Grandes Leads

As seis maneiras mais fáceis de iniciar

qualquer mensagem de vendas
ÍNDICE

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta.

1. A regra de uma - uma grande ideia.

2. A simples pergunta que pode dobrar seu sucesso.
3. Direta ou indireta.
4. O tipo de vendas que você recebeu antes de mandar - ou seu dinheiro de
volta dobrar Suas vendas com este tipo de lead.
5. Ainda não consegue encontrar o seu anzol? experimente esta solução
6. Testada a magia da bolsa de veludo.
7. Você não vai ler em nenhum outro lugar, mas aqui: o líder da
proclamação.
8. O conto do faturamento de R $ 2 bilhões.
9. Como fazer este sistema funcionar para você.
Grandes leads

As seis maneiras mais fáceis de iniciar qualquer mensagem de vendas

Michael Masterson e John Forde

AWAI

ESCRITORES AMERICANOS E ARTISTAS INC.

 Publicado por:
American Writers & Artists Inc.
245 NE 4th Avenue, Suite 102
Deh • ay Beach, FL 33483
Telefone: 561-278-5557
Fax: 561-278-5929
Website: www.awaionline.com

2011 Michael Masterson e John Forde. Todos os ri @ lts reservados.

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e qualquer reprodução ou retransmissão violação da lei de direitos autorais.
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As penalidades por infração penal e estatutária de direitos autorais são
estabelecidas em 18 U, SC, 2319,
ISBN-13: 978-0-9821500-3-0
ISBN-IO: 0-9821500-3-2
10987654321
Aos nossos pais Francis P. IFord e George S. Forde, Jr fazer esse primeiro
passo contar quem nos ensinou.
Agradecimentos

Nenhum livro se torna realidade através do trabalho de apenas os autores. Isto

é particularmente verdade com o Great Leads: as seis maneiras mais fáceis de
iniciar qualquer mensagem de vendas. Reconhecemos com gratidão a
inspiração e a ajuda das pessoas a seguir. Este livro nunca teria sido publicado
sem você.
Katie Yeakle e toda a equipe da AWAI foram um recurso constante para ideias
e assistência. Obrigado por estar sempre lá para nós.
Muito obrigado às pessoas responsáveis pelo "trabalho pesado" de levar isso do
conceito para a impressão:
Will Newman, Lorie Drozdenko, Jill Perri e Nan Hughes por editar, projetar e
criticar.
Obrigado a todos os redatores cujo trabalho estudamos e recorremos,
literalmente, então não podemos agradecer pessoalmente. Mas isso não diminui
nossa gratidão por sua contribuição.
Agradecemos aos gigantes históricos em cujos ombros nos encontramos:
marqueteiros e redatores como Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Max
Sackheim, John Caples e David Ogilvy. Eles foram nossas primeiras inspirações
para este livro, assim como para nossas carreiras.
E, finalmente, agradecimentos especiais a Bill Bonner por sua orientação inicial
e continuada em ambas as nossas carreiras.
E, por nos dar o empurrão final para transformar este livro em realidade.
 Introdução

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta

Se você é um copywriter com a intenção de melhorar suas habilidades, não leia

este livro Memorize.
Este livro revela em detalhes uma estratégia muito poderosa para escrever uma
cópia inovadora. Isso mudará a maneira como você pensa sobre a cópia das
vendas. Isso mudará a forma como você escreve a cópia das vendas. Isso fará
de você um redator muito competente - e de sucesso -.
E isso é feito com uma ferramenta que você pode usar para vencer "controles"
por um fator de dois a dez.
Aprenda esta estratégia e você nunca terá que se preocupar em escrever um
fracasso. Todas as suas promoções executar extremamente bem porque seus
prospetos os lerão com um nível elevado do interesse e excitação.
Embora tenha apenas alguns anos, essa estratégia já é responsável por
centenas de milhões de dólares em vendas para as empresas que consultamos.
E as promoções que usam essa estratégia estão obtendo lucros ainda melhores
à medida que aprendemos mais sobre como ela funciona e como enviá-la,
O que você está prestes a aprender é inteiramente novo. Embora tenhamos
estudado o ofício de copywriting por 60 anos, a ideia por trás dessa estratégia
surgiu em 2007, testada com nossos clientes. Entre então e 2010, e só agora
está sendo disponibilizado ao público.

Se você aprender esta estratégia - e ela pode ser facilmente aprendida - você
pode esperar certos benefícios imediatos:
Você começará a produzir uma cópia mais forte e atraente os resultados de seus
esforços melhorarão e seus clientes (ou empregadores) perceberão que ele
exigirá que sua escrita suba rapidamente como resultado, você ganhará mais -
talvez múltiplos do que você está ganhando agora.
O que não foi suficiente, você também irá:
Não perca tempo para descobrir como "começar" sua cópia de vendas Escreva
praticamente todos os anúncios ou promoções com a certeza de que sua cópia
funcionará.
Você deve conseguir ler este livro em um único dia. Será uma primeira leitura
emocionante, porque você vai estar descobrindo novas ideias que aumentam a
qualidade e a eficácia de seus.
A essa hora, amanhã, você poderá colocar alguns dos redatores para funcionar.
Mas recomendamos que você releia o livro várias vezes durante as próximas
semanas. Com cada leitura novos segredos serão abertos para você.
Isso se torna mais poderoso à medida que você se torna mais hábil em usá-lo.
Nas mãos de um mestre Copywriter, torna-se uma "varinha mágica", duplicando
e triplicando o poder de sua cópia cada vez que você a usa.
Nos próximos anos, dezenas de autointitulados gurus de redação estarão
ensinando essa estratégia como se foram seus próprios- Isso já aconteceu com
outras técnicas de copywriting que introduzimos. Não há razão para que isso não
aconteça novamente.
Ao manter este livro como um recurso pessoal, você não terá que se preocupar
em esquecer qualquer um dos detalhes. Tudo o que você precisa para entender
essa estratégia e colocá-la em ação está contido nas páginas a seguir. E, uma
vez que é formado por duas das três pessoas que inventaram e refinaram, você
está conseguindo não diluído diretamente da fonte.

Como surgiu essa ideia maluca?

Quando éramos novos no copywriting, lemos tudo que pudemos encontrar sobre
o assunto e participamos dezenas de seminários, a maioria dos especialistas
naquela época tinha uma abordagem pedagógica semelhante. Eles ensinaram
o ofício de copywriting, fornecendo seus alunos com dezenas ou até centenas
de regras. Regras como:
Sempre escreva na segunda pessoa.
Nunca uma manchete tem mais de sete palavras. Usar manchetes vermelhas ou
pretas, mas nunca azuis ou verdes.
Sempre dê um premium.
Sempre forneça uma garantia de retorno.
Sua cópia com palavras de poder comprovadas, como "agora" e "livre"
Essas regras muitas vezes eram acompanhadas de um "benefício estatístico" de
sua eficácia. Um guru em particular impressionava seu público com regras e
estatísticas como as seguintes:
Usar um teaser de envelope aumentará as taxas de resposta em 25%. Um
produto de informação como um "clube" aumentará os retornos em 37%.
Os envelopes de Manila aumentam as taxas de resposta em 15%.
E assim por diante ... ad nauseum.
Nós sempre suspeitamos desse tipo de conselho. Se copywriting pudesse ser
aprendido seguindo um conjunto de regras, então seria fácil aprender e haveria
milhares de super sucesso copywriters lá fora, felizmente, operando seu
comércio, mas. Na verdade, havia muito poucos redatores de sucesso.
Quando analisamos cuidadosamente nossos próprios sucessos e fracassos,
decidimos que o problema com regras e técnicas é que eles tendem a ser
verdade apenas em casos muito específicos. Para cada regra que se aplicava a
uma situação, havia uma situação diferente à qual ela não se aplicava.
Descobrimos que era mais eficaz ensinar as grandes coisas - as ideias que são
eternas e profundo e universal. São as grandes ideias - não as pequenas - que
criam uma cópia inovadora.
Então, ao invés de usar regras e segredos para ensinar nosso grupo de
redatores promissores um ano, nós fez com que estudassem dezenas das
grandes cartas de vendas do passado. Então nós lhes contamos os segredos
subjacentes por trás das promoções bem sucedidas.
Logo após este experimento, nós incorporamos o que sabíamos em um novo
programa de copywriting que apresentado à American Writers & Artists Inc.
(AWAI).
Desde 1997, esse programa foi aperfeiçoado e melhorado pelo menos meia
dúzia de vezes. Têm estado parte do processo para melhorá-lo. É agora,
acreditamos, o melhor programa para aprender policial de seu tipo.
E o nosso refinamento mais recente é a estratégia apresentada neste.

O que a maioria dos professores de redação não vai ensinar

você.
Este é um livro sobre uma pequena parte do anúncio as poucas centenas de
palavras, o que copywriters ligue para o líder.
A liderança não foi muito comentada quando estávamos aprendendo o jogo de
copywriting.
Redatores falaram sobre recursos, benefícios, provas, reivindicações e outros
elementos de cópia, mas não o estrutura da resposta direta: que toda carta de
vendas bem formada tem um começo, uma meio e um fim.
Dos três, o começo (ou chumbo) é o mais importante. É a primeira coisa que o
prospecto lê e o um centésimo você tem de persuadi-lo emocionalmente. Se
você não fizer isso na liderança, você vai perdê-lo,
Independentemente do que você faz mais tarde
Lei de Pareto - Como funciona no marketing direto
Você já ouviu falar do Inw de Pareto - eu não estou bem definido, ele diz que
80% do valor de qualquer negócio ou negócio esforço vem apenas de sua
matéria.
Você já percebeu, por exemplo, que 80% das vendas lucrativas do seu negócio
são geradas por 20% dos seus clientes. Da mesma forma, 80% das campanhas
publicitárias de sucesso que você realiza são gerado por 20% dos redatores que
trabalham para você.
No nível da propaganda, a Lei de Pareto também é verdadeira. Cerca de 80%
do impacto emocional de qualquer uma parte da cópia publicitária será
determinada pelos primeiros 20% da cópia.
Isso nos leva à proposta afirmada anteriormente: quando se trata de escrever
avanços cópia, o chumbo é, por a parte mais importante tenho feito este ponto
para direcionar comerciantes e redatores por muitos anos agora. No começando
a ideia foi recebida com ceticismo "Como é possível que algumas centenas de
palavras ter um impacto tão grande? ", perguntou o Thomases duvidoso.
E assim, nós provamos isso a eles testando novas cartas de vendas idênticas
que tinham dois distintamente leads diferentes. E, esmagadoramente, um
superaria significativamente o outro.
Por exemplo, uma taxa de resposta de metade de um por cento. O outro
responderia em dobro ou triplo que nada mais seria alterado. Apenas os leads.
Foram as pistas que nus uma diferença tão profunda.
Eventualmente, os descrentes foram convertidos, hoje em dia, a maioria dos
especialistas em marketing e coaches de copywriting aceitam a importância do
lead. Eles viram os testes. Eles não podem contestar os fatos.
Se esta proposição é nova para você e você é Segurado de sua verdade,
considere o que estes renomados, redatores de sucesso tem a dizer sobre o
poder do leads.

"Você pode criar uma oferta brilhante para um produto ou serviço que todos
desejam. Mas, a menos que o lead seja, 'você não vai competir - A atenção
encurtada e o aumento do ceticismo adicionou novas regras para um chumbo
eficaz. “
- Herschell Gordon Lewis

"O título chama a atenção. O líder ou forja uma conexão instantânea com o leitor
o pacote falha.”
- Bob Bly

• O título e o lead são 80% do pacote. Se você não tem, não tem nada. E, o resto
é escrito por um viajante.
"Tailandês é o que separa os grandes escritores do comum. Escritores comuns
escrevem ordinariamente conduz. Grandes escritores pensam em idéias
intrigantes e poderosas.
"11 é o gancho que faz um ótimo pacote - eu o envolvo lá, suas chances de
sucesso melhorar incalculavelmente. Quanto mais você envolver, mais você terá
sucesso "
Don Mahoney

"30 segundos - que quanto tempo eu tenho para agarrar a minha perspectiva e
deixá-lo ligado à minha liderança. Então, nunca salve as 'coisas boas' para mais
tarde, a cópia - nunca é lida! ”
- Carline Anglade-Cole

"O lead é importante porque não só faz a promessa, mas determina o papel que
você tem jogando em sua apresentação da oportunidade. E tipo de
relacionamento que você tem com o leitor para aqueles próximos 10 ou mais
minutos, E, isso é algo que terá um muito positivo (ou negativo) impacto sobre o
sucesso de qualquer pacote. "
- Paul Hollingshead
"Na minha experiência, a liderança é de cerca de 75% do trabalho. Encontrar
uma ideia realmente convincente ... e / como expressá-lo de uma maneira única
e convincente (em duas páginas de cópia) é de longe parte mais importante de
qualquer pacote. O resto da sua promoção pode ser muita coisa... Porque você
já fez o trabalho mais difícil e importante na liderança "
Mike Palmer

Por que o lead é tão importante

Você está com a gente? Boa. Vamos passar alguns minutos discutindo por que
exatamente o lead é tão importante.
Direto resposta publicitária é diferente de publicidade de marca-Sua finalidade é
produzir um ação imediata e positiva. Para criar essa resposta, você precisa
fazer mais do que chamar a atenção do leitor.
Você precisa fazer mais do que entreter a dica Você precisa fazer mais do que
deixá-lo com uma impressão positiva do produto.
Com publicidade de resposta direta, você precisa provocar ação. E para fazer
isso, você deve realizar dois objetivos importantes:
I. Você deve mover a perspectiva emocionalmente.
2. você deve persuadi-lo intelectualmente.
Ambos os trabalhos são igualmente importantes, mas, para escrever anúncios
ou promoções inovadores, você deve fazer o persuasão emocional primeiro.
Revisores experientes descobriram essa realidade e a estavam usando para
escrever os grandes clássicos do passado.
Considere este famoso anúncio de 1926 que durou 40 anos:
“Não sou eu”
“Mal posso”
“Este sou eu”
“Quem foi”
“Diz que eu”
“Foi você”
“Você comete esses erros em inglês?”

Max Sackheim - o autor deste anúncio muito imitado - poderia ter começado
dando estatísticas (se existia alguma coisa) sobre quantos erros em inglês
reduziam o poder aquisitivo de um empresário.
Mas ele não fez. Em vez disso, ele apelou para a emoção da insegurança.
Você pode ver este apelo à emoção no trabalho em um anúncio muito mais
recente, este por Bottomline.

O que nunca ... nunca comer em um avião!

A companhia aérea mais suja e mortífera no mundo inteiro
Este lead joga em uma das emoções mais poderosas (e freqüentemente, mal
utilizadas) no persuasivo argumentos: medo. Não há nada de sutil nessa
abordagem. A perspectiva lê, e os medos isso a manchete e a liderança
subsequente o levam a continuar lendo.
Mas, anúncios impressos não são os únicos que usam ganchos emocional para
agarrar a atenção do comprador em potencial.
Temos certeza de que você está familiarizado com este anúncio muito citado.
Antes de ler, você fornece as palavras:
É claro que este é o anúncio "Eu caí e não consigo me levantar" da LifeCall.
Correu por cerca de um ano em 1989 para 1990. Mas suas imagens, slogans e
brincadeiras sobre o medo eram tão fortes que ainda são citadas ao longo de 20
anos mais tarde.
Esta parece ser a maneira como o cérebro funciona: quando se trata de tomar a
maioria das decisões, começamos por gerando uma preferência emocional e só
então essa preferência ao debate lógico.
Outra maneira de dizer isso é que primeiro nos encontramos querendo comprar
um produto e então começar o processo de racionalização de decidir se
devemos.

A mente é escrava do coração. "

Mahatma Gandhi

A razão pela qual isso é verdade tem tudo a ver com a forma como o cérebro
processa a informação e faz decisões.
Estudos relatados na revista Nature Neuroscience, por exemplo, identificaram as
partes do cérebro que é mais ativo quando alguém está pensando em comprar
algo: o sistema límbico, o amígdala e o córtex cingulado posterior.
Estas são as partes emocionais do seu cérebro.
O UCLA Brain Research Institute disse isso sobre o cérebro do cliente em
potencial e a melhor maneira de conversar com ele:

Enquanto isso, a América corporativa espera que a digitalização do cérebro

possa ajudar as vendas. A grande questão para
neuroeconómica é, Como o cérebro decisões como qual carro comprar ou o que
10 para o almoço ”, diz Antonio Rangel, diretor do laboratório de neuroeconomia
da Stanford. Pesquisa está mostrando que o sistema límbico, que governa as
emoções, frequentemente se sobrepõe às áreas lógicas o cérebro, sugerindo
que a teoria do "ator racional" OJ 'economiza a falta de fontes mais profundas
de motivação enraizada em sentimentos inconscientes e dinâmicas
interpessoais - em vez de visar processos lógicos de tomada de decisões dos
consonjers, cornpanies talvez pudessem apelar para o efervescente lado de
como as pessoas pagam! sobre si e os outros ao seu redor.
Mas persuadir alguém não se sente como uma cirurgia cerebral Tudo o que isso
realmente significa é que copywriters, sve deve reconhecer o nosso primeiro
trabalho é conquistar o coração. Uma vez que fazemos isso, então o resto do
nosso trabalho conquistando o seu dinheiro é relativamente fácil.
O tempo é um grande fator nisso. O cliente não tem tempo para ler cada
promoção que vem dele caminho. Ele dará a cada um alguns minutos ou
segundos, dependendo de quão boa é a cópia. Se ele se torna entediado ou
confuso ou duvidoso, ele vai parar de ler e passar para a próxima coisa em sua
pilha de leitura, aqueles preciosos poucos momentos são tudo que você tem
para convencê-lo emocionalmente em um espaço tão curto de você não tem
tempo para apresentar um argumento racional. E mesmo se você pudesse, você
perderia a chance de capturar seu coração.
Em um típico anúncio de resposta direta de longa duração (seja uma carta de
vendas, um anúncio de espaço, ponto de televisão, ou um script de
telemarketing), você tem apenas 100 a 600 palavras para incitar um emocional
resposta. Essas 100 a 600 palavras constituem o chumbo. E é por isso que o
chumbo é tão importante.
Nós já trabalhamos com um comerciante direto muito bem sucedido que era
famoso por sua capacidade de prevenir.
Rapidamente, até que ponto a cópia de publicidade seria adequada. Ele nunca
passou mais de dois minutos lendo a cópia,
Ele leu a palavra palavra por palavra e depois digitalizou rapidamente o resto da
cópia.
Pode ter sido ele quem nos ensinou a importância do chumbo. Ou talvez
tenhamos inferido isso vendo ele fazer a coisa dele. Mas, quando começamos a
nos concentrar nos leads, descobrimos que nós também poderíamos prever o
sucesso de promoções com uma boa quantidade de precisão.
Poderíamos ler a liderança e perguntar: "Isso me deixa excitado? Isso me faz
querer continuar lendo com um alto nível de antecipação? "
Se o líder realizasse essas tarefas, sentíamos com um alto grau de confiança
que a promoção trabalharia.
Como dissemos, a maioria dos especialistas em copywriting reconhece hoje o
papel crítico que o líder tem no sucesso do o anúncio, Mas até agora, nunca
houve um livro que adotasse uma abordagem científica para analisar grandes
leads e demonstrando os princípios que os fizeram funcionar tão bem.
Nos capítulos seguintes, vamos orientá-lo em nossa estratégia. Para colocá-lo
para trabalhar para você, vamos ensine-lhe algumas estratégias importantes:
importância do lead (você acabou de aprender isso).
Um princípio moral chamado Regra de Um que imediatamente tornará toda a
sua escrita mais forte e mais efetivo diferença entre uma vantagem direta e
indireta Conceito de Gene Schwartz de familiaridade do leitor
Os seis tipos de leads arquetípicos
Ele governa para cada um desses seis tipos
É assim que este livro é organizado. Existem 10 capítulos, cada um explicando
esses conceitos em detalhes e com muitos exemplos.
A estratégia que você está prestes a aprender colocará facilmente um milhão de
dólares extra no seu bolso vida útil da sua carreira. Mais provavelmente, se você
é um copywriter ativo, em tempo integral, o valor será isso.
Como isso pode acontecer é bem simples. Este faz você escrever uma cópia
convincente de forma mais eficaz - sem depender de numerosas e muitas vezes
contraditórias "regras".
Sua perspectiva sentirá um vínculo mais forte e real com você e com sua escrita.
E seus esforços para "vendê-lo" vai desaparecer em segundo plano para que ele
se concentre em suas palavras e ideias e não em ter que gastar mais do que
isso.
Essa estratégia permite que você escreva uma cópia eficaz e atraente com muito
menos falsos inícios e reinicia o desperdício de tempo. Porque você entende
essa estratégia, você saberá como abordar melhor sua leitor. E, você vai o que
se aproxima para evitar que não funcionará tão eficazmente com ele.
Você notará o quanto mais facilmente sua escrita parece fluir. Então, será seu
cliente ou empregador.
Mais importante ainda, o leitor irá desfrutar de um fluxo de palavras fácil e não
elaborado que o leva inevitavelmente ao ação que você quer que ele tome.
Quando você coloca nossa estratégia simples para trabalhar para você, você vai
escrever todos os anúncios ou promoções confiantemente, sabendo que vai
funcionar.
Junte tudo isso e isso significa mais trabalho para você, termine mais rápido,
ganhando mais sucesso. E, mais dinheiro vindo para você - múltiplos do que
você está ganhando agora, enquanto gasta muito menos trabalho.
Veja como o Mestre Copywriter David Deutsch caracteriza por que você quer
escrever ótimos leads:
"Uma boa liderança pode intrigar. Construir curiosidade criar antecipação, abrir
a mente do leitor, construir confiança, criar um vínculo, e em uma infinidade de
maneiras estabelecer as bases para (e ampliar a eficácia) da persuasão a seguir.
"A-great-one - 'Se a lista em que encontrei o seu nome. E o cartão American
Express não é para você olha pela janela todos, por si só, elevar o leitor a
diferentes níveis de suscetibilidade aos nossos atrativos, o livro que você está
segurando representa um pequeno investimento comparado ao que você ganha
para ganhar usando esse estratégia. Tudo o que você precisa fazer agora para
transformar esse pequeno benefício em um ganho financeiro - é ler e preste
atenção ao que você está lendo e depois coloque-o em ação.
Mas isso é fácil, como você verá enquanto continua lendo...
 1
A regra de um - uma grande ideia

”A grande ideia!”

"Há uma certa majestade na simplicidade que está muito acima de toda a
peculiaridade de sagacidade”

Alexander Pope

Uma das maiores lições que aprendi sobre escrever leva muito tarde - na
verdade, mais do que vinte anos depois que escrevi minha primeira cópia.
Aconteceu cerca de um ano depois de eu começar a escrever Early to Rise
(ETR), eu estava olhando para as questões que eu tinha escrito naquele ano, e
observando quais os leitores avaliaram o mais alto. Sem exceção, aqueles que
alcançando as maiores pontuações apresentaram uma única ideia.
Eu percebi que os leitores não queriam ouvir tudo o que eu tinha a dizer sobre
um tópico toda vez que eu computador. Eles estavam procurando por uma única
sugestão útil ou ideia que pudesse torná-los bem-sucedidos.
Esse foi um daqueles "a-ha!" experiências para mim.
Como leitor, as histórias e ensaios de que mais gostei abordaram um assunto,
por mais estreitas que fossem, e o fizeram de forma eficaz e profunda. Como
escritor, tive a sensação de que meus leitores deveriam se sentir assim também.
Mas não foi até que eu olhei para os resultados da ETR que reconheci o poder
de um foco estreito na escrita.
Eu pensei em alguns dos livros que eu mais admirava. A maioria deles tinha esse
foco estreito. Muitos eles centrados em uma única ideia,
Qual é a cor do seu para quedas? por Richard Bolles - Encontrar um novo
emprego que você ama. Meu Tipping Point por Malcolm Gladwell - Como as
tendências se desenvolvem e fortunas são feitas a partir delas L% de Publicidade
de Claude Hopkins - Uma filosofia de que o propósito da publicidade é vender,
não entreter ou ganhar prêmios criativos - e como aplicar essa filosofia para criar
anúncios vencedores.
Como se tornar CEO por Jeffrey J. Fox - Como se tornar um ótimo funcionário e,
eventualmente, assumir o negócio.
Hábitos de Pessoas Altamente Eficazes por Steven Covey Os comportamentos
que você precisa adotar em seu vida profissional e pessoal para se tornar bem
sucedido.
Wow to Will Friends e Influence People de Dale Carnegie –
Como usar o poder pessoal para alcançar o sucesso.
Meu próximo pensamento foi ver se esse mesmo se aplicava à publicidade.
Peguei minha caixa de "melhores promoções de todos os tempos" e passou por
eles. Nem todos eles estavam em um único tópico, mas muitos deles começou
por bater uma ideia fortemente.
Parecia que eu estava em algo, quando tivemos nossa primeira reunião em toda
a empresa para editores na França, eu apresentei como uma das várias dúzias
de "segredos para publicar o sucesso"
Bill Bonner que estava lá, me lembrou que ele estava me contando sobre a Regra
de Um para muitos anos. Ele aprendeu, ele disse, com o grande guru publicitário
David Ogilvy. Ogilvy chamou de "a grande Ideia. "O conceito era que toda grande
promoção tem, em sua essência, uma ideia única e poderosa.
Aqui estão as palavras exatas de Ogilvy sobre a importância crucial da grande
ideia:
"Grandes Ideias. A menos que sua propaganda seja construída sobre uma
Grande Ideia, ela passará como um navio durante a noite. É elevar uma grande
ideia para tirar o consumidor de sua indiferença - 10 fazer avisos que sua
publicidade, rejeitar e agir. Grandes ideias são geralmente ideias simples. Disse
Charles Kettering, o grande inventor da General Motors: "Esse problema, quando
resolvido, será simples",
As ideias simples não são fáceis de entender, mas elas exigem genialidade e
óleo da meia-noite. Um verdadeiramente grande pode ser continuado por 20
anos - como nosso camisa de Hathaway. "
E meu co-autor John Forde disse que ele também usou a Big Idea para escrever
alguns de seus melhores promoções.
No ano seguinte, convidei os escritores mais bem-sucedidos da Agora a fazer
apresentações no evento anual. Reunião: Um deles fez um discurso muito
impressionante sobre as 12 regras que ele segue quando escreve uma cópia. O
seu copywriter - Steve Sj uggerud - falou aborrecido apenas um: A importância
da clareza por escrito.
Ambas as apresentações foram ótimas, mas foi o discurso de Steve sobre o qual
as pessoas estavam falando depois, e foi a ideia de Steve que foi
institucionalizada na Agora naquele ano.
Ao mesmo tempo, John nos contou que estava relendo o livro clássico de 1941,
"Como escrever um bom por Victor Schwab, o homem da Advertising Age
chamou o" maior redator de vendas por correspondência de tempo todo."
Nesse livro, Schwab lista o que ele chamou de "Top 100 Headlines" de seu
tempo John descobriu que naquele lista, 91 foram impulsionados por ideias
individuais.
No entanto, mesmo a introdução 9 não claramente baseada em uma única ideia
ainda tinha uma ideia forte e única implícita de que ligou a coisa toda juntos.
Dê uma olhada e lembre-se, esta é a lista de manchetes que não aparecem em
primeiro lugar para caber o single-tema de ideia que estamos falando...

“Problemas de pele conhecidos da esposa que você quer superar?”

“Lave você estes do esgotamento do nervo?”
"161 novas maneiras para o coração de um homem - em 'este livro fascinante
para cozinheiros"
'Você faz alguma destas dez coisas embaraçosas? "
“Tipos de investidores - em qual grupo você está?
“Crimes Cometemos Contra Nossos Estômagos "
“Vazamentos úteis que mantêm os homens pobres "
“67 razões pelas quais [t teria pago você para responder nosso anúncio alguns
meses atrás "
* Livro - Diz-lhe 12 segredos de melhor cuidado do gramado "
"Atenção", disse John em um artigo da Mesa Redonda sobre Redatores,
discutindo a Regra de Um, "que mesmo embora eles não. Cada um claramente
aponta para um tema único e abrangente ".
Agora, dê uma olhada em algumas das outras 91 "melhores manchetes" do
tempo de Schwab. Note como instantaneamente claro e engajar essas "Grandes
Ideias" são:
"O segredo de fazer as pessoas gostarem de você"
“Na vida de uma criança vale a pena?
“Como deseja sair do trabalho um dia "
“Você já bateu a língua em uma festa? "
“Baixo uma nova descoberta fez uma menina lisa bonita "
“Quer uma figura de estrela de tela? "
“Pode rir de preocupações com dinheiro
“Se você seguir”
“Quando os médicos se sentem podres, isso é o que fazem "
“Eu melhorei minha memória em um evento
“Descubra a fortuna que está escondida em seu salário”
“Eu fiz uma fortuna com uma ideia idiota ''
“Leleve Você é uma * Preocupação 'Stock?”
John apontou que o início da manchete com apenas uma ideia simples tem dois
benefícios:
Torna a cópia mais forte limakes escrevendo o resto da carta de vendas mais
fácil "Encontrar a ideia central", acrescentou John, "é claro, é a parte difícil.
Precisa ser precisa, não dispersa.
Você precisa conhecer seu público e conhecê-lo bem. Ou você arrisca seu alvo
completamente. "
Na ETR, nós utilizamos este conceito como uma linguagem de escrita - a Regra
de Um. O mandato era muito claro.
Nossos colaboradores devem escrever sobre uma coisa de cada vez. Uma boa
ideia, clara e convincente apresentado, foi melhor do que um das ideias juntas.
Essa regra é uma diferença. Quando obedecemos, nossos ensaios foram mais
fortes. Nós ignoramos, eles não eram tão poderosos quanto poderiam ter sido.
Embora isso fosse claramente um princípio de redação que era extremamente
poderoso, descobri que às vezes ignorou. Se eu tivesse seis boas razões para
isso, ou 12 técnicas para isso, eu não poderia me impedir de incluí-los todos Os
resultados foram sempre decepcionantes... por que eu quebrei essa regra de
ouro? Eu não tenho certeza. Acho que às vezes eu temia que os leitores
"Isso é tudo o que ele tem a dizer sobre o assunto?" Eu era, em outras palavras,
covarde demais e vaidoso para ficar à minha regra - mesmo sabendo que
ajudaria.

Aplicações não escritas da regra de um

A regra de um também pode ser aplicada aos seus objetivos diários de jornada
de trabalho. Antes de entrar em um reunião, pense sobre o que você gostaria de
realizar com isso. Faça isso uma coisa sua prioridade e martelar durante a
reunião. Você ficará surpreso com quantas vezes vai acabar deixando com seu
objetivo realizado.
Você também pode usar a Regra de Um em almoços de negócios, reuniões e
até festas. Desafie-se: "Quem é a melhor pessoa com quem posso interagir?" e
eu ') É a uma melhor coisa que posso dizer a essa pessoa para captar seu
interesse?
Gaste algum tempo hoje olhando para o trabalho que você fez anúncios que
você escreveu produtos você criou, metas que você definiu. Como você poderia
fortalecê-los mais forte aplicando a Regra de Um?
Aqui está um exemplo da Regra de Um, aplicada a um breve anúncio, tirado de
uma E eu:
Assunto eu bem: O produto mais fácil de vender on-line
Prezado Early to Riser, você estaria interessado em investir $ 175 para $ 20.727?
Isso é exatamente o que Bob Bly realizou!
Veja como ele fez isso abaixo e com que facilidade você poderia fazer o mesmo.
MaryEllen Tribby
Editora ETR

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simples, instrutivo direto ou como fazer e-book. E livros o produto de informação
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Bob Bly
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para um limitado E uma vez que expira, nunca mais será revogada.

Me explique como a Regra de Um opera aqui.

