AS FIGURAS DE LINGUAGEM E SEU PAPEL NA CONTRUÇÃO DO SLOGAN

CAMPOS, Ludmila e VIANA, Flávia1

Resumo: O texto publicitário tem por objetivo convencer e persuadir um

determinado público, fazendo-o adotar uma postura positiva com relação ao produto,
serviço ou ideia que está sendo anunciado. Por isso, os profissionais da área de
propaganda procuram ter grande domínio da Língua para que possam utilizar seus
diversos artifícios de forma a construir a mensagem mais adequada ao seu público-
alvo. O presente trabalho tem por objetivo analisar um desses artifícios - as figuras
de linguagem - aplicado aos slogans publicitários. Para isso, foram utilizadas
referências de autores da área e exemplos de anúncios publicitários, alguns
veiculados recentemente, e outros que, apesar de antigos e não mais utilizados,
permanecem ainda na lembrança do público. Através do estudo realizado, pôde-se
concluir que as figuras de linguagem contribuem de diferentes maneiras na redação
dos slogans, produzindo diferentes efeitos nos mesmos, e, quando bem utilizadas,
são de grande valia para os profissionais da aérea.

Palavras-chave: slogan; publicidade; figuras de linguagem.

Fundamental para construção da identidade de uma marca, o slogan traduz

em poucas palavras os conceitos-chave que o produto ou serviço deseja passar e,
principalmente, fixar na mente de seu público. Para que a mensagem seja a mais
eficiente possível, o publicitário deve saber combinar a habilidade em usar a Língua
a um profundo conhecimento da mesma.
Alguns recursos linguísticos são recorrentes na construção dos slogans.
Neste trabalho, serão abordadas as figuras de palavras, pensamento e construção,
utilizadas para conferir dinamismo, expressividade, ritmo etc a essa frase tão
importante nos anúncios.
As figuras de palavras são também chamadas de figuras metafóricas. A
metáfora consiste em empregar uma palavra em um contexto que lhe atribua um
sentido diferente de seu sentido próprio, literal. Essa figura de linguagem pode ser
ainda subdividida em diversos tópicos, sendo eles a comparação, a metonímia, a

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Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
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catacrese e a perífrase. Todos eles são diferentes formas de aplicação da metáfora

(IASBECK, 2002).
As figuras de pensamento, ou figuras de significação, tem por efeito chamar a
atenção do receptor da mensagem, já que se tratam da utilização de construções
curiosas e impactantes, podendo até mesmo causar, em certos casos, a quebra de
um pensamento linear. Podem ser citadas como exemplo de figuras de pensamento
as antíteses, as hipérboles, as ironias, os eufemismos e as prosopopéias (IASBECK,
2002).
Por fim, as figuras de construção são aquelas que se relacionam a funções
sintagmáticas, extrapolando o âmbito da produção de sentido e abrangendo também
o âmbito sintático-gramatical. São exemplos disso: a silepse; o pleonasmo; a elipse;
o zeugma e o anacoluto.
Para a realização desse trabalho foram consultadas obras de Luiz Carlos
Iasbeck, Rafael Sampaio, Dieno Castanho, William Sunners e entre outros. A partir
do embasamento teórico fornecido por esses autores, foi possível aplicar os
conhecimentos adquiridos em diversas peças publicitárias, realizando assim
variadas análises de slogans com relação aos recursos utilizados em sua
elaboração.

