas, custando aos anunciantes milhares por página; e ainda assim eles
estão falando sobre si mesmos e — no que me diz respeito — para si mesmos.” — Comentário de um leitor.)
“Vejo que você gastou uma grande quantidade de dinheiro
Para me dizer as coisas que você acha que eu deveria saber.
Como sua planta é tão grande, tão fina e tão forte;
E seu fundador tinha bigodes tão longos.”
“Então ele começou o negócio em 1992!
Como isso é tremendamente interessante... para você.
Ele construiu a coisa com o sangue de sua vida?
(Vou correr para casa como um louco, diga isso para minha esposa!)”
“Seu maquinário é moderno e muito completo;

Seu 'representante' é tão impecável; seus trabalhadores tão arrumados.
Seu lema é 'Qualidade'... 'Q' maiúsculo—
Não é à toa que estou cansado de 'Seu' e de 'Você'!”
“Então me diga rápido e me diga a verdade
(Ou então, meu amor, para o inferno com você!)
Menos—'como surgiu este produto';
Mais- o que essa maldita coisa faz por mim!
“Isso vai me poupar dinheiro, tempo ou trabalho;
Ou aumentar meu salário com um idiota bem-vindo?
Que trabalho árduo, preocupação ou perda isso reduzirá?
Isso pode me tirar de uma rotina pessoal?
“Talvez isso possa tornar minha aparência tão atraente
Que meus telefonemas vão desgastar a campainha;
E assim pode me ganhar muitos bons amigos—
(E nunca se sabe onde uma coisa dessas termina!)”
“Eu me pergunto o quanto isso poderia fazer pela minha saúde?
Poderia me mostrar uma maneira de adquirir alguma riqueza—
Coisas melhores para mim, para os filhos e para a esposa,
Ou como deixar o trabalho um pouco cedo na vida?”
“Então me diga rápido e me diga a verdade
(Ou então, meu amor, para o inferno com você!)
Menos—'como surgiu este produto';
Mais- o que essa maldita coisa faz por mim!

Um pouco de doggerel escrito em 1942 que resume algumas das sugestões
mencionadas no Capítulo 2. Ao usar a palavra “rápido” nesses versículos, não
quero dizer (como muitos leitores ao longo dos anos supuseram erroneamente)
que a cópia deve ser baixo. Simplesmente quero dizer que seus principais apelos
sejam apresentados rapidamente no título e/ou no corpo do texto.
*****
Quando, no capítulo anterior, estávamos discutindo nosso segundo
fundamento, Mostrar uma Vantagem às Pessoas, descobrimos que a maneira de
fazer isso era enfatizar os apelos às emoções e aos instintos, as principais forças
motivadoras. Mas isto não é o suficiente. O corpo de uma venda compreende
carne e osso, a carne de uma resposta emocional e o osso duro de fato para
sustentá-la.
Agora, embora Prove It seja o terceiro de nossos cinco fundamentos, é claro

que isso não significa que o “material de prova” deva ser apresentado nesta
mesma sequência na preparação real de um anúncio. (Isso é verdade para outros
de nossos fundamentos. Por exemplo, o melhor título pode aparecer durante a
redação da própria cópia do corpo.) Portanto, “material de prova” pode ser usado
em todo o anúncio. Pode até ser usado como manchete e material de exibição,
especialmente quando tem um valor dramático para chamar a atenção ou
quando, por si só, demonstra o que o produto fará pelas pessoas.
No último caso, a cópia torna-se indutiva: o material de prova vem primeiro e

as afirmações das vantagens resultantes vêm depois, enquanto a cópia dedutiva
mais comumente usada (e de aplicação mais geral) começa com afirmações de
vantagens e então respalda as reivindicações com provas.
No entanto, especialmente em relação a este terceiro fundamento, Prove It, a

afirmação do professor Albert T. Poffenberger, em seu Psychology in Advertising,
deve ser lembrada: “Os processos envolvidos na reação humana a um anúncio
são muito complexos e muito entrelaçadas umas com as outras para permitir a
análise em uma cadeia de operações distintas e frouxamente conectadas, cada
uma a ser examinada isoladamente de todas as outras”. Portanto, é óbvio que o
material de prova pode ser introduzido em qualquer parte do anúncio, do título
ao fechamento.
Por que os fatos são tão necessários? Você precisa deles para criar e justificar a
convicção; e você precisa de convicção para criar e justificar vendas. O Dr. Charles
M. Edwards, professor da Graduate School of Retailing da Universidade de Nova
York, afirmou certa vez: “Quanto mais fatos você contar, mais venderá. A chance
de sucesso de um anúncio invariavelmente aumenta à medida que aumenta o
número de fatos pertinentes sobre a mercadoria incluídos no anúncio.”
DUAS DAS RAZÕES
Aqui estão duas das razões pelas quais é tão necessário trabalhar com muitos
fatos “comprovativos” em seu anúncio – e revisar sua cópia completamente para
ter certeza de que você fez isso:
Primeiro, pela razão muito geral de que as pessoas provavelmente

desconsideram todas as reivindicações de publicidade tão seriamente hoje em
dia quanto antes. Muitos deles se perguntam se a filosofia dos anunciantes não é
semelhante à de Puddinhead Wilson, de Mark Twain, que disse: “Diga a verdade
ou trunfo - mas entenda o truque”. De fato, uma das investigações de Daniel
Starch indicou que quase 80 por cento dos que leram 342 dos anúncios dos
principais anunciantes nacionais questionaram a veracidade desses anúncios.
Quanto mais fatos você apresentar, mais credível se tornará seu anúncio e tudo
nele.
Em segundo lugar, e mais especificamente: as pessoas precisam de fatos e

querem fatos como razões e desculpas para comprar - a fim de justificar para si
mesmas (e para os outros) uma decisão que pode ser baseada apenas em suas
emoções.
Este é um ponto muito importante. Portanto, talvez seja bom enfatizá-lo

citando uma declaração de Clyde Bedell de How to Write Advertising That Sells:
“A cabeça certamente não pode concordar com o coração sem alguns motivos. Agora, todo esse processo
é de racionalização. Racionalizar é trazer suportes de razão para apoiar decisões tomadas emocionalmente. O
redator habilidoso tenta fornecer ao leitor de publicidade uma base para racionalização. Resumindo, o
verdadeiro redator publicitário que está atrás de resultados faz o leitor querer alguma coisa – e então fornece
o que o leitor considerará uma boa desculpa para comprá-lo.”
A citação acima deixa claro como a emoção (nº 2, mostre uma vantagem às
pessoas) e a razão (nº 3, prove) trabalham juntas em um anúncio para produzir
uma venda. Agora vamos resumir algumas das coisas que cada um faz pelo
outro:
Sua cópia de material de prova nº 3 cria crença. Ele fornece evidências das
vantagens que você prometeu. Faz o leitor sentir que a compra do produto será
segura e sábia; que isso indicará seu bom julgamento e o justificará também, se
isso for necessário. Ele não pode se justificar se agir apenas com base na emoção.
Ele tem que ter motivos. Sua cópia nº 3 dá a ele o tipo de fato referido pelo
filósofo William James quando ele disse: “Nossa razão está bastante satisfeita, em
novecentos e noventa e nove casos em cada mil de nós, se puder encontrar
alguns argumentos que servirão para recitar caso nossa credulidade seja
criticada por outra pessoa.”
E agora, como sua cópia nº 2, que apela à emoção, realmente ajuda a sua
cópia nº 3, que apela à razão? À primeira vista, pode não parecer que a emoção
possa fazer muito para apoiar a razão. Mas pode e faz. E aqui está o porquê:
Quanto mais forte e efetivamente o apelo emocional for apresentado, mais
completa e prontamente seu material de prova será aceito e acreditado.
O exposto acima é uma verdade psicológica altamente importante que foi

trazida por muitas autoridades. Para esclarecer e enfatizar o ponto, deixe-me
citar três deles: “Não pode haver dúvida”, diz Joseph Jastrow, em The Psychology
of Conviction, “onde estão os começos. A fonte original da convicção é a
emoção.” David Seabury, o psicólogo, coloca desta forma: “A razão é impotente
para mudar a consciência, exceto quando se funde com a emoção.”
E aqui, sobre esta verdade, estão algumas passagens do livro do professor

Poffenberger:
“A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão... Tendemos a acreditar no que
desperta nossos desejos, nossos medos e nossas outras emoções... Uma vez que uma crença tenha sido
estabelecida dessa maneira, a lógica e o raciocínio pode ser usado para apoiá-lo. Podemos resumir essas
opiniões sobre crença ou convicção da seguinte forma:
“1. A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão.
“2. A verdade não é um fator primário na determinação da crença.
“3. A crença é uma questão pessoal, um tecido de experiências pessoais.
“4. A crença também tem um componente social a ser explicado pela necessidade de conformidade com
seus semelhantes e especialmente com aqueles que estão em posição de autoridade.

“5. A crença depende do desejo – acreditamos no que queremos acreditar.”
Seu leitor quer acreditar em um anúncio se o apelo soa bem para ele. Quanto
mais efetivamente você apresentar seus fatores emocionais nº 2, mais
predisposto seu leitor se tornará a acreditar nos fatos que você apresenta para
justificar suas alegações de vantagens para o consumidor.
Muitos anúncios cheios de boa cópia de apelo emocional falham porque não
contêm nenhum, ou o suficiente, “prova” fatos para levar a convicção. Da mesma
forma, muitos anúncios cheios de bom material de prova falham porque sua
cópia de apelo emocional não é forte o suficiente para motivar o leitor a agir.
Ambos os fatores são necessários, pois um ajuda o outro ao longo do caminho
em direção ao objetivo da ação.
O filósofo francês Pascal nos diz que “O coração tem suas razões que a razão
desconhece” – e isso tem muito a ver com ditar à cabeça no que acreditar... e
ainda mais sobre o que fazer a respeito. . Certa vez, li uma piada que exemplifica
muito bem esse ponto. A principal tarefa de um gerente distrital de uma
empresa de aspiradores de pó era contratar homens e treiná-los. Para ajudar um
novo homem a se familiarizar com o produto, ele sugeriu que o demonstrasse
para sua esposa. Na manhã seguinte, ele perguntou ao novo homem como ele
estava indo.
"Eu fiz o que você me disse", disse ele. “E quando terminei, perguntei à minha
esposa: 'Você compraria?' Ela disse sim.' Então perguntei a ela: 'Por quê?' Ela
respondeu: 'Porque eu te amo!'”'
PRIMEIRO OBTENHA OS FATOS
Os trabalhos de cópia geralmente são abordados de uma maneira que lembra

aquela velha piada: "Então ele saiu correndo de casa, pulou em seu cavalo e
galopou em todas as direções". Uma boa cópia envolve cavar em busca de fatos
antes que uma palavra seja escrita, não girar para o teclado de uma máquina de
escrever e começar a martelar as palavras.
Schopenhauer diz: “Existem três tipos de autores. Primeiro vêm aqueles que
escrevem sem pensar... Depois vêm aqueles que pensam por conta própria
enquanto escrevem... Por último, vêm aqueles autores que pensam antes de
começar a escrever. Eles são raros.” Que tipo de copywriter é você?
É surpreendente o que uma busca cuidadosa por fatos e números pode trazer
à tona, em qualquer mercadoria ou serviço. Todo produto, novo ou antigo, tem
ângulos insuspeitos ou inexplorados. A pesquisa de mercado, por exemplo,
revela muitos fatos concretos que o redator pode apresentar de forma criativa e
convincente. Os méritos e reivindicações feitas para os produtos dos
concorrentes, quando estudados minuciosamente, muitas vezes podem levar à
descoberta de superioridades e vantagens em seu próprio produto.
E, totalmente inacessíveis aos concorrentes, os próprios registros de vendas e

correspondência do anunciante geralmente contêm um arsenal de munição de
poder conhecido na batalha por melhor publicidade, maior volume de vendas,
mercados mais amplos. No entanto, com que frequência ele recorre a fontes
externas para obter informações... enquanto seus próprios arquivos estão
repletos de orientações inestimáveis!
Estude seu produto e tudo o que está relacionado a ele. Algumas das coisas
específicas a serem procuradas serão sugeridas mais tarde. Mas se você
realmente pesquisar, encontrará muitos fatos "provar" sobre qualquer produto,
independentemente do que seja.
Lembre-se, Huxley escreveu um longo ensaio factual sobre um pequeno

pedaço de giz. Fabre escreveu longos livros sobre a mosca e a aranha. No livro
Zola and His Time, de Matthew Josephson, aparece essa observação muito
interessante.
“A coisa a fazer é examinar tudo o que você deseja expressar por tempo suficiente e com atenção
suficiente para descobrir nele um aspecto que ninguém mais viu ou falou. Há algo de inexplorado em tudo,
porque estamos acostumados a empregar nossos olhos apenas com a lembrança do que foi pensado antes
sobre o objeto de nossa contemplação. O menor objeto contém um pouco do desconhecido. Vamos procurá-
lo.”
Conforme mencionado no Capítulo 1, os redatores de jornais têm um ditado:

“Comece onde o leitor está”. Isso é bom para lembrar em sua apresentação dos
fatos para substanciar suas reivindicações. Encontre algum ponto de encontro
comum. Sempre que possível, obtenha o sim do seu leitor com fatos familiares, e
então você poderá conduzi-lo mais facilmente do conhecido para o
desconhecido.
Como afirma o professor Poffenberger, “a crença é um tecido de experiências

pessoais”. Portanto, entre seus fatos, tente introduzir alguns que possam vir
dessa experiência. Se você puder fazer isso, a reação do seu leitor será: “Sim, eu
sei disso, então acho que esses outros fatos são verdadeiros”. O uso de fatos
familiares ajuda a criar crença, mesmo que o leitor não consiga fundamentar, a
partir de suas próprias experiências pessoais, todo o raciocínio oferecido no
anúncio.
Agora, que tipos de fatos podem ser usados como material de prova - a prova
do que seu produto fará pelas pessoas. O que se segue é minha versão
amplificada daqueles listados pelo falecido GB Hotchkiss.
I. A EVIDÊNCIA DE CONSTRUÇÃO inclui quaisquer fatos sobre materiais e fabricação do produto.
Especificações de qualidade relativas a ingredientes, design e detalhes de fabricação no próprio produto.
Para listá-los mais especificamente:
A. Reputação e posição como empresa
Há quanto tempo no negócio, tamanho - recursos de fábrica, laboratório, finanças e outras instalações
inanimadas - políticas da empresa indicativas de sua integridade, experiência e reputação - vantagens
geográficas, climáticas ou outras de localização que tenham influência favorável sobre o mérito e valor do
produto ou serviço a ser vendido.
B. Pessoal de Gestão
As habilidades aceitas e a experiência autoritária do fundador da empresa — ou de qualquer um dos
executivos responsáveis por sua administração.
C. Pessoal de produção ou serviço
Fatos sobre os artesãos, engenheiros, pesquisadores, nutricionistas, estilistas, designers ou trabalhadores
experientes que planejam ou produzem o produto pessoalmente - ou sobre aqueles que o instalam ou fazem
a manutenção.
D. Qualidade dos materiais ou design

Fatos de testes de laboratório ou outras especificações sobre resistência à tração, design aerodinâmico ou
quaisquer outros elementos que atestem durabilidade, beleza, lavabilidade, utilidade, solidez da cor, pureza
ou qualquer mérito reivindicado para o produto - o valor conhecido e comumente aceito de qualquer
ingrediente único usado no produto também pode ser enfatizado particularmente, suportando assim uma
parcela maior do ônus da prova. (Isso pode até envolver dar um novo nome comercial a esse único
ingrediente, para apontar sua eficácia específica) - fatos sobre quem fornece várias partes do produto,
quando os nomes de tais fornecedores têm valor de venda conhecido.
E. Patentes ou Máquinas
Processos especiais ou maquinário de precisão, cuja utilização ajuda a sustentar reivindicações de
benefícios ao consumidor.
F. Velocidade de Entrega
Provando frescor, por exemplo.
G. Design ou Material do Recipiente
Provando velocidade, praticidade e conveniência quando usado; limpeza, frescor, utilidade extra,
reutilização (talvez para outra finalidade), etc.
II A EVIDÊNCIA DE DESEMPENHO inclui as realizações do produto em uso real. Por exemplo:
A. Conquistas do Produto
Corridas de resistência, recordes de quilometragem, testes de lavanderia, etc. Registros dramáticos de
desempenho - em condições comuns ou extraordinariamente difíceis, como frio ártico ou calor tropical. Fotos
verdadeiras e críveis de antes e depois.
B. Usuários discriminadores ou conhecidos
Experiência citada pelo anunciante, não na forma de depoimentos dos próprios usuários, incluindo a
comprovação das vantagens oferecidas pelo produto àqueles a quem ele tem excepcional utilidade e
necessidade pessoal – como pomada para pés de policiais ou carteiros, relógios para ferroviários , ou cremes
solares para salva-vidas, etc. - ou enfatizando o produto como aquele que as próprias autoridades compram:
por exemplo, os cigarros que os especialistas em tabaco fumam, o automóvel que os engenheiros
automotivos compram, o dentifrício que os dentistas usam etc.
C. Popularidade crescente
Conversa de sucesso” - aumentando constantemente os números de vendas.
D. Razões de “Demonstração”
Geralmente de natureza científica ou mecânica, explicando claramente como e por que o produto pode e
trará as vantagens alegadas.
III. TESTEMUNHO DE OUTROS
Elogios, como:
A. Evidência de desempenho na forma de cartas, declarações ou registros da experiência de usuários reais
típicos.
Certa vez, pediram ao barão Rothschild, o grande banqueiro, que fizesse um empréstimo comercial. “É
um bom empréstimo”, respondeu ele. “No entanto, os planos atuais não permitem que eu lhe empreste o
dinheiro. Mas caminharei com você pelo pregão da Bolsa. Ele o fez - e o empréstimo foi imediatamente feito
por outro banqueiro que os viu juntos. O mero gesto do barão era um testemunho suficiente da integridade
do mutuário. “Quem diz o quê” sobre o seu produto pode ser uma cópia de publicidade forte. O que você diz
está naturalmente sujeito a certo desconto por parte do leitor. Quem apóia suas reivindicações?
Os arquivos de "armazenamento morto" de muitos anunciantes estão repletos de endossos sinceros, não
solicitados e gratuitos - abarrotados com a cópia mais eficaz de todas: os entusiásticos relatos de caso "aqui
está o que aconteceu" daqueles cuja verdadeira experiência com o produto traria mais poder de venda do
que qualquer coisa que o próprio anunciante tenha a ousadia de reivindicar.
B. Prova pericial
As declarações de autoridades analíticas e exigentes (como cientistas, engenheiros, médicos,
nutricionistas, etc.) que recomendam ou usam o produto.
C. Prêmios ou concursos ganhos
Reconhecimento oficial conquistado em corridas, concursos, exposições, testes de laboratório; recordes
quebrados, etc.—talvez contra produtos concorrentes.
D. Pontos de venda significativos que vendem produtos com sucesso

Registros de vendas mostrando popularidade e demanda do consumidor constantemente crescentes.
Fatos ou números que comprovam a satisfação do consumidor. Discriminar pontos de venda com reputação
de vender mercadorias de qualidade - que estocam o produto e o vendem com sucesso.
4. EVIDÊNCIA DE TESTE
A. Uma garantia que demonstra a disposição do fabricante em permitir que a qualidade do produto fale
por si.
B. Amostra Grátis
A mera vontade de fornecer essa prova pode ser um forte fator para estimular a compra real do produto,
em vez da mera aceitação de uma amostra.
Já foi dito que os arquivos de “armazenamento morto” de muitos anunciantes

estão repletos de fatos persuasivos enviados a eles pelos usuários de seus
produtos. No entanto, com que frequência vemos bons anúncios que poderiam
ser ainda mais poderosos pelo uso de fortes depoimentos de “quem diz o quê”.
Como diz James W. Young em seu Diário de um publicitário: “Todo tipo de
anunciante tem o mesmo problema; ou seja, para ser acreditado. O vendedor
por correspondência não conhece nada tão poderoso para esse propósito
quanto o testemunho, mas o anunciante em geral raramente o usa.”
Além disso, quando são usados depoimentos, eles geralmente exibem o que
se pode chamar de uma espécie de “transparentusiasmo”. Seu entusiasmo é
transparente. Soam artificiais, forçados, como se fossem “escritos por
encomenda” e usam frases semelhantes às que aparecem no próprio anúncio.
Ao cortar a palavra em um depoimento (o que geralmente é necessário),
mantenha a sinceridade e a humanidade, a gramática talvez desajeitada, o
coloquialismo, o idioma do leigo. E use o nome completo e endereço (e
fotografia, se possível) de seu autor, se você tiver obtido permissão por escrito
para fazê-lo.
USE FATOS “PROVE ISSO” QUE SÃO TOTALMENTE CONFIÁVEIS
A história nos diz que os antigos costumes da humanidade incluem um que

envolve a contratação de “enlutados profissionais” para elogiar o falecido e
injetar considerável arte nas lamentações por sua morte. É inteiramente natural
para nós descontar a sinceridade desses trabalhadores contratados. Agora, os
redatores são, na verdade, “entusiastas profissionais”, então é igualmente natural
que os leitores de anúncios desconsiderem as afirmações feitas neles.
Quão grande será esse desconto é determinado pela extensão e credibilidade

inerente das alegações feitas em seu anúncio, se você apresenta fatos para
provar essas alegações e quão críveis esses fatos são para o leitor médio.
Obviamente, fatos inacreditáveis nada provam; um anúncio que só desperta
descrença é uma despesa, não um investimento. Neste capítulo, já discutimos o
tipo de fatos que podem ser usados como material de prova confiável. Aqui, no
entanto, estão algumas maneiras de aumentar sua credibilidade:
1. Use declarações que também pareçam verdadeiras. Às vezes, a verdade real

pode ser tão surpreendente que parece inacreditável. Em vez de resistir à maré
de total descrença, pode ser mais sensato moderá-la compreendendo a verdade.
Como diz James D. Woolf, o consultor de publicidade: “Temos fé em um
benefício prometido apenas enquanto não houver nada em nossa experiência
que o conteste ou contradiga.”
2. As pessoas estão fartas de alegações de perfeição. O eufemismo pode trazer

mais convicção do que o exagero palpável. A credibilidade de todas as
reclamações feitas aumenta quando são admitidas falhas relativamente
pequenas. Bernice Fitz-Gibbon cita um exemplo:
“Um pouco ruim torna o bom crível. Uma campanha automotiva recente admitiu francamente que os
carros que custam muito mais têm estofamento melhor e acabamentos mais finos. Esta foi uma venda
inteligente. Em primeiro lugar, todo mundo sabe que é verdade. E a maneira mais fácil de fazer uma pessoa
acreditar no que você vai contar é primeiro contar a ela algo que ela já sabe que é verdade.”
3. Para tornar seus fatos mais convincentes, torne-os específicos. 99 44/100%

puro. (Não é 100% perfeito.) 48,5% acima das especificações do governo. (Não
“quase 50%.”) 989.000 dessas canetas já foram vendidas. (Não “quase um
milhão”.)
4. O uso de fotografias reais, em vez de desenhos, aumenta a credibilidade. Já

foram feitos testes fracionados em que um anúncio contendo uma fotografia
superou em alta porcentagem o mesmo que continha um desenho.
5. Obtenha mais “por que” nisso. A credibilidade é aumentada se afirmações

rígidas forem substanciadas por uma cópia clara, razoável e lógica sobre por que
a promessa pode ser cumprida. Mesmo um benefício “milagroso” para o
consumidor é crível se o “porquê” for bem apresentado.
Fatos específicos como esses ajudarão você a provar suas afirmações sobre o
que seu produto fará pelas pessoas. Mas igualmente importante é o
conhecimento de como apresentar esses fatos. Aqui estão algumas dicas rápidas
que vale a pena lembrar:
Dramatize seus fatos. Um exemplo é a propaganda de uma conhecida bateria de lanterna que mostrava
dramaticamente, em palavras e imagens, por que e como a confiabilidade do produto salvou vidas em
emergências.
Apresente seus fatos do ponto de vista do consumidor- não do fabricante. As especificações técnicas
devem ser traduzidas no tipo de material de prova de interesse humano que ilustre de forma clara e
interessante o que a presença dessas qualidades intrínsecas fará pelo leitor.
Seja específico. Dê detalhes. Onde foram feitos os testes do produto?
Quando? Como? De onde vêm os ingredientes do produto?
Localize seu material de depoimento sempre que possível. Quando você está usando um jornal, os
elogios da população local (com fotos, nome e endereço completos, se você conseguir liberações) significam
mais do que elogios de pessoas em uma parte totalmente diferente do país.
Use “evidências de desempenho” quando puder. Geralmente é mais eficaz do que “evidências de
construção” porque mostra ao comprador médio o que o produto realmente fez, em vez de apenas para o
que foi construído.
Se um preço reduzido for um fato, dê uma boa razão para isso. A razão para um corte no preço
(especialmente para um preço inesperadamente baixo) é tão importante quanto o preço em si. Você se
lembra de uma certa série bem conhecida de anúncios que ofereciam tapetes orientais a um preço muito
reduzido? As razões dadas eram interessantes e convincentes - contando como as experiências do
comprador atacadista nos bazares do Oriente tornaram possíveis suas compras excepcionalmente
vantajosas.
Agora, para resumir os três fundamentos discutidos até agora: primeiro,

chame a atenção. Em segundo lugar, mostre uma vantagem às pessoas.
Terceiro, prove. No próximo capítulo (Nº A – Persuadir as pessoas a entender esta
vantagem) serão dadas sugestões sobre como combinar suas reivindicações de
benefícios, e os fatos para comprová-los, em uma cópia convincente da “palestra
final”.
1. O material “provar” pode ser apresentado em qualquer lugar de um anúncio?
2. Dê duas razões pelas quais a prova de suas reivindicações deve ser apresentada.
3. Por que, estranhamente, a cópia de apelo à razão realmente aumenta a capacidade de persuasão da
cópia de apelo à emoção?
4. Cite alguns dos tipos de fatos que você deve usar para apoiar as afirmações que sua cópia faz.
5. Há um lugar muitas vezes esquecido que às vezes contém uma mina de ouro de bom material de
prova. Cadê?
6. Qual é a diferença entre “evidência de construção” e “evidência de desempenho”?
7. Qual é o ingrediente que falta em muitos outros bons anúncios?
8. Por que às vezes é aconselhável suavizar a verdade real?
9. Lembre-se do exemplo dado da dramatização de um fato.
10. Por que é melhor apresentar seus fatos do ponto de vista do consumidor, e não do fabricante?
*****
O espinafre não é a única coisa que pode conter muita areia. Há carreiras
concretas, por exemplo, e publicitárias.
Vamos falar sobre concreto primeiro. Isso traz à tona a vida de Joe, um
pedreiro que conheço que mora em uma pequena cidade do interior. Joe tem
cerca de setenta anos agora, eu acho. Por cinquenta desses anos ele foi pedreiro.
Não para o povo nativo; principalmente para pessoas da cidade que vêm por dois
ou três meses no verão e ocasionalmente para um fim de semana no inverno.
Joe ainda está forte e saudável. Pronto para fazer qualquer trabalho de pedra
que aparecer em seu caminho. Mas nenhum o faz - e ele se pergunta por quê.
Ele sabe que há muitas construções de casas de veraneio acontecendo. Então
ele pensa bastante sobre isso. E para alimentar seu corpo ainda robusto, ele sai
por aí vendendo pequenas bugigangas de cerâmica que ele faz.
No entanto, essa não é a tragédia. Ele ainda come e nunca quis trabalhar
muito de qualquer maneira. Bem, para que serve tanto tiro, então?
Só isso. Quando você ou eu pensamos na ideia de construir uma cerca de
pedra, gostamos de pensar em criar um bom trabalho sólido de alvenaria que
sobreviveria a Joe uma ou duas gerações. Ou uma chaminé que sempre ficará
reta, firme e verdadeira. Ou uma lareira que derramará seu brilho e seu calor por
tantos anos quanto qualquer família estiver reunida em torno dela. Ou um
terraço que pode rir das brincadeiras de um elefante.
Mas com Joe, não. Todos os anos, alguma coisa que Joe fez desmorona, racha
ou cai. Partes de suas cercas de pedra caem. Suas chaminés assentam, afundam,
saem do prumo. Suas lareiras desenvolvem costuras e correntes de ar
defeituosas. Seus terraços logo se preocupam com as brincadeiras até das
crianças. Parece que cada trabalho que ele já fez terá que ser refeito em algum
momento.
E os nativos da cidade têm a estranha sensação de que, de alguma forma, Joe

fez algo terrivelmente errado em sua vida. Algo até meio que tragicamente
errado também, quando eles pensam um pouco sobre isso. Mas eles não são tão
habilidosos com as palavras quanto os publicitários. Então, a maneira como eles
colocam é simples: “Aquela mula teimosa, Joe. Todos esses anos nós dissemos a
ele repetidas vezes que ele sempre colocava areia demais no cimento!”
Acho que as carreiras de publicitário também têm areia demais. Ao longo dos
anos, todos nós podemos olhar para trás com pesar, para muitos trabalhos que
fizemos, que saíram da rotina. Nós simplesmente não colocamos cimento
suficiente neles para mantê-los juntos muito bem ou por muito tempo. Claro,
estamos todos muito mais apressados, atormentados e incomodados de alto
nível do que Joe jamais foi. Isso pode reduzir bastante a média de rebatidas de
um sujeito. E sabemos que ninguém pode derrubá-los em todos os trabalhos
que realiza. Até Homer assentiu, e Shakespeare às vezes cochilava.
É apenas uma questão, suponho, de tentar obter uma proporção melhor entre
a areia e o cimento. Menos enchimento e mais aglutinante. Mais do tipo de
trabalhos de cópia, por exemplo, que têm tanto trabalho bom que movimentam
pessoas e mercadorias. Mais do tipo de trabalho de pesquisa superior, cuja
solidez básica resistirá a qualquer ataque. Mais do tipo de compra de espaço e
compra de tempo que se baseia em cronogramas construídos de forma
cuidadosa e analítica.
Em outras palavras, mais um trabalho acima da média em qualquer ramo da
publicidade que melhor cumpra a tarefa fundamental do nosso negócio: colocar
nas mãos do maior número possível de pessoas uma mercadoria ou um serviço
que , a um preço justo, faz um trabalho tão valioso que as pessoas ficarão felizes
por tê-lo comprado.
É um grande pedido para nós, publicitários. Não podemos entregá-lo todos os

dias, ou talvez nem todas as semanas ou meses - pelo menos não com a
qualidade excepcional em que estou pensando. Mas todos nós podemos tentar
entregá-lo com mais frequência. Joe nem tentou entregá-lo.
*****
Este importante Fundamental nº 4 geralmente é completamente ignorado ou
subestimado pelos preceptores da publicidade e seus praticantes.
Quando você chega a este ponto na redação de um anúncio, você está perto
do fim da linha. Você ganhou atenção com seu título e layout. (Fundamental nº
1.) Você manteve o interesse mostrando vantagens. (Fundamental nº 2.) Você
provou que seu produto pode oferecer essas vantagens. (Fundamental nº 3.) Em
breve você pedirá ação (Fundamental nº 5.)
Então agora (Fundamental nº 4) você motiva esses benefícios ainda mais

definitivamente do que você já pode ter feito anteriormente no anúncio. Você
coloca rodas sob eles. Você imagina os benefícios em movimento real na vida
diária das pessoas que lêem sua cópia. Você resume sua história de vendas. Você
pinta um retrato rápido e resumido do que o produto fará pelo seu leitor e como
é fácil para ele obtê-lo.
Esta cópia decisiva pode, em um anúncio mais curto, representar apenas uma
ou duas frases. Em uma cópia mais longa, pode representar vários parágrafos.
Mas em ambos os casos é uma configuração final do palco preparatório para
pedir alguma ação específica por parte do leitor. Ele reúne vários tópicos de
reivindicações e provas; tece-os em um forte fechamento. Ele reitera. Isso
lembra. Isso resume.
Em 1900, JP Morgan e os maiores mestres do dinheiro do aço (com exceção de

Andrew Carnegie) sentaram-se à mesa de um banquete. Os presentes ao jantar
já sabiam que uma fusão com a Carnegie traria a todos enormes vantagens, em
poder e lucro. Eles perceberam isso há muito tempo. Mas o discurso que Charles
M. Schwab fez naquela noite estimulou-os a uma ação positiva e imediata e os
colocou em movimento para aproveitar essas vantagens.
O discurso de Schwab colocou rodas sob os desejos latentes desses

milionários reunidos. O próximo passo foi se reunir, nomeá-lo como seu
representante e autorizá-lo a ver se Carnegie não poderia ser induzido a
concordar com uma fusão. Schwab aceitou a tarefa. Ele persuadiu Carnegie a
aproveitar uma vantagem que há muito também o atraía: aposentadoria com
conforto, com tempo e milhões para dedicar a seus muitos benefícios públicos.
Esta história de um bit de persuasão de $ 600.000.000 ajudará a ilustrar nosso
quarto fundamento. Cada pessoa envolvida neste gigantesco negócio já sabia
das vantagens (Fundamental No. 2) que resultariam para ele e para sua empresa
por meio de uma fusão dos enormes interesses siderúrgicos envolvidos. Cada
pessoa estava totalmente convencida (Fundamental nº 3) da conveniência dessa
fusão. E Charles M. Schwab personifica para nós a motivação adicional necessária
para estimular a ação positiva em direção à apreensão dessas vantagens
(Fundamental nº 4).
Suponha que você esteja escrevendo uma cópia sobre um conjunto de roupas
para um homem. Sua cópia pode primeiro ter apontado como seu leitor ficará
bem nela, como ela se ajustará a ele, por que sua qualidade representa uma
compra sábia. Em outras palavras, você mostrou a ele certas vantagens e as
provou.
Agora, para persuadi-lo a entender essas vantagens, você pode enfatizar os

benefícios do produto em uso. Você pode encerrar explicando que esse é o tipo
de terno que lhe assegura a aparência bem cuidada indicativa de sucesso, tão
necessária para aqueles que desejam negócios ou ascensão social.
Lembro-me de um anúncio de artigo de proteção contra incêndio. Depois de

utilizar nossos três primeiros fundamentos, o anúncio resumiu com este
fundamento nº 4: “Você nunca sabe quando o perigo vermelho atingirá sua casa
e sua família. Portanto, aja agora e certifique-se de ter tomado essa precaução de
baixo custo contra um possível incêndio de alto custo.
É difícil descrever, de forma abstrata, os muitos métodos pelos quais este

quarto fundamento pode ser introduzido e usado. Seu uso geralmente se sugere
enquanto o anúncio está sendo escrito. Talvez a melhor maneira de isolá-lo aqui
para definição e descrição seja compará-lo ao procedimento de um vendedor
quando ele se aproxima do fim de uma palestra de vendas.
Por exemplo, o vendedor pode dizer: “E agora, Sr. Blank, sei que o senhor
perceberá, pelas declarações que já fiz, que este produto economizará uma
quantia considerável de dinheiro, muito do seu tempo e muito trabalho
desnecessário. trabalhos. Eu lhe dei a prova do que ele fez por muitas outras
pessoas. Os fatos e números que citei provam que nenhuma despesa foi
poupada para garantir que a qualidade deste produto seja o que você esperaria
naturalmente de qualquer produto lançado por uma empresa conhecida como a
nossa. [Não. 2 e nº 3 aqui, acima.]
“Mas também gostaria que você imaginasse por que é tão desejável que você
desfrute imediatamente das vantagens que este produto oferece a você.
Certamente a economia de cem dólares por ano significa tanto para você quanto
para as outras pessoas cujas experiências mencionei.
“E, claro, economizar quase uma hora por dia também vale muito a pena para
você. Eu sei que você pode pensar em muitas coisas mais interessantes que
poderia fazer com esse tempo extra nesses dias agitados! É por isso que
realmente acho que seria muito vantajoso para você aceitar esta oportunidade
imediatamente. Outra razão pela qual vale a pena uma ação imediata de sua
parte é que, no momento [agora passando para o Fundamental nº 5, Pede Ação]
nossa empresa está oferecendo um desconto especial para aqueles que...”
Naturalmente, em um anúncio impresso, sua cópia pode não abranger o

Fundamental No. 4 exatamente desta maneira. Mas acredito que este
fechamento de uma palestra de vendas ilustra (e, espero, isola) esse fator - e
mostra como, em comparação com os fatores nº 2, os elementos nº 4 são mais
um resumo, mais uma preparação para a etapa final de solicitar alguma ação
específica.
Se o corpo principal de seu anúncio for de natureza positiva, mostrando as

vantagens a serem obtidas com o uso de seu produto, então esse fator nº 4,
próximo ao final do anúncio, talvez seja negativo - mostrando o que o cliente em
potencial perderá ao não comprando.
Um escritor se refere a esse elemento como “um resumo ousado no final, um

resumo de vendas”. Pode representar o benefício mais dramático - o inesperado
ou o mais surpreendente - o melhor para servir de incentivo à compra. Pode
reiterar seu ponto de venda mais forte, seu triturador. Na verdade, seu título ou o
início de seu primeiro parágrafo na cópia geralmente fornecem a nota para isso.
Em uma cópia mais longa, este quarto fundamento pode até apresentar uma
demonstração de vantagens específicas do produto em uso, particularizando as
reivindicações gerais que já foram feitas para ele. O valor da demonstração como
ferramenta de venda é bem conhecido, mas é especialmente bem definido em
um artigo de Walter Weir sobre o grande Claude Hopkins:
“A maior lição que Hopkins tem a ensinar — e ele a repete continuamente — é que a demonstração é a
melhor forma de vender. Em sua forma mais pura, é conhecido como amostragem. Mas os anúncios de maior
sucesso são quase sempre amostras verbais do produto ou serviço a ser vendido. As vantagens de ambos
para o usuário em potencial são apresentadas de forma tão concreta, tão vívida, tão dramática, que ele
descobre que isso é praticamente demonstrado a ele enquanto lê. Ele tem uma amostra visual deixada em
sua porta mental.
Tenho notado algumas coisas interessantes sobre o estilo real de grande parte
da cópia decisiva nº 4 que aparece em anúncios. Freqüentemente, é mais
intenso em estilo do que algumas das cópias que o precederam. Parece ter uma
textura mais emocional - assim como a própria linguagem pode ter mais
urgência e intensidade quando alguém está prestes a pedir ação por parte de
outro.
Também notei que essa cópia de fechamento costuma ser mais staccato, com
frases mais curtas e um vigor de estilo que ajuda a produzir, por parte do leitor,
um andamento que estimulará a ação. Essas variações estilísticas devem ser
naturais na forma; deve-se tomar cuidado para não fazê-los parecer forçados ou
insinceros.
Este fator nº 4 em um anúncio é muito importante. Pode ser o fator positivo

que empurra muitas vendas - a gota d'água que quebra a inércia ou resistência
do leitor. Pode ser “The Sixth Prune” que constrói um negócio. Você se lembra da
história escrita por Robert R. Updegraff com esse título? Ela ilustra tão bem o
que quero dizer que vou descrevê-la brevemente.
Uma mulher que sempre dirigia uma pensão, quando servia ameixas como
sobremesa, dava a seus “refeições” exatamente cinco delas. Ela não poderia ter
dado menos de cinco, mesmo que quisesse. Mas ela nunca deu mais. As cinco
ameixas se tornaram um rito para ela... e uma fonte de irritação para seus
hóspedes. A pensão nunca ia muito bem e as mesas nunca ficavam cheias.
Finalmente, a gestão foi assumida por outra mulher. Seu primeiro movimento
foi servir seis ameixas em vez de cinco. A diferença era apenas uma ameixa a
mais por “refeição”, mas servia como um símbolo dramático do novo espírito que
impregnava a administração geral da pensão. A única ameixa adicional foi
apreciada, comentada, aplaudida. Pessoas que não comiam lá há anos voltaram.
Seu patrocínio renovado permitiu outras inovações e acréscimos bem-vindos ao
cardápio, e isso manteve o comércio recém-recuperado. A pensão começou a
ganhar dinheiro e, finalmente, tornou-se um grande sucesso. Tudo começou na
Sexta Ameixa!
Da mesma forma, o uso hábil do Fundamental nº 4 muitas vezes pode fazer

toda a diferença em um anúncio. Pode superar muita hesitação e inércia em
cima do muro. Pode pedir ao leitor que reconsidere sua real necessidade do
produto, agora que acabou de ler as vantagens de possuí-lo. Entrando como um
resumo do texto decisivo, logo antes da oferta de ação, ele pode fechar a lacuna
que muitas vezes existe entre o corpo principal da cópia de venda e o
fechamento final do anúncio.
Por mais importante que seja, esse elemento é frequentemente omitido nos
anúncios. No entanto, mesmo que você esteja pressionado pelo espaço, esse tipo
de cópia de fechamento pode e deve ser usado. Algumas frases podem ser tudo
o que é necessário.
OS CINCO INGREDIENTES NECESSÁRIOS
Em um dos boletins interessantes divulgados pelo Mosely Selective List

