Eternamente jovem: os produtos estticos e a especificidade cientfica

da informao 1

RODRIGUES, Fabiana (mestre)2

SEED / IFET - PR

Resumo : A mulher no seu dia a dia vive a busca incessante do padro ideal de beleza, cultuado pelas
revistas direcionadas ao pblico feminino. A soluo para alcanar a beleza, e, com isso, a felicidade
plena estaria em produtos e tratamentos estticos, como dietas, exerccios fsicos e cirurgias plsticas,
divulgados pela mdia. Aliado a tantos conceitos de como ficar bela, os temas cientficos relativos
sade so trazidos tona, em matrias sobre tecnologias, cosmticos, cirurgias plsticas e dietas de
emagrecimento. Considerando esse contexto, seguimos com a anlise de trs revistas brasileiras,
direcionadas, prioritariamente, ao pblico feminino de diversas classes sociais: Viva!Mais, Ana Maria e
Plstica e Beleza. As duas primeiras revistas so destinadas s mulheres da classe C e a terceira destinada
ao pblico B e C. O objetivo analisar o contedo dessas publicaes, pesquisando de que forma elas
utilizam a informao cientfica em suas matrias como uma forma de legitimar tal contedo.

Palavras-chave : revistas; mulheres; cincia; esttica; mdia.

1. Introduo

Silicone nos seios e no bumbum e a famosa barriga seca; termos como

esses se tornaram comuns no vocabulrio da mulher contempornea, que tem cada vez
mais uma preocupao bem como uma cobrana maior em alcanar padres
estticos de beleza valorizados pela sociedade contempornea. A mdia tornou-se uma
aliada e uma feroz orientadora de como a mulher deve fazer para se manter dentro dos
padres estticos. Foi com a imprensa especializada que o pblico feminino teve mais
acesso evoluo esttica e cosmtica, tomando cincia dos novos tratamentos
embelezadores e rejuvenescedores, das novas tcnicas estticas e das clnicas

!
Trabalho apresentado no GT de Publicidade e Comunicao Institucional, integrante do VIII Encontro
Nacional de Histria da Mdia, 2011.

"
Mestre em Comunicao e Linguagens; professora tutora do curso de Secretariado na modalidade EaD
(SEED /IFET PR);
especializadas que podem tornar possvel alguns procedimentos. Acompanhando a
evoluo da Cincia e da Tecnologia, essas promessas anunciadas pela imprensa
especializada se tornaram cada vez mais sofisticadas e legtimas, ao comearem a
agregar informaes de carter cientfico ao discurso de promoo de tratamentos,
produtos e servios estticos.

nesse aspecto que cabem algumas indagaes: por que a mdia se utiliza
da informao cientfica para compor seu discurso? O uso da informao cientfica
como esclarecedora e como instrumento serviria, em sua grande parte, para interesses
comerciais especficos dos veculos especializados e de conservao de padres
estticos definidos pela sociedade atual?

Para tais questionamentos, foi selecionado um corpus representado por trs

revistas dirigidas ao pblico feminino brasileiro, que abordam temas de esttica e
beleza, informando, dentre outros assuntos, as novidades em tratamentos, produtos e
servios lanados no mercado cosmtico e esttico. As publicaes em questo so as
edies de novembro (2010), dezembro (2010) e janeiro de 2011 das revistas Plstica e
Beleza, Viva!Mais e Ana Maria.

Para a anlise, toma-se como base as consideraes de Norman Fairclough

em sua Teoria Social do Discurso (FAIRCLOUGH, 2001). Para Fairclough, qualquer
exemplo de discurso considerado como, simultaneamente, um texto, um exemplo de
prtica discursiva e um exemplo de prtica social (p. 22). Considerando o uso da
linguagem como forma de prtica social e no como atividade puramente individual, ou
reflexo de variveis situacionais (p. 90), Fairclough defende que o discurso um
modo de ao, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e
especialmente sobre os outros indivduos, como tambm um modo de representao (p.
91). Dessa forma, o discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da
estrutura social que, direta ou indiretamente, o moldam e o restringem. O discurso
tomado como prtica, no apenas de representao do mundo, mas de significao do
mundo, constituindo e construindo o mundo em significado (p. 91). Dentre as
contribuies dos efeitos do discurso, esto a construo das relaes sociais entre as
pessoas e de sistemas de conhecimento e crena.

