Breakthrough Copywriting - David Garfinkel PT BT

Machine Translated by Google
COPYWRITING INOVADOR
COMO GERAR DINHEIRO RÁPIDO COM O

PALAVRA ESCRITA
DAVID GARFINKEL
Aviso de direitos autorais
© 2017 World Copywriting Institute, uma divisão de David Garfinkel, LLC.
Qualquer uso não autorizado, compartilhamento, reprodução ou distribuição desses materiais por qualquer
meio, eletrônico, mecânico ou outro, é estritamente proibido. Nenhuma parte desses materiais pode ser
reproduzida de qualquer maneira, sem o consentimento expresso por escrito do editor.
Publicado sob as Leis de Direitos Autorais da Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos da América, por:
The World Copywriting Institute Uma

divisão de David Garfinkel, LLC 236 West
Portal Ave., #255 San Francisco, CA 94127
Nota: Materiais adicionais são protegidos por direitos autorais de seus proprietários individuais e NÃO devem
ser copiados diretamente.
Aviso do editor: A cópia é poderosa. Você é responsável por como usa o que lê neste livro. Na maioria
das vezes, o bom senso é tudo que você precisa. Mas se você fizer afirmações extremas... e/ou se estiver
escrevendo uma cópia para ofertas em setores altamente regulamentados, como saúde, finanças e
oportunidades de negócios... você pode querer obter uma revisão legal depois de escrever e antes de começar
a usar sua cópia. Os clientes maiores de David fazem isso o tempo todo.
ISBN-13: 978-1548706951
ISBN-10: 1548706957
CONTEÚDO
Prefácio
Introdução
1. As quatro vantagens do copywriting inovador 2. Como construir

uma mensagem que faz dinheiro 3. Não o que você diz, mas como
você diz 4. A parte mais importante do copywriting 5. Oitenta por
cento do trabalho 6. Como uma frase Pode fechar a venda para
você
7. O que faz as perspectivas babarem

8. Hollywood, conheça o Copywriting 9.
Nashville, conheça o Copywriting 10.
Apertando botões que atingem o jackpot 11. O
segredo que funciona sempre 12. A fórmula
completa 13. Como tornar o bom, ainda melhor
Posfácio
PREFÁCIO
Meu nome é Bond Halbert e se você passa algum tempo no mundo do marketing
direto, provavelmente reconhece meu sobrenome porque meu pai foi um dos
maiores redatores da história, Gary C. Halbert. Mas... essa não é a razão pela qual
você deve me ouvir.
Ter um pai muito bem sucedido ou famoso/infame é apenas uma questão de sorte.
Mas há uma razão muito sólida para acreditar na minha palavra no que estou
prestes a dizer.
Você vê, meu pai viveu, comeu e respirou direitos autorais a tal ponto, que a maioria
de nossas conversas diárias de pai e filho eram sobre marketing e então meu
treinamento foi colocado em esteróides quando meu pai me escolheu para ser mentor.
Logo e muito antes de eu ter idade suficiente para dirigir, eu não só participava de
reuniões de marketing de alto nível, mas também participava e tive uma carreira
longa e frutífera. Não estou dizendo isso para me gabar. Estou explicando isso para
que você entenda que quase ninguém esteve ao redor de tantos redatores de topo
e filhotes de cópia aprendendo a escrever anúncios quanto eu.
Sempre me perguntam sobre as melhores maneiras de aprender redação e acredito

que o melhor curso de ação depende do seu objetivo final. Para escrever uma cópia
eficaz realmente rápido, recomendo os serviços do Sr. David Garfinkel.
Veja bem, David passou um tempo épico resumindo as lições suadas de sua bem-
sucedida carreira de redator e as lições dos mestres que lhe mostraram o caminho,
em um sistema ou maneira de pensar,
projetado especificamente para pegar um novato completo e fazê-lo escrever

anúncios lucrativos e lucrativos muito, muito rápido.
O livro parece que alguém conseguiu convencer o Sr. Garfinkel a compartilhar suas
melhores ideias, e essa conversa foi então traduzida para o Breakthrough
Copywriting – o que realmente torna isso muito legal.
Sempre que redatores veteranos escrevem sobre seu ofício, levam uma eternidade
para chegar ao ponto. Porque eles geralmente se preocupam muito com algum troll
analisando suas palavras e isso torna a leitura muito chata, mas não aqui.
Isso é como escutar a conversa sincera de um mago de marketing sobre o que é

preciso para escrever anúncios vencedores.
Não é polido, porque é cru, rápido e honesto ou o que nós no negócio chamamos
de “baixo e sujo”.
Todos os conceitos-chave são aparados para tornar esta leitura super rápida, que
é como uma folha de dicas lembrando os conceitos mais importantes para fazer
vendas e criar o tipo de promoções de resposta direta que comprovadamente são
máquinas de fazer dinheiro para redatores e seus clientes.
Sir Bond de Halbert

INTRODUÇÃO
Escrevi este livro com um propósito: levá-lo de onde você estiver agora, para onde você
quiser estar, no que diz respeito a atrair negócios e fechar vendas com a palavra escrita.
Este livro é provavelmente diferente de qualquer outro que você já leu por causa da
urgência. Toda a minha vida senti urgência. Literalmente, toda a minha vida. Quando
menino, meus pais me apelidaram de “Café Instantâneo” porque não tinha paciência e
queria tudo agora.
Logo percebi que eu era incomum a esse respeito.
Veja bem, a maioria das pessoas preferiria um mundo sem urgência, onde há tempo
suficiente para pensar sobre as coisas e fazer o que você tem que fazer sem qualquer
estresse.
Isso seria legal!
Mas nas palavras de Robert Ringer, em seu livro Action! Nada acontece até que algo se
mova:
“Uma vida sem estresse soa bem na teoria, mas na realidade há uma urgência inerente à
vida. Por um lado, a vida é finita e você nem mesmo tem a vantagem de saber quando seu
suprimento finito de tempo se esgotará.
“Segundo, a vida é competição. Não importa qual seja a sua situação, você já está
competindo com outros seres humanos. Você concorre a um futuro cônjuge,
você compete por um lugar em uma equipe atlética, você compete pela atenção dos outros, você
constantemente compete de maneiras que você nem imagina.
“Se você não quer que a concorrência o deixe comendo poeira, você não pode ir à costa.
Você precisa agir de forma positiva e progredir todos os dias da sua vida.”
Hoje, se passarmos algum tempo juntos pessoalmente, você pode muito bem me ver como uma das
pessoas mais pacientes que já conheceu. E quanto à urgência inerente à vida?
Aprender a paciência tem sido uma tarefa ao longo da vida para mim. Há um paradoxo: você precisa
sentir a urgência, mas precisa viver sua vida com paciência genuína.
Explorar isso requer uma discussão filosófica completa; talvez meu próximo livro. :)
Em qualquer evento…
Então, como tudo isso se relaciona com direitos autorais?
Isso é fácil. Mesmo no mundo da pessoa mais paciente, a vida é principalmente ação (eu acho que é).
E se a vida é principalmente ação, então o copywriting é o meio de comunicação que estimula a ação
nos outros (e isso pode ser comprovado).
Portanto, a capacidade de escrever uma cópia é muito importante.
Na verdade, escrever copy é a habilidade número um que você precisa para assumir o controle real de
sua vida, o que certamente não se trata de microgerenciar detalhes ou eliminar totalmente o estresse.
Do que se trata a redação: Opções. Escolhas. Liberdade. Ser capaz de criar declarações escritas que lhe
fornecerão todo tipo de coisas – dinheiro, tempo livre, acordo de outras pessoas, acesso a pessoas que
você não poderia ter obtido de outra forma – para que você tenha um grau maior de controle sobre sua
vida do que jamais sonhou possível.
É claro que o copywriting também tem alguns benefícios práticos, práticos e práticos:
Você pode começar um negócio do zero, sem investidores, e gerar fluxo

de caixa suficiente para que você possa expandir o negócio apenas com vendas
e manter a propriedade total Você pode obter mais clientes para seu negócio
existente Você pode ser muito bem pago para escrever uma cópia para os outros
Você pode se tornar uma pessoa geralmente mais persuasiva em todos os
aspectos de sua vida.
Como Bond Halbert apontou em seu prefácio, vou direto ao ponto.
Eu concordaria.
Então vamos começar.
David Garfinkel
São Francisco
AS QUATRO VANTAGENS DA DESCOBERTA

CÓPIA
Copywriting é sobre se comunicar com a parte emocional da mente de uma pessoa

de uma forma que faça sentido para a mente racional . A parte emocional de sua
mente é chamada de sua mente inconsciente.
Dentro da mente inconsciente de todos, existe um lugar chamado “Copywriting

Junction”. É o cruzamento de uma estrada em que estamos.
Um lado diz: “Não”. Por outro lado, diz: “Sim”.
Em outra estrada, de um lado está escrito “ruim” e do outro lado está escrito “bom”.
No cruzamento está o lugar chamado “Talvez”.
Quando as pessoas veem sua carta de vendas, VSL, cópia, e-mail ou Google
AdWords, elas estão na condição de “talvez”. Seu trabalho com o copy é fazer
com que seu cliente em potencial atravesse o cruzamento e chegue à beira da
estrada que diz “Sim”.
O modelo de redação inovadora foi projetado para ajudá-lo a fazer exatamente isso. É
único porque abrange habilidades e ferramentas em quatro áreas:
1. Pensar é de vital importância. Mas isso também é o que você aprende com
praticamente todos os outros livros ou seminários de redação.
2. Sentimento envolve como você é capaz de transmitir paixão e outros
sentimentos de forma eficaz em sua escrita, então você não está escrevendo sobre
eles. As pessoas estão percebendo o que você está sentindo, ou o que você está
tentando fazê-las sentir, a partir de suas palavras.
3. Insight envolve intuição e a capacidade de levar sua intuição
pensamentos, sentimentos, impulsos e imagens dessa informação e transformá-la em
uma conclusão, uma direção, uma ação, um mapa ou um caminho.
Insight é usar sua intuição para ganhar dinheiro.
4. Nível de energia significa seu nível de energia – o quanto você está animado. Essa
energia pode ser derramada na palavra escrita. Está na energia da escrita, no ritmo,
no poder e na paixão.
Antes de começar, deixe-me dizer o que a maioria das pessoas parece passar com direitos
autorais e até o que eu passei, mesmo tendo muitos anos de experiência como escritor profissional.
É uma luta longa e tediosa – muitos erros. Muitos caminhos que você percorre que não parecem
funcionar. Talvez esta tenha sido a sua experiência também.
Mesmo quando você é muito experiente e muito bom, provavelmente leva muito tempo para você,
não importa o nível de experiência que você tenha. Eu acho que você vai descobrir que este livro
vai tornar mais fácil para você escrever uma cópia. Provavelmente você vai economizar muito
tempo. E, certamente, ajudará a melhorar seus resultados.
Existe uma antiga definição de copywriting que diz: “Copywriting é vendas impressas”. Isso é
válido até certo ponto. Embora, exclua cerca de metade da população da Terra que são mulheres.
Além disso, não é realista do ponto de vista técnico.
rua
Então, eu criei uma definição de copywriting do século 21 que gostaria de compartilhar com você.
Copywriting está usando a palavra escrita para iniciar, aprimorar ou estender um relacionamento
com um cliente que inclui, ou inclui, vendas impressas. Isso poderia ser uma das coisas, mas não
é a única coisa.
Você já parou para pensar em quantas etapas você passou antes de tomar uma decisão de
compra e pagar por algo? Você pode ter respondido a um e-mail de alguém. Pode ter sido um dos
muitos e-mails que você recebeu dessa pessoa. Então, você pode ter ido a um
local na rede Internet.
Mesmo quando chegou a hora de comprar este livro, você passou por um processo
de decisão. Você pode ter sabido instantaneamente que queria comprar este livro
porque estava familiarizado com meu trabalho e comigo. Você pode ter lido a descrição
do livro. Você pode ter dado uma olhada nos comentários postados sobre o livro. Você
pode até ter estado naquele lugar intermediário chamado “talvez”. Aconteceram várias
coisas que te trouxeram até aqui. Vamos falar sobre isso porque você pode fazer a
mesma coisa para seus clientes.
É muito importante entender que você não sabe qual é o seu processo de vendas até
testá-lo, ou até tentar pelo menos algumas coisas diferentes. O dinheiro real em
direitos autorais é entender todas essas coisas e, em seguida, testar um elemento
contra outro até encontrar a maneira ideal.
Muitas das cartas de vendas mais bem-sucedidas – aquelas que renderam um milhão
de dólares ou mais em um único dia – tiveram muitos passos que foram significativos.
Agora, sem uma boa carta de vendas, isso não teria acontecido. Mas a carta de
vendas foi a porta de entrada e o impulso final de um processo cuidadosamente
pensado e articulado.
Discutiremos isso mais detalhadamente ao longo deste livro. A chave para definir as
etapas que você tem é saber qual ação você está pedindo ao leitor e saber qual
resultado você obterá. Onde eles vão estar no processo?
Claro, quanto melhor uma pessoa conhece você, sente que conhece você ou sabe
sobre você, mais fácil é fazê-la seguir seus passos.
E, é algo que você faz para seus clientes e não para seus clientes.
Existem diferentes maneiras de olhar para copywriting. Eu vou te contar o meu. O

modelo Breakthrough Copywriting é diferente de qualquer outro que já vi. Eu o inventei
porque olhei para as pessoas que eu havia orientado – algumas delas se tornaram um
sucesso estrondoso; alguns deles se tornaram fracassos decepcionantes.
Eu olhei para qual era a diferença. Não era inteligência. Não era educação. Não era
nem motivação. Eu sei que se eu fosse um palestrante motivacional, eu diria a você
que se eles apenas ficassem motivados, então eles fariam. Mas,
essa não é minha conclusão.
Minha conclusão é que eles assimilaram o conhecimento, mas havia coisas que os
impediam. O copywriting inovador é projetado para ajudar as pessoas a superarem as
coisas que as impedem.
O modelo de redação inovadora abrange quatro coisas. Pensar é o que você aprende
em outro seminário de redação ou em livros de redação. A maior parte do pensamento
que você aprende na maioria dos seminários de redação e na maioria dos livros de
redação não é tão boa. Mesmo que às vezes você possa aprender a pensar muito bem
com alguns livros e em alguns seminários, isso não é suficiente. Não é suficiente ajudá-
lo a cruzar a linha entre escrever uma cópia que é boa e uma cópia que é excepcional.
Eu não acredito que ninguém realmente ensinou as outras três coisas que ajudam a
fazer a diferença entre redatores de habilidade média e redatores de habilidade
excepcional.
Apenas para ser muito específico sobre isso – as estratégias, as técnicas, os resultados
dos testes e o posicionamento – todas essas coisas envolvem pensamento, conhecimento,
trabalho mental e mentalidade. Esses são extremamente importantes. Mas, existem três
outras partes que podem ser o que está prendendo você. Estes são sentimento, insight
e energia.
Com sentimento, não se trata apenas de entrar em contato com seus sentimentos. Sentir
envolve ser capaz de transmitir paixão e outros sentimentos de forma eficaz em sua
escrita. Quando isso é feito de forma eficaz, você não precisa escrever sobre seus
sentimentos. As pessoas estão entendendo o que você está sentindo. Eles estão
recebendo o que você está tentando fazê-los sentir. Eles mesmos sentem.
Agora, como você faz isso? Você faz isso entrando em contato com sua mente
inconsciente. O medo e os bloqueios são o que pode estar impedindo você de fazer isso.
O terceiro componente da abordagem de Copywriting Breakthrough tem a ver com

insight. Insight envolve intuição e a capacidade de pegar seus pensamentos intuitivos,
sentimentos, impulsos e imagens e transformar essas informações em uma conclusão,
uma direção, uma ação, um mapa ou um caminho.
Isso é especialmente importante em direitos autorais em algumas áreas. Uma delas é a

área de estratégias. A outra é a área dos mercados. Estratégias são as ideias que você
vai usar, que vão funcionar e fazer você ganhar dinheiro. Os mercados têm a ver com
quem é o cliente em potencial e, igualmente importante, com quem o cliente em potencial
não é. Ou seja, saber quem é a pessoa ideal e entender o que ela está sentindo.
É importante ter em mente que copiar não é o tipo de escrita que você aprendeu na
escola. A cópia é a língua falada na forma escrita. Você está tendo um diálogo. É como
uma carta pessoal para alguém. Se você não sabe quem é essa pessoa, como pode se
tornar pessoal? Você acaba escrevendo uma carta genérica.
Quanto dinheiro as pessoas ganham com cópias genéricas? Milhões e milhões de

dólares. Quem faz isso são as agências de publicidade que recebem 15% do valor que
o jornal cobra, ou a rede de TV cobra para veicular o anúncio. Mas, o empresário não
ganha muito dinheiro com cópia genérica.
Insight é a capacidade de usar sua intuição para ganhar dinheiro.
Então, há energia. Energia significa duas coisas. Energia significa seu nível de energia
– quão animado você está. Energia também significa energia que também pode ser
derramada na palavra escrita. Se você leu um texto que está fervendo de energia, sabe
exatamente do que estou falando. Então, isso é uma coisa sobre energia.
É a energia da escrita, o ritmo, a paixão e o poder.
A outra coisa sobre a energia é o seu nível de energia. Você já percebeu que copywriting
pode ser cansativo? Sim, pode ser. Há dois elementos de energia pessoal sobre os
quais gostaria de falar. Um deles é o que os bloqueios atrapalham e o que isso faz com
a sua energia. Quando você está bloqueado, pode fazer você se sentir cansado. Isso
pode fazer você procrastinar. Vai te deixar preguiçoso. Vai fazer você se distrair.
A outra coisa é bioquímica. Você não quer escrever uma cópia depois de comer uma
refeição italiana pesada. Não há problema em comer refeições italianas pesadas depois
de escrever a cópia.
Então, é disso que se trata o Breakthrough Copywriting.
Ted Cooper é um colega redator que mora perto de San Francisco

Península de mim. Ele é um dos poucos redatores que eu conheço que se destacaram
com sucesso no marketing corporativo e foi capaz de continuar fazendo copy de resposta
direta. Ele escreveu anúncios que iniciaram a Intuit, que faz Quicken e QuickBooks, e
escreveu anúncios que iniciaram a Apple. Ele realmente construiu essas empresas com
seus anúncios.
Ele diz que sua fórmula – e isso definirá o contexto para o que vou lhe dizer – é o número
1 fazer uma promessa, o número 2 provar e o número 3 pedir ação.
Este quarto passo que estou prestes a dar é muito importante. Deixe todo o resto de fora.
Isso significa que a cópia é muito intencional e está muito focada em obter uma ação da
pessoa que a lê. Embora essa ação possa ser uma venda, não precisa ser. Pode ser fazer
com que alguém opte por participar da sua lista de e-mails. Pode ser conseguir que alguém
preencha um cartão de resposta. Ou pode ser algum outro tipo de ação.
A publicidade institucional tradicional – do tipo que você costumava ver antes de saber
sobre direitos autorais e do tipo que você vê em revistas – é meio que chamada de
“publicidade freudiana”. Eles estão preocupados com o que você pensa, semelhante a “Oh,
o que você está pensando sobre mim?” É como Sally Field dizendo: “Ah, você gosta de
mim. Voce realmente gosta de mim." Isso não fará nenhuma venda, mas pode ajudá-lo em
um concurso de popularidade ou ganhar uma enquete em que seu reconhecimento ou
popularidade seja maior. Mas, seu banqueiro não se importa. Você pode se importar, mas
não vai ajudar muito o seu negócio.
A cópia de resposta direta tem sido descrita como skinneriana ou behaviorista. Isso significa
que não nos importamos com o que você pensa. Mas, nós nos preocupamos com o que
você faz. Nós não nos importamos se você gosta de nós, desde que você compre de nós.
Não nos importamos se você nos mantém na mais alta estima, desde que se torne um
cliente e esteja satisfeito.
Essa é a mentalidade de um redator de resposta direta. É muito diferente do que eles

ensinam na escola, e é muito diferente da mentalidade da maioria dos meios de
comunicação de massa. Também é diferente do condicionamento, dos costumes e
costumes de nossa sociedade. E é o que vai fazer seu mundo girar quando você começar
a entender a essência dessas coisas.
Deixe-me falar sobre a anatomia de uma mensagem de vendas do meu ponto de vista.
Você começa com um título. Você já passou uma semana ou mais escrevendo um
título? Vou lhe mostrar como escrever um bom título em cerca de sessenta segundos,
mais adiante neste livro.
Um título e uma frase de abertura convincente são 80% da venda. Há um ditado do

lendário redator Gene Schwartz que diz que o propósito de um título é fazer com
que você leia a primeira frase. O objetivo da primeira frase é fazer com que você leia
a segunda frase. Se você conseguir que eles leiam cerca de três ou quatro frases,
você tem uma chance muito, muito alta de que eles continuem lendo a carta de
vendas.
A partir daí, você quer fazer um caso emocionalmente convincente. Um caso

emocionalmente convincente é algo que os atinge no intestino, no estômago, no
plexo solar e no coração. A única resposta que você não quer obter é: “Ideia
interessante. Essa é uma cópia muito boa. Você escreve bem."
A resposta que você deseja obter é “Nós vamos conseguir um desses” ou “Você não
pode fazer isso!” Você quer obtê-los de uma forma ou de outra. Você deseja obter
uma reação negativa das pessoas para quem sua oferta não é adequada e uma
reação positiva das pessoas para quem a oferta é adequada. E é isso que um caso
emocionalmente convincente faz.
Isso também significa que as pessoas que não estão no seu mercado-alvo não vão
conseguir. Eles não vão entender a menos que sejam redatores e saibam como
ajustar suas mentes dessa maneira específica. Então, é uma maneira diferente de
ver as coisas.
O que acontece quando você faz um caso emocionalmente convincente para a