Na carta do elevador (assinada por MaryEllen Tribby), Bob faz uma pergunta e
conta uma pequena história. O pergunta é uma promessa invertida. A história -
uma história de sentença única, lembre-se - valida a promessa.
A carta de vendas segue. Esta, 100, é uma cópia lindamente sinuosa. A
declaração expressa um idem A ideia sugere n promessa: a maneira mais fácil
de ganhar dinheiro na Internet é criar e-books.
Essa declaração é então suportada por vários "fatos" com marcadores. Então,
Bob valida a afirmação por mencionando sua própria experiência.
O leitor já é vendido, Bob torna a venda irresistível com uma oferta forte e única.
Curto, doce e simples.
A Regra de Um não é apenas um grande idem central É uma peça envolvente
de cópia com cinco elementos necessários. Usando o exemplo de Bob: boa
ideia: 'Não há produto mais fácil de criar ou vender on-line do que um simples e
direto instrucional ou como fazer e-book. "
cnwtion núcleo enc: "É simples! Aposto que eu posso fazer isso!"
Uma história cativante Contada de forma brilhante em 17 palavras: '' Você estaria
interessado em investir $ 175 para
rmke $ 20,727? É exatamente isso que Bob Bly acabou de fazer! benefício único
e desejável: "Agora, quero mostrar a você como fazer enormes lucros criando e
vendendo e-books simples resposta inevitável: A única maneira de obter este
livro por US $ 19 é "clicar aqui agora"
Para criar promoções de blockbuster time-after-time, você deve entender a
diferença cópia e cópia grande. A regra de um é a força motriz por trás da grande
cópia.
O veterano consultor publicitário James Loftus, que trabalhou com a Anheuser-
Busch, Holiday Im, e O McDonald's, entre muitos outros clientes, concorda com
este conceito:
"Também tenha em mente que quanto mais pontos você tentar cobrir, menos
eficazes cada ponto e, portanto, seu anúncio será. Um anúncio eficaz terá, na
verdade, apenas um foco central, mesmo se você discursar de dois ou três
perspectivas. Se seus pontos são muito diversos. Eles competem entre si.
- Coca cola: “A pausa que refresca” ou “Sempre legal”

- ‘Você merece uma pausa hoje.’ - ‘Eu amo isso’

[National Pork Board]
'Qualidade é um emprego' @
[Ford Motor Company]
"Mllk, faz um bom corpo
[Conselho Nacional de Laticínios]
Estes são mais que slogans. Os comerciais que eles embelezaram quando
produzidos por executivos de anúncios que entendi essa regra - usei uma ideia
forte para conduzir os anúncios.
Porter Stansberry (fundador da Stansberry & Associates Investment Research)
escreveu recentemente um memorando explicando o grande sucesso que ele e
Mike Palmer tiveram com duas promoções blockbuster. Ambos anúncios
trouxeram milhões de dólares poucos dias depois de postá-los. Não vai contar
todos os segredos, Porter revelou em seu memorando (Porter e Mike me
matariam se [fez], mas eu vou te dizer isso: Cada um dos premissas de grande
sucesso destacaram uma ideia de investimento dominante - não várias.
O desafio é encontrar uma boa ideia que o leitor possa compreender
imediatamente, disse Porter. E depois, cumpri-lo mas, a maioria dos profissionais
de marketing e redatores não está à altura desse desafio. Em vez de seguir a
regra.
Primeiro, eles evocam listas de características e benefícios e criam anúncios que
mencionam o maior número possível de
"O pensamento por trás dessa abordagem é mais ou menos assim:" Eu imagino
quais desses benefícios serão realmente apertar os botões que eu quero?
Hmmm eu não Imow. Eu acho que o que eu vou fazer é jogá-los todos na
promoção "Assim, se um não funcionar, outro o fará."
Isso é o que eu chamo de abordagem de "salgadinho" na propaganda. Jogue
tudo no balcão em uma grande tigela de madeira, com algumas frases
conectadas e jogue. É uma receita padrão para o B- copywriters nível. Mas, não
é o caminho para ganhar quaisquer fitas azuis na cozinha competitiva de avanço
propaganda.
O pequeno anúncio que Bob escreveu tinha essa simplicidade. E livros são
fáceis foi a ideia. E-books são fácil de fazer e fácil de vender O leitor ouve isso
Ele consegue. Ele acredita nisso.
Então, a ideia tem que ser forte. Ainda. Também tem que ser fácil de entender.
E fácil de acreditar. Que último parte - sendo fácil de acreditar - é fundamental.
As expectativas deste livro seguem essa regra fundamental do copywriting: a
Regra de Um. Como um general regra, as ligações que seguem a regra de um
são mais fortes porque eles não têm o poder emocional dissipado pela cópia que
vai em direções diferentes.
Mas, a regra de um não significa que você não pode ter uma história e um
segredo e um emocional-convincente fato na mesma pista.
É que a liderança é mais forte que promove uma ideia convincente apoiando a
ideia de fraternidade com todos as técnicas apropriadas histórias, previsões,
declarações, e assim por diante, mas todos unificados por essa única ideia e por
uma única emoção que impulsiona a venda.
Por exemplo, o pacote da Porter's Railway - There S 'a Railroad Across America
- foi tanto uma história e uma ligação secreta. E tinha outros elementos também.
Mas, havia uma única ideia - que somos vivendo em um momento de mudança
tão grande quanto o auge da Revolução Industrial. Se você ler esta carta, você
tem medo de tornar-se tão rico quanto esses grandes barões petrolíferos e
ferroviários. Uma ideia convincente e uma emoção poderosa. O pacote
funcionou porque todas as outras ideias e emoções concorrentes
foram eliminado.
Para reiterar os pontos mais importantes:
Leve seu anúncio com uma, e apenas uma, poderosa ideia
Certifique-se de que a ideia crie uma emoção, uma emoção única, que obrigue
o leitor a responder essa ideia com uma história envolvente ou fato convincente
Direcione o leitor para uma e apenas uma ação
O que é uma ótima ideia de publicidade? Esse poderia ser o assunto de outro
livro Mas, em suma, uma ótima ideia é:
Grande (o suficiente para agitar interesse)
Fácil de entender
Imediatamente convincente
Muito útil (para o leitor)
Qualquer um que se importe com marketing - e todos no negócio devem - precisa
entender isso princípio fundamental. Passe cinco ou dez minutos estudando o
pequeno anúncio de Bob Bly e entendendo como ele é trabalhando.
Coloque a regra de um para trabalhar para você em todas as suas
comunicações, especialmente em suas promoções e suas ligações. Você ficará
surpreso com o quanto mais forte - e bem sucedida - sua cópia será.
 2

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

"A habilidade de escrever é criar um contexto no qual outras pessoas possam

pensar."
- Edwin Schlossberg

Faça uma pergunta simples, da próxima vez - e sempre - você inicia uma cópia
promocional, e você pode ver o dobro ou melhor os resultados que você poderia
obter de fato, responda a mesma pergunta e você verá que é muito mais fácil
fazer muitos dos mesmos decisões que a maioria dos comerciantes e donos de
empresas acham desafiadora.
Por exemplo, você terá uma ideia muito mais apurada sobre quais produtos
venderão melhor para seu público-alvo.
Você também terá uma ideia muito melhor dos tipos de leads, conforme
detalhado neste livro, que funcionarão melhor com essa audiência também,
somente certas pessoas se encaixam em certos momentos. E, fazendo essa
pergunta, você saberá como decidir entre eles
Você até terá uma ideia justa. Uma vez que você faz essa pergunta, quais
palavras vão funcionar melhor em seu título, o que a linha de abertura de sua
peça de vendas deve dizer, até mesmo algumas ideias sobre o layout e o design.
E qual é a pergunta?
Os profissionais de marketing experientes podem pensar: 'O que estou
vendendo ou não é cliente?' E, em ambos casos, eles não estariam longe.
Mas a questão real que muitos profissionais de marketing nunca param de
perguntar é este: "O que o seu cliente já sei?
O que ele sabe, por exemplo, sobre quem você é? O que ele importa sobre o
seu produto e sobre o pesquisa por trás disso? O que ele sabe sobre si mesmo,
seus próprios problemas e outras possíveis soluções? Acessível?
Por que isso importa?
É importante porque muda completamente a maneira como você se aproxima e
conversa com seu cliente. E os seus essa questão de como você se aproxima
dele é tão diferente.
Neste livro, vamos pedir-lhe para começar exatamente com este prenúncio: sabe
antes de você começar a sua venda, a bolsa irá determinar se você não dirá,
como você vai dizer isso, quando você abre a conversa vendedor e comprador.
Mais especificamente, o que o seu leitor sabe ajudará você a decidir qual dos
seis tipos de leads a seguir vai funcionar melhor, é simples assim.
Chamamos esta premissa chave o conceito de "conscientização do cliente", e,
não somos o primeiro, foi o a grande lenda dos redatores, Gene Schwartz, que
primeiro escreveu sobre essa ideia, em seu livro clássico Publicidade inovadora.
Se você conseguir colocar uma cópia em suas mãos - vimos que ela vende
"novo" por até US $ 800 no site. Você deve. Vale a pena cada centavo, só para
obter seu tratamento brilhante e completo da ideia,
Mas para nossos propósitos aqui, você não precisará ir tão fundo.
Vamos começar dando uma olhada em como o próprio Gene coloca isso:
Se [seu cliente em potencial] está ciente do seu produto e percebe que ele pode
satisfazer seu desejo, seu título começa com o seu produto, se ele não está
ciente do seu produto, bui apenas do desejo em si o seu o título começa com o
desejo. Se ele ainda não está ciente de "o que ele realmente procura, mas está
preocupado apenas com o problema geral, seu título começa com esse problema
e o cristaliza em um necessidade específica. Em outras palavras, mesmo quando
você está vendendo o mesmo produto para todos. As pessoas que você se
aproximar responda apenas a um tipo de anúncio - dependendo de como eles
sabem quem você é, o que você está vendendo, e por que você está vendendo.
Schwartz chegou a romper o que chamou de "Cinco níveis da Consciência". Nós
colocamos para você aqui, em uma espécie de "linha de consciência", correndo
do mais ao menos consciente:
Mais consciente Problema de solução de problemas do F & oductAware Awore
Inconsciente

DIRETO INDIRETO
Grawndhreal.ing de Gene Schwartz "Cinco de" consciência.
Então, como você usa esse conceito ao tomar uma decisão de marketing ou
copywriting?
Primeiro, você faz a pergunta simples que já mencionamos: o que seu cliente já
conhecer? Em outras palavras, se você tivesse que traçar sua perspectiva na
"linha de consciência" que nós mostramos, onde ele iria pousar?
Se o seu cliente já comprou algo de você antes e ama sua marca, então ele vai
cair no final "mais consciente" da escala.
Se ele nunca comprou ou ouviu falar do seu produto, mas suspeita que há algo
lá fora como o que você vender, mas ele não sabe sobre o seu produto
especificamente, então você pode dizer que ele está "ciente da solução".
Por outro lado, se ele apenas impuser a frustração do problema que está
tentando resolver, é melhor descrito como "ciente de problemas". Se ele não está
tão afinado, e carrega apenas uma angústia geral que você precisará canalizar,
ele se enquadra na categoria que Schwartz chamou de "inconsciente".
Como você verá nos próximos capítulos, alguns líderes trabalharão muito bem
para "mais conscientes" clientes, mas provavelmente bombardeariam um
público "inconsciente". O inverso também é que Leads que podem dar-lhe
sucesso de sucesso com o público "inconsciente" cairia de cara com clientes que
já sabem você e seus produtos também.
Como você descobre onde colocar seu cliente-alvo nessa "linha de percepção"?
Simplesmente perfurando com as mesmas perguntas, como um detetive poderia
fazer.
Por exemplo, você pode se perguntar como o seu produto é novo para o
mercado? Se é muito novo, obviamente, os níveis de conscientização do cliente
serão baixos. Mas então, você também pode perguntar, há mais alguma coisa
fora lá apenas gosta? Nesse caso, o seu cliente-alvo não é completamente
"inconsciente" - eles já têm um quadro de Referência.
Novamente, a chave simples é que você entende esse conceito geral.
Simplificando, sabendo o quanto ciente sua perspectiva é mudar a conversa. E,
especialmente, mudará esses primeiros momentos-chave a conversa, que na
publicidade chamamos de manchete e liderança.
Apenas para garantir que você esteja claro sobre como os níveis de
conscientização podem afetar sua mensagem, vamos apenas gastar alguns
minutos olhando para cada um dos níveis na escala de cinco níveis de Gene.

1. O mais consciente

Seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa saber "o negócio"
De muitas maneiras, esse é o cliente dos seus sonhos. Eles sabem o que
querem. Eles sabem que você oferece isto, E neste estágio, tudo o que resta é
fazer o acordo.
Você vai ouvir muita conversa hoje em dia sobre a importância de construir um
relacionamento duradouro com clientes. E ainda mais, sobre como a Internet e
o marketing por e-mail tornaram isso ainda mais fácil.
E é por isso.
O cliente "mais consciente" pode ser um tipo de cliente muito ativo e até
assertivo. É aqui que você encontrará seus compradores repetidos. Estas são
as pessoas que se sentem fiéis à sua marca, que agitam as mãos e quem envia
e-mails de "fãs". Na melhor das hipóteses, estes são os clientes que até
recomendam o seu produto para amigos.
A Apple, por exemplo, tem o que alguns - especialmente os clientes hardcore da
Microsoft - chamam de "fanboys"
Eles são tão devotos que rastreiam sites de rumores para descobrir novos
lançamentos de produtos. Então eles vão acampamento fora das lojas de varejo
para estar entre os primeiros a comprar.
A Apple construiu uma base de fãs ávida. Seus "mais conscientes" clientes muitas vezes
acamparam durante a noite para ser o primeiro na fila para novos produtos. Cintintino
Doroquc.

O benefício de vender para clientes altamente conscientes? Muitas vezes você

pode alcançá-los com algo tão simples como uma oferta direta, como como
este para o iPad.

Sem dúvida, você também conhece alguém que se recusa a dirigir qualquer
coisa, menos um Chrysler, Ford ou Mercedes.
Ou alguém que compra ingressos, camisetas e CDs de uma banda favorita ou
enlouquece por qualquer coisa que tenha o logotipo de uma equipe esportiva
favorita Mesmo algo tão simples quanto o creme dental Colgate, Crest ou
Aquafresh pode construir esse nível de lealdade em uma multidão.
Vender neste nível de consciência é fácil.
Seus clientes-alvo conhecem você. Eles sabem o que você faz, não há educação
necessária, porque para eles seu produto é mais que um produto. É um ponto
de contato com alguém em quem eles confiam e sentem emocionalmente ligado
a. Mais frequentemente do que não, para esta multidão, tudo que você precisa
fazer é oferecer-lhes algo novo e eles vão comprar.
Porque?
Porque eles não apenas são apaixonados no nicho onde seu produto reside,
mas também já respondeu muitas das suas próprias perguntas. Eles já estão
emocionalmente prontos para tomar uma decisão
E quase tudo que você precisa fazer é dar a eles a oportunidade de comprar.
A primeira pista que mostraremos a você, apresentada no Capítulo 4, pode
funcionar muito bem para esse tipo de conhecimento cliente. Além disso, é um
dos mais fáceis de escrever, uma vez que você decidiu exatamente o que está
vendendo e para quem você está vendendo.
Para descobrir se você está vendendo para um cliente "mais consciente", você
vai olhar imediatamente para qualquer tipo de lista de discussão ou fatia do
mercado que esteja mais disponível para você. Por exemplo, em um empresa
que comercializa frequentemente por resposta direta, eles terão uma "lista de
casas". E nessa lista, eles também podem tem o que é chamado de "multi
compradores".
Estes são os clientes que compraram antes e que voltaram para mais. Resposta
mais direta os comerciantes colocam um alto valor nessa lista simplesmente
porque, como clientes "mais conscientes", eles são muito mais fáceis de vender.
A maior parte do trabalho já foi feito, muito antes de sua cópia aparecer.
Tenha em mente que, no mundo superdimensionado e denso em mídia de hoje,
você pode encontrar clientes que parece muito consciente. Estes são os
cansados, que foram atingidos muitas vezes por arremessos similares, tentei
produtos como o seu os decepcionaram, ou que acabaram de chegar a um auto
imposto como eles estão dispostos a gastar
Nesses casos especiais, eles não são apenas "mais conscientes" de quem você
é e do que você oferece. Mas também eles já inventaram suas mentes. E você
achará muito difícil mudar essas opiniões, mesmo que eles não estão
exatamente certos sobre o que pensam.
No entanto, não é impossível, como você verá com os tipos de leads especiais
sobre os quais falaremos mais tarde, começando com o Capítulo 4. Mas, antes
de você pular, vamos continuar com os outros níveis de clientes de Schwartz.
Conscientização, como eles podem se aplicar à situação de marketing você se
encontra agora mesmo.

2. Product-Aware

Sua opinião sabe o que você vende, mas não tem certeza se é certo para
ele.

Mesmo para produtos que têm fãs, você também encontrará compradores
sentados em cima do muro. E isso é principalmente o que você verá neste
segundo nível. Estas são as perspectivas que simplesmente não têm certeza do
que você é vender é certo para eles
Eles sabem o nome do seu produto? Sim, eles conhecem os benefícios que você
reivindica? É bem provável mais, decidindo se vai comprar, é uma história
diferente.
Primeiro, você precisa conquistar a confiança deles. E, porque eles não estão
completamente decididos, eles são habilidosos. Assim, você terá que se
certificar de não assustá-los.
Você encontrar esses tipos de perspectivas lendo opiniões de outros clientes
mais de cópias de relatórios do consumidor, mesmo que eles estão perto de uma
compra, eles anseiam garantia, eles quer e precisa saber que você vende não
apenas o que eles precisam, mas que eles podem confiar em suas
reivindicações sobre o que seu produto ou serviço pode fazer,
Claro, isso significa que você precisará trabalhar muito mais para convencê-los.
A boa notícia é que com este tipo de cliente "com conhecimento do produto",
pelo menos o relacionamento vendedor-comprador tem algo em comum.
É por isso que os clientes "com reconhecimento de produto" costumam ser mais
fáceis de conquistar. Porque você ainda não precisa faça muito aqui 10 eduque
o cliente sobre o que você está fazendo. A maior parte do seu trabalho se
concentrará em provar você é capaz de fazer o que você diz que vai fazer
Claro, toda venda trabalha para construir a confiança do comprador. Mas, com
esse tipo de perspectiva, a construção de confiança especialmente importante,
é o que você vai querer fazer o mais rápido possível em sua cópia. O tipo de
leads você vai ler no capítulo 5 vai mostrar como isso é feito,
Uma vez que você vá além desses dois primeiros níveis mais altos de
conscientização do cliente, a venda ganha um pouco mais difícil. E é aí que bons
redatores começam a ganhar seu dinheiro. Por quê'? Porque é aqui que a
resistência aumenta mais e você precisará trabalhar mais para fazer essa
primeira conexão.
Deixe-nos mostrar o que queremos dizer.

3. Solução-ciente

Seu cliente em potencial sabe o resultado que ele quer, mas não aquele produto
que ele fornece.
Imagine-se almejando um lanche da meia-noite Você está de pé no brilho da
geladeira aberta. Você sinta a fome. E você sabe que há comida na casa. Mas
você não tem certeza do que quer.
Não está tão longe de ser "ciente de solução".
Neste terceiro nível da Schwartz's Awareness Scale, a perspectiva sabe que em
algum lugar lá fora,
Alguém tem uma solução para o seu problema Ele pode até saber vagamente
onde procurar Além disso, ele é. Não tenho certeza onde procurar em seguida.
Um cliente em potencial nesta categoria precisa de um pouco de educação extra
antes de estar pronto para comparar suas opções.
Quando ele chega até você, esse cliente de terceiro nível tem apenas um
resultado em mente.
Para fazer a venda, você mostra a ele que você é capaz de ajudá-lo a alcançar
esse resultado. Mas antes que você possa fazer você precisa primeiro convencê-
lo a entender o que ele quer e o que precisa.

Um anúncio como esse vai além da simples oferta, com mais reivindicações e
provas "para vender a um prospecto um pouco" menos atento ",
Pelo menos dois dos tipos de leads que mostraremos a você - nos Capítulos 5 e
6 - ajudarão você a fazer isso, como você verá.
E então, começamos a nos mover para os níveis de conscientização do cliente,
nos quais uma conexão sólida fica muito mais difícil e muito mais importante,
Então, por que atingir esses compradores?
Porque é nessas duas últimas categorias que você encontrará os clientes que
ajudam as empresas crescer.

4. Problema-ciente

Sua perspectiva sente que ele tem um problema, mas não sabe que há uma
solução.
Um cliente "consciente de soluções" tem esperança. Mas um cliente
"preocupado com problemas" só se preocupa. Eles sabem algo não está
funcionando, mas eles não sabem ainda que há uma maneira de consertar isso.
Observe como este anúncio bate as emoções associadas ao problema de
"rigidez articular e desconforto" antes de realmente revelar algo sobre o produto-
a chave com esse cliente é mostrar a você "sinta a dor deles" Não apenas porque
você sabe que eles têm um problema, mas que você conhece a frustração, o
desespero, ou mesmo o medo e a raiva que isso causa. Nós chamamos isso de
"ponto de ansiedade máxima". Depois de identificá-lo, você encontrará um
caminho aberto para fazer uma conexão.
Este tipo de cópia diz alto e claro "eu simpatizo", antes mesmo de tentar começar
a nomear benefícios ou mencionar produtos. Muitos anúncios clássicos se
enquadram nessa categoria.
No Capítulo 6, você verá exemplos específicos. Além disso, você verá como se
conectar com as principais vendas emoções que fazem esse tipo especial de
trabalho principal. E no Capítulo 7, você descobrirá um tipo de lead que
Também pode ser muito eficaz para as perspectivas profundamente conscientes
do que os aflige. E finalmente, há os níveis mais difíceis e potencialmente mais
recompensadores de conscientização do cliente, e o último no colapso de cinco
níveis de Schwartz.

5. Completamente inconsciente

Nenhum conhecimento de nada, exceto, talvez, sua própria identidade ou

opinião.
Dos clientes que você vai segmentar, nenhum é mais difícil de conquistar do que
o prospecto "inconsciente",
Não só eles não sabem quem você é. eles não conhecem o seu produto. Eles
nem sabem produtos como o seu existe - nem eles sabem que têm um problema
específico que vale a pena resolver.
Então, por que se incomodar?
Porque é aqui que você encontrará os marcos completamente novos que uma
empresa em crescimento precisa. É aqui que você encontrará novos lugares
para revender toda a sua linha de produtos. É também onde você pode ter muitas
ideias para novos Produtos.
É nesse mercado que os clientes inteligentes fazem fortuna.
Claro, também é aqui que os profissionais competem. O segredo parece simples.
Aqui, você precisará de um lead que agarra os leitores sem deixar o menor
detalhe do que você está voando para fazer.
Faça este trabalho, você precisará de firmeza.
Para ver como é feito, dê uma olhada nos exemplos nos Capítulos 8 e 9. No
primeiro, você descobrir o Proclamation I cad, no segundo, você vai ler sobre o
que chamamos de Story I cad.
Esses dois tipos de leads são projetados para fornecer um ponto de entrada para
uma mensagem de vendas difícil para o seu perspectiva de ver chegando, muito
menos classificar.
Porque? Porque ganhar a atenção dos seus clientes mais "inconscientes" pode
ser especialmente difícil, eles não têm motivos para confiar ou mesmo ouvir sua
mensagem. Venha muito forte com um arremesso ou produto mencionar, e você
poderia afastá-los.
Por outro lado, uma vez que você ganhou a atenção deles e passou por essa
resistência inicial, sua falta de a consciência pode torná-los mais receptivos a
uma oferta que é, para eles, única de uma maneira muito real.
Um exemplo famoso que veremos mais de perto é aquele que você pode
conhecer da Wall Street.
Diário. Poderia ter aberto com um convite para se inscrever no jornal financeiro
mais famoso do mundo com desconto.
Poderia ter mostrado como manchetes do passado quebraram histórias sobre
perigos nos mercados ou gigantes oportunidades que os leitores poderiam ter
perdido
Em vez disso, começou:
Caro leitor,
Em uma linda tarde de primavera vinte e cinco anos atrás, novo jovens
graduados do mesmo na faculdade.
Eles eram muito parecidos, esses dois jovens tinham sido melhores do que os
alunos comuns, ambos eram agradáveis, e ambos - como jovens universitários
são - estavam cheios de sonho ambiciosos para o futuro.
Recentemente, esses homens voltaram para a faculdade para o 25º reencontro.
Eles ainda eram muito parecidos. Ambos foram bem casados, ambos tiveram
três filhos, e ambos, Curned out, tinha ido trabalhar para o mesmo meio-oeste
Curing empresa graduação, e ainda estavam lá.
Mas havia uma diferença.
Um dos homens era funcionário de um pequeno departamento daquela
empresa. O outro era presidente onde, nessa história envolvente, o jornal é
mencionado? Não está em lugar algum para ser encontrado. E a oferta de
assinatura? Tão ausente.
No entanto, como você vai ler no Capítulo 9, essa abertura poderosa e indireta
foi o começo de uma das cartas de resposta direta bem-sucedidas de todos os
tempos. Tanto que a história do "conto de dois jovens" é um muito copiado e
ainda bem sucedido hoje.
Mas, antes de você avançar para mais sobre estes e outros exemplos, descubra
no próximo capítulo por que cada um dos nossos seis tipos de leads específicos
tende a funcionar melhor em algumas situações em que eles podem falhar em
outros.
Resumo: Por que a "consciência" é importante?
Saber o que seu cliente em potencial sabe antes de um discurso de vendas é
tão importante quanto sabendo quem ele é ou o que ele quer. Publicidade grande
Gene Schwartz quebrou em uma "Escala de Consciência", que vai do "mais
consciente" ao "menos consciente", como segue;
Solução Aware Problem Aware Unaware
Mais consciente
Product Aware
DIRETO
INDIRETO
 3
Direto ou Indireto?

‘Fora da caixa’

"Isso mesmo - filé, corta, corta e corta. Nunca para. Dura a vida toda, corta seu
gramado, e pega as crianças da escola ... Ele toca um ritmo ruim. Faz desculpas
por batom em seu colarinho, e é apenas um dólar, apenas um dólar, apenas um
dólar.
Tom Waits
Em um coquetel, como você inicia uma conversa?
Com um velho amigo, você pode continuar de onde parou. Com um estranho
total, você pode primeiro procure maneiras de "quebrar o gelo".
Socialmente, esse insight vem naturalmente. O que você pode não perceber,
porém, é que no marketing – e especialmente na criação de leads poderosos
para cartas de vendas, o mesmo instinto pode ser aplicado.
Por exemplo, dê uma olhada neste envelope:
‘Estamos procurando pessoas para testar produtos de culinária.’

Isso foi por um convite que o Cooking Club of America mandou para "apenas
cozinheiros sérios".

Mesmo no envelope, você sabe imediatamente o que é a carta dentro. Isto não
é para solteiros quem não pode ferver os ovos. Ou estudantes universitários com
lojas para viagem na discagem rápida.
Isto é para "foodies" que amam a cozinha, espinhas de crack em livros de
receitas, e que gostam de falar e pensando sobre os gadgets e segredos que
podem atacá-los melhor em seu ofício,
Dentro, você encontra uma carta com esta oferta estampada no topo.

‘Parabéns pela sua nominação!’

Então a liderança começa

"Caro Companheiro Food Lover,
"Você se importaria muito se eu lhe enviasse um conjunto de panelas para uso
em sua cozinha? Que tal máquina de pão? Uma livre seleção de especiarias?
Conjunto de utensílios. Continua explicando que você pode testar - e manter -
aparelhos de cozinha gratuitos todos os meses, apenas juntando o Cooking Club
of America.
O clube também tem outros benefícios, é claro
- um diretório de receitas, ofertas e descontos de equipamentos, concursos de
membros, fóruns e eventos de membros, uma revista somente para membros.
Mas, fiel à regra de um princípio discutido no Capítulo l. eles se concentraram no
único benefício que o teste provou ser um empate imediato.
E, porque eles estavam visando os cozinheiros já apaixonados e informados, o
copywriter não viu necessidade para "aquecer" ou educar os leitores. O convite
de oferta foi o suficiente. A carta foi um enorme sucesso,
Muitas cartas de vendas levam exatamente esse mesmo tipo de abordagem ou
abordagem "direta".
Você pode reconhecer algumas dessas manchetes famosas:
"Não pague um centavo por este livro até duplicar o seu poder de aprender"
"Novo Sonic Lure estranho pega peixe como louco"
"Estamos procurando pessoas que gostam de desenhar"
"Finalmente, beleza instantânea!"
"LIVRE - O livro que ajudou milhares a ficar magros e permanecerem magros"
Mas, seria um erro pensar que as ofertas diretas são a única maneira de vender,
ou mesmo a melhor maneira de todas as situações. Pegue este clássico de Gene
Schwartz, que apareceu pela primeira vez como um anúncio espacial de página
inteira em Barron 's...

‘Você tem coragem que ganhar meio milhão de dólares por ano:’

Em nenhum lugar na liderança você pode imaginar que isso é sobre um livro de
US $ 5,95. Nem a liderança se concentra nos seis segredos de criação de
riqueza encontrados dentro.
Schwartz percebeu que, se ele realmente queria destacar como este livro diferia
de todo o resto, ele teria que encontrar uma maneira diferente de conduzir o leitor
para a área de vendas.
Então, ao invés de focar no livro ou nos segredos, ele jogou os holofotes no leitor,
não apenas em sua desejo de ficar rico, o que é comum, mas com a palavra
"coragem", alguns sentimentos profundos o leitor pode se preocupar em ganhar
dinheiro.
Esse anúncio também foi um grande sucesso, vendendo milhares de cópias do
livro.
Essas outras manchetes menos diretas, tão famosas quanto essa, incluem:
"Ela fugiu do hospital quando o médico disse 'cortá-la'"
"Homem de 71 anos faz congresso sexual 5 vezes por dia"
"Como um 'truque de idiota' me fez um vendedor de estrelas"
"O que nunca, ela para comer em um avião"
"O grande embuste do petróleo: o que George Bush foi dito por trás de portas
fechadas"
Em cada caso, o lead te traz uma história ou uma notícia. Mas, reivindicações
ligadas diretamente ao produto desapareceram, quando o título e o lead adotam
essa abordagem de evitar reivindicações ou referência ao produto, chamamos
de lead de vendas "indireto".
Qual abordagem é melhor?
Qual é melhor: uma abordagem "direta" ou "indireta"?
Aqui está o premiado redator de publicidade Don Hauptman, que você pode se
lembrar do famoso
A manchete "Fale espanhol como um diplomata", escreveu em um memorando
em 1979:
"Cheguei à conclusão de que algumas das cópias mais fortes não são do
tradicional hard-sell variedade, com superlativos, benefícios e como fazer. Uma
abordagem mais sedutora, indireta e oblíqua greves -me como sendo a onda do
futuro ",
Enquanto isso, o igualmente bem-sucedido redator e escritor Bob Bly diz: "A
maioria dos leads são diretos, como resultado de meus longos anos em
Business-to-Business, onde praticamente todos os títulos e chumbo é direto ".
Depois, há o redator Clayton Makepeace, possivelmente o redator de maior
renda dos Estados Unidos. Diz Clayton: As manchetes de benefícios diretos
ainda funcionam? Claro que sim! Eu os uso o tempo todo ... mas nos mercados
e, para muitos produtos, eles estão trabalhando menos do que antes - então, os
escritores de nível A evoluíram outras maneiras de aproveitar a atenção em
perspectiva ou você poderia pedir ao redator de grande sucesso Lee Euler sua
opinião sobre leads diretos ou indiretos.
Lee é famoso por algumas das mais bem-sucedidas cartas de vendas indiretas
do boletim informativo financeiro - incluindo a Peste da Dívida Negra que você
vê em destaque no Capítulo 8. A opinião de Lee:
"Notícias ou curiosidade puras, sem conexão clara com as preocupações do
cliente, podem ser muito perigoso se você tiver que escolher, escolha a
abordagem de benefício [direto]. Você sempre é sempre melhor com uma
manchete que ofereça um forte benefício que atenda a uma necessidade
profunda do cliente.
Bill Bonner lançou seu próprio império editorial com a indireta liderança do
International Living mostrado aqui ou olhe pela sua janela, passando pelo seu
jardineiro, que está ocupadamente podando limoeiros, cerejeiras e figueiras,
esplendor de gardênias e hibiscos.
O céu está azul claro. O mar é um profundo azul, brilhando com a luz do sol.
Uma brisa suave vem à deriva do oceano, limpo e refrescante como sua
empregada traz seu café da manhã na cama.
Por um momento, você acha que morreu e foi para o céu.
Mas esse paraíso é real. E acessível na verdade, custa apenas a metade para
viver esse sonho estilo de vida, como ficaria em sua própria casa!
Bill tem sua própria opinião sobre leads indiretos. "Eu gosto de leads indiretos
porque eles têm 10 apelos direto para o coração, Copy sempre tem que ter esse
objetivo, é claro, mas a cópia indireta obriga você a fazer isso. Os riscos são
maiores, mas as recompensas também ". Gigantes copywriting como estes
inclinando-se nos dois sentidos, você pode adivinhar que tanto "direta" e
"indireta" pode trabalhar muito bem. O truque é decidir qual usar e quando.
O papel da conscientização desempenha no último capítulo, vimos como o nível
de conhecimento do seu cliente pode variar. Seu cliente pode ser "mais
consciente" de quem você é e do que você está vendendo ou pelo menos dos
problemas que você pode ajudá-lo resolver. Ou, ele pode ser completamente
"inconsciente" de muito de qualquer coisa que tenha a ver com o que você está
fritando vendê-lo, seus problemas ou as soluções para eles.
Até agora, a maneira mais fácil de descobrir se você deve ir a uma ideia de
vendas de cabeça ou se aproximar dela indiretamente, é descobrir onde sua
perspectiva se enquadra nessa escala de consciência.
Quanto mais consciente ele estiver, geralmente o lead de vendas mais direto
funciona melhor.
Quanto menos consciente, mais indireto você vai.
Não é um indicador perfeito, mas é bem próximo.
Na "linha de consciência" que mostramos no Capítulo 2, pode ser assim:
Como o seu Custoner é capaz de decidir o quão direto você deve ser
Mais consciente
Product Aware Solution Aware Problema Atencioso Desconhecido
DIRETO
INDIRETO
Claro, existem outras maneiras de explicar por que você quer usar um tipo de
abordagem ou a de outros. Na instância do IFor, você ouvirá isso declarando
diretamente o benefício ou acertando sua oferta na liderança funciona melhor
quando ...
Você está vendendo um produto que é fácil de entender.
Você pode fazer uma promessa que seja muito grande e facilmente aceita.
Você tem um bom negócio ou garantia para oferecer.
Seu cliente conhece e confia em você e lida com você com frequência.
Você fez uma melhoria de produto que seu mercado já estava esperando.
Cada um é um caso em que os níveis de conscientização e aceitação já são
altos. Então, os compradores são receptivos para a venda imediatamente.
Aqui está um exemplo de um lead direto que se saiu muito bem. O produto,
TurboTax, já é bem conhecido software tributário.

