1º) Juani e Laura querem abrir um centro de estética em um bairro de sua localidade.

Eles foram colegas de trabalho em outro centro e agora se sentem prontos para dar o
salto. Quando se reúnem para desenhar o plano de negócios, não concordam. Juani acha
que é preciso contratar meninas que podem receber pouco e assim elas podem colocar
seus preços mais baratos do que a concorrência no bairro. Laura acha que não. O que
você tem que fazer é dar um serviço muito bom e contratar pessoal muito competente,
mesmo que você tenha que pagá-los mais. Eles estão em um impasse, então decidem
perguntar ao primo, que estudou Marketing, para ver se isso os ajuda.

a) Em que aspecto do marketing eles têm a diferença de opinião?

No quesito qualidade/preço, pois falam da experiência do pessoal contratado para prestar

um melhor serviço e do custo que isso acarreta.

b) Que posicionamento cada um está tomando?

Juani está tomando o posicionamento no preço porque tenta tornar a empresa mais barata
em relação à concorrência.

Laura está assumindo o posicionamento em qualidade porque quer que seu serviço seja
de qualidade para que seja percebido pelos consumidores como diferente dos demais.

c) O que seu primo pode lhe dizer sobre o mapa de posicionamento dos centros de
beleza do seu bairro?

Eles devem descobrir como os clientes percebem seu serviço estético em termos de
qualidade/preço e como eles veem o da concorrência. Desta forma, eles podem ver onde
estão localizados no mapa de posicionamento.

d) Se eles decidirem se posicionar em qualidade, quais ferramentas operacionais de

marketing eles têm?

As ferramentas disponíveis são as 4P: Produto, Preço, Promoção e Localização.

2º) Indique para os seguintes produtos o que você acha que é o seu produto básico. Em
seguida, escreva pelo menos 3 características de como seria o seu produto formal.
Finalmente, procure por quaisquer recursos de produto expandidos que você possa
oferecer.

a) Um laptop.

Produto básico: Realizar trabalhos ou tarefas dos alunos quando eles estão na escola e
não em casa, continuar trabalhando apesar de se deslocar de um lugar para outro ou
também pode estar se comunicando por chamadas de vídeo.

Produto formal: A capacidade do disco rígido e da memória RAM, a marca do

computador e o tamanho da tela.

Produto estendido: Que vem com mouse adicional, com licença do novo Office, garantia
e seguro contra colisões ou roubo do computador.
b) Uma lata de qualquer refrigerante.

Produto básico: Satisfazer a necessidade de matar a sede, ajudar a ficar acordado ao

volante e compartilhar um momento com amigos ou familiares.

Produto formal: Quantidade dentro da lata (por exemplo, se forem 200ml ou 330ml),
marca (Coca-cola, Pepsi ou Fanta) e a qualidade do produto (por exemplo, que uma
mudança no sabor foi notada e não é mais o que era antes).

Produto expandido: Uma embalagem reciclável.

c) O serviço de alimentação de um bar-restaurante em uma propriedade industrial.

Produto básico: Saciar a fome na hora das refeições e ser um lugar para sair e tomar uma
bebida com os colegas de trabalho.

Produto formal: A atitude dos funcionários, os preços e as condições das instalações.

Produto estendido: Que o pagamento pode ser em dinheiro ou por cartão, uma dose de
bebida alcoólica no final da refeição e que tenha a disponibilidade de entrega em casa ou
no local de trabalho do cliente.

3º) Escolha um produto tecnológico que tenha mudado ao longo do tempo, de modo que
ao introduzir mudanças ele tenha vindo substituindo o novo produto pelo anterior (como
telas de TV, celulares ou qualquer outro).

a) Indica qual determinado produto está na fase de introdução, qual na fase de

crescimento, qual na fase de maturidade e qual na fase de declínio.

Fase de introdução: fones de ouvido Bluetooth, porque é um produto novo.

Fase de crescimento: Play Station 5 console, porque esses consoles foram lançados
recentemente e, ainda mais se aproximando de dezembro, muitos estão vendendo.

