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A AMBIGUIDADE NO DISCURSO PUBLICITRIO: ESTUDO DE CASOS

ABREU, Lucia e AYRES, Marina1

Resumo: O objetivo deste artigo analisar a importncia da ambiguidade nas peas publicitrias atuais. Utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliogrfica, a partir, principalmente, da obra de Nelly Carvalho. analisada a diferena entre ambiguidade e impreciso, e so exploradas a polissemia e a homonmia, vertentes da ambiguidade lexical. O presente trabalho exemplifica o estudo com duas peas publicitrias impressas, veiculadas na revista Veja de abril de 2009. A ambiguidade um recurso muito utilizado na publicidade, e de extrema relevncia no que tange o desenvolvimento do texto publicitrio brasileiro atual. Palavras-chave: ambiguidade; publicidade; texto; interpretao

O discurso publicitrio utiliza-se de diversos recursos para atingir seus objetivos enquanto mensagem direcionada a um determinado pblicoalvo. A ambiguidade um dos recursos mais utilizados nas campanhas brasileiras. Segundo Dubois, h dois tipos de ambiguidade: sinttica e lexical. A primeira, de acordo com Carvalho (2006, p. 59) aquela em que a mesma estrutura de superfcie resulta de duas ou mais estruturas profundas diferentes. A segunda, mais comum nas peas publicitrias, refere-se aos diversos sentidos que uma mesma palavra pode apresentar, em decorrncia da polissemia ou da homonmia. Este trabalho procura analisar a aplicao do recurso lingstico ambiguidade em peas publicitrias impressas. Para isso, o artigo pretende esclarecer o conceito gramatical da ambiguidade e dos envolvidos com ela, como a homonmia e a polissemia, e como tais influenciam na construo de sentido da mensagem publicitria.

Alunas regularmente matriculadas no terceiro perodo do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero.
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Sero analisados dois anncios publicitrios (Renault Symbol e Rede Record) que se utiliza de textos ambguos. Desta maneira, ser possvel estabelecer uma conexo com os conceitos tericos estudados, e sua aplicao efetiva.

1 Ambiguidade x Impreciso Muitas vezes a ambiguidade confundida com impreciso. Porm, estes so conceitos distintos. A diferena est na interpretao que o receptor formula para a mensagem. No texto ambguo existem duas ou mais possibilidades de compreender o que dito. J na mensagem imprecisa, h uma dificuldade de compreenso, aliada a uma insegurana no que diz respeito interpretao. Outro aspecto que diferencia a ambiguidade da impreciso a intencionalidade na construo da mensagem ambgua. Isso acontece principalmente na publicidade, em que os textos so produtos de um cuidadoso planejamento e a ambiguidade proposital.
Deve-se distinguir, porm, ambiguidade de impreciso: quando algo ambguo, h dois ou mais modos possveis de interpretao; quando impreciso ou vago, o receptor no pensa em nenhuma interpretao definitiva, podendo ficar inseguro e confuso a respeito do significado (Carvalho, 2006, p. 58).

2 Ambiguidade lexical: polissemia e homonmia

O tipo de ambiguidade mais comum na publicidade a ambiguidade lexical, na qual um morfema pode assumir diversos sentidos. Esta categoria divide-se em polissemia e homonmia.
Temos, portando, a homonmia mesma grafia ou pronncia por vrios sentidos e a polissemia vrios significados para uma palavra. A polissemia ou seja, multiplicidade de sentidos contribui para a ambiguidade, fazendo o jogo programado do sentido de modo a permitir vrias leituras de um texto. [...] o mesmo que sentidos mltiplos: a um plano de expresso correspondem vrios planos de contedo (CARVALHO, 2006, p. 59).

Ou seja, a polissemia consiste em atribuir mais de um significado mesma palavra, onde h uma relao estabelecida entre tais significados. Como nos exemplos: (1) A mesa redonda sobre a poltica de sade foi cancelada.

(2) A mesa redonda pequena, usemos a outra. (3) Viam-se muitas estrelas, no cu, esta noite. (4) A Rita a estrela da companhia. (5) Ela tem o chapu na cabea. (6) Ela muito inteligente, a cabea do grupo.

A homonmia o caso de duas, ou mais, palavras que possuem mesma grafia e/ou pronncia, porm significados diferentes, que no se relacionam entre si. Como nos exemplos: (1) proibido colher flores. (2) Use a sua colher. (3) Os alunos decoraram o soneto. (4) As vendedoras decoraram a vitrine. (5) A manga de sua camisa est furada. (6) Esta manga est gostosa. (7) Eu rio e tu choras. (8) O rio Tejo passa em Vila Franca.

