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Definições de Propaganda e Publicidade.

Propaganda: mais abrangente, para certos


autores relaciona-se à mensagem
política, religiosa, institucional e
comercial.
Publicidade: relativo apenas às mensagens
comerciais
Propaganda política (institucional,
religiosa, ideológica) dirige-se a valores
éticos e sociais.
Publicidade comercial: explora o universo
dos desejos.
A PUBLICIDADE É MAIS LEVE,
MAIS SEDUTORA QUE A PROPAGANDA.
RETÓRICA

Arte de falar, persuadir


com palavras
Hoje

Retórica = arte de
persuadir

Linguagem da
propaganda = persuasão
pela palavra
Argumentar

fornecer argumentos a
favor ou contra
determinada tese
Divisão dos
discursos retóricos
1. Exórdio: introdução do
discurso
2. Narração: fatos
conhecidos
3. Provas: exemplos
passados
4. Peroração: epílogo
Processo Aristotélico em anúncios
Localização no
Etapa Função
anúncio
Exórdio Título e imagem Chamar a atenção
do observador
Narração Imagem e início do Envolver o
texto observador na
Provas Miolo do texto situação
Justifica
racionalmente as
vantagens do
Peroração Fim do texto, produto
Concluir anunciado
o
assinatura da raciocínio,
campanha, incentivar a ação,
logomarca, slogan lembrar a marca.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Exórdio
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
Insinua o assunto a ser
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
abordado
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
Narração
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
Aprofunda o propósito
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
do título
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Provas
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
Demonstram os fatos
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Peroração
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
Resumo das qualidades
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
para facilitar o julgamento
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
favorável
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Unidade
Boa impressão que o dono
do Bora poderá causar em
uma mulher.
Circularidade
Peroração – tão encantador que
agradou um público exigente
como o americano
Exórdio – homem pode ser gentil e
encantador sem ser antiquado
Rede semântica

palavra-puxa-palavra
associação de palavras
rede associativa de termos
analogia de significados
A vida borbulha com Chandon
É sempre hora e lugar de brindar a alegria, o
prazer e a descontração. Agora mais do que
nunca. Descubra uma bebida surpreendente
com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A
casa Chandon do Brasil, com as vinícolas do
grupo na Espanha, Argentina, Austrália e
Estados Unidos, contribuiu para criar a
reputação da qualidade do champanha Chandon,
apreciado e reconhecido mundialmente.
Experimente a vida borbulhando com Chandon.

Tema: vinho, champanha


Rede semântica: a vida borbulha, brindar a
alegria, a vida borbulhando
Atenção surfistas de rede:

O Bamerindus acaba de entrar na onda da internet.


Bamerindus Interativo. Você navega em boa companhia.
Aviso aos navegantes. O Bamerindus já faz parte da rede
de comunicação eletrônica internacional, a Internet. São
páginas e mais páginas web com um mar de informações
pra você. Rede de agências, produtos e serviços, história
e filosofia da empresa. Quem vai guiar você é o Toni,
nosso webmaster. E a aventura começa com uma grande
promoção: internauta que colecionar e imprimir todas as
caricaturas dele ganha uma super camiseta. Se a internet
é a sua praia, prepare-se para fazer mil manobras
radicais. Anote nosso endereço: www.bamerindus.com.br.
 
Paradigma: surfar na internet
Rede semântica: onda, navega, mar, rede, aventura,
internauta, sua praia, manobras radicais
COMO SE FAZ O TEXTO PUBLICITÁRIO.

* clareza e fluência: o texto claro é compreensível em


uma primeira leitura. Fluência é a qualidade que permite
leitura ininterrupta, sem prejuízo da compreensão, sem
necessitar de releitura.
* saber quem é o leitor: utilizar a linguagem certa, ter
a certeza de ser compreendido.
* definir o objetivo: afinal, o que queremos com o
nosso texto? O que queremos dizer?
* ideias ordenadas: Zé, mesmo que faça frio, anda de
bicicleta.
Mesmo que faça frio, Zé anda de
bicicleta.
* evitar frases longas: faça textos longos somente se
você for um excelente redator. No início, tente ser
conciso.
A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras
diferentes:
por contiguidade ou proximidade de elementos,
mesmo diferentes: pneu lembra
carro/viagem/estrada/distância...;
por semelhança ou superposição de significados:
tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;
por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a
outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;
por contraste ou por oposição entre idéias:
frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.
Posicionamento e Conceito

Definimos como a maneira como o consumidor deve perceber


a nossa empresa ou produto.
Para isso é preciso criar uma personalidade para a marca/ empresa,
dando-lhe um diferencial, de preferência somente um, que as
distinga dos concorrentes e que seja um benefício para o
consumidor.
Promessa básica

Também conhecido por USP (Unique Selling Proposition).


