Hoje Ser Pequeno É Ser Grande - Seth Godin

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AVISO
Não leia este livro de uma vez.

Demorou oito anos para escrever, e se você ler de uma só vez, vai dar dor de cabeça.
Diffusion of Innovations (quinta edição), de Everett M. Rogers, tem mais de 450

páginas. Estou lendo agora e é bom. Ele, como a maioria dos livros de negócios, foi
elaborado para quem busca o domínio de um determinado conhecimento. Começa no início
e vai até o fim. Apresenta um argumento e o sustenta com pesquisas e detalhes suficientes
para provar, sem qualquer dúvida, que o autor está correto.
Small Is the New Big não é esse tipo de livro.

Se você quer uma narrativa e muita pesquisa, você está no lugar errado.
Rápido, largue este livro e compre outra coisa.
Mas aposto que você não precisa de outro livro denso. Você também não precisa
de mais provas. O que você precisa é de um pequeno empurrão, ou talvez de um golpe
agressivo. Se você é como a maioria das pessoas que leem meu blog ou assistem às
palestras que dou, você está procurando uma faísca, algo para acender sua energia e começar
a fazer o que você já sabe que vai funcionar.
Derek Sivers leu um dos meus livros e escreveu: “Este livro é inspirador,
como em 'causar ação imediata' e não apenas 'me fez sentir aquecido'”. Se você quiser
se aquecer, tome um banho. Estou tentando fazer você fazer algo. Hoje.
O negócio é o seguinte: leia algumas páginas. Encontre o que você precisa. Faça cópias
para seus colegas de trabalho. Repita a cada poucos dias. Então dê este livro aos seus filhos,
que não estão tão presos quanto nós e podem realmente continuar com ele.
Se você está aqui em busca de uma pequena ideia que pode mudar tudo, eu acho
você vai encontrar. Divirta-se.
Seth Godin
seth@sethgodin.com
NOVAS REGRAS, NOVOS VENCEDORES
Pequeno é o novo grande. Mudanças recentes na forma como as coisas são feitas e comentadas
significam que grande não é mais uma vantagem. Na verdade, é o oposto. Se você quer ser
grande, aja pequeno.
Os consumidores têm mais poder do que nunca.
Tratá-los como se não importassem não funciona.
Vários canais de informação significam que
é quase impossível viver uma mentira.
Histórias autênticas se espalham e duram.
A capacidade de mudar rapidamente
é o melhor ativo
em um mundo que está mudando rapidamente.
Os blogs são importantes. Se você quiser crescer, você precisará
toque as pessoas famintas por informações e que compartilham ideias
quem os lê (e escreve).
Não há efeitos colaterais. Apenas efeitos.
Delicie-se com curtos períodos de atenção.
Aretha estava certa. Respeito é o segredo do sucesso no trato com as

pessoas.
Faça algo que importe.

COMO VOCÊ OUSA?
Como você pode desperdiçar mais um dia sem aproveitar as maiores mudanças da
nossa geração? Como você ousa se contentar com menos quando o mundo tornou tão
fácil para você ser notável?
ATREVA-SE
Desafio você a ler dez desses ensaios e ainda se sentir confortável em se contentar com
o que tem. Você não precisa se contentar com o status quo, com ser bom o suficiente,
com sobreviver, com trabalhar a noite toda.
CONTEÚDO
AVISO
NOVAS REGRAS, NOVOS VENCEDORES
INTRODUÇÃO: VOCÊ É MAIS INTELIGENTE DO QUE PENSAM
PEÇAS AUTOMÓVEIS AAA
RESPONSABILIDADE
BOLOTAS, INFECTADAS
ARTISTAS SE PREOCUPAM COM A ARTE
ATKINS
BENCHMARKS = MEDIOCRIDADE
PAINÉIS QUE MUDAM
BLUEGRASS E O VIOLOCOLISTA
BON JOVI E OS PIRATAS
A MARCA ESTÁ MORTA; VIVA A MARCA
MARQUE MEU CARRO, MARQUE-ME
UMA BREVE HISTÓRIA DE TRABALHO DURO, AJUSTADA PELO RISCO
BURGERVILLE
CAMP, MICKEY ROONEY E SEU PROBLEMA DE MARKETING
CARLY NUNCA TEVE CHANCE
BLOGS DE CEOS
MUDE OS VICIADOS
VERIFIQUE ESTA CAIXA
CHINA (TODO ESSE CHÁ!)
SPAM DE CARTÃO DE NATAL
CAMINHÕES DE BOMBEIROS LIMPOS
ESCALADA NO PENHASCO (POR FAVOR, NÃO CAIA)
NOTAS DE CLIFFS
APEGANDO-SE AO SEU TÍTULO DE TRABALHO?
PALHAÇO, VOCÊ É UM?
SEM NOÇÃO, SOMOS TODOS
CMO, A SITUAÇÃO DO
CPV
COMISSÕES (COMO INVESTIR)
COMPETÊNCIA
COOKIES E A IGNORÂNCIA TÉCNICA DE JOE SURFER
COOKIES (O OUTRO TIPO DE COOKIE)
CAPA, JULGANDO UM LIVRO PELO SEU
CRÍTICA
CRÍTICA (MAIS)
ABOTOADURAS
CURSIVO VERSUS DIGITAÇÃO

ATENDIMENTO AO CLIENTE, UMA PROPOSTA MODESTA PARA
HORÁRIO DE VERÃO
DIVISÃO DIGITAL, A NOVA
DING
DESRESPEITO
FAÇA MENOS
NÃO VÁ PARA A ESCOLA DE NEGÓCIOS
DONUTS
CÂMARA DE ECO
EGOMANÍACO
ENTUSIASTAS
MEDO DE PERDA, DESEJO DE GANHO
FEEDBACK, COMO OBTER
FEEDBACK, COMO DAR
CINQUENTA ESTADOS, LANÇA-CHAMAS E TRADIÇÕES PEGAJOSAS
FLACK, COMO EM PR FLACK
LANÇAR O FUNIL
FLUFFERNUTTER
CHOCOLATE DA CIDADE DE NÉVOA
PRÊMIO GRATUITO
FUNCIONALIDADE
O FUTURO NÃO É O QUE COSTUMAVA SER
Gmail
AVÓS ENTENDEM A REDE AGORA, MESMO

GRAMA (NÃO, NÃO ESSE TIPO)
GUILHOTINA OU RACK?
HEINLEIN
HERSHEY (SEM BEIJOS)
HOTÉIS E O BISCOITO DA FORTUNA BARATO
MUDEI DE IDEIA ONTEM
JETBLUE
TRABALHOS PARA VACAS ROXAS
UMA ESTRATÉGIA DE TRABALHO QUE FAZ DE VOCÊ UM PERDIDO
JORNALISTAS
JUSTIN E ASHLEY
MAIS TARDE NÃO É UMA OPÇÃO
LOCAL MAX, COMO EVITAR O
LOCAL MAX, COMO O NOVO MARKETING MUDA O
COCKTAIL DO MCDONALD'S
“MCJOB”
CORREIO, O CHEQUE ESTÁ NO
“Talvez”, fazendo com que as pessoas não digam
TALVEZ PROVA SUA ORGANIZAÇÃO
MEDIÇÃO AUMENTA A VELOCIDADE
MEDIOCRIDADE
MINNESOTA NÃO É AKRON
MISSÃO
MONOPÓLIOS E A MORTE DA ESCASSEZ

SABOR DE RATO
MITOS
NÓS
NOMEAÇÃO, AS NOVAS REGRAS DE
A AGULHA, O TORNO… E O CHOCALHO DO BEBÊ
NUNCA, FAÇA O
NÃO!
NÃO HÁ EFEITOS COLATERAIS
APENAS
ABRIR GRANDE
SHOW DE OPRAH?, QUANTO VOCÊ PAGARIA PARA ESTAR NO
OTIMISMO
ATIVAR
AVESTRUZ
OXÍMOROS, APENAS SOBRE
DOLOROSAMENTE SIMPLES
SALSINHA
PERMISSÃO
REGISTROS DE LÍNGUA PEZ E LITUANA
POMBOS, SUPERSTITIOSOS
AFETO PLACEBO, O
AVIÃO, HÁ DUAS MANEIRAS DE PEGAR UM
POR FAVOR, NÃO ME FAÇA SENTIR TÃO ESTÚPIDO
SEMANA DE COMPROMISSO
PODCAST, POR QUE NÃO TENHO UM
POILÂNE, LEMBRADO
POLCA
PROGRESSO?
PROMOÇÕES
PROSTITUIÇÃO
VISÃO DO CAPACETE DE PROVINCETOWN
EFEITO DE PROXIMIDADE, O
ROXO
QUALIDADE
PERGUNTA, O ERRADO
RECEITA?, VOCÊ ESQUECEU A
REFORÇO
RELAXE…, QUERO DIZER, TRABALHE NO DIFÍCIL
RESPEITO E O HOMEM DA ESCOVA MAIS CHEIA
RIFTING
COISA CERTA, FAZER O
TOQUES
RSS
REGRAS, JOGANDO PELO
SEGURO É ARRISCADO
VENDAS
SALINGER SABIA MELHOR
ALMOFADA DE CETIM, VISUALIZANDO O

ESCASSEZ, HÁ FALTA DE
SEGREDOS PARA O SUCESSO
WIFI EGOÍSTICO, LÂMINAS DE BARBEAR E HALLOWEEN
AGULHA AFIADA, PALHEIRO GRANDE
ATALHOS
PALAVRAS CURTAS E OS COMPRADORES KMART
PEQUENO É A GRANDE NOVIDADE
PEQUENO É O NOVO GRANDE!
MEIAS
REFRIGERANTE (Até fazem sabor de purê de batata)
LEMBRANÇAS — REAIS EM COMPARAÇÃO COM O QUÊ?
EU SOU CLUBE DA SORTE
ESPECTRO — É NOSSO OU DELES?
ESTAGNAÇÃO
COMECE AGORA – PRESSA!
ASSINATURAS
COELHO FALANTE… ASSIM, UM RABINO, UM SACERDOTE E UM
TECNORATI
A TELEVISÃO É O NOVO NORMAL
ELES NÃO SE IMPORTAM, NÃO PRECISAM
PENSAR GRANDE
PORTADORES DA TOCHA
TRADIÇÃO!
CONFIANÇA E RESPEITO, CORAGEM E LIDERANÇA

OS DOIS SEGREDOS ÓBVIOS DE CADA NEGÓCIO DE SERVIÇOS
UBIQUIDADE
FEIA, A WEB É
JERSEY AMARELO DO USPS
VERBOS (GERUNDOS, NA VERDADE)
VÍDEO? VOCÊ AGE DIFERENTE QUANDO ESTÁ NO
VIRAL?, O QUE FAZ UMA IDEIA
WAFFLES ESTÃO SEMPRE NO MENU
CHAMADAS DE DESPERTAR, UMA CHAMADA DE DESPERTAR SOBRE
PAREDES, PENHASCOS E TIJOLOS
WEB DESIGNERS
O QUE VOCÊ FEZ DURANTE OS ANOS 2000?
E ENTÃO?
QUEM É QUEM?
QUEM VOCÊ CONHECE NÃO IMPORTA
POR QUE (PERGUNTAR POR QUE?)
WOOT.COM E A BORDA
PALAVRAS
CLASSE OPERÁRIA
EMBALAGENS
BARBEAR IAQUE
VOCÊS SÃO SUAS REFERÊNCIAS
SUA PRÓPRIA IMPRESSORA
BOLO ZEBRA, FAMOSO

ALGUNS E-BOOKS (EM FORMATO IMPRESSO PRÁTICO)
AGRADECIMENTOS
ÍNDICE
Se você quer saber…
agir pequeno ajuda você a crescer, vire a página
qual é a nova ferramenta de comunicação online mais importante, leia a página
a visão de etha Franklin, confira a página
O segredo para conseguir um ótimo emprego, experimente a página
por que você está preso e o que fazer sobre isso, vá para a página
INTRODUÇÃO: VOCÊ É MAIS INTELIGENTE DO QUE PENSAM
Você é mais inteligente do que seu chefe, seus amigos ou sua organização acreditam.
E você é muito mais inteligente do que os profissionais de marketing que vendem para você
todos os dias acreditam, isso é certo.
Aposto na inteligência dos meus leitores há quase uma década e essa aposta continua
valendo a pena.
Eles simplesmente não entendem. Você não, você entende. São os outros caras que não.
As pessoas que enganam, cortam atalhos ou se recusam a mudar diante de oportunidades
e evidências esmagadoras.
Às vezes é difícil para mim descobrir exatamente o que faço para viver.
Examinando alguns dos meus slides do PowerPoint, vi uma imagem que esclareceu
meu pensamento. Isso me ajudou a entender o que faço o dia todo.
A foto é de um posto de gasolina de propano no Canadá, com um tanque de propano

histórico de seis metros de altura na frente. Este posto de gasolina também vende fogos de
artifício.
Isto é o que eu faço. Eu vendo fogos de artifício.
As pessoas que compram meus livros ou leem meu blog ou me contratam para conversar
sua organização já sabe o que fazer a seguir. Eles são inteligentes e até brilhantes
quando se trata de desenvolver uma organização, construir um negócio ou difundir uma ideia.
Eles já sabem como criar um ótimo site ou redigir uma postagem de blog de sucesso. Mas
eles estão presos.
Eles estão presos porque a sociedade, ou seus chefes, ou seus cônjuges, ou seus colegas
de trabalho não os deixam fazer o que já sabem que deveriam fazer. É como se suas pastas
estivessem cheias de propano comprimido, mas eles não conseguem fazer nada acontecer.
Então é aí que eu entro. Trago fogos de artifício comigo. Não particularmente barulhentos
ou poderosos, mas fogos de artifício capazes de atrair a atenção – e, mais importante, acender
o propano que você já possui.
E o que descobri é que pessoas diferentes respondem de maneira diferente a mensagens
diferentes.
Alguns dos meus e-mails me dizem que a vida das pessoas mudou e as organizações se
sobrecarregaram como resultado direto de um seminário de seis horas que realizei — um
seminário que me deixou exausto por dias. Outros parecem se entusiasmar com uma postagem
de duas linhas no blog, enquanto outros ainda precisam da garantia reconfortante de um livro
de capa dura para libertar seu gênio interior.
Depois de postar minha milésima postagem no blog, percebi que muitos desses fogos
de artifício que eu estava ocupado acendendo não estavam alcançando o público que
queria (e talvez precisasse) lê-los. Os leitores do meu blog estavam se divertindo muito (sem
trocadilhos), mas outros, aqueles que queriam estímulos em um formato diferente,
estavam perdendo toda a diversão.
Então aqui estão eles, em um formato prático, portátil, quase à prova d'água, 100%
reciclável, é claro. As ideias mais explosivas, virais, intuitivas, óbvias, difundíveis e citáveis de
quase uma década em que escrevi livros, depois uma coluna e agora um blog. Garanto que
você encontrará alguns que não funcionam para você. Mas tenho certeza de que você é inteligente
o suficiente para reconhecer as coisas que sempre quis fazer enterradas bem no fundo de
um desses riffs. E aposto que, uma vez inspirado, você realmente fará algo acontecer.
PEQUENO É O NOVO GRANDE

PEÇAS AUTOMÓVEIS AAA
AAA Auto Parts não tem, ao contrário do que você pode acreditar, o nome de Alfred A. Archos.
Não, o proprietário teve exatamente a mesma estratégia ao nomear sua empresa que Jeff
Bezos usou quando nomeou Amazon. Para ser o primeiro na lista telefônica.
Seja o primeiro e seja o maior. Quem pode contestar uma estratégia como essa?
Quem, exatamente, inventou a ordem alfabética? Por que M vem antes de P?
Não tenho certeza se isso importa, mas não tenho certeza se a ordem alfabética importa, então
muito mais também. As pesquisas na Web e o boca a boca digitalmente aumentado, as baixas
barreiras de entrada e a rápida chegada ao mercado estão todos conspirando para tornar “o primeiro e
o maior” uma estratégia bastante antiquada.
A maior parte deste livro é sobre não ser o maior e não estar desconectado de seus
clientes, funcionários e ambiente. Este primeiro capítulo, porém, é sobre não se
preocupar tanto em ser o primeiro. Primeiro na lista telefônica ou primeiro no mercado. Se a sua
ideia for ótima, as pessoas vão te encontrar.
Em homenagem a Alfred A. Archos, os capítulos a seguir são uma coleção

alfabética de fogos de artifício que podem ajudar a liberar aquela grande ideia que você sempre quis
lançar. Eles estão em ordem alfabética sem nenhuma boa razão, que, no fim das contas, é a
forma como o mundo funciona,
também.
RESPONSABILIDADE
As grandes empresas e a Web estão a drenar a civilidade dos negócios. Você está pronto para
abraçar a responsabilidade e sacrificar o anonimato?
Quase fui morto hoje a caminho do trabalho. As pessoas que me conhecem sabem que meus
encontros com a morte são bastante comuns, mas este foi instrutivo. Enquanto eu dirigia pela estrada,
um caminhão de reparos da Verizon saiu de uma garagem, passou por pouco meu para-choque e atravessou
duas faixas de tráfego. O motorista acelerou, mas não muito rápido para eu conseguir o número da placa
dela.
Com o celular na mão, eu estava pronto para ligar para seu supervisor. Isto não foi apenas um
questão dos irritantes passageiros suburbanos da Verizon - foi uma direção verdadeiramente imprudente.
Uma questão de vida ou morte! Infelizmente, não pude ligar: não havia NÃO GOSTA DE MINHA
CONDUÇÃO? adesivo de pára-choque. Nenhum número de telefone para ligar.
Você já percebeu que as pessoas que você conhece têm muito menos probabilidade de cortar
você está no trânsito, xinga você ou rouba sua vaga de estacionamento do que estranhos parecem
ser? Há uma razão: o anonimato é inimigo da civilidade.
Eu me pergunto se o motorista da Verizon teria se comportado de maneira diferente se aquele
adesivo estivesse no caminhão.
Em uma cidade de duzentas pessoas, você não pode escapar impune de mau comportamento.
Mais cedo ou mais tarde, até os agressores precisarão da ajuda daqueles que os rodeiam – e mesmo os
agressores sabem que o seu mau comportamento os impedirá de obter ajuda.
Os vizinhos são uma ferramenta eficaz de modificação de comportamento – uma vez que as pessoas
sabem quem você é, você age de maneira diferente.
Dada a total privacidade e um manto de invisibilidade, muitas pessoas tornam-se grosseiras. Eles
fazem coisas egoístas – coisas que nunca fariam se um amigo (ou uma câmera de vídeo) estivesse
assistindo. As salas de bate-papo on-line pornográficas ficariam vazias se os usuários tivessem que digitar
seus nomes verdadeiros para se registrar. Poluir o rio Hudson seria muito mais difícil se você tivesse que
se reunir com os vizinhos e explicar que foi sua decisão descartar esses PCBs.
Aqui está o problema: os críticos obcecados por George Orwell queixam-se de que estamos a
entrar na era do Big Brother, onde não há segredos, onde os profissionais de marketing sabem tudo o
que há para saber sobre nós. Digo que estamos entrando numa era de anonimato. Uma época em
que é fácil esconder-se.
As grandes empresas são uma das culpadas. Uma grande empresa pode fazer coisas que um
vizinho nunca sonharia fazer – porque as grandes empresas podem esconder-se atrás do correio de voz
e da “política”. Quando ficamos realmente zangados com uma empresa por um mau serviço (pense no
cancelamento de seus voos pela United como uma tática de negociação trabalhista) ou por repetidas quebras
de promessas (pense em instalar seu DSL), é principalmente porque estranhos anônimos tornaram
nossas vidas
miserável. As pessoas podem lidar com a decepção, mas merecem a satisfação de olhar
o agressor nos olhos.
A outra força que trabalha contra a responsabilidade pessoal é a Internet. EU
não sei quem foi o responsável por tornar a Internet um lugar anônimo, mas foi uma ideia
realmente idiota. Quem sofre com os becos escuros e a falta de responsabilidade que
acompanha o anonimato online? Vamos dar uma olhada:
Os serviços de leilão online, como o eBay, funcionam mal num ambiente

anónimo e, como vimos, apesar dos seus melhores esforços, o anonimato
pode levar ao roubo e a licitações fraudulentas.
O e-mail está desmoronando, em grande parte como resultado do

spam. A torrente de mensagens anónimas que entopem as nossas caixas de
entrada desapareceria em menos de vinte e quatro horas se todos os e-
mails pudessem ser rastreados até às pessoas que os enviam – com uma
factura então enviada a essas pessoas pelos custos incorridos.
A troca de informações está cada vez mais comprometida em decorrência

de rumores anônimos. Tudo, desde dicas de ações on-line até notícias
nacionais e a decisão de ir à guerra, torna-se suspeito quando não
conseguimos descobrir quem disse o quê.
Os grupos de notícias estão se tornando inúteis porque os indivíduos são

capazes de aparecer, reclamar, delirar e de outra forma interromper uma
conversa útil – e não há nada que possamos fazer sobre isso, porque não
sabemos quem é alguém e não podemos bloquear pessoas descobrir se eles
conseguem alterar seus nomes de usuário e depois voltar.
Pare por um minuto e considere quão bem os análogos do mundo real para
esses serviços funcionam e quão melhor funcionariam em um ambiente on-line sem
anonimato.
Você poderia imaginar um local de trabalho onde todos entrassem usando um
mascarar? As pessoas sentavam-se onde quisessem, pegavam qualquer coisa que lhes
interessasse, diziam o que tinham vontade de dizer — e então desapareciam,
possivelmente para sempre. Nada seria feito.
Aqui vai uma humilde sugestão: vamos construir uma Internet paralela, uma rede onde
ninguém é bem-vindo a menos que tenha uma identidade verificável. Vamos exigir
que todos assumam a responsabilidade pelas suas ações se quiserem participar na nossa
nova sociedade online.
Qual Internet você gostaria de visitar, a anônima ou aquela onde todos estão seguros
sobre quem estão lidando?
Mas a privacidade não será jogada pela janela num mundo sem anonimato?
Anonimato e privacidade não são a mesma coisa. Anos atrás, tínhamos muito
menos anonimato e muito mais privacidade. Embora a Internet e os escudos construídos
em torno das grandes corporações tenham aumentado o anonimato, não parece que a
privacidade tenha aumentado. E a propósito, a privacidade é necessariamente uma coisa
tão boa?
E se não houvesse privacidade? E se todos soubessem quanto dinheiro você
ganha, quanto você paga em impostos, o que você dá para instituições de caridade e
quantos cachorros você tem? E vamos adicionar apenas mais duas suposições à mistura.
Um: o governo não é derrubado e substituído por soldados controladores de pensamentos
com capacetes azuis, impondo uma nova ordem mundial. Dois: estamos todos igualmente
expostos. Você não tem anonimato nem privacidade – mas ninguém mais tem nenhum.
O que aconteceria? Não estou propondo que quero um mundo como esse – mas acho
que vale a pena discutir a ideia. Algures ao longo do caminho, parecemos ter chegado à
conclusão de que o caos anónimo desenfreado, auxiliado e instigado por pequenos
círculos de privacidade, é a melhor forma de garantir o nosso futuro como sociedade
civil. Acho que se pudesse escolher, viveria na aldeia onde todos sabiam o meu nome.
Pelo menos todos nós dirigiríamos melhor.
BOLOTAS, INFECTADAS
ALTERAÇÃO NA TAXA DE INFESTAÇÃO DO GORGULHO DA BOLOTA ACIMA

TEMPO
A porcentagem do trabalho pelo qual você é pago diminui à medida que você é pago
mais.
Um médico talentoso não gasta mais do que dez ou quinze minutos por dia
realizando o serviço pelo qual ela é realmente conhecida.
Um Web designer perspicaz gasta apenas alguns minutos por dia fazendo
Web design perspicaz.
Um grande advogado pode ser levado ao limite de seus talentos uma ou duas vezes
por semana.
O mesmo vale para vendedores, agricultores, romancistas e jogadores de hóquei.
O nível básico de talento na maioria das profissões é bastante alto, e as pessoas realmente
excepcionais raramente brilham.
Há muita sobrecarga. Um médico precisa preencher formulários, conhecer
vendedores, atender telefonemas, viajar de hospital em hospital, gerenciar sua equipe e,
de vez em quando, atender um paciente. E a maioria desses pacientes são casos
comuns que um estudante de medicina poderia resolver.
Estou falando de trabalhadores do conhecimento, obviamente. Os trabalhadores das
fábricas são pagos por aparecerem, por transportarem coisas da pilha A para a pilha B. A
ironia, claro, é que os empregos mal remunerados são estruturados de modo a que se possa
ser produtivo durante todo o dia. Os trabalhadores do conhecimento, por outro lado, recebem
um pagamento extra quando demonstram perspicácia e criatividade ou fazem o que
outros não conseguem. Mas empacotar esse conhecimento é caro, demorado e não é
particularmente agradável para a maioria das pessoas. À medida que você melhora no
que faz, parece que você gasta cada vez mais tempo na embalagem e menos no fazer.
(Sim, eu sei que o gráfico acima é sobre bolotas infectadas, mas tinha a inclinação
certa.)
A exceção?
As conversas intensas que você pode ter com seus clientes atuais e potenciais,
especialmente por meio de um blog. Depois de configurar o sistema e a estrutura, cinco
minutos de esforço podem lhe proporcionar quatro minutos de tempo de ideias de alta
alavancagem na frente das pessoas que você está tentando influenciar.
Isto é alavancagem pura e não adulterada. Aquilo pelo qual você realmente é pago, sem
despesas gerais.
Quando a rede está quebrada (spam, pop-ups, listas de CC, a maioria das
mensagens instantâneas), isso apenas adiciona mais “sobrecarga de tempo” ao que você faz.
Mas quando está funcionando, permite que as ideias sejam reduzidas à sua essência e
permite que você realmente as empurre. Promova as ideias, impulsione sua organização, esforce-se.
A tentação que enfrentamos, agora que a sobrecarga de tempo e complicações está
diminuindo, é inventar novas despesas gerais para que possamos protelar. Estagnar parece
seguro, protelar nos dá isolamento, protelar torna mais fácil evitar as coisas importantes
pelas quais somos realmente recompensados.
Então não pare. Comece agora. Exponha suas ideias. Interagir.
ARTISTAS SE PREOCUPAM COM A ARTE
Quinze anos atrás, nas ruas do SoHo (o bairro artístico de Manhattan), minha esposa e eu
estávamos olhando as vitrines de obras de arte que não podíamos pagar. Do lado de fora de
uma das galerias, literalmente na rua, vimos um artista vendendo na traseira do seu carro.
Compramos uma pintura por cerca de US$ 100 e nos parabenizamos por “comprar arte
no SoHo” com desconto. O artista foi simpático e lhe desejamos sorte.
Knut Masco, o artista, especializou-se em pintar fundos de janelas antigas. Ele

decorou as molduras de madeira e pintou o vidro. Ele era um artista de rua comprometido
e fez seu nome quando se juntou a outros artistas e processou Rudolph Giuliani por proibir a
venda de seus trabalhos (um número surpreendentemente grande de pessoas não se lembra
da versão original e intimidadora do prefeito Giuliani ). Eles venceram e foi a última vez
que ouvimos falar de Knut.
Há dois meses, o Masco da nossa casa caiu da parede e se espatifou

em um bilhão de pedaços. Ficamos com o coração partido. “Este é um trabalho para o
Google!” Eu chorei e fui procurar Knut. Nada fazendo. Ele havia desaparecido. Horas de
busca não resultaram em nada além do processo. Ninguém via ou ouvia falar de Knut há
uma década.
Pulei para o incrível Google Answers (answers.Google.com),

postou uma consulta, disse que valia US$ 75 para encontrá-lo e, em um dia, o
pesquisador encontrou Knut... morando em Israel... com outro nome... não fazendo
mais arte!
Enviei um e-mail para Knut, descobri que seu novo nome era Boaz e descrevi
nossa necessidade de uma nova pintura. Ele concordou rapidamente - embora não
conseguisse encontrar nenhuma janela antiga e tivesse que construir uma nova janela
antiga do zero, mesmo que não pintasse há algum tempo e mesmo que não soubesse
quem éramos. Ofereci-me para pagar adiantado, mas ele não quis ouvir falar disso.
Dois meses depois, recebo um e-mail informando que a pintura está pronta e
enviada. Envio-lhe um cheque em nome do seu novo nome, com base na fé.
Um dia depois, chega pela Federal Express, de Israel, um quadro com uma fatura
manuscrita.
A pintura é fantástica – ainda melhor que a original. Mas o mais importante
para nós é a história. Não tenho certeza do que você pode fazer com isso, mas achei
que você gostaria de ouvir.
ATKINS
Hoje, no supermercado, uma mulher me pediu para ir até uma prateleira alta para pegar
um saco de salgadinhos crocantes da marca Atkins. Provavelmente US$ 2 por
sacola, o que equivale a US$ 32 o quilo.
Ela olhou para a sacola, viu a etiqueta na frente que dizia “Apenas cinco
carboidratos” e então me pediu para colocá-la de volta.
Ela se desculpou e me disse que seu limite era quatro.
Uau.
Aqui está uma pessoa que nem sabia o que era um carboidrato há seis meses
e foi tão influenciada pela ideia da Atkins que agora é puritana demais para sequer
comer os produtos da marca Atkins.
Isso não aconteceu por causa da publicidade. Aconteceu por causa do poder da
ideia.
BENCHMARKS = MEDIOCRIDADE
Posso avaliar tudo agora.

Posso avaliar meu treino matinal. A máquina de remo me diz se

o treino de hoje foi um recorde pessoal. Melhor ainda, posso acessar a Internet
e comparar meu treino com os esforços de milhares de outras pessoas.
No caminho para o trabalho, posso monitorar a quilometragem do meu carro (meu recorde é 89
mpg). Uma vez lá, posso acompanhar o status dos meus livros na Amazon,
comparando suas vendas com as de todos os outros livros publicados no idioma
inglês, e depois acessar o JungleScan.com, onde posso acompanhar o
desempenho do livro nos últimos noventa dias. .
O problema com o benchmarking é que nada além da melhoria contínua
(exceto talvez resultados espetaculares) satisfaz muito. Quem quer saber que nunca
mais conseguirá bater o seu melhor tempo pessoal no remo? Que empreendedor
quer aceitar o fato de que o tempo de espera em sua nova franquia de restaurante
está 20% abaixo do tempo de espera do líder e não há nenhuma maneira óbvia
de melhorá-lo?
Nosso mundo interconectado de quinhentos canais nos permite ser exigentes.
Podemos querer um marido tão alto quanto aquele cara, tão rico quanto esse
cara e tão leal quanto meu cunhado. Podemos pedir um apartamento que esteja
no local certo, com a vista certa e o aluguel certo, e depois rejeitá-lo porque o carpete
do corredor não é tão bonito quanto o carpete do prédio ao lado. Monster.com nos
permite ver cinco mil currículos para cada vaga de emprego e imaginar que podemos
encontrar alguém com a formação desse cara e a experiência profissional
daquela mulher, que trabalhe tão barato quanto essa pessoa e seja tão local quanto
aquela.
Antigamente, os dados eram muito mais difíceis de obter. Você não sabia
tudo sobre todos. Todas as opções não estavam ali, apresentadas no Froogle e
comparadas pelo Epinions.com. Não tínhamos reality shows na TV onde cada
componente da apresentação de um cantor ou da apresentação de uma noiva
fosse meticulosamente comparado.
Sim, o benchmarking é fantástico. O benchmarking é a razão pela qual os carros
melhoraram tanto nos últimos vinte anos. O benchmarking tem a capacidade de
tornar o medíocre melhor que a média e nos leva a sempre superar a nós
mesmos e aos outros.
Mas isso nos estressa. Um negócio ou produto de serviço referenciado (ou
mesmo um relacionamento referenciado) está sempre sob pressão. É difícil ser o
número um, e ainda mais difícil quando o universo que escolhemos para nos
medir é tão vasto.
É claro que os baby boomers têm esse problema ainda pior. (E somos todos boomers, não
somos? Mesmo que você não seja, nós, boomers, não nos importamos, porque tudo gira em
torno de nós.) Os boomers estão envelhecendo. Podemos avaliar a nossa visão, a
nossa velocidade de remo, a nossa memória ou mesmo a nossa capacidade de ter
grandes ideias a qualquer momento. Como resultado, nos comparamos ao funk. Ficamos
estressados porque temos que reconhecer que nada está tão bom quanto antes.
Além do estresse que cria, o benchmarking em relação ao universo

na verdade, nos incentiva a ser medíocres, medianos, a fazer apenas o que todo
mundo está fazendo. As pessoas que inventaram o Mini (ou o Hummer, aliás) não avaliaram
seu caminho até a vanguarda.
Comparações com outros carros nunca teriam gerado essas exceções da moda.
O que realmente funciona é não fazer com que tudo esteja de acordo com os padrões usuais –
o que funciona é tudo ser bom o suficiente e um ou dois elementos de um produto ou
serviço serem incríveis.
Então, estou oficialmente desistindo. Vou parar de comparar tudo com
o meu melhor de todos os tempos, para o seu melhor de todos os tempos, para o melhor
de todos os tempos de todos. Parei de verificar a Amazon. Em vez de avaliar tudo, talvez
ganhemos quando aceitamos que o melhor que podemos fazer é o melhor que podemos
fazer e depois tentamos encontrar coragem para fazer algo que seja notável.
PAINÉIS QUE MUDAM
Recebi cerca de uma dúzia de e-mails sobre a maneira inteligente do Google de indicar que eles
continuam adicionando armazenamento ao Gmail.
Cada vez que você visita sua conta do Gmail, você percebe que a quantidade de
armazenamento que você recebeu aumentou.
O mesmo se aplica ao outdoor no banco perto da casa em Buffalo, Nova York, onde
cresci. Não importava quantas vezes já o havíamos olhado antes, sempre olhávamos de
novo quando passávamos de carro.
Por que?
Porque o tempo e a temperatura estavam sempre mudando!
Por que se preocupar em ler algo se você já sabe o que diz?
As melhores histórias mudam com o tempo. Eles mudam de maneiras que fascinam
o consumidor e, mais importante, mudam de maneiras divertidas ou interessantes de se
falar.
BLUEGRASS E O VIOLOCOLISTA
Jeff Reed escreve:
Sou diretor musical de uma orquestra que está entrando em sua sexta
temporada, localizada em uma cidade de cinquenta mil habitantes. Nosso
orçamento foi de cerca de US$ 15.000 na primeira temporada e será de
quase US$ 500.000 nesta temporada. Sempre tivemos orçamentos
equilibrados e terminaremos esta temporada (termina em 1º de
julho) com um superávit de cerca de US$ 20 mil. Isto acontece
numa altura em que muitas orquestras terminaram em falência ou com
grandes défices. Devo muito do nosso sucesso a você.
Depois de ler vários estudos sobre por que as orquestras estão falhando,
aprendi (o que não foi nenhuma surpresa) que as pessoas hoje em dia não
querem ouvir um tipo de música (que é o que as orquestras costumam
oferecer - apenas clássica) e que o público fica entediado sem um elemento
visual em um concerto (apenas observando os músicos não é suficiente).
Para responder a esses estudos, criamos o que pensamos ser um Purple
Cow: uma orquestra que programa Beethoven e os Beatles no mesmo concerto
(normalmente, as orquestras tocam apenas música “séria” num concerto e têm
uma orquestra pop para fazer as coisas “leves” – normalmente usam dois
nomes de orquestra diferentes, embora os mesmos músicos fazem os dois
concertos!). Todos os nossos concertos são centrados em temas que
unem os vários estilos musicais, muitas vezes com um elemento visual
adicional num ecrã acima da orquestra. Por exemplo, fizemos “That '20s
Show”, que apresentava música “séria” da década de 1920 de Shostakovich;
uma trilha sonora encomendada para acompanhar um filme mudo (a
orquestra tocava a partitura enquanto o público assistia ao filme em uma tela
acima da orquestra); e canções populares de George e Ira Gershwin.
Fizemos um concerto de bluegrass que apresentava “Appalachian Spring”
de Copland, standards tocados por uma banda de bluegrass e uma nova
composição para banda e orquestra de bluegrass.
Não sei o quão notável tudo isso é nacional ou internacionalmente,

mas certamente está funcionando em Bowling Green, Kentucky. Nosso
público cresceu de cem primeiros
temporada para uma média de oitocentos na temporada passada

(alguns shows vendem até dois mil ingressos).
Acabei de ler Todos os profissionais de marketing são mentirosos.
Minha pergunta é: que história estamos contando ou deveríamos contar?
Parece que estamos contando algumas, por exemplo: (1) orquestras não
precisam ser chatas (o que trata de uma percepção comum); (2)
Pensamos fora dos Bachs (desculpem o trocadilho), o que parece fazer
com que as pessoas se sintam bem pelo fato de quererem ouvir vários tipos
diferentes de música e de não serem burras se ficarem entediadas
ouvindo algum clássico música. Todos os temas da nossa temporada
seguem essas linhas: vale tudo, pensando fora dos Bachs, do Bluegrass
ao Barroco, etc.
Achei que seria divertido responder às perguntas de Jeff aqui. O fato é que
ele já percorreu 99% do caminho.
A maioria das orquestras é dirigida por pessoas focadas na “verdade” de
o que eles fazem. Eles estão cumprindo o cânone, fazendo-o com habilidade
e paixão. Eles oferecem à sua comunidade o melhor que são capazes de
produzir e esperam que aqueles que são inteligentes e gentis o suficiente
apreciem o que eles têm a oferecer. Se as pessoas não vierem, será uma espécie
de comentário sobre o estado de declínio da nossa cultura e não, na sua
opinião, um reflexo da história que estão a contar.
De vez em quando, uma orquestra tradicional decide ir para uma favela
juntar dinheiro. Eles programam um show pop ou trazem PDQ Bach. O
problema com isso é que eles ainda conversam com as mesmas pessoas com quem
sempre conversam, então não é suficiente. Por essa razão, e porque organizar o
concerto pop é visto como uma tarefa extra e menor, poucas orquestras são
realmente boas neste tipo de programação.
Jeff, por outro lado, descobriu uma maneira totalmente diferente de ver
a situação. Sua nova visão começa pela compreensão da visão de mundo.
Certamente há uma pequena população em Bowling Green que anda por aí com
a visão de mundo: “Eu adoro música clássica tradicional e pagarei para vê-la ao vivo”.
Essas pessoas seriam uma venda fácil, mas são muito poucas.
Há um grupo muito maior que tem uma visão de mundo que diz: “Estou
interessado em música ao vivo e gosto de sair à noite. Quero fazer algo divertido
e que não me faça sentir entediado ou estúpido.” Estas são as mesmas pessoas
que leem críticas e anúncios de filmes, não porque
precisam, mas porque querem . Estas são as pessoas que não ignoram a seção de
entretenimento do jornal local.
Entra o grupo de Jeff com uma história simples, bem contada. “Não estamos
em favelas, não desprezamos você e estamos aqui para nos divertir também.”
Aproveitando a programação inteligente, apresentações de slides e outras técnicas
não tradicionais, Jeff está ocupado apresentando um show – um show que as pessoas
querem experimentar.
Não acho que Jeff precise de ajuda para contar sua história. O desafio agora é tornar
mais fácil para outras pessoas contarem essa história aos amigos. Eu ficaria obcecado
em obter permissão para entrar em contato com meus fãs (por e-mail ou por um boletim
informativo tradicional) para poder entregar-lhes regularmente notícias que sejam
fáceis de espalhar. Eu ofereceria noites e descontos “traga um amigo” e
começaria a programar em locais fora do teatro tradicional.
O que devemos lembrar aqui é: se o seu público-alvo não está ouvindo, a culpa não
é dele, é sua. Se uma história não estiver funcionando, mude o que você faz, não o quão alto
você grita (ou choraminga). Bom trabalho, Jeff.
BON JOVI E OS PIRATAS
Bon Jovi, a lendária banda de rock, está tentando combater a pirataria. À primeira vista,
vem direto do Marketing de Permissão. A banda está oferecendo aos ouvintes que
comprarem uma cópia de seu novo CD a chance de inserir seu número de série online e
obter ingressos para shows, informações de fãs, etc.
A boa notícia é que o mundo da música está começando a perceber que a
relação entre artistas e fãs vale muito mais do que o lucro de um único CD. No ano
passado, pela primeira vez em mais de cinco anos, nenhum disco nos Estados Unidos
vendeu mais de cinco milhões de cópias. Isso mostra que alcançar de forma confiável
um pequeno público que deseja ouvir você é uma estratégia muito melhor do que
tentar vender para todas as pessoas do mundo.
A má notícia é que Bon Jovi, nas palavras do Wall Street Journal, está “lutando contra
os piratas”, o que faz parecer que eles veem os fãs (as únicas pessoas que estão ocupadas
tentando obter cópias gratuitas de suas músicas) como os inimigo.
Por que devo entrar no site e cadastrar meu endereço de e-mail e muitas informações
pessoais? O quê tem pra mim? O acesso aos ingressos é apenas uma isca ou é realmente
uma recompensa pela minha atenção e investimento de longo prazo?
Aqui está o desafio: precisamos lembrar para quem estamos trabalhando.

Esteja você vendendo música ou aço, as regras são as mesmas. Estamos
trabalhando para quem nos paga (com atenção). Bon Jovi está dando um primeiro
passo muito corajoso, mas eles precisam ter calma. Eles não devem ser gananciosos ou
começar a enviar spam para os fãs que dão um passo e se inscrevem.
A MARCA ESTÁ MORTA; VIVA A MARCA
Aqui está minha opinião:
1. Os dados são irrefutáveis. O número de megamarcas massivas e o seu

valor (em termos do valor que os consumidores premium estão
dispostos a pagar) estão a diminuir, e rapidamente. Você não pode
cobrar tanto por um DVD player Sony ou um cigarro Marlboro como
antes.
2. O número de novas micromarcas está explodindo. O blogueiro

Hugh MacLeod, fundador do gapingvoid.com, agora é uma marca.
Se definirmos a palavra “marca” como uma abreviação de um
conjunto de atributos comerciais, emoções, histórias, o que quer que
seja, então qualquer blogueiro com seguidores tem uma marca. E
o mesmo vale para milhares de cervejas artesanais, perfumes e
molhos picantes. Todas são marcas, todas entulhando as prateleiras
de nossas mentes.
3. Existe uma diferença entre marcas e branding. As marcas existem,

quer você queira ou não. As marcas não irão desaparecer tão cedo.
As marcas são um atalho útil para um ativo complicado dentro de uma
organização. Branding, por outro lado, é uma coisa que você faz. E
como atividade, o branding é problemático. A marca é mal
definida, geralmente vazia, muitas vezes cara e totalmente
imprevisível. Você não deve pretender ser alguém que faz branding.
Os mercados envolvem-se em conversas, mas o marketing muitas vezes não. O

a realidade é que a maioria das marcas são, na verdade, monólogos, não diálogos.
Uma conversa pode criar uma marca melhor, mais robusta e mais útil, mas, infelizmente,
a maioria das organizações não consegue lidar com essa verdade. Então eles fazem o possível para fazer isso da
maneira antiga.
Grandes marcas estão morrendo. Pequenas marcas estão indo muito bem. Branding é um trabalho
estranho.
Lá. Esperemos que esse riff ajude um pouco a minha marca.
MARQUE MEU CARRO, MARQUE-ME
Vi um adesivo que gostei muito. Dizia: É TRANSPORTE OU ESTILO DE

VIDA? Claro, você nunca vê um adesivo como esse em um Mercedes. Estava na batedeira de um
Subaru, naturalmente.
Então notei que o Wall Street Journal começou a publicar regularmente uma reportagem sobre quais
celebridades e luminares da indústria estão comprando quais carros em quais cidades.
É um pouco estranho, se você pensar bem. Esta é uma das maiores compras que uma pessoa comum
faz, e estamos interessados em saber quais pessoas famosas estão endossando nossas escolhas.
Mas então a verdadeira questão me atingiu. O carro domina nossa cultura. Tem um enorme impacto nas
nossas cidades, na nossa balança comercial, no ambiente e na política mundial. Se todos abandonassem os
SUVs e passassem a conduzir híbridos, seríamos essencialmente independentes do petróleo
estrangeiro e uma grande ameaça à atmosfera desapareceria virtualmente (tal como a asma,
a poluição atmosférica, etc.). Mas quase ninguém sugere isto como uma solução potencial para alguns
dos problemas do nosso país.
Por que? Porque de alguma forma comercializamos esta fórmula para nós mesmos: carro = auto-estima.
Quer dizer, eu amo meu Miata. Conduzo-o com um sorriso no rosto e gosto de acreditar que realmente
o conduzo da forma como foi concebido para ser conduzido. É claro que os usuários de SUVs gostam de
justificar sua compra exatamente da mesma maneira que eu. Por que nos preocupamos tanto com o que
dirigimos? Certamente não penso o mesmo nos meus sapatos ou no tipo de caneta que uso. O que
aconteceria se não houvesse opções de carro (exceto talvez a pintura)?
Imagine por um segundo que todo o tempo, dinheiro e impulso competitivo

investimos na compra, limpeza, melhoria, ajuste e ajustes de nossos carros e precisavam ser gastos
de outras maneiras.
E se houvesse apenas duas opções? Você poderia comprar um carro grande (uma van lenta e feia)
ou um carro pequeno (um sedã um pouco menos lento) e pronto? Na nossa era pós-industrial, esta mudança
radical paralisaria o capitalismo?
Em nome da segurança nacional, da paz mundial e da longevidade ambiental, é um exercício
de reflexão interessante, não é?
Do ponto de vista mercadológico, a discussão é ainda mais interessante.
Quando se retira uma opção cara para expressar a autoestima (carros, por exemplo), o ser humano
rapidamente encontra substitutos. Podem ser botas Timberland no centro da cidade ou bolsas Prada
na cidade alta. Ambos são ridiculamente caros pela utilidade que oferecem, mas o que importa é a história
que contamos a nós mesmos, o rótulo, a imagem, a paz de espírito.
Como alguns profissionais de marketing criam essa aura de auto-estima enquanto outros falham?
Acho que quando os profissionais de marketing tradicionais falam sobre “marca”, o valor da autoestima
é o que eles querem dizer. Uma verdadeira marca é algo onde o valor da autoestima excede em muito a
utilidade. Pode ser um ketchup Heinz, um relógio Rolex ou um cigarro Marlboro, mas em cada caso
existe uma ligação verdadeiramente emocional entre a marca e o utilizador.
Infelizmente, quase todos os profissionais de marketing falham na criação de uma marca.

Felizmente, o fascínio de uma marca poderosa (como a Disney) parece manter os não vencedores
(como o Six Flags) tentando.
Estou muito longe do assunto carros aqui, mas realmente não estou. O que estou preocupado
atualmente são efeitos colaterais – as consequências não intencionais de uma marca excelente. Não
sou a favor de que o governo se meta no meio disto, mas gostaria certamente de poder descobrir como
comercializar a nossa saída para este problema. É uma das grandes tragédias da nossa
profissão, na minha opinião.
UMA BREVE HISTÓRIA DE TRABALHO DURO, AJUSTADA PELO RISCO
Seu bisavô sabia o que significava trabalhar duro. Ele carregava feno o dia todo, certificando-se de que as
vacas fossem alimentadas. Em Fast Food Nation (Houghton Mifflin, 2001), Eric Schlosser
escreve sobre um trabalhador que rompeu as vértebras, quebrou as mãos, queimou os pulmões e
acabou sendo atropelado por um trem como parte de sua carreira de quinze anos em um
matadouro. Agora isso é um trabalho árduo.
O significado do trabalho árduo numa economia de trabalho manual era claro.

Sem a alavancagem das máquinas e das organizações, trabalhar arduamente significava
produzir mais. Produzir mais, claro, era a melhor forma de alimentar a família.
Esses dias já se foram. A maioria de nós não usa o corpo como se

eles são máquinas – a menos que estejamos pagando pelo privilégio e fazendo
exercícios na academia. Hoje em dia, 35% da força de trabalho americana está sentada em
uma mesa. Sim, ficamos ali sentados muitas horas, mas o único trabalho pesado que
provavelmente faremos envolve colocar uma nova garrafa de água no refrigerador. Então
você ainda acha que trabalha duro?
Você poderia argumentar: “Ei, eu trabalho nos fins de semana e passo a noite toda.
Começo cedo e fico até tarde. Estou sempre ligado, sempre conectado com um BlackBerry.
O cara da FedEx sabe qual hotel visitar quando estou de férias.” Desculpe.
Mesmo se você for um workaholic, você não está trabalhando muito.
Claro, você está trabalhando muito, mas hoje “longo” e “duro” significam dois
coisas diferentes. Antigamente, podíamos medir quantos grãos alguém colhia ou
quantas peças de aço ele fabricava. Trabalho duro significava mais trabalho. Mas o passado
não leva necessariamente ao futuro. Nosso futuro no local de trabalho não depende do tempo.
O futuro envolve um trabalho que é realmente difícil, e não apenas demorado. É sobre o tipo
de trabalho que exige que nos esforcemos, e não apenas marque o ponto. O trabalho
árduo é onde residem a nossa futura segurança no emprego, o nosso lucro financeiro e a
nossa alegria futura.
É difícil tomar decisões emocionais difíceis, como abandonar um
trabalho e partir por conta própria. É um trabalho árduo inventar um novo sistema, serviço
ou processo que seja notável. É difícil dizer ao seu chefe que ele está sendo preguiçoso
intelectual e emocionalmente. É difícil dizer à alta administração que abandone algo que
vem fazendo há muito tempo em favor de uma alternativa nova e aparentemente arriscada. É
difícil tomar boas decisões com menos dados. É muito mais fácil ficar parado e ver a empresa
cair no esquecimento.
Hoje, trabalhar duro significa correr riscos aparentes. Não é um risco louco como
apostando toda a empresa em um produto não testado. Não, um risco aparente: algo que
a concorrência (e os seus colegas de trabalho) acreditam ser inseguro, mas que você percebe
que é na verdade muito mais conservador do que manter o status quo.
Richard Branson não trabalha mais horas que você. Nem

Steve Ballmer ou Carly Fiorina. Robyn Waters, a mulher que
revolucionou o que a Target vende - e ajudou a empresa a derrotar o Kmart - provavelmente

trabalhou menos horas do que em uma semana normal.
Nenhuma das pessoas que acumulam histórias de sucesso incríveis e criam coisas
legais está fazendo isso apenas trabalhando mais horas do que você.
E odeio dizer isso, mas eles também não são mais espertos que você. Eles estão
tendo sucesso fazendo trabalho duro.
À medida que a economia avança, muitos de nós optamos pelo caminho mais fácil.
Vamos trabalhar para o Homem, deixando-o fazer todo o trabalho duro enquanto nós
trabalhamos longas horas. Estamos voltando ao futuro, a uma definição de trabalho
que abraça a pedra de amolar.
Algumas pessoas (umas poucas, até agora) estão a perceber que esta recessão
temporária é a melhor oportunidade que alguma vez tiveram. Eles estão trabalhando mais
arduamente do que nunca – mentalmente – e assumindo todos os tipos de riscos emocionais
e pessoais que certamente valerão a pena.
O trabalho duro envolve risco. Começa quando você lida com as coisas que
você prefere não lidar com: medo do fracasso, medo de se destacar, medo da rejeição.
O trabalho árduo consiste em treinar-se para saltar essa barreira, passar por baixo
daquela barreira, passar pela outra barreira e, depois de fazer isso, fazer novamente no dia
seguinte.
O grande insight: quanto mais arriscado parece o trabalho árduo do seu (inteligente) colega de trabalho
ser, mais seguro ele realmente é. São as pessoas que têm conversas difíceis, inventam
produtos notáveis e vão além dos limites (e, talvez, ainda vão para casa às 17h00) que
estão a construir para si um futuro à prova de recessão.
Então amanhã, quando você for trabalhar, sue de verdade. Seu tempo vale o esforço.
BURGERVILLE
Enquanto viajo espalhando a palavra da Vaca Roxa, muitas pessoas parecem confusas
sobre o que significa “notável”. “Notável” não significa elitista. Também não significa
estranho. Isso não significa barato ou caro, grande ou pequeno. “Notável” é qualquer
uma ou todas essas coisas. É apenas algo que vale a pena falar.
A revista Gourmet deste mês fala sobre uma rede de lanchonetes do Noroeste chamada
Burgerville. Não é tão caro e é incrível.
Estamos falando de shakes de chocolate e avelã. Salada de salmão (fresco, local e selvagem)
com queijo Tillamook. Anéis de cebola que (prontos para isso?) Só estão disponíveis na época
das cebolas.
Eu não sabia que as cebolas tinham estação.
Vale um desvio. Vale a pena falar. Isso é notável.
CAMP, MICKEY ROONEY E SEU PROBLEMA DE MARKETING
Meu amigo Tim me escreveu um bilhete perguntando se eu tinha alguma dica sobre onde
ele poderia ir para melhorar sua oratória. Fiquei lisonjeado por ele ter perguntado e depois parei
um minuto para pensar sobre onde aprendi a falar em público.
Responder? Acampamento Arowhon.
Espere, tem mais. Também aprendi marketing lá.
Meu acampamento de verão era um mercado (barulhento). Todo mundo tinha que fazer
alguma coisa, mas o que você fazia dependia de você. Então o instrutor de canoagem (que era eu)
estava sempre competindo com o instrutor de vela (que era Mike) e os outros para conseguir que
as pessoas viessem ao nosso cais. Se ninguém aparecesse, você seria um fracasso e não seria
chamado de volta.
Eu descobri que:
1. Ninguém se importava comigo. Eles não se importavam com o quanto eu

havia treinado, com o pouco que dormia ou com quanto esforço eu estava
colocando em meu trabalho.
2. As pessoas raramente estavam dispostas a tentar algo novo. Se nunca

tivessem feito isso, não queriam começar tão cedo.
3. O boca a boca foi elétrico.
4. Você não teve muitas chances de errar.
5. Se você não corresse o risco de errar, certamente fracassaria.
A maior e melhor descoberta, porém, foi como as pessoas (mesmo os adolescentes mal-
humorados – e se você acha que vender para agentes de compras mal-humorados é difícil…)
estão dispostas a suspender sua descrença. Certa semana, convenci trezentas pessoas de que
Paul McCartney iria visitar o acampamento, para conferir o lugar para sua filha. Foi só no
último minuto, quando um amigo de
o meu, personificando Sir Paul, caiu da lancha que se aproximava e foi (supostamente)
mutilado pelo rotor giratório, que as pessoas descobriram que não era realmente ele.
O que quero dizer, e tenho um, é que o marketing é um show, uma forma de
entretenimento no estilo Judy Garland / Mickey Rooney, projetada para satisfazer desejos,
não necessidades. Precisamos de levar isto muito menos a sério (não importa se estamos a
comercializar soluções de segurança social ou uma religião mundial), mesmo que assumamos
mais riscos. Se você não está crescendo agora, jogar pelo seguro não o ajudará a crescer
amanhã.
Meu conselho para Tim é o mesmo que tenho para você, quer você esteja
falar em público ou veicular anúncios. Não tenha medo, mas use um colete salva-vidas.
CARLY NUNCA TEVE CHANCE
A razão pela qual Carly Fiorina teve tantos problemas na Hewlett-Packard é que a HP estava
competindo demais com a Dell. Se você pretende ser o padrão, precisa ser chato. Se você é
chato, precisa ser barato. Barato e padrão é o que a Dell faz de melhor, e não vejo como você
pode vencê-los nesse jogo.
À medida que as opções disponíveis para empresas e consumidores se tornam

cada vez mais claras e facilmente comparáveis, é necessário ser diferente... ou mais barato.
Você falhará se tentar fazer as duas coisas – ou nenhuma.
BLOGS DE CEOS
Aparentemente, os blogs escritos por CEOs são a novidade. Acabei de falar ao telefone com
um CEO que está ansioso para começar e li um e-mail de outro que acabou de começar.
Aqui está o problema. Os blogs funcionam quando são baseados em:
Candura
Urgência
Oportunidade
Conciso
Controvérsia
(Utilitário, talvez, se você quiser seis)
Isso soa como um CEO para você?

Se você não consegue ser pelo menos quatro das seis coisas listadas acima, não
se preocupe. As pessoas têm uma escolha (4,5 milhões de opções, na verdade) e
ninguém irá ler seu blog, criar um link para seu blog ou citá-lo, a menos que haja algo nele
para elas.
Guarde o boato para o relatório anual.
MUDE OS VICIADOS
Oi. Meu nome é Seth e tenho um problema: sou viciado em mudanças. Se o mundo
ao meu redor não estiver mudando, fico entediado e me torno ineficiente.
Pensando bem, esse não é realmente o meu problema. Meu problema é que
enquanto estou ocupado defendendo a mudança, insistindo na mudança e
ensinando a mudança, no fundo eu odeio a mudança. A mudança é inconveniente,
dolorosa e assustadora.
Eu deveria saber: no ano passado, mudei duas vezes, vendi duas empresas
e passei alegremente de trinta funcionários para mais de setenta — antes de chegar a
zero funcionários. Foi uma jornada incrível, mas, francamente, houve momentos em que
todas essas mudanças me deram uma verdadeira dor de cabeça. Acho que você
precisa ter cuidado com o que deseja – porque você pode conseguir.
Um grande paradoxo, não? Eu adoro mudanças! Eu odeio mudanças! Então,

como é que pessoas como eu conseguem racionalizar esses extremos? Por um lado, é
óbvio que se você não se mover rapidamente, você estará morto. Por outro lado, é óbvio
que mudar para acompanhar as novas realidades do local de trabalho é doloroso e
exaustivo. Pergunta um: Estaremos condenados a vidas marcadas por uma dor cada
vez maior, à medida que o mundo empresarial cada vez mais rápido nos condena a
tornarmo-nos nómadas digitais?
Algumas décadas atrás, me peguei almoçando em um café ao ar livre em Vienna,
Virgínia. Era 1994 — mais ou menos na época em que a America Online começava a
aparecer no radar das pessoas — e eu estava almoçando com Steve Case e três outras
pessoas importantes da AOL. Voltei para casa entusiasmado com as perspectivas
da AOL, mas segui uma regra que tenho contra
tirando dinheiro do meu IRA para comprar ações. Acho que a AOL estava sendo negociada a
cerca de US$ 7 por ação na época. Desde então, chegou a US$ 125. Escusado será dizer
que o meu IRA não teve o retorno que as ações da AOL tiveram desde 1994.
Pergunta dois: Por que não estava disposto a fazer esse investimento?
Cinco anos depois, tive a sorte de trabalhar com David Filo e Jerry Yang, os dois
visionários que criaram o Yahoo! Mais ou menos na mesma época em que eles lançavam o
Yahoo!, eu estava pensando exatamente na mesma oportunidade. Mas em vez de
abrir uma empresa que acabaria valendo mais de US$ 30 bilhões, escrevi um livro
chamado The Smiley Dictionary: Cool Things to Do with Your Keyboard. Ganhos totais de
royalties até o momento: US$ 9.000.
Pergunta três: Por que um livro e não um site? Aqui está uma resposta: eu dirigia uma
livraria e cada oportunidade que via parecia uma oportunidade de livro. David e Jerry, por
outro lado, não tinham estrutura pré-existente, nem base instalada. Então, quando viram
essa oportunidade, eles a encararam como ela poderia ser, em vez de adaptá-la ao que
já conheciam.
eram.
O que levanta a questão quatro: por que é que as grandes oportunidades, os
chances realmente óbvias de melhorar nossos negócios e nossas carreiras quase
sempre passam despercebidas? Volte ao que eu disse sobre mudança: grandes
oportunidades trazem mudanças, e mudanças são dolorosas. Enquanto
“oportunidade” significar mudança, e enquanto “mudança” significar dor, continuaremos a
perder as nossas oportunidades.
Portanto, tenho uma proposta muito simples para todos nós, viciados em mudanças e
Guerreiros da nova economia em conflito com a mudança: Em vez de abraçar e
celebrar a mudança – ou mentir sobre ela e fingir que a abraçamos – penso que deveríamos
parar completamente de falar sobre mudança. Vamos ignorá-lo, evitá-lo e contorná-lo. Em
vez de perder tempo pensando em mudanças, vamos todos nos inscrever em aulas
ampliadas.
“Zoom” significa ampliar seus limites sem ameaçar sua base. Trata-se de lidar com
novas ideias, novas oportunidades e novos desafios sem desencadear o reflexo de
evitar mudanças. Você já dá zoom todos os dias: sempre que compra um novo CD ou
lê uma nova edição do jornal, não precisa lidar com todas as emoções que associamos à
“mudança”. Você está ampliando – fazendo a mesma coisa de sempre, só que diferente.
Comer num restaurante tailandês diferente, experimentar uma nova companhia aérea –
para a maioria de nós, nenhuma destas coisas representa mudança. Este é o material da
exploração; é o tipo de coisa que estamos ansiosos para fazer. É por isso que o negócio
de guias turísticos está crescendo e que as viagens de aventura são uma indústria em
crescimento. Esses produtos e serviços oferecem uma aventura segura – a chance de fazer a
mesma coisa de sempre, só que diferente.
Existem todos os tipos de zoomers e todos os tipos de categorias nas quais você
pode aprender a ampliar. O falecido John Hammond era um zoomer de classe mundial.
Hammond foi o cara da Columbia Records que descobriu Billie Holiday, Count Basie,
Aretha Franklin, Bob Dylan e Bruce Springsteen.
O que fez dele um zoomer? Ele definiu “a mesma coisa de sempre, só que diferente”
de forma bastante ampla. Ele não passava os dias tentando encontrar cantores folk,
cantores de jazz ou cantores brancos descolados do AOR. Não, Hammond apenas procurou
cantores.
Ao optar por ampliar uma área tão grande, ele conseguiu ouvir
qualquer pessoa, a qualquer hora, sem ficar estressado. Ele não se atormentava com
regras e padrões rígidos; ele só queria encontrar algo ótimo.
Hammond tinha ampla “largura de zoom”. Aposto que se você perguntasse a ele se encontrar
todos esses tipos diferentes de cantores significava que ele teria que “mudar” todos os dias,
ele teria dito não. Ele via cada dia não como um evento estressante e cheio de mudanças,
mas como parte de seu continuum crescente.
Compare a largura de zoom de Hammond com a sua. Ou compare com a largura de zoom
da sua empresa. Martha Stewart, por exemplo, não teve dificuldade em transformar o seu
negócio de escrita de livros num império mediático de milhares de milhões de dólares –
sem comprometer o que ela representa (ok, talvez um pouco). Mas o pessoal da Rolling
Stone estava demasiado arraigado no paradigma da revista para ver que poderia ter sido
o que a MTV se tornou – sem ter de mudar a sua fundação. O pessoal do Omaha Steaks
percebeu que, independentemente de como vendessem seus bifes — por telefone, pelo
correio ou pela Internet — era tudo a mesma coisa, só que diferente. Por outro lado, a
Lands' End levou anos para vender produtos online.
Cresci durante os dias de glória dos restaurantes franqueados – McDonald's,

Baskin-Robbins, Carvel, Pizza Hut. Nenhum deles tinha largura de zoom. A estrutura destas
organizações fazia com que qualquer tipo de ajustamento parecesse uma grande ameaça e
não uma oportunidade. Hoje, à medida que a população muda e as necessidades das
pessoas mudam, muitas destas cadeias enfrentam um
grande crise. Kentucky Fried Chicken teve que mudar seu nome para KFC – para poder
começar a vender alimentos não fritos!
Compare essa mentalidade com a da Limited, uma empresa que alegremente amplia suas
mercadorias em todas as lojas pelo menos uma vez por mês, quer seja necessário ou não. Nas
lojas Limited, é fácil introduzir um novo estilo de roupa: os gerentes não precisam subir muito na
organização para obter aprovação.
Eles apenas ampliam – e isso acontece.
Pergunta cinco: Por que há tanta dor no mundo dos negócios? Um dos motivos é que a
maioria das empresas agora está ampliada além da largura do zoom.
Tudo é visto como uma ameaça; nada de novo é percebido como uma oportunidade.
Em vez de mudar, as empresas precisam ampliar. Ao aumentar a amplitude do zoom —
contratando pessoas que gostam de fazer zoom — uma empresa pode crescer, adaptar-se e
talvez até transformar-se.
Aqui está minha prática lista de verificação inicial de zoom em cinco etapas – cinco coisas simples
que você pode fazer imediatamente para praticar o zoom.
1. No jantar desta noite, experimente uma comida que você nunca provou. Então
tente outro amanhã à noite.
2. Amanhã, no caminho para o trabalho, ouça um CD de um gênero

musical que você odeia ou que é novo para você.
3. Toda semana, leia uma revista que você nunca leu antes.
4. Uma vez por semana, reúna-se com alguém de fora da sua área de
especialização. Vá a uma feira sobre um assunto no qual você não tem
nenhum interesse.
5. Mude o layout do seu escritório.
Parece bobagem, não é? Como um livro ruim de autoaperfeiçoamento. Mas se você

Se você conseguir dominar essas cinco etapas, será muito mais fácil contratar Bob Dylan
quando achar que está procurando Count Basie. Em outras palavras, você descobrirá que
a arte do zoom torna mais fácil ver tudo como uma oportunidade.
Pergunta seis: tudo isso não é apenas uma manobra semântica? Por que perder tempo
com uma ou duas palavras? A resposta do zoomer: Palavras são importantes.
Eles fornecem uma lente através da qual você pode ver por que você (e sua empresa)
estão achando tão difícil agir tão rapidamente quanto gostaria.
Na próxima vez que sua empresa estiver diante de uma grande mudança que possa ameaçar a vida,
parar! Ignore a questão assustadora de vida ou morte, mudança ou morte. Faça a si mesmo a
pergunta sete: Quanto espaço você tem para ampliar? Afinal, uma empresa com apetite por
zoom será sempre mais rápida, mais ágil e mais divertida do que aquela que está condenada a nunca
fazer zoom.
VERIFIQUE ESTA CAIXA
Os jornais estão com problemas. O eBay sugou a vida dos classificados.

As pessoas pararam de ler jornais. Hoje, mais pessoas leem o New York Times online do que a versão
impressa.
O futuro dos jornais será enganar as pessoas para que recebam spam?
Minha esposa me enviou por e-mail um link para um artigo no Los Angeles Times. Em
para lê-lo, tive que me registrar. Aqui está a última parte do processo de registro on-line:
Observe que a caixa não está marcada. Esse é o símbolo universal de: “Somos honestos
e queremos sua permissão genuína antes de enviarmos coisas por e-mail. Então, se você quiser, por
favor, verifique aqui. Um leitor rápido vê a caixa desmarcada, sorri e segue em frente.
Fiquei feliz em ver isso. Mas então li o texto. Diz que a caixa desmarcada significa que eles enviarão
spam a menos que você marque -a afirmativamente para dizer que não deseja receber e-mails não
solicitados. (Mesmo sem o itálico que estou adicionando, ainda é confuso.)
Portanto, sejamos claros: para garantir o seu futuro num mundo onde todos estão online, um
dos grandes jornais do planeta está a confiar em truques de segunda ordem (porque o opt-out normal
não é suficientemente nefasto). Você realmente acha que eles estão construindo um grande trunfo aqui?
Você pode imaginar que daqui a três anos o editor dirá: “Estou muito feliz por termos enganado um
milhão de pessoas para que não tivessem pernas para se apoiar quando lhes enviamos spam!”
Dificilmente.
CHINA (TODO ESSE CHÁ!)
Imagine, por um segundo, que você é a China.

Nos próximos anos, você vai comprar cerca de meio bilhão de carros,
pavimentar a maior parte do país, comprar milhares de milhões de barris de petróleo – tudo
parte da modernização.
O problema da China é que o governo não tem vergonha de ser autoritário.
E daí se o governo chinês decidisse decretar o que isso significa para

algo para ser vendido legalmente como um carro?
E se um carro chinês:
tem 40 mpg ou mais?
tinham baixas emissões?
era pequeno o suficiente para caber em uma vaga de estacionamento padrão x por
y (que é menor que, digamos, um Buick)?
tinha um transponder embutido para rastrear carros roubados?
tinha capacidade de telefone celular integrada?
você tinha um transmissor que alertava as autoridades locais sempre que você
dirigia mais rápido que o limite de velocidade legal? tinha
âncoras embutidas para assento de bebê?
tinha brilho que diminuía automaticamente sempre que outro carro se aproximava?
era reciclável?
tinha sistemas de chave digital que facilitavam o compartilhamento de carros?
o seguro foi pago com imposto sobre o gás? permitiu
que as estradas locais “conversassem” com o carro sobre perigos potenciais?
tinha um corpo feio, mas fácil de consertar após um acidente? tinha um transponder
que transmitia quando estava preso no trânsito e recebia informações sobre como
evitar congestionamentos existentes?
tinha um recurso “siga-me” que permitia que cada carro fosse configurado
para seguir o carro da frente (em baixas velocidades) para
aumentar a eficiência do fluxo do tráfego?
tinha dez outros recursos que não consigo imaginar, mas você consegue?
Como isso mudaria o futuro da China? A definição de um carro?

E o que isso tem a ver com você, sua vida e sua carreira?
Acredito que há classes inteiras de produtos e serviços (de instituições de caridade a

partidos políticos e automóveis) que estão prestes a ser completamente reimaginados e
atualizados. O peso acumulado das novas tecnologias, das novas capacidades de rede e das
exigências ecológicas e económicas significa que as melhorias incrementais dos Band-Aid
deixam de dar frutos e, em vez disso, ocorre a substituição por atacado.
Pense no iPod. O iPod não é um reprodutor de CD melhor. Faz parte de um sistema

totalmente novo.
A China tem o luxo de começar do zero (embora pareça, com base nas vendas de
Maybachs e Land Rovers, que eles estão estragando tudo da mesma forma que outros), mas de
qualquer forma, isso vai acontecer com quase todos os setores.
Imagine os efeitos positivos que resultarão da rede, da reconstrução e da reinvenção do

seu setor. Quem vai primeiro? Talvez você?
SPAM DE CARTÃO DE NATAL
Chame-me de Scrooge se quiser, mas não posso deixar de notar uma nova tendência. Chame
isso de spam de cartão de Natal.
Os cartões de Natal costumavam ser escritos à mão e atenciosos. Eles levaram muito
de tempo e, portanto, foram enviados apenas para pessoas que realmente desejavam recebê-
los.
Então, os impressores profissionais entraram em cena e os cartões de Natal se tornaram
um item de grande consumo. As empresas os obtêm às centenas. Quase qualquer pessoa pode
contar com dezenas de cartões todos os anos. Você pode não querer receber um
cartão de Natal do técnico da máquina Xerox, mas, ei, levou apenas um segundo para jogá-lo na
caixa de correio, então ele enviou trezentos cartões.
Mas você não recebia muito desse lixo, porque o custo do cartão e do selo tornava
proibitivamente caro para o cara da Xerox enviar mil ou quatro mil cartões.
Hoje, graças à natureza de custo zero do e-mail, a equação foi completamente

invertida. O custo para o remetente de um cartão é essencialmente zero. O custo para o
destinatário, no entanto, é significativo. Esse estúpido cartão de boneco de neve (quem
exatamente é Telemak e por que eles estão escrevendo para mim?) Demorou cerca
de vinte segundos para ser recebido pela minha conexão DSL. Ver meu e-mail demorar
cinco ou seis minutos para chegar é o suficiente para induzir sentimentos Dickensianos,
com certeza. A Telemak deve ter enviado dez mil cartões... custando aos destinatários cerca
de cinquenta horas de download.
Portanto, mais uma tradição preciosa destruída pelas novas mídias.
Boas festas!
CAMINHÕES DE BOMBEIROS LIMPOS
Moro em um bairro onde todos os bombeiros são administrados por voluntários. Não sei
como minha família, meus vizinhos e eu sobreviveríamos sem eles — como os bombeiros de
todos os lugares, eles fazem um trabalho corajoso com pouco crédito.
Uma coisa que você notará é como os caminhões são limpos. “Por que os caminhões
Tão limpo?" um amigo perguntou. Afinal, um caminhão de bombeiros limpo não é muito melhor
para apagar incêndios do que um caminhão manchado.
A resposta: Porque quando não há incêndio, os bombeiros esperam pelo
sirene tocar. E enquanto esperam, limpam o caminhão.
Parece muito com onde você trabalha. A maioria das organizações conta com pessoas
esperando o alarme tocar. Em vez de ir até a comunidade e trabalhar para prevenir novos
incêndios, a mentalidade é que os bombeiros estão trabalhando para apagar os incêndios
que começaram. Os recepcionistas de hotéis não escrevem cartas nem fazem ligações para
gerar novos negócios – eles ficam na recepção esperando que os negócios cheguem.
Os engenheiros de software muitas vezes ficam sobrecarregados com uma lista
interminável de tarefas de programação – e raramente têm a chance de pensar sobre o
que devem construir a seguir.
A estrutura da maioria das organizações (e de todas as escolas que encontrei!) apoia
isso. Trata-se de limpar o prato, terminar as tarefas e seguir as instruções. A iniciativa é
difícil de medir e
direto e recompensa. A conclusão da tarefa, por outro lado, é uma orientação de fábrica
previsível e que parece segura.
Em mercados em rápida mudança, os caminhões de bombeiros limpos demonstram atenção aos detalhes, mas
raramente levam ao crescimento e ao sucesso.

Que ótima maneira de descrever uma organização paralisada, mas ocupada. “Eles com certeza
tenha caminhões de bombeiros limpos.”
ESCALADA NO PENHASCO (POR FAVOR, NÃO CAIA)
Recebi planos de negócios de dois amigos diferentes hoje.

Ambos os caras são grandes pensadores, empreendedores por completo e destinados à grandeza.
E os planos de ambos tinham precisamente o mesmo problema. É um problema que está se tornando
muito comum – para produtos, serviços, on-line e off-line. O problema é causado pelo nosso mundo
em rede, pela busca pela Vaca Roxa e pelo objetivo de alcançar um Ponto de Virada.
Antigamente, havia praticamente apenas uma maneira de fazer um negócio crescer.

