Quick Start Copywriting System (Volume 1) (201-300)

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Capítulo 5 Etapas de ação
Prova
5
Com a prova de qualidade, sua cópia vai domar o “cético
Notas Notas Notas Notas Notas
interior” em seu cliente potencial – e levá-lo a ler, acreditar e
então agir de acordo com o que você promete.
Lembre-se do que Claude Hopkins escreveu certa
vez sobre ser específico: “Platitudes e
_______________ role fora do humano _______
__________ como a água de um pato. Eles partem

não ___________________ de jeito nenhum. Eles
sugerem _________________ uma de expressão,
tendência a _____________________, a
_______________________ de verdade. Eles lideram

leitores para ___________________ todas as declarações
que você faz.”
(Se você tiver problemas para lembrar esta citação,
consulte o capítulo que acabou de ler.)
Lembre-se: Prova é tudo sobre fazer backup do
promessas que você faz em sua promoção. É por isso que
você deve ser claro sobre seus benefícios antes de maximizar
totalmente a prova
processo.
Agora, volte ao trabalho que você fez no último
capítulo. Examine cuidadosamente todos os benefícios que
você usará em sua cópia e, em seguida, pense nas
melhores maneiras de comprová -los. Qual dos
195
Sistema de Redação de Início Rápido
as seguintes estratégias melhor provam a afirmação que você

está fazendo?
1. Você pode oferecer fortes "razões por que"? Existem razões
pelas quais seu produto é diferente? Existem razões
pelas quais você entregará melhor os benefícios
prometidos? Existem razões para ele agir agora?
2. Você pode ser mais específico? Escaneie seu
benefícios e certifique-se de que cada reivindicação,
referência e declaração que você fizer seja o mais
específico possível.
3. Você vê uma Fundação Lógica começando a surgir?
(Muito mais sobre isso no Capítulo 8) Embora você
não deva esperar ter um argumento totalmente polido
ainda – comece a pensar sobre o argumento passo a
passo que você fará para o seu produto.
4. Você seguiu suas reivindicações com
exemplos e documentação? Lembre-se de que cada
afirmação ou promessa questionável que você fizer
deve ser substanciada por um fato, figura, exemplo ou
outro elemento de credibilidade.
5. Você já começou a pensar sobre o seu
Garantia? (Mais sobre isso no Capítulo 18.) Por
enquanto, comece a discutir a garantia com seu cliente
– se você estiver escrevendo para seu próprio produto,
comece a pensar no tipo de garantia que oferecerá.
Dessa forma, quando você chegar ao Capítulo 18, criar
uma garantia de classe mundial será moleza.
6. Você reuniu seus depoimentos mais convincentes?
Converse com seu cliente e
196
faça com que ele forneça a você um documento

completo com todos os depoimentos que já foram
enviados para o produto. Se você não tiver nenhum –
então talvez seja necessário fazer uma pesquisa com os
clientes e fazer com que eles falem sobre sua
experiência com o produto.
7. Qual é o seu mecanismo de ação? Você tem uma maneira,
método ou sistema exclusivo no qual seu produto é
capaz de oferecer os benefícios prometidos?
8. Você é capaz de pintar um quadro vívido e cativante? São
imagens vívidas e altamente detalhadas que dão ao
cliente em potencial a convicção de que você realmente
"já esteve lá".
9. Existe uma maneira de demonstrar o produto em ação?
Você pode usar vídeos ou fotos para mostrar como o
produto se parece e funciona quando entrega o

resultado desejado?
10. Você se certificou de que o porta-voz atrás do produto
é ALGUM - CORPO IMPORTANTE? Em outras
palavras, você deve descobrir por que a pessoa
que está por trás do produto é altamente qualificada para
vendê-lo.
11. Você pode mostrar alguma personalidade? Olhar
em busca de maneiras de provar que existe uma pessoa
real e viva conversando com o cliente em potencial
sobre o produto – não apenas um monte de palavras no
página.
12. Existe uma maneira de montar/apresentar um histórico

poderoso? Embora às vezes demore
muito trabalho – quando você consegue mostrar que
sua empresa, o produto ou o editor tem um histórico

consistente de sucesso – é incrível -
197
incrivelmente poderoso. Veja se você pode montar um

histórico que suporte uma ou mais de suas reivindicações
centrais.
13. Você pode orientar seu cliente potencial em algumas

históricos de casos? Esses depoimentos estendidos
conte a história de um cliente satisfeito que mudou de
vida com o seu produto. Se necessário, transforme
seus melhores depoimentos em histórias de caso para que
você possa usá-los posteriormente em sua cópia.
14. Se você está vendendo um produto de saúde ou nutricional
produto, você o conectou aos Estudos Clínicos? Você quer
todos os estudos que puder encontrar – estudos
conduzidos por instituições notáveis que provam que os
nutrientes em seu produto oferecem um(s) benefício(s)
específico(s).
15. Existe alguma maneira de você aproveitar o poder da
publicação? Sempre que as principais publicações
mencionarem seu editor, seu produto, os nutrientes em seu
produto, etc... certifique-se de incluir isso em seu rascunho!
16. Você pode demonstrar seu benefício com
Barras laterais de processo/gráfico? Essas imagens visuais
e de aparência científica mostram visualmente como seu produto
funciona de uma maneira muito atraente
caminho.
17. Há alguma aparição na mídia que você possa apresentar?
Se o seu editor, proprietário (ou produto) foi
mencionado, entrevistado ou apresentado em um programa

de televisão notável ou
canal - certifique-se de tomar nota disso e
insira esta informação em seu rascunho.
198
18. Você pode procurar endossos de celebridades?

Se houver alguma maneira de convencer uma
celebridade a endossar seu produto, por que
não tentar!
Concedido, nem todos esses elementos de

prova vão se adequar ao seu produto ou serviço.
Tudo bem - apenas faça o melhor que puder. Pegue
aqueles que se encaixam... aplique-os ao que você
está vendendo... e então insira a cópia que você criou

em seu documento de pesquisa/rascunho.
A beleza desse processo é que agora você não

apenas tem benefícios poderosos que quase certamente
ressoarão com seu cliente em potencial … você
também tem provas convincentes que tornam esses
benefícios críveis.
E com esta fundação sólida no lugar,

você está pronto para começar a pensar no “quadro
geral” – a ideia central que vai focar sua promoção
e configurar a venda. Você aprenderá exatamente como
fazer isso no próximo capítulo.
199
O segredo da “grande ideia de venda”
6
Neste capítulo …
ÿ Como criar uma visão inovadora para sua promoção.

Essa “ideia orientadora” facilita seu processo de escrita
– e seus resultados são melhores do que você
jamais imaginou ser possível…
ÿ Sete passos para se destacar e comandar

chamar a atenção do seu cliente em potencial – não importa em
que mercado você esteja…
ÿ Os segredos para ampliar seu produto na mente de seu

prospect. Faça isso direito e ele o colocará em tal
pedestal, nenhuma outra empresa poderá competir…
ÿ E muito mais…
201
e mais – tudo em UMA mensagem de fácil
poderoso do que um compreensão. Algo que impulsiona toda a sua

ideia cujo tempo tem promoção.
“Não há mais nada vem”, o literário
E essa coisa é a sua grande ideia de venda.
lenda Victor Hugo disse uma vez.
Quer você goste ou não, nós vivemos

Com todo o crédito, o termo “Big Selling
em um mundo de ideias. Ideias impulsionam a tecnologia
Idea” veio da lenda do copywriting e marketing,
logia, política, entretenimento, economias
Gary Halbert. Ele criou esse termo com base no
nacionais – o planeta como um todo!
simples fato de que, se você pode vender ao
Praticamente todos os dias do ano, há uma
seu cliente em potencial a ideia central que
pessoa enriquecendo com o poder de um
impulsiona seu anúncio, é fácil fazê-lo comprar
nova ideia.
seu produto.
Para pessoas como nós, as ideias são

A ideia literalmente faz a venda para
a base oculta de todos os nossos esforços de
você.
marketing e redação. Pense nisso: seu produto,
Para descobrir o que faz um grande
seu título e tudo o que se segue – TUDO com
Vender tick de Idea, e depois como criar e fortalecer
base no mérito de suas ideias!
um, tivemos que pesquisar
alguns dos mais bem sucedidos diretos
Veja bem, a essa altura do processo de
promoções de resposta na memória recente.
redação, você já terá feito muitas pesquisas
A observação das ideias que impulsionaram
preliminares... terá estudado seu produto,
essas promoções, e especificamente as
sua oferta, o cliente em potencial e o mercado
qualidades dessas ideias, levou ao processo de
geral... saberá os benefícios do que está
sete etapas que você está prestes a descobrir.
oferecendo … você terá começado a reunir
O best-seller maravilhosamente escrito,
provas para esses benefícios … e
Made to Stick, dá um ultra-profundo
detalhamento do que faz algumas ideias
mais.
mais fortes e pegajosos (o que significa que
Mas E AGORA? eles desfrutam de maior influência e longevidade).
Alguns dos seguintes elementos-chave

Para escrever uma promoção eficaz, todos
apresentados aqui foram extraídos diretamente
desses elementos precisam ser unificados.
de sua análise. Se você ainda não leu, talvez
Você precisa de algo para unir seu produto, seus
queira pular
benefícios, sua credibilidade
202
O segredo da “grande ideia de venda” 6
para Amazon.com e pegue uma cópia como aqui estão alguns exemplos:
assim que puder. *****
De qualquer forma, vamos em frente!

Como Traçar Rugas Certo
Fora de seu rosto!
Domine esta habilidade
E você quase sempre fará Médicos notáveis concordam!
Decisões inteligentes de marketing

Aqui está o fundo de
uma descoberta monumental que
Novamente, a Grande Ideia de Venda é o que
pode fazer pelo seu rosto - como
impulsiona sua promoção geral. Seu tema
tem para centenas de outros homens
pode ser como você apresenta e executa essa
e mulheres – o que mais
ideia, mas a ideia é o núcleo.
os cosméticos mais caros do mundo
O benefício de entender isso e explorar a
foram totalmente incapazes de cumprir.
melhor ideia possível com persistência
implacável; é que tomar as decisões corretas
Tudo que você precisa é o seu próprio
de marketing e redação torna-se dramaticamente
duas mãos – um espelho – e o
mais fácil. Você decide o que incluir livro que lhe enviamos para ler de capa
a capa, sem arriscar um único
(ou excluir) de sua cópia com base em
quão bem ele ressoa com este núcleo centavo.
ideia central. *****
Muitas vezes, sua USP (Unique Selling Agora, uma promessa contundente
Proposition) pode ser sua grande ideia de de um eminente dermatologista:
venda.
Cada célula do seu rosto
Vamos usar alguns exemplos de alguns Tem um "relógio" nele!
da maravilhosa coleção de Gene Schwartz Veja como enrolar aqueles
ção de anúncios de espaço. Gene era um mestre Relógios para trás!
absoluto em mesclar os benefícios exclusivos de

Revelado por um eminente
seu produto com um poderoso Big Selling
dermatologista (veja sua declaração
Ideia. Você pode ver como ele pega uma ideia
palavra por palavra abaixo):
tão emocionante e único - algo que as pessoas
Como, com a instrução científica
mal podiam esperar para contar aos outros - e
adequada, você pode literalmente
então mostra isso em seu título, deck e cópia
parar os relógios biológicos em
principal.
sua pele...
203
a vinte anos mais jovem do que sua você vê o que ele faz … Agora, vamos detalhar
idade real ... apague as rugas, o que faz as grandes ideias de vendas
manchas e grosseria... funcionarem, para que você possa usar esse
e faça tudo usando nada mais do que processo repetidamente em qualquer projeto
ingredientes simples como água, ou anúncio que produzir.
sabão e (principalmente) sal!
***** Etapa #
1: certifique-se de
Este livro diz que … encontrar algo inesperado!
A PRIMAVERA DE UM
A VIDA DA MULHER DEVE Em resposta direta, o único mais
COMEÇA EM 55 O componente crucial da sua Grande Ideia

de Venda é que ela seja inesperada. Por que?
Que ela não deve alcançar
Porque você poderia facilmente argumentar que
meia-idade até os setenta anos.
o bem mais precioso em nossas vidas agora –
E que ela não deveria perdê-la
ainda mais do que o tempo – é a nossa
capacidade de atrair homens até que ela
atenção. Todo mundo quer!
tenha passado dos noventa - SE ELA QUISER
APENAS FIQUE ATENTO E a maneira mais óbvia de chamar a
DESTES QUATRO GRANDES atenção do seu prospect? Você adivinhou:
FONTES NATURAIS DE apresente algo que ele NUNCA esperaria!
JUVENTUDE PROLONGADA, COM

COMPLETAMENTE ESGOTADO Dã, certo? E, no entanto, muitos redatores
POR 99% DOS AMERICANOS se esquecem disso e fazem afirmações do tipo
MULHERES! “eu também”. é uma das razões
***** por que as alegações de “fique rico rapidamente”
falham em atrair clientes em potencial de maneira

Observe o poder de cada ideia. Cada
eficaz. Eles são esperados pelos clientes potenciais
é único, distinto, memorável e facilmente
neste momento. E é por isso que Gary Bencivenga
comunicado aos outros. Você não consegue
teve um tremendo sucesso com a manchete “Fique
ver como – uma vez que o cliente em
rico devagar” – é uma promessa surpreendentemente
potencial aceita essas ideias como verdadeiras
diferente em comparação com o que está por aí.
em sua mente – comprar o produto é o próximo
É aqui que o estudo de seu cliente em
passo lógico óbvio?
potencial em relação ao mercado geral rende
Ok, então você entende a importância
grandes dividendos. Descobrir
de sua grande ideia de venda ...
204
a quais tipos de ideias ele está mais acostumado Lembre-se: quanto mais você se
vendo – e depois se desviar do status quo afastar dos outros e da norma, mais
sempre que for lucrativo. inesperado você parecerá.)
As perguntas a seguir irão ajudá-lo a

obter clareza sobre isso: 4. “Em toda a minha pesquisa, qual é o
única coisa mais surpreendente e
1. “Quais são os apelos dominantes
surpreendente que descobri (o
(reivindicações, benefícios) em meu
“gancho”, como alguns gostam de chamá-lo)?”
mercado agora?”
5. “O que é contra-intuitivo sobre
2. “Como esses apelos são expressos na
esta mensagem? Existe algo que você
forma de um
ideia?" nunca imaginaria ser verdade, mas
é?”
(Por exemplo, na Figura 6-1, você
6. Quando você encontrar algumas ideias
verá a capa de uma promoção
aparentemente inesperadas, mostre-
vencedora de Carline Anglade Cole.
as a possíveis clientes em potencial!
A ideia é essencialmente esta: existe
Pergunte-lhes: “Dessas ideias – qual é a mais
um nutriente inovador, encontrado no
surpreendente para você?
queijo japonês, que dissolve coágulos
sanguíneos perigosos... protege seu 7. Se você não tem clientes em potencial
coração e cérebro, SEM a necessidade que conheça, faça o seguinte:
de drogas… e faz tudo rapidamente, coloque-se no lugar do cliente em
sem efeitos colaterais.) potencial e pergunte a si mesmo: “Isso
é algo que eu gostaria de compartilhar com outras pessoas?
Isso chamaria minha atenção - e me

3. “Mesmo que o apelo do meu produto
deixaria pedindo mais?
seja semelhante ao dos concorrentes,
existe uma maneira de apresentá-lo Alguns exemplos vencedores…
como radicalmente oposto a eles?” (Por
» Na Figura 6-2, você pode ver uma capa para
exemplo, se todo mundo está
uma promoção de perda de peso que
dizendo às mulheres que elas precisam
intencional e diretamente vai contra
de mais estrogênio para serem
a corrente. Enquanto todo mundo está
saudáveis…
falando sobre o novo treino mais recente
- ou como você realmente não precisa se
exercitar - esta promoção diz que você
pode fazer alguns exercícios simples
205
Figura 6-1
206
Figura 6-2
207
coisas ao longo do dia e obtenha Passo 2:

MAIS benefícios do que fazer sério Pegue sua ideia inesperada e
exercício. Destilar até o seu núcleo
» Outro exemplo famoso é a manchete que
Depois de encontrar algo que você sabe que
funcionou extremamente bem para o Dr.
será surpreendente e inesperado para seu cliente em
Douglass, “Descubra por que um médico diz…
potencial, é hora de simplificá-lo. Isso nem sempre
eu não tenho
é tão fácil, pois é necessário um equilíbrio muito
tomou um copo de água em mais de 20
delicado. O objetivo da ideia ser simples é para que
Anos." Em um mercado onde virtu
seu cliente em potencial possa rapidamente
Apesar de toda autoridade estar dizendo que
envolvê-la - ver todo o seu poder e singularidade
você precisa de oito copos de água por dia,
- e ser capaz de comunicá-la facilmente a outras
aqui você tem um médico dizendo algo tão
pessoas.
radicalmente diferente.
» Um divertido, mas muito bem sucedido

Não se trata de “emburrecer” sua ideia. Trata-
exemplo é o Rich Jerk (www.richjerk.com).
se de cortar QUALQUER excesso de gordura, para
Em um mundo onde quase todo profissional
que você obtenha 100% de impacto máximo de seu
de marketing sente o desejo de ser gentil...
poder de venda. A cada etapa sucessiva desse
suplicando aos clientes em potencial, na
processo, você entenderá melhor como fazer
esperança de levá-los a comprar... o rico
isso acontecer.
idiota faz o contrário. Ele é mau, ofensivo e
desagradável. Ele chama sua atenção

À medida que você começa a criar seu Big
apenas o tempo suficiente para perceber que
Idéia de Venda, se você encontrar QUALQUER
ele realmente tem alguns benefícios sérios e
COISA que possa ser removida com pouco ou nenhum
credibilidade por trás do que está oferecendo
perda - até mesmo uma única palavra - pare com isso!
a você.
Seja implacável. E tenha certeza de
inclua qualquer coisa que fortaleça e apoie sua

Você entendeu. O elemento inesperado
ideia central.
geralmente é onde você terá os avanços mais
poderosos em termos de sua grande ideia de venda Nada dará à sua

- porque, mais do que qualquer outra coisa, é isso que cópia de vendas mais precisão
abala as pessoas em um nível profundo. do que isso!
Além disso, uma simplificação apropriada
Grande ideia de venda não só salta à vista
208
seu cliente potencial - permanece em sua mente. » Esse cara usa esse segredo para vencer
Basta olhar para os exemplos de Gene Schwartz rotineiramente competições contra
que você leu anteriormente. Você não consegue jogadores de golfe profissionais mais jovens …
ver como uma mulher lendo essas manchetes

» Não há maneira mais rápida de dramati
e leads ficaria assustada, animada e
melhore progressivamente a sua distância de
eventualmente teria crenças totalmente diferentes
condução e precisão…
sobre o que é possível para ela – apenas lendo o
2) Agora, reduza para 1-2 frases.
anúncio?
Certifique-se de que está bem escrito – sem gordura
E assim que tivesse o produto em mãos, já
ou excesso. Faça cada palavra ganhar seu peso.
estaria pensando nessa ideia – inspirada pela
possibilidade de realizar a mudança em sua própria

Veja como procederíamos com o exemplo
vida!
acima:
Então, como você garante que seu Big
Deixe-me apresentá-lo a um cara
Selling Idea tem exatamente o nível certo de
de 130 lb que pode ensiná-lo a lançar
simplicidade? Aqui estão alguns guias
linhas: longos e super precisos 300 jardas + em
apenas três etapas fáceis - não importa o

1) Comece resumindo sua ideia
seu tamanho, idade, saúde das
em 3-5 frases. Isto é, em essência, um brainstorm
articulações ou nível de experiência.
sobre o que você quer
incluir nele.
Veja como nós condensamos isso? Na verdade,
Um exemplo seria algo assim: digamos que
nós meio que trapaceamos com este exemplo.
você esteja promovendo um produto de golfe…
É baseado em uma promoção de golfe muito
bem-sucedida escrita por John Carlton. Mas há um
» Você tem um cara pequeno de meia-idade de 130 benefício nisso - porque em um
lb que pode lançar drives maciços de 300 segundo veremos como John passou de
jardas … a grande ideia de venda para um título matador e
uma cópia do deck.

» Ele ensina essa habilidade a outras pessoas,
ajudando-as a explodir seu impulso – em três 3) A última coisa que você deve se
etapas fáceis… perguntar: “A ideia geral é facilmente repetida por
alguém depois de ouvi-la uma ou duas vezes?”