Deluxe
O que poderia ser mais familiar, pelo menos para o público-alvo deste produto,
do que a dor de preparar e pagando impostos?
Esta cópia não precisa desenterrar essas emoções. Porque o cliente já está lá
e, primeiro provavelmente, à beira de uma compra. Ele pode até conhecer o
TurboTax pelo nome.
O relacionamento já está em vigor. Então, em vez disso, este redator pode ir
direto ao assunto com algo muito mais direto. Ele pode ir direto para a oferta
irresistível.
Como você pode ver, escrever anúncios diretos pode ser mais fácil do que
escrever anúncios indiretos, simplesmente porque você não tem que trabalhar
tão duro para educar ou seduzir uma perspectiva antes de revelar que você
está olhando para fazer uma venda. Quando você está trabalhando com um
prospecto "mais consciente", um lead direto pode ser extremamente poderoso.
Por outro lado, você também encontrará momentos em que uma abordagem
puramente direta é muito forte ou faz.
É muito fácil para um cliente-alvo assumir que ele não está interessado,
mesmo antes de saber o que você está venda.
Isso acontece com mais frequência quando vou confia menos em você como
um recurso do que você imagina.
Seu custo não confia no escopo de suas reivindicações.
Seu cliente não acredita que uma solução para o problema dele seja possível.
Seu cliente nem sabe que há um problema que vale a pena. Todas as suas
reivindicações soam muito parecidas com as de todo mundo.
Quanto menos o seu cliente sabe sobre você, o que você está vendendo, ou
suas próprias necessidades, menos o lead direto provavelmente será. Por
exemplo, ele pode não saber o que diferencia seu produto dos demais.
Ele pode não entender o que te faz credível. Ou, ele pode até não estar ciente
dos problemas que você está prometendo resolver a todos.
Em cada caso, um lead que é muito direto corre o risco de forçar suposições ou
ignorar obstáculos que entrarão no maneira de fazer sua venda. Então, você
vai querer, em vez disso, fechar essa lacuna de consciência antes de tentar
revelar detalhes do que você está oferecendo.

O redator e editor William Bonner, que também é aficionado por história, compara lição
de escrita de chumbo para a história das guerras e estratégia militar.
Empires gostam de lutar guerras diretas, chegando fortes com força total, diz Bill. E
essa trabalha muito, mas, quando você é superado e superado, indo de cabeça pode
ser suicídio.

Alguns dos maiores "transtornos" militares da história - quando os bárbaros

tomaram Roma, quando revolucionários americanos voltaram para casacas
vermelhas britânicas, mesmo quando os vietcongues repeliram o Ocidente -
amarre suas vitórias para "acabar com" táticas e ataques furtivos. Em suma,
eles ganham sendo indireto.
Claro, ninguém recomenda que você faça guerra aos clientes. Mas você está
em guerra seu ceticismo, junto com as muitas demandas do tempo do seu
cliente, e os anos de resistência construída eles podem ter para publicidade ou
novas ideias em geral.
Quando você está trabalhando com um cliente menos consciente ou cético, o
grande poder de uma vantagem indireta é e pode abrir ou reabrir a porta desse
relacionamento antes que o cliente tenha a chance de ficar confuso ou socar
sua oferta em um buraco de "ouvi dizer que fiz isso antes"
Você pode querer experimentar um dos tipos mais indiretos de leads quando ...
Você está escrevendo para um cliente que sabe pouco ou nada sobre
você. Quando você está trabalhando com um cliente menos consciente ou
cético, o grande poder de uma vantagem indireta é pode abrir - ou reabrir - a
porta desse relacionamento antes que o cliente tenha a chance de ficar
confuso ou socar sua oferta em um buraco de "ouvi dizer que fiz isso antes".
Você pode querer experimentar um dos tipos mais indiretos de leads quando ...
Você está escrevendo para um cliente que sabe pouco ou nada sobre você.
Você está vendendo algo que precisa de explicação.
Você tem um cliente cansado, com muito ceticismo,
Seu produto tem uma conexão de notícias muito grande demais para ser
ignorada.
Você está pronto para reinventar ou elevar seu produto ou a ideia por trás dele.
Por exemplo, aqui está uma promoção que usa com sucesso uma abordagem
indireta.

‘Eu tinha um pé no tumulo e o de casca de banana. Meu médico me mandou a outro

no hospital de idosos.. Mas o que aconteceu em seguida foi um milagre’

Obviamente, o assunto aqui é saúde.

Está claro que o assunto aqui é saúde. Mas além disso, qualquer coisa aqui
imediatamente revela o que tipo de produto de saúde pode ser oferecido? Não
é bem assim.
Pelo contrário, a combinação de liderança e título promete divertir e informar por
si próprios, o suficiente para ler a peça de vendas quase irresistível até mesmo
para o leitor mais cético ou desconectado.
Outro benefício da liderança indireta é que parte do que faz com que funcione
não é apenas o emocional conexão que faz no local, mas a maneira que envolve
ativamente o leitor em fazer essa conexão.
Os leads diretos fornecem uma ideia a um cliente que ele está pronto para
aceitar. Leads indiretos, por outro lado, dar ao cliente uma satisfação extra
emocional e reafirmamento para ajudá-lo a terminar de formar o conclusões que
ele apenas começou a fazer. Conclusões que, esperamos, energizem sua
imaginação o suficiente para que ele esteja pronto para comprar,
Isso pode ajudar a explicar por que, quando um lead indireto funciona - e pode
ser preciso muito trabalho para encontrar um que vai - pode funcionar muito bem.
Porque para escrever uma boa pista indireta, você tem que trabalhar
É muito mais difícil entrar na cabeça da sua perspectiva e descobrir. Em alguns
casos, você pode até precisar conhecê-lo melhor do que ele mesmo.
O Master Copywriter Clayton Makepeace chama o que estamos chamando de
leads indiretos como "dominante" emoção "leva. Diz Clayton:
"Toda vez que obtenho um novo controle, vou trabalhar em seis testes de
cobertura para cada lançamento, cada um tentando um tipo diferente de chumbo.
Às vezes, minhas cabeças ganham. Outras vezes, meu emoção dominante leva
a vitória. Recentemente, estou encontrando em heads-up WB splits, emoção
dominante leads estão ganhando com mais frequência. E olhando hackear os 34
anos que venho fazendo isso, o fato é, a maioria dos meus maiores controles
(pacotes que enviam de 20 a 30 milhões de peças por ano) tiveram emoções
dominantes,
Novamente, por mais poderoso que seja, você tem riscos a considerar ao testar
leads indiretos. Para instância
Você acidentalmente usa uma ligação indireta quando não precisa,
Vou escolher uma pista que seja indireta demais para se conectar ao seu
produto. Você corre o risco de ser muito sutil, levando o seu tempo para chegar
ao produto.
Vou arriscar aborrecer o cliente levando muito tempo para chegar ao produto
Você corre o risco de ser desalojado escrevendo algo "interessante", mas não
relevante.
Muitos anúncios de "publicidade de marca" baseados em humor, por adotarem
uma abordagem indireta para vender a perspectiva nunca descobre que o wlnt
está à venda. Mas, raramente, é ser inteligente ou recatado em vendas copiar
os sãos como sendo indireto com sucesso.
Ao tentar decidir se você deve tentar a abordagem "direta" ou "indireta", você
deve começar a descobrir onde o seu leitor-alvo se enquadra na Escala de
Consciência.
Clientes mais conscientes e engajados tendem a responder melhor a leads
diretos.
Clientes menos conscientes ou céticos tendem a responder melhor a leads
indiretos.
É claro que, na publicidade, tudo está para ser testado e nada é uma regra rígida,
mas de um modo geral, é assim que vimos os chips caírem
É claro que, assim como há pontos de atenção do cliente, há também tons de
franqueza. É por isso que existem diferentes tipos de leads diretos e indiretos.
Identificamos as seis principais categorias desses tipos de leads que vemos com
mais frequência. Nós vamos passar o resto deste livro mostrando como fazer
com que cada um desses seis tipos de leads funcione melhor para você.
Seis tipos de leads diretos e indiretos
Aqui está uma breve introdução aos tipos de leads que abordaremos:
O líder da oferta: Este é um apelo direto que vai direto para negociar Oferta de
leads quase sempre mencionar o produto, o preço, os descontos, os prêmios, as
garantias e outros elementos relacionados ao "negócio" muito cedo o leads, se
não no título. Um tipo de lead "Convite" que se abre pedindo a um cliente
potencial que se torne um membro ou experimentar um produto é uma variação
mais sutil do Lead de Oferta clássico.
O Promise Lead: Este pode ser o tipo mais comum de lead que você verá. É
apenas menos direto do que o lead da oferta, em que o produto geralmente não
é mencionado tão cedo. Mas, ainda abre com o seu melhor e maior reivindicação
do produto. Em um clássico anúncio "Pronuse", a grande promessa é seu título,
seu primeiro linha e onze sua última linha também.
The Problern-S011Kion Lead: Esta é a abordagem "hot button" c assic, onde
você adia qualquer conversa sobre o produto e liderar identificando o maior, mais
emocionalmente e questão relevante. Promessas relacionadas 10 o produto
segue imediatamente.
O Grande Líder Secreto: A "provocação" do conhecimento, fórmula ou "sistema"
difíceis de entender a promo. O segredo pode ser uma solução ou um problema
oculto ou, como em muitas promessas financeiras, um "sistema" para obter
resultados consistentemente bons. Normalmente, você obtém a melhor
quilometragem quando o produto é pedido o segredo,
O Líder da Proclamação: Decididamente indireto, um líder de Proclamação
busca enganar o leitor "inconsciente" fora de seu assento. Talvez com um facto
que é simplesmente incrível, talvez com uma previsão futura chocante ou
previsão, ou talvez com uma declaração ousada, o objetivo é desarmar a
perspectiva por tempo suficiente para trabalhe seu caminho de volta para o
produto e seu campo.
O líder da história: Isso pode não ser apenas o caminho indireto do mastro para
abrir uma carta de vendas, mas também um dos mais consistentemente
poderoso. Todo mundo adora uma história. Além disso, as histórias podem
envolver os leitores que não conheço você ou o produto bem ou quem pode
recuar em uma afirmação direta e inacreditável de Imre.
Apenas certifique-se de contar a história rapidamente e mantê-lo no contexto da
promessa maior / ideia central da promoção.
Fiel ao que você leu no Capítulo I sobre a Regra de Um, todos esses tipos de
leads ainda funcionam melhor quando focado em uma grande ideia unificadora.
Todos eles também precisarão, mais cedo ou mais tarde, trabalhar o seu
caminho de volta a grandes reivindicações e benefícios do produto. E,
finalmente, todos precisam voltar para o produto em si e para o oferta.
Você verá que alguns desses leads funcionam melhor quando você pode
conversar com seu cliente em potencial mais diretamente.
Outros funcionam melhor quando você adota uma abordagem mais indireta.
E, em casos isolados - Líderes da história, por exemplo - você verá que pode
tirar o papel principal de direta ou indiretamente, vai depender de quem você
está escrevendo, o que eles sabem, e que tipo de produto você está escrevendo
para. Mostre isso com exemplos específicos nos capítulos seguintes. Mas
grosseiramente plotado no Escala de Consciência que usamos tão bem, aqui
está como isso pode quebrar ... solução Aware
Mais consciente >Product Aware >Problema Ciente> Inconsciente
DIRETO
>Oferta conduz >Promessa >Conduz >Solução do problema conduz >
INDIRETO >História >Conduz >Proclamação >Conduz
Você pode encontrar leads de vendas que desafiam a definição exclusivamente
como qualquer um desses Wpes. Certamente do milhões de cartas de vendas
enviadas por correio ou postadas on-line, os redatores experimentaram milhares
de "novas" abordagens. Mas, quando estudamos os memoráveis e imitados
clássicos da "Hall da Fama" e milhões de dólares, descobrimos que quase
inteiramente caiu em uma dessas seis categorias que vamos definir e discutir em
detalhes nas próximas páginas.
 4

O tipo de vendas mais fácil que você já escreveu - ou seu

dinheiro
De volta

O que os profissionais de marketing vendem é esperança.

Seth Godin. Se esse primeiro tipo de lead não for o mais fácil de escrever, com
o maior retorno por onça de esforço vamos ver para você recebe de volta cada
centavo que você pagou por este livro soa como um bom negócio? Para nós,
isso acontece.
Porque o que acabamos de fazer - prometendo a você que o Lead da Oferta é
o mais simples que você encontrará neste livro - é uma aposta segura. Na
situação certa, um líder de oferta pode praticamente se escrever.
Na verdade, aqui está o que nosso velho amigo Gene Schwartz diz
"Aqui, o copywriter nada mais é do que o produtor de frases do gerente de
mercadorias. O preço é a parte mais importante de sua manchete. Não há
nada criativo sobre o seu trabalho e ele deveria receber a menor escala
possível de pagamento. "
Mas aguente firme.

A oferta é realmente tão simples?

Na maioria dos casos, sim, os Leads de Oferta podem ser simples assim.
Em alguns casos, eles podem ficar um pouco mais sofisticados.
Para entender por que, primeiro você precisa entender o que entendemos por
"ofertas". A oferta é como você fecha cada carta de vendas que você vai
escrever. Não existe uma carta de vendas sem uma oferta que mostra os
detalhes do que está à venda e o que o cliente em potencial recebe em troca.
A diferença aqui é geralmente a oferta só aparece perto do final da cópia. E o
produto pode não ser mencionado até algum tempo depois do lead também.
Mas com um lead de oferta, você está levantando a cortina de sua oferta logo
de cara.
Nós conversamos sobre a "franqueza" de uma carta de vendas. Você pode
medir o quão direta é uma carta pela forma como rapidamente chega a
mencionar o produto e mais ainda os detalhes do negócio. Isso é o que faz a
Oferta Leva o mais direto de todos os tipos de leads que você descobrirá neste
livro.
É também por isso que Schwartz e outros costumam pensar nos Leads de
Ofertas como os mais fáceis de escrever. Porque quando você tem um bom
negócio saindo para um público muito receptivo pode ser quase impossível
estragar uma boa oferta.
O que eu disse, até mesmo algo tão atraente como um bom negócio pode ser
ainda mais eficaz no mãos de um bom copywriter. Você só precisa olhar para
alguns dos grandes Leads de Ofertas escritos por Schwartz se para exemplos,
dê uma olhada nesta manchete de um anúncio que Schwartz escreveu para
vender produto para o Instituto Univox...

Garantido para melhorar as marcas escolares do seu filho - ou você não

paga nada!
O novo e fabuloso método de aprendizado automatizado da máquina de ensino.

Existe alguma pergunta aqui que você está prestes a ser "vendido"? De modo
nenhum. Sabe no primeiro instante que é sobre um produto, neste caso, algum
tipo de 'máquina de ensino'. Sabemos que em apenas alguns momentos lendo
estas palavras, alguém nos pedirá dinheiro. E nós sabemos, também, que está
ligado a algum tipo de garantia.
No entanto, apesar do clichê muitas vezes repetido de que ninguém gosta de
ser "vendido", esse anúncio atraiu milhões de pessoas. Dólares de novos e
novos clientes. Não admira que Schwartz usou uma abordagem semelhante
em um anúncio que ele escreveu para vender um livro chamado Como dobrar
seu poder para aprender. Sua manchete para este começou ...
Não pague um centavo por este livro até dobrar seu poder para aprender!

Aqui está a sua chance de fazer uma diferença tão grande na performance do
seu filho em escola - em menos de cinco minutos curtos do seu tempo todos os
dias - que o professor pode realmente chamar você até ver o que aconteceu!
Deixe-me explicar ...
Mais uma vez, a oferta é instantânea. Suas primeiras quatro palavras revelam
que você será solicitado por dinheiro garantindo que você conseguirá de volta
se você não estiver satisfeito e, no entanto, este anúncio vendeu mais de
600.000 cópias do livro.
A fórmula volta novamente neste título ...

"Não pague um centavo até que este curso o transforme em um

computador humano!"

E, neste aqui ...

"Não pague um centavo até que este curso torne sua mente um ímã
mental"

Observe a torção. Em cada caso, o detalhe da oferta não é preço mas garante,
e em cada caso, ele também é reforçou a oferta com uma promessa muito
poderosa. Isso é uma coisa que você vai ver com frequência na Oferta.
Dê uma olhada em mais alguns exemplos e você verá o que queremos dizer.

"Dá-me cinco dias e eu posso dar-lhe uma personalidade, deixe-me provar isso - livre"
"Você deve ganhar pelo menos $ 7,50 () com 13 pontos ou eles são gratuitos"
"Libertar por um cabelo inteiro em apenas 32 segundos por dia"
"Escolha os cérebros de um milionário por US $ 10"
"Livre para noivas - para os outros"
‘Que você vai atirar em sua menor pontuação na sua próxima rodada golfe'.

Como você vê, cada título leva explicitamente QI a algum tipo de oferta. Mas
em cada exemplo, simplesmente por insinuando, esses redatores elevaram
para um "bom negócio" baseado em preços.
Eles abriram a porta para uma denúncia, e na maioria desses casos,
irresistível.
É claro, adicionar garantias ou promessas a um Lead de Oferta apenas arranha
a superfície do que você pode fazer com este tipo de abertura de carta de
vendas. O que mais você pode testar?
Você verá alguns exemplos em apenas um momento.
Você também notará enquanto lê, mesmo quando estamos trabalhando com
produtos muito diferentes e muito ofertas diferentes, Leads de ofertas mais
bem-sucedidos ainda compartilham uma fórmula semelhante.
Concentre-se imediatamente no primeiro detalhe da sua oferta o benefício
mais valioso desse negócio.

Elaborar na liderança segue tinta azeda, inclua uma "razão” de oferecendo

esse negócio cada uma dessas quatro etapas na fórmula de oferta é
importante. Mas queremos chamar sua atenção aqui para razão.
A "razão por que" poderia ele dizer qualquer coisa dependendo do que você
está vendendo e do contexto em que você está vendendo isso. Talvez os
suprimentos sejam curtos. Talvez a oferta de preço tenha um prazo. Talvez
haja uma notícia evento que está chegando ou já aconteceu e faz com que sua
oferta seja um imperativo.
Mas, em cada caso, você deve oferecer à sua perspectiva algo para responder
à pergunta que é inevitável, em resposta a uma oferta que parece bom demais
para ser: "Ok, isso soa sim, mas qual é o truque?"
Uma boa "razão" pode ajudar a difundir essa última resistência. Pode ser um
dispositivo para aumentar o urgência seu o (Ter- E, até mesmo ele algo mostra
sua perspectiva você e suas preocupações ou agenda.
Revele-o ou insinue-o cedo e certifique-se de que explica a ave antes de pedir
o venda final.
Primeiro: porque é melhor não tentar "colocar um" na sua perspectiva. Mas
também porque o "pegar" pode ou deve ser sempre algo que também seja um
positivo para o negócio.
Para o "catch" de uma oferta orientada para o presente pode ser a compra de
um produto valioso que é mesmo melhor do que o presente em si. Ou o "catch"
pode ser um limite em quantos clientes você aceitará, quem
Você vai aceitar, como você vai vender itens, ou quanto tempo o OITer vai
durar.
Em cada caso, o mais importante em um lead de oferta efetivo é que o cliente
em potencial se sente imediatamente que ele está prestes a gelar é valioso e
"roubar" em comparação No que ele normalmente faria estar disposto a pagar.
Mais uma vez, o valor lhe poderia ser a qualidade ou o que você está
procurando, [ele promete ou o quê isto. Vai fazer pelo leitor, ou até mesmo a
disponibilidade do que é oferecido
E o que o torna um "roubo" pode ser um preço baixo ou um desconto, muitas
vezes esse é o caso mas isso não. Enfatizando um preço mais alto ou mais
alto da elite é o que vai lhe dar a venda,
Muitas marcas de luxo cobram o simplesmente porque algumas perspectivas
de serem capazes de arcar com o preço mais alto são parte do apelo.
O seguinte anúncio por e-mail da Thompson Cigars ilustra esse primeiro tipo de
oferta de "valor" e o faz
Muito simples e diretamente Se você é um fumante de charuto, você sabe o
que eles promulgam imediatamente:
Oi, considerado marca 01 'charutos a um preço invulgarmente bom, e, certeza
perdeu, o copywriter faz toda a matemática para mostrar-lhe que este é
realmente um bom negócio.
E, aqui está a reviravolta que torna este anúncio diferente de todos os outros
anúncios de charutos. Para adoçar o negócio, o cópia também lança um Cartão
Presente de $ 20 para Omaha Steaks. Isto é o que você chama de "bônus de
dissolução" dom que agrega tanto valor extra, que derrete a resistência
restante. Sem dúvida, um bom bife provavelmente é válido muito apelo para o
seu fumante típico.
Aqui está outro exemplo de um Lead de Oferta direto e direto da Littleton Coin:

Como o anúncio de charuto, a oferta é instantânea e explícita. A perspectiva é

contada exatamente o que ele vai conseguir (todos os 56 bairros
comemorativos). Suas economias são claras (67%) e ele também é provocado
com um "presente gratuito" ou bônus de resolução de resistência - de 4
centavos de Lincoln não circulados.
Todos os Leads de Ofertas são explícitos? Não necessariamente. Considere,
por exemplo, um subtipo especial de oferta
Lead chamado a oferta "Convite". Os convites funcionam especialmente bem
quando você tem algo que é antecipado ou exclusivo em oferta. Dê uma olhada
neste próximo exemplo, de um investimento e riqueza sociedade de proteção
chamado The Oxford Club.
Imediatamente, você percebe que é muito menos para entender os detalhes do
negócio. Mas, porque ao parecer e se sente como um convite, não há dúvida
de que a cenoura de pimenta
Quando você explica como esse tipo especial de oferta de" exclusividade
"funciona, gostamos do exemplo de uma restaurante ou boate da cidade
grande, [f você já fez um passeio por Manhattan ou Miami depois de horas,
você não precisa ir muito longe para ver os clubes com a aspiração de entrar
na multidão.
Quase invariavelmente na frente desses clubes, você vê um segurança ou
aquele ícone de exclusividade, o sinistro vermelho
"Corda de veludo." Ninguém passa pela corda sem um aceno do porteiro.
Mas, por mais que a corda mantenha as pessoas fora, também atrai as
pessoas. Algo, eles raciocinam, deve ser muito bom do outro lado da porta,
As ofertas de convite muitas vezes capitalizam esse profundo desejo de se
sentir incluído. Claro, eles são apenas válidos quando o que você está
oferecendo realmente tem algum tipo de valor exclusivo. Nem todo produto faz
Produtos com longa tradição de qualidade, clubes e sociedades e itens de luxo
podem funcionar especialmente bem
Com um tom de estilo de convite.

Quando você deve usar um lead de oferta?

Naturalmente, nem todo produto funciona sempre com um lead de oferta.

"Para ajudar você a decidir, siga as diretrizes que definimos anteriormente: os
clientes mais atentos geralmente respondem a leads diretos e clientes menos
conscientes geralmente respondem melhor.
Como Lhe Offer Lead é o tipo de lead mais direto que você vai encontrar, você
vai querer usá-lo para produtos que são fáceis de explicar e para que já
impingem algo sobre você, sobre o que você está vendendo e até mesmo
sobre o valor de mercado do que está à venda.
WV Porque os seus clientes "mais conscientes" são aqueles cuja confiança
você já conquistou Ou, pelo menos, são aqueles que já sabem muito bem o
que querem. E, se você está oferecendo, eles são os únicos que já estão
preparados para comprar Eles estão emocionalmente abertos a ouvir o que
você tem à venda.
Nesse tipo de situação. É por isso que copyrriters experientes e profissionais
de marketing concordam que é muito difícil estragar um lead, na verdade,
quanto mais consciente e aberto o cliente, mais simples o inicial pode
geralmente ser. dizer "usuallf" porque há uma ressalva especial.
Ocasionalmente, você pode se deparar com situações em que consciência de
alto nível é um negativo líquido. Por exemplo, pense em alguém em um
estacionamento de carros ou na outra extremidade de um conversa telefônica
com um vendedor de seguros.
Nesses exemplos, os níveis de conscientização podem ser muito altos. Assim,
a necessidade do produto e até mesmo da desejo. Mas o nível de ceticismo
deve ser o nível de ceticismo, graças a muitas ofertas similares e também
promessas de vendas quebradas.
No caso, um simples lead de oferta é o suicídio. Em vez disso, você precisará
mover o LU mais para o lado indireto da escala, para que você possa ganhar
tempo para aumentar os níveis de confiança novamente.

O que testar nos leads da oferta

Qual é o melhor detalhe para testar em um lead de oferta?
As perspectivas "mais conscientes" responderão bem se você liderar com algo
sobre o preço - uma desconto, um acordo de última chance antes de um
aumento de preço, um acordo de preço de contagem regressiva.
Perspectivas ligeiramente menos conscientes, mesmo que estejam quase
prontas para serem vendidas, podem precisar de um pouco mais de levá-los a
essa indecisão. Por exemplo, uma oferta de teste gratuita ou quase gratuita,
prêmios de presentes extras, ou uma garantia extra forte.
Quando você está procurando por ideias, tenha isso em mente: qualquer coisa
que você possa testar em uma oferta regular no fim de uma carta de vendas,
você pode ser em um lead de oferta
Há outra coisa especial sobre Leads de Ofertas.
Você viu que esse tipo de lead geralmente mistura não apenas os detalhes da
oferta, mas também uma promessa no título.
Na maioria dos casos, você descobrirá que misturar dois ou mais tipos de leads
viola o princípio da Regra de um que abordamos no capítulo l. Mas, para um
punhado de líderes Wpes - Oferta Leads e Promise Leads especialmente você
pode combinar com outras Wpes de chumbo para obter um impacto ainda mais
forte. Isso ocorre porque elementos como ofertas e promessas são
indispensáveis em todo tipo de pacote - Então, ao invés de adicionar o que não
está lá, você está trazendo o pecado para a frente.
Aqui está um famoso exemplo de The Economist...

Posso enviar-lhe 3 edições gratuitas do que pode ser o mais influente

(assim como seletivamente distribuído) newsweekly no mundo?

Caro colega,
Toda segunda-feira passada, uma publicação bastante incomum chega às
mesas de um seleto círculo de indivíduos em posições de poder e influência.
Os leitores esta discretamente (um é quase tentado dizer relutantemente)
publicou newsweekly incluem presidentes (de países, bancos, empresas e
empresas da Fortune 500), executivos de classificação
(Nossos negócios, governo e indústria) e proeminente (em direito, ciência,
economia e estratégia militar).
Agora, talvez você não fique surpreso ao saber que a média pessoal na 'North
American assinantes deste periódico singular excede US $ 144.800 por ano.
No entanto, pode surpreendê-lo descubra que, apesar da enorme influência e
riqueza de seus leitores de renome mundial, apenas a inteligência que ele
fornece.
Mas agora, com esta carta, você está cordialmente convidado a se juntar ao
círculo extremamente seleto de homens e mulheres que não pensariam em
começar cada semana de negócios sem a visão e reportagem do The
Economist.
Em anexo, você encontrará um cartão de pedido não transferível. Devolva para
eu lhe enviar três questões do The Econonuist para ler às minhas custas. Estas
três questões serão suas para manter livre se você decidir se tornar um
assinante ou não mais uma vez você vê que é uma oferta imediatamente
Ele bate os detalhes no título.
Em seguida, continua enfatizando o quão exclusivo é o "clube" de assinantes,
uma marca registrada de o especial "Convite" de Lead Oferta que falamos
anteriormente.
Abrindo com um trabalho aqui sem reconhecimento e credibilidade The
Economist passou anos construindo à frente disso? Provavelmente quão
provável é que esta carta tenha caído nas mãos do "parente de Anrricans que
estão ciente da existência desta publicação exclusiva. Muito.
Caso contrário: a oferta de três edições gratuitas mW1t passou como sorvete
grátis no inverno, aqui está um.
Prezado Senhor,
Esta carta vai ser curta e direta. Nós não queremos fazer uma grande parte
disso. Ainda não gostaríamos de convidá-lo a aproveitar o que chamamos de
nossa associação.
A oferta do l'h1S estende nossa generosa introdução a você: escolha 4 livros
por US $ 1 cada.
O bulbo omite o costume de comprar quatro livros. Você não tem nem 10 para
comprar mais um livro em outras palavras, você pode participar do Clube do
Livro do Mês, levar seu pacote de boas-vindas de 4 livros.
E nunca comprar outra coisa de nós
É uma experiência para nós. YVIII isso atrai o tipo de leitor que apreciará
nossos outros benefícios do Club bem como a oferta introdutória?
II é uma experiência para você. Uma maneira de nos afligir sem se deitar.
Então, todos os benefícios do clube que você deseja, como se você fosse um
membro comissionado. Nós colocamos tudo em escrita. Leve todos os livros
para o Sl, além do frete e manuseio, sem obrigação de comprar qualquer outra
coisa, o resto está em cima de você.
Eu não posso imaginar uma barganha maior para o leitor. Você pode?
Atenciosamente
James Mercer,
Presidente
P.S. Esta oferta não está disponível para todos. Não é transferível. Mas, se
você decidir se juntar e se tornar um membro do C.lllh, podemos entender por
que você pode querer compartilhar as notícias."

Com um amigo especial ou dois. Nesse caso, peça-lhes que me escrevam e

mencionem o seu nome.
Este livro "Book-of-lhe-MonLh Club" foi um enorme sucesso, eu só outros
elementos no envelope eram uma nota dobrada com um cartão de resposta,
mas essa promoção foi tão bem-sucedida que é uma das peças dirigidas
coletadas e apresentadas por Dennison Hatch em seu livro "Mi! Iion Dollar
Mailings

O que mais você precisa saber sobre a oferta leva?

A maior parte do que você precisa saber sobre como escrever o Offer Teads,
você já sabe se você sabe como escreva ofertas regulares porque ambos
compartilham muitas das mesmas técnicas de truques.
Aqui está um breve resumo, no entanto, de algumas ideias-chave...
Pode dar um grande sucesso. Lembre-se, um lance baseado em oferta é
algo que você usa com o seu clientes "conscientes" - ou seja, eles confiam em
você para cortar os detalhes do negócio, porque eles já sabe o que eles
sentem que precisam saber sobre você. Seu nome algo para eles. Nesse
sentido, se você sabe que você está enviando algo para uma lista já está
quente para você ou alguma pessoa conectada com você usa isso para sua
vantagem. Isso pode significar tornar a assinatura da carta de vendas a pessoa
que eles conhecem e confiam mais. Pode significar mostrar o rosto da pessoa
mais confiável ao lado da título. Pode até significar colocar o nome dessa
pessoa no título do produto.
Conheça o seu objetivo. Oferecer leads que doam brânquias "GRATUITAS"
irresistíveis para obter assinantes que apenas para o presente, que pode ser
bom para um produto de baixo preço, onde eles ainda podem ficar por aí
Mais. Mas, pode não ser tão bom para um produto caro, onde o incentivo para
cancelar e manter o premium é maior. Se você precisar de dinheiro agora uma
oferta de pagamento fácil pode não ser algo que você deseje teste, mas, se
você quiser lotes de novos pedidos, isso pode ser apenas o bilhete o que você
quer fora do seu alvo. O público-alvo pode alterar os detalhes do negócio que
você apresenta no seu OITer Lead, menor e Teste. A oferta que geralmente é
no final de uma carta de vendas e o Lead de Oferta que você colocará detalhes
do front share, mas você também quer que eles compartilhem um idioma
semelhante, apertem os mesmos botões e compartilhe atrás do tratamento
especial da mesma forma, assim como você testaria diferentes detalhes no
final de uma carta de vendas, você pode ter os mesmos detalhes em seu lead
de oferta.
Se você puder, fique um dos principais motivos pelos quais você vai para um
lead de oferta direta é porque o cliente você está escrevendo para a maior
parte já é vendido em você ou o que você está oferecendo. Isso significa que
você pode cortar muito do aquecimento e do uso de cópias que acontecem em
peças de vendas menos diretas. A maioria do que você escreve um pacote de
vendas com um OITer Lead. Fora do negócio é e como vantagem de Lake, é
prova que a oferta tem valor.
Em caso de dúvida, faça o. Se você está liderando com uma quebra de preço
especial, algum tipo de garantia resultado, ou qualquer coisa que você possa
expressar como porcentagem, fazendo as contas para o seu leitor. Se sua
oferta o lead convoca seu produto custa 10 de outra pessoa, mostra a
economia em quantidades de dólares, que é destinado a mostrar que você está
prestes a dar mais ao leitor do que você espera entrar troca.
Encontre maneiras inteligentes de precificar. Os leads da oferta geralmente
se concentram no preço, mas nem sempre com um simples desconto ou
Negação "GRÁTIS". Por exemplo, digamos que você tenha um desconto de
desconto de 10% em seu lead, o trabalho melhor se você mantiver o preço
nominal alto, mas dar a eles um acordo de "2 por 1". Ou você pode tentar uma
oferta de trade-in ou digamos que você cobrirá todo o custo do frete:
Experimente os preços introdutórios ou de lima limitada. Ou você pode até
querem experimentar "$ 1 trial offer", onde você obtém as informações do
cartão de crédito com uma taxa nominal de $ 1 e depois diga algo como: "Se
depois de um teste de 30 dias, você gostar dos nossos widgets, não precisa
fazer nada, Weill apenas debitará o valor total ... "
Limite de tempo de teste os clientes prontos para uso podem se sentir ainda
mais prontos para comprar se conhecere. O acordo que você oferece não
durará para sempre. Tente testar um prazo de contagem de tempo ou
quantidade no sua ofereça o lead, se a sua carta de vendas estiver on-line,
configure um temporizador "contagem regressiva" ao vivo que mostre quanto
(ou como pouco) o tempo é no negócio.
Tornar mais fácil. Assim como você nunca iria querer uma perspectiva para
ficar confuso sobre como preencher o seu encomendar ou quem 10 chamada
para gel, um bom OITer chumbo atinge o leitor com pelo menos uma frase
curta ou parágrafo que indica como será fácil tirar vantagem do acordo ("E isso
é fácil de fazer apenas Lake o cartão 'Enviar-não-dinheiro' você encontrará no
envelope, preencha-o dizendo quais presentes você gostaria e para onde
enviar seu primeiro problema e soltá-lo no envelope pré-pago que eu forneci.
É simples assim. Mas, você quer ter certeza de fazer isso rapidamente, e Irress
por que ...
Forneça um para quedas. Mesmo que você frequentemente use os Leads de
Ofertas com compradores "já vendidos" que tem um compromisso emocional
parcial, se não total, ao seu negócio, você ainda terá uma chance melhor de
fazê-los responder se você puder reverter parte ou todo o risco logo no início.
Possivelmente, mesmo no título. (Por exemplo, "Não pague um centavo até
este livro ou "Você não arrisca nada a menos que esta nova estratégia e assim
por diante). Os Leads da Oferta que fazem isso de forma agressiva - onde você
paga mais tarde por um teste gratuito agora, são chamado "soft oferece".
Teste destacando a garantia. Recentemente, vimos uma garantia "Não
importa o quê" em um site que vendia Bagagem de Eagle Creek. "Se a sua
bagagem estiver danificada (mesmo pelas companhias aéreas) nós
consertaremos ou substituiremos livre não importa o que, "Isso é ousado. E,
para alguém já procurando por bagagem, poderia ser um argumento decisivo
que faz a venda. Se você estiver em uma situação em que um lead de oferta
pode funcionar, e você tem um grande garantia, considere puxá-lo para frente
para figurar no título.

