DUAS HORAS PARA CRIAR

COPIES MAIS LUCRATIVAS

147 maneiras de escrever copies
melhores, mais rápidas e obter grandes
vencedores com mais frequência.

CLAYTON MAKEPEACE
ÍNDICE
INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1: O coração de um campeão

Se você terá o sucesso, a riqueza e a realização pessoal tremendos
que te esperam no negócio de resposta direta, então é hora de alguém
te dizer toda verdade e nada além da verdade…

CAPÍTULO 2: Como eu escrevo copy

Doze passos para escrever copy de milhões… lidar com comentários de
clientes… apurar seu primeiro rascunho com a Lei do Tempo e Espaço
de Makepeace… e mais!

CAPÍTULO 3: Como escrever copies melhores e mais rápido

Minhas estratégias comprovadas para completar seu primeiro rascunho
em uma fração do tempo que você leva agora.

CAPÍTULO 4: Seis poderosas estratégias de persuasão e como usar

cada uma delas para disparar sua taxa de resposta
Se torne um mestre da persuasão - e veja sua receita disparar!

CAPÍTULO 5: Como transformar uma visita à livraria nas três horas

mais lucra- tivas do seu ano.
Recarregue sua energia criativa… entre em contato com o que seus
clientes estão lendo e sobre o que estão pensando… e aprenda várias
técnicas de como manter a atenção deles… com uma simples visita à
livraria!

CAPÍTULO 6: Caminhando em direção ao céu da resposta direta

Como multiplicar suas vendas e lucros usando a parte da psique dos
seus clientes que toma a decisão de compra - suas emoções

CAPÍTULO 7: A arte da oferta irresistível

Oito grandes componentes que todas as grandes ofertas compartilham
- e como as usar para aumentar suas vendas em 20%, 30% ou mais!
CAPÍTULO 8: Faça seus produtos BRILHAREM!
Cinco passos para mostrar os benefícios que seus clientes realmente
desejam - e pelos quais estão dispostos a pagar…

CAPÍTULO 9: Como escrever uma headline matadora

Três jeitos fáceis para turbinar qualquer headline e um teste de seis
perguntas para garantir que ela esteja funcionando…
… Além disso, 30 grandes ativadores de ideias de headlines

CAPÍTULO 10: Eleve o nível da sua headline!

Como se conectar com as emoções dominantes de seus clientes - e
fazer a leitura e a resposta dispararem!

CAPÍTULO 11: Inícios de conversas: como criar aberturas de copies

que encantam
Sete estratégias comprovadas para escrever aberturas de copy
poderosas que capturem a atenção dos clientes e façam com que seja
impossível para eles desviarem os olhos.

CAPÍTULO 12: Como navegar pelo campo minado do corpo do copy

sem ser “explo- dido”
Sete regras de ouro para adicionar emoção ao corpo do seu copy de
modo que os clientes inexoravelmente comprem seu produto.

CAPÍTULO 13: Como fecThar o negócio

Oito passos para a finalização do copy tão convincentes que eliminam
qualquer resis- tência e transformam magicamente leitores em clientes
pagantes!

CAPÍTULO 14: A ferramenta de resposta mais poderosa que já

compartilThei na vida
Meu teste ácido de 37 pontos que revela a força e a fraqueza do seu
copy - e mostra a mudança de que você precisa para transformá-lo em
um vencedor.

APÊNDICE
Compre e estude os maiores clássicos da propaganda
Treze livros que você deve ler escritos pelos mestres e que podem
avançar sua carreira

EPÍLOGO
INTRODUÇÃO “Você nunca vai ser nada na vida”

Foi isso o que meu professor de Biologia disse quando pedi a ele
que assinasse o papel que dizia que eu estava largando o ensino médio.
Ele estava errado, é claro, e eu sabia. Eu tinha grandes planos. Eu ia ficar
rico.

Eu não tinha ideia de como faria minha fortuna. Mas estava certo de
que os segredos que me levariam à riqueza não seriam aprendidos com
meus professores ou livros didáticos.

Eu sentia que cada minuto que passava com instrutores que tinham
abandonado seus sonhos pela chamada segurança no trabalho era um
desperdício: um atraso em minha jornada para encontrar a resposta que
transformaria meus sonhos em realidade.

Eu sabia - instintivamente, visceralmente - que a resposta estava por

aí, no mundo real.

Então, em um dia de inverno de 1968, eu saí da minha escola pela

última vez - e sem querer me deparei com algo chamado marketing de
resposta direta.

Meu objetivo de longo prazo era ter sucesso por trás das câmeras da
área de cinema. Mas minhas necessidades de curto prazo - comida,
aluguel, parcela do carro - vinham na frente.

Então eu consegui um emprego em uma gráfica, que produzia cartas

de angariação de fundos para uma ONG nacional.

Um ano ou dois mais tarde, eu achei que meu momento da virada

finalmente tinha chegado: uma oportunidade de estudar cinema em
Hollywood. Mas quando meu treinamento acabou, eu me vi de volta em
Tulsa, produzindo programas de TV de meia hora que angariavam fundos
para - você adivinhou - uma ONG.
 Todos os caminhos me levavam para o copywriting.

E, então, tudo que eu tinha feito desde 1968 - e certamente desde

meados da década de 1970 quando eu comecei oficialmente minha
carreira como copywriter - formou minha abordagem ao trabalho.

E não quero me gabar, mas as lições que eu aprendi nas últimas duas
décadas - segredos para escrever melhores copies mais rápido e
conseguir grandes vencedores com mais frequência - permitiram que eu
criasse mais de três milhões de clientes…. e gerasse mais de um bilhão
de dólares em vendas… e ganhasse milhões de dólares em royalties.

Não tenho intenção de parar, já aos 60 anos, mas eu encontrei um

novo amor: passar os segredos que levei mais de 40 anos para aprender
para uma nova geração de escritores.

Espero que, se você aprender as lições das próximas páginas bem e

aplicá-las, você um dia ficará surpreso com seu poder de mudar uma
vida.

Clayton Makepeace
 CAPÍTULO 1 O CORAÇÃO
DE UM
CAMPEÃO

Eu já me casei. Duas vezes. Por um total de 36 anos (até agora). E se

eu aprendi algo com a experiência foi que é sempre sábio se desculpar
antes de fazer qualquer coisa. ...Então, para o capítulo que você está
prestes a ler, por favor aceite minhas desculpas.

Eu não tenho a intenção de insultar, desmotivar ou diminuir ninguém

- muito menos, você, caro leitor. Ao contrário: minha missão é desafiar,
inspirar e motivar você.

Na verdade, a visão que tenho de você é maior e mais rica que

mesmo a sua. Sucesso tremendo, riqueza e realização pessoal te
esperam pelo caminho - o caminho de alcançar sucesso no setor de
marketing de resposta direta.

Mas, para te ajudar a conquistar seu sonho, é hora que alguém te

diga a verdade, toda a verdade e nada além da verdade.

O que os charlatões da internet nunca te contam Agora, a internet

está cheia de anúncios promovendo seminários, cursos, livros e
relatórios sobre como escrever bons copies de resposta direta.

Alguns - produtos oferecidos por Michael Masterson na AWAI, Bob

Bly, Gary Bencivenga e alguns outros - são feitos por pessoas que eu
conheço e respeito como grandes marqueteiros de resposta direta e
valem seu peso em diamantes.

Mas muitos outros produtos são promovidos por posers: pessoas

cuja única qualificação é que uma vez foram a um seminário ou leram um
livro sobre como escrever copy. Nenhuma empresa que se preze
contrataria essas pessoas.

Peça a eles que nomeiem seus clientes… seus copies que venderam
muito… empresas cujas vendas dispararam… e eles não poderão dizer
nada.
 Ainda assim, eu já comprei um monte dessas coisas para ver o que
elas eram. E sabe de uma coisa? A maioria não é tão ruim. Esses caras
regurgitaram muitos dos princípios que podem aumentar as vendas.

O problema não é a qualidade da informação, mas o tom e conteúdo

de seus anúncios. Lê-los faz pensar que copywriting é um esquema de
fique rico rápido.

“É fácil”, eles dizem. “Me pague uma pequena fortuna - e VOCÊ

TAMBÉM pode ficar rico com resposta direta!”

Mas, em sua pressa para te vender algo, os empreendedores da

informação esquecem de dizer alguns fatos inconvenientes. E o que eles
não dizem pode fazer toda a diferença do mundo…

Fato inconveniente 1: Você precisa pensar - MUITO!

Escrever um copy eficiente não se trata se jogar pensamentos

aleatórios no papel até que o cliente fique disposto a fazer alguma coisa
- até comprar seu produto - só para calar a sua boca.

Quando você fala com clientes, você está falando com pessoas que
são ocupadas, distraídas e sobrecarregadas com anúncios. Então nem é
preciso dizer que, para manter a atenção deles, sua mensagem tem que
ter muito impacto, benefícios e ser convincente.

Mas, para manter seu cliente com você, há mais uma coisa: ele nunca
pode sentir que você está desperdiçando um segundo de seu tempo. E
isso significa que seu copy deve ter lógica.

Se seu copy deixar o cliente confuso ou desorientado em qualquer

momento do processo…

… Se ele se pegar imaginando aonde você quer chegar… se ele sentir

que você está indo muito devagar - dando um passo para a frente e dois
para trás… ou se ele começar a suspeitar que você não vai chegar a lugar
algum…
 … Ou pior de tudo, se ele identificar uma falha na sua lógica - ou sentir
que seu argumento é fraco…

… Guarde minhas palavras: você vai levar um chute na bunda!

Isso significa que você precisa pensar em todo o caminho lógico da

sua mensagem de vendas.

E, francamente, isso pode ser um desafio porque a grande maioria

de nós nunca aprendeu a pensar!

Talvez você tenha passado nas matérias de lógica da faculdade - ou,

como eu, teve um pai tirano cujo medo secreto da insanidade me
sentenciou a sermões infinitos sobre como pensar racionalmente. Se for
assim, você é um membro de uma grande minoria.

Porque quando se trata de ensinar como pensar, o sistema escolar

público falha miseravelmente. O fato é que a maioria das escolas que
conheço nem tenta ensinar às crianças como pensar.

Não me leve a mal: não é que os diretores não achem que isso é
importante - é que eles sabem o quão perigoso isso pode ser!

Se todos de repente começassem a pensar sobre Política, História e

Economia e todas as besteiras que se fala sobre isso e que se passam
por fatos…

… Nós talvez percebamos quanto do que aprendemos é bobagem.

Talvez paremos de nos comportar como deveríamos!

Como isso não pode acontecer, pensar está fora da jogada; e

aprender - isto é, lembrar de “fatos” apresentados por eles está dentro
do que se espera.

Então, sem as ferramentas mais elementares para conectar

pensamentos de maneira lógica, nós somos apresentados a programas
como “os criminosos mais burros do mundo”.

Nós também temos o hip hop - que, como qualquer um pode ver,
destrói sistematicamente tanto a habilidade de seus ouvintes de escolher
roupas do tamanho certo quanto as habilidades motoras necessárias
para acertar uma bola na cesta.
 …E, é claro, nós temos copywriters que criam anúncios que não têm
pensamento linear, lógico, racional e inteligente… que pulam de um lado
para o outro sem chegar em qualquer lugar… e que parecem só
conseguir reter a atenção de alguém de três anos…

“Estou prestes a revelar um fato que pode SALVAR SUA VIDA…

…Veja - uma nuvem bonita!”

Escrever um copy lógico não é tão difícil, mas exige um pouco de
massa cinzenta para levar seu cliente pela mão passo a passo até a
compra.

Se você estiver tentando vender um relatório especial sobre como

construir riqueza com ações de ouro, por exemplo, eu usaria uma lógica
mais ou menos como a seguinte:

01 É um fato que ouro está disparando em valor - alta de 112% desde

20021.

02 Também é um fato que ações de mineradoras de ouro estão

disparando em valor. Só a Glamis Gold disparou 3.000% nos
últimos 36 meses!

03 E é um fato que MINHAS ações de ouro - aquelas que eu implorei

a meus leitores para comprar - explodiram em valor: se você
tivesse seguido todas as recomendações que eu fiz desde 2002,
seu investimento de US$ 10.000 agora valeria mais de DOIS
MILHÕES DE DÓLARES.

04 Mas é tarde demais para você lucrar com essa grande explosão
do ouro? DE JEITO NENHUM! (Então, eu colocaria bullets sobre
os fundamentos de oferta e demanda que não podem senão
elevar o preço do ouro).

05 Tudo de que você precisa são as ações CERTAS - eu vou te dizer

quais elas são. Darei os nomes e minha estratégia para minimizar
o risco e maximizar retornos!
 Essa é uma corrente lógica da boa. Começa com dois fatos que o
leitor já conhece e/ou pode conhecer facilmente.

Depois, documenta um novo fato (o sucesso das recomendações do

editor) e mostra por que ainda há muito tempo para obter lucros.

Por fim, leva o cliente à conclusão inescapável de que já que as

recomendações passadas teriam feito dele um milionário, as PRÓXIMAS
podem valer seu peso em ouro.

Mas pensar nas coisas desse jeito não é fácil. Gasta energia. Foco.
Dedicação. Pensar profundamente dá trabalho.

Por outro lado, NÃO pensar sobre cada passo do seu copy racional,
sequencial e linearmente é o beijo da morte.

Fato inconveniente 2: Você precisa trabalhar - MUITO!

Nos últimos anos, eu tive o prazer de entrevistar mais de 20 dos

grandes donos de negócios de resposta direta e copywriters do país.

Talvez você tenha lido algumas dessas conversas no meu e-zine THE
TOTAL PACKAGE: as entrevistas que eu fiz com Gary Bencivenga, Arthur
Johnson, Drayton Bird, Joe Sugarman e Ted Nicholas, por exemplo.

E, apesar de cada entrevista ser muito diferente, uma frase aparece

em quase todas elas:

“Escrever é fácil”, eles recitam, “você só corta uma artéria e sangra na

página”.

Para mim escrever NÃO é como cortar uma artéria. É muito mais difícil
do que isso - mas só se você fizer do jeito certo.

E, como eu disse, copywriting exige que você pense na lógica e

organização da sua mensagem de vendas.

Isso pode ser difícil e exigir trabalho duro - mas é só o começo.

 Boa escrita também exige precisão - e um grande gasto de energia
mental para selecionar as palavras que apresentarão cada ponto
rapidamente, do jeito certo e com o tom e a intensidade certos.

Eu fico surpreso com escritores que parecem dormir durante a

seleção de palavras - e acabam com uma confusa mistura de metáforas,
adjetivos inadequados, verbos fracos demais e muitos mais.

Aqui, um exemplo de um copywriter muito promissor que me enviou

esse desastre para revisar:

Como acalmar o criador mortal dos 4 matadores mais dissimulados

dos EUA - incluindo 1 motivo pelo qual você pode acabar em um asilo
(aos 40 anos)!

Esse parágrafo é, claro, um desastre. Uma bagunça completa. O

equivalente verbal a um vômito.

“Criador mortal”? Esse é um oxímoro - uma frase que se

autocontradiz.

E “acalmar o criador mortal”? O que isso significa? Se houvesse algo

chamado criador mortal por que eu iria querer acalmá-lo?

“Matadores dissimulados”? Ladrões, quem trai são políticos

dissimulados. Matadores são selvagens, sem remorso, brutais.

E, por fim, ÃHN? O que aquele parágrafo significa?

Eu contei quatro pensamentos concorrentes, nenhum dos quais

funciona junto! (Eu posso ser um crítico brutal, mas, parafraseando Mike
Meyers, “Eu critico porque eu amo”).

Quando eu vejo um parágrafo assim, ele me diz que alguém está

sendo preguiçoso ou apressado.

Bom copy existe persistência paciente. Eu, com frequência, fico

surpreso que tantas pessoas parecem intimidadas pelo enorme volume
de copy necessário para preencher um tabloide de 24 páginas.

Se a ideia de escrever uma mensagem de vendas de 18 mil palavras

te confunde, como você se sentiria se soubesse que eu, com frequência,
já fiz cinco, 10 e até 15 rascunhos antes de estar satisfeito?

… Ou que uma vez fiz surpreendentes 27 rascunhos (meu recorde)

de uma carta de vendas de 24 páginas antes que eu permitisse que ela
fosse enviada ao designer?

Por que trabalhar tanto? Eu o fiz esperando ter mais vendas.

Veja da seguinte maneira: Digamos que você precise de 1% de

resposta para não lucrar nem perder em uma venda. Para cada mil
pessoas que leem sua mensagem, 10 terão que comprar ou você será
um fracasso.

Mas, se você convencer dois ou três ou (por favor!) cinco pessoas a

mais entre os mil leitores a comprar - se você gerar 1,2%... 1,3% ou 1,5% de
resposta - a mensagem dá lucro.

Faça isso e você será um herói - e se você estiver escrevendo por

preço fixo ou royalties, heróis de resposta direta invariavelmente ficam
ricos.

Pense sobre isso conforme você revisa meticulosamente seu último

rascunho - aquele que você acredita já estar pronto. Se as diferenças
entre ser um perdedor e um herói

são apenas quatro vendas a cada mil… e se ser um vencedor pode

significar uma centena de milhares de dólares a mais em renda para você
neste ano… não faz sentido deixar seu copy brilhante?

Fato inconveniente 3: Você precisa ter a determinação

de se levantar depois do fracasso.

Qualquer um que diga que certa abordagem ao marketing nunca

falha ou é mentiroso ou é tolo.

Eu não me importo com quem você é, que guru de copywriting você

segue, quantos livros você leu ou quão inteligentes são suas táticas: mais
cedo ou mais tarde, você vai bombar.
 Você vai passar um mês inteiro da sua vida - talvez mais - colocando
sua alma em um copy.

Você gastará toda a sua energia para garantir que a organização

está lógica. E você passará dias escolhendo cada palavra - e semanas
aprimorando o copy com rascunhos intermináveis.

Então, você espera. Pode levar até seis ou oito semanas para o
design ser feito, o copy ser impresso e enviado - ou postado na web.

Por quase três meses, aquele anúncio foi como um bilhete da loteria
no seu bolso.

Você sonhou com o momento em que os resultados seriam

anunciados, fazendo de você um deus do marketing direto e te trazendo
muito dinheiro.

Então, um belo dia, seu telefone vai tocar e alguém vai dizer: “Eu
recebi os resultados e você é uma droga”.

… Tô brincando! Tô brincando!

Nunca vão te dizer isso. Mas será isso o que você vai ouvir.

A única questão que importa é: e então?

Vou te dizer o que eu faço. Eu fico puto. LÍVIDO! E eu juro por tudo
que é mais sagrado que isso nunca vai acontecer de novo.

Então, eu uso a energia para voltar ao trabalho. E é isso o que você

terá que fazer.

O coração de um campeão

De muitas maneiras, há momentos que nos testam.

Quem acha que marketing de resposta direta significa dinheiro fácil

vai se decepcionar.
 Nesses momentos que descrevi, é necessário ter o coração de um
campeão para perseverar e vencer.

O advento e a rápida evolução da internet, seu conteúdo gratuito e

profusão impressionante de novas técnicas de marketing… a explosão da
concorrência… queda nas taxas de resposta e aumento dos custos…
estão conspirando para deixar esse negócio mais desafiador a cada dia.

Em momentos como esse, seu estado de espírito é tudo. É

necessário ter o coração de um campeão para vencer consistentemente.

Se você acha que isso é fácil… se você faz seu trabalho como um
zumbi… se você não usa energia para afinar os detalhes…. se você se
ressente com críticas construtivas… e se você vai fugir quando ficar difícil,
não posso te ajudar.

Mas se, como meu técnico de futebol gostava de dizer, você quer dar
110% de sua criatividade e energia…

Se você está disposto a usar o tempo e gastar a energia para fazer

tudo certo… e a ficar obcecado com detalhes que podem trazer a
próxima venda…

Se você está disposto a gastar toda a energia física e mental que

tem… dar o seu melhor… aceitar as consequências… ver o que fez certo e
o que fez errado… e aprender…

...E se, quando tudo falhar, você conseguir ter a vontade de continuar
e a fazer melhor…

…Nada vai te parar. Se você já conseguiu ou não, você é um

vencedor. E algum dia você terá sua recompensa.

Eu gostaria de te ajudar a começar no próximo capítulo ao te mostrar

o processo simples, mas poderoso pelo qual eu passo todas as vezes
que eu me sento para escrever uma mensagem de um milhão de
dólares.
 CAPÍTULO 2 COMO EU
ESCREVO COPY

Há muitos anos - em 1983 ou 1984 - eu conheci o grande copywriter

Gary Bencivenga pelo telefone. Eu tinha contratado Gary para me ajudar
em uma mensagem de vendas para a The Money Advocate.

E, naquele telefonema, conforme nós comparávamos notas sobre

nossa área, Gary disse algo que eu nunca esquecerei: “eu costumo
escrever muito melhor do que alguém que escreve rápido e mais rápido
do que alguém que escreve melhor”.