1 O slogan

De acordo com sua origem, o termo slogan designava o “grito de guerra de

um clã”. Oriundo do idioma gaélico, língua do povo céltico, a expressão “Slaugh-
Ghairm” era utilizada pra reunir guerreiros para batalha. Com o passar dos anos,
esse “grito de guerra” foi se transformando e recebendo diferentes significados.
Segundo Sunners (1953), o termo já representou o lema que identificava
certas famílias nobres, que o faziam gravar em seus brasões e insígnias.
Complementando, Iasbeck (2002) mostra que na França, sob uma carga pejorativa,
a palavra significava doutrinamento, propaganda, reclame, se aproximando então,
do seu significado atual. Porém, durante o século XIX, na Inglaterra, utilizava-se a
palavra slogan para designar a divisa de um partido político, de uma ideologia ou de
uma linha filosófica. Somente mais tarde, ainda no século XIX, coube aos Estados
Unidos o papel de, realmente, tornar o slogan um termo intrínseco à área da
propaganda mercadológica.
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Atualmente, conforme define Dieno Castanho (1957), slogan pode ser

definido como uma frase pequena e marcante com que um industrial, comerciante
ou uma instituição procura fixar seu produto, serviço ou marca na mente do público.
Portanto, assim como afirma Sant’anna (1998), ele deve consistir de uma frase
curta, concisa e eufônica; deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um
toque de originalidade, se possível.
Deste modo, a publicidade desenvolveu a “arte” dos slogans usando-os como
um meio eficaz da retórica persuasiva, utilizando para este fim diversos recursos,
elementos e técnicas da Língua, como as figuras de linguagem, os recursos fônicos,
os provérbios e os trocadilhos, por exemplo.
Para a realização do presente trabalho foi considerada a definição de
Sampaio (2003), segundo o qual o slogan é uma “frase-tema de uma campanha ou
marca, que procura resumir e definir seu posicionamento”.

2 Figuras de Palavras

Iasbeck (2002) cita em uma de suas obras a definição de metáfora concebida

por Jakobson. Segundo ele, as metáforas são “construções sintagmáticas que
acionam procedimentos paradigmatizantes”. De uma perspectiva mais didática,
pode-se dizer que a metáfora consiste em deslocar um termo de seu contexto
habitual atribuindo-lhe dessa forma um sentido diferente, já que há entre o
determinado termo e a ideia que se quer passar uma relação de semelhança. A
metáfora é, então, uma “comparação subentendida” (PASCHOALIN E SPADOTO,
1996).
Tal recurso estilístico é muito utilizado, tanto no dia-a-dia quanto na produção
de textos literários. Os textos publicitários não são diferentes, e também se utilizam
dos diversos tipos de metáforas existentes pelos mais variados motivos, seja para
causar uma maior aproximação com o consumidor através de uma linguagem
cotidiana e informal ou até mesmo explicar de maneira simplificada atributos do
produto que está sendo anunciado. No entanto, com relação aos slogans, o uso de
metáforas exige maior cuidado. Devido a sua natureza, essa figura de linguagem, se
mal aplicada, pode prejudicar ou até mesmo impossibilitar o entendimento da
mensagem que se quer passar. Segundo Iasbeck (2002), o uso errôneo da metáfora
nos slogans pode prejudicar uma de suas principais funções: a de ser memorizado
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pelo receptor. De acordo com autor, é por este motivo que os publicitários recorrem
a estereótipos, chavões e clichês: por seus sentidos já estarem cristalizados no
entendimento coletivo, a possibilidade de que haja um mau entendimento da
mensagem é reduzida.
Um exemplo que ilustra o que foi acima exposto é o slogan utilizado pelo
inseticida Rodasol:
Figura 1: Slogan Rodasol

Antes de dormir, não esqueça de apagar os insetos

Fonte: COMUNICCA. Disponível em: <http://comunicca.blogspot.com/2009/09/top-10-slogans.html>

Acesso em 20/10/2009 às 15h06.

Analisando-o, vemos que nele a palavra ‘apagar’ está sendo empregada de

forma metafórica, significando, na verdade, ‘matar’. Neste caso, não há nenhum
prejuízo de entendimento, já que o verbo ‘apagar’ utilizado com este sentido já é de
uso corriqueiro na linguagem coloquial.
A comparação também é muito utilizada no discurso publicitário. Porém, seu
uso deve atentar para certas exigências feitas pelo Código de Auto-regulamentação
Publicitária: caso a comparação feita seja com um outro produto concorrente, deve-
se manter uma postura ética para com ele e o consumidor. Por esse motivo, as
comparações entre produtos são feitas, grande parte das vezes, através de
insinuações, evitando confrontos diretos que possam ser considerados
inapropriados (IASBECK, 2002).
Como um exemplo, temos o slogan da companhia de detetização Insetisan:
Figura 2: Slogan Insetisan

É um pouco mais cara, mas é muito melhor

Fonte: IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do
texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002, p. 84.