Comece pequeno, ganhe algum dinheiro, cresça um pouco mais e repita. Com o tempo, você poderá
financiar seu caminho para a grandeza. Os capitalistas de risco podem ajudá-lo a começar, claro, mas
levantar US$ 100 milhões ou US$ 400 milhões para pular todas as etapas no caminho para a
grandeza é realmente raro.
A Procter & Gamble começou pequena. Eles venderam o sabonete Ivory, depois o Crisco, e aos
poucos, pouco a pouco, a empresa foi crescendo.
Sua empresa tem que funcionar quando é pequena para sobreviver até o
ponto onde fica grande.

Uma revista, por exemplo, não pode ter um plano de negócios que diga que não aceitará
anúncios até que seja maior que a Time ou a Newsweek. Uma nova tecnologia não decolará se o
plano de negócios disser que ela não será lucrativa até que se torne o padrão da indústria.
Dolby Digital é a exceção, aquele que todos gostam de lembrar. Isto

funciona porque é adotado por toda a indústria de áudio (projetores, processadores, etc.). Mas
tinha que chegar lá.
Eu chamo um negócio que depende da vitória no final do ciclo para ter sucesso de “negócio do
penhasco”. Este é um negócio que não sobe, mas que funciona estagnado até que, milagrosamente,
atinge a massa crítica e subitamente domina o mundo.
Em nosso mundo conectado, as empresas em penhascos são um local para ser

visto. eBay ou Microsoft, por exemplo, são empresas precárias, monopólios naturais que
funcionam quando todos os utilizam. Esse é um dos melhores ativos do eBay: todo
mundo quer usar o sistema que todo mundo está usando.
O problema é que é quase impossível iniciar um negócio precário.
O padrão Bluetooth, por exemplo, é ótimo – já que todo celular e laptop o utiliza. Mas
foram necessários mais de cinco anos de estabelecimento de padrões e reuniões,
comissões e comités de alto custo antes mesmo de começar a decolar. Se o Bluetooth
fosse um negócio, já teria desaparecido há muito tempo.
Os melhores negócios online começaram com pouco alarde (Blogger ou ICQ, por
exemplo). Eles não gastaram uma fortuna tentando pular intencionalmente do penhasco.
Fazer isso de propósito é realmente difícil. Essa é uma das razões pelas quais você não quer
que seus filhos cresçam e se tornem compositores tentando escrever os 40 maiores
sucessos. É um ótimo show se você conseguir, mas você não pode contar com isso.
Então, se o seu produto, serviço ou negócio não vai ser nada além de problemas
até atingir um grande sucesso, acho melhor escolher outra coisa para lançar. Algo notável
e barato e que provavelmente deixará clientes e investidores felizes muito antes de você
chegar ao precipício.
NOTAS DE CLIFFS
Nove por cento de todos os best-sellers do USA Today são livros de dieta. No entanto, hoje
o New England Journal of Medicine relata que, em média, dois anos depois de iniciar uma
dieta, as pessoas pesam mais do que quando começaram.
Também digno de nota: The CliffsNotes of The Scarlet Letter vende mais que o
livro real mais de três para um.
APEGANDO-SE AO SEU TÍTULO DE TRABALHO?
Algo realmente assustador aconteceu comigo. Voei para Inglaterra para fazer um discurso.
E no caminho, enquanto estava no avião, tive um ataque de pânico.
Não é que eu tenha medo de voar. Não, tive o ataque porque tenho medo de passar
pela alfândega. Agora, nunca tentei contrabandear nada na minha vida e meu passaporte
está em perfeitas condições. Mas sempre tive esta fobia de ser injustamente encarcerado
por um burocrata indiferente num país estrangeiro.
Essa é a principal razão pela qual nunca rasguei uma dessas etiquetas de um colchão
ou travesseiro. Mas desta vez, meu medo foi resultado de algo um pouco mais racional:
uma forma. Esta não era uma forma comum; era um documento oficial do governo.
A forma não era tão grande – talvez cerca de dez por quinze centímetros. Isto
pedi um monte de informações rudimentares, como meu nome e endereço. Mas no
verso do formulário, em letras minúsculas, perto do final da página, havia uma pergunta que
causou terror absoluto em meu coração: A Alfândega perguntou sobre minha profissão.
De repente, fui assolado por dúvidas e medos, incertezas e respostas

irrespondíveis! Senti que se aproximava uma crise de identidade da nova economia. O que eu sou?
O governo do Reino Unido queria saber. Insistiu em saber. E se eu desse a resposta
errada, se mentisse no formulário, quem sabia o que aconteceria? Eu poderia passar anos
apodrecendo no porão de alguma prisão, comendo mingau no café da manhã e hambúrgueres
com purê no jantar.
Eu sou um escritor? Um empreendedor? Um tipógrafo? Um caixeiro viajante? A
orador público? Um contador (embora reconhecidamente pobre)? Um comerciante?
Eu poderia continuar e continuar. Em qualquer dia, provavelmente tenho quinze ou vinte
“ocupações”.
Foi então que me dei conta: o mundo está mudando. Os dias de “leiteiro”, “carteiro” e
“soldado” praticamente acabaram. A maioria das pessoas que conheço e com quem trabalho
teria tido tantos problemas quanto eu com a questão da ocupação (embora eu não
ache que alguma delas teria tido um ataque de pânico).
O que você está?

O apego a uma ocupação torna você melhor nisso? Isso torna mais fácil identificar as
pessoas com quem você gostaria de trabalhar, as pessoas que podem ajudá-lo a fazer seu
trabalho – ou apenas ofusca as coisas e o arrasta para reuniões nas quais você não deveria
estar? Fornece um cobertor de segurança no emprego, um totem confortável da velha
economia que você pode levar consigo para lhe dar uma sensação – genuína ou falsa – de
estabilidade? Ou, pior ainda, você usa seu título como escudo, para que, quando as pessoas
lhe pedirem ajuda, você possa dizer: “Desculpe, esse não é o meu trabalho”?
Já que estamos nisso, qual é a descrição do seu trabalho? É um documento

esperançoso, otimista e poderoso que lhe dá permissão para explorar novas oportunidades
e realizar algo? Ou é um escudo defensivo que facilita a identificação do que não é de sua
responsabilidade? Empresas
que não têm funcionários que tenham a frase “aumentar nossa presença
internacional” na descrição de suas funções raramente dedicam o tempo e os riscos necessários
para desenvolver uma presença internacional. As organizações que fornecem aos seus
funcionários descrições de cargos cuidadosamente redigidas estão dando-lhes permissão
para ignorar excelentes oportunidades de negócios e, ao fazê-lo, estão perdendo todos os
dias.
Já que estamos falando de burocracias falidas, organizações inertes e “corpocracias”
com morte cerebral, por que as grandes empresas não publicam seus organogramas e listas
telefônicas? Coloque-os online, eu digo. Certa vez, uma vice-presidente da IBM passou uma
hora inteira desenhando um organograma para mim, na tentativa de tornar sua empresa
mais acessível, porque percebeu que uma mentalidade de fortaleza não era boa para a IBM.
É claro que, assim que ela terminou de desenhar o gráfico de duas páginas, a IBM anunciou
uma reorganização. Isso é tudo para facilitar a realização de negócios com a IBM.
Outro dia, por tédio, pratiquei um dos meus hobbies favoritos: liguei para a Microsoft no
número (425) 882-8080. “Olá”, eu disse. “Você poderia me dizer o nome e extensão da pessoa
responsável pelo marketing do Windows 2000?” (Observação: o nome dessa pessoa
não é segredo. Uma rápida pesquisa na Web encontrará o que você precisa.)
"Me desculpe senhor. Não posso divulgar esse tipo de informação”, disse um cortês, mas
respondeu uma recepcionista intrometida, como se eu fosse a primeira pessoa a ter a
audácia de pedir informações tão particulares. Foi como se eu tivesse pedido a ela o código-
fonte do Windows, em vez do nome e extensão de um profissional de marketing.
Aqui está a pergunta do mês sobre o formulário alfandegário da Nova Economia: O que
tipos de coisas ruins aconteceriam se todos os fornecedores, todos os analistas, todos
os clientes e, sim, até mesmo todos os headhunters soubessem exatamente quem fez o
quê, por que e como – na Microsoft ou na sua empresa? Qual seria o grande problema se
sua verdadeira ocupação fosse alardeada por toda parte?
Como uma empresa pode ser rápida se todos da equipe não sabem quem está
encarregado do quê? Como pode uma empresa ser permeável ao mundo exterior se o
mundo exterior não sabe com quem falar? É realmente possível criar um sistema de
comunicação rápida e informal que mantenha todas as partes de uma organização
sincronizadas? Quando chega uma fatura, você encaminha para o cara do contas a pagar,
porque essa é a ocupação dele. Mas de quem é a função de decidir se usar a tecnologia MP3
para melhorar a satisfação do cliente é uma boa ideia?
O que nos leva de volta ao ponto de partida. É improvável que você tenha apenas
uma ocupação. E em vez de fingir que todos temos apenas uma profissão – como o
governo britânico parece tão determinado a fazer – talvez devêssemos abraçar a natureza
“multipacional” dos nossos empregos.
(“Multipacional” é uma palavra nova que inventei. Significa “ter mais de uma ocupação
ao mesmo tempo”, é o equivalente no local de trabalho de “multinacional”.)
Cada um de nós poderíamos escolher um título novo e multifacetado que permita aos outros
sabemos no que estamos realmente focados - títulos como “especialista em
satisfação do cliente” ou “agente de mudança” ou talvez até “garota que participará de uma
reunião e depois trabalhará na organização”.
Não é bobo. Trata-se de comunicar – aos seus colegas, ao mundo exterior e a si
mesmo – o que você realmente faz o dia todo.
PALHAÇO, VOCÊ É UM?
Quando se trata da saúde da sua organização, é hora de parar de fazer palhaçadas.
Ser chamado de palhaço raramente é um elogio. A menos que você queira entrar
para o circo, também não é um objetivo de carreira. Além do óbvio – maquiagem ruim e
sapatos mal ajustados – todos os palhaços têm algo surpreendente em comum. Isso se
deve a uma verdade simples: os palhaços são baseados em pessoas reais. Eles
incorporam o que há de errado com a natureza humana, apenas um pouco ampliados.
Você é um palhaço? Você trabalha com palhaços? Eu quebro a palhaçaria

em quatro características comuns.
1. Os palhaços ignoram a ciência Seja a magia de colocar dezesseis palhaços em

tamanho real em um Fusca ou a luta constante entre os palhaços e a gravidade, o
conflito infrutífero entre o que é real e o que um palhaço deseja é uma presença
constante no ato de um palhaço.
As organizações (e os políticos) tendem a acreditar que a ciência é opcional.
Não é. Se você veicula anúncios e eles não funcionam, não importa como você os gira;
eles não funcionaram. Se o seu setor está mudando devido a um avanço tecnológico, não
importa se você acredita nesse avanço; ainda está lá. Podemos ter todo tipo de razões
comerciais e teológicas para
desafiar uma parte da ciência, mas negar a realidade nunca leva a um resultado positivo
resultado.
A Kodak, por exemplo, passou anos negando, ignorando ou evitando a realidade
da fotografia digital e seu impacto inevitável no negócio cinematográfico.
E quando anunciou recentemente planos para despedir um quinto da sua já dizimada
força de trabalho, não pudemos deixar de gritar: “Seus palhaços! Você acabou de perceber
que as câmeras digitais iriam se popularizar? Eu me senti péssimo pelas pessoas
inocentes que perderam seus empregos porque a alta administração estava
ocupada experimentando o grande nariz vermelho.
Os palhaços recusam-se a medir os seus resultados, porque a medição implica que
aceitem a realidade do mundo exterior. O pensamento positivo não substitui o mundo
real. Só os palhaços podem escapar impunes.
2. Os palhaços não planejam com antecedência Os palhaços riem muito ao bater em

uma parede de tijolos ou correr para alcançar um carro que saiu sem eles.
É claro que esquilos e macacos marinhos também não planejam com antecedência.
Os humanos são a única espécie que demonstra regularmente previsão, mas só conseguimos
fazer isso ocasionalmente. As pessoas ficam felizes em se endividar no cartão de crédito
para aproveitar hoje (em vez de amanhã e nos próximos trinta anos) e trabalham duro
para manter a ilusão de que tudo está bem – até que não esteja. Basta olhar para as
pessoas que agora lhe trazem défices federais recordes.
3. Os palhaços reagem exageradamente às más (e boas) notícias Todos nós temos lembranças de um
palhaço que começou a chorar quando deu uma topada com o dedo do pé ou deixou cair uma casquinha de sorvete.
Esses mesmos palhaços maníacos ficam cheios de alegria e risadas quando algo
dá certo para eles.
Às vezes também nos comportamos como palhaços nesse aspecto. Veja-se a
queda dramática nas sondagens de Howard Dean após um grito inoportuno, o quase
desaparecimento do Audi após um relatório do 60 Minutes que questionou a sua segurança,
ou as oscilações de humor irracionais do mercado de ações.
4. Os palhaços não são muito legais uns com os outros Dos Três Patetas aos
personagens coloridos do circo Ringling Bros., os palhaços são mais famosos por infligir
danos deliberadamente a seus colegas palhaços. A maneira mais fácil de
dar uma grande risada é com um alicate, ao que parece. Se você não conseguir encontrar um alicate,
uma garrafa de água com gás também servirá bem.
Por que é tão incomum encontrar uma empresa onde o patrão se preocupa com os funcionários?
Por que é ainda mais incomum encontrar uma força de trabalho onde o trabalho em equipe supera
naturalmente o egoísmo? Por que nos concentramos em batalhas de aquisição, demissões de alto nível
e políticas agressivas, em vez do progresso gradual e inexorável que acontece quando pessoas com
um objetivo comum trabalham juntas para alcançá-lo?
Se a palhaçaria é o nosso estado natural (e penso que deve ser), então a alternativa deve
ser o anti-palhaço. O sucesso reside em rejeitar o seu palhaço interior e adotar uma visão de longo prazo
do mundo (mesmo que seja apenas cinco minutos a mais do que a visão dos seus pares).
Devíamos dar pequenos narizes vermelhos de espuma de borracha a todos os que lêem
este livro. Eles são compactados facilmente, para que você possa manter um na carteira.
Sempre que você estiver em uma reunião e alguém começar a agir como um palhaço de verdade, tire o
nariz silenciosamente e coloque-o. Imagine o impacto de cinco ou dez VPs confrontando o CEO com
narizes vermelhos de borracha firmemente no lugar. Imagine vinte congressistas lutando contra a
carne suína de curto prazo, todos usando os seus.
O que Krusty faria? Ou risadas? Bozo? Descubra o comportamento de
um verdadeiro palhaço - e faça o oposto.
SEM NOÇÃO, SOMOS TODOS
Estamos todos sem noção. Essa é a melhor palavra que posso usar para descrever o estado da arte do
marketing.
Três exemplos: Ontem
no supermercado encontrei meu amigo John, e não alguém que eu conhecia.
frequentemente visto no Food Emporium. John tem uma lista de compras padrão (“Aqui, querido, por
favor, saia e compre isso…”). Mas John quer me mostrar algo da lista. Diz,
1 NAVALHA DE MULHER QUE COMBINA COM O NOSSO BANHEIRO.
Uau. A Gillette fabrica aparelhos de barbear há quase cem anos, e você deve se perguntar quantas
horas e quanto dinheiro eles gastaram tentando atender a esse desejo – provavelmente 0,0001% do
que gastam em tecnologia de lâminas.
Então, esta manhã, fui ao banco. Um pobre rapaz estava discutindo

com o “gerente de atendimento ao cliente”. O problema? Ele tinha US$ 4 em sua
conta corrente enquanto esperava para fechá-la. O banco cobrou dele uma taxa de
serviço mensal de US$ 5. A taxa saltou. Em seguida, eles cobraram US$ 30 por
devolver a taxa de uma conta inativa.
O gerente estava tentando explicar a política, mas o resultado final é que
todos os imóveis do banco, todos os anúncios, todas as bolinhas de gude, todos os computadores
– tudo foi desperdiçado, porque estavam enfurecendo o cara. Mais de $ 4.
E por fim, saindo do banco, vi uma interação mais incrível (sim, é verdade). Uma
mulher é a primeira da fila. Ela está retirando US$ 1.000 da conta dela. A caixa se
afasta da mesa e vai buscar seu cartão de assinatura no arquivo (este é um banco
do bairro – não há computadores aqui) para compará-lo com a assinatura da mulher
no recibo de saque.
O cliente se vira para mim e me diz que:
1. O caixa trabalha lá há vinte anos.
2. Ela (a cliente) vem pelo menos uma vez por semana.
3. Eles sempre verificam a assinatura dela.
E, pronto para isso…
4. Ela é cliente deste banco há setenta anos. Eu não estou inventando

isso. Ela está muito orgulhosa de ser quase (quase!) a cliente
mais antiga. A conta tem mais de setenta anos. E eles verificam a
assinatura dela.
O marketing agora trata oficialmente de desejos, não de necessidades. É disso

que deveria ser o seu dia inteiro. Sua igreja, sua empresa, seu restaurante, seu blog,
não importa. Dê-me o que eu quero ou vou embora daqui.
CMO, A SITUAÇÃO DO
Sinto muito por Judy Verses. Ela é diretora de marketing da Verizon, uma marca que é
justificadamente insultada por milhões de pessoas.
A Verizon é desdenhada, desconfiada e evitada porque Judy não está fazendo um bom
trabalho? Claro que não. Ela está fazendo um ótimo trabalho.
A razão pela qual odiamos a Verizon é que eles agem como um monopólio, têm políticas
ridículas, um call center péssimo, uma atitude ruim, muito spam por telefone e preços absurdos.
Odiamos a Verizon por causa de todas as coisas que Judy não consegue influenciar ou
controlar.
O mito do CMO é a parte C. Eles não conseguem ser o chefe do

coisas que são realmente o que o marketing representa hoje. CAO, talvez (diretor de publicidade),
mas não CMO.
Se eu fosse o CMO da Verizon, consertaria os call centers. Eu demitiria pessoas com uma
atitude péssima que não hesitassem em compartilhar isso com um cliente.
Eu recompensaria os melhores (como o instalador que veio ao meu novo escritório na semana
passada) e descobriria como fazer com que cada funcionário entendesse que eles são o departamento
de marketing. E eu fecharia o centro de spam por telefone imediatamente.
Até que isso aconteça, o CEO é o CMO, não importa o que o título diga.
CPV
Desde os cinco anos de idade, as escolas e a sociedade ensinam você a ser uma engrenagem na
máquina da nossa economia. Fazer o que lhe mandam, sentar-se em linha reta e realizar o
trabalho.
Fomos treinados para sermos engrenagens de um vasto sistema, trabalhadores de uma
fábrica bem ajustada.
No início da era fabril, havia grande demanda por engrenagens treinadas. As engrenagens
tinham até sindicatos, e o trabalho das engrenagens era constante, consistente e respeitado.
Havia coisas muito piores do que a coghood.
Veja como ser uma engrenagem mudou nos últimos anos:
1. O trabalho de engrenagem é uma atividade de menor denominador comum.
2. Se o trabalho de engrenagem ficar caro, as empresas agora o automatizam.

3. Se uma empresa não pode se dar ao luxo de automatizar, ela transfere o trabalho
algum lugar onde seja mais barato.
4. Se a concorrência avançar, as empresas descobrirão como medir e

semiautomatizar o seu trabalho de engrenagem para torná-lo ainda mais
barato.
O resultado final é que é essencialmente impossível ter sucesso ou

abastado fazendo um trabalho que é descrito e medido por outra pessoa.
Vale a pena ler o itálico duas vezes, eu acho.
A única maneira que o nosso país (ou o seu país, dependendo de onde você mora), a sua
economia e, acima de tudo, a sua família têm de progredir é esta: criar novas regras.
As pessoas que criam novas regras continuam a ser muito escassas.
COMISSÕES (COMO INVESTIR)
Nas últimas duas décadas, muitos bairros viram o preço das casas aumentar em 1.000%. Como
os corretores imobiliários cobram uma comissão com base no preço de venda, isso significa
que muitos corretores ganham dez vezes mais do que ganhavam pela venda de uma casa.
Obviamente, eles não estão fazendo dez vezes mais trabalho.

Mais cedo ou mais tarde, em qualquer negócio que trabalhe com percentagens, as coisas
mudam e as comissões ficam sob pressão. Você pode ficar na defensiva em relação a isso ou pode
ver isso como uma oportunidade.
Um corretor em Massachusetts agora trabalha por hora. Se eu fosse um corretor,
Eu pegaria o aumento do fluxo de caixa proveniente de comissões mais altas e gastaria o mais
rápido que pudesse. Eu mudaria fundamentalmente o que ofereço e incluiria uma ampla gama de
serviços gratuitos – desde uma pintura gratuita para ajudar a vender a casa até uma nova TV de tela
grande para o comprador ou vendedor. Eu contrataria assistentes e construiria um sistema de
computador baseado em permissão. Eu perceberia que nenhum setor é estático, especialmente
aquele em que as taxas mudam tão rapidamente em pouco tempo.
Obviamente, trata-se de mais do que apenas imóveis. Se você trabalha por hora, o que
aconteceria se você cobrasse uma comissão? (pessoal de relações públicas?
Advogados?) O que acontece com o processo de vendas quando você passa da precificação
baseada no sucesso para a precificação baseada no tempo? Ou o contrário?
Acontece que o setor imobiliário, como muitos outros empreendimentos, é um negócio sem lucro
doença. É tão fácil tornar-se um corretor que, quando o preço das casas aumenta, o número de
corretores aumenta junto com ele. Um estudo descobriu que há cinco vezes mais corretores em São
Francisco do que numa parte do Ohio – onde, não por coincidência, os preços da habitação são um
quinto mais elevados.
A lição é que você pode evitar a condição de lucro zero criando um

enorme barreira à entrada. E você faz isso com os recursos, os extras e as habilidades que seus
concorrentes não conseguem adquirir rapidamente.
COMPETÊNCIA
As histórias de terror costumavam começar com “Era uma noite escura e tempestuosa”. Não
mais. Agora eles começam com “Minha esposa e eu decidimos adicionar alguns quartos à nossa
casa”.
Minha esposa e eu decidimos recentemente entrar na casa dos horrores. Mas nós
estavam determinados a evitar o desastre. Então demoramos e encontramos um arquiteto
competente. Esse foi o nosso primeiro erro.

Depois procuramos até encontrar um empreiteiro competente. Ótimo
referências, sólida reputação. Esse foi o nosso segundo erro.
Nossos critérios para o projeto foram, em ordem, “rápido”, “bom” e “barato”.
Fomos claros sobre nossos objetivos. Definimos datas específicas e entregamos nossos objetivos por
escrito.
Infelizmente, o nosso empreiteiro e o nosso arquitecto construíram as suas reputações, o
centro da sua competência, em torno do “bom”. “Rápido” não era um conceito que eles realmente
entendessem. Por mais que tentássemos, por mais que discutíssemos, nada mudaria seu foco.
Encomendar janelas antes da aprovação da licença de construção? Muito radical. Tem duas
equipes trabalhando no projeto ao mesmo tempo – uma no andar de cima e outra no porão? “Bem, acho
que alguns podem fazer assim, mas você nos contratou por nossa reputação. Então você tem que
confiar que o nosso jeito é o melhor.”
Ei, se esses caras estivessem construindo um arranha-céu, levariam quarenta anos para concluí-
lo.
Toda situação tem uma fresta de esperança, e a minha foi que tive um grande insight
sobre o que é competência. Pessoas competentes possuem um processo previsível e confiável
para resolver um conjunto específico de problemas. Eles resolvem um problema
da mesma forma, sempre. É isso que os torna confiáveis. É isso que os torna
competentes.
Pessoas competentes têm muito orgulho do status e do sucesso que obtêm
por ser competente. Eles gostam de ser competentes. Eles protegem sua
competência e trabalham duro para mantê-la.
Bob Dylan, por outro lado, é um músico incompetente. De ano em
ano, de show em show, simplesmente não há como ter certeza de que ele
entregará exatamente o que você espera. Às vezes, ele surpreende o mundo com
sua visão, sua energia e seu desempenho. Outras vezes, ele é apenas mais ou
menos. E ao contrário de um músico verdadeiramente competente, Dylan nunca canta
uma música duas vezes da mesma maneira. Lembra do álbum Time Out of Mind,
vencedor do Grammy de Dylan ? Praticamente a única coisa que você pode ter
certeza é que quando ele tocar uma música daquele álbum em um show, não soará
nada parecido com a versão de estúdio. Não, Dylan não é competente. Mas ele é brilhante.
Nos últimos vinte a trinta anos, testemunhamos uma mudança incrível
nas empresas americanas. Não faz muito tempo, as empresas estavam cheias
de trabalhadores que não conseguiam realizar seu trabalho. Se você comprou um
Pacer da American Motors, não foi tão surpreendente encontrar uma ferramenta
escondida no painel da porta do seu carro novo. Ou, quando você estava
tentando montar aquela bicicleta vermelha brilhante na véspera de Natal, não era
incomum descobrir que nem todas as peças estavam dentro da caixa. Naquela época,
não era incomum que os produtos enviados chegassem mortos. Todos, desde
advogados a executivos seniores e recepcionistas, deixavam a bola cair regularmente.
Depois fomos atropelados pela concorrência global, descobrimos uma nova
abordagem ao trabalho e fundou a religião. Compramos não uma, mas toda uma
série de revoluções. Nós fizemos uma reengenharia. Compramos computadores.
Adotamos sistemas de gestão de qualidade Seis Sigma que garantiram que cada
processo fosse robusto o suficiente para transformar qualquer pessoa envolvida nele
em um autômato competente.
Agora a recepcionista não pode perder suas mensagens, pois elas vão direto
no correio de voz. O trabalhador da linha de montagem não pode deixar cair uma ferramenta,
porque ela está presa a uma máquina. É improvável que o operador de telemarketing que
interrompe seu jantar faça promessas exageradas, porque a proposta é cuidadosamente escrita no papel.
Hoje é muito mais difícil fazer um carro ruim porque os robôs medem tudo. É
muito mais difícil ser um péssimo operador de assistência a diretórios, porque os
computadores realizam grande parte do trabalho.
Ah, há outra coisa: à medida que transformamos os seres humanos em

componentes competentes da gigantesca rede conhecida como empresa americana,
também erguemos enormes barreiras à mudança.
Na verdade, a competência é inimiga da mudança!
Pessoas competentes resistem à mudança. Por que? Porque a mudança
ameaça torná-los menos competentes. E pessoas competentes gostam de ser competentes.
Eles são assim e, às vezes, é tudo o que têm. Não admira que eles não tenham
pressa em balançar o barco.
Basta pensar nos riscos que advêm de abraçar qualquer coisa que não seja
competência. O que isso significaria para meu contratante? Uma nova abordagem de
gerenciamento de projetos — que pudesse evitar que a neve entrasse por aquele
buraco na parede onde deveria estar a janela — exporia sua equipe a todos os tipos de
riscos. Isso significaria que a sua reputação como construtor competente
ficaria ameaçada. É claro que também pode significar uma nova perspectiva sobre
a construção, uma oportunidade de inventar uma abordagem nova e sensível ao
tempo para a construção, e até mesmo a possibilidade de revolucionar uma indústria com
reputação de deixar os clientes insatisfeitos. Mas os riscos de pôr em risco o
rótulo de competência Good Housekeeping são demasiado elevados.
Você trabalha para uma empresa competente? Uma empresa em que as pessoas
são contratadas porque já fizeram determinado trabalho antes, em que o caminho
ascendente é lento e o caminho lateral é inexistente? Tais empresas são
especialmente frustrantes para o agente de mudança interno (ou externo). Infelizmente,
Wall Street tem tradicionalmente recompensado as empresas por serem competentes.
O Charlie Trotter's, em Chicago – um dos meus restaurantes favoritos – tem um
chef incompetente. Todas as noites, ele oferece um cardápio diferente de pratos
inovadores. E às vezes esses pratos falham: o suflê de beterraba, kumquat e
chocolate não vale as calorias, e as laranjas sanguíneas realmente não acrescentam
nada à mousse de poblano - você entendeu. Mas prefiro deixar esse chef talentoso e
incompetente cozinhar para mim do que voltar ao restaurante onde comi ontem em
Boston. Os funcionários deste restaurante terão prazer em preparar para você um
suco de banana e laranja e terão prazer em oferecer um suco de cenoura e
espinafre. Mas eles se recusarão, com total espanto com o pedido, a fazer um suco
de banana e cenoura para você. Ontem, por apenas um momento, tive um flashback
daquela cena em Five Easy Pieces , quando Jack Nicholson tenta fazer com que a
garçonete irritantemente competente do restaurante frustrantemente competente
lhe traga torradas de trigo.
Diante da mudança, os competentes ficam desamparados. Mudança significa um

ameaça temporária ou permanente à sua competência. Mas entre os competentes,
os inteligentes percebem que a mudança é inevitável – e que estão condenados. Daí o
tremendo desconforto entre a nossa população felizmente competente.
Perante a mudança, alguns de nós estão a tornar-se competentes no zoom: o nosso

conjunto de competências inclui a capacidade de passar de oportunidade em oportunidade
fazendo a mesma coisa, só que de forma diferente. É esta nova geração de competentes, de
pessoas que noutra época poderiam ser rotuladas de incompetentes, que nos irá guiar
através das mudanças que encontraremos. Quem devemos contratar para nos tornarmos
zoomers? Que pessoas e que empresas podem assumir novos desafios e novas
oportunidades?
Aqui está o estranho: acho que os incompetentes entre nós são estrelas em formação.
Não as pessoas que são incompetentes porque não conseguem fazer melhor. Não, quero dizer
as pessoas que têm a opção de se tornarem competentes, mas optam por tentar algo novo.
Na próxima vez que você revisar currículos, tente ignorar todos os candidatos
perfeitamente qualificados. Na verdade, desqualificar todos os que são claramente
competentes para realizar o trabalho em questão. Faça o que a Southwest Airlines faz: não
contrate pessoas com experiência em outra companhia aérea, a menos que tenha certeza
de que elas poderão desaprender o que aprenderam lá. “Competência” é muitas vezes
outra palavra para “má atitude”. Em vez disso, encontre os incompetentes em série – as
pessoas que são rápidas o suficiente para dominar uma tarefa e inquietas o suficiente para tentar algo novo.
Os zoomers.
Não é de surpreender que tantas novas empresas que hoje criam riqueza sejam
dirigidas e dirigidas por pessoas muito jovens. Por terem muito pouco histórico de trabalho,
essas pessoas não foram vítimas de se tornarem competentes. Eles não precisam
desaprender maus hábitos. Eles não estão interessados em manter suas competências –
porque, francamente, não as possuem.
Mas esta dependência dos jovens é perigosa. Por que? Porque à medida que estas
novas empresas ficam presas a um modelo de negócio de sucesso, criam uma camada de
gestores muito bem-sucedidos, muito jovens e, em alguns casos, muito arrogantes. E
estes gestores são os competentes mais perigosos de todos: aqueles que farão tudo o que
estiver ao seu alcance para lutar contra a próxima ronda de mudanças necessárias, porque
estão apaixonados pela sua competência recém-adquirida.
Algumas das empresas que redefiniram radicalmente as suas indústrias são

já passando por tempos difíceis. A Netscape perdeu o rumo e desperdiçou a sua enorme
liderança, não por causa da Microsoft, mas porque o rápido sucesso da Netscape fez com que a
empresa parasse de inovar. A Netscape fez um trabalho totalmente competente para alavancar
sua liderança – mas competência foi exatamente o que derrubou a empresa.
Os recém-competentes no Vale do Silício e em outros lugares são culpados de outro erro

comum: confundem velocidade com velocidade. A cultura destas empresas revolucionárias é correr
o mais rápido possível – o tempo todo.
Os carros lotam os estacionamentos dessas empresas nos finais de semana. Quer entrar em
contato com alguém em um cubículo de escritório? Ligue às 22h Uma mulher que conheci na
semana passada lista sete maneiras diferentes de contatá-la em seu cartão de visita!
Mas esta adoção do trabalho árduo e do movimento rápido pelo bem da rapidez erra
o ponto. Não leva muito tempo para mudar radicalmente seu plano de negócios, para
reinventar totalmente sua proposta de marketing ou para redesenhar completamente a maneira
como você lida com os consumidores. Não, não leva tempo; é preciso vontade. A vontade de
mudar. A vontade de correr riscos. A vontade de se tornar incompetente – pelo menos por
um tempo.
Velocidade é a capacidade de uma empresa de ziguezaguear e ampliar — para fazer
mudanças significativas quando mudanças significativas são necessárias. E você pode ter
velocidade sem velocidade: dirigir em círculos pode fazer com que seu velocímetro pareça
impressionante, mas não o levará a atravessar o país muito rápido.
Dê-me cinco executivos incompetentes em série, das nove às cinco, com foco na velocidade,
e poderei mudar o mundo - indefinidamente. Posso até terminar esse acréscimo em minha casa.
COOKIES E A IGNORÂNCIA TÉCNICA DE JOE SURFER
A Jupiter publicou um relatório que diz que 10% dos usuários da Internet nos EUA excluem os
cookies de seus navegadores todos os dias e 40% fazem isso (no total) todos os meses.
Vamos fazer uma verificação da realidade aqui. Esta é a mesma população que não consegue
livrado de pop-ups, cai repetidamente em phishing de suas contas do PayPal e eBay, ainda
usa o Internet Explorer, compra coisas de spammers, não sabe o que é RSS e me envia notas
todos os dias que dizem: “O que é um blog?”
Perdoe meu ceticismo, mas é inconcebível para mim que 40% dos
Os internautas até sabem como usar o navegador para apagar os cookies.
O efeito da câmara de eco na Internet é mais forte do que em qualquer outro lugar
do mundo. Sim, as mulheres profissionais em Nova York acham que muitas mulheres
mantêm o nome de solteira quando se casam (na verdade, é menos de 5%). Sim, as
pessoas que trabalham o tempo todo acham que a maioria das pessoas também faz (não
fazem). As pessoas que administram vinícolas acham que muitas pessoas se
preocupam com o vinho (não se importam). Mas na Internet este fenómeno é pior. Os
usuários pesados imaginam que todos entendem o que eles entendem (eles não
entendem).
As pessoas não são estúpidas. Eles simplesmente estão muito ocupados ou muito distraídos para se importar com
tanto quanto você faz com as coisas que lhe interessam.
COOKIES (O OUTRO TIPO DE COOKIE)
Quase comprei alguns biscoitos caros da marca Back to Nature.

Tudo na embalagem é perfeito. O acabamento fosco. O antiquado rolltop na bolsa,
assim como crescemos. As cores e
mais.
O único problema é que esses biscoitos não são mais saudáveis do que a maioria dos
outros na prateleira. A razão para comprá-los é que eles tornam mais fácil mentir para si
mesmo quando você os dá para seus filhos.
É só o meu supermercado que agora está cheio de coisas assim?
CAPA, JULGANDO UM LIVRO PELO SEU
É um hábito horrível, admito. Mas eu tenho outra escolha? Com 95.000 livros publicados
todos os anos apenas nos Estados Unidos, como diabos você deveria gastar tempo
lendo livros com capas ruins?
Claro, não são apenas livros. Julgamos revistas, restaurantes e até pessoas pelas
capas. (E especialmente sites!) E, como resultado, acabamos pulando ótimas refeições, não
conhecendo pessoas incríveis e perdendo outras oportunidades incríveis.
Então, aqui está o que eu faço sobre isso:

1. Tento encontrar coisas com capas ruins e me esforço para verificá-

las. Se o rebanho for atraído pela cobertura óbvia e chamativa,
então não encontrarei informações raras e perspicazes onde
todos os outros estão. O material único está escondido.
2. Procuro fazer capas que não sabotem o trabalho. É

surpreendente para mim quantos pacotes, jaquetas, etiquetas,
cartazes e roupas são escolhidos porque são seguros, enfadonhos
e invisíveis, em vez de pela única razão que importa: convencer as
pessoas a descobrirem o que há dentro.
CRÍTICA
Então, por que você e sua equipe não lançaram tantas Purple Cows quanto
gostariam?
Temer.
Não apenas o medo do fracasso. O medo do fracasso é, na verdade,

superestimado como desculpa. Por que? Porque se você trabalha para alguém, na
maioria das vezes o custo real do fracasso é absorvido pela organização, não por
você. Se o lançamento do seu produto falhar, eles não vão demiti-lo. A empresa
ganhará um pouco menos de dinheiro e seguirá em frente.
O que as pessoas têm medo não é do fracasso. É culpa. Crítica.
Não escolhemos ser notáveis porque nos preocupamos com as críticas.
Hesitamos em criar filmes inovadores, lançar novas iniciativas de recursos
humanos, conceber um menu que faça com que os clientes percebam ou fazer um
sermão audacioso porque estamos preocupados, no fundo, que alguém o odeie e
nos questione.
“Essa é a coisa mais estúpida que já ouvi! Que desperdício de dinheiro.
Quem é o responsável por isso?”
Às vezes, a crítica nem precisa ser tão óbvia. O medo de ouvir: “Estou surpreso
que você tenha lançado isso sem fazer mais pesquisas” é suficiente para levar muitas
pessoas a pesquisar demais, a estudar algo até a morte.
Ei, pelo menos você não foi criticado.
O medo da crítica é um poderoso impedimento porque a crítica não
realmente tem que ocorrer para que o medo se instale. Observe algumas pessoas ficarem
criticado por ser inovador e é muito fácil se convencer de que a mesma coisa acontecerá
com você se não tomar cuidado.
A crítica construtiva, é claro, é uma ferramenta excelente. Se um crítico lhe disser: “Eu
não gosto disso” ou “Isso é decepcionante”, ele não fez nenhum bem a você. Na verdade, é
exatamente o oposto que é verdadeiro.
Ele usou seu poder para ferir sem lhe dar nenhuma informação que o ajudasse a
fazer melhor na próxima vez. Pior ainda, ele não forneceu aos que o ouviam quaisquer
dados para tomarem uma decisão ponderada por conta própria. E ao se recusar a revelar
os fundamentos de suas críticas, ele está sendo um covarde, pois não há como contestar
sua opinião.
Eu admito. Quando recebo uma crítica negativa, meus sentimentos ficam feridos.
Afinal, seria bom se um crítico dissesse que um título meu foi um avanço, um livro
inspirador e atencioso que explica como tudo, da política ao vinho, é comercializado através
de histórias.
A lição aqui é esta: se eu tivesse escrito um livro chato, não haveria críticas.
Nenhuma conversa. Os produtos e serviços de que se fala são aqueles sobre os quais vale
a pena falar.
Portanto, o desafio, ao contemplar a próxima oportunidade de ser chato ou notável, é
responder a estas perguntas:
Se eu for criticado por isso, sofrerei alguma perda mensurável?

Perderei meu emprego, levarei uma pancada na cabeça com um
taco de softball ou perderei amizades importantes? Se o único efeito
colateral da crítica é que você se sentirá mal com ela, então você
terá que comparar esse sentimento ruim com os benefícios que obterá
por realmente fazer algo que vale a pena. Ser notável é
emocionante, divertido, lucrativo e ótimo para sua carreira. Sentir-
se mal passa.
E então, uma vez que você se convenceu de seguir o caminho notável, responda
a esta:
Como posso criar algo que os críticos irão criticar?
CRÍTICA (MAIS)
De acordo com o Departamento de Parques da Cidade de Nova York, existem

mais de 1.800 estátuas na Big Apple. Estátuas de famosos generais americanos.
Poetas internacionais brilhantes. Há até uma estátua de Gandhi. Mas uma extensa
pesquisa mostrou que não existe uma única estátua que honre a memória de um
crítico.
Sou só eu ou as críticas ficaram um pouco fora de controle?
Aqui estão cinco maneiras de ser um crítico
injusto: Fale de maneira absoluta. Aquele filme que você viu ontem à noite
é, claro, “o pior filme que já vi na minha vida”. Amontoe o máximo possível de
negatividade em uma frase.
Critique não apenas o item em questão, mas também a formação da
pessoa ou empresa responsável por ele. Se você puder apontar o quanto não
gostou de outra coisa da mesma fonte, faça-o sem dúvida.
A inclusão apenas agrava o escárnio.
Critique a motivação do criador. Talvez ele esteja fazendo isso apenas pelo
dinheiro. Talvez ele tenha algum tipo de agenda política secreta. Melhor ainda, a
pessoa por trás da criação é certamente algum tipo de “aspirante” – um aspirante
a Robert Redford ou talvez um aspirante a Tom Peters. De qualquer forma,
“aspirante” é uma grande crítica geral.
Critique o gosto e o julgamento de quem discorda de suas críticas. Um
inimigo das suas críticas é seu inimigo – e também precisa ser criticado. Sinta-se à
vontade para voltar as críticas do seu inimigo contra ele - e ganhar pontos extras se
usar as próprias palavras dele contra ele.
Faça ameaças em suas críticas. As possibilidades incluem ameaças de
“contar a todos” ou de destruir a reputação ou propriedade de quem você está
criticando. Alternativamente, você pode alegar que foi ameaçado – e que suas críticas
são apenas uma medida de sua relutância em ceder às ameaças .
Agora, não entenda errado: não espero que você sinta pena de mim e dos
milhares de outros autores e criadores de produtos que regularmente veem seu
trabalho criticado por adolescentes anônimos e sem instrução, com problemas
de personalidade (não que isso me incomoda, é claro; não sou magro).
Mas a nova cultura da crítica está prejudicando você e sua empresa.
Por que é que, assim que uma empresa obtém sucesso, ela deixa de inovar?
Como é que os fundadores de uma empresa aparentemente esquecem, apenas
alguns anos depois de terem lançado o seu empreendimento inovador, que foi a
inovação que os levou até lá? Eles não alcançaram o sucesso se preocupando
sobre fazer a mesma coisa por medo de críticas; eles conseguiram isso estando dispostos a
correr riscos e quebrar as regras.
Então aqui estão elas: as três maldições da crítica que fazem as empresas colocarem
os freios à inovação (e pior, colocam seus melhores funcionários – os inovadores –
na defensiva):
Empresas de sucesso temem críticas externas.
Inovadores de sucesso estão mais sujeitos a críticas duras.
Os funcionários menos inovadores têm carta branca para criticar injustamente

os inovadores.
Você já percebeu que os críticos são mais propensos a serem duros com os filmes?
e livros que vêm com grandes expectativas? Peça uma lista dos piores filmes já feitos e
as pessoas mencionarão Waterworld, Ishtar ou algum outro espetáculo de grande
orçamento. Certamente esses filmes não são tão ruins quanto um filme de exploração de
US$ 100 mil feito em Tallahassee, Flórida, durante um fim de semana prolongado. No
entanto, somos rápidos em atacar os grandes fracassos porque temos tanta certeza de que
as pessoas que desperdiçaram todo esse dinheiro merecem o nosso duro castigo.
avaliação.
Anos atrás, Stephen King lançou seu segundo e-book online, e foi
baixado por apenas cerca de 150.000 pessoas. Em vez de elogiar sua bravura e perspicácia,
ou comentar sobre um escritor de sua estatura demonstrando disposição de correr
riscos, as pessoas queriam saber por que o e-book não recebeu um milhão de downloads.
O Wall Street Journal publicou um ou dois parágrafos sarcásticos sugerindo que seria melhor
para King esperar que uma grande corporação o apoiasse na próxima vez. Afinal, este
é Stephen King e, portanto, os críticos esperam um sucesso instantâneo.
É claro que esta crítica externa não afecta apenas os indivíduos. Quando a 3M lança uma
sequência do Post-it, ou a Microsoft lança um novo serviço, nossas expectativas são realmente
muito altas. Isto se deve em parte a todo o hype: o hype atrai críticas da mesma forma
que os políticos atraem lobistas.
Quando o produto inevitavelmente não atende às nossas expectativas, estamos prontos para
abatê-lo.
É esse tipo de mentalidade que permite que alguém saia de um voo no horário
de Nova York a São Francisco, tendo acabado de voar de primeira classe (usando
milhas de passageiro frequente), e reclama amargamente que as nozes não estavam quentes
suficiente. O sucesso faz com que os críticos percam a perspectiva. Sucesso significa
que nada é bom o suficiente.
Na sua empresa, isso provavelmente significa que, embora existam inúmeras
maneiras de transformar seus primeiros sucessos em novos sucessos, a alta
administração tem medo de fazê-lo. Eles têm medo de correr o risco de serem criticados por
clientes, concorrentes ou por Wall Street: “Não podemos fazer isso. Podemos falhar!
Por que todos os gigantes do varejo caíram para o Wal-Mart? Por que a Kraft está
tão atrasada em alimentos orgânicos e não modificados? Por que a CBS esperou anos para
lançar qualquer coisa na TV a cabo ou na Internet? Porque os líderes de mercado estão
com medo.
O segundo efeito da crítica é o medo que a gestão de topo (muitas vezes os inovadores
originais) tem de ser pessoalmente criticada. Este é um medo com o qual autores e atores
de sucesso têm de lidar o tempo todo. Quando as pessoas se associam a uma ideia ou
empresa (especialmente uma ideia ou empresa que o público adora e respeita), os
riscos pessoais aumentam.
Essas pessoas não só estarão abertas a críticas ainda maiores, como também correrão o
risco de perder um activo que estabeleceram e que agora valorizam: o respeito e a devoção
do público.
Você acha que Larry Ellison ou Steve Jobs ou Tom Clancy ou Julia Roberts querem
fazer um produto que pode fracassar? Não é provável. É mais do que dinheiro para essas
pessoas. É sobre a aura de sabedoria e percepção que eles criaram. Aproxime-se de uma
dessas pessoas com uma ideia nova e ousada e você enfrentará um grande desafio para
fazê-la aceitá-la.
Mas é o último tipo de crítica que torna tão difícil a inovação das empresas bem-
sucedidas. Quer você trabalhe para a Ben & Jerry's, para a JCPenney, para a Toyota ou
para o Wal-Mart, sua empresa terá funcionários que serão críticos injustos - e severos -
de sua nova ideia. E, a propósito, essa é qualquer ideia nova, quase a qualquer hora.
Por que?
Porque à medida que as empresas amadurecem e crescem, é muito mais provável que
contratem pessoas para executar tarefas, em vez de contratar pessoas que descubram como
mudar os seus empregos para melhor. Essas novas pessoas estão lá porque abraçam o
status quo. Eles gostam de seus empregos. É por isso que eles os levaram.
Como resultado, tudo o que você deseja mudar em sua empresa deve ser
injustamente comparado com tudo o que está acontecendo lá agora. E a
comparação é assim: o pior resultado possível do que você está
proposta deve ser melhor do que o melhor resultado possível do que estamos a fazer agora.
Assisti a algumas reuniões que foram absolutamente surreais. Alguém propõe uma campanha
por e-mail que poderia aumentar dramaticamente a lucratividade e a participação de mercado de
uma empresa, ao mesmo tempo em que diminuiria os custos de atendimento ao cliente.
Então o vice-presidente de atendimento ao cliente diz: “Mas e as pessoas que querem nos ligar
e acabam recebendo este e-mail? E eles?" Agora, uma matemática simples mostraria que ela
está falando de uma pequena fração de clientes. Pior ainda, uma auditoria rápida mostraria que
praticamente todo mundo que liga fica chateado por ter ficado em espera por tanto tempo. Assim,
embora a sua proposta possa ofender alguns clientes, o crítico ignora os milhares de clientes que
ficariam muito mais felizes.
Não estou propondo que você fuja e tente qualquer ideia maluca que surgir.
sua cabeça, ignorando críticas construtivas que podem torná-la melhor. Peço, porém, que
você siga estas três regras ao participar de uma reunião: Critique uma ideia com base em quão
bem ela atende aos seus objetivos. Se você não gosta dos objetivos, critique-os
separadamente.
Compare razoavelmente a ideia com o status quo, com verrugas e tudo. Ignorando
seus problemas atuais só porque você já os tem não é justo.
Se você não gosta de uma ideia, é sua função inventar algo
melhor até sexta-feira. Nenhuma solução não é uma solução.
ABOTOADURAS
Se as abotoaduras não existissem e você as inventasse, elas teriam sucesso?

Tenho uma camisa no meu armário com punhos franceses. Enquanto eu olhava para ele um
dia, ali pendurado, bastante solitário, comecei a pensar em abotoaduras.
Abotoaduras são sem dúvida uma ótima maneira de os homens usarem joias e, sem
dúvida, eram funcionais naquela época. Mas é difícil argumentar sobre um uso utilitário hoje.
No entanto, eles persistem.
Eles persistem porque eliminá-los completamente é essencialmente impossível. São

um anacronismo, parte de um sistema que poderá nunca desaparecer. Não podemos nos livrar
deles até que todas as camisas acabem, mas enquanto houver camisas com punhos franceses,
haverá abotoaduras, o que só vai incentivar as pessoas a comprarem mais punhos franceses! As
lojas podem vender muitos
abotoaduras náuticas reversíveis (“O quê! Você me deu abotoaduras que não são reversíveis!?”)
porque os fabricantes de camisas as apoiam vendendo camisas furadas. Se não houvesse buracos,
não haveria abotoaduras. Enquanto houver buracos, haverá demanda por eles.
Portanto, se você está tentando inventar um produto ou serviço que exige que o resto da indústria
abra uma lacuna para você preencher, boa sorte. Iniciar um novo padrão da indústria é realmente difícil.
Aproveitar um que já existe é fácil.
Se você conseguir descobrir uma maneira de lucrar com um “buraco” existente, você terá
você mesmo uma enorme vantagem.
Audible.com, por exemplo, precisava que o mundo fizesse um tocador de MP3 para ter sucesso.
Que aposta maluca! Felizmente, bem a tempo, aconteceu. Mas agora que o MP3 player está aqui, aposto
que algumas pessoas espertas vão descobrir outra coisa para colocar em um reprodutor de áudio…. E
quanto aos passeios a pé pela cidade, com anúncios locais?
CURSIVO VERSUS DIGITAÇÃO
Ouvi ontem no rádio que “cientistas” estão prevendo que o próximo grande avanço da computação
será o reconhecimento de voz. Os chips estão se tornando rápidos o suficiente para que os
computadores em breve sejam capazes de entender o que dizemos. O que tornará os aeroportos locais
muito barulhentos, mas isso é uma história diferente.
Outro dia, fiz um vôo de quatro horas sentado ao lado de um homem muito agressivo
digitador de caça e bicada. Ele deve ter escrito três mil palavras durante o vôo, pregando cada tecla
com toda a força e rapidez que pôde.
Então cheguei em casa e descobri que eles estavam ensinando meu aluno da terceira série a
escrever em letra cursiva.
Algo está errado aqui.

A letra cursiva é uma habilidade fundamentalmente inútil neste século, e se estivéssemos
inventando o currículo do zero, ele nem apareceria entre as mil principais coisas que as crianças
precisam aprender. A digitação, por outro lado, está lá em cima, pelo menos até os “cientistas”
aperfeiçoarem o reconhecimento de voz.
Os educadores devem perceber isso, mas como não testam realmente a eficácia do que ensinam, porque
não têm uma maneira óbvia de descobrir o que vale a pena e o que não vale, eles ainda ensinam
letra cursiva.
Todas as organizações demoram a mudar. As organizações que não medem os seus

resultados são ainda mais lentas.
ATENDIMENTO AO CLIENTE, UMA PROPOSTA MODESTA PARA
A tendência é bastante clara: mova suas operações de suporte ao cliente para o exterior para
reduzir custos. Afinal, fornecer atendimento ao cliente é um custo, não um centro de
lucro, e se você conseguir cortar esse custo, você ganha. A economia de custos vai direto
para o resultado final, dizem eles.
Posso fazer isso melhor.
Acabei de passar os últimos dias ao telefone (como cliente) com três grandes empresas,
envolvido em conversas irritantes com pessoas estressadas.
Não apenas conversas irritantes, mas também demoradas. Em dois casos, “ganhei” a
discussão, mas é claro que ambos perdemos. No outro caso, eles “ganharam”, desisti e não
espero voltar a falar com eles tão cedo.
Este é o plano:
alguém inicia um serviço projetado para reduzir os custos de atendimento ao cliente
para quase zero. Você paga $ 0,02 por dólar em comparação com o que está pagando
agora. A forma como funciona: é uma operação informatizada, totalmente pronta para
uso, localizada em alguma ilha deserta, sem pessoas, apenas computadores. Qualquer
empresa com um “problema de custo” de atendimento ao cliente pode contratá-los – essa
empresa pode atender dezenas de clientes ao mesmo tempo. As vozes artificiais
extremamente educadas respondem com o nome da empresa e usam um banco de dados
para acompanhar todas as informações que recebem. Eles mantêm as pessoas em espera
pelo maior tempo possível (mas nem mais um minuto) e depois as transferem para uma
caixa de correio automatizada diferente.
O objetivo é fazer com que o cliente sinta que os operadores (informatizados) estão
fazendo o melhor que podem, mas é claro que nunca fazem nada.
Acompanhe as conversas e os números dos registros. Continue transferindo pessoas.
Prometa ligar de volta, mas nunca o faça. Mais cedo ou mais tarde, o cliente desiste e vai
embora. (Se a empresa faz bem o seu trabalho, o cliente culpa-se, pelo menos um pouco,
por não ser mais paciente.)
Resultado final? Além de economizar custos de operação, você nem precisa consertar
nenhum de seus produtos!
Sim, é uma ideia estúpida. Mas é barato. Se barato é o que você quer, então vá
fazem isto. Se atendimento ao cliente é o que você deseja, talvez não seja tão bom
ideia de ficar obcecado em ser barato. O atendimento ao cliente, como vemos repetidamente,
é um centro de lucro; é a forma mais barata de marketing.
HORÁRIO DE VERÃO
A história se move em ciclos, repetidamente, até o ponto em que é meio chato.
Um dos ciclos é a forma como os governos e as organizações duradouras se unem para

combater a mudança. Envolve pronunciamentos nos corredores do Congresso; lobby por
indústrias consolidadas; manifestações francas de grupos religiosos marginais que
representam ostensivamente as massas; decisões judiciais controversas; e, o mais
importante, pronunciamentos de que “isso muda tudo”, “é o fim do mundo como o
conhecemos”, “isso vai contra a vontade de Deus” e, meu favorito, “claro que existem ciclos,
mas este é diferente .”
Estou lendo Aproveite a luz do dia: a curiosa e controversa história do horário de

verão. Um tema estranho para um livro, algo para ler depois de ler Sal e Bacalhau, mas
ainda assim fascinante.
Aqui estão algumas coisas dignas de nota sobre a evolução do horário de verão: “O
sistema foi
inventado” por Ben Franklin, mas não realmente. Em 1444, o
a cidade murada de Basileia estava prestes a ser atacada. Havia infiéis do lado de fora e
alguns haviam se infiltrado na cidade. Os guardas pegaram alguns dos bandidos e souberam
que o ataque começaria precisamente ao meio-dia. Uma sentinela alerta acertou o relógio da
praça em uma hora. Brilhante! Os infiéis dentro da cidade, sem a ajuda de seus aliados,
começaram a diversão uma hora mais cedo. Todos foram presos.
Mas eu discordo.
O lobby a favor do horário de verão começou a sério há cerca de cem anos (apenas
oitenta anos depois de o tempo ter sido padronizado – verifica-se que antes dos comboios
atravessarem o continente, não importava realmente que o horário fosse diferente em
diferentes cidades).
Uma campanha de lobby em larga escala foi travada em nome da mudança do
relógios à medida que as estações mudavam, mas enfrentava problemas cedo e frequentemente.
Sir William Christie, astrônomo real, disse que o horário de verão não é nada
mas legislação especial para quem acorda tarde (ele jogou a carta da “falha moral”).
Sir William Napier Shaw, diretor do escritório meteorológico, disse: “Alterar o modo
atual de medir o tempo seria matar uma galinha que põe um ovo muito valioso”.
A revista Nature disse: “O avanço do horário local para o horário padrão de hoje foi
um passo bem pensado e que não pode ser revertido pela introdução de um horário
novo e realmente indefinido sob o nome antigo”.
O secretário da Bolsa de Valores de Londres, Sr. Satterth-waite, disse que o projecto
de lei criaria “uma deslocação dos negócios da Bolsa de Valores no principal centro de
negócios do mundo”.
É claro que muitos reacionários sem nada de concreto a dizer apenas
zombou de William Willet, o principal proponente da mudança. A natureza se
perguntou se seu próximo truque seria redefinir o termômetro para que a temperatura
de congelamento fosse de 42 graus em vez de 32.
Os proprietários de cinemas uniram-se (prenunciando o comportamento futuro da
Motion Picture Association of America) e trabalharam arduamente para derrotar o projeto
de lei, dizendo que se não escurecesse à noite, o seu negócio seria completamente
dizimado.
Ano após ano, o projeto de lei não foi aprovado no Reino Unido. Nos Estados
Unidos a história foi praticamente a mesma.
Se não fosse pela necessidade de poupar energia durante a Primeira Guerra
Mundial, o horário de verão nunca teria sido instituído – as forças contra a mudança
recusaram-se a aceitar quanto dinheiro seria poupado com a mudança dos relógios.
Acontece que as poupanças foram de milhões e milhões de dólares por ano,
provavelmente milhares de milhões agora. Muitos políticos foram contra a mudança de
princípio geral.
O New York Times escreveu que foi “pouco menos que um ato de
loucura."
Minha citação favorita de todas vem do Mississippi:
“Revogue a lei e faça com que os relógios proclamem o tempo de Deus e digam ao
verdade!" Isso vem do congressista Ezekiel Candler Jr.
E Harry Hull, de Iowa, disse: “Quando aprovamos a lei, tentamos ‘superar’ a Mãe
Natureza, e quando você tenta melhorar as leis naturais, isso geralmente termina em
desastre”.
Depois que a lei foi aprovada, houve batalhas judiciais por toda parte. Batalhas pela
jurisdição estadual versus federal, por exemplo.
Apenas algo para pensar na próxima vez que ocorrer uma “emergência” (algo
que ameaça o status quo que deve ser vencido antes que termine em
desastre) toma conta da nossa cultura.
DIVISÃO DIGITAL, A NOVA
Há alguns anos, os especialistas estavam bastante preocupados com a exclusão digital. O

A definição resumida é que os ricos teriam acesso rápido e confiável à Internet,
que lhes daria oportunidades de emprego e aprendizagem que o
os que não têm não seriam capazes de encontrar. Isto dividiria ainda mais aqueles com uma
vantagem de todos os outros. A fiação das escolas nos Estados Unidos foi
uma resposta à ameaça desta divisão.
Acho que se abriu uma nova divisão, baseada muito mais na escolha
do que nas circunstâncias. Vários milhões de pessoas (e o número está crescendo
diariamente) escolheram se tornar os “ricos” da Internet e, ao mesmo tempo,
tempo que o seu número está a crescer, o mesmo acontece com as suas competências.
OS DIGERADOS A ESQUERDA ATRÁS
Usa Firefox Usa o Internet Explorer
Sabe quem é Doc Searls Já tem médico, muito obrigado
Usa RSS leitor RSS?
Tem um blog Lê blogs (às vezes)
Lê Boing Boing (ou Slashdot)Assista ao The Tonight Show
Entediado com o Flickr Flickr?
Recebe notícias do Google Recebe notícias de Peter Jennings
Surpreende-o que mais de metade das centenas de milhares de

Os leitores do BoingBoing usam Firefox? Isso é cerca de cinco vezes o número que você
esperar. Acontece que muitos desses comportamentos tecnológicos vêm agrupados. Alguém que
tem alguns desses comportamentos provavelmente terá a maioria deles. (E não, esta não é de forma
alguma uma lista completa.)
E daí? Por que você deveria se importar se um bando de nerds está aprendendo muitas coisas
novas e legais?
Bem, há cinco anos, os geeks praticamente se mantinham isolados. Eles estavam sentados
em um bate-papo no IRC ou discutindo sobre Unix versus Linux, mas suas obsessões não se
espalharam muito rapidamente e não influenciaram o resto do mundo fora da comunidade tecnológica.
Hoje, porém, a Internet é muito mais robusta e onipresente do que costumava ser. E são os
blogueiros que definem a agenda sobre tudo, desde política até cultura. São os blogueiros que os
jornalistas e os políticos agora consideram os primeiros e os mais barulhentos.
Como resultado, é provável que seus clientes mais conectados e mais influentes
façam parte dos digitais. Eles podem fazer ou quebrar seu produto, seu serviço ou até mesmo as
novas políticas de sua religião. Como a Internet é agora um meio de transmissão (e de difusão restrita),
os digerati podem difundir ideias.
A segunda coisa a ter em mente é que os digitais estão a utilizar as ferramentas de
aprendizagem incorporadas na Internet para se tornarem mais inteligentes e mais rápidos. Uma
nova ferramenta da Internet pode se propagar para milhões de pessoas em apenas uma semana ou
duas. Isto significa que, ao contrário da antiga exclusão digital, a divisão entre os novos digerati e
o resto do mundo está a acelerar.
Então, é hora de escolher. Vários dos meus colegas (Tom Peters é um exemplo notável)
estão saltando com os dois pés. Outros dão uma olhada na vantagem inicial dos digerati e decidem
que é muito trabalhoso para recuperar o atraso.
Tente imaginar-se fazendo seu trabalho hoje sem e-mail. É inconcebível.
Acredito que as ferramentas dos digerati serão igualmente essenciais em breve. Você pode
esperar até que a Microsoft lance todos eles como um pacote simplificado, mas se o fizer, você
não apenas perderá as nuances e a compreensão que advêm do aprendizado à medida que avança,
mas também estará sempre tentando se atualizar.
Se você acha que del.ico.us é a melhor maneira de saborear a comida, você já está
no lado errado da divisão.
Não consigo decidir se sou realmente um de nós ou deles; Eu tenho todas as ferramentas, mas
ainda é um trabalho árduo. A boa notícia, porém, é que você não quebrará nada se
experimentar essas novas ferramentas e se comprometer a compreender os novos digerati. É
melhor se apressar, porque eles não vão esperar por você.
DING
Eu respondo todos os meus e-mails e, às vezes, na pressa de chegar a todos eles, sou
breve. E às vezes essa brevidade é confundida com brevidade ou mesmo sarcasmo.
Estou trabalhando duro para fazer melhor.
Lembrei-me disso quando vi esta “carta ding” do Google postada. Diz:
Recebemos seu currículo e gostaríamos de agradecer seu interesse no

Google. Depois de analisar cuidadosamente sua experiência e qualificações,
determinamos que não temos uma posição disponível que seja adequada no
momento.
A questão é que não há saudação. Com que “cuidado” o Google (que afirma
claramente que um dos seus maiores desafios é encontrar pessoas excelentes)
poderia ter revisado o currículo se nem sequer se preocupasse em incluir o nome da
pessoa?
Mais importante ainda, esta carta simplesmente desaparecerá ou será usada como
ferramenta de marketing para ajudar o Google a encontrar mais candidatos? E se a
carta fosse um pouco menos formal? E se incluísse links para outras empresas que estão
contratando? E se houvesse algum tipo de incentivo para recomendar seus amigos
ao Google ou uma maneira notável de ser reconsiderado no próximo lote de contratações?
Mesmo quando você diz não, você está fazendo marketing.
DESRESPEITO
Foi uma semana e tanto por desrespeito. E é só quinta-feira.

Metade dos meus incidentes foram situações entre empresas. O
a outra metade ocorreu em lugares onde eu era apenas consumidor.
Olhando para trás, fico realmente impressionado com duas coisas: primeiro,
quão viscerais são as emoções quando me sinto desrespeitado e, segundo, como seria
fácil evitar essas situações.
Deixe-me ser claro aqui: o desrespeito está nos olhos de quem vê. Ocorre
quando alguém se sente desprezado, humilhado, desvalorizado ou enganado.
Não existe uma medida absoluta e, por ser relativa, as pessoas certamente discordarão sobre se
isso ocorreu ou não.
Não importa. Se você se sente desrespeitado, então você foi.
1. Acabei de passar duas horas no consultório médico. Uma hora inteira foi passada
em uma salinha, esperando. Sem atualizações, sem desculpas, nada.
Mesmo depois que o médico finalmente chegou, ele agiu como se a longa espera
nem tivesse acontecido. Então, quando pedi gentilmente para falar com a
gerente do escritório ao sair, ela atendeu um telefonema.
2. Passei nove meses negociando um acordo com uma empresa

onde tive um relacionamento longo e frutífero. Este projeto estava indo muito,
muito devagar, e não porque eu o estivesse desacelerando. Eu tinha sido paciente
e flexível e estava trabalhando no sistema. Há dois dias recebi um e-mail.
Dizia, na íntegra: “Infelizmente, isso está ficando muito complexo e não vale o
esforço para nenhum de nós. Eu sei que continuamos tentando fazer
isso funcionar (há meses!), mas não está funcionando para nenhum dos lados.
Então, acho que deveríamos deixar isso de lado e nos separarmos como
amigos.”
Ambos têm os mesmos elementos em comum:
Tudo o que a outra pessoa precisava fazer era usar um pedido de desculpas de uma ou duas frases
e tudo teria ficado bem. Quase todos os casos de desrespeito não tiveram a ver com a substância
da transação, mas com o estilo dela. Se a pessoa tivesse aceitado alguma responsabilidade e
reconhecido como eu poderia me sentir, o resultado não seria grande coisa.
“Sinto muito que você teve que esperar. O tímpano do Sr. Wilson explodiu e estamos fazendo
tudo o que podemos para ajudá-lo.”
“Eu sei que você trabalhou muito e muito para fazer esse acordo funcionar, mas simplesmente
não conseguimos descobrir. Sinto muito por termos desperdiçado seu tempo.
É muito simples: na maioria das vezes, a maioria dos seus clientes cortará você
folga se você apenas reconhecer que o resultado não é aquele que eles (acham que) merecem.
As pessoas têm dificuldade em pedir desculpas. Se alguém se sente como se

eles estão tratando você corretamente (tecnicamente falando), eles não querem
desculpar-se. Eles não querem reconhecer os sentimentos do outro lado.

Isto é terrivelmente míope. São palavras que valem milhares e milhares de dólares em vendas perdidas
e publicidade boca a boca.
“Você deve se sentir péssimo com o que aconteceu. Eu sei o que faço. Se houvesse alguma maneira
de descobrir como tornar isso melhor para você, eu faria isso.” Quando isso não é uma afirmação
verdadeira quando você está lidando com um cliente insatisfeito?
FAÇA MENOS
Anos atrás, quando estava começando minha primeira empresa, eu acreditava em duas coisas:
“Sobrevivência é sucesso” e “Pegue o melhor projeto que puder, mas pegue um projeto”. Achei que
se estivesse sempre ocupado e conseguisse evitar o apagão, mais cedo ou mais tarde tudo daria certo.
A maioria das organizações, grandes ou pequenas, opera sob a mesma perspectiva.

À medida que você adiciona funcionários, há pressão para manter todos ocupados, ocupados. É claro
que, quando você está ocupado, há uma enorme necessidade de contratar ainda mais pessoas, o que
dá continuidade ao ciclo.
Se o seu objetivo é ser grande, não há dúvida de que aceitar todos os shows que puder
faz sentido. Definir preços para as massas, construir a maior fábrica e avançar o mais rápido
possível é a melhor maneira de crescer. E se grande é igual a sucesso, pronto.
Muitos de nós percebemos, porém, que grande não significa sucesso.

Estamos começando a ver que menos mulheres estão dispostas a fazer o que for necessário para ser
CEO ou sócia sênior do direito. Talvez seja porque eles redefiniram
sucesso.
Talvez você precise ser muito mais seletivo sobre o que faz e para quem faz.
Dan, um incorporador imobiliário que conheci recentemente, me disse que faz um novo
investimento por ano. Não é incomum que seus concorrentes façam dez ou cem negócios no mesmo
período de tempo. O que Dan me disse, porém, realmente ressoou: “Em qualquer ano, analisamos mil
negócios. Cem deles são muito bons. Um é ótimo. Ao fazer apenas grandes negócios, Dan consegue
ganhar muito mais dinheiro do que ganharia se fizesse todos eles. Ele pode escolher porque seu
objetivo não é volume.
Ou considere o arquiteto que projeta apenas alguns edifícios importantes por ano.
Obviamente ele tem que cavar fundo para fazer um trabalho de qualidade alta o suficiente para ganhar
essas comissões. Mas ao não sobrecarregar sua vida e sua reputação com uma série de projetos chatos e
de baixo orçamento, ele na verdade aumenta suas chances de conseguir grandes projetos no futuro.
Quantos recém-formados aceitam o primeiro emprego que é “bom o suficiente”? Um emprego

suficientemente bom deixa você ocupado imediatamente, mas também o coloca no caminho para uma vida
inteira de empregos suficientemente bons. Investir (e não “gastar”) um mês ou um ano em estágios de alto
nível pode mudar sua carreira para sempre.
Dê uma olhada em sua lista de clientes. O que aconteceria se você demitisse metade de seus
clientes? Se você demitisse os clientes que pagam atrasados, dificultam a sua vida, trabalha em projetos de
baixa alavancagem e raramente é fonte de recomendações positivas, seu negócio melhoraria?
Mesmo na nossa economia arriscada, é muito fácil responder a essa pergunta com um sim.
E se você demitisse metade da sua força de trabalho? Dê às melhores pessoas um 50

por cento aumentam e ajudam o restante a encontrar empregos nos quais possam realmente prosperar.
A menos que você produza uma mercadoria como o petróleo ou as bolas de bilhar, não está claro se vender
cada vez mais para um público cada vez maior seja a melhor maneira de alcançar o sucesso que você
busca. Quando suas despesas gerais despencam, a pressão para assumir os empregos errados com a
equipe errada desaparece. Você é livre para escolher os projetos que te fazem feliz.
“Projetos.” Uma palavra engraçada para ser usada há trinta anos, mas que faz todo o sentido hoje.
Há trinta anos, ainda estávamos afinando as nossas fábricas. Há trinta anos, tudo fazia parte da linha de
montagem. Hoje, porém, estamos no ramo de projetos. Quase todos nós trabalhamos em projetos, mas a única
coisa em que pensamos muito pouco é quais projetos devemos realizar.
Quando eu era criança, os bufês da cidade proclamavam: “tudo o que você puder comer!”
Agora eles dizem: “tudo que você quiser comer”. Há uma grande diferença. Você só janta uma vez por dia,
e a maioria de nós é inteligente o suficiente para não comer mais só porque é de graça. Então, à medida
que você avança na fila, a pergunta que você precisa se perguntar é: “Prefiro comer isso... ou aquilo?”
Você não pode ter tudo.
A mesma coisa acontece com nossa vida empresarial. Não podemos ter tudo.
Já tentamos e não funciona. O que descobrimos, porém, é que deixar de lado esse último projeto
empresarial não só aumenta nossos lucros, mas também pode melhorar dramaticamente o resto de nossas
vidas.
NÃO VÁ PARA A ESCOLA DE NEGÓCIOS
Pensei em talvez abrir uma escola de negócios. Isso é particularmente irônico, dado o
meu passado: nenhum aluno na história da Stanford Graduate School of Business
chegou mais perto de não receber um MBA do que o seu.
Quando eu estava em Stanford (parece que foi há décadas – provavelmente porque
era), achei o ambiente lá ótimo e gostei muito de algumas das minhas aulas. Mas
antes do início do meu segundo ano, recebi uma oferta de emprego irresistível
– o que me levou a tentar ir para a escola e trabalhar ao mesmo tempo. As aulas eram
em Palo Alto e o trabalho em Boston, mas, graças à ajuda da TWA e a uma
disposição bizarra de minha parte de voar no horário noturno, consegui me deslocar
por um semestre. Depois disso, um professor gentil decidiu parar com a loucura
e apenas me dar o resto dos meus créditos, então me formei.
Apesar do meu histórico de frequência nada excelente na escola de administração,

descobri desde então que ensinar administração é incrível. Dei uma aula para alunos
do segundo ano da NYU este ano e descobri que irritar noventa jovens prestes a se
formar é muito divertido. Na verdade, me diverti tanto que comecei a pensar sobre o
que é a escola de administração, para que serve — e para que não serve de jeito
nenhum.
Pelo que sei, existem apenas três razões para se inscrever na escola de
negócios. Minha nova escola fictícia, a New Order Business School (NoBS), se
concentrará na excelência em todos os três.
Primeiro, a escola de negócios oferece uma tela tremenda para futuros
empregadores. Se você frequenta a Harvard Business School, por exemplo, está
investindo em sua marca pessoal e tem a garantia de uma entrevista de emprego – pelo
menos – em praticamente qualquer lugar do mundo. Quando se trata de negócios,
Columbia, Stanford, Wharton e algumas outras escolas aspiram ao nível de Harvard.
E em alguns setores, eles até superam isso.
Tal como os investidores na Internet se treinaram com sucesso para olhar para
além do presente e investir em empresas que têm um futuro maravilhoso, alguns
empregadores perceberam que esperar que alguém se forme numa destas augustas
instituições é uma perda de tempo. Em vez de contratar alunos depois de terminarem
as aulas, por que não contratar pessoas assim que forem aceitas na escola de
administração?
O aluno que abandona a escola depois de entrar, mas antes de começar
as aulas, economiza cerca de US$ 55.000 em mensalidades – além de outro
$ 180.000 em custo de oportunidade. Acrescente a isso as opções de ações e a chance de

mudar o mundo muito mais cedo, e você verá por que isso é óbvio para todos os envolvidos.
Na NoBS, oferecemos um programa especial justamente para esse tipo de aluno.

