Great Leads - The Six Easiest Wa - Michael Masterson PDF

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Grandes leads
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ISBN-13: 978-0-9821500-3-0
ISBN-10: 0-9821500-3-2
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
CARCOE
Aos nossos pais — Francis P. Ford e George S. Forde, Jr. —

que nos ensinaram a fazer valer o primeiro passo.
Reconhecimentos
Nenhum livro se torna realidade apenas pelo trabalho de

seus autores. Isso é particularmente verdadeiro com Grandes
leads: as seis maneiras mais fáceis de iniciar qualquer
mensagem de vendas. Agradecemos a inspiração e ajuda
das seguintes pessoas. Este livro nunca teria sido publicado
sem você.
Katie Yeakle e toda a equipe AWAI foram um recurso
constante para ideias e assistência. Obrigado por estar
sempre lá para nós.
Muito obrigado às pessoas responsáveis pelo “trabalho
pesado” de colocar este conceito na impressão: Will Newman,
Lorie Drozdenko, Jill Perri e Nan Hughes pela edição, design
e crítica.
Obrigado a todos os redatores cujo trabalho estudamos e
utilizamos. Havia literalmente centenas, então não podemos
agradecer pessoalmente. Mas isso não diminui nossa gratidão
por sua contribuição.
Obrigado aos gigantes históricos em cujos ombros nos
apoiamos: profissionais de marketing e redatores como
Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Max Sackheim, John
Caples e David Ogilvy. Eles foram nossas primeiras
inspirações para este livro, bem como para nossas carreiras.
E, finalmente, um agradecimento especial a Bill Bonner por
sua orientação inicial e contínua em nossas carreiras. E para
dando-nos o empurrão final para transformar este livro em realidade.

Índice
Introdução
Uma estratégia incrivelmente poderosa para resposta direta
Sucesso
Capítulo 1
A regra de um - uma grande ideia
Capítulo 2
A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso
Capítulo 3
Direto ou Indireto?
Capítulo 4
O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu - ou
Seu dinheiro de volta
capítulo 5
Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead
Capítulo 6
Ainda não consegue encontrar seu anzol? Então experimente esta solução
testada pelo tempo
Capítulo 7
A magia da bolsa de veludo
Capítulo 8
Você não vai ler isso em nenhum outro lugar, mas aqui: o
Líder de Proclamação
Capítulo 9
O conto da carta de vendas de $ 2 bilhões
Capítulo 10
Como fazer este sistema funcionar para você
Introdução
Uma estratégia incrivelmente poderosa para o Direct
Sucesso da resposta
Se você é um redator com a intenção de melhorar suas

habilidades, não leia este livro... Memorize-o.
Este livro revela em detalhes uma estratégia muito poderosa

para escrever textos inovadores. Isso mudará a maneira como
você pensa sobre a cópia de vendas. Isso mudará a maneira como
você escreve textos de vendas. Isso fará de você um redator muito
mais habilidoso – e bem-sucedido.
E ele faz isso fornecendo uma ferramenta que você pode usar para
superar os “controles” por um fator de dois a dez.
Aprenda esta estratégia e você nunca terá que se preocupar em

escrever um fracasso. Todas as suas promoções terão um desempenho
extremamente bom porque seus clientes em potencial as lerão com
um alto nível de interesse e empolgação.
Embora tenha apenas alguns anos, essa estratégia já é responsável

por centenas de milhões de dólares em vendas para as empresas que
consultamos. E as promoções que usam essa estratégia estão obtendo
lucros ainda melhores à medida que aprendemos mais sobre como
ela funciona e como empregá-la.
O que você está prestes a aprender é inteiramente novo. Embora

estudemos o ofício do copywriting há 60 anos, a ideia por trás dessa
estratégia nasceu em 2007, foi testada com nossos clientes até 2010
e só agora está sendo disponibilizada ao público.
Se você aprender esta estratégia – e ela pode ser facilmente

aprendida – você pode esperar certos benefícios imediatos:
• Você começará a produzir mais forte, mais atraente

cópia de
• Os resultados de seus esforços

melhorarão e seus clientes (ou empregador) perceberão
• A demanda por sua escrita vai disparar
• Como resultado, você ganhará mais dinheiro — talvez múltiplos

do que ganha agora
Se isso não bastasse, você também:

• Quase não perca tempo tentando descobrir como “começar”

sua cópia de vendas
• Escreva praticamente todos os anúncios ou promoções com

confiança, sabendo que sua cópia funcionará
Você deve ser capaz de ler este livro em um único dia. Será uma
primeira leitura empolgante porque você descobrirá novas ideias que
aumentam a qualidade e a eficácia do seu texto.
A esta hora amanhã, você será capaz de colocar algumas das

técnicas para funcionar. Mas recomendamos que você releia o livro
várias vezes durante as próximas semanas. A cada leitura, novos
segredos serão revelados para você.
Essa estratégia se torna mais poderosa à medida que você se

torna mais hábil em usá-la. Nas mãos de um Master Copywriter,
torna-se uma “varinha mágica”, dobrando e triplicando o poder de
sua copy toda vez que você a usa.
Nos próximos anos, dezenas de autodenominados gurus do

copywriting estarão ensinando essa estratégia como se fosse deles.
Isso já aconteceu com outras técnicas de copywriting que introduzimos
na indústria. Não há razão para que isso não volte a acontecer.
Ao manter este livro como um recurso pessoal, você não terá que
se preocupar em esquecer nenhum detalhe.
Tudo o que você precisa para entender essa estratégia e colocá-la
em ação está nas páginas a seguir. E, uma vez que vem de duas
das três pessoas que o inventaram e refinaram, você o obtém puro e
direto da fonte.
Como surgiu essa ideia maluca?

Quando éramos novos no copywriting, lemos tudo o que podíamos

encontrar sobre o assunto e participamos de dezenas de seminários. A maioria
dos especialistas da época tinha uma abordagem pedagógica semelhante.
Eles ensinaram o ofício de direitos autorais fornecendo a seus alunos dezenas
ou até centenas de regras. Regras como:
• Sempre escreva na segunda pessoa.

• Nunca tenha um título com mais de sete
palavras.
• Use títulos vermelhos ou pretos, mas nunca azuis ou verdes.
• Sempre dê um prêmio.
• Sempre forneça uma garantia de devolução do dinheiro.
• Preencha sua cópia com palavras poderosas comprovadas, como

“agora” e “grátis”.
Essas regras frequentemente eram acompanhadas por “provas” estatísticas

de sua eficácia. Um guru em particular surpreenderia seu público com regras
e estatísticas como as seguintes:
• O uso de um teaser de envelope aumentará as taxas de resposta em

25%.
• Posicionar um produto de informação como um “clube” aumentará os

retornos em 37%.
• Envelopes Manila aumentam as taxas de resposta em 15%.

• E assim por diante... ad nauseam.
Sempre desconfiamos desse tipo de conselho. Se copywriting pudesse ser

aprendido seguindo um conjunto de regras estáticas, então seria fácil de
aprender e haveria
milhares de copywriters super-bem-sucedidos exercendo alegremente

seus negócios.
Mas, na verdade, havia muito poucos redatores super-bem-sucedidos.
Quando examinamos cuidadosamente nossos próprios sucessos e

fracassos, concluímos que o problema com regras e técnicas é que
elas tendem a ser verdadeiras apenas em casos muito específicos.
Para cada regra que se aplicava a uma situação, havia uma situação
diferente à qual ela não se aplicava.
Descobrimos que era mais eficaz ensinar as coisas grandes — as

ideias retóricas que são eternas, profundas e universais. São as
grandes ideias – não as pequenas – que criam uma cópia inovadora.
Então, em vez de usar regras e segredos para ensinar nosso grupo

de redatores promissores um ano, nós os fizemos estudar dezenas das
grandes cartas de vendas do passado.
Então, contamos a eles os segredos por trás das promoções bem-
sucedidas.
Logo após esse experimento, incorporamos o que sabíamos em um

novo programa de direitos autorais que apresentamos à American
Writers & Artists Inc. (AWAI).
Desde 1997, esse programa foi refinado e aprimorado pelo menos

meia dúzia de vezes. Temos feito parte do processo para melhorá-lo.
É agora, acreditamos, o melhor programa para aprender direitos
autorais de seu tipo.
E nosso refinamento mais recente é a estratégia apresentada neste

livro.
O que a maioria dos professores de copywriting não vai te ensinar

Este é um livro sobre uma pequena parte do anúncio - as poucas

centenas de palavras, o que os redatores chamam de lead.
O lead não foi muito falado quando estávamos aprendendo o

jogo do copywriting. Naquela época, os Master Copywriters falavam
sobre recursos, benefícios, provas, reivindicações e outros elementos
da cópia, mas não sobre a estrutura do anúncio de resposta direta:
que toda carta de vendas bem formada tem começo, meio e fim.
Dos três, o início (ou liderança) é o mais importante. É a primeira

coisa que o prospect lê e a única chance que você tem de persuadi-
lo emocionalmente. Se você não fizer isso na liderança, você o
perderá, independentemente do que fizer mais tarde.
Lei de Pareto — Como funciona no marketing direto

Você já ouviu falar da Lei de Pareto. Definido vagamente, diz que
80% do valor de qualquer negócio ou empreendimento vem de
apenas 20% de sua matéria.
Você deve ter notado, por exemplo, que 80% das vendas
lucrativas do seu negócio são geradas por 20% dos seus clientes.
Da mesma forma, 80% das campanhas publicitárias bem-sucedidas
que você realiza são geradas por 20% dos redatores que trabalham
para você.
No nível da publicidade, a Lei de Pareto também é válida.
Cerca de 80% do impacto emocional de qualquer peça publicitária
será determinado pelos primeiros 20% da cópia.
Isso nos traz de volta à proposição declarada anteriormente:

quando se trata de escrever uma copy inovadora, o lead é, de longe,
a parte mais importante.
Temos enfatizado isso para profissionais de marketing direto e

redatores há muitos anos. No início, a ideia foi recebida com
ceticismo. “Como é possível que algumas centenas de palavras
tenham tanto impacto?” os duvidosos Thomases perguntaram.
E assim, provamos isso a eles testando duas cartas de vendas

idênticas que tinham dois leads distintamente diferentes. E
esmagadoramente, um superaria significativamente o outro. Pode-
se obter, por exemplo, uma taxa de resposta de meio por cento. O
outro responderia com o dobro ou o triplo disso. Nada mais seria
mudado. Apenas as pistas. Foram as pistas que fizeram uma
diferença tão profunda.
Eventualmente, os descrentes foram convertidos.
Hoje em dia, a maioria dos especialistas em marketing e

treinadores de redação aceitam a importância do lead. Eles viram os
testes. Eles não podem contestar os fatos.
Se esta proposição é nova para você e você não tem certeza de

sua veracidade, considere o que esses redatores renomados e bem-
sucedidos têm a dizer sobre o poder do lead…
“Você pode criar uma oferta brilhante para um produto ou

serviço que todos desejam. Mas, a menos que o lead
seja um 'agarrador', você não será competitivo. A redução
do tempo de atenção e o aumento do ceticismo
acrescentaram novas regras para uma liderança eficaz.”
— Herschell Gordon Lewis
“A manchete chama a atenção. O lead estabelece uma

conexão instantânea com o leitor – ou o pacote falha.”
— Bob Bly
“O título e o lead são 80% do pacote.

Se você não tem isso, você não tem nada. E o resto é
escrita jornalística.
“É isso que separa os grandes escritores dos comuns.

Escritores comuns escrevem leads comuns. Grandes
escritores têm ideias intrigantes e poderosas...
“É o gancho que faz um grande pacote - se você os

envolver lá, suas chances de sucesso aumentam
incalculavelmente. Quanto mais você se envolve, mais
você tem sucesso.”
— Don Mahoney
“30 segundos – é o tempo que tenho para agarrar meu

cliente em potencial e fisgá-lo com minha liderança.
Portanto, nunca guarde as 'coisas boas' para mais tarde na
cópia - elas podem nunca ser lidas!
— Carline Anglade-Cole
“O lead é importante porque não apenas faz a promessa,

mas determina o papel que você desempenhará na
apresentação da oportunidade... e o tipo de 'relacionamento'
que você terá com o leitor nos próximos 10 minutos. E isso
é algo que terá um impacto muito positivo (ou negativo) no
sucesso de qualquer pacote.”
— Paul Hollingshead
“Na minha experiência, a liderança é cerca de 75% do

trabalho. Encontrar uma ideia realmente atraente... e
descobrir como expressá-la de uma maneira única e
atraente (em duas páginas de cópia) é de longe a parte
mais importante de qualquer pacote. O restante de sua
promoção pode ser muito estereotipado... porque você já
fez o trabalho mais difícil e importante na liderança.”
—Mike Palmer
Por que o lead é tão importante

Você está conosco? Bom. Vamos passar alguns minutos
discutindo por que exatamente o lead é tão importante.
A cópia de publicidade de resposta direta é diferente da publicidade

de marca. Sua finalidade é produzir uma ação imediata e positiva.
Para criar essa resposta, você precisa fazer mais do que chamar a
atenção do leitor. Você precisa fazer mais do que entretê-lo. Você
precisa fazer mais do que deixá-lo com uma impressão positiva do
produto.
Com publicidade de resposta direta, você precisa provocar ação. E

para fazer isso, você deve cumprir dois objetivos importantes:
1. Você deve mover a perspectiva emocionalmente.

2. Você deve persuadi-lo intelectualmente.
Ambos os trabalhos são igualmente importantes. Mas, para

escrever anúncios ou promoções inovadoras, você deve primeiro
fazer a persuasão emocional.
Redatores experientes descobriram essa verdade e a usaram para

escrever os grandes clássicos do passado. Considerar
este famoso anúncio de 1926 que durou 40 anos:
Max Sackheim — o autor desse anúncio muito imitado — poderia

ter começado fornecendo estatísticas (se houvesse alguma) sobre
quantos erros de inglês reduziam o poder aquisitivo de um empresário.
Mas ele não o fez. Em vez disso, ele apelou para a emoção da
insegurança.
Você pode ver esse apelo à emoção em ação de uma forma muito
anúncio mais recente, este da Bottomline.
Essa liderança joga com uma das emoções mais poderosas (e

frequentemente mal utilizadas) em argumentos persuasivos: o medo. Não
há nada de sutil nessa abordagem. O cliente em potencial o lê, e os
temores que essa manchete e o lead subsequente despertam o forçam a
continuar lendo.
Mas os anúncios impressos não são os únicos que usam ganchos

emocionais para atrair a atenção do comprador em potencial. Temos
certeza de que você está familiarizado com este anúncio muito citado.
Antes de continuar a leitura, você fornece as palavras:
Claro, este é o anúncio “Caí e não consigo me levantar” da LifeCall.

Ele durou cerca de um ano de 1989 a 1990. Mas suas imagens, slogan e
jogo com o medo eram tão fortes que ainda é citado 20 anos depois.
Parece ser assim que o cérebro funciona: quando se trata de

tomar a maioria das decisões, começamos gerando uma
preferência emocional e só então submetemos essa preferência
a um debate lógico.
Outra maneira de dizer isso é que primeiro nos encontramos
querendo comprar um produto e depois iniciamos o processo
de racionalização para decidir se devemos.
“A mente é escrava do coração.”

Mahatma Gandhi
A razão pela qual isso é verdade tem tudo a ver com a forma
como o cérebro processa informações e toma decisões.
Estudos relatados na revista Nature Neuroscience, por

exemplo, identificaram as partes do cérebro que são mais ativas
quando alguém está pensando em comprar algo: o sistema
límbico, a amígdala e o córtex cingulado posterior.
Estas são as partes emocionais do seu cérebro.

O UCLA Brain Research Institute disse isso sobre o
cérebro do prospect e a melhor forma de falar com ele:
“A América corporativa, enquanto isso, espera que a

varredura do cérebro possa ajudar nas vendas. A
grande questão para a neuroeconomia é: 'Como o
cérebro humano toma decisões como qual carro
comprar ou o que comer no almoço', diz Antonio
Rangel, diretor do laboratório de neuroeconomia de
Stanford. A pesquisa está mostrando que o sistema
límbico, que governa as emoções, muitas vezes
substitui as áreas lógicas do cérebro, sugerindo que a teoria do 'ator
da economia perde fontes mais profundas de motivação

enraizadas em sentimentos inconscientes e dinâmica
interpessoal. Em vez de visar os processos lógicos de
tomada de decisão dos consumidores, as empresas
talvez possam apelar para o lado mais confuso de
como as pessoas se sentem sobre si mesmas e sobre
os outros ao seu redor.”
Mas persuadir alguém não precisa ser como uma cirurgia no

cérebro. Tudo o que realmente significa é que, como redatores,
devemos reconhecer que nosso primeiro trabalho é conquistar o
coração do prospect. Depois de fazer isso, o resto do nosso
trabalho - conquistar sua mente - é relativamente fácil.
O tempo é um grande fator nisso. O cliente não tem tempo
para ler todas as promoções que aparecem. Ele dará a cada um
alguns minutos ou segundos, dependendo da qualidade da cópia.
Se ele ficar entediado, confuso ou duvidoso, ele parará de ler e
passará para a próxima coisa em sua pilha de leitura.
Esses poucos momentos preciosos são tudo o que você tem

para persuadi-lo emocionalmente. Em tão pouco tempo, você
não tem tempo para apresentar um argumento racional. E mesmo
que pudesse, perderia a chance de capturar o coração dele.
Em um típico anúncio de resposta direta de formato longo

(seja uma carta de vendas, um anúncio de espaço, um comercial
de televisão ou um roteiro de telemarketing), você tem apenas
100 a 600 palavras para incitar uma resposta emocional. Essas
100 a 600 palavras constituem o lead. E é por isso que a liderança
é tão importante.
Certa vez, trabalhamos com um profissional de marketing
direto muito bem-sucedido, famoso por sua capacidade de prever
com muita rapidez como o texto publicitário funcionaria. Ele nunca
passou mais de dois minutos lendo a cópia. Ele lia o cabeçalho palavra
por palavra e depois examinava rapidamente o restante da cópia.
Pode ter sido ele quem nos ensinou a importância da liderança. Ou

talvez tenhamos inferido ao observá-lo fazer suas coisas. Mas, quando
começamos a nos concentrar nos leads, descobrimos que também
podíamos prever o sucesso das promoções com bastante precisão.
Poderíamos ler o lead e perguntar: “Esse lead me deixa animado?

Isso me faz querer continuar lendo com um alto nível de expectativa?”
Se o líder realizasse essas tarefas, sentíamos com alto grau de

confiança que a promoção funcionaria.
Como dissemos, a maioria dos especialistas em copywriting hoje

reconhece o papel crítico que o lead tem no sucesso do anúncio.
Mas até agora, nunca houve um livro que adotasse uma abordagem
científica para analisar grandes leads e demonstrar os princípios que
os faziam funcionar tão bem.
Nos capítulos que se seguem, vamos orientá-lo através de nossa

estratégia. Para colocá-lo para trabalhar para você, vamos ensinar-lhe
algumas estratégias importantes:
• A importância do lead (você acabou de aprender

este.)
• Um princípio unificador chamado Regra do Um, que

imediatamente tornará toda a sua escrita mais forte e eficaz
• A diferença entre um lead direto e um indireto

• O conceito de familiaridade do leitor de Gene Schwartz
• Os seis tipos de chumbo arquetípicos
• As regras para cada um desses seis tipos
É assim que este livro é organizado. Existem 10 capítulos, cada um

explicando esses conceitos em detalhes e com muitos exemplos.
A estratégia que você está prestes a aprender facilmente colocará um

milhão de dólares a mais em seu bolso ao longo da vida de sua carreira.
Mais provavelmente, se você for um redator ativo em tempo integral, o
valor será muitas vezes maior.
Como isso pode acontecer é bastante simples. Essa estratégia faz

com que você escreva textos atraentes de forma mais eficaz – sem
depender de numerosas e muitas vezes contraditórias “regras”.
Seu cliente em potencial sentirá um vínculo mais forte e real com você
e com sua escrita. E seus esforços para “vendê-lo” vão desaparecer em
segundo plano para que ele se concentre em suas palavras e ideias e
não em ter que desembolsar dinheiro.
Essa estratégia permite que você escreva uma cópia eficaz e atraente
mais rapidamente, com muito menos inícios falsos e reinicializações que
desperdiçam tempo. Por entender essa estratégia, você saberá a melhor
forma de abordar seu leitor. E você saberá quais abordagens evitar que
não funcionarão tão bem com ele.
Você notará como sua escrita parece fluir com muito mais facilidade.
O mesmo acontecerá com seu cliente ou empregador. Mais importante
ainda, o leitor desfrutará de um fluxo de palavras fácil e não elaborado
que o levará inevitavelmente à ação que você deseja que ele tome.
Quando você colocar nossa estratégia simples para trabalhar para

você, escreverá cada anúncio ou promoção com confiança, sabendo
que funcionará.
Junte tudo e isso significa mais trabalho para você, finalizado mais
rápido, obtendo mais sucesso. E, mais dinheiro vindo para você -
múltiplos do que você está ganhando agora enquanto gasta muito
menos trabalho.
Veja como o Master Copywriter David Deutsch

caracteriza por que você deseja escrever ótimos leads:
“Uma boa pista pode intrigar, criar curiosidade, criar

antecipação, abrir a mente do leitor, construir confiança,
criar um vínculo e, de várias maneiras, estabelecer as
bases para (e ampliar a eficácia) a persuasão a seguir.
“Um ótimo - 'Se a lista na qual encontrei o seu' 'O cartão

nome … American Express não é para 'Você olha pela
' ' —
o leitor a um nível
janela
totalmente
... todos
diferente
... podem,
de suscetibilidade
por si só, elevar
às nossas tentações.
O livro que você está segurando representa um pequeno investimento

em comparação com o que você pode ganhar usando essa estratégia.
Tudo o que você precisa fazer agora - para transformar esse pequeno
benefício em um ganho financeiro inesperado - é ler e prestar
atenção ao que está lendo... e então colocá-lo em ação.
Mas isso é fácil, como você verá ao continuar lendo…

A regra de um - uma grande ideia
“Há uma certa majestade na simplicidade que está muito

acima de toda a singularidade da inteligência.”
— Alexandre Papa
Uma das maiores lições que aprendi sobre como escrever leads veio
muito tarde - na verdade, mais de vinte anos depois de escrever minha
primeira cópia.
Aconteceu cerca de um ano depois que comecei a escrever Early to

Rise (ETR). Eu estava examinando as edições que havia escrito naquele
ano e anotando quais as que os leitores avaliaram como
Altíssima. Sem exceção, os que obtiveram as maiores pontuações

apresentaram uma única ideia.
Percebi que os leitores não queriam ouvir tudo o que eu tinha a dizer
sobre um assunto toda vez que ligava meu computador. Eles estavam
procurando por uma única sugestão ou ideia útil que pudesse torná-los
mais bem-sucedidos.
Esse foi um daqueles "a-ha!" experiências para mim.
Como leitor, as histórias e ensaios de que mais gostava abordavam

um assunto, por mais estreito que fosse, e o faziam de maneira eficaz e
profunda. Como escritor, tive a sensação de que meus leitores deveriam
se sentir assim também. Mas foi só quando olhei para os resultados do
ETR que reconheci o poder de um foco estreito na escrita.
Pensei em alguns dos livros que mais admirava.

A maioria deles tinha esse foco estreito. Muitos deles centrados em uma
única ideia.
• Qual é a cor do seu pára-quedas? por Richard Bolles — Encontrar

um novo emprego que mude sua vida e que você ame.
• The Tipping Point, de Malcolm Gladwell — Como as tendências

se desenvolvem e as fortunas são feitas a partir delas.
• Scientific Advertising, de Claude Hopkins — Uma filosofia de que

o propósito da publicidade é vender, não entreter ou ganhar
prêmios criativos — e como aplicar essa filosofia para criar
anúncios vencedores.
• Como se tornar CEO por Jeffrey J. Fox — Como se tornar um

ótimo funcionário e, eventualmente, assumir o controle do negócio.
• Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes, de Steven

Covey — Os comportamentos que você precisa adotar em sua
vida profissional e pessoal para ter sucesso.
• Como fazer amigos e influenciar pessoas por Dale

Carnegie — Como usar o poder pessoal para alcançar
sucesso.
Meu próximo pensamento foi ver se esse mesmo fenômeno se

aplicava à cópia publicitária. Peguei minha caixa de “melhores
promoções de todos os tempos” e as examinei. Nem todos eles
estavam em um único tópico, mas muitos deles começaram com uma
ideia forte.
Parecia que eu estava tramando algo. Quando tivemos nossa

primeira reunião para editores na França, apresentei esse como um
dos vários “segredos para o sucesso editorial”.
Bill Bonner, que estava presente, lembrou-me que vinha me falando

sobre a Regra do Um há muitos anos. Ele aprendeu, disse ele, com o
grande guru da publicidade David Ogilvy. Ogilvy chamou isso de “a
Grande Ideia”. O conceito era que toda grande promoção tem, em
sua essência, uma ideia única e poderosa.
Aqui estão as palavras exatas de Ogilvy sobre a importância crucial

da Grande Ideia:
“Grandes Ideias. A menos que sua publicidade seja

construída sobre uma grande ideia, ela passará como um
navio na noite. É preciso uma Grande Ideia para sacudir o
consumidor de sua indiferença - para fazê-lo notar sua
propaganda, lembrá-la e agir. Grandes ideias são
geralmente ideias simples. Disse Charles Kettering, o
grande inventor da General Motors: 'Este problema,
quando resolvido, será simples.' Ideias grandes e simples
não são fáceis de encontrar. Eles exigem genialidade - e
óleo da meia-noite. Um realmente grande pode ser
continuado por 20 anos – como nosso tapa-olho para
camisas Hathaway.”
E, meu co-autor John Forde disse que ele também tem

usou a Big Idea para escrever algumas de suas melhores promoções.
No ano seguinte, convidei dois dos escritores mais bem-sucedidos da

Agora para fazer apresentações no encontro anual. Um fez um discurso muito
impressionante sobre as 12 regras que segue quando escreve textos. O outro
redator - Steve Sjuggerud - falou sobre apenas uma coisa: a importância da
clareza na escrita.
Ambas as apresentações foram fantásticas. Mas, foi o discurso de Steve

que as pessoas falaram depois. E foi a ideia de Steve que se institucionalizou
na Agora naquele ano.
Ao mesmo tempo, John nos disse que estava relendo o livro clássico de
1941, “Como escrever um bom anúncio”, de Victor Schwab, o homem que a
Era da Publicidade chamou de “o maior redator de vendas por correspondência
de todos os tempos”.
Nesse livro, Schwab lista o que ele chamou de “Top 100 Headlines” de seu
tempo. John descobriu que nessa lista, 91 eram movidos por ideias únicas.
No entanto, mesmo os 9 restantes, não claramente baseados em uma

única ideia, ainda tinham uma ideia forte e única implícita que unia tudo.
Dê uma olhada. E lembre-se, esta é a lista de manchetes que NÃO

aparecem a princípio para se adequar ao tema de uma única ideia sobre o
qual estamos falando…
• “Cinco problemas familiares de pele — qual você deseja
superar?"
• “Você tem estes sintomas de esgotamento nervoso?”
• “161 Novos Caminhos para o Coração de um Homem — Neste Fascinante

Livro para Cozinheiros”
• “Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?”
• “Seis tipos de investidores — Em qual grupo você está?”
• “Os crimes que cometemos contra nossos estômagos”
• “Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres”
• “67 razões pelas quais você pagaria para responder

Nosso anúncio alguns meses atrás”
• “Livro grátis — conta 12 segredos para melhorar o gramado
Cuidado"
“Observe”, disse John em um artigo da Mesa Redonda do Copywriter

discutindo a Regra de Um, “que, embora não o façam, cada um aponta
claramente para um tema único e abrangente”.
Agora, dê uma olhada em algumas das outras 91 “melhores manchetes”

da época de Schwab. Observe como essas “grandes ideias” são
instantaneamente claras e envolventes.
• “O segredo para fazer as pessoas gostarem de você”
• “A vida de uma criança vale $ 1 para você?”
• “Aos homens que querem parar de trabalhar um dia”
• “Você já ficou com a língua presa em uma festa?”
• “Como uma Nova Descoberta Tornou Linda uma Garota Simples”
• “Quem mais quer uma figura de estrela da tela?”
• “Você pode rir de preocupações com dinheiro - se você seguir

Este plano simples”
• “Quando os médicos se sentem podres, é isso que eles fazem”
• “Como melhorei minha memória em uma noite”

• “Descubra a fortuna que está escondida em sua

Salário"
• “Como fiz fortuna com uma 'idéia tola'”
• “Você tem um estoque de 'preocupação'?”
John apontou que começar no título com apenas uma ideia

simples tem dois grandes benefícios:
• Torna a cópia mais forte
• Facilita a redação do restante da carta de vendas
“Encontrar a ideia central”, acrescentou John, “claro, é a parte
mais difícil. Tem que ser preciso, não disperso. Você tem que
conhecer seu público e conhecê-lo bem. Ou você corre o risco de
errar completamente o alvo.”
Na ETR, transformamos esse conceito em uma “regra” de
escrita — a Regra do Um. O mandato era muito claro. Nossos
colaboradores devem escrever sobre uma coisa de cada vez.
Uma boa ideia, apresentada de forma clara e convincente, era
melhor do que uma dúzia de ideias mais ou menos reunidas.
Essa regra fez a diferença. Quando o obedecíamos, nossos
ensaios eram mais fortes. Quando o ignoramos, eles não eram
tão poderosos quanto poderiam ser.
Embora esse fosse claramente um princípio de copywriting
extremamente poderoso, descobri que às vezes o ignorava. Se
eu tivesse seis boas razões para isso, ou 12 técnicas para aquilo,
não poderia deixar de incluí-las todas. Os resultados sempre
foram decepcionantes.
Por que quebrei essa regra de ouro? Não tenho certeza. Acho
que às vezes temia que os leitores pensassem: “Isso é tudo o
que ele tem a dizer sobre o assunto?” Eu era, em outras palavras,
muito covarde e presunçoso para seguir minha regra - mesmo sabendo

que isso me ajudaria.
Aplicações não escritas da regra de um

A Regra do Um também pode ser aplicada às suas
metas diárias de trabalho. Antes de ir para uma
reunião, pense sobre o que você gostaria de realizar com ela.
Faça disso uma prioridade e martele-o durante a
reunião. Você ficará surpreso com a frequência com
que sairá da reunião com seu objetivo alcançado.
Você também pode usar a Regra de Um em

almoços de negócios, reuniões e até festas. Desafie-
se: “Quem é a melhor pessoa com quem posso
interagir?” e “Qual é a melhor
1 coisa
essa que posso
pessoa dizer a
para
capturar seu interesse?”
Passe algum tempo hoje olhando para o trabalho que
você fez - anúncios que você escreveu, produtos que você
criou, metas que você definiu. Como você poderia torná-los
mais fortes aplicando a Regra do Um?
Aqui está um exemplo da Regra do Um aplicada a um

pequeno advertorial, tirado de uma mensagem ETR:
Assunto: O produto mais fácil de vender online
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Mary Ellen Tribby

Editor ETR
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Bob Bly
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por tempo limitado. E uma vez expirado, pode nunca mais ser repetido.
Deixe-me explicar como a Regra do Um opera aqui.
Na carta do elevador (assinada por MaryEllen Tribby), Bob faz uma pergunta
e depois conta uma pequena história. A questão é uma promessa invertida. A
história - uma história de uma única frase, lembre-se - valida a promessa.
Segue a carta de vendas. Isso também é uma cópia lindamente simples.

Ele leva com uma declaração. A declaração expressa uma ideia. A ideia sugere
uma promessa: a maneira mais fácil de ganhar dinheiro na Internet é
comercializar e-books.
Essa afirmação é então apoiada por uma série de “fatos” com marcadores.
Então, Bob valida a afirmação mencionando sua própria experiência.
O leitor já foi vendido. Bob torna a venda irresistível com uma oferta
forte e única.
Curto, doce e simples.
A regra de um não é apenas uma grande ideia central. É uma cópia

totalmente envolvente com cinco elementos necessários.
Usando o exemplo de Bob:
• Uma boa ideia: “Não há produto mais fácil de criar ou vender on-
line do que um e-book simples e direto com instruções ou
instruções”.
• Uma emoção central: “É simples! Aposto que consigo!”
• Uma história cativante: Contada de forma brilhante em 17 palavras:

“Você estaria interessado em investir $ 175 para ganhar $ 20.727?
Isso é exatamente o que Bob Bly acabou de realizar!”
• Um benefício único e desejável: “Agora, quero mostrar a você

como obter lucros enormes
” criando e vendendo e-books simples…
• Uma resposta inevitável: a única maneira de obter este livro por

US$ 19 é “clique aqui agora”.
Para criar promoções de grande sucesso repetidamente, você deve

entender a diferença entre uma boa cópia e uma ótima cópia. A regra de
um é a força motriz por trás de uma ótima cópia.
O veterano consultor de publicidade James Loftus, que trabalhou com

Anheuser-Busch, Holiday Inn e
O McDonald's, entre muitos outros clientes, concorda com este conceito:
“Também tenha em mente que quanto mais pontos você

tentar cobrir, menos eficaz será cada ponto e
portanto, seu anúncio será. Um anúncio eficaz terá, na

verdade, apenas um foco central, mesmo que você o
discuta sob duas ou três perspectivas. Se seus pontos
forem muito diversos, eles competem entre si, e acabam
puxando a atenção do leitor para direções distintas.”
Pense por um momento sobre alguns anúncios modernos e slogans

de anúncios de que você se lembra. Aqueles que ficam com você
seguem a Regra do Um:
Coca Cola: “A pausa que refresca”®
OU
“Sempre Legal.”®
Mas não “A pausa que refresca e sempre legal”.
McDonald's: “Você merece uma pausa hoje”®

OU
“estou adorando”®
Não "Você merece uma pausa hoje e está adorando".
Você encontra vários outros exemplos de empresas importantes que seguem

essa regra em seus anúncios de maior sucesso:
"Nós tentamos mais"

[Opinião]
"Pense diferente"
[Computador Apple]
“Porco, a outra carne branca”

[Conselho Nacional da Carne Suína]
“Qualidade é o trabalho um”

[Ford Motor Company]
“Leite, faz bem ao corpo”

[Conselho Nacional de Laticínios]
Estes são mais do que slogans. Os comerciais que eles enfeitavam — quando
produzidos por executivos de publicidade que
entendeu essa regra - usou uma ideia forte para direcionar os anúncios.
Porter Stansberry (fundador da Stansberry & Associates Investment

Research) recentemente escreveu um memorando explicando o grande
sucesso que ele e Mike Palmer tiveram com duas promoções de grande
sucesso. Ambos os anúncios arrecadaram milhões de dólares poucos
dias depois de postados. Não vou contar todos os segredos que Porter
revelou em seu memorando (Porter e Mike me matariam se eu
contasse), mas vou contar o seguinte: cada uma das promoções de
grande sucesso destacou uma ideia de investimento dominante — não
várias.
O desafio é encontrar uma boa ideia que o leitor

pode compreender imediatamente, disse Porter. E então, cumpri-lo.
Mas, a maioria dos profissionais de marketing e redatores não está à

altura desse desafio. Em vez de seguir a regra de um, eles conjuram
listas de recursos e benefícios e criam anúncios que mencionam o maior
número possível deles. O pensamento por trás dessa abordagem é
mais ou menos assim: “Eu me pergunto qual desses benefícios
realmente vai apertar os botões que eu quero? Hmmm. Não sei. Acho
que o que vou fazer é colocar todos eles na promoção. Dessa forma, se
um não funcionar, outro funcionará.”
Isso é o que chamo de abordagem de “salada mista” para textos

publicitários. Jogue tudo no balcão em uma grande tigela de madeira,
deixe marinar com algumas frases de conexão e misture. É uma receita
padrão para redatores de nível B. Mas, não é a maneira de ganhar fitas
azuis na cozinha competitiva da publicidade inovadora.
O pequeno anúncio que Bob escreveu tinha essa simplicidade.