A frase realiza uma comparação com a concorrência, sem, no entanto, citar

nomes, o que torna o confrontamento entre os serviços bastante sutil. Com essa
observação, é possível perceber que ela é uma versão menos agressiva do que
poderia ser um slogan vetado pelo CONAR: é um pouco mais cara que a Empresa
X, mas é muito melhor.
A marca de vestimentas de malhas Malwee também se utiliza de um slogan
comparativo:
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Figura 3: Slogan Malwee

Malwee. Gostosa como um abraço

Fonte: MÍDIA INTERESSANTE. Disponível em: <http://www.midiainteressante.com/2009/02/36-

slogans-que-fixaram-na-mente-dos.html> Acesso em 20/10/2009 às 14h56.

Contudo, examinando tal frase, percebe-se que a marca não compara seus
produtos a nenhum concorrente. Nesse caso, foi feita uma associação com uma
ação positiva através da frase tema. Dessa forma, o slogan conquista a simpatia do
público através de um sentimento de ternura atrelado diretamente a uma qualidade
do produto oferecido, e é um exemplo perfeito do que seria considerado um slogan
eficiente por Sandage. Para ele, “o primeiro requisito para um bom lema é a seleção
de uma idéia que toque a corda sensível do consumidor e inclua uma qualidade
meritória do produto” (apud CASTANHO, 1957, p.77).
Já a metonímia é um recurso através do qual há a “substituição do sentido de
uma palavra ou expressão por outro sentido, havendo entre eles uma relação lógica”
(PASCHOALIN & SPADOTO, 1996).
Segundo Iasbeck (2002), através da metonímia pode-se conhecer traços
culturais do interlocutor, já que a escolha e a substituição de determinados termos
numa frase evidencia características e valores que acredita-se que devam ser
destacados em detrimento de outros.
Observe alguns exemplos:
Figura 4: Slogan Caloi

Não esqueça a minha Caloi

Fonte: CALOI. Disponível em: <http://www.caloi.com.br/> Acesso em 20/10/2009 às 15h30.

Tendo sido veiculado entre as décadas de 1970 e 1980, tal slogan fez parte
do dia-a-dia de milhares de crianças ávidas por ganharem de presente a tão
desejada bicicleta. Neste slogan a palavra Caloi substitui o genérico ‘bicicleta’. Esse
recurso funciona de forma a atribuir grande valor à marca, já que o locutor a estaria
exigindo enfaticamente. Indo mais fundo, a frase ainda nos induz ao raciocínio de
que não sendo uma Caloi, não é uma bicicleta.
O mesmo foi feito em outro slogan brasileiro extremamente aclamado:
Figura 5: Slogan Valisère

O primeiro Valisère a gente nunca esquece

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Fonte: NETLOG. Disponível em: <http://pt.netlog.com/go/explore/videos/videoid=pt-337798> Acesso

em 20/10/2009 às 15h51.

Tal frase até hoje emociona o público. Nela, o nome da marca vem
substituindo o substantivo comum ‘sutiã’.
Para ilustrar com um exemplo atual, pode-se citar o slogan de uma recente
promoção da Coca-Cola:
Figura 6: Slogan Coca-Cola

Mãe, você é essa Coca-Cola toda

Fonte: COCA-COLA. Disponível em: <http://www.cocacola.com.br/promomae2009/> Acesso em

20/10/2009 às 15h55.