» Funciona independentemente da sua
idade, tamanho, saúde das suas articulações
– ou mesmo do seu nível de experiência…
209
Sem mais delongas, aqui está o que sic resumo desta idéia seria muito fácil. É simples o
João surgiu com: suficiente.
*****
Frequentemente as ideias mais simples
Eles se arrastaram de volta para São os mais significativos

a sede do clube e perguntaram
com espanto Além do que você acabou de aprender,

…
se você puder tornar sua Grande Idéia de Vendas
“Como In-The-Heck
um símbolo de algo cada vez maior, você estará
Este 'Old-Gee de 130 libras
pronto para as corridas. Claro,
zer' Atingiu o Super consistentemente Isto é mais fácil dizer do que fazer.
Drives precisos de mais de 300 jardas
Vamos revisitar o Gene Schwartz
Enquanto Humilhava Mais Jovens...
exemplos que cobrimos anteriormente para que você possa
Mais Fortes... Mais Habilidosos
veja o que queremos dizer.
Jogadores de golfe?
A resposta vai surpreender Uma mulher capaz de …
E Surpreender Você! » “Arrancar rugas do rosto” simboliza a
capacidade de ficar mais jovem à

Um Simples... Fácil de Aprender
vontade … controle sobre o processo de
… E “Método de 3 Passos”
envelhecimento … parecer melhor do
instantaneamente eficaz que garante
que (e ser invejado por) outras mulheres
que você estará lançando por muito tempo…
de sua idade … ser mais atraente para os
Lindos... Drives precisos na sua
homens … maior autoconfiança e mais.
próxima tacada, não importa a sua idade...
tamanho... ou força.
» “Dar corda nos 'relógios envelhecidos' de

***** as células em seu rosto – ao contrário”
simboliza o fato de que a ciência moderna

Brilhante! Veja como isso funciona?
pode finalmente ser usada para reverter
Quando você captura seu elemento mais
o processo de envelhecimento, sem
inesperado... os benefícios dele... e
drogas ou cirurgia... as mulheres agora
em seguida, reduza-o de forma eficaz, escrevendo
podem literalmente enganar o tempo... e assim
um título e deck fantásticos não
sobre.
parecem quase tão desafiadores. E se você

» Chegar à “primavera dela
é um jogador de golfe, dando um ba no seu amigo
vida aos 55” significa que há uma possibilidade
radicalmente nova para antienvelhecimento e
210
longevidade – e que a maioria das mulheres, consulte a contracapa na Figura 6-3. Essa versão
na verdade toda a nossa sociedade, está da promoção durou três anos, um feito inédito no
completamente errada sobre como mercado financeiro
vemos a idade e a beleza. Simboliza um al mercado.
existência mais onírica onde um

A Grande Ideia de Venda é especialmente
a mulher continua bonita até os 70 anos
atraente para os investidores: o “velho”
ou 80 – e vive até os 110 ou 120.
A Web está morrendo... o spam está fora de
Portanto, ao desenvolver sua ideia, pergunte- controle... os tempos de download não estão
se: “O que essa ideia simboliza em um nível maior?” ficando mais curtos... a coisa toda está
dolorosamente lenta e desatualizada. Algo deve
mudar para que a Internet surja

Todos os maiores vencedores em resposta
vive.
direta simbolizam algo maior
do que suas reivindicações centrais. saúde e Mas há boas notícias no horizonte: uma
A cura simbolizava a possibilidade de um médico nova versão “Super” da Internet está prestes a
natural brilhante e atencioso, dedicado a mantê-lo surgir, aproveitando a tecnologia exclusiva de fibra
livre de doenças, medicamentos e cirurgias. Isso óptica – 3,3 milhões de vezes mais rápido do
significava que nem todos os médicos eram que a alternativa mais rápida de hoje.
ruins - e que havia esperança para

verdadeira saúde e bem-estar. O famoso
E, assim como o boom original da Internet
A ideia de “Two Young Men” no The Wall Street
tornou os investidores experientes ricos além da
Journal simbolizou o imenso poder de mudança de
imaginação - o mesmo acontecerá com este novo Super
vida do conhecimento – aplicado corretamente. líquido!
Aqui você tem algo que

Você entendeu. Pensar sobre o maior
não poderia ter ressoado melhor com
impacto de sua ideia geralmente revela os elementos investidores - aqueles que perderam
mais profundos, emocionais e de mudança de
o boom original da Internet foi frustrante
paradigma dela. tratado e queria fazer as pazes por
a oportunidade que eles perderam originalmente.

Muitas vezes,
Isso é exatamente o que dá E aqueles que capitalizaram nós somos
O poder de permanência da sua ideia gananciosos – eles queriam ainda mais
dinheiro.
Como prova, basta olhar para a infame
No geral, isso realmente saltou em
promoção Supernet de Clayton - você pode
investidores e presos em suas mentes. Então
211
Figura 6-3
212
*****
qual é o simbolismo mais profundo da
ideia? De certa forma, pode-se dizer que é a
Dê-me 90 dias e eu
noção de que aqueles que são espertos o
o ajudarei...
suficiente para ver uma tendência poderosa
Acabar com os problemas de saúde
com antecedência... e têm a coragem de fazer
diários: dores de cabeça, fadiga, articulações
um movimento... colhem as maiores
Dor, problemas de estômago e
recompensas. E honestamente, quem não
MAIS!
quer ser esse tipo de pessoa?
Prevenir e Uniformizar RE
Há um efeito semelhante com Jim
VERSO Doenças Graves – Como
A famosa ideia de título de Rutz: “Para cada
Doença cardíaca, câncer, diabetes,
doença, há um país onde ela simplesmente não
artrite e muitos outros!
existe”. É tão brilhante por causa de seu
significado maior. Liberte o Re do Seu Corpo
Poderes de cura notáveis:
Prospects que leram essa ideia e seu
restaure sua vitalidade juvenil – sinta-
exemplar, perceberam que DEVE existir uma
se melhor, mais jovem e com mais
forma natural de curar ou evitar qualquer doença
energia do que em anos!
por aí – afinal, sempre existe algum lugar
onde você nunca vai encontrar
essa doença! Aumente suas imunidades:
Evite futuras doenças de saúde
E isso fez o cliente em potencial pensar
ters enquanto ainda há tempo!
sobre todo um novo mundo de possibilidades:
talvez fosse hora de adotar alguns elementos E muito mais!
dietéticos dos esquimós, comendo mais peixes *****

gordurosos capturados na natureza, porque
E a segunda versão – uma das
eles nunca contraem doenças cardíacas. Ou
talvez ela devesse viver mais como as os maiores vencedores da história do mercado
mulheres japonesas, porque elas raramente de saúde – está na Figura 6-4.
sofrem os problemas da menopausa. A lista continua Ambas as promoções tiveram um impacto

e em.
revolucionário na maneira como tantas pessoas
Isso também é o que Clayton fez com viam suas vidas, sua saúde e seu potencial geral.
seus dois profissionais originais de saúde e cura. E essa nova perspectiva posicionou
moções que lançaram as notícias de saúde perfeitamente todos esses leitores para
indústria de letras. Uma versão foi … gastar dinheiro no back-end
213
Figura 6-4
214
de Direção Saudável – comprando suplementos MICROSOFT... CISCO...
nutricionais. GENZIMA … SYMANTEC
… SISTEMAS SIEBEL … VERMELHO
O ponto geral é que este Big

CHAPÉU … YAHOO … e muitos
A venda de ideias pode abrir uma nova realidade
outras empresas de alta tecnologia...
para o seu cliente potencial. Ponderar o que sua
ideia significa em um nível mais profundo para seu … estão discretamente despejando BIL
cliente em potencial nunca prejudicará sua cópia - LEÕES de dólares de seus
e, muitas vezes, pode levar ao grande avanço que ações das empresas!
você está procurando REVELADO POR DENTRO:

para!
Como os insiders corporativos estão
ficando ricos às suas custas: a terrível

Etapa 3:
verdade que os insiders corporativos
Certifique-se de que seu cliente em potencial
mais poderosos da América estão
Pode se relacionar com isso
escondendo de você!
Outro critério para sua grande ideia de venda é a PLUS – como transformar o
capacidade de identificação dela. Você quer que seja
mesas sobre eles: Isole seu
algo que seu cliente em potencial veja rapidamente riqueza e, em seguida, USAR seus
como altamente relevante para o
traição para crescer até SEIS
vida.
VEZES MAIS RICOS em 2004-2005!
É aqui que entra o benefício da sua ideia - *****
e por que, quando se trata de cópia de vendas, sua

Embora esta seja uma ideia altamente
grande ideia de venda deve sempre ter um
emocional, observe como ainda há um benefício -
benefício dentro dela.
a última linha em que o cliente em potencial
Se você perceber, mesmo quando Clayton
protegerá seu dinheiro e crescerá até seis
escreveu títulos de emoção dominante
vezes mais rico.
sem um benefício, ainda há um benefício para a
Lembre-se: a capacidade do seu cliente em
ideia geral. Por exemplo, olhe
no: potencial de se relacionar com sua ideia tem
muito a ver com a precisão do seu benefício.

*****
Sempre pergunte a si mesmo: “Os benefícios são
SOBs desavergonhados de duas caras! Estou enfatizando algo que tenho 100% de certeza de
que meu cliente em potencial deseja?

Embora instando você a comprar
suas ações, os principais executivos da
215
Outra maneira de usar isso é traduzir sua Passo 4:

ideia em termos com os quais seu cliente em Faça sua ideia
potencial já esteja familiarizado. Por exemplo, o Tangível e Concreto
superastro de copywriting David Deutsch tem
Na mesma linha, você pode aumentar
uma promoção vencedora no correio com o
drasticamente o impacto de sua grande ideia de
título, “Herbal Smartbomb Tricks Cancer Into
venda, tornando-a tangível.
Destroying Itself”.
Quando você traz um conceito para a terra e
No mesmo pacote, ele também tinha uma
dá a ele um componente concreto e visceral –
barra lateral com a manchete: “Nova superenzima
a experiência do seu cliente em potencial será
dá a você 'artérias de Teflon'”.
muito mais íntima e
memorável.
Agora ele tinha lançado em uma tecnologia
Por exemplo, estamos dispostos a apostar,
Uma descrição simples e que soasse científica
não importa a sua idade, que você se lembra
da cura, sua perspectiva teria ficado entediada
dos anúncios do cereal Total® em
e confusa. Mas o cliente em potencial poderia
décadas de 1980 e 1990. Eles costumam começar
facilmente se relacionar com a ideia de uma
com o título: “Quantas tigelas de SEU cereal seriam
bomba inteligente ou a imagem de artérias
necessárias para igualar uma tigela de Total®?”
super lisas de Teflon.
Outro exemplo é um como “Roto

E para responder a essa pergunta, eles
A proteína rooter dissolve a placa.” O objetivo
começou a empilhar tigela após tigela de
dessas comparações é pegar uma nova ideia
cereais concorrentes, alguns dos quais demoravam
aparentemente complicada – e apresentá-la de
até 28 para corresponder ao que havia em uma
uma maneira simples com a qual os clientes
única tigela de Total®! Como você pode imaginar,
em potencial possam se relacionar facilmente.
essa foi uma campanha incrivelmente bem-
De certo modo, isso é possível porque
sucedida.
o ato de “entrar na conversa que seu prospect
Para entender o impacto total desta
está tendo em mente”. Para isso, não há
apresentação, vamos dar uma olhada nas outras
nenhuma explicação técnica que possamos dar
opções possíveis. Eles poderiam ter afirmado
a você além do que já abordamos neste curso sobre
algo como: “Total® contém mais de 25 vezes
como conhecer seu cliente em potencial.
mais nutrição do que
a próxima marca líder.” Ou algo nesse sentido.

Você simplesmente deve interagir com o alvo
perspectivas
216
Mas, como você pode ver, não é nem pensando ativamente sobre a saúde do
de longe tão atraente. Mas por que? fígado. Mas Carline encontrou uma maneira
A resposta é porque meros números de dar vida à ideia de que a maioria das pessoas
e os dados raramente têm significado direto tem fígados doentes e sobrecarregados - e a
para nós – especialmente em um dia-a-dia prático necessidade de limpá-los! Esta imagem

nível. Portanto, 20 vezes mais nutrição … 25 acrescenta uma dimensão concreta à Grande
vezes mais nutrição… quem se importa! Nós Ideia de Venda sobre a necessidade de limpar
realmente não pense assim. e cuidar do seu fígado.
Mas nós pensamos em termos de tigelas Para apoiar isso, ela tem uma frase
de cereais! Quando a maioria dos comedores de cereais maravilhosa dentro da liderança: “Seu fígado
estão com fome pela manhã, eles pensam: “Ei, é tão importante que os especialistas médicos
eu preciso de uma tigela de cereal”. E eles concordam: se seu corpo fosse uma corporação,
também conhecem a sensação de comer seu fígado seria o presidente!” Outra comparação
várias tigelas de cereal e se sentir muito tangível para levar a ideia para casa.
recheados. Portanto, é fácil imaginar como
é desagradável comer 28 tigelas de cereal!
Segredos simples para
Ele traz um elemento cotidiano que abre os

Colocando esta técnica para funcionar
olhos para a ideia de como o Total® realmente é

Como sempre, seu sucesso dependerá
nutritivo. E isso torna a ideia infinitamente mais
no conhecimento íntimo que você tem sobre
persuasiva e lucrativa.
seu cliente em potencial. Quando você sabe
como ele pensa, você pode fazer comparações
Claro, existem inúmeras maneiras dramáticas mais precisas que atingem o alvo.
para fazer isso. Você provavelmente já viu Por exemplo, os autores de Made to Stick
empresas de vitaminas mostrando quantas contam a história de como Art Silverman
frutas e vegetais você precisaria comer para “vendeu” ao público americano a ideia de que
obter o conteúdo de seus multivitamínicos. a pipoca – quando estourada com coco
óleo de noz – era perigoso para a saúde.
A superestrela de redação Carline
Anglade-Cole é uma das melhores no ramo de Uma porção típica de pipoca tem 37
tornar as ideias mais tangíveis, e é sua promoção gramas de gordura saturada. O USDA
vencedora que você vê na Figura 6-5. recomenda um máximo de 20 gramas por dia.
Mas a ideia de 37 gramas de gordura não tinha
nenhum significado tangível para as pessoas. Quem
Você vê, o produto é sobre o fígado
se importa? Mas quando Silverman foi capaz de
limpeza – que é algo meio vago e ambíguo.
diga-lhes que “uma 'manteiga' de tamanho médio
Poucas pessoas andam
217
Figura 6-5
218
a pipoca contém mais gordura que obstrui as Gostaríamos de poder dar a você uma
artérias do que um café da manhã com bacon fórmula para isso, mas você só terá que brincar
e ovos, um Big Mac com batatas fritas no de dramatizar sua ideia da maneira mais tangível
almoço e um jantar com todos os e concreta possível.
acompanhamentos – combinados! Bem, então Em seguida, use seu julgamento, intuição e teste
ele teve uma campanha instantaneamente poderosa. (não tenha medo de mostrar aos clientes em
A maioria das salas de cinema em todo o potencial a cópia em forma de rascunho, para
avaliar sua reação) e medir a força do que você

óleos trocados no país imediatamente por causa
fez.
do clamor público. Como Sil Verman inventou isso?
Simples: ele reconheceu que as pessoas associam

Você DEVE dominar este processo
cada um desses alimentos (bacon e ovos, Big Macs,
Se você deseja apresentar benefícios
bife) entre as piores coisas para a saúde do coração.
Como um profissional
Na verdade, poucas coisas poderiam ser
piores! Normalmente, primeiro aprendemos sobre
“benefícios” de um ponto de vista mais abstrato e
Então, quando ele foi capaz de reivindicar teórico. Mas esse é um ponto de vantagem
que não significa nada para nossos clientes em

que UM SACO de pipoca tinha mais gordura para
potencial. Claro, reduzir a gordura saturada é
punir o coração do que todas essas coisas
benéfico – assim como obter mais nutrição do seu
juntas, a conclusão era óbvia: Pipoca é de longe a
cereal. Mas poucas pessoas pensam ativamente
PIOR coisa que você poderia comer para o seu
e se importam com essas coisas.
coração!
Fim da história. Portanto, nossa tarefa é sempre apresentar o
benefícios que os prospects realmente desejam

Agora, como você pode ter esse mesmo efeito
– da maneira mais dramática e tangível possível.
em seu cliente potencial?
Por exemplo, uma coisa é dizer: “Ganhei

Algumas maneiras básicas de fazer isso:
quase US$ 700.000 com laços reais em uma
Mostre quantos 'outros' suplementos ou alimentos
única promoção”. Isso é perfeitamente bom.
são necessários para obter a mesma quantidade
de nutrientes encontrados em seu produto ...
quantos outros produtos de marketing são Mas outra coisa é dizer: “Com
necessários para obter a mesma quantidade de os royalties que ganhei do ONE PRO
informações lucrativas em o seu... quantos MOVIMENTO… Dei entrada em uma casa de $
produtos químicos e poluentes existem em uma 2 milhões de dólares (nossa primeira!) ... comprei
casa média, antes de serem filtrados em seu uma Ferrari 430 vermelha novinha em folha
purificador de ar... você entendeu.
219
GT para mim e um Cadillac Escalade para minha ao produto. A Proactiv Acne Solutions se
esposa… financiei totalmente uma faculdade beneficia muito com o endosso de Jessica
particular incrível para dois filhos (Duke e Simpson – porque (a) ela sabe algumas coisas
Georgetown)… sobre uma pele bonita e, mais importante, (b) ela
sofreu de acne por muitos anos.
Veja a diferença? E mesmo que Você vê isso uma e outra vez com
a visão de seu cliente em potencial sobre o que boletins de saúde sendo centrados em médicos
ele faria com o dinheiro nunca será igual à sua, talentosos e de prestígio como Dr. Whitaker,
você o inspirou a sonhar com sua própria versão. Dr. Williams,
Isso é o que acontece quando você torna uma e mais.
ideia tangível! Um dos usuários mais brilhantes de
essa estratégia tem que ser... você adivinhou

Passo #5:
isso… Gene Schwartz! Aqui está um dos seus
Prove sua ideia
anúncios de dieta de sucesso:
Além de uma sombra de dúvida
*****
No geral, existem pelo menos 18 diferentes
Se você tem a determinação
elementos de credibilidade que você pode usar
ção para seguir este mundo-fa
para tornar sua ideia mais crível. Nós os
dieta final do médico mous,
cobrimos no Capítulo 5.
então … VOCÊ PODE PERDER 20-
Alguns elementos de prova serão 40-60-80 MESMO 100 LIBRAS
naturalmente mais adequados para se juntar – e nunca ganhe um grama de
à sua grande ideia de venda. Tudo depende Está de volta!
do seu produto e mercado. Por exemplo, Kent

*****
Komae recentemente liderou uma promoção de
suplemento bem-sucedida com a manchete Ele continua dizendo algo muito
da Big Selling Idea, “Acorde células cerebrais inesperado em um anúncio de dieta:
mortas e elimine a perda de memória!” Foi *****
rapidamente apoiado por estudos clínicos
O que você está prestes a ser
provando que o nutriente que ele estava
dada neste livro é uma dieta
vendendo poderia fazer exatamente isso.
rigorosa e precisa – que controla
Em outros mercados, pode ser uma questão
cuidadosa e cientificamente cada
de ter uma autoridade poderosa unida
momento de sua alimentação – mas
220
que tem o resultado surpreendente de um regime estrito e cuidadosamente
tornar muitos dos seus problemas de controlado parece possível.
perda de peso muito menos difíceis

Nesse sentido, a ideia é uma combinação
do que você jamais sonhou.
fantástica de inesperado (porque todo mundo está
poderia ser!
prometendo o mundo e dizendo ao prospect
*****
como é fácil) – e credibilidade.
Observe como isso difere da maioria
anúncios - que tentam fazer até mesmo o maior

Como Escolher o
feito parecer fácil. Em vez disso, Gene reconhece
Elemento de prova certo
que haverá um tremendo ceticismo em relação
para apresentar antecipadamente
à sua enorme promessa, não importa quantos
elementos de prova ele tenha. Assim, ele enfatiza Uma coisa que precisa ser esclarecida é que
a natureza estrita da dieta para dar a ela uma sua grande ideia de venda – reduzida à sua
poderosa camada sutil de credibilidade. essência – geralmente só tem espaço para 1-2
elementos de credibilidade.
Claro, isso pode não ser o que o cliente em Às vezes, as demonstrações são o
potencial deseja idealmente (como Gary Halbert coisa mais confiável que você pode fazer.
disse uma vez, o típico comprador de perda de Como discutimos brevemente no Capítulo 5,
peso quer apenas tomar uma pílula ... comer criadores de infomerciais são mestres em dem
sorvete enquanto assiste à TV ... e então onstrating a idéia por trás de seu produto em ação.
perder peso magicamente). Mas Gene reconhece Recentemente, havia um para um produto de
que esse benefício (perder até 100 quilos e nunca alisamento de cabelo chamado Maxi glide, que
recuperá-los) é incrivelmente forte e altamente eles demonstraram ao vivo antecipadamente.
desejado pelos clientes em potencial - o Não há melhor maneira de provar
suficiente para que eles estejam dispostos a isto!
sacrificar algum conforto por um comprovado

Na verdade, existem poucas coisas mais
solução.
poderosas do que pegar um elemento de
Mais importante, isso é necessário credibilidade e depois dramatizá-lo – tornando-o
sacrifício é o que realmente torna a promessa instantaneamente significativo para seu cliente
mais crível. Perder 100 quilos apenas tomando em potencial. Isso é exatamente o que Art
uma pílula – não importa o quanto queiramos – Silverman fez no exemplo com pipoca e
simplesmente não pode acontecer (com gordura saturada. Ele pegou uma estatística... então
segurança, pelo menos). Mas um médico deu-lhe significado e drama.
221
Freqüentemente, dimensionar um fato ou parece 20 anos mais jovem que sua idade) e
estatística poderosa torna o melhor mais. E se a comida deste chef
título possível. Pense no exemplo do cereal foi quase o único responsável

Total®. Você tem um grande benefício... pelas dramáticas transformações
singularidade... e credibilidade, tudo em um saúde e boa forma dessas celebridades?
só lugar!
Esse é um elemento de forte credibilidade
O ponto principal é que você vai querer mento! Na verdade, conhecemos alguém com
para pegar as técnicas de credibilidade que um histórico semelhante - e a ideia que eles
discutimos no Capítulo 5 – e depois promoveram foi mais ou menos assim: o
debater a melhor maneira possível de chef por trás de muitas das transformações
provar sua ideia. Depois de obter isso, esforce- corporais totais mais dramáticas de Hollywood
se para inserir seu melhor elemento de - incluindo Demi Moore, Alicia
credibilidade na versão condensada de sua Silverstone e outros – revela agora
ideia. todos os seus segredos para criar refeições rápidas,
saudáveis e que derretem a gordura com o sabor deste

Por exemplo, digamos que você é
mundo.
vendendo um livro de receitas sobre
refeições orgânicas rápidas e saudáveis. Veja como ele pegou um único elemento de
(Você descobrirá que muitas pessoas credibilidade – o mais poderoso ao qual ele tinha
escreveram esses tipos de livros de receitas, acesso – e o incorporou à Big Selling Idea?
mas não têm ideia de como comercializá-los.)
Então, qual é o elemento de credibilidade mais forte em tal situação?
Na Figura 6-6, você pode ver um exemplo
O que você gostaria de unir firmemente à
semelhante. É de uma promoção vencedora da
sua grande ideia de venda para que ela
Rodale para um livro de dieta masculina. Observe
tivesse o máximo de credibilidade?
como a Big Selling Idea é apresentada
Os depoimentos não serão fortes explicitamente, logo de cara, à direita de
o suficiente. Quase todo mundo tem. o sumário. As chances do
As estatísticas serão muito chatas para cliente em potencial que está perdendo esse recurso excepcionalmente poderoso
alguma coisa sobre comida. Um médico? Talvez, idéia são magros de fato!
mas já foi feito tantas vezes antes.