Se você sabe alguma coisa sobre copywriting, sabe que Gary é um

dos maiores que o mundo já conheceu. Então, eu pensei: “cara, talvez eu
devesse tentar escrever mais devagar”.

No meu próximo projeto, eu realmente tentei levar meu tempo - e

pensar o suficiente sobre o copy - como eu achava que Gary fazia.

Eu fui péssimo.

Eu fiquei entediado. Distraído. E acabei tendo que terminar como

geralmente faço: rapidamente.

Então, chegamos ao primeiro princípio do processo de copywriting:

Faça o que funciona para você!

Não há jeito certo ou errado de escrever copies. Cada um tem seu

processo. E esse processo geralmente reflete nossa personalidade,
nossa situação de vida e nosso talento.

Mesmo assim, eu faço isso há quase 40 anos - e posso ter aprendido

um truque ou dois que podem te ajudar a fazer mais em menos tempo.
Então, com a promessa de que você vai descobrir o que funciona melhor
para você, vou compartilhar meu processo com você…
 12 passos para escrever copy de milhões de dólares

Muda de trabalho para trabalho, é claro, mas aqui estão 12 passos

que eu utilizo para produzir o primeiro rascunho…

01 Comece: Você está no meio de um dia ocupado e - tãnãn! Chega

o Correio! É uma caixa enorme, cheia com tudo o que você pediu:
Tudo de que você precisa para começar o próximo projeto.
O que você faz?
Eu vou dizer o que a maioria dos escritores faz: Eles colocam a
caixa no chão e 18 19 a evitam por dias - ou mesmo semanas - até
que tenham limpado sua mesa… ou até que sintam vontade de
começar… ou pior, até que o prazo fique apertado.
Se você se identifica, eu sei exatamente como você se sente. A
grandeza da tarefa que a caixa simboliza intimida.
Eu? A não ser que esteja com o prazo apertado para outro cliente,
começo logo e vou ler.
Eu amo procrastinar. Para mim, o sentimento de adiar algo e me
dar um dia de folga é um dos melhores presentes.
E, ao longo dos anos, eu aprendi que isso não é tão ruim -
contanto que eu tenha sabedoria para escolher a hora de
procrastinar.
Eu sei que cada dia que passa depois que a caixa chega até o dia
do prazo é um dia a menos para meu subconsciente trabalhar no
projeto.
Então, eu entro de cabeça. Eu sei que assim que internalizei tudo
sobre o trabalho, eu ganhei o direito de deixá-lo de lado por um
tempo. Mas só depois disso.

02 Leia: Sempre que possível, eu gosto de combinar duas tarefas em

uma. Eu leio o material todo e, conforme faço isso, estou
colocando as coisas em ordem na minha mente.
Quando eu termino de ver o material que o cliente enviou, eu vou
pra internet e, como Carline Anglade-Cole diz “Google tudo”.
Eu pesquiso o nome do cliente e o nome do produto. Eu leio o
 que a concorrência diz sobre seu produto. Eu pesquiso o que o
produto faz e os benefícios que ele traz.
Então, eu vou na Amazon e vejo o que outros autores escreveram
sobre o assunto. Eu anoto o título do livro e dos capítulos. E, se
acho que algo pode ajudar, eu compro.
Então, é hora de ir até a livraria e comprar livros sobre o assunto
que imagino que os clientes podem estar lendo.
Enquanto faço tudo isso, eu também falo com todos que conheço
sobre o assunto e escaneio seus pensamentos e emoções. Eu
presto atenção à sua reação e à conversa. O que os interessa; o
que os entedia; no que eles não acreditam.
Eu também procuro na TV qualquer coisa sobre o assunto.
Por fim, eu coloco tudo que juntei em um outline.

03 Pense: AGORA, é hora de procrastinar! Eu tiro um dia de folga. Se

o timing estiver certo, eu “tenho” um fim de semana de três dias.
Descanse, faça diversas tarefas. Brinque com seus filhos.
… ou não.
Se eu tenho trabalho para fazer para outros clientes, eu o faço. O
ponto é que eu me desconecto do novo projeto para que meu
subconsciente tenha espaço para trabalhar sem interferência.

04 Organize-se: É hora de voltar ao trabalho. E a primeira tarefa é

organizar ou reorganizar meu outline. Agora eu já sei que preciso
fazer oito vendas preliminares para chegar ao fim:
i. a venda da ATENÇÃO: Eu tenho que fazer meu cliente olhar
para meu anúncio.
ii. a venda da LEITURA: Eu tenho que fazer meu cliente ler o
que eu tenho a dizer e continuar a ler.
iii. a venda do BENEFÍCIO: Eu tenho que dar a meu leitor todos
os motivos por que ele deve comprar: todo benefício que ele
terá, todo medo que será aliviado, todo desejo que será
realizado.
iv. a venda da CREDIBILIDADE: Eu tenho que convencer meu
cliente de que meu produto realmente entrega o que
promete.
 v. a venda do VALOR: Eu tenho que convencer o cliente de
que o preço que estou pedindo é uma ninharia.
vi. a venda da SEGURANÇA: Eu tenho que convencê-lo de
que não há pontos negativos em aceitar minha oferta
generosa.
vii. a venda da CONVENIÊNCIA: Eu tenho que mostrar quão
simples pedir o produto é.
viii. a venda do “FAÇA AGORA”: Eu tenho que convencer meu
cliente que agir agora é mais do que de seu interesse - é
absolutamente a coisa mais importante que ele poderia fazer
agora.
A ordem em que eu faço essas vendas varia de acordo com o
produto.
Por exemplo, eu posso perceber que um testemunho é tão
poderoso que daria uma headline perfeita.
Ou talvez a garantia seja tão poderosa que precisa estar no
começo.
Ou, ainda, talvez haja algo no jornal que sugere que eu não
deveria começar falando do produto - mas de algo de que
todos estão falando.

05 Comece com o cliente: Aqui eu me transformo no cliente.

Eu começo fechando os olhos, me sentando, pensando como
meu cliente está se sentindo em relação:
Ao assunto em geral....
À situação em que ele se encontra…
A outras soluções que ele testou e a pessoas que as ofereceram
a ele…
A cada benefício que o produto lhe oferece…
… E qualquer coisa que minha pesquisa sugere que ele possa
estar sentindo.
Eu escrevo uma série de frases na primeira pessoa descrevendo
cada uma das emoções que meu cliente tem em relação ao
produto.
“Meu maior desejo é…”
 “Eu amo a sensação de…”
“Eu morro de medo de…”
“Estou de saco cheio de…”
“Não confio em pessoas que…”
“Desprezo pessoas que…”
“Eu secretamente quero…”
… E tudo o mais que minha pesquisa sugerir.
Vendo a lista de emoções que identifiquei, eu me pergunto “Se
eu fosse o cliente, qual dessas emoções seria essencial? Que
sentimentos positivos o mantém acordado à noite? Que
sentimentos negativos lhe dão pesadelos?”
Então, eu organizo as emoções em ordem de importância.
Assim que eu analisei todas as emoções do cliente, é hora de
começar a escrever.

06 Uso cerebral: Esse é o começo do processo de escrita. Mas não

chego a dizer que é escrever.
É muito mais cru que isso. É a hora de o subconsciente
aparecer.A chave aqui é velocidade. Nesse momento do
processo, eu não estou tentando escrever um copy. Sim, estou
escrevendo e reorganizando, mas não estou preocupado com
ortografia, gramática, pontuação, nada disso.
É um processo criativo. Sem regras. Sem limite de páginas. É
associação livre, deixar tudo que vem à mente passar para o
papel.
Estou buscando impacto… personalidade… insight de brilhantismo
para manter o copy energético (e interessante o suficiente para
manter a leitura)... ironias que intrigam… referências culturais com
as quais o leitor pode se identificar… coloquialismos que
comunicam muito com poucas palavras. Como eu passo toda a
minha vida no computador, gastar dinheiro para fazer dessa vida
mais confortável é uma boa ideia. Eu odeio comer sobre um
monitor pequeno e ter que usar óculos o tempo todo.
Então eu tenho três grandes monitores. Na tela principal, eu abro
meu outline - o documento com todas as impressões, ideias e
fatos que eu chamo de Rascunho 1.
 No meu segundo monitor, eu abro meu inventário de emoções -
a lista das emoções dominantes que eu identifiquei.
Nesse momento, não estou preocupado com a headline ou o
lead. Meu objetivo é o resto da peça. Então, eu digito: “GRANDE
HEADLINE AQUI” em letras garrafais.
Eu trabalho o outline ponto a ponto. Transformando notas em
sentenças e parágrafos.
Enquanto faço tudo isso, deixo meu inventário de emoções
aberto no segundo monitor, escolhendo as emoções apropriadas
para cada ponto.
Quando chego no fim de uma parte e começo outra, eu anoto
onde as subheads ficaram. Se nenhuma vem à mente, eu
escrevo: “ótima subhead aqui” e continuo.
Conforme trabalho, eu percebo que alguns pontos, apesar de
poderosos, não se encaixam na lógica de uma parte. Eu corto
esses pontos e os colo em outro documento que mantenho
aberto.
Eu também encontro coisas que provavelmente não vou usar.
Mas quem sabe?
Então eu tenho um quarto e último documento aberto.
Quando termino, eu tenho um rascunho muito cru do meu texto.
Ele contém todos - ou quase todos - os pontos que quero cobrir:
todos os benefícios, todos os motivos pelos quais o leitor deveria
comprar.
E, é claro, cada um é apresentado de forma que se conecte com
uma emoção.
Quando eu termino, tiro o resto do dia para descansar.

07 Revise: No início do meu próximo dia de trabalho, eu imprimo

meu rascunho, me sento longe de qualquer instrumento de
escrita para não tentar editar.
Eu tento sentir a lógica geral e a energia da peça. Mas não roube:
Só faça notas mentais!
08 Edite: Agora, eu dedico um dia inteiro para transformar a peça em
algo mais valioso. Ainda não é um diamante, mas um diamante
bruto.
De novo, eu vejo o copy. Mas dessa vez… }
Procuro lugares que precisam de transição e as adiciono.
Corto gordura - frases repetitivas e palavras desnecessárias.
Examino minha escolha de palavras e busco alternativas
melhores.
Leio parte em voz alta para ver como elas soam
Coloco a personalidade do meu cliente no copy com frases sobre
suas experiências, paixões e sobre como ele se sente.
Penso sobre como posso deixar cada ponto mais crível e mais
convincente. Se eu preciso de um fato que não está à mão, eu
digito “PESQUISAR XX”.
Eu substituo subheads com coisas que prometem algo por ler
cada nova parte.
Eu mudo as coisas de lugar, fazendo os últimos ajustes para que
o copy pareça natural e a lógica flua.
Eu escrevo um rascunho de headline. Ainda não está pronta, mas
vou mostrar o próximo rascunho para algumas pessoas.
Eu também faço um rascunho da abertura - tudo até a subhead,
com todos os motivos pelos quais o cliente deve ler o que está
escrito.
Eu ainda não estou buscando a perfeição - só algo bom o
suficiente que possa mostrar a meu cliente para obter sua opinião
sem que ele pire.
O fato é que seu cliente vai dar seu input.
Geralmente, muito input. Se eu mostrasse algo que considerasse
pronto para o envio, ele ainda iria querer mudar alguma coisa.
Prefiro receber sua crítica, ideias e sugestões antes de gastar
mais tempo. Quando estou satisfeito de que meu rascunho está
bom, um diamante bruto, eu tiro o rascunho 1 da tela grande e
passo para a pequena.
Primeiro, eu vejo o rascunho 1 de novo, procurando frases que
possam ser melhoradas com provas e faço isso.
 Depois, eu crio os seguintes tópicos:
Biografia - para dimensionalizar a condição única, as
qualificações e as paixões do meu cliente…
Benefícios - para enfatizar benefícios-chave e expandi-los...
Credibilidade - para acabar com o ceticismo…
Processo - para demonstrar por que a abordagem do meu cliente
é superior à da concorrência…
Elemento de prova - para prova o ponto do meu cliente,
documenta a sabedoria de sua abordagem, prova que funciona e
demonstra o que o leitor vai receber se comprar…
Valor - para demonstrar como a oferta é uma grande barganha…
Garantia - para garantir ao leitor que ele não tem nada a perder ao
fazer o pedido…
Ação - para cada texto que diz ao leitor precisamente o que ele
precisa para fazer o pedido…
Contato - o que vai ficar no rodapé de cada página.

09 Compartilhe: Nesse momento, eu fiz 80% do trabalho. A parte que

consome mais tempo acabou.
Agora é hora de obter opiniões. Eu mostro a peça para qualquer
um que concorde em lê-la.
Algumas coisas que os leitores dizem são úteis. Algumas, não
são.

10 Edite novamente: Essa é minha última chance de evitar que o

cliente pense que eu sou um idiota. Eu nem sempre sou
bem-sucedido, mas faço o meu melhor.
Geralmente, eu gasto um dia inteiro para lidar com as segundas
opiniões que recebo.
Eu não ligo para o tamanho do copy nesse momento porque um
primeiro rascunho é um primeiro rascunho. Contém partes com as
quais não estou satisfeito e sobre as quais ainda estou pensando.
Não precisa ser perfeito. Não é algo que eu recomendaria enviar.
É só um copy que está bom o suficiente para receber input do
cliente.
 A melhor maneira de identificar problemas no seu copy
Antes de enviar um copy para um cliente, eu o leio uma última vez
em voz alta.
Conforme faço isso, eu me pego gaguejando em uma frase…
enfatizando palavras que não estão enfatizadas no texto…
observando pontos em que o copy desacelera e precisa ser
reduzido… identificando lugares em que o argumento de vendas
tem falhas… palavras que não comunicam o que eu quero dizer…
e mais.

11 Envie: Às vezes, eu não faço isso, mas eu tento enviar meu copy
com o mínimo de comentários, desculpas ou explicações.
As pessoas que vão ler sabem o que é o primeiro rascunho de
um copy. Eu quero sua opinião honesta. Se eu tenho que
defender algo que fiz, faço isso depois das críticas.

12 Celebre: Eu acabei de ter um bebê. Sinto dor o tempo todo. Estou

física e emocionalmente exausto. Usei todas as minhas palavras e
sou incapaz de ter uma conversa.
Eu mereço um tempo. Deixe o mundo parar de girar enquanto o
cliente revisa o rascunho.

Como lidar com comentários de clientes

No entanto, a celebração termina quando os comentários do cliente

chegam. Geralmente, eu lido com isso muito bem. Algumas vezes, nem
tanto.
Mas eu tento não me deixar levar. Porque, ao longo dos anos, eu
aprendi que minha primeira reação a críticas tende a estar errada. Depois
que eu me acalmei e tive tempo para pensar nos comentários, eu, com
frequência, percebo que uma de quatro coisas é verdadeira:
01 Eles identificaram um problema corretamente e ofereceram uma
ótima solução - ou….
02 Eles identificaram um problema corretamente e ofereceram uma
solução razoável - mas não a melhor possível.
 03 Eles identificaram um problema INcorretamente, um que não
existe, mas sua solução acaba fortalecendo o copy, ou
04 Eles identificaram um problema INcorretamente e ofereceram
uma solução idiota que acabaria com meu querido copy.

Ao longo dos anos, eu aprendi que lidar com as críticas e sugestões

do cliente é uma das fases mais essenciais do processo.
Veja como eu penso sobre esse processo sensível:
O cliente me contratou e concordou com meu preço exorbitante. A
única razão lógica
para fazer isso é porque ele acredita que eu escrevo um copy melhor
do que ele.
Ao mesmo tempo, o cliente, com frequência, sabe de coisas que eu
não sei: incluindo pesquisa de marketing que ele acredita ser só dele. Ele
não quer que a concorrência - ou, se possível, até o copywriter - saiba o
que ele sabe. Então acabamos tendo uma conversa criptografada na
qual ele vai me direcionar para onde quer - sem dar os elementos-chave
que possui.
Ao longo dos anos, eu tentei de tudo. Eu tive peças que quase não
foram alteradas. E, francamente, meus melhores copies estão nessa
categoria.
Eu passei por uma fase de fazer tudo o que podia para implementar
as sugestões dos meus clientes - e foi um desastre.
Atualmente, eu encontrei um bom meio termo. Aqui estão as regras
que eu tento seguir…
01 Se qualquer palavra, frase, promessa - ou qualquer outra coisa no
texto - vai ofender o regulador ou expor o cliente a problemas
jurídicos, eu trabalho com o advogado para encontrar uma
solução.
02 Mas eu não permito que ele mude uma palavra do meu texto. Se
uma mudança é necessária, eu a faço.
Se algo que eu escrevi não está correto, eu corrijo. Sem
discussões.
03 Se uma mudança solicitada fortalecer o copy, eu a faço.
 04 Se uma mudança não fizer diferença no copy - mas deixa o
cliente feliz, sem problemas.
05 Se eu acredito que uma mudança vai afetar a taxa de resposta, eu
brigo contraela. Se eu não vencer, eu apelo.

Como decidir o que fica e o que vai

Depois que o cliente terminou com meu primeiro rascunho, é hora de
transformá-lo em um diamante.
Isso significa polir. Também significa que é hora de cortar o copy.
Para fazer isso, eu uso o que chamo de Regras do Tempo e do
Espaço de Makepeace:
01 Primeira lei do tempo e do espaço: Não importa quão grande uma
promo é - mesmo que seja um informercial de 60 minutos ou um
tabloide de 60 páginas - há um limite para o copy.
02 Segunda lei do tempo e do espaço: Tudo que entra no texto final
tira algo que não entrou.

É absolutamente necessário que a tarefa de cortar o copy seja feita

com o máximo de cuidado.
Se o copy deve ser cortado, eu o faço. Veja como:
Primeiro, eu elimino algumas de minhas intencionais, mas menos
importantes repetições do USP e de outros benefícios no texto.
Segundo, eu checo se posso cortar testemunhos sem prejudicar
meu argumento. Se for o caso, eu corto os testemunhos mais fracos
primeiro.
Por fim, se o copy ainda estiver muito longo, eu analiso parágrafos
específicos que possam ser diminuídos ou eliminados.
Bem, esse é o meu processo - ou grande parte dele!
Eu espero que este capítulo tenha te dado algumas ideias para
ajudá-lo a trabalhar mais rápido, melhor e mais lucrativamente. Se não
ajudou, você não leu certo. LEIA
DE NOVO! E vá para o capítulo 3 para mais dicas sobre como
escrever melhor e mais rápido...
 CAPÍTULO 3 COMO ESCREVER
COPY MELHOR E
MAIS RÁPIDO

Você gostaria de escrever melhor e mais rápido? Aprender como é

mais fácil do que parece. Na verdade, neste capítulo curto, eu vou te
mostrar como fazer seu primeiro rascunho em uma fração do tempo que
você leva agora - para que você possa passar muito mais tempo
apurando e polindo sua escrita antes que você mostre seu trabalho para
o cliente.
Uma das perguntas que fazem muito é: Por onde começo? Eu tenho
uma cópia do controle e das melhores promos da concorrência. Eu tenho
muita pesquisa - todos os fatos sobre o produto e o problema que ele
resolve. E eu tenho muita coisa para pensar sobre cursos de copy que fiz,
livros que li e experiências que tive escrevendo.
“Nesse momento, meu cérebro está uma bagunça - cheio de fatos
desconectados e até contraditórios. Eu tenho um prazo me olhando no
espelho. E uma tela em branco que me apavora.”
Há muitas formas de começar. Cada copywriter começa um projeto
de uma maneira diferente.
Eu ofereço uma das minhas formas favoritas de começar em um
relatório gratuito que escrevi para assinantes do meu e-zine TOTAL
PACKAGE (você pode baixar uma cópia em
www.makepeacetotalpackage.com/bonus/beattheblankpageblues.pdf).
O relatório cobre meu processo de organizar minha pesquisa em um
rascunho e até inclui passos a passos para tudo desde anúncios curtos
até copy longo. Como essa estratégia é clínica, vamos chamá-la de
abordagem do lado esquerdo do cérebro.
Recentemente, eu usei uma abordagem totalmente diferente. Como
exige um pouco de imaginação, vou chamá-la de (você adivinhou!)
abordagem do lado direito do cérebro.
Veja aqui o layout do leitor, produto e oferta…
Cliente: Weiss Research
Promo: página da web - o copy será reciclado em uma campanha
de e-mail.
 Leitor: investidor masculino de 65 anos. Renda média: US$ 1,5
milhão. Conservador.
Assina 2,5 newsletters de investimento em média. 20% já
compraram um produto de investimento do cliente.
Produto: International ETF Trader. Emite sinais de compra e venda
de ETFs que têm ação em Bolsas estrangeiras.
Preço por ano: US$ 2.190.
Desconto: 55% se comprar até 31 de março.
Economia de um ano: US$ 1.195.
Preço por dois anos: US$ 4.380.
Economia de dois anos: US$ 2.585.
Prêmio: Relatório Global ETFs, Global Profits.
Valor: US$ 149
Alívio do risco: Reembolso em até 60 dias.
Testemunhos: Produto novo. Nenhum disponível.
Modo de pedido: Online e por telefone.
Prazo para o primeiro rascunho: 72h.

