Arquivos Brasileiros de Psicologia, v. 60, n. 2, 2008.

ARTIGO

Psicologia e marketing: da parceria crtica

Psychology and marketing: from partnership toward critic

Isleide Arruda Fontenelle

Fundao Getulio Vargas de So Paulo (FGV-SP), So Paulo, SP, Brasil

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RESUMO
Apresentam-se as relaes histricas entre psicologia e marketing mediante duas abordagens:
resgatando a histria do pensamento em marketing e a importncia que os estudos psicolgicos tiveram
na constituio dessa disciplina; e tecendo a histria da construo do consumidor, entendida como
projeto poltico e de formao de uma nova mentalidade e a partir da qual essas disciplinas so tomadas
como atores e produtos na formao de uma nova cultura. O foco ser na sociedade norte-americana,
paradigmtica da formao de uma sociedade de consumo e irradiadora da bibliografia existente sobre o
tema. Conclui-se sugerindo uma reflexo crtica sobre a histria dessa parceria. Tal perspectiva cabe
psicologia crtica, presente nos escritos dos autores da Escola de Frankfurt, que tomou as tcnicas
mercadolgicas como objetos de estudo para compreender e criticar uma determinada formao social.
Palavras-chave: Psicologia; Marketing; Cultura de consumo; Psicanlise; Crtica da cultura.

ABSTRACT
This study aims at presenting the historical relationship between Psychology and Marketing using two
approaches: reclaiming the history of marketing thought and the importance psychological studies has
had in its constitution; and weaving the construction of consumer history which engaged both subjects.
It must be understood as a political project to the development of a new mentality, when psychology
and marketing are actors and products in a new culture development. The focus is the American society,
which is paradigmatic in creating a consumption society and also in spreading the bibliography about it.
Concluding, we suggest a critical reflection upon the history of this relationship. It is related to a critical
Psychology, presents in The Frankfurt School studies, in which marketing is the research object as for to
understand a kind of social development and be critical about it.
Keywords: Psychology; Marketing; Culture of consumption; Psychoanalyses; Culture critics.

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INTRODUO
Prope-se contribuir no preenchimento de uma lacuna nos estudos em psicologia social sobre as
relaes entre psicologia e marketing. O papel que os estudos psicolgicos tiveram na constituio da
disciplina do marketing quase sempre resgatado a partir da perspectiva dessa disciplina, qual seja, na
histria do pensamento em marketing.1 Quando a psicologia se pronuncia a esse respeito, a partir de
um campo de especializao especfico, a psicologia do consumo, que, recorrentemente, lana mo da
prpria bibliografia produzida no campo do marketing. Assim, embora a primeira parte deste artigo
resgate a histria da parceria entre as disciplinas, recorrendo produo terica do marketing, seu
objetivo principal lanar mo da teoria crtica a fim de tecer a histria dessas disciplinas como objetos
de um projeto poltico de formao de uma nova mentalidade que resultou no que ainda hoje se
denomina cultura de consumo.
O conceito de teoria crtica empregado no sentido cunhado por Horkheimer (1983), na obra Teoria
tradicional e teoria crtica, publicada, pela primeira vez, em 1937, para contrapor o pensamento
voltado reproduo do status quo do mundo burgus ao da razo crtica do projeto iluminista, ainda
possvel para o autor naquele momento pr-fascismo. Escrito por um dos diretores mais ilustres do
Instituto de Pesquisa Social, esse artigo acabou por ser uma espcie de conscincia da teoria social, no
sentido de se buscar apresentar uma teoria da totalidade social, uma teoria da poca atual, teoria essa
que tinha por objeto os homens como produtores de suas formas histricas de vida, mas precisamente
de suas formas alienadas de vida (WIGGERSHAUS, 2002, p. 38). Assim, os termos teoria crtica e
Escola de Frankfurt tornaram-se indistintos.
A teoria crtica, neste artigo, dar-se- em dois sentidos: no emprego do mtodo de anlise; e na
referncia terica aos autores, notadamente Adorno e Horkheimer, que foram pioneiros em uma
abordagem crtica das tcnicas mercadolgicas na constituio da cultura de consumo. Nesse campo
especfico, os autores iniciaram tal crtica com a Indstria cultural, um dos textos que compem a
Dialtica do esclarecimento (ADORNO; HORKHEIMER, 1985), originalmente publicado em 1947.
Enquanto nesse texto os autores se focaram na estrutura de funcionamento da publicidade, que,
segundo eles, se confundiria tcnica e economicamente com a prpria indstria cultural, em dois textos
posteriores A teoria freudiana e o padro da propaganda fascista (ADORNO, 2006), publicado em
1951; e Ideologia, texto que compe os Temas bsicos da sociologia (ADORNO; HORKHEIMER,
1973), lanado em 1956 , os autores analisaram as configuraes psicolgicas que pudessem
explicitar por que e como a sociedade moderna produz homens capazes de reagir a esses estmulos,
dos quais, inclusive, sentem necessidade (ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p. 192). Os estmulos a que
os autores se referem seriam produzidos por:
[...] instrumentos prprios da chamada communication research (pesquisa de comunicao), o estudo
dos meios de comunicao de massa [que dedicam] especial ateno s reaes dos consumidores,
assim como estrutura das interaes entre produtores e consumidores. Essas investigaes, que no
escondem a sua origem nas pesquisas de mercado, do alguns frutos, sem dvida[...] (ADORNO;
HORKHEIMER, 1973, p. 201, grifo no original).
Isso significava, segundo os autores, uma psicologia social perversa; ou uma psicanlise s avessas
(ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p. 201).

A Psicologia na Histria do Pensamento em Marketing

A psicologia aparece em um momento especfico do marketing: quando este se volta para a
compreenso do comportamento do consumidor. No importa qual histria do nascimento do marketing
seja considerada aquela proposta por Mason (1998), que advoga o nascimento do marketing como
disciplina a partir da sua separao da economia; ou a proposta pelo socilogo francs Lagneau (1981),
que vincula o nascimento do marketing ao advertising,2a psicologia tem um papel central.
A importncia da aplicao dos princpios psicolgicos s prticas do marketing fica evidente nas
palavras de um dos seus pioneiros Shaw (1912 apud DAWSON, 2005, p. 64) , que proferiu:
Somente nos anos recentes, quando o desenvolvimento da produo (potencialmente superior ao
mercado disponvel) vem mudando a nfase para a distribuio, tem o homem de negcios [...] se
tornado um pioneiro na fronteira dos desejos humanos. Hoje, o homem de negcios progressista est
procura das necessidades inconscientes do consumidor, est produzindo bens para gratific-lo, est