O que também revela uma lição
Mas e se você descobrisse que o importante: sua grande ideia de venda
autor do livro atendeu em particular algumas das certamente não precisa ser necessariamente
pessoas mais saudáveis e aptas do mundo? grandiosa ou sublime – embora, como você viu
Hollywood – como Demi Moore, Alicia anteriormente, isso também possa ser
Silverstone, a atriz Lisa Rinna (ela poderoso. Mas o mais importante é que ressoa
222
Figura 6-6
223
forte o suficiente com seu cliente potencial. com a versão A da carta, e outro grupo com a
Como você sabe, estamos neste negócio para versão B – e pediram para doar o que
fazer vendas – e quanto melhor a sua ideia achassem justo. Os resultados foram no
predispõe um prospect a comprar, MAIOR ela mínimo chocantes: em média, as pessoas que
realmente é! leram as estatísticas contribuíram com US$ 1,14.
Mas aqueles que leram sobre Rokia doaram
Portanto, pense no elemento de
$ 2,38 - mais de dois
credibilidade mais forte que você pode associar
vezes mais!
à sua grande ideia de venda - o que torna sua
ideia mais imediatamente persuasiva.
Curiosamente, os pesquisadores também
testaram uma versão do experimento em que as
Passo
pessoas recebiam AMBAS as versões –
#6: Adicione um dos
imaginando se as estatísticas combinadas com
fatores mais explosivos
o apelo pessoal levariam a níveis ainda maiores
de todos – Emoção!
de doações. Isso não aconteceu. Na verdade, a
doação média foi de apenas US$ 1,43 –
Um dos aspectos mais interessantes
pouco mais do que receber apenas as estatísticas!
a pesquisa apresentada em Made to Stick é
que ela confirma perfeitamente muito do que De acordo com os autores, “os
Clayton vem ensinando o tempo todo. pesquisadores teorizaram que pensar

sobre estatísticas leva as pessoas a um estado
Por exemplo, os autores citam um
de espírito mais analítico. Quando as pessoas
experimento em que as pessoas foram
pensam analiticamente, é menos provável que
pesquisadas e depois solicitadas a doar dinheiro para
pensem emocionalmente. E os
a fundação Save the Children . Lá
pesquisadores acreditavam que era a resposta
havia duas versões da carta pedindo-lhes
emocional das pessoas à situação de Rokia que os levava
que doassem: (a) onde eram apresentadas agir."
as estatísticas mais convincentes sobre a
Para provar essa ideia, eles projetaram
fome e a pobreza na África e (b)
onde o breve relato da vida de um um segundo estudo. “Neste estudo, eles
estimularam as pessoas a pensar de maneira
uma jovem (chamada Rokia) foi dada. Nesta
analítica, fazendo perguntas como: 'Se um
versão, o leitor foi informado de que o dinheiro
objeto viaja a cinco pés por minuto, então,
iria diretamente para ajudá-la.
pelos seus cálculos, quantos pés ele
Os participantes da pesquisa foram percorrerá em 360 segundos? Outras pessoas
dado $ 5,00 adiantado pelo seu tempo. Na foram induzidas a pensar em termos de
conclusão, um grupo foi apresentado sentimentos: 'Por favor, escreva uma palavra para
224
descreva como você se sente quando ouve Emoções versus Benefícios

a palavra 'bebê'”. – Qual Ganha?
Então, ambos os grupos receberam Muito foi dito sobre as diferenças
a carta de Rokia. E, confirmando a teoria do diferença entre liderar ou não
pesquisador, as pessoas analiticamente
sua cópia de vendas com emoções ou com
preparadas deram menos. Quando as pessoas
benefícios. Mas, de certa forma, esse é
foram preparadas para sentir antes de ler
um debate discutível. Isso ocorre porque, ao
sobre Rokia, elas deram US$ 2,34, quase o
selecionar os benefícios certos para enfatizar,
mesmo que antes. Mas quando eles foram
você naturalmente aciona as emoções
preparados para pensar de forma calculista
dominantes de seu cliente em potencial. Isso
antes de ler sobre Rokia, eles deram $ 1,26.
é algo que Gary Halbert sabia tão bem quanto
qualquer um, e você pode ver isso em muitas
Como você pode ver, colocar alguém de suas melhores manchetes. Eles têm
em um estado de espírito analítico muito aquela sensação visceral, chocante e indutora
cedo pode destruir sua capacidade de de ganância na perspectiva:
resposta. Mas liderar com emoção – como *****
Clayton recomendou repetidamente em
Relatórios Gratuitos Revelam
seus títulos e leads – geralmente leva a
Segredo Pouco Conhecido
resultados imensamente melhores. (FYI –
mulheres usam para parecer 15
Capítulo 10 é sobre liderar com emoção, por
quilos mais magras do que
meio de sua linha de cabeça.)
realmente são!
Como idosos ricos compram

Claro, tudo depende da natureza do seu
seguro de vida...
produto. Muitos dos vencedores mais fortes de
Sem nenhum custo … e
Clayton no mercado financeiro
… Faça um lucro substancial
ket levou com emoção - mas então no
Dela... Enquanto... São
lugares certos na cópia, ele também inseriu
Continua vivo!
cuidadosamente elementos técnicos como
estatísticas, tabelas e gráficos. Os clientes em Novo cartão Visa permite que você
potencial no mercado financeiro querem os Compre quase tudo no mundo...

dois, mas, como nos experimentos acima, mesmo que... seu
geralmente respondem melhor quando são O crédito é terrível e você
conduzidos primeiro pela emoção. Não é possível obter uma conta bancária!
*****
225
Se você for um cliente em potencial em qualquer um dos e eles inspiram ação muito melhor do que apenas
nesses mercados, é quase certo que desencadearão dizer a alguém para fazer alguma coisa.
uma resposta emocional.

Um dos exemplos mais fascinantes que
Outras maneiras de fazer sua grande venda os autores apresentam em Made to Stick é aquele
Idéia mais emocional? Você pode criar um que quase todo mundo já ouviu antes: Jared perdeu
inimigo (como você viu com Forbidden Cures! centenas de quilos comendo sanduíches do Subway.
anteriormente) ... personalize sua mensagem (assim
como os doadores eram mais emocionais ao doar para

Esta foi uma história que quase não chegou à
uma pessoa, sua mensagem parecerá mais emocional,
TV e, no entanto, foi um avanço monstruoso para o
quanto mais você a adaptar ao indivíduo principal
Subway. O que o tornou tão poderoso?
cliente em potencial) … pinte imagens agradáveis
(veja a Figura 6-7 para ver o exemplo mais famoso

Essencialmente, a história de Jared foi o que
dessa técnica usada para transmitir a Grande Ideia de
nós na resposta direta sabemos como uma história
Venda) … e praticamente qualquer coisa que Clayton
clínica. Aconteceu de ser a maneira perfeita de
tenha escrito sobre emoções em The Total Package.
dramatizar o fato de que o Subway tinha uma linha
de sanduíches com baixo teor de gordura que
realmente poderia ajudar as pessoas a perder peso rapidamente.

As emoções fazem com que seu cliente em
Essa é a poderosa diferença
potencial se preocupe ativamente com sua grande
entre um mero testemunho e um caso
ideia de venda... ajuda a desligar sua mente
história – uma boa história de caso quase sempre
mesquinha e analítica... e, finalmente, torna-a
tem o elemento história. É capaz de capturar o conflito,
mais persuasiva a curto e longo prazo
termos. o drama e a transformação que você raramente
consegue quando alguém envia um “obrigado”
Etapa #
7: Faça sua ideia depoimento.
parecer uma história!

É por esse motivo que os redatores superstar,
como Arthur Johnson, têm uma variedade de

A camada final que você pode adicionar à sua
controles principais carregados com históricos de
grande ideia de venda é o elemento da história.
casos. Além disso, é uma das formas mais
As histórias têm uma capacidade incrível de transmitir
convincentes de prova que você pode oferecer,
e demonstrar pontos de venda – histórias que não
porque, novamente, você está misturando
teriam o mesmo efeito quando ditas diretamente.
credibilidade com benefícios, drama e emoção.
Eles divertem,
226
Figura 6-7
227
De fato, um poderoso histórico de caso pode você vê pessoas indo de falidos a milionários. No
seja toda a base da sua grande ideia de venda mercado da saúde, são as pessoas que vão de
- assim como o Subway fez com Jared. Para um pé na cova para uma saúde radiante e radiante.
experimentar isso, pegue o seu melhor –
capture o elemento mais forte da história em uma

De bom a ótimo: suas histórias nem sempre
única declaração – e depois apoie-o com outras
precisam ser de alguém indo do nada para o topo
histórias de caso que apoiem essa ideia central.
do mundo.
Muitas vezes, eles serão ainda mais dramáticos
Talvez a sua ideia seja ganhar seis dígitos quando você encontra alguém que já está tendo
em seis meses, vendendo opções de imóveis – sucesso – e então usa seu produto e salta para um
usando NENHUM do seu próprio dinheiro. Essa é a nível totalmente novo. Pode ser o testemunho mais
sua Grande Idéia de Vendas e você pega o poderoso da qualidade do seu produto.
histórico de caso único e forte que você tem...
dramatiza e mostra-o como o melhor exemplo
possível de sua Grande Idéia de Vendas. Para demonstrar um contraste: O
O famoso lead de “Two Young Men” para o
Na Figura 6-8, você verá um exemplo de The Wall Street Journal é o exemplo perfeito
uma das promoções vencedoras de Arthur disso. Ele mostra a diferença entre seguir um
Johnson. Observe como as histórias de caso caminho e outro – incluindo os benefícios e as
(histórias) são apresentadas logo de cara. terríveis consequências de cada escolha.
Apresentar uma história como esta é uma maneira
fantástica de mudar a perspectiva de seu cliente

4 “segredos da potencial – mostrando a ele como ele está em uma
história” para ativar rapidamente encruzilhada – e que sua vida pode ser
o poder de sua grande ideia de venda dramaticamente diferente dependendo de sua
decisão.
Agora vamos examinar os tipos de sto
listas que você pode usar para capturar a essência Para transmitir qualidade: Frequentemente,
de sua grande ideia de venda: histórias sobre a criação de um produto...

foi descoberto … o ef hercúleo
Rags to riches: Este é o tipo de história
forte por trás disso … eles transmitem muito mais
mais comum que você já viu em promoções. É a
sobre a qualidade e exclusividade do seu produto.
base de fotos e exemplos de “antes e depois”.
Nos mercados bizop (oportunidade de negócios),

Aqui está um que acreditamos ter sido escrito
por Gary Bencivenga:
228
Figura 6-8
229
*****
exatamente como acontece no poço no
sul. E é tão fácil de fazer!

Mas Agora – Aleluia! – os
Você pode aquecê-lo em seu Weber –
planetas se alinharam
em uma trilha de fumaça azul! mas também pode aquecê-lo em seu
forno em uma hora ou menos. ou mesmo
Vários desenvolvimentos ao longo
no seu micro-ondas!
os últimos anos permitiram-me
Julho de 2003: descubro que
oferecer-lhe o derradeiro céu para
o melhor churrasco de todos não é
churrasco - alcançável no seu próprio
costela, nem carne de porco
quintal ou até na sua própria cozinha!
desfiada, mas enormes pedaços de
O que
Estou prestes a revelar - o Texas carne, que reaquecem perfeitamente
em casa, pré-servindo todos os seus sucos pingando.

Peito de churrasco e sudoeste
Peito do Texas é o principal candi
Churrasco de porco dos seus sonhos – pode
data - mas também descubro que um
ser a base neste verão de
grande assado de porco feito por Willy
a maior festa que você já deu, ou a
Ray's em Beaumont, Texas, é o pedaço
fonte de semanas de comida delirante
de churrasco mais insanamente delicioso
para apenas algumas pessoas.
que já comi!
Maio de 2005: Durante minha

Esta oportunidade única de
degustação de um mês de carne Kobe
desfrutar do autêntico sul
estilo americano (também conhecida
Churrasco na sua própria casa levou
como carne Wagyu) para outro projeto
5 anos de união
inteiramente, descobri que alguns
Veja como evoluiu…
dos melhores cortes de toda a carne
Abril de 2001: descubro que Wagyu não são bife de tira, nem
a carne de churrasco – que em sua olho de lombo, não filé mignon - mas
forma mais pura e deliciosa é cortes normalmente esquecidos como
praticamente impossível de fazer em peito!
casa – sai incrivelmente bem quando

Junho de 2005: A ideia nasce.
um grande produtor do sul a oferece para
Seria possível conseguir uma
você durante a noite.
churrasqueira no Texas para fumar um
Maio de 2001: descubro o peito Wagyu para mim - que, se bem feito,
segredo doméstico do aquecimento embarcado deve se tornar
Churrasco do sul para que prove
230
o peito de churrasco mais incrivelmente a ser adotado pelos clientes – que é bem-
delicioso do planeta? sucedido, mesmo com os piores esforços de
marketing. Este capítulo oferece o melhor dos
Janeiro de 2006: As
dois mundos: além de todos os segredos de
negociações começam... e terminam!
marketing comprovados, agora você tem um
A Snake River Farms em Idaho,
sistema passo a passo acionável que pode ser
indiscutivelmente o maior produtor
usado para gerar grandes ideias de venda
de carne Wagyu do país, concorda
virtualmente sob demanda.
em enviar peitos Wagyu da mais alta
qualidade para Willy Ray's no Texas, Se você tiver tempo, leia Feito para
uma das minhas churrascarias favoritas Cole o mais rápido possível. há assim
na América! Willy Ray's concorda em muito mais informações fundamentais lá
receber esses peitos, dar a eles o que simplesmente não poderíamos cobrir aqui.
tratamento completo do Texas e enviá-

Fora isso, siga as etapas do processo...
los para meus leitores!
estude os exemplos... pratique ativamente o
Outro “Aha!” Momento reconhecimento da Grande Idéia de Venda por
leva a este carnudo, trás de promoções e produtos bem-sucedidos...
Combo de churrasco “dois punhos” e depois teste esse conhecimento em campo.
*****
Existem poucas habilidades no planeta

Dá água na boca, não é? Histórias como
que irão atendê-lo melhor do que esta!
essa criam valor, benefício, exclusividade e
muito mais em seu produto SE você conseguir
… realizá-las.
Use estas sete etapas

para transformar seu marketing!
De todos os capítulos deste curso, este

pode facilmente lhe render mais dinheiro. Ideias
poderosas são universalmente valiosas –
elas direcionam todos os tipos de esforços de
marketing, em todos os setores possíveis.
Às vezes você pode inventar um

Grande ideia de venda tão explosiva - tão pronta
231
Grande Ideia de Venda

6
Sua grande ideia de venda é o que impulsiona
sua promoção geral. Seu tema (próximo capítulo) pode
ser como você apresenta e executa essa ideia, mas a
ideia é o núcleo. Agora, trabalhe para desenvolver sua
Grande Ideia de Venda fazendo a si mesmo as
seguintes perguntas…
1. Encontrei algo totalmente inesperado sobre meu

produto ou serviço?
a. Quais são os apelos dominantes

(sinistros, benefícios) no meu mercado
agora?
eu. Como esses apelos são expressos na

forma de uma ideia dominante?
b. Mesmo que o apelo do meu produto seja

semelhante aos concorrentes, há uma
maneira de apresentá-lo como radicalmente
oposto a eles?
c. Em toda a minha pesquisa, qual é a coisa mais

surpreendente e surpreendente que
descobri (o “gancho”, como alguns gostam de
chamá-lo)?
d. O que é contra-intuitivo sobre isso
mensagem? Existe algo que você nunca

imaginaria ser verdade, mas é?
233
e. Quando você encontrar algumas ideias

aparentemente inesperadas, mostre-as a
possíveis clientes em potencial. Pergunte a
eles: “Dessas ideias – qual é a mais
surpreendente para você?”
f. Coloque-se no lugar do cliente em potencial e

pergunte-se: "Isso é algo que eu gostaria de
compartilhar com outros
res? Isso chamaria minha atenção - e me

deixaria pedindo mais?
2. Pegue sua ideia inesperada e destile-a até o âmago.
eu. Comece resumindo sua ideia em

3-5 frases.
ii. Agora, reduza para 1-2 frases.
iii. A última coisa que você deve se perguntar: “A

ideia geral é facilmente repetida por alguém
depois de ouvi-la uma ou duas vezes?”
3. Certifique-se de que seu cliente em potencial possa se relacionar com ele.
4. Certifique-se de que sua ideia seja tangível e

concreto.
5. Prove sua ideia sem sombra de dúvida.
6. Adicione um dos fatores mais explosivos de todos –

Emoção.
7. Faça sua ideia parecer uma história.
a. Trapos para riquezas.
b. De bom a ótimo.
c. Demonstre um contraste.
d. Transmita qualidade.
234
Depois de isolar e refinar o que você

acredita ser sua grande ideia de venda, inclua-
a em seu rascunho. Você trabalhará com
essa ideia durante o restante do processo de escrita.
235
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio
Por que seu título

Não é o mais importante
Parte do seu anúncio
7
Neste capítulo …
ÿ Como estruturar a mensagem principal do seu

promoção de acordo com princípios comprovados de
resposta (este processo não apenas remove as
suposições, mas também aumenta radicalmente sua
probabilidade de sucesso) …
ÿ Oito maneiras de garantir que sua promoção permaneça

focado – para que seu cliente em potencial o leia de
capa a capa e não possa deixar de abrir a carteira…
ÿ O ÚNICO LUGAR onde até os melhores
os redatores geralmente lutam – e como reduzir

drasticamente a probabilidade de você sofrer com
esse problema de matar lucros …
ÿ E muito, MUITO MAIS!
237
Se você encontrar o título deste capítulo em Esta distinção é ESSENCIAL para

tudo alarmante, é melhor você aguentar Seu sucesso de resposta direta
EUsua carteira!
Vamos dar um exemplo rápido para
A sabedoria convencional diz que esclarecer. Em nosso último capítulo, fornecemos
seu título é a parte mais importante dos um trecho de uma das promoções financeiras mais
anúncios que você escreve. Mas sem dominar bem-sucedidas de Clayton – uma que
o processo que você aprenderá neste começava com a manchete: “Que vergonha, filhos
capítulo – é impossível para o seu título atingir da mãe de duas caras!” A cópia era sobre como
totalmente o alvo. Você vê, antes que você possa os gigantes corporativos estavam incitando
sequer sonhar em escrever uma grande investidores desavisados a comprar suas ações,
manchete, você deve ser claro em seu enquanto eles mesmos as despejavam
TEMA PRINCIPAL.
secretamente. E como, como investidor, você
No Capítulo 6, abordamos o poder da pode ignorar isso e pagar o preço – ou virar o jogo
grande ideia de venda. Mas qual é a diferença contra eles e ficar mais rico do que nunca.
entre esse conceito… e o seu tema? Bem, a

diferença é simples: seu tema principal é a Releia essas duas últimas frases
abordagem específica que você adota ao porque ESSA é a grande ideia de venda da
apresentar sua grande ideia de venda. promoção.
Mas também é o que chamaremos de “topi