Então, para começar, eu internalizei a pesquisa que o cliente me

enviou - guardando- a no meu subconsciente.
Depois, eu dormi por uma noite.
Na manhã seguinte, eu fechei meus olhos, visualizei meu leitor típico
e tive uma conversa imaginária com ele.
Veja como a minha parte da conversa foi…
Ei, Fred, seu cara lucrativo! Como vai? Ganhou dinheiro no ano
passado?
Seu portfólio subiu 15% em um ano? Uau. O S&P500 subiu apenas
13%. Não há muitos profissionais que batem as médias de mercado - isso
é ótimo!
Então seu portfólio de US$ 100.000 agora vale US$ 115.000? Você
ganhou US$ 15.000 em um ano? Parabéns!
Eu? Bem, prometa que não vai me odiar, mas eu fiz 130%.
É, acho que sim. Oito vezes mais.
 Sim, foi um ganho de US$ 130.000. O suficiente para transformar meu
portfólio de US$ 100.000 em US$ 230.000 em um ano.
É. Eu sei. Sou sortudo.
O que? Alavancagem? DE JEITO NENHUM! Não, você me conhece:
eu não me arrisco.
Eu não investi na margem. Não, não foi em futuros. Nem em opções.
Nenhuma alavancagem.
Como eu consegui?
Bem, no ano passado eu notei que a Bolsa de Valores americana
ficava em 56 em lucratividade. E como as 55 outras Bolsas se saíam
melhor, eu imaginei que seria bom investir nelas.
Então eu vendi a maioria de minhas ações americanas e coloquei
meu dinheiro em Bolsas estrangeiras.
Na maioria países emergentes, China, Singapura, Hong Kong,
Bulgária, Brasil e algumas outras.
O que? Difícil? Complicado? Era. Mas não é mais.
Agora tem essas coisas chamadas exchange traded funds - ETFs.
São como fundos mútuos sem todas as restrições, e eles têm todas as
ações negociadas em um país. É tão fácil quanto comprar e vender ações
aqui.
É. Se você tem o ETF da China e o mercado chinês sobe 130%, você
ganha 130%.
Eu sei, parece bom demais para ser verdade. Mas é verdade e está
acontecendo agora.
Muitos mercados estão subindo feito loucos. O S&P só subiu 13% no
ano passado - mas o mercado de ações do México subiu 48,6%.... o da
Indonésia subiu 55,3%... o da Rússia, 71%... o da China 131%... e você não
vai acreditar, mas o do Vietnã subiu 144,5%.
Isso mesmo - você poderia ter mais do que dobrado seu dinheiro em
um ano. Você poderia ter comprado o ETF da Bolsa de Xangai e
esperado um ano. Você teria um ganho de 131%.
Por que esses mercados são tão quentes? Simples: A economia
desses países está crescendo muito mais rápido do que a nossa.
Nosso PIB só cresceu 3,4% no ano passado - mas o de Singapura
subiu 7,7%! Mais de DUAS VEZES MAIS RÁPIDO!
 E a economia da China tem crescido cerca de 10% ao ano por mais
de uma década - TRÊS VEZES MAIS RÁPIDO do que a nossa!
Não, claro que isso não vai continuar pra sempre. Mas não vai acabar
tão cedo. Até agora a maior parte dos ganhos nos mercados externos
foram causados por investidores como eu os comprando. Agora, há uma
massa crítica acontecendo.
Metade da população mundial - três bilhões de pessoas - vivem em
países emergentes.
Agora elas estão deixando o campo pela cidade e por isso têm
dinheiro para gastar e investir.
Elas estão entrando na classe média e comprando de tudo. TVs,
computadores, celulares, geladeiras, microondas. E estão aumentando
os ganhos de muitas empresas domésticas. E você sabe o que acontece
quando os ganhos sobem: o mercado de ações sobe também!
Além disso, essas pessoas estão começando a economizar e a
investir - aumentando o preço das ações.
A maioria dos analistas acredita que investir nesses países será
ainda mais lucrativo.
Como eu sei que ETFs vão trazer mais dinheiro? Simples, eu entrei
para um serviço que faz isso pra mim. International ETF Trader.
É. Eles usam um sistema de trading que foi melhor que o S&P em seis
vezes por mais de 16 anos seguidos.
Eles me dizem o que comprar, quanto pagar, até como fazer a
compra.
E quando eles acham que é hora de vender, eu recebo um e-mail me
dizendo pra embolsar os lucros. Facinho.
É, eu sei - tem muito charlatão por aí. Mas a empresa por trás do IET
existe há 35 anos.
Caro? É, um pouco. São US$ 2.500 por ano. Mas eu fiz dez vezes
mais no meu primeiro trade. Além disso, eles têm essa promoção pra
quem entrar antes de 31 de março - fica só US$ 995 por ano.
Isso. Menos de US$ 2,73 por dia. Você pode facilmente fazer dez
vezes essa quantia em seu primeiro trade.
A melhor parte é, se você não estiver satisfeito com seus lucros, você
pode cancelar sua assinatura e ser reembolsado.
Entrar é fácil também. Veja o site da assinatura. Ou tem um número
para o qual você pode ligar.
 É. Você pode fazer tudo isso com a conta na corretora que você já
tem.
Eles te guiam pelos mercados que estão batendo o americano de
dez pra um.
Eles te avisam quando comprar e vender para cada operação.
Se você entrar agora, você pode economizar US$ 2.585.
É fácil ganhar mais do que você pagou na sua primeira operação.
E você está no controle - você pode cancelar a qualquer momento
por um reembolso total.
Você está certo: é muito bom. Mas se você quer mesmo assinar, tem
que ser rápido. No dia 1 de abril, o preço volta para US$ 2.500 ao ano.
Claro. O site é X e o telefone é Y.
De nada, Fred! Na próxima vez que nos virmos, me conta o que
achou.
… E, então, quando eu terminei minha conversa imaginária, eu tinha
um esqueleto de copy. Tinha meus argumentos mais convincentes e um
outline lógico para apresentar os fatos.
Tudo que restava fazer era colocar um pouco de suco no meio - o
que eu fiz, em cerca de oito horas de escrita - e entreguei um primeiro
rascunho sólido muito antes do meu prazo de 72h.
 CAPÍTULO 4 SEIS ESTRATÉGIAS
DE PERSUASÃO
PODEROSAS

E COMO USAR CADA UMA DELAS PARA DISPARAR SUA TAXA DE

RESPOSTA
Ao longo dos anos, eu tentei ensinar muitas pessoas a escrever copy
- e nem todas se tornaram um sucesso.
Um de meus fracassos mais especatulares foi um Ph.D. em Literatura
Inglesa. Outro foi um jornalista. Outra tinha escrito um best-seller e queria
tentar escrever copy.
Todos esses três eram muito bons com palavras. Mas, como
copywriters, eram terríveis.
Nenhum conseguiria escrever um bom texto mesmo com uma arma
apontada para sua cabeça.
Analisando, não era culpa deles. Era minha.
Eu não precisava de ótimos escritores. Eu precisava de ótimos
vendedores - experts na arte da persuasão e que também soubessem
escrever.
Eles não precisavam ser Machados. Eles só precisavam ter a
habilidade de fazer as pessoas verem as coisas de sua maneira… e de
persuadir outros a agirem - verem a sua headline, lerem sua mensagem
de vendas e, pelo amor de Deus, comprarem o produto.
De maneira simples, eu precisava de pessoas PERSUASIVAS.
Tantas coisas são escritas sobre os aspectos técnicos de escrever
bons copies: como estruturar uma headline. Como usar palavras
poderosas. Como encontrar o tom certo. Como escrever com fascínio.
Como fechar com convicção.
Pouco, em minha opinião, é escrito sobre como ser persuasivo. E eu
pretendo consertar isso.

TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE SER

PERSUASIVO VOCÊ APRENDEU ANTES DOS 20.
 Persuasão não é nada mais do que a arte (e, às vezes, ciência) de
influenciar ou convencer alguém a ver as coisas da sua maneira, e/ou
agir de alguma forma (ler sua promo e comprar seu produto) por meio de
apelos a seu intelecto e/ou emoções.
01 Como todos fizemos quando convencemos nossos pais a nos
deixar acordados uma hora a mais para ver nosso programa
favorito.
02 Como fizemos quando convencemos nossos pais a deixar-nos
usar uma minisaia.

DOMINE A ARTE DA PERSUASÃO E VOCÊ PODE

ESCREVER SEU PRÓPRIO BILHETE DE LOTERIA!

Veja a lista anterior para observar modos como a persuasão faz o

mundo girar…
01 Políticos persuadem cidadãos mostrando como a oposição é
inferior, incompetente, corrupta ou perigosa…
02 Déspotas manipulam a mitologia e a superstição para garantir seu
direito de governar - e, quando tudo falha, ameaçam ou utilizam
força física…
03 Advogados de defesa usam elementos de prova, demonstração
científica e argumentos racionais e jogam com os sistemas de
crenças do júri…
04 Para conseguir novos convertidos, líderes religiosos utilizam os
sentimentos de falta de adequação, desejo de ser amado, desejo
de entender um mundo caótico, sentimentos de culpa e medo de
um deus odioso…
05 Um homem vai prometer um futuro maravilhoso para persuadir
uma mulher a gostar dele.
06 Pais tendem a usar recompensas e argumentos racionais para
manter os filhos na linha - e quando isso falha, gritam e ameaçam.
Filhos, por outro lado, são famosos por manipular e às vezes
construir um argumento racional.
É claro, como marqueteiros de resposta direta, nem todas essas
estratégias estão disponíveis.
É difícil imaginar um caso em que poderíamos ameaçar, por exemplo.
 Mas o fato é que todas as grandes instituições são criadas sobre
formas de persuasão - governo, religião, relações sexuais e família -
devem fazer qualquer marqueteiro pensar.
Se essas estratégias de persuasão fazem seres humanos racionais
agirem - com frequência de forma irracional - não deveríamos utilizá-las
em mensagens de vendas de produtos que trazem valor para o cliente?
Estou certo, não estou?
Então vamos ver seis estratégias para ajudar leitores a verem as
coisas da nossa maneira…

ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 1: O ARGUMENTO LÓGICO

Esse é o lado esquerdo do cérebro, “Se isso… então aquilo”. Essa é

a técnica que você usou para persuadir seus pais a te darem seu
primeiro carro:
“Pai, se eu tivesse meu carro, você não teria que me buscar na
escola ou me levar pra biblioteca, eu até poderia ajudar a mãe com as
compras.
Sua vida seria um paraíso. Seu tempo seria só seu. Você poderia
chegar em casa do trabalho, tirar o sapato e relaxar em frente à TV.”
Para nós, copywriters, vender argumentos lógicos tipicamente
começa com um fato ou crença em que ambos acreditam - e progride um
passo racional após o outro até que apenas uma conclusão final seja
possível.
Os passos lógicos que você dá devem ser pequenos o suficiente
para levar seu leitor com você… mas grandes o suficiente para que ele
sinta o vento na face - sinta que algo está sendo construído até a
conclusão final e os benefícios incríveis que ele vai perceber pelo
caminho devem seguir o curso de ação racional de sua lógica.
Se a direção que você está tomando implica que um benefício
poderoso espera seu cliente no fim do arco-íris, ele terá reações
emotivas à sua conclusão – fortes o suficiente para desencadear a ação
certa.
Veja como eu usaria o Apelo Lógico em uma promo para uma
newsletter de investimento em ouro....
O QUE É 326% MELHOR DO QUE OURO?
 Argumento 1:
A. Fato com que todos concordam: Os preços do ouro mais do
que dobraram nos dois últimos anos.
B. Crença: O preço do ouro aumenta quando Washington tem
grandes déficits.
C. Crença: Ninguém acredita que Washington vai arrumar seu
orçamento.
D. Conclusão inescapável: Isso significa que você pode esperar
com certeza que o preço do ouro vai continuar disparando.
À prova de balas - certo? Eu não consigo imaginar nenhum investidor
argumentando contra esses pontos.
Principalmente se você inclui alguns exemplos de como o preço do
ouro subiu quando os déficits dispararam e em épocas de problemas
geopolíticos.
Se você fez o seu trabalho, seu leitor agora concorda que o preço do
ouro só pode subir nos próximos anos. Isso está gravado em sua mente.
Ele está começando a sentir algo em suas entranhas. Ele sabe - você
não precisa dizer - que, quando você identifica uma tendência nos
mercados financeiros, é como ter um túnel direto para o cofre do banco.
Nesse ponto, ele poderia comprar ouro e ter retornos garantidos que
fariam seus outros investimentos parecerem fichinha.
Então, a pergunta lógica é, por que ele precisa de você?

Argumento 2:
A. Fato comprovável 1: Se a história ensina algo, é que, quando o
preço do ouro sobiu, o preço das ações de ouro disparou.
Quando o preço do ouro subiu XX% em 1980, por exemplo, o
preço da ação XYZ subiu três vezes mais - trazendo aos
investidores um retorno de xxx% - x vezes mais! (Insira três ou
quatro elementos de prova como esse, incluindo um gráfico).
B. Fato comprovável 2: E as ações de ouro que estão de acordo
com meus critérios sobem mais rápido do que as outras. Em
2004, por exemplo, quando a gigante do ouro, Newmont, subiu
impressionantes 35%, uma ação obscura chamada xyz disparou
349% (Insira três ou quatro elementos de prova como esse,
acompanhados por um gráfico).
 C. Fato comprovável 3: Enquanto as ações médias de ouro
subiram 79% no último ano, meu portfólio de ações pouco
conhecidas subiu impressionantes 457%. Cada US$ 25.000 que
você investiu se transformaram em US$ 114.250… um
investimento de US$ 30.000 se transformaria em US$ 159.950… e
um investimento de US$ 50.000 valeria espetaculares US$
228.500!
D. Fato comprovável 4: Se você tivesse comprado apenas US$
50.000 em ouro, você teria agora US$ 70.000 (Gráfico de barras
mostrando a diferença).
E. Conclusão inescapável 1: Ouro está subindo - 40% no ano
passado - e minhas ações de ouro se saíram 326% melhor!
F. Conclusão inescapável 2: as ações que eu escolhi te fariam
facilmente 457% mais rico em um ano!

Viu o que aconteceu?

Nós começamos com um fato que o cliente não poderia negar.
Nós, com cuidado, acrescentamos cada novo link na cadeia de
lógica em uma progressão natural, garantindo que cada uma fosse
comprovada sem sombra de dúvidas e fosse “comprada” pelo leitor.
Nós usamos cada um desses links para levar o leitor um passo à
frente sem desviar da lógica ou desacelerar seu progresso - até chegar à
conclusão final: não fazer o pedido seria idiota e até mesmo masoquista.
Nós adicionamos elementos visuais (gráficos) para que nossos
argumentos fossem comunicados rapidamente, facilmente e
dramaticamente.
Pouco copy emotivo foi necessário para levar o cliente à conclusão
de que ouro vai aumentar… ações de ouro vão disparar… nossas ações
de ouro vão ser como foguetes… e que se o leitor as tiver ficará muito
rico… e a única maneira de fazer isso é assinar a newsletter.
Como você acha que ele se sente com tudo isso? Você acha que
suas emoções dominantes… seus medos, frustrações e desejos - as
“engrenagens” que o levarão à linha de chegada para fazer o pedido
estão engajadas apesar de não terem sido endereçadas?
Claro que estão - como um subproduto - uma consequência da
natureza convincente de nossos argumentos racionais.
 C. Fato comprovável 3: Enquanto as ações médias de ouro
subiram 79% no último ano, meu portfólio de ações pouco
conhecidas subiu impressionantes 457%. Cada US$ 25.000 que
você investiu se transformaram em US$ 114.250… um
investimento de US$ 30.000 se transformaria em US$ 159.950… e
um investimento de US$ 50.000 valeria espetaculares US$
228.500!
D. Fato comprovável 4: Se você tivesse comprado apenas US$
50.000 em ouro, você teria agora US$ 70.000 (Gráfico de barras
mostrando a diferença).
E. Conclusão inescapável 1: Ouro está subindo - 40% no ano
passado - e minhas ações de ouro se saíram 326% melhor!
F. Conclusão inescapável 2: as ações que eu escolhi te fariam
facilmente 457% mais rico em um ano!

Pontos para pensar:

01 Um argumento lógico só é tão forte quanto seu ponto mais fraco.
Para fazer um apelo lógico funcionar, cada link na cadeia deve ser
apresentado de forma irrefutável.
Se seu leitor for contra um link - ou pior, se um link evapora sob
escrutínio - todo o seu argumento e sua credibilidade vão
desmoronar.
02 Lembre-se: Ninguém compra nada a não ser comida ou água por
razões puramente racionais. Cada venda é uma venda de
impulso, fortalecida por uma emoção dominante que já está
dentro de seu leitor.
Mesmo persuadir os leitores a lerem seu copy é mais bem feito
ao ativar suas emoções mais dominantes, independente do
assunto. Endereçar diretamente e, assim, ativar seu interesse,
medo, frustração e/ou desejo na abertura do copy e por toda a
mensagem - mesmo durante os argumentos mais lógicos - vai
ajudar a garantir que ele continue a ler.
03 Argumentos podem se virar contra você. Em muitos casos, se
você usar um argumento para provar um ponto, você receberá
um contra-argumento de volta. Se o leitor sentir um mínimo de
confrontação em seu tom, ele vai reagir como se tivesse sido
desafiado.
Adivinha quem vence?
 ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 2: A DEMONSTRAÇÃO CIENTÍFICA

Argumentos lógicos, com frequência, são pouco mais do que

experimentos do pensamento - em que você direciona seu leitor para a
conclusão desejada. Todo o processo “atenção-interesse-desejo-ação”
ocorre em sua mente conforme você mostra razões lógicas para a
compra.
Essa forma de persuasão tende a funcionar melhor quando seu leitor
já tem uma familiaridade com o assunto - como investidores no caso de
como e por que comprar ações.
Mas, quando o leitor não conhece o assunto e a explicação seria
longa, técnica e tediosa - lógica sozinha não funciona.
Pense no mercado de saúde alternativa, por exemplo…
Consumidores de suplementos nutritivos sabem de muitas coisas.
Muitos podem recitar as vitaminas, minerais e aminoácidos que ajudam a
baixar a pressão, diminuir o tamanho da próstata, aliviar a dor nas juntas
etc. Mas quase nenhum deles realmente entende COMO esses
remédios naturais funcionam.
Muitas vezes, isso não importa. Se você puder citar um estudo de
Harvard ou de um vencedor do Nobel dizendo que um nutriente faz uma
coisa, provavelmente é suficiente.

Mas uma imagem vale mil palavras. E se você descobrir um jeito de

demonstrar como seu produto faz o que faz - ou melhor, como faz melhor
do que a concorrência - o impacto pode ser palpável e a vontade de
testar, irresistível.
Por exemplo, digamos que um certo nutriente é normalmente solúvel
em água - precisa de água para ser dissolvido e absorvido pelo corpo.
Mas o processo de manufatura mais barato que a concorrência usa o
deixa impermeável e, assim, indissolúvel e inútil para o corpo.
Hora de pegar o kit de química com o qual você brincava. E uma
câmera para tirar fotos para uma imagem superpersuasiva.
Sim, é hora de um experimento científico:
Pegue dois tubos de laboratórios. E água. Abra uma cápsula do
produto da concorrência e coloque no primeiro tubo. Ponha o seu
produto no segundo. Tire uma foto.
 Observe que seu produto instantaneamente se dissolve, turvando a
água. Tire uma foto.
… Mas o produto da concorrência só flutua. Tire uma foto.
Agora, só para provar que você é honesto, misture o produto da
concorrência com uma colher e mostre que ele não se altera.
Uau. Aquela porcaria que a concorrência está vendendo ainda está
flutuando sem se alterar. Tire uma foto!
De repente, seu argumento de que seu produto é mais absorvível e,
por isso, mais eficiente, é persuasivo além de qualquer dúvida. Ver é crer.
Seu leitor está completamente convencido!
Não pode fazer uma demonstração científica? Sem problemas. Faça
uma teórica!
Quando promovi EDTA para remover placas das artérias. Eu pedi a
um ilustrador que preparasse uma série de desenhos estilo Gray’s
Anatomy.

01 A artéria de um bebê - limpa e livre de placas…

02 A artéria de alguém de 20 anos - começando a apresentar placa…
começando a ter restrição de fluxo de sangue…
03 A artéria de alguém de 60 anos - quase fechada pelas placas… só
uma gota ou duas de sangue passando para o coração…
04 O EDTA se movendo vagarosamente pela artéria, dissolvendo
todo o cálcio que une as placas à parede arterial, aumentando o
fluxo de sangue…
05 A artéria da pessoa de 60 anos se parecendo mais com a artéria
da pessoa de 20 anos… uma quantidade abundante de sangue
fluindo.