E-books são fáceis foi a ideia. E-books são fáceis de fazer e fáceis de
vender. O leitor ouve. Ele entende. Ele acredita nisso.
Então, a ideia tem que ser forte. No entanto, também deve ser
fácil de entender. E fácil de acreditar. Essa última parte – ser
fácil de acreditar – é a chave.
Os exemplos neste livro seguem esta regra fundamental do
copywriting: The Rule of One. Via de regra, os leads que seguem
a Regra do Um são mais fortes porque não possuem o poder
emocional dissipado pela copy que segue em direções diferentes.
Mas, a regra de um não significa que você não pode ter uma
história, um segredo e um fato emocionalmente convincente na
mesma liderança.
Isso significa que o lead mais forte promove uma ideia atraente
ao apoiá-la com todas as técnicas apropriadas... histórias,
previsões, declarações, promessas e assim por diante... mas
todos unificados por essa única ideia e por uma única emoção
que impulsiona a venda .
Por exemplo, o pacote Ferroviário de Porter - Há uma Ferrovia
em toda a América - era tanto uma história quanto uma pista
secreta. E também tinha outros elementos. Mas havia uma única
ideia - que estamos vivendo em uma época de mudanças tão
grandes quanto o auge da Revolução Industrial. Se você ler esta
carta, terá a chance de ficar tão rico quanto os grandes barões
do petróleo e das ferrovias. Uma ideia convincente e uma emoção
poderosa. O pacote funcionou porque todas as outras ideias e
emoções concorrentes foram eliminadas.
Para reiterar os pontos mais importantes:

• Conduza seu anúncio com uma e apenas uma ideia
poderosa
• Certifique-se de que a ideia crie uma emoção, uma única
emoção, que irá obrigar o leitor a responder
• Apoie essa ideia com uma história envolvente ou fato

convincente
• Direcionar o leitor para uma, e apenas uma, ação
O que é uma ótima ideia de publicidade? Isso poderia ser o
assunto de outro livro. Mas, resumindo, uma ótima ideia é:
• Grande (o suficiente para despertar interesse)
• Fácil de entender
• Imediatamente convincente
• Claramente útil (para o leitor)
Qualquer pessoa que se preocupa com marketing – e todos no
mundo dos negócios deveriam – precisa entender esse princípio
básico. Passe cinco ou dez minutos agora estudando o pequeno
anúncio de Bob Bly e entendendo como ele está funcionando.
Coloque a Regra do Um para trabalhar para você em todas as
suas comunicações, especialmente em suas promoções e seus
leads. Você ficará surpreso com o quão mais forte - e bem-sucedida
- sua cópia será.
A pergunta simples que pode dobrar sua

Sucesso
“A habilidade de escrever é criar um contexto no

qual outras pessoas possam pensar.”
— Edwin Schlossberg
Faça uma pergunta simples da próxima vez - e todas as vezes

- que você iniciar uma cópia promocional e poderá ver o dobro ou
mais dos resultados que obteria de outra forma.
Na verdade, responda a esta mesma pergunta e você
imediatamente achará muito mais fácil fazer muitos dos mesmos
decisões que a maioria dos profissionais de marketing e empresários consideram

desafiadoras.
Por exemplo, você terá uma ideia muito melhor de quais produtos
venderão melhor para seu público-alvo. Você também terá uma ideia
muito melhor dos tipos de leads, conforme detalhado neste livro, que
também funcionarão melhor com esse público. Apenas alguns cabem
em determinados momentos. E, fazendo essa pergunta, você saberá
decidir entre eles.
Você até terá uma boa ideia, depois de fazer essa pergunta, quais
palavras funcionarão melhor em seu título, o que a linha de abertura de
sua peça de vendas deve dizer e até mesmo algumas ideias sobre o
layout e o design.
E que pergunta é essa?
Profissionais de marketing experientes podem pensar que é “O que

estou vendendo?” ou “Quem é meu cliente?” E, em ambos os casos,
eles não estariam longe.
Mas, a verdadeira questão que muitos profissionais de marketing nunca param para
pergunte é esta: “O que seu cliente já sabe?”
O que ele sabe, por exemplo, sobre quem você é?

O que ele sabe sobre seu produto e a pesquisa por trás dele? O que
ele sabe sobre si mesmo, seus próprios problemas e as outras possíveis
soluções disponíveis?
Por que isso importa?
É importante porque muda completamente a maneira como você

abordará e falará com seu cliente. E é essa questão de como você o
aborda que é tão diferente.
Neste livro, vamos pedir que você comece exatamente com esta
premissa: tudo o que seu cliente potencial sabe antes de começar seu
discurso de vendas determinará não apenas
o que você vai dizer, mas como você vai dizer, quando abrir a conversa
entre vendedor e comprador.
Mais especificamente, o que seu leitor sabe o ajudará a decidir qual

dos seis tipos de lead a seguir funcionará melhor. É simples assim.
Chamamos essa premissa-chave de conceito de “conscientização do

cliente”. E não somos os primeiros. Foi a grande lenda do copywriting,
Gene Schwartz, quem primeiro escreveu sobre essa ideia, em seu livro
clássico Breakthrough Advertising.
Se você conseguir colocar as mãos em uma cópia - vimos ela ser

vendida "nova" por até US$ 800 na Amazon.com - você deveria.
Vale cada centavo, apenas para receber seu tratamento brilhante e
completo da ideia.
Mas, para nossos propósitos aqui, você não precisará ir tão fundo.
Vamos começar dando uma olhada em como o próprio Gene colocou:
“Se [seu cliente em potencial] conhece seu produto e percebe

que ele pode satisfazer seu desejo, seu título começa com
seu produto. Se ele não tem conhecimento do seu produto,
mas apenas do desejo em si, seu título começa com o desejo.
Se ele ainda não está ciente do que realmente busca, mas
está preocupado apenas com o problema geral, sua manchete
começa com esse problema e o cristaliza em uma necessidade
específica.”
Em outras palavras, mesmo quando você está vendendo o mesmo

produto para todos, as pessoas que você abordar responderão apenas
a um tipo de anúncio – dependendo de quão conscientes elas estão de
quem você é, o que você está vendendo e por que você está vendendo.
estou vendendo.
Schwartz até expôs o que chamou de “Cinco níveis de

consciência”. Nós os apresentamos para você aqui, em uma
espécie de “linha de consciência”, indo do mais para o menos consciente:
A inovação de Gene Schwartz "Cinco Níveis de Conscientização do cliente"
Então, como você usa esse conceito ao tomar uma decisão de

marketing ou redação?
Primeiro, você faz a pergunta simples que já mencionamos: o
que seu cliente já sabe? Em outras palavras, se você tivesse que
traçar seu cliente em potencial na “linha de consciência” que
diagramamos, onde ele chegaria?
Se o seu cliente já comprou algo de você antes e ama sua
marca, então ele cairá no extremo “mais consciente” da escala.
Se ele nunca comprou ou ouviu falar do seu produto, mas

suspeita que há algo parecido com o que você vende, mas ele
não sabe sobre o seu produto especificamente, então você pode
dizer que ele é “consciente da solução”.
Por outro lado, se ele conhece apenas a frustração do problema
que está tentando resolver, é melhor descrevê-lo como “consciente
do problema”. Se ele não está muito afinado e carrega apenas
uma angústia geral que você precisa canalizar, ele se enquadra
na categoria que Schwartz rotulou de “inconsciente”.
Como você verá nos próximos capítulos, alguns leads
funcionarão extremamente bem para os clientes “mais conscientes”,
mas provavelmente seriam ruins para um público “desconsciente”.
O contrário também é verdade. Leads que podem lhe dar um
sucesso de bilheteria com públicos “desconhecidos” não
funcionariam com clientes que já conhecem você e seus produtos bem.
Como você descobre onde colocar seu cliente-alvo nessa

“linha de conscientização”? Simplesmente detalhando ainda
mais perguntas, como um detetive faria.
Por exemplo, você pode se perguntar o quão novo é o seu
produto no mercado? Se for muito novo, obviamente os
níveis de conscientização do cliente serão baixos. Mas então,
você também pode perguntar, há algo mais parecido com
isso? Nesse caso, seu cliente-alvo não está completamente
“inconsciente” — ele já tem um quadro de referência.
Novamente, a chave simples é que você entenda esse
conceito geral. Simplificando, saber o quanto seu cliente em
potencial está ciente mudará a conversa. E mudará
especialmente aqueles primeiros momentos-chave da
conversa, que na publicidade chamamos de manchete e lead.
Apenas para ter certeza de que você está claro sobre como os níveis de
conscientização podem impactar sua mensagem, vamos passar alguns
minutos olhando para cada um dos níveis na escala de cinco níveis de Gene…
1. O Mais Consciente
Seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa

saber “o negócio”.
De muitas maneiras, esse é o cliente dos seus sonhos.

Eles sabem o que querem. Eles sabem que você oferece. E,
nesta fase, só falta fazer o negócio.
Você ouvirá muito falar hoje em dia sobre a importância de
construir um relacionamento duradouro com os clientes. E
ainda mais, sobre como a Internet e o e-mail marketing
tornaram isso ainda mais fácil.
E, é por isso.
O cliente “mais atento” pode ser um tipo de cliente muito ativo e até
assertivo. É aqui que você encontrará seus compradores recorrentes.
Essas são as pessoas que se sentem leais à sua marca, que apertam
sua mão e que enviam e-mails de “fãs”. Na melhor das hipóteses, esses
são os clientes que até recomendam seu produto a amigos.
A Apple, por exemplo, tem o que alguns - especialmente clientes

hardcore da Microsoft - chamam de "fanboys". Eles são tão devotos que
rastreiam sites de boatos para descobrir novos lançamentos de produtos.
Então, eles acampam do lado de fora das lojas de varejo para serem os
primeiros a comprar.
©Quintin Doroquez ávida

A Apple construiu famosamentemuitas um base de fãs. Eles têm clientes “mais conscientes”
vezes acampado Fora durante a noite ser a primeira linha para novos produtos para .
O benefício de vender para clientes altamente conscientes? Você pode muitas vezes alcançá-los
com alguma coisa Como
simples como um
oferecer diretamente, como
iPadeste para um
.
Sem dúvida, você também conhece alguém que se recusa a dirigir

qualquer coisa que não seja um Chrysler, Ford ou Mercedes. Ou, alguém
que compra ingressos, camisetas e CDs de uma banda favorita ou
enlouquece com qualquer coisa que tenha o logotipo de um time de
futebol favorito. Mesmo algo tão simples como pasta de dente Colgate,
Crest ou Aquafresh pode construir esse nível de lealdade em uma
multidão.
Vender neste nível de consciência é fácil.
Seus clientes-alvo conhecem você. Eles sabem o que você faz. Não
há educação necessária. Porque para eles, seu produto é mais que um
produto. É um ponto de contato com alguém em quem eles agora confiam
e se sentem emocionalmente conectados
para. Na maioria das vezes, para essa multidão, tudo o que você
precisa fazer é oferecer a eles algo novo e eles comprarão.
Porque?
Porque eles não apenas já são apaixonados pelo nicho em que seu
produto reside, mas também já responderam a muitas de suas próprias
perguntas. Eles já estão emocionalmente prontos para tomar uma
decisão. E quase tudo o que você precisa fazer é dar a eles a
oportunidade de comprar.
A primeira pista que mostraremos, apresentada no Capítulo 4, pode

funcionar muito bem para esse tipo de cliente altamente consciente.
Além do mais, é um dos mais fáceis de escrever, uma vez que você
decidiu exatamente o que está vendendo e para quem está vendendo.
Para descobrir se você está vendendo para um cliente “mais

consciente”, você vai olhar imediatamente para qualquer tipo de lista
de mala direta ou fatia do mercado que esteja mais disponível para
você. Por exemplo, em uma empresa que comercializa com frequência
por resposta direta, eles terão uma “lista interna”. E nessa lista, eles
também podem ter o que chamamos de “compradores múltiplos”.
Esses são os clientes que compraram antes e voltaram para comprar

mais. A maioria dos profissionais de marketing de resposta direta
valoriza muito essa lista simplesmente porque, como clientes “mais
conscientes”, é muito mais fácil vendê-los. A maior parte do trabalho já
foi feita, muito antes de sua cópia aparecer.
Lembre-se de que, no mundo superexposto e denso de mídia de

hoje, às vezes você pode encontrar clientes que parecem muito
conscientes. Estes são os cansados, que foram atingidos muitas vezes
por arremessos semelhantes, experimentaram produtos como o seu
que os decepcionaram ou que acabaram de atingir um limite auto-
imposto de quanto estão dispostos a gastar.
Nesses casos especiais, eles não apenas estão “mais conscientes” de

quem você é e do que você oferece, mas também já se decidiram. E você
achará muito difícil mudar essas opiniões, mesmo que elas não estejam
exatamente certas sobre o que pensam.
No entanto, não é impossível, como você verá com os tipos especiais

de leads sobre os quais falaremos mais adiante, começando no Capítulo
4. Mas, antes de avançar, vamos continuar com os outros níveis de
conscientização do cliente de Schwartz, pois eles podem se aplicar a a
situação de marketing em que você se encontra agora.
2. Consciente do produto
Seu cliente em potencial sabe o que você vende, mas não tem certeza
se é certo para ele.
Mesmo para produtos que têm ventiladores, você também encontrará

compradores em cima do muro. E isso é principalmente o que você verá
neste segundo nível. Esses são os clientes em potencial que simplesmente
não têm certeza do que você está vendendo é o certo para eles.
Eles sabem o nome do seu produto? Sim. Eles sabem os benefícios

que você reivindica? É bem provável. Mas, decidir se vão comprar, é
outra história.
Primeiro, você precisa ganhar a confiança deles. E, por não estarem

totalmente decididos, são ariscos. Então, você terá que ter certeza de não
assustá-los.
Você encontrará esses tipos de clientes em potencial lendo as

avaliações de outros clientes na Amazon.com e debruçando-se sobre as
cópias do Consumer Reports. Mesmo que estejam perto de uma compra,
eles anseiam por segurança. Eles querem e precisam saber que você
vende não só o que eles precisam, mas que eles podem
confie em suas afirmações sobre o que seu produto ou serviço pode fazer.
Claro, isso significa que você precisará trabalhar muito mais para convencê-
los. A boa notícia é que, com esse tipo de cliente “consciente do produto”, pelo
menos parte do relacionamento vendedor-comprador já começou.
É por isso que os clientes “conscientes do produto” costumam ser mais fáceis
de conquistar. Porque você ainda não precisará fazer muito aqui para educar o
cliente sobre o que está fazendo. A maior parte do seu trabalho se concentrará
em provar que você é capaz de fazer o que diz que fará.
Claro, toda venda funciona para construir a confiança do comprador. Mas,

com esse tipo de perspectiva, a construção da confiança torna-se especialmente
importante. É o que você deseja fazer o mais rápido possível em sua cópia. O
tipo de lead sobre o qual você lerá no Capítulo 5 mostrará como isso é feito.
Uma vez que você ultrapasse esses dois primeiros níveis mais altos de
conscientização do cliente, a venda fica um pouco mais difícil. E é aqui que bons
redatores começam a ganhar seu dinheiro. Porque?
Porque é aqui que a resistência aumenta e você precisará trabalhar mais para
fazer a primeira conexão.
Vamos mostrar o que queremos dizer…
3. Consciente da solução
Seu cliente em potencial sabe o resultado que deseja, mas

não sabe que seu produto o oferece.
Imagine-se desejando um lanche da meia-noite. Você está parado sob o brilho
da geladeira aberta. Você sente as dores da fome. E você sabe que tem comida
em casa.
Mas, você simplesmente não tem certeza do que quer.
Isso não está tão longe de ser "consciente da solução".

Nesse terceiro nível da Escala de Conscientização de Schwartz, o
cliente em potencial sabe que, em algum lugar, alguém tem uma
solução para seu problema. Ele pode até saber vagamente onde
procurar. Além disso, ele não tem tanta certeza de onde procurar a
seguir.
Um cliente em potencial nesta categoria precisa de um pouco mais

de educação antes de estar pronto para comparar suas opções.
Quando ele vem até você, esse cliente de terceiro nível tem apenas
um resultado em mente.
Para fazer a venda, você mostra a ele que é capaz de ajudá-lo a

chegar a esse resultado. Mas, antes de fazer isso, primeiro você
precisa convencê-lo de que entende o que ele quer e precisa.
Um anúncio como este vai além da simples oferta, com mais reivindicações e provas, para
prospecto de venda um pouco “menos consciente” para um .
Pelo menos dois dos tipos de leads que mostraremos a você —

nos Capítulos 5 e 6 — irão ajudá-lo a fazer isso, como você verá.
E então, começamos a passar para os níveis de conscientização do
cliente, onde fazer uma conexão sólida se torna muito mais difícil e
muito mais importante. Então, por que segmentar esses compradores?
Porque é nessas duas últimas categorias que você está

vai encontrar os clientes que ajudam as empresas a crescer.
4. Ciente de problemas
Seu prospect sente que tem um problema, mas não

sabe que há uma solução.
Um cliente “consciente da solução” tem esperança. Mas, um cliente
“ciente do problema” tem apenas preocupação. Eles sabem que algo não
está funcionando, mas ainda não sabem que há uma maneira de
consertar.
Observe como este e

as juntas” anúncio as emoções
o “desconforto” anexaram
antes o problema
de realmente revelarde “rígido
algo sobre o produto.
.
A chave com esse cliente é mostrar que você “sente a dor

dele”. Não apenas que você sabe que eles têm um problema, mas
que você conhece a frustração, o desespero ou mesmo o medo e
a raiva que isso causa. Chamamos isso de “ponto de ansiedade
máxima”. Depois de identificá-lo, você encontrará um caminho
aberto para estabelecer uma conexão emocional.
Esse tipo de texto diz em alto e bom som “Eu simpatizo”, antes
mesmo de começar a nomear os benefícios ou mencionar os produtos.
Muitos anúncios clássicos se enquadram nessa categoria.
No Capítulo 6, você verá exemplos específicos. Além disso, você

verá como se conectar com as principais emoções de vendas que fazem
esse tipo especial de lead funcionar. E no Capítulo 7, você descobrirá
um tipo de lead que também pode ser muito eficaz para clientes em
potencial que estão cientes do que os aflige.
E, finalmente, há o mais difícil e potencialmente mais recompensador

dos níveis de conscientização do cliente, e o último na análise de cinco
níveis de Schwartz…
5. Completamente inconsciente
Nenhum conhecimento de nada, exceto, talvez, de sua própria

identidade ou opinião.
Dos clientes que você terá como alvo, nenhum é mais difícil de
conquistar do que o prospect completamente “desconsciente”. Eles não
apenas não sabem quem você é, mas também não conhecem seu produto.
Eles nem sabem que produtos como o seu existem. Eles também não
sabem que têm um problema específico que vale a pena resolver.
Então, por que se preocupar?
Porque é aqui que você encontrará os mercados completamente

novos de que uma empresa em crescimento precisa. É aqui que você
encontrará novos locais para revender toda a sua linha de produtos. É
também onde você pode obter muitas ideias para novos produtos.
É neste mercado que os profissionais de marketing inteligentes fazem suas fortunas.
Claro, também é aqui que os profissionais competem. O segredo

parece simples. Aqui, você vai precisar de um chumbo que agarra
leitores sem revelar o mínimo detalhe do que você está tentando fazer.
Para fazer isso funcionar, você precisará de sutileza.
Para ver como isso é feito, dê uma olhada nos exemplos dos Capítulos 8 e
9. No primeiro deles, você descobrirá o Proclamation Lead. Na segunda, você
lerá sobre o que chamamos de Story Lead.
Esses dois tipos de lead são projetados para fornecer a você um ponto de
entrada para uma mensagem de vendas que é difícil para seu cliente em
potencial prever, muito menos classificar.
Porque? Porque ganhar a atenção de seus clientes mais “desconscientes”

pode ser especialmente difícil, pois eles não têm motivos para confiar ou mesmo
ouvir sua mensagem.
Seja muito forte com um argumento de venda ou menção de produto, e você
pode afugentá-los.
Por outro lado, uma vez que você ganhou a atenção deles e ultrapassou a
resistência inicial, a falta de consciência deles pode torná-los mais receptivos a
uma oferta que é, para eles, única de uma forma muito real.
Um exemplo famoso que veremos mais de perto é aquele que você pode
conhecer do The Wall Street Journal. Poderia ter começado com um convite
para assinar o jornal financeiro mais famoso do mundo com desconto.
Poderia ter mostrado como as manchetes anteriores revelaram histórias

sobre perigos nos mercados ou oportunidades gigantes que os leitores poderiam
ter perdido.
Em vez disso, começou…
Caro leitor,
Em uma bela tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens
se formaram na mesma faculdade.
Eles eram muito parecidos, esses dois jovens. Ambos tinham sido
alunos melhores do que a média, ambos eram gentis e ambos -
como jovens graduados - estavam cheios de sonhos ambiciosos
para o futuro.
Recentemente, esses homens retornaram à faculdade para sua 25ª reunião.
Eles ainda eram muito parecidos. Ambos eram casados e felizes.

Ambos tiveram três filhos. E ambos foram trabalhar para a mesma
empresa de manufatura do Meio-Oeste após a formatura e ainda
estavam lá.
Mas, havia uma diferença.
Um dos homens era gerente de um pequeno departamento daquela

empresa. O outro era presidente…
Onde, nessa história envolvente, o jornal é mencionado? Não está em

lugar nenhum. E a oferta de assinatura? Tão ausente quanto.
No entanto, como você lerá no Capítulo 9, essa abertura poderosa e

muito indireta foi o início de uma das cartas de resposta direta mais bem-
sucedidas de todos os tempos. Tanto que a história do “conto de dois jovens”
é um modelo muito copiado e ainda faz sucesso hoje.
Mas, antes de prosseguir para saber mais sobre esses e outros exemplos,
descubra no próximo capítulo por que cada um de nossos seis tipos
específicos de chumbo tende a funcionar melhor em algumas situações em
que pode falhar em outras.
Resumo: por que a “conscientização” é importante
Saber o que seu prospect sabe antes de um discurso

de vendas é tão importante quanto saber quem ele é ou
o que ele quer. O grande publicitário Gene Schwartz dividiu-

o em uma “escala de conscientização”, variando do “mais
consciente” ao “menos consciente”, como segue:
Direta ou Indireta?
“Isso mesmo — fileta, corta, corta e fatia. Isso

nunca para. Dura a vida toda, corta a grama e
pega as crianças na escola… Toca um ritmo cruel.
Dá desculpas para o batom no colarinho. E é só
um dólar, só um dólar, só um dólar.”
— Tom Waits
Em um coquetel, como você inicia uma conversa?

Com um velho amigo, você pode continuar de onde parou.
Com um total estranho, você pode primeiro procurar
maneiras de “quebrar o gelo”.
Socialmente, esse insight vem naturalmente. O que você pode não

perceber, porém, é que no marketing – e especialmente na elaboração
de leads poderosos para cartas de vendas – o mesmo instinto pode ser
aplicado.
Por exemplo, dê uma olhada neste envelope:
Isso foi para um convite do Cooking Club of America

enviado apenas para "cozinheiros sérios".
Mesmo no envelope, você sabe imediatamente do que se trata a carta.

Isto não é para solteiros que não sabem cozinhar ovos. Ou estudantes
universitários com lojas para viagem na discagem rápida.
Isso é para “gourmets” que amam a cozinha, quebram espinhas em

livros de receitas e que gostam de conversar e pensar sobre os gadgets
e segredos que podem torná-los melhores em seu ofício.
Dentro, você encontra uma carta com esta oferta estampada logo
no topo…
Então a liderança começa…

“Caro amigo amante da comida,
“Você se importaria muito se eu lhe enviasse um jogo de panelas grátis

para usar em sua cozinha? Que tal uma máquina de pão grátis? Uma
”
seleção gratuita de especiarias? Um conjunto gratuito de utensílios? …
Ele continua explicando que você pode testar - e manter - utensílios

de cozinha gratuitos todos os meses, apenas ingressando no Cooking
Club of America.
O clube também tem outros benefícios, é claro - um diretório de
receitas, ofertas e descontos de equipamentos, concursos para
membros, fóruns e eventos para membros, uma revista exclusiva para
membros. Mas, fiéis ao princípio da Regra de Um discutido no Capítulo
1, eles se concentraram no único benefício de que o teste provou ser
um empate imediato.
E, como o alvo eram cozinheiros já apaixonados e informados, o redator não viu

necessidade de “aquecer” ou educar os leitores. Só o convite da oferta já era
suficiente. A carta foi um grande sucesso.
Muitas cartas de vendas adotam exatamente esse mesmo tipo de abordagem

frontal ou “direta”.
Você pode reconhecer algumas dessas manchetes famosas:
“Não pague um centavo por este livro até que ele dobre seu poder
de aprendizado”
”
“Nova e estranha isca sônica captura peixes como loucos…
“Procuramos pessoas que gostem de desenhar”
“Finalmente, beleza instantânea!”
“GRÁTIS — O livro que ajudou milhares a emagrecer e permanecer

magro”
Mas seria um erro pensar que as ofertas diretas são a única forma de vender,
ou mesmo a melhor forma em todas as situações.
Veja este clássico de Gene Schwartz, que apareceu pela primeira vez como um
anúncio de espaço de página inteira no Barron's …
Em nenhum lugar na liderança você pode adivinhar que se trata de um livro

de US $ 5,95. O líder também não se concentra nos seis segredos de criação de
riqueza encontrados lá dentro.
Schwartz percebeu que, se realmente quisesse destacar como este livro

diferia de todos os outros, teria de encontrar uma maneira diferente de conduzir
o leitor à mensagem de vendas.
Então, em vez de focar no livro ou nos segredos, ele jogou os holofotes no

leitor. Não apenas seu desejo de ficar rico, o que é comum, mas com a palavra
“coragem”, alguns sentimentos mais profundos e não expressos que o leitor pode
nutrir sobre ganhar dinheiro.
Esse anúncio também foi um grande sucesso, vendendo milhares de

cópias do livro.
Essas outras manchetes menos diretas, tão famosas quanto essa, incluem:
“Ela fugiu do hospital quando o médico disse 'corte-a'”
“Homem de 71 anos tem relações sexuais 5 vezes ao dia”

“Como uma 'manobra tola' me transformou em um vendedor famoso”
”
“O que nunca, jamais comer em um avião…
“O Grande Embuste do Petróleo: O Que George Bush Foi Contado Por Trás
Portas Fechadas”
Em cada caso, o lead atrai você com uma história ou uma notícia. Mas,
as alegações ligadas diretamente ao produto praticamente desapareceram.
Quando o título e o lead adotam essa abordagem de evitar reivindicações
ou referências diretas ao produto, chamamos isso de lead de vendas
“indireto”.
Qual abordagem é melhor?

O que é melhor: uma abordagem “direta” ou “indireta”?
Aqui está o premiado redator Don Hauptman, de quem você deve se

lembrar pela famosa manchete “Speak
Espanhol como um diplomata”, escreveu em um memorando em 1979:
“Cheguei à conclusão de que algumas das cópias mais fortes

não são da variedade tradicional de venda pesada, com
superlativos, benefícios e instruções.
Uma abordagem mais sedutora, indireta e oblíqua me parece a
onda do futuro.”
Enquanto isso, o redator e autor igualmente bem-sucedido Bob Bly

diz: “A maioria das minhas cabeças e leads são diretos, como
resultado de meus longos anos em Business-to-Business … onde
praticamente todos os títulos e leads são diretos”.
Depois, há o redator Clayton Makepeace, possivelmente o redator

americano mais bem pago. Clayton diz: “As manchetes de benefícios
diretos ainda funcionam? Claro que sim! Eu os uso o tempo todo …
mas em muitos mercados e para muitos produtos, eles estão
funcionando menos do que antes – então os escritores de nível 'A'
desenvolveram ” outras maneiras de atrair a atenção dos clientes em
potencial …
Ou você pode perguntar ao copywriter de grande sucesso Lee

Euler sua opinião sobre leads diretos ou indiretos. Lee é famoso por
algumas das cartas de vendas indiretas de maior sucesso na indústria
de boletins financeiros — incluindo A Praga da Dívida Negra, que
você verá destacada no Capítulo 8. A opinião de Lee:
“Notícias ou pura curiosidade, sem nenhuma conexão

clara com as preocupações do cliente, podem ser muito
perigosas… se você tiver
abordagem
que escolher,
de benefício
escolha[direto].
a
Você quase sempre fica melhor com um título que oferece
um grande benefício que atende a uma necessidade
profunda do
cliente."
Bill Bonner lançou seu próprio império editorial com

o lead clássico indireto da International Living mostrado aqui.
Bill tem sua própria opinião sobre leads indiretos. “Gosto de leads
indiretos porque eles têm que apelar direto ao coração. A cópia
sempre tem que apontar dessa forma, é claro, mas a cópia indireta
obriga você a fazer isso. Os riscos são maiores, mas as recompensas
também.”
Com gigantes do copywriting como esses inclinando-se para os

dois lados, você pode imaginar que tanto o “direto” quanto o “indireto”
podem funcionar extremamente bem. O truque é decidir qual usar e
quando.
O Papel que a Conscientização Desempenha
No capítulo anterior, vimos o quanto pode variar o nível de

conscientização do seu cliente. Seu cliente pode ser
“mais consciente” de quem você é e do que está vendendo ou, pelo menos,
dos problemas que pode ajudá-lo a resolver. Ou, ele pode estar completamente
“desconsciente” de qualquer coisa que tenha a ver com o que você está
tentando vender a ele, seus problemas ou as soluções para eles.
De longe, a maneira mais fácil de descobrir se você deve ter uma ideia de
lead de vendas de frente ou se aproximar dela indiretamente é descobrir
onde seu cliente em potencial se enquadra nessa escala de
conhecimento.
Quanto mais consciente ele estiver, geralmente mais o lead de vendas

diretas funciona melhor.
Quanto menos consciente, mais indireta você vai querer ir.
Não é um indicador perfeito, mas é bem próximo.
Na “linha da consciência” que mostramos no Capítulo 2, pode ser assim:
O quanto seu cliente está ciente ajuda a decidir como

Direto Você Deve Ser
Claro, existem outras maneiras de explicar por que você pode querer usar
um tipo de abordagem ou outro. Por exemplo, você ouvirá que declarar
diretamente o benefício ou ir direto à sua oferta na liderança funciona melhor
quando…
• Você está vendendo um produto fácil de entender.
• Você pode fazer uma promessa muito grande e facilmente

aceitaram.
• Você tem um negócio ou garantia excepcionalmente bom

oferecer.
• Seu cliente conhece e confia em você e lida com

muitas vezes você.
• Você fez uma melhoria de produto que seu mercado já esperava.
Cada um é um caso em que os níveis de consciência e aceitação

já são altos. Assim, os compradores estão mais receptivos à venda
imediatamente.
Aqui está um exemplo de um lead direto que se saiu muito bem.

O produto, TurboTax, já é um software tributário bem conhecido.
O que poderia ser mais familiar, pelo menos para o público-alvo deste
produto, do que a dor de preparar e pagar impostos?
Esta cópia não precisa desenterrar essas emoções.

