AS PESSOAS TÊM PERSONALIDADES. Marcas têm personalidades.

Se você deseja fazer bons

negócios construindo uma marca de sucesso, precisa ter habilidade para combinar seu
mercado com sua marca. Este livro o ajudará a desenvolver e exercitar essa habilidade. Tanto
para marcas quanto para pessoas, precisamos de bons mapas para mapear suas rodovias e
caminhos. Até muito recentemente, a maioria dos mapas que usamos eram menos do que
adequados. Os economistas presumem um "homem racional" que "maximiza a utilidade" a
cada decisão de compra - como se cada um de nós tivesse que tocar nas teclas de nossas
calculadoras antes do próximo download do iTunes. Nós sabemos melhor. Muitas de nossas
decisões de compra são guiadas menos pela maximização da utilidade do que pela otimização
do prazer, ou aumento da intensidade, ou pela satisfação de um senso de ironia ou ...
Sentimos nossos caminhos em nossas compras mais do que pensamos em nossos caminhos.
Mas que mapas temos para nossos sentimentos? Onde estão as rodovias e caminhos? Os
psicólogos controlam os gráficos. Mas psicologia. como a economia, passou por algumas
mudanças. Assim como os economistas tiveram que complementar alguns de seus antigos
gráficos hiperracionais com um novo campo da economia comportamental que se aproximava
das maneiras como as pessoas reais pensam e sentem, os psicólogos têm descoberto que os
gráficos entregues por Freud não bastam. Na psicologia do ego de Freud, o ego faz o possível
para mediar entre os impulsos irracionais do id e as restrições moralistas do superego. "Onde
estava o id, deixe o ego", disse Freud. Domine esses impulsos. Conheça e domine esses
impulsos reprimidos. Bem, talvez. Ou talvez você queira canalizar alguns desses impulsos e
impulsos ao longo das estradas e por meio de jogos lúdicos. Ou trabalho. Ou as simples
alegrias do companheirismo. Ou amor. A vida consiste em mais do que ganhar e gastar, ou
simples cálculos para esses fins. A vida é mais rica do que isso, e os empresários que são
sensíveis a essa riqueza farão um trabalho melhor para satisfazer seus clientes do que os
contadores de feijão calculando utilidades marginais.

A psicologia arquetípica se baseia em Freud, mas oferece um conjunto de gráficos muito mais
rico para a psique humana. Assim como a economia comportamental nos aproxima da vida
realmente vivida, a psicologia arquetípica nos leva mais fundo na dinâmica de nossos
sentimentos como eles são realmente sentidos - não como instintos ou impulsos, mas com a
textura humana de mitos e histórias. Os arquétipos são simbolizados por personalidades
como você e eu, não por princípios abstratos.

Reconhecemos os arquétipos. Eles são familiares, fazem parte da família humana. Eles falam
conosco. Neste livro, você se familiarizará com os arquétipos. Mas, mais importante, você
receberá ajuda para usar esses arquétipos para dar sentido à sua marca, mesmo que use os
mesmos arquétipos para dar sentido aos seus clientes. Além disso, em vez de ser submetido a
um monólogo enfadonho do qual você deve derivar o conhecimento necessário para calcular a
mensagem de sua marca, você será convidado a jogar, interagir, se envolver em uma conversa.
Em uma forma que seja consistente com seu conteúdo, este kit ou pacote faz pelo livro
convencional o que um bom psicólogo arquetípico fará pela hora clínica: torná-lo menos
cerebral, mais holístico; menos assimétrico - médico sobre paciente, autor sobre leitor e mais
participativo. Archetypes in Branding o convidarão a um jogo cujos movimentos envolvem o
interior da alma. Este pacote não reivindica respostas para os mistérios mais profundos da
vida. Mas certamente fornece boas ferramentas para desvendar esses mistérios. Use essas
ferramentas e elas vão provocar boas perguntas; eles evocarão imagens vívidas; eles
estimularão o tipo de conversa que combinará seu mercado com sua marca.
Página 1