Fairclough (2001) analisa o discurso sob uma tica tridimensional,

considerando o texto, a prtica discursiva e a prtica social. Na anlise textual, so
examinadas questes de forma e significado, a exemplo dos signos, isto , palavras
ou seqncias mais longas de texto que consistem de um significado combinado com
uma forma, ou de um significado combinado com um significante (pp. 102-103). A
prtica discursiva envolve processos de produo, distribuio e consumo textual,
sendo que a natureza desses processos varia entre diferentes tipos de discurso de acordo
com fatores sociais (pp. 106-107), o que indica que os textos so consumidos
diferentemente em contextos sociais diversos.

J a prtica social analisada em relao ideologia e ao poder. Os

aparelhos ideolgicos do estado, a exemplo da mdia, seriam locais e marcos
delimitadores na luta de classe, que apontam para a luta no discurso. As ideologias so
significaes / construes da realidade que so construdas em vrias dimenses das
formas / sentidos das prticas discursivas e que contribuem para a produo, a
reproduo ou a transformao das relaes de dominao (p.117). Assim, considerar-
se- alguns desses elementos, com o objetivo de tentar identificar como a informao
cientfica corrente em reportagens sobre sade e esttica dirigidas para a busca ou
manuteno do ideal de eternamente jovem serve como apologia aos interesses
comerciais.

2. Imprensa, mulheres e consumo

A imprensa feminina surge, no Brasil, no sculo XIX e reflete, naquele

momento, as transformaes pelas quais passava a nossa sociedade. No perodo
colonial, a participao ativa da mulher fora dos limites do lar era pouco significante.
De acordo com Buitoni (1981), com a vinda da Famlia Real para o Brasil, as
transformaes urbanas ganharam novo flego. A existncia da Corte passou a influir na
vida da mulher do Rio de Janeiro, exigindo-lhe mais participao na sociedade. As
tendncias europias eram copiadas aqui, tendo sido intensificadas por conta da
imprensa, com a publicao de jornais e revistas que reproduziam gravuras de moda.
Havia, portanto, um mercado criado para o pblico feminino brasileiro. Acredita-se que
o primeiro peridico feminino brasileiro tenha sido o carioca O Espelho Diamantino,
lanado em 1827, com assuntos sobre poltica, literatura, belas-artes e moda.

O comportamento social adequado, refletido na imprensa dirigida ao

pblico feminino, comeou a ganhar fora devido chegada da indstria de cosmticos
e preferncia da revista como veculo de excelncia desse pblico. A relao da
imprensa feminina com a publicidade foi se tornando cada vez mais tnue. Com o
desenvolvimento da indstria de cosmticos, de moda e de produtos para a famlia e a
casa, e com o respectivo progresso da publicidade, as revistas femininas tornaram-se
peas fundamentais no mercado dos pases capitalistas (BUITONI, 1981, p.18). A
provvel precursora dos modernos veculos dedicados mulher e da mentalidade
capitalista das publicaes foi a Revista Feminina (1914 a 1936), que foi fundada por
uma mulher e sustentada por uma empresa privada.

A partir da dcada de 40, a leitora de revistas foi se transformando em

consumidora, com os veculos trazendo catlogos de anncios entre as matrias. Com a
influncia da fotonovela, surgiu a primeira publicao da grande imprensa feminina, a
revista Capricho, da Editora Abril, lanada em So Paulo, em 1952. Contudo nos anos
50 que a vinculao entre consumo e imprensa feminina vai se fortalecendo, e isso se
deve ao crescimento das indstrias relacionadas mulher e casa, expanso do
mercado interno e relativa ampliao da classe mdia. A mulher introduzida na
sociedade de consumo e as revistas femininas trazem cada vez mais anncios dirigidos
`a mulher. Na dcada de 60, pginas mais coloridas e a maior quantidade de matrias de
moda e de ensinamentos domsticos revelam o interesse comercial das publicaes.
Nesse contexto, surge, em 1961, a revista Cludia, da Editora Abril. A revista veio ao
encontro de certa busca de identidade da mulher de classe mdia urbana, alm de
estimular um consumo emergente.

