SÍMBOLOS DE PODER:

Manual Para Construção de Marcas

MARCOS WELL
 Sumário

1. Os arquétipos através do tempo..................................7

2. Os arquétipos no marketing......................................18
3. Os 12 principais arquétipos.......................................30
3.3. Motivação de risco e mestria.................................42
3.4. Motivação de pertença e prazer.............................49
3.5. Motivação de estabilidade e controle....................56
3.6. Tabela de motivações arquetípicas........................63
4. Criando uma marca arquetípica em quatro passos....64
4.1. Como encontrar a alma da sua marca....................68
4.2. Substância da marca..............................................78
4.3. Analise da concorrência........................................83
4.4. Análise do consumidor..........................................85
5. Construindo uma identidade arquetípica para sua
marca................................................................................93
5.1. Posicionamento arquetípico..................................95
5.2. Promessa de marca..............................................101
5.3. Atributos de marca..............................................102
5.4. Tom de voz..........................................................105
6. Arquétipos e Identidade Visual...............................107
6.1. Arquétipos e Gestalt............................................109
6.2. A semiótica dos arquétipos.................................112
6.3. A psicologia das cores.........................................115
6.4. Tipografia............................................................125
6.6. A doce casa do Inocente......................................131
7. Storybrand para marcar arquetipicas......................138
7.1. Como as marcas se apropriam das narrativas
mitológicas.....................................................................142
7.2. Mitologia de marca..............................................147
7.3. Como criar um roteiro de storytelling para sua
marca ............................................................................151
8. Perguntas e dúvidas frequentes...............................157
REFERÊNCIAS:..........................................................166
 AGRADECIMENTOS
Antes de qualquer coisa, sou grato por estar vivo e por ter
dito coragem de esquematizar e escrever esse material.
Mas essa jornada não seria concluída se algumas pessoas,
que me são como anjos da guarda, não tivessem me dado
força para concluir esse trabalho. Quero agradecer a
Elnatã, meu maior fã e parceiro, que está comigo em todas
as horas e nesse processo, foi a rocha onde me apoiei e
que mesmo quando fraquejei, motivou-me a continuar.
Quero agradecer ao mestre e professor Rick Joily pela
capa espetacular e por tê-la me cedido com tanto esmero.
Foi graças a ele que iniciei o processo de revisão e
copidesque do livro, que só precisava de um
empurrãozinho para ser concluído. Não poderia de citar a
minha mãe e a importância que ela teve no meu processo
de formação enquanto pessoa, por sempre me incitar a
curiosidade e a minha sede por conhecimento. Sou grato
aos meus amigos que mesmo longe estiveram perto e que
vibram a cada uma das minhas conquistas. Agradeço-os
do fundo do meu coração. Amo-os a todos imensamente.
Apesar de ter escrito o livro, acredito que não poderia tê-lo
concluído se essas pessoas não estivessem e fizessem parte
da minha vida.
 Por que eu escrevi este livro

Quando eu pensei em escrever este livro, eu estava

desenvolvendo um modelo de consultoria focado na
transformação que um arquétipo pode fazer tanto na vida
de uma pessoa, quanto na sua marca. Eu não pensei que
essa necessidade de escrever seria latente e eu precisaria
de qualquer forma compartilhar com todas as pessoas que
gostam de ler e que estão inseridas no mundo dos negócios
esse conhecimento.

De qualquer forma, escrever sempre foi algo que

amei fazer. Antes de ser consultor de marketing, eu sou
escritor, e publiquei três livros, um deles, onde usei a
jornada arquetípica do herói para a criação da sua
narrativa, alcançou 100k de leituras na amazon, em menos
de uma semana.

Escrever sobre os arquétipos era inevitável.

A minha história com eles começa bem cedo, ainda

na minha infância. Desde pequeno sempre gostei muito de
leitura, assim que aprendi a ler, comecei a devorar todos
os livros que tinham na biblioteca da minha escola. Antes
dos dez anos, eu já tinha lido praticamente todos os contos
de fadas mais conhecidos que existem. E não sei se você
sabe, mas todas essas histórias são povoadas por
personagens, que na verdade, são arquétipos.
 Aos meus quatorze anos, eu descobri um livro de
mitologia que me encantou. Eu lembro que ele tinha doze
capítulos, e que cada um deles era um deus grego
olimpiano, Zeus, Hera, Ares, e assim por diante. Esse meu
contato com os deuses gregos mudou a minha vida e a
forma como eu entendia mitologia até então.

Mas foi só na minha vida adulta, que eu passei a

atender que cada um desses deuses, na verdade,
representavam arquétipos que coincidiam com
personalidades humanas. E tudo aconteceu por meio do
tarô.

Eu estagiava como auxiliar administrativo numa

ong que cuidava de crianças carentes e um dia, no site da
Amazon, indo para lá e para cá, descobri um livro que
ensinava a jogar tarô, na promoção. Foi num ímpeto, que
cliquei no link e comprei o livro. Assim que o tive em
mãos comecei a estudar, e por quase cinco anos, me
dediquei a pesquisas sobre as cartas e toda a simbologia
por trás delas. Até que me deparei com livros de
astrologia. Foi nesses livros, que eu descobri o conceito de
arquétipos e a sua aplicabilidade na vida.

Descobri e não parei mais, estudei as obras de Carl

Jung, li muitos livros de estudiosos sobre estes arquétipos,
e guiado, talvez pelo destino resolvi me inscrever na
faculdade de Publicidade e Propaganda.

Como escritor, eu tive que me virar na internet para

aprender a vender meus livros, e foi assim que me
interessei pela área. No curso de publicidade conheci uma
professora que me ensinou muito sobre semiótica. Como
eu gostava bastante dessa área de símbolos, estendi os
meus estudos para além da sala de aula, e foi quando me
deparei com a aplicabilidade dos arquétipos no marketing.
Essa mesma professora que me ensinou sobre semiótica,
foi quem me indicou o livro O herói e o fora-da-lei, da
Carol Pearson e da Margaret Mark. Depois que tive esse
livro em mãos, não parei mais.

Comecei a atender como consultor de marketing e

logo comecei a aplicar nas marcas dos meus clientes, o
poder dos arquétipos.

Este livro, trás todo o conteúdo prático que eu uso

no dia-a-dia para aplicar este conceito em estratégias de
marketing e branding nos clientes que atendo. Nele, eu
entrego o ouro do conteúdo e tudo o que você precisa
saber.

Faça bom proveito de tudo o que tem aqui,

responda os questionamentos e exercícios que estão no fim
de alguns capítulos. E assim que concluir a leitura,
aplique, teste, acompanhe os resultados, até você ficar
craque no assunto.

Sou grato a você por ter adquirido esse material,

que ele inunde a tua vida de luz e prosperidade.
1. Os arquétipos através do tempo
 1.1. Platão e o mito da caverna

E se por trás do mundo do qual nós temos consciência e

experienciamos através dos sentidos, existisse outro, onde
tudo é perfeito e eterno?
Platão, filosofo e matemático grego que viveu em Atenas
por volta de 427 a.C. até 347 a.c., acreditava fielmente
neste princípio e desenvolveu toda a sua filosofia baseada
nele. Em seu ponto de vista, o mundo em que vivemos, e
no qual experimentamos sensações e emoções, é apenas
uma representação de outro mundo, chamado mundo das
ideias, onde tudo é perfeito e eterno.
Para ele, se uma rosa existe neste mundo, é porque ela
imita a rosa original que existe no mundo das ideias. Ou
seja, tudo o que sentimos e vivenciamos no mundo dos
sentidos, é apenas uma representação ou imitação do que
existe, e é verdadeiramente, no mundo das ideias.
Suas considerações podem ser resumidas em um dos
muitos mitos dos quais ele se utilizava para passar os seus
ensinamentos, o famoso mito da caverna.
Em síntese, o mito da caverna de Platão se desenrola da
seguinte forma:

Um grupo de pessoas se encontravam dentro de uma

caverna. Esse grupo de pessoas nunca havia saído daquele
lugar. Lá dentro, eles viam refletidas nas paredes formas e
sombras, que se projetavam nas paredes. As sombras eram
de passantes que passavam pela frente da caverna.
Um dia, uma dessas pessoas decidiu sair da caverna,
apesar do medo. Quando lá fora, se deslumbrou com o que
viu. No entanto, ao voltar para os seus companheiros e
contar a eles o que as maravilhas do mundo lá fora,
ninguém acreditou.

Essas pessoas permanecerem na caverna, vendo apenas as

sombras do que se desenrola no mundo lá fora.

Este mito tem várias interpretações, no entanto levando

em consideração o que Platão fala sobre o mundo sensível
e o mundo das ideias, esse mito representa o que ele
achava sobre o que víamos no mundo sensível, e que eram
apenas cópias deformadas do que existia perfeito e
imutável no mundo das ideias.

Mais tarde, um psicólogo difentão vai se apossar dessas

ideias, e através de observações vai entender que na
verdade Platão estava tocando em um assunto que ainda
precisava ser muito mais aprofundado.

Ao ler o primeiro capítulo deste livro, você deve estar se

perguntando “por que estamos falando em Platão, mito da
caverna, mundo sensível, quando deveríamos estar falando
em arquétipos?”.
Tudo está conectado e eu posso provar.
 1.2. Um psicólogo diferentão

Em 26 de julho de 1875, em Kesswil, na Suíça, nascia

Carl Gustav Jung.
Filho de um reverendo, Jung, foi educado sob os desígnios
da fé cristã, que viria a usar depois como base para muitos
dos seus estudos.
Jung foi o psicólogo que fundou a psicologia analítica, que
aborda através do coletivo, as implicações que isso traz
para a vida particular de cada indivíduo.
Famoso pelos conceitos que desenvolveu sobre arquétipos
e inconsciente coletivo, apesar de não se limitar apenas a
esses dois, Jung revolucionou a psicologia da época,
quebrando tabus e trazendo assuntos, até então não
comentados dentro da área, para o seu campo de estudo.
O psicólogo, durante toda a sua vida, experimentou sonhos
periódicos e visões com notáveis características
mitológicas e religiosas, os quais despertaram o seu
interesse por mitos, sonhos e a psicologia da religião.
Grande parte das suas teorias foram embasadas em sonhos
que ele mesmo vivenciara e que ele anotava e buscava
entender de maneira profunda, interpretando os símbolos e
seus significados.
Apesar de terem se desentendido após anos de amizade
sincera e profunda, Jung teve uma relação muito forte com
Freud, com nuances de paternalismo, que o ajudou no seu
desenvolvimento enquanto pesquisador. Ambos
divergiram em suas análises, já que, Freud considerava
que a sexualidade reprimida era o motor da maioria das
doenças psicossomáticas. Já Jung, pensava que questões
religiosas e mitológicas deveriam ser levadas em
consideração.
Foi a partir dessas divergências que Jung pensou no
aparelho psíquico de uma maneira diferente da que era
popular na época e elaborou seus conceitos de consciente,
inconsciente pessoal e inconsciente coletivo.

1.3. Consciente, inconsciente

pessoal, inconsciente coletivo

Antes de começarmos a falar sobre os conceitos

desenvolvidos por Jung, precisamos entender o que é a
psique. A palavra “psique” vem do grego psykhé, um
termo utilizado para retratar a alma ou o espírito. Na
psicologia a psique refere-se a tudo o que é formado pelos
fenômenos que ocorrem na mente humana. Os
pensamentos, sentimento e percepções são funções
desenvolvidas pela psique.
Segundo Jung a estrutura da psique é tal qual um Iceberg.
Na porção menor e que dá para ser vista no oceano, fica o
consciente. Na porção intermediária entre consciente e
inconsciente coletivo, fica o consciente pessoal. E a
porção maior, que não pode ser vista a olhos nus, ou seja,
aos olhos do consciente, fica o inconsciente coletivo.
O consciente é a morada do ego, a parte da psique onde
reside nossa consciência, o nosso sentido de identidade e
existência. Para Jung, é o ego quem administra os nossos
pensamentos, sentimentos, sentidos e intuição, e também
regula o nosso acesso a memória. Em pratos limpos, o
consciente é o que nós conseguimos enxergar, conhecer,
ter consciência.
O inconsciente pessoal surge da interação entre
inconsciente coletivo e as nossas vivências, ou seja, ele é
uma assimilação do que está no fundo da nossa psique,
com aquilo que experienciamos durante a nossa vida.
O inconsciente coletivo é o lar dos arquétipos e uma das
principais teorias de Carl Jung. Essa é a camada mais
profunda da psique. Nele residem materiais que foram
herdados dos nossos ancestrais, símbolos primordiais que
são comuns a todos os seres humanos.
Na série, A Ordem produzida pela Netflix, onde uma
ordem de lobisomens e bruxas que ora lutam entre si e ora
lutam para defender o mundo, quando um lobisomem
desmaia ou se encontra num momento de quase morte, por
alguns segundos, ele vai até o inconsciente coletivo. Neste
lugar, estão memórias de antigos lobisomens que revelam
segredos sobre a ordem e sobre como usar seus próprios
poderes.

O inconsciente
coletivo é tudo, menos um
sistema pessoal
encapsulado é
 objetividade ampla como
o mundo e aberta ao
mundo.
- Carl G. Jung

O conceito trazido pela série conversa com o que falei

sobre o mundo das ideias de Platão, lembra?
O mundo das ideias de Platão é o inconsciente coletivo, é
nele onde residem as ideias, os símbolos primordiais que
representam todas as coisas. Esses símbolos são imutáveis
e eternos, e podem até ganhar novas roupagens, mas não
deixam de serem os mesmos.
Esses símbolos imutáveis e eternos se perpetuam por
diversas culturas, com nomes diferentes, com roupagens
diferentes, mas em sua essência, são os mesmos. A eles
dá-se o nome de arquétipos.
E é sobre isso que falaremos a seguir.

1.4. Finalmente, os arquétipos!

Fizemos um longo caminho para chegarmos até aqui,

fomos lá na Grécia antiga, nos prepararmos, para só então
chegarmos aqui e definir com todas as letras o que são os
arquétipos.
E para isso, vamos deixar o próprio Jung falar:
 “Os arquétipos, são
por definição, fatores e
temas que ordenam
elementos psíquicos,
formando determinadas
imagens (a ser designadas
como arquetípicas), mas
de uma maneira que só
podem ser reconhecidos
pelos efeitos que
produzem. Eles existem
preconscientemente e,
supostamente, formam os
dominantes estruturais
da psique em geral."
“Formas ou imagens
de natureza coletiva, que
ocorrem em praticamente
toda a terra como
componentes de mitos e,
ao mesmo tempo, como
produtos individuais de
origem inconsciente”.
 - Carl. G. Jung

Os arquétipos são padrões de comportamento encontrados

na nossa psique e que não tem uma forma ou unidades,
eles são reconhecidos através das emoções que despertam.
Na sociedade em que vivemos, há vários arquétipos
presentes, como: o arquétipo do amor verdadeiro, o
arquétipo do casamento, o arquétipo do herói, etc.
Este último, o arquétipo do herói, está presente em uma
infinidade de livros e filmes.
Os roteiros hollywoodianos se renderam a jornada
arquetípica chamada de jornada do herói, que foi
observada e estudada por Joseph Campbell no seu livro “O
herói de mil faces”.
Por falar em Campbell, que tal dá uma olhadela em como
ele define os arquétipos?

“Jung tomou
emprestado o conceito de
arquétipos das fontes
clássicas, incluindo
Cícero, Plínio e Santo
Agostinho. Adolf Bastian
lhes deu o nome de
“ideias elementares”. Em
 sânscrito, eram
chamados de “formas
conhecidas
subjetivamente”. Na
Austrália, eram
denominados “os eternos
do sonho”.

As histórias infantis, os chamados contos de fadas, estão

povoadas por arquétipos. A Madrasta Má, O Velho Sábio,
O Inocente, A Amante, são apenas alguns exemplos.
Na mitologia, os arquétipos ganham outra roupagem, e se
vestem até de deuses para representar personalidades
diversas, ou de momentos específicos para narrar à
jornada do homem no mundo.
Mitos como os de Hércules, Jasão e Teseu, são
representações do arquétipo do herói.
Os doze trabalhos de Hércules, são um exemplo simbólico
dos estágios do homem e seu processo de evolução
espiritual.
Além das histórias infantis, dos filmes e das
representações em nossa própria vida, os arquétipos
também são poderosas ferramentas para construção de
marcas.
Todos os dias somos bombardeados por representações
suas e a depender do momento em que nos encontramos,
nos identificamos e acabamos cedendo à sedução de
marcas, que sabem usar muito bem os arquétipos para fins
de consumo e criação de relacionamento.
2. Os arquétipos no marketing
Agora que já sabemos o que são arquétipos, vamos
entender como se dá a sua aplicabilidade no marketing.
Os arquétipos no marketing têm a função de criar uma
conexão profunda com o potencial consumidor de uma
marca.
Eles são ferramentas indispensáveis para serem usados na
humanização de marcas e, além disso, associados a
gatilhos emocionais podem estruturar estratégias
matadoras de marketing.
Toda marca tem uma essência, um porquê e um ponto de
partida que justifica a sua existência. O arquétipo de marca
vai fazer parte deste tripé e a partir dele guiar a marca de
forma estratégica.
O arquétipo presente numa marca perpassa por todo o
processo de gestão, desde o posicionamento, até a
identidade visual.
O tema foi amplamente estudado pelas autoras Carol S.
Pearson e Margaret Mark no livro o Herói e o Fora-da-lei.
Grande parte do material deste manual tem como
referência esse livro.
Mas antes de começarmos a falar sobre o processo de
construção de uma marca arquetípica, algumas questões
precisam ser consideradas.
 2.1. Economia da atenção

Com o advento da internet e a popularização das redes

sociais não precisamos sair de casa para sermos
bombardeados por publicidade. Basta ligarmos o visor do
celular e num clique somos apresentados a um mundo de
possibilidades.
Os algoritmos do facebook, do instagram e afins, são
verdadeiras armadilhas, e quando entramos em qualquer
uma dessas grandes comunidades virtuais, acabamos numa
trilha sem fim, vendo de tudo que nós gostamos um pouco.
Inteligentes e persuasivos, eles nos direcionam para aquilo
que gostamos de acordo com nossos hábitos nas redes.

“As redes sociais são

uma armadilha.”
– Zygmunt Bauman

Mas, o que a princípio pode parecer uma oportunidade de

ouro para as empresas, acabou desenvolvendo um cenário
ainda mais competitivo, já que, na internet não só grandes
empresas, como pequenas empresas podem fazer
propaganda das suas marcas e reforçar a sua reputação.
O que todas essas marcas, grandes e pequenas, têm em
comum nas mídias sociais? Elas disputam a atenção dos
seus potenciais consumidores.
A atenção é o principal e mais importante ativo da
internet, no entanto, quando se fala em economia da
atenção existe um problema circunstancial em relação a
sua conceituação.