Basicamente, é o programa de admissão em escolas de negócios mais exclusivo do país.
Garantimos que apenas um em cada mil candidatos será aceito em nossa escola. E
garantimos que, ao ser aceito, cada pessoa receberá pelo menos três ofertas de emprego –
cada uma com salário mínimo de US$ 95 mil por ano.
A taxa para que sua inscrição seja considerada é de US$ 300. Afinal de contas, como uma
instituição baseada em admissões – na verdade, como uma instituição apenas de admissões – temos
que fazer um excelente trabalho, por isso são 300 dólares bem gastos.
São poucas aulas. Não há diploma. Você se inscreve. Você entra (ou, mais
provavelmente, não). É isso. Foram realizadas. (Ah, e por falar nisso, as margens de
lucro são enormes! Mas você já percebeu isso.)
Pense no prestígio associado a ser um em mil.
Pense no orgulho de saber que você é uma das poucas pessoas suficientemente inteligentes,
motivadas e loucas o suficiente para se inscrever em uma escola tão exclusiva. Preso
em um trabalho sem saída? Trabalhe como um louco em seus GMATs e em sua redação,
e você também poderá romper a confusão de candidatos e se tornar um destaque do
NoBS.
A segunda razão pela qual as pessoas frequentam a escola de administração é
para construir uma rede. Existe uma apólice de seguro social entre os estudantes. Se
alguém em sua classe realmente tiver sucesso ou conseguir um emprego poderoso, o
restante de vocês terá alguém a quem pedir favores ou até mesmo dinheiro.
É surpreendente como a rede pode ser poderosa. Um investidor eu
know dá preferência a empresas cujo quadro de funcionários inclua um ex-aluno do Camp
Tahigwa. Os funcionários não precisam necessariamente ter frequentado o Camp Tahigwa
ao mesmo tempo que o investidor – desde que conheçam as mesmas músicas do
acampamento.
Na NoBS, oferecemos um programa concentrado, metade do qual se concentra
apenas nesse tipo de networking. Em vez de esperar que o networking ocorra por osmose
aleatória – por meio de eventos imprevisíveis, como trabalhar juntos em um projeto em
Contabilidade de Custos 101 – os alunos da NoBS se reúnem por duas semanas a cada seis
meses para se envolverem em uma intensa formação de equipe. Eles remam tripulação. Eles
jogam xadrez. Eles constroem casas para os desfavorecidos. Eles ficam
fiquei acordado a noite toda colocando um Fusca no telhado da casa de Larry Ellison.
A terceira (e menos importante) razão para ir para a escola de administração é,

na verdade, aprender alguma coisa. E é aqui que as escolas de negócios tradicionais
realmente falham. O currículo básico das escolas de negócios é o mais irrelevante que você
pode imaginar. Se você e eu estivéssemos tentando criar uma série de cursos que
praticamente garantissem que, ao se formarem, os alunos não teriam nenhum conhecimento
útil sobre como fazer negócios na nova economia, o currículo atual das escolas de negócios
seria um excelente modelo para nós.
Portanto, eliminar o currículo pode ser uma ótima ideia. Mas mais cedo ou mais tarde
a ilusão de uma instituição útil e próspera desaparecerá se uma escola de negócios não
oferecer nenhum curso. Peça às pessoas que estão prosperando na economia atual para
nomearem cinco coisas que as ajudaram a ter sucesso, e elas provavelmente criarão uma lista
como esta:
1. Encontrar, contratar e gerenciar pessoas excelentes 2.
Aceitar mudanças e agir rapidamente 3. Compreender
e se destacar no desenvolvimento de negócios e em fazer negócios com

outras empresas 4. Priorizar tarefas em um
trabalho que muda todos os dias 5. Vender – para pessoas,
para empresas e para mercados
Existem outras competências que podem aparecer na lista – por exemplo, equilibrar
uma vida a longo prazo, trabalhar com investidores de risco e outras fontes de fundos, ser
criativo e compreender o impacto das novas tecnologias – mas este é um bom começo.
lugar.
Agora dê uma olhada no currículo básico de um MBA de US$ 55.000.
não encontramos praticamente nenhum foco em nenhuma dessas cinco questões.
Meus alunos de MBA na NYU nunca haviam feito um curso de vendas, nunca haviam
aprendido a fazer uma apresentação, mas eram especialistas em contabilidade de custos, na
compreensão da eficiência da produção e na aplicação da fórmula de precificação de opções
de Black e Scholes.
As pessoas no mundo real compram livros de instruções para descobrir como ter sucesso.
Portanto, o currículo do NoBS inclui apenas cursos dignos de serem tema de um livro best-
seller. E sempre que possível, os autores
eles próprios ministram os cursos. (Na verdade, deixando de lado minha brincadeira, você pode
aprender 100% do currículo do MBA em casa, em um mês, apenas lendo livros. Vou um passo
além: posso condensar uma hora de apresentação de aula em dez páginas de livro. Se você
conseguir se disciplinar para ler, poderá liberar dois anos de sua vida para coisas boas!)
A última coisa a considerar sobre a escola de negócios é que, em muitos casos,

frequentam precisamente as pessoas erradas. Em vez de encherem as suas salas de aula
com pessoas que são demasiado gentis para irem para a faculdade de Direito, as escolas de
negócios deveriam encontrar pessoas que já estão no mundo dos negócios, mas que
estão em pânico porque não sabem tanto quanto gostariam de saber. Em vez de procurar
pessoas que estão a trabalhar dois anos num banco enquanto esperam para entrar
numa instituição de topo, as escolas deveriam procurar empreendedores que estejam ansiosos
por iniciar os seus negócios.
Existem dois tipos de pessoas que não pertencem à escola de negócios: as
pessoas talentosas que têm pressa demais para perder tempo estudando e os chatos que
não têm nada melhor para fazer.
O paradoxo, claro, é que as melhores pessoas não estão preparadas para deixar as
suas vidas para trás durante dois anos. Eles estão com pressa.
Portanto, no NoBS, os alunos só precisam frequentar as aulas durante quatro semanas
a cada seis meses. O resto da escola funciona online por duas horas todos os dias. E o MBA é
concluído em menos de um ano.
Durante as quatro semanas de shows ao vivo, todos nós voamos para algum resort
de esqui fora de temporada com comida excelente, quartos decentes e uma piscina olímpica.
As aulas acontecem das 8h à meia-noite, três dias por semana. No resto da semana, os
alunos ensinam uns aos outros sobre anedotas da vida real. Compartilhar experiências de
vida prepara as pessoas para a chegada de acontecimentos inesperados.
A “faculdade” não é realmente uma faculdade. Não há nenhum Ph.D no grupo –
nenhum. Em vez disso, nossos professores são oradores públicos convincentes, o tipo de
pessoa que é aplaudida de pé. Pessoas como Zig Ziglar em vendas, Tom Peters em abraçar
mudanças ou Regis McKenna em relações públicas.
Parece uma experiência poderosa? É totalmente não credenciado. Não há burocracia. Um
reitor. Desista se quiser. Faça isso pelo aprendizado, não pelas notas. Todo mundo está tão
motivado quanto você. Acabe com isso em apenas nove meses. Saia com uma grande
credencial e cem amigos para toda a vida.
O NoBS é mais um exercício de pensamento bizarro da minha parte? Provavelmente.

Depende de quantos de vocês enviam sua inscrição não reembolsável de US$ 300
taxa para PO Box 305, Irvington, Nova York, 10533. Envie-o até a meia-noite desta
noite - antes que você esqueça!
Vale a pena considerar o NoBS. Antes de ir para a faculdade de administração,
antes de decidir que um MBA sofisticado é a única coisa entre você e o sucesso, você
deve pensar muito sobre por que está indo e o que vai aprender.
E isso, é claro, vale em dobro para qualquer empresa que esteja ansiosa para
contratar o mais recente MBA. Talvez, em vez de deixar uma instituição de trezentos
anos fazer sua triagem para você, você devesse começar sua própria escola de negócios.
Traga cem crianças. Coloque-os no currículo real em quatro semanas. Fique com
metade e pague a outra metade por um ano de indenização (ou faça com que
lambam os envelopes até encontrarem outro emprego).
É fácil esquecer que a escola de administração é um fenômeno totalmente
moderno – que não está enraizado nos antigos cânones de Shakespeare ou mesmo de
Madame Curie. A maioria das escolas de negócios modernas foi fundada na década de
1960. O tempo deles veio e passou. Então diga adeus e envie seus $ 300 para NoBS. Esse
endereço novamente…
DONUTS
O New York Times de hoje relata que a Igreja Radiante em Surprise, Arizona, gasta
US$ 16.000 por ano em donuts Krispy Kreme.
Deixando de lado os riscos à saúde, isso é marketing inteligente. (E há alguma coisa
errado com uma igreja fazendo marketing? As igrejas sempre fizeram marketing.)
Marketing não significa publicidade.
CÂMARA DE ECO
Se você está definindo a si mesmo e ao seu negócio em termos da concorrência, você

está vivendo em uma câmara de eco. As empresas e organizações não crescem rapidamente
às custas dos concorrentes existentes. Eles crescem rapidamente por razões que não têm
nada a ver com o fato de seu serviço ser 5% melhor ou se seu produto ser um pouco
mais conveniente.
Existem duas formas de crescer: roubando da concorrência ou fazendo crescer o
mercado. O primeiro caminho é lento, doloroso e difícil. O
O segundo caminho é onde a magia do crescimento rápido entra em ação.

Você não supera a McKinsey com melhores conselhos de consultoria, não arrecada mais dinheiro
do que a United Way gastando-o de forma mais eficiente e não vende mais widgets oferecendo uma
garantia um pouco mais longa.
EGOMANÍACO
Outro dia, meu novo amigo Tucker me disse que eu era um grande egomaníaco.
Não são todos blogueiros?

Que tipo de ego os blogueiros têm? Gastamos tempo, energia e dinheiro para divulgar as
nossas opiniões ao mundo, e fazemos isso diariamente, ou mesmo de hora em hora, muitas vezes
sobre tópicos sobre os quais não temos autoridade óbvia.
O ego é o maior motivo pelo qual os blogs corporativos podem ser um oxímoro.
Trabalhar para o Homem muitas vezes significa que o seu ego é subsumido ao da organização, e o
blog vai contra isso. Essa é uma das razões pelas quais houve demissões de blogueiros corporativos
de alto nível. É difícil ter duas vozes (a do redator e a do acionista) competindo e muitas vezes
conflitantes.
“Egomaníaco”, aliás, é a palavra errada. Acho que blogar exige que você tenha um
respeito saudável pelas suas opiniões, bem como um desejo generoso de compartilhá-las com
outras pessoas. Essa não é uma característica social negativa; se você não respeitar suas opiniões,
quem o fará? E se você não compartilha as ideias que valoriza, você está sendo egoísta, não é?
ENTUSIASTAS
Dependendo da sua área de atuação, um entusiasta se preocupa com as respostas às seguintes

questões:
“Paddle shift ou stick?” “SACD ou DVD-A?” “Cereja ou fibra de carbono?” “Pho Bac ou Pho
Bang?” “PowerBook ou iBook?” “Hearthstone ou papel pergaminho?” “Habanero ou chipotle?” “Linho
ou algodão orgânico?”
Sou um entusiasta. Como você deve ter adivinhado, sou o parceiro de todo profissional de marketing
sonhar. Sou um entusiasta não apenas de uma, mas de diversas áreas. Recebo revistas
com nomes como The Rosengarten Report e catálogos de Garrett Wade.
Entusiastas são aqueles que têm otaku. Somos nós que nos preocupamos com o
que os profissionais de marketing estão fazendo. Os que buscam novos produtos e novas
corporações, os que vão com ousadia… (opa, desculpe, outro assunto entusiasmado saltou
aí). De qualquer forma, somos nós que vamos divulgar a sua inovação, contar aos nossos
amigos e colegas sobre a sua nova Vaca Roxa.
Não são apenas bens de consumo. Os entusiastas leem a Harvard Business Review
e ficam entusiasmados com uma nova empresa de consultoria ou uma nova técnica.
Os entusiastas leem os classificados no final da Advertising Age para descobrir quais agências
de publicidade estão indo bem. E os entusiastas políticos decidem quem será eleito presidente
dos Estados Unidos.
Muitos profissionais de marketing decidiram que precisam ficar obcecados com esses
cofrinhos cheios de otakus. Alguns deles até alugaram ou, melhor ainda, recolheram listas
baseadas em permissão dos subconjuntos mais rentáveis destas populações. E ainda assim
a maioria deles falha.
Acho que eles falham pela mesma razão pela qual muitas vezes você falha em obter o
entusiasta em sua vida o presente de Natal perfeito.
Os entusiastas não querem que você lhes entregue um vale-presente. (Eles
descobrirão como conseguir o dinheiro para aquilo que realmente desejam.) Nem querem que
você lhes dê um presente e diga: “O vendedor da loja disse que você gostaria disso”. Embora
você possa satisfazer nosso desejo de curto prazo por mais, você também lembra aos
entusiastas que não está no ônibus. Se você não é um de nós, você nos decepcionou,
nos fez sentir marginalizados ou, pelo menos, nos fez sentir fracassados por não termos
conseguido convencê-lo sobre as alegrias do nosso entusiasmo.
Os entusiastas estão entusiasmados! Isso significa que queremos espalhar a palavra.

Significa que queremos que outras pessoas “entendam” também. Queremos que as
organizações das quais compramos sintam o mesmo que nós, que se preocupem
tanto quanto nós com as experiências, os produtos e os processos. Queremos que nossos
amigos e fãs não apenas nos comprem um aquecedor de câmbio manual para a Ferrari, mas
que pesquisem primeiro, comparem os diferentes aquecedores, entendam as vantagens
e desvantagens e façam a mesma escolha (óbvia) que faríamos.
Quando você leva um chowhound para jantar (é isso que os entusiastas do bem,
restaurantes autênticos se autodenominam), ela quer saber que você se preocupa tanto
quanto ela com a escolha, não que você tenha escolhido o restaurante mais próximo
listado no Zagat. Quando você projeta um produto para um videófilo, ele
quer saber se você passou tantas horas olhando para a tela plana quanto ele.
Visite o site de Steve Deckert, Decware, e você não terá dúvidas de que ele é um
verdadeiro entusiasta. É diferente de comprar de algum conglomerado de tecnologia
invisível. Essa é uma das razões pelas quais é tão fácil para pequenas empresas como essa
se saírem bem com os primeiros a adotar o otaku. Compramos dele porque ele é como nós.
Ele é um de nós.
Então, o que você deve fazer se quiser vender para um entusiasta ou comprar um
presente de Natal para um entusiasta? Ela não fará concessões a preços baixos, ótimos
serviços ou gentilezas. Ela vai ser exigente. Ela estará ciente das compensações. E ela não
vai pegar leve com você. Se o fizesse, ela não seria uma entusiasta, seria?
Receio que o que você precisará fazer é tornar-se um deles. Se é importante para
você lidar com pessoas otakus, você precisa conseguir alguns.
MEDO DE PERDA, DESEJO DE GANHO
Eu me encontrei no shopping (suspiro) neste fim de semana na Lord & Taylor e descobri
uma promoção mais estranha.
Depois que comprei um produto no valor de US$ 200, o vendedor disse: “Você
se qualifica para dois vales-presente no valor de US$ 40. Sem condições. Suba e você pode
pegá-los agora mesmo.
Nota: Não houve aviso prévio antes da compra. Sem sinais, sem promessas.
Os certificados não foram concebidos como um incentivo para que eu comprasse
alguma coisa.
“Por que eles gastariam 20% da receita e talvez 50%
de lucro sem motivo?” Eu me perguntei.
Subi as escadas, esperei dois minutos e peguei meus certificados, só para
Eu poderia contar a vocês, meus gentis leitores, sobre esse esquema maluco. Fui até o
departamento de gravatas e comprei $ 39 em lindas gravatas, com desconto de $ 100 (ei,
sou barato), e pronto.
Ao sair, passei por uma mulher carregando quatro sacolas de compras. Grande
uns.
O negócio é o seguinte: ela estava em seu quarto lote de vales-presente. Cada vez que
ela recebia US$ 20, ela precisava gastá-los imediatamente. Ela acabou gastando mais de US$
100 de cada vez, então voltou para pegar outro certificado
ou dois, então precisava gastá-los, e assim por diante. Uma conversa rápida com a pessoa que
distribuiu o vale-presente confirmou que esse comportamento estava longe de ser
incomum. Foi um frenesi.
Assim as pessoas “ganham” o certificado e, sem resistir ao medo de perder
o que é deles, eles vão até lá e recolhem. Mas agora que o têm, é “dinheiro grátis”, por isso
vão e gastam-no, e o ciclo continua.
Isso é muito mais eficaz do que a redução típica.
Aposto que funcionaria ainda melhor online. Imagine como isso poderia ajudar na
conversão do carrinho de compras…
FEEDBACK, COMO OBTER
Não é sobre você.

É sobre mim (é claro).
A Amazon, com boas intenções, me enviou uma nota oferecendo um vale-presente de
US$ 5 se eu respondesse a uma breve pesquisa sobre seu programa de associados. Bom para
eles por quererem feedback. Bom para eles compensarem as pessoas.
Então, visito o site e não descubro uma, três ou dez questões de múltipla escolha.
Sessenta e três.
Que tipo de pessoa fica parada diante de sessenta e três questões de múltipla escolha?
Quão científico é o feedback se vier apenas das pessoas que respondem a sessenta e
três perguntas?
Que medidas concretas a Amazon pode tomar com todo esse absurdo estatístico
bem ajustado?
Não seria muito mais útil apenas dizer: “Conte-nos as três coisas que você
mais (ou menos) sobre nosso programa e como você poderia melhorá-lo.”
Em seguida, peça a uma pessoa real, viva e honesta que leia cada resposta e responda.
Convide cem pessoas para fazer a pesquisa. Depois mais cem. Cem por semana durante
um ano. Você aprenderia muito.
Esses são meus dois centavos.
FEEDBACK, COMO DAR

É muito mais provável que meus leitores sejam solicitados a dar sua opinião do que o
funcionário médio. Freqüentemente, você é solicitado a aprovar, melhorar e ajustar
coisas que estão prestes a chegar ao mercado. E ainda assim, se você for como a maioria
das pessoas, você é muito ruim nisso.
No interesse de promover a sua carreira, tornar o seu dia de trabalho mais divertido,
melhorar a vida profissional dos seus colegas e, em geral, tornar a minha vida muito melhor,
gostaria de lhe dar alguns comentários sobre como dar feedback. Como sempre, as
ideias são simples – mas implementá-las é que é complicado.
A primeira regra para um ótimo feedback é esta: ninguém se importa com a sua opinião.
Não quero saber como você se sente, nem me importo se você compraria,
recomende-o ou use-o. Você não é meu mercado. Você não é meu grupo focal.
O que eu quero em vez da sua opinião é a sua análise. Não me faz bem ouvir você
dizer: “Eu nunca pegaria aquela caixa”. Porém, você pode agregar muito valor se disser: “Os
últimos três produtos que tiveram sucesso custaram menos de trinta dólares. Existe uma
razão para você querer fixar o preço em trinta e um? Ou “Analisamos este mercado no ano
passado e não acreditamos que haja espaço suficiente para competirmos. Dê uma olhada
nesta planilha.” Ou ainda: “Essa fonte parece difícil de ler. Existe uma maneira de fazer um
teste rápido para ver se uma fonte diferente funciona melhor para o nosso público?”
A análise precisa é muito mais difícil do que a opinião porque todos têm direito
aos seus próprios gostos (independentemente de quão distorcidos possam ser). Uma
análise defeituosa, entretanto, é fácil de desmontar. Mas mesmo que seja assustador
contribuir com a sua análise para a proposta de um colega, ainda assim é
absolutamente necessário.
A segunda regra? Diga a coisa certa na hora certa.
Se você for solicitado a comentar um primeiro rascunho de proposta que acabará
a caminho do gabinete do presidente, este não é o momento de salientar que “muito” são
duas palavras, não uma. A edição do documento é melhor feita apenas uma vez, no final,
por um profissional. Embora possa parecer que você está contribuindo com algo
ao fazer comentários sobre detalhes atualmente triviais, você não está. Em vez disso, tente
descobrir que tipo de feedback terá o efeito mais positivo no resultado final e contribua
com ele agora.
Muito pior, claro, do que o comentário prematuramente exigente é o comentário
demasiado tardio que quebra o acordo. Se eu construí um plano detalhado para uma nova
fábrica em Hoboken, Nova Jersey (e negociei todas as variações e integrei o
paisagismo existente), a hora de me dizer que você estava pensando em mudar

a fábrica para Secaucus foi há seis meses, não na noite anterior ao início da
obra.
A terceira regra? Se você tem algo bom a dizer, por favor, diga.
Trabalho com alguém há cerca de um ano e, durante todo esse tempo, ele
nunca prefaciou seu feedback com: “Este foi um trabalho realmente fantástico” ou
“Uau! Esta é uma das melhores ideias que ouvi nos últimos tempos.” Apontar
as partes que você mais gostou é muito mais do que adoçar. Fazer
isso serve a vários propósitos. Primeiro, coloca-nos a ambos do mesmo lado da
mesa, tornando mais provável que a sua crítica construtiva seja realmente
implementada. Se você começar vendo o projeto através dos meus olhos, é mais
provável que você analise (aí está essa palavra de novo) a situação de uma
forma que me ajude a alcançar meus objetivos. “Acho ótimo que você queira
aumentar nossas classificações de qualidade. Vamos ver se as pessoas adicionais
que você diz que esta iniciativa exige são realmente necessárias e se começar seu
relatório com as necessidades de pessoal é a melhor maneira de
superar isso na alta administração.”
O outro benefício é que esta abordagem torna muito mais provável que
Irei até você para obter feedback no futuro. É fácil interpretar a ausência de
feedback positivo como ausência de qualquer tipo de aprovação ou
entusiasmo. Finalmente, ser legal com as pessoas é divertido.
Se não o intimidei com minhas outras regras, aqui está a última:
Dê-me feedback, não importa o que aconteça.
Não importa se eu ignorei seu feedback da última vez (talvez seja porque
você me deu sua opinião, não uma análise). Não importa se você tem medo de
que sua análise possa ficar um pouco instável. Não importa se você é a pessoa
menos poderosa na sala. O que importa é que você seja inteligente; você entende
algo sobre a organização, a indústria e o mercado; e sua análise (pelo
menos) poderia ser o cerne de uma ideia que me levaria a um caminho totalmente
diferente.
CINQUENTA ESTADOS, LANÇA-CHAMAS E TRADIÇÕES PEGAJOSAS
Existem cinquenta estados. Isto é um problema. Se houvesse cinco ou

quinhentos estados, os programadores nunca teriam sido tentados a forçar
os consumidores percorrem um menu suspenso para inserir seu estado ao fazer compras on-
line.
Isso significa que todos do Texas ou de Nova York ou, Deus me livre,
West Virginia, tem que rolar até o fim para comprar alguma coisa.
Essa rolagem levou a um “avanço” semelhante no envio do nome do
seu país. Os afegãos têm uma grande oportunidade (assim como as pessoas de Andorra), mas
aqueles que vivem no país com maior consumo online do planeta têm de percorrer todo o
caminho até aos EUA.
Não admira que tantas pessoas abandonem os carrinhos de compras online.
Este não é um riff sobre o quão estúpido isso é.
Isso não é nem um riff sobre como seria fácil consertar (na verdade, é mais fácil adicionar
um campo de texto do que um menu suspenso).
Nem é um riff sobre quão inútil é a precisão de um menu suspenso.
Conhecer o estado não é tão importante quanto conhecer o CEP, e o menu de rolagem
provavelmente causará erros, de qualquer maneira.
Não, este é um riff sobre como as ideias ruins permanecem para sempre.
A razão é simples: na maioria das organizações, você não se mete em problemas por
abraçando o status quo.
Há mais de cem anos, o Kaiser Wilhelm queria livrar-se do seu
inimigos no governo alemão. Ele percebeu que todos tinham mais de sessenta e cinco anos.
Então ele decretou que esta era a idade oficial de aposentadoria, e ainda é.
Se você quiser ver o que acontece quando você desafia o status quo, basta
diga isso em uma festa: “Eu sei consertar a previdência social. Vamos apenas aumentar a idade
oficial de aposentadoria para todos que atualmente têm menos de cinquenta anos. Vamos aumentar
de sessenta e cinco para setenta.”
Afaste-se e tome cuidado com os lança-chamas. Idéias ruins permanecem por muito, muito
tempo.
FLACK, COMO EM PR FLACK
Arquive isso em “Eles simplesmente não entendem”.

Minhas informações de contato são muito fáceis de encontrar em meu site e, como
resultado, estou recebendo cada vez mais informações do pessoal de relações públicas.
Observe que estou sendo muito generoso e chamando isso de “coisas” em vez de “spam inútil,
irritante e demorado”.
O pessoal de relações públicas está acostumado a despejar montes e montes de coisas de saída em
para pegar uma ou duas coisas. É assim que funciona na mídia tradicional.
Mas diga-me, por favor, qual blogueiro dentre os dez milhões vai publicar uma matéria
com esta manchete (não estou inventando):
REFLETINDO O ALCANCE E A AMPLITUDE DE SEU

REDES DE MÍDIA, O GRUPO DE VENDARE MUDA
NOME PARA MAS MÍDIA
Uau! Agora há algo que é interessante e relevante para as pessoas que podem
escolher o que ler. Se o seu comunicado à imprensa for quadrado e todos os blogs
tiverem buracos redondos, isso não significa que você deva enviá-lo de qualquer
maneira.
Muitos na comunidade flack estão tentando transformar os blogs em apenas mais um
meio de comunicação. Eles não são. Em vez disso, eles são um excelente lar para
os notáveis. Faça coisas sobre as quais vale a pena falar primeiro. Então fale sobre isso.
LANÇAR O FUNIL
Num livro chamado eMarketing, que escrevi em 1995, eu disse algo como “Existem
apenas quatro tipos de pessoas: clientes potenciais, clientes, clientes fiéis e ex-clientes”. O
livro estava à frente de seu tempo e eu estava errado.
Para um livro chamado Permission Marketing, que escrevi em 1998, o subtítulo
era “Transformando estranhos em amigos e amigos em clientes”.
Meu timing foi melhor, o livro era um best-seller, mas ainda assim eu estava errado. Ou pelo
menos incompleto.
Inverter o funil encerra a frase. Agora, posso estar certo:
Transforme estranhos em amigos.
Transforme amigos em clientes.
E então…faça o trabalho mais importante:
Transforme seus clientes em vendedores.

A matemática é convincente. A maioria das pessoas no mundo não são seus

clientes. Eles nem ouviram falar de você, na verdade. E embora muitas dessas
pessoas não sejam compradores qualificados ou não estejam interessadas em
comprar seu produto, muitas delas poderiam estar – se soubessem que você existe,
se pudessem estar convencidas de que vale a pena pagar por sua oferta.
Mas como diabos você vai fazer com que eles saibam sobre você?
Estamos vivendo no mercado mais desordenado da história. Se você
estão vendendo vigas de aço, vidros científicos ou bolas de futebol, as pessoas
estão melhores em ignorá-lo do que nunca. Você não tem tempo suficiente para
transmitir sua mensagem.
Não só isso, mas você não pode se dar ao luxo de interromper todas as pessoas
que precisa alcançar. O custo de veicular um anúncio que é visto, um anúncio clicado
ou um outdoor que é lembrado é mais alto do que nunca. Você simplesmente não tem
dinheiro suficiente para levar sua mensagem a todas as pessoas que precisam ouvi-la.
E não só isso, mas você não tem gente suficiente. Sua força de vendas
não é tão grande quanto você gostaria, e todos os seus melhores vendedores
estão esgotados – sem vender tanto quanto você gostaria.
Mas espere.
Você tem ativos subutilizados: seus amigos e clientes.

Eu defino seus “amigos” como os prospects com quem você ganhou permissão
para conversar – mesmo que eles ainda não tenham se transformado em clientes. E
seus clientes cruzaram o Rubicão; eles foram convertidos de estranhos em amigos
interessados e, em seguida, em usuários dedicados de seu produto ou serviço.
E há um monte deles.
Você certamente tem mais clientes do que vendedores (pelo menos espero
então). E sua lista de amigos baseados em permissão provavelmente excede
dramaticamente sua lista de clientes.
O FUNIL
O marketing é um funil. Você coloca clientes potenciais indiferenciados no topo. Alguns

deles saltam, não impressionados com o que você tem a oferecer. Outros aprendem
sobre você e sua organização, ouvem seus colegas, comparam ofertas e,
eventualmente, ficam por último, como clientes.
Se você é como a maioria dos profissionais de marketing, tem passado muito tempo tentando
para direcionar cada vez mais atenção para o topo do funil. Afinal, se você puder
expor sua ideia a um número suficiente de pessoas, poderá se dar ao luxo de atrair
mais atenção, veicular mais anúncios e colocar mais pessoas no topo.
Como vimos, porém, a quantidade de tempo e dinheiro necessários para manter o
funil preenchido pode explodir seu orçamento muito rapidamente.
Aqui está um exemplo rápido. O gráfico abaixo compara o tráfego da Web
no Ford.com (que é sustentado por mais de cem milhões de dólares em
publicidade todos os anos) com o Squidoo.com, um novo site voltado para
a comunidade. Squidoo é a linha na parte inferior que sobe rapidamente.
VIRE O FUNIL
Aqui está uma ideia diferente:
E se virarmos o funil e transformá-lo num megafone?

E se você pudesse descobrir como usar a Internet para capacitar as pessoas
que gostam de você, que o respeitam, que têm interesse em você?
sucesso? Eu chamo esse grupo de pessoas – seus amigos, clientes potenciais e clientes
que estão dispostos a fazer isso – de seu fã-clube.
Um novo conjunto de ferramentas online torna esta abordagem não apenas uma possibilidade,
mas também um imperativo para qualquer organização que pretenda crescer. Dê um megafone ao
seu fã-clube e saia do caminho.
ELES NÃO SE IMPORTAM (NÃO PRECISAM)
A maioria dos seus amigos e clientes não fala sobre você.

Em muitos casos, é porque eles não estão impressionados. Em algum momento ao longo do
caminho, sua organização colocou os lucros à frente dos relacionamentos. Ou você produziu algo
que foi ótimo, mas não notável. Ou você está em um setor onde os clientes simplesmente não
se importam muito. (Quando foi a última vez que você falou sobre clipes de papel?)
Mas e os clientes que ficam impressionados? Para quem eles contam? Eles fazem isso
com frequência? Eles fazem isso com vantagem ou sua boa vontade e boas palavras se dissipam
rapidamente?
O desafio que você enfrenta é que as pessoas não se importam com você. Eles se
preocupam consigo mesmos, o que é bastante natural. Portanto, é improvável que alguém gaste
muito tempo, energia e esforços de branding pessoal para promover seu produto – é muito
trabalhoso e não há nada para eles (pelo menos ainda não).
Mesmo assim, depois de superar esses obstáculos, o escasso orçamento do seu fã-clube
esforços em seu nome (que parecem enormes) raramente pegam fogo. Não alto o
suficiente, nem com frequência suficiente, e de curta duração.
ENTÃO VEIO A REDE
Graças a Al Gore, a Internet muda tudo. Agora, uma pessoa armada com um teclado pode
chegar a milhões. Uma pessoa com uma câmera de vídeo pode contar uma história que percorre o
mundo. E uma pessoa com um blog pode vender muitos computadores.
O truque é este: você precisa dar ao seu fã-clube alguma vantagem, um amplificador –
um megafone.
Seus antigos clientes, os prejudicados, os críticos – eles já

encontrei a Web. Foram eles que conseguiram postar relatos passo a passo de
seus erros e erros. Os clientes insatisfeitos estão motivados e já estão adotando
esse meio.
Um profissional de marketing diligente, entretanto, também pode facilitar a
divulgação do seu fã-clube. E fazê-lo de forma autêntica, descontrolada e honesta.
É surpreendente ver a rapidez com que esta ideia se tornou popular. Dois de
os sites de compartilhamento de informações de maior sucesso (Flickr e
del.icio.us, veja o gráfico acima) têm crescido a um ritmo incrível.
A maneira mais fácil de entender isso é por meio de exemplos. vou descrever
três serviços online que já existem há um ano ou mais e depois um novo que
desenvolvi e que lancei no final de 2005. Todos eles são gratuitos, eficazes e fáceis
de usar.
Del.icio.us Nome complicado, ideia simples. O site del.icio.us torna mais fácil para qualquer pessoa
“marcar” páginas da Web. Uma tag é apenas um conjunto simples de palavras-chave que as
pessoas podem usar para marcar uma página ou item. Del.icio.us oferece aos seus usuários
registrados uma ferramenta que, com apenas um ou dois cliques, permite que eles marquem e
marquem um site.
Fiz uma pesquisa sobre “Sarbanes” porque queria encontrar algumas
informações detalhadas sobre uma questão contábil. Os marcadores marcados
me levaram a um site repleto de white papers – todos escritos por empresas
de software e contabilidade que queriam iniciar discussões sobre seus serviços
com os clientes.
Não, não é uma descoberta surpreendente. Mas a chance de esse site aparecer no
Google é pequena – mas como oito pessoas (não um computador) marcaram essa página,
sua popularidade cresceu e foi notada.
O que acontece com seu site quando uma dúzia de seus melhores clientes
começam a marcar suas páginas de produtos? A IBM tem talvez um milhão ou mais de
páginas em seu site – mas a maioria delas é essencialmente invisível. Se a empresa
tornasse mais fácil para os gerentes e funcionários de TI começarem a marcar as
páginas, as mensagens mais importantes chegariam ao topo.
Por exemplo, a IBM publicou um artigo com uma análise aprofundada do código da
versão do Linux com segurança aprimorada da NSA. Sem dúvida, isso é interessante para
uma ampla gama de geeks de informática. E sem dúvida a IBM se beneficiaria muito se
todos que precisassem lê-lo o lessem. (Está em http://www-128.ibm.com/
developerworks/security/library/s-selinux2/ se você estiver curioso.)
Mas poucos geeks irão lê-lo porque está enterrado, e se você não souber procurá-lo, é
invisível.
Porém, se alguns surfistas o marcassem adequadamente, outros surfistas o
encontrariam. E a notícia se espalharia.
O grande segredo do del.icio.us é que a porcentagem de usuários que fazem a
marcação é ínfima. A maior parte do tráfego do site busca a marcação feita por uma
pequena minoria. Esta é a essência da alavancagem online.
Item de ação: descubra quem são os membros mais felizes do seu fã-clube (presumo que
você já tenha feito isso). Em seguida, ensine-os sobre del.icio.us e saia do caminho.
Claro, algumas das tags apontarão seus produtos ou ofertas ruins. Alguns serão mais
diretos do que você gostaria. Aprenda com eles, mas entenda que faz parte do acordo.
Blogging (Blogger, TypePad, etc.) Meu palpite é que se você está lendo isso, você
conhece blogs. (Se você quiser meu e-book gratuito sobre o assunto, ele está na página
292.) Embora oitenta mil novos blogs sejam criados todos os dias, é provável que a
maioria deles não dure muito – uma coisa boa também. Diante de uma página em branco,
a maioria das pessoas escreve coisas chatas, egoístas ou indecifráveis. A maioria
dos blogueiros perde rapidamente o interesse e seus blogs desaparecem.
Mas se você der um modelo às pessoas, descobrirá que elas podem prosperar.
Dê-lhes um buraco para preencher, e eles o preencherão.
Imagine criar um blog de clientes onde cada um de seus clientes esteja
convidado a postar um comentário. Sua postagem poderia ser tão simples como “Hoje
lançamos o XR-2000. Comente abaixo e deixe-nos saber o que você acha disso.”
Sim, você pode editar os comentários do seu blog, mas não, você não deve excluir os
negativos. Livre-se dos palavrões, das provocações anônimas e dos juvenis, mas se você vai dar
um megafone aos seus usuários, você precisa deixá-los usá-lo. Do contrário, ninguém se
incomodará em ler.
O verdadeiro poder dos blogs vem do fato de que eles podem ser tão específicos
Como você quiser. É fácil imaginar um blog sobre a busca pela criação do tom ideal de branco
em sua empresa de tintas ou para permitir uma discussão sobre uma convenção de codificação
AJAX particularmente controversa. A maioria desses blogs será ignorada, mas alguns (talvez mais
do que alguns) ganharão seguidores e ajudarão a divulgar seu trabalho.
Obviamente, além de permitir comentários em seu blog, a grande vitória vem quando os
membros do fã-clube criam seus próprios blogs (ou quando você converte blogueiros em membros
do fã-clube!). As ferramentas agora estão disponíveis para fazer exatamente isso.
Flickr Flickr é um site de compartilhamento de fotos. É incrivelmente fácil postar fotos digitais
e marcá-las. Fotos de quê? E quanto aos seus quartos de hotel ou ao banquete de encerramento
da sua convenção? E se você enviasse câmeras digitais para proprietários que usam suas
caldeiras ou produtos de limpeza? Não tenho ideia do que as pessoas vão querer tirar fotos (ou
ver), mas está bastante claro que as pessoas gostam de se expressar.
Esse fenômeno está indo além das fotos. O Google agora está hospedando vídeos. Os
Beastie Boys recentemente deram cinquenta câmeras de vídeo aos fãs e fizeram com que todos
filmassem o mesmo show. Então toda aquela filmagem foi editada em um filme.
Em cada caso, a ideia é a mesma. Ao facilitar o uso de imagens pelas pessoas, você permite
que ocorra uma operação de publicação massivamente paralela, espalhando a palavra de uma
forma que você nunca conseguiria executar sozinho.
Seu primeiro instinto será você mesmo fazer o upload das fotos, para controlar de alguma
forma a divulgação das informações. Mas isso simplesmente não funciona – nem no Flickr nem em
qualquer um desses outros serviços. A comunidade é muito grande e muito poderosa. Você não
pode superá-los; você deve se juntar a eles.
A história de Sripraphai Um dos pequenos negócios mais lucrativos do Queens,

Nova York, é um pequeno restaurante tailandês que leva o nome de seu proprietário.
Sripraphai vende comida tailandesa incrível. Sem publicidade, conseguiram manter o
local lotado, noite após noite.
O burburinho sobre o restaurante ficou tão alto que o todo-poderoso Novo
O York Times não poderia mais ignorar o lugar – mesmo que não seja em
Manhattan. Uma avaliação de duas estrelas (quase inédita para um restaurante como
este) gerou longas filas - mesmo depois que o restaurante dobrou de tamanho.
Então qual é o segredo? Como ela fez isso?
Ela não fez isso. Chowhound fez.
Sim, a Sra. Sripraphai criou um restaurante notável. Mas os visitantes do
chowhound.com fizeram a diferença. Durante vários anos, dezenas de nós postamos sobre
o restaurante. Cada prato foi analisado. Argumentos foram apresentados a favor e contra o
curry da selva. Não havia funil – mas muitos dos clientes tinham um megafone.
Chowhound.com é exatamente a plataforma que uma empresa notável precisa.

Mesmo que o design do site não ganhe nenhum prêmio, as 350 mil pessoas que
vêm todo mês (em busca de ler e ser lidas) são justamente as pessoas que fazem ou
quebram um novo restaurante.
Por que isso funciona? Porque as pessoas que postam são confiáveis. Eles têm
uma reputação. Eles não são anônimos. E acima de tudo, eles têm vozes reais,
vozes cheias de autenticidade e experiência, dando às pessoas motivos para confiar
neles. Se você gosta de três das minhas recomendações, provavelmente concordará com
a quarta.
Infelizmente, o chowhound funciona apenas para restaurantes. O que não adianta
muito se você vende serviços de consultoria ou vende bananas ou livros no atacado. É por
isso que fui obrigado a criar uma equipe para construir o Squidoo. É uma plataforma que
permite às pessoas apontar produtos, serviços e ideias que são importantes para elas.
Squidoo é descaradamente baseado no comércio porque nosso mundo é baseado no
comércio.
Squidoo não é uma rede social. É um banco de dados social. Aqui está o que
estamos tentando fazer.
Squidoo Squidoo é uma plataforma multifuncional para conteúdo gerado pelo usuário. Ele foi
projetado para tornar mais fácil para cada membro do seu fã-clube construir uma página que
destaque o que você tem de melhor para oferecer.
Uma página do Squidoo contém links – links para produtos à venda, para avaliações,
para fotos, para vídeos, para feeds RSS e para blogs. Uma página do Squidoo, chamada
lente, é a opinião de uma pessoa sobre um tópico.
Uma lente sobre Londres, por exemplo, poderia incluir links para cinco restaurantes,
com um parágrafo rápido sobre cada um deles. A lente pode incluir a descrição de um hotel
favorito, com um link para a página do hotel sobre uma suíte específica. A lente pode
apresentar três ou quatro guias à venda na Amazon, algumas recordações turísticas
em leilão no eBay e indicações para postagens no Flickr de ótimos sites para visitar.
A única coisa que as páginas têm em comum é que são construídas por pessoas reais.
pessoas por pessoas reais. As páginas do Squidoo formam um banco de dados social – um índice
humano das melhores coisas sobre um determinado tópico.
A magia do Squidoo vem do efeito de proximidade. Cada lente está próxima de todas
as outras lentes, então o acaso da exploração entra em ação. O Squidoo atrai tráfego de toda
a Web - as pessoas encontram uma lente na qual estão interessadas e isso as leva a outra
lente, ou a um produto ou serviço que desejam. não sabia. A pessoa que se aproxima da
lente está explorando – em busca de novas ideias e soluções – exatamente onde você
deseja estar.
A maior diferença entre o Squidoo e os outros serviços sociais é
que o Squidoo agrega valor ao justapor ideias para que elas se unam em um significado
útil. Uma imagem do Flickr se torna popular porque é inteligente ou engraçada. Uma
postagem de blog ganha audiência quando outros blogueiros decidem que ela é útil o
suficiente para ser consultada em seus blogs. Mas uma lente Squidoo funciona quando
apresenta informações importantes como parte de um todo – quando é uma parte do
quadro geral do significado.
Imagine, por exemplo, se a LL Bean facilitasse para três mil de seus clientes a produção
de lentes Squidoo para vestir seus filhos no inverno. Uma lente que incluísse links apenas
para as coisas boas - roupas, modas, trenós e equipamentos para atividades ao ar livre
certos - economizaria muito tempo e problemas para a mãe na seleção online. O valor
vem da seleção e da apresentação.
Um exemplo mais sofisticado: uma lente que apresenta links para seis artigos técnicos
sobre segurança de dados e criptologia, escritos por pesquisadores seniores da IBM.
Esses artigos estiveram no site da IBM o tempo todo, mas apenas por
apresentá-los juntos, junto com uma narrativa que deixa tudo claro, pode o lensmaster oferecer uma
página que vale a pena conferir.
Aqui estão quatro maneiras de usar o Squidoo para dar um megafone aos seus fãs:
1. Um blogueiro (veja David Meerman Scott, por exemplo)

incentiva seus leitores a verem suas lentes destacando suas postagens
favoritas e seus livros, trazendo assim à tona o que há de bom para novos
leitores. Essa lente direciona tráfego para seu site, o que aumenta os
downloads de seu e-book, o que leva a mais tráfego de lentes e assim por
diante.
2. Um vendedor on-line de peixes tropicais facilita aos clientes a criação de lentes

nas quais cada um traça o perfil do conteúdo de seus aquários, incluindo
links para diversas espécies e fotos do Flickr. Se apenas 1% de sua base de
clientes (fãs fanáticos de peixes!) aceitar isso, ele aumentará sua exposição
na Web por um fator de mil. De graça.
3. Um site com estratégia de conteúdo online utiliza lentes para expor esse
conteúdo. Assim, por exemplo, Martha Stewart poderia construir uma lente
sobre cookies (www.squidoo.com/cookies), tornando muito mais fácil para
alguém que ainda não é fã de Martha descobrir conteúdo que ela nem sabia
que estava procurando.
4. Uma empresa “adota” uma organização sem fins lucrativos e desafia

clientes e funcionários para desenvolver lentes sobre uma ampla variedade de
tópicos – com todos os lucros* beneficiando a instituição de caridade.
5. (E um bônus): Uma empresa pede a cada funcionário que construa uma visão
sobre o negócio ou sobre um produto favorito que a empresa oferece. A
lente incluiria novas maneiras de olhar para o item, de sonhar com ele ou de
usá-lo. A lente pode apontar para blogs, notícias ou fotos.
Para mais Squidoo, visite:

www.squidoo.com/partnerships
SOBRE COMPROMISSO E INVESTIMENTO

O problema dessas técnicas de funil invertido é que elas não custam nenhum dinheiro (na
verdade, podem gerar receita). Como resultado, muitas empresas céticas em relação a
coisas novas e baratas não agem rapidamente. Eles podem designar um júnior ou brincar com
alguma coisa em seu tempo livre e ver o que acontece. Já vimos esse filme antes: é difícil agir
quando você tem a maior oportunidade, mas parece muito mais fácil quando envolve investir
milhões para recuperar o atraso.
Que pena.
Observe uma empresa que pretende anunciar durante o Super Bowl.
Os US$ 3 milhões pelo tempo de antena são uma fração das despesas e do esforço que eles
colocam no comercial. A empresa e sua agência passarão meses planejando um
comercial. Eles contratarão um diretor sofisticado e atores de Equity e construirão um cenário em
South Beach com as ondas quebrando ao fundo. A força de vendas será preparada, serão
criados folhetos. A empresa provavelmente construirá até uma tenda de hospitalidade no
próprio jogo, atraindo grandes compradores de todo o país – em um jato particular.
Tudo para que a empresa gaste milhões em um anúncio que provavelmente não
funcionará.
A inversão do funil é um pouco diferente. Diferente porque funciona claramente e
que não custa muito. Mas é preciso ainda mais comprometimento. É necessário um
investimento emocional substancial no topo (daí este riff, que você pode encontrar como um e-
book digitando “Flipping the Funnel” em seu mecanismo de busca favorito), bem como um esforço
consistente e medido de todos os envolvidos.
A primeira vez que você convida fãs para instalar a barra de ferramentas del.icio.us,
eles podem não fazê-lo. A primeira vez que você envia um e-mail às pessoas com um link para
construir uma lente Squidoo, elas podem ignorá-lo. E a primeira vez que você ler um comentário
em seu blog que o envergonhe, ficará tentado a desistir.
Todas boas razões para continuar.
O fato de não ser trivialmente fácil para grandes organizações (ou pequenas) adotarem
essa abordagem é exatamente o motivo pelo qual ela está funcionando. Ser o primeiro é importante.
Ser o primeiro de forma substancial, com uma presença online real, é até importante
mais.
Estou confiante de que durante os próximos nove meses, uma organização após a outra
irá capacitar o seu fã-clube para se manifestar, para ser notado e para espalhar a palavra. A
questão que permanece é: quem irá primeiro e criará uma impressão duradoura, e quem
será tímido e ficará para trás, talvez permanentemente?
ISSO NÃO É UMA GIRADA INTELIGENTE NO BOCA A BOCA?
Um artigo recente no New York Times relatou sobre a Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA) e sua recente convenção em Orlando.
O tema do artigo (o que não surpreende, já que foi veiculado em sua coluna
publicitária) era que, de alguma forma, o WOM substituía a publicidade. O artigo sugeria que
anunciantes frustrados poderiam ver o fim de seus problemas porque o boca a boca estava
aqui para salvar o dia.
Não creio que a maioria dos profissionais de marketing tenha ideia de como o boca a
boca pode ajudá-los. Eles acham que precisam usar o boca a boca, manipulá-lo, pagar por
ele e colocá-lo para funcionar.
Posso estar em minoria, mas acho que é muito mais orgânico do que isso. Acho que
consumidores de todos os tipos são muito espertos. Eles não serão enganados e serão
enganados por uma empresa que os manipula para isso. Quando o megafone se
tornar uma iniciativa corporativa míope, ele irá fracassar.
A alternativa reside em ser autêntico. Ao criar produtos que são
realmente vale a pena falar sobre isso. Ao se esforçar para investir em experiências
que as pessoas optam por compartilhar. Então, sim, sem dúvida, disponibilize as ferramentas.
Amplifique os fãs mais felizes. Mas sem o cerne da verdade você não terá nada além de
uma campanha de bens de consumo de curta duração.
E AGORA?
Tudo começa com esta grande ideia: você consegue acreditar no fato de que pode capacitar
seus fãs a se manifestarem?
Quando você estiver disposto a assumir esse compromisso, as táticas serão simples
e diretas. Você pode divulgar as ferramentas, construir links de afiliados, criar feeds RSS
e começar a abraçar seus maiores apoiadores.
Claro, depois de fazer isso, você precisará fazer algo ainda mais notável
produtos e serviços – para que seus fãs tenham algo sobre o que conversar.
FLUFFERNUTTER
Ontem estava servindo Marshmallow Fluff (este é um ótimo produto) e vi a receita de

Fluffernutter no verso. O que essa invenção lhes rendeu? É quase tão bom quanto colocar
bicarbonato de sódio na geladeira. De repente, há uma razão para todas as famílias
com crianças terem
Fluff em estoque, o tempo todo. O Fluffernutter transforma-o de uma cobertura de sobremesa em

um alimento básico diário.
Você acha que poderia inventar um novo uso para o seu produto?
CHOCOLATE DA CIDADE DE NÉVOA
Eu estava visitando São Francisco hoje e passei (eles estavam fechados, infelizmente) pelo Fog
City News. Eles têm cem tipos de chocolate. Eles oferecem cupons de chocolate grátis para
qualquer pessoa que se inscrever para recebê-los pelo correio (e eles enviarão tantos quantos
você se oferecer para distribuir aos seus amigos).
Que roxo.
O problema é que é apenas uma banca de jornal. Banca de jornal com uma ou duas
mesinhas dedicadas à busca apaixonada de um hobby. E essas mesinhas vendem muitos jornais.
PRÊMIO GRATUITO
O Prêmio Grátis é a experiência de atendimento no Ritz-Carlton, quando o que você pagou foi
uma boa noite de sono.
O Prêmio Grátis é a máquina de contagem de trocos do Commerce Bank,
quando o que você precisava era de uma conta corrente.
O Prêmio Grátis é a fila na barraca de sopa de Al Yaganeh, quando o que você veio buscar
foi a sopa.
O Prêmio Grátis é a caixa de leite que abrigou os primeiros dez mil
cópias de Vaca Roxa.
O Prêmio Grátis é como você se sente ao abrir a caixinha azul da Tiffany's.
O prêmio grátis está na expressão do manobrista quando você chega em um Hummer.
O Prêmio Grátis é a iluminação e o teto do novo Boeing 77e.

O prêmio grátis é o teclado iluminado dos novos Mac Power-Books.
O Prêmio Grátis é o cheiro que há dentro de uma padaria.
O Prêmio Grátis é a fila para andar na Space Mountain na Disney World.
O Prêmio Grátis é o recipiente que vem com o sabonete líquido Method.
O Prêmio Grátis é o design exterior da máquina de lavar louça Maytag Neptune.
O Prêmio Grátis é o barulho que os relés fazem quando você liga o

Amplificador Mark Levinson (que custa US$ 4.000).
O Prêmio Grátis é a forma como você pode embalar cigarros na lateral do
pacote antes de fumá-los.
FUNCIONALIDADE
Na Amazon, agora você pode pesquisar o conteúdo dos livros, não apenas os títulos.
Esta inovação custou à empresa milhões de dólares e anos de esforço. Porque se
importar? Porque funcionalidade é o novo marketing.
Como a Amazon se tornou tão grande, tão lucrativa e tão importante? Nao por
interromper pessoas que não querem ser interrompidas. Interagindo com as pessoas. As
interações são um milhão de vezes mais poderosas que as interrupções.
O FUTURO NÃO É O QUE COSTUMAVA SER
Infelizmente, o futuro não é mais o que costumava ser. Nos acostumamos com
sonhos menores e realidades mais duras. Aqui estão metas inalcançáveis!
Lembra dos carros-foguete? Quando eu era criança, a melhor maneira de evocar o
futuro era retratar uma ou duas pessoas (sem famílias, sem peruas!) voando em um carro-
foguete com topo de bolha. Saiu direto do Tomorrowland e aparentemente
era consenso que isso faria parte do nosso futuro. Mas agora, infelizmente, os carros-
foguete desapareceram – juntamente com os voos suburbanos para a Lua, os servos
robôs, as máquinas automáticas de fazer alimentos (programadas para criar
qualquer prato que se possa imaginar) e os invasores de Marte.
Durante muito tempo, o nosso futuro foi descrito por autores de ficção científica.
Arthur C. Clarke inventou o satélite de comunicações. Isaac Asimov desenvolveu o
robô. Robert Heinlein foi o responsável pelas “waldoes”, aquelas luvas automatizadas que
os cientistas usam para manipular itens perigosos por controle remoto. Todos esses
objetos se tornaram reais (em algum nível) durante a vida das pessoas que os criaram
como pura fantasia. Ironicamente, uma das razões pelas quais foi tão fácil inventar o futuro
foi porque parecia tão improvável. Você não precisava se preocupar com os
detalhes de implementação necessários para uma estação espacial porque, é
claro, ninguém iria realmente
construir um. Durante meio século, a nossa visão do futuro foi impulsionada por
capas de revistas, romances, filmes e televisão.
Em algum lugar ao longo do caminho, o futuro mudou. A realidade apanhou
nós, e descobrimos que não havia realmente homens na Lua, que os robôs não
dominariam realmente a Terra e que fazer um computador falar era um pouco diferente de
fazê-lo pensar.
Ao mesmo tempo que as nossas bolhas rebentaram, descobrimos que algumas áreas
estavam a crescer muito mais rapidamente do que esperávamos. A tecnologia estava em
alta e foi necessária toda a nossa energia para acompanhá-la. Paramos de conversar
e pensar no futuro distante e começamos a falar sobre o amanhã. E porque o amanhã
estava chegando, muita poesia e coragem saíram da nossa visão. Afinal, tudo o que
você imaginou pode realmente acontecer.
O futuro tornou-se enfadonho e previsível. A revolução dos chips de

computador (o poder de um computador dobra a cada dezoito meses) significou que sempre
havia outro milagre tecnológico em vias de se concretizar. Não gosta deste organizador
portátil? Bem, em apenas alguns meses, haverá uma versão mais fina, mais leve,
mais potente e mais barata. Agora, em vez de falar sobre os grandes avanços conceituais
que poderiam levar à levitação, à transmissão de partículas ou às armas de raios,
nos preocupamos em saber quando a Escient finalmente atualizará seu sistema operacional.
(Já faz mais de um ano!)
Nossos sonhos, infelizmente, foram entregues aos MBAs. E, francamente, os MBAs
são muito ruins em sonhar. Durante o boom da Internet, os recém-formados MBAs das
melhores escolas fizeram fila para aceitar empregos nas mais recentes empresas
pontocom. Com a sua capacidade muito limitada de três anos de olhar para o futuro, os
MBAs tinham a certeza de que este seria o próximo grande sucesso e estavam ansiosos por tentar.
Os MBAs tornaram a Internet trivial. Eles sonharam pequenos sonhos -
e a maioria deles nem sequer foi realizada. Quando os IPOs estavam em alta, o
horizonte de tempo era curto; agora os IPOs não o são, e o horizonte temporal é (se
possível) ainda mais curto. Em abril passado, quando a NASDAQ caiu, os novos MBAs
foram junto. Um artigo do New York Times de janeiro de 2001 falou sobre como as
pontocom se tornaram pouco elegantes com os melhores MBAs. Não é nenhuma surpresa!
Afinal, as chances de sacar em breve diminuíram drasticamente.
Se você é investidor, agora é a hora de descobrir onde estão esses MBAs
estão indo - e depois vender a descoberto as ações desse setor. O horizonte cada
vez mais limitado que os empresários utilizam vai causar-nos problemas a todos
breve.
Sem um objetivo grande, complicado e audacioso, é muito fácil se distrair com contratempos
momentâneos. Se o seu objetivo era abrir o capital até o ano 2000, você já falhou. No entanto, se o
seu objetivo é conectar todas as pessoas do planeta com comunicação digital instantânea (um
plano digno de alguns dos meus autores de ficção científica favoritos), então você está no
caminho certo - IPO ou
não.
Harry Harrison é um grande pensador. Ele é o cara que escreveu o livro que deu origem ao
filme Soylent Green. No filme, Charlton Heston vive em um futuro distante e descobre que os líderes
da Terra têm lidado com a superpopulação de uma forma não tão palatável: eles transformam pessoas
mortas em uma substância semelhante a tofu chamada Soylent Green e a alimentam com
ela. Ei, não tinha um gosto bom, mas funcionou!
Tenho esperança de que ninguém esteja trabalhando nesse projeto, mas aqui estão alguns
objetivos grandes, complicados e audaciosos que devemos usar para restaurar nossa visão do
futuro:
1. Um dispositivo que converte mudanças na temperatura ambiente

em eletricidade
2. A capacidade de transportar matéria através do teletransporte
3. Um chip de telefone celular implantado no ouvido para que você possa falar
com qualquer pessoa sem emitir nenhum som – por meio da subvocalização
4. Agricultura no oceano
5. Células solares eficientes que geram eletricidade “gratuita” 6. Uma
solução para o aquecimento global 7.
Dispositivos antigravidade 8.
Vacinas e curas para todas as doenças crônico-degenerativas 9. Lentes de
contato permanentes com teleobjetivas variáveis
10. Controle de natalidade eficaz e sem esforço
11. Alimentos que eliminam a necessidade de gado
12. Modificação de comportamento de criminosos que eliminaria a necessidade
de prisões
13. Viagem mais rápida que a luz além do nosso sistema solar
14. Viagem no tempo (para frente e para trás) ou, pelo menos, “filmes” de
não ficção feitos por câmeras que viajam no tempo
15. Submarinos pessoais e casas de férias localizadas no

fundo do mar
16. Processos que revertem décadas de poluição em locais do

Superfundo da EPA
17. Um campo de força mundial que desativa revólveres e armas

nucleares 18.
Computadores que realmente pensam
Algumas dessas ideias são absurdas, claramente impossíveis e nas quais não vale a
pena trabalhar. Mas o mesmo aconteceu com o bate-papo do ICQ, a viagem à lua e o aparelho de fax.
Qual é o objetivo dessas visões? Tentei intencionalmente pintar alguns objetivos
inalcançáveis, assim como Isaac Asimov fez com sua visão de robôs inteligentes, gentis e
úteis. A mudança tecnológica está a acelerar e, francamente, os nossos devaneios
simplesmente não a acompanham. Será que realmente precisamos dobrar a velocidade de
um computador só para podermos jogar Donkey Kong mais rápido?
Quando um computador é rápido o suficiente, por que não estará consciente?
Ou um computador rápido o suficiente não poderia escanear meu cérebro e saber o que sei e
agir como ajo? E se pudesse, por que não poderia simplesmente enviar essa estrutura de
dados para uma reunião em Hong Kong ou para outro planeta?
Foi divertido assistir aos Jetsons , principalmente porque sabíamos que esse futuro
estava distante, imaginativamente fantasioso e provavelmente impossível. No entanto,
enquanto escrevo isto, Dennis Tito acaba de regressar de uma semana no espaço – o
nosso primeiro turista espacial. E ele fez isso menos de quarenta anos depois que Hanna
e Barbera inventaram Elroy, Judy, George e Jane, sua esposa. Então, em que você está
trabalhando?
Gmail
O Gmail foi a grande chance do Google de mudar a estrutura da Web anônima. E se o

Google decidisse fazer com que uma conta do Gmail custasse US$ 1 por ano, em vez
de distribuí-la gratuitamente? E se você tivesse que usar um cartão de crédito válido para
pagar?
E ainda, e se o seu endereço de e-mail do Google tivesse que incluir o seu

nome real?
E se uma violação das regras antispam do Google (presumo que existam algumas)
custasse US$ 20 por incidente?
De repente, o Google Mail se tornaria o padrão ouro. As pessoas iriam
felizmente, deixe-o passar pelos filtros de spam. Você poderia confiar nisso. As pessoas
suspeitariam de qualquer pessoa que usasse qualquer outro serviço de e-mail online (“O quê,
você tem medo de validar sua conta?”).
Isso é o que eu faria.
AVÓS ENTENDEM A REDE AGORA, MESMO
Sim, só se passaram dez anos. Dez anos desde a popularização da Internet como ferramenta
para as massas.
E apesar das nossas memórias da crise de 2000, aqui estão dez razões
por que acredito que está prestes a haver um florescimento significativo de empresas e
sucessos empresariais da Net, sem mencionar coisas extremamente legais para o resto de nós:
1. Penetração Há cinquenta vezes mais pessoas que utilizam a Internet do que

há dez anos. Cinquenta vezes é um múltiplo que você não vê todos os
dias.
2. Largura de banda É fácil esquecer o quão horrível era a navegação por

modem. A prevalência da conectividade de alta largura de banda significa que
navegar é uma experiência muito mais natural, frequente e totalmente
melhor.
3. Ferramentas Você pode lançar praticamente qualquer serviço online quase sem
programação personalizada. Changethis.com me demonstrou como isso se
tornou simples. Isto também significa que encontrar o melhor programador
do mundo já não é um componente crítico para a maioria dos serviços.
4. Servidores Quando o Google pode oferecer um gigabyte de armazenamento sem nenhum

custo para os usuários, é uma prova de que o espaço no servidor é essencialmente gratuito.
Você deve se lembrar que há apenas dez anos, um disco rígido de três
GB custava US$ 3.000.
5. WiFi A próxima geração de WiFi será mais rápida, mas, mais importante,
também terá um alcance bastante melhorado. O que significa, por
exemplo, que todo o centro de São Francisco oferecerá WiFi grátis.
Com a onipresença surgirão máquinas baratas que aumentarão
drasticamente o número de surfistas e colocarão esses surfistas em
quase todos os lugares.
6. Multimídia A Web ainda está presa ao mundo ASCII, mas

não por muito tempo. Adicione alguns milhões de câmeras de vídeo,
cinquenta milhões de câmeras de celulares, todas as músicas já
gravadas, todos os programas de TV e filmes já feitos e o conteúdo de
quase todos os livros acadêmicos e tudo fica interessante
rapidamente. Claro, os idiotas da RIAA e da MPAA inventarão mentiras
para tentar impedir isso, mas o encontro da jukebox cósmica com
a câmera de vigilância em tempo real vai acontecer.
7.Avós Não é mais necessário explicar ao

Americano médio (de qualquer geração) o que é essa “coisa da
Internet”. O Google tornou o mundo seguro para os
empreendedores. Não subestime o quão importante isso é.
8.Adolescentes O Yahoo! geração agora está tirando carteira de

motorista! São crianças que cresceram sem enciclopédias,
videocassetes ou LPs. São crianças que integraram completa e
permanentemente a Internet em suas vidas e estão prestes a ir
trabalhar e ir para a faculdade.
9. Capital de risco Fred Wilson tem mais de US$ 100 milhões para investir
em grandes empresas da Net. O mesmo acontece com uma dúzia ou
mais de outros capitalistas de risco (menos talentosos). Dado que
hoje em dia é preciso muito menos dinheiro (ver #10 e #3) do que nunca,
isto significa que a procura de dinheiro não é o desafio.
10. A morte da TV (Não seria um riff de Seth Godin se eu não mencionasse

a morte da TV, seria?) Você sabe o que matou a primeira safra de start-
ups estúpidas de serviços ao consumidor na Internet de US$ 100
milhões? Anúncio. Todos acreditavam que precisavam gastar milhões
para construir uma marca. Hoje, temos provas: todo sucesso (sem
exceções!) na Internet é um
sucesso porque espalham um vírus de ideias. Não são anúncios de TV.

É palavra de rato.
Alerta de hipérbole: perdoe-me, por favor, se usei muitos absolutos.

Não, servidores e largura de banda não são gratuitos. Não, a TV não está totalmente morta.
Tudo faz parte de projetar alguns passos à frente. Mas você já sabia disso.
GRAMA (NÃO, NÃO ESSE TIPO)
Você tem um gramado?

Você sabe, a extensão verde desperdiçada na frente da sua casa? Esse tipo de gramado.
Acontece que os gramados eram praticamente desconhecidos nos Estados Unidos até
depois de 1850, e foram inventados no Reino Unido não muito antes disso.
A razão de um gramado? Para demonstrar desperdício. Um gramado diz a seus vizinhos

que você pode desperdiçar terra, desperdiçar água e ter uma equipe de empregados para
manter tudo bonito (visite http://
www.americanlawns.com/history/history_lawn.html para todos os detalhes sangrentos) .
A comercialização de gramados é o verdadeiro marketing. Não anúncios inteligentes e interrompidos,

mas uma ideia que se espalha e permanece. Assim como Starbucks. Ou email. O
desafio que as indústrias e organizações enfrentam é criar ideias que tenham o marketing
integrado.
Você não tem gramado na frente para que seus filhos possam praticar futebol. Você
tem um para que seu cônjuge não grite com você por envergonhar a família na frente dos
vizinhos.
Feliz corte.
GUILHOTINA OU RACK?
Meu primeiro trabalho foi limpar a gordura da torradeira de cachorro-quente no Carousel

Snack Bar, perto de minha casa em Buffalo, Nova York. Na verdade, não era um
torrador. Era mais uma série de pregos que giravam sob uma lâmpada. Eu também tive
que fazer o café e limpar o local todas as noites. É muito
rapidamente ficou óbvio para mim que eu não tinha muito futuro no serviço de alimentação.
Não tive que tomar muitas decisões em meu trabalho. E o gerente do

store não me procurou exatamente para iniciar a mudança. Na verdade, ela não queria
que ninguém iniciasse a mudança. (Minha sugestão de que diversificássemos o iogurte
congelado caiu em ouvidos surdos, assim como meu apelo de que seria muito mais barato
ferver cachorros-quentes sob demanda do que mantê-los na prateleira sob a lâmpada o
dia todo.)
Qualquer mudança, qualquer inovação, qualquer risco levaria a algum tipo de
resultado terrível para ela, ela acreditava.
Depois que estabeleci um recorde ao quebrar três jarras de café em um turno,
minha carreira no serviço de alimentação acabou. Eu estava na rua, desempregado
aos dezesseis anos. Mas com aquele primeiro emprego aprendi muito – e essas
lições continuam sendo reforçadas.
Quase todos os dias vou a uma reunião onde encontro meu chefe na lanchonete. Ok,
não é realmente ela. Mas é alguém como ela: uma funcionária corporativa de nível médio
que tenta desesperadamente conciliar o status quo com um desejo apaixonado de sobreviver.
Minha chefe não queria comprometer seu trabalho. Ela via cada dia e cada interação não
como uma oportunidade, mas como uma ameaça – uma ameaça não para a empresa, mas
para o seu próprio bem-estar. Se ela tivesse um mantra, era Não estrague tudo.
Em seu negócio, ela enfrentava duas escolhas: morrer na guilhotina, uma

morte horrível, mas rápida, ou perecer lentamente na tortura - o que é uma maneira
igualmente dolorosa de morrer, se não mais, e que certamente deixará você a cada passo.
um pouco morto. Mas em seus pesadelos, apenas uma dessas duas opções aparecia: a
guilhotina.
Eu tenho que admitir isso. Eu tive o mesmo sonho.
Você já passou uma noite se preocupando com o que seu chefe (ou seu corretor
da bolsa ou um grande cliente) iria lhe dizer naquela reunião na manhã seguinte? Você
já se preocupou com algum momento iminente de destruição? Esse é o medo da
guilhotina.
Mas quase ninguém se preocupa com o rack. Nós não trememos em nossas botas
sobre uma demissão que ocorrerá daqui a dois anos se não migrarmos nossos
sistemas antes da concorrência. Não temos medo de estagnar e morrer lentamente.
Não, temos mais medo da morte súbita, embora a guilhotina seja provavelmente uma
maneira muito melhor de morrer.
Recentemente, a convite do presidente de uma empresa, visitei a sua

operação em Chicago. Esta empresa é um nome familiar, uma gigante dos serviços financeiros.
E a sua população sabe que a Internet representa uma enorme ameaça ao seu futuro.
Quando chego lá, as pessoas são muito sinceras. Todos fizeram o dever de casa.
Todos fazem anotações e fazem perguntas. A princípio, parece que estão fazendo tudo certo para se
preparar para o futuro. Eles têm uma força-tarefa para a Internet, que se reporta diretamente ao
presidente. É um trabalho de alto nível: muitos funcionários seniores fazem parte dessa equipe e
praticamente todos os departamentos da empresa têm um representante nela.
A equipe está ocupada contratando consultores, construindo protótipos, criando modelos de

negócios e, em geral, trabalhando duro para deixar a empresa em forma para o próximo século.
Faço minha palestra e os membros da equipe me convidam para assistir a uma apresentação do
principal profissional de marketing da empresa. Sentamo-nos em uma enorme sala de conferências, com
uma vista fantástica para o lago, um serviço de chá prateado sobre um aparador e blocos amarelos
personalizados colocados na frente de todos.
Após a apresentação – que parece muito de última geração
Estratégia da Internet por volta de 1996 – eles me perguntam o que eu penso.
Olho em volta e é aí que percebo que todas as pessoas na sala estão esperando que eu diga a
mesma coisa. Eles querem ouvir: “Ei, vocês estão totalmente preparados para a Internet. Não se preocupe
com isso. Eles querem ouvir: “Ei, essa coisa da Web não é uma ameaça ao seu modelo de negócios.
Você não precisa mudar nada.” Eles querem que lhes digam que tudo ficará bem.
E o que é realmente triste e surpreendente é que eles não se importam se eu estiver errado.
A ideia de que a empresa deles poderia acabar como a Waldenbooks, a CBS, a Sears ou qualquer outra
empresa grande e estúpida é ótima — desde que não precisem mudar agora.
O que estava acontecendo aqui? Eu tinha acabado de conhecer um grupo de pessoas inteligentes,
agressivas e bem remuneradas que controlam bilhões de dólares em ativos e uma das melhores marcas
do mundo. No entanto, eles sabiam que iriam falhar e não podiam fazer nada a respeito. Todos eles
aderiram a um sistema no qual não há problema em falhar nas grandes coisas — desde que pequenas
falhas não aconteçam agora.
Sejamos honestos.
Ninguém gosta de mudanças.

HEINLEIN
“Tem crescido nas mentes de certos grupos neste país a ideia de que só porque um homem
ou uma empresa obteve lucro do público durante vários anos, o governo e os tribunais são
encarregados de garantir tal lucro no futuro, mesmo face a circunstâncias em mudança e
contrárias ao interesse público. Esta estranha doutrina não é apoiada nem por estatutos
nem por direito consuetudinário. Nem as empresas nem os indivíduos têm o direito de ir
a tribunal e pedir que o relógio da história seja parado ou atrasado.”
Eu gostava de ler Robert Heinlein quando era criança. Talvez eu devesse começar de novo.
HERSHEY (SEM BEIJOS)
Hershey, na Pensilvânia, é o epicentro do chocolate barato. Mais do que isso, porém, demonstra
um princípio realmente importante sobre design, estilo e a busca pelo notável.
Hershey Park é o paraíso das montanhas-russas. Existem bases para copos de madeira, metal
porta-copos, porta-copos que deixam você encharcado e porta-copos para crianças. Se o
objetivo de um parque de diversões é oferecer muitos, muitos brinquedos, o Hershey Park tem
tudo sob controle.
Mas passar uma hora no parque é cansativo. Não é apenas chato, é realmente
desmoralizante. Parte disso se deve às grandes multidões, mas, ei, é um negócio e eles
ganham dinheiro vendendo ingressos, então têm direito…
Há mais de dez anos, Philip Crosby mudou o mundo da manufatura com seu
livro provocativamente intitulado Quality Is Free. A tese do livro era que na verdade é mais barato
consertar as coisas na primeira vez do que consertar as coisas depois.
Em outras palavras, você pode lucrar tornando seu produto melhor.

Embora isso pareça ser senso comum hoje, com certeza não era naquela época. Estávamos
fabricando lixo porque era rápido e achávamos que era barato. Os japoneses nos ensinaram
que era ainda mais barato fazer coisas que funcionassem.
Bem, aqui está o corolário: o estilo é gratuito.
Deixe-me dar alguns exemplos de Hershey Park:
Cada passeio tem alguns sinais que você deve ler antes de embarcar.
As placas são uma despesa necessária, mas isso não explica por que são tão feias. Por
exemplo, cada sinalização sobre segurança é ESCRITA EM LETRAS
MAIÚSCULAS, COM ESPAÇO DE LINHA APERTO E UMA FONTE NÃO
ATRATIVA E DIFÍCIL DE LEITURA. Outros sinais estão em dourado, em verde, em preto.
Cada signo, praticamente, é diferente de todos os outros.
O custo para tornar cada sinal atraente é precisamente zero. Mesma quantidade
de tinta, a mesma quantidade de madeira. No entanto, se mais pessoas lessem os sinais,
os ferimentos diminuiriam, as filas se moveriam mais rapidamente e a Hershey ganharia
mais dinheiro.
Já que estamos falando de sinalização, fiz uma contagem e há (isso é verdade, você
pode conferir) mais de cem fontes diferentes usadas na sinalização oficial do parque. Parado
em um lugar na “Cidade Mineira”, vi mais de quarenta.
É como se houvesse um acidente horrível na fundição de tipos ali perto.