Service de Boston, a boa publicidade é descrita como “construir uma imagem
brilhante de valor na mente do leitor que supera a imagem do preço”. O boletim
então continua: “Pense nisso como um processo químico. Você introduz no tubo
de ensaio o elemento preço e o elemento valor. Até que haja o suficiente do
elemento de valor colocado, haverá uma reação que chamamos de venda.”
Woodrow Wilson utilizou esse princípio de “valor agregado” em suas

negociações com Clemenceau. O “Tigre da França” sempre se opôs
violentamente à ideia da Liga das Nações, e Wilson se perguntou como
conquistá-lo. O coronel House fez esta sugestão simples: fale com Clemenceau
sobre a liberdade dos mares; essa é a ÚNICA vantagem claramente ligada à Liga
que ele deseja. Wilson fez. E o antagonismo de Clemenceau desapareceu. Ele se
tornou um defensor ferrenho da Liga.
Cada um dos cinco fundamentos que estamos revisando é necessário neste
processo químico. Aquelas pessoas que são fáceis de vender talvez possam ser
vendidas mesmo que alguns desses fatores sejam deixados de fora. Mas é mais
sensato planejar seu anúncio para que tenha um impacto poderoso sobre
aqueles que são mais difíceis de vender. Pois, ao contrário da venda
personalizada, não podemos, na publicidade impressa, chegar a um
"encerramento experimental" em nossa palestra de vendas - a fim de ver se
aqueles que são mais fáceis de vender aceitarão a linha pontilhada sem mais
persuasão. Devemos presumir que estamos falando com os mais difíceis - e que
quanto mais completa nossa cópia vende tanto o difícil quanto o fácil,
Agora vamos avançar para o seu último passo na redação de um anúncio de

sucesso: Fundamental No. 5, Peça Ação.
1. De que forma este quarto fundamento difere do segundo?
2. Como Charles M. Schwab usou isso para obter a concordância de Andrew Carnegie para uma fusão?
3. Lembre-se do exemplo dado de como um vendedor o usou.
4. Pode ser usado de forma positiva ou negativa?
5. Para qual finalidade específica pode ser usado efetivamente em uma cópia mais longa?
6. O andamento dessa cópia em particular costuma ser diferente?
7. De que maneiras?
8. Como a história de “The Sixth Prune” exemplifica esse fator nº 4?
9. Como fechar uma lacuna entre o corpo principal e o fechamento final de um anúncio?
10. Como Woodrow Wilson o usou em suas negociações com Clemenceau?
*****
Um dos meus livros favoritos é Doze Contra os Deuses, de William Bolitho. Em

uma série de retratos verbais brilhantes, Bolitho esboça a vida de “doze
aventureiros da história” — entre eles, Alexandre, o Grande, Colombo, Carlos XII
da Suécia, Napoleão e Woodrow Wilson.
O percurso do verdadeiro aventureiro é parabólico, diz-nos Bolitho, não

retilíneo, de modo que a certa altura conduz novamente “de volta à jaula”.
Partindo para a carreira com o abandono, embora não sem propósito, de uma
borboleta, o aventureiro da história é condenado (quando seu desenvolvimento
está maduro) a se tornar uma lagarta. Uma vez carregado de riquezas ou
reconhecimento, ele se torna cauteloso e hesitante.
Para manter ou ganhar o que deseja, o aventureiro finalmente abre mão ou

joga tudo pelo seguro. E, ao fazê-lo, perde a imaginação e a ousadia que o
levaram às alturas. A luz e o calor dele são lentamente sufocados por sua
preocupação em contar e proteger seus ganhos, sua posição, seu prestígio.
Então vêm os anos da resposta do Eterno Não aos apelos de Venture - e ele não é
mais um aventureiro.
Às vezes, no trabalho diário de alguém, parece que os doze podem ser
mudados para treze - para incluir o empresário que uma vez, no início de sua
carreira, pode ter tido a ousadia, a audácia e a visão aventureira de um
verdadeiro aventureiro.
Por exemplo, o cliente de uma agência pode se tornar um dos treze quando
um quadro de negócios como este se desenrola: uma campanha publicitária
completamente nova é apresentada a ele. Ele está entusiasmado com isso. Ele
está convencido de que é totalmente novo, mas sólido; é fresco, único; nenhum
concorrente jamais concebeu algo parecido; vai roubar o mercado porque está
basicamente certo, embora completamente diferente de tudo o que já foi feito
em seu campo antes. "Vamos filmar - depois de pensar um pouco durante a
noite."
Então, alguns dias depois, a reação começou. O impulso do inovador foi de

alguma forma desviado. “Você não acha isso um pouco incomum? Que tal fazer
algumas pequenas mudanças aqui e ali? É um pouco arriscado; nada como isso
já foi feito antes em nosso campo. Vamos trabalhar um pouco sobre isso; não
queremos ser muito radicais, sabe!” O resultado (se houver): apenas mais uma
campanha.
Ou talvez o chefe da agência, ou mesmo seu chefe de redação, tenha se

tornado um dos treze. A cena pode ser mais ou menos assim: O novo copista
(que foi contratado propositadamente para trazer uma nova abordagem para
alguns dos problemas de cópia da agência) agora traz uma nova abordagem
para um dos problemas de cópia da agência. E, digamos, é apenas isso: fresco,
novo - mas muito, muito diferente de tudo que a agência já fez para aquele
cliente (ou talvez para qualquer outro) antes.
O azarado copiador pode não perceber ainda - mas os treze estão começando
a se acumular solidamente na frente dele. Anos e anos deles. A instintiva e muito
comum resposta Não já se formou por trás da venerável fachada facial do chefe.
E de repente, em tons gentis e medidos: “Não tão ruim como uma ideia de cópia,
talvez. Mas você não acha que apresentou isso de uma maneira, digamos,
bizarra? Trabalhe um pouco sobre isso, sim, e domine-o um pouco. Eu ficaria
desconfiado em mostrá-lo ao cliente apenas dessa forma. É um pouco demais,
em comparação com o que temos feito por eles desde o início.
E o homem da cópia (ligeiramente confuso sobre por que eles contrataram
um novo cachorro para fazer truques antigos) se afasta, imaginando como ele vai
colocar um terno muito mais comum de roupas inadequadas em sua ideia de
cópia radicalmente nova - e ainda assim parecer nada diferente do tipo de
trabalho que ele foi contratado para não fazer!
Talvez fosse salutar pensarmos em nós mesmos como aventureiros - e

agíssemos como tal com mais frequência em nossos contatos com nossos
clientes e com nosso próprio pessoal.
*****
Quando Cícero terminava uma oração, as pessoas costumavam dizer: “Que
orador maravilhoso! Que discurso excelente!”
Mas quando Demóstenes trovejou sua denúncia contra Filipe da Macedônia,

as pessoas pularam de pé. Rugindo de raiva, eles gritaram: “MARCHEMOS
CONTRA FILIPE!”
O mesmo acontece com a publicidade. Um anúncio fará com que os leitores

comentem sobre ele ser bem escrito, atraente e convincente. Outro anúncio não
apenas chamará a atenção, manterá o interesse e conquistará a convicção... mas
também atrairá a ação.
Como diz John Caples emPublicidade para vendas imediatas:
“Existem muitos anúncios bons que são fracos na vontade final de agir. Eles são como vendedores que são
faladores encantadores, mas homens de fechamento fracos. Se tivessem o material certo, pegariam o leitor
pela gola do casaco e pelo fundilho da calça e o levariam a um showroom. Mas, em vez disso, esses anúncios o
deixam sentado placidamente em sua cadeira, virando as páginas de uma revista ou jornal.”
Abra você mesmo uma revista ou jornal. Que número tremendo de anúncios
“sem ação” você vê. Muitos deles são atraentes, fazem um bom trabalho de
exibição e cópia e são exemplos perfeitos (e até premiados) de publicidade
poderosa e persuasiva - exceto neste impulso final.
SE VOCÊ REALMENTE QUER, PEÇA
Agora, para obter ação, você precisa pedir. Talvez você se lembre da história de
Henry Ford, Sr., conversando com um velho amigo que de repente lhe
perguntou: “Henry, por que você nunca compra parafusos de mim?” "Caramba,
Joe", respondeu o Sr. Ford, "você nunca me perguntou!"
Muitos anúncios não conseguem fazer exatamente isso. Terminam sem ao

menos tentar fazer com que o leitor traduza em algum tipo de ação o interesse,
o desejo e a convicção que o próprio anúncio criou. Todo o terreno duramente
conquistado no avanço em direção a uma venda pode ser dissipado pela inércia
humana natural. Esses anúncios não fazem absolutamente nada para convencer
o leitor de que este é um momento melhor do que qualquer outro para tomar
alguma atitude para realmente conseguir o que ele acabou de querer.
Se um vendedor deixar de fazer um bom fechamento, ele pode fazer outra
visita. Mas um anúncio de “fechamento ruim” ou “não fecha” faz uma visita
ineficaz a cada um de seus clientes em potencial. Ele negligencia, em cada visita
que faz, percorrer toda a distância possível para conseguir o negócio.
Talvez uma pista para o motivo pelo qual tanta propaganda produz tão pouca
ação seja dada nesta observação de Kenneth Goode e Carroll Rheinstrom em
More Profits from Advertising:
“'Mas', protestará o jovem copidesque, 'se mostrei às pessoas meus bens por meio de uma cópia cristalina
e desenhei seus desejos como um ímã em uma agulha, não fiz um belo trabalho? Os pobres peixes não farão
algo por eles mesmos?'
“As respostas são, respectivamente: (1) Você tem. (2) Eles não vão. Derramar água nas costas de um pato
com um conta-gotas causa uma impressão tão duradoura quanto um anúncio comum causa no homem
comum - a menos que o anúncio ou o próprio homem o cristalize em termos de ação benéfica. A lacuna
entre ler palavras e fazer coisas é grande e um desperdício.”
Que trampolins podemos usar para diminuir essa lacuna entre a publicidade
nas publicações e o consumidor no balcão, para que o salto para uma venda seja
mais rápido, fácil e certo?
Dissemos que vamos ter certeza de pedir ação. Que tipo de ação vamos pedir?
Claro que depende do produto ou proposta que você está vendendo, mas acho
que podemos dividir as formas de “pedir ação” em três categorias principais.
A PRIMEIRA FORMA
O primeiro formulário é o tipo muito comum “Vá ao seu revendedor”. Isso

geralmente é usado em itens de impulso, produtos alimentícios, bebidas e
outros produtos baratos de uso diário; mas também é frequentemente o
completo, o único e o “fechamento” final do qual depende a venda de um
produto caro.
Essa oferta muito escassa de ação geralmente é acrescentada no final, sem

qualquer ligação com o restante da cópia. Pode ser fortalecido por uma ligação
mais próxima com as razões dadas na cópia sobre por que o leitor deve ir ao seu
revendedor - quais vantagens ele obterá se o fizer rapidamente e quais perderá
se demorar.
Em outras palavras, esta forma mais simples de pedir ação é melhor do que
nenhuma; mas geralmente parece preso no final como uma reflexão tardia e não
como parte integrante do anúncio. É pelo menos um pequeno trampolim no vão
entre o anúncio e o balcão de vendas; no entanto, como é geralmente usado, é
bastante ineficaz e vacilante.
A SEGUNDA FORMA
A segunda forma não pede necessariamente ao leitor que uma consulta seja
feita diretamente ao anunciante, nem oferece a ele nada para uma consulta no
revendedor. Mas sugere ao leitor algo a fazer que estabelecerá um vínculo mais
estreito entre ele e o anunciante ou seu produto. Dá ao leitor alguma ação
interessante a ser realizada que o tornará mais amigável ao produto do
anunciante.
David E. Rowan chama esse tipo de cópia publicitária de “Faça alguma coisa”.
Ao descrevê-lo, ele menciona que
“(1) Oferece ao cliente em potencial a base para uma ação imediata na direção geral de fazer uma compra,
em vez de deixá-lo suspenso no ar, sem muito o que fazer sobre a mensagem à qual foi exposto. (2) Aumenta
o interesse. Nem todo mundo terá tempo para realizar a performance sugerida, mas muitas pessoas gostam
de brincar com uma experiência ou demonstração interessante. (3) Aumenta a convicção ao permitir que o
cliente em potencial desenvolva um ponto de venda em termos de sua própria experiência específica. (4)
Garante um valor de memória mais duradouro para o produto e a mensagem.”
Alguns exemplos desse tipo de cópia “Faça alguma coisa” são:
Uma companhia telefônica imprimiu uma lista de dez maneiras importantes de usar seu serviço, pedindo
ao executivo que verificasse as maneiras que ele havia usado, com a sugestão de que, ao fazer isso, ele
pudesse encontrar algumas ideias sobre as quais gostaria de saber mais.
Uma empresa de lonas de freio apresentou diagramas de quatro situações de direção, pedindo ao leitor
que determinasse qual carro, em cada diagrama, estava errado.
Uma empresa de aspiradores de pó usou, em um anúncio, um questionário conjunto para marido e
mulher - listando as onze características de seu produto e pedindo aos maridos que verificassem em casa
quais características pareciam mais importantes para cada um deles. Assim, abriu-se o caminho para uma
conferência doméstica conjunta sobre as finalidades e vantagens de um aspirador de pó.
Esta segunda forma pode ser usada sozinha - ou pode ser usada em conjunto com qualquer um dos
outros dois fatores de ação dos quais estamos falando aqui. Mesmo que esse tipo de texto não termine com
um lance mais direto para a ação, ainda assim pode servir a um propósito de induzir o leitor a fazer algo que
tenha uma associação com o produto anunciado. Assim, ajuda a impressionar mais plenamente o leitor com
os benefícios e vantagens que este produto lhe oferece.
A TERCEIRA FORMA
A terceira forma comum de cópia de “pedir ação” é obter uma resposta direta
dos leitores: para solicitações de um livreto gratuito, uma amostra do produto,
um livro de receitas, uma oferta de teste gratuito, para participar de um
concurso, para um modelo em miniatura, ou algum gadget, novidade ou jogo
vinculado de alguma forma com o próprio produto. (Em um capítulo posterior,
nº 7, discutiremos várias maneiras de aumentar — ou diminuir — o fluxo de
consultas.)
Além de seu uso como um dispositivo de teste de cópia, obter uma resposta
direta de algum tipo oferece a você um meio de vender seu produto ao seu
cliente potencial de maneira mais completa ou fornece pistas se você vender por
meio de vendedores.
Aqui estão algumas das maneiras específicas de pressionar por ação imediata:
"Fazer uma oferta. Use um “gancho” – ofereça um livreto, amostra liberal, demonstração ou teste gratuito,
um prêmio extra, alguma novidade relevante relacionada ao uso de seu produto, preço inicial, modelo em
miniatura, concurso, incentivo de combinação, gráfico, grátis montagem, alterações ou instalação; inscrição
em um concurso, amostras, tarifas telefônicas especiais para pedidos ou outro incentivo motivador.
Limite de tempo. Dê um limite de tempo para sua oferta, se puder e se tal oferta for genuína.
Fornecimento limitado. Se a oferta disponível de produto for limitada, ou se for necessária uma ação
rápida para uma melhor seleção, aponte esse fato com força.
Preço Subindo. Se o preço do produto estiver subindo, enfatize esse fato - dando uma data específica, se
possível. (A ameaça de perda, a menos que o leitor aja rapidamente.)
Preço baixo. Se o preço do produto foi reduzido, use esse fato para enfatizar a conveniência de aproveitá -
lo imediatamente.
Ganho ou Perda.Enfatize novamente o que seu leitor ganha comprando o produto imediatamente - ou o
que ele perde diariamente por não possuí-lo.
Garantia. Se o produto for garantido, enfatize que esta garantia remove a causa de atraso ou inação.
Por ajudarem a induzir uma ação imediata por parte dos prospectos
hesitantes (e quantos não hesitam?), as garantias provavelmente têm sido
oferecidas pelos vendedores desde que os membros da raça humana
começaram a negociar entre si. Para ser bastante recente, historicamente
falando, um anúncio que apareceu em 1773 diz: Excelente e bom chá Bohea,
importado no último navio de Londres; vendido por Théo. Hancock, NB Se não
[sic] agradar ao gosto das senhoras, elas podem devolver o chá e receber o
dinheiro novamente.”
No entanto, apesar de sua eficácia comprovada, ainda vemos inúmeros

anúncios onde nenhuma garantia de qualquer tipo é oferecida. (Em uma edição
recente de uma revista nacional, apenas um dos noventa anunciantes apoiou
suas reivindicações com uma garantia de devolução do dinheiro!) E, onde essa
negligência deliberada ou simples descuido é ainda mais grave, muitos desses
anúncios estão tentando vender novos produtos. em concorrência com marcas
consolidadas, ou produtos caros, ou onde a qualidade do produto é tão marcante
que uma garantia de liberalidade dramática e quase irresistível poderia ser
estendida com total segurança.
Na verdade, exceto nos casos em que a qualidade do produto é de má

qualidade ou desempenha mal sua função (ou quando a cópia sobre ele
exagerou grosseiramente ou deturpou seu valor), anunciantes experientes
sabem que apenas uma pequena porcentagem de seus clientes aproveitará do
privilégio de reembolso... e que essa porcentagem é infinitesimal em
comparação com o aumento de negócios que uma boa garantia pode estimular.
Que tipo de garantia? Tão liberal quanto possível. “Dê até doer” - e até que
você tenha uma prova contábil positiva de que dói. Devolução total ou dupla do
dinheiro; devolução parcial do dinheiro; com limite de tempo, ou mesmo sem
limite; com reembolso adicional dos custos de transporte; com justificativa por
parte do comprador, ou sem justificativa, “sem questionamentos”; garantia de
reparos gratuitos ou substituição gratuita, ou funcionamento conforme
prometido, de todas as reivindicações feitas na propaganda ou de cada
ingrediente do produto; na devolução da parte não utilizada do produto, ou não;
o teste gratuito ou exame gratuito particularmente eficaz, sem pagamento
antecipado.
Uma forma de garantia que provou ser um estimulante salutar de vendas

baseia-se na prova de desempenho. Um exemplo interessante disso (em forma
de garantia dupla) foi feito em conexão com a venda de um livro de instrução de
golfe. A primeira parte da garantia, e mais comumente usada, garantia ao
comprador que seu dinheiro seria devolvido se o exame do livro não o
convencesse de que isso melhoraria seu jogo. A segunda parte, a prova de
desempenho, garantia-lhe um reembolso total se, ao colocar em prática as
instruções dadas no livro, ele não (dentro de um período de tempo especificado)
cortasse um número específico de braçadas de seu pontuação.
Os anúncios traziam um painel contendo duas colunas de figuras. A coluna à

esquerda tinha o título “Se sua pontuação agora for média”; o da direita, "Vai
descer tanto - se você fizer o que este livro diz". Na parte inferior do painel, em
ambas as colunas, estava escrito: “Ou seu dinheiro será reembolsado
integralmente”.
Existem muitos tipos diferentes de garantia. No entanto, o que quer que seja
feito deve ser declarado de forma tão clara e simples que a extensão de sua
cobertura esteja além de má interpretação. Você também deve verificar primeiro
com as decisões que foram estabelecidas pela Federal Trade Commission.
TORNE-O SIMPLES — FÁCIL — ESPECÍFICO
Agora, não importa que tipo de ação você peça ao seu leitor, torne essa ação o
mais simples, fácil e específica possível.
Pergunte a si mesmo: “O que eu quero que as pessoas façam quando

terminarem de ler minha cópia? Como, onde e quando eu quero que eles façam
isso? Por exemplo, aqui está uma pequena lista de algumas das informações que
John Caples encontrou em vários anúncios, fatos que facilitaram a ação imediata
das pessoas:
• a localização exata – “600 Fifth Avenue, na 48th St.”
• o número de telefone e para qual departamento ou pessoa ligar

• o número do andar - "Suits, Third Floor"
• como chegar ao local do anunciante — “D Train, Independent Subway, E. Broadway Station”
• um desenho de um mapa automático, com um X marcando o local
• uma frase informando a taxa de entrega para áreas além das seções de entrega gratuita
• instruções sobre “como medir” ao encomendar têxteis
• exatamente "o que dizer" ao encomendar determinados itens por telefone
• detalhes completos sobre planos de pagamento facilitados, para facilitar uma decisão
favorável imediata
• cupons de pedidos por correio para usar "se você não puder comprar em nossa loja para esta
liquidação amanhã"
• as horas e noites em que a loja está aberta
Se você está dando às pessoas uma escolha de estilo, cor, modelo ou design,
faça essa escolha o mais simples possível. Você sabe o que acontece quando um
balconista espalha muitas gravatas no balcão. O prospect fica perplexo, decide
que terá que pensar a respeito, não compra nada.
Diz-se que “o atraso é inimigo de uma venda”. A palavra “assassino” quase

poderia substituir “inimigo”. As lojas de varejo sabem que, quando o clima
adverso interfere nas compras, uma parte considerável das compras não é
apenas adiada: elas são perdidas para sempre.
Portanto, remova quaisquer obstáculos que se interponham à ação por parte

do cliente em potencial - aqueles que tornam mais difícil ou menos conveniente
para ele responder imediatamente, ou aqueles que o confundem, o tornam
indeciso e o levam a nenhuma ação. Pois, como George B. Hotchkiss nos diz: “Os
seres humanos têm uma tremenda quantidade de inércia. Conseqüentemente,
o anunciante muitas vezes acha sensato encerrar seu apelo com estimulantes
positivos para a ação. Os métodos mais comuns são os seguintes: (1) Por
comando direto; (2) removendo obstáculos e inibições; (3) oferecendo incentivos;
(4) tornando a ação fácil.”
Como Richard Manville disse uma vez: “Não pense em anúncios – pense nas
pessoas”. Portanto, pense em como você induz pessoalmente alguém a agir
quando está conversando com ele. Você faz com que valha a pena e torna mais
fácil para ele fazer isso. Essa é a maneira de pensar quando você está elaborando
este quinto fundamento de um anúncio.
Acabamos de falar sobre como facilitar - e fazer valer a pena - para o seu leitor
realizar alguma ação depois de ler seu anúncio. Agora vamos dar um exemplo do
que queremos dizer com pressionar por ação imediata. Isso já aconteceu com
você? Seus amigos tiveram uma boa noite em sua casa. No entanto, seu “adeus”
(um pouco cortado) é assim: “Nós nos divertimos muito. Você simplesmente
deve nos visitar. Estaremos ansiosos por isso.”
Nenhum gancho." Sem data definida, como: “E agora queremos que nos visite!
Como vai a noite da próxima terça-feira, às 20h30?
Procure marcar um “encontro certo” com os leitores de sua propaganda. Não

deixe que eles desapareçam. Se possível, dê a eles algo específico para fazer
imediatamente. “Sempre dê aos outros uma escolha entre algo e alguma coisa”,
diz Elmer Wheeler, “não entre algo e nada”. Portanto, tente fazer com que as
pessoas tomem alguma atitude que as leve para mais perto do próprio balcão de
vendas. Um anúncio que praticamente fecha com "Por que você não vem me ver
ALGUMA VEZ?" está muito longe de uma venda.
“BOX OFFICE” CONTA A HISTÓRIA
O propósito da maior parte da publicidade é simples: fazer as pessoas

comprarem um produto, um serviço ou uma ideia. Não apenas para fazê-los
parar, admirar ou simplesmente acreditar. A publicidade nada mais é do que
uma despesa — não um investimento — a menos que gere ação: o tipo de ação
que gerará lucro.
Portanto, o valor final da propaganda é determinado pela quantidade e

qualidade da ação de vendas que ela produz. E sua própria habilidade no uso
deste quinto fundamento de um bom anúncio (pedir ação) pode determinar a
eficácia final de tudo o mais que você colocou nele.
É claro que as classificações em testes de opinião, valor da memória,

reconhecimento, recordação sem ajuda ou outros métodos de verificação
podem fornecer informações significativas ao copiador. Mas, como diz Walter
Weir, “a melhor máquina de teste de cópia ainda é uma caixa registradora”. Em
última análise, este é o ponto mais importante de todos: a publicidade está
produzindo ação por parte de seus leitores?
Quando Gatti-Casazza, o famoso empresário da ópera, pediu conselhos ao

compositor Verdi sobre os deveres de um empresário, Verdi lhe disse: “Leia com
muita atenção os relatórios de bilheteria. Estes, quer você goste ou não, são os
únicos documentos que medem o sucesso ou o fracasso e não admitem
nenhum argumento e representam não mera opinião, mas fato. Se o público
vier, o objetivo será alcançado; se não - não! O teatro pretende estar cheio e não
vazio. Isso é algo que você deve sempre lembrar.
Da mesma forma, se seu anúncio não obtiver ação por parte do público, não
importa qual avaliação ele ganhe em qualquer teste de reação do consumidor
que seja separado dos próprios números de vendas e não leve em consideração
a bilheteria real. puxar.
Depois que a campanha aparece, é tarde demais para as autópsias: o que Jim
Woolf chama de “médicos da retrospectiva” dizem sobre isso. E quanto ao pré-
julgamento dos anúncios — por “consumidores típicos” solicitados a dar sua
opinião quanto à eficácia relativa? Suas opiniões (a menos que apoiadas por
evidências confiáveis) valem a pena apostar em qualquer despesa de
publicidade? Subitamente elevados da posição de compradores em potencial,
cujo dinheiro está realmente envolvido em sua escolha de produtos e no poder
de persuasão dos apelos publicitários para o status profissional de “juízes”
especializados e, portanto, também de “críticos” de anúncios – eles assumiram
uma postura inteiramente uniforme diferente. O valor de suas opiniões não
fundamentadas pode ser deduzido da passagem de Somerset Maugham sobre
os críticos dramáticos:
“Mas o crítico está aí não para sentir, mas para julgar. Ele deve se manter distante do contágio que
capturou o grupo e manter seu autocontrole. Ele não deve permitir que seu coração o leve embora; sua
cabeça deve permanecer bem aparafusada em seus ombros. Ele deve tomar cuidado para não se tornar
parte do público. Ele não está ali para desempenhar seu papel na peça, mas para observá -la de fora. O
resultado é que ele não vê a peça que eles veem porque não atuou como eles”.
No primeiro capítulo deste livro você leu sobre a batalha que cada anúncio
deve travar para chamar a atenção. Convém concluir este capítulo apontando
por que a “Batalha pelo Dinheiro” torna esse Pedido de Ação parte de seu
anúncio tão vitalmente importante.
Há alguns anos fiz um levantamento do conteúdo publicitário de uma certa

revista nacional. A revista continha 450 anúncios. O preço total de varejo dos
produtos anunciados era de $ 8.559,19. Pesquisas feitas pelo gerente de
publicidade da revista indicavam que a renda média anual de seus leitores girava
em torno de US$ 3.808,00 por família. Assim, em uma edição mensal, esses 450
anunciantes pediam ao leitor que gastasse mais de 2 l/4 vezes o que ele ganhava
em um ano inteiro!
Essa competição acirrada pelo dólar do consumidor obviamente não se limita

apenas a produtos da mesma natureza que o seu. Sua publicidade também está
realmente lutando pela ação do consumidor contra produtos que não são
competitivos com os seus. O conflito é geral, implacável, constante, interminável.
Os luxos lutam contra as necessidades. Produtos recentemente desenvolvidos
lutam por uma nova vida. Os de longa data lutam com “intrusos”.
Obviamente, nesta feroz “batalha pelo dinheiro”, a publicidade que pede ação
de forma tão eficaz que a consegue não apenas causa grandes dificuldades a
seus concorrentes diretos, mas também obtém uma parte do dólar do
consumidor que, de outra forma, seria gasto em alguns produto ou serviço
totalmente não competitivo.
1. Pegue qualquer revista. Conte o número de anúncios que não pedem ação de nenhuma forma, mesmo
o mais simples.
2. Descreva a primeira forma de pedir ação.
3. Descreva a segunda forma.
4. Descreva a terceira forma.
5. Cite sete maneiras de pressionar para ação imediata.
6. Você deve oferecer uma garantia, se possível?
7. Quão liberal você deve torná-lo?
8. O que significa a falácia de “algum dia”?
9. Qual é “a melhor máquina de teste de cópias”?
10. Por que a situação competitiva torna a boa cópia de ação tão necessária?
*****
Por vários anos, observei copistas ir e vir - e subir e descer. E cheguei a esta
conclusão bastante fixa: que um copiador com uma maleta anexada é uma
combinação difícil de vencer.
O brilho em si é uma coisa boa de se ter... se você puder continuar vivendo de

acordo com ele. A inspiração por si só é um grande tipo de raio a ser atingido... se
você puder fazê-lo atingir como um martelo de viagem. Mas notei que o Brief
Case Boy geralmente é a tartaruga incansável que eventualmente tira a corrida
da lebre deslumbrante.
E por Brief Case Boy quero dizer exatamente isso: um copiador que realmente
gosta de um brief case. Ele adora enchê-lo de coisas e, sem ressentimento ou
autopiedade, carregá-lo para casa com ele. As coisas podem ser atribuições que
nem estavam programadas para serem concluídas hoje, ou podem ser ideias
próprias não atribuídas que ele deseja colocar na mesa do chefe amanhã. Em
ambos os casos, ele está ansioso para “pegá-los, fazê-los bem e passar para o
próximo trabalho.
Esta não é uma história de Alger, embora possa soar como uma. É um fato.
Um trabalho diário razoavelmente bom, “durante o expediente”, geralmente
(embora nem sempre) pode atrasar o trabalho e, se for bem feito, ganhar
aumentos periódicos. Mas o “tempo da maleta”, depois do expediente, é o fator
positivo que pode dar um grande impulso a um copiador. Este é o tempo que,
longe das interrupções e da rotina, pode fazer o verdadeiro retorno.
O engraçado é que simplesmente plugging de variedade de jardim tem uma

maneira de florescer em copywriting brilhante. Depois de um tempo, a
transpiração exala inspiração. Pergunte às sombras de homens prolíficos e
incansáveis como Balzac, Tolstoi, Wagner, da Vinci, Zola, Browning, Voltaire,
Rafael!
Não importa o quão inexperiente copiador você possa pensar que é agora,
você simplesmente não pode continuar preenchendo um breve caso com horas
extras e não conseguir um trabalho maior com isso. Pois o que mais o chefe
pode fazer a respeito? Se ele é um chefe para o qual vale a pena trabalhar, o que
mais ele pode fazer com um homem que continua se esforçando - usando o
tempo pelo qual não é pago para apresentar à empresa novas ideias e cópia -
trabalho que fica cada vez melhor à medida que ele horas extras e esforço
começam inevitavelmente a provar que “quanto mais fazendo, melhor feito”?
Nenhuma pequena conversa desse tipo está completa, a menos que Napoleão
seja incluído nela. Então aqui vem ele. Certo dia, alguns oficiais de seu estado-
maior o procuraram para pedir a promoção de um de seus capitães.
“Por que você sugere esse homem?” perguntou o general. Os oficiais então
explicaram que o capitão, por sua brilhante estratégia, havia vencido uma
importante batalha alguns dias antes.
"Bom", disse Napoleão, "mas o que ele fez no dia seguinte?"
Se você ainda não sente que é muito gostoso como copiador, algumas viagens
com aquela bolsinha marrom ou preta podem torná-lo bom. Se você agora é um
bom copiador, isso pode torná-lo melhor. E se você é um daqueles cuja cópia e
ideias são, como o capitão de Napoleão, ocasionalmente brilhantes, isso pode até
aumentar sua média de rebatidas.
Minha indicação pessoal para um escudo heráldico para o negócio de
publicidade seria uma maleta obesa, desenfreada em um campo de papel de
cópia.
*****
Todos os cinco fundamentos que discutimos podem estar presentes em cada
anúncio? Isso não tornará a cópia muito longa? Em breve tentaremos responder
à pergunta sobre o que é “muito longo”. Mas, primeiro, deixe-me dizer que os
fundamentos de um bom anúncio podem ser trabalhados até mesmo em uma
cópia muito curta. Para levar isso ao extremo da concisão, você pode mostrar às
pessoas uma vantagem em uma frase. (Nesse caso, é claro que seria o principal e
mais persuasivo.) Você pode provar isso em uma frase, usando sua evidência
mais poderosa. Em outra frase, você pode exortar as pessoas a aproveitar essa
vantagem. E em sua frase final, você pode especificar claramente a ação que
deseja que seu leitor tome.
Sim, isso pode ser feito. Mas quão bem isso pode ser feito? Essa pergunta nos
leva a outra, que por causa de sua importância é discutida com mais frequência
(geralmente com mais calor do que luz) do que quase qualquer outra fase do
copywriting: Qual deve ser o comprimento da cópia?
A perene questão do “tamanho da cópia” não admite uma resposta simples e

padronizada. Na verdade, como você verá na análise a seguir, ela se estende a
todas as fases da redação de um anúncio que já discutimos. Chavões e
generalidades sobre uma questão tão específica podem ser usados apenas para
desculpar ou racionalizar um curso de ação. A cópia é, na verdade, um aplicativo
para um trabalho específico - e deve ser longo o suficiente para realizar o
trabalho que você definiu para ele. Portanto, a análise passo a passo é necessária
primeiro. E, mais tarde, a análise de sua própria parte ajudará a guiá-lo em
direção a uma decisão inteligente em cada trabalho específico que você
enfrentar.
Uma resposta frequentemente dada à pergunta que encabeça este capítulo

apenas repete a resposta de Lincoln ao homem que perguntou quanto deveria
ser o comprimento da perna de um homem: “Comprimento suficiente para
alcançar o chão”.
Essa resposta não leva os copiadores muito longe. Agora, se alguém

perguntasse qual deveria ser o comprimento dos braços de um homem, e se
Lincoln tivesse respondido: “Comprimento suficiente para agarrar qualquer
objeto que ele queira alcançar” – então a história poderia dar uma pista aos
copistas. Pois um anúncio, de fato, estende seus braços para fora de uma
publicação em direção a um objetivo: algum grau de resposta, seja em
pensamento ou ação.
Portanto, primeiro decida seu objetivo. Até que ponto no caminho para uma
venda concluída você deseja que esse anúncio específico impulsione seu leitor?
Reveja em sua mente os marcos que marcam esta estrada. Vamos listá-los na
ordem das reações de um leitor a um anúncio de sucesso:
1. Este anúncio chamou minha atenção.
2. Seu título ganhou meu interesse.
3. Esse interesse me levou ao primeiro parágrafo.
4. O primeiro parágrafo me levou a continuar lendo a cópia.
5. Esta cópia despertou meu interesse, me convenceu; tão...
6. Esse produto deve ser bom; e...
7. Vou conseguir algum dia, ou...
8. Vou pegá-lo AGORA.
Qual marco você quer alcançar? Para um produto de varejo, você deve chegar
o mais próximo possível da meta nº 8. Se acontecer de você estar escrevendo um
anúncio de mala direta, seu objetivo é atingir o objetivo nº 8. Se não o fizer, não é
um bom anúncio de mala direta.
Quanto o comprimento da cópia tem a ver com atingir seu objetivo? Antes de
entrar nessa questão, quero salientar que, se você comparar os anúncios de
produtos comerciais de hoje com os de poucos anos atrás, descobrirá uma
tendência pronunciada para cópias mais longas.
A orientação dada neste capítulo não procura justificar cópias longas de tudo,
mas analisa a validade do medo ainda muito comum de cópias longas de
qualquer coisa. E também tenta ajudá-lo a decidir quando usar uma cópia mais
longa ou mais curta - dependendo das circunstâncias. Portanto, primeiro vamos
ver o que o tamanho da cópia tem sobre esse trabalho de oito marcos de
conversão da atenção do leitor em ação do leitor.
Em primeiro lugar, consideraremos apenas a quantidade de cópias,

independentemente de sua qualidade. Estamos fazendo isso por cinco razões:
1. A crítica de um anúncio malsucedido baseia-se geralmente no título, layout, trabalho de arte, tema,
qualidade da cópia, mídia usada - mas quase nunca em ter muito pouca cópia.
2. Os anunciantes com preconceito contra a cópia que eles arbitrariamente dizem ser “muito lon ga” estão
inclinados, eles próprios, a julgá-la apenas quantitativamente.
3. Simplifica nossa discussão neste ponto. Porque a quantidade é absoluta, a qualidade não é. Cem
palavras são cem palavras, sejam elas boas ou ruins.
4. Os anunciantes que vendem por meio de varejistas devem encontrar a resposta “quantitativa” para
“quanto tempo deve ter a cópia?” — se quiserem que seus anúncios cheguem o mais próximo possível do
objetivo nº 8 mencionado anteriormente: converter mais leitores em clientes, enviando ma is deles para
revendedores tão pré-vendidos quanto a cópia pode fazê-los.
5. Os anunciantes que podem verificar cuidadosamente seus resultados de publicidade e vendas
descobriram uma relação surpreendente entre eficácia e número de palavras usadas. Eles descobriram que -
a menos que a cópia seja excepcionalmente boa ou excepcionalmente ruim - essas proporções de resultados
em relação ao tamanho da cópia são razoavelmente constantes.
Você pode aplicar à cópia publicitária a observação de Sócrates de que “sejam