Um comentário sobre "FREE"

Apresentar algo "GRATUITO" é comum nos Leads de Ofertas, mas nem

sempre é o melhor ou mais forte caminho para você ir. Por quê?
Mihen seu presente ou conjunto de brindes se sente quase tão valioso quanto
o produto que você está vendendo, raramente é um problema
É provável que as perspectivas assinem os bônus, mas elas também tendem a
ficar por perto e tente o que eles pagaram também, porque eles podem
racionalizar que eles obtiveram seus o dinheiro já vale.
No entanto, quando você está vendendo algo com um valor percebido muito
maior, jogando
Muitos brindes podem realmente funcionar contra você. Por quê?
Porque pode o produto pago que você está oferecendo parece que não vale
tanto quanto você diz que é. "GRÁTIS" é uma palavra poderosa. Mas como
piadas, laços engraçados e vinho - o contexto é tudo
Quando se trata de decidir se é algo que vale a pena apresentar no seu
negócio.
 5

Duplique suas vendas com este próximo tipo de lead

Não seja nem remoto nem familiar demais.

- Príncipe Charles
"Dinheiro Se Você Morrer, Dinheiro Se Você Não"
De acordo com nosso amigo Drayton Bird - que escreveu uma cópia para a
Ford, American Express e Proctor & Gamble - essa manchete foi uma das mais
bem-sucedidas já escritas na indústria de seguros E nós acreditamos nisso.
"Sua abertura mais segura", diz Drayton, é o seu principal benefício e oferece
uma declaração instantânea instantaneamente compreensível. "Apesar de uma
carreira que remonta a 1957, Drayton não é o primeiro a dizê-lo, Por exemplo,
em 1904, um policial canadense chamado John E. Kennedy invadiu o escritório
Albert Lasker, um jovem sócio de uma das maiores agências de publicidade de
Chicago, e disse-lhe mais ou menos mesma coisa, O encontro deles começou
às seis horas da noite e eles não falaram nada além desse anúncio técnicO até
as 3 da manhã, Kennedy passara longas noites de neve estudando anúncios e
elaborara uma teoria que ele chamava de "Razão-Por que anunciar?"
Para encontrar o verdadeiro motivo pelo qual os clientes compram foi para
encontrar o núcleo emocional da promessa de seu anúncio precisava fazer.
Disse Kennedy em um livro com o mesmo título: "Acertar o acorde sensível
com o leitor é multiplicar o poder de venda de todas as razões - por que é
dado".
Até então, a maioria dos anúncios aparecia nos jornais e era escrita como
notícia. Os produtos foram anunciados.
Eles foram explicados. Mas, Kennedy e Lasker começaram a mudar tudo isso.
Eles primeiro testaram seus anúncios de "razão-por-razão" orientados por
promessas com uma empresa de lavagem. Dentro de quatro meses, os
anúncios foram tão bem sucedidos, a empresa aumentou seu orçamento com
agência de publicidade da Lasker de US $ 15.000 por ano para US $ 30.000
por mês.
Kennedy passou a ganhar o maior salário pago a qualquer redator da indústria.
E, Lasker continuou para construir o que seria a agência de publicidade mais
bem sucedida do mundo na época.
Se você já comeu uma tigela de Quaker Puffed Rice, lave seus pratos com
Palmolive.
O gigante do anúncio, David Ogilvy, chegou a dizer, quase 80 anos depois, que
com a ajuda dessa técnica, "Albert Lasker ganhou mais dinheiro do que
qualquer outro na história do negócio de publicidade." Com o Kennedy
inspiração e sua própria versão do Lead Promise, Lasker passou a ser
chamado de "o pai da moderna propaganda."
Quando você considera os trilhões de dólares que o título de Lasker
representa, isso não é pouca coisa. Não é nenhuma maravilha
O próprio Ogilvy esforçou-se para ensinar a mesma técnica em um anúncio
que escreveu para potenciais clientes de agências publicitárias:
A manchete "Como criar publicidade que vende" era em si uma promessa
tentadora e direta para os futuros clientes da Ogilvy & Mather. Mas, a liderança
coloca isso tão claro com essa poderosa pepita:
"Vale a pena prometer um benefício que é único e competitivo, e o produto
deve entregar o beneficiar você promete. A maior parte da propaganda não
promete nada. Está condenado a falhar no mercado. As manchetes que
prometem se beneficiar vendem mais do que aquelas que não prometem.
Nosso amigo e companheiro redator, Clayton Makepeace, colocou ainda mais
francamente em uma mensagem recente para leitores de seu blog Total
Package:
"A única razão pela qual qualquer ser humano racional compra alguma coisa é
obter um benefício isto! Que significa qualquer cópia de vendas que falhar de
forma clara, dramática, enfaticamente, com credibilidade, e apresentar
repetidamente os benefícios que um produto fornecerá está destinado a falhar
miseravelmente "
Em outras palavras, se você tem alguma esperança de pegar o seu leitor pelas
lapelas e fazê-lo ouvir o seu mensagem, você primeiro tem que dar a ele uma
razão. E essa razão está vinculada a uma promessa que ele não pode resistir.
Nos dias de hoje, você não encontrará muitos anúncios de qualquer tipo, pelo
menos não bem-sucedidos, que não tenham uma promessa de algum tipo, seja
declarado imediato ou implícito, E, quase sempre ali mesmo na liderança ou,
com a mesma frequência, no título.
Isso inclui cada um dos seis tipos de cópias de vendas que levam neste livro.
Então, por que, você pode perguntar capítulo para destacar Promessa Leva
para foco especial?
Quando Pure Promise Leads funciona melhor. Porque, sempre que há
momentos em que um cliente em potencial precisa de uma abordagem sutil, há
também vezes em que uma promessa simples e direta é realmente a melhor. E
mais uma vez, você descobrirá que está sempre ligado a como ciente "e pronto
seu cliente é ouvir sobre o que você está vendendo.
Isso pode ser fácil de testar. Como quase todo tipo de tipo de chumbo incluirá
algum tipo de promessa, muitas vezes tudo o que você precisa fazer é remover
os elementos extras para descobrir a pura promessa escondida embaixo.
Tomemos, por exemplo, uma manchete de oferta hipotética para um produto de
branqueamento de dentes, como você pode ter esperado para ver no nosso
capítulo anterior. Pode ler:
Um sorriso de Hollywood em 3 dias ou seu dinheiro de volta a promessa é clara.
Use este produto e flashes logo irão brilhar fora de seus dentes brancos.
Adicionando
a linha de oferta ou o seu tempo de volta ", no entanto, isso se torna um passo
claro de vendas. Uma oferta. A liderança que segue-se rapidamente o cerne do
negócio e a credibilidade vinculada a essa garantia.
Sem dúvida, se você já está procurando por um bom negócio exatamente nesse
tipo de produto, um anúncio que começa com esse tipo de estrondo
provavelmente chamar sua atenção.
Mas, suponha que você esteja falando com alguém que está interessado, mas
ainda não tem certeza de que o produto pode entregar. Para este tipo de
perspectiva, a promessa é tentadora. No entanto, revelando a oferta fora do
portão pode venha forte demais.
Nesse caso, é preciso que você queira desenvolver antecipação apenas com a
promessa primeiro. Você pode até fazê-lo sem mencionar o produto em tudo um
sorriso de Hollywood em 3 dias uma pista que seguiria apenas a pura promessa
soaria muito diferente da liderança seguindo um título de oferta. Como assim?
Em vez de falar sobre o acordo, pode repetir a promessa outra ou mergulhe na
prova.
Você os viu no tapete vermelho, tenho certeza - os ternos e vestidos, a
maquiagem e joias - mas o que todos eles têm em comum? Sim.
Perolados, sorrisos brilhantes cheios de dentes brancos e retos.
Agora você pode ter o mesmo sorriso chamativo e não precisa de US $ 50.000
em bonés e um bilhete alto ao Dentista de Hollywood para que isso aconteça.
Isso não foi possível, apenas um ano atrás.
Mas é agora.
Deixe me mostrar a você o porquê É claro que a abertura com um Promise Lead
puro como este ficou um pouco mais difícil recentemente para isso estão quase
diretamente ligados ao sucesso único do Promise Iead no passado nada mais
perspectivas hoje tornaram-se "hiper-aware".
Ou seja, eles foram atingidos por tantas promessas sem sentido de uma
inundação de tantos outros semelhantes produtos graças à Internet e outras
fontes sempre ativas de publicidade - que as perspectivas se foram ne outro
caminho e se fecha para muitas promessas.
Por mais que eles ainda queiram suas necessidades líquidas pelos produtos que
compram, eles têm mais paredes erguidas. E, o que é mais familiar para aqueles
"hiper-conscientes" que rebenta para o quarto numa grande reivindicação ou
pronome.
Ainda assim, você tem pelo menos duas razões principais para convencer o líder
da Promessa. Primeiro, porque você precisa identificar e escrever fortes
pronunciamentos para criar qualquer tipo de sucesso: de Anúncios. E em
segundo lugar, porque há momentos em que uma simples, direta e pura abertura
de Promise Lead não trabalho de lírio, mas será a melhor maneira de um
profissional de marketing conseguir sua entrada na porta.
A decisão é sempre mais simples: Promise I.eads funciona melhor com os
prospectos que são
Estou pronto para comprar.
O que prometer "Advertismg funciona melhor", diz Drayton Bird "se você
prometer às pessoas algo que elas querem, não - como muitos imaginam - se
você é inteligente, original ou chocante ". Não é difícil ver que a promessa
principal em qualquer anúncio é como um princípio de intenção. Se eu ler isso,
diz nosso leitor, o que recebo em troca? Você, na sua cópia prometida, responde
a essa pergunta. Mas é claro que eles só ficarão por aqui se gostarem da sua
resposta.
Então, qual é a promessa relevante que você pode fazer para a sua perspectiva?
Sabe que os anúncios podem e prometeram todos os tipos de coisas: fazer você
se sentir nu ou magro. Fazer ou mais forte, mais jovem, mais apto e mais rápido.
Ensiná-lo a fazer algo que você sempre quis fazer. Ou para algo mais fácil do
que você pensou que poderia ser. Seja mais atraente. Seja rico, poupe dinheiro.
Dirigir melhor carro, possuir uma casa maior, olhar bonito ou mais, vestido afiado,
ter um feliz urinário.
Existem apenas algumas manchetes dos anúncios clássicos da Promise
Relaxamento Instantâneo!
Construa sua memória em 4 curtas semanas Tão poderosamente sua família
não vai acreditar fez esses anúncios funcionarem, quando eles fizeram?
É fácil adivinhar os produtos que eles poderiam vender. Mas, quando um lead
começa dessa forma, não é a promessa do produto que fez a venda. Em vez
disso, é a promessa emocional que você pode ver mal atrás das palavras.
Por exemplo, "Relaxamento Instantâneo!" prometi mais do que apenas paz e
sossego. Foi uma recompensa reconheceu um merecido descanso. E a
promessa de um inimigo é elevada ao respeito, e admiração que você terá por
ter uma habilidade tão invariável, a parte mais rica das promessas que você fará
é a parte que puxa as cordas de trás da cortina e status entre seus pares.
Confiança e liberdade de preocupação: inclusão. Mesmo o sentimento de
associação com pessoas que você admira e respeita.
O ponto principal é que a parte mais eficaz do Promise Leads - e, de fato, as
promessas que você usar bem todos os seis tipos de leads deste livro - é que o
que seu produto fará pelos clientes é tão importante, ou talvez menos, como
você vai se livrar deles / quando eles estão usando. Ou mesmo
importante, como eles serão vistos pelos outros enquanto estão sendo usados.
Você reconhecerá o título deste anúncio a seguir:

Este, é claro, é o mesmo título usado em um dos primeiros livros de auto ajuda
de sucesso já vendidos. E, este foi o anúncio que o vendeu, muito melhor do que
alguém imaginou ser possível.
O editor original havia imprimido apenas 5.000 cópias para a primeira execução.
Afinal de contas, o autor era apenas um ex-vendedor de garotos, Dale Carnegie,
que havia falado de bacon e sabão a carros da Packard, antes de ir a Nova York
para ficar com tudo um ator. Ele só começou a ensinar seu curso depois que a
carreira de ator não conseguiu dar certo. E demorou Carnegie 15 anos de notas
de aula compiladas para juntar o livro.
No entanto, pegou com os leitores. E, quando uma cópia pousou na mesa da
lenda dos direitos autorais Victor Schwab, ele foi esperto o suficiente para sabe
que a melhor promessa que ele poderia usar para vendê-lo era a que já estava
na capa do livro, "Como influenciar Amigos e Pessoas ". Sob a manchete, o
Promise Lead de Schwab começou John D. Rockefeller, Sr., há alguns anos
disse: "A capacidade de lidar com pessoas é tão comprável quanto açúcar ou
café. E vou pagar mais por essa habilidade do que por qualquer outra sob o sol?
Você não acha que todas as faculdades da terra realizaram cursos práticos e de
bom senso? Desenvolver esta"capacidade de preço mais alto sob o sol?"
Para o nosso conhecimento, nenhum fez. Como desenvolver essa habilidade é
o tema do novo livro incrível de Dale Carnegie ... Para um soco extra, Schwab
incluiu alguns títulos de capítulos repletos de promessas, diretamente do livro
original.
Alguns desses títulos são lidos como manchetes Promise, por exemplo:
Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você instantaneamente faça
isso e você será bem-vindo em qualquer lugar Uma maneira simples de fazer
uma boa primeira impressão.
Doze maneiras de ganhar as pessoas à sua maneira de pensarComo interessar
as pessoas. Como obter cooperação Uma maneira fácil de se tornar um bom
conversador. Cartas que produzem resultados miraculosos. Como estimular os
homens para o sucesso Qualquer um deles pode ter funcionado como o título
principal do anúncio. E alguns foram testados. Sobre o anos que se seguiram, o
anúncio de Schwab e outros venderam mais de 15 milhões de cópias. Onde boa
promessa leva a começar ao escrever um Promise Lead, onde você deve
começar? O padrão para os comerciantes do é estudar o produto e descobrir o
que ele faz melhor. Depois de tudo, todos nós já ouvimos a lição sobre "recursos"
versus "benefícios". Primeiro, você faz uma lista de melhor do produto recursos,
então você os traduz no que eles farão para o cliente. Simples.
Esta é uma lição que você já ouviu falar conectado com um dos arremessos de
produto nwst bem sucedido em história. Forrest E. Mars cresceu em uma casa
de doces. E, com alguns sapatos grandes para preencher. O pai dele o negócio
caseiro cresceu para inventar e vender algumas das mais famosas barras de
doces do mundo, incluindo Snickers, Barras de Marte e Via Láctea.
Mas o pai de Forrest não queria expandir os negócios e Forrest, lar fresco da
Universidade de Yale, fez. Então, ele vendeu sua parte no negócio de volta para
o papai e foi para a Europa. É aí que ele pegou com
outros fabricantes de doces.
É também onde ele viu pela primeira vez o avanço que ajudaria a mudar o
negócio de chocolate, durante a Segunda Guerra Mundial, e milhões de festas
infantis de aniversário - e indiretamente, a indústria da publicidade. Era uma
minúscula bolinha de chocolate, embrulhada em uma concha de doces,
encontrada nos kits de campo dos soldados que lutavam a guerra civil
Espanhola. O chocolate deu-lhes energia rápida, a concha manteve sob dura
condições.
Sabemos disso agora, claro, como o M & M.
Forrest levou de volta para os Estados Unidos e patenteou sua própria fórmula
para o doce em 194L. Dentro de um ano, os EUA estavam comprometidos com
a Segunda Guerra Mundial. E não muito tempo depois, M & Ms abrem caminho
para o campo dos soldados rações. Quando os soldados chegaram em casa, os
doces foram um sucesso entre o público em geral. Mas as vendas estavam
prestes a ficar ainda maiores Forrest percebeu que a televisão seu caminho para
o naquele momento foi o próximo lugar que ele queria ir para vender M & Ms-
Ele contratou um redator nativo Rosser Reeves para fazê-lo. Acabou ser outro
inovador, Reeves já era um sucesso na época. Ele era chefe de cópia e vice-
presidente de sua agência em Nova York. Mas, quando ele se sentou com
Forrest Mars para falar de doces, ele ouviu e tomou notas como um primeiro
copywriter ano.
"Foi ele quem disse isso", afirmou Reeves na versão que ouvimos dizer na
história e então eu pressionei ele e ele disse, 'a coisa é, eles só derretem na sua,
mas eles não derreta em suas mãos ...
Isso foi tudo que Reeves precisava, em quatro anos, a Mars estava vendendo
um milhão de vacas de M & Ms por semana. M & Ms desde então em vôos
espaciais com astronautas Eles têm sido o doce oficial das Olimpíadas. E, de
acordo para a Business Week, eles são o doce mais vendido no mundo.
Marte morreu aos 95 anos em 1999, com uma fortuna de US $ 4 bilhões. E sua
empresa de doces leva mais de US $ 20
bilhões por ano com 30.000 funcionários em todo o mundo.
Não é por acaso que Reeves foi para o seu próprio tipo offane. E não apenas
porque Reeves acontece ser o modelo da vida real para o personagem de Don
Draper na série de TV Mad Men, você pode conhecê-lo ainda melhor, afinal,
como o pai do que todo filhote de cópia e profissional anunciante memorizar
como a "Proposta Única de Venda" ou "USP". Para encontrar a promessa,
encontre o USP. Quando Reeves escreveu pela primeira vez sobre a USP em
seu papel Realily in Advertising, ele estava escrevendo o fórmula que você pode
usar para escrever qualquer Promise Lead eficaz.
A fórmula de Reeves tinha três partes.
A primeira parte para Reeves significava começar com o produto. Mas, somente
se esse produto fosse realmente bom o suficiente para quase se vender. Como
filho de um pregador, Reeves foi fundamentalmente honesto e sentiu toda
publicidade deveria ser também. O produto deve ser capaz de fazer o que você
diz que pode fazer.
Mas, uma razão ainda melhor para começar com o produto é a segunda parte
da fórmula de Reeves. O que produto faz, e por padrão vai reivindicar fazer, tem
10 ser original. Ou seja, os melhores produtos fazem sortrthing
o concorrente não vai ou não pode. Isso é fundamental porque a USP - a
promessa que você vai fazer - tem que soar e sinta-se diferente de tudo que sua
perspectiva já ouviu antes também. Então, há a parte final da fórmula de Reeves.
Este é o único perdão mas é impossível ignore se você tem alguma esperança
de chegar a uma promessa poderosa. Toda promessa deve ter como alvo o seu
desejo principal da perspectiva. Ou seja, eles já têm que querer o que você está
prometendo isso vale a pena repetir.
Reeves acreditava, e assim fez Eugene Schwartz, e nós também, que você não
pode criar desejo. Você só pode despertar o que já está lá. Isto é especialmente
trier em um chumbo puro, onde você não tem nada, mas a reclamação puxando
todo o peso. Quanto mais rigidamente você puder atingir esses núcleos desejos,
maior a probabilidade de o seu anúncio funcionar. É simples assim.
Uma reivindicação pode ser muito grande?
Temos certeza de que você ouviu o conselho do escritor britânico Sanmel
Johnson, que disse: "Prometo, grande promessa, é a alma da propaganda "E,
quando Johnson e seus amigos estavam prestes a leiloar a cervejaria Offa, ele
passou a avisar não estamos aqui para vender uma parcela de cubas e caldeiras;
mas oferecer a potencialidade da riqueza além do sonhos de avareza ".
Uma boa promessa, em outras palavras, é grande.
E Promise Leads deveria prometer mudar vidas, mas isso é sempre verdade?
Não necessariamente não. Porque você pode correr alguns riscos,
comprometendo-se a maior e maiores promessas de publicidade. Um risco,
mesmo Johnson passou a escrever sobre, dizendo: "Anúncios
agora são tão numerosos que são muito negligentemente lidos, e, portanto,
tornou-se necessário ganhar a atenção pela magnificência das promessas e pela
eloquência continua sublime e patética "Isso foi em 1759.
Imagine o que ele diria hoje. Um segundo risco é que promessas
superdimensionadas, especialmente no mercado lotado de hoje, podem ser tão
grandes que eles se tornam inacreditáveis. Como o redator Clayton Makepeace
recentemente avisou: "Simplesmente gritar / mgJ benefícios não estão
funcionando tão bem quanto costumavam, porque o seu é o 'benefício' cabeça
sua perspectiva viu hoje o seu benefício grita, 'eu quero VENDER-LHE ALGO! .
[e] perspectivas incisivamente céticas pensam: 'Sim, certo!'
Claro, você ainda precisa de algum tipo de reivindicação para vender. É por isso
que até mesmo os tipos de leads indiretos você encontrará neste livro ainda levar
a uma promessa de algum tipo.
Então, o que fazer quando uma promessa vista é muito grande? Uma maneira
de descarrilar os céticos é simplesmente reconhecer a razão de seu ceticismo
antes que eles tenham uma chance para. Por exemplo,transformando a
afirmação gigante em uma pergunta:
Você pode realmente crescer US $ 500 em US $ 8,4 milhões? O risco, claro, é
que você ainda não pode cumprir uma promessa tão grande. Ou que você
desapontará o perspectiva quando eles percebem que era apenas um gancho
para levá-lo a ler.
Outra opção, obviamente, é voltar a uma promessa até que seja
surpreendentemente pequena. Por exemplo, reencontrar uma grande e simples
Promessa Líder que fez exatamente isso, no meio de um mar de clichês "Get
Rich Anúncios rápidos ". O título dizia:
Quem na terra quer ficar rico "devagar"? Talvez ninguém Mas você pode ver
como isso ainda promete algo desejável enquanto se encaixa perfeitamente na
zona de conforto da perspectiva. Aqui está outro exemplo interessante de uma
promessa reduzida funcionando melhor que uma grande, de redator de carreira
Dick Paet7. Parece que a Sears contratou uma equipe para ajudá-los a vender
sua bateria de carro "Diehard" na TV. Para mostrar como a bateria aguentou-se
no mau tempo, a equipe alinhou 10 carros na frente da tela de TV em um frio
gelado no item Eles desligaram todos os motores, ligaram todos os 10 carros a
uma bateria Diemrd, e então 10 motoristas começaram os ouvidos ao mesmo
tempo. Foi um desempenho incrível de um ótimo produto Mas, havia um
problema: os espectadores não acreditaram.
A equipe filmou o comercial novamente, mas com apenas três ou quatro carros.
Tudo o mais no a demonstração foi a mesma, desta vez o comercial foi um
grande sucesso. Ao redimensionar a promessa apenas o suficiente, a alegação
foi subitamente crível.
Eu baixo você sabe como fazer uma promessa que é apenas certo? Primeiro,
você precisa saber o que foi prometido antes. Esse é o seu nurk para bater. Você
também tem que conheça o que o cliente em potencial espera, para que você
não decida.
Você precisa fazer promessas que você pode provar. Todas as reclamações de
copywriting, mas Promise Leads especialmente, denunciar credibilidade
hermética que pode ser depoimentos ou anedotas, clara, caso estudos, gráficos
e estatísticas poderosas. O que for preciso para que sua maior reivindicação seja
clara possibilidade.
E, finalmente, você precisa saber o quanto o que você está vendendo pode
atender ou superar essas expectativas também.
Pronuse Lidera que a venda excessiva de um produto, mesmo com sucesso,
apenas define que o produto falhe mais rápido, uma vez sub entrega.
The Bottom Line ao segmentar um cliente ansioso e pronto para comprar, tente
um lead de oferta. Quando você está vendendo para alguém mais afastado, ou
a um cético, tente uma das outras pistas que você encontrará aqui. O mais
distante, mais tarde você deve procurar nestas páginas.
Mas, quando você está alvejando uma perspectiva que mal está em cima do
muro, está pronta para comprar, mas apenas esperando por esse empurrão
extra, um Promise Lead simples e direto pode ser uma excelente ferramenta.
Além do mais, não se engane, nenhum maluco que se aproxima de você talco,
Johnson estava certo: os pronomes são a alma dos bons anúncios. Faça fortes,
onde você puder.
Apenas lembre-se, muito mais importante do que o tamanho da promessa em
sua liderança é como original e relevante é para o seu destino.
As promessas que funcionam melhor são as promessas de que sua perspectiva
não ouve mais ninguém época em que ele realmente desejava que alguém o
fizesse.
Claro, isso significa fazer pesquisa e ficar no topo das competições.
maneiras de dizer coisas simples, E, isso significa conhecer os desejos secretos
da sua perspectiva, melhor do que ele conhece-os ele mesmo mas é o único
caminho.
Pronuncie Leads, deve começar com o maior benefício do produto.
Deve acertar a promessa direcionada imediatamente.
Deve ligar o benefício central ao desejo principal do cliente em potencial.
Deve soar o mais novo e original possível. Ser ousado, mas ainda crível.
Deve seguir com uma prova ainda maior concentre-se na velocidade, tamanho
ou qualidade dos resultados.
Geralmente não vai funcionar para os céticos ou perspectivas altamente
"inconscientes".
 6
Ainda não consegue encontrar o seu gancho? Experimente
esta solução testada pelo tempo

"Quando você anunciar extintores, abra com o fogo."

- David Ogilvy

O que mantém seu costume à noite? Em inúmeros seminários e sessões de

treinamento com novos redatores, é uma questão que ambos repetimos
frequentemente. E, esperamos que você tenha respondido também, não saiba o
que você espera vender. Porque uma vez que você identifique essa grande
preocupação, você pode ter a aparência de um grande sucesso no forma deste
próximo tipo de chumbo, o chumbo problema-solução. Este tipo de lead é um
clássico "go-to" quando se trata de iniciar a cópia das vendas. Você encontrará
muitos exemplos em arquivos de anúncios de todas as épocas, incluindo muitos
incluídos neste capítulo. Também é possível encontrar muitos Leads de soluções
de problemas em um setor em que fizemos vários consultoria - publicação
financeira quando fizemos essa pergunta no setor de publicação financeira,
nossos clientes em potencial compartilharam perfil. A maioria são homens entre
50 e 60 anos com algum dinheiro para investir. Alguns reservaram muito já; Mas,
mesmo em suas diferenças, suas preocupações são muitas vezes semelhantes.
Na grande figura, eles frequentemente se preocupam com a bagunça que os
políticos têm nus da economia. Eles se preocupam sobre os países que lutam
por petróleo, gás, alimentos e outros recursos. E eles se preocupam com os
escândalos e corrupção que poderia enganá-los da poupança.
Mais localmente, eles se preocupam em manter as contas em dia de
aposentadoria depois que os cheques de pagamento deixam de ser pagos.
Eles se preocupam com o encolhimento das contas bancárias e o impacto da
inflação.
Eles se preocupam com o impacto esmagador dos impostos, sobre cometer
erros estúpidos com os filhos, sobre ter menos do que o vizinho de Jones, ou
sobre perder uma grande oportunidade. Talvez mais do que tudo, eles se
preocupam em ficar sem dinheiro antes de ficarem sem vida. Todos os anúncios
que ajudamos os clientes a criar segmentam o primeiro problema dessas
preocupações.
Nem todos esses anúncios usaram Leads Problem-Solution, mas em alguns
casos, você pode obter seus maiores resultados nomeando diretamente e
prometendo consertar esses problemas.
Ficando menos direto
Com nossos dois primeiros tipos, leads de Ofertas e Leads de Promessa, você
viu clientes conscientes e prontos pode responder melhor a uma abordagem
realmente direta. Eles estão tão no tempo com o que você está vendendo - ou
pelo menos o que eles querem - que você não precisa de muito para ganhar sua
confiança ou atenção. Mas, quando a preocupação supera tudo o mais na mente
do cliente, é aí que você começa a precisar de um interesse-grabber que é
menos direto. Considere, por exemplo, o "solution-aware" e o "problenulware"
perspectivas que mencionamos anteriormente neste livro. Em ambos os casos,
você tem um cliente que sabe, pelo menos, que há uma situação que deseja
melhorar. Eles podem até suspeitar que, em algum lugar lá fora, há uma maneira
de melhorar isso.
Mas, com ambos os tipos de perspectiva, você está começando a ver uma
lacuna no que eles sabem sobre si mesmos e o que eles sabem sobre o seu
produto. Esta é uma pequena lacuna que você precisará atravessar antes de
começar a bombardear venda, e um bom líder na solução de problemas pode
ajudá-lo a fazer isso. Por que começar por aí?
À medida que você se afasta de clientes que estão cientes, "seus tipos de leads
mudam para menos diretos porque antes de você poder vender uma venda, você
precisa de muito tempo para construir confiança.
Os Leads da solução de problemas são um pouco mais difíceis de serem escritos
do que os Leads de Promessa ou os Leads de Ofertas porque você.
Primeiro, tenha um momento para mostrar empatia. Pense nisso. Na conversa
pessoal, o que é um dos maneiras de mostrar uma pessoa que estamos
ouvindo? Parafraseando um presidente, é "sinto sua dor".

Se uma certa perspectiva pode não saber sobre o seu produto específico ou até
mesmo saber que existe um produto como o seu, ele pode desesperado / seu
problema. Apenas é uma maneira de ganhar a confiança, dizendo: "Eu sinto sua
dor que então abre a porta para e eu tenho uma solução você continua quando
alguém vê que você entende suas preocupações, isso ajuda a abrir as portas. O
que é mais ouvindo essas preocupações ecoadas também podem fazer com que
o seu leitor alvo esteja disposto a acreditar que você também pode estar com
alguém capaz de encontrar uma solução significativa. Isso pode começar um
relacionamento entre o cliente vendedor onde não existia antes.
Então, qual é a fórmula completa para um líder eficaz de solução de problemas?
Às vezes pode parecer tão simples como identificar o problema e oferecer o
produto que responde. Mas, a realidade geralmente tem algumas camadas. Vai
ser assim ... T. Aponte aqueles que mantêm costumes acima na noite.
Assegure-se de que elas são preocupações que carregam um peso
profundamente. Você tem que mexer com essas enunciações primeiro, para
provar que sente a dor de sua perspectiva.
Você não quer se demorar muito no problema antes de oferecer esperança.
Você deve oferecer esperança de uma solução relevante no ponto sonoro no
campo.
Mas, você pergunta, não é um erro "ficar negativo" quando você está tentando
colocar alguém de forma otimista, comprando? E, mesmo que funcione, não é
simplesmente errado para uma venda, agitando-se mal sentimentos e
capitalizando sobre os medos das pessoas?
Perguntas razoáveis.
Afinal, você não quer se deparar como um vendedor de seguros de saúde
lançando produtos em sua alta reunião escolar, ou um advogado distribuindo
cartões de visita no hospital cardíaco. Dito isto, existem momentos em que a
abordagem Problema-Solução para vender não é apenas correta; é o que seus
costumes vão preferir.
Como assim?
Quando é certo "ir negativo"
Você já tentou animar alguém - um amigo, um membro da família ou um cônjuge
- apenas para ter eles se voltam para você e começam a defender seu direito de
se sentir mal?
É uma experiência bastante comum. Alguns estudos mostram mesmo que "up"
dirigido a quem já está se sentindo "deprimido" pode realmente fazê-los se
sentirem pior.
É aquele?
Pelo menos em parte, é porque as emoções negativas têm uma maneira
desagradável de passar por cima de você - medo, dor, raiva, frustração,
vergonha, desespero e raiva - podem ser isolantes. É fácil sentir como você é o
único no mundo que realmente "entende" como as coisas se sentem erradas.
É por isso que alguém que está chateado ou deprimido por algo pode realmente
se relacionar melhor com alguém outra coisa que vê o que está acontecendo e
pode comiserar. Simplesmente reconhecendo o problema dá legitimidade.
Também pode ajudar a abrir sua perspectiva de longo sofrimento à procura de
soluções. O fato de você entender o que está errado pode ajudar a fazer com
que você pareça uma fonte credível para as soluções da Imre também.
Em que problemas se concentrar primeiro?
Obviamente, isso tem muito a ver com o que você está vendendo. Mais
importante, tem muito a ver com para quem você está vendendo. Porque a
preocupação mais relevante se origina claramente da perspectiva, não da
produtos. Você pode achar isso fácil de aceitar, o que o coloca à frente dos
nurkets focados no produto. Mas, identificar o que essas preocupações são
ainda pode ser mais difícil do que você pensa. Veja, é fácil imaginar o problema
prático e superficial que a maioria das pessoas compartilha: quilos querem
perder, dentes manchados e rugas, um hábito de fumar desagradável vale a
pena parar a dor que perdura, baixa poupança, baixa renda, ou perspectivas de
trabalho ruim, noites sem dormir, um frio desagradável, as crianças - todos eles
e mais obstáculos óbvios para a boa vida.
Mas, por trás disso, sentimentos ainda mais profundos, incluindo alguns, até
mesmo seu cliente em potencial achariam desafiador nomear referir-se a estas
como as emoções. "E, em Leads Problema-Solução, você vai consistentemente
obter bang para seu fanfarrão, se você pode tocar esses sentimentos
subconscientes primeiro do lado da solução da equação, a Master Copywriter
Clayton Makepeace faz um bom trabalho identificando estes quando ele escreve
sobre o que ele chama de "benefícios de alívio emocional". Essa é a promessa
que apaga seus medos e frustrações. Alivia seus sentimentos de culpa,
vergonha, insegurança e sentimentos de inadequação. Acalma os nervos e
acaba com a timidez e embaraço. Evita humilhção futuro Ele oferece alívio
abençoado da solidão, tristeza ou depressão. Protege-os de futuros sentimentos
de arrependimento.
Você só pode identificar essas emoções-alvo mais profundas de uma forma, e
isso é gastando seu tempo perspectivas ideais para o que você está vendendo.
Faça isso falando diretamente com eles. Leia suas cartas e
e-mails para atendimento ao cliente; até mesmo perguntar se você pode se
sentar em suas chamadas. Descubra quais blogs e revistas eles leem, quais
podcasts eles ouvem e quais convenções eles vão para. Leia suas postagens
em fóruns on-line. Encontre-os onde puder e faça-os falar. Registre o que
eles estão dizendo se você pode obter a permissão deles e não acha que isso
vai mudar a maneira como eles respondem.
Pessoas com preocupações muitas vezes não conseguem evitar falar. Ouça os
padrões, especialmente aquelas coisas que eles não percebem que estão
dizendo e repetindo. São esses problemas mais profundos que você está
resolvendo resolver propaganda.