Amplamente explorado pela mdia atual, o tema sexo comeou a ter

espao nas publicaes femininas a partir da dcada de 70, com a disseminao da
plula e a curiosidade sobre temas tabus. Para atender essa demanda especfica, foram
lanadas as revistas Nova, em 1973, e Carcia, em 1975, ambas pela editora Abril.
Segundo Buitoni (1986), Nova trazia a filosofia da confiana em si prpria, com frases
como voc pode e voc capaz.

A revista, de um modo geral, foi se tornando, ao longo do tempo, o veculo

por excelncia da imprensa feminina. Uma das crticas feitas imprensa feminina
concentra-se na sua atividade despolitizadora. As revistas incentivam o individualismo,
o conforto dos bens materiais e a aquisio de bens suprfluos. A vinculao ao
mercado tambm apontada como responsvel pelo discurso dominante nas revistas de
valorizao do ter em detrimento do ser, ditando modos de comportamento
mulher. A juventude outro mito moderno que foi totalmente adotado pelos veculos
femininos, servindo para estimular o mercado ao exigir eterna renovao (BUITONI,
1986). Hoje, a mulher vive uma incessante busca pelo padro ideal de beleza, por vezes
inatingvel, cultuado pelas imagens veiculadas nas revistas direcionadas para o pblico
feminino. A soluo para alcanar a beleza, e, com isso, a felicidade, estaria em
produtos e tratamentos estticos, como dietas, exerccios fsicos e cirurgias plsticas,
divulgados nesses meios. Junto com esses novos valores, os temas cientficos relativos
sade so trazidos tona. A cincia comeou a fazer parte dos assuntos das revistas
femininas, principalmente, no que diz respeito s tecnologias, aos cosmticos, s
cirurgias plsticas e s dietas de emagrecimento.

3. Mdia X Cincia

O conceito de cincia sempre foi muito discutido pelos estudiosos. Sabe-se

que a esse conceito cabem diversas definies, que vo depender, essencialmente, da
corrente filosfica e ideolgica de cada pensador e das suas referncias scio-culturais.
No entendimento do filsofo ingls Alan Chalmers (1982, p.169 apud CHALMERS,
1994, p. 21), no existe nenhuma concepo atemporal e universal da cincia e do
mtodo cientfico que possa atender ao objetivo de avaliar todas as pretenses de
conhecimento.

Se for observado atentamente ao nosso redor, pode-se perceber a atuao da

cincia e de sua evoluo. A cincia est manifestada na vida quotidiana, uma vez que
os objetos que utilizamos e de que estamos rodeados so produtos da tcnica e, por
assim dizer, esto impregnados de pensamento cientfico (GRANGER, 1994, p. 16).
No entanto, essa penetrao da cincia muitas vezes no nos percebida, porque a
prpria sociedade, pela mdia, estimula o culto ao novo e ao extraordinrio, como os
nicos capazes de impressionar-nos e fazer-nos considerar os resultados de um trabalho
cientfico.

A cincia como expresso do novo costuma ser lugar comum na mdia no-
especializada no sentido do Jornalismo Cientfico nas matrias sobre sade e
esttica. A relao entre a cincia e os temas abordados pela mdia no recente. Na
metade do sculo XX, nos Estados Unidos, j havia registros quanto ao estmulo pela
prtica de exerccios, dietas e hbitos saudveis, partindo da prpria comunidade
cientfica, motivada por um movimento beneficente da poca comprometido em
incentivar a medicina preventiva.

Segundo Burkett (1990), os mdicos norte-americanos teriam encontrado

apoio nas publicaes jornalsticas, principalmente, nas dirigidas ao pblico feminino,
para divulgar seus trabalhos e ideias.

Na pregao do culto ao novo, a cincia acaba, por vezes, sendo refm do

sensacionalismo em textos de jornalistas que a colocam na esfera do inacessvel e do
maravilhoso. Alguns redatores pem a nfase nos poderes, que so ora temidos ora
enaltecidos. Esse comportamento acaba por gerar vrias idias do que seja a cincia.
Alm disso, , relativamente, s explicaes cientficas novas que se manifesta mais
claramente o sentido de um verdadeiro comrcio com a idia de cincia (GRANGER,
1994, p.18).
 4. Caracterizao das revistas

Do ponto de vista da representao da mulher, as revistas Plstica e Beleza,

Viva!Mais e Ana Maria reafirmam a valorizao da boa forma fsica e da beleza do
corpo, to cultuadas pela sociedade contempornea. A prova mais clara disso est logo
na capa, onde as trs revistas colocam mulheres famosas em trajes que valorizam as
curvas e o corpo feminino e de como ter um corpo perfeito em poucos dias.