Imagine ler um livro, dirigir em uma rodovia ou dirigir um carro que tivesse mais de quarenta
fontes exibidas simultaneamente.
Este método de comunicação descentralizado e desrespeitoso rapidamente se
transforma em ausência de comunicação.
O mesmo desleixo se estende à escolha dos alimentos servidos, ao cardápio
designs, os uniformes usados pelos funcionários e assim por diante.
Meu momento favorito (hmm, talvez não favorito) veio pouco antes de nos arrastarmos
para longe, derrotados. No meio de todo o caos, uma banda de metais de seis integrantes
(incluindo uma pequena tuba) desfilou, tocando o tema de Hawaii Five- O .
Por que uma banda de metais? Porque aqui? Por que Havaí Five-O? Eu não faço ideia.
Em Purple Cow, falei sobre minha opinião sobre ser notável.
Notável é necessário para o marketing hoje, porque produtos comuns não são
comentados, eles simplesmente desaparecem. O oposto de notável é “muito bom”, na
melhor das hipóteses.
Esforçar-se não o torna notável. Fazer um bom trabalho não
torná-lo notável. O que o torna notável é ser incrível, marcante, surpreendente, elegante
e digno de nota.
A Hershey está gastando dinheiro ativamente (em passeios de um milhão de dólares e
bandas de música) tentando ser notável, e eles mal acabam sendo muito bons.
Não há estilo na Hershey. Não é que seja ruim – há muitos exemplos de design ruim
que acabaram sendo tão distintos que
ficou bom (McDonald's, por exemplo). Não, é que eles são preguiçosos, ou burocráticos,
ou presos. Hershey não parece Disney. Você não vai se lembrar disso depois de
sair. Você não vai falar sobre isso. Você não conseguiria descrever a maior parte da
experiência, mesmo que tentasse. Não há paralelo para fornecer um mapa mental do que
você acabou de ver. Nenhuma hierarquia do que é importante e do que não é. Nada para
olhar quando você não está voando a cem milhas por hora.
O engraçado é que esse pensamento é consistente. O hotel Hershey é tão ungupatch

(que palavra iídiche maravilhosa! Significa uma bagunça, e a última sílaba rima com “botch”)
quanto o parque. E os doces que a empresa fabrica são enfadonhos, comuns e claramente sem
estilo.
Compare isso com o fictício Willie Wonka ou com a verdadeira empresa Scharffen
Berger.
Hershey ganha dinheiro? Claro que sim. Eles ainda estão lucrando com
o seu grande momento em ser a primeira empresa a produzir uma barra de chocolate
para o mercado de massa, precisamente no momento certo, e a lucrar ainda mais com a
veiculação de anúncios de TV na época em que os anúncios de TV realmente
funcionavam. Mas esses dois momentos já se foram e é uma descida a partir daqui.
Então qual é a lição? Se você administra um site, ele se parece com o Hershey Park?
Se você administra um estabelecimento de varejo ou qualquer tipo de experiência de consumo,
isso é tão entorpecente e chato quanto o Hershey Park?
Por que estou mexendo com Hershey? Porque eles são bem conhecidos e isso é óbvio
e provavelmente não irei magoá-los. Mas a mesma falta de design e estilo provavelmente
também está acontecendo na sua loja.
O design não é caro. Na verdade, é grátis. A Apple Store é a não-Hershey. Aqui está
uma empresa com tanto estilo que ocasionalmente atrapalha. Mas não na loja. Na loja, você
pode usar qualquer metro quadrado como DNA para fazer uma loja totalmente nova – e ela
seria totalmente consistente com a original. Basta uma olhada ao redor da loja para
saber onde você está e o que isso significa.
E daí? Uma grande porcentagem de visitantes de uma loja da Apple não possui um Mac
antes de entrar... e o possui quando sai. A loja não é apenas um lugar para trocar dinheiro
por computadores, é um lugar para criar uma experiência de marca genuína e emocional,
que dura. É tão legal, as pessoas voltam com os amigos.
O design, a iluminação, a escolha do carpete, o layout – todas essas coisas – são

caros? Não, eles são gratuitos. A Apple teve que cobrir e construir o
armazene de qualquer maneira, e o custo está no pensamento e na coragem, não

necessariamente nos próprios acessórios.
A Hershey construiu uma loja muito badalada na Times Square. É uma das lojas mais
eficientes (em vendas por metro quadrado) do mundo. Você pode encontrar o mesmo doce na
drogaria da mesma rua, mas os preços da Hershey's são três ou quatro vezes mais altos.
Eles perceberam que podem vender o processo, os souvenirs – a experiência –
adotando o design.
A Disney World pode não ser o seu lugar favorito (nem o meu), mas uma estatística
incrível conta a história. Todos os anos, mais de 20.000 noivas optam por realizar seu casamento
lá.
Acha que muitas pessoas se casaram no fim de semana passado no Hershey Park?
HOTÉIS E O BISCOITO DA FORTUNA BARATO
Arrastando o traseiro, desanimado com a nova economia do tipo “não nos importamos, não
precisamos”, apareci no hotel W em São Francisco. Outros hotéis W não me surpreenderam,
mas esse lugar ficava do outro lado da rua da minha palestra e o agente de reservas
me colocou aqui, então não é grande coisa.
Entrei com expectativas diminuídas.
Duas pessoas extremamente atraentes atrás do balcão ergueram os olhos. O cara
disse, com um sorriso genuíno: “Bem-vindo”. E tudo começou a mudar.
Essas pessoas estavam realmente tentando. Porque queriam, não porque precisavam.
Cheguei ao meu andar. A pessoa que arrumava a cama me entregou um biscoito

da sorte crocante quando passei por ela a caminho do meu quarto. Meu quarto tinha um Etch
A Sketch na mesa, um CD legal tocando suavemente no aparelho de som e produtos de
toalete muito legais no banheiro. Custo extra, talvez US$ 3.
Eu liguei para uma chamada de despertar. Uma pessoa realmente legal atendeu o telefone,
não um computador. Eles também perguntaram se eu queria café da manhã logo depois de acordar
(às 4 da manhã!). Eu fiz. Lucro líquido por ter uma pessoa respondendo? $ 15.
Não existe experiência perfeita. Mas foi uma ótima narrativa, uma narrativa
com autenticidade de pessoas atenciosas. Restaurou minha fé (pelo menos um pouco) no
que as organizações podem fazer.
MUDEI DE IDEIA ONTEM

Na verdade, mudei bastante.

Como os leitores atentos sabem, passei o verão todo escondido, trabalhando em um
novo projeto que estreará neste outono. Temos uma equipe excepcional e o processo
de invenção tem sido revigorante, fascinante e completamente energizante.
Qual canto do cubo está mais próximo de você? Você consegue fazer isso virar?
Ontem foi o segundo dia de uma maratona de onze reuniões. Nós

começamos no ponto A e seguimos até o ponto Z, considerando as características,
estratégias e histórias de tudo que estamos construindo. E me vi mudar de ideia não
uma vez, mas algumas vezes.
Não sei como é para você, mas para mim, quando mudo de ideia, algo químico
acontece. Vou de um estado mental para outro e sinto algo mudar. O que é interessante
(e particularmente relevante para você e seus clientes) é que uma pessoa pode facilmente se
isolar dessa reviravolta. Se você não quiser mudar de ideia, provavelmente não mudará.
Muitas vezes, gastamos muito tempo tentando persuadir as pessoas a verem um

ponto de vista diferente, mas a pessoa não é persuadida. Se a pessoa com quem você está
conversando (ou fazendo marketing) decidir não mudar de ideia, é muito improvável que
qualquer outro resultado ocorra.
Recentemente precisei voar para Buffalo. O voo estava lotado e eu estava de
prontidão – o segundo da lista. Era um voo barato e eu realmente precisava chegar à minha
reunião em Buffalo. Decidi que valeria $ 200 extras para embarcar neste voo. Tudo que eu
precisava fazer era convencer duas pessoas a ceder seus assentos e eu ficaria bem.
As novas regras do aeroporto não facilitam isso – uma vez que você tenha um
assento atribuído, eles não permitirão que você pegue o próximo voo – mas acontece
que se alguém à sua frente na lista de espera conseguir um assento no avião mas
decidir contra isso, isso é permitido. Então acampei e esperei que os auxiliares fossem
chamados.
A primeira pessoa, com cerca de vinte anos, obviamente um estudante, é chamada.

Tudo o que tive que fazer foi persuadi-la a ceder o seu lugar. O próximo vôo (para o qual ela tem
passagem) é em noventa minutos. “Oi”, digo, tirando calmamente US$ 100 em dinheiro do
bolso. “Vou pagar cem dólares para você pegar o próximo vôo, aquele em que você já está,
para que eu possa pegar este e marcar meu encontro.”
Agora, meu palpite é que essa mulher raramente ganha US$ 65 por hora para ficar sentada
um aeroporto e assistir TV ou ler um romance. Mas foi exatamente isso que ela recusou
sem pensar nem um momento. Ela sorriu, disse não, obrigada e entrou no avião.
Os próximos dois caras que saíram do modo de espera tiveram exatamente a mesma reação. EU
não entrei no avião.
Meu palpite é que eu poderia ter oferecido US$ 1.000 e isso não teria importância.
Por que? Por que US$ 1.000 são tão inúteis no aeroporto e tão valiosos quando um
mendigo pede uma moeda ou quando você atravessa a rua para economizar um centavo em
um hambúrguer?
Eis o porquê: porque durante duas horas, as pessoas na lista de espera imaginaram que
fariam aquele voo mais cedo. Eles caíram na armadilha humana de acreditar que o esforço mental
pode impactar magicamente eventos externos. Funcionou! Toda essa esperança os levou ao
vôo.
Então, quando aquilo com que sonhavam realmente aconteceu, eles decidiram aceitá-lo
e ver seu desejo se tornar realidade. Eles trabalharam duro para embarcar neste vôo! Eles
mereceram. Não havia como uma breve conversa comigo mudar a opinião de alguém. Não
porque minha oferta não fosse boa, minha apresentação fosse deficiente ou eu não fosse confiável.
Não, porque eles já haviam decidido e não estavam abertos a mudar de ideia.
Este fenômeno é absolutamente crítico dentro da sua organização. Há

Não faz sentido ter uma reunião destinada a provocar mudanças se os participantes estiverem
protegidos contra mudar de ideia. Presumir que seus colegas de trabalho estão abertos a
mudanças é um erro. É essencial que você faça exercícios destinados a relaxar o
músculo flip.
Quando foi a última vez que você mudou de ideia em uma sala de conferências?
Ironicamente, o ambiente e o tom de uma sala de conferências criam precisamente a
atmosfera onde as pessoas se sentem desconfortáveis em mudar de posição. Reuniões de
negócios (e ligações de vendas) são feitas sob medida para o fracasso. As pessoas entram e
são lembrados de que este é o lugar para se defender, este é o lugar onde bons argumentos
vencem e constroem carreiras, e chinelos de joelhos fracos prejudicam suas carreiras. Uma
sala de conferências é uma arena, e as pessoas vêm armadas e prontas para apoiar as suas
ideias (e o status quo).
Minha recomendação? Como grupo, comecem mudando os seus (de todos)
mentes sobre algo surpreendentemente simples, óbvio e sem importância.
Estabelecer um padrão no qual as pessoas invertam (sem fracassos, apenas inversões) é o
primeiro passo para criar uma atmosfera onde as coisas realmente sejam feitas.
E fora da sua organização? Como diabos você vai vender algo para alguém quando não
consegue conhecê-lo, não consegue escolher a sala de conferências, não tem poder para insistir
na mudança?
Bem, você pode argumentar contra a natureza humana ou pode seguir uma estratégia em
duas partes:
1. Venda para pessoas que já estão com vontade de mudar. Escolha um

público que, por todos os tipos de razões externas, esteja aberto a
mudar de ideia, como pessoas que acabaram de se mudar para uma nova
cidade, acabaram de começar a faculdade, acabaram de conseguir um
novo emprego ou acabaram de comprar um carro novo. O valor
destes grupos é bem compreendido, mas ainda subestimado. As
pessoas que lêem uma revista sobre novas ideias são muito mais
receptivas a novas ideias do que aquelas que correm para pegar o
trem para o trabalho.
2. Inicie uma cascata de pequenos movimentos. A Apple argumentou durante

anos que as pessoas deveriam abandonar a plataforma Windows e mudar
para o Mac. É melhor. É mais rápido. É mais legal. Está comprovado. Sem
dados. Principalmente porque os usuários do Windows se recusaram
a pensar em mudar. Mas, quando se tratava de música, fazer com que
alguém ligasse um iPod a partir de um Walk-man era muito mais fácil.
E então, gradualmente, à medida que as pessoas se abrem para mudar
os outros eletrônicos de suas vidas, a Apple tem voz nessa conversa.
Espero conseguir fazer com que você mude de idéia sobre mudar de idéia. Se
você é uma daquelas pessoas predispostas a mudar, pergunte-se o seguinte antes de tentar
persuadir alguém de qualquer coisa:
Esta pessoa está em uma situação (emocional, profissional, até mesmo

organizacional) onde eles estão predispostos a mudar?
E como posso fazer com que eles façam um pequeno movimento? E depois outro?
Estar certo não é o ponto. Ser persuasivo também não parece importar muito.
Estar certo, ser persuasivo e estar com a pessoa certa quando essa pessoa está predisposta
a mudar de ideia – é aí que as coisas acontecem.
JETBLUE
Você já percebeu como a experiência de áudio muda a maneira como você se sente no
aeroporto?
Em um terminal lotado, quando as pessoas que fazem os anúncios no portão começam
gritar ou falar rápido ou agir em pânico por causa de um vôo cheio deixa todo
mundo nervoso.
E se as companhias aéreas percebessem que o produto que vendem não é o
avião, mas a ideia de uma viagem segura e confortável (talvez até divertida). E se cada
anúncio fosse pré-gravado por Clint Eastwood ou J. Lo? Ou se todos os anúncios a bordo
fossem tão engraçados quanto o que ouvi hoje.
(“JetBlue, seus lanches estão sendo distribuídos pelo Tom, que é solteiro e está em
busca de amor. Ei, se você casar com ele, pode voar de graça!”) Ainda mais simples, e se
cada anúncio fosse calmo, lento e fácil de entender ? Isso é grátis, mas vale a pena notar.
Dutch Boy reinventou a lata de tinta. A JetBlue poderia reinventar o que você ouve
quando viaja.
TRABALHOS PARA VACAS ROXAS.
Um amigo meu é um advogado de classe mundial, com grande experiência em

direitos autorais, negociações e questões de propriedade intelectual. Ela tem um currículo
excelente e pode conseguir um emprego em cerca de dois segundos. Exceto que ela
não quer fazer isso. Ela quer trabalhar para uma organização interessante, em rápido
crescimento e com horários flexíveis. E ela está disposta a aceitar um corte de 60% no
salário para isso.
No sistema atual, não há lugar para ela (ou para você, nesse caso) deixar a
pessoa certa saber que ela deveria repensar a maneira como
eles estão alocando sua folha de pagamento e seu orçamento de serviços e aproveitam esta
oportunidade. Isto é ridículo.
Não há outra despesa semelhante em uma empresa que seja totalmente demandada.
baseado. As empresas não publicam uma nota on-line dizendo: “Estamos pensando em
substituir nosso sistema telefônico, informe-nos se houver alguma tecnologia nova que
não conhecemos” ou “Nossa instituição de caridade atualmente usa um sistema tradicional
para fazer isso”. arrecadação de fundos, mas estamos testando sistemas online
automatizados. Por favor, envie um folheto devidamente formatado….”
Na verdade, as empresas mudam frequentemente de estratégia quando novos dispositivos e
grandes vendedores fazem uma proposta bem-sucedida para que eles mudem.
Bem, se a coisa mais importante que uma empresa pode fazer é contratar pessoas
incríveis, por que o processo de contratação não deveria ser mais flexível e construído em torno das
pessoas, e não das vagas?
Por que uma vaga aparece nos classificados, já definida, apenas esperando a indexação
perfeita para aquele buraco existente?
Neste ponto, devo indicar um site incrível que
é centrado nas pessoas, não no trabalho, e fale sobre como chefes inteligentes de todo o
mundo estão usando-o para procurar pessoas excelentes. Como uma revolução semelhante à
do eBay está mudando este enorme mercado. Eu não posso, então não vou.
Claro, existem sites voltados para currículos, mas isso não importa. Os chefes não estão lá.
A cultura ainda não mudou.
Mas vai.
Por que não arrancar esse riff, anexá-lo a uma carta (não a um currículo!) e enviá-lo
para o lugar que precisa de você? Se duas, três ou dez pessoas fizessem isso, talvez não
importasse, mas se milhares de pessoas começassem a leiloar suas habilidades da maneira
que deveria ser feita (reconhecendo que você, e não a fábrica, é quem está onde está o valor),
isso poderia tornar-se um movimento.
UMA ESTRATÉGIA DE TRABALHO QUE FAZ DE VOCÊ UM PERDIDO
Tenho pensado sobre o paradoxo de encontrar um emprego e isso me parece

completamente quebrado.
Considere alguns fatos:
1. A forma tradicional de conseguir um emprego é enviar um currículo chato

em resposta ao maior número possível de empregos publicados. Seu resumo
será digitalizado, classificado e, se não se destacar muito, uma pessoa

poderá olhar para ele.
Então você vai para uma entrevista de emprego e tenta ser tão engraçado
o máximo possível em sua maleabilidade e desejo de se encaixar. Se
atos aleatórios estiverem trabalhando a seu favor, você consegue o emprego.
2. Então, a grande empresa Fortune 1000 que contratou você

reclama que todos os seus funcionários agem como engrenagens, não se
importam o suficiente, não são criativos na resolução de problemas e não impõem
o status quo.
3. Então, a grande empresa Fortune 1000 percebe que, desde que tenham
engrenagens intercambiáveis, deveriam simplesmente transferir empregos
para o exterior, porque isso é mais barato; ou a empresa não faz isso,
sucumbe à pressão de Wall Street e trapaceia em seus números (e é
pega e afunda) ou não trapaceia (e é comprada ou dobrada e afunda).
Algo está errado aqui.

Vamos começar com uma suposição que mudou em apenas uma geração.
Você pode pensar que as grandes empresas são a espinha dorsal da nossa economia. Na verdade:
verifica-se que 100 por cento de todo o crescimento do emprego provém agora dos pequenos
empresas (menos de quinhentos funcionários). Na verdade, as grandes empresas estão a eliminar
postos de trabalho, e não a acrescentá-los.
Isso não era verdade para nossos pais. É verdade para nós.
Também é verdade: muito provavelmente, os melhores empregos, os empregos mais
interessantes e os empregos mais seguros são encontrados em pequenas organizações.
Conclusão: Adaptar-se para conseguir um emprego para o grandalhão é uma má estratégia para
todos.
JORNALISTAS
Mais de vinte e cinco milhões de blogueiros são agora rastreados por alguns dos serviços online.
Isso representa cerca de 8% da população on-line ativa e, como parece

como se o número estivesse dobrando a cada mês, isso está se tornando
significativo.
Lembra como você costumava xingar os jornalistas? Amaldiçoá-los por serem
preguiçosos ou hiperbólicos? Que tal esta manchete do Independent de hoje (jornal do
Reino Unido):
PRIMEIRA NOITE: CLINTON SOBRE O PALCO

PARA A VENDA FINAL
Final? O que o torna definitivo? Um livro de US$ 30 dificilmente é a venda definitiva,

certo?
Mas escolher palavras, escolher manchetes, escolher fotografias – tudo faz sentido.
Quando o New York Times admite que coloriu de forma errada a sua reportagem sobre o
Iraque, estamos a falar de um grande efeito secundário: milhares de pessoas mortas.
Agora, todo mundo que tem um blog é jornalista. Quando você publica um post
acusando um político de não ter personalidade, por exemplo, você está cedendo ao
desejo do público de eleger um parceiro para jantar, não um presidente. Quando você comenta
os pontos de discussão do dia, você é uma ferramenta, não uma nova voz.
Então, chegamos ao momento da verdade. Agora que qualquer pessoa que queira ser
jornalista pode ser jornalista, a ética vai melhorar… ou piorar?
Sou otimista na maior parte do tempo, mas, nesta questão, receio ser realista.
JUSTIN E ASHLEY
De acordo com dados recentes do governo, Justin e Ashley são os dois nomes mais comuns
dados a filhos de pais hispânicos em Nova York.
Para os pais asiáticos a história é diferente: o nome número um é Emily.
Nomes são uma coisa engraçada. Agora, nomear uma empresa como Google ou Squidoo
ou Blueturnip no mundo pontocom não é estranho. É o equivalente a nomear seu filho
como Michael.
Um estudo recente do governo descobriu que nomes próprios distintamente étnicos foram
menos retornos de chamada em currículos idênticos. Justo? Claro que não. Não é
surpreendente, porém, também.
Destacar-se não é a mesma coisa que ser notável. Destacar-se pode facilmente levá-lo
ao ostracismo. Eu não acho que ser roxo seja a mesma coisa
apenas como sendo diferente.
MAIS TARDE NÃO É UMA OPÇÃO
Meu amigo Kim me lembrou de algo que lhe disse há quinze anos: “Se você vai fazer isso, faça
agora”.
O novo marketing exige menos planejamento e mais interação, mais agora e menos depois.
Então pegue o telefone ou escreva a cópia ou desenhe essa página no Photoshop.

Mas esperar para depois é inútil.
LOCAL MAX, COMO EVITAR O
Meu palpite é que você está lutando com seu Local Max.
Se sua organização ou sua carreira estão estagnadas, pode ser apenas por causa deste
gráfico.
Todo mundo começa naquele ponto no canto inferior esquerdo. Você não está
tendo sucesso neste ponto, simplesmente porque você ainda não começou.
Então você tenta alguma coisa. Se funcionar, você acaba no ponto A.
A é onde você vê resultados diretos de sua estratégia e trabalho árduo. Um é
o emprego que você consegue depois de investir em um MBA A são as vendas que você realiza depois
de publicar um anúncio.
É claro que ser um capitalista orientado para o sucesso não é suficiente. Então você
faça mais. Você pressiona, aprimora e otimiza até chegar ao Local Max. O Local Max é onde
seus esforços realmente compensam.
Então você se esforça ainda mais. E você acaba no ponto B. O ponto B é um

desapontamento. O ponto B está para trás. O ponto B é onde mais esforço não traz mais
melhores resultados. Então você recua. Você volta ao seu Local Max.
E é aí que a maioria das pessoas fica. A maioria das pessoas fica presa no Local Max
porque mudar a estratégia em qualquer direção (este é realmente um gráfico 3D, mas eu
o achatei na página) leva a resultados piores.
Você tem um ótimo trabalho como diretor de arte. Para fazer melhor, você teria que
mudar para outra empresa, mudar para outra cidade, mudar de carreira ou voltar a estudar.
Todas essas opções têm custos e retornos muito incertos, então você fica onde está.
Você tem cem concorrentes em um setor que se autodenomina como mercadoria.

Você usa as mesmas táticas que seus concorrentes, porque se alterar seus preços ou alterar
fundamentalmente seu alcance de marketing, será punido em termos de vendas ou lucros.
Você tem um acampamento de verão com oitenta crianças. Se você quer crescer,
aprendeu da maneira mais difícil que contratar mais um ou dois funcionários seniores não
funcionará, porque você não pode pagar por eles. Então você fica com o que tem.
A mentira do Local Max é esta: o gráfico está incompleto. Realmente é assim:
Você descobrirá que o Local Max não é realmente um lugar adequado para parar
tentando, especialmente quando você percebe que o Big Max não está particularmente
longe.
O problema é que para chegar ao Big Max, você precisa passar pelo ponto C, que é um
lugar horrível e assustador para se estar.
Havia dez mil lanchonetes com um único local no mundo quando Ray Kroc decidiu
construir a gigante franquia McDonald's.
Qualquer um poderia ter feito isso. Ninguém fez isso. Porque todo mundo que tentou teve que
passe pelo ponto C para chegar lá. O Coronel Sanders levou mais de uma década de
sofrimento para passar pelo ponto C.
É claro que não se trata apenas de aumentar as vendas ou receitas. O
paradoxo Big Max/Local Max afeta tudo, desde a educação até organizações sem fins
lucrativos e políticos. Se você tiver um “Máx”, seja lá o que estiver medindo, é provável
que você esteja realmente lidando com um Máx. Local, e não com o grande.
Se o seu mercado está mudando, é ainda mais importante entender essa
ideia, porque os mercados em mudança estão continuamente trazendo à tona novos
pontos do Big Max, e a única maneira de chegar até eles é passar pela dor (sim, é
dolorosa) do ponto C.
Você não pode reinventar a si mesmo ou a sua organização até lidar com o
medo do ponto C, e isso é difícil de fazer sem falar sobre isso. Acho que o benefício
da curva Local Max é que ela facilita a conversa entre você e sua equipe.
LOCAL MAX, COMO O NOVO MARKETING MUDA O
A pergunta óbvia, depois de conversar com sua equipe sobre os pontos B e C e a dor
de chegar ao Big Max, é esta: como começamos a trabalhar para encontrar o que é
realmente grande?
A boa notícia é que o novo marketing torna tudo mais fácil do que nunca.
O custo de inventar, prototipar, fabricar e especialmente anunciar um novo

produto, conceito, serviço ou organização é uma pequena fração do que costumava
ser. Em alguns setores, você pode fazer isso por 1% do que costumava custar.
Mais cedo ou mais tarde, sua equipe precisará aceitar esse fato.
O que isso significa é simples. Você pode pegar o dinheiro e o impulso obtido por
estar no Local Max e investir uma fração dele para que uma nova equipe, uma equipe
menor, uma equipe sem restrições tradicionais, possa seguir em frente e lançar algo
novo. Algo que perturba o mercado, que até compete com a nave-mãe.
E se é da sua carreira que estamos falando, a mesma coisa é verdade. Você

não precisa obter um MBA formal ou largar o emprego para iniciar um negócio
lucrativo ou uma atividade secundária. Você pode usar as ferramentas incríveis que
existem sem ter que apostar tudo.
Existem dois erros que as pessoas satisfeitas do Local Max cometem:
1. Acreditar que eles podem chegar ao próximo máximo de uma forma linear e dolorosa
auto-estrada
2. Acreditar que a melhor forma de chegar lá é pela força bruta (mais produtos, mais
vendedores, mais anúncios, mais prédios, mais funcionários…)
Na verdade, o oposto é verdadeiro.

Quanto mais você mimar sua nova equipe, mais difícil será para eles encontrarem o novo Max.
Esta não é a aposta assustadora que envolve todo o seu dinheiro ou o seu tempo integral
trabalho. Esta é a aposta assustadora que envolve riscos intelectuais e sair da sua zona de
segurança para ver o que acontece quando você perturba o status quo.
COCKTAIL DO MCDONALD'S
Stephanie Howard da Leo Alliance, Inc. me envia este clipe da AdAge:
NOVA IORQUE (AdAge.com) — Declarando que o marketing de massa não funciona mais
e que “nenhum anúncio conta toda a história”, Larry Light, diretor de marketing do
McDonald's Corp., disse que o McDonald's adotou uma nova técnica de marketing que ele
apelidou de “jornalismo de marca”.
Falando na conferência AdWatch: Outlook 2004 no Sheraton Hotel and Towers de Nova
York, o Sr. Light descreveu o conceito como algo que marca “o fim do posicionamento da marca
como o conhecemos”. Ele prosseguiu dizendo que o marketing eficaz deveria usar muitas
histórias, em vez de empregar uma mensagem para chegar a todos. Na verdade, ele
declarou que o McDonald's estava abandonando o conceito de mensagem universal.
“Qualquer anúncio, comercial ou promoção não é um resumo da nossa estratégia. Não

é representativo da mensagem da marca”, disse ele.
“Não precisamos de uma grande execução de uma grande ideia. Precisamos de um grande
ideia que pode ser usada de forma multidimensional, multicamadas e

multifacetada.”
Ele passou a definir o jornalismo de marca, ao qual também se referiu
como narrativa ou crônica de marca, como forma de registrar “o que acontece com
uma marca no mundo” e criar comunicações publicitárias que, ao longo do tempo,
podem contar toda a história de uma marca.
Minha vez? Viva Larry por perceber que o marketing monolítico está quebrado.
Eu me preocupo, porém, com duas coisas:
1. Mudar o marketing sem mudar o

fundamentos do negócio é quase sempre uma má estratégia. Se
todas as pessoas, os sistemas, os imóveis, as fábricas e os menus
estiverem organizados em torno do marketing monolítico,
colocar um pouco de jornalismo de marca no topo não vai funcionar
muito bem.
2. O profissional de marketing não consegue conduzir a conversa. Não

é realmente o jornalismo de marca que está acontecendo, entende?
É um coquetel de marca! Você pode arrumar a mesa e convidar o
primeiro grupo de convidados, mas depois disso a conversa
vai acontecer com ou sem você.
Tenho quatro ideias irreverentes para o McDonald's:
1. Comece sua própria marca de chá gelado levemente adoçado e sem

cafeína. Use 10% do açúcar que colocam na Coca.
Gere quatro vezes o lucro. Crie uma marca que você possa possuir.
Uma forma de impactar significativamente a saúde do mundo.
Eliminar completamente a Coca-Cola. Leve os lucros para o resultado
final. Conte uma história diferente.
2. Ofereça um DVD grátis do premiado documentário Super Size Me com

cada chá gelado vendido. (Não, não estou brincando.)
3. Desafie cada loja a oferecer algo novo, local e notável no cardápio.

Diversifique vezes cem.
4. Curve-se para organizar encontros (visite

www.meetup.com para detalhes) em suas lojas. Continue
oferecendo WiFi grátis. Patrocine times de futebol, as escoteiras e
o clube de astronomia local. Coloque tabuleiros de xadrez nos
jogos americanos. Use a vantagem imobiliária para criar um
local onde as pessoas se reúnam.
“MCJOB”
As pessoas que criaram o dicionário realmente irritaram o pessoal do McDonald's.

Aparentemente, eles decidiram que “McJob” é uma palavra. Uma palavra que significa um
trabalho servil, fácil de conseguir e que segue os números. Um emprego que você
deveria abandonar quando puder.
O McDonald's, sem surpresa, está indignado. Mas isso é um erro da parte deles, causado
pela confusão de duas coisas: o que os clientes pensam e a verdade como eles (McDonald's)
a veem.
Se as pessoas chamam um trabalho de virar hambúrguer de McJob, então é claro que ele pertence a
o dicionário. Se todos pensam que seus rolamentos de esferas causam o travamento das
lonas de freio, então eles o fazem, independentemente da verdade do assunto.
Você não tem o privilégio de decidir o que as pessoas vão pensar. Se eles pensam
assim, então a verdade deles já está estabelecida.
O desafio do marketing é fazer com que as ideias se espalhem. Há doze anos,
Douglas Coupland usou a palavra “McJob” em seu livro Geração X porque sabia que
todos entenderiam o que ele queria dizer. Doze anos depois, o McDonald's está furioso
porque é impreciso. Claro que é! E daí?
Se você não está satisfeito com a história que os consumidores contam a si mesmos, o
problema é a própria história – a história que você está divulgando.
CORREIO, O CHEQUE ESTÁ NO
Algumas mentiras que as pessoas contarão para manter o status quo:

1. Os produtos farmacêuticos canadenses são perigosos.
2. A pirataria está matando a criação contínua de música e filmes (observe que

não disse nada sobre os negócios de cinema e música).
3. O trabalho odontológico dura para sempre.
4. Uma garrafa de Evian é perigosa para a segurança da companhia aérea e

deve ser entregue.
5. O monopólio da Microsoft paga dividendos a todos os usuários (como os

benefícios que obtemos com o Internet Explorer, por exemplo).
6. Você não pode começar um negócio sem capital de risco ou um grande

empréstimo bancário.
7. Trabalhar duro para seu chefe e seguir as instruções é a melhor maneira

de progredir.
8. Precisamos gastar o dinheiro dos contribuintes no apoio à agricultura industrial

tradicional.
9. É impossível fabricar um automóvel com baixo consumo de combustível

que os americanos aceitem.
10. Quem você conhece é mais importante do que o que você faz.
Fascina-me que sejamos tão ingênuos, que as pessoas adotem ideias claramente falsas se
isso as ajudar a lidar com o medo da mudança.
“Talvez”, fazendo com que as pessoas não digam
Susan Storms pertence ao Hall da Fama do Vendedor. Tive a sorte de ter Susan em minha equipe
na Yoyodyne Entertainment. Em 1998, mandei-a para Seattle para fazer uma visita de vendas a
uma empresa muito conhecida. Como costuma acontecer quando você está vendendo uma
ideia nova, houve muita resistência ao que Storms tinha a oferecer. E como geralmente
acontece quando a empresa para a qual você está ligando é dirigida por um visionário, houve
muita confusão entre as pessoas com quem Storms se reuniu. Eles estavam todos agitados,
tentando adivinhar, ou questionar, o que o chefe faria. Ninguém queria
assumir um compromisso de uma forma ou de outra. Tudo o que eles tinham a oferecer
era “talvez”.
Normalmente, uma reunião como esta não leva a muita coisa. É um desperdício
dia. É uma noite sem dormir em mais um quarto de hotel. São US$ 900 gastos em uma
passagem aérea de ida e volta sem um bom motivo. Você apenas calcula que isso vem com o
território e atribui isso ao custo normal de fazer negócios.
Mas, como eu disse, Susan Storms é uma ótima vendedora. Ela estava tão convencida
nosso produto, tão certa de que esse potencial cliente precisava da solução que estávamos
oferecendo, que se recusou a aceitar “Bem, talvez, mas não agora” como um
responder.
Então ela enfiou a mão na pasta e tirou uma folha de papel. Então ela se virou para o
grupo e disse: “Pessoal, estou entusiasmada com esta oportunidade.
E tenho tanta certeza de que é certo para a sua empresa que voei por todo o país para
apresentá-lo a você.” Ela fez uma pausa e bebeu lentamente seu suco Odwalla. “Você ouviu
minha apresentação. Você sabe como este produto pode mudar a maneira como você faz
negócios. Se você decidisse que isso não é certo para você, eu entenderia perfeitamente. Se
você decidisse que quer prosseguir com isso agora, seria fantástico.”
Então ela parou, olhou nos olhos do gerente sênior e perguntou: “O que você gostaria de
fazer? Vá em frente ou diga não?
E o gerente repetiu suas palavras evasivas: “Bem, realmente temos que analisar isso mais
de perto e passar isso para algumas pessoas, e então entraremos em contato com você”.
As tempestades sabiam que não fariam tal coisa. Ela sabia que eles eram severamente
limitados em sua amplitude de zoom – que esta era uma empresa que não conseguia encontrar
uma maneira de experimentar coisas novas, mesmo que fossem apenas coisas antigas,
ligeiramente ajustadas para aproveitar novas oportunidades. Ela sabia que a resposta do gerente
era uma técnica consagrada em empresas com grandes desafios de zoom, e que ele
estava procurando uma maneira de fazê-la ir embora sem realmente tomar nenhuma decisão.
Então ela virou o papel.
“O negócio é o seguinte”, disse ela. “Este é obviamente um programa urgente e, se
você não se comprometer hoje, teremos que oferecê-lo a um de seus concorrentes. Mas isso poderia
causar todos os tipos de problemas para todos nós. Quero dizer, e se o seu chefe ligar para o meu
chefe mais tarde e quiser saber por que não estamos trabalhando com a sua empresa? Então tudo
o que preciso que você faça é rubricar esta folha de papel que diz que você ouviu a apresentação e
que decidiu
não aproveitar nossa oferta.” E ela entregou o papel para o cara de Seattle.
Agora, tudo o que o jornal dizia era que a empresa dele ouvira a ideia, decidira
que não estava interessada e que não havia problema em levar a ideia a um concorrente.
Simples o suficiente. Adivinha? Ele se recusou a assinar!
Dizer sim era um risco. Dizer não era um risco. Assinar o comunicado foi um
risco. Em sua mente, cada opção significava algum tipo de mudança. Em vez de ver
isso como uma oportunidade de ampliar – fazer a mesma coisa de sempre, só que
diferente – ele viu isso como uma ameaça à sua posição na empresa. Então ele fez a
única coisa que podia fazer sem correr riscos: expulsou Storms da reunião.
Não, Storms não conseguiu a venda. E ela também não conseguiu a assinatura
do cara. Mas está tudo bem. Porque ela entendeu a história – e nos ensinou uma lição
sobre como fazer a mudança acontecer (ou não acontecer) nas organizações.
O reconhecimento de que nenhuma decisão hoje significa realmente não foi um
artifício brilhante da parte de Storms. Talvez um gestor mais corajoso tivesse visto
isto como uma oportunidade e não como uma ameaça. Em última análise, lidar com a
mudança faz com que você enfrente uma coisa: desonestidade. E a desonestidade –
desonestidade intelectual, desonestidade na tomada de decisões, desonestidade por não
querer encarar a música – é o maior inimigo que uma empresa pode ter. Nós
disfarçamos isso como uma espera para obter mais informações ou uma busca por mais
informações. Na verdade, a verdade é que não estamos dispostos a olhar a situação
nos olhos e tomar uma decisão, certa ou errada. E assim, empresas e indivíduos adiam
reconhecer o que já sabem e agir de acordo. Eles não se comprometem com uma
decisão até que seja necessário - mesmo que já tenham tomado a decisão em suas
mentes, e atrasar a oficialização significa gastar mais dinheiro, cometer erros e ficar
acordado a noite toda para se atualizar.
Eu me pergunto o que Storms teria feito se Neil Goldschmidt, ex-secretário de
transportes dos EUA, estivesse sentado naquele assento em vez daquele gerente
intermediário de frango. Ouvi dizer que enquanto estudava na Universidade de Oregon,
Goldschmidt estava pensando em ingressar em uma fraternidade. O grande clímax do
período de agitação de uma fraternidade é a “caixa quente”, na qual os membros da
fraternidade conseguem um candidato em potencial em uma sala, cercam-no e pressionam-
no para ingressar.
Goldschmidt estava em uma caixa quente. Um irmão da fraternidade acendeu dramaticamente um fósforo,
segurou-o na frente do rosto de Goldschmidt e disse-lhe: “Você tem até que este fósforo
acabe para decidir: você está prometendo ou não?”
Goldschmidt apagou o fósforo e saiu da sala.

Na verdade, foi preciso mais coragem para Goldschmidt dizer não do que dizer sim.
Mas dizer qualquer um deles demonstrou um nível de coragem e capacidade de zoom
– um tipo de caráter e autoconsciência que infelizmente falta na maioria das empresas.
Os grandes gestores são aqueles que fazem mudanças quando ainda não há
uma emergência. Lembramos que Barry Diller inventou o filme feito para a TV. Ou que
Bob Pittman convenceu seus chefes a apoiar aquela ideia maluca da MTV. Charles
Schwab ficou online mais cedo, enquanto o Merrill Lynch esperou até que houvesse
uma debandada.
O “Hall of Shame”, avesso ao risco, é tão grande que precisa de um campus próprio
para abrigar todos os consagrados. Vários editores recusaram The Bridges of Madison
County porque nenhum editor se arriscaria a apoiá-lo.
A IBM não conseguiu encontrar um quórum que apoiasse a ideia que mais tarde se tornou
a máquina Xerox. Antigamente, os gestores avessos ao risco sabiam que nunca teriam
problemas se se esquivassem de uma decisão difícil. Na verdade, pode até ter sido o
ingresso mais rápido para uma promoção: é uma maneira segura de manter toda a
sujeira longe de seus pés. Mas hoje em dia, se você não consegue tomar uma decisão, você
está fora de ação. Qualquer decisão provavelmente será mais útil para você e sua empresa
do que nenhuma decisão. E saber porque pensamos o que pensamos é a forma mais rápida
de nos envolvermos ainda mais com a rápida cadeia de acontecimentos que resume a vida
na nova economia.
TALVEZ PROVA SUA ORGANIZAÇÃO
É possível fabricar pequenas emergências para que todos numa organização tenham
de dizer sim ou não? É possível criar situações de decisão sobre iluminação de fósforos,
quando simplesmente ficar sentado inertemente não é uma opção? É possível criar uma
empresa “talvez à prova”?
Alguns dos melhores gerenciamentos de projetos que já vi aconteceram em empresas
que usam o sistema “vermelho/amarelo/verde”. Baseia-se numa premissa muito simples
e muito visível: cada pessoa na divisão de uma empresa que está a lançar uma
nova iniciativa importante tem de usar um botão para trabalhar todos os dias. Usar um
botão verde anuncia que você está no caminho crítico. Diz a todos que o que você
está fazendo é essencial para o lançamento do produto – que você é uma prioridade. Se
você usar um botão amarelo,
você está dizendo a seus colegas de trabalho que está na periferia do projeto, mas que,
mesmo assim, tem um trabalho importante. E usar um botão vermelho envia um sinal de
que você tem um trabalho importante que não está relacionado ao projeto.
Quando alguém com um botão verde aparece, todas as apostas são canceladas. Os
botões verdes são como as luzes piscantes de uma ambulância ou os pedidos de um
cirurgião em uma sala de cirurgia: “Este é um caminho de vida ou morte”, dizem os botões
verdes, “e é melhor você ter um bom motivo se você vai me atrasar.” Quando uma pessoa que
usa um botão amarelo ou vermelho encontra alguém que usa um botão verde, essa
pessoa entende que é hora de tomar uma decisão: “Como posso ajudar esse botão verde
a realizar o trabalho crítico?” Ou, no mínimo, “Como faço para sair do caminho?”
É claro que as pessoas podem mudar a cor dos botões todos os dias ou até várias
vezes durante uma reunião. Mas uma vez que você adota a abordagem de botões para o
gerenciamento de projetos, várias coisas ficam imediatamente claras: primeiro, qualquer
empresa que hesita em fazer as pessoas usarem botões porque está preocupada em ferir os
sentimentos dos funcionários não leva realmente a sério o projeto – ou a criação de uma
cultura em que as decisões são tomadas. Na verdade, se você se esquivar dos botões,
continuará evitando outras decisões. Em segundo lugar, as pessoas não gostam de usar
botões vermelhos: elas trabalharão muito para encontrar uma maneira de contribuir para que
possam usar um botão verde. E há muitas pessoas que ficam encantadas em usar um botão
amarelo. Terceiro, os CEOs, líderes de projetos e líderes de equipe podem aprender
rapidamente muito sobre quem está realizando o quê dentro de uma empresa.
Você está ansioso para trabalhar em uma empresa vermelha/amarela/verde? Isso viraria
você vai usar um botão verde para trabalhar? Você faria uma análise importante -
embora dolorosa - de seu próprio estilo de tomada de decisão se recebesse um botão todos
os dias que sinalizasse sua prontidão para tomar decisões?
Há muito foco em empresas iniciantes em rápida evolução. No início, quase
todo mundo usa um botão verde. E quando alguém como Susan Storms visita uma dessas
empresas, não há nenhum problema em conseguir que alguém assine uma folha de papel
dizendo sim ou não. No calor de uma start-up, as pessoas sabem o que sabem. Certo, errado
ou lateral, você não encontrará nenhum talvez aí!
Mas logo a cultura da empresa começa a mudar. Lentamente no início, e depois cada
vez mais rápido, o ambiente muda. As pessoas são contratadas por um bom motivo: para
agregar valor ao status quo. Então a empresa para
zoom e começa a criar raízes. As pessoas enlouquecem quando você pede que usem um
botão vermelho. Um botão vermelho é uma ameaça! Eles não conseguem lidar com a
ideia de uma simples folha de papel que os registre – em qualquer registro! Enfrentar
um fósforo aceso que os faz declarar suas intenções é uma experiência angustiante.
Então aqui está a verdadeira questão: você está pronto para testar sua
empresa? Um simples sim ou não bastará.
MEDIÇÃO AUMENTA A VELOCIDADE
Ninguém é perfeito. E nenhuma empresa pode evitar todos os erros. Mas por que as
empresas cometem erros e depois não fazem nada para remediá-los?
Deixe-me propor cinco razões:
1. As pessoas que elaboram as políticas não trabalham realmente

no terreno.
2. As pessoas da área não têm a capacidade de influenciar

a gestão sem parecerem causadoras de problemas.
3. Os clientes não são incentivados a falar e suas sugestões

são ignoradas.
4. É mais fácil fazer uma política do que desfazê-la.
5. Os negócios são complicados e, a menos que você encontre uma

maneira inteligente de medir o impacto de uma decisão,
muitas vezes é difícil dizer se é uma boa ideia ou não.
Pensei em todos esses motivos enquanto voava de um aeroporto para outro

nas últimas semanas. Meu coração está com as pessoas que trabalham no setor
aéreo – são pessoas corajosas e fortes e merecem muito mais crédito do que recebem.
Também apoio totalmente os nossos esforços para tornar o voo mais seguro. Dito
isso, acho que a questão da segurança das companhias aéreas é uma analogia
incrível para o que há de errado na maioria das empresas (na sua empresa?).
Primeiro, é óbvio que a maioria de nós não é incentivada a falar sobre segurança
no aeroporto. Fazer isso é ser um encrenqueiro ou mesmo antipatriótico.
Assim como uma empresa pode construir uma cultura que torne difícil criticar um
decisão da sede, ficou claro para nós que os especialistas estão no comando e
que deveríamos calar a boca e apoiar quaisquer esforços para impedir que os
“bandidos” voem.
Mas os especialistas não estão no comando! Muitas das mudanças
implementadas nada mais são do que superstições. Uma pessoa decide que os
cortadores de unhas são perigosos, mas as canetas esferográficas não, e os
aeroportos de todo o país começam a confiscar os cortadores de unhas. Não
existe nenhum sistema para avaliar se esta política é ou não eficaz, se vale ou
não a pena os milhares de horas e milhões de dólares que custa para ser
aplicada. E sem uma forma de medir o efeito, podemos ter certeza de que a
política durará muito tempo.
O USA Today de hoje diz que um denunciante está acusando a FAA de não
acompanhar os testes de segurança e de ignorar os maus resultados quando realiza
os testes. Isso já aconteceu na sua empresa?
Como não existe uma medição consistente, também descobrimos discrepâncias
óbvias em todo o sistema. No aeroporto de Montrose, Colorado, seus sapatos são
radiografados e você precisa tirar um suéter de lã (se tiver zíper). Em Nova
York, porém, sapatos são bons, assim como casacos esportivos e lãs de qualquer
tipo. Em um aeroporto, os guardas confiscaram todas as baterias Duracell, mas
permitiram a passagem de baterias de laptop muito maiores. Por que?
Por causa da superstição. Porque não havia sistema de medição. Porque
quem inventou a política não estava envolvido e não descobriu se ela estava
funcionando ou não. Parece bastante óbvio para mim que se é importante
radiografar sapatos no Colorado, é importante fazê-lo em Nova York.
Um último exemplo e uma sugestão: em Los Angeles, descobri que não é
possível passar pela segurança com uma garrafa aberta de água Poland Spring na
mão. Você tem que tomar um gole para provar que não é ácido ou algo assim. Mas
por que um bandido não colocaria a garrafa na bagagem de mão? Eu sei, não devo
perguntar porque isso prejudicaria o sistema, mas vamos lá!
E minha sugestão? Aqui está: vamos colocar um endereço de e-mail em cada

Máquina de raio X no país. Diga: “Você sabe como melhorar a triagem de
segurança? Deixe-nos uma mensagem!" Agora, imagine centenas de milhares
de empresários muito inteligentes, todos viajantes, muitos deles especialistas
ou consultores de segurança ou o que quer que seja, atualizando constantemente o
sistema, fornecendo conselhos, detectando erros ou aumentando a consistência.
Imagine que tanto a pessoa que faz a sugestão quanto o operador que a lê
receberiam um bônus cada vez que uma sugestão passasse pelo sistema e fosse
colocada em ação. Eu poderia enviar uma nota elogiando a rapidez, a meticulosidade
e a gentileza da mulher que me revistou ou descrever três maneiras de tornar o sistema em
West Palm Beach mais tranquilo. O sistema evoluiria – rapidamente. Ei, pode até funcionar
na sua empresa!
Por que uma ideia óbvia como esta (evoluindo rapidamente usando ciclos de feedback
com base em dados) tão difícil de engolir? Porque os gestores gostam de tomar
decisões. Porque os gerentes gostam de estar certos. Porque os funcionários foram treinados
para querer que os gestores tomem as decisões e para quererem estabilidade nas políticas
com as quais trabalham.
À medida que o nosso mundo se move mais rapidamente, precisamos de evoluir mais rapidamente. Se não o
fizermos, a concorrência o fará.
MEDIOCRIDADE
Por que resolver?

Não é caro fazer um pãozinho de classe mundial. Há apenas um
poucos ingredientes, a receita é simples (mas não fácil) e os ingredientes não
custam um centavo a mais.
Rolagens medíocres são mais fáceis e previsíveis. Depois de descobrir como fazer
um pãozinho medíocre, sem gosto e encharcado, você poderá fazer isso indefinidamente.
Pãezinhos medíocres podem ser assados por qualquer pessoa, com muito pouco cuidado.
E ninguém jamais se esforçaria para comprar ou consumir um pãozinho medíocre.
Então, por que nos acomodamos? Por que se preocupar em estar no ramo de
alimentos se você vai servir algo de que não pode se orgulhar? Ganhar aquele dinheiro
extra é tão importante que todo o orgulho vai embora?
Parte da maldição de Wall Street é que o suficiente nunca é suficiente. Tão curto-
O pensamento de longo prazo se instala. Muitas empresas acreditam que seus
proprietários (os acionistas) prefeririam que elas fizessem besteira e alienassem clientes
para obter um pouco de lucro extra – embora seja claro que essa estratégia praticamente
sempre leva à sua ruína.
A verdadeira história aqui, porém, não tem nada a ver com o mercado de ações. Tem
a ver com a nossa disposição de nos contentar com produtos que simplesmente não são
tão bons – ao mesmo tempo que votamos com o nosso dinheiro para comprar
coisas e experiências que são excepcionais.
MINNESOTA NÃO É AKRON
No meio de uma recente viagem a Minnesota, percebi como fiquei encantado com a
experiência.
Além de pessoas extremamente legais, arquitetura inspiradora, uma comunidade
artística vibrante e comida surpreendentemente boa, há uma vibração no ar sobre o
trabalho que as pessoas estão realizando. Este local está repleto de organizações que
estão trabalhando duro para criar coisas notáveis.
Que diferença radical de tantos outros lugares que visitei
recentemente, áreas repletas de shoppings e parques de escritórios de baixa
qualidade, com pessoas desanimadas seguindo roteiros e tentando cortar custos.
Estas são organizações de marketing focadas no consumidor e nos negócios que
decidiram que a melhor maneira de ganhar dinheiro é chegar ao fundo do poço, ser o
mais barato ou o mais rápido a chegar ao mercado. Não há necessidade de se
preocupar com um carpete gasto ou um resíduo industrial com efeitos colaterais.
Essas são as pessoas que economizam durante o dia para ganhar dinheiro suficiente
para comprar o que gostam à noite.
Encontrei o mesmo contraste no ar. A American Airlines está correndo para o
fundo o mais rápido que pode. O pessoal desistiu. Sem sorrisos, sem serviço, sem
esforço. Economizar dinheiro está na ordem do dia. A JetBlue, por outro lado, continua
se esforçando para chegar ao topo, desde o WiFi gratuito oferecido no JFK em Nova
York até o terminal que eles querem construir lá, até os lanches (eles até sugerem
misturas - criadas com, digamos, biscoitos de animais e pretzels e misturá-los –
mesmo que isso signifique que as pessoas estão consumindo o dobro).
Então, acho que entendo o que acontece quando você vence a corrida até o topo.
Você acaba com uma força de trabalho saudável e motivada, focada em adicionar
criatividade e alegria aos seus produtos. Você acaba com lucros e participação de
mercado e uma comunidade que está feliz por você estar lá.
O que acontece, porém, quando você vence a corrida até o fundo?
MISSÃO
Declaração de missão típica: “Satisfazer os desejos de nossos clientes por entretenimento

e informações pessoais por meio da satisfação total do cliente”.
As declarações de missão costumavam ter um propósito. O objetivo era forçar a
administração a tomar decisões difíceis sobre o que a empresa representava. Uma
decisão difícil significa desistir de uma coisa para conseguir outra.
Ao longo do caminho, quando confrontados com algo difícil, muitos gestores simplesmente
evitaram o problema e criaram declarações de missão como a acima. Uma declaração de missão
que diz tudo não diz nada.
MONOPÓLIOS E A MORTE DA ESCASSEZ
Por que a Nike não pode cobrar US$ 500 por tênis? Porque existem substitutos
fáceis. Em quase todos os setores, os consumidores têm inúmeras opções.
E, a menos que um produto seja verdadeiramente único, eles podem levar seu dinheiro para outro lugar.
O negócio da mídia sempre foi diferente. No fundo, o negócio dos meios de comunicação
social tem, na verdade, a ver com a perspectiva de se tornar um monopólio – e de receber muito
mais do que o custo de produção dos seus produtos. Não muito tempo atrás, se uma viciada em
televisão quisesse assistir TV, havia apenas três canais que ela poderia escolher. Se um
espectador quisesse ver Butch Cassidy e Sundance Kid, só havia a versão de William
Goldman, e ela precisava comprar um ingresso para vê-la.
A questão é esta: o negócio da mídia foi construído com base na escassez. Escassez de
espectro. Escassez de acessos. Escassez causada por direitos autorais e espaço limitado nas
prateleiras. Os consumidores odeiam a escassez. Mas você e eu sabemos que os monopolistas
adoram a escassez. Quando os consumidores têm menos opções, o monopólio prospera.
A escassez tornou mais fácil engordar e ser feliz. Mas quase da noite para o dia, a
escassez sobre a qual se baseiam os monopólios dos meios de comunicação social começou a
desaparecer. De repente, existem cerca de um bilhão de canais disponíveis na Web. Há uma sala
de cinema em qualquer casa com DVD player. A Amazon tem espaço de prateleira infinito, por
isso o poder do mercado retalhista é agora um mito. É difícil cobrar preços do tipo pegar ou
largar quando o consumidor pode simplesmente deixá-lo.
E você precisa se preocupar com isso se já tentou anunciar algo ou interromper
alguém. Porque sem um monopólio para comprar atenção, você terá muito mais
dificuldade.
Não há escassez de espectro ou espaço de varejo. E agora não há
escassez de maneiras fáceis de duplicar algo que já foi adquirido. É fácil compartilhar
com amigos (e estranhos). O resultado: só porque as empresas de mídia desfrutaram de uma
jornada de oitenta ou noventa anos não significa que ela durará para sempre. Acabou.
O governo tem uma longa história de tentativa de ajudar os monopolistas. E por mais que
tentasse, em todos os casos, o Congresso falhou. Por que? Tecnologia,
o capitalismo e a procura do consumidor destroem praticamente qualquer monopólio que

possa ser destruído. A legislação pode prolongar a dor, mas, mais cedo ou mais
tarde, o monopólio perde. A lição fascinante é que, quando os monopólios
desaparecem, são quase sempre substituídos por mercados que são mais
lucrativos para mais empresas (e melhores para mais consumidores) do que o antigo
mercado monopolizado alguma vez foi.
Olhe para o mundo da música por um segundo. Aqui está a boa notícia: os artistas
podem fazer um disco quase sem dinheiro. Os varejistas online têm espaço de prateleira
infinito. Existem milhares de estações de rádio na Internet que minam o poder de um
pequeno número de diretores de programas. O compartilhamento quase instantâneo
de arquivos pode ajudar a espalhar uma ótima música pelo mundo. (Confira
www.cdbaby.com para ver este sistema fazendo maravilhas.)
Por que este não é um cenário para uma tremenda inovação comercial? Não é
será possível que haja mais música, a custos mais baixos, para mais
consumidores? Não é provável que muitas pessoas que nunca teriam feito um álbum o
façam agora?
Existem muitos vencedores neste novo mundo. Rickie Lee Jones vence quando ela
pode publicar seu novo CD por conta própria (o CD que ela realmente queria publicar,
não seu superproduzido CD de sucessos ao vivo da Warner Bros.) em
www.rickieleejones.com. Se ela vender vinte mil cópias, estará muito à frente de onde
estaria se a Warner Bros. Melhor ainda, Jones e sua equipe poderiam construir um
negócio totalmente novo e diferente, onde a música é gratuita, mas os ingressos para
shows custam dinheiro. Com um milhão de fãs ao redor do mundo (até mesmo inscritos
em seu fã-clube por e-mail), ela poderia lotar casas de shows em qualquer lugar do planeta.
Ou considere esta possibilidade: posso estar errado! Talvez não haja nenhuma maneira
tudo para ela fazer fortuna. Talvez ela precise conseguir um emprego diurno. Isso vai
forçá-la (e a milhares de pessoas que gostariam de ser ela) a se aposentar?
De alguma forma, não acredito que sugar o dinheiro do mundo da música vá eliminar os
músicos. Acredito, porém, que isso mudará os intermediários.
Você não vai sair do mercado amanhã. As estruturas que você tem
construídos e aperfeiçoados vão durar muito tempo. Mas não vai ficar melhor, mais
lucrativo ou mais divertido. Só vai conseguir
pior.
A menos que você comece a jogar com regras diferentes.

SABOR DE RATO
Estou passando o fim de semana alimentando o gato do outro lado da rua enquanto meus
vizinhos vão de um lado para outro. Se você ainda não acredita que todos os profissionais de marketing
são mentirosos, dê uma olhada nesta cópia promocional da comida de gato Fancy Feast:
A ração Fancy Feast Gourmet para gatos é finamente moída e macia, como
um patê, oferecendo sabor e textura para agradar o paladar exigente de cada
gato. Escolha o sabor preferido do seu gato entre os nossos 11 sabores
diferentes, para uma nutrição completa e 100% equilibrada todos os dias.
Você sabia que os gatos tinham paladares exigentes? Quando foi o último
vez que um gato doméstico morreu de fome? Lembre-se, são animais que
capturam, torturam e depois comem pequenos ratos.
Os gatos sabem que tem molho no frango? Eles se importam com a textura do patê?
Ei, se a comida de gato fosse realmente para gatos, ela teria sabor de rato.
É bastante óbvio para quem se destina a comida cara de gato, e com certeza não são os gatos.
(Um sabor é até “grelhado”. Grelhado!)
E comida para bebê não é para bebês, e o seguro de vida não funciona até que
você morra e...
MITOS
Existem muitos mitos que sobreviveram em muito aos dados que provaram que estavam
errados. (A Terra é plana; os objectos pesados caem mais depressa do que os leves; e a
Arca de Noé vem-me à mente.) O mito mais caro que existe hoje, porém, poderia ser
os 220 mil milhões de dólares gastos em publicidade não medida todos os anos – só
nos Estados Unidos.
Randall Rothenberg está quase sempre certo, e está correto novamente quando
ele afirma que empresas de mídia inteiras estão prestes a morrer porque os
anunciantes só agora (cinquenta anos depois) percebem que quase todo o dinheiro
publicitário é desperdiçado. Mas agora eles podem dizer qual parte funciona.
Os mitos emocionam as pessoas, é claro, e é provável que haja muita angústia antes
que o argumento da publicidade seja resolvido. Em última análise, é um simples
desafio: Quer apostar o seu futuro num processo que se torna cada dia menos eficaz?
NÓS
Greg Harrington escreve: “Tenho pensado bastante sobre um tópico ultimamente - como
nomear melhor uma empresa - e, em busca de algumas ideias, revi vários de seus
livros, mas não encontrei nada que atrapalhasse. de um tratamento aprofundado deste
tema.”
Aqui está o que eu penso. Em primeiro lugar, o ponto principal: o nome de uma marca
é uma estaca na qual as pessoas penduram todos os atributos do seu negócio. Quanto menos
tiver a ver com a sua categoria, melhor.
Se você se autodenomina Consultores Postais Internacionais, há muito menos espaço
para pendurar outros atributos. Alguns nomes que eu gosto? Starbucks. Nike. Maçã.
Em segundo lugar, escolha uma palavra real em inglês ou uma sequência delas. Axelon e
Altus são ruins. JetBlue, Ambient e Amazon são bons.
Terceiro, certifique-se de que seja fácil de soletrar e pronunciar. Prius é um nome
ruim. Não posso dizer a ninguém para comprar um Prius porque tenho vergonha de dizer errado.
Quarto, não fique obcecado em conseguir um nome curto na Web. Se você quiser
nomear sua empresa de capital de risco como Nickel (um ótimo nome, imho), então você
poderia ter www.NickelVenture.com e tudo bem. A única maneira de isso se tornar um
problema é se o atual proprietário da URL for um concorrente (o que não acontecerá se
você escolher um nome não óbvio, como recomendo no item 1 acima).
Se você seguir esses conselhos, descobrirá que existem literalmente milhões de

nomes disponíveis para você. (Lemonpie, por exemplo, é perfeito para uma empresa de
turismo de mergulho. Assim como Orangepie, Melonpie e Kiwipie.) Você terá muito
menos problemas com marcas registradas. Você não terá problemas para encontrar um
nome legal que não signifique nada e seja fácil de colocar uma boa marca. E você vai se
divertir.
Mas não se esqueça de criar um ótimo slogan. “Torta de limão, o fácil
maneira de aprender mergulho”, por exemplo.
PS Mais alguns truques:
1. Use um CD de fotos e encontre fotos legais que caibam

seu nome antes de escolher o nome. Se você conseguir encontrar um
monte de imagens de US$ 30 que funcionam bem com um nome, pegue

as fotos e depois o nome.
2. Não dê ouvidos a mais ninguém. Todos os seus amigos vão odiar isso.
Bom. Eles também teriam odiado a Starbucks (você quer dar à sua loja o
nome de algo de Moby Dick!?).
Se seus amigos gostarem, corra. *
NOMEAÇÃO, AS NOVAS REGRAS DE
Por muito tempo não gostei do meu nome. Passei mais de trinta anos soletrando meu nome
e sobrenome na escola e ao telefone. Não ajudou em nada o fato de eu ter tido alguns problemas
com meus Ss quando era criança.
Claro, agora acho fantástico que meu avô tenha rejeitado minha mãe quando ela quis me
chamar de Scott. (Acho que ele teve problemas com a marca de um tipo de papel higiênico, mas
isso é uma história diferente.)
“Scott” é um nome difícil no mundo Google. “Mark” é ainda mais difícil.
“Michael” é provavelmente o mais difícil de todos. Faça uma pesquisa no Google sobre “Mark” e
quem sabe o que você encontrará. “Seth”, por outro lado, fará com que você
meu.
Passamos por muitos obstáculos para nomear minha nova empresa, Squidoo. EU
Outro dia, percebi enquanto explicava o processo a um amigo que a mesma lógica se aplica a
qualquer produto, serviço ou empresa em nosso mundo de baixo para cima, então aqui vai: Há
muito tempo, o objetivo de
um nome era capturar o essência da sua posição. Para entregar um USP, para que você
pudesse estabelecer a supremacia em seu espaço apenas com seu nome. International Business
Machines e Shredded Wheat foram bons esforços nesta abordagem.
Porém, rapidamente ficou claro que os nomes descritivos eram muito genéricos, então
o objetivo era cunhar uma palavra defensável que pudesse adquirir um significado
secundário e que você pudesse possuir por muito tempo. É por isso que “JetBlue” é um
nome muito melhor que “Southwest” e que “Starbucks” é muito melhor que “Dunkin 'Donuts”.
As “empresas de nomes” floresceram, cobrando dos clientes centenas de

milhares de dólares para cunhar palavras inventadas como “Altria”.
Então surgiram os nomes de domínio. De repente, as pessoas estão cobrando (não estou
inventando) US$ 300 mil pelo goggles.com. A ideia era que se você
Se você conseguir um bom nome de domínio (há apenas um goggles.com no mundo inteiro),
as pessoas poderão encontrá-lo facilmente.
Acho que muitas dessas regras mudaram, em grande parte devido à forma como as
pessoas usam o Google.
Se você quiser JetBlue, IKEA ou alguma outra marca, é tão provável que digite o nome
da marca no Google quanto adivinhe o nome do domínio. Em essência, adicionamos uma etapa
no processo de encontrar alguém online. (De que outra forma alguém encontraria
del.ico.us?)
Isso significa que ter o nome de domínio perfeito é bom, mas é muito mais importante
ter um nome que funcione em technorati.com e no Yahoo! e Google quando alguém está
procurando você. Uma espécie de estratégia integrada de otimização de mecanismo de
pesquisa.
Se você escolher o nome certo, um nome exclusivo, um nome que seja fácil de
lembrar e soletrar - e que provavelmente o colocará no topo dos resultados do mecanismo
de pesquisa quando as pessoas o digitarem - você acabou de comprar um nome confiável. fluxo
de clientes potenciais.
Flickr é um bom nome. O mesmo acontece com 37 sinais. A empresa de design
Número 17, entretanto, não o é. Answers.com, About.com, Hotels.com e Business.com são
URLs bons, mas não funcionam muito bem se alguém se esquece de inserir a parte “.com”.
Faça um Yahoo! pesquise em “radar” e você não encontrará a revista ou o site em construção,
e faça uma busca em “simples” e você não terminará no caríssimo domínio simple.com.
Pense nisso por um segundo. Você poderia gastar um milhão de dólares para comprar
simple.com, mas quando alguém digita “simples” em um mecanismo de busca, não encontra
você.
Se você está tentando ser notado como um blogueiro, chamar a si mesmo de Doc,
Scoble ou Seth é uma maneira muito mais simples de estabelecer uma plataforma do que
chamar seu blog de Mike's Blog.
Parece óbvio? Claro que sim. Mas os livros ainda recebem títulos como Chip
Kidd, Trabalho: 1986–2006, Livro Um.
Voltando a mim e à minha aventura no Squidoo: então, essa foi a primeira tarefa,
encontrar um nome que tivesse quase zero correspondências no Google. As únicas
correspondências em inglês que encontrei para o Squidoo foram para um tipo de isca de
pesca (compramos seis no valor bruto).
Se eu pudesse escolher entre um nome de domínio matador com uma palavra genérica
ou uma palavra excelente que levasse a um domínio menos que perfeito, eu usaria sempre
a palavra excelente.
A segunda coisa que está acontecendo com a explosão de nomes inventados

e únicos é que a própria estrutura de uma palavra agora comunica significado. A
arquitetura dos sons é importante. Os nomes da Web 2.0 geralmente têm vogais ausentes
(ou extras). O “oo” duplo O é uma ótima maneira de comunicar algo sobre
uma empresa da Internet.
“HRKom” não parece o mesmo tipo de empresa que, digamos, “Jeteye”.
Tudo isso é muito irracional e artístico, mas também é importante.
Altria, Achieva, Factiva e Kalera parecem empresas inventadas por nomes de
firmas. O que é um bom sinal para enviar a Wall Street, mas nada que você gostaria de
nomear seu filho ou sua empresa Web 2.0. A estrutura de um nome é pelo menos
tão importante quanto o que o nome diz.
A mudança, então, é do que as palavras significam para o que as palavras lembram.
você de. A estrutura das palavras, a forma como soam, os memes que lembram,
tudo contribui para formar um grande nome. Starbucks é feito de duas palavras que nada
têm a ver com café e a referência a Moby Dick é tênue para a maioria de nós. Mas
com o tempo, o formato das letras, a forma como soam e a qualidade única da palavra
tornam-na quase perfeita.
Então, usando o fantástico serviço NameBoy (www.nameboy.com), encontrei
milhares de domínios disponíveis que pareciam corretos e eram únicos. Demorou
mais de um mês. Ao longo do caminho, quase comprei o FishEye.com, mas o
proprietário (que tem um barco fretado nas Ilhas Cayman) não se mexeu.
A última coisa que quero dizer é esta: depois de encontrar um nome que funcione
no mundo Google, um nome que seja fácil de soletrar e lembrar e que esteja
estruturado de uma forma que apóie sua história, então você precisa vendê-lo
internamente. Há duas coisas que você deve ter em mente ao lidar com sua organização:
1. Não use um nome de espaço reservado enquanto estiver procurando

pelo nome real. As pessoas vão se apaixonar pelo substituto, o
que não adianta. Encontre o seu nome, use esse nome e pronto.
2. Não dê ouvidos ao que seus amigos e vizinhos e

colegas falam sobre um nome. Tínhamos um nome de espaço
reservado (caramba), tive que mudá-lo e todos odiaram o
novo nome. Por semanas! Mas agora parece que não poderia ser outra
coisa.
A questão principal do “significado secundário” é que o primeiro
significado não importa em nada (especialmente porque você escolheu
um nome sem significado para começar). Em um tempo
surpreendentemente curto, sua palavra única, especialmente se soar
bem, em breve será a única palavra.
A AGULHA, O TORNO… E O CHOCALHO DO BEBÊ
A maioria dos empreendimentos que desejam crescer faz algum tipo de marketing. E
esse marketing pode ser dividido em duas coisas que funcionam. E um que não.
A agulha usa física simples para funcionar. Aplique pressão em uma área
minúscula e cuidadosamente selecionada e você conseguirá penetração. É por isso que
uma enfermeira de quarenta e dois quilos pode lhe dar uma vacina contra a gripe – a pequena
superfície da ponta da agulha não tem problemas para penetrar na sua pele.
O marketing de permissão tem a ver com a agulha. A pessoa certa, a mensagem
certa, o momento certo. Mensagens antecipadas, pessoais e relevantes que chegam até a
pessoa que você precisa alcançar.
A agulha não acontece de uma vez. Você precisa ter a combinação certa de
reputação, produto e cliente potencial.
O torno usa um princípio diferente da física para funcionar, mas também funciona. O
objetivo do torno é fornecer quantidades crescentes de pressão sobre toda a área. E devido
à natureza de um parafuso, você pode criar grandes quantidades de pressão ao longo
do tempo, sem se esforçar demais. Prenda a mão em um torno e você verá o que quero dizer.
A abordagem do torno funciona, por exemplo, com a Starbucks ou com o fornecedor local
consultório médico ou na política popular. Apareça com frequência suficiente, esteja
em lugares suficientes, obtenha apoio suficiente de um indivíduo após outro e, mais cedo ou
mais tarde, seu investimento na divulgação da palavra será recompensado.
O que não funciona? O que não funciona é o irritante chocalho do bebê.
Ocasionalmente, os bebês ficam com bastante energia ao usar um chocalho para
chamar a atenção. Mas então eles ficam entediados e passam para outras técnicas. Mais
cedo ou mais tarde, eles voltam ao chocalho, frustrados porque nada parece funcionar.
A maioria dos profissionais de marketing, e quase todos os profissionais de marketing em dificuldades, são cascavéis.
Eles tentam algum truque, técnica ou produto, concentram-se nele por um tempo
enquanto, então perca o interesse e siga em frente. Depois de um tempo, frustrados, eles voltam
para tentar novamente, apenas para provar a si mesmos que estão fazendo tudo o que podem
para espalhar a notícia.
"Ei!" o blogueiro diz: “Eu construí um blog exatamente como diz o livro Dummies, mas
não está valendo a pena. Em vez disso, vamos fazer um podcast.” E então vamos para a
próxima coisa.
Os melhores profissionais de marketing, é claro, usam a agulha e o torno ao mesmo
tempo. Não agridem, não exigem; em vez disso, eles ganham atenção.
E aplicam a sua pressão de marketing de forma tão consistente e comedida e implacável
que, mais cedo ou mais tarde, lucram com isso.
Um site comercial que conheço está gastando milhões para reforçar sua
torno. Infelizmente, a oferta e o design do site são tão confusos (e pouco atraentes)
que é improvável que consigam fazer o sistema compensar. Se descobrissem onde aplicar a
pressão, que oferta seria atraente, como chegar à pessoa certa da maneira certa, a sua
influência triplicaria.
O irônico é que as agências de publicidade foram encurraladas e
principalmente fazem barulho. É a parte do marketing de alto custo, alto perfil e alto
risco, e do tipo que raramente funciona. É uma pena que algumas das pessoas mais
inteligentes em nossa área não tenham permissão (por seus clientes e pela estrutura de
seu setor) de entrar nos bastidores e mudar o produto, a estratégia e a abordagem, em vez
de apenas irritar mais pessoas com cada vez mais lixo mais alto.
NUNCA, FAÇA O
Esta é uma maneira legal de inventar uma nova Vaca Roxa.

Descubra o que é sempre . Então faça outra coisa.
A pasta de dente sempre vem em um tubo que pode ser apertado.
Os viajantes a negócios sempre recorrem a um agente de viagens.
Os políticos sempre fazem com que seus funcionários monitorem suas ligações.
Descubra o que é sempre e faça exatamente o oposto. Faça o
nunca.
NÃO!
“Eu elaborei uma série de nãos. Não à luz requintada, não às composições aparentes, não
à sedução das poses ou da narrativa. E todos esses nãos me forçam ao 'sim'. Eu tenho um fundo
branco. Tenho a pessoa em quem estou interessado e o que acontece entre nós.” — Richard
Avedon Você tem um não?
NÃO HÁ EFEITOS COLATERAIS
Barry Schwartz me disse que eu não deveria falar sobre efeitos colaterais.
Os profissionais de marketing que não são autênticos e míopes escondem dos compradores os
efeitos colaterais de seus produtos. Este comportamento fraudulento volta inevitavelmente para
assombrá-los. Mas Barry ressalta que esses não são realmente “efeitos colaterais”.
Existem apenas efeitos.
Quando você faz ou vende algo, isso afeta o mundo ao seu redor. Alguns desses
efeitos são desejados. Os outros, os negativos, não são intencionais, mas ainda são reais. Esses
efeitos ruins são tão importantes quanto os bons. E os profissionais de marketing inteligentes são
honestos sobre eles.
APENAS
A sua organização é a única?

A única estação de rádio totalmente rock em Hempstead?
A única padaria orgânica de Toledo?
A única igreja que oferece aos seus crentes a verdadeira salvação?
A única revista que traz aos leitores um determinado tipo de história?
O único consultor que pode ensinar as pessoas como aumentar determinado tipo de
produtividade?
Há alguns anos, os muros do “só” começaram a ruir. Posso comprar pão orgânico
online, ou congelado, ou comprar no mercado Whole Foods. Posso sintonizar música de
dez maneiras diferentes. Posso aprender tudo o que quero sem nunca mais assinar uma revista.
Só é muito reconfortante. Apenas elimina a concorrência, fornece preço

isolamento e aumenta meu ego. Apenas, infelizmente, está em falta atualmente.
O desafio de ser notável é ser rápido e corajoso o suficiente
o suficiente para abraçar o novo, não apenas para confiar em ser o único.
ABRIR GRANDE
Todos nós queremos abrir grande. Queremos que nossos lançamentos de produtos sejam um
sucesso instantâneo. Queremos que os currículos que enviamos sejam revisados em um dia, somos
chamados no dia seguinte, entrevistados no terceiro e estamos em um escritório no final da semana.
Essa mentalidade persiste em quase todos os aspectos da vida, desde serviços de consultoria até
receber um boletim escolar na primeira série.
Em Hollywood e na publicação de livros, os profissionais de marketing gastam 100% do seu tempo

em grandes eventos. O mesmo acontece com lançamentos de novos produtos em feiras.
Queremos um evento, uma festa de debutante, algo que cause tremor.
O novo marketing, ao que parece, não funciona dessa maneira.
Meu primeiro livro vendeu muito poucas cópias. Minha primeira postagem no blog teve muito poucos
leitores. Mas, dia após dia, o público pode crescer.
Permission Marketing, um livro que escrevi há mais de sete anos, acabou de voltar a ser impresso
na editora e continua vendendo. Unleashing the Ideavirus, que você pode obter gratuitamente on-line
ou em uma prática edição de bolso, foi lançado em 2000, mas demorou até 2005 para que
houvesse massa crítica suficiente para que a indústria de marketing lançasse uma organização em
torno das ideias nele contidas.
O resultado final é que é muito mais fácil começar as coisas do que costumava ser (abrir um
grande filme custa um décimo de bilhão de dólares, enquanto abrir um blog custa cerca de vinte dólares).
As redes naturais, orientadas pelo usuário, que fazem um produto ter sucesso ou fracassar, raramente
disparam todas de uma vez. Mas o efeito bola de neve online é muito mais poderoso do que a abordagem
de gritar e sonhar do velho mundo.
Então, o que isso significa para você?
Faça algo que valha a pena fazer.
Venda algo que valha a pena falar.
Acredite no que você faz, porque talvez você precise fazer isso por muito tempo antes que isso
aconteça.
Não dê ouvidos às primeiras pessoas que lhe dão feedback.