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capturando a ateno do consumidor para a existncia de tais produtos e, para atender a essa demanda,
quando ela se torna real, est levando os bens at o consumidor.3
Mesmo a psicologia j se fazendo presente na literatura do marketing nas primeiras dcadas do sculo
XX, quando os psiclogos j demonstravam um crescente interesse em estudar o comportamento do
consumidor, foi somente a partir do segundo ps-guerra que o campo se expandiu. Nas palavras de
Piirto (1991 apud DAWSON, 2005, p. 65):
[...] entre 1900 e 1930, havia pouco menos do que meia dzia de psiclogos prticos comerciais,
enquanto no final dos anos 1930, pelo menos seis livros acadmicos sobre tcnicas de pesquisa de
mercado tinham sido publicados [...]. Antes da Segunda Guerra, a pesquisa de mercado estava
envolvida principalmente com dimensionamento, por meio de tcnicas de pesquisa de campo e anlise
econmica. Preciso na amostragem era fundamental; pouca ateno era dedicada a consideraes
psicolgicas. 4
Tal abordagem coincide a aplicao dos princpios psicolgicos ao marketing com a revoluo do
marketing corporativo, quando o nascimento do marketing atribudo ao lanamento do livro de
Drucker (1954) The practice of management, que teria tornado a pesquisa em marketing um
instrumento crtico na gesto das organizaes. Conforme Boyd (1986), a crescente popularidade das
pesquisas de mercado coincidiu com o aumento da adoo do conceito de marketing, o que levou o
campo a assumir que o ponto crtico do management seria antecipar as necessidades e desejos de
mercados selecionados e satisfaz-los melhor do que seus concorrentes.
O que significava, exatamente, a compreenso do comportamento do consumidor a partir da psicologia?
Essa questo remete histria do pensamento em marketing e ao debate sobre a que campo do saber
est relacionado o seu nascimento. Recorrendo-se ao economista Mason (1998) para quem o
marketing teria sido, at 1910, apenas uma disciplina da economia , ver-se- como, desde a dcada de
1930, o debate j estava presente na Associao Americana de Marketing, com a publicao, no
Journal of Marketing, do artigo do professor da Escola de Administrao da Universidade de Harvard,
Harry Tosdal Bases for the study of consumer demand (TOSDAL, 1939), no qual o autor afirmava
que os economistas acadmicos especializados em marketing estavam sendo incapazes de considerar a
importncia central do consumo. Segundo Mason (1998, p. 145): Com exceo da psicologia, a qual
estava, na viso de Tosdal, contribuindo substancialmente para um melhor entendimento da demanda
do consumidor, economistas pareciam incapazes de enderear essa questo.
Tal debate remonta ao lanamento do livro do economista Simon Patten The consumption of wealth
(PATTEN, 1901) , no qual esse autor insistia que os economistas estudiosos do campo do consumo
deveriam ser mais bem informados sobre a moderna psicologia caso precisassem explicar o
comportamento das pessoas diante da necessidade de fazerem escolhas.
Portanto, embora reconhecida como uma questo central, a pergunta por que as pessoas compram
teria sido, segundo Mason (1998, p. 146), perseguida no por economistas acadmicos, mas por
psiclogos que, nas dcadas posteriores a 1910, continuaram a explorar os processos individuais
mentais dos consumidores e a aplicar os princpios de psicologia ao advertising e s vendas. Esse
interesse na pesquisa sobre o comportamento do consumidor levou formao da Association for
Consumer Research, oriunda do rompimento de um grupo de cientistas behavioristas no interior do
campo acadmico do marketing que, vendo-se crescentemente frustrados com a relativa negligncia da
pesquisa de consumo dentro da disciplina, resolveram fundar o seu prprio grupo (MASON, 1998, p.
151).
Mason (1998) ainda se refere aos estudos de Brisco (Fundamental of salesmanship, 1916),
Cherington (Advertising as a business force, 1913), Hollingworth (Advertising and selling, 1913) e
Tipper et al. (Advertising: its principles and practices, 1915) como sendo as publicaes iniciais
voltadas s relaes entre psicologia e advertising, e isso sugere que seja levada em conta a perspectiva
defendida por Lagneau (1981), para quem o marketing teria surgido a partir do interesse pela pesquisa
sobre o comportamento do consumidor. Entretanto, para esse autor, tais pesquisas teriam se originado
no interior do advertising, que teria existido antes do marketing como hoje conhecido, e teriam sido os
Estados Unidos os pioneiros dessa prtica, com jornais dirios repletos de anncios desde 1832 e com
agncias [...] a partir de 1840 (LAGNEAU, 1981, p. 14). Lagneau afirma que o marketing nasceu do
advertising, quando este ltimo procurou se basear em estudos cientficos sobre o consumidor para
poder veicular seus anncios. Os anos 1930 marcariam o surgimento da pesquisa do consumidor e, por
conseqncia, do marketing, enquanto herdeiro direto do advertising.
Segundo Lagneau (1981), foi na dcada de 1930, aps a grande depresso, que se delineou melhor uma
evoluo geral das economias ocidentais que promoveu, entre outras coisas, uma mutao do