É por isso que praticamente todas as tema cal" misturado com um "tema de
outras partes da sua promoção – incluindo conspiração" - e aprenderemos muito mais
o título – são uma extensão de sobre isso mais adiante neste capítulo.
esse.
O ponto é que essas abordagens temáticas
Selecione o tema errado para o seu
vêm com estruturas comprovadas – estruturas que
mercado e não importa o quão incrível seja a
aumentam radicalmente suas chances de sucesso.
sua cópia - ela não funcionará mal. Seu cliente
E quando você os junta adequadamente com sua
em potencial simplesmente não se importará.
grande ideia de venda, sua cópia salta para um
Seu movimento de promoção nunca chega à primeira base.
nível totalmente novo.
Por outro lado, encontre o perfeito
Ideia de grande venda e tema geral para o

Então, como você seleciona o perfeito
seu mercado e cópia que é apenas “decente”
tema? Quais são as variações possíveis?
ainda pode arrecadar números de resposta
impressionantes.
238
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio 7
Primeiro, vamos também esclarecer que caneta para papel. Você quer saber
estamos discutindo o tema principal e o lead quais são seus objetivos estratégicos.
(as primeiras 1 a 3 páginas do texto corrido)

Depois de ter isso, você pode
juntos aqui, porque seu lead é realmente apenas
descobrir todos os pontos substanciais
um subproduto de seu tema principal. Uma vez
que deseja fazer.
que você tenha as informações certas e construa
*****
seu tema com precisão, seu lead praticamente
Veja, Arthur está essencialmente dizendo que

escrever em si. você deve primeiro esclarecer o conceito por trás
de sua promoção (sua grande ideia de venda) e

Depois de explicarmos como selecionar o seu
depois a estratégia (seu tema principal, que é
tema - mostraremos alguns exemplos
como você apresenta essa ideia).
realmente excelentes, revelando como isso é feito
pelos principais escritores.
Kent Komae (que consistentemente acerta

Como redatores de milhões de dólares grandes vencedores do mercado de saúde)
Acerte o alvo todas as vezes disse algo muito parecido quando Clayton
conversou com ele. Em suas palavras:

Quando Clayton entrevistou Arthur Johnson,
*****
ele fez uma observação muito importante sobre
esse tópico. Você deve ouvir com muita atenção

“Escolher o grande tema,
QUALQUER COISA que Arthur tem a dizer -
obviamente, é uma pergunta de um
ele tem alguns dos melhores controles da
milhão de dólares. O que normalmente
indústria para Agora, Boardroom, Phillips, Healthy
faço é revisar minhas anotações e,
Directions e muito mais.
como mencionei anteriormente, escrevo
Ele está absolutamente pegando fogo agora. “grande ideia” ou “ideia principal” ou um “uau
Segundo Artur: ideia” em minhas anotações.
*****
Então, eu passo por minhas anotações,
tentando escolher algum tema que eu

“Acho que ainda mais
acho que vai carregar a peça,
importante do que quaisquer
ou pode ser uma fundação ou
manchetes ou palavras, é todo o
estrutura para toda a peça.
conceito da promoção e a estratégia
Esta é provavelmente a coisa mais
por trás dela. Você realmente tem que
desafiadora e difícil que faço como
saber o que quer fazer antes de
escritor. Como você vem
começar a colocar
239
com um novo tema? Acredite, não é para uma promoção, você realmente deve dar
fácil. Você tem que suar muito. uma boa olhada em TODAS as variáveis. O
aqueles em que ele mais se concentra devem ser
muito familiares para você agora: o prospect, o

Eu poderia normalmente escrever seis,
produto e o mercado.
sete, oito, nove ou dez grandes
ideias. E tentar cortá-los Em termos de sua perspectiva - você

para baixo para um ou dois. isso é mesmo precisa olhar para o seu nível de
antes de escrever uma palavra do sofisticação/maturidade (ou seja, a quanta
cópia real. Ainda estou trabalhando nos publicidade ele ou ela foi exposto sobre o
temas e ideias principais, então isso faz assunto). Isso lhe dirá que tipo de reivindicações,
parte do meu esboço. promessas e benefícios você pode apresentar e
Muitas vezes eu vou resumir para ainda parecer único e crível.
três ou quatro grandes ideias, envie-

(Por exemplo, as perspectivas de perda de
as ao cliente e conversaremos sobre
elas. peso tornaram-se incrivelmente sofisticadas e
fazer uma simples alegação de “perda de

*****
peso” praticamente não tem chance de alcançá-
Claro que cada redator terá um processo los.)
diferente e muito disso vai depender do cliente.

Conhecer seus clientes em potencial
Há momentos em que seu cliente já terá uma
intimamente lhe dará fortes instintos para
grande ideia e um tema que deseja que você que tipo de afirmações são críveis e
use. o que será descartado.
E, como aprendemos antes, você deve

Embora eles nem sempre estejam certos
se certificar de que conhece seus principais
sobre o tema que escolheram, algumas vezes
desejos – que tipos de benefícios mais
você terá que engolir e seguir em frente. Outras
profundos essa pessoa deseja mais do que
vezes, dependendo do seu nível de habilidade
qualquer outra coisa. Se você estiver no
e experiência, você pode fazer com que eles
mercado de saúde - seu cliente em potencial
reconsiderem.
pode querer perder peso, mas ele pode querer
ainda mais barriga tanquinho. Prometer a ele a

Processo pessoal de Clayton para
perda de peso não será tão eficaz. Ou no mercado
Visando o Perfeito
Tema e Lead de investimentos, seu cliente em potencial pode
querer isolar seu dinheiro e obter um lucro de
Antes de selecionar um tema central 20 a 30% - melhor do que qualquer outro
240
instituição lhe oferecerá – com pouco ou … e elimine a resistência às vendas logo de

nenhum risco. cara.
Ou você pode estar promovendo serviços Lembre-se, quando você começa a se

financeiros para clientes em potencial mais conectar com clientes em potencial em um nível
agressivos – como futuros ou opções. emocional – e oferece a eles simpatia,
Esses caras têm uma “mentalidade de semelhança – especialmente quando você
apostador” e vão rir da ideia de um ganho de promete informações gratuitas e valiosas
20%. Isso é troco para eles. Eles precisam – geralmente é MUITO mais forte do que
da pressa de ganhar 389% em 3 dias... e estão apenas começar com benefícios. Você
dispostos a arriscar seu dinheiro para ganhos geralmente sairá do papel de vendedor –
mais empolgantes. Mais uma vez, você alguém que as pessoas normalmente
precisa saber disso antes de pegar sua desprezam. Em vez de resistir ao fato de que
caneta! você está vendendo algo a ele, seu cliente em
potencial agora o vê como um amigo e advogado
Além dos desejos, você terá
de confiança.
já fez algum trabalho e análise das crenças
de seu cliente potencial. Por exemplo, como ele É por isso que Clayton descobre como
vê o mainstream seu prospect se sente sobre TUDO em relação
estabelecimento médico? O que ele faz à promoção – como ele se sente sobre o tipo
acredita sobre políticos, corretores da bolsa, de produto que está oferecendo, como se sente
CEOs de grandes corporações? Isso pode sobre os benefícios prometidos, como se sente
salvar vidas, porque você quer ter certeza de sobre sua própria situação financeira, saúde,
que seu tema ressoa fortemente com o sistema ou qualquer área de assunto geral em que
de crenças dele. Imagine enviar um pacote seu produto esteja.
conservador sobre os terrores dos gastos
liberais a um democrata – vai ser jogado fora!
E isso é
APENAS o começo!
E por último, mas não menos
importante, você deve examinar de perto tudo A essa altura do processo de redação,
o que descobriu sobre as emoções e você (espero!) conhecerá seu cliente potencial
sentimentos relevantes de seu prospect. Este por dentro e por fora. E você terá se
pode ser o fator mais importante de todos. aprofundado mais no produto, o que ele
Porque esse é o seu caminho. É assim que realmente oferece e o que ele tem de único.
você passará do papel de vendedor para o papel
de advogado de confiança.
241
Você também fará a pergunta clássica campos de investimento, Clayton naturalmente
– “O que você realmente está vendendo?” – que tende a ficar “sintonizado” com esses mercados.
Gary Bencivenga escreveu Mas ele ainda gosta de se refrescar a cada projeto.
sobre em suas balas maravilhosas. por ex
Por exemplo, você pode estar oferecendo um

Como você provavelmente não terá a
boletim informativo, um serviço ou um suplemento
mesma vantagem que as contratações,
nutricional – mas não é isso que você realmente
recomendamos que se esforce um pouco mais
está vendendo.
para conhecer e manter contato com os
Em última análise, você está vendendo a seu mercados em que escreve. A melhor maneira de
cliente potencial algum tipo de resultado positivo: fazer isso é simplesmente ler , ler ler!
mais dinheiro, liberdade de preocupações
financeiras, sentimentos de segurança quando

A cada semana, você deve vasculhar as
chegar a hora de se aposentar, melhor saúde,
publicações de seu setor, examinar os produtos
ter mulheres se sentindo sexualmente atraídas por ele e muito mais.
e a literatura de vendas de seus concorrentes,
Isso inclui benefícios psicológicos mais sutis,
examinar os livros e artigos publicados na área –
como sentir-se superior, ser percebido como rico
tudo o que puder para ter uma noção mais
ou bem-sucedido – o que quer que seu cliente
profunda de tudo o que está acontecendo. Esta é
em potencial sonhe dia e noite.
uma receita para ver e criar avanços na indústria
– percepções que outras pessoas que não

A consideração final é alguma conhecem um mercado tão bem quanto você
outra coisa que você já está trabalhando nunca poderão ter.

com: O estado geral do mercado.
Você precisará determinar o quão saturado
é, quais produtos similares estão por aí,

Mais duas considerações de tema
quais são as tendências, etc.
Por exemplo, se você está vendendo um

que podem
suplemento conjunto, precisa saber quantos

Resposta de impacto
outros produtos existem, qual é o preço deles, como

Também é bom olhar para o editor ou
estão sendo vendidos, se há certos ingredientes
rosto por trás do produto, quem ele ou ela é, que
dos quais os consumidores estão se afastando
tipo de personalidade essa pessoa tem, suas
e
crenças e ideias, etc.
muito mais.
Às vezes, isso não afeta muito a promoção, mas
Claro, como ele tem mais de 20 anos de outras vezes o impacto
experiência na área da saúde e pode ser tremendo.
242
Por exemplo, se for um médico – como você pode executar as seguintes abordagens
ele olha, que tipo de impressão física ele e elas podem ajudá-lo a esclarecer
dá, como ele fala? E por falar nisso, como é a rapidamente o que você deseja que seu Big
personalidade dele, ele é engraçado, Idéia de venda para ser - e exatamente como
espirituoso, cético, fácil de confiar, existe execute.
uma maneira de torná-lo atraente para os

Depois de saber qual é a sua grande ideia
clientes em potencial?
de venda, você pode começar a estruturar sua
Entre em contato com quem a mensagem está
cópia de vendas de acordo.
vindo.
E a melhor parte é que você não tem
Outra consideração é a indústria
para fazer apenas UM tipo de abordagem
tente e o mundo como um todo – quais notícias
de tema! Quanto melhor você entender cada um
estão afetando o mercado atualmente (ou
dos aspectos fundamentais de sua promoção
prestes a afetar) e como o mercado está
(produto, perspectiva e mercado) e quanto
respondendo. As ameaças terroristas estão
melhor entender cada tipo de tema/lead, mais
afetando os investimentos e as finanças? O
você misturará e combinará com grande sucesso.
aumento da poluição por metais pesados está
afetando o consumo de peixe e as vendas de suplementos?
Esses são apenas alguns exemplos possíveis
Temas atuais
de notícias que podem estar afetando seu
mercado. Esta é a escolha lógica quando sua
grande ideia de venda gira em torno de um
Esta é TODA a informação que você DEVE
grande evento de notícias. Assim como vimos
tem que selecionar efetivamente o tema
com os SOBs Shameless Two-Faced! ex
certo para o seu pacote. Realmente investigue
bastante anteriormente.
e certifique-se de esclarecer tudo isso
elementos diferentes. Para descobrir se um tema atual se encaixa
na sua promoção, pesquise na Web, faça uma
8 Temas Assassinos/Abordagens visita à Barnes & Noble ou até mesmo vá à
de Leads e Como Usá-los biblioteca pública... onde quer que você vá para
ver o que as manchetes estão dizendo; capas
Nesta seção, você vai para uma gama
de revistas estão dizendo; o que diferentes sites
ainda mais ampla de possibilidades para
estão dizendo em relação ao seu assunto.
selecionar e apresentar sua Grande Ideia de
Venda. Você vê, há momentos em que isso
Deixe-me explicar. Na indústria da
virá a você em um flash de inspiração. Mas
saúde em 2005, houve o lançamento de
outras vezes,
243
pesquisa afirmando que metade de todas as Ameaça da China!” ou “Pode a Índia bater
vítimas de ataque cardíaco não tem artérias China?" ou “Shanghai'd!” e é porque o tema da
entupidas. Mais de 438.000 por ano morrem com China estava muito quente na mente dos
Artérias SAUDÁVEIS. prospects naquele momento.
Acontece que a Universidade de Harvard e Em 2006, o aumento dos preços da gasolina
o The New England Journal of Medicine tornou o tema Petróleo muito mais atraente, o que
apresentaram a resposta para por que isso deu origem a manchetes como “A Grande Farsa
acontece e foi publicada no Journal of the do Petróleo” e “A História do Petróleo que Ninguém
American Medical Está Contando”, só para citar algumas.

Associação. A resposta é que arterial
Claro, existem armadilhas perigosas na escolha
inflamação – causada por algo tão inocente como
de uma grande ideia de venda e tema principal com
uma infecção na gengiva – pode soltar um pedaço
base na atualidade.
de placa e desencadear um
A primeira é o fato de que a tendência/
ataque cardíaco ou derrame. Houve muito
evento pode e provavelmente irá mudar.
relatando isso em 2005.
Portanto, se você escolher algo, tenha pelo menos
E Clayton – sendo superexperiente no setor 90% de certeza de que a tendência continuará
de saúde – SABIA que estava na vanguarda das no futuro previsível. O pior
mentes de seus clientes em potencial.
coisa é investir todo esse tempo escrevendo,
E, mais importante, que eles tinham fortes
preparando e enviando um pacote - apenas para
sentimentos sobre isso! Muitos estavam
descobrir que a tendência é inversa. Diga boa
pensando: “Meu Deus, como posso ter certeza de
noite a qualquer tipo de resposta ou royalties
que não tenho inflamação no
sobre isso!
minhas artérias?” Então Clayton refinou isso em
A outra armadilha é escolher um tema que
uma grande ideia de venda e, em seguida,
é usado em demasia em seu principal meio de
construiu sua liderança e toda a promoção em
publicidade (se você usa o correio, a TV, a Web
torno dela (você verá com mais detalhes mais
ou o rádio) ou algo que não é exatamente
adiante neste capítulo). Funcionou fenomenalmente.
uma notícia recente. Pode ser uma tendência
No mercado financeiro, um bom exemplo
legítima, mas se não for particularmente interessante
é a China e como o crescimento do seu PIB
ou no topo das mentes das pessoas – então seus
tem superado o nosso.
clientes em potencial vão olhar para ela e pensar:
Como prova disso, muitas das promoções “E daí?”
financeiras bem-sucedidas enviadas pelo correio
no final de 2005 e início de 2006, você deve ter

visto algumas com manchetes como: “O
244
Residente Dominante seus sentimentos em palavras. Faça isso de uma
Temas Emocionais maneira que os faça dizer: “Sim, é EXATAMENTE

assim que me sinto. Isto é para mim!"
Como você sabe - este é um dos nossos
Depois de fazer isso, você os informará que tem uma
favoritos! Adoramos essa abordagem porque
solução – de preferência na cópia do baralho.
ela foca o cliente em potencial, antes de mais nada.
E conecta ativamente os benefícios do produto

Então, desde a primeira palavra da cópia do
com a emoção mais forte possível que ele ou ela
corpo, essa emoção será direcionada e transformada
tem em relação ao assunto.
em um frenesi.
Por exemplo: em um boletim informativo Benefícios

centrado no antienvelhecimento, você observaria adicionais que vêm de
como o cliente em potencial se sente em relação ao Temas Emocionais Dominantes
envelhecimento. TODAS as nuances específicas...
Uma das GRANDES coisas que acontece
como ele ou ela se sente em relação ao sexo...
com esse tipo de abordagem é que cada linha
desempenho físico... desempenho mental... qualquer
do seu texto fica sobrecarregada com a
coisa relacionada ao processo de envelhecimento.
emoção mais emocionante possível. A emoção
Depois de descobrir cada sentimento significativo
com maior probabilidade de atingir um acorde
que seu cliente em potencial tem, descubra qual é
profundo com seu cliente em potencial e mantê-lo
o dominante.
fisgado. E isso contribui para uma leitura mais
Você também quer ter certeza de que
apaixonada, rápida e emocionante.
esta é a emoção que você sente que é mais forte
entre todo o seu grupo de prospects – o fio

condutor que permitirá Mas lembre-se: depois de atingir as 1-2
emoções precisas, você SABE que seu cliente em

você para chamá-los de forma eficaz. Os
potencial deseja alívio ... FIQUE
investidores podem ter medo de muitas coisas quando
FOCADO! Não vagueie para dentro
se trata do boom e da queda do petróleo, mas
outras emoções, a menos que você seja capaz
talvez TODOS os investidores tenham medo de
de conectá-las habilmente às primárias que você
que Wall Street promova certas ações que
selecionou.
parecem inerentemente instáveis. Portanto, encontre
a emoção dominante que é comum tanto Por exemplo, digamos que você esteja
tantas perspectivas quanto possível. escrevendo um pacote de um suplemento de
potência masculina. Existem muitos concorrentes,

Em seguida, simplesmente chame essa
mas seu produto é único. você tem
pessoa o mais dramaticamente possível - colocando
245
também descobriu que a emoção dominante do Se o SEU Banco for Nomeado em
cliente em potencial é, na verdade, o medo da próstata Página 10 DENTRO, Não Ande

câncer – ainda mais do que o emocional –
vindicação de restaurar a potência. CORRA para a filial mais próxima
Digamos ainda que sua Grande Venda E MOVA SEU DINHEIRO
ing Idea é sobre como uma descoberta AGORA!
revolucionária na Amazônia previne – e até As falências dos bancos americanos são
mesmo reverte – os efeitos do câncer de próstata...

DUPLICANDO, a inadimplência dos
sem medicamentos ou cirurgia.
empréstimos está AUMENTANDO, as
Seu título pode ser algo como “Como dizer receitas dos bancos estão CAINDO, suas ações estão
'NÃO!' para FALANDO…
Câncer de próstata PARA SEMPRE!”

… e agora, TRILHÕES
Uma vez que você baseou seu título e de dólares em investimentos
lidere esse medo... e prometeu uma solução na que Warren Buffet chamou de “finan
cópia do baralho... é seu trabalho focar armas sociais de destruição em
incansavelmente nessa emoção. Você quer massa” estão prontas para explodir na
provar, sem sombra de dúvida, que tem uma cara dos banqueiros!
solução que elimina completamente esse LEITURA ESSENCIAL

medo, de todas as formas possíveis. É a única DENTRO:
coisa - se você conseguir que ele acredite
» Autodefesa Urgente: O que você
totalmente em você - isso garantirá a venda.
DEVE fazer IMEDIATAMENTE para
Nunca perca isso de vista em sua cópia!
Avalie o que resta de suas ESTOQUES, suas
ECONOMIAS e sua APOSENTADORIA da
próxima epidemia de falência bancária.

Aqui está outro exemplo muito instrutivo
de um dos consultores financeiros de Clayton.