A chave para os anúncios Problem-Solution é que o problema que você está corrigindo
está ligado a muitos sentimentos mais profundos, não apenas à superfície dos
problemas. Identificar a preocupação não dita pode ser muito mais poderosa do que
prometer ser falada.
Quanto tempo demora?
Depois de aceitar a ideia de que a venda baseada em problemas pode funcionar
com clientes potenciais com foco em problemas, você corra para sua próxima
pergunta. Quanto tempo você deve se concentrar na preocupação em sua
liderança antes de começar a provocar com uma solução? Primeiro, como
dissemos, você precisa descobrir se está direcionando o problema certo e
oferecendo o direito solução. Por exemplo, talvez você conheça a história dos
tecidos Kleenexw Brand.
Dependendo de quem você perguntar, a empresa de papel Kimberly-Clark ficou
presa com armazéns cheios de "cellueotton", um produto de filtro que eles nus
para nusks de gás no final da Primeira Guerra Mundial.
Com o fim da guerra, eles precisavam encontrar outro nurket. Eles tentaram
algumas ideias até que alguém bateu na Kleenexn Brand "lenços faciais", um
substituto descartável para toalhas que as mulheres na época costumavam
remova o creme frio, e eles venderam desse jeito também. Em 1925, um anúncio
de revista apareceu no Ladies Home Journal prometendo "nenhum creme frio
encardido" toalhas "e mostrou celebridades demonstrando como eles usaram os
tecidos. Para os próximos cinco anos, Kleenex ' foi vendido como "o novo
segredo de manter uma pele bonita como usado pelo famoso estrelas"

Em alguns desses anúncios, uma pequena caixa sugeriu Kleenek @ tecidos

pode funcionar como lenços descartáveis, também. Outros anúncios também
testaram usos alternativos para Kleenex ', tudo de filtros de café de reposição
para limpeza Toalhas, mas foi o pesquisador-chefe da Kimberly-Clark, que
sofreu de febre do feno crônica, que pressionou Kimberly-
O principal redator da Clark para reescrever os anúncios com o lenço descartável
na frente. "Não coloque um resfriado em seu bolso, disse os anúncios. Em vez
de colocar um pano de tecido sujo de volta em sua bolso, "Kleenexs 11 'tempo
de tecido', '' E foram essas campanhas, junto com outras promessas de solução
de problemas, como "Não mais narizes - use Kleenexl gentil! "Que ajudou a criar
uma marca de US $ 1,6 bilhão.

Os argumentos de problema-solução têm sido um marco para os redatores desde os

primeiros dias da publicidade. Por exemplo, o anúncio de KiHerly-Clark departamento
frito um monte de maneiras diferentes para vender seus tecidos agora-famnus antes de
se estabeleceram sobre estes anúncios de solução de problema que alvos de febre
amarela e febre do feno.

Claro, você não precisa de muita cópia para vender tecidos frios. Mas observe
que, em argumentos de Problema-Solução que visam grandes e pequenos, você
terá seu maior impacto quando você pode resumir a preocupação central em
uma frase instantânea quanto possível. Pense no problema que você alveja
como capa de um romance de grande sucesso ou na foto de abertura de um
filme. Em, por um lado, você quer que sua perspectiva permaneça por tempo
suficiente para se comprometer com a sua mensagem que segue. Por outro lado,
você sabe que precisa agitar antes que a cabeça do cliente em potencial entre
em ação. E lembra-o da sua lista de tarefas para o resto do dia, então, quanto
tempo você demora no problema em sua cópia, assumindo que você identificou
o maior preocupação? Por exatamente o tempo que for necessário para ganhar
esse compromisso de continuar lendo. Para produtos simples que solucionam
preocupações simples, isso pode acontecer logo no seu título, Para algo
complexo, você pode ter que segurar um pouco mais, compreensivelmente,
sabemos que é uma resposta insatisfatória e abstrata. Mas, deve ficar mais claro
enquanto olhamos para algumas amostras, como as que você encontrará aqui:
"Se isso, então aquilo" A clássica abordagem "Se então" para escrever um Lead
de Solução-Problema pode ser a mesma que você se deparar, agora e nos
arquivos de publicidade. Tome este anúncio clássico dos anos 50 para Geritol…
Se você está se sentindo atropelado, então isso vai te pegar. A frase "sangue
cansado" não é um termo médico. Os nukers de Geritol - ou redatores -
cozinharam para caracterizar como é sair de um resfriado ou a gripe.
Apenas a leitura quase te desgasta. Também cumpre a promessa de que você
"se sentirá mais forte rapidamente" mais mudança de vida. É uma proposta tão
direta e simples que você pode ver algum Lead de Oferta se aproximando:
"dentro de 7 dias - volta!" Apenas para ver como um anúncio para um produto
similar o fez, aqui está outro clássico de Problem-Solution de em torno da mesma
época. Ele usa quase a mesma fórmula, apenas em vez de "Se isso, então" é
"Para alívio" a partir disso, tente isso "
A atração emocional do problema está na menção da "miséria" e da imagem,
com flechas apontando para as áreas bloqueadas de uma mãe apropriadamente
miserável. Você pode ver que o poder do solução também está amarrado nos
detalhes específicos de um "Tablet 3-Layer" que "ajuda a drenar todos os 8 Sinus
Cavidades ".
"Inversões"
Gene Schwartz era um grande fã do que ele chamou de "Promessa Negativa".
Nós podemos chamá-los "Inversão" ou "Solução-Problema" leva, porque o que
eles fazem é inverter a fórmula e prometer um maneira de sair de uma situação
antes de destacar o problema em si. Isso também é algo que você pode ver nos
anúncios desde o passado. Por exemplo, há um velho amarelado anúncio de
jornal para o creme de desaparecimento de Pond que mostra um desenho de
uma mulher que mal mostrando qualquer pele, além de um título e cópia de
chumbo que lê "Obtenha todos os benefícios do sol de verão, mas evite os
desconfortos."
"Você descobrirá que sua pele não irá empolar e queimar a metade facilmente
se você a proteger antes de expor isto. Aplique o Creme Desaparecedor de
Extrato de Lagoa e ... Ele também [amolece] a pele ressecada e queimada e o
mantém de peeling, deixando-te um bronzeado rico e bonito ...
É uma conclusão precipitada com a alegação de que resolvemos um problema
antes mesmo de você tê-lo. Outro exemplo da velha escola, de um título
Solução-Problema para um anúncio de propriedade:
"Como fazer maravilhas com uma pequena terra!" Correu contra um líder de
solução de problemas convencional, sob o título ‘Living "e bater em 40%, E,
bateu um plano - se abstrato - Lead Promise que correu sob o título, "Dois Acres
e Segurança", por uma margem esmagadora de 75%. "Identificação"
Claro, você não está apenas escrevendo para o problema, mas para a pessoa
que tem o problema e se sente fortemente sobre isso.
Portanto, não é de se admirar que alguns dos Leads Problem-Solution bem
sucedidos sejam escritos para nuke o leitor sentir-se identificado por seus
problemas ou mesmo diretamente responsável por eles
Por exemplo ... "Conselhos às esposas cujos maridos não economizam dinheiro
com uma esposa" "Para pessoas que querem escrever, mas não podem
começar". "Para a mulher que é mais velha do que parece"
Este último foi contra uma manchete que era toda solução, sem problema, "Para
a mulher que parece mais jovem do que ela é "e superou isso por uma grande
margem. Por quê? O mais provável é que o último tenha como alvo uma mulher
que não sente que precisa de uma mudança, o primeiro é tudo sobre uma
emoção que a perspectiva adoraria se livrar - a frustração de parecer mais velha
do que ela deveria. "A questão" Você encontrará anúncios bem-sucedidos do
Problem-Solution formulados como perguntas desafiadoras.
Aqui estão alguns exemplos que você pode reconhecer. "Você já foi amarrado
na língua em uma festa?" "Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?"
E, claro, este do grande redator Maxwell Sackheim da Madison Avenue: "Você
faz esses erros em inglês?" Sackheim tentou outros anúncios, incluindo um
Promise Lead simples sob o título "15 Minutos por Dia". Dá-lhe um maravilhoso
comando da linguagem ", e um segredo leva a manchete", seu novo Invenção
encontra e corrige seus erros em inglês. " Mas, concordamos com o arquivista
de anúncios Lawrence Bernstein do infomarketingblog.com, que aponta que um
das chaves que este trabalho de anúncio é a palavra "estes" neste título. Além
disso, o fato de que ele tem como alvo emoções mais profundas de uma forma
que os outros levam não: a vergonha e o embaraço ligados ao mundano sujeito
de gramática. As perguntas também funcionam nos Leads Problema-Solução,
porque iniciam a conversa mental com sua perspectiva. Assim que os clientes
bem segmentados responderem "Sim" ao que você está perguntando, é muito
mais difícil para eles pararem de ler.

Fazer uma pergunta sobre um problema com uma resposta inevitável "Sim, da
perspectiva certa é uma maneira forte de improvisar um
conversa com o seu cliente. "Instrução" Se você tem um problema que é um
pouco complexo para resolver, outra técnica que pode funcionar é inventar um
para o problema que o caracteriza rapidamente. Temos certeza que você já viu
pelo menos alguns desses exemplos famosos: "Você tem uma 'Preocupação'
Stock?". "Sua imagem em casa é ruim?" "Quanto custa a 'tensão do trabalhador'
custar sua empresa?" Todas essas manchetes são também perguntas, mas com
o toque adicional e a intriga de um termo que sua perspectiva
não ouviu antes. A chave é que, mesmo que seja novo, instantaneamente nukes
sentido do negativo situação (muito parecido com a frase "sangue cansado" no
anúncio anterior de Geritol). Evidentemente, criar um novo termo significa que o
líder terá que explicar o que significa. Dessa forma, esses tipos de anúncios
também costumam ser "instrucionais". Eles ensinam o custumer algo sobre o
situação negativa, mesmo quando prometem libertá-lo dela. Aqui está outro
exemplo, mas sem o termo inventado: "Cinco problemas familiares da pele - qual
você quer superar?" Em dez palavras, a manchete promete ensinar à
perspectiva algo sobre "cinco problemas familiares da pele". Quase assume que
ele terá pelo menos um deles o "que" aqui é como os "estes" no Sackheim
manchete nós olhamos mais cedo - e provoca esperança por uma solução.
Um anúncio que simplesmente perguntou "Você Sofre Um desses Cinco
Problemas Familiares na Pele?" trabalhou? Certamente parece valer a pena
testar. E em ambos os casos, o restante da liderança teria continuado como este
fez educar o prospecto sobre o problema que ele estava prestes a resolver.
Aqui está outro exemplo de lead de problema-solução, embora desta vez sem
depender de qualquer inventado termos no título. Também foi escrito por Max
Sackheime.

Obviamente, se baseia na idéia de "sete pecados mortais". Ele criou o que

parece ser uma lista definitiva de grandes erros que você realmente não quer
fazer. Realmente, é apenas uma maneira de errar erros comuns de publicidade
sinto memorável. Assim como com o anúncio de David Ogilvy "Como Criar
Publicidade Que Vende" do Capítulo 5, o Sackheim's os futuros clientes acham
que aprendem alguma coisa, apenas lendo o anúncio sozinhos.
Claro, decidir se usar uma dessas abordagens para a fórmula Problem-Solution
depende a ideia de que você está escrevendo para que saibam o que eles
gostariam de mudar. O poder de atração não está em educar o leitor sobre um
problema. É mais na ideia de que ele ou ela os problemas são ouvidos e
compreendidos.
Uma vez que o leitor sente que você o ouviu, que você entendeu o problema
dele e sua necessidade de um solução, então ele estará pronto para ouvir suas
soluções para esses problemas - soluções que através seu produto.

7
 A magia da bolsa de veludo

A vida tem 95% de antecipação.

Gloria Swanson

Neste capítulo, você descobrirá uma técnica que recentemente se tornou o tipo
de liderança dominante no publicação de informação.
Nos últimos cinco anos, tem sido responsável por mais de um bilhão de dólares
em vendas. Sabemos de um copywriter que usou esse tipo de lead para um
pacote de saúde - Funcionou tão bem que ele foi oferecido um contrato de seis
dígitos como redator de sênior.
Conhecemos outro grupo de redatores que usou essa técnica no ano passado
para criar mais de US $ 40 milhões de vendas para o seu editor e se deram todos
os bônus muito substanciais.
Nós usamos essa técnica para nossa própria vantagem nos últimos anos. Na
verdade, é um dos duas técnicas de liderança mais poderosas que funcionam
hoje.
Não vai demorar semanas para desenvolver essa técnica. Você provavelmente
vai pegá-lo rapidamente, porque é algo que você já sabe fazer.
Deixe-me contar uma história sobre a bolsa de veludo.
Quase quarenta anos atrás, consegui um emprego vendendo panelas e
frigideiras para comissários de bordo em Queens, Nova York, perto de
Aeroporto LaGuardia.
Eu fui treinado para este trabalho por um mestre. Era Harry. Ele estava vendendo
produtos porta-a-porta por trinta dos seus quarenta e cinco anos de idade. Eu
trabalhava meio expediente, como estava no último ano da faculdade.
Harry não pensou muito em educação formal. "Por que você quer desperdiçar
seu dente lendo um monte de livros velhos empoeirados? Ele me perguntou.
"Tudo o que você precisa saber sobre a vida, você pode aprender batendo em
portas."
Ilarry estava errado sobre isso, mas ele sabia muito sobre vendas. Muitos dos
segredos de marketing que descobri desde então foi baseado nos fundamentos
da venda que Harry me ensinou.
Um dos mais importantes desses fundamentos, Harry chamou o veludo POIKIL
Depois de entrar no apartamento, Harry iria começar a falar sobre a qualidade
dos nossos panelas, tirando as panelas e frigideiras individualmente de seu
estojo. Mas, eles foram cada um envolto em pelúcia, bolsas de veludo azul royal.
Enquanto Harry descrevia as características e os benefícios das panelas, ele
gentilmente massagear as panelas, primeiro de fora sobre as bolsas de veludo
e, em seguida, deslizando as mãos dentro deles mas ainda mantendo-os
escondidos da perspectiva.
"Apenas fique de olho no cliente", ele disse. "No começo eles estarão olhando
para você. Mas como você vai, você vai notar que eles vão mudar seu foco para
os potes e panelas. Isso permite que você saiba que eles são se interessando.
Continue batendo neles com os benefícios enquanto eles olham para o que você
está fazendo. E nunca, sempre tire as panelas até que você saiba que elas têm
a atenção total das perspectivas.
Era um truque visual que tinha grande poder. Harry fechou quase cem por cento
das perspectivas ele conseguiu olhar para aquelas bolsas de veludo. Quanto
mais ele os acariciava de fora e de dentro, mais intrigado eles viram. Quando ele
finalmente retirou o pote brilhante, você podia ver seus olhos se arregalarem.
Às vezes eles literalmente oohed e aahed.
Eu não entendi completamente o que estava acontecendo na época, mas agora
percebo o que Harry estava fazendo. Ele estava criando tensão emocional
falando sobre os benefícios do produto sem mostrá-lo. O desejo instintivo da
perspectiva de descobrir o que estava na bolsa de veludo tocava a favor de
Harry. O quanto mais ele conseguisse hipnotizar o prospecto com o produto
oculto, maior a chance que ele fecharia.
O mesmo princípio psicológico é o que nucleariza a técnica que examinaremos
neste capítulo. Poderoso.
Ele bate em um instinto humano muito básico que não pode ser resistido. É por
isso que, quando usado corretamente, tem tanto poder.
Como eu disse, esse segredo tornou-se comum nos últimos anos. Antes disso,
mais direto os comerciantes contaram com o outro, temos técnicas tradicionais
sobre as quais temos falado: Ofertas, Promessas, Leads de solução de
problemas e, ocasionalmente, leads de histórias.
A primeira vez que usei esta técnica foi há cerca de dez anos.
Trabalhando com um redator júnior, lançamos uma nova publicação financeira
usando-a. Essa carta de vendas foi um blockbuster fugitivo. Isso gerou dezenas
de milhões de dólares de vendas e transformou esse júnior
copywriter em um multimilionário. Vendo esse sucesso, cerca de uma dúzia de
outros redatores adaptaram mesmo tipo de lead para suas promoções e o
resultado foi nocivo e inegável. Juntos, eles contabilizaram por mais de um bilhão
de dólares em vendas nos quatro anos seguintes.
Hoje em dia, este tipo de chumbo é o preferido para vender não apenas produtos
de informação, mas suplementos, sistemas de musculação, programas de
marketing, sistema de mercado de ações e dietas - apenas para citar um pouco.
É uma técnica simples, mas tem regras que devem ser seguidas. Se você
aprender essas regras e usá-las consistentemente, você verá o poder que este
tipo de chumbo pode dar à sua cópia.
Você gostaria de saber o que é essa técnica?
É o "segredo" - iniciar sua apresentação de vendas, provocando o cliente em
potencial com um segredo.
Harry criou uma espécie de segredo quando colocou as panelas e frigideiras em
bolsas de veludo. A perspectiva, vendo eles encerrados em casos tão agradáveis
e macios, não podiam deixar de imaginar como eles eram. Mre Harry falamos
sobre suas qualidades úteis e valiosas, o que eles queriam vê-las. Por reter o
"revelar" até que ele terminou seu arremesso, ele alcançou o objetivo de todas
as pistas - ele tinha emocionalmente persuadiu-os de que eles queriam isso
antes mesmo de verem como era. O fundador da Agora e lendário copywriter Bill
Bonner tem isto a dizer sobre o poder do segredo:
O líder secreto realmente se conecta a um profundo instinto nas pessoas para
sentir que há segredos para as coisas; que as coisas que você conhece e são
óbvias para todos não lhe dão nenhuma vantagem. O que todo mundo sabe é o
que todo mundo sabe e uma vez que você sabe o que todo mundo sabe, você é
apenas como todo mundo.
Se você quer ter uma vantagem, você precisa imbuir algo que todo mundo não
conhece e aqueles as coisas tendem a ser segredos - você olha para pessoas
que são muito ricas, por exemplo, e diz: "O que é seu segredo? "Ou, você olha
para alguém que tem 60 anos de idade com uma pele bonita e corpo perfeito e
cabelo perfeito e você diz: "Oh, qual é o segredo dela?" sinto que deve haver
segredos para essas coisas, porque elas não são óbvias. Assim; parte de nós
quer conhecer. Nós não acreditamos que essas coisas são aleatórias Nós não
acreditamos que o mundo funcione de forma aleatória caminho; é só por acaso
que as pessoas ficam assim. Nós acreditamos que deve haver um segredo.
Então, se você revelar o segredo, você já tem muitas pessoas que querem ouvi-
lo.
Vamos ver como isso funciona na seguinte cópia.
Fechado para Novos Investidores nos Últimos 6 Anos Agora Aberto Novamente
O "Programa de Realeza Chaffee" que transformou cada SI em S50
Agora, deixe-me perguntar: O que é um programa de realeza de Chaffee? Você
sabe?
Não? Bem, não se sinta mal. Você não deveria saber. O redator está nu!
Ele inventou a frase porque não queria que a perspectiva soubesse exatamente
do que estava falando.
Ele queria que o leitor ficasse animado, ele lhe disse o que era.
Nós costumávamos chamar esse processo de neologização - dando ao conceito
de chave sonora um novo nome para interesse.
Vamos continuar lendo este lead por um tempo e ver quanto tempo a cópia vai
antes que o termo seja explaitrid.
Este é o equivalente literário da bolsa de veludo.
O redator que escreveu isso estava tentando fazer com que sua perspectiva
perguntasse: "O que é essa realeza de Chaffee?
Programa? "Para descobrir, ele deve ler." Vou dar mais um minuto para isso ",
ele pensa - sem a menor dúvida.
E, isso é tanto tempo quanto o redator precisa definir o gancho mais profundo:
Então, essa é a primeira coisa a notar aqui: esse truque de veludo que prende a
atenção do leitor. Mas, isso não é tudo que o copywriter fez. O título continua:
Em 2002, a mesma realeza "programa Vaycheck" que pagou investiu
Decidi fechar a porta para novos "membros".
Em 2008, essa porta está aberta novamente e ficou mais fácil do que nunca
ganhar dinheiro enquanto você dorme" ...
Mas a porta fechará novamente à meia-noite de quarta-feira, 28 de maio, então
é melhor você coletar seus próprios "Chaffee Royalties" agora mesmo ...
Agora, o que o redator está fazendo?
Ele está afundando o gancho mais fundo, anexando uma reivindicação
específica a ele: que o Programa de Royalties de Chaffee pagou
50 para l em 2002. E então, ele empurra o gancho mais fundo. Por alguma razão,
em 2008 (o ano promoção foi escrita), a mesma oportunidade foi novamente
aberta por um curto período de tempo o leitor pensa: "Hmm Isso é interessante.
Essa Chafee Royalty, seja o que for, produziu um enorme retorno seis anos
atrás. E agora, este anúncio está me dizendo, pode fazer a mesma coisa
novamente. Eu deve ler. "
Então, lê:
Caro leitor,
Não fazer nada enquanto coletar royalties tem que ser uma das melhores - e
mais fáceis - maneiras de enriquecer.
Não fazer nada enquanto coletar royalties tem que ser uma das melhores - e
mais fáceis - maneiras de ficar rico.
"Eu gosto da ideia de 'não fazer nada ao coletar royalties'", pensa o leitor. Ele lê
por exemplo, David Sengstack não faz nada e cobra salários de royalties de US
$ 2 milhões por ano só porque o pai dele era inteligente o suficiente para comprar
os direitos comerciais de uma música que você cantou cem "Parabéns pra você,"
Michael Jackson não faz nada e coleciona royalties toda vez que uma música
dos Beatles toca na rádio comprou os direitos anos atrás). Mas, Paul McCartney
agora não faz nada e recolhe mesmo nos 3.000 direitos de música de outros
artistas que ele possui.
Paul Newman nu bastante Mas, licenciar o nome dele acumula até mesmo para
o seu instituições de caridade favoritas - mais de US $ 200 nullion até agora - de
royalties na linha de alimentos Newman's Own.
Nem mesmo o boxeador George Foreman faz nada além de lutar no ringue,
graças ao SIB 7 milhões de cheques de royalties que ele recebe por emprestar
seu nome a uma churrasqueira.
Não é de admirar que o investidor mais rico do mundo chame a cobrança de
royalties pelos melhores negócios do mundo. Literalmente uma das maneiras
mais fáceis de não fazer nada e "fazer enquanto você dorme".
"Todos esses caras ricos estão de alguma forma envolvidos neste Programa da
Realeza de Chafee", pensa o leitor.
"Talvez seja legítimo”
O que pode chocar você é que, na verdade, é um caminho [ou qualquer um para
entrar em uma piscina de crescente royalties riqueza que se acumula por si só
... que, em última análise, poderia valer mais do que a totalidade
Catálogo dos Beatles, todos os direitos comerciais de "Feliz Aniversário, até o
momento". Trabalhos mais caros no mundo combinados.
E você pode configurá-lo em menos (ao vivo).
"Hmm Isso é bem interessante, eu posso entrar nisso em menos de cinco
minutos?"
Eu chamo-lhe o "Chaffee Royalty Progratu" depois de um ex-professor e rico
americano milionário, Jerome B. Chaffee, assim como as pessoas que ganham
a vida coletando cheques de royalties, você não precisa fazer nada depois de
entrar no programa.
Você apenas senta e assiste se acumulando,
A perspectiva agora leu uma página e meia de cópia, Ele está intrigado não, mais
do que intrigado. E no entanto, ele ainda não sabe o que é o Programa de
Direitos do Chafiée.
Ele sabe que algumas das pessoas mais famosas do mundo, incluindo Paul
McCartney e George Foreman está envolvido nisso. Ele também sabe que o
investidor mais rico do mundo acha que seu material quente o gancho está
ficando mais profundo.
Então, ele lê:
8 americanos que acabaram de receber os "ChalTee Royalties"
Mesmo que eu esteja quase certo de que você nunca ouviu falar de "Chaffee
Royalties", alguns dos membros dafamílias mais ricas têm - embora por outro
nane. Na verdade, é um segredo que é apenas um pouco
Aniericans extremamente rico.
• Robert Friedland nu Illillions de dólares quando o seu "Chaffee Royalty" saltou
em valor de US $ 4 para US $ 167 injustamente dois anos.
• George Hearst emprestou os US $ 3.000 que ele usou para comprar seu
caminho para o "Chaffee Royalties" em Nevada.
Em alguns meses, sua participação cresceu para S9 1, OOO - dinheiro que ele
usou para comprar ainda mais direitos de royalties, que finalmente lançou seu
império,
• Lim Fair, ex-militar de Illinois, ficou tão rico com seus "Chaffee Royalties" que
conseguiu entregar sua filha de um milhão de bochecha como presente de
casamento.
• William O'Brien ganhou o suficiente de seus "Chaffee Royalties" para matá-lo
de uma das 100 mais ricas
Americanos de todos os tempos.
• O ex-carpinteiro californiano John Mackay juntou US $ 500 para comprar sua
primeira participação em um "Chaffee
Programa Royalty. "Ele fez o suficiente para construir uma mansão cercada por
70 hectares de terra e formal jardins para seu filho.
• E.J. "Lucky" Baldwin estacionou seus últimos US $ 800 em "Chaffee Royalties"
enquanto morava em Virginia City. Quando ele terminou, ele acumulou riqueza
de royalties no valor de mais de US $ 5 milhões.
• James Flood, que veio para os EUA com quase nada, ficou tão rico em "Chaffee
Royalties" que ele era capaz de construir uma bela casa de arenito no topo da
fazenda de San Francisco, Nob Hill. Ainda está lá hoje.
• Então há o Stanley Dempsey. Um advogado que deixou a lei e colocou seu
dinheiro em "Realeza Chaffee"
Agora, os contratos acabam com a coleta de sua vida em 23 fluxos diferentes de
renda de royalties. Forbes mesmo apresentava Dempsey e chamava sua fortuna
de "ouro virtual", já que ele mal tem que fazer ou executar qualquer coisa para
Mantenha rolando.
Agora, o gancho está profundamente enterrado em seu intestino. "Todas essas
pessoas comuns estão aproveitando isso", ele acha. "Por que eu não posso?"
E o redator tem uma resposta para ele:
Mas não há motivo para você não coletar quando quiser.
Na verdade, agora que esses "Programas de Realeza Chaffee" são negociados
diretamente na bolsa de valores, você pode obter em qualquer hora que você
quiser. E com o tempo certo, você pode entrar a um preço muito bom. E então,
comece vendo ganhos de "Chaffee Royalties" imediatamente.
Esta é a situação em que estamos agora.
É por isso que estou escrevendo hoje. Veja em 2002, uma das mais
impressionantes da realeza de Chafee oportunidades de todos os tempos
fecharam suas portas para novos fundos, logo após entregar uma recompensa
de 50 por primeiros membros.
E por motivos que compartilharei, o momento agora é melhor do que nunca.
O que há hoje, hoje, é mais do que uma maneira de se fixar em "Chaffee
Royalties". E um daqueles opções, de acordo com a pesquisa que me levou nove
meses para reunir, poderia pagar ainda melhor do que o que já foi a mais rentável
oportunidade de "Chgffee Royalty" de todos os tempos.
Nós vamos chegar a esses detalhes. Mas primeiro, vamos começar no começo
O interesse do leitor está chegando agora porque ele está sendo informado de
que a oportunidade não durará muito tempo. Ele tem que agir em breve
Finalmente, ele recebe sua resposta. Ou começa a pegar.
O "Programa de realeza Chaffee" que mudou a América
Jerome B, Chaffee não bombardeou o suficiente como professor. Então, ele
aceitou um emprego como balconista em um seco loja de mercadorias. Então
ele pegou o dinheiro da tinta e começou sua própria loja de produtos secos.
Quando isso não foi suficiente, ele fez as malas e foi para o Colorado em 1860.
Veja, Colorado t: lT1 - como agora - era rico em minerais. E, embora Chaffee
soubesse ao lado nada sobre mineração, ele viu as possibilidades, E, começou
a abocanhar os "direitos de royalties" sobre como muitos ouro e prata como ele
poderia pagar.
Eu não vou te levar pelo resto da carta, eu vou te dizer que foi muito, muito bem
sucedido. Gerou milhares de assinaturas e milionésimos de dólares. E a razão
pela qual foi bem sucedida é o assunto desta capítulo.
Apresentando o líder secreto
Ao lado da História da Liderança, o Líder Secreto é a universal. Pode ser usado
para vender sobre qualquer tipo de produto ou serviço proprietário.
Nós usamos e vimos a liderança secreta usada para vender tudo - boletins de
investimento para cozinha.
O propósito de uma Liderança Secreta é o mesmo que qualquer chumbo: fazer
com que o leitor continue lendo até o momento certo.
Os benefícios e a Proposta Única de Venda do produto são apenas
apresentados.
O mecanismo é o segredo. É apresentado no título e não revelado até depois do
prospecto leu tudo o que o redator quer que leia.
Para entender como isso é poderoso, vamos ver novamente a manchete
Segredo:
Fechado para Novos Investidores Tor o Lasi 6 Anos,
O "Programa de Realeza Chaffee" que transformou cada US $ 1 em US $ 50
Agora, compare isso com o seguinte:
Fechado para os investidores até os últimos 6 anos - agora aberto novamente
Uma estratégia de dividendos que transformou cada $ 1 em S50
Isso, como você pode ver, é consideravelmente menos intrigante.
A perspectiva dessa promoção, um ávido leitor de boletins de investimento, já
viu centenas de ações Schenes em seu tempo. Ele é cético sobre eles. Ainda
assim, ele ainda está procurando o copywriter que escreveu a carta "Chaffee
Royalty Program" Imew tlHt. Então ele queria fazer algo que manteria a atenção
do leitor por alguns minutos. Se ele pudesse apenas mantê-lo lendo muito o
suficiente para explicar a Proposta Única de Venda do produto, ele teria a chance
de fazer a venda, ele criou um gancho um nome intrigante para um serviço de
investimento especializado em recursos naturais estoques.
Um bom líder secreto, nas mãos de um redator inteligente, pode obrigar o leitor
casual a ler uma dúzia ou mais páginas de cópia antes que o segredo seja
revelado. Neste caso, a segunda versão do mesmo título poderia ter parado o
leitor frio.
Agora, vamos voltar para a cópia que acabamos de ler. Nós mostramos a técnica
da bolsa de veludo e como o copywriter usou isto enquanto ele estava fazendo
três promessas:
Que esse segredo tem o poder de transformar um único dólar em cinquenta
Que a perspectiva pode aprender o segredo em cinco minutos.
Que ele pode se sentar e se beneficiar dele como pessoas ricas que coletam
cheques de royalties sem fazer qualquer coisa.
Todas as três promessas são fortes. O primeiro promete lucros significativos - o
tipo de lucro que pode faça uma pessoa rica. O segundo promete facilidade e
implementação. Fazendo um solução fácil é sempre uma coisa muito boa para
fazer. A terceira promessa apela a todos que já alguma vez sonhava em possuir
uma árvore - que é praticamente qualquer pessoa que possa ler essa promoção.
De fato, a maioria das 300 a 400 palavras que compõem essa liderança são
dedicadas a ilustrar essa promessa.
Começando com uma freira que arrecada US $ 2 milhões por ano de royalties
em Feliz Aniversário para celebridade checadores de cheques como Michael
Jackson, Paul Newman e George Forenun. E então, passando para oito
exemplos com marcadores de outros que enriqueceram ou estão enriquecendo
com cheques de royalties.
Verificações de royalties? Bem, não exatamente. Estes não são royalties na
maneira que a propriedade de Michael Jackson coleciona royalties quando os
discos dos Beatles são comprados ou reproduzidos. Eles são retornos de ações
e dividendos – um coisa completamente diferente.
Os estoques de dividendos são bastante comuns no mundo dos investimentos.
Eles definitivamente não têm o sex appeal que algo chamado The Chaffee
Royalty Program iria.
E é por isso que o copywriter começou com Newman e Foreman e Jackson e
depois mudou para o outras. Ele queria aproveitar ao máximo o impacto dos
cheques de royalties. É um pouco de isca conceitual e switch - deixando os
atributos de uma coisa passarem para outra.
Tanto na Agora quanto na AWAI, chamamos esse tipo de transubstanciação
secreta. Isso significa que nós voltamos algo comum (como a água ou o estoque
de mineração retorna) em algo especial (como vinho ou publicidade)
cheques de royalties). É outra técnica útil que é frequentemente usada pelos
Redatores Principais ao elaborar.