Unindo-se imagem feminina, na capa, esto as chamadas apelativas, que

prometem acabar com a celulite, ter barriga e bumbum durinhos em 15 dias, ficar em
paz com a balana, conseguir um corpo escultural, dentre outras maravilhas. Essa
agregao sugere a transformao do corpo em objeto de desejo.

Dentre os assuntos abordados pelas revistas Viva!Mais e Ana Maria, esto

moda, cosmticos, maquiagem, exerccios fsicos, dietas, beleza, nutrio, sade,
comportamento e tratamentos estticos. Plstica & Beleza apresenta uma edio pautada
em cirurgias plsticas, nutrio, cosmticos, medicina e odontologia.

Nas revistas, h, com freqncia, especialistas da rea mdica como fontes

de consulta para explicar novos tratamentos e falar sobre novos produtos na rea. Em
Plstica & Beleza, no entanto, alm da palavra do especialista, podemos constatar a
presena de notas de consultoria, nos rodaps dos textos, e de fotos seguidas dos
currculos dos profissionais consultados, de forma a divulgar os servios deles. A
maioria das matrias se assemelha a informes publicitrios e parece ter sido feita sob
encomenda. Isso por conta da presena exaustiva da marca da clnica ou do cirurgio
consultado, ao longo do texto, alm de terem seus telefones e endereo citados nas notas
de servio. A diagramao dessas pginas no traz nenhum diferencial do restante do
contedo da revista, utilizando o mesmo tipo de fonte e programao visual. Isso
contribui para confundir a leitora, por no ficar claro o que se trata de matria
institucional e matria no-paga.

Um ponto em comum entre as revistas a existncia de um catlogo, no

final das edies, com nome, endereo e telefone dos especialistas citados nas
reportagens, consultrios, spas, sales de beleza, lojas e outros servios que foram
abordados nas matrias. Tambm h sesses ditas recomendadas pelas revistas, em que
aparece uma lista de produtos ou servios de beleza, como cosmticos e tratamentos
estticos, com a marca e o preo de cada. Por vezes, esses anncios so colocados em
meio s matrias, utilizando- se de uma estratgia visual, na diagramao da pgina.

As celebridades da capa tm espao garantido no contedo das revistas, em

reportagens onde falam sobre como fazem para manter a forma e a beleza. Depoimentos
de outras mulheres que tenham passado por algum procedimento, como plstica,
mudana do corte e da cor dos cabelos ou at uma nova roupa e maquiagem, tambm
esto presentes nas revistas, sempre apontando para resultados melhores. A edio no
59 de Plstica & Beleza corresponde aos meses de novembro e dezembro de 2010.

#$ O uso de termos cientficos e o lxico miditico

Nas revistas analisadas, observa-se que a cincia utilizada para promover

produtos, tratamentos e servios de esttica e beleza. Atrelada ao novo, moda e ao
avano, a cincia empregada para dar credibilidade informao, sendo um
sinnimo de verdade. atravs da cincia que se consegue a cura para os males. Para as
revistas, o que cientificamente testado pode ser considerado algo de extrema
confiabilidade. Um trecho retirado do editorial de Ana Maria, da edio de novembro de
2010, confirma esse ponto de vista em relao idia de cincia, presente, tambm, nas
demais revistas estudadas:

Para comear, estamos trazendo um cardpio

baseado em shake que permite eliminar at 3kg
em uma semana. Ele foi aprovadssimo em vrias
Pesquisas e inclui alguns alimentos, alm da
prpria bebida o que um alvio, pois no
aprisiona voc num menu sem graa e montono.
Vrias leitoras testaram e contam, aqui, suas
experincias. [...] Tudo bem cientfico, o que
garante a eficcia do mtodo (Ana Maria, Nov.
2010, p. 2).
 A informao cientfica est presente nos discursos dos especialistas nas
reas de medicina e esttica e no vocabulrio especfico, que, por vezes, impressiona
pelas palavras difceis e complicadas, a exemplo de cido linolico conjugado; sucos
com antioxidantes; plula bronzeadora; associaes multissensoriais; cosmtico
que funciona por ocluso; e Carboxiterapia para detonar gordura e celulite. Na
matria do branco ao dourado em minutos, publicada pela revista Viva!Mais, em
novembro de 2010, encontrou-se um exemplo de como a informao cientfica
utilizada para certificar um novo tratamento esttico. A palavra do especialista confere
credibilidade ao tratamento.