pessoa que é realmente uma boa perspectiva para você? Você desenvolve
resistência. Quanto mais entusiasmo você cria, mais ceticismo surge do outro lado.
Quanto mais entusiasmo você criar e quanto melhor trabalhar com o caso
emocionalmente convincente, mais você criará resistência.
Como você combate essa resistência de uma forma que a parte racional da mente
possa aceitar? Você faz isso com backup factual. Nós estaremos cobrindo todas
essas coisas em detalhes. Estou tentando dar a você o quadro geral antes de
entrarmos em muitos detalhes.
A partir daí, você cria uma oferta. Uma oferta não é o que você está vendendo. É uma
maneira de apresentar os benefícios e os recursos, ou aspectos do que você está vendendo
de uma forma tão atraente que é mais fácil dizer “sim” do que dizer “não”. A última parte é
pedir uma ação específica e explicar claramente os passos de maneiras que você pode
pensar que são descaradamente ou até mesmo ofensivamente diretas.
Uma vez recebi um cartão postal de uma empresa de treinamento de vendas. Eles disseram
que 82% dos vendedores, vendedores profissionais, não fecham. Por quê? Porque eles não
pedem o pedido. Eles não solicitam ação.
Eu tenho um amigo chamado Ben Gay que publicou um livro chamado The Closers, que é
um livro realmente duro, minucioso e de luta de rua sobre vendas. Ele também publicou um
boletim chamado The Closers Newsletter e escreveu um segundo livro chamado The Closers
II. Perguntei-lhe sobre o cartão-postal. Eu disse: “O que você acha disso?”
Ele disse: “Eu não acho isso certo”.
Eu disse: “O que você quer dizer?”
Ele respondeu: “Acho que é muito baixo”.
(Isso significa que Ben acha que mais de 82% dos vendedores profissionais não fecham.
Eles não pedem o pedido. Eles não solicitam ação.)
Qual é o problema de pedir a alguém para comprar? Para muitas pessoas, o problema é que
elas podem dizer “não”. Nenhum redator realmente gosta de rejeição. Talvez algumas
pessoas o façam, mas a maioria não.
A razão de eu trazer isso à tona é que quando você tem uma mensagem de vendas e tem
uma cópia, você está colocando essa conversa de vendas impressa ou na Internet. Se você
tiver problemas para pedir ação pessoalmente ou pedir dinheiro, adivinhe?
Você também terá problemas para pedir em cópia. Isto é, se você fizer isso com verdadeira
paixão, força, compromisso e intenção.
Mas, você pode ter a coragem de fazê-lo. Coragem não significa ausência de medo.
Coragem significa ação diante do medo. Quando você tiver coragem de fazer isso, poderá
pedir a venda ou pedir ao seu cliente potencial que tome uma atitude melhor.
Então, como eu cheguei aqui? Em 1987, fiz um treinamento de vendas com um colega
muito interessante, Jim Camp. Jim era um treinador de negociação mundialmente famoso.
Meu treinamento com Jim foi o começo disso.
A partir daí, alguns anos depois, fui co-autor de um livro sobre gerenciamento de vendas.
Percebi que esse cara que foi o melhor vendedor por cinco anos em uma empresa da
Fortune 500 não vendeu nada. Tudo o que ele fazia era pegar o telefone, falar com seus
clientes, fazer ofertas especiais para eles, fazê-los se sentirem confortáveis e felizes e
depois pedir referências. Ele tem referências, e ele tem mais referências. Ele não trabalhou
o dia todo; ele trabalhava talvez meio dia. Mas ele era incrivelmente bom em apenas fazer
as pessoas se sentirem confortáveis, ter conexões com as pessoas e continuar recebendo
referências.
Achei que era a resposta. Eu não tinha aprendido a diferença entre querer e precisar ainda.
Eu descobri que você pode fazer uma fortuna vendendo às pessoas o que elas querem,
mas você pode falir vendendo o que elas precisam.
Aprendi isso da maneira mais difícil quando peguei o caminho errado na estrada. Eu falhei
vendendo às pessoas o que elas precisavam. Eu montei um curso sobre referências.
Talvez você saiba disso. Chama-se Referral Magic: 17 maneiras de deixar seus clientes
fazerem sua venda. É uma ótima fita. Eu tive uma visão que não chegou a acontecer com
ela, no entanto. Achei que todos perceberiam que precisavam disso e comprariam. A
margem era muito boa. Pensei em me aposentar e cavalgar em direção ao pôr do sol. Bem,
eu moro em um bairro de São Francisco chamado The Sunset agora. Mas essa é a única
coisa que realmente
tornar-se realidade.
No processo, descobri que o maior problema que eu tinha era que eu estava tentando
vender. Eu estava tentando vender às pessoas algo de que elas precisavam e não o que
elas queriam. As pessoas não queriam obter essa informação – pelo menos do jeito que eu
estava vendendo. Isso foi no início dos anos 90.
A outra coisa é que eu não tinha nenhuma habilidade de redação. Talvez fosse porque eu
não entendia as habilidades de redação que eu tinha. Acho que realmente os tinha, mas
não sabia como usá-los. E, como eu não estava apresentando aos clientes em potencial
uma imagem clara de como comprar meu produto melhoraria suas vidas e estava
prometendo algo que a maioria das pessoas não queria, as vendas foram muito lentas.
Mais tarde, fui ao seminário “Furacão Andrew” de Gary Halbert em Key West, Flórida.
Isso mudou minha vida. O seminário de Gary Halbert foi interessante.
Alguns anos depois, conheci Jay Conrad Levinson. Ele me pediu para escrever um livro
com ele. Jay é o autor da Guerrilla Marketing Series, que é a série de livros de marketing
mais vendida do mundo. As coisas começaram a ir em uma espiral ascendente, e as
coisas continuaram assim.
Em 11 de abril de 2000, Killer Copy Tactics foi lançado na Internet. Mark Joyner fez um
curso que eu havia feito no ano anterior e digitalizou o áudio. Na época, isso ainda era
muito novo. Acho que fizemos $ 60.000 em vendas no primeiro mês. Houve alguns
anos na minha vida em que eu não ganhei $ 60.000 no total, então isso foi incrível.
A certa altura, decidi que ia ensinar as pessoas a escrever copy. Fiquei determinado a
ser o melhor do mundo nisso, e acredito que sou.
Existem redatores melhores do que eu, mas vou reivindicar minha posição como o
melhor professor. Ninguém me desafiou com sucesso sobre isso ainda.
E, dessa determinação em ser o melhor professor de copywriting do mundo, surgiram

as estratégias que compõem o Breakthrough Copywriting.
COMO CONSTRUIR UMA MENSAGEM QUE GANHE DINHEIRO
Quando se trata do tipo de escrita que você vai fazer quando escrever uma cópia, tudo
o que você aprendeu na escola está errado. Na escola, você foi ensinado a ser reativo.
Você foi ensinado a ser subserviente. Você foi ensinado a ser obediente ou
complacente. Mas você não foi ensinado a ser proativo. Ser proativo pode te mandar
para o escritório do diretor, certo?
Mas copiar é ser proativo, então ser proativo tem uma implicação.
A implicação é que você vai agitar as coisas. Você vai provocar. E isso vai contra a
própria fibra de nossos seres, pois fomos treinados para estar na escola e possivelmente
até em nossas famílias. Mas, como você deve ter notado, as coisas que parecem
funcionar na maioria das vezes e na maioria das situações são muito proativas. Eles
são muito ousados. Uma coisa que todos eles têm em comum é que eles despertam
emoções.
Stephen Covey tem um conceito sobre o qual fala em Os Sete Hábitos das Pessoas
Altamente Eficazes. Ele fala sobre a conta bancária emocional que você tem em todos
os relacionamentos com todas as outras pessoas. Com a cópia, cada pessoa também
tem uma espécie de conta bancária emocional. Talvez você queira chamá-lo de
termômetro emocional ou barômetro emocional. Quando fica acima de um certo ponto
de pressão, eles dizem: “Sim, eu quero isso”.
Percebi isso em mim mesmo quando estava assistindo a trailers de filmes. Às vezes
eu via um trailer de um filme que eu realmente não estava interessado. Sobre a 4ª ou
a 5ª vez que eu vi, de repente se tornou mais interessante para mim, mais relevante,
e algo que eu queria ver.
Isso já aconteceu com você? É quase como se houvesse esse clique que você ouve em seu cérebro.
“Sim, eu tenho que ir ver esse filme.” Minha conta bancária emocional, meu termômetro emocional, meu
barômetro emocional finalmente chegaram ao ponto em que meu desejo superou minha resistência.
Queremos fazer a mesma coisa quando escrevemos copy. Infelizmente, com a cópia, não temos o luxo
da repetição. Queremos obter algum tipo de resposta. Mas não podemos esperar que alguém leia sua
página de vendas ou sua cópia cinco ou seis vezes.
Como não temos esse luxo, a melhor maneira de conseguir essa conta bancária emocional onde
queremos é conhecendo seu cliente. Você quer começar com o seu cliente. Um dos maiores problemas
que muitos clientes terão, e você pode ter esse mesmo problema quando você é seu próprio cliente, é
que eles ficam tão empolgados com o produto que esquecem que a cópia não é sobre o produto,
serviço ou infoproduto . É sobre o cliente. Você tem que começar com o cliente:
Quem é essa pessoa?
O que está em sua mente?
Como é a vida deles?
Esses tipos de perguntas são as perguntas que você precisa fazer.
Então, se você estiver resolvendo um problema para eles:
Qual é o problema deles?
Qual é o desejo deles?
É possível ver o desejo como um problema. Porque se você quer algo e não tem, isso é um problema.
O que você está oferecendo é uma solução. Antes mesmo de começar a escrever, descubra qual é a
sua oferta. Não se preocupe com o seu título. Não se preocupe com suas balas. Não se preocupe com
sua linha de abertura. Pense na sua oferta. o que
você está oferecendo a eles? O que eles vão conseguir? Qual é o benefício? Tenha isso claro
em sua mente.
Há um velho ditado que diz que uma cópia medíocre e uma boa oferta superarão uma ótima
cópia e uma oferta medíocre em qualquer dia da semana. E é verdade. Faça uma boa oferta
e se sua gramática estiver incorreta, se sua ortografia for ruim ou mesmo se você tiver um
tipo laranja em um fundo verde, ainda poderá funcionar.
Então você começa com sua oferta e depois usa a seguinte fórmula:
Comece com seu título. Agora, eu não estou dizendo que você tem que necessariamente
escrevê-lo nesta ordem. Mas, esta é a ordem em que vai acabar.
Em seguida, adicione uma frase de abertura que aprofunde a direção emocional na qual o
título o desencadeia. Se o título for uma ameaça ou um aviso sobre um problema, você deve
entrar no Optismo Negativo. Falaremos sobre o Optismo Negativo mais adiante neste livro.
Se a manchete é uma promessa de uma terra prometida, uma promessa de algo melhor, de
algo bom, então você pode seguir em frente com uma descrição de quão bom será quando
eles aceitarem sua oferta.
Então, a menos que a carta de vendas seja para sua lista, a menos que seja para pessoas
que o conhecem, amam e confiam em você, então você quer colocar suas credenciais.
As credenciais precisam ser relevantes. Se você é um reparador de geladeiras e foi para o
MIT... ou é membro do MENSA... ou é uma das poucas pessoas que sabe dançar um jig para
trás fazendo acrobacias para trás... e se você estava de fato nas semifinais das Olimpíadas –
ninguém se importa.
Seu cliente quer saber se você pode consertar seu refrigerador e se o Conselho de Certificação
de Refrigeração ou a Associação Nacional de Reparos de Refrigeração lhe concedeu o prêmio
de maior qualidade.
As credenciais precisam ser relevantes – não para você, mas para o seu cliente.
Credenciais realmente são o que você fez ou o que as pessoas disseram sobre você que tem
a ver com o que você vai fazer para o cliente. Eles estão preocupados consigo mesmos. A
pergunta deles sempre será: "O que eu ganho com isso?"
Então você quer entrar em sua oferta. Sua oferta não deve ser apenas o que você
vendendo. Deve ser o benefício disso. A singularidade disso. Os bônus. Quaisquer termos
específicos.
Depois balas. Uma vez que você deixa as pessoas empolgadas com sua oferta, de repente a
mente finalmente entra em ação. A mente meio que esquiou, patinou ou andou de trenó até chegar
a hora de tomar uma decisão. De repente, é realidade.
Eles estão pensando:
Bem, o que há nele?
O que isso vai fazer por mim?
Quais são os detalhes? Do que é feito?
Quanto tempo é que vai demorar?
Quanto tempo vai durar?
As balas são onde você pode realmente cobrir essas coisas e responder às perguntas que
provavelmente estarão na mente do seu cliente em potencial.
Quando alguém chega ao ponto em que está prestes a comprar, a procrastinação começa. Eles
tentarão pensar em todas as razões do mundo para não comprar.
O que você precisa fazer neste momento é convencê-los de que eles não têm outra escolha. Não
há nenhum outro lugar que eles possam ir. Ou aceitam esta oferta ou perdem. Eles não conseguem
o que estavam procurando. O problema com o qual eles estavam preocupados vai piorar. Eles não
vão conseguir o que queriam. Eles precisam ver que esta é a melhor escolha para eles.
Então, você vai entrar no preço. No momento em que as pessoas sabem que não podem obtê-lo
em nenhum outro lugar, o preço é bastante irrelevante. Eles vão gastar seu último centavo se for
preciso.
Pense em um membro da família com quem você realmente se importa. Se eles estivessem
doentes, você gastaria seu último centavo.
Pense em algo que você realmente quer mais do que tudo e você gastou
toda a sua vida querendo. Até onde você iria para conseguir?
Você quer levá-los nesse estado de espírito. O preço pertence à cópia depois de você ter
construído o desejo e as razões para comprar. Ele vai depois de você ter se livrado de suas
razões para não comprar.
Então você oferece sua garantia para que eles se sintam seguros comprando.
Você poderia usar algum tipo de limitação para tirá-lo. Pode ser uma queda no preço. Pode
ser uma quantidade limitada.
A assinatura, e um PS vai depois disso.
Assim, as partes que compõem uma carta de sucesso são:
1. Título 2.
Aberto – Promessa ou Optismo Negativo (Consulte o Capítulo 9)
3. Credenciais
4. Oferta
5. Balas 6.
Escolha de um 7.
Preço 8. Garantia 9.
Takeaway 10.
Assinatura 11. PS
Podemos desenvolver essa estrutura para levar seus direitos autorais a novos níveis.
NÃO O QUE VOCÊ DIZ, MAS COMO VOCÊ DIZ
O “Fator C” é a conversa. Copywriting é uma conversa com o seu leitor. Ou, se você
estiver escrevendo para áudio ou podcasting, é uma conversa com seu ouvinte. Se
você estiver criando um vídeo, é uma conversa com seu espectador.
Certa vez, tive um cliente que morava em uma grande cidade do sul. Ao mesmo
tempo, ele morava em uma rua onde havia muitos carros passando. George e sua
filhinha Jeanine costumavam brincar no gramado da frente. Perguntei a ele se ela já
correu para a rua quando estava brincando (ela tinha 2-3 anos na época).
Ele disse sim."
Perguntei-lhe se Jeanine alguma vez correu para a rua quando vinha um carro.
George disse: “Sim, houve momentos”.
Então eu disse a ele: “Quero que você volte no tempo e se lembre de quando isso
ocorreu. O que você fez? Você ficou na varanda da frente com muita calma e disse:
“Jeanine, eu gostaria de lhe contar sobre as descobertas de Newton sobre física. Um
corpo em movimento tende a permanecer em movimento, enquanto um corpo em
repouso tende a permanecer em repouso. E também, quando um corpo maior em
movimento encontra um corpo menor em movimento, tende a haver deslocamento de massa?”
George concordou que não era isso que ele teria dito.
Ele disse: "A primeira coisa que eu faria é gritar 'PARE'!" Então ele disse: “Então eu
saía para a rua e eu a pegava pela mão e a trazia de volta para casa.”
Perguntei então se ele teria explicado a ela por que ela não deveria sair correndo na
rua sem olhar para os dois lados.
Ele concordou. Ele disse: “Sim, eu faria isso”.
Isto é muito assim quando você está falando com seus clientes potenciais. Você quer
fazer a mesma coisa com sua cópia, mesmo que sua perspectiva não seja uma
garotinha brincando no gramado da frente. Os mesmos princípios se aplicam.
Você quer dizer algo que vai fazê-los parar. Pare para onde eles estão indo enquanto
navegam na Web. Pare de ler o e-mail deles. Pare de ler o jornal. Ou até mesmo pare
de ler as manchetes de e-mail decidindo o que excluir.
Você quer fazê-los parar. Então, você quer agarrá-los pela mão e levá-los para sua
casa. Nesse caso, sua casa é o restante de sua cópia de vendas. Você quer explicar a
eles gentilmente por que eles deveriam ter parado em primeiro lugar. Você quer dizer
a eles por que o que você tem a oferecer é um benefício para eles. Você quer explicar
como isso melhorará suas vidas ou os protegerá, ou o que quer que faça. Você também
quer explicar as consequências de obter seu produto e as consequências de não
receber seu produto. Você quer fazer isso de uma forma em que sua cópia cumpra seu
propósito.
Agora, se isso parece muito simplista para você, eu entendo. No entanto, escrever uma
cópia eficaz exige que você olhe para a vida no nível do solo, em termos muito simples.
A cópia precisa ser como uma conversa direta muito básica com palavras curtas, frases
curtas e sem grandes conceitos ou abstrações vagas.
Às vezes, surge a pergunta ou preocupação: “Bem, não quero parecer um simplório”.

Ou, “Eu não quero falar baixo com meus clientes. Meu produto não é simplista. Meu
serviço não é simplista.” Ou: “Nosso negócio não é simplista”. Então, como fazemos
todas essas coisas?
Cópia, como eu a defino, é uma apresentação de vendas impressa.
Se você pensar nisso, acho que vai perceber que quando estiver dando uma live
apresentação de vendas, na maioria das vezes a linguagem é bem simples. É conversacional e direto.
Pode não ser coloquial ou não gramatical, mas é um pouco mais relaxado do que a linguagem escrita
formal em que todos fomos ensinados a escrever.
Copywriting não é a linguagem escrita; é a língua falada. De certa forma, é uma linguagem diferente.
Ele usa as mesmas palavras. Parece as mesmas palavras.
Condicionamento, prática e hábito são muito importantes. Quando me disseram na escola para não
terminar uma frase com uma preposição, isso foi apenas o começo de um longo processo de
condicionamento para ensinar você a escrever de uma maneira que não fosse eficaz para vender. Por
que eles fariam isso? Bem, eu não sei, mas eles fizeram.
Há uma série de coisas a saber sobre a conversa que são muito importantes. A primeira coisa é aprender
a ouvir de uma nova maneira.
Eu fiz uma aula de roteiro uma vez onde estávamos aprendendo a escrever diálogos.
Disseram-nos para bisbilhotar – ir a lugares públicos e ouvir as palavras exatas que as pessoas estavam
dizendo. Em seguida, basta escrevê-lo no formato de diálogo de filme. Foi um exercício muito poderoso.
Ouvir as pessoas pode ser muito útil para escrever uma cópia. Especialmente, se você ouvir as pessoas
brigando, lamentando ou reclamando. Você quer que sua cópia seja positiva.
Mas são essas estruturas de linguagem que as pessoas usam quando estão relaxando, quando não
estão em guarda, que adicionam poder ao seu texto.
Outra maneira abreviada é obter o National Enquirer. Muitos professores de redação falam sobre isso.
Uma das coisas que eu acho que posso trazer para a festa que é nova é que o National Enquirer está
escrito de uma forma que é muito parecida com uma conversa. É como fofoca quente entre duas
pessoas sussurrando em sussurros altos e quentes.
Isso é muito parecido com a maneira como você deseja que sua cópia seja. Você quer que sua cópia
seja como se estivesse contando a um amigo sobre um segredo que é realmente emocionante. Então,
antes de tudo, você precisa aprender a reconhecê-lo. Em segundo lugar, comece a escrever dessa
maneira em sua cópia.
Se você fosse um escritor literário ou um professor de inglês, poderia encontrar tantos

coisas erradas com o The National Enquirer, incluindo o fato de que a linguagem é banal e
cheia de clichês. E esse é o meu ponto. Porque é assim que as pessoas falam. A maioria das
pessoas fala de uma maneira banal e cheia de clichês. É por isso que eles são chamados de
clichês porque muitas pessoas os usam muito tempo.
As pessoas não saem girando com a eloquência shakespeariana. Não é apenas a maneira
como falamos como seres humanos. Então, vê-lo escrito é raro, especialmente escrito de uma
forma muito clara, concisa e legível. Você pode obter isso do Enquirer. Essa é a primeira coisa
que sugiro.
Agora, você pode pegar o que aprendeu no Enquirer e usá-lo como um modelo de cortador de
biscoitos para sua própria cópia?
Quase com certeza não – a menos que você esteja vendendo para o público do Enquirer e seja
um tipo de produto de consumo muito dramático e muito pessoal.
Mas você pode pegar as técnicas, os princípios e as frases e adaptá-los à sua situação e
circunstâncias.
Como um bônus adicional, você quase pode obter uma educação de platina na redação de
manchetes com o Enquirer.
Escrever conversacionalmente, com emoção, é difícil para muitas pessoas.
Eu tenho um cliente de coaching privado que é um psicoterapeuta. Ele está indo muito bem
com copywriting. Estávamos trabalhando em algumas balas. Sua profissão o treinou para
espremer cada grama de emoção e preconceito de sua linguagem que ele pode quando escreve
relatórios profissionais. Bem, isso é ótimo para seus relatórios profissionais. Não é tão bom para
sua cópia.
Então, começamos a reescrever algumas coisas. Ele realmente não estava entendendo. E eu
disse a ele: “Você já faz aconselhamento de casais?” Ele disse que sim. Eu disse: “Bem, você
sabe, quando os casais não estão se dando bem, eles estão dizendo todas as coisas erradas
um para o outro. Eles dizem coisas como 'Você sempre faz isso' e 'Você nunca faz isso' - todas
as coisas que não funcionam nos relacionamentos? Essas coisas funcionam muito bem na
cópia.”
Foi como se uma lâmpada acendesse na outra extremidade do telefone a milhares de

quilômetros de distância. Ele realmente entendeu. Porque essa é a linguagem carregada de emoção, não
da mente pensante, mas da mente habitual.
Se você dissesse: “A única coisa que você deve sempre fazer antes de escrever uma cópia…” Você
deve sempre fazê-lo? Você deve fazê-lo?
Você também pode dizer: “A única coisa que você provavelmente deveria fazer na maioria das vezes
antes de escrever uma cópia…” e isso talvez fosse tão preciso ou até mais preciso. Mas, não tem o
impacto emocional da frase anterior.
Quando se trata de redação, e a linguagem usada para redação, é a mesma linguagem, mas não é
realmente a mesma linguagem. Eu tenho uma teoria, e não tenho absolutamente nenhuma prova
científica dessa teoria. Copywriting é a linguagem do cérebro direito. O lado direito do cérebro – a
parte do seu cérebro que é criativa e lida com música, ritmo, imagens e se conecta com a mente
inconsciente – essa parte do cérebro tem um vocabulário verbal.
Eles descobriram que quando partes do cérebro humano são cortadas, as pessoas são realmente
capazes de pronunciar, usar e entender um número muito limitado de palavras. O cérebro decepado
tem aproximadamente o vocabulário de uma criança de dez anos ou de um aluno da quinta série. A
maioria das cópias que funciona está nesse nível. Eu acho que quando você está escrevendo uma
cópia, mesmo que pareça linguagem normal, é realmente um subconjunto de linguagem. É a linguagem
do “cérebro direito”.
Uma das grandes coisas sobre o copy é que ele permite que você faça um discurso de vendas bem-
sucedido que você entrega na forma falada, para um cliente potencial de cada vez, e multiplique-o.
Algumas contas simples: se você tiver uma fórmula vencedora com suas palavras faladas e obtiver
uma resposta de 1%, e a colocar por escrito na frente de 100.000 pessoas:
Isso é 1% x 100.000, ou 1.000 respostas.
Isso evita que você tenha que fazer muitas ligações de vendas.
O problema surge quando você começa com um discurso de vendas escrito que nunca funcionaria em
uma situação pessoal, falada e individual. É como tentar multiplicar zeros. Não importa quantas
pessoas você coloque essas palavras na frente - você ainda não obtém nenhuma resposta.
Quando você aprende a escrever de maneira conversacional – uma maneira que

funcionaria com um cliente em potencial pessoalmente – seus resultados melhorarão.
Aprender a escrever de forma conversacional é uma habilidade que leva tempo, mas
vale a pena o esforço. Quanto mais sua copy parecer uma conversa real, mais envolvente ela será.
A PARTE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITING
O que você precisa saber antes de começar a escrever uma cópia?
O mais especificamente possível, antes de mais nada, você precisa saber quem é seu cliente e
que mercado seus clientes compõem. Muitas pessoas dizem: “Bem, meus clientes são todo
mundo”. A menos que você seja a General Motors, Nabisco ou Microsoft, você não tem os
recursos e o longo prazo que você precisaria para que seu mercado fosse “todo mundo”.
Você precisa ter um mercado muito específico. Você deseja definir seu mercado o mais próximo
possível. Por exemplo: se você estiver fazendo um livro sobre cães, provavelmente seria melhor
segmentar pessoas interessadas em pastores australianos, em vez de pessoas interessadas em
todos os cães.
Há uma série de coisas que você deseja saber sobre seus clientes:
Como são essas pessoas na realidade?

Que perguntas eles têm?
Como eles se sentem?
Como é o estilo de vida deles?
O que os mantém acordados à noite?
Quanto mais você conhece seu cliente e seu mercado, melhor você será capaz de escrever uma
cópia. Verdade seja dita, você quer ser capaz de se sentir como eles até o ponto em que
figurativamente você se torna eles. Você quer pisar em seus sapatos
ou até mesmo cair em sua pele em sua imaginação. Você quer ver o mundo através dos olhos
deles, não dos seus.
Então você precisa saber sobre o seu produto.
O que é óbvio para você não é óbvio para eles, a menos que eles já estejam familiarizados com
seu produto. Você tem que dizer a eles o que vai fazer por eles. Para fazer isso, você pode ter que
sentar e fazer uma lista novamente começando com o mais óbvio: Por que eles querem isso? Por
que eles querem isso em vez de um concorrente? Por que obter seu produto é melhor do que não
fazer nada?
Quando as pessoas desse mercado o veem, o que as surpreende no seu produto?