"A riqueza de
informação cria pobreza
de atenção, e com ela a
necessidade de alocar a
atenção de maneira
eficiente em meio à
abundância de fontes de
informação disponíveis."
- Hebert Simon

A ciência econômica por si só, diz respeito a

administração de recursos escassos, ou seja, o principal
pilar da economia é a escassez. O que quer dizer que
quando se fala em economia da atenção, se fala na
escassez de atenção.
Em tempos de pós-modernidade líquida, para as marcas
conseguirem a atenção de potenciais consumidores se
tornou algo extremamente difícil, e para superar esse
dilema, é preciso pensar em estratégias para ocupar um
lugar especial na mente dos potenciais consumidores.
 2.2. Atenção seletiva e o sistema
límbico
Segundo a neurociência há quatro formas de atenção que o
ser humano pode desenvolver.
A atenção seletiva é aquela onde o cérebro escolhe onde
vai manter a sua atenção, selecionando aquilo que seja do
seu interesse;
Atenção alternada é aquela onde a pessoa consegue
alternar o foco da sua atenção;
Atenção sustentada é aquela onde o foco permanece por
mais tempo em algo específico;
E a atenção concentrada, aquela em que o indivíduo se
mantém consciente do processo, atento ao que faz.
Na maior parte do tempo, na internet, o nosso cérebro usa
a atenção seletiva para fugir do excesso de informação,
focando apenas naquilo que lhe interessa, e excluindo
aquilo que não lhe interessa.
Um grande exemplo de atenção seletiva é quando
andamos de ônibus. Vamos por todo caminho, de olhos
bem abertos, observamos tudo ao nosso redor, mas não
conseguimos fixar a nossa atenção em todas as coisas, e
geralmente esquecemos locais, placas, números, rostos de
pessoas que vimos. Isso ocorre justamente porque, o nosso
cérebro só foca naquilo que é de seu interesse. Se você
pegar o ônibus para ir à faculdade, o seu interesse é chegar
à faculdade nada, além disso, que for visto no caminho,
vai chamar a sua atenção, a não ser que isso te desperte
algum tipo de emoção.
Ao entender o processo de atenção seletiva, as marcas
tiveram consciência de que para chamar a atenção dos
consumidores, é preciso fazer algo que desperte emoções e
sentimentos.
Quando se fala na mente do ser humano, é preciso
entender que nós funcionamos em termos de narrativas
emocionais e não através de informação.
E isso se dá por conta da evolução do nosso sistema
límbico, que é a maior parte do cérebro e onde ocorrem os
principais processos psíquicos.
Em seu livro, A inteligência emocional, Daniel Goleman,
afirma que o cérebro evoluiu a partir de estruturas
emocionais.
É dito por alguns neurocientistas que nós seres humanos
somos 90% emoção e 10% razão, e que questões
emocionais estão presentes até em nossas decisões
aparentemente racionais.

“Uma visão da
natureza humana que
ignore o poder das
emoções é
lamentavelmente míope.
A própria denominação
 Homo sapiens, a espécie
pensante, é enganosa à
luz do que hoje a ciência
diz acerca do lugar que
as emoções ocupam em
nossas vidas”.
- Daniel Goleman
Quando em contato com imagens arquetípicas, que são
emaranhados de emoções, o nosso cérebro sofre um
verdadeiro sequestro límbico, o que desperta emoções,
sentimentos, sensações e pode até mesmo persuadir.

“[…]o impulso é o
veículo da emoção; a
semente de todo impulso
é um sentimento
explodindo para
expressar-se em ação”.
- Daniel Goleman

Entendendo o problema da atenção e focando no capital

emocional, as marcas investem em arquétipos para
construírem grandiosas narrativas que criam identificação
e um senso de comunidade em seus consumidores.
 2.3. Comunidades
Kotler afirma que a internet é uma grande comunidade,
mas que também pode ser dividida em subculturas, ou
comunidades menores.
Quando se fala em comunidades, pensa-se nas antigas
páginas da extinta rede social, Orkut, onde pessoas com
objetivos e pensamentos em comum, inscreviam-se, e
participavam de fóruns e enquetes.

“[...] uma empresa

pode ser mais
competitiva se conseguir
se conectar com
comunidades de
consumidores e parceiros
para a cocriação, e com
concorrentes para a
“coopetição”.
- Philip Kotler
No Facebook, as comunidades são espaços onde as
pessoas que pensam de forma semelhante, se relacionam
entre si, desenvolvendo uma cultura dinâmica em torno
daquilo que os fizeram se reunir e identificarem-se uns
com os outros.
COM AS MARCAS NÃO É DIFERENTE!
Em um tempo onde a informação é excedente e há grande
dificuldade de retenção da mesma pelo potencial cliente,
como já discutimos nas páginas anteriores, ter uma
comunidade em torno da marca é a melhor forma de fazê-
la sobreviver, conseguir passar a sua mensagem e
construir uma reputação forte e que agregue valor ao seu
nome.
A máxima de que é menos caro manter um cliente e
vender para ele novamente, do que angariar novos é a
mais pura verdade dita pelos gurus do marketing.
Mas para que uma comunidade se desenvolva em torno da
marca, é necessário que esta crie significado, ou seja, que
seja percebida por seu potencial cliente de uma forma
especial, agregando valor a sua visão de mundo e
conversando com seus objetivos.
A marca precisa fazer parte da vida dos consumidores, não
apenas enxerga-los como compradores, mas como partes
de si mesma.
A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca de bebidas que
tem uma enorme comunidade em torno de si. Seus
consumidores não a trocam por nenhum outro refrigerante,
mesmo sabendo do quão prejudicial ela pode ser a saúde.
Outro exemplo é a Natura, marca de cosméticos
brasileiros que tem um posicionamento que fomenta o
consumo consciente dos ativos da natureza. Não só através
dos seus produtos, mas também através de campanhas
sociais, a marca luta contra a devastação do meio ambiente
e principalmente da Amazônia.
Estas marcas possuem valor, pois carregam significados
que são construídos através da maneira como se
posicionam, em convergência com a forma como o
consumidor a percebe.
E é através dos arquétipos que estas marcas conseguem
construir uma percepção coerente com a mensagem que
quer passar.
A Coca-cola vende a felicidade em uma garrafa de
refrigerante, e é tudo o que o arquétipo do O Inocente
quer.
A luxuosa marca de roupas italiana Versace produz peças
brilhantes e extravagantes, feitas à mão, que realçam as
curvas do corpo feminino, tornando-as ainda mais
atraentes, de forma teatral, encenando as características
arquetípicas do Amante.
Para que estas comunidades sejam criadas em torno da
marca, é necessário que antes de qualquer coisa, haja uma
administração de significado de marca, para que a forma
como ela é vista pelos seus consumidores, seja a forma
como ela deseja passar a sua mensagem.

2.4. Administração de significado

Kotler afirma que “uma marca é um conjunto de imagens

– em geral, um nome, um logotipo e um slogan – que
distingue a oferta de produto ou serviço de uma empresa
das ofertas de seus concorrentes”.
O significado de marca ou percepção de marca, consiste
na forma como o consumidor percebe a sua marca. E isso
vai muito além do que apenas uma questão de identidade
visual.
Uma marca é composta por valores tangíveis, aqueles que
podemos ver, cores, fontes, símbolos, e valores
intangíveis, posicionamento, visão, valores, tom e voz.
Para que uma marca seja vista de forma correta pelos seus
consumidores é preciso ser feita uma administração de
significado.
Neste livro o nosso foco é a construção de significado de
marca, através do uso de arquétipos.
Já citamos na parte anterior algumas marcas e seus
símbolos intangíveis arquetípicos, mas vale a pena
ressaltar outras.
A Amazon, uma marca que entrou no mercado como
revendedora de livros, se apropriado de uma oportunidade
na cauda longa, é um verdadeiro paraíso para o arquétipo
do explorador.
Ao entrar no site da gigante virtual, você se sente um
verdadeiro aventureiro. Há muitas opções, não só de livros
como de eletrodomésticos, cama, mesa e banho.
O próprio nome da empresa remete ao cenário de aventura
e desbravamento. Amazon lembra Amazônia, a gigante
floresta tropical brasileira com inúmeras espécies de fauna
e flora e lugares ainda inexplorados pelo homem.
A experiência de comprar no site da Amazon é como a de
entrar na floresta amazônica e explorar aquilo que ainda
não foi visto por todos os homens.
Muito além de oferecer preço e promoção, para que uma
marca construa significado e uma percepção coerente com
os seus valores, ela precisa criar uma experiência para o
consumidor que transmita esses valores.
Um serviço de qualidade e uma conexão emocional por
vezes vai deixar o cliente disposto até a gastar mais.
Alinhar um arquétipo a uma marca é uma das maneiras
mais promissoras de se construir significado.
No entanto, como afirma o professor Hélio Couto, em seu
livro Arquétipos e Marketing, é necessário ter muito
cuidado ao se utilizar um arquétipo na construção de valor
de uma marca, já que, eles são muito poderosos e podem
fazer maravilhas para uma marca, mas também podem
leva-las a ruína.
E é por isso, que no próximo capítulo vamos aprender
sobre os doze principais padrões arquetípicos que foram
observados por Carol S. Pearson e Margaret Mark.
3. Os 12 principais arquétipos
 3.1. Arquétipos e motivações

Quando entramos numa loja e nos direcionamos para

determinado produto ou quando vamos à busca de um
serviço que resolva um problema urgente que surgiu na
nossa vida, estamos sendo guiados por uma motivação,
que, por conseguinte ganhou impulso através de uma
necessidade.
Os arquétipos estão diretamente ligados às motivações
humanas e suas necessidades básicas.
Para melhor entendimento deles, de forma profunda e
objetiva, é necessário ter o conhecimento de como eles
estão associados às motivações básicas do ser humano.
A motivação é o processo responsável por um impulso no
comportamento do ser humano para determinada ação, é
uma energia que aciona e direciona o comportamento.

A motivação é encarada
como uma espécie de força
interna que emerge, regula e
sustenta todas as nossas ações
mais importantes.
- M. D. Vernon
O psicólogo Abraham Maslow propõe que:
 “O estudo da motivação
deve ser, em parte, o estudo
dos fins, desejos ou
necessidades finais do ser
humano”.
A partir dessa premissa, Maslow propõe uma pirâmide
com cinco pilares que denota de forma hierárquica as
necessidades humanas. Segundo ele, para que a
necessidade suba de nível na pirâmide, a anterior deve ser
completamente sanada.
Os arquétipos estão diretamente ligados a essas
necessidades humanas, pois como escrito e provado por
Jung, eles são materiais quase que instintivos, porém
formados por imagem e emoção. Cada arquétipo está
associado a uma motivação, que está relacionada a uma
necessidade básica do ser humano.
As quatro motivações básicas do ser humano são:
 Independência e realização
 Mestria e risco
 Pertença e prazer
 Estabilidade e controle
 PIRÂMEDE DE MASLOW

Por serem 12, os arquétipos são organizados em trios

relacionados às quatro motivações básicas.
Como dito antes, estas motivações estão diretamente
ligadas às necessidades básicas organizadas
hierarquicamente na pirâmide de Maslow.
A motivação de estabilidade e controle está ligada a
segurança, já a motivação de pertença e prazer, ao senso
de pertencimento. A mestria e o risco se relacionam com a
estima/autoestima. E a independência e realização, a auto
realização.

“Os arquétipos
fazem a intermediação
 entre os produtos e o a
motivação do consumidor
porque oferecem uma
experiência intangível do
significado”
- Mark e Pearson
Através do impulso (motivação) para sanar uma
necessidade, o arquétipo age como intermediário ao
estabelecer uma conexão entre o produto e o consumidor,
pois a manifestação arquetípica da marca cria um elo
psíquico entre os dois, de forma que o produto age como a
personificação do arquétipo no momento da compra.
 3.2. Motivação de
Independência/Realização

A motivação de independência e realização está

diretamente ligada ao autoconhecimento e autorealização.
Na pirâmide de Maslow, está no pilar mais elevado. Os
três arquétipos que contempla esta motivação são: O
inocente, o explorador e o sábio.
O medo em comum desses três arquétipos é cair numa
armadilha e ser traído. As marcas que trabalham com essa
motivação precisam ajudar o consumidor no seu processo
de busca interior.

“O desejo de
individuação nos faz
passar algum tempo
sozinhos e tomar decisões
ou agir de uma maneira
que as pessoas mais
próximas a nós talvez não
compreendam”.

O inocente
O inocente tem sempre uma atitude positiva diante das
coisas. É o arquétipo ligado a pureza e a honra. Ele
enxerga o mundo com os olhos de uma criança, onde tudo
é novo e mágico. Como o seu próprio nome sugere a sua
inocência o faz viver no mundo com otimismo e
felicidade.
As suas principais características são: positividade, pureza,
transparência, bondade e simplicidade.

O inocente é um pouco
como a criancinha adorável ou
o sábio místico, cheio de
assombro reverente pela
beleza de todas as coisas, ainda
acreditando que é possível
viver no paraíso aqui e agora.

Seu lema é “somos livres para ser você e eu”.

Seu desejo básico é vivenciar o paraíso.
Sua meta é ser feliz.
Seu maior medo é fazer algo errado ou ruim que provocará
punição.
Ele também é conhecido como Poliana, puer ou puella,
utópico, tradicionalista, ingênuo, místico, santo,
romântico, sonhador.
Sua sombra: negação, repressão.
O cliente do inocente luta pelo bem e busca o produto
adequado, que compartilhe valores como bondade,
otimismo, moralidade. Se relaciona com marcas que
oferecem valores perenes e duradouros e é sempre leal a
marca.

Para servir ao inocente a marca precisa:

Oferecer uma resposta simples a um problema
identificável;
Está associada a nostalgia, infância, bondade,
simplicidade, moralidade.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Coca-cola,
McDonalds, Ivory.

O explorador

É o arquétipo que quer explorar o mundo e, nesse processo

deseja encontrar a si mesmo e saber quem é de verdade. É
como o adolescente que depois de viver muito tempo a
sombra dos pais, imitando o seu comportamento, precisa
descobrir e encontrar a si mesmo, para entender quem é.
Nesse processo o explorador faz uma viagem aos confins
da sua mente. Isso pode ser traduzido em uma grande
aventura. Através disso ele é movido por uma ambição de
desbravar o mundo e conquistar a sua própria liberdade.
Suas principais características são: ambição, liberdade,
plenitude, inquietação, experimentar coisas novas.

O explorador é
impelido por uma
sensação de não
pertencer, como o
Patinho Feio procurando
os seus. Os exploradores
sofrem certa insatisfação
e inquietude subjacentes,
como se estivessem
sempre buscando algo
melhor, mas volta e meia
dizem “não é isto” e
põem o pé na estrada.

Seu lema é “Não levante cercas a minha volta”.

Seu desejo básico é liberdade par descobrir quem você é
mediante a exploração do mudo.
Sua meta é experimentar uma vida melhor, mais autêntica,
mais gratificante.
Seu maior medo é cair numa armadilha, conformidade,
vazio interior, inexistência.
Ele também é conhecido como buscador, aventureiro,
iconoclasta, andarilho, individualista, peregrino,
descobridor, anti-herói, rebelde.
Sua sombra: vagar sem meta, tornar-se um desajustado.
Os clientes exploradores buscam produtos ou serviços que
promovem a jornada da autodescoberta. Para ter sucesso
numa marca deste arquétipo é necessário entender as
narrativas por trás da sua história. Imaginar, por exemplo,
como seria se sentir preso ou reprimido, sem poder ser
você mesmo e não poder fazer nada daquilo do que quer.

Para servir ao explorador a marca precisa:

Ajudar as pessoas a se sentirem livres, ser pioneiro, não-
conformista.
Seu produto pode ser comprado e consumido em
movimento.
Seu produto pode ser comprado em catálogo via internet.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Amazon,
Harley Davidson
 O sábio

O sábio tem um grande interesse pelo conhecimento. Ele

pode ser visto como o aprendiz ou o professor. Aquele que
precisa ter contato profundo com as descobertas empíricas
e cientificas do homem. Mas para, além disso, o sábio
também deseja ter o conhecimento dos seus processos
internos. Ele entende sobre a estrutura da sua psique e tem
consciência daquilo que existe dentro dele.
Suas principais características são: aprendizado, evolução,
descoberta, visão de mundo diferente.

O arquétipo do sábio
nos ajuda a ganhar
consciência para usarmos a
nossa liberdade e
prosperidade no sentido de
melhorar a nossa vida.

Seu lema é “a verdade libertará você”.

Seu desejo básico é descobrir a verdade.
Sua meta é usar a inteligência e análise para compreender
o mundo.
Seu maior medo e ser enganado ou iludido, ou de ser
ignorante.
Ele também é conhecido como especialista, erudito,
detetive, oráculo, analista, conselheiro, filósofo,
pesquisador, pensador, planejador, profissional, mentor,
professor, contemplativo.
Sua sombra: tendem ao isolamento e a solidão, podem ser
fanáticos, arrogantes, intolerantes.
Os clientes sábios buscam produtos que colaborem com o
aprendizado e a sabedoria. Eles entendem a compra como
sendo o processo lógico e racional, e precisa ter todos os
conhecimentos das partes para adquiri um produto ou
serviço.
Para servir ao sábio a marca precisa:
Encorajar os clientes a pensar.
Oferecer informação.
Ter sua qualidade apoiada em dados comprováveis.
Algumas marcas que usa este arquétipo: Discovery
Channel, Google, Estadão.
 3.3. Motivação de risco e mestria

Os três arquétipos que contemplam esta motivação estão

em busca do reconhecimento através da sua coragem. Na
Pirâmide de Maslow, são representados pela necessidade
de estima e autoestima, ligada a sentimentos de confiança
e respeito dos outros.
O herói, o fora-da-lei e o mago são os arquétipos
relacionados à motivação de risco e mestria. Todos eles
têm em comum a necessidade de sair do comodismo e
viver uma grande aventura, onde possam resolver todos os
problemas que surgem a sua volta, para no final serem
vistos de uma maneira diferente e exclusiva.
Enquanto o herói desperta o senso de justiça e quer salvar
os oprimidos, o fora-da-lei quer quebrar o sistema em
busca de algo inovador, já o mago busca reestabelecer à
ordem, ele é o equilíbrio entre o herói e o fora-da-lei.

O herói

É o arquétipo que quando está ativo na mente do

consumidor, induz ele ao desafio. O herói precisa de uma
aventura para se fortalecer. E é diante dos obstáculos que
desenvolve seu senso de justiça e aprendizados valiosos
para a vida. Ele está pronto para qualquer desafio e com
coragem e dedicação ele faz a diferença, provando o seu
valor no mundo.
Suas principais características: coragem, esforço,
dedicação, força, vontade de mudar o mundo.

“O herói (que muitas

vezes é visto como um
guerreiro) corre grandes riscos
pessoais para derrotar as
forças do mal e proteger a
sociedade ou valores
sagrados”.

O seu lema é “onde há vontade, há um caminho”.

Seu desejo básico é provar o próprio valor por meio da
ação corajosa e difícil.
Sua meta é exercer a mestria de forma a melhorar o
mundo.
Seu maior medo é ser vulnerável, amarelar.
Também é conhecido como o guerreiro, o libertador, o
super-herói, o soldado, o atleta vencedor, o matador de
dragões.
Sua sombra está relacionada à desumanidade e a
necessidade obsessiva de vencer.
O cliente arquetípico herói, funciona bastante com
produtos esportivos, mas também são aqueles engajados
em causas sociais. Eles querem proteger os oprimidos e
trazer justiça e igualdade para os injustiçados.
Para servir ao herói a marca precisa:
Oferecer uma invenção ou inovação que causará um
grande impacto no mundo.
Seus produtos ajudam as pessoas a terem um desempenho
no limite superior.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Nike, Marvel.