Porque o cliente já está lá e, muito provavelmente, à beira de uma compra. Ele
pode até conhecer o TurboTax por
nome.
A relação já existe. Então, em vez disso, esse redator pode ir direto ao ponto
com algo muito mais direto. Ele pode pular direto para a oferta irresistível.
Como você pode ver, escrever anúncios diretos pode ser mais fácil do que
escrever anúncios indiretos, simplesmente porque você não precisa se esforçar
tanto para educar ou seduzir um cliente em potencial antes de revelar que
deseja fazer uma venda. Quando você está trabalhando com um cliente em
potencial “mais consciente”, um lead direto direto pode ser extremamente
poderoso.
Por outro lado, você também encontrará momentos em que uma abordagem
puramente direta é muito forte ou torna muito fácil para um cliente-alvo presumir
que não está interessado, mesmo antes de saber o que você está vendendo.
Isso acontece com mais frequência quando…
• Seu cliente confia menos em você como recurso do que você imagina.
• Seu cliente simplesmente não confia no escopo de sua

reivindicações.
• Seu cliente não acredita em uma solução para o problema dele

problema é possível.
• Seu cliente nem sabe que existe um problema que vale a pena resolver.
• Todas as suas reivindicações soam muito parecidas com todo mundo

de outra pessoa.
Quanto menos seu cliente souber sobre você, o que você está vendendo
ou suas próprias necessidades, menos eficaz será um lead direto. Por
exemplo, ele pode não saber o que diferencia seu produto dos similares.
Ele pode não entender o que o torna confiável. Ou ele pode nem estar
ciente dos problemas que você promete resolver.
Em cada caso, um lead muito direto corre o risco de forçar suposições

ou ignorar obstáculos que atrapalharão sua venda. Portanto, você deve
fechar essa lacuna de consciência antes de tentar revelar os detalhes do
que quer que esteja oferecendo.
O redator e editor William Bonner, que também é fã de

história, costuma comparar essa lição de redação principal
à história das guerras e à estratégia militar.
Os impérios gostam de travar guerras diretas, avançando

com força total, diz Bill. E, isso funciona muito do tempo. Mas,
quando você está flanqueado e derrotado, entrar de cabeça
pode ser suicídio.
Algumas das maiores “surpresas” militares da história –
quando os bárbaros tomaram Roma, quando os revolucionários
americanos repeliram os casacas-vermelhas britânicas, até
mesmo quando os vietcongues repeliram o Ocidente –
vinculam suas vitórias a táticas de “acabar com” e ataques
furtivos. Em suma, eles ganham por serem mais indiretos.
Claro, ninguém recomenda que você faça guerra aos
clientes. Mas você está travando uma guerra contra o ceticismo
deles, junto com as muitas demandas de tempo de seu cliente
e os anos de resistência acumulada que eles podem ter em
relação a publicidade ou novas ideias em geral.
Quando você está trabalhando com um cliente menos atento ou

cético, o grande poder de um lead indireto é que ele pode abrir - ou
reabrir - a porta desse relacionamento antes que o cliente tenha a
chance de ficar confuso ou desmentir sua oferta. um escaninho de
"ouvi isso, fiz isso antes".
Você pode querer tentar um dos tipos mais indiretos de leads

quando…
• Você está escrevendo para um cliente que sabe pouco ou

Nada sobre você.
• Você está vendendo algo que precisa de explicação.
• Você tem um cliente cansado com muito ceticismo

superar.
• Seu produto tem uma conexão de notícias oportunas muito grande

ignorar.
• Você está pronto para reinventar ou elevar seu produto ou

a ideia por trás disso.
Por exemplo, aqui está uma promoção que usa com sucesso uma
abordagem indireta…
Obviamente, o assunto aqui é saúde.
Está claro que o assunto aqui é saúde. Mas, além disso, alguma coisa
aqui revela imediatamente que tipo de produto de saúde pode ser
oferecido? Não exatamente.
Em vez disso, a combinação de lead e título promete entreter e

informar por si só, o suficiente para fazer
ler a peça de vendas quase irresistível até para o leitor mais cético
ou desconectado.
Outro benefício do lead indireto é que parte do que o faz funcionar

não é apenas a conexão emocional que faz no local, mas a maneira
como envolve ativamente o leitor ao fazer essa conexão.
Os leads diretos entregam uma ideia a um cliente que ele está

pronto para aceitar. Leads indiretos, por outro lado, dão ao cliente
impulso emocional extra e prova reafirmadora para ajudá-lo a terminar
de formar as conclusões que ele apenas começou a tirar. Conclusões
que, esperamos, energizarão sua imaginação o suficiente para que
ele logo esteja pronto para comprar.
Isso pode ajudar a explicar por que, quando um lead indireto

funciona – e pode dar muito mais trabalho encontrar um que funcione
– ele pode funcionar extremamente bem. Porque para escrever um
bom lead indireto, você tem que trabalhar muito mais para entrar na
cabeça do seu prospect e entendê-lo. Em alguns casos, você pode
até precisar conhecê-lo melhor do que ele mesmo.
O redator mestre Clayton Makepeace chama o que estamos

chamando de leads indiretos de leads de “emoção dominante”.
Diz Clayton:
“Toda vez que recebo um novo controle, começo a

trabalhar produzindo até seis testes de cobertura para
cada lançamento, cada um tentando um tipo diferente de chumbo.
Às vezes, minhas cabeças beneficentes ganham. Outras
vezes, minha emoção dominante leva à vitória.
Recentemente, descobri que nas divisões A/B heads-up,
os leads de emoção dominante estão ganhando com mais
frequência. E olhando para os 34 anos que venho fazendo
isso, o fato é que a maioria dos meus maiores controles (pacotes que
20 a 30 milhões de peças por ano) tiveram pistas emocionais

dominantes.”
Novamente, por mais poderosos que possam ser, você tem riscos
considere ao testar leads indiretos. Por exemplo …
• Você pode acidentalmente usar um lead indireto quando não

precisa.
• Você pode escolher um lead que é muito indireto para conectar de

volta ao seu produto.
• Você corre o risco de ser sutil demais ao demorar para chegar ao

produto.
• Você corre o risco de entediar seu cliente demorando muito para

chegar ao produto.
• Você corre o risco de se distrair escrevendo algo

“interessante” mas não relevante.
Muitos anúncios de “propaganda de marca” baseados em humor, por

exemplo, adotam uma abordagem tão indireta para vender que o cliente
em potencial nunca descobre o que está à venda. Mas, raramente ser
inteligente ou tímido na cópia de vendas é o mesmo que ser indireto com
sucesso.
Ao tentar decidir se você deve tentar a abordagem “direta” ou “indireta”,

você deve começar descobrindo onde seu leitor-alvo se enquadra na
Escala de Conscientização.
Clientes mais conscientes e já engajados tendem a

responder melhor aos leads diretos.
Clientes menos conscientes ou céticos tendem a responder melhor a

leads indiretos.
Claro que na publicidade tudo ainda precisa ser testado e nada é uma
regra rígida. Mas geralmente
falando, é assim que temos visto as fichas caírem.
Claro, assim como existem nuances de consciência do cliente,

também existem nuances de franqueza e indireta. É por isso que existem
diferentes tipos de leads diretos e indiretos. Neste livro, identificamos as
seis principais categorias desses tipos de leads que vemos com mais
frequência. Passaremos o restante deste livro mostrando como fazer
com que cada um desses seis tipos de lead funcione melhor para você.
Seis tipos de leads diretos e indiretos

Aqui está uma rápida introdução aos tipos de lead que abordaremos:
O Lead da Oferta: Este é um apelo direto que vai direto para o

negócio. Os leads de ofertas quase sempre mencionam o produto, o
preço, os descontos, os prêmios, as garantias e outros elementos
relacionados ao “negócio” logo no início do lead, se não no título. Um
tipo de lead de “convite” que se abre pedindo a um possível cliente para
se tornar um membro ou experimentar um produto é uma variação mais
sutil do lead de oferta clássico.
O Promise Lead: Este pode ser o tipo mais comum de lead que você
verá. É apenas um pouco menos direto do que o lead de oferta, pois o
produto geralmente não é mencionado tão cedo. Mas ainda abre com a
melhor e maior reivindicação do seu produto. Em um anúncio clássico
de “Promessa”, a grande promessa é seu título, sua primeira linha e,
muitas vezes, sua última linha também.
O líder do problema-solução: essa é a abordagem clássica do “botão

quente”, em que você adia qualquer conversa sobre o produto no início
e, em vez disso, inicia identificando o problema maior, mais
emocionalmente carregado e relevante do seu cliente em potencial.
Promessas relacionadas ao produto seguem imediatamente.
A liderança do grande segredo: A “provocação” de conhecimento,

fórmula ou 'sistema' difícil de obter lidera a promoção. O segredo pode
ser uma solução ou um problema oculto ou, como em muitas promoções
financeiras, um 'sistema' para obter resultados consistentemente bons.
Normalmente, você obtém a melhor quilometragem ao encomendar o
produto que revela o segredo.
O Líder de Proclamação: Decididamente indireto, um Líder de

Proclamação procura sacudir o leitor “inconsciente” de seu lugar. Talvez
com um factóide simplesmente incrível, talvez com uma previsão ou
previsão futura chocante, ou talvez com uma afirmação ousada. O
objetivo é desarmar o cliente em potencial apenas o tempo suficiente
para voltar ao produto e ao seu argumento de venda.
O líder da história: essa pode ser não apenas a maneira mais indireta
de abrir uma carta de vendas, mas também uma das mais
consistentemente poderosas. Todo mundo adora uma história. Além do
mais, as histórias podem atrair leitores que não conhecem você ou o
produto bem ou que podem recuar diante de uma afirmação mais direta
e inacreditável. Testemunhos, biografias de gurus, provas históricas ou
histórico - todos rendem Story Leads. Apenas certifique-se de contar a
história rapidamente e mantê-la no contexto da promessa maior/ideia
central da promoção.
Fiel ao que você leu no Capítulo 1 sobre a Regra do Um, todos esses
tipos de leads ainda funcionam melhor quando focados em uma Grande
Ideia unificadora. Todos eles também precisarão, mais cedo ou mais
tarde, trabalhar seu caminho de volta para grandes reivindicações e
benefícios de produtos. E, finalmente, todos precisam voltar ao produto
em si e à oferta.
Você descobrirá que alguns desses leads funcionam melhor quando
você pode falar com seu prospect mais diretamente. Outros funcionam
melhor quando você adota uma abordagem mais indireta.
E, em alguns casos - Story Leads, por exemplo - você descobrirá

que pode fazer o tipo de lead funcionar direta ou indiretamente.
Dependerá de para quem você está escrevendo, o que eles sabem e
para que tipo de produto você está escrevendo.
Mostraremos isso com exemplos específicos nos capítulos a seguir.

Mas aproximadamente traçado na Escala de Consciência que usamos
até agora, aqui está como isso pode ser dividido…
Você pode encontrar leads de vendas que desafiam a definição

exclusivamente como qualquer um desses tipos. Certamente, dos
milhões de cartas de vendas enviadas ou postadas online, os
redatores tentaram milhares de 'novas' abordagens.
Mas, quando estudamos os clássicos mais memoráveis e imitados
do “Hall da Fama” e as correspondências de milhões de dólares,
descobrimos que eles se enquadravam quase inteiramente em uma
dessas seis categorias que definiremos e discutiremos em detalhes
nas próximas páginas.
O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

- Ou seu dinheiro de volta
“O que os profissionais de marketing vendem é esperança.”
— Seth Godin
Se este primeiro tipo de lead que veremos não for o mais fácil que você já
escreveu, com o maior retorno por grama de esforço... cuidaremos para que
você receba de volta cada centavo que pagou por este livro.
Soa como um bom negócio? Para nós, sim.

Porque o que acabamos de fazer — prometendo a você que o Offer Lead é

o mais simples que você encontrará neste livro — é uma aposta segura. Na
situação certa, um lead de oferta pode se escrever praticamente sozinho.
Na verdade, aqui está o que nosso velho amigo Gene Schwartz diz…
“Aqui, o redator nada mais é do que o criador de frases do gerente

de mercadorias. O preço é a parte mais importante de seu título.
Não há nada de criativo em seu trabalho e ele deveria receber a
menor escala de pagamento possível”.
Mas, espere.
Os leads de oferta são realmente tão simples?
Na maioria dos casos, sim — Oferta de Leads pode ser simples assim.
Em alguns casos, eles podem ficar um pouco mais sofisticados.
Para entender o porquê, primeiro você precisa entender o que queremos

dizer com as próprias “ofertas”. A oferta é como você fecha cada carta de
vendas que você escreverá. Não existe uma carta de vendas sem uma oferta
que estabeleça os detalhes do que está à venda e o que o cliente em potencial
recebe em troca.
A diferença aqui é que geralmente a oferta só aparece perto do final da

cópia. E o produto pode não ser mencionado até algum tempo depois do lead.
Mas com um lead de oferta, você está abrindo a cortina

sua oferta logo no início.
Conversamos sobre a “diretividade” de uma carta de vendas. Você pode
medir o quão direta é uma carta pela rapidez com que ela chega
a mencionar o produto e — ainda mais — os detalhes do negócio. Isso é o

que torna os leads de oferta os mais diretos de todos os tipos de lead que
você descobrirá neste livro.
É também por isso que Schwartz e outros costumam pensar nos leads de
oferta como os mais fáceis de escrever. Porque quando você tem um negócio
muito bom... saindo para um público muito receptivo... pode ser quase
impossível estragar um bom lead de oferta.
Dito isso, mesmo algo tão atraente como um bom negócio pode se tornar
ainda mais eficaz nas mãos de um bom redator. Você só precisa olhar para
alguns dos grandes Offer Leads escritos pelo próprio Schwartz para exemplos.
Dê uma olhada nesta manchete de um anúncio que Schwartz escreveu para
vender um produto educacional para o Instituto Univox…
Garantido para melhorar as notas escolares de seu

filho - ou você não paga nada!
A Fabulosa Nova Velocidade Automatizada da Máquina de Ensino

Método de Aprendizagem
Há alguma dúvida aqui de que você está prestes a ser “vendido”? De jeito
nenhum. Sabemos no primeiro instante que se trata de um produto, neste
caso uma espécie de “máquina de ensinar”. Sabemos que em poucos
instantes após a leitura dessas palavras, alguém nos pedirá dinheiro. E,
sabemos, também, que está vinculado a algum tipo de garantia.
No entanto, apesar do clichê frequentemente repetido de que ninguém

gosta de ser “vendido”, esse anúncio arrecadou milhões de dólares de
clientes novos e recorrentes. Não é de admirar que Schwartz tenha usado
uma abordagem semelhante em um anúncio que escreveu para vender um livro chamado
Como dobrar seu poder de aprender. Sua manchete para este começou …
Não pague um centavo por este livro até que ele

dobre seu poder de aprendizado!
Aqui está, finalmente, sua chance de fazer uma diferença tão grande no
desempenho de seu filho na escola - em apenas cinco minutos de seu
tempo todos os dias - que o professor pode realmente ligar para você
para ver o que aconteceu!
Deixe-me explicar …
Mais uma vez, a oferta é instantânea. Suas primeiras quatro

palavras revelam que você será solicitado por dinheiro - garantindo
que você o receberá de volta se não estiver satisfeito - e, no entanto,
esse anúncio vendeu mais de 600.000 cópias do livro.
A fórmula volta novamente nesta manchete…
“Não pague um centavo até que este curso transforme

você em um computador humano!”
E, neste…
“Não pague um centavo até que este curso transforme seu

Mente em um ímã mental”
Observe a reviravolta. Em cada caso, o detalhe da oferta não é preço,
mas garantia. E em cada caso, ele também reforçou a oferta com uma
promessa muito poderosa. Isso é algo que você verá frequentemente em Of
er Leads. Dê uma olhada em mais alguns exemplos e você verá o que
queremos dizer…
“Dê-me cinco dias e posso lhe dar uma personalidade

magnética… deixe-me provar – de graça”
“Você deve ganhar pelo menos $ 7.500 com meus 13 pontos

ou eles são seus de graça”
“Grátis por um mês… uma cabeleira cheia em apenas 32

segundos por dia”
“Escolha o cérebro de um milionário por US$ 10”
“Grátis para as noivas – dois dólares para as outras”
“Eu garanto (com meu próprio dinheiro) que você atingirá sua
pontuação mais baixa na próxima rodada de golfe”
Como você pode ver, cada título leva explicitamente a algum tipo de
oferta. Mas em cada exemplo, simplesmente sugerindo a garantia,
esses redatores elevaram o impacto além de um simples “bom negócio”
baseado em preço. Eles abriram a porta para fazer uma reclamação e,
na maioria desses casos, irresistível.
Obviamente, adicionar garantias ou promessas a um lead de oferta

apenas arranha a superfície do que você pode fazer com esse tipo de
abertura de carta de vendas. O que mais você pode testar?
Você verá alguns exemplos em apenas um momento.
Você também notará enquanto lê, mesmo quando estamos

trabalhando com produtos e negócios muito diferentes, os Leads de
Oferta mais bem-sucedidos ainda compartilham uma fórmula semelhante.
É mais ou menos assim…
1. Concentre-se imediatamente no aspecto mais emocional

detalhes atraentes de sua oferta
2. Destaque o benefício mais valioso desse negócio
3. Elabore o mesmo benefício do negócio no lead

que segue
4. Em algum momento, inclua um "motivo convincente" pelo qual

você está oferecendo esse negócio
Cada uma dessas quatro etapas na fórmula de lead de oferta é

importante. Mas queremos chamar sua atenção aqui para a última parte
da fórmula, o “motivo porque”, porque é o elemento que muitos redatores
ignoram.
A “razão pela qual” pode ser quase qualquer coisa, dependendo do

que você está vendendo e do contexto em que está vendendo. Talvez os
suprimentos estejam curtos. Talvez a oferta de preço tenha um prazo.
Talvez haja um evento de notícias que está chegando ou já aconteceu
que torna sua oferta imperativa.
Mas, em cada caso, você deve oferecer ao seu cliente em potencial

algo para responder à pergunta inevitável, em resposta a uma oferta que
parece boa demais para ser verdade: “Ok, isso parece ótimo… mas qual
é o truque?”
Um bom “motivo por que” pode ajudar a difundir esse último resquício
de resistência. Pode ser um dispositivo para aumentar a urgência de sua
oferta. E pode até ser algo que mostre ao seu cliente em potencial que
você compartilha suas preocupações ou planos.
Pode, de fato, haver uma captura anexada a um lead de oferta.
E se houver, você deve mencioná-lo.
Revele-o ou insinue-o com antecedência e certifique-se de explicar o

problema antes de pedir a venda final. Porque?
Primeiro, porque é melhor para os negócios não tentar “enganar” o

cliente potencial. Mas também porque o “catch” pode ou deve sempre
ser algo que também é positivo para o negócio.
Por exemplo, a “pegadinha” de uma oferta de presente pode ser a

compra de um produto valioso que é ainda melhor do que o próprio
presente. Ou, a “captura” pode ser um limite de quantos clientes você
aceita, quem você aceita, quantos itens você vende ou quanto tempo a
oferta vai durar.
Em cada caso, o mais importante em um lead de oferta eficaz é que

o cliente em potencial sinta imediatamente que o benefício que está
prestes a obter é valioso e um “roubo” em comparação com o que ele
normalmente estaria disposto a pagar.
Novamente, esse valor pode estar relacionado à qualidade do que

você está oferecendo, à promessa do que fará pelo leitor ou até mesmo
à disponibilidade do que está sendo oferecido.
E, o que o torna um “roubo” pode ser um preço baixo ou um desconto

– muitas vezes é esse o caso – mas não precisa ser. Às vezes, enfatizar
um preço mais alto ou mais sofisticado é o que fará com que você
consiga a venda. Muitas marcas de luxo cobram mais simplesmente
porque alguns clientes em potencial podem pagar o preço mais alto faz
parte do apelo.
O seguinte anúncio de e-mail da Thompson Cigars ilustra esse

primeiro tipo de oferta de “valor” e o faz de maneira muito simples e
direta. Se você é um fumante de charutos, sabe o que eles estão
prometendo a você imediatamente: uma marca de charutos altamente
conceituada a um preço excepcionalmente bom. E, só para garantir que
esse ponto não seja esquecido, o redator faz todas as contas para
mostrar a você que esse é realmente um bom negócio.
E aqui está a reviravolta que torna este anúncio diferente de

todos os outros anúncios de charutos. Para adoçar o negócio, a
cópia também oferece um vale-presente de $ 20 para o Omaha
Steaks. Isso é o que você chama de “bônus de dissolução” – um
presente que agrega tanto valor extra que derrete a resistência
restante. Sem dúvida, um bom bife provavelmente atrai muito o
típico fumante de cigarro.
Aqui está outro exemplo de um lead de oferta claro e direto
de Littleton Coin:
Como o anúncio do charuto, a oferta é instantânea e explícita. O

cliente em potencial é informado exatamente do que receberá (todas
as 56 moedas comemorativas). Suas economias são esclarecidas
(67%) e ele também é provocado com um "presente grátis" - ou bônus
de resolução de resistência - de 4 centavos de Lincoln não circulados.
Todos os leads de oferta são tão explícitos? Não necessariamente.

Considere, por exemplo, um subtipo especial de lead de oferta
chamado de oferta “Convite”. Os convites funcionam especialmente
bem quando você tem algo antecipado ou uma oferta exclusiva. Dê
uma olhada neste próximo exemplo, de uma sociedade de investimento
e proteção de patrimônio chamada The Oxford Club…
Imediatamente, você percebe que é muito menos

revelador sobre os detalhes do negócio. Mas, porque parece
e parece um convite, não há dúvida para o
perspectiva de que alguma cenoura tentadora está prestes a ser

pendurada.
Ao explicar como funciona esse tipo especial de oferta de

“exclusividade”, gostamos do exemplo de um restaurante sofisticado
ou de uma boate de cidade grande. Se você já fez um passeio por
Manhattan ou Miami depois do expediente, não precisa ir muito longe
para ver os clubes com a aspirante multidão “in” alinhada para entrar.
Quase invariavelmente na frente desses clubes, você vê um

segurança ou aquele ícone de exclusividade, o sinistro “Velvet Rope”
vermelho. Ninguém passa pela corda sem um aceno do porteiro.
Mas, tanto quanto essa corda mantém as pessoas do lado de fora,

ela também as atrai. Algo, eles raciocinam, deve ser realmente bom do
outro lado daquela porta.
As ofertas de convite geralmente capitalizam esse profundo desejo

de se sentir incluído. Claro, eles só são válidos quando o que você está
oferecendo realmente tem algum tipo de valor exclusivo. Nem todo
produto tem. Produtos com uma longa tradição de qualidade, clubes e
sociedades e itens de luxo podem funcionar especialmente bem com
um discurso de convite.
Quando você deve usar um lead de oferta?
É claro que nem todo produto funciona sempre com um lead de

oferta.
Para ajudá-lo a decidir, siga a diretriz que definimos anteriormente:

clientes mais conscientes geralmente respondem a leads diretos e
clientes menos conscientes geralmente respondem melhor a leads
indiretos.
Como o lead de oferta é o tipo de lead mais direto que você encontrará,
você vai querer usá-lo principalmente para produtos fáceis de explicar e
para clientes em potencial que já sabem algo sobre você, sobre o que
você está vendendo e até mesmo sobre o valor de mercado do que está
à venda.
Porque? Porque seus clientes “mais conscientes” são aqueles cuja

confiança você já conquistou. Ou, pelo menos, são aqueles que já sabem
muito bem o que querem. E, se você está oferecendo, são eles que já
estão dispostos a comprar. Eles estão emocionalmente abertos para ouvir
o que você tem para vender.
Nesse tipo de situação, é por isso que redatores e profissionais de

marketing experientes concordam que é muito difícil estragar um lead de
oferta. Na verdade, quanto mais consciente e aberto for o cliente, mais
simples pode ser a oferta inicial.
Dizemos “geralmente” porque há uma advertência especial.

Ocasionalmente, você pode se deparar com situações em que uma
consciência de alto nível é negativa. Por exemplo, pense em alguém em
um estacionamento ou no outro lado de uma conversa telefônica com um
vendedor de seguros.
Nesses exemplos, os níveis de conscientização podem ser muito altos.

Assim como a necessidade do produto e até mesmo o desejo de comprar.
Mas também pode ser o nível de ceticismo, graças a muitas ofertas
semelhantes e a muitas promessas de vendas não cumpridas.
Nesse caso, um simples Lead de Oferta é suicídio. Em vez disso, você

precisará se mover mais para o lado indireto da balança, para ganhar
tempo para aumentar os níveis de confiança novamente.
O que testar em leads de oferta

Qual é o melhor detalhe para testar em um lead de oferta?
Os clientes em potencial “mais conscientes” responderão muito bem

se você começar com algo sobre o preço – um desconto, uma última
chance antes de um aumento de preço, uma contagem regressiva do preço.
Clientes em potencial um pouco menos conscientes, mesmo que

estejam quase prontos para serem vendidos, podem precisar de um
pouco mais para superar a indecisão. Por exemplo, uma oferta de
avaliação gratuita ou quase gratuita, brindes extras ou uma garantia extra
forte.
Quando estiver procurando ideias, lembre-se disso: qualquer coisa que

você possa testar em uma oferta regular no final de uma carta de vendas,
você pode testar em um lead de oferta.
Há algo mais especial sobre Offer Leads.
Você viu que esse tipo de lead geralmente combina não apenas os
detalhes da oferta, mas também uma promessa no título. Na maioria dos
casos, você descobrirá que a mistura de dois ou mais tipos de leads viola
o princípio da Regra do Um que abordamos no Capítulo 1.
Mas, para alguns tipos de leads - especialmente Leads of er e Promise

Leads - você pode combinar com outros tipos de leads para obter um
impacto ainda mais forte. Isso porque elementos como ofertas e promessas
são indispensáveis em todo tipo de embalagem. Então, ao invés de
adicionar o que não está lá, você está simplesmente trazendo para frente.
Aqui está um exemplo famoso do The Economist …
Posso enviar-lhe 3 edições GRATUITAS do que pode ser o

jornal semanal mais influente (bem como distribuído
seletivamente) do mundo?
Caro colega,
Toda segunda-feira de manhã, uma publicação bastante incomum chega

às mesas de um seleto círculo de indivíduos em posições de poder e
influência.
Os leitores deste discretamente (um é quase publicitado tentado a incluir

presidentes (de países, bancos,
dizer universidades e empresas da
relutantemente) semanalmente
Fortune
500), altos executivos (em negócios, governo e indústria) e pensadores
proeminentes (em direito, ciência, economia e estratégia militar).
Agora, você pode não se surpreender ao saber que a renda pessoal média
dos assinantes norte-americanos deste periódico singular excede US$
144.800 por ano. No entanto, você pode se surpreender ao descobrir que,
apesar da enorme influência e riqueza de seus leitores de renome mundial...
apenas um punhado de americanos está ciente da existência desta
publicação exclusiva, muito menos da inteligência que ela fornece.
Mas agora, com esta carta, você está cordialmente convidado a se juntar
ao círculo extremamente seleto de homens e mulheres que não pensariam
em começar cada semana de negócios sem a incomparável visão e
reportagem do The Economist.
…
Em anexo, você encontrará um cartão de pedido intransferível. Devolva-o

para mim e enviarei a você três edições absorventes da The Economist
para ler às minhas custas. Estas três questões serão suas para manter
gratuitamente, quer você decida se tornar um assinante ou não.
Mais uma vez, você vê que é uma oferta imediata.

Ele dá um tapa nesses detalhes no título.
Em seguida, ele continua enfatizando o quão exclusivo é o “clube” de assinantes,

uma marca registrada do tipo especial de “convite” de lead de oferta sobre o qual
falamos anteriormente.
A abertura com uma oferta teria funcionado aqui sem o reconhecimento e a

credibilidade que The Economist levou anos construindo antes disso? Provavelmente
não.
Qual é a probabilidade de esta carta ter chegado às mãos do “relativamente

punhado de americanos que estão cientes da existência desta publicação exclusiva
…?” Muito.
Caso contrário, a oferta de três edições gratuitas poderia ter acabado como
sorvete grátis no inverno.
Aqui está mais um.
Caro senhor,
Esta carta vai ser curta e direta ao ponto. Não queremos fazer disso uma grande
coisa.
Ainda não.
Gostaríamos de convidá-lo a aproveitar o que chamamos de associação “sem

compromisso”.
Esta oferta estende nossa apresentação tipicamente generosa a você: escolha

quaisquer 4 livros por US$ 1 cada.
Mas omite a habitual obrigação de comprar mais quatro livros. Você nem precisa
comprar mais um livro.
Em outras palavras, você pode se juntar ao Book-of-the-Month

Club, leve o seu pacote de boas-vindas de 4 livros
(economizando até US$ 100 ou mais) e nunca mais compre nada de nós.
É uma experiência para nós. Isso atrairá o tipo de leitor que apreciará nossos outros
benefícios do Club, bem como a oferta introdutória?
É uma experiência para você. Uma forma de nos experimentar sem se prender a um
compromisso.
Então aproveite todos os benefícios do Club que desejar. Assim como se você fosse
um membro comprometido. Colocamos tudo por escrito. Leve qualquer livro por $ 1
cada, mais frete e manuseio, sem obrigação de comprar mais nada. O resto é com
você.
Não consigo imaginar uma pechincha maior para o leitor.

Você pode?
Sinceramente,
James Mercer,
Presidente
PS Esta oferta não está disponível para todos. Não é transferível. Mas, se você
decidir ingressar e se tornar um membro do Clube, podemos entender por que você
deseja compartilhar a notícia de sua associação “sem compromisso” com um ou dois
amigos especiais. Nesse caso, peça-lhes que me escrevam e mencionem seu nome.
Esta correspondência do “Clube do Livro do Mês” foi um enorme sucesso. Os únicos

outros elementos no envelope eram um bilhete dobrado e um cartão-resposta. No entanto,
essa promoção foi tão bem-sucedida que é uma das muitas peças voltadas para ofertas
coletadas e apresentadas por Dennison Hatch em seu livro, “Million Dollar Mailings…
”
O que mais você precisa saber sobre leads de oferta?
A maior parte do que você precisa saber sobre como escrever ofertas
de leads, você já entende se souber como escrever ofertas regulares,
porque ambos compartilham muitos dos mesmos truques e técnicas.
Aqui está um rápido resumo, porém, de algumas ideias-chave…
Endossos podem dar um grande impulso. Lembre-se, um argumento

de venda baseado em oferta é algo que você usa com seus clientes
“mais conscientes” – ou seja, eles confiam em você para ir direto aos
detalhes do negócio porque já sabem o que acham que precisam saber
sobre você. Seu nome significa algo para eles. Nesse sentido, se você
sabe que está enviando algo para uma lista que já é calorosa para você
ou para alguma pessoa ligada a você… use isso a seu favor. Isso pode
significar fazer com que a assinatura da carta de vendas venha da
pessoa que eles conhecem e em quem mais confiam. Pode significar
mostrar o rosto daquela pessoa em quem você mais confia ao lado do
título. Pode até significar colocar o nome dessa pessoa no título do
produto.
Conheça o seu objetivo. Os leads de ofertas que oferecem presentes

“GRÁTIS” irresistíveis receberão assinantes que se inscreverem apenas
para o presente. Isso pode ser bom para um produto de baixo preço,
onde eles ainda podem ficar por mais. Mas, pode não ser tão bom para
um produto de preço alto, onde o incentivo para cancelar e manter o
prêmio é maior. Se você precisa de dinheiro agora, uma oferta de
pagamento fácil pode não ser algo que você queira testar. Mas, se você
quiser muitos novos pedidos, isso pode ser apenas o ingresso. O que
você deseja do seu público-alvo pode alterar os detalhes do negócio que
você apresenta antecipadamente em seu lead de oferta.
Espelho e Teste. A oferta que geralmente está no final de uma carta

de vendas e o lead de oferta que você colocará na frente compartilham
detalhes, mas você também deseja que eles compartilhem linguagem

semelhante, apertem os mesmos botões de atalho e compartilhem a
lógica por trás da oferta especial. Da mesma forma, assim como você
testaria diferentes detalhes no fechamento de uma carta de vendas, você
pode testar esses mesmos detalhes em seu lead de oferta.
Se puder, fique curto. Uma das principais razões pelas quais você vai
a um lead de oferta direta é porque o cliente para o qual você está
escrevendo já está convencido de você ou do que você está oferecendo.
Isso significa que muitas vezes você pode cortar muito do aquecimento e
mimos de cópia que acontecem em peças de vendas menos diretas. A
maior parte do que você escreverá em um pacote de vendas com um lead
de oferta, além do que é o negócio e como aproveitá-lo, é uma prova de
que a oferta tem valor.
Na dúvida, faça as contas. Se você está liderando com uma redução

de preço especial, algum tipo de resultado garantido ou qualquer coisa
que possa expressar como uma porcentagem... tente fazer as contas para
o seu leitor. Se o lead da oferta comparar o custo do seu produto com o
de outra pessoa, mostre a economia em termos de valor em dólares.
Muitas vezes, essa matemática visa mostrar que você está prestes a dar
mais ao leitor do que espera receber em troca.
Encontre maneiras inteligentes de precificar. Os leads de oferta

geralmente se concentram no preço, mas nem sempre em um desconto
simples ou em uma oferta de teste “GRÁTIS”. Por exemplo, digamos que
você tenha um desconto pela metade para usar em seu lead. Pode
funcionar melhor se você mantiver o preço nominal alto, mas oferecer a
eles um acordo “2 por 1”. Ou você pode tentar uma oferta de troca ou
dizer que cobrirá todo o custo do frete. Experimente preços introdutórios ou por tempo
Ou você pode até querer tentar uma “oferta de avaliação de US$ 1”, na
qual obtém as informações do cartão de crédito com uma cobrança
nominal de US$ 1 e diz algo como: “Se, após uma avaliação de 30 dias,
você gostar de nossos widgets, não não ”precisa fazer nada. Vamos
apenas debitar o valor total…
Limites de tempo de teste. Os clientes prontos para o pedido podem se

sentir ainda mais dispostos a comprar se souberem que a oferta especial
que você está oferecendo não durará para sempre. Tente testar um prazo
de contagem regressiva de tempo ou quantidade em seu lead de oferta.
Se sua carta de vendas estiver online, configure um cronômetro de
“contagem regressiva” ao vivo que mostre quanto (ou quão pouco) tempo
resta no negócio.
Tornar mais fácil. Assim como você nunca gostaria que um cliente em
potencial ficasse confuso sobre como preencher seu formulário de pedido
ou para quem ligar para começar, um bom lead de oferta atinge o leitor
com pelo menos uma frase ou parágrafo curto que sugere como será fácil
para aproveitar o acordo (por exemplo, “E isso é fácil de fazer - basta pegar
o cartão 'Convite sem dinheiro' que você encontrará no envelope, preenchê-
lo dizendo quais presentes você gostaria e onde para enviar sua primeira
edição e colocá-la no envelope pré-pago que forneci. É simples assim. Mas
você deve certificar-se de fazer isso rapidamente. E aqui está o porquê …
”).
Forneça um pára-quedas. Mesmo que você use Leads de oferta com

mais frequência com compradores "já vendidos" que têm pelo menos um
compromisso emocional parcial, se não total, com seu negócio, você ainda
terá uma chance melhor de fazê-los responder se puder reverter alguns ou
todo o risco no início da liderança. Possivelmente até no título. (por
exemplo, “Não pague um centavo ” até este livro... ou “Você não arrisca
nada a menos que isto” e assim por essa
diante).
nova Osestratégia
Leads de… oferta
agressivamente
que fazem
agora, são chamados– de onde você paga
“ofertas mais tarde por um teste gratuito
suaves”.
Teste destacando a garantia. Recentemente, vimos uma garantia “Não

importa o quê” em um site que vende malas Eagle Creek. “Se a sua
bagagem for danificada (mesmo pelas companhias aéreas), iremos
consertá-la ou substituí-la gratuitamente – não importa o que aconteça.”
Isso é ousado. E, para alguém que já está procurando
bagagem, pode ser um argumento decisivo que faz a venda.

