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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E CULTURA










Henrique Moreira Mazetti








As marcas da felicidade:
Transformaes do bem viver na publicidade brasileira (1960-2010)







Tese de doutorado












RIO DE JANEIRO
Maro de 2014



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As marcas da felicidade:
Transformaes do bem viver na publicidade brasileira (1960-2010)










Henrique Moreira Mazetti









Tese de doutorado apresentada ao Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e
Cultura da Escola de Comunicao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos para a obteno do
ttulo de Doutor em Comunicao e Cultura.





Orientador: Prof. Dr. Joo Freire Filho













RIO DE JANEIRO
Maro de 2014



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As marcas da felicidade:
Transformaes do bem viver na publicidade brasileira (1960-2010)


Henrique Moreira Mazetti


Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da
Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
para a obteno do ttulo de Doutor em Comunicao e Cultura, sob a orientao do professor
Doutor Joo Freire Filho.

Rio de Janeiro, 31 de maro de 2014.





_________________________________________________
Prof Dr Joo Batista de Macedo Freire Filho
Doutor em Literatura Brasileira (PUC-Rio), UFRJ




_________________________________________________
Prof Dr Nilda Aparecida Jacks
Doutora em Cincias da Comunicao (USP), UFRGS




_________________________________________________
Prof Dr Everardo Pereira Guimares Rocha
Doutor em Antropologia Social (UFRJ), PUC-Rio




_________________________________________________
Prof Dr Vander Casaqui
Doutor em Cincias da Comunicao (USP), ESPM-SP




_________________________________________________
Prof Dr Marialva Carlos Barbosa
Doutora em Histria (UFF), UFRJ



4

AGRADECIMENTOS



Ao meu orientador, Joo Freire Filho, que foi cuidadoso e paciente em suas
consideraes e sugestes sobre este trabalho e tambm serviu como generoso conselheiro e
orientador nas minhas decises iniciais no universo acadmico e profissional.
Aos professores das disciplinas que tive o privilgio de presenciar durante o doutorado
e aos funcionrios da ECO, sempre zelosos em relao s necessidades dos alunos de ps-
graduao.
A Everardo Rocha, Vander Casaqui e Janice Caiafa, pelas valiosas observaes feitas
durante a banca de qualificao, que serviram de estmulo importante para que a pesquisa
fosse concluda.
A Nilda Jacks, Marialva Barbosa, Bruno Campanella e Ligia Lana, pela gentileza e
prontido em aceitarem o convite para participarem da banca de avaliao da tese.
Aos meus colegas de ps-graduao Mayka, Bruna, Liliane, Wylliam, Tiago, Thalita,
Jlia, Renata e aos integrantes do NEPCOM, pelas trocas de ideias e momentos de
descontrao.
Aos amigos Alex, Renato, Saldanha e Guilherme, por acompanharem, s vezes de
longe, s vezes de perto, todo o meu percurso at aqui.
Aos professores do curso de Comunicao Social da UFV, especialmente Mariana
Ramalho e Hideide Brito, pelo companheirismo.
Aos alunos da UFV, por contriburem diariamente para confirmar a minha satisfao
em ser professor.
minha famlia, especialmente Isabela, por me dar todo o suporte que me permitiu
superar dificuldades e contratempos.
Ao apoio financeiro do CNPQ e aos funcionrios da Biblioteca Nacional e da
Associao Brasileira de Imprensa, que facilitaram imensamente minhas pesquisas.









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I'm all lost in the supermarket.
I can no longer shop happily.
I came in here for that special offer
guaranteed personality.


The Clash Lost in the supermarket








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RESUMO


Mazetti, Henrique. As marcas da felicidade: transformaes do bem viver na publicidade
brasileira (1960-2010). Rio de Janeiro, 2014. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura
Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.



Esta tese analisa as relaes entre o discurso publicitrio e os processos de produo de
subjetividade, compreendidos a partir do vis terico foucaultiano. Parte-se da premissa de
que a publicidade emite orientaes no apenas sobre os modos como as pessoas podem e
devem se relacionar com as mercadorias, mas tambm fornece farto material para que os
indivduos elaborem compreenses de si mesmos e dos outros. A propaganda prescreve ideais
do que constitui o bem e difunde socialmente imagens da felicidade e da boa vida. Ao
perscrutar as transformaes no discurso publicitrio, possvel, portanto, identificar
alteraes nas maneiras de ser e estar no mundo promovidas como legtimas e desejveis no
interior da cultura de consumo. O foco da pesquisa recai no exame dos processos de
individualizao exibidos na publicidade, esmiuados a partir da anlise textual de anncios
publicitrios veiculados nas revistas O Cruzeiro e Veja, entre o perodo de 1960 e 2010.
Procura-se extrair do corpus discursivo selecionado elementos verbais e no verbais que
ilustrem os modelos de identificao, imperativos de conduta, sistemas de diferenciao e
construes do outro acionados pela publicidade brasileira em diferentes contextos
histricos. Por meio do estudo das representaes publicitrias, so identificadas algumas das
mutaes da moralidade que condicionam a emergncia do individualismo contemporneo. O
quadro terico que informa esta tese se sustenta em trs eixos principais: a perspectiva
culturalista da publicidade, a literatura da governamentalidade e trabalhos que contemplam as
transformaes morais da cultura moderna. Alm de contribuir para uma apreenso mais
nuanada da publicidade que incorpore sua significncia cultural a sua importncia
econmica a pesquisa almeja aprofundar o entendimento sobre o papel da mdia na
disseminao de referncias que orientam os modos de vida contemporneos.

Palavras-chave: Publicidade; produo de subjetividade; felicidade; individualismo;
Foucault.




7

ABSTRACT

This thesis examines the relationship between advertising discourse and processes of
production of subjectivity, understood from Foucault's theoretical framework. We start from
the premise that advertising issue guidelines not only about the ways people can and should
relate to the goods, but that it also provides abundant material for individuals to develop
understandings of themselves and others. Advertising prescribes ideals of what constitutes
good and socially disseminates images of happiness and the good life. When scrutinizing the
changes in the advertising discourse is possible, therefore, to identify changes in the ways of
living and being promoted as legitimate and desirable within the consumer culture. The
research focuses on examining the processes of individualization displayed in advertising,
based on the textual analysis of advertisements in magazines O Cruzeiro and Veja, between
the period of 1960 and 2010. We try to extract from the selected discursive corpus verbal and
nonverbal elements that illustrate the role models, imperatives of conduct, systems of
differentiation and images of the "other" used by Brazilian advertising in different historical
contexts. Through the study of advertising representations, some of the mutations of morality
that influence the emergence of contemporary individualism are identified and discussed. The
theoretical framework that informs this thesis is based on three main axes: the culturalist
perspective of advertising, literature on governmentality and works that contemplate the
moral transformations of the modern culture. Besides contributing to a more nuanced grasp of
advertising one that incorporates its cultural significance to its economic importance - the
research aims to deepen the understanding of the role of media in disseminating references
that guide the ways of contemporary life.

Keywords: Advertising; production of subjectivity; happiness; individualism; Foucault.











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SUMRIO


Introduo ............................................................................................................................ 9
Captulo 1: Publicidade um ambivalente objeto de estudo............................................ 21
1.1 Do funcionalismo crtica ideolgica: a abordagem socioeconmica da publicidade .. 25
1.2 Os anncios so bons para pensar: o vis culturalista da propaganda ....................... 30
1.3 Prticas psicologizadas, anlises psicologizantes ........................................................ 34
1.4 A propaganda e os seus jogos de linguagem ............................................................... 41
1.5 As dinmicas do campo publicitrio ........................................................................... 44
1.6 Publicidade e produo de subjetividade..................................................................... 45
Captulo 2: Boa vida e felicidade em busca de definies .............................................. 52
Captulo 3: Notas sobre o mtodo...................................................................................... 68
3.1 Seleo e anlise do corpus ........................................................................................ 77
Captulo 4: Os ideais coletivos da publicidade .................................................................. 82
4.1 A idealizao do cotidiano .......................................................................................... 83
4.2 As normas coletivas.................................................................................................... 88
4.3 O progresso como bem comum .................................................................................. 94
4.4 Renovando as pedagogias do consumo ..................................................................... 105
Captulo 5: Para poucos e longe dos outros: o sistema de classificao publicitrio ..... 118
5.1 Em busca de insgnias de status ................................................................................ 122
5.2 A sedimentao do eu mercadoria ............................................................................ 138
5.3 Modulaes da distino social................................................................................. 153
Captulo 6: A ascenso do emotivismo no discurso publicitrio .................................... 164
6.1 Cada um na sua... definio de bem viver ................................................................. 172
6.2 O eu emotivista e a expresso da singularidade ......................................................... 187
6.3 Autenticidade e autonomia: novos imperativos de conduta ....................................... 199
Consideraes finais ......................................................................................................... 214
Referncias bibliogrficas ................................................................................................ 226
Fontes de pesquisa............................................................................................................ 242













9

Introduo

Um diplomata que no fim da vida deu para escritor, revelando-
se ento um dos homens de mais esprito do seu tempo,
observou que nos anncios de jornais nos do The Times, por
exemplo encontravam-se: dramas de trs linhas, romances em
duas linhas e meia. E comentava: A histria da humanidade
encontra-se mais nos romances do que nos livros de histria; e
mais ainda que nos romances, encontra-se nos anncios dos
jornais (Freyre, 1978: 3).

Assim Gilberto Freyre inicia sua obra O escravo nos anncios de jornais brasileiros
do sculo XIX, um estudo sobre as representaes fsicas e psicolgicas de negros e mestios,
a partir da interpretao antropolgica de anncios de escravos fugitivos ou colocados venda
nos tempos do Brasil Imprio. Fruto de uma conferncia proferida no Rio de Janeiro em 1934,
o trabalho, publicado apenas no incio dos anos 1960, marca o projeto mais ambicioso de
Freyre de desenvolver aquilo que chamou de anunciologia: um mtodo interdisciplinar de
pesquisa que utilizava os reclames como um valioso arquivo histrico e cultural. Toda uma
quase nova cincia, declarava o autor com orgulho, em um dos prefcios da obra, nascida
das prprias colees do Dirio de Pernambuco [...]. Brasileira na sua origem e brasileira na
sua sistematizao (Freyre, 1978: XXXVII). O pensador dividia, ainda, as glrias pelo
achado analtico. O valor sociocultural e histrico dos anncios teria sido entrevisto no
apenas pelo diplomata portugus Visconde de Santo Tirso, citado na epgrafe, mas tambm
por Machado Assis, que teria intudo, segundo Freyre, que os reclames serviriam um dia para
que cientistas modernos pudessem elaborar reconstituies de passados desfeitos e
civilizaes extintas (Freyre, 1978: XXIX)
1
.
No tardou para que a anunciologia promovida pelo intelectual de Apipucos
encontrasse adeptos. No Brasil, outro pioneiro em pensar a significncia cultural e histrica
dos primrdios da publicidade foi Orgenes Lessa, escritor premiado, membro da Academia
de Letras Brasileira, jornalista e publicitrio. Em 1953, publicou o ensaio So Paulo de
1868: retrato de uma cidade atravs de anncios de jornal, em que procurou reconstituir a

1
Gilberto Freyre recorreu aos anncios de jornais para sustentar suas teses em diversos outros trabalhos, como
Sobrados e mucambos, Ingleses no Brasil e Vida social no Brasil em meados do sculo XIX. Em 1961, usou sua
coluna na revista O Cruzeiro para comentar, atentamente, o desenvolvimento no exterior da sociologia do
reclame (Freyre, 1961). O ostensivo interesse do autor por jornais e propagandas como objetos de anlise
transformou-o um dos mais refinados precursores do estudo de Comunicao do pas (Dalmonte, 2009; Melo,
1999).



10

vida paulistana do ano de 1868 por meio da anlise das mensagens comerciais publicadas nos
jornais O Ypiranga e Dirio de So Paulo. Inspirado pelo mtodo de Freyre, Lessa (1963)
acreditava que os anncios poderiam ilustrar em minuciosos detalhes diferentes aspectos da
cidade naquele ano: as condies de vida da populao, os costumes e estruturas sociais e at
mesmo a topografia urbana. No final da dcada de 1960, Delso Renault (1969) desenvolveria
uma pesquisa semelhante, ao descrever o cotidiano do Rio de Janeiro no incio do sculo XIX
atravs da anlise de anncios de jornais do perodo de 1808 a 1850.
Pode-se argumentar que os anncios analisados por Freyre, Lessa e Renault ainda no
se configuravam, de fato, em mensagens publicitrias, uma vez que a publicidade, como
atividade profissional e instituio social, desenvolve-se com o capitalismo industrial no pas,
especialmente a partir do incio do sculo XX. Todavia, nos anos que se passaram aos
trabalhos seminais de Gilberto Freyre e seus seguidores, a prtica de anunciar produtos e
servios nos veculos de comunicao se profissionalizou e se transformou em um grande
negcio: a indstria publicitria. A comunicao massiva se fortaleceu no pas e, aos poucos,
analistas sociais inclusive aqueles provenientes da recm-institucionalizada rea de
comunicao comearam a atribuir propaganda
2
um espao peculiar no universo miditico
e cultural, caracterizado exclusivamente pela sua relao com a economia capitalista. A
nfase analtica na orientao da publicidade para suas finalidades pecunirias criou uma
contraditria diviso entre as interpretaes crticas do fenmeno, ainda no superada por
completo no mbito acadmico.
Por um lado, a rgida vinculao da propaganda aos interesses mercantis gerou um
menosprezo pelo objeto. A produo publicitria passou a ser vista por alguns como um
conjunto grosseiro de banalidades, uma cantilena comercial que no merece a ateno de
pesquisadores sociais srios. De outro lado, desenvolveu-se uma crtica ferrenha, em que a
publicidade foi transformada em alvo predileto das vituperaes contra o capitalismo. Na sua
suposta trivialidade, a propaganda se instalaria furtivamente como instrumento todo-poderoso
de imposio de hbitos consumistas, apaziguamento poltico e homogeneizao cultural.

2
Uso nesta tese os termos publicidade e propaganda como sinnimos por razes estilsticas, uma vez que me
refiro em todo o trabalho especificamente s mensagens profissionalmente produzidas por agncias publicitrias,
veiculadas nos meios de comunicao em espaos notadamente pagos. A antiga separao entre a propaganda
como a transmisso de mensagens ideologicamente motivadas e a publicidade como a promoo de produtos e
servios parece ultrapassada no mbito acadmico (Zozolli, 2010). Contudo, alguns autores ainda seguem as
definies do American Marketing Association, que estabelece uma distino entre os termos advertising,
propaganda e publicity. Neste caso, os objetos de estudo desta pesquisa no seriam publicidade nem
propaganda, mas advertising, um termo que no possui traduo para o portugus, o espanhol, o francs ou o
italiano (Fontenelle, 2008; Gomes, 2001; 2003; Simes, 2006).



11

Ambos os pontos de vista, muitas vezes articulados paradoxalmente em um s discurso,
tendem a isolar a propaganda dos regimes de representao mais amplos e corroborar a viso
de que o nico esforo intelectual que merece ser dedicado publicidade o da denncia.
Em dcadas recentes, o desenvolvimento e a experimentao de novas abordagens
tericas e metodolgicas possibilitaram a recuperao de interpretaes mais matizadas sobre
os significados culturais exibidos pelas campanhas publicitrias. A partir da perspectiva da
antropologia social, autores como Knoploch (1980) e Rocha (1990; 1995; 2006) esmiuaram
etnograficamente os meandros do fazer propagandstico e defenderam que as mensagens
publicitrias assumem uma tarefa de mediao das relaes sociais, ajudando a estabelecer
valores, crenas e comportamentos. J pesquisadores inspirados na histria cultural
3
, como
Santanna (1995; 1997; 2010), reencontraram nos anncios uma privilegiada fonte para
compreender as ideias, atitudes e emoes que marcaram a vida cotidiana de homens e
mulheres em diferentes pocas.
esse olhar curioso, alimentado antes por perguntas do que por julgamentos,
construdo mediante observaes da publicidade no s em sua dimenso econmica, mas
tambm nas suas interfaces com a cultura e a histria, que procuro desenvolver nesta tese.
Amplamente aceita nas cincias humanas, mas ainda marginal ou pouco problematizada na
produo acadmica da rea comunicao, a perspectiva culturalista da publicidade se nutre
de interesses que no se esgotam no prprio sistema publicitrio. Ao contrrio, enxerga nos
anncios e em seu entorno discursivo a oportunidade de investigar a singularidade de
diferentes formaes sociais, em variados momentos histricos. Recusa-se a compreender a
propaganda como a mera cristalizao dos interesses da economia capitalista e concebe as
produes publicitrias como resultantes da confluncia de diversas linhas de fora.
Parto da premissa, j estabelecida em diversos trabalhos (Lears, 1983; 1994; Leiss,
Kline e Jhally, 1990; Marchand, 1985; Rocha, 1990; 1995; 2006; Schudson, 1984) de que os
anncios publicitrios no se resumem a discursos sobre os bens, marcas ou servios. Para
transportar as mercadorias da esfera da produo para os domnios do consumo, a publicidade
reveste os produtos de significados culturais mediante conselhos, encorajamentos, precaues,
promessas e ameaas enviesadas acerca de como o indivduo deve se relacionar consigo
mesmo e com os outros no universo social. Os protagonistas das peas publicitrias refletem,

3
A histria cultural se caracteriza pela nfase no estudo dos significados, prticas e representaes culturais,
considerados constitutivos do mundo social. Metodologicamente, a histria cultural incorpora a narrativa como
instrumento historiogrfico, abandonando pretenses de reconstituir objetivamente o passado para privilegiar
micro-histrias (Burke, 2008)



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no raro, aquilo que os publicitrios acreditam ser as formas socialmente legtimas e
desejveis de experimentar o mundo. Ilustram os anncios pessoas notveis que corporificam
os ideais de bem valorizados no interior de uma determinada cultura.
Planejada para nos dizer o que devemos comprar, a publicidade prescreve, mesmo que
no intencionalmente, como devemos ser. Ela influencia a arregimentao de
comportamentos, a transformao dos modos de sociabilidade e a instaurao de novas
subjetividades. Oferece parmetros e sistemas de diferenciao para que os indivduos
avaliem a si mesmos e os outros: a propaganda constantemente formula e redefine modelos de
identificao sobre o que consiste ser uma pessoa bem-sucedida, uma boa me, um homem
moderno, um cidado consciente. Ela emite orientaes detalhadas, de cunho pedaggico ou
teraputico, sobre os cuidados com a higiene, a aparncia, a sade, a etiqueta, a criao
infantil e a manuteno das relaes afetivas e sexuais. Simultaneamente, a publicidade
difunde hierarquias que estabelecem a natureza do bem viver, o que constitui uma vida
significativa, feliz.
Considerando a aptido desenvolvida pela publicidade para impor guias que do
inteligibilidade ao cotidiano e nos orientam sobre as possibilidades de viver a vida de modo
socialmente conveniente e, ao mesmo tempo, pessoalmente valioso, o objetivo principal deste
trabalho identificar rupturas e permanncias nas definies de felicidade e boa vida
formuladas no interior do discurso publicitrio nacional. Analiso anncios retirados dos
semanrios brasileiros O Cruzeiro e Veja entre o perodo de 1960 e 2010
4
com a finalidade de
identificar quais so os ideais de bem viver acionados pela propaganda e como eles se
transformam historicamente. A inteno no meramente exploratria. Interessa-me
especificamente observar como transformaes morais influenciam as representaes
publicitrias, que por sua vez passam a legitim-las. Examino os anncios com empenho
especial em ponderar de que forma os modos de realizao pessoal por eles exibidos so
marcados por processos de individualizao que caracterizam a contemporaneidade.
Muito j se comentou sobre o esprito panglossiano da propaganda. O discurso
publicitrio tenderia a excluir todo tipo de antagonismo social, ignorar qualquer trao sombrio
ou negativo da realidade e construir um mundo em que o cotidiano se forma em pequenos
quadros de felicidade absoluta e impossvel (Rocha, 1990: 25). Surgem diagnsticos
apressados, ento, de que a felicidade como definida pela publicidade no passa de um
embuste. Tamanha nfase da propaganda na felicidade vem, cada vez mais, chamando a

4
Os anncios mencionados ao longo do texto podem ser vistos no DVD que acompanha a tese.



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ateno de diferentes pesquisadores, que lanam olhares variados para a relao entre
publicidade e vida feliz
5
. Todavia, impe-se, muitas vezes, uma perspectiva acusatria, que
mostra preferncia em relativizar a importncia do discurso publicitrio do que analisar suas
determinaes.
Algo semelhante ocorre em relao s denncias de que a publicidade colaboraria para
o galopante crescimento do individualismo nas relaes sociais. Em um levantamento das
crticas comumente desferidas contra a propaganda, Pollay (1986) observou que uma das
consequncias mais viciosas atribudas publicidade a promoo da atomizao social e do
autocentramento atravs da difuso de um iderio materialista e narcsico. O autor salienta,
contudo, que os principais juzos avaliativos proferidos a respeito do discurso publicitrio no
se baseavam na investigao emprica junto aos anncios ou ao cotidiano da produo
publicitria. A denncia tomava o lugar de observaes cuidadosas acerca de como a
publicidade constri ideais de felicidade e promove o individualismo.
Ao analisar os anncios impressos da propaganda brasileira das ltimas cinco dcadas,
problematizo a propaganda em seu carter criativo e difusor de sentido: como ela se esfora
para formatar experincias e ditar um idioma com o qual compreendemos e descrevemos a
ns mesmos e nosso cotidiano. A questo no absolver o discurso publicitrio de crticas,
mas reposicion-las. Abandonar ideais essencialistas e normativos contrapostos
tradicionalmente publicidade para indagar o papel que ela assume de forma no solicitada
de intermediao cultural, com o poder de, ao mesmo tempo interditar certos pontos de vista
e irradiar outros, tornando-os reais e inquestionveis.
Os discursos miditicos, entre os quais os anncios publicitrios, cumprem antes
tarefas de manejo e legitimao de questes que se espraiam por diferentes mbitos do tecido
social do que assumem o trabalho demirgico de simplesmente inventar valores ticos e
morais, padres comportamentais ou paradigmas estticos. As representaes publicitrias so
atravessadas, assim como os demais produtos miditicos, por influentes redes discursivas que
tm origem em diversas esferas da sociedade e que competem entre si (Freire Filho, 2007;
Mcdonald, 2003; Matheson, 2005).
Os anncios so compreendidos neste trabalho, portanto, como resultantes de uma
srie de contingncias e negociaes, que envolve, entre outros fatores: os interesses
mercadolgicos dos anunciantes, a dinmica entre agncias publicitrias e seus clientes e as

5
Alguns exemplos so os trabalhos de Rocha (2011), Carroscoza, Casaqui e Hoff (2008); Carvalho (2010),
Silveira (2013) e Lima (2007).



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habilidades, conhecimentos e inclinaes pessoais de redatores, diretores de arte e demais
profissionais envolvidos na confeco das mensagens. Alm disso, leva-se em considerao,
ainda, o dilogo mais amplo que os anncios publicitrios estabelecem com os discursos
predominantes na sociedade em uma determinada ocasio.
absolutamente legtimo questionar a ascenso da publicidade ao posto de autoridade
cultural, fornecendo tambm a matria prima com a qual as pessoas formulam compreenses
de si mesmas. A penetrao da publicidade no cotidiano testemunho pungente da
onipresena e da centralidade das relaes mercantis nas formas de experimentar a realidade.
Todavia, criticar a publicidade como uma fora monoltica e unilateral correr o risco de
perder de vista a especificidade de seu discurso. Em vez de assumir a premissa de que a
publicidade algo que deve ser necessariamente combatido, um discurso do qual preciso
escapar ou, pelo menos, resistir
6
, busco interpretar os anncios como artefatos culturais
complexos e multifacetados, que extrapolam a esfera econmica.
Assim, esta tese se organiza a partir de um duplo movimento. Solidifica a publicidade
como objeto de estudos sobre os modos de vida, mentalidades e aspiraes coletivamente
construdas e partilhadas e em constante transformao, observando como a propaganda
assume a funo de guiar condutas individuais e coletivas e fornecer mapas interpretativos
sobre as relaes sociais. E problematiza as alteraes nas definies de boa vida e felicidade
exibidas pelos anncios, com a inteno de cartografar as mutaes do individualismo ao
longo das ltimas cinco dcadas e desnaturalizar os ideais socialmente celebrados na
contemporaneidade (que encontram vazo no s na propaganda, mas tambm em outras
instncias sociais). O primeiro movimento atendido por meio de uma reviso dos modelos
interpretativos disponveis acerca da publicidade e de uma teorizao do discurso publicitrio
a partir dos estudos sobre governamentalidade. A anlise textual do corpus selecionado
responde segunda tarefa de examinar as alteraes nas representaes publicitrias.
Alm da pergunta central que orienta este trabalho sobre as transformaes histricas
das definies de felicidade oferecidas pela propaganda, algumas questes auxiliares norteiam
e embasam a escolha dos objetos de anlise e o arcabouo terico-metodolgico construdo
para a sua interpretao. So elas: de que maneiras os discursos publicitrios abordam e
posicionam o pblico-leitor? Quais so os modos de realizao pessoal e os imperativos de
conduta exibidos pelos anncios publicitrios ao longo das ltimas cinco dcadas? Quais so

6
Uma posio enraizada na crtica oriunda de preocupaes socioeconmicas (Coelho, 2003) e humanistas
(Soares, 1988).



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as hierarquias e os sistemas de diferenciao acionados pela propaganda para sustentar as
imagens de bem viver que difunde? Como se alteram as construes e papis do outro no
discurso publicitrio? De que forma a publicidade se articula s transformaes das
concepes de individualidade disseminadas na cultura?
Para responder a essas perguntas, recorro a trs principais aportes tericos. Do quadro
interpretativo culturalista da publicidade, desenvolvido por autores como Rocha (1990; 1995;
2006), Santanna (1997; 2010), Lears (1983; 1994) e Marchand (1985), retiro subsdios para
pensar a relao da publicidade com a vida social, a partir de um ponto de vista histrico que
permita extrapolar os vnculos do fenmeno publicitrio com seus desgnios econmicos. J
os trabalhos de Leiss, Kline e Jhally (1990) e Richards, MacRury e Botterill (2000) fornecem
elementos para a formulao de um protocolo metodolgico adequado s intenes desta
pesquisa.
Utilizo o arsenal conceitual de Foucault, da chamada literatura da governamentalidade
e de autores que dialogam com essa perspectiva (Barry et al, 1996; Burchell et al, 1991;
Dean, 1999; Foucault, 1995; 1996; 1998; 2008a; 2008b; 2006; Rose, 1988; 1999; Rose e
Miller, 2008; Rose et al, 2006) como moldura terica para a compreenso das dinmicas de
produo de subjetividade e sua relao com a mdia. Alm disso, tais pesquisadores
possibilitam deslocar percepes sobre o poder da publicidade: no como um elemento
regressivo de manipulao ideolgica e de criao de falsas necessidades, mas como um
discurso capaz de cercear e dirigir a estruturao dos domnios de ao e pensamento humano,
visando influenciar a transformao dos indivduos em sujeitos. Ao invs de criticar a
publicidade por exibir distores da realidade social, a crtica se localiza na capacidade da
propaganda de estipular modos socialmente sancionados de ser algum e ser feliz.
Por fim, dialogo ainda com um conjunto mais diverso de consideraes acerca das
mutaes nas concepes de individualidade e das transformaes na moralidade ocidental.
Obras de pensadores como Taylor (1991; 1995; 2007), MacIntyre (2007), Simmel (2005;
2006), Elias (1997), Dumont (1993), Bell (1978), Lasch (1979; 1986), Rieff (1987), Riesman
(1971), Sennett (1988) Bellah et al. (1996) e Ehrenberg (1991; 2003) so empregadas para
contextualizar as alteraes nas definies de bem viver encontradas na anlise do discurso
publicitrio. Torna-se possvel interpretar, com a ajuda de tais autores, como as celebraes
contemporneas do bem-estar individual, da autorrealizao e da busca por autenticidade e
autogratificao podem ser articuladas em uma leitura da publicidade que ultrapasse a simples
denncia da promoo do individualismo e do hedonismo consumista e seja empregada para



16

compreender as formas de individualidade atualmente privilegiadas, que se centram na
celebrao do eu autnomo e no emotivismo.
O primeiro captulo desta tese discorre sobre alguns dos principais enquadramentos
analticos disponveis para a investigao do fenmeno publicitrio, que contribuem, em
diferentes dimenses, para a abordagem terica adotada neste trabalho. No se espera esgotar
os pontos de vista acerca da publicidade, mas principalmente identificar perguntas e
pressupostos frequentemente acionados na anlise do discurso publicitrio que podem
colaborar para contextualizar o ponto de vista adotado nesta pesquisa. Todavia, dada a
carncia de categorias conceituais no debate acadmico acerca da publicidade (Machado,
2010), a recuperao dos lugares de observao mais comuns sobre a propaganda e suas
fidelidades tericas, premissas epistemolgicas e escolhas de mtodo especficas pode ajudar
tambm a tornar visveis e palpveis as diferentes questes que circunscrevem as
possibilidades de problematizao dos discursos e das prticas publicitrias.
O captulo seguinte aborda as definies de felicidade e boa vida, com a inteno de
explicitar como tais conceitos foram utilizados para a interpretao do material selecionado.
Ao recuperar as transformaes histricas do ideal de felicidade, so observadas duas formas
principais de articular a noo. Uma, de ordem subjetiva, localiza a ideia de vida feliz nos
sentimentos e emoes individuais. Outra, de inclinao objetiva, concebe a felicidade
como um juzo avaliativo sobre a vida, aquilo que torna a vida significativa e digna de ser
vivida, o que aproxima a felicidade da tica. Sugere-se que a publicidade capaz de acionar
ambas as formulaes de bem viver. Ora representando a felicidade como um sentimento, ora
descrevendo os modos ideias de alcanar a boa vida.
O terceiro captulo conjuga observaes sobre o mtodo e as tcnicas de investigao
empregadas para a seleo e anlise dos anncios publicitrios retirados das revistas semanais
brasileiras. As escolhas envolvidas na construo do corpus de trabalho, como o recorte
temporal, as revistas que serviram de fontes primrias, os anncios selecionados e as formas
de categorizao das mensagens so explicadas e justificadas. Situo a metodologia escolhida,
ainda, dentre outras possibilidades metodolgicas, com a inteno de localizar a perspectiva
adotada e, ao mesmo tempo, discriminar outros percursos possveis e comumente adotados na
anlise do fenmeno publicitrio, mas que no se adequam s propostas e aos objetivos desta
pesquisa.
Os trs captulos subsequentes apresentam os resultados do trabalho emprico com os
anncios publicitrios das revistas O Cruzeiro e Veja. O quarto captulo dedicado



17

principalmente compreenso dos ideais coletivos difundidos pela publicidade e o nico
que aborda todo o perodo em anlise. Aps observar uma forte tendncia dos anncios nos
anos 1960 a oferecerem imagens fantasiosas e idealizadas do cotidiano (muitas vezes
apresentando influncias do imaginrio estadunidense), nota-se, em outro conjunto de
anncios, dos anos 1960 e 1970, a salincia de apelos construdos ao redor de valores como a
famlia, a nao e o desenvolvimento nacional. A vinculao das mercadorias ao bem comum
que ampara as definies de bem viver estimuladas no momento sustentada por incentivos
para que as mulheres se dediquem ao ambiente domstico e os homens trabalhem pelo
desenvolvimento do pas. Progressivamente, porm, a propaganda reflete o enfraquecimento
dos costumes tradicionais e aponta a emergncia de prticas de consumo mais
individualizadas. Durante os anos 1980, o iderio desenvolvimentista substitudo pela
obsesso com a tecnologia e, a partir dos anos 1990, a ascenso do consumo sustentvel
reconfigura os modos de pensar o bem comum.
Os sistemas de diferenciao e categorizao social acionados pela publicidade para
substancializar as imagens de boa vida que ela difunde, especialmente entre as dcadas de
1960 e 1970, so esmiuados no quinto captulo. As frequentes referncias do discurso
publicitrio do perodo s classificaes estatutrias, s relaes de classe e s hierarquias de
gosto so relacionadas difuso pela publicidade do modelo subjetivo chamado de eu
mercadoria (Ewen, 1976; Ewen e Ewen, 1982; 1999), em que os bens de consumo so
apresentados como ferramentas simblicas para que os consumidores expressem vnculos de
pertencimento e distino social. Em um contexto histrico marcado pela ampliao da
estratificao social, a publicidade vincula a felicidade ao sucesso no jogo de diferenciao
estatutria e apresenta a vida como uma contnua escalada pelos nveis da hierarquia social.
O sexto captulo analisa primordialmente os anncios dos anos 1990 e 2000 e expe as
transformaes do discurso publicitrio, que substitui a nfase no eu mercadoria pela
promoo de uma subjetividade que poderia ser caracterizada como eu emotivista (MacIntyre,
2007). Antes impelidos pelas mensagens publicitrias a exibir insgnias de status e adeso s
convenes sociais de gosto, os consumidores passam a ser incitados a cultivar e expor, por
meio dos bens anunciados, a sua singularidade e autenticidade pessoal. As rgidas hierarquias
que sustentavam as imagens do bem viver na publicidade se dissolvem em nome da
autonomia individual, em que cada um se torna livre e responsvel por determinar o que
constitui a boa vida. Em um processo correlato, a alteridade e a diferena antes empregadas
negativamente como exemplos do que o indivduo no deveria ser passam a ser celebradas



18

ou deixam de servir de referncia para a construo do eu, um processo que se torna cada vez
mais autorreferencial nos textos publicitrios.
Nas consideraes finais, so tecidos comentrios sobre as observaes resultantes da
anlise dos anncios e so explicitados fatores que limitam a generalizao das informaes
reunidas durante o trabalho emprico. Alm disso, so feitos apontamentos sobre os possveis
horizontes de pesquisa abertos por esta tese. O trabalho se encerra com a articulao de
algumas chaves interpretativas que permitem compreender as causas das transformaes do
discurso publicitrio brasileiro nos ltimos cinquenta anos e com algumas consideraes
acerca do individualismo contemporneo.
Desde o incio da pesquisa, pretendia problematizar as relaes entre mdia, consumo
e produo subjetividade. Inspirado nos trabalhos de Freire Filho (2007; 2010a; 2010b;
2011a; 2011b, 2011c, 2012) sobre as pedagogias de consumo, a conduo da vida privada e
os imperativos de felicidade prescritos pela mdia
7
e em sintonia com problemas tericos
discutidos em disciplinas do programa de ps-graduao da ECO/UFRJ, que abordaram as
transformaes da moralidade contempornea
8
, meu intuito era contribuir para tais discusses
dando enfoque especfico aos modos de subjetivao hodiernos ancorados nas prticas de
consumo.
No entanto, as questes e objetos iniciais eram distintos do quais abordo aqui. Ainda
que o discurso publicitrio tenha surgido cedo como um possvel terreno de investigao,
relutei em tom-lo como algo dotado de positividade (no sentido produtivo descrito por
Foucault). Somente aps uma observao emprica exploratria e menos preconceituosa dos
anncios, pude identificar entre as repetitivas celebraes das marcas, as splicas
exageradas para a compra de produtos, as frases feitas e suas parfrases, os sorrisos forados e
a brevidade caracterstica do discurso publicitrio textos e imagens que poderiam ser
considerados reveladores da singularidade de nossa poca. Imperativos de conduta, exigncias
de cuidado, caminhos para o sucesso e advertncias sobre o fracasso que no deveriam ser
simplesmente descartados e escarnecidos como falsas evidncias, da maneira que Barthes
(2001) havia feito certo vez. Sem dvida, a publicidade se estabelece em contnua dissonncia
com a experincia cotidiana. Como sugere Berger (1972), ela discursa sobre uma falta. No

7
Durante o doutorado, fiz parte dos projetos de pesquisa Mdia, pedagogia do consumo e governamentalidade
neoliberal: construindo a adolescncia e a juventude do novo milnio e Felicidade Assistida: A TV, os
Especialistas e o Governo da Vida Privada, ambos coordenados por Joo Freire Filho. Essas experincias foram
fundamentais para a formulao do problema de pesquisa e do arcabouo terico que sustentam esta tese.
8
Especialmente os cursos ministrados pelo professor Paulo Vaz.



19

nos encontramos nas pginas publicitrias, mas encontramos aquilo que gostaramos de ser,
ou pelo menos, o que alguns (os publicitrios, os anunciantes, a moralidade vigente...)
gostariam que ns quisssemos que fssemos.
Este estudo busca suas justificaes, ento, em um redimensionamento do olhar
lanado sobre a publicidade, no como uma defesa da instituio ou da prtica profissional,
mas como objeto de investigao multidisciplinar. Arruda (2010) sugere que a propaganda se
tornou refgio da moralidade contempornea, enquanto Leiss, Kline e Jhally (1990: 2)
sustentam que a publicidade um discurso privilegiado, que assumiu as funes outrora
realizadas pelas instituies tradicionais. Jhally (2000: 22) vai alm, ao afirmar
provocativamente que a propaganda age como uma religio na contemporaneidade: ela nos
ajuda a compreender o mundo e o nosso lugar nele. Neste trabalho, incorporo a cautela
exibida por Lears (1994: 2-3) em no subestimar nem inflacionar a importncia dos anncios,
visto que eles esto inseridos, como o autor observa, em uma conversa cultural multivocal.
Ou seja, eles dialogam e competem com uma mirade de outros discursos miditicos ou no
que tambm se oferecem como pontos de referncia para a organizao social e a
autocompreenso individual.
Ao mesmo tempo, no se justificaria um novo trabalho apenas para denunciar, de
forma redundante, que a publicidade promove o consumo e legitima o capitalismo. No h
dvidas de que ela atua de tal forma. Mas, se o objetivo for buscar as complexidades dos
fenmenos comunicacionais, necessrio barganhar com a realidade e expandir as
dimenses de interrogao sobre nossos objetos de estudo sem perder de vista que uma
teoria deve ser julgada tanto pela ignorncia que ela demanda quanto pelo conhecimento
que propicia (Sahlins, 1976: 76).
Nem todas as barganhas tm o resultado esperado. Algumas tentativas de
reposicionar a importncia dos anncios protagonizaram enormes controvrsias sobre a
expanso de um populismo cultural marcado por um olhar revisionista no interior dos estudos
culturais, que enxerga o mercado como um mecanismo neutro (McGuigan, 1992; Curran,
2007). o caso do trabalho de Nava, que procura demonstrar como os jovens consomem
anncios da mesma forma que o entretenimento e arte, independente do produto que est
sendo vendido (Nava, 1992: 174). De uma intrnseca vinculao da publicidade ao
capitalismo, passou-se a ignorar, temerariamente, as determinaes econmicas e culturais
existentes nos produtos miditicos em favor de uma celebrao descuidada e, no melhor dos
casos, ingnua da agncia do pblico.



20

Compartilho a viso crtica de que a publicidade uma forma de exerccio de poder e
controle social (continuamente negociada e, por vezes, francamente combatida, como
mostram os valiosos estudos de recepo). Todavia, enquanto a maioria das anlises crticas
se preocupa em descobrir apenas os meios de assujeitamento que so realizados por meio do
discurso publicitrio como se a propaganda possusse a habilidade de reprimir uma
verdadeira essncia humana atravs da disseminao de esteretipos redutores investigo de
que maneira a publicidade nos transforma em sujeitos: como ela oferece, e ao mesmo tempo,
impe formas especficas para determinar os caminhos que podemos assumir para nos
tornamos algum e experimentarmos uma vida feliz.
A publicidade no cessa de posicionar o pblico como consumidores (dos mais
variados tipos: racionais, hedonistas, exigentes, cidados...). Mas, o discurso publicitrio
tambm se prope a ensinar aos indivduos como lidar com seus corpos, seus afetos e seus
temores. Ele prov modelos de identificao com os quais nos avaliamos, nos repensamos e
ativamente construmos nossos eus em diferentes dimenses existenciais, no apenas aquelas
vinculadas s mercadorias. Nas pginas que se seguem, desenvolvo a interrogao sobre
como a anlise da propaganda tambm pode ajudar a compreender como nos tornamos o que
ns somos.



















21

Captulo 1: Publicidade um ambivalente objeto de estudo

J se foi o tempo em que os anncios publicitrios carregavam o estigma de objetos de
estudo ilegtimos ou eram incapazes de atrair a ateno de pesquisadores desligados da prtica
profissional. Uma consulta no banco de teses da Capes com os termos publicidade e
propaganda apresenta expressivos 726
9
resultados de pesquisas oriundas de diversas
disciplinas como sociologia, histria, antropologia, psicologia, lingustica, educao, artes e
administrao.
Considerada a ampla ateno que as mensagens comerciais tm recebido da academia,
a comunicao poderia se tornar a principal beneficiada pelas mltiplas possibilidades abertas
para a interpretao da propaganda comercial. Questionar a publicidade em suas dimenses
econmicas, culturais, polticas, psicolgicas e institucionais constituiria um projeto
conveniente para uma rea do saber nascida da multidisciplinaridade. A reflexo sobre as
diferentes formas de interao das prticas publicitrias com a sociedade teria importncia
no s para questes que ultrapassam o fazer propagandstico, mas incidiria tambm sobre o
prprio ensino do ofcio, que no deveria se resumir mera transmisso de conhecimentos
tcnicos e realizao de exerccios prticos.
A coerncia dessas premissas no encontra respaldo, contudo, quando as pesquisas
sobre a publicidade, em especial no campo da comunicao, so analisadas mais
detalhadamente. Em um levantamento feito a partir da observao de teses e dissertaes
publicadas nos anos 1990, Jacks (2001) observou que, entre os 1789 trabalhos averiguados,
apenas 59 apresentavam a propaganda como objeto de estudo. Ao lado da relativa escassez de
interesse da rea sobre o tema, destacava-se a pobreza do instrumental terico-metodolgico
empregado nas investigaes que abordavam o fenmeno publicitrio. De acordo com a
autora, as pesquisas que se preocupavam com a publicidade eram orientadas por
problematizaes frgeis e pouco imaginativas, incapazes de articular a comunicao com
outras disciplinas ou de levantar indagaes sobre o objeto que respondessem s necessidades
sociais e culturais do momento.
Investigaes mais atuais do estado da arte das pesquisas sobre publicidade na rea de
comunicao mostram um aumento no nmero de trabalhos sobre o assunto e alguns avanos
no que tange aos modelos analticos empregados no entendimento dos processos de produo

9
Dados obtidos em julho de 2012. Atualmente, o banco de teses da Capes
(http://www.capes.gov.br/servicos/banco-de-teses) est em reformulao.



22

e recepo das mensagens publicitrias. A crescente adoo de olhares multidisciplinares,
uma variedade mais rica de referenciais tericos empregados e maior experimentao
metodolgica permitiram uma expanso das temticas abordadas em relao publicidade,
gerando novas questes e problemas de pesquisa mais complexos (Jacks et al., 2010, Zozolli,
2010).
Em especial, a ausncia de esforos institucionais para ampliar o campo de estudos da
publicidade observada por Jacks nos anos 1990 tem sido respondida na ltima dcada com o
surgimento de linhas de pesquisa em programas de ps-graduao dedicadas a reflexes sobre
o consumo e, indiretamente, a propaganda. Em consequncia, novos espaos para o debate
sobre a publicidade foram abertos
10
. Nesse cenrio de evoluo, o mais recente
desenvolvimento foi a criao da Associao Brasileira de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda ABP2, em 2010. Desde a sua fundao, a organizao promove um encontro
nacional de seus associados. Em cada uma de suas edies anuais, o evento apresentou um
nmero de trabalhos superior ao conjunto total de pesquisas observado durante toda a dcada
de 1990 por Jacks (2001).
Maior e melhor, a atual produo acadmica a respeito da publicidade no escapa, no
entanto, de algumas limitaes que marcavam as pesquisas do ltimo decnio do sculo XX.
Ainda que excees comecem a surgir com mais constncia, a comunicao mercadolgica
continua a ser estudada a partir de dois polos antagnicos, que estabelecem uma dicotomia
deveras improdutiva, j observada por Jacks e Piedras (2006). De um lado, pesquisadores
vinculados ao ensino da prtica publicitria desenvolvem trabalhos voltados para a aplicao
no mercado, que investigam os mtodos e a eficcia da aparelhagem publicitria e prospectam
novas possibilidades de ao no horizonte miditico. Em um espao diametralmente oposto,
abundam as pesquisas que enumeram os males do consumismo promovido pela publicidade e
criticam o seu suposto poder de modelar mentes e poluir o imaginrio social. Definem-se,
assim, as estreitas marcaes do terreno onde se debate a publicidade na rea de comunicao,
dividido entre defensores e detratores. Ainda hoje, apocalpticos e integrados.
Em que pesem preconceitos, inclinaes ideolgicas, interesses imediatos de pesquisa
e todos os demais fatores que contribuem para a polarizao das discusses sobre a
publicidade, algumas das peculiaridades do discurso publicitrio tambm alimentam sua

10
Um dos indcios desse processo o surgimento de revistas acadmicas dedicadas ao consumo e que do
espao a pesquisas sobre a publicidade, como o peridico Comunicao, Mdia e Consumo, editado pelo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM de So Paulo



23

ambivalncia no cenrio acadmico. Dependendo do ponto de vista tomado em relao
propaganda, essas caractersticas tanto servem de argumentos para confirmar a riqueza dos
anncios como objetos de investigao, quanto so alistadas para testemunhar que a
publicidade no merece uma ateno minuciosa.
A funo manifesta do discurso publicitrio est relacionada comercializao de
bens e servios e ao fortalecimento das marcas. A propaganda uma atividade
declaradamente interesseira e interessada, destituda de caractersticas ou tarefas capazes de
redimi-la. Se o jornalismo pode extrapolar a arena comercial, por exemplo, ao se fixar no
papel de transmitir informaes de interesse pblico com objetividade, a publicidade
elaborada com a nica finalidade de ser vendida aos anunciantes e de vender o produto
anunciado ao pblico. Ela no associada nem pretende responder a finalidades superiores,
que no sejam a da eficcia comercial (em ltima instncia, o lucro). Da decorre a viso de
muitos autores de que a publicidade moralmente incurvel (Nava, 1997).
Entretanto, em sua transparente parcialidade, a comunicao mercadolgica no cessa
de revestir as mercadorias de significados culturais e acionar representaes sociais em suas
mensagens. Uma curiosa dinmica se estabelece, ento, em que a publicidade ora acusada
de infiltrar valores comerciais na cultura, ora descrita como mediadora cultural entre
pessoas e mercadorias, responsvel por tornar inteligvel uma srie de relaes cotidianas.
Uma vez que admitimos, porm, que a publicidade faz parte da cultura, que ela tambm
responsvel pela partilha dos significados que circulam na sociedade, tal dicotomia se torna
ilusria. Longe de ser intrusiva, a publicidade um elemento constitutivo do nosso imaginrio
social e exatamente por isso que devemos estar atentos aos seus esforos de fixar sentido.
A ubiquidade das mensagens comerciais no dia a dia tambm alimenta a aporia
caracterstica dos olhares lanados publicidade. A princpio, a contnua e intensa exposio
de anncios nos mais diferentes veculos de comunicao e espaos pblicos atestaria a
importncia do discurso publicitrio e comprovaria a sua influncia formativa no imaginrio
social. Onipresentes durante todo o ltimo sculo, as peas publicitrias serviriam ainda como
retratos instantneos de diferentes momentos histricos. Porm, Pollay (1986) sugere que a
prpria ubiquidade da propaganda no cotidiano contribui para o desdm acadmico que ela
desperta, pois no raro a publicidade tomada como um conjunto de exortaes
convencionais e pouco imaginativas.
Uma nova dicotomia originada, portanto, do conflito entre a interpretao dos
anncios publicitrios como um frtil registro da vida social, um arquivo que guarda valores,



24

costumes, aspiraes e crenas de cada poca e aqueles que enxergam a publicidade como
uma estridente ladainha comercial. Na ltima perspectiva, a abrangente penetrao do
discurso publicitrio no tecido social seria digna apenas de lamentaes; sua anlise somente
confirmaria a sua irrelevncia, pois a publicidade seria o o triunfo da entropia [...] o mnimo
denominador comum de todos os significados (Baudrillard, 1991: 113).
Complexas construes culturais, vulgares tentativas de atrair a ateno e convencer o
pblico: as mensagens comerciais tambm possuem um pouco de esfinge. Santanna (1997)
salienta o carter contraditrio e descompassado do discurso publicitrio, ao ajuizar sobre o
seu uso para a investigao histrica. Anncios isolados ou tomados em conjunto no so
necessariamente coerentes, afirma a historiadora. Se algumas peas carregam contradies
culturais de seu tempo, outras missivas refletem apenas tradicionais maneirismos
publicitrios, regurgitando frmulas casuais e apelos previsveis.
A peculiar heterogeneidade da publicidade gera dvidas e recalcitrncias acerca do
valor de suas representaes. Ela j foi metaforicamente comparada de maneira exaustiva aos
mais diferentes tipos de espelhos: simples e passivos, refratrios (Marchand, 1984),
distorcidos (Pollay, 1986), mgicos e de rebatimentos infinitos (Rocha, 1990; 2006). A
fidelidade dos anncios em relao ao cotidiano e a maneira como eles influenciam (ou se
exercem alguma influncia) nos significados culturais partilhados so constantemente postas
em questo, reavaliadas, afirmadas e questionadas novamente.
Outra caracterstica que confere ambiguidade propaganda o seu carter persuasivo
e a maneira como ela recebida pelo pblico. A publicidade constantemente acusada de
manipular as pessoas, convenc-las a comprar o que elas no precisam e alimentar a crena
em um mundo ilusrio, que disfara as reais condies da vida material. Em uma manobra
defensiva, os publicitrios assumem uma estratgia curiosa de questionar a eficcia de suas
prprias prticas. Como Leiss, Kline e Jhally (1990) ponderam, poucas so as profisses que
se esforam to arduamente quanto a publicidade para provar as limitaes de suas prprias
competncias. Estudos de recepo descritos por Schudson (1984) e Jacks et al. (2010)
demonstram, por sua vez, que o pblico no s capaz questionar as assertivas comerciais,
como geralmente observa os anncios de modo desatento ou, at mesmo, desinteressado.
Assim, enquanto alguns autores atribuem consequncias sociais profundas e capacidades
todo-poderosas publicidade, existem aqueles que sequer admitem a sua relevncia como
objeto de investigao ou a sua importncia no dia a dia.



25

Muitas das ambivalncias inerentes ao discurso publicitrio so ainda mais acirradas
pela fragilidade das categorias analticas disponveis para compreend-las e articul-las. A
ausncia de paradigmas sedimentados no campo da publicidade gera uma confuso entre as
diferentes abordagens adotadas pelos pesquisadores, o que desestimula o dilogo acadmico e
obscurece possveis caminhos de investigao. Neste captulo, explicito alguns dos quadros
interpretativos mais adotados para a anlise da publicidade na literatura nacional e estrangeira,
oriundos de diferentes campos do saber. Essas perspectivas no so totalmente excludentes
entre si. Ainda que apresentem divergncias, elas so, amide, conjugadas positivamente.
Todavia, cada um dos pontos de vista possui, mesmo que de forma no completamente
homognea, certas fidelidades tericas e premissas epistemolgicas que implicam escolhas de
mtodo especficas e circunscrevem as possibilidades de problematizao do fenmeno
publicitrio. O principal objetivo ao revisit-los identificar como eles contribuem para a
perspectiva adotada nesta pesquisa, desenvolvida no fim do captulo.

1.1 Do funcionalismo crtica ideolgica: a abordagem socioeconmica da publicidade

A propaganda comercial um fenmeno tpico das sociedades capitalistas de mercado
livre. Seu desenvolvimento est ligado necessidade de escoamento das mercadorias e ao
desejo dos negociantes de tornar previsveis as dinmicas do consumo. A perspectiva
socioeconmica da publicidade orienta investigaes que problematizam o papel da
propaganda nesses processos, seja por um vis aplicado ou crtico.
Trabalhos advindos da administrao e da economia contemplam as relaes das
campanhas publicitrias com estratgias de marketing mais abrangentes. Em geral, essas
pesquisas tomam a publicidade principalmente como um instrumento informativo. Sua tarefa
seria fornecer dados sobre os bens existentes no mercado ao pblico consumidor para garantir
que os produtos encontrem a sua demanda. A propaganda descrita, assim, como uma
ferramenta estritamente econmica e racional, uma espcie de lubrificante potencial das
engrenagens capitalistas.
A verdadeira eficcia das campanhas publicitrias na transformao dos hbitos de
consumo da populao um dos debates mantidos de forma mais acirrada no interior desse
quadro interpretativo. So poucos, no entanto, os resultados conclusivos. Contrariando as
teses de que a propaganda fabrica consumidores, Schudson (1984) demonstra como ela
raramente capaz de aumentar o consumo agregado de qualquer produto. O autor observa



26

ainda que muitas incurses dos anunciantes na publicidade so meramente defensivas: seu
objetivo conter a concorrncia e assegurar a lembrana da marca pelo pblico.
Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda desperdiada. O problema que
eu no sei qual metade (Pope, 1984: 10), um antigo adgio, atribudo a vrias figuras
icnicas do empreendedorismo do incio do sculo XX, como Henry Ford, John Wanamaker e
os irmos Lever. Apesar do desenvolvimento das tcnicas de teste e aferio dos resultados
das propagandas, decorrente do contnuo processo de racionalizao e profissionalizao das
prticas publicitrias, o ditado no perdeu completamente a sua validade. Aqueles que se
dedicam a mesurar a influncia da publicidade nos padres de consumo afirmam que ela
funciona, mas tm dificuldades em explicitar como e por qu.
A despeito das dvidas sobre suas consequncias, o papel econmico da publicidade
de mediar as prticas de consumo fonte de defesas ardorosas da profisso. comum que
publicitrios celebrem publicamente a capacidade da propaganda de aquecer a economia,
aumentar as vendas, garantir empregos e fazer girar a roda do desenvolvimento. Tal discurso
acionado sempre que a publicidade est sob ataque, como nas recentes tentativas do governo
de regulamentar as prticas de marketing. Em resposta, organizaes de classe como a
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade realizaram, em maio de 2012, o V
Congresso Brasileiro da Indstria da Comunicao, cujo mote central foi a liberdade de
expresso comercial. Aps intensos debates divididos em treze divises temticas presididas
por algumas das principais lideranas do campo publicitrio, uma carta de princpios foi
divulgada. Ao seu fim, o documento afirmava:

Somos protagonistas do nosso destino e reconhecendo o papel
fundamental das lideranas e das entidades que abriram nosso
caminho, vamos construir, com tica e responsabilidade, nosso futuro,
empoderando os novos profissionais, abraando as convergncias das
plataformas de mdia e fazendo da comunicao comercial uma
grande indutora da nossa economia, contribuindo para o
desenvolvimento humano no plano poltico, social e cultural
11
.

No mesmo tom autocongratulatrio, os profissionais comumente se colocam como
representantes dos consumidores junto aos anunciantes e transformam a publicidade em um
servio voltado para o bem-estar e a satisfao do consumidor. Um discurso assimilado e

11
Meio & Mensagem, Liberdade, o maior legado do V Congresso.
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/05/30/Liberdade--o-maior-legado-do-V-
Congresso.html. Acesso em 05/06/2012.



27

difundindo pelos tericos de marketing e criticado por Schudson (1984) pelo seu carter
populista.
Leituras da publicidade provenientes da histria e da sociologia tambm empregam o
ponto de vista socioeconmico. Nessa perspectiva, entretanto, a publicidade concebida no
apenas como um instrumento de informao para auxiliar os consumidores em seus processos
decisrios de compra, mas principalmente como uma das alavancas ideolgicas mais
importantes do sistema econmico capitalista.
Um dos pioneiros nesse tipo de abordagem o historiador Stuart Ewen (1976), que
buscou evidenciar como a publicidade possuiu um papel central no nascimento da sociedade
de consumo durante as primeiras dcadas do sculo XX, nos Estados Unidos. As principais
tarefas assumidas pela propaganda teriam sido as de legitimar os emergentes mecanismos de
produo e consumo em massa e de adequar a populao a um novo contexto industrial e
urbano (marcado pelo trabalho assalariado, o abandono da produo caseira etc.).
Analisando as principais publicaes do segmento publicitrio das primeiras dcadas
do sculo XX, Ewen enfatiza a maneira como a publicidade se colocou a servio dos
propsitos das classes mais abastadas, atuando como uma fora consciente de controle social,
capaz de garantir a manuteno da ordem e de silenciar possveis fontes de indignao com o
novo cenrio. Vises de mundo coerentes com a organizao da vida ao redor do consumo
eram estampadas nos anncios, de modo a abolir hbitos tradicionais e estimular concepes
de individualidade convenientes para o mercado. Segundo o historiador, os publicitrios da
poca aspiraram ao posto de capites da conscincia coletiva, disseminando valores que
visavam assimilar as pessoas na nova dinmica comercial.
No Brasil, Figueiredo (1998) defende a tese de que publicidade foi responsvel por
vincular concepes de liberdade e cidadania ao consumo, pacificando conflitos sociais e
canalizando esforos contra o comunismo, s vsperas do golpe militar, nas dcadas de 1950
e 1960. Com uma abordagem semelhante perspectiva de Ewen, a historiadora brasileira
descreve a propaganda como um instrumento para a manipulao do imaginrio social em
favor dos desgnios capitalistas. Atravs da interpretao de anncios da poca, a autora
procura comprovar que a publicidade difundiu um deslocamento das formas de aquisio de
prazer do trabalho para o consumo, estimulando estilos de vida consumistas e apolticos.
No campo da sociologia, Arruda (1985) e Rocha (2010) interpretam o discurso
publicitrio como a face retrica, superficial e visvel do capital. A principal tarefa da
publicidade seria possibilitar a reproduo do sistema econmico, alimentado a crena do



28

pblico no potencial progressivo das prticas de livre comrcio. Orientada pela viso da
economia poltica, Arruda (1985) traa um paralelo entre as transformaes econmicas do
capitalismo e o desenvolvimento da infraestrutura e dos objetivos da indstria da propaganda.
Segundo a sociloga, a publicidade brasileira amadureceria a partir dos anos 1950, adquirindo
carter empresarial (contraposto ao amadorismo de pocas anteriores) em um momento em
que a economia nacional alcanava a etapa caracterizada pelos monoplios industriais. A
autora levanta, ainda, dados estatsticos sobre a insero da publicidade brasileira nos
negcios publicitrios internacionais, uma linha de anlise posteriormente aprofundada por
Mattelart (2005).
Rocha (2010) se prope, por sua vez, a investigar como as transformaes no contexto
econmico e poltico brasileiro, articuladas a alteraes no interior do prprio campo
publicitrio, resultaram em mudanas nos principais argumentos de venda empregados pelos
anncios. A pesquisadora se apoia no pressuposto de que a publicidade pode ser
compreendida como uma espcie de barmetro das intenes e necessidades capitalistas.
Assim, com a intensificao das polticas neoliberais no pas, a autora observa a emergncia
de ideais de qualidade de vida e responsabilidade social na propaganda. Tais valores seriam
acionados para conferir legitimidade s prticas comerciais em um ambiente social marcado
pela descrena nos projetos desenvolvimentistas e pela desregulamentao da vida privada.
Influenciados pela teoria marxista, especialmente pelo vis frankfurtiano de Adorno e
Marcuse, esses trabalhos possuem alguns pontos em comum, que caracterizam a viso da
publicidade por eles desenvolvida. Em primeiro lugar, nota-se nas anlises um privilgio dado
economia sobre a cultura, em alguns casos, prximo ao determinismo econmico. Mesmo
que a propaganda seja considerada no s uma prtica comercial, mas tambm uma atividade
simblica, ela concebida como inteiramente subordinada aos interesses pecunirios. Parte-se
da premissa de uma necessria correspondncia entre as peas publicitrias e os objetivos
capitalistas. Os domnios de influncia da publicidade so circunscritos ao bom
funcionamento do sistema do capital e reproduo dos seus modos de vida. Enquanto
anncios isolados transmitem apelos triviais para a compra, o efeito cumulativo da
publicidade a manuteno das foras econmicas predominantes no tecido social.
Em consequncia, a propaganda interpretada como um saliente instrumento de
controle poltico exercido pelas camadas dirigentes. Obscurecer as reais condies materiais
da sociedade, minar a conscincia de classe e desviar os focos de insatisfao das pessoas
com a organizao social para transform-los em motivos para o consumo so algumas das



29

estratgias identificadas pelos autores para o incentivo adeso ao capitalismo lanado pela
publicidade. O discurso publicitrio seria, portanto, um aparelho coercitivo de dominao
ideolgica, aquietando antagonismos coletivos atravs de promessas inatingveis de
gratificao individual.
Ainda que as pesquisas ressaltem a falibilidade dos estratagemas publicitrios,
negando-lhes poderes unilaterais ou totalizantes, essa perspectiva tende a perceber os
profissionais da propaganda como atores cnscios e intencionais do condicionamento do
imaginrio coletivo ao redor de valores consumistas. Agncias, anunciantes e veculos de
comunicao so descritos como participantes voluntariosos de um esforo conjunto e
orquestrado para moldar a opinio pblica a partir de um plano mestre elaborado em
proveito dos propsitos capitalistas. Rocha, que desenvolve a viso mais nuanada da
publicidade entre os autores citados, no deixa dvidas ao afirmar que: a retrica do grande
capital expressa no discurso publicitrio resulta da ao consciente de uma classe dominante e
dos agentes que, em nome de cada capital concorrente, hoje precisam, antes de mais nada,
produzir a boa vontade da opinio pblica (Rocha, 2010: 27).
Por fim, essa chave interpretativa da publicidade apresenta uma franca inquietao em
relao ao consumo, identificada por Barbosa e Campbell (2006) como resultante de um bias
produtivista tpico das cincias sociais. O consumo desqualificado moral e ideologicamente
em relao esfera produtiva, considerado terreno do suprfluo e do artificial, arena para a
alienao e o conformismo. A viso moralista do consumo, segundo Rocha (2005), estabelece
uma relao dicotmica e avaliativa entre consumo e produo: como se a produo
possusse algo de nobre e valoroso, representando o mundo verdadeiro ou a vida levada a
srio, e o consumo, no polo oposto, tivesse algo de ftil e superficial, representando o mundo
falso e inconsequente (Rocha, 2005: 129).
Uma vez que a propaganda estimularia as prticas consumistas atravs da difuso do
fetichismo da mercadoria, os anncios colaborariam para um empobrecimento da experincia
da realidade social: o mundo real das relaes de produo seria substitudo por um mundo
ilusrio das fantasias de consumo. Desejos, frustraes e sentimentos de inadequao ou
realizao pessoal seriam organizados no mais pela relao do indivduo com o seu trabalho,
mas mediados pela aquisio de bens produzidos em srie, investidos de sentidos simblicos
com a ajuda do discurso publicitrio.
At meados da dcada de 1980 (e ainda mais recentemente, no Brasil), as abordagens
socioeconmicas da publicidade predominavam de maneira quase homognea no cenrio



30

acadmico, contribuindo para bifurcaes intransigentes da investigao do fenmeno
publicitrio. Seja para problematizar a sua utilidade no interior da economia e depurar sua
eficcia junto aos consumidores, em seu vis funcionalista, seja para criticar seu
funcionamento como mecanismo reprodutor do capitalismo, os debates sobre a propaganda
foram enquadrados de maneira muita restrita, reduzidos discusso sobre o papel do discurso
publicitrio na economia e no consumo entendido, por sua vez, tambm de modo limitado,
como a satisfao das necessidades individuais.
Essa perspectiva continua a produzir informaes valiosas sobre o impacto da
propaganda no que concerne economia, s dinmicas do consumo e aos seus meandros
polticos. Entretanto, seu poder explicativo desafiado quando a publicidade pensada como
parte integrante de uma paisagem miditica mais abrangente e complexa e as mensagens
comerciais passam a ser lidas num contexto de foras culturais mais heterogneas e
contraditrias.

1.2 Os anncios so bons para pensar: o vis culturalista da propaganda

Talvez o aspecto menos importante da significncia da publicidade para a sociedade
moderna o seu papel na influncia de escolhas especficas de consumo. A provocao de
Leiss, Klein e Jhally (1990: 49) uma boa introduo para a perspectiva culturalista da
publicidade. A emergncia desse ponto de vista se tornou possvel graas a diferentes
desenvolvimentos tericos, como o alargamento das concepes sobre consumo, originado
principalmente da antropologia e espraiado pelas cincias sociais e humanas; um interesse
mais compreensivo e profcuo da histria, especialmente em seu vis cultural, pelos
acontecimentos e processos cotidianos (inclusive os anncios publicitrios) como objetos de
investigao; e, finalmente, a expanso dos estudos culturais, responsveis pela
problematizao das anlises economicamente determinadas da cultura e pela nfase no papel
constitutivo da mdia na maneira como experimentamos as relaes sociais.
Devido ao bias produtivista que marcou as cincias sociais at as dcadas finais do
sculo XX, qualquer prtica de consumo que ultrapassasse a fruio utilitria das mercadorias
era condenada como fetichista, conspcua ou demasiadamente hedonista e ameaadora para os
padres ascticos do pensamento crtico predominante. Alm disso, as narrativas de formao
da sociedade moderna preponderantes elegiam como marco temporal basilar a Revoluo
Industrial, que seria a principal responsvel pela nossa atual condio de sociedade de



31

consumidores e atestaria a subordinao do consumo produo (Barbosa e Campbell, 2006;
Barbosa, 2010, Rocha, 2005).
Crticas ao pensamento produtivista, porm, desestabilizaram sua hegemonia e
possibilitam novos olhares sobre o consumo. Autores como Douglas e Isherwood (2004) e
Sahlins (1976) demonstraram que a tendncia a atribuir significados culturais aos bens
materiais no uma singularidade histrica das sociedades capitalistas modernas, mas est
presente em diferentes formaes sociais e remonta s prticas mais bsicas do ser humano de
dar sentido ao mundo em que vive. Um revisionismo histrico do fenmeno do consumo
procurou comprovar, por sua vez, que a exploso produtiva da Revoluo Industrial talvez
tenha respondido, ao invs de originar, um apetite voraz pelas mercadorias (Slater, 2002).
Compreenses mais nuanadas do consumo abriram as portas para reposicionamentos
tericos do discurso publicitrio. Informado pela antropologia do consumo, Rocha (1990,
2006) confere publicidade o papel de mediadora de diversos domnios da vida cotidiana.
Alm de atribuir significados aos bens materiais, as narrativas publicitrias serviriam de
mapas e roteiros para que os indivduos se orientem e organizem suas relaes sociais. Para o
autor, a publicidade dinamizaria sistemas de hierarquias capazes de classificar pessoas e
produtos, difundindo ideais de sociabilidade e bem viver. Suas mensagens se comparariam
aos mitos e ritos de sociedades de outrora, ao dar legibilidade aos ideais socialmente
partilhados e possibilitar sua negociao. A publicidade no apenas falaria para a sociedade,
mas tambm falaria sobre ela:

Os anncios so narrativas sobre nossas vidas [...]. A publicidade
deve, portanto, ser estudada como uma narrativa capaz de revelar
valores que indicam prticas sociais, fomentam significados que
atribumos s nossas vidas, orientam formas pelas quais nos
relacionamos com as coisas e com as outras pessoas (Rocha, 2006:16).