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advertising: ele se afasta cada vez mais dos procedimentos que lhe valiam a pecha de violao das
multides, para comear a auscultar os seus pblicos (LAGNEAU, 1981, p. 18). Esse seria o ponto de
inflexo histrica na qual a ideologia produtivista d lugar tica do consumidor [...] [e] ao marketing,
palavra de origem inglesa que designa a tendncia das prticas comerciais a racionalizar-se em funo
do mercado (LAGNEAU, 1981, p. 18, grifo no original). Tal fato levou a uma cientificizao das prticas
de pesquisa, por meio do uso de tcnicas estatsticas e de diferentes teorias a respeito do
comportamento do consumidor: antropologia, sociologia, psicologia e outras afins.
O que se depreende que a relao entre psicologia e marketing se centrou no comportamento do
consumidor, o que encaminha este artigo para uma outra questo: que teorias psicolgicas subsidiaram
os estudos sobre o comportamento do consumidor e quais os seus principais postulados tericos? H
uma pletora de teorias psicolgicas utilizadas para a compreenso do comportamento do consumidor
ver Foxall et al. (1998) , mas h duas que influenciaram mais decididamente o campo do marketing: a
teoria comportamental e a psicanaltica. A primeira, cujos principais expoentes foram Ivan Pavlov e B. F.
Skinner, com suas teorias do condicionamento, teve seus conceitos amplamente utilizados no campo das
vendas e do advertising, cujo foco o anncio do produto. J a teoria psicanaltica teve uma profunda
influncia na formatao da pesquisa motivacional voltada, em seus primrdios, a entender as
necessidades e desejos mais profundos dos consumidores.
O comportamentalismo uma teoria e prtica que se foca no nos significados profundos das aes e
relaes dos indivduos, mas simplesmente na questo de que estmulo ambiental produz e refora
aes e respostas desejveis ou indesejveis. O comportamentalismo v a psique humana como um
mecanismo que aprende a responder a uma gama de estmulos e reforos associando-os a premiaes e
punies. O que conta planejar e modelar o estmulo que levar as pessoas a respond-lo da maneira
adequada. Ento, assim como as pesquisas demonstraram que cachorros podem ser condicionados a
salivarem com toques de campainhas simplesmente pelo modo como eles foram alimentados , a
psicologia ensinou aos mercadores dos grandes negcios que a manipulao cuidadosamente planejada
do estmulo pode produzir associaes mentais extremamente fortes e eficientes que induzem s aes
desejadas por aqueles.
A relao entre o comportamentalismo e o marketing sempre foi prxima, com a participao de
acadmicos empenhados em aplicar os princpios do modelo estmulo-resposta ao comportamento de
compra. Cabe referncia ao behaviorista John Broadus Watson, que, aps uma intensa carreira
acadmica na defesa dos princpios da cincia comportamental, comeou a trabalhar, na dcada de
1920, na agncia de advertising norte-americana J. Walter Thompson, onde teve uma carreira brilhante
em seu interesse em ajudar a resolver os problemas do entendimento do consumidor que a ascenso
do capitalismo corporativo intensificara.
Segundo Buckley (1989) professor norte-americano de histria da psicologia e autor da biografia
Mechanical man: John Broadus Watson and the begining of behaviorism , J. B. Watson foi um
dos mais influentes psiclogos norte-americanos de sua gerao, que ingressou no mundo do advertising
aps ter sido demitido da Universidade Johns Hopkins, por conta de problemas pessoais, passando, com
isso, a aplicar seus conhecimentos de psicologia comportamental ao entendimento do comportamento do
consumidor. Usando os mesmos princpios tericos aplicados manipulao dos processos de
aprendizagem humana, Watson proferiu: o consumidor , para o fabricante, a loja de departamentos e
a agncia de advertising, o que a r ingnua para o fisiologista (BUCKLEY, 1989, p. 137).
Pode-se afirmar que, tanto quanto os experimentos comportamentais, a pesquisa motivacional, de base
psicanaltica, tambm se voltou para um conhecimento instrumental dos desejos humanos. As relaes
entre o marketing e os seus alvos (targets) sempre foram profundamente intervencionistas. Embora no
caso da pesquisa de base psicanaltica a forma de se relacionar com o consumidor seja outra, ela
complementar aplicao da teoria comportamental ao ato de compra, resultando no que Kotler e
Armstrong chamaram de estmulo de marketing, para quem o estmulo de marketing est constitudo
de quatro Ps: produto, preo, promoo e praa. Mas outros estmulos entrariam na caixa preta do
comprador, como as foras sociais, desafiando o profissional de marketing a entender como os estmulos
so transformados em respostas dentro da caixa preta do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Foi nesse ponto que a teoria psicanaltica foi chamada a ajudar nas relaes entre psicologia e consumo,
especialmente no que diz respeito maneira como aplicar os conhecimentos do inconsciente freudiano
ao ato de compra. Nas palavras de um especialista em psicanlise aplicada ao marketing Tom
Snyder, chefe de uma empresa de pesquisa motivacional especializada em explorar as emoes ,
citado por Dawson (2005, p. 59), o sucesso do marketing requer um cuidadoso controle na explorao
da profundidade do estmulo de marketing na mente do consumidor.
A importncia da teoria freudiana para a compreenso do comportamento do consumidor j havia sido
anunciada pelo economista Wroe Alderson, que, em 1957, j afirmava que Sigmund Freud, juntamente

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com Charles Darwin e Thorstein Veblen, seriam fundamentais para a formulao de uma adequada
teoria do marketing (ALDERSON, 1957). De fato, deve-se lembrar que Alderson escreve no segundo
ps-guerra, momento em que o foco do marketing passa a ser o consumidor, tornando o crescimento da
pesquisa motivacional parte inseparvel das pesquisas de mercado, que foram valorizadas no sentido de
permitirem um maior conhecimento do consumidor.
A fundamental importncia do conhecimento da motivao inconsciente para o consumo marcou uma
predominncia da psicanlise, no que foi considerada a primeira onda da pesquisa motivacional (19451960), conforme as palavras de Dawson (2005, p. 67): At os anos 1960, de uma maneira geral a
pesquisa motivacional parecia estar sob a influncia de uma abordagem exclusivamente psicanaltica no
estudo das necessidades e desejos dos consumidores.
Um dos seus principais representantes considerado o pai da pesquisa motivacional foi Ernest
Dichter, um psiclogo austraco que se exilou nos EUA no final da dcada de 1930. Autor do livro The
strategy of desire, Dichter (1960) foi pioneiro na aplicao dos conceitos psicanalticos no estudo do
comportamento do consumidor, que, por meio da anlise de como os indivduos tendem a projetar
valores e crenas em objetos, forneceu alguns fundamentos da psicologia aplicada aos problemas de
marketing.
As pesquisas motivacionais de base psicanaltica assentam-se em tcnicas no verbais (projetivas) ou
em entrevistas em profundidade, objetivando abordar fatores que estariam relacionados a aspectos
psquicos inconscientes, exigindo um estudo indireto do mercado, conforme observado por Packard
(1957, p. 142-143):
Quando, em meados dos anos 1950, as empresas alimentcias tiveram dificuldades com o mercado de
caf instantneo o qual foi inventado para a convenincia dos soldados combatentes durante a II
Guerra , porque as pessoas viam o produto como significando ociosidade na parte da preparao, as
empresas acharam que fracassaram porque foram incapazes de usar corretamente o advertising para
impulsionar as vendas, dada a convenincia aparentemente bvia do caf instantneo. A Nestl
Corporation, produtora do caf instantneo com a marca Nescaf, contratou uma pesquisa motivacional,
baseada na teoria psicanaltica. As entrevistas em profundidade mostraram que, se as pessoas eram
expostas a imagens reais dos gros de caf no processados, elas poderiam ser mais receptivas a
igualar caf instantneo com caf normal. A Nestl, visando a aceitabilidade social do Nescaf,
substituiu sua estratgia de marketing e passou a veicular a idia de que o caf instantneo foi
produzido pelos mais ricos e reais gros de caf. Enquanto isso, Ernest Dichter aconselhava a agncia de
caf pan-americana (Pan American Cofee Bureau) a substituir os tediosos cafs comuns por imagens
que retratassem o caf instantneo como uma sofisticada bebida, degustada em lugares romnticos
como Viena. Como resultado desses projetos de pesquisas motivacionais, o caf instantneo tornou-se
um sucesso de mercado e a imagem do caf comum foi decididamente transformada.
O caso demonstra o uso da psicologia e sua contribuio para a expanso do campo de pesquisa sobre o
comportamento do consumidor, via pesquisa motivacional; e o quanto o marketing orientado para o
consumo voltou sua ateno para a compreenso da psique de seus potenciais alvos, focando nos
processos mentais que governam o ato de olhar vitrines, comprar e usar um determinado produto. Da
porque um contemporneo estudioso do marketing Ries (2006) afirma que praticamente todo
princpio de psicologia tem uma aplicao em marketing [...] o estudo do marketing comea com o
estudo da psicologia.
O que a histria do marketing revela com relao aos seus vnculos com a psicologia que a pesquisa
com base nos conhecimentos psicolgicos j tinha como alvo um consumidor. Algumas perguntas
referentes s relaes de compra citadas por Dawson (2005, p. 53) tais como: como nossos alvos
percebem e reagem a todos os fatores ambientais que afetam suas decises de compra e uso de nossos
produtos?; como as pessoas decidem que condimento usar no preparo e no ato das refeies?; uma
mudana na embalagem dos nossos produtos poderia faz-los captar um pouco mais a ateno do olhar
dos compradores nos supermercados?; ou quais sentimentos as pessoas tm com relao sopa?
indicam uma sociedade de consumo constituda. A pergunta anterior que deve ser feita como essa
sociedade de consumo foi formada. Para isso, certamente, a psicologia e o marketing tambm foram
atores fundamentais. Mas isso requer uma outra perspectiva de leitura.