É a descrição suscinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem
estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca; Ou,
simplesmente, é o benefício que será oferecido ao consumidor.
b) Justificativa

Também chamada de Reason Why. Why É o argumento de apoio ou suporte à


proposição básica. É a razão que sustenta a promessa apresentada como
benefício prometido.

Serve para transformar esta promessa em algo que tenha credibilidade.

c) Atributos Complementares da Imagem Desejada

Também chamada de Desirable Image.

É a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o


consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca de uma forma única e
exclusiva. Reúne características de sua personalidade.
Exemplos
Modelo de Conceito
É expresso sob a forma de um texto. É mais adequado para pré-
testes de campanha, para orientar a criação.
Exemplo:
Carina é o sabonete moderno mais adequado para a mulher bonita e
romântica, bem casada e feliz em sua casa. Carina deixa a pele
suave e macia, devido à ação umectante do óleo de amêndoas.

Este conceito, se usado no modelo anterior, seria assim:


Promessa básica
O sabonete Carina deixa a pele suave e macia.

Justificativa
Porque contém óleo umectante de amêndoas.

Atributos complementares de Imagem


Romantismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do
lar.
Estratégia de Criação
As agências desenvolveram vários formatos para ajudar na
definição de uma estratégia de criação. As denominações são
várias, mas no fundo, os princípios básicos são os mesmos.

Princípios e não regras.


O desenvolvimento de uma estratégia de criação:
Deve partir da definição do “problema”.

Identificar o problema e saber o que se quer alcançar (objetivos);

O posicionamento será a base para o desenvolvimento criativo.

São fatores críticos. Aquelas informações que realmente representam


a personalidade
da marca e que irão provocar reações no consumidor.
Escolha do “Tema”.

Idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais


e materiais outros.

Abordagem

O tema somente não é suficiente. É preciso encontra a melhor forma


de abordá-lo.

Se o tema é uma casa, a abordagem é sua decoração.

Ou seja, um tema pode ter formas diferentes.

Slogan

Frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da


marca, expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.
Tema – Sua definição
A diretriz de uma campanha, às vezes chamada de
tema central, pano de fundo, conceito.

É o tema.

Tema orienta o processo de criação. Não limita,


apenas unifica a campanha.

Deve ser amplo para não tolher a criatividade. Não


precisa ser explícito.

É uma idéia abstrata que explica uma realidade e


tem significado amplo.
Qual é o tema da poesia seguinte, de Jorge Luiz Borges?

“Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima


cometeria mais erros,

Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais.

Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem poucas


coisas levaria a sério.
Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais
entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais rios.

Eu fui uma destas pessoas que viveram sensata e


produtivamente cada minuto de sua vida, claro que tive
momentos de alegria.
Mas, se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente bons
momentos…”
O tema não está explícito.

Ele surge da intenção do poeta de expor o


seu arrependimento por não ter levado a
vida menos a sério e assim ter podido
aproveitá-la mais.
Qual é o tema das peças a seguir?
Não Dirija Bêbado.
>>denotação e conotação
Denotação

Conotação
Denotação Quem lá está
O que lá está Exemplos
Onde/como lá está
O que se vê
O que se anuncia
A marca
A pedagogia do produto
Instruir, mostrando