» Oportunidades de Lucro Realmente Enormes:
promoções:
Um punhado de investimentos pouco
*****
conhecidos e raramente usados que podem
Um NOVO aviso DOBRO … TRIPLO … até
surpreendente para qualquer pessoa QUADRUPLICA quando a onda de
com mais de US$ 100.000 em economias… choque de falências atinge Wall Street!
Prezado Investidor,
246
A destruição mais cataclísmica Você também deve considerar a USP
da riqueza pessoal em nossas vidas (Unique Selling Proposition) líder de estilo –
– o maior pânico bancário em 71 aquele que vincula o grande benefício aos
anos – aspectos exclusivos do produto ou serviço – como

JÁ COMEÇOU: parte dessa mesma categoria.
*****
Embora essa abordagem seja menos
arriscada do que ir com algo mais emocional,

Embora essa promoção seja atual, ela visa
ela vem com bagagem. Você vê, o clima de
claramente a emoção de medo do prospect em
publicidade de hoje é muitas vezes muito
relação ao seu dinheiro e à crise. E tem como alvo
feroz e
sua ganância por ganhar mais dinheiro. Essas
saturado para que estes tenham sucesso - porque
duas emoções impulsionam a cópia, e Clayton
eles GRITAM “Publicidade!” E os clientes em
nunca perde isso de vista. Isso é algo que você
potencial estão simplesmente obtendo
deve fazer ao selecionar uma ideia e um tema
impressões de publicidade demais para parar
baseados em emoções dominantes. E dominá-
para algo que se telegrafa como
lo só pode vir da prática.
esse.
Se você usar essa abordagem, você

Temas de grandes benefícios
precisa ter certeza de que (a) você está certo
com o(s) benefício(s) que está apresentando

Quando o benefício para sua grande venda
e (b) que você anexa algum tipo de “gancho” a
A ideia é esmagadoramente forte, não há
ele que é capaz de capturando a atenção do
necessidade de complicar demais as coisas.
seu cliente potencial e trazendo-o para a cópia.
Você pode apenas permitir que sua copy

Este é o giro que ainda pode fazer
seja guiada por esse benefício – em outras
manchetes baseadas em benefícios funcionam bem.
palavras, torna-se a abordagem do tema que você
Algumas lendas do copywriting, como John
selecione.
Carlton, são mestres em encontrar o gancho e
Você os reconhecerá quando vir colocá-lo no título, com exemplos como…
um título baseado em benefícios e, em seguida, deck
“Incrível segredo descoberto por jogador de
cópia que expande e dimensiona os benefícios. golfe de uma perna só” … ou… “Como um
Este é o mais direto gênio magro do golfe da Califórnia começou
frente e comum de todas as pistas - e
acidentalmente Atingindo 425 jardas! Para
quase sempre vale a pena testar. encontrar esse tipo de gancho, desenvolva um
olho
247
para coisas estranhas ou incomuns que saltam mais - e você precisa ter credibilidade fora do
à sua vista – algo que é impossível ignorar. wazoo com seu mercado-alvo!
Temas Intrigantes
É aqui que os tablóides podem ajudá-lo.
Escritores de tabloides dominam a arte Outro tipo de tema e lead é
de chamar a atenção por meio do uso de a intriga conduzida. Isso funciona melhor
ganchos e por um bom motivo: eles sabem que quando sua Grande Ideia de Venda é
estarão competindo com 10 a 15 outras revistas excepcionalmente fascinante ou incomum.
poderosas na mesma prateleira. (daremos alguns exemplos em apenas um
Portanto, não tenha vergonha de se inscrever segundo.)
no National Enquirer – você terá ótimas ideias
Muitas vezes, isso é realmente mais forte
a cada edição!
do que a abordagem baseada em benefícios.
Outro exemplo da Rodale Para fazê-lo funcionar, você realmente precisa
controle para Men's Health Powerfood ter uma noção exata do que atrairá seus clientes
Plano de Nutrição, o título mostra por que é um em potencial e agarrá-los de uma maneira que
benefício direto: eles DEVEM saber a resposta.
Abasteça seu corpo para… É importante perceber com essa abordagem

que ainda EXISTE um benefício – a diferença é
GANHE MÚSCULOS, PERDA GORDURA.
que o benefício está implícito sem ser declarado
É apenas uma declaração clara de benefício,
abertamente. Em vez de liderar explicitamente
que funcionou devido ao fato de que
com uma manchete como “Como obter 436%
é o que os clientes em potencial da Men's Health
de lucro…” ou dizer “Como perder 11 quilos no
mais desejam, eles veem a revista como
próximo mês”, você está apresentando a eles
muito credível e confiável, o layout do magalog
um cenário ou pergunta intrigante que implica o
promete muitas informações de valor
benefício na resposta.
agregado e os marcadores de cópia/teaser do deck
são excelentes.
Por exemplo, há uma famosa manchete
Por si só, e para uma empresa menor,
da Ag ora que dizia: “Homem que disse
esse título provavelmente não teria funcionado. “COMPRE MICROSOFT” em 1988 … Agora
Isso mostra que, se você usar um tema de
Diz: “VENDA TUDO!” Embora esta seja uma
benefício direto, precisará ser super preciso
declaração muito intrigante, está claramente
com os benefícios que promete - que são o que
implicando o benefício de encontrar informações
ele deseja
lucrativas sobre ações do
248
mesmo homem que previu corretamente o enorme ação ou dar alguns passos fáceis e, em seguida,
crescimento da Microsoft. Informações que oferecer-lhe algo muito desejável em
podem torná-lo rico rapidamente! voltar para ele.
Mas você não está prometendo isso abertamente,

É melhor quando sua grande ideia de venda
tornando-o mais intrigante. Você vê a diferença,
se encaixa em um tipo de proposição clara: “Se
certo?
você fizer isso, então X acontecerá”.
Outro exemplo é Gene tern.
A famosa manchete e liderança de Schwartz,

Abrir com uma proposta tem a tendência
“Homem de 71 anos tem conotação sexual
de desarmar o ceticismo natural de seu
regresse 3 vezes ao dia.” É uma maneira
prospect e torná-lo imediatamente mais aberto
altamente intrigante de começar uma promoção -
a acreditar em suas promessas. Por que? Porque
até a estranha frase "congresso sexual" - e
muitos anúncios oferecem coisas
certamente há um benefício implícito (que este
GRATUITAMENTE, mas o cliente em potencial
homem de 71 anos descobriu o segredo da
descobre rapidamente que nada é realmente
potência vitalícia).
GRATUITO. sempre há
Mas a abordagem está mais enraizada na uma captura.
curiosidade e menos direta.

Então, com o tempo, ele se torna
Mais uma vez, considere isso quando seu Big muito cético em relação a essa palavra. Por
A ideia de venda é especialmente diferente e mais que ele queira algo por nada, ele sabe que
intrigante. Você pode começar sua cópia com haverá amarras. Por outro lado, ter que cumprir
ele, obtendo o benefício um pouco mais tarde uma exigência, seguir alguns passos, ou fazer
do que usando a abordagem direta. algum tipo de esforço para obter um benefício
desejado – isso é muito crível! Os humanos fazem
isso o tempo todo. E esse é o poder que você

Temas de proposição aproveita quando usa uma proposta poderosa
antecipadamente – você torna suas promessas

Gary Bencivenga é o mestre de todos
de benefícios mais críveis ao dizer honestamente
os tempos deste. ele sabe como
ao seu cliente em potencial que haverá algum
crie-o para que pareça incrivelmente atraente e
esforço, tempo ou qualificações necessárias.
crível. Clayton também usou esse tipo de
chumbo no lançamento de Health & Healing em
1991 com resultados fantásticos. A essência
disso é que você pede ao seu prospect para fazer E, claro, no seu deck ou lead
algum tipo de simples cópia que você precisa para mostrar rapidamente o porquê
249
e como o benefício pode ser alcançado ao Temas de depoimento

atender a um requisito tão fácil.
Aqui está um que está muito
Aqui estava a manchete de Gary para seu
subexplorado – todo o tema baseado em
Seminário Bencivenga 100:
depoimentos. De certo modo, essa abordagem
*****
segue o padrão ultrajantemente bem-
Se você puder conhecer os quatro sucedido que o Subway usou com Jared. Ele
pega a Grande Idéia de Venda de transformação
Qualificações
pessoal – incorporada por um cliente altamente
Escrito abaixo,
bem-sucedido – e centraliza a promoção em
Você se qualifica para ser um dos
torno dela.
Apenas 100 Top Guns que irão
Descubra… A grande coisa sobre isso é que
de Gary Bencivenga praticamente qualquer bom cliente para o qual
7 Segredos Mestres você trabalhará terá um banco de dados cheio de testes
de criação de riqueza timoniais sobre seus produtos. Muitas vezes,

para profissionais de marketing e redatores eles até têm as informações de contato
***** sobre as pessoas que lhes enviaram esses

depoimentos.
Ou a manchete de Clayton para a promoção
Então, por que não encontrar os dois ou
da Supernet que veremos mais adiante neste
três depoimentos mais fortes que seu cliente
capítulo:
tem e ligar para essas pessoas? Peça-lhes
*****
que digam como se sentiram antes de seu
Dê-me 36 meses e eu vou problema ser resolvido, como era sua qualidade
torná-lo $ 1 milhão mais rico! de vida e assim por diante. Em seguida,
***** pergunte como a vida deles mudou depois que

encontraram esse produto, como se sentem
Lembre-se sempre sobre a proposta agora, como está sua qualidade de vida e o que
ção, para tornar o requisito algo que você melhor expressa sua felicidade e
SABE que seu cliente em potencial está transformação. Seu objetivo é realmente chegar
disposto a fazer e tornar o benefício resultante ao CORAÇÃO da experiência deles para que
algo que você SABE que ele deseja muito. você possa comunicar sua empolgação e
Faça essas duas coisas e você colocará as entusiasmo.
probabilidades a seu favor!
Idealmente, um lead como este é centrado
em um depoimento de que a maioria dos
250
seus clientes em potencial se relacionarão instantaneamente. O exemplo mais famoso disso é a promoção
Algo que eles veem e pensam: “Nossa, do Wall Street Journal sobre Two Young Men.
que incrível! E se pode acontecer com ela,
pode acontecer comigo.
Tenho certeza que você já viu, com a
Clayton chegou ao ponto de tirar fotos da
abertura:
pessoa com todas as coisas que comprou ou
*****
fotos deles fazendo coisas que não poderiam
ser Caro leitor:
fore – para tornar a transformação mais
Em uma bela tarde de
crível e tridimensional.
primavera, vinte e cinco anos
É por isso que você realmente precisa atrás, dois jovens se formaram na
ligar para a pessoa e bancar o Dr. Phil por 30 mesma faculdade.
minutos, realmente fazendo com que ela
Eles eram muito parecidos, esses
Abra.
dois jovens. Ambos tinham sido alunos
Você verá mais esses tipos de leads melhores do que a média, ambos
na área da saúde, mas também atuam no eram gentis e - como jovens
mercado financeiro. E eles trabalham como graduados - ambos estavam
gangbusters no auto-aperfeiçoamento cheios de ambição.
arena de mento! sonhos ciosos para o futuro.
Recentemente, esses dois

Temas baseados em histórias
homens retornaram à faculdade para o
Outra abordagem intimamente relacionada vigésimo quinto reencontro.
é o tema/lead baseado em história. Lembre-se
Eles ainda eram muito
de como falamos sobre sua grande ideia
parecido. Ambos foram felizes mar
de venda ter um elemento de história? Bem, ried. Ambos tiveram filhos. E
quando sua história é particularmente forte –
ambos, descobriu-se, tinham ido para
esta pode ser sua melhor aposta. trabalhar para o mesmo centro-oeste
Temas/leads baseados em histórias permitem empresa após a formatura, e

que você mostre ao seu cliente em potencial os ainda estavam lá.
benefícios (em vez de contar a eles) e geralmente funcionam Mas havia uma diferença.
bem para estimular emoções muito mais
Um dos homens era gerente do
poderosamente.
pequeno departamento daquela
251
empresa. O outro era seu – vai entender o quanto isso faz sentido
presidente. faz.)
O que fez a diferença? Então, aí estão os tipos básicos de

***** temas/leads. Juntos, eles formam os blocos
básicos de construção dos temas/leads mais
A propósito - você deve saber que
complexos que você verá em breve
isso é considerado por autoridades bem na próxima seção.
pesquisadas como Dennis Hatch como o
único anúncio de maior sucesso na história. Agora você pode misturar e combinar
Ele trouxe mais de um BIL Temas com sucesso ultrajante
Dólares LEÕES para o Wall Street Jour
Cada exemplo pelo qual estamos
nal em mais de 30 anos!
prestes a passar faz um trabalho incrível de
E funciona tão bem porque é um
tecer várias abordagens temáticas juntas de
história simples que quase qualquer um pode uma forma perfeita.
se relacionar. Além disso, deixa você
Este primeiro é um lead que
curioso (não nos perguntamos como pessoas
surpreendentemente começa com um preço.
com o mesmo histórico e inteligência
os níveis podem mostrar uma diferença tão dramática Mas não qualquer preço. Este exemplo
começa com um toque criativo no preço,
importância na realização?). E, claro, também
como você notará que foi feito com os "23 centavos" neste
oferece um benefício implícito muito forte.
manchete na Figura 7-1. Se Clayton tivesse
dado o preço total do frasco do suplemento
Em nossa opinião, outra razão pela qual
(cerca de $ 33), então não teria parecido
Esses temas e pistas da história funcionam
tão dramático.
tão poderosamente porque enquanto
A grande ideia de venda aqui é que
envolvem sua mente consciente na história...
você pode curar seus problemas
eles sutilmente deslizam o benefício
cardíacos – evitando o terror, o sofrimento
diretamente para o seu subconsciente,
e a morte em potencial – simplesmente
onde suas crenças mais profundas são
consumindo algumas cápsulas de 23 centavos
armazenadas! E como as pessoas precisam
por dia. Incrível, certo?
primeiro acreditar antes de comprar, você conclui
É o contraste extremo – 23 centavos
uma de suas tarefas mais importantes com rapidez e eficiência!
(Qualquer pessoa que tenha lido Psycho- contra possivelmente centenas de milhares
Cyber netics - que recomendamos fortemente de dólares - o que torna esse lead tão
poderoso. Portanto, procure maneiras criativas
252
Figura 7-1
253
para dimensionar seu preço como sendo um elemento mais emocional, um “gancho”, e
incrivelmente barato ou valioso. Como um estou me referindo ao “Cirurgiões cardíacos NUNCA te
exemplo hipotético, digamos que o assinante contam!” papel. Esse tipo de declaração de “conspiração”
médio de seu boletim informativo ou serviço tem sido cada vez mais usado em promoções ao longo
ganha $ 15.000 dólares adicionais por dos anos – portanto, tenha cuidado com isso.
ano. E seu custo é de $ 197. Você poderia

criar um título como: “Você pagaria 54
O verdadeiro truque é adicionar crença suficiente
centavos por dia para ganhar $ 15.000 extras
capacidade de desarmar o ceticismo natural de seus
este ano?”
clientes potenciais. Nesse caso, a especificidade do
Para obter esse valor, simplesmente elemento “23 centavos” faz parecer
dividimos o preço do boletim informativo como algo que os cirurgiões cardíacos realmente
(US$ 197) pelo número de dias do ano (365) manteriam longe da perspectiva.
e descobrimos que custa 54 centavos por

Além de ser algo um tema de “Conspiração”
dia. E como, neste exemplo, o assinante
– também utilizou a abordagem “Emoção Dominante”
médio ganha $ 15.000 extras por ano - isso
– porque mexe com as emoções de traição, raiva e
cria um contraste verdadeiramente incrível!
desejo de vingança.
Você entendeu - radicalmente dimen

racionalizar seu preço pode ser um
Em geral, os líderes de conspiração funcionam
cenário muito intrigante que agarra seu
de maneira fenomenal. Especialmente quando você tem
cliente em potencial e o atrai. evidência de que houve uma farsa ou embuste
Além disso, lembre-se de que uma perpetrado contra seu cliente em potencial … levando-o
vantagem de preço direta (ou seja, compre a ser roubado, forçando-o a pagar um preço mais alto,
uma nova TV Sony por apenas US $ 99!) roubando-lhe benefícios de saúde ou ganhos financeiros
Não se aplica muito aos tipos de pacotes que ele merece e
que escrevemos - isso é mais para breve.
produtos de marca em que os benefícios,

Observe também que o texto em execução
USP e outros elementos já são muito
(Figura 7-2) começa usando o elemento história. Basta
bem enraizada na mente do prospect.
ver como Clayton usou o forte elemento visual do pó
branco na foto acima para dramatizá-lo.

Como a especificidade pode
Multiplique o poder de
um grande gancho Confira o trecho a seguir. É fácil ver
por que este é um ótimo exame
Observe também que o título fornece
254
Figura 7-2
255
exemplo de combinar a emoção dominante e os problemas de saúde mortais aos

com a narrativa: quais ele está sendo exposto...
*****
4. Isso o suborna para que ele leia, oferecendo
uma história muito intrigante…
“O pó branco de aparência inofensiva
poderia ter sido uma morte 5. E o tempo todo oferece TONELADAS
sentença para John – e catastro de credibilidade sobre por que esse
phe por sua família enlutada. Apenas tratamento é real, como funcionou
algumas horas atrás, era uma placa para outras pessoas, por que é tão seguro e muito
arterial obstruindo seu sistema mais.
circulatório, restringindo o fluxo sanguíneo

Veja se consegue roubar esses conceitos e
para seus órgãos vitais e preparando o
aplique-os às suas promoções atuais,
terreno para um ataque cardíaco ou derrame mortal.
reunindo-os em uma vantagem impossível de
*****
largar!
Continua a dimensionar o
Por que seu tema
dor e miséria que John evitou por pouco,
DEVE caber no Editor ou
levando ao milagre da quelação e ao nosso
Porta-voz por trás disso
produto de quelação oral. (A promoção foi
um grande sucesso e lucrativa por anos.) Esta próxima promoção – apresentada em
A Figura 7-3 – é para ações não descobertas
de Sharon Parker , e é muito elegante!
É incrível como esse lead/tema realiza
(Sharon é incrível - ela é uma editora
tantas coisas! Ele faz TODO o seguinte:
financeira de sucesso da Weiss Re
pesquisa …) Como você pode ver, a liderança e

1. Alerta sobre a perspectiva de uma conspiração
o tema são claramente baseados em benefícios,
contra ele, estimulando sentimentos de
em torno dos eventos atuais relacionados aos
choque e traição…
gastos militares.
2. Ele contrasta o preço do produto

No início de 2002, apenas alguns
opere com procedimentos médicos caros
meses após o 11 de setembro, o ar estava
de forma emocionante, oferecendo um
cheio de histórias sobre uma nova guerra. Já
benefício e estimulando a emoção da
havíamos entrado em guerra com o Afeganistão
ganância…
e grande parte de Washington pressionava
3. Ele explora o medo natural do cliente em agressivamente pela guerra com o Iraque.
potencial sobre a placa em suas artérias
256
Figura 7-3
257
Ocorreu a Clayton que, uma vez que seus Como Maximizar o

clientes em potencial provavelmente já estavam Poder de venda de
tendo uma conversa "interior" sobre as guerras, Seu editor ou porta-voz
vincular uma oportunidade de lucro a eles poderia
Isso prova um ponto lucrativo: como você
ser muito bem recebido. Esta promoção é o
seleciona seu tema dependerá muito da voz por trás
resultado: ele conectou dramaticamente
a guerra atual com o Talibã… da mensagem (o editor, o médico, etc.). Se
Clayton tivesse tentado basear toda uma promoção

mais a guerra iminente com o Iraque … e as
em torno de uma previsão apocalíptica muito
circunstâncias explosivamente hostis ao redor do
movida pelo medo - como costuma fazer para o
mundo … junto com a bonança de gastos com
Dr. Martin Weiss (como o exemplo anterior de
defesa que estava prestes a acontecer.
"Pegue seu dinheiro e corra") - quase certamente
teria fracassado .
Sharon tinha uma lista pequena, mas
poderosa, de empresas relativamente obscuras –

Por que? Porque essa não é a preferência de
cujas ações poderiam ser compradas baratas – que
Sharon, não é o estilo dela. Ela não tem histórico
provavelmente explodiriam em valor à medida
real nesse tipo de previsão (em total contraste com
que os gastos militares disparassem. Como
alguém como o Dr. Weiss) – em vez disso, seu
editora, ela era uma mestra comprovada em
nicho é encontrar valor oculto em ações que o
reconhecer e recomendar essas ações
“desconhecidas”. Então houve um fluxo principal ainda não descobriu.
oportunidade muito real para os clientes em
potencial ganharem até quatro vezes o seu dinheiro. Para fazer essa ideia de defesa gastar
potencial de lucro maciço parecem mais críveis,

Então, como Clayton sabia que esse era o
observe como a cópia imediatamente começa no
melhor caminho a seguir? Como mencionado
baralho com a declaração: “Em 10 de janeiro de
anteriormente, ele tinha certeza de que uma
2002, o presidente Bush assinou o maior projeto de
reivindicação forte ligada às discussões tópicas
lei de gastos com defesa em 13 anos, quase
de uma guerra iminente faria um bom trabalho em
GARANTINDO as empresas de defesa dos EUA
atrair a atenção de seu cliente em potencial. E
uma colheita inesperada de US$ 1 TRILHÃO
que esse tipo de afirmação e abordagem se
nos próximos 36 meses.” (Uma parte fundamental
encaixam perfeitamente no estilo e histórico da
desse discurso é deixar o leitor 100% certo de
editora, Sharon
Parker. que esse gasto ocorrerá.
Sem isso, o restante da cópia significa agachamento.)
258
Em seguida, a próxima linha adiciona urgência: se encaixa perfeitamente no estilo do editor e na
“Compre as ações das 7 empresas de defesa abordagem de investimento.
mais procuradas NOMEADAS

DENTRO agora – dentro dos próximos DEZ Levando o tema da conspiração
para o próximo nível
DIAS … para dobrar, triplicar e até quadruplicar
seu dinheiro em 2002 e além!” Uma vez que

Na Figura 7-4, você verá outra promoção
a promoção afirma que o cliente em potencial
de suplemento, desta vez para um produto
poderia fazer (dobrar, triplicar e possivelmente
CoQ10. A manchete, “Conspiração CoQ10!” é
quadruplicar seu dinheiro), ela não é a mais
obviamente o início de uma liderança emocional
exclusiva no mundo dos investimentos?
do tipo conspiração, que funciona como gangbusters
Clayton sentiu que era importante também dar
em vários setores.
ao cliente em potencial um impulso extra de
urgência logo no início.