os exemplos que você selecionar sejam homens ou cachorros, ou qualquer outra
coisa, poucos são os extremos, mas muitos estão no meio-termo entre eles”. Da
mesma forma, toda cópia tem mais probabilidade de ser boa ou justa do que
ruim ou boa. Uma cópia superlativa e inspirada pode (como grandes pessoas ou
obras de gênio em qualquer campo de atuação) quebrar todas as regras e ainda
cumprir seu propósito. Pode omitir um ou mais dos cinco fundamentos que
discutimos. Da mesma forma, pode trazer os resultados desejados - mesmo que
não seja tão longo quanto a cópia em outros anúncios de sucesso na mesma
proposta. Mas a produção de uma cópia tão excepcional não ocorre com
frequência suficiente para que qualquer anunciante se arrisque a limitar o
tamanho de toda a cópia apenas para “torná-la mais curta”.
VOCÊ É UM EVANGELISTA
Usamos a palavra “conversão” para descrever a transformação da atenção do

leitor em ação do leitor. É uma palavra precisa para essa transição; e levará nosso
raciocínio, de forma relevante, se compararmos dois exemplos de conversão: o
esforço de copy para converter um leitor em um cliente - e (sem irreverência,
mas apenas para clareza e verossimilhança) o esforço de um evangelista em um
público plataforma tentando ganhar convertidos. Os dois esforços são
comparáveis nestes aspectos:
1. Sua cópia é, em propósito, “comercialmente evangelística”. Você está tentando fazer as pessoas “caírem
na trilha da serragem” em direção ao seu produto.
2. Tanto o anúncio quanto o orador da plataforma devem primeiro chamar a atenção, ou nenhum deles se
dirigirá a ninguém.
3. Ambos transmitem uma mensagem a um público de seres humanos variados em formações,
inteligência, circunstâncias e inúmeros outros aspectos.
4. Alguns em ambos os públicos são bastante fáceis de convencer; alguns, muito duros; outros, entre
esses dois extremos. Alguns são mais rápidos para agir do que outros.
5. Alguns em ambas as audiências têm preconceitos enraizados, ou hábitos estabelecidos, que vão contra
o apelo feito.
6. Para alguns, em ambas as audiências, a mensagem é de grande interesse imediato; o interesse dos
outros, no início, pode ser tão casual quanto o de um espectador cuja atenção foi atraída ou sua curiosidade
despertada.
7. Da mesma forma, qualquer um em seu público também pode sair a qualquer momento.
Isso estabelece suficientes fatores de comparação lógica. Portanto, vamos

levar essa analogia um passo adiante.
O que o evangelista faz para converter o maior número possível? Sua

experiência indica que uma palestra que corre o risco de ser muito curta (mesmo
que intrinsecamente boa) pode ser seguramente confiável para produzir o grau
total de ação do ouvinte que ele deseja?
Não, ele mantém sua audiência com ele o máximo que pode. Essa é a única
maneira de progredir o suficiente com o público variado que ele (e seu anúncio)
enfrenta. Com base na lei das médias, quanto mais tempo ele puder manter o
interesse, mais pessoas ele convencerá - e maior será o número que
inevitavelmente avançará e “baterá na trilha da serragem”. Quanto menos ele for
capaz de manter os juros por um tempo suficiente, maior será o número de
pessoas que inevitavelmente sairão.
No entanto, o evangelista tem uma vantagem. Ele pode ver quantos estão
saindo; e ele pode usar novos elementos de persuasão se o êxodo parecer
grande demais. O anúncio que você está escrevendo não pode.
UMA OBSERVAÇÃO LÓGICA
Onde essa analogia nos leva? Independentemente de quão longa ou curta sua
cópia possa ser, a analogia leva a esta observação:
Quanto MAIS TEMPO o seu texto conseguir prender o interesse do maior

número de leitores, mais provável será que você induza MAIS deles a agir.
E agora (como com a audiência do evangelista) a lei das médias desempenha

um papel importante no que acontece. Pois você deve primeiro perceber
plenamente as muitas implicações do fato de que, embora seu anúncio seja
impresso aos milhares, as pessoas o leem uma a uma.
O que você, como um indivíduo, escreveu irrevogavelmente deve agora passar

pelo teste de interesse e apelar para milhares de indivíduos, cada um uma
mistura heterogênea. A resposta, tanto em grau quanto no total, dependerá de
seu interesse para cada leitor como indivíduo.
Relativamente poucos entre esses milhares serão “muito fáceis” de vender: “no
mercado” para o seu produto naquele momento; não preocupado
principalmente com o preço; não “casado com” um produto competitivo; rápido
para agir. Um número maior será “muito difícil” de vender: interessados apenas
casualmente naquele momento; com preço ou “valor de barganha” uma
consideração importante; voltado para a competição; lento para agir.
A grande maioria de seus leitores estará entre esses dois extremos. Pelo
exposto, ou por uma infinidade de outras razões, eles serão mais fáceis ou mais
difíceis de vender do que outros. E essa grande maioria, além daqueles do grupo
“muito difícil de vender”, na melhor das hipóteses (a menos que você consiga
manter o interesse por mais tempo) apenas alcançará o objetivo número 6
mencionado anteriormente: concordar que o produto é bom, mas não mexeu
agir. Porque o lodo da inércia humana é tão estagnado que uma quantidade
muito pequena de cópia não pode fazer esse lodo fluir para a ação - a menos (e
geralmente mesmo assim) a qualidade da cópia, ou o apelo inerente do produto,
está tremendamente muito acima da média . E é uma rara ideia de cópia que
pode ser apresentada com grande brevidade e ainda obter ação imediata.
Resumindo: quanto mais tempo sua cópia puder segurar as pessoas, mais
delas você venderá; e quanto mais interessante for sua cópia, mais tempo você
os manterá. Se você conseguir manter seu leitor interessado, terá mais chances
de levá-lo à ação. Se você não pode fazer isso, então uma quantidade muito
pequena de cópia não irá empurrá-lo longe o suficiente ao longo dessa estrada
de qualquer maneira.
Portanto, “interesse” é a nossa palavra-chave – levando-nos a estes três pontos:
1. Qual assunto mais interessa aos leitores?
2. Como você pode escrever sobre aquele assunto de forma que o prenda por mais tempo, apesar do
número de palavras necessárias para obter o grau de resposta que você deseja?
3. Como você pode tornar essa cópia mais longa mais convidativa, fisicamente - menos formidável na
aparência?
Abordaremos o número 1: qual assunto mais interessa ao seu leitor? Ele

mesmo e sua família. Portanto, conforme explicado mais detalhadamente nos
capítulos anteriores, o assunto da sua cópia é o que seu produto fará por ele ou
pela família dele.
É incrível quanta cópia qualquer pessoa lerá, de bom grado, se continuar a

apontar esses benefícios para o consumidor; se você continuar fazendo seu
produto ganhe vantagens para ele.
A apresentação continuamente interessante de fortes ângulos de vendas que

beneficiam o consumidor justifica e recompensa o uso de cópias mais longas.
Isso não significa apenas adicionar palavras. A propósito é a história do velho
processando sua esposa pelo divórcio. O juiz perguntou quais os motivos que ele
tinha. “Juiz”, ele respondeu, “ela só fala e fala – o dia todo.” O juiz perguntou:
“Sobre o que ela fala?” A resposta foi: "Ela não diz."
Agora deixamos esta parte quantitativa da história e chegamos ao nosso
segundo ponto qualitativo: como fazer com que sua copy mantenha o interesse
por seu assunto por mais tempo.
A cópia ilegível não é lida. A legibilidade faz com que uma cópia mais longa
pareça mais curta. A concepção de legibilidade do copista ou do anunciante não
é necessariamente a do leitor. O que não vale a pena ser lido do ponto de vista
do cliente em potencial não vale a pena ser contado em um espaço publicitário
caro. Muita publicidade não tem interesse vital, exceto para o homem que a
paga; e se ele não estivesse pagando por isso, nem mesmo ele se daria ao
trabalho de ler a cópia, curta ou longa.
Portanto, como manter os juros por mais tempo com uma cópia legível tem
tanta influência nos resultados finais da caixa registradora, agora vamos revisar
maneiras de fazer isso. Vamos listar algumas dessas ideias que (por causa de sua
eficácia específica em manter o interesse) merecem ser listadas.
1. Comece o texto com uma pergunta pertinente, para ajudar a atrair as

pessoas. Comece certos parágrafos com tais perguntas. Ao longo da cópia,
trabalhe com perguntas que estimulem o interesse pelas respostas a seguir. Eles
também fornecem uma mudança interessante de ritmo e estilo.
2. Ou comece com o seu fato de maior benefício para o consumidor.
3. Dê valor à notícia. Coloque a notícia (e o item mais interessante dela) no

primeiro parágrafo. O que é uma notícia obsoleta para o anunciante pode ser
uma novidade para o leitor – e vice-versa.
4. Evite generalidades vagas. Seja concreto, específico. Diga quem, o que,

quando, onde, por que, como.
5. Identifique rapidamente o texto com as necessidades e desejos do leitor.
6. Atenha-se a pontos de compra, em relação ao leitor, e não a pontos de

venda, em relação ao anunciante. Venda vantagens às pessoas, não coisas.
7. Selecione os ângulos de vendas com maior apelo geral. Concentre-se neles.

Não encha a cópia com reivindicações menores.
8. Tenha bastante apelo emocional. Romances longos geralmente se tornam
best-sellers, mas mesmo livros curtos de lógica raramente o fazem.
9. Toque as pessoas em pontos de contato humano comum. Faça-os dizer:

"Sim, isso é como eu."
10. Evite reclamações planas. Use retratos vívidos de situações dramáticas,

fatos humanizados, imagens verbais para inspirar o leitor a desejar, o mais rápido
possível, o que o produto fará e obterá por ele.
11. Coloque o máximo de personalidade, interesse humano, carisma que puder,

com naturalidade.
12. Tente tornar a leitura divertida. Mais adultos vão ao cinema do que a escolas
de instrução.
13. Faça uma cópia relevante para o produto, não preenchida com influências
distrativas.
14. Use subtítulos com apelo de notícias (ou curiosidade relevante) – para levar
os leitores a seguir o assunto do corpo. Considere o uso de subtítulos em forma
de pergunta, pelo mesmo motivo. Ou faça com que eles contem uma história de
vendas rápida e sequencial própria — para o relance.
15. Use um estilo vigoroso e não estático para ajudar a copiar, sugerir ação e
marchar em direção à ação. Pontue adequadamente, com cuidado, para maior
clareza, simplicidade, interesse mais longo, maior urgência. (A pontuação pode
tornar-se ativamente eficaz, não meramente marcas espalhadas casualmente do
saleiro da linguagem.)
16. Use construção de frases curtas e simples, com significado cristalino.

Reconstrua frases que contenham circunlóquios prolixos. Isso não é fácil. Como
Robert Louis Stevenson coloca, “é preciso escrever duro para tornar a leitura
fácil”.
17. Use o tempo presente vívido, singular em vez de plural. Faça isso já
acontecer com ele enquanto ele lê. Jim Young disse uma vez: “Para conseguir
que um homem faça uma coisa, deixe-o ver a si mesmo fazendo isso”. Por
exemplo, de um anúncio de companhia aérea: “Você deixou a Costa Leste à uma
hora depois de um excelente almoço. Agora, esticado em uma grande poltrona
acolchoada, você observa os padrões das nuvens se deslocarem no tabuleiro de
xadrez verde e dourado das terras agrícolas abaixo.
18. Use verbos ativos, substantivos pictóricos.
19. Evite muitos adjetivos, advérbios, pronomes, artigos demonstrativos,

orações dependentes e frases, modo subjuntivo. Vale a pena seguir o conselho
de Mark Twain sobre adjetivos: “Quanto ao adjetivo: quando estiver em dúvida,
risque-o.”
20. Use o vocabulário menos erudito de seus prospects, então todos irão segui-
lo. Disse Ernest Hemingway: “Eu uso as palavras mais antigas da língua inglesa.
As pessoas pensam que sou um bastardo ignorante que não conhece as palavras
de dez dólares. Conheço as palavras de dez dólares. Existem palavras mais
antigas e melhores que, se você as organizar na combinação adequada, você as
fixa.
John Caples sugere uma boa maneira de olhar para isso quando diz: “Não
simplifique os anúncios porque você acha que as pessoas têm pouca
inteligência. Alguns são inteligentes e alguns não são inteligentes. A questão é
que as pessoas estão pensando em outras coisas quando veem seu anúncio. Seu
anúncio não recebe toda a atenção ou inteligência deles. Seu anúncio recebe
apenas uma fração de sua inteligência... As pessoas não estudarão seu anúncio
com cuidado. Eles não podem ser incomodados. E então você tem que fazer
seus anúncios simples.”
No entanto, evite a sugestão de condescendência e “escrever” para as pessoas.

É impressionante como as pessoas conseguem entender qualquer assunto que
realmente atraia seu interesse. Por exemplo, dentro de um rádio é uma coisa
muito complicada. No entanto, milhares aprenderam a construir seus próprios —
simplesmente porque ficaram fascinados com a ideia. Além disso, quando você
pensa sobre isso, a operação de um automóvel não é, na verdade, uma coisa
muito simples de aprender. No entanto, as pessoas que não são muito
inteligentes o fazem e o fazem bem - porque dirigir lhes dá prazer. É igualmente
surpreendente perceber o número de palavras cujo significado as pessoas
comuns conhecem quando essas palavras lhes trazem vantagens!
21. Gramaticalmente, conduza cuidadosamente de um ponto de interesse

para o próximo; vinculá-los claramente.
22. Finalmente: uma cópia mais longa não significa uma cópia mais solta,
mera verborragia. Mantenha-o compacto, bem integrado. Sua função não é
preencher o espaço em branco, não fazer o leitor dizer, como o Rei João de
Shakespeare: “Nunca fiquei tão embriagado com as palavras”. Sua função é levar
as pessoas (mantendo o interesse por mais tempo) ao ponto de compra — ou o
mais próximo possível dele.
Digamos que você decidiu que uma cópia mais longa realizará melhor o
trabalho que definiu para o seu anúncio. Então chegamos ao nosso terceiro
ponto: como fazer com que essa cópia mais longa pareça mais convidativa
fisicamente, menos formidável na aparência. Você trabalhará contra seu próprio
propósito se não o fizer parecer tão convidativo quanto seu comprimento e a
quantidade de seu espaço permitem. Estas são apenas algumas ideias de como
isso pode ser feito.
1. Parágrafos — Curtos. Recuado, não nivelado. Chumbo duplo entre cada um.
Ocasionalmente centrado. Uso criterioso de itálico, maiúsculas, negrito ou iniciais
grandes.
2. Blocos de cópia - não muito largos para o alcance adequado dos olhos em
relação ao tamanho do tipo. Variar as larguras. Graduação do tamanho do tipo;
definindo os parágrafos de abertura em um tamanho maior e diminuindo para
um tamanho menor.
3. Subtítulos - Freqüentes e ousados o suficiente para quebrar qualquer

aparência formidável de matéria corporal; mas não o suficiente para distrair o
leitor do fluxo sequencial da história de cópia.
Considere o uso de um subtítulo de exibição introdutória de duas ou três

frases entre o título e o corpo da abertura - para levar o leitor a este último.
4. Tamanho do tipo — Tão grande quanto consistente com o tamanho da

cópia que você decidiu que atenderá melhor ao seu propósito final. Lembre-se
de que, se você mantiver o interesse, as pessoas lerão letras muito menores
(permitindo que você use mais de seus ângulos de vendas mais reveladores) do
que você jamais imaginou.
5. Espaço em branco—Tanto quanto for consistente com o objetivo

mencionado acima. Embora uma certa quantidade de espaço em branco o
ajude a chamar a atenção, cada linha desnecessária exclui a cópia que tem mais
chances de atingir seu objetivo do que o espaço em branco que substituiu.
6. Trabalho de arte—Não para mera decoração, mas para avançar, ou
substanciar, copiar a história pictoricamente. Lembre-se de que a quantidade de
espaço que ocupa desnecessariamente e sem a promoção desse propósito
consome espaço para a venda de cópias que seriam mais rentáveis.
7. Questões de especificação—As especificações do produto ou detalhes

técnicos semelhantes podem, às vezes, ser definidos em letras menores, em
caixas. Estão aí para quem quiser conhecê-los; mas eles não interferem na
exibição mais atraente da cópia mais altamente motivada.
Seu objetivo ao usar esses e outros dispositivos é fazer com que a matéria
corporal pareça mais convidativa - mas sem permitir que esses dispositivos
interfiram ou diminuam a sequência bem pensada de sua história. Duas coisas
para lembrar sobre esse fato:
1. Lembre-se desta declaração de G. Lynn Sumner: “Não perca a fé na eficácia

eterna do texto publicitário. Lembre-se de que os usuários de 'moda' na técnica
de publicidade estão trabalhando principalmente para chamar a atenção. Nada
pode substituir a cópia para persuasão, para vender francamente. As modas
publicitárias podem ir e vir, mas nunca diminuem o poder da palavra impressa.”
Portanto, evite o erro comum de redação de confiar na forma em vez da

substância - mas torne essa substância de venda o mais interessante possível,
tanto em conteúdo quanto em aparência.
2. Dispositivos fisicamente irrelevantes prejudicam o interesse e a legibilidade

dessa substância.
Agora, antes de entrar na segunda seção desta discussão, vamos reservar um

tempo para uma recapitulação condensada.
1. Decida até que ponto da estrada para a ação imediata você deseja que seu
anúncio impulsione seu leitor.
2. O tamanho da cópia tem influência em quão bem seu anúncio cumpre esse
propósito.
3. Porque, quanto mais tempo você puder fazer com que sua cópia mantenha
o interesse do maior número de seus leitores, mais provável será que ela faça o
que você deseja.
4. Portanto, como as pessoas estão mais interessadas em si mesmas e em suas

famílias do que em qualquer outra coisa, seu assunto geral será: O que este
produto fará por meu leitor.
5. Mas, especificamente, existem certas maneiras mais legíveis e interessantes

de contar essa história de cópia dos benefícios do consumidor. Estes manterão o
interesse de mais leitores por mais tempo e melhor do que outras formas.
Portanto, para impulsionar as pessoas (através da retenção de juros) ao ponto de
compra, ou o mais próximo possível dele, considere as 22 maneiras analisadas
anteriormente.
6. Além disso, existem certas maneiras de fazer com que o corpo da cópia
pareça fisicamente mais convidativo - sem interferir no fluxo da história da cópia.
Agora vamos considerar como decidir e ajustar o tamanho da sua cópia de

acordo com as limitações e circunstâncias que você enfrenta em um trabalho
específico. Mas antes de fazermos isso, devemos fazer algumas observações
gerais - e algumas a respeito de certos fetiches e equívocos.
Primeiro, muitos anunciantes não percebem o tremendo poder potencial da

cópia. Eles não exigem o suficiente dele, não o fazem trabalhar duro o suficiente.
Eles dizem: “Bem, isso é o máximo que a cópia pode ir”. No entanto, esse é
frequentemente o ponto em que está apenas começando a vender.
Coloque mais ônus de venda sobre os ombros de sua cópia, mesmo que isso a
torne mais longa. A demora é inimiga da venda. Uma venda adiada pode ser
perdida para sempre. Quanto mais sua cópia vender ao leitor, mais perto e mais
rápido ela o levará ao balcão de vendas - e (quando chegar lá) menos você
confiará na notoriamente incapaz “venda” no balcão ou se preocupará com a
troca de marca. .
Não que seja sensato ou necessário que todos os anunciantes sigam a máxima
do vendedor por correspondência: “Diga às pessoas que você vai contar a elas,
depois diga a elas, depois diga a elas que você contou a elas.” O trabalho de um
anúncio de mala direta é extremamente difícil; é por isso que alguns exemplos
de grande sucesso contêm de 1.500 a 2.000 palavras, ou até mais.
No entanto, lembre-se de que, estritamente falando, a cópia não enviada pelo

correio tem a mesma necessidade de motivação do leitor; na verdade, os
princípios peculiares à propaganda por correspondência são aqueles ligados,
direta ou indiretamente, ao esforço de induzir o leitor a escrever ao anunciante e
fazê-lo imediatamente.
Os redatores, por meio de vários dispositivos, adquiriram mais habilidade em

atrair atenção e interesse do que em mantê-los. Isso pode, consciente ou
inconscientemente, resultar da influência da máxima: “É mais difícil escrever um
texto curto do que longo”, ou a observação de Madame de Sévigné: “Se eu
tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta”. Ou como Lincoln disse
sobre um advogado indolente que escreveu um “breve” muito longo: “Lembra-
me do pregador preguiçoso que costumava escrever longos sermões. A
explicação dele foi que ele começou a escrever e estava com preguiça de parar.”
Essas afirmações às vezes são verdadeiras para redatores que não são
enérgicos nem engenhosos o suficiente para escrever boas cópias de um
tamanho maior do que estão acostumados a manusear, nem capazes o
suficiente para escrever cópias mais curtas superlativamente eficazes. (Em
outras palavras, se um copywriter é incapaz de torná-lo interessante, é melhor
que seja curto!)
No entanto, qualquer cópia de qualquer produto pode se tornar interessante.

Cabe ao redator da cópia. Como disse Gilbert K. Chesterton: “Não existe na terra
assunto desinteressante; a única coisa que pode existir é uma pessoa
desinteressada.”
Já discutimos muitas razões para cópias mais longas. Mas vale a pena enfatizar
aqui que pode combinar apelos positivos e negativos.
Ao se alongar o suficiente para usar ângulos de vendas positivos e negativos,

você influencia um número maior de mentes e pessoas. “Não é uma ideia
errônea”, escreve FB McLeary, “que a única maneira de obter força é por meio da
brevidade? As lutas às vezes terminam no primeiro round com um único golpe
de nocaute, mas mais frequentemente o boxeador derrotado leva a contagem
como resultado de uma chuva de socos mais leves direcionados a partes
vulneráveis da cabeça e do corpo.”
Outro motivo que vale a pena repetir: se você deseja obter ação de um público
variado, deve estimular a emoção e fundamentar com fatos. Para fazer as duas
coisas, sua cópia deve ser necessariamente mais longa.
Um vendedor não diz: “Como vai você?” fale algumas palavras sobre o produto
dele e peça para você assinar o pedido. Não; ele usa palavras suficientes para
fazer com que suas emoções e poder de raciocínio fluam em direção a uma
venda. Se ele perceber que sua conversa está se encaixando fortemente com
você, ele pode tentar um “fechamento rápido”; mas, como mencionado antes,
seu anúncio não pode.
Portanto, se você é um cliente em potencial lógico e ele não consegue vendê-

lo, é porque ele não lhe disse de maneira interessante, convincente e completa o
suficiente porque o que o produto dele fará por você é mais importante para
você do que o preço. Se ele for bem-sucedido, é porque seus ângulos de vendas
mantiveram seu interesse, por meio da cópia “falada” certa - e o suficiente. No
entanto, muitos anúncios praticamente dizem pouco mais do que “Olá, nosso
produto é maravilhoso, tchau”.
Da mesma forma, é óbvio (mas muitas vezes esquecido) que nenhum leitor
pode ser influenciado por bons ângulos de vendas que não aparecem no
anúncio. Conseqüentemente, mesmo os “leitores gafanhotos” (que não lerão a
cópia consecutivamente, mas simplesmente pularão nela e experimentarão o
que mais lhes interessa) não podem ser vendidos o suficiente a menos que
sejam instruídos o suficiente.
Em outras palavras, se esses ângulos de vendas não estiverem no texto, nem

mesmo seus leitores gafanhotos poderão ser influenciados por eles. Mas se eles
estiverem lá, pelo menos têm a chance de influenciar todos os seus leitores. E
não se pode encurtar muito o texto, apenas para maior atração de algumas
pessoas, sem correr o risco de deixar muito pouco para fazer um bom trabalho
de venda dos outros.
Tentando transigir com esse fato, muitos anunciantes tentam, de fato, fazer
um acordo com o leitor. Eles encurtam os anúncios maçantes. No entanto, a
mera brevidade não torna um anúncio enfadonho interessante - assim como o
mero comprimento não torna um anúncio interessante enfadonho. O interesse
real induzirá o leitor a ler uma cópia mais longa, palavra por palavra, ao passo
que a falta dele não o induzirá a ler uma cópia ainda mais curta.
Quais fatores específicos o ajudarão a decidir qual cópia de tamanho fará o

melhor trabalho? Quando mais? Quando mais curto? Quanto mais longo ou
mais curto? Não pode haver respostas cientificamente absolutas para essas
perguntas. Mas certos fatores, quando cuidadosamente comparados, irão guiá-lo
para a decisão mais sábia humanamente possível. Alguns desses fatores são:
1. Tipo de produto
2. Tamanho do espaço
3. Seu objetivo para aquele anúncio
4. Preço do produto
5. Onde o anúncio está aparecendo
6. Poder inerente de apelo do produto ou ideia por trás dele
7. Tipo de anunciante
8. Competição
9. Tipo de leitores que você deseja
10. Aparência do anúncio
1. QUE TIPO DE PRODUTO?
Com relação ao nº 1: O tipo de produto anunciado tem uma relação estreita

com o tamanho da cópia mais eficaz para vendê-lo. Como disse o falecido
pesquisador Dr. LDH Weld: “A publicidade faz parte do processo de venda.
Quando a propaganda é usada, menos habilidade de vendas pessoal é
necessária. A publicidade suplanta a habilidade de vender pessoal - em parte
para algumas mercadorias; substancialmente no caso de outros, como certos
medicamentos e itens de mercearia; completamente no caso de venda por
correspondência.”
Portanto, decida primeiro quanto de sua dependência de vendas no balcão

você deseja que sua publicidade suplante. Então pergunte a si mesmo: o
produto é um item de impulso? Está na aula de necessidades diárias? É uma
compra casual e barata, como uma barra de chocolate ou um chiclete? Se sua
resposta a qualquer uma dessas perguntas for sim, a cópia pode ser mais curta
do que se a resposta for não. No último caso, a cópia mais vendida é indicada.
Em ambos os casos, sua conclusão também deve basear-se em outros fatores
que talvez o contrabalançam - como concorrência, comparação de preços e
outros a serem discutidos.
Além disso, se o tipo de produto exigir que a ideia por trás dele (ou a
conveniência de utilizar sua função geral) seja apresentada ao leitor, será
necessário um tamanho de cópia maior do que se o produto e/ou sua função
forem conhecidos e aceitos .
2. QUANTO ESPAÇO?
Muitas páginas inteiras são preenchidas com mensagens que pertencem a

meias páginas, quartos de páginas ou colunas únicas - e vice-versa. Para se
proteger contra unidades de espaço excessivo, quando possível, não é uma má
ideia fazer como as pessoas que vendem por correspondência - decidir qual
espaço você precisa para fazer o trabalho desejado e depois comprá-lo - em vez
de comprar o espaço e depois decidir o que colocar afim disso. Se a decisão
quanto ao tamanho do espaço depende de você, pergunte-se: quanto espaço
posso usar para fazer o mesmo ou um trabalho melhor? — e lembre-se de que
uma pequena unidade de espaço é um desafio, não um insulto.
Para determinar o tamanho da cópia a ser usado em seu espaço, o

procedimento seguro (pelos motivos descritos anteriormente) é usar o máximo
de cópias possível, sem sacrificar o poder de chamar e manter a atenção. Em
páginas inteiras, os blocos de cópia podem ser consideráveis, sem arriscar esse
sacrifício.
3. QUAL É O SEU OBJETIVO?
Quanto mais você deseja impulsionar seu leitor ao longo do caminho para
uma venda concluída, mais cópia você precisará.
Se o anunciante insistir que “Anunciamos para criar uma impressão, não para
fazer o leitor fazer alguma coisa”, então o trabalho de cópia é mais fácil – e mais
curto. Além disso, se você puder contar a história de sua cópia em poucas
palavras e ainda obter o grau de ação que deseja, faça-o. Ou, se estiver
escrevendo “propaganda de lembrete”, sua cópia pode ser mais curta; mas
lembre-se de que adicionar um pouco mais de cópia muitas vezes pode fazer
com que essa publicidade obtenha ação de alguns de seus leitores, além de
transmitir um lembrete para os outros.
4. QUANTO CUSTA O PRODUTO?
Quanto maior o preço, mais cópia você provavelmente precisará para obter
ação imediata - a menos que um método de acompanhamento compense o
déficit. Existe uma “aritmética das palavras” quantitativa que independe da
qualidade de venda das próprias palavras. Um vendedor precisará de menos
palavras para vender um terno barato do que para vender um terno mais caro da
mesma marca. A pessoa que está tentando pedir dinheiro emprestado a um
amigo terá que usar mais palavras ao buscar $ 100 do que ao buscar apenas $ 10.
Como mencionado anteriormente, os anunciantes que podem verificar os
resultados com precisão encontram uma relação estreita entre o valor que estão
tentando obter e o número de palavras necessárias para obtê-lo.
Também significativa é a observação: “Deve haver algo para ser capaz de falar
tanto sobre isso”. Essa observação, independente do preço do seu produto, não
justifica a mera prolixidade, pois toneladas de palavras jamais poderão substituir
boas ideias de vendas. No entanto (além dessa necessidade) as palavras em um
anúncio têm, cumulativamente, um efeito sobre as pessoas - se, apesar de seu
tamanho, a cópia continuar a atrair seu interesse.
5. ONDE O ANÚNCIO VAI APARECER?
Obviamente, é lógico que a cópia que aparece nos jornais seja mais curta do
que a cópia do mesmo produto nas revistas. Os jornais têm uma leitura mais
rápida e têm uma vida mais curta do que as revistas. Mas boas seções semanais
de jornais são comparáveis a boas revistas semanais.
No entanto, a cópia em jornais, mesmo em espaço pequeno, não precisa ser

tão curta que seja incapaz de fazer um bom trabalho de venda. Diante de nós
está o anúncio de um frigorífico sobre a delícia da língua defumada. Mede 146
linhas, 73 linhas por 2 colunas. Cento e duas linhas são dedicadas a um título
excelente com espaço em branco adequado, uma imagem atraente de um prato
de língua, uma reprodução clara da marca registrada. No entanto, no espaço
restante de apenas 44 linhas, estão definidas 166 palavras de uma cópia
persuasiva e que gera ação.
6. O FATOR MAIS PODEROSO DE TODOS
Nº 6, Poder inerente do apelo do produto ou da ideia por trás dele: Este é o

mais poderoso de todos os fatores que governam sua decisão quanto ao
comprimento de cópia mais eficaz. Se o produto e seu apelo são absolutamente
naturais em si mesmos, uma cópia mais curta (ou curta) é tudo de que você
precisa; e muitos dos outros fatores sugeridos aqui são modificados ou anulados.
Mas tenha certeza de que realmente é um “produto simples”; isso não ocorre
com frequência.
Por outro lado, quanto mais fraco for esse apelo inerente, mais cópia
(preenchida com os melhores ângulos de vendas possíveis) você precisará. Este
fator nº 6 afeta não apenas a quantidade de cópias, mas também sua qualidade.
Por exemplo, eu preferiria apostar na eficácia de um anúncio que vende um
produto cujo apelo básico é tão excepcionalmente poderoso que brilha até
mesmo em uma cópia de baixa qualidade do que na capacidade de uma cópia
de qualidade superlativa em vender um produto com um apelo básico
inerentemente fraco. Um grande escritor de publicidade, Joe Katz, colocou desta
forma: “Você não pode matar uma grande ideia com um acabamento ruim.” E
um escritor sobre publicidade, William H. Whyte, Jr., explica isso dizendo “... Se
um tema é forte, é preciso uma quantidade enorme de escrita ruim para impedir
que ele apareça.”
7. TIPO DE ANUNCIANTE?
A atitude dele tem a influência mais importante de todas na sua decisão

quanto ao melhor tamanho de cópia. Se o lema de sua parede,
independentemente das consequências, for “Faça-o Curto!” seu maior trabalho
de vendas está à sua frente. (E você pode obter algum consolo silencioso da
observação de Howard G. Sawyer: “O texto longo não afugenta os leitores da
mesma forma que afugenta os anunciantes.”)
8. QUAL É A FORÇA DA SUA CONCORRÊNCIA?

Avalie os efeitos de “maior comprimento de cópia e leitores mais vendidos”
como um antídoto para a mudança de marca; comparação de preços
desfavorável; cooperação apática dos varejistas em material de exibição e outras
atividades promocionais; ou a posição final do seu produto atrás dos líderes.
Alguns anunciantes confiam quase inteiramente na “publicidade de lembrete”

para manter seus produtos em movimento. Em forma composta, aqui está o
raciocínio deles:
“Tudo o que quero fazer é manter o nome do meu produto perante o público. Afinal, é líder em seu
campo; tem ampla aceitação geral, distribuição, venda; está na classe de necessidade diária; tem um preço
justo, competitivo. Eu só tenho que continuar lembrando as pessoas de seu nome!”
Tal raciocínio é comum, mas é seguro? Em um mercado competitivo (e

poucos não são!) a confiança sublime na publicidade de lembrete permite que
outro operador, e talvez menor, tenha a chance de fazer uma publicidade que
realmente venda. E com essa cópia de produção de ação, ele pode lucrar
bastante com a aceitação pública já criada para esse tipo de produto por aqueles
que agora dependem de lembretes.
Com que frequência todos nós vimos líderes se tornarem seguidores porque
eles “falaram sobre seus nomes”; enquanto seguidores (ou mesmo recém-
chegados no campo) se tornaram líderes porque colocaram e mantiveram a
pressão de venda.
Os impetuosos recém-chegados raramente exibem a reverência esperada

pela posição de líderes há muito estabelecidos em seu campo. Alguns deles
conseguiram cortar o terreno sob esses líderes - usando uma propaganda de
venda forte que não apenas transmite um lembrete a todos os seus leitores, mas
também converte e obtém ação de muitos deles.
9. QUE TIPO DE LEITOR?
Não imagine que quanto maior a qualidade dos leitores que você deseja,
menos você precisa de uma cópia com bastante vendagem.
A qualidade dos leitores que você deseja não impõe uma penalidade no
tamanho da cópia. Se for uma cópia interessante e eles forem seres humanos,
sua cópia mais longa será lida. E é necessário, até mesmo para vender
prospectos de qualidade. (Como mencionado antes, você já notou que as
pessoas mais ricas geralmente são compradores mais cuidadosos, precisam de
ainda mais fatos e persuasão do que as mais pobres?)
10. E A APARÊNCIA?
Exigências quanto a isso podem, em certa medida, limitar o tamanho da cópia

a menos do que você decidir ser realmente aconselhável. Se o anunciante
prefere e está satisfeito com a beleza estética - em vez de melhores resultados - é
um direito dele. No entanto, as sugestões já feitas podem ajudá-lo a usar a cópia
no tamanho que achar necessário e ainda manter a aparência do anúncio
atraente.
A consideração dessas dez circunstâncias e limitações o ajudará a determinar

o tamanho da cópia mais viável para qualquer trabalho específico. Também irá
ajudá-lo a decidir como cortar ou expandir sua vestimenta de palavras para vestir
seu trabalho de cópia designado com o maior resultado possível. E também irá
ajudá-lo a escolher quais apelos de vendas devem, sem falta, ser colocados nesta
roupa; qual taxa de ênfase principal; que pode seguramente ser relegado a uma
posição secundária na história da cópia; que podem, com menor risco, ser
totalmente excluídos.
O sucesso de sua cópia exige que você saiba o máximo possível sobre o
verdadeiro valor desses ângulos de vendas e a ordem relativa de sua capacidade
de persuasão na propaganda desse produto. Cada ângulo de venda de apelo
forte ou amplo que o corte de texto ou a falta de conhecimento faz com que
você omita (ou enfatize inadequadamente) envolve uma consequente perda de
seu efeito específico sobre todos os seus leitores em geral... e, em particular,
sobre esses leitores que pode ter sido mais influenciado por esse ângulo de
vendas do que por qualquer outro. Quanto mais forte for o ponto de venda assim
tratado, maior será a consequente perda da sua eficácia potencial.
A apresentação adequada de um ângulo de vendas de potência talvez até

então não realizada pode exigir apenas algumas frases extras ou um parágrafo
curto. Freqüentemente, esse ângulo pode dar o impulso final de vendas a
milhares de pessoas que o resto da cópia deixou em cima do muro. Em alguns
casos, ela sozinha significou a diferença entre o maior sucesso possível e um
menor grau de sucesso ou o fracasso total de um anúncio; sim, até mesmo de
uma campanha completa.
Aqui está o que aconteceu quando um ângulo de vendas foi deixado de fora
de três anúncios de lojas de departamentos e de um proprietário:
1. Um anúncio de lona de borracha dizia: “Faça como os hospitais; proteja sua

cama. Produziu $ 8.300 em vendas. Um anúncio sem essa frase produziu $ 5.000
em vendas.
2. Um anúncio de shorts masculinos teve o dobro de sucesso quando esta

única frase foi incluída: “Os fechos não saem”.
3. Um anúncio de luzes de árvore de Natal mencionava que, se uma lâmpada

queimasse, as outras no barbante permaneceriam acesas. Vendeu 28.000
unidades. Outro anúncio que não mencionou esse fato vendeu 7.500 unidades.
4. Dezoito anúncios malsucedidos de um tônico conhecido foram

transformados em altamente lucrativos pela adição de um parágrafo curto
contendo 36 palavras em tipo de 7 pontos. Carl Byoir, que gastou mais de US$
4.000.000 em cópias testadas para este anunciante (eles fizeram testes de
contagem de prateleira de 1.860 anúncios diferentes em um período de 10 anos!)
' sem o qual os mesmos anúncios falharam. Dizia: 'Sem ferro em seu sangue,
nada do que você come faz bem a você; sua comida simplesmente passa por
você. É o ferro em seu sangue que permite que você tire o melhor proveito de
sua comida.'”
Agora, especificamente, como você pode aprender mais sobre os valores

relativos de diferentes ângulos de vendas; que deve ser coberto totalmente,
independentemente do espaço de cópia necessário para fazê-lo bem; que deve
ser gritado; que pode ser sussurrado, se o espaço permitir?
Você não pode seguir sua própria opinião sozinho, porque os redatores muitas
vezes descobriram que os produtos nem sempre são comprados pelo que são
vendidos; que as pessoas podem estar comprando um produto por motivos e
propósitos que descobriram por si mesmas; e que esses ângulos de vendas mais
reveladores (alguns aparentemente tão óbvios quanto aqueles que foram
deixados de fora do anúncio que acabamos de citar) nem mesmo foram
incluídos na cópia, ou foram contados em um sussurro quando realmente deram
um grito.
Portanto, seu próprio julgamento, experiência, imaginação e instinto de venda

devem ser aumentados por:
1. Contacto pessoal, revisão da correspondência com os consumidores;

relatórios de pesquisa do consumidor; pesquisas de revendedores; resultados
reais de contagem de prateleira; check-ups do balconista de vendas no varejo.
(Esses estudos não apenas revelam fortes ângulos de vendas e seus valores
relativos, mas também revelam, para fins de sua própria cópia, as palavras e
expressões reais que os clientes usam ao se referir ao produto e ao apelo que ele
exerce sobre eles.)
2. Quaisquer números e dados que você tenha, ou possa obter, quanto à

verdadeira estatura da eficácia dos ângulos de vendas apresentados em
anúncios ou campanhas anteriores.
Todos nós sabemos que é uma tarefa difícil fazer com que as pessoas leiam o
corpo de um anúncio com algum grau de profundidade. As classificações de
leitores nos dizem que as legendas fáceis de ler sob as imagens geralmente
obtêm uma porcentagem de leitores de 3 a 10 vezes maior do que a figura “mais
lida” alcançada pela própria matéria corporal. Na verdade, a diferença às vezes é
maior do que isso.
No entanto, queremos que as pessoas leiam tanto de nosso corpo quanto

pudermos convencê-las a ler. Agora, além de fazer um trabalho melhor na
redação deste assunto do corpo, como podemos atrair as pessoas mais
prontamente e fazer com que permaneçam com ele por mais tempo? Essa
pergunta nos leva ao nosso assunto, “O humilde subtítulo”.
Surpreendentemente, considerando sua importância, pouco se escreveu sobre
ela.
PODE MANTER SEUS LEITORES POR MAIS TEMPO
Os subtítulos são como degraus de uma escada que tornam mais fácil e
convidativo para o leitor continuar descendo pelo corpo de um anúncio. Quanto
mais fracos e menos degraus, mais provável é que ele abandone qualquer
interesse adicional em continuar sua associação de leitores com sua mensagem.
Agora, aqui estão algumas razões específicas pelas quais você deve prestar
mais atenção aos seus subtítulos - e também algumas sugestões sobre como
fazê-los fazer um trabalho melhor para ajudar a fazer com que seu corpo seja lido
com mais detalhes.
Em primeiro lugar, os subtítulos são (ou podem ser) muito mais do que apenas
um meio de fragmentar fisicamente a matéria do corpo. Eles podem realmente
ser “estações de reforço” de poder e interesse. Você sabe como, em eletricidade,
uma estação de reforço absorve a corrente que é transmitida a ela, amplifica-a
para maior força e potência e a envia para a próxima estação. Finalmente, uma
sequência dessas estações de reforço aumenta a corrente de forma tão
tremenda que é capaz de fazer o grande trabalho exigido pela conexão no final
da linha.
Os subtítulos podem desempenhar uma função semelhante em um anúncio.