Se você estiver em uma situação em que um lead de oferta
pode funcionar e tiver uma grande garantia, considere
apresentá-lo no título.
Um aviso sobre “GRÁTIS”

Apresentar algo “GRÁTIS” é comum em leads de oferta, mas
nem sempre pode ser o melhor ou mais forte caminho a seguir.
Porque?
Quando seu presente ou conjunto de brindes parece quase tão

valioso quanto o produto que você está vendendo, raramente é um
problema.
É provável que os clientes em potencial se inscrevam para

receber os bônus, mas também provavelmente ficarão por perto e
experimentarão o que pagaram, porque podem racionalizar que já
obtiveram o valor do seu dinheiro.
No entanto, quando você está vendendo algo com um valor

percebido muito maior, lançar muitos brindes pode realmente
funcionar contra você. Porque?
Porque pode fazer com que o produto pago que você está
oferecendo pareça não valer tanto quanto você afirma.
“GRÁTIS” é uma palavra poderosa. Mas, como piadas, gravatas

engraçadas e vinho - o contexto é tudo quando se trata de decidir
se vale a pena incluir no seu negócio.
Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead
“Não seja nem muito distante nem muito familiar.”
- Príncipe Carlos
“Dinheiro se você morrer, dinheiro se não morrer”
De acordo com nosso amigo Drayton Bird - que escreveu textos para a Ford,
American Express e Proctor & Gamble - essa manchete foi uma das mais bem-
sucedidas já escritas na indústria de seguros.
E nós acreditamos nisso.

“
“Sua abertura mais segura”, diz Drayton, … é seu principal benefício
e oferta … uma declaração instantânea, instantaneamente
compreensível.” Apesar de uma carreira que remonta a 1957, Drayton
não é o primeiro a dizer isso.
Por exemplo, em 1904, um policial montado canadense chamado
John E. Kennedy entrou no escritório de Albert Lasker, um jovem sócio
de uma das maiores agências de publicidade de Chicago, e disse-lhe
mais ou menos a mesma coisa.
A reunião deles começou às seis horas da tarde e eles conversaram

sobre nada além dessa técnica de anúncio até as 3 da manhã. Kennedy
havia passado longas e nevadas noites estudando anúncios e surgiu
com uma teoria que chamou de "Reason-Why Advertising".
Descobrir o verdadeiro motivo pelo qual os clientes compram era

encontrar o núcleo emocional da promessa que seu anúncio precisava
fazer. Disse Kennedy em um livro com o mesmo título: “Para atingir o
acorde responsivo com o leitor … é multiplicar o poder de venda de
cada motivo dado”.
Até então, a maioria dos anúncios aparecia em jornais e eram

escritos como notícias. Os produtos foram anunciados. Eles foram
explicados. Mas, Kennedy e Lasker começaram a mudar tudo isso.
Eles primeiro testaram seus anúncios de “razão por que” baseados

em promessas com uma empresa de lavadoras. Em quatro meses, os
anúncios tiveram tanto sucesso que a empresa aumentou seu
orçamento com a agência de publicidade de Lasker de US$ 15.000 por
ano para US$ 30.000 — por mês.
Kennedy passou a ganhar o maior salário pago a qualquer redator

do setor. E Lasker construiu o que seria a agência de publicidade de
maior sucesso do mundo na época.
Se você já comeu uma tigela de arroz tufado Quaker, lavou a louça com
Palmolive, escovou os dentes com Pepsodent ou deu uma volta em um
Oldsmobile, viu o sucesso ser construído com a ajuda da publicidade
baseada em promessas.
O gigante publicitário David Ogilvy disse, quase 80 anos depois, que

com a ajuda dessa técnica, “Albert Lasker ganhou mais dinheiro do que
qualquer um na história do negócio de publicidade”. Com a inspiração de
Kennedy e sua própria versão do Promise Lead, Lasker passou a ser
chamado de “o pai da publicidade moderna”.
Quando você considera os trilhões de dólares que o título de Lasker

representa, isso não é pouca coisa. Não é de admirar que o próprio Ogilvy
tenha se esforçado para ensinar a mesma técnica em um anúncio que
escreveu para possíveis clientes de agências de publicidade:
A manchete, “Como criar publicidade que vende” era em

si uma promessa tentadora e direta para os futuros clientes
da Ogilvy & Mather. Mas, o líder deixa isso claro com esta
pepita poderosa:
“Vale a pena prometer um benefício único e competitivo,
e o produto deve entregar o benefício que você promete. A
maioria dos anúncios não promete nada. Está condenado a
falham no mercado... Manchetes que prometem benefícios vendem

mais do que aquelas que não prometem.”
Nosso amigo e colega copywriter, Clayton Makepeace, foi ainda

mais direto em uma mensagem recente aos leitores de seu blog Total
Package:
“A única razão pela qual qualquer ser humano racional

compra alguma coisa é obter um benefício disso!
Isso significa... qualquer fragmento de cópia de vendas que
não apresente de forma clara, dramática, enfática, confiável
e repetida os benefícios que um produto proporcionará está
destinado a falhar miseravelmente.
Em outras palavras, se você tem alguma esperança de pegar seu

leitor pelas lapelas e fazê-lo ouvir sua mensagem, primeiro você deve
dar a ele um motivo. E essa razão está ligada a uma promessa à qual
ele não pode resistir.
Hoje em dia, você não encontrará muitos anúncios de qualquer tipo

- pelo menos não bem-sucedidos - que não tenham algum tipo de
promessa, declarada ou implícita. E, quase sempre ali na liderança ou,
com a mesma frequência, no título.
Isso inclui cada um dos seis tipos de leads de cópia de vendas neste
livro. Então, por que, você pode perguntar, usar um capítulo para
destacar os Promise Leads para um foco especial?
Quando os leads de promessa pura funcionam melhor
Porque, sempre que há momentos em que um cliente em potencial

precisa de uma abordagem mais sutil, também há momentos em que
uma promessa simples e direta é realmente melhor. E, novamente,
você descobrirá que está sempre ligado ao quão “consciente” e pronto
seu cliente está para ouvir sobre o que você está vendendo.
Isso pode ser fácil de testar. Como quase todos os tipos de

leads incluem algum tipo de promessa, muitas vezes tudo o que
você precisa fazer é remover os elementos extras para descobrir
a promessa pura escondida por baixo.
Tomemos, por exemplo, uma manchete de oferta hipotética
para um produto de clareamento dental, como você esperava ver
em nosso capítulo anterior. Pode ler:
Um sorriso de Hollywood em 3 dias... ou seu dinheiro de volta
A promessa é clara. Use este produto e os flashes logo brilharão

em seus brancos perolados. Ao adicionar a linha de oferta “… ou
seu dinheiro de volta”, no entanto, isso se torna um discurso de
vendas claro. Uma oferta. A pista que se segue chegará
rapidamente ao cerne do negócio e à credibilidade ligada a essa
garantia.
Sem dúvida, se você já está procurando um bom negócio
exatamente nesse tipo de produto, um anúncio que começa com
esse tipo de estrondo provavelmente chamaria sua atenção.
Mas, suponha que você esteja conversando com alguém que
está interessado, mas ainda não tem certeza de que o produto
pode entregar. Para esse tipo de perspectiva, a promessa é tentadora.
No entanto, revelar a oferta fora do portão pode ser muito forte.
Nesse caso, pode ser necessário desenvolver antecipação

apenas com a promessa primeiro. Você pode até fazer isso sem
mencionar o produto…
Um sorriso de Hollywood em 3 dias
Uma pista que seguiria apenas a promessa pura sozinha

poderia soar muito diferente da pista que segue uma
título da oferta. Como assim? Em vez de falar sobre o acordo, ele pode repetir a
promessa de outra maneira ou mergulhar na prova.
Você já os viu no tapete vermelho, tenho certeza - os smokings e

vestidos, a maquiagem e as joias - mas o que todos eles têm em
comum? Sim.
Sorrisos perolados e brilhantes, cheios de dentes brancos e retos.
Agora você pode obter o mesmo sorriso chamativo e não precisa de

US $ 50.000 em bonés e um dentista caro de Hollywood para que isso
aconteça.
Isso nem era possível, apenas um ano atrás.
Mas, é agora.
Deixe me mostrar a você o porquê …
Claro, abrir com um Promise Lead puro como este ficou um pouco mais difícil
recentemente. As razões para isso estão quase diretamente ligadas ao sucesso
único do Promise Lead no passado. Em suma, mais e mais clientes em potencial
hoje se tornaram “hiperconscientes”.
Ou seja, eles foram atingidos com tanta frequência por tantas promessas
semelhantes de uma enxurrada de tantos produtos semelhantes - graças à
Internet e outras fontes de publicidade sempre ativas - que os clientes em
potencial seguiram o caminho oposto e se fecharam a muitas promessas. .
Por mais que eles ainda desejem que suas necessidades sejam atendidas
pelos produtos que compram, eles têm mais barreiras levantadas contra as
mensagens de marketing. E aquele que se tornou mais familiar para esses
prospects “hiperconscientes” é um anúncio que invade a sala fazendo uma grande
afirmação ou promessa.
Ainda assim, você tem pelo menos dois motivos principais para dominar o
Promise Lead.
Primeiro, porque você precisa identificar e escrever promessas fortes para

criar qualquer outro tipo de lead de sucesso. E segundo, porque há momentos
em que uma abertura de Promise Lead simples, direta e pura não apenas
funcionará, mas também será a melhor maneira de um profissional de
marketing colocar o pé na porta.
A decisão é quase tão simples: Promise Leads funcionam melhor com

clientes em potencial “principalmente conscientes” que estão quase prontos
para comprar.
o que prometer
“A publicidade funciona melhor”, diz Drayton Bird novamente, “se você

prometer às pessoas algo que elas desejam, não – como muitos imaginam –
se você for inteligente, original ou chocante”.
Não é difícil perceber que a promessa central de qualquer anúncio é como

uma declaração de intenção. Se eu ler isso, diz seu leitor, o que recebo em
troca? Você, em sua copy dirigida por promessas, responde a essa pergunta.
Mas também está claro que eles só ficarão por perto se gostarem da sua
resposta.
Então, qual é a promessa mais relevante que você pode fazer ao seu
prospect?
Sabemos que os anúncios podem prometer todos os tipos de coisas:

Emagrecer ou aumentar. Para torná-lo mais forte, mais jovem, mais apto e
mais rápido. Para ensiná-lo a fazer algo que você sempre quis fazer. Ou, para
tornar algo mais fácil do que você jamais imaginou. Seja mais atraente. Seja
rico. Economizar. Dirija um carro melhor, tenha uma casa maior, fique mais
bonito ou mais bonito, vista-se bem, tenha um casamento feliz.
Aqui estão apenas algumas manchetes de anúncios clássicos da Promise…

Relaxamento Instantâneo!
Construa sua memória em 4 semanas curtas - tão poderosamente

Sua família não vai acreditar
O que fez esses anúncios funcionarem, quando funcionaram?
É fácil adivinhar os produtos que eles podem vender. Mas, quando

um lead começa dessa forma, não é a promessa derivada do produto
que faz a venda. Em vez disso, é a promessa emocional que você pode
ver mal escondida por trás das palavras.
Por exemplo, “Relaxamento Instantâneo!” prometeu mais do que

apenas paz e sossego. Foi uma recompensa que reconheceu um
merecido descanso. E a promessa de uma “memória poderosa” é
elevada ao respeito, amor e admiração que você obterá por ter uma
habilidade tão impressionante.
A parte mais rica das promessas que você fará é a parte que puxa os
cordões por trás da cortina. Amizade e status entre seus pares.
Confiança e liberdade de preocupação. Inclusão. Segurança e proteção.
Mesmo apenas o sentimento de associação a pessoas que você admira
e respeita.
O ponto principal é que a parte mais eficaz de Promise Leads - e, de

fato, as promessas que você usará em todos os seis tipos de lead neste
livro - é que o que seu produto fará pelos clientes é tão importante
quanto, ou talvez menos, como você fará com que eles se sintam
enquanto o usam. Ou, ainda mais importante, como eles serão vistos
por outras pessoas durante o uso.
Você reconhecerá o título deste anúncio a seguir:

Este, é claro, é o mesmo título usado em um dos livros

de autoajuda mais bem-sucedidos já vendidos. E, isso foi
o anúncio que o vendeu, muito melhor do que qualquer um imaginava ser possível.
A editora original imprimiu apenas 5.000 cópias na primeira tiragem.
O autor, afinal, era apenas um ex-vendedor de fazenda chamado Dale Carnegie,

que vendia de tudo, de bacon e sabão a carros Packard, antes de se mudar para
Nova York para se tornar - de todas as coisas - um ator. Ele só começou a ministrar
seu curso depois que a carreira de ator não deu certo. E Carnegie levou 15 anos de
notas de aula compiladas para montar seu livro.
No entanto, ele pegou com os leitores.
E, quando uma cópia pousou na mesa da lenda do copywriting Victor Schwab,

ele foi esperto o suficiente para saber que a melhor promessa que poderia usar para
vendê-la era aquela que já estava na capa do livro, “Como fazer amigos e influenciar
pessoas”.
Abaixo da manchete, Schwab's Promise Lead começava

…
John D. Rockefeller, Sr., disse há alguns anos: “A capacidade de lidar

com as pessoas é uma mercadoria tão comprável quanto o açúcar ou o café.
E pagarei mais por essa habilidade do que por qualquer outra sob o sol.”
Você não imaginaria que todas as faculdades do país conduziriam cursos

práticos e de bom senso para desenvolver essa “habilidade de maior
preço sob o sol?”
Ao nosso conhecimento, nenhum o fez.
Como desenvolver essa habilidade é o assunto do novo livro incrível de

Dale Carnegie...
Para um soco extra, Schwab incluiu alguns títulos de capítulos carregados de promessas, direto
do livro original. Alguns desses títulos são lidos como manchetes de promessas de livros didáticos,
por exemplo:
Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você instantaneamente
Faça isso e você será bem-vindo em qualquer lugar
Uma maneira simples de causar uma boa primeira impressão
Doze Maneiras de Conquistar as Pessoas para o Seu Modo de Pensar
Como interessar as pessoas
Como Obter Cooperação
Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador
Cartas que produzem resultados milagrosos
Como estimular os homens para o sucesso
Qualquer um deles pode ter funcionado como o título principal do anúncio. E alguns foram
testados. Nos anos que se seguiram, o anúncio de Schwab e outros venderam mais de 15 milhões
de cópias.
Onde uma Boa Promessa Leva Comece

Ao escrever um Promise Lead, por onde você deve começar?
O padrão para a maioria dos profissionais de marketing é estudar o produto e apenas descobrir
o que ele faz de melhor. Afinal, todos nós já ouvimos a lição sobre “características” versus
“benefícios”. Primeiro, você faz uma lista dos melhores recursos do produto e depois os traduz no
que eles farão pelo cliente.
Simples.
Esta é uma lição que você deve ter ouvido relacionada a um dos lançamentos
de produtos mais bem-sucedidos da história.
Forrest E. Mars cresceu na casa de um fabricante de doces. E, com alguns sapatos
grandes para preencher. O negócio doméstico de seu pai cresceu para inventar e
vender algumas das barras de chocolate mais famosas do mundo, incluindo
Snickers, Mars Bars e Milky Way.
Mas o pai de Forrest não queria expandir os negócios e Forrest, recém-chegado

da Universidade de Yale, o fez. Então, ele vendeu sua parte no negócio de volta
para o pai e se mudou para a Europa. Foi aí que ele começou a trabalhar com
outros fabricantes de doces.
Foi também onde ele viu pela primeira vez o avanço que ajudaria a mudar o
negócio do chocolate, o curso da Segunda Guerra Mundial e milhões de festas de
aniversário de crianças - e indiretamente, a indústria de publicidade.
Era uma pequena bola de chocolate, embrulhada em uma casca de doce,

encontrada nos kits de campo dos soldados que lutavam na Guerra Civil Espanhola.
O chocolate deu-lhes energia rápida, a casca impediu que derretesse em condições
adversas.
Nós o conhecemos agora, é claro, como o M&M.
Forrest levou-o de volta aos Estados Unidos e patenteou sua própria fórmula
para o doce em 1941. Em um ano, os EUA estavam comprometidos com a Segunda
Guerra Mundial. E não muito tempo depois, os M&Ms chegaram às rações de
campanha dos soldados. Quando os soldados voltaram para casa, os doces
fizeram sucesso com o público em geral.
Mas, as vendas estavam prestes a aumentar ainda mais.
Forrest percebeu que a televisão - abrindo caminho para o mainstream naquela

época - era o próximo lugar que ele queria ir para vender M&Ms. Ele contratou um
redator chamado Rosser Reeves para fazer isso. Acabou sendo outro movimento
inovador.
Reeves já era um sucesso na época. Ele era chefe de redação e vice-

presidente de sua agência em Nova York.
Mas, quando ele se sentou com Forrest Mars para conversar sobre doces,
ele ouviu e fez anotações como um redator do primeiro ano.
“Foi ele quem disse isso”, afirmou Reeves na versão que ouvimos. “Ele
me contou toda a história e então eu o pressionei e ele disse: 'Bem, o
problema é que eles só derretem na boca, mas não derretem nas mãos.'”
Isso era tudo que Reeves precisava.
Em quatro anos, a Mars estava vendendo um milhão de libras em M&Ms

por semana. Desde então, os M&Ms embarcaram em voos de ônibus
espaciais com astronautas. Eles têm sido o doce oficial das Olimpíadas. E,
de acordo com a Business Week, são os doces mais vendidos do mundo.
Mars morreu aos 95 anos em 1999, com uma fortuna de US$ 4 bilhões.
E sua empresa de doces fatura mais de US$ 20 bilhões por ano com 30.000
funcionários em todo o mundo.
Não é por acaso que Reeves conquistou seu próprio tipo de fama. E não
apenas porque Reeves é o modelo da vida real para o personagem de Don
Draper na série de TV Mad Men.
Você pode conhecê-lo ainda melhor, afinal, como o pai do que todo filhote
de cópia e anunciante profissional memoriza como a “Proposição de Venda
Única” ou “USP”.
Para encontrar a promessa, encontre a USP
Quando Reeves escreveu pela primeira vez sobre a USP em seu livro
Reality in Advertising, ele estava escrevendo a fórmula que você pode usar
para escrever qualquer Promise Lead eficaz.
A fórmula de Reeves tinha três partes.
A primeira parte para Reeves significava começar com o produto.

Mas, apenas se esse produto fosse realmente bom o suficiente para
quase se vender. Como filho de um pregador, Reeves era
fundamentalmente honesto e achava que toda publicidade deveria ser
também. O produto deve ser capaz de fazer o que você diz que pode
fazer.
Mas, uma razão ainda melhor para começar com o produto é a

segunda parte da fórmula de Reeves. O que o produto faz, e por padrão
pretende fazer, tem que ser original.
Ou seja, os melhores produtos fazem algo que os concorrentes não
fazem ou não podem. Isso é fundamental porque o USP - a promessa
que você fará - também deve soar e parecer diferente de tudo que seu
cliente em potencial já ouviu antes.
Então, há a parte final da fórmula de Reeves. Este é o mais esquecido,

mas é impossível ignorar se você tem alguma esperança de fazer uma
promessa poderosa. Cada promessa deve ter como alvo o desejo central
de seu prospect. Ou seja, eles já devem querer o que você está
prometendo.
Vale a pena repetir.
Reeves acreditava, assim como Eugene Schwartz, e nós também,

que você não pode criar desejo em um cliente. Você só pode despertar
o que já está lá. Isso é especialmente verdadeiro em um Promise Lead
puro, onde você não tem nada além da reivindicação puxando todo o
peso. Quanto mais você puder segmentar esses desejos principais,
maior a probabilidade de seu anúncio funcionar.
É simples assim.
Uma reivindicação pode ser muito grande?

Temos certeza de que você já ouviu o conselho do escritor

britânico Samuel Johnson, que disse: “Promessa, grande promessa,
é a alma da propaganda”.
E, quando Johnson e seus amigos estavam prestes a leiloar uma

cervejaria, ele os advertiu: “Não estamos aqui para vender um lote
de cubas e caldeiras; mas para oferecer a potencialidade da riqueza
além dos sonhos da avareza.”
Uma boa promessa, em outras palavras, é uma grande promessa.
E os Promise Leads devem prometer mudar vidas.

Mas, isso é sempre verdade? Não, não necessariamente. Porque
você pode correr alguns riscos ao se comprometer com promessas
de publicidade cada vez maiores. Sobre um risco, até Johnson
escreveu, dizendo: “Os anúncios agora são tão numerosos que são
lidos com muita negligência e, portanto, tornou-se necessário chamar
a atenção pela magnificência das promessas e pela eloqüência às
vezes sublime e às vezes patética”.
Isso foi em 1759.
Imagine o que ele diria hoje.

Um segundo risco é que promessas superdimensionadas,
especialmente no mercado lotado de hoje, podem ser tão grandes
que se tornam inacreditáveis. Como o redator Clayton Makepeace
alertou recentemente:
“Simplesmente gritar [ing] os benefícios não estão

funcionando tão bem quanto costumavam, porque o seu
é o zilionésimo 'benefício' que seu cliente em potencial viu
hoje … seu benefício [lead] grita: 'QUERO VENDER
ALGUMA COISA!' … [e] clientes em potencial cada vez
mais céticos pensam: 'Sim, CERTO!'”
Claro, você ainda precisa de algum tipo de reivindicação para vender.

É por isso que mesmo os tipos de leads mais indiretos que você encontrará
neste livro ainda levam a algum tipo de promessa.
Então, o que fazer quando uma promessa parece grande demais?
Uma maneira de descarrilar os céticos é apenas reconhecer o motivo de

seu ceticismo antes que eles tenham a chance de fazê-lo. Por exemplo,
transformando a afirmação gigante em uma pergunta:
Você pode realmente transformar $ 500 em $ 8,4 milhões?
O risco, claro, é que você ainda não pode cumprir uma promessa tão
grande. Ou que você vai desapontar o cliente em potencial quando ele perceber
que foi apenas um gancho para fazê-lo ler.
Outra opção, obviamente, é reduzir para uma promessa até que seja
surpreendentemente pequena. Por exemplo, nos lembramos de um grande e
simples Promise Lead que fez exatamente isso, em meio a um mar de anúncios
clichês “Fique Rico Rapidamente”. A manchete dizia:
Fique Rico Devagar
Quem diabos quer ficar rico “devagar”? Talvez ninguém.

Mas você pode ver como ele ainda promete algo desejável enquanto se
encaixa perfeitamente no conforto do cliente em potencial
zona.
Aqui está outro exemplo interessante de uma promessa reduzida

funcionando melhor do que uma grande, do redator de carreira Dick Paetzke.
Parece que a Sears contratou uma equipe para ajudá-los a vender sua
bateria de carro “Diehard” na TV. Para mostrar como o
bateria poderia aguentar em tempo ruim, a equipe alinhou 10 carros na

frente das câmeras de TV em uma noite fria e gelada.
Eles desligaram todos os motores, ligaram todos os 10 carros a uma

bateria Diehard e, em seguida, fizeram 10 motoristas ligarem todos os
carros ao mesmo tempo. Foi um desempenho incrível de um ótimo produto.
Mas havia um problema: os espectadores não acreditaram.
A equipe voltou a gravar o comercial, mas com apenas três ou quatro

carros. Tudo o mais na demonstração foi o mesmo. Desta vez, o comercial
foi um sucesso estrondoso.
Reduzindo a promessa apenas o suficiente, a alegação tornou-se
repentinamente crível.
Como você sabe como fazer uma promessa que é certa?
Primeiro, você tem que saber o que foi prometido antes.

Essa é a sua marca a bater. Você também precisa saber o que seu cliente
em potencial espera, para não prometer menos.
Você precisa fazer promessas que sabe que pode provar.

Todas as reivindicações de direitos autorais, mas especialmente os leads
de promessa, exigem credibilidade absoluta. Isso pode ser depoimentos
ou anedotas, metáforas claras, estudos de caso, gráficos e estatísticas
poderosas. O que for preciso para tornar até mesmo a sua maior
reivindicação uma possibilidade clara.
E, finalmente, você precisa saber o quanto o que está vendendo pode

atender ou superar essas expectativas também. Promise Leads que
vendem um produto em excesso - mesmo com sucesso - apenas configuram
esse produto para falhar mais rapidamente, uma vez que ele entrega menos.
Conclusão
Ao segmentar um cliente ansioso e pronto para comprar, experimente

um lead de oferta. Quando você estiver vendendo para alguém distante, ou
para um cético, tente um dos outros leads que você encontrará aqui.
Quanto mais distante, mais tarde você deve procurar nestas páginas.
Mas, quando você está mirando em um cliente em potencial que mal

está em cima do muro, quase pronto para comprar, mas apenas esperando
por aquele empurrão extra, um Promise Lead simples e direto pode ser
uma ferramenta excelente.
Além do mais, não se engane, não importa qual abordagem você tome,
Johnson estava certo: as promessas são a alma dos bons anúncios. Faça
fortes, onde puder.
Apenas lembre-se, muito mais importante do que o tamanho da promessa

em seu lead é o quão original e relevante ela é para seu cliente-alvo.
As promessas que funcionam melhor são aquelas que seu cliente em

potencial não ouve mais ninguém fazer... em um momento em que ele
realmente gostaria que alguém ouvisse.
Claro, isso significa fazer mais pesquisas e ficar no topo da concorrência.

Significa encontrar novas maneiras de dizer coisas simples. E significa
conhecer os desejos secretos de seu prospect, talvez melhor do que ele
mesmo.
Mas, é a única maneira.
Promessa leva…
• Deve começar com o maior benefício do produto. •
Deve atingir a promessa almejada imediatamente.
• Deve conectar o benefício principal ao principal do cliente em potencial

desejo.
• Deve soar o mais novo e original possível.
• Deve ser ousado, mas ainda crível.
• Deve seguir com uma prova ainda maior. •
Frequentemente foca na velocidade, tamanho ou qualidade dos
resultados. • Geralmente não funciona para céticos ou clientes em potencial

altamente "desconscientes"
• Pode trabalhar muito bem com clientes em potencial “em cima do muro”.
Ainda não consegue encontrar o seu gancho? Tente desta vez
Solução testada
“Quando você anunciar extintores de incêndio, abra

com o fogo.”
—David Ogilvy
O que mantém seu cliente acordado à noite?

Em inúmeros seminários e sessões de treinamento com novos
redatores, é uma pergunta que ambos repetimos com frequência. E,
esperamos que você também tenha respondido, não importa o que você
espera vender.
Porque uma vez que você identifica essa grande preocupação, você pode
ter os ingredientes de um argumento de venda de grande sucesso na forma
deste próximo tipo de lead, o Lead de Solução de Problemas.
Esse tipo de lead é um clássico “ir para” quando se trata de iniciar uma
cópia de vendas. Você encontrará muitos exemplos em arquivos de anúncios
de todas as épocas, incluindo muitos incluídos neste capítulo.
Você também pode encontrar muitos líderes de solução de problemas

em um setor em que ambos prestamos muita consultoria - publicação
financeira.
Quando fizemos essa pergunta no setor de publicações financeiras,

nossos clientes em potencial compartilharam um perfil semelhante. A maioria
são homens de 50 a 60 anos com algum dinheiro para investir. Alguns já
reservaram muito; alguns, nem tanto.
Mas, mesmo em suas diferenças, suas preocupações costumam ser

semelhantes.
No quadro geral, eles geralmente se preocupam com a bagunça que os

políticos fizeram com a economia. Eles se preocupam com países brigando
por petróleo, gás, alimentos e outros recursos.
E eles se preocupam com escândalos de mercado e corrupção que possam
privá-los de suas economias.
Mais localmente, eles se preocupam em manter as contas em dia na

aposentadoria depois que os contracheques param de chegar. Eles se
preocupam com o encolhimento das contas bancárias e com o impacto da
inflação.
Eles se preocupam com o impacto esmagador dos impostos, com

cometer erros estúpidos com dinheiro, com ter menos
do que a casa ao lado dos Jones, ou sobre perder uma grande oportunidade.
Talvez acima de tudo, eles se preocupem em ficar sem dinheiro antes de

ficarem sem vida.
Todos os anúncios que ajudamos os clientes a criar foram os mais direcionados

pressionando essas preocupações.
Nem todos esses anúncios usaram leads de solução de problemas, mas, em

certos casos, você pode obter seus maiores resultados nomeando diretamente e
prometendo corrigir esses problemas.
Ficando menos direto

Com nossos dois primeiros tipos, Leads de Oferta e Leads de Promessa, você
viu como clientes conscientes e prontos podem responder melhor a uma abordagem
realmente direta. Eles estão tão sintonizados com o que você está vendendo - ou
pelo menos o que eles querem - que você não precisa de muito para ganhar sua
confiança ou atenção.
Mas, quando a preocupação supera tudo na mente do cliente em potencial, é aí

que você começa a precisar de um captador de interesse que seja menos direto.
Considere, por exemplo, as perspectivas “consciente da solução” e “consciente do
problema” que mencionamos anteriormente neste livro.
Em ambos os casos, você tem um cliente que sabe pelo menos que existe uma
situação que deseja melhorar. Eles podem até suspeitar que, em algum lugar lá
fora, existe uma maneira de melhorá-lo.
Mas, com ambos os tipos de clientes em potencial, você está começando a ver
uma lacuna no que eles sabem sobre si mesmos e sobre o seu produto. Esta é
uma pequena lacuna que você precisará cruzar antes de começar a fazer uma
venda.
E um bom líder de solução de problemas pode ajudá-lo a fazer isso.
Por que começar por aí?
À medida que você se afasta dos clientes que estão “mais atentos”,
seus tipos de leads mudam para menos diretos porque – antes que você
possa fazer uma venda – você precisa de muito mais tempo para criar
confiança.
Leads de solução de problema são um pouco mais difíceis de

escrever do que leads de promessa ou leads de oferta porque primeiro
você deve dedicar um momento para mostrar empatia. Pense nisso. Em
uma conversa pessoal, qual é uma das maneiras de mostrar a uma
pessoa que estamos ouvindo?
Parafraseando um presidente, é “sinto sua dor”.
Enquanto uma existir algum produto em potencial

pode de quesabe sobredesesperadamente
ele pode o produto específico,
seunão
problema.
sua sensação ou mesmo
saiba que um como o seu,
”
então aIdentificar
solução deporporta.”
sentir continuando,
que apenas épara
umate abrir dizendo: “Eu sofro para confiar em …
vitória sua maneira,
“ … e tem EU uma
Quando alguém vê que você entende suas preocupações, isso ajuda

a abrir portas. Além do mais, ouvir essas preocupações também pode
deixar seu leitor-alvo mais disposto a acreditar que você também pode
ser alguém capaz de encontrar uma solução significativa. Isso pode
iniciar um relacionamento entre cliente e vendedor onde antes não existia.
Então, qual é a fórmula completa para um líder de solução de

problema eficaz? Às vezes pode parecer tão simples quanto identificar o
problema e oferecer o produto que o solucione. Mas, a realidade costuma
ter mais algumas camadas.
É mais ou menos assim…
1) Direcione as preocupações que mantêm os clientes em dia

noite.
2) Certifique-se de que sejam preocupações que carregam um

peso emocional profundo.
3) Você tem que mexer com essas emoções primeiro, para provar
que sente a dor do seu prospect.
4) Você não quer se demorar muito no problema antes de oferecer

esperança.
5) Você deve oferecer esperança de uma solução relevante em algum

ponto no campo.
Mas, você pergunta, não é um erro “ficar negativo” quando você está
tentando colocar alguém em um clima otimista de compra? E, mesmo
que funcione, não é simplesmente errado fazer uma venda despertando
sentimentos ruins e capitalizando os medos das pessoas?
Perguntas razoáveis.
Afinal, você não quer parecer um vendedor de seguros de saúde

lançando produtos em sua reunião de colégio ou um advogado
distribuindo cartões de visita na unidade cardíaca do hospital. Dito isso,
há momentos em que a abordagem de solução de problema para vender
não é apenas correta; é o que seus clientes irão preferir.
Como assim?
Quando é certo “ficar negativo”

Você já tentou animar alguém - um amigo, um membro da família ou
um cônjuge - apenas para vê-lo se voltar contra você e começar a
defender o direito de se sentir mal?
É uma experiência bastante comum. Alguns estudos até mostram

que mensagens “para cima” dirigidas a alguém que já está se sentindo
“para baixo” podem realmente fazer com que se sintam pior.
Por que é que?
Pelo menos em parte, é porque as emoções negativas que têm uma

maneira indesejável de tomar conta de você - medo, dor, raiva,
frustração, vergonha, desespero e muito mais - podem ser isolantes. É
fácil sentir que você é o único no mundo que realmente “entende” como
as coisas parecem erradas.
É por isso que alguém que está chateado ou deprimido por alguma
coisa pode realmente se relacionar melhor com outra pessoa que vê o
que está acontecendo e pode lamentar. O simples reconhecimento do
problema confere-lhe legitimidade. Também pode ajudar a abrir seu
cliente em potencial para procurar soluções. O fato de você entender o
que está errado também pode ajudar a torná-lo uma fonte mais confiável
de soluções.
Em quais problemas focar primeiro?