Leads Secretas.
Leia a pista novamente. Veja como o copywriter envolve a perspectiva,
fornecendo detalhes de provocação que parece que eles estão revelando o
segredo, mas nunca o fazem. O interesse inicial do prospect é meramente
encontrar o que é o programa de realeza Chaffee. Mas sentença por frase, o
copywriter explode o segredo mais atraente. Antes do copywriter revela que o
programa é uma estratégia de investimento de dividendos, a perspectiva decidiu
que ele quer entrar nessa oportunidade de investimento. Até agora, ele está
disposto a ler as vendas inteiras carta para descobrir.
Nesse caso, o leitor descobre o segredo completo antes de comprar o produto.
Mas, promocional pacotes que usam o Lead Secreto, a natureza do segredo
nunca é revelada. Para descobrir, a perspectiva deve compre o produto.
Vamos dar uma olhada em outro líder secreto. Isso também é para uma
promoção de boletim de investimento.
Empresa do Texas tocando US $ 2,8 trilhões de reserva de petróleo ... Sob a
Torre Eiffel.
Alguma empresa no Texas atingiu o petróleo, em Paris! E sob a torre Eiffel!
"Isso é incrível", pensa o leitor. "Eu não sabia que havia algum óleo embaixo da
Torre Eiffel!"
Então, ele lê em:
Minúscula empresa de Dallas se preparando para extrair 40 bilhões de barris de
petróleo abaixo de Paris, França ...
Descoberta grande o suficiente para abastecer a demanda dos EUA por 5,2
anos, de acordo com a Energy Information Administração.
Estimativas mostram ganhos de 4,620% para investidores que entram agora
antes que esse petróleo chegue mercado TIE primeira palavra que ele lê,
"minúsculo", ajuda-o a entender por que não ouviu falar sobre isso antes, é uma
pequena empresa. Mas é de Dallas. "Isso não pode ser uma farsa", ele pensa.
"O escritor está me dizendo que o empresa está localizada em Dallas. Deve ser
real ".
A maioria dos investidores hoje em dia é cética. E as melhores perspectivas são
as mais céticas, porque li e respondi às ofertas. Eles estão conscientes, se
apenas Imconseiously, que eles são lendo um advertisenrnt. Eles estão
procurando pistas de que este anúncio em particular é baseado em fatos.
O copywriter sabe disso, então está distribuindo pequenos detalhes enquanto o
lead progride, o prospecto lê para descobrir mais detalhes:
O tamanho do achado de petróleo é de 40 bilhões de barris.
A vagabunda é grande o suficiente para suprir as necessidades de combustível
dos Estados Unidos por mais de cinco anos.
Alguém estimou que esta descoberta poderia produzir retornos de investimento
de mais uma vez, o copywriter está afundando no gancho, fornecendo detalhes
de provocação que revelam informações sobre o segredo sem entregá-lo. E,
alguns desses detalhes são promessas indiretas.
(Que ele pode possivelmente fazer 4.000% em sua vez, ele descobre o que esta
ação é).
O leitor continua:

Caro leitor,
Pode ser o depósito de petróleo mais rico da Europa Ocidental.
Mas muito poucos sabem de sua existência, ainda.
Mesmo os principais petroleiros nos EUA não fazem ideia.
Porque ... bem ... quem pensou em procurar petróleo debaixo da Torre Eiffel?
Em apenas quatro frases simples, o copywriter explicou uma objeção que
certamente deve vir na mente do leitor. Se essa descoberta é tão grande, por
que não li sobre isso?
Ele lê em:
De fato, enquanto os parisienses bebem café e beliscam croissants em Montrtlrte
enquanto os turistas passam pelo
Louvre, e caminhe ao longo da Margem Esquerda ... um oceano de óleo cru doce
borbulhando diretamente debaixo de seus pés.
O copyvvriter cria uma imagem da promessa. Isto é eficaz porque excita o leitor
Imaginação e reduz seu ceticismo ao mesmo tempo.
Ele pode praticamente ver todos aqueles bilhões de barris de petróleo flutuando
em um mar subterrâneo sob Paris.
Ele lê em:
O Ministério do Petróleo francês confirmou mais de 40 bilhões de barris.
É o suficiente para abastecer a demanda total de petróleo dos EUA por 5,2 anos,
de acordo com a Energy Information
Administração.
O suficiente para preencher mais de 2,54 milhões de piscinas olímpicas.
E 27 vezes mais óleo do que a ExxonMobil produz anualmente.
O leitor descobre que o Ministério do Petróleo francês tem o problema. Isso soa
mais credível. O ceticismo do leitor é ainda mais diminuído.
Ele continua:
Talvez, surpreendentemente, os direitos de cada gota desse óleo agora
pertençam a uma pequena
Dallas, Texas!
Quando este chegar ao mercado ainda este ano, a empresa multiplicará seu
estoque de óleo 5,632 vezes.
Não é de admirar que a Goldrmn Sachs e a Barclays estejam silenciosamente
construindo posições no mercado antes do grande evento.
"Goldman Sachs e Barclays?" o leitor pensa. "Esses são nomes bem
conhecidos. Se eles estão investindo nela, deve ser a coisa real! "
Ele continua lendo:
E, não é de admirar que eles estejam guardando essa notícia para si mesmos -
não contando a um único varejista clientes.
"Puxa", pensa o leitor. "Eu estou feliz que eu estou lendo isso, eu vou descobrir
o que o varejo da Goldman Sachs os clientes nem sabem. Nos próximos
minutos, você descobrirá todos os detalhes dessa oportunidade.
E você aprenderá como transformar uma pequena especulação de US $ 5.000
em US $ 231.000, começando apenas alguns semanas a partir de hoje.
Mas você deve agir agora mesmo.
Vamos direto aos detalhes:
O redator sabe que o gancho está no fundo. Então, ele faz uma promessa agora,
que ele irá revelar "o detalhes "desta oportunidade de alguns minutos. Ele
também promete dizer-lhes como eles podem lucrar com a informação. E ele
pede que continuem lendo para descobrir detalhes reais. E eles vão.
Vejamos mais um link de boletim de investimento, este da Stansberry &
Associates;
O único investimento legalmente obrigado a pagar-lhe 181% de ganhos até 15
de junho de 2009.
Não é uma ação, opção ou vínculo governamental. Mas este invulgar
investimento esmagou o S & P 500
543% desde 2001, de acordo com um recente relatório da Dow Jones.
Até agora, você está começando a ver como isso está funcionando. O copywriter
criou um Unique Selling. Proposta com a frase "único investimento legalmente
obrigado a pagar-lhe 181% de ganhos até 15 de junho de 2009."
O investimento não é nomeado. Então, o prospecto lê para descobrir o que é.
Prezado S & A Assinante. E se eu te dissesse que há um investimento que
poderia te pagar 181% de ganhos nos próximos 12 meses?
E que esse dinheiro é garantido por um contrato legal ...
Você estaria interessado? Bem, como sobre o ifl disse que o seu ganho de 181%
é exigido POR LEI para ser entregue nesta EXACT data: Jime IS, 2009.
O copywriter não fez nada além de repetir as afirmações nuas no título, uma
muito comum e padrão de sucesso com leads secretos. Reafirmar o que é dito
no título e você nuke parecer mais credível.
E, além de um ganho de 1810/0, você também teria o direito de cobrar 3
pagamentos de juros no mesmo período, elevando o retorno total para 227%.
Transformando todos os S 10.000 investidos em $ 32.700, com quase 100% de
certeza:
Ainda interessado?
Bem, antes de eu ir mais longe, devo avisá-lo: Depois de ler isso, você nunca
quer comprar ações, sempre novamente.
Isso porque essa oportunidade única não tem nada a ver com o mercado de
ações ... títulos do governo fundos mútuos ... ou opções.
Em vez disso, é algo que chamamos de "Contrato Secured Investnwnt".
Então, você vê o que está acontecendo aqui. Ele é conto com uma frase
inteligente para introduzir a proposta de venda única. Se ele desse seu nome
convencional, pareceria mundano.
O que são "contratos de investimento garantidos" exatamente "?
Em suma, esses contratos oferecem uma maneira de coletar ganhos que são
potencialmente tão grandes quanto os mais rápidos.
Estocando estoques. A grande diferença é que seus ganhos são garantidos por
um acordo legal.
Melhor ainda ... você sabe, meses antes de tudo, exatamente quando e quanto
você deve receber.
Deixa eu te mostrar como funciona ...
Parece que o redator acabou de explicar a andorinha-do-mar, mas na verdade
ele não revelou nada mais do que ele já tinha. No entanto, porque o copywriter
colocou a questão que o leitor tem perguntado (o que é um contrato de
investimento garantido?) E fornece um resumo em palavras diferentes, o leitor
considera que está sendo feito. Então, a perspectiva continua lendo. Ao fazê-lo,
ele fica ainda mais curioso com as técnicas você já viu.
O copywriter reforça o seu caso, fornecendo detalhes de provocação. Ele diz ao
leitor que Secured. Os contratos de investimento são oferecidos pelas
corporações dos EUA. E, de algum modo, eles não são "seguros" do que
compartilham em stock.
Ele então dá um "exemplo" de um comércio específico que não acrescenta
nenhuma nova pista para resolver o enigma. Mas isso é
Mais Informações.
O copywriter quer que não haja dúvida de quão valioso é o segredo, então ele
faz o papel do leitor de um investimento de US $ 10.000 retornando 227% valeria
US $ 32.700.
E, ele continua adicionando provas específicas para a cópia, incluindo uma lista
de datas de pagamentos garantidos foram feitos.
Aqui está um segredo central sobre como escrever os Segredos Secretos: A
especificidade é absolutamente necessária para ceticismo que os segredos
evocam automaticamente.
Não apenas para promoções financeiras
Como Bill Bonner disse, "O líder secreto realmente se conecta a um profundo
instinto nas pessoas para sentir que existem segredos para as coisas
Como os segredos instintivamente habitam todos os aspectos de nossas vidas,
os Leads Secretos têm sido usados com sucesso em diferentes nichos de
marketing direto, não apenas financeiros.
Então, vamos dar uma olhada em como Secret Leads pode trabalhar em dois
outros exemplos, o primeiro a partir do self- nicho de melhoria / auto atualização
na seguinte promoção da Learning Strategies Corporation.
O que exatamente é "Diumnd Dowsin $?" O envelope sugere uma maneira de
descobrir os antigos segredos e soluções modernas. Mas, não há infortibilidade
do que isso. O tom de fato é amarrado com
Alguém chamado Mane Diamond não diminui a intriga. Está mergulhando em
diagonais? É radiestésica com diamantes? O que exatamente é isso?
Sem usar a palavra Scercer, "esta frase (um neologismo como wesvc) é
exatamente isso: segredo que pode afetar profundamente a vida do prospect, é
reforçado assim que lendo a carta:
Como você pode usar "radiestésica" para levar qualquer coisa que você
está fazendo a níveis radicalmente ganhar dinheiro, exercitar, brincar,
trabalhar, dormir, meditar, mesmo PhotoReading você nomeia isso!

Querido amigo,
Eu costumava pensar que a radiestesia era apenas para encontrar água, até que
a nossa Mestre Feng Shui, Marie Dianwnd, deu uma demonstração espetacular
que mudou minha mente.
Você, muitas pessoas, assunr que os problemas que elas têm em suas vidas
são causadas por algo eles estão fazendo. Marie mostrou que esta noite não
seria o caso.
Se você tem problemas ou lutas que simplesmente não vão embora, pode não
ser sua culpa, mas na verdade, sua fraternidade em casa ou no escritório está
atraindo essas questões podem ser o resultado de "estresse geopático", linhas
de interferência "S" ou "energia negativa". Vórtices, "eu vou falar sobre mais
tarde - agora você precisa saber que você pode aprender facilmente como você
está descobrindo e resolvendo essas áreas problemáticas.
Marie mostrou demonstrações de cair o queixo
No verão de 2005, Marie Diamond, Paul Scheele e eu nos encontramos por uma
semana em Aspen, Colorado.
Marie trouxe hastes de aço inoxidável em forma de L e começou a explicar como
usá-las segundos de se encontrar com ela.
Primeiro, ela usou as varas radiestésicas (varinhas de adivinhação) para nos
mostrar as linhas de energia que envolvem a Terra e
De um jeito ou de outro, todos os seres vivos. Fiquei surpreso com a forma como
as varas radiestésica abriu quando Marie abordou essas linhas de estresse.
Sleeoing estas linhas podem criar pesadelos. Insônia e até doença.
Nesta primeira página de uma carta de S-página, o leitor é dado um monte de
"fatos" ideias como o estresse geopático, linhas de interferência e afins.
copywriter também começou a falar muito especificamente sobre prova de cair
o queixo "- que a radiestésica pode resolver problema.
A cópia continua assim nas próximas 7 páginas. Mas o verdadeiro segredo da
"radiestésica" nunca é revelado. É provocado e dançado de uma maneira que o
leitor sente que está recebendo algo real, substancial. Em formação,
Mas, o segredo é mantido inteligentemente escondido nas palavras e frases.
Se uma linha de energia passa pelo seu jardim, ela pode até mesmo retardar o
crescimento das plantas ou suscetível a doenças e secas,
Lembre-se, Marie Diamond sabe como a energia funciona, não só porque ela é
um Feng Shui Muster e tem trabalhado com Dowsing Musters em todo o mundo
há anos, mas porque ela vê.
Você vê, ela tem um dom raro: ela pode realmente ver o fluxo de energia, muito
parecido com como você e eu podemos ver a água fluir em um rio. Essa
habilidade torna o que ela diz infinitamente crível e valioso.
Você não pode esperar que a perspectiva acredite em tudo que você diz -
especialmente sobre um segredo tão místico como este - simplesmente porque
você diz isso. Então, o copywriter fornece "prova".
Marie nos mostrou vórtices de energia positivos e negativos. Ela contou a história
de um de seus clientes que possuía uma loja de varejo falida. Marie usou as
varas radiestésicas para descobrir um vórtice negativo o bilheteria Marie
neutralizou, e imediatamente o negócio começou a prosperar. Ela disse: "Foi
como se o vórtice repelia os clientes "
Diamante Dowsing e O Segredo
Estávamos em Aspen naquele verão para uma reunião do Conselho de
Liderança Transformacional. Outro fenômeno nasceu lá também. Rhonda Byrne
apareceu com uma equipe de filmagem e uma ideia maluca sobre um filme
chamado O Segredo. Na verdade, muito do The Secret foi filmado ali durante o
encontro. Foi assim que Marie Diamond entrou no filme
Os leitores desta promoção pelo menos ouviram falar sobre o segredo de The
Secret. Com toda a probabilidade, eles viram isso mais de uma vez. Então, o
redator vincula a credibilidade de volta a Marie Diarmnd e seu segredo.
Muitas de nossas reuniões do Conselho de Liderança Transformacional
envolvem membros que workshops para que possamos aprender as
especialidades uns dos outros. Os eventos do primeiro dia em Aspen foram
estranhos e incomumente chato,
Naquela noite, Marie sacou suas hastes radiestésicas e caminhou até o local
exato onde o apresentadores tinha ficado e as varetas começaram a girar
descontroladamente no sentido anti-horário. Este indicou um vórtice de energia
negativa.
Quando Marie neutralizou a energia, as varetas pararam de girar. Durante os
dias restantes, o as apresentações foram mais envolventes do que nunca! (Eu
me pergunto como grande parte da grande energia em O Segredo veio da
radiestésica de Marie,)
Eu encontrei um "Vórtice de Energia" na minha própria casa!
Então, o segredo real não é realmente sobre Diamond Dowsing. É sobre como
neutralizar a energia negativa.
Mas essa sutil mudança pode passar despercebida. O leitor não se importa neste
momento. Ela só quer saber como usar os presentes de Marie Diamond para
melhorar sua vida.
E, nós não aprendemos até muito mais tarde que a maneira de fazer isso é
aprendendo com Marie diretamente - em um curso especial de DVD.
Nós vemos essa mesma fórmula seguida na seguinte declaração da Rodale
Press para um livro sobre
"Jardinagem Pé Quadrado." Observe como esse lead realmente combina dois
tipos de leads diferentes com sucesso: um líder secreto e um líder de promessa.

A promessa aqui é direta e claramente declarada: você terá "Seu Jardim Mais
Beneficente ... Sempre!"
Mas essa recompensa virá de apenas alguns metros quadrados. E é aí que entra
o segredo. Fascínio com o que vai acontecer é o que realmente traz a
perspectiva para a carta.
Neste envelope, não há nada para dar uma dica sobre o que esta técnica é,
exceto que "Você vai amar o facilidade e os resultados desta técnica de
jardinagem comprovada. "Ao começar a ler a cópia do corpo, a promessa forte
e o segredo renova escondido. Mas, como nos exemplos anteriores, o copywriter
finge revelando o segredo.
Caro colega jardineiro,
Cresça a mesma generosidade de tomates, pimentões e feijões em um espaço
minúsculo de 4 x 4 pés, como se
Linha de 20 pés? Sim!
Faça um pacote de sementes de alface durar de 5 a 6 anos em vez de plantar
todas as 1.950 delas em uma temporada?
Sim!
Cresce tomates maiores e mais duradouros e alface no inverno? Sim!
Jardim com menos trabalho, menos capina. Menos rega? Sim!
O Que é o segredo?
É uma técnica chamada "Square Foot Gardening", eu mal podia esperar para
experimentá-la - e agora mal posso esperar para compartilhe com você! Abaixe
a enxada. Pendure sua mangueira! Junte-se a centenas de jardineiros que
aprenderam os segredos do JARDIM DOS PÉS QUADRADOS ... o seu GRATIS
por 21 dias.
O copywriter não revelou nada substancial sobre o segredo, exceto que é um
segredo e que o leitor pode aprender sobre isso de graça- (Os 21 dias mal
chegam à consciência do leitor neste ponto),
O redator responde a pergunta no primeiro sub capítulo "Qual é o segredo?" com
seu próximo subtítulo.
Só ele não responde realmente.
Uma maneira mais fácil e segura de jardinar em qualquer lugar uma maneira
mais fácil e mais infalível é uma esquiva, uma maneira de apresentar o grande
O segredo revelado promessa vestida como o "segredo".
O copywriter, em seguida, dá um pouco mais para aguçar ainda mais o interesse
do prospect. Métodos tradicionais como linhas, lavra e irrigação foram todos
projetados para agricultores e tratores.
Mas agora, com o SQUARE FOOT GARDENING, você pode cultivar todos os
seus favoritos em seu jardim com muito menos trabalho.
O copywriter parece mais perto de revelar o segredo, dizendo o que não é. Você
viu isso anteriormente na promoção "Secured Investnent Contract": "Isso é
porque esta oportunidade nada a ver com o estoque de ações ... títulos do
governo ... fundos mútuos ... ou opções ".
Ao dizer à perspectiva que o segredo não é, você sente que está mais perto de
descobrir o que é.
A promoção Square Foot Garden continua a seguir uma estrutura semelhante
às outras que temos examinado.
E qual é essa estrutura oculta e "secreta"?
Que padrões você pode observar nos segredos?
Desde que começamos a pensar em leads dessa maneira, criamos e / ou
editamos milhares deles.
O que descobrimos é que os mais bem sucedidos têm certas semelhanças:
1. O segredo é intrigante e benéfico
2. É introduzido no título
3. Não é divulgado durante a liderança
4. À medida que a carta avança, mais pistas são dadas
Nem todo Líder Secreto de sucesso tem esse padrão preciso, mas descobrimos
que os mais bem-sucedidos faz.
É porque esse padrão é tão comum que recomendamos as seguintes "regras"
para escrever Secret.
Conduz.

1. O segredo é intrigante e benéfico.

Vamos dar uma olhada no primeiro título de exemplo novamente.
Fechado-para-NeycJnyestors-foc-the-Last 6 Years
O "Programa de Direitos de Chaffee" que transformou cada Sl em $ 50
Já discutimos em detalhes como o redator usou o neologismo para criar intrigas.
Mas observe também a super cabeça: Fechado para Novos Investidores nos
Últimos 6 Anos - Agora Aberto Novamente que certamente contribui para a
intriga. Também, a propósito, cria um senso de urgência. Então, é intrigante.
Isso é benéfico? De fato. É um programa que "transformou cada dólar em
cinquenta". Para um investidor, isso é tão relevante quanto possível.
Qualquer bom segredo atrairá a atenção do leitor e o distrairá do fato de que ele
está lendo um de Anúncios. Mas, se você não conectar o segredo a um grande
benefício do produto imediatamente, então você vai eliminá-lo muito mais difícil
de completar na segunda parte do pacote (depois do lead).
Quando você amarra o benefício ao segredo, você dá uma gorjeta ao seu
copywriting, por assim dizer. Você indica ao leitor que você está vendendo ele.
Não é evidente, mas certamente é direto do que o líder da história.
Mas, mesmo sabendo que ele está sendo vendido, ele não consegue manter sua
mente consciente nisso.
Porque ele está tão intrigado com o segredo.
Agora, vamos olhar para o terceiro título que estudamos:
O único investimento legalmente obrigado a pagar-lhe 181% de ganhos até 15
de junho de 2009.
Não é uma ação, opção ou vínculo governamental Mas esse investimento
incomum esmagou o S & P 500 em 543% desde 2001, de acordo com um
recente relatório da Dow Jones.
Mais uma vez, você pode ver que é intrigante e benéfico
A intriga é alcançada por duas coisas: o conceito "legalmente obrigado" e o fato
de que não é um estoque, opção ou obrigação do governo
O benefício é fornecido na promessa de 181% e o fato de que "esmagou o S &
P 500 em 543% desde 2001."
No exemplo de Diamond Dowsing, a intriga vem do uso da palavra
"radiestésicas" de uma maneira perspectiva não viu antes, e o benefício?
Levando praticamente tudo em sua vida para "radicalmente maior níveis ".
E finalmente, a cópia do Square Foot Garden ... A grande promessa, espalhada
pelo envelope é uma para qualquer jardineiro sério (e não tão sério):
Seu Jardim Mais Beneficente Sempre
Esse é o benefício, e a intriga vem de poder fazê-lo em "alguns metros
quadrados de qualquer solo.
2. É introduzido no Ileadline.
Com praticamente todos os secretos que estudamos, os segredos foram
introduzidos imediatamente no headli nes.
Há uma boa razão para isso. De todos os tipos de chumbo, nenhum é tão
instantaneamente envolvente como o Segredo
Conduzir.
Quem pode resistir à tentação de ver o que está sob a bolsa de veludo? O
impulso para descobrir "o segredo "está enterrado no fundo do cérebro humano.
Como histórias, os segredos são universais. Eles existem e desempenham um
papel em quase todos os aspectos da cultura, de esportes para cozinhar para
espionagem - até mesmo para copywriting!
Nós todos somos propensos a acreditar que aqueles que se destacam em certas
coisas têm segredos que os tornam melhores, quer descobrir esses segredos
para que possamos aproveitar o sucesso deles,
Na verdade, redatores usam o poder da bolsa de veludo em todos os tipos de
formas e em todos os possíveis colocar em seus anúncios. Eles são usados para
introduzir produtos, explicar sistemas e rastrear registros, para introduzir
prêmios, e assim por diante.
E, como você já viu, eles também podem ser usados em conjunto com outros
tipos de leads para manter o leitor envolvido.
Se você der uma olhada em quase qualquer Story Lcad, por exemplo, você verá
que um segredo é geralmente introduzido ou dentro do chumbo ou apenas
depois. Ao introduzir o segredo da história, o copywriter é capaz de manter o
interesse do leitor.
3. O segredo não é divulgado no lead.
Sem dúvida, o erro de iniciantes do erro de Cornnwn quando construir ligações
secretas é divulgue o segredo cedo demais.
Considere o efeito no leitor se o copywriter tivesse seguido a manchete do
Programa de Direitos da Chafee com isso:
Caro leitor,
O Programa Chaffee Royalty descreve um sistema para investir em ações de
dividendos que nós acredite é incrível, etc.
A curiosidade do leitor é satisfeita na primeira frase. Se o leitor acredita que os
estoques de dividendos são chato (como os leitores de investimento da tmny),
ele não lerá mais. O poder do segredo criado por a neologização de ações de
dividendos em programas de royalties desapareceu. O número de leitores que
continuam a ler cai dramaticamente ... assim como a taxa de resposta (e a
reputação do copywriter).
Se esse erro não fosse tão comum, nem mencionaríamos isso aqui. Mas, por
qualquer motivo, muitos redatores se sentem obrigados a revelar seus segredos.
Talvez eles achem que é muito cruel provocar o leitor por muito longo. Talvez
eles estejam procurando o prazer que se tem de revelar segredos.
Seja qual for o motivo, é um erro revelá-lo durante a liderança. Lembre-se, o
propósito do lead é persuadir o leitor emocionalmente. Para fazer isso, você tem
que manter toda a atenção do leitor até você mostrei// os benefícios. Isso leva
um certo número de palavras - 100 a 600, dependendo do produtos. Essas 100
a 600 palavras constituem a liderança. Assim, a regra: não divulgue o segredo
na liderança.
De fato, muitos anunciantes da Secret Lead nunca revelam o segredo. Em vez
disso, eles prometem revelação em um prêmio À medida que a cópia avança, o
segredo se torna mais intrigante. A perspectiva lê
Só para descobrir que ele compra o produto para aprender o segredo e que a
revelação virá ao lado do produto.

4. À medida que a carta avança, mais pistas são dadas.

Nós passamos algum tempo analisando esses exemplos para ver como o redator
de textos interesse do leitor, fornecendo pistas para o segredo enquanto a cópia
continua.
No Programa Reale Chaffee, por exemplo, o cliente em potencial sabe, pela
manchete, que esse é um oportunidade de fazer cinquenta vezes o seu jmney e
que esta oportunidade, encerrada nos últimos seis anos, foi aberto novamente
Mesmo no subtítulo, parece que o leitor recebe mais pistas. Ele descobre, por
exemplo que:
Em 2002, o mesmo programa de pagamento de royalties que pagou US $ 50 a
cada US $ 1 investido foi fechado
"membros." Em 2008, essa porta está aberta novamente e ficou mais fácil do
que nunca “dinheiro enquanto você dorme"
A porta se fechará novamente à meia-noite de quarta-feira, 28 de maio.
Na verdade, a perspectiva já foi contada em substância na manchete. Os
detalhes extras (o namoro preciso) dar ao leitor a sensação de que ele está
aprendendo mais, mas ele não é.
À medida que a cópia continua, ele recebe os nomes de algumas celebridades
que "usam" o programa.
Michael Jackson e Paul Newman estão em jogo: isso novamente dá ao leitor a
sensação de que ele está sendo deu pistas, mas na verdade, ele não está mais
perto de adivinhar o segredo do que ele estava depois de ler a manchete.
Mais tarde, ele é dado alguns detalhes relevantes. Ele aprende, por exemplo,
que o comércio de "programas de realeza Chaffee" diretamente na bolsa de
valores e que ele pode entrar a qualquer hora que quiser.
Você pode ver esse uso de "dicas" em toda a cópia que analisamos. Esses tipos
de pistas dão a perspectiva a sensação de que ele está chegando perto de
descobrir o segredo. O redator sabe que ele não vai, mas ele continua a derrubar
essas pistas como migalhas de pão levando-o para frente através da cópia das
vendas.

Como você cria o segredo?

Existem duas maneiras de criar um título secreto. A primeira é encontrar um
segredo já no produto.
A segunda maneira é pegar um de seus benefícios e neologizá-lo ou
transubstanciá-lo em um segredo - isto é, algo familiar e renomea-lo e
reposicioná-lo para que ele seja visto como novo e secreto.
Vamos dizer que você foi convidado a escrever uma cópia sobre um suplemento
natural com oito ingredientes. Decidir liderar com o que era relativamente
desconhecido, ao focar a cópia naquele ingrediente incomum a perspectiva
nunca ouviu falar de antes, você o intriga. E, ao mesmo tempo, você resolve o
problema dele pensando: "Oh, eu tentei isso antes. Não funciona para mim".
Ao tomar essa primeira abordagem, faça uma lista de todas as qualidades,
características e componentes do produto e pergunte-se qual, se algum deles,
não é bem conhecido. Então, decida se o benefício fornecido por uma qualidade,
característica ou componente incomum ou não familiar é suficiente para conduzir
o lead. Se for, você tem um bom segredo para começar sua promoção.
Quando as qualidades e características do produto são todas bem conhecidas,
então você pode "reinventar" o produto, dando-lhe um novo nome (neologizando
ou transubstanciando). Você viu cinco exemplos de como isso é feito neste
capítulo.
Estas são as regras básicas para escrever fortes ligações secretas. Encontre
sobre o produto que seu o cliente não sabe (ou descreve algo que ele sabe de
uma nova maneira). Então, provocar a perspectiva com esse aspecto incomum
a partir do título. Continue a fornecer "pistas" ao longo do caminho, mas
Certifique-se de não divulgar o segredo até que o cliente esteja pronto para
comprar o produto.
O líder secreto é relativamente fácil de dominar. É uma ferramenta simples, mas
poderosa. Adicionando-o a seu repertório aumentará muito seu poder como
redator. Se você seguir as regras!
 8
Você não vai ler isto em qualquer outro lugar, mas aqui: A
Proclamação Conduzir
 "Ousadia ele meu amigo."
- William Shakespeare

Até onde sabemos, ninguém mais categorizou esse tipo de liderança.

E, no entanto, você não apenas poderia achar isso extremamente poderoso na
instância certa, mas também há exemplos da Proclanution levam tanto na
publicidade quanto na literatura editorial persuasiva. Na verdade, eles são uma
maneira muito comum de iniciar um discurso retórico.
Quando discutimos pela primeira vez a ideia de Proclamation Leads sua própria
categoria especial, tivemos ideias diferentes sobre como chamá-los. "Frases
emocionalmente convincentes" foi o termo que originalmente discutido. Mas,
então, debatemos se todos os leads são convincentes e se isso pode confundir
os leitores.
Nós também lançamos os termos "declarações" e "pronouncenvntst".
"proclamações" porque sentimos que a palavra conotava a energia inerente a
esses elementos emocionalmente afirmações.
O que quer que você os chame, eles são um tipo de liderança distinta dos outros
cinco abordados neste livro. Eles são, em primeiro lugar e acima de tudo,
asserções - às vezes são afirmações de fato, outras vezes são afirmações de
opinião, e ainda outras vezes são declarações sobre o que pode ser verdade
agora ou no futuro, mas em todos os casos, eles assustam, intrigam e tentam. É
aqui que eles obtêm seu grande poder.
Então, se você está procurando uma definição para um líder de preclusão, aqui
está um que vai fazer:
Um Proclamação Bem Construído O Líder Começa Com Um Statenpnt
Emtionally-convincente, geralmente da manchete, E então, na cópia que se
segue, o leitor é dado informação que denuncia a validade da candidatura nua.
Uma das coisas sobre as quais falamos neste livro é o conceito de objetividade
e indireta.
Fizemos questão de que alguns tipos de leads - Leads de oferta, Leads de
promessa e Tipo de convite – são direto no sentido de que o leitor está muito
consciente de que ele está lendo cópia de vendas. Leads indiretos – histórias e
segredos - distraia o leitor desse reconhecimento. Bem feito, o leitor esquece
temporariamente que é lendo um anúncio e dá a mesma atenção e suspensão
de descrença que ele daria a um romance ou filme.
O Proclamation Lead, embora muito simples, é principalmente indireto. É indireto
porque distrai o leitor da venda, forçando-o a prestar atenção ao ponto sugerido
pela proclamação, sem revelando exatamente como isso levará às
reivindicações essenciais da venda real.
Boas promessas de chumbo são como pedras de jornais - jornais tabloides, mas
histórias de jornais, no entanto. O cérebro racional do leitor alvo pode perceber
que ele está lendo um discurso de vendas, mas seu cérebro emocional é tão
tomado pelo segredo e pela história que ele suspende a descrença e lê com
ansiosa antecipação.
E isso, como você já sabe, é o segredo de leads indiretos efetivos. Eles "tomam
emprestado" o ercional franework de outras formas de comunicação - histórias e
segredos para nane dois - e usar isso para "vender" o leitor emocionalmente
antes que o discurso de vendas se torne óbvio e direto.
Como os Leads de Proclamação são principalmente indiretos, você perceberá
que eles compartilham muitas semelhanças com bom segredo-driven, história e
outras pistas indiretas. Aqui estão algumas maneiras em que são semelhantes:
Como é indireto, o líder da Proclamação obtém muita força ao levar o leitor
surpresa completa. Deve ser relevante, mas tem que ser algo quase empurrando
o envelope do incrível. A razão para isso é que as declarações comuns são muito
fáceis de ignorar. Para obter o leitor para prestar atenção ao seu Proclamation
Lead, você deve ligá-lo com o notável.
Como o líder secreto, o habilidoso copywriter não revelará a USP do produto até
que ele termine provando a proclamação. A proclamação em si é muito forte e
irresistível. O objetivo é aumentar curiosidade de forma intensa e relevante. O
que ele quer primeiro é a prova que justifica sua curiosidade, e só então ele
procurará um link para as promessas também nuas ou implícitas no chumbo.
Como o líder da história, o líder da proclamação deve ser conciso e envolvente.
É por isso que você frequentemente encontrar Proclamation Leads "provado"
usando anedotas ou histórias detalhadas porque estes podem ajudar você
mostra claramente que a proclamação descreve algo real em poucas palavras.
Como todas as boas pistas, o espectro específico que você pode ter com sua
proclamação geralmente é o melhor. Não há melhor atalho para a credibilidade
real do que detalhes específicos. E da mesma forma, como acontece com todas
as ligações neste livro, o líder da Proclamação deve levar em última análise a
algum tipo de grande reivindicação ou promessa que é relevante para o leitor.
Vamos dar uma olhada na liderança em uma das primeiras cartas de vendas de
sucesso já escritas para que você possa ver como essas regras se aplicam, O
exemplo a seguir é a promoção "report-a-log" que vendeu um produto de
integridade.