3 Casos 3.1 ANNCIO 1: Renault Symbol

Fonte: Revista Veja, 22 de abril de 2009, edio 2109 ano 42 n 16.

Esta pea pretende introduzir o novo Renault Symbol no mercado, destacando sua superioridade em relao a dois outros carros: Peugeot 207 Passion e Volkswagen Voyage. Para conferir credibilidade ao anncio, vale-se de um recorte de matria da revista Quatro Rodas (muito bem conceituada dentre os veculos de comunicao sobre automobilismo), no qual avaliado como o melhor entre as opes apresentadas. Aliado a isso, utiliza um texto publicitrio ambguo, dando um toque de humor pea, e ressaltando a superioridade do produto. A ambiguidade presente no anncio est expressa no termo abafando. A primeira interpretao que o receptor levado a formular referese temperatura, onde a palavra remete ao conceito de calor. Para isso, foi utilizado um item lexical do mesmo campo semntico de temperatura: arcondicionado. A utilizao desse recurso comum nas peas publicitrias, pois o texto, a princpio, direciona a viso do leitor para uma primeira interpretao que , ento, desconstruda, para que seja apresentada com destaque a interpretao dominante.

A segunda interpretao a que se refere gria abafar. O significado de tal expresso popular : chamar a ateno, ser notado de forma positiva, destacar-se como melhor. O tipo de ambiguidade encontrado na pea a lexical. possvel perceber a utilizao do recurso polissmico, j que as interpretaes da palavra abafando que esto presentes no texto, apesar de diferentes, relacionam-se entre si, estabelecendo uma conexo de sentido.

3.2 ANNCIO 2: Rede Record

Fonte: Revista Veja, 22 de abril de 2009, edio 2109 ano 42 n 16.

Esta pea procura informar ao leitor sobre a evoluo do share de audincia nacional da Rede Record. A anlise foi feita comparando o crescimento Janeiro/Maro de 2009 com o mesmo perodo do ano de 2008. Apontando crescimento em relao s demais emissoras, a Rede Record pretende comunicar o seu sucesso ao pblico, valorizando sua imagem institucional. A ambiguidade presente no texto encontrada na palavra cai. Inicialmente, o receptor levado a interpretar este termo como: chegada da noite, anoitecer; devido popularidade da expresso cair a noite. Porm, ao finalizar a leitura, a mesma palavra adquire o sentido de queda para contrastar com o termo sobe. Neste caso, foi estabelecido um jogo de antnimos. O termo sobe leva o receptor a concluir que o termo cai possui dois sentidos.
Na prtica, o sentido de uma palavra sempre vai depender de associaes resultantes das comparaes com sinnimos e antnimos (CARVALHO, 2006, p. 61).

A ambiguidade neste anncio provm do recurso da homonmia, porque a palavra cai possui sentidos distintos, que no estabelecem qualquer relao entre si.
Quando uma mensagem publicitria se vale da ambiguidade,sua interpretao pelo receptor funciona de modo privilegiado. Mas deve-se atentar para o seguinte: se h duas interpretaes de um texto, sempre uma dominante; quando a dominante no a que interessa ao produto, a polissemia perde sua funo e se converte num erro ttico de publicidade (CARVALHO, 2006, p. 64).

Consideraes Finais A ambiguidade na publicidade largamente utilizada nas campanhas brasileiras atuais. Vale ressaltar que esse recurso lingustico no deve ser utilizado com qualquer pblico-alvo, j que demanda raciocnio e toda uma experincia cognitiva de linguagem. Quando utilizado para o pbico-alvo adequado, e construdo de maneira eficaz, ou seja, quando o sentido desejado o predominante, torna-se um poderoso aliado das propagandas em geral. O texto ambguo acrescenta um toque de humor irnico s peas em que utilizado. Pode ser formulado com a inteno de enaltecer a inteligncia e capacidade de raciocnio lgico do leitor de maneira descontrada. A publicidade utiliza tal exaltao como mais uma das ferramentas que tornam suas campanhas sedutoras.

Referncias CARVALHO, Nely de, Publicidade: a linguagem da seduo. 3. ed. So Paulo: tica, 2006. LAPORTE, Eric. Tratamento das lnguas por computador: uma introduo lingstica computacional e suas aplicaes. Elisabete Ranchhod (Ed.) (2001) (Cap. 2, p. 1 31). Disponvel em: < http://hal.archives-

ouvertes.fr/docs/00/36/94/24/PDF/ResolAmbig.pdf> Acesso em junho de 2009.

ANNCIOS 1 E 2. Revista Veja. So Paulo: Editora Abril, 22 de abril de 2009, edio 2109 ano 42 n 16.