O que eles dizem para você? Encontre maneiras de trabalhar isso, porque lembre-se, há uma
curva de aprendizado com cada produto e se você é quem o criou, bem, mesmo se você é quem
está vendendo, você está muito mais familiarizado com do que a pessoa que está lendo sua cópia
de vendas. Então você quer voltar um pouco no tempo para onde você estava antes de conhecer
este produto ou antes de criá-lo. Você deseja voltar ao processo de aprendizado e descoberta
com seus clientes em sua cópia de vendas.
A terceira coisa que você precisa saber, e isso é de vital importância, é como falar com seu
mercado em seu próprio idioma. Eu uso o exemplo de um médico que tenho como cliente que está
vendendo suplementos de saúde incomuns. A coisa sobre os médicos é que eles falam em uma
língua diferente. Eles foram para a faculdade de medicina como muitas pessoas têm em muitas
outras profissões. E o exemplo que gosto de usar é se um médico apresenta uma nova cura para
uma dor de estômago, a última coisa que ele quer fazer em sua cópia de vendas é falar sobre
dispepsia, que é o termo técnico que os médicos usam para uma dor de cabeça estômago.
Quais palavras funcionariam melhor?
“Estômago chateado.”
Isso pode ser bastante óbvio para você. Mas, você provavelmente descobrirá que está usando
algumas palavras que são de sua própria área ou de seu próprio quadro de referência. Embora
não atrapalhe seu mercado, está tirando-os do fluxo de desejo enquanto estão lendo sua cópia e
entrando no “modo de descobrir”.
Quando alguém entra no modo “descobrir”, você perde impulso e reduz

o número de vendas.
OITO POR CENTO DO TRABALHO
Estas são três coisas que vão mudar sua cópia para melhor. A primeira coisa é um título matador. Não há
nada melhor do que um título matador para melhorar sua resposta e fazer seu texto funcionar. A segunda
coisa são balas assassinas. Balas são marcadores, e falaremos sobre isso. A terceira coisa é uma oferta
matadora.
As manchetes são tão importantes e fazem uma enorme diferença na sua copy. Dediquei vários episódios
de podcast discutindo manchetes com mais profundidade no The Copywriter's Podcast
(www.copywriterspodcast.com).
Para escrever um título matador, você precisa entender um pouco sobre a psicologia humana. Existem sete
razões principais pelas quais as pessoas compram. Essas razões que você realmente precisa manter em
mente. Eles são:
1. Ganhe dinheiro 2.
Economize dinheiro 3.
Economize tempo
4. Economize esforço
5. Melhorar a saúde 6.
Aumentar o prazer 7.
Eliminar a dor
O primeiro é ganhar dinheiro. Nem todo mundo compra para ganhar dinheiro. Algumas pessoas acreditam
que não podem ganhar dinheiro. Sua missão é economizar dinheiro e
gastar menos.
Em uma venda business-to-business, ganhar dinheiro será difícil para alguém que não está em um
nível superior em vendas ou na administração de uma empresa. Mas, ganhar dinheiro é importante
para um empreendedor, um buscador de oportunidades de negócios, um empresário e um gerente
sênior, além de economizar dinheiro.
Agora, se você puder mostrar a alguém que ela pode ganhar dinheiro e economizar, melhor ainda.
Economizar tempo é outro motivo. Ninguém tem tempo suficiente nos dias de hoje. Então, se você
puder mostrar às pessoas como economizar tempo, ótimo.
O próximo é economizar esforço. Tenho novidades para você – a maioria das pessoas, dada a
oportunidade, é preguiçosa.
Em seguida é melhorar a saúde. As pessoas vão gastar muito dinheiro para melhorar a saúde. Agora,
na maioria das vezes eles vão esperar até uma emergência. Há relativamente poucas pessoas, mas é
cada vez mais, que vai gastar dinheiro de forma proativa e preventiva para melhorar a saúde.
O número seis é aumentar o prazer. Se você for aos cassinos, em alguns dos lugares mais chiques de
Las Vegas, encontrará pessoas vendendo isso a várias centenas de dólares por pop. Eles geralmente
são da variedade feminina e têm roupas muito bonitas. Mas, existem todos os tipos de outros tipos de
motivos para aumentar o prazer de as pessoas gastarem dinheiro.
O último é eliminar a dor.
Há mais razões, mas se você entender esses sete, isso o ajudará muito com o que estamos prestes a
cobrir.
Você pode ter lido ou ouvido alguém dizer que você deve escrever 100 títulos usando seu arquivo de
furto. Se você não estiver familiarizado com um arquivo de furto, é uma coleção de anúncios anteriores
que funcionaram.
Meu problema em dizer para você fazer isso é que seria como dizer a você: “Você poderia, por favor,
levantar-se e olhar na direção correta?” Qual é a direção correta? Existem pelo menos 360
possibilidades. Acho que os arquivos de furto funcionam muito bem quando você tem uma base de
experiência. Mas, eu acho que há uma rodinha
aspecto que você precisa passar primeiro para obter essa experiência.
A solução para escrever rapidamente títulos eficazes mesmo quando você não tem
ampla experiência é o Copywriting Templates TM. Incluí muitas das manchetes que
estão incluídas nos meus modelos de redação incluídos no curso de estudo em casa
de redação de alta velocidade (www.highspeedcopywriting.com). Selecionei esses
modelos específicos porque eles têm aplicabilidade máxima e universal. Em inglês,
isso significa que qualquer um pode usá-los para praticamente qualquer coisa.
Em outras palavras, você começa com os fundamentos comprovados e os domina.

Minha amiga Patricia Fripp, que é uma palestrante magistral começou como cabeleireira.
Ela se tornou uma cabeleireira magistral. Ela diz que é preciso dominar o estilo para
abandoná-lo. O mesmo princípio se aplica com direitos autorais.
Você pode usar os seguintes tipos de título para escrever rapidamente um título eficaz.
Tipo de manchete nº 1: “Quem mais quer…”
Aqui está a manchete comprovada: Quem mais quer parecer uma estrela de cinema?
Isso foi para um produto de beleza dos anos 30 ou 40. Houve outro quando as
mulheres mediam seu valor e status pela brancura de suas roupas. Era: “Quem mais
quer uma lavagem mais branca?” Ambos funcionaram muito bem.
Então, aqui está o modelo: “Quem mais quer …” Este título é muito eficaz quando seu
cliente potencial tem um desejo ou objetivo, e sua nomeação facilmente incita a
consciência disso.
Uma coisa a entender é que “quer” não é o que seu produto faz. É o que seu cliente
quer. Eles não querem seu produto ou processo. Eles não querem os passos pelos
quais passam. Eles querem o resultado final, a grande recompensa, a grande
enchilada. Isso é o que eles querem. Eles não querem colocar um pouco de tinta no
cabelo que vai queimar como o inferno no couro cabeludo. Eles querem ter um cabelo
bonito.
Você vê a diferença? Então, aqui estão alguns exemplos de como usar isso:
Quem mais quer uma renda residual de seis dígitos?
Quem mais quer comprar produtos de luxo a preços do Wal-Mart?
Você está começando a ver como ganhar dinheiro, economizar dinheiro e como isso funciona?
Quem mais quer o prazer sexual com o qual você apenas sonhou?
Esse é meio sorrateiro porque se você sonhou com isso, você quer. Se eles são viciados em
estímulo ou prazer, eles vão fazer isso.
Este título pode parecer um pouco estranho para você quando você não é o mercado-alvo para
este título. “Quem mais quer se parecer com uma estrela de cinema?” pode soar um pouco ridículo.
“Quem mais quer ser capaz de pensar como um redator sem ter que passar por toda a luta e luta?”
De repente, não parece mais ridículo porque você está noivo.
Tipo de manchete nº 2: “Dê-me... e eu...”
Aqui está outro modelo de título. “Dê-me 5 dias e eu lhe darei o segredo de aprender qualquer
assunto.”
Este título pode ser usado quando você pode entregar resultados muito mais rapidamente do que
as pessoas estão acostumadas a pensar que é preciso para entregar os resultados.
“Dê-me 5 dias”, ou dê-me um período de tempo surpreendentemente curto, “e eu lhe darei” um

resultado final que sua perspectiva deseja muito. Dê-me uma certa quantidade de tempo e eu lhe
darei um certo resultado.
A propósito, eu sei que é um exemplo de aprendizado, mas não precisa ser um exemplo de
aprendizado. Se você pudesse afinar um carro em 15 minutos, poderia dizer: “Dê-me 15 minutos
e eu afinarei seu carro perfeitamente”. Você pode usá-lo para um monte de coisas diferentes.
Este modelo funciona especialmente bem se a velocidade for parte de sua vantagem competitiva
exclusiva. Isso não significa que você tem que fazer tudo rápido. Mas se
há algo que você pode fazer mais rápido do que as pessoas geralmente esperam, essa é
uma grande vantagem para destacar ou destacar no título.
Tipo de manchete nº 3: “Você reconhece os 7 primeiros sinais de alerta de...”
“Você reconhece os sete primeiros sinais de alerta de pressão alta?”
Este é o tipo de manchete que as pessoas com pressão alta ou que têm familiares com
pressão alta vão se sentar e prestar atenção. Esse é o poder de atingir um público
específico. Alguns não vão se importar ou prestar atenção, mas outros vão dar zoom nele.
Exemplos de “Você reconhece os sete primeiros sinais de alerta de…”
Você reconhece os sete primeiros sinais de alerta de colapso empresarial?
Você reconhece os sete primeiros sinais de alerta de que seu banco irá congelar
sua conta de comerciante?
Este é sobre medos e sobre algo que alguém não quer que aconteça. Trata-se de evitar a
dor.
Tipo de manchete nº 4: “Livre-se de (problema) de uma vez por todas”
Este título é melhor usado quando seus clientes em potencial têm um problema do qual
estão bem cientes e o reconhecerão e reconhecerão rapidamente apenas por você nomear
o problema.
A propósito, você precisa ser capaz de resolver o problema para usar este título, ou seu
anúncio não será acreditado. E, lembre-se, isso é o mais importante.
Alguns exemplos de como isso pode ser usado são:
Livre-se de suas preocupações com a aposentadoria de uma vez por todas

Livre-se desse olhar amarrotado de uma vez por todas
Livre-se dessa sensação de opressão de uma vez por todas
Livre-se daquelas noites sem dormir de uma vez por todas
Tipo de título nº 5: “Milhares agora...”
Este é o número quatro: “Milhares agora jogam quem nunca pensaram que poderiam”.
Este foi um anúncio para pianos e aprender a tocar piano com um curso por correspondência.
Claro, muitas pessoas pensam: “Eu sou surdo. Não consigo tocar uma nota; Eu não posso cantar
uma nota.”
A manchete dizia: “Milhares agora jogam quem nunca pensaram que poderiam”.
O molde aqui é:
Milhares agora ________ (fazer alguma coisa) Quem nunca pensou que eles
Poderia
Deixe-me dar alguns exemplos de como usá-lo:
Milhares agora chutam a caixa que nunca pensaram que poderiam
Milhares agora voam em aviões que nunca pensaram que poderiam
Milhares agora dirigem carros de Austin que nunca pensaram que poderiam
Milhares agora tiram fotos bonitas que nunca pensaram que fariam
Poderia
Esse título pode ser usado quando você tem um produto ou serviço que fornece um resultado que
as pessoas desejam desesperadamente, mas elas realmente não acham que poderiam alcançá-
lo. Para usar isso efetivamente, você precisa provar em sua cópia
que outras pessoas usaram seu produto ou serviço para alcançar esse resultado.
Tipo de manchete nº 6: “Construa um... do qual você pode se orgulhar”
“Construa um corpo do qual você possa se orgulhar.”
Obviamente, este era um anúncio de musculação.
As pessoas são muito mais emocionais sobre as coisas do que deixam transparecer. Não me refiro apenas
às coisas sobre as quais eles são muito emocionais – quero dizer tudo.
Muitas pessoas estão secretamente insatisfeitas com quase todos os aspectos de suas vidas.
Se você tem um produto, um serviço ou um produto de informação que pode ajudá-los a melhorar sua
vida de alguma forma, então você está em uma posição muito boa para usar esse título e construir toda a
sua mensagem de vendas a partir dele.
Por exemplo, um serviço de paisagismo poderia dizer: “Tenha um jardim do qual você possa se orgulhar”.
Bem, se você não tem um quintal, ou se você já tem orgulho do seu quintal, você pode rir disso. Mas, se o
seu quintal se parece com o Deserto de Mojave e o de todo mundo parece uma selva tropical exuberante,
isso pode realmente chegar até você.
Portanto, o principal aqui é que você realmente precisa conhecer seus clientes melhor do que nunca e
entender o que está em suas mentes. Você precisa saber:
O que os está incomodando?

Quais são suas esperanças secretas?
Quais são os sonhos deles?
Quais são as coisas que eles reclamam para sua família e amigos quando eles soltam seus
cabelos?
E você começa a trabalhar isso em sua cópia.
Se alguém começa a dizer coisas sobre seu gramado que os deixa envergonhados, como “O capim-
colchão tomou conta”, e você sabe o que essas palavras específicas
as coisas são, você pode usar isso como parte da cópia em seu anúncio.
Tipo de título nº 7: “Veja com que facilidade...”
A manchete original era: “Veja com que facilidade você pode aprender a dançar dessa nova
maneira”.
O modelo é: “Veja com que facilidade você pode _________ Este Novo Caminho”
Algumas maneiras diferentes de usar isso são:
Veja com que facilidade você pode obter belos retratos
Veja com que facilidade você pode ter um tapete persa
Veja com que facilidade você pode experimentar a acupuntura
Veja como é fácil ter um ótimo site
Veja com que facilidade você pode obter publicidade para o seu negócio
Veja com que facilidade você pode fazer mais dessa maneira
Tipo de manchete nº 8: “Você comete esses erros...”
“Você comete esses erros em inglês?”
Este título ajuda as pessoas a evitar erros dispendiosos que outros costumam cometer – onde você
pode demonstrar, em sua cópia, como os erros que as pessoas normalmente cometem são
realmente caros.
Alguns exemplos de como ele pode ser usado incluem:
Você comete esses erros de computador?
Você está cometendo algum desses erros financeiros?
Você comete esses erros de marketing na web?
Você comete esses erros de gestão?

Tipo de manchete nº 9: “O que há de novo em...”
Este vai parecer muito bobo agora, mas na época, era bom.
“O que há de novo nos sanduíches de verão?”
Alguém se importa mais com sanduíches de verão? Talvez sim, não sei.
Veja como você adapta este título para o seu negócio:
“O que há de novo em __________…” algo que seu cliente compra de você, conhece e está
interessado.
As pessoas estão muito focadas em seus interesses. Então, se você tivesse uma creche, você
poderia enviar para todos os seus clientes: “O que há de novo na creche?”
Uma empresa de ônibus de turismo pode enviar aos diretores de turismo ou executivos da
associação: “O que há de novo nos passeios em grupo?”
Uma empresa de entretenimento doméstico pode enviar aos fãs de áudio/vídeo: “O que há de
novo na TV de alta definição?”
Uma loja de bicicletas pode enviar: “O que há de novo em mountain bikes?” Ou, eles poderiam
colocá-lo no site.
Não use este título se você não tiver nada realmente novo e diferente. Não estique neste. Não
tente inventar algo novo e diferente quando não é. Use este título apenas quando tiver algo
realmente novo e diferente e que seja importante para seus leitores.
Tipo de manchete nº 10: “O preguiçoso...”
Se você é mais velho como eu, deve se lembrar de um cara muito interessante chamado Joe
Karbo dos anos 70 ou 80. Ele costumava publicar anúncios de página inteira em jornais com a
manchete “O caminho do preguiçoso para a riqueza”. Era um anúncio longo com muitas
histórias nele. Ele estava contando sobre como ele usou produtos de informação e pedidos
pelo correio para se tornar muito, muito rico.
Claro, ele estava vendendo um produto de informação por correspondência para ficar ainda
mais rico. Ele veio com uma ótima manchete: “O caminho do preguiçoso para a riqueza”.
Muitas pessoas não são preguiçosas, mas têm tantas coisas para fazer que se sentem
preguiçosas.
Eles responderão a um apelo que diz: “O caminho do preguiçoso”.
Aqui está um para um headhunter: “O caminho do executivo preguiçoso para conseguir um

ótimo novo emprego”. Veja, não importa se uma pessoa é realmente preguiçosa ou não.
Eles vão ler isso porque aqui está o que se passa em suas mentes: “Na verdade, eu trabalho
muito duro. Mas, se eu fosse uma pessoa preguiçosa, não gostaria de trabalhar muito para
conseguir um novo emprego. Francamente, estou muito ocupado com isso, aquilo e outra coisa.
Gostaria que outra pessoa fizesse isso por mim. Então, acho que vou ler o resto deste anúncio.”
Que tal um serviço de limusine ou um serviço de carro: “O jeito do preguiçoso de se locomover

pela cidade”.
Para armazenamento próprio: “A maneira da pessoa preguiçosa de lidar com muitas coisas”.
Espero que você tenha algumas ideias aqui.
Esses modelos de título não funcionam apenas para títulos. Eles também funcionarão para
subtítulos.
Você poderia dizer: “O que realmente descobrimos é a maneira da pessoa preguiçosa de

escrever uma cópia”.
COMO UMA FRASE PODE FECHAR A VENDA PARA VOCÊ
O que são balas? Muitas pessoas realmente não entendem marcadores e marcadores. Em
termos do que eles são tecnicamente, os pontinhos são balas e as palavras depois deles são os
pontos de bala.
Mas do ponto de vista do copywriting, lembre-se de que estamos tentando levar alguém da
resistência à ação. É quase como se houvesse uma balança cheia de BB's. Os bullet points são
como BB's que movem o desejo de agir alto o suficiente, então não há resistência. Pontos de
bala são pequenas coisas, qualquer uma das quais poderia levar uma pessoa ao limite e mudar
a balança.
Um marcador é uma frase curta – às vezes com 2 ou 3 linhas. De uma forma dinâmica muito
concentrada e cheia de poder, resume o que é realmente poderoso ou emocionante, geralmente
sobre um aspecto sobre o que você está escrevendo.
Muitas pessoas não entendem o que uma bala deve fazer, ou como ela deve fazer isso. Um
ponto de bala não é um resumo. Não é uma condensação.
Uma bala não fica apenas no chão em uma pilha de gosma. Uma bala é algo em ação.
Por exemplo, pegue um ventilador de mesa em um dia extremamente quente. A lâmina do

ventilador é uma característica do ventilador. Não é uma bala. Uma bala é a brisa que é criada
pela pá do ventilador. É o que faz a pessoa se sentir confortável.
Se você ficar preso em balas, pense em sua perspectiva como alguém que é quente
e suado e seu produto ou seu serviço é o ventilador que vai esfriá-los e fazê-los se sentirem
confortáveis novamente. Você tem que fazê-los imaginar aquela brisa suave e reconfortante
que os está acalmando. Uma bala é o seu produto em movimento.
Se você estivesse vendendo um produto para perda de peso, não gostaria de usar o “Plano
de perda de peso poderoso” como uma de suas balas. Isso é um resumo; isso não funciona.
Não funciona porque satisfaz e você não quer satisfazer a perspectiva.
O que você quer fazer? Você quer provocá-los. Você quer que eles leiam a próxima frase.
Você quer criar curiosidade, desejo, ansiedade e excitação. Você não quer criar esse estado
estático de satisfação.
Se sua bala não deixa alguém animado ou faz com que alguém anseie por alguns dos
benefícios que seu produto fornecerá - se seu produto está fornecendo alívio da ansiedade,
alívio da dor, dinheiro, esperança, oportunidade ou o que quer que seu produto esteja
fornecendo — a bala precisa levá-los à experiência despertando suas emoções.
Você não quer que eles digam: “Agora eu entendo o que é. Eu não tenho que me preocupar
em obtê-lo porque eu entendo o que é.” O que você quer que eles entendam é por que eles
querem comprá-lo. Por que eles querem agir.
Criar satisfação não atinge esse objetivo. Intriga, curiosidade e desejo fazem a pessoa
querer saber mais ou querer fazer alguma coisa. A pessoa quer tomar a ação que você
quer que ela tome.
Esta não é uma bala para um produto de perda de peso: “Quando você está tentando
perder peso, você nunca deve comer duas bolas de Crisco do tamanho de um sorvete
cobertas com uma porção generosa de xarope de bordo. Neste livro, você aprenderá o porquê.”
Esta é uma bala: “Uma sobremesa de duplo golpe que é uma receita para diabetes e
colesterol alto. Você pode ter comido isso depois do jantar de domingo, mas depois de
aprender o que é, você nunca mais vai pensar em comer isso de novo.”
Qual é a diferença? Estou falando da mesma coisa. As pessoas comem alimentos que são
realmente tão ruins. No primeiro caso, estou descrevendo-o. Agora você sabe o que não
comer, então onde isso te deixa? “Eu entendo uma coisa. EU
aprendeu alguma coisa. Isso é ótimo."
Com o segundo ponto, você quer que eles digam: “Do que ele está falando? Ele está falando
sobre minha sobremesa favorita? Vou ter diabetes da minha sobremesa favorita? Vou ficar com
colesterol alto? Vou ter um ataque cardíaco só por causa da minha sobremesa favorita?”
Os marcadores são importantes quando você está escrevendo uma cópia porque, com o tipo de
cópia de vendas que estou discutindo aqui, as pessoas não podem ver seu produto. Eles não
podem senti-lo ou segurá-lo. Eles não podem experimentá-lo. Eles não podem levar para casa.
As balas são dinâmicas. Eles são o seu produto em ação.
Você pode dizer se as balas são boas pela forma como as pessoas reagem. Uma bala precisa
ser mais do que apenas interessante. As balas precisam alcançar e agarrar alguém pelas
emoções até o ponto em que essa pessoa diga: “Como posso conseguir isso?” ou "Como eles
fazem isso?" ou "O que é isso?" ou "O que eles estão falando?"
Tipo de bala nº 1: “Marca de número”
O primeiro tipo de marcador é chamado de marcador numérico porque contém um número.
Esse tipo de bala pode ser usado quando você deseja tornar o que está vendendo mais tangível
e concreto.
Aqui estão alguns exemplos de marcadores numéricos:
Cinco maneiras de ____________
Sete passos para ___________
Treze coisas que você deve saber _________
Onze economia de tempo ___________
Nove técnicas privilegiadas que irão __________
147 recursos para ___________

Esses tipos de balas criam curiosidade, desejo e outras emoções que manterão
uma pessoa avançando.
Os números usados aqui são apenas exemplos e devem ser alterados para o número
específico diretamente relacionado ao seu produto. Se você tiver números ímpares, eles
parecem funcionar melhor. Eu não sei por que eles fazem isso, mas de alguma forma eles fazem.
Um exemplo desse tipo de bala sendo usado é:
Cinco etapas simples que subtraem duas ou mais horas de cada tarefa de
redação
Posso garantir que esta é uma bala que atrairia qualquer pessoa que escreve
cópias como parte de seu trabalho ou para viver. Um dos problemas com a cópia
é que leva muito tempo. Essa é uma das razões pelas quais criei meu Copywriting
Templates TM, incluído
meunoparceiro
site de Brian
Seminar e ao
associação
McLeod,
www.fasteffectivecopy.com
produto
e o High
pessoas
DVD
Speed
— apara
Copywriting
economizar
ajudar
tempo
comas
quando escrevem textos.
Compare essas duas balas:
Mostrarei uma maneira de subtrair duas ou mais horas de cada tarefa de

redação.
Contra
Cinco etapas simples que subtraem duas ou mais horas de cada tarefa de
redação.
Em ambos os casos, você provavelmente vai acreditar em mim porque você já viu
como eu sou capaz de fazer isso, e como você conseguiu economizar tempo
apenas com o que você viu nos modelos até agora. Mas, observe os “Cinco
passos simples...” Viu como isso o torna mais tangível?
Isso é o que uma boa bala faz.