Ou seja, o tipo certo pode... mas não se sua verdadeira importância não for
totalmente reconhecida; não se não forem forçados a trabalhar; não se eles
forem meramente borrifados casualmente para fins mecânicos de
“desmembramento”, quase como uma reflexão tardia.
Eles podem fazer um trabalho, e um grande trabalho. Mas eles precisam ser
“parte do enredo” para que um anúncio seja lido de forma mais completa, por
uma distância maior e por um período de tempo maior. Eles devem ser
integrados ao plano e ao contexto do anúncio. Muitas vezes, eles são eliminados
totalmente ou ficam presos quase como um enchimento, “órfãos” que são
jogados em suas casas depois que o anúncio é escrito, em vez de quando é
planejado e enquanto está sendo escrito.
POR QUE VOCÊ PRECISA DELES
Vamos agora descer a alguns detalhes. Como muitos anúncios não usam
subtítulos, suponha que consideremos primeiro por que eles deveriam:
1. Seu objetivo é manter seu leitor com você o maior tempo possível, para fazê-
lo passar o máximo de matéria corporal possível.
Os subtítulos farão com que seu corpo pareça mais convidativo, menos
formidável; irá ajudá-lo a ler mais; permitem que ele alcance uma classificação
mais alta de "mais lido". Muitos anúncios com avaliações baixas nessa categoria
poderiam aumentar muito esse percentual, apenas pelo uso de subtítulos.
2. Corpo curto: até mesmo anúncios com apenas quatro ou cinco parágrafos
de corpo aberto e bem exibido podem usar um ou dois subtítulos a seu favor.
Não se engane nesta pontuação. Um estudo de uma quantidade de números de
leitores lhe dará uma surpresa desagradável sobre a rapidez com que a atenção
e o interesse das pessoas diminuem. Os subtítulos irão ajudá-lo a mantê-los.
3. Assunto de corpo longo: um subtítulo principal de três ou quatro linhas,

recuado (como um título secundário) pode atuar como um link entre o título e o
assunto do corpo—aumentando o interesse e preenchendo a lacuna entre os
dois.
Muitos leitores, embora intrigados com a manchete, rapidamente se acalmam

ao ver o longo corpo a seguir. Um subtítulo de link superior pode aumentar seu
interesse no que o assunto do corpo vai dizer a eles e pode atraí-los para o
primeiro parágrafo dele. (Em seguida, use muitos subtítulos curtos ao longo da
própria cópia.)
Como você pode fazer seus subtítulos fazerem um trabalho melhor? Como
você pode torná-los uma força ativa em seu anúncio, estações de reforço que
excitam, amplificam e motivam o interesse? Aqui estão algumas sugestões:
1. Não espere muito para apresentar seu primeiro subtítulo. Alguns anúncios
rodam três ou quatro parágrafos antes de exibir o primeiro.
Dois parágrafos de abertura curtos e, em seguida, seu primeiro subtítulo não é

uma regra ruim de se observar. Mais uma vez, sugiro que você olhe para alguns
números de leitores; você ficará chocado com a rapidez com que o interesse
diminui - e você perdeu seu leitor!
2. Se o assunto do seu corpo for muito longo e (pelas razões expostas acima)
você estiver usando um subtítulo principal como uma espécie de título
secundário, amarre a primeira frase dele, definitiva e diretamente, com a ideia ou
promessa de a própria manchete. Então, na última frase, coloque um bom e
específico “venha para cá”.
Faça com que essa manchete secundária aponte o caminho para a promessa
de benefícios ao consumidor, informações úteis, satisfação da curiosidade,
entretenimento ou notícias que a própria matéria do corpo vai oferecer ao leitor.
Tais promessas de informações específicas, a serem dadas em breve, ajudam a
levar os leitores para o próprio assunto do corpo.
3. Faça alguns de seus subtítulos de forma interrogativa - para estimular a

curiosidade e o interesse no assunto do corpo que se segue. Faça uma pergunta
para a qual as pessoas vão querer ler a resposta. Evite subtítulos declarativos que
respondem sozinhos – que não levam a lugar nenhum. Comece algumas com
perguntas interessantes começando com Por que, Quando, Como, Qual, Quanto,
etc.
4. Em alguns anúncios, você pode fazer seus subtítulos progressivamente

sequenciais em caráter, uma espécie de subtítulo sequencial sinopse da história
de vendas que o assunto do corpo conta de forma mais completa. Isso ajuda a
manter seu leitor com você durante todo o corpo; ajuda a energizar o anúncio
como um “veículo” para levar o leitor em direção à ação que você deseja que ele
execute.
5. Integre seus subtítulos ao plano e ao contexto do texto. Não jogue-os

virtualmente em uma coqueteleira depois que o anúncio for escrito. Eles são
ligações estreitas entre suas apresentações de razões de compra. Eles estão lá
para avançar a história da cópia, não como dispositivos estáticos e mecânicos de
mera pontuação.
6. Às vezes, você pode usar subtítulos de uma forma que transmita, em

exibição, a maioria dos seus principais pontos de venda. Nesse formulário, eles
fornecem uma história de vendas resumida que será transmitida aos
observadores, que não leem mais do seu anúncio do que essa epitomização
rápida.
7. Alguns subtítulos reiteram em forma de cápsula as informações já prestadas

no parágrafo anterior do corpo da matéria. Isso não te leva a lugar nenhum. Em
vez disso, faça com que cada subtítulo resuma a “liderança” do que o próximo
parágrafo ou seção do assunto do corpo revelará ao leitor. Conduza-o com
subtítulos que avançam.
8. Faça com que seus subtítulos se destaquem fisicamente. Defina-os maiores
e em uma face de tipo diferente daquela usada para o material do corpo. Se eles
não se destacam de seu corpo, você derrota um de seus propósitos - que é
quebrar esse assunto e, assim, torná-lo mais convidativo à leitura.
Seu outro objetivo ao usar subtítulos é manter e ampliar o interesse. Mas, se

não se destacam fisicamente, não podem atrair a atenção do leitor e, assim,
ganhar qualquer oportunidade de capturar e aumentar seu interesse.
9. Não se preocupe muito com o fato de que usar subtítulos liberalmente e

exibi-los com destaque suficiente para torná-los valiosos pode fazer com que seu
anúncio pareça um pouco mais manchado, assimétrico ou pouco artístico.
Lembre-se, você não está criando uma obra de arte. Você está criando um
trabalho de negócios. Você está tentando fazer com que sua cópia seja lida mais
detalhadamente para que ela faça um trabalho de venda melhor.
Agora deve ser óbvio para você que os subtítulos podem parecer humildes
simplesmente porque tão pouco já foi escrito sobre eles. Na verdade, quando
bem planejados e usados com liberalidade, eles podem ser um fator mais
poderoso em um anúncio do que você jamais imaginou.
1. Quais são os oito marcos para uma venda?
2. Revise as 25 palavras importantes que definem a relação entre manter o interesse por mais tempo e
fazer mais vendas.
3. Cite dez dos vinte e dois métodos sugeridos para manter os juros por mais tempo.
4. Cite três das sete maneiras mencionadas para tornar o corpo importante em um anúncio mais
convidativo.
5. Revise os dez fatores que o ajudarão a decidir qual tamanho de cópia fará o melhor trabalho.
6. Qual é o fator mais poderoso de todos?
7. Quão seguro é depender de “propaganda de lembrete”?
8. Que orientação adicional você precisa para selecionar seus ângulos de vendas mais irresistíveis?
9. Por que os subtítulos são tão necessários?
10. Cite quatro das nove maneiras sugeridas para fazê-los trabalhar mais e melhor.
*****
AIDA é, claro, aquela conhecida alma gêmea psicológica de quatro virtudes

dos redatores: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. EMMA é uma contração das
iniciais dessa nova e mais glamorosa sirene, Motivation Research. Ela investiga os
recessos mais íntimos da vida daqueles que deseja influenciar - do útero ao
túmulo, do feto ao finis.
Com quem o redator de hoje deve se casar? Ou ele deve cometer bigamia?
Como a maioria das donzelas, ambas têm defeitos e virtudes. No entanto, cada
uma tende a sentir que seus encantos particulares são os únicos dignos das
atenções daqueles que a cortejam.
AIDA, por exemplo, parece trabalhar um pouco com base na suposição de que
aqueles que ela tenta influenciar têm mentes que são tabula rasa - tabuletas em
branco não afetadas por suas experiências anteriores na vida, esperando para
gravar indelevelmente a mensagem que ela deseja imprimir neles.
Ela gosta de pensar que as pessoas são bastante racionais, que as súplicas que
ela faz de forma tão sequencial, tão atraente, são a melhor maneira de invocar a
resposta desejada. Ela tem pouca simpatia pela semântica, pois desconfia da
ideia de que as conotações das palavras foram moldadas ou remodeladas pelas
experiências variadas das pessoas que as lêem.
Agora, EMMA parece tão desdenhoso da razão e do racionalismo sozinho

quanto AIDA é do simbolismo psíquico sozinho. Ela sabe que as pessoas não
podem se divorciar de suas origens, que não se deparam com um anúncio sem
trazer para ele uma mistura de fixações, fidelidades e frustrações. E ela irá a
quase todos os extremos para provar que a influência destes deve condicionar
cada apelo à sua mente, ao seu coração, à sua alma ou ao seu bolso.
O redator deve namorar com a AIDA ou com a EMMA? Ambos têm alguns
pontos positivos e ambos têm alguns pontos ruins. (Como é apontado aqui,
obviamente com algum exagero e simplificação excessiva, a fim de delinear
algumas de suas diferenças de forma mais nítida.)
Não, a AIDA não acredita muito em basear o anúncio no id. Sua abordagem
favorita (mesmo que possa conter bastante apelo emocional) é bem organizada -
um 1, 2, 3, 4 lógico para pessoas que vão ler o anúncio completo, agir
racionalmente e fazer o que lhes é pedido. Ela gosta que todos os seus
argumentos sejam ligados de forma semelhante a um navio, de modo que eles
tragam seus passageiros lendo, vendo ou ouvindo com segurança para o porto.
A EMMA, por outro lado, pode ser tão extremista quanto a AIDA. Ela é muito
sedutora, aquela. Às vezes parece que o sexo e seus símbolos estão no controle
exclusivo de toda a sua existência. Ela mal consegue olhar para uma batata sem
se perguntar se os olhos dela estão lascivamente voltados para ela. Suas
indagações sobre a motivação aprofundam-se não apenas na infância do
entrevistado, mas também em suas influências pré-natais - sim, na verdade,
além disso e de volta aos caprichos de seus ancestrais. (Sua avó já ficou histérica
por causa de um cachorro louco? Como é óbvio que você vai evitar a compra de
um biscoito para cachorro cujo rótulo retrata uma velhinha dando aquela marca
para seu cachorro!)
Na tentativa de fundir suas virtudes e submergir seus defeitos para seus

próprios fins, parece que o bom redator terá que se tornar um bígamo. E, sendo
duplamente casado, terá de ser duplamente bom marido e ouvir um pouco os
conselhos de ambos. Ele terá que usar a lista de verificação mundana fornecida
pela AIDA, bem como a navegação mais celestial fornecida pelo EMMA.
E, quando você pensa sobre isso, não é isso que a maioria dos redatores de
primeira linha sempre fez? Antes que o EMMA fosse convidado para o mundo da
publicidade, os grandes gênios da cópia (os Getchells, Seagroves, Bartons, os
Claude Hopkins, Ray Rubicams, Jim Youngs e Wilbur Ruthrauffs) não estavam
rodando instintivamente ao longo de pelo menos parte da EMMA Avenue?
Por exemplo, um livro de Martin Mayer (Madison Avenue, EUA) aponta que é
surpreendente a frequência com que “análises motivacionais levam a sugestões
de cópia que um publicitário de primeira classe deveria ter encontrado sem
nenhuma explicação freudiana”. (Isso é do departamento do EMMA.) E também
aponta que muitas outras propostas poderiam ter saído de uma das “cartilhas
para estudantes de cursos de publicidade”. (Isso é no departamento de AIDA.)
No entanto, uma vez que tão poucos de nós são Getchells et al., Imagino que
deveríamos dar um ouvido cada um às lisonjas de AIDA e EMMA - e, assim, tentar
alcançar pela indústria e intenção alguma medida da realização que nossos
maiores gênios da redação tantas vezes alcançado por instinto e inspiração.
*****
Muitas empresas veiculam publicidade cujo objetivo é produzir perguntas a
serem enviadas por clientes em potencial diretamente ao anunciante. Obter tais
consultas é uma parte altamente importante e necessária de suas operações
comerciais.
Esses anunciantes não estão no negócio de mala direta. As consultas trazidas

por sua publicidade são acompanhadas por seus próprios vendedores ou pelos
de seus revendedores ou distribuidores. Ou são respondidas apenas pela
literatura de vendas - literatura destinada a induzir esses clientes em potencial a
comprar o produto inteiramente por iniciativa própria em uma loja de varejo.
Milhões de dólares são gastos em tal publicidade. Uma vez que obter uma
quantidade suficiente de consultas é tão vital para tantas empresas, talvez as
informações fornecidas neste capítulo sejam úteis. São dadas sugestões
adicionais que podem melhorar a qualidade das consultas e ajudar a
desenvolver um tipo de cupom que ajudará na realização de ambos os
propósitos.
O assunto deste livro é a redação de cópias para todos os tipos de publicidade.

Portanto, embora alguns anunciantes de pedidos por correspondência solicitem
consultas, a orientação fornecida no livro não se aplica apenas a eles. Como
afirmado anteriormente, muitos anunciantes em geral solicitam consultas... e
obter bons a um preço satisfatório é a base de seus negócios. A obtenção de
pedidos diretos não é discutida de forma alguma: essa é a área exclusiva do
anunciante de pedidos por correspondência.
Claro, a quantidade de consultas que qualquer anúncio pode produzir

depende basicamente do apelo do artigo anunciado e da oferta que é feita. No
entanto, existem certas maneiras de aumentar a quantidade ou diminuí-la à
vontade. Vamos primeiro discutir dez das muitas maneiras de aumentá-lo.
1. Se estiver oferecendo um livreto gratuito, você pode dar a ele um título que
prometa ao cliente em potencial informações úteis, além da conversa de vendas
sobre seu produto. Obviamente, essas informações devem constar no livreto e
devem estar diretamente relacionadas à função do seu produto.
“[Por exemplo] CINCO MANEIRAS SIMPLES DE REDUZIR OS CUSTOS DE AQUECIMENTO DOMÉSTICO —
em vez da HISTÓRIA DO QUEIMADOR DE ÓLEO DOUBLE-X; COMO EVITAR OS 6 ERROS MAIS COMUNS AO
MODERNIZAR SUA COZINHA — em vez dos FATOS SOBRE COZINHAS TRIPLE-Z.”
2. Se o seu livreto foi escrito por alguma autoridade amplamente e

favoravelmente conhecida em seu campo (ou se você conseguir que alguém
assim o escreva), enfatize esse fato. Apresentar o nome de um especialista
reconhecido atrairá mais respostas do que usar um desconhecido ou o nome de
nenhum indivíduo.
3. Talvez você possa agregar valor de novidade de forma econômica ao que

está oferecendo aos solicitantes... amostras de amostra, modelo em miniatura,
kit, política de amostra, tabela de cores, folha de separação ou páginas de
demonstração transparentes, apresentação comparativa "antes e depois", etc. Se
for um livreto, talvez possa apresentar sua história de vendas de uma maneira
nova - não por meio de algum dispositivo complicado e não relevante, mas para
destacar de forma mais gráfica ou persuasiva os méritos de seu produto.
“[Por exemplo] Certo editor de dicionário lançou um livreto contendo páginas recortadas simples que
ofereciam uma maneira única de 'acrescentar uma palavra nova a cada dia ao seu vocabulário'. Tinha valor de
novidade e uma sólida ideia educacional por trás disso. No entanto, custou muito pouco mais para fabricar do
que um livreto comum. E estava intimamente ligado à venda de cópias descritivas deste dicionário em
particular. A propaganda produziu consultas por uma média de 17 centavos cada!'
“Você pode imaginar quanto custaria as consultas se a publicidade puxasse um livreto comum contendo
apenas conversas de venda sobre um dicionário. Mas essa propaganda vendia uma ideia que as pessoas
sabiam que as ajudaria a fazer algo que sempre quiseram fazer: melhorar o vocabulário. E ofereceu-lhes, sem
custo, uma nova maneira prática e interessante de fazer isso.
“Outro fabricante preparou seu livreto na forma de um “flipper de filme” barato, mostrando seu produto
em ação. Ele reduziu seu custo de consulta para 15 centavos cada.”
4. Ao descrever o livreto em seu anúncio, refira-se a certas páginas específicas,

contando como cada uma pode ser de utilidade prática para o prospect. Ao
detalhar alguns de seus conteúdos, você pode aumentar seu apelo.
“[Por exemplo] Você pode dizer ao seu leitor como 'Página 3 explicará com que rapidez e facilidade você
pode realizar isso e aquilo. A página 7 mostra dois métodos para economizar tempo e trabalho quando você
faz isso e aquilo. A página 15 mostra as maneiras erradas que podem custar-lhe dinheiro e como as maneiras
certas podem lhe trazer uma economia considerável.'
“Mesmo os títulos dos capítulos do famoso best-seller de Dale Carnegie, Como fazer amigos e influenciar
pessoas, foram planejados com esse tipo de apelo em mente. Cada um é, na verdade, um título persuasivo
em si. Aqui estão alguns deles: o grande segredo de lidar com as pessoas, seis maneiras de fazer as pessoas
gostarem de você, uma maneira fácil de se tornar um bom conversador, como interessar as pessoas, fazer as
pessoas felizes em fazer o que você quer.
5. Você pode apresentar sua oferta no topo do anúncio, retratando-a em

exibição ou referindo-se a ela em seu título ou subtítulo principal.
“[Por exemplo] Um desses anúncios atraiu 1.700 consultas; ainda outro (aparecendo na mesma linhagem
e publicação) obteve apenas 975 consultas: o último mencionou a oferta no final do anúncio. Outro anúncio,
novamente apresentando a oferta no topo, obteve 5.000 respostas; no entanto, um mencioná-lo
simplesmente em um painel de canto na parte inferior gerou apenas 2.366 respostas.
6. Quanto maior a exibição que você dedicar à sua oferta em qualquer parte
do anúncio, mais consultas você receberá. Mesmo que você não o exiba no título
ou nas áreas superiores, a exibição proeminente no “baixo” – pictórica ou textual
– aumentará o fluxo de consultas. (Uma boa linha de exibição sobre a oferta - às
vezes na forma de uma legenda em branco sobre preto - diretamente acima da
linha superior do próprio cupom é frequentemente usada.)
7. Quanto mais rapidamente você se referir à sua oferta no corpo do anúncio,

maior a probabilidade de aumentar as consultas. A razão é óbvia, mas muitas
vezes negligenciada.
8. Você pode usar uma quantidade maior de material de corpo sobre a sua
oferta, em relação ao descritivo do próprio produto. Mais palavras sobre isso, se
apresentadas de forma atraente, aumentarão as respostas.
Se o seu anúncio estiver aparecendo em um dos jornais locais, uma adição

desejável à sua cópia será uma menção proeminente do número de telefone da
sua empresa. (Isto pode ser um estímulo de pesquisa tão grande que realmente
classifica uma entrada separada nesta lista de dez pontos.)
9. Indique o nome e o endereço completo da sua empresa no final do seu
anúncio - embora também possa usar um cupom que o forneça. As revistas
americanas têm uma quantidade considerável de circulação “secundária”:
pessoas a quem a publicação é repassada por seus primeiros compradores.
Como essas pessoas podem responder a um anúncio se o cupom já foi recortado
e o restante do anúncio não traz nome e endereço da empresa?
“[Por exemplo] A circulação secundária de cinco das principais revistas do país varia de 2,2 a 5,8 leitores
para cada exemplar vendido.”
10. Caso a consulta não deva ser acompanhada por um vendedor, explicite o
fato no corpo da matéria e no cupom. Isso é particularmente importante se o seu
produto for de um tipo comumente vendido por meio de uma ligação de
acompanhamento de um vendedor. Use uma frase como “Nenhum vendedor irá
visitá-lo”. Muitas pessoas nem mesmo perguntam sobre algo se acham que um
vendedor ou agente os visitará.
Digamos que, depois de um cálculo cuidadoso, você decida que seria mais
sensato reduzir a quantidade - para tentar melhorar a qualidade das consultas.
Talvez seus números provem que você está recebendo muitos “caronas” ou
“pistas de curiosidade”, ou muitas respostas de jovens. Se você depende
inteiramente de literatura impressa para converter consultas em vendas, talvez
sua porcentagem de conversão não seja alta o suficiente em relação aos custos.
Ou, se as consultas estão sendo acompanhadas por seus vendedores (ou se você
as está encaminhando para seus revendedores ou distribuidores), pode ser que a
taxa de conversão em venda seja muito baixa.
Estabelecer um equilíbrio satisfatório entre qualidade e quantidade de

consultas costuma ser uma operação delicada. Você não pode usar técnicas de
machado de carne para cortá-los. Certos procedimentos - que um anunciante
pode esperar que reduzam a quantidade "apenas ligeiramente" e, ao mesmo
tempo, melhorem a qualidade "tremendamente" - raramente funcionam dessa
maneira.
Na verdade, o que muitas vezes acontece é que a resposta da consulta é
reduzida drasticamente. Como resultado, as vendas que finalmente podem ser
feitas para essa quantidade seriamente esgotada NÃO PODEM (mesmo que
sejam um pouco mais altas em termos percentuais) compensar suficientemente
a redução no potencial. Eles não podem compensar totalmente a perda no
número de suas oportunidades de, pelo menos, expor sua história completa de
vendas por meio de literatura de acompanhamento ou vendedores.
Em outras palavras, a qualidade das pesquisas simplesmente não melhorou

muito com os métodos usados para reduzir sua quantidade. Além disso, é claro,
você não pode fazer nada, mesmo para tentar fazer vendas para consultas que
você não recebe.
Portanto, antes de finalmente adotar qualquer procedimento de redução de

questionamentos, primeiro esteja absolutamente certo de que seus
questionamentos são de baixa qualidade. Você não pode ser casual, precipitado
ou “intuito” sobre isso. Você não pode depender de suposições. Muito está em
jogo - considerando que as lixeiras dos negócios americanos estão diariamente
cheias de fortunas em lucros potenciais representados por investigações que
alguém (talvez de forma bastante arbitrária) decidiu "não vale a pena
acompanhar".
Você não pode julgar pela caligrafia. (Você já tentou ler alguns exames de
faculdade?) Você não pode julgar com segurança pelo endereço de onde vem o
inquérito. Hoje em dia, o Sr. Capaz de Comprar pode residir em quase qualquer
bairro. Nem os relatórios dos vendedores sobre visitas são sempre confiáveis. Um
álibi favorito de muitos vendedores incapazes é: “A qualidade do lead que você
me deu era ruim”.
O que você pode fazer, especificamente, para ajudar a tomar uma decisão
sábia? Bem, se suas perguntas forem acompanhadas apenas por literatura
impressa, você pode fazer um teste de corrida dividida. Você pode dividir
igualmente, em dois grupos consideráveis, as consultas obtidas por meio de
publicidade que utilizaram técnicas de redução de quantidade e aquelas que
não o fizeram. Você pode usar todo o cuidado possível para ver que, exceto por
esse fator, os dois grupos representam uma comparação justa – quanto à fonte
de consulta, data de recebimento, área geográfica, etc.
Então - usando a mesma literatura, mas com dois números-chave diferentes

para mostrar de qual grupo vêm as respostas mais tarde - você pode
acompanhar esses dois grupos ao mesmo tempo.
Seus resultados indicarão qual tipo de consulta produziu a melhor rede para
você e fornecerão comparações válidas sobre qual pode fornecer o volume mais
lucrativo e desejável. Em seus cálculos, você também terá que considerar que os
procedimentos de corte de inquérito o privam de nomes para os quais você
poderia ter enviado toda uma série de acompanhamentos. Não ser capaz de
fazer isso custa a você quaisquer lucros que seus números indiquem que esse
negócio teria valido a pena.
Se suas perguntas forem acompanhadas por vendedores, você pode criar

outros métodos de teste. Por exemplo, antes que o vendedor ligue, você pode
enviar um “agendamento” antecipado ou outro tipo de correspondência para
avaliar ou validar a sinceridade da consulta. Ou você pode fazer um teste com
“call-backs”, usando vendedores diferentes daqueles que fizeram a primeira
ligação. Ou você pode verificar os relatórios de visitas dos vendedores em busca
de padrões de desempenho no tratamento de todos os tipos de consultas.
E agora suponha que quaisquer testes que você possa conceber tenham
demonstrado conclusivamente a conveniência de reduzir suas investigações. A
menos que sua publicidade tenha chegado a extremos injustificáveis ao
pressionar pelo volume de consultas, independentemente do valor das
consultas, você percebeu que tais testes eram necessários para chegar a uma
decisão acertada. Então, agora que você decidiu sobre isso, o que você vai fazer?
Que métodos, especificamente, você usará para reduzir a quantidade para tentar
melhorar a qualidade? Aqui estão dez que você pode considerar.
1. Se estiver oferecendo um livreto, você pode dar a ele um título indicando

que seu conteúdo se limita a uma descrição de seu produto e seus méritos. (O
contrário da sugestão feita no Item nº 1, p. 134.)
2. Sua cópia pode deixar claro que o conteúdo do livreto é dedicado

exclusivamente a uma apresentação de vendas de seu produto.
3. Você pode mencionar em sua cópia certos fatos “qualificados” – talvez o
preço do seu produto, manutenção ou custos ou requisitos de instalação, etc.
Obviamente, quanto maior a influência negativa das informações que você
fornecer, mais você reduzirá as consultas. Portanto, este procedimento, como
todos os outros mencionados nesta listagem, deve ser conduzido
criteriosamente... ou você “qualificará” suas perguntas ao ponto de fuga.
4. Você pode reduzir a exibição que dedica ao que oferece. (O oposto do Item
No. 6, p. 136.)
“[Por exemplo] Quando um anunciante deseja testar o número de leitores de um anúncio, ele pode usar
uma 'oferta oculta' não exibida e codificada em algum lugar próximo ao final da cópia. Seu objetivo não é
obter quantidades de consultas não qualificadas. É para verificar com que eficácia seu anúncio chamou a
atenção e com que profundidade foi lido.”
5. Você pode querer tomar medidas específicas para reduzir o número de

consultas de jovens.
“[Por exemplo] Seu cupom pode solicitar que o inquiridor indique sua idade. Ou você pode dizer algo
como 'Esta oferta deve ser limitada a pessoas com mais de 18 anos de idade.' Esses métodos podem reduzir
as investigações juvenis, mas, é claro, não os eliminarão totalmente. Se a oferta for atraente, alguns jovens
preencherão a idade de um adulto ou ignorarão a estipulação.
“Um método usado com sucesso é imprimir uma pequena caixa de seleção na parte inferior do cupom.
Ao lado, aparece a frase 'Se for maior de 18 anos ou menor de idade, verifique aqui o Caderno A.' Isso ajuda a
estimular a ação desejada porque sugere uma possível vantagem. Tais perguntas podem então ser tratadas
de maneira diferente das dos adultos. Métodos mais drásticos para desencorajar investigações juvenis podem
ser empregados – e isso é particularmente importante quando as investigações devem ser acompanhadas
por vendedores.”
6. Você pode usar uma quantidade menor de material corporal sobre sua
oferta em relação ao descritivo do próprio produto. (O oposto do Item No. 8, p.
136.)
7. O próprio cupom pode ser eliminado, exigindo maior esforço do leitor na

consulta.
8. O cupom pode solicitar que o respondente forneça informações além de

apenas seu nome e endereço - como ocupação, cargo, referência, qual tamanho
ou modelo específico ele gostaria de obter mais informações, estipulando que
cartão de visita ou papel timbrado seja usado na resposta , etc
9. Você pode tornar seu título principal (e o conteúdo básico de sua cópia)
mais seletivo e qualificativo em seu apelo. Essa grande operação reduzirá
automaticamente as consultas ao restringir o número de leitores.
“[Por exemplo] Observe os elementos seletivos propositalmente introduzidos nestes títulos—SE SEU
GRAMADO MEDE PELO MENOS 100x100...ESTE NOVO CORTADOR DE CORTADOR FOI PROJETADO
ESPECIALMENTE PARA VOCÊ; UM PLANO PARA HOMENS QUE QUEREM SE APOSENTAR AOS 60... E PODEM
COMEÇAR A RESERVAR US$ 200 POR MÊS PARA ISSO AGORA.”
10. Você pode cobrar uma pequena taxa pelo livreto sobre seu produto. Às
vezes, os anunciantes acham que exigir um pequeno pagamento simbólico (10
centavos ou 25 centavos, por exemplo) não reduzirá a quantidade "muito", mas
melhorará a qualidade de forma tão marcante que o aumento das vendas
líquidas para essas consultas mais do que compensará esse esgotamento.
No entanto, é comum que tais procedimentos reduzam as consultas em pelo

menos 50% e até 80%. Naturalmente, as pessoas não gostam de pagar ao
anunciante nem mesmo uma pequena quantia por material de vendas
destinado a induzi-los a comprar seu produto.
Muitas vezes acontece que fazer uma pequena cobrança pelo seu livreto reduz
a quantidade de consultas tão seriamente que mesmo uma porcentagem maior
de fechamento das consultas que você recebe não pode compensar isso. Em
outras palavras, as perguntas que você não recebe, é claro que você não pode
trabalhar - e muitos leitores que seriam suscetíveis a uma palestra de vendas
completa não perguntam e, portanto, é claro, nunca a recebem.
“[Por exemplo] o anúncio A solicitou consultas para obter um livreto gratuito. Produziu 4.870 consultas.
Nove por cento destes foram convertidos em vendas: 438 vendas. O anúncio B era o mesmo em todos os
aspectos, exceto por solicitar 10 centavos para postagem. Apareceu na mesma publicação. Produziu apenas
2.310 consultas. Onze por cento destes foram convertidos em vendas: 254 vendas. Resultado: um lucro líquido
muito maior no anúncio A, após a dedução com precisão de despesas gerais e custos de acompanhamento
inicial e postagem. Além disso, no anúncio A, 4.432 consultas não vendidas foram deixadas para lucro
potencial por meio de acompanhamento posterior. No anúncio B, restavam apenas 2.056 consultas não
vendidas.”
Se você decidir tomar medidas para reduzir a quantidade ou aumentá-la, será,
é claro, finalmente determinado por uma quantidade considerável de cuidadosa
aritmética de lápis afiado. Isso é vital. Entre os itens em seus cálculos estarão seu
custo atual por consulta, porcentagem de conversão em pedidos, custo por
pedido, despesas de acompanhamento (seja por vendedores ou apenas por
literatura de vendas), despesas gerais, spread entre custo de fabricação e preço
de venda, ótimo coleções líquidas de volume.
Se o seu anúncio pede que seus leitores respondam diretamente a você, talvez
para facilitar essa ação, ele termina com um cupom. Isso significa que os cupons
devem permanecer apenas como apêndices passivos que encontramos em
muitos anúncios com cupons? Não. Eles podem se tornar produtores ativos de
resposta aumentada e mais lucrativa em si mesmos? Sim. Especificamente
como?
Bem, primeiro teremos que considerar os apelos e argumentos de venda que

são apresentados ao leitor antes que ele chegue ao cupom. Em um determinado
anúncio, eles naturalmente lerão o mesmo. Mas eles não são os mesmos - em
seu impacto de vendas nas mentes e emoções dos leitores individuais de seu
anúncio.
Conforme explicado no Capítulo 6, essas suas perspectivas de leitores

individuais cairão em três classificações gerais: (1) Em um extremo estão aqueles
de quem será mais difícil obter uma resposta imediata - menos suscetíveis à
persuasão em relação ao seu produto específico. (2) No outro extremo estão
aqueles de quem será mais fácil obter uma resposta imediata - mais suscetíveis,
por causa de suas necessidades ou desejos atuais e o impacto resultante de sua
história de vendas. (3) A maioria dos seus leitores está entre esses dois extremos.
Eles compreendem aqueles que são mais fáceis de ativar do que o Grupo 1, mais
difíceis do que o Grupo 2. Esses clientes em potencial do Grupo 3 podem ser
persuadidos a responder - SE os elementos em seu anúncio, trabalhando juntos,
os induzirem a fazê-lo.
Um desses elementos pode ser seu cupom; não apenas em seu papel passivo
de simplesmente facilitar uma resposta, mas, como será mostrado, na função
ativa de ajudar a criar mais e mais rentáveis.
Sim, os cupons (a “última palavra” que seu anúncio tem com seus clientes em
potencial) podem ser um depressor ou um estimulante em sua influência sobre
a capacidade de resposta. Devidamente planejados, eles podem ajudar a inclinar
a balança a seu favor e obter mais respostas do Grupo 1 mais difícil de ativar;
produzir um maior volume de respostas e mais lucrativas por unidade do Grupo
2 mais fácil de ativar; e aumentar a capacidade de resposta daqueles no grupo
intermediário 3.
Então, agora estamos no assunto dos próprios cupons. Aqui estão dez
maneiras de expressá-los para obter mais e melhores consultas.
1. Pensando apenas no cupom, reveja as sugestões dadas nos itens nº 6 e 10,

quanto à quantidade; Itens nº 5, 7, 8, relativos à qualidade. (Páginas 136 e 140.)
2. Em um pequeno painel no cupom, ofereça um incentivo adicional para uma

resposta rápida. Devido à inércia humana e a outros fatores de atrito, quanto
mais rapidamente você conseguir obter a maior parte de suas perguntas de uma
publicação, maior será a resposta total final.
“[Por exemplo] Um serviço de impostos que vende por meio de um vendedor usa um cupom que solicita
consultas para obter um livreto gratuito - mas um pequeno painel de cupons oferece incluir um Relatório
Fiscal Suplementar para aqueles que enviam o cupom imediatamente.”
3. Pela mesma razão acima, mencione em seu cupom qualquer outra

circunstância fática que justifique e estimule uma resposta mais rápida.
(Consulte o Capítulo 5, Peça ação.) Esses fatores motivadores podem ser tão
influentes a ponto de merecer destaque em outras partes do anúncio também.
“[Por exemplo] Algumas dessas circunstâncias podem ser que o preço do seu produto está programado
para subir, ou acabou de ser reduzido, ou um determinado modelo está em oferta limitada, ou está disponível
apenas por um tempo limitado, etc. .”
4. Trabalhe no próprio corpo do cupom uma pequena cópia persuasiva sobre o

valor e a utilidade do que você enviará gratuitamente.
5. Redija seu cupom de modo que ele diga primeiro o que o indagador
receberá; então, se algum requisito tiver que ser atendido, o que ele deve fazer
para obtê-lo. Enfatize o fato de que “enviar o cupom não envolve nenhuma
obrigação adicional”, se for o caso.
6. Se você também tiver um endereço canadense de onde as respostas

possam ser atendidas, indique-o no final do cupom. Muitas revistas americanas
têm circulações consideráveis no Canadá - e as pessoas naturalmente preferem
fazer negócios em seu próprio país e com uma empresa mais próxima.
“[Por exemplo] A circulação canadense de quatro das maiores revistas americanas varia de 4% a 10% -
uma porcentagem que vale bem esta pequena linha.”
Além disso, se você tiver vários escritórios (localizados, por exemplo, em nossas
próprias áreas leste, centro-oeste ou Pacífico), a resposta à sua publicidade
nacional pode ser aumentada colocando esses endereços no cupom.
7. Aumente a resposta redigindo o cupom de forma que ele indique os

benefícios específicos que podem ser obtidos com o uso de seu produto ou
serviço.
“[Por exemplo] Uma instituição usa um cupom que contém uma lista de verificação discriminando as
vantagens específicas fornecidas por seu produto. Esse tipo de cupom enfatiza e traz para o próprio cupom o
mais forte dos vários apelos elaborados no restante do anúncio.”
8. O valor de uma consulta pode ser “trocado” por meio da utilização no