Não desista. Não por um tempo, de qualquer maneira.
SHOW DE OPRAH?, QUANTO VOCÊ PAGARIA PARA ESTAR NO
O que aconteceria com a sua organização se você tivesse dez minutos sólidos com Sua Majestade? Quanto
benefício você receberia se pudesse dizer
sua história para milhões de pessoas na televisão? Claro, você não pode pagar para
estar na Oprah, mas se pudesse, sem dúvida pagaria.
Este simples exercício de reflexão expõe um paradoxo que encontramos online.
Os autores deveriam ser pagos para colocar seus trabalhos no Google Print, o
serviço on-line que permite pesquisar informações dentro de um livro?
Como você mede quanto investir em um blog?
O persistente repórter que falou comigo outro dia não parava
fazendo a mesma pergunta: “Qual porcentagem de suas vendas anuais é
diretamente atribuível ao seu blog?” Talvez você já tenha ouvido a mesma pergunta do seu
chefe. Prova é o que eles procuram! A gestão não quer investir em novos meios de
comunicação sem compreender qual é o retorno a curto prazo.
Os autores não querem “distribuir” conteúdo sem provas de que valerá a pena.
Mas todos pagariam para estar na Oprah.
Aquele jornal local, aquele que se esforça para fazer com que suas assinaturas e
resultados financeiros nas bancas sejam todos os dias, quer que você se registre antes de
poder ler um artigo online. E eles querem saber muito sobre você (seu sexo, data de
nascimento) antes de permitir que você preste atenção no site deles.
A mesma empresa que veicula anúncios esperando que você compre um jornal
que custa mais para imprimir do que para vender, coloca obstáculos para impedir que
você leia on-line.
Espere.
“Preste atenção” são as palavras-chave. O consumidor já está pagando.

Estão pagando com um bem precioso que chamou a atenção. Em vez de afastá-los
e impedi-los, talvez o jornal devesse tornar mais fácil para eles dedicarem a sua preciosa
atenção.
Uma rápida verificação provavelmente confirmará o que muitos de nós realmente
acreditamos: o número de canais de comunicação continuará a aumentar.
E ou você terá um canal ou não. Ou você terá acesso à atenção das pessoas com quem
precisa conversar (observe que não disse “fale com”) ou não.
Portanto, a verdadeira pergunta a fazer não é: “Quanto vou receber para falar com
essas pessoas?” A verdadeira questão é: “Quanto vou pagar para falar com essas pessoas?”
OTIMISMO
Dê uma olhada rápida em praticamente qualquer fonte de notícias que cubra o mundo
dos negócios e você provavelmente ficará assustado ou deprimido. Parece que todo
mundo é bandido. O que estas pessoas estão pensando? O capitalismo está condenado?
Pessoalmente, aposto nas pequenas empresas. As pequenas empresas estão onde
as pessoas que fazem o trabalho também tomam as decisões. Sou infinitamente
otimista quanto à capacidade dos seres humanos ganharem dinheiro resolvendo
problemas uns para os outros. Só quando criamos um novo tipo de realeza – uma classe
dominante não eleita – é que estas empresas parecem ter problemas.
Mal posso esperar para ver as novidades que estão sendo inventadas na
garagem de alguém agora.
ATIVAR
Já lutei essa batalha tantas vezes que estou um pouco cansado dela, mas ei, aqui vai:
Opt-
out = spam. O opt-out aproveita a preguiça, a inércia e o excesso de informação
para inundar as pessoas com coisas que elas não querem. O opt-out não é uma maneira
de construir uma grande empresa. Se você anuncia, nunca deve comprar anúncios de exclusão.
Eles não funcionam tão bem e, mais importante, você vai irritar as pessoas.
Tenho vergonha disso. A maioria dos negócios on-line traz novidades e ofertas que
as pessoas lerão de bom grado. Esse é o caminho a seguir. Essa é a maneira de
construir negócios sustentáveis e lucrativos. A exclusão é um erro. É uma pena, realmente.
AVESTRUZ
Você já comeu avestruz?

Perdi minha chance quando desisti das aves como o último animal terrestre da
minha dieta.
Meu palpite é que você também não comeu muitos avestruzes.
Acontece que houve uma enorme bolha na criação de avestruzes (sim, eles também
têm bolhas na Internet). Depois que alguns criadores inteligentes perceberam que o mundo
enlouqueceria com a carne de avestruz (e não se esqueça dos ovos), foi possível ganhar
dinheiro vendendo avestruzes reprodutoras.
Então, você comprou dois avestruzes e um monte de terra, e logo teria alguns
filhotes de avestruzes. Você vendeu esses avestruzes por US$ 20 mil ou mais cada –
para outras pessoas que queriam criar avestruzes. Faça isso por algumas gerações e
logo haveria bastante carne de avestruz disponível (e os criadores no topo da
pirâmide seriam realmente ricos).
Você pode adivinhar a piada. Os criadores vendiam seus avestruzes para outros
criadores, e logo havia muitos avestruzes, mas, no final, os restaurantes não queriam
vender o produto porque as pessoas realmente não queriam comê-lo.
Uma pesquisa do Blogads afirma que mais de 20% dos leitores de blogs
também são escritores de blogs. Imagine um mundo onde 20% das pessoas que lêem
romances também escrevem romances. Esperemos que não estejamos criando
avestruzes. Estamos tão ocupados escrevendo que talvez, apenas talvez, ninguém
que apareça realmente gaste tempo lendo! Como despedida, aqui está uma breve
sinopse de um
site de avestruzes: “A indústria de avestruzes é o negócio agrícola que mais cresce no
mundo. Com a vasta gama e o fornecimento quase ilimitado de produtos e serviços
que temos disponíveis, as suas oportunidades de revender estes produtos nunca
foram melhores.”
OXÍMOROS, APENAS SOBRE
Cada artigo sobre podcasting menciona Adam Curry (o que faz sentido, já que foi ideia
dele). E todos os artigos já escritos sobre Adam Curry mencionam que ele já foi
videojockey da MTV (estamos falando de quase 100.000 resultados do Google).
Sem um bom motivo.
E todos os artigos sobre o Google (até recentemente) incluíam a frase “E os
funcionários almoçam em uma cafeteria onde a comida é preparada
por um ex-chef do Grateful Dead” (estamos falando de 25.600 partidas).

Sem um bom motivo.
O que eles têm em comum é bastante óbvio: oxímoros. É chocante
justaposição de fatos que ninguém espera, mas que são muito fáceis de lembrar.
Os oxímoros facilitam a narração de histórias. Você tem um?
DOLOROSAMENTE SIMPLES
Perdi as chaves do meu Toyota Prius (na verdade, alguém roubou meus sapatos quando eu
estava esquiando em uma ciclovia coberta de neve, e minhas chaves estavam nos meus
sapatos, mas isso é outra história – por que alguém roubaria meus sapatos?).
De qualquer forma, vou ao Google e digito “chave de substituição” e “toyota prius”.
Uma rápida verificação nos anúncios na lateral da tela de resultados mostra que o segundo,
www.autopartswarehouse.com, pagou muito para me oferecer uma solução.
Eu clico.
Isso não me leva às peças do meu carro, mas às peças de todos os Toyotas (mesmo
que correspondam à palavra “Prius”). Eu entro em “Prius” e isso me leva para outro menu.
Nenhuma chave listada aqui.
Faço outra busca, por “chaves”.
Isto é o que eu recebo:
Então, na verdade, eles não têm as chaves do Prius.

Existem dois problemas aqui. A primeira é que a empresa tem preguiça de comprar apenas
as palavras-chave certas.
A segunda é que o pessoal da Web na empresa provavelmente não são as mesmas
pessoas que compram os anúncios. Se fossem, toda a experiência de compra online estaria
centrada em mim e na minha necessidade de chaves, não neles e na necessidade de
descrever com precisão a hierarquia de sua loja.
Vamos supor por um momento que muitas empresas vão crescer ou desaparecer com base em
quão bem elas encontram as agulhas no enorme palheiro das pesquisas na Web... e que conseguir
isso significa transformar eficientemente aquele primeiro clique em uma venda. Se isso for verdade,
então é necessária uma abordagem muito mais comedida e centrada no cliente para transformar um
interesse moderado em uma transação concluída.
Isso não é tecnicamente difícil (faça uma pesquisa nas opções de correspondência de
palavras-chave do Google e você verá). Também não é particularmente demorado.
O que é complicado, e a razão pela qual ninguém faz isso, é o seguinte: você
provavelmente ainda está trabalhando com uma mentalidade de varejo.
O varejista constrói uma loja. Ela estoca. Ela arruma as prateleiras. Ela publica anúncios no jornal
local e espera que cheguem pessoas que estão “só olhando”.
Isto não é o que acontece online (e isto aplica-se à angariação de fundos e

praticamente qualquer coisa, não apenas roupas ou chaves do carro).
Online você não tem uma loja de varejo. Você tem cinquenta mil varejo
lojas.
E você sabe o que o cliente está procurando antes mesmo de entrar!

Portanto, certifique-se de que eles sejam enviados para a loja certa.
E se uma loja não estiver funcionando bem, feche-a e recomece.
PS: Se você é acionista do Google (não negocio ações), esta é uma ótima notícia para você.
Por que? Porque quando as empresas aumentarem a sua eficiência de conversão, provavelmente
estarão dispostas a pagar 400% mais do que pagam agora pelas palavras certas.
SALSINHA
Tomei café da manhã com meu amigo Jerry hoje. Comemos no Naples 45, em Nova York. Eu pedi
a omelete de US$ 12.
Isto é o que eu consegui:
(Eu sei que não pedi batatas, e é verdade que o muffin não veio
com uma mordida já dentro.)
Quem come a guarnição? Ninguém faz. Que desperdício, certo? Mas uma vez que acaba,
você percebe. Você percebe que não havia um raminho de salsa ou mesmo um morango no
prato. É um lembrete vívido de que você acabou de ser enganado.
Todos nós vendemos salsa. Às vezes, na corrida para cortar custos e aumentar a
velocidade e descobrir como combater o Wal-Mart, é fácil decidir deixar de lado a salsa.
Nenhum grupo focal jamais pediu salsa!
Mesmo ao lado do Nápoles 45, um pequeno café serve o pequeno-almoço com um sorriso.
E decore. Essa é a minha parada na próxima vez.
PERMISSÃO
Ontem tropecei em uma livraria de uma grande rede. Não pude evitar: comprei cinco
livros. Quando terminei de finalizar a compra, o atendente disse: “Posso receber seu
endereço de e-mail para receber nosso boletim informativo?”
Por reflexo, eu apenas disse não. Muito spam, pouca confiança, nenhuma necessidade real
para ler seu boletim informativo. Então, é claro, fiquei curioso. “Muitas pessoas dizem não?”
Perguntei.
“Na verdade, quase todo mundo faz isso”, disse ela. Obviamente, perguntar não foi ideia
dela.
Antigamente, quando a permissão era uma novidade, bastava pedir.
Agora, ao que parece, não é tão fácil.
E se ela tivesse dito: “Ei, olhe isso! Você acabou de se qualificar para um vale-presente de
vinte dólares. Quer que eles enviem por e-mail para você? Você também recebe uma lista de
livros especiais seis vezes por ano….”
Essa é uma oferta totalmente diferente, certo? Essa é uma oferta sobre mim, não sobre eles.
Algo que posso usar agora. Uma promessa definitiva do que vou receber (e não receber) por e-
mail.
REGISTROS DE LÍNGUA PEZ E LITUANA
Outro dia, me vi sentado ao lado de Robert Klein no Spamalot.

Quando eu era um adolescente desamparado, passava horas ouvindo seus álbuns de comédia.
Eu memorizei a parte dele (“cada disco já gravado... nós dirigimos um caminhão
para sua casa”). Resisti à tentação e não a recitei para ele no sábado, embora ainda
a saiba de cor. “Registros da Língua Lituana!”
Por muito tempo, imaginei que o inevitável estava prestes a acontecer.
Que cada disco já gravado estaria online e se você tivesse um disco rígido grande o
suficiente, poderia ter todos eles.
Mark Fraunfelder, do Boing Boing, nos indica o Tofu Hut, onde você pode encontrar
um diretório cuidadosamente criado com centenas de sites que apontam para quase
um milhão de MP3s, todos gratuitos.
Não acredito mais que seja possível ter todos os discos já gravados. Eu agora
tenha certeza de que, quando levarem o caminhão até sua casa, mil novos registros
serão feitos.
Quando todos podem fazer tudo, a quantidade de desordem atinge um
nível totalmente novo. Quando todos podem fazer tudo (faça uma pesquisa no
Yahoo! sobre dispensadores Pez personalizados feitos à mão, por exemplo), então
toda a ideia de desordem em um nível tão esmagador muda a maneira como você
precisa pensar sobre oferta e demanda.
A Warner Bros. é agora um anacronismo em um mundo com muita música.
POMBOS, SUPERSTITIOSOS
O que acontece quando seu chefe começa a pensar como um pombo?

BF Skinner estava certo: você pode tornar um pombo supersticioso. Basta colocá-lo
em uma gaiola e providencie para que a comida apareça em intervalos regulares. O que
quer que o pombo esteja fazendo no momento em que a comida chega – girando,
balançando a cabeça, o que quer que seja – ele continuará fazendo, repetidamente, na
esperança de que a dança tenha feito a comida aparecer. O pombo assumirá uma
relação de causa e efeito que realmente não existe.
Superstição é isso: uma compulsão para realizar uma ação que não tem influência
real no resultado desejado. Os pombos são supersticiosos e temo que a maioria de nós
também o seja. Há muitas coisas que fazemos — muitas que sempre fizemos —
que não têm nada a ver com o que realmente funciona. Mas uma vez que tomamos
uma decisão, somos como pombos. Não queremos mudar o nosso comportamento,
independentemente da quantidade de dados que vemos para apoiar uma alternativa
nova e melhor. É mais fácil ser supersticioso, mais fácil esperar que a comida
simplesmente escorregue do dispensador quando giramos e giramos.
Não esperamos que um pombo fique esperto e mude seu comportamento. Mas e o seu
chefe? Você já teve um chefe que disse: “Eu analisei todas as melhores ideias sobre (insira o
assunto aqui: expansão de fábricas, demissões, aquecimento global, pesquisa com
células-tronco, comércio exterior) e vou mudar de idéia? ; minha antiga posição estava
errada e é isso que deveríamos fazer”?
Ou seu chefe é mais parecido com um pombo?
Não tenho nada contra pombos. O problema surge quando as pessoas no poder são
supersticiosas – quando as superstições se tornam parte do sistema operacional de grandes
empresas e outras instituições importantes.
As pessoas no poder geralmente querem permanecer lá. E uma maneira que eles
acham que podem fazer isso é impor a adesão rígida a um conjunto de princípios que eles
acreditam serem responsáveis pelo sucesso da sua organização. Ao exigir que os
funcionários cumpram estas superstições – mais conhecidas como políticas da
empresa – em vez de examinarem os factos, constroem organizações que parecem
simplificadas. Na verdade, eles estão condenados.
Pode pensar nestes gestores como exemplos da actual colheita de fundamentalistas
que estão a surgir em todo o mundo – incluindo no mundo dos negócios. Essas pessoas são
caracterizadas, acredito, por duas características. Primeiro, eles vivem de acordo com um
grande conjunto de superstições. Em segundo lugar, eles acreditam que estão certos e
que todos os outros estão errados. Eles acreditam que encontraram a única verdade e não
conseguem tolerar a mudança de regras antigas à luz de novos dados. Os fundamentalistas
decidem se podem aceitar uma nova informação com base na forma como esta irá afectar
o seu sistema de crenças anterior, e não com base no facto de ser realmente verdadeira.
É muito mais fácil efetuar mudanças se você não precisar primeiro derrubar
uma superstição. Por exemplo, ninguém questionou a lei da gravidade. Isso porque não havia
uma teoria concorrente da gravidade incorporada nos sistemas sociais dominantes da época.
Ninguém foi ameaçado pela gravidade, por isso foi rapidamente aceito como um fato.
Uma das razões pelas quais o e-mail decolou tão rapidamente foi que ele não tentou substituir
o telefone ou o carteiro. Foi um terceiro método de comunicação, algo novo. Mas encontrar
um lugar para crescer onde ainda não exista uma superstição predominante é raro.
Quando encontro alguém que está disposto a desconsiderar uma verdade óbvia apenas
porque isso entra em conflito com a sua visão de mundo, pergunto-me sobre o seu
julgamento. Eu me pergunto que outras verdades ele está disposto a ignorar para
preservar suas superstições. Quando essa pessoa está no comando, faço mais do que
me preocupar. Acho que somos obrigados a começar a apontar superstições no trabalho, no
política – onde quer que os encontremos. As superstições são os últimos vestígios da

humanidade pré-científica e tornam o local de trabalho (e o mundo) assustador.
O problema é que desafiar a fé de alguém (quando isso está matando a sua

organização) também é algo assustador. Aqui está um insight possivelmente útil: quando
sabemos como chamar essa aversão à mudança racional, é muito mais fácil lidar com
ela. Numa reunião, podemos dizer: “Seremos supersticiosos em fechar esta fábrica e
contratar pessoas para fazer software? Ou existe uma análise real que nos ajudará a
decidir?” Podemos sentar-nos com um colega de trabalho ou com um cliente e conversar
não sobre aquilo em que acreditamos irracionalmente, mas sobre os factos que sugerem
que devemos tentar fazer as coisas de uma forma diferente.
O meu sonho é que descubramos a nossa obrigação de detectar os
fundamentalistas e convocá-los para isso. Independentemente da organização – uma
organização sem fins lucrativos, um grupo de trabalho fabril ou um partido político, não
importa – agora não temos outra escolha senão apontar a diferença entre o pensamento
racional e a superstição obstinada.
AFETO PLACEBO, * O
Todo mundo já sabe o quão poderoso é o cérebro. Tome uma pílula de açúcar que
supostamente é um remédio poderoso e observe seus sintomas desaparecerem.
Peça a um cirurgião para realizar uma falsa cirurgia de ponte de safena em seu coração e
descubra que a angina que o estava paralisando desaparece.
O efeito placebo não é mais apenas para pessoas doentes.
Por que algumas ideias têm mais valor do que outras? Porque acreditamos que
deveriam. Quando Chris Anderson ou Malcolm Gladwell escrevem sobre algo, é uma
ideia melhor porque eles escreveram sobre isso.
Mesmo quando nossa cultura de ideias e marketing entra na era da Cauda Longa,
de código aberto, de baixa barreira e de publicação em massa em que todos têm um
blog, ainda precisamos de filtros. Seu iPod soaria tão legal se todo mundo tivesse um Rio?
Seus Manolo Blahniks seriam tão legais se todos os outros estivessem usando Keds?
Arthur Anderson auditou milhares de empresas, e essas auditorias deram

A confiança depositada nessas empresas fez com que parecessem mais sólidas, o que,
não surpreendentemente, as tornou mais sólidas. Então, depois do escândalo da Enron, o
o efeito placebo desapareceu. As mesmas empresas, os mesmos auditores, mas de

repente essas empresas pareciam menos sólidas, o que as tornava menos sólidas.
A magia do efeito placebo reside no fato de que você não consegue fazer com que
ele funcione sozinho. Você precisa de um cúmplice. Alguém com autoridade que lhe contará
uma história voluntariamente.
Isso é o que os profissionais de marketing fazem. Temos o efeito placebo. É claro
que precisamos de nos convencer de que é moral, ética e financeiramente correcto
participar em algo tão incomensurável como o efeito placebo. O efeito é controverso e em
grande parte não é dito. Muito raramente vamos às reuniões e dizemos: “Bem, aqui está
nosso novo e bacana PBX para empresas Fortune 1000. É exatamente igual ao último
modelo, exceto que os telefones são projetados com design de sapo, então são mais
legais e acessíveis e é mais provável que as pessoas invistam alguns minutos
aprendendo como usá-los, então a satisfação do cliente aumentará e nós venderemos mais,
embora seja precisamente a mesma tecnologia que vendíamos ontem.”
Muito raramente os comerciantes de vodca dizem a verdade e dizem: “Aqui está a

nossa nova vodca, que compramos a granel na mesma destilaria que produz vodca por
oito dólares a garrafa. O nosso vai custar trinta e cinco dólares e vem em uma garrafa
muito, muito boa, e nossos anúncios vão convencer os rapazes de que isso vai ajudá-los no
departamento de namoro [cutucada, cutucada, sabe o que quero dizer, cutucada,
cutucada].
Seria surpreendente encontrar um monge, um erudito talmúdico ou um ministro
que dissesse: “Sim, queimamos o incenso [ou apagamos as luzes ou tocamos estes sinos
ou acendemos estas velas] como uma forma de criar uma atmosfera onde as pessoas são
mais propensos a acreditar em suas orações”, mas é claro que é exatamente isso que
estão fazendo. (E quer saber? Não há nada de errado com isso.)
É mais fácil levar as pessoas a uma reunião sobre velocidade de clock e análise
de falhas de garantia do que uma sessão sobre narrativa.
Não gostamos de admitir que contamos histórias, que estamos no negócio do
placebo. Em vez disso, falamos sobre características e benefícios como uma forma de
racionalizar o nosso desejo de ajudar os nossos clientes, permitindo-lhes mentir para si próprios.
O design do seu blog, da sua embalagem ou da sua roupa nada mais é do que um efeito
projetado para criar o efeito placebo. O som que a água Dasani faz quando você abre a
garrafa é mais do mesmo. É tudo uma narrativa. É tudo mentira.
Não que haja algo de errado com isso.

Na verdade, o seu mercado insiste nisso.
AVIÃO, HÁ DUAS MANEIRAS DE PEGAR UM
O primeiro método de pegar um avião, que é mais comum, é sair na hora certa, fazer o possível
para estacionar nas proximidades, olhar repetidamente para o relógio e começar a se mover
cada vez mais rápido. Quando você chega à segurança, você percebe que está bem
atrasado, então corta a fila (“Meu avião sai em dez minutos!” você grita). Você anda rápido. Ao
se aproximar do portão, você percebe que andar rápido não vai funcionar, então começa a correr.
A três portões de distância, você começa a correr e, se tiver sorte, mal consegue voar.
A segunda forma é sair para o aeroporto dez minutos mais cedo.

A maneira mais fácil de lidar com a mudança e com todas as ansiedades que acompanham
com isso é não lidar com isso de forma alguma. A coisa mais fácil a fazer é permitir que a
urgência da situação nos obrigue a tomar as decisões (ou tomar as medidas) que
preferiríamos não tomar. Por que? Porque então não temos que assumir a responsabilidade pelo
que acontece. A culpa é da situação, não de nós. A beleza da curva assintótica é que, a cada passo
do caminho, correr cada vez mais rápido em direção ao avião é totalmente justificado. Quanto
mais nos aproximamos, mais investimos. Quanto mais investimos em fazer o nosso voo, mais
fácil é justificar correr como um lunático para fazê-lo.
Anos atrás, publiquei um diretório de escritórios de advocacia. Nada menos que 70%
das empresas enviaram o pagamento na noite anterior ao vencimento, pela FedEx. Oito das
empresas enviaram o pagamento por mensageiro – a uma despesa que equivalia a cerca de 10%
do custo total da sua listagem.
Obviamente, não havia necessidade de desperdiçar todo esse dinheiro. Os escritórios de
advocacia gastam milhões todos os anos em entregas de última hora porque, como a maioria de
nós, confundem urgente com importante.
Questões urgentes são fáceis de resolver. São eles que preparam todos os presentes para o
sinal verde final. São eles que precisamos decidir agora, antes que seja tarde demais.
Como você pode saber se está muito obcecado com urgência?

Os funcionários seniores da sua empresa recusam-se a envolver-se em
decisões até o último minuto?
As reuniões são canceladas regularmente porque surgiu algo mais?
Esperar até o último minuto é a maneira mais fácil de obter uma decisão final de seus colegas?
As organizações inteligentes ignoram o urgente. As organizações inteligentes compreendem que as

questões mais importantes são as que têm de ser tratadas agora. Se você se concentrar nas coisas importantes,
o urgente cuidará de si mesmo.
Um corolário fundamental desse princípio é a ideia de que, se você não tiver tempo para fazer tudo
certo, não há nenhuma maneira no mundo de encontrar tempo para fazer tudo de novo. Muitas vezes,
usamos a urgência como desculpa para um trabalho de má qualidade ou para tomadas de decisões
desleixadas. Uma rápida olhada na política de Washington (sob qualquer administração) é uma
maneira fácil de compreender o quão comum é esta muleta.
Nenhuma empresa responsável (ou família diligente) gastaria dinheiro e recursos da mesma forma
que o nosso governo quando confrontado com uma “emergência”.
Urgente não é desculpa. Na verdade, a urgência costuma ser uma acusação – um sinal claro de que você
está adiando as coisas importantes até que elas fiquem fora de controle.
Você terá sucesso diante das mudanças quando tomar primeiro as decisões difíceis. É fácil
justificar correr para o seu avião quando ele sai em dois minutos e você está a apenas cinco portões de
distância. É muito mais difícil justificar acordar uma hora mais cedo para evitar totalmente o problema.
Infelizmente, acordar cedo é a maneira eficiente e eficaz de lidar com o desafio. Acordar mais cedo pode
parecer uma tolice para a pessoa deitada na cama ao seu lado, mas quando você aproveita os benefícios
de um agradável passeio até o portão, percebe que sua difícil decisão foi acertada.
As organizações conseguem justificar medidas draconianas – pessoas leigas

fora, declarando falência, endurecendo seus fornecedores, fechando lojas – apontando a urgência
da situação. Eles se recusam a tomar decisões difíceis quando as decisões difíceis são baratas. Eles não
querem despender esforços para responder à concorrência ou demitir o intransigente vice-presidente de
desenvolvimento. Em vez disso, eles se concentram nos eventos que são urgentes naquele
momento e deixam as coisas importantes passarem.
Uma rápida olhada nas companhias aéreas, varejistas e restaurantes que estão gradualmente falindo
cadeias que todos conhecemos confirma esta análise. Todos se contentam em se preocupar com a
emergência de hoje, preparando o cenário para o desastre de amanhã.
Acho que é melhor acordar uma hora mais cedo, tomar algumas decisões difíceis antes do café da
manhã e aproveitar o resto do dia.
POR FAVOR, NÃO ME FAÇA SENTIR TÃO ESTÚPIDO
Acabei de receber um relógio de frequência cardíaca Polar. Essa coisa deveria me permitir monitorar
minha frequência cardíaca enquanto faço exercícios. É claramente um produto notável porque
muda a maneira como você pensa sobre algo que faz meia hora por dia. Mas, infelizmente, está a ter
muita dificuldade em chegar aos consumidores para além de um pequeno subconjunto do mundo de
pessoas que realmente praticam exercício físico. Por que?
Bem, talvez esta citação do manual surpreendentemente pobre dê
você tem uma pista: “Ao usar um conjunto de exercícios, você pode ver todas as mesmas
informações que no modo BasicUse.” Ou que tal, “Exe. Tempo-> RecoHR/Tempo Reco-
>Tot. Tempo->Limites1->InZone/Above/Below 1…” (toda a pontuação é registrada como está escrita)?
Tenho vergonha de não conseguir entender como usar este produto. Tão envergonhado
que não vou mencionar isso aos meus amigos, nem vou evangelizar os outros.
O que a Polar poderia fazer? Que tal um modo de início rápido totalmente óbvio que desativa
90% dos recursos e apenas faz o relógio funcionar!
SEMANA DE COMPROMISSO
Eu odeio a semana de promessas na Rádio Pública Nacional. Incomoda-me que as

pessoas inteligentes que dirigem a estação acreditem que podem mantê-la como refém enquanto nós
resgatamos o nosso direito de ouvir. Quer dizer, tenho muitas outras coisas para fazer no carro.
Posso ouvir “Waiting for Godiva” da nova banda Sauce ou até mesmo, Deus me livre, mudar para
outra estação de rádio não comercial. Ei, se eu tiver XM ou Sirius, poderia mudar para uma centena
de outras estações não comerciais. Preciso de um motivo excepcional para ouvir rádio comercial
(observe como eles colocam a palavra “comercial” antes da palavra “rádio”).
De qualquer forma, por mais que eu odeie a semana das promessas, estou me
perguntando se há algo nisso.
O problema com o modelo NPR é que eles não têm como interromper sua transmissão
para alguém que não se comprometa. Em outras palavras, não há como desligá-lo se você não
pagar.
On-line, todos nós sabemos que os banners são praticamente inúteis (e são vendidos por
apenas um décimo de centavo por banner) e agora os sites que usamos estão aumentando a
aposta para ganhar a vida. Eles estão trabalhando para interromper
nos com pop-ups, pop-unders e várias outras distrações. É claro que eles precisam (e merecem)
ter lucro, portanto, mais poder para eles.
O problema é que ainda não é muito lucrativo para eles. Eles percebem que eles
não pode nos manter totalmente reféns de vários anúncios, ou mudaremos para outro site.
Em seu mundo perfeito, sua empresa de mídia não teria concorrência e teríamos que assistir
a vários anúncios de página inteira (assim como na TV ou no rádio) antes de podermos voltar à
nossa programação normal.
Felizmente, não é um mundo perfeito e, como resultado, as empresas de comunicação social
ganhamos pouco ou nada em cada visita que fazemos aos seus sites. Mas nós, os usuários,
estamos irritados mesmo assim.
E se, talvez, aprendêssemos uma lição rápida com a NPR, mas sem o problema do carona.
O Slashdot agora oferece um serviço onde você não recebe anúncios por cerca de US$ 5
por mês.
Yahoo! recebe mais de 100 milhões de usuários por mês. Você pode imaginar o quão
lucrativos eles seriam se todos nós pagássemos apenas US$ 5 e nunca mais tivéssemos que
ver o anúncio do Classmates.com? Nunca tive que clicar em “fechar janela” para voltar ao nosso
e-mail…
Eu pagaria. Você iria?
PODCAST, POR QUE NÃO TENHO UM
Algumas vezes por dia, as pessoas perguntam quando terei um podcast. Minha resposta
provavelmente não será tão cedo.
A boa notícia para os podcasters é que a capacidade dos usuários de ouvir podcasts é
aumentando dramaticamente. Quarenta e oito horas depois de incorporarem podcasts ao
iTunes, o número de ouvintes de podcast aumentou em mais de um milhão.
Há um monte de más notícias, no entanto.
Primeiro, você não pode navegar em um podcast. O que significa que você não saberá
do que gosta até conseguir. Isso significa assinar em muitos casos. Isto é, obviamente, uma
boa notícia, porque os assinantes são mais leais do que os navegadores.
Mas são principalmente más notícias porque significa que muito poucos podcasts serão ouvidos
por um grande número de pessoas.
Exemplo: Se houver mil blogs e mil leitores, mais cedo ou mais tarde cada blog será
amostrado por cada leitor. Mas, se houver mil podcasts e mil ouvintes, é improvável que você
ser amostrado por mais de dez ou vinte ouvintes. Por que? Porque o custo da amostragem
(tempo investido) é muito alto. Assim que suas necessidades forem atendidas, você
deixará de ouvir.
O problema dois é que ouvir é um compromisso em tempo real. Eu posso surfar três
centenas de blogs no mesmo tempo que leva para ouvir apenas um podcast. Isso não
significa que os podcasts sejam ruins. Na verdade, eles são muito mais poderosos que os
blogs para provocar e vender emoções. Mas significa que será mais difícil encontrar um
grande público.
O que leva à última má notícia: você pode postar uma postagem no blog em dois
minutos, mas leva uma hora para fazer um podcast. Portanto, os criadores vão querer
grandes audiências ou muito dinheiro se quiserem investir no meio.
E ambos são difíceis de prever em breve.
Meus dois centavos.
POILÂNE, LEMBRADO*
Lionel Poilâne foi o maior padeiro do mundo. Ele também era uma personalidade
extraordinária, um empresário visionário e um homem gentil e atencioso.
Eu deveria almoçar com ele em algumas semanas — e almoçar com Lionel era sempre
uma delícia. Lionel incorporou praticamente tudo sobre o que tenho escrito nos últimos
anos. Ele foi notável. Seu pão era padrão em quase todos os restaurantes de duas e
três estrelas de Paris — porque era diferente. No início foi duramente criticado (recusou-
se a fazer baguetes, por exemplo), mas as qualidades extraordinárias do seu pão (e a
sua personalidade brilhante) conquistaram os críticos. Não temos empreendedores
corajosos suficientes no mundo e agora temos um a menos.
Na minha primeira visita com ele (eu era o estranho turista americano que se
recusava a sair da loja sem um pouco de massa crua que eu pudesse transformar
em entrada de massa fermentada em casa), ele me convidou para tomar café da manhã,
me deu um tour pela maior coleção de livros de receitas de pão e me incentivou a
obter conselhos sobre Internet. Penso nele toda vez que coloco um pedaço de pão
na boca ou vejo uma nova ideia de negócio realmente estilosa e legal.
Sentirei falta de Lionel.
POLCA
Esta placa fica ao lado da escada rolante do centro de convenções em Milwaukee.
Não custa muito, mas transforma o mundano em memorável.

Isso e você poderá ouvir polca durante todo o passeio.
PROGRESSO?
Que mundo incrível em que vivemos. Informações voando na velocidade da luz. Curas ou
tratamentos para muitas doenças importantes. Aviões. Alimento para muitos, senão para a
maioria. Comida de gato com gosto de patê.
É quase grosseiro reclamar.
Mas o negócio é o seguinte: quase tudo é péssimo.
Claro, é muito melhor do que era. Claro, é um milagre.
Mas será que algo é tão bom quanto poderia ser?
Talvez uma xícara de café Starbucks ou uma tigela de cereal. Mas quase todo o
resto precisa de muito trabalho.
Aquela canoa poderia pesar metade disso. Não há razão para esperar uma hora para entrar
em um avião. O desenvolvimento de software deve ser duas vezes mais rápido e pela metade
do custo.
E o que há com o layout deste teclado? Eles criaram um teclado há um século,
decidiram que era bom o suficiente e então pararam!
Santo túnel do carpo, Batman.
Tenho alguns capítulos sobre esse assunto, mas aqui estão minhas duas ideias principais:
1. Os humanos tendem a trabalhar em um problema até obterem

uma solução suficientemente boa, e não uma solução certa.
2. O mercado muitas vezes recompensa soluções que são

mais barato e suficientemente bom, em vez de investir na solução
que promete levar à resposta certa.
Tudo isso parece pessimista. Estaremos condenados a produtos ineficientes,

computadores não confiáveis, serviços superfaturados e novos dispositivos que duram um
certo tempo e depois simplesmente quebram?
Eu não acho. Penso que a natureza aberta da Web e o ambiente hipercompetitivo
da concorrência mundial estão a empurrar as coisas em duas direcções diferentes ao mesmo
tempo. Primeiro, em direção a produtos hiperbaratos e de baixa qualidade que as lojas de
descontos e outros querem vender em grande volume. E segundo, a busca incansável
pelo melhor (RPB). O RPB é o oposto de bom o suficiente. Não é o absurdo Seis Sigma de
Jack Welch, através do qual os engenheiros codificam a mediocridade. É uma postura
consistente de mudar as regras de forma contínua.
David Neeleman, CEO da JetBlue, falou recentemente sobre a forma como dirige a
companhia aérea. De qualquer forma, é bom o suficiente. Ei, é de longe a melhor companhia
aérea dos Estados Unidos. Mas ele não está nem perto de se estabelecer. Ele falou
sobre transformar um dos três banheiros de cada um de seus aviões em um banheiro exclusivo
para mulheres. Que grande idéia. Baixo custo. Rápido.
E abraçando o RPB.
Perguntei a ele por que ele não aumenta o preço dos 20.000 assentos que a JetBlue
opera entre Nova York e Flórida (todos os dias). Se ele levantasse US$ 10, teria um lucro
extra de US$ 11 milhões por ano! Sem perder um cliente.
Ele disse: “Sempre poderíamos fazer isso mais tarde. No momento, isso nos mantém
focados, famintos e eficientes para fazer isso por menos.”
PROMOÇÕES
Os leitores saberão o quanto gosto de promoções e acredito que a Web é o maior dispositivo
promocional de todos os tempos.
Bem, a Amazon me fez sorrir hoje. Lá, sem alarde, no topo
no canto direito da página há uma pequena caixa dourada.
Clique nele e você verá uma oferta especial. Você pode descartá-lo (para sempre –
você não pode voltar atrás) e passar para o próximo (são cinco por dia) ou comprá-lo na
hora.
Estava preso. Olhei para todos os cinco. Amanhã irei ver mais.
O segredo é que as ofertas sejam relevantes e honestas. Não é uma oferta se não for muito
dinheiro economizado. Se for por algo que não me interessa, é um desperdício. Se for apenas
comoção promocional, não vai funcionar.
Em vez disso, precisa ser especial.
O legal é que, quando isso funcionar (e acho que funcionará), os fabricantes
deverão estar dispostos a pagar muito para participar. E meu palpite é que a Amazon
provavelmente repassará parte do dinheiro para nós, os consumidores nunca satisfeitos.
Meu único ajuste: eu permitiria que as pessoas enviassem uma oferta por e-mail a um amigo, se não
quisessem.
PS: Parei de voltar. As ofertas não eram “reais” o suficiente. Não há relevância
suficiente, nem poupança suficiente. Meu palpite? É muito difícil para os fabricantes e
distribuidores pensarem neste programa. Claro, eles entendem o Price Club ou mesmo o
Woot.com. Mas quando se fala em oferecer valores excepcionais a milhares de microcomunidades,
eles ficam confusos.
PROSTITUIÇÃO
Por que nos incomoda tanto quando os profissionais de marketing tentam subverter o processo
do ideavírus e entrar em nossas vidas?
Os enormes motores de marketing da indústria automobilística decidiram atropelar a ideia
do marketing viral autêntico e estão trabalhando duro para fabricar falsos ideavírus o mais
rápido que podem.
Quando você encontra alguém com “Scion” tatuado na testa, é estranho. Quando você
percebe que aquela pessoa foi paga para fazer isso, você se sente usado. Talvez seja só eu,
mas acho que há uma enorme diferença entre o famoso filme da engrenagem da Honda (ou os
filmes da BMW) e a campanha manipuladora do Scion. Nos primeiros casos, as montadoras
construíram algo que vale a pena falar. Na segunda, a fabricante apenas comprou a conversa.
Por que isso nos incomoda? Precisamente porque parece tão intencional. Porque
representa uma intrusão indesejada, uma demonstração de poder. Na verdade, é muito
parecido com spam.
Com mais de 55 milhões de downloads até o momento, a campanha da BMW é um
sucesso em qualquer medida. É difícil imaginar que Scion possa comprar tatuagens suficientes
para fazer a diferença. Se o marketing de permissão é sobre
namoro, então comprar essas conversas nada mais é do que prostituição.
PS E quanto a bzzagent.com? Sim, eles são pagos para ajudar a iniciar

conversas. Mas uma parte fundamental do seu modelo de negócio é que eles próprios não
pagam quem espirra. Os bzzagents trabalham de graça. Precisa ser assim para funcionar.
É uma linha tênue? Pode apostar. O namoro também, por falar nisso! A magia e
a arte está na criação de produtos notáveis que não ultrapassam os limites — produtos
sobre os quais simplesmente vale a pena falar, e não conversas pagas.
VISÃO DO CAPACETE DE PROVINCETOWN
Ontem tive uma pequena epifania. Mais uma visão, na verdade.

Andando de bicicleta em Provincetown (um lindo dia, coroando um fim de semana de
casamento Yoyodyne, o que é mais do que você gostaria de saber), mencionei à minha
esposa que todos os casais por quem passamos (héteros, gays, lésbicas, não
importava) tinham sincronizado seus capacetes hábitos.
Ou ambos usavam capacetes, ou nenhum deles.
A princípio, atribuí o Provincetown Helmet Insight (PHI) a algum tipo de sugestão evolutiva
sutil. As pessoas devem se sentir atraídas por pessoas com sensibilidade semelhante em
relação aos capacetes. Se você fosse um tolo e temerário, talvez pudesse sentir essa
característica em um parceiro em potencial. Quando vocês dois chegassem à loja de
bicicletas, voilà, vocês veriam que ambos fizeram a mesma escolha em relação ao
capacete.
Outras pesquisas na loja (incluindo alguma vigilância e uma entrevista com o
gerente) demonstraram que esta era uma teoria falsa.
Acontece que o que realmente acontece é o seguinte: um casal está no
balcão de aluguel e a pessoa no balcão diz: “Você quer capacetes?
Eles custam um dólar cada. Uma pessoa começa a responder, mas olha para a outra.
Então começa uma forma sutil de bullying.
Normalmente, uma pessoa diz: “Não, acho que não”, e a outra, que estava
prestes a dizer sim, fica intimidado o suficiente para dizer: “Nem eu”.
Às vezes, funciona de outra maneira. “Ah, nunca andaríamos sem capacete”, diz um, e o
outro concorda.
Então?
Então é isso que acontece com seu produto e serviço todos os dias. Este é o momento
da verdade, quer você venda títulos, consultoria, ioiôs ou quartos de motel. Uma pessoa hesita, a
outra lidera e a decisão é tomada. Em um nanossegundo, todo o seu marketing, toda a sua
publicidade e todo o seu trabalho de vendas termina.
O que você pode fazer sobre isso?

Bem, para um produto barato e básico como capacetes de bicicleta, a resposta é
bem simples. Eu criaria impulso através da pressão dos colegas. “Aqui estão dois
capacetes”, diz o vendedor, enquanto entrega os capacetes aos dois locatários.
“Eles custam apenas um dólar cada e quase todo mundo os usa. É a coisa inteligente a fazer.”
Agora, como os dois pilotos já estão segurando os capacetes, é fácil para quem gosta de
capacete assumir a liderança. Tudo o que ela precisa fazer é experimentar (uma coisa natural de se
fazer) e a discussão termina. O vendedor está usando as PHI a seu favor.
Acho que o mesmo pensamento funciona ao vender uma consultoria de US$ 2 milhões
contrato, no entanto. A ideia de trabalhar com indivíduos do comitê de compras antes da
reunião, de fazer com que cada um lhe dê o benefício da dúvida, de descobrir suas características
ou depoimentos favoritos, pessoa por pessoa, e então organizar essas informações para o comitê
é exatamente como entregando os capacetes. Se for mais fácil para cada pessoa dizer: “Claro,
por que não?” do que dizer “Acho que não”, então você tem o PHI do seu lado. Apenas um
pequeno empurrão neste momento de grande alavancagem pode ter um enorme impacto.
EFEITO DE PROXIMIDADE, O
Imagine uma editora chateada porque os livros de sua empresa estavam sendo arquivados ao
lado de livros concorrentes sobre o mesmo assunto.
Na verdade, os livros vendem muito melhor nas livrarias do que em feiras ou
supermercados ou tabernas. Isso não é novidade para você, espero.
E os blogs? Os blogs são muito mais lidos agora do que há alguns anos, quando havia apenas
alguns blogs para escolher. E as pessoas que visitam o Technorati (que indexa milhões de blogs)
têm muito mais probabilidade de descobrir e ler um blog do que alguém que encontra um link de
blog, digamos, no eBay.
E atum? O atum vende melhor na peixaria, deitado ao lado do outro, menor

peixe no gelo.
Muitas vezes somos derrotados por comparadores e empresas que emitem RFPs e
compradores de commodities que não dedicam tempo para ouvir nossa história. Muitas
vezes, os profissionais de marketing frustrados acreditam que se sairiam melhor se
simplesmente não tivessem concorrência.
Na verdade, o efeito de proximidade pode funcionar a seu favor. Geralmente acontece
se o seu produto ou serviço for especial. O efeito de proximidade dá confiança ao consumidor.
Ele cria uma categoria onde nenhuma categoria existia antes. Permite que você venda a
diferença, em vez de tudo.
Em um bar você não precisa vender vodca – quem bebe já quer vodca. Você só
deveria vender por que sua vodca conta uma história melhor do que a vodca do outro cara.
Online, esse efeito é profundo. Os mecanismos de pesquisa agregam valor quando

apresente uma coleção de opções, porque sua proximidade com sua
“competição” pela atenção do leitor beneficia vocês dois.
ROXO
Ontem fiz um seminário por telefone com o Soundview. Recebi muitas perguntas no final e
prometi responder algumas extras. Então aqui vai:
Como a Purple Cow pode ser usada em um setor de serviços, ou seja: banco
hipotecário? Não está claro se a maioria dos corretores de hipotecas tem ferramentas
disponíveis para diferenciar seus negócios. Em outras palavras, não é a oportunidade notável
que costumava ser.
Acho que você ganha quando consegue oferecer um pacote de elementos notáveis
que incorporam a essência do que você faz, mas agregam valor suficiente para que
por si só valha a pena falar sobre eles.
As milhas de passageiro frequente, por exemplo, não têm nada a ver com voar e sim
com a escolha de uma companhia aérea. Isso não significa que você deva oferecer milhas
de passageiro frequente. Isso significa que você tem um problema que precisa de um tipo
de solução não linear.
Que sugestões você tem para um candidato a emprego? Como você usa sua
abordagem Purple Cow para se promover para empregadores em potencial?
A primeira coisa a lembrar é que você não pode ser Roxo no último minuto.
Você precisa ser roxo antes de começar a procurar emprego. Isso significa fazer um
trabalho notável no trabalho (daí as referências incríveis que você receberá para empregos
internos) e com os clientes (daí as ofertas de emprego não solicitadas). Pessoas que
são notáveis na forma como lidam com clientes, clientes e colegas de trabalho raramente
ficam desempregadas por muito tempo.
A segunda coisa é combater a tentação de imprimir mil currículos e de se
submeter ao chamado do gado (sem trocadilhos) que é a típica procura de emprego.
Isso não vai funcionar. Você conseguirá um emprego mediano se fizer isso. Em vez disso,
concentre-se nas pessoas com um otaku, as pessoas que estão em busca de uma
contratação verdadeiramente especial. Se você for essa pessoa, isso vai acontecer.
O que geralmente ocorre, porém, é que as pessoas comuns ficam bastante
desesperadas e tentam persuadir o contratante de que elas são de fato notáveis. Eles
acabam não conseguindo o emprego porque suas referências (as suas estão anexadas
ao seu currículo, certo?) desmentem sua afirmação.
Então, não é uma resposta fácil, mas é esta:
seja notável
construa uma rede de pessoas que realmente desejam ouvir você... e você
encontrará o emprego que procura.
Boa sorte!
O que as grandes marcas estabelecidas podem fazer para se tornarem notáveis?

Existem muitas marcas como Hershey, American Express, Maxwell House Coffee,
et al. que vendem enormes quantidades de produtos e mantêm muitas fábricas
ocupadas e pessoas empregadas. Como eles podem aumentar ainda mais
sua tonelagem? — Chuck da Ogilvy Bem, a boa notícia é que essas grandes marcas
têm o fluxo de caixa e o poder de mercado para superar o obstáculo e criar novas vacas
para substituir as que estão desaparecendo (American Express, por exemplo ,
pode ser uma boa marca, mas a maior parte do que eles oferecem dificilmente é notável).
Se quiserem crescer, devem descobrir como inventar algo que esteja numa
trajetória diferente da sua marca atual.
O problema é que as organizações raramente ou nunca têm coragem de

promover e recompensar pessoas que defenderão a notabilidade e o marketing de
permissão. Isso ocorre porque ambas as estratégias começam com a suposição (correta) de que
o profissional de marketing não é onipotente. A maioria das marcas com poder insiste que
podem controlar a conversa e vender coisas comuns para pessoas comuns. Maxwell House
deveria ser Starbucks.
A Procter & Gamble deveria ter sido Método. American Express deveria ser PayPal.
Então, se eu fosse a agência oficial, pressionaria para fazer mais do que apenas fazer mais
anúncios para as mesmas coisas de sempre. Em vez disso, eu pressionaria para me envolver no
desenvolvimento de produtos, não apenas na publicidade. As agências de publicidade sabem como fazer
isso direito se apenas tentarem.
Trabalho para uma publicação de tecnologia que lidera o mercado nos últimos anos com
base principalmente em conteúdo de qualidade como vantagem competitiva.
Agora que nosso mercado está ficando mais saturado, tornou-se mais difícil manter o
aumento das assinaturas. Qual é a sua opinião sobre competir com base na qualidade,
agora que mais concorrentes estão fazendo o mesmo? Que medidas podemos tomar
para tornar nosso produto de qualidade mais notável? Uma ótima pergunta! Minha resposta é
que precisamos continuar redefinindo a qualidade. No início, qualidade significa ser notável.
Com o tempo, qualidade passa a significar algo chato, dentro dos limites, feito de acordo com
as especificações.
Eu redefiniria qualidade em sua organização como “coisas novas e frescas da Purple
Cow sobre as quais clientes e usuários desejam falar”. A Rolling Stone (que é e foi jornalismo de
“qualidade” em muitos aspectos) caiu na armadilha de se tornar muito previsível.
Como você encontra os espirros? Você acha que oferecer descontos às pessoas
o ajudará a evitar os espirros? Na verdade, acho que os espirradores encontram você. Eles
encontram você porque você fica onde eles estão. Se você está lançando um produto que
não tem uma colmeia natural de espirros, isso é muito difícil, mas geralmente os bons
profissionais de marketing são espertos o suficiente para encontrar o nexo certo. A Starbucks
não abriu suas primeiras lojas na zona rural de Dakota do Sul, embora as vitrines sejam
baratas lá. Apple abre suas lojas
usando pensamento semelhante. Os caras do software percebem que uma postagem no Slashdot
vale mais do que dez anúncios na revista Time e Steven Spielberg não hesita em visitar
convenções de ficção científica.
QUALIDADE
Em indústrias sitiadas por mudanças externas (e conto música, livros, companhias aéreas,
produtos farmacêuticos, TI, telecomunicações, etc.), você descobrirá que as taxas extras cobradas
pelas empresas legadas não contribuem para a qualidade . Eles vão sustentar o status quo.
É por isso que os CDs custam US$ 18 e a JetBlue é a melhor companhia aérea da
América.
PERGUNTA, O ERRADO
Nos últimos seis anos, as pessoas dos grandes meios de comunicação têm-me feito uma pergunta:
“Como é que os novos meios de comunicação funcionarão para os grandes anunciantes?”
Embora seja da natureza humana concentrar-se egoisticamente nos seus problemas, há uma
preconceito implícito na questão que é fatal para toda a discussão. A questão não deveria
ser: “Como podemos usar essa mídia diferente para substituir a mídia [dos grandes anunciantes]
que está quebrada?”
A pergunta certa é: “Como é que estes novos meios de comunicação mudam o jogo para
todos os jogadores?” Como isso se move a montante e influencia tudo, desde o que é feito, quem
faz, quanto é cobrado, etc.?
O mundo dos blogs pode ajudar a Budweiser? Somente nas margens. O mundo dos
novos meios de comunicação não é o local para lançar a próxima megamarca de tamanho
único, nem é o local para reforçar uma marca em declínio como esta.
Em vez de os novos meios de comunicação ajudarem a promover o próximo megafilme
da Disney ou de Julia Roberts, permitem a realização de filmes como Wal-Mart: O Alto Custo do
Preço Baixo .
Em vez de promover marcas como a Budweiser, os novos meios de comunicação permitem que
mesma megacervejaria para lançar marcas que contam uma história muito mais vertical, mais
focada e mais poderosa para um grupo menor de pessoas.
Em vez de promover os principais partidos políticos e as principais ideias políticas,
fornece doações e apoio vocal às periferias.
Não creio que os novos meios de comunicação nos levem necessariamente a

produtos melhores, mais saudáveis ou mais honestos. Acho que isso nos leva
claramente a produtos (e histórias sobre eles) que são muito mais focados. Não só não
há custo para a especialização, mas agora há um benefício nela. O foco não é mais caro.
Missa é.
RECEITA?, VOCÊ ESQUECEU A
Eu bebo muito chá. Chá de ervas, na verdade. Toneladas de tipos diferentes. Ocorreu-
me que na lateral de quase todas as embalagens de chá a empresa dá a receita. A
receita de como fazer uma xícara de chá.
Tem alguém que não sabe fazer chá? Entre aqueles que
não sei, alguém pensa em procurar uma receita na caixa? Se não estiver lá, eles
procuram em um livro de receitas?
Não há atenção suficiente para todos. Não desperdice uma gota.
REFORÇO
“Godin reforça o que os bons profissionais de marketing sabem.”

—New York Times Estou
lisonjeado! Eu não tinha certeza se sabia o que todo bom profissional de marketing sabe. EU
acho que sim agora. Afinal, o jornal oficial dizia isso. Mas, supondo que você seja
como eu e o resto das pessoas que conheço (o que significa que você ainda não
descobriu tudo o que há para saber sobre marketing), aqui está uma lista para você
começar.
Publicidade antecipada, pessoal e relevante sempre tem melhor

desempenho do que lixo não solicitado.
Fazer promessas e cumpri-las é uma ótima maneira de construir uma

marca.
Seus melhores clientes valem muito mais do que os clientes médios.
A participação na carteira é uma medida de sucesso mais fácil, mais

lucrativa e, em última análise, mais eficaz do que a participação no mercado.
O marketing começa antes do produto ser criado.
A publicidade é apenas um sintoma, uma tática. O marketing é muito mais do

que isso.
O preço baixo é uma ótima maneira de vender uma mercadoria. Mas isso
não é marketing, é eficiência.
As conversas entre as pessoas em seu mercado acontecem, quer você goste ou

não. Um bom marketing incentiva o tipo certo de conversa.
Produtos notáveis inspiram conversas.
Marketing é a maneira como seu pessoal atende o telefone, a composição

de suas contas e sua política de devolução.
Você não pode enganar todas as pessoas, nem mesmo na maior parte do
tempo. E assim que te pegam, as pessoas falam sobre a experiência.
Se você faz marketing com um orçamento anual bastante estático, está

vendo o marketing como uma despesa. Bons profissionais de marketing
percebem que é um investimento.
As pessoas não compram o que precisam. Eles compram o que querem.
Você não está no comando. E seus clientes potenciais não se importam com
você.
O que as pessoas desejam é o bônus emocional extra que recebem

quando compram algo que amam.
O marketing business-to-business é apenas marketing para

consumidores que têm uma empresa para pagar pelo que compram.
As formas tradicionais de interromper os consumidores (anúncios televisivos, stands em
feiras comerciais, correio publicitário não solicitado) estão a perder a sua relação custo-eficácia.
Ao mesmo tempo, novas formas de divulgar ideias (blogs, informações

RSS baseadas em permissão, fã-clubes de consumidores) estão rapidamente
provando como funcionam bem.
Pessoas de todo o mundo, e de todos os níveis de rendimento,

respondem ao marketing que promete e proporciona benefícios humanos básicos.
quer.
Bons profissionais de marketing contam uma história.
As pessoas são egoístas, preguiçosas, desinformadas e impacientes.

Comece com isso e você ficará agradavelmente surpreso com o que
encontrará.
O marketing que funciona é o marketing que as pessoas optam por notar.
Histórias eficazes correspondem à visão de mundo das pessoas para quem

você está contando a história.
Escolha seus clientes. Demita aqueles que prejudicam sua capacidade de

contar a história certa aos outros.
Um produto para todos raramente chega a alguém.
Viver e respirar uma história autêntica é a melhor maneira de sobreviver em

um mundo rico em conversas.
Os profissionais de marketing também são responsáveis pelos efeitos colaterais que

seus produtos causam.
Lembrar ao consumidor uma história que ele conhece e em que confia é um

atalho poderoso.
Bons profissionais de marketing medem.
O marketing não é uma emergência. É um exercício planejado e cuidadoso

que começou há muito tempo e não termina até que você termine.
Um cliente decepcionado vale tanto quanto dez satisfeitos

uns.
Obviamente, saber o que fazer é muito, muito diferente de realmente fazer.
Alerta de ironia: como a inspiração para o que escrevi aqui foi mal interpretada algumas
vezes, quero esclarecer que o NewYork Times não estava tentando ser gentil quando disse o que
disse. Mesmo que pareça legal para você e para mim, eles não queriam dizer isso. E esta lista
não apareceu no Times, foi inspirada na tentativa deles de serem sarcásticos. Obrigado.
RELAXE…, QUERO DIZER, TRABALHE NO DIFÍCIL
Relaxar. Não trabalhe tanto. Tire um tempinho. Relaxar!
Para entender por que este é o melhor conselho tanto para patrões quanto para trabalhadores,
você precisa ouvir sobre a Biblioteca Pública Kalihi-Palama em Honolulu, Havaí.
A Biblioteca Pública Kalihi-Palama está aberta até as 17h na maioria dos dias.
Anos atrás, quando a única maneira de pesquisar coisas era perguntando às pessoas (em vez
de usar a Web), esse era um fato de vital importância para mim e para muitas pessoas na Costa
Leste. Por que? Porque naquela época, se você estivesse trabalhando em uma proposta
às 22h, horário de Nova York, a biblioteca no Havaí ainda estava aberta. Você poderia ligar para
eles e um bibliotecário responderia com prazer à sua pergunta, independentemente de quão obscura
ela fosse.
Um dos subprodutos menos saborosos da nova economia tem sido um

desrespeito quase total pelo sono, pela família e pelo tempo pessoal. As empresas machistas
que marcham em direcção a IPOs orgulham-se do seu exército de funcionários totalmente
empenhados, que ficam muito felizes em suportar noites sem dormir e em tomar banho no escritório.
Quando eu estava trabalhando no lançamento do meu primeiro produto, há cerca de vinte anos,
uma equipe de quarenta pessoas ficou no escritório a noite toda e o dia todo por cerca de um
mês. Dormíamos no chão (quando dormíamos) e só saíamos do escritório para tomar um banho
ocasional. E se bem me lembro, os chuveiros eram bastante ocasionais.
Cumprimos nosso prazo (por pouco - tivemos que subornar o homem da UPS com
champanhe para tirar as últimas cem unidades da linha de montagem) e salvou a empresa.
Lembro-me do orgulho perverso que todos tínhamos pela nossa dedicação insana. A camaradagem
que desenvolvemos naquelas madrugadas dura até hoje.
Mas quase me custou a minha namorada (acabei me casando com ela, o que é definitivamente
a boa notícia aqui), e definitivamente me custou a saúde: fiquei doente seis meses depois.
Se você está balançando a cabeça em sinal de compreensão ou concordância, então nós

preciso conversar. Não há nenhuma correlação entre sucesso e horas trabalhadas. Pessoas
que dirigem grandes corporações, governos de superpotências e pequenas propriedades

incrivelmente lucrativas estão trabalhando menos horas do que você. É hora de parar com a
loucura e acertar seu relógio interno.
Acho que a insônia começou quando todos saímos da fazenda. Claro, há algumas semanas por
ano de longas horas em uma fazenda, quando é melhor você fazer as colheitas ou elas morrerão.
Mas há uma quantidade limitada de produtos para colher, e trazer cada vez mais trabalhadores
migrantes e trabalhar ainda mais horas não vai compensar de forma linear. Mais cedo ou mais
tarde, você fica sem milho.
Mas não era assim nas fábricas ou nas minas. Esse tipo de trabalho pesado tinha um mantra
simples: Trabalhe mais, consiga mais. Você vivia do suor da sua testa, e quanto mais sua testa suava,
mais você ganhava. Melhor ainda, fazer com que seus funcionários trabalhem mais horas rendeu mais
dinheiro – sem suor (pelo menos não seu).
Compreensivelmente, os trabalhadores do mundo uniram-se. Eles perceberam que, embora

a administração conseguisse mais, na verdade não conseguia. Daí a semana de trabalho de
quarenta horas.
De repente, surgiu a nova economia, empreendedores, freelancers, trabalhadores livres

agentes, velocidade de entrada no mercado, vantagem de ser o pioneiro, IPOs e competição
acirrada em um mundo em que o vencedor leva tudo. Os trabalhadores realizaram o seu desejo:
sentiram-se proprietários e todas as apostas foram canceladas.
Tenha cuidado com o que você deseja, porque você pode conseguir. Verifique seu e-mail. Há
pessoas enviando mensagens para você à meia-noite ou às 4h
Uma das minhas amigas mais próximas me liga regularmente do trabalho às 9h, meu horário, aqui
em Nova York, o que seria ótimo, exceto que ela mora na Califórnia. A equipe original do
Macintosh pode ter recebido as melhores massagens e o melhor serviço de catering, mas
trabalhou como cães por mais de um ano.
Uma empresa no Vale do Silício costuma agendar reuniões estratégicas importantes para
as 18h. É claro que, a essa hora, a maioria das pessoas está atrasada, então as reuniões começam às
19h30 ou 20h. Isso resulta em algumas coisas: primeiro, apenas os linha-dura realmente dedicados
aparecem. As pessoas que realmente não se importam estão em casa com a família, preparando o
jantar. Os verdadeiros leais – pelo menos de acordo com a cultura da empresa – ainda estão
trabalhando. Em segundo lugar, todos estão cansados e enérgicos, o que garante que o pensamento
analítico e nítido será bastante escasso. E terceiro e mais importante, até mesmo os mais obstinados
estão começando a pensar em voltar para casa, então não haverá muita divergência, a menos
que a decisão a ser tomada seja realmente estúpida ou realmente importante!
Claro, mesmo que você não esteja no trabalho, você mantém contato. Você usa seu PDA
para verificar seu e-mail em um táxi. Certifique-se de que seu celular tenha um fone de ouvido
para que você possa conversar enquanto leva a família para o Grand Canyon nas férias.
Por um tempo, parecia que tudo isso fazia sentido. Parecia que trabalhar mais
horas fazia sua empresa avançar mais rápido e que avançar mais rápido tornava sua
empresa bem-sucedida.
Bem, agora que o NASDAQ esfriou e vimos que talvez,
apenas talvez, a nova economia não favoreça a mentalidade de rapidez de entrada no
mercado, vantagem de ser o pioneiro, IPO, de que o vencedor leva tudo, é hora de reavaliar esta
ética de trabalho. Mas, ironicamente, em vez de nos levar a desafiar o mito da pedra de amolar,
o soluço da NASDAQ deixou muitas pessoas com muito medo de agir.
inteligente.
O que é inteligente? O fato é que as empresas que tomaram boas decisões durante
anos atrás ou mesmo há cinco anos estão prosperando hoje. Suas ações podem estar
em baixa, mas as empresas ainda estão no caminho certo.
Infelizmente, entre aqueles que não conseguiram tomar as decisões certas, a estratégia
aparentemente não é recuar e começar a tomar as melhores decisões, mas trabalhar ainda
mais, ignorando o facto de que as empresas podem estar a trabalhar arduamente nas coisas
erradas!
Algumas pessoas pensam que o seu chefe, o chefe do seu chefe ou Wall Street quer
ouvir: “Bem, vamos manter a cabeça baixa e trabalhar ainda mais”.
Errado! Acho que o problema é que as pessoas não dizem: “Aprendemos com esse erro. Aqui
estão as decisões inteligentes que nos levarão aonde queremos ir agora.”
Há uma enorme diferença entre trabalhar numa mina ou numa fábrica e fazer o que você
faz para viver. Antigamente, as pessoas faziam coisas. Você não faz coisas. Você toma decisões.
E o problema de tomar decisões é que você não toma decisões melhores quando
trabalha mais horas. Você não escreve um código melhor quando trabalha mais horas. Você
também não cria melhores negócios de desenvolvimento de negócios, faz discursos de vendas
melhores ou inventa interfaces mais interessantes quando trabalha mais horas.
Sejamos realistas: a atual cultura de trabalho de maratona nada mais é do que uma
desculpa para evitar tomar decisões difíceis.
Pense na última vez que você enfrentou um prazo no trabalho. As probabilidades são de que você
cumpriu o prazo - mas por pouco. Agora imagine que o prazo tivesse
foi um dia depois. Você ainda teria cumprido o prazo. Seu trabalho teria sido igualmente
bom. E as palavras “por pouco” ainda estariam associadas ao projeto.
É um ditado antigo, mas ainda é verdade na nova economia: o trabalho se expande para
preencha o tempo alocado para isso.
Se você dedicar doze horas para trabalhar todos os dias, gastará doze horas.
Mas você vai tomar mais decisões? Melhores decisões?
Vamos fazer um pequeno exercício de história. Imagine cinco histórias de sucesso da
última década. Pense em empresas como Cisco, Palm, Yahoo!, Starbucks e JetBlue.
Agora liste seis decisões que cada empresa tomou e que a transformaram em um
sucesso. Existem seis coisas que cada um decidiu fazer que a transformaram de uma empresa
comum em um sucesso extraordinário? Pode até haver menos de seis coisas.
Tudo o mais que essas empresas fizeram em torno dessas decisões é apenas
comentário. Sim, ocorreram operações importantes para tornar válidas essas decisões. Mas
essas operações não foram a chave para o sucesso dessas empresas. Como diz o
estrategista Gary Hamel, no futuro, a inovação do modelo de negócios será um fator
chave de sucesso.
E não se trata apenas de assuntos sofisticados de estratégia corporativa. Os grandes
programadores sabem que 80% do sucesso ou fracasso de um projeto de software é determinado
pelas decisões tomadas durante as primeiras quatro semanas de arquitetura de sistemas.
Acerte essa parte e você não travará uma batalha difícil pelo resto do projeto.
Fale com qualquer advogado verdadeiramente bem-sucedido – do tipo que tem ótimos
clientes, ótima reputação e muito dinheiro. Você descobrirá que o segredo de seu sucesso não
é passar a noite inteira na noite anterior a uma reunião com um cliente ou a um grande
julgamento. O segredo é compreender as questões-chave e tomar decisões sobre como agir
sobre elas. Ninguém jamais contratou um escritório de advocacia porque ficou impressionado
com a qualidade dos memorandos.
Agora pense na sua empresa. As pessoas estão tão ocupadas implementando,
defendendo, construindo e trabalhando a noite toda que estão perdendo o tempo que
deveriam gastar tomando decisões?
Dê uma olhada no futuro. Quando você escrever a história da sua empresa daqui a dois
anos, quais decisões terão realmente importância? Quais foram os principais momentos que
o levaram a criar tanto sucesso?
É nisso que você deve gastar seu tempo. Tomar essas decisões corretamente
é muito mais importante do que responder seu 103º e-mail ou hackear o último trecho
de código.
Na Reader's Digest na década de 1950, Lila Wallace costumava sair do escritório
ao escritório e dizer: “Está um lindo dia. Apague as luzes e vá para casa.”
E eram 16h00! Talvez se você saísse do escritório uma vez por semana às 16h, as
decisões que tomaria no dia seguinte seriam muito melhores. Ir para casa. Jante com
sua família. Você ficará feliz por ter feito isso.
Minha recomendação: se o seu ambiente de trabalho atual é aquele em que a única
maneira de evitar ser demitido é trabalhar o tempo todo, então, ei, seja demitido.
Mesmo sob o regime atual, a taxa de desemprego ainda é inferior a 6%, e se você
for inteligente o suficiente para ler este livro, bem, há muitos empregos por aí que o
recompensam por ser inteligente – e não por cavar ao máximo. carvão.
RESPEITO E O HOMEM DA ESCOVA MAIS CHEIA
O Fuller Brush Man sabia o que estava fazendo. Antigamente, os vendedores de

porta em porta de Fuller aprenderam uma regra básica: depois de tocar a campainha,
dê um ou dois passos para trás. Assim, a dona da casa não se sentirá intimidada
em abrir a porta para um estranho.
Porém, não era apenas uma tática, era uma estratégia - projetada para ajudar
a empresa cresce tratando as pessoas com respeito, em contraste com os
vendedores rivais que foram ensinados a enfiar o pé na porta.
Imagine o Fuller Brush Man tentando ganhar a vida hoje como operador de
telemarketing ou spammer ou qualquer um dos vendedores de alta pressão que enfiam
seus pés eletrônicos na porta das pessoas. Ele duraria cerca de três minutos. Ele não
é egoísta o suficiente, nem ansioso o suficiente para roubar o tempo do cliente. É
uma pena, mas na batalha para fazer crescer os nossos negócios, esquecemos como
respeitar as pessoas que pagam as nossas contas.
Estamos irritando essas pessoas – nossos clientes. Na nossa corrida para
ganhar tanto dinheiro quanto possível, o mais rápido possível, aprendemos a utilizar
pessoas e recursos o mais rápido possível. Perdemos de vista o que significa
tratar os clientes com respeito. Também desrespeitamos os nossos acionistas, os nossos
funcionários e o nosso governo – mas tudo isso faz parte do mesmo problema.
E estamos ficando sem tempo para fazer algo a respeito. Ironicamente, o

as táticas obsoletas do Fuller Brush Man podem ser exatamente o que precisamos para mudar
tudo.
O incrível é que o respeito não custa nada. Dar dois passos para trás depois de tocar a
campainha não é apenas gratuito, é lucrativo. Em vez de enviar spam para o mundo todo,
comercialize para pessoas que desejam ouvir você. Não se trata apenas de boas maneiras, é
lucrativo. Todos querem ser tratados com respeito — o tempo todo. Na verdade, quando tratamos as
pessoas com respeito, é mais provável que elas façam o que queremos.
Alguns dirão que tratar as pessoas com respeito é apenas uma noção antiquada. A
ética nos negócios pode ser um oxímoro – o marketing respeitoso é a mesma coisa? Não
precisamos ligar para as pessoas em casa durante o jantar ou enganá-las com letras miúdas para
obter lucro? TODOS OS TERNOS $ 299 (ou mais) é o que dizia a placa de uma loja de roupas. E as
letras miúdas entre parênteses eram muito boas. Eles estavam enganando você para que entrasse
na loja, esperando que você comprasse um terno de mil dólares — por engano. Como isso
compensa?
Na verdade, acredito que a única forma de obter lucro a longo prazo é respeitando as
pessoas. Há evidências crescentes de que as formas antigas e míopes de obter lucro estão se
tornando menos eficazes. As pessoas estão se defendendo de ataques de marketing com
TiVo e Telezappers. Mais de doze pessoas por segundo inscreveram-se na lista Do Not Call da
Comissão Federal de Comércio no primeiro dia. Os consumidores estão a votar com os seus
bolsos, optando por visitar os retalhistas que os tratam com respeito e não com avareza.
Alguns profissionais de marketing podem entender o quanto a confiança do consumidor na

mineração a céu aberto está custando para eles, mas a maioria não quer dar dois passos de
volta aos bons e velhos tempos. Em vez disso, eles estão travando as lutas erradas. Eles estão
se preparando para processar o TiVo, porque o dispositivo torna muito fácil pular os comerciais.
Eles estão falsificando os cabeçalhos do spam que enviam para passar pelos filtros.
Eles estão pressionando o Congresso para acabar com a lista Do Not Call.
Mas quando uma empresa envia spam, ela deixa clara sua falta de respeito. Quando
uma companhia aérea coloca a “pegadinha” nas letras miúdas de um anúncio de página
inteira, está desrespeitando a inteligência dos consumidores. Administrar um negócio que só pode
sobreviver através do engano e do desrespeito não é nosso direito – nosso direito é perceber nosso
caminho sem saída e escolher um negócio melhor e mais respeitoso.
Eu acredito que tudo está prestes a desabar em corte e queima
comerciantes. Os consumidores (especialmente os compradores business-to-business) estão
cada vez mais inteligentes, cautelosos e sofisticados. Eles não vão ficar sentados quietos como
os profissionais de marketing roubam seu tempo, atenção e dinheiro. Faça a si mesmo

uma pergunta simples: se todos os nossos clientes estivessem bem informados, faríamos
melhor ou pior? Para muitas empresas, a resposta é sombria. O McDonald's foi picado
quando foi pego colocando sabor de carne bovina em suas batatas fritas supostamente
totalmente vegetais. E a Kmart faliu devido ao desprezo que demonstrava aos
consumidores, dizendo-lhes: “Ei, é barato. O que você espera?
Karl Marx (provavelmente citado pela primeira vez em um artigo de marketing
livro) fez uma pergunta simples. “Quem se beneficia?” Esta é, penso eu, a questão
chave. As empresas que trabalham para beneficiar seus clientes não terão problemas
em tratar com respeito o consumidor recém-exigente. É um subproduto natural para os
profissionais de marketing que pretendem servir. Já quem trabalha para enganar e
coagir seus clientes tem tudo a perder e muito pouco a ganhar.
RIFTING
Após a morte do homem Walt Disney, algo aconteceu com a empresa Walt Disney.
Walt Disney foi um vigarista três vezes. Ele foi uma das poucas pessoas que conseguiu
encontrar uma brecha no continuum da vida, apostar tudo nela e lucrar com isso. E ele
fez isso três vezes.
O que é uma fenda? É um grande rasgo na estrutura das regras pelas quais vivemos.
É uma mudança fundamental no jogo, que cria um monte de novos perdedores — e um
punhado de novos vencedores.
A maioria das pessoas que constroem negócios importantes os constroem em
uma fenda, geralmente uma que encontram por acidente, e geralmente apenas uma
vez. Às vezes, depois de terem conseguido uma vez, eles se enganam pensando
que são tão talentosos que, para onde quer que olhem, conseguem ver uma brecha. Mas
a Disney era diferente: ele realmente era muito talentoso. Afinal, ele encontrou um três vezes.
Primeiro, ele percebeu desde cedo que os filmes mudariam o mundo do
entretenimento. Percebendo que em breve haveria uma enorme demanda por
entretenimento voltado para a família, ele foi pioneiro no desenvolvimento do
filme de animação, aperfeiçoando a forma com Branca de Neve e os Sete Anões
(1937). O filme marcou o nascimento de uma enorme organização que cresceria para
dominar este novo mercado.
Ao contrário da maioria das pessoas que têm a sorte de encontrar uma brecha
no momento certo, a Disney não apenas se declarou um gênio, coletou suas opções
de ações e relaxou. Não. Ele procurou outra brecha – outra mudança nas regras que
pudesse transformar em uma oportunidade.
Essa segunda ruptura veio na forma do automóvel. A Disney percebeu que o carro
iria mudar a forma como a família americana obtinha seu entretenimento. Ele acreditava
que um parque temático estrategicamente localizado e com design extravagante
poderia reinventar as viagens em família. E ele estava certo. Assim, começando com
a Disneylândia da Califórnia em 1955, ele construiu outra enorme organização em
torno dessa divisão – e ela tem dominado a indústria de parques temáticos desde então.
Assim que a Disney entrou nessa divisão, ele viu uma terceira oportunidade:
a televisão. Embora muitas pessoas considerassem a televisão simplesmente um filme
caseiro ou um rádio com tela, a Disney via nela um meio totalmente diferente. Assim,
com propriedades como o Clube do Mickey Mouse, ele decidiu construir uma terceira
organização, que produzisse um fluxo interminável de conteúdo para esse mercado.
Walt Disney foi três vezes vencedor, alguém que viu grandes oportunidades
e mobilizou toda uma organização para aproveitá-las. Alguém que combinou clareza de
visão com tenacidade de propósito.
Infelizmente, desde o fim da Disney, sua empresa não demonstrou a mesma atitude ávida
por brechas. O lema da maioria dos rifters deveria ser WWWD: O que Walt faria?
Muitas vezes me pergunto o que Walt teria feito com a Internet. Ou com TV a cabo.
Ou com compras em casa, vídeos caseiros e DVDs.
Outro dos meus rifters favoritos é Steve Jobs. Jobs já é muito celebrado, mas ainda
vale a pena dar uma olhada em vários de seus momentos de sucesso. Aqui estão três:
Primeiro, ele percebeu
que os computadores pessoais poderiam servir como uma ferramenta no
tanto em casa quanto nos negócios, e ele foi inteligente o suficiente para encontrar
as pessoas certas para construir o Apple I e II. Na época, não havia manchetes sobre
o quão brilhante Jobs era, mas ele abriu o caminho para todos os computadores desktop
existentes hoje.
A segunda ruptura de Jobs foi, na verdade, mais difícil de ser resolvida, porque não foi
um óbvio. Percebendo que a interface gráfica do usuário desenvolvida para o
Xerox Star poderia mudar permanentemente a forma como os computadores
funcionavam, Jobs assumiu um grande risco e apresentou o Mac. Maioria
os empresários e praticamente todas as grandes empresas teriam rido da pura arrogância disto: ter sorte
uma vez e depois arriscar tudo numa fenda tão estreita como esta! Claro, sabemos o que aconteceu com
a interface gráfica do usuário.
A terceira brecha de Jobs seria uma que a Disney provavelmente teria superado.
Jobs percebeu que os computadores mudariam para sempre a forma como os filmes de
animação são feitos. E a Pixar, produtora por trás de Toy Story e Vida de Inseto, foi sua aposta nessa
brecha.
O surpreendente é que praticamente qualquer um poderia ter percebido qualquer uma dessas
divergências e construído a partir delas empresas de enorme sucesso. Jobs não conhecia ninguém
em Hollywood — e nem precisava. Seu sucesso não se baseava em conexões, reputação ou
acesso a capital. Na verdade, fazer parte da empresa que vendeu o Apple II prejudicou sua
capacidade de lançar o Mac, porque seus acionistas e funcionários lutaram contra a ideia durante
anos.
Não, Jobs teve sucesso porque, como todos os desbravadores, quando viu uma oportunidade, ele foi
obstinado em seu foco e em seu desejo de tirar vantagem dela.
Minha mãe também era uma vigarista, embora você provavelmente nunca tenha ouvido falar dela.
Ela viu e aproveitou duas brechas que provavelmente eram maiores em escopo do que as da Disney,
embora de execução mais prosaica. Primeiro, há algumas décadas, ela percebeu que a sociedade
não só permitia que as mulheres voltassem ao trabalho – mas também encorajava este
comportamento. Algumas mulheres estavam voltando a trabalhar porque precisavam de dinheiro; outros
faziam isso porque queriam estímulo mental e interação social.
Aproveitando a oportunidade criada por essa divergência, minha mãe começou a contratar
trabalhadores remunerados e voluntários para sua loja de presentes sem fins lucrativos na Albright-
Knox Art Gallery, em Buffalo, Nova York. Sua força de trabalho supereducada, mal remunerada
e superdedicada tinha rotatividade extremamente baixa, não era responsável por praticamente
nenhum “encolhimento” (furtos internos em lojas) e exibia habilidades surpreendentes de
atendimento ao cliente.
Ela esteve na vanguarda da reinvenção da forma como os museus e outras instituições
administravam e administravam suas lojas. Não satisfeitos em ter uma pequena loja que vendia alguns
cartões postais por dia, os proprietários dessas lojas transformaram seus negócios em empreendimentos
lucrativos e completos.
Minha mãe previu então uma ruptura que mudaria o negócio de varejo para sempre: as
pessoas não compravam mais coisas apenas quando precisavam delas.
Em vez disso, agora eles estavam comprando para se divertir. O ambiente de varejo
experiencial – lojas que eram destinos para pessoas que estavam entediadas
TV – tornou-se um fenômeno incrivelmente lucrativo para quase todas as lojas de

museus sem fins lucrativos do país. Ao observar essas divergências e tirar vantagem delas,
minha mãe conseguiu mudar fundamentalmente a equação de marketing de seu setor.
Minha mãe foi a primeira pessoa a notar essas duas divergências? De jeito nenhum!
Mas ela foi pioneira em atuar em cada um deles. E ela fez isso com confiança e sem hesitação.
Então, por que nem todo mundo faz isso? Se Disney, Jobs e minha mãe podem se
tornar destruidores de sucesso, por que você e seus colegas não podem fazer o mesmo?
O que impede as empresas existentes de se agarrarem às divergências? Por que uma
empresa de café estabelecida como a Maxwell House não previu uma ruptura na forma
como os adultos gastariam tempo e dinheiro? (Se você não bebe álcool ou é meio da manhã,
onde você vai passar o tempo?) Por que uma start-up chamada Starbucks conseguiu
perceber essa lacuna? Indústria após indústria, estamos vendo cada vez mais start-ups
alcançando – e depois destruindo – os líderes de mercado da velha guarda.
Por que é que as empresas têm de ser destruídas antes que a forma como servimos
vários mercados possa evoluir? Por que os jogadores existentes não veem uma fenda
quando ela está bem diante de seus olhos e pulam nela? Uma razão pela qual as empresas
e os indivíduos hesitam é porque não sabem como aumentar o zoom. Empresas
grandes e bem-sucedidas não estão organizadas em torno do conceito de mudança e não
recompensam as pessoas que desejam mudar a forma como fazem negócios.
Para eles, a mudança é má, a mudança é má, a mudança deve ser temida. Eles já têm
problemas suficientes para lidar com a mudança – mas ruptura? Esqueça isso! Você não
pode simplesmente lidar com a situação quando há uma ruptura. Lidar está fora de questão.
Uma fenda aparece do nada e espera que os invasores a encontrem, agarrem e
explorem. E as empresas que resistem ao zoom e insistem em apenas sobreviver serão
sempre as últimas a ver e a lucrar com uma ruptura.
Mas também há um problema arquitetônico subjacente. Os líderes de mercado
estarão sempre dispostos a fazer mudanças incrementais que agradem clientes, funcionários
e acionistas. (No mínimo, eles querem ter o apoio de dois dos três círculos eleitorais.)
A instalação de airbags nos carros foi uma jogada inteligente por parte das montadoras,
mas não teve nada a ver com uma ruptura. Colocar informações de rastreamento da
Federal Express na Internet foi ótimo para você, para mim e para os operadores sitiados
da FedEx, mas não mudou fundamentalmente o negócio de transporte marítimo.
O problema para as empresas estabelecidas é que, quando confrontadas com uma ruptura, têm
de fazer uma escolha. Eles não conseguem agradar aos três círculos eleitorais. E, diante desse fato, a
maioria das empresas apenas diz talvez. Eles esperam. Eles esperam que a ruptura desapareça
silenciosamente. Eles projetam com confiança que as start-ups que estão saltando para a fenda são
supervalorizadas, superestimadas e certamente fracassarão.
Às vezes, a velha guarda está certa: às vezes, uma brecha nem é uma brecha. Mas, como Disney,
Jobs e minha mãe demonstraram, se você aproveitar todas as oportunidades potenciais (e foi exatamente
isso que a comunidade de capital de risco fez com a Internet), poderá encontrar uma brecha
– e entrar nela antes que alguém o faça.
Um guia de três etapas sobre divisão para empreendedores, funcionários e CEOs:
1. Certifique-se de que seja realmente uma ruptura – e não apenas um soluço.