A Construo da Cultura de Consumo e a Inveno do Consumidor

No livro The consumer trap, o socilogo Michael Dawson (2005) utiliza-se de uma analogia do efeito
piranha para enfocar a importncia do marketing na formatao de uma sociedade e de uma

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mentalidade de consumo. Referindo-se aos estudos de zologos sobre o comportamento das piranhas na
Amrica do Sul, Dawson (2005) revela como, embora uma piranha tenha dentes muito afiados e
cortantes, individualmente elas no apresentam muita ameaa, enquanto podem ser devoradoras
quando atacam em grupo.
Esse efeito piranha forneceria uma explicao para a influncia do marketing dos grandes negcios nas
vidas dos norte-americanos, que, para Dawson, conseqncia de um forte investimento das grandes
corporaes em estarem constantemente apoiando a inveno e o refinamento de poderosas tcnicas de
pesquisa voltadas a captarem o comportamento que leva ao ato de compra. Isso gerou um crescimento
exponencial de investimentos corporativos que levassem o estmulo de marketing a todas as esferas
da vida, cercando as pessoas de uma grande quantidade de mercadorias e reforos efetivos de formas
de viver prescritos pelas corporaes. E como esse padro de exposio ao estmulo de marketing
renovado a todo o tempo, isso exerce sobre o comportamento um efeito bola de neve, com as vidas
tornando-se crescentemente inscritas sob os efeitos da exposio presente e passada s campanhas de
marketing.
Referindo-se a algumas marcas tpicas e suas estratgias de marketing, Dawson refora sua idia ao
mostrar como as marcas Alka-Seltzer e Cover Girl alteraram a rotina de cuidados pessoais; Sopas
Campbell e Kraftalteraram a rotina de preparar refeies e de comer; a Nikealterou o vesturio e o
calado; e as marcas Pepsi-Cola e Coca-Cola alteraram a rotina de comer e de beber. Tais exemplos
poderiam se multiplicar ad infinitum, demonstrando como as campanhas de marketing, em conjunto,
reforam o nvel e a intensidade dos ambientes e do comportamento individual de consumo, em
qualquer tempo e o tempo todo.
A analogia remete histria da formao da sociedade e da cultura de consumo, tomando o marketing e
a psicologia como produtos e protagonistas dessa empreitada. Afinal, o que Dawson deixa entrever a
histria de como o marketing dos grandes negcios foi se tornando o ator principal de uma nova
configurao cultural que foi transformando a paisagem norte-americana com centros de compras e
rodovias progressivamente suplantando os espaos pblicos como parques, livrarias, trilhas de trem e
desertos , e moldando a experincia individual para que cada um tomasse os objetos de consumo como
referncia de vida. Constatao tambm feita por Jeremy Rifkin, que, em uma reconstituio histrica
sobre a formao da cultura de consumo norte-americana, afirma que, na dcada de 1920, a
comunidade empresarial americana decidiu modificar radicalmente a psicologia que havia construdo
uma nao e, com isso, o marketing, que at ento havia desempenhado um papel secundrio nos
negcios, assumiu nova importncia. Da noite para o dia, a cultura do produtor transformava-se na
cultura do consumidor (RIFKIN, 1995, p. 20).
Dessa perspectiva, o marketing e a psicologia tambm surgem juntos e foram partes de um projeto
maior, de formao de uma nova mentalidade. Afinal, para que o efeito piranha pudesse surgir, foi
preciso que certos fatores polticos, sociais e culturais concorressem para a formao de um esprito de
poca que legitimasse uma nova forma de vida, pautada pela lgica do consumo.
o que mostram os historiadores da sociedade de consumo norte-americana, revelando como foi
possvel uma sociedade que vivia sob a lgica da parcimnia e da poupana se voltar para a gratificao
imediata fornecida pelos produtos. Nesse caso, contribuiu enormemente a inveno do crdito ao
consumidor, como demonstrado pelo historiador Calder (1999), sustentando o quanto essa inveno
social foi determinante para minar as resistncias ideolgicas de uma cultura assentada na tica do
trabalho e do viver a partir dos seus prprios meios.
Entretanto, no incio do sculo XX, a maioria dos norte-americanos ainda consumia produtos fabricados
em casa. Como torn-los consumidores de produtos fabricados industrialmente? Ou seja, mesmo que o
crdito ao consumo estivesse disponvel, como convencer a esse potencial consumidor que comprar
produtos industriais era mais conveniente? Para isso, os anncios comerciais tiveram um papel central,
ao denegrirem os produtos caseiros e exaltarem os produtos feitos mquina. Havia, tambm, um
trabalho corpo-a-corpo junto aos pontos de venda dos produtos fabricados em massa, com profissionais
de marketing ensinando aos seus alvos como era melhor consumir caixas de aveia com marcas prprias,
aveia a granel (STRASSER, 1989).
Portanto, foram vrios eventos que, em seu conjunto, formaram a sociedade de consumo e produziram
o consumidor: enquanto o macromarketing5 atuava em questes de mbito pblico que pudessem
fornecer a infra-estrutura para que essa sociedade efetivamente existisse como com o crdito ao
consumidor , o micromarketing atuava no nvel da psicologia do consumo, por meio de anncios que
enfocavam um estilo de vida urbano, moderno, que demandava a comodidade que os produtos
industriais poderiam fornecer.