cupom de uma caixa de seleção e um pequeno piloto no qual é descrito
brevemente um tamanho maior ou modelo mais caro do produto anunciado.
9. Também possui potencialidades de negociação semelhantes às acima

mencionadas, o tipo de cupom que tem dois objetivos. Novamente por meio de
caixas de seleção, busca ampliar o apelo geral do anúncio e também (diferente
do nº 8, p. 140) induzir o prospect a consultar sobre um ou mais produtos
adicionais e relacionados.
“[Por exemplo] A propaganda de um fabricante é baseada no prazer e no lucro de ter sua própria oficina
em casa. O cupom lista uma série de diferentes ferramentas de poder sobre as quais a literatura será enviada.
A propaganda de uma instituição de ensino domiciliar (cujas consultas são acompanhadas por vendedores)
vende a ideia geral de mais remuneração por meio do autoaperfeiçoamento. Seu cupom lista os cursos
específicos disponíveis.
“Duas outras escolas baseiam sua propaganda no desejo de aprender uma língua estrangeira e de
aprender a tocar um instrumento musical. Seus cupons fornecem um check list dos idiomas e instrumentos
musicais para os quais oferecem cursos.
“Esse tipo de publicidade não só interessa a mais pessoas por ampliar o apelo; ele também negocia o valor
dos próprios cupons, provocando perguntas sobre mais de um produto. Poderia ser usado de forma lucrativa
por mais anunciantes do que os que agora o empregam.”
10. As consultas podem ser aumentadas automaticamente removendo

obstruções à ação imediata do seu leitor. Quaisquer fatores (mesmo os
aparentemente menores) que tornem mais difícil, ou menos conveniente, para
ele responder imediatamente - ou aqueles que tendem a confundi-lo ou torná-lo
indeciso - reduzirão a resposta do cupom.
Isso significa, entre muitas outras coisas, cupons com o máximo de espaço de
preenchimento possível; nomes e endereços de empresas preferencialmente
curtos e simples; uma apresentação clara de uma oferta atrativa; e cupons que,
fisicamente, têm uma aparência convidativamente descomplicada.
Não é fácil fazer com que as pessoas percebam um anúncio, depois induzi-las
a lê-lo e, finalmente, passar pelas várias etapas necessárias para enviar uma
resposta. Portanto, qualquer coisa que você possa pensar que tornará menos
trabalhoso para eles realizarem a ação final de uma vez, por si só, aumentará o
número (e o valor) dos cupons que você receberá.
Conforme mencionado brevemente, o valor de um cupom de consulta para o

anunciante pode ser bastante aumentado pelo uso de um item de caixa de
verificação no cupom. Os pilotos são simplesmente “caronas” de última hora,
projetados para aproveitar ao máximo a reação favorável que o anúncio como
um todo pode ter gerado.
Em vez de limitar todos os leitores a um nível de resposta, o objetivo desses

pilotos é induzi-los a tomar mais do que o grau mínimo de ação solicitado no
corpo principal de seu cupom ou anúncio. Oferecendo um incentivo extra — ou
simplesmente pelo poder da sugestão — os usuários de cupom dão àqueles que
são mais suscetíveis ao apelo de seu anúncio (Grupos 2 e 3, mencionados no
Capítulo 6) uma oportunidade de “se deixar levar”.
Como você pode ver facilmente, os pilotos podem ser tremendamente

importantes para aumentar a lucratividade final de um anúncio. Na verdade, a
porcentagem de leitores que aceitam a oferta ou sugestão feita em um bom
piloto costuma ser tão considerável (às vezes 40 por cento, ou até mais) que
transforma um alto custo por consulta em um custo satisfatório.
E lembre-se: usar um piloto curto no cupom pode não custar nada a mais para
a linhagem. Geralmente pode ser trabalhado na parte inferior de um cupom sem
aumentar o tamanho de um anúncio.
É claro que os anunciantes de pedidos por correspondência usam os pilotos

para muitos propósitos: por exemplo, para produzir pedidos de um modelo mais
caro; para oferecer uma economia em um pedido múltiplo; para obter dinheiro
antecipadamente; para oferecer um incentivo envolvendo uma economia para o
réu de postagem e custos de envio; ou para obter um pedido adicional de um
produto diferente, mas relacionado.
No entanto, os anunciantes que solicitam consultas, mas não estão no negócio

de mala direta, também podem usar os passageiros de forma lucrativa. Uma
porcentagem valiosa daqueles que lêem seus anúncios estará interessada em
negociar. Assim eles marcarão a caixa de seleção solicitando informações, por
exemplo, sobre um modelo mais caro do produto anunciado, ou algum produto
relacionado. Eles podem estar dispostos a realizar algum tipo de ação voluntária
para tornar esses cupons específicos mais valiosos para o anunciante. Em outras
palavras, embora possa ser sensato apresentar no anúncio o modelo mais barato
de um produto, o cupom de consulta não precisa reter as respostas a esse nível
de resposta.
Para resumir sobre o assunto de cupons: Seu anúncio atraindo consultas pode
ser persuasivo em todos os outros aspectos; mas você não vai lucrar com tudo
isso a menos que sua palavra final (o cupom) reúna e entregue ao anunciante
todo o poder de produção de perguntas que o anúncio "desligou". Muitos
anúncios de consulta cuja cópia acende o fogo do “atirar nos trabalhos” nas
mentes e emoções de seus leitores terminam com um tipo de cupom que apaga
essa chama de volta a uma centelha.
Esteja ou não um anúncio atraindo consultas, certos fatores (além do

conteúdo do próprio anúncio) têm uma grande influência sobre o quão bem ele
cumpre o propósito que você definiu para ele. Você pode fazer algo com
antecedência sobre muitos desses fatores, outros não. Aqui estão alguns deles.
Naturalmente, seu tamanho tem uma influência vital em quanta atenção um

anúncio atrairá e, se atrair consultas, quantas atrairá. Com relação a este último,
é um erro supor que os anúncios de grandes espaços produzirão um aumento
de consultas em proporção direta ao seu tamanho. Por exemplo, a experiência
indica que um anúncio de página inteira não trará o dobro de consultas do que
meia página; é mais provável que produza cerca de dois terços a mais de
consultas.
A adição de cor aumentará o valor da atenção e a atração da consulta. Um

anúncio em quatro cores geralmente traz cerca de 50% mais consultas do que o
mesmo em preto e branco. No entanto, esta é uma questão a ser ponderada
com cuidado - porque a taxa cobrada pelo uso da cor às vezes é totalmente
desproporcional ao aumento da resposta direta que ela pode trazer ou à maior
atenção que provavelmente atrairá.
Um dos principais fatores na sua decisão será se o seu anúncio, ou a exibição

pictórica do produto, realmente requer o uso de cores para uma eficácia
máxima, independentemente do seu custo.
Você pode garantir automaticamente mais eficácia para seus anúncios se

veiculá-los quando as pessoas estão dedicando mais tempo às publicações que
leem e quando as circulações nas bancas estão menos sujeitas às quedas
sazonais usuais. Isso pressupõe que seu produto não tenha um forte apelo
sazonal, o que exige que sua publicidade coincida com ele.
Você deve, é claro, pagar a taxa total, quer seu anúncio apareça em uma
edição de abril ou maio ou em janeiro ou fevereiro. No entanto, a circulação de
uma publicação nas bancas pode cair até 40% nas edições de abril ou maio em
comparação com as de janeiro ou fevereiro. Nesse caso, você está pagando 100%
da taxa por 60% da circulação.
Além disso, o número real de leitores de publicações varia muito ao longo do

ano. Isso se deve aos hábitos de leitura das pessoas e aos diversos atrativos que
competem por seu tempo e atividades. O tempo não é expansível, é meramente
dispensável. E gastamos mais tempo em esportes, viagens, uso de nossos carros,
televisão, rádio e outros interesses durante alguns meses do ano do que em
outros. Isso (com certa compensação por termos agora mais horas de lazer em
geral) nos deixa com menos tempo para ler nossas publicações.
Os volumosos registros mantidos por anunciantes que buscam uma resposta

direta e imediata à sua publicidade mostram que seus cinco meses mais efetivos
são janeiro, fevereiro, setembro, outubro e novembro – isto é, de publicações que
realmente aparecem nesses meses, independentemente do “ data de capa” da
publicação. Abril e maio são geralmente os mais pobres, com queda de até 50%
em relação a janeiro.
Assim, se a natureza do negócio do anunciante o permitir e se o seu produto

não necessitar de um apelo sazonal em desacordo com esta recomendação,
pondere concentrar mais a sua publicidade nos meses de pico de circulação das
publicações, quando são melhor lidos, e quando a inércia humana normal e a
lassidão que todos os anunciantes devem lutar para superar são mais
ativamente compensadas pelo estímulo do clima revigorante e menos sujeitas
às tentações destruidoras de leitores do ar livre.
A posição de um anúncio em uma publicação é de grande importância -

particularmente nestes tempos em que tantos outros interesses competem pelo
tempo que os leitores podem dedicar à leitura de publicações e anúncios. No
entanto, muito espaço é comprado sem qualquer consideração quanto à
posição que o anúncio ocupará - exceto por anunciantes que mantêm registros
importantes e sabem que o fator de posição por si só pode significar a diferença
entre o sucesso ou o fracasso de um anúncio.
Esses anunciantes fazem todos os esforços para obter as páginas da direita em
vez das da esquerda, com exceção de algumas posições especiais, como será
mencionado mais adiante. Talvez não seja irrelevante mencionar que pesquisas
mostram que, depois de entrar em uma loja de varejo, o dobro de pessoas
normalmente vai para a direita do que para a esquerda. Com base na
experiência de tais anunciantes (e quem mais tem evidências estatísticas mais
significativas?), aqui está um guia para a eficácia relativa de vários cargos nas
revistas:
“Para espaço de página inteira:A contracapa vem primeiro. A página da direita, voltada para a capa
interna, vem a seguir; seria a página 1 ou a página 3, dependendo de como a revista numera suas páginas. Em
seguida, qualquer uma das próximas cinco páginas à direita, quanto mais adiante melhor. Em seguida, a
página da esquerda voltada para a terceira capa. A página oposta ao sumário geralmente é desejada devido
ao aumento do tráfego de leitores.
“A segunda capa (dentro da capa frontal) e a terceira capa (dentro da contracapa) são boas posições para
anunciantes em geral – mas os anunciantes que buscam uma resposta direta não usam a segunda capa
porque os leitores hesitam em desfigurar a capa frontal para rasgá-la. um cupom.
“Para colunas ou espaço menor:Depende de quão longe no carregador você deve ir para garantir uma
posição à direita. É melhor estar bem à frente na página da esquerda do que muito atrás na página da direita.
“Um anúncio em uma página à esquerda oposta a quatro ou cinco colunas de matéria editorial é
preferível a uma posição à direita com outros anunciantes compartilhando a página e a página oposta. O
topo da coluna externa em uma página à direita, o mais à frente possível na revista, é uma posição muito
procurada.
“Obviamente, a questão da boa posição é ainda mais importante para anúncios de tamanho que não
podem adquirir qualquer domínio apenas em virtude do grande espaço. Os problemas dos anunciantes de
espaço menor do que a página foram um pouco amenizados por muitas revistas por meio de uma
composição editorial aprimorada que, por meio de reportagens de histórias, distribui o interesse do leitor por
toda a edição, de capa a capa.
“A compra cuidadosa de espaço pode aumentar o resultado de qualquer anúncio, grande ou pequeno.
Uma boa posição ganha para o espaço da página uma porcentagem maior de leitores - e pode fazer com que
mesmo um espaço pequeno faça um trabalho melhor do que unidades maiores que estão muito mal
posicionadas.
Se um evento noticioso de magnitude suficiente ocorre simultaneamente
com o aparecimento de um anúncio atraindo consultas, ele pode causar
estragos em seus resultados. Isso é algo que o anunciante não pode fazer; mas
depois que "o telhado cai", ele pode pelo menos saber por que isso aconteceu.
Tive muitas dessas experiências ao longo dos anos, desde 1932. O sequestro do
bebê Lindbergh aconteceu em março daquele ano. Durante semanas, esse
evento capturou a maior parte dos leitores dos jornais e essa concentração
esgotou drasticamente o número de leitores das revistas. O volume de inquéritos
em um caso caiu 51% em comparação com a inserção do mesmo anúncio no
mesmo jornal um mês antes do seqüestro; em uma das revistas semanais, as
consultas caíram 70%; em quatro mensais nacionais, 30 por cento.
O início do ataque alemão à Polônia em 1º de setembro de 1939 causou uma

queda de 34% nos resultados das pesquisas das revistas mensais. A invasão
alemã da Holanda e da Bélgica provocou uma queda de 36%, 48% e 71% em três
publicações verificadas, duas delas mensais.
Obviamente, nem é preciso dizer que uma notícia fortuita relacionada ao

campo em que seu produto desempenha um papel pode fazer exatamente o
oposto, estimulando tremendamente as consultas.
O clima é outro fator sobre o qual Mark Twain disse que você não pode fazer
nada. Mas pelo menos você pode saber seu efeito sobre a produção de
inquéritos. Há alguns anos fiz uma análise das 57.000 consultas recebidas de 84
inserções diferentes que apareceram durante um período de onze anos. A
proposta anunciada era a mesma; o mesmo aconteceu com a posição e a
publicação, a contracapa de uma seção de domingo de um dos jornais da cidade
de Nova York.
Verifiquei os boletins meteorológicos desses 84 domingos, correlacionei-os

com os números do inquérito. O resultado: 19% a mais de consultas foram
recebidas quando o tempo (devido a chuva, granizo ou neve) desencorajava as
atividades que competiam com a leitura do jornal. E isso apesar do fato de
poder-se presumir que em alguns desses dias ruins o tempo extremamente
inclemente pode ter causado alguma queda nas vendas do jornal nas bancas.
Não é de admirar que os anunciantes que pedem uma resposta direta (exceto
lojas de varejo, é claro) rezem por chuva quando têm um anúncio de jornal caro
veiculando em um determinado dia!
O mais importante de todos os fatores para os anunciantes que desejam que

sua cópia produza mais consultas, e melhores, é a manutenção de registros
precisos dos resultados de cada anúncio chaveado. Fazer isso de forma
sistemática, diligente e ao longo de um período reduzirá erros dispendiosos e lhe
dirá:
"Qualpublicações para continuar usando, quais abandonar; quais puxam inquéritos de boa qualidade,
quais pobres; onde obter o maior e mais lucrativo volume; e onde mais rapidamente.
"Seusar jornais diários durante a semana ou usar jornais de domingo quando as pessoas têm mais tempo
para ler e responder; quais páginas ou seções específicas; quais dias da semana lhe dão melhores resultados;
ou se, por outro lado, é melhor usar revistas semanais ou mensais.
"Quandocorrer e com que frequência.
"O queposições são as melhores em cada publicação.
"Qualanúncios devem ser mantidos, que descartados; a própria oferta deveria ser alterada, talvez
oferecendo um incentivo diferente para estimular as consultas?
"O queelementos diferenciá-los, para que você possa incorporar os elementos salientes dos anúncios de
sucesso em novos, evite no futuro quaisquer elementos que estejam comumente presentes nos
malsucedidos.
"Quandorepetir o mesmo anúncio na mesma publicação e quando usar outra; quanto tempo um ínterim
é sábio antes da repetição. (A porcentagem de desistência no resultado devido à repetência varia muito de
acordo com a publicação.)
"Qualas publicações estão dando a você um retorno decrescente por causa da circulação sendo
acumulada por métodos que envolvem um preço de assinatura tão anormalmente baixo que você pode estar
pagando apenas pela quantidade de circulação, sem levar em consideração a qualidade e a profundidade dos
leitores.
"Onde, quanto à parte do país ou de que nível econômico vêm seus melhores resultados.”
Dessas e de outras maneiras, registros precisos podem fornecer orientação

inestimável para aumentar a quantidade e melhorar a qualidade das consultas.
Aqueles cujos procedimentos de publicidade podem produzir tais registros de
resposta, e cujos procedimentos de venda podem utilizá-los, são realmente
afortunados. Não empregar essas informações em toda a extensão de seu
grande potencial de lucratividade é uma perda de oportunidade flagrante,
embora não incomum.
1. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para aumentar o número de consultas.
2. Como você pode decidir se pode realmente ser mais lucrativo reduzir a quantidade de consultas?
3. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para reduzi-los.
4. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para fazer a cópia no próprio cupom funcionar mais.
5. Como os usuários de cupons podem aproveitar ao máximo a reação favorável que todo o seu anúncio
gerou?
6. Cite sete outros fatores que influenciam a eficácia de um anúncio.
7. Um anúncio de página inteira normalmente produzirá o dobro de consultas do que meia página?
8. Quais são os dois meses normalmente os piores produtores de consultas?
9. Qual é o requisito mais importante para os anunciantes que solicitam consultas?
10. Quais perguntas serão respondidas pelo cumprimento meticuloso deste requisito?
*****
São as horas pelas quais você não é pago que podem lhe pagar melhor!
Acabei de olhar para um gráfico que mostra quanto o aumento de ganhos de

uma pessoa pode totalizar ao longo dos anos. Por exemplo, um aumento de $
100 por mês totalizará $ 12.000 em 10 anos, $ 18.000 em 15 anos. Um aumento de
$ 200 por mês representa $ 24.000 em 10 anos, $ 36.000 em 15 anos.
Obviamente, para o copista mais jovem, a mensagem significativa do gráfico

é: “Quanto mais cedo em meus anos de trabalho eu puder justificar esses
aumentos, e quanto mais frequentemente eu puder reduzi-los ao longo desses
anos, maior será o total deles ao longo de minha vida profissional. .”
Como? Bem, pelo menos no que diz respeito à minha própria observação, não
apenas no horário normal de expediente. Com exceção de pessoas
excepcionalmente criativas, o horário de expediente - embora
conscienciosamente dedicado a produzir um trabalho bom e aceitável dia após
dia - servirá principalmente para trazer aumentos regulares e promoções
periódicas ao longo dos anos. Acelerar esse ritmo requer pensar e trabalhar
depois do expediente.
Suponha que pensemos assim: digamos que as horas regulares signifiquem

cerca de 1.715 horas de trabalho por ano: 49 semanas de 35 horas cada. Fazer um
bom trabalho, cumprir satisfatoriamente as tarefas designadas, pode habilitar o
copiador a progredir com regularidade. Mas não é provável que acelere seu
ritmo com os saltos mais rápidos e altos que podem totalizar muito mais durante
todo o período de trabalho de sua vida - além de ser dispensável à medida que
avança.
Não, é o horário noturno que pode inclinar a balança. São as horas pelas quais
você não é pago que podem lhe pagar melhor.
Use horários regulares para trabalhos que são atribuídos e bem executados.
Use depois do expediente para o tempo extra que traz a recompensa extra... para
ondas cerebrais em trabalhos extracurriculares ou contas para as quais você não
recebeu listas de tarefas... para atenção especial ou concentração impossível no
burburinho do escritório. E, mais prosaicamente, por fazer aquela quantidade
adicional de trabalho que de alguma forma gera a capacidade de fazer um
trabalho de qualidade superior. (Você já notou que as pessoas criativas mais
capazes na literatura e na pintura geralmente são as mais prolíficas?)
Tudo isso não é para sugerir que você se divorcie de sua esposa e se case por
um breve caso. O objetivo é simplesmente apontar algo que muitos copiadores
já praticam - a lucratividade de às vezes adicionar ao horário regular de 9 às 5
algumas horas após o horário entre 5 e 9.
*****
Seu anúncio deve ocupar o espaço de página inteira - ou meia página, quarto
de página ou até menor? Alguns dos fatores estratégicos, competitivos e outros
fatores determinantes são discutidos em outras partes deste livro. Mas o assunto
em si merece uma discussão mais completa.
Basicamente, um dos melhores guias para uma boa decisão é este: o que você
vai colocar no anúncio? Muitas páginas inteiras contêm ângulos de vendas que,
devido à sua falta de amplitude, profundidade e intensidade de apelo, realmente
não valem nada além de um pequeno espaço. Por outro lado, alguns anúncios
de espaço pequeno apresentam ângulos de vendas tão fortes em persuasão e
tão universais em aplicação que poderiam ser “incluídos” de forma lucrativa em
grandes espaços.
A falta de imaginação pode até mesmo limitar e circunscrever

desnecessariamente o escopo e a força do apelo potencial de um produto. Por
exemplo, um anunciante que vende materiais de construção usou o espaço da
página para vender a ideia de “Construir sua própria câmara escura no sótão”.
Isso provavelmente é exagero, considerando as limitações dessa abordagem
específica. Pelo menos certamente é, em comparação com a ideia de “Construir
um quarto extra para todos os propósitos no sótão”, com fotos atraentes e cópias
sobre os muitos usos de tal quarto. Por outro lado, outro anunciante justifica
totalmente o uso de grandes espaços ampliando seu mercado para móveis de
escritório. Em vez de apenas oferecê-lo como mercadoria, ele apresenta esta
ideia poderosa para comprá-lo:
“Agora que sua empresa é bem-sucedida...
“Seu escritório se parece com
“Embora você ainda esteja lutando?
“Quando você começou no negócio, seu único interesse era manter o negócio vivo. Você não conseguia
imaginar como era o escritório... então você pegou uma cadeira aqui, uma mesa ali, e até mesmo juntou seus
próprios armários e estantes.
“Agora que o sucesso pelo qual você lutou é seu, seu escritório parece que você ainda está lutando?
Lembre-se, um truque para manter o sucesso é parecer um.”

Observe como esse anunciante amarrou seu produto a um apelo humano
básico; como ele ampliou seu mercado para além das relativamente poucas
pessoas entre a circulação de uma publicação que já podem ter chegado à
conclusão “por conta própria” de que precisam de novos móveis de escritório;
como ele rompeu com a falha astigmática comum de limitar sua abordagem ao
que seu produto é, e não ao que ele faz. Esse tipo de pensamento cria
publicidade que recompensa ricamente o uso de um espaço maior do que
poderia ser justificado.
Inúmeros anunciantes são tacanhos em sua concepção estreita da função de

seu produto. É, dizem eles, fabricado principalmente para “esse” propósito.
Portanto, eles nunca olham com imaginação além das “porcas e parafusos”
disso. E eles usam espaço de publicidade limitado em tamanho apenas para
atingir esse mercado específico - ou, mais comumente, usam espaço de
tamanho que representa um excesso de espaço porque sua abordagem de
publicidade não é tão ampla quanto poderia ser. Conseqüentemente, muitos
anunciantes de espaço menor estão diminuindo o espaço, reduzindo seu volume
de vendas devido a fixações preconcebidas sobre as funções de seu produto. Da
mesma maneira,
Agora, o que pode ajudá-lo a decidir qual tamanho de espaço fará o melhor
trabalho para você? Bem, compare esses dois procedimentos de compra de
espaço. Uma delas é comprar o espaço primeiro e depois decidir o que colocar
nele. O outro (brevemente mencionado em um capítulo anterior) é o método
frequentemente seguido pelos anunciantes que se esforçam ao máximo para
verificar os resultados de sua propaganda. Eles fazem estas quatro coisas:
1. Decida até que ponto no caminho para uma venda concluída eles desejam
que aquele anúncio específico impulsione o leitor.
2. Determine quais ângulos de vendas devem ser desenvolvidos (e em que

extensão) para ter a melhor chance de atingir esse objetivo.
Sua decisão quanto a isso é baseada em quaisquer números ou dados que

eles tenham, ou possam obter, quanto à eficácia demonstrada dos ângulos de
vendas apresentados em anúncios ou campanhas anteriores.
(Essa experiência de história de caso pode ser continuamente aumentada por
contatos pessoais, revisão de correspondência com consumidores, relatórios de
pesquisa de consumidores, pesquisas de revendedores, check-ups de
vendedores de varejo, etc.)
3. Então, depois de considerar esses fatores, eles decidem qual tamanho de

unidade de espaço será necessário para exibir adequadamente e desenvolver
adequadamente seus ângulos de vendas mais eficazes.
4. E, por fim, compram espaço naquela unidade de tamanho.
De um modo geral, se você está testando um novo produto - ou uma nova

abordagem em um produto antigo - é mais sensato exagerar propositadamente,
pelo menos em sua publicidade de teste. Isso permitirá que você apresente
adequadamente e bem o que você acha que são seus ângulos de venda mais
eficazes. Por outro lado, se você subespaçar e os testes não forem bem-
sucedidos, você sempre se perguntará com pesar se usou espaço suficiente para
fazer justiça à proposição.
Aqui está uma boa linha de raciocínio. Um espaço maior permitirá que você
faça mais justiça ao apelo da cópia - e pode revelar um mercado muito mais
amplo para o produto do que você jamais imaginou existir.
Se os anúncios de teste fracassarem, você pelo menos não pode se culpar pelo
fato de que o fracasso pode ser inteiramente devido a uma apresentação
incompleta dos ângulos de vendas. Mas se os testes forem bem-sucedidos, você
saberá que está na trilha de uma proposição de grande volume e grande espaço.
E mesmo que os resultados dos testes estejam apenas em cima do muro, você
pode experimentar comprimir a cópia - e talvez colocá-la acima da linha de lucro
usando uma unidade menor de espaço. Além disso, o uso de espaço maior para
seus anúncios de teste importantes avalia a vantagem vital de uma melhor
posição na publicação.
Em conclusão, se você vai colocar apenas um pé à frente, certifique-se de que

é o seu melhor. Porque se esse passo não te levar a lugar nenhum, não haverá
outro. Se vale a pena testar uma proposição, vale a pena um bom teste.
E o que um anunciante pode perder com o custo de um teste que realmente

usa espaço suficiente para fazer um bom trabalho, em termos de cópia - em
comparação com o que ele pode ganhar se o anúncio revelar uma empresa nova
e lucrativa para ele?
1. Qual é um bom guia para uma decisão acertada sobre o tamanho do seu anúncio?
2. Que erro leva alguns anunciantes a exagerar?
3. O que faz com que os outros subespacem?
4. Dos dois procedimentos de compra de espaço citados, qual é o mais adequado?
5. Quando é mais sensato extrapolar propositadamente?
*****
Uma regra de redação entre os repórteres de jornais é “Comece onde o leitor

está”. Uma sugestão que os redatores de publicidade podem usar com
frequência é “Comece onde o leitor estava”. Pois a maioria dos bons anúncios, de
alguma forma, “pega na pele” de seus leitores – e uma maneira de escrever um
anúncio subcutâneo é evocar uma enxurrada de memórias nostálgicas.
Às vezes você pode fazer isso de forma positiva, fazendo uma comparação ou
amarrando com uma memória desejável. Às vezes, você pode fazer isso de forma
negativa, contrastando uma vantagem de um novo produto com uma memória
indesejável. Quer você use o positivo ou o negativo, você tem a experiência
passada dos cinco sentidos para recorrer.
Com o sentido da audição, por exemplo: um anúncio da Victor Red Seal

Record mostra pessoas aplaudindo alegremente na ópera. A manchete,
“Relembre esses grandes momentos!” E a Decca está vendendo discos de discos
de música popular de anos passados. A cópia: “Esta música traz de volta
memórias de ouro. A melodia que você cantou em seu coração... quando
descobriu que estava apaixonado! A melodia que você cantarolou em sua lua de
mel. As canções maravilhosas que aquela sua velha turma harmonizava... com o
acompanhamento de um ukulele surrado... ou ao redor do piano da família.”
E quando você se referir a ver, provar, cheirar ou tocar, será capaz de recordar
uma série de outras imagens nostálgicas ou experiências agradáveis
universalmente comuns à infância, à juventude ou à velhice.
O uso de tais associações é particularmente revelador quando você está
anunciando um novo produto que elimina certas desvantagens que as pessoas
tiveram que tolerar até então. Então você pode se solidarizar com eles por algum
tempo no Muro das Lamentações antes de convidá-los exultantemente a erguer
seus olhos tristes e caminhar de mãos dadas com você em direção ao Novo
Futuro Brilhante.
Portanto, não venda o antigo álbum de família. Sair do livro de memória é uma
maneira de divulgar um anúncio subcutâneo.
*****
Em primeiro lugar, deixe-me dizer que não sou um psicólogo profissional; nem
é este capítulo o resultado de qualquer consulta prévia ou verificação por
qualquer autoridade nesse campo. Ele simplesmente descreve algumas
reflexões e crenças pessoais sobre um assunto que, por direito, é da preocupação
do redator. Acho que as opiniões expressas são válidas; sua própria experiência
pode ditar o contrário.
Provavelmente não haverá desacordo com a afirmação de que é mais difícil

vender coisas para as mulheres do que para os homens – até mesmo produtos
básicos. As razões para isso são óbvias. Aqui estão dois deles:
1. As mulheres são as compradoras mais cuidadosas. Escrutinar valores; comparar preços, fatos de
mercadorias, ingredientes; querem detalhes pertinentes, e mais deles. Os homens tendem a “querer o que
quiserem, quando quiserem”; Veja; compre.
2. As mulheres, nos itens mais caros, não costumam ter “toda a palavra” (ou pelo menos gostam de nos
fazer pensar que não). Assim, em vez de uma decisão individual sobre tais itens, está envolvida uma discussão
familiar de prós e contras - com o risco de inação gerado por uma decisão tardia.
O que as diferenças psicológicas básicas entre homens e mulheres significam

para o redator? Eles devem influenciar o tipo de texto escrito? De que maneiras?
Primeiro, qual seria a natureza geral dessas diferenças?
Os processos gerais de pensamento do homem parecem, em geral,

caracterizados pelo que pode ser chamado de pensamento de “longo curso”. O
fluxo de sua vida e pensamentos talvez representassem mais uma varredura,
mais uma maré. Sem dúvida, não estou expressando bem; mas quero dizer que,
tanto como solteiro quanto como casado, seus pensamentos e preocupações
estão, em sentido amplo, associados ao futuro dele e de sua família.
Sua tendência de pensamento flui mais naturalmente para coisas de longo

prazo - seu trabalho, seu ritmo de progresso, as vantagens educacionais finais
para seus filhos, seguro de vida, segurança nos anos posteriores, as perspectivas
futuras de sua empresa e de sua posição nela, etc. Claro, ele também tem suas
preocupações diárias; mas, em seus aspectos mais amplos, o homem é mais o
guardião do futuro. Ele está, portanto, mais interessado e ciente das influências e
decisões de longa distância que o afetam e determinam.
Por outro lado, não é uma derrogação, mas apenas uma aceitação do curso
normal das coisas, considerar que os processos de pensamento das mulheres
tendem a ser mais “curtos” em geral. Suas vidas são mais acentuadamente
pontuadas por eventos separados, a iminência deles e seus efeitos imediatos -
circunstâncias relacionadas a datas, namoro, casamento, maternidade,
problemas diários dos filhos, a relação de eventos específicos com a posição
social, a significado social das aquisições, etc.
É claro que as mulheres também se preocupam com os problemas do futuro,

assim como os homens se preocupam com os problemas do presente. Mas,
novamente em seus aspectos mais amplos, é natural que sua tendência de
pensamento flua mais fortemente para as causas e efeitos mais imediatos, mais
específicos e mais curtos das coisas.
Não há necessidade de detalhar os interesses predominantes de cada sexo.

Mas, se você pensar por um momento, pode concordar, pelo menos de maneira
geral, com o contraste e a diferenciação mencionados acima. Para resumir: a
vida de um homem talvez possa ser simbolizada mais como uma maré, a de
uma mulher mais como uma sucessão de ondas.
Como sou apenas um psicólogo amador, não sei se essa diferença subjacente
nas tendências de pensamento é um fato científico. Mas eu realmente acho que
deve ser. Porque me parece que, na prática, a publicidade que já provou ser mais
notavelmente eficaz em vender para as mulheres é aquela que se baseia
totalmente, ou que coloca a maior parte de sua ênfase, no imediato, no iminente
ou no específico . Pense nas campanhas mais bem-sucedidas dirigidas às
mulheres de que você se lembra e veja se não chega à mesma resposta.
Você provavelmente se lembrará de alguns exemplos que são de natureza

mais ampla e de aplicação geral. Mas vou contribuir com uma que, embora
tenha ocorrido há alguns anos, ainda é tão digna de nota e memorável que você
provavelmente ainda usa algumas de suas manchetes em sua linguagem
cotidiana. Foi a campanha sensacionalmente bem-sucedida que a então
redatora Lillian Eichler Watson escreveu para vender The Book of Etiquette, que
ela mesma havia escrito.
Observe a especificidade, a ligação com um evento imediato, iminente,

esperado ou desejado nestas manchetes:
Mais uma vez ela pede - "Uma salada de frango, por favor"
O que há de errado nesta imagem?
Por que eu chorei depois da cerimônia
Ela pode convidá-lo para a casa?
Suponha que isso aconteceu no dia do seu casamento
É claro que, como eu disse, cada sexo naturalmente tem suas preocupações
diárias: as mulheres também têm pensamentos de longo prazo, assim como os
homens têm pensamentos de curto prazo. Mas, em seus aspectos mais amplos,
uma diferença nas tendências de pensamento pode condicionar a maneira
como cada sexo vê e reage aos apelos feitos em sua publicidade - e pode até
mesmo determinar, em grande medida, o grau e a quantidade de resposta que
você obtém. a partir dele.
Portanto, se as tendências de pensamento das mulheres são realmente de

caráter mais curto, esse fato deve ter uma influência significativa sobre como
você pode direcionar melhor seus apelos publicitários para esse sexo. Parece
sábio certificar-se duplamente de que seu apelo esteja vinculado ao imediato ou
iminente; que enfatize o específico e o específico certo; e que, paradoxalmente,
esse específico ainda seja geral o suficiente, em interesse e aplicação, para
influenciar o maior número possível de suas leitoras.
As observações acima parecem válidas para você? Eles são confirmados por
sua própria observação ou por sua análise de algumas campanhas bem-
sucedidas dirigidas às mulheres? Se assim for, este capítulo apenas fornece
confirmação post factum das lições da experiência. Mas mesmo assim, ao tentar
rastrear os efeitos até suas causas, pode servir para isolar e definir uma razão
importante para a eficácia passada já comprovada. E, ao fazê-lo, pode ser
utilizado, conscientemente, como um guia para a elaboração de textos mais
proveitosos dirigidos às mulheres.
1. Por que é mais difícil vender para mulheres?
2. O que significa pensamento de longa distância?
3. Pensando em distâncias mais curtas?
4. Cite duas das cinco manchetes de distâncias mais curtas fornecidas.
5. Qual é a influência da diferença nos padrões de pensamento sobre a cópia que você escreve?
*****
Tenho lido os anúncios e artigos nos jornais comerciais. Parece-me que não vai
demorar muito para que a publicidade americana comece a fazer muitas
viagens ao exterior. Portanto, acho pertinente relatar esta experiência de um
publicitário que conheço muito intimamente.
Alguns anos atrás, esse sujeito trabalhava para uma empresa de Nova York
que fizera um trabalho muito bem-sucedido na venda de seu produto. A
empresa o enviou a Londres para supervisionar o programa de publicidade
planejado para o mercado inglês. Ele também iria a Paris para fazer um trabalho
promocional lá.
Ele levou consigo as provas da cópia publicitária americana que havia feito um
trabalho notavelmente bom aqui. Ao chegar a Londres, ele mostrou essas provas
aos vários executivos da agência de publicidade britânica de sua empresa. “Não é
o tipo de publicidade para este mercado”, disseram eles.
Então, esse meu amigo conversou sobre tudo com o gerente geral (como
costuma acontecer, um escocês) da filial de Londres de sua empresa. “Faça com
que eles arrumem suas próprias coisas e depois veja como fica para você”, ele foi
aconselhado.
Ele fez; a agência fez; e ele não gostou do que eles fizeram. Simplesmente não
parecia ter o material que ele pensava ter tornado a publicidade americana tão
bem-sucedida. Não que ele culpasse a agência. A proposta era completamente
nova para eles; considerando que a agência americana estava totalmente
familiarizada com ele e a cópia havia saído de um período de desenvolvimento.
Ele percebeu que se um britânico viesse para os Estados Unidos com o mesmo
problema, qualquer publicitário americano estaria inclinado a olhar para isso da
mesma maneira.
Mas o que fazer? Seu escritório em Nova York havia lhe dado a cabeça, pelo
menos no que dizia respeito à publicidade em si. Ele queria fazer o bem.
Ora, esse sujeito não era um publicitário brilhante e destruidor, como ele
próprio teria sido o primeiro a admitir. Ele até teve a sensação furtiva de que sua
empresa havia se arriscado muito ao enviá-lo para este trabalho. Mas todos os
outros estavam imersos na grande operação americana, de modo que o
experimento britânico era considerado uma espécie de espetáculo à parte.
Admitindo que não era uma bola de fogo publicitária, ele começou a se
perguntar se, no que diz respeito aos apelos de vendas verdadeiramente básicos,
o inglês John e o francês Jacques eram realmente muito diferentes do
americano Jonathan. E, como ele mesmo disse, começou a duvidar se Giovanni e
Juan também eram tão diferentes.
É claro que as condições de mercado, os hábitos e quase tudo o mais eram

totalmente diferentes. Mas ele estava pensando sobre os apelos e motivações
humanas básicas — sobre o que Kipling estava falando, no sentido social, quando
escreveu que “a dama do coronel e Judy O'Grady são irmãs profundas”. Tinha
certeza de que essa cópia de publicidade americana mexia com a pele. Não
houve adivinhação sobre a maneira como ele enviou os americanos às lojas de
departamento para o produto. Por que não enviar os ingleses para suas “drapers”
e os franceses para as Galerias Lafayette e outras lojas?
Então, assustado, ele finalmente levou seu lote de anúncios para os escritórios
da agência. “Tirem todos os americanismos da cópia”, disse-lhes. “Mas não faça
nenhuma outra alteração na cópia ou nos layouts. Então vamos começar e ver o
que acontece.”
Até hoje ele não sabe o quanto melhor, ou pior, a outra cópia poderia ter feito.
Mas os registros mostram que sua empresa gastou $ 60.000 em publicidade no
ano seguinte ao início da campanha e que as receitas foram de $ 498.000.
Essa experiência não é ruim de se ter em mente, considerando o que está

agora no horizonte. Naturalmente, e com razão, nós, americanos, ficamos
maravilhados quando enfrentamos as grandes diferenças nos mercados
estrangeiros. Mas lembre-se, os anúncios falam com as pessoas. E a cópia que
funciona bem aqui deve ter algo nela que vá além da mera nacionalidade.
Parece que os Johns, Jacques, Giovannis, Juans, Jonathans, et al. são todos
simplesmente Joneses embaixo - e se sua cópia realmente ficou abaixo da
epiderme americana, é uma exportação valiosa.
PS Eu sei que o acima é verdade.
(Eu sou o cara com quem isso aconteceu.)
*****
Quando eu tinha dezenove anos, respondi a um anúncio de procura de ajuda
na tinta da impressora para um redator jovem. Ainda tenho o anúncio. Aqui está
como se lê:
“Filhote Procurado
“A agência de sucesso de Nova York oferece uma grande chance para um jovem recém-saído da
faculdade, que adora livros e quer aprender a escrever sobre eles. Ele deve ter imaginação e algo do fogo
divino. Sintomas favoráveis seriam uma brincadeira com versos e ficção. No entanto, não queremos
neurastênicos eróticos com cabelos compridos. É trabalho de homem. Alguma habilidade literária, mais
inspiração, mais bom senso é sobre a prescrição. Se você acha que pode se qualificar e pode começar de
baixo, conte toda a história em sua primeira carta. 'CW', Caixa 326, Cuidados com a tinta das impressoras.”
Quase consegui esse emprego. Eu era o vice-campeão. E sempre desejei ter

começado minha carreira publicitária com isso como meu primeiro emprego. Eu
estaria sob a tutela de Helen Woodward. Portanto, teria sido instrutivo e
fascinante, tenho certeza. Pois a Sra. Woodward era a redatora de alguns
anúncios fabulosos que estavam tornando o país inteiro mais familiarizado com
as obras de Mark Twain, O. Henry e outros autores. Ela estava vendendo
conjuntos de assinaturas para a Harper & Brothers e outras editoras de livros - e
vendendo-os como louca.
E não é de admirar. Pois seus anúncios eram deliciosos de ler e

irresistivelmente atraentes. Eles fizeram Huck Finn e Tom Sawyer ganharem vida
tão vividamente nas páginas de publicidade das muitas publicações em que
apareceram quanto seu criador havia feito nas capas de seus livros. Um deles
ficou famoso na época. A cópia era sobre o próprio Mark Twain, com o título “Ele
andou com reis”. Então continuou:
“Ele não poderia saber, parado ali com seus pés descalços e suas roupas ásperas, com sua pouca
escolaridade, que os reis o honrariam quando ele morresse, e que todos os homens que liam lamentariam
um amigo.
“Ele não poderia sonhar que um dia seu trabalho estaria em chinês, russo, hebraico, húngaro, polonês,
francês, em muitos idiomas que ele não sabia ler - e do humilde porteiro ao mais orgulhoso imperador, todos
ficariam contentes na sua vinda.