Uma fenda é caracterizada por uma mudança fundamental em uma das
regras básicas do jogo. Geralmente, você pode expandir o primeiro rasgo
no tecido discutindo-o em termos hipotéticos: “E se o custo de transação dos
leilões se tornasse zero?” ou “E se todos tivessem televisão?”
2. Responda a cada objeção com “Por quê?” E repita aquele “Por quê?” até
chegar ao cerne da sua hesitação.
Assim você saberá o que realmente está causando o desconforto e será
capaz de lidar com isso.
3. Talvez proteja sua organização quando se trata de divergências.

Exija que alguém, qualquer pessoa, na empresa assine um pedaço de
papel que diz: “Ouvi falar dessa ruptura com fulano de tal, mas não
vamos fazer nada a respeito, e aqui está o porquê”. Permita que as pessoas
não assinem o papel, mas exija que essas pessoas entreguem a folha
não assinada ao seu chefe, passando assim a responsabilidade – até ao
presidente da empresa, se necessário. Levará apenas cerca de uma semana
para que o presidente tome consciência das oportunidades que a empresa
não está aproveitando.
Walt Disney, Steve Jobs e minha mãe compartilharam o segredo do rifting.

Minha mãe me ensinou como fazer rift, e agora estou contando o segredo – não, o
responsabilidade – para você. Vá para a fenda!
COISA CERTA, FAZER O
Digamos que um influente senador dos EUA acuse a sua empresa de bases de dados de
ter “uma flagrante lacuna de segurança que corre o risco de tornar milhões de americanos
vítimas involuntárias de roubo de identidade”.
E digamos que ele mostre fotos e dados de personalidades que vão de Arnold
Schwarzenegger a Paris Hilton. Ei, até as celebridades estão em risco!
Sua resposta seria emitir uma declaração por escrito dizendo: “[nossos] termos de
uso que restringem o acesso vão além da lei federal e dos padrões atuais do setor”.
Como foi a reunião que gerou essa afirmação? Será que as pessoas
nesta empresa realmente acredita que os consumidores se preocupam um pouco com os
“padrões atuais da indústria” ou mesmo com a “lei federal”? Eles achavam que o problema
iria desaparecer?
E o mais importante, apenas uma pessoa naquela reunião não disse: “Ei, também
somos pessoas com identidades. Vamos fazer a coisa certa. Vamos anunciar que
corrigiremos o problema de segurança dentro de três semanas?”
TOQUES
Acontece que os toques agora representam uma parcela considerável de todas as compras de
música para determinados usuários. Mais estranho ainda é que, além da disposição de gastar
dinheiro com tons, as pessoas estão até assinando uma revista sobre eles.
Chama-se The Ringtone Magazine.
Isso é um pouco chocante em vários níveis. Mas está bem claro que devemos comprar
o que queremos, não o que precisamos!
RSS
Se você estiver perto de um computador, deixe o livro de lado por um segundo, vá até o
Google e procure “RSS”. Reserve alguns minutos para aprender sobre isso. Vá em frente.
Vou esperar.
Acho que há duas fronteiras entre blog/RSS que vale a pena considerar, seja você gerenciando
um projeto, uma igreja ou uma marca.
A primeira é a ideia do microblog. Ed Brenegar foi convidado a ajudar um pequeno grupo de
pessoas a entender o boca a boca e transformou-o em um blog.
A ideia é que você encontre um grupo pequeno (ou enorme) que queira ouvir você regularmente.
Aí você usa a conexão direta que o RSS oferece e combina com um blog para espalhar
informações essenciais para as pessoas ao longo do tempo. Fiz a mesma coisa quando
produzi um musical para uma escola primária. Fiz um blog para os pais acompanharem as
novidades da peça, com a programação e fotos de cada ensaio.
Blogar não significa necessariamente conversar com estranhos anônimos.

A segunda ideia é o que o BasecampHQ.com está fazendo. Este é um software de
gerenciamento de projetos que utiliza RSS para alertar as pessoas que precisam ser
alertadas sempre que algo estiver acontecendo. Eles podem ignorar isso o resto do tempo.
RSS é como e-mail, exceto que não há spam, o ciclo é fechado, há uma variedade muito
maior de mídias disponíveis e, o melhor de tudo, os destinatários podem configurar uma série de
leitores para apresentar as informações da maneira que desejam visualizar. isto.
Pensar assim levou ao podcasting, e vai nos levar em uma série de novas direções agora.
REGRAS, JOGANDO PELO
Os líderes de mercado estabelecem as regras. Eles estabelecem os sistemas, os acordos

e os padrões de referência pelos quais um mercado atua. E sim, um líder de mercado pode ser
uma igreja, um partido político ou uma organização sem fins lucrativos.
Se você seguir essas regras, quase certamente perderá.
Afinal, é por isso que os líderes de mercado estabelecem regras. Eles estabelecem um jogo
que podem vencer, repetidamente, concorrentes menores ou mais novos.
A alternativa é óbvia e assustadora: mudar as regras.

Os recém-chegados e os menos favorecidos só poderão beneficiar quando as regras mudarem.
A coisa segura a fazer parece arriscada, porque envolve jogar com base em um conjunto
fundamentalmente diferente de suposições. Mas, na verdade, mudar drasticamente o jogo é a
coisa mais segura que você pode fazer se quiser crescer.
SEGURO É ARRISCADO
Tive dois encontros com o ensino superior na semana passada.

A primeira foi num discurso que fiz em Nova York. Havia vários estudantes da Harvard
Business School lá, convidados por causa de seu interesse em marketing e promessa excepcional (foi o
que me disseram, acho que eles vieram porque ouviram que Maury Rubin daria um ótimo almoço!).
De qualquer forma, eles pediram meu conselho para encontrar empregos em marketing. Quando eu
compartilhei meus pontos de vista (ir para uma pequena empresa, trabalhar para o CEO, conseguir
um emprego onde você realmente possa cometer erros e fazer algo, não apenas dar uma opinião). Uma
mulher afirmou concordar comigo, mas depois explicou: “Mas essas empresas não faça entrevistas no
campus.
Essas empresas não entrevistam no campus. Hmmm. Ela acabou de gastar
US$ 100.000 em dinheiro e outros US$ 150.000 em custo de oportunidade para obter um MBA,
mas…
A segunda ocorreu hoje em Yale. Enquanto dirigia pelo belíssimo campus, passei pelo Centro de
Estudos Asiáticos. Isso me lembrou dos meus dias de estudante (em uma escola secundária, claro),
folheando o catálogo, percebendo que poderia aprender o que quisesse. Eu não só poderia ter aulas,
mas também poderia abrir um negócio, organizar um movimento de protesto, morar num sótão fora do
campus, o que quer que fosse. Foi um presente tremendo essa capacidade de escolha.
No entanto, a maioria dos meus colegas recusou-se a escolher. Em vez disso, trataram a
faculdade como uma extensão do ensino médio. Fizeram os cursos mais regulares, fizeram o mínimo
necessário para tirar A, procuraram não ter problemas com o professor ou enfrentar a incerteza do
desconhecido. Eram eles que passavam seis horas por dia na biblioteca, lendo seus livros didáticos.
A melhor parte da faculdade é que você pode se tornar o que quiser

se tornar, mas a maioria das pessoas apenas faz o que acha que deve.
Você se formou agora, mas nada mudou. Você tem mais liberdade no trabalho do que pensa
(ei, você está lendo isso no horário de trabalho!), mas a maioria das pessoas não faz nada com essa
liberdade, a não ser tentar tirar A.
Você trabalha com pessoas que ainda estão no ensino médio? Os candidatos a emprego estão
dispostos apenas a entrevistar as pessoas que vêm ao campus? Executivos que estão tentando deixar
seus chefes felizes acima de tudo? Está bastante claro que o que há de errado neste sistema é o ensino
médio, não o resto do mundo.
Matar aula. Faça um seminário sobre literatura francesa. Entrevista fora do campus.
Seguro é arriscado.
VENDAS
…em apenas uma etapa fácil: faça algo que as pessoas queiram comprar.
Em 1998, quando cheguei ao Yahoo!, fiquei entusiasmado. Toda a minha vida vendi mídia.
Às vezes falhei lentamente, outras vezes mal consegui. Eu era muito bom nisso, se você me
comparasse a todos os outros profissionais da área, mas não foi nada fácil.
O Yahoo! os caras eram diferentes, no entanto. Para onde levou minha equipe e eu
meses ou mesmo anos para realizar uma venda de um milhão de dólares, a equipe de vendas
do Yahoo! fazia negócios de cinco ou dez milhões de dólares a cada semana ou mais. Eles sabiam
o segredo. Eles eram supertalentosos, altamente treinados e muito motivados. Foi o que imaginei,
observando de fora para dentro. Eles estavam nos matando e eu queria saber por quê.
Então, depois que vendi minha empresa para eles, acabei no Yahoo!, jogando por
a equipe vencedora e fui convidado para participar de uma visita de vendas. Eu estava
vibrando em meus sapatos com antecipação.
Você provavelmente já adivinhou a piada. Foi um dos mais
apresentações de vendas ineptas que eu já tinha visto. Um péssimo PowerPoint.
Um vendedor pouco carismático e pouco empático que ficava de frente para a parede e lia em voz
alta as letras miúdas dos slides. No final da apresentação, ele murmurou algo sobre poder receber
um cheque.
Poucos minutos depois, o cliente em potencial entregou US$ 4 milhões.
Caramba!
Às vezes parece que as melhores coisas se vendem sozinhas. Isso explica por que
algumas concessionárias de automóveis têm listas de espera e vendem produtos por um preço
premium, enquanto outras parecem cidades fantasmas.
Às vezes, a habilidade de vendas é superestimada. O que mais importa é o marketing
real, o marketing que envolve fazer o produto certo, e não exagerá-lo.
SALINGER SABIA MELHOR
Holden Caulfield realmente teve as aventuras e a angústia sobre as quais o autor escreveu? Claro
que não. Não houve Holden Caulfield. Catcher in the Rye é uma obra de ficção.
Então, qual é a diferença entre ficção e mentira? Contar histórias está mentindo?
Acho que a distinção que fazemos para nós mesmos é que os romancistas não
fingir que eles estão nos dizendo a verdade. Eles não pretendem enganar
porque escrevem romances, claramente rotulados como fictícios. Nenhuma intenção maligna, nenhuma
mentira.
A julgar pelos meus e-mails e postagens que vejo em blogs aqui e ali, parece que algumas pessoas
têm problemas com a palavra “mentiroso”. “Mentiroso” é uma palavra que nos deixa com raiva.
Quando escrevi Todos os profissionais de marketing são mentirosos, estava tentando enfatizar as
mentiras verdadeiras.
Algumas pessoas (principalmente aquelas que não se preocuparam em ler o livro) pensam que estou
dizendo às pessoas para mentirem, trapacearem, enganarem e abandonarem a pouca ética que nos resta.
Não! Estou fazendo o oposto.
Começo dizendo que você está contando uma história, queira ou não. Você é um romancista, um diretor
de cinema, um fabulista. É impossível contar toda a verdade a alguém, então, ao fazer escolhas, você está
contando uma história.
Se o seu blog for bem desenhado, isso faz parte da sua história. Se o seu blog é feio, isso também é uma
história. Nenhuma das histórias tem a ver com as palavras. Mas você ainda está contando uma história.
Nós, como profissionais de marketing, devemos reconhecer isso e começar a agir de acordo – nossa
concorrência certamente o faz.
Então eu digo que contar uma história que é inautêntica, inconsistente, vazia ou cheia de efeitos colaterais
não declarados não é apenas errado, é estúpido. As melhores mentiras são verdadeiras! Verdadeiro no sentido
de que você não decepciona o ouvinte quando ele descobre mais fatos sobre o que você faz.
Qualquer profissional de marketing que acredite que seu objetivo é dizer toda a verdade sobre o que
faz está delirando. Você não pode. Não há tempo suficiente, nem atenção suficiente, nem dinheiro
suficiente.
JD Salinger entendeu isso quando escreveu ficção. Ele não tentou dizer a verdade. Ele tentou contar
uma história que ressoasse.
Seja um verdadeiro mentiroso. Alguém que sabe que está no ramo de contar histórias, alguém que
conta às pessoas suas ideias nos termos que elas desejam ouvir. Mas seja alguém cujas histórias resistam à
inspeção.
ALMOFADA DE CETIM, VISUALIZANDO O
Correndo o risco de aborrecê-lo, achei que você gostaria de ler a nota de confirmação que recebi do meu
pedido da CD Baby (veja abaixo) hoje. Muito longe da confirmação enfadonha da Amazon (você já leu a
sua?).
Um pouco de criatividade pode construir sua marca em grande estilo:
Seus CDs foram cuidadosamente retirados das prateleiras da CD Baby com luvas
esterilizadas e livres de contaminação e colocados sobre uma almofada de cetim.
Uma equipe de 50 funcionários inspecionou seus CDs e os poliu
para ter certeza de que estavam nas melhores condições possíveis antes
de enviá-los.
Nosso especialista em embalagens do Japão acendeu uma vela e o silêncio tomou
conta da multidão enquanto ele colocava seus CDs na melhor caixa forrada de ouro
que o dinheiro pode comprar.
Todos nós tivemos uma celebração maravilhosa depois e todo o grupo
marchou pela rua até o correio, onde toda a cidade de Portland acenou 'Bon
Voyage!' ao seu pacote, a caminho de você, em nosso jato CD Baby particular neste
dia, terça-feira, 18 de junho.
Espero que você tenha se divertido muito fazendo compras na CD Baby. Com
certeza fizemos. Sua foto está em nossa parede como “Cliente do Ano”. Estamos todos
exaustos, mas mal podemos esperar para você voltar ao CD BABY.COM!
ESCASSEZ, HÁ FALTA DE
O que vale mais: uma pilha de ouro ou uma pilha de sal? Ao longo da história, muitas
pessoas escolheram o sal. O ouro é bonito, mas não se pode viver sem sal e, quando era mais
escasso que o ouro, tornou-se valioso o suficiente para ser usado como moeda. (A palavra
“salário” está até relacionada com a palavra latina para “sal”.)
Hoje, é claro, o sal está quase sem valor. Dada a escolha entre um
pilha de sal e uma pilha de ouro, você sempre buscaria o ouro, porque há menos ouro por
aí.
A escassez, ao que parece, tem muito a ver com valor.
Deus sabe que muitas coisas importantes estão acabando: água potável, tempo
livre, ar respirável, camada de ozônio e liderança honesta, só para citar alguns. Ao mesmo
tempo, temos que nos preocupar com algo que está prestes a afetar praticamente todos os
negócios que consigo imaginar. Estamos ficando sem escassez.
Afinal, a escassez é a pedra angular da nossa economia. A única maneira de obter lucro
é negociando algo escasso. É por isso que as indústrias da música e do cinema estão tão
aterrorizadas com os milhões de pessoas que descarregam entretenimento da Internet todos
os dias. Baixar ameaça fazer
a oferta é virtualmente ilimitada, e isso poderia tornar as ofertas dos gigantes da música
e do cinema tão valiosas quanto as de algumas crianças da minha rua que recentemente
tentaram administrar uma barraca vendendo lama recém-preparada.
Parece que, quando uma categoria se torna bem-sucedida, a corrida precipitada
para copiá-la é mais forte (e mais rápida) do que nunca. Na semana passada, uma mulher
que compareceu a um seminário em meu escritório procurava desesperadamente uma
maneira de melhorar seu negócio de corretagem hipotecária. Arruinei o dia dela quando
sugeri que ela fechasse a empresa e tentasse outra coisa. Há vinte anos, a maioria das
hipotecas era assinada pelo banco local. Esses bancos plantaram as sementes da sua
obsolescência quando eliminaram o julgamento da emissão de hipotecas. Uma vez
que eles puderam automatizar um pedido de hipoteca, todos os outros também
poderiam. Assim, os corretores de hipotecas usaram suas baixas despesas gerais e
raciocínio rápido como vantagem e roubaram o negócio. Hoje, há um número infinito
de corretores para escolher, todos oferecendo essencialmente o mesmo serviço.
O resultado é que não há escassez nem lucro.
Não se trata apenas de imitações de produtos, é claro. Embora existam quase

500.000 advogados exercem hoje nos Estados Unidos, há (suspiro!) mais de 125.000
na escola neste momento. Não importa o que você acredita sobre advogados criando
cada vez mais trabalho para cada vez mais advogados, não há dúvida de que, com tantos
deles, eles dificilmente são escassos.
O mesmo se aplica a médicos, sites, lojas de camisetas, restaurantes de sushi,
fabricantes de tachinhas e marcas de CD-ROM virgens.
Existem cem marcas principais de água engarrafada. Alguém abriu uma sorveteria
chique em Manhattan, e havia seis.
Se for remotamente digital (como música), é fácil de imitar. E se for
fácil de imitar, outra pessoa ganha se conseguir replicar o original – quanto mais cedo
melhor. Quando alguém começa a vender exatamente o que você vende, mas pela metade
do preço, quanto tempo dura sua vantagem de bom serviço, pioneiro e pessoa legal?
A Zara, a loja de roupas europeia em rápido crescimento, pode lançar uma nova
moda antes mesmo que o estilista original a leve às lojas de departamentos de luxo. De
repente, o original parece ser a cópia.
Então, como você lida com a escassez da escassez?
Bem, a pior estratégia é reclamar – sobre leis de direitos autorais e comércio justo
e o quão duro você trabalhou para chegar onde está. Chorar raramente é uma resposta
bem-sucedida a qualquer coisa. Em vez disso, comece reconhecendo que a maioria
do lucro do seu negócio desaparecerá em breve. A menos que você tenha uma vantagem de
custo significativa (como Amazon ou Wal-Mart), alguém sem nada a perder poderá
oferecer um produto semelhante por menos dinheiro.
Então, o que é escasso agora? Respeito. Honestidade. Bom julgamento.
Relacionamentos de longo prazo que levam à confiança. No entanto, nenhuma destas coisas
garante lealdade face à concorrência a preços reduzidos. Então, a essa lista acrescentarei
isto: uma estrutura de custo incrivelmente baixo baseada na terceirização de tudo, exceto a
visão da sua empresa sobre o que seus clientes realmente desejam comprar. Se o trabalho
for chato, deixe outra pessoa fazê-lo mais rápido e mais barato do que você jamais
poderia. Se seus produtos são enfadonhos, elimine-os antes que a concorrência o faça.
Em última análise, o que falta é esse tipo de coragem – que é exatamente o que você
pode trazer para o mercado.
SEGREDOS PARA O SUCESSO
Se não for dinheiro ou programação brilhante, o que caracterizará o sucesso da

Internet de amanhã?
1. Execução implacável Este é de longe o vencedor.

Persistência, foco e consistência. Vimos como isso funcionou para a
Amazon e como a distração prejudicava a AOL e outras pessoas. É
muito mais importante hoje, porque os mercados em repouso tendem a
permanecer em repouso. Mudar o mercado é difícil.
2. Resistência a concessões Como hoje em dia é possível fazer tanta

coisa com muita rapidez e porque é fácil para os leigos intervirem,
a tentação é ir para o meio, comprometer-se, ser todas as
coisas. É aquela coisa da Vaca Roxa de novo…
3.O que você não faz Isso é um pouco como o número 2. Dê uma olhada
em uma página da Amazon. A partir deles você pode fazer uma
pesquisa na Web, pesquisar dentro do livro, encomendá-lo novo,
encomendá-lo usado e assim por diante. A tentação é fazer tudo o que
você pode (e pode funcionar para a Amazon, mas provavelmente não é
vai funcionar para você). As melhores novas empresas da Internet entendem

de coração e alma o que não farão.
4.Desejo de estar três passos à frente Um passo à frente é fácil, mas

um passo não é suficiente. Se você estiver apenas um passo à frente, receberá
creme antes do lançamento. Dois passos à frente é tentador. Duas
etapas significam que todos entendem o que você está fazendo quando você
apresenta isso a eles. Duas etapas significam que você pode obter
financiamento rapidamente. Mas dois passos são um problema, porque
os caras realmente espertos estão três passos à frente. Eles são os
pioneiros e os desbravadores.
São eles que inventam a próxima geração. É mais difícil de vender, mais difícil
de construir e mais difícil de fazer sua sogra entender, mas é o que
realmente vale a pena construir.
5.Fazendo algo que vale a pena Ei, ninguém vai mudar para o seu serviço
porque você trabalhou duro para isso.
Ser um pouco melhor não vale nada.
6.Conectar pessoas a pessoas repetidas vezes,

conectar pessoas umas com as outras é o que dura online.
Algumas pessoas pensaram que era uma questão de tecnologia, mas não é.
7. Monetizar desde o primeiro momento o Google sem o AdWords não vale nada.
Portanto, o Adwords está integrado à experiência.
O Google não está dizendo: “Ei, temos que fazer isso porque, caso
contrário, iremos à falência”, mas sim: “Isso realmente torna o serviço melhor”.
Dado o quão barato é construir e operar a maioria dos serviços online, você
não pode cobrar dinheiro se o único motivo pelo qual está cobrando for
obter lucro. O carregamento adiciona atrito e seletividade. Se esses dois
elementos atrapalharem seu serviço, você falhará.
Os fundadores do Hotmail não perceberam esse ponto. Os banners

tornaram o Hotmail pior, e não melhor, e, como não incluíram anúncios úteis
no serviço desde o início, nunca conseguiram.
8.Não depender de um grande parceiro Claro que seria ótimo se você pudesse
aparecer na página inicial do Yahoo! todos os dias, ou integrado no Blogger
ou apresentado na Fox todas as noites. Mas seria ótimo se você ganhasse
na loteria também. Isso é um desejo, não um plano.
9. Ignorar os especialistas , incluindo eu. Se eu sou tão inteligente, por que

não vou construir seu negócio?
10. Cumprir promessas Embora a Internet esteja aqui e seja real, isso não
significa que as leis dos negócios tenham sido suspensas para
sempre. E as palavras “cumprir promessas” captam o melhor que
aprendemos nos últimos quatrocentos anos. Faça o que você diz que vai
fazer e o resto é muito mais fácil.
WIFI EGOÍSTICO, LÂMINAS DE BARBEAR E HALLOWEEN
Este já está em gestação há muito tempo, mas um artigo alarmista no New York Times me
levou completamente ao limite. Eles estão tentando assustar as pessoas sobre as conexões
WiFi e como elas são inseguras tanto para a pessoa que possui uma rede quanto para quem a
utiliza.
Ao viajar pelo Nordeste, fico surpreso com quantas redes WiFi meu Mac encontra – e
quantas delas são protegidas por senha. Esperando no consultório médico, por exemplo,
encontro cinco redes.
E cada um deles está fechado.
Por que diabos alguém se daria ao trabalho de fazer isso?
Quer dizer, estou trabalhando em uma agência de publicidade ou empresa de
cosméticos e a rede deles está fechada. Estou do lado de fora de um prédio comercial e há
dezoito redes e todas estão fechadas. Todos eles!
É como ter uma televisão ligada e colocar intencionalmente antolhos para
que certas pessoas não podem assistir. Pior, é como fazer uma torta de maçã e colocar
protetores nasais nas pessoas que gostariam de cheirá-la!
Ter a rede Wi-Fi no seu saguão, na sala de espera ou na rua sob a janela aberta aos
convidados não comprometerá a segurança dos seus arquivos – você precisa de um tipo
diferente de segurança para isso. E também não prejudicará muito o desempenho da sua
rede (e, ei, se isso acontecer, você pode ativar a proteção por senha novamente, me
amaldiçoando enquanto faz isso).
[Observação: não sou especialista em segurança de computadores e não estou fazendo
nenhuma declaração sobre o risco para seus dados. O que estou dizendo é que se você
está lidando com coisas superconfidenciais - como registros médicos ou qual congressista está
infringindo qual lei - então você não tem nada a ver com usar uma rede WiFi.]
E, no entanto, aí vem o influente Times com um aviso urgente de que todos

Tipos de pedófilos, carros-bomba – ei, até mesmo pessoas que grafitam ou cospem na rua –
estão usando esse grande buraco em nossas redes de segurança para praticar más ações. Como
o artigo se concentra nos temidos “ladrões de dados”, é fácil presumir que eles estão roubando
dados das redes. Eles não são. Eles estão apenas se escondendo do FBI. Mas se todo mundo pular
e começar a fechar suas redes, esses ladrões de dados simplesmente pegarão um de seus
cartões de crédito roubados e irão para o Starbucks!
Não havia lâminas de barbear nas maçãs no Halloween quando éramos crianças. Você
sabia disso? Realmente, eles inventaram. Alguém deveria dizer ao Times e aos seus leitores que
se você quiser permanecer anônimo na Internet, você pode ir ao Kinko's ou ao Bryant Park ou à
biblioteca. Certamente não é necessário assustar a nação e fazê-la fechar seus pontos de acesso
WiFi.
AGULHA AFIADA, PALHEIRO GRANDE
No mês passado, publiquei vários avisos procurando contratar estagiários de verão. Os anúncios
pediam às pessoas que enviassem um PDF de três páginas descrevendo sua experiência e seus
objetivos e incentivavam os candidatos a realmente se destacarem e se destacarem.
caso.
Esta, é claro, deve ser a oportunidade dos sonhos para a maioria dos candidatos a emprego.
Em vez de ser tratado como um pedaço de papel, uma lista de estatísticas em um currículo seco,
aqui estava a chance de me contar um pouco sobre você.
Metade das pessoas enviou currículo. Apenas um currículo.
“Aqui está meu currículo” foi o conteúdo total de pelo menos 20% das notas de capa que
recebi.
Parte disso é o resultado de ser derrotado. A maior parte do sistema consiste em seguir
as regras, encaixar-se e não se destacar. Mas parece-me que grande parte disso se deve ao
facto de as pessoas terem uma impressão errada sobre o que funciona – na vida, na procura de
emprego e no marketing em geral.
A maioria das pessoas, aparentemente, acredita que se apenas afiarem a agulha
basta, ele saltará magneticamente do palheiro e pousará onde quer que pertença. Se eles não
conseguirem um ótimo emprego, não fizerem uma ótima venda ou conseguirem um ótimo
encontro, pode ser porque não merecem isso. Então passamos muito tempo afiando nossas
agulhas.
Tendo conhecido algumas pessoas de sucesso, posso garantir que elas não chegaram
a esse ponto por merecerem.
Qual é a chance de que seu currículo totalmente mediano, descrevendo uma
carreira acadêmica e profissional totalmente mediana, lhe proporcione a maioria dos empregos?
“Ei, Bill! Confira esse cara comum com uma formação acadêmica mediana e
uma experiência de trabalho realmente excepcionalmente mediana! Talvez ele seja barato!
Você contrata pessoas dessa forma? Você escolhe produtos dessa forma? Se
você dirige um Chevy Cavalier e trabalha para a Administração da Previdência Social,
talvez, mas esses dias já se foram.
Em última análise, as pessoas julgam apenas uma coisa sobre você: a forma
como o envolvimento (contratar você, trabalhar com você, namorar você, usar seu produto
ou serviço, aprender com você) as faz sentir.
Então, como você faz as pessoas se sentirem?
Você poderia fazê-los se sentir melhor? Mais? Você poderia criar as emoções que eles
procuram?
Enquanto nos concentrarmos na mercadoria, na agulha mais afiada, estaremos
perdidos. Por que? Porque a maioria dos clientes não carrega ímã. Porque raramente a
agulha mais afiada é aquela que sai do palheiro. Em vez disso, os compradores
procuram o Prêmio Grátis, aquele atributo excepcional sobre o qual vale a pena falar.
Acabei de entrevistar os quatro estagiários sentados aqui comigo.
Entre eles, falam doze idiomas. Não, não foi por isso que os contratei. Não, não
precisamos do tagalo no nosso trabalho diário, mas é um prêmio grátis.
É uma das muitas coisas que os tornaram interessantes, que me fizeram sentir bem em
contratá-los.
Qual é o seu prêmio grátis?
ATALHOS
Dei uma entrevista ontem para uma revista especializada em marketing.

Eles têm centenas de milhares de leitores, a maioria deles no ramo de mala direta.
“Como você constrói uma lista de marketing por e-mail?” perguntou o repórter. Ela não
gostou da resposta. Eu disse a ela que o primeiro passo era oferecer algo em seu boletim
informativo por e-mail que as pessoas realmente quisessem ler . Que o segundo passo
era prometer às pessoas exatamente o que você pretendia dar a elas.
E o terceiro passo foi criar um conteúdo tão marcante que as pessoas quisessem
compartilhá-lo. Expliquei que se você não se apressar e cumprir suas promessas,
ele irá construir se merecer.
Ela queria saber sobre atalhos.
Pelo menos três vezes ela me perguntou quais eram os atalhos. Como fazer se
você estivesse com pressa. O mais importante é como fazê-lo se a sua mensagem não
for tão interessante.
Parece que os profissionais de marketing americanos ainda têm muito tempo para fazer isso
acabou, mas não há tempo suficiente para fazer isso direito.
Se houvesse atalhos, pessoas mais inteligentes do que você e eu já os teriam
encontrado. Não existem. Desculpe.
PALAVRAS CURTAS E OS COMPRADORES KMART
Outro dia no aeroporto, cada anúncio foi precedido por (no volume máximo): “Atenção a
todo o pessoal”. Às vezes, eles disseram isso duas vezes.
O problema é que, assim que você começar a tocar o áudio, você já chamará minha
atenção. Afirmar que você quer minha atenção não apenas não atrai mais minha
atenção, mas também menos .
Não só “Atenção” é inútil, como a palavra “todos” também não nos faz muito bem.
Afinal, todo o aeroporto está sendo transmitido. E “pessoal” é uma palavra sofisticada e
burocrática que não significa nada. Eles estão dizendo que só querem que os
trabalhadores remunerados ouçam? Trabalhadores aeroportuários remunerados?
Eu mencionei isso não porque você é o idiota que fez o locutor falar
de uma forma tão oficiosa, mas porque um dia você pode se encontrar em uma
situação em que está escrevendo um blog, uma carta, um e-mail ou qualquer outra
coisa, e ficará tentado a preencher o espaço.
Não.
Frases curtas são lidas.
Não longos.
Já que estamos nisso: palavras curtas são melhores que palavras longas.
PEQUENO É A GRANDE NOVIDADE
O que você faz quando percebe o poder do pequeno?

Uma coisa é dizer: “Sim, claro, o pequeno é o novo grande”. Outra bem diferente é
realmente fazer algo a respeito.
Nos últimos seis anos, tive exatamente um funcionário. Meu. Isso mudou minha
vida profissional de maneiras que eu não havia previsto. As maiores mudanças
são:
1. O tipo de projeto que é “interessante” agora é muito

diferente. Não precisa ser estratégico, escalonável ou lucrativo o
suficiente para alimentar uma divisão inteira. Só precisa ser interessante,
divertido ou bom para o meu público.
2. A ideia de risco também é diferente. Eu posso escrever um e-book
e lance-o de uma forma maluca e veja o que acontece.
Posso construir uma empresa pontocom com um modelo de
negócios questionável e ver o que acontece. Como os meus custos
não são nada comparados com os de uma grande organização, não
existem limites na forma como posso abordar algo (em
comparação com, digamos, um editor, uma empresa pública ou
uma multinacional).
Isso significa que as pequenas empresas fazem apenas pequenas coisas? Claro que não.
E o empreiteiro individual que conheci que compete com gigantes
terceirizando agressivamente seu design e mão de obra?
E o arquiteto da rua que triplicou sua renda ao deixar uma grande empresa e assumir
apenas as tarefas de alto nível de que realmente gosta?
Ou o advogado que saiu de uma firma gigante, trabalha pela metade e realmente se
diverte pela primeira vez?
Uma querida amiga nossa deixou sua empresa de vendas de utensílios
domésticos e agora está inventando coisas, construindo-as em fábricas que ela não possui e
vendendo para varejistas que estão morrendo de vontade de comprar produtos inovadores
que pareçam arriscados. Ela não arrisca nada, exceto seu tempo, que agora é barato
porque ela está sozinha.
Uma das implicações da Cauda Longa é que você não sabe o que está acontecendo.
indo trabalhar. Que é fácil lançar coisas, mas é difícil descobrir onde elas irão parar. Se
você não precisa apostar muito em cada lançamento,
é muito mais provável que você lance mais e de forma mais aleatória, o que aumenta enormemente
suas chances.
Então, o que você faz se comprar essa ideia? Desistir.
Pare de acreditar na máquina, na teoria da engrenagem, no desejo de se encaixar, na
mentalidade de que maior é melhor.
Não cresça a menos que isso lhe dê alegria.
Desafie seus funcionários a se tornarem freelancers.
Faça isso em um fim de semana até que não te assuste tanto.
Não se trata mais de acesso a dinheiro. Agora é escolher o modelo certo e ser notável.
PEQUENO É O NOVO GRANDE!
Grande costumava importar.

Grande significava economias de escala. (Você nunca ouve falar de “economias minúsculas”,
não é?)
Anos atrás, as pessoas, geralmente rapazes, muitas vezes ex-fuzileiros navais, queriam ser CEO da
uma grande empresa. Afinal, a Fortune 500 é onde as pessoas vão para fazer fortuna.
Grande significava poder, lucro e crescimento.

Grande significava controle sobre a oferta e controle sobre os mercados.
Havia uma boa razão para isso. O valor foi agregado de maneira adequada
grandes organizações. O valor foi agregado com fabricação eficiente, ampla distribuição e
equipes de P&D muito grandes. O valor veio de centenas de operadoras de prontidão e de
orçamentos de anúncios de TV de nove dígitos.
O valor veio de uma enorme força de vendas.
É claro que não são apenas as grandes organizações que agregam valor. Os aviões grandes
eram melhores que os pequenos porque eram mais rápidos e eficientes.
Os edifícios grandes eram melhores do que os pequenos porque facilitavam as
comunicações e utilizavam os terrenos do centro da cidade com bastante eficiência.
Computadores maiores poderiam lidar com mais usuários simultâneos.
Get Big Fast era o lema das start-ups, porque as grandes empresas podem ir
público e encontrar mais acesso ao capital e usar esse capital para crescer ainda mais. As
grandes empresas de contabilidade eram o lugar certo para serem auditados se você fosse uma grande
empresa, porque uma grande empresa de contabilidade era confiável. Grande lei
os escritórios eram o lugar para encontrar o advogado certo, porque os grandes escritórios de advocacia
eram um balcão único.
E então algo pequeno aconteceu.
A Enron (grande) foi auditada pela Andersen (grande) e falhou (grande). O mundo
Trade Center era um alvo terrorista. A publicidade na (grande) rede de TV está entrando em
colapso tão rápido que você pode ouvi-la. A American Airlines (grande) está sendo derrotada pela
JetBlue (pense pequeno). Boing Boing (quatro pessoas) tem um número de leitores que cresce
cem vezes mais rápido que o New Yorker (centenas de pessoas).
Grandes computadores são bobos. Eles consomem muita energia e não são tão eficientes quanto
os PCs Dell conectados em rede (pelo menos é o que eles usam no Yahoo! e no Google). Grandes
caixas de som são substituídas por pequenos Ipod Shuffles.
(Sim, eu sei que TVs de tela grande são a grande novidade. Uma exceção que confirma a regra.)
Estou escrevendo isso em um laptop em uma pista de skate que oferece WiFi grátis para os pais
navegarem na Web enquanto esperam pelos filhos. Eles oferecem WiFi grátis porque o proprietário quis.
Eles levaram alguns minutos e US$ 50. Sem grandes reuniões, políticas corporativas ou estudos de
viabilidade. Eles simplesmente fizeram isso.
Hoje, as pequenas empresas muitas vezes ganham mais dinheiro do que as grandes empresas.
As pequenas igrejas crescem mais rápido que as mundiais. Os jatos pequenos são muito mais rápidos (de
porta em porta) do que os grandes.
Hoje, o Craigslist (dezoito funcionários) é o quarto site mais visitado de acordo com algumas
medidas. Eles são parcialmente propriedade do eBay (mais de quatro mil funcionários), que espera
permanecer na mesma categoria em termos de tráfego. Eles certamente não estão crescendo tão rápido.
Pequeno significa que o fundador está envolvido em uma porcentagem muito maior de interações
com o cliente. Pequeno significa que o fundador está próximo das decisões importantes e pode tomá-las
rapidamente.
Pequeno é o novo grande porque pequeno lhe dá flexibilidade para mudar
seu modelo de negócios quando a concorrência mudar o deles.
Pequeno significa que você pode contar a verdade em seu blog.
Pequeno significa que você pode responder e-mails de seus clientes.
Pequeno significa que você terceirizará coisas chatas e de baixo impacto, como fabricação, envio,
faturamento e embalagem, para terceiros, enquanto mantém todo o poder, porque inventa algo que é
notável e conta sua história para pessoas que querem ouvi-la.
Um pequeno escritório de advocacia, uma firma de contabilidade ou uma agência de publicidade

tem sucesso porque é bom, não porque é grande. Tão inteligentes que as pequenas empresas ficam
felizes em contratá-los.
Um pequeno restaurante tem um dono que o cumprimenta pelo nome.

Um pequeno fundo de risco não precisa financiar ideias grandes e ruins para colocar
seu capital para trabalhar. Podem fazer pequenos investimentos em pequenas empresas com boas
ideias.
Uma pequena igreja tem um ministro com tempo para visitá-lo no hospital quando você estiver
doente.
É melhor ser o chefe do Craigslist ou o chefe da UPS?
O pequeno só é o novo grande quando quem dirige o pequeno pensa grande.
Não espere. Fique pequeno. Pense grande.
MEIAS
Adoro este site: LittleMissmatch.com Eles vendem meias
que não combinam para meninas de onze anos. Centenas de variedades, quatro categorias
para você não entrar em conflito. Vendido apenas em lotes ímpares. Você não pode comprar um
par. Existem 133 estilos e nenhum deles combina.
Pense em como isso foi fácil de fazer e em como é notável. Pensar
sobre quantos comerciantes de meias pensaram nisso e depois ficaram com medo e não aceitaram.
Perceba como transformar meias em um item colecionável notável é óbvio, satisfatório e com
probabilidade de sucesso.
Eu gostaria que eles viessem do meu tamanho.
Mas por que você deveria se preocupar com meias? Afinal, você faz algo sério, vende para
grandes empresas, tem uma fábrica, negocia com intangíveis.
É exatamente por isso que você deveria se importar. As meias costumavam ser uma
mercadoria com margens baixas e juros baixos. Littlemissmatch.com muda isso criando uma moda.
Por que, precisamente, você não pode?
REFRIGERANTE (Até fazem sabor de purê de batata)
“A realidade é que os consumidores não precisam dos nossos produtos”, diz Peter van Stolk,
fundador, presidente e CEO da Jones Soda, numa transcrição de uma entrevista com Ryan
Underwood publicada no site da Fast Company . Ele diz que esse foi o único insight simples que o
tornou um profissional de marketing melhor. Como ele diz:
“Você não está ouvindo seu cliente quando diz: 'Você precisa de mim'. Você ouve seus clientes
quando diz: 'Você realmente não precisa de mim'”.
LEMBRANÇAS — REAIS EM COMPARAÇÃO COM O QUÊ?
Eu não estava presente no Festival de Jazz de Montreux em 1969. Gostaria de ter estado.
Eddie Harris e Les McCann subiram ao palco e, embora
mal tinha ensaiado, lançou-se numa canção improvisada que fez história. Ironicamente,
a música continha a frase “Real…comparado com o quê?”
A lembrança em vinil daquela apresentação ao vivo é um clássico que vendeu um milhão.

Compre uma cópia, se puder: Les McCann e Eddie Harris — Movimento Suíço : Montreux.
Ouvir o LP de vinil não é a mesma coisa que assistir ao show original, mas é conveniente e
tem um som ótimo.
Vinte anos depois, “som perfeito para sempre” nos trouxe a versão em CD.
Não há estalos ou estalos, mas para meus ouvidos, é apenas um lembrete da profundidade
do LP.
Então eles nos fizeram mudar tudo para o formato MP3. Agora eu tenho o CD
versão rasgada no meu iPod. Há muito menos bits de dados (e qualidade) e não parece
tão bom, mas me lembra o original (“original” significa a gravação analógica, não o evento ao
vivo, onde eu não estava).
Agora, tenho um cabo Monster para o meu carro que me permite transmitir a versão
em MP3 da versão em CD da versão em vinil do evento ao vivo pelas ondas FM para o rádio
do meu carro. Parece que Eddie está no túnel Holland. E não chega nem perto de música,
mas me lembra o que senti quando ouvi o álbum.
Isso não está acontecendo apenas com a música. A conversa no celular que tenho
com meu amigo Jonathan tem conteúdo, mas o tom e o teor de sua voz apenas me
lembram o que sinto quando o ouço ao vivo.
E os milhões de fotos digitais que vejo online não se parecem em nada com
as versões originais em alta resolução, que, claro, não se parecem em nada com os temas
da vida real.
Meu pai costumava me contar uma piada. Esse cara está visitando a prisão estadual
com o diretor. Eles entram no refeitório e veem o seguinte:
Um prisioneiro se levanta. Ele diz: “142!”
Todo mundo ri histericamente.
Outro prisioneiro se levanta. Ele está rindo, mas consegue deixar escapar “884”.
O lugar balança de tanto rir.

O turista não consegue descobrir o que está acontecendo. Ele pergunta ao diretor.
“Bem, você vê, esses caras estão todos aqui para prisão perpétua. Eles ouviram
cada piada um milhão de vezes. Então, em vez de recontar as piadas, eles apenas gritam o número.”
“Uau”, diz o turista. “Posso tentar isso?”

O diretor duvida, mas diz: “Claro”. “191!” grita o turista.
O lugar está completamente silencioso. Como um túmulo.
Humilhado, o turista vira-se para o diretor e pergunta o que ele fez de errado.
“É a maneira como você conta”, diz o diretor com um sorriso irônico.
Eu me pergunto o que acontece quando nossa cultura digital nada tem a fazer a não ser espalhar
pálidas imitações das experiências originais? Eu me pergunto o que acontece quando as empresas de
mídia que dependem da nossa atenção começam a perdê-la quando tudo o que temos são toques de
celular.
Acho que meus livros mudam muito mais mentes do que meu blog. Mas os livros não se
espalham da mesma forma que as ideias digitais.
Não se trata apenas da mídia tradicional. Um e-mail não se comunica como
tanta informação quanto uma reunião e uma mensagem de voz é realmente difícil de arquivar. Uma
PowerBar pode ter muitas vitaminas e outras coisas, mas não é tão boa quanto uma refeição de verdade,
não é?
Este fenômeno cria uma grande oportunidade. A oportunidade de proporcionar riqueza sensorial,
de proporcionar experiências que não empalidecem em comparação com as coisas antigas. Não é apenas
a nostalgia dos baby boomers (embora isso ajude) – é um desejo humano por textura.
Ao mesmo tempo, a boa notícia de sites como JamBase.com é que

eles estão usando mídia digital inerentemente de baixa resolução para convencer as pessoas a
comparecerem para ouvir coisas ao vivo em mais alta resolução.
Você está no ramo de souvenirs?
EU SOU CLUBE DA SORTE
O Soy Luck Club, meu lugar preferido em Nova York, acaba de anunciar o clube do café da manhã.
Pague cerca de US $ 40 e você terá café da manhã todos os dias durante um mês.
“Grab and Go”, é chamado. Se Vivian vender cem assinaturas, será um
para fora. Com US$ 4.000, ela certamente pode comprar muitos bagels integrais e toranjas, e
acaba criando um quadro de clientes superleais.
O melhor de tudo é que ela começa a encontrar produtos para seus clientes em vez de encontrar
clientes para seus produtos.
Imagine uma nova rede de cafeterias que oferece um clube de café. Por uma taxa fixa, você
obtém todo o WiFi e café com leite que puder. Com a marcação em ambos, o proprietário se sai
muito bem e as pessoas se sentiriam péssimas cada vez que se desviassem.
Dizem para ignorar os custos irrecuperáveis. As pessoas são terríveis nisso, no entanto.
ESPECTRO — É NOSSO OU DELES?
Pare-me se você já ouviu isso antes, mas a Internet continua chamando nossa atenção para esse par
de questões, e elas parecem andar juntas cada vez com mais frequência.
A Sinclair Broadcasting tentou usar o espectro (nosso espectro) para transmitir

mensagens políticas através de suas estações de propriedade da empresa. Mais uma vez,
independentemente da nossa política, penso que precisamos de fazer a seguinte pergunta:
“De quem é
esse espectro?”
Os computadores reinventaram completamente o que podemos fazer com uma fatia do
espectro. Na largura de banda que sua afiliada local da CBS usa, poderíamos facilmente transmitir
dezenas de canais de informação digital. Poderíamos criar acesso gratuito à Internet em todo o
país. Mas permanece lá, inexplorado, porque a FCC licenciou esse espectro anos atrás. Só porque
alguém construiu um negócio em torno disso, deveria continuar assim?
E se decidíssemos usar o espectro de uma forma que beneficiasse a todos, e não

apenas às empresas de mídia? Por exemplo, por que não exigir que qualquer pessoa que
transmita em ondas públicas dedique uma hora todas as noites, no horário nobre, a programas e
comerciais de interesse público? Com tanto estoque, o custo de concorrer à presidência poderia
chegar perto de zero (todas as suas compras de mídia seriam gratuitas).
O que nos leva novamente à questão dos direitos de autor, que sempre
consegue me colocar em apuros. De quem são os direitos autorais? Para que serve isto?
Por que não fazer com que as patentes durem cem anos? Não o fazem porque sabemos
que permitir que uma patente passe para o domínio público torna tudo muito mais fácil.
para a sociedade se beneficiar. Outras invenções podem basear-se nessa primeira ideia.
Então, por que não fazer com que os direitos autorais durem cinco anos, e não cem? Um
copyright de cinco anos não diminuiria drasticamente o incentivo para fazer um filme ou escrever um
livro, não é? Olhando para as vendas de meus livros, posso dizer que a grande maioria das
vendas ocorre nos primeiros cinco anos. Claro, Harper Lee se machucaria no longo prazo, mas isso
a teria impedido de escrever To Kill a Mockingbird?
O propósito dos direitos autorais é simples: incentivar as pessoas a criarem coisas

vale a pena ver e usar. Não para proteger as pessoas que já criaram algo. E certamente não
para proteger as empresas que comercializam filmes ou publicam livros.
Ambos os casos são iguais: o nosso espectro e o nosso acesso às ideias estão a ser
reféns de grandes empresas que dependem do status quo. A capacidade da nossa cultura de
desenvolver ideias rapidamente e depois transmiti-las a públicos cada vez maiores é um alicerce
fundamental do nosso sucesso. Por que 98% de nós ficamos sentados de braços cruzados
enquanto grandes empresas que não se importam conosco legislam contra nossos interesses?
ESTAGNAÇÃO
Eles querem melhorar o supermercado perto da minha casa. Eles planejam adicionar estacionamento
gratuito para todas as pessoas que desejam fazer compras na vila (onde não há estacionamento
gratuito). Eles querem adicionar mais produtos frescos e alimentos orgânicos, bem como uma seção
aprimorada de delicatessen/alimentos preparados. Eles também querem assumir um terreno não
utilizado onde uma concessionária de automóveis está abandonada há anos e eliminar uma rua
pouco utilizada que atrapalha o trânsito.
A cidade está em pé de guerra!
Há petições por toda parte. As pessoas estão indignadas. Chocado. Isso vai estragar tudo.
Parece que é fácil ser contra a mudança.

Há um depósito de lixo tóxico na minha cidade, coroado por uma torre de água velha,
enferrujada e abandonada. Na verdade, existe um comité para proteger a torre de água, alegando
que ela representa uma parte importante da nossa herança (tóxica).
Mais uma: o estado de Nova Iorque lutou durante anos (e gastou milhões em
trabalho) para se apegar a uma lei que é manifestamente ridícula – que apenas as vinícolas
do estado poderiam vender online e pelo correio. De alguma forma, eu acho, o estado
as vinícolas evitariam vender para menores, mas não as da Califórnia, por exemplo.
No dia seguinte ao Supremo Tribunal dos EUA ter anulado a lei, o nosso estimado governador
disse que era a favor da sua alteração de qualquer maneira. Nada demais. O mundo não acabou.
Por que é tão fácil proteger o status quo, mesmo quando o status quo não é tão bom?
Tem a ver com uma descontinuidade na curva de ganhos e perdas. Pense desta forma:
quanto você pagaria
por uma chance extremamente improvável de ganhar US$ 100 milhões? Probabilidades
de um bilhão para um. Meu palpite é que você estaria disposto a pagar uma quantia simbólica.
Provavelmente um dólar. Eles chamam isso de bilhete de loteria.
Agora, por quanto você venderia uma chance remota (com probabilidades a seu favor - cem
bilhões para um), onde, se surgisse um determinado número, você teria que doar cada item que
possuía?
Imagine que você perderia US$ 1 milhão em ativos. Agora, antes de responder,
lembre-se de que a quantia que você perderia seria apenas 1% do que você estaria disposto a
pagar para ganhar. A resposta matemática racional não passa de um centavo. Claro, ninguém
venderia esse ingresso por um centavo. A maioria das pessoas não o venderia por US$ 1.000.
Aceite US$ 1.000 por uma chance de cem bilhões para um e você irá à falência? Sem chance.
O medo da perda é muito maior que o desejo de ganho. A menos que esteja
cuidadosamente escondido dentro de uma história, é assim que nos sentimos. Somos humanos,
não vulcanos.
Se eu tivesse o supermercado Stop & Shop perto da minha casa, estaria blefando. eu puxaria
Escavadeiras e bolas de demolição para a cidade e dizer a todos que iria demolir minha loja que
não era mais lucrativa e depois deixar o estacionamento cheio de tijolos para que ninguém pudesse
estacionar lá e correr até a loja de vinhos enquanto usava meu estacionamento.
A indignação seria tão profunda que eu não teria nenhum problema em vender o
cidade em uma pequena atualização.
Todas as mudanças não são boas. De jeito nenhum. Mas a oposição irracional à mudança é
menos boa. Marketing tem tudo a ver com fazer mudanças. Na maioria das vezes, uma boa maneira
de vender troco não é com a promessa de ganho. É com o medo da perda. Triste mas verdadeiro.
COMECE AGORA – PRESSA!
Às vezes parece que a base não recebe nada além da ponta curta de qualquer bastão
disponível. Quer se trate de demissões ou de salários excessivos para a alta administração, as
pessoas que trabalham duro na base acabam levando o poço.
Almocei na semana passada com meu velho amigo Jim. Eu não o via há dois anos e era
uma ótima oportunidade para recuperar o atraso. A comida estava ótima. O resto do almoço foi
bastante sombrio.
Jim trabalha para um grande conglomerado de Nova York. Ele tem cinquenta anos e ainda
tem mais vinte e cinco anos de bom trabalho. E ele odeia seu trabalho. Ele está preso. Ele
está fazendo exatamente o que estava fazendo da última vez que almoçamos. Ele passa a
maior parte dos dias pensando em quanto tempo levará até que possa se aposentar – um
número que, graças ao colapso do mercado de ações, ficou muito maior.
Há cinco anos, Jim tinha um emprego dos sonhos, do tipo que todos invejamos, do tipo que
viu perfilado em uma revista após a outra. Agora, esse mesmo trabalho parece uma armadilha.
A grande mentira da nova economia é que todos podem viver a vida de empreendedores
sem realmente se tornarem um.
Acreditamos que todas as coisas boas que as pessoas procuram em uma organização –
segurança no emprego, benefícios, férias, a segurança de poder culpar seu chefe quando as
coisas não vão bem – poderiam ser acompanhadas pela pressa do crescimento rápido. e a
sensação inebriante que temos quando a burocracia sai do caminho e descobrimos o que
realmente podemos realizar.
Nós celebrizamos os jovens de 28 anos que foram pioneiros em novos
produtos ou lançamento de novas divisões. Invejamos os gerentes de nível médio
sortudos (mas não particularmente qualificados ou que assumem riscos) que fizeram fortuna
com opções de ações. Nós nos chamávamos de “empreendedores”, sorrindo porque
estávamos obtendo o melhor dos dois mundos.
Errado. Muito errado. Porque perdemos duas grandes ideias.
A primeira ideia é que as grandes empresas estão fundamentalmente falidas. Grande
as empresas são grandes empresas porque são muito boas em fazer negócios de
ontem. Eles podem fabricar (e vender) seus produtos de forma mais rápida e barata do que a
concorrência porque se tornaram bons em fabricar e vender seus produtos existentes.
O problema é que quando o mundo muda (e está mudando mais rápido

do que nunca) ser bom nos negócios de ontem não é apenas inútil, é um risco. Todas
essas grandes empresas estão suando agora, porque a infra-estrutura que
construíram é tão útil quanto a Linha Maginot – é obsoleta. Os pinguins gostam do frio.
Quando esquenta, eles ficam presos. O maquinário bem ajustado que desenvolveram para um
ambiente não funcionará tão bem em um novo ambiente.
A segunda ideia é que o mercado de ações está quebrado há tanto tempo. O mercado
de ações é uma enorme fraude psicológica de massa, dependente da ficção de que sempre haverá
alguém mais estúpido do que você, disposto a comprar essas ações por mais do que você
acabou de pagar.
Uma parte fundamental desta fraude é a aceitação, por parte dos investidores, da
ideia de que as grandes empresas com lucros previsíveis provavelmente continuarão a
crescer e a prosperar. Isto costumava ser verdade, claro, mas num mundo caótico, prova-se
que está errado todos os dias.
A situação em que estamos a viver é uma consequência directa do facto de estas duas ideias
se terem tornado muito claras para nós precisamente ao mesmo tempo. As grandes empresas
não podem continuar a crescer para sempre a 20% ao ano, aperfeiçoando os negócios de
ontem, mas o mercado de ações não queria ouvir falar disso. Assim, as grandes empresas, com o
incentivo direto das empresas de contabilidade, mentiram sobre os seus resultados (sim, “mentiu”
é uma palavra forte, mas é assim que se chama quando não se diz a verdade).
O tempo todo, enquanto estávamos tontos com a enorme expansão que todos desfrutamos,
estávamos perdendo o verdadeiro ponto. E agora estamos pagando por isso.
Outro dia, levei meu filho para ver Steve Jobs fazer sua palestra anual na MacWorld Expo,
em Nova York. Ele ficou paralisado por horas, impressionado com a energia, a visão e o entusiasmo
que Steve trouxe ao pódio. Quero dizer, Steve estava agindo como se fosse o dono do lugar.
Claro, ele é o dono do lugar. E essa é a lição mais importante

Acho que podemos diminuir o tumulto dos últimos anos.
A Apple apresenta ótimos produtos regularmente. Compare a magia do iPod, dot Mac ou
do Final Cut Pro com a pura banalidade da maior parte do que é considerado inovação nas
grandes empresas. Outras empresas tecnológicas introduzem serviços que esperam tornar-
se monopólios lucrativos.
A Apple apresenta coisas das quais se orgulha.
Steve não está tentando fazer o preço das ações subir. Ele não está tentando manter
sua infraestrutura atual ocupada ou agradar seus revendedores. Ele está fazendo coisas que ele
acredita. Ele está continuando a lenda. É a feliz coincidência do ego dele e dos nossos
desejos.
Claro, isso só é verdade quando é verdade. No resto do tempo, a Apple fabrica
produtos que falham, que não entusiasmam, que não geram lucro. Durante quase trinta
anos, porém, houve vitórias suficientes para pagar as perdas. Ele é um herói. Um modelo para
milhões.
E se todos tivessem coragem assim? E se todos que estão lendo este capítulo
percebessem que o objetivo de nossas carreiras (duas mil horas por ano, cinquenta anos
seguidos — são cem mil horas de trabalho) não é produzir mais um dispositivo? E se,
talvez, parássemos de fazer coisas e começássemos a fazer a diferença?
O grande segredo da nova economia era este: os empreendedores obtiveram

momentaneamente uma viagem gratuita (e rápida) para a riqueza através do mercado de
ações. Essa ligação acabou temporariamente, mas a ideia básica por detrás do empreendedorismo
está mais forte do que nunca. Numa época de rápidas mudanças, as melhores
organizações são pequenas e rápidas, e as pessoas que as dirigem têm a oportunidade
de causar um impacto duradouro.
Não é por acaso que um dos subprodutos da evolução tecnológica
revolução é a morte da fábrica. Com toda a infra-estrutura disponível ao público (de
telefones celulares a e-mails, passando pela Kinko's e pela terceirização na Tailândia),
não há mais razão alguma para construir uma grande empresa.
E como as grandes empresas não são mais lucrativas do que as pequenas, são as
pequenas que têm maior probabilidade de surgir, fazer a diferença e depois (sem lágrimas)
desaparecer, apenas para reaparecer noutro momento, noutro lugar.
Isso é difícil de engolir para muitas pessoas. Nós crescemos com os pais
que liam Time ou Forbes, não Inc. Nossos modelos não eram empreendedores
malucos, com a missão de Deus de realizar algo ou fracassar tentando. Não nos vemos
usando esses sapatos. Por que o mundo não pode simplesmente se acalmar e nos deixar
descansar um pouco?
Infelizmente, o mundo não vai se acalmar. O desejo de segurança é
compreensível, mas está a ser esmagada pela lei de Moore, pela globalização,
pelo desejo competitivo. Lamento se você já percorreu dois terços do caminho para a
aposentadoria, mas, infelizmente, o mundo enlouqueceu conosco.
Todas as empresas pontocom que falharam em grande escala tinham uma coisa em
comum: tentaram usar o dinheiro para se protegerem das mudanças externas. Eles
tentei comprar sucesso, comprar grandeza, comprar estabilidade. Você não pode fazer isso, não
importa quão grande você seja.
Enquanto você trabalhar para alguém, você não terá segurança no emprego. Enquanto sua
empresa for pública, seu futuro estará nas mãos de outras pessoas – pessoas que provavelmente
não serão tão inteligentes quanto você. E enquanto você seguir as instruções dos
outros, não estará cumprindo seu destino de realmente fazer a diferença na forma como as
pessoas vivem e trabalham.
Quanto tempo você gasta todos os dias se preocupando com o quão realizado
e feliz que o CEO esteja? Quanto você investe para ter certeza de que ela terá um emprego
seguro? Boas notícias: seu CEO passa exatamente a mesma quantidade de tempo se preocupando
com você.
Quero que você faça algo por si mesmo. Eu estou te implorando. Levará apenas alguns
minutos, mas acho que você pode gostar.
Imagine por um segundo que você acabou de perder o emprego. Além disso, imagine que
o setor em que você foi treinado e trabalha simplesmente desapareceu.
O que você vai fazer? Você vai sair e procurar outro

trabalho? Um emprego na Enron ou na WorldCom? Ou numa grande burocracia com cem
pessoas trabalhando em contas a pagar e um orçamento de vários milhões de dólares por
ano para consultores estratégicos?
E se não houvesse escolha? E se você tivesse que começar algo?
Qualquer coisa. O que seria?
Você não precisa de uma boa ideia para começar um negócio – você pode roubar uma. Encontrar
alguém em outra cidade, outro estado, outro setor – e fazer o que está fazendo. Depois de
começar, sua ideia original será substituída de qualquer maneira. Os empreendedores
inteligentes não seguem o plano de negócios original. Você perceberá que cada dia é mais um
dia mais perto do sucesso, e mudar o plano faz parte do plano.
A melhor parte deste exercício surge quando você percebe que é inteligente
suficiente, motivado o suficiente e focado o suficiente para realmente fazer isso. Depois de
decidir que você poderia realmente administrar o local, você perceberá que nenhuma outra opção é
tão satisfatória.
Largue seu emprego. Agora mesmo. * Pare de fazer algo que seja louco, arriscado e
mal considerado (seu trabalho atual é todos os três). Pare de trabalhar na fábrica e comece a
construir algo que as pessoas vão lembrar.
Aqui está o cerne da questão: organizações onde as pessoas que fazem o trabalho
trabalho são as mesmas pessoas que tomam as decisões são mais
provavelmente terá sucesso no longo prazo. Quase todos os pecados das empresas
americanas (desde a espoliação ambiental à fraude contabilística) podem ser atribuídos
à burocracia anónima. Os empreendedores não podem ser anônimos – a decisão é sua, sua
política, seu trabalho, seu negócio – e então você é rápido e honesto, ou está fora. Não há
outro lugar para passar a responsabilidade.
Isso é assustador? Bem, só por um segundo, considere a alternativa. Você poderia
trabalhar para a Motorola, Adelphia ou até mesmo para a AT&T, sempre se perguntando
quando a empresa vai reduzir o tamanho, ao mesmo tempo em que está ocupado
fazendo tudo o que o chefe pediu, apenas para ter certeza de que será o último a ser demitido.
Parece-me que administrar uma pequena empresa é totalmente seguro em comparação.
ASSINATURAS
É difícil imaginar estar em um coquetel e responder à pergunta: “Então, o que você faz da
vida?” com: “Bem, eu engano as pessoas para que me dêem dinheiro”.
Acabei de trocar alguns nomes de domínio de Register.com para outro serviço

de registro de domínio. Os caras da Register elevaram a duplicidade sutil a uma arte elevada.
Depois de notificá-los de que deseja mudar de empresa, eles lhe enviarão uma nota para
confirmar a mudança. Isto, claro, é uma excelente segurança
mover.
A nota começa com vários parágrafos sobre a qualidade dos seus serviços.
são, e então tem um link. Parece que este pode ser o link para autorizar a alteração, mas
não é. Na verdade, é o link para negar a mudança! Leia mais alguns parágrafos abaixo e lá
está o link de autorização. Clique nele dentro de alguns dias ou ele se tornará inválido.
Depois de clicar no link, parece que você terminou. Mas se você parar
agora, a mudança não será autorizada. Agora você deve marcar uma caixa na nova tela.
E então você deve clicar em “confirmar”. É fácil imaginar que agora você terminou e fechará
a janela. Mas se você fizer isso, eles ainda negarão a mudança.
Você deve ir para outra tela e confirmar mais uma vez a alteração
(são quatro cliques e três telas quando um clique seria suficiente).
À medida que as assinaturas, o envio até que eu diga para parar e outros modelos de
negócios entram na arena on-line (onde a margem de lucro pode ser de 100%), estamos
vou ver muito mais disso, receio. Quase quinze anos atrás, quando fiz um projeto on-line pela
primeira vez para a Prodigy, me disseram que o melhor cliente da Prodigy era alguém
que pagava a taxa mensal de US$ 10, mas nunca usava o serviço. Se alguém esqueceu que
se inscreveu no Prodigy com cartão de crédito, pode levar anos até que perceba a cobrança.
Embora essa possa ter parecido a estratégia certa na época, está bastante claro que não era
uma estratégia de longo prazo.
Sou o maior fã do mundo do retorno do leiteiro. A ideia de assinaturas que economizam

tempo e dinheiro para ambas as partes é uma maneira óbvia de administrar um negócio. As
pessoas adoram entrega em domicílio. Mas se você tiver que enganar as pessoas para
que façam negócios com você, isso não é exatamente uma estratégia, não é?
COELHO FALANTE… ASSIM, UM RABINO, UM SACERDOTE E UM
Você sente uma piada chegando?

