OSCIP PADRE LANDELL DE MOURA

Curso de Radialista Locutor de Rádio e TV

A VOZ FEMININA E MASCULINA

NA PROPAGANDA DE RÁDIO

Maria Mercedes Bendati

Turma 66 (sábado)
Julho/2015

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Trabalho de Conclusão de Curso (TCC),
como requisito parcial
para obtenção do diploma de
Radialista Locutor de Rádio e TV

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 SUMÁRIO

Introdução......................................................................................................4

Objetivo..........................................................................................................6

Metodologia....................................................................................................7

Resultados......................................................................................................7

Conclusão.....................................................................................................10

Referências bibliográficas.............................................................................12

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 1. INTRODUÇÃO

De acordo com Philip Kotler, no livro “Princípios de Marketing”, a propaganda é

“qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços,
realizada por um patrocinador identificado”.
No rádio, a publicidade constitui um dos gêneros das mensagens transmitidas
na programação de uma emissora. Os anúncios publicitários são veiculados a partir de
diferentes formatos, de acordo com o objetivo publicitário, a estratégia criativa e o
veículo que se emprega para a sua difusão.
O formato do anúncio é a estrutura geral dos relatos publicitários, configurada a
partir das características do anúncio, como a forma, o conteúdo e o contexto de
veiculação das mensagens. Os formatos de anúncio se subdividem em tipos, isto é,
diferentes modalidades de realização concreta das várias espécies de textos.
A importância do rádio como meio de comunicação se reflete no número da
sua audiência. Embora as novas tecnologias – em especial a difusão de radiowebs e
outras formas através da internet, tragam novos desafios para o formato de rádio
atual, verifica-se que mesmo nessas novas possibilidades, existe um espaço para a
propaganda com áudio.
O potencial de um anúncio com voz, de acordo com estudos de marketing, é:

 alta penetração: embora o rádio convencional e as demais mídias sejam

fragmentadas, o rádio permite altos níveis de cobertura da audiência alvo e tem
grande capacidade de segmentar audiências, através da rádio convergência;

 tem habilidade de gerar imagens mentais na audiência e personalizar a

mensagem, que por seu lado leva a grande efetividade em termos de
persuasão e ação;

 tem credibilidade como meio de informação.

O potencial do rádio é muitas vezes subestimado pelos anunciadores, que não

tiram partido dos altos níveis de audiência e credibilidade gerados pelo veículo de
comunicação social. Essa situação requer estudos que proporcionem aos
anunciadores aspectos que garantam a efetividade de uma mídia cujas qualidades
inerentes sejam estáveis, como é o rádio. Outras mídias, como a televisão ou mesmo
a internet, sofrem muito mais pelas mudanças no ambiente, que afetam o processo de
propaganda de uma forma mais intensa, dificultando o planejamento e o atendimento
dos objetivos de comunicação.
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Anúncios no rádio