Agora pense… que tipo de demonstração científica - real ou teórica -

poderia persuadir melhor de que seu produto pode entregar os
benefícios prometidos e/ou é muito superior ao da concorrência?
Dispare sua próxima promo e veja a taxa de resposta subir!
 ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 3: APRESENTAÇÃO
DE ELEMENTOS DE PROVA

Grandes copies contêm todos os tipos de elemento de prova - e nem

todos eles têm a ver com o produto.
Você pode usar estudos científicos, citações de experts, dados de
uma fonte confiável, tudo para provar a credibilidade de uma previsão, ou
uma amostra dos motivos por que o leitor precisa de seu produto.
Você também pode usar testemunhos, aparências na mídia por parte
de seu cliente e notícias do jornal para persuadir leitores de sua
credibilidade.
E quando eu digo “testemunhos”, não estou falando apenas de
textos de agradecimento de clientes. Há várias maneiras de apresentar
elementos de prova - limitadas só pela sua criatividade.

01 Um caso contado por seu cliente sobre como um cliente foi

ajudado…
02 Uma história mais longa escrita por um leitor: “Isso funcionou tão
bem para mim que eu pedi permissão para contar minha
história…”
03 Uma entrevista em que o cliente supera objeções que o leitor
possa ter…
04 Um “artigo” por um “jornalista” que entrevistou cinco clientes
sobre sua experiência e as trata como notícia…
05 A história de um concorrente que ameaçou processar quando viu
seu anúncio - mas desistiu imediatamente quando viu sua prova…
06 Uma manchete de jornal sobre a eficácia de seu produto…
07 Uma afirmação de um expert dizendo que seu produto é
incrivelmente eficiente…
08 E, é claro, a forma mais típica de testemunho de um cliente
falando bem de seu produto… escolhido para incluir as
especificidades que fazem dele interessante… editado para ser
breve… Dê uma headline a ele para chamar atenção… e ponha
uma foto se possível.
 Ponto para pensar: Se você está dando o passo extra - entrevistando
clientes para desenvolver histórias mais longas sobre sua experiência
com o produto, tente o seguinte…
Antes de telefonar, pense sobre o leitor. Considere cada objeção
que ele possa ter.
Pense sobre seu ceticismo - principalmente se ele já testou produtos
similares… seus medos, suas frustrações e desejos em relação ao
problema que o produto soluciona…. sua hesitação em gastar dinheiro…
seu desejo de NÃO de sentir como um idiota de novo…
Então, faça com que o cliente fale sobre toda a experiência, desde a
compra: como ele se sentiu e o que ele pensou enquanto passava por
dificuldades por causa do problema que o produto soluciona… quando
ele viu o anúncio pela primeira vez.
Peça que ele conte o que o fez decidir comprar… como o customer
service foi amistoso e quão fácil foi a compra… como ele se sentiu
enquanto esperava o produto chegar… quão surpreso ele ficou de ver
que chegou tão rápido… quão fácil era de usar… especificamente - em
detalhes - o que o produto fez por ele e como mudou sua vida - tanto
física quanto emocionalmente.
Pergunte o que ele fez desde que viu o resultado miraculoso:
quantas unidades mais ele já pediu… quantas pessoas ele convenceu a
comprar - tudo.
Então, escreva toda a experiência e faça com que o cliente a assine.
Agora você tem um testemunho dos sonhos para sua próxima promo!
Quão poderosos são testemunhos? Uma vez, escrevi uma promo de
24 páginas que era cerca de 80% testemunhos. O cliente enviou mais de
dez milhões de cópias - com um lucro substancioso.

ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 4: SEDUÇÃO

A maioria de nós aborda o copy como um exército atacaria uma

cidade: com um ataque frontal.
É claro, diferentemente dos gregos e romanos antigos que usavam
armas de verdade, nós usamos palavras: benefícios.
Mas há outra forma de fazer com que o inimigo se junte a nós. E, em
muitos casos, essa alternativa pode ser muito mais eficiente.
 “Curiosidade”, Claude Hopkins disse, “está entre os mais fortes
incentivos humanos”.
“Amém”, gritaram Marty Edelston, Brian Kurtz, Mel Martin e Gene
Schwartz.
A Boardroom Inc. é a melhor marqueteira de resposta direta
soft-offer da América. E a empresa e seus escritores aprenderam há
muito tempo que, pelo menos para eles, o caminho para o lucro não é
por headlines orientadas a benefícios, mas por curiosidade e intistigação:
O sorriso que flerta… a olhadela numa parte proibida… a implicação
de prazeres proibidos… deixam os leitores querendo mais. E, é claro, a
única forma de conseguir mais é comprar!
A Boardroom é pioneira no uso do fascínio para vender seus livros e
newsletters sobre finanças pessoais e saúde.
Em vez de jogar benefícios na cara dos leitores, os lendários
controles da Boardroom provocam e tentam - intensificando a
curiosidade a níveis quase insuportáveis - e, então, eles convidam o leitor
a satisfazer sua curiosidade de graça.
“Não envie dinheiro AGORA!”, eles dizem, “Tenha 60 dias de graça.
Se você amar, não faça nada. Vamos te cobrar mais tarde!”
Lindo. Simplesmente lindo. E mais do que isso: perfeito para o
produto sendo vendido.
Todo livro de autoajuda que você já leu continha dois tipos de
informação ou conselhos:
01 Dicas “AHA” ingeniosas nas quais você nunca teria pensado - e
que te fazem economizar tempo, dinheiro, ganhar mais dinheiro
ou conseguir algo maravilhoso ou…
02 Coisas mais óbvias e mundanas que você já sabe - mas, se você
permitir, também podem fazer tudo acima.

Então os copywriters da Boardroom simplesmente…

01 DÃO os melhores conselhos, provando quão engenhosas as
dicas na publicação realmente são e…
02 Usam as dicas mais comuns para criar pontos de fascinação -
itens em bullets que criam a instigação ao mesmo tempo que
deixam um benefício implícito – feito para aumentar a curiosidade
do leitor e transformá-lo num cliente.
 É uma delícia escrever assim. Pegue uma dica, adicione drama e
você tem um elemento de prova que convenceria até o leitor mais cético.
Mas escrever grande fascinação é uma arte que exige muita
habilidade e criatividade.
Pegue a famosa fascinação “O que nunca comer em um avião” como
exemplo. Quer saber a resposta? O que é que você não deveria comer
em um avião?
Você está pronto para a resposta desse grande mistério?
É comida!
Gases são o produto natural da digestão. Em um avião, o gás se
expande conforme a pressão da cabine diminui com a altitude.
Resultado: você se sente inchado, desconfortável.
Ou pior: pode passar gás sem querer.
Pense sobre isso. Você é um copywriter se preparando para
escrever. Dentre centenas de gemas de conselhos, você vê uma
aparentemente óbvia dica de viagem: comer enquanto viaja faz você ter
gases.
Senso comum, certo? Não é um insight que muda vidas, correto? A
maioria das pessoas se sentiria tentada a passar reto.
Imediatamente, a mente começa a trabalhar, transformando esse
factoide insignificante… examinando-o sob todos os ângulos…
encontrando um elemento de ironia… identificando um benefício implícito
e voilá!... uma grande fascinação nasce!
Mais do que uma fascinação - uma headline que usa habilmente a
intriga… curiosidade… sedução para persuadir leitores a lerem a promo
que foi muito lucrativa.
Na maioria dos casos, esse tipo de sedução costuma funcionar
melhor em promos de produtos informativos: livros, relatórios especiais,
newsletters, seminários - esse tipo de coisa. Mas eu aposto que, se você
pensar, você pode descobrir maneiras de usar essa técnica poderosa em
qualquer coisa!
 ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 5: APELE PARA AS CRENÇAS,
VALORES E TRADIÇÕES ESSENCIAIS DO SEU LEITOR

Todas as pessoas são um punhado de crenças - e tudo que você diz

a elas é filtrado por essas crenças até ser aceito como um fato.
Contradiga uma dessas crenças e seu argumento de vendas vai ser
enfraquecido.
Contradiga o suficiente delas e você acaba com sua credibilidade.
Saber e usar as crenças de seu leitor para dialogar com ele pode ser
uma das estratégias de persuasão mais eficientes.
Aqui nos EUA, por exemplo, os leitores mais velhos de promos de
inestimentos, finanças e produtos de saúde tendem a ter muitas crenças,
valores e tradições em comum.
Começando na escola, todos aprendemos os princípios da América:
crença na autoridade moral, que é maior que nós mesmos, maior até que
os governos… a crença de que todas as pessoas são iguais perante a
lei… que temos direito à vida, liberdade e busca da felicidade… que
temos o direito de nos beneficiar de nosso trabalho… e que temos o
direito de dizer o que vem à mente, em qualquer momento que
quisermos.
Além disso, a grande maioria dos americanos com mais de 50 anos
foram criados na tradição judaico-cristã. Foram à igreja ou à sinagoga e
muitos de seus valores estão baseados nessa experiência.
É difícil errar quando se apela para seu senso de certo e errado… sua
crença de que devem tratar os outros como querem ser tratados… de
que honestidade é sempre a melhor política… de que assumir os erros e
fazer a coisa certa é o melhor… de que há uma responsabilidade de
prover para os entes queridos.... de que há uma obrigação de perdoar,
cuidar dos que precisam, defender os indefesos e mais.
E, é claro, eles tendem a acreditar que quem não acredita nessas
coisas como eles estão errados e não merecem confiança.
Conectar seu apelo de vendas a essas crenças será a maneira mais
poderosa de persuadir leitores.
É como um jiu-jitsu de marketing: a crença de seu leitor já o leva para
onde você quer que ele vá. Sua mensagem de vendas só faz ele chegar
lá mais rápido.
 Pense numa promo para um produto financeiro, por exemplo…
Eu já encontrei headlines com frases bíblicas, e elas são um jeito
poderoso de comunicar muito em apenas algumas palavras: Uma
headline que eu usei, “Quatro cavaleiros do apocalipse do mercado de
ações” foi um jogo óbvio com o livro do Apocalipse e teve um apelo
visceral enorme.
O copy - um exercício chocante de livre discurso - estava cheio de
acusações contra políticos e burocratas que rotineiramente violam o
senso de certo e errado do meu leitor trazendo o Armagedon
econômico.
Resultados: Milhões de envios. Milhões em vendas. Centenas de
milhares em royalties.
Copywriter feliz. Clientes absurdamente felizes.
Pense: de que formas seu produto se conecta com as crenças de
seu leitor? Faça essas conexões em sua mensagem de vendas e veja
sua taxa de resposta disparar!

ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO 6: DEIXE O CÉREBRO NO CHINELO

Quando as crenças de um leitor são muito fortes, é natural que ele

tenha grandes sentimentos sobre quem concorda com ele - e maiores
ainda sobre aqueles que não concordam.
Invocar essas crenças pode ser o suficiente para levar um leitor à
ação sem longas cadeias lógicas.
Mais do que isso: um argumento emocional bem-feito pode permitir
que você deixe o cérebro no chinelo!
Pense em angariações de fundos políticas…
Para mim, doar dinheiro para um político é como entrar em um
segundo casamento: o triunfo da esperança sobre a experiência.
Democratas prometem acabar com a pobreza há décadas.
Republicanos prometem arrumar o orçamento há décadas. Ouvir os dois
partidos dizerem que seu motivo de fracasso é a falta de sua contribuição
de US$ 100!
Qualquer um com um mínimo de QI sabe que, para o cidadão médio,
doar dinheiro para políticos é inútil. Nenhum partido entrega o que
promete. Se o mundo fosse justo, eles seriam presos por propaganda
falsa.
 ... Mesmo assim, centenas de bilhões de dólares são angariados
todos os anos - doados pelos dois lados.
Por quê? Porque os copywriters deixam o cérebro dos leitores no
chinelo!
Eles sabem que tudo o que você precisa fazer para que um
democrata abra a carteira é mostrar uma foto de George Bush e dizer
BOO. E eles sabem que o nome Hillary é suficiente para um republicano
recitar o número de seu cartão de crédito… até para um estranho.
Em resumo, eles sabem que você não consegue dinheiro elogiando
seu candidato.
Você consegue dinheiro amedrontando potenciais doadores com o
espectro da alternativa.
Esse princípio pode ser usado com muito sucesso em promos para
muitos tipos de produto - até produtos que entregam os benefícios que
prometem!
Em uma promo de saúde, eu escrevi “A maioria dos cirurgiões é tão
gananciosa, que vai te cortar só pra entrar na sua carteira”.
Em uma promo financeira sobre aposentadoria, eu disse “A
previdência é tão corrupta que deixa grandes mafiosos com vergonha e
depois verdes de inveja”.
Ah, como é boa a retórica!
Então, quem é o inimigo de seu leitor? Faça dele seu inimigo
também.
Coloque os sentimentos de seu leitor em palavras carregadas de
emoção. Ofereça vingança com seu produto. Depois é só contar o
dinheiro!
Agora que você sabe como persuadir seu leitor, vamos ver uma das
técnicas de pesquisa mais poderosas para ter ideias e ângulos de
vendas…
 CAPÍTULO 5 COMO TRANSFORMAR UM
PASSEIO À LIVRARIA NAS
TRÊS HORAS MAIS
LUCRATIVAS DA SUA VIDA

Vá se vestir… vamos à livraria: um dos poucos lugares em que

copywriters não devem trabalhar de cueca.
Vamos começar aproveitando - bebericando um café… comendo um
biscoito… e passando três horas gloriosas de inspiração.
Tudo de que você precisa é um olho aberto… uma mente aberta…
uma caneta e um caderno…
Prepare-se para tirar os sapatos. Estamos prestes a adentrar um
terreno sagrado.

O TEMPLO DO MARKETING

Entre pela porta da frente e respire fundo: você sente o cheiro do

dinheiro?
Neste ano, americanos gastaram mais de US$ 30 BILHÕES em livros
e revistas.
Dê uma olhada na loja. Quantos títulos você acha que ela tem? 10 mil,
20 mil?
Tente de novo.
Você está na presença de quase 200 mil títulos!
Imagine ser o copy de um produto com uma concorrência de 200
mil.
…E ser limitado em sua jornada pelo AIDA (atenção, interesse,
desejo, ação) a um único pensamento que vai na orelha - ou pior - na
lombada!
Ou imagine que seu produto é um dente centenas de periódicos -
como as capas estão umas em cima das outras, só um terço dela será
visível!
Pior ainda, como um marqueteiro de revistas, você tem que pensar
em uma maneira de capturar atenção 12 vezes ao ano - ou, em alguns
casos, todas as semanas!
 E você achava que competir com uma dúzia de copies significava
trabalho duro!

BILHÕES EM PESQUISA DE MARKETING

Por causa da grande quantia de dinheiro em jogo, cada uma das

editoras representadas nessas prateleiras pagam um valor absurdo para
pesquisa de marketing todos os anos.
Todo título… todo subtítulo… toda fascinação de todas as revistas e
todos os elementos de design para os quais você olha são produto
dessa pesquisa.
Você só acha que está olhando para meros livros e revistas. Você
está olhando para bilhões de dólares de pesquisa de marketing.
E se isso não chama sua atenção você não serve para o marketing.
Ok… agora que você pode apreciar o valor de nossa excursão,
vamos ver o que podemos aprender....

PRIMEIRA PARADA: OS SAGRADOS DOS SAGRADOS

Vamos ver a prateleira dos best-sellers.

É aqui que você vai ver os livros que estão enriquecendo seus
autores e editores.
Comece com a seção de ficção. Há um pouco a aprender aqui. Veja
os títulos. Algumas boas ideias de headlines?
O código Da Vinci. Da o que?? Na verdade, eu tive minha ideia para
meu “Quebrando o código de Wall Street” a partir desse livro. Depois,
Mark Victor Hansen e Robert
Allen lançaram o “Quebrando o código dos milionários”.
Tome suas notas.
Agora, e os designs das capas? Cores quentes.
O décimo círculo: números em um título. O que eles sabem que eu
não sei? Vermelho combinado com roxo. O que está acontecendo
debaixo daquele cobertor?
Terminei a seção de best-sellers. Vamos ver não ficção. Mais perto
do que fazemos para sobreviver.
 Eu notei que o The New York Times não chama mais de não ficção.
Eles provavelmente entenderam que livros como Milionário em um
minuto ser chamado de não ficção era um exagero. Agora se chama
“Conselho”.
O que temos aqui?
Inspiração, de Wayne Dyer. Péssimo título; ótimo autor. O nome do
autor é o título verdadeiro - é por isso que seu nome é três vezes maior
do que qualquer outra coisa na capa.
Dyer é o verdadeiro produto.
Curas naturais que não querem que você conheça. Hum…. eu
escrevi isso como headline uma vez.
Veja os títulos dos capítulos. Alguma ideia boa? NÃO.
DINHEIRO DE VERDADE: Investir de forma sã em um mundo insano.
Nada mal -principalmente o subtítulo.
Um pouco passivo para o meu gosto - não tão forte quanto PARE
COM A INSANIDADE!, que aquela garota nazista escreveu há um tempo,
mas tem potencial.
Vale a pena uma olhadela:
Como encontrar ações quentes sem se queimar.
Dez mandamentos do trading.
Gorjetas são para garçons.
Viciado no mercado de ações.
Fascinante. Estou tomando notas como louco. Talvez eu até compre.
E assim vai, até eu conseguir espremer todo o possível.
O último item - conteúdo - é muito importante. Faremos de novo
quando chegarmos na seção de revistas.
Muitas das promos que escrevo são advertoriais. Isso significa que,
em vez de começar com os benefícios dos produtos, eu começo com um
assunto que é de interesse para meus clientes e entrego informação
valiosa antes de apresentar o produto e pedir a compra.
Saber o que as pessoas estão lendo me diz o que elas estão
pensando - seja se preocupando ou sonhando.
Então, depois de fazer mais algumas notas rápidas sobre o conteúdo
geral de livros de “Conselho”, vou para os best-sellers novamente.
 Fatal burn (já imaginou por que a palavra fatal aparece em tantos
títulos de filmes?
Porque vende!)
Confissão de um atirador econômico profissional (headlines com a
palavra confissão quase sempre funcionam bem)...
O fim da fé (Nota: encontrar formas de eliminar fé da decisão de
compra)...
Correndo com tesouras (AHA! Ótima imagem do que os clientes
fazem quando ignoram o conselho de saúde de meus clientes)...
Tenho cinco páginas de notas e só passei por dois corredores!

SEGUNDA PARADA: O BAZAR

Agora é hora de ir para a seção de revistas.

É minha parte preferida de uma livraria porque parece um bazar do
terceiro mundo - com todas aquelas cores espalhadas à sua frente.
VEJA todas as capas!
O que te chama mais atenção e por quê?
Que combinação de cores te pega primeiro? Roxo com verde limão?
Rosa choque e azul bebê? Preto, vermelho, amarelo e branco?
Anote, anote!
Agora se aproxime. Cada uma dessas editoras tem testado o layout
dessas revistas por anos. Você está vendo produtos com muita pesquisa.
Estude como as headlines aparecem. Elas estão revertidas? Ou são
de tinta escura em um fundo claro? Qual é sua fonte?
Quão grande são as letras?
Que tipo de fotos ou ilustrações você vê? Quantas incluem uma
pessoa interessante fazendo algo? Quantas mostram um objeto
inanimado? Que tipos de objetos?
Quantas fotos múltiplas? Quão bem elas se conectam?
Sabendo o que você sabe sobre o mercado de cada tipo de revista,
o que essas escolhas sugerem?
Está com câimbra de tanto escrever?
 Eu também - não é ÓTIMO?
Vamos fazer o que fizemos na seção de best-seller: dar uma olhada
rápida em cada headline e copy adicional na capa.
Estamos buscando três coisas:
PRIMEIRA, palavras e frases curtas que nos chama atenção.
Aquelas com maior poder visceral.
SEGUNDA, proposições, benefícios e técnicas de estrutura de
sentença que sejam poderosas.
TERCEIRA, topicalidade - assuntos que milhões em pesquisa
disseram aos editores que atrairiam os leitores.
Vamos fazer uma pilha de revistas que falam melhor com nosso leitor.
Meu trabalho é vender para mercados de saúde e investimento, então é
isso o que eu escolho.
Vou analisar tudo e talvez ler alguns artigos. Falando deles, veja
como os editores os começam - as técnicas que usam nos títulos e nos
parágrafos de abertura.
Veja como eles usam perguntas e afirmações para vender a leitura.
Estude as técnicas.
Eles usam medo, desejo (ganância), intriga ou benefícios?
Preste atenção ao layout também. Note os tipos de fotos, ilustrações
e gráficos utilizados.
Esses recursos deixam a leitura mais crível? Pense nas técnicas que
você também pode usar.
E, enquanto faz tudo isso, cheque os anúncios também. A maioria é
péssima, mas você vai encontrar alguma coisa útil aqui e ali.

150 TÍTULOS JÁ FORAM

FALTAM SÓ 199.850!