Fomos ensinados onde procurar piadas. Certos lugares e horários
nos sentimos receptivos às piadas e estamos alertas e cientes do que está por vir.
A Web está mudando o vernáculo diariamente, e eu descobri isso
em primeira mão com meu e-mail de férias da semana passada.
Aqui está um trecho:
Se precisar me encontrar, estarei na ONU por alguns dias, trabalhando no escândalo

do petróleo por comida. Você pode entrar em contato comigo na ONU pelo telefone
212 355 4165. Depois estarei em Pequim, consultando o governo sobre como eles
podem transmitir de forma mais eficaz as mensagens para as próximas Olimpíadas.
Acredito que o mascote deles está enviando exatamente a mensagem errada e
espero convencê-los a começar a usar uma vaca.
Terminarei a semana no Beverly Hills Hilton na Califórnia (um bangalô, é só
perguntar por mim na recepção). Acontece que Steven tem um certo bloqueio de escritor
em um projeto e me pediu para passar por aqui e ajudar.
Achei que era uma paródia muito engraçada dos posts de férias presunçosos (ok,
egomaníacos) que algumas pessoas têm usado. Não, eu não fui para a China, fui para a Costa
Rica (mais sobre isso em breve). Fiquei surpreso, porém, ao descobrir que um monte de gente
achava que eu estava falando sério.
Agora, isso pode ser porque alguns dos meus correspondentes têm tanta consideração
por mim que pensaram que eu realmente estava trabalhando com Kofi Annan na ONU, mas o
mais provável é que simplesmente assumimos que os avisos de férias por e-mail são verdadeiros.
A mesma coisa acontece com o phishing, quando hackers usam e-mail para roubar senhas.
O que mais estamos presumindo ser verdade e quando pode ser uma piada, uma
opinião ou uma fraude?
TECNORATI
Você se importa com o que as outras pessoas pensam? Se você pudesse colocar
microfones escondidos no camarim da sua loja ou no saguão do seu restaurante,
gostaria de saber o que as pessoas estão dizendo?
Vá até o Technorati e digite o nome da sua marca ou do seu
livro ou até mesmo seu nome. Instantaneamente, você verá o que milhões de blogs estão
dizendo. Escuta organizada.
Você está fazendo isso com seus produtos? Seus problemas?
Não, a blogosfera nem sempre está certa (só está certa quando concorda com você,
é claro). Mas há muito feedback, e muitos deles são detalhados. Technorati anunciou hoje
que acabou de adicionar o blog número 30.000.000 à pilha. Você pode filtrar o lixo e ainda
terá insights relevantes sobre os quais poderá agir.
Um amigo que é profissional sênior de desenvolvimento de negócios em uma das grandes

As redes de TV ficaram maravilhadas quando contei a ela sobre a capacidade de virar o
megafone ao contrário. Vale a pena dar uma olhada.
A TELEVISÃO É O NOVO NORMAL
Certa manhã, estou fazendo exercícios no horrível Marriott, perto do aeroporto de Minneapolis.
Como a sala está felizmente vazia, desligo os dois aparelhos de TV (canais diferentes,
ambos no máximo) e começo meu treino.
Quinze minutos depois, um executivo de cabelos grisalhos (como você faz
isso de camiseta é uma incógnita) o cara entra, passa por mim, estende a mão e liga a
CNN antes de subir na esteira.
Tente imaginar o oposto. Você entra enquanto alguém está assistindo a CNN e desliga
sem perguntar. Nunca acontece.
Está claro para mim que o ataque da mídia é o padrão. Estamos tão acostumados
tendo o ruído branco da TV e da Web que não só não podemos viver sem ele, como
presumimos que ninguém mais pode. O que também está claro é que ninguém mais assiste
(especialmente os comerciais). Está simplesmente lá.
Lembro-me de quão especial era um programa de TV (qualquer programa de TV) em 1966, quando
comecei a assistir TV seriamente. Como todos se lembravam de cada comercial e todos
assistíamos aos mesmos programas. Ainda me lembro de alguns episódios do Batman
como os vi ontem. Mas não tenho ideia do que a CNN transmitiu ontem no ginásio.
Última reflexão sobre este assunto: em um estudo, mais de 80% das pessoas com
um gravador de vídeo digital TiVo admitiram que pularam todos os comerciais.
ELES NÃO SE IMPORTAM, NÃO PRECISAM
Eu não gosto de viajar.

Dito isto, a minha viagem no outro dia estabeleceu um novo recorde. Eu atribuo isso
à nova economia do tipo “não nos importamos, não precisamos”. Em muitos segmentos,
tanto lucro foi espremido que não há espaço para contratar e treinar pessoas excelentes.
E não há concorrência suficiente para prejudicar os indiferentes líderes da indústria.
Chego ao JFK com bastante tempo. Ainda bem, porque o estacionamento ao lado do
terminal está fechado. Os sinais são otimistas, porém, e apontam para o estacionamento de
curta duração realocado. O mesmo preço maluco, é claro.
Bem, acontece que leva meia hora de ônibus para ir do estacionamento ao terminal.
Eles têm metade dos ônibus de que precisam e, por US$ 24 por dia, não é porque não tenham
dinheiro para isso. É porque eles não precisam se importar.
Finalmente chego à American, uma companhia aérea que desistiu há muito, muito tempo.
A fila para segurança tem trinta pessoas. Mas espere! Há uma placa que diz CLASSE
BUSINESS, OURO, PLATINA, ETC. Vou até a placa.
A mulher atormentada que verifica os cartões de embarque diz: “Vá até o fim da fila”.
“Mas há um sinal.”
“Eu sei que há um sinal. Nós ignoramos isso.”
Enquanto fico na fila por dez minutos, vejo esse ato repetido com nada menos que
dez pessoas. Nunca ocorre à TSA ou à American retirar a placa. Eles não se importam.
Eles não precisam.
Eu entro no avião. Não é reformado há uma década ou mais. Os assentos rangem.
O voo custa mais de dez vezes mais que o JetBlue, mas nada nele é notável. O incrível
é que reconheço o pessoal dos voos anteriores. Pessoas boas. Pessoas capazes de
tentar.
Mas eles não ligam mais, porque a gestão desistiu há muito tempo.
Chego ao balcão da Avis no SFO. As duas mulheres atrás do balcão
não tem outros clientes. Não estou inventando isso – eles literalmente riem de
alegria quando minha papelada está bagunçada. A melhor coisa que aconteceu com
eles o dia todo. E então, quando apresento meu cartão de crédito (não de débito), eles
riem dizendo que não aceitam cartões de débito e me envolvem em um debate
acalorado sobre se, afinal, é ou não um cartão de débito. Eles não se importam, eles
não precisam.
PENSAR GRANDE
Acabei de dar uma palestra para um grupo de quatrocentos executivos de cartões de

crédito de alto poder (alta alavancagem e altos salários). Ao sair do hotel, passei por
uma sala bem menor, onde estava acontecendo um seminário para CPAs locais.
Os lanches não pareciam tão bons. Os livretos também não eram tão interessantes.
Mas o que me ocorreu foi que o pessoal da segunda sala era tão inteligente e talentoso
quanto os executivos da primeira sala.
O primeiro grupo estava aproveitando os benefícios de mirar alto. Eles não
conseguiram esses empregos porque eram mais inteligentes, ou tinham melhores
conexões, ou porque estudaram em Harvard. Não, eles estavam começando com as
mesmas matérias-primas do grupo da segunda sala. A diferença, penso eu, foi que, há
muito tempo, as pessoas na segunda sala tomaram uma decisão sobre o que
mereciam, ou do que eram capazes, ou com o que iriam continuar. E foi uma má
decisão.
Não, nem todos deveriam ser executivos de bancos. Mas ninguém que aspire a ser
executivo bancário deve vender-se a descoberto por causa de uma decisão que tomou há
muito tempo. Em um mundo onde o passado importa muito menos do que nunca, onde
é mais fácil do que nunca apertar o botão de reset, é triste ver alguém escolhendo ficar
preso. Então, se você quiser, troque.
Ei, os lanches são melhores.
PORTADORES DA TOCHA
Nunca fui um grande fã das Olimpíadas. Para mim, a maior parte da pompa é banal e desanimadora
- e nunca os perdoei por não incluírem o Ultimate Frisbee como esporte. Acima de tudo, qual é o
problema do curling?
Mas uma parte das Olimpíadas que me fascina é o revezamento da tocha que dá início ao
evento. Aparentemente um riff de alguma lenda da Roma antiga (ou da Grécia antiga, nunca me
lembro), o revezamento da tocha envolve carregar uma única chama de um local para outro - de
preferência um local bem distante.
Ao contrário de todos os outros momentos das Olimpíadas, este concentra todos os nossos
atenção em uma única pessoa, em um único detalhe. Nenhum circo de três picadeiros com múltiplos
eventos aqui. É um corredor, uma chama. Se o portador da tocha cair, é um grande problema.
Se ela não chegar ao próximo corredor, ela decepcionará todos os que estão à sua frente na
fila, bem como todos os corredores que carregaram a tocha antes dela.
Quando as pessoas no local de trabalho enfrentam mudanças e todos os outros desafios

que compõem a vida empresarial, há um fio condutor que permeia todas as escolhas que fazem: ou
são portadores da tocha ou não são.
Nos últimos meses, passei algum tempo trabalhando com amigos em
uma das maiores empresas de risco de Internet na Costa Leste. Os empresários acham que o
processo de seleção utilizado pelos capitalistas de risco é um grande mistério.
Eles estão morrendo de vontade de saber como as empresas de capital de risco decidem quem fica
com muito dinheiro e quem fica com nada. A resposta é surpreendentemente simples.
Quando as empresas de capital de risco procuram empreendedores nos quais possam arriscar o
seu dinheiro, não estão à procura de uma grande ideia, ou mesmo de grandes credenciais. Não, o
que eles procuram é isto: a certeza de que a pessoa que lhes apresenta uma ideia de negócio irá
carregar a tocha dessa ideia durante o tempo que for necessário, que a ideia será transmitida e
que o negócio irá atravessar a linha de chegada.
As grandes empresas start-up do Vale do Silício, aquelas que superam todos os obstáculos
e conseguem seguir em frente, mesmo quando parece que vão falir, são dirigidas por líderes. Se há
uma coisa que separa o Vale do Silício de quase todos os outros lugares onde estive, não é o
a tecnologia, os engarrafamentos ou a falta de um restaurante italiano decente – é a cultura.

O lugar está repleto de portadores de tochas, de pessoas dispostas a assumir a
responsabilidade de carregar a chama.
À medida que mais e mais de nós emigramos para a Free Agent Nation, um lugar onde
as pessoas são seus próprios executivos-chefes, a tendência de recompensar os
portadores da tocha só aumentará. O maior abismo na nossa sociedade tornou-se o
fosso entre as pessoas que abraçam a responsabilidade do portador da tocha
para com os clientes, investidores e empresas, e aquelas que estão lá apenas para o
trabalho.
Muitas pessoas com quem converso falam melancolicamente sobre o que fariam se
estivessem “no comando”. Tenho novidades para eles: se estiverem dispostos a assumir o
comando, as pessoas os colocarão no comando! Na minha opinião, as enormes
recompensas que estamos vendo para as pessoas que são corajosas, loucas e talentosas o
suficiente para liderar um novo negócio são inteiramente justificadas. Por que? Porque não
há portadores da tocha suficientes por aí.
Durante a última década, foi gasto mais dinheiro para financiar novos empreendimentos
comerciais do que em qualquer outro século da história do mundo. No entanto, uma
enorme quantidade de dinheiro ficou por investir, porque não havia lugar para investi-lo.
Estamos realmente sem boas ideias? Sem chance. Tenho um arquivo cheio deles e você
provavelmente também conhece alguns. Existe uma escassez de engenheiros
capazes de implementar essas ideias? Não. Também há muitos engenheiros.
Então, se não é falta de dinheiro, ideias ou engenheiros que está desacelerando

nossa mudança para a nova economia, o que é? Exatamente a mesma coisa que está
atrasando a transição da sua empresa para uma nova forma de fazer negócios: a ausência
de alguém que esteja disposto a se levantar, olhar todos nos olhos e dizer: “Eu farei isso
acontecer”.
Eis como sei que estou falando com um portador da tocha:
primeiro, os portadores da tocha não dão desculpas. Os nossos atuais bons tempos
económicos não durarão para sempre. Em algum momento, os fundos de capital de risco
irão secar. E quando esses tempos difíceis chegarem, eles apresentarão uma
oportunidade perfeita para os falsos armarem as suas tendas. Cheios de sarcasmo e
ocupados procurando um advogado para que possam processar alguém, esses
empreendedores também encontrarão uma maneira de culpar outras pessoas por seus
problemas. Os verdadeiros portadores da tocha correm colina acima com a mesma
graça e estilo que trazem ao deslizar ladeira abaixo.
Em segundo lugar, os portadores da tocha muitas vezes atraem uma multidão. As

pessoas são fascinadas por indivíduos que estão dispostos a assumir responsabilidades. Com
demasiada frequência, as pessoas acrescentam os seus próprios fardos aos que o seu líder já deve
carregar – mas, em qualquer caso, normalmente ficam encantados por seguir adiante. E às vezes
essas pessoas são leais e trabalhadoras o suficiente para seguir um portador da tocha tanto na
subida quanto na descida.
Terceiro, a maioria dos portadores da tocha não percebe o quanto são únicos, o
quão poderoso é o seu papel ou o quão difícil é a sua tarefa. Mesmo que possam fazer
exigências ultrajantes e insistir em todos os tipos de tratamento especial, a maioria deles fica
feliz apenas em realizar sua tarefa.
Quarto, os portadores da tocha muitas vezes se preocupam mais com o avanço do que
com o caminho a seguir. Você não os encontrará presos em intermináveis reuniões
estratégicas, em busca das soluções perfeitas. Em vez disso, você os encontrará na estrada,
abrindo caminho entre pedras e ervas daninhas – movendo-se, movendo-se, movendo-se,
porque eles percebem que mover-se é muitas vezes a melhor maneira de chegar aonde estão
indo.
Quinto, e mais importante, os verdadeiros portadores da tocha não param até terminarem.
Na vida de qualquer portador da tocha, existe um equilíbrio entre a devoção ao dever e a
busca pela alegria. Um portador da tocha nunca se esquece ou ignora um dever, mesmo
quando isso significa adiar a alegria.
Você é um portador da tocha? Provavelmente. O desafio é encontrar o projeto certo,
o desafio certo, o momento certo – e então fazê-lo. Depois que você mostrar que pode
fazer isso, o mundo baterá à sua porta.
TRADIÇÃO!
Na semana passada, a família foi ver um musical da Broadway.

Como acontece ocasionalmente, a estrela não apareceu. Um substituto levou
seu lugar, e havia um pedaço de papel no Playbill informando ao público que um ator
secundário apareceria.
As luzes se apagaram, a orquestra começou, a cortina subiu. Um pouco
figurantes subiram ao palco. Então apareceu o personagem principal.
O público aplaudiu.
Por que?
Por que o público estava aplaudindo o substituto? Virtualmente
todos na plateia sabiam que a grande estrela não estava ali.
Tenho certeza de que antigamente, quando Gene Kelly ou Audrey Hepburn apareciam no
palco, havia um suspiro de reconhecimento e de gratidão que o público sentia por uma grande
estrela ter escolhido passar um tempo valioso conosco, o público. Portanto, os aplausos são um
subproduto natural dessa emoção.
Ali, porém, estava um ator que não havíamos pago para ver, um ator que tinha certeza
fazer o seu melhor, mas ele não fez nada por nós.
Então por que aplaudir?
Tradição!
Existem muitas escolhas em nossas vidas. Muitas marcas de refrigerantes, muitos tipos de
celulares, muitas maneiras de voar de Nova York a Los Angeles.
Também existem muitas opções sociais – quando bater palmas, como dizer olá, que tipo de saudação
deixar no celular.
Como resultado, na maioria das vezes recorremos à tradição. Fazemos o que sempre
fizemos porque é mais seguro e fácil.
Você deveria se preocupar com isso.
Você deve se preocupar se estiver comercializando uma ideia ou um produto que exija
pessoas para perturbar uma tradição existente. Mudar a forma como fazemos as coisas (seja
o design de uma bicicleta ou a estrutura do colégio eleitoral) é realmente difícil. Perceber que ser
melhor não é suficiente ajuda você a compreender a magnitude do seu desafio de marketing. Na
verdade, as tradições raramente mudam rapidamente só porque as alternativas são melhores.
História verídica: andando pela Newbury Street, em Boston, na sexta-feira, a menos de um
quarteirão de cerca de vinte restaurantes excelentes e baratos, ouvi um turista dizer a outro turista:
“Bem, poderíamos almoçar no Burger King”. Por que? Tradição!
Você deveria se importar que cada saudação do correio de voz diga: “Olá, você ligou para o
correio de voz de Karen. Por favor, deixe uma mensagem no tom”? Acho que agora você já sabe o
que fazer, mas ainda assim recebe instruções sempre.
Você também deve se preocupar se estiver tentando construir algo grande e importante.
Porque coisas grandes e importantes muitas vezes resultam da mudança da tradição. E se você
conseguir inventar uma nova tradição, uma nova tradição em torno da sua inovação, é aí que você
ganha muito.
L'chaim.
CONFIANÇA E RESPEITO, CORAGEM E LIDERANÇA

O que aconteceria se seus amigos e colegas tratassem você da mesma forma que os profissionais de
marketing?
E se o seu cônjuge vendesse suas informações pessoais para alguém que pagasse por elas? Se
seu chefe lhe prometesse mudanças milagrosas e depois não cumprisse? Se seus colegas de trabalho se
recusassem a falar com você, a menos que você passasse meia hora em espera primeiro?
E se as pessoas de quem você gosta e em quem confia fizessem promessas a você para
para chamar sua atenção e cooperação, e depois quebraram essas promessas sempre que
puderam escapar impunes?
A maioria de nós não escolheria trabalhar com pessoas que nos desrespeitam
tanto quanto os profissionais de marketing fazem. A maioria de nós não escolheria uma carreira
em que tudo com que interagimos fosse embelezado e simplificado.

Por que odiamos tanto os profissionais de marketing?
Nós não apenas os odiamos. Nós os ignoramos. Desconfiamos deles. Na verdade, quando um
profissional de marketing realmente cumpre sua promessa, ficamos tão surpresos que contamos a todos que
conhecemos.
Recebi ontem uma ligação de uma empresa que queria “confirmar meu
ordem." Quando retornei a ligação, descobri que não havia como confirmar… foi apenas
uma tentativa de uma empresa da qual nunca tinha ouvido falar para me vender algo novo.
Em algum momento ao longo do caminho, os profissionais de marketing pararam de agir como pessoas reais.
Substituímos por um novo conjunto de ética, construído em torno do “comprador, cuidado” e da letra da lei.
Os profissionais de marketing, para terem sucesso em um mercado competitivo, decidiram
ver o que poderiam fazer em vez do que poderiam entregar.
À medida que as empresas se tornaram mercadorias, muitas delas decidiram que o respeito é a
primeira coisa que já não podem pagar. Se você já foi conduzido a uma companhia aérea de vagões de
gado ou colocado em espera interminável por uma companhia de telefonia celular, você conhece a
sensação. Um executivo de telecomunicações me confidenciou na semana passada: “Depois de vendermos
uma conta para você, nunca mais queremos receber notícias suas. Se tivermos notícias suas, serão más
notícias.” Ei, são apenas negócios.
Os poucos profissionais de marketing de sucesso de que ouvimos falar repetidamente (ouvimos falar
deles com tanta frequência que parecem banais) estão todos em nossa pequena lista porque ainda
demonstram respeito por seus clientes. Fidelity, Ritz-Carlton, Linux – nenhum deles fala mal de seu público.
A mágica entra em ação quando os profissionais de marketing são inteligentes e corajosos o suficiente
combinar confiança com respeito. Quando um profissional de marketing não revista você no
fora de um estabelecimento de varejo, ou confia em você para tomar decisões inteligentes, você se lembra
disso. O número de empresas que cumprem as suas promessas e respeitam a inteligência dos seus
clientes, infelizmente, é muito pequeno.
Claro, isso significa que existe uma grande oportunidade. Isso significa que se você busca a
melhor fatia do mercado (os indivíduos e as empresas que podem gastar dinheiro - com sabedoria -
em coisas novas), você provavelmente fará melhor se evitar trapaças, desorientações e bajulação e, em
vez disso, focar em clientes que irão adotar uma abordagem realista e honesta para fazer
negócios. Os clientes mais lucrativos são frequentemente os mais difíceis de fraudar. Regra
um: profissionais de marketing inteligentes tratam seus clientes como colegas respeitados e
familiares admirados.
O irônico é o seguinte: ao mesmo tempo em que os profissionais de marketing endureceram

nas relações comerciais, eles espalharam seu mantra ético (ou a falta dele) também para as pessoas
comuns. No início deste riff, perguntei: “O que aconteceria se seus amigos e colegas tratassem você da
mesma forma que os profissionais de marketing?”
Bem, em muitos casos, acontece que sim.
Agora, aparentemente, está tudo bem se uma empresa renegar um compromisso
previdenciário. Agora, se o contrato não especifica especificamente como uma empresa tratará
outra, não há problema em enganar a outra, desde que haja uma brecha. Agora, aparentemente, não há
problema em tratar seus amigos e colegas da mesma forma que um profissional de marketing
trata seus clientes potenciais.
Se uma organização faz uma promessa e depois a cumpre, ficamos muito satisfeitos. Se um
gerente, funcionário ou colega de trabalho dedica um minuto a mais ou se esforça para honrar um
compromisso com você, é algo que você lembrará por muito tempo - precisamente porque é uma
ocorrência tão rara.
É aí que reside a verdadeira oportunidade: seguir os passos do grande
profissionais de marketing, recuperando as interações que costumavam ser comuns.
Tenha coragem de fazer promessas e cumpri-las. Faça mais do que prometeu, não apenas o que
diz o contrato. Assuma que seus colegas são inteligentes e mostre liderança respeitando o
trabalho deles como se fosse o seu.
Regra dois: trate seus colegas como um profissional de marketing inteligente faria – com respeito. E
cumpra suas promessas.
OS DOIS SEGREDOS ÓBVIOS DE CADA NEGÓCIO DE SERVIÇOS
1. Assuma a responsabilidade
2. Preste atenção aos detalhes
O que é tão surpreendente é quão pouca atenção é dada a esses dois

e com que frequência encontramos pessoas (business to business ou b2c) que não têm a menor ideia
sobre elas.
Você ficaria surpreso ao ver um funcionário de hotel roubando dinheiro do caixa ou de um
um barman quebrando garrafas ou um consultor de gestão desenhando na parede do cliente com
um marcador mágico. Mas todos os dias me deparo com “esse não é o meu trabalho” ou “nosso serviço
de Internet é terceirizado; a culpa é deles.” Mais sutis, mas mais importantes, são todos os pequenos
detalhes deixados de lado.
Todos os anúncios em revistas do mundo não conseguem desfazer um péssimo recepcionista.
Todas as empresas são empresas de serviços e a experiência é o produto.
UBIQUIDADE
Quer sopa? A melhor sopa do mundo é servida por Al Yaganeh, proprietário da Soup Kitchen International
na West Fifty-fifth Street, em Nova York. Caluniado numa notória paródia de Seinfeld , o restaurante
de Al está mais movimentado do que nunca. Algumas das pessoas na fila de trinta minutos (esperando
para comprar uma tigela de sopa de US$ 6!) são tolos insensíveis que assistiram ao programa de TV e
querem vivenciar um verdadeiro momento de celebridade. Outros são clientes antigos que estão
dispostos a enfrentar o frio para conseguir o produto real.
Ao mesmo tempo que centenas de pessoas famintas aguardam para obter uma
tigela de sopa única de Al, milhões de pessoas estão almoçando no restaurante mais
onipresente do mundo: o McDonald's. Na verdade, todos os dias, o McDonald's serve uma refeição para
um em cada quatorze americanos.
Faça um passeio por Illinois – onde fica a sede do McDonald's – e você descobrirá que muitas das
cidades pelas quais passa não têm um restaurante “de verdade”. Sem lanchonete, sem lugar para uma
noite chique. Apenas um Hardee's, uma Pizza Hut e, claro, um McDonald's. Este não é um fenômeno
limitado a pequenas cidades perto de Springfield. Existem milhares de franquias do McDonald's em todo o
país, junto com redes como Arby's, Subway, TGI Friday's e inúmeras outras que oferecem refeições
anônimas e esquecíveis para pessoas com pressa. Ei, foi o que pedimos.
Então, o que há de errado em se vender? Paradoxalmente, parece que uma vez que você
se tornar popular, você também se tornará muito impopular. De repente, aqueles que estão no
sabemos que não ficam tão impressionados com Wolfgang Puck - não quando seu nome é
exibido nos principais aeroportos do país. Eles olham com desprezo para Yo-Yo Ma.
Eles desdenham Andy Warhol.
O que há na onipresença que gera desprezo?
Todos os dias, os empreendedores de sucesso têm de fazer escolhas importantes
sobre expandir, abrir outra filial, franquear, licenciar.
Depois de descobrir uma estratégia vencedora, parece racional lucrar deixando o
mercado ter o que deseja: mais de você!
Contanto que você dê ao mercado o que ele quer, qual é o problema?
Se um pouco é bom, mais não é melhor?
Aqui está o problema: no momento em que você pega seu produto especial,
autêntico e de edição limitada e o aproveita, torna-o amplamente disponível e
comum, as próprias pessoas que o amavam inevitavelmente se rebelam. “O Starbucks
não é mais o que costumava ser”, dizem eles. Os formadores de opinião que fizeram você
ter sucesso em primeiro lugar dão meia-volta quando sentem que você não é
mais autêntico.
Quando um produto está em toda parte, quando é divulgado na mídia e
anunciado nas laterais dos ônibus, às vezes parece que o produto existe e faz sucesso
precisamente porque está em toda parte. Antes da onipresença, quando parecia que o
produto (ou seu criador) não estava ali apenas pelo dinheiro, de alguma forma isso
parecia mais real, mais especial, mais autêntico.
O marketing sempre foi um dos aspectos mais desprezados dos negócios.
Marcas, logotipos, habilidade de vendas, posicionamento e grupos focais ganharam
reputação de insinceridade e ganância corporativa. A maior parte disso vem do desejo
das pessoas de ter algo real – e de obtê-lo de alguém que não esteja se esforçando
tanto para vendê-lo.
Somos sempre autênticos? O queijo de cabra fresco feito em pequenos lotes em uma
fazenda na França é diferente dos enormes tonéis de queijo de cabra produzidos pela
Kraft em algum lugar de Wisconsin e entregues semanalmente no supermercado
local? E se você não conseguisse diferenciá-los em um teste de sabor?
Claro, as vistas, o cheiro das ovelhas e a emoção de uma verdadeira descoberta
fazem com que o primeiro tipo de queijo pareça ter um sabor muito melhor do que o
segundo. Mas isso não é apenas mais uma forma de marketing? Por que a
intenção do criador tem tanta influência na nossa percepção do produto?
Se você tiver a sorte de criar algo autêntico, terá escolhas reais. Você precisa
decidir o quão importante é ser real, o quanto
você mesmo está vinculado à experiência autêntica que criou.

Acima de tudo, você precisa decidir o que gostaria de fazer o dia todo. Alguns de nós
podem ficar felizes em pegar o sabor de hoje e vendê-lo como um louco. Outros precisam
ter um relacionamento mais profundo com seu ofício, algo que estabeleça uma
conexão entre eles e seu produto. Se você receber uma xícara de sopa de Al, olhe nos
olhos dele. Você verá o que quero dizer.
Pessoas que criam algo autêntico, mas quase sempre se vendem
acabar infeliz. Por que? Porque uma vez que você vende, qualquer novo sucesso
que você tenha não vem da sua autenticidade. Você está em um novo negócio agora.
Ken Burns é tão autêntico como sempre foi. Mas ele não é recompensado por isso.
Ele é recompensado pela onipresença. Você poderia ficar feliz com isso?
Antes de puxar o gatilho, vender e expandir, considere algumas questões: É
melhor ser grande do que ser (percebido como) real? Será que espalhar a palavra é
mais importante do que ser admirado por um pequeno círculo de fãs verdadeiramente
devotados? Deveriam as recompensas financeiras vir para aqueles que fazem coisas boas
para as massas?
Você poderia ser feliz praticando sua tarefa autêntica pelo resto da vida?
Se você crescer, não praticará a autenticidade pelo resto da vida. Quando você
vende, você está fazendo uma negociação. O grande mercado quer confiabilidade e
conformidade. O grande mercado não irá recompensá-lo por ser autêntico.
Autenticidade. Se você conseguir fingir isso, o resto cuidará de si mesmo.
FEIA, A WEB É
Talvez eu esteja apenas com um humor visual, mas fiquei impressionado enquanto
navegava hoje ao ver como muitas páginas da Web são feias (eBay, por exemplo).
Tipos de letra que lutam entre si em vez de trabalharem juntos. Coisas que piscam sem motivo.
Hierarquias de tamanho e cor que são irracionais.
Milton Glaser fala sobre por que o supermercado é como o supermercado
é. Por que o Tide está naquela caixa multicolorida? Acontece que as caixas originais
evoluíram quando você ainda tinha que pedir o que queria ao cara atrás do balcão. As
caixas precisavam ser brilhantes para atrair a atenção de longe. Depois que o vernáculo
foi definido para os primeiros vencedores, todos os outros o seguiram.
Eu me pergunto se estamos prestes a ficar presos aqui também. À medida que entramos
no mundo da banda larga, com navegadores melhores e todos os tipos de ferramentas para melhorar
a experiência na Web, será que todos ficarão presos a emular o que teve sucesso em 1999?
JERSEY AMARELO DO USPS
Durante anos, o Serviço Postal dos Estados Unidos patrocinou de bom grado Lance Armstrong.
Tudo começou como um pequeno empreendimento, mas à medida que ele dominava o
ciclismo, o USPS gastava cada vez mais e se gabava de toda a publicidade gratuita que recebia.
Os Correios não obtiveram muita “publicidade gratuita” com patrocínios

Armstrong. A maioria deles conseguia alguns enxertos, ingressos grátis, bugigangas e outras
coisas. Quero dizer, você realmente acha que alguém vê Lance Armstrong e diz: “Ah, sim, preciso
sair e enviar algumas coisas pelo correio!”?
Uma marca incomensurável, amorfa e agradável pode ir longe demais, e este é um bom
exemplo disso. O patrocínio de Armstrong é quase sem valor porque não faz absolutamente nada
para aumentar a consciência pública ou o consumo do USPS, nem sequer lhes dá um efeito de
auréola.
Pense nisso: muitas empresas vão considerar mudar da FedEx para o USPS para remessas
noturnas (o único lugar onde não têm monopólio obrigatório) por verem um logotipo de serviço
postal na Sports Illustrated?
VERBOS (GERUNDOS, NA VERDADE)
Tive dois ótimos seminários em meu escritório esta semana. Pessoas legais não apenas aparecem
em meus seminários, mas também me incentivam a pensar muito sobre novas maneiras de falar
sobre coisas que funcionam.
Hoje falamos sobre substantivos e verbos.
“Investimentos” é um substantivo. “Investir” é um verbo.
“Pintar” é um substantivo. “Pintura” é um verbo.
“Presente” é um substantivo. “Comprar” ou “dar” é um verbo.
As pessoas se preocupam muito mais com verbos do que com substantivos. Eles se preocupam com as coisas
esse movimento, isso acontece, essa mudança. Eles se preocupam com experiências e
eventos e com a maneira como as coisas nos fazem sentir.
Os substantivos ficam ali, pedaços inanimados. Os verbos tratam de vontades, vontades

e vontades.
O seu site é um substantivo ou um verbo?
E quanto ao seu estilo de gestão ou aos serviços que você oferece?
Há alguns anos, a moda era transformar produtos em serviços. Então isso
era transformar serviços em produtos.
Acho que a próxima grande novidade é transformar substantivos em verbos.
PS Na verdade, eles não são verbos. Eles são gerúndios. O tipo de pessoa que diria
para você usar um gerúndio em vez de um verbo é o tipo de pessoa com quem você não
quer se sentar ao lado em um avião.
VÍDEO? VOCÊ AGE DIFERENTE QUANDO ESTÁ NO
Já se passaram doze anos desde que o espancamento de Rodney King em vídeo deu início a um motim
em Los Angeles.
Nesse período, a percentagem de pessoas com uma câmara de vídeo em casa

aumentou dramaticamente. E o número de esquinas e empresas que capturam tudo em fita
também aumentou.
Segue estranho: hoje, na expectativa de um jantar, parei em um vendedor de
lagosta no Chelsea Market, em Manhattan. Pedi uma lagosta de três quilos. O preço
na loja é de US$ 9,95 o quilo para lagostas pequenas e US$ 8,95 o quilo para lagostas
de seis libras ou mais.
A lagosta pesava (não estou inventando) 5,97 libras. Para referência, isso é pouco
menos de meio quilo pelo peso de um centavo. Alimente a lagosta com plâncton e ela
pesaria três quilos.
O homem atrás do balcão começou a me telefonar por US$ 9,95 o quilo. Apontei a
discriminação dos preços e o cara encolheu os ombros e disse: “Não pesa três quilos”.
Dois colegas de trabalho se aproximaram e, precisamente com o

mesmo sorriso incompreensível, repetiram seu argumento. Acrescentei alguns centavos à
balança para ultrapassar três quilos, mas eles não oscilaram.
Portanto, as duas perguntas são: “Você acha que o proprietário queria que eles agissem
dessa maneira?” e “Eles teriam agido de forma diferente se estivessem diante das câmeras?”
Acredito que a melhor motivação é a automotivação. Que ensinar às pessoas a
coisa certa a fazer é muito mais eficaz do que intimidá-las e fazê-las agir por medo.
Mas também sei que as pessoas agem de maneira diferente quando pensam que ninguém
está olhando.
Tenho recebido cada vez mais e-mails de clientes enfurecidos (obrigado, mas já tenho
o suficiente!). São pessoas que ficam indignadas quando são deliberadamente maltratadas por
alguém que deveria saber mais.
À medida que o número de “proprietários” diminui (porque as grandes cadeias de lojas,
os oligopólios das telecomunicações e os meios de comunicação social controlados centralmente
continuam a aumentar em número), é mais difícil encontrar pessoas que ajam da forma que gostaríamos.
Eu me pergunto o que acontece quando está gravado?
VIRAL?, O QUE FAZ UMA IDEIA
Para que uma ideia se espalhe, ela precisa ser enviada e recebida.
Ninguém envia uma ideia a menos que:
1. eles entendem 2. querem
que a ideia se espalhe 3.
acreditam que divulgá-la aumentará seu poder (reputação, renda, amizades)

ou sua paz de espírito 4. o esforço necessário para enviar a ideia é menor
que os benefícios
Ninguém “tem” uma ideia a menos que:
1. a primeira impressão exige uma investigação mais aprofundada
2. eles já entendem as ideias básicas necessárias para obter a nova ideia
3. eles confiam ou respeitam o remetente o suficiente para investir tempo
Isso explica por que as ideias on-line se espalham tão rapidamente e por que muitas vezes
são superficiais. Nietzsche é difícil de entender e arriscado de espalhar (arriscado porque você não
quer parecer idiota ou fazer seus amigos se sentirem idiotas), por isso ele se move lentamente entre
pessoas dispostas a investir tempo. Numa Numa, por outro
Por outro lado, espalhou-se como um vazamento de lixo tóxico porque era muito transparente,
razoavelmente engraçado e fácil de compartilhar.
Observe que as ideias nunca se espalham porque são importantes para quem
as originou.
Observe, também, que um elemento-chave na divulgação da ideia é a cápsula
que o contém. Se for fácil de engolir, tentador e completo, é muito mais provável que
comece bem.
Mas isso não significa que não haja papel para o mistério ou para ideias que se
desenrolam ao longo do tempo. Na verdade, a variável não mensurável aqui é o estilo. As
ideias de Howard Dean espalharam-se no início – não por causa das ramificações
económicas da sua política de imigração, mas por causa dos factores acima mencionados.
A forma como foram apresentados enquadra-se na visão de mundo de quem os divulga.
Outra chave na divulgação de ideias é o elemento visual. Visualmente

conceitos envolventes, como o iPod, se espalham mais rapidamente no mundo real
do que conceitos efêmeros. Fotos e piadas curtas se espalham mais rapidamente online
porque o investimento necessário para descobrir se vale a pena divulgá-las é muito pequeno.
E, claro, muitas ideias ruins se espalham. O pânico, por exemplo, é sempre uma
péssima ideia, mas se espalha mais rápido do que a maioria das ideias. Isso porque
difundir uma ideia raramente é um ato deliberado e voluntário. Em vez disso, muitas vezes
relaciona-se emocionalmente com a essência de quem somos, e muitas vezes
fazemos isso sem pensar muito nas implicações.
WAFFLES ESTÃO SEMPRE NO MENU
Houve uma série de notícias surpreendentes (mas não tão surpreendentes) esta semana.
A indústria fonográfica processou uma “velhinha” chamada Sarah Ward. Ela é
não é tão velha, mas ela é pequena e não é pirata. Ela nunca baixou o software
necessário para baixar músicas. A RIAA desistiu do processo, mas Amy Weiss, sua
porta-voz, disse: “Optamos por dar a ela o benefício da dúvida e continuamos a
investigar os fatos…. Este é o único caso desse tipo.”
Agora, independentemente de como você se sente em relação ao litígio como estratégia

de negócios, recusar-se a pedir desculpas é apenas uma má ideia. Este não é claramente
o único caso deste tipo. Em vez de bloquear, por que a RIAA não diz: “Isso é
fantástico! Ela é uma cidadã honesta e estamos orgulhosos dela. Cometemos um erro
e pedimos desculpas. Estamos enviando cem CDs para a Sra. Ward para pedir desculpas por
incomodá-la. Se houver outros casos como este, iremos abandoná-los imediatamente.”
Seguindo em frente, o Wall Street Journal publicou um pequeno artigo sobre a Clorox. Isto
parece que a Clorox publicou um anúncio apresentando canos e canos de água
viscosos, incentivando os nova-iorquinos a usar um filtro de água Brita. Nova Iorque queixou-se,
chamando-a de “uma flagrante descaracterização do abastecimento de água mais seguro e puro
do mundo”.
Mary O'Connell, nossa próxima porta-voz, falando em nome de
Clorox, disse: “O anúncio nunca teve a intenção [sic] de criticar o [sic]
Sistema de água da cidade de Nova York. Era mais sobre os canos que transportam a água
nos prédios de apartamentos.”
Às vezes é difícil dizer se essas pessoas pretendem ser caricaturas,
ou se simplesmente acontecer assim. É claro que o anúncio criticava o sistema de água. Se
não fosse, por que eu precisaria de um filtro de água Brita? Por que eles simplesmente não dizem
a verdade?
Passando para uma das minhas organizações favoritas, a Motion Picture Association
of America tem uma abordagem dupla para combater a futura pirataria de filmes. A primeira é
uma campanha publicitária de baixo orçamento que diz: “Filmes, eles valem a pena”. Segundo o
New York Times, a campanha traça o perfil, “entre outros, de um cenógrafo, dublê e maquiador”.
A segunda ponta? Um plano de aula (incluindo palavras cruzadas

apresentando frases como “roubo digital” e “Movielink”) criadas em conjunto com a
Junior Achievement. O plano foi elaborado para doutrinar os adolescentes com o mantra Baixar é
ruim.
Bem, esquecendo a enorme taxa de sucesso que as campanhas publicitárias tiveram na
redução de coisas como o uso do tabaco (uso intencional de sarcasmo), alguém realmente acha
que esta é a resposta? E quando a Junior Achievement começou a atuar como porta-
voz da manutenção de indústrias consolidadas? (Movielink é uma empresa administrada
pelos estúdios.)
A razão pela qual os anúncios apresentam artesãos com salários relativamente baixos é
que, claro, as pessoas não se importam se Julia Roberts ou Wesley Snipes ganharem mais
algum dinheiro. O problema, claro, é que anúncios como esse nunca funcionam e, mesmo que
funcionassem, a ideia de que você deveria pagar US$ 30 para ir ao cinema e apoiar um maquiador
que você nunca conheceu é terrivelmente difícil de vender.
Não, não acho que baixar filmes seja certo, legal ou mesmo conveniente. Acredito,
no entanto, que isso vai acontecer cada vez mais,
e as pessoas do setor deveriam dizer a verdade – umas às outras e a nós.

A única coisa que salvará a infraestrutura existente é uma experiência externa pela qual
realmente vale a pena pagar. Isso e uma experiência interna super fácil e muito barata. A
indústria musical poderia ter matado o Napster com um plano de tudo o que você pode ouvir
por US$ 10 por mês (o que teria facilmente triplicado seus lucros) e Hollywood poderia fazer
o mesmo. Mas eles não vão.
CHAMADAS DE DESPERTAR, UMA CHAMADA DE DESPERTAR SOBRE
Ficar hospedado no hotel Westin na Flórida para fazer um discurso hoje. A equipe aqui
segue as regras, fazendo as coisas porque lhes mandam, não porque é algo natural.
Meu exemplo favorito: quando você pede uma chamada para despertar pela manhã, eles
respondem automaticamente: “Gostaria de uma ligação de acompanhamento quinze minutos
depois?” Eu disse não. Eles me fizeram a mesma pergunta quando liguei uma hora depois
para mudar o horário. A mesma resposta minha.
Portanto, esta manhã, como é habitual quando viajo, acordei uma hora mais cedo
do que queria. Antes de ir malhar, liguei para cancelar o despertar para que o telefone
tocando não incomodasse os vizinhos. A recepcionista então perguntou: “Você gostaria
que eu cancelasse a ligação de acompanhamento também?”
Obviamente, não há nenhuma razão na Terra para que alguém que já está
acordado e está cancelando a chamada para acordar ainda queira ser lembrado da
chamada quinze minutos depois. Especialmente se eles não pediram o lembrete
em primeiro lugar. Mas lá está no script, então é um erro que se repete continuamente.
Eu sei que é mais difícil, mas contratar pessoas que possam pensar por si
mesmas geralmente é uma estratégia melhor a longo prazo do que criar um roteiro
para cada conversa. Se esse for o plano, provavelmente é melhor adquirir um sistema
automatizado. E não apenas em um hotel na Flórida…
PAREDES, PENHASCOS E TIJOLOS
Sempre que você tenta conduzir um cliente potencial, um cliente, um aluno ou um

funcionário através de um processo, você corre o risco de perdê-los. Você perde alguns a
cada passo. Às vezes, apenas alguns entre cem desistem no caminho. Às vezes,
porém, é um número muito maior.
Muitas vezes esquecemo-nos de medir, de descobrir a parede, o único degrau na

processo que perde uma enorme parcela da população. Talvez se deixássemos esse passo
de lado, receberíamos um pouco menos de alguns, mas obteríamos mais de um monte de
gente.
Fui solicitado a registrar um produto Apple durante a instalação do software.
Cheguei à etapa cinco e eles queriam saber não apenas o tipo de produto, mas também o
“número da peça de marketing”.
Eu desisti.
Os benefícios de estar registrado (na melhor das hipóteses, duvidosos) foram superados
pelo incômodo de descobrir esse número. Tchau.
Agora, os gurus de marketing da Apple não obtêm dados de clientes, em vez de obterem
a maior parte dos dados. Aposto que isto é um muro, um local onde uma enorme percentagem
de pessoas abandona o processo.
A mesma coisa acontece quando as pessoas aprendem trigonometria ou se aplicam a
sua empresa para um emprego ou decidir se deve ou não ler sobre seus novos
produtos. Se cada etapa aumentar a chance de benefícios e não for muito difícil, o
usuário superará o obstáculo. Mas no momento em que você dá um passo que é muito
difícil, que consome muito tempo ou que oferece muito pouco, as pessoas param.
WEB DESIGNERS
Encontrei um antigo colega (“velho”, já que trabalhamos juntos no jogo online Guts, da
Prodigy, em 1990, então não me diga que você está online há muito tempo, ok?). Susan é
uma web designer muito talentosa e, como a maioria dos web designers, seus
clientes ficam entre o tipo “Nossa, precisamos de um site, vamos contratar alguém!” estágio de
pânico e o “Ah, não, a economia está no tanque, vamos cortar custos!” estágio. Um bom
trabalho é difícil de encontrar.
Prometi deixar um recado para ela sobre o crescente nicho que vejo na Web
designers, e aqui está — por volta de 2003:
Susan,
Dentro de dois anos, as empresas vão gastar cerca de US$ 5 bilhões por ano em
publicidade em mecanismos de busca, adwords, palavras-chave e outras formas inteligentes
de fazer com que estranhos cliquem em seus sites. (Nota: eu estava certo!)
Mais uma prova de que a Web é agora oficialmente um negócio de marketing direto.
No entanto, ao mesmo tempo, todas essas empresas estão gastando agressivamente
para construir o tipo certo de tráfego (não o tipo “Ei, enganei você com um anúncio pop-up
ou seduziu você com um anúncio de biquíni”) eles estão perdendo a bola porque estão
desperdiçando o tráfego que recebem.
Menos de 10% desses anunciantes medem resultados regularmente.
O que significa que o tráfego aparece nos sites e depois sai. Os visitantes saem
porque a oferta daquela página não é boa ou porque não corresponde ao anúncio
em que clicaram.
Poucos anunciantes mudam suas páginas de ofertas de hora em hora – que é o que
deveriam fazer.
Que desperdício.
Pessoas como Andrew Goodman (seu site é Traffick.com) entendem isso.
Eles percebem que testar, medir e evoluir é o segredo do marketing direto. Não existem
segredos definitivos. É um processo, não um
evento.
Então, quem vai fazer esse trabalho?
Acho que será a próxima geração de web designers.
Acho que é assim: você diz
ao cliente em potencial: “Trabalharei com você para construir um mecanismo de
receita de quatro páginas. A ideia: você (o cliente) carrega-o com tráfego direcionado que
compra, experimentando e testando regularmente o AdWords e outras mídias relevantes
e mensuráveis.
“Então, ajustarei (ou redesenharei) regularmente e constantemente o site de quatro
páginas para transformar esses estranhos em amigos (e talvez, se o seu produto for ótimo e
seu acompanhamento for apropriado, você possa transformar esses amigos em clientes). ”
A questão é que provavelmente é mais barato medir, evoluir e redesenhar constantemente
um site de ofertas de quatro páginas do que fazer a revisão anual de quatrocentas páginas
do site. E não há dúvida de que é mais eficaz.
É preciso paciência. É preciso falta de ego. É preciso vontade de ser criativo e
de experimentar coisas novas, de medir o que funciona e de fazer isso de novo e de novo.
A boa notícia sobre o marketing direto é que quando funciona, você sabe
funcionou. Isso torna mais fácil conseguir novos clientes.
O futuro pertence a designers disciplinados, redatores talentosos e
clientes/profissionais de marketing pacientes, honestos e respeitosos.
Divirta-se com isso!
O QUE VOCÊ FEZ DURANTE OS ANOS 2000?

A retrospectiva é 20/20. As pessoas já olham para trás, para a década de 1990, e

desejam ter tido mais coragem. Quando você olhar para esta década, agora na
metade, o que você terá a dizer em sua defesa?
Aqui está uma pergunta que você deve recortar e colar no espelho do banheiro.
Isso pode lhe poupar alguma angústia daqui a quinze anos. A questão é: “O que você
fez quando as taxas de juros estavam no nível mais baixo em cinquenta anos, a taxa
de criminalidade estava próxima de zero, os excelentes funcionários procuravam bons
empregos, os computadores tornaram o desenvolvimento de produtos e o marketing mais
fáceis do que nunca, e havia quase nenhuma competição por boas notícias sobre
grandes ideias?”
Muitas pessoas terão que responder a essa pergunta dizendo: “Passei meu tempo
esperando, reclamando, me preocupando e desejando”. Porque é isso que parece estar
acontecendo atualmente. Felizmente, porém, nem todos terão de confessar ter feito uma
escolha tão errada.
Enquanto sua empresa esperava a recuperação da economia, a Reebok lançou
o Travel Trainers, um tênis leve e muito bacana para viajantes. Eles estão se
esgotando no Japão – nas máquinas de venda automática nos aeroportos!
Enquanto as montadoras de Detroit reclamam dos preços da gasolina e da má

publicidade dos SUVs (os SUVs estão entre seus produtos mais lucrativos), a Honda
tem se ocupado construindo carros que parecem SUVs, mas que consomem o dobro
do combustível. O Honda Pilot é tão popular que tem lista de espera. E a Toyota,
é claro, está varrendo a indústria com o Prius.
Embora a situação económica de África suscite bastante preocupação, uma
pequena start-up chamada KickStart está na verdade a fazer algo a respeito. Os
novos rendimentos gerados pelos seus produtos representam 0,5% de todo o PIB do
Quénia. Como? A KickStart fabrica um dispositivo de US$ 75 que se parece muito com
um StairMaster. Mas não é para exercício. Em vez disso, a KickStart vende a máquina
para agricultores de subsistência, que usam seu recurso de escalonamento para irrigar suas terras.
As pessoas que o compram podem passar da agricultura de subsistência para a
venda dos produtos adicionais que a sua terra produz – e triplicar o seu rendimento anual
no primeiro ano de utilização do produto.
Embora você deseje inspiração para começar algo grande, milhares de
empreendedores aproveitaram o sentimento predominante de incerteza para iniciar
empresas verdadeiramente notáveis. Negócios lucrativos na Web, catálogos de ferramentas
de sucesso, empresas de relações públicas em rápido crescimento – todos começaram
com poucos recursos e foram lucrativos antes do previsto. A Web está morta, certo? Tentaremos
contando isso ao Meetup, um site que ajuda a organizar reuniões em qualquer lugar e
sobre qualquer assunto. Possui 200.000 usuários registrados – e aumentando.
Talvez você já tenha um recorte no seu espelho perguntando o que você fez durante
a década de 1990. Qual é o seu maior arrependimento daquela década? Você gostaria de
ter começado, ingressado, investido ou construído algo? Você ficou desejando pelo menos
ter tido a coragem de tentar? Em retrospectiva, a década de 1990 foram os bons e velhos
tempos. Mesmo assim, muitas pessoas ficaram de fora. Por que?
Porque sempre é possível encontrar um motivo para ficar parado, para pular
uma oportunidade ou para recusar uma oferta. E, no entanto, em retrospecto, é
difícil lembrar por que dissemos não e é fácil desejar ter dito sim.
A questão é que ainda vivemos em um mundo cheio de oportunidades. Em
na verdade, temos mais do que uma oportunidade – temos uma obrigação. Uma
obrigação de gastar nosso tempo fazendo grandes coisas. Para encontrar ideias
importantes e compartilhá-las. Estimular a nós mesmos e às pessoas ao nosso
redor a demonstrar gratidão, percepção e inspiração. Correr riscos e tornar o mundo
melhor sendo incrível.
São tempos loucos? Você pode apostar que sim. Mas também foram os dias em que
estavam fazendo exercícios de ataque aéreo na escola ou passando pelos sustos de
Three Mile Island e Love Canal. Sempre haverá momentos loucos.
Então pare de pensar em como os tempos são loucos e comece a pensar

o que os tempos loucos exigem. Nunca houve um momento pior para os negócios
como de costume. Os negócios normais certamente fracassarão, decepcionarão e
entorpecerão nossos sonhos. É por isso que nunca houve um momento melhor para o
novo. Seus concorrentes têm muito medo de gastar dinheiro em novas ferramentas de
produtividade. Seus banqueiros não têm ideia de onde podem investir com
segurança. Seus funcionários em potencial estão procurando desesperadamente
por algo interessante, algo pelo qual se sintam apaixonados, algo em que possam realmente
se envolver e se envolver.
Você pode fazer uma escolha. Na verdade, você pode refazer essa escolha todos
os dias. Nunca é tarde para escolher o otimismo, para escolher a ação, para escolher
a excelência. Leva apenas um momento – apenas um segundo – para decidir.
Antes de terminar este parágrafo, você tem o poder de mudar tudo o que
está por vir. E você pode fazer isso perguntando a si mesmo (e aos seus colegas) a única
pergunta que toda organização e todo indivíduo precisa fazer hoje: Por que não ser
ótimo?
E ENTÃO?
Assuma isso:
O espaço no disco rígido é gratuito
Conexões semelhantes a WiFi estão por toda parte
As velocidades de conexão são dez a cem vezes mais rápidas
Todo mundo tem uma câmera digital
Todo mundo carrega um dispositivo parecido com um laptop, mas barato

e minúsculo
O número de novos produtos lançados todos os dias é cinco vezes

maior do que é agora
As vendas do Wal-Mart são três vezes maiores
Qualquer produto fabricado com mais de cinco anos em

design é vendido a preço de commodity
A idade de aposentadoria é cinco anos maior do que é agora
Sua profissão atual é obsoleta ou totalmente diferente
E então?
QUEM É QUEM?
Todas as pistas que usamos para descobrir quem é real e quem não é parecem estar
desaparecendo.
Anos atrás, existiam livros “reais” e livros autopublicados. Valia a pena comprar e ler
os livros verdadeiros, enquanto os livros autopublicados eram de editoras personalizadas.
Hoje, é claro, algumas das melhores coisas são publicadas pelo próprio, seja
como livro ou blog.
O marketing multinível costumava parecer um pouco assustador. Vitaminas ou

cosméticos foram vendidos pelo MLM. Hoje, é claro, não é surpreendente ouvir falar de
montadoras de automóveis ou mesmo de médicos recompensando pessoas com dinheiro ou
serviços por indicações.
O Partido Republicano acaba de anunciar que está pagando uma comissão
de 30% a qualquer pessoa com um site que arrecade dinheiro em seu nome.
Esse tipo de tática costumava ser reservada a start-ups iniciantes ou pequenas
organizações de base.
Usar um terno fino que lhe caísse bem era uma ótima dica para os outros de que você
era bem-sucedido e poderoso e estava prestes a fazer algo acontecer. Hoje, é igualmente
provável que seu parceiro em potencial apareça de gola alta e jeans.
As contas do Hotmail costumavam indicar anonimato e davam uma aura noturna às

pessoas que as usavam. Você queria que os endereços de e-mail das pessoas com quem
você interagia tivessem permanência – coisas como ford.com. Hoje, é claro, o Gmail (que nada
mais é do que o Hotmail 2.0) é o sabor do dia para quem agita e agita. Pessoas famosas e
executivos têm endereços do Gmail.
Ter sua sede em Manhattan costumava ser um sinal de verdadeiro sucesso. As
pessoas até fizeram negócios vendendo caixas postais no Empire State Building. Hoje, é mais
provável que você encontre empresas agressivas e responsáveis surgindo no
Colorado, em Dubai e em Cingapura.
Os melhores sites (pertencentes às melhores organizações) costumavam ser
desenvolvidos pela Razorfish, Organic ou Scient. Eles eram grandes, sofisticados, caros e
complexos. Hoje, não é surpreendente encontrar um negócio de sucesso com um site
de uma página que custou US$ 300 para ser construído.
A publicidade costumava ser sobre spreads caros na revista New York Times . Hoje, os
anúncios somente de texto do AdWords no Google têm maior probabilidade de se pagarem.
Antigamente era verdade que ser cotado e negociado na NYSE era um sinal de
permanência e ética. Hoje, depois da Enron, da United e da Xerox, são as empresas
anteriormente desconhecidas (e privadas) que podem ser as melhores para fazer negócios.
Então, como podemos distinguir o bom do ruim? Num mundo conectado onde
as pessoas não têm papel timbrado, não usam ternos (talvez nem tenham ternos),
trabalham em pequenos escritórios alugados (ou na sala de estar), têm um site simples
e compram apenas o AdWords, têm uma secretária eletrônica
em vez de um PABX, não tenha uma recepcionista ou uma escultura na frente – nesse
mundo, como saber?
Como eliminamos muitas despesas desnecessárias e sinalização
mecanismos, estamos numa corrida para o fundo (se “fundo” significa bruto, nada mal)?
Não posso mais contar com os melhores livros vindos de uma grande editora,
com os melhores artigos nas maiores revistas (na verdade, geralmente posso presumir
que se for a matéria de capa de uma grande revista, é insípida).
Não posso mais presumir que alguém com um currículo incompleto ou um site simples
não leve a sério o que está fazendo.
Há dez anos, havia um processo limpo e ordenado para empresas que
queria abrir o capital e sacar. Tudo começou com algum tempo como estudante em
Stanford e depois almoçou com os caras certos do capital de risco. Havia pessoas
para ver e ingressos para socar. Havia também um processo padrão para autores,
vendedores, administradores e professores de organizações sem fins lucrativos e
praticamente todo mundo. Mas hoje, cortar a linha parece ser a melhor maneira de
conseguir o que deseja.
Neste ponto do meu riff, devo inserir uma visão de tirar o fôlego, algo que vai virar
sua cabeça e fazer tudo fazer sentido. Não tenho certeza se posso. Acho que talvez o
insight aqui seja apenas que tempos intrigantes estão por vir.
Bem-vindo aos tempos mistos. O momento em que o grande encontra o pequeno.

Estamos vendo a justaposição do impermanente e do permanente, do aceito e do falso.
Por um tempo, será muito confuso. Seremos enganados, perderemos tempo e ficaremos
ainda mais céticos do que nunca.
Mas em breve, creio, sairemos para o outro lado.
Não tenho a certeza de como será o outro lado, mas tenho a certeza de que os
vencedores serão aqueles que trataram os seus clientes e os seus eleitores com respeito e
o fizeram com honestidade. Confiança e respeito são as duas coisas para as quais ainda
não descobrimos um atalho.
QUEM VOCÊ CONHECE NÃO IMPORTA
Certa vez, escrevi: “O que você sabe é mais importante do que o que você faz” e rotulei
essa como uma das dez principais mentiras contadas para manter o status quo. Um dia
depois, recebi um e-mail dizendo: “Estou começando um negócio do zero
agora mesmo. Parece que não consigo entrar por nenhuma porta a menos que conheça alguém.
Por favor, deixe-me saber seus pensamentos."
Veja por que escrevi o que escrevi: Quando
sua ideia está ganhando força, a coisa mais fácil, óbvia e natural a fazer é temer não ter sucesso
porque não conhece as pessoas certas. Afinal, vemos Donald Trump entrando na NBC e vemos
algum autor famoso em um talk show ou alguma estrela do rock com um vídeo na MTV vinte anos
depois de atingir seu auge. Simplesmente não parece justo ou correto que muitas vezes o acesso seja
determinado com base em relacionamentos ou glórias passadas, e não em alguma outra medida
de qualidade.
Sou totalmente a favor do impulso que surge para um criador quando ele estabelece um
marca ou um sucesso. Mas os fatos desmentem a desculpa de que quem você conhece é importante.
Você pode odiar o fato de não conhecer ninguém, mas não pode culpar isso pelo seu fracasso.
A Microsoft, por exemplo, quase sempre falha quando introduz

algo novo. A maioria dos sucessos (em livros, música, filmes, política, organizações sem fins
lucrativos, etc.) não vem de onde a sabedoria estabelecida nos diz que eles virão. Ninguém apostou
em Phish, Boing Boing, Google ou Dan Brown.
Sim, parece que os grandes (McKinsey Consulting, Stephen King, General Foods) sempre
conseguem vencer, mas o que realmente está acontecendo é que os grandes desaparecem lentamente
e o crescimento real vem de onde ninguém esperava.
Em um mundo onde as coisas são virais, é mais provável que você tenha sucesso com redes
passivas (estranhos recomendando você) do que com o tipo ativo e tradicional. Em outras palavras,
faça ótimas coisas, faça sua lição de casa, construa seu público e, quando você tiver algo que vale a pena
falar, as pessoas falarão sobre isso.
POR QUE (PERGUNTAR POR QUE?)
A mulher ao meu lado no vôo tinha pontas finas e afiadas, duas delas com 20 centímetros de
comprimento. Elas são chamadas de agulhas de tricô e são permitidas no avião. O cara do
outro lado lamentava o fato de terem tirado seu cortador de unhas.
O garotinho na fileira 8 teve que caminhar trinta e cinco fileiras até a parte de trás do
avião para usar o banheiro, porque é uma grave violação da segurança ele usar o banheiro vazio
sete fileiras à frente.
Eles radiografam os tênis no LaGuardia.
O hotel me mandou para uma academia de ginástica na rua porque o hotel
sala de ginástica estava em construção. A academia não me deixou usar as instalações até que
eu preenchesse um formulário com meu nome, endereço completo e informações de contato.
Por que? Regulamentos de seguros. Aparentemente, esse também é o motivo pelo qual você não
pode assistir a um mecânico consertar seu carro ou visitar a cozinha de um
restaurante.
O consultório do meu médico não tem aparelho de fax.
O estelar café Maison de Chocolate em Nova York não serve ervas
chá.
O governo de Nova York tornou ilegal a compra de vinho na Internet.
Se o seu pessoal da linha de frente não conseguir responder a uma pergunta “por que”, o
que você lhes diz para fazer?
A maioria das burocracias não quer que essas questões subam ao longo do caminho.
corrente. A maioria das burocracias incentiva o seu povo a ser a primeira e única linha de
defesa. “Essa é a nossa política.” “Sinto muito, mas não há nada que eu possa fazer sobre isso.”
“Regulamentos de seguros, senhor.” O objetivo é fazer com que o cliente (questionador) vá
embora.
Ir embora.
Eles querem que você vá embora.
Isso faz algum sentido? O método mais eficiente (e de menor custo)
custo) para melhorar suas operações é responder às perguntas do porquê! Você deveria
abraçar essas pessoas, não mandá-las embora.
“Sabe, senhor, não tenho ideia de por que você tem que fazer isso. Mas eu posso dizer
você que vou descobrir antes do final do dia.”
WOOT.COM E A BORDA
Woot.com vai até o limite, pois vende apenas um produto por dia. Esta é uma forma extrema
de lidar com a seleção de produtos (cerca de um milionésimo do tamanho da Amazon)
e muito eficaz para atrair clientes interessantes.
clientes e fazer com que divulguem. O que poderia ser bom ou barato o suficiente para ser o único
produto do dia?
A segunda coisa legal que eles fazem é oferecer suporte a RSS. O que significa que você
não precisa se lembrar de acessar o site deles todos os dias. Você pode se inscrever. Adoro
negócios baseados em assinatura.
PALAVRAS
Em 2004, os esforços para mudar a segurança social giraram em torno de duas palavras.
A “privatização”, ao que parece, tem números de teste ruins. Então aqueles que iriam
privatizá-lo não o chamam mais assim.
A “reforma”, por outro lado, está em marcha. “Reforma” é uma palavra ótima
em termos de estabelecer um quadro para um debate, porque a reforma pressupõe que
algo está quebrado e como alguém pode ser contra consertar algo que está quebrado?
Não minimize o impacto da palavra certa.
CLASSE OPERÁRIA
Uma conferência recente em Nova Iorque calculou que aproximadamente 90 milhões de

americanos pertencem à classe trabalhadora. Cerca de um em cada três adultos.
Eles definem “classe trabalhadora” como tendo um emprego onde o trabalhador tem pouco
controle sobre suas ações – seus objetivos, seu tempo, os resultados criados.
Nessa categoria, eu acho, você encontrará caixas, operadores de prensas, zeladores e
perfuradores. Pessoas que trabalham sem parar (e contra o relógio) e fazem o que lhes mandam
fazer.
É importante notar que eles não usaram o termo “colarinho azul”. Um enorme
número de empregos de colarinho branco são agora da classe trabalhadora. Isto deve-se a uma
combinação de factores: informatização, medição mais rápida, mais concorrência,
consolidação em empresas cada vez maiores.
Aqui está a compreensão fascinante do meu ponto de vista: nós
(você, eu, todos) somos cúmplices dessa redução intelectual.
Nós pedimos isso.
O trabalhador americano, durante muito tempo um iconoclasta responsável, um individualista
em busca de maior produtividade e de novas oportunidades, agora só quer que lhe digam o que
fazer.
Acho que a classe trabalhadora é um estado de espírito, não uma descrição

socioeconómica.
EMBALAGENS
Nos últimos vinte anos ou mais, tive um mau hábito. Eu compro discos compactos.
Apenas um ou dois por semana – mas um ou dois por semana somam. Então, na semana
passada, joguei fora o que se tornou minha coleção de mais de mil CDs.
Bem, eu realmente não joguei fora os CDs. Eu joguei fora a joia
caixas em que os CDs vieram. Com os novos trocadores de CD que comportam trezentos
CDs cada (por apenas US$ 250!), é mais fácil armazenar CDs no trocador do que mantê-
los em suas caixas de joias.
Juntei pilhas e mais pilhas de caixas de jóias (que pesavam uma tonelada) e deixei-as na
calçada para os catadores de lixo. E nas vinte e quatro horas que se seguiram, pelo menos uma
dúzia de pessoas em carros pararam, saíram e começaram a vasculhar as caixas.
Eles levaram apenas alguns segundos para determinar que as caixas de joias estavam
vazio. Mas isso não os impediu: cada pessoa continuou vasculhando a pilha. Eles não
conseguiam acreditar que tantas caixas de CD, geralmente cobiçadas, agora não valiam
nada. Um cara até levou alguns vazios com ele - por que motivo não consigo imaginar.
Claro, as caixas de joias são piores que inúteis sem a música.

Eles ocupam espaço e não são particularmente atraentes. Poucos decoradores correm
para comprar caixas de joias a granel para distribuir em locais-chave ao redor de uma casa para
dar aquele toque final antes da chegada dos fotógrafos da Architectural Digest .
Aqui está a pergunta que todo o episódio me sugeriu: O que há de tão importante na
embalagem – no invólucro?
Aqui está minha resposta: as pessoas são rápidas em anexar memórias emocionais a
embalagem, ainda mais quando o que está contido nessa embalagem é algo etéreo.
Qualquer pessoa que pagou para guardar seu vestido de noiva sabe o que quero dizer.
Você nunca mais vai usá-lo, é improvável que seus filhos queiram, mas você o guarda porque é
um invólucro importante. Era a embalagem de uma experiência pessoal romântica, única na vida
- e difícil de recuperar. Muito depois de o bolo ter sido cortado e o arroz jogado fora, é a
única coisa tangível que você pode levar consigo.
Esse vestido de noiva é o invólucro do dia do seu casamento, a manifestação

física de um conceito caloroso e difuso.
Antigamente, praticamente tudo tinha que vir com algum tipo de embalagem.
A embalagem fazia parte tanto do produto quanto da marca.
À medida que a nossa economia continua a tornar-se mais digital, o papel do

invólucro torna-se um conceito de vital importância. Alguns especialistas discutem
sobre todos os produtos se tornarem serviços e todos os serviços se tornarem
produtos. Eu não acho que seja disso que se trata. Acho que se trata de começarmos
a separar bens e serviços de suas embalagens.
A indústria da música, é claro, tem esse mesmo problema que surge do seu
ouvidos. Se primeiro você jogar fora as caixas de joias e depois jogar fora os
discos de policarbonato, você pode realmente cobrar US$ 14 pela música? O Napster
é uma grande ameaça precisamente porque deixa claro quantas camadas de
embalagem acompanham a música – e quão pouco valor essa embalagem realmente
tem.
Mas não é só na terra do CD que encontramos este problema. Também houve uma
grande confusão no ramo de livros. Quando os autores podem deitar fora o papel e a
capa, cobrar 4 dólares ou 1 dólar – ou nada – por um livro e ainda lucrar com o
exercício, isso dá aos editores de livros uma excelente razão para tremer. Afinal, os
editores se organizaram para atuar no ramo de embalagens. Mas se o invólucro agora
não passa de um monte de material pré-aterro, todos os envolvidos no ramo de
embrulho de livros terão muita dificuldade em entender o que fazem todos os dias.
E esses são os exemplos fáceis. E o seu celular? É um objeto útil e insubstituível

ou apenas um invólucro para coisas realmente valiosas, como conversas e troca de
dados? A Tellme Networks Inc., uma start-up do Vale do Silício, está apostando
neste último. Disque 800-555-TELL e você poderá ter uma conversa telefônica
realmente fascinante com um computador. Ele pesquisará informações sobre ações
ou previsão do tempo e até ligará para uma companhia aérea para você – tudo de
graça. E a Tellme não se importa com qual telefone você usa. Os telefones ficarão
cada vez mais baratos, mas se a Tellme fizer bem o seu trabalho, o seu serviço se
tornará cada vez mais valioso. Dentro de alguns anos, os telefones celulares estarão
muito próximos de serem gratuitos – embalagens sem valor. O que fizermos com eles,
por outro lado, será onde muito dinheiro poderá ser ganho.
Ao mesmo tempo que abandonamos algumas embalagens tradicionais,
algumas empresas estão cada vez mais obcecadas com as embalagens. Eles
entendem que seus negócios giram em torno de embalagens e, por isso, oferecem suas
camisetas, seus sabonetes, seus chás – até mesmo suas estações de trabalho
com computador – em embalagens e embalagens que satisfazem nossa necessidade
interior de beleza. O prazer que temos ao pegar um Palm V quando todos ao nosso redor
têm um IIIe é irracional. É baseado na alegria cinestésica que obtemos ao segurar o que há de
melhor e mais recente. Isso vale alguma coisa e a Palm entende o seu valor. Vá a uma
conferência e todas as coisas “irrelevantes” da embalagem – os uniformes, a aparência do local
– tornam o resto da conferência muito mais importante e agradável.
Na era do e-mail e do fax, será que realmente precisamos usar envelopes FedEx
para enviar a maioria dos documentos? A menos que o documento seja um original que deva
ser assinado, provavelmente não. Mesmo assim, as empresas continuam a usá-los. Por que?
Porque o envelope (a versão da caixa de joias da FedEx) aumenta a probabilidade de a
carta ser lida.
Então, quem está em perigo? Como é que o crescente abismo entre embalagens e
conteúdos dificultará a vida de algumas empresas? Acho que isso acontecerá com as empresas
intermediárias, aquelas que hesitam em ir para os limites. Aqui estão algumas idéias rápidas
para você pensar sobre suas escolhas.
Se sua empresa fabrica conteúdo, saia do negócio de embalagens o mais rápido
como você puder. Distribuir seu e-book aumentará drasticamente o número de pessoas que
o lêem. Mais de 2 milhões de pessoas leram Unleashing the Ideavirus até agora – tudo
porque me livrei do material físico que torna um livro caro. Se você está no ramo de vinhos e
seu vinho é bem avaliado e tem muitos seguidores, talvez seja hora de vender uma safra especial
diretamente aos seus clientes, evitando lojas de bebidas e abrindo mão de garrafas sofisticadas.
Venda o vinho – não a garrafa!
Se você está no ramo de embalagens, melhore nisso! A cerveja deveria entrar

garrafas verdadeiramente lindas, e essas garrafas devem fazer um grande barulho quando
são abertas. Imite a indústria de cosméticos em suas embalagens, a Nordstrom em
seu atendimento ao cliente e a Apple em sua pura sensualidade. Muitas empresas têm medo de
admitir que estão no ramo de embalagens.
Eles ficam felizes em investir muito dinheiro em uma nova fábrica, mas consideram gastar
dinheiro semelhante na experiência do usuário como uma espécie de despesa leve.
Aqui estão alguns testes: pegue uma página do New York Times, recorte dela um quadrado
de cinco centímetros e dê esse pedaço de papel a um amigo. As probabilidades são de que ela
saiba exatamente que jornal está lendo. Peça a outro amigo que feche os olhos, entre em um
Mercedes-Benz e feche a porta. As probabilidades são de que ele
saber exatamente em que tipo de carro ele está. À primeira vista, nenhum desses
experimentos tem nada a ver com os produtos reais. No entanto, eles têm tudo a
ver com eles. A aparência e o comportamento do Times afetam a maneira como
interpreto as notícias que leio em suas páginas. A maneira como a porta de um
Mercedes fecha é pelo menos tão importante para a maioria dos motoristas quanto a
aceleração do carro.
Entrei em um supermercado em Saranac Lake, Nova York, na semana passada.
Fazia parte de uma grande rede, que possui alguns mercados bastante sofisticados em
todo o país. Mas não aqui. A iluminação era fraca. As prateleiras não estavam muito
bem arrumadas. Eu sabia em cinco segundos que não faria nenhuma compra boba e
impulsiva (leia-se: “lucrativa”).
É claro que este supermercado, como todos os supermercados, nada mais é
do que uma embalagem. É uma caixa de joias gigante para alimentos, uma embalagem
projetada para transportar produtos embalados das empresas que os fabricam aos
consumidores que os compram. Um supermercado é uma embalagem cheia de mais
embalagens. E como o gerente da loja havia parado de tentar tornar todo aquele
embrulho atraente, a loja estava gerando enormes lucros na mesa.
Eu sei que essa ideia de sermos obcecados por embalagens parece, à primeira
vista, supérflua e um desperdício. Mas se você escolheu prosperar no mundo embalado,
então esse é o caminho que você escolheu. Chegar até a metade desse caminho, ter
todo o trabalho de ter um produto, uma equipe de vendas e até mesmo um imóvel, e
depois não terminar criando alegria no processo para o usuário – que desperdício!
A Web realmente abriu um buraco na embalagem que protegia o pessoal da

embalagem. Na Web, você não consegue ouvir o barulho, ver a iluminação, sentir o
cheiro do couro ou apreciar o som sensual da voz de um vendedor bonito. A Web,
a vingança do engenheiro, tem tudo a ver com conteúdo e mercadorias, não com
sensualidade e invólucros. O que você faz? Eu faria três coisas:
1. Torne seu site nítido, simples e elegante – mas não tente

replicar a alegria ou a maravilha de sua embalagem. Em
vez disso, primeiro não faça mal. Acesse os sites da
maioria das empresas de consultoria e você verá que é muito
fácil fazer muitas coisas on-line. Obtenha o que você precisa
da atenção do seu cliente potencial – e então pare.
2. Obtenha permissão das pessoas para fazer o acompanhamento com

ferramentas que apoiem sua embalagem. Envie-lhes um certificado
para um test-drive gratuito do seu mais recente BMW em
uma pista de corrida próxima ou peça-lhes que liguem para o seu
pessoal de atendimento ao cliente.
3. Crie produtos intermediários exclusivos que sejam

barato ou gratuito para que as pessoas comecem com sua
experiência. A Burt's Bees trabalhou com a drugstore.com para
distribuir gratuitamente um pacote de dez de seus protetores
labiais e cremes para a pele para qualquer pessoa que fizesse uma
compra no site. Se a experiência do produto for forte o suficiente,
seu esforço terá sido um dinheiro bem gasto. Por que? Porque depois
de usar algumas das coisas do Burt, posso me apaixonar pela
experiência e comprar no Burt's repetidas vezes, pagando bem pelo
pacote a cada vez.
Há outra coisa que você pode fazer se essas abordagens falharem: sair
inteiramente do negócio de embalagens. Dedique novamente sua empresa a fazer coisas
que façam algo melhor. Os invólucros podem ser divertidos, sexy e dignos de mídia, mas
você nunca passará fome no longo prazo se puder oferecer às pessoas algo que seja realmente
melhor. Afinal, como Freud observou certa vez, um charuto pode ser apenas um charuto. Mas
ninguém pensa duas vezes sobre a embalagem de celofane.
BARBEAR IAQUE
Aparentemente transformado em um termo de informática pelo laboratório de mídia do MIT há

cinco anos, “raspar iaque” foi recentemente referenciado por meu amigo Joi Ito. É o melhor termo
que aprendi este ano.
Quero dar-lhe a definição não técnica e, como é meu costume, ampliá-la um pouco.
Barbear o iaque é a última etapa de uma série de etapas que ocorrem quando você
encontre algo que você precisa fazer.
“Quero encerar o carro hoje.”
“Opa, a mangueira ainda está quebrada por causa do inverno. Vou precisar comprar um
novo na Home Depot.”
“Mas a Home Depot fica do outro lado da ponte Tappan Zee e

chegar lá sem meu E-ZPass é uma pena por causa dos pedágios.”
"Mas espere! Eu poderia pegar emprestado o E-ZPass do meu vizinho.”
“Mas Bob não vai me emprestar seu E-ZPass até que eu devolva o travesseiro moshi que meu
filho pegou emprestado.”
“E não o devolvemos porque parte do recheio caiu e precisamos de um pouco de pêlo de iaque
para recheá-lo.”
E a próxima coisa que você percebe é que você está no zoológico, barbeando um iaque, tudo isso
você pode encerar seu carro.
Este fenómeno de barbear o iaque tende a atingir mais algumas pessoas do que outras,
mas o que o torna particularmente perverso é quando grupos de pessoas se envolvem. Já é ruim o
suficiente quando uma pessoa fica toda armada fazendo a barba de iaque, mas quando você tenta
reunir um grupo de pessoas, é provável que acabe fazendo as unhas no iaque.
É por isso que os empreendedores individuais e as pequenas organizações são tão

mais probabilidade de fazer as coisas. Eles têm menos iaques para barbear.
Então o que fazer?
Não vá ao Home Depot para comprar a mangueira.
Arriscar. Comece agora. Crie algo que receba feedback. Ouvir.
Repita.
VOCÊS SÃO SUAS REFERÊNCIAS
As referências não importam agora que a vida de todos está em registro público.
Minha irmã (que é uma gerente e líder de equipe brilhante) está procurando um novo emprego.
Ela me mostrou seu currículo há alguns dias e havia, em letras pequenas no final, quatro palavras
que aparecem em quase todos os currículos – e que agora são irrelevantes: “Referências
disponíveis mediante solicitação”.
Como milhões de outros candidatos a emprego, ela estava disposta a compartilhar opiniões
selecionadas sobre si mesma assim que uma empresa manifestasse interesse. A questão é que isso
não importa mais. A razão? Suas referências estão em todo lugar, o tempo todo, quer você queira
compartilhá-las ou não.
Onde quer que vamos, deixamos pegadas eletrônicas. Quando você publica uma
reclamação no Epinions.com, uma avaliação na Amazon ou um comentário em um grupo de
notícias, suas opiniões são compartilhadas com todos, para sempre. Compre uma casa,
deixar de usar o cartão de crédito, trocar de emprego algumas vezes – está tudo lá, on-line,
para todos verem.
O custo de uma verificação de antecedentes é uma fração do que costumava ser.
Os detetives particulares não fazem mais trabalho braçal. Eles verificam seus e-mails, digitam
alguns números e – uau! – os dados (mais do que você pode imaginar) estão ali.
É claro que não são apenas os funcionários que deixam rastros. Organizações
enfrentar um desafio ainda maior. Vejamos o caso de uma empresa que me contratou
para fazer algumas palestras por todo o país. Em vez de me pagar conforme o contrato
(com o dinheiro indo para instituições de caridade), eles devolveram três cheques.
Depois de tentar ligar para eles, escrever e trabalhar com eles, finalmente tive que contratar
um advogado. Eles nunca pagaram. Antigamente, seria isso. Mas hoje há um registro
online. Uma rápida pesquisa no Google pelo nome da empresa levaria você ao meu blog, o
que faria você pensar duas vezes antes de fazer qualquer tipo de negócio com eles.
Se você administra um restaurante, cada cliente registra a pontuação do Zagat.