É interessante observar que, diferentemente dos casos acima, o substantivo

próprio da marca veio substituindo um adjetivo, e não outro nome, o que remete ao
caráter intangível da marca, que está associada a aspectos positivos.
Com relação à perífrase, outra modalidade de metáfora, pode-se dizer que é
uma expressão utilizada na substituição de um substantivo. Essa expressão contém
características do nome que foi substituído ou um fato que o tornou conhecido
(PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Para exemplificar, podem ser citadas as
expressões “Cidade Luz”, referindo-se a Paris, ou “Bruxo do Cosme Velho”,
referindo-se ao escritor realista brasileiro Machado de Assis.
Um caso famoso de uso de perífrase no slogan é das sandálias Havaianas.
Após a mudança de posicionamento da marca, a assinatura utilizada pela mesma
passou a ser:
Figura 7: Slogan Havaianas

As legítimas

Fonte: WIKIPÉDIA. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas#Campanhas_PublicitC3.A

1rias> Acesso em 20/10/2009 às 16h13.

Nesse caso, a utilização desse artifício conferiu à marca maior status e

diferenciação com relação à concorrência.
Ainda relacionado ao emprego de metáforas, é interessante observar a
função da catacrese.
Essa figura de linguagem consiste na utilização de termos aos quais são
atribuídos sentidos conotados, devido a inexistência de um termo próprio para
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designar determinados objetos. Alguns exemplos de catacrese são “asa da xícara”

ou “maçãs do rosto” (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996).
Para exemplificar, analisemos o slogan dos cinemas Cinemark:
Figura 8: Slogan Cinemark

É mais que cinema. É Cinemark.

Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogan

s-brasileiros.html> Acesso em: 14/11/2009 às 13h30.

Essa frase exprime o conceito de que os serviços oferecidos pelo Cinemark

não são como os outros serviços de cinemas e, por terem qualidade tão
diferenciada, não poderiam ser encaixados numa mesma categoria. Por ser tão
superior àqueles que seriam “apenas cinemas”, não haveria termos que poderiam
definir os serviços do Cinemark de maneira adequada, sendo necessária, portanto,
uma nomenclatura própria para eles. A campanha criou para a marca uma
catacrese, elevando-a ao máximo da diferenciação e originalidade.
Da mesma forma fez o canal de televisão HBO, que assumiu características
de exclusividade e singularidade, ao adotar o slogan:
Figura 9: Slogan HBO

Não é TV, é HBO

Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogan

s-brasileiros.html> Acesso em: 14/11/2009 às 13h38.

3 Figuras de pensamento

São agrupadas sob essa denominação algumas técnicas estilísticas pelas

quais lingüisticamente se expressa algo de forma contraditória, exagerada,
incongruente, suavizada ou atribuindo “anima” a existentes inanimados.
Pelo aparente absurdo ou por mera curiosidade, essas figuras tem a
competência de explicitar o inconfessável ou o não-previsto, criando
novidade ou interrompendo, de certa forma, a linearidade do pensamento.
Pelo fato de serem concisas, compactas e curiosas, elas têm uma
grande receptividade nos slogans que pretendem criar impacto (IASBECK,
2002, p.91).

Tendo como base a explicação de Iasbeck (2002) referente às figuras de

pensamento (ou figuras de significação), será analisada nesse momento a utilização
dos seguintes recursos na construção dos slogans: antítese, hipérbole, ironia,
eufemismo e prosopopéia.
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A antítese consiste em utilizar na mensagem palavras que tenham sentidos

opostos, criando dessa forma um conflito na mente de seu receptor. Ela rompe com
os padrões convencionais e instiga o interlocutor (IASBECK, 2002).
Por esses motivos, sua aplicação nos slogans publicitários deve ter
parcimônia: Iasbeck (2002) explica que a “dosagem ideal” será definida por fatores
referentes às características do que está sendo anunciado e do público-alvo. Com
relação a este último, devem ser consideradas suas expectativas, suportabilidade e
referências culturais.
Como exemplo de slogan que utiliza a antítese em sua composição, temos o
da marca de lingeries Valisère:
Figura 10: Slogan Valisère

Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos

Fonte: PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em <http://www.portaldapropaganda.com/marketin

g/meu_conceito/2003/08/0001/index_html?pagina=1> Acesso em: 14/11/09 às 13:45.