O fora-da-lei

Também conhecido como o revolucionário. Quando tem o

arquétipo do fora-da-lei ativado, a pessoa se sente atraída
por tudo aquilo que é proibido, como Eva que mordeu a
maçã e foi expulsa do paraíso.
Este arquétipo pretende romper com o status quo. Ele quer
reconstruir a sociedade e por isso tudo que é velho e
conservador é rechaçado por ele. Sua ânsia é de promover
a revolução.
Geralmente está associado aos marginalizados e oprimidos
que precisam tomar as rédeas da sociedade para promover
a mudança.
O fora-da-lei também está associado à inovação. Produtos
que se diferenciam daquilo que até então é oferecido pela
sociedade.
Suas principais características são: rebeldia, inquietação,
revolução, quebra de padrões.

“O fora-da-lei age
como uma força
destruidora, violando as
normas e as regras
culturais pelo bem dos
outros, por aventura ou
ganhos pessoais ou por
alienação desesperada”.

Seu lema é “as regras foram feitas para serem quebradas”.

Seu desejo básico é revolução.
Sua meta e destruir aquilo que não funciona, quebrar o
sistema.
Seu maior medo é não ter poder, ser comum ou
inconsequente.
Também é conhecido como rebelde, revolucionário, vilão,
selvagem, iconoclasta.
Sua sombra é quando ele representa um comportamento
criminoso ou prejudicial.
O cliente arquetípico fora-da-lei quer comprar de marcas
que tenham valores divergentes, que queiram quebrar
dogmas e tabus, que prometam a revolução.
 Para servir ao fora-da-lei a marca precisa:
Oferecer um produto que vá destruir alguma regra.
Oferecer a revolução.
Servir aos excluídos e marginalizados.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Apple, Chilli
Beans.

O mago
O mago está diretamente ligado à transformação. Sua
premissa parte de que a magia é a transformação, a
alquimia das coisas. Para mudar o mundo o mago precisa
ter um entendimento profundo de si mesmo.
Para este arquétipo a magia acontece de dentro para fora.
Além disso, ele está ligado a contemplação do universo e a
crença de sua autoconsciência, nos astros, na lei da
atração, na própria transformação que os arquétipos
podem proporcionar.
Quando aplicado a marcas, o mago é promove uma
transformação mágica. Assim como o mágico tira coelhos
da cartola, este arquétipo promove uma solução que para
olhos incrédulos pode parecer impossível.
Suas principais características são: mistério,
transformação, sonhador, criatividade.
 “o mago age como
um catalisador, para
transformar ou curar a
sociedade ou as
instituições”.

Seu lema é “pode acontecer”.

Seu desejo básico é conhecer as leis fundamentais do
funcionamento do mundo ou do universo.
Sua meta é tornar os sonhos realidade.
Seu maior medo são consequências negativas inesperadas.
O mago também é conhecido como visionário, catalisador,
xamã, curandeiro.
Sua sombra é quando ele se torna um feiticeiro
manipulador.
O cliente do mago é aquele que procura produtos mágicos
que resolvem os seus problemas e dores, mantendo a
ordem.
Para servir ao mago a marca precisa:
Ter um produto ou serviço transformador.
Ajudar a expandir ou ampliar a consciência.
Sua promessa é transformar o consumidor.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Disney,
Redbull.
 3.4. Motivação de pertença e prazer

A motivação de pertença e prazer está diretamente

relacionada às necessidades sociais dos seres humanos
como famílias e relacionamentos. Na Pirâmide de
Maslow, as necessidades sociais ocupam o patamar três na
hierarquia e está relacionada ao amor, amizade, família e
comunidade.
Os arquétipos que contemplam esta motivação são: o cara
comum, o amante e o bobo-da-corte. Em relação com a
pirâmide hierárquica das motivações de Maslow, a
pertença e o prazer estão no terceiro degrau. Os arquétipos
que vivenciam essa motivação querem muito pertencer a
um grupo.
Enquanto o cara comum quer pertencer sem se destacar,
sendo apenas mais um na multidão, o amante quer
encantar, mostrar sua beleza e sensualidade. Já o bobo-da-
corte só precisa ser ele mesmo para se encaixar, ele é o
palhaço da turma, aquele bem quisto por todos e nunca
levado a sério.

O cara comum

É o arquétipo que demonstra as virtudes de ser nada mais

que uma pessoa comum, igual às outras. Ele usa roupas
simples e trajes comuns, fala de um modo coloquial e não
gosta de nenhum tipo de elitismos (ele pode ter dinheiro,
mas ainda assim será simples e humilde).
Ele quer ser apenas mais um na multidão, porque o que o
motiva é o fato de fazer parte de determinado grupo social.
Para isso o cara comum tenta agradar as pessoas ao seu
redor. Um dos grandes problemas deste arquétipo, é que
por conta da sua necessidade latente de fazer parte, ele
acaba anulando a sua própria personalidade para ser aquilo
que o outro queira que ele seja.
Ao ser trabalhado por marcas o cara comum busca uma
aproximação com as classes mais baixas e com produtos
que sejam vistos como básicos.
Suas principais características são: pertencimento,
conexão, igualdade.

“O cara comum quer

fazer parte da tribo – seja ela
uma panelinha, uma classe
social, a cultura do local de
trabalho, uma igreja ou um
templo, um clube ou um
sindicato”.

Seu lema é “todos os homens e mulheres são criados

iguais”.
Seu desejo básico é a conexão com os outros.
Sua meta é pertencer e adequar-se.
Seu maior medo é se destacar a frente dos outros, ser visto
como uma referência e por este motivo ser rejeitado pelos
outros.
Também é conhecido como o bom companheiro, zé
povinho, realista, trabalhador, o bom vizinho.
Ele caminha pela sua sombra quando está disposto a
praticar qualquer coisa a fim de pertencer a gangue, ou a
vítima que prefere sofrer abuso a ficar sozinha.
O cliente do cara comum odeia artificialismos e
propaganda enganosa. Também não é muito chegado a
pessoas que se dão ares de importância.
Para servir ao cara comum à marca precisa:
Possuir uma qualidade caseira e prosaica.
Querer se diferenciar, de maneira positiva, de marcas mais
caras ou mais elitistas.
Produtos cuja função tem uso comum na vida cotidiana.
Exemplo de marcas que usam o cara comum: Hering,
P&G.

O amante
O amante busca um tipo de conexão íntima e genuína. Ele
é sensual, elegante e até mesmo erótico. Quando ativo na
mente de uma pessoa, impele-as a atraírem os outros por
meio da beleza e insinuações sexuais.
Este arquétipo está diretamente relacionado a relações
interpessoais como amor e amizade. O amante busca
intimidade com os outros por meio dos seus atributos
físicos e da sua sensualidade.
O amante pode ser comparado mitologicamente a deusa
Afrodite e a sua busca incessante por prazer e conexões
românticas com deuses e mortais.
Mas não é só de hedonismo que é feito o amante, ele
também é gentil e quer o bem coletivo, quando direciona a
sua pulsão de forma empática para o outro. A sua conexão
profunda o torna fiel e leal.
Suas principais características são: personalização,
ousadia, intimidade, comprometimento, bem-estar.

“O amante auxilia
no processo de nos
tornamos atraentes para
os outros e também nos
ajuda a desenvolver
aptidões para a
intimidade emocional e
sexual”.
Seu lema é “só tenho olhos para você”.
Seu desejo básico é conseguir intimidade e experimentar o
prazer sensual.
A sua meta é manter um relacionamento com as pessoas, o
trabalho e as experiências que ama.
Seu maior medo é ficar sozinho, não ser amado, ser
indesejado.
Também é conhecido como os casamenteiros, íntimos,
entusiastas, sensualistas, harmonizadores, cônjuges.
Ele caminha pela sua sombra quando apresenta
promiscuidade, obsessão, ciúme, inveja, puritanismo.
O cliente do amante é aquele que cultua a beleza e procura
meios de expressar seu self, se impor como pessoa e atrair
os outros através dos seus atrativos. Por isso, geralmente
os produtos que procuram são aqueles que vão agregar na
sua imagem pessoal e sensualidade.
Para servir ao amante a marca precisa:
Ajudar as pessoas a encontrar amor e amizade.
Promover a beleza e a intimidade.
Associada a sexualidade ou ao romance.
Marcas que usam o arquétipo do amante: Channel,
Versace.

O bobo da corte

Quando ativo na mente do consumidor, este arquétipo

induz a diversão. O bobo da corte é o palhaço que faz
todos rirem, que mesmo sóbrio aparenta estar bêbado, pois
é nesse seu estado que ele consegue se relacionar melhor
com as pessoas e mostrar quem realmente é.
O bobo da corte é leva a vida leve e divertida. O humor
está presente em seus gestos, ações e em seu discurso. Ele
usa essa ferramenta para chamar a atenção e pertencer de
forma confortável.
Longe dele querer se estressar ou arrumar confusão com
alguém, o que importa para ele é o riso e os momentos
descontraídos.
Suas principais características são: diversão, bom humor,
alegria, leveza.

“O bobo da corte
nos ensina a viver com
leveza, a viver no
momento presente e a
desfrutar a interação com
os outros sem nos
preocupar com o que eles
possam pensar”.

Seu lema é “se eu não puder dançar, não quero tomar parte
da sua revolução”.
Seu desejo básico é o de viver no momento presente, com
alegria total.
Sua meta é divertir-se e alegrar-se.
Seu maior medo e aborrecer-se ou ser maçante.
Também é conhecido como o tolo, o malandro, trocista,
blefista, animador, palhaço, travesso, comediante.
Ele caminha pela sua sombra quando não consegue
assumir responsabilidades, faz brincadeiras mesquinhas ou
tem autocomplacência.
O cliente bobo da corte é aquele que adoro o bom humor,
por isso é o arquétipo perfeito para marcas de cerveja. Eles
são divertidos e espirituosos, e só querem curtir.
Para servir ao bobo da corte a marca precisas:
Ajudar as pessoas a se sentirem pertencentes a um grupo.
Divertir e entreter.
Marcas que usam o arquétipo do bobo da corte: Skol,
Pepsi.
 3.5. Motivação de estabilidade e
controle

Os arquétipos que contemplam esta motivação são: o

prestativo, o criador e o governante. Essa motivação liga
diretamente estes arquétipos a m senso de segurança. Tudo
o que eles precisam é estar bem, vivendo as suas vidas
estáveis, sem medo, tendo controle do que chega até eles.
Enquanto o prestativo quer ajudar ao próximo e tornar o
mundo um lugar melhor para se habitar, o criador deseja
criar novas formas para sobreviver e resistir a própria vida,
geralmente são os artistas e os inventores. Já o governante
pretende governar o mundo, é o arquétipo que está mais
ligado ao sentimento de controle.
Na pirâmide de Maslow a necessidade de segurança é uma
das mais básicas no ser humano e está apenas a um nível a
mais do quê as necessidades fisiológicas, que são a base
da pirâmide.

O prestativo

O prestativo ou cuidador é o arquétipo da compaixão, da

humildade, do altruísmo. Quando ativo na mente do
consumidor, o prestativo faz com que ele se guie até
produtos que de alguma forma vão ajudar aos outros. Ele
teme a instabilidade, não tanto por si mesmo, mas pelas
consequências que isso pode acarretar na vida do seu
semelhante.
Ele é altruísta e em todas as suas ações estão refletidas a
necessidade de manter as o seu próximo em segurança.
Para ele o mundo ideal seria aquele com igualdade,
liberdade e justiça para todos.
Além dessa sua conexão com o amor ao próximo, ele
também tem uma ligação muito forte com a natureza e o
cuidado com o meio ambiente. Ele está envolvido em
causas sociais, ao desenvolvimento sustentável, a
militância e a sua luta por direitos iguais.
Suas principais características são: carinho, afeto,
proteção, generosidade.

“O prestativo tem
uma intensa percepção
consciente da
vulnerabilidade humana,
mas está menos focado
em seus próprios
problemas e mais
preocupado em mitigar
os problemas dos outros”.

O seu lema é “ama teu próximo como a ti mesmo”.

Seu desejo básico é proteger os outros do mal.
Sua meta é ajudar os outros.
Seu maior medo são o egoísmo e a ingratidão.
Ele também é conhecido como altruísta, o santo, o pai
(mãe), o ajudante, o cuidadoso, o apoiador.
Ele caminha pela sua sombra quando se torna um mártir
ou se sente culpado por todas as mazelas do mundo.
O cliente do prestativo busca nas marcas, empatia,
comunicação (de forma que o que ele e o outro diz são
importante), coerência e confiança.
Para satisfazer ao prestativo uma marca precisa ter:
Serviços que ofereçam o bem-estar mútuo.
Ajudar as pessoas a cuidarem de si mesmas.
Marcas que usam o arquétipo do prestativo: Natura, Dove.

O criador

Quando sob a influência desse arquétipo, o consumidor é

um criativo nato. O criador sempre pensa em inúmeras
possibilidades de projetos inovadores que pode oferecer ao
mundo.
Ele pode ser pensado como artista ou o inventor. O criador
está sempre em busca de uma invenção que vá lhe trazer a
glória e poderá ajudar a manter a ordem e a segurança da
sociedade em que vive. Ele é inconformado, espirituoso e
autossuficiente e está sempre em busca de lapsos de
inspiração para criar algo totalmente novo que tenha o seu
selo.
As suas principais características são: criatividade,
criação, invenção, transformação.

“O criador exerce o
controle criando um
poema, uma composição
musical, uma pintura ou
um produto”.

Seu lema é “se pode ser imaginado, pode ser criado”.

Seu maior desejo é criar algo de valor duradouro.
Sua meta é dar forma a uma visão.
Seu maior medo é ter uma visão medíocre ou ser medíocre
na execução.
Ele também é conhecido como o artista, o inovador, o
inventor, o músico, o escritor ou o sonhador.
Ele se encontra na sua sombra quando dramatiza demais a
própria vida ou vive um melodrama.
O cliente criador está em busca de produtos que prestem
assistência a sua criatividade. Eles estão em busca daquilo
que vão ajuda-los em seu processo criativo.
Para encantar o cliente criador uma marca precisa ter:
Encorajar a auto expressão por meio da arte e inovação.
Pertencer a um campo criativo.
Deixar espaço para que o cliente use a sua criatividade.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Lego,
FaberCastel, Netflix.

O governante

O governante assume com facilidade o papel de liderança.

A sua essência está voltada para manter a ordem. Ele pode
ser visto como o gerente de uma empresa ou o rei que
precisa estabelecer leis para manter a segurança do seu
governo.
Este arquétipo é responsável, competente e tem facilidade
de lidar com os outros, justamente porque para ser um
bom líder ele precisa ter uma boa comunicação.
Em seus gestos, atos e falas ele passa segurança e
transmite o seu poder. São ambiciosos e preocupados com
o bem estar da sociedade, por este motivo manter-se longe
do caos é uma de suas necessidades.
Geralmente possuem uma visão clara das coisas e
conseguem resolver problemas difíceis tomando decisões
sábias.
As suas principais características são: liderança,
persuasão, facilidade de expressão, prosperidade.
 “O governante
assume o controle das
situações, especialmente
quando elas parecem
estar fugindo de controle.
É tarefa do governante
assumir a
responsabilidade por
tornar a vida o mais
previsível e estável que
for possível”.

Seu lema e “o poder não é tudo... é só o que importa”.

Seu desejo básico é o controle.
Sua meta é criar uma família, empresa ou comunidade
próspera e bem-sucedida.
É também conhecido como o líder, o chefe, o aristocrata, o
gerente, o administrador.
Ele caminha pela sua sombra quando tem comportamentos
tirânicos ou manipuladores.
O cliente governante está em busca de organização. Ele
quer construir um império de forma estratégia, com leis
para que ele possa controlar.
 Para servir a este arquétipo a marca precisa:
Oferecer um produto de alto prestígio, utilizado por
pessoas poderosas para aumentar o próprio poder.
Uma organização com função reguladora ou protetora.
Um produto que ajude as pessoas a serem mais
organizadas.
Algumas marcas que usam este arquétipo: Microsoft,
Mercedes Benz
 3.6. Tabela de motivações
arquetípicas

Apesar dos arquétipos estarem divididos em trios levando

em consideração as necessidades básicas dos seres
humanos, cada um tem a sua motivação específica – o
impulso que o ativa na mente. Confira na tabela a seguir:

O inocente Desejo de pureza, felicidade, bondade

e simplicidade.
O explorador Alienação, insatisfação, inquietude,
anseio, tédio.
O sábio Confusão, dúvida, desejo profundo de
encontrar a verdade.
O herói Um desafio o chama, uma pessoa
precisa que ele a ajude a se defender.
O fora-da-lei Sente-se desprovido de poder, com
raiva, maltratado, sitiado.
O mago Pressentimentos, experiências extra-
sensoriais.
O cara comum Solidão, alienação.
O Amante Sedução, apaixonar-se.
O bobo da corte Tédio, aborrecimento.
O prestativo Ver alguém passando necessidade.
O criativo Devaneios, fantasias, lampejos de
inspiração.
O governante Falta de recursos, de ordem, de
harmonia.
4. Criando uma marca arquetípica em
quatro passos
Neste capítulo, após ter sido apresentado ao conceito de
arquétipos e aos 12 principais arquétipos, você vai
aprender através de um passo a passo como encontrar o
seu arquétipo de marca.
No entanto, antes de partimos para o conteúdo central
desta parte do livro é necessário fixar na memória alguns
conceitos.
O arquétipo faz parte da essência da marca. É como se ele
fosse o signo da marca, seja ela corporativa ou pessoal.
Uma marca é um conglomerado de significados que
geralmente culmina na representação de uma entidade
através de um símbolo. Ela é composta por fatores
tangíveis, aqueles que podem ser experimentados pelos
sentidos do consumidor; e valores intangíveis, aqueles que
ganham sentido na mente do consumidor através da sua
percepção.

“As marcas são

muito mais que meros
nomes e símbolos. Elas
são um elemento-chave
nas relações da empresa
com os consumidores. As
marcas representam as
percepções e os
sentimentos dos
consumidores com
 relação a um produto e
seu desempenho, tudo o
que o produto ou serviço
significa para os
consumidores”.
- Philip Kotler

Os valores tangíveis da marca são a sua identidade visual,

cores, formas, tipos, símbolo e ilustrações que a
distinguem no mercado. Já os valores intangíveis são o seu
propósito, o seu posicionamento, a sua promessa de
marca, os seus atributos de marca, o seu tom e sua voz.