Um velho conto popular Sufi conta a história de um renomado trapaceiro que por anos
frustrou um tenaz inspetor de fronteira enquanto ele frequentemente cruzava para a Pérsia
em seu burro. Apesar de inúmeras buscas, o trapaceiro nunca foi encontrado carregando nada
além de palha. As inspeções infrutíferas duraram anos. Quando finalmente o inspetor se
aposentou, sua mente ainda ruminava sobre esse trapaceiro, que ele acreditava ter escapado
dele. Um dia, o inspetor avistou o trapaceiro sentado preguiçosamente no mercado. Ele se
aproximou dele e implorou: "Não me diga o que está contrabandeando? Nunca vou descansar
em paz até saber." O trapaceiro, sendo um homem gentil, não queria que o inspetor gastasse o
resto de seus dias em tormento e então respondeu: "Eu estava contrabandeando burros."
Como estrategistas criativos, nós, os autores, buscamos os "burros" negligenciados que
poderiam responder a algumas de nossas perguntas mais essenciais: quais ferramentas
podemos usar para facilitar uma maior autenticidade e significado no nosso trabalho de
marca? Como podemos encorajar uma maior aceitação cultural de uma marca, tanto interna
quanto externamente? Qual é a maneira mais básica e, portanto, universal de alinhar e
integrar a miríade de aspectos de uma marca? Como movemos a conversa do cognitivo para o
intuitivo? Foi a partir desse ponto de questionamento e exploração que começamos a aplicar
os conceitos de arquétipos ao trabalho de estratégia criativa que fazemos. Como os burros no
conto popular, arquétipos - os sinais, símbolos e temas de nossas vidas estavam bem debaixo
de nossos narizes, escondidos à vista de todos. Nossa exploração levou a esta importante
descoberta: EM UMA IDADE EM QUE MUITAS PESSOAS DESEJAM UM SENSO MAIS PROFUNDO
DE CONEXÃO COM SEU TRABALHO E QUEREM QUE OS NEGÓCIOS DEMONSTRAREM MAIOR
INTEGRIDADE E RESPONSABILIDADE, A ATENÇÃO CRIATIVA E ATENCIOSA AOS ARQUETIPOS E
MAIS HISTÓRICOS PODEM FACILITAR UM AUTÊNTICO MAIS HISTÓRICO. MANEIRA DE ESTAR
NO NEGÓCIO. Não somos especialistas junguianos, mas generalistas criativos com uma
apreciação do rico estoque de informações úteis alojadas dentro do sistema arquetípico.
Como testemunhas e observadores da sociedade e da cultura, buscamos várias maneiras de
compreender as pessoas e como elas fazem escolhas. Nós subscrevemos a prática da
polinização cruzada interdisciplinar. Nossos métodos têm mostrado a validade e aplicabilidade
dos Archetypes em Branding.

Da mesma forma as descobertas foram documentadas pela gigante da publicidade Young &
Rubicam. A pesquisa que explorou a conexão entre desempenho econômico e tipos de
arquitectura mostra que "marcas associadas a identidades arquetípicas influenciam positiva e
profundamente a valorização real dos ativos de suas empresas." ¹ O QUE SÃO ARQUÉTIPOS E
COMO ELES PODEM AJUDAR? Os arquétipos incorporam as histórias e jornadas universais que
todos os seres humanos compartilham: a história do Alquimista no conto de fadas de
Rumpelstiltskin, a jornada do Herói no Henrique V de Shakespeare, a história dos Amantes no
Grifo e Sabine de Nick Bantock, a representação arquetípica da Criança em Antoine de Saint -
O Pequeno Príncipe de Exupéry e a história do Rei Rei Arthur em Camelot, para citar apenas
alguns. Os arquétipos também representam como manifestamos os papéis que
desempenhamos nessas histórias universais, as lições que aprendemos e os caminhos que
escolhemos seguir. Eles evocam nossa imaginação, nossos sonhos e nossas aspirações. Eles
podem espelhar nossos medos mais profundos e revelar nossas intenções mais nobres. Eles
são símbolos universalmente compartilhados que conectam a mente consciente com os
significados, conceitos, humores e desejos subconscientes que Joseph Campbell diz serem
"inerentemente expressivos ... de necessidades, instintos e potenciais humanos comuns." 2 De
particular interesse para nosso trabalho é o potencial ilimitado que os arquétipos oferecem
para expandir a forma como vemos, entendemos e afetamos nossos relacionamentos - a base
sobre a qual os negócios e, por extensão, a marca são construídos. Tradicionalmente, o
marketing tem procurado entender os usuários e, posteriormente, construir relacionamentos
com eles, usando várias classificações e categorias chamadas demográficas. Dada a
complexidade de nossa rede de informações, isso agora evoluiu para psicografia, etnografia e
coisas assim, mas essas classificações são principalmente compreendidas em nosso cérebro
esquerdo, o reino cognitivo. Como resultado dessa orientação cognitiva, o intuitivo e o
instintivo podem ser perdidos. O risco de uma abordagem basicamente cognitiva da marca e
do marketing é minar a centelha criativa - e, possivelmente por extensão, o negócio e a
humanidade da marca. Em seu popular trabalho A Whole New Mind, Daniel Pink afirma que
"como os hemisférios cerebrais operam produz uma poderosa metáfora de como os indivíduos
e as organizações navegam. "Alguns se sentem mais à vontade com o raciocínio lógico e
sequencial, enquanto outros se sentem mais confortáveis com o raciocínio holístico, intuitivo e
não linear. Em mão direita, mão esquerda: as origens da assimetria em cérebros, corpos,
átomos e cultura, Chris McManus resume sucintamente os pontos fortes de cada hemisfério:
"O hemisfério esquerdo sabe como lidar com a lógica e o hemisfério direito conhece o mundo.
"" 4 Embora os arquétipos não abordem diretamente a divisão hemisférica, a aplicação de
arquétipos à exploração de pessoas e relacionamentos permite maior acesso ao nosso cérebro
direito, o reino criativo e intuitivo. "A MENTE INTUITIVA É UM PRESENTE SAGRADO E A
MENTE RACIONAL É UM SERVIDOR FIEL. CRIAMOS UMA SOCIEDADE QUE HONRA O SERVO E
ESQUECEU O PRESENTE." ALBERT EINSTEIN Oferecemos este livro, Archetypes in Branding, e o
baralho de cartas que o acompanha. como um novo meio de colaboração em projetos de
branding e comunicação. Além das aptidões lineares e lógicas do cérebro esquerdo,
atualmente empregado com tanto rigor em branding e negócios, vive a possibilidade de uma
abordagem integrada que igualmente honra as características do hemisfério direito - o
"simultâneo, metafórico, estético e contextual". 5 Como Pink afirma, a abordagem que vai
além do pensamento binário e reducionista para incluir as aptidões do lado direito do cérebro
de "arte, empatia, visão de longo prazo e busca do transcendente determinará cada vez mais
quem voa e quem tropeça." os usuários explorem questões de negócios e de marca usando o
lado direito de seus cérebros. Essa ferramenta oferece uma maneira prática de aplicar o poder
dos arquétipos para resolver as inconsistências da marca de maneira criativa e intuitiva e
aumentar a confiança dos usuários. Usamos arquétipos com clientes para estratégias e
resultados de marketing, branding, design e comunicação que integram autenticamente os
valores e visões mais importantes dos clientes. Para onde você vai, ainda está para ser
imaginado.