Faz duas horas e você olhou uns 100 best-sellers e umas 50 revistas.
São 150 títulos de
200 mil. Fizemos quase 1%!
Estou brincando....
 Aqui vão algumas regras:
PRIMEIRA REGRA DE OURO: Quando você vê um ótimo título, é
bom analisar o subtítulo e os nomes dos capítulos. Então olhe o
conteúdo.
SEGUNDA REGRA DE OURO: Preste atenção especial a livros
que estão vendendo bem - não apenas o suficiente para entrar na
lista de best-sellers. Podemos identificá-los de quatro maneiras:
FIM DA ESTANTE: Os melhores livros tendem a ficar na ponta
de cada estante.
FRONTAIS: Os melhores livros ficam completamente à mostra.
QUANTIDADE: Quanto maior a demanda, mais cópias você
verá.
POP-UP: No caixa você encontra os livros e revistas populares
que a livraria espera que você compre por impulso.
TERMINAMOS!
Não foi divertido?

Em menos de três horas, nós recarregamos nossa energia criativa…

vimos o que os melhores leitores estão lendo e sobre o que estão
pensando… e vimos um monte de técnicas para chamar atenção.
Além disso, tivemos insights sobre design gráfico e temos páginas
de palavras e frases poderosas para usar em nossa próxima promo.
Quando chegar em casa - enquanto tudo está fresco na mente -
pense sobre como você pode usar esse material em algum projeto.
Adicione notas às suas notas. Transforme suas ideias de headlines
em heads que possam ser usadas para os produtos que você vende.
Salve tudo e leia diversas vezes.
Agora é hora de ir para os mais poderosos - mas negligenciados -
aspectos da escrita efetiva de copy: usar as emoções dominantes para
aumentar as vendas…
 CAPÍTULO 6 CAMINHANDO
EM DIREÇÃO AOS CÉUS
DA RESPOSTA DIRETA

Pergunte a mil pessoas: Qual a coisa mais poderosa que o homem já

criou? - e a maioria vai responder: a bomba atômica, a televisão, a
internet ou algum tipo de tecnologia.
Não é surpresa. Mas eu digo que endeusamento de tecnologia é
heresia. Eu digo que há algo muito mais inspirador e poderoso:

NO INÍCIO HAVIA A PALAVRA…

Linguagem - palavras - é a invenção mais poderosa da humanidade.

De longe.
Se não houvesse palavras, comunicações high-tech, como a internet,
seriam inúteis.
Se a História ensina alguma coisa é que nossas grandes conquistas
são o produto de palavras, juntadas de forma extraordinária:
01 Buda, Confúcio, Jesus, Maomé, Moisés e todos os líderes
religiosos na História usaram palavras para influenciar o
comportamento humano - e até inspirar milhões de pessoas a
performar atos ilógicos.
02 Nossos direitos, responsabilidades, liberdades e leis são ficandas
em papéis que não contêm nada além de palavras.
03 Os contratos sociais e de negócios e as obrigações que temos
são feitos todos de palavras.
04 E, por toda a História, inúmeros conquistadores, reis, heróis e
déspotas moveram massas a ações inexplicáveis usando nada
além de palavras.
Tudo que você tem vem por meio de palavras: amor, dinheiro, sexo,
respeito, tudo.
Até os surdos usam a linguagem dos sinais para conseguir o que
querem. Palavras.
Orações? Mais palavras.
 ENTÃO - O QUE SÃO EXATAMENTE ESSAS FORÇAS DA NATUREZA?
O QUE DÁ ÀS PALAVRAS TANTO PODER?
Palavras são substitutas para outras coisas.
Eu posso te mostrar um elefante fazendo com que um apareça na
sua sala ou posso meramente dizer a palavra “elefante” e seu
subconsciente trará uma imagem vívida para você.
Eu posso apontar para o céu - caso em que você terá que adivinhar
se eu quero dizer céu ou nuvem ou sol ou paraíso - ou eu posso
simplesmente dizer azul.
Sem palavras, nossa vida seria um jogo infinito de charadas. Mas,
além de sua habilidade de comunicar, palavras sozinhas não têm muito
poder.
É quando você implanta uma palavra no cérebro que desencadeia
uma série de reações que mudam o mundo…
01 Quando uma palavra entra em sua mente consciente, seu
cérebro tem que fazer algo com ela. Esse algo é chamado de
pensamento.
02 Pensamentos desencadeiam emoções, tanto positivas quanto
negativas.
03 Emoções criam dois tipos de impulsos:
O impulso de agir: amor pode fazer abraçar uma criança se tornar
irresistível.
O impulso de reviver uma emoção. Se ela é positiva, queremos
repeti-la, caso contrário, não.
04 E, é claro, quando agimos de acordo com nossos impulsos, eles
se tornam parte de nossa história…
RESUMINDO: quando uma palavra desencadeia um pensamento…
que, por sua vez, desencadeia uma emoção… que desencadeia um
impulso… que desencadeia uma ação em milhões ao mesmo tempo, isso
é chamado de GRANDE COPY.
 POR QUE COPY DE EMOÇÃO DOMINANTE VENCE

Cem anos atrás, John E. Kennedy e Albert Lasker revolucionaram o

copywriting ao introduzirem o conceito de “motivo pelo qual”.
Sua descoberta tinha a ver com falar com um leitor como um
vendedor o faria - apresentando todos os motivos lógicos pelos quais um
produto deveria ser comprado.
Faça isso e seus anúncios vão se sair bem.
Mas isso faz de você muito rico?
Não necessariamente.
Se consumidores só comprassem coisas lógicas…

01 Ninguém compraria uma segunda casa. E sua primeira seria bem

modesta.
02 Não haveria Starbucks, nem bares ou empresas de cigarro
porque essas coisas não são necessárias para a sobrevivência e
custam muito dinheiro.
03 Ninguém compraria uma Ferrari ou qualquer outro carro, as
pessoas usariam o ônibus.
04 Gastar dinheiro em entretenimento seria considerado um
desperdício horrível.
05 Mulheres nunca gastariam com maquiagem.
06 Como ninguém precisa de status para sobreviver, esses símbolos
não existiriam.
07 E como conselhos são meramente a opinião de alguém - que
poderia facilmente estar errado - quem pagaria por um livro sobre
saúde ou investimento?
Como uma agência de publicidades uma vez disse…
“As pessoas não precisam dessas coisas. As pessoas não precisam
de arte, música, literatura, jornais, carros, filosofia…
Tudo de que precisam é de uma caverna, um pouco de carne e
fogo.”
Mas as empresas que vendem essas coisas estão indo muito bem.
Por quê?
 Porque seres humanos não são criaturas meramente racionais,
buscando só o que precisam.
Somos seres emocionais. E nossas emoções são muito válidas para
nós.
Na verdade…
No momento que temos certeza de que temos muito ar, água,
comida e um teto, nossas emoções se tornam muito mais importantes
para nós.
E nossas emoções nunca são satisfeitas.
É por isso que trabalhamos tanto.
Nós o fazemos porque temos a necessidade de nos respeitar e
valorizar… de conquistar o amor, a admiração e o respeito de outros…. de
vivenciar prazer e evitar dor.
Até fazemos dívidas para comprar as coisas que fazem isso por nós.
Que porcentagem da nossa renda gastamos em necessidades reais
- as coisas de que precisamos para sobrevivência?
Ficaria surpreso se fosse mais de 20% do que gastamos todos os
anos. E, se eu estou certo, isso significa que gastamos o resto -
impressionantes 80% - para satisfazer nossas necessidades emocionais!

O QUE TODO MERCADOR DOS SONHOS SABE

Vou dar um exemplo de como as emoções ditam o que fazemos…

Compramos nossa casa na montanha de uma família que cultivava
maçãs há gerações.
Há uma fazenda grande, dois pequenos celeiros e quase 700
macieiras.
Nós dobramos o tamanho da casa, construímos uma cachoeira e
instalamos uma hidromassagem. Depois, construímos uma casa na
árvore para meu filho…. derrubamos as macieiras, plantamos grama… e
construímos um estábulo para nossos cavalos.
O dono original vive perto de nossa propriedade e parece um bom
sujeito.
 Mas eu imagino o que ele pensa sobre o que fizemos com sua antiga
casa. E outro dia, um amigo me deu a dica.
Parece que ele ficou horrorizado com tanto esbanjar.

A ALEGRIA DE COMPRAR E DE GASTAR

Comprar e gastar são nossas obsessões. O que compramos, com

frequência, é menos importante do que as recompensas emocionais de
comprar!
Nós gostamos de contemplar a compra. Nós nos satisfazemos em
escanear uma loja.
E agonizamos sobre nossas escolhas.
E nos sentimos corajosos quando decidimos comprar… e
importantes. E nos sentimos validados e talvez até um pouco amados.
Nós vivemos para esses minutos mágicos quando levamos nosso
prêmio para casa - ou quando o produto chega pelo Correio!
Com toda essa felicidade, não é de se surpreender que a dívida
familiar na América esteja dobrando a cada sete anos - e que tenhamos
a taxa de economias mais baixa do mundo!

A PEÇA QUE FALTA NO QUEBRA CABEÇAS DO COPY

Eu abordo cada projeto como se gastar dinheiro fosse a última coisa

que meu cliente quisesse fazer. Isso é importante porque me força a
encarar suas objeções.
Mas como meu leitor provavelmente gosta de gastar dinheiro, eu
ganharia muitos pontos se fizesse a experiência da compra mais
divertida e rica para ele.
Muitos dos projetos que escrevo são de assuntos sérios, como
saúde e investimentos.
E, principalmente na área de investimento, muitos dos temas são
negativos - avisar sobre a iminência de uma calamidade e oferecer ajuda.
É por isso que muitos dos meus principais escritores evitam humor
no copy. Mas há outro grupo de escritores que estão ficando ricos
fazendo da experiência de compra,
 Viva grande e ame!
Gaste com mais inteligência
Por que pagar milhares a advogados?
Dê o troco de graça
Divertido… certo?
E essa experiência também me lembrou de algumas coisas… por
exemplo…

NINGUÉM PRECISA DE UM PORSCHE

“Por que raios Makepeace compraria um novo Porsche?”

Eu não preciso de um Porsche. Ninguém precisa de um carro que
parece estar a 300/h ainda parado - muito menos de um carro que chega
a 330/h.
Além disso, eu só passo 15 minutos por dia no carro. Meu transporte
poderia ser facilmente acomodado por um Fiat Uno.
Então por que eu comprei um Porsche?
Porque carros práticos não são divertidos. E, se você ama carros
rápidos, você consideraria onde eu moro como o céu.
É uma estrada lisinha e retinha, sem curvas.
Mas por que eu comprei um Porsche? Isso é suficiente?
Honestamente, não diga à minha esposa, mas é porque o Porsche
traz gratificação emocional: o prestígio… o orgulho… a validação pessoal.
Bobagem, né? Patético que eu seja tão inseguro que pagaria tanto
só para ter o respeito e a inveja de estranhos…
Sabe de uma coisa? Você faz isso todo dia - assim como todo
consumidor!
Por que alguém compraria Rolex, Prada ou Nikes?
 NOSSA EMOÇÃO MAIS SECRETA FAZ O MUNDO GIRAR

Você provavelmente pensou que estivesse sozinho.

Que só você tinha sentimentos de falta de adequação. Que desejava
aprovação - ou melhor ainda, admiração - de familiares, amigos e até
estranhos.
Você NÃO está sozinho. Ninguém cresceu de verdade. Todos somos
inseguros e carentes.
E todos os dias da nossa vida, pagamos até 10 vezes mais o valor de
um produto só para nos sentirmos melhores conosco.
E isso inclui todos os seus leitores.
COPY DE EMOÇÃO DOMINANTE MULTIPLICA SUA RENDA
COLOCANDO ESTE FATO DA VIDA PARA TRABALHAR PARA VOCÊ!
Como eu mencionei, 80% das vendas são para pessoas tentando
satisfazer uma necessidade emocional.
… Não é possível que você consiga multiplicar o número de suas
vendas usando diretamente essas emoções - a parte do seu leitor que
está tomando a decisão de compra e verdade.
Elas são o ingrediente extra que aumenta o poder de venda de cada
técnica que você utiliza.
Elas garantem que cada benefício que você oferece… cada motivo
que você apresenta… cada USP que você escreve se conecta
diretamente com as emoções do seu leitor.
Emoção dominante é a cereja no bolo.

TENDO DITO O QUE COPY DE EMOÇÃO DOMINANTE É,

VEJA O QUE NÃO É:

Primeiro:
Copy de emoção dominante é evolucionário, não revolucionário.
É como a extensão natural das táticas e técnicas de marketing.
Não te libera da necessidade de falar sobre os benefícios de seu
produto, desenvolver um USP poderoso ou fornecer motivos
convincentes sobre por que seu leitor deve comprar.
 Quando você faz tudo isso, você está usando a emoção
dominante por acidente!
Segundo:
Marketing de emoção dominante não é “hype”. Não é aumentar o
tom emotivo do texto e enchê-lo de exclamações. E não é fazer
afirmações falsas.
Se qualquer componente do seu marketing não for crível, seu
leitor não vai comprar.
Quando bem-feito, copy de Emoção Dominante é mais crível e
mais eficiente porque gruda as emoções apropriadas aos
benefícios que o produto realmente oferece.
Terceiro:
técnicas de Emoção Dominante não devem ser limitadas ao copy.
Elas devem estar presentes em todo esforço de venda. Desde a
criação até a seleção de novos produtos e serviços até o
posicionamento da empresa.
Até a seleção da mídia é influenciada pela emoção do cliente.

CINCO, COM FREQUÊNCIA NEGLIGENCIADOS,

TIPOS DE EMOÇÃO DOMINANTE QUE PODEM
AUMENTAR SUA TAXA DE RESPOSTA

Quando eu escrevo sobre Emoção Dominante, estou falando sobre

explorar as emoções que os leitores têm em relação aos benefícios do
produto.
Cada um de seus benefícios vai se conectar com um desejo do leitor
e também aliviar o medo ou a frustração que ele tem.
Então, quando preparar uma promo, pergunte-se como seu leitor se
sente em relação a si mesmo… à sua família, amigos e estranhos… como
ele está sem os benefícios que o produto oferece… e como ele vai se
sentir assim que começar a aproveitar os benefícios que seu produto
oferece.
Pergunte-se - você está falando sobre coisas que o deixam excitado
ou com medo? Seu USP evoca emoções que ajudam a fazer a venda?
Você está conectando cada benefício do produto a uma emoção
dominante?
 Há outros cinco fatores emocionais a considerar na tentativa de
aumentar sua taxa de resposta:
01 “Como meu leitor se sente em relação ao meu setor?” Ele supõe
que você é honesto? Ou o contrário? Ele vê seu setor como
glamuroso? Ou mundano? Como ele se sente em relação ao
tratamento que recebeu da concorrência no passado?
02 “Como ele se sente quando percebe que precisa comprar o
produto?” Ele fica intimidado? Ou fica animado e espera uma
experiência prazerosa?
03 “Como ele se sente quando está fazendo o pedido?” Ele tem a
impressão de que está tomando seu tempo? Ele se sente
pressionado a comprar algo que não quer ou que não pode
pagar ou se sente relaxado e confiante de que você será justo?
Fazer o pedido é fácil? Ele se sente seguro?
04 “Como ele se sente quando faz a compra?” Ele se sente tratado
com respeito ou insultado? Ele sente que o valor é justo?
05 “Como ele se sente depois da compra?” Ele sente que o dinheiro
gasto valeu a pena ou acha que está sendo roubado? Ele quer
contar ao mundo sobre a grande compra ou tem vergonha? Ele
quer comprar de você de novo ou não?

Fazer essas perguntas sugere dúzias de maneiras de superar as

objeções do cliente e melhorar sua taxa de resposta.

OITO MANEIRAS DE IDENTIFICAR AS EMOÇÕES

DOMINANTES DO SEU LEITOR

Sempre que eu falo sobre Emoção Dominante, imediatamente me

perguntam: “Como você SABE o que seu leitor está sentindo?” Então vou
compartilhar oito maneiras de fazer isso…
01 Siga os passos de seu leitor
Se você tem imaginação, ficará surpreso com quantas emoções
pode identificar só pensando.
Feche seus olhos, se imagine no lugar do seu leitor. Quando eu
comecei a escrever minha primeira promo para a Health &
Healing, eu fiz isso. Me coloquei no lugar de um homem de 50 a
70 anos cuja vida estava cheia de problemas de saúde.
 Eu me vi indo ao médico, esperando demais até meu nome ser
chamado. Eu vivenciei ser levado à sala de exames e ter que
esperar ainda mais.
Por fim, eu vi o médico entrar pela porta e não ficar mais do que
cinco minutos. Conforme eu me vi assim, eu comecei a ver as
experiências que meu leitor sentia: frustração com problemas de
saúde que os médicos não conseguiam resolver, medo das
consequências da perda de saúde, exaustão pelas visitas
médicas… preocupação com o custo e os efeitos colaterais dos
tratamentos.
Uau! Esse exercício trouxe o copy à vida!
Ser o leitor é mais fácil quando se escreve para os mercados
financeiro e de saúde. A primeira coisa que eu digo a todo jovem
copywriter é o seguinte:
“A primeira coisa que você faz é abrir uma conta na corretora.
Pegue todo seu dinheiro e ponha nessa conta. Você precisa ter o
suficiente em jogo para ficar emocionado quando seu principal
aumenta e derrotado quando ele diminui.
Então, comece a investir. Obtenha conselhos de um corretor e os
siga.
Assine newsletters de investimentos e siga os conselhos do guru.
Então, faça uma pesquisa e invista seu dinheiro como quiser.”
Quem faz isso não precisa imaginar como investidores se
sentem.}
02 Converse com seus amigos e familiares
Todos são consumidores. É possível que você conheça o leitor do
produto que está vendendo. Pergunte sobre sua experiência e
sentimentos em relação ao que o produto faz; os benefícios que
oferece. Que benefícios têm mais valor para eles - e por quê. O
que os impediria de comprar. Como eles se sentem em relação
ao produto.
Seja bastante sensível em relação à intensidade das respostas.
Ela vai te dar dicas sobre os sentimentos dominantes.
03 Fale com estranhos
Quase parece que minhas conversas são cheias de adrenalina.
Tudo o que o estranho sabe, pensa e sente em relação ao
 assunto vem em torrentes. Às vezes, eles até escrevem minhas
headlines para mim!
04 Insira-se na cultura popular
Quando começo um novo trabalho, eu tiro o dia de folga. Quero
dizer, folga do escritório.
Eu faço todo o processo da livraria que já mencionei. Depois,
assisto à TV.
Nesse processo:
- Eu busco tópicos que são abordados mais de uma vez
- Eu noto o tom dos artigos sobre esse tópico.
- Eu procuro frases que capturam a essência e a energia do que
eu ou fazer de forma poderosa e rápida.
- Eu procuro anúncios que aparecem diversas vezes nas
revistas que comprei.
- Por fim, eu devoro minha pilha de livros, repetindo o processo.
Vou dar um exemplo da utilidade disso. Quando eu lancei a
Health Wisdom for Women há alguns anos, um livro chamado Mau
diagnóstico: o tratamento da feminilidade como uma doença, me
disse tudo o que precisava saber para entrar em contato com os
sentimentos da minha leitora sobre saúde.
Houve uma taxa de resposta de 4%. Os royalties foram enormes!
05 Pergunte a clientes
Para identificar emoções dominantes, pesquisas com clientes
podem ser extremamente úteis.
Eu acredito em fazer questões abertas. Incentive o cliente a falar
o máximo possível. O que ele está pensando é uma ótima dica e
pode ser a chave de um novo controle.
Pergunte aos novos clientes o que os fez se juntarem a você. O
que eles esperam que o produto faça por eles. Como eles
sentem etc.
Escolha as respostas mais interessantes. Ouça a emoção por trás
das palavras.
06 Pergunta a clientes BRAVOS
Quando reclamam, clientes tendem a baixar a guarda - e dizer o
que pensam realmente sobre você e seu produto. Tome notas.
 Haverá dicas sobre os motivos. Pergunte-se: há uma maneira de
eliminar essas emoções negativas no copy sem mencionar a
reclamação?
07 Revele a resposta
Prestar atenção no copy da concorrência pode te dar dicas sobre
as coisas que eles acreditam estarem trazendo clientes. Também
preste atenção ao que não concorrentes em campos
semelhantes estão fazendo.
08 Cheque as pesquisas
A internet é um ótimo recurso de pesquisa para o estado de
espírito de seu leitor. Faça pesquisas regularmente e você será
um mestre em sua área. Você também será o primeiro a saber
quando a emoção dominante do seu mercado mudar. E poderá
lucrar com a nova tendência.

CONHEÇA SEU LEITOR

Veja o perfil que eu criei para uma promo que estava prestes a
escrever para uma newsletter de saúde:
- PROMO DE NEWSLETTER DE SAÚDE
- PERFIL DO LEITOR

01 Quem é meu leitor?

Sessenta porcento deles são homens. Mas como uma grande
quantidade de mulheres como produtos de saúde, a verdade
pode estar mais próxima de 50/50.
Quase 100% deles já fizeram 50 anos. A média é 68 anos. Isso
significa que você vai falar com muita gente de 70 e 80 anos.
Média de 68 anos significa nascimento médio em 1938… ensino
médio na década de 1950. Referências culturais a esses períodos
podem ser poderosas.
Pelo menos 30% são membros de minorias étnicas e cerca de
10% são gay.
 100% já compraram newsletters de saúde nos últimos 12 meses.
Pela idade e renda médias, um número alto está aposentado e é
politicamente conservador.

