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BRIEFING - RESERVA GO

Informações iniciais:
Nome da Empresa: Reserva Go
Produto/Serviço: Aplicativo/Dating
Link para logo em alta resolução: ReservaGo
Redes sociais: Instagram

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Sobre
A Reserva Go é a marca de calçados e
acessórios da Reserva e faz parte do Grupo
Arezzo&Co. Possui vasto mix de produtos
que levam a assinatura da grife, tais como
tênis, sapatos, sandálias, mochilas, cintos,
cosméticos, relógios, entre outros acessórios.
Seu foco é no varejo de produtos masculinos,
mas também atende ao público infantil e
feminino.
Histórico
Em 2014, a Reserva lançou o seu primeiro
calçado com um formato de negócio
de licenciamento, que era tocado pela
empresa parceira Sugar Shoes. Ao notar as
oportunidades existentes neste mercado, criou
uma área exclusiva para gerenciar este modelo
de negócios, ampliando consequentemente
seu portfólio de produtos.
Como a força do negócio era focada, em sua
essência, no canal de multimarcas, a criação
de produtos passou a ser enorme, contando
com mais de 100 modelos por coleção.
Com a criação de produtos contínuos e de hits
de vendas, a unidade de negócios de calçados
começou a ganhar maior relevância na Reserva
tanto nos canais multimarcas quanto nas Lojas
Próprias do grupo.
Entretanto, com o crescimento vieram algumas
dificuldades, como a limitação de espaço em
Lojas Reserva para expor os produtos. Assim,
em 2019, ao observar um espaço no mercado
de tênis casuais e modernos, optamos por abrir
uma loja pop up para testar a performance
deste canal.
A primeira loja da Reserva Go nasceu em 13
de novembro do mesmo ano, no Shopping
Rio Sul, com o intuito de rodar o teste por um
ano. O sucesso foi tanto que em apenas 3
meses decidimos expandir e realmente criar
uma marca.
Após o início da pandemia, focamos toda nossa
energia na digitalização das vendas, que se
provou um sucesso.
Após a fusão da Reserva com a Arezzo&Co,
mudamos o nosso modelo de negócio,
deixando de lado o licenciamento de marca
e internalizando toda a operação. Atualmente
a Reserva Go é a segunda maior marca
em faturamento no grupo Ar&Co, sendo
responsável por 20% da receita.
Propósito e valores da empresa
Nosso propósito é cuidar, emocionar e
surpreender.
Queremos que os nossos clientes sejam
fanáticos pela Reserva.
● Nós temos a mente aberta para
aprender sempre. Somos humildes,
muito curiosos e estamos sempre
dispostos a escutar e aprender para que
possamos sempre melhorar o nosso
negócio. Não somos donos da verdade.
● Nosso sonho é bom e, por
consequência, grande. Acreditamos que
se trabalharmos para melhorar a vida
das pessoas, elas serão mais felizes e
mais fiéis à marca. Transformamos o
impossível em realidade.
● Espírito Empreendedor. Cabeça de
dono, atento a detalhes. Testamos
rápido e barato para evoluir e
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acertar grande. Líderes inspiradores,
idealizadores e entregadores de boas
ideias e de cultura de marca. Nasceu
perfeito, nasceu tarde.
● Nós somos gente muito boa. Pessoal
e profissionalmente. Uma marca que
cuida e investe na diversidade de
pessoas fodas (pessoal e profissional).
Gente boa e do bem. Não um ou outro.
Sempre “E”.
Trajetória
O intuito do lançamento da marca teve como
foco o redesign completo da categoria,
reformulando todo o mix de calçados, mochilas,
relógios e outros acessórios. w
Nossos pilares foram muito importantes
para o nosso crescimento e diferenciação
do mercado: conforto, materiais inovadores,
design exclusivo, sustentabilidade e atenção
aos detalhes.
Inicialmente a marca focava no lançamento
apenas de produtos masculinos. Pouco depois
desenvolveu alguns de seus bests sellers para
o público infantil, possuindo atualmente um
extenso mix de produtos. Em dezembro de
2020 foi lançado o primeiro tênis focado no
público feminino.
Objetivo
Objetivo de negócio da marca
O objetivo de negócio é dobrar o tamanho da
marca através de 5 alavancas:
1. Expansão de lojas
2. Estratégia e fortalecimento do Canal
Multimarcas
3. Crescimento no DTC (LP+Web)
4. Novas linhas de produto
5. Investimento na marca -
potencialização de PDV, marketing
360 e maior conhecimento de marca,
sendo este último o ponto focal da
campanha deste projeto com a Cria.
O DNA digital da marca será manifestado em
todas as alavancas de crescimento.
Informações básicas
Onde atua
No Brasil todo, sendo:
● Reserva Go: 2 lojas (Rio de Janeiro)
Lojas Próprias Reserva e Reserva Mini (corner):
51 lojas (Brasil)
● E-commerce Reserva e Reserva Mini (Brasil)
Franquias Reserva e Reserva Mini: 31 lojas
(Brasil)
Multimarcas/Atacado: mais de 1.200 pontos
(Brasil)
O percentual e a representatividade por
estado nas vendas podem ser vistos no
arquivo complementar do briefing, que será
disponibilizado na plataforma.
Tempo de mercado
O primeiro calçado da Reserva foi criado em
2014. Em 2017 estruturamos um departamento
para cuidar da categoria. Em 2019 a Reserva
Go virou marca e em 2021 virou oficialmente
uma marca do grupo Arezzo&CO.
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Públicos
B2B – Sell-in: Multimarcas e Franquias