Tipo de bala #2: A bala dos segredos
Segredos de ____________
O segredo para ____________
Um método secreto para ____________
O pequeno segredo sujo que ___________ não quero que você saiba
A razão secreta que ____________
Este tipo de marcador pode ser usado quando você tem um benefício em seu produto que
pessoas de fora da sua empresa não conhecem isso fornecerá um
benefício importante.
Recebi uma daquelas piadas na Internet que diziam: “Uma mãe disse ao seu filhinho
quando ela estava tentando ensiná-lo a colocar um casaco, 'O segredo é colocar
a parte do zíper na parte esquerda.' O garotinho disse: 'Por que ele tem
ser um segredo?'” Enviei isso para minha mãe e disse: “Isso já aconteceu
quando eu era pequeno?" Ela disse: “Não, porque eu não falei com você dessa maneira”. Eu estou
feliz por não ter aprendido copywriting com minha mãe.
aqui estão alguns exemplos:
Segredos de vendas de alto nível no eBay.
Segredos para gerenciar sua agência de seguros de forma mais lucrativa.
Segredos de golfistas com calma zen.
A razão secreta que as mulheres compram mais sapatos do que usam.
Esses são intrigantes, certo?
Tipo de bala nº 3: “Balas de grande benefício”

O terceiro requer um pouco mais de compreensão, mas não é tão difícil. Isto é
a “Bala de Grande Benefício”. Isso é como o equilíbrio onde você usa apenas
um pouco de força para obter muito resultado. Por exemplo, “um pouco vai um
longo caminho” ou “Zippity sim – um pouco de salpico vai te fazer”.
aqui estão alguns exemplos:
Aqui está um: “Um pequenino __________ este __________.
Aqui está outra: “Em menos de cinco minutos, você pode

____________.
Um ____________ pouco conhecido que vai ____________.
Um ____________ fácil de ____________.
Como um __________ comum que custa menos do que _________ posso
__________.
Tipo de bala #4: “Um pequenino... que vai...”
"Um pouquinho... que vai..."
Com esta bala, algo que é percebido como pequeno é usado para alcançar um
resultado que seu cliente deseja.
Alguns exemplos de como eles podem ser usados:
Uma pequena frase que dobrará suas vendas.
Em menos de cinco minutos, você pode escrever um título que dobrará

sua responsabilidade.
Uma erva sul-americana pouco conhecida que a transformará em um vulcão

de paixão ruidosa.
Trata-se de uma coisinha minúscula que terá um resultado enorme. Com este tipo
de bala, você quer pegar um pequeno pedaço, ação, segmento de tempo ou efeito
envolvidos com o uso de seu produto ou serviço que oferece o melhor resultado e destaque-o.
Tipo de bala nº 5: “Em menos de cinco minutos, você pode…”
Aqui está outra: “Em menos de cinco minutos, você pode ____________.”
Digamos que você esteja vendendo um curso de idiomas para pessoas que viajam para outros países.
Qual é um dos maiores problemas que as pessoas têm? Eles sempre sentem que estão sendo
cobrados um prêmio porque têm “otário” escrito em toda a testa.
Em menos de cinco minutos, você deixará de receber preços turísticos quando estiver
fazendo compras em suas férias, e eles começarão a oferecer as verdadeiras pechinchas
'só para nativos'.
Veja, cinco minutos se transformam em preços muito melhores para suas lembranças, curiosidades e
bugigangas de suas férias.
Tipo de bala #6: “Um pouco conhecido… que vai…”
Aqui está outro: “Um pouco conhecido ____________ aquilo vai ____________."
Um movimento pouco conhecido que menos de 1% de todos os artistas marciais sabe que
uma mulher de 105 libras pode facilmente usar para derrubar um homem de 300 libras em
pouco tempo.
Acho que isso existe como um arquétipo no fundo de nossas mentes. Há filmes, fotos e dramas
acontecendo em nossas mentes o tempo todo. Estamos procurando por eles nas histórias que as
pessoas contam. Então, se você tem algo que pode representar legitimamente dessa maneira –
poeticamente, mas legitimamente – então você deveria. Ele irá satisfazer as pessoas, quer comprem
ou não. Isso lhes dará algo de que precisam; uma espécie de estimulação da imaginação que eles
anseiam.
Tipo de bala nº 7: “Bala de qualidade exclusiva”
O próximo tipo de bala é chamado de “Bala de Qualidade Exclusiva”.
Agora, você pode ou não ser capaz de usar isso sozinho porque depende do tipo de
produto que você está oferecendo. Cada produto é único, mas quando estou falando de
exclusividade, estou falando quase do fator esnobe aqui. Nem todo mundo está nesse
tipo de comércio de carruagens ou mercado de luxo extravagante.
Mas, se você tiver vários produtos diferentes, e um deles for seu produto de ponta, seu
principal produto, seu principal serviço ou seu principal produto de informação, isso seria
bom.
Então, aqui estão as balas.
Um deles é “O único ___________”.
São como títulos. São como etiquetas. Não precisam ser frases. Uma loja de pianos
poderia usar essa bala assim:
A única loja da cidade que carrega o mesmo piano que a Filarmônica insiste.
Você vê a exclusividade aí? A orquestra profissional tem um piano que eles insistem, e
nós somos a única loja da cidade. Então, há alguma exclusividade aí.
Parte disso é sobre escrever. Parte disso é sobre como você examina seus produtos,
seus clientes e o mercado para descobrir onde você tem suas vantagens estratégicas de
negócios e suas vantagens estratégicas de marketing.
Aqui está outra: “Esta fórmula única e patenteada…”
Esta fórmula exclusiva e patenteada reduz o desgaste e aumenta a vida útil do

motor em até 67%.
Se você tem uma versão muito avançada de um aditivo e é caro, mas tem ótimos
resultados de teste (e pode não ter nada a ver com suprimentos automotivos de ponta),
este é um bom exemplo
Aqui está o seu apelo final de alta qualidade:
Por que as pessoas em Beverly Hills e Genebra pagam _______.
Por que as pessoas em Beverly Hills e Genebra pagam até 200% do preço de tabela
sugerido por nossos relógios.
Agora, isso pode ser mais um subtítulo ou um título.
Digamos que você fosse um joalheiro e estivesse dando um seminário para outros joalheiros.
Eles estão tendo problemas para manter suas margens e você está 100% acima da lista. Seria
uma bala muito boa.
“Nossos inspetores de compras rejeitam nove em cada dez ____________.”
Nossos inspetores de compras rejeitam nove em cada dez diamantes, embora muitos
tenham 'sem falhas' de acordo com os padrões de nossos concorrentes.
Isso apenas corta as pernas de seus concorrentes porque basicamente diz que o nível de
perfeição deles não é bom o suficiente para nós.
Eu não disse que tudo isso é legal; não é. Às vezes, é uma luta de facões lá fora.
Mas, dependendo do tipo de situação competitiva em que você se encontra, é bom saber dessas
coisas.
Aqui está um interessante.
Em vez de dizer “Somos os melhores” ou “Somos o topo da pilha”, você pode usar isso, e pode
ser um ponto de bala. “As pessoas nos chamam de melhores porque” e então você vem com
sua razão. De repente, não é você dizendo que é o melhor; são outras pessoas dizendo que
você é o melhor. E, não é só isso, mas você está dando a eles uma razão, então isso torna muito
mais crível.
Aqui está um exemplo:
“As pessoas chamam essa capa de chuva de 'a melhor' porque todo alto executivo que
conhecemos usa uma.”
Bem, se você é um alto executivo da cidade e descobre isso, talvez seja melhor usar um.
Você pode usar pressão e prova social. Não é necessariamente a maneira mais gentil e
gentil de fazer as coisas, mas funciona.
Você usará esse tipo de bala quando tiver algo que não está disponível em todos os
lugares, ou talvez quase em nenhum lugar. As pessoas querem o que não podem ter.
Assim, destacar a exclusividade aumenta a atratividade da sua oferta.
Tipo de bala nº 8: “Como fazer bala”
O próximo grupo de marcadores é o “How To Bullet”.
“How To Bullets” não usa literalmente as palavras “how to”. É uma distinção muito
importante que quero fazer aqui. Entenda a diferença entre processo e resultado.
Muitas vezes, quando você é o empresário, o fundador, o criador, o autor, o gerente, o

gerente de marketing ou o redator, você estará olhando para dentro do negócio em vez
de olhar para o negócio de fora para dentro. do jeito que um cliente faz.
Aqui está o melhor exemplo que gosto de dar; é o meu exemplo Dale Carnegie. Dale
Carnegie escreveu um livro best-seller, que eu recomendo – Como Fazer Amigos e
Influenciar Pessoas.
E se ele tivesse chamado o livro Como Lembrar os Aniversários das Pessoas e Reduzir
Sua Incessante Vontade de Argumentar? Você acha que teria sido nomeado o livro de
negócios do século 20 pela British Airways? Você acha que teria vendido 15 milhões de
cópias? Eu não acho.
Trago isso à tona porque duas das coisas mais importantes que aprendi do livro são:
ninguém pode vencer uma discussão; e é importante lembrar de coisas pessoais sobre
as pessoas, como seus aniversários. Mas, esse é o processo.
Esse é o material. Esse é o conteúdo. Esse não é o resultado. O resultado foi ganhar
amigos e influenciar as pessoas se você fizer esse tipo de coisa.
Acho que agora você pode ver como as balas estão concentradas. Eles são realmente
como balas reais. Penso em empacotar pólvora em uma concha. Quando alguém
lê-los, dispara uma carga emocional neles.
As palavras são muito compactadas – muito poucas palavras. Eles são realmente muito
semelhantes aos títulos.
De certa forma, eles são intercambiáveis com títulos.
Lembre-se, o que você está tentando fazer é manter a pessoa lendo a próxima frase com
sua cópia. Você quer continuar se afastando da dúvida e indo em direção ao desejo,
certeza e vontade de tentar comprar o que está vendendo.
Se você pensar em seu produto como um cubo de queijo (mesmo que não esteja
vendendo queijo, apenas para ilustração) e cortar o cubo de queijo em cubinhos
minúsculos, cada bala seria um cubo, um mini- cubo. Os clientes com os quais você nem
está falando e nunca conheceu terão diferentes razões pelas quais desejam comprar seu
produto ou serviço.
As balas dão a você a oportunidade de atrair muitas pessoas diferentes em um espaço

muito curto.
Então, se uma bala atinge um alvo com alguém, se realmente toca seus sinos e atinge
uma corda e eles sentem que é algo que eles querem, uma linha, uma bala, pode levá-
los ao limite.
Mas, outra pessoa pode precisar ver um aspecto diferente.

O QUE FAZ AS PERSPECTIVAS BALAREM
Depois de ter seu título e marcadores para baixo, você precisa ter uma oferta.
Uma oferta é realmente o coração da cópia. Sua oferta é o que faz alguém perceber que
quer algo que você está vendendo. Uma oferta não é o que você está vendendo. Uma
oferta é o que uma pessoa pode fazer com o que você está vendendo, todos os
componentes, a visão geral do seu produto, serviço ou produto de informação.
Melhor ainda, uma oferta é a imagem geral do que você está vendendo fará pelo seu
cliente em potencial. Não é apenas o que eles podem fazer com isso; é o que fará por eles.
As pessoas gostam de fazer coisas para elas no mundo real quando compram seus
produtos. Uma oferta inclui os bônus e a garantia.
Uma oferta de produto inclui como o cliente em potencial usará seu produto. Você fala
sobre os problemas que a perspectiva teve no passado. Você mostra como seu prospect
não terá mais esse problema com seu produto.
Você descreve o produto em ação. Isso é muito importante: descreva-os usando-o e

descreva-o trabalhando com todos os seus componentes, bônus e garantias. Mostre
como o problema do prospect acabou e como a vida dele está muito melhor.
No último domingo à noite, fui a um restaurante japonês depois de trabalhar até tarde.
Maggie, a garçonete, vem até mim. Ela me conhece. Eu ia pedir um Teriyaki ou algo
assim.
Ela olhou para mim e disse: “David, você parece bem faminto”.
Eu disse: “Sim”.
Ela disse: “Você precisa de um pouco de saquê”. Ela me dá um pouco de saquê. E então eu mando.
Ela disse: “Tem certeza de que isso será suficiente? Você parece realmente faminto.”
E então, quando minha comida chegou, ela disse: “Sabe, estou com muita fome. Eu não comi.” E
quando acabou, eu provavelmente pedi duas vezes mais comida e duas vezes mais saquê do que
tinha planejado.
Agora, a razão pela qual estou lhe dizendo isso é que ela me fez uma oferta. A oferta dela foi meio
indireta, mas foi direto ao ponto. Ela me colocou em contato, ou melhor, fabricou algumas
necessidades que eu tinha e então ela apresentou algumas oportunidades para eu suprir essas
necessidades – principalmente ter mais para comer e beber. Essa foi uma oferta de produto que ela
me fez apenas no curso dos negócios diários.
O que é uma oferta
Uma oferta não é seu produto, serviço ou produto de informação.
Uma oferta é uma solução. É um pacote. É a maneira como você apresenta seu produto, serviço ou
produto de informação.
Você o apresenta de tal forma que as pessoas vejam o valor. Parece tangível para eles. Eles
começam a salivar por isso. Eles querem e se sentem bem depois de gastarem o dinheiro. Tenho
certeza que você gostaria de aprender como fazer isso. Vou dar-lhe receitas exatas de livros de
receitas sobre como reunir ofertas realmente boas.
Três tipos de ofertas
Vamos falar sobre três tipos de ofertas porque existem basicamente três tipos de coisas que você
pode vender.
A primeira coisa é um produto. Um produto é algo que é físico. É tangível. Você pode segurá-lo em
sua mão. Você pode ver isso. Você pode tirar uma foto dele. Isso é que é um produto.
Então, há um serviço. Um serviço é algo que você faz para alguém. Você sabe o que são
essas coisas, mas estou definindo-as para fins de ofertas.
E, finalmente, há um produto de informação. No mundo em que muitos de nós vivemos, os

produtos de informação são uma espécie de classe por si mesmos. Eles são tecnicamente
produtos, mas porque eles têm um preço tão alto e há muito valor embutido, às vezes é
difícil para as pessoas transmitirem quanto valor existe em uma oferta de produto de
informação.
Quatro coisas que você deve saber sobre ofertas
Aqui estão quatro coisas que você deve saber sobre ofertas.
A primeira coisa, como eu disse, é que uma oferta não é apenas o que você está vendendo.
Se você simplesmente fizer o melhor trabalho possível ao descrever objetivamente o que
está vendendo, você não fez uma oferta. Se você fizer isso, não fará tantas vendas quanto
poderia se fizer uma boa oferta.
A segunda coisa que você deve saber é que uma oferta é o que uma pessoa pode fazer
com o que você está vendendo. Quanto mais você descrever o que uma pessoa pode fazer
em sua cópia de vendas, melhor. Lembre-se da velha ideia da pá do ventilador ser um recurso.
O ventilador soprando uma brisa suave sobre você em um dia quente de verão, isso é um
benefício porque é o ventilador em movimento. A oferta é o produto em movimento na sua
totalidade. Enquanto as balas, sobre as quais falamos no capítulo anterior, são um aspecto
do produto em movimento.
A oferta é o quadro geral do produto em movimento.
A terceira coisa que você deve saber sobre uma oferta é que é ainda melhor se sua oferta
disser que o que você está vendendo fará pela pessoa. Há uma velha história circulando na
educação copywriting. Eu acredito que Dan Kennedy veio com isso primeiro. Todo mundo
conta essa história. É sobre uma impressora que cometeu um erro. Alguém estava vendendo
um curso de estudo em casa sobre como aprender a tocar piano ou algum tipo de
instrumento musical. Originalmente, a manchete era: “Coloque música em sua vida”. Bem,
essa é uma oferta bem no título. Coloque música em sua vida. Você pode colocar música
em sua vida.
Um dia, a impressora estragou tudo e colocou um “s” depois do “t” em “put”, então
disse: “Coloca a música na sua vida”. Eles obtiveram três vezes mais vendas para a mesma
circulação, o mesmo número de cliques e o mesmo número de impressões.
O pensamento por trás disso - a teoria que as pessoas inventaram para explicar isso - que
acredito ser verdade, é quando a pessoa não tem que fazer nada e quando imagina que
isso seja feito para ela ou para ela, ou sem qualquer esforço de sua parte, então eles vão
querer ainda mais. Então, “Puts Music in Your Life” faz isso por você. “Coloque Música na
Sua Vida” implica algum esforço de sua parte.
Quando você pode fazer com que o cliente em potencial visualize de maneira vívida o que
seu produto, serviço ou produto de informação fará por eles, isso é ainda melhor.
A quarta coisa que você precisa saber sobre ofertas é que você pode adicionar bônus.
Os bônus são muito interessantes. Oferecer bônus não significa andar pela sua loja,
armazém, biblioteca ou disco rígido pensando: “Hmm, o que mais posso colocar aqui para
adicionar volume?”
Os bônus podem ser usados estrategicamente para gerar mais vendas.
Psicologia dos Bônus
Existe uma psicologia de bônus, que se resume a: o bônus surge da oferta. Em outras
palavras, a oferta vai oferecer para resolver um problema ou ajudar alguém a satisfazer um
desejo. Cada bônus deve estender esse poder ou esse aspecto da oferta.
Por exemplo, vou dar um exemplo bem simples. Se o seu produto disser: "Aqui está como
atrair moedas de um centavo para sua vida", então um bônus poderia ser "aqui está como
atrair notas de cinco dólares para sua vida". O segundo bônus poderia ser: “Aqui está como
atrair notas de cem dólares para sua vida”.
Cada bônus está aumentando a direção e o poder da oferta. Obviamente, ninguém vai
acreditar nessa linguagem em particular, mas é uma boa ilustração.
Falando em dinheiro, você pode querer saber que o preço pode fazer parte do seu
oferta. A forma como você configura seu plano de pagamento pode fazer parte da sua oferta.
Não cobrar o cartão de crédito de alguém por duas semanas ou 30 dias ou não descontar o
cheque pode fazer parte da sua oferta. Da mesma forma, sua garantia pode fazer parte de sua
oferta.
Lembre-se, quando as pessoas estão lendo sua cópia, elas não estão pensando: “Hmm, eu
me pergunto qual é a oferta?” Eles não passam por isso com uma lista de verificação mental.
O que está acontecendo na mente deles é: “Uau, como vai ser se eu comprar isso?” “Qual é a
vantagem?” “Qual é a desvantagem?” “Como posso me machucar?”
“Como posso evitar me machucar?” “Como vou me beneficiar?”
Todas essas pequenas coisas das quais estou falando – o preço, a garantia, os bônus,
retratando seu produto ou serviço através da oferta, retratando-o como o que ele pode fazer
por alguém – todas essas coisas aumentam os sentimentos e o desejo positivos eles querem.
Eles tiram seu medo, hesitação e ansiedade.
Há outras coisas que você pode fazer. Você pode adicionar benefícios colaterais. Se você
comprar isso, também terá acesso a este clube ou a este site ou a esses descontos.
O que você está fazendo é usar sua imaginação para criar uma situação totalmente nova para
a pessoa. Uma situação prática que vai ao encontro das suas necessidades e desejos e
resolve um problema que eles vieram até si para resolver ainda melhor com cada pedacinho
da oferta.
Chaves para criar ótimas ofertas
Deixe-me dar-lhe as chaves para criar grandes ofertas.
A primeira chave para criar ótimas ofertas é entender que seu prospect tem algumas dúvidas.
Se sua oferta responder a essas perguntas, você terá uma chance muito maior de fechar a
venda. A primeira pergunta é: “O que eu tenho que fazer para obtê-lo?” Em seguida, “Como
faço para pedir?” “O que vai custar?”
A segunda pergunta que eles têm em mente é: “Como posso ter certeza de que funcionará e
que estou recebendo o valor do meu dinheiro?” Isso pode ser respondido pela sua garantia.
Então eles estão se perguntando: “O que mais eu recebo?” Isso será respondido por seus
bônus e seus benefícios colaterais, seus termos especiais, seu pagamento, seus preços,
quaisquer descontos, quaisquer incentivos que você tenha para antecipar
pedidos, quaisquer promoções e assim por diante.
Tipo de oferta nº 1: “Oferta de produto”
Existem três tipos de ofertas. O primeiro tipo é a “Oferta de Produto”. O objetivo desta oferta é
maximizar o valor percebido e real do seu produto. Seja qual for o produto que você está
vendendo, as pessoas vão supor que não vale tanto dinheiro quanto realmente vale. Eles
querem gastar menos dinheiro.
É a natureza humana. Se você puder mostrar às pessoas o quanto isso vai ajudá-las, o quanto
vai melhorar a vida delas, como vai ajudá-las a ganhar dinheiro ou economizar dinheiro, ou
economizar tempo ou esforço, então elas começarão a veja sua oferta é o melhor lugar para
fazê-lo.
Eu vou te dar um exemplo. Este não é um exemplo real, mas é certamente um exemplo que
eu gostaria de ver. Como muitas pessoas, tenho uma enorme frustração ao lidar com
equipamentos de DVD. Não me parece fácil de usar.
Eu inventei uma máquina de DVD em minha mente que tem alguns auxílios especiais de
instrução ou auxílios de aprendizado que realmente dão vida. Ele faz isso muito além do
manual típico que foi traduzido de outro idioma.
Você pode usar isso como um modelo de oferta para qualquer produto que esteja vendendo.
É uma maneira fácil de agregar valor. Basta seguir o que isso faz.
Aqui está o exemplo:
Você pode fazer tantas coisas que deseja fazer com seu novo gravador de DVD
player que provavelmente não saberá por onde começar.
É aí que entra o nosso Easy Start System.
Claro, você vai querer assistir DVDs. Mas você também desejará gravar e criar DVDs
personalizados e duplicar suas gravações favoritas para poder compartilhar com
amigos e familiares.
Com o Easy Start, tudo o que você precisa fazer é ir para a página certa do
Manual de início fácil. É enrolado em bobina, por isso fica plano para que você possa ver
as instruções ilustradas passo a passo.
Ou simplesmente coloque o DVD no player e clique no pequeno vídeo que mostra

exatamente como fazer o que você quer fazer. Existem quatorze ótimos segmentos de
vídeo e cada um leva apenas três minutos para assistir.
Além disso, temos um tutorial ilustrado, narrado e passo a passo na Internet, para que
você possa obter instruções exatas diretamente do seu computador.
Finalmente, você terá um DVD player-gravador e saberá exatamente como usá-lo. E este
é tão fácil de usar quanto qualquer coisa que você já viu.
Observe o que eu fiz. Os bônus que adicionei não eram como 20 DVDs graváveis ou um microfone
para adicionar narração. O que eu fiz foi adicionar informações ao produto, mas não qualquer tipo
de informação. As informações que adicionei não eram como a história dos DVDs ou 120 piadas
sobre DVDs. Adicionei informações que resolvem um problema que a maioria de nós já teve.
Se você fizer algo assim, pode adicionar $ 50 ou $ 100 ao preço e as pessoas pagarão. Nem todo
mundo, nem os compradores de preços, nem as pessoas que estão tentando comprar barato, mas
as pessoas que realmente querem usá-lo e querem apreciá-lo e não querem as dores de cabeça.
O objetivo desta abordagem é maximizar o valor percebido e real do seu produto.
Aqui estão as etapas para criar esta oferta:
1. Como o cliente potencial usará seu produto.

2. Aborde o problema que eles podem ter tido ao usar esse tipo de produto no passado, ou
um problema que eles provavelmente imaginarão ter usando seu produto
3. Ofereça informações em um formato conveniente de usar que resolva o
problema para eles.

4. Descreva as informações para que eles possam visualizar facilmente usando-as.
5. Confirme que eles não terão mais o problema devido à forma como
você tornou seu produto muito mais fácil de usar.
Afinal, quantas pessoas nesta indústria estão realmente se esforçando para mostrar como
usar seus produtos para que eles ganhem vida onde são simples, ilustrados e escritos de
maneira amigável? Não muitos.
Quando você adiciona informações exclusivas, você captura uma parte do mercado que as
pessoas podem não ter conseguido.
Tipo de oferta nº 2: “Oferta de serviço”
Esta é uma “Oferta de Serviço”. Muitas pessoas vendem serviços. Um dos maiores
problemas que muitos consultores de marketing dizem ter é que a maioria das outras
pessoas que vendem serviços simplesmente não cobram o suficiente por seus serviços. Eu
diria que parte da razão para isso são as forças de mercado que fazem os preços caírem.
Mas, na maioria das vezes, a razão pela qual as pessoas não conseguem pedir e obter o
valor monetário equivalente ao que estão entregando é que não foram capazes de descrever
o que fazem de uma maneira que transmita o valor.
É disso que se trata esse tipo de oferta.
Vou dar-lhe um exemplo porque estou realmente pensando em fazer um programa mensal
de treinamento de redação. Eu escrevi uma oferta para isso:
Nunca houve uma maneira mais segura e eficaz de aprender a escrever uma ótima
cópia do que o programa Master Copywriting Coaching. Você pode sintonizar cada
sessão e assistir no seu computador enquanto ouve no telefone ou pode até ouvir
diretamente do seu computador.
Você aprenderá com exemplos reais que estão funcionando hoje e terá sua própria
cópia criticada e revisada na hora. Além disso, você também verá como a cópia
dos outros pode ser melhorada.
Além disso, você recebe um boletim informativo privado todos os meses com exemplos detalhados
e informações privilegiadas para mostrar o que alguns dos profissionais de marketing mais
inteligentes estão fazendo com suas cópias para ganhar dinheiro.
O melhor de tudo, você terá a confiança apoiada por seus próprios resultados cada vez
mais bem-sucedidos. Você se tornará proficiente na habilidade mais valiosa nos
negócios, que é a redação.
Nesta oferta, a primeira coisa que fiz foi descrever o serviço e descrever as qualidades únicas e
valiosas do serviço: “uma maneira mais segura e eficaz de aprender rapidamente como escrever
um ótimo texto”. Em seguida, dei detalhes adicionais sobre o que torna o serviço tão valioso:
“você aprenderá com exemplos reais que estão funcionando hoje e terá sua própria cópia
criticada e aprimorada na hora e verá como a cópia de outros pode ser criticado”.
Você adiciona um ou mais bônus que se baseiam no apelo principal que você está fazendo em
primeiro lugar: “além disso, você receberá um boletim informativo privado todo mês com
exemplos detalhados e informações privilegiadas para mostrar o que alguns dos profissionais de
marketing mais inteligentes são fazendo com sua cópia para ganhar muito dinheiro.”
Você resume destacando como a situação do cliente em potencial será melhor, idealmente,
como será melhor a longo prazo, porque eles adquiriram esse serviço: “o melhor de tudo é que
você terá confiança apoiada por seus próprios resultados cada vez mais bem-sucedidos. Você
se tornará proficiente na habilidade mais valiosa dos negócios.”
Aqui está a chave. É aqui que muitas pessoas perdem oportunidades.
Isso é o que eu evitei fazer e isso é o que eu consegui fazer por não perder a oportunidade. Eu
criei uma oferta para um serviço, mas antes disso eu pensei sobre o que o serviço é e faz em
seu nível mais básico.
Procurei as qualidades únicas que o diferenciavam e, em seguida, procurei as coisas mais

inventivas e menos caras que eu poderia fazer para adicionar à proposta principal - o próprio
serviço básico, o programa mensal de coaching - para torná-lo o mais valioso possível .
É por isso que digo copywriting é um pensamento estratégico.
A escrita não é tão importante quanto o pensamento: entrar na mente do cliente; entender o que
eles realmente querem em primeiro lugar. E então pensando: “O que posso fazer para torná-lo
mais valioso, para entregar mais
esse mesmo valor de uma forma que me custe o mínimo possível e ofereça o máximo de
valor real possível para eles?”, ao mesmo tempo em que eles percebem que isso agrega
valor real.
As etapas para criar uma oferta como esta são:
1. Descreva as qualidades únicas e valiosas do serviço.