Obviamente, isso tem muito a ver com o que você está vendendo.
Mais importante, tem muito a ver com quem você está vendendo. Porque a
preocupação mais relevante claramente se origina no cliente em potencial,
não no produto. Você pode achar isso fácil de aceitar, o que o coloca à
frente dos profissionais de marketing focados no produto. Mas identificar
quais são essas preocupações ainda pode ser mais difícil do que você pensa.
Veja, é fácil imaginar os problemas práticos e superficiais que a maioria

das pessoas compartilha: quilos que desejam perder, dentes manchados e
rugas, um desagradável hábito de fumar que vale a pena abandonar, dor
que persiste, poucas economias, baixa renda ou perspectivas de emprego
ruins, noites sem dormir , um frio desagradável, crianças indisciplinadas -
todos eles e mais, obstáculos óbvios à boa vida.
Mas, por trás disso, existem sentimentos ainda mais profundos, incluindo
alguns que até mesmo seu cliente em potencial acharia difícil de nomear.
Nós nos referimos a elas como as “emoções centrais”. E, em Leads de
solução de problemas, você obterá consistentemente mais retorno pelo seu
investimento se puder tocar primeiro nesses sentimentos subconscientes.
Do lado da solução da equação, o redator mestre Clayton Makepeace

faz um bom trabalho ao identificá-los quando escreve sobre o que chama de
“benefícios de alívio emocional”.
“[Esta é a promessa que] apaga os medos e as frustrações de

seu prospect. Isso alivia seus sentimentos de culpa, vergonha,
insegurança e sentimentos de inadequação. Acalma os nervos
e acaba com a timidez e o constrangimento. Isso evita
humilhações futuras. Proporciona alívio abençoado da solidão,
tristeza ou depressão. Isso os protege de futuros sentimentos
de arrependimento.”
Você só pode identificar essas emoções-alvo mais profundas de

uma maneira: gastando tempo “conversando” com clientes em potencial
ideais para o que você está vendendo. Faça isso falando diretamente
com eles. Leia suas cartas e e-mails para atendimento ao cliente; até
mesmo pergunte se você pode participar de suas ligações.
Descubra quais blogs e revistas eles leem, quais podcasts ouvem e

quais convenções frequentam.
Leia suas postagens em fóruns online. Encontre-os onde puder e faça-
os falar. Registre o que eles estão dizendo - se você conseguir a
permissão deles e não achar que isso mudará a maneira como eles
respondem.
Pessoas preocupadas geralmente não conseguem deixar de falar.

Ouça os padrões, especialmente aquelas coisas que eles não percebem
que estão dizendo e repetindo. São esses problemas mais profundos
que você está tentando resolver.
A chave Identificar
Os anúncios de solução
a preocupação nãode problemas
dita pode sergeralmente
você, muito mais dizem
com muitos quedo
poderoso a solução
sentimentos que
maiscorrigi-la
profundos,
problemas
do problema
prometendo
apenas
superficiais.
é a
ligada a um um não
um falado .
Quanto tempo demorar?

Depois de aceitar a ideia de que a venda baseada em problemas pode

funcionar com clientes em potencial focados no problema, você se depara com
sua próxima pergunta. Por quanto tempo você deve se concentrar na
preocupação do lead antes de começar a provocar com uma solução?
Primeiro, como dissemos, você precisa ter certeza de que está focando no
problema certo e oferecendo a solução certa. Por exemplo, talvez você conheça
a história dos lenços da marca Kleenex®.
Dependendo de quem você perguntar, a empresa de papel Kimberly-Clark

ficou presa em armazéns cheios de “cellucotton”, um produto de filtro que eles
fabricaram para máscaras de gás no final da Primeira Guerra Mundial.
Com o fim da guerra, eles precisavam encontrar outro mercado.

Eles experimentaram algumas ideias até que alguém encontrou os “lenços
faciais” da marca Kleenex® , um substituto descartável para toalhas que as
mulheres da época usavam para remover resfriados
creme.
E eles venderam dessa maneira também.
Em 1925, um anúncio de revista apareceu no Ladies Home Journal

prometendo “chega de toalhas sujas de creme frio” e mostrava celebridades
demonstrando como usavam os lenços. Nos cinco anos seguintes, Kleenex®
foi vendido como “o novo segredo para manter uma pele bonita como a usada
por estrelas de cinema famosas”.
Em alguns desses anúncios, uma pequena caixa sugeria que os lenços de

papel Kleenex® também poderiam funcionar como lenços descartáveis.
Outros anúncios também testaram usos alternativos para Kleenex®, desde
filtros de café sobressalentes até toalhas de limpeza.
Mas foi o pesquisador-chefe da Kimberly-Clark, que sofria de febre do feno

crônica, que pressionou a Kimberly-Clark
top copywriter para reescrever os anúncios com o lenço descartável na

frente.
“Não ponha um resfriado no bolso”, diziam os anúncios. Em vez de
colocar um lenço de pano sujo de volta no bolso, “É 'Kleenex® Tissue
Time'.”
E foram essas campanhas, junto com outras promessas de Solução

de Problemas como “Chega de narizes doloridos — use lenços de papel
suaves!” que ajudou a criar uma marca de US$ 1,6 bilhão.
arremessos de solução de problemas têmprimeiros

sido redatores
exemplo,
dias da
básicos
publicidade. para
o departamento
uma
de anúncios
desde Por
osda Kimberly-Clark tentou muitos outros vender
seus lenços
sofrem
agora
de famosos
resfriado antes
e febre
dedo
resolver
feno isso em anúncios de solução de problemas direcionados a pessoas que
uma
.
Claro, você não precisa de muita cópia para vender lenços frios.
Mas observe, em apresentações de solução de problema que

visam grandes e pequenos, você obterá seu maior impacto quando
puder resumir a preocupação principal em uma frase tão instantânea
quanto possível.
Pense no problema que você visa como a capa de um romance de

grande sucesso ou a abertura de um filme. Por um lado, você deseja
que seu cliente em potencial se demore o suficiente para se
comprometer com sua mensagem a seguir. Por outro lado, você sabe
que precisa provocar uma emoção antes que a cabeça do cliente em
potencial entre em ação e o lembre de sua lista de tarefas pelo resto
do dia.
Então, quanto tempo você demora no problema em sua cópia,

assumindo que identificou a maior preocupação? Exatamente o
tempo necessário para conquistar o compromisso de continuar a ler.
Para produtos simples que resolvem preocupações simples, isso

pode acontecer logo no seu título. Para algo mais complexo, você
pode ter que esperar um pouco mais.
Compreensivelmente, sabemos que é uma resposta insatisfatória

e abstrata. Mas, deve ficar mais claro quando olhamos para algumas
amostras, como as que você encontrará aqui:
“Se isto, então aquilo”

A clássica abordagem “se-então” para escrever um lead de
solução de problema pode ser a mais comum que você encontrará,
tanto agora quanto nos arquivos de publicidade.
Veja este anúncio clássico da década de 1950 para Geritol …
Se você está se sentindo esgotado, isso o ajudará.

A frase “sangue cansado” não é um termo médico. Os fabricantes de
Geritol - ou redatores - prepararam-no para caracterizar como é sair de
um resfriado ou gripe.
Só de ler quase te cansa. Também faz a promessa de que você “se

sentirá mais forte rapidamente” com muito mais mudanças de vida. É
uma proposta tão direta e simples que você pode ver algum lead de
oferta se aproximando: “dentro de 7 dias — ou dinheiro de volta!”
Apenas para ver como um anúncio de um produto semelhante

fez isso, aqui está outro argumento clássico de solução de
problema da mesma época. Ele usa quase a mesma fórmula, só
que em vez de “Se isso, então aquilo” é “Para aliviar isso, tente aquilo”…
A atração emocional do problema está toda na menção da

“miséria” e da imagem, com setas apontando para as áreas
bloqueadas de um homem miserável apropriado. Você pode ver
que o poder da solução também está vinculado aos detalhes
específicos de um “comprimido de 3 camadas” que “ajuda a
drenar todas as 8 cavidades sinusais”.
“Inversões”
Gene Schwartz era um grande fã do que ele chamava de leads de
“Promessa Negativa”. Podemos chamá-los de leads de “Inversão” ou
“Solução-Problema”, porque o que eles fazem é inverter a fórmula e
prometer uma maneira de sair de uma situação antes de destacar o
problema em si.
Isso também é algo que você pode ver em anúncios antigos. Por
exemplo, há um velho anúncio de jornal amarelado do Pond's Vanishing
Cream que mostra o desenho de uma mulher que toma banho que
quase não mostra a pele, além de uma manchete e uma cópia de
chumbo que diz...
“Aproveite todos os benefícios do sol de verão, mas evite os

desconfortos.”
“Você descobrirá que sua pele não formará bolhas nem queimará tão
prontamente se você a proteger antes de expô-la. Aplique o Pond's Extract
Vanishing Cream e ... ele [também]
evitarásuavizará
que ela descasque,
a pele secadeixando-a
e queimadacom
e
”
um bronzeado rico e bonito …
É uma conclusão precipitada com reivindicações que se propõem a

resolver um problema antes mesmo de você tê-lo. Aqui está outro
exemplo da velha escola, de um título de problema de solução para um
anúncio de propriedade:
“Como fazer maravilhas com um pouco de terra!”
Concorreu com um líder de solução de problemas mais convencional,

sob o título “Um pouco de terra — muita vida” e o superou em 40%. E
superou uma liderança de promessa direta - embora abstrata - sob o
título "Dois acres e segurança" por uma margem esmagadora de 75%.
"Identificação"
Claro, você não está escrevendo apenas para o problema, mas para a
pessoa que tem o problema e se sente fortemente a respeito dele.
Portanto, não é de admirar que alguns dos mais bem-sucedidos Guias de

Solução de Problemas sejam escritos para fazer o leitor se sentir identificado
por seus problemas ou até mesmo diretamente responsável por eles.
Por exemplo …
“Conselho para esposas cujos maridos não economizam dinheiro -

Por uma esposa”
“Para pessoas que querem escrever — mas não conseguem começar”
“Para a mulher que é mais velha do que parece”
Este último correu contra uma manchete que era toda solução, sem
problemas, “Para a mulher que parece mais jovem do que é” e superou-a
por uma grande margem. Porque?
Provavelmente porque o último visa uma mulher que não sente que
precisa de uma mudança, enquanto o primeiro é sobre uma emoção da qual
a perspectiva adoraria se livrar - frustração por parecer mais velha do que
deveria.
"A questão"
Você encontrará muitos anúncios bem-sucedidos de solução de problemas
formulados como perguntas desafiadoras.
Aqui estão alguns exemplos que você pode reconhecer…

p pygg “Você já ficou

com a língua presa em uma festa?”
“Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?”
E, claro, este do grande redator da Madison Avenue, Maxwell

Sackheim:
“Você comete esses erros em inglês?”
Sackheim tentou outros anúncios, incluindo um simples Promise

Lead sob o título “15 Minutos por Dia Dá a Você um Maravilhoso
Domínio da Língua” e um Secret Lead sob o título “Sua Nova
Invenção Encontra e Corrige Seus Erros em Inglês”.
Mas concordamos com o arquivista de anúncios Lawrence

Bernstein, do infomarketingblog.com, que aponta que uma das
chaves que faz esse anúncio funcionar é a palavra “estes” no título.
Além disso, o fato de atingir as emoções mais profundas de uma
maneira que o outro não leva: a vergonha e o constrangimento
ligados ao assunto mundano da gramática.
As perguntas também funcionam em leads de solução de

problemas porque iniciam a conversa mental com seu cliente em
potencial. Depois que os clientes bem direcionados respondem
“Sim” ao que você está perguntando, é muito mais difícil para eles
parar de ler.
Fazer perguntas sobre o que

uma uma
Problema com um inevitável resposta “Sim” do
é certocliente
é um pontopartida
de forte para direcionar o conversa a sua com
.
"Instrução"
Se você tiver um problema um pouco mais complexo de resolver,

outra técnica que pode funcionar é inventar um nome para o problema
que o caracterize rapidamente.
Temos certeza de que você já viu pelo menos alguns desses

exemplos famosos:
“Você tem um estoque de 'preocupação'?”
“A imagem de sua casa é ruim?”
“Quanto a 'tensão do trabalhador' está custando à sua empresa?”

Todas essas manchetes também são perguntas, mas com o

acréscimo e a intriga de um termo que seu cliente em potencial
nunca ouviu antes. A chave é que o termo, mesmo sendo novo,
instantaneamente dá sentido à situação negativa (muito parecido
com a frase “sangue cansado” no anúncio anterior da Geritol).
Claro, criar um novo termo significa que em algum lugar o lead
terá que explicar o que significa. Dessa forma, esses tipos de
anúncios também costumam ser “instrutivos”. Eles ensinam ao
cliente algo sobre a situação negativa, mesmo quando prometem
livrá-lo dela. Aqui está outro exemplo, mas sem o termo inventado:
“Cinco problemas familiares de pele – qual você deseja superar?”
Em 10 palavras, a manchete promete ensinar ao prospect algo

sobre “cinco problemas familiares de pele”, quase assume que
ele terá pelo menos um deles – o “que” aqui é como o “estes” na
famosa manchete de Sackheim que vimos no início - e provoca
esperança de uma solução.
Poderia um anúncio que simplesmente perguntasse “Você
sofre de um desses cinco problemas familiares de pele?”
trabalhei? Certamente vale a pena testar. E em ambos os casos,
o resto da liderança teria continuado como este - educando o
prospect sobre o problema que ele estava prestes a resolver.
Aqui está outro exemplo de líder de solução de problema,

embora desta vez sem depender de nenhum termo inventado no
título. Também foi escrito por Max Sackheim:
Obviamente, ele se baseia na ideia de “Sete Pecados Capitais”.

Ele criou o que parece ser uma lista definitiva de grandes
g erros que você realmente não quer cometer. Realmente, é apenas

uma maneira de tornar os erros comuns de publicidade mais memoráveis.
Assim como no anúncio “Como criar publicidade que vende” de David

Ogilvy no Capítulo 5, os futuros clientes de Sackheim sentem que
aprenderiam algo apenas lendo o anúncio.
É claro que decidir se deve usar uma dessas abordagens para a

fórmula Problema-Solução depende da ideia de que você está
escrevendo para clientes em potencial que sabem o que gostariam de
mudar.
O poder de atração não está em educar o leitor sobre um problema.

Está mais na ideia de que seus problemas sejam ouvidos e
compreendidos.
Assim que o leitor sentir que você o ouviu, que compreende seus
problemas e sua necessidade de uma solução, ele estará pronto para
ouvir suas soluções para esses problemas - soluções que vêm por meio
de seu produto.
A magia da bolsa de veludo
“A vida é 95% de antecipação.”

— Gloria Swanson
Neste capítulo, você descobrirá uma técnica que recentemente se

tornou o tipo de lead dominante na indústria de publicação de informações.
Somente nos últimos cinco anos, foi responsável por mais de um

bilhão de dólares em vendas.
Sabemos de um redator que usou esse tipo de lead para um

pacote de saúde. Funcionou tão bem que lhe foi oferecido um
contrato de seis dígitos como redator sênior.
Conhecemos outro grupo de redatores que usaram essa técnica
no ano passado para criar mais de US$ 40 milhões em vendas para
sua editora e deram a si mesmos bônus muito substanciais.
Usamos essa técnica em nosso próprio benefício muitas vezes

nos últimos anos. Na verdade, é uma das duas técnicas de liderança
mais poderosas que funcionam hoje.
Você não levará semanas para desenvolver essa técnica. Você
provavelmente aprenderá rapidamente porque é algo que você já
sabe fazer.
Deixe-me contar uma história sobre a bolsa de veludo.
Quase quarenta anos atrás, consegui um emprego vendendo panelas e
frigideiras para comissários de bordo no Queens, Nova York, perto do
Aeroporto LaGuardia.
Fui treinado para este trabalho por um mestre. Seu nome era
Harry. Ele vendia produtos de porta em porta por trinta dos seus
quarenta e cinco anos na época. Eu trabalhava meio período, pois
estava no último ano da faculdade. Harry não pensava muito em
educação formal. “Por que você quer perder seu tempo lendo um
monte de livros velhos e empoeirados?” ele me perguntava. “Tudo
o que você precisa saber sobre a vida, você pode aprender batendo
nas portas.”
Harry estava errado sobre isso, mas ele sabia muito sobre
vendas. Muitos dos segredos do marketing que descobri desde
então foram baseados nos fundamentos de vendas que Harry me
ensinou.
Um dos mais importantes desses fundamentos, Harry chamou
de bolsa de veludo.
Depois de ser admitido no apartamento, Harry começava a falar

sobre a qualidade de nossos utensílios de cozinha, tirando as panelas
e frigideiras individualmente de seu estojo. Mas, cada um deles estava
envolto em bolsas de veludo azul royal. Enquanto Harry descrevia as
características e benefícios dos utensílios de cozinha, ele massageava
suavemente os potes, primeiro de fora sobre as bolsas de veludo e
depois deslizando as mãos dentro deles, mas ainda mantendo-os
escondidos do prospecto.
“Apenas fique de olho no cliente”, ele me disse. “No começo eles

estarão olhando para você. Mas à medida que você avança, notará que
eles mudarão seu foco para as panelas e frigideiras. Isso permite que
você saiba que eles estão ficando interessados.
Continue atingindo-os com os benefícios enquanto eles olham para o
que você está fazendo. E nunca, jamais tire os potes até saber que eles
têm toda a atenção dos clientes em potencial.
Foi um truque visual que teve grande poder. Harry fechou quase cem
por cento das perspectivas que conseguiu para olhar aquelas bolsas de
veludo. Quanto mais ele os acariciava por fora e por dentro, mais
intrigados eles pareciam. Quando ele finalmente retirou o pote brilhante,
você podia ver seus olhos se arregalarem. Às vezes, eles literalmente
oohed e aahed.
Eu não entendi totalmente o que estava acontecendo na época, mas

agora percebo o que Harry estava fazendo. Ele estava criando tensão
emocional ao falar sobre os benefícios do produto sem demonstrá-lo. O
desejo instintivo da perspectiva de descobrir o que havia na bolsa de
veludo jogava a favor de Harry. Quanto mais tempo ele conseguisse
hipnotizar o cliente em potencial com o produto oculto, maior a chance
de fechar o negócio.
O mesmo princípio psicológico é o que torna a técnica que

examinaremos neste capítulo tão
poderoso.
Ele toca em um instinto humano muito básico que não pode ser
resistido. É por isso que, quando usado corretamente, tem tanto poder.
Como eu disse, esse segredo se tornou mais comum nos últimos

anos. Antes disso, a maioria dos profissionais de marketing direto
confiava nas outras técnicas mais tradicionais das quais falamos: ofertas,
promessas, leads de solução de problemas e, ocasionalmente, story
leads.
A primeira vez que usei essa técnica foi há cerca de dez anos.
Trabalhando com um redator júnior, lançamos uma nova publicação

financeira usando-o. Essa carta de vendas foi um sucesso de bilheteria.
Gerou dezenas de milhões de dólares em vendas e transformou aquele
redator júnior em um multimilionário. Vendo esse sucesso, cerca de uma
dúzia de outros redatores adaptaram esse mesmo tipo de lead para
suas promoções e o resultado foi enorme e inegável.
Juntos, eles representaram mais de um bilhão de dólares em vendas

nos quatro anos seguintes.
Hoje em dia, esse tipo de lead é o preferido para vender não apenas
produtos de informação, mas suplementos naturais, sistemas de
musculação, programas de marketing, sistemas de mercado de ações e
dietas - só para citar alguns.
É uma técnica simples, mas tem regras que devem ser seguidas. Se
você aprender essas regras e usá-las consistentemente, verá o incrível
poder que esse tipo de lead pode dar à sua cópia.
Gostaria de saber que técnica é essa?
É o “segredo” – começar sua apresentação de vendas

provocando a perspectiva com um segredo.
Harry criou uma espécie de segredo quando colocou as

panelas e frigideiras em bolsas de veludo. A perspectiva, vendo-
os dentro de estojos tão bonitos e macios, não podia deixar de
imaginar como eles seriam. Quanto mais Harry falava sobre
suas muitas qualidades úteis e valiosas, mais eles queriam vê-
los. Ao reter a “revelação” até terminar seu discurso, ele alcançou
o objetivo de todos os leads - ele os convenceu emocionalmente
de que eles queriam antes mesmo de verem como era.
O fundador da Agora e lendário redator Bill Bonner tem a dizer

sobre o poder do segredo:
The Secret Lead realmente se conecta a um profundo
instinto nas pessoas de sentir que existem segredos
para as coisas; que as coisas que você sabe e são
óbvias para todos não lhe dão nenhuma vantagem.
O que todo mundo sabe é o que todo mundo sabe e
quando você sabe o que todo mundo sabe, você é
como todo mundo.
Se você quer obter vantagem, precisa saber algo que
todo mundo não sabe e essas coisas tendem a ser
segredos. Você olha para pessoas muito ricas, por
exemplo, e diz: “Qual é o segredo dele?” Ou você olha
para alguém de 60 anos com uma pele linda, corpo
perfeito e cabelo perfeito e diz: “Oh, qual é o segredo
dela?”
Achamos que deve haver segredos para essas coisas

porque não são óbvias. Então, parte de nós quer
saber. Não acreditamos que essas coisas sejam
aleatórias. Não acreditamos que o mundo funcione de
forma aleatória; é apenas por acidente que as pessoas
ficam assim. Acreditamos que deve haver um segredo. Então,
se você revelar o segredo, já tem muita gente querendo

te ouvir.
Vamos ver como isso funciona na cópia a seguir.
Fechado para novos investidores pelo último 6 Anos - Agora

Abra novamente …
O “Programa de Royalties do Chaffee” que girava a cada US$ 1

em $ 50
Agora, deixe-me perguntar: O que é um Programa Chaf ee

Royalty? Você sabe?
Não? Bem, não se sinta mal. Você não deveria saber.
O redator inventou!
Ele inventou a frase porque não queria que o prospect soubesse
exatamente do que ele estava falando. Ele queria deixar o leitor
animado antes de lhe contar o que era.
Costumávamos chamar esse processo de neologização - dando alguma

conceito-chave um novo nome para despertar o interesse.
Vamos continuar lendo este lead por um tempo e ver quanto
tempo dura a cópia antes que o termo seja explicado. Este é o
equivalente literário da bolsa de veludo.
O redator que escreveu isso estava tentando fazer com que seu cliente
em potencial perguntasse: “O que é esse Programa de Royalties do Chaffee?”
Para descobrir, ele deve continuar lendo. “Vou dar mais um minuto
ou algo assim”, ele pensa – inconscientemente. E esse é o tempo
que o redator precisa para aprofundar o gancho.
Então, essa é a primeira coisa a notar aqui: esse truque da
bolsa de veludo que prende a atenção do leitor. Mas isso não é
tudo que o redator fez. A manchete continua:
Em 2002, o mesmo “programa de pagamento” de royalties que pagava

$ 50 para cada $ 1 investido … decidiu fechar a porta para novos
“membros”.
Em 2008, essa porta está aberta novamente… e ficou mais fácil do que
nunca “ganhar dinheiro enquanto você dorme”…
Mas a porta se fechará novamente à meia-noite de quarta-feira,

28 de maio, então é melhor você coletar seus próprios
“royalties de chaffee” AGORA…
Agora, o que o redator está fazendo?
Ele está afundando o anzol mais fundo ao anexar uma reivindicação específica
a ele: que o Chaffee Royalty Program pagou 50 para 1 em 2002. E então, ele
empurra o anzol mais fundo. Por alguma razão, em 2008 (ano em que esta
promoção foi escrita), a mesma oportunidade foi aberta novamente por um curto
período de tempo.
O leitor pensa: “Hmm. Isto é interessante. Este Chafee Royalty Program, seja
lá o que for, produziu um grande retorno há seis anos. E agora, este anúncio está
me dizendo, pode fazer a mesma coisa novamente. Eu deveria continuar lendo.
Então, ele continua lendo.
Caro leitor,
Não fazer nada enquanto coleta royalties deve ser uma das melhores -
e mais fáceis - maneiras de ficar rico.
“Gosto da ideia de 'não fazer nada enquanto cobra royalties'”, pensa o leitor.
Ele continua lendo.
Por exemplo, David Sengstack não faz nada e recebe royalties de $ 2

milhões por ano … só porque seu pai era inteligente
o suficiente para comprar os direitos comerciais de uma música que você

cantou centenas de vezes, “Parabéns a você”.
Michael Jackson não faz nada e cobra royalties toda vez que uma música dos
Beatles toca no rádio (ele comprou os direitos anos atrás).
Mas Paul McCartney - agora um bilionário - não faz nada e arrecada ainda
mais com os direitos de 3.000 músicas de outros artistas que ele possui.
Paul Newman fez muita atuação. Mas, licenciar seu nome acumula ainda mais
doações para suas instituições de caridade favoritas - mais de $ 200 milhões
até agora - de royalties na linha de alimentos Newman's Own.
Até o boxeador George Foreman se sai melhor sem fazer nada do que lutando
no ringue, graças aos cheques de royalties de $ 137 milhões que recebe por
emprestar seu nome a uma grelha.
Não é de admirar que o investidor mais rico do mundo considere a coleta de

royalties o melhor negócio do mundo. É literalmente uma das maneiras mais
fáceis de não fazer nada e “ganhar dinheiro enquanto dorme”.
“Todos esses caras ricos estão de alguma forma envolvidos neste Chafee Royalty
Program”, pensa o leitor. “Talvez seja legítimo.”
O que pode chocar você é que na verdade EXISTE uma maneira de qualquer
pessoa explorar um conjunto de royalties crescentes... riqueza que se acumula
por si mesma... que, em última análise, pode valer mais do que todo o
catálogo dos Beatles, todos os direitos comerciais de "Happy Aniversário”
e o valor total das 25 obras de arte mais caras do mundo … combinados.
E você pode configurá-lo em menos de cinco minutos.
"Hum. Isso é muito interessante. eu posso entrar nisso em

menos de cinco minutos?”
Eu o chamo de “Chaffee Royalty Program”, em homenagem a um ex-professor

e rico milionário americano, Jerome B.
Chaffee. Assim como as pessoas que ganham a vida coletando cheques de

royalties, você não precisa fazer nada depois de acessar o programa.
Você apenas senta e assiste o dinheiro se acumular.
O prospect já leu uma página e meia do texto.

Ele está intrigado - não, mais do que intrigado. E, no entanto, ele ainda não sabe o que é
o Chaffee Royalty Program.
Ele sabe que algumas das pessoas mais famosas do mundo, incluindo Paul McCartney
e George Foreman, estão envolvidas nisso. Ele sabe, também, que o investidor mais rico
do mundo pensa que é coisa boa. O gancho está ficando mais profundo.
Então, ele continua lendo.
8 americanos que acabaram de lucrar com “Chaffee Royalties”
Embora eu tenha quase certeza de que você nunca ouviu falar de “Chaffee
Royalties”, algumas das famílias mais ricas da América já ouviram – embora
com outro nome. Na verdade, é um segredo que tornou mais do que alguns
americanos extremamente ricos.
• Robert Friedland ganhou milhões de dólares quando seu patrimônio “Chaffee

Royalty” saltou de US$ 4 para US$ 167 em apenas dois anos.
• George Hearst pegou emprestado os US$ 3.000 que usou para comprar sua
entrada na “Chaffee Royalties” em Nevada. Em poucos meses, sua participação
aumentou para $ 91.000 - dinheiro que ele usou para comprar ainda mais direitos
autorais, que finalmente lançaram seu império.
• Jim Fair, um ex-agricultor de Illinois, ficou tão rico com seus “Chaffee Royalties”
que conseguiu dar à filha um cheque de US$ 1 milhão como presente de
casamento.
• William O'Brien ganhou o suficiente com seus "Royalties de Chaffee" para

torná-lo um dos 100 americanos mais ricos de todos os tempos.
• O ex-carpinteiro da Califórnia, John Mackay, juntou US$ 500 para comprar sua
primeira ação em um “Programa de Royalty Chaffee”. Ele ganhou o suficiente para
construir uma mansão cercada por 70 acres de terra e jardins formais para seu filho.
• EJ “Lucky” Baldwin estacionou seus últimos $ 800 em “Chaffee Royalties” enquanto

morava em Virginia City, Nevada. Quando ele terminou, ele acumulou uma riqueza
de royalties no valor de mais de $ 5 milhões.
• James Flood, que veio para os Estados Unidos com quase nada, ficou tão rico com
“Chaffee Royalties” que conseguiu construir uma linda casa de arenito no topo da
famosa Nob Hill de San Francisco. Ainda está lá hoje.
• Depois, há Stanley Dempsey. Um advogado que abandonou a advocacia e investiu

seu dinheiro em contratos de “Chaffee Royalty” agora ganha a vida coletando 23
fontes diferentes de receita de royalties. A Forbes até destacou Dempsey e
chamou sua fortuna de “ouro virtual”, já que ele quase não precisa fazer ou
administrar nada para manter o dinheiro entrando.
Agora, o anzol está profundamente enterrado em suas entranhas. “Todas essas pessoas
comuns estão tirando vantagem disso”, pensa ele. "Por que
não posso?”
E, o copywriter tem uma resposta para ele:
Mas não há razão para você não coletar quando quiser.
Na verdade, agora que esses “Chaffee Royalty Programs” são negociados

diretamente na bolsa de valores, você pode entrar quando quiser. E com o tempo
certo, você pode entrar por um preço muito bom. E então, comece a ver os ganhos
de “Chaffee Royalties” imediatamente.
Esta é a situação em que estamos agora.
É por isso que estou escrevendo para você hoje. Em 2002, uma das oportunidades
mais impressionantes da Chafee Royalty fechou suas portas para novos fundos,
logo após entregar um pagamento de 50 para 1 para seus primeiros membros.
E por razões que vou compartilhar, o momento agora é melhor do que nunca.
Além do mais, hoje, há mais de uma maneira de garantir o “Chaffee Royalties”.

E uma dessas opções, de acordo com uma pesquisa que levei nove meses
para reunir, poderia pagar ainda melhor do que a oportunidade de “Realeza
do Chaffee” mais lucrativa de todos os tempos.
Nós vamos chegar a esses detalhes.
Mas primeiro, vamos começar do começo…
O interesse do leitor está aumentando agora porque ele está sendo informado de que a
oportunidade não vai durar muito. Ele tem que agir logo.
Finalmente, ele obtém sua resposta. Ou, começa a entender…
O “Programa Chaffee Royalty” que mudou a América
Jerome B. Chaffee não ganhava o suficiente como professor. Então, ele

conseguiu um emprego como balconista em uma loja de armarinhos. Então ele
pegou esse dinheiro e abriu sua própria loja de secos e molhados.
Quando isso não bastasse, ele fez as malas e foi para o Colorado em 1860.
Veja, o Colorado então - como agora - era rico em minerais. E, embora Chaffee
não soubesse quase nada sobre mineração, ele viu as possibilidades. E começou
a abocanhar os “direitos de royalties” em todas as reivindicações de ouro e prata
que pudesse pagar.
Não vou levá-lo através do resto da carta. Vou te dizer que foi muito, muito bem sucedido.
Gerou milhares de assinaturas e milhões de dólares. E o motivo pelo qual foi bem-sucedido
é o assunto deste capítulo.
Apresentando o lead secreto

Ao lado do Story Lead, o Secret Lead é o mais universal e útil. Ele

pode ser usado para vender praticamente qualquer tipo de produto ou
serviço proprietário.
Temos usado e visto o Secret Lead ser usado para vender de tudo -
de boletins de investimento a facas de cozinha.
O objetivo de um Lead Secreto é o mesmo de qualquer lead: fazer com

que o leitor continue lendo até que os principais benefícios e a Proposta
Única de Venda do produto sejam totalmente apresentados.
O mecanismo é o segredo. Ele é apresentado no título e não é revelado

até que o cliente em potencial tenha lido tudo o que o redator deseja que
ele leia.
Para entender o quão poderoso isso é, vamos olhar para o

Manchete secreta novamente:
Fechado para novos investidores pelo último 6 Anos - Agora

Abra novamente …

em $ 50
Agora, compare isso com o seguinte:
Fechado para Novos Investidores para o 6 Anos - Agora

Último Aberto Novamente…
Uma estratégia de dividendos que transformou cada $ 1 em $ 50
Isso, como você pode ver, é consideravelmente menos intrigante.
O prospecto para esta promoção, um ávido leitor de boletins sobre

investimentos, viu centenas de esquemas de ações
em seu tempo. Ele é cético em relação a eles. No entanto, ele ainda está procurando.
O redator que escreveu a carta do “Chaffee Royalty Program” sabia

disso. Então, ele queria fazer algo que prendesse a atenção do leitor por
alguns minutos. Se ele pudesse apenas mantê-lo lendo o tempo suficiente
para explicar a Proposta de Venda Única do produto, ele teria uma
chance de fazer a venda. Então, ele criou um gancho: um nome intrigante
para um serviço de investimento especializado em ações de recursos
naturais.
Um bom Guia Secreto, nas mãos de um redator inteligente, pode

obrigar o leitor casual a ler uma dúzia ou mais de páginas antes que o
segredo seja revelado. Nesse caso, a segunda versão do mesmo título
pode ter paralisado o leitor.
Agora, vamos voltar para a cópia que acabamos de ler. Mostramos a

técnica da bolsa de veludo e como o redator a usou enquanto fazia três
promessas:
1. Que esse segredo tem o poder de virar um único dólar

em
cinquenta 2. Que a perspectiva pode aprender o segredo em cinco
minutos
3. Que ele pode sentar e se beneficiar disso como pessoas ricas

que recebem cheques de royalties sem fazer nada
Todas as três promessas são fortes. A primeira promete lucros

significativos – o tipo de lucro que pode tornar uma pessoa rica. A
segunda promete facilidade de compreensão e implementação. Tornar
uma solução fácil é sempre uma coisa muito boa de se fazer. A terceira
promessa apela a todos que já sonharam em possuir um
árvore do dinheiro - que é praticamente qualquer pessoa que

provavelmente lerá esta promoção.
Na verdade, a maior parte das 300 a 400 palavras que compõem

esse lead são dedicadas a ilustrar essa promessa. Começando com um
homem que arrecada US $ 2 milhões por ano de royalties no Happy
Birthday para caixas de cheques de celebridades como Michael Jackson,
Paul Newman e George Foreman. E então, passando para oito exemplos
de outras pessoas que ficaram ricas ou estão ficando ricas descontando
cheques de royalties.
Cheques de royalties? Bem, não exatamente. Estes não são royalties

da mesma forma que o espólio de Michael Jackson coleta royalties
quando os discos dos Beatles são comprados ou tocados. São retornos
de ações e dividendos – uma coisa completamente diferente.
As ações de dividendos são bastante comuns no mundo dos

investimentos. Eles definitivamente não têm o apelo sexual que algo
chamado The Chaffee Royalty Program teria.
E é por isso que o redator começou com Newman, Foreman e

Jackson e depois mudou para os outros. Ele queria aproveitar ao
máximo o impacto emocional dos cheques de royalties. É meio que uma
isca e troca conceitual – deixar que os atributos de uma coisa transfiram
para outra.
Tanto no Agora quanto no AWAI, chamamos esse tipo de

transubstanciação secreta. Isso significa que transformamos algo comum
(como retornos de ações de mineração ou água) em algo especial (como
cheques de royalties de publicidade ou vinho). É outra técnica útil que é
frequentemente usada por redatores mestres ao criar leads secretos.
Leia o lead novamente. Veja como o copywriter envolve o cliente em

potencial, fornecendo detalhes provocadores que parecem revelar o
segredo, mas nunca o fazem. O interesse inicial do cliente em potencial
é apenas descobrir o que o
Chaffee Royalty programa é. Mas, frase por frase, o redator torna o

segredo mais atraente. Antes que o redator revele que o programa é uma
estratégia de investimento em dividendos, o cliente em potencial decidiu
que deseja aproveitar essa oportunidade de investimento. Até agora, ele
está disposto a ler toda a carta de vendas para saber mais.
Nesse caso, o leitor descobre todo o segredo antes de comprar o

produto. Mas, em muitos pacotes promocionais que usam o Secret Lead,
a natureza do segredo nunca é revelada. Para descobrir, o prospect deve
comprar o produto.
Vamos dar uma olhada em outra pista secreta. Isso também é para
uma promoção de newsletter de investimento.
Companhia do Texas explorando US$ 2,8 trilhões em reservas de petróleo…

Sob a Torre Eiffel
Alguma empresa no Texas descobriu petróleo. Em Paris! E sob a

Torre Eiffel!
“Isso é incrível”, pensa o leitor. “Eu não sabia que havia óleo sob a
Torre Eiffel!”
Então, ele continua lendo:
Pequena empresa de Dallas se preparando para extrair 40 bilhões de

barris de petróleo bruto do subsolo de Paris, na França…
Descoberta grande o suficiente para abastecer a demanda dos EUA

por 5,2 anos, de acordo com a Energy Information Administration…
As estimativas mostram ganhos de 4.620% para os investidores que entrarem agora

… antes este óleo chega ao mercado…
A primeira palavra que ele lê, “minúsculo”, o ajuda a entender por que
nunca ouviu falar sobre isso antes. É uma empresa minúscula.
Mas, é de Dallas. “Isso não pode ser uma farsa”, ele pensa.
“O escritor está me dizendo que a empresa está localizada em Dallas.
Deve ser real.
A maioria dos investidores hoje em dia está cética. E os melhores

clientes em potencial são os mais céticos porque leram e responderam
a mais ofertas do que a maioria. Eles estão cientes, mesmo que
inconscientemente, de que estão lendo um anúncio. Eles estão
procurando pistas de que esse anúncio em particular é baseado em
fatos. O redator sabe disso, então ele está distribuindo pequenos
detalhes provocadores à medida que o lead avança.
A perspectiva lê para descobrir mais detalhes:

• O tamanho da descoberta de petróleo é de 40 bilhões de barris.
• Isso é grande o suficiente para suprir as necessidades de combustível dos

Estados Unidos por mais de cinco anos.
• Alguém estimou que esta descoberta poderia produzir retornos

de investimento de mais de 4.000%.
Mais uma vez, o redator está afundando no gancho, fornecendo

detalhes provocadores que revelam mais informações sobre o segredo
sem entregá-lo. E alguns desses detalhes são promessas indiretas.
(Que ele pode ganhar 4.000% de seu dinheiro assim que descobrir o
que é essa ação.)
O leitor continua:
Caro leitor,
Pode ser o depósito de petróleo mais rico da Europa Ocidental.
Mas, muito poucos sabem de sua existência... ainda.
Mesmo os principais petroleiros dos EUA não têm ideia.