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Mas como e por que essa psicologia do consumo funcionou to bem? Afinal, como Rifkin (1995, p. 19)
afirma com muita categoria, o fenmeno do consumo de massa no ocorreu espontaneamente,
tampouco foi o subproduto inevitvel de uma natureza humana insacivel. Ao contrrio. Nesse sentido,
por que a teoria da insatisfao, da falta permanente, to em voga nessa poca pela disseminao da
psicanlise freudiana, foi to bem utilizada pelo marketing?
Para isso, contaram duas outras grandes ferramentas do marketing, que, junto com o advertising,
tambm ajudaram a produzir a cultura de consumo: a propaganda e a publicidade. O termo publicidade
est sendo utilizado da maneira como foi descrito no dicionrio dos termos de marketing da American
Marketing Association (AMA)6 ,em que publicity definida como uma forma de comunicao da
companhia ou do produto, no paga, geralmente veiculada por alguma mdia. Tal conceito tem uma
profunda interface com o de relaes pblicas (public relations), tambm definida, no referido
dicionrio, como
[...] aquela forma de gesto da comunicao que procura fazer uso da publicidade e outras formas no
pagas de promoo e informao para influenciar os sentimentos, opinies e crenas acerca de uma
empresa, seus produtos ou servios, ou acerca do valor do produto, servio ou das atividades dessa
organizao para seus compradores, futuros clientes ou outras partes interessadas, tais como: clientes,
empregados, comunidade, acionistas etc7.
Tal aproximao, conceitual e prtica, entre publicity e public relations deve-se, tambm, maneira
como Edward Bernays um sobrinho do psicanalista Sigmund Freud, e fundador da disciplina de
relaes pblicas estabeleceu uma estreita relao entre mercado e espao pblico visando a criao
de uma cultura capaz de produzir consumidores. Tal cultura, segundo Gorz (2005, p. 48), deveria
produzir desejos e vontades de imagens de si e dos estilos de vida que, adotados e interiorizados pelos
indivduos, transformam-nos nessa nova espcie de consumidores que no necessitam daquilo que
desejam, e no desejam aquilo de que necessitam.
Bernays chegou aos Estados Unidos na dcada de 1920, exatamente a que v despontar o marketing
como um ator central, em uma economia s voltas com o desafio de encontrar sadas para o
escoamento da produo industrial. Bernays acreditava no poder ilimitado do desejo humano e
propunha que, no ato da compra, devia-se apelar no s necessidades racionais das pessoas, mas aos
seus fantasmas e desejos inconfessveis. Tendo em vista que uma considerao central em psicanlise
que o desejo produzido pela cultura, a idia bsica era a de dar forma ao desejo humano mediante sua
associao a objetos de consumo.
O desafio desse autor e prtico das relaes pblicas era exercer um poderoso papel junto aos grandes
setores da economia por exemplo, a indstria de cigarros a fim de que, com o seu engenhoso
conhecimento das motivaes irracionais de uma sociedade, pudesse produzir desejos antes
inimaginveis, como o de fumar, especialmente no caso das mulheres, ao produzir imagens que ligavam
o fumo liberdade feminina. o que destaca Gorz (2005, p. 49):
Quando a indstria de tabaco abordou Bernays, perguntando-lhe se ele via um meio de fazer as
mulheres fumarem, Bernays assumiu o desafio sem hesitar. O cigarro, explicou ele, era um smbolo
flico, e as mulheres se disporiam a fumar se vissem no cigarro um meio de se emanciparem
simbolicamente da dominao masculina. Por ocasio do grande desfile da festa nacional em New York,
informou-se imprensa que um grande acontecimento iria se produzir [...] vinte moas elegantes
tiraram cigarros e isqueiros de suas bolsas e acenderam suas simblicas freedom torches. O cigarro
havia-se tornado ento o smbolo da emancipao feminina.
Nesse exemplo, pode-se, tambm, ver a imbricao entre publicidade e propaganda: uma indstria de
cigarros promovendo uma mudana de mentalidade e um estilo de vida, ao mesmo tempo em que tinha
por objetivo comercializar um produto especfico no por meio de um anncio comercial de uma dada
marca, mas por um trabalho de relaes pblicas8.Autor de um livro chamado Propaganda, Bernays
(1928) demonstra, com o prprio ttulo, essa profunda imbricao entre publicidade e propaganda,
tomando esta ltima como um esforo organizado de disseminar uma crena ou doutrina particular
(BERNAYS, 1928, p. 20). E a propaganda moderna continua o autor, em um livro escrito em 1928
um esforo consistente e permanente de criar ou moldar eventos para influenciar as relaes entre o
pblico e uma empresa, uma idia ou um grupo (BERNAYS, 1928, p. 25).
E por que isso funcionaria to bem? Bernays diz que, embora ns desejemos acreditar que cada cidado
cria suas prprias idias sobre questes pblicas e matrias de condutas privadas, na prtica isso no
ocorre, j que, se todos os homens tivessem que analisar os difceis dados de compreenso do mundo
econmico, poltico e at mesmo de uma atuao tica, seria impossvel chegar a uma concluso.
Portanto, o campo das escolhas no est livre de certa manipulao. Por isso, em tese, mas no na