Uma marca é a
intuição que uma pessoa
tem sobre um produto,
serviço ou empresa.
A marca não é
aquilo que você diz que é.
É aquilo que eles dizem
que é.
- Marty Neumeier
Para criar um significado coerente com aquilo que a marca
quer oferecer ao mercado é imprescindível levar em
consideração qual a dor que o consumidor procura aplacar
ao consumir determinado produto, ou seja, é preciso estar
atento à necessidade básica, desperto o desejo, e a
motivação que o direciona ao consumo de uma estipulada
marca.
Para definir o seu arquétipo de marca de forma consistente
você deve atentar o que guia o consumidor até seu produto
ou serviço – sua motivação.
É preciso fazer uma viagem até o âmago da sua marca, na
sua essência, para descobrir qual o seu propósito e o que
ela agrega no mundo.
Existem cinco passos básicos para a construção de uma
identidade arquetípica de marca: escavar a alma da sua
marca, descobrir a substância ou experiência que ela
proporciona, entender quem são os seus consumidores e
analisar no mercado como os seus concorrentes se portam
em relação ao arquétipo.
Nas próximas páginas vamos nos demorar em cada um
desses passos com ferramentas práticas que te ajudarão na
sua jornada.
Na minha consultoria, eu uso todas essas ferramentas e
consigo no período de um mês, junto com o contratante do
serviço, definir qual o seu arquétipo de marca e criar
estratégias para que ele possa ser manifestado e usado da
melhor forma possível.
 4.1. Como encontrar a alma da sua
marca

A alma da marca é o significado mais profundo e

inegociável dela. Aquele que está no seu âmago e que
constrói todo o simbolismo presente nela. É aquilo que
não se vê e que, no entanto, está implícito todas as vezes
que interagimos com uma marca.
Para entrar em contato com a alma da marca uma
escavação profunda do seu significado precisa ser feito.
Questões como por que ela existe ou passou a existir, além
da sua história e do que ela se propõe precisam ser feitas.
Na minha consultoria, O despertar, antes de começar o
processo de reuniões com o cliente, eu envio para ele um
documento chamado de “escavação arqueológica de
marca”, que serve como um briefing para que o cliente
possa pontuar as questões precisam ser resolvidas na
consultoria.
Esse documento permite a descoberta do capital mais
profundo e significativo da marca, a sua essência ou alma.
Nele é explorado tanto o lado racional, quanto o lado
emocional da marca, além de sua história e toda a
mitologia presente por trás dela. Nesse contexto, mitologia
significa todas as narrativas que ajudam a construir a
personalidade da marca.
Antes de compartilhar questões importantes que são
levantadas neste documento, eu vou me ater há alguns
conceitos importantes presentes no marketing para que o
entendimento do porquê as perguntas precisam ser feitas.
 Propósito de marca
O propósito de uma marca vai muito além do objetivo que
visa o lucro. É o porquê que justifica a existência da sua
marca e o que ela vai oferecer ao mundo.

“O mais engraçado
de tudo é que ainda não
sei começar um negócio.
A única coisa que faço, e
que a maioria das pessoas
não faz, é sempre iniciar
pelo PORQUÊ”
- Simon Sinek

A grande maioria dos empreendedores ao começar um

negócio não se demora em entender o que o levou a criar
uma marca e que está além do seu lucro.
Você começa alguma coisa, porque as pessoas têm dores e
você sente que tem o potencial para resolvê-las. O seu
propósito caminha de mãos dadas com essa afirmação.
Existem várias ferramentas para a identificação do
propósito da marca, no entanto, vou apresentar apenas
uma delas para fins de conhecimento. No documento de
“escavação arqueológica de marca” já está presente
questões que direcionam o cliente ao seu propósito. Essas
questões foram retiradas do Golden Circle, traduzido do
inglês, círculo dourado.
O Golden circle é uma ferramenta criada pelo especialista
em liderança Simon Sinek, que tem como objetivo
desenvolver o valor e o significado de uma coisa, porque
ela começou e como ela serve a humanidade.
Ele é dividido em três partes, por quê, como, o quê.
O “por quê” é o propósito do seu negócio, o porquê da sua
existência.

O “como” é a forma como a empresa pretende atingir os

seus objetivos.
O “o quê”, diz respeito ao que você faz e vende.

Exercício:
Agora que sabemos o que é o propósito de marca e temos
acesso à ferramenta Golden Circle, está na hora de você fazer
uma escavação, você vai ser o arqueólogo da sua marca e
procurar lá no âmago da sua história o seu propósito. Em
seguida, você vai montar um Golden Circle, definindo o “por
que”, o “o quê” e o “como” da sua marca.
É importante que você faça esse exercício, pois quando chegar a
“escavação arqueológica de marca” algumas questões já vão
estar mais claras para você.

Missão, visão e valores

Missão, visão e valores, é um combo que acompanha o
propósito e deve estar presente na elaboração de qualquer
marca.
A missão é muito semelhante ao propósito da empresa, e a
razão dela existir.
Visão é a situação onde a empresa deseja chegar, é como
ela se vê passado alguns anos.
Os valores são as ideias e atitudes que devem estar
presentes não só na marca, mas também em seus
colaboradores.
Para fixar esses três conceitos na memória, vamos ver
exemplo de algumas marcas importantes.
Missão
Nike: Vender artigos esportivos, buscando inovação
tecnológica proporcionando conforto para seus clientes.
Natura: promover o bem estar.
Toyota: Ser a empresa de maior credibilidade do mercado
de movimentação de materiais, oferecendo as melhores
soluções aos nossos clientes.
Apple: A Apple está comprometida a levar a melhor
experiência de computação pessoal a estudantes,
educadores, profissionais criativos e consumidores do
mundo todo através de seu hardware, software e serviços
de internet inovadores.
Disney: Fazer as pessoas felizes
Visão
Nike: Ser uma referência em artigos esportivos mantendo
assim um vínculo com qualidade de vida e de pessoas.
Natura: A Natura, por seu comportamento empresarial,
pela qualidade das relações que estabelece e por seus
produtos e serviços, será uma marca de expressão
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que
se comprometem com a construção de um mundo melhor
através da melhor relação consigo mesmas, com o outro,
com a natureza da qual fazem parte e com o todo.
Toyota: Consolidar nossa inquestionável qualidade global
dos produtos e serviços, em uma posição de líder de
mercado.
Apple: Produzir produtos de alta qualidade e fácil uso que
incorporam alta tecnologia para o indivíduo, provando que
alta tecnologia não precisa ser intimidadora para aqueles
que não são experts em computação.
Disney: Criar um mundo onde todos possam se sentir
crianças
Algumas considerações sobre valores
Alguns valores, como honestidade, humildade, tratamento
adequado aos clientes, é o mínimo que as pessoas que vão
consumir produtos da sua marca esperam dela. Colocar
estes sentimentos como valores é redundante. Você tem
que buscar quais são os pilares que vão sustentar a sua
marca no mercado, aqueles que vão ser percebidos pelos
seus clientes quando experimentarem o que você oferece.
Exemplo dos valores da Natura

 Humanismo;
 Criatividade; 
 Equilíbrio; 
 Transparência.

Documento para Escavação arqueológica de marca

Nesta seção eu vou compartilhar com você todas as

questões levantadas na minha consultoria para começar a
dar início aos trabalhos com o cliente.

Como dito anteriormente o documento de escavação

arqueológica de marca permite a descoberta do capital
mais profundo e significativo da marca, a sua essência ou
alma.
Antes de continuar a leitura, é indicado que você preencha
todas as perguntas feitas nesse documento e só então
continue o passo a passo. Dessa maneira, ao terminar o
livro, você também terá todo o material para definir o seu
arquétipo de marca, caso você ainda não o tenha
encontrado.

1. Quem é a sua marca? (Conte a história da sua marca

como se ela fosse uma pessoa)

2. Quais são as questões culturais que impactam

diretamente na sua marca?

3. Qual o posicionamento atual da sua marca?

4. A sua mensagem hoje é direcionada para um público

específico?

5. Como a sua marca se comunica hoje? (quais gírias,

palavras, jargões, você usa para se comunicar com o seu
público).

6. Qual a relação dos consumidores com a sua marca hoje?

(____) Compram pelo preço mais baixo que ofereço.

(____) São fãs da minha marca e compram independente
do preço.
(____) Compram e indicam o meu serviço/produto.

7. Qual é o capital emocional que diferencia a sua marca

das outras?

8. Quais produtos ou serviço a sua marca oferece?

9. O que faz a sua empresa ser especial?

10. O que é que os outros veem como forças da sua

marca?

11. O que é que os outros veem como suas prováveis

fraquezas?

12. Quais tendências são novidades a sua marca pode

aproveitar atualmente?

13. Que ameaças podem te prejudicar?

14. Escolha os atributos que mais tem a ver com a sua

marca:

Séria
Extrovertida
Alegre
Brincalhona
Conservadora
Moderna
Nerd
Elegante
Discreta
Delicada
Sensível
Madura
Aventureira
Rebelde
Tradicional
Calma
Líder
Energética
Sábia
Acessível
Exclusiva
Criativa
Científica
Romântica
Técnica
Ousada
Grande
Arrogante
Complexa
Sóbria
Rústica
Formal
Futurista
Antiga
Racional
Determinada
Mente Aberta
Relaxada
Divertida
Irreverente
Emocional
Tranquila
Intuitiva
Confiável
Diferente
Exclusiva
Curiosa
Persistente
Disciplinada
Profissional
Respeitadora
Analítica
Arrojada
Técnica
Séria
Sábia
Acessível
Artística
Reservada
Modesta
Esperta
Deslumbrante
Atual
Padronizada
Inocente
Livre
Acadêmica
Estável
Sutil
Moderna
Básica
Casual
Rigorosa
Sonhadora
Idealista
Agressiva
Pequena
Convencional
Radical
Simples
Grosseira
Atrevida
Previsível
Cotidiana
Pessimista
Multifacetada
Refinada
Promissora
Da Massa
Enigmática
Industrial
Nostálgica
Comum

15. Dessas palavras que você escolheu, cite 3 que você

considera mais forte.

16. Se necessário, adicione mais algumas características

da sua marca:

17. Agora chegou a hora de buscar referências para a sua

marca - Cite personalidades, personagens de livros,
personagens de mitos, músicas, outras marcas, etc que
poderiam representar a sua marca:

18. Defina a sua marca em uma frase ou um lema:

4.2. Substância da marca

A substância da marca é experiência intrínseca que a

marca proporciona a quem consome seus produtos ou
serviços. A substância está diretamente ligada à motivação
que impulsiona o consumidor ao consumo.
Se a sua marca, por exemplo, oferece segurança, controle,
ordem e a sua experiência está direcionada para lideres e
proporciona a sensação de poder, a substância da marca
conversa com a motivação de estabilidade e controle, e
pelas suas características únicas pode manifestar o
arquétipo do Governante.
Para decifrar a substância da marca é necessário ter um
contato íntimo e profundo com o consumidor, entendendo
quem ele é de fato e como se comporta.
Você pode se fazer algumas perguntas que vão te ajudar a
ter um conhecimento mais profundo da substância da
marca, como por exemplo: como o consumidor decora seu
lar? O que tem dentro dos seus armários? Quando se sente
relaxado? Como são as interações entre os membros da
família? Esse tipo de perspectiva próxima e pessoal
geralmente produz resultados surpreendentes.
Essas perguntas são de cunho subjetivo e podem parecer
difíceis de serem respondidas, principalmente por que para
ter este contato com o potencial consumidor pesquisasse
questionários precisam ser aplicados e respondidos. Com
o advento da internet e os avanços no que tangem a
psicologia algumas ferramentas podem ajudar nesse
processo de entendimento.
Na consultoria, O despertar, a ferramenta que uso para
cumprir esse passo essencial na descoberta do arquétipo de
marca é o mapa de empatia. Desenvolvido pela consultoria
internacional de design thinking Xplane, é possível usar o
mapa de empatia para detalhar a personalidade do cliente e
compreendê-lo de maneira mais íntima. Ele é um
documento visual que permite que você conheça melhor o
seu cliente.
 “A vontade de se
conectar com os outros é
o desejo mais básico de
todos. Viver um pouco
mais publicamente e com
mais transparência pode
ter efeitos positivos muito
poderosos. Você encontra
pessoas, descobre novas
oportunidades, consegue
se expressar e conquista
um modo aberto e
autêntico de viver a
vida”.
- Evan Williams
Para que o mapa de empatia seja eficiente ele deve ser
aplicado em formato de questionário nos canais em que
você atua. Ele não deve ser preenchido de forma intuitiva.
Se você usa redes sociais como instagram, faceboo ou
twitter, por exemplo, para se conectar com o seu público,
funcionalidades como enquetes e caixinhas de perguntas
podem ser utilizadas para preencher cada um dos quadros
do mapa.
A seguir eu separei algumas perguntas que normalmente
passo para que meus clientes façam a sua audiência para
que consigamos entender o seu comportamento.
QUAIS SUAS DORES?

 Quais são os seus problemas?

 O que ele gostaria de mudar?
 De que ele não gosta?

QUAIS SÃO OS DESEJOS?

 Quais são as suas necessidades?

 O que lhe satisfaz?
 De que ele gosta?

O QUE ELE OUVE?

 A quem ele ouve?

 Quem o influencia?
 O que dizem as pessoas próximas a ele?
 Quem são seus amigos?

O QUE ELE VÊ?

 O que ele assiste na TV?

 Quais redes sociais ele acessa?
 Quais jornais e revistas ele lê?
 O que ele acessa na internet?

O QUE ELE FAZ?

 Qual é o seu trabalho?

 Como é sua rotina?
 O que gosta de fazer nas horas vagas?
 O que faz no final de semana?
O QUE ELE FALA?

 O que é comum ele dizer?

 Quais são os seus assuntos prediletos?

Exercício:
Faça um mapa de empatia visando entender melhor o seu
cliente e compare-o com a tabela de motivações
arquetípicas presentes nesse livro. Feito isso, anote quais
os arquétipos que melhor se adequam ao seu mapa e siga
para o próximo passo.

4.3. Analise da concorrência

Com o passo 1 e 2 que foram discutidos nas seções

anteriores, uma empresa já supõe qual o arquétipo que será
usado de forma estratégica na administração de
significado da sua marca. Entretanto, é através do passo
três que é possível decidir se este é o correto, fugindo de
conveniências e trazendo para o mercado aquilo que ele
precisa.
A análise da concorrência é o que vai mostrar quais são os
arquétipos que estão mais presentes em determinado nicho
de mercado. No marketing a análise da concorrência é
costumeiramente chamada de benchmarking.
Benchmarking deriva de ‘benchmark’, que pode ser
traduzido literalmente como ‘referência’, e é uma
ferramenta de gestão que visa aprimorar processos,
produtos e serviços, gerando mais lucro e produtividade.

Há mitos, por exemplo, de que no mercado da beleza e dos

cosméticos, o arquétipo do Amante é o que tem um
desempenho mais agradável, no entanto, a Natura prova
que isso é um erro, já que utiliza níveis arquetípicos do
Prestativo na construção da sua marca. Para fazer uma
análise eficaz dos arquétipos presentes no seu nicho,
pergunte:

Quais são seus concorrentes?

Quais arquétipos usam?
Tendo respondido esta pergunta, você vai analisar quais
são as opções que tem a sua disposição, juntar aos passos
1 e 2 e definir o arquétipo que representará a sua marca.
Você pode levar em consideração, as oportunidades do
mercado. A Natura usa o prestativo, mesmo a maioria das
marcas usando o Amante, no entanto, ela cria
diferenciação com a sua marca, justamente porque se
posiciona ao lado de questões ambientais profundas, que
lhe auferem uma unidade que as outras marcas não têm.
Outra pergunta que você pode levar em consideração é se
está na hora de trazer um novo arquétipo para o nicho.
Ao chegar nesse passo você já tem 95% do trabalho
concluído, no entanto há mais duas etapas igualmente
importantes que precisam ser levadas em consideração.
Exercício:
Faça uma pesquisa na internet de marcas que trabalham
com o mesmo nicho e público que você. Pesquise sobre a
sua história, o seu posicionamento, como elas agem no
mercado e compare com o arquétipo que você escolheu
nos passos 1 e 2 deste capítulo. Se necessário, volte na
tabela de motivações arquetípicas e compare as marcas
com as motivações presentes em cada arquétipo.

4.4. Análise do consumidor

Se você chegou até aqui, já está cansado de saber que um

dos fatores mais importantes para a decisão de usar um
arquétipo na marca, é a motivação do consumidor.
No passo 2, falei sobre como é importante entender a
fundo o seu consumidor, e até citei a ferramenta de mapa
de empatia para construir proximidade com ele. Neste
último passo, e não menos importante, você aprenderá a
segmentar o seu público e entender a jornada que o seu
consumidor faz até chegar a sua marca.

“o estágio final da
análise assegura a alta
probabilidade de que o
arquétipo seja
poderosamente relevante
 e significativo para o seu
cliente-alvo”.
- Mark e Pearson

Segmentação

Segmentação de mercado é organizar consumidores com

características em comum em pequenos grupos.
É muito importante no processo de construção de um
plano de marketing, já que é através dela que se chega
mais perto do público-alvo.
Há alguns tipos de segmentação mais comuns:
Segmentação demográfica, que diz respeito à segmentação
feita através de sexo, idade, escolaridade.
Segmentação psicográfica, que leva em consideração a
psicologia do consumidor.
Segmentação geográfica, que leva em consideração um
grupo de pessoas que faz parte de um mesmo lugar;
E a segmentação comportamental, que diz respeito aos
comportamentos que o os consumidores tem em comum,
sendo eles, quando compra, com que frequência compra,
etc.
Na construção de uma marca arquetípica, a segmentação
demográfica serve como uma peneira para o arquétipo,
pois ajuda a entender em que fase da vida o consumidor
está e qual arquétipo está ativo em sua mente neste
momento.
É importante salientar que homens e mulheres têm, muitas
vezes, motivações diferentes, e que depender da idade em
que estejam essas motivações também vão variar. O que é
relevante para um adulto, não é relevante para um
adolescente.
Por isso, deve-se observar não só os aspectos que foram
descritos no mapa de empatia, mas também os que dizem
respeito à idade, sexo, etc.
Erick Erikson, afirma que o ser humano passa por oito
estágios na vida, e que em cada um desses estágios, tem
motivações diferentes.