Por meio do B2B atendemos um nicho maior de
clientes. Aqui a maior parte das vendas é focada no
público B, C e D, por ser uma marca aspiracional,
atendendo o grande Brasil. Temos produtos
elaborados somente para esse mercado, que
não são vistos em lojas próprias e e-commerce.
B2C – Sell-out: Varejo e E-commerce
Focamos principalmente nos públicos de classe
socioeconômica A e B, com idade média entre
18 e 45 anos e com muita representatividade
no Sudeste do Brasil.
Temos produtos masculinos, infantis e
femininos. Foco em tênis e acessórios, sendo
que masculino hoje representa 85% do negócio.
Público Masculino:
Representa atualmente 85% do negócio, sendo
o nosso principal foco. O público masculino
busca na Reserva Go conseguir calçados que
irão deixar seu look mais estiloso. A busca
por “sapatênis” – calçado mais “coringa”,
que permite que o homem esteja arrumado e
confortável ao mesmo tempo – e por sneakers,
com tênis mais estilosos, são muito relevantes.
Chinelos e sandálias também são muito
buscados para o verão por quem busca calçados
mais despojados e exclusivos. Temos pouca
representatividade e foco nos calçados de esporte.
A linha de mochilas tem destaque nas peças
de couro, que são buscadas pelo público
especialmente para ocasiões mais formais
de trabalho e para viagens. Esta linha possui
um ticket médio mais elevado e forte apelo em
qualidade e exclusividade.
Público infantil:
Os calçados da linha infantil têm grande apelo
com os consumidores (as próprias crianças)
e com seus pais. A maior força da linha está
no público infantil masculino e no desejo da
criança de estar tão arrumada quanto seus
pais. Assim, a Reserva Go oferece sapatos
e sapatênis com ótimos acabamentos e com
design menos infantil, apostando em peças
mais lisas e de cores mais sóbrias.
Por se tratar de calçados com valor mais alto
do que a média de mercado, os pais procuram
os modelos mais “arrumados” ou formais para
momentos especiais, como aniversários e
datas comemorativas. Os sapatênis e outros
modelos mais casuais oferecem maior conforto
e costumam ser buscados como soluções para o
dia a dia, incluindo a rotina escolar e momentos
de descontração.
Já a linha de chinelos infantis oferece opções
com mais estampas e brincadeiras, mas com
a mesma qualidade que todas as linhas da
Reserva Go são capazes de oferecer.
Público Feminino:
Público mais recente da marca, ainda com
pouca representatividade em termos de receita.
Este mercado passou a ser explorado pela
Reserva Go em Dezembro de 2020, com o
lançamento de um calçado básico e de preço
acessível, no estilo “Conga”.
Por conta do sucesso do lançamento, em
outubro de 2021 lançaremos uma linha completa
de tênis femininos mais elaborados, com ticket
médio mais alto e com design exclusivo.
A linha contará com tênis com plataforma, tênis
de cano alto, tênis mais no estilo jogging/retrô,
tênis básicos e modelos slim. Os modelos
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serão disponibilizados em versões lisas e
estampadas, em diferentes cores e com
materiais sustentáveis.
A ideia é atingir o público de mulheres
empreendedoras, que trabalham fora de casa
e que adoram fazer combinações arrumadas,
mas com conforto garantido. Focaremos em
mulheres de 20 a 35 anos, pertencentes às
classes socioeconômicas A e B.
Principais concorrentes
Vert, New balance, Adidas, Vans, Osklen,
Superga, Converse, Mr Cat, Cariuma e
Jansport.
No canal de multimarcas a Democrata, Aramis
e Colcci entram também como possíveis
concorrentes.
Ticket médio
● Lojas próprias: R$ 274
● E-commerce: R$ 227,25
● Franquia: R$ 279
● Multimarcas: Não temos
● Tênis reserva: R$ 341
● Tênis mini: R$ 187
● Chinelo reserva: R$ 110
● Chinelo mini: R$ 55
● Mochila: R$ 487
Atividades e recursos-chave ligados ao
produto ou serviço
Marketing: responsável pelo branding e
comunicação de todas as campanhas e
ativações da marca.
Estilo/P&D/Produto: equipe de estilistas
responsável por criar e desenvolver os produtos.
Com o apoio de fábricas terceirizadas e do
laboratório da Arezzo, o projeto sai do papel
e vira um produto final.
Merchandising: responsável pela definição de
mix dos PDVs, definição do preço de vendas
dos produtos e pelo monitoramento de prazos
de toda a cadeia logística até os centros de
distribuição.
Sourcing: responsável por toda a negociação e
cadeia de produção, como emissão, negociação
e controle de pedidos junto às fábricas, além
do controle de prazos de entrega.
Comercial: responsável pelo atingimento
dos resultados de vendas, desenvolvimento
de ações comerciais e metas para pontos de
vendas atacadistas. Participam também da
definição de mix de produtos estratégicos para
esses PDVs.
Supervisão de lojas próprias: equipe
responsável por garantir que as lojas e
vendedores estejam alinhados com as
estratégias da empresa. A partir das vivências
no PDV e da troca direta com o consumidor
final da Reserva, dão insights do que a marca
precisa trazer de novo, manter ou modificar
com relação aos seus produtos e serviços.
Dificuldades -
Microambiente
Maiores dificuldades atuais da marca
Preço - hoje vivemos um grande desafio em
matéria prima e fornecimento no mercado