Se uma das principais funes da publicidade seria verbalizar os poderes
comunicativos dos bens de consumo, as representaes sociais produzidas pelo discurso
publicitrio no se limitariam esfera das mercadorias. Anlises da propaganda pela
perspectiva antropolgica interrogam ainda a maneira como raas, gneros e identidades
nacionais so articulados pelas instncias mediadoras de sentido que conformam o sistema
publicitrio (Gastaldo, 2002; 2013; Rial, 2007; Strozenberg, 2008; Trindade, 2012).
A experimentao com novos objetos de investigao histrica tambm contribuiu
para a ampliao da percepo dos domnios de influncia e relevncia dos anncios



32

publicitrios. Historiadores encontraram na publicidade uma valiosa ferramenta para rastrear
transformaes nos hbitos e valores durante o ltimo sculo. No Brasil, Santanna (1997,
2010) tem demonstrado como possvel investigar as alteraes nas concepes vigentes de
sade, beleza, bem-estar e felicidade atravs da anlise de mensagens comerciais.
J Lears (1983) e Marchand (1985) salientam como o discurso publicitrio ganhou
projeo em um momento em que as instncias tradicionais que orientavam os indivduos
entraram em crise. Com o relativo declnio da autoridade familiar e religiosa em ditar os
modos de vida cada vez mais urbanos e individualizados, a publicidade teria assumido
mesmo que de forma no intencional a tarefa de validar novas formas de estar no mundo,
afirmar s pessoas quem elas eram e o que elas poderiam ser. Os autores corroboram,
portanto, a interpretao de Rocha (1990; 2006) em relao capacidade da propaganda de
mediar valores sociais, mas conferem densidade histrica ao argumento, demonstrando que as
prticas e significaes publicitrias so historicamente determinadas. A publicidade e as
funes que ela assume se transformam ao longo do tempo. Se a propaganda passou a emitir
orientaes para os indivduos, no h nada de natural ou inevitvel no processo.
Um dos aspectos mais proeminentes das anlises culturais da publicidade que
assumem uma perspectiva histrica o cuidado em contextualizar as transformaes
apresentadas nos anncios dentro do horizonte sociocultural e econmico mais amplo em que
esto localizados. Este tambm o projeto central de autores que interpretam a propaganda
sob o vis dos estudos culturais, que apresentam a tendncia de desenvolver um olhar para a
publicidade que contemple as mltiplas relaes s quais ela se vincula.
Nava (1997) defende que o fenmeno publicitrio precisa ser compreendido como um
objeto em si mesmo, que se relaciona s prticas comerciais, mas no determinado
unicamente pela economia, pois dialoga tambm com a arte, a poltica, a educao, a
imprensa etc. Para a autora, a publicidade parte integrante de um sistema de representao
abrangente, que fornece aos indivduos padres e premissas culturais. Portanto, o
entendimento da propaganda deveria se basear tanto na investigao das lgicas internas da
prtica profissional, quanto na maneira como as mensagens que compem o discurso
publicitrio se inserem em uma dinmica miditica e cultural ampla.
Desse ponto de vista, Nava critica os autores que enxergam os anncios como o
resultado de uma calculada tentativa de direcionar transformaes nos hbitos e valores
culturais e atribuem aos publicitrios o papel de agentes autoconscientes desse processo. A
pesquisadora no se apoia em um a priori terico ps-estruturalista para defender o carter



33

heterogneo dos interesses publicitrios, mas na anlise das condies de produo dos
anncios, em que antagonismos entre agncias e anunciantes, agncias concorrentes e
anunciantes adversrios tornam difcil a compreenso do discurso publicitrio como
manifestao de um esforo coletivo orquestrado.
Piedras (2009) e Jacks e Pedras (2005; 2006) tambm se amparam na tica dos estudos
culturais para compreender a maneira como a publicidade se relaciona com o mundo social. A
partir da noo de articulao de Stuart Hall (2006), as autoras pretendem abordar o fenmeno
publicitrio em suas diferentes dimenses, evitando binarismos que simplificam o carter
multifacetado da propaganda. A inteno no sugerir, todavia, que os anncios sejam
ingnuas manifestaes simblicas, isentas de consequncias polticas ou interesses
econmicos o que seria apenas trocar a necessria correspondncia das relaes entre
economia e cultura criticada por Hall pela necessria no correspondncia celebrada por
autores ps-modernos. Como as pesquisadoras observam:

A articulao das foras econmicas, polticas e culturais no contexto
da publicidade no remete a uma combinao igualitria dessas foras,
mas a um processo de determinao recproca em diferentes graus,
dada a hierarquia existente nas relaes entre essas foras e a natureza
contempornea dessa forma de comunicao. Assim, tarefa do
pesquisador explorar terica e empiricamente essa articulao e
identificar as distines entre as prticas que compem a relao
global da publicidade com o mundo social (Piedras e Jacks, 2005:
206).

Piedras e Jacks sublinham ainda a necessidade de se conjugar a anlise das mensagens
publicitrias e suas condies de produo ao universo da recepo. O interesse das autoras
no reside apenas em descobrir se a publicidade funciona, mas principalmente observar
empiricamente como o discurso publicitrio envolvido, negociado e at mesmo apropriado
em diferentes instncias mediadoras que participam dos processos de produo de sentido
iniciados com a veiculao dos anncios. Assim, as pesquisadoras pretendem levar em
considerao tambm a agncia do pblico em relao publicidade, as mltiplas maneiras
como as pessoas recebem as mensagens comerciais em diferentes contextos.
A perspectiva culturalista se caracteriza por extrapolar as interpretaes da propaganda
como um mero instrumento nos processos de comercializao das mercadorias para
problematizar os diversos modos como ela se articula a prticas, costumes e valores culturais.
Por um lado, tal tica questiona a racionalidade prtica das teorias econmicas clssicas, que



34

reduzem a esfera de influncia da publicidade s dinmicas entre a demanda e produo de
bens. Por outro, ela disputa o determinismo econmico presente em leituras do fenmeno
publicitrio orientadas estritamente pelo instrumental marxista e levanta dvidas sobre o
carter calculado da participao dos publicitrios nas formas de controle social.
Uma possvel fragilidade da abordagem culturalista da publicidade o apagamento
analtico das dinmicas de poder envolvidas no discurso publicitrio. Em sua insistncia em
demonstrar como a propaganda faz parte da cultura e opera como um regime de representao
capaz de contribuir para que os indivduos se orientem e atuem no universo social, autores
filiados a essa perspectiva correm o risco de subestimar a dimenso normativa e reguladora
dos anncios. No af de comprovar que as peas publicitrias so boas para pensar,
estendendo a afirmao de Mary Douglas (2004: 108) sobre o consumo, as anlises
culturalistas da publicidade tendem a apresent-la de maneira demasiadamente benigna,
como se fosse apenas um dispositivo moderno para ajudar as pessoas a pr ordem na
confuso de nossos dias (Slater, 2002: 150).

1.3 Prticas psicologizadas, anlises psicologizantes

As teorias psi se entrecruzaram com a publicidade de diferentes maneiras ao longo do
ltimo sculo, gerando resultados controversos e contraditrios (Fontenelle, 2008; Hennigen e
Costa, 2009). Para alguns, o estudo do marketing se origina nas aplicaes iniciais da
psicologia para desvendar as inclinaes dos consumidores, prtica que teria sido de
fundamental importncia para a profissionalizao da publicidade. Outros expressam temores
de manipulao cirrgica dos processos mentais por parte dos publicitrios com a ajuda dos
saberes psi, ressaltando a debilitao emocional provocada pela propaganda. Em uma
diferente esfera, inmeros autores se dedicam a compreender a publicidade por meio de
conjecturas acerca dos seus efeitos psquicos e suas tentativas de modelar o desejo.
De acordo com Lears (1994), ainda no sculo XIX, os publicitrios da poca foram
atribudos do domnio da influncia. O termo no significava apenas destreza em persuadir,
mas remetia a uma rudimentar teoria psicolgica surdida na era vitoriana de que os jovens
urbanos seriam suscetveis s mais diferentes formas de manipulao, uma vez desgarrados da
famlia ou de laos comunais no cotidiano citadino. Uma preocupao difusa, mas contnua,
no discurso pblico manteve, ento, olhares desconfiados para aqueles que, como os



35

publicitrios, seriam capazes de se aproveitar dos incautos cidados recm alocados nos
arredores das cidades.
Mesmo durante os primeiros anos do sculo XX, a tica realmente no se encontrava
entre as principais preocupaes dos publicitrios. Promessas hiperblicas e estapafrdias
estampavam os anncios muitas vezes suspeitos, quando no simplesmente fraudulentos.
Como o publicitrio brasileiro Lula Vieira comenta, houve um tempo em que fazer um texto
de anncio era quase uma forma de arte [...]. O importante era colocar no papel desmedidos
elogios ao produto, prometer sem muita preocupao e delirar (Vieira, 2003: 16). Apesar da
circulao de teorias sobre influncia associadas propaganda, os arroubos verbais do
comrcio diziam respeito muito mais a um desregramento completo da atividade publicitria
do que a algum tipo de tcnica persuasria furtiva que se desenvolvia no interior dos negcios
publicitrios. Assertivas extravagantes e exageradas eram frutos do encontro do mais simples
amadorismo com uma boa dose de senso de oportunidade.
A partir dos anos 1920, porm, tanto no Brasil quanto no exterior, o cenrio se
precipitou em transformaes
12
. As agncias publicitrias se aproximaram de seu formato
contemporneo, tornando-se responsveis pelo planejamento, criao e veiculao dos
anncios. Pope (1984) observa que naquele momento houve uma grande preocupao em
solidificar a imagem do publicitrio como um fidedigno homem de negcios
13
. Grandes
esforos foram destinados a dar prestgio ocupao anteriormente vista com desconfiana. A
prtica publicitria comeou a ser investida de estratgias que visavam a sua legitimao e,
para isso, foi necessrio profissionaliz-la e racionaliz-la. Gradualmente, o mercado
publicitrio passou a se organizar e as atividades profissionais, remuneraes e diversos
outros processos comearam a ser padronizados.
Imbudos do esprito de seu tempo, os publicitrios pretenderam conferir ao seu labor
a condio de cincia. sintomtico que, em 1923, Claude Hopkins publique Scientific

12
O desenvolvimento da publicidade brasileira teve forte influncia norte-americana. Ramos observa que a
indstria publicitria nacional deu um salto profissional a partir da chegada de marcas internacionais ao pas,
como a General Motors, que uma vez aqui estabelecidas, criaram departamentos de publicidade. Assim, criou-se
um paradoxo: No Brasil, a propaganda antecipou-se s necessidades do mercado. Comeou antes do perodo em
que eclodiram as tcnicas e a industrializao (Ramos, 1985: 36). Outra caracterstica peculiar do
desenvolvimento da publicidade brasileira foi a participao de escritores como Olavo Bilac, Monteiro Lobato,
Bastos Tigre e outros na redao dos anncios publicitrio no perodo formativo da propaganda nacional
(Cadena, 2001; Ramos, 1985).
13
A referncia ao gnero masculino no gratuita. Os primrdios da publicidade foram dominados por um
sexismo que limitava a profissional feminina aos espaos desprivilegiados em uma agncia publicitria. Quando
muito, as mulheres eram recrutadas apenas para elaborar anncios para o prprio pblico feminino (Marchand,
1986).



36

Advertising, que se tornaria um dos principais manuais publicitrios da primeira metade do
sculo XX
14
. Os mais diferentes instrumentos e variveis do fazer propagandstico passaram a
ser controlados e calibrados em nome da eficcia. Levantamentos sobre a circulao das
revistas e jornais em que os anncios eram publicados, estandardizao dos formatos
empregados, criao de frmulas para a elaborao das mensagens comerciais (como o
conhecido reason-why) e aplicao de pr-testes com campanhas foram algumas das
estratgias desenvolvidas para tornar a publicidade um negcio confivel, previsvel,
metdico. Dessa forma, os publicitrios foram capazes de reapresentar seus trabalhos como
resultantes da aplicao sria e rigorosa de habilidades tcnicas e informaes especializadas.
Hopkins pde afirmar, ento, na introduo de sua obra, que a propaganda, outrora um jogo,
transformou-se, assim, sob direo hbil, numa das mais seguras aventuras comerciais
(Hopkins, 1993: 19).
O conjunto de procedimentos e pr-requisitos envolvidos na racionalizao do fazer
propagandstico abarcava tambm o conhecimento psicolgico. ainda Hopkins quem
assevera que o publicitrio competente deve entender de psicologia. Quanto mais conhecer
sobre ela, melhor. Deve aprender que determinados efeitos levam a determinadas reaes, e
usar tal conhecimento para melhorar resultados e evitar erros (Hopkins, 1993: 49). A aluso
a efeitos e reaes demonstrava a influncia do behaviorismo nas primeiras teorizaes sobre
a comunicao de massa. O pensamento comunicacional forjado nos Estados Unidos nas
primeiras dcadas do sculo XX por autores como Harold Laswell, Paul Lazarsfeld e Walter
Lippmann utilizava o modelo de estmulo e reposta do comportamentalismo para explicar as
relaes entre os meios massivos e os indivduos.
As teorias de condicionamento no se baseavam em interpretaes aprofundadas da
psique humana, mas na crena (orientada por aferies quantitativas) de que certos estmulos
seriam capazes de acionar mecanicamente respostas desejveis e indesejveis no pblico. Para
muitos publicitrios da poca, a chave para um bom anncio residia em encontrar um gatilho
psicolgico capaz de instigar a compra dos produtos anunciados. Assim, psiclogos como
John B. Watson considerado um dos fundadores do behaviorismo nos Estados Unidos
foram contratados por agncias publicitrias para aprofundar as pesquisas acerca de dados
sociais e demogrficos dos consumidores (Richards, MacRury e Botterill, 2000).
Ainda na dcada de 1920, os laos entre as teorias psi e o marketing se tornaram mais
fortes, consanguneos. Um dos principais responsveis pela introduo da psicanlise na base

14
O livro foi publicado pela primeira vez no Brasil apenas em 1966, sob o ttulo A cincia da propaganda.



37

da comunicao mercadolgica foi um sobrinho austraco de Freud radicado nos Estados
Unidos, Edward Bernays. Aps um bem-sucedido trabalho junto ao governo norte-americano
em que assumiu a responsabilidade de cuidar da imagem do pas e dos seus governantes
durante a Primeira Guerra Mundial, Bernays levou sua expertise em relaes pblicas para as
searas comerciais. Certo de que um pequeno nmero de pessoas era responsvel pela
modelagem das ideias, desejos e gostos da maioria, Bernays defendia a importncia
fundamental do uso do saber psi para alavancar as vendas. Com uma metfora reveladora do
seu tempo, ele afirmava:

No suficiente entender apenas a estrutura mecnica da sociedade,
os agrupamentos, clivagens e lealdades. Um engenheiro pode muito
bem saber tudo sobre os cilindros e pistes de uma locomotiva, mas a
menos que ele saiba como o vapor se comporta sob presso, ele no
pode fazer sua mquina funcionar. Os desejos humanos so o vapor
que faz a mquina social rodar. Apenas ao entend-los o
propagandista pode controlar o mecanismo vasto e frouxamente
articulado que a sociedade moderna (Bernays, 1928: 52-53).

Para Bernays, consideraes racionais eram secundrias nos momentos decisrios de
compra. O modelo publicitrio que ele promovia apelava aos desejos e volies inconscientes
dos consumidores de modo a influenciar emoes e enfraquecer resistncias em relao s
vendas. O consumo de um produto no seria apenas resultado de uma deliberao objetiva
orientada por necessidades prticas, mas funcionaria principalmente como smbolo ou
realizao vicria de vontades reprimidas. Bernays arquitetava a oferta de bens como
substitutos compensatrios do desejo no realizado.
Contratado pela indstria do tabaco para convencer as mulheres a consumir mais
cigarros, Bernays se aproveitou do enlevo feminino resultante do movimento sufragista para
transformar os cigarros, com suas estabelecidas associaes flicas, em smbolo de autonomia
da dominao masculina. Em um tradicional desfile em Nova Iorque, em 1929, o sobrinho de
Freud orquestrou um protesto: durante a parada, um grupo de mulheres acenderia seus
cigarros publicamente (costume considerado um tabu, naquele perodo). Aps o ocorrido,
Bernays sugeriu imprensa que os cigarros haviam se transformado em tochas de liberdade
para as mulheres. No ano seguinte, o consumo de cigarros entre o pblico feminino deu um
imenso salto. Reconhecido entre governantes e homens de negcios, Bernays foi saudado



38

certa vez por Herbert Hoover: "voc transformou as pessoas em incansveis mquinas de
felicidade", parabenizou-lhe o presidente norte-americano (Gorz, 2005: 49)
15
.
As tentativas de utilizar a psicanlise para conhecer e administrar os desejos dos
consumidores continuaram a se desenvolver, atingindo o pice na dcada de 1950, com a
emergncia da pesquisa motivacional, cuja principal figura foi outro austraco radicado em
solo norte-americano, Ernst Ditcher. Diretor de um servio de assessoria de marketing e
administrao desde o final dos anos 1930 (posteriormente renomeado Instituto para a
Pesquisa Motivacional), Ditcher ganhou notoriedade ao aplicar a psicanlise freudiana em
pesquisas de mercado que prometiam radiografar as vontades e ansiedades mais profundas
dos consumidores. Por meio de entrevistas individuais, grupos focais (tcnica que Ditcher
ajudou a popularizar), testes projetivos e jogos de associao mental, o vienense obtinha
informaes supostamente preciosas acerca do que provocava as pessoas a comprar produtos
(Schwarzkopf, 2009).
Segundo Ditcher, responsvel por milhares de pesquisas de mercado para os mais
variados tipos de produtos entre as dcadas de 1940 e 1960, os indivduos eram dirigidos por
motivaes bsicas, como poder social e sucesso sexual. E tais impulsos poderiam ser
eficazmente incorporados nos anncios publicitrios para que eles fossem capazes de se
tornar mais persuasivos. Richards e seus parceiros de pesquisa descrevem o modo de atuao
de Ditcher:

Convocado a observar os problemas em vender luvas femininas, ele
exploraria inicialmente todos os significados gerais das luvas. Ele
perceberia a ambiguidade das roupas como coisas que vestimos tanto
para ocultar quanto para exibir o corpo. Ele observaria, ento, a
maneira como as luvas so usadas, os tipos de experincias nas quais
elas esto envolvidas, especialmente em tir-las para um aperto de
mos. Ele sugeriu que esse despir-se evocava imagens de outros trajes
sendo removidos e permitia um momento de certa forma pomposo de
contato com a pele. Ele argumentou que tal conhecimento de como as
pessoas experimentavam coisas cotidianas em nveis mais profundos
era essencial para estratgias de marketing e publicidade. A venda de
luvas deveria tocar sutilmente nesse elemento sexual, ele concluiu,
ainda que no intensamente o bastante para que ansiedades acerca da
exibio sexual fossem suscitadas (Richards, MacRury e Botterill,
2000: 23).


15
A histria de Edward Bernays contada no primeiro episdio do documentrio The century of the self, exibido
pela BBC em 2002, que aborda a influncia das teorias psi no desenvolvimento das formas de controle social no
sculo XX.



39

Os mtodos e as tcnicas de Ditcher se provaram extremamente bem-sucedidos
durante os anos 1950 e a pesquisa motivacional se tornou um importante paradigma para a
publicidade no perodo. O modelo de consumidor consciente de seus desejos e racional em
suas escolhas foi substitudo, pelo menos temporariamente, por uma compreenso dos atos de
compra como processos marcados por vontades inconscientes que poderiam ser manipuladas.
Mas, as promessas de tornar modelveis os desejos que moviam os consumidores no
atraram apenas a ateno de publicitrios e anunciantes da poca, invocaram tambm a ira
dos crticos.
Uma das mais famosas investidas contra publicidade e suas tcnicas de persuaso foi
dirigida exatamente contra a pesquisa motivacional. Hidden Persuaders, de Vance Packard,
(2007), tornou-se um best-seller ao ser publicado em 1957 sob a premissa de desnudar as
ento emergentes estratgias de criao de consenso e manipulao das necessidades do
pblico sem a sua aquiescncia. O foco dos ataques de Packard no residia na publicidade em
si, ou nas suas relaes com a economia capitalista, mas no abandono generalizado da
argumentao racional em favor da psicologizao das prticas de convencimento (processo
que no se resumia publicidade, e se estendia at a poltica, segundo autor). Como observa
Mark Crispin Miller (2007) na introduo de uma recente reedio da obra, o trabalho de
Packard consolidou a imagem do publicitrio como um habilidoso e sinistro manipulador, deu
origem aos mitos acerca dos poderes subliminares da propaganda e alimentou uma nova onda
de animosidade em relao publicidade.
A partir das dcadas seguintes, a relao entre a propaganda e a psicologia foi
estremecida. As pesquisas de mercado voltaram a favorecer um vis quantitativo, ao mesmo
tempo em que incorporaram outros interesses acadmicos, oriundos da antropologia, da
sociologia e da lingustica. Ainda que a psicologia continue a apoiar certos modelos de
aferio das tendncias de consumo, como na elaborao dos chamados perfis
psicogrficos, os saberes que informam a publicidade se tornaram mais eclticos e menos
psicologizados, voltando-se principalmente para as investigaes acerca dos estilos de vida
dos consumidores (Richards, MacRury e Botterill, 2000).
Enquanto as teorias psi perdiam espao no mercado publicitrio, elas passaram a
substancializar anlises acadmicas da publicidade e do marketing, em um movimento
descrito por Fontenelle (2008) como da parceria crtica. A aplicao dos postulados
freudianos na observao da cultura de massa j estava presente, por exemplo, nos trabalhos
frankfurtianos, mas uma das mais influentes leituras psicolgicas da publicidade parte de



40

Baudrillard, desenvolvida em O sistema dos objetos (2004). A propaganda aparece como
objeto de reflexo em diferentes momentos da produo intelectual do pensador francs. No
entanto, nesta obra que Baudrillard fornece um modelo explicativo de como a publicidade
conquista a adeso do pblico mesmo que no seja capaz de suscitar crena.
De acordo com o autor, a principal operao persuasiva da publicidade seria a de se
apresentar em um papel maternal, devotada ao bem-estar e satisfao do pblico. A
propaganda no alienaria ou enganaria ningum (uma vez que no atua no registro da
verdade), mas conquistaria os consumidores ao se projetar como inteiramente dedicada a
satisfazer nossos desejos. Baudrillard sugere que, caso a publicidade desaparecesse, as
pessoas se sentiriam frustradas, tanto pela ausncia de possibilidade de sonho e jogo que ela
propicia quanto pela falta da ateno demonstrada pela propaganda. Isso porque o discurso
publicitrio ocuparia a funo de formular e dar imagens aos desejos dos indivduos. Como
argumenta Baudrillard:

Assim a publicidade (como conjunto de public relations) dissipa a
fragilidade psicolgica com imensa solicitude, qual respondemos
interiorizando o apelo que nos solicita, a imensa firma produtora no
apenas de bens, mas de calor comunicativo que vem a ser a sociedade
global de consumo (Baudrillard, 2004: 180).

instncia maternal acionada pela publicidade, seria somada uma dimenso
repressiva. Ao mesmo tempo em que o discurso publicitrio afirmaria constantemente que o
consumidor amado pela marca, ele exigiria adeso s expectativas da ordem social que
impe. A publicidade converteria sistematicamente o desejo individual em referncias
coletivas, criando um esquema de cumplicidade que gratifica e reprime. A sociedade adapta-
se totalmente a voc, integre-se totalmente nela (Baudrillard, 2004: 185), a mensagem
central que Baudrillard observa na litania publicitria.
Trabalhos como os de Kehl (2004, 2005), Severiano (2001) e Salecl (2005) se
aprofundaram na aplicao dos conceitos e das categorias analticas da psicanlise para
criticar a propaganda. O imperativo de gozar mais, a disseminao do narcisismo e a
ininterrupta produo de ansiedades seriam alguns dos elementos centrais de organizao do
discurso publicitrio no interior da sociedade de consumo. Kehl (2004) confere aos
publicitrios a alcunha de mestres dos gozos. Todavia, se em um determinado momento da
histria da propaganda, figuras como Ditcher de fato almejaram tal posto, a relao entre as
teorias psi e a publicidade so irregulares e cambiantes.



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Lury e Warde (1997) argumentam, inclusive, que as tcnicas e as pesquisas de
mercado, que permitiriam publicidade acesso direto alma do consumidor, talvez operem
menos como um regime de saber dedicado ao objeto (a natureza do consumidor) do que um
instrumento de barganha dos profissionais publicitrios em suas negociaes com os clientes.
Sua funo seria mais atender s ansiedades dos anunciantes quanto ao emprego seguro dos
seus investimentos do que a manipulao calculada e cirrgica dos mecanismos psquicos dos
consumidores. O que no significa que as teorias psi no possam ser utilizadas para interpretar
as mensagens publicitrias, mas que presunes acerca da sua importncia no fazer
publicitrio precisam ser relativizadas.

1.4 A propaganda e os seus jogos de linguagem

A publicidade possui conotaes econmicas, polticas, culturais e histricas. Ela
participa da ordenao dos desejos individuais e da formulao do imaginrio coletivo. Mas, a
propaganda tambm um fenmeno de linguagem. Ainda que se possa debater o seu espectro
de atuao e influncia no tecido social, sua habilidade em trabalhar com o verbal e o no
verbal inegvel. Os anncios publicitrios apresentam, cotidianamente, uma infindvel
tapearia de experimentaes com as possibilidades da lngua, das imagens, dos efeitos
visuais, dos formatos e das potencialidades tcnicas dos veculos miditicos que utiliza.
Linguistas e analistas do discurso se deleitam em transformar as mensagens
publicitrias em objetos de estudo sobre as mais diferentes variaes e empregos de recursos
lingusticos disponveis. Com apoio da semitica e de teorias da imagem, outros estudiosos
esmiam a sintaxe visual desenvolvida nos anncios. A maioria desses trabalhos procura
identificar o funcionamento interno das estratgias de persuaso acionadas pela propaganda,
enfatizando o aspecto formal dos textos publicitrios. Tamanha a ateno dada forma dos
anncios que alguns autores defendem que a publicidade no passa de um jogo semitico
arbitrrio encenado para atrair a ateno do pblico para as marcas anunciadas.
Em suas primeiras obras, Baudrillard (2004, 2008) j colocava em dvida a
capacidade do discurso publicitrio de conferir sentido s relaes sociais e lamentava a
simplificao radical das representaes sociais fornecidas pela publicidade por meio do uso
de esteretipos, que classificariam grosseiramente pessoas e produtos. Em trabalhos
posteriores (Baudrillard, 1991), todavia, o autor francs passou a identificar na propaganda
um exemplo loquaz da imploso de sentido operada pela mdia. Os anncios marcariam o



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grau zero de sentido: atestariam apenas a generalizada dissociao entre o signo e o seu
referente no reino miditico da simulao e da hiper-realidade. As mensagens comerciais
seriam compostas de meros significantes vazios e flutuantes, recombinados exausto de
acordo com os caprichos e interesses publicitrios.
Influenciados pelo pensamento de Baudrillard, Goldman e Papson (1996) descrevem a
publicidade como uma hemorragia de sentido, em que os significantes so continuamente
descontextualizados e recontextualizados em um infinito pastiche. O canibalismo cultural
operado pela publicidade se daria de diferentes maneiras: de forma positiva (ou seja, mimtica
ao sistema de referentes que emprega), negativa (contrapondo-se aos referentes acionados) ou
autorreferente (quando a publicidade se volta para si mesma ou para a cultura miditica em
geral). Os autores observam ainda que a entrada da publicidade na era da hipersignificao
teria ocorrido na dcada de 1980, quando as tradicionais estratgias de associar os produtos a
valores culturais socialmente sancionados comearam a apresentar sinais de desgaste, no
sendo mais capazes de suscitar a confiana do pblico. A partir de ento, a publicidade
progressivamente empregou a metalinguagem, a pardia e o nonsense em busca de signos de
diferenciao para as marcas. Em uma relao anteriormente j marcada pela desigualdade, a
propaganda teria acirrado ainda mais sua nfase no estilo sobre a substncia.
Goldman e Papson admitem que a publicidade ps-moderna est longe de ser
predominante. Ainda assim, as dinmicas entre forma e contedo na publicidade merecem
uma reflexo mais aprofundada. Segundo os autores, o mergulho publicitrio no pastiche teria
sido motivado pela saturao de mensagens comerciais no horizonte miditico e um crescente
cinismo do pblico em relao aos anncios. Com o passar do tempo, os consumidores teriam
adquirido maior letramento sobre o discurso publicitrio e suas estratgias persuasivas se
tornaram opacas, gerando desinteresse e descrena.
Todavia, pode-se argumentar se tal movimento tambm ocorre no Brasil. OBarr
(2008) observa que, de forma geral, a publicidade tolerada e aceita com muito mais
facilidade no pas do que em outros lugares do mundo. O ceticismo dirigido ao discurso
publicitrio pelo pblico de outros locais substitudo, aqui, pela expectativa de
entretenimento, e alguns profissionais da propaganda chegam at mesmo a atingir o status de
celebridades. Esse contexto possibilita que os anncios nacionais continuem a se apresentar
como mensagens significativas, e no apenas como arroubos declaradamente apelativos para
conquistar a ateno do pblico. A integrao menos rspida da publicidade brasileira na
cultura local permite que as experimentaes de linguagem publicitrias no envolvam a



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aguda autorreflexividade que Goldman e Papson (1996) encontram nas guerras de signos
entre as marcas norte-americanas.
O argumento de que a saturao miditica levaria a publicidade a se voltar para ela
mesma, autofagocitando o mnimo de credibilidade que possu para conquistar a ateno do
pblico tambm pode ser questionada. Ao narrar o processo de institucionalizao da
publicidade em um sistema mgico, Williams (1993) descreve como em variados
momentos, inclusive ainda no sculo XIX, os publicitrios foram tomados pelo temor de que
os limites de expanso da propaganda teriam se exaurido, apenas para testemunhar que ela
continua a se expandir e encontrar novos mecanismos de persuaso. O abuso do pastiche na
publicidade contempornea poderia ser interpretado, portanto, como mais uma alternativa
para capturar consumidores em potencial.
Em suas superlativas celebraes de produtos, pessoas e valores, os anncios exibem
uma intensa monotonia. As mensagens comerciais so repetitivas e algumas vezes absurdas.
Em suas incansveis transferncias de sentido, associando ideais a marcas e personalizando
mercadorias atravs de celebridades, a publicidade continuamente se envolve em processos de
ressignificao. Frmulas persuasivas caem em desuso, enquanto outras so renovadas. O
empenho formal em encontrar solues comunicacionais para apresentar e promover
mercadorias se encontra no cerne do fazer publicitrio. Entretanto, tomar a publicidade como
um gigantesco simulacro, um aleatrio processador de signos, aceitar uma viso redutora
das relaes entre o discurso e as prticas sociais.
Ainda que se aceite que a publicidade transforme, por exemplo, o ideal de felicidade
em um significante flutuante (o que significaria admitir que existe um referente real para a
felicidade fora do discurso publicitrio), nada impede que as pessoas incorporem os referentes
associados pela propaganda felicidade em suas concepes sobre o que constitui uma vida
feliz. As representaes publicitrias podem no ser um lugar de verdade como os discursos
cientficos ou religiosos so , mas tambm no devem ser resumidas a brincadeiras incuas
com figuras de linguagem, que apenas contribuem para a corroso do sentido em uma cultura
da simulao.
Discuto outros aspectos da interpretao formal dos anncios no captulo dedicado
metodologia. Contudo, importante ressaltar que, se a publicidade enfatiza a forma, nem
todos a experimentam como pura semitica. Compreender o carter estrutural dos anncios
no se equivale sugesto de que suas representaes sejam destitudas de importncia para
alm do uso da linguagem.



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1.5 As dinmicas do campo publicitrio

Outro lugar de observao da publicidade adotado em pesquisas constitudo de
anlises que interrogam a propaganda em sua dimenso institucional: seus agentes, rotinas,
mecanismos, organizaes, regulamentos, mtodos e conhecimentos. Em geral, tal abordagem
utilizada de forma complementar, com o objetivo de situar concretamente o contexto das
prticas publicitrias. Acompanhamento do dia a dia de agncias publicitrias, entrevistas
com profissionais e avaliao das publicaes especializadas so algumas das estratgias mais
empregadas para identificar as dinmicas do campo publicitrio.
Schudson (1984) defende de forma veemente que no possvel analisar o discurso
publicitrio sem levar em considerao suas lgicas de produo: o intricado processo de
planejamento, execuo e avaliao das campanhas. De acordo com o autor, muitas das
crticas desferidas contra a propaganda se baseiam em argumentos que no condizem com a
realidade da confeco dos anncios. Alm de a publicidade ser apenas uma das ferramentas
do marketing, a elaborao das campanhas ocorre em um ambiente saturado de presses por
resultados, o que torna os caminhos escolhidos para vender as mercadorias extremamente
variados. Muitas das campanhas so construdas a partir da tentativa de posicionar os
produtos promovidos em relao aos seus concorrentes, baseando-se menos em caractersticas
do pblico consumidor do que em estratgias de mercado.
O autor se preocupa em demonstrar que a publicidade uma atividade inexata e
conservadora, que procura repetir os percursos bem-sucedidos e se apoia tanto na intuio e
no senso comum quanto em saberes especializados. Frente imagem de uma poderosa usina
de sonhos e desejos, sofisticadamente calibrada e dirigida, Schudson contrape uma descrio
da publicidade mais mundana, em que seus profissionais procuram montar quebra-cabeas
sempre incompletos com a inteno de apresentar os bens de consumo da melhor maneira
possvel. Ainda que o pesquisador tenha como objetivo refutar as teses de que a propaganda
produz consumidores, ele no resume a publicidade simples (e muitas vezes falha) tarefa de
vender. Pelo contrrio, Schudson acredita que a propaganda capaz de codificar experincias
cotidianas e contribui para a manuteno de um sistema simblico comum. Todavia, tal
processo se daria de forma imprecisa e contingente.
Ao especificar os elementos materiais, administrativos, tecnolgicos e tericos que
condicionam de mltiplas formas o discurso publicitrio, diversas nuances da publicidade se
tornam visveis, o que de outra forma no ocorreria. Rocha (2010) observa, por exemplo,



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como a regulamentao das atividades publicitrias, especialmente uma lei que entrou em
vigor no perodo da ditadura militar e privilegiava as agncias nacionais, possuiu uma direta
relao com transformaes na superfcie discursiva da propaganda. Uma vez capazes de
concorrer com as empresas estrangeiras que atuavam no pas, as empresas brasileiras
adquiriram recursos para desenvolver um estilo especfico de anunciar, ao mesmo tempo em
que se tornaram cmplices do regime poltico vigente, que lhes favorecia.
Anlises exaustivas do campo publicitrio, suas transformaes e linhas de fora
demandam estudos particulares, que canalizem seu empenho para trazer tona os diferentes
movimentos que compuseram e continuam a atualizar o cenrio publicitrio nacional.
Incorporar elementos desse ponto de vista garante evitar que a anlise dos anncios se
dissocie temerariamente do seu contexto de produo. A publicidade no um simples
conduto de imagens e palavras de ordem. Ela possui suas lgicas internas que se refletem em
seu discurso (Cronin, 2000; 2004). A propaganda marcada por interesses e
constrangimentos. Assim como ela seleciona certos pontos de vista e referncias culturais
para exibir em seus anncios, suas mensagens tambm so determinadas por elementos que as
possibilitam.

1.6 Publicidade e produo de subjetividade

O primeiro anncio impresso veiculado no pas foi publicado na segunda edio da
Gazeta do Rio de Janeiro, em 17 de setembro de 1808. O bem divulgado, um conjunto de
imveis, continua a ser oferecido em jornais e revistas contemporneos. Todavia, a linguagem
empregada em nosso reclame inaugural se difere at mesmo dos mais simples classificados
de hoje em dia. Na quarta e ltima pgina do peridico, em um pequeno espao exprimido por
barras, sem adornos visuais, recursos lingusticos particulares ou muita cerimnia, anunciava-
se no portugus da poca:

Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado com frente
para a Santa Rita falle com Anna Joaquim da Silva, que mora nas
mesmas cazas, ou com Capito Francisco Pereira de Mesquita que tem
ordem para as vender.

Exatamente duzentos anos mais tarde, nas coloridas pginas de papel couch da
revista Veja, a construtora Rossi reeditava o desejo dos primeiros anunciantes privados do
pas: vender imveis residenciais. Entretanto, desta vez, a pea publicitria (e no mais um



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simples reclame) ocupava um lugar de relativo destaque no veculo. Interrompendo a matria
especial da edio, uma pgina inteira apresentava a imagem de um casal aproveitando a
companhia um do outro na cozinha, em traos estilizados que simulavam a textura e a
aparncia tradicional das plantas imobilirias. O texto, diagramado de modo a ocupar o lugar
das informaes sobre o projeto de construo, informava aos leitores:

Projeto: Jantarzinho romntico feito em casa.
A gente sabe quanta coisa voc vai viver no lugar onde mora. por
isso que a gente se sente to responsvel por ele. A Rossi tem um
compromisso que vai muito alm de levantar casas e apartamentos:
construir um espao onde voc possa viver tudo aquilo que projetou.
Rossi. Compromisso com projetos de vida (Veja, 12/11/2008, p. 83).

Confrontada com suas origens, a publicidade hodierna demonstra a expanso dos seus
domnios de ao e influncia. Antes dedicadas a descrever as mercadorias anunciadas e os
meios para se adquiri-las, empregando diferentes retricas e estratgias persuasivas, as
mensagens comerciais exibem, hoje, ao mesmo tempo, os tipos de pessoa que o consumidor
de determinado produto ou poderia se tornar. Para ostentar os bens de maneira mais
atraente, o discurso publicitrio incorporou ao seu arsenal de ferramentas persuasrias a
capacidade de se dirigir ao pblico de forma ntima, ressaltando o papel que marcas, bens e
servios possuem na rede de afetos, crenas e valores que os indivduos utilizam para atribuir
sentido s suas experincias.
Tal movimento no foi sbito, nem homogneo. Ao longo do sculo XX, a
publicidade gradualmente passou a discorrer tanto sobre produtos quanto pessoas e, muitas
vezes, ela ainda se resume a empregar argumentos de venda restritos ao universo do produto,
que escoram suas tticas de convencimento em uma dimenso distante da subjetividade do
pblico. Todavia, a partir do momento em que ofereceu modelos de identificao para que as
pessoas diferenciassem o desejvel do inconveniente, o correto do anormal, o cuidado da
displicncia, a propaganda passou a se envolver nos processos de produo de subjetividade.
Ao oferecer imagens e orientaes sobre os modos ideais de ser e estar no mundo, de se
relacionar com os objetos, os outros e consigo mesmo, a publicidade prescreve elementos que
permitem tornar inteligveis as relaes cotidianas, ainda que das maneiras que lhe so mais
convenientes.
Falar de produo de subjetividade num sentido foucaultiano implica pensar as
relaes de poder realizadas por meios de discursos capazes de nos constituir como sujeitos.



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Interessava a Foucault principalmente os saberes cientficos, dotados da habilidade de
oferecer instrumentos para trazer tona verdades sobre os indivduos: classificaes que
contm poder explicativo para que as pessoas compreendam a si mesmas e o mundo ao seu
redor. A legitimidade do discurso publicitrio no se encontra, porm, em um conhecimento
imparcial, verdico visto que os anncios so declaradamente interesseiros. Os modos de ser
e estar celebrados pela publicidade se legitimam porque as promessas e exigncias formuladas
nos anncios so feitas em nome das concepes de boa vida que eles difundem, e que
supostamente so partilhados por todos.
Se os sujeitos so histricos e constitudos nos discursos, assim tambm so as
definies do que significa uma vida bem vivida. Ao selecionar, portanto, certas construes
do bem viver como mais importantes e desejveis do que outras, a publicidade distingue e
valoriza determinados modelos subjetivos em detrimento de outros. Seu poder se cumpre,
dessa forma, no tanto modelando artificialmente nossos desejos, mas oferecendo uma
moldura interpretativa na qual podemos elaborar e dar sentido s nossas vontades.
Na pea da construtora Rossi citada anteriormente, por exemplo, a empresa se coloca a
servio daqueles que esto dedicados a cumprir projetos de vida. Alm de celebrar o espao
domstico como lugar de afeto (jantarzinho romntico feito em casa), o anncio ainda
constri os potenciais clientes da marca como pessoas que desejam viver tudo aquilo que
voc projetou. A ideia de se projetar no futuro e organizar sua vida ao redor de uma trajetria
traada previamente no , no entanto, a nica forma que a publicidade encontra para definir o
bem viver. Incentivos a aproveitar o aqui e agora compem, inclusive, o senso comum
sobre o discurso publicitrio, que supostamente privilegiaria irrestritamente a gratificao
imediata.
Vale a pena recuperar aqui algumas consideraes feitas at agora. Ao questionar
abordagens socioeconmicas da publicidade, que a interpretam como um mecanismo
ideolgico de apaziguamento dos antagonismos de classe e reproduo dos modos de vida
capitalistas, minha inteno demonstrar que a publicidade no uma fora exterior que
desvia os indivduos de um estado natural e os leva a um frenesi consumista. Pelo contrrio,
a propaganda transforma o consumo em prtica constitutiva dos sujeitos e refora ou interdita
atitudes e pensamentos que extrapolam a arena econmica. J ao recusar modelos explicativos
que sugerem que os anncios so pura forma, trabalho com a premissa de que, por mais
triviais que paream, os anncios so significativos e fazem parte do momento histrico em
que so produzidos.



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A publicidade possui uma dimenso cultural, revela os ideais e aspiraes de uma
determinada poca, e tambm instrumento de exerccio de poder. Torna as relaes sociais
legveis e negociveis, mas em troca exige que tomemos certas atitudes e mudemos (ou
mantenhamos, ou reforcemos) determinados posicionamentos para o nosso prprio bem, para
alcanar a boa vida e a felicidade. Alguns desses apelos so construdos com base em teorias
psicolgicas, que levam em considerao diferentes esquemas explicativos da psique humana.
Porm, tais conhecimentos so fragmentados e apoiam prticas que esto distantes de alcanar
a onipotncia. Os anncios conformam um discurso resultante de um complexo processo que
envolve uma srie de contingncias, cuja consequncia mesmo que no intencional por
parte dos profissionais da propaganda a promoo dos arranjos subjetivos predominantes.
Trabalhos informados pelo estruturalismo althusseriano como os de Williamson
(2002) e Goldman (1992) utilizam o conceito de interpelao para descrever os modos como a
publicidade produz subjetividades. Ambos os autores argumentam que os anncios se
endeream aos consumidores como sujeitos pr-existentes, afirmando-lhes quem eles so por
meio de uma srie de caractersticas e fatos que lhes seriam nicos e individuais. Ainda que
ao invocar o pronome pessoal voc a publicidade se dirija a todos, ela o faz
individualmente, construindo um sujeito imaginrio no qual deveramos nos transformar.
Assim, Williamson afirma que a propaganda nos vende a ns mesmos (2002: 13).
Todavia, uma vez que a noo de interpelao compreendida como uma forma de
endereamento ideolgico, o que a publicidade proporcionaria seria apenas uma pseudo-
individualidade, pois os anncios s podem oferecer individualidade atravs da sua
negao (Goldman, 1992: 57). Para que o indivduo se torne sujeito, portanto, basta que ele
assuma a posio que os anncios oferecem, ainda que tais modelos de subjetivao sirvam
somente para mascarar as reais condies do seu assujeitamento.
A noo de governamentalidade desenvolvida por Foucault em seus cursos no Collge
de France no final da dcada de 1970 (2008a, 2008b) possui certo parentesco com a teoria da
interpelao althusseriana. Porm, ao deslocar a questo da ideologia para o tema da produo
da verdade, Foucault encontra na ideia de governo um instrumento para compreender como
determinados regimes de autoridade e saber desenvolvem procedimentos e tcnicas, as
tecnologias do eu, empregadas pelos indivduos para entender e agir sobre si mesmos. Ao
demonstrar os mltiplos significados atribudos ao governo, Foucault explica que:




49

[...] a palavra "governar", antes de adquirir seu significado
propriamente poltico a partir do sculo XVI, abrange um vastssimo
domnio semntico que se refere ao deslocamento no espao, ao
movimento, que se refere subsistncia material, alimentao, que
se refere aos cuidados que se podem dispensar a um indivduo e cura
que se pode lhe dar, que se refere tambm ao exerccio de um mando,
de uma atividade prescritiva, ao mesmo tempo incessante, zelosa,
ativa, e sempre benvola. Refere-se ao controle que se pode exercer
sobre si mesmo e sobre os outros, sobre seu corpo, mas tambm sobre
sua alma e sua maneira de agir (Foucault, 2008a: 164).

esta acepo ampliada de governo que Foucault utiliza para analisar a conduo da
conduta dos indivduos em domnios diversos como o da sexualidade (Foucault, 1998) e o da
economia (Foucault, 2008b). Os modos mais ou menos refletidos e calculados, porm todos
destinados a agir sobre as possibilidades de ao dos outros indivduos. Governar, neste
sentido, estruturar o eventual campo de ao dos outros, afirma o autor (Foucault, 1995:
244). Os sujeitos produzidos pelas artes de governar no seriam, portanto, meras posies
discursivas ou simulacros de individualidade, mas indivduos que moldam livremente suas
condutas de acordo com prescries governamentais orientadas pela verdade e o bem.
A noo de governamentalidade foi aplicada e expandida em diversos estudos
posteriores aos cursos de Foucault. Um dos temas centrais desses trabalhos tem sido a
identificao e o questionamento das racionalidades polticas neoliberais, caracterizadas pela
promoo de um modelo subjetivo autnomo e responsvel, que deve ser capaz de regular a si
mesmo em nome de seu autodesenvolvimento. Discursos de origens diversas estimulam as
pessoas a compreender o curso de suas vidas como consequncia de seus prprios atos de
escolha e suas capacidades empreendedoras. O sujeito neoliberal seria trazido tona
mediante diferentes movimentos de ressignificao do trabalho e da performance (Donzelot,
1991; Freire Filho, 2011), nas dinmicas do risco (Ewald, 1991; O Malley, 1996), nos
desenvolvimentos da psicologia (Freire Filho, 2010b; Binkley, 2010) e tambm na mdia, nas
prticas de consumo e nas estratgias de marketing (Rose, 1999; Rose e Miller, 2008).
Rose argumenta que as tecnologias de consumo so, de fato, elementos basilares nos
processos de produo de subjetividade contemporneos, que enfatizam o papel dos
indivduos como consumidores. Mercadorias so transformadas em marcadores de identidade
a partir de racionalidades forjadas no por polticos, mas por vendedores, pesquisadores de
mercado, designers e publicitrios que cada vez mais baseiam seus clculos em concepes
psicolgicas dos seres humanos e seus desejos (Rose, 1999: 85). A lgica do consumo no se
resumiria ao mundo dos bens, e se expandiria para outros terrenos como o casamento, a



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higiene e o cuidado com a sade, que antes regulados por normas e obrigaes morais, so
agora codificados como decises individuais calculadas instrumentalmente em nome da
felicidade pessoal.
A publicidade e as demais tecnologias de consumo conformam, portanto, uma
pluralidade de pedagogias para se viver uma vida que tanto prazerosa quanto respeitvel,
pessoalmente nica e socialmente normal. Elas oferecem novas formas para os indivduos
narrarem suas vidas [...] (Rose, 1999: 86). De acordo com Rose, as tecnologias de consumo
possuiriam um estreito vnculo com as tecnologias psicolgicas. Em um influente artigo
escrito em parceria com Peter Miller (Rose e Miller, 2008), o autor analisa como as teorias psi
foram aplicadas nas pesquisas de marketing aps a Segunda Guerra na Inglaterra. Esmiuando
diferentes tentativas de cartografar o comportamento e os desejos do consumidor nos arquivos
de um instituto de estudos psicolgicos britnico, os pesquisadores concluem que as
experincias de se formular uma teoria geral das prticas de consumo a partir dos saberes psi
falharam. Todavia, a emergncia das pesquisas de mercado indica que as prticas de consumo
cotidianas tambm se tornaram objeto de governo e podem ser legitimamente conhecidas e
calibradas.
Fiis ao protocolo foucaultiano, as anlises da governamentalidade se baseiam nas
relaes que se estabelecem entre regimes de verdade e produo de subjetividade. Por isso,
Rose e Miller (2008) elegeram as pesquisas de mercado e no anncios publicitrios como
objetos de pesquisa. Analisar as formas de governo da conduta significa articular como
determinados indivduos e suas aes so objetivados no interior de certos regimes de saber.
preciso que haja um problema para que determinado comportamento se torne objeto de
governo. O desvio (o absentesmo, a depresso, a perverso...) precisa primeiro ser inventado
para que ento possa ser investigado, racionalizado e corrigido.
Contudo, como Rose observa, as tentativas de governo da conduta no pretendem
apenas normalizar ou subjugar as pessoas, mas tambm faz-las mais inteligentes, sbias,
felizes, virtuosas, saudveis, produtivas, dceis, empreendedoras, satisfeitas, com autoestima,
empoderadas [...] (Rose, 1998: 12). Na publicidade e no marketing, enquanto as pesquisas de
mercado e outros instrumentos de aferio do comportamento do consumidor se encarregam
de problematizar a conduta dos indivduos no bazar dos bens, os anncios possuem a tarefa de
materializar essas descobertas demonstrando as maneiras como o usufruto deste ou daquele
produto ou marca nos faro pessoas melhores, realizadas, belas, benfazejas.



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A publicidade talvez nos venda a ns mesmos, mas o que ela vende no uma verso
falsificada, um self distante da realidade, o prprio tecido com o qual ns tecemos nossas
formas de autocompreenso. Se a propaganda comeou como apenas o anncio de produtos
venda, hoje ela tambm anuncia que est pronta a satisfazer as demandas dos consumidores
no s por mercadorias, mas por tudo aquilo que elas podem propiciar. Demandas elaboradas,
porm, em um vocabulrio que a publicidade ativamente ajudou a desenvolver e continua a
administrar. Ela estipula que as formas de alcanar a felicidade esto vinculadas ao consumo e
substancializa o que significa se realizar pessoalmente, seja em relao famlia, ao trabalho,
a si mesmo etc.
Os modelos subjetivos oferecidos pela propaganda muitas vezes competem ou se
coadunam com aqueles disponibilizados por outros discursos que circulam na sociedade. Se a
publicidade possui uma racionalidade prpria estruturada ao redor do consumo, ela tambm
veculo para outros projetos governamentais. Empregar a analtica da governamentalidade
para compreender os exerccios de poder da publicidade significa compreend-la como espao
de produo de subjetividade e conduo da conduta dos consumidores. Os prximos
captulos so dedicados a esclarecer as estratgias de anlise empregadas para levar tal projeto
adiante. Em primeiro lugar, sero discutidas as noes de felicidade e boa vida.
Posteriormente, apresento algumas opes metodolgicas que nortearam o trabalho emprico
que compe esta tese.


















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Captulo 2: Boa vida e felicidade em busca de definies

Afirmar que o discurso publicitrio se organiza ao redor de exortaes felicidade no
exatamente uma controvrsia. Poucos discordariam que a publicidade continuamente
promete, apresenta e cada vez mais demanda uma vida feliz. Segundo Juremir Machado da
Silva, A publicidade sempre a favor da vida, da felicidade, da alegria, da satisfao dos
desejos, da realizao dos sonhos e da convivncia pacfica entre os consumidores (Silva,
2005: 14). Outra afirmao, tambm observada pelo autor, que parece gozar de bastante
credibilidade no senso comum e nas discusses acadmicas que a felicidade expressa nos
anncios publicitrios no uma felicidade verdadeira. A vida feliz descrita pelos anncios
seria uma felicidade artificial, ilusria, inatingvel. O que quer que seja a felicidade, ela no
est nos anncios publicitrios.
Ainda que alguns desses diagnsticos sejam influenciados por uma propenso a
compreender o discurso publicitrio como algo trivial e sem importncia, o que significaria
tambm que a felicidade descrita pela propaganda seria superficial e inconsequente, uma
questo fundamental antecede qualquer tentativa de compreender e qualificar a felicidade
descrita pela publicidade. preciso, antes de tudo, estabelecer parmetros mnimos para se
compreender o que significa felicidade. Tal tarefa pode parecer intuitivamente fcil. Todos
ns empregamos o conceito no nosso cotidiano e acreditamos saber o que o termo significa.
Porm, dar contornos mais especficos noo de felicidade tem se revelado uma tarefa
extremamente elusiva e espinhosa durante toda a histria da filosofia ocidental.
Bruckner (2010: 3) revela que Santo Agostinho foi capaz de encontrar exatamente 289
opinies divergentes sobre o tema ainda em seu tempo. Kant, assim como Hobbes, estava
convencido da impossibilidade de se articular uma definio totalmente coerente sobre o
assunto, o que no impediu ambos de tentarem desenvolver suas acepes particulares de
felicidade. O problema se estende, de fato, at a Antiguidade Clssica, quando Aristteles
afirmava que todos concordavam que a felicidade boa, mas divergiam tremendamente a
respeito do que ela consistia. Foram vrios os autores que se empenharam na tentativa de
elaborar e defender, sem muito sucesso, definies substantivas do conceito, enquanto outros,
dentre eles Nietzsche, no enxergaram a mnima necessidade de delimitar a ideia de felicidade
(Annas, 1995, Feldman, 2004; 2010; McMahon, 2004; 2006; White, 2006).
Antes de discorrer sobre as maneiras como a publicidade codifica a felicidade e como
possvel observar os significantes de uma vida feliz nos anncios, necessrio, portanto, se



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aproximar, pelo menos, de uma definio instrumental do conceito, que permita deixar claro o
que ser observado nos anncios em anlise. Afinal, como observa Haybron:

To divergente esse territrio que voc ser pressionado para
publicar at mesmo um artigo sobre o tema sem dedicar vrias pginas
para explicar sobre o que voc est falando. E mesmo assim, voc
pode contar que uma justa proporo da sua audincia assuma, de todo
modo, que voc est falando de outra coisa. O problema [...] que a
palavra [felicidade] tem mltiplos sentidos que no so facilmente
distinguidos, e que expressam conceitos difceis e relacionados
proximamente (Haybron, 2008: 29).

Uma confuso comum e ainda mais bsica, e que se aplica especialmente quando se
pensa na felicidade articulada pelo discurso publicitrio, embaralhar definies de felicidade
com causas da felicidade (Feldman, 2010). Mesmo que nem todos os anncios sigam a
mesma regra, de se esperar que a maioria das mensagens publicitrias que articula algum
sentido de felicidade vincule a aquisio de uma vida feliz ao produto, servio ou marca
anunciada. No custa lembrar que a publicidade um negcio dedicado a vender mercadorias
e no a nos ensinar o que ser feliz. Entretanto, isso no significa que o produto em si ou o
seu consumo seja sempre o sentido de felicidade oferecido pelo discurso publicitrio.
O consumo deste ou daquele produto pode ser apresentado na publicidade como pr-
requisito para o bem da famlia ou da nao, para a conservao do planeta, para a afirmao
da individualidade, para a conquista do corpo perfeito ou do parceiro ideal ou, ainda do bem-
estar subjetivo. Em todos os casos, a felicidade no est no produto ou na sua simples compra,
mas nas realizaes que ele permite. Assim, o discurso publicitrio no apresenta,
necessariamente, os bens que anuncia como a essncia ou a natureza da felicidade, mas como
suas causas, meios para se tornar feliz. Por certo, a publicidade atrela fundamentalmente a
conquista da felicidade ao consumo e existem anncios que garantem, sem rodeios, que a
felicidade a prpria mercadoria, mas eles so relativamente poucos. J as definies de
felicidade na publicidade, como demonstro nos captulos de anlise, so mais variadas, e se
transformam ao longo do tempo, acompanhando, antecipando ou mesmo desejando retardar
transformaes morais e culturais que deslocam o sentido da felicidade no imaginrio mais
amplo.
Pode-se depreender da que uma das premissas deste trabalho ao analisar as imagens
da vida feliz promovidas pela publicidade a de que o hedonismo consumista, a felicidade
como o prazer adquirido nas compras, ou o materialismo possessivo, a felicidade como a



54

posse bens materiais, so apenas algumas das possveis formulaes da boa vida de acordo
com o discurso publicitrio. Alis, a expresso boa vida aproximada no senso comum,
com a ajuda da prpria publicidade, da figura do bon vivant, cuja vida marcada por prazer e
posse material utilizada aqui de forma ampliada, e mais prxima da definio filosfica
de orientao moral do que da concepo vulgar.
Felicidade, boa vida, bem viver, bem-estar, alegria, sorte, sucesso, realizao,
satisfao, plenitude, abundncia, prosperidade... A constelao de termos que orbitam em um
espao prximo, mas nem sempre idntico, pode ser expandida exausto. E se uma vida sem
limites atualmente uma definio de felicidade com alguma ressonncia, o conceito de
felicidade, abordado descuidadamente, tambm se precipita para um terreno alheio a
fronteiras. O que se pretende neste captulo se aproximar de algumas concepes de
felicidade e boa vida e explicar como elas so utilizadas no trabalho emprico com os
anncios, ao mesmo tempo em que defendida a premissa de que a publicidade capaz de
articular vises de bem viver que se diferem ao longo dos anos. Isso feito, poderemos
observar como se alteram tambm os imperativos de conduta e os modelos subjetivos
disseminados nos anncios, em consonncia com as definies correntes da vida feliz.
A palavra felicidade tem origem etimolgica na ideia de sorte (Birman, 2010;
McMahon, 2004; 2006). Outros registros semnticos, como satisfao e realizao se
desenvolveram em temporalidades histricas distintas, atrelando a noo tanto a um estado
moral quanto a um sentimento, especialmente de prazer. Pensar que a felicidade est ligada
sorte significa localiz-la na ordem do imprevisvel. Feliz aquele que foi afortunado,
abenoado pelos deuses. Frente perspectiva contempornea, que atribui autonomia aos
indivduos, coloca-se uma viso de mundo em que as pessoas esto imersas em uma ordem
que as ultrapassa. Como sustenta McMahon (2004; 2006), na Grcia Antiga, a felicidade no
era algo que o indivduo buscava, mas alguma coisa que acontecia com ele.
Assim como a famosa inscrio no Orculo de Delfos, Conhece a ti mesmo, tinha
menos a ver com um mergulho na interioridade do que com a adequao do indivduo na
ordem natural das coisas conhecer a si mesmo era, para os antigos, aceitar e assumir seu
lugar no mundo , a felicidade tambm era pensada como algo alm dos indivduos. Em um
mundo hostil, que no podia ser controlado, a felicidade era da ordem da chance, mais
arbitrria do que um objetivo a se almejar. Alm disso, a ideia de momentos felizes no
possua a mesma fluncia que na atualidade. A felicidade no se apresentava como um estado
mental intermitente, mas como o juzo avaliativo de uma vida inteira. S se poderia proferir



55

que algum tivera uma vida feliz aps o destino ter assumido seu curso, ou seja, aps a morte.
A preocupao com a felicidade no tomava o cotidiano e nem era concebida como um
direito, ou algo ao alcance de todos. Estava presa esfera do acaso e s se revelaria para os
seus eleitos.
Contudo, a partir de Plato, a felicidade se aproxima de um projeto humano, no mais
meramente entregue ao acaso, mas para ser dirigida, em grande parte, pelo exerccio da razo.
White (2006: 20) garante que, para o filsofo grego, o principal ponto em articular o
conceito de felicidade dar direo s pessoas. Retirada da ordem exclusiva da sorte, porm,
a felicidade na Grcia Clssica herda vrias caractersticas do mundo pr-socrtico. Plato
admitia que os indivduos so formados por diferentes e conflitantes impulsos, desejos e
objetivos, mas se negava a aceitar a viso dos sofista de que a felicidade consistia
simplesmente em satisfazer os maiores apetites, assim que eles surgiam. De acordo com o
filsofo, a felicidade residia justamente em encontrar harmonia em meio aos contraditrios
objetivos que se apresentam ao ser humano. Uma estrutura organizada de satisfaes,
portanto, que se realizaria durante a vida inteira, e no uma sensao passageira resultante da
satisfao de um desejo momentneo, como defendiam os sofistas (White, 2006).
Como diversos autores observam, os gregos nem mesmo possuam um termo
totalmente equivalente felicidade. Foi Aristteles quem desenvolveu, entretanto, de forma
mais sistematizada, o conceito de eudaimonia, uma das noes gregas mais prximas da
concepo moderna de felicidade. Etimologicamente, o termo est relacionado a algo como
bom esprito e carrega a herana do vnculo entre vida feliz e acaso (McMahon, 2004;
2006). Mas, para Aristteles, a razo humana permitiria que os indivduos controlassem seus
destinos e agissem de acordo com os acontecimentos para garantir uma vida feliz. A ideia de
ao fundamental na concepo de felicidade do estagirita. Em tica a Nicmaco, o filsofo
descreve a felicidade como a atividade da alma em busca de excelncia, conforme a virtude.
A felicidade , para Aristteles, o bem supremo: a boa vida uma vida feliz. Dois aspectos da
definio aristotlica de felicidade precisam ser destacados: a sua dimenso objetiva, ou
seja, ligada ideia de atividade, e o profundo vnculo que se estabelece entre felicidade e
tica, pois para Aristteles, uma vida feliz tambm uma vida virtuosa.
Por mais que as concepes platnicas, aristotlicas, estoicas ou epicuristas possuam
divergncias a respeito do que, de fato, conduz eudaimonia, a uma vida feliz, todas as
teorias gregas acerca do bem viver se contrapem uniformemente em relao s concepes
contemporneas de felicidade em um quesito (Haybron, 2008; McMahon, 2004; 2006). Para



56

os gregos, a felicidade vai alm de um estado de esprito, uma disposio psicolgica de bem-
estar subjetivo ou uma simples emoo, um humor. Os filsofos gregos no articularam a
ideia felicidade como algo que a pessoa sente ou experimenta de forma interiorizada, mas
como uma ao. A vida feliz era uma vida que se vivia. nesse sentido que Aristteles afirma
que a felicidade uma atividade orientada pela excelncia, a virtude. O que significa que a
felicidade no passageira e subjetiva, mas diz respeito a uma vida completa, estvel e
objetiva.
Pode-se questionar se o conceito de eudaimonia, apesar de ser quase universalmente
traduzido como felicidade, tem, de fato, alguma relao com a concepo moderna de
felicidade, ou se estamos diante de duas noes substancialmente distintas. Haybron (2008)
parece insinuar que realmente poderamos compreender de forma melhor ambos os conceitos
se os mantivssemos completamente separados, e autores como David Ross (1995) e Richard
Kraut (1999) preferem utilizar, na lngua inglesa, os termos welfare ou flourishing, ao invs
de happiness, para se referir noo de eudaimonia. Tal situao, porm, evita observarmos
que, por mais que na contemporaneidade a felicidade assuma uma dimenso subjetiva e
temporria, ainda empregamos a ideia tambm como algo que diz respeito toda a vida. Estar
feliz e viver uma vida feliz so concepes ainda correntes e que se misturam, mesmo que
seja difcil visualizarmos, hoje, a felicidade como uma ao, da forma como Aristteles a
definia.
Annas (1995) levanta um questionamento correlato ao anterior sobre a contraposio
entre definies clssicas e modernas de felicidade. A autora no discorda do argumento de
que a felicidade como pensada na Grcia Antiga era estvel, ativa e objetiva, enquanto a
concepo moderna subjetiva e efmera. Todavia, ela se questiona acerca da utilidade de se
contrapor as teorias, pois tal comparao pode ser enganosa. Isso porque:

O conceito antigo de felicidade era extremamente fraco e inespecfico;
felicidade se aplica a minha vida como um todo e no depende da
minha escolha porque a felicidade apenas uma fina especificao do
meu ltimo fim [...]. A felicidade estvel, ativa e objetiva apenas
porque o bem final . Ao dizer que o bem final a felicidade, ns
estamos adicionando muito pouco. Mas isso que Aristteles fala: o
que ns realmente fizemos foi dar ao ltimo fim um nome proveitoso
(Annas, 1995:46).

Em certo sentido, Annas concorda com Haybron (2008) sobre a difcil equivalncia
entre a eudaimonia e a felicidade moderna. Pois a felicidade, para os gregos, um juzo



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avaliativo sobre a vida, colocar em prtica aquilo que a torna significativa, e no um estado
psicolgico. Contudo, ao pensar a felicidade como o bem supremo, atingido por meio do
exerccio da razo e da virtude, Aristteles no s atribui a felicidade agncia humana,
retirando-a da ordem do acaso, como estabelece um vnculo entre felicidade e moral que seria
hegemnico por sculos, at que Kant separe as relaes entre dever moral e felicidade,
apresentando-os como elementos divergentes, quando no contraditrios.
A definio de felicidade aristotlica possui certos traos teleolgicos. O ser humano
possui uma funo, que para Aristteles viver a vida de acordo com a razo. Ao agir
racionalmente, possvel cultivar a alma (em contraposio ao corpo, em termos de sade e
beleza, ou aos bens exteriores, como riqueza e poder) e atuar de acordo com o bem humano.
O que, por sua vez, permite viver uma boa vida, uma vida virtuosa, e atingir o bem supremo, a
felicidade. A vida feliz , assim, o summum bonum, o propsito final dos seres humanos, que
depende do exerccio da excelncia moral (Annas, 1995; Lawrence, 2006). Todavia,
Aristteles no distingue uma nica virtude ou bem como determinante para a felicidade
16
, e
admite, inclusive, que apenas a virtude no o bastante para conquista-la, bens exteriores e
sorte so tambm importantes. Mas ele deixa claro que a realizao das virtudes um
elemento constitutivo fundamental da felicidade. S aquele que age corretamente, de acordo
com o bem, pode ter uma vida feliz.
importante ressaltar que a tica grega no concebe a moralidade como um sistema
punitivo, de obrigaes e deveres, mas em uma dimenso positiva, de valor e daquilo que
bom, o que torna a vida digna de ser vivida (Annas, 1995). Desse modo, a boa vida o
exerccio do bem, que pode assumir diferentes formas. De fato, a noo de eudaimonia foi
desenvolvida em diferentes direes, aps as observaes de Aristteles. As diferentes escolas
filosficas helenistas elaboraram suas prprias verses da eudaimonia, que apesar de
divergentes entre si, mantinham como caracterstica principal a ideia de que a felicidade diz
respeito a um juzo avaliativo da vida o bem supremo, o ltimo fim e est relacionado ao
exerccio das virtudes (White, 2006).
As correntes filosficas do helenismo, porm, vincularam ao conceito de felicidade
uma concepo particular: a ideia de ataraxia, que pode ser traduzida como tranquilidade ou
ausncia de perturbao. De distintas maneiras, estoicos, cticos e epicuristas defenderam que

16
Ainda que o filsofo sustente, em alguns momentos, que a vida contemplativa a vida superior e
desenvolva a conhecida doutrina do meio termo, uma forma de qualificar a virtude entre o excesso e a
deficincia.



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a felicidade consistia em atingir a tranquilidade, seja por meio do autocontrole ou da
moderao. Mas, so os epicuristas que desenvolveram a definio mais interessante de
ataraxia como felicidade, pois acreditavam que a tranquilidade seria alcanada por meio do
prazer. Entretanto, o hedonismo apresentando por Epicuro possui suas peculiaridades, uma
vez que diz respeito apenas aos prazeres estticos, ou seja, aqueles que se caracterizam pela
ausncia de dor e remetem ao estado natural, atendendo aos desejos necessrios (Annas,
1995).
Desde os dilogos socrticos, a questo do desejo e do prazer e o seu lugar na vida
feliz j se insinuavam nos debates sobre a felicidade. Plato, na conversa entre Scrates e
Clicles, rechaa a hiptese de que a felicidade pudesse se constituir apenas da satisfao dos
desejos, da forma como eles surgiam (White, 2006). Aristteles no negava que o prazer fosse
um bem, mas o submetia prpria virtude. Como Annas (1995) observa, para Aristteles, o
ser humano no s alcanaria felicidade, o bem supremo, por meio do exerccio da virtude,
mas seria capaz de extrair prazer do agir moralmente. A atividade da alma em consonncia
com a virtude no era apenas a definio de felicidade, mas tambm deveria ser algo
prazeroso.
Para Epicuro, o bem maior o prazer, mas o seu hedonismo substancialmente
diferente do hedonismo quantitativo dos utilitaristas. Ele se mantm dentro da perspectiva da
eudaimonia, de que felicidade consiste em um julgamento global sobre a vida. A felicidade
no envolve uma equao matemtica entre prazer e desprazer, mas a prpria ausncia de dor,
a ataraxia. Ainda que White (2006) identifique traos de hedonismo psicolgico na viso
epicurista, a razo, como compreendida pelos gregos, um fator fundamental. A felicidade
pode consistir no prazer, mas ele um tipo bem especfico, esttico, e o objetivo de toda a
vida, no uma sensao passageira.
Assim, a felicidade para os gregos a boa vida, uma vida orientada pelo bem, por um
valor que a torna, toda ela, e no apenas momentos especficos, significativa. Uma vez que
vrios so os bens que podem garantir felicidade para diferentes escolas, existem distintas
verses da boa vida, orientadas por virtudes variadas. Mas a eudaimonia apresenta uma
caracterstica estvel, a ideia de que a felicidade inextrincvel do agir moral, de que um
juzo avaliativo sobre a vida. Annas (1995) pode enxergar a uma falta de especificidade da
felicidade grega, mas como McMahon (2004, 2006) sustenta, essa uma viso poderosa, que
apesar de ter sido contraposta a descries posteriores e concorrentes de felicidade,
permanece ainda influente.