Nessa frase, há a contraposição entre os termos menina / meninos; homens /

mulher; meninos / homens e menina / mulher. Com a utilização desse recurso, a
frase foi capaz de expressar sensualidade, através de conceitos que vêm embutidos
implicitamente nas palavras que se opõem.
Em se tratando de hipérbole – exagero utilizado de forma a conferir mais
expressividade a mensagem –, Iasbeck (2002) comenta que é difícil encontrá-la em
bons slogans, já que ela acabaria por tornar o enunciado ridículo e, até mesmo,
contribuiria para que o consumidor percebesse uma possível tentativa de o enganar.
No entanto, alguns slogans com hipérboles se tornaram célebres e caíram no
gosto do público, como, por exemplo, o da palha de aço Bombril:
Figura 11: Slogan Bombril

Tem 1001 utilidades

Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bo

mbril-1001-utilidades.html> Acesso em 14/11/2009 às 13h17.

Criada pela agência DPZ em 1978, a determinada frase obteve grande

aceitação. Os motivos que possibilitaram tal resultado podem ser desde a clareza da
hipérbole (o consumidor não a entende como uma forma de enganá-lo, mas sim um
“modo de dizer” comum no dia-a-dia, o que acaba por gerar uma aproximação entre
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ele e o produto) até o carisma do garoto propaganda que o enunciava, Carlos

Moreno.
Com relação à ironia, esta é uma figura de linguagem através da qual se diz
uma coisa querendo dizer outra (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Considerando
um sentido mais amplo, pode-se considerar tal figura de pensamento como
“qualquer expressão que visa à ridicularização ou à sátira” (SAVIOLI, 1995). Esse
recurso lingüístico, além de chamar atenção do interlocutor, muitas vezes tem um
resultado que tangencia o cômico.
Observe o exemplo do slogan da empresa Sinaf enquanto prestava serviços
de assistência funerária:
Figura 12: Slogan Sinaf

Nossos clientes nunca voltaram para reclamar

Fonte: SINAF SEGUROS. Disponível em: <http://www.sinaf.com.br/v1/> Acesso em 14/11/2009 às

13h20.

Nesse caso, a ironia se dá quando a frase é associada ao serviço que a

enuncia. Caso a associação não seja feita, perde-se a essência do slogan, que
acaba por não ter um diferencial. A empresa Sinaf, que lida com questões delicadas
associadas diretamente a sentimentos desagradáveis, utilizou-se da leveza trazida
pelo humor para associar a sua marca a aspectos mais positivos.
Um outro recurso que também poderia ter sido utilizado pela empresa com
esse fim é o eufemismo. Geralmente empregado para apaziguar diferenças que
dificilmente seriam suportadas pela cultura, ele é utilizado como um meio de
suavizar expressões chocantes, rudes ou de forte impacto emocional (IASBECK,
2002).
Conforme cita Iasbeck (2002), eufemismos são, portanto, mais recorrentes
quando se trata de assuntos delicados, tais como: a morte, as enfermidades, a
ameaça de violência, ou quando se discute temas que envolvem tabus, crenças e
dogmas da sociedade, como a sexualidade, por exemplo.
Sendo assim, os slogans que mais utilizam esse artifício são os de empresas
que anunciam produtos ligados a tais questões, como é o caso da indústria
farmacêutica, dos seguros de vida, das empresas de assistência médica e das
marcas de “produtos pessoais” como lingeries, absorventes etc.
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Um exemplo de slogan que utiliza eufemismo em sua construção é o da

marca de absorventes íntimos Always:
Figura 13: Slogan Always

Seja feliz também naqueles dias

Fonte: ALWAYS. Disponível em: <http://www.soentreamigas.com.br/brasil/> Acesso em 14/11/2009

às 13h45.