“Você precisa
aprender a aceitar a lei
da vida e enfrentar o fato
de que ela se desintegra
lentamente.”
- Erik Erikson
 FASES DO DESENVOLVIMENTO SEGUNDO
ERIKSON
FASE COMPONENTE COMPONENTE VIRTUDE A SER
SINTÔNICO DITÔNICO ADQUIRIDA
1 Confiança básica Desconfiança Básica Esperança
2 Autonomia Vergonha e Dúvida Força de Vontade
3 Iniciativa Culpa Propósito
4 Diligência e Inferioridade Competência
Realização
5 Identidade Confusão de Identidade Fidelidade
6 Intimidade Isolamento Amor
7 Geratividade Estagnação Cuidado
8 Integridade do Ego Desespero e Desgosto Sabedoria

1- Período de Bebê
2 - Infância Inicial
3 - Idade de Brincar
4- Idade Escolar
5 - Adolescência
6 - Idade Adulta Jovem
7 - Jovem
8 - Velhice
Outra maneira de segmentar o seu público e entender o seu
comportamento profundamente, é se atentar a qual geração
ele pertence, ou seja, se ele pertence à geração x, y ou z.
O estudo das gerações fornece material para entender
comportamentos de pessoas que nasceram em um
determinado período de tempo.
Ao observar características geracionais, é possível
compreender até mesmo o caminho que o seu consumidor
faz até chegar ao seu produto, e quais as maneiras que ele
usa para adquiri-lo.
Se você trabalha com marketing em algum momento já
ouviu falar sobre o estudo das gerações. Classificar os
indivíduos por gerações tem se tornado uma prática
bastante popular em empresas que querem criar uma
comunicação direta e certeira com públicos específicos.
Para definição de gerações, estudiosos observam como
essas pessoas se comportaram durante determinados
espaços de tempo. A geração X, por exemplo,
compreende as pessoas que nasceram entre 1965 e 1984.
As outras gerações são os Baby Boomers, que nasceram
no período pós-guerra, de 1945 a 1964. A geração Y ou
Millenials são os nascidos entre 1985 e 1999. E por fim, a
Geração Z, que são os nascidos a partir de 2000.
Cada grupo geracional tem comportamentos que os
diferenciam dos outros. A geração Z, por exemplo, tem o
consumo de conteúdo digital como característica de
comportamento.
Ainda levando em conta o consumo de conteúdo, podemos
fazer um panorama de como cada geração se comporta em
relação às mídias.
A geração dos Baby Boomers, hoje com 60 e 80 anos tem
a característica de consumir de maneira mais passiva,
como por exemplo, assistir televisão e ouvir rádio.
A geração X ou analógica, teve que aprender a lidar com a
tecnologia e apesar de consumirem conteúdo por diversas
mídias digitais, ainda assiste televi,são, leem jornais online
e consomem livros.
A geração Y, os Millenials, cresceram junto com a
tecnologia e acompanharam as mudanças e os
desenvolvimentos na maneira de consumir conteúdo desde
o início. Na infância viam filmes nos antigos aparelhos de
vídeo cassete, hoje são o maior público das plataformas de
streaming.
Com os avanços da tecnologia as gerações mais antigas
também tiveram que se reinventar para consumir
conteúdo, e migraram de um lugar para o outro. As
gerações que assistiam TV analógica, agora assistem TV
on-line, por exemplo.
Essas observações podem nos ajudar a entender o
consumidor de forma generalizada, mas com a ajuda dos
dados colhidos através do mapa de empatia, cruzando-os
conseguimos chegar no perfil de um cliente ideal.
Além da segmentação, a jornada do consumidor também
pode servir de guia para entender o seu comportamento de
consumo.
A Jornada do Consumidor

A jornada do consumidor é um modelo baseada em etapas

percorrido pelo consumidor que vai desde o instante em
que ele descobre que tem uma necessidade que precisa ser
sanada, até o momento que ele compra um produto ou
serviço que o ajude no seu propósito.
A jornada do consumidor pode ser descrita através de
quatro estágios básicos, porém a teóricos que consideram
o pós-venda parte da jornada. Kotler compreende a
jornada do consumidor através dos 5As: assimilação,
atração, arguição, ação e apologia.
Um caminho semelhante é observado no inbound
marketing, que é uma estratégia voltada para atrair e
converter clientes.
Neste método a jornada do consumidor é dividida em
quatro etapas:
Descoberta e Aprendizado: nesta etapa da jornada o
potencial consumidor começa a descobrir que tem uma
necessidade básica, porém o desejo de saná-la ainda não
foi desperto.
Reconhecimento do problema: aqui ele vai entender que
existe um problema em sua vida e que precisa ser
resolvido, este problema é alimentado pela sua motivação.
Muitas vezes o cliente nem sabe que essa necessidade
existe, mas através da motivação correta, o marketing
alinhado a publicidade pode a fazer despertar com desejo,
e impulsionar o cliente a próxima fase da jornada.
Consideração da solução: Nesta etapa o cliente considera
formas de resolver o problema que descobriu ter, ele
começa a buscar em sites, em anúncios e outras mídias,
marcas que possam ajudá-lo e as melhores formas que isto
pode ser feito.
Decisão de compra: como o próprio nome sugere nesta
etapa o cliente toma a decisão. Aqui ele já tem uma lista
das marcas que podem servi-lo e decide qual delas está
mais bem alinhada com os seus valores e toma a sua
decisão.
Para observar essa jornada com maior eficiência, a marca
precisa estar atenta aos canais aonde o seu potencial
cliente se encontra. Por exemplo, ao falarmos de gerações
sabemos que a geração y e z, tem mais afinidade com as
redes sociais, já a geração x, é analógica. Isso quer dizer
que para compreender a jornada do consumidor, a marca
precisará estar atenta a quem é o seu cliente e onde ele vai
estar só assim conseguirá definir com mais precisão qual a
motivação que o leva a compra.
Feito este quarto passo, você provavelmente já terá em
mãos um arquétipo que será usado na sua marca para criar
identificação com o seu público.
Sendo assim, você está preparado para passar para o
próximo passo, que é trazer todos esses elementos para
percepção do cliente e criar uma identidade de marca.
5. Construindo uma identidade arquetípica
para sua marca
No decorrer do livro, falamos sobre a marca e seus valores
inegociáveis. Definimos o que é propósito, como construir
um propósito alinhado ao arquétipo, como segmentar o
seu público para encontrar o arquétipo ideal, etc. Mas
agora chegou a hora de nos demorarmos sobre quatro
coisas que são essenciais na construção da identidade de
uma marca.
Feito o processo de descoberta do arquétipo, tendo certeza
de que ele é o ideal para a construção da marca, é hora de
aprender como alinhar esse arquétipo ao posicionamento,
a promessa da marca, atributos da marca e ao seu tom e
voz.
O objetivo de alinhar o arquétipo dominante a esses quatro
conceitos é tornar a sua manifestação mais fácil de ser
identificada pela mente do consumidor. Pensar
estrategicamente as questões intangíveis que compõe uma
marca é agir para que a mensagem que a sua marca quer
passar, seja percebida da maneira correta.
Os quatro passos para descobrir o arquétipo de marca, é
como um prólogo para o que se seguirá quando a imagem
primordial descoberta for sendo aplicada de forma gradual
na estrutura do universo da marca.
Esse processo vai facilitar a compreensão do potencial
consumidor e a sua identificação com a marca.
Vale lembrar que sobre os arquétipos Jung diz que apesar
de serem símbolos primordiais presentes no inconsciente
coletivo de todas as pessoas, cada ser humano tem um
inconsciente pessoal, então cada pessoa vai interpretá-lo
de maneira diferente. Obviamente existe maneiras de fazer
aquele arquétipo ser reconhecido através de padrões. Esses
padrões vão agir no inconsciente do potencial consumidor.
O posicionamento, por exemplo, é uma maneira de fazer
com que a sua marca seja vista de uma maneira diferente
pelo consumidor, já que a partir do diálogo que ela
constrói ele ocupa um espaço diferente na mente dele.

5.1. Posicionamento arquetípico

O posicionamento é a maneira como a sua marca se coloca

no mercado e se diferencia dos seus concorrentes.
É o posicionamento quem vai fazer com que a marca seja
reconhecida como única e autêntica.
Segundo Philip Kotler posicionamento é

“a ação de projetar
o produto e a imagem da
organização com o fim de
ocupar uma posição
diferenciada na escolha
de seu público-alvo”.

Para fins elucidativos podemos pensar no posicionamento

como na fórmula abaixo:

Segmentação + Diferenciação =
Posicionamento
Segundo Martin Tetaz em Psyconomics (2018) nós
armazenamos as marcas em nossa memória catalogadas da
mais importante para a menos importante. É como se
existisse um grande arquivo dentro do nosso cérebro e
cada uma das marcas estivesse organizada em ordem
alfabética em gavetas de acordo com a mais bem
posicionada, até a menos posicionada. Isso significa que,
se fizemos as pessoas perguntas sobre marcas, elas vão se
lembrar daquela que vê com mais frequência e que tem
uma imagem emocional mais forte, do que aquela que
talvez ela até compre e use no cotidiano, mas que não
tenha tanto significado quanto a outra.
Em A Lógica do Consumo Martin Lindstrom narra uma
experiência em que um pesquisador resolveu fazer um
teste baseado no Desafio Pepsi, que consistia em colocar
algumas pessoas na máquina de fMRI e fazê-las provar
um copo de Pepsi e outro de Coca-Cola. Ao fazer a
pesquisa, foi constatado que as pessoas preferiam a Pepsi a
Coca-Cola. No entanto, para fins de estudo foi revelado
para as pessoas quais os refrigerantes elas estavam
bebendo e o resultado foi incrivelmente diferente: as
pessoas preferiam a Pepsi ao invés da Coca-Cola.
Nesta experiência a imagem por ressonância magnética
descobriu duas coisas:
 Quando as pessoas tomavam os refrigerantes sem
saber quais eram preferiam a Pepsi, pois ele possui
um sabor mais adocicado. Foi registrado uma
atividade intensa no putâmen ventral, uma região
do cérebro que é estimulada quando gostamos de
um sabor.
  Quando as pessoas tomaram o refrigerante sabendo
quais eram as suas marcas, algo diferente
aconteceu. 75% das pessoas preferiram a Coca-
Cola a Pepsi. Nesta experiência além do putâmen
ventral, houve fluxos sanguíneos registrados no
córtex pré-frontal, parte do cérebro responsável,
pelo raciocínio e discernimento mais altos.
Isso significa literalmente que mesmo tendo o
conhecimento de que o sabor da Pepsi era preferível ao da
Coca-Cola, as emoções agiram de forma deliberada para
que além do sabor, algum significado emocional fosse
experiência naquele momento.
Empresas com o posicionamento bem definido carregam
uma carga emocional maior e por conseguinte conseguem
ganhar com mais facilidade a mente do consumidor.
O arquétipo pode intermediar nesse processo, justamente
porque como descrito anteriormente, ele tem o poder de
criar uma conexão forte e inconsciente com o consumidor,
além de ser um componente formado por imagem +
emoção, que inclusive pode excitar e potencializar
instintos e necessidades básicas.
A Natura, que é uma empresa de cosméticos, se posiciona
arquetipicamente como uma marca do Prestativo, pois,
além de vender produtos de beleza, como muitas marcas
que trabalham nesse nicho, prega sobre o autocuidado e o
cuidado com a natureza.
Em 2020, no período inicial da pandemia de Covid-19, eu
e o meu parceiro criamos uma marca de cosméticos
naturais chamada NATS (Natureza e saúde). O nosso
intuito era ter uma marca de beleza, mas que tivesse uma
preocupação com o meio ambiente e que fosse menos
agressiva a natureza. Após serem feitos todos os passos
básicos para encontrar o arquétipo, nos deparamos com
duas possibilidades: o explorador e o prestativo. Logo de
cara entendemos que o Prestativo melhor se adequaria
com a nossa marca, já que a Mãe Natureza pode ser
entendida como parte deste aspecto. O lema do prestativo
é “ame ao próximo como a si mesmo”. Ao pensar na
marca, queríamos explorar esse lema, mas também voltar
os olhos das pessoas ao meio ambiente, estendendo o amor
ao próximo, também ao amor a natureza. Enfim,
conseguimos chegar no que hoje usamos como slogan
“cuidar da natureza também é autocuidado”.
Já a Versace, posiciona-se como uma marca luxuosa e
elegante, que é tudo do que o Amante precisa. Suas peças
são geralmente vestidas por celebridades do mundo da
música ou da indústria do cinema.
Para posicionar a sua marca arquetipicamente, além de
tudo o que já foi dito, você precisa fazer uma análise
SWOT, que no bom português se chama Análise FOFA,
ou análise de Forças e Fraquezas.
A análise FOFA é parte essencial de um planejamento
estratégico de marketing. O meu intuito ao escrever esse
livro foi deixar claro e objetivo como se chegar a um
arquétipo de marca, sem deixar para trás as subjetividades,
mas tornando esse conhecimento palpável. Ao usar essa
ferramenta você vai estar se aproximando ainda mais do
seu arquétipo, sem deixar de lidar diretamente com os
mecanismos do mercado.
Na Análise FOFA, você vai entender quais são as suas
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
As forças são tudo aquilo que existe dentro da sua
empresa, em âmbito macro e que você possui para além do
seus concorrentes.
Já as suas fraquezas são o contrário. Também em âmbito
macro, é tudo aquilo que os seus concorrentes tem como
diferencial e falta a sua marca.
As oportunidades e ameaças acontecem no âmbito do
macro. As oportunidades são questões quer podem servir
como uma catapulta para o seu negócio. Por exemplo,
sabe-se que daqui há algum tempo a população mundial
será majoritariamente idosa. Nesse cenário, serviços e
produtos que sejam direcionados a esse público serão mais
interessantes e lucrativos. Um fator demográfico e social,
que se torna uma oportunidade.
As ameaças são fatores macros que podem atrapalhar o
seu negócio, como a questão política, social, etc.
FORÇAS FRAQUEZAS

 O que é que faz bem  O que é que pode

 Que recursos únicos pode
aproveitar
 O que é que os outros
veem como suas forças
OPORTUNIDADES
melhorar
 Onde é que tem menos
recursos que os outros
 O que os outros veem
como suas prováveis
fraquezas
AMEAÇAS

 Que oportunidades tem  Que ameaças podem

disponíveis prejudicá-lo
  Que tendências  O que é que a sua
novidades podem competição anda a
aproveitar fazer
 Como pode transformar  As suas fraquezas te
as suas forças em expõem a possíveis
oportunidades ameaças

Algumas coisas que você precisa se perguntar quando for

desenvolver o posicionamento arquetípico da sua marca:
Qual a motivação que leva o cliente até o meu produto?
Quais as bandeiras que eu quero levantar com a minha
marca? Qual o meu diferencial em relação a minha
concorrência? Como os meus concorrentes posicionam a
sua marca no mercado? Qual o arquétipo que comumente
usam?
É importante salientar que grande parte das perguntas
pontuadas neste capítulo, estão presentes no documento de
escavação arqueológica de marca. Aplicando esse
questionário, como um briefing para entender a marca,
algumas delas já vão estar respondidas quando você for
definir o seu posicionamento.
Um exemplo que pode ser citado de estratégia de
posicionamento arquetípico é o que a Pepsi fez há alguns
anos. A marca, que sempre foi lembrada depois da Coca-
cola (O inocente), usou o perfil brincalhão e bem
humorado do Bobo da corte, para se empoderar com a
famosa frase “Pepsi, pode ser?”. Ambas as marcas vendem
refrigerante, mas enquanto a Coca pede para você abrir a
felicidade, a Pepsi te vende diversão e brincadeira.
 5.2. Promessa de marca

A promessa de marca é o que a marca promete e entrega a

quem comprou o seu produto ou serviço. Por isso, a
promessa tem que ser uma experiência única e
encantadora.
A Amazon oferece para os seus consumidores uma
plataforma de compras prática, rápida, e fácil, que permite
a exploração de vários produtos. Uma experiência que
agrada os consumidores regidos pelo arquétipo do
explorador.
Para que a sua promessa de marca seja entendida pelo seu
cliente, você tem que oferecer uma experiência
arquetípica, que forneça para ele exatamente o que ele
deseja e esteve procurando. E muito, além disso, você
precisa encantá-lo.
É importante alertar que a promessa é aquilo que junto
com o posicionamento é o que vai atrair o seu cliente até a
sua marca e está diretamente atrelada a reputação da
marca.
O que é prometido pela sua marca precisa ser cumprido e
sentido pelo consumidor no momento da sua experiência.
Para que isso seja cumprido é necessário ser coerente.
Uma marca sem coerência é uma marca sem reputação. Se
no seu slogan você se posiciona como uma marca que
defende o meio ambiente, a experiência da sua marca
precisa causar essa sensação no seu consumidor.
A NATS (minha marca de cosméticos naturais) é focada
no autocuidado usando produtos de beleza, mas também é
uma marca que promete uma menor agressão do meio
ambiente. Nossos consumidores precisam entender que ao
comprar os nossos produtos, estarão contribuindo com a
preservação do meio ambiente. Através de ações práticas e
dos produtos que são utilizados nos nossos cosméticos
reafirmamos o nosso posicionamento e cumprimos a nossa
promessa.
Uma promessa de marca deve atingir três objetivos:

 Transmitir um benefício atraente

 Deve ser autêntica
 Deve ser mantida e nunca quebrada.
A melhor forma de criar uma promessa de marca
arquetípica e entendendo como o arquétipo dominante da
marca se comporta. Por isso é essencial entender
profundamente sobre os 12 principais arquétipos e cada
uma das suas particularidades.

5.3. Atributos de marca

Você já parou para observar as associações que você faz a

uma marca quando vai consumi-la? A cerveja Skol,
lembra diversão, momentos de descontração e festas
lotadas de pessoas. É a cerveja que desce redondo, que
está presente no carnaval, no verão, num churrasco, num
dia de praia.
Os atributos da marca são as associações que uma pessoa
faz a ela. No exemplo acima, podemos compreender muito
bem o que isso significa, mas muito, além disso, os
atributos também são os fatores tangíveis e sensoriais que
ajudam na construção desta associação, como símbolos,
cores, o modo como à marca se comunica, as formas que
usa, todo o universo que compõe a construção sensível da
marca.
Uma marca é um pacto, é o resultado da leitura e reação
do consumidor. É uma série de associações, percepções e
expectativas que existem em sua mente.
As associações criadas pelo consumidor dependem das
suas experiências pessoais e são reforçadas por todos os
encontros com a marca vivenciados por eles. Por exemplo,
se um consumidor está assistindo televisão e é exposto a
publicidade de uma marca, ele vive uma experiência com
a marca. O rótulo, as cores, as fontes, tudo isso propicia
uma experiência sensorial e mental com a marca e cria
associações mentais que reforçam a imagem da marca no
cérebro do consumidor.
Todas essas experiências vão se tornando uma rede de
associações que influenciam a percepção do consumidor
em relação à marca. Essa rede ou teia formada e reforçada
pelo contato consumidor - marca, configura o que se
chama de engrama de marca.
O engrama é uma impressão deixada nos centros nervosos
pelas experiências vividas pelo individuo, seja de forma
passiva ou ativa. Um evento comum em nossas vidas
cotidianas consiste em visões, sons, ações, palavras, etc. O
engrama é como uma informação gravada no cérebro que
se fortalece a cada vez que o consumidor tem contato com
coisas que poderão ser associadas à marca.
Ao entrar em contato com "imagens" que fazem parte das
associações mentais de determinado engrama de marca,
vários setores do cérebro são ativados e enviam
informações uns para os outros criando uma imagem
definitiva sobre determinada marca.

"No caso da rede

associativa de uma marca, a
informação ou input vem dos
muitos e diferentes encontros
com a marca. Eles geram um
estímulo que é guardado no
cérebro e se acrescentam a
rede associativa já existente
para a marca".
- Mark Batey

Um arquétipo pode ser entendido como um engrama ao

ser associado aos atributos da marca, afinal para que ele se
manifeste de forma correta é necessário que várias
questões sejam levadas em consideração, e cada uma
dessas questões vão criar uma teia de significados que
culmina no arquétipo da marca.
Os atributos da marca serão essas associações feitas e a
imagem que despertam na mente do consumidor.