calçadista e, como prezamos por alta qualidade
nos materiais e acabamentos, ficamos pouco
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competitivos com as marcas que abrem mão
deste nível de qualidade.
Conhecimento de marca - marca ainda
muito jovem e em construção. Ainda poucas
pessoas têm conhecimento que a Reserva tem
uma categoria e linha dedicada a calçados e
acessórios.
Consolidação da estrutura interna - time,
tempo e orçamento. Como remodelamos o
negócio como um todo, ainda estamos nos
estabelecendo, organizando e não temos braço
e verba para executar tudo que gostaríamos.
Problemas -
Macroambiente
Dificuldades do mercado em que se encontra
Falta de Matérias Prima, custos elevados, limitação
de fábricas (capacidade produtiva), mercado de
exportação, concorrência de marcas gigantes
internacionais.
Comunicação
Histórico de comunicação
A Reserva sempre teve uma comunicação
muito própria, autêntica e disruptiva. Quando
a Reserva Go foi criada a intenção era manter
o DNA da Reserva, porém com uma linguagem
própria de comunicação da Go.
Desde que a marca foi criada temos o nosso
Instagram como principal meio de comunicação
com o consumidor final e de disseminação de
nossos lançamentos, produtos e campanhas.
Grande força da nossa comunicação se dá através
do Instagram da Reserva Go, mas também
contamos com a comunicação no Instagram da
Reserva e da Reserva Mini, para fortalecimento da
divulgação das ativações. Replicamos as mesmas
comunicações em nossa página no Facebook.
Além disso, desde o início temos dentro do site
da Reserva uma seção somente para calçados,
e a cada lançamento temos uma landing page
especial para os produtos.
Assessoria de imprensa: temos hoje uma
empresa parceira que faz a divulgação para a
imprensa dos nossos principais acontecimentos.
PR: hoje a Reserva tem um grupo de 30
embaixadores fixos, que também divulgam a
Reserva Go. Além disso, a cada campanha/
lançamento de produto, além de enviarmos
seeding para 50 influenciadores, fechamos
parcerias pagas com alguns deles para
divulgação maior e visibilidade.
Por vezes nos utilizamos de pessoas famosas
como “pessoas-propaganda” para maior
impacto nas comunicações em campanhas
ou fazemos colabs com alguns influenciadores
para desenvolvimento de produtos especiais.
Qual é o tom de voz e a linguagem utilizadas
pela sua marca?
Tom de voz
Como transmitir a verdade da marca na forma
que falamos? Três elementos caracterizam
o nosso tom de voz:
● provocativo: Para transparecer a sua
verdade, é preciso se conhecer. Nós
falamos com um tom provocativo, que
instiga e traz à tona a verdade que
há em cada um. Fazemos perguntas,
tentamos entender, incentivamos as
pessoas a evoluir.
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● valorizador: Nossas roupas são
feitas para valorizar o que importa:
as pessoas. Por isso, destacamos o
que coloca as pessoas em primeiro
lugar – caimento, funcionalidades,
atendimento, atenção ao social – e
falamos com entusiasmo sobre como
nossas roupas são feitas para que a
verdade de cada um apareça.
● próximo: Fazemos questão de
construir relações entre nós, com os
clientes, com os parceiros. Falamos de
forma próxima, humanizada, sempre
em tom de conversa. Temos um
vocabulário simples e direto, fazendo
as pessoas se sentirem à vontade
onde estiverem, nas nossas lojas ou
interagindo com a marca no digital.
Linguagem
Contamos com alguns princípios básicos que
definem nossa maneira de nos comunicar.
Os detalhes sobre cada um desses princípios
poderão ser vistos no material complementar
ao briefing.
1. Não adianta falar que é marca humana,
tem que falar como uma marca
humana.
2. A gente se preocupa com gente.
3. Além de comprar comigo, pode contar
comigo.
4. Pra ser marca humana, o produto tem
que ser humanwear.
5. Todo dia é dia de ser humano.
6. Relacionamento é tudo.
7. Social sim, institucional nunca.
8. Humanos erram, marcas também, mas
só as marcas humanas assumem.
9. Bom humor é diferente de piada.
Canais utilizados para se comunicar com
sua persona
A comunicação com o nosso público é feita
através do Instagram da Reserva Go e das
redes sociais da própria Reserva. Apostamos
em e-mail marketing e uma comunicação
personalizada com cada cliente. Além disso
nos comunicamos através do nosso ponto de
venda físico com o consumidor final, e através
de sell-ins com os atacadistas.
Campanha
Investimentos em campanhas
Dividimos as campanhas em 3 tipos de tamanho
P, M e G, dependendo do foco e investimento
que teremos. Os valores variam entre 20k
a 500k para branding, incluindo construção,
execução, VM, seeding, influenciadores etc.
No digital, não temos uma verba fixa. Uma
verba extra é disponibilizada de acordo com
o ROI, ou seja, é atrelada à performance do
produto. Podemos gastar, por exemplo, de 2k
a 1M de acordo com o retorno do investimento.
Contexto
A Reserva Go está passando por um processo
de reestruturação de marca. Neste momento,
nossos maiores desafios são:
● Tornar a marca mais conhecida
(trabalhar awareness);
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● Fazer com que seja desejada na Orçamento e duração da campanha