A grande ideia de venda é
Mas as linhas de abertura da corrida
essencialmente esta: “Há uma razão pela
texto SÃO únicos. Em vez de pular direto para
qual a CoQ10 é o nutriente mais caro do
a oportunidade de lucro, as ações ou guerras
mundo – e tem uma biblioteca cheia de
iminentes - ele romantiza os milagres tecnológicos
pesquisas … funciona! Mas não funcionou
criados e financiados por empresas de defesa. E
de nível A que o apóiam para VOCÊ, porque você tem consumid
não apenas qualquer tipo de tecnologia antiga,
a versão ERRADA dela. Para descobrir o
era uma TECNOLOGIA SÉRIA que forçaria os
versão certa e obtenha todos os incríveis benefícios
militares a gastar muitos bilhões e trilhões de
de saúde e energia para o coração que ela oferece,
dólares. Coisas muito intrigantes.
basta ler o conteúdo.
Clayton tinha várias opções diferentes

para esta promoção e testei cada um.
Além disso, ajudou a provar um ponto pré
O primeiro foi um grande benefício,
enviado na cópia – esses ultra-caros
oferecendo ao leitor a chance de
“brinquedos de guerra” exigiam ENORMES
“energizar cada célula de seu corpo”. A
gastos… gastos que tornariam essas empresas e
segunda era uma versão da USP perguntando
seus sortudos investimentos
ao prospect: “Por que você ainda não teve
tors ricos!
seu milagre da CoQ10?” O terceiro foi este,
Em última análise, este tema/liderança que atraiu uma unidade média de venda (AUS) muito maior do qu
combina três abordagens: tópica, grande outros.
benefício e intrigante. E os entrelaça de uma
forma que
259
Figura 7-4
260
Pode parecer um pouco surpreendente que primeira linha do texto corrido, “Energia é vida”.
esse tipo de abordagem funcione tão bem. Mas Isso, combinado com CoQ10
quanto mais você examina, você eficácia documentada constrói o caso
pode ver o quanto mais visceral e ao por que o cliente em potencial DEVE absolutamente
Agarrá-lo é mais do que benefícios ou leads USP. usar este produto.
Eles são muito parecidos com as manchetes

Outra coisa incrível
chocantes que você vê nas capas das tablaturas
sobre este tema
óides!
Surpreendentemente, há uma tonelada de

Uma grande razão pela qual os líderes de
pesquisas confiáveis e autoridades médicas que apóiam
conspiração funcionam bem é que eles pegam algo
aumentar o poder e a eficácia da CoQ10.
que o cliente em potencial está ou foi frustrado e,
Muitos clientes em potencial ouviram falar sobre
em seguida, enquadra-o de uma forma que traz
isso, acreditaram que era algo bom de se tomar e
sua frustração e raiva à superfície. Muitas, MUITAS
experimentaram. Mas muito, muito poucos estavam
pessoas tomaram suplementos de CoQ10 e não
cientes de que esta prova muito credível e emocionante está
tiveram resultados.
por trás deste nutriente. Então observe como o
Então, embora eles certamente não estivessem
o impacto geral é multiplicado pela prova e
necessariamente pensando que havia uma
credibilidade!
“conspiração”, enquadrar a situação como
uma certamente era um poderoso chamariz de atenção. Mais tarde, uma vez que o cliente em potencial
está totalmente convencido sobre os benefícios, ele

Também cria um inimigo – as empresas que
expõe uma falha perigosa em praticamente todos
vendem produtos CoQ10 que simplesmente não
os produtos CoQ10 no mercado - que eles NÃO são
funcionam e NÃO são absorvíveis. Esse
absorvivel! Isso é uma farsa traiçoeira
agora faz com que os sentimentos do cliente em
isso tem custado a eles seus dólares suados, saúde
potencial sejam traídos e sua raiva por ter sido roubado
e bem-estar.
acionável.
Então, quando ele finalmente apresenta o

Ao longo do lead, Clayton enfatiza
produto real que está promovendo (na página 13
es a necessidade de CoQ10 e como é comprovado
de um magalog de 24 páginas) e mostra como ele
que fornece todos esses benefícios milagrosos para
realmente é mais eficaz … a escolha se torna um
a saúde. Você vê isso logo na capa, onde a cópia
Teste de QI. Se você se preocupa com sua
afirma que “300 estudos de 20 pesquisadores em 18
saúde, seus níveis de energia e quanto tempo
países” provaram sua eficácia.
você viverá... aceitar esta generosa oferta é um não
cérebro!
Então, na Figura 7-5, ele aprofunda o
A moral desta história: Ao selecionar
“razões pelas quais” você precisa de CoQ10 no
261
Figura 7-5
262
seu lead/tema, procure oportunidades para mercado! E um especialmente incompreensível,

posicionar qualquer frustração ou problema que considerando os tempos difíceis que a indústria
seu cliente em potencial experimente como uma viveu após o 11 de setembro, o Tech Wreck e
conspiração, fraude ou trapaça. Se você puder tornar outros períodos sombrios.
essa Idéia de Grande Venda crível, você captará
Este pacote funcionou incrivelmente
e prenderá a atenção dele com mais eficiência do
bem por vários motivos. Enquanto o
que qualquer outra maneira.
A Internet estava crescendo de várias maneiras,
Além disso, não exagere. Basta convencê-lo muitos prospects já estavam ficando frustrados
que algumas injustiças estão acontecendo e que com velocidades mais lentas e complicações.
você está aqui para ajudar a protegê-lo e libertá-lo. À medida que a rede mundial de
Você não precisa necessariamente manter o tom computadores aumentasse de tamanho, o que aconteceria
durante toda a promoção – Clayton não o fez neste acesso on-line? A resposta foi que
caso. algo simplesmente tinha que mudar. E se os
prospects ainda não sabiam, eles certamente

Ele usou a ideia da conspiração apenas o
SENTIRAM.
suficiente para convencer seu cliente potencial
de que: a) Ele deveria ter experimentado milagres Isso fez com que a Big Selling Idea se
de cura ao tomar CoQ10, mas não o fez... b) Ele tornasse credivelmente sólida e sedutora: O “velho”
não o fez porque todas essas empresas descuidadas A Internet estava ficando mais lenta a cada dia e
e possivelmente corruptas lhe venderam um produto rapidamente se tornando obsoleta. E a nova
que não poderia ser absorvido … e c) Se ele quiser Supernet – baseada na nova tecnologia de fibra
se vingar deles e experimentar os benefícios de saúde ótica – daria início a uma nova era de velocidade
garantidos que está perdendo, ele simplesmente e desempenho!
precisa enviar
Além disso, esta nova era daria inves
para esta oferta de teste sem risco!
tors a oportunidade de multiplicar seu dinheiro
como nunca antes! Essa proposta ("Dê-me 36

Frustração pode ser combustível de foguete,
meses e eu o deixarei $ 1 milhão mais rico!")
DESENVOLVENDO o ímpeto do
funcionou como um gangbus porque: a) A
seu tema e liderança
maioria dos investidores viu o boom original
A Figura 7-6 apresenta o agora lendário da Internet e não ganhou nada, o que foi
pacote da Supernet que Clayton e Bob Hutchinson incrivelmente lamentável e frustrante... b)
escreveram para o Stocks on the Move, de Tony Clayton e Bob documentou o lucro que os
Sagami. Ele foi enviado com lucro por mais investidores perderam como prova da
de TRÊS ANOS - uma façanha possibilidade de aguardar o prospect AGORA...

quase inédito no investimento e c)
263
Figura 7-6
264
Eles mostraram especificamente como algumas Por que a prova pode
empresas selecionadas – com monopólios Faça ou quebre o poder da sua
virtuais nesta nova tecnologia – irão abertura

tornar a si mesmos e a seus investidores um
Para provar seu ponto, Clayton e Bob
fortuna.
começou documentando o que $ 20.000
Assim como você viu em quase todos os significariam em lucros em muitas das ações
exemplos, esse tema e lead combinaram uma originais da Internet … $ 714.288 … $ 950.000 …
variedade de elementos. Era atual, aproveitando $ 1,2 milhão … $ 1,45 milhão … até $ 1,53
a ideia crescente de que a Internet precisaria milhão! Surpreendentemente, isso é algo que
passar por uma mudança drástica para eles fizeram instintivamente. Essa declaração não
continuar crescendo e funcionando. Foi apenas fez com que sua promessa de grandes
emocionante, capturando os sentimentos de lucros parecesse crível, mas também capturou
frustração dos clientes em potencial por perderem perfeitamente a frustração de seus clientes em
as enormes, ENORMES oportunidades de potencial por perder os grandes números do boom
lucro do boom original da Internet. original da Internet.
Além disso, trouxe à tona seus TONELADAS de investidores foram ambos
sensação de crescente frustração diária com consciente e inconscientemente chutando-se

a velocidade e o desempenho da Internet. sobre esta oportunidade perdida. E eles NÃO
E, finalmente, era MUITO voltado para o benefício QUERIAM, em hipótese alguma, perder o
– os assinantes de Tony poderiam ganhar mais
com isso do que praticamente qualquer outra segunda vez!
área do mundo dos investimentos, com menos

A frase principal do texto em execução,
risco do que eles poderiam esperar!
“Não vou medir palavras com você – comprar
Observe como a frase inicial essas ações agora é um acéfalo, slam-dunk: como
aborda o ceticismo do cliente em potencial comprar JDS Uniphase a US $ 3 ajustados
sobre uma reivindicação tão grande. Porque a derramados por ação, antes de subir para US $
declaração: “Dê-me 36 meses e eu o deixarei $ 1 155 … ou Solução de Rede
milhão mais rico!” precisa ser rapidamente ções no ano passado a US$ 20 por ação, antes
comprovado ou os leitores pensarão: “Sim, certo!” de disparar para US$ 255”, é muito direto e
poderoso quando a credibilidade existe para apoiá-
lo.
265
Então, logo após documentar as incríveis Em termos de lead/tema – Clayton o

possibilidades dessa oportunidade, a cópia descobriu e selecionou examinando todos
aborda as frustrações do cliente em potencial os boletins informativos mais recentes de Howard
com a velocidade da Internet e os problemas Ruff (o editor-chefe).
de desempenho. Por exemplo, há uma linha
Ele descobriu que o tema mais quente - o
mais adiante no lead que diz: “Não sei quanto
aquele que mais ressoou com os leitores em
a você, mas essas coisas (problemas de
um nível prático e visceral – foi o problema
desempenho/velocidade) me fazem querer
Y2K. Na época, ninguém em qualquer posição
jogar meu computador no próximo condado!”
de autoridade parecia terrivelmente otimista
Este é um exemplo perfeito de uma frase que
sobre a solução. E TONELADAS estavam em
ressoou com este
jogo! O prospect corria o risco de perder seu
os sentimentos do cliente em potencial e fiz com que ele acenasse
dinheiro, seus investimentos e muito, MUITO
com a cabeça.
MAIS.
Um dos principais insights a serem
No geral, é um tema/liderança de emoção
retirados aqui: se você puder relacionar sua
dominante (medo) dirigido por tópicos. O
promessa e oportunidade atual a uma
benefício não é superpositivo ou explícito – ao
frustrante, perdida anteriormente - você
contrário, é a promessa implícita de fugir da
explodirá os portões com MUITO ímpeto.
ira da enorme crise.
O truque é que deve ser algo em que seu
cliente em potencial tenha pensado ou claramente
A tampa interna contém a cabeça
passou pela cabeça. Esse foi o caso
do boom original da Internet. Você versos, “O sangue correrá nas ruas”
e “Se a rede elétrica cair…
não deveria ter que educá-lo muito está tudo acabado." Ambas as citações eram
… se em tudo. Se o fizer, você já está em de fontes muito confiáveis, tornando a emoção
terreno instável. do medo mais poderosa e penetrante.
E a cópia do baralho que precede o

Segredos comprovados e
texto em execução não lista os benefícios ou
Armadilhas Perigosas
faz qualquer outra afirmação sobre a
Você DEVE Saber Quando Usar o Medo
probabilidade do acidente. Em vez disso,
O pacote Millennium Meltdown que fornece 4 exemplos bem documentados de
você vê na Figura 7-7 combina muitos dos problemas sérios que já ocorreram devido a
segredos que aprendemos aqui. essa falha perigosa. Problemas que são
apenas uma amostra do que está por vir
266
Figura 7-7
267
vêm enquanto as autoridades se atrapalham Neste caso do Y2K Meltdown,
tentando evitar o desastre iminente. as pessoas já sabiam dos efeitos – Clayton
só trazia esse medo

Como o lead baseado no medo é muito
à superfície e mostrou-lhes como
poderoso em uma ampla variedade de
muito o evento poderia impactar sua riqueza
mercados, recomendamos que você preste muita atenção a
e bem-estar.
o que estamos prestes a revelar...
A segunda coisa a perceber sobre

Não abuse o medo leva é que você não deveria
da emoção do medo! exagere. Deve estar de acordo com o
natureza do evento e os sentimentos de seu

É um erro comum de novato
prospect. Se você exagerar, seu cliente em
acho que você pode apenas assustar seu cliente em
potencial simplesmente fica frustrado... joga
potencial para comprar de você.
as mãos para o alto e vai embora. VENDA
Isso simplesmente não funciona. PERDIDA. Portanto, esta é a parte complicada
– e o que separa o escritor A+ do novato – você

A coisa é... isso é MUITO
erro comum. nós até vimos deve saber exatamente até onde ir. E também
tecer a possibilidade crível de uma solução

escritores mais jovens cometem o mesmo erro no
exatamente nos lugares certos.
Clayton's Power Marketing Summit em 2006.
Caso contrário, você o perderá.

Mas isso não significa que você deva
Novamente, isso foi feito perfeitamente
evitar explorar os medos de seu cliente em
no pacote Millennium Meltdown na Figura 7-7.
potencial…
Embora o medo tenha sido muito usado no
Você pode usar o medo de forma
início, Clayton rapidamente percebeu a
eficaz em seu tema com a ajuda desses três
possibilidade de uma solução real – na forma
segredos comprovados…
de seu produto! Mais uma vez, o medo
Em primeiro lugar, se você usar o medo, sozinho nunca funciona como um tema
ele deve ressoar – ou seja, algo que o prospect – você também precisa de uma motivação
já está sentindo. Você não pode tentar positiva.
deixá-lo com medo de nada – isso é a mesma

A terceira coisa a perceber é que
coisa que tentar educar seu prospect. Em
forçar a emoção do “medo” é como
vez disso, você pode apenas explorar e
empurrar QUALQUER outra afirmação.
amplificar o medo que ele está sentindo no
Você precisa fazer backup como um louco
momento.
com provas, provas, PROVA! Vemos peças de cópia que fazem
268
esse erro o tempo todo - eles tentam algo que você veria na capa do Enquirer.
pintar essa imagem feia e horrível que é

construída sobre o argumento mais frágil do
A cópia do baralho, “Por que 438.000
mundo.
de todas as vítimas cardíacas morrem com
Então, se você tirar alguma coisa Artérias SAUDÁVEIS…” é muito

desta seção, leve esses três pontos a intrigante e mentalmente estimulante,
sério. Nos dias de hoje, o medo é sempre porque desafia a ideia muito comum de
uma forte possibilidade de liderança. que ataques cardíacos e problemas se
Especialmente nos mercados de investimento originam de altas
e saúde. Mas você DEVE saber como usá- colesterol e artérias bloqueadas.
lo. Compreender e aplicar as lições desta Em seguida, a terceira linha, “… E a nova

seção descoberta surpreendente que pode ajudar
ção pode fazer toda a diferença a reduzir SEU risco pela metade!” dá
entre o sucesso de bilheteria e um ao prospect um benefício claro e uma
fracasso total. razão egoísta para continuar.
Mas a maior lição aqui é visível na

Como fazer parecer
Figura 7-8. Tem a ver com o posicionamento
Como Harvard está lançando
do problema e do produto.
Seu produto
Essencialmente, Clayton posiciona o
Na Figura 7-8, verifique o pacote problema e a solução como algo que as
“Gêmeo Maligno do Colesterol” para um mais altas instituições de pesquisa têm
produto de Vitamina D. A Health lutado para resolver.
Resources considerou (e até testou)

várias abordagens diferentes, Então, quando a solução é apresentada,
mas aqui está o que ganhou. o prospect JÁ
Esta é claramente uma liderança de emoção ACREDITA nisso!
dominante, baseada no medo, e vincula a

É como um pré-endosso tácito, mas
necessidade de um produto de vitamina D
muito poderoso, para o nosso produto.
com o medo que nossos clientes em potencial
Ele já está pensando: “Ei, eu realmente
já tinham em relação ao colesterol alto.
preciso desse nutriente”
A manchete deste magalog (não ANTES que a copy revele que um
visível aqui) é “O gêmeo do mal do produto baseado nela está sendo oferecido.
colesterol!” – e chama muito a atenção. Então como ele faz isso

Mais uma vez, parece muito
trabalhar? No meio da liderança,
269
Figura 7-8
270
há uma linha: “Agora os principais cientistas da completamente convencido de que ele precisa do
Harvard e um importante médico britânico nutriente que esses estudos mostraram
Instituto de Pesquisa encontraram o cul proteja-o. Desde que façamos um bom trabalho em
prit que mata até 438.000 pessoas com artérias posicionar o nosso como o melhor produto e
saudáveis a cada ano - e colocou um tornemos a oferta um acéfalo - o
surpreendente NOVO poder de salvar vidas e venda é feita!
dar saúde em suas mãos!

Ele nomeia as fontes confiáveis que têm Fazendo esses segredos
Trabalho para você
“encontrou o culpado” e “colocou” esse milagre
nas mãos do prospect.