Fase de maturidade: Tablets, porque muitas pessoas já os têm e outros continuam a

comprá-los.

Fase de declínio: Webcams, por serem incorporadas a notebooks ou novos modelos têm
melhor definição.

b) Como você poderia relacionar esses produtos com a matriz BCG?

A matriz do BCG classifica os produtos com base nas vendas, se são altas ou baixas, e
no crescimento das vendas. Assim, o produto em fase de introdução seria um produto
desconhecido, o produto estrela estaria em fase de crescimento, o produto vaca é o que
está em fase de maturidade e o produto cão é o que está em declínio.

4º) Andrés tem que pensar em um nome para sua nova empresa de serviços de instalação
eletrotécnica que será inaugurada no ano que vem. Um amigo disse-lhe não só para
pensar no nome, mas também no logótipo, na marca, num desenho, numa frase, etc. Mas
Andrés não vê muito claramente a diferença entre tudo isso e parece quase o mesmo.

a) Como você explicaria ao Andrés o que ele tem para colocar na marca?

A marca é o nome e o design que identifica a empresa das demais e para isso você deve
usar um nome e um logotipo.

b) Também preciso incluir desenhos ou frases adicionadas?

Pode ajudar a adicionar um desenho para distinguir sua empresa da concorrência e uma
frase que descreva alguma característica dela.

5º) Beatriz tem muita imaginação para inventar estratégias de preços em sua loja de
roupas e calçados. Indica de que tipo são as seguintes estratégias, conforme visto na
teoria:

a) Quando a loja abriu o preço estava muito barato, o que fez com que enchesse na
primeira semana.

Penetração de preços, pois quando a empresa entrava no mercado colocava preços mais
baratos que a concorrência para atrair os primeiros clientes.

b) Todo preço termina em 95 ou 45.

Preço psicológico, porque quer dar uma sensação de que o preço está mais baixo.

c) Para a compra da segunda peça, ela é reduzida em 50%.

Preço de desconto, pois é um desconto que é feito pelo volume de compras.

d) Cada modelo tenta ter várias marcas com 3 preços diferentes que podem orientar o
cliente no custo-benefício.

Preços de prestígio, porque muita gente acha que se é mais caro é que é melhor e muito
barato o produto não é tão bom; Portanto, se você tem o mesmo modelo, mas de 3
marcas diferentes a preços diferentes, os clientes podem fazer uma avaliação entre eles.

e) Algumas peças são unidas, de modo que, se forem compradas juntas, são mais
baratas do que separadamente.

Preço do pacote, porque é mais barato comprar nessa altura as duas peças do que
comprar uma e depois a outra.

f) Na vitrine há sempre os preços mais baixos, mesmo alguns a preço de custo.

Gancho de preço, pois dessa forma faz com que os clientes entrem no estabelecimento e
acabem comprando outros produtos que não são muito baratos.

6º) Javier Perales abriu uma loja de bicicletas em uma cidade de 10.000 habitantes onde
não há. Ele comprou várias bicicletas e as deixou dentro de um lugar que já foi um
banco, então os clientes quase não veem nada dentro. Os meses se passam e quase
ninguém entra, então você se pergunta qual marketing poderia ajudá-lo a conhecer
melhor sua loja.

a) Que atividades publicitárias você poderia realizar para sua loja?

Você pode fazer uma conta da empresa no Facebook ou Twitter em que você pode
mostrar imagens do interior das instalações e as bicicletas que você tem.

Você também pode fazer panfletos anunciando sua loja, publicá-lo no rádio ou em um
jornal local.

b) Aconselhe-o sobre quais atividades de merchandising seriam convenientes para o

lugar que ele tem.

Coloque uma placa na vitrine para que as pessoas, ao passarem, possam saber do que se
trata o negócio, pois na sua situação atual as pessoas mal enxergam o que está dentro.

Você também pode colocar cartazes informativos dos produtos dentro da loja.

A disposição de bicicletas, se você tem para crianças e adultos, cidade e montanha, etc.