Nesse slogan a expressão “naqueles dias” é utilizada como uma forma de

referencia ao período menstrual da mulher. Deste modo, evitou-se o emprego do
termo original, mais direto - associado diretamente às sensações de desconforto e
incômodo pela maioria das mulheres - substituindo-o por uma expressão mais
agradável e já conhecida pelo público, passando perfeitamente a ideia que se deseja
transmitir.
Com relação à prosopopéia – também chamada de personificação -, sabe-se
que se trata de uma figura de linguagem através da qual se atribuem características
animadas a seres inanimados (SAVIOLI, 1995), ou mais especificamente,
qualidades referentes aos humanos a outros seres (PASCHOALIN E SPADOTO,
1996).
Aplicando a teoria à redação publicitária, Iasbeck (2002) explica que, por
conferirem certa poeticidade às frases, a personificação é utilizada quando se está
anunciando produtos através de aspectos intangíveis do mesmo, embora sejam
ainda captados pelos sentidos humanos.
Observe o slogan do desodorante Rexona:
Figura 14: Slogan Rexona

Rexona não te abandona

Fonte: REXONA. Disponível em <http://www.rexona.com.br/site/women.php> Acesso em 21/11/2009

às 14h08.

Pode-se perceber que a prosopopéia “humaniza” o produto, e confere a ele

características que o homem considera como virtuosas (IASBECK, 2002).
No exemplo apresentado, ela acaba por transformar o produto anunciado num
amigo do consumidor, já que não o abandonaria em nenhum momento, contribuindo
para sua segurança e bem-estar. Assim, é possível se observar um uso claro da
prosopopéia, pois a marca (Rexona) torna-se algo “vivo”.
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4 Figuras de construção

As chamadas figuras de construção surgem de recursos técnicos de

operações sintagmáticas que provocam efeitos pela supressão de
tratamento, pela redundância enfática, pela omissão de certos termos
apenas insinuados ou que se localizam em orações anteriores, pela
inversão de ordenamento da frase ou pela quebra do pensamento
(IASBECK, 2002, p.98).

As figuras de construção, comuns em poesias, quando utilizadas em slogans,

transmitem grande valor, facilitando a brevidade e a condensação (ou dispersão
controlada) de idéias (IASBECK, 2002).
A seguir, serão explicitadas, através da análise de slogans, cada uma dessas
figuras. Sendo assim, será observado o uso da silepse, do pleonasmo, da elipse, do
zeugma e do anacoluto.
A silepse é uma figura que consiste em se efetuar a concordância com
palavras ou noções pressupostas na frase, e não com as palavras explícitas
(SAVIOLI, 1995). Ou seja, o enunciado denota concordância ideológica ao nível do
sintagma, e não com a natureza dos termos efetivamente expressos (IASBECK,
2002).
Podem ocorrer três formas de silepse: de número (um termo no plural
concordando com outro no singular, ou vice-versa), de gênero (masculino
concordando com feminino) e de pessoa (verbo no singular e sujeito no plural, ou
vice-versa) (IASBECK, 2002).
Em slogans, esse recurso não é muito utilizado, já que pode ser mal-
interpretado, e assim, visto como um erro de concordância gramatical, o que poderia
acabar prejudicando a imagem da marca anunciante. Deste modo, a maioria das
empresas optam por evitar o seu uso.
Como exemplo de silepse em slogan, temos o do Governo Federal:
Figura 15: Slogan Governo Federal

O Brasil somos todos nós

Fonte: IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do
texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002, p. 99.