59

A doutrina crist no se distanciou tanto, pelo menos inicialmente, da viso grega. No
cristianismo, a felicidade tambm funo da virtude, de ordem religiosa, e orientada por um
bem, Deus. A noo da felicidade como uma avaliao global da vida tambm se manteve, e
ainda se expandiu como a expectativa de salvao: uma felicidade do futuro, que engloba toda
a vida e alm, ou, como Santo Agostinho descreve, a felicidade da esperana. Contudo,
McMahon (2004) sugere que a felicidade crist j no se descreve como eudaimonia, mas
makarios (abenoado), um estado mais pomposo, que denomina uma conexo direta com
Deus. Enquanto Santo Agostinho traava as linhas da interioridade humana, onde se
encontrava Deus, o cristianismo iniciava a transio da felicidade objetiva dos gregos,
pensada como atividade e valorativa, para uma dimenso subjetiva, a felicidade como um
estado de esprito, uma sensao. Segundo McMahon:

Enquanto a felicidade clssica permaneceu comparativamente cerebral
fria, deliberativa, racional, balanceada , a felicidade crist foi
indiscutivelmente sensual em seus xtases imaginados. Sentimento,
intenso sentimento, era o que flua adiante com o sangue de Deus,
transformado no milagre da Eucaristia a partir do fruto da intensa dor
para o doce nctar do arrebatamento. (McMahon, 2004: 10)

O prazer encontrou, assim, espao nas formulaes crists da felicidade, que traziam
ligaes com a concepo epicurista e a ampliavam o estado de graa como uma forma
religiosa de tranquilidade. Se a vida terrena exigia renncia e negao, o paraso se anunciava
como prazeroso. J no sculo XIII, So Toms de Aquino descreveria o paraso em
consonncia com os prazeres perfeitos e o deleite dos sentidos. Mas o prazer cristo ainda
diz respeito ao cultivo da alma, e a ascese religiosa informada, em grande parte, pela
redescoberta da filosofia clssica, que v se desenvolver, da era medieval ao renascimento,
verses crists das escolas filosficas gregas. E, ao mesmo tempo em que o paraso cristo
promete a plenitude, o xtase total, justifica-se o sofrimento terreno.
Como White (2006) observa, a filosofia crist assim como a dos gregos no possui
necessidade de articular ou dar importncia aos conflitos possveis entre moralidade e
felicidade. Pois se a salvao o fim ltimo, a felicidade, e ela conquistada a partir da ao
de acordo com a lei de Deus, a renncia e o sofrimento no se opem felicidade, mas so
fundamentais para a entrada no reino divino, onde a vida terrena de negao recompensada.
Dito isso, enquanto Aristteles presumia a possibilidade de se extrair prazer em viver de
modo virtuoso, os cristos admitiam a noo do sacrifcio terreno como expectativa de



60

felicidade futura e investiam em ricas descries dos prazeres da alma que aguardavam de
forma inimaginvel no alm.
No limiar da emergncia do Renascimento, porm, tamanho investimento cristo nas
alegrias futuras se traduziu numa crescente aceitao dos prazeres terrenos. Segundo
McMahon (2004), pode-se ligar tal fato nfase que So Toms de Aquino deu bondade
divina em contraposio herana pesada do pecado capital. Ainda que a salvao aps a
morte fosse a felicidade perfeita, a vida cotidiana poderia ser agraciada com uma verso
imperfeita da felicidade, caso a vida fosse orientada pela virtude religiosa. Assim, abriu-se a
possibilidade para que a existncia terrena fosse mais do que puro sacrifcio. Logo, o
protestantismo compreenderia a felicidade e a prosperidade na terra como sinais da iminente
salvao eterna.
Taylor (2005) afirma que a reforma protestante foi um importante elemento para que o
bem viver se deslocasse de um estado exaltado resultante de atividades superiores para a
realizao das prticas mais mundanas. A vida humana plena agora definida em termos de
trabalho e produo, de um lado, e casamento e vida familiar de outro, explica Taylor (2005:
276), que enxerga a partir de ento uma crescente afirmao da vida cotidiana. s portas da
modernidade, a felicidade se apresenta como terrena, ligada s pequenas coisas.
Fato que s potencializado pela revoluo baconiana, que inverte as hierarquias e
torna o saber no mais o objetivo de uma vida contemplativa, antes considerada superior, mas
um instrumento cientfico para melhorar a vida humana em suas diferentes dimenses. Assim,
a boa vida no s realizada neste mundo, mas se abre para todo mundo. Taylor
complementa: O foco do bem viver est agora em algo de que todos podem participar e no
em tipos de atividade que uns poucos ociosos podem fazer jus (2005: 277). Gradualmente, a
concepo moderna de felicidade comea a tomar forma: mundana, igualitria, mais sensria
e passageira do que moral e avaliativa de toda a vida.
Locke um nome essencial nessa transio, pois equacionou prazer e boa vida em
uma nova dimenso. A felicidade seria o alcance do maior prazer possvel, um prazer
providencial, que apontaria a benevolncia de Deus e a sua preocupao com a felicidade de
suas criaturas. De acordo com McMahon (2004: 14), uma formulao fundamental, o prazer
redentor, pois uniu os bons sentimentos ao bem: ser bom significava se sentir bem. A
felicidade ganhava novos contornos como uma boa sensao, e o prazer com um direito
atrelado existncia. A felicidade se apresenta, cada vez mais, como um estado natural, em
que o prazer uma de suas principais manifestaes empricas. Um fenmeno que Locke,



61

inclusive, nem sempre atribui contedo moral. A mera satisfao em uma ao no equivale,
necessariamente, aprovao moral de tal atitude para o filsofo ingls, afirma White (2006).
Ainda que a virtude religiosa no desaparea como valor, a partir do sculo XVIII,
quando inmeros tratados sobre a felicidade comeam a surgir, a felicidade e o prazer se
entrelaam de tal modo no campo das ideias que arriscam se tornarem sinnimos. Alm disso,
paulatinamente as principais caractersticas da concepo moderna de felicidade comeam a
se sedimentar. A nfase no corpo ao invs do cultivo da alma resulta das renovadas noes do
prazer. O empirismo legitima as sensaes e permite que a experincia, mesmo que
momentnea e fragmentada, da felicidade como sentimento seja validada. O mpeto iluminista
torna a busca pela felicidade um direito igualitrio, ao alcance de todos, e o romantismo
reposiciona a importncia das emoes interiores e abre terreno para a felicidade ser
interpretada como bem-estar subjetivo. Durante todo o perodo, o individualismo se fortalece,
o que tambm alimenta as concepes modernas de felicidade centradas no indivduo. Logo, o
vnculo entre felicidade e moralidade ser questionado, mesmo que a felicidade continue
sendo considerada o bem supremo.
O hedonismo quantitativo de Bentham ilustra as novas formas de se pensar o prazer
que se desenvolveram entre os sculos XVIII e XIX. Agora, a felicidade, eminentemente
sensria, pode ser objeto de clculo cientfico entre o prazer e o desprazer, ou seja, quanto
mais prazer em maior durao e maior intensidade maior a felicidade. Progressivamente
desafiada em sua dimenso metafsica, a felicidade instada a ser til. Sua tabulao
instrumentalizada com vistas elaborao de polticas pblicas sociais que poderiam garantir
no s a felicidade de alguns, mas a felicidade de todos.
A tica utilitarista sugere que se sentir bem era uma forma de felicidade, uma maneira
de ser bom, mas ela no foi recebida sem reservas. Enquanto La Mettrie e Sade radicalizavam
a concepo de prazer como felicidade ltima, havia ainda aqueles que enxergavam no prazer
apenas o caminho do vcio, e que continuavam a defender que a felicidade era mais do que
uma simples sensao de bem-estar ou uma matemtica dos benefcios e malefcios.
Compromisso, renncia e, at mesmo, dor eram ainda, para muitos, exigncias fundamentais
de uma vida bem vivida. A crena de que a felicidade no era um direito, mas uma
recompensa por agir corretamente, de acordo com a virtude ou os desgnios religiosos se
debatia com vises utilitaristas da felicidade (McMahon, 2004). De toda forma, o que esse
perodo revela uma intensa expanso dos registros de felicidade.



62

Essa ampliao dos domnios da felicidade envolveu, ainda, como observa Birman
(2010) a ascenso do corpo como lugar de inscrio fundamental da felicidade. De acordo
com o autor, na modernidade:

O registro da alma perde o seu lugar de autonomia e de superioridade,
subsumida que foi ao registro do corpo. Se o hedonismo foi
indubitavelmente a marca distintiva da modernidade, isso se deve ao
lugar primordial concedido ao corpo, de forma que este foi alado,
agora e neste contexto, condio de bem supremo. A obteno de
prazer e a evitao do desprazer passaram a ser os critrios distintivos
para que o indivduo pudesse atingir o estado supremo de estar feliz.
Para isso, no entanto, o registro da alma passou a ser regulado pelo do
corpo, na perda de autonomia daquele, que se processou com a
secularizao do mundo tico (Birman, 2010: 31).

Em paralelo corporificao da felicidade, ocorreu a sua democratizao, pelo menos
em uma dimenso formal. O verbete dedicado felicidade da Enciclopdia de Diderot e
DAlembert articula o sentido da felicidade entre o prazer terreno e a virtude religiosa, mas
taxativo a respeito do direito de cada um ser feliz. Da mesma forma, a declarao de
independncia norte-americana garantia a todos os direitos inalienveis vida, liberdade e
busca pela felicidade. Uma felicidade, portanto, no apenas reservada para os afortunados,
eleitos pela sorte ou por Deus, conquistada por meio do sacrifcio ou do mais pleno exerccio
da virtude, mas a felicidade mundana, fruto da afirmao da vida cotidiana, em que cada um
pode e deve procurar os pequenos e grandes prazeres, privados e pblicos. Cada vez mais
secularizada e cientificamente racionalizada, a felicidade lentamente se expande para a esfera
do aqui e agora, uma esfera que todos podem habitar.
Quando o Romantismo irrompe com sua crtica racionalidade iluminista, o que
restara de uma concepo objetiva da felicidade se torna mero dano colateral. Para
Rousseau, que ataca a felicidade imperfeita, pobre e relativa de seus contemporneos, a
felicidade genuna se encontra na experincia interior, em pequenos e simples momentos:

Assim, na terra, temos apenas um pouco de prazer que passa; quanto
felicidade duradoura, duvido que seja conhecida. [..] se h um estado
em que a alma encontra um apoio bastante slido para descansar
inteiramente e reunir todo o seu ser, sem precisar lembrar o passado
nem avanar para o futuro; em que o tempo nada para ela, em que o
presente dura sempre sem contudo marcar sua durao e sem nenhum
trao de continuidade, sem nenhum outro sentimento de privao nem
de alegria, de prazer nem de dor, de desejo nem de temor, a no ser o
de nossa existncia e em que esse nico sentimento possa preenchla



63

completamente, enquanto este estado dura, aquele que o vive pode ser
chamado feliz, no de uma felicidade imperfeita, pobre e relativa,
como a que se encontra nos prazeres da vida, mas de uma felicidade
suficiente, perfeita e plena, que no deixa na alma nenhum vazio que
sinta a necessidade de preencher. (Rousseau, 1995: 76).

A felicidade se traduz em uma experincia exclusivamente subjetiva. Ela assume
incontestavelmente a condio de uma emoo e no mais um juzo avaliativo sobre nossas
aes. E quanto menos articulada, para Rousseau, melhor: a verdadeira felicidade no se
descreve; sentese, e sentese tanto melhor quanto menos se pode descrever, porque ela no
resulta de um conjunto de fatos, mas de um estado permanente (2008: 228). A prpria ideia
de vida feliz escapa ao filsofo, para quem a felicidade no apenas fugaz, mas
profundamente marcada como um estado emocional interior. A felicidade no se encontra no
convvio social, visto por Rousseau como terreno da artificialidade, mas se revela, de forma
fugidia, dentro do ser humano, uma vez que ele se entrega a sua prpria natureza.
inspirado nas transformaes levadas adiante pela tica romntica, inaugurada por
Rousseau, que Campbell (2001) defende a distino entre o hedonismo moderno e o
hedonismo tradicional. O ltimo se caracteriza pela nfase nas sensaes prazerosas
provocadas por estmulos fsicos, como alimentar-se, beber, ter relaes sexuais, estabelecer
relaes sociais, cantar, danar, jogar. J no hedonismo moderno, regime no qual estaramos
inseridos, as sensaes prazerosas no bastariam por si mesmas. Os estmulos s seriam de
fato hednicos a partir do momento em que as experincias sensoriais pudessem se
transformar em emoes. Campbell ressalta que:

Somente nos tempos modernos as emoes vieram a ser localizadas
dentro dos indivduos, como opostas s no mundo. Assim,
enquanto no mundo contemporneo tido como certo que as emoes
se originam dentro das pessoas e atuam como foras que as
impulsionam para a ao, caracteristicamente verdadeiro que, nas
culturas pr-modernas, as emoes so vistas como inerentes a
aspectos da realidade, dos quais elas exercem sua influncia sobre os
seres humanos. (Campbell, 2001: 106)

Desse modo, as emoes dentre as quais, a felicidade passaram a ser pensadas
como estados que emanavam da interioridade humana, em uma radical ruptura entre o ser
humano e as foras exteriores, uma separao que tambm colocou em disputa a
correspondncia entre realidade objetiva e resposta subjetiva. Mediando os dois polos, estaria
a conscincia individual, que, autodeterminada, seria capaz de manipular o sentido das aes



64

e dos acontecimentos. A imaginao se transforma em uma das principais faculdades
acionadas nesse novo mundo psquico interno, at o ponto em que uma emoo poderia ser
fabricada internamente sem qualquer estmulo exterior.
No h como deixar de observar a extrema individualizao pela qual se processam os
prazeres no novo regime hedonista que Campbell atribui modernidade. O prazer no se
realiza de uma situao concreta, mas apenas a partir do momento em que o indivduo capaz
de evocar imagens para dar significado aos estmulos que recebe e conect-los s suas
emoes. Mais do que isso, porm, as emoes podem se autonomizar de qualquer realidade
objetiva, j que sua fonte agora est dentro dos indivduos. Assim, Campbell se refere ao
hedonismo hodierno como autoilusivo. Ainda que o autor desenvolva sua tese para explicar
como a tica romntica pe em funcionamento o esprito consumista, que se organiza
principalmente ao redor da imaginao e da capacidade do indivduo de desejar o desejo,
possvel perceber o impacto que o subjetivismo romntico teve na ideia de felicidade.
Agora amplamente pensada como uma emoo, a felicidade tambm se individualiza
radicalmente, incapaz de ser articulada de forma objetiva, ela s pode ser experimentada de
forma subjetiva, por breves perodos em que nos imaginamos felizes. A felicidade corre o
risco de se tornar, ela tambm, autoilusiva. No toa que o sculo XIX v o surgimento de
uma filosofia pessimista, exemplificada por Schopenhauer, descrente da possibilidade de que
os indivduos alcancem a felicidade. Afinal, localizada nos domnios subjetivos, a felicidade
no est em nenhum lugar concreto ou em qualquer ao, mas no interior de cada um, de onde
o indivduo deve extra-la, num processo de autointerpretao. Uma associao entre
felicidade e psiquismo que s se potencializaria com a ascenso das teorias freudianas.
Nesse contexto de severa interiorizao da felicidade, a sua relao com o bem no
poderia deixar de ser questionada. Como White (2006) observa, a associao entre felicidade
e condio moral colocada em dvida desde os tempos gregos, mesmo que a ideia de que
ser feliz ser bom tenha aproveitado um duradouro perodo de aceitao. Contudo, foi
somente Kant quem pde formular, com propriedade, uma distino clara entre os elementos
que constituiriam a felicidade de uma pessoa e os seus julgamentos morais. O argumento,
quase uma obviedade a partir da perspectiva moderna, mas incompatvel com definies
anteriores de felicidade, sustenta que um indivduo pode experimentar a felicidade, mesmo
cometendo o pior dos atos, ao mesmo tempo em que algum devotado ao bem pode se sentir
completamente miservel.



65

A distino entre felicidade e moralidade para Kant se baseia na concepo de que as
obrigaes morais devem ser cumpridas independe da expectativa de recompensa ou punio.
O que significa que aquilo torna algum feliz poder ser substancialmente diferente do que
aquilo que torna algum bom. Isso no implica necessariamente que ser bom e ser feliz sejam
incompatveis, mas que, na verdade, os dois estados no possuem nenhuma articulao. E
como se sabe, Kant privilegia a razo moral, afirmando concomitantemente que talvez no
sejamos capazes de encontrar um conceito definitivo para a felicidade.
De acordo com White (2006), uma consequncia da perspectiva kantiana foi a
fragmentao do conceito de felicidade, que a partir de ento no pde ser aplicado de forma
no problemtica sobre toda a vida. Uma desarticulao acelerada por pensadores posteriores,
que privilegiaram o subjetivismo e conferiram felicidade um carter altamente privado e
progressivamente relativo. Assim, chegamos indeterminada concepo contempornea de
felicidade, que herda traos do hedonismo qualitativo, no abandona completamente os
vnculos entre boa vida e tica da perspectiva aristotlica, mas incorpora e naturaliza o
subjetivismo romntico, que localiza a felicidade nas profundezas da interioridade humana.
Alguns autores descrevem a cultura contempornea como uma cultura teraputica, em
que a felicidade se torna uma sensao manipulvel de bem-estar (Rieff, 1987: 31),
completamente descarnada de fins coletivos ou deveres morais (a no ser a prpria obrigao
individual de ser feliz). Outros pensadores, como Taylor (2005) e MacIntyre (2007),
recuperam definies aristotlicas de bem viver para defender a necessidade da articulao
dos valores que definem a boa vida. Ao mesmo tempo, renovaes da concepo utilitarista
da felicidade e os avanos da neurocincia oferecem novas acepes objetivas da felicidade,
que poderia assim ser quantificada e, portanto, maximizada com a ajuda de uma legio de
especialistas na reprogramao da mente (Freire Filho, 2010: 13). Tal indeterminao
hodierna da felicidade resumida por Duarte (2010), quando o autor garante que no
dispomos de uma chave universal sequer para descrever, classificar e avaliar o que esperamos
que nos ocorra de melhor (2010: 240). Resulta-se da um pluralismo desnorteante, que
fundamenta a variedade e a inconstncia com que a felicidade concebida na
contemporaneidade.
Quando se pensa na felicidade apresentada pela propaganda, impossvel evitar a
associao entre felicidade e prazer, a concepo moderna de que a felicidade uma sensao
interior, exteriorizada em certas condies e expresses fsicas, especialmente o sorriso.
Coletar anncios publicitrios para anlise ao mesmo tempo recrutar um exrcito de pessoas



66

sorridentes. Bem antes que a psicologia positiva e a literatura da autoajuda pretendessem criar
pessoas cronicamente felizes, elas j estavam estampadas nas mensagens publicitrias,
divertindo-se, brincando, apaixonando-se, sendo criativas ou exibindo riquezas, todas elas
com expresses alegres, calorosas, convidativas.
Campbell (2001) argumenta que a propaganda responsvel atualmente por elaborar o
nexo entre os bens de consumo e as nossas faculdades imaginativas. Ela oferece gatilhos
para que acionemos nossas mais diversas paixes para criarmos relaes entre objetos venda
e as nossas emoes. O argumento do autor no tanto o de que a publicidade captura e se
apropria da tica romntica, quanto o de que o prprio ethos sentimentalista gestado nos
sculos XVIII e XIX fundamenta o consumismo moderno, do qual a publicidade seria mais
um prolongamento do que um elemento intrusivo.
Compreender, portanto, a gnese da ideia de felicidade subjetiva permite avaliar as
estratgias sensveis (Sodr, 2006) acionadas pelo discurso publicitrio, que, por meio de
ferramentas verbais e visuais, pretende estimular afetos, apelar a sensibilidades e despertar
emoes que no apontam para a capacidade deliberativa, racional, dos indivduos, mas a sua
imaginao. nesse sentido evocativo que a palavra felicidade mais vai aparecer nos
anncios, em todo o perodo analisado. Cabe aqui buscar identificar o imaginrio que se
constri ao redor do termo, como a publicidade alude felicidade em suas mensagens na
inteno de conduzir a forma como experimentamos a emoo de estarmos felizes.
Mas recuperar os antecedentes da felicidade moderna, seus vnculos com a
moralidade, a ideia de que a felicidade pode ser uma avaliao global sobre a vida, ou o que a
torna importante, significativa, tambm fundamental. Pois, ao analisar os anncios, o foco
no estava somente nas peas que apresentavam verbalmente o termo felicidade ou alguns de
seus cognatos. Foram levados em considerao todos os anncios que apresentavam um ideal
de bem, ou seja, um valor apresentado pela propaganda como superior, capaz de qualificar a
vida e dar sentido a ela. A aptido da publicidade em definir o bem, o que bom (a felicidade,
em sua dimenso objetiva) pode ser observada com mais facilidade nas diversas variaes
da expresso hierarquizante o importante ... que a publicidade emprega em seus slogans,
em seus ttulos e como legenda das suas imagens. Inmeros anncios publicitrios se dirigem
aos leitores com a inteno de definir o que importa, o que vale a pena, as coisas boas da
vida.
Isso no significa que a publicidade retroceda a concepes eudaimnicas da
felicidade, mas que a felicidade publicitria ultrapassa a exposio de pessoas sorridentes e



67

no se resume apenas a estmulos sensoriais. Se a propaganda certamente lida com sensaes,
evoca sentimentos e afetos, ela ao mesmo tempo estipula modos corretos de se viver, mesmo
que tais imperativos sejam traduzidos na gramtica emocionalista tpica das mensagens
publicitrias. Por isso, recorro neste trabalho em alguns momentos s expresses boa vida e
felicidade juntas, e no como simples sinnimos. O objetivo no sugerir a ausncia de um
vnculo entre elas, que boa vida e felicidade sejam essencialmente distintas, mas
principalmente para demarcar ambas as possibilidades de interpretao de uma vida feliz,
tanto a ideia de felicidade como bem-estar subjetivo quanto a concepo de felicidade como
realizao pessoal a partir do bem.
Enquanto muitos anncios apostam na proeza semitica, seja para evocar sensaes ou
associar significantes e significados de modo a transformar as mercadorias em signos que
pouco tm a ver com suas caractersticas concretas, vrios outros anncios investem, tambm,
em proferir juzos avaliativos sobre o que valioso na vida. Isso especialmente recorrente
em anncios que se dirigem intimidade do consumidor. Mercadorias so apresentadas como
meios ou at mesmo atalhos para possibilitar ou potencializar aquilo que deveramos nutrir
como mais importante, o bem. Ao procurar as definies de felicidade na propaganda, parto
da tentativa de identificar justamente quais so os valores eleitos pela publicidade como
aqueles pelos quais devemos orientar no s nossas escolhas de consumo, mas nossas
condutas individuais.
Assim a publicidade procura governar pela felicidade. Ao estabelecer a aquisio de
determinados produtos, a fidelidade a certas marcas ou o usufruto de alguns servios ao que
torna a vida boa, feliz. Os imperativos exibidos pela propaganda certamente so mais
errticos, transitrios e at mesmo superficiais, mas no deixam de ser prescries tambm
por vezes cuidadosas a respeito de como podemos alcanar a felicidade. Os conselhos
comerciais sobre o bem viver so capazes, portanto, de uma dupla estipulao: afirmam como
nossas vidas sero melhores, ao mesmo tempo em que oferecem aquilo que permitir realiza-
las. A nfase aqui reca sobre o primeiro tipo de imposio, no a ordem para o consumo, mas
o impulso para os tipos de felicidade que o consumo possibilita segundo o discurso
publicitrio.
Os mtodos especficos de anlise, os critrios para classificao e interpretao dos
anncios e algumas consideraes acerca das metodologias costumeiramente empregadas no
estudo da publicidade so abordadas no prximo captulo.




68

Captulo 3: Notas sobre o mtodo

Em recente contribuio ao debate sobre as metodologias adotadas em pesquisas de
comunicao, Braga (2011) sublinha a importncia da adoo de um carter reflexivo,
dinmico e processual para o desenvolvimento metodolgico. Contra a aplicao de modelos
pr-estabelecidos e fechados de investigao, o autor salienta as particularidades de cada
trabalho e a maneira como elas exigem criatividade e inveno no terreno da escolha dos
mtodos o que no significa abonar a ausncia de rigor ou a falta de sistematizao. Com
perspiccia, Braga define a metodologia como um percurso composto por contnuas tomadas
de deciso referentes ao encaminhamento da pesquisa: um frequente alinhavar, testar,
desfazer e repensar as relaes entre o objeto de estudo escolhido, sua observao sistemtica
mediante os problemas de pesquisa propostos e as referncias tericas acionadas.
A reflexo sobre os mtodos adotados em uma investigao no deve ser vista,
portanto, como uma simples obrigatoriedade burocrtica, nem pode ser resumida a um gesto
ensaiado de deferncia consentida a protocolos metodolgicos prontos. Ao contrrio, pensar a
metodologia de pesquisa se torna um constante avaliar dos entraves e solues encontradas
para os mais diferentes desafios de cada investigao. Nas palavras de Braga (2011: 8): o
abandono da injuno determinante do 'a fazer' impe maior ateno e cuidados quanto ao 'em
fazendo'. Nessa perspectiva, a metodologia uma sabedoria na tomada de decises em que o
pesquisador se v constantemente envolvido.
A concepo de metodologia de Braga, longe de ser dissonante no atual cenrio
acadmico, encontra inmeros interlocutores na rea de comunicao. Entre eles Lopes
(2004), que descreve a escolha dos mtodos e das tcnicas de investigao como uma
aventura e no um receiturio ou uma frmula apriorstica de como fazer pesquisa.
Entretanto, no elusivo campo de estudos acadmicos dos fenmenos publicitrios, as
experimentaes metodolgicas, ainda que existentes, so silenciosas e marginais, enquanto
modelos de pesquisa consagrados continuam ditando a abordagem das manifestaes
publicitrias.
Jacks relata que as pesquisas sobre publicidade nos anos 1990 moviam-se
prioritariamente em torno do estudo da linguagem em si mesma, atravs de anlises formais
que no avanam na articulao com outras instncias sociais (2001: 211). Ainda que a
prpria autora tenha contribudo para o alargamento das opes metodolgicas em relao
propaganda, especialmente no campo dos estudos de recepo, a nfase nas anlises formais



69

da linguagem publicitria continua a embasar boa parte das investigaes sobre o tema.
Numerosas pesquisas so informadas por diferentes vertentes da anlise de discurso, da
semitica ou de outros modelos terico-metodolgicos oriundos especialmente da lingustica,
inclusive pesquisas cujas questes centrais no passam, contraditoriamente, pela interrogao
acerca das estruturas de linguagem empregadas pelos anncios.
No cabe aqui conjecturar sobre as causas da fixao com o uso da linguagem na
pesquisa sobre a publicidade, mas apenas assinalar que o exame formal de anncios isolados
ou do discurso publicitrio como gnero discursivo, ainda que de extrema importncia,
responde a um conjunto especfico e delimitado de problemas de pesquisa. A tendncia a se
estudar a publicidade com um foco na linguagem em si mesma acaba por obscurecer outras
formas de abordar o fenmeno. Como afirma Jacks, com isto apenas h uma troca de objeto
de estudo ratificando indefinidamente aspectos j detectados em outras pesquisas (Jacks,
2001: 211).
Uma das limitaes da abordagem estruturalista da publicidade a sua dificuldade
em fornecer ferramentas para a elaborao de questionamentos sobre as transformaes
histricas do discurso publicitrio. Um exemplo Decoding Advertisements, de Judith
Williamson (1978), considerado um dos trabalhos pioneiros na aplicao da semiologia de
Barthes (2001, 2007) na anlise de anncios comerciais. Interessada em desvendar as
artimanhas ideolgicas utilizadas na propaganda, a autora tornou visvel uma srie de
operaes associativas, justaposies de significantes e significados e diversas outras
estratgias discursivas que permitiam publicidade construir sistemas de significao que
apresentam os argumentos de venda como naturais, evidentes e inevitveis.
Ainda assim, Williamson (1978: 99) quem sublinha que o desvendamento da
metaestrutura dos anncios nada informa sobre suas implicaes sociais ou histricas. O
foco na linguagem esclarece as lgicas internas da mensagem publicitria, explica como a
propaganda cozinha a realidade crua, segundo sugere a metfora de Lvi-Strauss, mas
incapaz de avaliar o contexto cultural em que o processo se d. Em outras palavras, a anlise
estruturalista da publicidade pode traar em ricos detalhes as formas arquitetnicas atravs
das quais as mensagens publicitrias so construdas, mas ela pouco informa sobre o
movedio terreno sociocultural no qual os anncios so elaborados.
Contra o formalismo da anlise da linguagem, que atrofia os momentos de produo e
consumo dos anncios publicitrios, Rocha (1995) defende o emprego das tcnicas de
pesquisa etnogrfica que o autor acredita remediar ainda o subjetivismo das anlises



70

textuais. J Piedras (2009), avanando a noo de fluxo publicitrio inspirada nas ideias de
Raymond Williams sobre a televiso, enfatiza de forma semelhante os estudos de recepo.
Perguntar o que fazemos com a publicidade, ao invs de indagar o que ela faz conosco, parece
ser, como em outras esferas de investigao dos processos comunicacionais, a ordem do dia
(Silverstone, 2002).
Todavia, as inquiries sobre as audincias no permitem estudos longitudinais da
publicidade e tendem a relativizar as determinaes impressas nos artefatos miditicos no
momento de sua produo. No apenas se torna problemtico interrogar o discurso
publicitrio a partir de uma perspectiva histrica (como aplicar a etnografia a um anncio dos
anos 1960?). Perde-se de vista tambm a capacidade de averiguar como a publicidade oferece
mapas interpretativos particulares do cotidiano social, uma vez que as anlises de recepo
tendem a privilegiar a variabilidade de interpretaes dos textos miditicos. As mltiplas
possibilidades de decodificao do discurso publicitrio por parte do pblico so valorizadas,
enquanto os processos de codificao de transformao do real em discurso tornam-se
secundrios.
preciso voltar ao texto, portanto, caso a inteno seja estudar as transformaes
histricas nas representaes publicitrias. Desta vez, porm, no mais como simples
fenmenos de linguagem, mas objetivaes de uma srie de prticas determinadas: registros
de momentos particulares, documentos de certos valores e crenas, arquivos de ideias,
imagens e aspiraes marcadas pelo seu contexto. Assim, a interpretao dos anncios exige
procedimentos que extrapolam, mas levam em considerao, as observaes sobre o uso da
linguagem na publicidade.
Neste captulo, abordo alguns esquemas metodolgicos que servem de base para as
opes tomadas na seleo e na observao do material analisado nesta pesquisa e descrevo as
tcnicas de investigao adotadas. A inteno no reivindicar a construo de critrios
estritamente objetivos, mas simplesmente explicitar o caminho de investigao escolhido na
tentativa de responder a uma pergunta especfica acerca das mudanas na maneira como a
publicidade apresenta aquilo que considerado bom, desejvel ou conveniente para as
pessoas em diferentes momentos.
Ao contrrio do trabalho de Williamson (1978), no a problematizao das
estratgias de persuaso publicitria que est em foco, mas as mudanas nas imagens de boa
vida empregadas para atrair e convencer o pblico. Interrogando as transformaes nas
definies de bem viver oferecidas pela propaganda, pretendo observar alteraes na



71

moralidade e nas concepes do que torna a vida significativa explicitadas nos anncios
publicitrios. Mudanas resultantes de uma srie de contingncias, que no podem ser
resumidas s simples volies do campo profissional publicitrio ou aos interesses de classe
dos anunciantes e donos de agncias.
Uma vez que esta pesquisa se aproxima da histria, convm procurar na disciplina
alguns possveis caminhos para a interpretao do discurso publicitrio. Santanna (1997)
observa, no final da dcada de 1990, que a publicidade se tornou um objeto de interrogao
legtimo para os historiadores. Todavia, questes de mtodo ainda se insinuam sobre o tema,
especificamente em relao s anlises dos textos e imagens publicitrias. Aps defender que
a publicidade se desenvolve no interior da histria, e por isso merece ser investigada, a autora
traa algumas breves consideraes sobre o carter fugidio dos anncios, o que gera
dificuldades analticas.
Verbalmente, as mensagens comerciais podem exibir, ao mesmo tempo, arcasmos
culturais e inquietaes morais agudamente contemporneas. Elas no possuem
necessariamente uma coerncia interna, nem formam um discurso nico, sem salincias ou
contradies. Visualmente, as propagandas podem ser interpretadas como experincias
histricas, condicionadas no s por percepes e recepes culturais historicamente
determinadas, mas pelo prprio desenvolvimento do aparato tcnico. Desse modo, a
historiadora afirma que o uso da propaganda como fonte de estudos requer a compreenso de
outras histrias que a integram e a ultrapassam (Santanna, 1997: 98), como a histria da
imprensa, da fotografia etc.
Sant'anna elenca, ento, uma variedade de opes metodolgicas para analisar as
imagens publicitrias, sem se filiar especificamente a qualquer uma delas. Para demonstrar a
lenta substituio das referncias dor, ao sofrimento e morte nos anncios do final do
sculo XIX por celebraes do corpo sadio e do prazer a partir das dcadas de 1920 e 1930, a
autora recorre implicitamente anlise de discurso foucaultiana
17
, ainda que no esclarea
como procurou sistematizar a interpretao dos anncios. Em vez disso, a pesquisadora se
ampara ainda em Foucault para observar que sua inteno sublinhar a singularidade
histrica de diferentes momentos, que seriam caracterizados por distintas liberdades e
coaes.

17
Santanna (1997) no utiliza tal expresso. Contudo, a perspectiva foucaultiana se apresenta no trabalho de
Santanna principalmente a partir de um modo particular de fazer histria, que Veyne (1998) descreve como o
abandono da busca de uma nica explicao causal para os acontecimentos, em direo tentativa de
compreender suas singularidades, as mltiplas condies que os possibilitam.



72

A ausncia de indicaes mais concretas sobre como organizar as observaes dos
anncios em uma perspectiva histrica tambm percebida em trabalhos consagrados como
os de Lears (1994) e Marchand (1985). Lears nota sucintamente que sua anlise dos anncios
e das revistas do campo publicitrio guiada por interesses subjetivos e, desembaraado,
isenta-se das imposies de imparcialidade cientfica. J Marchand se orgulha de relatar que
reuniu em sua investigao mais de 18 mil anncios das primeiras dcadas do sculo XX, mas
no descreve como processou o volumoso material coletado, ainda que fique claro ao longo
do seu trabalho que a inteno era encontrar padres argumentativos e recorrncias temticas
capazes de demonstrar como a publicidade orientava os indivduos a se adequar s exigncias
da vida moderna.
Observaes mais concretas sobre possveis caminhos metodolgicos so encontradas
em trabalhos desenvolvidos na comunicao que aplicam um olhar histrico e cultural para a
publicidade. Dois estudos elaborados coletivamente, um a partir da propaganda canadense
(Leiss, Kline e Jhally, 1990) e outro sobre os anncios na Inglaterra (Richards, Botteril e
MacRury, 2000), oferecem sugestes valiosas para o tratamento e a interpretao das
mensagens publicitrias. Ambos possuem objetivos ambiciosos: cartografar os principais
temas, abordagens e estratgias persuasivas da publicidade ao longo do sculo XX, a fim de
elaborar periodizaes que permitam compreender as cambiantes relaes entre a publicidade,
a cultura de consumo e a sociedade moderna.
Leiss, Kline e Jhally (1990) avaliam os limites e potencialidades daquelas que
acreditam ser as duas principais abordagens metodolgicas empregadas para o estudo dos
anncios publicitrios, a semiologia e a anlise de contedo. A primeira, exemplificada pelos
variados estudos de Barthes (2001), Williamson (1978), Dyer (1982) e Goffman (1979), teria
a seu favor a capacidade de examinar detidamente os cdigos culturais acionados pela
publicidade e a maneira como eles so atualizados a partir de referentes localizados em
sistemas culturais especficos. A semiologia permitiria ainda desnudar as mltiplas camadas
de sentido denotativo e conotativo das mensagens comerciais: o que um anncio sugere
explcita e implicitamente atravs de referncias verbais e visuais imediatas ou transferncias
internas e externas entre os signos.
Os autores salientam, porm, que a eficcia do mtodo semiolgico dependeria
essencialmente da habilidade do analista em alcanar os nveis mais profundos de construo
de sentido dos anncios. Alm disso, a abordagem tenderia a enumerar infinitamente os
cdigos utilizados em cada propaganda particular, o que dificultaria seu emprego para



73

organizar a anlise de um grande nmero de mensagens. Mais importante, talvez, a
semiologia no se aplicaria a qualquer tipo de anncio, mas necessitaria de exemplos
especficos (tipos-ideais) para confirmar suas teorias lingusticas. Assim, o que seria um
mtodo para interpretar o discurso publicitrio se transformaria, muitas vezes, em uma
estratgia que utiliza as mensagens comerciais para exemplificar certos usos da linguagem.
Um processo que alimenta o circuito analtico autocomprobatrio que Jacks (2001) criticava.
Por sua vez, a anlise de contedo responderia, segundo Leiss, Kline e Jhally (1990),
s principais deficincias da abordagem semiolgica, sendo capaz de lidar com amostragens
de anncios arbitrrias e de maior alcance numrico, a partir do estabelecimento de categorias
analticas objetivas, exaustivas, mutuamente exclusivas e limitadas. Tal abordagem poderia
quantificar de maneira mais precisa padres de similaridade e diferena entre os anncios
veiculados ao longo de grandes perodos, possibilitando ao pesquisador ultrapassar o
diagnstico impressionista da relativa preponderncia de uma determinada tendncia no
imaginrio construdo pelo discurso publicitrio ao longo do tempo. Munido de um protocolo
de codificao previamente testado, o analista seria capaz de identificar estatisticamente, por
exemplo, a proeminncia de certos temas em diferentes etapas da histria da publicidade.
Entretanto, a lgica positivista na qual se assentam as pesquisas de carter quant itativo
tem sido severamente criticada no que tange sua adequao s investigaes desenvolvidas
nas cincias humanas e sociais. Leiss e seus companheiros observam, sobretudo, as
dificuldades de lidar com a produo de sentido em termos estatsticos. Enquanto a anlise de
contedo pode fornecer respostas objetivas a respeito dos elementos manifestos dos anncios,
a sua capacidade interpretativa se restringe a um raio diminuto de aplicao. Ela garante um
mtodo de organizao dos dados, mas ao mesmo tempo corre o risco de achatar o material
analisado em nome do rigor metodolgico.
A soluo encontrada pelos autores para identificar mudanas peridicas nos anncios
publicitrios combinar estratgias quantitativas e qualitativas, de modo a conjugar a
capacidade de sistematizao da anlise de contedo com as potencialidades interpretativas da
abordagem semiolgica. Tal arranjo operacionalizado a partir da construo de categorias
analticas que no se baseiam simplesmente nos elementos superficiais dos anncios, mas que
incorporam os cdigos utilizados pelo discurso publicitrio e visam tornar as representaes
publicitrias em dados quantificveis.
Assim, Leiss, Kline e Jhally (1990: 228-284) separam as formas de codificao
utilizadas na publicidade em diferentes instncias, como estilo (humor, narrativa, design),



74

apelo (racional, emocional, testemunhal), valores (qualidade do produto, lazer, progresso,
individualismo), temas (utilidades do produto, associaes do bem de consumo com o
consumidor e outras formas de vinculao da mercadoria vida cotidiana do pblico),
relaes entre pessoas e produtos etc. Alm disso, os autores incorporam ao seu protocolo
aferies sobre o emprego dos formatos tpicos de anncios (orientados para o produto, pela
imagem, para a personalizao da mercadoria e para os estilos de vida dos consumidores).
Sobre o mtodo concebido e aplicado, os autores argumentam que, os resultados do maior
substncia e concretude noo semiolgica de cdigo ao combinar a sua sofisticada
sensibilidade interpretativa com as estratgias mais especficas, rigorosas e quantitativamente
orientadas encontradas na anlise de contedo (Leiss, Kline e Jhally, 1990: 227).
Todo o esforo analtico dos autores, que tomou mais de cinco anos e envolveu uma
grande equipe, possibilitou uma srie de tabulaes que ilustram diferentes periodizaes da
publicidade canadense durante todo o sculo XX. Assim, os pesquisadores enfatizam as sutis
transformaes que levaram os anncios, inicialmente focados na transmisso de informaes
sobre os bens anunciados, a cada vez mais empregar em suas representaes os contextos
sociais em que o consumo das mercadorias promovidas se d. Esmiuando os cdigos
adotados nas mensagens comerciais, Leiss e seus colegas de pesquisas demonstram como a
publicidade procurou educar o pblico a ler os anncios, passou a conferir simbolismo s
mercadorias, associou segmentos de consumidores a produtos particulares e, finalmente,
privilegiou ostensivamente apresentaes no utilitrias dos bens, tornando marcas, servios e
objetos anunciados como elementos indissociveis das dinmicas de interao social.
Abertamente inspirado na pesquisa de Leiss, Kline e Jhally (1990), o trabalho de
Richards, Botteril e MacRury (2000) procura investigar a significncia sociocultural da
publicidade na Inglaterra na segunda metade do ltimo sculo. Tambm aplicando mtodos
quantitativos e qualitativos, os autores buscam avanar na compreenso das dinmicas do
discurso publicitrio ao introduzir uma preocupao mais aguda com o contexto de produo
dos anncios respondida com entrevistas com profissionais do campo e um arcabouo
terico formulado para interrogar especificamente as dimenses psicossociais da publicidade.
Assim, os autores elaboram categorias analticas direcionadas pela crena de que os textos e
imagens publicitrias possuem uma relao com as qualidades de autoexperincia, inclusive
com os determinantes mais profundos de identidade [...] logo, procuramos evidncias relativas
amplitude e ao balano dos valores que predominam nas negociaes de identidades, as



75

qualidades e foras dos vnculos sociais e a natureza das tenses no interior do self
(Richards, Botteril e MacRury, 2000: 101).
Em um esforo que tambm envolveu um grande nmero de pesquisadores, Richards e
sua equipe classificaram uma amostra de cinco dcadas de publicidade impressa e televisiva
inglesa em categorias relativas s ansiedades latentes e manifestas exibidas nos anncios e aos
valores prticos, sociais e sensuais associados aos bens em exibio. Focando-se em
mensagens de produtos especficos em dois estudos de caso (anncios de automveis e de
servios bancrios), os autores demonstram como o discurso publicitrio constantemente se
renova ao oferecer os produtos anunciados como formas de administrar os dilemas da vida
cotidiana, ciclicamente se orientando por valores mais prticos, relativos utilidade dos
produtos, ou valores simblicos, relacionados abstratamente s mercadorias.
Os percursos metodolgicos desenvolvidos nos dois trabalhos so profcuos em
sugestes para a elaborao dos mtodos e tcnicas utilizados nesta pesquisa. Ainda assim,
algumas premissas nas quais eles se baseiam podem ser questionadas, da mesma forma como
certas escolhas dos autores no se aplicam aos objetivos ou s possibilidades deste trabalho. O
primeiro ponto que deve ser problematizado a suposta objetividade da anlise quantitativa e
sua utilidade para a sistematizao dos anncios analisados. Ainda que Leiss, Kline e Jhally
(1990) argumentem que a tabulao estatstica dos temas publicitrios permita ultrapassar
observaes subjetivas de relativa preponderncia de padres argumentativos no discurso
publicitrio em direo aquisio de dados concretos, pode-se contra-argumentar que tais
informaes no passam de efeitos de verdade.
Apenas em 1973, quando a publicidade brasileira comeava a se fortalecer, o Anurio
de Propaganda contabilizou que cerca de 13 mil anncios impressos haviam sido veiculados
nos meios de comunicao nacionais. Alm da avultada produo comunicativa, a maioria das
mensagens publicitrias foi, e continua sendo, publicada repetidamente, e muitas delas fazem
parte de intricadas campanhas, que possuem diversas etapas. Enquanto alguns produtos so
apresentados de variadas formas, outros anncios podem ser veiculados de maneira idntica
durante toda uma dcada ou at mais. As mensagens publicitrias no s so heterogneas em
seu contedo, como tambm em seus formatos e modos de transmisso. No h amostragem
vivel que possa fundamentar, sem sombra de dvida, qualquer observao que ultrapasse a
indicao de relativa preponderncia. Ainda que percentuais possam transmitir uma
tranquilizadora sensao de objetividade, a prpria possibilidade de objetivamente analisar a
propaganda precisa ser relativizada.



76

Supor que seja possvel alcanar algum grau de exatido inquestionvel atravs da
anlise de contedo do discurso publicitrio partir da controversa premissa de que os
anncios publicitrios possuem uma lgica interna homognea e no problemtica, que
simplesmente est espera de ser verdadeiramente desvendada, que eventualmente seja
possvel proferir uma palavra final sobre as transformaes do discurso publicitrio.
Entretanto, quando se observa a publicidade ao longo do tempo, o seu carter contraditrio,
irregular e s vezes at mesmo anacrnico que chama a ateno, como observou Santanna
(1997).
Isso no quer dizer que no existam descontinuidades e permanncias no discurso
publicitrio que possam ser observadas, mas simplesmente que produzir levantamentos
estatsticos sobre a publicidade talvez no seja mais seguro do que outros modos de
investigao. A anlise de contedo aplicada a interrogaes sobre as transformaes
histricas das representaes publicitrias pode muito bem aferir padres e recorrncias que
passariam despercebidos de outro modo a um pesquisador. Contudo, a pesquisa quantitativa
no pode ser concebida como uma garantia de objetividade ou, pior, um atalho para a
verdade: o legtimo labor emprico de comprovar, de uma vez por todas, hipteses tericas.
Os levantamentos estatsticos tambm so determinados pelos critrios de amostragem
adotados, pelas categorias analticas elaboradas, pelos quadros tericos em que se baseiam e
pelas perguntas que lanam aos objetos analisados. Em sntese, eles so situados e parciais
como qualquer outro mtodo de pesquisa.
O principal benefcio da anlise de contedo no est na suposta concretude de seus
resultados, mas no processo de sistematizao do material analisado. Um dos principais
desafios que se apresenta a uma pesquisa de carter longitudinal, que procura interrogar
mudanas no discurso publicitrio durante um longo perodo como ordenar o avultado
nmero de anncios disponveis para investigao. As tcnicas de amostragem e classificao
possibilitadas pela anlise de contedo asseguram um relativo rigor na escolha das mensagens
a serem observadas e uma bem-vinda forma organizao do corpus. A partir da, porm, uma
interpretao mais nuanada dos anncios a partir das tendncias observadas pode ser mais
til do que a elaborao de grficos sobre os dados levantados.
As propostas de Leiss, Kline e Jhally (1990) e Richards, Botteril e McRury (2000) se
baseiam na elaborao de critrios mais complexos para a construo das categorias analticas
empregadas na anlise quantitativa dos anncios publicitrios. Em vez de simplesmente
quantificar elementos manifestos dos anncios, ambos os trabalhos se propem a criar



77

classificaes interpretativas mais especficas com a ajuda da semiologia e de outros quadros
tericos para periodizar a publicidade. Por mais qualitativas que almejem, porm, as pesquisas
mantm como orientao principal a tabulao numrica dos anncios.
O que sugiro uma inverso: empregar estratgias tpicas da pesquisa quantitativa
para organizar uma observao primordialmente qualitativa da publicidade. Utilizar algumas
estratgias da anlise de contedo para identificar recorrncias e descontinuidades temticas
na construo dos ideais de bem expostos nos anncios publicitrios para, em seguida,
interpret-las com a ajuda de tericos preocupados com as transformaes na moralidade.
O caminho desenhado no se destina, portanto, a desvendar um plano mestre que
tenha se desenvolvido linearmente no discurso publicitrio ou para traar exaustivamente
todas as mudanas nas representaes publicitrias. Ao contrrio, a inteno aqui bem mais
especfica: identificar as alteraes contingentes e irregulares nas imagens de bem viver
fornecidas pela publicidade brasileira nos ltimos cinquenta anos na expectativa de que tal
levantamento contribua para a reflexo sobre as formas como a mdia influencia nossas
concepes de individualidade e sociabilidade.

3.1 Seleo e anlise do corpus

Uma vez que a proposta deste trabalho lanar um olhar histrico sobre a produo
publicitria, a deciso de recorrer s fontes impressas se torna quase automtica, pois
dificilmente seria possvel recuperar de forma sistemtica propagandas de rdio ou televiso
de dcadas passadas. A escolha tem suas desvantagens: mais notadamente o fato de que os
anncios tendem a ser adequados linguagem de cada mdia utilizada e, como indicam os
manuais didticos de criao publicitria (Hoff e Gabrielli, 2004), a mdia impressa
normalmente utilizada para abordagens mais factuais e informativas do que para a elaborao
de apelos persuasivos emocionais. Ao eleger os anncios veiculados nas revistas semanais
como objeto de anlise, portanto, necessrio sublinhar que nem sempre os desenvolvimentos
observados na publicidade impressa esto alinhados com o discurso publicitrio disseminado
em outras mdias. Todavia, trabalhar com os anncios publicados nos semanrios brasileiros
significa ter como fonte de estudos uma produo contnua, bem documentada e de fcil
acesso da publicidade nacional.
O recorte temporal escolhido abrange o perodo de 1960 a 2010. A deciso de
averiguar as ltimas cinco dcadas de propaganda advm do interesse em observar



78

transformaes de longo prazo na publicidade brasileira. A escolha por tomar como ponto de
partida a dcada de 1960 motivada pelos relatos de autores como Ramos (1995), Cadena
(2001) e Carrascoza e Hoff (2011a, 2011b, 2012), cujos trabalhos demonstram que a partir
dos anos 1950, a indstria publicitria no Brasil comeou a se desenvolver e se
profissionalizar. Na dcada seguinte, impulsionada pelo iderio desenvolvimentista
predominante no pas, o campo publicitrio nacional se fortaleceu mediante diversos fatores,
como o crescimento das agncias brasileiras, a melhoria no ensino profissional consequente
da criao das primeiras faculdades de comunicao do pas, a entrada em vigor de leis para
regulamentar o mercado publicitrio e uma crescente adoo das teorias de marketing nas
campanhas produzidas. Em sntese, a partir dos anos 1960, estavam estabelecidos os moldes
atravs dos quais a publicidade brasileira continua a se desenvolver.
Os anncios selecionados para anlise foram retirados das revistas O Cruzeiro e Veja.
A opo pelos semanrios se deve ao fato de representarem as publicaes menos
segmentadas do mercado editorial brasileiro e alguns dos espaos publicitrios mais
cobiados pelos grandes anunciantes do perodo. A revista O Cruzeiro foi lanada em 1928 e
fazia parte dos Dirios Associados, imprio miditico de Assis Chateaubriand. Considerada a
principal revista semanal ilustrada do pas durante a primeira metade do sculo XX, a
publicao atingiu, a partir da dcada de 1940, tiragens expressivas, chegando a circular cerca
de 650 mil exemplares por edio nos anos 1950. Distribuda nos principais centros urbanos
do pas e em capitais da Amrica Latina, como Buenos Aires e Montevidu, a revista foi um
dos principais marcos da evoluo do jornalismo brasileiro, importando tcnicas norte-
americanas e abrigando importantes figuras no s do jornalismo, mas tambm da fotografia,
da literatura e da ilustrao. Com a emergncia da televiso e de concorrentes como Manchete
e Fatos & Fotos, a revista perdeu sua proeminncia no mercado editorial a partir da dcada de
1960, sendo extinta em 1975 (Barbosa, 2002; Dalmz, 2012).
J a revista Veja foi lanada em 1968, com o suporte da editora Abril, controlada pela
famlia Civita. Inspirada nos moldes das publicaes norte-americanas Life, Time e Look, a
Veja foi o resultado de pesados investimentos para a criao de um semanrio informativo,
baseado principalmente no jornalismo interpretativo, capaz de concorrer com a Manchete. A
estrutura da editora Abril permitiu que a publicao tivesse tiragem inicial de mais de 700 mil
exemplares, cujas vendas iniciais foram alavancadas por macios investimentos publicitrios.
Os primeiros anos do semanrio se caracterizaram, porm, por fracassos comerciais,
sucessivas redues de tiragem e diminuio do investimento publicitrio. Quadro que



79

comearia a se transformar a partir de 1972, quando mudanas administrativas, como a
implantao de um sistema de assinaturas, permitiram que a revista se estabilizasse no
mercado editorial. A partir de ento, a Veja se tornou a principal revista semanal do pas e um
hbitos de leitura da classe mdia brasileira (Villalta, 2002)
Para a seleo dos anncios analisados, foi observado um nmero mensal de ambas as
revistas, escolhido aleatoriamente, geralmente a segunda ou terceira edio do ms. A revista
O Cruzeiro foi consultada em suas edies veiculadas no perodo de janeiro de 1960 at
dezembro de 1970 e a Veja, de janeiro de 1968 at dezembro de 2010. A coleta dos anncios
foi feita, inicialmente, nos arquivos de microfilmes da Biblioteca Nacional e no acervo digital
da revista Veja
18
. Posteriormente, o arquivo da biblioteca da Associao Brasileira de
Imprensa tambm foi visitado, para a obteno de cpias dos anncios selecionados
anteriormente na revista O Cruzeiro.
Na seleo dos anncios, procurou-se privilegiar peas de pelo menos uma pgina, de
grandes anunciantes nacionais. Alguns anncios de formato menor, veiculados na revista O
Cruzeiro tambm foram incorporados ao corpus, uma vez que a publicao privilegiava
espaos publicitrios que tomavam apenas duas colunas por pgina. Contudo, nem todos os
anncios publicitrios veiculados em cada edio averiguada interessavam para a pesquisa.
Uma primeira e mais seletiva triagem das peas foi feita de acordo com o modo de apresentar
o produto empregado nos anncios. Algumas mensagens comerciais se atm a informar
preos ou caractersticas dos produtos, servios ou marcas anunciadas os chamados
anncios de varejo e, por isso, foram imediatamente desconsideradas. Ainda que tais peas
no sejam destitudas de valor histrico, pois revelam prticas sociais e desenvolvimento
tecnolgico, por exemplo, elas pouco revelam sobre os valores que a publicidade assumia
como fundamentais.
As peas publicitrias escolhidas foram aquelas que, na linguagem nativa dos
publicitrios, recebem nomes como anncios de construo da marca, emocionais ou slice
of life. Em geral, elas focalizam os benefcios do uso do produto na vida das pessoas ou
vinculam o produto a algum valor social amplamente aprovado. As mensagens separadas para
a anlise se caracterizavam, portanto, pelo abandono da esfera do produto para enfatizar o
cotidiano das relaes sociais e a dimenso psquica e comportamental dos indivduos. Peas
que foram capazes associar de variadas formas o produto anunciado a algum aspecto ou
definio do bem viver.

18
http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx. Acesso em 10/08/2013.



80

Foram levados em considerao na anlise tanto os dados verbais quanto as estratgias
visuais
19
adotadas nos anncios. As maneiras como texto e imagem se relacionam para a
construo das mensagens publicitrias variam muito. Em alguns casos, fotografias e
ilustraes so capazes de incorporar novas dimenses interpretativas s peas. Em outras
situaes, imagens e outros elementos grficos so meramente ilustrativos: reproduzem com
redundncia o texto, visando a fixao de certas informaes, ou simplesmente apresentam o
produto promovido. Ao descrever e interpretar as propagandas, privilegiei os dados verbais e
visuais que tambm extrapolavam o universo das mercadorias e se direcionavam conduta
dos consumidores.
Para organizar o volumoso material coletado, os anncios foram classificados de
acordo com o ideal de bem que disseminavam. Por ideal de bem considerei o valor, atitude
ou crena que os anncios buscavam associar aos produtos de diferentes maneiras,
apresentando-os como socialmente aprovados, desejveis e convenientes, capazes de garantir
uma vida feliz. A categorizao inicial dos anncios escolhidos no foi motivada por
interesses quantitativos, mas para sistematizar a anlise posterior dos anncios. Assim, essa
classificao inicial teve a funo primordial de permitir a identificao de recorrncias
temticas nas mensagens selecionadas
20
.
A etapa seguinte envolveu contrapor minuciosamente os anncios de diferentes
momentos organizados em cada categoria. Para essa comparao, levei em considerao: 1)
os modelos de identificao empregados nos anncios, isto , a maneira como a mensagem
posiciona o leitor e exibe como ele deve ser; 2) os imperativos de conduta difundidos nos
anncios; 3) os sistemas hierrquicos utilizados nas propagandas para sustentar os ideais de
bem defendidos; 4) a construo do outro, ou seja, como a alteridade exibida nas
mensagens comerciais e que importncia ela tem para a realizao do ideal de bem.
Assim foi possvel no s perceber as descontinuidades nas imagens de boa vida
acionadas pela publicidade ao longo dos ltimos cinquenta anos marcadas principalmente
pela diminuio dos apelos relacionados distino social e ao progresso e o aumento de

19
Para a interpretao do aspecto visual dos anncios, as observaes de Joly (2006) e Dondis (2000) acerca das
estratgias e dinmicas da linguagem visual foram levadas em considerao e permitiram uma leitura mais
nuanada das fotografias e ilustraes que acompanham os textos verbais nos anncios. Todavia, suas categorias
analticas, que privilegiam o aspecto formal das imagens, no foram sistematicamente empregadas na anlise dos
anncios, servindo principalmente como informaes complementares sobre as lgicas de construo visual para
auxiliar o processo de interpretao das mensagens comerciais.
20
Uma vez que dispunha da maioria dos anncios digitalizados, esta classificao inicial pde ser feita com a
ajuda de programas de gerenciamento de imagens, que permitem identificar cada arquivo de diferentes maneiras
e agrup-los de acordo com as classificaes feitas.



81

temas relacionados individualidade e liberdade , como pude observar como definies de
bem viver especficas se transformaram durante o perodo analisado. Os prximos captulos
so dedicados justamente descrio e interpretao do material consultado.

































82

Captulo 4: Os ideais coletivos da publicidade

Os prximos captulos sero dedicados anlise dos anncios com base no que foi
discutido at agora. A maneira escolhida para apresentar as observaes feitas sobre os
anncios em anlise seguiu uma lgica que une a apresentao cronolgica das peas a sua
classificao temtica. No captulo inicial de anlise so apresentadas as transformaes nos
modos como os ideais coletivos so acionados pela publicidade ao longo dos ltimos
cinquenta anos. Assim, exposta a importncia de temas que giram em torno da famlia, da
nao e da busca por aprovao social nos anncios das dcadas de 1960 e 1970. Para
observar, logo em seguida, como a ideia de progresso, antes uma chave fundamental para as
imagens da boa vida divulgadas pela propaganda, problematizada e substituda por ideais
mais individualizados nas dcadas posteriores.
Ao interpretar os anncios dos anos 1960, 1970 e 1980, no prximo captulo, detenho-
me nos sistemas de classificao utilizados pela propaganda, principalmente a distino
social. A partir dos anos 1980, e especialmente nas dcadas de 1990 e 2000, possvel
identificar uma substituio paulatina dos critrios que regem o bem viver segundo o discurso
publicitrio. Em vez de estipular os modos de realizao pessoal a partir de obrigaes
familiares, da competio social ou da adequao s expectativas coletivas, a publicidade
tende a utilizar os ideais de autenticidade e autodeterminao e a celebrao da diferena
como principais imagens da boa vida. Sujeitos que se realizam na relao com o outro cedem
espao para modelos subjetivos autorreferentes, que investem na sua prpria singularidade
como forma de alcanar a felicidade. As representaes da vida plena se desarticulam e a
propaganda incentiva que cada um deve ditar os seus prprios modos de vida. Este ltimo
momento abordado no captulo final de anlise.
Apresentar tais transformaes de maneira cronolgica no significa afirmar que elas
ocorreram de forma linear e monoltica. No sugiro a existncia de fases ou periodizaes
precisas, em que certos enfoques tomaram maciamente o espao publicitrio. A propaganda
errtica e contraditria em seu desenvolvimento histrico, ainda que, nos anncios,
permanncias sejam mais comuns do que descontinuidades e mudanas radicais raramente
ocorram. A publicidade notadamente conservadora e, como um negcio, privilegia as
estratgias amplamente bem-sucedidas.
No entanto, pode-se observar ao longo das dcadas o abandono gradual de certas
frmulas e a incorporao de outras abordagens. Temas continuamente acionados em um



83

momento reaparecem como coadjuvantes posteriormente. Novos vocabulrios so
introduzidos, enquanto antigas palavras de ordem se enfraquecem. Ao contrrio de pensar em
sucessivas e bem demarcadas etapas pelas quais o discurso publicitrio percorre na segunda
metade do sculo XX, mais interessante descrever seu desenvolvimento como uma
sobreposio de motes, narrativas e imagens. Em certas ocasies, algumas das quais ganham
proeminncia, tornando-se destacadas e apreensveis.

4.1 A idealizao do cotidiano

Os anos 1960 marcam um perodo importante para a publicidade brasileira. Um
momento em que as agncias nacionais sedimentaram a expanso de seus negcios, iniciado
na dcada anterior, e racionalizaram suas prticas. A crescente industrializao do pas e o
alargamento do mercado consumidor criaram maiores oportunidades e, ao mesmo tempo,
apresentaram exigncias mais rigorosas para os publicitrios. Observando os anncios
veiculados ao longo da dcada, possvel identificar algumas peculiaridades do discurso
publicitrio da poca, decorrentes tanto de transformaes internas do campo publicitrio
quanto de alteraes nas dinmicas de foras culturais, morais e polticas.
Hoff e Carrascoza (2011a; 2011b, 2012) e Figueiredo (1998) argumentam que, entre
1950 e 1960, a propaganda se tornou menos racional, enfatizando a maneira como as
mercadorias traziam benefcios ao dia a dia do pblico, em vez de simplesmente promover as
caractersticas do produto. Todavia, se de fato as mensagens comerciais se dirigiam cada vez
mais vida privada do consumidor com o passar dos anos, muitas peas se mantinham com
foco exclusivo nos bens de consumo. Alm disso, alguns anncios eram publicados
incansavelmente por meses ou at anos, fato acentuado pelo nmero restrito de anunciantes.
Durante toda a dcada de 1960, por exemplo, o Instituto Universal Brasileiro de cursos
distncia se promoveu com a mesma mensagem, com pequenas variaes, nas pginas da
revista O Cruzeiro.
Somado ao carter repetitivo, os anncios exibiam ainda um tom fortemente
idealizado, quase caricatural. Essa ndole fantasiosa era alimentada de diversas maneiras.
Muitas mensagens apresentavam uma iconografia tipicamente norte-americana, especialmente
em peas para marcas internacionais como Rinso (O Cruzeiro, 02/01/1960, p. 26) e Nestl (O
Cruzeiro, 19/03/1960, p. 78). O visual americanizado se traduzia nas caractersticas fsicas
dos protagonistas (homens de pele branca, mulheres loiras, crianas sardentas...), no vesturio



84

que utilizavam e nos ambientes que as peas publicitrias reproduziam. A desconexo entre
os anncios e a realidade nacional se tornava evidente ao se comparar as imagens noticiosas
veiculadas na revista O Cruzeiro com as fotos e ilustraes de certos anncios.
Marcondes (2002) vincula tal situao prtica, comum entre as agncias no perodo,
de simplesmente traduzir mensagens publicitrias veiculadas no exterior. At os anos 1970,
relata o autor, fazia-se propaganda, aqui, como se ela fosse feita para ser consumida em
Nova York. Traduziam-se ttulos em ingls, a direo de arte desconsiderava o universo
esttico do pas, os conceitos de comunicao eram para a classe mdia norte-americana
(Marcondes, 2002: 81).
Outro elemento que contribua para a forte idealizao do imaginrio promovido pela
propaganda dos anos 1960 era o emprego do linguajar hiperblico adotado nos anncios. No
havia limites para o uso de pontos de exclamao, que muitas vezes funcionavam como meros
adornos visuais e no como sinais de pontuao. Algumas peas exibiam os sinais grficos
isolados dos textos, em destaque, simplesmente para atrair o olhar. Em outras peas, eles
acompanhavam afirmaes superlativas sobre os produtos e seus consumidores. Faa a
melhor barba da sua vida!, convocava a Lmina Azul Johnson (O Cruzeiro, 13/02/1960, p.
28), enquanto sua concorrente, a Bozzano, exclamava: Faa a melhor barba do mundo! (O
Cruzeiro, 17/09/1960, p. 79). De guas minerais a veculos utilitrios, todos os produtos
apregoavam excelncia universal.
O teor exagerado das assertivas tambm se direcionava aos leitores. De forma
lisonjeira, os esmaltes da Peggy Sage eram destinados s mos mais lindas do mundo (O
Cruzeiro, 10/12/1960, p. 73). J o sabonete Lever informava o lanamento de uma nova
embalagem, a pedido das mulheres mais lindas do mundo (O Cruzeiro, 02/01/1960, p. 29).
As adulaes s consumidoras eram muitas vezes ilustradas com imagens de atrizes norte-
americanas, como Jane Fonda e Sandra Dee, demonstrando que apesar de o produto
considerar suas consumidoras belas, havia sempre um modelo ideal e superior no qual se
espelhar.
Misto de condescendncia, extravagncia e oportunismo, no raro tais exageros e
bajulaes descambavam para o puro charlatanismo, especialmente em anncios de pequenos
e mdios laboratrios que ainda encontravam espao na revista de maior circulao do pas. A
marca Wakamoto oferecia o segredo do Japo, capaz de nada menos do que fortalecer
crianas, revigorar adultos e rejuvenescer velhos. Mais do que a promessa de desempenho e
sade, porm, o anncio se centrava no exotismo evocado pelo oriente. Junto descrio do



85

produto, uma gueixa de quimono, maquiagem no rosto e leque nas mos sorria timidamente
(O Cruzeiro, 02/01/1960, p. 44). O tonificante do C. Bern anunciava, por sua vez, o seu poder
de, ao mesmo tempo, fazer crescer todo o corpo ou s as pernas (O Cruzeiro, 02/01/1960, p.
71).
Medicamentos para calos, rugas, lceras, eczemas, para emagrecer, regular o intestino,
fortalecer a memria ou enrijecer os msculos eram estampados nas pginas da revista O
Cruzeiro carregando promessas estapafrdias de curas imediatas e ao nos primeiros
minutos bastava aplicar algumas gotas. A maioria desses anncios possua formato
menor, hoje pouco utilizado, e era publicada na lateral das pginas da revista O Cruzeiro,
normalmente acompanhada de ilustraes simples, a trao. Outras mensagens de
medicamentos ocupavam, porm, pginas inteiras e recebiam tratamento mais sofisticado.
Alguns desses anncios trazem a lembrana de que, at a dcada de 1920, a
propaganda impressa era, em grande parte, um cortejo de seres sofredores (Santanna, 2010:
183). Antes que a sade, a felicidade e o bem-estar ganhassem espao no discurso
publicitrio, a exibio da tristeza, da doena e do sofrimento era comum nas mensagens
comerciais. Resqucio dessa poca a pea do vinho reconstituinte Silva Arajo. Ao lado da
imagem de um homem cabisbaixo, prximo dos quarenta anos, de terno e gravata, mos
unidas em um gesto de desistncia, o anncio reproduzia um lamento: Desnimo (e a vida
to difcil). O trabalho nunca foi to cansativo. Voc no tem nem vontade de passear. o
desnimo, o cansao. Apetite? Nenhum. Voc vive infeliz (O Cruzeiro, 19/10/1963, p. 40).
Em seguida, a mensagem listava os benefcios trazidos pelo vinho reconstituinte e seus
atributos qumicos.
Todavia, no cotidiano idealizado que se desenhava na propaganda dos anos 1960, os
publicitrios j estavam mais interessados em associar as mercadorias a valores positivos do
que lembrar as intempries do dia a dia. Um mundo perfeito era anunciado atravs do abuso
de expresses como alegria de viver, que se encaixava indistintamente a diferentes
contextos, para vender de laxantes a chocolates. Um anncio da Coca-Cola garantia que ela
tem um qu incomparvel que acrescenta sua alegria de viver, uma doce e refrescante
sensao de bem-estar (O Cruzeiro, 13/02/1960, p. 124). A pea para o refrigerante trazia
uma curiosa imagem produzida em estdio, em que a protagonista, com trajes e apetrechos de
pescador, consumia a bebida em frente a um cenrio que simulava de forma estilizada uma
paisagem martima. J o Leite de Magnsia Phillips convidava o leitor: desfrute o mximo da
alegria de viver, e emendava para aproveitar os prazeres da vida moderna. O anncio era



86

ilustrado com a fotografia de uma festa de aniversrio, em que os pais rodeavam, sorridentes,
o filho que soprava as velas do bolo. O texto associava a felicidade modernidade e
regulao do corpo: Para aproveitar em toda sua plenitude e beleza os prazeres da vida
moderna, indispensvel manter o organismo sadio, limpo e desintoxicado (O Cruzeiro,
13/02/1960, p. 46). Outras mensagens estampavam expresses relativas felicidade
acompanhadas apenas com imagem dos produtos anunciados, como se as mercadorias fossem,
em si mesmas, significantes de alegria, prazer e modernidade
21
.
Mas o termo alegria corria o risco de se transformar em um mero significante vazio.
Pois como afirmava a marca de bicicletas Monark no ttulo de uma de suas mensagens, Tudo
alegria. A definio subsequente se mantinha em lugares comuns: Um passeio pela
manh. O pr do sol. Uma tarde no clube. Quanta alegria pode enriquecer a vida de uma
pessoa que sabe aproveitar estes momentos (O Cruzeiro, 20/07/1963)
22
. Alegria de viver
para toda a famlia, regozijava-se, tambm fortuitamente, a marca Biotnico Fontoura, que
reproduzia fotos de crianas brincando no campo, sob o olhar cuidadoso dos pais. A
assinatura da marca ainda garantia: Ajuda a viver mais feliz (O Cruzeiro, 19/03/1960, p.
33). J ao listar os benefcios de alimentar os filhos com Aveia Quaker, um mdico de com
semblante srio contemplativo, de culos e mos no queixo, legitimava a afirmao: Isto
aveia d ao seu filho. Cor! Aquele rosado que sade. Aquela disposio para os jogos e os
estudos. Aquela incontida alegria de viver. Pergunte ao seu mdico... (O Cruzeiro,
24/02/1962, p. 14).
Boa parte do discurso publicitrio do perodo no se direcionava vida ntima do
pblico, mas apresentava uma realidade fantasiosa, que se tornaria acessvel mediante a
aquisio dos bens anunciados. Mesmo quando o foco na mercadoria era substitudo por
apelos emotivos, os anncios tendiam menos interveno no comportamento dos
consumidores do que criao de um mundo imaginrio sustentado pelas prticas de
consumo, caminhos imediatos para a alegria e a felicidade. Nesse sentido, pode-se dizer que a

21
Os anncios dos anos 1960 desenvolviam seus argumentos principalmente atravs da linguagem verbal.
Durante o passar da dcada, possvel observar uma crescente experimentao com a o aspecto visual das
mensagens, inclusive uma utilizao mais criativa da tipografia. Todavia, especialmente no incio da dcada, era
comum que fotografias e ilustraes possussem carter redundante no interior das peas, enfatizando o mesmo
significado expresso verbalmente, ou ento, apenas apresentando o produto ou a sua embalagem.
22
Devido m qualidade da reproduo de algumas edies da revista O Cruzeiro nos microfilmes da Biblioteca
Nacional, no foi possvel identificar as pginas onde alguns anncios estavam localizados. Em certos casos,
uma posterior consulta ao acervo da biblioteca da Associao Brasileira permitiu a identificao e a reproduo
de quase todos os anncios previamente selecionados. Contudo, o acervo da instituio incompleto e algumas
peas no puderam ser localizadas pelo nmero de pgina ou reproduzidas no anexo.