Canetas e bolsas com o nome da empresa.

c) Por fim, indica alguma possível atividade promocional e outra fidelização de

clientes.

Atividade promocional: Com a compra de uma bicicleta você pode ter um desconto na
compra do capacete, promoção válida durante o primeiro mês.

Atividade de fidelização: Um desconto de 10% na sua próxima compra de mais de 30

euros (não precisa ser outra bicicleta ou outro capacete, mas o resto dos produtos, como
pneus sobressalentes, bombas infladas, luzes, etc.).

7º) Pense em dois comerciais de TV, um que para você é muito bom e outro muito ruim.
Avalie para cada um deles os seguintes requisitos que a publicidade deve ter: 1) Captar a
atenção; 2) ser uma mensagem compreensível; 3) ser credível e não enganador; 4) pode
convencer o cliente; 5) Seja fácil de lembrar.

Bom anúncio: O anúncio do DAZN começa chamando a atenção mostrando gols

marcados por grandes equipes, ultrapassagens na F1 e MotoGP, etc. Isso me dá uma
mensagem de que posso assistir a esses esportes de alguma forma. No final do anúncio,
ele me mostra quais competições eles transmitem para não enganar as pessoas a pensar
que podem assistir La Liga ou Liga dos Campeões quando é apenas a Copa do Rei e a
Premier League. Eles convencem o cliente de que podem assistir a esses esportes por
apenas € 9,99 / mês ou por € 99,99 / ano sem compromisso de ficar e cancelar a
assinatura sempre que o cliente quiser. O slogan é lembrado ao longo do tempo, pois a
princípio o nome não era bem lembrado, mas o que se via era lembrado.

Anúncio ruim: A empresa O2 a princípio me mostra peixes no mar que depois crescem
asas. Ele não sabia o que era a empresa até mencionar fibra e celular. Mostram que custa
apenas 50€ IVA incluído e que é o preço final; Todos eles dizem a mesma coisa até você
contratá-los e depois de 2 ou 3 meses vêm as faturas de € 70 ou € 80 então eu não
acredito no seu anúncio. Não me convence porque, além de fibra, eu também preciso de
um telefone fixo e que não oferece. Não é tão popular como Movistar, Vodafone ou
Jazztel, por isso o nome não foi muito lembrado no início.

8º) Razão para os seguintes produtos qual estratégia de distribuição é mais adequada:

a) A venda de eletrodomésticos.

Distribuição seletiva, porque a distribuição é através de um pequeno número de

varejistas (como shopping centers) para os quais o cliente pode se deslocar.

b) A venda de leite.

Distribuição intensiva, porque é distribuído para um número elevado de retalhistas

porque se quer que o produto chegue a um maior número de clientes e que eles possam
comprá-lo sem dificuldade.

c) A venda de relógios de marca.

Distribuição exclusiva, porque eles têm um único intermediário em um território

exclusivo, como a Rolex, esses relógios não são encontrados em nenhum lugar, mas em
certos lugares de luxo.

d) A venda de armários de arquivo e material de escritório.

Distribuição intensiva, pois esses produtos são entregues em um grande número de

papelarias para que as pessoas possam ter fácil acesso a eles.

9º) Um cliente vai comprar em uma loja que fecha às 20.30 h de acordo com a placa na
porta. Quando ele vai para as 20.15 h já está fechado, então ele volta no dia seguinte e
pergunta ao proprietário qual é o horário de fechamento. O proprietário responde que
saiu às 20h20 porque não havia ninguém e tinha coisas para fazer, e que às 20h15 ainda
estava lá. Indica qual das 10 chaves de atendimento ao cliente não foi atendida.

Cumpra todas as promessas, pois no letreiro é estabelecido um cronograma e isso está na

mente do comprador.

Além disso, o fator de manter um papel profissional foi quebrado porque o proprietário
ainda estava na loja às 20h15, horário em que o cliente chegou, e saiu 5 minutos depois.
Ele teria mantido a loja aberta até as 20h20, horário em que saiu, ou aguentou os últimos
10 minutos porque não se sabe a que horas um cliente pode vir.