2. Forneça detalhes adicionais importantes sobre o que torna o serviço tão
de valor.
3. Adicione um ou mais bônus que se baseiem no apelo principal que você
está fazendo em primeiro lugar.
4. Resuma e conclua destacando como o cliente em potencial
a situação será melhor - idealmente, como será melhor a longo prazo - porque
eles compram esse serviço.
Para criar uma ótima oferta para um serviço, pense primeiro sobre o que é o serviço e o que
ele faz no nível mais básico.
Em seguida, procure qualidades únicas que o diferenciam de tudo o que o cliente está
considerando.
Por fim, observe as coisas mais inventivas e menos caras que você pode adicionar à
proposta principal (o próprio serviço básico) para torná-la o mais valiosa possível.
Os profissionais de marketing mais inteligentes descobrem qual é sua oferta primeiro, antes
de escrever o título, antes de escrever seus marcadores, antes de fazer qualquer outra coisa.
Em seguida, eles constroem sua cópia em torno da oferta.
Lembre-se no início, eu disse que a oferta está no centro da cópia? Bem, é isso que significa.
É assim que se desenrola. Os profissionais de marketing descobrem qual é sua oferta
primeiro e constroem sua cópia em torno da oferta.
O que a oferta é, eu acho que você pode ver, é uma combinação de recursos e benefícios
em ação, de tal forma que ela se conecta emocionalmente com o prospect que está
qualificado, que está certo, que está pronto para esse tipo de solução.
HOLLYWOOD, CONHEÇA O COPYWRITING
Qual é a melhor maneira de alcançar o coração, a alma e a mente do leitor?

A resposta: uma história. Quando você está com uma criança e abre a boca para dizer:
“Deixe-me contar uma história”, o que acontece? Seus olhos se dilatam e ficam vidrados, e
a criança entra em transe.
Conhecemos todos os tipos de histórias. As criancinhas dizem: “Conte-me uma história”.

O autor e mitólogo americano Joseph Campbell falou sobre história. O que vamos falar aqui
é muito mais específico do que isso. Vamos falar sobre “histórias de vendas”. Estas são
histórias que você pode realmente usar em sua cópia para aumentar suas vendas.
Uma coisa que eu gostaria que você soubesse é que você nem sempre precisa de histórias
em sua cópia. Se você tem algo que as pessoas já querem e elas já estão familiarizadas
com você, tudo o que você realmente precisa é de um título, alguns marcadores e uma
chamada para ação. E isso vai funcionar muito bem.
Mas, há momentos em que há resistência de vendas. E as histórias são realmente a melhor

maneira de reduzir ou eliminar a resistência às vendas.
Peguei algo de um livro de 1937 chamado Tested Sentences That Sell, de Elmer Wheeler.
Ele disse: “WW Powell, a Hoover Company, vendeu 92% das pessoas que tinham cartazes
em suas portas dizendo: 'Não são permitidos colportores ou mendigos'. Quando lhe
perguntei qual era o seu raciocínio, ele me disse que apenas pessoas com pouca resistência
às vendas colocam essas placas depois de comprarem tanto dos vendedores da varanda
da frente que garantiram a placa para vendas
proteção."
Vale a pena pensar nisso. Para mim, isso é um pouco mais agressivo do que estou sugerindo que
você seja. Mas, entenda que algumas pessoas vão comprar quase tudo. Algumas pessoas vão
comprar sem muita resistência. Mas outras pessoas têm resistência. Existem três tipos de resistência
que as histórias podem realmente ajudá-lo.
A primeira é o ceticismo. As pessoas provavelmente não vão acreditar em você.
A segunda é o desconhecimento. Pessoas que não sabem quem você é ou não conhecem você
exemplificam isso. Eles também podem não estar familiarizados com seu produto ou serviço e se
precisam ou não.
E, a terceira coisa é o preço. Quando você está vendendo um produto de alto preço, não importa
quão bom você seja, haverá alguma resistência nas vendas. Se você vendeu produtos caros
pessoalmente ou pela Internet, provavelmente já teve essa experiência.
O ingrediente-chave das histórias: movimento
Então vamos falar sobre histórias, não no sentido global, não no sentido mítico, mas apenas em um
sentido muito funcional e básico.
Como você vai saber que algo é uma história? Vou dar-lhe alguns exemplos.
Em primeiro lugar, isso não é uma história:
Um homem estava parado na frente de uma casa.
Por que não é uma história? Porque não há ação.
As histórias não precisam ser longas. Esta declaração é apenas um pouco mais longa do que a
anterior. Mas desta vez, é uma história:
Um homem estava se mudando para sua nova casa. Um pássaro passou voando. Isso o lembrou de
um amor perdido, e lágrimas brotaram em seus olhos.
Por que isso é uma história? Porque há ação. Algo está acontecendo.
Alguém está se movendo. Isso é realmente uma história.
No entanto, não é muito mais longo do que o original, que não era uma história.
O poder das histórias
Vamos falar sobre histórias e por que elas são tão poderosas. As histórias são muito poderosas
porque as histórias contornam o pensamento típico que temos que oferece resistência, o que é
conhecido como pensamento crítico.
Eu gosto de dizer que as pessoas podem discutir com uma opinião. Eles podem argumentar com
uma afirmação. Eles podem argumentar com uma reivindicação. Mas, é muito difícil argumentar
com uma história. Eles podem não acreditar na história. Mas, eles não vão discutir com isso.
Parece haver algo embutido em nós que anseia por histórias. Está embutido em nossos genes.
Existem teorias que afirmam que as histórias são a maneira como a raça humana sobreviveu ao
longo dos milênios, ao longo das eras, e fomos capazes de transmitir sabedoria através de nossas
histórias.
A importância das histórias
Boas histórias são como telegramas de certa forma. Assim como um telegrama, as histórias
condensam muitas informações rapidamente.
Quando você usa uma história para vender, ela tem um efeito muito poderoso. Transmite informação
e convicção. Faz implicações para que as pessoas estejam mais abertas ao que você tem a dizer.
As histórias são indiretas, mas muito poderosas e concentradas.
Histórias não são boas apenas para relembrar. Eles também são muito úteis para ajudar as pessoas
a conhecê-lo rapidamente. Nos negócios, isso é importante porque as pessoas gostam de fazer
negócios com pessoas com quem se sentem confortáveis.
Uma das principais razões pelas quais as pessoas não confiam em outras é simplesmente porque
elas ainda não as conhecem. Então, as histórias são um verdadeiro atalho.
Tipo de História #1: “O Arauto”

Você sabe o que é um arauto. Um arauto é uma pessoa cujo trabalho é como um repórter ou
um pregoeiro. Um arauto é uma pessoa cuja ideia é espalhar notícias.
E a história “The Herald” é uma história que apresenta uma nova ideia a um mercado que não
está familiarizado com ela.
Muitas vezes, quando você está vendendo algo, pode ter algo novo. Você tem uma nova ideia.
Se você fizer isso, então esse tipo de história vai funcionar infinitamente melhor do que apenas
expor os fatos.
Muitas pessoas têm um problema quando têm algo novo para introduzir no mercado. O problema
deles é que passaram tanto tempo com ele que se esqueceram de como é novo. Eles
esqueceram onde estão suas perspectivas em sua própria consciência mental.
Então é muito importante quando você usa uma história como essa para perceber, se você tem
algo novo que ninguém nunca ouviu falar, você tem que começar com algo que eles estão
familiarizados. Este pode não ser o seu produto. Então, você deve levá-los à descoberta de seu
produto com sua história.
Eu vim acima com um produto imaginário. Se este fosse um produto real que alguém tem,
ótimo. Mas, deixe-me apenas contar a história.
Quando as pessoas começaram a usar o Google Ad Words, foi uma bênção mista. Por
um lado, de repente, aqui estava uma maneira de testar se você poderia ou não vender
algo na web e teria resultados finais em menos de um dia, às vezes em uma ou duas
horas.
Por outro lado, como era possível executar tantos anúncios do Google ao mesmo
tempo, testar e rastrear se tornou um pesadelo. Parecia que você precisava de um
mestrado em programação de computadores e um doutorado em estatística para poder
se concentrar em qual anúncio trabalhava
a melhor cópia.
Mas, esse problema se tornou uma grande oportunidade para os poucos que podiam
realmente rastrear e testar com precisão. Então, decidimos que era hora de criar Ad
Words Gazillions. Encontramos um geek de computador amigável, mas recluso, em
Cawker City, Kansas, uma cidade com menos de 1.000 pessoas, “Casa da maior bola
de barbante do mundo”.
Ele veio com a solução mais engenhosa. Você simplesmente instala um código em
cada página de venda que vai testar e, em seguida, usa um código especial na URL
de cada anúncio de palavras de anúncio que você executa. E no final do dia, você
terá uma demonstração de lucros e perdas para cada anúncio, ao centavo, que você
pode importar para QuickBooks ou Excel.
Parece útil. Você ficou tão envolvido na história que não viu o que eu estava fazendo? Tudo
bem. É assim que deve ser. As histórias realmente deixam você tão extasiado e focado que
você realmente não vê o
estrutura.
Aqui estão os passos:
1. Esta era a situação.

2. Aqui estava o problema.
3. Aqui estava porque era difícil ou impossível resolver o problema antes.
4. Aqui está o que nós criamos.
5. Veja como o que criamos facilita a resolução do
problema.
6. Aqui estão os resultados que as pessoas estão obtendo com nossa nova solução.
Ponto chave:
Uma história corta a resistência da falta de familiaridade como uma faca em brasa corta
manteiga macia. E a falta de familiaridade é a maior forma de resistência com a qual você tem
que lidar quando está introduzindo um novo conceito, ou um novo produto ou serviço baseado
em um novo conceito.
Tipo de história nº 2: “O Dissolvedor”
Este modelo é usado para responder a objeções de clientes em potencial e dissolvê-las. Eu

tenho que dar crédito a Mark Victor Hansen com essa ideia. Aprendi isso com ele em um
seminário de Jim Rohn há alguns anos. Uma coisa que ele disse sempre ficou na minha mente.
Claro, ele usou histórias não para responder a objeções, mas para vender 80 milhões de
livros. Mas, ele tinha histórias no cérebro, no entanto. Talvez ele ainda os use para responder a
objeções. Foi uma ótima ideia.
As histórias respondem muito bem às objeções. Quando alguém lhe faz uma objeção, quando
você está tentando vender algo a alguém, seja impresso, por e-mail, na web ou pessoalmente,
as objeções geralmente se resumem a uma ou mais formas de descrença.
Talvez eles não acreditem que você está dizendo a verdade. Talvez eles acreditem que você
está dizendo a verdade, mas eles não acreditam que podem pagar por isso. Talvez eles não
acreditem que vão receber o valor do seu dinheiro. Há algo que eles não acreditam que, se
acreditassem, toda a sua situação de vendas mudaria muito rapidamente. Eles diriam que sim.
Todas as objeções se resumem a uma ou mais formas de descrença.
E, se você puder identificar o que é essa descrença, poderá construir uma história que forneça
evidências de sua crença no contrário.
Eu realmente insisto que essas histórias sejam verdadeiras porque eu não quero que você
tenha problemas e não funciona muito bem se não for verdade. Então você pode transformar
essa pessoa de descrente em crente.
O objetivo de “The Dissolver” é responder às objeções dos clientes em potencial e torná-los

neutros e inofensivos.
Aqui está um exemplo:
Jeanine tinha uma linda blusa de seda branca que ela usou em um jantar especial de
comemoração de aniversário com o marido.
Eles pediram um California Cabernet muito caro e você não sabia disso, no momento
em que Jeanine estava tomando um gole desse vinho raro e delicioso de um copo
cheio, uma senhora insistente e desajeitada que estava saindo do restaurante
estupidamente tropeçou de frente Jeanine... como um grande Humvee divagando
atravessando o trânsito da hora do rush.
O vinho estava em todos os lugares, inclusive na blusa de seda branca de Jeanine.
“Nunca pensei que conseguiria limpá-lo”, ela nos disse, “mas WineAway funcionou
do jeito que você disse que seria! E não enfraqueceu nem alterou nem um pouco o
tecido delicado.”
E enquanto o acidente arruinou o jantar, WineAway salvou a blusa.
Mas Jeanine não se importou muito porque o dono do restaurante convidou Jeanine
e seu marido para um segundo jantar romântico - por conta da casa!
Aqui está a fórmula:
1. Este problema ocorreu.

2. Alguém pensou que nunca poderia resolver o problema.
3. Eles usaram seu produto.
4. Eles obtiveram esses ótimos resultados.
Com as histórias, você quer levar seu cliente em potencial para um mundo diferente daquele
em que ele está e excitar sua imaginação.
As seis palavras que prenderão a atenção de quem as ler ou ouvir são: “Deixe-me contar uma
história”. Toda vez que alguém lhe conta sobre algo que aconteceu, você acabou de ouvir uma
história.
A chave para fazer as histórias funcionarem é torná-las vivas e relevantes para o que seu leitor
está interessado.
Use descrições visuais. Use o diálogo, em vez de parafrasear o que alguém disse. Descreva
sentimentos, tanto positivos quanto negativos.
E não se esqueça do começo, meio e fim. Algumas pessoas começam no meio de suas
histórias, então você não tem ideia do que estão falando.
Outras pessoas saem do caminho e nunca terminam a história.
Você sabia que o anúncio de maior sucesso do mundo de todos os tempos, que gerou mais de
US$ 2 bilhões em vendas, é a carta "Dois jovens" do Wall Street Journal?
Começa assim: "Em uma linda tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens
se formaram na mesma faculdade. Eles eram muito parecidos, esses dois jovens...
"
O falecido Joseph Campbell, autor de O Herói de Mil Faces, disse que todos nós temos
fome de histórias. Meu amigo e professor de roteiro Jim Bonnett diz o mesmo. Então,
quando você conta uma história em sua copy, você está alimentando uma necessidade
constante que seu prospect tem.
Há outros motivos também:
As pessoas aprendem por meio de histórias, geralmente melhor e mais rapidamente do

que pela apresentação de fatos. Se você deseja (ou precisa) que seu cliente em
potencial aprenda sobre os benefícios exclusivos do seu negócio, uma história crível é
a maneira mais eficiente e eficaz de fazer isso.
As pessoas se identificam com as pessoas que você escreve ou fala em suas histórias.
Ao se envolver mental e emocionalmente com as pessoas da história, as pessoas ficam
muito mais propensas a agir sobre o que lêem a seguir na cópia.
Uma história é o caminho mais direto para a mente inconsciente de outra pessoa. Histórias
despertam medos e desejos de forma muito mais confiável do que declarações de fatos,
alegações de benefícios ou frases vazias e vazias – todas as quais você vê com muita
frequência em textos que não funcionam muito bem.
NASHVILLE, CONHEÇA O COPYWRITING
Optismo Negativo – o que é isso? É um termo que inventei com Armand Morin.
Na verdade, Armand inventou isso para minha técnica. Não tem nada a ver com opt em
listas. Não tem nada a ver com otimismo. O Optismo Negativo é o uso ideal do
pensamento negativo em sua cópia.
Há um paradoxo aqui. Se você trabalha com vendas, e especialmente se trabalha por

conta própria, há uma tendência a banir pensamentos negativos. Como você sabe, este
mundo está se afogando em pensamentos negativos. Temos que ser positivos para ter
coragem de romper, seguir em frente, manter o negócio funcionando, lidar com as
frustrações e lidar com todos os parentes que dizem: “David, por que você não pega um
trabalho?"
Muitos de nós nos treinamos para banir pensamentos negativos de nossas mentes. Aqui
está o paradoxo. Sua perspectiva é negativa. Por negativo, não quero dizer que eles são
ruins. Eles têm alguma negatividade acontecendo em sua mentalidade ou você precisa
agitar um pouco. Eles podem ter reprimido.
Toda cópia se resume a algo que vai resolver o problema ou ajudar alguém a conseguir
algo que deseja. O próprio fato de alguém ter um problema o coloca em um estado de
espírito negativo. Mesmo as pessoas de pensamento mais positivo, se não forem de
Pollyanna ou totalmente em negação, às vezes experimentam sentimentos negativos.
O Optismo Negativo faz algo muito interessante. Isso mostra empatia e cria relacionamento
com seu cliente em potencial. Se você disser a eles como as coisas estão ruins em um
maneira muito específica que eles podem entender e se relacionar, então eles sabem que
você sabe como é.
Se você disser ao seu prospect como as coisas estão ruins de uma maneira que ele possa se
identificar e se relacionar, ele saberá que você sabe como as coisas realmente são, porque é
assim que realmente é para eles.
Eu entendo que isso é bastante abstrato, então deixe-me ser específico. Se você mostrar que
sabe como as coisas são ruins do ponto de vista deles, eles saberão que você sabe como as
coisas realmente são. Assim eles podem confiar em você.
Deixe-me dar um exemplo disso para que você possa ver. Digamos que você tenha um
produto lucrativo. Em sua cópia, você poderia escrever algo assim. A propósito, enquanto
você está lendo isso, eu gostaria que você percebesse como essa cópia é conversacional.
Todos os pequenos princípios e ideias que discutimos vão começar a se entrelaçar e se unir.
Você acha que tem problemas. Tenho certeza que sim. Todos nós temos problemas.
Mas, eu me lembro quando todos os meus cartões de crédito foram cancelados. Eu
estava tão atrasado no aluguel que tinha certeza de que seria despejado. Nenhum
dos meus amigos queria falar comigo ao telefone porque eles tinham certeza de que
em algum momento da conversa eu iria pedir dinheiro para eles.
E o IRS havia congelado minha conta bancária!
Eu sei que não é divertido e lembro como foi assustador para mim. Mesmo que na
época eu não conseguisse ver a saída do buraco em que me cavei, quero que você
saiba que existe uma saída. Descobri o que é e vou compartilhar com vocês.
Você já esteve nessa situação em sua vida? Pareceu muito real para você? Sim,
porque essa era a minha situação. Isso é exatamente o que aconteceu. Então, se eu
tenho um produto lucrativo que vou promover para mim mesmo em meu próprio
nome, ou na voz de outra pessoa, eu uso essa cópia porque é real.
Aqui estão os passos:

1. Reconheça o que o cliente em potencial pode estar pensando ou sentindo. “Você

acha que tem problemas. Tenho certeza que sim. Todos nós temos problemas. Eu
lembro …"
2. Valide falando sobre sua própria experiência ou sobre a experiência de outra pessoa.
3. Fale sobre o quão horrível a realidade realmente é a partir de sua própria experiência
pessoal, se possível. Se você não pode falar sobre isso por experiência própria, não
invente nada. Encontre alguém que teve essa experiência, entenda o que foi e fale
sobre isso do ponto de vista dela. Faça isso o mais real possível.
4. Se você achava que copywriting era tudo besteira e fantasia, agora é a hora de você
mudar de ideia sobre isso e começar a perceber que sua própria experiência é uma
das coisas mais valiosas que já aconteceram em sua vida, mesmo se você não achava
que era tão grande na época.
5. Fale sobre o quão desesperado e sobrecarregado você se sentiu.

6. Revele que você encontrou uma solução.
7. Faça a transição prometendo compartilhar sua solução com seu cliente em potencial.
O objetivo do Optismo Negativo é fazer com que seu cliente em potencial saiba que você entende
como ele se sente. Quando eles ouvem isso e se sentem assim sobre você, eles também dizem:
“Bem, se eles passaram por esse nível de porcaria em sua vida”, o que se passa na mente é,
“então eles entenderão minha situação.
Eles estão bem. Eles também não nasceram com uma colher de prata na boca.”
Faz você parecer uma pessoa real para eles. Faz com que você não pareça alguém que está
acima deles ou alguém que está distante deles. Faz você se sentir mais perto. E isso
definitivamente ajudará a estabelecer um vínculo que, em última análise, o ajudará a fazer mais
vendas.
Eu usei isso em uma cópia que rendeu dezenas de milhares, centenas de milhares, milhões de
dólares. Portanto, não é apenas uma teoria. É assim que realmente funciona.
O objetivo deste Optismo Negativo de simpatia é fazer com que seu cliente em potencial saiba
que você entende como ele se sente.
Muitas pessoas que escrevem copy se forçaram a ser positivas – a banir pensamentos
negativos. Na maioria das vezes é uma boa ideia. Mas, uma das principais regras do
copywriting é atender o seu cliente potencial onde ele está.
Realmente não há outra maneira de dizer isso. Às vezes, as melhores perspectivas são
simplesmente miseráveis – incluindo a sua. O Optismo Negativo é uma maneira
construtiva de lidar com a negatividade em sua cópia.
APERTAR OS BOTÕES QUE ATINGEM O JACKPOT
Os gatilhos emocionais do Copywriting são basicamente maneiras de pegar o texto

comum em sua cópia, depois do título e todo o caminho até o PS, e reformatá-lo ou
bombear a energia emocional. Não aleatoriamente, mas para um propósito específico.
A principal coisa que você quer que sua cópia faça é motivar alguém a agir.
Haverá alguns obstáculos emocionais ao longo do caminho. Eu estava dando um
seminário para algumas pessoas corporativas na Flórida há algum tempo, e fiz um
joguinho que fiz com bolas de cristal. Eram essas bolas de cristal que você pode
pegar, e você pode sacudi-las.
O que eu fiz foi pegar um dos anúncios deles e reescrever da melhor forma que pude.
Na verdade, era um bom anúncio, e eu o escrevi mal. Comecei a ler em voz alta. A
primeira bola de cristal foi a bola de cristal de afirmação. Dizia: “Você é ótimo”. “Você
emagreceu, não é?” "Uau! Essa cor fica bem em você.”
Eu lia uma linha e eles liam o que a bola de cristal me dizia. Eu diria: “É isso que
queremos ouvir quando as pessoas lêem nossa cópia”.
O segundo foi chamado de bola de cristal de consultor financeiro, e este apareceu

como a mente obcecada por dinheiro. Eu lia uma linha e dizia: “Vender a descoberto”.
Eu lia outra linha e dizia: “Baixar o mercado à frente”.
Eu lia outra linha e dizia: “Eu me pergunto como está a NASDAQ hoje?” Isso é o que
está acontecendo na maioria das mentes do seu prospect.
Aqui está a notícia realmente ruim. A terceira foi chamada de bola de cristal sarcástica. Eu disse:
“Quando você tem um cliente em potencial interessado, é isso que está acontecendo na mente dele”.
Eu li a primeira linha, e ela dizia: “E daí?” Eu li outra linha e disse: “Ah, sim?” Eu li outra linha e dizia:
“Certo…”
Esta é a dura verdade sobre direitos autorais. Quanto mais interessados estiverem, mais céticos
ficarão. Quanto maior o nível de desejo e excitação, maior é o nível de resistência. Esses gatilhos
emocionais de redação inovadora vão mostrar a você maneiras de desviar essa resistência, desligar
o pensamento crítico, derreter essa resistência e transferir a energia do negativo para o positivo.
#1 – “Raiva de Inveja para Oferecer”
Tudo o que você aprendeu na escola dominical ou na sinagoga, ou onde quer que tenha tido sua
educação espiritual e religiosa, meio que vira de cabeça para baixo nos direitos autorais.
Os sete pecados capitais são alguns dos nossos melhores amigos.
Mesmo se você for um praticante ou seguidor da religião da nova era, não fica muito melhor. Paz,
amor e harmonia não funcionam muito bem como motivadores de vendas. Mas a raiva e a inveja são
terríveis. Este é chamado de “Raiva para invejar para oferecer”. Não estou dizendo como acho que
deveria ser, estou dizendo como é.
Aqui está a psicologia disso. A raiva e o ciúme são dois dos motivadores mais poderosos conhecidos
pelo homem. Na verdade, alguém me disse que o ciúme é o medo da perda trazido para o presente
imediato. Pense sobre isso. Se você vê alguém indo embora com algo que você quer, isso é medo da
perda bem diante de seus olhos.
Veja como canalizá-los em sua cópia para motivar seu cliente em potencial. Para cada um deles, dei
um exemplo de um eBook. Você pode usar isso para um produto de informação, um eBook, um
serviço ou um produto.
Este poderia ser um eBook sobre reparação de automóveis.
Para a maioria das pessoas, a única coisa pior do que ir ao dentista é