Alm dos j conhecidos autobronzeadores, h

agora outra opo segura para dourar a pele
rapidinho: o bronzeamento a jato. [...] j nasceu
com cara de sucesso por dois motivos simples:
seguro e eficiente. Ele age apenas na camada
mais externa da pele (onde o princpio ativo, a
diidroxiacetona, DHA, encontra a queratina e,
juntos, produzem uma substncia de tom
marrom-dourado, e melanoidina), e por isso no
oferece o risco de cncer nem de envelhecimento
precoce das mquinas de bronzeamento precoce
das mquinas de bronzeamento artificial. [...] O
dermatologista Ricardo Fenelon, de Braslia, faz
apenas um alerta: Nenhum produto 100%
antialrgico. (Viva!Mais, Nov.2010, p. 15).

Muitas vezes, os redatores tentam facilitar o entendimento dos termos

cientficos, empregando metforas que servem como tradutoras, a exemplo de
colesterol ruim; gordura do bem; combustvel do bem; amigos do corpo; e
bombas calricas. Essa traduo dos termos cientficos pode ser identificada no
seguinte trecho: [...] ele reduz o LDL (colesterol ruim) e os triglicrides (gordura no
sangue), alm de aumentar at 10% do HDL (colesterol bom) (Viva!Mais nov. 2010, p.
13).

Outra apropriao da cincia pelas revistas analisadas diz respeito

tentativa de legitimar padres estticos. A seguir, temos um exemplo dessa apropriao,
sendo a cincia representada por uma inovao cirrgica:
 Nem toda mulher sonha em emagrecer.
Algumas querem ganhar formas e
contornos para ter coxas e panturrilhas
mais grossas ou bumbum mais torneado.
As prteses de silicone podem ser uma
tima soluo para quem pensa em criar
volumes harmoniosos para o corpo
(Plstica & Beleza, Nov. 2010, p.36).

%$ A cincia como respaldo da informao

Percebemos que, alm da informao cientfica propriamente, as revistas

fazem uso
da palavra do especialista para conferir credibilidade informao dada a respeito dos
novos produtos e tratamentos estticos e respaldar interesses comerciais das revistas.
algo recorrente nas matrias dessa natureza. Essa prtica j havia sido observada na
evoluo da imprensa feminina brasileira e se tornou, praticamente, uma prxis desse
segmento do Jornalismo. Conforme analisa Buitoni:

O uso de informaes provindas de fontes to

diferentes ocasiona caractersticas da imprensa
feminina: o elevado nmero de colaboradores e
especialistas nessas reas, para complementar o
trabalho do jornalista. Tais publicaes precisam
socorrer-se do imprescindvel conhecimento de
pessoas que no fazem parte da estrutura
editorial comum. A especializao da cincias
contribuiu ainda mais para aumentar a presena
desses profissionais, principalmente em assuntos
relacionados sade (BUITONI, 1986, p.68).

Um exemplo de como as revistas recorrem ao discurso de autoridade a fim

de respaldar, atravs de uma explicao considerada cientfica, a promoo de
tratamentos estticos, encontra-se na matria O endereo secreto das famosas:

Se todas as mos operam maravilhas, no se

sabe. Mas, com certeza, as da massoterapeuta
Wanda Frank esto modelando a silhueta de
vrias famosas. [...] Eu defino meu trabalho
como triturador de celulites, capaz de detonar
as gorduras localizadas. Fao uma massagem em
 profundidade, combinando a ao mais
superficial da linftica com a ao intensa da
modeladora com seus amassamentos. [...] Eu
mesma criei a receita e mando manipular. A base
cafena, que atua na queima de gordura. O
efeito imediato vermelhido e calor na pele,
tanto que muita gente pergunta se leva
pimenta!, brinca a massagista. ( Plstica &
Beleza, dez.2010, p. 94)

Como a frmula secreta e os efeitos so reais, atestados pelas

famosas, no h outra soluo leitora / consumidora, se no contratar os servios da
massagista.