Para quem é esta ferramenta? produzem uma metáfora poderosa de como indivíduos e
designados para criativos (diretores criativos, redatores, diretores de arte, designers,
fotógrafos, contadores de histórias, artistas) e estrategistas (empreendedores, líderes de
negócios, planejadores, marqueteiros, profissionais de desenvolvimento organizacional) para
equilibrar os negócios e aspectos criativos de seu trabalho, esses cartões podem ajudar a
preencher a lacuna que muitas vezes é encontrada entre os aspectos cognitivos e intuitivos do
cérebro. Eles funcionam melhor como uma ferramenta complementar que acompanha
pesquisas, planos e iniciativas para alcançar resultados mais poderosos, ressonantes e
integrados.

BASEADO NA PSICOLOGIA O conceito de arquétipos criou raízes no campo da psicologia.

Primeiro, Sigmund Freud postulou o conceito de mente subconsciente sobre o qual a
psicanálise foi construída. Então Carl Jung avançou o conceito no que é conhecido como o
inconsciente coletivo, aquele lugar compartilhado que não é deste mundo físico, mas está
sempre presente e em todos os lugares onde residem as experiências herdadas da raça
humana, ou arquétipos. The Gale Dictionary of Psychoanalysis acrescenta: "Para Jung e seus
adeptos ... o arquétipo tem sido visto como a fonte de cura e como o guia para a totalidade
potencial do indivíduo." e outros desenvolveram uma escola de pensamento chamada
psicologia arquetípica

Aprofundando o trabalho de Freud e Jung em psicologia analítica, James Hillman e outros