Porque… bem … quem já pensou em procurar petróleo sob a Torre

Eiffel?
Em apenas quatro frases simples, o redator explicou uma objeção que certamente
deve vir à mente do leitor. Se essa descoberta é tão grande, por que não li sobre ela?
Ele continua lendo:
De fato, enquanto os parisienses tomam café e mordiscam croissants em

Montmartre... enquanto os turistas passeiam pelo Louvre e caminham ao
longo da margem borbulhando
esquerda... há um oceanosob
diretamente de seus
óleo doce
pés. bruto
O copywriter cria uma imagem da promessa. Isso é eficaz porque estimula a

imaginação do leitor e reduz seu ceticismo ao mesmo tempo.
Ele pode praticamente ver todos aqueles bilhões de barris de petróleo flutuando
em um mar subterrâneo abaixo de Paris.
Ele continua lendo:
O Ministério do Petróleo francês confirmou mais de 40 bilhões de barris.
É o suficiente para abastecer a demanda total de petróleo dos EUA por 5,2 anos,
de acordo com a Energy Information Administration.
O suficiente para encher mais de 2,54 milhões de piscinas olímpicas…
E 27 vezes mais petróleo do que a ExxonMobil produz anualmente…
O leitor descobre que o Ministério do Petróleo francês confirmou a descoberta.

Isso está soando mais credível. O ceticismo do leitor diminui ainda mais.
Ele continua:
Talvez o mais surpreendente seja que os direitos de cada gota desse óleo
agora pertencem a uma pequena empresa de Dallas, Texas!
Quando lançar este filão no mercado ainda este ano, a empresa

multiplicará seu estoque de petróleo em 5.632 vezes.
Não é de admirar que o Goldman Sachs e o Barclays estejam construindo

discretamente posições nas ações antes do grande evento.
“Goldman Sachs e Barclays?” o leitor pensa.

“São nomes conhecidos. Se eles estão investindo nisso, deve ser real!”
Ele continua lendo:
E não é de admirar que eles estejam guardando essa notícia para si mesmos -
sem contar a nenhum de seus clientes de varejo.
“Nossa”, pensa o leitor. “Estou feliz por estar lendo isso. Vou descobrir o
que os clientes de varejo do Goldman Sachs nem sabem!”
Nos próximos minutos, você descobrirá todos os detalhes desta

oportunidade.
E você aprenderá como pode transformar uma pequena especulação de $

5.000 em $ 231.000 a partir de apenas algumas semanas a partir de hoje.
Mas, você deve agir agora.
Vamos direto aos detalhes…
O copywriter sabe que o gancho está no fundo. Então, ele faz uma
promessa agora, que revelará “os detalhes” desta oportunidade em apenas
alguns minutos. Ele também promete dizer a eles como eles podem lucrar
com as informações.
E ele pede que continuem lendo para saber mais detalhes. E, eles vão.
Vejamos mais um lead de newsletter de investimento, este da Stansberry &

Associates:
O único investimento legalmente obrigado a pagar a você

Ganhos de 181% até 15 de junho de 2009
Não é uma ação, opção ou título do governo... Mas esse

investimento incomum esmagou o S&P 500 em 543% desde
2001, de acordo com um relatório recente da Dow Jones.
Até agora, você está começando a ver como isso está funcionando.
O redator criou uma Proposta de Venda Única com a frase “único investimento
legalmente obrigado a pagar a você ganhos de 181% até 15 de junho de 2009”.
O investimento não é nomeado. Assim, a perspectiva lê para descobrir o que é.
Prezado Assinante S&A,
E se eu te disser que existe um investimento que pode render 181% de

ganhos nos próximos 12 meses…
E que esse dinheiro é GARANTIDO por um contrato legal…
Você estaria interessado?
Bem, que tal se eu dissesse que seu ganho de 181% é exigido POR LEI
para ser entregue nesta data EXATA: 15 de junho de 2009.
O redator não fez nada além de repetir as reivindicações feitas no título, um

padrão muito comum e bem-sucedido com os leads secretos. Reafirme o que é dito
no título e você fará com que pareça mais confiável.
E, além de um ganho de 181%, você também teria o direito legal de cobrar

3 pagamentos de juros no mesmo período, trazendo seu
retorno total para 227%…
… Transformando cada $ 10.000 investidos em $ 32.700, com quase 100% de

certeza.
Ainda interessado?
Bem, antes de prosseguir, devo avisá-lo: depois de ler isso, você pode nunca mais
querer comprar ações, NUNCA mais.
Isso porque esta oportunidade única não tem nada a ver com o mercado de ações...
títulos do governo... fundos mútuos... ou opções.
Em vez disso, é algo que chamamos de "Contrato de investimento garantido".
Então, você vê o que está acontecendo aqui: o copywriter neologiza. Ele criou uma frase
inteligente para apresentar a Proposta de Venda Única. Se ele desse seu nome convencional,
pareceria mundano.
O que são exatamente os “Contratos de Investimento Garantidos”?
Resumindo, esses Contratos oferecem a você uma maneira de coletar ganhos que são
potencialmente tão grandes quanto as ações de movimento mais rápido. A grande
diferença é que seus ganhos são garantidos por um acordo legal.
Melhor ainda... você saberá, com meses de antecedência, exatamente quando e

quanto deverá receber.
Deixa eu te mostrar como funciona…
Parece que o redator acabou de explicar o termo, mas na verdade ele não revelou nada
mais do que já havia revelado. No entanto, como o redator fez a pergunta que o leitor tem feito
(o que é um contrato de investimento garantido?) e fornece um resumo em palavras diferentes,
o leitor sente que está havendo progresso.
Assim, a perspectiva continua lendo. Ao fazer isso, ele desperta ainda mais sua curiosidade
por técnicas que você já
visto.
O redator fortalece seu caso fornecendo detalhes provocadores.

Ele diz ao leitor que os Contratos de Investimento Garantidos são
oferecidos por empresas americanas. E eles são de alguma forma
mais “seguros” do que ações.
Ele então dá um “exemplo” de um comércio específico que não

acrescenta nenhuma nova pista para resolver o quebra-cabeça. Mas,
é mais informação.
O redator não quer que haja dúvidas sobre o valor do segredo,

então ele faz as contas para o leitor - um investimento de $ 10.000
com retorno de 227% valeria $ 32.700.
E ele continua adicionando evidências específicas à cópia

incluindo uma lista de datas em que os pagamentos garantidos foram feitos.
Aqui está um segredo fundamental sobre como escrever pistas

secretas: a especificidade é absolutamente necessária para superar o
ceticismo que os segredos evocam automaticamente.
Não apenas para promoções financeiras
Como disse Bill Bonner, “The Secret Lead realmente se conecta a

um profundo instinto nas pessoas de sentir que existem segredos nas
coisas”.
Como os segredos habitam instintivamente todos os aspectos de

nossas vidas, os Secret Leads têm sido usados com sucesso em
diferentes nichos de marketing direto, não apenas financeiro.
Então, vamos dar uma olhada em como o Secret Leads pode
funcionar em dois outros exemplos, o primeiro do nicho de auto-
aperfeiçoamento/auto-realização na seguinte promoção da Learning
Strategies Corporation.
Nesta promoção, o cliente em potencial provavelmente está

familiarizado com a palavra "radiestesia" - a prática de procurar
água ou minerais valiosos usando uma vara de radiestesia. Mas
aqui é usado em um contexto muito diferente, levantando a questão
“O que é isso?”
O que exatamente é "Diamond Dowsing"? O envelope sugere

que é uma maneira de descobrir segredos antigos e soluções
modernas. Mas, não há mais informações do que isso está disponível.
O fato de estar ligado a alguém chamado Marie Diamond não
diminui a intriga. É procurar diamantes? É radiestesia com
diamantes? O que exatamente é isso?
Sem usar a palavra “segredo”, esta frase (um neologismo como

vimos antes) é exatamente isso: um segredo que pode afetar
profundamente a vida do prospect. O aspecto secreto da promoção
é reforçado assim que o prospect começa a ler a carta:
Como você pode usar a “radiestesia” para levar qualquer coisa que
esteja fazendo a níveis radicalmente mais altos
… ganhar dinheiro, fazer exercícios, brincar, trabalhar, dormir, meditar,

até Foto-Leitura … isto! seu nome
Querido amigo,
Eu costumava pensar que radiestesia era apenas para encontrar água, até
que nossa mestra de Feng Shui Marie Diamond me deu uma demonstração
espetacular que me fez mudar de ideia.
Veja bem, muitas pessoas assumem que os problemas que têm em suas
vidas são causados por algo que estão fazendo. Marie me mostrou que
isso pode não ser o caso.
Se você tem problemas ou lutas que simplesmente não

desaparecem, pode não ser sua culpa, mas sim sua casa
ou escritório que os está atraindo.
Esses problemas podem ser o resultado de “estresse geopático”, “linhas

de interferência” ou “vórtices de energia negativa”. Falarei sobre isso mais
tarde - agora você apenas precisa saber que pode aprender facilmente
como usar a radiestesia para encontrar e resolver essas áreas problemáticas.
Marie nos mostrou demonstrações de cair o queixo
No verão de 2005, Marie Diamond, Paul Scheele e eu nos encontramos

por uma semana em Aspen, Colorado. Marie trouxe radiestesia em latão
em forma de L
bastões e começou a demonstrar como usá-los segundos depois de se

encontrar com ela.
Primeiro, ela usou as varetas radiestesistas (varas divinatórias) para

nos mostrar as linhas de energia que atravessam a Terra e de uma
forma ou de outra afetam todos os seres vivos. Fiquei surpreso ao ver
como as hastes radiestesistas se abriram quando Marie se aproximou
dessas linhas de tensão.
Dormir nessas linhas de energia pode criar pesadelos, insônia e até

doenças.
Nesta primeira página de uma carta de 8 páginas, o leitor recebe muitos

“fatos” – ideias como estresse geopático, linhas de interferência e coisas do
gênero. O redator também começou a falar muito especificamente sobre a
prova – “demonstrações de cair o queixo” – de que a radiestesia pode
resolver problemas.
A cópia continua assim ao longo das próximas 7 páginas. Mas, o

verdadeiro segredo da “radiestesia” nunca é revelado.
É provocado e dançado de uma maneira que o leitor sente que está obtendo
informações reais e substanciais.
Mas, o segredo é mantido habilmente escondido nas palavras e frases.
Se uma linha de energia passar pelo seu jardim, pode até retardar o
crescimento das plantas ou torná-las suscetíveis a doenças e secas.
Lembre-se, Marie Diamond sabe como a energia

funciona não apenas porque ela é uma mestre de Feng
Shui e trabalhou com mestres de radiestesia em todo o
mundo por anos, mas porque ela vê
energia.
Veja bem, ela tem um dom raro: ela pode realmente ver o fluxo de
energia, assim como você e eu podemos ver o fluxo de água em um rio.
Essa habilidade torna o que ela diz infinitamente crível e valioso.
Você não pode esperar que o prospect acredite em tudo o que você diz
- especialmente sobre um segredo tão místico quanto este - simplesmente
porque você o diz. Então, o copywriter fornece “prova”.
Marie então nos mostrou vórtices de energia positiva e negativa. Ela

contou a história de um de seus clientes que possuía uma loja de varejo
falida.
Marie usou as varetas de radiestesia para descobrir um vórtice negativo
bem na caixa registradora.
Marie o neutralizou e imediatamente o negócio começou a prosperar.
Ela disse: “Era como se o vórtice repelisse os clientes”.
Radiestesia de diamante e o segredo
Estávamos em Aspen naquele verão para uma reunião do Conselho de

Liderança Transformacional. Outro fenômeno também nasceu lá.
Rhonda Byrne apareceu com uma equipe de filmagem e uma ideia
maluca sobre um filme chamado O Segredo. Aliás, grande parte de O
Segredo foi filmado ali mesmo durante a reunião. Foi assim que Marie
Diamond entrou no filme.
Os leitores desta promoção pelo menos já ouviram falar do filme O

Segredo. Com toda a probabilidade, eles já viram isso mais de uma vez.
Portanto, o redator vincula a credibilidade do filme a Marie Diamond e seu
segredo.
Muitas de nossas reuniões do Conselho de Liderança Transformacional

envolvem membros que apresentam mini-
workshops para que possamos aprender as especialidades uns dos

outros. Os eventos do primeiro dia em Aspen foram estranhos e
estranhamente chatos.
Naquela noite, Marie pegou suas varetas de radiestesia e caminhou

sobre o local exato onde os apresentadores estavam - e as varetas
começaram a girar loucamente no sentido anti-horário.
Isso indicava um vórtice de energia negativa.
Quando Marie neutralizou a energia, as hastes pararam de girar. Nos

dias restantes, as apresentações foram mais envolventes do que nunca!
(Eu me pergunto o quanto da grande energia em O Segredo veio da
radiestesia de Marie.)
Encontrei um “Energy Vortex” em minha própria casa!
Então, o verdadeiro segredo não é realmente sobre Diamond Dowsing.

É sobre como neutralizar a energia negativa. Mas, essa mudança sutil
passou despercebida. O leitor não se importa neste momento. Ela só quer
saber como usar os dons de Marie Diamond para melhorar sua vida.
E não aprendemos até muito mais tarde que a maneira de fazer isso é
aprendendo diretamente com Marie - em um DVD especial
curso.
Vemos essa mesma fórmula seguida na seguinte promoção da Rodale

Press para um livro sobre “Jardinagem com pés quadrados”. Observe como
esse lead realmente combina dois tipos de lead diferentes com muito
sucesso: um lead secreto e um lead de promessa.
A promessa aqui é direta e claramente declarada: você

terá “Seu jardim mais abundante … de todos os tempos!”
Mas essa recompensa virá de apenas alguns metros
quadrados. E é aí que entra o segredo. O fascínio de como
isso vai acontecer é o que realmente traz a perspectiva
para a carta.
Neste envelope, não há nada para dar uma dica sobre o que é esta técnica,
exceto que “Você vai adorar a facilidade e os resultados desta técnica de
jardinagem comprovada”. Quando você começa a ler o corpo da cópia, a
promessa permanece forte e o segredo permanece oculto. Mas, como nos
exemplos anteriores, o copywriter finge revelar o segredo.
Prezado colega jardineiro,
Cultive a mesma abundância de tomates, pimentões e feijões em um

pequeno espaço de 4 x 4 pés que você cultivaria em uma fileira de 20 pés?
Sim!
Fazer um pacote de sementes de alface durar de 5 a 6 anos em vez de

plantar todas as 1.950 em uma estação? Sim!
Crescer tomates e alface maiores e mais duradouros no inverno? Sim!
Jardim com menos trabalho, menos capina. Menos rega? Sim!
Qual é o segredo?
É uma técnica chamada “Jardinagem com Pé Quadrado”,

Eu mal podia esperar para experimentá-lo - e agora mal posso esperar para
compartilhar com você! Abaixe a enxada. Pendure sua mangueira! Junte-se a centenas
de jardineiros que aprenderam os segredos da JARDINAGEM DE PÉS QUADRADOS ...
seu GRÁTIS por 21 dias.
O redator não revelou nada substancial sobre o segredo, exceto que é um

segredo e que o leitor pode aprender sobre ele gratuitamente. (Os 21 dias mal
chegam à consciência do leitor neste momento).
O copywriter responde à pergunta no primeiro subtítulo “Qual é o segredo?”

com seu próximo subtítulo. Apenas
ele realmente não responde nada.
Uma maneira mais fácil e infalível de jardinagem - em

qualquer lugar
O segredo revelado - uma maneira mais fácil e infalível - é uma

artimanha, uma forma de apresentar a grande promessa disfarçada
de "segredo".
O redator então dá um pouco mais para aguçar ainda mais o

interesse do prospect.
Métodos tradicionais como fileiras, cultivo e irrigação foram todos
projetados para agricultores e tratores. Mas agora, com SQUARE … FOOT
GARDENING, você pode cultivar todos os seus favoritos em seu jardim
com muito menos trabalho.
O redator parece mais próximo de revelar o segredo contando o

que ele não é. Você já viu isso anteriormente na promoção “Contrato
de investimento garantido”: “Isso porque esta oportunidade única
não tem nada a ver com o mercado de ações … títulos do governo
… fundos mútuos … ou opções.”
Ao dizer ao cliente em potencial qual não é o segredo, você
ele sentindo que está mais perto de descobrir o que é.
A promoção Square Foot Garden segue uma estrutura
semelhante às outras que examinamos. E o que é essa estrutura
“secreta” oculta?
Quais padrões você pode observar no chumbo secreto?
Desde que começamos a pensar em leads dessa maneira,

criamos e/ou editamos milhares deles. O que descobrimos é que
os mais bem-sucedidos têm certas semelhanças:
1. O segredo é intrigante e benéfico

2. É introduzido no título
3. Não é divulgado durante o lead 4. À medida
que a carta avança, mais pistas são dadas
Nem todo líder secreto bem-sucedido tem esse padrão preciso, mas
descobrimos que os mais bem-sucedidos têm.
É porque esse padrão é tão comum que recomendamos as seguintes

“regras” para escrever leads secretos.
1. O segredo é intrigante e benéfico.
Vamos dar uma olhada no primeiro título de exemplo novamente.

Fechado para novos investidores pela 6 Anos - Agora aberto
última vez…

em $ 50
Já discutimos com alguns detalhes como o redator usou o neologismo para

criar intrigas. Mas observe também o supercabeçalho: fechado para novos
investidores nos últimos 6 anos - agora aberto novamente. Isso certamente
aumenta a intriga. A propósito, também cria um senso de urgência.
Então, é intrigante.
É benéfico? De fato. É um programa que “transformou cada dólar em

cinquenta”. Para um investidor, isso é o mais relevante possível.
Qualquer bom segredo atrairá a atenção do leitor e o distrairá do fato de

estar lendo um anúncio. Mas, se você não conectar o segredo a um grande
benefício do produto imediatamente, você o tornará muito
mais difícil de concluir na segunda parte do pacote (após a liderança).
Quando você vincula o benefício ao segredo, você dá uma dica de

redação, por assim dizer. Você indica ao leitor que o está vendendo.
Não é evidente, mas certamente é mais direto do que o líder da história.
Mas, mesmo que o prospect saiba que está sendo vendido, ele não
consegue manter sua mente consciente nisso porque está tão intrigado
com o segredo.
Agora, vejamos o terceiro título que estudamos:
O único investimento legalmente obrigado a pagar a você

Ganhos de 181% até 15 de junho de 2009
Não é uma ação, opção ou título do governo... Mas esse

investimento incomum esmagou o S&P 500 em 543% desde
2001, de acordo com um relatório recente da Dow Jones.
Novamente, você pode ver que é intrigante e benéfico.
A intriga é alcançada por duas coisas: o conceito de “obrigação legal”

e o fato de não ser uma ação, opção ou título do governo…
O benefício está previsto na promessa de 181% e o

fato de que “esmagou o S&P 500 em 543% desde 2001”.
No exemplo do Diamond Dowsing, a intriga vem do uso da palavra

“dowsing” de uma forma que o prospect nunca viu antes. E o benefício?
Levando praticamente tudo em sua vida para “níveis radicalmente mais
altos”.
E, finalmente, a cópia do Square Foot Garden … A grande promessa,

salpicada no envelope, é uma atração para qualquer jardineiro sério (e não
tão sério):
Seu Jardim Mais Abundante... Sempre
Esse é o benefício, e a intriga vem de ser ”

capaz de fazê-lo em “alguns metros quadrados de qualquer solo …
2. É apresentado no título.
Com praticamente todas as pistas secretas que estudamos, os segredos

foram introduzidos imediatamente, nas manchetes.
Há uma razão muito boa para isso. De toda a liderança

tipos, nenhum é tão envolvente instantaneamente quanto o Secret Lead.
Quem resiste à tentação de ver o que há debaixo da bolsa de veludo? O

impulso de descobrir “o segredo” está profundamente enraizado no cérebro
humano.
Assim como as histórias, os segredos são universais. Eles existem e

desempenham um papel em quase todos os aspectos da cultura, dos
esportes à culinária, à espionagem - até mesmo à redação!
Todos nós somos propensos a acreditar que aqueles que se destacam

em certas coisas têm segredos que os tornam melhores. Queremos descobrir
esses segredos para podermos desfrutar de seus
sucesso.
Na verdade, bons redatores usam o poder da bolsa de veludo de todas

as maneiras e em todos os lugares possíveis em seus anúncios. Eles são
usados para apresentar produtos, explicar sistemas e histórico, introduzir
prêmios e assim por diante.
E, como você já viu, eles também podem ser usados em conjunto com
outros tipos de leads para manter o leitor
acionado.
Se você der uma olhada em quase qualquer Story Lead, por exemplo,
verá que um segredo geralmente é introduzido no lead ou logo depois.
Ao introduzir o segredo na história, o redator consegue prender o
interesse do leitor.
3. O segredo não é revelado na liderança.
Sem dúvida, o erro mais comum que os iniciantes cometem ao

construir leads secretos é divulgar o
segredo muito cedo.
Considere o efeito sobre o leitor se o redator tivesse

seguiu a manchete do Chafee Royalty Program com isto:
Caro leitor,
O Chaffee Royalty Program descreve um sistema para investir

em ações de dividendos que acreditamos ser incrível, etc.
A curiosidade do leitor é satisfeita na primeira frase.

Se o leitor acredita que as ações de dividendos são chatas (como muitos
leitores de investimentos fazem), ele não lerá mais. O poder do segredo
criado pela neologização das ações de dividendos em programas de
royalties se foi. O número de leitores que continuam a ler cai
drasticamente... assim como a taxa de resposta (e a reputação do
redator).
Se esse erro não fosse tão comum, nem o mencionaríamos aqui.
Mas, por qualquer motivo, muitos redatores se sentem compelidos a
revelar seus segredos. Talvez eles achem cruel demais provocar o leitor
por muito tempo.
Talvez estejam procurando o prazer que se obtém ao revelar segredos.
Seja qual for o motivo, é um erro revelá-lo durante a liderança. Lembre-

se, o objetivo do lead é
persuadir o leitor emocionalmente. Para fazer isso, você deve manter

toda a atenção do leitor até mostrar a ele todos os benefícios. Isso
requer um certo número de palavras – 100 a 600, dependendo do
produto. Essas 100 a 600 palavras constituem o lead. Assim, a regra:
não divulgue o segredo no lead.
Na verdade, muitos anúncios de leads secretos nunca revelam o

segredo. Em vez disso, eles prometem a revelação em um prêmio. À
medida que a cópia avança, o segredo se torna mais intrigante. O cliente
potencial lê apenas para descobrir que deve comprar o produto para
aprender o segredo e que a revelação virá junto com o produto.
4. À medida que a carta avança, mais pistas são dadas.
Passamos algum tempo revisando esses exemplos para ver como o

redator mantém o interesse do leitor fornecendo pistas sobre o segredo
à medida que a cópia avança.
No Chaffee Royalty Program, por exemplo, o cliente em potencial

sabe pela manchete que esta é uma oportunidade de ganhar cinquenta
vezes o seu dinheiro e que esta oportunidade, fechada nos últimos seis
anos, acaba de ser reaberta.
Mesmo no subtítulo, parece que o leitor recebe mais pistas. Ele

descobre, por exemplo, que:
• Em 2002, o mesmo “programa de contracheque” de royalties que

pagava US$ 50 para cada US$ 1 investido fechou novos
“membros”.
• Em 2008, essa porta está aberta novamente… e ficou mais fácil

do que nunca “ganhar dinheiro enquanto você dorme”…
• A porta se fechará novamente à meia-noite de

Quarta-feira, 28 de maio.
Na verdade, o cliente em potencial já ouviu isso em substância no

título. Os detalhes extras (a datação mais precisa) dão ao leitor a
sensação de que está aprendendo mais, mas não está.
À medida que a cópia continua, ele recebe os nomes de algumas

celebridades que “usaram” o programa. Michael Jackson e Paul Newman
entram em cena. Isso novamente dá ao leitor a sensação de que ele
está recebendo mais pistas, mas, na verdade, ele não está mais perto
de adivinhar o segredo do que depois de ler a manchete.
Mais tarde, ele recebe alguns detalhes relevantes. Ele fica sabendo,
por exemplo, que os “Chaffee Royalty Programs” negociam diretamente
na bolsa de valores e que ele pode entrar quando quiser.
Você pode ver esse uso de “pistas” em todo o texto que analisamos.
Esses tipos de pistas dão ao prospecto a sensação de que ele está se
aproximando de descobrir o segredo.
O redator sabe que não, mas continua a colocar essas pistas como
migalhas de pão que o guiam pela cópia de vendas.
Como você cria o segredo?
Existem duas maneiras de criar um título secreto. A primeira é

encontrar um segredo já no produto. A segunda maneira é pegar um de
seus benefícios e neologizá-lo ou transubstanciá-lo em um segredo -
isto é, pegar algo familiar, renomeá-lo e reposicioná-lo para que pareça
novo e secreto.
Digamos que você foi solicitado a escrever uma cópia sobre um

suplemento natural com oito ingredientes. Você pode decidir liderar com
aquele que era relativamente desconhecido. Ao focar a cópia naquele
ingrediente incomum do qual o cliente em potencial nunca ouviu falar,
você o intriga. E, ao mesmo tempo, você resolve o problema do
pensamento dele: “Ah, já tentei isso antes. Não funciona para mim.”
Ao adotar essa primeira abordagem, faça uma lista de todas as

qualidades, características e componentes do produto e pergunte a si
mesmo qual, se é que algum deles, não é bem conhecido. Em seguida,
decida se o benefício fornecido por uma qualidade, característica ou
componente incomum ou desconhecido é suficiente para impulsionar a
liderança. Se for, você tem um bom segredo para começar sua promoção.
Quando as qualidades e características do produto são todas

conhecidas, então pode-se “reinventar” o produto dando-lhe um novo
nome (neologizando ou transubstanciando).
Você viu cinco exemplos de como isso é feito neste capítulo.
Estas são as regras básicas para escrever leads secretos fortes.

Encontre algo sobre o produto que seu cliente não conheça (ou descreva
algo que ele conheça de uma nova maneira). Em seguida, provoque o
prospect com aquele aspecto inusitado começando pelo título. Continue
a fornecer “pistas” provocativas ao longo do caminho, mas certifique-se
de não revelar o segredo até que o cliente em potencial esteja
emocionalmente pronto para comprar o produto.
A pista secreta é relativamente fácil de dominar. É uma ferramenta

simples... mas poderosa. Adicioná-lo ao seu repertório aumentará muito
seu poder como redator. Se você seguir as regras!
Você não vai ler isso em nenhum outro lugar, mas aqui:
Líder de Proclamação
“Ousadia seja minha amiga.”

—William Shakespeare
Até onde sabemos, ninguém mais categorizou esse tipo de

chumbo.
E, no entanto, você não apenas pode achar extremamente

poderoso na instância certa, mas também há muitos exemplos do
Proclamation Lead tanto em publicidade quanto em literatura editorial

persuasiva. Na verdade, eles são uma forma muito comum de começar
um discurso retórico.
Quando discutimos pela primeira vez a ideia de tornar os Leads de

Proclamação sua própria categoria especial, tínhamos ideias diferentes
sobre como chamá-los. “Frases emocionalmente convincentes” foi o
termo que discutimos originalmente. Mas, então, debatemos se todos os
leads são emocionalmente atraentes e se isso pode confundir os leitores.
Também discutimos os termos “declarações” e “pronunciamentos”.

Finalmente decidimos por “proclamações” porque sentimos que a palavra
conotava a energia inerente a essas declarações emocionalmente
convincentes.
Como quer que você os chame, eles são um tipo de chumbo distinto
dos outros cinco abordados neste livro. Eles são, antes de mais nada,
afirmações - às vezes são declarações de fato, outras vezes são
declarações de opinião e outras vezes são declarações sobre o que
pode ser verdade agora ou no futuro.
Mas em todos os casos, eles assustam, intrigam e tentam. É aqui que

eles obtêm seu grande poder.
Então, se você está procurando uma definição para uma Proclamação

Chumbo, aqui está um que serve:
Um Lead de Proclamação bem construído começa com uma

declaração emocionalmente convincente, geralmente na
forma de título. E então, na cópia que se segue, o leitor
recebe informações que demonstram a validade da promessa
implícita feita.
Uma das coisas sobre as quais falamos neste livro é o conceito de

direção direta e indireta. Ressaltamos que alguns tipos de lead – Leads
de oferta, Leads de promessa e do tipo Convite – são diretos no sentido
de que o leitor está muito ciente de que está lendo uma cópia de vendas.
Pistas indiretas – histórias e segredos – distraem o leitor desse
reconhecimento. Bem feito, o leitor esquece temporariamente que está
lendo um anúncio e dá a mesma atenção e suspensão de descrença
que daria a um romance ou filme.
A liderança da proclamação, embora muito simples, é principalmente

indireta. É indireta porque distrai o leitor da venda, obrigando-o a prestar
atenção ao ponto sugerido pela proclamação, sem revelar exatamente
como isso levará às pretensões essenciais da venda real.
Good Proclamation Leads são lidos como histórias de jornal -

tabloides às vezes, mas histórias de jornal mesmo assim. O cérebro
racional do leitor-alvo pode perceber que ele está lendo um discurso de
vendas, mas seu cérebro emocional está tão envolvido com o segredo
e a história que ele suspende a descrença e continua a leitura com
grande expectativa.
E esse, como você já sabe, é o segredo dos leads indiretos eficazes.

Eles “pegam emprestado” a estrutura emocional de outras formas de
comunicação – histórias e segredos para citar dois – e usam isso para
“vender” o leitor emocionalmente antes que o discurso de vendas se
torne óbvio e direto.
Como as pistas de proclamação são principalmente indiretas, você

descobrirá que elas compartilham muitas semelhanças com boas pistas
secretas, histórias e outras pistas indiretas. Aqui estão algumas maneiras
em que eles são semelhantes:
• Por ser mais indireto, o Proclamation Lead ganha muito de sua
força ao pegar o leitor de surpresa. Deve ser relevante, mas tem
que
ser algo quase empurrando o envelope do incrível. A razão para

isso é que declarações comuns são muito fáceis de ignorar. Para
fazer com que o leitor preste atenção ao seu Proclamation Lead,
você deve fisgá-lo com o notável.
• Assim como o lead secreto, o copywriter habilidoso não revelará

o USP do produto até terminar de provar a proclamação. A
própria proclamação é muito forte e irresistível. O objetivo é
despertar a curiosidade de forma intensa e relevante. O que ele
quer primeiro são provas que justifiquem sua curiosidade, para
só então buscar um link para as promessas também feitas ou
implícitas no lead.
• Assim como o líder da história, o líder da proclamação deve ser

conciso e envolvente. É por isso que muitas vezes você
encontrará Leads de Proclamação “comprovados” usando
anedotas ou histórias detalhadas - porque isso pode ajudá-lo a
mostrar vividamente que a proclamação descreve algo real em
apenas algumas palavras.
• Como todos os bons leads, quanto mais específico você puder

ser com sua proclamação, melhor. Não há melhor atalho para a
credibilidade real do que detalhes específicos. Da mesma forma,
como acontece com todas as pistas deste livro, a pista da
proclamação deve levar, em última análise, a algum tipo de
grande afirmação ou promessa que seja relevante para o leitor.
Vamos dar uma olhada no lead de uma das cartas de vendas mais
bem-sucedidas já escritas para que você possa ver como essas regras
se aplicam. O exemplo a seguir é a promoção “report-a-log” que vendeu
um produto de saúde…
Útil, interessante e objetivo: o que você vê é a capa de um “report-a-

log”, uma peça de vendas na forma de um livro de bolso. A primeira
frase – Read This Or Die – é obviamente um título. Mas não é como
muitos títulos que o leitor pode ter lido antes. Só podemos pensar em
um: o manifesto de contracultura best-seller de Abbie Hoffman, de 1970,
Steal This Book.
Esta declaração destina-se a prender a atenção do leitor.