O discurso de autoridade, identificado pela palavra dada a um especialista

da comunidade cientfica, pode ser encontrado, ainda, sustentando um lobby comercial,
conforme podemos constatar a seguir: A lipoplastia e a incluso de prteses de silicone
mamrio so hoje as plsticas mais realizadas no Brasil e, quando combinadas,
proporcionam ainda mais satisfao paciente, como explica o cirurgio plstico Dimos
Iksilara (Plstica & Beleza, nov. 2010, p. 38).

Na pgina ao lado da reportagem, uma publicidade anuncia a clnica de

propriedade do cirurgio plstico citado na matria. Evidentemente, essa combinao
no mera coincidncia, sendo muito provvel que ela tenha sido pensada para integrar
a estratgia de tentar vender os servios oferecidos pela clnica do mdico em questo.

7. Estrutura textual e modos verbais

O intimismo e a proximidade com a leitora so elementos presentes nos

discursos das revistas. Em alguns casos, a reprter chega a se colocar em primeira
pessoa e deixa transparecer suas opinies, a fim de fazer o papel de confidente da
leitora, aquela que conhece seus pensamentos e sentimentos. Buitoni chama a ateno
para essa espcie de armadilha da linguagem
 Na reportagem O prato que seca 3 kg por semana!, da revista Ana Maria
de janeiro de 2011, constata-se que o discurso de autoridade, com a utilizao de
depoimento de especialista ligado rea de medicina e esttica, reforado pelo uso de
verbos no imperativo, a fim de promover novos tratamentos estticos que prometem
acabar com a celulite, um dos males mais conhecidos e combatidos pelas leitoras. Isso
pode ser observado tambm pela forma como as metforas so utilizadas, como parte de
um vocabulrio prprio do universo feminino. Os avanos cientficos esto sempre na
esfera do novo, a servio do alcance da boa forma fsica e da beleza:

O aparecimento dos furinhos pode ser

conseqncia de diversos fatores, como gentica,
alimentao errada, m circulao [...].
importante ter em mente que no to simples
eliminar, da noite para o dia, algo que j est
instalado h meses ou anos, explica a esteticista
Virgnia Vasconcelos, diretora da Clnica de
Esttica La Belle, no Rio de Janeiro. Mas com
um esforo conjunto, d para obter resultados
sensveis e ficar com o corpo em cima para o
vero, completa. Enquanto no surgem plulas
mgicas sonho de toda mulher que expulsem
os ndulos num piscar de olhos, avanos e
novidades em torno do assunto caminham na
direo de excelentes solues. Algumas mais
eficazes, outras nem tanto, verdade. Por isso
mesmo preciso fazer uma bela pesquisa de
mercado antes de escolher um tratamento, j que
a maioria no custa pouco. [...] Vamos luta?
Invista no poder das tcnicas a seguir e coloque o
biquni sem traumas. (Ana Maria, jan.2011, p.
19-20).

Para completar o lobby comercial, as pginas que precedem a introduo da

reportagem mostram os efeitos de tratamentos contra a celulite em mulheres, como os
resultados obtidos com o uso do novo aparelho Manthus, aprovado por um diretor de
uma clnica de esttica. Com fotos mostrando o antes e o depois e uma explicao
supostamente cientfica de como funcionam, a revista tenta convencer a leitora da
confiabilidade dos tratamentos, aproveitando para indicar, tambm, quantas sesses so
necessrias para que se alcancem resultados satisfatrios e o preo de cada. Alm disso
plulas para acelerar os efeitos dos tratamentos so sugeridas. Tudo garantido por
especialistas da comunidade cientfica.
 8. Pressuposio e interdiscurso

Percebemos que as revistas abordam temas comuns, relativos a produtos e

servios nas reas de sade e esttica, como cosmticos e dietas rpidas. Ao tratarem de
um desses temas, nota-se que, por vezes, as revistas adotam um discurso que parece
dialogar com outros textos ou informaes j conhecidos da leitora. A freqncia com
que certos temas e palavras aparecem nos textos contribui para a formao de uma
espcie de vocabulrio prprio do universo das revistas femininas de sade e esttica.