5.4. Tom de voz

O tom de voz da sua marca é a forma como ela se

comunica, propagando através das suas falas, a sua visão,
missão e valores.
Quando se fala nesse no marketing, também
automaticamente a persona da marca precisa ser
mencionada, já que o tom de voz têm que criar uma
relação de identificação com ela. O tom de voz ajuda a
criar uma conexão emocional com a marca e também
estabelece uma relação de confiança mútua,
Como estamos lidando com uma marca arquetípica, o tom
e a voz vai se basear no arquétipo escolhido para compor a
marca. É este arquétipo quem vai dizer como a marca se
comunica, já que o processo de escolha de um arquétipo
de marca perpassa pela análise do consumidor.
A persona é o personagem semifictício que representa o
cliente ideal. Este livro te dá ferramentas para construção
de uma persona, como por exemplo, o mapa de empatia, o
quadro com os oito estágios de motivações do ser humano,
etc.
Um exemplo de marca que se comunica muito bem com
seu público usando um tom e voz, divertido e debochado,
é a Netflix. Ela se comunica como um jovem da geração z,
através de memes e frases feitas. O arquétipo relacionado
à marca é o do Criador, afinal, a Netflix é uma plataforma
que fortalece a imaginação do criador.
É necessário considerar dois passos básicos para construir
o tom de voz da marca:
1 – Criar uma persona e
2 – Ter consciência dos valores da marca.
Com o arquétipo como guia existe uma maior facilidade
de construir e dar voz a uma marca, já que no processo de
descoberta do arquétipo as ferramentas utilizadas são as
mesmas que se usa para construir uma persona e descobrir
o propósito e os valores da marca.
Após ter definido uma identidade de marca com base no
arquétipo, levando em consideração toda a sua
subjetividade de forma coerente, agora é preciso dar forma
a tudo isso e tornar palpável.
No próximo capítulo usar o arquétipo para dar forma a
identidade visual da marca usando como base os pilares
construídos nos itens anteriores.
6. Arquétipos e Identidade Visual
A identidade visual é um conjunto de formas, cores, tipos,
símbolos que representam visualmente uma marca e tem o
objetivo de transmitir os seus valores, a sua missão, e uma
mensagem.
Ao olhar para a identidade visual da sua marca o cliente
em potencial precisa ser tomado pelas emoções que a sua
ela representa, só assim ele conseguirá atribuir significado
e ter a percepção desejado em relação à marca.
Naturalmente, a construção de uma identidade visual é
uma das coisas mais importantes que devem ser levadas
em consideração na construção arquetípica de uma marca.
Cores, formas, tipos, tem o poder de despertarem emoções
em nós, que somos seres extremamente visuais e como já
foi discutido anteriormente, emocionas.
As principais questões que devem ser levantadas quando
se fala em identidade visual são, as cores que vão estar
presente na paleta da marca, quais são os tipos e fontes
que serão usadas em embalagens, cards em redes sociais,
banners e flayers, além das formas e o símbolo que
carregará em seu cerne todo o significado da marca.

“Para conseguirmos
conectar com mais
eficácia, é preciso que
nossa marca ou produto
específico seja
reconhecido e associado,
 instintivamente, a algo
positivo e de valor para o
cliente em potencial.
É fundamental que
o seu território visual
esteja muito bem traçado
para ser facilmente
reconhecido”.
- Alan Bruno

6.1. Arquétipos e Gestalt

Também conhecida como teoria das formas, a Gestalt é a

morfologia do objeto. Segundo ela, o nosso cérebro tem a
predisposição a enxergar o objeto como um todo, e não
apenas o que ele é literalmente, ou seja, nós seres
humanos, ao olharmos uma forma, não enxergamos ela
apenas como um amontoado de quadrados ou triângulos,
por exemplo, buscamos significado.
A forma em sua totalidade pode ser considerada um
arquétipo, porque a psique tem a capacidade de vivencia-
la além do seu significado ou criá-la.
Para entender melhor a teoria das formas ou Gestalt, é
importante compreender as suas principais leis.
Pregnância: é a capacidade cognitiva que temos com
relação a um estimulo visual, que quer dizer, à facilidade
ou não de conseguirmos associar uma composição visual a
alguma coisa. A Gestalt é basicamente regida por essa lei.
Contraste: é também um dos quatro princípios básicos do
design. O contraste se dá quando há separação de objetos,
dando maior destaque há alguns do que a outros.
Semelhança: ao contrário do contraste, a semelhança, se
dá quando formas idênticas são dispostas em um material.
O nosso cérebro tende a agrupar formas semelhantes em
um todo.
Proximidade: objetos próximos são agrupados por nossa
mente como partes de um todo.
Unidade: se dá quando várias formas podem ser
entendidas como um todo, criando um elemento único.
Segregação: essa lei fala sobre a capacidade que o cérebro
tem de perceber, identificar, separar e destacar
informações dentro de uma composição.
Fechamento: quando formas interrompidas ou
incompletas, são preenchidas pelo nosso cérebro
virtualmente.
 Imagens do Google

Além das leis da Gestalt, algumas formas geométricas

com o desenvolvimento das civilizações, ganharam
significados simbólicos.
O quadrado, por exemplo, representa força, segurança,
imobilidade, poder. A forma quadrada sugere estrutura,
ordem e estabilidade, mas também limitações. No Egito
antigo ele representava a realização. O filosofo grego
Platô, achava que ele incorporava a beleza e a perfeição.
Já o retângulo, indica solidez, estabilidade, fortaleza.
O círculo, no entanto, simboliza estabilidade evolutiva,
globalização, universalidade, e também tem a
característica de centralização. Em muitas culturas, ele
representa o ciclo continuo das estações e a rotação do sol,
infinita, através do céu.
O triângulo, quando apontando para cima, representa a
ascensão. Quando virado para baixo representa mobilidade
e instabilidade. Na cultura cristã, ele representa a trindade.
Para os gregos o triângulo de Pitágoras, representava a
união das forças masculinas e femininas, além da
construção e o desenvolvimento.
A espiral está conectada com o movimento, a energia e o
crescimento. Na tradição antiga, os caminhos para o céu
eram representados por uma escada em espiral.
No momento de considerar a manifestação do arquétipo de
marca através das formas é importante se atentar aos seus
significados e qual que melhor se encaixa na mensagem
que quer ser passada pela marca e a sua personalidade.

6.2. A semiótica dos arquétipos

A semiótica é o estudo dos signos, que consistem em

todos os elementos que representam algum significado e
sentido para o ser humano.
Para Santaella (1983) a semiótica é a ciência que estuda
todos os tipos de linguagem:

“A semiótica é a ciência
que tem por objetivo de
investigação todas as
linguagens possíveis, ou
seja, que tem por objetivo
o exame dos modos de
constituição de todo e
 qualquer fenômeno como
fenômeno de produção de
significado e sentido”.

No entanto, como já foi dito anteriormente, o arquétipo

não é um símbolo natural, já que ele é identificado através
dos padrões enraizados que vão influenciar na formação
do símbolo.
O arquétipo pode ser entendido como um conglomerado
de emoções humanas que despertam sensações. O símbolo
se forma na mente do consumidor, assim como as
Gestalten, ou seja, ele identifica aqueles padrões, e os
enxergam como um todo.
A semiótica direcionada para o estudo dos arquétipos para
criação de marcas vai servir como uma rosa-dos-ventos,
na hora de definir símbolos que carreguem os significados
da marca e espelhem o arquétipo que vai ser trabalhado.
Jung diferenciava símbolos e signos dizendo que um
símbolo estava sempre ligado ao pensamento consciente
por trás dele, portanto, significava menos do que o
conceito por ele representado. Já o símbolo significa mais
do que o significado óbvio e aparente.

“Pensamentos e
sentimentos, atitudes e
situações, podem todos
ser simbólicos”.
 - Mark O’Connell

Além dos símbolos, a semiótica define outros graus de

signos, como os ícones e os índices.
O ícone possui semelhança física com a ideia que
representa.
Exemplo: o desenho do corpo de um gato representa o
gato.
O índice faz referência àquele que representa, através de
algo que o identifique.
Exemplo: O miado de um gato indica a presença de um
animal por perto.
Agora que já sabemos como a semiótica trabalha os signos
e símbolos, vamos entender como funciona a construção
de um símbolo arquetípico na prática com o exemplo da
Apple.
A logo da marca é representada por uma maçã mordida. A
princípio podemos identificar duas coisas, o ícone da
maçã, que representa a fruta, e o índice, a maçã mordida,
que traz o vestígio de alguém que mordeu a maçã. No
entanto, quando olhamos para o conjunto: a maçã
mordida, e pesamos no seu significado simbólico, isso nos
remete a maçã do Éden, abocanhada por Adão e Eva, e
que os fizeram ser expulsos do paraíso.
A história pode ser interpretada como a rebeldia dos
homens contra Deus, ou a revolução do homem contra o
sistema. Poderíamos resumir tudo em uma frase, o
proibido é atraente, e provar dele pode gerar uma
revolução. O arquétipo que tem motivação semelhante a
de Adão e Eva e pode ser representado por essa
simbologia, é o fora-da-lei. Falamos das suas motivações
no capítulo três e entre elas está o senso de revolução,
rebelião. Portanto, a logo que representa a marca Apple,
conversa com o arquétipo presente na construção da sua
marca.
A seguir, confira uma tabela com alguns símbolos e seus
significados para que você possa usar na construção da sua
logo.

6.3. A psicologia das cores

A cor não tem existência material, sabe-se que na verdade,

ela é uma interpretação que o nosso cérebro faz de
estímulos luminosos que recebe da natureza, através dos
nossos olhos. Até obter um sentido literal, essa cor
percorre um caminho com a ajuda de neurônios e tem a
capacidade de despertar neurotransmissores e
consequentemente emoções primárias.

“A cor é um meio de
exercer influência direta
sobre a alma: a cor é a
tela, o olho é o martelo, e
a alma é o piano com suas
cordas”. 
 – Wassily Kandiski 

Através da história da humanidade, as cores tiveram vários

significados, e são estes, que gravados em nossa memória
coletiva, nos fazem entender a representação de um padrão
de cores como simbolizando alguma coisa.
Na construção da identidade visual de uma marca, o
processo de escolher as cores que comporão a paleta, é
uma das partes mais importantes. Como uma marca
arquetípica, você precisa entender os seus significados e
como alinhadas umas às outras elas farão com que o seu
arquétipo de marca seja representado.
Com a combinação de cores certas, você consegue
manipular as sensações e provocar reações em seu
potencial cliente.
Eva Heller, uma das percussoras do estudo das cores na
mente, conseguiu através de pesquisas identificar padrões
de significados em algumas cores, e é o que vamos ver a
seguir.

Vermelho
O vermelho é uma cor forte e que vários significados. Ela
representa raiva, ódio, o amor, a paixão, a violência, a
guerra, o sangue, o perigo.
Geralmente é a cor usada por empresas de fastfood,
porque junto com o amarelo, ela tem a capacidade de
despertar a fome.
O vermelho impele movimento, ação. É a cor do sangue,
do calor.
Nas antigas civilizações egípcias, o vermelho significava a
vida, saúde e vitória. Frequentemente era a cor usada em
celebrações de vida, vitória e até mesmo em funerais.
É também a cor do deus Marte, antigo deus romano que
equivale a Ares, o deus da guerra. Os guerreiros, antes de
ir para a guerra pintavam as suas armas de vermelho para
lhes auferir maior poder.
Junto com o azul e o amarelo, o vermelho é uma cor
primária, o que significa que não é produzido a partir da
mistura de outros pigmentos.
Amarelo
O amarelo é uma cor secundária e está relacionado, ao
otimismo, clareza e jovialidade. É também uma cor que
impele a ação.
O amarelo está diretamente ligado à cor do sol e por isso
em algumas culturas possui uma abordagem divina
Durantes o desenvolvimento da humanidade, foram vários
os deus que carregavam o sol na cabeça como Mitra,
Hórus e Apolo.
Todos esses deuses eram possuídos por força, inteligência
e jovialidade.
O amarelo também pode representar idealismo, alegria,
imaginação, esperança, claridade, radiosidade, verão,
desonestidade, covardia, traição, inveja, cobiça, engano,
doença, perigo.
Por ser uma cor quente quando usada em determinados
ambientes pode causar a sensação de calor.
Azul
O azul é também uma cor primaria, porém está ligada a
tranquilidade, produtividade, sucesso e até mesmo ao
misticismo.
Por ser a cor do céu o azul tem ligação com deuses e
deusas das antigas civilizações.
Os antigos sumérios quando representavam os seus
deuses, pintavam as suas barbas de azul.
O deus hindu Shiva é completamente azul e está ligado ao
poder e destruição, assim como o azul.
Diferentes tons de azul podem causar impressões diversas
na mente do individuo. O azul mais claro ou turquesa,
pode ser entendido como a cor da cura, relaxamento e
persistência. Já o azul escuro pode ser visto como uma cor
que promove a segurança, confiança e até mesmo o poder
e o luxo.
Laranja
O laranja é uma cor quente, enérgica e amigável. É
geralmente usada por marcas que trabalham com um
público mais jovem.
No Egito antigo, os artistas usavam um pigmento mineral
laranja chamado realgar para pinturas de tumbas, assim
como outros usos.
A cor laranja, antes de ser chamado por este nome, era
conhecido como amarelo-vermelho. Apenas depois que os
portugueses, no final do século XV levaram as primeiras
laranjas para Europa e foi assim que ela ganhou esse
nome.
Geralmente é a cor mais associada a diversões, o não
convencional, o extrovertido, o calor, o fogo, a energia, a
atividade, o perigo, o sabor e o aroma.
Verde
O verde é a cor da cura, calma, perseverança, tenacidade,
autoconsciência, orgulho, imutabilidade natureza e do
meio ambiente.
No antigo Egito ele era associado ao nascimento e a
regeneração, por conta da sua ligação com os períodos de
enchentes do rio Nilo.
Na Idade Média as classes sociais eram distinguidas
através das cores. O cinza e marrom, por exemplo, eram
usados pelos camponeses. O vermelho era a cor da
nobreza. Já o verde era utilizado por banqueiros, pequenos
burgueses e comerciantes.
O verde é também a cor da entidade conhecida como
Green Men ou Homem Verde, presente na Wicca. Ele é o
deus da colheita e de toda a natureza. Além disso ele está
relacionado aos grãos e todo tipo de agricultura. É o deus
da vida e exerce seu poder no crescimento das plantas,
folhas e frutos.
Geralmente, por todos os motivos citados acima o verde é
tido como a cor da natureza, frescor e harmonia.
Roxo
O roxo é uma cor que significa sensatez, calma e luxo.
Para os católicos está associada à tristeza, penitência e
melancolia. É também a cor do misticismo e da
espiritualidade.
Os fenícios usavam a cor roxa para diferenciar as classes
sociais. A nobreza usada essa cor, que era extraída de um
caramujo em suas roupas e era altamente valorizada por
não desbotar com facilidade.
Tons de roxo podem trazer significados diferentes, como o
violeta, por exemplo, que tem uma ligação profunda com a
feminilidade.
O roxo pode ainda significar erotismo, misterioso, realeza,
nobreza, poder, espiritualidade, cerimônia, sabedoria,
conhecimento, iluminação, transformação, crueldade,
arrogância, intimidade, sensibilidade e luto.
Rosa
O rosa é uma variação do vermelho, após a adição de
pigmentos brancos. O rosa também é conhecido como
vermelho pálido e tem esse nome por conta de uma flor da
mesma cor.
Geralmente o rosa é associado ao amor, a inocência, a
fragilidade, sensibilidade, ternura, doçura e romantismo.
Quando combinado ao preto e ao roxo, ele é associado ao
erotismo. Já quando junto com o branco ganha ares de
inocência.
Esta nunca foi uma cor muito usada no período da
antiguidade, já que a burguesia preferia cores mais escuras
e gritantes como o vermelho.
O rosa teve o seu auge com o advento do movimento do
rococó, o barroco francês, quando as cores mais claras e
em tons pasteis foram usadas com frequência.
Por ser a cor da inocência o rosa é associado aos bebês e
até mesmo ao menino Jesus, que em obras como Cimabue
e Duccio, era retratado com vestes desta cor.
O rosa também é a cor do casamento, da conexão
espiritual entre dias almas.
Preto
Comumente associado a morte e ao luto, a cor preta tem
vários outros significados como nobreza, poder e força.
O preto foi amplamente usados em pinturas no período
paleolítico. O seu pigmento era retirado de ossos e carvão.
No antigo Egito era uma cor relacionada ao deus Anúbis,
conhecido como deus protetor dos males e da morte.
Na Grécia antiga os artistas usavam essa cor para pintar
cerâmicas com fundo laranja.
Entre os séculos XIV e XV o preto era a cor da nobreza.
No século XVI a cor passou a ser usada por todos os
monarcas da Europa.
Com o advento da revolução industrial, o terno de cor
preta se tornou a marca registrada do homem ocidental.
No ocidente o preto ainda é visto como a cor do luto,
geralmente usado em cerimônias funerárias. No oriente o
preto é tido como a cor do nascimento, morte e mistério.
O preto também representa sensualidade, sexualidade,
profundidade, riqueza, elegância, autoridade, formalidade
e sofisticação.
Branco
A cor branca tem várias conotações positivas, está
relacionada com a paz, a calma, a ordem e a limpeza.
No antigo Egito e em Roma, as sacerdotisas usavam a cor
branca para simbolizar a sua pureza.
Geralmente associado ao branco, o unicórnio também era
uma animal mítico que representava castidade e pureza,
inclusive apenas as virgens poderiam vê-lo e tocá-lo.
Em algumas culturas o branco também era associado ao
leite materno.
A deusa Isis também era associada à cor branca. Assim
como as virgens vestais, os sacerdotes de Isis usavam o
branco em várias ocasiões.
A cor branca também significa respeito, juventude, amor,
simplicidade, inocência, humildade, frio, inverno, neve,
algo bom, casamento e nascimento.

Marrom
De acordo com pesquisas feitas na Europa, essa é a cor
menos favorita das pessoas, por estar a associada a sujeira,
a pobreza, a simplicidade ao rústico. No entanto, o
marrom também possuem significados relacionados a
natureza, a terra, a cor dos olhos.
O marrom também pode significar materialismo,
excitação, confiabilidade, conforto, resistência e
confiabilidade.
Dourado
A cor dourada está relacionada a tudo aquilo que indica
riqueza, nobreza, materialidade, além disso, ela pode ser
associada ao erotismo e a confiança, quando combinada
com outras cores como rosa e preto.
Por ter uma ligação direta com o ouro e a sua cor o
dourado acaba assumindo significados ligados a
materialidade mas para algumas religiões como o budismo
e o islã o dourado assume outros significados.
O Buda dourado representa sabedoria, compreensão e
iluminação espiritual. Para o Islã, junto com o verde a cor
está atrelada a ideia de paraíso.
No Hinduísmo o dourado é a cor da sabedoria e da
espiritualidade.
O cristianismo entende o dourado como a cor associada a
divina imagem de cristo.
O dourado também pode significar opulência,
prosperidade, calor e preciosidade.
Prata e Cinza
Encontrado na natureza por um mineral homônimo, a cor
prata é semelhante ao cinzento. Possui significados
semelhantes ao dourado, porém possui aparência menos
nobre.
A prata está relacionada ao glamour, riqueza, fascínio e
elegância. É conhecida como a cor da tecnologia por estar
presente em diversos aparelhos eletrônicos tanto interna
quanto externamente.
O cinza que é semelhante à prata, é intermediário entre o
preto e o branco. É uma cor neutra e geralmente significa
uma cor sem cor.
Na idade média o cinza era geralmente usado pelos
camponeses, por ser a cor das linhas usadas para costurar
o tecido. Por conta disso a cor também passou a ser
associada à pobreza.
Quando o preto passou a ser considerada a cor da nobreza,
o cinza também começou a ser usado com frequência pela
alta sociedade por harmonizar bem com esta cor. Séculos
mais tarde, ela se tornou uma cor muito importante na
moda, o que culminou nos famosos ternos cinza que são
elegantes e luxuosos.