87

publicidade ganhava um carter mgico
23
, visto que substitua a esfera do mundano por
representaes idealizadas e repetidas exaustivamente.
Entretanto, nem todas as mensagens possuam o mesmo tom. Em diversos anncios, a
propaganda assumia uma postura mais realista ou pragmtica ao comentar sobre o cotidiano
dos leitores. Algumas peas investiam, inclusive, numa abordagem explicitamente
pedaggica, oferecendo orientaes prticas aos consumidores para pequenos dilemas dirios.
Marcas de produtos destinados criao infantil eram as que mais se valiam da estratgia, que
abrangia desde a veiculao de informaes factuais sobre os cuidados que devem ser
dedicados aos recm-nascidos que alimentavam imagens de sade e normalidade como o
beb Johnson (O Cruzeiro 13/08/1960, p. 36) - at campanhas que envolviam especialistas:
Habitue seu filho a ir ao dentista, aconselhava a pasta de dentes Eucalol (O Cruzeiro,
14/05/1960). Outro anncio da empresa somava o teor pedaggico condescendncia do
discurso publicitrio do perodo. Para promover o talco Eucalol foi criado o Mestre Coelho,
um garoto-propaganda que educava, ao mesmo tempo, a criana exibida na pea e os leitores:
O talco Eucalol bom para o beb. Mame tambm usa talco Eucalol. O talco Eucalol
protege a pele do beb e da mame. O talco Eucalol acaba com as brotoejas, assaduras e
irritaes, ensinava a personagem (O Cruzeiro, 13/02/1960, p. 64).
Ainda com aspiraes pedaggicas, a Johnson & Johnson criou a consultora
feminina Anita Galvo, uma personagem fictcia que assinava uma coluna chamada Ser
mulher e ser feliz, em que dicas de comportamento eram dadas s leitoras para promover o
absorvente feminino da marca. Cada anncio era dedicado a um tema, desenvolvido por meio
de perguntas de mltipla escolha relacionadas a questes de etiqueta, boas maneiras e
compromissos familiares: Como receber visitas (O Cruzeiro, 16/05/1964, p. 90), Como
tratar os mais velhos (O Cruzeiro, 14/03/1964, p. 123), Como lidar com os problemas de
sua filha (O Cruzeiro, 15/02/1964, p. 7). A ltima pergunta do questionrio sempre envolvia
a substituio das antigas toalhinhas lavveis pelo produto anunciado. As peas ainda
apresentavam imagens que dramatizavam as situaes expostas nas perguntas e um desenho

23
O uso da metfora da magia para a descrio da publicidade assume diferentes contornos nos trabalhos de
diferentes autores. Rocha (1990) enfatiza a magia publicitria para reforar sua analogia entre os anncios e os
mitos e os rituais. Williams (1993) descreve a publicidade como um sistema mgico com a inteno de
denunciar como ela opera uma legitimao ideolgica do modo de produo capitalista. J Lears (1994) discute a
disposio mgica da publicidade para debater o seu papel no interior do processo de desencantamento do
mundo. possvel sugerir que por se prestar a tamanha variedade de interpretaes, a metfora da magia para
descrever a publicidade tenha a sua capacidade heurstica enfraquecida. Emprego-a aqui para demarcar a forte
dissociao entre o cotidiano vivido e o dia a dia idealizado que se encontra em muitos anncios dos anos 1960.




88

de Anita Galvo no topo da pgina, sorridente e com um cigarro entre os dedos. A
personagem, criada ainda nos anos 1950, recebia tambm cartas das leitoras com dvidas.
Nesses anncios, ao invs de oferecer uma realidade forosamente idealizada, a
publicidade problematizava o comportamento do pblico em seu prprio cotidiano,
permitindo que os leitores se identificassem com as situaes abordadas nas mensagens e
agissem segundo as orientaes expressas nas propagandas. Apesar de se dirigir aos
consumidores individualmente, os imperativos de conduta promovidos pelo discurso
publicitrio do perodo possuam uma dimenso essencialmente coletiva. A vivncia em
grupo ganhava predominncia em relao experincia do indivduo consigo mesmo. Os
modos de realizao pessoal exibidos nos anncios estavam atrelados s obrigaes familiares
ou capacidade de atender s expectativas sociais impostas pela propaganda mediante a
constante lembrana da existncia do olhar sempre avaliativo do outro.

4.2 As normas coletivas

Nos anncios dos anos 1960, a famlia possua uma importncia fundamental. Antes
que os produtos fossem segmentados, era comum apresentar os bens de consumo
indistintamente para todos os membros familiares, como o leo de Brilhantina da Colgate,
que prometia, de uma s vez, toda a famlia bem penteada (O Cruzeiro, 13/02/1960, p. 38) e
o Dauphine, o carro da famlia (O Cruzeiro, 19/01/1963, p. 58-59). Ao poucos, porm, os
produtos foram individualizados. O rdio Phillips apresentava ilustraes de diversos modelos
do eletrodomstico, enquanto o texto afirmava: falta um rdio em seu lar! (O rdio s da
mame). Claro que sim, pois as crianas tomam conta do rdio para ouvir twist e hully-
gully e ela perde os programas de que tanto gosta (O Cruzeiro, 20/03/1965, p. 51).
O espao domstico no era, contudo, apenas local de consumo coletivo e individual,
era tambm a razo de se consumir as mercadorias anunciadas. O cumprimento de tarefas
familiares era ligado aos produtos, enquanto o discurso publicitrio reforava os papis
sociais tradicionais destinados a cada membro da famlia. Assim, a Kombi Volkswagem
lanava a provocao: Prove sua famlia que voc gosta dela tanto quanto do trabalho,
para em seguida sugerir que uma famlia feliz compensa qualquer sacrifcio (O Cruzeiro,
19/08/1967, p. 131). Sob a pergunta Voc tambm no quer alegria?, o Jeep Rural Willys
determinava: Pense na famlia e responda por que no comprar agradveis fins de semana, os
mais alegres passeios, enquanto uma fotografia mostrava a famlia se divertindo na praia (O



89

Cruzeiro, 14/04/1962, p. 77). J o anncio para as camionetes Vemaguet, da marca DKW-
Vemag, deixava bem clara a funo que cada membro da famlia possua. Acompanhado da
imagem de uma garagem vazia e mal cuidada, o ttulo sugeria que Pelo jeito, vo acabar
pintando a garagem. O texto oferecia a explicao: No para menos. A chegada de
Vemaguet um acontecimento na famlia! A garotada sabe que vai ter praia todo santo
sbado (e domingo!). A mame agora vai levar tranquilamente pacotes e amigas. O papai fica
feliz com um carro que rene as vantagens do automvel e da camionete, com as qualidades
mecnicas DKW-Vemag (O Cruzeiro, 15/01/1966).
A famlia era acionada no s como domnio de afeto e diverso, mas tambm como
um dever. A realizao pessoal estava vinculada manuteno de um cotidiano familiar
harmnico e saudvel, especialmente para a mulher, retratada nos anncios principalmente
como dona de casa. A sade da minha famlia depende de mim, por isso escolhi o novo
Lifebuoy com Puralin, garantia a me junto ao marido e seus filhos brincando, novamente,
na praia (O Cruzeiro, 06/01/1962, p. 65). J a protagonista de uma mensagem do sabo em p
Rinso confessava: uma satisfao para a esposa ver a camisa do marido assim to branca,
ao conversar com uma amiga, enquanto seus respectivos parceiros jogavam boliche
despreocupados (O Cruzeiro, 19/01/1963, p. 75). A marca Lenis Santistas era ainda mais
enftica. foto de uma me brincando com a filha na cama, seguia-se a afirmao de que
Ela uma dona de casa feliz. Ela usa lenis Santista. Feliz porque sabe cuidar bem da casa
e da famlia (O Cruzeiro, 11/05/1963, p. 89).
O pblico feminino era o principal alvo das propagandas nos anos 1960. Uma das
crenas publicitrias mais difundidas durante o perodo elegia a mulher como maior
responsvel pelas tomadas de deciso sobre as compras, no s dos utenslios domsticos ou
de produtos relacionados criao infantil, mas at mesmo de bens voltados para os homens.
O marido traz o dinheiro para casa, a mulher gasta nas lojas foi um credo bastante
disseminado no meio publicitrio
24
. No entanto, apesar da ampla ateno da publicidade ao
pblico feminino, as representaes da mulher na propaganda se resumiam a um circunscrito
e tradicional nmero de papis, em que a realizao feminina era vinculada ao esmero nos

24
Em um anncio da editora Vecchi na revista Propaganda de maio de 1971, sobre a imagem de uma mulher
nos seus trinta anos, de vestido branco, mos na cintura, queixo empinado e expresso de desafio, desenvolvia-se
um texto com o ttulo A dona do dinheiro: O dinheiro est sempre na mo da mulher. A mulher quem
compra, realmente. Enquanto o homem se preocupa em ganhar dinheiro, ela desenvolve uma alta capacidade de
seleo. A mulher sabe o que convm para a famlia. Mas a mulher no comprar seu produto se voc no
anunci-lo corretamente (Propaganda, n.180, maio de 1971).



90

cuidados do lar, atenciosa criao dos filhos e ao agrado emotivo e sexual do marido, o
chefe de famlia.
Nos anncios do perodo, a mulher coroada, literalmente, a rainha do lar. Como na
pea de sabo em p Omo, que exibia a foto de uma mulher colocando a camisa do marido
em um cabide, enquanto o esposo assentava gentilmente uma coroa sobre seus cabelos (O
Cruzeiro, 23/06/1962, p. 105). A publicidade da poca se esforava para criar uma simbiose
entre eletrodomsticos e as donas de casa, representadas invariavelmente em seus aventais de
cozinha, suspirando entusiasmadas por geladeiras, foges, aquecedores eltricos etc. Coraes
saltam, por exemplo, ao redor da recm proprietria de uma geladeira Econolar (O Cruzeiro,
19/03/1960, p. 75), enquanto um modelo da rival GE faz com que uma mulher se abrace ao
utenslio ainda no caminho de entrega: Estava to ansiosa. No pude esperar minha GE,
diz ela (O Cruzeiro, 13/05/1961).
Outra dona de casa abraa o marido e comemora animada: Ganhei! Ganhei meu
liquidificador Walita (O Cruzeiro, 17/09/1960, p. 125). A mesma marca garante ainda que
No lar da mulher moderna h sempre conforto. Ela moderna. Esposa e me. Muito ativa.
Usa todos os dias a sua batedeira de bolo Walita. Acompanha o texto a imagem de uma dona
de casa fazendo bolo para os seus filhos mesa (O Cruzeiro, 19/01/1963, p. 64). E uma pea
diferente da campanha narra: Marido e filhos. Caf, bem cedinho. Meio-dia, almoo.
noite, jantar caprichado. No meio de tudo isso, h tanto que fazer. D tempo pra tudo isso?
D sim. A mulher moderna tem o conforto Walita para ajudar, diz o anncio que exibe a
me, de avental de cozinha, fazendo suco para as crianas que brincam a sua volta (O
Cruzeiro, 09/03/1963, p. 65).
Assim como outros produtos, a Brastemp oferecia vida nova para as mulheres,
mesmo que a representao feminina estivesse, ainda, presa ao cenrio domstico e ao avental
de cozinha (O Cruzeiro, 14/01/1961, p. 74-75). Assim, a entrada feminina na modernidade
no significava necessariamente o abandono dos compromissos com o lar, os filhos ou o
marido. Diversos anncios sublinhavam a economia de tempo proporcionada pelos aparelhos
domsticos, entretanto o tempo poupado deveria ser reinvestido em tarefas semelhantes. A
dona de casa quer ter seu tempo bem divido para seus diferentes deveres familiares e sociais.
, por isso, uma necessidade, para ela, adquirir o que h de melhor em aparelhos
eletrodomsticos, conclua outra pea para a Brastemp (O Cruzeiro, 24/06/1961, p. 42). A
preocupao consigo mesma no estava, portanto, entre as prioridades estipuladas pela



91

propaganda para as mulheres. Os modos de adquirir satisfao exibidos nos anncios
envolviam se dedicar mais ao outro do que a si mesmo.
Quando a publicidade estimulava o cuidado de si, ela encontrava respaldo na
exigncia de que indivduos, novamente as mulheres em especial, se adequassem s
expectativas sociais de beleza e aparncia. A aprovao do outro era um dos elementos
centrais das imagens de bem viver fornecidas pelo discurso publicitrio do perodo. Uma das
estratgias empregadas pela propaganda era o uso de pequenas narrativas em formato de
fotonovela, em que o perigo de cair no ostracismo social era desviado, invariavelmente,
atravs do uso do produto anunciado. O creme dental Colgate contava histrias de mulheres
que no encontravam um marido por causa do mau hlito (O Cruzeiro, 02/01/1960, p. 35) e
de irmos que brigavam no colgio com colegas que culpavam sua irm pelo mesmo
problema (O Cruzeiro, 09/07/1960, p. 76). A marca de absorventes femininos Modess
tambm era promovida com o emprego da fotonovela para demonstrar como o produto
poderia evitar que mulheres passassem vergonha em pblico (O Cruzeiro, 18/03/1961, p. 52)
e a Gessy mostrava como um jovem encontrou sua namorada no momento em que ele
comeou a usar a brilhantina (O Cruzeiro, 13/08/1960, p. 105).
Esses anncios se somavam a outras mensagens que, em formatos diferentes dos da
fotonovela, acionavam e acirravam as inseguranas pessoais do pblico, especialmente em
relao ao prprio corpo. Assim, o desodorante Odo-ro-no exibia a imagem de um homem
com expresso sofrida acompanhada do ttulo: Eu?. A explicao era dada no texto
subsequente: Todo mundo transpira. A qualquer momento, voc pode incomodar outras
pessoas com o desagradvel cheiro da sua transpirao e sem perceber! Voc jamais ter
dvidas sobre si mesmo, quando usar Odo-ro-no! (O Cruzeiro, 13/02/1960, p. 18). E em uma
variao do anncio, protagonizado ento por uma mulher de semblante no menos
desesperado, a mesmo incitao era desenvolvida: Ao sentir o desagradvel cheiro de suor,
no lhe ocorre que pode partir de voc? Todo mundo transpira, mas voc no correr o risco
de tornar sua presena incmoda se usar Odo-ro-no (O Cruzeiro, 12/11/1960, p. 42).
O estmulo criao de dvidas sobre si mesmo estava intrinsecamente vinculado
avaliao do olhar alheio e a felicidade dependia da adequao s expectativas da avaliao
do outro. O que a publicidade colocava em primeiro plano eram os jogos de pertencimento e
excluso social. Sentir-se bem consigo mesmo significava se sentir atraente para o outro. O
creme C. Pond garantia: Disfarar no a soluo. Voc continuar insegura de sua beleza
quando observada de perto. Seja bela e atraente em todos os momentos. O anncio era



92

acompanhado de duas fotos: uma, menor, em que a modelo usava um chapu que permitia
esconder seu rosto na sombra e a outra, em que a modelo sorria para a cmera sem restries
(O Cruzeiro, 16/04/1960, p. 88). Enquanto isso, uma mensagem do xampu Biorene no
escondia a ameaa: A imagem que fazem de voc depende dos seus cabelos (O Cruzeiro,
14/05/1960, p. 41) e o Creme anti-acne Bio-Clear reproduzia um dilogo entre um casal de
jovens: Voc pode ir? Vai ser a maior festa do ano!, o rapaz perguntava a moa. Claro que
sim! (Sabendo que sua ctis estar mais bela do que nunca), a resposta dela e do anncio
(O Cruzeiro, 14/03/1964, p. 121). Outra mensagem da marca, em que o mesmo casal
conversava ao telefone envolto em um corao pontilhado, trazia a afirmao: O rapaz dos
seus sonhos tem aspecto sadio. A garota dos seus sonhos tem aparncia radiante (O
Cruzeiro, 15/02/1964, p. 114). Em vrios momentos, a propaganda lembrava aos leitores que
seus corpos estavam sendo julgados e poderiam, em qualquer situao, incrimina-los. Voc
jovem, mas... que idade acusam os seus olhos? Cuidado! a que a ctis comea a tra-la,
precavia o creme S Ponds (O Cruzeiro, 24/06/1961, p. 31).
A recompensa por tal cuidado era a aprovao social na forma de ateno. Para as
mulheres, a confiana em si mesma significava a atrao do olhar masculino. Muito mais
notada, assegurava a marca de roupas Ban-Lon s suas consumidoras (O Cruzeiro,
14/05/1960, p. 64). J as cintas elsticas Vespa prometiam que mais olhares seguiro voc
(O Cruzeiro, 16/09/1961, p. 98). Seja fascinante, de perto como de longe, era o comando
dado s leitoras pelo creme de pele Nagel, da Ponds (O Cruzeiro, 20/06/1964, p. 119). A
Solis, outra marca de produtos de beleza feminina, afirmava: haver algo de novo em voc.
Voc ser mais encantadora com o inconfundvel e finssimo perfume do sabonete Solis.
Mesmo o mais indiferente dos homens sentir sua presena marcante, realada pela
irresistvel fragrncia do seu perfume (O Cruzeiro, 10/03/1962, p. 91). Promessa idntica era
estampada em anncios do xampu Vinolia, Mais beleza. Ainda mais atrao em voc (O
Cruzeiro, 10/03/1962, p. 47-49), e do perfume 4711 da Chiffon: Voc ser a rainha da festa e
todos notaro algo em voc com n. 4711, da Chiffon (O Cruzeiro, 15/06/1963, p. 40).
Como muitos anncios do perodo, algumas dessas mensagens apresentavam o texto
junto a imagens ilustrativas dos produtos. Uma estratgia recorrente, porm, era dramatizar a
experincia feminina de ser notada, garantia maior de ser feliz. Em diferentes ambientes (na
praia, no escritrio, em uma festa), fotografias semelhantes retratavam a mulher em primeiro
plano, enquanto ao fundo um homem a observava, como significante de aprovao. Em
alguns anncios, como a mensagem para os cremes e tinturas de cabelo Igora Royal (O



93

Cruzeiro, 08/09/1962, p. 50), apesar de a imagem feminina estar em primeiro plano, o
homem que lhe lana o olhar que ganha destaque no layout da mensagem.
Enquanto a adequao aos padres de beleza estipulados pela propaganda para as
mulheres estava associada aprovao do olhar masculino, a preocupao com a aparncia
era difundida entre os homens como um pr-requisito para o sucesso profissional. Um
sorriso de sucesso um sorriso de sade. um sorriso Eucalol, sustentava a marca (O
Cruzeiro, 09/03/1963). Por sua vez, a linha de roupas masculinas Guahyba sugeria: No
fique surpreso quando, de repente, voc comear a ter mais presena nos negcios seu
traje tergal-l Guahyba tem muito a ver com isso! (O Cruzeiro, 16/06/1966, p. 75). Mas os
homens apresentados pelo discurso publicitrio do perodo tambm ansiavam por confiana e
ateno. Com Pantene, o alvo das atenes voc! Seu cabelo conserva aquela saudvel e
jovial aparncia dos 20 anos de idade, quando voc usa Pantene. Voc se sente mais confiante
em si prprio. Voc o alvo das atenes com Pantene! (O Cruzeiro, 09/10/1965).
Os apelos dedicao familiar, a submisso da realizao feminina esfera domstica
e a continua incitao ao autoescrutnio presentes no discurso publicitrio do perodo
encontravam apoio em um contexto social em transio, em que valores modernos se
misturavam a ideais tradicionais. Enquanto o pas experimentava processos acelerados de
desenvolvimento urbano, industrializao e ampliao do consumo, foras culturais
conservadoras se mantinham preponderantes no tecido social. Tal paradoxo permitia que a
publicidade sugerisse que a mulher moderna fosse simplesmente a mesma dona de casa de
dcadas anteriores, o avental de cozinha somado agora aos eletrodomsticos. Ou, ento, que
incentivos para que os indivduos se orientassem para a famlia convivessem com estmulos
alterdireo descrita por Riesman (1971).
Ainda no final da dcada de 1940, o autor estadunidense observou como a valorizao
da interioridade e da vida privada, que sustentava o carter introdirigido, tpico do sculo
XIX, estava cedendo espao para uma cultura em que os indivduos se orientavam pela
opinio alheia, mais preocupados com a aparncia e a encenao da vida pblica do que os
dilemas de foro ntimo, um processo que Riesman chamou de alterdireo. Nos anncios
brasileiros, a ambivalncia entre modernidade e costumes tradicionais se refletia tambm no
modo cambiante como peas promoviam tanto valores associados introdireo, quanto
alterdireo.
As imagens da boa vida exibidas pelos anncios do perodo ainda estavam ancoradas
na realizao dos papis sociais tradicionais de chefes de famlia e rainhas do lar, mas as



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tarefas vinculadas a tais funes exigiam cuidado especial com as prticas de consumo. Ao
mesmo tempo, a publicidade equacionava a personalidade aparncia e demandava que os
indivduos se adequassem s normas de beleza, sade e etiqueta sob a pena de ostracismo
social, fracasso profissional ou desiluso amorosa. Ainda que o discurso publicitrio pudesse
promover a insatisfao ou o descontentamento ao reforar as expectativas sociais, um leitor
desconectado das paixes que os anncios pretendiam exacerbar poderia interpretar a
publicidade como uma lista do que deve ser feito ou evitado para atingir a vida feliz.
De toda forma, as maneiras de atribuir sentido prpria existncia oferecidas pelo
discurso publicitrio no escapavam de uma explicao marcada por uma dimenso coletiva.
Seja para garantir um ambiente domstico sadio, seja para se ajustar aos critrios de
aprovao social, o indivduo deveria agir sobre si mesmo em nome dos outros. Os sujeitos
delineados nos anncios da dcada de 1960 encontravam a afirmao de sua individualidade
no conformismo aos padres estabelecidos coletivamente. Ser algum significava ser
reconhecido por se adaptar s demandas do grupo. Assim, o indivduo poderia ser notado,
ganhar poder de atrao ou presena. Todavia, a singularidade de cada um no estava em
jogo. A publicidade sugeria adeso ao invs de rebelio, sujeitar-se a exigncias exteriores
atravs da compra dos produtos anunciados e no expressar diferena.

4.3 O progresso como bem comum

Ainda que o individualismo seja costumeiramente considerado uma das principais
caractersticas da modernidade (Dumont, 1985; Simmel, 2005; 2006), o adjetivo moderno e
seus derivados foram utilizados no discurso publicitrio brasileiro principalmente como a
descrio (e a prescrio) de um objetivo comum e, por vezes, mximo de toda a nao.
Incorporando o iderio desenvolvimentista que se alastrou por boa parte do sculo XX no
Brasil, principalmente durante o regime militar (Fico, 1997; Mello e Novais, 1998; Ortiz,
2006), a publicidade atribuiu ao termo moderno a condio de uma qualidade positiva em si
mesma. Carros, roupas, eletrodomsticos e at mesmo xampus eram festejados ora como
signos da modernidade, ora como chaves fundamentais para atingi-la.
O constante incentivo para que homens e mulheres se tornassem modernos ou
afirmassem tal condio por meio da utilizao de determinados produtos no exigia, pelo
menos no discurso publicitrio, duras transformaes pessoais. Como visto anteriormente, a
conduta moderna poderia se resumir, de acordo com a publicidade do perodo, mera



95

aquisio de um utenslio domstico ou exibio de uma marca de vesturio.
Individualmente, era atravs da reorganizao e da intensificao das prticas de consumo que
as pessoas precisavam se modernizar. O novo no residia tanto na forma como os indivduos
deveriam se relacionar uns com os outros ou consigo mesmos, mas principalmente com as
mercadorias, que seriam capazes de transport-los para uma nova etapa do progresso.
Reveladora, a iconografia da modernidade acionada pela publicidade dos anos 1960 e
1970 utilizava imagens de objetos e no de pessoas, retratava paisagens urbanas e processos
de industrializao e no atitudes e posicionamentos sociais. O modelo Chambord, da marca
Simca, apresentava-se como um novo toque de elegncia na moderna paisagem brasileira,
com a arquitetura de uma jovem Braslia, cone maior da modernidade brasileira, ao fundo (O
Cruzeiro, 14/05/1960, p. 51), enquanto referncias visuais de cidades como Rio de Janeiro,
Roma, Nova Iorque e Paris ilustravam os anncios para os ternos Tropical Maracan (O
Cruzeiro, 09/07/1960, p. 57). Definiam-se os espaos onde se valia a pena viver, ainda que a
sociabilidade moderna estivesse conspicuamente ausente de tais representaes.
A publicidade nas revistas semanais brasileiras responderia com lentido s
transformaes culturais que eclodiram no fim dos anos 1960. Enquanto os fenmenos
juvenis tomavam as pginas editoriais da revista O Cruzeiro, apenas aos poucos
representaes positivas de comportamentos no tradicionais mais pra frente do que John
Lennon era a promessa da colnia Kings Men (O Cruzeiro, 20/07/1968, p. 60) foram se
somando a imagens do ambiente urbano, dos canteiros de obra, dos cenrios industriais e dos
objetos de consumo que significavam modernidade. Em uma de suas parcelas significativa, o
discurso publicitrio construa um Brasil moderno antes do que sujeitos aptos a adequar suas
condutas a uma nova forma de experimentar o mundo. Desenvolvia-se o pas mais do que se
problematizava o que faziam os brasileiros em suas vidas privadas no contexto da
modernizao.
O mote do progresso e do crescimento do Brasil na propaganda durante o regime
militar j foi analisado diversas vezes (Arruda, 1985; Figueiredo, 1998; Rocha, 2010),
principalmente por um vis que pretendia comprovar as alianas entre o poder poltico ento
vigente e a indstria publicitria da poca. De acordo com Rocha (2010), este acordo se
amparava em uma regulamentao protecionista do mercado publicitrio promulgada pelo
governo, que privilegiava as agncias publicitrias nacionais, garantindo uma reserva de
mercado para os negcios tupiniquins turbinados, ainda, pelas polpudas verbas publicitrias
governamentais. Em troca, as agncias tomavam para si a tarefa de disseminar um discurso



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desenvolvimentista e eufrico em relao ao crescimento do Brasil, fazendo coro aos valores
conservadores defendidos pelo regime militar.
Dentre os anncios analisados nas revistas O Cruzeiro e Veja do perodo ditatorial,
vrias peas apresentam a preocupao de empresas e marcas em sublinhar os avanos do pas
e apontar sua parcela de colaborao em prol do projeto desenvolvimentista governamental.
Um exemplo contundente uma campanha da Volkswagen que comeou a ser veiculada
ainda em 1964. Em uma srie de anncios do tipo antes e depois, a produtora de automveis
ilustrava os avanos principalmente econmicos do pas. Uma das peas exibia, lado a
lado, duas fotos da cobertura de uma mesma casa. Na primeira foto, eram mostrados apenas
os telhados da moradia, enquanto na segunda, os telhados eram acompanhados de diversas
antenas. O texto explicava:

Voc no possua televiso h dez anos? Talvez sim, talvez no. A
verdade que somente uma minoria possua televiso e hoje muita
gente possui. E possui muitas outras coisas tambm, coisas que
significam uma vida melhor. Automvel, por exemplo: voc j
reparou como muito mais pessoas tm automvel ou ento pensam em
ter logo? O mesmo se pode dizer de geladeira, mquina de lavar,
viagem de frias... o Brasil que cresce, torna-se mais prspero,
evolui. E o caminho para melhor acentua-se cada vez mais. Responda
sinceramente: voc gostaria de voltar a 1954? (Achamos que no) (O
Cruzeiro, 11/07/1964, p. 3).

O tom absolutamente comemorativo dos rumos que o pas tomava apareceria ainda em
outras mensagens da marca, como a que exigia do leitor no ttulo: Mostre este anncio para
aquele seu amigo que vive dizendo que o Brasil est beira do abismo. A seguir, eram
enumeradas informaes sobre o crescimento da frota de veculos nacionais e a expanso de
estradas no pas, alm de dados sobre o aumento da produo industrial brasileira (O
Cruzeiro, 19/08/1967, p. 75). Empresas nacionais, indstrias estrangeiras e agncias
governamentais anunciavam em unssono as benesses do progresso, o potencial para o
crescimento e o compromisso de contribuir para a construo de um Brasil Grande.
Durante a dcada de 1960, as mais diferentes marcas se perfilaram nas pginas das
revistas O Cruzeiro para se comprometer com a causa nacional. A Fbrica Nacional de
Motores se descrevia como smbolo do Brasil que cresce (O Cruzeiro, 19/10/1963, p. 18), a
Mesbla se colocava a servio do progresso (O Cruzeiro, 18/08/1962), os tubos Brasilit
estavam ajudando a construir o Brasil (O Cruzeiro, 21/08/1965, p. 80) e os Dirios
Associados encerravam seu anncio sobre o crescimento dos investimentos em educao no



97

pas sustentando que Esta uma mensagem de confiana e otimismo dos Dirios Associados
no progresso do Brasil (O Cruzeiro, 09/01/1969, p. 19). Ao lado da foto do botijo de gs da
empresa, at a Ultragaz entrou no esprito da poca e garantiu sobre seu produto: Ele
tambm parte integrante do progresso (O Cruzeiro, 09/09/1967, p. 94).
Anncios em tom semelhante tambm povoaram os espaos publicitrios da revista
Veja nos anos 1970, mesmo aps a crise do petrleo em 1973, que contribuiu para o
arrefecimento do milagre brasileiro
25
. Empresas continuavam a declarar sua aposta no
progresso e sua f no Brasil. Em certas mensagens era possvel perceber a incorporao da
intransigncia nacionalista representada pelo slogan Brasil: ame-o ou deixe-o. Em uma
pea em que o grupo industrial Villares antevia a transformao do pas numa superpotncia e
planejava a festa de comemorao, um aviso lembrava o compromisso de mbito nacional:
Ser uma festa sem penetras. Porque ser uma festa de todos ns. Ns, os brasileiros que
confiamos (Veja, 15/09/1971, p. 24-25).
Certamente, nesses anncios se revela no s o empenho de marcas internacionais em
conquistar a boa vontade de governantes e do pblico brasileiro em um momento de ufanismo
nacional, como argumenta Figueiredo (1998), mas tambm a confluncia de interesses entre o
mercado publicitrio e os planos de governo da ditadura militar
26
. Fortalecer a imagem dos
negcios privados e estimular investimentos estrangeiros, afastar crticas ao capitalismo,
ampliar a produtividade nacional e alargar o mercado consumidor do pas eram objetivos
partilhados por donos de agncias publicitrias e governantes brasileiros. Interessa-nos
ressaltar, entretanto, que o projeto de construo de uma potncia nacional apresentado pela
publicidade do perodo tomou ares de dever coletivo, que resultaria em um bem maior, a ser
desfrutado por todos.

25
O milagre brasileiro se refere ao vertiginoso crescimento econmico que o pas testemunhou especialmente
no perodo de 1969 at 1972, quando o crescimento do PIB nacional chegou a mais 10% por ano. Ancorado no
controle da inflao, no investimento na indstria pesada, na abertura ao capital estrangeiro, no incentivo s
exportaes e nas polticas de arrocho salarial, o desenvolvimento da economia nacional tambm foi marcado
pelo crescimento da dvida externa e um aumento na desigualdade de distribuio de renda (Mello e Novais,
2006; Singer, 1989).
26
Como observa Rocha (2010), porm, se os empresrios do setor publicitrio enxergaram uma convergncia
entre seus desejos e as aspiraes do regime militar, o mesmo no pode ser dito em relao aos demais
trabalhadores das agncias publicitrias, profissionais da criao e outros especialistas. O discurso interno do
campo publicitrio se apresentava de forma mais fragmentada, quando no contrria aos rumos polticos, sociais,
culturais e econmicos do pas. Ainda que tal fragmentao no tenha se apresentado na superfcie discursiva da
publicidade de forma significativa, ela movimentou os bastidores da propaganda brasileira, culminando no tom
atpico e politicamente motivado do 3 Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em So Paulo, em abril de
1978. De acordo com Marcondes (1978), o encontro, que contou com os principais nomes do mercado
publicitrio nacional, assumiu a contraditria posio de denunciar a contribuio da publicidade para as
injustias sociais e desigualdade econmica no pas.



98

Mesmo que alguns anncios se dirigissem de forma individualizada ao leitor,
chamando ateno para as suas novas aquisies de bens de consumo ou melhoria de
qualidade de vida como no exemplo da pea da Volkswagem citado anteriormente , a
maioria das mensagens posicionava os leitores principalmente como brasileiros, que deveriam
se engajar no progresso do pas. O desenvolvimento econmico do Brasil era descrito como
um processo que no s beneficiaria individualmente cada um e as suas famlias, mas
principalmente todo o povo brasileiro, inclusive as futuras geraes. A publicidade j havia
aprendido a eficcia de se dirigir ao pblico como voc, mas neste perodo o pronome pessoal
ns encontrou um prodigioso espao no discurso publicitrio.
A primeira pessoa do plural era utilizada, a princpio, para que as empresas, muitas
delas estrangeiras, se apresentassem ao pblico brasileiro, mas logo as mesmas empresas
assumiam papel de porta-vozes e representantes da populao. Se a partir das dcadas de 1950
e 1960, a publicidade desviou progressivamente a ateno de suas assertivas dos produtos
para os seus consumidores, oferecendo identidades atreladas s mercadorias, durante o regime
militar muitas dessas identidades envolviam o estmulo identificao dos indivduos como
membros de uma comunidade nacional, cujo projeto de desenvolvimento deveria ter a
participao de todos. Em tais anncios, era o esforo coletivo e no a mera iniciativa
individual que se instigava. O estado e as empresas privadas se colocavam como verdadeiros
tutores do empreendimento nacional. Declarar confiana no pas significava acenar a adeso a
um projeto que, supostamente, orientava-se para o bem comum.
Evidncias factuais do crescimento da economia nacional e imagens que difundiam o
esprito desenvolvimentista obscureciam o fato de que as condies de vida da maioria dos
brasileiros continuavam a flertar com o pauperismo e que as polticas econmicas do governo
militar acirravam, ainda mais, as desigualdades sociais no pas (Mello e Novais, 1998). Os
anncios veiculados nas revistas principais revistas semanais para a classe mdia do perodo
construam, entretanto, um imaginrio mais harmnico, em que valores como o trabalho, o
futuro e o patriotismo fundamentavam promessas de criao de uma potncia nacional para
todos.
Novamente, foras culturais conservadoras se chocavam com aspiraes progressistas
e criavam um discurso hibridizado, quando no apenas contraditrio, em que a modernidade
ora se encontrava nos bens de consumo e na construo de uma individualidade que se
ajustava aos padres coletivos estabelecidos, ora se encontrava no trabalho e no investimento
a um projeto comum de nao. Tais matrizes discursivas se separavam, muitas vezes, de



99

acordo com o anunciante. Enquanto eletrodomsticos, roupas e produtos de beleza produziam
apologias do consumo como forma de adequao social, indstrias de base, bancos e outros
servios pblicos enfatizavam o labor e o progresso nacional. Essa diviso se marcava
tambm por uma perspectiva de gnero, que incidia no pblico alvo das mensagens. s
mulheres, cabiam as decises cotidianas do consumo familiar, aos homens, reservava-se a
tarefa do trabalho rduo.
Sem dvida, muitos fatores inclusive alguns internos prpria dinmica de produo
publicitria, como as prticas de pesquisa e segmentao decorrentes da progressiva
profissionalizao do planejamento das campanhas contriburam para que o discurso
publicitrio apresentasse uma dualidade em seus apelos, por vezes mais individualizados, por
vezes mais tradicionalistas. Se os incentivos ao consumo, ao lazer e preocupao com a
aparncia apontavam para uma moralidade hedonista, a tica do trabalho, a importncia da
famlia, o pertencimento nao e o investimento no futuro comum ainda era moedas
correntes na gramtica moral acionada pela publicidade do perodo.
Uma estratgia utilizada vrias vezes foi a de empregar crianas para estimular o
pblico a se projetar no tempo. A Mercedes-Benz trazia a ilustrao de um garoto brincando
com as ferramentas do pai, junto ao ttulo Smbolo de amanh. O texto de acompanhamento
unia a celebrao do trabalho duro construo de um futuro melhor para todos:

Ele sonha. Quer construir algo que somente aos grandes dado a
construir. O seu pai, trabalhador de rija tempera, a prpria imagem
do Brasil de hoje. Ele representa o futuro que logo se tornar presente.
Simboliza a nao jovem, que cresce e se projeta no amanh. Sua
vontade de construir e de ser algum tem o mesmo significado dos
anseios do povo brasileiro. Labor e esforo pela emancipao
econmica do Pas. Vontades e anseios que constituem, para a
Mercedes-Benz do Brasil S.A., a razo inabalvel de sua confiana no
porvir. (O Cruzeiro, 09/01/1965, p. 67).

O Banco Portugus do Brasil exibia um menino construindo uma casa de brinquedo
seguida dos dizeres: Esse menino vai longe. Est ao lado dos que trabalham pelo progresso
(O Cruzeiro, 14/09/1968), enquanto a empresa de servios financeiros Marubeni estampava
um grupo de crianas na praia rodeando a forma do territrio brasileiro moldada em areia
(Veja, 08/10/1975, p. 71). As imagens infantis assumiam a funo de signos da prpria
populao brasileira: do vigor e do mpeto nacional. Um recm-nascido ainda nas mos do



100

mdico dava destaque ao anncio da Nestl, que ordenava: Chora forte, menino, para o
mundo saber que j somos 100 milhes (Veja, 15/11/1972, p. 33).
Se a postura jovem aparecia nos anncios inspirados na contracultura muitas vezes
como a busca incansvel pelo novo, a juventude tambm era alistada pelo discurso
publicitrio como smbolo do futuro promissor da nao e da energia e da pujana do seu
povo. Arrojo que, inclusive, era constantemente lembrado em mensagens que celebravam o
trabalho. Fora de vontade era o ttulo da NIFE, fbrica de equipamentos industriais que
utilizava ilustraes de diversos avanos tecnolgicos (satlites, hidroeltricas, usinas) para
afirmar que A maior fora do Homem a sua vontade. Em 1933 a NIFE chegava ao Brasil
para no deixar faltar fora a essa vontade. Uma vontade de progresso que reflete no s em
seu povo, mas no desenvolvimento do pas (Veja, 15/05/1974, p. 119).
O trabalhador, seja ele industrial, rural ou prestador de servios, foi outro signo
constantemente acionado no perodo. Na maioria das vezes, ele aparecia anonimamente em
ao, manuseando mquinas e ferramentas, de capacete, culos e outros equipamentos de
segurana, ou ento uniformizado, junto a sua mesa ou com um grupo de companheiros de
trabalho. Em outros momentos, ele ganhava nome, como em um anncio do grupo Matarazzo
que homenageava o seu funcionrio eleito operrio-padro em um concurso nacional (Veja,
13/12/1978, p. 127). Voc s ouve falar de milagre brasileiro. E os santos? perguntava a
Caixa Econmica Federal, em uma pea com diversas fotos 3x4 de pessoas comuns (talvez
funcionrios da empresa, o anncio no deixa claro) que procurava dar protagonismo ao
trabalhador. Joo, Antnio, Jos, Paulo, Pedro, Benedito, Carlos, Teresinha, Rafael, Benta,
Isabel, Jorge. O desenvolvimento sempre o resultado da soma do esforo de todos.
Multiplicado pela vontade de cada um arrematava a instituio financeira (Veja, 13/03/1974,
p. 54).
Mas, mesmo quando o trabalhador era singularizado, ele permanecia representando o
brasileiro comum, exemplo para todos que deveriam compartilhar o esprito de ao coletiva
que impregnava as pginas publicitrias do perodo. O tom era ditado pelas propagandas
governamentais, como a que em comemorao ao sesquicentenrio da Independncia do pas
bradava, Noventa milhes continuam em ao. Abaixo de um mosaico de imagens de um
jogador de futebol, de uma cirurgia mdica em andamento, de trabalhadores do campo, da
indstria, da construo civil e da educao, o texto prosseguia:




101

No campo e na cidade. Nas escolas e nos hospitais. Nas fbricas e nos
escritrios. Nas minas e nos laboratrios. No mar das 200 milhas e nas
estradas multiplicadas. Na arte e no esporte. A Independncia a
soma de muitas vitrias. Na hora em que se comemoram os 150 anos
do Brasil, vale a pena lembrar que este um dos pases que mais
crescem no mundo. Com suor e f, trabalho e unio, orgulho e
esperana (Veja, 12/07/1972, p. 6-7).

Como se pode notar, os ingredientes da receita governamental para a conquista do
progresso se encontravam na coletividade, e no no simples esforo individual; no trabalho, e
no nas simples preocupaes com a aparncia pessoal, e no investimento no senso de
pertena e na projeo de um futuro melhor para todos. Um discurso nacionalista que
impunha aos indivduos uma imagem de boa sociedade na qual eles deveriam se engajar e
adequar seus desejos e expectativas.
Uma pequena camada da populao, porm, merecia destaque na sua contribuio
para o desenvolvimento nacional: os empresrios, que eram apresentados como autoridades e
exemplos a serem seguidos. O Banco do Nordeste trazia depoimentos de figuras como
Ermelino Matarazzo, Jos Erminio de Morais e outros presidentes de grandes empresas para
estimular o investimento no nordeste (Veja, 12/04/1972, p. 6-7). J o Banco Lar Brasileiro
trazia o perfil de um empreendedor que criou sua prpria empresa de redes de instalao
eltrica (Veja, 15/09/1972, p. 98). Ainda que muitos anncios se dirigissem aos homens de
negcio e estimulassem a iniciativa privada, no havia ainda a cultura empreendedora da
celebrao das conquistas individuais. Mesmo em tais mensagens, ou os produtos e servios
se alistavam para cooperar para o crescimento da produtividade e dos lucros do empresariado
ou o sucesso empresarial era imediatamente associado ao desenvolvimento econmico
nacional.
No discurso publicitrio das dcadas de 1960 e 1970, modernidade, modernizao,
progresso e desenvolvimento eram termos que se confundiam e se apresentavam como
sinnimos. Todos eles, alinhavados de forma estreita e empobrecida ao crescimento
econmico do pas. Estradas, indstrias e arranha-cus eram as panplias resultantes do
esforo de muitos, mesmo que a premiao se restringisse, de fato, a pouqussimos.
Mantinha-se a desigualdade e sustentavam-se tambm as normas sociais. Nas imagens do
progresso, os protagonistas eram sempre homens, enquanto as mulheres frequentavam os
anncios de bens de consumo.



102

Importante salientar que progresso e modernidade eram termos que pertenciam ao
vocabulrio publicitrio pelo menos desde os anos 1920. Ainda nessa dcada, Padilha (2001)
encontra na publicidade aspiraes modernas que remetem ao avano cientfico, ao
imaginrio industrial, ao estilo de vida urbano e aos valores do trabalho e da famlia.
Figueiredo (1998) garante ainda que, em comparao com os anos 1960, o discurso
publicitrio do decnio anterior recaia com muito mais nfase sobre todo o conjunto de
brasileiros, quando a modernizao foi apresentada quase exclusivamente como um ideal
coletivo e um bem comum.
A publicidade do perodo do regime militar, portanto, longe de ser destoante de
momentos anteriores, realizava a proeza de manter vigoroso um discurso que conseguiu
equilibrar celebraes da modernidade econmica e a rigidez da tradio social por mais de
cinquenta anos. Da Era Vargas, ao governo de Juscelino Kubistchek at os anos de chumbo,
evocaes incansveis da necessidade de avano do Brasil conseguiam camuflar a
intransigncia dos padres morais impostos aos brasileiros. Certamente, mudavam-se
costumes e prticas sociais que foram, muitas vezes deliberadamente ignoradas pela
propaganda oficial
27
, mas, pelo menos uma camada do discurso publicitrio permanecia,
confiante, a tocar a mesma nota, ignorante das transformaes e dos conflitos culturais que
ocorriam a sua volta.
Os alaridos publicitrios de progresso j apresentavam, contudo, sinais de desgaste e
recalcitrncia durante o passar da dcada de 1970. Nos anos anteriores, a natureza era descrita
majoritariamente como objeto de manipulao em nome do desenvolvimento: a indstria
pesada prometia transformar a natureza em progresso, arrancar o sal da terra e
domesticar o alumnio. Mas, pouco a pouco, a poluio, o desmatamento florestal e o caos
dos centros urbanos passaram a ser listados como malefcios do progresso. Chamins
expelindo fumaa passaram a competir com imagens positivas das fbricas. Todas as cidades
querem indstrias. Depois reclamam delas, pontuava o anncio da prefeitura de Curitiba
sobre o seu parque industrial planejado (Veja, 11/04/1973, p. 75). J a Gema, indstria de
equipamento de ventilao de ar, garantia que O progresso muito bom quando se tem sade
para aproveitar (Veja, 14/01/1976, p. 87).
Algumas mensagens eram, no entanto, muito mais incisivas a respeito da desconfiana
na urbanizao e no crescimento. Sob a foto de um palhao de semblante triste, a Union

27
Com temor de sofrer ridicularizao da populao mais jovem, a propaganda governamental raramente
instigou a juventude, como relata Fico (1997).



103

Carbide, que passara anos fazendo juras de apoio incondicional causa desenvolvimentista do
pas, agora lamentava no ttulo de seu anncio que Cada dia o mundo est se tornando mais
cinzento. O texto continuava o tom pessimista: Cada vez mais o concreto vai tomando conta
das cidades. Envolvendo as pessoas. Fazendo neuroses (Veja, 14/09/1977, p. 77). A
Condado, administradora e construtora de imveis, exibia a imagem da janela de um
apartamento com vista para outros prdios e tambm lastimava: Dessa janela se via o pr do
sol [...] O progresso vem chegando ao Vale do Paraba. Sem aviso, sem dimenso, sem pedir
licena para ningum. [...] O progresso bom. Mas precisamos dom-lo (Veja, 17/10/1973,
p. 67).
Por sua vez, as empresas abandonaram lentamente o discurso nacionalista para abraar
a competio interna e exibir seus diferenciais no mercado. A fbrica de equipamentos
industriais Clark mostrava suas mquinas com orgulho por meio de fotos trabalhadas, mas o
ttulo no escondia a ausncia de qualquer tipo de aliana da empresa: Sobrevivncia do
mais capaz, bradava a marca, que ainda arrematava, a Clark d conta do recado. Nenhuma
referncia ao progresso, nenhuma aluso ao pas. Apenas uma empresa se colocando acima
das concorrentes (Veja, 11/07/1979, p. 116-117).
Com a chegada dos anos 1980, os apelos ao progresso e ao desenvolvimento nacional
comearam a perde espao no discurso publicitrio, j dominado por mensagens com
incitaes vorazes diferenciao social e corrida por status. Quando eles eram utilizados,
assumiam um tom ansioso, quase desesperado. A prpria revista Veja, em parceria com o
Conselho Nacional de Propaganda, anunciava em letras garrafais: Este um pas que tem
que ir pra frente. O anncio all type prosseguia: O Brasil precisa crescer. Isso tudo. Se
voc quiser parar de ler por aqui, tudo bem. Agora arregace as mangas e comece a trabalhar
(Veja, 12/09/1979, p. 129). J o grupo Ultra foi ainda mais direto: Ou o Brasil vai, ou racha,
afirmava a mensagem, que exibia a foto de um porto em plena atividade e defendia a
exportao (Veja, 15/12/1982, p. 45).
Mensagens que celebravam o crescimento do pas ou apontavam a contribuio das
empresas para a nao no desapareceram por completo, mas o discurso publicitrio se
adequou aos novos contextos polticos, econmicos e culturais que se sedimentavam. O fim
do governo militar, a prolongada crise econmica mundial que atravessou boa parte dos anos
1970 e o enfraquecimento das narrativas nacionalistas, substitudas por histrias de sucesso
individual, minaram, em grande parte, os ideais coletivos e a crena no futuro do pas nutridos
pela publicidade nas dcadas anteriores. A modernidade, uma vez realizada, mesmo que a



104

duras penas e de forma desigual, deixou de transitar nas pginas publicitrias como vocbulo
preferido. De fato, mesmo nos anos 1970, ele havia sido paulatinamente substitudo pela ideia
mais bruta de progresso.
Ainda assim, ao revisitarmos os anncios publicitrios veiculados durante o regime
militar, possvel perceber que, se a publicidade j atuava como um importante veculo do
individualismo consumista, ela tambm frequentava sem grandes complicaes searas mais
tradicionais, sendo capaz de exigir do pblico que ele organizasse suas aspiraes e vontades
em nome da coletividade. Continuamente, os anncios lembravam aos indivduos que eles
pertenciam a uma nao e deveriam contribuir para ela. Em tais mensagens, o leitor era
posicionado acima de tudo como um brasileiro, que deveria se engajar na causa nacional e ao
mesmo tempo privilegiar as empresas que se colocavam ao seu lado, ao lado do pas. A boa
vida que se exibe no discurso publicitrio do perodo no , portanto, uma vida realizada
individualmente, mas a realizao de um projeto nacional, em que o bem comum supera as
necessidades particulares de cada cidado.
A aderncia de tais apelos no discurso publicitrio no pode ser interpretada somente
como um orquestrado plano de sequestro do imaginrio social pelas ofensivas simblicas
governamentais ou como o resultado da cumplicidade dos meios de comunicao com os
planos polticos da ditadura militar. Fico (1997: 115) observa que as agncias de publicidade
e os seus profissionais (para angariar contas governamentais) mostravam boa vontade para
com a propaganda oficial. Assim, os anncios comerciais incorporaram valores morais
exibidos na propaganda do governo militar. Se, para aproveitar a expresso de Fico, a
propaganda oficial reinventava o otimismo, a publicidade comercial acirrava as esperanas.
Mas a promessa de felicidade estampada nos anncios dos anos 1970 era, em grande
parte, a de uma felicidade coletiva. Uma aspirao nacional, antes do que uma expectativa
privada. Ao pblico era sempre advertido que algo o ultrapassava: a nao. Mesmo que o
individualismo j irradiasse das pginas publicitrias naquele perodo, como ser apresentado
no prximo captulo, muitos anncios convocavam o pblico a submeter seus anseios e
canalizar seus esforos para a vontade de todos. A publicidade convocava o indivduo a
participar do grupo e no apenas a se orientar para si mesmo.
Em seu estudo sobre as origens do individualismo ocidental, Dumont (1985)
demonstra que as ideias de nao e indivduo no s so centrais para a ideologia moderna,
como elas se complementam, ao invs de se oporem. Nacionalismo e individualismo se
vinculam historicamente:



105


A nao precisamente o tipo de sociedade global correspondente ao
reino do individualismo como valor. No s ela o acompanha
historicamente, mas a interdependncia entre ambos impe-se, de
sorte que se pode dizer que a nao composta de pessoas que se
consideram indivduos (Dumont, 1985: 21).

Para o antroplogo francs, a nao , em ltima instncia, alm de uma coleo de
indivduos, tambm um indivduo coletivo. Tal perspectiva permite compreender que o
esprito comunal observado em parte da publicidade nacional das dcadas e 1960 e 1970 no
se contrapunha diametralmente aos demais imperativos apresentados pelo discurso
publicitrio do perodo, mais centrados no indivduo. Pelo contrrio, incorporando o ponto de
vista de Dumont, os valores morais que sustentavam o nacionalismo possuam contiguidade
com os ideais individualistas, ambos prprios do iderio moderno. Assim, mesmo que os
apelos nacionalistas marquem um perodo singular na publicidade brasileira, seu eixo no
orbita de forma to distanciada de outras facetas da modernidade anunciada nas mensagens
publicitrias.
Uma descontinuidade mais pungente reside, talvez, no fato de que a viso de
progresso, a noo do que possui valor, no se colocava em questo. Se anncios dos anos
2000 questionariam abertamente o que faz algum feliz, negando qualquer trao normativo
ideia de felicidade, as imagens da boa vida explicitadas nas mensagens veiculadas durante o
perodo do governo militar no apresentam nenhum tipo de questionamento interno ou de
dvida acerca na natureza do bem. A publicidade no apresenta nenhuma conscincia de si,
nem dota os ideais que promove de autocrtica. O objetivo est dado (a todos) e a escolha se
restringe a estar ou no ao lado do progresso, contribuir para um pas grande ou no pertencer
a ele. uma imposio e no uma oferta. A realizao pode ser incerta e depende do esforo
coletivo, mas o objetivo inquestionvel: uma boa sociedade uma sociedade moderna, em
que todos contribuem para um objetivo comum.

4.4 Renovando as pedagogias do consumo

A partir dos anos 1980, apelos nacionalistas e convocaes ao patriotismo se tornaram
menos comuns no discurso publicitrio, restringindo sua recorrncia a contextos especficos.
Copas do mundo de futebol, jogos olmpicos e outros eventos esportivos de grande porte
passaram a servir de principal motivao para que a publicidade discorresse sobre o pas



106

como um coletivo, de aspiraes e objetivos comuns. As noes de brasilidade apresentadas
na propaganda se diluram na forma de representaes de traos culturais de um povo, e no
foram exibidas mais como um projeto partilhado de sociedade. Marcas, mercadorias e
servios privilegiaram maneiras de ser brasileiro e as caractersticas peculiares da nossa
cultura especialmente em datas comemorativas, como o carnaval , ao invs da construo
unificada de um pas em sua totalidade. A nao deixou de ser representada como um
indivduo coletivo, para ser abordada indiretamente como um coletivo de indivduos. Em
suma, destacam-se, desde ento, mais os brasileiros e os seus costumes do que propriamente o
Brasil.
A publicidade no abandonou, entretanto, os ideais de futuro e progresso por
completo. Pelo contrrio, eles se deslocaram da ideia de nao para serem atrelados
principalmente tecnologia, que desponta no discurso publicitrio da dcada de 1980 como
vocbulo ubquo e significante maior do bem. A tecnologia dos componentes eletrnicos de
equipamentos de som e vdeo, da informtica e das telecomunicaes, da medicina e da
cincia, da automao industrial e dos objetos portteis se torna repositrio das expectativas e
promessas de satisfao, plenitude, abundncia e bem-estar que antes se encontravam
depositadas no ideal de nao.
Em meados dos anos 1980, a Bosch cujo slogan Nosso produto tecnologia, se
descreve como Exploso de tecnologia (Veja, 18/03/1987, p. 94-95). Mas a descrio se
aplica tambm ao prprio imaginrio construdo pelo discurso publicitrio do perodo. Em
tom de profecia, o equipamento de som da National ameaava: O canto da tecnologia vai
pegar voc pelo ouvido, apresentando a imagem de uma sedutora sereia junto ao aparelho
eletrnico (Veja, 13/08/1980, p. 72-73). E durante toda a dcada, a tecnologia se apresenta
no s aos ouvidos do pblico, mas aos seus outros sentidos, aos seus negcios, aos seus
afazeres cotidianos, a sua sade e ao seu conforto como principal detentora da capacidade de
garantir uma vida plena e realizada. Celebra-se, enfim, o domnio da tecnologia, como o
grupo industrial Weg (Veja, 17/09/1986, p. 80-81). Ela se torna a principal canalizadora dos
mais diferentes benefcios.
A Fiat descreve um mundo movido pela tecnologia da marca (Veja, 15/02/1984, p.
2-3). A Honda se vangloria de sua Tecnologia com garra (Veja, 13/06/1984, p. 2-3). A
Philco afirma que Para chegar ao mximo, preciso tecnologia (Veja, 17/07/1985, p. 65).
Os tratores da Ford tm Tecnologia que no para (Veja, 13/11/1985, p. 4) e os relgios
Citizen, Tecnologia sem limites (Veja, 06/11/1987, p. 70-71). A tecnologia quantificvel e



107

marcas e servios se autocongratulam por possuir mais tecnologia do que seus concorrentes,
uma tecnologia mais avanada, ou ento, apenas muita tecnologia nunca voc teve tanta
tecnologia num aparelho de som porttil, afirma a Sharp (Veja, 16/12/1986, p. 4). A IBM,
em um anncio que sintetiza o momento, sustenta: IBM Brasil. 70 anos dedicados a um
maravilhoso espetculo chamado tecnologia (Veja, 16/09/1987, p. 86-87).
Se o futuro antes passava pelo progresso econmico nacional, agora o progresso
tecnolgico que aponta para o futuro. De acordo com as mensagens publicitrias do perodo, a
tecnologia permite controlar o tempo e antecip-lo. So vrios os produtos e servios
apresentados como a possibilidade de experimentar no presente aquilo que, de outra maneira,
s estaria disponvel anos frente. A Polyvox afirma que o futuro j passou para a marca
(Veja, 16/05/1979, p. 51), e nesse, assim como em diversos outros anncios, o atraso
apresentado como sinnimo de fracasso, algo a ser evitado a todo custo. O progresso continua
a ser, portanto, moeda corrente, mas se encarna ainda com mais nfase nos prprios objetos, e
no mais no labor coletivo da nao.
As imagens que acompanham as mensagens que anunciam o progresso tecnolgico e a
tecnologia como um valor abusam de ilustraes abstratas, que remetem sensao de
passagem de tempo ou infinidade, como a utilizao, recorrente, de linhas paralelas que
correm em direo ao horizonte. Objetos tambm ganham primazia, muitas vezes em closes
hiperdetalhistas, que se explicam, em parte, pela expanso das microtecnologias. So comuns,
tambm, referncias ao espao sideral: astronautas fazem cpias entre as estrelas em uma
mquina copiadora da Xerox, por exemplo (Veja, 09/03/1988, p. 9-15), enquanto a Samsung
exibe a imagem de um foguete no estgio inicial de propulso para divulgar o lanamento de
um modelo de videocassete (Veja, 13/12/1989, p. 95).
As celebraes da tecnologia se vinculam tambm a valores mais amplos de
racionalizao, domnio e controle, que se estendem, alm do tempo, natureza, ao corpo
humano, produtividade no trabalho e aos investimentos financeiros. A razo do clculo e da
maximizao dos recursos, a preciso e a qualificao cientfica se fazem presentes, ainda que
o tom tecnocrtico dos anncios seja quase sempre contrabalanceado por afirmaes que
garantem que a tecnologia no um fim em si mesmo. Apesar de ser apresentada como algo
indiscutivelmente positivo, a tecnologia estaria a servio das pessoas, da qualidade de
vida, da conquista do bem-estar e do prazer.
Desde meados dos anos 1980, quando a tecnologia ganha destaque no vocabulrio do
discurso publicitrio, ela j humanizada. O Unibanco garante, Quanto mais avana nossa



108

tecnologia, mais aumenta nosso calor humano (Veja, 17/07/1985, p. 44-45), enquanto a
Siemens finaliza seu anncio de forma direta: Tecnologia para uma melhor qualidade de
vida (Veja, 16/04/1986, p. 36-37). A Hoechst carrega o slogan qumica a servio da vida
(Veja, 16/05/1990, p. 2-3). J a Hitachi sustenta que, A filosofia que impulsiona nosso
departamento de pesquisa e desenvolvimento de 3,5 bilhes de dlares e 16 mil pessoas... tem
como centro um assunto muito importante: gente (Veja, 11/12/1991, p. 6). A tecnologia
promete tanto benesses coletivas quanto o bem-estar individual, mas como mero sinnimo de
avano e progresso, ela no o bastante. Transformada pela publicidade em principal
argumento de venda, a tecnologia pode vir do futuro, porm deve expor no presente os
benefcios que proporciona.
Progresso e futuro j no so apresentados como apostas cegas. Ao contrrio dos
anncios patriticos que convocavam o pblico a construir um porvir melhor, as mensagens
centradas na tecnologia, nos anos 1980, preferem anunciar a gratificao imediata
consequente da expanso tecnolgica do que eventuais ganhos futuros. J no se trata de
simplesmente alcanar a modernidade, mas principalmente usufru-la. Rocha (2010) afirma
que a publicidade das dcadas posteriores ao regime militar continuamente buscou solues
para remediar a desconfiana gerada pelos fracassos do iderio desenvolvimentista que o
prprio discurso publicitrio por tantos anos difundiu. No que tange aos anncios centrados
em apelos relacionados tecnologia, a estratgia bsica envolveu a compresso do tempo:
afirmar a ultrapassagem do futuro pelo presente e convidar o pblico a colher os benefcios do
progresso realizados na forma de objetos tcnicos disponveis imediatamente para consumo.
Ainda que os anos 1980 tenham se caracterizado por uma constncia maior de
anncios centrados no ideal da tecnologia, tais mensagens aparecem com razovel frequncia
nas ltimas trs dcadas e no apresentam oscilaes radicais em suas premissas e
caractersticas. Por vezes, a tecnologia acionada como uma qualidade intrnseca do que
oferecido. Em outros momentos, ela mote para trocadilhos e chistes o aparelho de som
anuncia que Aqui a tecnologia fala mais alto (Veja, 14/01/1987, p. 8-11), os
condicionadores de ar da Springer garantem que Aqui a tecnologia fala mais baixo (Veja,
16/11/1988, p. 10-11). Durante as dcadas de 1990 e 2000, porm, a tecnologia continua a ser
associada s ideias de controle do tempo e antecipao do futuro e maximizao das
capacidades humanas em nome da qualidade de vida, seja no aumento da produtividade no
trabalho, seja na simplificao das atividades domsticas.



109

Durante todo o perodo, porm, algumas tendncias ganharam e perderam destaque.
Nos anos 1990, multiplicaram-se as associaes entre tecnologia e alteridade. Esteretipos de
japoneses, coreanos, alemes e de outras nacionalidades foram acionados para qualificar a
tecnologia e afianar a qualidade dos produtos anunciados. A forma como tais associaes
eram criadas nem sempre envolviam o emprego de pessoas, mas tambm de smbolos
nacionais como bandeiras e arquitetura tpica local. Nesses anncios, a diferena cultural
raramente era problematizada ou, de fato, era tema das mensagens. Os significados j fixados
a certas nacionalidades eram capturados pela propaganda para legitimar garantias de
qualidade ou avano tecnolgico do que se anunciava.
Outro fator que gerou transformaes nos anncios que utilizam apelos tecnologia
foi o surgimento de novos objetos tcnicos, como o computador pessoal e os celulares, e o
avano tecnolgico de diversas reas. Entre as dcadas de 1990 e 2000, a retrica da
revoluo digital contagiou tambm os anunciantes. A indstria de informtica e os
provedores de servio celebram a velocidade e a simplicidade com que as mais variadas
tarefas podem ser feitas com a ajuda da comunicao em rede e das tecnologias digitais, mas
os argumentos permanecem semelhantes. Como outras marcas em momentos anteriores, a
Ericsson afirma que Para ns o futuro coisa do passado (Veja, 13/09/2000, p. 10) e a linha
de notebooks da LG garante que Voc leva a tecnologia a qualquer lugar. Ele leva voc ao
topo, junto imagem de um jovem bem-sucedido utilizando o computador em uma luxuosa
sacada (Veja, 12/12/2007, p. 71). As tecnologias mudam, mas os motivos para celebr-la
permanecem os mesmos.
Alm disso, a partir do fim da dcada de 1990, possvel observar a ascenso do
discurso do empreendedorismo e de um vocabulrio mais adaptado predominncia
racionalidade neoliberal (Dean, 1999; Rose, 1999; Rose e Miller, 2008), principalmente por
meio do crescente emprego do conceito de inovao, que se articula aos ideais de progresso e
tecnologia e, por vezes, lhes substitui. A Bosch deu um novo significado palavra inovao:
inventou ferramentas que constroem o futuro, proclama a empresa, em uma mensagem que
traz a fotografia de dois operrios observando um estdio de futebol recm construdo (Veja,
15/06/2005, p. 34-35). Como vrias outras marcas, a empresa aposta agora na ideia de
inovao como um meio de aquisio de uma vida melhor. Emerge no discurso publicitrio
uma diferente inflexo do novo, no mais centrado no desenvolvimento nacional, nem no
estrito progresso tecnolgico, mas na capacidade das empresas (mais at do que os produtos
oferecidos por elas) em contribuir para a satisfao e o bem-estar. principalmente uma



110

mentalidade empresarial, de busca incessante por solues, iniciativas inovadoras e
ideias, que merece a invocao das retricas mais elogiosas e se torna substrato das
esperanas de realizao.
O protagonismo empresarial amplificado pelo surgimento de dois grandes temas, que
passam a figurar com frequncia nas pginas publicitrias dos anos 2000: as noes de
responsabilidade social e de sustentabilidade. Ainda que questes sociais, levantadas por
instituies de caridade ou iniciativas filantrpicas de empresas privadas, figurem com
bastante timidez entre os anncios publicitrios pelo menos desde a dcada de 1970
28
, nos
anos 2000, o convite filantropia substitudo por uma sistemtica celebrao da capacidade
empresarial de se preocupar com questes de interesse social e agir sobre elas. Tal movimento
acompanhado pelo surgimento de um novo ator no cenrio publicitrio, as organizaes no
governamentais como anunciantes.
justamente uma ONG, o Instituto Ethos, que atua como um dos precursores do
conceito de responsabilidade social no discurso publicitrio nacional. Em uma srie de
anncios, dirigidos especificamente aos empresrios, a organizao afirmava:
Responsabilidade social. Sua pessoa fsica em paz com sua pessoa jurdica. As peas
traziam fotografias que retratavam temas como a poluio industrial e as condies de
trabalho degradantes, sempre com o ttulo Filho, um dia tudo isso ser seu (Veja,
13/09/2000, p. 123 e 17/01/2001, p. 130-131). A campanha procurava convencer os leitores
de que as empresas possuam deveres em relao sociedade e, por isso, deveriam garantir
uma vida melhor para todos, assumindo preocupaes que antes se restringiam esfera
governamental. O futuro, ao invs de promissor, agora sombrio, e a capacidade de mudana
no reside mais no esforo coletivo do povo, mas nas empresas e, indiretamente, nos prprios
consumidores, que devem no s consumir um produto ou servio, mas uma causa. As
pedagogias do consumo se renovam: escolher no mundo dos bens e dos servios passa a ser
uma oportunidade de contribuir para uma mundo melhor.
No tardou para que as prprias empresas encampassem as demandas de
responsabilidade social e exibissem, com orgulho, suas iniciativas para a melhoria da
qualidade de vida. Ainda que aes e investimentos em cultura, educao e condies de
trabalho tenham sido elencados como provas da responsabilidade social das empresas, uma

28
Como o Fundo Cristo para Crianas, que durante a dcada de 1980, publicou uma srie de mensagens
convocando o pblico da revista Veja a se tornarem padrinhos de crianas de rua atravs de doaes mensais
instituio (Veja, 13/06/1984, p. 63 e 17/07/1985, p. 119).