A apropriao pelas revistas de termos j dados na construo de um novo

texto pode ser identificada no seguinte trecho: A Crioescleroterapia no impede que a
pessoa, logo aps as aplicaes, curta a praia, a piscina e tome sol. Agora, as
microvarizes e varizes podem ser tratadas no vero (Plstica & Beleza, nov. 2010, p.
139). Nesse caso, pressupe- se que existem outros mtodos para tratar as varizes,
porm esses outros tm uma srie de desvantagens, como a proibio de tomar sol aps
o tratamento. Outro exemplo de pressuposio encontrado neste trecho: Sai a
imagem congelada, entra a expresso natural. Na hora da toxina botulnica, a onda agora
pegar leve: menos picadas em cada regio e maior tempo de intervalo entre as
sesses (Viva!Mais, dez. 2010, p.25). Para quem no conhece os termos da medicina
esttica, fica difcil relacionar toxina botulnica ao conhecido botox. Ao sugerir uma
nova utilizao para o botox, a revista, alm de pressupor que a leitora consegue
identificar o tratamento, ainda entende que ela tambm conhece suas aplicaes e seus
efeitos.

Como so reconhecidas, segundo Fairclough, como formas de manipular as

pessoas, as pressuposies so utilizadas, nas revistas, aliadas a outros elementos do
discurso, para promover o lobby comercial de produtos e servios de sade e esttica. A
exemplo disso podemos citar a matria Lipo manual, publicada na revista Plstica e
Beleza, de novembro de 2010. Assumindo conhecer os defeitinhos femininos e as
massagens que se propem a resolver esses problemas, a revista agrega pressuposio e
argumentos cientficos para tentar convencer a leitora / consumidora, chegando a tax-la
de futura candidata ao tratamento proposto. Na descrio dos resultados das mulheres
que se submeteram ao teste, so evidenciados os nomes dos mdicos e as clnicas. A
estratgia sutilmente comercial finalizada nas pginas finais da revista, onde os
telefones das clnicas esto listados em um catlogo.

9. Concluses

A mulher vive uma incessante busca pelo padro ideal de beleza, por vezes
inatingvel, cultuado pelas imagens veiculadas nas revistas direcionadas para o pblico
feminino. A soluo para alcanar a beleza, e, com isso, a felicidade, estaria em
produtos e tratamentos estticos, como dietas, exerccios fsicos e cirurgias plsticas,
divulgados nesses meios. Junto com esses novos valores, os temas cientficos relativos
sade so trazidos tona. A cincia comea a fazer parte dos assuntos das revistas
femininas, principalmente, no que diz respeito a novas tecnologias, cosmticos,
cirurgias plsticas dietas de emagrecimento.

Verifica-se que, nesse contexto, as revistas Ana Maria, Plstica & Beleza e
Viva!Mais abordam temas relacionados sade / esttica e so direcionadas,
prioritariamente, ao pblico feminino. Nessas revistas, a cincia utilizada para
promover produtos, tratamentos e servios de esttica e beleza. Atrelada ao novo,
moda e ao avano, a cincia empregada para dar credibilidade informao,
sendo considerada um sinnimo de verdade. Outra apropriao da cincia por essas
revistas fica por conta da tentativa de legitimar padres estticos, sustentando ideologias
conservadoras.

Atravs de elementos das prticas textual e discursiva, propostas por

Fairclough, na Teoria Social do Discurso, pudemos constatar a tendncia das revistas
em criar uma atmosfera de proximidade e intimidade com a leitora, a fim de conquistar
sua confiana. A partir dessa relao de confiabilidade, as revistas iniciam suas
estratgias persuasivas, com a utilizao de discursos de autoridade, respaldados pela
cincia.
 Dessa forma, verificou-se que as revistas Viva!Mais, Plstica & Beleza e
Ana Maria fazem uso de determinadas estratgias lingsticas associadas informao
cientfica para incentivar a busca de padres estticos e, dessa forma, respaldar
interesses comerciais prprios ou de fontes ou anunciantes direta ou indiretamente
ligados a essas publicaes.

Espero que esta pesquisa possa contribuir para incrementar a bibliografia

existente e servir de consulta para pesquisadores em estudos futuros sobre a imprensa
feminina no Brasil. Cabe mulher comear a agir contra a represso e a imponncia
sutil e invasora do consumismo, via simulacro do discurso cientfico, e se libertar da
trade beleza-sade-juventude como proposta de felicidade e satisfao pessoal. Cabe
mulher se desarmar contra a celulite (considerada por muitos como trao fundamental
da anatomia feminina) e se armar contra as imposies

10. Referncias bibliogrficas

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HARVEY, David. A condio ps-moderna . So Paulo: Loyola, 1992.

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