categoria de sneakers;
Os alunos deverão considerar uma campanha
● E aumentar a base de clientes. com duração de 3 meses e orçamento fixo
de R$ 150 mil reais, a ser implementada no
A fim de viabilizar esta estratégia, optamos
segundo semestre de 2022.
por criar editoriais separados para o social,
seguindo o exemplo de algumas concorrentes Para este trabalho, não consideraremos
como Vans, Adidas e Cariuma. Na prática, nenhum budget adicional variável.
teremos perfis separados nas redes sociais
para conversar diretamente com cada um de
nossos públicos principais. Trabalharemos com
5 perfis distintos:

ReservaGo ™️: Um repositório do melhor

conteúdo de cada “sub canal”. Seguirá sendo
a linha institucional da Reserva Go.

SubCanais:

● ReservaGo ™️ Lifestyle (masculino)*

● Reserva Go ™️ Feminino*

● Reserva Go ™️ Pais e Filhos

● ReservaGo ™️ Sport

Objetivo da Campanha

O objetivo dos alunos será criar uma campanha

de awareness incluindo estratégia com
influenciadores e tendo como canal principal
o Instagram. Os alunos deverão escolher entre
Reserva Go ™️ Feminino* ou Reserva Go
™️ Lifestyle* (masculino) para trabalhar a
proposta da campanha.

Principais indicadores de sucesso da ação

Novos seguidores, total de seguidores e

alcance.

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