111

rea de atuao emergiu com particular intensidade: o meio ambiente. As preocupaes com a
natureza comeam a surgir na publicidade nacional ainda nos anos 1970, quando os primeiros
sinais de desconfiana em relao ao progresso se traduzem na preocupao das empresas em
demonstrar conscincia dos malefcios do desenvolvimento desregrado, como poluio,
desmatamento e caos urbano. A partir dos anos 1980, quando o sublime tecnolgico encanta
os publicitrios, o ser humano e a natureza j no so apresentados como meros objetos de
domnio e manipulao, mas a razo pela qual o progresso tecnolgico se justifica.
Na dcada seguinte, impulsionada por eventos como a ECO-92, a defesa da natureza
ganha ainda mais importncia na retrica publicitria e apresentada como um requisito tico
fundamental. Quem investe em modernizao e desenvolvimento tem que investir na
natureza, garante a Acesita, em um anncio que traz o ttulo Vamos cuidar da vida,
acompanhado da ilustrao de uma rvore composta com borres de tinta (Veja, 14/03/1990,
p. 106). Logo, as marcas se pintam de verde, elaboram manifestos ecolgicos e se declaram
ecologicamente corretas. O interesse comercial por trs do respeito natureza e das
declaraes de amor ao meio ambiente nem mesmo so escamoteadas. Est provado:
ecologia um timo negcio, afirma o banco Banespa, ao anunciar a venda de barras de
ouro com motivos ecolgicos (Veja, 20/05/1992, p. 71).
O prprio planeta se torna objeto de cuidado, ao mesmo tempo em que os anncios
exibem e estimulam uma conscincia de pertencimento planetrio. Tarefa do dia para o
planeta: deixar as pessoas to confortveis no rtico quanto em qualquer outro lugar do
mundo, sustenta a marca de roupas Du Pont, junto imagem de um infante urso polar
dormindo nas costas do seu pai, em meio neve (Veja, 17/11/1999, p. 144-145). Fotos e
referncias visuais ao globo terrestre so incorporadas iconografia publicitria, que convoca
os leitores como membros da populao global. Novamente, referncias ao futuro so
acionadas na propaganda, mas elas no dizem mais respeito apenas nao ou so construdas
por meio de imagens futuristas e high tech, mas so relacionadas prpria sobrevivncia do
planeta.
A natureza apropriada pela publicidade desde longa data. Em seu clssico estudo
semitico da publicidade, Williamson (2002) demonstra como a propaganda utiliza signos da
natureza para atribuir aos produtos industrializados caractersticas positivas consideradas
naturais. Todavia, as preocupaes com o meio ambiente e as referncias natureza nesse
perodo no possuem a funo de simplesmente associar certos valores aos produtos
anunciados. Nos anncios dos anos 1990 e 2000, a conscincia ecolgica se transforma em



112

um imperativo moral, um dever que as empresas devem cumprir e os consumidores, cobrar de
suas marcas prediletas. O cuidado com o meio ambiente se transforma em pr-requisito para
uma vida digna. Em uma mensagem ilustrada com a foto de uma janela com vista para o
campo, a Bosch garante no ttulo da pea que inventou eletrodomsticos que unem estilo e
inovao. E que ajudam a criar a conscincia de um mundo melhor. O texto determina a
agenda social: O estilo de vida desse sculo melhorar a qualidade de vida, preservando o
planeta (Veja, 13/07/2005, p. 92-93).
Em meados dos anos 2000, o caminho para um mundo melhor se torna, no discurso
publicitrio nacional, ostensivamente ligado ideia de sustentabilidade. At ento restrito ao
vocabulrio de ambientalistas, o termo passa a figurar com destaque nos anncios, onde cada
empresa enumera suas aes para estimular o desenvolvimento sustentvel. De cartes de
crdito feitos com matria-prima reciclvel lingeries produzidas a partir de material
orgnico, diversos so os produtos que invocam a sustentabilidade como emblema. No
entanto, as prprias definies de sustentabilidade oferecidas pelas marcas possuem
divergncias.
A Natura assevera que Essa a essncia da sustentabilidade: gerar riquezas
respeitando todas as vidas. O anncio carrega imagens de trabalhadores em reas florestais
coletando material de forma no agressiva natureza para a produo dos cosmticos da
marca (Veja, 13/09/2000, p. 68-69). J o Instituto Unibanco fornece duas definies distintas
no mesmo anncio. No ttulo, afirma que Sustentabilidade cuidar de quem vai cuidar do
mundo. Junto ilustrao de uma jovem que posiciona um estetoscpio no globo terrestre,
enquanto sua me coloca um chapu sobre a cabea da filha que a identifica como futura
mdica, segue o texto Sustentabilidade preparar e incentivar o jovem para o mercado de
trabalho (Veja, 12/12/2007, p. 156-157). Outras mensagens articulam a ideia de
sustentabilidade a diferentes questes sociais. A Coca-Cola instiga os leitores a viver
positivamente, o que significa Acreditar na comunidade, na vontade e na sustentabilidade
para promover um projeto de assistncia educacional da marca (Veja, 19/11/2008, p. 36). O
Banco Real sustenta, por sua vez, que As pessoas estavam satisfeitas com a forma como
ganhavam dinheiro. At decidirem que era melhor ganhar sem que a sociedade pagasse a
conta, exibindo fotografias sobrepostas de uma tabela de contabilidade e um homem
caminhando entre rvores em uma paisagem natural (Veja, 15/08/2007, p. 23). Mais do que
um ataque lgica calculista e instrumental, a pea demonstra como o meio ambiente
incorporado ao clculo empresarial.



113

Tericos da sustentabilidade afirmam que ela possui dimenses ambientais, culturais,
sociais e econmicas (Portillo, 2005). Contudo, a incluso do conceito no discurso
publicitrio se vincula menos a uma triunfante vitria de ambientalista e demais ativistas
sociais do que emergncia do capitalismo solidrio, em que marcas enxergam nas causas
ambientais e sociais uma forma de atribuir valor aos seus nomes e ganhar visibilidade.
Imagens da boa sociedade voltam a compor a paisagem publicitria. Dessa vez, em uma
dimenso planetria, e no mais calcada no mero progresso econmico, tecnolgico ou
cientfico. Empresas capitaneiam e proclamam a construo de um mundo mais harmnico,
em que preocupaes humanitrias so apresentadas como preocupaes fundamentais ou, at
mesmo a principal motivao, para a expanso dos negcios.
Ainda que seja possvel interpretar tal discurso como uma forma de legitimao do
capitalismo contra seus crticos, por si s tal leitura no revela as condies que permitem que
os apelos sustentabilidade sejam aceitos e se expandam no interior da retrica publicitria.
Comparadas s mensagens dos anos 1970, que articulavam ideais coletivos ao redor do
desenvolvimento nacional, os anncios dos anos 2000, que invocam a sustentabilidade como
uma aspirao coletiva central, apresentam algumas diferenas marcantes, reveladoras das
transformaes polticas, culturais e morais entre os dois perodos.
Em primeiro lugar, nota-se uma centralidade fundamental dadas s marcas. Se os
anncios comerciais do regime militar compactuavam com a propaganda nacionalista
governamental e davam prosseguimento a ela, o Estado permanecia como principal centro
irradiador do iderio progressista. Nos anncios da ltima dcada, so as empresas e as
organizaes no governamentais que assumem para si a tarefa que promover os ideais do
desenvolvimento sustentvel. No s a comunidade nacional se expande para uma escala
planetria, mas a sociedade representada pelos anunciantes convocada a governar a si
mesma. Ao invs de adeso a um projeto governamental, tais anncios celebram a
substituio das obrigaes do Estado por aes da iniciativa privada.
Outro ponto divergente se refere maneira como consumo se sobrepe de maneira
radical ao trabalho no novo modelo de boa sociedade que os anncios dos anos 2000
elaboram. Se o Brasil Grande seria construdo com fora de vontade, suor e vigor, o
mundo melhor baseado no desenvolvimento sustentvel conquistado principalmente por
meio do consumo. Seja na escolha consumidora por marcas ecologicamente conscientes ou
em pequenos atos individuais, como o abandono do uso de sacolas plsticas nas compras de
supermercado. A tica do trabalho d lugar um hedonismo envergonhado (Zizek apud



114

Fontenelle, 2010), em que o bem-estar coletivo vinculado a opes conscientes no mundo
das mercadorias. Se outrora, a esperana na construo de um porvir melhor era incentivada,
agora instigada a culpa em contribuir para as incertezas do futuro. Culpa, porm, que pode
ser apaziguada com relativa facilidade mediante escolhas bem informadas no bazar dos bens.
Para Lipovetsky (2007), a ascenso do consumo responsvel ou cidado
caracterstica do hiperconsumismo contemporneo, em que as prticas de consumo so
revestidas de uma dimenso tica. Ao mesmo tempo em que o consumo dotado de maior
reflexividade e desconfiana, contudo, o engajamento do consumidor responsvel opcional e
indolor. A retrica sacrificial em nome do grupo d lugar afirmao da individualidade e da
autonomia do eu. Longe de simplesmente apontar a renovao dos objetivos comuns, o
discurso da sustentabilidade e seus convites de engajamento ao consumidor se conjugam a
outras caractersticas tpicas do individualismo hodierno. Como afirma o autor:

O que se poderia chamar de cogito hiperconsumidor aparece como
uma das expresses da escalada individualista, uma maneira de
construir um poder pessoal sobre um territrio extremamente prximo
no momento em que os grandes projetos coletivos perderam sua fora
de mobilizao (Lipovetsky, 2007: 139).

justamente a individualizao das responsabilidades antes divididas coletivamente
que marca outra diferena fundamental entre as aspiraes do progresso nos anos 1970 e as
reinvindicaes de sustentabilidade dos anos 2000. Se no perodo anterior, os anncios
convocavam os indivduos a se submeterem ao bem comum e s necessidades da nao, agora
observa-se a privatizao das iniciativas de cunho coletivo. Um anncio da Coca-Cola ilustra
bem o processo:

Cada gota faz bem para voc, cada gota faz bem para o mundo sua
volta. Cada gota vale a pena. Motivos no faltam para voc escolher
um produto Coca-Cola Brasil. Pode ser para se refrescar, nutrir,
hidratar, energizar ou simplesmente relaxar e curtir os bons
momentos. Agora a gente d mais um motivo. Consumindo as bebidas
da Coca-Cola Brasil, voc ajuda a realizar projetos ambientais e
sociais, como o Programa de Valorizao do Jovem (Veja,
14/11/2007, p. 127).

O texto acompanhado do ttulo No d para saber quem fica mais satisfeito: seu
corpo ou sua conscincia, enquanto uma mulher repousa em posio de meditao, com a
foto dos jovens atendidos pelo programa em um balo que exibe seus pensamentos. O dever



115

moral transformado em escolha (apenas um motivo a mais...) e parte necessariamente do
indivduo, que, por sua vez, imediatamente gratificado por fazer o bem, seja por meio da
expiao da culpa ou atravs do simples prazer fsico do consumo do produto. Os limites da
felicidade se apresentam de forma privada. Colaborar para o bem comum ou permitir que os
outros tenham acesso satisfao passa a ser codificado no como a partilha de um esprito
comunal, mas como um caminho para a plenitude individual. Assim como nas celebraes do
progresso de anncios das dcadas anteriores, as mensagens publicitrias dos anos 2000
convocam os leitores para que cada um faa a sua parte, mas o principal benefcio oferecido
no para os outros, ou para todos, mas principalmente para o prprio indivduo.
Os apelos sustentabilidade, portanto, no apresentam mais ideais que se colocam
acima dos interesses individuais. Pelo contrrio, o mundo melhor ao qual a publicidade
continuamente se refere tem como ncleo central a realizao individual. Onde outrora o
indivduo era convocado a se colocar margem e a servio em nome do grupo, da famlia
ou da nao , agora ele instado a colaborar para interesses coletivos para que, em ltima
instncia (e, em alguns casos, apenas por causa disso), ele mesmo seja beneficiado. Como o
Banco Real explica sobre um dos seus investimentos:

Com a Conta Van Gogh, unimos a competncia que voc espera com
a postura de que a sociedade precisa. O fundo Ethical um bom
exemplo: ele foi o primeiro fundo do mercado brasileiro em que o
cliente investe somente em empresas socialmente responsveis. o
seu dinheiro rendendo duas vezes: para voc e para a sociedade. (Veja,
11/07/2007, p. 20-21).

Uma vez submisso s normas sociais, continuamente convocado a se adequar s
demandas familiares ou comunais para contribuir para a coletividade, o indivduo agora se
autonomiza da sociedade no discurso publicitrio mesmo quando esto em jogo questes
coletivas. Partilhar objetivos comuns pode se dar por meio da escolha individual, realizada na
prpria esfera do consumo, e sem nenhuma dimenso de renncia pessoal. Pelo contrrio, a
publicidade contempornea faz questo de lembrar que fazer o bem para os outros , em
primeiro lugar, fazer bem para si mesmo.
O objetivo deste captulo foi apresentar e analisar os valores e ideais de bem acionados
pela publicidade que ultrapassam a esfera individual do pblico para situa-los em uma
dimenso coletiva. Como observado, a publicidade impressa dos anos 1960 e 1970, mesmo se
direcionando vida ntima do leitor, incita-o principalmente a se ajustar as normas sociais



116

centradas na famlia e na expectativas alheias como requisitos fundamentais para a felicidade
pessoal. A coletividade se apresenta tambm nas repercusses publicitrias do iderio
desenvolvimentista alimentado pela propaganda governamental do regime militar. Nesse
perodo, no s a felicidade individual depende da aceitao social e da adequao ao grupo,
segundo a publicidade, mas a boa vida se vincula boa sociedade, que se traduz no esforo
conjunto da populao em nome do desenvolvimento, particularmente econmico, da nao.
Antes submissa harmonia familiar e grupal, a realizao pessoal canalizada tambm
reorganizao dos interesses individuais para o progresso do pas.
O culto tecnologia que emana do discurso publicitrio com o arrefecimento dos
valores nacionalistas desloca os ideais de bem acionados pela publicidade, mas mantm a boa
vida ligada ao progresso. A nfase nos objetos tecnolgicos revela a ascenso de um
materialismo mais agudo, em que a satisfao pessoal se atrela enfaticamente aos bens de
consumo. A retrica do progresso tecnolgico apresenta, porm, algumas mudanas a partir
dos anos 1990, quando o protagonismo empresarial marca o discurso publicitrio acoplado
aos ideais de responsabilidade social e qualidade de vida.
Inflamadas pela ndole neoliberal, as empresas abraam a funo de substituir o estado
na defesa dos interesses pblicos. Aes sociais e conscincia ambiental emanam dos
discursos empresariais nas pginas publicitrias como verdadeira vocao das marcas para a
construo de uma vida melhor. Se em certo momento as empresas sustentavam a adeso
populao no projeto de edificao de uma grande nao, agora as marcas fazem vagas
aluses ao planeta para se centrarem no benefcio dos prprios indivduos. No h projeto
coletivo tanto quanto h um esforo publicitrio em demonstrar que os anunciantes podem
beneficiar a vida do consumidor individual.
Ao mesmo tempo, o pblico recebe a responsabilidade no s de escolher produtos,
mas a de comprar uma causa. Um dever, porm, que pode ser facilmente cumprido mediante
aquisies no mercado de consumo e que em ltima instncia beneficiar o prprio
consumidor. A publicidade atrela, assim, o bem-estar individual aos ideais coletivos sem que
os consumidores sejam instados a qualquer sacrifcio ou renncia. Para mudar o mundo,
basta mudar para a marca anunciante, mais responsvel e consciente. No h mais tenso
entre indivduo e sociedade. Onde antes a sociedade se impunha e se colocava acima dos
interesses individuais, agora o bem da sociedade pode ser alcanado por meio da satisfao
individual.



117

A escalada individualista que alimenta a transformao dos projetos coletivos no se
torna aparente, contudo, apenas nos discursos sobre a sustentabilidade anunciado pela
publicidade a partir dos anos 1990 e 2000. possvel sugerir que tais anncios marcam a
recuperao, em uma nova gramtica moral, de valores coletivos que foram gradualmente
abandonados nos anncios publicitrios das dcadas anteriores. Nos anos 1960 e 1970,
concomitante aos ideais nacionalistas, a publicidade cada vez mais celebrou a diferenciao
pessoal. Em um primeiro momento, as estratgias mais comuns se basearam numa forte
imposio de conformidade ao jogo das hierarquias sociais, em que os produtos anunciados se
apresentavam como formas de garantir distino individual. Posteriormente, tais imperativos
de distino de modificaram, para enfatizar a singularidade e a diferena de cada um, e no
mais simples vitria em um jogo j dado. Se a felicidade foi, em certo momento, codificada
como a habilidade de lidar e responder s expectativas sociais, nos anncios contemporneos,
as expectativas sociais muitas vezes so apresentadas como empecilhos realizao pessoal.
sobre essa transio que tratam os captulos a seguir.




















118

Captulo 5: Para poucos e longe dos outros: o sistema de classificao publicitrio

De acordo com Rocha (1990; 2006), o discurso publicitrio atua no plano de
significao ao dinamizar um sistema de classificao que se organiza por valores j presentes
no imaginrio, relacionando certos produtos a determinados tipos de pessoas, grupos,
situaes ou ideais. Assim, a publicidade dialoga com a vida social, ao mesmo tempo
atribuindo significados culturais aos produtos conferindo-lhes uma razo de existir e modos
sociais de usar e oferecendo ao pblico lies no apenas sobre os bens anunciados, mas
tambm sobre as prprias relaes sociais que se estabelecem a partir do consumo desses
bens. O discurso publicitrio atribui identidade s mercadorias produzidas em massa, do
mesmo modo que diz quem e como deve agir aquele que as consome. Eis o poder regulador
do discurso publicitrio, que se apresenta de acordo com a sua vocao classificatria.
Segundo Rocha:

A catalogao da produo, as hierarquias dos mundos dos bens, o
posicionamento de artigos, a significao de servios so,
fundamentalmente, traados e articulados dentro dos quadros que
compem o sistema dos anncios. Ele fornece um mapa de
localizaes, um catlogo de nomes, uma sinalizao de posies, um
roteiro de sentidos que emprestam contedo aos gneros de produtos,
fazendo deles marcas especficas dotadas de funo, lugar,
significado. esse sistema publicitrio que opera, transmitindo
informao bsica e sustentando um saber sobre produtos. assim
que se elege em instrumento seletor e ordenador do mundo dos bens:
introduzindo nuanas e particularidades no domnio da produo, e,
reciprocamente, diferenas e semelhanas nos grupos de seres
humanos, situaes, estilos e estados de esprito dos domnios do
consumo (2006: 26-27).

A ideia de que a publicidade aciona ou mesmo constri um sistema de classificao
capaz de sustentar imaginrios que orientam prticas culturais advm de um modo de
interpretar a cultura como resultado das dinmicas de diferena e semelhana, bem como do
estabelecimento de hierarquias simblicas que fornecem posies para compreender e se
posicionar na realidade social. Durkheim descreveu a religio como um sistema classificatrio
que opera entre o sagrado e o profano. Lvi-Strauss identificou os sentidos expressos no
modo como cada sociedade lida com os alimentos crus e cozidos. Mary Douglas analisou
como a sujeira se ope limpeza no interior de uma ordem simblica socialmente construda,
que aplicada e se estende da matria aos nossos corpos. Ao revisar as perspectivas de cada



119

um desses autores, Woodward (2000) enfatiza como a produo de sentido dentro de uma
cultura se origina da demarcao da diferena. Dos sistemas classificatrios construdos e
negociados coletivamente, emergem vises de mundo que permitem traduzir experincias,
legitimar certas prticas e proibir outras. Classificar significa impor uma ordem que
estabelece fronteiras simblicas entre o certo e errado, o que socialmente aceitvel e
inaceitvel.
O consumo, para Mary Douglas, tambm um sistema de classificao. Segundo a
autora, as pessoas consomem mercadorias de maneiras que ultrapassam as funes utilitrias
dos bens para empreg-los culturalmente como marcadores de sentido:

A escolha dos bens cria continuamente certos padres de
discriminao, superando ou reforando outros. Os bens so, portanto,
a parte visvel da cultura. So arranjados em perspectivas e hierarquias
que podem dar espao para a variedade total de discriminaes de que
a mente humana capaz [...] O consumo usa os bens para tornar firme
e visvel um conjunto particular de julgamentos nos processos fluidos
de classificar pessoas e eventos [...] O indivduo usa o consumo para
dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua famlia, sua localidade, seja na
cidade ou no campo, nas frias ou na cidade. [...] O consumo um
processo ativo em que todas as categorias sociais esto sendo
continuamente redefinidas. (Douglas e Isherwood, 2004: 114-116).

Consumir se torna um ato de comunicar e partilhar sentido, um ritual em que se aciona
e ativamente se elabora esquemas e categorias classificatrias para explicar e agir no mundo.
No entanto, para que os bens possam servir, de fato, para comunicar valores e
posicionamentos, para que eles funcionem como mensagens, necessrio que exista um
cdigo que fixe os significados atribudos aos produtos e s prticas de consumo. Na
perspectiva de Douglas, na relao entre os bens e as pessoas que tal sistema de significados
se estabelece. Mas Campbell (1997), ao criticar a tese do consumo como uma forma de
comunicao, argumenta que os objetos assumem significados distintos em contextos
diferentes. Mesmo que os bens sejam continuamente transformados em signos, no h um
sistema simblico estvel capaz de dar conta da totalidade de significados que os objetos
podem incorporar em situaes variadas. Ainda que utilizemos as mercadorias para dizer
alguma coisa sobre ns, nada garante que nossos interlocutores compreendam o que
desejamos transmitir. Dependendo do cdigo empregado, a mensagem pode ser interpretada
de forma completamente contrria ao que se intencionava ou, at mesmo, nem ser percebida.



120

A publicidade pode ser compreendida, ento, como uma instncia que busca
exatamente fixar os significados atribudos aos bens e construir uma linguagem comum, com
a qual a comunicao pode se dar por meio do consumo. O sistema de classificao acionado
nas prticas de consumo reforado pelas categorias culturais definidas nos anncios
publicitrios, que servem para tentar estabilizar os significados dos bens em certos contextos.
Como Rocha (1990; 2006) observa, a publicidade transporta as mercadorias do domnio da
produo para o domnio da cultura, revestindo-os de nome, qualidades, personalidade. Ela
transforma os objetos em signos para que eles passem a servir como informaes para
diferenciar, hierarquizar, descrever e categorizar situaes e pessoas.
Portanto, a publicidade um discurso tanto sobre objetos quanto pessoas, um
mecanismo relacional, que atribui valoraes e molduras interpretativas para o que significam
as mercadorias e quem as consome. Enquanto a atribuio de sentido aos produtos pode ser
facilmente vinculada funo manifesta da publicidade de vender produtos, a concomitante
descrio e classificao dos consumidores desses bens expressa o poder de regulao social
da publicidade. Ao classificar as pessoas, o discurso publicitrio prescreve modelos subjetivos
ideais dentro das hierarquias simblicas que ele emprega. Hacking (2002: 113), ao analisar
como diferentes tipos de pessoas so produzidas discursivamente, sugere que a indstria
publicitria se apoia na nossa suscetibilidade por modelos [role models] e est amplamente
envolvida em criar pessoas [making up people]. O autor observa ainda que, na publicidade,
os tipos de pessoas no so criados da mesma forma que na medicina, por exemplo, atravs
de um nome e um diagnstico autista, hermafrodita ou gnio por meio do qual as pessoas
podem se identificar com as classificaes feitas sobre elas e assumi-las para si. Contudo, as
classificaes publicitrias tambm estabelecem modos de ser, ao apresentar pessoas bem-
sucedidas, felizes, saudveis, realizadas, definindo ao mesmo tempo aquilo que bom,
desejvel e os modos para alcanar tais estados.
Estes modelos so difundidos por meio daquilo que Goffman (1979: 15) chama de
uma hiper-ritualizao do cotidiano produzida pela publicidade. Um pedao da vida
simulado nos anncios, uma encenao da vida real por meio da ritualizao de convenes
sociais e hierarquias simblicas que sustentam e tornam compreensveis as relaes entre as
pessoas. Baudrillard (2004) complementa tal ideia ao interpretar a publicidade como um
sistema de diferenciao composto por uma gama de critrios distintivos mais ou menos
arbitrariamente indicados por uma gama de personalidades estereotipadas (2004: 269). O
autor francs enxerga nos anncios uma simplificao das relaes sociais, que



121

tiranicamente relacionam categorias de objetos a categorias de pessoas. Uma observao
que serve para lembrar que os roteiros sociais exibidos pela publicidade no so meros
instrumentos de socializao, mas poderosas prescries que visam ditar comportamentos e
reduzir os nossos domnios de ao ao que de interesse dos anunciantes.
Os critrios distintivos a partir dos quais o sistema classificatrio da publicidade
elaborado no possuem um eixo nico, nem operam sempre atravs de binarismos, como o
sagrado e o profano ou a sujeira e a limpeza. Diversos elementos identitrios e
comportamentais como idade, gnero, classe, gosto, aparncia, beleza e ndole so
hierarquizados e transformados pelo discurso publicitrio em critrios de classificao e
diferenciao entre pessoas. Emergem da categorias do que conveniente ser ou como agir
em determinadas situaes, ao mesmo tempo em que so elaboradas construes da
alteridade, num sentido negativo, do que no desejvel ser e de como no agir. Alm disso,
tais critrios tambm se transformam com o tempo, ou seja, eles so historicamente
constitudos. Ao observar a produo publicitria ao longo das dcadas, possvel perceber
como categorias classificatrias antes fundamentais para o discurso publicitrio do espao
para novas hierarquias valorativas. Assim como as imagens de felicidade e boa vida mudam
com o passar dos anos, transformam-se os esquemas classificatrios que as justificam.
Nos anos 1960 e 1970, como descrito no captulo anterior, proliferavam anncios que
investiam em ideais coletivos e demandavam que as pessoas se adequassem a objetivos
comuns, partilhados pela famlia, ou pela nao. A afirmao da individualidade estava em
segundo plano, e mesmo quando era incentivada, ela se vinculava s expectativas sociais, s
quais os indivduos deveriam se ajustar. A classificao se dava por meio da pertena ao
grupo. Neste mesmo perodo, porm, outro conjunto significativo de anncios apostava em
uma diferente forma de classificao, que por ser to comumente empregada nos anncios,
passou a ser interpretada como uma caracterstica tpica da publicidade: a diferenciao por
meio de hierarquias de classe social e gosto.
Um dos argumentos defendidos neste captulo o de que a publicidade nem sempre
opera apenas acirrando a busca por status. Como procuro demonstrar, em alguns momentos, a
prpria lgica da distino social questionada pela publicidade, que coloca em xeque a
capacidade de os produtos expressarem a condio social de seus donos, ou ento defende o
consumo racionalizado, e no conspcuo. Outro argumento elaborado, porm, o de que o
modo de individualizao estimulado pelo discurso publicitrio entre os anos 1960 e 1980 deu
nfase exibio de insgnias materiais de distino social. Neste perodo, as mensagens



122

comerciais tornaram fundamental o sucesso na competio por status e a ostentao de
objetos capazes de conotar superioridade financeira ou em termos de gosto para a experincia
de uma vida plena. Ao lado dos anncios nacionalistas que articulavam ideais coletivos, eram
veiculadas peas que estimulavam um individualismo materialista, em que a individualidade
se afirmava por meio da posse e da exibio de bens materiais. Um modelo subjetivo
particular se forma e difundido nesses anncios, o eu mercadoria (Ewen, 1976; Ewen e
Ewen, 1982; 1999): a ideia de que a individualidade construda a partir dos significados dos
bens que a pessoa consome. Ou seja, se aquilo que se compra ou, mais especificamente,
aquilo que se tem. As identidades dos produtos devem servir para que os indivduos
construam e confirmem suas prprias identidades, que se norteiam pelas hierarquias de classe
e gosto.

5.1 Em busca de insgnias de status

Nas mensagens comerciais veiculadas nos anos 1960 na revista O Cruzeiro, o idioma
da distino social j articulado com frequncia. Menes ao luxo, elegncia e alta
classe so relativamente comuns, mesmo que os predicados se refiram, amide, aos produtos
anunciados e no s pessoas que os usam. Como j observado, porm, muitos anncios do
perodo mantinham o foco nas mercadorias. Por isso, no surpreendente que tais atributos
fossem apresentados como qualidades dos bens e no caractersticas pessoais dos
consumidores. So os perfumes da marca Dama que gozam de prestgio mundial, por
exemplo (O Cruzeiro, 16/04/1960, p. 16). Uma qualidade que pode ser transferida para as
suas consumidoras, mas que ainda no expressamente ligada s pessoas que consomem a
fragrncia, como em mensagens posteriores.
Contudo, a publicidade dos anos 1960 j demonstra total conscincia da capacidade
hierarquizante e comunicativa dos bens. Cheques, como o do Banco do Comrcio, so
expostos como cartes de visita (O Cruzeiro, 11/01/1964, p. 77) e o relgio Election o
relgio suo que marca distino. Na imagem, uma mulher em pose sedutora se coloca ao
lado do produto, em um anncio que realiza a aposta de Ernest Ditcher de que os
consumidores so movidos por desejo de poder e sexo (O Cruzeiro, 20/10/1962).
A marca de carros Aero-Willys tambm constri a promoo de seus automveis ao
redor da ideia de distino social. O modelo Aero-Willys 62 apresentado em um anncio
que traz como ttulo a expresso Marcando seu xito, enquanto o texto garante que o carro



123

smbolo de sucesso (O Cruzeiro, 10/03/1962, p. 2). Anos mais tarde, a marca continuava
utilizando o mesmo argumento. Exibindo a imagem de seis homens sorridentes, de meia-
idade, bem vestidos, de terno e gravata, identificados nominalmente como um diretor de
empresa, um empresrio, um industrial, um advogado, um comerciante e um inspetor do
INPS, o anncio empregava o ttulo: No toa que dizemos que o Aero-Willys o carro
dos homens bem sucedidos. O texto afirmava:

Quando dizemos que o Aero-Willys o carro dos homens bem
sucedidos, estamos apenas repetindo uma verdade corriqueira. Se no,
responda: qual o carro dos seus amigos que esto progredindo na
vida? Qual o carro que, quase sempre, ostenta as chamas douradas
dos Tribunais de Justia, dos Ministrios, das Assemblias
Legislativas, das Secretarias de Estado, Prefeituras etc.? (O Cruzeiro,
09/09/1967, p. 127).

Se, por um lado, o anncio revela como empresrios e funcionrios pblicos gozavam
de semelhante autoridade e reconhecimento social e serviam como modelos ideais de
realizao profissional, por outro, a pea demonstra como a competio social j fazia parte
do imaginrio publicitrio, separando o sucesso do fracasso em termos de atividade laboral.
Progredir na vida escalar os degraus da hierarquia social, um objetivo que se apresenta
como fim ltimo. Durante toda a dcada, a marca de automveis veiculou anncios
semelhantes, que transmitiam a ideia de que a exibio de riqueza, poder e superioridade em
relao aos demais por meio da aquisio do carro anunciado era a garantia de uma vida
plena, significativa.
A competio social era abertamente instigada. Referncias a geladeiras de fazer
inveja (O Cruzeiro, 18/04/1964) e vinhos com sabor de triunfo (O Cruzeiro, 13/08/1960,
p. 82) estimulavam o pblico a enxergar nas mercadorias marcadores classificatrios a partir
dos quais seria possvel mesurar o grau de realizao pessoal de cada um em comparao com
os outros. O argumento era, todavia, muitas vezes, suavizado ou exposto de forma mais sutil,
ainda que no menos impactante. Em um anncio para os carros Dauphine, por exemplo, o
ideal de competio transmitido por meio de uma brincadeira de crianas. O anncio
apresenta dois garotos. Um deles, cabisbaixo, olha para o outro que, encostado no carro da
marca, anuncia: - O nosso mais bonito!, enquanto coloca a mo aberta prxima ao nariz,
em um sinal de deboche para o amigo, cuja famlia teria um carro mais simples (O Cruzeiro,
09/03/1963, p. 66-67). O objetivo do anncio no infantilizar a competio social, mas
amplifica-la e expandi-la para outros domnios. A posse e a exibio do automvel garantem



124

no apenas a realizao pessoal do dono do carro, mas uma afirmao da prpria condio
familiar. No s indivduos competem entre si por meio dos bens, mas tambm as suas
famlias.
Quando os anncios no abordam o consumo competitivo, fazem questo de
simplesmente afirmar a existncia de hierarquias sociais e garantir que o produto posicione
seus consumidores nos mais altos postos. Consumir expressar pertena elite em muitas
mensagens comerciais, como a dos cigarros Luiz XV. O anncio exibe uma ilustrao que
retrata uma mulher sofisticada, de vestido de festa, joias, luvas e piteira entre os dedos, em
meio a um ambiente requintado, com quadros e moblia adornada. Um homem de terno e taa
de vinho na mo se aproxima. O texto apresentado com uma tipografia rebuscada, e garante
que: O estilo Luiz XV perdura atravs do tempo como smbolo de elegncia. O mesmo apuro
e bom gosto inspira aos fumantes exigentes a predileo pelos Cigarros Luiz XV, que aliam
qualidade requintada a lembrana de uma era de esplendor. Ao lado da imagem do produto,
o slogan finaliza a mensagem: Cigarros Luiz XV. O requinte de ontem para uma elite de
hoje (O Cruzeiro, 19/03/1960, p. 65). Muitos dos elementos do anncio sero explorados
com mais intensidade na prxima dcada: as referncias aristocracia, a classificao pelo
gosto e a exibio de herana cultural como marca de distino. Mas a mensagem central de
afirmao da hierarquia social e da capacidade dos produtos refletirem o posicionamento de
cada um nesse esquema classificatrio j se apresenta totalmente formulada.
Os anncios dos anos 1960 nem sempre mostram, entretanto, total confiana na
necessidade de distino social. Algumas mensagens chegam, at mesmo, a apresentar como
falcia a importncia de se diferenciar por meio do consumo. Duas peas refletem de forma
pungente essa hesitao no discurso publicitrio. Um deles o anncio para as lambretas da
marca Pasco. A pea exibe a fotografia de um jovem casal em cima da moto. O rapaz, no
controle, de culos escuros e pose arrojada, no olha para a cmera. J a mulher, de leno nos
cabelos, abraa o rapaz, rosto colado nas costas do seu companheiro, e sorri para o pblico. O
ttulo provoca: Moo rico ou remediado?. O texto prossegue:

difcil dizer. Lambretta no distintivo de classe social, mas no
difcil de ver que um rapaz inteligente. [...] A Lambretta resolve com
vantagens os seus problemas [...]. No foi feita para exibio. Ele sabe
disso. feita para prestar servios. Mas, h quem pratica esporte com
a Lambretta: corridas, rallyes... (O Cruzeiro, 19/12/1964, p. 123)




125

Ainda que o prprio produto seja beneficiado pela desvalorizao da importncia que
os bens possuem na ordenao das relaes sociais em termos de classe, visto que o
argumento de venda do anncio se ampara nas funcionalidades prticas do bem anunciado,
pode-se observar na pea que a classificao por classe social no substituda apenas por um
apelo racional de venda. Aps perguntar se o dono da motocicleta rico ou remediado, a
mensagem imediatamente diminui a importncia da prpria questo. Em seu lugar, pelo
menos trs outros esquemas classificatrios so insinuados, ainda que nenhum seja to
importante quanto a negao da interpretao do objeto como marcador de distino social.
A foto do casal abraado na moto remete s relaes pessoais sentimentais, abrindo
espao para a interpretao de que a realizao pessoal no est na posse de bens materiais,
mas na manuteno de laos interpessoais significativos. A meno inteligncia do dono da
moto aciona outro esquema de classificao, interno s prprias prticas de consumo, que
separa as pessoas pelo modo como elas se relacionam com os bens, privilegiando aqueles que
no se deixam levar pelo poder comunicativo das mercadorias, preferindo organizar suas
escolhas de acordo com atributos tangveis dos produtos. Finalmente, a referncia ao esporte
traz o prazer como eixo de classificao alternativo s classes sociais ou exibio de status,
mesmo que o prazer esportivo seja traduzido em instncias competitivas (a corrida e os
rallyes). De toda forma, h um distanciamento da discriminao social por classe e do
convite ostentao e uma aproximao a condutas que privilegiam outras formas de
satisfao pessoal.
Algo semelhante ocorre com um anncio do Fusca, da Volkswagen. A pea apresenta,
em destaque, a foto do automvel estacionado prximo a uma calada, em uma rua de
paraleleppedos. No se pode observar casas, pessoas ou qualquer outro elemento ao redor
que permita desenvolver qualquer tipo de interpretao a respeito do contexto do uso do
automvel. O ttulo da mensagem questiona o leitor: Qual a posio social do dono deste
carro?. Ao que o texto complementa:

- melhor no arriscar nenhum palpite. Voc pode pensar que o dono
um bancrio e depois descobrir que um banqueiro... Ou pensar que
o dono um estudante, e depois descobrir que o prprio reitor da
Universidade... O Volkswagen assim mesmo. Ele nada revela sobre
seu dono. Ou melhor, quase nada. Porque alguns traos de carter so
revelados automaticamente pelo prprio fato de o dono ter um VW.
Por exemplo, o senso prtico. Quem tem Volkswagen resolve o
problema do transporte da maneira mais racional. senso de
economia. Quem tem VW, faz economia em cada quilmetro. E faz



126

economia tambm na hora de vender, pois o VW o carro que melhor
compensa o dinheiro investido na hora de compr-lo. Adivinhar a
posio social do dono de um Volkswagen difcil. Mas fcil
conhecer alguns traos muito importantes de seu carter. Voc por
acaso tem um VW? Parabns. Independentemente de sua posio
social (O Cruzeiro, 15/07/1967, p. 87).

Assim como a motocicleta, o Fusca tambm foi vendido a uma camada mais ampla e
popular, por isso o apelo distino social talvez no fosse adequado s intenes
promocionais da campanha. Entretanto, isso no explica a recusa expressa que os dois
anncios assumem em relao capacidade que os bens de consumo possuem de articular
hierarquias de classe. Assim como o anncio anterior, a mensagem sobre o Fusca assume um
tom mais racional, que privilegia os atributos concretos do automvel. Ao mesmo tempo, a
nfase na capacidade que o carro tem de no revelar a classe social de seu dono serve de
testemunho tanto de como as referncias s hierarquias de classe so inescapveis no perodo
no discurso publicitrio, quanto como os anncios tambm podem se colocar, pelo menos,
contra a sua lgica. Em certo sentido, o principal argumento de ambas as peas gira em torno
da antidistino, da negao das expectativas sociais de se expressar e ler as relaes sociais
por meio dos bens.
Nos anos que se seguem, essa recalcitrncia em relao s regras de distino social
desaparece quase por completo. Os anncios publicitrios veiculados nos anos 1970 do uma
pungente dimenso de como pas havia mergulhado no sonho faustiano de grandeza e
progresso, iniciado na dcada anterior pela ditadura militar sob a alcunha de milagre
brasileiro. Principalmente no incio da dcada, possvel passar por diversas pginas
publicitrias sem encontrar uma figura humana. Frases e slogans que celebram a
modernizao e o desenvolvimento nacional legendam imagens de fbricas, mquinas,
ferramentas e canteiros de obras: um delrio tecnocrtico que logo revelaria sua condio
fantasiosa.
Mas a publicidade do comeo dos anos 1970 tambm apresentava pessoas. E a julgar
pelos textos e imagens exibidos nos anncios da poca na revista Veja, os publicitrios
estavam convencidos de que os brasileiros acreditavam que ultrapassar o medo de ser s mais
um na multido urbana era o principal caminho para atingir uma vida plena. Termos como
requinte, prestgio, refinamento, raridade, distino, luxo, exclusividade, classe, elegncia,
sofisticao e bom gosto eram expostos ubiquamente nos anncios. Tais noes eram
utilizadas para descrever predicados desejveis e qualidades socialmente aprovadas que



127

poderiam ser transferidas aos indivduos mediante a aquisio de produtos nos quais os
atributos se encerravam. O apelo distino era ostensivamente empregado nos mais variados
objetos e servios, como cigarros, bebidas alcolicas, automveis, roupas, servios
financeiros e de transporte, perfumes, imveis e, at mesmo, materiais de escritrio e de
construo.
A iconografia da abundncia apresentava os bens acompanhados de smbolos de
nobreza e afluncia, como moedas de ouro, candelabros, moblia antiga, prataria e cristais; ou,
ento, encenava suas representaes em ambientes que remetiam aristocracia e ao estilo de
vida das classes mais altas, como manses, chals, castelos, resorts, jardins e casas no campo.
Um historiador desavisado, que tomasse as representaes publicitrias como simples
transposies dos hbitos cotidianos, seria levado a crer que os brasileiros da dcada de 1970
foram tomados por uma febre da prtica da caa, do polo e da equitao como hobbies
recreativos. Entretanto, as imagens publicitrias remetiam menos a prticas sociais concretas
do que s aspiraes construdas pelos publicitrios, que acreditavam ser capazes de
interpretar e traduzir as aspiraes do pblico consumidor nacional, ou de fato desejavam
ditar quais seriam os desejos pessoais que as pessoas deveriam assumir para si e como elas
deveriam ser e estar em meio aos outros e aos objetos.
As celebraes textuais e imagticas da riqueza se vinculavam, sem dvida, ao
crescimento econmico do pas e expanso das prticas de consumo, mas em seu cerne, tais
mensagens respondiam menos a mudanas de comportamento do que a uma radicalizao no
imaginrio da ideia de que ser rico, consumir como abastado e viver em meio afluncia,
exibindo-a para os outros e distanciando-se daqueles que no possuam meios, era a maneira
ideal de se realizar uma vida significativa e viv-la como ela deveria ser vivida. As imagens
publicitrias pretendiam fornecer a matria-prima com a qual as pessoas poderiam elaborar
seus sonhos para moldar suas condutas na tentativa realiz-los.
Ser algum de acordo com o discurso publicitrio do perodo envolvia uma necessria
diferenciao em relao aos outros. Distinguir-se por meio dos bens era a principal forma de
afirmar a individualidade. Inmeros anncios tematizavam, de variadas maneiras, como
adquirir exclusividade e se distanciar da massa. Vendia-se, no perodo, uma suposta raridade
dos produtos, que por sua vez, marcavam a singularidade de seus consumidores. Uma
singularidade que se caracterizava, porm, por simplesmente possuir aquilo ao qual a maioria
das pessoas no tinha acesso.



128

Assim, a marca de roupas masculinas Patriarca faz uma referncia s afirmaes que
povoavam os anncios de produtos de beleza femininos da dcada anterior, que garantiam que
nove entre dez estrelas de cinema ou outras celebridades utilizam determinado produto.
Porm, ao invs de estimular que o pblico se comportasse como os olimpianos de
Hollywood, ajustando o comportamento ao que todos faziam ou deveriam fazer, a mensagem
dos ternos Patriarca invertia a situao e colocava o produto como inatingvel para a maioria.
A Patriarca lana a roupa que 9 entre cada 10 homens no vo poder usar: os ternos Fuori
Serie, da malha de Trevira, afirmava o anncio, em seu ttulo. O texto complementava o
argumento: A Patriarca j est sabendo o que vai acontecer com estes ternos: quase ningum
vai comprar. Mas isso j era esperado; esses ternos foram criados apenas para uma seleta
minoria. Na imagem, dois homens de terno esto ambientados em uma sala de estar. Uma
estante de livros ao fundo e uma mesa de centro com abajur e algumas revistas so
responsveis por criar um cenrio de sofisticao. Um dos homens, j com um cigarro acesso
entre os dedos, usa seu isqueiro para acender o cigarro do outro, em um ato de comunho que
confirma o pertencimento de ambos a um seleto grupo que os separa dos outros (Veja,
13/09/1972, p. 7).
So diversos os produtos que se descrevem como poucos e, principalmente, para
poucos. Aluses a clubes fechados, mundos particulares e sries limitadas se
apresentam continuamente nas pginas publicitrias da poca. Por vezes, a exclusividade est
na prpria mercadoria, como na pea para o usque Tillers, que exibe a garrafa de bebida no
centro da pgina, imponente. Enquanto algum abre a garrafa, o ttulo alicia o leitor: Entre
neste mundo fechado. A mensagem, minimalista, no traz outros elementos visuais ou
textuais, alm da assinatura da marca: Tillers Club. O whisky raro (Veja, 16/05/1973, p.
39). Em outras peas, porm, a ideia de um universo exclusivo mais plenamente
articulada.
A marca Ford, por exemplo, desenvolveu uma srie de anncios para o modelo de
automveis Landau baseada no conceito de que o carro seria capaz de transportar as pessoas
para um mundo particular. Uma das peas, de pgina dupla, apresenta uma colagem de
imagens que formam diferentes planos. Em primeiro plano, um casal se apoia no cap do
carro em trajes de gala. Num segundo plano, uma imagem mais fechada mostra o casal
trocando olhares ntimos. A mulher, com a mo no queixo e expresso apaixonada, observa
atentamente o homem, que fuma um cigarro e retribui o olhar de forma compenetrada. Uma
garrafa de champanhe ao fundo marca o requinte do local do encontro. Finalmente, em um



129

terceiro plano, mais distante, vemos a enseada de Botafogo, no Rio de Janeiro, noite. A orla
iluminada cede destaque para o Po de Acar, o local do encontro do casal. O ttulo do
anncio convida o pblico: Entre para o mundo particular do Ford LTD Landau. O texto
expande o convite: Tenha em suas mos um dos carros mais luxuosos do mundo: o Ford
LTD Landau. O carro que leva voc com classe ao mundo particular daquelas pessoas
acostumadas com padres de qualidade internacional. Ford LTD Landau, o seu carro (Veja,
16/06/1971, p. 46-47).
Outra pea da campanha apresenta apenas algumas variaes do mesmo argumento
visual e textual. Desta vez, um novo casal se encontra no teatro. Os binculos na mo da
mulher e o programa nas mos do homem indicam que eles presenciam uma apresentao
artstica. No primeiro plano, ambos posam prximos ao automvel em suas vestimentas de
festa, a mulher com um cachecol de pele sobre o vestido rosa e o homem de smoking e
gravata borboleta. Ao fundo, vemos apenas os adornos em madeira e os espelhos do ambiente
do teatro. O ttulo o mesmo do anncio anterior Entre para o mundo particular do Ford
LTD Landau , porm, o texto mais incisivo: Mundo que privilgio de poucas pessoas.
Daquelas pessoas que fazem do luxo uma rotina de vida. Ford LTD Landau, um dos carros
mais luxuosos do mundo. O carro que leva voc com classe ao mundo que seu (Veja,
15/09/1971, p. 50-51).
Ainda que os dois anncios apresentem casais em encontros romnticos, o mundo
particular a que se referem as mensagens no construdo por sentimentos amorosos ou
cumplicidade afetiva. O mundo particular exibido nos anncios no tem suas fronteiras
erigidas por afeto e emoo, mas por smbolos concretos de distino social e de gosto. O que
separa os casais dos demais e os classifica positivamente no o que sentem um pelo outro,
mas o que eles possuem e experimentam juntos, que apenas um grupo seleto pode possuir e
experimentar. O que comea com o carro, e assim se sustenta o argumento de venda do
produto, e se expande para as roupas elegantes, os ambientes restritos onde os encontros
acontecem e o gosto refinado para apreciar bebidas e arte exibido pelos casais.
Quando a publicidade no est apresentando imagens ideais de distino e
exclusividade, ela dramatiza a frgil situao daqueles que so incapazes de se distinguir. Ou,
ento, demonstra o lado negativo de se manter apenas como mais um e no entrar no jogo da
exibio de insgnias de status. Para vender os planos do Consrcio Nacional, que permitia o
financiamento para a compra de carros, um anncio assinado pelas marcas Ford e Wyllis era
taxativo. Saia da fila por apenas NCr$ 243,99. Entre no Consrcio Nacional, sustentava a



130

pea. Apesar de trazer o preo do servio no seu ttulo e um longo conjunto de informaes
sobre o consrcio no texto, o anncio extrapolava os argumentos racionais para localizar seu
apelo no imaginrio da distino.
A expresso saia da fila se referia imediatamente s filas de nibus, representadas na
foto que ganha destaque no anncio. Nela, vemos um grupo de pessoas perfiladas para entrar
no nibus urbano estacionado junto ao ponto. Um homem de terno, no primeiro lance da
entrada do nibus, olha para trs, enquanto outro homem abre os braos e aparentemente
discute com uma mulher de costas na entrada da conduo. Ao redor, na calada, pessoas se
aglomeram impacientes, esperando seu momento para entrar na lotao. As pessoas exibidas
esto longe de serem populares, elas esto relativamente bem vestidas e parecem ser
trabalhadores e donas de casa de classe mdia. Todavia, a fotografia construda com um
esforo para que os pequenos infortnios cotidianos ganhem amplitude. Assim, sair da fila
no apenas adquirir um meio de transporte individual e abandonar os meios coletivos, mas
tambm sair da prpria multido popular e conquistar um espao social particular, mais
elevado. Ao fim do longo texto que acompanha a fotografia e oferece dados sobre o
consrcio, a pea traz uma afirmao que deixa claro que a questo extrapola os meios de
transporte para definir que tipo de pessoa se . Declara a mensagem: O Consrcio
Nacional oferece tantas facilidades tantas que agora s um tipo de pessoas vai querer
enfrentar filas: os sofredores. E voc sofredor? (Veja, 08/10/1969, p. 61).
A hiper-ritualizao de situaes em que as pessoas no conseguem se distinguir
transformada em verdadeiro pesadelo em outro anncio, desta vez para a marca de tecidos
Perlene. A mensagem apresenta em uma de suas pginas uma colagem fotogrfica: a imagem
em preto e branco de um mesmo homem, de terno bsico, reproduzida diversas vezes,
criando uma iluso de que h um grupo de pessoas, todas elas idnticas. No alto da pgina, l-
se o comando: No desaparea. Na pgina ao lado, a ordem se complementa: Use
Perlene, instrui a mensagem, que em cores, mostra a foto do mesmo homem que havia sido
reproduzido vrias vezes na pgina ao lado. Agora, ele posa de forma confiante, sua mo se
apoia na perna, que se projeta para frente. A outra mo se fixa na cintura. O olhar
desafiador, ao invs de resignado. O texto contextualiza a brincadeira visual:

Perlene veio para salvar voc de uma conspirao para massificar as
pessoas. Porque o homem de hoje, queira ou no queira, vira um
produto de consumo desde o momento que bota os ps na rua. E o que
decide a sorte de um produto de consumo a sua embalagem. Por isso



131

criamos um tecido ideal para o clima brasileiro, em trs tipos: Perlene,
Perlene vero e Perlene 2060. Tudo isso em 280 cres e padres
exclusivamente para tirar voc do anonimato. E no meio de tantas
promessas que existem por a, bom saber que a gente ainda pode
contar com dois amigos para no sumir na paisagem. Perlene e o
alfaiate ou sua confeco predileta. No desaparea. Use Perlene. a
melhor de voc provar que est vivo (Veja, 17/05/1972, p. 6-7).

A princpio, o anncio parece se posicionar contra a maneira como a cultura de
consumo classifica as pessoas pelo que elas consomem. A referncia a uma conspirao
massificadora ecoa o imaginrio da contracultura, que abriria espao a partir dos anos 1960
para as reivindicaes de autenticidade pessoal. Contudo, aps a crtica a uma cultura que
transforma todos os homens em produto de consumo, a mensagem passa a legitimar o jogo
das aparncias, prometendo que a sua mercadoria capaz de conferir distino e retirar os
consumidores do anonimato como nenhum outro, graas personalizao dos produtos
oferecidos em diversos padres.
Em um estudo sobre o discurso publicitrio norte-americano, Frank (1997) demonstra
como mensagens contra a sociedade de massa, baseada na produo de produtos em srie,
inundaram os espaos publicitrios do pas a partir dos anos 1960. Logo, a publicidade norte-
americana capturaria a rebelio cultural contra as expectativas sociais para transformar os
produtos nos principais veculos de expresso pessoal
29
. O anncio para os tecidos Perlene,
porm, basicamente uma das nicas mensagens comerciais brasileiras a assumir um tom
semelhante. E, mesmo assim, se a pea demonstra desconfiana em relao aos produtos
massivos, no est to difundida no imaginrio publicitrio nacional, ainda, a recusa s regras
de uniformizao social. Pelo contrrio, a principal regra, que dita que as pessoas devem
buscar a diferenciao por meio dos bens, confirmada no anncio repetidas vezes. Afinal,
diferenciar-se , segundo a pea, mostrar que est vivo. Escapar da multido com a ajuda
dos bens de consumo a principal maneira de garantir o senso de individualidade.
Se o anncio para os tecidos Perlene um exemplo limtrofe, diversos so os anncios
que deliberadamente reforam os sistemas classificatrios do consumo e ignoram
sensibilidades igualitrias, transformando os bens anunciados em fortes marcadores

29
Frank (1997) oferece vrios exemplos de como o discurso publicitrio antecipou motes da contracultura e
tornou as mercadorias em smbolos de dissenso e crtica cultura de consumo, por mais paradoxal que seja. O
autor dedica especial ateno aos anncios da agncia DDB, dirigida por Bill Bernach, considerado um dos
gurus da revoluo criativa da publicidade estadunidense dos anos 1950 e 1960. Nas campanhas da agncia,
tcnicas publicitrias eram desmistificadas e prticas como a obsolescncia planejada eram tripudiadas. Tais
mensagens tinham como objetivo, segundo Frank (1997) gerar o ceticismo do pblico em relao s marcas
concorrentes e lealdade aos seus anunciantes.



132

hierrquicos. Orbitando entre as ordens de status tradicionais e as estruturas de classe
modernas, as mensagens comerciais escarnecem os ideais de igualdade e promovem a
aceitao de uma sociedade severamente estratificada. Tais mensagens demonstram como as
definies de boa vida eram organizadas pela capacidade de diferenciao social e pela
ostentao de insgnias de status.
Ilustrativa a forma como alguns anncios se apropriaram do dito francs noblesse
oblige, retirando-lhe seu sentido relativo conduta moral e sua vinculao filantropia para
transform-lo em um mero distintivo de nobreza. Assim a expresso se apresenta no anncio
para os cigarros St. Moritz, que traz a imagem do produto em destaque, enquanto o texto
afirma: Define nobreza. Nos gestos, nas exigncias, nos hbitos. Cigarros St. Moritz
nobreza. Na distino de seu filtro Gold Bland, na mais alta qualidade de seus fumos (Veja,
15/12/1971, p. 55). A inclinao aristocrtica presente na mensagem reaparece
continuamente, seja em referncias explcitas a momentos histricos anteriores
modernidade, por meio do emprego de personagens extrados do Antigo Regime, peruca e
vestimentas a carter como no anncio para o scotch Cattos (Veja, 13/04/1977, p. 18), seja
atravs da iconografia composta por objetos antigos e valiosos. A marca de cigarros Hodges
& Benson, por exemplo, exibe o produto em uma bacia de moedas de ouros, igualando o
produto ao metal. Afirma o ttulo: Riqueza. Dourada riqueza. Prolongada riqueza de Benson
& Hodges 100s (Veja, 11/03/1970, p. 7).
O que est em jogos nesses anncios a contnua legitimao da estratificao social e
a promessa de afirmao de pertencimento de classe por meio das mercadorias. Um tipo de
apelo cuja presena no pode ser desvinculada do aprofundamento das desigualdades
econmicas e sociais que marca a sociedade brasileira do perodo. Mello e Novais (1998)
descrevem o processo que instituiu no pas o capitalismo dos vencedores:

A dinmica econmica e social se apoiou continuamente, de um lado,
na concorrncia desregulada entre os trabalhadores, e, de outro, na
monopolizao das oportunidades de vida pelos situados no cimo da
sociedade. Como resultado, em vez de a renda das grandes maiorias
subir continuadamente em compasso com o aumento da produtividade
social do trabalho [...], ocorre o contrrio. Ou seja, os rendimentos dos
trabalhadores subalternos so comprimidos para abrir espao
simultaneamente para lucros astronmicos e para a diferenciao de
rendas e do consumo dos funcionrios do dinheiro e da nova classe
mdia (Mello e Novais, 1998: 618)




133

Em tal contexto, no de se espantar que a propaganda convide aqueles que esto
vencendo a transformar os objetos de consumo em insgnias de distino, como uma
constante recordao do fosso que separa os privilegiados dos demais. O prprio termo classe
exaustivamente empregado nas mensagens do perodo. As mercadorias so de primeira
classe ou feitas para quem voa de primeira classe. Em ltima instncia, os bens efetivamente
se equivalem classe: Classe Carlton, garante outra marca de cigarros, que mostra o
produto desta vez no em meio ao ouro, mas sobre uma mesa, acompanhado com objetos
sugestivos, como um candelabro e um antigo porta fsforos (Veja, 17/11/1971, p. 116). A
contnua lembrana das hierarquias sociais se torna at mesmo motivo de leve pardia.
Existem classes sociais, o ttulo de uma mensagem das cervejas Brahma Extra, ilustrada
com uma fotografia do produto. O texto ao mesmo tempo ironiza e solidifica a viso
hierarquizada das relaes sociais que se projetam nos bens:

O mundo est dividido em duas classes. A que gosta de cerveja e a
que gosta muito de cerveja. Para quem gosta muito de cerveja, existe
uma muito especial. Brahma de nascena. E recebeu o nome de Extra
para estabelecer uma importante diferena de classe. claro que uma
cerveja assim no pode ser fabricada em larga escala. No faz mal. Os
que bebem Brahma Extra tambm no so produzidos em massa
(Veja, 15/09/1971, p. 2).

A recorrente sugesto publicitria de que as categorias de bens ordenam as categorias
de pessoas remodelada para que o produto seja descrito como detentor de caractersticas que
tipicamente discriminam as pessoas de estirpe, como herana cultural e ttulos hereditrios. Se
uma classificao entre pessoas pode ser transposta para a bebida, que numa operao tpica
da publicidade, antropomorfiza-se (Rocha, 1985), o produto continua sendo apresentado para
uma minoria seleta, privilegiada. Os limites da criatividade publicitria se encontram dentro
do esquadrinhamento das hierarquias sociais, que produz um vocabulrio que se torna lngua
nativa da publicidade do perodo.
curioso perceber como at o crescimento do acesso s prticas de consumo no
encontra outro modo de expresso. Para anunciar a expanso de suas linhas areas, a Vasp
escolhe a paradoxal afirmao de que Boeing agora privilgio de todo o mundo. A
imagem mostra um avio na pista, cercado por dezenas de pessoas, sem que se possa perceber
a origem social do numeroso grupo. Uma fotografia que acena a possibilidade de
democratizao do uso do meio de transporte, colocada junto ao ttulo, mas que no abandona



134

a linguagem distintiva (Veja, 11/02/1970, p. 2). Na dcada da Lei de Gerson
30
, o privilgio
uma constante vantagem elencada pela publicidade. Um quadro que se sustenta nos anos
seguintes, quando at mesmo armas, que pouqussimo espao tiveram na publicidade
nacional, so apresentadas como objetos para os privilegiados: O Rossi-Inox um revlver
para poucos, uma verdadeira arma de elite, afirma o anncio do revlver mais cobiado do
Brasil (Veja, 17/08/1983, p. 115).
Ao mesmo tempo em que a publicidade garante que o lugar social que o indivduo
ocupa capaz de defini-lo, e que, portanto, necessrio investir na marcao de posio
social, os anncios ativamente celebram a desigualdade do ponto de vista daqueles que so
vitoriosos no jogo da distino. As mensagens para o automvel Dodge Dart exemplificam
como o privilgio prometido no discurso publicitrio reflete uma dinmica de verticalizao
social, que separa dominantes e subordinados e que constantemente quer colocar cada um em
seu lugar. A pea exibe o carro na entrada da garagem de uma manso luxuosa, o automvel
ao centro, vazio, em destaque, enquanto um jardim e outros detalhes que conferem requinte
casa podem ser identificados ao fundo. O ttulo, de maneira ambgua, afirma sobre o
automvel: Excelente para quem gosta de dirigir tambm no banco de trs. O texto
possibilita a interpretao do ttulo:

Jonas, ligue o rdio e siga para o escritrio. Jonas, pare na esquina,
compre-me jornais e cigarros. Jonas, saia desta avenida e pegue a
paralela. Que trnsito, Jonas. Por que voc no foi pela avenida?
Dodge Dart Sedan. Obediente, dcil, silencioso. Um carro que
responde aos seus mnimos comandos e que corresponde a todos os
seus desejos. Um carro s suas ordens. Coloque-se no seu lugar.
Sente-se no banco traseiro. E desfrute de amplo espao para o corpo,
silncio e tranquilidade para a mente. Mas, se preferir, sente-se no
banco da frente. E ocupe uma posio privilegiada. Dirija
gostosamente o Dodge Dart Sedan [...] Passe num Revendedor
Chrysler e escolha o seu Dodge Dart Sedan. Mas, leve o Jonas (Veja,
10/02/1971, p. 17)

No h marcas visuais no anncio que permitam identificar quem Jonas. No entanto,
as referncias a dirigir no banco de trs somadas s ordens dadas no incio do texto do a
entender que Jonas o motorista, enquanto todo o anncio construdo para abordar aqueles
que no s possuem posio social elevada, mas principalmente esto acima dos outros, que

30
A expresso se originou de uma campanha publicitria para a marca de cigarros Vila Rica, protagonizada pelo
meio campista da seleo brasileira de futebol Gerson, que declarava sua fidelidade marca porque gostava de
levar vantagem em tudo. A Lei de Gerson ficou associada ao mpeto da malandragem e do jeitinho que
marcaram a tica brasileira do perodo.



135

devem, por sua vez, acatar as ordens superiores. Nesse sentido, dirigir significa no apenas
estar no controle do carro, mas ter domnio da prpria vida social em suas dinmicas
hierarquizantes. Resqucio atvico de uma sociedade constantemente governada pelas classes
senhoriais, o anncio no deixa de representar uma verso publicitria dos rituais de
distino descritos por DaMatta (1997). O figuro d ordens arbitrrias, incoerentes,
Pegue a paralela. Por que voc no foi pela avenida? de seu privilegiado espao
reservado, o confortvel banco de trs. Enquanto resta ao motorista a desumanizao. No
apenas no ouvimos ou vemos Jonas, como ele sutilmente igualado ao carro obediente,
dcil, silencioso. Se os bens comunicam, a marca anunciante parece querer convencer seus
potenciais compradores de que o carro pode automaticamente lanar a peculiar e marcante
pergunta voc sabe com quem est falando?.
Uma das variaes da interrogao, a qual DaMatta confere importncia ritual, a
equivalente Voc no conhece seu lugar? (1997: 196). Os anncios do perodo
constantemente invertem a indagao. Ao invs de utiliz-la como forma de excluso Voc
no pertence a este lugar a afirmao subjacente a questo , as mensagens publicitrias,
orientadas para a classe mdia, so inclusivas. O anncio Dodge Dart direto: Coloque-se
no seu lugar, mas vrias outras mensagens fazem semelhante insinuao. Um lugar de
superioridade, porm, e no de submisso, como a pergunta costumeiramente implica. A
emergente cultura de consumo nacional se apresenta como passaporte para os mais rarefeitos
estratos sociais, aos quais as camadas inferiores esto prontas para servir.
sintomtico que o ttulo de outro anncio da mesma campanha seja apenas: Classe
dominante. Acompanhado de uma imagem parecida com a fotografia empregada no anncio
anterior, um carro estacionado em frente a uma luxuosa manso, o texto suaviza o tom
hierrquico, sem, contudo, abandon-lo. O Dodge Dart Sedan pede desculpas por sua
aparncia imponente. Tenta, humildemente, no parecer melhor que os outros. Procura no
humilhar, nem ofender ningum. Inutilmente. O Dodge Dart Sedan , realmente, um carro
superior (Veja, 16/06/1971, p. 55). Se textualmente as referncias so todas relativas ao
carro, tematicamente o anncio martela a mesma promessa: superioridade social. Nos
anncios dos anos 1970, humilhar, ofender e se impor so pecados menores se comparados ao
erro de ser s mais um ou ficar preso no banco da frente. Os produtos no apenas apontam
modos de possuir uma vida significativa, mas ser algum significativo, em uma linha de
raciocnio que deixa claro que se destacar socialmente a principal forma de garantir
individualidade.



