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Dramatização
problema solução
Ex.:Uma página dupla de revista, totalmente negra. Com o texto escrito m uma linha apenas:
"Veja como margaridas amarelas, num campo verde, contra um céu azul, aparecem para
muitos americanos. Você só tem um par de olhos. Quando foi a última vez que os mandou
examinar? Instituto para uma Visão Melhor".
Apresentadores famosos
Testemunhal
Trocadilhos
Jogo de palavras, rimas, versos. Funciona como um recurso de comunicação, mas cuidado
para não cair na artificialidade e perda da credibilidade da mensagem.
Ex.: Cica: “Mostarda, mas não falha." – No anúncio de lançamento de sua mostarda que
vinha com um novo bico que não falhava na hora de servir.
O exagero ou mesmo uma imagem irreal que dá força à mensagem central, além de causar
grande impacto e atenção. É uma maneira inteligente e criativa de se demonstrar um
produto. Gera identificação de seu target através da linguagem inesperada.
Ex.: Nokia: com sua nova campanha “ O rapaz que só andava para trás, o que achava que era
invisível e o que tinha a mão esquerda com vontade própria.
Personagem
Desperte a curiosidade
Muitas vezes despertar a atenção pode justificar o uso de um título enigmático ou uma
introdução (mídia eletrônica) paradoxal e absurda que leve o público a procurar explicação na
continuidade da peça.
Ex.: Título: "É dos carecas que a Loteria Federal gosta mais".
Explicação: os calouros, de cabeça raspada, que passaram no vestibular. Texto:
"Diminuir o número de excedentes nas escolas superiores do país significa estimular o
desenvolvimento. Por isso a Loteria Esportiva destina parte de sua renda líquida anual ao
Fundo Anual de Desenvolvimento da Educação (FNDE)".
Termos quentes
Sexo
Alguém já disse que se não houvesse mulheres, todos os homens fumariam a mesma marca
de cigarros – tampouco trocariam de carro, nem de ternos e gravatas, nem necessitariam de
tantos estímulos e símbolos como relógios de classe, uísque, etc.
Sexo, ou melhor, a sugestão sexual é uma força poderosa da propaganda na medida em que
o erotismo tornou-se um dos mais atuantes valores da cultura moderna e do nosso cotidiano.
E a propaganda sempre foi veículo dessa cultura. Cuidado: para um mercado conservador o
apelo sexual é sempre um grande risco. O potencial erótico tem de ser explorado pela
propaganda com perfeito senso de medida, de adequação.
Ex.: Para vender lingerie: "Esta noite seu marido vai dormir com outra mulher".
As pessoas se interessam por qualquer coisa que seja interessante. Conte uma história. A
maioria das pessoas gosta de histórias. Segundo Freud, narrativas de histórias podem
assegurar felicidade porque estão ligadas a experiências infantis.
Ex.: O molho inglês Oxo que acompanhou um jovem casal por vinte anos. Eles constituíram
família e o molho Oxo estava presente em todas as datas: especiais ou simplesmente do
cotidiano do casal.
Ex.: Comercial de Seda Shampoo, em que uma paquera no trânsito é resolvida com o
arremesso do celular do homem no carro da mulher.
Pode ser uma solução criativa (leia-se eficaz) a decisão de prioritariamente apresentar o
produto claramente em primeiro plano. Para um lançamento, muitas vezes o sentido de
adequação do publicitário deve ser seriamente requisitado para decidir se o anúncio deverá,
por exemplo, partir para uma situação de vida ou, ao contrário, aproveitar o espaço para
mostrar o produto em si mesmo, concreto, soberano.
Ex.: o lançamento de um antiséptico da Johnson & Johnson, um só título "Novo"! O texto era
o rótulo do próprio produto dominando a página.
Muitas vezes o simples e o que parece menos criativo é o mais eficaz e adequado. Pode
apresentar-se sob a forma de tópicos objetivos, ligados por fios a cada detalhe do produto,
ressaltando o funcionamento e vantagem de cada particularidade. Ou através de gráficos e
ilustrações didáticas demonstrando o desempenho do produto.
Ex.: Audi A8 – Em um anúncio de revista vários “splashes” são colocados por cima do novo
modelo. Quando eram removidos revelavam os novos itens do novo modelo da Audi.
Trata-se de ilustrar ou dizer os problemas que podem ocorrer pelo uso de outros produtos
concorrentes (sem dizer qual). Mostrar todo um o inferno de frustrações que espera o
consumidor que não preferir as delícias e vantagens de seu produto.
Ex.: Um lançamento de lâmpadas especiais da Sylvania, com a propriedade de não atrair
insetos, preferiu, inteligentemente, mostrar em tamanho grande toda a multidão de
mariposas, cigarras, libélulas e besouros que as outras lâmpadas atraem.
O Baygon da Bayer preferiu explicar ponto por ponto os detalhes de uma barata.