desenvolveram uma escola de pensamento chamada psicologia arquetípica. "" Os paralelos
entre arquétipos e mitologia não serão perdidos por alguns leitores. Chamando a mitologia de
“livro-texto dos arquétipos”, afirma Jung, “toda a mitologia poderia ser tomada como uma
espécie de projeção do inconsciente coletivo. "2 Edith Hamilton, autora de Mitologia e
indiscutivelmente uma das grandes clássicas, afirma que o papel da mitologia é" mostrar para
nós a maneira que a raça humana pensava e se sentia incontáveis séculos atrás ... quando a
imaginação estava vividamente viva e não controlada pela razão com arquétipos. Eles lançam
luz nos recessos de nossa compreensão de nossas motivações e de nós mesmos. Capturando a
extensão mais abrangente de arquétipos da psicologia. um dicionário médico eletrônico
define arquétipos como "as ideias, modos de pensamento e padrões de reação que são típicos
de toda a humanidade e representam a sabedoria de todos os tempos. Eles aparecem em
forma personificada ou simbolizada em sonhos e visões e na mitologia, lendas, religião, contos
de fadas e arte. "SEGUINDO AS MASSAS DE PÃO A compreensão dos autores dos arquétipos se
desenvolveu organicamente ao longo de cerca de cinco anos. Um tanto por acaso, Margaret
reencontrou o trabalho de Jung por meio dos escritos de Jean Shinoda Bolen, M.D., e começou
a usar seu livro, Goddesses in Everywoman, para aplicar o poder do mito à sua vida pessoal.
Isso fez com que Margaret obtivesse percepções e orientações consideráveis que, por fim,
levaram à gênese deste kit de ferramentas. Shinoda Bolen declara que tomar consciência das
forças que nos influenciam pode ajudar a obter o poder que o conhecimento fornece.
"Percebendo-se curiosamente chamada para continuar explorando arquétipos, Margaret
revisitou O herói com mil faces e o poder do mito, de Joseph Campbell, psicologia arquetípica
de James Hillman e mitologia de Edith Hamilton. A descoberta do trabalho seminal e profundo
de Caroline Myss, Contratos sagrados, e os acompanhantes os cartões de arquétipo
forneceram o momento "aha" para aplicar arquétipos em nosso trabalho na Chen Design
Associates. Testamos seu uso com nossos clientes e logo percebemos o poder de sua
aplicação. Também percebemos que, para expandir o uso de arquétipos em nosso trabalho,
precisávamos de uma apresentação que oferecesse uma abordagem de negócios mais
universalmente aplicável. Isso nos levou ao trabalho de Carol S. Pearson e Margaret Mark, The
Hero and the Outlaw, que oferece uma abordagem analítica e cognitiva robusta ancorada na
construção da marca. Embora a aplicação de arquétipos à marca não fosse um novo conceito,
era novo para nós. E estávamos cada vez mais convencidos de seu mérito - se apenas um
aplicativo mais amigável proach pode ser encontrado. A abordagem psicológica / Novo
Pensamento dominante no trabalho de Myss levou à pergunta: "O que isso vai fazer para meus
resultados financeiros?", Enquanto a abordagem cognitiva e analítica dominante no trabalho
de Pearson e Mark desencadeou: "Tem que haver uma maneira mais rápida e fácil .
"Continuando a exploração desta ferramenta, descobrimos então a aplicação de tipos de arche
usados em branding no trabalho pioneiro de Clotaire Rapaille, The Culture Code, que sobrepõe
culturas com impressões arquetípicas. Obsessões de infância com os livros de Tolkien, filmes
Star Wars, série Oz de L. Frank Baum, série Narnia de CS Lewis e, claro, J.K. Série Harry Potter
de Rowling de repente fez sentido. Estudar teatro e Shakespeare convergiram. Em seguida,
The Ten Faces of Innovation, de Tom Kelley, Women Who Run With the Wolves, de Clarissa
Pinkola Estes, e Archetypes for Spiritual Direction de Bruce Tallman, saltaram das prateleiras
como se para afirmar que estávamos no caminho certo. Todos os caminhos realmente
levaram ao lar - lar das histórias arquetípicas presentes no inconsciente coletivo. Descobrimos
que o filtro arquetípico ajuda as pessoas a assumir a responsabilidade pelos fundamentos de
suas motivações e oferece percepções evolutivas sobre elas mesmas e seu trabalho. Usando-
o, podemos nos envolver em negócios e branding de uma forma que realmente seja
responsável por nossa humanidade compartilhada. Concordamos com Pearson e Mark que o
fenômeno da aplicação de conhecimento e sabedoria arquetípicos às marcas "não é sobre
'emprestar' significado em uma campanha publicitária efêmera, mas sim tornar-se uma
expressão consistente e duradoura de significado." , nomeados e não nomeados, que criaram
este caminho antes de nós. Somos gratos por contribuir para a crescente aplicação de
arquétipos para apoiar o florescimento de negócios autênticos e sustentáveis.

DIVIDIDO por uma LÍNGUA COMUM

A comunicação não é apenas uma função das habilidades conhecidas como vocabulário e
gramática e nossas interpretações de nossa entrada sensorial, mas também de definições e
protocolos socialmente aceitos. A comunicação também acontece no inconsciente coletivo,
desencadeada por padrões arquetípicos. Embora os dicionários nos dêem as definições de
palavras, eles são insuficientes quando se trata de significado, porque o significado depende
das experiências e crenças únicas de todos os jogadores em uma troca: o falante, o ouvinte, o
ambiente, o contexto situacional e o intenção . E, portanto, a linguagem como ferramenta de
comunicação é repleta de complexidade e desafios. Indo além do campo minado cognitivo,
fomos levados a imaginar que tipo de linguagem poderíamos precisar para dar vida à
comunicação sensorial? Como poderíamos ativar a comunicação que ocorre no reino sensorial
- no gesto, no cheiro, na ressonância emocional e muitos outros? ¹ O que estávamos
procurando era onde o significado é feito.