“Ele não poderia saber que, apesar de tudo, permaneceria tão simples, tão democrático quanto naquele
dia, quando menino, no Mississippi.”
Mais tarde, a Sra. Woodward escreveu uma autobiografia, Through Many

Windows. E uma citação desse livro nos leva ao assunto deste capítulo: “Ao
escrever uma boa propaganda, é necessário colocar um clima em palavras e
transferir esse humor para o leitor... Eu costumava dizer aos meus redatores
quando eles estavam escrevendo sobre livros: Nunca vá ver a casa do autor.
Nunca veja o próprio autor... Porque, veja bem, quando você conhece a verdade
sobre qualquer coisa, a verdade real, interior - é muito difícil escrever a
superficialidade que a vende.
Agora, como outras passagens no livro da Sra. Woodward deixam totalmente

claro (e como seus próprios anúncios exemplificam de maneira tão brilhante), o
que ela quis dizer com “penugem superficial” é, eu acho, realmente a mesma
coisa que não menos realista do que Jim Young quis dizer quando ele escreveu:
"Não é suficientemente reconhecido - especialmente pelos críticos da
publicidade - que o romance em seu sentido amplo é o produto mais procurado
do mundo."
Alguns produtos estão literalmente repletos de conotações românticas e

emocionais. Então é mais sensato enfatizar as ideias glamorosas associadas a
eles - destacar as fantasias e subordinar os fatos, usando os últimos apenas para
reforçar a cópia quando e se necessário. Com tais produtos, textos muito repletos
de “fatos de fábrica” podem cortar as asas da imaginação do leitor. Por exemplo,
o anúncio “Muitas vezes uma dama de honra, nunca uma noiva” não foi
carregado com fatos prosaicos sobre os ingredientes do produto anunciado. Mas
estava carregado de “coisas com as quais os sonhos são feitos”.
Em outras palavras, como no caso do anúncio de Mark Twain, a cópia sobre

alguns produtos pode disparar com sucesso - sem "virar uma colheita". Uma
abundância de material factual apenas inibe sua fuga. Se for muito explícito
sobre os “porquês” e “comos”, tal texto limita a imaginação do leitor. Nosso muito
citado amigo Napoleão tocou no que quero dizer quando disse: “O título de
imperador é maior que o de rei. Seu significado não é totalmente explicável e,
portanto, estimula a imaginação”.
O ponto já foi bem destacado em um artigo de Henry Huff. Primeiro, em uma

referência geral, ele escreve:
“O trabalho do vendedor e do publicitário, igualmente, é tirar seu produto da estagnação do lugar-
comum e levá-lo aos reinos do mundo dos sonhos. Não vendemos casas; vendemos casas. Não vendemos
sapatos; vendemos conforto para os pés. Não vendemos cosméticos, mas vendemos a beleza que os
cosméticos realçam.”
Então ele dá uma instância específica:
“Um fazendeiro e sua esposa decidiram que tinham merecido um descanso; então eles venderam sua
pequena fazenda e se mudaram para a aldeia vizinha. Depois de alguns meses, seu primeiro amor voltou e
juntos lançaram olhares ansiosos sobre os anúncios de 'Farms For Sale' na aldeia semanalmente. Um dia eles
leram um anúncio que descrevia uma verdadeira 'fazenda dos sonhos'. Tinha tudo que a imaginação deles
pudesse contemplar.
“Eles visitaram o corretor de imóveis local e pouco tempo depois estavam a caminho para vistoriar a
fazenda. Estradas familiares foram percorridas, mas foi só quando o carro parou que eles descobriram que a
fazenda anunciada era a que já haviam possuído. O anúncio de 'exibição' enfatizou características atraentes
que eles não haviam percebido completamente antes!”
Suponha que o anúncio se limitasse apenas a informações mundanas de

“porcas e parafusos” sobre o número de quartos, encanamento, área cultivada,
etc. O interesse deles teria caído com um baque. Em vez disso, abriu um novo
mundo de romance e fascínio.
Então, o que você deve apresentar - fatos ou fantasias? Claro, como tudo mais,
depende do produto ou serviço; que determina se ou não, ou em que medida. Se
você está fazendo um trabalho de cópia difícil que precisa de fatos para apoiar
suas reivindicações, se é óbvio para você que seu argumento de vendas ruirá
como um castelo de cartas, a menos que você o sustente com base em fatos, leia
o Capítulo 3 novamente para sugestões. Por outro lado, se você tem certeza de
que tem, como a Sra. Woodward fez, um produto com uma poderosa ideia
romântica, imaginativa e encantadora por trás dele, então faça como John Keats
sugeriu. “Ó doce fantasia! solte-a.”
1. O que foi chamado de “o produto mais procurado do mundo”?
2. Quando é mais sensato “apresentar as fantasias e subordinar os fatos”?
3. Qual era o título de um anúncio sobre um conhecido anti-séptico que fazia isso?
4. Por que alguns anúncios não precisam de muita “base factual”?
5. O que acontece quando você introduz esse elemento neles?
*****
Talvez, como muitos outros copywriters, você conheça os meandros mentais

que se seguem ao despertar repentino de um sono agitado. E como, dormindo
ou acordado, a mente da maioria dos redatores gira em torno de possíveis títulos
e ideias de cópia, você também pode se levantar e anotá-los. Você os perderá
para sempre se não o fizer; você nunca vai voltar a dormir a menos que o faça.
É claro que, mesmo para o próprio “adsomníaco”, a maioria dessas ideias soará
terrível na madrugada fria e cinzenta. Mas, bons ou ruins, você os tem - e eles
não vão mais incomodá-lo. Alguns você pode até usar. Talvez, por exemplo,
pouco antes de dormir você tenha propositalmente colocado o que Bob
Updegraff chamou de “seu subconsciente fogão sem fogo” para trabalhar em
um problema de cópia particularmente difícil. Às vezes acontece (para mim, pelo
menos) que a porta do fogão se abre com o título perfeito ou a inclinação da
cópia. Quem se importa então que horas são! (Exceto, é claro, a esposa também
desperta.)
Agora, já que estamos tirando nossas roupas de tripulação juntos, vamos

colocar nossas roupas de Marcel Proust ou Virginia Woolf e ver que tipo de coisa
flutua nesse "fluxo de consciência". Aqui estão alguns exemplos, nenhum dos
quais terá a menor utilidade para você:
Dizer,Recebi a mesma carta novamente de uma companhia de seguros. Eu

recebo várias vezes por ano. Ouvi dizer que é muito bem sucedido. Ele contém
apenas 49 palavras! Eles pedem com firmeza, mas educadamente, que você
forneça sua data de nascimento - para que a empresa possa lhe enviar algumas
informações sobre uma determinada apólice.
Você já ouviu falar de tal maneira de obter ação? Por descaramento, nada
menos. É ousado, superconfiante. Há uma espécie de compulsão, um
mesmerismo hipnótico nisso. Acho que as pessoas que respondem são
induzidas pela óbvia expectativa e certeza de quem pergunta. Eu me pergunto
para que conta poderíamos usar esse tipo de venda?
Dizer, Estou há 40 anos em um departamento de cópias! Não, pensando bem,

esse aniversário será em novembro próximo. Depois de todos esses anos, com
certeza devo saber algo a ver com o viés que o taxista me deu ontem. Ele me
disse que as mulheres praticamente nunca têm suas passagens prontas. Que
eles nem comecem a vasculhar em suas malas bagunçadas até chegarem ao
seu destino. Mas a maioria dos homens olha para o taxímetro com cerca de um
quarteirão de antecedência, calcula a gorjeta e entrega o dinheiro ao taxista
assim que desce. Não é que seja muito mais fácil tirar alguma coisa do bolso de
um homem. Os taxistas dizem que é um tipo diferente de mente. Eu me
pergunto o que os psicólogos dizem sobre isso... e o que poderia ser feito sobre
isso, se é que algo poderia ser feito?
Dizer,e aquele cara que me disse que o chuveiro em seu chuveiro não
funcionava direito há anos? E quando perguntei por que ele não o consertou ou
comprou um novo, ele disse que nunca lhe deu problemas o suficiente para isso!
Acho que a maioria das pessoas nunca faz nada para corrigir um aborrecimento
ou dificuldade, a menos que se torne um verdadeiro pé no saco. Certamente há
um ângulo de cópia que posso usar em algum momento. Levante-se e escreva,
seu idiota!
Dizer, foi um bom artigo que li sobre “O erro mais mortal do nosso tempo”.
Uma única palavra usada incorretamente fez com que a bomba atômica fosse
lançada sobre o Japão - e permitiu que os russos lucrassem muito declarando
guerra ao Japão pouco antes do fim da guerra. A mensagem do Japão aos EUA
dizia que ela estava “ignorando” os termos de paz oferecidos. Mas eles usaram
uma palavra que, traduzida, também significa “retém comentários” sobre os
termos que foram estendidos. Rapaz, uma palavra pode estragar o resultado de
um anúncio também! Lembre-se daquela vez, em um anúncio dirigido a
mulheres, eu tinha algo sobre “cobras”. Até usei uma foto de um. Ufa, prefiro
esquecer a quantidade de respostas que puxou, ou melhor, não puxou!
Dizer, e aquele famoso restaurante e boate por onde passo todas as manhãs a
caminho do trabalho? O mais conhecido na América, eu acho. Nessa hora,
sempre passa um caminhão entregando engradados de ginger ale. E essas
garrafas sujas parecem sem glamour e pouco apetitosas. Não vale um níquel. No
entanto, naquela mesma noite - no ambiente opulento e brilhante do clube -
cada garrafa parecerá quase valer o dólar que cobram por ela. Certamente há
uma cópia e uma ideia de arte lá. Tenho que lembrar disso.
Dizer, Devo fazer um pouco mais do que fiz outro dia. Com um anúncio de
página inteira para escrever, decidi escrevê-lo primeiro como se fosse um
anúncio bem pequeno. Acho que é uma boa maneira de fazer você se
concentrar nos pontos de venda verdadeiramente maiores, para cortar todas as
pequenas reivindicações desordenadas. Ele separa os homens dos meninos - e a
cópia final mais longa era muito mais forte.
Dizer, aquele anúncio sobre o filme Titanic era um pêssego. Ouvi dizer que o
homem que escreveu o livro era um publicitário. Talvez ele tenha escrito a cópia.
Dizia algo sobre: “Em um instante, o drama íntimo deles se enfureceu... e no
próximo eles estavam todos envolvidos na maior história humana já contada!”
Vejamos, o que eu queria lembrar disso? Ah, sim, essa e algumas das outras
cópias colocaram o pessoal nisso, deixaram claro que este filme era realmente
uma história pessoal sobre as emoções das pessoas, não um documentário
impessoal retratando um evento sozinho. Como diz Rudolf Flesch, “Coloque as
pessoas em sua cópia”.
Naturalmente,se você também sofre de “adsônia”, ambos poderíamos

continuar com este artigo. Mas por que? Se outras pessoas ainda não
perceberam que essa doença pode ajudá-lo mais do que machucar, então mais
palavras sobre ela não nos levarão a lugar algum, não é?
*****
Certa vez, ouvi uma palestra na qual o palestrante listou vinte possíveis
variáveis que podem ocorrer nos programas de teste de cópia da “cidade de
teste” mais comumente usados. Estes, como você provavelmente sabe, são
programas em que várias vilas ou cidades são selecionadas para testar diferentes
tipos de publicidade sobre o mesmo produto. Os resultados comparativos de
vendas dos diferentes apelos utilizados na publicidade são determinados por um
controle da quantidade do produto que foi vendido, com base em uma
contagem de prateleiras do estoque nas lojas dos revendedores antes e depois
da exibição da publicidade .
As “vinte variantes possíveis” mencionadas na palestra mencionada acima

fizeram o bom teste de corrida dividida de “Anúncio A vs. Anúncio B” parecer
muito com a resposta à oração do publicitário.
É claro que as execuções divididas talvez não sejam o máximo em técnicas de

teste de cópia. Mas, em meio à atmosfera nebulosa que envolve vários fatores
em alguns dos outros métodos, as corridas divididas brilham com uma luz
branca incrivelmente agradável de finalidade comparativa.
Pois - em vez de exigir o ajuste, desconto e compensação para esta, aquela e

outra variável - Anúncio A e Anúncio B cada um executado na mesma
publicação; na mesma posição e tamanho do espaço; na mesma data de
inserção. Cada um chega à metade da tiragem e é distribuído igualmente,
geográfica e numericamente, nas bancas ou por correio ou transportadora. Cada
anúncio carrega um cupom com um número de chave diferente, para que os
resultados comparativos possam ser medidos com precisão.
Os testes fracionados de que vou falar foram feitos em publicações de grande

circulação. O espaço utilizado também foi grande, principalmente páginas
inteiras. Esses dois fatores forneceram uma quantidade suficiente de resposta
comparativa para serem indicativos com precisão. As diferenças na escala social
e econômica da América foram bem representadas por essas publicações. E os
números não foram tabulados até o lapso de um período adequado para todos,
exceto a resposta dispersa que não mudaria a precisão da imagem - não menos,
em qualquer caso, três meses após a publicação.
Nenhuma execução dividida foi incluída aqui em que a diferença no resultado
entre o anúncio A e o anúncio B não foi superior a 15 por cento. Porque? Porque
os publicitários mais familiarizados com as técnicas de split-run não têm muita
fé em “números que sussurram”; a menos que as figuras “gritem”, elas não as
ouvem muito bem.
Esses homens até fazem testes de execução dividida de execuções divididas -

ocasionalmente, pegando o mesmo anúncio, sem a menor alteração de
qualquer tipo, exceto o número-chave, e executando-o A e B contra si mesmo.
Se a disparidade no resultado comparativo dessa experiência incestuosa é

muito grande, eles correm como loucos para a publicação e exigem um check-
up na divisão física e distribuição dessa edição.
Mas o que eles consideram “grande demais”? Não frações, nem alguns
míseros pontos percentuais! “Muito bom” significa ACIMA de 15 por cento -
porque eles descobriram que até mesmo execuções divididas cuja precisão foi
verificada podem variar muito no mesmo anúncio. Por que, ninguém sabe - mas
aí está! É por isso que os exemplos de corrida dividida aqui referidos não contêm
nenhuma diferença inferior a 15 por cento no resultado.
Nos exemplos a seguir, discuti primeiro as conclusões do pedido por

correspondência. Então, em segundo lugar, discuto aplicações gerais - porque
acredito que haverá informações úteis e analogias suficientes aqui para que o
homem que não faz pedidos por correspondência trace seus próprios paralelos,
talvez muito mais amplos.
UMA EMPRESA RECONHECIDA VS. UM DESCONHECIDO:
Teste: o anúncio assinado com um nome de empresa conhecido obteve 28,2 por cento melhor do que o
mesmo anúncio assinado com um nome desconhecido.
Conclusão do pedido por correspondência:A maravilha aqui é que o anúncio

de “nome desconhecido” foi tão bom quanto foi, comparativamente. Pois o
nome de uma empresa foi “fabricado” simplesmente para este teste; ninguém
nunca tinha ouvido falar. Considerando que o nome conhecido era um dos mais
famosos em seu campo, que é um produto de consumo muito grande. Além
disso, o produto anunciado preocupava-se com a saúde do leitor - um assunto
em que a confiança do leitor em um nome de empresa bem e favoravelmente
conhecido do público deveria ter representado um "plus" realmente tremendo.
A experiência dos vendedores por correspondência, no entanto, é que o leitor

está interessado principalmente no que um produto fará por ele. Quem o faz é,
obviamente, uma boa fundamentação para as afirmações feitas e é muito
importante como material de prova; no entanto, muitos produtos que têm uma
venda ampla e que fazem um bom trabalho para o consumidor são vendidos por
empresas cujos nomes não são de grande valor de venda em si.
Aplicação geral:Logotipos com exibição no topo do anúncio ou no centro

podem muito bem ser relegados a posições secundárias “no andar de baixo” em
muitos anúncios - e o destaque máximo deve ser dado à história do que o
produto fará pelo leitor. A exibição exageradamente conspícua do nome do
anunciante garante a leitura do próprio anunciante... mas não necessariamente a
dos leitores da publicação.
UMA OFERTA DEVE SER “ENTERRADA” OU EXIBIDA?
Teste nº 1: Anúncios com ofertas exibidas de forma visível foram 52,9% melhores.
Teste nº 2: 68% melhor.
Teste nº 3: 110,3% melhor
Teste nº 5: 28,7% mais pobre
Teste nº 6: 29,4% mais pobre
Conclusão do pedido por correspondência:A boa prática no campo de pedidos

por correspondência geralmente indica a conveniência de destacar uma oferta
obviamente atraente, em vez de consigná-la a uma posição secundária no
anúncio. Às vezes, é trabalhado no próprio título, caso contrário, é exibido de
forma visível “no andar de cima”.
Em dois dos casos citados acima (onde a exibição superior da oferta foi pior), o
anúncio que se saiu melhor foi uma peça narrativa excepcionalmente boa e
intrigante, mas com a oferta fortemente destacada na parte inferior do anúncio.
No entanto, como os vendedores por correspondência sabem por experiência
amarga, a cópia “excepcionalmente boa” é sui generis; é mais seguro apostar
que, em média, a maioria das cópias não classificará nenhum elogio mais alto do
que “bom”.
Aplicação geral:Muitos anunciantes gerais (não por correspondência)

veiculam anúncios de teste de “oferta enterrada” em um espaço tão pequeno,
em horários tão leves e em publicações de circulações tão pequenas ou não
representativas que os resultados finais não provam nada - com cada anúncio
atraindo apenas um algumas consultas a mais ou a menos do que outras na
campanha de teste. Tais testes são inúteis. No entanto, alguns anunciantes - com
base nessa evidência inadequada - passam a filmar as obras nacionalmente,
apostando, sem perceber, em um recurso de cópia que realmente não se
provou!
Mesmo as variações na posição dos diferentes anúncios podem explicar

inteiramente a diferença no resultado, sem qualquer indicação verdadeira da
força comparativa dos apelos sendo testados.
Para eliminar isso: use um cronograma grande o suficiente, em uma

publicação com uma circulação considerável, ou um grupo de menores para
verificação - para que você obtenha perguntas suficientes para provar alguma
coisa. Ou use anúncios maiores, para que as variações de posição tenham uma
média mais justa. Ou combine a mesma oferta e os vários apelos sendo testados
nos títulos ou exibição superior - obtendo assim um maior número de consultas
e também um teste de apelos de cópia ao mesmo tempo.
DE QUANTO VALOR TEM A COR EM UM PRODUTO?
Teste nº 1: 182% mais consultas para um produto disponível em cores em comparação com preto e branco
Teste nº 2: 83% mais consultas
Encomenda por correio Observação:O produto em cada caso era um artigo de

decoração para casa. Em cada anúncio, o preço foi claramente indicado. Os
melhores resultados citados foram obtidos apesar do preço da cor ser 50 por
cento maior do que o preço do preto e branco.
Aplicação geral:A atratividade de vendas de muitos produtos poderia, sem
dúvida, ser grandemente aumentada pela adição de cor – mesmo no caso de
vários produtos de “produtos duráveis”, estritamente utilitários em propósito, nos
quais, a princípio, a cor pode não parecer necessária ou adicionalmente atraente.
QUÃO FORTE É O APELO DE ATRAÇÃO PELO SEXO OPOSTO?
Teste nº 1: O artigo com esse apelo foi 211 por cento melhor do que um relacionado ao sucesso nos
negócios.
Teste nº 2: O artigo com esse apelo foi 223,5 por cento melhor do que um relacionado à seleção de uma
vocação.
Conclusão do pedido por correspondência:Se uma proposta tiver um apelo

legítimo baseado na popularidade de alguém ou na atratividade para o outro
sexo - e se esse apelo puder ser vinculado de forma relevante ao produto - use-o.
Aplicação geral:É claro que isso já é amplamente feito em propagandas não

relacionadas a pedidos por correspondência, mas às vezes de maneira
irrelevante, absurda e apenas para chamar a atenção - e sem nenhuma ligação
verdadeira com o produto. No entanto, muitos anunciantes gerais que poderiam
usar o recurso de forma lógica, legítima e inofensiva não o fazem.
OS LAYOUTS OCUPADOS ATRAEM – OU REPELE – A ATENÇÃO?
Teste nº 1: Anúncios com layout ocupado foram 39% melhores do que layouts mais simetricamente
equilibrados e artisticamente unificados.
Teste nº 3: 30% melhor
Conclusão do pedido por correspondência:Os vendedores por

correspondência não se preocupam com o fato de os layouts estarem muito
ocupados. Eles não hesitam em veicular anúncios irregulares, com muitas
unidades espalhadas por todo o lugar - desde que as unidades sejam
interessantes e substanciem e avancem de forma relevante o argumento da
cópia.
Aplicação geral:Página após página de layouts artisticamente corretos,

lindamente equilibrados - obviamente cuidadosamente preparados por
profissionais - certamente se neutralizam na revista, embora pareçam bonitos
nas pranchetas. Eles não se parecem com mensagens de notícias vindas
diretamente (aparentemente) do anunciante para seus leitores. Em vez disso,
são misturas obviamente cuidadosamente planejadas por seu pessoal de
publicidade.
Um anúncio é uma galeria de arte... ou um mercado? Tem mais Pare! se

alguma ocupação for adicionada - e se as pessoas não pararem, não poderão
comprar.
DEVE SER OFERECIDA UMA “ESCOLHA”?
Teste nº 1: O anúncio com “escolha de quatro” foi 16,1% melhor do que o anúncio com apenas um “modelo”
Teste nº 2: “Escolha de três” foi 19,7% melhor
Teste nº 3: “Escolha de três” foi 30,4% melhor
Teste nº 4: “Escolha de seis” foi 52,6% melhor do que “escolha de quatro”
Teste nº 5: “Escolha de seis” foi 94% melhor do que aquele com apenas um
Teste nº 6: “Escolha de seis” foi 261,8% melhor do que aquele com apenas um
Conclusão do pedido por correspondência:“Qual desses você prefere?” é um

discurso de vendas comumente usado na venda por correspondência - assim
como "Qual desses modelos você prefere?" faz parte do discurso de
encerramento frequentemente usado por vendedores, mesmo antes de o cliente
em potencial decidir definitivamente comprar qualquer modelo.
Aplicação geral:Privilégio de escolha muitas vezes pode ampliar o potencial.

Em qualquer grande bloco de circulação de publicações, existem milhares para
quem o barato é caro, qualquer ornamentação em design é pão de gengibre, o
pequeno é grande demais, o clássico é “cafona”, o belo é feio, o natural é artificial
– et al, ad infinitum, e vice-versa em toda a gama. Quando o espaço permite,
muitos anunciantes podem experimentar sua linha de forma mais completa...
atingindo mais alvos usando uma espingarda em vez de um rifle.
A NOSTALGIA PAGA?
Teste: Anúncios que funcionaram em cópias nostálgicas consideráveis e imagens relacionadas foram 41%
melhores do que aqueles que não usaram nada disso.

Aplicação geral:O apelo publicitário de muitos produtos associa-se de forma
natural e relevante a agradáveis lembranças nostálgicas; e, quando o produto
tem vantagens ou usos corretivos, lembranças nostálgicas desagradáveis podem
ser evocadas de forma humana. “Lembre-se de como você costumava... mas
agora...” Tirar o livro da memória é uma forma de lançar um anúncio subcutâneo.
O APELO FOI DESNECESSARIAMENTE ESTREITO?
Teste: A propaganda baseada no apelo da mais ampla utilidade do produto foi 100% melhor do que uma
baseada em um apelo especializado.
Encomenda por correio Observação:Na prática de pedidos por

correspondência, o objetivo usual é encontrar e usar efetivamente o apelo mais
amplo possível para um público com interesses seletivos. Isso não é uma
contradição de termos. O objetivo é obter ação imediata do maior número
possível de pessoas que estão ou podem estar interessadas nas vantagens de
possuir o que pode ser um produto especializado.
Mesmo que o mercado seja seletivo, é feita uma tentativa constante de

encontrar recursos que gerem mais pedidos dentro do mercado - e, claro, de
ampliar o tamanho do mercado também. O teste referido acima é o registro de
um desses esforços.
Aplicação geral:O anunciante que não vende por correspondência e vende

produtos que têm um apelo mais amplo do que o do anunciante por
correspondência geralmente se limita a apelos que são mais restritos e seletivos
do que o necessário. O produto intrinsecamente (e suas adaptabilidades
inexploradas, inerentemente) podem justificadamente garantir apelos de venda
diferentes e mais amplos do que os que estão sendo usados agora.
Em muitos casos, os usos potenciais adicionais do produto nem mesmo são

eliminados, muito menos explorados. O fabricante fabrica, anuncia e vende -
usando apenas uma de suas utilidades como apelo de venda. Pode haver muitos
outros, talvez mais fortes. Às vezes, o público até escreve cartas entusiásticas,
contando a ele como está usando seu próprio produto para fins com os quais ele
nunca sonhou. Frequentemente “há ouro nesses arquivos”... e em algumas
pesquisas de produtos e consumidores.
QUÃO FORTE É A “NOVIDADE” COMO APELO?

Conclusão do pedido por correspondência:Se um produto tem um fator de

novidade em si, os vendedores de mala direta sempre apresentam esse
elemento fortemente - usando manchetes que transmitem a garantia de que
um novo produto (ou uma nova maneira, nova descoberta, novo ingrediente,
nova invenção) fará algo que as pessoas desejam. feito por eles.
Aplicação geral:Conforme discutido no Capítulo 1 deste livro, os americanos

não sofrem de neofobia. Coisas que são novas ou novas os atraem. Não é seguro
confiar muito abjetamente no discurso de cópia sobre o produto antigo,
confiável e “estabelecido em 1898”. O público de hoje espera melhorias
constantes nos produtos - e se as pessoas não obtiverem essa garantia de uma
empresa conhecida, elas mudarão a lealdade para uma empresa totalmente
desconhecida que a anuncie de forma convincente.
QUANTO MAIS SEGURO É OFERECER UM “MENOR COMPROMISSO”?
Às vezes, um fabricante tenta aumentar sua unidade de vendas exigindo que

o público compre mais de um artigo. Em alguns casos, isso pode levar a um
comprometimento que desestimula as vendas.
Teste nº 1: “Compre um” foi 77,2% melhor do que “compre dois”
Teste nº 5: "Compre dois" foi 68,6% melhor do que "compre cinco"
Teste nº 6: “Compre meia dúzia” foi 22,9% melhor do que “compre uma dúzia”
Conclusão do pedido por correspondência:A prática geral é oferecer o número

de unidades que os números mostram que produzirão a rede mais lucrativa, mas
sempre evitando um compromisso de tamanho que desestimule as vendas.
O aumento do compromisso é geralmente feito um ato voluntário por parte

do comprador. Uma vez que algumas pessoas são naturalmente mais vendidas
pela publicidade do que outras (ou já estão “mais no mercado” para isso), os
vendedores por correspondência dão a essas pessoas a chance de “escrever seu
próprio bilhete”, para negociar além do requisito mínimo .
Aplicação geral:Fabricantes de refrigerantes e lâmpadas elétricas, por

exemplo, oferecem embalagens com várias unidades. Tais itens são
naturalmente facilmente dispensáveis. (E pode-se também comprar unidades
avulsas, se preferir.) No entanto, existe o perigo - quando o preço unitário de um
artigo é pequeno - em oferecê-lo apenas em pacotes de várias unidades para os
quais o público não vê rapidez ou necessidade. usabilidade.
Por outro lado, certamente existem muitos produtos de baixo preço que
poderiam ser prontamente vendidos em unidades de mais de um, ou que
poderiam ser combinados com outros intimamente relacionados (e igualmente
necessários).
COMO É BONITA UMA OFERTA DE EXAME GRATUITO
Conclusão do pedido por correspondência:Todos esses experimentos foram

baseados em uma oferta de teste gratuito de cinco dias do produto, em
comparação com um compromisso total de compra, sem exame gratuito. Claro
que era necessário ver como esses clientes experimentais se “convertiam” em
clientes completos. A proporção em todos os quatro casos foi satisfatória.
Aplicação geral:Não é comumente aplicável fora do campo de pedidos por

correspondência. No entanto, esta oferta pode por vezes ser feita em cooperação
com os retalhistas. Além disso, essa experiência de execução dividida indica aos
anunciantes em geral a conveniência de pelo menos usar uma forte garantia de
devolução do dinheiro sempre que possível. E muitos anunciantes em geral
ignoram completamente esse forte incentivo de venda!
QUÃO FORTEMENTE AS MULHERES REAGEM A UM PREÇO MAIS BAIXO?
Teste nº 1 (preço de US$ 2,00 versus US$ 2,50): o preço de US$ 2,00 foi 62,2% melhor
Teste nº 2 (preço de US$ 2,75 versus US$ 1,98): o preço de US$ 1,98 foi 87% melhor
Conclusão:Em ambos os testes o artigo vendido foi o mesmo, e os anúncios

foram os mesmos, exceto pela diferença de preços. Claro, ninguém precisou
deste teste (envolvendo 2.000.000 tiragens) para provar o que todos nós
sabemos sobre os hábitos de compra das mulheres. Mas o anunciante tinha uma
margem de lucro muito apertada a um preço de venda de $ 2,00 - e queria
desesperadamente descobrir se poderia conseguir um preço mais alto pelo
artigo. Ele não conseguiu — e ainda conseguiu o volume de vendas de que
precisava.
“COMERCIAR” MUITOS APELOS OU SELECIONAR UM PARA DESTACAR?
Teste: “Merchandising many” 39% melhor
Conclusão:Se a sua experiência o deixar positivo sobre a eficácia de um

recurso, é melhor apresentá-lo. No entanto, se você não tiver certeza, é melhor
“comercializar” o produto minuciosamente, especificando os vários apelos
diferentes. Em seguida, o cliente em potencial pode procurar no anúncio as
vantagens que mais o atingem.
RETRATANDO O PRODUTO EM USO VS. MOSTRANDO APENAS COMO MERCADORIA
Teste: “Produto em uso” 111,5% melhor
Conclusão:Geralmente é mais persuasivo usar fotos do produto em uso real do

que meramente como um artigo de mercadoria inerte, e dependendo apenas de
palavras para descrever as vantagens de possuí-lo.
1. Em que circunstâncias um teste de corrida dividida é suficientemente conclusivo?
2. Por que não são dados exemplos de diferenças nos resultados que representam menos de 15 por cento?
3. Quais perigos você deve evitar ao fazer um teste de “oferta enterrada”?
4. Quão melhores foram os resultados quando a novidade do produto foi enfatizada?
5. Com que intensidade as mulheres reagiram a um preço mais baixo nos dois exemplos citados?
*****
(Sobre o tão lamentado e frequentemente divulgado“infeliz tendência

sociológica, tão típica dos americanos: tentar 'acompanhar os Jones'”...)
Neanderthal Jones acabou de dar ao seu companheiro
Uma pelagem novinha em folha de grande atração.
Quanto tempo devo sentar nesta caverna e esperar?
Vá para a trilha... vamos ver um pouco de ação!”
(Disse Ann T. Diluvian para Stone Age Smith)
Ele rói meus ossos quando Júpiter Jones
Vai deslizando em sua carruagem bacana.
Compremos um modelo novo, incrustado de pedras;
Vou ganhar mais algumas dracmas para carregá-lo!”
(Disse Sócrates Smith à esposa, Xantipa)
“Agora, por que temos que passar toda a nossa vida
Em uma cabana qualquer urso poderia esmagar com a pata?
Você viu a nova casa que Jones construiu para sua esposa?
Então, Pioneer Smith, vá trotar com sua serra!”