‘Leia isso ou morra.’

Útil, prendendo e no ponto: o que você vê é a capa de um "report-a-log", uma
peça de vendas na forma de um livro de bolso. A primeira frase - Leia isto ou
morra - é obviamente um título. Mas não é como muitos títulos que o leitor
poderia ter lido antes. -nós podemos pensar em apenas um: 1970 de Abbie
Hoffman best-seller manifesto contra cultura, roubar este livro.
Esta declaração destina-se a prender a atenção do leitor. Certamente faz isso.
Imagine vê-lo em uma estante de Livros. Então, imagine ler o subtítulo e saber
que você tem 95% de chance de morrer de um doença curável.
Você acha que ficaria surpreso? Você acha que seria incrédulo? Claro que você
faria.
E, o copywriter que escreveu este título estava muito ciente disso-
Mas, o trabalho de uma boa Proclamação de Chumbo não é apenas para
assustar, mas também para excitar e tentar. E isto manchete realiza ambos os
objetivos importantes com algumas palavras simples: "para o qual já existe cura
conhecida em algum lugar do planeta. "Isso faz com que o leitor pense:" Puxa,
se essa afirmação uma chance de 95% de morrer de uma doença curável) é
realmente verdade, é melhor eu saber mais sobre isso. "
O leitor alvo (alguém que compra informações sobre saúde) é obrigado a ler. Ele
está lendo para uma finalidade específica - para descobrir se as reivindicações
feitas na capa são válidas. E, se forem, para descubra algo sobre as "curas
conhecidas".
Aqui está a próxima página de cópia:
Um anúncio da Mountain Home Publishing, Editora de Alternativas
Após 6.000 anos de história humana gravada, finalmente podemos emitir esta
declaração:
A comunidade mundial encontrou soluções para todas as doenças primárias e
distúrbios do nosso, até agora, as artes de cura sempre ficaram para trás do
ataque de pragas e doenças crônicas.
Mas a partir de hoje, no início do sétimo milênio, finalmente temos raros
tratamentos bem-sucedidos, ou curas definitivas para cada uma das principais
nuladies do nosso mundo moderno.
O que é interessante aqui é que a cópia continua com outra proclamação: que
depois de 6.000 anos, a comunidade médica tem remédios para todas as
doenças conhecidas. Isso é eficaz porque repete a trabalho emocional que foi
feito na capa, o texto, o leitor percebe, não está se afastando do reivindicação
feita na capa. Se alguma coisa, eles estão repetindo mais fortemente.
Vamos ler em:
Isso não significa, é claro, que todas as doenças conhecidas desaparecerão
rapidamente da face terra. Mas, isso significa que algum segmento da
comunidade médica em algum país agora tem um responder ou a resposta para
praticamente todos os problemas de saúde.
Na verdade, essa afirmação poderia ter sido tio 15 anos atrás. Mas, seria
necessário esticar o definição de "a comunidade médica" para incluir um monte
de praticantes da tradicional nódica fölk.
Hoje, entretanto, laboratórios de pesquisa colocaram populares sob seus
microscópios, e centenas de remédios étnicos de longa preciosidade foram
refinados, polidos, e atualizado de folclore "para" fato científico "
Você vê o que o copywriter está fazendo aqui? Está lidando com possíveis
objeções ao leitor alvo pode ter ("Isso é baseado em ciência?"), enquanto furar
fortemente para a afirmação surpreendente nua na frente página. Ele sabe que
o sucesso dessa liderança dependerá do leitor sentir que está aprendendo algo
útil e novo para ele. Isso o deixa animado, Ele quer que seja verdade!
Vamos ler em:
O Journal ofAIternatives existe para reunir todos esses tratados sobre o assunto.
Modalidades e entregá-las a você - em formatos que permitem que você (ou
seus pacientes) eles facilmente.
Somos uma rede de 150.000 individualistas robustos, uma sociedade altamente
educada e sofisticada especialistas em saúde e estudantes perpétuos. Cerca de
um quarto de nós são médicos e outros profissionais de saúde.
Profissionais. Agora o leitor é apresentado ao produto - o Journal of Alternatives,
que ele acha que tem 150.000. Esse detalhe extra o deixa nu e confortável.
Vamos continuar lendo.
O objetivo deste boletim é convidar você cordialmente para se tornar um de nós.
Por favor, veja o nosso convite na última página,
Agora isso é interessante. O copywriter está estendendo um convite para o leitor.
O convite é um técnica direta. O leitor sabe agora que ele está sendo vendido
alguma coisa, mas o formato do convite o ilumina sinto pessoal e exclusivo,
Isto é, como você já aprendeu, uma prática muito comum na escrita leva. Você
pode começar fortemente com um tipo de chumbo (neste caso, uma
proclamação), mas uma vez que o gancho emocional é definido, você pode use
mais leads diretos para mover seu leitor.
Detalhe crescente: Jim Rutz, o copywriter que escreveu este, sugere que o leitor
aprenda sobre salvar-se de morrer desde o começo. Mas, enquanto ele continua
através do cópia, ele fornece detalhes crescentes sobre a natureza das curas
notáveis, cientificamente comprovadas.
Como dissemos, os Leads de Proclamação geralmente têm uma promessa
implícita. "Leia isto ou morra" '. Imperativo implica que o leitor será capaz de
evitar alguma calamidade terrível, com risco de vida se ele lê-se.
Os Leads de Prorrogação são usados frequentemente para vender produtos
baseados no consumidor, geralmente para que não está ciente do produto. Mas
nem sempre é esse o caso.
Vamos dar uma olhada em outro líder de proclamação muito bem-sucedido
tirado do Business-to-Business nicho onde as perspectivas - os médicos, neste
caso - estão muito conscientes do produto:

A cópia que salta para você "Aviso: Seu PDR de 1995 é Obsoleto" é uma
declaração.
Você não sabe o que é um PDR, mas os prospectos que receberam essa
promoção o fizeram. O PDR é a Referência de mesa dos médicos. É um dos
primeiros livros que os estagiários compram e é uma parte consistente de todos
bibliotecas de médicos.
Se você fosse um profissional de saúde, ficaria muito preocupado em ouvir o
livro que estava usando para fazer diagnósticos é obsoleto. Isso prenderia sua
atenção. Isso faria com que você se preocupasse. E seria porque você pensa
que talvez você deva substituir o que você tem com a versão mais nova. O mais
novo, PDR atualizado é a promessa.
Você pode ver como o trabalho foi feito até agora? Em cerca de 50 palavras da
cópia do envelope, mestre
O redator Bob Bly chamou a atenção, assustou a perspectiva e deu a ele uma
solução para o problema. Ele pode não ter sabido que ele tinha!
Essa é a eficiência de um líder de proclamação.
Mais tarde nesta carta, Bly fez algo tão inteligente que tivemos que mostrar a
você. Dê uma olhada neste autocolante que ele incluiu:

Fale sobre aumentar a emoção central!

Nesta cópia inteligente, Bly transformou "ultrapassada" em algo que parece;
francamente perigoso, este é o tipo de inteligência que pode surgir quando você
descobriu uma forte proclamação
Conduzir.
Ao vender ideias políticas, ambientais, de saúde e financeiras, os Redatores
Mestres muitas vezes recorrem a forma especial de uma proclamação - a
previsão - para alcançar os efeitos emocionais desejados.
Aqui está um que funcionou no final do verão de 1999. O produto era um boletim
de assinatura mensalmente do famoso Dr. Robert Atkins.

Esta cópia do título - "Por que a maioria dos remédios do século XX se tornará
extinta" - é certamente prendendo. O leitor fica surpreso com isso. Como poderia
um século inteiro de conhecimento médico de repente tornar-se extinto?
O leitor quer saber a resposta. Ele lê o subtítulo e descobre que um "médico
suspeito é relatando um sucesso incrível no tratamento de câncer, artrite,
doenças cardíacas e outras doenças "intratáveis". "
E, a especificidade do "dissidente" e as doenças mencionadas dá a liderança
apenas detalhes suficientes para faça o leitor acreditar que o livro pode conter
informações muito interessantes e úteis.
Esse mesmo subtítulo é também uma promessa implícita: que o leitor descobrirá
novo, presumivelmente 21 remédios do século que podem torná-lo mais
saudável e ajudá-lo a evitar doenças mortais.
Abaixo do subtítulo, há marcadores que indicam benefícios particulares dos
quais o leitor derivará abrindo o livro e lendo através dele.
Vejamos outro exemplo de um líder da Proclamação que também depende de
uma previsão.
Este apareceu no verão de 2006, quando as pessoas preocupadas se os preços
dos imóveis, estoques, e a economia mundial atingiu um pico-
Um economista europeu, Dr. Kurt Richebacher, ofereceu uma pesquisa
sofisticada que provou que isso era o caso.
Mas seu argumento era complexo e o redator sabia que precisava encontrar uma
maneira de simplificá-lo.
Você vê aqui foi sua solução.
Começa com uma cabeça super em uma bandeira: "Countdown to Crisis!"
Isso define o tom e desperta o interesse do leitor. Então, o título principal prevê
"Três chocantes
Eventos vão acabar com milhões de investidores americanos. "E, isso
acontecerá em uma data específica: dezembro.
Vincular um evento previsto a uma data específica é uma técnica comprovada
para aumentar a credibilidade. O leitor se pergunta: "Quais três eventos
poderiam ter um impacto tão grande até o final do ano?" Ao pedir isso pergunta,
o leitor já aceitou metade a veracidade da previsão. Ele está em uma caça agora
para encontrar
O que esses eventos poderiam ser e como o escritor sabe que eles acontecerão
no dia 3 de dezembro?
A cópia que segue a manchete informa ao leitor que essa previsão está vindo de
alguém credível: "um dos nu do mundo) é famoso analistas de mercado," E, um
tempo depois, ele descobre que este mesma autoridade tem apenas nu duas
recompensas que irão protegê-lo deste conjunto previsto de desastres.
Como dissemos sobre os Leads de Proclanution em geral, em um lead baseado
em previsão, uma vez declaração convincente (na forma de uma previsão)
interceptou o leitor, a cópia pode então começar a usar algumas das técnicas
que funcionam em outros tipos de leads.
Por exemplo, neste exemplo, você também pode ver a atração de um segredo
(na verdade, cinco segredos: três eventos e duas recomendações) e uma grande
promessa. A atração é que essas recomendações protegerão o leitor,
Segue-se um elemento da história: 'Um dos investidores mais inteligentes e ricos
que conheço diz que não comprará quaisquer ações ou ouro ou títulos este ano.
"O leitor é muito atraído neste momento. Ele se sente compelido a continue lendo
até que ele descubra quais são esses eventos e que tipo de investimentos
incomuns salve-o.
Aqui está outro Lead de Proclamação, também na forma de uma previsão ...
No início dos anos 90, os EUA acabavam de sair de uma crise bancária. Nós
havíamos acabado de travar uma guerra cara.
E nosso governo lançou uma onda de gastos. As pessoas estavam preocupadas
e esta previsão – em a forma de um pequeno "bookalog" - capitalizado nesse
medo.
Como você pode ver, começa com uma previsão única e nua: que haveria uma
depressão.
E essa depressão foi causada por dívidas, algo de que as pessoas estavam
falando (assim como elas são agora),
A cópia da capa não é precisamente uma afirmação declarativa, mas está perto
o suficiente, afirma uma previsão, identifica um problema e oferece a solução
para esse problema.
Novamente, esta é uma maneira muito eficiente de provocar emoções: neste
caso, medo e esperança.
Observe como foi feito: através de uma metáfora. O redator, Lee Euler, decidiu
comparar um estoque crash do mercado (que pode ter parecido um pouco
abstrato) para algo que eles poderiam visualizar facilmente: uma peste.
O Índice de Conteúdo aprofundou a ousadia da previsão, com teasers de
capítulos que revelaram a seriedade das ameaças e soluções identificadas.
Esta promoção foi enviada mais de sete milhões de vezes e gerou mais de
170.000 pedidos. E o formato de catálogo tornou-se um padrão muito copiado
da indústria.
Mais recentemente, outro Master Copywriters Mike Palmer (com quem Michael
Masterson também escreveu um livro sobre copywriting), escreveu uma
promoção semelhante usando outra grande previsão: o fim de
Americae. Até agora, está promoção já trouxe 200.000 assinantes e nuy bem
trazer 300.000 antes de perder o vapor. Se assim for, será a primeira promoção
de sucesso vendendo um investimento newsletter e talvez a segunda promoção
bem sucedida na história da publicação de investimentos, após The
O famoso "conto de dois jovens líderes do Wall Street Journal".
Ok, você teve a chance de estudar os Leads de Proclamação que usam
declarações declarativas fortes e previsões. E falamos sobre os outros
elementos dos Leads de Proclamação bem-sucedidos. Agora vamos rever
algumas "regras".

Regra nº 1: Torne a Proclamação Negrito, Não Razoável

Para ser eficaz, os Leads de Proclamação devem ser grandes e ousados. Eles
não devem apenas chamar a atenção, mas também despertar pensamentos e
excitar emoções. Dê uma olhada em todos os exemplos deste capítulo. Uma
coisa que todos eles têm em comum: são todos grandes e ousados e a maioria
deles é contrária ao ponto de ser surpreendente.
Você não vai quebrar nenhum registro de marketing escrevendo frases sensatas
sobre a proclamação seu emprego. Não, pelo menos, na liderança.

Regra nº 2: prometer
Para ser eficaz, todos os leads devem fazer ou pelo menos implicar uma
promessa. E o líder da proclamação não é exceção, embora sua abordagem seja
muito indireta. Na campanha Read This Or Die, a promessa é que o leitor poderia
encontrar uma cura dentro de uma doença que a convencional ainda tem que o
próprio leitor literalmente inverte a mensagem dizendo: "Se eu ler isto, não
morrerei".
Isso é típico para a Proclamação novos Leads para apenas sugerir soluções. A
promessa não está implícita no manchete, você vai encontrá-lo em algum lugar
no subtítulo. Até o resto da liderança passará a maior parte do tempo expandindo
a proclamação primeiro e apenas insinuando a solução.
Lembrar no entanto, você acabará tendo que eliminar a promessa do discurso
de vendas em breve concreto. Este quando o leitor está emocionalmente
comprometido a ler a cópia e se intensifica como você trabalhe seu caminho
através da prova. Você vai querer repetir a promessa de maneiras diferentes e
torná-la mais concreto à medida que você avança, dando ao leitor a chance de
imaginar o benefício.

Regra nº 3: o assunto deve ser relevante

Embora os Leads de Proclamação ganhem muito impacto dizendo algo
inesperado, ainda ser relevante no sentido em que eles devem abordar algo com
o qual a perspectiva se preocupa. Eles também devem ser relevante no sentido
de que a promessa deve ser algo que o prospecto deseja.

Regra # 4: Retornar à Proclamação no Encerramento

Certifique-se de voltar e sublinhar o tema principal da preclusão em todos os
prêmios de vendas que você oferece e no texto da garantia. Você pode até
mesmo conectar a garantia à proclamação: "Se você é não está feliz com o
produto ou o que estou dizendo simplesmente não funciona do jeito que eu
descrevi, você pode enviar um reembolso total
Um último segredo
Qualquer outro lead, depende da eficiência para o sucesso. Geralmente todo o
poder está contido em uma única sentença declarativa. Como é apenas uma
frase, você pode pensar que Proclamação Os leads seriam fáceis de escrever.
Na verdade, eles não podem realmente ser escritos. Eles têm que ser
encontrado.
Grande Proclamação Os leads sempre vêm da pesquisa. As curas discutidas em
Read This Or Die ou os Três Eventos Chocantes não foram conjurados do nada.
Eles cana depois de semanas de pesquisa - debruçado sobre resmas de
documentos e relatórios médicos. Houve impressionantes estudos
impressionantes citados no promos, vários dos quais contribuíram para o título
e levar ideias. Mesmo que seja o título em negrito que atinge o leitor primeiro,
você pode dizer que não teria sido possível sem a pesquisa que precedeu.
Da mesma forma com o exemplo de The Plague OJ the Black Debt. Na época
em que foi escrito, o crescente
Dívida nacional dos EUA v, 'como já uma grande preocupação. Mas
simplesmente dizendo que não foi o suficiente. Então, Lee Euler cavou
aprofundou sua pesquisa até encontrar a prova que fundamentava a preclusão.
No seu caso, foi uma série de três gráficos mostrando que a dívida Imunting
poderia levar a uma quebra financeira.
E foi assim que ele começou a cópia principal que seguiu a manchete, com um
capítulo de abertura para o seu bookalog promocional que ele intitulou "Três Little
Charts and the Truth". O resto da liderança passou para mostram como essa
dívida pode ser perigosa, antes de sugerir que havia maneiras de os investidores
protegerem eles mesmos
Você verá isso repetidamente com esse tipo de chumbo, especialmente. O
truque é ficar alerta para fatos "surpreendentes" como você está fazendo sua
leitura. Quando você encontra algo que lhe parece notável, escreva, e volte mais
tarde. Pode ser apenas o fato de você precisar criar uma grande Proclamação
Conduzir.
 9
O conto da carta de vendas de US $ 2 bilhões

"Aqueles que contam as histórias dominam o mundo."

Platão

Foi no inverno de 1983. Eu estava na biblioteca. Se eu pudesse colocar minhas

mãos nisso, eu cumpriria meu prazo e minha reputação seria salva.
O lendário copywriter Don Hauptman mencionou isso para mim de passagem.
"É uma das primeiras cartas de vendas de sucesso já escritas", disse ele. "Mas
tinha uma pista que era muito não convencional no momento ".
Ele assumiu que eu estava familiarizado com isso. Se eu tivesse confiança, eu
teria admitido que nunca tinha ouvido sobre isso. Mas fingi que tinha, e ele me
deu uma breve história de seu sucesso.
Quando o Don me contou sobre essa carta - escrita por Martin Conroy - ela foi
controlada por seis anos - uma grande realização para qualquer peça de
redação. Mas, ela passou a ter essa honra por um total de 28 anos e gerou cerca
de 2 BILHÕES de dólares em receita.
Eu fiz uma anotação mental para encontrar e estudar. Se Don Hauptman estava
recomendando, eu sabia que era algo digno da minha atenção. Mas esses eram
os dias anteriores à Internet e eu não tinha como localizá-lo facilmente.
Então, esqueci até quase dois anos depois. Eu estava em um prazo e fiquei na
liderança. Eu tentei um meia dúzia, mas nenhuma delas era boa o suficiente para
mostrar ao meu chefe. Eu segui meu primeiro grande sucesso com um clunker.
Se o próximo não fosse bom, ele escreveria o primeiro como a sorte do iniciante.
Mas se eu bater em outro home com este, eu estaria no caminho mais rápido,
eu poderia sentir isso.
Don tinha me dito o suficiente sobre a manchete para saber que era o padrão
que eu precisava. Então, eu chamei os poucos redatores eu sabia, mas eles não
tinham cópias. Eles também tinham ouvido falar sobre isso, mas nenhum poderia
me dizer onde encontre.
Então, minha esposa sugeriu que eu experimentasse a Biblioteca do Congresso.
"Se fosse uma coisa tão grande, tenho certeza que alguém escreveu sobre isso.
Tem que haver um livro ou um artigo de que tenha. "Era minha única esperança.
Meu prazo estava se aproximando rapidamente. Então, eu dirigi por um furacão
próximo para chegar lá e cheguei menos de uma hora antes de fechar.
Passei a primeira meia hora olhando o índice periódico, mas não encontrei nada.
Uma voz veio o sistema de som avisando que a biblioteca seria fechada em
breve. Apesar da minha teimosia inclinação para nunca
Pergunte a qualquer um por qualquer coisa, eu andei até a senhora no balcão
de referência e implorei para ela ajudar ne. Para vinte minutos, ela cavou mas
também não achou nada. Então, assim que o aviso final para sair foi chamado,
ela localizou. Ela me ajudou a tirar uma cópia rápida e, querendo beijá-la,
agradeci profusamente e correu para casa,
Foi exatamente o que eu precisava. O primeiro exemplo de uma história que eu
já vi.
O diário do sonho americano
22 Cortland Street / »Iorque, Ne» ork
Caro Render;
Em uma linda tarde de primavera, há cerca de cinco anos, jovens frente a mesma
faculdade. Eles "são muito parecidos. Esses jovens
Ambos tinham sido melhores do que os alunos comuns. Ambos eram agradáveis
e ambos - jovens recém-formados - estavam cheios de sonhos ambiciosos
futuro.
Recentemente, esses homens voltaram para a faculdade para a 25ª reunião.
Eles ainda eram muito parecidos. Ambos estavam felizes e casados. Ambos
tinham três empresa de fabricação após a graduação, e ainda estavam lá.
Mas havia uma diferença. Um gerente de pequeno departamento daquele. O
outro era seu presidente.
Fez a diferença na que você já se perguntou. Como tem. O que torna esse tipo
de diferença em vidas das pessoas? Não é inteligência nativa ou talento ou
dedicação. Não é essa pessoa quer sucesso e o outro não.
A diferença está no "chapéu que cada pessoa conhece e como ele ou ela faz
uso de esse conhecimento.
E é por isso que estou escrevendo para você e para pessoas como você sobre
The Wall Street Journal. Pois esse é todo o propósito do The Journal; Para dar
aos seus leitores conhecimento-conhecimento que eles podem usar nos
negócios.
Antes de ler, pensei que todas as cartas de vendas deveriam começar com uma
promessa, uma oferta ou um convite, meu primeiro grande sucesso, o que fez o
chefe se perguntar se eu poderia "tê-lo", era uma carta de convite.
Mas o próximo, uma oferta de promessa, não se saiu tão bem. Apenas olhando
para este famoso anúncio, pude ver que tinha energia que o pacote precisava.
Dê uma outra olhada neste lead. É uma história muito curta sobre duas pessoas
que começam suas carreiras com perspectivas iguais, mas depois se encontram
25 anos depois em uma reunião. Um deles é muito bem sucedido e o outro é
não. O leitor quer saber o que aconteceu. Esse é o gancho
Como você pode ver, há uma promessa embutida nesta pequena história. Se o
leitor descobrir como este jovem tornou-se tão bem sucedido, ele pode aplicar
essa estratégia para sua própria vida e desfrutar de sucesso, também,
Os Leads da história sempre contêm uma promessa, Mas eles são muito menos
diretos do que as ofertas de promessa, O leitor pode saber que ele está lendo
um anúncio, mas se a história é bem contada, ele logo se esquece disso e fica
emocionalmente envolvido na história em si.
Neste capítulo, vamos falar sobre os Leads de História, que eu acho que são
talvez os mais poderosos tipo de chumbo. E vou explicar porquê. E então, vou
mostrar a você como um bom lead de história é construído.
Vamos começar analisando um anúncio que antecedeu o anúncio do The Wall
Street Journal por 51 anos. Eu estou falando sobre o mais famoso anúncio de
todos. Aqui está:
Vamos dividir isso e ver o que está acontecendo:
Eles riram quando me sentei ao piano
Mas quando comecei a jogar!
Este título transmite instantaneamente todos os elementos-chave de um anúncio
de sucesso:
Ideia forte:
Benefício desejável
Dirigindo emoção
Solução inevitável
Em apenas 15 palavras, a lenda dos copywriting John Caples conta uma história
poderosa. Você pode ver aproximando-se de um piano em uma sala lotada -
talvez seja um jantar. Você pode ver o olhar de descrença no rosto das pessoas
quando ele se aproxima. Quando ele puxa suas algemas, um riso de riso
começa. Antes dele os dedos tocam os marfins, há um coro de gargalhadas
abusivas.
Como você não pode sentir pena desse cara? Certamente você já experimentou,
alguma coisa em sua vida, um semelhante momento de escárnio embaraçoso.
(Quem não tem?)
Imaginando esta situação, você sente sua necessidade de aprovação e vingança
- duas das mais profundas e desejos humanos mais fortes,
Agora vem a segunda linha - "Mas quando eu comecei a jogar!"
Você pode ver o choque e a descrença nos rostos daqueles que estavam rindo.
Nosso herói começou tocando, e a música está fluindo como o vinho. Os homens
ficam pálidos de admiração e ciúmes. Brilho das mulheres
Em apreciação.
E então o pensamento bate em você: "Não seria maravilhoso se eu pudesse
tocar piano?"
Com base apenas no título "Capless", o leitor deste anúncio já está meio
convencido a se inscrever no que está vendendo. Esta é uma quantidade
impressionante de trabalho para ser feito com 15 palavras simples.
O que está acontecendo aqui?
Eu disse isso sobre a Regra de Um, "Escrever sobre apenas uma coisa de cada
vez. Porque uma boa ideia, claramente e apresentado de forma convincente, é
melhor do que uma dúzia de ideias mais comuns. "
A manchete do Caples é um belo exemplo disso. Se ele tivesse tomado a
abordagem de saladeira - tão popular com os whippersnappers que escrevem a
cópia hoje - pode ter lido como segue:
Agora você pode aprender a tocar piano de forma rápida e fácil!
Depois de anos de pesquisa, o musicólogo descobre o método mais eficiente do
mundo para ensinar o piano.
Usando este novo programa exclusivo, você pode dominar o piano em menos
de um ano!
Você vai surpreender seus amigos e vizinhos! Alguns podem até ficar chocados
com o quão bem você pode jogar!
Além disso, você pode ganhar uma renda extra nos finais de semana!
Esta manchete não tem quase a força do original porque tem muita coisa
acontecendo. Muitos detalhes desnecessários, muitas emoções não
relacionadas, e muito malditas palavras!
Outra razão pela qual a manchete de Caples é tão forte é porque, como eu disse,
ela conta uma história. De todos os maneiras de envolver seus leitores
emocionalmente em sua cópia, nada funciona melhor e Imre consistentemente
que o líder da história, os Leads da história não são tão comuns quanto
promissores ou leads de ofertas, mas se você observar os melhores anúncios
em história, eles são surpreendentemente comuns. No início dos anos 2000,
Raphael Marketing convocou uma lista de 101 melhores manchetes de
publicidade impressa já escritas. Como grupo, esses anúncios vendiam
centenas de milhões de dólares valor de produtos e serviços. (Isso seria dezenas
de bilhões de dólares hoje.)
Embora a maioria dos anúncios sejam "perdidos para a história", um rápido
exame mostra que 35% dos as manchetes são baseadas em histórias. Há uma
boa razão para esse número ser tão alto.
As histórias são um modo muito primitivo de comunicar. Muito antes de a
imprensa ser inventada, o ser humano os seres usavam histórias para transmitir
lições culturais importantes para seus filhos. Todos os antigos pré-alfabetizados
as sociedades tinham histórias - histórias de como o mundo foi construído e
como elas se tornaram o povo escolhido.
A Ilíada e a Odisséia e Beowulf foram histórias que inspiraram e educaram seus
respectivos culturas. Algumas dessas histórias continham elementos não
narrativos (listas, comandos, etc.), mas estes foram todos embrulhados em
histórias.
O que é a Bíblia - Antigo Testamento e Novo - se não uma coleção de histórias?
Por que as histórias são parte de todas as culturas? A principal razão é que eles
podem transmitir informações em uma maneira fácil de lembrar. Eles podem
transmitir tanto uma quantidade de informação quanto uma qualidade de
informações que outras formas de comunicação não podem.
Existem escolas de pensamento que argumentam que nossos cérebros estão
preparados para responder a histórias. Não é que seja as histórias são em si
mesmas irresistíveis.
Agora, com esses pontos em mente, vamos analisar outro anúncio
extremamente bem-sucedido com um lead de história.
 O homem na camisa de Hathaway
Você já viu o homem mais iníquo do mundo?
Estou me referindo aos comerciais de TV da cerveja Dos Equis. Eles estrelam
uma aparência robusta de cabelos grisalhos homem que está sempre rodeado
de mulheres bonitas.

Em uma versão do comercial, ele luta com um general do terceiro mundo e libera
um urso pardo de uma armadilha. Em outro, o narrador relata que até seus
inimigos o listam como seu contato e que a polícia muitas vezes o questiona só
porque eles o acham interessante
Se você é um estudante de publicidade, você sabe que isso é uma imitação da
campanha publicitária de David Ogilvy:
O homem na camisa de Hathaway.
Em resumo: Era 195L Ellerton Jette, um fabricante de camisas de Waterville,
Maine, queria crescer seu pequeno negócios em uma marca nacional, mas ele
não tinha muito dinheiro. Ele tinha ouvido falar sobre a publicidade proeza de
David Ogilvy. Então, ele marcou uma reunião com ele
"Tenho um orçamento de publicidade de apenas US $ 30 mil", disse ele à Ogilvy.
"E eu sei que é muito menos que você normalmente trabalha com. Mas acredito
que você pode me transformar em um grande cliente seu se aceitar o trabalho.
Se ele parasse lá, Ogilvy o teria jogado fora do escritório. Mas então ele disse
algo que vendeu o grande vendedor.
Ele disse: "Se você assumir o trabalho, Sr. Ogilvy, eu te pronunciei isto. Não
importa quão grande seja a minha empresa fica, eu nunca vou te demitir. E eu
nunca vou mudar uma palavra da sua cópia. "
Há uma grande lição aqui. Então, vamos parar por um momento e conversar
sobre isso.
O que Ellerton Jette fez foi um pouco genial. Em duas frases curtas, ele mudou
a mente de um dos os homens mais poderosos do mundo da publicidade. Ao
mesmo tempo, ele se nua uma freira muito rica.
O orçamento de US $ 30 mil de Jette poderia ter colocado US $ 3 mil no bolso
de Ogilvy - embora fosse uma quantia insignificante e uma mera miséria agora,
pelo menos era alguma coisa. Mas o que realmente garantiu o acordo foram as
duas promessas Jette fez.
Indo para a reunião, Jette sabia que ele tinha uma chance de forjar um
relacionamento com Ogilvy. Ele de alguma forma entendia que Ogilvy, tão bem
sucedido quanto ele, tinha dois grandes problemas. Ele temia que seu maior
clientes iriam se afastar da dica E, ele odiava quando seus clientes lixavam sua
cópia. Então, ao invés disso de pensar apenas em seus próprios objetivos, Jette
aproveitou o tempo para descobrir como ele poderia oferecer a Ogilvy isso seria
de imenso valor para ele quando Jette nu suas duas promessas, Ogilvy percebeu
que ele estava falando com um empresário que iria eventualmente, tornar-se um
parceiro. Ele podia ver que Jette era um homem de boa fé que deixaria Ogilvy
estar em encarregado de seu marketing. E que ele recompensaria Ogilvy com
lealdade.
Agora, vamos voltar para a história do anúncio de camisa de Hathaway.
Depois de aceitar a oferta de Jette, Ogilvy passou dias pesquisando em
profundidade a base de clientes de Jette. Ele surgiu com dezenas de idéias. O
que ele escolheu foi uma campanha construída em torno da imagem de um freira
distinta em um local romântico vestido com uma camisa Hathaway- Ele
selecionou que parecia como William Faulkner e reservou a primeira sessão de
fotos.
No caminho para as filmagens, ele passou por uma loja de cinco e dez centavos
onde comprou alguns tapa-olhos baratos.
Na sessão, ele pediu que usasse um tapa-olho por alguns tiros.
O momento em que viu as fotos com o tapa-olho, ele sabia.
O homem na campanha Hathaway Shirt foi um sucesso instantâneo. Os
anúncios foram transportados em jornais em todo o país, e foram mencionados
editorialmente em Time, Life e Fortune.
Em pouco tempo, apresentadores de imitadores apareceram. Outras empresas
publicaram anúncios com manchas nos olhos dos bebês, cachorros ... até vacas.
Um desenho animado no The New Yorker mostra três homens olhando para a
janela de exibição loja de camisas. No segundo painel, eles estão saindo da loja,
com tapa-olhos Ogilvy teve a ideia para o patch, ele disse, de uma foto do
embaixador Lewis Douglas, que tinha Feriu o olho enquanto pescava na
Inglaterra. Mas ele teve a ideia em si - a ideia dessa aristocrática com uma vida
romântica - da história de James Thurber "A Vida Secreta de Walter Mitty". (Na
realidade, Kenneth Roman apontou em The King of Madison Avenue, poderia ter
sido da vida secreta de David Ogilvy. Como um jovem executivo, Ogilvy era
propenso a usar capas e gravatas borboleta, enquanto todos mais estava em
ternos de flanela cinza.)
Claro, não foi apenas o tapa-olho que os anúncios nus funcionam. Foi a
combinação, a situação em que ele estava, e a cópia em si.
E a cópia foi brilhante. Aqui está a primeira linha do primeiro anúncio:
"Os discípulos de Thorstein Veblen teriam desprezado esta camisa."
A maioria dos leitores do anúncio não sabia quem era Thorstein Veblen. Mas
eles tiveram a ideia. Veblen foi algum tipo de esnobe aristocrático. Ao posar um
lindo de cabelo prateado com um tapa-olho em uma camisa de Hathaway e
colocando essa linha debaixo da foto, Ogilvy atingiu um acorde no americano
imaginação. Todos nós odiamos aristocratas, mas gostaríamos de ser um.
Havia outra coisa brilhante sobre o anúncio. Colocar em um local romântico deu
ao campo um elemento fictício. Tinha "apelo de história", como Ogilvy disse.
Ogilvy disse que descobriu o conceito de apelo de histórias em um livro de Harold
Rudolph, um antigo anúncio diretor de pesquisa da agência. Esta foi a primeira
vez, Roman diz em seu livro, "que a publicidade de camisas focada tanto na
freira vestindo a camisa como na própria camisa ".
E agora, de volta ao homem mais interessante do mundo ...
Eu sou fã desses comerciais da Dos Equis. Eu gosto deles porque eles são uma
saudação a David Ogilvy e porque eles replicam com sucesso os elementos-
chave nos anúncios da Ogilvy para a camiseta do Hathaway. Eles têm o
handsone, de cabelos prateados. Eles têm o tapa-olho. E eles têm o toque
antiaristocrata. (O produto é cerveja, afinal.)
Eles também têm o romance e a história. Cada nova edição do comercial é outro
episódio em a vida deste homem interessante.
Eles ficam aquém apenas em um aspecto. Eles não fazem um ótimo trabalho de
equacionar o produto com o conceito.
Quando eu renomei um anúncio de Dos Equis, lembro-me do rosto do ator. Eu
me lembro das garotas bonitas no fundo. Estou ciente de que ele é um homem
que as mulheres acham irresistível. E quando ele bebe, ele bebe
Espere um minuto. O que ele bebe?
Há o problema.
Nós descobrimos que o homem mais interessante do mundo bebe Dos Equis.
Mas ele também poderia
Beba Pabst Blue Ribbon. As pessoas criativas por trás dessa ótima campanha
publicitária recebem um grande reconhecimento por naquela. A Ogilvy, por outro
lado, colocou o nome do produto no título. O fato de sua freira estar usando um
A camisa de Hathaway era parte integrante da história.
Agarrar a atenção do cliente em potencial com uma história divertida, ideia ou
foto é essencial para qualquer tipo de campanha publicitária. Mas você tem que
fazer mais que isso. Você tem que vender o produto. E para fazer isso, você
deve vincular o sentimento inicial criado no título com a emoção final necessária
para fechar a venda no fim. (Mas, cuidado. Isso não significa que você deve
colocar o nome do produto em seu título e liderança.
Isso costuma ser um erro.)
No Programa Acelerado da AWAI para Redação de Seis Figuras, eu chamo isso
de "O Fio de Ouro". Está bem simples. O produto está em uma extremidade do
segmento. O coração da perspectiva está no outro extremo. Cada elemento da
cópia deve ser conectado ao produto, bem como ao prospecto. E a conexão
deve seja tenso. Se a linha ficar frouxa, mesmo que por um segundo, você perde
a venda.