A afirmação de Jung de que os arquétipos "são peças da própria vida - imagens que estão
integralmente conectadas ao indivíduo pela ponte das emoções" nos intrigou. Se os tipos de
arche existiam neste espaço entre indivíduos e emoções, poderiam eles também ser a ponte
entre o analítico e o criativo e entre o cognitivo e o intuitivo? E, por extensão, eles também
poderiam ser uma ferramenta e um processo para preencher a lacuna entre os hemisférios
cerebrais direito e esquerdo? A CONEXÃO ENTRE ARQUÉTIPOS E MARCA Como rosto e função,
os ar chétipos podem revelar como uma marca aparece no mundo, como é motivada e o que a
desencadeia. Muito simplesmente, os arquétipos podem facilitar a compreensão de uma
marca e por que ela atrai certos clientes. Concordamos com a seguinte afirmação de Mark e
Pearson: "Arquétipos são estranhos atratores de consciência. Você atrai clientes quando sua
marca é congruente com um arquétipo dominante ou emergente em sua consciência." Uma
abordagem arquetípica da marca ajudará a humanizar o processo de estar no negócio em
geral, e branding em particular, permitindo uma maior humanidade dentro de todos os
relacionamentos com as partes interessadas. Embora as histórias arquetípicas tenham um
enorme impacto no marketing e nas comunicações, também há um valor proporcional em
observar como os arquétipos funcionam dentro do estilo de negócios e liderança e,
subsequentemente, como eles afetam a autenticidade e a confiança de uma marca e seus
esforços de divulgação. Este kit de ferramentas oferece uma abordagem intuitiva para maior
autenticidade e sucesso na criação e gerenciamento de marcas e na maioria dos outros
aspectos de estar no negócio.

UMA DEFINIÇÃO AMPLADA DE ARQUÉTIPOS

Indo um pouco mais fundo, achamos que vale a pena incluir algumas das definições dos
especialistas de arquétipo:

"ARQUÉTIPO [ÄR '- KI - PONTA']: UM SÍMBOLO, TEMA, AJUSTE OU PERSONAGEM - TIPO QUE
SE RECORTE DE FORMA DIFERENTE TEMPOS E LUGARES NO MITO, LITERATURA, FOLCLORE,
SONHOS E RITUAIS TÃO FREQÜENTES OU PROMINENTEMENTE QUE SUGEREM (PARA CERTOS
PSICÓLOGOS ESPECULATIVOS E CRÍTICOS) QUE ENCONTRE ALGUM ELEMENTO ESSENCIAL DA
"HUMANIDADE DE OXERÍCIO UNIVERSAL". UM ARQUETIPO É UMA PERSONAGEM OU
SITUAÇÃO UNIVERSALMENTE FAMILIAR QUE TRANSCENDE O TEMPO, O LUGAR, A CULTURA, O
GÊNERO E A IDADE. REPRESENTA UMA VERDADE ETERNA. "JON HOWARD - SPINK" FORMAS
OU IMAGENS DE UMA NATUREZA COLETIVA QUE OCORREM TODAS AS PRÁTICAS QUE
OCORREM COM AS PRÁTICAS ETERNA. DE MITOS E AO MESMO TEMPO DE PRODUTOS
INDIVIDUAIS DE ORIGEM INCONSCIENTE. "CARL JUNG, PSICOLOGIA E RELIGIÃO

"O Brand

Não é o que você diz que é

É o que eles dizem que é "

