REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

MÍDIAS AUDIOVISUAIS
CCA1049
Aula 05 > Rádio: forças e Fraquezas
Aula 06 > Redação Publicitária para Rádio
Profa.: Ana Lattanzi
Objetivos

• Mostrar as forças e fraquezas do meio rádio para a

veiculação de spots publicitários.

• Apontar questões como fidelidade, produção e

dispersão no rádio.
Particularidades do rádio como meio
publicitário
• A fidelidade na TV é ao programa; no rádio é à estação.

• O rádio oferece a intimidade do telefone.

• A produção em rádio é muito mais barata, a audiência é fiel, cativa e muito poderosa,
principalmente quando se trata de cadeias nacionais. No entanto, o rádio é
malcompreendido e subutilizado tanto pelos criativos quanto pelos clientes; No Brasil, a
questão da concessão torna o rádio uma moeda de troca política e religiosa, com a
pulverização do meio e defesa de interesses pessoais.
Particularidades do rádio como meio
publicitário
• Por não ter imagem, no rádio tudo o que conta é o som. Atualmente as pessoas têm
pouca cultura apenas sonora. No passado, por exemplo, crianças ouviam histórias antes
de aprender a ler e os livros não tinham ilustrações. O som da voz de uma avó, os ruídos
que emitia para simular o perigo ou a alegria instigavam a imaginação das crianças. Com
a inclusão das imagens, desde cedo as crianças são cercadas por imagens coloridas e
movimentadas.

• A grande vantagem de não contar com uma imagem pronta é que ela é substituída pela
imaginação.
Particularidades do rádio como meio publicitário
• Ao redigir para peças impressas ou comerciais de TV, você mostra a sua imaginação; ao redigir para o
rádio você exibe a imaginação do ouvinte. Não há imagem que possa substituir a imaginação.

• Quem cria spots para rádio deve obedecer as convenções. Os personagens são estereotipados demais;
70% contêm informações sobre como conseguir o produto; 90% usam apenas um locutor; muitos usam o
formato sanduíche com música no começo e no fim e uma locução no meio; a maioria fica muito tempo
no ar com uma frequência excessiva; muitos são apenas gritados, como se o ouvinte, por não ver algo,
ficasse surdo também. Tudo isso pode ser cansativo e não gerar interesse.

• Como a atenção no rádio fica muito dispersa, a primeira coisa no rádio é fazer com que o ouvinte ouça. Há
algumas maneiras: um som diferente, uma palavra surpreendente, um sussurro, um efeito sonoro
misterioso ou a sensação de escutar uma conversa particular.
Redação Publicitária para Rádio
• Como o rádio é uma mídia móvel (e isso se aplica também ao celular), é importante saber onde
o consumidor está e o que faz no momento da veiculação. É diferente se o ouvinte estiver
dirigindo um carro ou lavando a louça. Assim, um bom plano de mídia pode ser essencial para
saber se convém fazer um spot mais vibrante pela manhã e um mais calmo no final da tarde.
(Criar para a “temperatura” do ambiente).

• O rádio é imediato, interativo e ágil; portanto, bastante utilizado em marketing de guerrilha.

Por outro lado, pode funcionar como um outro meio com campanhas que duram anos,
personagens famosos. O rádio alcança as pessoas onde nada mais alcança (mesmo as novas
mídias digitais), pode ser mais segmentado do que a maioria dos meios convencionais e quase
tanto quanto a internet, pode-se falar diretamente com as pessoas.
Técnicas
• O comercial para rádio não deve ser entediante. Criar peça para rádio requer

ter a vivência do contato com o público e ter em mente que o ouvinte deve
compreender de acordo com o seu amadurecimento intelectual, material e
espiritual. (KENNEDY, 2013, p. 83).

• Levar em consideração os elementos AIDA.