Atrair a atenção do ouvinte de rádio, reter esta atenção e fazê-lo entender a

mensagem publicitária no ambiente moderno de intensa poluição visual e sonora é o
desafio do anúncio publicitário no rádio. A questão central para o problema da
publicidade no rádio indica que o objetivo número um dos criadores e produtores de
mensagens publicitárias para este meio é alcançar mensagens altamente eficazes.
É certo que essa eficácia interessa não só aos anunciantes, mas muito também
aos profissionais do rádio. Este meio de comunicação mantém-se com baixa
participação na distribuição do bolo publicitário (menos de 5%) e é muitas vezes
colocado em cheque com a evolução de tecnologias e da segmentação das mídias.
Assim, apesar de seu alcance, o rádio é ainda muitas vezes considerado uma
mídia marginalizada, tanto por agências como por anunciantes. Apesar disso, trata-se
de uma veiculação significativamente mais barata do que a televisão e com um custo
de produção bastante inferior se comparado ao de uma peça para TV.
Segundo dados publicados pelo GPR - Grupo de Propaganda em Rádio, este
veículo alcança uma parcela bastante significativa da população brasileira, o que
deveria servir como um incentivo para a utilização do rádio para publicidade.
Em um nível micro-estrutural, o principal elemento de linguagem de um anúncio
de rádio tem a ver, por um lado, com as características de formato do anúncio (como a
densidade de informação e a estrutura narrativa) e por outro lado, com os recursos
usados como componentes da mensagem, restritos principalmente ao texto e a
música.
Uma peça publicitária é cada um dos elementos produzidos para uma
campanha de propaganda, campanha de publicidade ou de promoção de vendas. O
spot é um fonograma utilizado como peça publicitária em rádio. Usualmente é uma
locução simples ou mista (com duas ou mais vozes).
Os spots publicitários são formas para se anunciar em emissoras de rádio,
sendo um material que utiliza a voz de locutores profissionais para transmitir a
mensagem em um comercial de rádio.
A função principal de um spot publicitário é fortalecer a publicidade de
produtos, serviços e empresas. Ele pode utilizar efeitos sonoros e música de fundo,
criando detalhes que podem potencializar o efeito da comunicação publicitária.
Por outro lado, o jingle é também um spot publicitário, mas que utiliza a música
como recurso para a transmissão da mensagem para o público alvo.
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 Além da música, efeito sonoro e silêncio, a voz do locutor é um dos principais
elementos da linguagem do anúncio, usado para transmitir o sentido e a dimensão
afetiva da mensagem. No anúncio, considerando que não há um componente visual, a
voz se torna crucial, pois é o único instrumento que evoca uma informação adicional
ao ouvinte.
Nessa linha, alguns autores destacam que a escolha do tipo de voz é uma das
mais importantes decisões a ser tomada pelo anunciante, que deve ter interesse em
identificar as características de voz que ampliem a efetividade do anúncio.
Em relação ao texto, muitas vezes se considera a voz como um recursos fono-
estético. Os principais aspectos relacionados à voz são o timbre, a intensidade
(volume), o sotaque, a duração, o tom de voz (vocal pitch, em inglês). O locutor pode
usar essas qualidades, por exemplo, variando o seu tom de voz, aumentando a
intensidade ou arrastando as sílabas, para adquirir diferentes objetivos comunicativos
no seu público alvo.
Nesse sentido, também a escolha do gênero de voz a ser empregada no
anúncio é uma característica importante a ser avaliada. Vozes masculinas estão
usualmente associadas a adjetivos como “firmeza” e “seriedade”, enquanto vozes
femininas estão associadas a “tranquilidade” e “confiança”.
Portanto, os aspectos não verbais da voz têm que ser levados em
consideração quando a comunicação é persuasiva, como no caso dos anúncios.
Neste estudo, propõe-se a avaliar a freqüência da utilização de vozes
masculinas e femininas em anúncios veiculados em uma rádio de Porto Alegre, RS.

2. OBJETIVO

2.1. Objetivo geral

O objetivo geral do estudo é avaliar, comparativamente, a freqüência de vozes
femininas e masculinas em anúncios veiculados na Rádio Gaucha AM.

2.2. Objetivos específicos:

 Classificar os anúncios em categorias;

 Identificar a freqüência de anúncios com vozes femininas e masculinas;

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  Identificar as categorias de anúncios com vozes femininas e masculinas.

 Avaliar os resultados encontrados

3. METODOLOGIA

Para avaliar a freqüência de utilização de vozes femininas em anúncios em

rádio, foram amostrados, por conveniência, períodos de 20 minutos na programação
da Rádio Gaúcha (AM freqüência 600 MzH), de Porto Alegre (RS), entre os dias 12 a
17 de julho de 2015. A amostragem ocorreu nos períodos descritos, entre as 6:30 e as
22:30 horas.
Foram registrados todos os anúncios veiculados nos períodos selecionados,
identificando o gênero do locutor (voz masculina ou feminina) e tipo de produto
anunciado. Posteriormente, os anúncios foram classificados em categorias, sendo os
resultados quantificados e organizados em tabelas.
Não foram incluídos nesta avaliação os anúncios com texto musical (“jingles”)
nem os anúncios dramatizados, interpretados por mais de um locutor.