O cinza também está relacionado ao que é antigo e ao

envelhecimento, por conta da textura que os cabelos das
pessoas adquirem quando ficam mais velhas.
É também a cor do tédio, da crueldade, dos sentimentos
sombrios, do terrível, do insensível.
Outros significados são neutralidade, elegância,
sofisticação, ausência de emoção, compostura, solidez e
estabilidade.

Apesar de cores terem simbologias que podem representar

emoções específicas, não há uma formula mágica para a
composição de uma paleta de cores. Você precisa
experimentar os padrões e por meio de pesquisas, entender
se o arquétipo que você quer usar pode ser representado
pelas cores que você escolheu.

6.4. Tipografia

Originalmente tipografia significa impressão de tipos.

Antigamente usavam-se, moldes de ferro, como carimbos,
de cada letra para imprimir as palavras no papel.
Com o passar do tempo essa palavra ganhou outro
significado, já que o processo de impressão de palavras
numa folha passou por vários avanços, graças a
tecnologia.
A tipografia, hoje, é conhecida como o estudo e criação de
caracteres, estilos, formatos e suas diferentes aplicações
em blocos de texto.
Em seu livro The Elements of Typographic Style, Robert
Bringhurst conceitua a tipografia como sendo a construção
visual da linguagem através da criação de elementos e
tipos de letras diferentes.
O tipo ou fonte é a letra em si e de acordo com o seu
formato e estilo visual ela tem a capacidade de dar tom de
voz à comunicação de uma marca.
Na hora de escolher uma fonte para a marca você precisa
se atentar a forma como o seu arquétipo de marca se
comunica.
Além de ser uma forma de se comunicar visualmente com
o consumidor, a tipografia também é muito importante
quando se leva em consideração a experiência do usuário,
já que o seu dever é torna-la agradável e aproximar o
consumidor da marca.
A tipografia é um estudo bastante abrangente, para melhor
entendimento desse elemento extremamente importante na
construção de uma identidade visual, os tipos de letras
possuem algumas classificações. São elas:
Fontes com serifa
Serifa são pequenas projeções que aparecem no final ou no
começo dos traços das letras.
As fontes com serifa indicam tradição, respeito,
competência, estabilidade, formalidade.
Fontes sem serifa
São aquelas que não possuem as projeções no final ou
começo dos traços.
Elas são objetivas, modernas, simples, neutras e
convidativas.
Fontes manuscritas ou script
São as fontes que pretendem dar a impressão de que foram
feitas a mão.
Elas são elegantes, amigáveis, feminina, criativa,
delicadas.
Fontes fantasia
Estas são as fontes que possuem elementos artísticos em
sua composição, como plantas, flores, buracos de bala, etc.
São amigáveis, excêntricas, expressivas, únicas e
exclusivas.
Fontes em negrito ou bold
São fontes que possuem uma espessura mais grossa e são
mais fortes. Geralmente são usadas para destacar palavras
em textos.
São masculinas, rígidas, forte, dominante e impactante.
Fontes em itálico
São fontes que possuem a caligrafia de traços ligeiramente
inclinados à direita
São distintas, decorativas, coloquiais, dinâmica e enfática.

6.5. O Touro Vermelho da RedBull e

sua implicações mágicas
A RedBull é uma marca de bebidas energéticas vendida
pela companhia austríaca Red Bull GmbH e foi
introduzida no mercado em 1987. Desde então, vende
mais de cinco bilhões de latas anualmente em mais de 140
países. Antes de ser conhecida mundialmente, a bebida
existia apenas na Tailândia sob o nome de Krating Daeng,
que traduzido para o português significa literalmente
“touro vermelho”.

Entretanto, a qualidade narrativa presente na marca, além

da solução que ela oferece, está diretamente ligada a
antigos mitos reinterpretados em diversas culturas, pelo
arquétipo do herói.

A RedBull se posiciona arquetipicamente como uma

marca do Mago, pois apresenta uma solução
transformadora para os seus usuários. A bebida serve
como o instrumento mágico, ou santo graal, que vai ajudar
o herói na sua jornada.
A construção do significado mitológico da marca RedBull,
perpassa desde o nome que trás o signo do touro
vermelho, presente em diversas mitologias, até a solução
mágica que ela vende através da sua publicidade, com o
slogan amplamente conhecido “RedBull te dá asas”.
No logotipo da marca é possível observar dois touros
vermelhos indo de encontro um ao outro e atrás deles um
círculo dourado que representa o sol. O Touro é um
símbolo de força e brutalidade. Já o sol representa a
iluminação, o sol que brilha no caminho para iluminar a
jornada do herói. Além disso, esses elementos são
representados em mitologias antigas como na saga de
Teseu para derrotar o Minotauro.

Imagens do Google

Para entrar no labirinto e não se perder, Teseu recebe de

Ariadna, uma fita mágica que o ajuda a encontrar a saída
de volta, após ter vencido o monstro. Ariadna interpreta a
figura do mago, que fornece um instrumento mágico para
o herói concluir a sua jornada.
O touro também está presente em uma antiga religião que
cultuava o Deus Mitra.
Mitra era um deus de guerreiros e sempre que era
representado em estátuas e pinturas, trazia um sol por
detrás da cabeça.
Nos rituais de iniciativos dos servos de Mitra, um touro
era sacrificado e os jovens se banhavam com o seu sangue.
Os elementos presentes no logotipo da RedBull, evocam
os mitos antigos citados e trazem essas narrativas para o
presente através da bebida mágica que dá asas a quem
toma-la. O que na verdade, serve de metáfora para o fato
de a bebida ser um energético que promete uma dose de
motivação, para que após uma noite de muita bebedeira e
ressaca, o herói consiga cumprir com os seus deveres.
O Mago nas histórias sempre dá a o herói uma ferramenta
mágica para que ele possa vencer seus inimigos. Por isso
marca RedBull é uma marca do Mago e não do Herói.
No universo arquetípico e mitológico da marca RedBull,
os consumidores são os heróis, e a marca é o
Mentor/Mago. Assim como Ariadna que guiou Teseu pelo
labirinto do Minotauro. Assim como Mitra que fortalecia
os seus heróis iniciados quando eles sacrificavam o touro e
se banhavam com seu sangue.
O vermelho e o azul são as cores comumente usadas pela
marca. O vermelho é uma cor que provoca a ação, que
representa energia, força, e novamente evoca os mitos
citados acima. Já o azul trás a confiança, a serenidade, a
espiritualidade do mago e se equilibra de forma harmônica
com o cinza, presente principalmente na embalagem do
produto, que é uma cor neutra e que trás segurança.
Todos esses fatores convergem para que a marca passe a
sua mensagem e o seu posicionamento de forma sensível,
e crie uma percepção na mente do potencial consumidor.

6.6. A doce casa do Inocente

Recebi o contato de uma antiga cliente que precisava

passar por um processo de re-branding. Já havíamos
trabalhado antes na criação da identidade visual de uma
marca direcionada para artigos de beleza, joias e bijuterias.
Mas, desta vez, ela queria dar uma cara nova a um antigo
empreendimento seu do ramo de confeitaria.
Quando tivemos o primeiro contato, ela me contou sobre a
sua vontade de adicionar novos produtos a sua linha de
produção, principalmente caixas e cestas de presentes para
datas comemorativas.
Além de uma nova identidade visual que conversasse com
o seu público e que fosse mais parecida com a própria
cliente, ela também queria um novo nome para recolocar a
marca no mercado.
A partir da nossa conversa dois serviços meus foram
contratados o de naming e o de identidade visual, que eu
faço junto com um grande e talentoso amigo, Álvaro
Joaquim.
Acertado todos os detalhes começamos a delinear os
pontos para fazer as alterações necessárias na marca dela.
O primeiro passo, não muito diferente do que faço na
minha consultoria O Despertar, que é focada na descoberta
do arquétipo da marca, foi enviar para a cliente o
documento de escavação arqueológica da marca. Como
dito no capítulo 4, esse documento serve como um
briefing e uma bússola para construção da marca
arquetípica, já que nele estão contidas perguntas essenciais
no processo.
Além do briefing marcamos uma reunião para que
pudéssemos colocar alguns pingos nos is através de uma
ligação.
Assim que ela respondeu o documento, enviou-me e
depois da nossa reunião o trabalho pesado realmente
começou. Na escavação ela me passou todas as
informações que eu precisava para começar a pensar o
novo nome da sua marca.
A partir dessas informações eu fiz um brainstorming e
considerei todos os fatores que poderiam contribuir para
que o nome fosse fácil de lembrar e que passasse a
mensagem que a marca carregava no seu cerne.
No brainstorming eu cheguei há um arquivo onde reuni
dez nomes que combinavam com aquilo que ela tinha
idealizado. Enviei para ela o documento e continuei a
fazer os passos seguintes para considerar o arquétipo que
melhor se encaixava no que ela se propunha.
Junto com a cliente, através de pesquisas nas redes sociais,
principalmente no instagram, desenvolvemos conversas
com clientes até conseguirmos montar um mapa de
empatia.
Logo após a montagem desse mapa de empatia, o meu
foco foi direcionado para a análise do público alvo para
entender como as marcas que trabalhavam naquele
segmento se comportavam em relação ao arquétipo de
marca.
Completos estes processos chegamos a algumas
conclusões. A primeira delas foi qual o arquétipo que
usaríamos na composição da sua identidade visual e que
posteriormente trabalharíamos através de publicidades nas
mídias sociais. A segunda delas qual dos nomes que eu
enviei para a cliente em um documento se encaixava no
arquétipo de marca.
O arquétipo em questão foi O inocente e o nome escolhido
par a marca foi Adocecasa.
Para chegar ao arquétipo de marca foram seguidos os
passos descritos acima. Já para chegar ao nome da marca
eu agi da seguinte maneira.
Primeiro pontuei todas as características que a cliente
havia me passado no documento de escavação
arqueológica da marca. Ela queria uma marca jovem,
doce, divertida e honesta. Sentimentos como honra e
inocência eram os que ela queria passar através da sua
imagem.
Ao pensar no nome Adocecasa eu fiz diversas ligações de
nomes para chegar ao nome “A casa doce”, já quê ela
venderia caixas e cestas de presentes focando em doces
que ela mesma produziria. Além disso, essas cestas seriam
focadas em datas especiais e comemorativas, como
aniversários, aniversários de namoro, dia dos namorados,
etc.
A casa doce seria uma fabrica de sentimentos bons, de
momentos em que paira a inocência e o sentimento de
como se tudo fosse especial sempre com a sensação de
trazer a descoberta de uma primeira vez. Dar presentes,
mostrar o seu amor e afirmas o seu sentimento através dos
produtos d’A casa doce era a principal motivação do
cliente. Além disso, ele estaria proporcionando um
momento de felicidade como os que são vividos na
primeira infância e permanecem de forma eterna e
nostálgica na nossa mente.
A casa doce por si só já seria um bom nome para ser
utilizado pela marca, mas além de já existirem várias
empresas trabalhando com esse nome no mercado, não
soava original.
Nos meus rascunhos do brainstorme havia a palavra
adocicada como uma das possíveis ligações que eu havia
feito na hora de construir nomes. Juntei esse nome com A
casa doce e o adocicada virou Adocecasa.
No plano de fundo do nome da marca, eu pensei na
história que sustentaria a sua narrativa. A história de João
e Maria saltou aos meus olhos como a melhor forma de
explicar isso. Então juntei as seguintes referências.
João e Maria são duas crianças órfãs e inocentes
abandonadas pelos pais em uma floresta escura e sombria.
Na floresta eles encontram uma casa que é feita e coberta
por doces, tanto dentro quanto fora. Essa casa desperta
neles o esplendor da descoberta e também o esquecimento
de todos os problemas pelos quais eles estavam passando.
Nesse ponto O inocente consegue sanar a sua motivação
que é tornar-se feliz.
Os produtos da Adocecasa teriam essa mesma motivação
como embasamento. Os produtos proporiam uma fuga
para o paraíso no momento da entrega do presente. Tudo o
mais seria esquecido e só importaria a felicidade que
transbordava daquele momento.
Como tudo isso anotado e esquematizado e o nome já
definido, e que por sinal foi muito bem quisto pela minha
cliente, passei as informações para o meu amigo e design
Álvaro e começamos a montar a identidade visual da
marca.

Acervo do autor
Para a construção do logotipo escolhemos manter a
história por trás do nome Adocecasa e que fazia referência
ao conto de João e Maria. Trouxemos uma casa, que
representa uma estrutura sólida, mas também é um lar, e
no seu centro um coração, que assumia a responsabilidade
de passar a ideia de afeto.
Manifestamos o arquétipo no símbolo através das
referências ao conto de fadas, mas também ao que cada
um dos ícones sozinhos representa.
Simbolicamente uma casa representa o interior, ou o
âmago. Mas comumente ela também pode representar o
momento de autor realização do individuo, onde ele
alcança o seu clímax e consegue chegar ao paraíso através
das suas lutas e vitórias.
O coração representa o amor, o afeto, a necessidade de
estar conectado com outras pessoas através desse afeto e
tornar a relação, seja ela familiar ou de amizade em um
verdadeiro lar.
Para os tipos selecionamos uma fonte que é um meio
termo entre cursiva e fantasia para representar o nome
Adocecasa. Isso deu ao logotipo um ar de pureza leveza.
As cores escolhidas para a marca foram o rosa e o
marrom. O rosa, por conta do seu significado ligado ao
amor, ao afeto, a inocência, a leveza. Já o marrom foi
usado em referência ao chocolate que é um dos doces
prediletos da maioria das pessoas.
Finalmente após um longo processo o naming e a
identidade visual da marca ficaram prontos. Enviamos
para a cliente o nosso projeto e explicamos cada uma
dessas coisinhas que eu expus aqui. Deixamos ela pensar
um pouco sobre o que ela queria e se o que tínhamos
criado se encaixava no projeto que ela tinha sonhado.
Após esse contato, algumas alterações foram feitas a
pedido da cliente, no entanto a essência do que pensamos
permaneceu a mesma. E assim nasceu uma marca
arquetípica.
 7. Storybrand para marcar arquetipicas

Neste capítulo você vai aprender a usar o poder do

arquétipo da sua marca para construir uma narrativa forte
e que encante a sua comunidade. Para isso, vamos usar no
processo, técnicas de storytelling alinhadas ao conceito de
mitologia de marca.

O storytelling é uma técnica de contação de histórias que

está intimamente ligada à evolução do homem e ao seu
desenvolvimento psíquico. Ele pode ser literalmente
definido como a habilidade de transmitir por meio de
palavras e sons narrativas usando o enredo elaborado.
Também pode ser considerado uma técnica de caráter
persuasivo, pois ajuda a promover negócios e marcas.

Adilson Xavier, em Storytelling: histórias que deixam

marcas usa três conceitos para definir o que é o
storytelling.

Definição pragmática:
Storytelling é a tecnarte de
elaborar e encadear cenas,
 dando-lhes um sentido
envolvente que capte a atenção
das pessoas e enseje a
assimilação de uma ideia central.
Definição pictórica:
Storytelling é a tecnarte de
moldar e juntar as peças de um
quebra-cabeça, formando um
quadro memorável.
Definição poética:
Storytelling é a tecnarte de
empilhar tijolos narrativos,
construindo monumentos
imaginários repletos de
significado.

À palavra significa literalmente contar histórias, pois junta

o story do inglês "histórias", e telling que significa
"contando".
O homem das cavernas usava este artifício para se
comunicar com os seus iguais. A pintura rupestre é o
storytelling primordial, pois através dela, o indivíduo
avisava aos seus semelhantes dos perigos presentes nas
terras onde habitavam e contavam como lidar com eles.

A escrita, como a conhecemos, só foi desenvolvida

milênios depois, mas antes disso as histórias orais eram
formas de passar o conhecimento adiante.

Filósofos como Sócrates usaram a oralidade para difundir

o seu conhecimento através dos seus alunos.

Platão, sobre o qual falamos no início desse livro, foi

aluno dele e o retratou em vários de seus livros. Inclusive,
as teorias platônicas são descritas em seus livros através
de mitos antigos e diálogos entre personagens específicos.
O próprio Sócrates, professor de Platão, faz parte desses
diálogos.

No livro O Banquete, por exemplo, Platão narra o mito do

nascimento da Deusa grega do amor e da beleza, Afrodite,
para explicar algumas características do sentimento amor.
Segundo ele, no dia que Afrodite nasceu, a riqueza tomada
por embriaguez se deitou em um banco no Olimpo para
descansar. Aproveitando a fragilidade da Deusa, a penúria
se aproximou dela e tomou-lhe em um ato de luxúria.
Dessa união, nasceu o amor, filho da riqueza e da penúria.

Por ter nascido no baile de Afrodite, o amor sempre a

acompanhava, e por ser filho da riqueza da penúria, ele é
um sentimento que nenhuma riqueza do mundo pode
comprar, ele é maior do que qualquer bem material, no
entanto, ele pede tanto quanto uma criança maltrapilha.

Essa história nos mostra o poder das narrativas e como

elas eram eficientes na hora de propagar informações entre
os homens no período da antiguidade.

O próprio Jesus usou as parábolas para levar lições para os

seus seguidores.

O que conhecemos como a moral da história nos contos de

fadas, na verdade, é a mensagem que aquela narrativa tem
como objetivo de levar até o expectador.
O storytelling moderno se apropria dessas questões,
sistematiza-as e torna-se uma ferramenta poderosa na
gestão de significado de uma marca.

7.1. Como as marcas se apropriam

das narrativas mitológicas

O branding de uma marca é um conglomerado de

significados que direcionam a percepção do consumidor
para uma determinada imagem. No capítulo cinco, falei
sobre como os atributos da marca funcionam para criar um
significado coerente através do que é conhecido na
psicologia como engrama.

Vários são os elementos que devem ser levados em

consideração para que isso seja feito de forma estratégica.

No decorrer desse livro você aprendeu sobre os arquétipos

e como usar cada um desses elementos na gestão do
significado de uma marca.

À história da marca é mais um desses elementos que

precisam ser levados em conta e que vai te ajudar a
construir uma narrativa consistente com o seu arquétipo
dominante.

Quando Jung começou os seus estudos sobre arquétipos do

inconsciente coletivo, ele passou a estudar narrativas
mitológicas que eram interpretadas por arquétipos. Ele
tomou os mitos como prova da existência dos arquétipos.

O homem primitivo, por não saber explicar os fenômenos

internos e a estrutura da sua psique, usavam os mitos
como maneira de compreender a si mesmo. Não é atoa que
geralmente os deuses são associados a sentimentos e
fenômenos da natureza.

Todo mito é interpretado por um arquétipo. E existem

padrões em histórias que provam isso.

O mito do herói, por exemplo, está presente em histórias

como a de Hércules e Gilgamesh, mas também em
narrativas modernas como Harry Potter, Homem de Ferro
e Star Wars.