O poder de uma história

Dos seis tipos de leads arquetípicos discutidos neste livro, não há nenhum mais
poderoso do que a história.
As histórias funcionam porque permitem que o líder da lista experimente algum
evento de uma maneira muito visceral.
Você ouve uma história sobre um criador de camisas que sonha em criar uma
marca nacional. Você se identifica com ele e seu desafio. Você sente sua
frustração. Você compreende a audácia de seu objetivo. E então você vive
Na sua imaginação, seus esforços e seu sucesso final.
Antes mesmo de terminar a história, você internalizou as ideias básicas. Essas
ideias "sentem" convincente para você porque você "viveu" através deles. Eles
não são simplesmente você foi perguntado aceitar.
Todo Master Copywriter compreende a ambivalência fundamental do cliente em
potencial: ele quer comprar, mas ele não quer ser vendido.
Quando você emprega um lead direto, como uma oferta ou convite, Promise ou
Probletn-Solution, o prospect reconhece que você está tentando vender algo
para ele. Desde que ele não quer ser vendido, ele vai emocionalmente resistir à
venda, mesmo quando ele sente puxando sua
Com leads indiretos, a perspectiva não está tão consciente da venda. Quando
ele lê um chumbo secreto, ele é obrigado a ler porque quer descobrir o segredo.
O são é verdade com o convincente statenent ou previsão do Proclamation Lead.
E é verdade, no geral, com o líder da história.
Se a história é contada bem, o prospect esquece - quase imediatamente - que
ele está lendo umpropaganda. E assim ele esquece, pelo menos por enquanto,
que está sendo vendido. Suas emoções estão amarradas na história em si. Há
um problema e ele quer saber como isso será resolvido. Ele vai ler com a mesma
abertura emocional que ele tem quando lê um romance ou assiste a um filme.
Sua "advertisin @ ' as defesas estão em baixo. Caminho. Esta é uma enorme
vantagem para o copywriter.
Como John Forde tem a dizer sobre isso:
"Eu posso pensar em muitas pessoas que se recusam a grandes promessas. Eu
posso pensar em muitas pessoas que não puderam
Preocupe-se menos com uma lista com marcadores de estatísticas chocantes.
Mas não consigo pensar em uma única pessoa que possa resistir a uma boa
história. Você pode? "Todo mundo adora uma boa história.
"Como forma de se comunicar, nada parece mais natural.
"Então, não faz sentido que quando alguém diz, 'Deixe-me contar uma história
ouço? Você se anima e "Não há melhor maneira de derreter a resistência. Claro,
se você não contar a história bem, você ainda pode perder o leitor. E contar bem
as histórias certas nem sempre é fácil.
"Mas acertar, e uma história de chumbo deixa você entrar na psique de lado,
como nenhum outro chumbo pode, entregando provas e promessas e uma
configuração para o resto do seu campo ... muito antes do o leitor até percebe o
que você está fazendo ".
O anúncio de piano da Caples foi um sucesso instantâneo, vendendo milhares
de cursos por correspondência. Muitos chamam isso de anúncio mais bem
sucedido do século XX.
E a estrutura de sua manchete clássica foi "emprestada" de vez em quando por
outros redatores.
Você pode ter visto estes (graças a Don Hauptman para estes exemplos):
Eles sorriram quando o garçom SEIS) em francês e mais a risada mudou para a
resposta tv.
Eles riram quando eu mandei embora para filme colorido livre
Mas agora meus irmãos também estão enviando.
Eles riram quando me sentei, mais quando comecei a usá-lo!
Então, o que o nerd dono / copywriter pode aprender sobre a escrita de títulos
do clássico de Caples? Exemplo?
Regra de um: Uma forte ideia / emoção / benefício é melhor do que meia dúzia
de medíocres.
Em segundo lugar, o poder do armazenamento; Não há maneira mais forte de
engajar sua perspectiva do que com uma história.
Por isso, aderir às "regras" da boa narrativa produzirá o maior efeito. Que
significa começando no meio com um conflito - expresso ou implícito - que afeta
um protagonista o leitor pode se identificar com E, oferecendo uma solução
emocionalmente satisfatória.
Você não precisa usar as palavras de Caples. Apenas tome emprestado a
estrutura mais profunda de seu título:
Ela heroína, uma pessoa comum como suas tentativas de fazer algo
extraordinário.
A. dica de dúvida
Ne prova errado.
Existem inúmeras maneiras de aplicar essa estrutura.
Se você está vendendo uma consultoria de investimento, por exemplo, você
poderia contar uma história sobre o segredo por trás como todas as famílias mais
ricas da Europa fizeram fortuna, como Mike Palmer fez em seu controle
promoção para a verdadeira riqueza.
Caro leitor,
Muitas das famílias mais ricas do mundo usaram essa "moeda secreta" para que
gerações cresçam dinastias.
Deixe-me mostrar-lhe apenas um exemplo ...
Mayer Anbchel Rothschild usou seu conhecimento desse investimento para
lançar o maior fortuna que o mundo já viu.
Mayer nasceu na Alemanha em meados do século XVIII e foi criado no gueto de
Frankfurt, onde a casa média tinha 15 pessoas.
Quando o menino era eu, uma epidemia de varíola varreu o gueto. Matou os pais
dele ...
Essa tragédia criou o jovem Mayer para lançar o maior segredo de sua vida.
Ou, se você está vendendo charutos, você poderia criar uma história sobre as
penls e excitação de encontrar o melhor tabaco.
15 rios para atravessar ... e apenas 7 pontes
Veja como conseguimos trazer você
A GRANADA
Apesar dos bandidos, jaguares, bebês dinossauros e água alta a um preço que
vai fazer um bandido feliz fora de você!
Eu costumava pensar que a única maneira de ter uma aventura real era ser um
astronauta ou um filho. Mas isso foi antes da minha recente viagem ao Vale
Escondido em Honduras, onde o solo aluvial é de seis pés de profundidade e
todo mundo e seu irmão carregam uma pistola de seis tiros para o seguro de
bandidos.
Talvez você tenha pensado em ficar sentada escrevendo cartas para meus bons
guardiões e embrulhando caixas de charutos para levar para os Correios. Não
tão. Você não consegue a melhor disposição do tabaco para aprimorar seus
recursos. E acredite em mim, você nem sempre encontra o conforto de casa em
outro lugar.
Às vezes eu me pergunto por que estou nesse negócio - e por que vou mais do
que meio acre do Inferno para assegurar o fornecimento de um bom tabaco. No
entanto, se eu não fosse até as fazendas de tabaco e checasse colheitas para
mim, eu nunca seria capaz de lhe oferecer os charutos que eu faço. E eu
certamente nunca teria encontrei os inestimáveis fardos de papel que trouxe da
última viagem à América Central.
Ou, se você está tentando fazer com que sua perspectiva doe para fornecer
abrigo para adolescentes sem honras, poucos as ligações são tão poderosas
quanto uma história bem contada como este apelo da Casa da Aliança.
Estou escrevendo para você do nosso abrigo.
Queridos amigos,
Estou escrevendo para você do nosso abrigo hoje à noite. Da esquina, vejo
James, com apenas 16 anos, dormindo em um berço fresco que montamos na
capela. A Casa da Aliança está cheia. Cada cama é tirada. Nem sempre sei
como abrimos espaço para todas essas crianças, mas pela graça de Deus, nesta
noite encontramos um caminho novamente.
James veio até nós esta noite, exausto, suas pálpebras mal conseguindo ficar
abertas. Ele estava tentando dormir perto das lixeiras do restaurante, na estação
de ônibus, nos bancos dos parques. Ele descansou a cabeça nas mesas em
Lojas de donuts 24 horas, sob as luzes fluorescentes, desesperadas por um
lugar seguro e tranquilo para dormir.
Montamos o catre, colocamos lençóis limpos e demos a ele um novo cobertor.
Ele estava dormindo antes de sua cabeça bater o travesseiro.
James está a salvo esta noite por causa de pessoas como você que se
preocupam com crianças.
Vou terminar este ensaio dizendo o seguinte: Você acabou de ler cerca de meia
dúzia dos mais poderosos.
Segredos de marketing eu sei. Se você colocar essa redação e esquecê-la, você
estará num terrível erro. Leia pelo menos uma meia dúzia de vezes e pense
nisto. Se não lhe dá um milionário,
Eu vou comer minha camisa. Hathaway, claro.
Isso é realmente o fim?
Não é bem assim, eu esqueci de te contar o final da história que eu comecei com
eu usei o anúncio do JVa // Street Journal para criar minha própria história. Eu
estava vendendo um produto chamado Produtividade Executiva. Era uma
newsletter que disse aos executivos como - bem, você sabe - ser produtivo.
O controle anterior usava um título muito direto: como dobrar sua produtividade
ou algo parecido naquela. Minha liderança foi muito diferente. Eu escrevi uma
história sobre minha própria experiência para trabalhar com o chefe tv. Eu tinha
assumido um emprego como editor executivo de suas publicações, mas eu
simplesmente não estava à altura do trabalho. Eu era muito jovem e inexperiente.
A maioria dos escritores que eu editei foram duas vezes mais antigos e melhores
escritores.
Eu sabia que para fazer um bom trabalho eu teria que trabalhar 24 horas por dia,
eu tinha uma esposa e dois bebês pequenos.
Como eu poderia obter a produtividade que precisava? Eu não tinha ideia até
me deparar com um velho gancho em um loja de segunda mão.
Você começa a foto. Como a carta de vendas da na tv funcionou? Triplicou a
taxa de resposta do controle e tornou-se um controle imbatível por mais de cinco
anos. Mais importante ainda, nu meu chefe acredita em ne o que mais tarde
resultou em me tornar seu parceiro.
E tudo começou aprendendo a contar uma história.
 10
Ilow para fazer este sistema funcionar para você

"Jogue pelas regras, mas seja feroz."

- Phil Knight

Desde que começamos a montar esse sistema de arquétipos de chumbo, vimos

implementado por nossos próprios colegas.
Quão bem tem funcionado para eles?
Se seus resultados do mundo real são alguma indicação - e estamos
convencidos de que são - isso funcionou bem.
A redatora Angela Salerno, por exemplo, teve a chance de testar dois dos seis
tipos de leads que você leu sobre neste livro. Não apenas pelo mesmo produto,
mas pelo mesmo anúncio de marketing. E, com um resultado incomum e
impressionante.
O produto era um serviço de pesquisa de investimentos que identificou as
negociações com ações da Immentum.
Era natural, pensou Angela, o tipo de tipo Lead de oferta sobre o qual você leu
no Capítulo 4.
Afinal, não apenas os assinantes em potencial bem o profissional de trading por
trás do serviço, mas também excelente histórico e o negócio disponível para os
assinantes não podia ser superado. Então, Angela foi com algo muito direto.
Este foi seu título simples:
Por que estamos dando a você 12 meses gratuitos de alerta de impulso de
Alexander Green Injust no ano passado, este serviço red-hot gerou uns ganhos
incompreensíveis.
Mas de acordo com Alex, isso não é nada comparado aos próximos 12 meses.
E se você responder hoje, você pode acessar esta pesquisa sem custo. Sem
condições. Leia mais para detalhes
Isso fez bem o suficiente. As vendas chegaram a US $ 1 milhão. Mas aqui é onde
isso ficou interessante. Quando chegou a hora para atualizar a promoção, um
novo formato tornou possível alcançar um público muito mais amplo mesma
oferta.
Angela percebeu que nem todos os novos prospectos conheceriam o editor ou
teriam motivos para confiar nele como um recurso. Então, ela revisou a cópia sã
para um líder de solução de problemas menos direto, como aqueles que você
viu no Capítulo 6.
Ela também mudou a oferta e a revelação do produto para mais fundo em sua
cópia e se concentrou "erro horrível que os investidores estão cometendo agora",
ignorando essas tendências baseadas em momentos.
O resultado?
A nova abordagem combinada com o novo formato transformou o que já era uma
carta de vendas de um milhão de dólares em uma carta de US $ 3 milhões.
Angela diz: "Foi de longe o nosso produto mais vendido do ano".
Karen Reddel, que lidera uma empresa de suplementos nutricionais com a qual
trabalhamos de perto, conta uma conto.
Um dos produtos da Karen foi um suplemento saudável para o coração que
oferecia uma cesta de benefícios – incluindo pressão sanguínea mais saudável,
melhores níveis de colesterol, um sistema imunológico mais forte e circulação
que poderia atrair seus clientes.
Se você se lembra do Capítulo l, você já sabe que, de acordo com o princípio da
Regra de Um, você geralmente, pode obter melhores resultados, concentrando-
se em um grande benefício, em vez de uma coleção de pequenos.
No entanto, afirma Karen, os benefícios múltiplos do suplemento foram uma
parte fundamental da história.
"Há um problema para a saúde do coração", observou a carta de vendas, "do
que apenas o colesterol".
Assim, a primeira coisa que Karen fez foi encaixar os múltiplos benefícios de seu
produto em uma única e simples oferta.
Veja como ele lê:

Karen publicou uma manchete idêntica no envelope da transportadora. O resto

da liderança enfatizou esse mesmo núcleo ideia, que você poderia "substituir
todos os outros comprimidos em sua prateleira 'com este suplemento versátil.
Foi uma promessa clara e grande Lidere como aqueles que você já viu no
capítulo 5 deste livro.
Como teste, Karen também executou outra versão. "O teste foi um pouco mais
confuso", diz Karen, "mais uma" ideia liderar "se eu tivesse que chamá-lo de
algo." Podemos chamá-lo de um líder da proclamação, como aqueles que você
viu em Capítulo 8.
Em vez de se concentrar nos benefícios do suplemento, sua cópia de manchete
e subtítulo dizia: pode comprar o "mito do colesterol", mas eu sei que uma vida
inteira de saúde do coração não começa e acabar com o colesterol sozinho.
Continue lendo para descobrir a história completa e uma maneira fácil de ajudar
a manter seu começa hoje. "
Como outra proclamação, era ousada. E isso pode te deixar curioso
Mas também podemos concordar que foi "lamacento". A versão de teste teve
que trabalhar muito para fechar a abertura "colesterol mito" pergunta e, em
seguida, conectá-lo aos múltiplos benefícios do suplemento Karen e ela a equipe
estava fritando para vender. Além disso, eles sabiam que os leitores de
suplementos geralmente são muito conscientes. Eles saibiam mais ou menos o
que eles estão procurando e muitas vezes respondem melhor às ofertas e
pronomes diretos de Imre.
Esse também foi o caso aqui. A reta Promise Lead-puxou o teste por uma
nurgina de 50%.
Naturalmente, você nunca sabe até que você teste. IBut, diz Karen, uma vez que
você sabe o quanto seus leitores estão cientes, você pode descobrir um bom
palpite. "Nós aprendemos há muito tempo que grandes promessas de trabalho
para o nosso arquivo e assim a maioria dos nossos testes tem sido uma grande
promessa contra uma grande promessa ou solução de problemas solução,"
Não muito depois de termos os primeiros seis arquétipos principais para este
livro, o redator financeiro Aaron Gentzler começou a trabalhar em cópia de
vendas para um serviço que pesquisava rápido, mas pouco conhecido
oportunidades em ações de tecnologia. Sua liderança misturou alguns dos tipos
que você viu neste livro, como algumas cartas às vezes fazem - mas se
poderíamos colocá-lo em qualquer categoria, poderia ser o mais próximo de uma
versão inteligentemente matizada do Problema Amostras de leads da solução
que você viu no Capítulo 6.
Particularmente, Aaron se concentrou em algo que ele já sabia que tinha forte
atração emocional para o público ele estava mirando, o medo da oportunidade
perdida. Veja como a liderança de Aaron começou ...
Seu bisavô viu o cone da estrada de ferro para Toytn, mas ele lucrou com
isso?
Seu avô assistiu o primeiro modelo T Roll Down the Streete Ele ficou rico?
A geração do seu pai testemunhou a ascensão dos convocadores. Quanto
ele fez neles?
A próxima criação maciça de riqueza começa agora. Veja como você
poderia dar milhões ao seu Familv's. O mundo vai aprender de poderia ser
um avanço Historie em 19 de novembro e você pode obter antes das
Notícias
Sua carta foi em frente para comparar o potencial oponente que ele estava
divulgando para os grandes eventos geradores de riqueza do século XX.
Nós chamamos essa técnica de transubstanciação; onde você adiciona
riqueza a uma ideia elevando o contexto.
Grandes oportunidades únicas na vida são mais do que apenas um charme para
se dar bem com sua vida, sua cópia raciocinado; eles são uma chance de
"construir um fluxo de riqueza de gerações para você e sua família".
E então, claro, ele passou a provar que o "próximo grande avanço" realmente
poderia ser grande o suficiente para veja esses tipos de ganhos que alteram o
destino. Foi uma grande promessa e precisava de uma grande prova.
Adicionando o data - 19 de novembro - ele que a promessa foi ainda mais real.
E ele também aumentou sua urgência.
Funcionou.
Na primeira semana, o argumento Problema-Solução de Aaron arrecadou US $
500.000 em novas vendas. E esses resultados continuou acumulando durante
as semanas que se seguiram. Desde então, ele diz que foi capaz de voltar ao
mesmo fórmula com sucesso repetidamente.
O redator Colm O'Dwyer também reivindica grande sucesso com nosso sistema
de seis derivações. Um dos seus mais recentes projetos era uma carta de
vendas para uma pequena carta de pesquisa de ações. "Small caps" são
geralmente baratos, ações fora do radar sem muitos acionistas.
Muitas das grandes empresas que você conhece hoje começaram como ações
de pequena capitalização ou mesmo o que o mercado chama de "micro-caps".
Aqueles que os seguem como eles se tornam capazes de escapar rapidamente0
e, historicamente, eles tendem a vencer ações maiores.
Isso pode torná-los uma venda fácil.
Mas Colm teve um desafio, o editor da carta já tinha uma carta de vendas muito
forte que havia pregado com sucesso por anos. Colm sabia que ele teria que
fazer algo especial para vencê-lo. Diz Coln • g '' Olhando para os seus seis tipos
de chumbo, eu queria que para a melhor chance de sucesso, eu deveria usar
um
História, Proclamação ou Liderança Secreta. Mas, encontrando uma boa história
original, ele pode trabalhar com Ivard e este produto simplesmente não se
encaixava em um Líder de Proclamação, então eu decidi usar uma Liderança
Secreta ".
Você se lembra, do Capítulo 7, de que as Secret Leads funcionam melhor
quando prometem desvendar um mistério que oferece um grande benefício para
o leitor. Mas, eles também tendem a reter o valioso pedaço de informações até
depois que a perspectiva concordou em comprar.
"Depois que eu tive a minha direção", diz Cohn, "eu simplesmente estudei outras
cartas de vendas baseadas em segredo funcionando direito agora, vendendo um
produto similar. Tomando amarrar as melhores ideias de cada um e adicionando
algumas ideias do meu próprio eu foi capaz de escrever um pacote blockbuster
".
A carta de Colm foi adiante e revelou os tipos de investimentos que o produto
seguiria. O que foram retidos os detalhes do processo especial usado para pegar
longas sequências de jogadas vencedoras. Colm's a manchete apresentava um
"Plano Secreto de Retirança de US $ 200". E sua carta prometia aos leitores
abordagem "passo-a-passo" que pode transformar uma pequena quantia de
dinheiro em US $ 200 em uma maior pilha de dinheiro, rolando ganhos de um
comércio para outro.
No final, diz Colm, "foi a primeira carta de vendas bem-sucedida que eu já
escrevi. Isso não só causou controle de longa data, mas ainda está gerando
muitos royalties para mim. Também acontece de ser o mais fácilcarta de vendas
que eu já escrevi também ".
Até agora, o "plano" da Colm trouxe mais de 55.000 novos clientes,
Master Copywriter Mike Palmer também tem inúmeros avanços carta de vendas
em seu currículo. Mas como nós mencionamos no Capítulo 8, um dos maiores,
de longe, tem que ser o líder da Proclamação que ele escreveu recentemente
para outro dos nossos colegas de publicação. O produto era uma newsletter que
tinha assumido uma forte e posição pessimista sobre o rumo dos EUA, dada a
elevada dívida nacional.
Aqui está o anúncio de espaço on-line que leva ao link do vídeo.
Dia na América em 50 anos ...
Isso vai mudar o como você viaja ... loja ... investir ... e até se aposentar.
Assista à apresentação de abrir os olhos.
ATENÇÃO: Esta apresentação é controversa, e pode ser ofensivo para algumas
audiências.
A discrição de espectador é aconselhada ...
Para a promoção em si, Mike aproveitou o formato de vídeo e fez com que sua
equipe de design o criasse o mesmo estilo de um trailer do filme "banda
vermelha". Isso ressaltou a controvérsia da mensagem, nua sentir-se ainda mais
urgente e, sem dúvida, despertou a curiosidade dos telespectadores. Isso é o
que você teria visto depois de clicar no link:
‘O dia mais importante da América e 50 anos.. Vai mudar a maneira como você
viaja... compra... investe... e se aposenta.’
Por ser uma previsão tão ousada, Mike passou os primeiros passos
estabelecendo credibilidade. Ele rapidamente deu o pano de fundo do analista
por trás da previsão que se seguiria; outro, maior o colapso do sistema financeiro
dos EUA e até mesmo algumas estruturas sociais e políticas que dependem
dele; e então mergulhou na previsão profunda e dramática.
Disse a carta ...
"Eu faço referência ao nosso sucesso e experiência com a última crise de Wall
Street porque acreditamos que existe uma crise ainda maior à espreita - algo
que abalará a própria fundação da América.
"É por isso que passei uma quantidade significativa de tempo e trabalho nos
últimos anos preparando esta carta.
"Em suma, eu quero falar sobre um evento específico que acontecerá no futuro
muito próximo da América ... o que na verdade poderia levar o nosso país e o
nosso modo de vida a um impasse esmagador.
Palavras em negrito. E, claro, a Proclamação lidera esse trabalho precisa acertar
as emoções certas na hora certa, como você viu em nossas amostras anteriores.
Quando esta promoção em particular foi lançada, preocupa-se com
O aumento da dívida dos EUA foi especialmente profundo (até o momento em
que escrevo isso). E isso ajudou essa mensagem tocar um nervo com leitores
alvo.
Nos primeiros três ITK, e mais recentemente, isso trouxe mais de 200.000 novos
assinantes. Vendas cobertas US $ 105 milhões, tornando-se uma das cartas de
vendas mais vendidas do setor. Certamente é uma fortuna para Mike e cimentou
o que já foi uma carreira estelar.
Publisher Mike Ward e redator Jim Amrhein também escreveu para nós com um
grande líder de proclamação sucesso. Eles também estavam vendendo um
serviço de pesquisa financeira, mas para um analista com história. Não apenas
seu editor era um especialista em petróleo, mas ele costumava trabalhar como
espião para o Departamento de Estado.
Sua lista de contatos do setor sozinha era quase inacreditável.
Aqui está o que eles finalmente inventaram
Apenas 50 pessoas controlam 90% dos mercados de energia do mundo
... E todos eles têm-me na discagem rápida
Eu estou ajudando esses Big Dogs a criar três "super turnos" globais de energia
agora - aqui está como você poderia jogá-los para até 2.505% de ganhos em 13.
Caro leitor,
Esqueça os microchips do Blue Chips cadeias de café gourmet biotecnologia
smartphones iPads, iPods. A maior mina neste mundo estará SEMPRE nua por
aqueles que imbuem como jogar a energia mercados.
O problema é que 99,9% dos analistas de mídia, analistas de mercado, e
investidores conselheiros nunca serão capazes de ajudá-lo a vencer neste jogo
Isso porque, ao contrário de mim, eles não têm acesso ao pequeno "Inner Circle"
dos power-players. Quem controla 90% da energia do mundo.
Então, eles estão sempre atrasados para entrar nas jogadas reais e rápidas que
apenas um punhado de pessoas o mundo pode ver chegando.
Eu sou uma dessas pessoas. E nesta carta, vou provar para você
Você pode ver que a declaração ousada, sobre um círculo interno de "50
pessoas" controlando o do mercado de energia do mundo, não é realmente uma
promessa definitiva, embora seja certamente implícita. E o resto do cópia tinha
que continuar a provar que não só existia este "Inner Circle", mas que eles
realmente têm um conexão com o analista por trás do serviço.
Mike diz: "Foi muito desafiador [porque queríamos apresentar suas credenciais]
de uma maneira que credível, sem se gabar. Nós fizemos cerca de três
reescritas. Em um ponto, eu apenas disse: 'Por que não dizemos apenas que 20
ou mais pessoas controlam 90% do mercado de energia, e nosso cara conhece
todos eles. Isso foi tudo Jim necessário. Ele apenas correu com ele e criou a
coisa 'discagem rápida' e quando vimos, todos na equipe apenas foi: 'Oh, sim'
Foi imediatamente legal e arrebatador. "Os leitores alvo também pensavam
assim.
Esta promoção, até este momento, acumulou cerca de US $ 6 milhões em
vendas em quatro meses.
A redatora Jennifer Stevens escreve regularmente para produtos de viagem.
História Leva, diz Jen, são um grampo em o curso de viagem, porque eles
permitem que você capture o romance da viagem de uma forma que os outros
tipos de leads não conseguem.
Ela nos enviou este exemplo. Observe como a história começa na cópia do sub
título e leva à frente
E se você tivesse um modelo simples para levá-lo de onde você está agora para
Seu lugar perfeito no exterior?
Nossos editores, Dan e Suzan, levaram uma década inteira para descobrir os
melhores segredos para a boa vida no exterior.
Mas agora você pode fazer isso facilmente. Com o seu esquema passo-a-passo,
você salva o dinheiro... evite as armadilhas ... e encontre o seu "sweet spot"
perfeito no exterior rápido ...
Então você pode começar a viver melhor (e por menos), imediatamente ...
Caro International Living Reader. Eles começaram no Equador tentou em três
lugares no México por tamanho ... para o Panamá ... fez um na Nicarágua ...
voltou para o México ... e agora eles estão gastando parte do ano no Equador
novamente ...
Eles alugaram ... renovado ... viajou com animais de estimação ... aprendeu uma
nova língua ... tinha dentes fixos. Foi operado em ... casas compradas ... casas
vendidas ... casas alugadas.
Na última década, nossos editores Dan Prescher e Suzan Haskins capitalizaram
muitos dos melhores oportunidades no planeta ...
Eles economizaram dezenas de milhares de dólares em despesas do dia-a-dia
... mas vivem muito melhor do que já fiz em Omaha, Nebraska. (E não mais neve
para escavar, também.)
Hoje eles têm uma linda casa colonial em Mérida, no México - uma cidade cheia
de luz solar e música.
E quando fica muito quente lá, eles se mudam para o seu apartamento de
cobertura nas terras altas do Equador, em um lugar onde o ar é claro e nítido
durante todo o ano.
Se eles ainda estivessem nos Estados Unidos, eles estariam vivendo em um
bairro de classe média, trabalhando mais de 50 horas por dia. Semana, dirigindo
no gelo, economizando para o dia em que eles poderiam - esperançosamente -
se aposentar.
Em vez disso, nos últimos dez anos, eles estão curtindo a vida. Lotes de viagem.
Vivendo bem. Livre do pressões de dinheiro e estresse da vida nos Estados, há
tempo para relaxar, se divertir, apreciar os confortos
A carta continua dizendo como eles fizeram isso, erros que eles nus, e o que
eles gostariam de ter feito frente. A cópia inclui ainda uma foto tentadora da linda
piscina no pátio de Dan e Suzan casa acessível no México. Observe como a
carta não faz apenas uma promessa, mas demonstra isso com a narrativa.
Essa é a força do líder da história.
Diz Jen, eles quase não foram assim. "Aqui nós tivemos este 'aposentar o kit no
exterior' que deveria vender, mas apenas nunca fez. Então, nós reinventamos
isso. Adicionamos vídeos e dividimos o conteúdo para colocar em pequenos
relatórios.
Então, tentamos vendê-lo como "90 dias para sua nova vida no exterior". Isso
não funcionou também. Então eu refiz a liderança novamente para posicionar o
kit como o projeto de Dan e Suzan para sua nova vida no exterior - e que
funcionou muito bem. "Injusta cinco dias, esta carta de vendas trouxe US $
75.636 em novas vendas e continua a funcionar.
Por que isso é realmente tudo que você precisa
Um dos desafios que enfrentamos ao escrever este livro foi encontrar exemplos
perfeitos para nossos seis tipos, por que foi difícil? Porque muita publicidade
atual é uma mistura de uma. Dois, ou mais verdade "arquétipos" ao invés de
qualquer um em particular, E, nosso desejo era usar exemplos que eram tão
"puros" para um tipo possível, para liberar a mensagem que é muito mais fácil
de transmitir.
Em, talvez você tenha notado, apenas para tornar nossa mensagem clara, nós
escrevemos cada um desses capítulos sobre um tipo de chumbo para que eles
começassem com o tipo de chumbo em questão. Então, mesmo lá, nos
esforçamos para mostrar a você
- ao invés de apenas dizer a você - como melhor abrir com cada tipo de lead.
No final, o que podemos dizer é o seguinte: entre nós, analisamos centenas de
pacotes ao longo dos anos. Mais de 80% dos vencedores, de fato, lideram
predominantemente com um desses seis tipos de chumbo puro, se não uma
mistura de dois ou tipos semelhantes Imre.
Essa mistura dilui a eficácia do lead ou contra o que dissemos no início deste
livro sobre a regra de um? Pode. Mas nas melhores pistas, a eficácia é mantida
enquanto o copywriter usa as diferentes ferramentas para se ater a uma
mensagem central.
Resumindo: Em caso de dúvida, atenha-se aos seis tipos puros que você
aprendeu aqui. Aproveite o sucesso
Entendendo cada um trará. Então, quando você dominar cada tipo de lead e
isolar um único mensagem de vendas para se concentrar, você pode ramificar
lentamente para os tipos de leads híbridos.
Mas, faça exatamente o que você viu aqui, e você já se encontra à frente de
outras persuasivas escritoras. Você verá que seus leads de publicidade são
muito mais fortes, mais bem-sucedidos e mais rentáveis você e seus clientes.
O que é mais, aqui está um bônus: Aplique estas mesmas regras de escrita de
chumbo em todo o resto do seu cópia persuasiva e você verá grandes benefícios
também. Use a regra de um, por exemplo, para focar o seu mensagens de
vendas. Use a ideia da objetividade da mensagem para ter certeza de que você
está falando da maneira certa à direita tipo de cliente, até a sua página de
resposta da oferta.
E assim por diante
Você verá que escreve ofertas mais fortes, faz promessas irresistíveis, identifica
relevantes soluções para seus compradores, provocar melhores oportunidades,
contar histórias mais fortes e convincentes, e mais,
É claro que só há uma maneira de você ter certeza de que estamos certos sobre
essa afirmação final. Tente o que estamos sugerindo para você. Depois que você
fizer isso, temos certeza que você vai fazer isso.