UAU! Há muito desafio
Observe como esta técnica reduz material para digerir neste capítulo. Mas,
resistência logo de cara! Como cliente potencial, novamente – esta é uma das poucas partes mais
você não se sente como se estivesse lendo um pitch importantes de sua cópia – é o que você DEVE
– você se sente como se estivesse recebendo lidar antes de se sentar para criar uma única
notícias emocionantes das melhores instituições de palavra.
pesquisa do mundo. A cópia explica como por
Só para recapitular... Para definir um tema/
décadas “os cientistas têm lutado com um grande
lead vencedor, você deve observar atentamente
mistério”, mas apenas recentemente o New
as seguintes variáveis:
England Journal of Medicine descobriu o que
Seu cliente potencial – suas emoções
aconteceu com “a outra metade”.
dominantes sobre o assunto em questão, suas
crenças relevantes, seus desejos “centrais” mais profundos…

E então é construído, com o parágrafo: “A
resposta a essa única pergunta tornou-se o “Santo Seu produto – quais as características
quais são os benefícios funcionais, quais são
Graal” para milhares de cientistas médicos em
os benefícios emocionais e os
muitas das mais prestigiadas instituições de saúde
do mundo…” essência geral do que você está vendendo ...
Seu porta-voz na frente e
O que estabelece a revelação dramática (o

vendendo o produto – suas crenças,
primeiro subtítulo na Figura 7-8): “Agora,

ideias, personalidade, estilo …
finalmente … O New England Journal O estado atual do seu mercado –

of Medicine acaba de anunciar a resposta seu nível de maturidade/sofisticação, a
surpreendente!” concorrência, as tendências…
No momento em que Clayton apresenta
o produto, o prospect já está
271
Os eventos atuais relacionados ao seu

assunto – o que está acontecendo nas notícias,
quais problemas estão afetando seu cliente
potencial, produto e mercado…
Uma vez que você tenha feito tudo isso – e

você tenha o que você acredita ser uma poderosa
Idéia de Grande Venda – você está em posição de
identificar o melhor tema primordial possível.
Deixe sua criatividade fluir perguntando a si

mesmo: “Dada essa informação, o que vai ressoar
mais fortemente com meu cliente em potencial?
O que é mais provável para chamar sua atenção
e fazê-lo balançar a cabeça? Qual seria o suborno
mais poderoso para o seu tempo?” Continue
fazendo essas perguntas, continue pesquisando...
refine sua Grande Ideia de Venda até a perfeição...
e o tema certo inevitavelmente começará a
surgir.
Continuando a se expor a muitos pacotes

diferentes em uma variedade de indústrias (como
você está fazendo ao estudar este curso), você
desenvolverá instintos cada vez mais fortes para
exatamente o que funcionará cada vez que você
começar um novo pacote.
272
Tema
7
O tema é como você apresenta sua grande ideia Notas Notas Notas Notas Notas
de venda. Cada elemento da cópia é uma extensão
do tema... especialmente o seu lead (a introdução).
O tema é uma das primeiras coisas que os

melhores escritores como Clayton pensam quando
abordam uma tarefa. Quando você acerta, todo o
resto parece fluir magicamente para a página.
Sua cópia permanece forte, mesmo que você
cometa outros erros.
1. Ao considerar seu tema, examine atentamente:
a. Seu Prospect.
b. Seu produto.
c. Seu porta-voz.
d. O estado atual do seu mercado.
e. Os eventos atuais relacionados ao seu

assunto.
2. Escolha a abordagem do(s) tema(s) que melhor corresponda
à sua grande ideia de venda e, em seguida, faça um
brainstorming de como você pode apresentá-la.
Lembre-se, você pode escolher uma ou mais

das seguintes abordagens…
a. Tema atual
b. Tema de emoção residente dominante
273
c. Tema de grande benefício

d. Tema de intriga
e. Tema da proposta
f. Tema de depoimento
g. Tema baseado em história
h. tema conspiração
3. Depois de combinar sua ideia com uma

Abordagem do tema, use as dicas fornecidas
para essa abordagem para ajudar a planejar como
você estruturará sua mensagem principal. Não
precisa ser perfeito, apenas um brainstorm
detalhado que melhor detalha o que
você vai dizer.
Faça isso e inclua-o no documento em execução

no qual você está trabalhando o tempo todo.
Mais uma vez, continuaremos a refiná-lo e organizá-lo à
medida que avançamos neste processo.
274
O processo “ABC” simples que torna sua cópia invencível
O Simples Processo “ABC”

Isso faz sua cópia
Invencível
8
Neste capítulo …
ÿ Por que Gene Schwartz disse uma vez: “Um ser totalmente
A promessa acreditada tem dez vezes o poder de venda de
dez promessas parcialmente acreditadas…”
ÿ O processo “ABC” invisível que praticamente todo redator

de primeira linha usa para aniquilar as objeções de
seu cliente em potencial. Faz com que comprar seu
produto pareça a coisa mais sensata que ele poderia
fazer…
ÿ Como criar um anúncio perfeitamente organizado e

claro – tão fácil quanto 1-2-3!
ÿ E muito mais!
275
– como Hopkins, Collier, Schwab, Ogilvy …

Schwartz disse certa vez: “Um ou mesmo as cartas eletrônicas de mestres
promessa plenamente crida tem modernos como Bencivenga – você já ouviu
A lenda da redação Eugene
dez vezes o poder de venda de o termo “razão porque” cópia.
dez promessas parcialmente acreditadas.”
É onde você carrega seus arquivos de vendas
Isso é exatamente o que este capítulo é sábio com TODAS as razões pelas quais o
tudo sobre: A fórmula que estamos prestes a cliente em potencial deve comprar. (Certa vez, quando
revelar mostra exatamente como criar “uma alguém perguntou a David Ogilvy se ele acreditava
promessa plenamente acreditada” após a na publicidade “por que” ele respondeu: “Existe
outra… algum outro tipo?”)

brisa absoluta!
Então você já ouviu falar sobre isso.
Ambos sabemos que a publicidade não é Você leu sobre isso. Mas você realmente
ficando mais fácil. As perspectivas estão sabe como FAZER isso?
ficando mais céticas a cada minuto, e é mais O fundamento oculto da “área

difícil do que nunca fazer com que acreditem
son why” processo – o que você terá
no que você diz.
dificuldade em encontrar ALGUÉM
Mas a boa notícia é que se você – como falando – é que sua cópia DEVE ter uma
Clayton e outros grandes redatores – progressão lógica e clara.
compreender essa habilidade poderosa, sua
Isso significa: 1) começar com fatos
cópia será preenchida com um poder e
seu cliente em potencial já sabe, acredita ou
clareza quase mágicos. Você então será
pode documentar facilmente usando fontes de
elevado acima dos produtos e escritores concorrentes.
terceiros. 2) conectar novas promessas e
Aperfeiçoe esse segredo e sua reivindicações de benefícios, passo a passo,
publicidade assumirá uma força “invisível” aos fatos que você já estabeleceu na mente
que fará com que os clientes em potencial de seu prospect.
acreditem e comprem mais do que nunca.
Dessa forma, seus “motivos porque”
Essencialmente, esse processo trata de criar a
– aqueles carinhas que apóiam seu
arquitetura subjacente para o seu anúncio – para afirmações e torná-las críveis – são
que você diga tudo na hora e no lugar certo.
constantemente embutido na progressão da
sua cópia.
O que nunca contaram
Você Sobre a Cópia “Reason Why” Por exemplo, digamos que você esteja
vendendo propriedades para investimento na Flórida. Você

Se você leu livros dos mestres
276
O processo simples “ABC” que torna sua cópia invencível 8
poderia começar documentando várias acredita (ou pode ser facilmente provado) certo
fatos: agora - e os fatos finais que ele deve
acredite se ele aceitar seus benefícios

1. Os preços dos imóveis na Flórida
como verdadeiro.
aumentaram em média 10% ao ano nos últimos
2 anos. APENAS depois que seu cliente em potencial
aceitar esse primeiro fato, ele estará pronto para ser levado para
2. O ganho médio de meu cliente nesse
o segundo.
período foi de US$ 100.000, aproximadamente US$
50.000 por ano. Este processo determina o conteúdo
e a estrutura geral do seu anúncio. Também afeta a

3. Os principais analistas prevêem que os preços irão
organização de todas as suas reivindicações,
disparar mais 10% em 2007.
benefícios, provas, barras laterais... TUDO o
RECLAMAÇÃO: Investir nas propriedades
que você precisa para criar um anúncio
da Flórida que mostro lhe renderá pelo menos US$ escritor.
50.000 em 2007.
Pense no mercado imobiliário da Flórida
Você vê como os três primeiros fatos compõem
exemplo acima. Se você estivesse escrevendo
as “razões pelas quais” a afirmação final é
uma promoção completa alegando que seus
verdadeira? E você vê como cada fato está relacionado
clientes em potencial poderiam ganhar $ 50.000,
entre si e como cada um apóia a afirmação central?
você começaria reivindicando e depois provando
cada etapa da sequência. Após o título e o deck,
Este elemento da sua copy é essencial você começaria a explicar e provar como os
porque… preços subiram 10% a cada ano nos últimos 2
anos... então você documentaria e provaria como

Este processo seus clientes ganharam uma média de US$
é o verdadeiro segredo para a 100.000 nesse período... e então você prova por
persuasão, porque cria CRENÇA! que quase todos os principais analistas acreditam
que os preços dispararão 10% em 2007.

A razão pela qual sua cópia DEVE ter essa
base lógica é porque é a maneira mais profunda
e eficaz de criar crença. Portanto, quando você se sentar para trabalhar
em um projeto, comece se perguntando: “No que
meu cliente em potencial deve acreditar para

Seu prospect DEVE acreditar antes de comprar.
fazer essa compra?” Agora anote.
É simples assim.
Em seguida, prossiga para perguntar: “No que
Portanto, seu trabalho é construir uma
meu cliente em potencial deve acreditar primeiro... segundo ...
ponte entre os fatos que seu cliente em potencial já
277
terceiro … e assim por diante, para concluir que esta a cópia também deve se desenvolver no processo
é a oportunidade de uma vida? Pegue cada estrito e racional que acabamos de esboçar para você.
um desses pontos e comece a organizá-los de

Esse processo evita que os seguintes
forma clara e lógica.
“quebradores de negócios” mortíferos encontrem
o caminho para sua cópia. estamos falando de
Esta é uma das maneiras mais poderosas de minas terrestres como …
aumentar sua clareza como um

… Permitir que seu cliente em potencial
escritor.
fique confuso ou desorientado a qualquer
momento, imaginando para onde você está indo…

E a clareza é sempre o
melhor amigo de um redator! … Frustrando-o com a sensação de que
você está se movendo muito devagar ou quicando

Um dos erros mais agonizantes
sem propósito …
que vemos em escritores iniciantes – muitas vezes
escritores de TODOS os níveis – é a falta de clareza ... Talvez até levando-o a sus
Perceba que você não está indo a lugar nenhum...

idade.
… Ou pior de tudo, revelando uma falha fatal

É quase como se o redator estivesse
em sua lógica – criando a impressão de que seu
tentando lançar um monte de pensamentos aleatórios
argumento é frágil e
no prospect até que ele esteja disposto a fazer
não retém água…
qualquer coisa – até mesmo comprar o produto –
apenas para calar a boca do redator. Cada uma dessas fraquezas é uma
mina terrestre que pode destruir instantaneamente

Apenas lembre-se - quando você se dirige
todo o trabalho duro que você fez. Pensar
prospects, você está conversando com pessoas
cuidadosamente nesse processo lógico e passo
que estão ocupadas, distraídas e
a passo é uma maneira infalível de garantir que
sobrecarregadas com mensagens publicitárias
esses copy-killers nunca tenham a chance de
concorrentes. Portanto, nem é preciso dizer que,
roubar seus leitores.
para chamar e manter a atenção dele, sua
mensagem deve ser de alto impacto, pessoal e rica

Criando sua própria lógica,
em benefícios.
Argumento à prova de balas
Mas para manter seu cliente em potencial com você
Vamos a um exemplo mais profundo
do começo ao fim... algo
outra coisa é necessária: ele nunca deve se sentir tão tirado de uma promoção que Clayton escreveu em
2006. Todos ficaram especialmente frustrados com

embora você esteja perdendo um segundo do
a disparada dos preços da gasolina.
tempo dele. E isso significa que suas vendas
278
em 2006 e o petróleo tem sido um tema Ponto nº 6: MAIS – a demanda crescente
incrivelmente quente. Se você está tentando significa que os preços do gás (e, portanto, os
vender um relatório especial sobre como preços das ações de petróleo/energia) continuarão a
construir riqueza com ações de petróleo, por explodir (você descreveria a enorme nova demanda que
exemplo, você pode empregar uma cadeia de atinge o mercado da China, Índia, dólar americano mais
lógica mais ou menos assim… fraco, terrorismo, etc. .).
Ponto nº 1: Os estoques de petróleo estão Ponto nº 7: Suprimentos cada vez menores significam
subindo em valor - até 112% desde 2004. os preços do gás continuarão a disparar (você
dimensionaria a escassez de suprimentos).

Ponto nº 2: Certas ações de empresas de petróleo
estão subindo vertiginosamente em valor – uma
empresa sozinha saltou 1.000% nos últimos 6 meses! Ponto nº 8: Normalmente, esse tipo de
Outros estão tanto quanto demanda crescente por si só seria suficiente para
507% nos últimos três meses! dobrar os valores dos estoques de petróleo/energia.
E a oferta limitada por si só normalmente seria

Ponto #3: MEUS estoques de petróleo – aqueles
suficiente para elevar os preços às alturas. Agora,
Eu implorei, implorei, importunei e persuadi meus
com a demanda aumentando e os suprimentos diminuindo
leitores a comprar - explodiram positivamente em
ao mesmo tempo, é óbvio: os preços da gasolina e
valor: se você tivesse seguido todas as recomendações
os estoques de petróleo vão disparar, esteja VOCÊ pronto
que fiz desde novembro de 2004, seu investimento de $
para lucrar ou não!
10.000 teria
agora valem mais de DOIS MILHÕES Ponto # 9: Tudo que você precisa é o CERTO
DÓLARES. (Você listaria ações vencedoras e crescimento estoques de petróleo – e descobri exatamente quais
para cada uma delas.) são. Fiz uma extensa pesquisa para encontrar
exatamente as escolhas certas – com base na

Ponto nº 4: Somente nos últimos seis meses,
mesma metodologia que me deu um histórico tão poderoso.
obtivemos lucros de até 800% em ações de petróleo
São ações que a máquina de propaganda de Wall Street
(você adoraria a receita lucrativa
não conhece, mas não vão ficar assim por muito tempo!
recomendações que o editor fez e como
muito mais ricos seus assinantes são como resultado).
Ponto nº 5: NÃO é tarde demais para você lucrar

Ponto nº 10: Para garantir que você
com essa grande explosão do preço do gás.
NÃO perca o barco desta vez, quero enviar
(Você inseriria balas nos fundamentos da oferta e
a você meu relatório com os estoques de
demanda que não podem deixar de elevar os preços da
óleo de teste quente para comprar agora
gasolina em 2007 e além).
- GRATUITAMENTE com sua assinatura de
avaliação sem risco do meu boletim mensal.
279
Uau. Agora, ISSO é uma cadeia de lógica da cópia. Por outro lado – quando a direção
enxuta, mesquinha e hermética. Ele começa com dois dos pontos-chave é organizada logicamente
fatos que o leitor já conhece e/ou que podem ser como no exemplo acima – o processo de
facilmente documentados usando fontes de terceiros: escrita torna-se muito claro e óbvio. E sua
Os preços do gás e os estoques de petróleo estão subindo. cópia praticamente
se escreve sozinho!
Em seguida, documenta um fato novo (o sucesso
das recomendações anteriores do editor) e mostra por Agora sente-se por um segundo e
que ainda há muito tempo para obter sua parte nos imagine que você está começando um
lucros. projeto (ou esqueça de imaginar e FAÇA
Você pode ver como cada ponto se baseia agora mesmo!). Você pesquisou
logicamente no ponto anterior? Você percebe como extensivamente seu produto, prospect e
o cliente em potencial se sente, como se cada ponto mercado... você descobriu os melhores
o aproximasse um passo do benefícios disponíveis... você combinou
riqueza que ele deseja? elementos de prova para esses

benefícios... você descobriu uma grande
Por fim, leva o prospecto à conclusão
ideia de venda e uma abordagem de tema que…corresponde
inevitável de que, como as últimas recomendações do
O QUE AGORA?
selecionador de ações os tornariam milionários, suas
PRÓXIMAS recomendações Bem, o processo de escrever um anúncio é
poderia fazer dele uma fortuna não tão pequena! muito parecido com defender seu produto, por
meio de uma conversa pessoal com seu
Agora, imagine como ele teria sido
cliente em potencial.
enfraquecido se você tivesse interrompido essa
Então dê tudo o que você descobriu até agora
lógica clara, fria e irrefutável com uma caça
- o que você diria?
ao ganso selvagem na história do petróleo … ou
como ele revolucionou a sociedade moderna por Pense nisso e então simplesmente faça
mais de 100 anos ou algum outro enchimento de soja. seu primeiro ponto. Apoie-o com os motivos. Mova-
se para o próximo ponto. Apoie-o com os motivos. E

Além disso, como um benefício adicional…
assim por diante! Realmente não há espaço para
Este bloqueio de escritor porque tudo é apresentado de
segredo torna seu processo forma cristalina,
de escrita muito mais fácil! moda linear.
A dedicação de Clayton a este processo

Uma das principais causas do
é o que fez dele um dos mais rápidos
bloqueio do escritor é não saber exatamente
redatores no negócio hoje. Uma vez
ONDE você está indo com cada seção
280
ele criou um esboço lógico – usando este processo – pared seu cliente potencial é recebê-los.
(exatamente como você viu no exemplo anterior sobre

Por exemplo, digamos que você esteja vendendo
estoques de petróleo), ele é capaz de ZOOM imediatamente
um produto que pode ajudar as pessoas a reduzir o
através da cópia, ponto por ponto até que ele tenha um
risco de ataques cardíacos pela metade e não tem
rascunho pronto.
nada a ver com a redução do colesterol.
Isso acontece de forma rápida, fácil e com Na verdade, é um produto de vitamina D. (Este é o
pouca ou nenhuma hesitação. cenário que vimos no “Choles
Gêmeo Maligno de Terol!” exemplo do último

E, se você acompanhar o trabalho de Clayton ao longo
capítulo. Falaremos mais sobre isso em apenas um
dos anos, verá que FUNCIONA! Isso é
muito mais fácil de escrever e escrever RÁPIDO segundo.)
– uma vez que você esteja claro sobre a direção exata Agora, a maioria das pessoas já ouviu falar
que está seguindo com cada seção do texto. da vitamina D e acredita que há algum benefício. Mas
eles não estão preparados para acreditar que a
vitamina D – algo que não tem impacto sobre o

Na verdade, você deve sempre ter alguns
colesterol – pode
coisas como esta no lugar antes de começar seu
reduzir o risco de insuficiência cardíaca pela metade.
rascunho.
Voltando à ideia de preparação

Além disso, deu a Clayton outra vantagem incrível
ção: É contra-intuitivo – mas assim como Clayton
que poucos escritores sequer consideram. É algo que você
fez em sua promoção de vitamina D – muitas vezes
DEVE se perguntar antes de apresentar um único
você terá que adiar a revelação de seus melhores
benefício.
benefícios até que seu cliente em potencial esteja
Você vê – antes de começar – os redatores mestres
totalmente pronto para aceitá-los. Em última análise,
se perguntam…
a crença dele no que você está oferecendo
depende da quantidade de preparação lógica que você

Quão preparado está
fez.
meu cliente em potencial para
acreditar em meus benefícios?

Também é por isso
Colocando um grande benefício em seu

Porque os mestres SABEM que podem
Muitas vezes, o título pode ser
fortalecer o impacto de seus benefícios preparando
DESASTROSO
melhor seus prospectos para esses benefícios.
Uma das razões pelas quais as manchetes de
Em outras palavras, a eficácia de seus benefícios grandes benefícios costumam bombar é esta: seu cliente
depende de quão bem pré em potencial simplesmente NÃO está preparado para eles!
281
Pense nisso. Em muitos casos, nossa mala levando-o através de cada promessa e prova, passo
direta ou cliente potencial online ainda não nos a passo.
conhece. Ele não se importa com quem nós somos.

Isso é exatamente o que Clayton faz
No entanto, aqui entramos em sua vida com esta
em seus pacotes de emoção dominante.
grande, complexa e esmagadora promessa.
Ele lidera com um título emocional forte e atraente,
explica e expande-o em sua cópia do baralho e,
Não houve estabelecimento de um em seguida, constrói rapidamente uma ponte
relacionamento; e nenhuma construção para seus principais benefícios. Você verá algum ex
sequencial de qualquer tipo de acordo lógico ou fantástico
emocional. Você pode ver por que tantos anúncios amostras disso em apenas um momento.
falham com essa abordagem.

Na verdade, isso é semelhante ao ap
Mas isso também revela por que dominante abordagem usada por vendedores mestres em todas
manchetes de emoção residente funcionam assim as áreas de negócios. Você vê …
poderosamente. Em vez de pedir ao seu cliente
em potencial que acredite em alguma promessa Os melhores vendedores

grande e questionável antecipadamente, essas sabem como fazê-lo
manchetes dizem: “Ei, eu SINTO o que você dizer: "Sim, sim ... SIM!"
SENTE. Vamos conversar." E se você fez seu
A marca registrada de um grande vendedor é a
trabalho e mirou na emoção certa, você o fará
capacidade de ganhar um “Sim” após o outro até
balançar a cabeça e dizer:
que o cliente em potencial esteja pronto para dizer
"Sim!"
“Sim” para uma decisão final de compra.
Além disso, como seres humanos, naturalmente

Como redator ou profissional de marketing,
tendem a respeitar e favorecer aqueles que
você pode criar exatamente a mesma coisa
simpatizam com o que sentimos. Isso faz com
usando esse processo lógico. Feito da maneira
que seu título – e todo o argumento que você
certa, você inicia uma série de respostas “Sim” em
conecta a ele – atinja um acorde mais profundo
seu cliente potencial, fazendo com que ele acene
em seu cliente potencial. Nós amamos,
com a cabeça em concordância... lentamente
procuramos e lembramos das coisas que mais nos
ganhando impulso na direção de aceitar suas
impactam emocionalmente – pense em quantas
promessas de benefícios maiores e mais poderosas.
vezes isso funciona no grande
tela. Isso não faz sentido? Se você começar
com um fato que já é conhecido ou fácil de provar,

E uma vez que você conseguiu isso primeiro
a resposta inicial de seu cliente em potencial é
aceitação emocional, você a usa para construir
“sim”. Então, se você se mover logicamente de
logicamente uma ponte para seus benefícios,
282
esse acordo para o próximo ponto ou fato, a resposta Palavras-chave para

provavelmente será “sim” novamente. Munição extra neste processo
E assim por diante.
Há uma variedade de expressões que
Ao explorar esse padrão, você está induzindo
aumentam o poder de persuasão de argumentos
seu cliente potencial ao hábito inconsciente de dizer
logicamente construídos. Essas palavras lógicas de
“sim” e quase automaticamente concordar com o
“gatilho” devem ser colocadas em cada apresentação
que você diz. Este é um GRANDE benefício
de benefício/reivindicação que você fizer,
adicional! Porque mesmo quando suas
indicando que cada novo benefício que você
reivindicações não estão irrefutavelmente
apresenta segue de algo já estabelecido e
conectadas, ao usar esse processo, elas se sentirão como se estivessem.
acordado.
Lembre-se de que a publicidade é um jogo de
São frases como:
impressões. Se você pode dar ao seu cliente em
potencial a impressão de que suas reivindicações são "Você …?" seguido de “então”
apoiadas por uma cadeia de raciocínio inflexível, é tão
bom quanto se realmente fossem! "Se ..." seguido de "Então ..."