Em ação, demonstração técnica


O duplicado do objeto, da situação (referente)
A identificação e informação,
mais do que a significação
Sistema fechado, leitura direta
+ exemplos
(D) As flores lindas da primavera já aparecem.
(C) Mulheres são frágeis flores.
(D) Os cães ferozes latem pouco.
(C) Pobres ladrões, cães da noite perdida e vã.
(C) O seu olhar ilumina toda a esperança eterna.
(D) A luz que ilumina o dia é natural.
(C) Meu coração é uma escola de samba!
(C) O amor, hoje, parece fosco.
Criação Publicitária 
Características da criação:
Ser curioso
Arriscar (superar medo pela curiosidade)
Desejar aprender = descoberta apaixonante
Perguntar
Aceitar a ambigüidade (Criar uma alternativa:
busca do novo, do diferente
A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras
diferentes:
por contiguidade ou proximidade de elementos,
mesmo diferentes: pneu lembra
carro/viagem/estrada/distância...;
por semelhança ou superposição de significados:
tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;
por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a
outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;
por contraste ou por oposição entre idéias:
frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.
Tipos de Anúncio (mídia impressa)

All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A


força está no título.

De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem


só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem
força, a força está no título.

Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-


versa. A imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O
título não é uma legenda da imagem, ele complementa a
imagem, dá força.

De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do


all-type). A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um
pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte
que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do
consumidor, não demanda tempo para leitura.

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a


criação de anúncio
PRIMEIRO GRANDE DESAFIO
vencer a barreira da falta
de interesse do leitor.
CAMINHOS VARIADOS
Apesar de perseguir esse mesmo objetivo,
os caminhos e formas que adotam, nessa
tentativa, variam.
DÚVIDAS
e aí?
A idéia é mais importante
que a forma?
O título vende mais que o visual?
O texto é, realmente,
importante?
ALGUNS “CAMINHOS”

Com título
Visuais
Com texto
Que utilizam o meio revista
De oportunidade
Filantrópicos
COM TíTULOS

“o título é lido 5 vezes mais que o texto.


Quando acabar de escrever seu título,
saiba que já terá gasto 80 centavos do
seu dólar” David Ogilvy
COM TíTULOS
Função 01
Ser enxuto.
Não dar voltas e voltas para
chegar no que interessa.

Função 02
Interessantes, simples, impactante, direto
e
de preferência, curtos. Falar muito
usando o mínimo de palavras.
Geralmente a idéia fica mais poderosa
quando a frase é menor.
COM TíTULOS
Treine: reduzindo cada vez mais seus
títulos.

E títulos longos?
tem que ser muito bom para justificar o
cara ler inteiro. E mesmo longo, ele não
deve conter palavras supérfluas,
gordurinhas...
COM TíTULOS
selecionar o público.
É preciso falar com as pessoas
certas. Daí porque interessa antes de tudo
saber e conhecer sobre o público
alvo.
COM TEXTOS

“um texto está bom quando cada linha poderia


ser o título” Bill Bernbach / DDB
COM TEXTOS
Importa avaliar

se o anúncio precisa realmente de texto,


se o produto necessita de argumentação
para vender

se os dados interessam ao público

leve em conta o ponto de vista do leitor e


não o ponto de vista do anunciante.
COM TEXTOS
Considerações

Use palavras simples


Considerações:
Cuidado com o ritmo do texto.
Procure concisão, mantendo a
fluência. Prefira frases curtas, parágrafos
curtos,
mas se para a frase ser longa use
vírgulas.
COM TEXTOS
Considerações

Ler o texto em voz alta


é uma forma de testar
a sua fluência,
seu ritmo.
Argumentos, fatos e números são

mais convincentes que palavreado vago.


Evite adjetivos, principalmente aqueles
que colocam o seu
produto/serviço como o melhor, o mais...
COM TEXTOS
Considerações

O texto não pode ser tão inteligente


a ponto de confundir ou se
tornar uma barreira entre o leitor e a
idéia/informação

Evite muito jogo de palavras


soa muito publicitário, artificial.
COM TEXTOS
Considerações

Depois de escrever, releia e vá cortando


tudo que possa ser dispensável. Tire as
gorduras, evite excessos.