levar seu carro ao mecânico. Pelo menos o dentista avisa quando vai te machucar e faz
o possível para anestesiar a dor, mas Mike Thompson é diferente.
Para Mike, ir ao mecânico nunca é grande coisa, porque ele nunca foi sobrecarregado e
sempre é tratado com um nível de cortesia e respeito que um rei esperaria. Mike sabe
algo que você não sabe? Ele provavelmente sabe, e é por isso que eu pensei que você
estaria interessado em seu novo eBook Nunca deixe seu mecânico intimidá-lo novamente:
como manter o controle e economizar muito dinheiro com cada reparo automático que
você fizer de agora em diante.
O que está acontecendo nesta história?
Em primeiro lugar, estou falando de uma situação comum de se sentir intimidado, roubado ou
aproveitado pelo mecânico do seu carro.
Se isso já aconteceu com você, você não começa a ficar um pouco irritado quando pensa nisso?
Especialmente quando dizem que será feito às 17h, e não é feito. O que fiz foi fazer uma
declaração que despertaria raiva no meu mercado-alvo. Se eu tivesse esse livro, você
provavelmente o compraria agora, não é?
A segunda coisa é que fiz uma declaração contrastante sobre um aspecto positivo da mesma
situação. Aqui está a declaração contrastante. “Mas Mike Thompson é diferente. Para Mike, ir ao
mecânico nunca é grande coisa porque ele nunca foi sobrecarregado e sempre é tratado com um
nível de cortesia e respeito que um rei esperaria.”
Você sente um pouco de ciúmes desse cara? Passamos da raiva, “Aquele mecânico totalmente
em branco disse que estaria pronto às cinco e não está pronto”, para invejar, “Esse outro cara
nunca tem que aturar isso”, para oferecer: “E aqui está minha oferta."
“Mike sabe algo que você não sabe? Ele provavelmente sabe, e é por isso que pensei que você
estaria interessado neste novo e-book, Nunca deixe seu mecânico intimidá-lo novamente.”
Para fazer isso, faça uma declaração com a qual seu cliente potencial ou leitor possa se identificar
sobre uma situação negativa que os deixa com raiva, mas não de uma forma que os
deixa com raiva de você. Isso os deixa irritados com a situação. Você não quer começar
uma briga com eles. Você quer entrar meio de lado e deixar que a lembrança dessa
situação seja uma rebarba em seu lado.
O que isso faz é ajudar as pessoas a perceberem que têm um problema que você precisa
fazer se quiser ajudá-las a resolver o problema. Em seguida, faça uma declaração
contrastante sobre o aspecto positivo da mesma situação que provavelmente causará
inveja em seu leitor.
Isso desperta muitas emoções. As emoções querem ir a algum lugar, e onde elas podem
ir é aceitar sua oferta. Você tem que descobrir o que as pessoas estão com raiva que seu
produto pode consertar. E trabalhe de trás para frente a partir do problema que seu
produto resolve. É uma estratégia bastante sofisticada. Mesmo que sejam apenas três
parágrafos, pode levar um pouco de reflexão.
#2 – “Empatia através da miséria compartilhada”
O segundo é “Empatia através da miséria compartilhada”. Isso não é uma coisa divertida?
Raiva... inveja... miséria... é como estar casado, não é? É por isso que estou solteiro, eu
acho... Aqui está a psicologia deste aqui. Você cria um vínculo com seu leitor quando
mostra a eles que sabe o que eles estão passando.
Aqui está uma maneira de se relacionar que os torna muito mais confortáveis, considerando
sua oferta e compra. Falando em ser casado, que tal não ser casado? Que tal namorar
— um manual de namoro para homens?
Você já se aproximou de uma linda mulher e assistiu impotente enquanto seus

lábios se transformavam em gelatina? Não se sinta mal. Já aconteceu com
muitos caras. O problema é que, quando estávamos crescendo, ninguém nos
deu instruções que realmente funcionassem sobre como sair com a mulher dos
seus sonhos, até agora.
Novamente, a coisa legal sobre essas coisas é que elas passam despercebidas. Não diz:
“Novo, fantástico, poderoso”. Apenas diz: “Isso já aconteceu com você?
Já aconteceu com muita gente.” Parece do jeito que as pessoas falam e aqui
são os passos.
O primeiro passo é usar um exemplo para ilustrar um ponto importante que lida com uma
emoção humana comumente experimentada como miséria, ou um tipo específico de perda,
dor, pesar ou constrangimento. Observe, você não tem que realmente bombear isso.
Observe que existem up-words universais. Há palavras de imagem aqui. “Os lábios se
transformam em gelatina.” Todo mundo sabe o que é gelatina, e todo mundo sabe como é
quando você não consegue tirar da boca as palavras que quer dizer.
Então, há empatia. “Não se sinta mal. Já aconteceu com muitos caras.”
Então, você mostra compaixão. E então, você mostra uma maneira de eliminar a miséria. “O
problema é que, quando estávamos crescendo, ninguém nos deu instruções sobre como sair
com a mulher dos seus sonhos, até agora.”
A partir daí, você pode ir direto para a oferta. É muito inócuo porque não parece que alguém
está tentando te vender alguma coisa. Obviamente, é um discurso de vendas, mas parece
muito conversacional.
Esses são os passos. Onde você usa isso? Você usa isso quando deseja que seu leitor se
identifique muito pessoalmente com os problemas que os fazem querer e precisar do seu
produto. Isso é especialmente valioso logo no início, ou depois que você estiver falando
sobre benefícios, ou tipos de coisas mais factuais e técnicos.
Quando você começa a entrar na mente lógica, está se aproximando do pensamento crítico.
Você quer voltar a esse tipo de conexão pessoal, emocional, do cérebro direito, do meio do
cérebro, inconsciente. Isso irá puxá-los de volta.
#3 – “Dúvida de Confiança”
O número três é “Dúvida à Confiança”. Isso é muito importante, porque você sabe que se
eles estiverem interessados, eles vão começar a duvidar que seja real.
Uma vez tentei fazer minha mãe experimentar alguns suplementos. Minha mãe era bastante
conservadora do ponto de vista médico e acreditava no antigo modelo médico. Embora o
criador do produto fosse um MD, ele tinha algumas ideias bem novas. eu envio
minha mãe ao site dele e perguntei se ela daria uma olhada. Ela disse não.
Parece bom demais para ser verdade. Eu nem vou tentar.”
Quando me ofereci para pegar uma mamadeira, sua resposta foi: “Não, vou ao meu médico
na Kaiser”.
Embora ela possa não estar no mercado-alvo desse produto específico, isso geralmente
pode ser um problema para as pessoas que estão no seu mercado-alvo.
Às vezes, as pessoas não têm o nível de confiança necessário para que você obtenha o
máximo de vendas.
Aqui está uma maneira muito fácil de cuidar disso. Você faz isso usando um depoimento
estruturado de uma maneira específica. Vamos falar sobre um eBook para serviços
profissionais de marketing. Esta é uma citação de qualquer um. Isso seria como um
depoimento de alguém que pode realmente ser como um cliente.
Os profissionais têm um problema especialmente espinhoso quando se trata de

marketing, porque muitas vezes o tipo de marketing que provavelmente funcionará
é considerado muito agressivo. Além disso, os padrões éticos geralmente impedem
a obtenção de resultados de anúncios e correspondências. Quando comecei a ler
Never-Empty Waiting Room, me perguntei se teria as mesmas técnicas [tépidas]
sobre as quais já li tantas vezes antes.
Fica a dúvida.
Aqui está a confiança.
Acontece que meus medos eram infundados. Os métodos do go-for-it mencionados

neste livro…
Começamos com os pensamentos nas mentes dos leitores e depois os colocamos na boca
de alguém com quem eles realmente se identificam, como um depoimento.
Estamos levando essa pessoa através da transformação para a confiança. As pessoas

responderão a algo em que outra pessoa esteja refletindo sua própria experiência, passando
pelo mesmo caminho emocional.
Depoimentos podem ser muito eficazes em cartas de vendas. A coleta consistente e constante de
depoimentos deve fazer parte do seu negócio, se já não for. Para obter depoimentos como esses
que levam o cliente em potencial da dúvida à confiança, você precisará cutucar e cutucar sua
base de clientes para obtê-los. Muitas vezes, você terá que detalhar com seu cliente para obtê-los.
Quando você pede um depoimento a alguém, descubra quais resultados específicos eles estão
obtendo. Peça-lhes que pensem em quando leram sua cópia.
Foi difícil para eles acreditar na época?
A coleta de depoimentos é muito importante para qualquer empresário. E, quanto mais

depoimentos você conseguir que abordem especificamente a dúvida que a pessoa teve quando
leu pela primeira vez a cópia e os resultados específicos que obteve ao usar seu produto ou
serviço, mais poderosos serão esses depoimentos.
#4 - "Apelo ao senso de furto das pessoas"
Agora, você pode pensar que pessoas boas não têm intenções de furto, mas todo mundo tem um
pouco de caçador de pechinchas que beira o cleptomaníaco neles.
Algumas pessoas simplesmente chamam isso de “obter um bom valor pelo seu dinheiro”. Algumas
pessoas chamam isso de “eu nunca pago varejo”. Algumas pessoas chamam isso de “obter o melhor preço”.
O que quer que eles chamem, as pessoas têm. O exemplo é um eBook, mas você pode transferi-
lo lateralmente para qualquer que seja sua situação.
Aconselhamento de carreira é caro, mas muitas vezes vale a pena, especialmente em

um mercado de empregadores onde os empregos são escassos e os candidatos são
abundantes. Mas o custo não precisa ser uma preocupação sua porque Como encontrar
um emprego quando ninguém está contratando lhe diz como obter aconselhamento
especializado, personalizado sob medida para sua situação.
O melhor de tudo, ao contrário de outras pessoas indo para o mesmo emprego que
você, que nem tentaram obter aconselhamento porque não queriam desembolsar o
dinheiro, você aprenderá como obter esse conselho gratuitamente sem pagar um centavo
das altas taxas horárias do conselheiro de carreira.
Com esse gatilho, criamos um problema - criamos algo que eles não podem pagar. Os conselheiros
de carreira podem custar até US$ 200 por hora. Os bons provavelmente cobram mais. Então,
dizemos a eles: “Espere um minuto, você não precisa pagar porque pode obter o mesmo conselho
aqui”. E então você diz: “E você vai derrotar o outro cara pelo trabalho porque você terá o conselho
porque eles eram muito baratos ou não tinham dinheiro para comprá-lo”.
Tudo em três parágrafos. Novamente, a razão pela qual esse material é tão eficaz emocionalmente
é porque ele pressiona botões que a maioria das pessoas não pressiona na cópia de vendas e não
é realmente hiperbólico ou diretamente agressivo.
Os passos são apontar algo que seu leitor quer que seja caro, mas que eles preferem não pagar.
A ideia é provar champanhe com um orçamento de cerveja. Funciona todas as vezes.
Você aponta algo que seu leitor quer que é caro, mas prefere não pagar e então mostra a eles
como eles podem “se safar de conseguir essa coisa desejável sem pagar por isso ou pagar muito
menos por isso e se beneficiar de tê-lo. ” Onde você quer fazer isso? Antes de anunciar seu preço.
Então, se você está vendendo elétrons ou um eBook por US$ 100, mas acabou de economizar
US$ 2.500 para a pessoa, o que são US$ 100?
#5 – “Matemática Emocional”
Eu aprendi sobre isso com Gene Schwartz, mas eu tenho uma visão um pouco diferente sobre
isso. Ele fala sobre matemática emocional. Seu exemplo é o velho slogan da Avis: “Nós somos o
número dois. Nós tentamos mais." Mas ele realmente não explicou como colocá-lo junto. Eu vou.
Esta é uma técnica engenhosa porque deixa uma perspectiva de responder às suas próprias
objeções em um nível inconsciente. Não apenas para fazer com que seu cliente em potencial
responda às próprias objeções, mas para fazê-lo sem nem perceber que havia uma objeção.
Uma vez que as objeções são respondidas, o caminho está livre para a ação. Vamos usar isso
para um eBook sobre como usar a Internet para fazer trabalho de detetive.
Nosso software permite que você conduza sua própria investigação de detetive particular
de forma legal, anônima e geralmente sem nenhum custo.
Isso soa como uma declaração de benefício, mas há mais do que isso.
Você diz para conduzir sua própria investigação online e particular e o diabo, como o
corvo do diabo – o corvo Heckle e Jeckle – diz “Ah, sim, vou descobrir tudo. Isso é
realmente legal. Uau, eu vou colocar as mercadorias nele.” E o anjo corvo no outro
ombro diz: “Oh, mas é legal e as pessoas saberão que estou fazendo isso? Vai me
custar muito?”
Todas essas coisas estão acontecendo, provavelmente tão rápido, que a menos que
você tenha se treinado para ouvir seu inconsciente, você nem saberia. O que você faz
é responder sem nunca tocar no assunto, porque você sabe que também será reflexivo
por causa do conflito que a pessoa está tendo. E você diz isso legalmente,
anonimamente e pelo menor custo possível.
Aqui está como você faz isso. Você faz uma declaração. Então você descobre qual
seria a reação do seu cliente potencial, mas nunca diz nada sobre isso. Você só sabe
o que é. Você pode querer escrevê-lo para suas próprias anotações. E você
imediatamente passa da afirmação que acabou de fazer para a afirmação que
responde à objeção que você nunca fez.
É fácil de fazer e, como você pode ver, não parece que você está realmente fazendo
nada além de declarar benefícios. Mais uma vez, você está ficando fora do radar.
Muito importante. Onde você usa isso? Use-o em qualquer lugar em sua cópia, em
seu título, em seu posicionamento, perto de seu fechamento, em seu PS A única coisa
que você não quer fazer é jogá-lo em algum lugar no meio de um parágrafo, no meio
de uma lista de marcadores pontos.
Você quer usar isso com destaque porque as pessoas estão lendo superficialmente.
Você quer ter certeza de que eles percebam isso desde o início, porque isso os deixará
emocionalmente viciados e interessados.
#6 – “Uvas Azedas para Vinho Vintage”
O próximo gatilho de Copywriting inovador é chamado de “Sour Grapes to Vintage

Wine”. Este é meio sutil. Você sabe que quando você está escrevendo uma cópia,
você tem que fazer uma grande reivindicação. Se você está introduzindo um novo
suco de laranja, não pode dizer: “Isso tem um gosto cerca de 1% melhor do que o suco de laranja
você está bebendo agora.” Você tem que dizer algo como: “Isso tem um gosto muito
melhor”. Mas aqui está o problema.
Você tem que fazer isso e, no entanto, há algumas pessoas que quando você faz uma
grande reclamação, especialmente se a reclamação envolve como isso vai melhorar sua
vida, elas vão dizer: “Não. Isso não funcionaria... Eu não poderia fazer isso. Quer dizer, eu
não sou isso...” e eles, por suas próprias razões de programação, terão bloqueios que não
permitirão que eles se imaginem na situação ótima de “depois”.
Vou te dar um exemplo. Há muito tempo, ouvi uma história sobre Joe Karbo.
Ele estava veiculando anúncios para recrutar corretores de imóveis na área de Los Angeles
(isso foi nos anos 70). Ele usou a manchete “Ganhar $ 50.000 por ano em imóveis”, e eles
obtiveram uma resposta moderada. $ 50.000 era muito dinheiro na época.
Estou pensando que talvez $ 200.000, $ 300.000 ou $ 400.000 hoje. Eles revisaram a
manchete e disseram; “Ganhar $ 20.000 por ano em imóveis”, e o telefone tocou fora do
gancho porque as pessoas acreditavam que poderiam fazer essa quantia menor.
Essa é a ideia das uvas azedas.
Deixe-me dar um exemplo para um eBook sobre cópia de musculação.
Algumas pessoas me disseram que não acreditam que podem adicionar 50 libras
ao seu supino em um mês. Sabe o que eu disse a eles? Eles estão certos, porque
eles parecem pessoas sãs para mim. “Bem, eu sou uma pessoa sã, não sou
louca.” Sabe o que eu disse a eles?
Eles estão certos porque eles parecem pessoas sãs para mim e as pessoas que
usam o que eu ensino para adicionar 50 quilos em um mês são geralmente os
tipos de fisiculturistas um pouco insanos. Mas e daí? “Com o que posso mostrar,
você pode facilmente adicionar 20 libras por mês, todos os meses. E eu vou te
mostrar como fazer o supino para que os ganhos que você faça em massa
muscular e força excedam em muito o que você teria experimentado no supino
com mais 20 quilos do jeito que você estava fazendo antes.
Isso leva todo aquele grupo de prospectos de expectativa diminuída, pessoas que não
pensam que podem atirar para a lua que preferem pegar uma teia de aranha do teto e
incluí-los. Inclui mais pessoas. A outra pessoa,
o cara gonzo que está tomando hormônio de crescimento humano e esteróides e tudo
diz: “Sim, eu sou louco…”, então todo mundo fica feliz. Isso é “Uvas Azedas para Vinho
Vintage”.
#7 - “Formato factual para linguagem emocionalmente provocativa”
Este é realmente ótimo. Acho que este é o meu favorito. Eu costumava ser um jornalista
e uma das coisas legais sobre jornalismo que eu não percebi até entrar no negócio por
conta própria, é que temos uma enorme vantagem como jornalistas. As pessoas são
treinadas para aceitar o que os jornalistas e a mídia dizem ser verdade. Os redatores são
condicionados a acreditar que o que não estamos dizendo não é verdade.
Uma das coisas interessantes sobre o modo como a mente funciona é que se você
emprestar o formato de outro meio, as pessoas automaticamente se voltarão para seu
condicionamento para esse meio. O que isso significa é que, se você usar algo que se
pareça mais com jornalismo do que redação, as pessoas aplicarão suas regras para
acreditar ou não.
Eles vão aceitá-lo como mais verdadeiro. E essa é uma das razões para o que chamamos
de “publicidade”. Esses são anúncios longos que se parecem muito com artigos. Apenas
o layout físico faz com que pareça mais crível. Agora, você ainda tem que provar o seu
caso. E, é melhor você dizer a verdade da maneira mais dramática possível ou você
pode ter muitos problemas de várias maneiras, mas você não está lutando contra tantas
barreiras.
A maneira como isso funciona é que você pega uma declaração e metade dela é um fato
aceitável e a outra metade é algo que parece factual, mas realmente provoca as
emoções. Vou dar um exemplo para um eBook sobre uma nova abordagem para investir
em ações.
Como identificar os indicadores ocultos que normalmente precedem as altas e

as vendas. Perder isso pode custar muito dinheiro ou algumas grandes
oportunidades de lucro.
Diante disso, parece bastante factual, certo? Mas o que está acontecendo aqui é que a
primeira metade é definitivamente factual: “Como identificar os indicadores ocultos
que normalmente precedem altas e vendas”. Provavelmente existem indicadores.

Provavelmente existe uma maneira de identificá-los. Mas a segunda metade da declaração
vai realmente estimular a ganância e o medo da perda como você não acreditaria, sem
parecer que está fazendo isso.
Não diz: “Você fará maços de dinheiro que cairão chovendo sobre sua cabeça”. Não diz
isso. Apenas diz: “Perder isso pode custar muito dinheiro ou grandes oportunidades de
lucro”. Quando as pessoas estão pensando sobre isso, porém, eles vão pensar que é
verdade. E talvez seja; talvez não seja. Os indicadores podem não lhe dar a oportunidade
de lucrar. Mas as pessoas não vão pensar criticamente sobre isso.
Este é um tipo de declaração de causa e efeito. As etapas para fazer isso funcionar são:
você faz uma declaração sobre sua oferta ou um benefício ou algum aspecto do que está
oferecendo em linguagem lógica e factual, como “Como identificar os indicadores ocultos
que normalmente precedem altas e vendas”. E então, você adiciona uma frase no final que
parece lógico, mas contém palavras quentes emocionais para despertar sentimentos fortes
em seu cliente potencial. “Pode custar-lhe muito dinheiro.”
Especialmente porque as pessoas sabem que existem esses indicadores. Eles estão lá
fora, mas não sabem o que são. Eles vão acreditar nisso. Isso é muito poderoso. O melhor
lugar para usar isso não é imediatamente, porque no início de sua cópia, você quer deixar
as emoções balançando e rolando.
Normalmente você quer fazer isso qualificando as pessoas com histórias, com depoimentos
e colocando a pessoa em uma situação futura onde ela tem seu produto ou serviço. Use-o
mais tarde em uma lista de marcadores ou em outro lugar mais tarde na cópia.
# 8 - “O método de irrigação por gotejamento para mudar a crença em descrença”
Vamos para o próximo, “O método de irrigação por gotejamento para mudar a crença em
descrença”. Mais uma vez, isso passa despercebido. O que você faz aqui é começar com
algo que é irrevogavelmente verdadeiro e você faz a transição lenta, pouco a pouco, para o
que você quer que seu cliente em potencial acredite.
Se você fizer a transição lentamente dessa maneira, eles aceitarão o que você
quero que eles aceitem como verdade. É como colocar o sapo em uma panela de água fervente.
Ele salta para fora. Coloque o sapo em uma panela de água fria e aumente o fogo lentamente e
ele fica dentro e se torna seu jantar.
Aqui está um exemplo de um eBook sobre como ter sucesso como pai solteiro.
Um dos maiores dilemas enfrentados pelos pais solteiros diz respeito ao namoro e não
apenas aos problemas logísticos, como babás e sexo e até encontrar tempo para um
encontro; pais solteiros conscientes muitas vezes sentem que estão em uma situação
'dane-se se você fizer isso, dane-se se você não fizer'. Por um lado, eles querem
conhecer pessoas interessantes e excitantes.
Por outro lado, eles não querem estar com alguém que esteja tão no limite, que essa
pessoa possa ter uma má influência sobre seus filhos.
Talvez você mesmo já tenha passado por isso. É quase como se você se sentisse
forçado a levar uma vida dupla: sua vida familiar estável e responsável da melhor
maneira possível e sua vida social excitante, romântica, se é que isso é possível.
Então, como você concilia essas necessidades aparentemente contraditórias? O que