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prtica, todos compram o melhor e o mais barato produto oferecido no mercado. Da o vasto e contnuo
esforo de capturar nossas mentes no interesse de alguma mercadoria ou idia.
Ao analisar a psicologia das relaes pblicas, Bernays (1928) centra o foco no estudo da psicologia
das massas. Referindo-se a autores clssicos no estudo da mente grupal, como Gustave Le Bon e,
posteriormente, Walter Lippman, Bernays toma a prtica recente e bem-sucedida (em 1928) da
propaganda que incorporou em seus estudos a psicologia das massas para demonstrar como o grupo
tem caractersticas distintas, sendo motivado por impulsos e emoes que no podem ser explicados
tomando-se por base a psicologia individual. Nesse sentido, um ponto importante que, conforme os
estudos demonstraram, o grupo no pensa, no sentido estrito dessa palavra. No lugar de
pensamentos, a mente grupal funciona por impulsos, hbitos e emoes. Da porque a crena de um
grupo em um lder j se mostrava um dos princpios mais firmemente estabelecidos no estudo da
psicologia das massas.
Bernays ressalta que, ao falar da influncia do grupo, no est assumindo que todos devam estar juntos
em um encontro pblico para serem influenciados pela psicologia das massas. Ao contrrio, sendo um
ser gregrio, o homem sente-se membro de um grupo mesmo estando sozinho em seus aposentos. E
quando planeja realizar algum ato de compra, o faz no baseado em seu nico e prprio julgamento,
mas a partir de uma miscelnea de impresses estampadas em sua mente por influncias externas que,
inconscientemente, controlam seus pensamentos. E por isso o autor deixa entrever, no que diz respeito
propaganda, o papel do formador de opinio como uma autoridade, ou lder.
Bernays (1928) d o seguinte exemplo: suponha que um determinado produtor deseje vender mais
bacon. Em vez de usar a velha tcnica psicolgica de repetio de um estmulo para criar um hbito do
tipo coma bacon porque barato, bom, d energia , o novo vendedor, apoiado no entendimento
da estrutura grupal da sociedade, e nos princpios da psicologia de massas, se perguntaria: quem que
influencia os hbitos do pblico?. Para o autor, a resposta seria o fisiologista9.Logo, o novo vendedor
deveria influenciar os fisiologistas a dizerem que saudvel comer bacon. Nesse caso, seria preciso
levar em conta a relao de dependncia dos homens com alguma autoridade.
Em um estudo contemporneo que analisa a questo da liberdade de escolha, a filsofa eslovena
Renata Salecl afirma que Bernays acreditava que as pessoas compram algo porque uma autoridade
com a qual se identificam possui tal objeto (SALECL, 2005, p. 38). O marketing das grandes
corporaes nunca pretendeu e nem pode assumir esse lugar de autoridade, na medida em que
trabalha com o discurso da liberdade de escolha. Mas com os instrumentais dos quais passou a lanar
mo propaganda, advertising e publicidade , todos j dispondo de amplos estudos sobre a psicologia
do consumo, o marketing assumiu o lugar de canalizador e modelador dos desejos de uma poca,
vinculando-se a figuras de autoridade.
Desse ponto de vista, pode-se concluir que a histria do marketing pode ser compreendida a partir do
momento em que as grandes corporaes capitalistas somaram foras com o governo norte-americano a
fim de inaugurarem uma era de fuso entre propaganda, publicidade e advertising, no sentido de
aderncia a um sistema ideolgico que propunha um estilo de vida norte-americano fundamentalmente
moldado pelo consumo. E que esse projeto entre os negcios e a poltica contou com o apoio
imprescindvel da psicologia existente poca10.Quando destaca a influncia poltica que Bernays
exerceu nos EUA, Gorz (2005) faz referncia ao documentrio do diretor Adam Curtis11,no qual o
presidente norte-americano Herbert Hoover elogiava o trabalho de Bernays, por transformar as
pessoas em incansveis mquinas de felicidade (GORZ, 2005, p. 49).
Se for seguida a datao proposta pela histria do marketing a que sustenta que o marketing
efetivamente surgiu na dcada de 1950, quando se deu a virada discursiva para o foco no consumidor ,
fica ainda mais clara a relao entre poltica e mercado, por meio da celebrao da cultura de consumo.
Afinal, nessa dcada, a propaganda de Estado foi marcada pela Guerra Fria, como sinnimo de uma
histrica disputa entre dois sistemas de governo: socialismo e capitalismo. Basta uma breve leitura na
histria das grandes marcas da poca para se constatar como se dava essa imbricao entre o plano
poltico e o mercadolgico. Para mencionar apenas um exemplo do smbolo do capitalismo norteamericano a marca McDonalds , segue uma parte de sua histria, retirada de Boas e Chain (1976
apud FONTENELLE, 2002, p. 107):
Com o incio da Guerra Fria, as cidadezinhas americanas comearam a atribuir, s franquias com nomes
de marca, uma expresso altamente patritica. Na luta do comunismo contra o capitalismo, os jornais
dessas pequenas cidades apresentavam o McDonalds como exemplo da superioridade do sistema de
livre-empresa, como a resposta para o sonho americano. As convices pessoais de Ray Kroc no que
tange ao seu anticomunismo ajudaram, tambm, a tornar o McDonalds o smbolo do sucesso e
durabilidade do capitalismo, ao ponto dele ser convidado pela Secretaria de Defesa em Washington, em
1958, para dar uma conferncia de orientao civil no Pentgono. A atrao que Kroc conseguiu obter

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do governo foi resultado de todo um investimento na imagem do McDonalds como smbolo do american
way, quando Kroc instituiu o uso obrigatrio da bandeira americana em cada restaurante McDonalds.
Enfim, quando o presidente Eisenhower conhecido pelas famosas rodovias que foram determinantes
para a instaurao de um modo de vida baseado no automvel e no subrbio clicado tomando CocaCola, como mencionado em Pendergrast (1993), estaramos diante de propaganda ou de publicidade?
Assim, o funcionamento da psicologia voltada para a produo do consumidor merece ser analisada do
ponto de vista da construo poltica de uma mentalidade de consumo, mais do que no nvel das
atuaes individuais e corporativas do marketing. Da Kurz (1999 apudGORZ, 2005, p. 51) afirmar que a
funo direta do marketing no tanto incitar compra de mercadorias determinadas, mas engendrar
uma conscincia que interiorizou a forma, o sentido, a esttica especfica da publicidade em geral, e
que v o mundo com seus olhos [...] [por meio da] formao, no apenas dos desejos e das cobias,
mas igualmente dos sentimentos [e da] a tomada do inconsciente.
Assim, embora o termo propaganda tenha sido deixado como referncia para o uso poltico de governos,
buscou-se demonstrar como ela foi atuante a partir de uma parceria entre mercado e governo, na
defesa dos princpios democrticos e com uma base de sustentao ideolgica da livre escolha. No
por acaso, ao discorrer sobre o padro da propaganda fascista, Adorno (2006, p. 184) comparou a sua
efetividade psicologia dos consumidores. Tal paradoxo s pode ser completamente compreendido
quando se visualizam o marketing e a psicologia como fenmenos de um projeto poltico que envolveu
uma ampla converso ideolgica em todos os mbitos socioculturais de uma nao e forneceu o
ambiente propcio para que o marketing e a psicologia se tornassem atores principais na constituio da
cultura de consumo.