Se o texto for longo que seja muito bom,


além da média.
COM TíTULOS
Considerações

O tom do seu texto pode ser racional,


emocional, divertido, poético,
dependendo do perfil do anunciante e o
público a que o anúncio se destina. O
importante é que seja o mais convincente
possível.
All type
Tipos de Anúncio (mídia impressa)
All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e
assinatura. A força está no título.
Campanha de imagem
contra o abuso infantil
Campanha de imagem
O conceito-guarda-chuva se
espalha nos anúncios
A idéia está toda aí: trate seu
cachorro como se fosse você
Se tiver título, perde a
força
Fantástico conceito: a
imagem diz tudo
Afinal, se o seu cachorro é
como você a comida dele deve
ser especial.
Tipos de Anúncio (mídia impressa)
De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a
imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem
não tem força, a força está no título.
Só título.
Um título somente.
Forte entrosamento entre título e
imagem
Conscientização social
Humor sempre encanta
Humor sutil
ECOSSISTEMA NA ORDEM DO DIA
VISUAIS
É o anúncio em que a idéia está em sua
imagem.

Grande vantagem
oferecer um entendimento imediato, o que
seria perfeito nos dias atuais em que as
pessoas têm cada vez menos tempo.
VISUAIS

Dica

antes de criar olhe o produto,


imagine sua utilização, suas
aplicações, veja livros de
referências... tudo que possa
estimular novas associações.
VISUAIS

Curiosidade

Geram muitos prêmios internacionais,


pois permitem uma
percepção que
independe do idioma.
Conceitos, puros conceitos.
DE OPORTUNIDADE

É o anúncio que aproveita uma


oportunidade, uma notícia fresquinha, um
assunto do momento para vender ou
divulgar o produto.
O criador deve estar antenado nessas
oportunidades
Taí uma oportunidade
DE OPORTUNIDADE

Cuidado

Para a pertinência do anúncio e para não


ser óbvio demais: vários outros anúncios
podem estar sendo trabalhados sob a
mesma oportunidade que o seu e, pior,
com o mesmo argumento.

Para não fazer deste anúncio uma peça


isolada. Busque adequá-la a linha de
comunicação do anunciante. (Brastemp)
UTILIZANDO
O MEIO REVISTA

São anúncios que usam uma


característica única da revista para fugir
do convencional.
Perfeito para demonstração de produtos
Anúncios de Revista
Anúncios de jornal
UTILIZANDO O MEIO REVISTA

Limites
Pode-se utilizar um material diferente
como um velcro, plástico, papel
reciclável, utilizar a dobra da
revista... o limite aqui é a tecnologia
disponível nas gráficas e,
claro, a verba do cliente.

Objetivo
é saltar aos olhos do leitor, despertar sua
curiosidade, prender sua atenção.
FILANTRÓPICO
É a propaganda que divulga uma
entidade, uma causa social ou apenas
pede doações.

Cuidado
como é um anúncio em que a aprovação
do cliente acaba sendo mais
fácil, pois ele não estará
pagando, muitas vezes a criação se
aproveita dessa oportunidade para
trabalhar campanhas que ganhem
prêmios, esquecendo da sua
finalidade, os resultados.
Polêmica
Anúncios visuais ou com texto?
Polêmica
Anúncios visuais ou com texto?

Muitos consideram que anúncio com texto é


coisa antiga e que propaganda moderna é a
visual. Vale pensar que não existe anúncio
velho ou moderno, o que temos é anúncio
que funciona e o que não funciona. Cada
cliente tem a sua necessidade. Cada produto,
o seu apelo.
O Outdoor
 Deverá ser sobretudo impactante;
 Deverá proporcionar uma comunicação
instantânea;
 É visto e lido à distância;
 O bom outdoor não deve possuir texto
explicativo;
 É preciso fazer o máximo com o mínimo de
elementos. De preferência só possuir título, uma
imagem, slogan e assinatura visual.
Out doors em desfile
O Outdoor

 Um outdoor poderá ter aplique;


 Poderá ser inclinado, girado;
 Poderá ser uma montagem de unidades
consecutivas;
 Os formatos Backlight, Frontlight,
Banners e Busdoor têm características
semelhantes ao outdoor com relação à
interação com eles.
Dicas para Outdoor
 Sobretudo escreva pouco, pois não
há disponibilidade para a leitura;
 Não se deve usar muitas imagens.
De preferência uma só.
Outdoors Convencionais
Outdoor Teaser
Outdoor com aplique
Outdoors com Formatos
Diferenciados
Outdoors Consecutivos
Outdoor – Inovação no
Material
Criação
Publicitária
Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.