você precisa fazer é encontrar a pessoa certa que seja divertida e uma boa influência
para seus filhos. E a boa notícia surpreendente é que essas pessoas são mais
abundantes do que você pensa.
Mas como saber com antecedência? É simples, quando você usa as três perguntas
boas para mim, boas para meus filhos. Perguntar e obter respostas a essas perguntas
lhe dirá imediatamente se um parceiro em potencial é uma boa ou uma má notícia na
sala da família e no quarto. Então, de agora em diante, você começará cada
relacionamento com o pé direito ou não começará de jeito nenhum.
Faz sentido, certo? Parece bastante lógico, certo? Mas você notou que a última frase, “Então,
de agora em diante, você vai começar todo relacionamento com o pé direito ou não” é um grande
salto, especialmente para um pai solteiro nessa situação.
O que fizemos foi uma série de declarações que são verdadeiras e gradualmente passamos do
que eles sabem ser verdade para o que queremos que eles pensem que é verdade. Aqui está
como fizemos isso.
Número um, você faz uma afirmação indiscutivelmente verdadeira. “Um dos maiores dilemas
que os pais solteiros enfrentam diz respeito ao namoro.” Bem, vai ser verdade para a sua
perspectiva. Então, você usa essa “irrigação por gotejamento”, você pinga uma série de
declarações também absolutamente verdadeiras com as quais as perspectivas podem
concordar, problemas como babás, sexo, encontrar tempo para um encontro. Por um lado,
eles querem se encontrar. Por outro lado, eles não querem se encontrar.
E então você faz uma declaração que borra a linha entre o que seu cliente em potencial
aceitaria sem pensar como verdade e o que eles podem achar que precisa de um pouco mais
de escrutínio. “Encontrar a pessoa certa que é divertida e uma boa influência para seus filhos
é mais abundante do que você pensa.”
E então você faz a sua reclamação. “Então, de agora em diante, você começará todos os
relacionamentos com o pé direito.” E, de repente, o cliente em potencial está convencido de
que você resolveu um grande problema para ele e, de alguma forma, acredita que é verdade.
Eles realmente não sabem o que aconteceu.
De onde eu fui dos fatos que eles aceitaram como indiscutivelmente verdadeiros para que eles
aceitassem a verdade que eu quero que eles acreditem é com a afirmação: “E a surpreendente
boa notícia é que essas pessoas são mais abundantes do que você pensa”.
Bem, não há absolutamente nenhuma razão para que isso seja verdade.
Quer dizer, eu posso saber que isso é verdade, mas não há razão para a perspectiva acreditar
nisso, exceto que eu os tenho levado a isso. Eu tenho construído credibilidade. A outra coisa é
que a palavra “surpreendente” é uma palavra de transe. Quando você usa a palavra “surpresa”,
ela abre a mente inconsciente por um tempo.
# 9 – “Queda emocional para elevação emocional”
Isso funciona em tantos contextos diferentes. Uma coisa que você precisa entender é que as
pessoas passam por altos e baixos emocionalmente quando estão lendo um texto que as atrai.
Se isso agrada a eles, eles nem sempre vão dizer “Sim”.
Eles vão bater em paredes de tijolos. Eles vão ficar chateados. Existem razões: pode ser o
preço; pode ser uma objeção que surge; Poderia ser
que algo que você escreveu os lembrou de uma experiência ruim.
Você não quer impedi-los de se sentir mal. Você quer lidar com isso. É como se você
não quisesse viver onde nunca, nunca chove. Você quer possuir um guarda-chuva.
Deixe-me mostrar como isso funciona, porque o que "Queda Emocional para Elevação
Emocional" faz é transformar os inevitáveis baixos (emoções negativas) em altos
(positivos). Vamos falar sobre um eBook sobre como perder peso rapidamente.
Se você já tentou perder peso no passado, sabe como isso pode ser frustrante.
As dores da fome, então as inevitáveis farras e todas as suas conquistas de
perda de peso são eliminadas em uma grande orgia de excessos. Felizmente,
você pode acabar com esse ciclo para sempre com o plano de gerenciamento
de peso sem cérebro e sem ganho. Você pode facilmente perder todo o peso
que deseja e ele permanece. De repente, o que costumava ser um problema
agora é algo que não lhe diz respeito. Comer é divertido. Suas roupas se
encaixam. Você está saudável e pode continuar com sua vida.
Você realmente passou pelas emoções enquanto eu lia isso?
Isso é fácil de fazer. Eu sei que algumas das outras coisas sobre as quais conversamos
foram complicadas, mas essa é fácil. Tudo o que você precisa fazer é fazer uma
declaração negativa que induza emoções, como “se você já tentou perder peso no
passado, sabe como isso pode ser frustrante”.
Então você descreve. Siga com uma série de afirmações positivas. “Acabe com o ciclo
e perca peso. Fica desligado. O que antes era um problema não é mais um problema.
Divertido, roupas cabem.” E então faça sua afirmação: “Você pode continuar com sua
vida”.
Onde você quer usar isso?
O melhor lugar é em qualquer lugar que as pessoas possam ser céticas ou

especialmente negativas, hostis ou desconfiadas. Em sua cópia, há momentos em que
é necessário fazer coisas que vão derrubá-los, ou pelo menos podem derrubá-los,
quando você está explicando o trabalho que o cliente em potencial deve fazer
para conseguir o que querem.
Claro, você não quer enfatizar demais isso, mas às vezes você precisa divulgar algumas dessas
coisas. Quando você dá uma explicação técnica, as explicações técnicas não animam as pessoas.
Isso é especialmente importante para pessoas de software e qualquer pessoa que esteja fazendo
algo técnico. Não importa o quão animado eles fiquem, mesmo um cliente técnico não ficará
animado com uma explicação técnica.
Eu estava falando em um seminário para uma empresa muito técnica que vende medidores
científicos de ponta que custam milhares de dólares. Perguntei a seus redatores se eles
conversavam com seus clientes. Eles disseram: “Bem, temos um CD todo mês em que nosso
vice-presidente entrevista alguém”. Eu disse: “Não, estou falando sobre falar com seus clientes”.
Eu disse: “Olha, há alguém nesta sala que realmente foi cliente desta empresa em algum
momento?” Esta mulher muito tímida levanta a mão. Eu disse: “Isso é ótimo. O que você faz?" Ela
disse: “Eu era uma química de pesquisa de doutorado”. Eu disse: “Ok. Você poderia falar sobre
quando você conseguiu um desses medidores e como era?” Ela disse: “Eu gosto de colocar
minhas mãos nele e gosto da aparência deles”. Ela estava realmente envergonhada.
Era como um cara falando sobre dirigir um novo carro esportivo pelo campo. Foi exatamente esse
tipo de explicação. Ninguém naquela sala tinha a menor idéia sobre isso. Claro, eles teriam que
dar a eles muitas e muitas especificações técnicas porque estão vendendo produtos técnicos.
Você pode ver que alguém que gosta de colocar as mãos nele e gosta de olhar para ele vai ficar
um pouco deprimido quando eles estão apenas lendo todas as especificações técnicas e eles não
estão conseguindo ter endorfinas percorrendo seu corpo que eles obtêm de tocá-lo ou imaginar
tocá-lo?
É por isso que as coisas técnicas realmente não fazem o truque para as pessoas.
Isso é muito fácil de usar. Você pode usá-lo quando estiver explicando coisas técnicas. Quando
você coloca seu leitor em sofrimento para fazê-lo perceber o que ele precisa ter, meu conselho é
não diminuir os negativos, mas sim ser direto e direto. As pessoas vão apreciar a honestidade.
Mas use uma técnica como essa para trazê-los à tona.
#10 - “Indignação Compartilhada”
Isso é um pouco diferente de “Raiva para inveja para oferecer”. É aqui que você e o leitor ficam
realmente chateados com alguma coisa. Quando isso acontecer - use-o.
Vamos falar sobre perder peso novamente. Vou te dar um exemplo rápido.
Você sabe como é quando as dietas não funcionam. É uma merda. Lembro-me de uma
chamada 'dieta' que fiz. Que grande quantidade de porcaria! Eu tive dores de estômago por
semanas! Eu não dormia bem, estava irritado e cansado o tempo todo, e no final de cinco
semanas eu tinha engordado dois quilos! Eu estava tão bravo que queria quebrar algo em
mil pedacinhos.
Foi então que fiz uma promessa solene a mim mesma: nunca mais passar por aquela
humilhação! Eu queria uma maneira de perder peso que fosse fácil e permanente. Pesquisei
e pesquisei até ter todas as peças no lugar para o programa perfeito - o plano de
gerenciamento de peso sem acéfalo e sem ganho. E agora estou pronto para compartilhá-lo
com você.
Onde está o formulário de pedido? Estou pronto para comprar. É tão poderoso.
Aqui estão os passos – você expressa sua raiva pela situação envolvendo algo que o deixa chateado
com seus concorrentes, com o resto do mundo, com as alternativas e com a realidade atual.
“As dietas não funcionam. É uma merda. Estou rabugento e cansado. E depois de tudo isso, engordei
cinco quilos!”
Isso é raiva, e as pessoas podem se relacionar com essa raiva. Mas você não está com raiva deles;
você está com raiva da mesma coisa que eles estão com raiva.
A segunda coisa é usar a raiva como um trampolim. A raiva pode ser um tremendo trampolim para
produtividade, foco e ação, se você a usar da maneira certa. Também pode levar à depressão e
confusão se você usá-lo da maneira errada. Você tem que dirigir. Você o direciona para procurar uma
solução, encontrar uma solução, usar a solução, experimentá-la e depois oferecê-la ao seu cliente.
#11 - “Do desespero à salvação”
Agora você pode ter emoções positivas. Se você ama alguém, e você quer receber uma
bênção em sua vida, você gostaria de dar a essa pessoa uma bênção que você inventou e
que você achou que funcionou para você. Você não faria? Sim.
É toda a gama de emoções. É como as notas baixas na guitarra e as notas altas. Eles estão
todos lá.
Este parece religioso e acho que é uma boa técnica de marketing religioso, mas funcionará
para qualquer um. É “Do desespero à salvação”.
O desespero é uma emoção muito poderosa porque implora a salvação.

O desespero é um querer impaciente e é desesperador. Quando você usa esse gatilho, você
fornece a salvação e eles mal podem esperar para obtê-la.
Vamos falar sobre um eBook sobre mantimentos grátis. Começa assim:
Muito mês no final do seu dinheiro. Você conhece aquele?

Tem sido um problema em nossa família desde sempre. Fizemos o nosso melhor
economizando, mas esses comerciais! As crianças querem todos os cereais mais
recentes, gosma de torradeira (é o que eu chamo de coisas como Pop Tarts) e
qualquer outra coisa que viram na TV. Foi uma verdadeira dor de cabeça!
Eu não iria impedi-los de assistir TV porque então eles nunca calariam a boca sobre
isso. Eu tive que arrastá-los comigo quando íamos fazer compras e eles ainda
continuam tentando encher meu carrinho de compras com todas as coisas que não
podemos pagar. Eu não sei o que eu teria feito sem os segredos que salvam vidas
que aprendi no Free Groceries: Estique seu dólar de comida não gastando em
primeiro lugar. Agora que economizamos tanto dinheiro na loja todos os meses,
posso comprar os extras e guloseimas que quiser.
Aqui está como você faz isso. Você coloca alguém como você, seu leitor ou um terceiro em
uma situação de desespero em que você precisa desesperadamente de algo.
“Fizemos o nosso melhor economizando, mas as crianças queriam tudo o que viam na TV.”
Você aumenta o nível de desespero tornando o que eles precisam quase impossível
de encontrar. “Eles continuaram tentando encher meu carrinho de compras com coisas
que não podíamos pagar.” Você então salva o dia trazendo seu produto. Seu produto
é o herói deste drama. Você entrega a salvação dessa maneira. Seu produto fornece
uma solução para o problema do seu leitor. É uma solução que, para eles ou para
você, nem existia e não poderia existir.
Isso é “Do desespero à salvação”. É muito poderoso. Onde você usa? Use-o em
qualquer lugar onde você tenha que superar a inércia. Não é aqui que as pessoas
ficam céticas. É aí que as pessoas dizem: “Não sei se quero comprá-lo ou não”. É aqui
que eles estão presos em “Copywriting Junction” na interseção de “Talvez”. (Ver início
do Capítulo 1).
Você o coloca no início de sua cópia, talvez após as primeiras 300 palavras ou algo
assim, onde eles decidem se vão continuar lendo ou não. Você pode colocá-lo antes
de iniciar uma longa lista de benefícios com marcadores. Isso realmente os enviará
para essa lista. Você pode colocá-lo um pouco depois de anunciar o preço em que eles
estão pensando: “Não sei se quero gastar tanto dinheiro ou não”.
Por fim, você coloca no PS, onde o leitor que pode estar hesitando em comprar poderia
usar apenas um empurrãozinho para fazer a compra.
O SEGREDO QUE FUNCIONA SEMPRE
O DNA é a pequena coleção de cromossomos na dupla hélice. É a coisa técnica que

determina suas características, sua anatomia, suas características faciais, seu metabolismo
e sua aparência. O DNA aqui é, claro, uma metáfora. Há um certo DNA para a cópia que
tem sido como Babe Ruth e Barry Bonds, que não apenas rebateu home runs, mas também
rebateu a bola fora do parque e quebrou todos os recordes. Existem alguns temas.
Entramos em muitos detalhes, e este é mais o quadro geral. Se você tem sua própria câmera
mental, quero que você não pense no close-up, mas volte para o quadro geral.
O que vamos fazer agora é olhar para os temas dos maiores vencedores da história do
copywriting. Não apenas quais são esses temas, mas também como você pode usar esses
temas em sua cópia.
Às vezes, as pessoas questionam se as “coisas antigas” ainda funcionam.
A natureza humana não mudou e não mudará, e a psicologia humana não mudou. Temas
de redação que funcionaram décadas atrás estão funcionando agora.
A mídia ou o formato de entrega podem ter mudado, mas nós, como seres humanos, não.
Breakthrough Copywriting DNA é esses temas. A maneira como você o usaria é construindo
sua cópia em torno dos temas sobre os quais falaremos.
#1 - “Da derrota humilhante à vitória triunfante”
O primeiro é chamado “Da derrota humilhante à vitória triunfante”. Se eles começarem

a parecer temas de filmes, histórias, histórias bíblicas, lendas ou temas de contos de
fadas, não é coincidência. São temas de histórias que inspiram as pessoas. Estas são
histórias, e espero que agora você veja que a cópia é uma história e que você está
contando uma história. Pode não ser uma história verdadeira, mas é uma história. Não
é apenas uma série de pontos de bala.
Existem certas histórias que desejamos ouvir e que são importantes para nós como
parte da inspiração de nossa vida. Deixe-me te contar uma historia. Deixe-me levá-lo
de volta à década de 1920 para Coney Island, no Brooklyn. É verão e o sol está quente.
Você está na praia. A areia está quente sob seus pés, e a brisa é fresca. Você ouve os
vendedores de cachorro-quente. Você pode sentir o cheiro de todos os alimentos. As
ondas estão rolando.
Ao longe, você vê um jovem deitado na praia em uma toalha de praia. É um cara muito
magro com sua namorada. Este grande valentão vem e chuta areia na cara dele. Ele
estremece e sua namorada diz: “O que você vai fazer sobre isso?” Ele diz: “Nada”. Ele
está olhando para este valentão. O valentão ri dele. Ele zomba dele e vai embora. A
namorada vai embora. Ela realmente não quer estar com um cara que não vai protegê-
la.
Avance um ano. É a mesma praia e as mesmas pessoas, só que agora o cara está
bem musculoso e musculoso. O valentão chega e diz: “Lá está aquele esguicho de
novo”, e ele o chuta. O mesmo cara se levanta e dá uma surra no valentão. Sua
namorada está em cima dele. Vou parar a história por aí, apesar de sermos todos
adultos aqui. Você pode imaginar o resto.
Você reconhece essa história? Essa história tem funcionado como uma história em
quadrinhos por 70 anos. Um redator chamado Charles Roman escreveu sobre um
imigrante italiano. Ele era de Acri, na Calábria, e seu nome era Angelo Siciliano. Ângelo
veio para os Estados Unidos. Isso realmente aconteceu com ele. Ele se construiu, e
isso não aconteceu mais com ele.
Charles Roman era um redator de Manhattan. O nome da história em quadrinhos

foi “O insulto que fez do Mac um homem; Da Humilhação à Vitória.” O produto foi o
Curso de Tensão Dinâmica Charles Atlas. Por 70 a 80 anos, essa história continua.
Aqui está outra história. É sobre um cara que costumava trabalhar de 80 a 100 horas
por semana. Ele teria que implorar ao banco que lhe emprestasse dinheiro porque não
estava ganhando dinheiro suficiente. Agora, ele só trabalha 30, 34 e 40 horas por
semana. Ele tem várias casas e empresta dinheiro ao banco, $ 50.000 em um clipe.
De quem estou falando? Joe Karbo - criador do Lazy Man's Way to Riches. Ele não
podia executar o suficiente desses anúncios. Ele os publicou em jornais de todo o país
para vender um pequeno livro de US$ 10. É claro que um livro de US$ 10 hoje pode
custar US$ 30 ou US$ 40.
Então, isso é um tema. Você entende como isso é um pedaço de DNA que você pode
colocar em sua cópia? Tem de ser credível e relevante. Os passos são: você começa
com uma história de humilhação, como apanhar na frente de sua namorada na praia, ou
trabalhar duro e ainda ter que pedir dinheiro emprestado e ser desprezado pelo seu
banco. Você conta como resolveu o problema e depois mostra ao leitor como ele também
pode resolver o problema.
#2 - “A Fórmula Secreta para o Sucesso e Prestígio”
O próximo é “A Fórmula Secreta para o Sucesso e Prestígio”. Você provavelmente já

ouviu falar sobre a carta do The Wall Street Journal. É considerado o anúncio que mais
rendeu dinheiro na história da publicidade. É algo entre um e dois bilhões de dólares.
Você provavelmente recebeu esta carta; está funcionando há cerca de 23 anos. Começa
em um lindo dia de primavera em junho... Não vou citar exatamente; é protegido por
direitos autorais de qualquer maneira, então eu não posso - dois jovens se formaram na
faculdade. Eles têm as mesmas notas e são caras semelhantes. Leva você através de
suas carreiras, e então eles se encontram em uma reunião de classe 25 anos depois.
Ambos trabalham para a mesma empresa.
Um era o presidente e o outro era um gerente que trabalhava para o presidente. A

diferença era que o presidente lia o Wall Street Journal. Então, eles falam sobre o The
Wall Street Journal e dizem: “Embora não possamos garantir
seu sucesso nos negócios, o que podemos prometer a você é…” No final, eles têm um
pequeno “PS” que diz: “Sua assinatura pode ser dedutível de impostos; pergunte ao seu
contador.” Essa carta rendeu mais dinheiro do que qualquer outra coisa. “A Fórmula
Secreta para o Sucesso e Prestígio” — é interessante, não é?
#3 - “Sua grandeza não reconhecida foi descoberta”
O próximo é chamado de “Sua grandeza não reconhecida foi descoberta”. Este é

interessante porque se relaciona muito com a conversa sobre a mente subconsciente.
A mente subconsciente é diferente do superconsciente, ou do seu eu espiritual, ou da

sua conexão com uma unidade maior e maior? Não sei. Eu sei que, em algum nível
profundo, as pessoas sabem que são mais do que foram reconhecidas no mundo. As
pessoas sabem que há uma grandeza dentro delas que geralmente não é reconhecida.
Quando você tem um tema de DNA em sua cópia que mostra a eles que de forma direta
– ou melhor ainda, de forma indireta que implica sua grandeza – as vendas podem ir
além.
Um exemplo é a carta do brasão de Halbert .
Gary Halbert tem sido uma grande influência para mim. Ele era um cara muito polêmico
e provocador. A primeira carta que ele escreveu foi uma cartinha. Diria algo como: “Caro
John, ao fazer algumas pesquisas genealógicas, descobrimos recentemente que existe
um brasão para a família MacDonald. Se você…"
“Se você gostaria de ter uma cópia dele, ficaríamos felizes em enviá-lo para você
gratuitamente. Basta nos enviar $ 3 para postagem e manuseio.” Esta carta foi enviada
pelo menos 600 milhões de vezes, mais de uma vez para cada americano e
provavelmente em outros países também.
A razão pela qual eu acredito que isso funcionou é que há uma implicação. O que
significa um brasão de armas? Na Europa, significa realeza ou nobreza. Há uma tradição
na Europa de que a realeza e a nobreza têm quase um divino ou Deus dado acima de
outros mortais, o que implica que há uma divindade em uma pessoa – uma qualidade
definida para uma pessoa cuja família tem um brasão. Isso é
muito sutil. Não é explícito. Mas esta é a conclusão a que o leitor chega em sua mente.
A maneira como isso funciona é primeiro você falar sobre o status de conquista
exclusivo ou outra especialidade que você oferece às pessoas. Há muitas implicações
aqui, então deixe-me passar por isso. Um brasão oferece reconhecimento. Oferece
status. É como um diploma na parede, uma citação, um prêmio, um prêmio da
Academia, um troféu ou uma copa do mundo em certo sentido, sobre seus genes.
Você fala sobre isso e depois personaliza isso para o seu leitor. Não há nada mais
pessoal do que o sobrenome e o primeiro nome de alguém, o sobrenome. Em seguida,
você mostra ao leitor como é fácil aceitar sua oferta.
Vou te dar outro exemplo. Escrevi um eBook com Jim Edwards e sou muito amigo de
Joe Vitale. Fizemos negócios juntos e também somos parceiros. Jim e Joe fizeram
parceria em um livro chamado Como escrever e publicar seu próprio eBook em apenas
sete dias. Este livro estava no topo da lista de empresas para empresas do ClickBank
por alguns anos.
Qual é a implicação aí? Parece que é um livro de instruções na superfície, não é? Que
tipo de pessoa escreveria um eBook? Observe todas as causalidades e todas as
implicações aqui. Que tipo de pessoa escreveria um eBook? Obviamente, seria uma
pessoa que tem algo a dizer. Que tipo de pessoa teria algo a dizer? Alguém que é
muito importante, alguém que é ótimo e alguém que tem uma grandeza não reconhecida.
Apenas a própria oferta descobre essa grandeza. Sua grandeza não reconhecida foi
descoberta.
Aqui estão os passos para montar a fita número três do DNA de Redação Descoberta.
1. Fale sobre a conquista única, status ou outras especialidades.
2. Personalize a grandeza da sua oferta.
3. Mostre ao leitor como é fácil conseguir isso.

#4 - “Construção de Riqueza Pouco Conhecida Gratuita”
O próximo é “Construção de Riqueza Pouco Conhecida Gratuita”… Eu sei que isso parece uma
manchete de Gary Halbert, mas não é. O dele seria um pouco mais indutor de adrenalina do que
isso. Esta é uma estratégia muito específica.
Aqui está um exemplo: o primeiro foi um anúncio escrito e publicado em 1948 para a Merrill Lynch
Pierce Fenner and Smith, que agora é a Merrill Lynch, a corretora de valores. Era o tipo de
anúncio que as agências de publicidade odeiam e os redatores adoram. Foram mais de 6.000
palavras. O tipo era realmente menor do que um tipo de jornal comum.
Foi publicado em um jornal de Nova York. Eles ofereceram um livreto gratuito. Eles explicaram
tudo sobre o negócio de ações e títulos. “O que todo mundo deveria saber sobre esse negócio de
ações e títulos” era a manchete. O anúncio explicava com alguns detalhes e oferecia um livreto
gratuito. Eles não apenas obtiveram 5.000 respostas, mas 10% delas foram para informações
específicas sobre tipos específicos de investimentos.
Em vendas, chamamos isso de sinal de compra. Quando alguém fica tão específico, é um sinal
de compra. Como resultado, eles publicaram isso em mais de 500 jornais em todo o país.
Isso é inédito. É claro que não funcionará mais nesse contexto e formato, mas o conceito
funcionará, mas esse aplicativo específico não funcionará. A Merrill conseguiu muitos negócios
com aquele anúncio.
#5 - “Só se você se qualificar...”
Gary Bencivenga também usou isso quando organizou a promoção do seminário Bencivenga 100.
Gary Bencivenga disse: “Se você atende a essas quatro qualificações, qualifica-se para vir ao
meu seminário”.
Quer saber qual foi o quarto? “Faça-me um cheque e envie-me quando e como eu lhe disser.” Ele
literalmente escreveu isso em sua página da web.
Você tem que fazer do jeito dele. Esse cara realmente tem todos os botões. Havia quatro
qualificações, que eu respeito por sinal. Acho ótimo que alguém tenha os “Cojones” para fazer
isso.
Claro, você tem que ter uma oferta desejável. Qualificar pessoas é muito poderoso. Se você fez sua
lição de casa, você deve ser capaz de fazer isso de qualquer maneira. Qualificar é saber quem é seu
cliente e quem não é seu cliente. Você deveria saber disso. Lembre-se, se o seu mercado é todo
mundo, então não é ninguém. Então, você precisa saber quem é o seu mercado. Isso é apenas dizer
a eles.
Comece dizendo para quem é e para quem não é. Na qualificação, você quer desqualificar. Você
quer dizer às pessoas para quem não é. Em uma carta de Frank Kern, acho que ele disse: “Isso vai
ofender algumas pessoas. Algumas pessoas não vão gostar disso.” Ele simplesmente colocou isso
lá fora. Então, você conta sua história de vendas. Então, antes de fechar, você se requalifica.
#6 - “Transforme lixo em dinheiro”
Meg Whitman, ex-CEO do eBay, foi nomeada a mulher mais poderosa nos negócios pela revista
Fortune anos atrás. EBay, é claro, é o lugar onde você pode vender todo o lixo em sua casa para
alguém que queira encher sua garagem. Esta é uma oferta. Existem serviços do eBay quando vou à
minha loja UPS. Tem um folder, alguém que tem uma concessão ou uma joint venture com eles.
Eles oferecem: “Se você não quiser vendê-lo no eBay, eles o venderão para você”. Isso lhe dará uma
grande pista sobre a minha personalidade. Quando eu tinha cerca de seis anos, estava lendo a
revista Popular Science. Havia um pequeno anúncio sobre como você poderia cultivar minhocas em
seu quintal e depois vendê-las. Você nem precisa ser agricultor; você apenas joga os vermes.
A coisa toda funcionou até um ponto. Não encontrei ninguém para comprá-los. Mas eu tinha muitos
vermes.
Então, isso é “Transformar lixo em dinheiro. Você já viu aqueles anúncios de moedas que dizem: "Se
você tem um níquel de 1945 D, vale a pena..." As pessoas passam por suas moedas.
Isso é poderoso. Não é para todos.
Deixe-me apenas dizer-lhe os passos.
1. Comece com uma grande reivindicação.