02 Leitor homem
A: ESTADO MENTAL: O homem de 68 anos ainda se sente com
18. Ele ainda é forte, sexy e viril.
Tira sua identidade e valor de:
Sua habilidade de obter sexo e performar bem…
Sua habilidade de se sair melhor que outros homens em
competições físicas…
Sua habilidade de ter mais sucesso financeiro.
Mas suas ilusões são quebradas:
- Quando ele está na frente do espelho e vê um homem
velho…
- Quando ele tenta jogar golfe… ou sobe uma escada e fica
exausto…
- Quando ele percebe que não consegue ler mais as letras
pequenas…
- Quando ele percebe que a visão de uma mulher bonita não
lhe causa uma ereção…
- Quando ele se vê lidando com os mesmos problemas de
saúde que seu pai tinha…
- Quando um médico o força a ver que tem colesterol alto e
outras doenças…
B: ESTADO EMOCIONAL: Quando confrontado com a realidade
de sua situação:
Surpreso, decepcionado e triste quando vê sua aparência
envelhecida…
Frustrado sobre os limites de seu corpo…
Envergonhado em situações em que sua aparência, visão ou
lapsos mentais fazem sua idade aparente para os outros…
Devastado pela falta de interesse das mulheres…
Seus piores momentos são quando ele faz as contas: Eu tenho
 60, em 10 anos terei 70. Pessoas nessa idade não podem
fazer nada do que eu gosto. Só tenho mais alguns anos para
aproveitar a vida! Ou pior: 20 anos atrás, eu tinha 40. Esses
anos passaram muito rápido.
Em 20 anos, eu terei 80… cagando nas calças em um asilo ou
até mesmo já morto.
Ele quer se ver livre de tudo acima e…
Parar a marcha do tempo
Parar de se ver mais velho a cada mês e começar a se ver
mais jovem.
Trabalhar e se divertir como fazia nos seus 20 anos.
Reviver os dias em que as mulheres o notavam.
Se livrar da ditadura dos médicos e dos remédios.
Parar de ficar obcecado com o fim da vida.
Ser visto como forte e cheio de energia.
Encontrar um médico que acredite nele… que se recuse a
aceitar sua idade como uma desculpa.

03 Perfil da leitora mulher

A. ESTADO MENTAL Se vê como se via há décadas.
Pela maior parte de sua vida, ela construiu sua identidade e
valor por seu papel como:
Uma cuidadora de outros.
Um objeto de desejo.
Um indivíduo forte, inteligente e capaz.
Mas ilusões são quebradas quando:
Aparecem mais cabelos brancos e rugas.
Quando não consegue cuidar dos outros.
Quando percebe que sua visão e audição estão se esvaindo.
Quando ninguém mexe com ela na rua.
Quando começa a ter os mesmos problemas que sua mãe
teve.
Quando ouve que tem uma doença séria.
 Por outro lado, mulheres têm uma experiência física diferente
da dos homens. Quando uma mulher atinge a puberdade, ela
é constantemente obrigada a pensar sobre seu corpo.
O corpo das mulheres demanda atenção constante por causa
da menstruação e menopausa. Por esses motivos, é
impossível para as mulheres ignorarem o estado de seu
corpo.
Elas não têm tanto medo de médicos quanto homens.
Elas fazem checkups mais regularmente.
Elas também costumam seguir as recomendações dos
médicos.
B. ESTADO EMOCIONAL: Ainda sentindo como se tivesse 24
anos, mas constantemente sabendo como seu corpo
envelhecido afeta seu valor como ser humano…
Surpresa quando confrontada com sua aparência física.
Frustrada e culpada sobre como seu corpo envelhecido afeta
seu papel de cuidadora.
Triste com a perda de poder que vem com a queda da
atratividade sexual.
Preocupada sobre o custo dos remédios.
Frustrada com médicos que agem como se seus problemas
fossem normais para a idade.
Ela quer e deseja se ver livre de tudo acima e…
Parar a marcha do tempo.
Parar de parecer cada vez mais velha.
Conseguir trabalhar com o mesmo vigor de antes.
Reviver os dias de seu poder sexual.
Ser admirada e respeitada por sua força e independência.
Encontrar um médico que acredita nela, que se recusa a usar
sua idade como uma desculpa.

Dá para imaginar como ter um perfil como esse pode te

ajudar a criar promos?
 Você vê como criar seu copy ligando os benefícios do
produto às emoções do leitor pode aumentar sua taxa de
resposta?
Meu conselho: crie um perfil para cada produto. Adicione
todas as informações que tiver. E use-as ao selecionar temas e ao
criar seu copy.
Agora, vamos ver outra parte negligenciada das promos: a
oferta.
 CAPÍTULO 7 A ARTE DA
OFERTA
IRRESISTÍVEL

Muitos copywriters agem como se a oferta fosse só o preço cobrado.

No entanto, a oferta é muito mais do que isso. Eu conto OITO grandes
componentes que as grandes ofertas têm - e vamos ver todos eles.
Isso é crucial: Enquanto a maioria dos marqueteiros e copywriters
passam a maior parte do tempo desenvolvendo grandes temas,
headlines e abertura, não dão muita atenção à oferta.
Somos culpados - e esse é um grande erro. Uma oferta envolvente
pode aumentar sua taxa de resposta em 20%, 30% ou mais! Em
contraste, uma oferta ruim pode acabar com a resposta.

BEM-VINDO AOS DIAS DE… “MAS ESPERE… HÁ MAIS”

O advento do marketing em massa mudou tudo. Hoje consumidores

estão acostumados a receber sua melhor oferta em uma bandeja de
ouro.
E a pressão está aí! A cada dia, consumidores são bombardeados
com ofertas cada vez melhores.
Quando eu lancei a Health & Healing no início dos anos 1990, nós
oferecemos um total de quatro bônus. Na semana passada, eu enviei um
copy para uma newsletter de saúde que tinha DEZESSETE bônus.
A verdade é que os leitores estão condicionados a esperar o mundo.
Qualquer marqueteiro que ignore isso está em risco.
Além disso, o número de bônus que o leitor espera mais do que
quadruplicou.

ANATOMIA DE UMA OFERTA PODEROSA

Toda boa oferta tem oito grandes componentes:
01 Racional: Começam com uma explicação clara de por que você
está dando tantos bônus.
 Talvez seja uma Oferta Introdutória Especial: você tem tanta
certeza de que assim que o leitor vir os benefícios do seu
produto, ele será um cliente para sempre.
Ou talvez você esteja tão preocupado com uma crise iminente
que dar a ele todas aquelas coisas é a única coisa ética a fazer.
Qualquer que seja seu racional para a incrível oferta que você vai
fazer, faça um show!
02 Desconto: Muitas coisas para se pensar aqui...
PRIMEIRO: É importante estabelecer seu preço normal e fazer
com que ele pareça um valor justo.
Para fazer do seu crível, é importante ser específico.
Diga a seu leitor onde seu produto foi oferecido e vendido pelo
preço cheio ou mesmo quantos milhares de pessoas pagaram o
preço cheio.
Depois, demonstre por que até pelo preço cheio seu produto é
um grande negócio. Mostre como ele vai salvar seu leitor muitas
vezes.
SEGUNDO: Apresente seu desconto de forma que mostre seu
papel como defensor do leitor.
Depois de justificar o preço normal, eu com frequência digo algo
como: “Mas é tão importante que você tenha essa ajuda agora,
que eu não quero que você pague tanto…”
Qual o tamanho do desconto você deve oferecer? Depende do
estabelecido pelo cliente. Mas eu gosto de 50%.
TERCEIRO: Leve seu tempo mostrando quanto o cliente vai pagar.
Comparações são uma boa pedida.
Quando possível, quantifique os benefícios monetários do
produto e o compare com o preço quase insignificante.
Quebre o preço para o custo diário e o compare com algo trivial
com que o cliente gasta.
03 Opções de compra: Dependendo do que você está vendendo,
determinar quantas opções de compra você oferece pode ser
uma boa decisão.
A chave é oferecer um preço baixo que obterá o maior número
de clientes. No setor de newsletters, tipicamente oferecemos
uma assinatura de um ou dois anos. A assinatura de dois anos é
 mais barata que a de um. Isso dá ao cliente um incentivo para
escolher a primeira.
Ao vender suplementos nutricionais, eu acho que a opção de três
quantidades é a melhor.
A chave é evitar apresentar os leitores com muitas escolhas. Suas
chances de perder a venda aumentam.
04 Termos de pagamento: Para a maioria dos novos clientes,
dinheiro é o rei.
Mas, com frequência, eu considero outros tipos de planos de
pagamento:
Plano de pagamento: Quando o valor é relativamente alto,
considere a opção de parcelar.
Até proibir: quando seu produto é entregue regularmente, essa
pode ser uma maravilha.
Opção negativa: todo mês o cliente é notificado da seleção
mensal e de uma seleção alternativa. Três coisas acontecem: Se
ele não responde, a seleção mensal é enviada e cobrada no
cartão de crédito. Se ele indica que gostaria da seleção
alternativa, ela é enviada e cobrada no cartão de crédito. Se ele
indica que não quer nenhuma, não é cobrado.
5. Prêmios: Há bônus que o cliente recebe junto ao produto. Em
newsletters, costumam ser relatórios especiais. Por que eles são
bônus tão bons?
Porque prometem ótimo potencial de lucro comparado ao valor
de um livro.
Porque custam centavos para serem feitos e enviados.
Ao escolher os temas para os prêmios, é importante ver o que
enfatiza de seu USP. Também é crucial criar um prêmio que deixe
o preço atrativo para o leitor.
Em uma campanha para uma newsletter de investimentos, nosso
principal tema se focava nas oportunidades em ações de
recursos naturais - de ouro principalmente - e nosso principal
prêmio era a lista do editor das sete ações mais quentes de ouro.
Assinantes de dois anos recebiam relatórios especiais com as
sete ações de prata… de energia e de energia alternativa.
 Os leitores tinham a escolha de ganhar um bônus com a
assinatura de um ano ou QUATRO bônus com a assinatura de
dois anos.
06 Garantia: Quanto mais forte sua garantia, melhor. As mais comuns
são as de um ano. Mas já escrevi promos de garantia para a vida
toda.
Se oferecer uma garantia de 60 ou 90 dias, você estará acabado.
Sempre que possível, ligue sua garantia à performance do
produto. “XYZ vai dobrar seu dinheiro a cada três meses ou você
receberá um reembolso total.”
Em casos em que o custo de produto é grande, você pode exigir
que o cliente devolva o produto para receber o reembolso.
Se você está vendendo algo que custa pouco para produzir, é
melhor dizer ao leitor que ele pode ficar com tudo se decidir
cancelar.
07 Prêmios de urgência: os leitores ganham bônus adicionais ao
responder rapidamente.
Geralmente em 10 dias. Mas, em promos de internet, pode ser
nos próximos 10 minutos!
Tempo é essencial: cada segundo que passa depois que eu
apresentei minha oferta é uma oportunidade de o leitor não
comprar.
Em promo sde resposta direta, entre 60% a 80% dos pedidos
chegam por telefone. Isso significa que de 20% a 40% chegan
pelo Correio.
E isso significa que eles têm que por o envelope lá.
Creio que muitos desistem no processo. Por isso eu não quero
que eles peçam pelo Correio. Então por que não oferecer um
bônus extra para usar o telefone?
08 Considerações de preenchimentos: Não somos conhecidos por
nossa paciência. Gratificação instantânea é importante para nós.
Dar sua info de cartão de crédito e esperar seis semanas não
funciona. Então, se você pode entregar mais rápido, por que não
alardear?
Eu tenho um cliente que envia seu produto no dia seguinte. E há
muitos testemunhos de pessoas impressionadas com isso.
 Além disso, se você não cobrar o frete, coloque isso em
destaque, seu leitor vai amar!

SAIA DA CAIXA DA OFERTA!

Teste todos os componentes da sua oferta, inclusive inclua um bônus

que não tenha nada a ver com o produto - fiz isso uma vez e foi
impressionante! - teste tudo! Os resultados podem ser impressionantes.
 CAPÍTULO 8 FAÇA OS BENEFÍCIOS
DO SEU PRODUTO
BRILHAREM!

Assim que você tiver feito toda a sua pesquisa, você pode imaginar
que seja a hora de escrever o copy.
Ainda não. Eu sugiro pensar em todos os benefícios de seu copy.
Esse passo vai evitar o erro crucial que iniciantes cometem e que mata o
copy.
Uma vez eu revisei os copies de um grupo de meus alunos. Cada um
tinha que escrever headlines orientadas a benefícios para produtos
naturais.
A primeira headline dizia:
SAIA DA MONTANHA-RUSSA HORMONAL
Pensei que estava uma droga.
EQUILIBRE OS NÍVEIS DE AÇÚCAR NO SANGUE NATURALMENTE!
Outra porcaria.
Nenhuma dessas headlines contêm um verdadeiro benefício.
Aplique meu método e vai ver o que quero dizer:
Você já acordou no meio da noite, assustado, e pensou: preciso sair
da montanha-russa hormonal?
Quando foi a última vez que você acordou e pensou: Eu preciso
equilibrar meus níveis de açúcar no sangue naturalmente!
Não? Eu também não.
Sair da montanha-russa emocional parece bom. Por outro lado,
montanhas-russas são divertidas, pague para entrar nelas!
Acho que equilibrar os níveis de açúcar no sangue é bom também.
Mas é um benefício que os leitores desejam e pelo qual estão dispostos
a pagar?
Claro que não. Nossos clientes querem parar de ter calorões e de
perder a libido.
 Por quê? Porque são condições irritantes. Ninguém quer equilibrar o
nível de açúcar, mas as pessoas querem evitar a cegueira…. a amputação
e a morte prematura.
Os benefícios falsos dessas headlines são características dos
produtos. Não são, em si, benefícios.
Esse é um pecado comum mesmo entre copywriters experientes.
Tem outro: Não explorar os benefícios que cada benefício fornece.
Vamos ver isso com calma…

BENEFÍCIOS PARA INICIANTES

Vamos começar com quatro fatos básicos:

1. Todo produto tem características: são fatos objetivos. Em
produtos físicos, incluem cor, tamanho e forma. Em produtos
informativos, incluem número de páginas, tamanho, frequência da
publicação e tipos de informação apresentadas.
2. A maioria das características tem um bom motivo para estar lá:
Leitores não querem características. Eles querem que você mude
sua vida.
Características podem ter lugar em um copy, mas são tediosas
porque são sobre o produto, não sobre o leitor.
A boa notícia é que quase toda característica fornece um
benefício pelo qual o leitor está disposto a pagar.
3. Há mais benefícios associados a cada característica do que
sonha qualquer copywriter: O segredo do copy é identificar todos
os benefícios que o produto fornece e se perguntar: o que isso
faz por mim? Que outros benefícios ele pode fornecer?
4. Seu leitor tem sentimentos fortes sobre todo benefício que
você apresenta: conectar cada benefício com uma emoção forte
faz do copy irresistível.
 BENEFÍCIOS PARA INICIANTES

PASSO 1: CRIE UM INVENTÁRIO DAS CARACTERÍSTICAS

Características são o pai de cada benefício que seu produto
oferece. Por isso, identificá-las é essencial para identificar os
benefícios.
Comece listando todos os fatores-chave do negócio e do
produto. Comece respondendo às seguintes questões:
A. “Quais são suas qualificações?” Que certificações você tem
no seu campo?
De que associações você é um membro? Há quantos anos
você fornece o produto?
Quantos clientes você tem ou teve? Você é o maior ou o mais
antigo em seu campo?
Que especialidades você oferece que a concorrência não
oferece?
B. “Que recursos você utiliza para produzir um produto
superior?” Qual o tamanho da sua equipe? Quem se destaca?
Que ferramentas únicas você utiliza para obter resultados?
Você tem programas de computador que ninguém mais tem?
Quantos representantes de customer service você tem
disponíveis?
C. “Como a sua localização é um fator?” Você está perto de
seus leitores? Sua sede é impressionante? Você oferece
estacionamento gratuito?
D. “Qual é o seu tempo de reação?” Você provê seu serviço
mais rapidamente do que a concorrência? Se eu comprar seu
produto, quão rapidamente vou recebê-lo?
E. “Inventário”: Quantos produtos diferentes você tem? Como
eles se comparam com os da concorrência?

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO OU SERVIÇO

Agora é hora de ter respostas sobre o produto que você está
oferecendo…
Objetivo: O que exatamente seu produto faz? Se faz várias
coisas, ótimo. Liste tudo!
 Dimensões físicas: Como seu produto se compara com o da
concorrência? É menor?
Maior? Mais leve? Se é uma publicação, quantas páginas há
no relatório ou livro? Há ilustrações, gráficos? É escrito em
linguagem simples?
Métricas de performance: Quão rapidamente seu produto
pode ser entregue, instalado ou apresentar resultados? Com
quão rapidez seu produto traz resultados?
Quanto tempo dura? Como ele se compara com a
concorrência?
Para produtos de investimento, que resultados trouxe aos
investidores? Como se saiu em momentos-chave da
economia? Quão preveniu investidores de perder dinheiro?
Credibilidade: O que clientes dizem sobre seu produto? Que
garantias você oferece?
Como isso se compara com a concorrência?
Opções disponíveis: Que escolhas seu produto oferece? Que
cores ou tamanhos?
Como você faz com que o pedido seja o mais fácil possível?
Como essas opções fazem do seu produto melhor do que o
da concorrência?
Precificação: Quais são seus preços? Como eles se comparam
com a concorrência? A qualidade do seu produto exige um
preço maior?
Essas são apenas algumas ideias - não pare nelas!
Use essa oportunidade para pensar sobre todo o processo
que seu leitor vivencia quando compra e usa seu produto.

PASSO 2: ADICIONE UM “POR QUE” A CADA CARACTERÍSTICA

O próximo passo é descobrir por que essas características
são incluídas nos produtos e transformá-las em benefícios
tangíveis.
Então na coluna “POR QUE” ao lado de cada característica,
coloque os benefícios.
 Exemplo:
Se você está vendendo uma furadeira, faça o seguinte:
- Característica: feita de aço.
- Por quê: nunca estraga.
Por outro lado, se você está promovendo um dentista:
- Característica: Uma TV em cada sala.
- Por quê: mais confortável para o paciente e o tempo passa
mais rápido.
Para uma newsletter de investimento pode ser:
- Característica: e-zine diário incluso na assinatura de uma
newsletter mensal.
- Por quê: ações mudam rápido, oportunidades podem ser
perdidas sem atualizações diárias.
Sobre um livro de saúde:
- Característica: prescrição específica para cada idade sobre
os suplementos recomendados.
- Por quê: eliminar confusão no leitor.
- Coloque tantos “por quês” quanto puder em cada
característica.

PASSO 3: TRANSFORME CARACTERÍSTICAS EM BENEFÍCIOS

Os dois primeiros passos podem multiplicar as vendas. Mas
nós nos focamos totalmente na empresa e no produto. Agora
vamos trazer o cliente para a conversa e responder às
questões: “O que eu ganho com isso? Como cada uma dessas
características melhoram a minha vida?”
Liste todas as maneiras que trazem valor ao leitor.
A questão mais importante é: “O que eu ganho com isso?”
A resposta vem de listar os problemas que o produto
soluciona, os desejos que realiza e os futuros desastres que
previne.
Escreva cada benefício como uma frase com “você” - como se
estivesse falando diretamente com o leitor.
 Volte à sua lista de benefícios e se pergunte: “Que benefícios
adicionais ele traz para minha vida?” Faça isso até achar o
benefício que traz mais valor à vida do leitor.

PASSO 4: DIMENSIONALIZE CADA BENEFÍCIO

Não sei quem criou a palavra “dimensionalize”, mas
provavelmente não está no dicionário. Só que ela faz um
ótimo trabalho de descrever o que grandes copywriters
fazem.
Quando você “dimensionaliza” um benefício, você lhe dá mais
dimensão pintando imagens com palavras e mostrando por
que o leitor vai apreciar o benefício. Você o compara com o
que é oferecido por outros. Você acrescenta especificidades
que demonstram como ele vai enriquecer a vida do leitor.
Quando você terminar, sua lista vai ficar mais ou menos assim:
- Característica: feito de aço.
- Por quê: nunca estraga.
- Benefício dimensionalizado: você pode economizar até
US$ 75 ano e horas de viagens desnecessárias ao
depósito.
Ou:
- Característica: Uma TV em cada sala.
- Por quê: mais confortável para o paciente e o tempo passa
mais rapidamente.
- Benefício dimensionalizado: ótimo para crianças inquietas,
o tempo voa. Na semana passada, o pequeno Jimmy
queria ficar mais tempo lá.
Ou:
- Característica: e-zine diário incluso em uma newsletter
mensal.
- Por quê: ações mudam rápido, oportunidades podem ser
perdidas sem atualizações diárias.
- Benefício: você nunca vai ficar sem saber o que fazer em
um grande evento.
- Dimensionalizado: você terá lucros quando o mercado se
arrasta e mais lucros ainda entrando no começo.
 Ou:
- Característica: prescrição específica para cada idade sobre
o suplemento recomendado.
- Por quê: elimina a confusão do leitor.
- Dimensonalizado: você sempre vai saber precisamente o
que tomar… quanto tomar e quando tomar.