(Disse Samantha Smith ao marido, Pioneer)
Oh, é horrível, americanos,
Para exibir tal mancha.
Querer coisas “além da sua estação”
Faz você precisar de um trem melhor.
É tão bom e macio e fácil
Para um senhor vegetando
Para coagular com os outros
Em conteúdo gelatinoso!
“O homem quer muito pouco aqui embaixo”;
(Goldsmith poderia estar errado?)
Pois então ele vem e diz:
"Nem quer tanto tempo."
Mas não deixe os publicitários fazerem você
Pense bem “acima do seu lugar”.
Suas mentes estão fixadas em “quinze e dois”,
E como preencher o espaço.
Eles vão fazer você ter pensamentos ambiciosos
Sobre coisas novas - você vai ansiar por elas!
Eles vão forçá-lo a melhorar a si mesmo
E avalie a massa para ganhá-los.
Para “acompanhar os Jones”, cara,
Não há nada a evitar,
Se amarrado com o seu plano maior

Para construir um você melhor!
*****
O hábito de esperar e depender muito do efeito cumulativo pode se tornar
simplesmente um álibi para uma propaganda ruim. É como a história do
solteirão grisalho e da solteirona desbotada, de volta à velha cidade natal. Ed
esperava que Hattie finalmente dissesse sim. Ele vinha perguntando a ela há
anos. Ele tinha fé implícita no poder da repetição e na eventual força do efeito
cumulativo. Mas um novo pretendente provavelmente poderia ter arrebatado
Hattie - com uma palestra de vendas realmente impressionante que continha os
mesmos fundamentos que discutimos neste livro.
Claro, reconhece-se que a publicidade tem um valor agregado. Mas o erro está
em tentar justificar a cópia que não está fazendo um bom trabalho, dizendo:
“Bem, as vendas aumentarão quando começarmos a sentir o efeito cumulativo!”
Uma das investigações feitas pelo Dr. Henry C. Link indicou que um tema
publicitário que não tem um efeito forte imediatamente não tem probabilidade
de acumular muita eficácia por meio da repetição periódica durante um período
de meses. Se uma campanha publicitária simplesmente não gera vendas
quando é recente e nova, não é sensato (e é caro) continuar apostando por um
longo período nessa abordagem de cópia específica. A mera repetição obstinada
de um apelo que não deu qualquer prova de poder de persuasão provavelmente
não fará com que as vendas piramem mais tarde. Afinal, zero multiplicado por
qualquer número ainda é zero!
Mesmo que o efeito cumulativo seja reconhecido como uma força valiosa na
propaganda, é mais seguro considerá-lo como um bônus ganho pela
propaganda que está provando que está fazendo um bom trabalho de venda –
mas não como qualquer justificativa para uma fé infundada na mera repetição.
de publicidade que não é.
Quando você deixa de fora um ou mais dos fundamentos básicos de um bom

anúncio, ou quando os usa mal, você está escrevendo um anúncio que não é tão
eficaz quanto poderia ser - ou você está, consciente ou inconscientemente,
dependendo de futuros anúncios ou mediante efeito cumulativo para fazer parte
do trabalho que você mesmo deveria estar fazendo em cada anúncio que
escreve.
Ao explicar por que um ou mais dos elementos básicos podem ser omitidos de
um determinado anúncio, costuma-se afirmar que eles serão abordados em
anúncios posteriores da série. Mas é muito mais seguro operar com base no fato
de que cada anúncio deve ser uma apresentação de vendas completa e
integrada. Cada anúncio tem um trabalho a fazer e deve tomar as medidas
específicas necessárias para atingir seu objetivo.
Portanto, não confie em toda uma série de anúncios para fazer um trabalho
que um único anúncio bem escrito pode fazer. (As pessoas não estão
acompanhando sua série com a respiração suspensa.) Não dependa do efeito
cumulativo para produzir, em última análise, a ação que uma cópia realmente
boa, com todos os fundamentos básicos presentes e bem empregados, pode
realizar de uma só vez.
O objetivo da maioria dos anúncios é vender mercadorias. Se três pedaços de

cópia parecem ser necessários para persuadir o prospecto individual, então algo
estava faltando na primeira e na segunda partes. O objetivo de cada anúncio
separado deve ser fazer o leitor dizer sim — e agir. O valor em dinheiro de “talvez”
ou “não agora, mas mais tarde” é nulo. No entanto, a própria teoria do efeito
cumulativo é baseada no valor final de tal procrastinação!
Vamos considerar ainda quanto valor verificável real é inerente ao efeito

cumulativo da propaganda. Não há dúvida de que nomes comerciais e temas de
cópia que estão diante do público há muitos anos têm um grande valor de
vendas arraigado. Mas a própria teoria do efeito cumulativo custou aos
anunciantes mais tempo e dinheiro perdidos (e encobriu uma publicidade mais
ineficiente) do que talvez qualquer outro fator isolado no campo da publicidade.
Qualquer um que tenha trabalhado com anunciantes cujas vendas devem vir
diretamente de sua publicidade sabe que eles não podem se dar ao luxo de
esperar por qualquer efeito cumulativo do céu. Para eles, a teoria cumulativa é
uma desculpa muito cara para vendas iniciais baixas, aumento lento de volume
ou baixo poder de atração. Eles sabem que cada um de seus anúncios deve
provar que pode se pagar. E por pagamento, eles querem dizer trazer dólares
reais rastreáveis suficientes para cobrir o custo do espaço, o custo da mercadoria
que vende e, em seguida, mostrar um lucro claro ao anunciante.
Agora, se a fé cega na força do efeito cumulativo fosse justificada, o décimo

anúncio usando a mesma abordagem de cópia (cada um dos quais foi
cuidadosamente testado quanto à sua própria eficácia) produziria mais negócios
do que o primeiro. Não, e os registros de qualquer anunciante que conseguiu
manter uma conta de suas operações anúncio por anúncio provarão isso.
Infelizmente, no entanto, uma nova campanha é frequentemente liberada

para publicação com seus componentes totalmente não testados. E quando
alguns sinais de resposta lucrativa são notados por volta do momento em que a
sexta ou sétima inserção aparece, o crédito é contabilizado como efeito
cumulativo. Nem sempre ocorre ao anunciante que a simples superioridade da
sexta ou sétima cópia por si só pode explicar essa vida repentina.
Os proponentes cumulativos podem afirmar que o negócio de fulano, que

começou com apenas mil ou dez mil vendas por mês e multiplicou esse volume
por uma dúzia, é a prova de que publicidade acumulada significa vendas
aceleradas. Mas quanto custou? Muitas vezes, muitos anos - e muitos milhares,
ou mesmo milhões. Pense em quantos anunciantes, depois de terem colocado
espaço suficiente para adquirir um acúmulo teórico de clientes para durar até o
dia do juízo final, de repente descobriram que, para sua consternação, a
abordagem de cópia inspirada de algum novo iniciante conquistou uma enorme
seção de seus mercados.
O que também deve ser lembrado é que o aparente efeito cumulativo de

algumas campanhas não reside em qualquer persuasão da própria publicidade.
Pode representar apenas o número de vendas repetidas de clientes já
conquistados, vendas que foram erroneamente creditadas à suposta eficácia
cumulativa da propaganda.
Portanto, vamos nos livrar da cara noção de que o efeito cumulativo é a maior
força da propaganda. A boa venda não deve ser uma competição de resistência
entre o anunciante e o consumidor. Para valer a pena, um anúncio deve começar
imediatamente a fazer um trabalho de venda completo - desde o título até o
lance final da ação - sem considerar nenhum esforço feito antes e sem deixar
qualquer parte do trabalho inacabado. para qualquer esforço que venha depois.
Depois disso, qualquer efeito cumulativo que possa surgir é muito bom. Antes
disso, qualquer dependência abjeta do efeito cumulativo pode ser apenas um
álibi para propaganda ruim. Se não for suficientemente apoiada por uma
preponderância de evidências da capacidade de venda de sua propaganda atual,
a confiança sublime na magia futura do efeito cumulativo me lembra a história
do homem que foi enterrado na areia movediça até o pescoço. Quando
questionado se queria alguma ajuda, ele respondeu alegremente: “Não, tenho
um bom cavalo sob minhas ordens!”
1. O que a investigação feita pelo Dr. Link indica sobre “efeito cumulativo”?
2. Qual é a forma mais segura de avaliar a influência do efeito cumulativo?
3. Por que não é sensato confiar na ideia de “série”?
4. Quando é que o efeito cumulativo muitas vezes recebe erroneamente o crédito por uma melhoria na
capacidade de resposta da publicidade?
5. Por que a fé infundada no efeito cumulativo pode ser apenas um álibi para propaganda ruim?
Embora o assunto deste livro não seja a redação de publicidade por
correspondência, esse tipo de experiência, no entanto, cria no âmago de um
redator uma atitude em relação à publicidade que acredito que todo bom
redator já deve possuir ou, para permanecer bom, deve adquirir
conscientemente. E por “bom copywriter” quero dizer aquele cuja aspiração
absorvente em cada trabalho de cópia é a produção de vendas, não a produção
de elogios. E essa definição se aplica independentemente do que é o produto ou
como e onde é vendido.
É por isso que estou dedicando este capítulo a uma discussão completa de
como qualquer redator pode alcançar essa aspiração com mais frequência - por
meio da aquisição do que chamo de "Atitude Hard-Boiled".
Agora, o que está por trás dessa atitude obstinada? Por que ela permeia o
pensamento do experiente vendedor por correspondência? Como ele o adquire?
E como pode um redator que não está no campo da venda por correspondência
tecer isso em sua fibra criativa? Para responder à última pergunta, vamos
primeiro examinar detalhadamente por que essa atitude domina as atividades
do redator de mala direta. Isso também nos dará uma definição mais clara do
que realmente é essa atitude obstinada.
Anos atrás, um dos sucessos do palco do vaudeville era um comediante

chamado Will Mahoney. Ele era um dançarino de tremenda vitalidade. Ele
dançou e dançou até ficar banhado em suor. Ele caiu e subiu, deu espacates e
cambalhotas; lutou consigo mesmo, subiu nos adereços. Finalmente, exausto, ele
caiu de bruços. Então, apoiando-se em um cotovelo e olhando para o público, ele
disse com voz queixosa: “Deve haver maneiras mais fáceis de ganhar a vida.”
Esse mesmo sentimento muitas vezes ocorre com os publicitários que, por
anos, lutaram com sucesso com o problema de fazer com que a publicidade de
pedidos por correspondência de resultados diretos pagasse suas próprias
despesas... e, além disso, lucrasse.
Dia após dia, com os cartões de registro reais na frente de seus clientes, eles
devem provar que podem escrever textos que realmente vendem. Eles não
recebem “dotações anuais”. Se sua cópia codificada der lucro, e se os cartões de
registro provarem ao cliente que sim, eles manterão a conta e obterão mais
algumas cobranças.
Por outro lado, se sua cópia falhar (e os cartões de registro também nunca
escondem isso), eles não mantêm seus clientes por muito tempo. Pois esses
clientes não são o tipo de anunciante que aceitará álibis ou continuará latindo
para a árvore errada enquanto espera pelo efeito cumulativo.
Nenhuma ameixa de “faturamento fácil” cai no colo dos publicitários cujos

clientes vivem de cupons. O faturamento que recebem é determinado pelos
resultados que produzem. Portanto, não é de admirar que eles também sintam
que “deve haver maneiras mais fáceis de ganhar a vida!”
Claro, não é fácil fazer com que a publicidade pague um lucro em resultados
diretos e verificáveis. É uma dura escola de experiência. Mas, como qualquer
outro tipo de trabalho difícil realizado com sucesso ao longo dos anos, há nele
um grande fator de compensação.
Na verdade, existem dois desses fatores. E ambos são igualmente valiosos para
anunciantes de todos os tipos - quer sua cópia contenha cupons para resultados
diretos, quer tenham pontos de venda. (Na verdade, levar os clientes às lojas -
onde eles podem ver, ouvir, cheirar, tocar ou até mesmo provar o sabor do
próprio produto - é obviamente mais fácil do que fazer as pessoas destacarem,
assinarem, fecharem, carimbarem, endereçarem e enviarem pelo correio um
pedido de algo meramente descrito, às vezes por um anunciante totalmente
desconhecido para eles.)
Aqui está o primeiro fator. Os publicitários que “obtêm boas notas” nessa
escola de experiência com cópias codificadas ganham algo que nunca poderão
perder; algo que não podiam comprar; algo que não pode ser adquirido a curto
prazo quando a necessidade surge repentinamente; algo que vem dos anos e se
torna uma parte arraigada deles que eles aplicam, consciente ou
instintivamente, a todos os problemas publicitários que enfrentam ao longo de
toda a sua vida empresarial.
Esse “algo” é, em suma, uma certa atitude em relação à própria publicidade:
uma maneira rígida, intransigente e econômica de olhar para cada fase de
qualquer trabalho de publicidade, do menor ao maior. Cada linha de ágata no
espaço custa dinheiro; o que entra em cada um deve contribuir com sua parte
para o lucro. E o anúncio completo não é “bom” porque seu redator gosta dele,
ou porque o cliente, sua esposa ou seus amigos “acham” que é bom. O propósito
de um anúncio é produzir lucro – e é comprovadamente bom apenas se e
quando provar que pode fazê-lo.
Esse foco constante e inabalável em Quais são as vendas reais e quanto custa
produzi-las? faz exigências duras em publicidade que só uma boa cópia pode
cumprir. Mas, a menos que tais exigências sejam feitas, a publicidade pode se
tornar branda e ineficaz - como fica evidente em todas as publicações que você
pega.
Isso descreve a atitude hard-boiled. Resumidamente, representa a diferença

entre a atitude suave e baseada na esperança de Micawber, que, se tivesse
escrito um anúncio, teria esperado que “algo aparecesse” como resultado disso -
e a atitude rígida e baseada em -atitude de experiência de Thomas A. Edison,
que, depois de experimentar várias ideias por quase dez anos, só pôde responder
a um amigo que lhe perguntou o que ele havia aprendido que ele tinha no bolso
um caderno listando três mil coisas que ele positivamente sabia que não
funcionaria.
Conhecer e evitar o que tem maior probabilidade de falhar
Essa anedota sobre Edison nos leva ao segundo fator de remuneração

adquirido pelos publicitários que devem fazer com que sua cópia prove, por
números de vendas, que está gerando lucro para seus clientes.
É claro que anos de experiência escrevendo, testando e verificando os

resultados de anúncios com cupons naturalmente levam a algumas opiniões
confiáveis sobre o que tem a melhor chance de pagar; qual cópia apela; quais
tipos de título ou layout.
Mas, além desse conhecimento de natureza positiva, essa experiência

também constrói um valioso fundo do que se poderia chamar de “conhecimento
negativo”. Com isso, quero dizer a capacidade de saber e evitar aquilo que não
deu certo com tanta frequência no passado que é muito provável que falhe se
for tentado novamente. Pois não é apenas importante saber o que fazer, mas
também (como alertava o caderno de Edison) o que não fazer: saber a
localização das luzes vermelhas de perigo e perda, bem como das luzes verdes
de segurança e ganho.
Em outras palavras, uma vez que toda proposição tem diferenças básicas,
mesmo o vendedor por correspondência não aprende com certeza as ideias que
estão fadadas a ter sucesso em todas as circunstâncias. Mas ele aprende uma
série de coisas que simplesmente não funcionam. Ele aprende muitas coisas a
evitar, muitos erros ou armadilhas a contornar, certas coisas que são tão erradas
de se fazer que uma fatal falta de resultado inquestionavelmente se seguirá se
ele as fizer.
De fato, ao longo dos anos parece que o vendedor por correspondência

adquire um arsenal maior de nãos do que de sims. Os sims podem se aplicar a
uma proposição, mas não a outra; mas os nãos parecem ser mais aplicáveis a
qualquer proposição. Talvez (como na própria vida) o que é certo fazer seja mais
especificamente certo - mas o que é errado tem mais probabilidade de se aplicar
de maneira geral.
Como exemplo disso, descobri (apesar de minha longa experiência no campo)

que não é muito difícil eliminar os anúncios que tenho certeza de que são os
mais pobres de um grupo; mas, francamente, não posso selecionar com muita
precisão aqueles que estão "fadados ao sucesso". (A maldade em tudo é muito
mais óbvia e dramática do que a bondade, não é?)
Assim, segue-se que outra característica que o vendedor por correspondência

logo aprende (ou deveria aprender) é a humildade. Já foi dito que as pessoas
com pouca habilidade tendem a se superestimar; aqueles com grande
capacidade de se subestimar. Ralph Starr Butler coloca desta forma:
“Talvez eu tenha conhecido mais pessoas na publicidade do que a maioria – os verdadeiramente grandes,
os grandes transitórios, os quase grandes, os exibicionistas, os estúpidos, os jovens esforçados em ascensão,
os homens cansados que “chegaram” e não sabiam o que fazer a respeito - e os poucos que sabiam... Mas
todos os verdadeiramente grandes, de acordo com minhas definições particulares, têm uma qualidade em
comum: eles têm humildade.

Agora, porque o homem da venda por correspondência vende mercadorias da
maneira mais difícil, ele deve se esforçar para fazer negócios. Essa resistência cria
o hábito de desmontar o produto e encontrar todos os usos e apelos de vendas
possíveis para ele. Ele (como qualquer bom copywriter, independentemente do
tipo de copy que escreve) não se limita a olhar para uma peça de mercadoria e
discorrer sobre suas especificações internas ou externas intrínsecas. Ele o vê em
uso - não apenas como um produto físico, mas como um servo.
Isso o faz olhar, com surpresa e às vezes com escárnio, para grande parte da
publicidade que lê. Ele imediatamente vê muitas oportunidades de venda
inteiramente abafadas ou tratadas de forma inadequada — ou mesmo
totalmente eliminadas. Ele lê anúncios de produtos que estão repletos de bons
ângulos de venda, usabilidade, vantagens e apelos. No entanto, como a cópia
não veio de uma máquina de escrever maltratada por trabalhos de vendas
difíceis, ela pode ser baseada em uma apresentação puramente de mercadoria
ou pode ser tão pálida que os pontos de venda são praticamente apagados.
Clyde Bedell, em seu livro How to Write Advertising That Sells, coloca desta
forma:
“Pegue qualquer jornal ou revista gorda. Para cada anúncio que você encontrar que dramatize algum
ponto importante e fundamental, ou série de pontos, você encontrará pelo menos um anúncio que, de uma
maneira delicada e feminina, marcha da primeira à última palavra em passo de ganso modificado.
“Os anúncios que se destacam em locais estratégicos provavelmente são anúncios de pessoas que
construíram seu sucesso vendendo ou vendendo pelo correio. Eles provavelmente são os anunciantes que
fizeram da demanda do consumidor por seus produtos seu fetiche.
“Os anúncios que são gentis e sem dolo são os anúncios de pessoas que nunca tiveram que confiar na
publicidade para sair no mercado impetuoso e morder e chutar seu caminho para o sucesso. Eles têm
dependido mais de vendedores ou revendedores que podem induzir a vender suas linhas.
“Hoje, a concorrência por muitos produtos é selvagem e agressiva. Alguns anunciantes veem a
concorrência que eles têm nas publicações e no ar e decidem que a publicidade tem que vestir o macacão e
ir trabalhar. Quando isso acontece, eles começam a verificar e testar. Eles descobrem de maneiras que vão
além da adivinhação.”
Você acabou de ler por que a experiência do vendedor por correspondência
evoca essa atitude obstinada — e como ele a põe em prática. Como o redator
geral pode adquiri-lo? E por “geral” quero dizer o redator que não tem o
benefício de saber o número de vendas que sua cópia está produzindo; que, sem
tais números para cada anúncio, baseia seu caso em sua convicção sincera de
que fez um trabalho de cópia consciencioso e persuasivo e, portanto, tem uma fé
justificável em sua eficácia de venda.
Agora, como Mizner disse: “Eu respeito a fé, mas a dúvida é o que lhe dá uma
educação”. E a dúvida é uma das características inerentes à atitude obstinada.
Outra (e uma que deriva dela) é o nascimento, cuidado e alimentação da “mente
inquisitiva”.
“A dúvida modesta é chamada de farol dos sábios.” Assim diz Shakespeare. A

dúvida também é um bom farol para os copistas, porque pode estimular e
provocar a redação de anúncios de maior resultado. Pois quando a dúvida entra
na mente do redator, a complacência deve necessariamente desaparecer. E a
complacência é inimiga de um bom copywriting.
Um dos serviços salutares que a dúvida presta ao redator é detê-lo e fazê-lo

pensar se não pode fazer com que a cópia em seus anúncios funcione ainda
mais. Pois é diariamente evidente para qualquer redator que está na bola que os
anúncios podem fazer mais trabalho do que muitos anunciantes jamais os
obrigam a fazer, ou mesmo tentam fazê-los fazer. Quanto ao tremendo poder
potencial da cópia, esses anunciantes são “homens de pouca fé”. E esperar muito
pouco da cópia é realmente menosprezá-la!
A dúvida, portanto, impele o copiador a dar o primeiro passo gigantesco em

direção a uma cópia melhor - tornando-o mais exigente com seu próprio
trabalho. Isso o leva a uma percepção mais completa de que quanto mais
completamente seu anúncio - por si só - vender ao leitor, mais próximo e mais
rápido ele levará esse leitor ao balcão de vendas. E essa constatação pode levar
ao tipo de análise crítica que é típico de uma atitude mais dura em relação à
publicidade. Aqui estão, por exemplo, apenas alguns dos desafios apresentados
por essa análise:
Mudança de marca— Meu anúncio é convincente o suficiente para fazer as pessoas insistirem: “Eu quero
esse produto e nenhum outro”?
Distribuição ruim do revendedor— Minha propaganda é suficientemente persuasiva para criar a
demanda insistente do consumidor que automaticamente aumentaria a distribuição?
Fraca Cooperação do Revendedor— Como pode um varejista ser indiferente ao produto se esta minha
cópia não produz uma demanda ativa em seu próprio balcão?
Vendas Incapazes no Balcão— Posso transferir mais ônus de vendas para os ombros da minha cópia, um
fator que eu controlo?
Comparação de preços desfavorável— Se sim, então a propaganda que escrevo deve conter mais
“motivos porque” para ajudar a compensar essa desvantagem competitiva.
Portanto, como você pode ver, o hábito da dúvida é um sintoma da aquisição

da atitude obstinada. É uma das camisas de cabelo que pode fazer um redator
se esforçar mais em seus esforços para construir um anúncio com mais
resultados. E do hábito da dúvida decorre o desenvolvimento de um dos outros
atributos da atitude obstinada: a mente indagadora.
Devo, no entanto, admitir que essa qualidade, se levada ao extremo de um

Sócrates, nem sempre é popular no círculo de negócios de alguém. A luz que
pode lançar sobre certos procedimentos aceitos às vezes tende a ser reveladora
demais, perturbadora demais, evidenciadora demais de erros passados. Mas não
estou sugerindo que você vista o manto iconoclasta de um Sócrates, Darwin,
Vesalius, Galileu ou Copérnico de forma contenciosa. Estou apenas defendendo
o desenvolvimento proposital da mente indagadora - a fim de fazer um trabalho
publicitário relativamente simples, que não abale a terra em seu impacto ou
importância. E esse trabalho é simplesmente tentar reduzir a margem entre a
pura adivinhação e a cópia que tem mais chances de provar que pode vender
mais bens ou serviços, e fazê-lo a um custo menor.
Agora, para resumir, como essas duas características, o hábito da dúvida e a

mente indagadora, o ajudarão a alcançar esse propósito de aplicação em seu
próprio trabalho diário? Em primeiro lugar, e falando de modo geral, ajudará
você a evitar dar crédito indevido ou dependência infundada ao que o Dr. HC
Link chamou de “a velha psicologia da propaganda”. Eis como ele o define:
“A velha psicologia era um estudo de como a mente pensa; a nova psicologia é um estudo de como a
mente age. A velha psicologia da publicidade, por exemplo, preocupava-se em descobrir o que as pessoas
pensavam sobre certos anúncios – qual tinha o apelo mais forte, a cópia mais eficaz, o maior valor de
interesse, o melhor valor de atenção, etc.
“A nova psicologia está preocupada em descobrir quais anúncios são mais eficazes para levar as pessoas a
comprar. Não é o que as pessoas pensam, ou pensam que pensam, mas o que elas realmente fazem sobre
certos anúncios é a questão importante.”
Em segundo lugar, o hábito da dúvida o impelirá a se tornar mais perscrutador

e analítico para chegar a uma estimativa franca e realista da capacidade de
venda de sua própria cópia. Esse é um passo fundamental para alcançar a
melhoria para a qual visam todas as muitas sugestões dadas neste livro.
Em terceiro lugar, e falando mais especificamente, a mente inquisitiva

fornecerá a você o alimento de fato necessário para aumentar a estatura de
venda de sua cópia. O tipo de fatos a serem obtidos primeiro - e depois usados -
não estão, de forma alguma, limitados aos mencionados nos capítulos 3, 6 e
vários outros neste livro. Eles podem surgir de sua própria experiência passada e
presente - se sua mente inquisitiva estiver constantemente alerta para buscar,
apreender e reforçar sua cópia com eles.
Quarto, mesmo que seu trabalho não abranja a orientação fornecida por
fatores como registros de resultados de pedidos pelo correio ou vendas em lojas
de departamento e varejo, você pode adquirir - por meio da aplicação das duas
qualidades pessoais descritas neste capítulo - o vantagens da atitude hard-
boiled. E esse tipo de abordagem para qualquer problema de publicidade,
independentemente de sua natureza, aumentará a extensão e o valor de sua
realização em todos os trabalhos de publicidade que você for chamado a fazer.
1. O que significa “atitude obstinada”?
2. Qual é o teste decisivo de um bom anúncio?
3. Qual é o valor do “conhecimento negativo”?
4. Quais são as duas características de um redator que podem resultar em um trabalho mais eficaz?
5. Como qualquer redator pode adquirir essa atitude obstinada?

“Várias dezenas de reflexões pessoais baseadas em notas anotadas ao longo dos anos... sobre copywriting,
publicidade, pesquisa, competição e assuntos relacionados. Se pode haver alguma pérola para você nessas
pequenas ostras de observação, o autor não pode dizer; ele só pode esperar que pelo menos contenham
alguma medida de nutrição mental.
“Apenas um escritor medíocre está sempre no seu melhor”, Somerset

Maugham nos diz. Como diz o ditado, até “Homer acenou com a cabeça” e o
gênio de Shakespeare às vezes dorme profundamente em suas páginas. Mas a
maioria dos bons escritores em todos os campos, incluindo copywriting, tem
uma coisa em comum: eles trabalharam duro e escreveram muito. Sua indústria
incansável produziu uma quantidade de trabalho aceitável. E dessa prática e
experiência surgiram lampejos de trabalho excepcional, repletos de perspicácia e
eficácia. Da quantidade veio a qualidade. “A inspiração”, disse Tennyson, “vem
depois do esforço”.
*****
Heródoto, o historiador grego, escreve que “tudo o que um homem pensa

durante o dia costuma pairar ao seu redor nas visões de seus sonhos à noite”. Se
ele fosse redator, teria usado o “fogão sem fogo” de seu subconsciente para
resolver alguns de seus problemas de copy. Muitas tarefas difíceis de redação
podem ser resolvidas pela prática de utilizar o subconsciente: revisando as
dificuldades antes de dormir à noite. Muitas vezes, alguém acorda com a
abordagem de copy perfeita, o título há muito procurado. Sir Walter Scott,
Alexander Graham Bell, Maeterlinck, Berlioz e muitos outros inovadores
colocaram intencionalmente o subconsciente para trabalhar. Preocupar-se com
problemas de cópia, dependendo apenas da mente consciente, pode impedi-lo
de resolver exatamente os problemas com os quais você está se preocupando.
*****
O método de operação do comitê ou grupo, com reuniões frequentes e

intermináveis, me lembra a frase de Napoleão: “Como alguém pode fazer a
guerra por meio de um conselho de guerra? Se às duas da manhã uma boa ideia
passa pela minha cabeça, em um quarto de hora eu dei minhas ordens e meia
hora depois meus postos avançados a executam.” Enquanto dez mentes podem
estar discutindo (e confundindo) um problema de cópia de publicidade, uma
pessoa clara pode não apenas resolvê-lo, mas compor um anúncio colocando-o
em prática com sucesso. “Uma dúzia de rostos carrancudos ao redor da mesa de
conferência”, diz Ivan Veit, do New York Times, “não substituem um cara solitário
lutando com sua máquina de escrever ou bloco de layout”.
*****
Bob Updegraif, em seu clássico sobre negócios, Obvious Adams, conta a

história de um redator e homem de ideias cujo tremendo sucesso foi construído
sobre o que o ex-secretário do Tesouro George M. Humphrey chamou de “uma
habilidade de ver o óbvio e fazê-lo. ” Adams nunca descartou uma ideia porque
era “óbvia demais”, a menos que houvesse algum outro bom motivo para jogá-la
de lado. Seu pensamento nunca foi tortuoso ou indireto. Sua mente vasculhou o
miasma de irrelevâncias e ângulos de vendas menores - e concentrou-se no que
mais tarde provaria ser a ideia de venda mais motivadora. “Era tão óbvio!” seus
clientes provavelmente pensaram consigo mesmos. “Por que nunca pensei
nisso?” Porque? Porque, como disse Macauley, “as coisas mais óbvias parecem
usar mantos transparentes. Nós os perdemos de vista, simplesmente porque os
conhecemos tão bem.”
*****
“Nada neste mundo”, diz Victor Hugo, “é tão poderoso quanto uma ideia cuja
hora chegou”. Quantas vezes descobrimos que isso é verdade na redação de
cópias! Uma cópia brilhante pode ser escrita sobre um produto - e nada
acontece depois que a cópia é executada. No entanto, uma cópia medíocre, ou
mesmo ruim, pode ser escrita sobre outro produto, um produto com desejo
embutido - e inicia uma torrente de vendas. Citando Rosser Reeves: “Um produto
presenteado é mais poderoso do que uma caneta presenteada.”
*****
Ao escrever uma cópia, o apelo do “medo da perda” pode muitas vezes

superar o apelo do “desejo de ganho”. Conheço homens que se recusam a
arriscar qualquer quantia de dinheiro em jogos de azar - simplesmente porque a
única quantia de dinheiro que lhes daria um impulso considerável na vitória teria
que ser grande o suficiente para afligir-lhes muito se perdessem. É por isso que
uma boa cópia geralmente utiliza os dois argumentos: o que você pode perder,
arriscar ou desperdiçar se não comprar o produto; e o que você pode ganhar ou
economizar se comprá-lo.
*****
Qual é a melhor maneira de um redator trabalhar de manhã? Depende

inteiramente do indivíduo. Conheço um escritor incomum que mantém uma
lista dos trabalhos que planeja fazer; então ele aborda cada um em rotação, não
iniciando outro até que tenha terminado o anterior. Outro escritor sempre,
quando possível, deixa parte de um trabalho inacabado até a manhã seguinte.
Então ele não acha tão difícil continuar em um trabalho que já começou. Ainda
outro diz: “Tenho uma fórmula para escrever um anúncio. O fato é que não gosto
de escrever, mas gosto de editar. Portanto, escrevo rapidamente e coloco meus
pensamentos no papel de alguma forma. Depois disso, o trabalho é apenas
editar.”
*****
Um redator que exagera grosseiramente os méritos de um produto deve

perceber que a reação do comprador pode ser tão forte a ponto de fazê-lo se
recusar a comprar qualquer produto lançado por aquele fabricante. Esse
ressentimento pode chegar a um ponto que me faz lembrar de uma das
passagens mais poderosas que já li. Aquiles está conversando, na Ilíada de
Homero, com Odisseu sobre Agamenon: “Ele me enganou e me machucou. Que
ele não me engane com palavras novamente. Isso é o suficiente para ele. Deixe-o
por conta própria será condenado, já que Zeus tirou seu juízo dele. Eu odeio seus
presentes. Eu o seguro leve como a tira de uma farpa.”
*****
Tentar convencer seu leitor a fazer uma compra me lembra a história do pai
de Frederico, o Grande. Ele notou que seus súditos estavam se esquivando dele
nas ruas. Então ele atingiu um deles com seu chicote e gritou: “Droga, eu quero
que você me ame!” Mas já ouvi falar de apelos de cópia bem-sucedidos baseados
em pura ousadia. Uma certa carta modelo muito usada, por exemplo, de uma
companhia de seguros assume e espera uma ação tão positiva que
simplesmente pede o nome, endereço e idade de alguém para que possa enviar
informações sobre uma apólice. Isso é tudo ao pé da letra; mas é tão positivo, tão
expectante e até tão peremptório que evidentemente obtém a ação que exige. E
uma vez houve muita conversa sobre um anúncio que tinha o título: “Última
chance de enviar $ 1. ” Diz-se que isso rendeu muitas notas de dólar - até que o
Departamento dos Correios interveio. A cópia não dava motivo para o envio do
dólar; nem prometeu entregar nada por ela. Simplesmente negociou com
ousadia impetuosa e, para dizer o mínimo, uma abordagem positiva.
*****
Os redatores constantemente assediados pelo conselho de um anunciante

sobre como escrever a cópia sobre seu produto apreciarão a história de Lincoln
depois que ele acabou de receber uma longa carta do general McClellan,
aconselhando-o sobre como conduzir os assuntos da nação.
“O que você respondeu?” alguém perguntou a Lincoln.
"Nada", disse ele. “Mas isso me fez pensar no irlandês cujo cavalo deu um coice
e prendeu o casco no estribo. 'Arra!' disse ele. 'Se você vai entrar, eu saio!''” Muitos
redatores já desejaram poder dar essa resposta a um anunciante.
*****
Certa vez, conheci um anunciante que havia construído um negócio desse

tipo e que estava operando há tantos anos que conseguiu distribuir um livreto
contendo uma lista de clientes em praticamente todos os condados do país. Foi
particularmente eficaz porque tinha a virtude da localização, aquela prova de
que o produto havia sido comprado por vizinhos do prospecto. No uso de
depoimentos, é sábio, sempre que possível, localizá-los. O que acontece com
seus vizinhos está em segundo lugar no interesse de você e de sua família.
*****
A resposta direta a um anúncio de mala direta raramente ultrapassa a metade

de um por cento da circulação total da publicação - ou seja, até cinco respostas
para cada mil tirados. Portanto, embora o seu anúncio possa não ser um pedido
por correspondência, não pense que, depois de executá-lo algumas vezes, você
deve retirá-lo para sempre. Se tiver se mostrado eficaz, continue executando-o;
então, como com um cavalo de corrida, reproduza-o com outras ideias de vendas
para ver se você pode encontrar novos anúncios que quebrarão o recorde de
vendas do primeiro. Misture os apelos que você sabe que são vencedores com
novos apelos que sua experiência indica que podem ser vencedores. Essa é a
maneira de criar um novo campeão. Em seguida, continue executando aquele,
desde que seus números indiquem que ele está fazendo um bom trabalho de
vendas. Lembrar:
*****
Alguns anunciantes ficam tão obcecados com o que acham que seus
concorrentes podem estar planejando ou fazendo, que todos os seus
movimentos são prejudicados ou diluídos por essa fixação. Isso me lembra duas
citações sobre Napoleão. “Ele sempre dá as rédeas ao cavalo e nunca se
preocupa com o que pode estar acontecendo em sua retaguarda.” E, sobre as
preocupações com os recursos de um concorrente, “meus cálculos são baseados
em dados mais exatos, em inferências matemáticas. Em última instância,
ninguém tem mais do que PODE ter.”
Quando alguém perguntou ao empresário de Willie Hoppe como Willie

sempre ganhava suas partidas de bilhar, a resposta foi: “Willie está sempre
jogando bilhar; seus concorrentes estão sempre jogando Willie.
*****
Algum grau de sucesso ao escrever para uma publicação do ensino médio ou

da faculdade muitas vezes leva um jovem a acreditar que pode alcançar uma
grande carreira como redator. Por que isso às vezes provou ser um trágico erro
de julgamento é explicado nesta citação de The Summing Up, de Somerset
Maugham:
“A juventude é a inspiração. Uma das tragédias das artes é o espetáculo do grande número de pessoas
que foram enganadas por essa fertilidade passageira para dedicar suas vidas ao esforço da criação. Sua
invenção os abandona à medida que envelhecem, e eles se deparam com os longos anos diante deles, nos
quais, incapazes agora para uma vocação mais monótona, eles assediam seu cérebro cansado para extrair
material que é incapaz de lhes dar.
Parece haver uma tendência entre os publicitários de ler nas classificações dos
leitores muito mais do que eles podem dizer. Essas classificações podem
fornecer uma boa medida de quão bem um anúncio foi lido. Os números de
classificação são indicadores de leitores e, como tal, são significativos e úteis.
Mas altas classificações de leitores não são prova da capacidade de venda dos
anúncios assim classificados - a menos que sejam comprovados por números de
vendas.
Para fazer uma comparação: um vendedor pode fazer o dobro de visitas que
outro - e ainda receber menos pedidos. Da mesma forma, campanhas
publicitárias foram veiculadas no mesmo produto em que uma série de anúncios
com uma classificação relativamente alta de leitores mostrou um aumento
modesto nas vendas; enquanto outra série com uma classificação muito mais
baixa apresentou um aumento de vendas muito maior.
Uma série tinha mais leitores, mas a outra tinha vendas mais fortes. Um tinha
mais leitores, mas obteve menos ação de vendas desse total maior do que o
outro obteve de seu total menor.
Para que a palavra “leitura” não se torne “leitor-(ador)ado” em sua mente, a

pergunta que você, como redator publicitário, quer responder é: O que as
pessoas fizeram sobre isso... além de ler?
*****
Conforme você folheia página após página de anúncios em uma revista, eles
parecem ter a tendência de neutralizar a eficácia um do outro. Porque? Se lhe
pedissem para dar sua resposta em poucas palavras, você provavelmente
concluiria que quase todo mundo se parece muito com um anúncio - um
trabalho profissional cuidadosamente calculado de direitos autorais e criação de
layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece
ter essa palavra estampada. Tem uma aparência não profissional de
espontaneidade. Parece que o anunciante tem uma mensagem genuinamente
útil para você; que, conhecendo melhor do que ninguém os méritos de seu
produto, ele mesmo poderia ter sentado e escrito.
Da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um
esforço de venda construído profissionalmente e tecnicamente planejado,
recorte-o para sua página de recados. Vale algum estudo.
*****
"Leve-me ao jogo de bola!" Bons redatores têm o hábito de observar as

reações das pessoas em massa - e então vincular suas observações ao trabalho
de tentar redigir anúncios mais eficazes. Aqui estão algumas “ligações de
beisebol” que podem ser observadas:
1. Se o time favorito de um torcedor ganha um jogo, ele quer ler longos relatos sobre isso, mas se perde r,
ele tende a ler apenas a manchete e talvez uma ou duas frases. (Se a sua copy continuar fazendo o produto
ganhar vantagens e benefícios de consumo para as pessoas, elas não vão ler mais detalhadamente?)
2. Os fãs gostam de ler tudo sobre o jogo que acabaram de ver - porque está dentro de sua própria
experiência pessoal ("A crença é um tecido de experiências pessoais". Portanto, ao tentar provar afirmações,
entre seus fatos, introduza alguns que fazer o leitor dizer: “Sim, eu sei que isso é um fato!”)
3. A multidão não se importa com a forma que o arremessador exibe. Que resultados ele vai obter com
isso? (Evite o erro comum de confiar na forma em vez da substância.)
4. Durante o War Bond Drives nos jogos de bola, muitas pessoas ficaram surpresas com as grandes
promessas gritadas por indivíduos das arquibancadas gerais e até mesmo das arquibancadas. (Em qualquer
meio de circulação em massa, há muitas pessoas capazes de comprar qualquer coisa que sua cópia as faça
desejar o suficiente.)
*****
Aqui estão alguns títulos de capítulos de dois livros bem conhecidos:Como

fazer amigos e influenciar pessoas e estratégias para lidar com pessoas:
Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você
Faça isso e você será bem-vindo em qualquer lugar
Métodos certos e errados de elogiar as pessoas
Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador
O jeito de conseguir cooperação
Três vendedores de sucesso e seu único segredo
Coisas a se observar ao julgar as pessoas
*****
Eles fariam títulos de anúncios irresistíveis, não é? Observe como cada um é

específico, a recompensa pela leitura que cada um promete. Certamente há uma
lição aqui para redatores!
O que há de errado com esta manchete e subtítulo de propaganda sobre um

determinado livro de uma autoridade, dizendo às mulheres como fazer
chapéus?
“Nova maneira fácil de fazer,
Apare e refaça seus próprios chapéus
Como qualquer mulher pode agora

tenha chapéus de US$ 7,50 por apenas
Chapéus de US$ 1,50 a US$ 5,00 para
menos de US$ 1,00”
*****
Parece-me que sua falha básica é esta: coloca o leitor para trabalhar
imediatamente - em vez de colocar o produto para trabalhar para o leitor na
obtenção do RESULTADO FINAL que ela deseja. A manchete principal não
mostra o que ela pode conseguir; primeiro diz a ela o que ela deve fazer para
obtê-lo.
E isso pode realmente vir depois; faz parte da história do produto. Depois de
criar um forte desejo da parte dela de obter o resultado que o produto oferece,
você pode dizer a ela como esse resultado pode ser alcançado.
Agora, como podemos reformular o título e o subtítulo para tornar a ideia mais
atraente para o leitor? O que ela mais quer, no que diz respeito aos chapéus?
Qual é o apelo mais forte para ela? Suponha que revisemos o título e o subtítulo
para algo assim:
“Agora você pode ter
O dobro de chapéus novos!
- por quantias perfeitamente ridículas como apenas 50 centavos, 75 centavos,
$ 1,25 cada. E também serão chapéus elegantes e de aparência cara...
'Dream Hats' - a inveja de todas as mulheres que você conhece!
*****
E então suponha que, nos primeiros parágrafos de nossa matéria sobre o

corpo, não comecemos a falar imediatamente sobre o que nosso leitor deve fazer
para se sentar para esse banquete de chapéu. Em vez disso, vamos aprofundar
um pouco mais a imagem retratada no novo título e subtítulo. Os dois primeiros
parágrafos podem ser mais ou menos assim:
“Agora você pode ter mais chapéus novos do que jamais sonhou ser possível - e com seu orçamento atual
para chapéus. Chapéus elegantes, elegantes e atraentes, para todos os penteados e para todas as ocasiões.
Para manhã, tarde e noite; para festas, formais ou informais; para compras, bridge, coquetéis, chá ou igreja.
“E não o tipo de chapéu com o qual você “se encontraria descendo a rua”. Mas chapéus com “talento” e
inspiração que trarão à tona seus melhores pontos como mulher de individualidade e charme.”
*****
Certas passagens neste livro referem-se ao fato de que uma boa cópia
baseada em um forte apelo pode vencer os obstáculos do revendedor e realizar
um trabalho notável, apesar deles. Quero citar um exemplo disso, com o qual eu
estava pessoalmente familiarizado.
Um novo produto estava sendo promovido em um campo altamente

competitivo. A campanha-teste do anunciante em diversas áreas (as únicas em
que já tinha distribuidores) produziu resultados realmente sensacionais. Na
verdade, eles eram tão excelentes que ele decidiu fazer uma experiência ousada.
O procedimento normal desse anunciante teria sido, naturalmente, primeiro

entrar em contato com revendedores selecionados em certas novas áreas e
alinhá-los como distribuidores - antes de lançar a campanha publicitária local.
Em vez disso, ele deliberadamente enviou a eles um suprimento introdutório do
produto inteiramente em consignação - mas cronometrou a operação com
cuidado para que o anúncio fosse veiculado no mesmo dia em que recebessem
as remessas.
Funcionou. A publicidade (como aconteceu nas áreas de teste anteriores)

imediatamente começou a produzir chamadas em volume nos balcões dos
revendedores. Então, para não perder essas vendas, eles abriram suas remessas e
começaram a vender o produto. Este plano de fazer com que a já comprovada
força da publicidade alcançasse distribuição “automática” e também vendas foi
posteriormente utilizado em todo o país.
Eu não diria que esse procedimento um tanto arbitrário não despertou algum
ressentimento. Mas isso foi abafado pelo clamor aliviador das caixas
registradoras dos traficantes.
*****
Às vezes é difícil decidir qual é o maior apelo de venda de um produto — qual,

ou quais, apresentar.
Quando você enfrenta esse problema (e não tem orientação de experiência

anterior), muitas vezes é sábio "comercializar" o produto de vários ângulos,
enfatizando todas as vantagens diferentes que você pode imaginar, "deixando as
fichas caírem onde puderem". Ao fazer isso, você permitirá que o leitor
determine por si mesmo quais vantagens têm mais apelo em relação às suas
circunstâncias e requisitos individuais. E você não se arrisca baseando todo o seu
anúncio em um ou dois apelos de venda que podem, na verdade, ser fracos em
atratividade. Essa estratégia coloca em prática um princípio mencionado por
Harry Overstreet: “Esse segredo de toda verdadeira persuasão é induzir a pessoa
a persuadir a si mesma”.
*****
“Nossos criadores de publicidade hoje”, disse Jim Young, “ou nunca tiveram,
ou perderam em grande parte, a arte de fazer um pequeno espaço compensar”.
A redação de pequenos anúncios de espaço às vezes é encarada por grandes
redatores como mais um insulto do que um desafio. Pois é um desafio - e foi
aceito com alegria por muitos redatores do passado que usaram pequenos
espaços para construir grandes negócios.
Mas, como James D. Woolf escreveu: “Ninguém no 'grande momento' presta

muita atenção a esses pequenos anunciantes. Eles raramente recebem 'Oscars'
em programas de publicidade. Poucos livros sobre propaganda dedicam muita
consideração acadêmica a eles. Silenciosamente e discretamente, sem pedir
aplausos, o pequeno anunciante cuida de seu próprio tricô, não perde tempo
fazendo discursos em convenções publicitárias.”
Além disso, é uma boa ideia, quando você tem um grande anúncio para
escrever, escrevê-lo primeiro como um pequeno. Isso o levará direto aos apelos
básicos mais fortes. Como você está limitando sua conversa de vendas a um
espaço pequeno, você terá que dar a cada ponto de cópia o teste de ácido. E
você descobrirá que, quando começar a construir o anúncio menor em um
espaço maior, ele se tornará um trabalho de vendas mais poderoso do que se
você tivesse percorrido um grande espaço como iniciante.
Ao longo dos anos, muitos anunciantes desenvolveram uma série de

pequenos anúncios de eficácia comprovada. Eles os executam vez após vez e em
todo o lugar. Nenhuma destruição de mercadorias ou instalações devido a
incêndio, inundação ou terremoto pode tirar esses anunciantes do mercado. Eles
sempre podem trotar com esses pôneis favoritos para fora do estábulo e
começar tudo de novo.
A marcha da cópia do corpo em um anúncio pode muitas vezes ser atolada
por parágrafos sólidos que descrevem as especificações físicas do produto. Isso
interfere no fluxo sequencial da cópia, fazendo com que o leitor perca o
interesse.
Uma boa forma de apresentar esse material (que seus prospects mais
interessados querem saber) é relegá-lo a um painel no anúncio. Então está aí
para quem desejar esta informação; mas não retarda sua apresentação da cópia
do corpo mais motivadora e dinâmica, contando sobre as vantagens do
resultado final de comprar o produto.
*****
Conselho de mala direta para o anunciante: A menos que você possa falar
pessoalmente com todas as pessoas em sua lista de possíveis clientes, a mala
direta é a maneira menos cara, mais eficaz e mais direta de contar sua história a
eles individualmente. Mas há três elementos essenciais para o maior sucesso
possível. Se você não observar essas três regras, a mala direta pode ser um
fracasso desastroso. Aqui estão eles:
1. Montagem cuidadosa e contínua de sua lista de clientes em potencial. Não

coloque “qualquer nome antigo” em sua lista de prospects acreditando
erroneamente que “quanto mais nomes você usar, melhor resultado líquido
obterá”. Construa sua lista com cuidado e continuamente. Não gaste dinheiro
com clientes em potencial morando em bairros ou circunstâncias que tornem
extremamente improvável uma resposta favorável à sua proposta. Pelo contrário,
acrescente à sua lista os nomes de pessoas em bairros do tipo de onde você
agora obtém seu negócio mais lucrativo.
Acompanhe os clientes antigos com ofertas que eles não aproveitaram antes.
E, depois de ter feito um cliente satisfeito, use esse contato como meio de envio
de correspondência para outros bons nomes que seu cliente sugerir ou
recomendar.
2. Use um bom material para o seu trabalho de circularização. Não envie

literatura que não faça justiça à sua proposta e à qualidade do serviço prestado.
3. Faça um programa planejado consistente de seu trabalho de mala direta.