Em Personality and Personal Growth, Robert Frager e James Fadiman "oferecem um mapa
mental de como os arquétipos organizam nosso material psicológico, afirmando que os
arquétipos" são mais ou menos como leitos secos de riachos cujas formas determinam as
características de um rio assim que a água começa a fluir por eles. “Como portadores de
energia, quando um arquétipo é ativado, uma torrente de experiência é liberada. Quanto à
aplicação prática dos arquétipos, Frager e Fadiman também afirmam que“ toda criatividade
tem um elemento arquetípico. "Nós concordamos. DEFININDO MARCA Com essa base, marca
entra na equação. Para os propósitos deste kit de ferramentas, gostamos da descrição de
marca de Noah Hawley:" Parte arte, parte ciência, 'marca' é a diferença entre uma garrafa de
refrigerante e um garrafa de Coca-Cola, o impacto intangível, porém visceral, da experiência
subjetiva de uma pessoa com o produto - as memórias pessoais e as associações culturais que
orbitam em torno dele. "5 Em graus variados e por vários motivos, as pessoas se relacionam
com as marcas. Nas relações humanas, as pessoas passam a saber quem você é por meio de
como você se comporta, não por como você diz que se comporta. Somos avaliados e
compreendidos por nossas ações , não necessariamente por nossas intenções. O modo como
as pessoas se relacionam alimenta parte de como Marty Neumeier, autor de The Brand Gap
define marca: "A marca não é o que você diz que é. É o que eles dizem que é. “Os arquétipos
podem facilitar os relacionamentos com a marca, alinhando o que a marca diz ser, o que faz e
como é percebida e conhecida. ALÉM DA LIMITAÇÃO Na parceria para atender a vários
desafios de negócios, muitas vezes temos que percorrer o MBA tradicional - falar. Por sorte,
recebemos pirâmides de marca e heris cheias de adjetivos relevantes e outras referências de
marca, documentos de varias páginas de documentos sobre ativos e patrimônio da marca,
planilhas de dados sobre padrões de compra, pesquisas de mercado e segmentações. Às
vezes, temos um plano de negócios. Às vezes, apenas recebemos perguntas: "Você não
deveria definir minha marca? Não é por isso que o contratamos? Você olhou nosso site?" E às
vezes somos chamados para apoiar uma nova marca e um novo negócio do zero . Embora os
planos de negócios, sites e ferramentas e pesquisas tradicionais de marketing sejam úteis, às
vezes eles também podem criar limitações. O desejo de certeza da humanidade nos leva a
categorizar, analisar e encaixotar os componentes de uma marca. Mas os negócios, e a marca
como sua essência e cultura, são na verdade um organismo em constante mudança dentro de
um ecossistema em constante mudança que se recusa a ser restringido. Como um balanço
contábil é representativo de um momento no tempo, também são definidas as definições de
marca, mercado e demografia. Mais ainda, estão incompletos. Então, como capturamos os
aspectos orgânicos, afetados e afetados, continuamente aprendemos e desenvolvemos a
marca? Como criamos ou cobrimos o significado da marca? O que constitui um significado
real em uma marca é muito semelhante a como entendemos uns aos outros como seres
humanos. O que sinto como resultado de um encontro com você? Como posso saber o que
você está fazendo? Você confia em você? Essas e outras questões são inerentes aos
arquétipos. ARQUÉTIPOS, NÃO ESTEREÓTIPOS Os arquétipos não possuem os fatores
desumanizadores dos estereótipos. representando, em vez disso, um espectro completo de
características que podem se manifestar tanto positiva quanto negativamente. Os
estereótipos limitam a escolha, enquanto os arquétipos possibilitam a escolha. Uma
experiência emocional estereotipada vem à mente. Embora não contestemos a genialidade do
trabalho de Steven Spielberg e sua contribuição para a sociedade, estamos aliviados por ele ter
se iluminado com a música estereotipada usada em seus primeiros trabalhos para garantir que
o público sentisse o que ele queria que sentissem. Suas histórias arquetípicas sempre foram
suficientes para suscitar a reação do público sem ser sugerido por emoções prescritivas. Ou
considere a mãe que apóia ativamente a participação de seu filho nos esportes. Descrever
essa mulher arquetipicamente como a Cuidadora provoca uma visão totalmente diferente -
uma pessoa inteira com um espectro completo de características do que o rótulo estereotípico
de "mãe do futebol.

Os estereótipos quebram a compreensão, mas seu fascínio pode ser viciante porque fornecem
maneiras rápidas de compreender nosso mundo complicado. São aqueles julgamentos rápidos
e generalizados que banalizam a riqueza de nossa diversidade e rebaixam o indivíduo.
Enquanto os estereótipos são como desenhos que oferecem uma experiência simplista, os
arquétipos são mais como poemas que adicionam profundidade e riqueza à experiência. Nós o
encorajamos, portanto, a tomar o caminho certo e deleitar-se com seu próprio desconforto
por não ter todas as respostas, por não estar no controle, por não ter certeza. Resista ao
desejo de prescrever os arquétipos e use-os como pontos cardeais e guias. Seu poder existe
no tecido que conecta toda a humanidade. Eles vivem no nível emocional e intuitivo; tente
torná-los cognitivos ou usá-los como rótulos, e eles se tornam estereótipos. Se você pegar
dois punhados de areia na praia, é incrível o quanto você pode conter quando segura os grãos
frouxamente. Tente apertá-los e eles escorregarão por entre os dedos. ASSUMINDO A
RESPONSABILIDADE Negócios, corporações e marcas não são pessoas. Mas as pessoas os
compreendem e criam. O modo como as pessoas dentro de uma empresa estão pensando,
sentindo, pretendendo e agindo define como a empresa se comporta como um todo. Esta é
uma distinção importante à luz de quanto o trabalho da marca se baseia na psicologia e na
personalização e implica que o uso de arquétipos como uma ferramenta da marca acarreta
certas responsabilidades. Branding e todas as suas disciplinas relacionadas - marketing,
nomenclatura, publicidade, design - devem reconhecer a responsabilidade de suas tendências
encantadoras. Se aceitarmos que a paisagem arquetípica contém as histórias mais amplas e
diversas compartilhadas por toda a humanidade, então o mandato para uma aplicação
cuidadosa deve ser evidente. Histórias arquetípicas acendem respostas emocionais que
abrangem toda a gama. E assim se segue que o usuário dos arquétipos tem a responsabilidade
de manter como supremo o maior bem comum. Deve ser lembrado que usar a racionalização
de "são apenas negócios" é equivalente a assistente de Cruella de Vil em 101 dálmatas
dizendo: "Que tipo de bajulador você gostaria que eu fosse?" negócio, desenvolver sua marca
e vender coisas, recomendamos que você mantenha seus valores sempre à mão.