Nesse slogan o verbo “somos” não concorda com o sujeito “Brasil” mas sim
com a ideia de que o país é composto por todas as pessoas que vivem nele (nós).
Dessa forma, a frase promove uma aproximação entre o anunciante – o Governo
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Federal – e o público, pois a figura de linguagem utilizada acaba por dar mais
destaque ao pronome “nós”.
Já o pleonasmo é a repetição de um termo, ou reforço do seu significado
(PASCHOALIN & SPADOTO, 1996). Ele, segundo Iasbeck (2002), corresponde a
uma redundância enfática de idéias, o que funciona como um meio indicado para
reforçar conceitos através de formas diferenciadas, mas que mantêm entre si um
significativo grau de identidade.
Conforme Arlindo Machado, teórico da informação, a redundância serve para
“garantir que a comunicação vai ocorrer, apesar de todos os ruídos degeneradores
do ambiente” (apud IASBECK, 2002, p.99).
Portanto, no texto publicitário devido a toda a interferência que existe entre o
emissor e o receptor da mensagem, a redundância torna-se um elemento muito
valorizado. Porém, como lembra Iasbeck (2002), deve ser tratada de forma
ponderada, para que o texto não fique desagradável e acabe por afastar o interesse
do leitor. Logo, é recomendável que a redundância seja distribuída por toda a peça
publicitária, na interação entre imagem, texto e slogan, por exemplo.
Existe ainda, o que Olivier Reboul denomina como “slogans-legenda”. Estes
seriam os slogans que funcionam pleonasticamente em relação à mensagem contida
na ilustração (apud IASBECK, 2002, p.100).
Essa ênfase criada em torno do conceito-chave de uma propaganda,
conforme diz Iasbeck (2002), “tem a finalidade de não deixar dúvidas ou de aparar
possíveis interpretações consideradas ‘indevidas’ porque não previstas pelo criador
do anuncio ou não desejadas pelo anunciante”.
Servindo como exemplo de uso do pleonasmo, temos o slogan da sobremesa
Danette:
Figura 16: Slogan Danette

O creme cremoso da Danone

Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2009/08/

danette.html> Acesso em 14/11/2009 às 14h20.

Na frase, o adjetivo cremoso funciona como uma redundância que reitera a

ideia de cremosidade da sobremesa. Além disso, a repetição do mesmo radical
(crem-) nas duas palavras torna o slogan simples e fácil de ser lembrado.
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No caso da elipse, há o ocultamento de um termo que fica subentendido pelo

contexto e que é facilmente identificado (PASCHOALIN & SPADOTO, 1996).
Segundo Iasbeck (2002), seja pelo contexto da peça publicitária como um todo, seja
por informações culturais preexistentes, adquiridas em experiências colaterais com a
natureza ou alguns dos atributos do produto anunciado, os termos omitidos podem
ser subentendidos.
Assim sendo, a elipse gera um espaço a ser preenchido pelo leitor,
convocando-o a completar o sentido da frase, o que acaba por produzir uma
aproximação entre o consumidor e o produto ou serviço (IASBECK, 2002).
Além disso, Iasbeck (2002) afirma que ao dar sua contribuição para que o
slogan ganhe sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se cúmplice do
enunciado e, por decorrência, oferecerá menor resistência à persuasão.
Utilizando esse recurso da elipse, temos o exemplo do slogan do Sedex:
Figura 16: Slogan Sedex

Mandou, chegou.

Fonte: CORREIOS. Disponível em: <http://www.correios.com.br/institucional/marcas/sol_web.cfm>

Acesso em 14/11/2009 às 14h25.

Nesse caso, fica subentendido na mente do leitor o objeto da frase. Mesmo

não estando explícito, fica fácil identificar que se trata da correspondência enviada.
Logo, não há prejuízo no entendimento do slogan, pelo contrário: como o termo está
oculto e é facilmente reconhecível, ele contribui para que a frase se torne breve e
concisa.
Já a figura de linguagem denominada zeugma é aquela na qual há a omissão
de um termo que já fora citado anteriormente (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996).
Esse recurso, portanto, não é muito apropriado quando o autor busca a fácil
memorização – um dos principais objetivos do slogan – já que pressupõe, em
grande parte dos casos, a existência de mais de uma oração (IASBECK, 2002).
Um exemplo da presença de zeugma no slogan é o que atualmente ilustra as
campanhas do Neston:
Figura 18: Slogan Neston

Existem mil maneiras de mixar Neston. Invente uma!