CONSIDERAES FINAIS
As duas abordagens apresentadas demonstram a coincidncia histrica quanto ao nascimento do
marketing como produto do sculo XX e surgindo como resposta pergunta o que iremos fazer com o
excesso? Esse tipo de pergunta, conforme j demonstrou Bataille (1975), modela toda uma sociedade.
Ao final desta incurso, possvel afirmar que h uma outra relao entre psicologia e marketing, alm
da que consta na histria do pensamento em marketing. A fora e eficincia dessa psicologia contaram
com o apoio de psiclogos renomados, notadamente conhecedores da teoria freudiana do desejo, to em
voga poca. Entretanto, no teria sido possvel sem a co-participao decisiva da poltica da relao
entre governo e empresa na construo da cultura de consumo e conseqente produo do consumidor,
fazendo ver que a psicologia se estendeu para alm do seu foco no indivduo, abrangendo o ambiente
social em que se realiza a transformao de um sujeito em consumidor (BAUMAN, 2007, p. 151).
Essa perspectiva tambm permite que se discorra sobre um aspecto importante salientado por Adorno
(2006): a construo da mentalidade de consumo contou com a atuao de vrios personagens centrais
que, embora no tenham feito uso de profundos estudos psicolgicos, fizeram uso de uma psicologia
verdadeira, na medida em que seus atos resultaram de uma capacidade mpar em compreender o
esprito de poca e mold-lo a seu favor. Adorno (2006), ao procurar entender a fora e o alcance da
propaganda nazista, afirmou que Goebeels ministro da propaganda de Hitler no era um gnio da
propaganda e [nem] estava completamente a par das descobertas mais avanadas da psicologia
moderna (ADORNO, 2006, p. 183), mas uma pessoa astuta o bastante para participar do jogo da
poltica do poder. Sua compreenso das questes sociais ou psicolgicas da poca vinha da profunda
identificao que ele tinha com o seu lder, estando ele prprio sob o encanto da personalizao. Assim,
ele era capaz de falar e agir em acordo com a teoria psicolgica pela simples razo de que a teoria
psicolgica verdadeira. Tudo o que ele tem a fazer para que a psicologia de sua platia funcione
explorar maliciosamente sua prpria psicologia (ADORNO, 2006, p. 183-184).
Finalmente, convm demonstrar que a histria do surgimento do marketing e de sua parceria com uma
forma especfica de psicologia, a instrumental afinal, como bem dito por Kotler (1994), ao marketing
contemporneo no interessa entender qualquer desejo ou necessidade, mas o desejo que d lucro ,
tambm legou o seu avesso: uma psicologia negativa, que tomou as tcnicas mercadolgicas como
instrumento de anlise para, a partir delas, iluminar a poca que gerou a cultura de consumo e a sua
indissocivel relao entre cultura, mercado e poltica. Essa psicologia radicalmente crtica contou com
as reflexes tericas de autores europeus como Theodor Adorno e Max Horkheimer, entre outros , a
partir de suas vivncias em solo norte-americano e da releitura da obra freudiana da maneira como esta
foi assimilada para o consumo.

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Tais autores ainda so ponto de partida para os que procuram fazer uma teoria crtica da cultura de
consumo, seja pelo seu pioneirismo no debate sobre o lugar do consumo e do marketing na sociedade
novecentista, seja por terem feito uma abordagem do sujeito e da cultura que punha em xeque o ideal
iluminista do sujeito racional, autnomo e soberano base ideolgica a partir da qual se constituiu o
consumidor.
Apesar da importncia histrica e terica dos referidos autores, as configuraes atuais da cultura de
consumo, resultantes das intensas transformaes tecnolgicas, novos formatos publicitrios e novas
estruturaes subjetivas e ideolgicas, requerem que se avance no debate. A obra de autores
contemporneos como a do filsofo esloveno Slavoj Zizek demonstra como as tcnicas publicitrias se
sofisticaram a ponto de realizarem, em parte, aquilo que o movimento surrealista propunha como a
vanguarda da arte, a travessia do fantasma. Certas tcnicas publicitrias eliminaram a possibilidade de
se fazer uma crtica ao seu poder manipulador, provando que no se alcana o Real levantando o vu
do fantasma para se confrontar dura realidade (ZIZEK, 2006, p. 14).
A concepo de fantasma, em psicanlise, complexa, remontando a Freud, que, segundo Melman
(2003, p. 203), acreditava que
[...] o(s) fantasma(s) designa(m) um roteiro que se representa, implicando um ou vrios personagens, e
que pe(m) em cena um desejo, de maneira disfarada em maior ou menor grau. Os fantasmas vo das
fantasias imaginrias conscientes que nos so facilmente acessveis s representaes inconscientes que
organizam nossa realidade psquica.
Lacan d continuidade construo freudiana propondo a noo de fantasma fundamental. Este
corresponde maneira como o sujeito responde ao que supe que os primeiros outros esperam dele
[...] o fantasma fundamental vai constituir, para o sujeito, a moldura da janela atravs da qual ele
apreende o mundo (MELMAN, 2003, p. 203). A questo colocada por Zizek (2006) que certos
anncios comerciais contemporneos acabam por chegar muito prximo da cena fantasmtica,
revelando uma perspectiva aparentemente crtica e, com isso, assumindo a funo de uma abordagem
tambm crtica que esteve presente na arte surrealista, por exemplo sem, contudo, resultar em uma
transformao da realidade social.
Tal colocao faz sentido, j que a formulao frankfurtiana da psicologia social perversa se estruturou
no interior de uma crtica ao conceito tradicional de ideologia. Segundo Adorno e Horkheimer (1973), na
sociedade de consumo de massas, j no seria mais possvel se afirmar a ideologia como falsa
conscincia, pois isso requeria um certo fundo de verdade nas proposies ideolgicas, como as
contidas nos ideais liberais burgueses do sculo XIX. Por outro lado, a tendncia inata da ideologia da
cultura de massa, segundo os autores, poderia ser resumida em uma frase: converte-te naquilo que
s (ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p. 202). O sentido dessa frase remete idia de que a ideologia j
no garante coisa alguma, salvo que as coisas so o que so (ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p. 203).
O fato de a realidade se tornar ideologia de si mesma levou os autores a constatarem que os homens
passaram a enxergar atravs do seu vu, bastando, portanto, um pequeno esforo para se livrar do
manto dessa aparncia onipotente (ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p. 203). Mas os autores
constataram que esse esforo parecia o mais custoso, tendo em vista que os homens, apesar de se
sentirem peas de um jogo, preferiam se adaptar a essa mentira (ADORNO; HORKHEIMER, 1973, p.
202-203).
Essa constatao levou paralisao da teoria crtica, tendo em vista que a assuno de um sujeito
totalmente capturado pelos discursos sedutores da cultura de consumo no deixava espao para a
emancipao que estava na base do projeto crtico desses autores. Na tradio terica crtica
contempornea, autores como Slavoj Zizek lanam mo da teoria psicanaltica, a fim de explicitar por
que no seria possvel levantar o vu do fantasma, ao mesmo tempo em que apontam para a
possibilidade de uma crtica a esse estado de coisas. No seria mero acaso apontar que Zizek tem
procurado tal resposta exatamente a partir da reformulao do conceito de ideologia. No livro Arriscar
o impossvel (ZIZEK; DALY, 2006), prope uma inflexo radical construo terica de ideologia. No
objetivo deste artigo discorrer sobre como isso se d, j que seu esforo foi concentrado no resgate
histrico das relaes de parceria e crtica entre psicologia e marketing. Mas possvel vislumbrar, na
construo zizekiana, uma resposta aos impasses da concepo frankfurtiana sobre as iluses nas quais
os sujeitos da cultura de consumo haviam mergulhado. Portanto, este artigo requer uma continuidade, a
de pensar os desdobramentos desse percurso na contemporaneidade.