Certamente faz isso. Imagine vê-lo em uma estante.
Então, imagine ler o subtítulo e saber que você tem 95% de chance de
morrer de uma doença curável.
Você acha que ficaria assustado? Você acha que ficaria incrédulo?
Claro que sim. E o redator que escreveu este título estava muito ciente
disso.
Mas, o trabalho de um bom Proclamation Lead não é apenas assustar,

mas também excitar e tentar. E esta manchete atinge esses dois
objetivos importantes com algumas palavras simples: “para o qual já
existe uma cura conhecida em algum lugar do planeta”. Isso faz o leitor
pensar: “Nossa, se essa afirmação (sobre ter 95% de chance de morrer
de uma doença curável) é realmente verdade, é melhor eu descobrir
mais sobre isso”.
O leitor-alvo (alguém que compra informações sobre saúde) é

compelido a continuar lendo. Ele está lendo com um propósito específico
– descobrir se as afirmações feitas na capa são válidas. E, se forem,
descobrir algo sobre as “curas conhecidas”.
Aqui está a próxima página da cópia:
Um anúncio da Mountain Home

Editora, Editora de Alternativas
Após 6.000 anos de história humana registrada, finalmente podemos
emitir esta declaração:
A comunidade médica mundial encontrou soluções

para todas as principais doenças e distúrbios de nosso tempo.
Até agora, as artes de cura sempre ficaram atrás do ataque de

pragas e doenças crônicas. Mas a partir de hoje, no início do 7º
milênio, finalmente temos remédios, tratamentos bem-sucedidos
ou curas definitivas para cada uma das principais doenças de
nosso mundo moderno.
O que é interessante aqui é que a cópia continua com outra proclamação:

depois de 6.000 anos, a comunidade médica tem remédios para todas as
doenças conhecidas. Isso é eficaz porque repete o trabalho emocional que
foi feito na capa. O texto, percebe o leitor, não foge da afirmação feita na
capa. Na verdade, eles estão repetindo isso com mais força.
Vamos ler:
Isso não significa, é claro, que todas as doenças conhecidas

desaparecerão rapidamente da face da terra. Mas significa que
algum segmento da comunidade médica em alguma nação agora
tem uma resposta - ou a resposta - para praticamente todos os
problemas de saúde comuns.
Na verdade, essa afirmação poderia ter sido feita há 15 anos.

Mas, seria necessário estender a definição de “comunidade
médica” para incluir muitos praticantes da medicina popular
tradicional. Hoje, no entanto, os laboratórios de pesquisa
colocaram muitos milhares de remédios populares sob seus
microscópios, e centenas de remédios étnicos há muito preciosos
foram refinados, polidos e atualizados de “tradição antiga” para “fato científico”.
Você vê o que o copywriter está fazendo aqui? Ele está lidando com
possíveis objeções que o leitor-alvo possa ter (“Isso é baseado na ciência?”)
enquanto se apega fortemente à afirmação surpreendente feita na primeira
página. Ele sabe que o sucesso desse lead vai depender de o leitor sentir
que está aprendendo algo útil e novo para ele. Isso o deixa excitado. Ele
quer que seja verdade!
Vamos ler:
O Journal of Alternatives existe para reunir todas essas

modalidades de tratamento recém-descobertas e entregá-
las a você - em formatos que permitem que você (ou seus
pacientes) as use com muita facilidade.
Somos uma rede de 150.000 individualistas robustos, uma sociedade

altamente educada e sofisticada de especialistas em saúde e
estudantes perpétuos. Cerca de um quarto de nós são médicos e
outros profissionais de saúde.
Agora o leitor é apresentado ao produto - o Journal of

Alternatives, que ele descobre ter 150.000 membros. Esse
detalhe extra faz com que ele se sinta mais confortável.
Vamos continuar lendo.

O objetivo deste boletim é convidá-lo cordialmente a se tornar um
de nós. Por favor, veja nosso convite na última página.
Agora, isso é interessante. O copywriter está estendendo

um convite ao leitor. O convite é uma técnica direta. O leitor
sabe agora que está vendendo algo, mas o formato do convite
faz com que pareça pessoal e exclusivo.
Esta é, como você já aprendeu, uma prática muito comum

na escrita de leads. Você pode começar fortemente com um
tipo de lead (neste caso, uma proclamação), mas uma vez que
o gancho emocional esteja definido, você pode usar leads
mais diretos para levar seu leitor adiante.
Detalhes crescentes: Jim Rutz, o redator que escreveu esta
obra-prima, sugere que o leitor aprenderá mais sobre como se
salvar da morte desde o início.
Mas, à medida que ele continua a cópia, ele fornece
detalhes crescentes sobre a natureza das curas notáveis e

cientificamente comprovadas.
Como dissemos, os Leads de Proclamação geralmente têm uma
promessa implícita. “Leia isto ou morra!” — um imperativo — implica
que o leitor será capaz de evitar alguma calamidade terrível e
ameaçadora de vida se continuar a ler.
Os leads de proclamação são usados com mais frequência para
vender produtos de consumo, geralmente para clientes em potencial
que não conhecem o produto. Mas, isso nem sempre é o caso.
Vamos dar uma olhada em outro muito bem sucedido
Proclamation Lead retirado do nicho Business-to-Business, onde os
clientes em potencial - médicos neste caso - conhecem muito bem o
produto:
A cópia que salta à sua vista — “Aviso: Seu livro de 1995

O PDR está obsoleto” — é uma declaração declarativa.
Você pode não saber o que é um PDR, mas os clientes em potencial

que receberam essa promoção, sim. O PDR é a referência da mesa dos
médicos. É um dos primeiros livros que os estagiários compram e é uma
parte consistente das bibliotecas de todos os médicos.
Se você fosse um profissional de saúde, ficaria muito preocupado ao

saber que o livro que você usa para fazer diagnósticos está obsoleto.
Prenderia sua atenção. Isso faria você se preocupar. E isso faria você
pensar que talvez devesse substituir o que tem pela versão mais recente.
O PDR mais recente e atualizado é a promessa.
Você pode ver quanto trabalho foi feito até agora? Em cerca de 50
palavras de cópia do envelope, o redator mestre Bob Bly chamou a
atenção, assustou o cliente em potencial e deu a ele uma solução para
o problema que ele talvez não soubesse que tinha!
Essa é a eficiência de um Proclamation Lead.
Mais adiante nesta carta, Bly fez algo tão inteligente que tivemos que
mostrar a você. Dê uma olhada neste adesivo que ele incluiu:
Fale sobre aumentar a emoção central!

Nesta cópia inteligente, Bly transformou “desatualizado” em
algo que parece absolutamente perigoso. Esse é o tipo de
esperteza que pode surgir quando você descobre um líder de
proclamação forte.
Ao vender ideias políticas, ambientais, de saúde e financeiras,
os Master Copywriters muitas vezes recorrem a uma forma
especial de proclamação – a previsão – para alcançar os efeitos
emocionais desejados.
Aqui está um que funcionou no final do verão de 1999. O
produto era um boletim de assinatura mensal do famoso Dr.
Robert Atkins.
Esta cópia do título - "Por que a maioria dos remédios do

século 20 logo se extinguirá" - é certamente impressionante. O
leitor fica surpreso com isso. Como pôde um século inteiro de
conhecimento médico de repente se extinguir?
O leitor quer saber a resposta. Ele lê o subtítulo e descobre
que um “médico independente está relatando um sucesso
incrível no tratamento de câncer, artrite, doenças cardíacas e
outras doenças 'intratáveis'”.
E a especificidade do “maverick” e das doenças mencionadas dá

ao lead detalhes suficientes para fazer o leitor acreditar que o livro
pode conter algumas informações muito interessantes e úteis.
Esse mesmo subtítulo também é uma promessa implícita: que o

leitor descobrirá novos remédios, presumivelmente do século 21,
que podem torná-lo mais saudável e ajudá-lo a evitar doenças mortais.
Abaixo do subtítulo, há marcadores que indicam os benefícios

específicos que o leitor obterá ao abrir o livro e lê-lo.
Vejamos outro exemplo de Proclamation Lead que também

depende de uma previsão.
Este apareceu no verão de 2006, quando muitas pessoas se
preocuparam se os preços dos imóveis, as ações e a economia
mundial haviam atingido um pico.
Um economista europeu, Dr. Kurt Richebacher, ofereceu
pesquisas sofisticadas que provaram que esse era o caso.
Mas seu argumento era complexo e o redator sabia que precisava

encontrar uma maneira de simplificá-lo. A pista que você vê aqui na
página 155 foi a solução dele.
Começa com uma super cabeça em uma bandeira: “Countdown
to Crisis!”
Isso dá o tom e desperta o interesse do leitor.

Então, a manchete principal prevê “Três eventos chocantes acabarão
com milhões de investidores americanos”. E isso acontecerá em
uma data específica: 31 de dezembro de 2006.
Vincular um evento previsto a uma data específica é uma

técnica comprovada para aumentar a credibilidade. O leitor
se pergunta: “Que três eventos poderiam ter um impacto tão
grande até o final do ano?” Ao fazer essa pergunta, o leitor
já meio que aceitou a veracidade da previsão. Ele está em
uma caçada agora para descobrir o que esses eventos
poderiam ser e como o escritor sabe que eles acontecerão
até 31 de dezembro.
O texto que segue a manchete informa ao leitor que essa previsão

vem de alguém confiável: “um dos analistas de mercado mais famosos
do mundo”. E, um momento depois, descobre que essa mesma
autoridade acaba de fazer duas recomendações que o protegerão
desse conjunto de desastres previstos.
Como dissemos sobre Proclamation Leads em geral, em um lead

baseado em previsão, uma vez que uma declaração emocionalmente
convincente (na forma de uma previsão) fisgou o leitor, a cópia pode
então começar a usar algumas das técnicas que funcionam em outros
tipos de leads.
Por exemplo, neste exemplo, você também pode ver a atração de

um segredo (na verdade, cinco segredos: três eventos e duas
recomendações) e uma grande promessa. A atração é que essas
recomendações protegerão o leitor.
Segue-se um elemento da história: “Um dos investidores mais

inteligentes e ricos que conheço diz que não comprará ações, ouro ou
títulos este ano”. O leitor é muito atraído neste ponto. Ele se sente
compelido a continuar lendo até descobrir exatamente quais são esses
eventos e que tipo de investimentos incomuns o salvarão.
Aqui está outro Lead de Proclamação, também na forma de uma

previsão…
No início da década de 1990, os Estados Unidos haviam acabado

de sair de uma crise bancária. Tínhamos acabado de travar uma guerra
custosa. E nosso governo havia se lançado em uma onda de gastos.
As pessoas estavam preocupadas e essa promoção — na forma de
um pequeno “bookalog” — capitalizou esse medo.
Como você pode ver, começa com uma única e massiva previsão: que
haveria uma depressão. E essa depressão foi causada por dívidas, algo
sobre o qual as pessoas estavam falando na época (assim como estão
agora).
A cópia da capa não é precisamente uma declaração declarativa, mas

chega perto o suficiente. Ele afirma uma previsão, identifica um problema
e, em seguida, oferece a solução para esse problema.
Novamente, esta é uma maneira muito eficiente de despertar emoções:

neste caso, medo e esperança.
Observe como isso foi feito: por meio de uma metáfora. O redator,
Lee Euler, decidiu comparar um crash do mercado de ações (que pode
ter parecido um pouco abstrato) com algo que eles pudessem visualizar
com mais facilidade: uma praga.
O Índice na página anterior aprofundou a ousadia da previsão, com

teasers de capítulos que detalharam a seriedade das ameaças e
identificaram soluções.
Essa promoção foi enviada mais de sete milhões de vezes e gerou

mais de 170.000 pedidos. E o formato bookalog tornou-se um padrão da
indústria muito copiado.
Mais recentemente, outro Master Copywriter, Mike Palmer (com quem

Michael Masterson também escreveu um livro sobre direitos autorais),
escreveu uma promoção semelhante usando outra grande previsão: o
fim da América.
Até agora, esta promoção já atraiu 200.000 assinantes e pode atrair

mais 300.000 antes de perder força. Se assim for, será a promoção mais
bem-sucedida vendendo um boletim informativo sobre investimentos e
talvez a segunda promoção mais bem-sucedida na história da publicação
de investimentos, depois do famoso story lead do The Wall Street
Journal, “conto de dois jovens”.
Ok, você teve a chance de estudar Proclamation Leads que usam

declarações e previsões fortes. E falamos sobre os outros elementos de
leads de proclamação bem-sucedidos. Agora, vamos revisar algumas
“regras”…
Regra # 1: Faça a proclamação ousada, não

Razoável
Para serem eficazes, os Leads de Proclamação devem ser

grandes e ousados. Eles devem não apenas chamar a atenção,
mas também despertar pensamentos e excitar emoções. Dê uma
olhada em todos os exemplos neste capítulo. Uma coisa todos
eles têm em comum: são todos grandes e ousados e a maioria
deles são contrários a ponto de serem surpreendentes.
Você não quebrará nenhum recorde de marketing escrevendo
Leads de Proclamação sensatos. Ser sensato não é o seu
trabalho. Não, pelo menos, na liderança.
Regra nº 2: Faça uma promessa
Para serem eficazes, todos os leads devem fazer ou pelo

menos implicar uma promessa. E o Proclamation Lead não é
exceção, embora sua abordagem seja muito mais indireta. Na
promoção Read This Or Die, a promessa é que o leitor possa
encontrar dentro de si a cura para uma doença que a medicina
convencional ainda não superou. O próprio leitor imediatamente
inverte a mensagem para: “Se eu ler isso, não vou morrer”.
Isso é típico para a maioria dos Leads de Proclamação apenas

sugerir soluções. Se a promessa não estiver implícita no título,
você a encontrará em algum lugar do subtítulo. Mesmo o restante
do líder passará a maior parte do tempo expandindo a proclamação
primeiro e apenas insinuando a solução.
Lembre-se, no entanto, que eventualmente você terá que tornar
a promessa do discurso de vendas muito mais concreta. Isso
começa quando o leitor está emocionalmente comprometido com
a leitura do texto e se intensifica à medida que você avança na
prova. Você vai querer repetir a promessa de maneiras diferentes
e torná-la mais concreta à medida que avança, dando ao leitor a
chance de se imaginar aproveitando o benefício.
Regra nº 3: O assunto deve ser relevante
Embora os leads de proclamação ganhem muito impacto ao dizer

algo inesperado, eles ainda devem ser relevantes no sentido de que
devem abordar algo com o qual o cliente em potencial se preocupa.
Eles também devem ser relevantes no sentido de que a promessa
deve ser algo que o prospect deseja.
Regra # 4: Retorne à Proclamação no Encerramento
Certifique-se de voltar e enfatizar o tema principal da proclamação

em todos os prêmios de vendas que você oferece e no texto da
garantia. Você pode até conectar a garantia à proclamação: “Se você
não estiver satisfeito com o produto ou se o que estou dizendo
simplesmente não funcionar da maneira que descrevi, você pode
solicitar um” reembolso total …
Um Último Segredo
Os Leads de Proclamação, mais do que qualquer outro lead,

dependem da eficiência para o seu sucesso. Normalmente todo o
poder está contido em uma única frase declarativa. Como é apenas
uma frase, você pode pensar que Proclamation Leads seria fácil de
escrever. Na verdade, eles não podem realmente ser escritos. Eles
têm que ser encontrados.
Grandes leads de proclamação quase sempre vêm de pesquisas.
As curas discutidas em Read This Or Die ou The Three Shocking
Events não surgiram do nada. Eles vieram depois de semanas de
pesquisa – examinando resmas de documentos e relatórios médicos.
Houve muitos estudos impressionantes citados nas promoções,
vários dos quais contribuíram para o título e as ideias principais. Até
embora seja o título ousado que impressiona primeiro o leitor,

você pode dizer que não teria sido possível sem a pesquisa que
o precedeu.
Da mesma forma com o exemplo de The Plague of the Black
Debt. Na época em que foi escrito, a crescente dívida nacional
dos Estados Unidos já era uma grande preocupação. Mas,
simplesmente dizer isso não era suficiente. Então, Lee Euler se
aprofundou em sua pesquisa até encontrar a prova que
substanciava a proclamação. No caso dele, foi uma série de
três gráficos que mostravam que uma dívida crescente poderia
levar a um colapso financeiro.
E foi assim que ele começou a primeira cópia que se seguiu

à manchete, com um capítulo de abertura de seu livro
promocional intitulado “Três pequenos gráficos e a verdade”.
O restante da liderança mostrou o quão perigosa essa dívida
pode ser, antes de sugerir que havia maneiras de os investidores
se protegerem.
Você verá isso repetidamente com esse tipo de chumbo,
especialmente. O truque é ficar alerta para fatos “incríveis”
enquanto você faz sua leitura. Quando você encontrar algo que
lhe pareça notável, anote-o e volte a ele mais tarde. Pode ser
apenas o fato de que você precisa criar um ótimo Proclamation
Lead.
O conto da carta de vendas de $ 2 bilhões
“Aqueles que contam as histórias governam o mundo.”
— Platão
Foi no inverno de 1983. Eu estava na biblioteca. Se eu pudesse colocar

minhas mãos nele, cumpriria meu prazo e minha reputação estaria salva.
O lendário redator Don Hauptman mencionou isso para mim de passagem.

“É uma das cartas de vendas mais bem-sucedidas já escritas”, disse ele.

“Mas tinha uma pista que era muito pouco convencional na época.”
Ele assumiu que eu estava familiarizado com isso. Se eu tivesse mais

confiança, teria admitido que nunca tinha ouvido falar disso.
Mas fingi que sim, e ele me deu uma breve história de seu sucesso.
Quando Don me contou sobre esta carta - escrita por Martin Conroy - foi
um controle por seis anos - uma grande conquista para qualquer redação.
Mas manteve essa honra por um total de 28 anos e gerou uma receita
estimada em 2 bilhões de dólares.
Fiz uma anotação mental para encontrá-lo e estudá-lo. Se Don Hauptman

o estava recomendando, eu sabia que era algo digno de minha atenção.
Mas aqueles eram os dias pré-Internet e não tinha uma maneira fácil de
localizá-lo. Então, eu esqueci disso até quase dois anos depois. Eu estava
em um prazo e preso na liderança. Eu tentei meia dúzia, mas nenhum deles
era bom o suficiente para mostrar ao meu chefe. Eu tinha seguido meu
primeiro grande sucesso com um clunker. Se o próximo não fosse bom, ele
descartaria o primeiro como sorte de principiante.
Mas, se eu fizesse outro home run com este, estaria no caminho certo. Eu
podia sentir isso.
Don havia me falado o suficiente sobre o título para saber que era o
modelo que eu precisava. Então, liguei para os poucos redatores que
conhecia, mas eles não tinham cópias. Eles também tinham ouvido falar
sobre isso, mas ninguém poderia me dizer onde encontrá-lo.
Então, minha esposa sugeriu que eu tentasse a Biblioteca do Congresso.

“Se foi algo tão importante, tenho certeza de que alguém escreveu sobre
isso. Deve haver um livro ou artigo de revista que tenha isso. Era minha
única esperança. Meu prazo estava se aproximando rapidamente. Então,
passei por um quase furacão para chegar lá e cheguei menos de uma hora
antes de fechar.
g
Passei a primeira meia hora olhando o índice do periódico. Mas,
não encontrei nada. Uma voz veio do sistema de som avisando que
a biblioteca seria fechada em breve. Apesar de minha teimosa
inclinação de nunca pedir nada a ninguém, fui até a senhora no
balcão de referências e implorei a ela que me ajudasse. Por vinte
minutos, ela cavou, mas também não encontrou nada. Então, assim
que o aviso final para sair foi dado, ela o localizou.
Ela me ajudou a fazer uma cópia rápida e, querendo beijá-la, agradeci

profusamente e corri para casa.
Era exatamente o que eu precisava. O primeiro exemplo de um

líder de história que eu já vi.
Antes de lê-lo, achava que todas as cartas de vendas deveriam

começar com uma promessa, uma oferta ou um convite. Meu primeiro
grande sucesso - aquele que fez meu chefe se perguntar se eu poderia
"conseguir", foi uma carta-convite. Mas o próximo, uma oferta de
promessa, não foi tão bem. Só de olhar para este anúncio famoso, pude
ver que ele tinha o poder que meu pacote precisava.
Dê outra olhada neste lead. É uma história muito curta sobre duas
pessoas que começam suas carreiras com perspectivas iguais, mas se
reencontram 25 anos depois em um reencontro. 1
um deles é muito bem sucedido e o outro não. O leitor quer saber o

que aconteceu. Esse é o gancho.
Como você pode ver, há uma promessa embutida nesta pequena

história. Se o leitor descobrir como esse jovem se tornou tão bem-
sucedido, poderá aplicar essa estratégia à sua própria vida e desfrutar
do sucesso também.
Os Story Leads sempre contêm uma promessa. Mas, eles são muito
menos diretos do que as ofertas de promessa. O leitor pode saber que
está lendo um anúncio, mas se a história for bem contada, logo se
esquece disso e se envolve emocionalmente com a própria história.
Neste capítulo, falaremos sobre os Story Leads, que, na minha

opinião, são talvez o tipo de lead mais poderoso. E, vou explicar o
porquê. E então, mostrarei como um bom líder de história é construído.
Vamos começar dando uma olhada em um anúncio que antecedeu

o anúncio do The Wall Street Journal em 51 anos. Estou falando do
anúncio mais famoso de todos. Aqui está:
Vamos quebrar isso e ver o que está acontecendo:
Eles riram quando me sentei ao piano… Mas

quando comecei a tocar!
Este título transmite instantaneamente todos os elementos-chave de um
anúncio de sucesso:
• Uma ideia forte

• Um benefício desejável
• Uma emoção motriz

• Uma solução inevitável
Em apenas 15 palavras, a lenda do copywriting John Caples

conta uma história poderosa. Você pode ver alguém se aproximando
de um piano em uma sala lotada - talvez seja um jantar. Você pode
ver o olhar de descrença no rosto das pessoas quando ele se aproxima.
Quando ele puxa as algemas, uma gargalhada começa.
Antes que seus dedos toquem os marfins, ouve-se um coro de
gargalhadas abusivas.
Como não sentir pena desse cara? Certamente você já
experimentou, em algum momento de sua vida, um momento
semelhante de escárnio embaraçoso. (Quem nunca?)
Imaginando esta situação, você sente sua necessidade de
aprovação e vingança – dois dos desejos humanos mais profundos
e fortes.
Agora vem a segunda linha - "Mas quando comecei a tocar!"
Você pode ver o choque e a descrença nos rostos daqueles que

estavam rindo. Nosso herói começou a tocar e a música flui como
vinho. Os homens empalidecem de admiração e ciúme. As mulheres
brilham em apreciação.
E então o pensamento bate em você: “Não seria
maravilhoso se eu pudesse tocar piano?”
Com base apenas no título de Caples, o leitor deste anúncio já
está meio persuadido a se inscrever no curso que está vendendo.
Esta é uma quantidade surpreendente de trabalho para ser feito
com 15 palavras simples.
O que está acontecendo aqui?
Eu disse isso sobre a Regra de Um: “Escreva apenas sobre uma coisa
de cada vez. Porque uma boa ideia, apresentada de forma clara e
convincente, é melhor do que uma dúzia de ideias mais ou menos reunidas.”
A manchete de Caples é um belo exemplo disso. Se ele tivesse adotado

a abordagem da tigela de salada - tão popular entre os presunçosos que
escrevem textos hoje -, poderia ser o seguinte:
Agora você pode aprender a tocar piano de forma

rápida e fácil!
Após anos de pesquisa, musicóloga descobre o método mais eficiente do
mundo para ensinar piano.
Usando este novo programa exclusivo, você pode dominar o piano em

menos de um ano!
Você vai surpreender seus amigos e vizinhos! Alguns podem até ficar
chocados com o quão bem você pode jogar!
Além disso, você pode ganhar uma renda extra nos finais de semana!
Este título não tem quase a força do original porque tem muita coisa
acontecendo. Muitos detalhes desnecessários, muitas emoções não
relacionadas e muitas malditas palavras!
Outra razão pela qual o título de Caples é tão forte é porque, como
indiquei, ele conta uma história. De todas as maneiras de envolver
emocionalmente seus leitores em sua cópia, nada funciona melhor e de
maneira mais consistente do que o líder da história.
Leads de história não são tão comuns quanto promessa ou oferta

Leads, mas se você observar os maiores anúncios da história, eles
são surpreendentemente comuns. No início dos anos 2000, a

Raphael Marketing compilou uma lista das 101 melhores manchetes
de publicidade impressa já escritas. Como um grupo, esses anúncios
venderam centenas de milhões de dólares em produtos e serviços.
(Isso representaria dezenas de bilhões de dólares hoje.)
Embora a maioria dos anúncios reais esteja “perdida na história”,

um rápido exame mostra que cerca de 35% das manchetes são
baseadas em histórias. Há uma boa razão para esse número ser tão
alto.
As histórias são uma forma muito primitiva de comunicação. Muito
antes de a imprensa ser inventada, os seres humanos usavam
histórias para transmitir importantes lições culturais aos seus
descendentes. Todas as antigas sociedades pré-letradas tinham
histórias – histórias de como o mundo foi formado e como eles se
tornaram o povo escolhido.
A Ilíada e a Odisséia e Beowulf foram histórias que inspiraram e

educaram suas respectivas culturas. Algumas dessas histórias
continham elementos não narrativos (listas, mandamentos, etc.), mas
todos estavam envolvidos em histórias.
O que é a Bíblia – Antigo e Novo Testamento – senão uma coleção de

histórias?
Por que as histórias fazem parte de todas as culturas? A principal

razão é que eles podem transmitir informações de uma maneira fácil
de lembrar. Eles podem transmitir tanto uma quantidade quanto uma
qualidade de informação que outras formas de comunicação não
podem.
Existem escolas de pensamento que argumentam que nossos

cérebros são programados para responder a histórias. Pode ser que
as histórias sejam em si mesmas mais atraentes.
Agora, com esses pontos em mente, vamos ver outro anúncio

extremamente bem-sucedido com um Story Lead.
O homem da camisa Hathaway

Você assistiu O Homem Mais Interessante do Mundo?
Estou me referindo aos comerciais de TV da cerveja Dos Equis.

Eles estrelam um homem de cabelos prateados e de aparência rude,
que está sempre cercado por mulheres bonitas.
Em uma versão do comercial, ele dá uma queda de braço em um general

do Terceiro Mundo e liberta um urso pardo de uma armadilha. Em outro, o
narrador relata que até mesmo seus inimigos o listam como contato de
emergência e que a polícia costuma interrogá-lo apenas porque o acha
interessante.
Se você é um estudante de publicidade, sabe que esta é uma imitação da

famosa campanha publicitária de David Ogilvy: The Man in the Hathaway
Shirt.
Resumindo: era 1951. Ellerton Jette, um fabricante de camisas de

Waterville, Maine, queria transformar seu pequeno negócio em uma marca
nacional, mas não tinha muito dinheiro. Ele tinha ouvido falar das proezas
publicitárias de David Ogilvy. Então, ele marcou uma reunião com ele.
“Tenho um orçamento de publicidade de apenas US$ 30.000”, disse ele à

Ogilvy. “E eu sei que é muito menos do que você normalmente trabalha. Mas
acredito que você pode me tornar um grande cliente seu se aceitar o trabalho.
Se ele tivesse parado por aí, a Ogilvy o teria expulsado do escritório. Mas
então ele disse algo que convenceu o grande vendedor.
Ele disse: “Se você aceitar o trabalho, Sr. Ogilvy, eu prometo a você. Não
importa o tamanho da minha empresa, nunca vou demiti-lo. E nunca mudarei
uma palavra de sua cópia.”
Há uma grande lição aqui. Então, vamos parar por um momento e falar
sobre isso.
O que Ellerton Jette fez foi um tanto genial. Em duas frases curtas, mudou
a opinião de um dos homens mais poderosos do mundo da publicidade. No
mesmo instante, tornou-se um homem muito rico.
O orçamento de US$ 30.000 de Jette poderia ter colocado US$ 3.000 no

bolso de Ogilvy. Embora fosse uma quantia insignificante na época e um mero
ninharia agora, pelo menos era alguma coisa. Mas o que realmente
garantiu o acordo foram as duas promessas feitas por Jette.
Indo para a reunião, Jette sabia que tinha uma chance de
estabelecer um relacionamento com a Ogilvy. Ele de alguma forma
entendeu que Ogilvy, por mais bem-sucedido que fosse, tinha dois
grandes problemas. Ele temia que seus maiores clientes se
afastassem dele. E ele odiava quando seus clientes estragavam
sua cópia. Então, em vez de pensar apenas em seus próprios
objetivos, Jette dedicou um tempo para descobrir como poderia
oferecer à Ogilvy algo que seria de imenso valor para ele.
Quando Jette fez suas duas promessas, Ogilvy percebeu que

estava conversando com um empresário que acabaria se tornando
sócio. Ele podia ver que Jette era um homem de boa fé que deixaria
a Ogilvy se encarregar de seu marketing. E que ele recompensaria
Ogilvy com uma vida inteira de lealdade.
Agora, vamos voltar à história do anúncio da camisa Hathaway…

Depois de aceitar a oferta de Jette, a Ogilvy passou dias

fazendo uma pesquisa aprofundada sobre a base de clientes de
Jette. Ele veio com dezenas de ideias. A que ele escolheu foi uma
campanha construída em torno da imagem de um homem distinto
em um local romântico vestido com uma camisa Hathaway. Ele
selecionou um modelo que se parecia com William Faulkner e
agendou a primeira sessão de fotos.
No caminho para a filmagem, ele passou por uma loja de cinco e

dez centavos onde comprou alguns tapa-olhos baratos. Na sessão
de fotos, ele pediu à modelo que usasse um tapa-olho para algumas
fotos.
No momento em que viu as fotos com o tapa-olho, ele soube.
A campanha Man in the Hathaway Shirt foi um sucesso

instantâneo. Os anúncios foram publicados em jornais de todo o
país e foram mencionados editorialmente na Time, Life e Fortune.
Em pouco tempo, apareceram hostes de imitadores. Outras

empresas veicularam anúncios com tapa-olhos em bebês,
cachorros... até vacas. Um desenho animado no The New Yorker
mostra três homens olhando para a vitrine de uma loja de camisas.
No segundo painel, eles estão saindo da loja, com tapa-olhos.
Ogilvy teve a ideia do patch, disse ele, de uma foto do embaixador

Lewis Douglas, que machucou o olho enquanto pescava na
Inglaterra. Mas ele teve a ideia em si - a ideia desse homem
aristocrático com uma vida romântica - da história de James Thurber
"A vida secreta de Walter Mitty".
(Na verdade, Kenneth Roman apontou em The King of Madison
Avenue, poderia ter sido da vida secreta de David Ogilvy. Como um
jovem executivo, Ogilvy costumava usar capas e gravatas-borboleta
enquanto todos os outros usavam ternos de flanela cinza.)
Claro, não foi apenas o tapa-olho que fez os anúncios

funcionarem. Foi a combinação do modelo, da situação em que ele
se encontrava e da própria cópia.
E a cópia foi brilhante. Aqui está a primeira linha do primeiro
anúncio:
“Os melancólicos discípulos de Thorstein Veblen

desprezaram esta camisa”.
A maioria dos leitores do anúncio não fazia ideia de quem era
Thorstein Veblen. Mas eles tiveram a ideia. Veblen era uma
espécie de aristocrata esnobe. Ao posar com uma bela modelo
de cabelos prateados com um tapa-olho em uma camisa Hathaway
e colocar essa linha embaixo da foto, Ogilvy tocou a imaginação
americana. Todos nós odiamos aristocratas, mas gostaríamos de
ser um.
Havia outra coisa brilhante sobre o anúncio. Colocar a modelo

em um local romântico deu ao campo um elemento ficcional.
Tinha “apelo da história”, como disse Ogilvy.
Ogilvy disse que descobriu o conceito de apelo da história em
um livro de Harold Rudolph, ex-diretor de pesquisa de uma
agência de publicidade. Esta foi a primeira vez, diz Roman em
seu livro, “que a propaganda de camisa se concentrou tanto no
homem que usava a camisa quanto na própria camisa”.
E agora, de volta ao Homem Mais Interessante do Mundo
…
Sou fã desses comerciais da Dos Equis. Gosto deles porque

são uma homenagem a David Ogilvy e porque replicam com
sucesso os elementos-chave dos anúncios da Ogilvy para a
camisa Hathaway. Eles têm o belo modelo de cabelos prateados.
Eles têm o tapa-olho. E eles têm o toque antiaristocrata. (Afinal,
o produto é a cerveja.)
Eles também têm o romance e a história. Cada nova edição do

comercial é mais um episódio na vida desse homem tão
interessante.
Eles ficam aquém apenas em um aspecto. eles não fazem um
ótimo trabalho de equacionar o produto com o conceito.
Quando me lembro de um anúncio da Dos Equis, lembro-me do rosto do

ator. Lembro-me das garotas bonitas ao fundo.
Estou ciente de que ele é um homem que as mulheres acham irresistível.
E, quando ele bebe, ele bebe... Espere um minuto.
O que ele bebe?
Eis o problema.
Descobrimos que o homem mais interessante do mundo bebe Dos Equis.