Se você é um político, todo eleitor em potencial também é um especialista online em potencial.
É muito fácil ficar paranóico com isso. É muito fácil imaginar que todo cliente é um potencial
destruidor de marca. Mas cada cliente também é um potencial construtor de marca.
Dezenas de pessoas postaram comentários positivos no PlanetFeedback (agora conhecido
como Intelliseek) e Epinions.com para marcas que você não esperaria, como os
restaurantes Chili's. Aqui estão trechos de uma postagem: “Você gosta de um serviço
excepcional? Você gosta de ter um preço justo pelo que recebe? Você consegue tudo isso
no Chili's, porque tem tudo o que você deseja em um restaurante…. Comi um bife de frango
frito com espiga de milho e purê de batata. O filé de frango frito era do tamanho do prato e é
feito com carne Black Angus.
Uau!
Uma coisa está ficando clara: vocês são suas referências. Se um amigo me diz que uma
peça não serve, eu não vou. A recomendação de um amigo também determinará minha
escolha de serviço de cuidado de gramado ou de uma ilha para passar férias. Meu editor
acabou de me enviar um e-mail perguntando sobre um autor em potencial – e se eu não
apoiar a versão do autor sobre nosso relacionamento, ele não receberá a resposta.
contrato.
Nenhuma pessoa ou empresa pode escapar do seu passado. Você não pode mais
alterar seus preços impunemente, porque as antigas listas de preços podem ser
armazenadas em cache na Wayback Machine do Internet Archive, que regularmente tira instantâneos de
Sites e os armazena para sempre. Com um pouco de cuidado, você não contratará
um gestor com histórico de abusos contra seus funcionários, pois os processos estão todos
registrados.
Então o que deveríamos fazer? Deveríamos nos preocupar e viver com medo de
que nossas ações e palavras passadas voltem para nos assombrar? Eu não acho. Há
uma nova oportunidade brilhante aqui, esperando que organizações e indivíduos
aproveitem-na: gaste seu futuro criando seu passado, começando agora mesmo. Viva
sua vida em voz alta, ciente de que tudo o que você disser pode (e será) usado contra você
(ou a seu favor). Trate cada cliente como se ele pudesse se transformar em um depoimento.
Trate cada fornecedor como se ele pudesse lhe dar uma recomendação. E então, quando
chegar a hora, as sementes que você plantou darão frutos.
Blogs, grupos de notícias, organizações profissionais e todo o resto são perfeitos

para quem deseja deixar um rastro vívido e positivo. Você pode optar por usar as novas
ferramentas ou tornar-se vítima delas.
Minha irmã? Ela não está mais se oferecendo para fornecer suas referências incríveis
a pedido. Agora ela os está enviando em vez do currículo.
SUA PRÓPRIA IMPRESSORA
Há trinta anos, todos no setor de TV acreditavam no universo dos três canais. Cable era um
mito. É por isso que as grandes redes fizeram um trabalho tão ruim ao iniciar redes a cabo.
Eles não podiam acreditar que fosse mesmo remotamente provável que tivesse sucesso.
É claro que os primeiros vinte canais tiveram sucesso. De uma forma muito grande.
Sucesso no valor de bilhões de dólares.
Demorou cerca de uma década, mas o negócio da TV se recalibrou. A indústria agora
acredita que atingiu o número natural de redes e pronto.
O que acontece, perguntei, quando o TiVo tem Java e TCP/IP e há um milhão de canais?
As pessoas do ramo da TV não conseguem imaginar isso. Eles não conseguem imaginar
um mundo onde possa haver vinte redes de A&E, ou onde possa haver um canal apenas para
programas sobre como construir um modelo de avião.
As rádios XM e Sirius e a Net acabam de aumentar o número de rádios
estações por um fator de cem.
E o New York Times informa que 175 mil livros são publicados todos os anos. E subindo.
E acabamos de atingir 30 milhões de blogs, contra 100 há cinco anos.

O número de canais para praticamente qualquer coisa continua aumentando. O
O número de bons canais, onde “bom” significa um público integrado, de alto tráfego e
sem discernimento, continua diminuindo. O número de bons veículos de relações públicas de
jornais é reduzido a poucos. O número de varejistas com espaço nas prateleiras que
realmente importa é minúsculo. Sim, você pode divulgar suas coisas. Não, você não
pode esperar que a distribuição (ou o transporte, como dizem na TV) fará com que você
tenha sucesso.
Em outras palavras, possuir uma impressora não é grande coisa. Conhecer o comprador
da Bed Bath & Beyond não é muito melhor.
BOLO ZEBRA, FAMOSO
Antigamente, é claro, o McDonald's era roxo. Eles foram notáveis.

Eles eram únicos.
Por que?
Eles ofereceram comida consistente em todo o país, e ninguém mais o fez.
Eles ofereceram publicidade nacional e ninguém mais o fez. Eles ofereciam um
cardápio limitado de comida popular com um sabor satisfatório voltado para as
massas, e ninguém mais o fazia. Eles ofereceram uma experiência alimentar rápida e de
baixo investimento, e ninguém mais o fez.
A questão é que as regras continuam mudando. A Vaca Roxa de hoje é
a vaca louca de amanhã.
É difícil permanecer notável. Isso não vai acontecer apenas para você. Aprenda
a evoluir ou veja isso desaparecer.
Pensei nisso quando estava fazendo um bolo zebra com biscoitos e creme de chocolate
da Famous (a marca). Claro, é uma sobremesa retrô-proustiana legal. Mas de jeito nenhum
eu gostaria de ser aquele gerente de marca. Fazer crescer essa marca é impossível. Os
dias de glória deste produto já se foram, e nenhum desejo os trará de volta. Famoso? Não
mais.
BÔNUS ESPECIAL! US$ 243 EM E-BOOKS GRATUITOS, REIMPRESSOS AQUI

SEM CUSTO EXTRA PARA VOCÊ, MEU LEITOR FIEL
BÔNUS #1: KNOCK KNOCK: UM LIVRO SOBRE O SITE

PROJETO
Quase tudo que você acha que sabe sobre sites está errado. O que o sistema lhe
ensinou sobre web design e estratégia é em grande parte egoísta, caro, demorado
e completamente ineficaz.
Este riff foi projetado para mudar tudo isso.
Que tal isso como uma promessa?
Se você não tiver um problema no site ou não estiver interessado em resolvê-
lo, ler esta seção será uma completa perda de tempo. Por outro lado, se você está
tentando descobrir como usar o Google AdWords ou outras técnicas de
publicidade para se conectar com seus clientes potenciais, clientes, doadores,
estudantes ou usuários, aposto que encontrará algumas informações úteis
dentro .
Este manifesto tenta identificar apenas algumas ideias importantes (e
negligenciadas) e convencê-lo a colocá-las para trabalhar para você. Acredito que
o seu problema (se você tiver um problema) não é não ter dados suficientes. Você
tem muitos dados! Você não precisa de um livro mais longo ou de mais tempo
com um consultor talentoso. O que você precisa é da certeza de saber que
deve fazer alguma coisa (uma coisa); então você precisa de vontade para fazer isso.
Sem palavras desperdiçadas. Vamos.
GRANDE IMAGEM: O QUE UM SITE FAZ

Imagem geral nº 1:
Um site deve fazer pelo menos uma de duas coisas, mas provavelmente ambas:
Transforme um estranho em amigo e um amigo em cliente.
Fale em um tom de voz que convença as pessoas a acreditarem na história

que você está contando.
Imagem geral nº 2:
Um site pode fazer com que apenas quatro coisas aconteçam momentos depois que
alguém o vê:
Ela clica e vai para outro lugar que você deseja que ela vá.
Ela clica e lhe dá permissão para fazer o acompanhamento por e-mail ou

telefone.
Ela clica e compra alguma coisa.
Ela conta a um amigo, seja clicando, blogando, telefonando ou

conversando.
É isso.
Se o seu site está tentando fazer mais do que isso, você está perdendo tempo e
dinheiro e, mais importante, foco.
Neste guia, começaremos com o Quadro Geral nº 1, porque é o primeiro.
PORQUE SE IMPORTAR?
Um cara atende uma ligação de vendas. Depois de um tempo, o agente de compras diz: “Você
está tentando me vender alguma coisa?”
O vendedor hesita e depois gagueja: “Bem, não, claro que não... só estou tentando falar
com você”.
Compreensivelmente, o agente de compras está indignado. “Se você não está aqui para me
vender alguma coisa, saia e pare de perder meu tempo.”
Às vezes é difícil aceitar o fato de que, sim, você está tentando vender alguma coisa. Pode
ser um produto ou serviço ou apenas uma ideia. Você pode estar tentando arrecadar dinheiro
para sua universidade ou ajudar uma mulher espancada a encontrar o abrigo mais próximo. Mas
você está tentando fazer algo com seu site. Se não estiver, saia.
Então, o que você está tentando fazer? Você obteve clareza real entre as pessoas da
sua equipe?
Uma página da Web não é um lugar como a Starbucks é um lugar. Uma página da Web é
uma etapa de um processo. Os degraus da varanda em frente à sua casa entendem (se é que
os degraus entendem alguma coisa) que eles existem para fazer você subir ou descer.
Se você perguntasse ao arquiteto para que serve uma determinada etapa, ela não hesitaria.
A resposta é óbvia. O objetivo desta etapa é levar você para a próxima etapa. É isso.
Então, para que serve essa página da Web? E este ?

Parece muito simples, não é? Não é. Não é simples porque muitos
As páginas da Web são compromissos, projetados para fazer três, seis ou cem coisas
diferentes. HTML é uma ferramenta poderosa que é constantemente mal utilizada por pessoas
que acreditam que só porque podem fazer algo, deveriam fazê-lo.
Então tenha paciência comigo por um momento e finja que você tem uma página da Web
que faz apenas uma coisa.
E isso leva a outra página que faz apenas uma coisa.
E logo (o mais rápido possível), suas páginas da Web levarão as pessoas a fazerem o que
você sempre quis que elas fizessem, a razão pela qual você construiu seu site em primeiro lugar.
COMPRAR TRÁFEGO
Até as crianças de dois anos sabem como funcionam as piadas toc-toc. Você sempre começa
com a mesma linha. Você sempre obtém uma resposta. Você responde de maneira estruturada e
previsível. Então você recebe outra resposta. E então há uma piada.
É uma progressão passo a passo que torna bastante fácil construir novos
piadas toc-toc. Parte do mesmo pensamento passo a passo é usado na construção de um
processo que proporciona o que você deseja. (Observe que eu não disse “construir um site”.
Isso ocorre porque às vezes o processo ocorre fora do seu site.)
Criar uma piada toc-toc é muito simples. Primeiro, você anuncia a piada. O piadista
então escolhe ignorá-lo ou se envolver. O
a troca que se segue é simples. E às vezes o piadista entende a piada e sorri.
Para esta parte do guia, presumo que você está comprando o tráfego que chega ao seu site. Estou
começando aqui porque qualquer tolo com dinheiro pode comprar tráfego. E se você gostar dos resultados
obtidos com esse tráfego, poderá comprar mais tráfego. Se o chefe quiser que você dobre o tráfego, você
pode dobrar o tráfego.
A compra de tráfego é previsível e escalonável e faz você parecer inteligente. Se você está obtendo
tráfego de graça como resultado de uma vantagem inicial ou de um bom posicionamento no
mecanismo de pesquisa, então é um recurso natural. E tal como o petróleo no Texas, vai acabar em breve.
Então, quero sugerir a você a construção de um recurso de tráfego renovável: a compra de tráfego.
Então, você compra tráfego. Vamos entrar em pequenos detalhes sobre a maneira inteligente de
fazer isso.
Todo mundo já ouviu falar do Google, mas um número surpreendentemente pequeno de pessoas
entenda como o Google ganha bilhões de dólares por ano. Eles fazem isso com aquelas caixinhas
que aparecem ao lado dos resultados da pesquisa.
O Google chama isso de programa AdWords. Outros sites oferecem programas semelhantes,
mas como o AdWords é o maior, vamos usá-lo como exemplo. O negócio é bastante elegante:
Escolha uma palavra ou frase que descreva seu produto. (Você pode até
selecionar palavras que não deseja que sejam usadas como palavras-
chave.)
Escreva um título curto seguido de uma frase que faça uma promessa. Descubra
quanto você está disposto a pagar para que uma pessoa clique naquele anúncio
uma vez (e visite a página que deseja que ela visite).
Descubra quantas pessoas você deseja por esse preço.
É isso. Vá para http://adwords.google.com e insira suas informações.

Então, por exemplo, você pode comprar uma “casa de repouso na Flórida” e dar um lance de $ 1,20
por clique. Diga ao Google que você está disposto a receber até mil pessoas por dia. Você pode obter
menos (veja abaixo), mas não obterá mais.
Veja por que você pode conseguir menos pessoas do que pediu:
Não há tráfego suficiente no Google. (As únicas pessoas que veem seu anúncio são
aquelas que digitaram a frase que você está procurando e, por maior que seja o
Google, algumas coisas ainda são obscuras.)
Você não está dando lances altos o suficiente para ser listado no topo (onde mais
pessoas clicam).
As pessoas odeiam seu anúncio e não clicam nele. Se o seu anúncio for realmente
ruim, o Google enviará uma nota e o despedirá. Imagine isso: uma empresa de
mídia demitindo um anunciante por veicular anúncios ineficazes.
Escrever um anúncio do AdWords eficaz é uma arte, mas isso não é nem de longe
tão importante quanto a matemática por trás disso. Ok, é mais fácil que matemática. É
aritmética.
Digamos que você diga ao Google que está disposto a pagar US$ 1 por clique.
Das pessoas que acessam a página para a qual você as envia, calcule que 20% leem o que
você tem a dizer e decidem clicar para a próxima etapa do processo. E 20% contra US$ 1 equivalem a
US$ 5. (Se essa parte não fez sentido, faça uma foto e você verá onde estou chegando. Se uma em
cada cinco pessoas chegasse à segunda página, você teria que comprar cinco cliques para obter um ao
vivo, o que significa que ela custou US$ 5.)
Você acabou de gastar US$ 5 para levar alguém para a próxima etapa.
Na próxima etapa, você pede algumas informações, talvez até um número de cartão de crédito.
Apenas 5% das pessoas que são confrontadas com esta etapa realmente vão em frente e fazem o que
você precisa, então agora seu custo é de 5% contra US$ 5, o que equivale (suspiro) a US$ 100.
Você acabou pagando US$ 100 por cada resultado desejado. $ 100 por venda.
A boa notícia é que algumas dessas pessoas vão contar aos amigos, e assim você consegue
clientes adicionais sem nenhum custo adicional, porque o tráfego é gratuito. Digamos que o valor médio do
boca a boca seja dois (cada cliente traz dois amigos, o que significa que quando você compra um
novo cliente, na verdade está comprando três). Seu custo por resultado agora é de US$ 33,33.
Portanto, nossa aritmética deixa claro o que seu marketing on-line e Web
a estratégia está alcançando novos clientes por cerca de US$ 33 cada.
E se você pudesse tornar a primeira página mais eficiente?
E se, em vez de capturar 20% das pessoas que viram, a primeira página conseguisse 50%?
E se, em vez de converter 5% das pessoas que viram o

segundo passo, você obteve 10 por cento?
E, finalmente, e se suas ferramentas de contar a um amigo fizessem com que as pessoas convertessem três
amigos em vez de dois?
Agora a aritmética fica assim: Cinquenta por
cento contra $ 1 é igual a $ 2 para cada pessoa no primeiro degrau.

Dez por cento contra US$ 2 equivalem a US$ 20 para fazer uma venda.
Um valor boca a boca de três significa que você consegue quatro clientes pelo
preço de um, o que significa um custo total de $ 5 cada.
Uau.
Você acabou de transformar um projeto que perdeu dinheiro (com US$ 33 por cliente, você está
perdendo — estou inventando isso — US$ 3 por venda) em um projeto que gera dinheiro (com US$
5 por cliente, você está ganhando US$ 25 de lucro). ).
Se você está perdendo US$ 3 por cada novo cliente, o marketing é uma despesa e você não
crescerá. Se você ganha US$ 25 por cada novo cliente, você tem uma quantidade infinita de dinheiro
para gastar “comprando” clientes por esse preço – e o marketing agora é um investimento.
Parabéns, você é um herói.

Depois de dominar o processo, você pode começar a apontar seu lápis
quando se trata de aquisição. Você pode comprar anúncios pagos por clique em sites como o
Yahoo! Você pode usar várias redes de anúncios para veicular seus anúncios em outros sites.
Você pode comprar anúncios em blogs ou até mesmo nas laterais dos ônibus. Contanto que você
possa medir o custo por clique e que os cliques custem menos do que geram lucro, você ganha.
Aqui vai uma nota importante para quem não está “vendendo” algo. Apenas
porque esta análise usa dólares não significa que não se aplique a você.
Digamos que você crie o site de uma faculdade e determine que a função do site é permitir que os
alunos leiam o catálogo de cursos on-line, em vez de usar uma versão impressa. A mesma matemática
se aplica.
Não, os alunos não estão te dando dinheiro, mas sim, a ideia de aumentar o percentual de
pessoas que seguem cada etapa ainda é clara. Se você colocar alguns links interessantes, mas
irrelevantes, e as pessoas os seguirem e se perderem, isso terá um custo. Custa em termos da
eficiência do que você se propôs a fazer. Um bom site faz com que a maior porcentagem de pessoas
faça o que você propôs que fizessem.
Aqui está nossa primeira grande regra:

Veja seu site como uma série de etapas, etapas que vão desde o clique de
um estranho em um anúncio até o momento em que um cliente satisfeito conta a
dez amigos sobre você. Descubra qual etapa é menos eficiente e concentre toda a sua
energia em torná-la mais eficiente. Meça tudo!
Há muito mais para falar sobre esse assunto, mas vamos entender
a terra. Vá para a Etapa 2, Persuasão.
CONTE UMA HISTÓRIA
Os exemplos nesta seção podem ser encontrados em http://sethgodin.type

pad.com/photos/knockknock/index.html. Estou anexando fac-símiles em preto e
branco aqui para sua referência.
Todos os sites não são iguais. Compare a figura 1 com a figura 2:
Obviamente, eles estão vendendo coisas diferentes. Um site quer que

você refinancie seu bem mais valioso (sua casa) e endivide centenas de milhares de
dólares. O outro site quer vender a você US$ 90
suéter.
Depois que você percebe que o propósito de uma página da Web é
iniciar uma conversa, antropomorfizar um pouco ajuda. Se a primeira página fosse
uma pessoa, como ela se vestiria? Você falaria com ele se ele te conhecesse em um bar?
Em um banco?
E a segunda página? Tem personalidade?

Todas as páginas da Web são criadas iguais: setenta e dois pixels por polegada, uma escolha
fixa de cores, o mesmo tamanho. Custa tanto colocar os pixels na primeira página quanto na segunda.
No entanto, eles contam histórias muito diferentes.
Todas as dicas nas quais as pessoas confiam para tomar decisões são silenciadas online.
Não há cheiro, toque ou localização. Há muito pouco som. Por isso, ficamos obcecados com
dicas sutis de tipo de letra, cor ou fotografia. É difícil superestimar o quanto essas coisas são
importantes.
Então, durante todos aqueles anos em que o pessoal do departamento de tecnologia tentou
envergonhar você para adicionar todos os tipos de recursos interessantes da Web, tenho que admitir
que eles estavam certos. Um pouco. Eles estavam um pouco certos porque esses recursos enviam um
sinal para algumas pessoas. Se estou procurando uma empresa legal, uma empresa que
entenda de tecnologia, uma empresa que queira me mostrar o quanto eles se preocupam com
tecnologia, então uma introdução em Flash é uma ótima maneira de contar essa história.
Mas é apenas uma pequena parte do que estou tentando vender a você. A mesma história
não funciona para todos. Não há como você querer encontrar uma hipoteca no Ibex. Eles
contam uma história eficaz – para uma empresa de roupas.
Isso é muito diferente da história que você deveria contar, não é?
Então, aqui está outro princípio geral: goste ou
não, cada página do seu site tem um tom de voz. Esse tom deve corresponder às
expectativas dos visitantes ou eles não entenderão quem você é (ou pior, fugirão). Escolha um tom
que corresponda ou exceda o tom de seus concorrentes de sucesso.
Aqui está outro exemplo: Este é o site (agora obsoleto) de um leitor RSS de código aberto.
O objetivo é atrair técnicos, pioneiros e pessoal da mídia. O problema é que parece um tipo
diferente de site. Parece uma pequena empresa business-to-business que está lutando para encontrar
sua voz.
Compare esse site com este: mesmo número de pixels, totalmente diferente
tom.
O desafio aqui, claro, é que o conhecimento apropriado de uma pessoa

vernáculo é o excesso de design de outra pessoa. Não há como prever qual será a
visão de mundo do visitante, nem como saber se uma determinada pessoa irá
compreendê-la.
O que leva a outro princípio geral: você tem que
escolher.
Você nunca vai agradar a todos, então não deve tentar. Se fizer isso, você não
conseguirá agradar ninguém. Em vez disso, imagine quem é o seu melhor público e vá
direto ao coração desse grupo. Ignore todos os outros.
Seu melhor público? Seu melhor público tem três componentes:
1. É grande.
2. É provável que clique no seu AdWords ou encontre você de alguma

outra forma.
3. É provável que responda à sua mensagem.
Se não for o número 3, os outros dois não importam. Se não for #2 e #3, então #1
não importa. Mas se todos os três funcionarem - se você conseguir encontrar um tamanho grande o suficiente
público que está interessado o suficiente para clicar e focado o suficiente para responder à
história no vernáculo que você usa para contá-la – então esse é o público que você deseja.
TRATAR PESSOAS DIFERENTES DE FORMA DIFERENTE
Um visitante de seu site pela primeira vez é um desafio completamente diferente de um

visitante recorrente. Alguém que está voltando ao seu site já sabe quem você é e o que
oferece. Ela confia em você e está de volta em busca de algo específico.
Um novo visitante, por outro lado, está ocupado em causar uma primeira impressão.
Então, por que você mostraria a ambos as mesmas informações?
Por que fazer-lhes as mesmas ofertas? Por que usar o mesmo vernáculo?
A boa notícia é esta: é tecnicamente trivial definir um cookie e mostrar
repita aos visitantes algo diferente.
Armado com esse conhecimento, você agora está livre para falar de maneira diferente
com pessoas diferentes.
Não deixe que os mitos técnicos mudem o seu marketing. Sim, você pode facilmente
mostrar páginas diferentes para visitantes recorrentes. E sim, você deve fazer exatamente isso.
PENSAMENTO: NÃO HÁ SITE
Como profissional de marketing, você tem várias páginas da Web. Você pode
chamar essa coleção de “site” se quiser, mas na verdade é um monte de páginas
da Web conectadas.
Esta é uma distinção crítica se você quiser que seu site (ok, desculpe,
não pude evitar) para gerar mais lucro e ser mais eficiente.
Quando você envia alguém para o seu site, não o envie para o seu
pagina inicial. Ei, nem tem uma página inicial!
Você pode ter quantas entradas desejar em seu site. Eu chamo isso
páginas “páginas de destino”.
Uma landing page é o local ao qual você vincula seus anúncios. Se você tem uma loja de
música e seu anúncio diz “Catálogo completo de Carole King em promoção”, você não deve criar
um link para sua página inicial. Em vez disso, você deve criar um link para uma página especial
que você criou e que corresponda ao seu anúncio.
Claro!
Depois de olhar dessa maneira, faz todo o sentido. Você não contaria a um
piada toc-toc que começou de um jeito, mas terminou com um soco diferente
linha. Isso não funcionaria. A mesma coisa se aplica à conexão entre seus anúncios, seu
marketing e suas páginas de destino.
Fomos treinados por engenheiros para ver um site como uma pirâmide, com uma
página inicial no topo e uma gama cada vez maior de opções à medida que o usuário se
aprofunda.
Em vez disso, gostaria que você visse um site como uma série de processos, como
diferentes uns dos outros, pois cada cliente é diferente.
Um cliente que retorna deve ver uma página, de preferência uma baseada em seu
comportamento anterior.
Um cliente que clicou em um anúncio do AdWords para “Abridores de portas de garagem”
Você deveria ver uma oferta para uma porta de garagem, e não sua página inicial padrão, que
exige que ela reafirme por que veio.
O que você quer que eu faça?
Se você não sabe a resposta, como pode esperar que o cliente em potencial saiba?
A cada passo do caminho, você precisa definir uma posição. Deve dizer (sem dizer): “A
coisa inteligente a fazer é clicar aqui. A melhor maneira de resolver seu problema é clicar aqui.” O
American Bowling Congress (ABC) invalidará uma pontuação de 300 no boliche se
descobrir que a pista foi encerada para encorajar a bola a descer pelo centro. Uma pista
encerada não é justa para outros jogadores.
Mas um site encerado é justo para você e seus usuários. Você deseja criar um
caminho sulcado, uma série de etapas simples e fáceis de seguir que levem as pessoas
daqui até lá. Todas as pessoas seguirão isso? Claro que não. Porém, mais pessoas seguirão
o caminho encerado se você criar esse caminho para elas.
ALÉM DISSO: E A OPTIMIZAÇÃO DO MOTOR DE PESQUISA?
Existem dezenas (ok, milhares) de empresas que trabalharão alegremente com você e sua
equipe para fazer otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). SEO é a arte de tornar seu site
atraente para os spiders automatizados que o Google e
outros mecanismos de pesquisa enviam pela Web. Ao mudar seu site (e ajudá-lo a obter
os links de entrada e saída corretos), uma empresa de SEO talentosa pode mudar sua
classificação – às vezes bastante.
Por que isso importa?
Sabemos que cerca de 15% das pessoas que fazem uma pesquisa no Google olham
para os anúncios do AdWords. Sabemos também que mais de 70% ignoram os anúncios
e raramente se preocupam em olhar a segunda ou terceira página dos resultados de pesquisa.
Isso significa que alguém digita, digamos, “casa de repouso na Flórida” e escolhe uma das
cinco ou seis entradas retornadas; então eles se foram.
Se você for o número 8 em 1.590.000 partidas, você perde.

No passado, fui duro com o SEO, principalmente por causa da forma como os clientes
o utilizam indevidamente. Eles constroem sites estáticos, enfadonhos e egoístas e depois
tentam fazê-los funcionar obtendo uma classificação elevada no Google. Que desperdício! É
como acenar com a mão para ser chamado na segunda série - mas não saber a resposta
quando o faz.
Se você fez o tipo certo de otimização – a otimização do primeiro clique para a venda, a
otimização do primeiro clique para o cliente satisfeito – então (e somente então) seu investimento
em SEO será recompensado.
TESTE E MEDIDA
As pessoas odeiam ouvir isso. Desculpe.

Você precisa mudar suas páginas o tempo todo. Diariamente, até.
Você precisa mudar as ofertas que faz e a maneira como as faz.
Então você precisa ver o que acontece. Às vezes, seus resultados melhorarão.
Isso é bom; continue fazendo tudo o que você acabou de fazer. Às vezes, porém, seus
resultados piorarão. Isso é bom; você acabou de descobrir o que não funciona.
Se você mudar de site o tempo todo, você destruirá qualquer concorrente
que presume que acertou da primeira vez e está presa agora.
Por que as pessoas odeiam essa etapa? Porque parece muito trabalho.
Na verdade, falhar dá muito trabalho. Atualizar seu site o tempo todo é divertido.
Sempre que você consegue estabelecer um sistema evolutivo, você vence.

A evolução é uma ideia simples: muita mixagem semi-aleatória seguida por uma batalha
abrupta pela supremacia. Os aptos vencem e replicam; os que perdem desaparecem.
As páginas da Web podem funcionar da mesma maneira. Desafie sua equipe

ou freelancers a criar uma página que supere seu padrão atual. Crie landing pages
completamente diferentes e veja quais ofertas e quais histórias e quais fontes e quais cores
e quais preços ganham.
TRÊS OUTRAS COISAS QUE GOSTARIA DE DIZER
A escolha é uma coisa ruim. Repetidamente, estudos demonstraram que, quando confrontadas
com demasiadas opções, as pessoas fogem. Eles ficam infelizes. Eles se arrependem de
sua decisão.
Nada é mais fácil do que dar às pessoas muitas opções em seu site.
Num mundo de banda larga, o custo de um clique para o usuário é muito menor do que
costumava ser. Divida suas escolhas e faça vinte perguntas.
Em vez de dizer: “Aqui estão as vinte e cinco coisas que oferecemos”, ofereça-me três ou
quatro categorias amplas. Então, quando eu clicar, concentre-se nas quatro ou cinco
categorias mais restritas que são totalmente relevantes para minha última escolha. É
assim que funciona no varejo (“Você está procurando roupas masculinas ou femininas?”).
O contato é uma coisa boa. Se você tem um site, provavelmente é porque deseja
interagir com seus clientes. Então me dê um número de telefone e um endereço de e-mail.
Um verdadeiro, aquele que vai para uma pessoa, e rápido! Coloque-o em todas as páginas.
Elimine becos sem saída e páginas de erro. Se você tiver uma caixa de pesquisa em seu
site, é melhor me dar um resultado mesmo que não encontre uma correspondência. Em
vez de pedir desculpas e não me dar nada em troca do meu trabalho duro, dê-me um
desconto, ou um item secreto, ou pelo menos uma piada.
Você não pode me obrigar a fazer algo, mas pode tornar isso mais fácil para mim. Não,
não recomendarei seu site a todos os meus amigos. Mas se eu quisesse fazer isso, existe
uma maneira fácil de fazer isso? Muitas vezes, os profissionais de marketing incorporam
ferramentas de recomendação totalmente egoístas em seus sites. As pessoas os ignoram
porque, afinal, por que iriam querer fazer isso? De vez em quando, porém, há algo que
vale a pena recomendar. Se você puder facilitar, é mais provável que isso aconteça.
Não posso afirmar isso com firmeza suficiente: a principal reclamação que as
empresas com sites na Web me apresentam é que elas não conseguem fazer com que seu
site valha a pena. Eles estão desesperados. Eles compraram AdWords, SEO, banners e até
um balão de ar quente, mas embora possam comprar um aumento no tráfego, não
conseguem converter esse tráfego em algo que valha a pena.
Eles não podem convertê-lo porque têm um site que foi projetado por um engenheiro ou um verdadeiro
crente, e não por um profissional de marketing.
Bons profissionais de marketing entendem que uma página da Web não é uma janela especial
na verdade. Não é literatura. É apenas mais um dispositivo de marketing.
Como um dispositivo, sua página existe para levar o visualizador de um lugar para outro. De
estranho a amigo. Um ou dois cliques, dentro e depois fora. TOC Toc.
Aqui estão as três perguntas que você deve responder sobre cada página que você constrói:
1. Quem está aqui?
2. O que você quer que eles façam?
3. Como você pode contar instantaneamente uma história persuasiva para levá-los a
fazer #2?
Se você não conseguir realizar o número 3, não se preocupe em construir uma página. Dê
pequenos passos. Faça promessas e cumpra-as. Teste e meça.
BÔNUS #2: QUEM ESTÁ LÁ? UM LIVRO SOBRE BLOGS
Quase tudo sobre o qual a Web foi construída está desaparecendo. Rápido.
Se você está confuso, junte-se ao clube. As regras são diferentes e tudo é novo.
De tempos em tempos, ao que parece, algum especialista anuncia que desta vez é diferente,
que todas as regras mudaram e que os grandes deveriam ficar atentos.
Vejamos, a última vez que isso aconteceu foi há sete anos. E vimos a indústria da música afundar,
a política mudar para sempre, a JetBlue varrer o chão com a Delta e a American, a Amazon continuar a
agitar os varejistas no mundo real e, ah, sim, as redes de TV destruídas.
Bem, está acontecendo de novo. Desta vez você está pronto. Eu escrevi este livreto
para ajudá-lo a entender algumas regras simples que deixarão bem claro o que está em jogo e
como funciona.
Que tal isso como uma promessa?

Isto não é um FAQ, não é a bíblia dos blogs, está incompleto e você já deve ter percebido tudo o
que está aqui. Mas meu palpite é que você e sua equipe não concentraram toda a sua energia e todos os
seus esforços na maximização de alguns desses princípios. Foi por isso que os escrevi.
Começamos com três suposições básicas e depois seguimos com algumas

de regras que parecem se aplicar à maior parte do que acontece online.
Aqui estão as metas que você deve esperar alcançar:
Entenda como e por que a grande mídia está morrendo.
Descubra por que sua organização precisa adotar uma abordagem

fundamentalmente diferente em relação à Web.
Aceite o fato de que você não pode simplesmente mudar suas táticas. A verdade
sobre o que você faz e quem você é também precisa mudar.
Perceba que tudo isso é muito barato e muito rápido.

A parte mais difícil é encontrar a vontade de fazer tudo certo.
Não há mais palavras desperdiçadas. Vamos começar.
PRIMEIRA VERDADE: DESORGURA
Existem 80.000 novos blogs todos os dias.

Existem 19.000 bebidas diferentes na Starbucks.
Existem dezenove sabores de Oreo.
Existem 172 equipes esportivas profissionais nos Estados Unidos.

Em 28 de setembro de 2004, uma busca por “podcast” no Google encontrou 24
correspondências. Enquanto escrevo isto, o número é 17.000.000.
A quantidade de ruído com que vivemos está explodindo. Há um aumento
exponencial, mas não estamos percebendo porque está acontecendo aos poucos. Se ele fosse
desligado de repente e fôssemos transportados de volta para um universo de três redes, um mundo
com três montadoras, seis estações de rádio, dois tipos de sabão em pó e dois jornais, você
ficaria louco procurando algo para distraí-lo. . Só porque você está acostumado com o barulho,
não significa que ele não esteja lá.
E está mudando tudo.

Quando você se candidata a um emprego, milhares de outras pessoas também o fazem.
Quando você vê uma listagem à venda, milhares de outras pessoas também veem.
Quando você dá um lance por um sanduíche de queijo grelhado no eBay, milhares de outras pessoas
também o fazem.
E quando você quiser que as pessoas acessem seu blog ou site, então
fazer um milhão (dez milhões, um bilhão!) de outras pessoas.
Você acabou de ler isso, mas realmente não acredita. É quase certo que você está vivendo
em um mundo diferente, um mundo onde espera que algumas pessoas realmente se importem
com você. Sua chefe balança a cabeça quando ouve falar de desordem, mas dá meia-volta e
continua a construir e comercializar coisas como se fosse 1969.
Ninguém se importa com você. Quase ninguém sabe que você existe.
SEGUNDA VERDADE: QUALIDADE
É fácil torcer as mãos e lamentar-se sobre o declínio da civilização ocidental.
Cada vez que passo por uma placa de uma empresa que diz QUALIDADE NO SEU
MELHOR, eu me encolho.
Cada vez que tenho que verificar meu correio de voz com a interface horrível ou jogar fora
outro pulverizador de azeite Misto porque está irremediavelmente entupido, balanço a cabeça em
tristeza.
Mas o fato é que mais coisas são melhores (e mais baratas) do que nunca. Você pode
comprar alimentos muito melhores, acessar mais conteúdo gratuito de valor, ligar mais longe e com
mais frequência. Você escolhe, quase tudo é melhor (ou se não melhor, então muito mais
barato) do que costumava ser.
A marcha incansável da melhoria da qualidade significa que os erros – desde o seu banco
até aos seus sapatos – são muito menos comuns. Quando eu era criança, um par de tênis bom o
suficiente custava cerca de dez vezes (em dólares de hoje) o que o mesmo par custaria hoje.
E em nenhum lugar isso é mais óbvio do que no conteúdo que você encontra online.
Há vinte anos – não, mesmo há dez ou cinco anos – simplesmente não existia. Você não conseguia
encontrá-lo na biblioteca de graça ou na livraria por dinheiro.
Como resultado, nos tornamos surpreendentemente exigentes. Exigente sobre o que
compramos, o que assistimos e o que lemos. Num mundo onde há muita desordem e onde tudo é
bom o suficiente, na maioria das vezes escolhemos apenas as coisas que são próximas, baratas ou
familiares. Mas quando é algo que nos interessa, fazemos de tudo para encontrar o melhor.
A MELHOR MANEIRA DE ENCONTRAR BLOGS
Visite Technorati. Quando você chegar lá, pesquise seu nome, ou o nome da sua
organização, ou sua marca, sua cidade ou sua religião. Acho que você ficará surpreso com o que
encontrará. As pessoas estão falando sobre você. Ouvir.
TERCEIRA VERDADE: EGOÍSMO
Os idealistas que iniciaram a tendência dos blogs incorporaram alguns componentes à ideia dos
blogs que o fizeram prosperar. A primeira foi a ideia de que os blogs se vinculassem uns
aos outros de forma altruísta. Se alguém escrever algo que você deseja responder, inclua um link
para isso em seu blog.
Eles também inventaram a ideia de um blogroll, que é uma lista dos blogueiros
favoritos de um blogueiro. Esse gesto aparentemente pequeno acabou tendo uma importância
enorme para os blogs, pois o Google usou todo o cross-linking para recompensar esses blogs
com uma classificação mais elevada. Em outras palavras, a generosidade valeu a pena.
Quanto mais você vinculou, mais você foi vinculado. Quanto mais links você tiver, maior será
sua classificação no Google. O que significava mais tráfego. E assim por diante.
Mas, embora os blogueiros sejam altruístas, os leitores dos blogs são egoístas. Eles (nós)
realmente temos muito pouca escolha quando você pensa sobre isso. Somos egoístas porque
temos pouco tempo e há muito para ler. Portanto, como resultado, somos muito rigorosos quanto ao
que está na nossa lista. Somos impiedosos ao excluir um blog do nosso leitor se o blogueiro
postar com muita frequência sobre coisas que não são relevantes para nós. Estamos sempre
pairando sobre o botão do mouse, prontos para fugir de um site a qualquer momento.
Boing Boing é um dos blogs online mais populares e por boas razões. É engraçado e
interessante e todo mundo lê, então eu também.
Mas quando chego ao leitor do meu blog e há 125 novos posts, bem, tenho que fazer uma pausa
por um momento e decidir se vale a pena continuar. Um dia, pode não ser.
TEMPO PARA ALGUMAS DEFINIÇÕES
Um blog é apenas uma página da Web com algum software de formatação inteligente por trás dele,
para que qualquer pessoa (inclusive você) possa construí-lo e atualizá-lo sem nenhum
conhecimento técnico.
Os principais elementos que tornam uma página da Web um blog (além do software de blog)
parecem ser:
1. trechos com carimbo de data
e hora 2. postagens em ordem cronológica inversa

Um blog se desenvolve ao longo do tempo, com as postagens mais recentes primeiro.

Os blogs muitas vezes, mas nem sempre, incluem comentários de leitores, um
blogroll listando outros blogs, uma forma de pesquisar os arquivos e postagens anteriores e
uma biografia do blogueiro. Até recentemente, era incomum que um blog fosse escrito por
alguém que não fosse um único indivíduo. Hoje, porém, não é incomum encontrar blogs de
equipes (como www.huffingtonpost.com) e blogs escritos por organizações.
Quer ver um blog clássico? Visite buzzmachine.com para ouvir Jeff Jarvis falar sobre
mídia – e tudo mais.
RSS é um sistema que permite que um blog (ou qualquer site) alerte um leitor de
RSS de que ele foi atualizado. Isso é demais e, embora eu não me importe particularmente
com a tecnologia, me importo muito com as implicações.
RSS significa que um usuário pode assinar qualquer site que suporte RSS.
Isso significa que uma vez que o usuário tenha um leitor de RSS (e há um dentro do My
Yahoo!, do Firefox e do Safari e em breve em quase todos os navegadores), ele poderá
escolher uma dúzia ou cem blogs e recebê-los em casa.
Isso é enorme. É enorme porque desfaz completamente o problema da desordem.
Assim que o seu feed (é assim que eles chamam de transmissão RSS) estiver no meu
leitor RSS, ele permanecerá lá até que eu o retire. Isso significa que você obtém o
benefício da dúvida. Isso significa que você ganhou atenção.
Se existem 20 milhões de blogs no mundo e apenas 32 blogs no meu leitor de RSS,
adivinhe quais são lidos primeiro?
Podcasting pode não ser o que você pensa que é. Não tem nada a ver com iPods, por
exemplo. Um podcast é um arquivo de som com feed RSS.
Por que a parte do feed é importante?
Sempre existiram arquivos de som na Web. (O primeiro exemplo, eu acho, estava no
site da Ben & Jerry's há um milhão de anos. Eles tinham uma vaca que mugia. Mas estou
divagando.)
Os arquivos de som simplesmente ficaram lá porque são impossíveis de navegar. Isso é
muito difícil encontrar o arquivo desejado. Leva muito tempo.
Quando Dave Winer teve a ideia de adicionar RSS aos arquivos de som, ele fez algo
brilhante. Ele permitiu que qualquer internauta com leitor de RSS assinasse áudio!
Isso mudou a publicação de som, assim como a entrega em domicílio mudou o

negócio dos jornais.
Agora, em vez de ter que sair correndo e encontrar ouvintes para cada diálogo gravado
ou programa de rádio que você montar, seu podcast automaticamente
notifica cada um de seus assinantes. E se algum desses assinantes estiver usando o

iTunes, ele poderá exibir seu podcast no iPod na próxima vez que carregar as baterias
e sincronizá-lo.
Agora é fácil configurar seu fluxo RSS no iTunes para que todas as manhãs, no
caminho para o trabalho, você possa ouvir o que deseja, em vez do que o Imus deseja que
você ouça.
O rádio está oficialmente morto, especialmente quando o acesso à Internet sem fio
chega ao seu carro.
Imagine o quão poderoso um podcaster se torna quando tem três milhões
pessoas que a ouvem todos os dias em seus computadores no trabalho ou em seus
MP3 players Rio na academia.
Mais algumas definições de bônus Ping é um termo técnico que não nos diz respeito,
mas o termo evoluiu para significar também lembrar alguém ou perguntar a alguém sobre
uma ideia . “Vou enviar um ping para John e ver o que ele diz” ou “Obrigado pelo ping
sobre isso, vou postar no blog”.
Um trackback é um link automático para qualquer blog que comente no seu blog.
Este é o cimento que liga um blog a outro. Depois de ativar os trackbacks, seus leitores
(e você) poderão ver quem mais está dizendo o que sobre você.
O IRC é uma espécie de sala de bate-papo aberta. Você pode configurar um

facilmente e tornar mais fácil para os leitores do blog conversarem entre si e com você.
TRÊS TIPOS DE BLOGS
Sim, eu sei que existem dois tipos de pessoas no mundo – aquelas que acreditam que
existem dois tipos de pessoas e aquelas que não acreditam. Mas existem realmente três
tipos de blogs.
Os blogs de gatos são blogs para, por e sobre a pessoa que bloga. Um blog sobre
gatos é sobre seu gato, suas dificuldades no namoro, seu chefe e tudo o mais que você
quiser compartilhar em seu diário público. A grande maioria das pessoas com um blog
sobre gatos não precisa nem quer que estranhos o leiam.
Se você tem um blog sobre gatos, deve aceitar esse fato e parar de se
perguntar onde está todo o seu tráfego. Infelizmente, esse riff é quase completamente
inútil para você. Você já tem o que deseja!
Boss blogs são blogs usados para se comunicar com um círculo definido de pessoas.
Um blog de chefe é uma ferramenta de comunicação fantástica. Usei um quando produzi o musical
da quarta série. Isso tornou mais fácil para mim manter atualizados os pais que se preocupavam
com nosso projeto e proporcionou a eles um arquivo fácil de acompanhar do que estava
acontecendo.
Se você não tem um blog chefe para a maioria de seus projetos e atividades, você deveria
tentar. Os chefes blogueiros também não precisam desse riff, porque você já sabe quem deve
ler o seu blog e tem como entrar em contato e motivar esse público a se juntar a você.
O terceiro tipo de blog é aquele que a maioria das pessoas imagina quando fala sobre blogs.
São blogs como InstaPundit e Scobleizer e Joi Ito's.
Alguns destes blogs são de indivíduos (chamemos-lhes jornalistas cidadãos ou páginas de
opinião) e outros são de organizações que tentam partilhar as suas ideias e agendas. Esses
são os blogs que estão mudando a cara do marketing, do jornalismo e da difusão de ideias.
Eu quero chamar esses blogs virais.
São blogs virais porque o objetivo do blog é divulgar ideias. O
a blogueira está investindo tempo e energia para divulgar suas ideias.
Por que? Muitos motivos – para conseguir trabalho de consultoria, para mudar o resultado de uma
eleição, para encontrar novos clientes para uma empresa ou para tornar mais fácil para os
clientes existentes se sentirem bem em permanecer.
A matemática por trás dos blogs virais é surpreendente. Uma pessoa, US$ 20 por mês em
despesas gerais e um público de várias centenas de milhares de pessoas! Melhor ainda, um blog
viral cheio de boas ideias vai influenciar milhões de pessoas que nunca leram o original. Por
exemplo, Chris Anderson postou sua ideia “Long Tail” em um blog. Existem agora 1.040.000
correspondências no Google para a expressão que ele inventou.
Este é um riff para blogueiros virais. É sobre como fazer com que suas ideias se espalhem
em todo o mundo e têm mais impacto.
Se você está escrevendo para estranhos, isso significa que está construindo um blog viral.
O primeiro princípio é tornar suas entradas mais curtas.
Use imagens, tom, design e interface para expressar seu ponto de vista. Ensine as pessoas
gradualmente.
Por outro lado, se você escreve para colegas, você tem um chefe
blog. Isso significa que você pode tornar suas entradas mais robustas.
Seja específico. Seja claro. Seja intelectualmente rigoroso e não deixe nenhuma manobra
sala.
O material que você coloca em seu site de marketing ou em seu blog ou mesmo em seus
folhetos ou cartas comerciais é muito longo. Muita coisa dentro do beisebol. Muitas
perguntas não feitas sendo respondidas cedo demais.
As coisas que você envia por e-mail e seus memorandos são muito vagas.
Descubra para quem você está escrevendo antes de colocar o dedo no teclado!
PRIMEIRA LEI: NÃO É QUEM VOCÊ É, É O QUE VOCÊ DIZ
Lembra de Dan Rather? Tom Brokaw? Lembra do Los Angeles Times e até da Procter &
Gamble?
Costumava importar muito de onde veio uma ideia. Quando surgiu uma ideia
de uma grande empresa de mídia (MSM) ou de uma empresa Fortune 500, era
muito mais provável que se espalhasse. Isso porque as empresas de comunicação
social tinham ondas de rádio gratuitas ou papel de jornal pago, enquanto as grandes
corporações tinham dinheiro para comprar interrupções.
Grandes empresas e HSH conseguiram nos vender coisas como SUVs e guerras no
exterior. Eles criaram pânico em relação ao Alar nas maçãs e nos entusiasmaram com os
tocadores de MP3. Havia uma palavra para alguém fora do mainstream com uma grande ideia:
“maluco”.
Hoje, todas as impressoras são criadas iguais. E todo mundo possui um.
O que significa que uma boa ideia em um blogzinho tem grandes chances de se espalhar.
Na verdade, hoje em dia uma ideia vinda de fora do mainstream pode ter ainda mais
chances de se espalhar.
Poucas pessoas hoje tratam ideias de fora do mainstream como
imediatamente suspeitas. Na verdade, há muitas pessoas que dão mais crédito a essas
ideias, e não menos. Os blogueiros não são mais estranhos.
Há cem anos, a FCC criou os monopólios da mídia de radiodifusão
de TV e rádio. Quando havia apenas alguns canais, as pessoas com um canal tinham muita
influência.
Mas existem milhões de blogs. O que significa que ter um blog não significa
automaticamente que você é poderoso.
Parece que ninguém lê um blog ruim por muito tempo. Mesmo postagens ruins não
são lidas. Dê uma olhada nos contadores de comentários em alguns blogs muito populares.
Eles podem variar de 300% a 10.000%. Isso ocorre porque as boas ideias se espalham e as
ideias não tão boas ficam ali paradas.
Um aparte: “Bom” não tem nada a ver com qualidade ou ética ou
até mesmo lucratividade. Neste caso, quero dizer apenas atratividade. Boas ideias, por
minha definição, são aqueles que se espalham. Pelo menos nesta seção.
SEGUNDA LEI: NA VERDADE, NÃO IMPORTA O QUE VOCÊ

DIGA, IMPORTA QUEM VOCÊ É
Lembra do que acabei de dizer na primeira lei? Isso não é verdade. Costumava ser, é claro, mas
não é mais. No início, não importava quem você era, porque os blogs não tinham assinantes ou
pessoas que acreditassem neles, confiassem neles ou estivessem comprometidos com eles. Agora,
porém, as coisas são diferentes.
Portanto, tenha paciência comigo por um momento, enquanto eu revisito e retiro.

Quando Doc Searls ou Cory Doctorow ou Joshua Micah Marshall dizem alguma coisa, é
claro que importa quem disse isso. Eles são os Dan Rathers da nossa época. Por um tempo.
Os blogueiros com seguidores obtêm o benefício da dúvida e um megafone muito maior. Como
alcançam mais pessoas, é provável que suas palavras sejam ecoadas mais rapidamente. E uma
coisa que aprendemos com a blogosfera (sim, é realmente chamada assim) é que ideias que
ecoam, ecoam novamente. Em outras palavras, um meme (que é um novo termo para uma ideia
que se espalha) será adotado simplesmente porque todo mundo está falando sobre ele.
E assim os blogueiros que conquistaram seguidores têm maior probabilidade de espalhar

ideias divulgáveis, o que, claro, reforça ainda mais a sua posição no topo da pirâmide.
Por um tempo.
Porque se esses blogueiros ficarem preguiçosos, estúpidos ou egoístas, seu público fugirá.
Eles fugirão muito mais rápido do que fugiram da CBS. Não levará anos.
Às vezes leva apenas um ou dois meses. Um blogueiro pode descobrir que membros de
seu público a retiraram de seus leitores de RSS porque ela posta com muita frequência e é muito
difícil acompanhá-la, ou porque ela está ficando muito egoísta e autopromocional. Estrondo.
Eles se foram e não voltam.
As potências tradicionais dos HSH estão a ver o seu público diminuir diariamente.
Mas estes são públicos vitalícios com hábitos de visualização profundamente arraigados, por isso
a redução é lenta. Perder a audiência do seu blog acontece muito mais rápido.
Então, sim, importa quem diz isso. Blogueiros poderosos falam mais alto.
E sim, as duas primeiras leis entram em conflito. Mas não, eles realmente não querem.
Porque as ideias que permanecem e as pessoas que têm poder são diferentes do que costumavam ser
ser.
As pessoas vêm até mim o tempo todo acreditando que se eu apenas criasse um link para
eles, basta destacá-los, eles seriam imparáveis. Infelizmente, isso não é verdade.
A verdade é que se você escrever algo incrível e fizer isso repetidas vezes, você será
imparável. Se alguém te ajuda ou não.
Hugh MacLeod é um ótimo exemplo disso. Seu blog gapingvoid.com recebe muito
mais tráfego do que o meu, mas ele começou do zero há pouco mais de um ano.
Nenhuma coluna de revista, nenhum livro, nenhuma ajuda dos HSH. Ele apenas escreveu
e escreveu e agitou o suficiente para que as pessoas percebessem o que ele tinha a
dizer.
TERCEIRA LEI: “COM” E “PARA”, NÃO “AT” OU “PARA”
A mídia social, especialmente os blogs, é social. Não é anti-séptico, anônimo ou corporativo.
Isso significa que as habilidades de escrita que você e sua organização aprimoraram
não vão te ajudar muito. Quando você escreve para o seu público, ou mesmo para o seu
público, você deixa bem claro que acha que eles são diferentes de você e que pensa que
eles são seus.
Não é o seu público, é claro. O público pertence a si mesmo. E se
você fala como se eles não fossem como você, então será muito difícil manter sua
posição de poder. O subterfúgio da onisciência é muito mais fácil de perpetrar na
televisão, onde há maquiagem e sala de edição. É fácil no rádio, porque você tem licença
da FCC e eles não. Mas é difícil fazer isso em um blog, porque seu público também tem
um!
Então, estamos falando sobre mudar drasticamente o relacionamento entre
escritor e leitor. Isto não é uma sala de bate-papo. Não é um diálogo entre duas pessoas
de igual autoridade. Em vez disso, o blogueiro está no centro do hub. Ele tem o poder de
definir a agenda do blog e de ter a última palavra se quiser (pelo menos em seu blog). Isso
significa que um blogueiro ainda é o autor/editor/jornalista. A diferença é que seu
poder de controlar a conversa diminui drasticamente pela capacidade do público de responder
em seus próprios blogs e pela capacidade de ignorá-lo.
Os melhores blogs caminham sobre uma linha muito tênue entre civilidade e
anarquia, entre paixão e privacidade. Todos nós já visitamos blogs onde a escritora deixa
o cabelo solto um pouco demais. Ok, muito demais. Não quero nem preciso saber sobre a
operação do seu gato, obrigado.
Os melhores blogs iniciam conversas, eles não as controlam.
Ninguém mais será Dan Rather. Mas o público quer desesperadamente que você seja um
líder, que defenda algo, que se manifeste, que traga novas ideias e pensamentos desafiadores
para suas vidas.
Isso não é para todos. Nem todo mundo quer se envolver em um discurso emocional
sobre o seu assunto. Mas os dias da mídia para as massas já se foram. Sentimos sua falta,
Walter Cronkite.
Lembre-se do ponto mais importante de tudo: estou ocupado, então se você me estranhar,
me confundir ou me desrespeitar, estou fora daqui.
QUARTA LEI: NA INTERNET TODO MUNDO SABE

VOCÊ É UM CACHORRO
No famoso desenho animado da New Yorker , ninguém sabe que você é um cachorro na
Internet. Embora as dicas on-line sejam muito mais sutis do que em quase qualquer outro meio,
porque estamos tão sintonizados para distinguir o bom do ruim e o real do falso, cada pequena
dica é importante.
Você pode acreditar que todos os blogs são iguais e que, como blogueiro, você é anônimo.
Eu não estou acreditando nisso.
Os surfistas percebem em qual serviço seu blog está hospedado. Observamos seu
identificador do Skype e a fonte que você usa em seu blog ou em sua página inicial. Notamos
tudo quando precisamos.
O jornal estava no chão da minha sala, a pelo menos dez metros de distância. Não só pude
perceber que era o New York Times, como também percebi que era a metade inferior da seção
de resenhas de restaurantes de quarta-feira, apenas pelo layout.
Quantas vezes você saiu de uma página da Web antes mesmo de se preocupar em
ler uma frase? Você não deixaria um médico com piercing na língua fazer uma cirurgia cardíaca
em você e não vai acreditar no que lê em um blog que parece que um gato vomitou nele.
No mundo das mensagens instantâneas, os adolescentes são extraordinariamente bons

em descobrir quem é autêntico e quem não é. Eles nem conseguem dizer como sabem – talvez
seja a velocidade com que a pessoa digita ou a escolha das palavras, mas sejam quais forem
as pistas, eles sabem. Você também.
Isso significa que fingir online é na verdade mais difícil do que fazê-lo no mundo real.
Contrate um ótimo decorador de interiores e sua loja ficará linda por anos. Mas se a sua
presença online não for consistente, autêntica e honesta ao longo do tempo, as pessoas vão
notar. E eles fugirão.
E OS COMENTÁRIOS?
É um ato de fé que os blogs tenham comentários. Afinal, como disseram os caras

do Cluetrain, os mercados são conversas.
Exatamente. Mercados, não marketing.
Marketing não é uma conversa. O marketing é um ato que inicia uma
conversa, mas não precisa necessariamente incluí-la, pelo menos não desde o
início. O marketing, assim como a publicação, trata-se, em última análise, de uma pessoa
ou entidade que compartilha um ponto de vista. Se acertarem, essa ideia se espalha.
Hospedar uma conversa em seu blog é uma estratégia totalmente válida. Faz
será mais fácil para você ver o que as pessoas estão dizendo e então modificar suas
ideias para dar a elas mais poder no futuro. Também é um serviço aos seus leitores,
pois localiza a conversa ao lado da própria ideia.
Meu blog não tem comentários, no entanto. Há duas razões para isso. A primeira,
que é infantil, é que odeio ler discursos raivosos sobre minhas ideias, e ter comentários
em meu blog tornou cada vez mais difícil postar porque eu vivia com medo de trolls (os
homenzinhos raivosos que vivem debaixo da ponte). . A outra razão, mais prática, é que
vivemos agora num mundo onde muitas pessoas têm blogs. Então, se você tem algo
a dizer sobre uma de minhas ideias, vá em frente, rastreie-a e coloque-a em seu blog.
Seu blog não anônimo. Seu blog que coloca seu comentário em contexto com todos
os seus outros comentários.
Os comentários são, portanto, mais ponderados. Trackbacks levam a maior
credibilidade para a pessoa que comenta (e a um page rank mais alto) e também
apresentam meu blog aos leitores do seu blog.
Algumas pessoas lerão isso e se preocuparão porque estou dizendo para você
ignorar a conversa. Eu não sou. Vá ao Google e faça uma pesquisa sobre Jeff Jarvis
Dell. Você verá como a Dell estragou tudo. Em público.
Um blogueiro influente apontou com calma, mas em voz alta, onde a Dell errou em
um pedido. Usando tecnologia fácil e barata, a Dell deveria monitorar cada blogueiro
que tem algo a dizer sobre eles.
E então eles deveriam estender a mão para os infelizes e acalmá-los, ao mesmo tempo
em que alcançam os felizes e amplificam suas emoções. A Dell deveria aprender com
aqueles que estão dispostos a dedicar algum tempo para postar e usar esse aprendizado
para melhorar seus produtos (e suas ideias).
Imagine um suporte ao cliente que funcione assim. Em vez de ligar para um
número e esperar para sempre, basta postar o seu problema no seu blog, da forma
mais específica possível. Então a empresa usa um blogreader/RSS
rastreador para pesquisar todos os 20 bilhões de blogs. Eles fazem isso o tempo todo. Em
poucos minutos, eles veem sua postagem e entram em contato diretamente com você - ou
postam a resposta ali mesmo, na seção de comentários do seu blog.
Se o comentário/correção que eles postaram funcionasse e fosse rápido, você
provavelmente postaria sua satisfação ali mesmo em seu blog. A interação é realizada
em público e a satisfação é evidente. Esse processo ajuda a empresa a conquistar novos
clientes.
Ao trazer a interação do lado da empresa para o seu lado, o jogo muda, não é
mesmo?
BLOGS SÃO COMO FILMES
Os blogs funcionam melhor quando as pessoas os leem ao longo do tempo. Um quadro de

filme não é suficiente para ganhar um Oscar, e uma postagem em um blog não é
suficiente para fazer uma grande diferença.
Meu amigo Jerry chama isso de marketing por gotejamento. Funciona como uma água antiga
tortura, uma gota de cada vez, aumentando até causar impacto. Um blog é uma chance
de conversar com pessoas que querem ouvir, de agregar um público que quer te ouvir,
divulgar suas ideias e responder a você.
Por causa do RSS, um blog permite que você seja paciente e gentil e não se preocupe
tanto com as primeiras impressões. Você já está em um relacionamento com seus leitores.
Apenas esteja ciente do fato de que no minuto em que você quebrar sua promessa, o
relacionamento terminará.
Que tipo de promessa? Bem, há um blog popular no qual o blogueiro
decidi preparar todas as receitas do Joy of Cooking. Ela tem milhares de leitores.
Porém, no momento em que ela decidir usar o blog para começar a vender incansavelmente
uma marca de café, eles irão embora. Porque esse não é o acordo.
É bem possível ter um blog só sobre você. Sobre sua empresa, seu gato ou seus
namorados. Quem sabe o que as pessoas vão ler (certamente assistem sabe-se lá o que na
TV). O problema é que as expectativas têm que ficar claras desde o início.
E DAÍ?
Portanto, cada postagem em um blog viral deve ser projetada para que você obtenha outra
assinatura RSS.
Cada postagem no blog deve ser projetada para ser importante o suficiente para que outra
blog publicará ansiosamente um link ou citará você ou reimprimirá tudo.
Cada postagem do blog será lida porque eu quero lê-la, não porque você
quer que eu.
UM BLOG DO CHEFE
Um amigo me enviou para o novo blog da Adobe. É um desenvolvedor de software

após outro escrevendo sobre as coisas em que estão trabalhando, minúcias sobre novos
produtos. Eu durei cerca de um minuto. Deveria haver um aviso que diz: “Não é para
todos!”
Tudo bem, desde que as expectativas sejam definidas corretamente. Eu não consigo imaginar
que o blog da Adobe vai conseguir um novo cliente para eles. Não haverá uma pessoa
que veja essa droga e decida comprar o Illustrator. Não consigo nem imaginar que
alguém escolherá navegar e conferir este blog em vez de, digamos, Amihotornot.com.
Mas está tudo bem. Contanto que a Adobe não invista demais, desde que
entenda que esse será um processo lento e de baixo retorno na construção da
comunicação e, em última análise, na lealdade, é uma ótima ideia.
O blog da Adobe é um blog chefe. É um blog para uma empresa que deseja
ter uma comunicação mais direta com seus clientes mais importantes.
Um blog é uma excelente plataforma para isso, e é difícil imaginar por que alguém
empresa em uma situação semelhante hesitaria em ter um. A Quark perdeu
milhões de dólares em vendas ao longo de uma década em que fez tudo o que podia
para não se comunicar com clientes apaixonados. A Verizon parece se esforçar para
alienar seus clientes mais lucrativos.
Um blog de chefe – onde você acaba dizendo a verdade – é uma excelente
maneira de reforçar os bons sentimentos entre um eleitorado central. Mas não
confunda isso com um blog viral. Um blog chefe cheio de informações privilegiadas
não vai trazer novos clientes para você amanhã.
PS: Está bem claro para mim que assim que o RSS e a blogosfera quebrarem o
mundo em pequenos pedaços interconectados, não há muitos benefícios em ser
grande, ter excesso de pessoal ou ter muitos recursos - não quando se trata de seu blog.
Os melhores esforços de blog são genuínos, interessantes, rápidos e valem a
pena ler. E isso não tem nada a ver com ser grande, ou ser o CEO, ou obter a aprovação
do chefe do seu chefe.
FALAR E OUVIR
É aqui que tudo leva.

Acontece que o marketing envolve, na verdade, duas coisas. Falando e ouvindo.
Por muito tempo, porém, o marketing tratou apenas de uma coisa: falar.
Falar com as pessoas através de anúncios de rádio ou TV ou cartazes na rua.
Falar com as pessoas sobre o design do produto, recursos ou preços.
Para quem quer entrar no show business, o marketing era sedutor. Você tem que fazer um
show todos os dias.
Então, há algumas décadas, ouvir tornou-se importante. Grupos focais começaram a comandar o
espetáculo, com profissionais de marketing bem pagos prestando atenção especial a grupos pequenos e
autosselecionados em salas escuras de shopping centers.
As empresas disseram que estavam ouvindo, mas na verdade estavam usando os grupos focais
para justificar o que queriam fazer em primeiro lugar. Há algumas décadas, por exemplo, o mercado automóvel
disse a Detroit que queria carros de alta qualidade e com baixo consumo de combustível. Detroit queria
ignorar a mensagem, então eles empilharam seus grupos focais para que pudessem ouvir o que
queriam ouvir.
Isso não vai mais voar. Os ciclos de feedback são muito rápidos e, embora você possa ignorar o
mercado, não poderá fazê-lo por muito tempo. A Internet está ocupada mudando tudo. Aqui está uma
recapitulação de como falar e ouvir mudaram.
Falar A conversa antiga e unidirecional está sendo eliminada pela desordem.

A TV está desligada.
O rádio está desligado.
Jornais e revistas estão em baixa e quase esgotados.

Os clientes estão ignorando você o tempo todo.
Mas acontece que permitir que seus melhores clientes contem aos amigos
sobre você está em alta, bem em cima. Fazer coisas notáveis sobre as quais vale a pena falar está em
alta.
O tipo mais importante de conversa é contar histórias. Não um ditado de cima para baixo, mas
histórias que ressoam, histórias que são autênticas, histórias que se espalham.
Audição Os grupos focais distorcidos estão desativados.

O feedback do blog não filtrado e não anônimo está disponível.
Ouvir em sua central de atendimento está em alta.
Os ciclos rápidos de produtos que envolvem os usuários no design do produto estão em alta.
O mesmo acontece com o código aberto, em que os usuários são os designers.

Falar diretamente com seus clientes publicamente insatisfeitos também está em alta.
As plataformas são a próxima grande novidade porque permitem que você crie ferramentas
que tornam mais fácil para seus clientes conversarem e ouvirem uns aos outros.
Portanto, o eBay é diferente da Brooks Brothers porque o eBay permite aos usuários
ouvir e falar. O MySpace.com é diferente da MTV porque o MySpace.com permite aos
usuários ouvir e falar.
Os blogs, então, são uma plataforma que permite à sua organização falar com as
pessoas que querem ouvi-lo. RSS torna a publicação de suas ideias nítida e focada. E
os blogs de seus clientes, de seus usuários e de seus clientes são a forma como eles
respondem a você. A questão é se você está disposto a ouvir e agir.
E AGORA?
Se a sua organização não estiver atenta ao que está sendo dito sobre você na
blogosfera, você estará em apuros. Em vez de aprender, você não tem noção.
Em vez de tentar resolver os problemas antes que eles se tornem uma bola de neve,
você está esperando pela avalanche. E em vez de amplificar o bom feedback,
você permite que ele desapareça.
Se você se preocupa com sua marca pessoal, carreira e impacto, você precisa de um
blog. E você deve iniciar o ciclo de melhoria em seus blogs.
Ser melhor não tem nada a ver com seguir convenções. Não se trata de quão
padronizado é o seu blogroll, da frequência com que você posta ou de quão bem você
mantém comentários e trackbacks. Todas essas são distrações no caminho para
construir o que você realmente precisa.
O que você precisa é de um grupo comprometido de assinantes, um número substancial e
público RSS influente que ficará com você enquanto você conta sua história.
Avalie o que é vinculado, comentado e divulgado.
Avalie o que leva a mais (e melhores) assinantes.
Então, com o tempo, leve seus leitores em uma jornada. Ensine-lhes o que você
gostaria que eles soubessem e o resto cuidará de si mesmo.
AGRADECIMENTOS
Este livro é o resultado de seis anos de escrita quase diária. E preciso agradecer
a cada pessoa que leu meu blog, ou leu uma coluna da Fast Company , ou
escreveu uma carta ao editor, ou postou sobre meu blog em seu blog. Preciso
agradecer a cada editor de texto, editor de linha, agente e bzzagent também.
Preciso agradecer às pessoas que criaram o software que me permite fazer isso
para ganhar a vida e às pessoas que dedicam seu tempo para me ouvir falar.
Mas, claro, não posso, porque este livro já é muito longo. Você sabe quem você
são.
Há dois tipos de pessoas que preciso mencionar no escasso espaço

me foi atribuído aqui. Os primeiros são as pessoas que disseram não. É daí
que vem a criatividade, pelo menos a minha criatividade. Quando as pessoas
dizem que isso nunca vai funcionar ou que não podem ou não querem
ajudar, isso apenas torna tudo mais desafiador e interessante. E sou forçado a
encontrar outra maneira de divulgar as ideias. Já ouvi “não” de familiares, agentes,
editores, parceiros de negócios, capitalistas de risco, grandes anunciantes,
funcionários, chefes, editores, proprietários, funcionários de hotéis, escritórios de
palestrantes e o cara da segurança do LaGuardia. Antes de gastar muito tempo
xingando as pessoas que não aceitarão sua próxima grande ideia, primeiro
agradeça-as. Sem eles, você seria comum.
No entanto, “comum” não é maneira de descrever Alan Webber e Bill Taylor.
Os cofundadores da revista Fast Company são meus heróis. Eles não apenas
encontraram e narraram um movimento que mudou o mundo, mas também
mudaram o meu mundo. Bill fez isso com um único artigo, e Alan editou cada uma
de minhas colunas enquanto estava na revista. Quando eles saíram,
eles deixaram para todos nós um enorme vazio. Obrigado, pessoal, pela minha grande chance.
Sinto falta de trabalhar com você mais do que você imagina.
Este livro é dedicado a Alex e Mo e, claro, a Helene.
O conteúdo original e a data de cada artigo, imagens coloridas, comentários e

outras anotações podem ser encontrados em www.sethgodin.com/smallisthenewbig.

Hoje Ser Pequeno É Ser Grande - Seth Godin

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Não leia este livro de uma vez.

Diffusion of Innovations (quinta edição), de Everett M. Rogers, tem mais de 450

Small Is the New Big não é esse tipo de livro.

NOVAS REGRAS, NOVOS VENCEDORES

Os consumidores têm mais poder do que nunca.

Tratá-los como se não importassem não funciona.

Vários canais de informação significam que

é quase impossível viver uma mentira.

Histórias autênticas se espalham e duram.

A capacidade de mudar rapidamente

em um mundo que está mudando rapidamente.

Os blogs são importantes. Se você quiser crescer, você precisará

toque as pessoas famintas por informações e que compartilham ideias

Não há efeitos colaterais. Apenas efeitos.

Delicie-se com curtos períodos de atenção.

Aretha estava certa. Respeito é o segredo do sucesso no trato com as

Faça algo que importe.

COMO VOCÊ OUSA?

NOVAS REGRAS, NOVOS VENCEDORES

INTRODUÇÃO: VOCÊ É MAIS INTELIGENTE DO QUE PENSAM

PEÇAS AUTOMÓVEIS AAA

ARTISTAS SE PREOCUPAM COM A ARTE

PAINÉIS QUE MUDAM

BON JOVI E OS PIRATAS

A MARCA ESTÁ MORTA; VIVA A MARCA

MARQUE MEU CARRO, MARQUE-ME

UMA BREVE HISTÓRIA DE TRABALHO DURO, AJUSTADA PELO RISCO

CAMP, MICKEY ROONEY E SEU PROBLEMA DE MARKETING

CARLY NUNCA TEVE CHANCE

VERIFIQUE ESTA CAIXA

CHINA (TODO ESSE CHÁ!)

SPAM DE CARTÃO DE NATAL

CAMINHÕES DE BOMBEIROS LIMPOS

ESCALADA NO PENHASCO (POR FAVOR, NÃO CAIA)

APEGANDO-SE AO SEU TÍTULO DE TRABALHO?

PALHAÇO, VOCÊ É UM?

SEM NOÇÃO, SOMOS TODOS

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COOKIES E A IGNORÂNCIA TÉCNICA DE JOE SURFER

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CAPA, JULGANDO UM LIVRO PELO SEU

CURSIVO VERSUS DIGITAÇÃO

ATENDIMENTO AO CLIENTE, UMA PROPOSTA MODESTA PARA

DIVISÃO DIGITAL, A NOVA

NÃO VÁ PARA A ESCOLA DE NEGÓCIOS

MEDO DE PERDA, DESEJO DE GANHO

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