PASSO 5: CONECTE CADA BENEFÍCIO DIMENSIONALIZADO

COM UMA EMOÇÃO DOMINANTE
Identifique como seu leitor vai se sentir com cada benefício
dimensionalizado da sua lista.
Não use apenas uma emoção para cada benefício. Pense
sobre como o leitor se sente com a falta desse benefício. E
como ele vai se sentir aproveitando o benefício. Por último:
quando terminar, revise seu inventário e pontue cada
combinação de benefício/emoção de um a cinco.
Pense sobre três coisas:
1. A importância da melhora que cada benefício traz. Um
benefício que pode prevenir o câncer pontua melhor do que
um que melhora o hálito, por exemplo…
2. O número relativo de leitores que desejariam uma melhor
específica. Mais pessoas têm artrite do que câncer…
3. A intensidade relativa da emoção conectada a cada
benefício…
Arrume sua tabela de acordo com as pontuações. Você terá criado
um inventário de características, benefícios e emoções dominantes.
Use o inventário para começar a escrever e, pelo amor de Deus,
dimensionalize os BENEFÍCIOS “emocionalizados” na headline e no lead.
Vamos falar sobre escrever headlines....
 CAPÍTULO 9 COMO ESCREVER
HEADLINES
MATADORAS

SUA HEADLINE É NÚMERO 1

Todas as partes da mensagem de vendas são importantes.
Sua abertura é crucial. Sua apresentação dos benefícios do
produto… a prova e os elementos de credibilidade… a oferta e os
prêmios… e o fechamento são todos críticos.
Mas de tudo o que você faz, nada é igual à headline quando se trata
de aumentar a taxa de resposta.
Em quase 40 anos no negócio, eu já vi grandes headlines
produzirem até 45% de aumento na resposta.

POR QUE AS HEADS SÃO TÃO IMPORTANTES?

PRIMEIRO: Sua headline é o tapinha no ombro que, no momento do

impacto, faz com que seja impossível para seu leitor olhar para qualquer
outra coisa que não seja ela.
SEGUNDO: Sua headline é a porta de entrada para o copy. Mais do
que isso: é o que persuade seu leitor a ler o copy.
Em resumo, grandes headlines têm duas funções: 1) chamar atenção
do seu leitor e 2) converter essa atenção em leitura.
Quando você estuda as headlines mais eficientes, você vê que todas
oferecem um SUBORNO. Um benefício emocional convincente em troca
da leitura.
Seja explícita ou implícita, as melhores heads serão uma proposta de
transação “Leia isso e essa coisa maravilhosa vai acontecer com você”.

AS TÉCNICAS DE HEADLINE MAIS PODEROSAS DO MUNDO

Não há jeito certo de escrever headlines. Há tantas técnicas quanto

há copywriters. Vamos ver as três técnicas mais poderosas.
I. HEADLINES DE BENEFÍCIO PURO - apresentam apenas o
principal benefício oferecido pelo produto.
Veja alguns exemplos:
Quem mais quer uma lavagem melhor - sem trabalho extra?
Grande nova descoberta mata os odores da cozinha - faz com
que ela tenha cheiro de interior
Superespião deixa você ver através de paredes, cercas e portas
trancadas
O que há de errado com ficar mais rico mais rápido?
NOTA: Antes, headline de puro benefício era tudo que há de bom.
Mas hoje nossos leitores recebem muitos benefícios de
concorrentes.
A não ser que seu benefício seja realmente único - ou
apresentado de forma única - você terá que fazer mais do que
apresentar um benefício para vencer.
Veja como John Carlton transformou um lead de benefício em
algo totalmente único:

SEGREDO INCRÍVEL DESCOBERTO POR UM JOGADOR

DE GOLFE DE UM PERNA SÓ PODE CORTAR ATÉ
10 TACADAS DE SEU JOGO DA NOITE PARA O DIA

II. HEADS DE EMOÇÃO PURA: endereça uma necessidade

emocional, uma frustração ou medo - só dando a dica do benefício
prático.
Exemplos…
Mentiras, mentiras, mentiras
Por que nós investidores estamos de saco cheio de todas as
mentiras!
Mas ficar RICO é a melhor vingança!
Diga à “polícia da saúde” para ir embora - e volte aos melhores
prazeres da vida!
Você pode rir das preocupações com dinheiro - se você seguir
esse plano simples
 NOTA: Leads de pura emoção sempre funcionam muito bem, mas
SÓ quando são seguidos por uma imediata apresentação dos
benefícios.

III. HEADS DE BENEFÍCIO/EMOÇÃO COMBINADOS: apresentam

o principal benefício do produto e dizem o pagamento emocional
que o leitor recebe
Por exemplo:
Eles riram quando eu me sentei ao piano, mas quando eu
comecei a tocar…
Ria até a bomba de gasolina! Como o aumento de preços pode te
deixar até 307% mais rico.
Para homens que querem parar de trabalhar um dia CURAS
PROIBIDAS! Curas censuradas por cirurgiões e gananciosas
farmacêuticas: remédios comprovados que curam sem drogas ou
cirurgia!
Junte-se a milhões que estão dizendo - “obrigado por nada, Wall
Street”, prefiro fazer sozinho 10 maneiras de ficar MUITO MAIS
RICO sem tocar em uma ÚNICA AÇÃO.
Para mim, esse tipo de headline é o melhor.

QUATRO MANEIRAS FÁCEIS DE MELHORAR UMA HEADLINE

Independentemente do tipo de headline que você escolher, há

diversas maneiras de melhorá-la.
01 Apresente uma proposição:
Elas fazem afirmações nas quais o leitor já acredita e o encantam
com as implicações dessas afirmações.
Por exemplo:
Para cada doença há um país em que ela não existe…
Um cérebro mais saudável é o melhor médico que seu corpo vai
ter!
Assim que você perceber que Wall Street está ERRADA,
ERRADA… você vai ficar RICO, RICO, RICO!
02 Proponha uma transação:
Leads de transação adicionam credibilidade à sua headline ao
dizer que você está pedindo algo em troca de um benefício.
Por exemplo…
Leia isso agora…
ou dê adeus ao seu dinheiro!
Se você tem 20 minutos por mês, eu garanto que faço um milagre
financeiro na sua vida!
Me dê 90 dias e eu vou livrar seu corpo das doenças e adicionar
muitos anos de vida!

03 Use especificidade para criar credibilidade:

Inclua fatos específicos que façam sua headline crível ou a
conecte a um evento atual.
Por exemplo:
Enquanto pede que você compre suas ações, os executivos da
MICROSOFT estão vendendo bilhões de dólares em ações da
empresa.
Greenspan ficou maluco?

04 Use a curiosidade do leitor a seu favor: com uma história

fascinante.
Por exemplo:
Como eu fiz uma fortuna com uma ideia boba
Como um barbeiro careca me ajudou a salvar meu cabelo
Como médicos ficam bem tratando doentes o dia inteiro
Você e seu médico estão cometendo esses erros com a sua
saúde?
Como esses conceitos podem te ajudar a ter grandes
vencedores com mais frequência?
Sente-se com uma headline em que você está trabalhando e faça
essas seis perguntas:
 1. Sua headline oferece ao leitor uma recompensa por ler o
copy?
2. Que especificidades você pode adicionar para deixar sua
headline mais crível?
3. Sua headline desencadeia uma emoção forte que o leitor
tenha sobre o assunto?
4. Sua headline apresenta uma proposição com a qual o leitor
vai concordar?
5. Sua headline pode se beneficiar da adição de uma
transição proposta?
6. Você pode adicionar um elemento de curiosidade para
fazer o leitor abrir o copy?

Passe 15 minutos nisso e tenho certeza de que você vai pensar

em algo incrível!
 CAPÍTULO 10 MELHORE
SUA HEADLINE

Quando você escolhe criar uma mensagem de vendas que se

conecta com uma emoção dominante, você não tem outra escolha a não
ser começar com o leitor.
Você começa considerando os sentimentos mais positivos e
negativos dele em relação a:
01 Si mesmo em relação ao assunto…
02 Benefícios que seu produto promete…
03 A mídia - internet, impresso etc. - pela qual sua mensagem será
entregue…
04 A oferta - o produto, os prêmios, o preço, termos de pagamento,
garantia e processo de compra…

… e então, você encontra maneiras de lidar com cada uma dessas

emoções a seu favor: faça com que elas trabalhem para você, nunca
contra você.
Quando você acerta, o poder de chamar atenção e a taxa de
resposta de sua promo disparam. Quando as emoções do leitor
trabalham a seu favor…

RESISTÊNCIA É INÚTIL!

IMAGEM PG. 206

Veja essa promo. Ela poderia dizer “Se aposente rico” - um grande
benefício. Mas esse tipo de lead pode não ter credibilidade ou pior,
perder a oportunidade de ativar as emoções dominantes sobre
aposentadoria.
Em vez disso, esse lead se conecta com o leitor em um nível
emocional mais profundo e conquista seis objetivos:
01 Transforma emoções passivas em ativas: a maioria das pessoas
começa a planejar a aposentadoria muito tarde na vida e quando
o assunto surge elas sentem medo e culpa.
Colocar a culpa nos outros (governos, burocratas e corretores),
esse lead instantaneamente alivia a culpa.
Tornando os outros responsáveis pela situação do leitor, o lead
transforma o medo em raiva - uma emoção que suscita ação - e
oferece essa ação.
E valida a indignação quando expressa de forma pessoal e
carregada emocionalmente uma “declaração de guerra”.

02 Elimina a dinâmica “vendedor/comprador”: reconhecendo como

todos nos sentimos confrontados por um vendedor -
desconfortáveis, céticos - também utiliza uma técnica de emoção
dominante poderosa.
Nesse lead, o autor não se apresenta como alguém que quer
vender algo. Mas como alguém que está no mesmo barco -
lutando pela própria aposentadoria - e preparado para levar o
leitor a um futuro seguro.
O autor é um aliado poderoso que está do lado do leitor - um
passo na direção da amizade.

03 Oferece ao leitor um suborno instantâneo pela leitura: depois de

ativar os sentimentos do leitor quanto aos inimigos da
aposentadoria, o anúncio oferece a satisfação emocional da doce
vingança.
Novamente, uma ótima técnica de emoção dominante: você
oferece uma recompensa emocional sem cobranças. O leitor não
precisa comprar nada: a gratificação é instantânea.

04 Entrega a big promise como um USP: A visão do autor é maior

que a do leitor: um estilo de vida mais rico do que o que ele tem
agora.
Essa promessa funciona em dois níveis…
PRIMEIRO, traz uma proposta fascinante. A maioria de nós supõe
que terá que fazer concessões na aposentadoria. O autor diz:
 “Isso está errado: Você pode viver melhor na aposentadoria do
que você vive agora.” Quem não gostaria de ouvir mais?
SEGUNDO, chama dois tipos de leitores a) quem está chegando
na aposentadoria e b) quem já está aposentado. Não importa sua
categoria, esse lead te diz que essa mensagem é para VOCÊ.

05 Inclui um poderoso elemento de credibilidade: Venda com

emoção dominante considera todas as emoções do leitor ao ler a
mensagem.
E ceticismo está sempre presente - principalmente depois da
apresentação do grande benefício ou USP.
Esse anúncio aborda o ceticismo em apenas seis palavras
“197.000 americanos bem-sucedidos já o fizeram”
Essa linha suspende a descrença do leitor e sugere que um
grupo de elite está vivendo a vida com a qual ele apenas sonha…
e esse é seu convite para se juntar a essas pessoas.

06 Inclui um segundo suborno para abrir o pacote: Ao leitor, foi dito

que haveria um poderoso e instantâneo benefício emocional pela
leitura. O autor o ajudaria a ter sua doce vingança.
Agora, ele também está prometendo um benefício tangível -
“bônus gratuito” só pela leitura.

ISSO É MUITO EM APENAS ALGUMAS PALAVRAS!

Elas cobrem as emoções dominantes do leitor em todos os níveis…

01 Seu sentimento de culpa sobre seu fracasso de assegurar uma
boa aposentadoria e o medo da pobreza;
02 Seu desdém por políticos e burocratas que sempre parecem
estar levando vantagem sobre ele - e por corretores que
prometem o mundo, mas não o deixam rico o suficiente para
aproveitar a aposentadoria;
03 Seu desejo de que a justiça seja feita; e
04 Seu ceticismo em relação a promos que já leu.
 CAPÍTULO 11 CONVERSATION-STATERS:
COMO CRIAR OPENINGS

Você começou com uma poderosa e emocionante headline e deck…

Seu deck apoia e expande a estrutura da headline, adicionando
especificidade, ironia e intensidade - tudo junto com um poderoso motivo
pelo qual seu anúncio é a coisa mais importante para seu leitor no
momento…
Agora é hora de começar o opening do copy fazendo com que seja
impossível para o leitor olhar para o lado.
Então você se senta olhando a página em branco e imaginando
como começar a conversa.
Não se preocupe: eu tenho a resposta. Neste capítulo, vou te mostrar
sete maneiras de começar o corpo do copy.
Mas, antes, quero apresentar quatro princípios os quais você não
deve esquecer…
Primeiro, seu lead não existe no vácuo. Seu leitor leu sua headline e
seu deck. Agora ele espera que você aborde o tema com o qual
começou.
Se seus primeiros parágrafos fizerem isso, ele vai ficar mais
interessado e vai continuar a ler. Mas, se ele sentir que você está
mudando de assunto ou o enganando, você o perde.
Segundo, é essencial que você faça amizade rápido. Mostrar que
vocês estão no mesmo barco, têm as mesmas frustrações e aspirações
instantaneamente o coloca na posição de amigo, e não de vendedor.
Terceiro, sua abertura deve ser rápida. Tudo na vida é uma transação.
Sua headline e seu deck prometem que seu copy vai revelar certas
coisas APENAS se ele passar alguns minutos lendo.
Seu leitor concordou em te dar uma parte de seu tempo SE você
entregar o valor que prometeu.
Seu leitor está “comprando” a informação em seu copy. Ele está
pagando com os minutos de sua vida.
 Contanto que você comece a entregar o que prometeu, ele vai
continuar lendo.
Quarto, credibilidade é tudo. Afirmações inacreditáveis colocam tudo
sob suspeita.
Fatos surpreendentes são ótimos - contanto que você os possa
provar. Se não puder provar logicamente, pelo menos atribua o fato a
uma fonte em que o leitor confia.

SETE CONVERSATION STARTERS CONVINCENTES

Não há jeito certo ou errado de começar um copy. Mesmo assim, eu

tenho alguns inícios preferidos que funcionam bem para mim.

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 1: A FÓRMULA “PDR”

Essa é a maneira mais comum de começar um copy. E é eficiente.

Você simplesmente nomeia o Problema, depois o Dimensensionaliza e,
por fim, oferece uma Resolução.
Veja como eu usei essa abordagem em um produto de saúde…
Se você…
Vê que seu grau aumenta a cada ano…
Constantemente se vê tendo que usar óculos para perto e para
longe…
Se preocupa que sua falta de visão rouba sua independência e te
força a dar adeus à sua vida ativa…
E se um médico te disse que você pode precisar operar - ou pior -
que sua retina está se degenerando, a causa número 1 de cegueira…
... esse boletim vai ser um presente de Deus para você!
Eu sou o dr. Michael Cutler - e nos próximos minutos, vou te mostrar
por que a perda de visão não é inevitável na sua idade.
E eu vou revelar 17 nutrientes comuns comprovados por médicos e
cientistas que protegem e ajudam a restaurar sua visão!
 ESTRATÉGIA DE ABERTURA 2: JOGUE UM NOME

Invocar um inimigo comum ou uma figura amada traz três coisas:

1. Desencadeia emoções fortes quase instantaneamente.
2. Diz ao leitor que vocês dois pensam da mesma maneira.
3. Cria uma sensação de noticiário, sinalizando que o copy é
novo.

Veja algumas headlines de jogar um nome…

Bernanke, o chefe do Fed, perdeu a cabeça?

Hillary Clinton tem planos para a sua saúde, sua riqueza e sua vida…
Marcus Welby deve estar se revirando no túmulo…
Veja outro exemplo - eu o escrevi para a analista de investimentos
Sharon Parker
Eu realmente não sei se fico bravo com Alan Greenspan ou se dou
um beijo nele!
Por um lado, não há dúvidas de que suas altas de taxas de juros
malucas acabaram com o maior bull market de todos os tempos…
Mas elas também criaram algumas das melhores barganhas de Wall
Street - ações de qualidade que podem facilmente dobrar ou triplicar sua
riqueza neste ano… SE os seus reflexos forem rápidos o suficiente…

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 3: A ABORDAGEM DA MEXIDA DE CABEÇA

Começar seu copy com uma afirmação instigante, com a qual você
tem certeza de que seu leitor vai concordar é uma ótima maneira de
sinalizar que vocês estão na mesma página. Exemplos…
De vez em quando, uma ligação para seu corretor pode mudar sua
vida. Eu fiz esse boletim fascinante para você porque tenho a certeza de
que essa é uma dessas épocas…
Um cirurgião te corta sem piedade só para chegar na sua carteira.
Se você acha que convênios são caros agora, espere até que seja
tudo gratuito!
 Provavelmente minha abertura preferida desse tipo foi escrita por
Jim Rutz…
Para cada doença, há um país em que ela não existe. Este boletim vai
te dizer o porquê.
E, se você ler este boletim, você provavelmente não vai morrer de
câncer… de infarto… de diabetes… ou qualquer doença comum.
E temos a certeza de que você nunca vai sofrer de artrite,
osteoporose, pressão alta, insônia, catarata, glaucoma, Alzheimer,
impotência, depressão ou qualquer doença viral.

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 4: OFEREÇA UM SUBORNO DESCARADO

Às vezes, eu gosto de usar minha abertura para dizer o que eu vou

dizer ao leitor.
Em uma promo para a revista Bloomberg, eu fiz Michael Bloomberg
dizer… vezes, eu gosto de usar minha abertura para dizer o que eu vou
dizer ao leitor.
Em uma promo para a revista Bloomberg, eu fiz Michael Bloomberg
dizer…
Nos próximos momentos, eu vou te dar uma vantagem sobre 99,9%
de todos os investidores.
Alguns podem dizer que é uma vantagem injusta.
Eu vou te dar 27 ferramentas para cortar seu risco, aumentar seu
lucro e simplificar todas as suas decisões de investimento.
Eu também vou te convidar a aceitar um pacote com as melhores
ferramentas de fazer dinheiro do mundo sem custos ou obrigações.
Mais de 75 mil corretores, gestores e investidores do mundo pagam
até US$ 1,5 mil por mês por essas ferramentas. Mas agora você pode
usá-las de graça!

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 5: VÁ DIRETO AO PONTO

Nada é mais convincente do que ir direto ao ponto.

Em uma promo que prometia enriquecer os leitores com ações de
defesa, fiz o seguinte…
 O novo Hyper-X voa pelo céu a 10 vezes a velocidade do som -
rápido o suficiente para ir de Nova York até a Ásia Central em duas horas
e dar a volta ao mundo oito vezes em um dia…
Os novos super-radares veem combatentes “invisíveis” como num
dia claro - e os explode a centenas de milhas de distância.
Um canhão de laser acaba com um míssil antes de ele chegar nas
nossas fronteiras - fazendo com que ele caia ainda no país que o lançou…
O governo está jogando centenas de bilhões de dólares em
empresas por trás desses produtos - e investidores que chegaram cedo
já têm lucros estratosféricos.
Veja o que você tem que fazer para pegar sua parte…
Um dos meus copywriters favoritos, Eric Betuel, recentemente fez o
seguinte…
Sou Martin D. Weiss, Ph.D. - e não vou te deixar adivinhando…
…. os seis gigantes de que estou falando são China, Índia, Japão,
Brasil, Austrália e Canadá.
Não há nada, eu repito, nada, que você faça no seu dia que não seja
dependente desses seis países.
Eles fazem as roupas que você usa. Eles atendem o telefone quando
você liga para o customer service. Eles fornecem a gasolina para o seu
carro.
Eles constroem o seu carro. Eles fazem sua pasta de dentes. Alguns
até examinam sua ressonância em vez de seu médico.
Silenciosa e invisivelmente, eles penetraram todos os cantos de sua
vida…. exceto um: seu portfólio.
Se você não tem investimentos significativos relacionados a esses
gigantes globais, você está perdendo uma oportunidade que surge uma
vez em cada 100 anos. O mercado de ações da China, por exemplo,
subiu 131% no ano passado. Dez vezes mais do que o nosso.
Você vai aprender tudo sobre esses investimentos nas páginas
deste relatório…

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 6: TENTE UMA ENCRUZILHADA

Eu, por exemplo, comecei um maglog da seguinte maneira…

 Ignore este aviso e você pode pegar suas economias, seus
investimentos e sua aposentadoria e dizer adeus a eles.
Por outro lado, se você ler o aviso destas páginas e agir de acordo
com o que digo neste relatório, você vai ter muito tempo para aumentar
sua riqueza e ter a oportunidade de obter lucros de até 450% no próximo
ano.
Escolha difícil, certo? Em outra promo, eu usei a palavra
“encruzilhada” na abertura.
Foi mais ou menos assim…
Se você tinha a Enron quando ela caiu, você perdeu 100% do seu
dinheiro.
Mas, se você tivesse investimentos underground que estamos
usando agora, seus US$ 25.000 teriam te dado um lucro de US$
232.250 em apenas 42 dias.
Você está na maior encruzilhada de sua vida.
Em 12 meses, ou você vai estar chorando, ou sorrindo no caminho
para o banco. A escolha está em suas mãos.