Fonte: NESTON. Disponível em: <http://www.nestle.com.br/neston/Campanha.aspx> Acesso em

20/11/2009, às 17h33.
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No segundo período da frase acima foi omitida toda a expressão “maneira de

preparar Neston”, que pode ser facilmente subentendida por já ter sido enunciada
antes. O sentido expresso no segundo período é, portanto, dependente do primeiro,
não sendo possível que este seja enunciado separadamente sem que haja um
prejuízo da mensagem.
Nesse caso, o zeugma, apesar de exigir que o slogan seja composto por duas
frases, imprime maior agilidade à segunda delas, já que evita a repetição
desnecessária.
O mesmo acontece com o serviço de plano de saúde UNIMED, que tem por
slogan a frase:
Figura 19: Slogan UNIMED

O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é UNIMED.

Fonte: UNIMED. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=49146> Acesso

em 20/11/2009 às 20h48.

Em seu segundo período, foi omitida a expressão “plano de saúde”, que viria
logo após a palavra “melhor”.
Já o anacoluto, segundo Savioli (1995), é um “termo solto na frase (sem
função sintática), em vista da troca de uma construção sintática por outra”.
Iasbeck (2002) explica que, se bem utilizado, tal recurso lingüístico contribui
de diversas formas para a construção do slogan já que a ele confere força, novidade
e compactação.
Como exemplo a ser analisado pode ser citado o slogan da Rede Globo:
Figura 20: Slogan Rede Globo

Globo, a gente se vê por aqui

Fonte: WIKIPÉDIA. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_Globo> Acesso em 21/11/2009

às 13h44.

Nele, a palavra “Globo” fica isolada, sem função sintática definida,

funcionando apenas como uma chamada e uma identificação da empresa que
enuncia a frase.
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Considerações Finais

Com base no que foi exposto, pode-se perceber que o bom conhecimento da
Língua é indispensável aos redatores publicitários. A Língua Portuguesa oferece
diversos recursos, que contribuem das mais variadas maneiras para conferir ao texto
características que o diferenciam e enriquecem.
As figuras de linguagem, uma das ferramentas que podem ser utilizadas na
produção de um texto criativo e original, podem gerar grande valor, desde que
usadas adequadamente. Em se tratando da redação de um slogan, elas podem ser
o ponto crucial que definirá seu sucesso ou sua falha, por isso devem ser usadas
com atenção e prudência.
Sendo a frase-tema um dos elementos mais importantes na construção da
imagem de uma campanha ou marca, é fundamental que ela seja muito bem
pensada para que atinja o objetivo desejado, seja ele qual for: ser memorizado, fazer
rir, ou até emocionar.

O Slogan dispensa explicações, teorias, exegeses. Um bom slogan basta-se

a si mesmo, por si só. (...) Inútil divagar. Só há uma força capaz de
enfrentar um bom slogan: outro Slogan melhor (CID PACHECO apud
MAGALHÃES, 1991, p.7).
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Referências

CASTANHO, Dieno. Museu Virtual Memória da Propaganda, 20/11/2009,

<http://www.memoriadapropaganda.org.br/Artigos/20060410_Slogans.html>

IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de
efeito do texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002.

MAGALHÃES, Cláudio et al. Slogans. Rio de Janeiro: Letter, 1991.

PASCHOALIN, Maria Aparecida; SPADOTO, Neuza Terezinha. Gramática: teoria e

exercícios. São Paulo: FTD, 1996.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z:como usar a propagada para construir

marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Cengage

Learning, 1998.

SAVIOLI, Francisco Platão. Gramática em 44 lições com mais de 1770 exercícios.

São Paulo: Ática, 1995.

SUNNERS, William. American Slogans. American Newspaper Syndicate, 1952.