2. Prove com exemplos da vida real.

3. Mostre como sua oferta torna mais fácil para o seu leitor lucrar com isso.
#7 - “Você trabalhou duro e merece uma recompensa”
Lembre-se de "Você merece uma pausa hoje" - o velho tema do McDonald's? Suponho que
funcionou. O McDonald's parece estar monitorando a eficácia de sua publicidade melhor do
que a maioria dos anunciantes corporativos.
Eles caíram no concurso de coolness para publicidade. Eu me lembro quando vi o Clio

Awards. Você sabe o que são os Prêmios Clio? É aí que a indústria da publicidade tem
seus próprios pequenos “Academy Awards”. Eu estava falando na Academy of Art College
no dia seguinte em San Francisco.
Coincidentemente, o Clio Awards foi na noite anterior.
Eu estava falando sobre publicidade e a diferença entre o tipo de cópia que estamos falando
aqui e esse tipo de publicidade. Eu disse: “Eu estava assistindo o Clio Awards ontem à noite
e havia apenas um anúncio que realmente era bom. Não foi um dos vencedores. Era um
anúncio real entre as partes do show. Era um anúncio do McDonald's e realmente me
deixou com fome.”
Tinha um cara lá atrás e ele estava dormindo. Ele levantou-se. Eu sabia que isso o afetava
do jeito que me afetava.
O caminho do homem preguiçoso para a riqueza também é outro. Há também a implicação

de que o cara trabalhou muito duro toda a sua vida, então ele merece uma maneira mais
fácil de ganhar todo o dinheiro.
A FÓRMULA COMPLETA
Neste capítulo, vamos reunir tudo isso. Muitas vezes, as pessoas perguntam: “Estou colocando
as balas no lugar certo?” Todos nós nos perguntamos esse tipo de coisa.
A realidade é que não há lugar certo. Só tem que fluir.
O melhor que posso dizer é que existem três maneiras de descobrir se isso acontece. Uma é
se você tiver muita experiência, você saberá. A segunda maneira é se você ler em voz alta e
começar a tropeçar em algumas palavras, você sabe que não está fluindo lá. E, a terceira
maneira é se você mostrar para outra pessoa e notar que ela critica a gramática ou que tem
um problema com a ortografia.
Mas se eles realmente não entendem ou simplesmente não entendem, então você sabe que
não está fluindo.
A maneira de corrigir isso é apenas transformá-lo em uma conversa com base em tudo o que
você aprendeu e sobre o que vamos falar.
E, no entanto, quando se trata de como você monta tudo, continuarei sendo honesto e lhe direi
que não há um caminho. Existem regras gerais e estruturas gerais suficientes, então você não
precisa se preocupar com isso.
Desculpe se isso parece uma mensagem um pouco desanimadora ou confusa.
Realmente não é. O que está dizendo é que existem algumas regras gerais que você pode
entender facilmente e, em seguida, as coisas vão fluir e se unir do jeito que acontecem. Vamos
deixar o “pintar-por-números”
aproximar aqui um pouco e levá-lo mais para a espontaneidade da conversa cotidiana na

vida.
Quanta cópia você precisa?
A resposta rápida para “quanta cópia você precisa” é a mesma resposta que Abraham
Lincoln deu quando alguém lhe perguntou quanto tempo as pernas de um homem deveriam
ter. Ele disse: “O suficiente para chegar ao chão”. Essa é uma resposta bem invertida, eu
sei. Mas, é uma boa.
Em outras palavras, a resposta de quanta cópia você precisa é suficiente para fazer com
que a pessoa para quem você está escrevendo tome a ação que você deseja que ela tome.
Entenda que nem sempre essa ação é para finalizar a venda. Às vezes, é para levá-los a
ligar para você. Ou, se estiver em um Ezine ou no Google AdWords, a ação que você deseja
que eles tomem é clicar no link.
Então, lembre-se que talvez a coisa mais importante que você quer pensar antes de
realmente começar a escrever é qual ação você quer que eles tomem.
Do ponto de vista do prospect, é outro conjunto de perguntas. Você precisa ser capaz de
responder a ambos os conjuntos de perguntas antes de realmente começar a escrever.
Como você sabe que está pronto?
Você saberá que sua cópia está pronta quando começar onde o prospect está, e leva-o por
um caminho bastante completo que é o mais eficiente, agradável e interessante possível. E
agradável nem sempre significa prazeroso.
Pode haver alguma dor e algum drama no processo. Mas dá a eles uma jornada
emocionalmente interessante de onde estão, até o ponto em que estão prontos para tomar
a ação que você deseja que eles tomem.
Cinco coisas principais a serem lembradas ao montar sua cópia
Então, o que eu quero fazer é dar a você cinco coisas para pensar quando você montar sua
cópia.
Essas coisas vão ser muito úteis para você. Eu poderia te dar centenas de regras, mas vou
te dar apenas cinco. Se você apenas mantiver essas coisas em mente, isso realmente
ajudará muito a sua cópia.
O primeiro, e eu peguei isso de um livro chamado How to Write a Good Advertisement , de

Victor Schwab. Este é um livro extremamente valioso. Você pode obtê-lo na Amazon.
1. Comece onde seu prospect está.
O que isso significa é começar com o estado de espírito deles, não o seu. Comece com o
problema deles, não com o seu produto. E deixe-os saber que você sabe como eles se sentem.
Este é um desafio incrível para todos nós, porque à medida que criamos nosso produto,
entramos nos aspectos técnicos internos, no processo e no nosso próprio nível de sofisticação.
É quase como se a vida fosse um filme, você teria que retroceder até o ponto antes de saber
o que sabe e perceber que é onde está sua perspectiva.
Você precisa retroceder até o ponto em que primeiro teve o problema que o levou a criar o
produto ou descobriu um problema em outras pessoas que o levou a criar o produto. E você
tem que começar por aí. Se houve uma curva de educação ou aprendizado que você desceu,
você tem que repetir isso. Você não pode simplesmente pular para onde está.
Se você leva a sério o estudo de copywriting, eu recomendo The Robert Collier Letter Book.
Uma das coisas que ele disse sobre copy, e acho que ele disse isso sobre manchetes, é que
você quer entrar na conversa que já está acontecendo na mente do seu cliente.
Agora, você sabia que uma conversa já estava acontecendo na mente do seu cliente? Você
sabia que estamos sempre tendo conversas em nossa mente? Você não está respondendo
minhas perguntas silenciosamente enquanto eu as faço?
Sim você é.
O que você precisa fazer é aprender a antecipar essa conversa e escrever como se estivesse
conversando. É tão importante. Depois de saber como fazer isso, essa técnica é muito fácil.
2. Lembre-se que esta é uma conversa de vendas.
Copy é uma conversa de vendas. Não é um relatório de livro. Não é um trabalho de conclusão de
curso. Não é um papel branco. Não é um artigo de jornal. Não é uma salada de palavras aleatória.
É uma conversa de vendas onde há um objetivo.
Ao fazer isso, você precisa saber para onde está indo. Você tem as ferramentas para chegar lá.
Mas, há algumas outras coisas. Na escola e na corporação se você trabalha para a corporação e
no governo se você trabalha para o governo, você foi ensinado a usar palavras grandes,
despersonalizar as coisas e ser objetivo. Esta não é uma conversa de vendas.
Em uma conversa de vendas, você quer usar palavras curtas e duas das palavras curtas que você
quer usar muito são “você” e “eu”. Você quer que seja pessoal entre você e a outra pessoa.
A outra coisa, e é por isso que eu recomendo tanto o The National Enquirer , você quer que sua
cópia tenha palavras que sejam emocionais, que sejam viscerais, físicas e que sejam visuais. E o
National Enquirer está cheio de palavras assim. A conversa normal está cheia de palavras assim.
Músicas country e ocidentais estão cheias de palavras assim.
Os relatórios sobre o estado da economia do Departamento de Comércio são desprovidos de

palavras como essa.
Então, você quer fazer uma conversa de vendas.
3. Se você não está adiantando a venda, está diminuindo a venda.
Alguns anos atrás, participei de um seminário em um hotel de aeroporto com Dan Kennedy. Dan
deu este seminário e na época ele não percebeu o quão difícil era conseguir pessoas em uma
sala para um seminário de redação. Ele só pegou quatro de nós. Foi um dos maiores seminários
que já participei. Eu lhe fiz uma pergunta. Sua resposta foi provavelmente a coisa mais importante
que aprendi sobre como escrever copy. Veja, eu sou uma pessoa criativa. Você também pode ser
criativo. E há um problema porque você quer sair e contar piadas. Você quer fazer algo
interessante. Você quer fazer algo com gráficos, ou quer tentar haiku e todas essas coisas
diferentes, porque você é criativo, experimental e curioso.
Então, eu disse a Dan: “Você não quer que sua cópia seja chata, mas como você sabe quando
está sendo criativo demais? Onde você traça o limite da criatividade?” E ele me deu a melhor
resposta e é isso. “Isso adianta a venda?”
É um teste difícil. Se você colocar cada palavra e cada frase nesse teste, você está literalmente
tentando fechar uma venda? Ou você está tentando obter uma resposta?
Coletar um nome? Receber um telefonema? Isso adianta a venda?
Aqui está o que avança a venda. O avanço da venda ocorre quando você fornece informações
e estimula sentimentos que levam o cliente em potencial a acreditar que é melhor realizar a
ação solicitada do que não.
Você pode se perguntar o que diminui a venda. O que diminui a venda é todo o resto, incluindo
listar suas credenciais que não se aplicam diretamente ao seu produto ou serviço, inserir
informações que levem a mente do cliente em outra direção e longas listas maçantes de
recursos onde os benefícios desses recursos para o cliente em potencial não é claramente e
convincentemente explicitado.
Em vendas, não há meio termo. Ou está subindo, ou está descendo.

Ou você está se movendo para frente, ou você está se movendo para trás.
Siga em frente.
4. Sem provas, não há venda.
Você se lembra do meu amigo, o redator Ted Cooper. Ele escreveu ótimos anúncios nos
primeiros dias da Apple e da Intuit. Ted disse que cada pedaço de cópia basicamente precisa
ter três componentes:
1 - Faça uma reclamação.
2 - Prove.
3 - Peça ação.
Eu adicionei um quarto componente:
4 - Deixe tudo de fora.
Quais fatos para respaldar as reivindicações? Estudos de caso, estatísticas, suas próprias
realizações - incluindo especialmente como você fez o que prometeu que fará por
outras pessoas ou como os outros fizeram com seu produto, o que você está
dizendo ao cliente em potencial que eles serão capazes de fazer, depoimentos e lógica.
O que constitui prova? Fatos para respaldar reivindicações, estudos de caso,

estatísticas, suas próprias realizações, e estas são realizações relevantes para o
que seu produto oferece, incluindo especialmente como você fez o que prometeu
que faria pelos outros ou como os outros fizeram com seu produto que você está
dizendo a perspectiva que eles serão capazes de fazer-se, depoimentos e lógica.
Entenda que a prova não é apenas uma necessidade de vendas; é uma necessidade legal.
E vai ser mais importante, não menos com o passar do tempo, porque a FTC vai
olhar cada vez mais de perto a Internet.
5. Deixe bem claro como agir e facilite isso.
Finalmente, a quinta coisa que você precisa lembrar é deixar bem claro como agir e
torná-lo muito fácil de fazer.
Crie todo o formulário de pedido. Coloque-o para fora. Faça o HTML. Teste o
Javascript, o que você precisar fazer. Deixe isso claro para que não estrague.
Na verdade, percorra as etapas e encontre os bugs.
Procure agressivamente por bugs e elimine-os antes de fazer qualquer outra coisa,
porque aqui está o motivo: qualquer coisa que dificulte ou dificulte a ação reduz as
vendas.
COMO FAZER BEM, AINDA MELHOR
Muitas vezes, profissionais de marketing e empreendedores me abordam para criticar

sua cópia. (Se quiser uma crítica, acesse: www.garfinkelcoaching.com) O processo
pelo qual passo com meu processo de crítica formal é bastante extenso. Embora cada
cópia seja diferente, descobri vários erros importantes que afetam as taxas de
conversão que aparecem com frequência durante minhas análises.
Eu listei alguns dos maiores erros aqui com a maneira mais rápida de corrigir esses
problemas. Dessa forma, se sua cópia tiver algum desses erros, você poderá ajustar
rapidamente.
Erro nº 1: a cópia não tem poder e não faz sentido
Se sua cópia não tem poder, não vai levar as pessoas à ação. O poder é a capacidade
de fazer as coisas.
Eu sei que o poder tem um nome muito ruim como “o abuso de poder”, “o poder
absoluto corrompe”. Não é desse tipo de poder que estou falando. Aqui estou falando
de um tipo de poder mais técnico e neutro. É o poder de fazer com que algo se mova
deste ponto para este ponto.
Quando sua cópia não tem poder, não vai motivar alguém. Quando não faz sentido,
as pessoas não vão comprar ou agir quando estão confusas, a menos que estejam
com muito medo.
Erro nº 2: a cópia não visa o cliente em potencial ideal

Para o leitor, sua cópia parece ter sido escrita para outra pessoa. O maior erro que a
maioria das pessoas comete com sua cópia, depois que eles sabem o básico do que
fazer, eu diria que eles realmente não conhecem seus clientes.
Eu sou preguiçoso, então só penso em uma pergunta: o que os mantém acordados à

noite? Ou, se acordarem e forem casados, que palavras vão dizer?
"Querida, se pudéssemos... então..." Eu penso em apenas uma frase.
Erro nº 3: Copiar parece um relatório de livro
Quando a cópia se parece com um relatório de livro da escola, ela não atinge
profundamente o coração, a alma e a mente do seu leitor. Você não pode nem fazer isso
a menos que tenha cuidado do número dois. Você tem que saber quem é o cliente em
potencial, porque uma vez que você sabe quem eles são, você tem que alcançá-los.
Qual é a melhor maneira de alcançar o coração, a alma e a mente do leitor?

A resposta: uma história. Conte uma história. Quando você está com uma criança e abre
a boca para dizer: “Deixe-me contar uma história”, o que acontece? Seus olhos se dilatam
e ficam vidrados, e o ouvinte entra em transe.
Adivinhe - estamos conectados dessa maneira. Nunca nos deixa. Isso ainda acontece
conosco como adultos. Existem outras formas, mas a primeira forma de começar e a que
desperta menos suspeita no seu leitor é uma história.
Erro nº 4: sem vida, chato ou esquecível
O quarto erro é a cópia sem vida, chata e totalmente esquecível. Um dos meus autores
favoritos é David Ogilvy. Com seu jeito tipicamente britânico, ele disse: “Você não pode
entediar as pessoas para comprar”. É verdade; você não pode. Acho que ocasionalmente
pode ter havido um vendedor que era tão chato que alguém comprou algo só para tirá-los
do escritório.
Mas, provavelmente não era um item realmente caro. Em itens caros, eles querem gostar
de estar com você e querem gostar de estar com o que você está escrevendo. Se você
não se acha uma pessoa interessante, tenho que lhe dizer que você está errado. Você é
– você só não descobriu ainda. Você não descobriu como fazer isso. Mas você precisa
colocar energia vital em sua cópia, seja um anúncio do Google AdWords ou uma carta de
vendas de 16 páginas, um script de podcast ou qualquer outra coisa.
Tem que ser memorável. Agora, memorável não necessariamente vem com um
slogan que se torna parte da cultura pop, e se torna um significado que entra na
descrição de Malcolm Gladwell. Eu não quero dizer isso. Quero dizer memorável. Há
certas coisas em que você pensa depois de lê-las.
Dan Kennedy foi a pessoa que me ensinou experimentalmente o poder disso.

Eu recebia cartas dele e as jogava no lixo. Não podia deixá-los no lixo. Eu tive que
retirá-los e lê-los novamente. Então, eu jogava fora e tirava de novo. Então, acabei
fazendo o pedido. Isso é memorável. Isso é o que quero dizer com memorável.
Erro nº 5: Copiar que não é crível
Charles De Gaulle, o famoso general e presidente francês disse uma vez: “Já que um
político nunca acredita no que diz, ele fica bastante surpreso ao ser levado em sua
palavra”. Agora, pense nisso por um segundo. A maioria de nós não acredita na maior
parte do que os políticos dizem e, claro, talvez os políticos também não acreditem.
Como isso se aplica à redação?
Bem, muito simples. Se você não acredita no que está tentando vender com sua
palavra escrita, isso vai passar e as pessoas também não vão acreditar. Se eles não
acreditam, eles não vão comprar.
James Webb Young escreveu How to Be an Advertising Man, que poderia ser um
homem ou uma mulher nos dias de hoje. Em seu Diário de um publicitário, ele disse:
“Todo anunciante tem o mesmo problema; que deve ser acreditado”.
Para que sua cópia seja eficaz, você precisa acreditar em si mesmo e no que diz para
que sua cópia seja eficaz.
Correções rápidas
Existem duas maneiras de corrigir esses cinco problemas. O número um é realmente

entender quem é seu cliente. Realmente entender como eles se sentem. O que eles
pensam. Como é a vida deles.
Quando digo entenda, não quero dizer: “Bem, eles moram neste CEP, então a renda
deles é de cerca de… Eles têm entre dois e três filhos”. Aquilo não é
compreensão. Esses são dados demográficos e estatísticas.
Estou dizendo, como é a experiência da vida deles? Quando se levantam de manhã, estão
felizes ou estão tristes? Eles estão chateados por irem trabalhar ou estão animados porque
estão fazendo algo que realmente amam?
Como eles lidam com a frustração?
Eles entendem, como eu, que a frustração faz parte do jogo? “Eu estudo rápido, mas aprendo
mais devagar, então vou ter que cometer todos os erros do livro antes de acertar. Mas,
quando eu acertar, realmente saberei qual é o caminho certo.” Eles são assim, ou são como
eu costumava ser quando tinha um trabalho que eu realmente não gostava? Cada pequena
coisa me faria bater no telhado. Como eles realmente são?
Então, realmente entenda quem é seu cliente. A segunda coisa que vai resolver esses quatro
problemas para você é realmente entender o que é seu produto, seu serviço ou seu produto
de informação, o que ele faz e o que significa para seu cliente.
Há muito nessa frase, e estou diferenciando o produto de serviço de produtos de informação.

Essas são três categorias diferentes em minha mente. Um produto é algo físico. Um serviço
é algo que é entregue e é intangível. Os produtos de informação são vídeos, áudios, eBooks
ou qualquer produto e produtos de informação entregues digitalmente.
Você tem que entender o que é. Quais são os componentes. O que ele realmente contém. E,
quais são todos os diferentes aspectos. Você tem que entendê-lo no todo e em detalhes.
Então, você tem que entender o que ele faz e o que isso significa para o seu cliente.
Se você vende suplementos, uma das coisas que os suplementos fazem é aumentar seu
nível de energia. Se você vende software, uma das coisas que seu software faz é melhorar o
jogo de golfe da pessoa. Se você vender um eBook sobre golfe, ele pode fazer a mesma
coisa. Isso é o que faz, mas o que significa?
Significa onde você realmente os alcança em suas almas. Você realmente os alcança em
seus corações. Você realmente os alcança em suas entranhas. Uma vez que você saiba
essas coisas, então todas as outras coisas vão funcionar muito melhor.
PÓS-PALAVRA
Passamos por uma jornada juntos no excitante (e desafiador) mundo dos direitos autorais.
Espero que agora você veja como copywriting realmente é “a linguagem falada na forma
escrita”.
Deixe-me encorajá-lo a colocar em prática o que você aprendeu neste livro. Isso pode fazer
uma enorme diferença na sua carreira... no seu negócio... e, acredite ou não, em toda a sua
vida.
Tem para mim e para os homens e mulheres que orientei em redação profissional.
O que poderia ser mais importante do que a capacidade de persuadir os outros com o que
você escreve?
Suponho que há muitas coisas, mas na minha vida, o copywriting fez toda a diferença do
mundo.
Eu estabeleci como objetivo tornar o mais fácil possível para os outros aprenderem algo que
era realmente muito difícil para mim – depois de uma primeira carreira de muito sucesso
como escritor profissional (que nem sabia o que era copywriting).
Na medida em que consegui, sou grato. Por favor me ajude com meu objetivo. Pegue o que
você aprendeu e deixe-o florescer em sua própria vida.
David Garfinkel
São Francisco
Não deixe de conferir meus outros livros:
Manchetes de publicidade que o tornam rico!
Segredos de redação para infopreneurs (no Audible)
O podcast do redator
Cada episódio dá um "mergulho profundo" em uma fatia estreita de redação -

estreita, mas algo de vital importância.
www.copywriterspodcast.com

Breakthrough Copywriting - David Garfinkel PT BT

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Breakthrough Copywriting - David Garfinkel PT BT

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

COMO GERAR DINHEIRO RÁPIDO COM O

Aviso de direitos autorais

© 2017 World Copywriting Institute, uma divisão de David Garfinkel, LLC.

The World Copywriting Institute Uma

1. As quatro vantagens do copywriting inovador 2. Como construir

7. O que faz as perspectivas babarem

Sempre me perguntam sobre as melhores maneiras de aprender redação e acredito

projetado especificamente para pegar um novato completo e fazê-lo escrever

Isso é como escutar a conversa sincera de um mago de marketing sobre o que é

Sir Bond de Halbert

Logo percebi que eu era incomum a esse respeito.

Isso seria legal!

Então, como tudo isso se relaciona com direitos autorais?

Portanto, a capacidade de escrever uma cópia é muito importante.

Você pode começar um negócio do zero, sem investidores, e gerar fluxo

Como Bond Halbert apontou em seu prefácio, vou direto ao ponto.

Então vamos começar.

AS QUATRO VANTAGENS DA DESCOBERTA

Copywriting é sobre se comunicar com a parte emocional da mente de uma pessoa

Dentro da mente inconsciente de todos, existe um lugar chamado “Copywriting

Um lado diz: “Não”. Por outro lado, diz: “Sim”.

No cruzamento está o lugar chamado “Talvez”.

local na rede Internet.

Existem diferentes maneiras de olhar para copywriting. Eu vou te contar o meu. O

essa não é minha conclusão.

O terceiro componente da abordagem de Copywriting Breakthrough tem a ver com

Isso é especialmente importante em direitos autorais em algumas áreas. Uma delas é a

Quanto dinheiro as pessoas ganham com cópias genéricas? Milhões e milhões de

Insight é a capacidade de usar sua intuição para ganhar dinheiro.

Então, é disso que se trata o Breakthrough Copywriting.

Ted Cooper é um colega redator que mora perto de San Francisco

Essa é a mentalidade de um redator de resposta direta. É muito diferente do que eles

Um título e uma frase de abertura convincente são 80% da venda. Há um ditado do

A partir daí, você quer fazer um caso emocionalmente convincente. Um caso

O que acontece quando você faz um caso emocionalmente convincente para a

Ele disse: “Eu não acho isso certo”.

Eu disse: “O que você quer dizer?”

Ele respondeu: “Acho que é muito baixo”.

E, dessa determinação em ser o melhor professor de copywriting do mundo, surgiram

COMO CONSTRUIR UMA MENSAGEM QUE GANHE DINHEIRO

Quem é essa pessoa?

O que está em sua mente?

Como é a vida deles?

Esses tipos de perguntas são as perguntas que você precisa fazer.

Então, se você estiver resolvendo um problema para eles:

Qual é o problema deles?

Qual é o desejo deles?

Bem, o que há nele?

O que isso vai fazer por mim?

Quais são os detalhes? Do que é feito?

Quanto tempo é que vai demorar?

Quanto tempo vai durar?

A assinatura, e um PS vai depois disso.

Assim, as partes que compõem uma carta de sucesso são:

NÃO O QUE VOCÊ DIZ, MAS COMO VOCÊ DIZ

Ele disse sim."

George disse: “Sim, houve momentos”.

Ele concordou. Ele disse: “Sim, eu faria isso”.

Às vezes, surge a pergunta ou preocupação: “Bem, não quero parecer um simplório”.

Cópia, como eu a defino, é uma apresentação de vendas impressa.

Se você fosse um escritor literário ou um professor de inglês, poderia encontrar tantos

Escrever conversacionalmente, com emoção, é difícil para muitas pessoas.