136

Mas, ainda que a importncia da hierarquia social seja continuamente reafirmada, a
publicidade do perodo demonstra que h espao para mobilidade. fundamental estar acima
dos outros, afirmam os anncios, e os produtos podem ser, literalmente, degraus para subir
na vida. Em um momento em que a realizao pessoal equivale ao sucesso financeiro ou
pelo menos a sua ostentao, a trajetria de vida descrita como um percurso ascendente, que
no se projeta no tempo ou em qualquer outro eixo capaz de produzir sentido, mas no interior
das prprias discriminaes sociais, que definem quem o indivduo atravs de sucessivos
estgios relativos ao status. Competio e arrivismo so ativamente estimulados nas
mensagens publicitrias quando uma vida plena depende do xito nas dinmicas de
classificao social.
O outro possui, nesse contexto, uma funo de mera confirmao do status adquirido.
Enquanto em certas mensagens, o olhar alheio julga e exige adequao s expectativas
sociais, nos anncios que enfatizam a distino social, o indivduo j apresentado como
algum que deve exibir sua capacidade de se diferenciar e se distanciar do grupo. A
individualizao confirmada por meio da ostentao dos bens que conferem pertencimento
de classe e exclusividade. E o grupo, que antes funcionava como instrumento de presso ao
ajustamento social, agora s pode invejar aqueles que corresponderam maior expectativa de
todas, vencer na vida.
Assim, alguns anncios se transformam em grandes celebraes dos vencedores no
jogo da distino social. A marca English Lavander, por exemplo, oferece seus produtos de
higiene pessoal ao homem que j tem tudo. A mensagem mostra a fotografia de um homem
de terno, bebida nas mos, conversando com sua companheira, em casa, em uma ambiente
supostamente requintado, na sala de estar. O texto afirma que gestos, modos, sobriedade e
elegncia identificam o estilo de vida do homem que j tem tudo (Veja, 16/08/1972, p. 115).
A ideia de completude, uma das variaes da noo de felicidade, definida, aqui, em termos
principalmente materiais. Ainda que novamente um casal seja retratado em um momento de
intimidade, no a relao afetiva entre eles que garante a plenitude, mas as suas roupas, a
casa, a moblia e at mesmo a escada atrs do casal, que indica que a casa que habitam
ampla e luxuosa. A meno no texto sobriedade curiosa porque no h nada de sbrio nas
pessoas ou no espao retratado. Vestimentas e decorao, so, na verdade, espalhafatosos. A
gravata do homem vermelha e o terno branco, a mulher usa um vestido que parece ser feito
de plumas vermelhas, e o ambiente rebuscado, com mveis antigos tomando todo o espao.
Todavia, apresentado solitariamente, o casal parece distanciado das dinmicas exibicionistas,



137

no porque no se importam com elas, mas porque foram bem-sucedidos nelas. O homem que
tem tudo aquele que j mostrou que possui tudo e agora pode descansar na sua privacidade.
J a Volkswagen anuncia o modelo TL com uma imagem tpica dos anncios da
poca: o carro na entrada da garagem de uma manso, sacadas e jardim ao fundo. O ttulo
afirma: TL, o carro certo para quem est acostumado com o sucesso. O texto uma ode aos
vitoriosos na luta por distino social:

O Volkswagem TL foi feito para aquelas pessoas que alcanaram o
estgio em que o sucesso faz parte da rotina. Ele um carro que
testemunha diariamente a capacidade do seu dono no trabalho.
Qualquer que seja o trabalho. Pode ser o de um executivo, que lida
com a Bolsa de Valores, ou o de um alto comerciante, que precisa
visitar as filiais onde os seus negcios se desenvolvem. Pode ser ainda
o trabalho de um alto funcionrio que, graas aos seus prprios
esforos, subiu todos os degraus na empresa [...] (Veja, 14/03/1973, p.
49)

Anos antes, a empresa automobilstica sugeria que qualquer um poderia ser
proprietrio do seu carro, como demonstrado na seo anterior. Agora, as opes se tornam
mais limitadas e se restringem aos mais altos postos. Mesmo que as abordagens distintas
dos anncios possam ser atribudas segmentao dos prprios modelos anunciados, o
emprego de tais argumentos demonstra que tipos de juzos avaliativos a publicidade decide
utilizar, com a crena de que eles sejam partilhados pelo pblico em determinado momento.
Se o Fusca poderia testemunhar a racionalidade do seu comprador, desvalorizando o
consumo como forma de classificao social, a prpria possibilidade de que a posio social
no seja determinante na identidade se abre. Aqui, porm, o sucesso se resume
exclusivamente ao sucesso financeiro e profissional. Um xito que precisa ser exibido
diariamente.
Outras mensagens, entretanto, preferem se dirigir queles que continuam disputando
sua marcao social e no queles que alcanaram o sucesso. Nesse caso, a metfora da
vida como uma escalada social, cujo maior valor reside em chegar ao topo, ganha primazia.
A marca Ford, por exemplo, sugere no ttulo de seu anncio que, Quem tem Corcel assim:
nos ltimos anos ele mudou de um apartamento para uma casa, mudou de posio, mudou de
vida. Mas no mudou a marca do carro (Veja, 12/05/1976, p. 55). A imagem que acompanha
o texto conhecida: o carro na entrada da garagem de uma grande casa. A nica diferena



138

que, desta vez, o carro no est vazio. Seu dono est fechando a porta do automvel, como se
finalmente tivesse chegado ao cenrio que ilustra tantos outros anncios do perodo.
Ainda em anncios de automveis, a prpria Volkswagem que sustenta no ttulo do
anncio para o modelo Passat: Passat. Mais do um carro, voc est conquistando uma
posio (Veja, 16/05/1979, p. 16-17). A imagem mostra o carro em um gramado em segundo
plano, enquanto em primeiro plano, levemente desfocados, vemos as patas de um cavalo, uma
parte de um taco e uma bola que fazem referncias ao polo, esporte normalmente associado s
classes mais altas. Um argumento semelhante ao desenvolvido pela marca Dodge, que mostra
sua nova linha de carros e ordena: Suba na vida. Comece 1980 com um Dodge (Veja,
14/11/1979, p. 100-101). A mensagem de ambos os anncios clara: os maiores esforos
devem ser destinados ao progressivo alcance de novos patamares no mapa das classificaes
de classes sociais, enquanto os dois produtos guardam a mesma promessa: os carros sero
capazes de elevar seu consumidores a novos degraus nas hierarquias de classe.
Os anncios que versam sobre a distino social, enfaticamente presentes nas pginas
publicitrias entre as dcadas de 1960 a 1980, limitam o poder comunicativo dos bens a
marcadores de pertencimento de classe. A classificao das pessoas por meio de sua posio
social relega a alteridade ao posto legitimador do sucesso individual e as imagem de sucesso,
realizao e plenitude esto confinadas no xito no jogo discriminatrio da competio por
status. A publicidade do perodo exacerba formas de individualizao baseadas na
comparao de posses materiais com os outros e na ostentao de insgnias de status. Surge
da um modelo subjetivo particular, em que a identidade passa a ser concebida como uma
espcie de extenso das habilidades dos indivduos no mundo dos bens, o eu mercadoria.

5.2 A sedimentao do eu mercadoria

Ao narrar o surgimento e a consolidao da cultura de consumo estadunidense, o
historiador Stuart Ewen (Ewen, 1976; Ewen e Ewen, 1982; 1999) confere publicidade uma
importante funo de engenharia e controle social. De acordo com o autor, o discurso
publicitrio que emergiu no incio do sculo XX tomou para si a misso civilizatria de retirar
os indivduos de suas rotinas e valores tradicionais, promovendo prticas consumistas
modernas, enquanto as tcnicas de produo em massa se expandiam. Tal processo envolvia a
apresentao do novo mundo dos bens como um espao atual, vibrante, democrtico e livre,



139

ao mesmo tempo em que os ideais puritanos, de disciplina e trabalho, eram lentamente
minados pelas promessas de lazer e bem-estar da sociedade de massa.
Segundo Ewen, a publicidade serviu como um instrumento de pacificao social, uma
vez que a insatisfao gerada pelas novas condies de trabalho assalariado nas fbricas
poderia ser solucionada por meio das benesses resultantes dos produtos oferecidos
massivamente para consumo. Um instrumento de legitimao do capitalismo como sistema
social, a publicidade desenvolveu uma pedagogia radical, que visava fazer com que as pessoas
no se concebessem mais como trabalhadores, mas principalmente como consumidores. Uma
estratgia que se ancorava tanto no ataque s antigas formas de organizao social baseadas
em ideais tradicionais da famlia, do trabalho e da religio, quanto na construo da cultura de
consumo como modelo de civilizao e modernidade.
O impulso bsico na publicidade era o de controle, de ativamente canalizar impulsos
sociais em direo ao apoio do capitalismo corporativo e suas prioridades produtivas e
distributivas, sustenta Ewen (1976: 81). O autor garante ainda que a erradicao de atitudes
sociais resistentes s dinmicas do consumo se tornou um dos alvos centrais dos publicitrios,
cujo objetivo final seria aculturar os cidados no universo propiciado pela produo de
mercadorias em massa. Alm disso, o historiador sublinha as consequncias polticas da nova
arquitetura cultural cotidiana que a publicidade desenhava, em que o consumo era o principal
eixo de autocompreenso, reorganizando a partir da desde dinmicas familiares mais bsicas
at o papel dos empreendimentos comerciais, cada vez mais importantes e inescapveis no dia
a dia urbano.
Em meio s profundas transformaes culturais estimuladas pela propaganda, um
novo modo de compreender a si mesmo foi sendo destilado nos anncios publicitrios. Um
self que j no era resultado de valores interiorizados e considerados intrnsecos aos
indivduos, mas um eu malevel e extrnseco, construdo fundamentalmente a partir das
mercadorias: uma passagem da valorizao do carter para a celebrao da personalidade, de
acordo com Susman (2003)
31
. Enquanto os bens eram atribudos com cada vez mais nfase de
qualidades e caractersticas culturais prprias, transformados em signos e imbudos de poder

31
O historiador norte-americano Warren Susman (2003) argumenta que, no incio do sculo XX, a cultura do
carter, que marcara o sculo XIX e se caracterizava por um modelo de autoconscincia organizado por valores
como a disciplina, a introverso e a integridade, deu lugar cultura da personalidade, orientada pela imagem
que os indivduos constroem para si na vida pblica. Assim, surge um novo modo de autocompreenso,
amparado na preocupao com a aparncia e com o julgamento alheio, em que os deveres de ordem moral so
substitudos pela busca por aprovao social. Susman vincula a ascenso da cultura da personalidade
emergncia da cultura de consumo.



140

comunicativo, as pessoas eram incentivadas a se autoavaliar e avaliar os outros por meio das
mensagens que tais produtos emitiam sobre os seus donos. A identidade passa a ser um
produto de como consumimos, um produto das mercadorias emblemticas que escolhemos
para usar, afirmam Goldman e Papson (1996: 188). Como um baluarte da ascendente cultura
de consumo, a publicidade desvalorizava antigas formas de compreenso pessoal localizadas
nas instncias tradicionais, para transformar o mercado e os seus produtos no principal
mecanismo de autoidentificao.
O corpo seria um dos principais lugares de inscrio desse self adequado cultura de
consumo, definido por Ewen (1976) como eu mercadoria (ou commodity self). O discurso
publicitrio desmembraria o corpo em partes, que com a ajuda dos bens de consumo, seriam
capazes de ser transformadas em peas para a construo de um conjunto bem sucedido
(1978: 47). Lbios, olhos, cabelos, pernas e unhas seriam equiparados a mercadorias e,
portanto, julgados como tais ao mesmo tempo em que poderiam ser aprimorados com o uso
dos produtos. Assim, a identidade passa a ser mediada por objetos de consumo dotados de
significados culturais. De acordo com Goldman, As convenes do eu mercadoria exigiam
tanto uma estrutura de interpelao reconhecvel (o sujeito deve saber que foi convidado a
fazer uma troca com o objeto subjetivado) quanto uma relao centrada, simtrica, entre o
sujeito e a mercadoria (1992: 60).
a comercializao do self. As mercadorias no so apenas prolongamentos da
subjetividade, ou meios de expresso de uma individualidade construda em outro lugar. Os
bens se tornam, eles prprios, o substrato com o qual as identidades se formam. Ao difundir o
eu mercadoria, o discurso publicitrio afirma que os bens podem servir como fonte dos
valores e sentidos que moldam o self. Se a cultura de consumo dissemina a identificao das
pessoas no com o seu labor, mas com as suas prticas de consumo, o eu mercadoria
oferecido pela publicidade vai alm, e afirma que mais do que consumidores, as pessoas so,
em ltima instncia, aquilo que elas consomem.
Tal percepo do eu incentivada pela publicidade pressupe uma ideia de que o self
no algo natural, interno, essencial, mas, pelo contrrio, resultado de uma construo ativa
por parte dos indivduos, que poderiam se moldar da melhor maneira que lhes conviesse com
a ajuda das mercadorias. Uma vez destitudo de uma ncora interior, o eu mercadoria
extrnseco, expresso na personalidade de cada um no se equivale a um ncleo interior
que o indivduo deveria nutrir para si mesmo, mas constitudo principalmente por uma
imagem a ser exibida para os outros. Ewen e Ewen (1999) observam que o eu mercadoria



141

marcado por uma obsesso pelas aparncias, com o estilo. As preocupaes com o eu interior,
o carter, cedem espao para exortaes publicitrias para o cuidado com a imagem exterior.
Contrapostos s rgidas regras dos valores puritanos, os imperativos da cultura de
consumo no se apresentavam, contudo, como prescries explcitas e autoritrias, mas
ardorosos convites ao exerccio do livre arbtrio individual. Assim, a publicidade no contexto
norte-americano das primeiras dcadas do sculo XX se concebeu como uma escola de
liberdade (Ewen: 1976: 30), em que as pessoas poderiam se livrar das amarras da tradio
para se autorreinventar. Sem as fontes de sentido tradicionais, o vocabulrio da publicidade se
apresentaria como o principal idioma no interior do qual os indivduos poderiam se descrever.
Alm disso, cada indivduo teria, supostamente, possibilidades idnticas de acesso a status e
reconhecimento. Um ideal de igualitarismo consumista que contribuiria de forma importante
concepo democrtica norte-americana (Ewen, 1976; Ewen e Ewen, 1982; 1999).
Ainda que a noo de eu mercadoria seja til para compreender o principal modelo
subjetivo difundido pela publicidade brasileira entre os anos 1960 e 1980, algumas
observaes atreladas ao conceito, referentes ao contexto de emergncia da cultura de
consumo norte-americana, devem ser relativizadas, quando identificamos no discurso
publicitrio brasileiro a difuso do eu mercadoria. Mesmo que, na publicidade nacional do
perodo, o self se confunda com as mercadorias anunciadas, h uma nfase maior no
materialismo do que no corpo. Se o eu mercadoria se sustenta na simbiose entre sujeitos e
produtos, no discurso publicitrio nacional os objetos se sobrepem aos indivduos. a
exibio dos prprios bens de consumo que possui primazia. Sem dvida, o corpo tambm
mercantilizado. Mas, o poder comunicativo do carro do ano, vazio, na entrada da garagem
da manso (uma imagem que se repete em diversos exemplos citados anteriormente) que sai
vitorioso da imbricao entre ser humano e produto.
Outra diferena fundamental que, se Ewen e Ewen (1999) pode sugerir que o
igualitarismo consumista norte-americano inspirou uma determinada interpretao da
democracia por l, onde todos podem ascender nas hierarquias sociais e obter
reconhecimento, no Brasil, as mensagens inspiradas na distino social flertavam com a
possibilidade de mobilidade, mas fundamentalmente afirmavam as clivagens sociais. Mesmo
que um certo arrivismo fosse estimulado nas propagandas, ao mesmo tempo havia um grave
tom elitista. Mais do que garantir para cada consumidor que ele tambm poderia fazer parte
da elite, o clube fechado do mundo social descrito pela propaganda nacional j no aceitava
mais scios, e sim convidava seus membros a demonstrarem suas insgnias de pertencimento.



142

Mello e Novais (1998) destacam a dificuldade de mobilidade social no pas durante os
anos 1960 e 1970:

As possibilidades de ascenso do trabalhador comum so bastante
limitadas. Na indstria, um ou outro consegue se erguer at o trabalho
especializado ou semi-especializado; alguns passam da pequena para a
grande empresa, que paga melhor [...] Depois, pouqussimos podero
chegar ao objetivo sonhado por todos: trabalhar por conta prpria,
ganhando para si mesmo, sem patro, sem horrio rgido, sem tarefas
montonas e contnuas (Mello e Novais, 1998: 600).

Assim, a publicidade nacional que no se dirigia ao trabalhador comum, incapaz de
ascender social e economicamente estava mais preocupada em oferecer s classes mdias e
altas instrumentos para demarcar a sua superioridade do que difundir amplamente um
sentimento de igualitarismo baseado em ideais da democracia consumista.
Por fim, a transio descrita por Ewen entre tica do trabalho e cultura de consumo,
que teria sido narrada e estimulada pelo discurso publicitrio norte-americano das primeiras
dcadas do sculo XX, tambm precisa ser adequada ao contexto brasileiro. Ainda que
publicidade nacional dissemine o eu mercadoria, um self extrnseco, elaborado por
mercadorias para a construo de imagem exterior, ele no pode ser contraposto de forma
direta a um eu interior da forma que Ewen e Ewen (1999) ou Susman (2003) fazem. Afinal,
ao invs de um passado protestante e puritano, o Brasil possui sua singularidade cultural
(Souza, 1999). O eu mercadoria que surge na publicidade nacional, portanto, talvez seja
muito mais um herdeiro urbano do passado colonial, escravagista e fundado na desigualdade
do que o resultado das promessas de libertao, por meio do consumo, das amarras da
tradio.
Levando em considerao, porm, tais diferenas ao avaliar os anncios brasileiros
das dcadas de 1960 a 1980 ancorados nos apelos distino social, possvel perceber que a
imagem da natureza humana composta por essas mensagens baseada na competio social e
na institucionalizao da inveja. Individualizar-se s possvel mediante a diferenciao
exterior em relao aos outros: se algum apenas atravs da exibio de marcas distintivas
possibilitadas pela posse das mercadorias. O que confere unicidade ao indivduo no deve ser
descoberto no seu interior, mas adquirido e ostentado socialmente. Diversos anncios
explicitam, sem cerimnia, que o indivduo aquilo que ele possui em termos materiais.



143

Exemplo contundente outro anncio para a marca Dodge Dart. A fotografia que
acompanha a mensagem retrata uma cena j conhecida. O carro vermelho, lustroso, repousa
sob o sol, em um caminho de pedras, em frente a uma casa luxuosa, cuja fachada remonta aos
castelos medievais, com torres e paredes de tijolos. No se v qualquer pessoa. O ttulo no
faz rodeios e imediatamente assume a imbricao entre o indivduo e suas posses materiais:
O estilo o homem. O texto complementa:

H homens de todos os tipos. E cada homem se define pelo que faz.
Na casa onde mora. Nos lugares que frequenta. Nas roupas que veste.
Na maneira como usa o cabelo. No tipo de gravata. No modelo de
sapato. Mas antes de tudo, e principalmente, o homem se define pelo
tipo de carro. Por isso mesmo, h carros de todos os tipos. H o carro
do homem srio. Do homem comum. Do homem sbrio. Do homem
esportivo. Se voc quiser saber que tipo de homem voc , olhe bem
para este carro. Veja se a potncia de 198 hp do Dodge Dart Coup
combina com a sua personalidade. Se as linhas arredondas combinam
com a sua atitude. Se as cores combinam com a sua roupa, com o seu
temperamento, com a sua maneira de ser. Se voc acha que ele
combina com voc, ento voc o homem. E outro no pode ser o seu
carro (Veja, 10/03/1971, p. 35).

Ainda que o anncio inicialmente acene diferena e pluralidade, afirmando que
existem diferentes tipos de homens, a mensagem logo deixa claro que, de qualquer forma, os
tipos so todos definidos pelos seus hbitos de consumo ( exceo da referncia inicial ao
trabalho, que, todavia, dentro do anncio, vincula-se menos ao labor em si mesmo do que ao
pertencimento de classe social revelado pela atividade laboral). Condizente com os
mecanismos de difuso do eu mercadoria, a pea desmonta, a seguir, o indivduo em partes
para afirmar que ele a soma dos seus bens e da sua aparncia. Moradia, lazer, vestimentas
so meios pelos quais, segundo o anncio, cada homem se define, ou seja, constri sua
identidade. Como haviam descrito Goldman e Papson (1996), a mensagem convida o leitor,
ento, a se identificar com o carro. Cada caracterstica do automvel descrita no como um
atributo tangvel do produto, mas como uma possibilidade de identificao e expresso da
personalidade, da atitude, do temperamento e da maneira de ser do leitor. Para
finalizar o anncio, a mensagem ainda garante que se o indivduo aceitar a troca pelo objeto,
ele se tornar o homem. No apenas um tipo qualquer, mas algum definido, dotado de
unicidade.
A pea para o Dodge Dart Coup exibe, com clareza, as dinmicas do eu mercadoria,
em que a subjetividade se ancora nos sentidos atrelados aos objetos de consumo. Ao invs de



144

um sujeito intrnseco, de valores interiores, destaca-se a aparncia e a capacidade de cada um
de montar seu self a partir de escolhas cuidadosas no mercado dos bens. O eu no se descobre
num exerccio hermenutico interior, mas num jogo de bricolagem com as mercadorias para a
elaborao de uma imagem exterior. Um eu que, por sinal, ditado pelos prprios objetos de
consumo. interessante notar a passagem no anncio em que a marca acena com a
possibilidade de o indivduo saber que tipo de homem voc . A soluo proposta pela
mensagem no olhar para si mesmo, mas olhar para o carro, como se a verdade de cada um
repousasse, de fato, nos produtos consumidos pelas pessoas.
A ideia de que os objetos ditam o que os indivduos so se espalha pelos anncios do
perodo. Assim, a noo de autodescoberta substituda pela desvelamento da identidade
pessoal pelas mercadorias. O creme de barbear Citro apresenta seu produto em meio a enfeites
de natal, de acordo com a data em que o anncio foi veiculado, e declara: Esta caixa vai
dizer quem voc . O texto explica que, O homem que ganhar uma caixa-estojo da Citro vai
saber com que tipo de mulher est lidando: uma mulher de classe, habituada qualidade
Rastro [...] (Veja, 15/12/1971, p. 131). Aqui, a mercadoria descreve mais a mulher que d o
presente do que o marido que o recebe. Entretanto, ainda o produto que define o indivduo.
Da mesma forma, o whisky Grants sustenta que O homem faz o whisky. Grants faz
o homem. A imagem mostra um homem bem vestido, erguendo um copo com a bebida,
enquanto uma mulher o observa com ateno. O texto descreve a histria e o cuidado da
marca em produzir a bebida e arremata: Desde a primeira gota produzida, at o whisky que
fazem hoje, os Grant tm feito o whisky que faz os homens. (Veja, 11/08/1971, p. 63). O tipo
de homem que o produto faz fica apenas implcito. Ao observar o protagonista do anncio,
possvel interpretar que seja um homem financeiramente bem-sucedido. A mulher que lhe
lana o olhar confere a ele poder de atrao sexual. De toda forma, os atributos pessoais se
vinculam todos ao produto, que sustenta efetivamente possuir a capacidade de criar os
homens.
Outro anncio da marca de bebidas deixa claro que, para o discurso publicitrio do
perodo, o sujeito era concebido como um imenso espao vazio de sentido, que se tornaria
socialmente significante atravs do emprego das mercadorias anunciadas. Em uma afirmao
que horrorizaria a sensibilidade contempornea, a marca Grants professava: os homens so
todos iguais. Diferente o whisky que alguns deles tomam. O mesmo ator do anncio
anterior protagoniza a nova pea. Agora sozinho, ele exibe o mesmo terno alinhado, enquanto
bebe o usque. O texto que segue o ttulo e demonstra como a mercadoria que tem poder de



145

atribuir sentido s pessoas: Da igualdade entre os homens, surgiu Grants para distingui-los.
Com seu sabor macio, e ao mesmo tempo encorpado, Grants diferencia os homens pela
sensibilidade do paladar. Grants: o escocs para os homens que sabem viver (Veja,
15/09/1971, p. 55).
A referncia a saber viver demonstra como o juzo avaliativo sobre a vida no
anncio no gira em torno das emoes. Felicidade, em seu sentido de estado subjetivo, perde
espao para uma noo de boa vida organizada pelos bens de consumo, pelos quais os
individuais podem compreender e classificar a si mesmos e os outros. Ter uma vida plena se
distinguir dos demais por meio das mercadorias. Esta a mensagem do concorrente Tillers.
Uma fotografia mostra um casal em trajes de gala, encostados em um carro importado, no
gramado em frente a uma casa opulenta. A mulher se insinua para o homem, que tem uma
garrafa da bebida nas mos. O anncio possui apenas ttulo, apresentado ao lado do pack shot
do produto: A qualidade da sua vida depende da qualidade das coisas que voc pe nela
(Veja, 18/06/1980, p. 7). Ou seja, o que torna a vida significativa so as coisas, mercadorias
que dizem quem voc e definem seu lugar no mundo.
Em ltima instncia, as pessoas so mercadorias. isso que afirma a marca de roupas
masculinas Camelo. Em um anncio de pgina dupla, vemos em primeiro plano um homem
de terno, cigarro entre os dedos, pose confiante, cabelo cuidadosamente acertado. Ao fundo,
um close do terno. O ttulo nos faz pensar qual o produto que est sendo oferecido, o
homem ou o terno. Afinal, segundo o anncio, Todo homem tem seu preo, mas os que
vestem Camelo valem mais. O texto transmite informaes sobre a mercadoria e finaliza o
argumento: Aumente sua cotao no mercado: vista ternos Camelo. J que todo homem tem
seu preo, o negcio ficar do lado dos que valem mais (Veja, 14/09/1977, p. 84-85). Eis o
destino do eu mercadoria: a incessante busca por agregar valor a si mesmo, o produto
principal.
Para indivduos que devem pensar sobre si mesmos como mercadorias, a interioridade
no possui tanta importncia. O anncio para os cigarros Shelton afirma, por exemplo, O seu
sucesso est dentro de voc. Mas ele aparece nas coisas que voc faz, na sua casa, nos seus
livros, no seu carro, nos seus quadros, na msicas que voc ouve. E nos cigarros que voc
fuma (Veja, 17/10/1973, p. 137). O texto acompanhado da imagem de um mao dos
cigarros ao lado das chaves de um carro, que o leitor levado a imaginar serem chaves de um
carro chamativo. O ttulo aciona, por sua vez, o mote da competio: O cigarro uma das
poucas coisas da vida que voc pode comear logo por cima. O que interessante observar



146

que, mesmo que anncio localize a felicidade na forma do sucesso, como juzo avaliativo
sobre a vida novamente, e no como um estado subjetivo no interior de cada um, a
mensagem garante que de nada adianta ter sucesso, se ele no for mostrado. Sucesso que no
se exibe, no se experimenta. E para exprimir o sucesso, os cigarros se apresentam
voluntariamente, trazendo consigo carros, casa e outros pertences. Alm disso, a pea ainda se
refere ao gosto, ao comentar sobre msicas, livros e quadros.
O gosto outro eixo fundamental de classificao no perodo. Mas ao invs de uma
verso subjetiva do gosto, os anncios apresentam uma verso estanque e hierarquizada das
predilees pessoais. No h tanto gosto individual quanto o bom gosto, fixo e
predeterminado, independente de idiossincrasias pessoais. Bom gosto ditado pelas classes
mais abastadas e que, preferencialmente, deve ser fruto de uma educao adquirida desde o
bero, refletindo aquilo que Bourdieu (2007) chama de nobreza cultural. Tambm atravs das
classificaes de gosto, a publicidade nacional do perodo demonstra suas inclinaes
aristocrticas. Em uma operao que no deixa de resultar em algo kitsch, propagandas de
produtos diversos so estampadas com imagens de quadros e ilustraes que fazem referncia,
principalmente, ao Renascimento. Uma estratgia que revela a expectativa de associar as
obras de artes aos produtos, tornando as mercadorias to distantes do mundo artstico em
sua dimenso produtiva parte do rol de objetos considerados de bom gosto na esfera do
consumo
32
.
Os anncios para os cigarros du Maurier so paradigmticos desse tipo de mensagens.
A fotografia mostra uma mulher deitada no sof de couro branco. Ela usa um vestido tambm
branco, colar, brinco e bracelete que aparentam ser de prolas, casaco de pele sobre os
ombros. Seu cabelo loiro curto, em estilo channel, e seu rosto levemente maquiado, dando
destaque aos olhos, que se dirigem para o vazio, enquanto seus lbios esboam um leve
sorriso. Entre os dedos da mo esquerda, o cigarro. Ainda hoje, a figura remete ao que se
imaginaria ser uma mulher de alta classe. O cenrio parece ser uma sala de estar, mas
destacam-se apenas um busto atrs do sof e uma pintura na parede, que retrata o que poderia
ser um nobre ancestral da famlia. Ttulo e texto so formulados como um testemunho da
protagonista, que em destaque, declara: Sinceramente, no posso reclamar da vida que levo.
O depoimento continua:

32
Uma das caractersticas da esttica kitsch, segundo Eco (1979), a substituio da fruio artstica, que
depende da articulao intelectual do cdigo esttico, pelo arrebatamento dos efeitos sentimentais que uma obra
de arte pode provocar. Nos anncios que incorporam a iconografia renascentista, a arte tem como principal
funo agir como significante das prticas de consumo cultural das classes abastadas.



147


Desde criana aprendi a dar ateno ao que realmente importa. Ser
feliz uma arte, sabe? Uma coisa que s depende de voc. A receita?
Ah! isso no existe. a soma de uma poro de coisas.
Principalmente das coisas que voc seleciona para conviver no dia a
dia. Artes, roupas, decorao, livros, o cigarro. O meu preferido du
Marier 120s. E acho que no preciso dizer por que. Ou algum
acredita que exista outro cigarro que combine com o meu modo de
viver? (Veja, 10/11/1976, p. 166)

A meno educao que se inicia ainda na infncia tem como funo demarcar a
ascendncia nobre. Ao revelar que desde pequena a protagonista aprendeu a escolher o que
importante, ela revela sua origem, demonstrando seus ttulos de nobreza cultural. Caso o leitor
decida-se por emular a atitude da protagonista, supostamente estar imitando hbitos
considerados legtimos pela alta classe e no aqueles que revelam o puro e simples arrivismo
social. A referncia felicidade se encontra tambm distanciada da esfera das sensaes
subjetivas, sendo apresentada como um valor, o que realmente importa. Mas tambm a
felicidade pode ser desmembrada e recomposta como um conjunto de aquisies, que no caso
envolvem tanto bens (roupas, decorao, cigarro), quanto expresso de intelectualidade (artes,
livros). Todavia, a referncia ao gosto artstico feita dentro dos quadros classificatrios da
hierarquia social. Consoante as observaes de Bourdieu (2007), o gosto acionado no como
um veculo de expresso pessoal (nada dos elementos do anncio revelam um estado de
esprito da protagonista), mas como instrumento de legitimao das diferenas de classe. O
modo de viver do qual a protagonista no reclama desejvel porque o modo de vida da alta
classe, e no porque ela se sente bem com ele.
Outra mensagem da mesma campanha desenvolve a perspectiva apresentada no
anncio anterior. Agora, um homem protagonista. Ele usa roupas esportivas, botas e culos
escuros e se encontra ao lado de um carro com o porta-malas aberto. Dentro do porta-malas e
prximo a ele, esto tacos de polo. Ttulo e texto tambm ganham tom testemunhal:

Viver bem no se aprende da noite para o dia.
Bom gosto j nasce com a pessoa. O resto uma questo de vivncia,
de ir aprendendo a conhecer, a escolher e a combinar as coisas.
Digamos que seja descobrir, com naturalidade e segurana, seu
prprio estilo. Sinto que por isso que fumo du Maurier 120s. Claro,
acho que no existe mao mas bonito nem sabor mais suave. mais
que isso. meu estilo. E eu sei que escolhi du Maurier 120s porque
ele combina com a vida que eu levo. E eu sei que a vida que eu levo
uma coisa muito especial (Veja, 13/10/1976, p. 132).



148


Dessa vez, as predilees pessoais so apresentadas como um estilo prprio, que
conferiria a capacidade de bem viver. Todavia, a vida especial que o protagonista do
anncio celebra no demonstra qualquer trao singular no sentido pessoal. No a simples
diferena que a mensagem aborda, mas a distino por meio do bom gosto, que novamente
aparece como algo natural, de bero. As referncias ao polo (quase um fetiche no imaginrio
publicitrio do perodo) e ao consequente status do personagem demonstram que as
inclinaes pessoais consideradas legtimas so aquelas j definidas anteriormente, de acordo
com os quadros de classificao social pelo gosto.
Outra particularidade do eu mercadoria o imperativo de exibio. No s o self
resultado da constelao de bens que o indivduo escolhe para defini-lo, mas tal escolha deve
ser demonstrada para os outros. O eu mercadoria efetivamente se realiza por meio de uma
performance da distino. A noo de que os sujeitos esto em constante avaliao do olhar
alheio permanece, mas ao invs de incutir o pnico da reprovao social, os anncios do
perodo transformam as mercadorias em meios para a celebrao pblica do sucesso pessoal.
Tais mensagens no versam sobre a intimidade dos indivduos, mas sobre uma dimenso de
sociabilidade em que a ostentao o principal mecanismo de reconhecimento individual. Os
produtos servem, como as pessoas, fundamentalmente, para serem mostrados.
Assim, a Brahma se declara uma cerveja de beber e mostrar o rtulo. A imagem
mostra uma caneca de cerveja sendo enchida, enquanto quem segura garrafa cuidadosamente
deixa o rtulo mostra. O texto garante que, As pessoas que bebem Brahma Extra tm um
impulso quase irresistvel de deixar o rtulo bem mostra. Perdoe essa pequena vaidade [...]
Bom gosto no coisa que se esconda (Veja, 12/05/1971, p. 99). Para a publicidade nacional
do perodo, porm, no h nada que deva ser escondido. Exibir-se fundamental. A vaidade
mais que perdoada, ela abertamente incentivada.
Em um anncio para a Volkswagem, podemos ler o ttulo estampado junto fotografia
do carro anunciado: Vaidade. E por que no?. Na mensagem, a simbiose entre sujeito e
mercadoria assume uma nova dimenso. No s o carro se torna espao de autoindetificao,
mas se torna tambm objeto de investimento emocional, como mostra o texto da pea:

A primeira reao que v. sente ao comprar um Karmann-Ghia TC
vaidade. E por que no? Enfim, v. realizou aquele antigo desejo de
possuir um carro de passeio com desempenho esportivo. Um carro de
linha jovem, com sua traseira em fast-back e baixo centro de



149

gravidade, para voc nunca se preocupar, mesmo naquelas curvas
mais fechadas das estradas. E sua vaidade continua. E por que no?
Afinal, a mecnica do Karmann-Ghia Volkswagem. Mas sua
vaidade no para por a. E por que no? Porque ao assumir o comando
do Karmann-Ghia TC v. se olha com outros olhos. Olhos de quem tem
uma extraordinrio bom-gosto, porque o interior do Karmann-Ghia
TC um luxo s. E acrescente mais uma ponta de vaidade quando o
motor 65 cv (SAE) com dois carburadores e um torque sensacional vai
permitir a v. aquelas arrancadas rapidssimas e aqueles deslanches em
qualquer subida. ... Karmann-Ghia TC, v. inspira vaidade. E por que
no? (Veja, 14/02/1973, p. 41)

Cada atributo tangvel do produto transferido para o leitor, cuja vaidade atrelada ao
carro. No so nem mesmo atributos pessoais que o automvel revela, pois o motivo de
vaidade, no fim das contas, o prprio carro, que se apresenta em simbiose com o sujeito. O
orgulho de si mesmo se torna proveniente das mercadorias que o indivduo possui. Quando o
indivduo se olha com outros olhos, segundo o anncio, o que ele v o revestimento
interior do veculo, capaz de expressar o bom gosto de seu dono.
Do sentimento pessoal de vaidade, o discurso publicitrio nacional rapidamente
desenvolve o gosto por provocar inveja. Uma das principais formas de realizao pessoal
apresentadas nos anncios do perodo ser visto pelos outros. O Ford Corcel vendido, por
exemplo, com o argumento de que ele O carro que voc no precisa deixar longe da festa.
O ttulo acompanha uma foto de um grupo de casais na sada de uma festa em uma casa. Um
grupo conversa animadamente ao fundo, enquanto um casal se aproxima do veculo,
estacionado em frente entrada do local. O texto explica que o automvel capaz de garantir
a adequao social de seu proprietrio:

Escolha uma boa companhia para levar voc festa: v com o carro
jovem o Ford Corcel. Ele no esconde sua beleza. E deixa voc
muito vontade, no importa a moda que esteja usando. Pela sua
Classe. Beleza. Elegncia. E pelo que ele diz a seu respeito, voc
nunca vai deixa-lo longe da festa (Veja, 14/04/1971, p. 2).

O imperativo de exibio serve tanto para afirmar o pertencimento social, quanto para
destacar-se dos outros. Se o Ford Corcel garantia aprovao social e o sentimento de bem-
estar, o Dodge Dart Coup prometia que o carro seria capaz de criar um sentimento de
inadequao nos outros. Em uma fotografia que mostra carro parado em frente a um
restaurante, percebemos que as diversas pessoas na cena vestem roupas antigas, que remetem
belle poque. O ttulo chama ateno para a imagem inusitada, provocando: Veja como o



150

pessoal vai se sentir quando voc aparecer num Dodge Dart Coup (Veja, 12/01/1972, p. 7).
O texto aproxima o carro a uma mquina do tempo, capaz de transportar seu dono para o
futuro, deixando os demais como anacronismos de uma outra era. O que se percebe que
satisfao oferecida pelo anncio reside na relao com o outro. Como uma mercadoria em
exposio, o sujeito deve desbancar os seus concorrentes.
A competio que os anncios do perodo incitam, porm, voltada justamente para
os mais aptos a sarem vencedores no jogo da performance de distino. Nesse sentido, o
maior cuidado do indivduo deve ser com a sua prpria aparncia. a imagem exterior das
pessoas, composta pelos bens que elas possuem, que dita quem elas so, para si prprias e
para os outros. As aparncias no enganam, garante a marca de roupas masculinas Vila
Romana, resumindo o esprito da poca. Em um ambicioso anncio sequencial, composto de
trs pginas duplas, a marca apresentava fotografias estilizadas, que se tornaram tpicas da
indstria na moda, de um elegante casal em diferentes situaes. As legendas narravam o
desenrolar da relao entre os dois em meio a referncias ao requinte: encontros para assistir
pera e passeios em carros importados. O texto principal relaciona o cultivo da aparncia
experincia de uma vida plena:

A Vila Romana sabe que um homem bem vestido mais bem tratado
por esse mundo cruel. Por isso ela foi buscar a qualidade e o bom
gosto dos tecidos da Santista para juntas oferecerem a voc uma
coleo de roupas to elegantes como as dos mais elegantes franceses
e italianos. A Vila Romana e a Santista tm certeza de que a vida pode
ser muito excitante. Ou voc no sabia que aquela histria de
aparncias enganam foi inventada pelo pessoal da dor-de-cotovelo
(Veja, 11/05/1977, p. 67)

A meno ao mundo cruel pode tanto se referir ao universo social que lana as
pessoas em uma competio umas em relao s outras, julgando-as como mercadorias,
quanto pode aludir ao fato de que, na vida em ambientes urbanos, onde em grande parte as
relaes que se estabelecem so entre annimos, o nico critrio de julgamento a prpria
aparncia. Por isso, ela deve ser cultivada com a ajuda das mercadorias. Por mais injusta que a
dependncia na imagem exterior seja para o anncio, porm, a prpria mensagem trata logo
de legitimar o imperativo de exibio, afirmando que o descarte da preocupao com a
imagem exterior s sustentado por aqueles que so incapazes de se exibir com sucesso. A
dor de cotovelo que desvaloriza a aparncia apresentada como um recalque daqueles que,



151

sem acesso aos bens de consumo que comunicam status e realizao pessoal, podem apenas
negar a importncia da prpria apresentao pessoal.
Consumo conspcuo e emulao pecuniria, termos cunhados por Veblen (2007)
no final do sculo XIX, descrevem com agudeza a lgica desenvolvida pelo discurso
publicitrio que dissemina o eu mercadoria entre os anos 1960 e 1980. Os bens so
transformados em insgnias de pertencimento de classe e os indivduos so estimulados a se
espelhar nos padres supostamente estabelecidos pelas classes mais altas. O sujeito
convocado a se compreender e a se descrever por meio dos objetos que emprega no dia a dia,
enquanto a subjetividade transformada em uma superfcie externa, malevel e que deve ser
elaborada para exibio. Contudo, se os indivduos so instados a se autoconstrurem com a
ajuda das mercadorias, os juzos valorativos que ordenam as imagens de sucesso e felicidade
no perodo so radicalmente estabilizadas ao se vincularem com as hierarquias de classe.
Assim como o gosto legitimado nos anncios da poca no o gosto pessoal, particular, mas
o bom gosto, rigorosamente fixado pelos padres estticos e comportamentais da elite, as
imagens de boa vida exibidas nas mensagens tambm so estanques, ancoradas novamente
nas dinmicas de classe.
Ao estimular a distino social, o discurso publicitrio no s estipula um modo de
socializao ideal, vinculado s mercadorias e a sua ostentao, mas tambm define,
enfaticamente, o que torna a vida significativa. Se o sujeito se individualiza ao adentrar os
estratos sociais mais rarefeitos, tornando-se algum digno de reconhecimento e separando-se
do grupo, o que define bem viver no est aberto discusso. Para o eu mercadoria,
felicidade, realizao pessoal e sucesso so conquistados no como experincias subjetivas e
emocionais, mas como avaliaes globais em relao vida baseadas nos critrios de
distino social.
sintomtica a repetio nos anncios da expresso estilo de vida no singular, como
algo substantivo e bem definido, ao contrrio da acepo corrente da ideia mais plural e
empregada em referncia elaborao ldica e reflexiva de indicadores de personalidade de
cada indivduo (Freire Filho, 2003). Durante toda a dcada de 1970, por exemplo, os cigarros
Hilton desenvolveram anncios cujo slogan era o mesmo: Hilton, mais que um cigarro, um
estilo de vida. Em todas as mensagens, porm, a maneira de ser apregoada pela marca no
partia das idiossincrasias pessoais de cada um dos protagonistas dos anncios ou de uma
forma particular e especfica de apresentar os consumidores do produto. O estilo de vida era o
mesmo que aparecia em boa parte dos anncios publicitrios da poca, das pessoas que jogam



152

polo, tm carros do ano estacionados em frente de suas manses, exibem, sem pudor, tanto
seus pertences quanto seu bom gosto, e principalmente, so diferentes porque fazem parte de
uma elite social, a qual poucos tm acesso.
Um dos anncios para a marca de cigarros traz apenas o slogan e uma fotografia de
um casal resguardado contra a chuva por uma sombrinha. O homem usa terno e gravata
borboleta. Seus braos envolvem a mulher, de vestido de renda, que segura o guarda-chuva e
exibe um leve sorriso no rosto. A imagem fechada no permite identificar nada alm do casal
(Veja, 10/03/1971, p. 72). Assim como em outros anncios da poca, a referncia s relaes
romnticas est presente, mas no o afeto que define o estilo de vida que os cigarros
representam, mas sim a aparncia dos protagonistas dos anncios, que comunicam seu
pertencimento de classe por meio de suas vestimentas.
Outra pea da campanha traz um mosaico de imagens de outro casal. Em uma foto, um
close do homem, de terno branco e cigarro entre os dedos. Uma segunda foto traz um close da
mulher, rindo para o homem e exibindo um enorme pingente no busto. Outra fotografia, em
plano aberto, mostra o casal abraado em um per ao entardecer, prximo ao que parece ser
um lago. Uma nova imagem apresenta o casal na entrada da casa, noite, saindo de um carro
antigo. A ltima foto uma cena mais fechada do casal, divertindo-se no carro. Alm do
slogan, a pea traz um pequeno texto que descreve o produto e demanda do leitor: Fique com
o sabor e a classe de Hilton. Mais que um cigarro, um estilo de vida (Veja, 10/03/1976, p.
104). Novamente, romance e performance de exibio so apresentados lado a lado como
apelos de venda. Se a mensagem investe em descrever seus protagonistas como indivduos
realizados amorosamente, isso no o bastante. preciso ainda ter classe. Um termo que, na
mensagem, assume mltiplos sentidos, aludindo tanto estratificao social quanto ao gosto.
A mesma estrutura utilizada ainda em outra pea, que mostra um novo casal. O
homem, de meia idade, usa terno e gravata borboleta e olha fixamente para a cmera. J a
mulher, com vestido de seda e colar de prolas, olha para fora do quadro da foto. No
possvel identificar detalhes do cenrio, mas o texto taxativo: Pessoas que frequentam
lugares muitos especiais, so citadas em revistas, tomam decises muito importantes, vivem
um estilo de vida do qual o Hilton faz parte com seu luxo, sua classe e sua suavidade (Veja,
12/10/1977, p. 164). Assim se define o estilo de vida no perodo. No como uma escolha
pessoal, capaz de expressar particularidades, mas como a habilidade de os indivduos se
diferenciarem do grupo por meio da posse e da exibio dos bens, que, por sua vez, possuem
poder de conotar status e pertencimento de classe social. A publicidade pode ditar as maneiras



153

de ser consideradas ideais porque elas so socialmente vinculadas aos modos de vida da elite
social.
Tais anncios definitivamente preconizam a individualizao, indicam formas para
que os indivduos adquiram unicidade, sejam reconhecidos como pessoas singulares em meio
multido. Todavia, o caminho indicado pela propaganda do perodo envolve principalmente
o bom posicionamento, mesmo que seja apenas de forma aparente, nas malhas da
estratificao social. Para a propaganda do perodo, como um dos anncios observados
afirma, todos so, de fato, iguais, e apenas as mercadorias podem distingui-los. Ao invs de se
dirigir aos sentimentos e s emoes interiores das pessoas, a publicidade apela para a
dimenso grupal do consumo. A imposio feita pela publicidade gira em torno da obrigao
que os indivduos possuem de elaborar uma imagem exterior, que lhes permita indicar para os
outros e para si mesmos que eles no so apenas mais um. Assim, o eu mercadoria se
apresenta como um modelo subjetivo voltado para o outro, em que a compreenso de si
mesmo s se d a partir da comparao com o grupo, por meio da posse e da exibio dos
bens de consumo, e do gosto para apreci-los corretamente. Um estilo de vida normativo
exibido nas mensagens, que ditam, sem muito espao para negociaes, como o indivduo
deve desejar ser.

5.3 Modulaes da distino social

Ainda que os apelos distino social nunca tenham desaparecido do imaginrio
comercial e figurem at hoje nas pginas publicitrias, as classificaes por classe e os
imperativos de exibio de status, to agudos na publicidade nacional dos anos 1970,
comearam a esmorecer a partir da dcada seguinte. Nos anos 1980, ainda prevaleciam os
estmulos competio por meio dos produtos para consumo, mas os valores que davam base
ao eu mercadoria perderiam cada vez mais espao e seriam conjugados a outros ideais.
Os primeiros indcios de mudanas podem ser observados nas crescentes referncias
ao prazer com o passar da dcada de 1970. Os slogans do cigarro Carlton ilustram a
tendncia: em 1971, a assinatura da marca era Classe Carlton. Um ano depois, o slogan
passou a ser Carlton, um privilgio. Em 1973, antecipando-se aos concorrentes que
continuavam a celebrar a distino, a marca passou a se definir como Um raro prazer. Se a
meno raridade do prazer proporcionado pelo produto ainda remetia exclusividade, as
imagens que acompanhavam os anncios se transformaram. Prataria, moedas de ouro e



154

cenrios suntuosos deram lugar a imagens mais abstratas, evocativas, que aludiam ao formato
do produto e s cores da marca. A mudana deve ter apresentado resultados, pois tanto o
slogan quanto a estratgia visual atravessaram dcadas e s pararam de frequentar as revistas
em 2000, quando a publicidade de cigarros foi proibida.
O prazer foi tomando tambm o lugar das promessas de status na iconografia
publicitria. Cenas de casais em situaes idlicas, locais exticos e aventuras romnticas
assumiram, aos poucos, o espao das metforas competitivas e da exibio vaidosa aos
olhares invejosos. A prataria, antes to presente na composio dos cenrios dos anncios, s
voltaria a aparecer em propagandas prprias. As referncias visuais aristocracia foram
lentamente substitudas por imagens do cotidiano. Alm disso, o tom emotivo comeou a
colonizar o vocabulrio publicitrio. Incentivos comerciais para expressar emoes, ao invs
da posio social elevada, conviviam ainda timidamente com os anncios que continuavam a
divulgar os produtos de bom gosto e os servios para poucos.
O recurso autoexpresso foi, contudo, fundamental para a diversificao discursiva
da publicidade e para o surgimento das referncias interioridade. A marca de cigarros du
Maurier, antes dedicada exclusivamente a servir como distintivo de pertencimento s elites,
agora argumentava que o importante ter e fazer o que se gosta, em meio a aluses arte e
criatividade. Em um dos anncios da campanha, um homem sorridente, de cigarro entre os
dedos, sentava-se despojadamente em um ambiente rodeado de aparelhos de gravao musical
e discos de vinil (Veja, 16/11/1977, p. 132). J o concorrente Chanceller afirmava, O
importante ter contedo, sob a imagem de um modelo forte e de cabelos longos, apoiando-
se em uma mesa de escritrio ao lado da mquina de escrever (Veja, 14/02/1979, p. 5).
Ambos os anncios questionam, mesmo que minimamente, a rigidez com a qual as definies
de bem viver antes eram estabelecidas, abrindo espao para a singularidade pessoal. Ao
contrrio de um modelo fixo de bem e de bom gosto imposto ao indivduo, as pessoas passam
a ser estimuladas a encontrar nas mercadorias algo que as define que no gira em torno apenas
das suas prticas de consumo ou sua filiao de classe.
Inusitadamente, o fabricante de condicionadores de ar Springer declarava no ttulo de
uma de suas mensagens, Chega um dia em que preciso descobrir a identidade (Veja,
15/11/1978, p. 82). O texto afirmava a necessidade e a importncia de se fazer escolhas,
assumir decises. O anncio era ilustrado por uma foto de trs manequins em poses
semelhantes, uma referncia crtica massificao do consumo. Goldman e Papson (1996)
observam que o enfraquecimento do eu mercadoria no discurso publicitrio norte-americano



155

foi causado por uma crescente desconfiana do pblico nas promessas da sociedade de massa
e, especialmente, por um insurgente cinismo em relao ao discurso publicitrio. Os autores
observam que mediante a ineficcia dos modelos tradicionais da propaganda, os anncios
cada vez mais assumiram um tom autorreflexivo, criticando a massificao e debochando das
prprias estratgias publicitrias. No Brasil, contudo, a publicidade raramente assumiu um
papel autocrtico. Exemplos como o anterior, que criticavam a homogeneizao cultural
gerada pela sociedade de consumo existem, mas so raros, e o deboche publicitrio
dificilmente se volta contra a prpria publicidade, preferindo incorporar um humor resultante
de brincadeiras com o cotidiano.
Aps o apogeu dos apelos distino social no incio da dcada de 1970 e do voraz
imperativo de exibio de status e cuidado com a imagem exterior, emergem, aos poucos,
sinais da assimilao do ideal da autenticidade pela propaganda. Use por fora o que voc
sente por dentro, incitava a marca de camisas US Top, junto foto de uma jovem sendo
segurada nos quadris pelo parceiro (Veja, 11/04/1979, p. 103). E, em uma pea de absorventes
femininos com um enorme texto escrito em primeira pessoa (uma estratgia pouco utilizada
anteriormente e que demonstra o crescente intimismo da publicidade), encontra-se o
depoimento impresso ao redor da foto de uma jovem, mos no bolso e sorriso no rosto: Mas
sei, acima de tudo, que posso ser eu mesma, descontrada, de cabea erguida, disposta, ela
testemunha (Veja, 15/02/1978, p. 59).
O surgimento de indcios do ideal de autenticidade na propaganda no anunciava,
entretanto, uma iminente invaso. Ele indicava apenas o aumento dos horizontes
argumentativos da publicidade brasileira. Uma transio no imaginrio publicitrio comea a
ocorrer ainda no fim da dcada de 1970, atravessa os anos 1980 e se sedimenta em meados da
dcada de 1990. Da construo da identidade expressa na aparncia com a ajuda fundamental
das mercadorias e da busca por diferenciao social por meio de insgnias de status, a
publicidade passa a privilegiar a singularidade individual. As imposies verticais e
autoritrias acerca do bom gosto ou do bem viver cedem espao para que os indivduos
experimentem sensaes subjetivas de felicidade ao contrrio dos juzos avaliativos sobre o
sucesso e encontrem algo que diz respeito a sua essncia nas mercadorias.
Antes de descrever os temas que assumem protagonismo na publicidade brasileira dos
anos 1990 e 2010, que colocam em proeminncia novas definies de felicidade e boa vida,
analiso nas pginas a seguir uma campanha especfica mais detalhadamente. Os anncios
publicados para os cigarros Charm entre 1970 e meados dos anos 1980 servem como uma



156

espcie de microcosmo das transformaes pelas quais o discurso publicitrio atravessou no
perodo. Inicialmente fortemente amparada nos apelos distino social e na disseminao do
eu mercadoria, a marca lentamente comeou a desenvolver modulaes dos apelos distino
social, antecipando algumas das linhas gerais que ordenariam a publicidade nacional nas
dcadas seguintes.
Em um contexto de fortalecimento das agncias publicitrias nacionais provocado por
medidas regulatrias do regime militar (Rocha, 2010), a gigante brasileira do ramo de tabaco
Souza Cruz delegou agncia DPZ um dos expoentes mais fulgurantes e premiados da nova
configurao publicitria nacional o lanamento de uma marca de cigarros de luxo, voltada
exclusivamente para o pblico feminino. Em uma situao pouco comum na poca, toda a
imagem do produto ficou a cargo dos publicitrios, inclusive o seu nome e a sua embalagem.
Lanados no Rio de Janeiro em outubro de 1971 e no resto do pas ao longo do ano seguinte,
os cigarros Charm foram um sucesso de vendas e o trabalho dos profissionais da DPZ ganhou
destaque no meio publicitrio.
Eleita um dos destaques do ano pelo Anurio de Propaganda, a campanha mereceu
uma longa nota, onde Roberto Duailibi, um dos diretores da agncia, descreveu-a como uma
experincia radical de segmentao (Anurio Brasileiro de Propaganda, 1972: 51). O
publicitrio enfatizou ainda o uso de pesquisas para a elaborao do produto e do seu
lanamento. Em um processo que tomou cerca de dois anos, mais de quatrocentos nomes
teriam sido avaliados antes que a marca fosse batizada como Charm. Os primeiros anncios
produzidos para a campanha foram tambm segundo Duailibi extensivamente avaliados
em pr-testes com o pblico, por meio de grupos de discusso.
A importncia atribuda s anlises de mercado e exaustiva aferio da eficcia das
peas produzidas sinalizava a reorganizao da prtica publicitria nacional em um modelo
empresarial, cientfico. Ainda que a acuidade e a relevncia de tais levantamentos fossem
continuamente colocadas em questo no prprio campo, como mostram os calorosos debates
sobre o tema na revista Propaganda, o crescente volume financeiro envolvido nos negcios
publicitrios exigia que a imprevisibilidade das empreitadas propagandsticas fosse atenuada.
As pesquisas surgiam como garantias de que os oramentos faranicos destinados confeco
dos anncios ultrapassassem o carter de simples apostas s escuras
33
.

33
Ainda que a DPZ no tenha revelado o volume de verbas utilizado na campanha para os cigarros Charm, um
dos anncios para televiso confeccionado para o lanamento do produto ganhou destaque em matria da revista
Veja sobre a ento recente onda de superprodues publicitrias (A arte de anunciar em grande estilo, Veja,
10/11/1971, p. 72-75).



157

Mas os dados coletados para a produo dos anncios no diziam respeito apenas
recepo das peas e dos produtos. Na base de todo o planejamento para uma campanha,
encontrava-se uma srie de informaes angariadas junto ao pblico acerca dos anseios,
aspiraes, crenas e atitudes dos consumidores. Esta uma das singularidades da propaganda
em relao a outras modalidades de comunicao massiva. Para orientar sua prtica, a
publicidade procura produzir conhecimentos no s sobre a relao das pessoas com as
mercadorias ou o estado geral do mercado, mas sobre as motivaes sociais e psicolgicas
humanas mais amplas. Da um dos principais axiomas das teorias do marketing: conhea seu
consumidor.
Esta perspectiva desenvolvida com mais ateno por Rose e Miller (2008), que
identificam a crescente confluncia da publicidade, da psicologia e das pesquisas de mercado
no esforo de calcular e administrar os sujeitos de consumo. Ao investigar os
desenvolvimentos publicitrios da Inglaterra nas dcadas posteriores Segunda Guerra
Mundial, os autores afirmam que, por meio das pesquisas com o pblico, a vida cotidiana do
consumidor, a mincia de sonhos, esperanas, medos, dvidas e afetos que atravessam nossa
existncia mundana, tornou-se um objeto legtimo e respeitvel, que poderia ser
racionalmente calibrado e conhecido (Rose e Miller, 2008: 139). Assim, os publicitrios
poderiam no apenas descobrir inclinaes pessoais dos consumidores, mas traz-las
existncia atravs de anncios que conformariam um habitat pblico de imagens para
identificao (Rose e Miller, 2008: 140).
No caso dos anncios para a marca Charm, a premissa principal que guiou os
trabalhos da agncia DPZ foi a informao de que segundo os resultados das pesquisas, a
mulher tem de si uma imagem bastante desfavorvel, fruto talvez da prpria educao que
recebeu (Anurio Brasileiro de Propaganda, 1972: 51). Influenciada pelo feminismo dos
anos 1960, a inteno era clara vincular os cigarros Charm a uma nova postura feminina:
independente, dominante, segura de si.
Para transmitir a sensao de poderio feminino e associ-lo ao produto, a campanha de
lanamento dos cigarros Charm contou com a presena de trinta mulheres famosas, entre
cantoras, atrizes, jornalistas, modelos e socialites (como Leila Diniz, Elke Maravilha, Danuza
Leo, Clementina de Jesus e Tnia Caldas). As protagonistas da campanha foram escolhidas
de acordo com entrevistas com o pblico sobre quais seriam as personalidades que melhor
representavam o lado forte, emancipado das mulheres. Fotografadas reunidas, todas de



158

cigarros entre os dedos, elas foram transformadas pelos publicitrios da DPZ em modelos de
como a mulher dos anos 1970 deveria ser.
O encontro de algumas das mais requisitadas figuras femininas da poca foi registrado
para anncios nas mais diferentes mdias: televiso, outdoors e revistas. A veiculao dos
anncios na mdia impressa foi concentrada nas publicaes femininas, mas o lanamento dos
cigarros Charm tambm ganhou espao nos principais semanrios do pas
34
. Uma pea de
pgina dupla publicada na revista Manchete apresentava, em uma das laudas, uma srie de
fotos de closes das celebridades contratadas, legendadas com frases que remetiam
exclusividade feminina do produto: J temos at nosso cigarro, No deixe nenhum homem
fumar, Diga basta ao cigarro do homem. Na pgina ao lado, sob o ttulo Nenhuma outra
mulher no mundo tem tanto Charm como a do Brasil, o texto se desenvolvia: Charm chegou
na hora em que as mulheres esto lutando para ficar mais independentes. Agora toda vez que
voc quiser mostrar que mais feminina e que tem a sua prpria personalidade, acenda um
Charm (Manchete, 05/02/1972, p. 133).
Dentro do contexto cultural brasileiro, a reivindicao de independncia e
autoafirmao feminina proferida pelos anncios dos cigarros Charm estava longe de assumir
uma posio de vanguarda. O questionamento dos papis sociais atribudos mulher j estava
em pleno andamento, apesar do clima conservador do regime militar. Aqui, como em outros
casos, a publicidade respondia, antes do que tomava a dianteira, s transformaes dos
costumes. Contudo, comparada s representaes femininas oferecidas pela publicidade em
dcadas anteriores, a imagem da mulher promovida pela campanha da DPZ apresentava uma
srie de dissonncias.
Como observado no quarto captulo, a propaganda se orientou por muito tempo para o
pblico feminino, dada a crena de que a mulher era a principal responsvel pelas escolhas de
consumo familiares. Contudo, a ateno dada ao pblico feminino pela publicidade no
impedia que os anncios resumissem as mulheres a papis sociais restritos, limitados a tarefas
domsticas, ao cuidado com a criao dos filhos e ao amparo dos interesses do marido, o
chefe da famlia. A felicidade feminina residia, principalmente, em permitir o bem-estar de
outros. A adeso da publicidade s tradies patriarcais no se limitava, porm, s maneiras
como a realizao feminina era representada. Goffman (1979) demonstrou tambm como a

34
Como os anncios da campanha de lanamento dos cigarros Charm no foram encontrados nas revistas Veja e
O Cruzeiro, as edies da revista Manchete do perodo foram consultadas em busca especificamente das peas
para a marca Charm.



159

mulher era retratada visualmente de forma subordinada ao homem, hierarquicamente abaixo
do sexo masculino e no mesmo plano das crianas e dos animais. Sob a luz do interacionismo
simblico, o autor detectou estratgias sutis da ritualizao da subordinao, que
posicionava a mulher de forma inferiorizada: sempre menor do que o homem nas fotos,
continuamente recebendo instrues e ajuda da autoridade masculina, mostrando deferncia
ao sexo oposto e incapaz de manter a ateno nos acontecimentos (Goffman, 1979: 50-83).
A mulher representada nos anncios da marca Charm, porm, fugia tanto dos
esteretipos de me, dona de casa e esposa empregados costumeiramente pela propaganda,
quanto escapava da subordinao ritualizada descrita por Goffman. Muito j se discutiu sobre
a libertao das mulheres promovida pela cultura de consumo. Uma ressalva comum
suposta emancipao feminina possibilitada pelas prticas de consumo a de que ela se
limitava aos confins do mercado. Para compreender os deslocamentos na representao
feminina exibidos pelos anncios da marca Charm, entretanto, talvez seja mais frutfero
abandonar a discusso sobre a suposta independncia da mulher no mercado e interpretar as
transformaes do discurso publicitrio como parte integrante de processos de
individualizao.
A principal ruptura exibida pelos anncios dos cigarros Charm em relao s
propagandas de dcadas anteriores foi vincular o uso da marca a uma subjetividade feminina
que no determinava a sua realizao pessoal pelos seus compromissos matrimoniais e
domsticos. Nos anncios produzidos pela DPZ, para ser mulher e se realizar como tal no era
mais preciso se sacrificar para cuidar da casa, educar os filhos e ficar atraente para o marido,
bastava mostrar personalidade prpria e acender um Charm. A propaganda passava a
retratar a mulher como um indivduo cuja principal obrigao era consigo mesmo. O
incentivo busca pela autorrealizao pessoal suplantava as tradicionais convenes sociais
assumidas pelo discurso publicitrio.
A campanha da marca Charm talvez no tenha sido a primeira e, definitivamente, no
foi a nica a representar a mulher de maneira individualizada, livre de compromissos
familiares, dedicada exclusivamente a si mesma, durante o incio dos anos 1970. Contudo,
uma vez que as condies que possibilitaram a elaborao dos anncios se tornaram
disponveis, ou seja, a partir do momento em que mulher-Charm pde ser formulada, a
propaganda passou a oferecer este modelo como ideal normativo.
A campanha de lanamento dos cigarros Charm foi seguida pela veiculao na mdia
impressa de vrios anncios, semelhantes entre si, em que modelos como Adalgisa Colombo



160

foram fotografadas em um plano fechado, prximo ao close, mas aberto o bastante para
revelar a indumentria sempre elegante, a expresso confiante e o cigarro entre os dedos.
Contextualizando o slogan No Brasil toda mulher tem Charm, um texto menor procurava
estabelecer uma simbiose entre o cigarro e sua consumidora: Charm como as mulheres que
o fumam. Mais suave. Mais aromtico. Mais elegante. E mais fino. Charm homenagem da
Souza Cruz a sua beleza e ao seu bom gosto (Manchete, 2/11/1971, p. 98).
Estes anncios apresentam o modelo subjetivo do eu mercadoria, em que o self
construdo sobre a premissa de que os bens de consumo so a expresso mxima da posio
dos indivduos nas hierarquias sociais. Liberada dos valores patriarcais, a mulher dos
anncios para a marca Charm ainda estava presa ao jogo da elegncia, s regras do bom
gosto. Sua realizao individual continuava a merc de exigncias que a ultrapassavam e que
se estabeleciam na relao do eu com os outros: nas prticas de consumo conspcuo e de
emulao.
Com o passar dos anos, todavia, o eu mercadoria exibido pelos anncios para os
cigarros Charm se tornou mais complexo. A marca nunca abandonou completamente as
associaes do produto ao luxo e feminilidade individualizada, independente, mas
incorporou uma srie de elementos ao seu arsenal discursivo, inclusive abordando o pblico
masculino, que at ento havia recebido pouca ateno
35
. Estas transformaes se tornaram
mais visveis quando a marca voltou a anunciar com assiduidade nas revistas semanais, em
meados de 1976, para promover o novo slogan: O importante ter Charm.
A assinatura da nova fase promocional do produto demonstrava o desenvolvimento da
vocao classificatria da publicidade (Baudrillard, 2004; Rocha, 2006), capaz de ditar o que
importa, o que vale a pena. Para Baudrillard (2004), por meio de classificaes, a
publicidade podia converter o desejo individual em referncias coletivas e, assim, estabelecer
uma sano normativa orquestrada pela adeso s hierarquias estatutrias. Contudo, os
anncios para os cigarros Charm progressivamente se distanciaram das referncias s
clivagens de posio social, ou assumiram uma atitude reflexiva em relao a elas. Se
anteriormente a marca era associada a atributos como independncia feminina, beleza e

35
Nos primeiros anos de comercializao do produto, apenas um anncio havia sido elaborado para o pblico
masculino. Ainda em 1972, a DPZ descobriu que a identificao dos cigarros Charm com o sexo feminino havia
assumido tamanha proporo que os homens estavam hesitando at mesmo em comprar os cigarros para suas
mulheres. Assim, a agncia produziu uma pea com o ttulo Leve Charm para sua mulher para desinibir os
homens a pedir o produto nos pontos de venda (Propaganda, n. 202, maio de 1973, p. 16-17).



161

elegncia, a partir de meados dos anos 1970, o nome Charm passou a ser investido de outras
significaes, mais ambivalentes e evocativas.
Em parte, isso foi conquistado com a supresso dos textos que guiavam a interpretao
dos anncios. As peas para a nova etapa de promoo da marca exibiam apenas o seu slogan,
O importante ter Charm, e uma identificao do seu produtor, Qualidade Souza Cruz. O
leitor possua somente as imagens para construir o sentido dos anncios e as fotografias eram,
em muitos casos, utilizadas para potencializar, ao invs de restringir, as suas mltiplas
possibilidades interpretativas.
Nos anncios publicados na quarta capa dos principais semanrios do pas a partir de
1976, a exclusividade feminina do produto passou a ser desconstruda. Agora, as peas eram
protagonizadas por casais, sempre muito bem vestidos e localizados em paisagens luxuosas e
paradisacas. Poucas eram as imagens que apresentavam elementos da subordinao
ritualizada descrita por Goffman (1979). Observados em conjunto, os anncios apresentavam
homens e mulheres em papis intercambiveis. A guerra dos sexos era apaziguada em nome
da celebrao do luxo e da sofisticao. Imperava ainda nas mensagens o modelo do eu
mercadoria, em que ter Charm significava principalmente o consumo simblico dos
cigarros como meio de expressar uma confortvel posio nas hierarquias de gosto e afluncia
financeira.
Em meio a tradicionais referncias classe e ao bom gosto, os anncios para os cigarros
Charm comearam a esboar, principalmente a partir dos 1980, a celebrao de posturas e
modelos subjetivos estranhos ao discurso publicitrio predominante. Os protagonistas destes
anncios valorizavam a capacidade de autoexpresso, a autorreflexividade irreverente e at
mesmo as fraquezas e as limitaes individuais. Novos significados foram adicionadas
expresso O importante ter Charm, que no diziam respeito aos sistemas de diferenciao
at aquele momento acionados pelas peas da marca.
Um grupo de anncios celebrava a criatividade individual, o lado ldico do cotidiano e
o uso das ferramentas de comunicao. Uma das peas apresentava um casal sorridente em
frente a uma parede com pinturas abstratas: o homem com um avental cheio de tinta, a mulher
abraada a ele, segurando um chapu tambm sujo de tinta referncias de que teriam sido
eles os responsveis pela arte na parede ao fundo (Veja, 17/03/1982, p. 132). Outra pea
exibia uma mulher com o rosto coberto pela cmera fotogrfica que utilizava. Ao mesmo
tempo em que era fotografada, ela fotografava (Veja, 16/09/1981, p. 132). Um terceiro
anncio apresentava uma modelo de cmera de vdeo em punho. De protagonista, ela se



162

tornava a criadora da mensagem (Veja, 14/06/1989, p. 168). Nestas peas, o bem j no est
preso conformao com as leis do bom gosto ou da riqueza. As pessoas exibidas nas peas
se tornam indivduos notveis porque so capazes de se expressar, criar e experimentar as
oportunidades ldicas do cotidiano.
A ruptura com o modelo do eu mercadoria ainda mais palpvel em uma srie de
anncios em que os protagonistas subvertem ou se posicionam de forma irreverente em
relao s expectativas sociais. Estas mensagens so construdas mediante a exibio de
comportamentos e posturas em que o indivduo se destaca no por se posicionar nos mais
altos escales das hierarquias sociais, mas por aceitar e expor suas singularidades, por recusar
a se curvar diante das presses coletivas. Os anncios no apresentam de forma to explcita o
ideal de autenticidade que as propagandas dos anos 1990 e 2000 articulam, como ser
mostrado no prximo captulo, mas demonstram a progressiva valorizao de caractersticas
subjetivas que at ento tinham sido suprimidas no discurso publicitrio.
Assim, o que faz a mulher ter Charm agora a coragem de ser fotografada chorando,
com um cigarro entre os dedos (Veja, 18/06/1980, p. 132). J o homem pode exibir um olho
roxo, sem vergonha ou preocupao de ser repreendido pelos outros (Veja 15/10/1980, p.
180). Em um anncio ulterior, uma mulher fuma um cigarro com expresso tranquila e
confortvel, exceto pelo fato de que exibe um enorme curativo no nariz (Veja, 16/04/1986, p.
132). Ter Charm pode se resumir, ainda, a caminhar sorridente sob a chuva (Veja,
15/07/1981, p. 116) ou, ento, tirar as sandlias e optar pelo conforto casual (Veja,
13/01/1982, p. 100).
Tais exemplos podem parecer banais, porm, justamente a celebrao da trivialidade
da vivncia subjetiva que marca a ruptura destes anncios com as peas anteriores da
campanha. Enquanto os personagens que povoavam as primeiras mensagens dos cigarros
Charm exibiam insgnias de pertencimento social e eram motivados a agradar os outros, os
protagonistas da nova etapa da campanha parecem preocupados em agradar apenas a si
mesmos. Tomando como base a conflituosa dinmica entre indivduo e sociedade descrita por
Simmel (2006), as pessoas presentes nestes anncios j no organizam seus interesses em
nome da sociedade, na forma de compromissos sociais ou convenes coletivas. Pelo
contrrio, elas se realizam ao serem plenas em si mesmas: seres autnticos, antes do que
seres sociais (Simmel, 2006: 84).
A crescente substituio dos compromissos comunais e das hierarquias de status e gosto
pela celebrao da autorrealizao pessoal e das peculiaridades individuais presentes nos



163

anncios para os cigarros Charm pode ser vista como uma contribuio da publicidade
massificao daquilo que Taylor (2005; 2007) chama de individualismo expressivista. Uma
compreenso do ser humano como um indivduo nico e original, cuja principal forma de
realizao reside na expresso de sua singularidade. A emergncia deste novo modelo de self
no discurso publicitrio o tema do prximo captulo.