“A razão para isso…”
Você se tornará como o veterano cauteloso
"A razão porque …"
atleta que sabe vencer seja
"Porque …"
ele está “on” naquele dia ou não. Porque haverá "Por isso …"
momentos em que sua cópia não é tudo o que
"Portanto …"
poderia ser, por uma ampla variedade de razões.
"Consequentemente …"
Mas ter essa estrutura no lugar fará com que
"Aqui está o porquê …"
até mesmo suas cópias mais fracas pareçam "Como resultado …"
muito mais confiáveis e comprovadas, e elas atrairão
"Na verdade …"
mais como resultado.
"Devido ao fato de …"
Claro, não estamos dizendo para ser

Salpique essas palavras poderosas em toda
desonesto ou manipulador. Tudo o que estamos
a sua cópia, especialmente nas áreas em que você
dizendo é que nos casos em que você está
está fazendo a transição de um benefício para o outro.
fazendo as mesmas reivindicações que os próximo.
concorrentes – onde você não tem nenhuma

Por exemplo, digamos que você afirma que
vantagem distinta – usar essa estrutura geralmente
“Este novo programa de gerenciamento de tempo
lhe dará uma vantagem. Sua cópia fará mais sentido e parecerá mais
crível. reduzirá horas de suas tarefas diárias”.
283
Existem algumas maneiras de você acordo com uma reivindicação anterior ao seu
siga essa afirmação usando as palavras e mais novo.
frases acima. Você poderia dizer: “E,

… Palavras de causalidade – conectando
consequentemente, você terá mais tempo para
frases e parágrafos com as palavras “gatilho”
fazer as coisas de que gosta”. Ou você poderia
lógicas (aquelas listadas anteriormente)
dizer: “A razão pela qual este programa
para dar à cópia a sensação de que cada
economiza horas é porque ele elimina
ponto vem logicamente do anterior
sistematicamente os nove desperdícios de tempo
um.
mais comuns do seu dia”.
… Frases de ligação – frases iniciais
colocando esses com frases que o ligam ao anterior, como “e” …
Ferramentas Poderosas de Persuasão “mas” … “há mais” e assim por diante.
Junto
Você também pode repetir a mesma forma
Em geral, cada reivindicação de benefício
e redação de sua prova. Isso cria a sensação de
que você fizer precisa ser imediatamente seguida
que você tem cada vez mais evidências que provam
de prova e documentação ou a cadeia será quebrada.
o que você diz, sem sombra de dúvida. (Clayton fez
A prova deve ser apresentada exatamente no momento
isso em um pacote de saúde recente. Ele repetia
certo na sequência lógica.
continuamente a declaração: “O que essas
pesquisas
Aqui estão algumas maneiras adicionais de ers encontrados … O que esses pesquisadores descobriram
aumentar a eficácia desse processo que são explicadas

… O que esses pesquisadores descobriram …”)
de maneira excelente em Breakthrough Advertising,
A cópia construída logicamente e usando
de Eugene Schwartz.
essas ferramentas desenvolve uma sensação de IN
(Vamos nos aprofundar no momento de sua cópia
EVITABILIDADE - como se não houvesse chance
no capítulo 15.)
que seu produto ou serviço não vai entregar.
… Parágrafos paralelos – Um exemplo
Seu cliente em potencial sentirá que deve estar
Isso seria se você começasse vários parágrafos
completamente louco para não aceitar sua oferta.
críticos com a linha “É um fato que…” Ou você
poderia criar uma série de parágrafos “Se … Então” que
começam com um ponto estabelecido e, em seguida, Análise mais profunda

aproveitam a estrutura para tornar o novo ponto mais Isso removerá QUALQUER adivinhação
crível. Fazer isso cria uma ponte na mente de seu
A partir deste ponto, entraremos em
cliente potencial que conecta seu
uma série de exemplos detalhados que revelam
284
como a Clayton's usou esse processo para apenas uma pequena fração da promoção neste
ganhar promoções. Uma palavra de Capítulo. Não deixe que isso o confunda.
advertência – esse processo não é tão É a única maneira que poderíamos fazer isso, dado
sexy quanto escrever títulos ou marcadores. nosso formato.
Ninguém vai gritar seu nome na Internet

Apenas siga os pontos e observe como
por causa da lógica matadora encontrada
eles fluem logicamente juntos. Isso lhe dará a
em sua cópia!
capacidade de estudar exemplos por conta própria,
Mas isso é mais uma razão para descobrir o argumento exato... e eventualmente
poder por meio desses exemplos. Essa criar argumentos poderosos como este por conta
habilidade é algo que poucos escritores própria!
dominam, e é algo que pode instantaneamente

Bom, vamos à análise! O primeiro
colocá-lo à frente daqueles que não entendem.
exemplo que você vê na Figura 8-1 é aquele
ficar ou usá-lo.
com Nancy Zambell como editora. Nele, Clayton
Depois de obter esse segredo, todas as aborda a tendência atual da morte da “velha”
outras táticas que você aprende ou conhece como Internet e o surgimento da nova Supernet.
redator se tornam muito mais poderosas. Isso (Foi uma imitação bem-sucedida da outra
ocorre porque, quando você aproveita o forte promoção da Supernet, abordada em nosso
impulso e a clareza que esse processo lhe último capítulo.)
proporciona, os outros elementos do seu pacote
A partir dessa premissa inicial, ele então
brilham em toda a sua glória. Por outro lado,
constrói um argumento ABC que leva seu cliente
quando falta clareza e forte progressão de
potencial até a porta de fazer fortuna na nova
seção para seção de sua cópia, quase nada –
Internet.
incluindo o maior título do mundo – salvará estrondo. SE ele agir rápido!
Aqui estão os passos no argumento:

você.
1. Começar cedo no velho boom da Internet teria

Então, novamente, recomendamos que você
feito de você uma oportunidade.
trabalhe com cada exemplo e veja o poder do
DOCUMENTAÇÃO: Yahoo
processo de raciocínio. Os próprios resultados de
saltou 2512% … AOL saltou 1538% …
Clayton ao usar esse segredo (e os dos escritores que
Microsoft saltou 1538% … EMC saltou
ele orientou) falam por si.
eles mesmos. 1302% … a lista é interminável! Transformar
$ 20.000 em $ 200.000 ou mais era

Além disso, OBSERVE: Muitos desses
muito possível.
pontos lógicos foram extraídos do
Promoções COMPLETAS – e você está vendo
285
Figura 8-1
286
2. Mas agora a “velha” Internet é veja o boom original da Internet.
morrendo rapidamente. DOCUMENTAÇÃO: Juntas, essas seis empresas detêm o
As 12,4 bilhões de mensagens de spam monopólio virtual da tecnologia que DEVE ser
por dia o sobrecarregaram, milhões de implementada para que a Supernet sem fio
novos visitantes de todo o mundo entre em vigor.
estão avançando e fontes confiáveis estão

6. Ganhos de até 500% são muito possíveis.
relatando que o acesso tornou-se
DOCUMENTAÇÃO: Pesquisei
continuamente mais lento e mais
escrupulosamente cada uma dessas
problemático. Muitas contas de e-mail
ações e elas estão disponíveis agora por
já estão sendo encerradas, os downloads apenas $ 12
estão falhando e os atrasos estão se uma partilha. Como estoques menores têm
tornando comuns.
dispararam para mais de US$ 100 ou mesmo
3. Isso ocorre porque a “velha” Internet US$ 200 em tempos como este, estou
é baseado em um sistema antiquado convencido de que ações como esta saltarão
de linhas telefônicas de cobre desgastado. facilmente para pelo menos US$ 60 por
DOCUMENTAÇÃO: Mesmo DSL e ação, um ganho de 500%.
cabo têm “tecnologia” limitada, com uma

7. NÃO é tarde demais para entrar
capacidade total que diminui cada vez que
essas seis empresas. DOCUMENTAÇÃO:
um novo visitante entra online.
Todos ainda estão sendo negociados a um
4. Para manter a web viva, um novo preço bem abaixo do que serão quando a
sistema será necessário. DOCUMENTAÇÃO: Supernet sem fio decolar e milhões de milhas
Na verdade, já está acontecendo. É baseado em cabos de fibra ótica e sistemas sem fio
em cabos de fibra ótica, conectados a tiverem que ser implantados.
transmissores Wi-Fi. Os engenheiros
afirmam que em breve esta tecnologia nos

8. Para mais razões para acreditar em mim,
permitirá estar online a velocidades 3 BILHÕES
basta olhar para o meu histórico.
de vezes mais rápidas do que os modems
DOCUMENTAÇÃO: Ajudei meus leitores a
mais rápidos de hoje.
lucrar até 147,65% – com uma média geral de
16,2% no
5. Com essa nova tendência garantida, vamos pior mercado em baixa desde o Grande
experimentar um novo boom da Internet Depressão. Recentemente, também

que fará pelo menos 6 ajudei meus leitores a obter ganhos de até
empresas e seus investidores muito ricos. 521% em ações como as seis

DOCUMENTAÇÃO: Apenas
287
empresas que revelo em meu novo processo lógico funciona, você pode aplicá-
Portfólio Gigantes da Supernet. lo a qualquer mercado e aumentar o poder de
sua resposta. Aqui está um modelo lógico que

9. Para obter todas as informações necessárias
extraímos de ganhar promoções financeiras,
para investir com lucro nessas seis
depois de vê-lo funcionar repetidamente.
empresas, basta solicitar sua cópia
GRATUITA do Portfólio Gigantes da
Supernet. É seu GRATUITAMENTE por É um padrão muito semelhante à promoção que
experimentar o meu Undiscov acabamos de analisar e, se você escreve para o mercado
Serviço de ações ered . de investimentos, considere fortemente usá-lo para seus
próprios pacotes.
Você vê o quanto isso faz sentido
Ele pode ser facilmente adaptado a qualquer produto ou
argumento faz? Se você estiver
serviço de investimento que você esteja promovendo.
interessado em investir e entender todos os
Tudo o que você faz é:
argumentos da cópia, as chances são ALTAS
de que você enviará o relatório GRATUITO e 1. Identifique a tendência que mudará sua
se tornará um subscritor. indústria…
escriba.
2. Você documenta o quão lucrativo um
Esta é a arquitetura real de por tendência semelhante foi para os investidores …
persuasão! Poucos gurus impressionam seus

3. Você dá todos os motivos/provas de como
alunos com a importância desse processo, o essa nova tendência é INEVI
que é uma pena. MESA …
Imagine dois escritores se enfrentando:

4. Você explica e prova por que o
um com um argumento focado e inegável
as empresas que você descobriu têm
guiando sua perspectiva do título ao
quase a garantia de explodir em valor
fim … e
à medida que a tendência emerge totalmente…
o outro com um monte de vendas aleatórias
5. Você documenta a trilha do editor
pontos, esperançosamente forte o suficiente
recorde em ganhar dinheiro durante
para fazer o trabalho. É óbvio quem será o
tendências ou períodos semelhantes,
vencedor.
com ações como estas…
Um modelo passo a passo 6. Então você fecha oferecendo o

para o sucesso no prospecte TODAS essas informações
Mercado financeiro lucrativas sobre essas ações - além de uma
Depois de entender a maneira como isso série de bônus adicionais - simplesmente por
288
aceitando uma avaliação sem risco de aumentar drasticamente os gastos militares.
seu principal produto ou serviço! DOCUMENTAÇÃO: É por isso que, em 10

de janeiro de 2002, o presidente Bush
Demonstre cada uma dessas etapas em
assinou o maior projeto de lei de gastos
uma cópia emocionante e cheia de credibilidade e
com defesa em 13 anos, garantindo
você não pode deixar de escrever vencedores maiores no
às empresas de defesa dos EUA quase
mercado de investimentos.
US$ 1,2 trilhão de dólares ao longo do
próximos 36 meses.
Criando Momentum
Irresistível a Cada Passo Sucessivo
2. Essa onda de gastos é absolutamente
IRREVERSÍVEL. DOCUMENTA
Na Figura 8-2 e 8-3, você encontrará ÇÃO: O presidente Bush aumentou
um exemplo de uma promoção com o título:
gastando antes mesmo da guerra contra
“QUADRUPLE SEU DINHEIRO Em breve…
o terrorismo SEM o respaldo do Congresso.
DE
Agora que o Congresso está 100% a favor
FENSE GASTAR A CORRIDA DO OURO!”
dele, este novo projeto de lei que ele acabou de
Foi parte de um painel de teste que a Weiss
assinar é apenas a ponta do iceberg!
Re search fez logo após a crise de 11 de
setembro – uma versão alternativa ao Sharon 3. Mas comprar o mainstream “de
Ações fense” NÃO o deixarão rico!

A promoção Parker Undiscovered Stocks que
DOCUMENTAÇÃO: Os “grandes” como General
analisamos no último capítulo. Saiu em um
Dynamic, Lockheed e Northrup Grumman são
momento em que quase todos no governo
todos jogadores de defesa gigantes. Mas o
estavam pressionando pela guerra. O aumento
problema é que mesmo os ganhos
dos gastos militares era uma certeza inabalável.
inesperados de bilhões de dólares
efeito limitado sobre seus lucros. Além disso,

Além disso, não era apenas o Oriente Médio
todo mundo sabe sobre eles e começou a comprá-
– nossos inimigos de todo o mundo
los no segundo em que as notícias sobre gastos
agora parecia ter acesso crescente a armas.
com defesa chegaram às manchetes. Eles
E cada um está ameaçando desencadear uma
viram todo o crescimento que obterão com essa
variedade de ataques à segurança interna dos tendência.
EUA.
4. Por outro lado, tenho mão
Aqui está o argumento que Clayton usou:
selecionou 7 empresas de defesa
“desconhecidas”, que são muito
1. Nosso Presidente acredita que baratas no momento, mas devem
a solução para proteger a segurança disparar à medida que os gastos
interna dos EUA é drasti recordes de nosso governo começarem. DOCUMEN-
289
Figura 8-2
290
Figura 8-3
291
TATION: Minha pesquisa e análise mostram posicionado para explodir em tamanho

que cada um deles está extremamente à medida que os gastos ocorrem. (A
subvalorizado e tem contratos sendo documentação sobre esta reivindicação é
finalizados que poderiam facilmente muito longa para esta seção. Esta é toda a
dobrar, triplicar ou quadruplicar o valor de meio da promoção – onde cada ação é

cada empresa enquanto o Pentágono faz negociada, e um sub-argumento é feito
suas compras. E a melhor parte é – ninguém para explicar por que cada uma será
sabe sobre eles ainda! incrivelmente lucrativa.)
5. É fato que tenho um histórico 8. Para entrar nesses 7 incríveis

comprovado de encontrar ações oportunidades, você simplesmente
específicas do mercado que o resto precisa pedir sua cópia GRATUITA do
Wall Street não sabe sobre meu portfólio de diamantes de defesa
- ações como estas que você não descobertos. Você obtém
prestes a descobrir. DOCUMENTA GRATUITAMENTE simplesmente aceitando
TION: Fizemos isso com sucesso com uma avaliação sem riscos do meu serviço Undiscovered Stocks.
wireless e biotecnologia há dois anos

Como você pode ver, isso é tão claro e
e, no ano passado, com assistência
argumento soando factual! Começa com as afirmações
médica. Acumulamos lucros de 79,3%
facilmente verificadas e verdadeiras sobre os conflitos
… 67,6% … 64,1% e mais em
que ameaçam os EUA. Estes são
estoques nesses períodos.
fatos com os quais qualquer pessoa assistindo ou
6. Também orientei os assinantes a lendo as notícias concordaria.
lucros de até 86,1% no desastre

Em seguida, ele se move para a inevitabilidade factual
tecnológico - uma época em que 95%
de aumento dos gastos militares.
dos investidores perderam quase tudo o
No momento em que chega à ideia de que o
que tinham. DOCUMENTAÇÃO: Aqui
editor tem estoques não descobertos que poderiam
estão exemplos de 13 escolhas que
ser muito lucrativo, o cliente em potencial tem um
lucraram dramaticamente durante aquela
TREMENDO ímpeto para concordar.
queda dolorosa.
Daquele ponto em diante, Clayton simplesmente

7. Dos Mercury Computers que controlam
reforça a credibilidade de Sharon apresentando seu
a segurança do aeroporto... a um dos
excelente histórico... então explica e prova o potencial
principais fabricantes de mísseis... a uma
dessas ações individuais... acrescenta depoimentos,
empresa que fabrica microchips
bônus e
específicos para militares... cada uma
dessas 7 empresas é perfeitamente
292
Figura 8-4
293
Figura 8-5
294

Quick Start Copywriting System (Volume 1) (201-300)

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Capítulo 5 Etapas de ação

então agir de acordo com o que você promete.

Lembre-se do que Claude Hopkins escreveu certa

vez sobre ser específico: “Platitudes e

_______________ role fora do humano _______

__________ como a água de um pato. Eles partem

sugerem _________________ uma de expressão,

_______________________ de verdade. Eles lideram

que você faz.”

(Se você tiver problemas para lembrar esta citação,

consulte o capítulo que acabou de ler.)

Lembre-se: Prova é tudo sobre fazer backup do

promessas que você faz em sua promoção. É por isso que

você deve ser claro sobre seus benefícios antes de maximizar

Agora, volte ao trabalho que você fez no último

capítulo. Examine cuidadosamente todos os benefícios que

você usará em sua cópia e, em seguida, pense nas

melhores maneiras de comprová -los. Qual dos

Sistema de Redação de Início Rápido

as seguintes estratégias melhor provam a afirmação que você

1. Você pode oferecer fortes "razões por que"? Existem razões

pelas quais seu produto é diferente? Existem razões

pelas quais você entregará melhor os benefícios

prometidos? Existem razões para ele agir agora?

2. Você pode ser mais específico? Escaneie seu

benefícios e certifique-se de que cada reivindicação,

referência e declaração que você fizer seja o mais

3. Você vê uma Fundação Lógica começando a surgir?

(Muito mais sobre isso no Capítulo 8) Embora você

não deva esperar ter um argumento totalmente polido

ainda – comece a pensar sobre o argumento passo a

passo que você fará para o seu produto.

4. Você seguiu suas reivindicações com

exemplos e documentação? Lembre-se de que cada

afirmação ou promessa questionável que você fizer

deve ser substanciada por um fato, figura, exemplo ou

outro elemento de credibilidade.

5. Você já começou a pensar sobre o seu

Garantia? (Mais sobre isso no Capítulo 18.) Por

enquanto, comece a discutir a garantia com seu cliente

– se você estiver escrevendo para seu próprio produto,

comece a pensar no tipo de garantia que oferecerá.

Dessa forma, quando você chegar ao Capítulo 18, criar

uma garantia de classe mundial será moleza.

6. Você reuniu seus depoimentos mais convincentes?

Converse com seu cliente e

Capítulo 5 Etapas de ação

faça com que ele forneça a você um documento

enviados para o produto. Se você não tiver nenhum –

então talvez seja necessário fazer uma pesquisa com os

clientes e fazer com que eles falem sobre sua

experiência com o produto.

7. Qual é o seu mecanismo de ação? Você tem uma maneira,

método ou sistema exclusivo no qual seu produto é

capaz de oferecer os benefícios prometidos?

8. Você é capaz de pintar um quadro vívido e cativante? São

imagens vívidas e altamente detalhadas que dão ao

cliente em potencial a convicção de que você realmente

"já esteve lá".

9. Existe uma maneira de demonstrar o produto em ação?

Você pode usar vídeos ou fotos para mostrar como o

produto se parece e funciona quando entrega o

_________ role fora do humano _