AUTENTICIDADE E NÃO MANIPULAÇÃO

Muitas vezes atribuímos certas características humanas a uma marca para entender e
esclarecer como ela afeta o relacionamento com seus usuários, mas uma marca na verdade
representa a percepção das características coletivas de todas as pessoas envolvidas. Uma
marca pode ser uma extensão natural dos valores (e arquétipos) dos criadores de seu negócio,
ou pode se comportar de maneira desonesta para cumprir sua própria agenda,
independentemente do verdadeiro custo. Pode agir como um adolescente e tentar manipular
seus clientes e públicos-alvo, ou pode analisar responsavelmente suas escolhas contra o bem
coletivo maior. Os arquétipos são uma ferramenta poderosa que, quando acompanhada de
responsabilidade e compaixão, pode aumentar o bem comum. À medida que você os aplica ao
seu negócio e marca, encorajamos você a usar a ferramenta Archetypes in Branding para
desafiar suas suposições de certo e errado, para conscientemente não causar danos e honrar
uma perspectiva de longo prazo integrada de resultados financeiros. Convidamos você a
declarar seus compromissos em nosso site e a fazer parte de uma comunidade que pode
imaginar um mundo de "crescimento sem desigualdade, riqueza sem pilhagem, trabalho sem
exploração, futuro sem medo" usando arquétipos e histórias arquetípicas para o bem:
www.ARCHETYPESINBRANDING .COM

Arquétipo:

Um símbolo, tema, cenário ou personagem - tipo que se repete em diferentes tempos e

lugares no mito, literatura, folclore, sonhos e rituais com tanta frequência ou proeminência a
ponto de sugerir (para certos psicólogos especulativos e críticos) que incorpora algum
elemento essencial da experiência humana "universal". O DICIONÁRIO CONCISE OXFORD DE
TERMOS LITERÁRIOS

Um arquétipo é um personagem ou situação universalmente familiar que transcende tempo,

lugar, cultura, gênero e idade. Representa uma verdade eterna. JON HOWARD - ESPINHA

Formas ou imagens de caráter coletivo que ocorrem praticamente em todo o planeta como
constituintes de mitos e ao mesmo tempo como produtos individuais de origem inconsciente.
CUIDADO COM O FETCHOLOST E A RELIGIÃO

5 Todo arquétipo CRIA SIGNIFICADO E assim é com a cultura. Compreender conscientemente

a água em que nadamos exige coragem, esforço e aplicação. Como criativos e estrategistas
nos negócios, é parte de nosso trabalho estudar a natureza humana em seu nível mais básico.
A cultura é nossa professora neste estudo. Arte, ciência, religião, design, literatura,
arquitetura, cinema, música, poesia, mitologia, história, política e ritual iluminam nossa
humanidade. Os arquétipos ganham vida na cultura. "As imagens arquetípicas sinalizam a
realização de desejos e motivações humanas básicas e liberam emoções e anseios profundos."

Os arquétipos nos movem em direção à imaginação que Hillman descreve como "a base
poética da mente". É na imaginação que a capacidade de ver e saber o que é possível nasce.
O modelo simples mas poderoso de Edgar Schein (fig. 5.01) define Três Níveis de Cultura que
podem ajudar a orientar onde os arquétipos ganham vida. Se pensarmos em uma organização
como um iceberg, as suposições subjacentes estão sob a água nível, invisível e inconsciente,
mas dirigindo os valores e as ações acima. Os arquétipos também estão ativos sob o nível da
água e, como outras suposições subjacentes, influenciam tudo o que está acima. Para
melhorar sua compreensão do baralho de cartas, incluímos um pouco de contexto sobre seu
desenvolvimento - como os arquétipos foram selecionados, organizados e projetados, bem
como uma explicação do significado dos elementos dentro do layout das páginas de descrição
de arquétipos . SELEÇÃO Excluímos intencionalmente os arquétipos que representam a
sombra ou as trevas como fragmentos da humanidade. Não vimos o valor em promover
arquétipos como o Vampiro, o Sabotador, a Vítima, o Mendigo ou o Ladrão para ajudar as
marcas a catalisar suas operações, cultura e comunicações.

Em vez disso, escolhemos um espectro de sessenta arquétipos que, em nossa opinião,

estimulariam os negócios a maneiras mais holísticas e autênticas de estar no mundo. Nossa
lista não pretende ser conclusiva ou abrangente. Na verdade, se você encontrar uma lacuna,
teremos tido sucesso. Você terá extraído de seu próprio poço arquetípico. As descrições
expandidas de cada arquétipo não pretendem ser definições ou rótulos precisos. O objetivo
deles é evocar imagens e histórias e abrir uma conversa sobre o significado e as ligações de um
arquétipo dentro do contexto que você deseja aplicá-lo. Você verá cruzamentos nas
descrições. Estes são indicativos das muitas nuances presentes na interpretação da linguagem.
Para aplicações mais rigorosas da teoria arquetípica, você pode se interessar em explorar
avaliações como o Myers-Briggs Type Indicator, o Eneagrama ou o Keirsey Temperament
Sorter.