Uma das maiores armadilhas da mala direta é o hábito de fazê-la de forma
imprevisível, “enviando uma correspondência quando tiver tempo”. A mala direta
pode ser uma importante fonte de lucro para você - mas não a menos que você
a planeje cuidadosamente e execute seu plano de forma sistemática
predeterminada. Planeje seu programa com antecedência para um ano inteiro -
tendo em mente as variações sazonais que afetam seus negócios e
programando suas correspondências para que você possa lucrar com mais lucro
durante os períodos em que há maior atividade natural em relação à oferta que
você está fazendo .
Não trate a mala direta como um enteado. Faça um gráfico com

antecedência, designando quantos clientes em potencial (ou clientes antigos)
você enviará, quais itens enviará e para quem enviará.
Esses são três dos principais requisitos para uma operação bem-sucedida de
mala direta. Muito tempo, trabalho e dinheiro podem ser perdidos por atenção
aleatória, casual e esporádica a esse método de venda. Grandes lucros podem
ser obtidos adotando e mantendo um programa inteligente - usando boas listas,
adicionando-as cuidadosa e constantemente; enviar literatura de vendas eficaz
que tenha sido testada com sucesso; e enviar suas correspondências
sistematicamente, mesmo que você tenha que trabalhar muitas horas extras
para cumprir a data de entrega agendada em sua tabela de mala direta.
*****
Você, sem dúvida, muitas vezes jogou fora um pedaço de literatura de mala
direta - e se perguntou como essa publicidade poderia pagar. No entanto, o
mensageiro bem-sucedido sabe que uma grande porcentagem daqueles que o
recebem fará exatamente o que você fez. Mas, se for devidamente preparado e
testado, obterá ação de uma porcentagem bastante lucrativa daqueles que o
receberem.
E isso é tudo o que você pode trabalhar na publicidade do seu espaço. Se você
conseguir apenas uma porcentagem relativamente pequena da circulação total
de seu meio para agir de acordo com sua mensagem, sua cópia poderá ter um
enorme sucesso. Como diz Walter Weir,
“É sempre melhor que algumas pessoas leiam seu anúncio e comprem seu produto do que muitas
pessoas lendo e não fazendo nada a respeito. Frequentemente me surpreendo com o fato de um anunciante
que não tolera o desperdício de circulação em um jornal ou revista nem sempre aplicar o mesmo critério à
sua mensagem publicitária. Ele quer que muitas pessoas o leiam, independentemente de serem realmente
clientes em potencial de seu produto. É um dos muitos mistérios deste negócio.”
*****
E então tudo se resume à questão de saber se você deseja mais leitores do

que deseja “ação” de um número muito menor. “Talvez possamos”, questiona
John De Wolf, da GM Basford Company, “induzir mais ação esquecendo 99% dos
leitores e realmente trabalhando no 1% cuja atenção podemos atrair com
manchetes de pedidos pelo correio e textos muito longos? Por que tais técnicas
não deveriam funcionar quando nosso objetivo é fazer com que relativamente
poucos leitores façam algo específico?”
É claro que, conforme mencionado em outra parte deste livro, essa filosofia
não se aplica à venda de todos os artigos; tais, por exemplo, como aqueles que
não envolvem nenhuma decisão séria ou despesas consideráveis. Mas aplica-se a
inúmeras outras instâncias em que o anunciante, em vez de simplesmente
esperar por uma ampla audiência de leitores, poderia melhorar sua cópia a tal
ponto que não seria apenas interessante o suficiente para ser lido por muitos,
mas persuasivo o suficiente para ser influenciado por alguns. .
*****
As considerações acima levam a uma resposta sobre por que os anúncios de

pedidos por correspondência com um histórico comprovado de eficácia
recebem com frequência uma classificação muito baixa de leitores. É
provavelmente porque a maioria dos anúncios que não são de pedidos por
correspondência geralmente tenta obter a leitura mais completa possível do
maior número possível de leitores. Pelo contrário, os anúncios de pedidos por
correspondência são geralmente mais seletivos em seu apelo (sacrificando assim
a quantidade de leitores) e são projetados para produzir ação imediata a partir
desse público mais limitado. Em outras palavras, o anúncio de venda por
correspondência não busca a quantidade de leitores per se. Ele sacrificará isso de
bom grado para obter uma leitura tão completa que induza o maior número
possível de leitores a agir.
*****
“A desumanidade do homem para com o homem.” Muitas vezes fico aflito

com a pouca consideração que mesmo os homens criativos têm pelo trabalho
de outros homens criativos. No campo da redação, eles próprios sabem, por sua
própria experiência árdua, quanta labuta hora após hora pode ser colocada em
um trabalho de cópia. No entanto, eles às vezes invadem a cópia de um
subordinado impiedosamente, não de forma construtiva ou útil, mas
aparentemente pela satisfação sádica de destruí-la. Eles podem dar uma olhada
casualmente e jogá-lo de lado, sem qualquer tentativa de entender o raciocínio
por trás disso. Ou, sem nenhuma razão válida, eles podem começar a cortá-lo
com alegria imediatamente, aparentemente porque seu próprio suor não entrou
em sua concepção.
Sei que os psicólogos têm uma boa explicação para as razões por trás dessa
“matança de inocentes” e posso entender muito bem por que os “especialistas”
em publicidade não criativa desfrutam do consolo compensador desse método
de autoafirmação. Mas isso não pode torná-lo menos desanimador.
Para atenuar, pode-se dizer que essa mania do lápis azul nem sempre é
intencionalmente homicida. Às vezes, é simplesmente devido a um medo
congênito ou antipatia por uma abordagem de cópia considerada muito
excêntrica ou incomum, mesmo que a diretriz no trabalho possa realmente ter
sido “fazer algo totalmente novo e diferente”. Ou pode ser apenas a
manifestação de um hábito arraigado de negação; uma resposta instintiva que,
com toda a justiça, pode não ser caprichosa nem deliberadamente vingativa,
mas que, na verdade, em muitos casos, decorre da fragilidade humana básica
descrita pelo poeta Stephen Vincent Benét:
“A culpa não é faca decisiva e vil
Mas a serra obtusa que é a mente rotineira.”
*****
A Era da Investigação na Publicidade. Mesmo que a precisão de certos

procedimentos de pesquisa possa ser posteriormente refutada, eles servem a
um propósito valioso se estimularem o desenvolvimento de pesquisas adicionais
e mais científicas. As certezas quanto à resposta à publicidade podem nunca ser
reveladas; mas procedimentos de investigação e pesquisa mais sólidos e
confiáveis certamente serão desenvolvidos no final. Se conduzido com
integridade e imparcialidade, quem pode reclamar demais sobre os
procedimentos dos pesquisadores como sendo muito amplo, muito estreito,
muito teórico? Outros campos de investigação, em assuntos antes considerados
muito irracionais e não absolutos para uma verdadeira análise científica,
finalmente produziram uma colheita rica e confiável de orientação prática.
Considerando os bilhões que são gastos todos os anos em publicidade,

podemos muito bem aceitar quaisquer métodos inteligentes de pesquisa que, a
curto ou longo prazo, prometam reduzir parte do desperdício. John Wanamaker
disse que sabia que metade do dinheiro que gastava em publicidade estava
sendo desperdiçado — mas não sabia qual metade. Talvez os pesquisadores
algum dia sejam capazes de fornecer uma resposta.
*****
Alguns anos atrás, no Creative Man's Comer of Advertising Age, li esta

observação: “Quando um anunciante tem um produto que sabe que atrairá
apenas um público limitado, ele parece empregar um pensamento muito mais
sólido do que quando promove um produto que pode ser comprado por todos.”
Como um exemplo brilhante de uma abordagem de alvo, leia este anúncio de

emprego de 28 linhas:
“PROCURA-SE - Uma mulher agradável, de meia-idade e livre de responsabilidades domésticas para
aplicar seu conhecimento e ajudar na tarefa de administrar nossa casa da maneira confortável a que estamos
acostumados. Não esperamos alugar uma mula, para que minha esposa possa se sentar em uma poltrona e
observar seu trabalho. A senhora da nossa casa é bastante capaz e humilde o suficiente para fazer sua parte,
mas ela precisa de ajuda. Temos dois filhos que não são melhores nem piores que a média, e posso garantir
pessoalmente seu bom comportamento, com palavra ou vara. Para a mulher que atender a essas
qualificações, podemos fornecer dinheiro, um quarto e banheiro privativos e todo o respeito, conforto e
segurança de um membro de nossa família, na saúde e na doença, não apenas por toda a vida, mas para
sempre!
*****
Quão pálida é a maioria dos textos publicitários - em comparação com isso! Do

ponto de vista da cópia, lembre-se constantemente de que, embora uma
publicação possa ter uma circulação multimilionária, seu anúncio está falando
com apenas uma pessoa por vez.
*****
Não venda pontuação curta! É realmente um fator altamente importante
(embora comumente subestimado) na redação de um bom texto publicitário.
Quando você percebe o custo do espaço publicitário, uma cópia pode
representar muito dinheiro por palavra. No entanto, essas palavras, sentenças e
parágrafos não podem obter uma leitura tão cuidadosa e completa, e não
podem ser claramente entendidas, se a pontuação for descuidada, incorreta ou
totalmente ausente quando necessária para maior clareza.
Na verdade, grandes somas são desperdiçadas porque muitos redatores de

publicidade não percebem totalmente até que ponto a pontuação - e apenas a
pontuação - pode aumentar ou diminuir o número de leitores de um anúncio.
Não é uma despesa pequena para um anunciante quando sua cópia é tão casual
ou incorretamente pontuada que perde o interesse e resulta na confusão de
uma grande porcentagem dos leitores que ele pagou tanto para alcançar.
Outra coisa: a pontuação pode ser um fator ativo e não meramente passivo na
escrita. Por exemplo, entre as funções de um copidesque que conheço está a
edição de textos em que o escritor esboça brevemente os enredos de romances
de mistério para que as pessoas queiram comprá-los. Muitas vezes ele fica
surpreso ao ver como a simples repuntuação dessas cópias pode melhorá-las. O
uso mais criterioso de pontos de exclamação, travessões, ponto-e-vírgula, dois-
pontos, uma série de três ou quatro pontos consecutivos - juntamente com uma
estrutura de sentença mais simples e curta e a eliminação de cláusulas
pendentes - pode reter e aumentar o interesse, aumentar o suspense, construir
clímax dramático... e vender mais livros.
Manuseada adequadamente, sua pontuação pode fazer um trabalho maior

para você do que você pode imaginar. É óbvio que você precisa disso para maior
clareza; mas, além disso, pode ajudá-lo imensamente a manter o interesse que
capturou, a colocar mais impacto e impacto em sua escrita e a transmitir às
pessoas de maneira mais suave e tratável ao longo da estrada que sua cópia está
percorrendo para obter uma opinião favorável sobre o que você é e uma
resposta sim ao que você quer que eles façam.
Existem muitas boas histórias que ilustram como a pontuação incorreta (ou a
falta de pontuação) pode resultar em confusão, indefinição ou mal-entendidos.
Este aponta suas potencialidades para a ambigüidade. Enquanto o dramaturgo
Richard Brinsley Sheridan era membro do Parlamento britânico, ele certa vez foi
chamado a se desculpar com um colega. Ele se levantou e disse: “Sr. Presidente
eu disse que o ilustre membro era um mentiroso, é verdade e sinto muito por
isso”, acrescentando que o ilustre membro poderia colocar os sinais de
pontuação onde quisesse.
Todo homem copiador deveria escrever um anúncio de emprego em algum

momento. Quando você fizer um para si mesmo - e quiser ter certeza de que seu
dinheiro será bem gasto - você realmente se concentrará em cada palavra que
colocar nele. Você vai preenchê-lo com fatos persuasivos. E, se você for sábio,
você vai demorar o suficiente para trazer o resultado que você está pagando pela
palavra para obter.
Stuart D. Cowan, Jr., conta sobre um amigo redator que escreveu um anúncio
de emprego que gerou tantas boas respostas que sua reação foi a seguinte:
“Acho que todo redator jovem deveria escrever pelo menos um anúncio classificado e colá-lo em uma
revista ou jornal — mesmo que esteja vendendo uma lâmpada velha ou um álbum de selos. O toque do
telefone ou as cartas do carteiro o venderão como nada mais na terra.
“Agora eu me sento à minha mesa no escritório todas as manhãs com um desejo ardente de escrever
uma boa cópia. Eu saio e converso com as pessoas que leem minhas coisas - agiotas, revendedores,
consumidores. Quero ver cartas, cupons, números de vendas — resultados! Quero que minha cópia seja
vendida!”
Pense em alguns dos lindos anúncios de viagens coloridos que você já viu.
Então leia este pequeno anúncio de emprego que custa apenas alguns dólares:
“México $ 80 por mês
por pessoa. Inclui comida, bebida, cigarros, sua própria casa mobiliada de três quartos e pátio, cozinheira,
empregada doméstica e saveiro de 17 pés no magnífico Lago Chapala. Colônia de artistas ingleses
americanos em vila de pescadores. Temperatura de inverno 75, verão de 85. Escreva _________”
*****
“Apenas retire a cópia; não deve ser um trabalho muito grande. Sempre causa
uma dor aguda no redator quando alguém (talvez alguém que não consegue
construir uma frase boa e clara) pede a ele que raspe um pedaço da cópia. Faz
tudo parecer tão simples. Uma boa ideia básica para o anúncio pode ser tirada
do ar; eles são um centavo de uma dúzia. Apenas o título certo sai da máquina
de escrever. A matéria do corpo se derrama automaticamente, linha após linha. É
apenas uma tarefa fácil - para o outro sujeito. Poderia ser divertido, mas nunca é.
“Às vezes, uma única palavra perdeu ou ganhou um império...” Essa citação
bem conhecida traz à mente uma cena muito comum quando um redator
espera enquanto um anunciante examina uma cópia. De repente, o anunciante
se concentra em uma única palavra, muitas vezes no título. Ele não gosta dessa
palavra, mas definitivamente. Sua desaprovação violenta disso
inconscientemente inicia toda uma sequência de negação. Sua reação em
cadeia é encontrar outras reclamações sobre a cópia. O final: NG, pelo ralo.
E isso não é exagero. Pois já vi muitas cópias boas serem rejeitadas por causa
de uma única palavra ou frase. O infeliz redator, por mais que tente, não
consegue contornar essa bola 8. Não adianta sugerir sinônimos. É tarde demais;
o anunciante já assumiu uma posição inflexível em todo o trabalho.
Esta é apenas uma das experiências que podem derrubar o sensível aparato
mental e emocional de um bom redator. “Por ser sensível”, escreve Walter Weir,
“ele amplia as coisas. (Ou talvez porque ele amplia as coisas, ele é sensível. Não
importa.) Ele tem uma imaginação mais viva do que a pessoa média e
ocasionalmente vê coisas que pessoas menos imaginativas não veem... As
pequenas rodas e engrenagens emocionais pelos quais ele trabalha merecem
alguma atenção - e ocasionalmente um pouco de óleo. Suponha que ele seja
uma alma sensível? Ele tem que ser se for bom.
*****
“Use palavras para pintar um quadro”, o redator é sempre advertido. E com

razão. Aqui está um exemplo curto, mas instrutivo, da diferença que apenas
algumas palavras podem fazer ao transmitir a mesma ideia.
“Como pai, como será maravilhoso se, quando chegar a hora, seu filho ou filha for aceito na faculdade de
sua escolha — não importa quantos outros alunos se inscrevam!”
Agora, com uma mudança de quatro ou cinco palavras, temos isto:
“Como pai, como será maravilhoso se, quando chegar a hora, a faculdade de sua escolha abrir as portas
para seu filho ou filha — não importa quantos outros alunos estejam clamando por admissão!”
Um vendedor pode visitar um cliente potencial cinco vezes antes de fechar a
venda. Outro vendedor, com uma apresentação diferente, pode ligar uma vez - e
receber o pedido. Da mesma forma, um apelo publicitário pode aparecer cinco
vezes e ainda não produzir mais negócios do que um apelo de cópia diferente
produz a partir de uma inserção.
Como um anunciante pode encontrar o apelo que fará com que sua
apropriação faça um trabalho maior em menos tempo? Na verdade, ninguém
pode lhe dizer com certeza no começo, exceto aqueles que sempre determinam
no final - os leitores que julgam comprando ou não comprando.
*****
Alguns anos atrás, as revistas estavam cheias do que se chamava de anúncios

“narrativos”. Eram pequenos contos deliciosos sobre as experiências de pessoas
imaginárias. Alguns desses anúncios tiveram grande sucesso, embora os
incidentes retratados fossem totalmente incríveis. Por exemplo, como Joe Doaks
(praticamente em pouco tempo) desenvolveu uma memória tão fenomenal que
rapidamente assumiu o cargo de seu chefe - com seu ex-chefe implorando para
que ele o recolocasse em qualquer trabalho, independentemente de quão servil.
Ou como Plain Jane Brown adquiriu (quase sem esforço) uma tez tão linda que
todos os homens que antes a evitavam logo se prostravam a seus pés. etc., etc.,
ad infinitum.
Conheço um anunciante que ressuscitou um desses anúncios narrativos.

Tinha sido tão bem-sucedido que foi administrado com lucro em um espaço de
um quarto de milhão de dólares. Tinha sido o anúncio, o melhor comprovado
entre uma série de anúncios que funcionou bem. Anos depois, esse anunciante
testou o mesmo anúncio em diversas publicações. Onde quer que fosse, agora
era um fracasso total! Os desejos das pessoas não mudaram, pois outros tipos de
anúncios oferecendo o mesmo produto funcionaram satisfatoriamente. Mas o
reservatório de credibilidade das pessoas havia diminuído ao longo dos anos; sua
faculdade de acreditar não conseguia mais engolir a narrativa retratada.
*****
Tendo em mente os cinco fundamentos descritos neste livro, façamos uma

análise interessante. Diante de nós está um anúncio de jornal de página inteira. É
um bom trabalho - exceto em um aspecto vital. Na verdade, todos os anúncios
da campanha fazem um bom trabalho de cópia, exceto por esse único elemento.
O anúncio capta a atenção daqueles que está tentando alcançar. Ele contém
algo entre 500 e 750 palavras de cópia excepcionalmente boa. Esta cópia
apresenta de forma persuasiva as muitas vantagens de comprar o produto.
Oferece provas convincentes, em palavras críveis e imagens dramáticas. Ele lida
de forma excelente com os primeiros quatro dos cinco fundamentos discutidos
neste livro. E então...
Termina apenas com a ação “ir ao seu revendedor”, que é referida como “A
primeira forma” no Capítulo 5. “O que mais poderia fazer?” talvez você diga.
Este anunciante tem milhares de revendedores. Então, eu me pergunto por

que ele não poderia ter oferecido a seus leitores algum incentivo extra específico
para "ir ao seu revendedor" de uma vez - de modo que as boas intenções
estimuladas pelo anúncio não fossem tão grandemente dissipadas pelo
desgaste da procrastinação e da inércia. Por exemplo, ele opera em um campo
onde as contas de cartão de crédito no varejo são muito procuradas. Talvez os
anúncios pudessem ser concluídos com um simples formulário de inscrição para
um desses, a ser apresentado ao revendedor para processamento pela empresa.
Pequenos truques úteis e baratos são comumente distribuídos por empresas em
seu campo. Portanto, ele poderia ter feito tal oferta “se você for a um de nossos
revendedores imediatamente - enquanto durar o estoque”. Ele poderia ter
oferecido, obtido em seus revendedores, um livreto cheio de informações úteis
sobre economia de tempo, dinheiro ou trabalho em conexão com o uso do
próprio produto. Não apenas mais “conversa de vendas” sobre o produto (pois
seu anúncio já fez um bom trabalho lá), mas orientação adicional desejável que
as pessoas gostariam de ter.
O Capítulo 5 deste livro dá outras sugestões para “reforçar” o mero tipo de

fechamento “vá ao seu dealer”. Ao dar ao cliente em potencial uma razão
definida e atraente para tomar a ação desejada, você não apenas aumenta a
capacidade de resposta do anúncio, mas também pode fazer com que ele
forneça evidências incontestáveis de quão grande foi a resposta.
Qualquer um que conheça, respeite e aplauda uma boa cópia de uma cópia
vendida certamente ficará desapontado se descobrir que o último fator
importante não está incluído ou foi abafado - se o interesse, a convicção e o
desejo de comprar que foram tão efetivamente estimulados não são
aproveitados e motivados pela mais forte oferta possível de ação.
*****
Steuart Henderson Britt, psicólogo e diretor de pesquisa, apontou alguns

princípios de aprendizado que são úteis para um redator conhecer. Aqui estão
alguns deles:
Os pontos apresentados no início e no final da mensagem são lembrados melhor do que aqueles no meio.
Às vezes, coisas desagradáveis podem ser aprendidas tão prontamente quanto coisas agradáveis, mas os
estímulos mais ineficazes são aqueles que despertam pouca ou nenhuma resposta emocional.
Coisas que são aprendidas e compreendidas tendem a ser melhor retidas do que coisas aprendidas de
cor.
É mais fácil reconhecer algo do que recuperá-lo.
O conhecimento dos resultados leva a aumentos na aprendizagem.
A aprendizagem é auxiliada pela prática ativa em vez da recepção passiva.
Uma mensagem é mais facilmente aprendida e aceita se não interferir nos hábitos anteriores.
*****
Com relação às declarações públicas do presidente Martin Van Buren, foi dito
que “ele remou para seu objetivo com remos abafados”. Podemos comparar isso
em alguns aspectos a um dos dois tipos de redator. Os membros desta escola de
escrita são adeptos de uma abordagem calma e racional. Eles minam dúvidas e
objeções em vez de atacá-las de frente. Eles perfuraram em vez de explodir. Sua
abordagem é indireta, mas, mesmo assim, eles chegam ao seu objetivo,
alcançando um impacto de venda forte por meio de técnicas de venda suave.
Seus números opostos são os meninos de ataque frontal. Eles são tão sutis
quanto uma escavadeira. Eles não insinuam; eles declaram. Eles não são íntimos;
eles afirmam. Eles não tentam escavar sob dúvida, para que caia com seu próprio
peso; eles se chocam com ele com um abandono dinâmico.
Os membros de ambas as escolas podem obter boas notas para publicidade

com resultados. Depende do trabalho a ser feito - e da habilidade do executor.
O que é tão raro quanto um dia - quando um anunciante fica com um ângulo
de cópia que demonstrou conclusivamente que está fazendo um trabalho de
vendas fenomenal! O anunciante fica entediado com isso - muito antes de o
público mostrar qualquer sinal, em termos de vendas, de que isso aconteceu. E
assim a palavra vai para os publicitários: “Dê-nos algo novo, completamente
diferente; totalmente diferente de tudo que já fizemos antes.”
Conseqüentemente, vendedores comprovados são constantemente
descartados.
Quando um anunciante experiente de pedidos por correspondência descobre

algo que funciona excepcionalmente bem, ele o repete até que a queda no
resultado torne a repetição não lucrativa. Então ele pega a mesma ideia básica e
a apresenta de uma maneira diferente. O núcleo da ideia de sucesso é mantido;
mas é alterado irreconhecível por meio de variações de manchetes, tratamento
de cópia, layouts e elementos de exibição. O ciclo então recomeça – até que o
apelo fundamental, não importa como seja apresentado, não parece mais valer a
pena ser explorado.
Às vezes, a força inerente do apelo justifica uma série aparentemente

interminável de permutações. A sua universalidade confere-lhe uma viabilidade
perene. E assim por diante, em diferentes formas, sugestivas de Dora, a vaca,
sobre a qual o romancista Thome Smith escreveu: “Se uma vaca bebesse leite,
seria algo como descobrir o movimento perpétuo”.
*****
Sempre me interessei pelas primeiras reações dos copistas quando lhes é

atribuída a redação de um anúncio. A diferença me lembra a história de dois
vendedores de sapatos recém-chegados à África. Alguém viu os nativos
descalços daquela parte específica da África e imediatamente telegrafou para
seu escritório doméstico: NINGUÉM USA SAPATOS; ESTOU DE VOLTA. O outro
vendedor telegrafou: ORDEM INICIAL DUPLA; NINGUÉM TEM SAPATOS.
Da mesma forma, um redator pensará imediatamente nas dificuldades do

trabalho em questão; o outro pensará nas oportunidades. Isso não significa que o
primeiro redator não fará um bom trabalho; às vezes é bem o contrário. Suas
dificuldades muitas vezes o estimularão a cavar mais fundo e criar uma cópia
excelente; enquanto o outro sujeito, pensando que é uma tarefa fácil, dará o
tratamento "uma vez mais leve" - e terá que fazer tudo de novo.
*****
"Não sei!" Estas três palavras são, parece-me, muito raramente usadas. O
fracasso em usá-los corajosamente muitas vezes colocou os publicitários em um
estado tão instável que eles perderam mais prestígio ao tentar voltar correndo
do que teriam se tivessem admitido francamente: “Não sei, mas vou descobrir .”
Diante de uma consulta direta de um anunciante, esses homens às vezes

arriscam um mero palpite (como, por exemplo, em relação ao custo ou resultado
provável). Mais tarde, o anunciante inesquecível pode ter uma rixa séria e
inteiramente justificável. O negócio de publicidade tornou-se complexo demais
para que alguém tenha todas as respostas na ponta da língua. No longo prazo, e
mesmo no curto, doces são os usos da... humildade.
E, já que estamos em uma farra moralizadora, não faz mal também apontar
que há muitos fatores desconhecidos e improváveis na publicidade para que
seus praticantes passem por cima dos pontos de vista dos outros, mesmo
daqueles que podem ser chamados amadores de classificação. Às vezes, o senso
de venda instintivo desses não-profissionais confundiu os especialistas - com um
frescor e ingenuidade de abordagem que foi generosamente recompensado por
um público comprador. Thomas Edison deu a resposta aos profissionais
opinativos quando disse: “Da próxima vez que você for tentado a ignorar o ponto
de vista de outra pessoa, lembre-se, é bastante incomum que alguém, ou
qualquer coisa, esteja 100% errado. Até um relógio parado está certo duas vezes
por dia.”
*****
Como mencionei algumas páginas antes, sou a favor de uma Era de

Investigação interminável na publicidade. Mas isso não me impede de apontar
que muitos anúncios e campanhas sensacionalistas foram lançados muito antes
que o mundo da publicidade tivesse qualquer ideia da relação com direitos
autorais de termos como “libido”, “id” e “narcisismo”.
Algumas dessas obras-primas de venda impressa mudaram os hábitos de

compra da nação. Os redatores mestres que os criaram tinham uma intuição de
vendas que transcendia a necessidade da orientação de análises psicológicas ou
psiquiátricas. Na verdade, o trabalho desses gigantes entre os copiadores,
independentemente de quando eles estavam no auge de sua criatividade, ainda
pode ser estudado com proveito pelos copiadores de hoje — não importa quão
experiente ou inexperiente ele seja. (Quem sabe? - pode acontecer como
Coleridge disse: “Um anão vê mais longe que o gigante quando ele tem o ombro
do gigante para montar.”)
Pelo menos alguma medida desse traço de intuição está presente e ativa em
todos os redatores que são realmente bons artesãos. Inconscientemente, torna-
se parte do tecido dos anúncios que eles escrevem. Muitas vezes, pode eliminar
aquele teste do óbvio que é definido em outro lugar em seu livro: “a confirmação
supérflua de princípios já conhecidos e comprovados de por que as pessoas
reagem como o fazem e exatamente quais estímulos as levam a fazê-lo”.
Conheço um exemplo interessante disso. Um anunciante insistiu em fazer

uma pesquisa sobre a reação de clientes em potencial a uma determinada
conversa de vendas. Foi uma pesquisa cara de fazer, envolvendo visitas em
muitos lares. Mas antes que a pesquisa fosse realizada, um grupo de redatores
de longa e bem-sucedida experiência (que também estavam totalmente
familiarizados com o produto e com essa apresentação de vendas) listou o que
eles acreditavam ser a resposta para cada ponto de venda - escrevendo-o nas
palavras e expressões que eles achavam que os prospects usariam durante as
entrevistas. Seus papéis foram então colocados no cofre do escritório; e eles não
foram referidos novamente até que os resultados tabulados da pesquisa
estivessem disponíveis.
O que aconteceu não foi muito notável - se você perceber a perspicácia dos
bons copistas com uma percepção dos princípios do comportamento humano e
um instinto quanto às reações prováveis em relação a um produto com o qual
estão familiarizados. Seus papéis listavam com precisão as objeções levantadas
posteriormente pelos clientes em potencial, entrevistados. Quase com as
palavras exatas usadas pelos clientes em potencial, eles relataram com
antecedência as observações que esses clientes em potencial realmente fizeram.
Extraordinário? Não. Para homens com esse histórico, o que provavelmente
aconteceria foi uma vez predito por Mark Twain: “Foi maravilhoso encontrar a
América, mas teria sido mais maravilhoso perdê-la.”
De certa forma, todo esse assunto me lembra a história que Robert Keith
Leavitt conta sobre como o poderoso encouraçado Missouri encalhou quando
estava sob o controle exclusivo “Olhe, mãe, sem mãos” de um elaborado
complexo de dispositivos eletrônicos de sondagem e alcance, traçadores de rota
de robôs e computadores digitais. No entanto, um marinheiro bom e experiente
com uma carta de um dólar na mão poderia tê-la mantido no curso e longe de
problemas. Em outras palavras, em muitos campos de atuação, empilhamos
Ossa sobre Pelion... Freqüentemente, recorremos a impedimentos complicados
e procedimentos complexos para realizar um propósito simples que uma ou
duas mentes capazes poderiam prontamente alcançar, sem qualquer fanfarra ou
impressionantes propriedades de palco. .
*****
E agora chegamos ao final do nosso livro. Obviamente, o estudo da arte do

copywriting na verdade se espalha em um que justifica muitos volumes do
tamanho do nosso. Então, em relação ao que você tem atualmente em suas
mãos, terei que deixar para você e o pai de Sam Weller: até o final do alfabeto, é
uma questão de gosto.” Mas espero que você não conclua, como o pai de Sam
fez: “Acho que não”.
SOLICITAÇÃO DA EDITORA
Muito obrigado por ler nosso livro, esperamos que você realmente tenha
gostado.
Como você provavelmente sabe, muitas pessoas olham as resenhas antes de
decidirem comprar um livro.
Se você gostou do livro, poderia reservar um minuto para deixar um comentário
com seu feedback?
60 segundos é tudo o que peço, e significaria o mundo para nós.
Muito obrigado,
Editora Pickle Partners

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Esta edição é publicada pela PICKLE PARTNERS PUBLISHING—www.pp-publishing.

Texto originalmente publicado em 1942 com o mesmo título.

VILMA NOBRE SCHWAB,

sem cujo constante e confuso

“Tirei a capa da máquina de escrever; vá em frente”

Eu nunca teria terminado de escrever este livro

Pois o assunto do livro não é a escrita de cópias de pedidos por

Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode

Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a

Muitas de suas informações provavelmente lembrarão à sua mente o

Pobrea cópia não pode superar falhas ou lacunas na distribuição do

(1) Chamar a atenção;

(2) Mostre uma Vantagem às Pessoas;

(4) Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem;

(5) Peça ação.

A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos

Portanto, este livro se reduzirá aos fundamentos, tente esquecer os detalhes

No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada?

Esse é um propósito muito claro. Mas na prática — é aí que entra a imprecisão.

VOCÊ - O CONVIDADO NÃO CONVIDADO

Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade,

O leitor comprou a publicação para notícias, entretenimento ou instrução de

DOIS OBSTÁCULOS - ANTES DE O CONCURSO COMEÇAR

Primeiro, a publicação (se entregue pelo correio a um assinante) deve ser

Em segundo lugar, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado

Quão importante é o papel do título por si só na realização de nosso primeiro

Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona

Pois, obviamente, é a manchete que leva as pessoas ao texto; a cópia não os

O ÚNICO PROPÓSITO DE UM TÍTULO

A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um

Vamos levar a analogia adiante. O trem consiste em um motor diesel moderno

A mensagem dessa bandeira (o título do anúncio) deve ser persuasiva. Sim, e

É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.

emocional ou espiritual , satisfação, bem-estar ou segurança.

negócios ou prestígio social ou avanço.

Ao revisar essas cem manchetes, você notará quantos deles conseguem ir um

POR QUE ESSAS MANCHETES FORAM SELECIONADAS

As cem manchetes que se seguem foram selecionadas para revisão neste

Ao fazer isso, eles despertam um tipo irrelevante e espúrio de curiosidade - um

O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à manchete

Da mesma forma, sua eficácia não se deveu em medida excessiva a qualquer

Ocasionalmente, à medida que avançamos, faremos uma pausa. Primeiro,

As manchetes anunciam muitos tipos diferentes de produtos. Alguns são

1. O SEGREDO DE FAZER PESSOAS COMO VOCÊ

2. UM PEQUENO ERRO QUE CUSTOU AO AGRICULTOR US$ 3.000 POR ANO

Uma apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas

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4. A CRIANÇA QUE CONQUISTOU OS CORAÇÃO DE TODOS

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5. VOCÊ JÁ FICOU COM A LÍNGUA ATRASADA EM UMA FESTA?

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Um anúncio de companhia aérea apresentava um voo mais rápido a jato. A

9. QUEM MAIS QUER UMA FIGURA DE ESTRELA DE TELA?

10. VOCÊ COMETE ESSES ERROS EM INGLÊS?

Um desafio direto. Agora leia o título de volta, eliminando a palavra vital

Portanto, observe, enquanto você continua lendo, quantos desses títulos

11. POR QUE ALGUNS ALIMENTOS “EXPLODEM” NO SEU ESTÔMAGO

Uma manchete provocativa de “por que”. Com base no fato completamente

12. MÃOS MAIS LINDOS EM 24 HORAS - OU SEU DINHEIRO DE VOLTA

Apelo universal às mulheres. Resultado garantido: “Ou seu dinheiro de volta.”

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