REFERNCIAS

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Endereo para correspondncia

Isleide Arruda Fontenelle
E-mail:idefontenelle@uol.com.br

Recebido em: 25/12/2007

Aprovado em: 24/08/2008
Revisado em: 17/09/2008

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1
A histria do pensamento em marketing oriunda e por vezes se confunde com a prpria histria do
pensamento econmico, que comeou a ganhar forma no sculo XVIII. Segundo o economista Carlos de
Brito Pereira (2000, p. 11), a histria do pensamento em marketing tem suas razes em uma diviso
entre os pressupostos da Escola Histrica alem tradicionalmente historicista, e que concebia a
cincia econmica como uma historiografia e como uma sociologia e da Escola Neoclssica, que era
basicamente terica e conceitual, da qual Alfred Marshall se destaca como principal autor ao final do
sculo XIX. Segundo Pereira, o marketing surge como disciplina acadmica por influncia da Escola
Histrica alem, cujo principal expoente foi Gustav Schmoller, que era professor na Universidade de
Berlim, onde foram estudar vrios economistas norte-americanos, no perodo 1870-1880. Os
economistas formados na tradio da Escola Histrica alem influenciaram um pensamento prprio ao
marketing, que se contrapunha aos pressupostos epistemolgicos da Teoria Neoclssica. Para os
propsitos deste artigo, convm lembrar que tais pressupostos estavam baseados em uma viso de
homem o homo oeconomicus que buscava satisfazer o interesse individual racionalmente (SLATER,
2002, p. 49, grifo no original). Foi contra esse pensamento baseado em uma racionalidade formal que
o marketing postulou sua separao da cincia econmica, lanando mo de um outro corpo de
pensamento presente nas cincias humanas, dentre as quais, a psicologia. Assim, embora neste artigo
seja discutido mais o campo do marketing j como disciplina prpria e consolidada, optou-se por manter
o termo histria do pensamento a fim de deixar claro como a interlocuo com a psicologia parte
desse debate epistemolgico mais amplo.
2
O termo em ingls advertising ser utilizado conforme descrito pelo dicionrio da American Marketing
Association (AMA): a veiculao de anncios e mensagens persuasivas no tempo ou espao comprados
em qualquer media de massa pelas empresas, organizaes no governamentais, agncias do governo e
indivduos que procuram informar e/ou persuadir membros de um particular nicho de mercado ou
audincia acerca de seus produtos, servios, organizaes ou idias. Disponvel
em:<http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx>. Acesso em: 16 set. 2008. Mantevese o termo em ingls porque no h uma traduo exata para o portugus, que costuma usar
advertising e propaganda como sinnimos. Tomando por base o referido dicionrio, consta a seguinte
definio de propaganda: as idias, informaes, ou outro material comumente disseminado pela media
em um esforo de convencer as pessoas sobre uma dada doutrina ou ponto de vista. A esse respeito,
ver Simes (2006).
3
Esta e as demais citaes de originais em lngua estrangeira foram livremente traduzidas para este
artigo.
4
Esta e as demais citaes de originais em lngua estrangeira foram livremente traduzidas para este
artigo.
5
Termo em marketing para gerenciamento das polticas do macroambiente. Segundo Dawson (2005, p.
117), a reorganizao do ambiente do potencial consumidor no suficiente para uma atuao eficiente
do marketing. Tendo em vista que as pessoas so constantemente influenciadas e conectadas a infraestruturas pblicas, a manipulao das polticas pblicas tambm se torna uma questo central para o
marketing.
6
Ver nota 2 acima.
7
Disponvel em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx>. Acesso em: 16 set.
2008.
8
Segundo Ries e Ries (2000), publicidade faz-se ao se conseguir gerar notcias favorveis de um
produto ou de uma marca na mdia, ou seja, quando a mdia fala bem de algo ou algum, o que gera
muito mais credibilidade junto ao pblico do que a veiculao de um anncio comercial (advertising).
Trata-se de se criar acontecimentos que faam com que um determinado produto ou marca apaream
em meio aos dados de realidade. Da Bernays ser considerado o pai do spin, fenmeno que consiste
em produzir um evento ou uma idia, apresentando-o como sendo melhor do que na realidade.
Entretanto, a dificuldade de se pensar as interfaces do trabalho de relaes pblicas com a publicidade
ou propaganda advm do fato de que a propaganda tida como instrumento de um dado sistema
poltico da o termo usual propaganda de Estado , enquanto a publicidade seria mais comercial.
exatamente esta confuso de termos que clarifica o ponto em questo aqui: o que se pretende mostrar
que a propaganda de Estado (ou poltica) pode ser e foi feita com a chancela do mercado e que
isso teria comeado a partir da formao da cultura de consumo, quando houve um esforo conjunto (do
governo e de empresas) em implantar um novo modo de vida e de mentalidade, baseados no
consumismo. Essa perspectiva ficou mais clara depois da publicao, pstuma, do curso de Foucault
(2007) Nacimiento de la biopoltica , na qual o autor discorre sobre o nascimento do
neoliberalismo como um tipo novo de capitalismo, demonstrando claramente como, alm de uma
formao econmica, o capitalismo tambm uma forma de governo. E cada vez mais se governa fora
do Estado.
9
Outro aspecto da poca na qual Bernays escreve a profunda preocupao com o higienismo da a
referncia ao fisiologista como uma autoridade central da poca como produto de uma era
progressista em busca de segurana e pureza dos alimentos.
10
Cabe meno Pendergrast (1993, p. 152), quando o autor nos diz que de muitas maneiras, a CocaCola representava as grandes empresas da dcada de 1920 a era dos primeiros administradores
profissionais, que confiavam cada vez mais em advogados, especialistas em relaes pblicas,
pesquisadores de mercado, psiclogos e publicitrios.
11
The century of the self, documentrio produzido pela BBC, em 2002, que explora a histria da

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formao da cultura de consumo norte-americana e demonstra a relao entre mercado e poltica, por
meio dos usos da psicologia.

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