Uma nota rápida sobre nomenclatura e gênero. Os arquétipos são inerentemente sem
gênero. Embora possam representar qualidades que são comumente consideradas linha
masculina ou feminina, isso não limita sua aplicação com os rótulos de masculino ou feminino.
Em dois casos optamos por nomes que contenham uma referência de gênero pelo seu
reconhecimento universal: Homem Comum na Família Cidadã e Patriarca na Família
Governante.

ORGANIZAÇÃO

Os cartões estão organizados em doze famílias de cinco arquétipos cada, com o objetivo de
facilitar as diferentes formas de utilizá-los. As cartas podem ser usadas individualmente, por
subconjunto de doze arquétipos fundamentais ou por família (fig. 5.02). Você pode usá-los em
uma caixa, com uma raposa, em uma casa ou com um rato. Você pode usá-los aqui e ali ou em
qualquer lugar! Cada família possui um arquétipo fundamental que engloba as qualidades de
toda a família. Como uma família que compartilha um sobrenome pode ter um tema
arquetípico dominante, o arquétipo fundamental funciona tanto neste papel familiar quanto
em sua própria história única. Os quatro membros restantes da família mantêm semelhanças
com o arquétipo fundamental, mas representam pivôs que os tornam distintos. Mais uma vez,
reconhecemos a subjetividade inerente aos grupos familiares. Muitos outros antes de nós
classificaram de forma diferente, aplicando vários modelos psicológicos e taxonomias. Talvez
existam muitas maneiras "certas". Talvez a questão não seja fazer "certo". Para facilitar a
referência, os arquétipos são listados em ordem alfabética no livro, e uma lista de família é
incluída após as descrições expandidas (consulte as páginas 89_95)

DESIGN
Cada uma das cartas é desenhada a partir de uma miríade de símbolos, imagens, metáforas e
pontos de referência. O conjunto pretende ser transcultural e de gênero, e dar conta de uma
base geral do humanismo. Nossa equipe trabalhou a partir de uma tabela mestre de
características arquetípicas para criar representações destinadas a despertar a compreensão
intuitiva. Ao contrário dos baralhos de cartas tradicionais, Archetypes in Branding é um
baralho de dois lados que reflete os hemisférios direito e esquerdo de nossos cérebros: a
imagem intuitiva, criativa e sensorial lado e o lado cognitivo, analítico e lógico do texto. Ao
trabalhar com o deck, recomendamos começar com a frente, ou imagem, lado do carro para
rastrear tendências iniciais, predisposições e preferências. Acredite que você já tem uma
compreensão inata de cada um dos arquétipos, dado o inconsciente coletivo compartilhado.
Saber se você pode verbalizar por que é atraído por um arquétipo específico é menos
importante do que o sentimento que você tem sobre ele. O verso, ou lado baseado em
informações, das cartas oferece uma camada diferente de compreensão que ativa nossas
capacidades mais cognitivas. Lá você encontrará uma visão geral dos pontos fortes e desafios
de cada arquétipo, junto com uma breve descrição do arquétipo (fig. 5.03). Para ajudar na
organização, cada família arquetípica possui uma cor específica, bem como um ícone único.
Além disso, os arquétipos fundamentais de cada família são destacado em amarelo para
identificação rápida. Esta sinalização deve ajudá-lo a separar os cartões de várias maneiras,
conforme desejado. Por exemplo, para uma nova marca, você pode querer iniciar uma
conversa com os doze arquétipos fundamentais e depois explorar os outros membros da
família considerados mais apropriados.

ELEMENTOS DESCRITIVOS

A fim de fornecer uma descrição expandida, bem como oferecer alguns exemplos, cada
arquétipo tem sua própria página no livro. Em uma tentativa de limitar o comportamento de
imitador, pisamos levemente nos exemplos específicos dos arquétipos vistos na publicidade e
nos negócios. É menos importante saber o que os outros fizeram e como parecia do que
identificar e se comprometer com uma expressão arquetípica única e apropriada para sua
marca. Os exemplos são extraídos de filmes, literatura, filosofia, ciência, empresas,
instituições e ícones culturais com e sem fins lucrativos. Além de exemplos geralmente
reconhecíveis, eles se destinam a oferecer ao usuário orientação para pesquisas futuras. As
paletas de cores da família, arquétipos fundamentais destacados em amarelo e iconografia
criam vários pontos de referência para cada uma das descrições de arquétipos expandidas no
livro. No capítulo 6, discutimos como você pode começar a usar os cartões, e o capítulo 7
apresenta três exemplos do mundo real de como incorporamos arquétipos em nosso trabalho.