Associações visuais
Para vender o produto, combine-o visualmente com outros elementos. Descubra relações
criativas.
Ex.: a) cigarro mentolado (frescor): acrescentar no maço dois canudinhos de refresco.
b) Iogurte destinado a emagrecer: envolve-los com uma cinta métrica.
c) Loção bronzeadora que promete grande economia de aplicação: amarrar nela um conta-
gotas (Bozzano).
Similar à técnica anterior (associações visuais), este recurso pretende dar uma representação
visual a uma informação abstrata.
Ex.: a) "Quem é pequeno tem a obrigação de dar duro" – de uma empresa que enfrenta
concorrentes muito maiores. (representação visual: uma abelha).
b) "Phazyme (digestivo) evita o aprisionamento de gases" (representação visual: um baiacu).
Compare na foto o seu produto com algo que possa substancialmente valorizá-lo.
Ex.: a) Uma pilha enorme de livros velhos e amassados de contabilidade ao lado de um
pequeno grupo de disquetes. (IBM)
b) Dois objetos semelhantes: uma bale de rifle e um batom. O primeiro apresentado como
"arma de defesa", por Winchester; o segundo, como "arma de conquista", por Tangee.
Desdobre o uso do produto
Em algumas situações não venda o produto nu, venda-o embalado em sugestões de uso:
Ex.: não venda óleo de cozinha: venda receitas dos pratos deliciosos que ele possibilita.
Não venda apenas uísque: venda-o como presente para dar a outros.
Informação
Muitas vezes o poder dos fatos, da informação, é tão decisivo para a persuasão, tão
esmagador, que a notícia é o anúncio.
Ex.: Escova de dentes TEK antigerme: "Você sabe quantos germes se multiplicam por hora
nas escovas de dentes comuns? Quase 1.000.000!"
Uma das técnicas mais inteligentes e sofisticadas. Você parte de uma tese ampla, razoável
para demonstrar com ela as virtudes de seu produto. A própria "razão" indiscutível do
enunciado principal "prova", por assim dizer, a "razão" secundária do produto. A desvantagem
é que pela própria generalidade em que estes anúncios se apóiam, qualquer concorrente
poderia assina-lo. Seu poder de garantir a retenção do nome do anunciante na memória é
fraco.
Ex.: "O telefone é o meio mais rápido de fazer grandes negócios. E perder outros." (GTE
Comunicações).
"O ar que você respira não custa nada. Por isso é tão ruim." (GE, ar condicionado).
"O destino do bom whisky é ser amado num dia e esquecido no outro". (Old Eight).
Particularize
Parta de uma particularidade do produto para beneficia-lo como um todo. O raciocínio que se
induz ao consumidor é se somente 1% é tão maravilhoso, imagine o que não serão os 100%.
Ex.: "O vôo 404 da Lufthansa atrasou-se oito minutos porque 'pifou' a máquina de café". E o
fim do texto: "Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta
importância às coisas sem importância".
Alumínio Albra fez interessante campanha mostrando realmente onde ele está: na tampinha
hermética de alumínio da penicilina que vai curar seu filho; no trilho de cortina de sua sala de
jantar; no grampo que prende o cabelo de sua mulher etc.
Imagem global
Mais do que um símbolo, uma marca estática, você pode criar para um produto todo um
mundo imaginário, pessoal, amplo e variado. Este recurso implica na criação de uma relação
repetitiva, mas variada.
Ex.: O mundo de Marlboro. A campanha mundial dos cigarros Marlboro, através de centenas
de anúncios diferentes, usando invariavelmente cowboys como modelos, capitalizou
fortemente para si a imagem máscula desses personagens.
Teste
Demonstre através de testes a eficácia do produto. Aqui também vale demonstrações
dramáticas.
Ex.: a) Foto de um recipiente tipo pirex (Jena 2000):por cima, em montagem, a foto das
neves do Ártico; por baixo, em outra montagem, a foto da cratera de um vulcão em erupção.
Como se vê, Jena 2000 resiste a todas as temperaturas.
b) Relógio Bulova à prova d'água. Como provar isso à vista de todos? Simples: o homem que
o usa mete a mão até o pulso num aquário.
Considere também esta alternativa: diga sobre o produto uma frase, uma definição
espetacular, persuasiva, um "rótulo" que fará as pessoas se interessarem em comprá-lo.
Ex.: Um Volkswagen: "um carro que você pode vender a um amigo, sem perder o amigo".
Uma calculadora Sony de 14 dígitos: "Ela faz você sentir-se estúpido".
Prestação de serviço
Citar explicitamente o concorrente a fim de provar que seu produto, e não o dele, é o melhor.
A técnica legítima do hard-sell em propaganda é citar nominalmente o concorrente num
contexto envolvendo fatos reais, concretos, que você pode tranqüilamente documentar,
provar.
Ex.: "Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na Alemanha".
Musical / Jingle