4. RESULTADOS

No período do estudo foram avaliados 13 trechos amostrais, contendo 87

anúncios, de acordo com o critério considerado para a pesquisa.
Após a análise dos anúncios, foram realizados agrupamentos e identificadas
sete categorias: Alimentação, Serviços Bancários, Comércio Varejista, Produtos,
Prestação de Serviços, Institucional e Comércio de Veículos.
Os anúncios analisados foram agrupados nas categorias conforme a descrição
apresentada na Tabela 1.

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Tabela 1. Anúncios veiculados na Rádio Gaúcha, de acordo com as categorias
consideradas, no período de 12 a 17 de julho de 2015.

Categoria Tipos

Alimentação Café, produtos alimentícios, restaurantes

Serviços bancários Bancos, financeiras

Comércio varejista Lojas de eletrodomésticos, móveis, ferramentas,

material elétrico, material esportivo, roupas, calçados,
medicamentos, material de construção, material
químico

Produtos Pneus, colchões, material de construção, combustível,

papel higiênico, calçados, medicamentos, rações

Prestação de serviços Seguros, serviços de saúde, serviços de transporte,

imobiliária, telefonia

Institucional Sindiloja, Simers, Afosefe, Fecomércio, Sebrae, Rádio

Gaúcha, RBS, Ministério da Educação, RTI, Ministério
da Agricultura, Sindasseio, Federasul, Cremers

Comércio de veículos Volkswagen, Ford, Chevrolet, Toyota, Honda, Renault,

concessionárias

A partir dessa classificação, obteve-se o quantitativo de anúncios, por

categoria.
Verifica-se que o maior número de anúncios foi registrado na categoria
“Institucional”, representando 36,8% do total de anúncios analisado. A seguir, foram os
anúncios da categoria “Comércio de veículos”, com 16,1%, “Comércio varejista”, com
14,9% e os “Produtos”, com 13,8%.
As demais categorias tiveram percentuais inferiores a 10% dos anúncios,
conforme apresentado na Tabela 2.

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Tabela 2. Distribuição dos anúncios veiculados na Rádio Gaúcha, de acordo com as
categorias consideradas, no período de 12 a 17 de julho de 2015.

Categoria Total %

Alimentação 5 5,7

Serviços bancários 3 3,4

Comércio varejista 13 14,9

Produtos 12 13,8

Prestação de serviços 8 9,2

Institucional 32 36,8

Comércio de veículos 14 16,1

TOTAL 87 100

Em relação à distribuição dos anúncios por gênero de vozes (masculina ou

feminina), a Tabela 3 apresenta os resultados obtidos.
Verifica-se que do total de 87 anúncios estudados, 72,4% utilizaram vozes
masculinas, enquanto que em 27,6 foram utilizados registros de vozes femininas.
Quando se analisam esses números por categoria, pode-se observar que para
“Comércio varejista”, “Produtos” e “Prestação de serviços”, o quantitativo de anúncios
para vozes femininas e masculinas foi muito semelhante, em torno da metade para
cada gênero.
Já as categorias “Alimentação”, “Institucional” e “Comércio de veículos”, houve
um predomínio de anúncios com vozes masculinas, que superaram a faixa de 80%
dos casos identificados.
Apenas na categoria “Serviços bancários”, houve uma maior freqüência de
anúncios com vozes femininas, em termos percentuais (66,7%), embora em termos
absolutos tenham sido identificados apenas três anúncios nessa categoria.

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Tabela 3. Distribuição dos anúncios veiculados na Rádio Gaúcha, de acordo com
as categorias consideradas, por gênero (voz masculina e voz feminina) no
período de 12 a 17 de julho de 2015.