O arquétipo do Governante está presente em mitos que

representam autoridades divinas como Zeus, Odin e Deus.
Existem estudiosos da área da psicologia que levam em
consideração os antigos deuses gregos como padrões de
comportamento.

Jean Shinoba em seus livros "As deusas e a mulher" e "Os

deuses e o homem" faz um apanhado geral sobre essas
personalidades arquetípicas, suas principais características
e como se comportam em sociedade.

A psicologia
junguiana tornou-me
consciente de que as
mulheres são
influenciadas por
poderosas forças
interiores, os arquétipos,
que podem ser
personificados pelas
deusas gregas.

- Jean Shinoba
Os signos do Zodíaco também são arquétipos e mantém
uma relação estrita com os mitos helênicos. Cada um dos
12 signos tem uma relação com um planeta, que
mitologicamente representa um Deus e um padrão de
comportamento.

Isso pode até parecer estranho para quem não tem um

contato íntimo com temas que vão além dos
conhecimentos acadêmicos, no entanto, as marcas usam
todo esse arcabouço narrativo para criar grandes histórias
sobre si mesmas.

A Nike com seu Swoosh roubou da Deusa Niké, a deusa

da Vitória da antiga Grécia, a sua asa e transformou-a num
símbolo carregado de significado. Não é atoa que é uma
marca do herói.

A deusa Niké é fiel acompanhante de Atena, a deusa da

inteligência e estratégia, que em vários episódios
mitológicos age como mentora de heróis.

A Nike construiu a sua narrativa em conjunto com atletas,

que ao usarem o seu tênis venceram grandes competições.
A manifestação do mito é evidente, o arquétipo está
presente em várias nuances.

A Versace, marca que manifesta o arquétipo do Amante,

trás a narrativa da medusa tanto para o seu logotipo quanto
a para as suas roupas.

Segundo o mito, a medusa era uma mulher muito linda e

desejada por todos. Ela era serva da Deusa Atena e
passava bastante parte do seu dia servindo no templo
d’Ela.

O que a Medusa não sabia, é que além do desejo dos

mortais, ela também atraia os olhares dos deuses. E foi
num dia comum em sua vida, que ela foi tomada com
violência por Poseidon, o Deus dos mares.

Irritada com o que havia acontecido em seu templo, Atena

castigou a mulher, transformando-a num monstro com
cabelos de cobra e com o poder de petrificar todo aquele
que a olhasse nos olhos.

A beleza da medusa, se tornou uma "beleza matadora". E é

basicamente o que é vendido pela Versace com as suas
roupas brilhantes, luxuosas e extravagantes.
Em uma das suas fragrâncias, a marca italiana, também
usa a narrativa do Deus Eros, o Deus do desejo e da
paixão, para manifestar o arquétipo do amante. O próprio
perfume carrega o nome do Deus, Eros.

Todos esses exemplos de narrativas e marcas nos levam a

um conceito ainda pouco explorado na construção do
branding das marcas: a Mitologia de marca, e é sobre ela
que falaremos no próximo ponto.

7.2. Mitologia de marca

A mitologia de marca é o conjunto de narrativas míticas

que contribuem para atribuição de significado a marca e
para nutrir a manifestação do seu arquétipo dominante.

Segundo o pesquisador Hertz Wendel que escreveu sobre

Mitologia de Marca em um livro publicado em quatro
volumes, a Mitologia e a religião têm efeitos semelhantes
no cérebro humano, ambas, por exemplo, conseguem
ativar neurotransmissores como dopamina e ocitocina.

À mitologia deixou de ser relevante após o advento da

ciência e de algumas religiões que mataram os antigos
deuses, porém os personagens míticos não deixaram de ser
interpretados por marcas e suas narrativas.

Hoje, os mitos
evoluíram e se tornaram
marcas que empoderam e
emocionam. Filmes,
livros, séries, histórias
que ensinam, trasmitem
conhecimento, mantêm
vivo nosso imaginário.
Atendem a nossa
necessidade do simbólico.

- Hertz Wendel

As marcas são os novos deuses e os seus seguidores as

cultuam como numa religião. O consumo é a forma como
esse culto ganha substância.
Para entender melhor sobre Mitologia de Marca, é
interessante que a gente entenda o que é Mito.

Segundo o dicionário, mito é um relato fantástico de

tradição oral, ger. protagonizado por seres que encarnam
as forças da natureza e os aspectos gerais da condição
humana; lenda.

A palavra mito deriva do grego Mythos que significa uma

narrativa tradicional cujo objetivo é explicar a origem e
existência das coisas.

À narrativa foi a nossa primeira estratégia de

sobrevivência e isso se perpetuou durante milênios. Como
discutido no capítulo sobre economia da atenção, nós seres
humanos pensamos por termos de narrativa, não de
informação. E é em cima disso que a Mitologia de Marca
se constrói.

Um exemplo forte de como as narrativas míticas podem

ajudar na construção de branding é o caso da Coca-Cola,
que trabalha o arquétipo do inocente.

A marca criou um ambiente mítico em torna do seu

significado, inclusive, quando se trata de Natal, a
estratégia da marca foi tão forte, que o personagem vindo
de mitologias antigas e que vestia uma estola verde e
dourada, adquiriu características que o trazem pra perto da
identidade da marca, passando a usar vermelho e branco.

Os famosos ursos polares que apareciam em publicidades

natalinas, também evocavam o espírito do inocente.

Vale lembrar que esse arquétipo preza pela pureza, honra,

felicidade. Seu maior desejo é o retorno ao paraíso da
infância, a nostalgia dos tempos em que não existiam
preocupações e o objetivo era apenas a diversão e a
felicidade dos momentos em família.

O mito criado em torno do papai Noel da marca evoca, por

exemplo, características como a honra e a pureza, pois a
criança precisa ser obediente para receber os presentes do
bom velhinho.

No próximo capítulo vamos aprender como estruturar um

roteiro para usar as narrativas mitológicas ao favor da
gestão de significado da marca.
 7.3. Como criar um roteiro de
storytelling para sua marca

Todos esses conceitos sobre Mitologia de Marca e

storytelling não são nada se você não aprender a usar isso
de forma estratégica e entender como relacioná-los com a
sua marca.

Sem mais delongas, vamos aprender a montar um roteiro e

a usar os elementos míticos na composição da história da
marca.

Um roteiro básico, seguindo o padrão de Syd Field (2001)

leva em consideração três coisas: início, meio e fim. Esse
tipo de roteiro é intimamente ligado ao pensamento de
Aristóteles e a sua arte poética.

Mas é do saber de todos que toda história realmente tem

um início, um meio e um fim, seja um livro, um filme ou
um seriado de televisão. Entretanto, isso não impede que
outras ramificações de histórias surjam dessas narrativas.
Por exemplo, os filmes do Harry Potter seguem a jornada
do herói Harry, até que ele consegue acabar com o seu
maior vilão. No entanto, a história ganhou ramificações
como livros, que narram outros episódios e até outros
filmes como "Animais fantásticos e onde habitam".

Star Wars é uma série de filmes que começou a ser

produzida na década de 70 com base na Jornada do Herói
de Joseph Campbell e perdura até os dias atuais criando
ramificações em outros filmes, quadrinhos, animações,
livros, etc.

A história que vamos construir sobre essa premissa do

roteiro de Syd Field, é na verdade a base para todas as
outras ramificações que poderão surgir no caminho da sua
marca.

Trago como exemplo novamente a Versace e a sua

Medusa. A base mitológica da marca é a história da
entidade, porém ela não se limitou apenas a isso, e no
lançamento de uma fragrância, consegue manifestar o
mesmo arquétipo do Amante, usando o mito do Eros.

À sua história de base vai ser divida em três partes, Ato I,

ato II e ato III.

O ato I é a apresentação, aqui você vai mostrar o mundo

comum onde sua história começa. Quem era você antes da
sua marca existir? O que você fazia? O que na jornada do
herói equivale ao mundo comum.

O ato II é a confrontação, aqui você é tirado do seu

mundo comum e recebe um chamado para a aventura.
Nesta parte você vai contar quais foram os problemas que
te tiraram do comodismo e que te impulsionaram em
busca de algo que pudesse resolver o seu problema.

Toda história tem uma premissa dramática, que é o

problema que o personagem vai resolver durante a
narrativa.

Essa premissa dramática pode ser uma inquietação sua,

uma mudança de comportamento, algo que surge depois
que você foi tirado da sua zona de conforto. Ela ganha
força no ato II, que é onde os conflitos são desenvolvidos
dentro do roteiro.

O ato III é a resolução, nessa parte a premissa dramática é

resolvida. Aqui você consegue entender o seu problema,
como resolvê-lo e sintetiza tudo isso no aprendizado que
você teve durante o processo. Aqui a marca ganha vida
como o Elixir, ou a fórmula mágica capaz de ajudar outras
pessoas.
A primeira vista, isso pode parecer subjetivo demais para
conseguir criar raízes na sua consciência e você possa
realmente usar, mas atente-se ao exemplo de como eu
trabalhei isso na marca de uma cliente e de como
conseguimos criar o seu storytelling com bases
mitológicas.

Após seguimos os quatro passos básicos para encontrar o

arquétipo dominante da marca, chegamos à conclusão de
que o mais interessante a ser usado, era o arquétipo do
Mago.

Para construir a história da marca criamos o que eu chamo

de Moodboard Mitomarcário, que é um painel
semântico com referências mitológicas para o arquétipo
dominante.

Os mitos que selecionamos foi o do Curador ferido e o do

Quiron - centauro e mentor de Hércules.
 Quìron e Aquiles.

O Curador ferido é um mito presente em várias sociedades

xamânicas, onde uma criança especial e cheia de dons, ao
crescer percebe que também pode ser vulnerável. Essa
vulnerabilidade o faz tentar entender esse processo para
conseguir se curar das suas crenças limitantes. Ao se
curar, ele percebe que pode curar o outro e assim passa a
ser o Mentor ou Xamã (Mago) daquela sociedade.

O cliente em questão estava vendendo serviços de

mentoria relacionado à psicologia transpessoal. Com as
respostas que conseguimos com a escavação arqueológica
da marca achamos pontos de convergência entre o
surgimento da marca e a história do Curador ferido.
A história do cliente foi esquematizada da seguinte
maneira:

Ato I: O cliente passou por um processo de autodescoberta

onde precisou lidar com as suas dores e vulnerabilidades.

Ato II: O cliente enfrentou vários conflitos para conseguir

lidar com os sentimentos que surgiram do seu
subconsciente e buscou formas de solucionar o que passou
a ser um problema.

Ato III: O cliente conseguiu achar uma forma de

solucionar o problema e ao perceber que tinha ferramentas
que podiam ajudar os outros no seu processo, decidiu
vender aquilo como serviço. Assim, surgiu uma marca
com arquétipo dominante do Mago voltada para a
psicologia transpessoal.

Dessa maneira conseguimos criar a história que é base

para a narrativa da marca. A partir dela conseguimos
podemos dar vida a ramificações em campanhas
publicitárias que manifestem de maneira semelhante o
arquétipo presente na marca.
 8. Perguntas e dúvidas frequentes

Eu escrevi esse capítulo para elucidar as dúvidas mais

frequentes dos meus seguidores nas redes sociais. Sempre
faço enquetes e abro caixinhas de perguntas para entender
o que mais inquieta a minha audiência. Acredito que a
dúvida de um pode ser a que muitos têm.

Desta maneira separei algumas das questões que me são

perguntadas com mais frequência para compor este último
capítulo.

Vamos à primeira questão.

QUANTOS ARQUÉTIPOS EU POSSO USAR NO

BRANDING DA MINHA MARCA?

Partindo do pressuposto que arquétipos são imagens

primordiais que povoam o nosso inconsciente coletivo isso
significa que em se tratando dos 12 principais arquétipos,
todos nós temos variações suas em nossa psique.

Apesar de ser imutável e eterno, quando passa pelo filtro

do nosso inconsciente pessoal, o arquétipo ganha uma
roupagem única e é comum que em pessoas, um padrão de
comportamento seja mais forte do que outros, ou seja, uma
pessoa pode ter o arquétipo do Mago predominante, apesar
de ter os outros 12 principais arquétipos participando da
dinâmica da sua psique.

Nas marcas isso não acontece de maneira diferente, afinal

o arquétipo predominante na marca vai dar match
justamente com aquele ativo e predominante na mente do
consumidor e potencializar o seu instinto em direção a
sanar a sua necessidade básica.

Mas isso não significa que uma marca precise trabalhar

com apenas um arquétipo. É claro que, usando um
arquétipo dominante, a identidade da marca ganha uma
unidade mais fácil de ser identificada pelo consumidor. No
entanto, há marcas que utilizam mais de um arquétipo em
sua comunicação.

Eu chamo o arquétipo central da marca de dominante. Já

o arquétipo secundário, é o ascendente.

Esse arquétipo ascendente pode facilitar a comunicação

com o consumidor e pode ser usado, por exemplo, em
narrativas publicitárias para venda de produtos ou
serviços.
A Apple é uma marca reconhecida como Fora-da-Lei
desde que nasceu. O ícone da marca, como foi explicado
anteriormente, remete ao momento de rebeldia do homem
e da mulher no éden. No entanto, com o passar dos anos, a
marca adquiriu características do criativo.

Numa de suas ações a marca se juntou com a cantora Lady

Gaga para gravar um clipe inteiro com um dos seus
produtos.

O Criativo é um arquétipo ligado à criatividade e

inovação. Seus produtos geralmente ajudam as pessoas
que trabalham com criatividade a cumprirem seus
afazeres. É o lápis de cor ou a tinta que ajuda o artista a
criar a sua obra de arte, ou o computador que tem um
teclado leve e ultra fino que ajuda o escritor a escrever as
suas histórias. Quando a marca se junta com a cantora para
gravar um dos seus clipes, fornece prova social para que
pessoas que trabalhem no âmbito da criação utilizem
aqueles equipamentos para seus fins.

Sempre que trabalho o arquétipo dominante numa

consultoria, também trago nuances de um arquétipo
secundário que poderão ser usadas na comunicação, no
tom e voz da marca, nas narrativas que criam dão
consistência ao seu universo.

EXISTEM APENAS 12 ARQUÉTIPOS DE MARCA?

Jung nunca definiu a quantidade de arquétipos existentes.

Inclusive, ele diz que existem infinitos arquétipos que
podem se observados no inconsciente coletivo.

Carol Pearson e Margarete Mark, ao definirem 12

principais arquétipos, trabalharam com os padrões de
comportamento e imagem mais fáceis de serem
identificados.

Existem autores que trabalham com 60 arquétipos ou mais

como é o caso de Margaret Hartwell e Joshua Chen.

Para fins de trabalho com a criação da personalidade da

marca, os 12 principais arquétipos são os suficientes.

Geralmente em minhas consultorias os 60 arquétipos de

Hartwell e Chen, servem como subarquetipos que estão
diretamente ligados com os 12 principais.
Por exemplo, o arquétipo do Mago é o arquétipo central
do Alquimista, Xamã, Sacerdotisa.

O Amante pode ser subdividido em: Hedonista,

Sensualista, Romântico.

É mais fácil entender esse processo através da mitologia

da Grande Mãe.

A Mãe é um arquétipo que foi amplamente cultuado pela

humanidade nas sociedades primitivas e matriarcais. A
mulher era tida como sagrada, pois tinha o dom divino de
dar a vida.

Com o passar do tempo às sociedades foram invadidas por

guerreiros que tinha domesticado os cavalos e aprendido a
manusear o ferro. As sociedades passaram de matriarcais
para patriarcais.

A grande mãe cultuado nessas sociedades passou então a

ser esposa do Deus. A união desses dois deram origem a
outros deuses menores.
As deuses gregas, Afrodite, Hera, Atena, Hécate, etc, são
as filhas dessa deusa mãe, mas também são ramificações
dela, padrões de comportamento que ganharam forma
através dela.

SÓ DA PRA PENSAR EM ARQUÉTIPOS LEVANDO

EM CONSIDERAÇÃO MITOLOGIA?

Uma das provas da existência do arquétipo foi a

Mitologia. Carl Jung era um estudioso de narrativas
mitológicas e tradições culturais e religiosas. Através da
mitologia ele conseguiu entender os arquétipos de maneira
mais profunda.

Para pensar em Arquétipos não precisa pensar

intrinsecamente em mitologia, porém, isso facilita bastante
o processo.

Na minha consultoria eu uso a Mitologia como parte do

processo para conseguir caracterizar de forma mais
objetiva a identidade da marca e suas narrativas.

OS ARQUÉTIPOS REALMENTE FUNCIONAM?

Os arquétipos estão no nosso inconsciente coletivo e

participam da dinâmica da nossa pisque.
Eles têm o poder de liberar substâncias que ativam
neurotransmissores.

Trabalhar com o arquétipo é trabalhar com as necessidades

básicas do consumidor.

No inconsciente coletivo estão os arquétipos e os instintos.

Os instintos são de ordem biológica, já os arquétipos são

imagem e emoção.

Em determinadas situações agimos apenas por instintos

para sanar nossas necessidades, mas os arquétipos quando
ativados tem o poder de potencializar esses instintos.

Marcas trabalham diretamente com as necessidades

básicas do consumidor. O arquétipo auxilia nesse
processo, pois ele liga a motivação à necessidade que
impulsiona o instinto.

Os arquétipos são a ponte entre a marca e o consumidor, é

o que liga um ao outro através de materiais emocionais e
biológicos.
Pense em marcas como Nike e Disney e na sua
grandiosidade. Em seu cerne elas trabalham com as
necessidades básicas do consumidor e oferecem narrativas
que ativam os seus instintos e os impelem a ação.

A Disney é mágica, a Nike é a marca dos vencedores.

OS ARQUÉTIPOS TAMBÉM PODEM SER USADOS

NO BRANDING PESSOAL?

Os arquétipos estão atrelados ao nosso comportamento.

Eles são uma ferramenta poderosíssima para auxílio no
Branding pessoal.

Atores, cantores, artistas e personalidades em geral,

interpretam os arquétipos.

A Princesa Diana viveu um verdadeiro conto de fadas

como a Cinderela, e vivenciou a narrativa do Amante,
apesar de seu fim trágico.

É muito fácil perceber em posicionamentos como o de

Madonna, referências ao Fora-da-Lei. A artista
revolucionária que vai romper com as normas sociais e
confrontar o status quo.
Lady Gaga também já trabalhou o arquétipo do Fora-da-lei
no início da sua carreira, mas com o passar do tempo, e
com ápice no lançamento do seu álbum ARTPOP, ela
assumiu o manto do Criativo. Não é atoa que se juntou a
Apple em algumas ações e campanhas publicitárias.

Em minha consultoria trabalho com marcas pessoais e

através de uma pesquisa minuciosa consigo identificar o
arquétipo presente na marca e como ele pode ser usado de
forma estratégica.

Afinal o branding pessoal é uma ferramenta de criação de

presença e autoridade no mercado. Arthur Bender (2017),
afirma que tudo sobre uma pessoa comunica alguma coisa.
Seu jeito de falar, suas roupas, a sua personalidade.
Unindo um arquétipo a estratégia de brandindo pessoal os
atributos da marca vão ser trabalhados para convergir de
forma estratégica com o arquétipo escolhido.

Também trabalho a minha marca pessoal enquanto

arquétipo.

Então sim, os arquétipos podem ser usados no Branding

pessoal.
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