Técnicas
• Ferramentas básicas:

• As palavras > vão adquirir um ritmo, entonação, efeitos sonoros,

dramaticidade e cadência, a fim de produzir o gimmick – recursos
utilizados para atrair o público – originalidade; as palavras permitem a
criação de cenários e de imagens; são fortes argumentos de aceitação.
Técnicas
• Ferramentas básicas:

• Os sons > possibilitam ao rádio fazer com que as pessoas cheguem à

“plenitude” da imaginação. Os efeitos sonoros podem criar ambientes,
gerar reações imediatas como surpresa ou medo. Os sons representam
metáforas sutis que adicionam cores e sentimentos aos anúncios
veiculados no rádio.
Técnicas

• Ferramentas básicas:

•A música > ainda que não seja uma necessidade absoluta, deve ser
considerada, porque, se não estiver presente no comercial, traz contraste
com as emissoras cuja programação se constrói em difusão de músicas. A
música é uma das razões que levam o público a se conectar com o rádio. A
música ajuda a marca a se posicionar no mercado.
Técnicas

• Ferramentas básicas:

•A voz > é a marca; é o próprio produto que se quer vender. Deve ter a
entonação, o timbre, o ritmo, o sotaque certos para se aproximar do
consumidor.
 Formatos
• O spot – peça mais comum e valorizada – consiste na propaganda propriamente dita. Normalmente
veiculado em 15 ou 30 segundos, ele tem como diferenciais o uso inteligente de recursos sonoros e uma
locução convincente. Sua divisão se dá em quatro partes: chamada, apresentação, argumentação e
finalização.

• O jingle é a criação de uma canção para a marca ou produto, através de um refrão de curta duração e de
fácil assimilação; pode ser uma música de composição própria, com artistas consagrados ou especialistas
no assunto, ou então uma paródia de algum sucesso – neste caso, é necessário obter a autorização da
gravadora e do artista, mediante negociação. O Brasil é uma das referências mundiais em criações de
peças nesta modalidade.

• O testemunhal é uma propaganda na qual o radialista ou apresentador do programa faz seu próprio relato
do produto/marca, mediante acerto prévio entre o veículo de comunicação, o profissional e o anunciante.
Formatos
•O texto foguete é muito utilizado em transmissões esportivas. O narrador
faz algumas pausas curtas em que menciona o produto, normalmente com
frases breves e repetitivas, para fixação rápida do ouvinte.

•O programete é um pequeno programa dinâmico com temas variados – de

acordo com a marca ou produto anunciado. No início e no final dele, o
anunciante é mencionado, sob ações de patrocínio e merchandising.
Cases
• Dolly — “Dolly Guaraná, Dolly Guaraná”;

• Danoninho —fim da década de 1980 e do início da de 1990 jingle “Me dá, me dá, me dá”;

• McDonalds — “Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num pão com
gergelim”;

• Faber-Castell — a campanha publicitária da Faber-Castell utilizou a música “Aquarela”, de

Toquinho e Vinicius de Moraes. O jingle marcou época e tornou-se um dos mais famosos do país.
Tarefa 01 – AV-1
• Desenvolver peças de rádio para a campanha Setembro Amarelo
• https://www.setembroamarelo.com/
• Produzir04 peças, de acordo com os formatos tratados na aula.
Considerar o formato spot com 30”.
• Entregar na AV-1, dia 04/10, via Sala de Aula Virtual.
• Naaula de hoje (Aula 5), o grupo deve iniciar a pesquisa sobre a
Campanha Institucional.
 Referências
• HAUSMAN, Carl, et al. Rádio. Produção, programação e performance. São Paulo:
Cencage Learning, 2010. Capítulo 12.

• https://abratel.org.br/noticias/consumo-de-radio-cresce-186-entre-2019-e-2021/

• https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/39465/consumo-de-radio-
aumenta-e-alcanca-80-por-cento-dos-brasileiros-.html

• https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/39431/spotify-traz-ao-brasil-
publicidade-em-formato-de-podcasts.html