ESTRATÉGIA DE ABERTURA 6: FAÇA UMA PERGUNTA

Há alguns anos, um cliente me contou a história de um de seus

assinantes que seguiu seus conselhos e lucrou muito. Eu poderia ter feito
um testemunho ou contado sua história na terceira pessoa. Mas eu decidi
fazer o seguinte…
Qual foi a sensação de entregar ao caixa meu depósito de US$
120.000?
....E ver a surpresa em seu rosto quando eu disse que fiz aquele
dinheiro em 29 dias?
Como você acha que foi a sensação? Foi ótima…
Também tem esta…
Quando foi a última vez que você teve conhecimento avançado
sobre um evento futuro que poderia transformar algumas notas em uma
montanha de dinheiro?
Quando foi a última vez que você teve fortes evidências de quando
ocorreria e sabia os investimentos que mais provavelmente
transformariam esse evento em lucro?
Esse é precisamente o tipo de conhecimento impagável que está
disponível para você agora…
Agora você tem sete formas poderosas de abrir suas cartas de
venda. No entanto, você precisa manter o ritmo fluindo no resto do copy
para levar seu leitor à compra. E fazer isso é o assunto do próximo
capítulo…
 CAPÍTULO 12 COMO NAVEGAR
O CORPO DO COPY
SEM SE AFOGAR

Você deve passar muito tempo pensando na headline e na abertura

- e por bons motivos. Fazer a venda inicial da “atenção” é imperativo. Se
você falhar, não entregará seus benefícios e ofertas. E, se você não fizer
isso e pedir a compra, bem… você não vai vender.
Mas em copies longos a headline e o lead representam cerca de 4%
do volume do texto.
Há um monte de coisas a fazer depois que você chamou atenção do
seu leitor. Coisas importantes, como mostrar os benefícios, provar seu
ponto, apresentar a oferta, diminuir o risco, pedir a compra e mais.
O truque é fazer isso sem permitir que a mente do leitor divague. Ou
pior, fazer ele desistir completamente.
O corpo do copy precisa ser navegado com muito cuidado. Cada
palavra representa a chance de intensificar ou perder o foco do leitor.

CONHEÇA SEU LEITOR DISTRAÍDO

Imagine que você esteja vendendo de porta a porta. Imagine-se

sentando-se à mesa do leitor e estando pronto para cada objeção. Você
sabe sem sombra de dúvidas que se ele te ouvir, você vai vender.
O único problema é que ele está completamente distraído…
No quarto ao lado, as crianças estão brigando e a TV está superalta…
O cachorro está perseguindo o gato e derrubando cadeiras…
O telefone está tocando…
A esposa não gosta de sua presença - ela quer falar com o marido…
E ele não tira os olhos da pilha de cartas na mesa.
Não é suficiente chamar atenção do leitor. É essencial manter sua
atenção até que você tenha apresentado tudo e tenha seu cheque nas
mãos.
Perca-o por um segundo e provavelmente o perdeu para sempre.
 Se isso é verdade em venda face a face, é ainda mais verdade por
e-mail. Você vai estar competindo por sua atenção o tempo todo.
TRÊS PECADOS IMPERDOÁVEIS DO CORPO DO COPY
Há três maneiras de convencer o leitor a desistir de sua promo. 1) O
confunda… 2) O entedie… 3) Dispare seu radar de bobagem.
Há sete simples regras de ouro a seguir para evitar os três…

REGRA DE OURO 1: MANTENHA LOGICAMENTE ORGANIZADO

Humanos não são animais lógicos. Mas quando você está

aprendendo e lendo, você precisa que esse material seja apresentado
de forma lógica.
Comece no ponto A, siga para o ponto B e o C… até chegar a uma
conclusão: só um idiota não compraria seu produto.
Veja um exemplo do que eu fiz recentemente em um anúncio para
uma newsletter que ajuda investidores a lucrarem com o aumento do
preço do ouro…
Ponto 1: Já tivemos lucros de até 800% em ações de ouro.
Ponto 2: Mas isso não é nada. Você pode se sair ainda melhor em
2006.
Ponto 3: A demanda alta significa que o preço do ouro vai
continuar a explodir.
Ponto 4: A baixa oferta significa que o preço do ouro vai continuar
a disparar.
Ponto 5: Esse tipo de demanda é suficiente para dobrar o preço
do ouro.
Ponto 6: Para você não perder essa oportunidade, vou te mandar
um relatório com as melhores ações a comprar agora - de graça
e sem riscos para você testar a newsletter.
Viu como é a cadeia lógica? Imagine como ela teria sido mais fraca
se eu a tivesse interrompido para falar sobre a beleza do ouro… ou sobre
o fato de ele ser quisto pelo homem há milênios.
Eu me perguntei: “No que meu leitor acredita em primeiro, segundo,
terceiro e assim por diante… para concluir que essa é uma oportunidade
imperdível?
 REGRA DE OURO 2: MANTENHA EM MOVIMENTO
Quando os olhos de um leitor chegam a uma promo, um relógio
começa a soar em sua cabeça. Se ele sente que o copy não está em
movimento, ele para de ler.
Veja maneiras de criar fluidez no seu copy…
01 Crie uma “cadeia lógica”
02 Cheque a fluidez de cada rascunho lendo-o em voz alta
03 Faça de cada seção do copy mais curta que a anterior.

REGRA DE OURO 3: MANTENHA SIMPLES

Limite seu copy a um pensamento claro e curto por frase. Evite
adicionar pensamentos mal desenvolvidos em uma frase.
Veja uma técnica para manter as coisas simples…
A Explique o que você vai dizer.
B Diga.
C Dimencionalize ou prove o que você disse.
D Explique o que você disse.

REGRA DE OURO 4: MANTENHA MAGRO

Seu desafio é nunca usar três palavras quando duas fazem o
trabalho.
Veja quatro maneiras de dizer mais com menos:
01 Escolha palavras mais precisas.
02 Elimine palavras desnecessárias.
03 Evite repetição que não ajuda.
04 Figuras de linguagem podem dizer mais, mais rápido.

REGRA DE OURO 5: MANTENHA CRÍVEL

Seu leitor já é cético. Fazer afirmações grandiosas que você não
pode provar só confirmará o que ele já suspeita: Você é cheio de
bobagens…
 REGRA DE OURO 6: MANTENHA POTENTE
Uma das formas mais rápidas de perder o leitor é tirar o foco de seu
assunto favorito: ELE!
A palavra “você” é a mais poderosa da língua.
Encontrar maneiras de personalizar seu corpo do copy é a chave
para manter sua atenção.
Em vez de dizer: “Meus assinantes ganharam 800% na ação xyz”,
diga: “Se você tivesse seguido meu conselho e comprado a ação xyz,
você teria ganhado 800% de lucro em apenas sete semanas!”

REGRA DE OURO 7: EVITE IMPRESSÕES ACIDENTAIS

Eu me pergunto se quem escreveu esses fracassos tinha noção de
como eles seriam lidos…
CANSADO DE LIMPAR VOCÊ MESMO?
DEIXE QUE EU O FAÇA!
POR QUE IR A OUTRO LUGAR PARA SER TRAPACEADO?
VENHA AQUI PRIMEIRO!
NOSSOS BIQUÍNIS SÃO EXCITANTES.
SÓ TEMOS O TOPO.
ESPECIAL DE JANTAR
PERU, US$ 2,35; FRANGO US$ 3,25; CRIANÇAS US$ 2,00
PERGUNTE SOBRE NOSSOS PLANOS PARA TER A SUA CASA
Você está rindo agora, mas não é engraçado quando você vê isso no
seu copy.
Uma gafe dessas - qualquer frase com duplo sentido - é mais do que
constrangedora.
SEU CORPO DO COPY É TÃO FORTE QUANTO SUA PARTE MAIS
FRACA.
Por isso é essencial analisar cada palavra. Qualquer coisa confusa ou
tediosa vai fazer seu leitor parar de ler.
Mas, quando você acerta, recebe os benefícios e isso fica ainda
melhor quando você dominou um aspecto-chave que vamos abordar no
próximo capítulo.
 CAPÍTULO 13 COMO FECHAR
O NEGÓCIO

Você chamou atenção do seu leitor com uma boa proposta, história,
USP ou headline.
Você intensificou seu desejo de ler com copy mostrando por que se
ele parar vai se arrepender pelo resto da vida… você fez isso com
elementos de credibilidade.
Você abriu o corpo do copy com rapidez e o levou por seu
argumento de vendas mostrando como seu produto traz imenso valor à
sua vida.
Mas você ainda não terminou. Porque agora é hora de esquentar as
coisas com um fechamento que seja tão poderoso a ponto de eliminar
qualquer resistência e magicamente transformar seu leitor em um cliente.

PREPARANDO O ASSALTO

Eu começo criando um sumário da oferta que posso usar enquanto

escrevo.
Digamos que eu esteja promovendo uma newsletter financeira e
oferecendo assinaturas de um e dois anos.
O sumário seria o seguinte…
TABELA PG 249/250
Em seguida, eu preciso anotar os termos da minha garantia.
Por exemplo:
01 Garantia incondicional: o cliente pode receber um reembolso
total pela vida toda.
02 Garantia limitada pelo tempo: o cliente pode receber um
reembolso total em um período de tempo.
03 Garantia limitada pelo tempo pro-rata: O cliente pode receber
um reembolso relativo ao período que falta para sua assinatura
acabar.
Depois, há a questão de se o cliente terá que devolver o produto
para receber o reembolso.

E, por fim, eu preciso saber qual será meu motivador de urgência….

01 Prazo: O leitor deve responder em um período específico de
tempo para ter os descontos e os bônus da oferta.
02 Oferta limitada: Um número específico de produtos é oferecido
para os primeiros que comprarem.
03 Prêmio de urgência: O leitor deve responder até uma data
específica para receber mais bônus.

OITO PASSOS PARA UM FECHAMENTO CONVINCENTE

01 Dimensionalize o valor: Em parágrafos curtos em bullets, lembre

seu leitor de tudo o que ele obtém quando compra seu produto.
Comece com o produto em si e todos os seus benefícios. Depois
passe para todos os extras. Se possível, inclua o valor deles.
02 Apresente seu preço com cuidado: Eu faço isso de duas
maneiras:
a) Começo com o desconto,
b) Começo com o preço nominal e depois falo do desconto.
03 Trivialize seu preço: Há muitas maneiras de fazer isso.
a) Compare o preço com os benefícios que ele traz.
b) Compare o preço com o que outros cobram.
c) Compare o preço com o valor dos descontos e dos bônus.
d) Quebre o preço em pequenas parcelas.
e) Compare o preço com o que o leitor paga por um item
comum, como um café.
04 Apague todo o risco: Essa também é uma desculpa perfeita para
reafirmar todos os benefícios. Algo como…
 Quando você se juntar a mim em XYZ, eu prometo que nunca vou
deixar você fazer um investimento arriscado. Estarei lá para você
todos os dias, guiando-o para as ações que te dão o dobro do
dinheiro com segurança.
Se eu posso fazer isso para você, o investimento de 29 centavos
diários que você faz em XYZ será o mais sábio que você vai fazer.
Se eu não puder fazer isso, não vou ficar com um centavo da sua
assinatura, não seria justo…
05 Ofereça gratificação instantânea: Se seu produto é entregue
rápido, grite a todo pulmão.
06 Peça a compra: Diga a seu leitor, passo a passo, o que ele deve
fazer. Suponha que ele tenha cinco anos…
Pegue seu telefone e ligue sem custos para 0000-000 e diga:
“Eu quero me juntar a XYZ por 29 centavos por dia - e não se
esqueça de incluir meus bônus no valor de US$ 902.
07 Coloque seu leitor em uma encruzilhada: Veja um exemplo…
Neste relatório, eu te mostrei como você pode dobrar seu
dinheiro todos os anos.
Eu ofereci de graça serviços pelos quais outros pagam US$ 728…
Agora a decisão é completamente sua.
Uma de duas coisas pode acontecer agora: nós continuamos
juntos ou você vai sozinho.
Ou você se junta a mim e começa a dobrar seu dinheiro todos os
anos ou continua com os riscos mais altos e renda mais baixa que
tem agora.
Eu gostaria de poder dar esse próximo passo para você. Eu não
posso, está em suas mãos.
Ligue sem custos para 0000-0000 agora e diga que você quer
se juntar a mim na XYZ. Dessa forma, eu posso enviar sua
primeira edição e seus bônus amanhã e, em alguns dias, você
estará ficando mais rico.
Por favor, faça isso agora - não há nada a perder e há muito a
ganhar.
[ASSINATURA]
 08 Carregue seus P.S.s.:Testes mostram que os leitores querem
saber de quem é o copy e vão direto para a assinatura. Por isso,
P.S.s são importantes. Você pode ter mais de um. Veja as quatro
técnicas mais poderosas que eu utilizo;
a. Lembrete da garantia:
Lembre-se: Ou eu dobro seu dinheiro nos próximos 12 meses
ou você recebe um reembolso total. E tudo que eu te enviei
fica com você.
b. Motivador de urgência:
Entre em contato agora e receba a ação para comprar AGORA
- minha escolha para 2007.
c. Testemunhos:
Selecione um curto e forte que fale especificamente sobre
como o produto o ajudou.
d. Racional final:
Esse tipo de P.S. amplia e intensifica o fechamento de
encruzilhada…
Antes de tomar sua decisão final, pergunte-se: “E se George
estiver certo?”
“COMO eu vou me sentir vendo essas ações dispararem
sabendo que eu perdi a chance de dobrar meu dinheiro?”

Não quero isso para você. Por favor, sua assinatura é totalmente
garantida - não há motivos para não dar uma chance para XYZ. Ligue
para 0000-000 e se junte a mim hoje!

MAIS UM PASSO
Quando você terminou de escrever o copy, ainda tem mais um passo
a seguir. E esse é o assunto do capítulo 14…
CAPÍTULO 14
A FERRAMENTA DE
AUMENTO DE RESPOSTA
MAIS PODEROSA QUE
JÁ COMPARTILHEI

Há uma questão que sempre surge:

Como eu posso saber quão forte é o copy antes de mostrar ao leitor?
Faça um teste e o responda da seguinte maneira:
1. Não existente ou pateticamente fraco
2. Espaço para grandes melhorias
3. Já vi piores
4. Muito forte
5. Perfeito, devo ser um gênio
Preparado?

MEU TESTE DE 37 PONTOS PARA COPY DE RESPOSTA DIRETA

01 O tema ou benefício apresentado na headline vai ressoar de

forma poderosa em um número significativo de meus leitores?
1. _______________________________________________
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3. _______________________________________________
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02 A headline e o lead instantaneamente chamam atenção?

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03 Eles são completamente críveis?
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04 Eles apresentam benefícios bons para o leitor?

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05 Eles explicam por que é crucial que o leitor leia?

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2. _______________________________________________
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06 Eles estabelecem as qualificações da pessoa que fala sem

sombra de dúvidas?
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07 Eles fazem com que o leitor queira chegar na abertura?

1. _______________________________________________
 2. _______________________________________________
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4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

08 A abertura do copy se conecta diretamente com a headline e

intensifica o desejo de continuar a ler?
1. _______________________________________________
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3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

09 As emoções sentidas durante a leitura te fazem querer continuar

a ler?
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10 As afirmações são sustentadas por fatos?

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11 O autor apresenta um motivo convincente sobre o porquê da

oferta?
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12 Diz-se ao leitor por que ele deve ler o que está escrito?
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13 A personalidade do autor e sua convicção aparecem com força?

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14 O copy parece uma conversa um a um entre amigos com um

interesse comum?
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15 O tom emocional do copy é apropriado?

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16 Está claro que o autor está do lado do leitor?

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17 O leitor vai encontrar uma alma gêmea emocional no autor?

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18 18. O autor parece um amigo e não um vendedor?

1. _______________________________________________
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19 19. O copy flui rapidamente?

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20 Os benefícios práticos e os bônus estão completamente
dimensionalizados?
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
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21 Os benefícios emocionais do produto são completamente

abordados?
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22 As emoções negativas do leitor vão ser neutralizadas pela

exploração do produto?
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23 Há elementos de entretenimento?
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24 O valor do produto é dimensionalizado e o preço trivializado?
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
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25 Há razões plausíveis para o desconto e os bônus oferecidos?
1. _______________________________________________
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26 A garantia reafirma os benefícios e é apresentada de forma a

aprofundar a ligação com o leitor?
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3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

27 27. O desejo do leitor por gratificação instantânea é cumprido?

1. _______________________________________________
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3. _______________________________________________
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27 A excitação cresce conforme se chega ao fechamento?

1. _______________________________________________
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29 O autor apresenta um motivo convincente para comprar agora?

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30 Há um motivador de urgência?
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31 É forte o suficiente para você agir?

1. _______________________________________________
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3. _______________________________________________
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32 O fechamento deixa a sensação de que seria loucura não fazer a

compra?
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4. _______________________________________________
 5. _______________________________________________

33 Há um incentivo especial para comprar imediatamente?

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34 O formulário reafirma as garantias?

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35 O formulário é fácil de entender?

1. _______________________________________________
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36 As instruções para a compra são simples?

1. _______________________________________________
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37 Você agradece o cliente para começar a aproximação?
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COMO VOCÊ SE SAIU?

PONTUAÇÃO
37-109: Você tirou E. 147-165: B
110-128: Você tirou D. 166-184: Maravilhoso
129-146: C 185: Envie para o leitor.
 APÊNDICE
COMPRE E ESTUDE OS
CLÁSSICOS DA PROPAGANDA

Esses são os livros que me colocaram no caminho certo para o sucesso…

Successful direct marketing methods, de Bob Stone. Esse guia clássico
mostra como marketing direto funciona.
Confessions of an advertising man e Oglivy on advertising, de David
Oglivy. Esses dois livros apresentam uma visão interessante sobre o
mundo da propaganda e contêm muitos insights que farão de você um
copywriter melhor.
Scientific advertising e My life in advertising, de Claude Hopkins. São
clássicos de um dos melhores copywriters do mundo. Apesar de escritos
na década de 1920, suas ideias ainda são aplicáveis hoje.
Tested advertising methods, How to make your advertising make money
e Making ads pay, de John Caples. Esses três livros escritos pelo homem
que escreveu o famoso “Eles riram quando me sentei ao piano” estão
cheios de informação vital sobre melhores suas cartas de vendas.
How to write a good advertisement, de Vic Schawb. Livro excelente,
cheio de dicas úteis.
Fund raising letters, de Jerry Huntsinger. É um guia clássico sobre como
escrever cartas de vendas para angariar fundos.
The copywriters handbook, de Bob Bly. Um guia de A a Z feito pelo meu
amigo.
The Robert Collier letter book, de Robert Collier. Ele foi um dos pioneiros
do negócio. E esse livro está cheio de conselhos para escrever
eficientemente.
Breakthrough advertising, de Gene Schwartz. Esse livro é difícil, mas
você pode dominá-lo, e seus princípios valem ouro.
 EPÍLOGO
NÃO É O QUE VOCÊ SABE…
É O QUE VOCÊ FAZ

Não estou exagerando quando digo que os segredos que compartilhei

ajudaram meus clientes a multiplicar suas vendas e lucros. Ou que eles
me ajudaram a ganhar milhões de dólares.
Mas eles não vão te ajudar a não ser que você os coloque em prática.
Cada fato, insighte ideia neste livro lhe dão grande potencial como
copywriter. E, como eu prometi, são mais ou menos duas horas de leitura.
Eu não tive tanta sorte, levei 40 anos para aprender tudo.
Eu adquiri muitas dessas ferramentas estudando os clássicos que
mencionei no apêndice. Outras vieram conforme eu aprendia sobre a
natureza humana. E outras ainda eu aprendi por tentativa e erro.
Leia o livro novamente destacando as partes que sugerem ideias para
sua nova promo.
Depois leia ainda mais uma vez, fazendo uma lista das coisas que você
precisa fazer em cada promo. USE a checklist que preparei para garantir
que você cobriu todos os aspectos da mensagem de vendas.
Garanto que o tempo e o dinheiro que você investiu neste livro vão
render milhares de dólares para o resto de sua vida.

Clayton Makepeace
DUAS HORAS PARA CRIAR
COPIES MAIS LUCRATIVAS