Categoria Voz % Voz % Total

Masculina Feminina

Alimentação 4 80,0 1 20,0 5

Serviços bancários 1 33,3 2 66,7 3

Comércio Varejista 7 53,8 6 46,2 13

Produtos 7 58,3 5 41,7 12

Prestação de serviço 4 50,0 4 50,0 8

Institucional 28 87,5 4 12,5 32

Veículos 12 85,7 2 14,3 14

TOTAL 63 72,4 24 27,6 87

5. CONCLUSÕES

Os resultados obtidos neste estudo indicam que existe uma diferença no uso
da locução com voz feminina para a publicidade em rádio, em relação à voz
masculina. Os anúncios com vozes femininas representaram menos que 30% do total
dos anúncios veiculados analisados nesta amostragem.
A maior diferença foi identificada na categoria de anúncios considerados como
“Institucional”, representando associações, sindicatos e empresas. Nesse segmento,
87,5% dos anúncios utilizou vozes masculinas. Embora as instituições não
representassem
A utilização de voz masculina ou feminina em um anúncio é muito relacionada
ao tipo de enfoque que quer ser dado à propaganda.

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 De acordo com um estudo realizado em 2010 pela empresa norte-americana
Harris Interactive, homens e mulheres avaliam que em geral não há diferença no
gênero do locutor quando consideram os anúncios. Apenas na comparação quanto ao
tipo de voz mais “tranqüilizadora”, 54% dos homens acreditam que a voz feminina
apresenta essa característica, enquanto 38% das mulheres dizem isso.
Mas em geral, 64% dos entrevistados (de ambos os sexos) disseram que o
gênero da voz não fazia diferença na capacidade de persuasão.
Existem algumas outras situações que podem orientar a escolha do gênero de
voz para a locução de anúncio. Aspectos relacionados a características femininas,
como a suavidade, confiança e tranqüilidade, são bem percebidas tanto por ouvintes
masculinos quanto femininos, o que poderia ampliar o potencial dos spots publicitários
com vozes femininas.
Em especial no tipo de anúncio “Institucional”, existe uma grande diferença
entre os gêneros, o que pode ainda ser trabalhado para incrementar a imagem dessas
instituições, utilizando as características das vozes femininas a seu favor.
Deve-se destacar que não o só o gênero vocal são importantes para a
definição de um anúncio, e não deveriam ser o fator predominante na escolha, mas
sim a consideração de outros aspectos da qualidade vocal das vozes, como o timbre,
a intensidade e o tom da voz.

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 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Harris Interactive. Are consumers more responsive to male or female voices in

advertisements? Acesso internet.
http://www.harrisinteractive.com/NewsRoom/HarrisPolls/tabid/447/ctl/ReadCustom
%20Default/mid/1508/ArticleId/229/Default.aspx

Martín-Santana, J.D; Muela-Molina, C.; Reinares-Lara, E.; Rodríguez-Guerra, M.

Effectiveness of radio spokesperson’s gender, vocal pitch and accent and the use of
music in radio advertising. BRQ Business Research Quarterly (2015) 18, 143---160.
Acesso internet http://dx.doi.org/10.1016/j.brq.2014.06.001

Reis, Clóvis. Os formatos de anúncio publicitário na rádio: proposta de classificação.

Libero, São Paulo. Vol. 1, v. 13, n. 26, p. 145-152, dez. de 2010.
Acesso internet: http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/05/11-Os-
formatos-de-an%C3%BAncio-publicit%C3%A1rio-no-r%C3%A1dio.pdf

Silva, Altair Tavares. Publicidade radiofônica: fatores de eficácia do anúncio no rádio.

Trabalho apresentado no XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em
Campo Grande-MS, 3 a 7 de setembro de 2001. Acesso internet.
http://www.fara.edu.br/sipe/index.php/renefara/article/view/70/60

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