164

Captulo 6: A ascenso do emotivismo no discurso publicitrio

As emoes so parte fundamental da publicidade. Manuais de prtica publicitria
geralmente dividem os anncios em racionais e emotivos. Enquanto as mensagens racionais
se amparam em qualidades intrnsecas dos produtos anunciados e se dirigem de forma direta
aos consumidores, apresentando dados factuais, os textos emocionais salientam os efeitos
extrnsecos dos produtos. Segundo SantAnna (1996), o apelo emotivo pretende criar desejo
pelas mercadorias. Um tipo de estratgia textual que fala a linguagem dos sentimentos
(1996: 162) para vender benefcios intangveis que as mercadorias podem proporcionar aos
consumidores. O autor ainda salienta que ambas as abordagens esto presentes, em geral, na
maioria dos anncios, diferenciando-se apenas pela predominncia que uma tem em relao
outra em peas especficas.
A dicotomia entre razo e emoo na publicidade pode ser compreendida pelos
saberes que informam a prtica. Os argumentos de venda so baseados em modelos
psicolgicos que tentam explicar por que as pessoas consomem. Uma das teorias que
informam as estratgias publicitrias se origina da distino entre necessidades bsicas e
suprfluas. Argumentos racionais seriam usados tipicamente para a venda de mercadorias que
atendem a necessidades bsicas. Uma vez que as pessoas no precisam ser convencidas da
necessidade de tais produtos, basta que a publicidade apresente informaes detalhadas sobre
as mercadorias para que os consumidores faam suas escolhas entre as marcas que competem
no universo publicitrio. J os argumentos emotivos seriam reservados para os bens
suprfluos e o primeiro objetivo de tais mensagens residiria em persuadir os consumidores
sobre a importncia da compra dos produtos anunciados. Da sua funo de criar desejo
pelos objetos.
Rose e Miller (2008) observam que os estudiosos dedicados a desvendar a psicologia
do consumidor no obtiveram resultados conclusivos acerca das motivaes que levam
compra das mercadorias. Os consumidores so pensados ora como movidos por impulsos
inconscientes, ora descritos como racionais e objetivos em suas escolhas no mundo dos bens,
ora, at mesmo, racionais apenas na ao de elaborar uma justificativa lgica para o consumo
realizado impulsivamente. Quantificados e aferidos de forma incessante, os consumidores
raramente tm suas emoes, ou as emoes que deveriam ter estimuladas, extensivamente
discutidas no campo publicitrio. Mudanas nas pesquisas de mercado, que deslocaram a
importncia da psicanlise para privilegiar a identificao de nichos de estilo de vida



165

demograficamente segmentados (Richards, MacRury e Botterill, 2000) obscurecem ainda
mais a articulao desenvolvida pelos publicitrios sobre as emoes que a publicidade visa
acionar.
Assim, em geral, na literatura aplicada, pouco se discute o teor emocional dos
anncios, privilegiando-se modelos pragmticos como o conhecido AIDA
36
. Tal estratgia
de marketing sublinha a importncia, para a eficcia das mensagens publicitrias, de que elas
sejam capazes de atrair a ateno dos consumidores, despertar o seu interesse, gerar desejo
pelo bem anunciado e levar o consumidor ao. SantAnna (1996), por exemplo, refere-se
constantemente ao desafio que os publicitrios possuem de estimular o desejo do pblico.
Contudo, a noo de desejo no qualificada, explicada ou expandida e se apresenta, dessa
forma, como simples sinnimo de vontade de comprar
37
.
A ausncia de articulao a respeito da noo de desejo, porm, no se reservaria
apenas aos manuais publicitrios. Illouz (2009) sugere que mesmo nas pesquisas acadmicas
acerca da cultura de consumo, o conceito de desejo frgil e indiferenciado. Ainda que o
desejo seja considerado o principal elemento de motivao para o consumo, a autora observa
que a noo possui diversas limitaes. Entre os principais entraves no solucionados pela
categoria de desejo estaria a dificuldade de empreg-la para distinguir as diferentes relaes
que as pessoas estabelecem com os bens de consumo, cujo investimento emotivo no se
resumiria apenas pelo desejo. Alm disso, o conceito no permitiria uma especificao
emprica de como ele se articula com representaes culturais e dinmicas sociais, ou seja,
como o desejo socialmente formado, principalmente com a ajuda da publicidade.
Finalmente, as anlises que tomam o desejo como categoria analtica sofreriam da presuno
de excesso ou falta de agncia por parte do pblico. Ou o desejo tomado como algo
determinado por foras sociais capitalistas de modo inelutvel, como uma manipulao das
necessidades, ou o desejo concebido como propriedade de um sujeito livre, uma liberao
das foras libidinais.
Illouz, que desenvolve trabalhos vinculados ao campo da chamada sociologia das
emoes, defende a substituio da noo de desejo pelo conceito de emoo. De acordo com
a autora, a emoo um conceito mais forte para a anlise do consumo tanto porque no

36
Acrnimo para ateno, interesse, desejo, ao (SantAnna, 1996).
37
O mais prximo que SantAnna chega de qualificar os desejos acionados pela publicidade em um quadro em
que lista diferentes necessidades humanas que os anncios podem procurar atender (1996: 90). Ao enumerar
motivaes como ambio, beleza, conforto, economia, segurana e sade, o autor vincula tais necessidades a
desejos especficos.



166

apresenta as falhas conceituais da noo de desejo, quanto porque permite o desenvolvimento
de suas prprias observaes empricas sobre o processo de consumo (2009: 382). Illouz
enumera, em seguida, as vantagens analticas da utilizao do conceito de emoo, que
permitiria: 1) compreender como se d a participao do consumidor em um sistema
cognitivo que nos faz avaliar positivamente certas formas de vida; 2) descrever tanto
incentivos positivos quanto negativos para consumir; 3) dar conta da caracterstica paradoxal
do ato de consumir, pois ao mesmo tempo em que o consumo uma fora sobre o qual temos
apenas relativo controle, ele promove uma sensao fortalecida de agncia; 4) a emoo seria
til, por fim, para identificar como o mercado hierarquiza prioridades que os consumidores
devem tomar para si.
Illouz (2008) identifica, ento, as principais emoes que estruturariam o consumo.
Para a autora, desapontamento, tdio, inveja, ansiedade e rebeldia seriam emoes de
fundo, isto , emoes que persistiriam em variados contextos e situaes, estruturalmente
incorporada[s] cultura de consumo (2008: 389)
38
. Essas emoes no so elencadas a partir
de um trabalho emprico, mas com base em uma releitura das questes centrais da sociologia
do consumo. Illouz argumenta que as emoes j fazem parte das consideraes dos tericos
do consumo, mesmo que tais pesquisadores no se atentem para tal fato ou explicitem o papel
que as emoes possuem nas dinmicas do consumo. A inteno da autora demonstrar o
potencial heurstico da categoria de emoo para a anlise concreta das prticas consumistas,
o que se comprova quando incorporamos as observaes da autora na anlise dos anncios
nacionais.
Desapontamento e tdio seriam emoes articuladas no interior do ciclo de excitao e
conforto que a cultura de consumo desenvolve. Amparada nas consideraes dos economistas
Albert Hirschmann e Tibor Scitovski, Illouz (2008) sustenta que ao consumidor prometido
ora conforto, ora excitao. Todavia, nenhum dos dois pode ser sustentado de forma

38
Illouz (2008) contrape as emoes de fundo s emoes situacionais. Enquanto as primeiras ordenariam e
legitimariam o mpeto consumista no interior da cultura, as ltimas seriam emoes especficas ligadas a prticas
de consumo concretas. curioso observar a ausncia de emoes como felicidade e amor entre as emoes de
fundo identificadas por Illouz. A respeito do amor, a autora faz uma breve meno a um trabalho anterior (Illouz,
1997), em que analisou especificamente como as formas de sentimento romntico so associadas a prticas
comerciais. A felicidade , todavia, completamente ignorada no longo artigo de Illouz (2008). difcil encontrar
uma justificativa para a ausncia, uma vez que sustento neste trabalho que a principal operao publicitria
vincular o consumo felicidade, mesmo que as noes de vida feliz se alterem com o passar do tempo e sejam
associadas a outras emoes. Uma explicao plausvel seria a de que Illouz considera o conceito de felicidade
to indiferenciado quanto a categoria de desejo. Mas ainda que a felicidade publicitria se apoie sempre em
outras emoes para ser conquistada, a articulao de como ela codificada me parece uma tarefa primordial,
caso a proposta seja analisar as emoes que estruturam a cultura de consumo.



167

prolongada. O conforto, plenamente realizado, resultaria em tdio, no imobilismo da completa
ausncia de transformao. J a contnua excitao instigada pelo novo tenderia ao
desconforto da instabilidade e ao desapontamento. Assim, o consumo o resultado da
passagem cclica da excitao para o conforto e de l para o tdio, o que por sua vez resulta
em um novo ciclo de excitao, conforto e tdio (Illouz, 2008: 390). Este processo permitiria
ao consumo a institucionalizao da mudana.
Quando observamos os anncios brasileiros das dcadas de 1960 e 1970 que abordam
o progresso e a conquista da modernidade, podemos identificar como a excitao, o tdio e o
desapontamento so articulados na publicidade nacional. A constituio de pessoas modernas
envolvia, invariavelmente, a aquisio de novos produtos, que posicionariam os consumidores
em um novo momento histrico, assim como promoveriam o conforto e a melhoria das
condies de vida. Mesmo que, em matria de valores morais, o novo no discurso nacional
representasse poucas transformaes nos costumes (por exemplo, na manuteno do
patriarcalismo que configurava os papis sociais de homens e mulheres, como demonstrado
no quarto captulo), a excitao da mudana era continuamente instigada em nome da
novidade moderna. Basta lembrarmos os anncios descritos anteriormente sobre donas de
casas irradiantes por terem suas tediosas rotinas rompidas pela excitante chegada de novos
eletrodomsticos em suas casas.
J o discurso do progresso articulava a excitao e o conforto ao redor da ideia de uma
nova (e mais poderosa) nao. O sentimento de pertena e o convite para participar de um
projeto de construo conjunta de um Brasil Grande repousavam na dupla promessa de se
engajar na excitante realizao das vises do Brasil como pas do futuro e no aproveitamento
das benesses de se viver em um pas avanado. Certamente, emoes e sentimentos como
orgulho, patriotismo e dever tambm foram arregimentados no discurso publicitrio nacional
que se orientava pela temtica do progresso, mas a mudana, em suas dinmicas de excitao
e conforto, era um componente fundamental das mensagens publicitrias nacionalistas.
interessante observar como, no fim da dcada de 1970, quando o discurso do progresso
comeou a fraquejar, a excitao pelo novo muitas vezes cedeu lugar ao desapontamento ou
busca pelo conforto
39
.

39
Como em um anncio das indstrias Gema, citado no quarto captulo, que proclamava que O progresso
muito bom quando se tem sade para aproveitar (Veja, 14/01/1976, p. 87), ou a mensagem do grupo Ultra, que
declarava, entre o desespero e o desapontamento: Ou o Brasil vai, ou racha (Veja, 15/12/1982, p. 45).



168

Nos anos 1980, quando a publicidade nacional se encantou com o sublime
tecnolgico, novos ciclos de excitao e conforto foram acionados para celebrar o domnio da
natureza e os benefcios promovidos pelos aparatos tecnolgicos. E, finalmente, quando
observamos a emergncia do discurso da sustentabilidade e do consumo consciente a partir
dos anos 1990, notamos no apenas a individualizao das responsabilidades antes
apresentadas coletivamente, mas tambm outra dimenso de articulao entre a novidade e o
conforto, em que os malefcios da acelerao infinita da busca pelo novo so
contrabalanceados por uma viso que privilegia uma mnima expectativa de estabilidade
(presente no prprio termo desenvolvimento sustentvel).
Para Illouz (2008), outro par de emoes que estrutura a cultura de consumo o da
ansiedade e da inveja, que a autora associa imediatamente ao consumo competitivo. A partir
de uma releitura das perspectivas de Veblen (1974) e Bourdieu (2007) acerca dos processos
de emulao social que organizam o consumo, a autora observa como a inveja uma das
foras motrizes do consumo. Definida como o desejo de remover a desigualdade separando o
sujeito do objeto de inveja (Illouz, 2008: 391), a inveja estaria ancorada ainda na necessidade
dos indivduos de aprovao pelos seus pares e seria mola propulsora da competio social. A
ansiedade, por sua vez, estaria vinculada s dinmicas de status a partir do momento em que o
indivduo tomado pela incerteza sobre a sua prpria condio social ou a sua capacidade de
express-la, ou seja, como ele percebido pelos outros. A dvida sobre a percepo do
prprio status acirraria o consumo conspcuo como mecanismo de afirmao do
posicionamento na hierarquia social.
A ansiedade, todavia, como observa Illouz (2008), no se resumiria ao jogo da
distino social. O consumo moderno seria marcado pela ansiedade tambm nas constantes
incitaes para que o indivduo se automodele com a ajuda das mercadorias. A liberdade que
o mercado de bens oferece para que os sujeitos se reinventem da maneira como desejarem
serviria duplamente como um constante convite para o autoescrutnio e para o questionamento
acerca das escolhas tomadas no mundo dos bens para a construo da identidade. A
multiplicao de escolhas e, portanto, a expanso das possibilidades de autoestilizao pessoal
intensificaria ainda mais a ansiedade, uma vez que o sujeito no apenas se v obrigado a
escolher quem deve ser, mas tambm continuamente incitado a questionar suas prprias
escolhas face s novas oportunidades de autotransformao.
O carter ansiognico da publicidade se revela em diferentes momentos do discurso
publicitrio brasileiro. Nos anos 1960, quando os anncios nacionais submetem a realizao



169

pessoal a normas coletivas relativamente estveis, seja em termos de padres de beleza,
higiene e aparncia ou de submisso pessoal frente aos compromissos familiares, a ansiedade
promovida quando os anncios instigam as pessoas a se autoavaliarem a partir dos critrios
pr-estabelecidos coletivamente. do medo do fracasso social ou do temor da incapacidade
de cumprir o papel de me, esposa ou pai de famlia que a publicidade extrai incentivos para
que as pessoas adquiram os produtos anunciados. A ansiedade gerada pela possibilidade de
que os indivduos, sem as mercadorias apresentadas, no sejam capazes de se conformar aos
ideais coletivamente partilhados que garantiriam aceitao no grupo, reciprocidade amorosa
ou sucesso profissional.
Quando a distino social captura os argumentos publicitrios com mais intensidade
na dcada de 1970, a ansiedade passa a ser produzida em relao capacidade dos indivduos
expressarem sua condio social. A ansiedade do eu mercadoria advm tanto da chance de
que os demais no identifiquem as insgnias de status que o sujeito exibe, quanto da
possibilidade de que o indivduo seja tomado como apenas mais um na multido. Como
observado anteriormente, os modos de conquistar individualidade exibidos nos anncios dos
anos 1970 privilegiavam a ostentao de mercadorias que serviam de marcadores de classe e
gosto. Assim, a ansiedade estimulada no perodo envolve a prpria habilidade do indivduo de
se tornar algum, diferenciando-se com a ajuda das mercadorias.
neste momento tambm que a inveja se apresenta com mais nfase no discurso
publicitrio nacional. Os modos de diferenciao social se baseavam em uma viso
competitiva das relaes sociais, em que a vida se projetava numa escalada pelos degraus da
hierarquia social. A cada degrau ascendido, o sujeito era ao mesmo tempo concedido do
direito de olhar para baixo com desprezo e impelido a aspirar novas formas de progresso
social. Entretanto, se a inveja surge do desejo de eliminar a desigualdade, os anncios da
publicidade nacional parecem prometer menos o apaziguamento da inveja do que a celebrao
da desigualdade e a condio, como direito adquirido, de ser invejado.
Finalmente, a ansiedade estimulada pela publicidade contempornea quando os
critrios de realizao pessoal, antes claramente definidos, so substitudos por valores
subjetivos, onde cada um instado a definir o que constitui uma vida feliz. Essa passagem
ser abordada com mais profundidade logo adiante, mas como expresso na anlise das
mensagens dos cigarros Charm, lentamente a publicidade deixa de incentivar a exibio de
status como forma de manuteno da individualidade para estimular a autoexpresso
individual e a valorizao das singularidades pessoais como principais formas de



170

subjetivao. Esse processo desloca as fontes de ansiedade justamente para o mbito das
infinitas escolhas no mercado dos bens, aludida por Illouz (2008). O indivduo apresentado
a uma ampla gama de eus possveis e continuamente incitado a se questionar se as escolhas de
consumo feitas correspondem ao seu autntico self.
A rebeldia a ltima emoo de fundo destacada por Illouz (2008). A autora recorre
aos trabalhos de Herbert Marcuse (1973) e Thomas Frank (1997) para demonstrar como a
cultura de consumo se desenvolveu de modo a inflamar o sentimento de dissenso no pblico
como uma forma de se autorrenovar. O que significa canalizar sentimentos oposicionistas,
inclusive contra o prprio consumismo, para fortalecer o consumo a partir de promessas de
libertao e autenticidade. Enquanto Marcuse (1973) descreveu o mecanismo psicolgico de
dessublimao repressiva, em que a sexualidade liberada em nome da prpria manuteno
do status quo, Frank (1997) observou como a publicidade incorpora e at mesmo alimenta
40
a
crtica cultural, transformando a rebeldia em um dos principais motes para o consumo.
Por motivos bvios, durante o perodo de vigncia da ditadura militar, a publicidade
nacional veiculada nos grandes semanrios brasileiros raramente investiu na promoo da
rebeldia ou estimulou o dissenso
41
. Todavia, a partir dos anos 1980, a publicidade incorporou
ao seu arsenal discursivo, com cada vez mais nfase, artifcios que remetiam liberdade,
recusa das expectativas e convenes sociais, rebeldia, autoexpresso, singularidade e
autenticidade pessoal.
Este captulo destinado a analisar tal redirecionamento discursivo, no s
problematizando como a publicidade comea, a partir de ento, a investir em novas emoes,
mas como o movimento significa tambm a promoo de um modelo subjetivo que se
contrape ao eu mercadoria e aos ideais coletivos antes reforados pelo discurso publicitrio.
Novos imperativos de conduta so elaborados pela publicidade, que passa a investir na
disseminao de modos de subjetivao ordenados por diferentes noes de felicidade e boa
vida.
Como sustento nas pginas a seguir, estas transformaes so acompanhadas por uma
importante descontinuidade na forma como a publicidade trata a vida feliz. Progressivamente,

40
Frank (1997) desenvolve a tese de que a contracultura, em seu carter supostamente transgressivo e
anticapitalista no foi simplesmente cooptada e comercializada pela cultura massiva, mas antes prescrita pela
prpria economia capitalista e pelo discurso publicitrio, que se ajustavam s novas dinmicas ps-fordistas. Em
sntese, a publicidade norte-americana dos anos 1960 assumiu a tarefa de ajudar os consumidores a superar a sua
prpria alienao. Um movimento que ao invs de colocar em risco a cultura de consumo, seria capaz, segundo
as crenas dos homens de negcios da poca, de estimular ainda mais o consumo.
41
Ainda que trabalhos como o de Rocha e Portugal (2008) apontem o uso do mote da rebeldia em anncios
publicados em revistas segmentadas para o pblico jovem nos anos 1960 e 1970.



171

o discurso publicitrio abandona a pretenso de ditar o que constitui uma vida significativa,
deixando que o pblico articule as suas prprias definies de bem viver. Os produtos passam
de marcadores de classe ou garantias de aprovao social para ferramentas de autoexpresso
individual. Um novo aspecto do individualismo comea a ser promovido pela propaganda. Se
as formas de ser algum anteriormente celebradas pela publicidade envolviam a diferenciao
por meio da exibio de status ou o conformismo s convenes coletivas, agora os anncios
estimulam a manuteno da individualidade por meio do cultivo de um self autntico.
Antes de abordar tais transformaes, contudo, importante relativizar tal ruptura. Em
comparao com a publicidade dos anos 2000, os anncios de 1960 e 1970 beiram o
monotemtico. Mesmo a diversificao de argumentos apresentada no final da dcada de
1970 no se aproxima da heterogeneidade de temas e abordagens que marca o cenrio
publicitrio brasileiro dos ltimos dez anos. Promessas de distino e progresso ainda so
observadas, mas elas se tornam coadjuvantes, enquanto referncias ao prazer e
autoexpresso se acentuam. Novas articulaes entre risco, sade, corpo e beleza ganham
espao. Assim como emergem no discurso publicitrio apelos liberdade, estmulos busca
por aventura e aluses a uma gesto mais humana do tempo. O iderio do desenvolvimento
submetido ao vocabulrio da responsabilidade social e da sustentabilidade, como j abordado.
Isso significa que devemos pensar nas transformaes da publicidade no como um
processo linear de substituio de temas, mas a partir de uma crescente diversificao das
abordagens utilizadas nas mensagens comerciais, ao mesmo tempo em que novas lgicas
ganham relativa primazia. Porm, no s a heterogeneidade que caracteriza a propaganda no
perodo entre 1980 e 2000. O exibicionismo de status da dcada de 1970 d lugar a uma
nfase progressiva nos estados psquicos e emocionais das pessoas. A imagem de uma
sociedade hierarquizada, onde os indivduos competem por distino substituda por uma
viso de mundo supostamente mais democrtica, em que os critrios de julgamento e valor
passam a ser organizados pelas emoes individuais que extrapolam a inveja e a ansiedade de
status. Os tipos de pessoa formulados pela publicidade, especialmente nos anos 1990 e 2000,
mudam. a ascenso do eu emotivista descrito por MacIntyre (2007), destitudo de princpios
racionais para avaliar o bem, cujos juzos avaliativos so resultantes de meras expresses de
atitudes, preferncias e sentimentos pessoais.




172

6.1 Cada um na sua... definio de bem viver

Vida.
Em letras garrafais, a Bayer estampa a palavra, em toda a sua amplitude semntica, em
uma imagem que mostra uma criana brincando em um balano improvisado, feito com um
pneu amarrado por uma corda a uma rvore, em um espao aberto, verde, sob o calor
receptivo do sol. Bainha da bermuda levantada, pernas para o alto, enorme sorriso no rosto o
menino que protagoniza a imagem expressa a alegria ingnua, pura e genuna que a influncia
romntica da cultura ocidental permite atribuir agora apenas ao perodo da infncia. Em
destaque, o subttulo do anncio, localizado em uma barra inferior da mensagem, anuncia que
O lado bom da vida tem o dedo da Bayer. Abaixo da frase, um longo texto se direciona ao
leitor:

Uma criana que brinca despreocupada num balano feito com um
velho pneu. Se pedissem a voc para fazer um comentrio sobre esta
imagem, seria perfeitamente cabvel que voc respondesse: Puxa,
vocs conseguiram capturar a vida. Simples, harmoniosa, bonita.
Esta a vida, vista pelo seu lado bom. Um lado para o qual a Bayer
tem contribudo de uma maneira que passa quase despercebida.
Fornecendo matria-prima para a fabricao de pneus, a Bayer se
sente orgulhosa de contribuir para que a vida se movimente atravs da
roda de um veculo. Assim, voc poderia escolher a foto deste
anncio. Uma, poderia ser o detalhe de um pneu rodando num carro,
pelas ruas da cidade. Outra, a foto que voc v acima. Mas de uma
coisa pode ter certeza: se a Bayer tivesse que escolher uma foto da
vida se movimentando atravs da roda de um veculo, sem dvida ela
faria o que fez aqui. Escolheria a segunda opo. (Veja, 20/11/1985, p.
146-147).

De acordo com as observaes dos manuais publicitrios, a mensagem acima um
exemplo paradigmtico de texto emotivo. Com a misso de promover a marca em um anncio
institucional, os publicitrios escolheram evocar a imaginao do pblico ao apresentar
benefcios extrnsecos ao servio oferecido pela Bayer. Em vez de enumerar informaes
factuais sobre a atuao da empresa na produo de matria-prima industrial, a mensagem faz
meno ao papel oblquo da marca na diverso infantil, sublinhando ainda claramente e um
tanto foradamente o posicionamento da empresa a respeito do confronto entre progresso (o
pneu do veculo que roda pelas cidades) e qualidade de vida (a criana que brinca
entusiasmada com um pneu transformado em balano), agora colocados em franca oposio.



173

O anncio ilustra tambm as consideraes de Illouz (2008) a respeito da maneira
como as emoes esto imbricadas na cultura de consumo. O modo como a Bayer pretende se
tornar um significante cultural no envolve celebrar a sua competncia produtiva, mas a sua
capacidade de participar de momentos marcantes ou, at mesmo, cotidianos da vida. A
diverso e o encantamento da brincadeira infantil, o amor que devemos nutrir pelas crianas, a
gratido por uma empresa que se preocupa com o bem-estar do pblico so algumas das
emoes que podemos extrair da mensagem. Ratificando a observao de Illouz (2008), a
categoria analtica de desejo aparenta ser pouco malevel para descrever a mirade de afetos
que o anncio procura acionar.
Entretanto, as emoes possuem ainda outro nvel de importncia no interior da
mensagem, revelando uma dinmica que se tornaria cada vez mais comum no discurso
publicitrio nacional a partir dos anos 1980. Ao recusar os significantes tpicos de progresso e
modernidade (o carro, a cidade, a indstria) e ao apresentar uma criana distante das relaes
de compromisso familiar, a mensagem localiza e justifica a felicidade, o lado bom da vida,
exclusivamente com o amparo das emoes. No anncio, a vida feliz simples, harmoniosa,
bonita e a sua conquista j no diz respeito submisso aos deveres coletivos, participao
num projeto nacional ou exibio de marcas distintivas para os outros. A felicidade
plenamente (des)articulada como um sentimento subjetivo, cujos parmetros no encontram
nenhuma materialidade ou critrio exterior. A vida, vista pelo lado bom, julgada no de
forma racional, objetiva, de acordo com normas estveis, mas a partir dos sentimentos
pessoais. E est ligada escolha. sintomtico que o anncio termine apresentando ao leitor
duas possibilidades de representao do bem proporcionado pela marca e que, do embate, a
empresa determine a celebrao da vida em sua dimenso subjetiva e no prtica.
Uma chave interpretativa para tal passagem pode ser encontrada nas observaes de
MacIntyre (2007) a respeito das transformaes nos modos de julgamento moral na
modernidade. Segundo o filsofo britnico, uma caracterstica fundamental dos dilemas
morais contemporneos a ausncia de critrios racionais para a articulao dos argumentos.
As atuais definies do que constitui o bem, o certo, o justo se tornaram completamente
dependentes das preferncias e atitudes individuais. Assim, para o autor, os dilemas morais
hodiernos so codificados, desenvolvidos e interpretados como simples disputas entre
vontades antagnicas. Se antes a honra, a religio, o dever e os compromissos comunais
serviam de fontes morais e parmetros para avaliar e ordenar, objetivamente, valores e aes,
MacIntyre (2007) observa agora uma multiplicao de fontes morais, o que equivale a uma



174

verdadeira desordem da linguagem moral. Os poderes racionais para a elaborao de juzos
avaliativos se subordinam e se resumem a simples assertivas expressivas.
Ao pluralismo moral que toma conta da cultura contempornea, MacIntyre (2007) d o
nome de emotivismo, inspirado na perspectiva filosfica de G.E. Moore, influente pensador
britnico do incio do sculo XX, que marcou o pensamento do chamado grupo de
Bloomsbury, composto por intelectuais como Virginia Woolf, John Maynard Keynes e E.M.
Foster e que ficou conhecido por sua recusa aos valores vitorianos da Inglaterra do sculo
XIX. MacIntyre (2007) sublinha, todavia, que o emotivismo no se restringe a uma corrente
terica da filosofia moral, mas que se tornou elemento fundamental da atualidade, que seria
marcada por uma cultura emotivista. De acordo com o autor:

O emotivismo uma doutrina em que todos os juzos avaliativos e,
mais especificamente, todos os julgamentos morais no so nada alm
do que expresses de preferncia, expresses de atitude ou
sentimento, na medida em que eles so morais ou avaliativos em
carter [...] Julgamentos morais, sendo expresses de atitude ou
pensamento, no so verdadeiros nem falsos; e um acordo em um
julgamento moral no ser assegurado por nenhum mtodo racional,
pois no existe nenhum. Ele ser assegurado, se for possvel, a partir
da produo de certos efeitos no racionais nas emoes e atitudes
daqueles que discordam. Ns usamos julgamentos morais no apenas
para expressar nossos sentimentos e atitudes, mas tambm
precisamente para produzir tais efeitos em outros. (MacIntyre, 2007:
12).

Para o filsofo britnico, o emotivismo corresponde a um empobrecimento e um
declnio da moral, que em ltima instncia apontaria para o prprio desaparecimento da
moralidade. O emotivismo teria em sua origem uma histrica linhagem de pensadores como
Nietzsche e Sartre, que condenaram a moralidade convencional como um regime opressivo
que mascarava a simples vontade de poder ou produzia a m conscincia. Assim, o
emotivismo se sustenta por meio da defesa da impossibilidade de articulao de um padro
objetivo e impessoal para as justificativas morais: Cada indivduo, implcita ou
explicitamente, deve adotar seus prprios princpios com base em suas escolhas (MacIntyre,
2007: 20). Escolhas que no se amparam em nenhum critrio a no ser aquele das inclinaes,
vontades e preferncias pessoais.
Da cultura emotivista surge o eu emotivista. Um self que, destitudo de critrios
exteriores, define-se a si prprio e se caracteriza por uma recusa das convenes sociais. Para
o eu emotivista, o mundo social no nada alm do que um lugar de encontro para vontades



175

individuais, uma compreenso do mundo que resume a esfera social a uma arena para a
conquista da sua prpria satisfao. Estabelece-se, ento, um modelo subjetivo que interpreta
a realidade como uma srie de oportunidades para a prpria diverso, cujo maior inimigo o
tdio (MacIntyre, 2007: 25). O eu emotivista se separa dos papis que representa
socialmente, ansioso por se despir das identidades sociais que sufocam o seu verdadeiro eu.
Um self que se afirma por escolhas individuais arbitrrias e soberanas, uma vez que as
fronteiras tradicionais que limitavam a vida humana a determinados fins colocada em xeque
na modernidade.
Autores como Rieff (1987), Lipovetsky (2005) e Sennett (1988) antecipam e
confirmam, a partir de diferentes perspectivas, as crticas de MacIntyre (2007) moralidade
contempornea. Rieff (1987) descreve a emergncia da cultura teraputica, que de modo
semelhante ao emotivismo colocaria o bem-estar individual acima dos interesses comunais e
produziria um modelo subjetivo autocentrado, hiperpsicologizado, despido de compromissos
superiores e cuja nica obrigao residiria em canalizar esforos para a autorrealizao
pessoal. Lipovetsky (2005), por sua vez, sublinha a derrocada da moralidade tradicional na
contemporaneidade, enfatizando sua substituio por um posicionamento ps-moralista,
esvaziado de contedo tico, em que compromissos e exigncias se tornam opcionais,
seletivos. Finalmente, Sennett (1988) aborda a expanso da importncia dada s emoes e
interioridade pessoal, que para o autor, resulta em uma tirania da intimidade. Um
narcisismo irrefrevel marca a relaes sociais e as dinmicas polticas so privatizadas.
Expande-se o interesse pela personalidade individual, enquanto a vida pblica abandonada
em nome de valores intimistas.
As transformaes morais e culturais traadas por esses autores possuem razes e
consequncias mltiplas. Certamente, no se pode atribuir exclusivamente aos publicitrios
nacionais o poder de originar mudanas nas formas de compreenso pessoal e coletiva. Mas
diante do quadro terico traado pelos autores, possvel perceber como a publicidade
nacional aps os anos 1980, e especialmente a partir da dcada seguinte, no s incorpora o
iderio do emotivismo aos seus argumentos de venda, como ativamente promove e celebra
novos modelos subjetivos, em que o self se autonomiza das expectativas sociais antes
colocadas sobre si e transforma a realizao pessoal em fim ltimo. A perda de flego dos
projetos coletivos nacionais e a relativizao do individualismo materialista resultam no
fortalecimento de uma nova forma de individualismo, que aposta na expresso das
singularidades e inclinaes pessoais de cada consumidor. Assim, a publicidade passa a se



176

abster de definir o constitui a boa vida, deixando tal tarefa a cargo de cada um, ao mesmo
tempo em que as mercadorias passam a ser apresentadas como ferramentas para
autoexpresso e no apenas marcadores de classe.
Uma forma de exemplificar como as representaes da boa vida e da felicidade se
desarticulam no discurso publicitrio observar a trajetria do termo estilo na propaganda.
Nos anos 1970, a palavra era invariavelmente apresentada no singular e, consoante os
imperativos prescritos para o eu mercadoria, vinculava-se a um determinado padro, fixo e
relativamente estvel, associado s hierarquias de classe e gosto. Possua estilo aquele que era
capaz de se distinguir socialmente, ajustando-se com a ajuda dos bens de consumo aos
padres da classe alta. Na contemporaneidade, porm, estilo j no diz respeito conquista de
posio social elevada, mas variedade de opes que se abrem na empreitada da construo
de si. Os estilos de vida se multiplicam. A publicidade se esfora para moldar e se dirigir a
cada um deles.
Anteriormente, o produto anunciado se apresentava hbil para ditar quem o indivduo
era, ao posicion-lo socialmente. Quarenta anos depois, a mercadoria que se submete s
idiossincrasias de cada um. Bens de consumo e servios tm a sua cara, o seu jeito, o seu
tamanho. Os indivduos so incitados a fazer a moda, ao invs de segui-la. Para lanar um
novo modelo de automvel da sua marca, a Renault anuncia: Novo Twingo. Estilo prprio: o
seu. O texto se esfora para demonstrar como carro capaz de se adequar s singularidades
do seu dono:

Para agradar a pessoas diferentes, um carro tem de ser tudo, menos
igual. O Renault Twingo inovao no design, no conforto e at na
segurana. [...]. O novo Renault Twingo combina direitinho com o seu
jeito de ser. [...] A irreverncia est nas ruas. Novo Renault Twingo.
Diferente como seu estilo de vida (Veja, 23/06/1999, p. 18-19).

A partir da pressuposio da diferena entre as pessoas, o produto que deve agora se
ajustar. Cabe mercadoria apenas combinar com cada jeito de ser. A ideia de que os
produtos combinam com o indivduo, ao invs de o qualificarem, est presente em diversos
anncios do perodo. Tal abordagem demonstra que os objetos deixam de ser considerados
fontes fundamentais para a afirmao da individualidade, para se tornarem apenas mais um
veculo de expresso pessoal. O jeito de ser ideal j no se apresenta como dado por um
critrio exterior ou vinculado intrinsecamente aos objetos, bastando que o sujeito se conforme
a ele, adquirindo os produtos anunciados. Pelo contrrio, cada um responsvel por elaborar



177

o seu prprio estilo de vida. A nica obrigao que o estilo seja individual, diferente. A
breve meno irreverncia alude exatamente recusa em relao s regras previamente
estabelecidas.
A imagem que ilustra o anncio dramatiza a nova posio que as mercadorias
possuem na construo da subjetividade. Quatro fotos de diferentes pessoas, em distintas
situaes se sobrepem, e quando reunidas, formam a imagem do carro. Em uma das fotos,
um grupo de amigos se apoia na traseira do automvel, enquanto tomam gua de coco, em
uma clara aluso ao prazer. Encostado no cap do carro, um casal se abraa sorridente,
fazendo referncia s relaes amorosas. Em frente lateral do carro, uma mulher faz pose
junto a sua pasta de trabalho e uma mala, com a possvel inteno de associar o automvel ao
labor. Finalmente, atrs do carro, duas amigas acenam abraadas para a cmera, atuando
como significantes da amizade. A foto pode ser interpretada, ento, como a tentativa de
demonstrar a presena e a importncia do automvel independente dos valores que o
consumidor decida priorizar. Ao invs de definir quem o indivduo ou estabelecer critrios
rgidos para o que significativo na vida, o objeto meramente contribui para que cada um
desenvolva seus prprios projetos de bem viver.
A relativizao dos estilos de vida est presente em anncios dos mais variados tipos
de bens e servios, mas especialmente observada no ramo da moda. A marca de roupas
femininas Korrigan, por exemplo, escolhe o slogan O seu estilo para se descrever. Em uma
pea publicitria de trs pginas, a marca apresenta mulheres utilizando as roupas da grife
junto a breves descries e depoimentos das protagonistas, que celebram as particularidades
de cada uma:

Tania Mara, 30 anos, editora de moda: E nas horas vagas d inclusive
para agitar. Verstil, 18 horas por dia com Korrigan.
Bronie, 29 anos, modelo/atriz: De fantasia, chegam as que eu visto
nas fotos e no palco. Na vida real, linda com Korrigan.
Doris, 30 anos, empresria: Dirigir uma empresa com a garra de um
homem. Mas sempre feminina com Korrigan.
Magie, 32 anos, dona de casa: MAGIE S/C LTDA: 3 empregados, 2
filhas, 1 marido, 365 dias de expediente por ano. Administra com
charme e Korrigan.
Sandra, 160 cm, 28 anos, psicloga: "E da? Freud tambm era
baixinho!" Faz as cabeas com Korrigan.
Sandra, 182 cm, 27 anos, estilista: "O tempo aqui em cima? Eu curto
muito". Sol e chuva com Korrigan. (Veja, 04/06/1986, p. 19-21)




178

Nos perfis e declaraes das mulheres, possvel notar aluses tanto a um alto padro
de vida quanto a uma concepo especfica de feminilidade, mas mesmo esses parmetros so
subordinados s particularidades individuais. O que a marca promove, antes de tudo, a
ausncia de hierarquias entre, pelo menos, um conjunto de modos de viver, que devem ser
escolhidos pelos prprios indivduos. No mesmo tom, a loja de departamentos Renner
taxativa no slogan que emprega para seus anncios de varejo: Voc tem um estilo. A Renner
tem todos (Veja, 14/04/2004, p. 4-5). A obrigao que a mensagem transmite j no mais
de submisso a um tipo definido de ser, mas possuir um estilo, qualquer que seja, pois
independente do estilo que o consumidor escolher, a marca poder atend-lo.
J no ramo dos aparelhos celulares, a Motorola instiga o leitor: Leve a vida no tom
que voc mais gosta (Veja, 09/08/2000, p. 94-95). A mensagem traz a imagem de um celular
vermelho junto a um buqu de flores do mesmo tom de cor. O anncio pretende promover o
aparelho que vendido com capas protetoras de cores diferentes. Todavia, o simples ato de
mudar o tom de cor do celular apresentado como a possibilidade de realizar a vida de acordo
com as preferncias individuais, sem nenhum tipo de padro ou compromisso esttico que
seja a ser seguido.
A desarticulao das hierarquias de classe e gosto que antes regiam as definies de
boa vida e a celebrao dos modos plurais de estilo de vida encontram na publicidade at
mesmo um formato especfico: os anncios sequenciais
42
. Duas marcas de aparelhos celulares
empregam tal estratgia para divulgar seus produtos: a Motorola e a Nokia. A mensagem da
Motorola mais simples. Em um anncio composto por cinco pginas intercaladas com
contedo editorial da revista Veja, a marca apresenta vrios tipos de pessoas posando com
diferentes modelos da Motorola, acompanhados por ttulos que mesclam elementos
particulares de cada um dos protagonistas ao nome da empresa.
Assim, a foto de um homem jovem, de terno, sentado em um banco, olhando confiante
para a cmera, enquanto segura o aparelho celular, acompanhada do texto meumoto. A
imagem a seguir apresenta uma jovem loira em pose romntica, com os ombros nus em um
vestido de pele e o celular apertado junto ao peito, com o ttulo divamoto. Outra imagem
traz um homem de culos, sentado de pernas cruzadas, roupas casuais e um leve ar
intelectual, com a inscrio motoris. A prxima fotografia mostra o texto motovanguarda

42
Um anncio sequencial definido na prtica publicitria como um anncio que utiliza vrias pginas prximas
ou contguas de um mesmo veculo. Ainda que seja uma estratgia de veiculao dispendiosa, ela permite atrair a
ateno do leitor e possibilita que os publicitrios elaborem argumentos mais ousados e originais, uma vez que
possuem mais espao.



179

e uma mulher ruiva, vestida com o blazer roxo, sorrindo ao conversar no celular. A ltima
pgina do anncio exibe um jovem negro, cabelo afro, roupas descontradas, gargalhando ao
falar no telefone, acompanhado da legenda hhhmoto. No canto direito inferior de cada
uma das pginas, encontram-se uma pequena imagem e uma breve descrio dos diferentes
modelos de telefone vendidos pela marca. (Veja, 14/08/2002, p. 51-59).
O anncio da Nokia um pouco mais elaborado, ainda que siga a mesma lgica da
pea da concorrente. A mensagem desenvolvida em dez pginas contguas. Nas pginas da
esquerda, so apresentados diferentes personagens em fotos em plano fechado, com tons
esmaecidos, azulados. Nas pginas da direita, so exibidos distintos modelos de celular, que
apresentam imagens ou textos em suas telas, de onde so feitas simulaes de trocas de
mensagens dos seus respectivos donos. A assinatura da campanha informa ao leitor que,
Cada um tem uma histria. Cada histria tem um Nokia.
A primeira pgina dupla mostra uma mulher de cabelos curtos, olhando
desafiadoramente para o horizonte. Ao lado, seu celular apresenta a imagem de uma rosa e
uma troca de mensagens que insinua uma aventura sexual: De manh: bom-dia. Na outra
manh: que noite. Na pgina seguinte, vemos um garoto de cabelos espichados e queixo
levantado. O seu celular mostra um cone de pessoas danando, enquanto as mensagens
descrevem sua irresponsabilidade: Na festa: dancei. Na prova: tambm. Outro personagem
um jovem negro, com dreads no cabelo e um leve sorriso no rosto. Seu celular traz o texto:
Futebol?, de onde se seguem as mensagens: Dos amigos: hoje tem. Da namorada: hoje
no. O prximo perfil de uma mulher jovem, de estilo clssico, que lana um olhar
desconfiado para fora do plano do anncio. A tela do seu celular exibe a imagem de duas
xcaras de caf, que contextualizada pelas mensagens: Na vida: convite. No trabalho:
fofoca. Finalmente, o ltimo protagonista da pea um homem de meia-idade, de terno e
mos no queixo. Seu celular possui a imagem de um desenho de uma danarina de bal, que
explicada pelas mensagens: Da sua filha: programo. Da sua mulher: programo, hein?
(Veja, 12/03/2003, p. 38-47).
Ambos os anncios possuem objetivos e estratgias similares. Para demonstrar que as
marcas possuem variados modelos de celular, so apresentados diversos tipos de indivduos
que seriam atendidos em suas diferentes necessidades e interesses. Nota-se que a publicidade
continua exercer sua habilidade de classificar as pessoas. Modelos do que ser jovem,
feminina, pai de famlia, cult etc. so evocados nos diferentes perfis que as mensagens
exibem. A diferena fundamental que a classificao feita pela publicidade deixa de ser



180

excludente e passa a assumir um tom inclusivo. No h distino entre o certo e o errado, o
conveniente e o indesejvel, o sucesso e o fracasso social. Pelo contrrio, os estilos de vida
considerados adequados so exponencialmente multiplicados. De acordo com os anncios
para as marcas, todos os estilos so socialmente aceitveis, desde que eles possam ser
expressos por meio de um aparelho de celular especfico.
A publicidade continua a classificar e a oferecer modelos subjetivos, mas se abstm de
emitir um juzo crtico sobre as classificaes e os modos de ser e estar que prope. O que as
marcas oferecem aos consumidores, portanto, no tanto a possibilidade de que eles se
diferenciem do outro por meio do status, mas a oportunidade de exercerem a sua prpria
diferena, que antecede s mercadorias e se origina das prprias pessoas e no dos produtos.
Alm disso, no h nenhuma hierarquia ou norma que se coloca para os protagonistas. Todos
os modos de vida so vlidos, porque so nicos.
Pode-se argumentar que tais anncios so resultado da expanso do modo de produo
ps-fordista, que permite uma maior diversificao das mercadorias produzidas em massa,
fomentado um consumo segmentado e mais personalizado. Essa uma chave interpretativa
importante, contudo ela no exaure a importncia cultural e moral do deslocamento discursivo
que tais anncios representam. Especialmente a mensagem da Nokia demonstra como tais
anncios no so meros resultados da flexibilizao dos processos de produo dos objetos de
consumo. Na pea, tipos de pessoas so associados no s a modelos de celulares, mas
tambm a pequenas contravenes nos costumes: a mulher se deixa levar por uma aventura
sexual, o jovem se entrega festa e tem resultados ruins nos estudos, o rapaz se divide entre
amigos e a namorada, a jovem admite o prazer de fofocar e a me e o pai aparentemente
questionam a diverso em ver a apresentao de bal da filha. Por mais banais que sejam,
todos os pequenos desvios de conduta so permitidos e celebrados. Pois so justamente as
idiossincrasias individuais que garantem que cada um dos protagonistas seja quem ele , ou
seja, que vivam de acordo com o seu autntico self.
Consoante a cultura emotivista, a publicidade evita impor aos indivduos regras
exteriores que ditem como eles devem viver. O que vale a pena, aquilo que torna a vida
significativa, a publicidade j no diz mais com tanta clareza como nas dcadas anteriores.
Algumas respostas chegam a ser ensaiadas: dedicar-se ao prazer, cuidar de si e da famlia, por
exemplo. Mas o caminho mais comum tomado pelo discurso publicitrio contemporneo
parece ser o de evitar qualquer posicionamento explicitamente normativo. Ao contrrio, a
propaganda enfatiza que as definies sobre o bem viver cabem exclusivamente aos



181

indivduos. Essa a estratgia tomada por uma bem sucedida campanha do grupo Po de
Acar, cujo slogan uma simples, mas poderosa, pergunta: O que faz voc feliz?.
A marca, que se declara Lugar de gente feliz, desenvolveu a questo de diversas
maneiras ao longo dos ltimos anos e, inclusive, ofereceu algumas possibilidades de resposta.
Ao anunciar um concurso para eleger a melhor rplica para a questo, a marca exibiu um
homem brincando com frutas em forma de um automvel e aludiu possibilidade de que as
viagens podem ser sinnimo de felicidade (Veja, 15/08/2007, p. 83). Para o dia dos
namorados, o grupo alterou a pergunta para O que faz seu amor feliz? e mostrou um casal
bebendo vinho e trocando carinhos no cho da sala de estar, em um momento ntimo (Veja,
13/06/2007, p. 73). No perodo natalino, a empresa novamente adaptou a questo para O que
faz seu natal feliz? e escolheu como significado de felicidade uma criana que descobre seu
presente na manh de natal (Veja, 12/12/2007, p. 125). Independente dos diversos
desenvolvimentos da campanha
43
e das possveis respostas que os anncios sugerem, a
existncia da prpria pergunta significativa e permite a elaborao de algumas observaes.
Questionar os consumidores sobre o que torna a vida feliz significa ao mesmo tempo
admitir que os critrios que definem a felicidade no podem ser objetivamente articulados,
que eles no se encontram necessariamente no cumprimento dos deveres familiares, na
distino social, no pertencimento nao, no sucesso profissional, na realizao amorosa ou
qualquer outra forma fixa e estvel de definir a boa vida. Cada um dos feitos listados pode
significar um modo de viver significativo, mas em si mesmos eles so apenas opes
mltiplas de estilos de vida. Perguntar o que traz felicidade ao indivduo consequentemente
afirmar que apenas ele pode escolher o que o faz feliz.
Uma possvel razo porque a pergunta no foi formulada nas dcadas anteriores que,
apesar de existirem, ento, projetos concorrentes de felicidade, eles no eram apresentados
aos indivduos como escolhas. Ao contrrio, as definies de boa vida eram impostas aos
indivduos, que deveriam incorporar ou no modelos de felicidade pr-estabelecidos, cujas
justificativas no se encontravam nas preferncias individuais de cada um, mas nas
expectativas e convenes socialmente partilhadas. Ver o marido ser bem sucedido no
trabalho poderia ser um definio de felicidade feminina nos anos 1960 no porque a esposa
assim escolheu ser feliz, mas porque a sociedade esperava que o papel feminino fosse ajudar o

43
Casaqui (2011), por exemplo, analisa especificamente como um dos desdobramentos da campanha do Grupo
Po de Acar articulou as relaes entre trabalho e felicidade.



182

marido em sua carreira. A felicidade se ligava, portanto, pelo menos em parte, capacidade
de corresponder s expectativas sociais e no apenas a um impulso individual.
A formulao da pergunta demonstra ainda o deslocamento dos critrios de
julgamento e das fontes morais para o interior dos indivduos. Ilustrando o argumento de
MacIntyre (2007) de que a cultura emotivista transforma os juzos avaliativos em meras
expresses de preferncia individual, ao perguntar o que faz algum feliz, os anncios do Po
de Acar colocam sob nica responsabilidade do indivduo definir a boa vida. Todavia,
nenhum parmetro exterior dado: cabe ao prprio sujeito descobrir qual a sua concepo
de vida feliz. Se a pergunta significa, portanto, um alargamento dos modos de conduta
considerados desejveis, ela subentende outra obrigao: ser feliz (Freire Filho, 2010). Afinal,
uma vez que o prprio indivduo pode determinar o que significar o bem viver, caso ele
fracasse, no poder culpar nenhuma exigncia que contraria seus interesses e inclinaes.
A individualizao dos critrios para os juzos de valor que MacIntyre (2007)
descreveria como uma trivializao dos julgamentos morais surge em diversos outros
anncios do perodo contemporneo. Nessas mensagens, ideais antes considerados estveis
so expostos como interpretaes individuais de marcadores de sentido, sendo que a nica
obrigao que a publicidade faz que os sujeitos sejam fiis as suas prprias concepes de
beleza, amor, bem-estar etc. Um exemplo a mensagem dos produtos de beleza Nivea. O
anncio tambm um sequencial, composto por seis pginas. A primeira pgina dupla mostra
uma jovem loira de baby-doll, rosa e justo, sentada na beirada da cama desfeita, em um quarto
banhado pela luz do sol. A protagonista exibe um sorriso tmido, enquanto leva uma das mos
boca, em um gesto mais ingnuo do que insinuante. A foto carrega a logo da marca e a
declarao de que Beleza gostar de si mesma. A pgina dupla seguinte uma foto em
plano fechado de uma mulher morena abraada a dois amigos. Ela troca sorrisos com a amiga,
o que contextualiza a frase que acompanha a imagem: Beleza ter alto astral. A ltima foto
do anncio composta novamente por uma fotografia em plano fechado. Dessa vez, de um
casal trocando carcias na cama. O homem, sem camisa, beija a orelha da mulher, que sorri de
olhos fechados. O ttulo afirma que Beleza Nivea, mas o encerramento da pea traz ainda
o seguinte texto:

Beleza. mais do que a busca pela perfeio. mais do que uma
imagem. parte de cada um de ns. E est presente em tudo que nos
cerca. Muitas vezes, est bem a nossa vista. Outras vezes, ela vem de
dentro de ns. a nica coisa que podemos ver com os olhos. E



183

tambm sentir com o corao. No h ningum que possa realmente
defini-la. Porque a beleza to particular, valiosa e cheia de nuances
como a prpria vida. assim que a beleza Nivea. (Veja, 05/03/2008,
p. 66-71).

A concorrente Natura tambm exemplifica a forma como os valores so relativizados e
os critrios de julgamento so deslocados para o interior dos indivduos no discurso
publicitrio atual. Em dois anncios veiculados em datas prximas, a marca questiona a
existncia de uma noo fixa para a ideia de bem-estar, oferecendo suas prprias definies.
Um dos anncios traz duas fotos de Luiza Pasqualini, identificada como uma consultora de
vendas da Natura, de 39 anos. A primeira foto traz um close da protagonista aplicando rmel
em seus clios, junto inscrio Bem-estar aprender a valorizar a sua prpria beleza. A
segunda foto mostra a consultora maquiando uma de suas clientes, acompanhada do texto:
Estar bem ensinar uma nova cliente a gostar ainda mais de si mesma. A ltima pgina do
anncio traz informaes factuais sobre o trabalho das consultoras da marca (Veja,
16/06/2004, p. 18-20).
Outro anncio da Natura protagonizado Maria Lcia Pimentel, identificada como
uma designer de 52 anos. Em um formato semelhante mensagem anterior, o anncio
composto por duas fotos acompanhadas de textos. A primeira foto um close da protagonista
levando uma de suas mos ao canto dos olhos, onde surgem as marcas de idade. A imagem
acompanhada da afirmao de que Bem-estar ser feliz com a prpria idade. A segunda
foto retrata a protagonista entre duas outras mulheres, identificadas como a sua me, Maria
Thereza, de 72 anos, e sua filha Daniela, de 27 anos. As trs sorriem juntas, sentadas em um
sof, junto inscrio Estar bem descobrir que cada idade tem a sua beleza. A ltima
pgina do anncio traz informaes sobre o creme antissinais Natura Chromos (Veja,
14/07/2004, p. 54-56).
Alm da temtica e da abordagem semelhantes, os anncios ainda possuem algumas
convergncias. A primeira diz respeito s referncias autenticidade, que ser abordada mais
adiante. O segundo ponto em comum a maneira como as noes de beleza e bem-estar so
consideradas, a princpio, basicamente significantes vazios e flutuantes espera de infinitas
interpretaes. Beleza e bem-estar no so tratados como conceitos fixos, valores que servem
para julgar o belo e o confortvel, mas termos que s se tornaro significativos a partir do
momento em que algum for capaz de ancorar as noes a partir de suas experincias e
inclinaes pessoais. A Nivea direta ao garantir que no h como definir beleza, porque ela



184

particular. J a Natura faz questo de incorporar pessoas reais em suas mensagens como
forma de legitimar a tentativa de conceituar o bem-estar, que transforma-se, de todo modo,
assim que as protagonistas so substitudas.
Os melhores exemplos do processo de desarticulao dos valores e juzos avaliativos
processo que Taylor (1991) chama de perda dos horizontes de sentido talvez sejam, porm,
uma srie de anncios para a marca de cigarros Free, que foram veiculados entre meados dos
anos 1980 at o incio da dcada de 2000. A assinatura predominante da campanha, Cada um
na sua, mas com uma coisa em comum opera como uma espcie de resumo do resultado das
transformaes nos modos de definir a boa vida que ocorrem na publicidade nacional. A
comear pelo nome do produto livre, em ingls , a marca da Souza Cruz primou por
associar os cigarros ao exerccio, por vezes extremo, de liberdade individual.
Os anncios dos anos 1980 privilegiavam a tentativa de construo de um esprito
comunal ao redor da marca. A primeira verso do slogan era apenas Ns temos algo em
comum. A pea ainda possua uma assinatura que hoje completamente distante do universo
simblico que os cigarros ocupam. Uma vez que o Free possua teores mais baixos de alcatro
e nicotina, a marca se descrevia como Uma simples questo de bom senso. Entretanto, o
anncio j demonstrava algumas caractersticas tpicas do individualismo contemporneo que
ajudou a promover. Ao contrrio de representar uma situao social, a pea mostrava um
homem jovem e sorridente, em cima de sua moto, sozinho, em meio a um cenrio
montanhoso. O afastamento do mundo social como um bem em si mesmo j era, desde o
incio, uma das principais promessas da campanha (Veja, 15/05/1985, p. 60).
No fim dos anos 1980, o discurso da marca permanecia o mesmo. Em outra pea, um
diferente jovem, no menos sorridente, aparece novamente distante da sociedade, dessa vez na
proa de um veleiro, com uma cmera fotogrfica nas mos, enquanto observa a paisagem
natural. Na assinatura, a marca j deixa em segundo plano os laos em comum que quer
construir entre seus consumidores, para enfatizar a relao direta com o indivduo: Alguma
coisa em comum com voc (Veja, 09/03/1988, p. 124). A partir da dcada de 1990, a marca
comea a utilizar seu slogan mais famoso, Cada um na sua, mas com alguma coisa em
comum. A ideia de construir uma comunidade em torno dos cigarros nunca foi abandonada,
mas tal concepo estava subordinada premissa e celebrao de que cada indivduo
diferente. O cigarro se apresenta, dessa forma, como uma espcie de smbolo de uma
subcultura imaginria, que preza de forma irrestrita a singularidade de cada um de seus
membros.



185

Um dos primeiros anncios a apresentar o slogan composto pela fotografia de mais
um jovem sorridente, sentado de forma displicente em um banco em frente a um grande mural
artstico, de esttica moderna (Veja, 16/12/1992, p. 96). Sero temas recorrentes dos anncios
da marca: o afastamento dos seus protagonistas do universo social, a celebrao de suas
sensibilidades e sentimentos pessoais e a sua capacidade de expresso e gosto artstico. Fumar
Free, os anncios mostram de forma positiva, viver como um artista romntico, voltado para
si mesmo, interessado apenas em experimentar e expressar o seu prprio mundo subjetivo.
Temticas ratificadas por outro anncio da marca, que emprega uma colagem de fotos de
vrias pessoas em atividades relacionadas ao campo das artes: um jovem de cabelos longos
sentado no cho completamente sujo de tinta, admirando uma tela abstrata, rodeado de
apetrechos para pintura; duas mulheres sentadas em uma cadeira, fazendo um movimento de
dana moderna; dois artistas de circo treinando malabarismo; um homem observando o
horizonte de arranha-cus de uma grande cidade, com o brao erguido como se estivesse
planejando uma fotografia ou uma pintura; e novamente o jovem da primeira foto, agora no
prprio ato de composio da tela. As fotografias so presas umas s outras no layout do
anncio por uma fita adesiva, transmitindo a impresso de que a prpria colagem de fotos que
compe a pea um mural pessoal. Na ltima foto, na parte inferior do anncio, um mao de
cigarros repousa prximo a jarros de tinta (Veja, 13/07/1994, p. 40-41).
Em meados dos anos 1990, a marca radicalizou a individualizao dos protagonistas
de suas peas ao utilizar apenas o formato de testemunhal fictcio, sempre enfatizando as
emoes das pessoas comuns que elegia como notveis. Em um desses anncios, o leitor
apresentado a uma srie de fotos de diferentes momentos da vida de uma mulher jovem, que
se olha no espelho, fuma um cigarro entre seus lbios bem avermelhados e se apoia na grade
de uma sacada, agachada, como se tomada por um grande arrebatamento emocional. As fotos
so levemente superexpostas, estouradas, o que transmite um senso de hiper-realismo. Em
uma das pginas, alm do slogan da marca, aparecem os termos: Amor, paixo, teso. Na
pgina ao lado, a expresso Sei l, em tipos maiores, ancorada pela confisso entre
colchetes: Primeiro a gente enlouquece, depois v no que d (Veja, 13/09/1995, p. 62-63).
Em outra pea da campanha, uma nova mulher, tambm jovem, ergue as palmas das mos em
um gesto de desdm, em frente a um fundo branco, enquanto expressa desprezo pela
moderao: Me ame ou me odeie. Mais ou menos o que me incomoda (Veja, 16/09/1998,
p. 12-13).



186

A marca permaneceria como bastio comercial do emotivismo at que os anncios de
cigarro fossem banidos dos meios de comunicao. As derradeiras mensagens da marca
permaneceram fiis ao compromisso de celebrar a liberdade individual e enfatizar a
experincia subjetiva como critrio de valor. Os ltimos anncios para o Free no ano 2000
ilustram de forma precisa a desarticulao no discurso publicitrio dos critrios que regem a
boa vida e a sedimentao de um individualismo expressivista (Taylor, 2007), em que a
individualidade construda e legitimada por uma recusa das exigncias sociais e pela nfase
nos estados emotivos pessoais.
Em uma dessas peas, composto por duas pginas, vemos duas fotos. A primeira a
imagem de uma mulher jovem, de longos cabelos negros, que sorri levando as mos boca,
em um gesto infantilizado, com uma expresso tpica de uma criana que fez arte, mas no
se importa com isso. Sua foto acompanhada de uma etiqueta que traz dados pessoais da
protagonista preenchidos mo. A etiqueta traz o nome da personagem, Adriana Rechi, seu
sexo, sua idade, 27 anos, atividade, agitadora cultural, alm da pergunta Qual a sua?,
cuja resposta Sou um animal completamente emocional. A pgina ao lado ilustrada com
a foto da protagonista de p, sorrindo, enquanto tenta se apoiar ou danar nas ndegas do
companheiro, que est deitado na cama junto ao cho, apenas de cala jeans (Veja,
12/07/2000, p. 2-3).
O outro anncio possui uma estrutura semelhante, mas agora o protagonista um
jovem. Em uma das pginas, vemos o rapaz sorrindo, sendo abraado pela namorada. A
etiqueta preenchida: Rafael Perez, 25 anos, cengrafo. A pergunta Qual a sua? ganha a
seguinte resposta: Ser feliz no ter tempo para ser infeliz. A pgina ao lado traz mais duas
fotos, uma mostra detalhes do rosto do protagonista, em plano fechado, em um ngulo
diagonal, arrojado. A outra fotografia composta pelo rapaz olhando para cima, de mos
abertas, na calada de rua, como se estivesse conversando com algum em uma janela de um
prdio, em um momento casual, no posado (Veja, 08/11/2000, p. 2-3).
Ambos os anncios retratam os personagens em momentos ntimos e descontrados,
distantes do convvio social. Os dois protagonistas novamente tm inclinaes artsticas
agitadora cultural e cengrafo. Finalmente, os dois enfatizam a importncia das emoes nos
seus projetos de vida. A jovem salienta que a emoo como um carter constitutivo de sua
personalidade, enquanto o rapaz admite a obrigao de ser feliz como objetivo de vida. A
prpria pergunta Qual a sua? tambm significativa, pois assim como a questo colocada
pelos anncios do grupo Po de Acar, deixa sob responsabilidade nica e exclusiva dos



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prprios indivduos a definio do que valioso na vida de cada um. Se os anncios para os
cigarros Free demonstram a desarticulao da boa vida, a maneira como a publicidade deixa
de impor um modo de vida especfico para prescrever e exigir que cada um defina seus
projetos de vida de acordo com a sua essncia, tais imperativos tambm so base do modelo
subjetivo que a publicidade nacional passa a disseminar: o eu emotivista.
6.2 O eu emotivista e a expresso da singularidade

Ao discorrer sobre os modos de construo de identidade estimulados pelo mercado na
contemporaneidade, Bauman (1999) enfatiza negativamente o aspecto descartvel, superficial,
pronto para o uso daquilo que o socilogo polons chama, perspicazmente, de identikits.
Para o autor, as identidades seriam vendidas da mesma forma que as mercadorias. Da mirade
de possibilidades de escolha oferecidas no mundo dos bens, cada um poderia encontrar um kit
identitrio para chamar de seu.

O mercado pe disposio uma ampla gama de "identidades", das
quais pode-se escolher uma. Os reclames comerciais se esforam em
mostrar em seu contexto social as mercadorias que tentam vender, isto
, como parte de um estilo de vida especial, de modo que o consumidor
em perspectiva possa conscientemente adquirir smbolos da auto-
identidade que gostaria de possuir. O mercado tambm oferece
instrumentos para "construir identidade" que podem ser usados
diferencialmente, isto , que produzem resultados algo diferentes uns
dos outros e que so assim "personalizados", feitos "sob medida",
melhor atendendo s exigncias da individualidade. Atravs do
mercado, podem-se colocar juntos vrios elementos do "identikit"
completo de um eu. A mulher pode aprender como se expressar de
forma moderna, liberada, desembaraada ou como uma dona de casa
razovel, sria, cuidadosa; pode-se aprender a ser um magnata
impiedoso, autoconfiante, empreendedor, ou um camarada amvel,
calmo, ou um macho de fsico exuberante, ou uma criatura sonhadora,
romntica, sedenta de amor ou qualquer mistura de algumas ou todas
essas imagens (Bauman, 1999: 216).