Mas ele poderia muito bem beber Pabst Blue Ribbon. As pessoas criativas
por trás dessa campanha publicitária muito boa recebem um grande demérito
por isso. Já a Ogilvy colocou o nome do produto na manchete. O fato de seu
homem estar vestindo uma camisa Hathaway era parte integrante da história.
Atrair a atenção do prospect com uma história divertida, ideia ou foto é

essencial para qualquer tipo de campanha publicitária. Mas, você tem que
fazer mais do que isso.
Você tem que vender o produto. E para fazer isso, você deve vincular o
sentimento inicial criado no título com a emoção final necessária para fechar
a venda no final. (Mas, cuidado. Isso não significa que você deve colocar o
nome do produto em seu título e lead. Isso geralmente é um erro.)
No Programa Acelerado da AWAI para Redação de Seis Dígitos, chamo

isso de “O Fio Dourado”. É bem simples. O produto está em uma das pontas
do fio. O coração do prospect está do outro lado. Cada elemento da cópia
deve estar conectado ao produto, bem como ao cliente em potencial. E, a
conexão deve ser esticada. Se o fio afrouxar, nem que seja por um segundo,
você perde a venda.
O poder de uma história

Dos seis tipos de chumbo arquetípicos discutidos neste livro,

nenhum é mais poderoso do que a história.
As histórias funcionam porque permitem que o ouvinte/leitor
vivencie algum evento de uma forma muito visceral. Você ouve a
história de uma camisaria que sonha em criar uma marca nacional.
Você se identifica com ele e seu desafio.
Você sente a frustração dele. Você compreende a audácia de seu
objetivo. E então você vive - em sua imaginação - seus esforços
e seu sucesso final.
Antes mesmo de terminar a história, você internalizou algumas

ideias básicas. Essas ideias “parecem” atraentes para você
porque você “viveu” através delas. Eles não são simplesmente
declarações que você foi solicitado a aceitar.
Todo Master Copywriter entende a ambivalência fundamental
do prospect: ele quer comprar, mas não quer ser vendido.
Quando você emprega um lead direto, como uma oferta ou

convite, promessa ou solução de problema, o cliente em potencial
reconhece que você está tentando vender algo a ele. Como ele
não quer ser vendido, ele resistirá emocionalmente à venda,
mesmo que sinta que ela está puxando as cordas do seu coração.
Com leads indiretos, o cliente em potencial não está tão ciente
da venda. Quando ele lê uma pista secreta, ele é compelido a
continuar lendo porque quer descobrir o segredo. O mesmo é
verdadeiro com a declaração convincente ou previsão do
Proclamation Lead. E é verdade, acima de tudo, com o Story Lead.
Se a história for bem contada, o cliente esquece - quase

imediatamente - que está lendo um anúncio. E assim ele esquece,
pelo menos por enquanto, que está sendo vendido. Suas emoções
estão ligadas à própria história. Há um problema e ele quer saber
como será resolvido.
Ele o lerá com a mesma abertura emocional que tem quando lê um

romance ou assiste a um filme. Suas defesas de “publicidade” estão em
baixa. Caminho. Esta é uma grande vantagem para o copywriter.
Como John Forde tem a dizer sobre isso:
“Posso pensar em muitas pessoas que recusam grandes

promessas. Posso pensar em muitos outros que não se
importam com uma lista com marcadores de estatísticas
chocantes. Mas não consigo pensar em uma única pessoa
que resista a uma boa história. Você pode?
“Todo mundo adora uma boa história.
“Como forma de comunicação, nada parece mais natural.
“Então, não faz sentido que, quando alguém diz: 'Deixe-me

contar uma história...', você se anima e escuta?
“Não há melhor maneira de derreter a resistência. Claro, se

você não contar bem a história, ainda pode perder o leitor. E
contar bem as histórias certas nem sempre é fácil.
“Mas faça certo, e um líder de história permite que você

penetre na psique de lado, como nenhum outro líder pode,
fornecendo provas anedóticas e promessas … e uma
configuração para o resto do seu argumento de venda …
muito antes que o leitor perceba o que você está fazendo."
O anúncio do piano de Caples foi um sucesso instantâneo, vendendo

milhares de cursos por correspondência. Muitos o consideram o anúncio
de maior sucesso do século XX.
E a estrutura de seu título clássico foi “emprestada” várias vezes por

outros redatores. Você pode ter visto isso (graças a Don Hauptman por
esses exemplos):
Eles sorriram quando o garçom falou comigo em francês…

Mas o riso deles mudou para espanto com a minha resposta.
Eles riram quando mandei filmes coloridos de graça … Mas

agora meus amigos também estão mandando embora.
Riram quando me sentei ao computador — Mas quando

comecei a usá-lo!
Então, o que o profissional de marketing/redator moderno pode aprender

sobre a escrita de manchetes do exemplo clássico de Caples?
•
Primeiro, a Regra do Um: Uma ideia/emoção/benefício forte é
melhor do que meia dúzia de ideias medíocres.
• Em segundo lugar, o poder da história: não há maneira mais eficaz

de envolver seu cliente potencial do que com uma história simples.
• Em terceiro lugar, aderir às “regras” de uma boa narrativa produzirá

o maior efeito. Isso significa começar no meio com um conflito –
expresso ou implícito – que afeta um protagonista com o qual o leitor
pode se identificar. E, oferecendo uma solução emocionalmente
satisfatória.
Você não precisa usar as palavras de Caples. Basta emprestar a

estrutura mais profunda de seu título:
• O herói, uma pessoa comum como seu prospect, tenta fazer algo
extraordinário.
• As pessoas duvidam dele.
• Ele prova que eles estão errados.
Existem inúmeras maneiras de aplicar essa estrutura.
Se você está vendendo uma consultoria de investimentos, por exemplo,

pode contar uma história sobre o segredo por trás de como todas as famílias
mais ricas da Europa fizeram suas fortunas. Como Mike Palmer fez em sua
promoção de controle para True Wealth.
Caro leitor,
Muitas das famílias mais ricas do mundo usaram essa “moeda secreta”
por gerações para criar dinastias.
Deixe-me mostrar apenas um exemplo…
Mayer Amschel Rothschild usou seu conhecimento desse investimento

para lançar a maior fortuna familiar que o mundo já viu.
Mayer nasceu na Alemanha em meados do século 18 e foi criado no

gueto de Frankfurt, onde uma casa acomodava em média 15 pessoas.
Quando o menino tinha 11 anos, uma epidemia de varíola varreu o

gueto. Isso matou seus pais. Essa tragédia levou o jovem Mayer a
descobrir o maior segredo de sua vida.
Ou, se estiver vendendo charutos, você pode criar uma história sobre os
perigos e a emoção de encontrar o melhor tabaco.
15 rios para atravessar… e apenas 7 pontes Veja como

conseguimos trazer até você…
A GRANADA
Apesar dos bandidos, das onças, dos dinossauros bebês e da maré alta... a um
preço que fará de VOCÊ um bandido feliz!
Eu costumava pensar que a única maneira de ter uma verdadeira aventura era
ser um astronauta ou algo assim. Mas isso foi antes da minha recente viagem ao
Vale Oculto em Honduras, onde o solo aluvial tem quase dois metros de
profundidade e todo mundo e seu irmão carregam um revólver de seis tiros para
seguro contra bandidos.
Talvez você tenha pensado que eu apenas fico sentado escrevendo cartas para
meus bons clientes e embrulhando caixas de charutos para levar ao correio. Não
tão. Você não consegue o melhor ambiente de tabaco em casa com seus
recursos. E acredite em mim, você nem sempre encontra o conforto de casa em
outro lugar.
Às vezes me pergunto por que estou neste negócio - e por que percorro meio
acre do Inferno para garantir meu suprimento de bom tabaco.
No entanto, se eu não fosse direto às fazendas de tabaco e verificasse as
colheitas por mim mesmo, nunca poderia oferecer a você os charutos que ofereço.
E certamente nunca teria encontrado os inestimáveis fardos de embalagens que
trouxe de minha última viagem à América Central.
Ou, se você está tentando fazer com que seu cliente em potencial doe dinheiro para
fornecer abrigo para adolescentes sem-teto, poucas pistas são tão poderosas quanto uma
história bem contada como este apelo da Covenant House…
Estou escrevendo para você do nosso abrigo esta noite...

Caros amigos,
Estou escrevendo para você de nosso abrigo esta noite.

Do canto, posso ver James, de apenas 16 anos, dormindo em uma
cama limpa que montamos na capela.
A Casa da Aliança está cheia. Todas as camas estão ocupadas. Nem
sempre sei como abrimos espaço para todas essas crianças, mas pela
graça de Deus, esta noite encontramos um jeito de novo.
James veio até nós esta noite, exausto, suas pálpebras mal conseguindo
ficar abertas. Ele estava tentando dormir perto das lixeiras do restaurante,
na rodoviária, nos bancos do parque. Ele descansou a cabeça nas
mesas em lojas de donuts 24 horas, sob as luzes fluorescentes,
desesperado por um lugar seguro e tranquilo para dormir.
Arrumamos a cama, colocamos lençóis limpos e demos a ele um

cobertor novo. Ele estava dormindo antes de sua cabeça bater no
travesseiro.
James está seguro esta noite por causa de pessoas como você que se
preocupam com crianças.
Vou terminar este ensaio dizendo o seguinte: você acabou de ler cerca
de meia dúzia dos segredos de marketing mais poderosos que conheço. Se
você largar este ensaio e esquecê-lo, estará cometendo um erro terrível.
Leia pelo menos meia dúzia de vezes e pense a respeito. Se isso não fizer
de você um multimilionário, como minha camisa. Hathaway, de
curso.
Isso é realmente o fim?
Não é bem assim, esqueci de contar o final da história com a qual

comecei. Usei o anúncio do The Wall Street Journal para criar minha própria
história. Eu estava vendendo um produto chamado Produtividade Executiva.
Era um boletim informativo que dizia aos executivos como - bem, você sabe
- ser mais produtivo.
O controle anterior usava uma manchete bem direta: Como dobrar sua
produtividade ou algo assim. Minha liderança era muito diferente. Escrevi uma
história sobre minha própria experiência ao trabalhar com meu chefe. Eu havia
aceitado um emprego como editor executivo de suas publicações, mas
simplesmente não estava à altura do cargo. Eu era muito jovem e inexperiente.
A maioria dos escritores que eu estava editando tinha o dobro da minha idade e
escritores melhores do que eu.
Eu sabia que para fazer um bom trabalho teria que trabalhar 24 horas por dia.
Eu tinha uma esposa e dois bebês pequenos. Como eu poderia obter a
produtividade de que precisava de mim mesmo? Não fazia ideia até me deparar
com um livro antigo numa loja de segunda mão…
Você entendeu. Como funcionou minha carta de vendas? Triplicou a taxa de

resposta do controle e se tornou um controle imbatível por mais de cinco anos.
Mais importante ainda, fez meu chefe acreditar em mim... o que mais tarde resultou
em eu me tornar seu sócio.
E tudo começou aprendendo a contar uma história.

10
Como fazer este sistema funcionar para você
“Jogue de acordo com as regras, mas seja feroz.”

— Phil Knight
Desde que começamos a montar esse sistema de arquétipos de liderança,

vimos isso sendo implementado por nossos próprios colegas.
Quão bem isso funcionou para eles?
Se os resultados do mundo real servirem de indicação — e estamos

convencidos de que estão - funcionou muito bem.
A redatora Angela Salerno, por exemplo, teve a chance de testar dois

dos seis tipos de lead sobre os quais você leu neste livro. Não apenas para
o mesmo produto, mas na mesma promoção de marketing. E, com um
resultado inusitado e impressionante.
O produto era um serviço de pesquisa de investimentos que identificava

negociações de ações impulsionadas pelo momento.
Era natural, imaginou Angela, para o tipo de lead de oferta sobre o qual
você leu no Capítulo 4.
Afinal, os assinantes em potencial não apenas conheciam bem o

profissional de negociação por trás do serviço, como também tinham um
excelente histórico. E o acordo disponível para assinantes não poderia ser
superado. Então, Angela foi com algo muito direto.
Este foi seu título simples:
Por que estamos oferecendo a você 12 meses GRÁTIS de

Alerta de momento de Alexander Green
Apenas no ano passado, este serviço em alta gerou

ganhos impressionantes de 3.183%.
Mas de acordo com Alex, isso não é nada comparado aos

próximos 12 meses. E se você responder hoje, poderá
acessar esta pesquisa gratuitamente. Sem condições. Leia
mais detalhes…
Funcionou bem o suficiente. As vendas ultrapassaram US$ 1 milhão.

Mas, aqui é onde isso ficou interessante. Na hora de atualizar a promoção,
um novo formato permitia atingir um público muito mais amplo com a
mesma oferta.
Angela percebeu que nem todos os novos candidatos conheceriam

o editor ou teriam motivos para confiar nele como um recurso. Então,
ela revisou a mesma cópia em um líder de solução de problema
menos direto, como aqueles que você viu no Capítulo 6.
Ela também aprofundou a oferta e a menção do produto em seu
texto e se concentrou no “erro terrível que a maioria dos investidores
está cometendo agora” ao ignorar essas tendências baseadas em
impulso.
O resultado?
A nova abordagem combinada com o novo formato transformou o

que já era uma carta de vendas de um milhão de dólares em uma
carta de $ 3 milhões. Angela diz: “Foi de longe o nosso produto mais
vendido do ano”.
Karen Reddel, que dirige um suplemento nutricional
empresa com a qual trabalhamos de perto, conta uma história semelhante.
Um dos produtos de Karen era um suplemento saudável para o

coração que oferecia uma cesta de benefícios - incluindo pressão
sanguínea mais saudável, melhores níveis de colesterol, sistema
imunológico mais forte e circulação geral saudável - que poderia
atrair seus clientes.
Se você se lembra do Capítulo 1, já sabe que, de acordo com o
princípio da Regra do Um, geralmente é possível obter melhores
resultados concentrando-se em um grande benefício em vez de uma
coleção de pequenos benefícios.
No entanto, ressalta Karen, os múltiplos benefícios do suplemento

foram uma parte fundamental da história. “Há mais coisas
relacionadas à saúde do coração”, apontava a carta de vendas, “do
que apenas o colesterol”.
Então, a primeira coisa que a Karen fez foi encaixar os múltiplos

benefícios de seu produto em uma mensagem única e simples.
Aqui está como ele leu:
Karen publicou uma manchete idêntica no envelope.

O resto do líder enfatizou essa mesma ideia central, de que você poderia
“substituir todas as outras pílulas em sua prateleira” por este suplemento
versátil. Foi uma grande Promise Lead clara e simples como as que você já
viu no Capítulo 5 deste livro.
Como teste, Karen também executou outra versão. “O teste foi um

pouco mais confuso”, diz Karen, “mais como uma 'liderança de ideia', se
eu tivesse que chamá-lo de alguma coisa”. Podemos chamá-lo mais de
Proclamation Lead, como aqueles que você viu no Capítulo 8.
Em vez de se concentrar nos benefícios do suplemento, o título e o

subtítulo diziam: “A medicina tradicional pode acreditar no 'mito do
colesterol', mas eu sei... uma vida inteira de saúde do coração não
começa e termina apenas com o colesterol. Continue lendo para descobrir
a história completa... além de uma maneira fácil de ajudar a manter seu
relógio funcionando a partir de hoje.”
Como outros líderes de proclamação, foi ousado. E isso

pode deixá-lo curioso.
Mas também podemos concordar que era "lama". A versão de teste

teve que trabalhar muito para fechar a questão aberta do “mito do
colesterol” e, em seguida, conectá-la aos múltiplos benefícios do
suplemento que Karen e sua equipe estavam tentando vender. Além do
mais, eles sabiam que os leitores de suplementos costumam estar muito
atentos. Eles sabem mais ou menos o que estão procurando e geralmente
respondem melhor a ofertas e promessas mais diretas.
Isso provou ser o caso aqui também. O Promise Lead direto superou
o teste por uma margem de 50%.
Naturalmente, você nunca sabe até testar. Mas, diz Karen, uma vez que
você sabe o quanto seus leitores estão cientes, você pode fazer um bom
palpite. “Aprendemos há muito tempo que grandes promessas funcionam
para o nosso arquivo e, portanto, a maioria dos nossos testes foram
diretamente grandes promessas versus grandes promessas ou solução
de problema versus solução de problema.”
Não muito tempo depois de criarmos os seis arquétipos principais para

este livro, o redator financeiro Aaron
Gentzler começou a trabalhar na cópia de vendas para um serviço que
pesquisou oportunidades rápidas, mas pouco conhecidas, em ações

de tecnologia.
Seu lide misturava alguns dos tipos que você viu neste livro -
como algumas cartas às vezes fazem - mas se pudéssemos encaixá-
lo em qualquer categoria, poderia ser mais próximo de uma versão
com nuances inteligentes das amostras de Lead de Solução de
Problemas que você vimos no Capítulo 6.
Particularmente, Aaron se concentrou em algo que ele já sabia
que tinha forte atração emocional para o público-alvo, o medo da
oportunidade perdida. Aqui está como a liderança de Aaron
começou…
Seu bisavô viu a ferrovia chegar à cidade, mas lucrou

com isso?
Seu avô assistiu o primeiro modelo T rolar pela rua. Ele ficou rico?
A geração de seu pai testemunhou a ascensão

dos computadores. Quanto ele ganhou com eles?
A Próxima Grande Criação de Riqueza Começa AGORA. Veja como

VOCÊ pode doar milhões para as próximas 3 gerações de sua
família.
O mundo aprenderá sobre o que poderia ser um histórico

Avanço em 19 de novembro - e você pode entrar Antes
a Intervalos …
Sua carta passou a comparar a oportunidade potencial que ele

estava promovendo com os grandes eventos geradores de riqueza
do século 20. Chamamos essa técnica de transubstanciação,
onde você adiciona riqueza a uma ideia elevando o contexto.
Grandes oportunidades únicas na vida são mais do que apenas uma

chance de fazer bem com seu dinheiro, raciocinou sua cópia; eles são
uma chance de “construir um fluxo de riqueza para toda a geração para
você e sua família”.
E então, é claro, ele provou que o “próximo grande avanço” realmente
poderia ser grande o suficiente para ver esses tipos de ganhos que
alteram o destino. Era uma grande promessa e precisava de uma
grande prova. Ao adicionar a data - 19 de novembro - ele mostrou que
a promessa era ainda mais real. E ele também aumentou a urgência.
Funcionou.
Na primeira semana, o discurso de Solução de Problemas de Aaron

arrecadou $ 500.000 em novas vendas. E esses resultados continuaram
se acumulando nas semanas seguintes. Desde então, ele diz que
conseguiu voltar à mesma fórmula com sucesso várias vezes.
O redator Colm O'Dwyer também reivindica grande sucesso com

nosso sistema de seis derivações. Um de seus projetos mais recentes
foi uma carta de vendas para uma carta de pesquisa de ações de
pequena capitalização. “Small caps” são geralmente ações baratas,
fora do radar, sem muitos acionistas.
Muitas das grandes empresas que você conhece hoje começaram

como ações de pequena capitalização ou mesmo o que o mercado
chama de “micro capitalizações”. Quem os acompanha gosta porque
tem potencial para se movimentar rapidamente e, historicamente, tende
a vencer ações maiores.
Isso pode torná-los uma venda fácil.
Mas Colm tinha um desafio. O editor da carta já tinha uma carta de

vendas muito forte que havia enviado
y g
com sucesso por anos. Colm sabia que teria que fazer algo especial para
vencê-lo.
Colm diz: “Olhando para seus seis tipos de leads, eu sabia que, para
obter a melhor chance de sucesso, deveria usar uma história, proclamação
ou lead secreto. Mas encontrar uma história boa e original pode ser um
trabalho árduo e este produto simplesmente não se encaixava em um
Proclamation Lead, então decidi usar um Secret Lead.
Você se lembrará, do Capítulo 7, que as pistas secretas funcionam

melhor quando prometem desvendar um mistério que oferece um grande
benefício ao leitor. Mas eles também tendem a reter a informação mais
valiosa até que o cliente em potencial concorde em comprar.
“Depois que recebi minha orientação”, diz Colm, “simplesmente estudei

outras cartas de vendas secretas trabalhando agora, vendendo um produto
semelhante. Pegando as melhores ideias de cada um... e acrescentando
algumas das minhas próprias... Eu fui capaz de escrever um
pacote de grande sucesso.”
A carta de Colm foi adiante e revelou os tipos de investimentos que o
produto seguiria. O que ele reteve foram os detalhes do processo especial
usado para escolher longas sequências de jogadas vencedoras. A
manchete de Colm apresentava um “Plano secreto de aposentadoria de $
200”. E sua carta prometia aos leitores uma abordagem “passo a passo”
que poderia transformar até mesmo uma pequena quantia de dinheiro –
digamos $ 200 – em uma pilha de dinheiro muito maior, rolando ganhos de
uma negociação para outra.
No final, diz Colm, “Foi a carta de vendas de maior sucesso que já

escrevi. Ele não apenas superou um controle de longa data, mas ainda
está gerando muitos royalties para mim. Também é a carta de vendas mais
fácil que já escrevi.”
Até agora, o “projeto” de Colm trouxe mais de 55.000 novos clientes.
O mestre copywriter Mike Palmer também tem inúmeras

descobertas de cartas de vendas em seu currículo. Mas, como
mencionamos no Capítulo 8, um dos maiores de longe deve ser o
Proclamation Lead que ele escreveu recentemente para outro de
nossos colegas editores. O produto era um boletim informativo que
assumiu uma posição forte e pessimista sobre o rumo que os EUA
estão tomando, devido à crescente dívida nacional.
Aqui está o anúncio do espaço online que leva ao link do vídeo:
Para a promoção em si, Mike aproveitou o formato de vídeo e fez

com que sua equipe de design o criasse no mesmo estilo de um
trailer de filme de “banda vermelha”. Isso destacou a controvérsia da
mensagem, fez com que parecesse ainda mais
urgente e, sem dúvida, despertou a curiosidade dos

telespectadores. Isto é o que você teria visto depois de clicar no link:
Por ser uma previsão tão ousada, Mike passou os primeiros

momentos estabelecendo credibilidade. Ele rapidamente deu o
histórico do analista por trás da previsão que se seguiria; outro
colapso maior do sistema financeiro americano e até mesmo de
algumas estruturas sociais e políticas que dele dependem; e
então cavou na previsão profunda e dramática.
Disse a carta…
“Faço referência ao nosso sucesso e experiência com a última crise

de Wall Street porque acreditamos que há uma crise ainda maior à
espreita – algo que abalará os próprios alicerces da América.
“É por isso que gastei uma quantidade significativa de tempo e dinheiro nos
últimos meses preparando esta carta.
“Resumindo, quero falar sobre um evento específico que acontecerá

em um futuro muito próximo da América … que pode realmente
paralisar nosso país e nosso modo de vida. …”
Palavras em negrito. E, é claro, os Leads de Proclamação que funcionam

precisam atingir as emoções certas no momento certo, como você viu em
nossos exemplos anteriores. Quando essa promoção específica foi lançada,
as preocupações com o aumento da dívida dos EUA eram especialmente
profundas (até o momento em que escrevo, ainda preocupam). E isso ajudou
esta mensagem a tocar nos nervos dos leitores-alvo.
Nos primeiros três meses após o envio, ele atraiu mais de 200.000 novos
assinantes. As vendas ultrapassaram $ 10,5 milhões, tornando-se uma das
cartas de vendas mais vendidas do setor. Certamente fez uma fortuna para
Mike e consolidou o que já era uma carreira estelar.
O editor Mike Ward e o redator Jim Amrhein também escreveram para nós
com um grande sucesso de Proclamation Lead. Eles também estavam
vendendo um serviço de pesquisa financeira, mas para um analista com uma
história incrível. Seu editor não era apenas um grande especialista em petróleo,
mas costumava trabalhar como espião para o Departamento de Estado. Só
sua lista de contatos da indústria era quase inacreditável.
Aqui está o que eles finalmente inventaram…
Apenas 50 pessoas controlam 90% dos mercados

de energia do mundo... e todas me têm na discagem…
rápida
Estou ajudando esses Big Dogs a criar três “super turnos” globais
de energia agora mesmo — veja como você pode jogá-los para
ganhos de até 2.505% em 13 meses
Caro leitor,
Esqueça Blue Chips … microchips … biotecnologia … cadeias de café

gourmet … smartphones … iPads … iPods … e não-sei-o-quê …
O maior dinheiro deste mundo SEMPRE será ganho por quem sabe jogar
nos mercados de energia.
O problema é que 99,9% dos especialistas da mídia, analistas de mercado,

gerentes de dinheiro e consultores de investimento nunca poderão ajudá-lo
a vencer neste jogo.
Isso porque, ao contrário de mim, ELES não têm acesso ao pequeno

“Círculo Interno” de poderosos que controlam 90% da energia mundial.
Então, eles estão sempre atrasados para entrar nas jogadas de dinheiro
reais e rápidas que apenas um punhado de pessoas no mundo pode prever.
Eu sou uma dessas pessoas. E nesta carta, vou provar isso para você…
Você pode ver que a declaração ousada, sobre um círculo interno de “50 pessoas”
controlando a maior parte do mercado mundial de energia, não é realmente uma
promessa definitiva, embora certamente esteja implícita. E o resto da cópia tinha que
provar que não apenas esse “Círculo Interno” existia, mas que eles realmente tinham
uma conexão com o analista por trás do serviço.
Mike diz: “Foi muito desafiador … [porque queríamos apresentar suas credenciais]
de uma forma que fosse confiável, sem se gabar. Fizemos cerca de três reescritas. A
certa altura, eu apenas disse: 'Por que não dizemos apenas 20 ou mais
as pessoas controlam 90% do mercado de energia, e nosso cara conhece

todos eles.' Isso era tudo que Jim precisava. Ele apenas correu com isso
e criou a coisa de 'discagem rápida' e quando vimos, todos na equipe
disseram: 'Ah, sim.' Foi imediatamente legal e cativante.” Os leitores-alvo
também pensavam assim.
Esta promoção, até o momento em que este livro foi escrito, acumulou
cerca de US$ 6 milhões em vendas em quatro meses.
A redatora Jennifer Stevens escreve regularmente para produtos de

viagem. Os Story Leads, diz Jen, são essenciais na indústria de viagens,
porque permitem que você capture o romance da viagem de uma forma
que os outros tipos de lead não conseguem. Ela nos enviou este exemplo.
Observe como a história começa na cópia do subtítulo e segue para o
cabeçalho…
E se você tivesse um projeto simples para levá-

lo de onde você está agora... para o seu lugar
perfeito no exterior?
Nossos editores, Dan e Suzan, levaram uma década inteira para descobrir
os melhores segredos da boa vida no exterior…
Mas agora você pode fazer isso facilmente. Com seu projeto
passo a passo, você economiza dinheiro... evita as armadilhas... e
encontra rapidamente o seu "ponto ideal" perfeito no exterior...
Então você pode começar a viver melhor (e por menos), desde já…
Caro Leitor Vivo Internacional ,
Eles começaram no Equador… experimentaram três lugares no México por

tamanho… mudaram-se para o Panamá…
voltaram fizeram uma temporada na Nicarágua…
para o México … e agora eles estão passando parte do ano no Equador

novamente …
Eles alugaram... reformaram... viajaram com animais de estimação...

aprenderam um novo idioma... consertaram dentes... foram operados...
compraram casas... venderam casas... alugaram casas...
Na última década, nossos editores Dan Prescher e Suzan Haskins

capitalizaram muitas das melhores oportunidades do planeta…
Eles economizaram dezenas de milhares de dólares em despesas diárias...

mas vivem muito melhor do que em Omaha, Nebraska. (E não há mais neve
para remover também.)
Hoje eles têm uma linda casa colonial em Mérida, no México – uma cidade
cheia de sol e música. E quando fica muito quente lá, eles fogem para seu
apartamento de cobertura nas terras altas do Equador, em um lugar onde o
ar é claro e fresco o ano todo.
Se eles ainda estivessem nos Estados Unidos, estariam morando em um bairro

de classe média, trabalhando mais de 50 horas por semana, dirigindo no gelo,
economizando para o dia em que poderiam - esperançosamente - se aposentar.
Em vez disso, nos últimos dez anos, eles aproveitaram a vida.

Viajando muito. Vivendo bem. Livre das pressões financeiras e do estresse
da vida nos Estados Unidos, há tempo para relaxar, se divertir, apreciar o
conforto…
A carta continua contando como eles fizeram isso, erros que cometeram e o que eles
gostariam de saber de antemão.
A cópia ainda inclui uma foto tentadora da linda piscina do pátio de Dan e Suzan em sua
casa acessível no México. Observe como a carta não apenas faz uma promessa, mas a
demonstra com a narrativa.
Essa é a força do líder da história.
Jen diz, eles quase não seguiram esse caminho. “Aqui tínhamos esse 'kit de
aposentadoria no exterior' que deveria vender, mas nunca vendeu.
Então, nós reinventamos. Adicionamos vídeos e dividimos o

conteúdo para colocar em pequenos relatórios. Então, tentamos
vendê-lo como '90 dias para sua nova vida no exterior'. Isso também
não funcionou. Então, refiz a liderança novamente para posicionar
o kit como o projeto de Dan e Suzan para sua nova vida no exterior
- e isso funcionou muito bem. Em apenas cinco dias, esta carta de
vendas rendeu $ 75.636 em novas vendas e continua funcionando.
Por que isso é realmente tudo que você precisa
Um dos desafios que enfrentamos ao escrever este livro foi

encontrar exemplos perfeitos para nossos seis tipos de lead. Por
que foi difícil? Porque grande parte da publicidade atual é uma
mistura de um, dois ou mais desses verdadeiros “arquétipos” em
vez de qualquer um em particular. E nosso desejo era usar
exemplos que fossem tão “puros” quanto possível para um tipo,
para tornar a mensagem muito mais fácil de ser transmitida.
Na verdade, talvez você tenha notado, só para deixar nossa
mensagem clara, escrevemos cada um desses capítulos sobre um
tipo de lead para que eles começassem com o tipo de lead em
questão. Portanto, mesmo lá, nos esforçamos para mostrar a você
- em vez de apenas dizer - como abrir melhor com cada tipo de lead.
No final, o que podemos dizer é o seguinte: entre nós, analisamos
centenas de pacotes de sucesso ao longo dos anos. Facilmente,
mais de 80% dos vencedores de fato lideram predominantemente
com um desses seis tipos de leads puros, se não uma mistura de
dois ou mais tipos semelhantes.
Essa mistura dilui a eficácia do chumbo ou contraria o que
dissemos no início deste livro sobre a Regra do Um? Pode. Mas
nos melhores leads, a eficácia é mantida desde que o redator use
as diferentes ferramentas para se ater a uma mensagem central.
Resumindo: em caso de dúvida, atenha-se aos seis tipos puros

que você aprendeu aqui. Aproveite a compreensão do sucesso que
cada um trará. Então, quando você dominar cada tipo de lead e isolar
uma única mensagem de vendas para se concentrar, poderá
diversificar lentamente para os tipos de lead híbridos.
Mas, faça exatamente o que você viu aqui, e você já estará muito
à frente de outros escritores persuasivos.
Você descobrirá que seus leads de publicidade são muito mais fortes,
mais bem-sucedidos e mais lucrativos para você e seus clientes.
Além do mais, aqui está um bônus: aplique essas mesmas regras

de redação de leads em todo o restante de sua cópia persuasiva e
você verá grandes benefícios também. Use a Regra de Um, por
exemplo, para focar suas mensagens de vendas. Use a ideia de
direcionamento da mensagem para garantir que você esteja falando
da maneira certa com o tipo certo de cliente, direto para a página de
resposta da oferta.
E assim por diante.
Você descobrirá que escreve ofertas mais fortes, faz promessas

mais irresistíveis, identifica soluções mais relevantes para seus
compradores, provoca melhores oportunidades, conta histórias mais
fortes e persuasivas e muito mais.
Claro, só há uma maneira de você ter certeza de que estamos

certos sobre esta afirmação final. E, isso é para tentar o que estamos
sugerindo para si mesmo. Depois de fazer isso, temos certeza de que
você concordará.
Cronograma de … um flexível
liberdade financeira... tempo para a família, amigos e
VIVENDO sua vida. Tudo começa com a

escrita…
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Aos nossos pais — Francis P. Ford e George S. Forde, Jr. —

Nenhum livro se torna realidade apenas pelo trabalho de

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Nos próximos anos, dezenas de autodenominados gurus do

Como surgiu essa ideia maluca?

Quando éramos novos no copywriting, lemos tudo o que podíamos

• Sempre escreva na segunda pessoa.

• Use títulos vermelhos ou pretos, mas nunca azuis ou verdes.

• Sempre forneça uma garantia de devolução do dinheiro.

• Preencha sua cópia com palavras poderosas comprovadas, como

Essas regras frequentemente eram acompanhadas por “provas” estatísticas

• O uso de um teaser de envelope aumentará as taxas de resposta em

• Posicionar um produto de informação como um “clube” aumentará os

• Envelopes Manila aumentam as taxas de resposta em 15%.

Sempre desconfiamos desse tipo de conselho. Se copywriting pudesse ser

milhares de copywriters super-bem-sucedidos exercendo alegremente

Mas, na verdade, havia muito poucos redatores super-bem-sucedidos.

Quando examinamos cuidadosamente nossos próprios sucessos e

Descobrimos que era mais eficaz ensinar as coisas grandes — as

Então, em vez de usar regras e segredos para ensinar nosso grupo

Logo após esse experimento, incorporamos o que sabíamos em um

Desde 1997, esse programa foi refinado e aprimorado pelo menos

E nosso refinamento mais recente é a estratégia apresentada neste

O que a maioria dos professores de copywriting não vai te ensinar

Este é um livro sobre uma pequena parte do anúncio - as poucas

O lead não foi muito falado quando estávamos aprendendo o

Dos três, o início (ou liderança) é o mais importante. É a primeira

Lei de Pareto — Como funciona no marketing direto

Isso nos traz de volta à proposição declarada anteriormente:

Temos enfatizado isso para profissionais de marketing direto e

E assim, provamos isso a eles testando duas cartas de vendas

Eventualmente, os descrentes foram convertidos.

Hoje em dia, a maioria dos especialistas em marketing e

Se esta proposição é nova para você e você não tem certeza de

“Você pode criar uma oferta brilhante para um produto ou

— Herschell Gordon Lewis

“A manchete chama a atenção. O lead estabelece uma

“O título e o lead são 80% do pacote.

“É isso que separa os grandes escritores dos comuns.

“É o gancho que faz um grande pacote - se você os