Bauman especialmente crtico com o carter descompromissado, voltil, transiente,
lquido que as identidades assumem na atualidade. Os identikits equivalem a um
empobrecimento do processo de autoformao. Por um lado, as identidades oferecidas pelo
mercado garantem imediata aprovao social. A relao com o outro para a construo de si,
que por vezes pode ser dolorosa e conflitante, solucionada, sem necessidade de qualquer
negociao, com a aquisio de um produto semiacabado. Por outro lado, as pessoas so
continuamente incitadas a se reinventar. As escolhas identitrias se transformam num jogo



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potencialmente infinito e indolor, resultante da adoo seletiva e sem envolvimento de estilos
de vida que podem ser facilmente substitudos por outros. Como afirma o autor, a identidade
passa ser concebida como um palimpsesto, continuamente sendo reescrita: uma coleo de
instantneos, elaborada mediante uma srie de novos comeos, uns sobre os outros (Bauman,
1997).
Exemplos empricos do suporte posio de Bauman. Mltiplos anncios sugerem
que voc nunca mais vai ser a mesma pessoa, aps a compra do produto anunciado, ou
ento que a sua vida merece uma reconfigurao. A marca de relgios Patek Phillipe
estampa sua mensagem com uma mulher de vestido vermelho, justo. Ela abre a porta de um
ambiente mal iluminado, que se assemelha a uma sala de estar, olhando para trs, como para
verificar se ningum a percebe sair. O texto questiona o leitor, estimulado a se colocar no
lugar da protagonista: Quem voc vai ser nas prximas 24 horas? (Veja, 14/06/2000, p.
163). Em que pesem as aluses a aventuras sexuais expostas no anncio, ai est a promessa de
constante autotransformao.
A possibilidade de ser quem voc quiser, entretanto, no goza de exclusividade no
discurso publicitrio. Pelo contrrio, ser voc mesmo talvez seja mais importante.
exatamente isso que insinua uma campanha da marca Boticrio, cujo slogan Voc pode ser
o que quiser. O anncio tinha a inteno de divulgar uma promoo em que, a partir de uma
determinada quantia gasta com os produtos de beleza da marca, a consumidora concorreria a
prmios em dinheiro para mudar o que quiser. A pea era ilustrada por uma jovem de
cabelos longos, esvoaados, com uma vara mgica em uma mo e um perfume na outra. Um
efeito visual simulava pequenos pontos de luz transbordando de ambos os objetos, como se
eles igualmente possussem poderes transformativos. O fundo da imagem realava as
referncias magia, utilizando cores, luzes e formas variadas. O ttulo lanava a pergunta, O
que voc mudaria em voc?. Porm, como se prpria marca retrucasse a resposta da leitora,
era possvel ler imediatamente abaixo da frase, entre parnteses, Bom, a gente no concorda,
mas faz sua vontade (Veja, 13/02/2008, p. 37).
Alm de cumprir o papel de tonificante da autoestima, uma funo que anncios
contemporneos muitas vezes assumem em consonncia com o ethos da cultura teraputica, a
mensagem deixava aberta a possibilidade de autotransformao, ao mesmo tempo em que
privilegiava a autoaceitao pessoal. Levando em considerao as observaes de MacIntyre
(2007) a respeito do eu emotivista, que, sem critrios objetivos e exteriores para guiar sua
vida, recorre a si mesmo para se definir, a partir de suas emoes e preferncias pessoais,



189

possvel sugerir que ser voc mesmo e ser quem voc quiser no so comandos to
distintos quanto parecem primeira vista. Se ningum, alm do prprio indivduo, pode ditar
quem ele , cabe apenas a ele a escolher o seu verdadeiro eu. Nesse sentido, o argumento de
Bauman (1999) no seria tanto antagnico em relao ao de MacIntyre quanto complementar.
O nexo entre as duas vises estaria na ideia de escolha, que Bauman localiza na esfera do
consumo e MacIntyre, na dimenso dos juzos morais.
Todavia, a publicidade contempornea bem mais incisiva a respeito da singularidade
de cada um dos consumidores do que em relao a sua capacidade de autotransformao. Se
em dcadas anteriores, a propaganda afirmava que os indivduos eram iguais e os produtos
tinham a capacidade de diferenci-los, falando por eles e os posicionando nas hierarquias de
classe e gosto, os anncios das ltimas duas dcadas se esforam para lembrar e convencer os
leitores de como eles so seres nicos. Como mostra um anncio para os cartes de crdito
Sollo, a situao agora se inverte. A pea exibe a imagem de um pai conversando com o filho,
que estaciona seu carro de brinquedo na calada de uma rua. O ttulo da mensagem garante:
Sabe o que faz um carto ser diferente do outro? Voc. O texto que legenda a foto ainda
mais contundente: Sollo combina com voc, tem o seu jeito. o carto de crdito que voc
precisa para ser voc. No Sollo que diferente. voc (Veja, 17/11/1993, p. 26-27).
Mudam tambm, assim, os critrios de classificao. As diferenas j no so ilustradas por
meio de dramatizaes das dinmicas de distino social, mas por momentos cotidianos e
impregnados de afeto, como um pai brincando com seu filho.
So diversas as estratgias empregadas para transmitir a sensao para cada leitor de
que no h ningum no mundo como eles. Uma dessas estratgias a utilizao de nomes
prprios em mensagens massivas. Em uma campanha com a assinatura Todo seu, o Banco
do Brasil veiculou uma srie de anncios que mudava o nome do banco de acordo com o
protagonista da mensagem. Em uma dessas peas, por exemplo, a instituio listava diversos
benefcios de seus servios e perguntava: O que mais voc quer? Seu nome na fachada da
agncia?, ao lado da imagem de uma mulher em frente a uma das agncias do banco. Na
pgina seguinte, a mesma foto era reproduzida em ngulo mais aberto, e se tornava possvel
ler na fachada da agncia: Banco da Renata. No encerramento do texto, a marca ainda
garantia: Ns tambm queremos fazer um banco todo seu (Veja, 24/01/2007, p. 17-19).
Da mesma forma, o concorrente Ita desenvolveu uma campanha composta por
imagens que mostravam o logotipo da empresa com o seu nome substitudo pelo nome do
cliente. Assim, uma das peas exibia um homem jovem na praia, roupas e prancha de surfista.



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Ao fundo, a logo do banco se tornava uma espcie de bandeira pessoal, onde se lia Andr.
O texto afirmava: A gente faz tudo para ter a sua cara, o seu jeito. A gente faz tudo para voc
ter o que precisa, antes mesmo de precisar. Na pgina seguinte, uma jovem posava em um
terreno aberto. Atrs dela, em um varal, estavam estendidos toalhas e tapetes. Em uma das
toalhas, com a forma do logotipo do Ita, lia-se Laura. J o texto sustentava que Tem um
Ita logo ali. Logo ali no telefone, na esquina, no computador. Porque voc s precisa se
preocupar com coisas mais srias como: chove ou faz sol?. A ltima imagem do anncio
trazia uma criana sorridente, deitada no cho de seu quarto junto aos seus brinquedos. O
logotipo da marca era formado por um quebra-cabea e trazia o nome Nina. O texto
afirmava: A gente investe em solues para voc conjugar os melhores verbos no seu futuro:
estudar, trabalhar, sorrir, amar. (Veja, 11/07/2001, p. 18-23).
Pode-se argumentar que tais anncios correspondem a uma expanso da
personalizao dos servios e uma adoo mais ampla das estratgias de marketing que
seguem a filosofia do foco no cliente. Todavia, tais peas demonstram tambm um
reposicionamento dos bens anunciados. Uma vez dotados de qualidades como requinte, classe
e bom gosto, os bens e servios so conferidos, agora, da capacidade de possibilitar a
autoexpresso ou oferecer benefcios como facilidade, simplicidade, comodidade, conforto e
segurana. Os produtos j no so insgnias de posio social, eles meramente
descomplicam expresso preferida dos anncios da companhia telefnica Intelig na
dcada de 2000. O materialismo patente dos anos 1970 substitudo, em grande parte, por
uma viso instrumental dos bens de consumo.
No mais eles possuem a capacidade de ditar quem os indivduos so, mas
simplesmente se ajustam individualidade de cada um, que , mesmo indiretamente,
continuamente lembrada e celebrada pelas marcas. Outro anncio do banco Ita sintetiza esse
esprito. A pea mostra um homem de meia-idade puxando uma cortina com as cores da
marca, sentado em uma cadeira, em um ambiente vazio, iluminado por uma lmpada
estilizada. Sobre a imagem, o texto se direciona ao leitor: J que voc um ser humano
original e singular, ns fizemos um banco para atender voc como nenhum outro. As
expresses original, singular e como nenhum outro so reproduzidas em tipos maiores,
enfatizando a dimenso de unicidade pessoal (Veja, 12/05/2004, p. 2-3).
A pea para o Ita promove os servios de suas agncias personnalit, que atendem
exclusivamente a clientes diferenciados por sua renda e volume de movimentaes
financeiras. Dessa forma, o anncio ainda possui herana do mpeto de distino social



191

desenvolvido anteriormente no discurso publicitrio. Outras mensagens comerciais que
afirmam a singularidade de seus clientes tambm continuam a exibir traos de distino
social. A marca de computadores populares Positivo, por exemplo, mistura os apelos
singularidade com as promessas de ascenso social. Uma de suas peas mostra um homem de
terno, em uma mesa de reunies. Apenas ele destacado, pois as pessoas a sua volta so
cobertas por sombras. Voc nico e ns temos o computador para voc, sustenta o ttulo.
J o texto garante que Pessoas como voc nasceram para brilhar. Se voc quer se destacar na
vida, na escola e no trabalho, o seu computador Positivo (Veja, 12/10/2005, p. 16-17).
A corrida por status no desaparece na propaganda nacional, mas as formas de
discriminao social por meio da ostentao so combinadas a diferentes modos de
manuteno da individualidade. Alguns anncios, completamente distantes da gramtica de
distino social, atacam diretamente a uniformizao para celebrarem a diferena pessoal. A
marca de tecidos Brasprola mostra em close o rosto de uma mulher em uma foto em preto e
branco. Apenas seus lbios so vermelhos, mesma cor do tecido que toma conta de boa parte
do layout da pea. O ttulo assevera: Qualquer uma pode pedir qualquer tecido. Mas voc
no qualquer uma. Na parte inferior da mensagem, um texto expande a recusa
homogeneizao, com negativas uniformizao intercaladas com os nomes dos tipos de
tecido da marca: Voc no l qualquer livro. Plurilene. Voc no assiste a qualquer show.
Purulinha. Voc no veste qualquer griffe. Perolin. Gente como voc no pede Brasprola.
Exige. A moda pede Brasprola (Veja, 14/11/1990, p. 86-87). J a Centauro, loja de material
esportivo, ilustra seu anncio com trs crianas em trajes de natao, futebol e jud para
afirmar: Uniforme sempre igual, voc, no (Veja, 13/02/2008, p. 97). O sentimento de
rebelio em relao s expectativas sociais se torna um bem em si mesmo. A realizao
pessoal no reside mais necessariamente na escalada das hierarquias sociais, mas na marcao
irrestrita da singularidade pessoal.
Um anncio da empresa de produtos de informtica Microboard exemplifica tal
tendncia. A pea mostra uma jovem de cabelos loiros platinados, curtos, repicados. Seu
brao coberto por tatuagens e em ambos os pulsos se encontram pulseiras de espinhos de
esttica punk. Ela veste uma blusa de seda, cala estrategicamente rasgada em toda a sua
extenso e enormes plataformas. Carrega nos braos uma guitarra estilizada, em formato V,
de onde tira acordes com um enorme sorriso de satisfao no rosto. O ttulo descreve os tipos
de pessoa que a marca considera consumidores ideais: Procuram-se msicos, escritores,
designers, fotgrafos e poetas. Tratar com a Microboard. O texto expande a noo de que a



192

singularidade pessoal um bem valioso: Ningum igual a ningum. por isso que a
Microboard tem um computador para cada estilo de vida. Em cada modelo, uma configurao
diferente. E em todos, sempre uma inovao. Esse o pensamento da Microboard. Isso
tecnologia com imaginao (Veja, 23/01/2008, p. 33).
Se os produtos so segmentados, a produo flexvel encontra sua justifica moral na
inevitvel singularidade pessoal. Os modelos subjetivos prescritos pela publicidade
contempornea no envolvem uma diferenciao exterior em relao aos outros, a partir da
pressuposio de uma natureza humana similar a todos, mas por meio da simples expresso de
uma diferena inata que cada um j possui. A referncia no anncio aos profissionais criativos
e artistas, presente em exemplos anteriormente analisados neste captulo, chama ateno para
outra dimenso da cultura emotivista promovida pela publicidade hodierna: a necessidade de
exteriorizao da interioridade nica de cada indivduo. Enquanto o eu mercadoria era a base
de um individualismo materialista, que impelia os indivduos a se diferenciarem dos demais
com a ajuda das mercadorias, o eu emotivista fundamenta outro tipo de individualismo,
expressivista, em que os sujeitos se autonomizam da esfera social a partir de suas
idiossincrasias pessoais, que podem ser expressas com a ajuda dos bens de consumo.
O socilogo norte-americano Robert Bellah e sua equipe de pesquisa (Bellah et al.,
1996) produziram um dos primeiros trabalhos a utilizar o conceito de individualismo
expressivo, ou expressivista. Informados pela obra de Tocqueville e por trabalhos de autores
como MacIntyre (2007), Sennett (1988), Rieff (1987) e Lasch (1979) e por meio de
entrevistas com cidados estadunidenses nos anos 1980, Bellah e seus parceiros de pesquisa
(1996) cartografaram quatro vertentes do individualismo norte-americano: o religioso, o
cvico, o utilitrio e o expressivo. Os individualismos dos tipos cvico e religioso (ou tradies
bblicas e republicanas, como tambm so chamados) esto fortemente ligados relao do
indivduo com a comunidade, mas o foco principal da equipe de pesquisadores recaiu nos
modos de individualismo moderno: expressivo e utilitrio.
Bellah define o individualismo utilitrio como um modo de existncia em que a vida
humana vista como um esforo dos indivduos para maximizar seus interesses e atingir seus
objetivos pessoais. A sociedade compreendida como um contrato feito entre indivduos,
estabelecido somente porque possibilita que cada um realize suas prprias vontades e
inclinaes. Assim se desenvolve uma viso basicamente econmica, calculista, da vida.
Benjamin Franklin a figura escolhida pelos pesquisadores para ilustrar os ideais que animam
o individualismo utilitarista. Arqutipo tambm do mito americano do self-made man, de



193

origem pobre e autodidata, Franklin exemplifica a crena, nutrida pelo menos a partir do
sculo XVIII, na capacidade que os indivduos possuem de progredirem social e
economicamente por meio de seus prprios esforos, calculando suas aes e relaes de
acordo com seus objetivos pessoais
44
.
Inicialmente em contraposio ao individualismo utilitrio, teria surgido, ainda no
sculo XIX, o individualismo expressivo, elaborado por aqueles que no partilhavam a viso
de que uma vida devotada busca calculista de seus prprios interesses materiais era digna.
Bellah et al. (1996) definem o individualismo expressivo como herdeiro do romantismo das
culturas americana e europeia dos sculos XVIII e XIX. Sua base se ergue a partir da crena
de cada pessoa nica e que a realizao da individualidade s se d a partir da expresso dos
sentimentos e emoes que cada indivduo possui. Os autores vinculam o individualismo
expressivo ainda emergncia da psicoterapia no sculo XX. O poeta romntico norte-
americano Walter Whitman a personalidade escolhida pelos socilogos para exemplificar o
individualismo expressivo. De acordo com os autores:

Para Whitman, o sucesso pouco tinha a ver com aquisies materiais.
Uma vida rica em experincia, aberta a todos os tipos de pessoa,
luxuriosa em termos sensuais e intelectuais, acima de tudo uma vida
de sentimentos fortes, era o que ele entendia como uma vida bem
sucedida (Bellah et al., 1996: 34).

Como os pesquisadores prontamente observam, porm, as vertentes utilitrias e
expressivas do individualismo, apesar de suas discrepncias iniciais, foram se articulando ao
longo do tempo de mltiplas e complexas maneiras, originando o individualismo atual,
descrito por Bellah e sua equipe de pesquisa de maneira negativa, como um enfraquecimento
da experincia comunal. A partir das observaes sociolgicas de Bellah e seus parceiros, o

44
Uma vez que materialismo e pertencimento de classe so elementos fundamentais para o individualismo
utilitrio, seria possvel questionar porque no descrever os anncios brasileiros dos anos 1960 e 1970 baseados
nos apelos distino social como promotores de tal vertente individualista. A razo porque no emprego a ideia
de individualismo utilitarista para analisar aquele perodo da propaganda nacional a notvel diferena entre os
contextos norte-americano e brasileiro em discusso. O individualismo utilitarista se estrutura a partir das noes
de igualdade e meritocracia, ideais que no possuam tanta fluncia nos anncios brasileiros que disseminavam o
modelo do eu mercadoria. Como explicitado claro no captulo anterior, os anncios que apelavam distino
social no pas no deixavam de expressar a severa estratificao social que organizava (e a continua a organizar)
o Brasil. Mais do que exprimir a possibilidade de que os sujeitos subissem na vida, os anncios nacionais do
perodo permitiam que as classes mais altas se vangloriassem de sua posio em relao aos demais. No se
celebrava a igualdade de chances para realizar os objetivos individuais, mas a habilidade de alguns poucos
eleitos de exibir sua posio superior.




194

filsofo canadense Charles Taylor se aprofundou nas dimenses histricas e filosficas do
individualismo expressivista.
Taylor (1991; 1995; 2007) apresenta em minuciosos detalhes as condies histricas
que permitem que ocorra o que o autor chama de virada expressivista. As concepes
acerca da natureza humana lentamente se modificam, retirando o sujeito de seu vnculo antes
irrestrito s ordens do mundo ou de Deus. Dotado de razo e profundezas interiores, o ser
humano cada vez mais concebido como um eu nuclear, soberano em relao ao mundo
natural e social que o cerca. Se o racionalismo iluminista promove uma relao desprendida e
objetivada da experincia e localiza as fontes do self na conscincia individual, a crtica
romntica ao iluminismo submerge ainda mais na interioridade humana, para encontrar nos
sentimentos e nas emoes as mais legtimas fontes morais.
Assim, o bem viver passa a consistir numa fuso perfeita do sensual e do espiritual,
em que nossas realizaes sensuais so vivenciadas como tendo importncia maior (Taylor,
2005: 478). A cultura romntica e individualista do sculo XVIII gesta um novo modo de
individuao:

Essa a ideia que se desenvolve no fim do sculo XVIII: cada
indivduo diferente e original, e essa originalidade determina como
ele deve viver. Apenas a noo de diferena individual, claro, no
nova. Nada mais evidente, nem mais banal. Nova a ideia de que
isso realmente faz diferena quanto ao modo de vida que somos
chamados a levar. As diferenas no so apenas variaes da mesma
natureza humana bsica; ou diferenas morais entre indivduos bons e
maus. Implicam, em vez disso, que cada um de ns tem um caminho
original que devemos percorrer; colocam para cada um de ns a
obrigao de viver de acordo com a nossa originalidade (Taylor, 2005:
481).

A autoexplorao se torna fundamental para constituio do self. Contudo, a
autodescoberta no basta. O expressivismo se fundamenta no apenas na originalidade de
cada um, mas tambm na expresso dessa singularidade. Realizar sua natureza significa ao
mesmo tempo expressar, tornar manifesta, trazer existncia a originalidade individual. O
expressivismo defende uma concepo de self que depende de uma autoarticulao. As
fronteiras entre tica e esttica se dissolvem e a arte ganha importncia e passa a ocupar um
lugar fundamental na vida espiritual. Assim se sedimenta o individualismo expressivista, em
que importante encontrar e viver a sua prpria [humanidade], ao invs de se entregar



195

conformidade com um modelo imposto a ns a partir de fora, pela sociedade, ou pela gerao
anterior, ou por autoridades polticas ou religiosas (Taylor, 2007: 475).
Como j foi demonstrado, a publicidade nacional no s procura convencer os
indivduos de que eles so seres nicos, mas tambm estimula que os indivduos expressem
suas idiossincrasias, em consonncia com os desgnios do individualismo expressivista. Uma
forma pela qual os novos modelos subjetivos promovidos pelo discurso publicitrio
contemporneo podem ser capturados observar as transformaes nos exemplos de
realizao pessoal dados pela propaganda. Nos anos 1970, uma vida plena estava vinculada
ascenso social e afluncia financeira. Socialites e homens de negcio povoavam os
anncios como modelos do que ser algum. Nos anos 2000, eles passam a conviver em uma
situao cada vez mais desigual com a figura do artista. No o artista profissional, celebridade
do entretenimento ou das belas artes (que esto presentes em outro contexto), mas qualquer
um que se dedique a se expressar por meios artsticos: msicos diletantes, designers, pintores
por hobby, fotgrafos descompromissados ou poetas amadores.
Os produtos anunciados passam a ser descritos como meios de garantir a expresso
pessoal: a televiso e a impressora domstica se tornam instrumentos para exercer a
imaginao e libertar a criatividade. A tecnologia inspira. O papel Chamex revela o artista
que voc e promete mais arte em sua vida. O anncio, uma sequncia de trs pginas
intercaladas com contedo da revista Veja, apresenta trs diferentes personagens: um jovem
ao computador e duas mulheres em ambientes de trabalho. S imprimo meu mundo em
Chamex, afirma o rapaz, enquanto no topo da pgina, a marca define a noo de arte arte.
[Do lat. arte.] 1. Capacidade que o homem tem de pr em prtica uma ideia (Veja,
23/01/2002, p. 71-75). J o Banco Real garante que Independncia : fazer da vida um toque
de msica. A definio parte de um universitrio, identificado como Afonso Frago Moreira,
sentado em frente de uma bateria, com baquetas nas mos e um enorme sorriso no rosto (Veja,
16/08/2006, p. 18-19). Essa nfase nas capacidades expressivas e criativas individuais no
est vinculada competio social, e sim a uma nova maneira de definir o bem viver, em que
sensaes e experincias pessoais ganham primazia em relao luta por status ou aos
objetivos comunais.
Para promover tintas de impressora, a HP mostra uma jovem com um pincel na mo,
saltando para se tornar uma expoente do expressionismo abstrato ao lanar borres de tinta
contra a parede branca. O ttulo emite os comandos fundamentais para o leitor: Ouse,
invente, experimente sem limites (Veja, 09/10/2002, p. 127). A marca de canetas de luxo



196

Mont Blanc, por sua vez, que tinha costume de fazer referncia s dinmicas de distino
social, tambm se adqua aos novos mpetos publicitrios, mesmo que da sua maneira. Ao
lado da imagem do produto, reproduz uma citao de Oscar Wilde, em ingls: Nenhum
grande artista v as coisas como elas so. Se assim ele fizesse, deixaria de ser um artista.
(Veja, 16/11/1994, p. 17). Da mesma forma que na campanha para os cigarros Free citada
anteriormente, a experincia subjetiva e a expresso emocional, tipicamente associadas aos
artistas, recebem destaque e so oferecidas como modos basilares de se exercer a
individualidade.
Expandido, interiorizado, transformado em fonte dos juzos morais e articulado
incessantemente, o eu emotivista ganha tanta primazia que no precisa mais do outro para se
definir. Em dcadas anteriores, o outro era fundamental para a definio do self. A beleza
feminina era julgada pelo olhar avaliativo do homem, o sucesso ou reprovao social era
constantemente avaliado pelo olhar alheio, a exibio de insgnias de status reivindicava,
necessariamente, um pblico para quem se ostentar. Mas no discurso publicitrio
contemporneo, a alteridade est paradoxalmente em todo lugar e em lugar nenhum. Cada
indivduo diferente, tem seu prprio estilo de vida, suas preferncias, emoes, sentimentos,
inclinaes e vontades, mas no h um contraponto social. O eu emotivista disseminado na
publicidade autorreferencial, seu ponto de partida a sua prpria singularidade e no os
limites que o outro impe.
Visualmente, isso se revela na iconografia tpica dos anncios analisados aqui.
Enquanto anncios de outros perodos histricos utilizavam imagens em que situaes sociais
eram dramatizadas, ou ento objetos de consumo eram associados a signos de nobreza, capital
cultural e afluncia, as preferncias visuais do discurso publicitrio contemporneo se voltam
para imagens de pessoas afastadas do mundo social. Os protagonistas das mensagens
comerciais hodiernas no raro se encontram em situaes ntimas com seus parceiros e
objetos de afeto, ou mesmo completamente sozinhos, em momentos introspectivos ou casuais,
em frente a fundos falsos ou paisagens naturais. Na maioria das vezes, o ator ou atriz
capturado em um momento calculadamente espontneo, como se no estivesse consciente de
ser fotografado. Um recurso utilizado tambm de forma constante retratar os modelos em
ngulos mais fechados, que cortam parte do rosto ou do corpo e transmitem intimismo e
proximidade. A inteno bastante clara: transformar o prprio indivduo no principal signo
dos anncios.



197

Outra estratgia visual tpica do discurso emotivista est presente, principalmente, nas
mensagens sequenciais. a ideia de construir mosaicos visuais, em que diferentes pessoas,
envolvidas em variadas aes, expressando valores diversos e talvez at mesmo conflitantes
, so apresentados de modo nico, no hierarquizado, positivamente plural, como iguais em
sua diferena. Os distintos tipos de pessoa ganham marcadores visuais especficos, como
cores, efeitos etc. Todavia, a diferena relativizada at o ponto em que se torna apenas uma
simples questo de escolha individual. Um curioso exemplo de utilizao da estratgia de
construo de mosaico visual para celebrar a diferena uma pea para a Volkswagen, que ao
mesmo tempo em que refora o relativismo que toma conta do discurso publicitrio
contemporneo, oferece a marca como um antdoto contra ele.
O anncio possui oito pginas e composto por quatro mosaicos, que tomam cada um
duas pginas. O primeiro mosaico elaborado com fotos de diferentes pessoas, de diferentes
pocas, de distintas raas, etnias, cortes de cabelo, estilos de vestimenta etc. Em um dos
quadros, possvel ler que Num mundo onde o que bonito hoje pode no ser amanh,
bom saber que existe um Volkswagen. O conjunto de imagens seguinte conjuga fotos de
uma srie de objetos como chaves, janelas, relgios, cadeiras e aparelhos eletrnicos em
diferentes estados: novos, velhos e estragados. O texto afirma que, Num mundo onde as
coisas duram cada vez menos, bom saber que existe um Volkswagen. A reunio de vrios
tipos de calados sapatos, chinelos, sandlias, plataformas, tnis, botas, scarpins ilustra
outro mosaico, que legendado com a afirmao de que, Num mundo onde as tendncias
mudam cada vez mais rpido, bom saber que existe um Volkswagen. O ltimo mosaico
resultado da colagem de vrias fotos intimistas de diversas pessoas comuns em momentos
felizes do cotidiano. Mos dadas e um abrao em close, crianas brincando na praia, uma
criana sorrindo iluminada pelo sol de fim de tarde, casais de adolescentes, adultos e idosos
trocando carinhos, outra criana abraando a barriga de uma grvida. Todas as fotos feitas no
estilo descrito acima, simulando despojamento, espontaneidade e intimismo. Em cada um dos
mosaicos, do lado direito das imagens, exibida a logo da marca e o slogan da campanha,
Perfeito para sua vida (Veja, 16/03/2005, p. 20-27).
Textualmente, o apagamento da alteridade muitas vezes se traduz pela incorporao do
outro no prprio self. o que mostra um anncio para os sabonetes Albany. Um teaser para o
lanamento do novo produto da marca trazia apenas a imagem dos sabonetes para os pblicos
masculino e feminino e a informao: Vem a uma linha de beleza completa para quem
diferentemente lindo. Na parte inferior da pgina, em tipos menores, a empresa garantia seu



198

compromisso com o reconhecimento da diferena: Albany. A marca que nasceu respeitando
a mais bsica das diferenas, agora vai respeitar todas elas. Porque respeitar as diferenas a
nossa marca registrada. Albany. Para quem diferentemente lindo (Veja, 14/12/2005, p. 57).
Desse modo, j no o outro que carrega a diferena, mas cada um ns, que em sua prpria
maneira, pode se considerar diferentemente lindo. A alteridade pelos menos em uma
verso higienizada
45
perde seu carter de estigma e incorporada como elemento
fundamental de todo indivduo.
Consoante a celebrao da singularidade, a diferena se torna um valor positivo em si
mesmo. assim que a Hering resolve os conflitos de gerao, apostando novamente no
reconhecimento e na incorporao da alteridade. Ilustrado com a fotografia de um jovem casal
de noivos e um grupo de amigos, todos vestidos de maneira mais casual do que de costume,
em frente a uma igreja, na sada de um casamento, o anncio declara: Os anos 90 vem a. De
camiseta Hering. Na parte de baixo do anncio, o texto simula o testemunho de um dos
integrantes da nova gerao:

, tio, a gente quer casar, sim. De fraque, vu e grinalda, ou mesmo de
camiseta. O importante que seja um casamento onde todo mundo
respeite todo mundo. Sem essa de mandar na mulher, nos filhos, no
papagaio. A gente quer fazer igual a vocs, mas de uma forma
totalmente diferente (Veja, 13/09/1989, p. 92-93).

A prpria relao igual/diferente relativizada. Porm, o mais importante, segundo a
pea, que a autenticidade e a autonomia individual no sejam ameaadas. Esses no so
apenas imperativos da gerao Hering. So tambm os imperativos de conduta mais
valorizados pela publicidade contempornea.





45
Beleli (2005) analisa especificamente como as diferenas de raa, gnero, sexualidade e nacionalidade so
empregadas na publicidade nacional para construir uma noo especfica de brasilidade. Segundo a autora,
apesar de estar imersa em uma certa ambivalncia, a propaganda continua a reforar padres dominantes. Da
mesma forma, Giroux (1994) mostra como as famosas campanhas de Oliviero Toscani para a marca Benneton
nos anos 1990, que tambm servem para ilustrar o reposicionamento da alteridade no discurso publicitrio,
apostavam num igualitarismo apoltico, em que a conscincia social era vinculada a compras de mercadorias e
no alterao das relaes de poder opressivas.



199

6.3 Autenticidade e autonomia: novos imperativos de conduta

Autores como Taylor (1991; 2007) e Guignon (2004) sugerem que a
contemporaneidade pode ser descrita como uma cultura ou uma era da autenticidade
46
.
Todavia, ao mesmo tempo em que a ideia de ser autntico se transformou em um dos eixos
centrais para os processos de socializao e construo de identidade, a prpria noo
assumiu contornos distintos daqueles que a caracterizavam em suas formulaes iniciais.
Trilling (1972) assegura que o ideal de autenticidade pessoal relativamente recente. Ele s
se tornou disponvel em meados do sculo XVIII, com a sedimentao da viso de mundo
moderna. Somente a partir do momento em que distines claras entre interioridade e
exterioridade humana e separaes contundentes entre indivduo e sociedade foram
concebidas que o eu autntico pde ser pensado. Nas sociedades pr-modernas,
predominava a percepo de um eu poroso (Taylor, 2007). As fronteiras entre os indivduos
e o cosmos no haviam sido erigidas. Conhecer a si mesmo era encontrar seu lugar na ordem
natural do mundo e se conectar a Deus. Ser humano e natureza se fundiam em uma unidade
em que a distino entre sujeito e objeto no podia ser estabelecida.
Mas o ideal de autenticidade no apenas fruto do pensamento moderno. tambm
uma das suas crias mais rebeldes. A razo desprendida do dualismo cartesiano que escora a
viso de mundo moderna oferecia a imagem de um eu autnomo e soberano, que serviu de
base para interpretaes utilitaristas e mecanizadas da realidade. Foi no seio da crtica
romntica racionalizao iluminista que o ideal de autenticidade floresceu. Rousseau uma
figura basilar no desenvolvimento da celebrao eu autntico. O objetivo do pensador suo
radicado na Frana era restaurar a unidade entre ser humano e natureza. Contudo, isso no
significava, para o autor, uma volta s concepes testas ou cosmocntricas da realidade,
mas uma valorizao radical dos sentimentos e da interioridade humana.
Para Rousseau, a sociedade e suas leis de decoro e propriedade eram a principal fonte
de deformao da natureza humana, considerada pelo filsofo como essencialmente boa. A
dependncia da opinio alheia afastava as pessoas de uma existncia genuna, em seu estado
de natureza. A prpria convivncia social conduzia s mazelas da vida moderna. A excessiva
racionalizao e a conformidade s convenes sociais criavam um ambiente artificial e
corrupto, onde misria existencial e desigualdade econmica prosperavam. Para combater

46
Essa perspectiva corroborada pela identificao feita por Freire Filho (2007; 2010; 2012) da proeminncia
do ideal de autenticidade nas revistas femininas juvenis, reality shows e no jornalismo de autoajuda veiculado
pelas revistas semanais brasileiras.



200

esse quadro, Rousseau argumentava que os indivduos deveriam ouvir sua voz interior, a voz
da conscincia guiada pelos sentimentos. O verdadeiro eu no seria encontrado na
contemplao e acomodao ordem natural do cosmos, na ligao a Deus ou no exerccio da
razo. Mas na expresso dos sentimentos que faziam de cada um, um indivduo singular.
Seguindo a trilha aberta por Rousseau, os adeptos do romantismo acentuaram o carter
opositor do eu autntico. Para realizar a recente inveno da singularidade individual, os
romnticos defendiam um distanciamento das regras do convvio social e uma valorizao
irrestrita da arte frente ao racionalismo. A noo de artista ganha, durante esse perodo, sua
concepo moderna, de um gnio que se desvencilha das amarras sociais para expressar sua
personalidade e autenticidade. Exercer a criatividade humana e entrar em contato com novas
experincias sensrias e emocionais se tornam fundamentais para a conquista de uma vida
significativa. Uma nova sensibilidade orquestrada a partir do sculo XVIII, em que a
realizao individual posicionada em franco antagonismo existncia social.
Como Bell argumenta (1978), as figuras do empresrio comercial e do artista possuem
uma origem comum e do base ao individualismo moderno. Ambas se voltam contra a
tradio em nome da liberdade. O empresrio funda o individualismo econmico (ou
utilitrio), enquanto o artista inaugura o individualismo na cultura (ou expressivo). No
entanto, apesar de seus laos consanguneos, os dois modelos desenvolvem uma relao cada
vez mais conflituosa. Observando uma crescente limitao da autenticidade e da criatividade
humana promovida pelos desgnios econmicos, o artista se transforma, entre os sculos
XVIII e XIX, em cone de uma potente, ainda que restrita, crtica ao capitalismo e sociedade
moderna.
Boltanski e Chiapello (2009) demonstram como a defesa da autenticidade pessoal
reuniu em um s discurso uma variedade de fontes de indignao em relao economia
capitalista. A crtica social, inspirada nos socialistas, enxergava na predominncia do
mercado a origem de males como o oportunismo, o egosmo e a desigualdade. J a crtica
esttica exemplificada pela figura do dndi de Baudelaire atacava o desencanto e a
opresso liberdade e autonomia pessoais desencadeadas pela primazia das trocas mercantis
e da moral burguesa na organizao da sociedade.
Sucessivas geraes de artistas inspirados na rebelio romntica transformaram a
busca por autenticidade em uma ferramenta de protesto, mesmo que ambivalente, ao mundo
que se sedimentava ao redor da produo capitalista. Utilitarismo, industrializao e consumo
excessivo foram apenas alguns dos alvos preferidos de uma elite bomia que atravessou os



201

sculos XIX e XX ensaiando uma posio de rebeldia heroica e transgressiva em nome da
autenticidade pessoal sufocada pelos ditames da burguesia. Presente no dandismo
baudelairiano e pedra angular das experimentaes das vanguardas histricas do surrealismo e
do Dad, a autenticidade incorporada como uma das bandeiras centrais das revoltas juvenis
e contraculturais dos anos 1960.
Os movimentos de rebelio da dcada de 1960 no so, todavia, uma simples
continuidade dos arroubos romnticos. figura do artista, soma-se agora o jovem como
agente de crtica e, principalmente, o que antes era restrito a uma elite cultural se transforma
em um fenmeno de massa. A busca por autenticidade assume o posto de uma das principais
formas de auto-orientao individual. A aspirao experincia e expresso de uma vida
singular no mais o desejo de poucos, mas o objetivo de toda uma gerao que se rebela
contra o conformismo, a disciplina e a uniformizao da sociedade de consumo (Taylor,
2007).
Ao mesmo tempo em que o ideal de autenticidade se massifica processo que Wilson
(1999) chama de boemizao da cultura de massa suas bases filosficas so abaladas. A
imagem do eu nuclear, slido e soberano, caracterstico da modernidade, desafiada por
concepes do sujeito mais fludas e descentralizadas. Tericos de diversas vertentes passam
a conceber a individualidade como historicamente construda e culturalmente condicionada, e
no como algo essencial. Nesses termos, o verdadeiro eu ganha contornos de uma miragem e
a noo de autenticidade se torna, no mnimo, problemtica.
Do turbilho cultural dos anos 1960, emerge, na viso de Taylor (1991; 2007) uma
verso poderosa, mas trivializada, da tica da autenticidade. Liberdade sexual, desejos de
autoexpresso e valorizao da escolha pessoal passam a ser celebrados, enquanto a
autenticidade desvinculada de preocupaes com o bem comum e de valores como a
igualdade social. O individualismo expressivista resultante das transformaes culturais da
dcada de 1960 marca uma nova aliana entre burguesia e boemia. Um casamento
possibilitado pelo emergente relativismo moral guiado pelo princpio do no-dano de J.S. Mill
baseado na ideia de que ningum pode impedir que um indivduo busque sua felicidade, a
no ser que isso acarrete dano ao outro e pela transformao do ideal de autorrealizao em
um fim em si mesmo, de acordo com os ditames da cultura teraputica (Rieff, 1987).
Taylor (2007) atribui cultura de consumo um papel fundamental na popularizao e
na trivializao da tica da autenticidade. A partir dos anos 1980, a publicidade brasileira
passou a contribuir com afinco, tambm, para a exigncia de ser autntico. Gradualmente, as



202

obrigaes que o discurso publicitrio nacional impunha aos indivduos de adequao aos
padres estticos e sociais, de filiao a projetos nacionalistas, de submisso a compromissos
familiares, de exibio de status foram perdendo espao para novos imperativos de conduta
baseados na recusa s convenes sociais e na experincia e na expresso do verdadeiro eu.
Assuma o controle de sua vida e viva de acordo com a sua prpria singularidade o mote
que se sobressai da diversificada amplitude de apelos que compe a propaganda
contempornea. A marca de eletrodomsticos Brastemp explicita tal cobrana, ao transformar
em slogan a principal imposio publicitria atualmente: Seja autntico.
Para anunciar o lanamento de uma nova linha de produtos, a marca desenvolveu o
conceito de lado B, supostamente o lado autntico dos indivduos. Assim, em uma das
peas que promovia um concurso com prmio de R$ 120 mil reais, a Brastemp atiava a
imaginao do leitor: Imagine se o seu lado B ocupasse mais espao na sua vida. A imagem
exibia uma enorme e imponente estufa ao lado de uma casa, repleta dos mais variados tipos de
flores e plantas. Dentro da estufa, uma mulher se entregava dedicadamente jardinagem
(Veja, 22/10/2008, p. 126-127). Ser autntico nesse caso significa se aplicar exclusivamente
quilo que d prazer. Abandonar compromissos exteriores e se confiar essncia individual.
O lado B, autntico, dos indivduos nunca capaz de desapontar, segundo o discurso
publicitrio. A publicidade no admite a possibilidade de que o eu verdadeiro seja mais
entediante, indolente ou maldoso que o self social. Ser voc mesmo envolve, invariavelmente,
possuir uma vida mais harmnica, prazerosa e, at mesmo, produtiva.
A Peugeot mostra um homem de terno, mos no bolso, semblante fechado, ao lado do
seu carro, na areia de uma praia deserta. O protagonista encara a si mesmo, em uma verso
mais despojada, sem camisa e descalo, de bermudas e prximo a uma prancha de surfe. O
ttulo provoca: Encontre com voc mais vezes (Veja, 16/03/2005, p. 32-33). J a marca de
calados esportivos Timberland mostra a foto de uma paisagem montanhosa e um close de um
ciclista correndo por uma trilha. O ttulo avisa: Encontre seu prprio eu. Duro vai ser
convencer ele a voltar com voc (Veja, 11/07/2007, p. 23). A marca de roupas femininas
estampa a foto de uma mulher sorridente, apoiando-se no cho com as mos, com uma perna
para o alto. Olha eu a vestida de mim mesma, afirma o texto que se encaixa silhueta da
mulher. O slogan da marca ainda afirma: Vestir Criativa ser como voc (Veja,
13/09/1989, p. 118).
Em todos os casos, o self autntico apresentado como a recuperao de elementos
pessoais abdicados em nome da vida social. Encontrar o verdadeiro eu priorizar os prprios



203

desejos e dar vazo a eles: estabelecer-se como principal prioridade. O que pode significar
repensar o investimento pessoal no trabalho, fugir do convvio social ou reorganizar as
preocupaes com a aparncia a partir do ideal de autoexpresso. O maior fracasso no reside
em no corresponder s expectativas alheias, mas no ser fiel a si mesmo, negar sua natureza.
Para promover lentes de contato, a marca Bausch & Lomb ilustra seu anncio com uma
jovem loira, com expresso de alvio. Eu no nasci de culos, afirma o ttulo, enquanto o
texto d continuidade ao depoimento fictcio:

Eu uso culos desde pequena. S que no acho isso natural. Agridem
meu rosto. Mexem com minha personalidade. Tiram toda a liberdade
pra fazer o que eu queria. Eu gosto de ser eu mesma. Consultando um
especialista, acabei mudando para lentes gelatinosas Bausch & Lomb.
So confortveis, fceis de usar e eu j sa com elas no primeiro dia.
Foi uma das melhores coisas que eu j fiz. Com as lentes de contato
Bausch & Lomb posso praticar meu esporte, agitar mais a vida, ser
como sou. Eu nasci assim (Veja, 12/11/1986, p. 44).

O que poderia ser codificado como a adequao a padres de beleza e apresentao
pessoal transformado em uma questo exclusivamente pessoal, de autoaceitao e expresso
de autenticidade. Para a propaganda contempornea, a satisfao e o bem viver no so
alcanados por meio da relao com o outro, mas atravs da recusa do abandono da verdade
pessoal. O que constitui uma vida significativa no simplesmente a conquista da admirao
dos demais, mas principalmente a capacidade de conjugar demandas exteriores com aquilo
que supostamente faz do indivduo, ele mesmo. Por isso, o que torna algum autntico nos
anncios pode ser se orgulhar da idade frente s exigncias de juventude, entregar-se
diverso quando o cotidiano do trabalho estressante, ou simplesmente aceitar o papel de
dona de casa frente aos estmulos para que se invista numa carreira custa da vida pessoal.
Curiosamente, a rebelio romntica organizada ao redor do ideal de autenticidade se
transforma, em parte, em um convite para se conformar com aquilo que se ou que se
imagina ser.
Um anncio para o banco Real ilustra bem esse processo. A mensagem composta
por trs pginas. Em duas delas so apresentadas histrias de mulheres reais e clientes da
instituio financeira que fizeram escolhas de vida em nome da autenticidade. A primeira
Adriana Caldana, que aparece em uma foto lendo um livro infantil para sua filha pequena. O
ttulo introduz sua histria: Depois de fazer jornalismo e trabalhar como executiva, Adriana
escolheu uma nova atividade: dona de casa. O texto expande a narrativa:



204


Adriana j sentiu na pele a presso de assumir mltiplos papis. Ela
sempre se desdobrou para conseguir ser vrias mulheres ao mesmo
tempo. Foi assim na poca de faculdade e do emprego. At que a
pequena Ana Clara surgiu na vida dela e na do marido. Ela resolveu
abrir mo da carreira e passou a se dedicar totalmente famlia.
claro que isso inclui tambm cuidar das contas da casa, que ela prefere
resolver pela internet e pelo telefone. Adriana tambm pensa em
investimentos e num plano de previdncia para a filha. Afinal, nada
mais importante para ela do que o futuro da Clarinha.


J a outra personagem Fernanda Falsete Risola, retratada em frente a um
computador, fazendo anotaes no caderno em seu escritrio. Segundo o anncio: Fernanda
consegue relaxar onde a maior parte das pessoas se estressa: no trabalho. Eis a sua histria:

Fernanda investe a maior parte do tempo na sua carreira. E seu
dinheiro, com a gente. Aqui, ela encontra orientao para aplicaes,
facilidade para fazer tudo pela internet e financiamentos e
investimentos socioambientais o que fundamental para ela. Afinal,
seu trabalho prestar consultoria exatamente nessa rea,
conscientizando outras empresas sobre a necessidade de se
preocuparem com a sustentabilidade. Como ela mesma diz: No fao
isso por modismo, mas por acreditar que este o caminho para um
futuro melhor.


Em cada uma das pginas, encontram-se a assinatura da campanha: A gente no
precisa ser tudo ao mesmo tempo. Seja voc, seja real. E um convite para que o pblico
tambm partilhe suas histrias de vida, com a pergunta Voc j abriu mo de algo importante
para ser mais voc?, junto ao endereo de um site
47
onde as leitoras poderiam contar sobre
suas escolhas. Na ltima pgina, a assinatura da campanha ganha destaque e explicada:

Para esta revista, selecionamos duas diferentes histrias, de mulheres
que deixaram de se cobrar pela perfeio o tempo todo. Fernanda e
Adriana so exemplos de mulheres reais, que um dia definiram suas
prioridades, deixaram algumas cobranas e presses de lado e
passaram a viver mais felizes com suas opes. Alm disso, dividiram
uma parte com a gente, para que pudessem se preocupar menos com a
parte financeira e ganharem mais tempo para serem elas mesmas
(Veja, 14/03/2007, p. 31-35).


47
O endereo no est mais disponvel.



205

Nota-se que, em ambas as histrias, as personagens recusam expectativas sociais para
se acertarem com o verdadeiro self de cada uma elas abriram mo de algo importante para
serem si mesmas. Mas, ao mesmo tempo, assumem comprometimentos que ultrapassavam a
si prprias, como o cuidado com a famlia ou a preocupao com o meio ambiente. No
entanto, tais compromissos no so apresentados como obrigaes s quais as mulheres
simplesmente se conformam, e sim como resultado de uma definio de prioridades, uma
escolha, feita de acordo com as preferncias individuais de cada uma, que permite que elas
sejam felizes com suas opes. De acordo com o iderio emotivista, mesmo quando bem
viver no se resume satisfao pessoal, a ordenao do que valioso na vida s pode partir
do prprio indivduo. Assim, ao recusarem que ditem para elas o que importante, elegendo
compromissos segundo suas prprias emoes e sentimentos, as mulheres descritas pelo
banco Real podem ser autnticas, e felizes.
A mesma lgica aparece em um novo anncio sequencial da Natura. Fiel linguagem
visual do discurso emotivista na publicidade, a marca exibe uma srie de mulheres em planos
bem fechados, em que podemos ver apenas parte de seus rostos. Algumas esto de olhos
fechados, outras olham para fora do campo do anncio. Algumas sorriem, outras mostram
semblante contemplativo. Todas as fotos exprimem um momento ntimo e espontneo das
mulheres. Em cada uma das pginas, somos informados sobre o nome, a profisso e a idade
de cada uma das protagonistas, alm de um determinado valor. Assim, na primeira pgina, em
tipos maiores, o texto Sensualidade 60. A legenda informa que a protagonista da imagem
Maria Helena Cabral, empresria. Abaixo do nmero 60, referente idade da mulher,
localiza-se a afirmao de que, No tem idade certa para ser feminina. A pgina seguinte,
no mesmo esquema visual, traz o texto Maturidade 34. A personagem Maria Clara Garcia,
atriz. A mensagem garante que, No tem idade certa para decidir o que se quer. Felicidade
37 o texto que ancora a imagem de Reny Oliveira, gerente comercial. No tem idade certa
para gostar de sorrir, sustenta o texto. A prxima pgina exibe o ttulo Originalidade 44.
Somos informados que a mulher retratada Tati Marchetti, jornalista. No tem idade certa
para fazer o que ningum faz a declarao que acompanha sua foto. Finalmente, as ltimas
pginas da pea mostram a foto de Luciana Pimentel, publicitria, e apenas a seguinte
afirmativa, em destaque: No tem idade certa para ser voc mesma (Veja, 13/04/2005, p.
38-47).
Sensualidade, maturidade, felicidade e originalidade deixam de ser, assim como em
outros anncios contemporneos, valores socialmente partilhados e relativamente estveis



206

para se tornarem ideais pessoais, que s adquirem sentido a partir das experincias e
sentimentos de cada uma das protagonistas. Ao mesmo tempo, o anncio se volta contra
convenes sociais que atribuem determinadas atitudes a certas idades. No arbitrrio que a
noo de maturidade seja atribuda mulher mais jovem e a ideia de sensualidade
protagonista mais velha. Tambm no toa que a nica mulher cuja idade no informada
a protagonista da ltima foto. Tal omisso confirma a assertiva de que No tem idade certa
para ser voc mesma, mas tambm demonstra que, dentre os novos imperativos que a
propaganda estipula ser feminina, decidir o que se quer, gostar de sorrir, fazer o que
ningum mais faz no abandonar a sua verdade pessoal a mais importante.
Que tais bandeiras de independncia e rebeldia contra as expectativas sociais acerca da
idade sejam acionadas para promover a venda de um creme antissinais que promete esconder
as marcas do tempo na pele uma contradio cruel, pois o anncio aparentemente faz duas
cobranas irreconciliveis: aceitar a idade que se tem e, ao mesmo tempo, lutar de todas as
maneiras para mascarar a verdadeira idade. Esse paradoxo aparece com mais nfase ainda em
outra forma de apresentar o ideal de autenticidade empregada na propaganda. Nessa variante,
a manuteno da verdade pessoal substituda pela ideia de que ser autntico satisfazer todo
o potencial humano, ser tudo aquilo que o indivduo pode ser. A autenticidade associada,
desse modo, ao desempenho, ao sobre si mesmo. Realizar sua unicidade uma questo de
reengenharia pessoal, e no mais apenas uma recusa a se entregar s exigncias sociais.
Medicamentos, produtos de beleza e roupas se transformam em instrumentos oferecidos para
que as pessoas desempenhem melhor o papel de si mesmas.
Um novo anncio da marca de cosmticos Natura exemplifica essa compreenso da
autenticidade sugerida pelo discurso publicitrio atual. A pea, em estilo visual semelhante ao
anncio citado anteriormente, mostra o rosto de Vera Guimares, identificada como agente de
viagens, em plano fechado, sobre um fundo falso. O ngulo, um leve contra-plonge, e
iluminao da foto contribuem para que as rugas da protagonista no sejam escondidas. Um
texto maior informa: idade 56. Acima do texto, a mensagem: Use a tecnologia para ser
voc mesma (Veja, 17/10/2007, p. 70-71). Abandonando o imaginrio romntico de
celebrao da natureza, a marca afirma que a autenticidade pode ser fabricada. Nesse sentido,
o eu autntico nada a ver com as caractersticas biolgicas de algum. Nos anos 1960, a
publicidade de cosmticos j chamava a ateno das mulheres para a possibilidade de que
seus corpos as trassem. Mas naquele perodo, a traio seria revelar a idade ou a incapacidade
de se ajustar a determinados padres de beleza. Na contemporaneidade, a maior traio do



207

corpo reside no descompasso que ele pode provocar entre a imagem que algum tem de si
mesmo e a imagem que ele aparenta. O self autntico concebido, assim, como um self
perfeito
48
.
Ao descrever o culto da performance, o mpeto cultural contemporneo de privilegiar
o desempenho e a famigerada obstinao com o sucesso individual, Ehrenberg (1991) j
observava a aliana entre autenticidade e o empreendimento de si:

Ser bem-sucedido, hoje, pode inventar seu prprio modelo, desenhar
sua unicidade, ainda que idntica de todos os outros. Ser bem-
sucedido torna-se si mesmo, tornando-se algum [...] Ter por
ambio tornar-se si mesmo, identificar ser si mesmo e ser o melhor,
assimilar o cdigo da autenticidade ou da identidade a um cdigo de
visibilidade. fazer entrar na intimidade psquica o modelo pblico
da performance: a identidade depende de uma conquista semelhante a
um recorde ou a um mercado (Ehrenberg, 1991: 199-200).

O autor francs sublinha a aliana entre autenticidade e sucesso, assim como a
emergncia da performance da autenticidade, elementos que passam tambm a compor o
discurso publicitrio nacional contemporneo. Um anncio da empresa farmacutica Lilly
apresenta, por exemplo, a mesma imagem nas duas pginas: um casal de meia idade se
abraando intimamente, com claras conotaes sexuais. Uma das fotos manipulada para
simular a aparncia de um negativo em preto e branco e com altos contrastes. A outra
imagem reproduzida normalmente, em cores. O breve texto aconselha: Fale com seu
mdico. Volte a ser voc (Veja, 15/08/2007, p. 18-19). O que significa que o indivduo deixa
de ser si mesmo caso no seja capaz de estar no pice de seu desempenho sexual.
A marca de roupas esportivas Mizuno tambm atribui autenticidade o desempenho
mximo dos potenciais humanos. A imagem mostra uma mulher em trajes esportivos, de
costas, correndo em direo a um fundo infinito. Um longo depoimento pessoal reproduzido
ao seu lado, em diagonal, num design arrojado:

Um dia eu cansei e comecei a correr. Eu j fui 7.000 quilmetros
menos interessante. Um dia eu cansei de ficar insegura na festa.
Cansei de olhar para o bolo de chocolate com culpa. Cansei de passar
a tarde de domingo na frente da TV. Cansei de chegar no trabalho s
nove da manh com a sensao de que sequer tinha ido embora na
noite anterior. Um dia calcei um tnis que um amigo me fez comprar,

48
Tal ideia desenvolvida com especial perspiccia em Elliott (2004), que mostra como a indstria do
enhacement pessoal que envolve o uso de medicamentos, cirurgias e tratamentos muitas vezes extremamente
radicais encontra sua justificativa moral exatamente no ideal de autenticidade.



208

e percebi, depois de anos, que eu inspirava e expirava, que meus
msculos existiam, que meus cabelos ficavam lindos para trs. Correr
fez eu me dar conta de mim mesma. E a no fui s eu (Veja,
20/10/2010, p. 18-19).

Assim, o verdadeiro eu um self que funciona, que produz, que desempenha todas as
suas potencialidades com eficcia. No ser si mesmo significa menos se deixar levar pelas
demandas exteriores que determinariam como algum deve ser do que se entregar
negligncia consigo mesmo, abandonar o cuidado de si e o contnuo investimento nas prprias
habilidades. De fato, muitos dos anncios que abordam a autenticidade como desempenho de
si mesmo narram uma trajetria de superao pessoal, em que o indivduo, antes displicente
em relao aos seus prprios interesses e vontades, toma as rdeas da sua vida, alcana o
sucesso e atribui tal realizao a um retorno fidelidade com a sua suposta essncia. esse o
mote da campanha da empresa de telefonia Nextel.
Em uma srie de anncios testemunhais, a marca exibe celebridades como Fbio
Assuno, Alex Atala, Fernanda Young, Herbert Vianna e MV Bill, figuras notrias pelo
sucesso e pela superao de dificuldades (tratadas unicamente como de ordem pessoal)
49
. A
pea protagonizada por Fbio Assuno mostra o ator em um cenrio isolado, montanhoso.
Ele olha confiante para o horizonte, com um celular nas mos. Ao seu lado, o depoimento:
Vivi muitos personagens. Mas para chegar at aqui tive que ser eu mesmo (Veja,
24/11/2010, p. 72). O slogan da campanha Bem-vindo ao clube. A referncia a um grupo
restrito ao qual se deve aspirar pertencer, todavia, no diz mais respeito a diferenas de status
ou a outras clivagens sociais tradicionais. O que distingue os membros do clube Nextel a
habilidade de ultrapassarem limites para viverem de acordo com a singularidade individual e a
realizarem. O sucesso j no se encontra na comparao com os outros, mas na concretizao
das potencialidades individuais, no empreendimento de si mesmo.
Um limite na vida no pode ser o limite da vida, assevera o texto que acompanha a
fotografia de Fernanda Young em outra pea da Nextel. O texto na pgina ao lado sustenta:

A gente no acredita em limites. A mulher a ao lado tambm no. E
olha que aos 17 anos ela pensou em se matar. Sim, chegou no limite.
Mas tem gente que ali, no limite, enxerga outro limite e cria foras

49
Na poca da veiculao dos anncios, a recuperao de Fbio Assuno de seu vcio em drogas foi
publicamente discutida. Alex Atala conhecido por ter superado a dislexia para se transformar em um dos mais
renomados Chefs do mundo. Fernanda Young lidou com depresso, como afirmam seus anncios. Herbert
Vianna voltou a fazer shows aps um acidente que o deixou tetraplgico e MV Bill superou as condies
econmicas e sociais de sua origem para fazer sucesso no cenrio musical.



209

para superar todos. Fernanda Young virou escritora, roteirista,
apresentadora e atriz. Ainda posou nua aos 40. Fernanda no quer
saber de limites. E a Nextel tambm no. A gente nasceu para no ter
limites. [...] a Nextel para a gente e para a Fernanda. Limites s
atrapalham. Se isso no fosse verdade, ela no teria hoje nove livros
publicados, quatro filmes, cinco sries de TV e, principalmente,
quatro filhos lindos (Veja, 05/12/2009, p. 26-27).

A pea revela outro imperativo amplamente disseminado na publicidade
contempornea, que caminha lado a lado com a obrigao de ser si mesmo: a exigncia de
autonomia. Desde os anos 1980, com o fim da ditadura militar, a propaganda se sente
vontade para utilizar a noo de liberdade como um dos seus principais apelos de venda. A
Honda, por exemplo, passou a dcada aliando os conceitos de liberdade, emoo e tecnologia.
Um dos seus anncios exibia um motoqueiro, todo vestido a carter, em pleno voo livre. O
ttulo afirmava: Emoo tem nome. O texto convocava o leitor: A liberdade toda sua.
Com a Honda XL 250 R voc pilota todas as emoes da tecnologia mais avanada (Veja,
16/03/1983, p. 82). No fim da dcada, a marca empregava o slogan Asas da liberdade
(Veja, 16/08/1989, p. 4). E nos anos 2000, a marca ainda assinava como A liberdade nunca
foi to linda (Veja, 12/11/2003, p. 56-57). Todavia, as concepes de liberdade acionadas
pela Honda estavam ligadas especialmente aventura e ao esporte. Gradualmente, a noo de
liberdade passou a ser apresentada tambm como a capacidade de autonomia e de
autodeterminao individual.
Rose (1999) argumenta que a partir da segunda metade do sculo XX, a liberdade
assumiu uma forma social, deixando de ser um direito para se tornar um modo de existncia.
Segundo o autor:

De diferentes maneiras, o problema da liberdade agora
compreendido em termos da capacidade de um indivduo autnomo
estabelecer uma identidade por meio da modelao de uma vida
cotidiana significativa. A liberdade vista como autonomia, a
capacidade para realizar os prprios desejos em uma vida secular,
atingir o potencial individual por meio de empreendimentos prprios,
determinar o curso da prpria existncia por meio de atos de escolha.
(Rose, 1999: 84).

O socilogo ingls sublinha que o consumo uma das principais foras que impelem
os indivduos a serem livres, no apenas livres para escolherem, mas obrigados a serem
livres, a entenderem e agirem em suas vidas em termos de escolhas (Rose, 1999: 87). A



210

capacidade de autodeterminao, liberdade e agenciamento do consumidor continuamente
enfatizada no discurso publicitrio contemporneo. Compromissos e exigncias exteriores,
ditados pela prpria publicidade, pela famlia ou pelo trabalho so recusados em favor de uma
indeterminada noo de autonomia (que se adqua perfeitamente, claro, ao bem anunciado).
assim que um dos anncios da Peugeot afirma: Voc tem que fazer academia. Voc
tem morar fora. Voc tem que se casar. Voc tem que parar de ouvir os outros. A foto que
ilustra a mensagem exibe um jovem na caamba do automvel, junto ao seu cachorro, beira
da praia, em um ambiente deserto. A assinatura da pea demanda do leitor: Novo Peugeot
Hoggar. Leve sua vida (Veja, 16/06/2010, p. 48-49). Outra pea da campanha, muito
semelhante anterior, mostra a imagem de um novo jovem em cima do veculo anunciado
em uma pose que mistura retido e desafio , agora junto companheira. O texto que
acompanha a foto d voz ao modelo: Desisto do sonho de ser astro de rock. Desisto do sonho
de ser jogador de futebol. Quer saber, desisto de todos os sonhos que nunca foram meus
(Veja, 19/05/2010, p. 46-47).
Em ambos os casos, os ideais de autenticidade e autonomia se misturam. Para se
realizar, o indivduo deve abandonar as expectativas exteriores que o oprimem para ditar os
rumos da sua prpria vida. Que a autonomia se torne um imperativo promovido pela
publicidade extremamente paradoxal. Ehrenberg (1995) sugere, entretanto, que vivemos em
uma poca marcada pela autonomia assistida, onde cada vez mais proliferam discursos de
exaltao independncia e autodeterminao, ao mesmo tempo em que se multiplicam os
objetos, tcnicas e dispositivos que prometem diminuir as incertezas provocadas pela
obrigao de agir por si mesmo. Se os anncios por vezes atuam como tonificantes da
autoestima, eles tambm se apresentam como extensores da determinao individual e
oferecem os produtos como smbolos da autonomia conquistada.
As empresas de telefonia celular produzem exemplos exaustivos de odes liberdade
de escolha individual. Durante o ano de 2009, a Oi desenvolveu uma campanha centrada no
poder e na liberdade do consumidor. Amparada em mudanas na regulamentao da rea de
telecomunicaes, que permitiram maior mobilidade dos usurios entre empresas
concorrentes, a companhia mudou sua tradicional assinatura de Simples assim para Na Oi,
voc pode, sim. Com esse slogan, a Oi veiculou uma srie de anncios visualmente
elaborados, que continham apenas a expresso Eu posso: ora em um grande letreiro neon
em que um modelo se apoiava de modo imponente (Veja, 16/12/2009, p. 162-163), ora como
uma tatuagem no brao de um novo modelo (Veja, 05/08/2009, p. 90-91), ora em traos



211

estilizados, em meio a diversos objetos eletrnicos, como computadores, celulares e mquinas
fotogrficas (Veja, 16/09/2009, p. 136-137). Ainda que a ideia de poder anunciada nas
peas estivesse imediatamente relacionada capacidade dos consumidores mudarem de
operadora, as mensagens adicionavam novas camadas de sentido noo, expandindo-a para
uma forma abstrata e abrangente, que equaciona liberdade pessoal e capacidade de
autodeterminao s escolhas de consumo.
Escolha tambm o mote de uma campanha da Claro, onde diferentes pessoas
declaram suas preferncias, de acordo com as caractersticas dos modelos de telefone
oferecidos pela operadora junto com seus planos de telefonia. Um dos anncios mostra duas
crianas sorrindo, enquanto comem chocolates. O texto, em primeira pessoa, afirma: Eu
escolhi compartilhar um sorriso, meus brinquedos, um chocolate, uma alegria, um presente,
uma histria (Veja, 24/12/2008, p. 6-7). Outra pea exibe um jovem desacompanhado, com
fones de ouvido, tambm sorridente. Em letras garrafais, a declarao: Eu escolhi ser movido
msica. Mais do que mote, a ideia de escolha se torna o prprio slogan das peas, uma vez
que o termo acompanha, sozinho, o logotipo da marca (Veja, 19/11/2008, p. 4-5). Anncios
assim transformam a habilidade de escolher no mundo bens em sinnimo da possibilidade dos
indivduos guiarem suas vidas por si mesmos, de acordo apenas com suas inclinaes
pessoais.
Estar no controle da sua vida tambm uma mensagem constante nos anncios para
automveis. Para promover o modelo Nissan Tiida, a marca estampa em seu anncio a foto
em preto e branco de uma jovem sozinha dentro do veculo. Ela encara a cmera com
expresso segura, enquanto coloca uma das mos sobre o volante e apoia o outro brao,
relaxadamente, na janela do automvel. Um pequeno texto esquerda informa: Para voc
que dirige sua vida. Nissan Tiida. Na pgina seguinte, o anncio mostra fotos e d
informaes sobre o carro, alm de afirmar, Nissan Tiida, Pensando de dentro para fora,
como voc (Veja, 15/08/2007, p. 24-26). J a Chevrolet compe seu anncio com uma
ilustrao em que uma estrada imaginria rodeada de smbolos que remetem a decises e
angstia de tom-las. Entre desenhos que se referem a festas e outros prazeres pessoais,
encontram-se figuras que remetem a responsabilidades, como o trabalho e o relacionamento, e
signos da ansiedade provocada pela necessidade de estabelecer prioridades, como um desenho
de um homem que tem a cabea substituda por uma bomba, um p enfiado na jaca e uma
montanha russa. O texto convoca o leitor: No deixe a sua vida acontecer sem voc (Veja,
11/07/2007, p. 36-37).



212

Nesses anncios, a conquista da vida plena vinculada autonomia, imposio do
indivduo de suas prprias vontades. No novo horizonte moral que se desenha no discurso
publicitrio contemporneo, nada pode ultrapassar o indivduo. Se alguma ordem deve ser
seguida, ela vem de de dentro para fora. A publicidade constantemente convoca os leitores
a se tornarem protagonistas de suas prprias vidas, sem que nenhuma fora ou compromisso
exterior lhes imponha limites. A ideia de uma vida ilimitada, j explicitada no anncio da
Nextel, tambm um tema recorrente na propaganda. Ainda nos anos 1980, a marca de trajes
esportivos Ace utilizava o slogan, Passando dos limites. A pea mostrava um homem, uma
mulher e uma criana em poses sries, compenetradas, todos sentados em uma rocha,
observando as guas quase transparentes do mar, enquanto a mulher se preparava para
mergulhar. No alto da pgina, um texto provocava o leitor: Passe dos seus limites. Neste
exato momento tudo passado. Abra um grande espao entre passado e futuro. Um espao do
tamanho do universo. Um universo de equilbrio. Seu e da natureza. Sem tempo, sem
fronteiras... (Veja, 12/11/1986, p. 128-129).
Anos mais tarde, os cartes de crdito American Express tambm acionariam a ideia
de ausncia de limites. A empresria do ramo da moda Constanza Pascolato, vestida com uma
blusa de l roxa, posa em meio a vrias ovelhas, que tm seus pelos tingidos do mesmo tom
roxo. Em tipos maiores, apenas a expresso Ilimitada (Veja, 12/07/2000, p. 151). Seja para
se referir a um renovado senso de espiritualidade centrado no prprio indivduo, seja para
celebrar as capacidades de empreendedorismo individual, o self oferecido pela publicidade
nacional perde cada vez mais os limites. A acelerada expanso do eu no discurso publicitrio
atribui centralidade radical ao indivduo. do seu interior e das suas experincias que agora
devem se desenvolver os juzos de valor, a sua singularidade que deve determinar a vivncia
de uma vida significativa, a sua autonomia que garante que cada um encontre e realize sua
verdade pessoal.
A Chevrolet ilustra exemplarmente a expanso do eu na publicidade brasileira. Ao
oferecer check-up de frias grtis, o anncio informa: Nestas frias, a Rede Chevrolet cuida
do seu carro para voc cuidar do que mais importa (Veja, 17/06/2009, p. 40). Acompanha o
texto a imagem de um homem em xtase, de braos estendidos contra o vento, sozinho com
seus culos escuros, em um campo aberto. A representao remete ao mesmo sentido
indeterminado e abrangente de liberdade das propagandas de celular, em que nenhuma
limitao ou compromisso deve ser colocado ao sujeito. O que importa, nos diz o anncio, a
relao do indivduo consigo mesmo, sem ningum por perto, sem nenhuma responsabilidade



213

superior, sem nenhuma imposio externa. Como diria Rieff, enquanto o homem religioso
nasceu para ser salvo, o homem psicolgico, caracterstico da cultura teraputica
contempornea, nasceu para ser agradado (1987:38).
Mas a Renault que involuntariamente melhor resume os valores que animam os
modelos subjetivos disseminados pela publicidade contempornea. Para anunciar seu modelo
de automvel Clio, a marca cria a sigla JASP, que reuniria todos os atributos necessrios para
possuir o automvel. A prpria marca explica: JASP. Isto ser Jovem, Autntico,
Surpreendente e Preparado. Se voc assim, foi para voc que ns fizemos este carro [...] Um
carro para quem conhece o seu espao. S falta voc ocupar o seu (Veja, 14/08/1996, p. 59-
61). Jovem independente da idade, dizem os anncios, mas dotado de caractersticas
tipicamente associadas juventude, como a inquietude, a rebeldia, o gosto por mudana.
Autntico na recusa s convenes sociais, fiel a sua prpria natureza, mas disposto a
continuamente aperfeioa-la. Surpreendente em suas capacidades expressivas, de viver e
retratar seu mundo de acordo com as prprias regras. Preparado, porque autnomo,
independente, capaz de agir sobre si mesmo para extrair de si todo o seu potencial humano.
Eis que se revelam os traos basilares do sujeito ideal segundo os conselhos comerciais
contemporneos sobre o bem viver.



















214

Consideraes finais

Freire Filho (2007; 2010a; 2010b; 2011a; 2011b, 2011c, 2012) tem demonstrado
alguns dos principais preceitos morais ditados pela mdia contempornea, que envolvem a
busca pelo self autntico ou, pelo menos, a exaltao de sua expresso na arena pblica , a
compulso pela conquista da felicidade e a obrigao do fortalecimento da autonomia
individual. Em dilogo com os trabalhos do autor e o arcabouo terico construdo por ele,
esta pesquisa foi inicialmente motivada por uma curiosidade a respeito da existncia de apelos
autenticidade na publicidade nacional contempornea. Freire Filho j havia demonstrado a
presena do mote da autenticidade nas revistas femininas, nos reality shows e no jornalismo
semanal, assim como na propaganda, mas, ao contrrio dos demais objetos, no havia
abordado a publicidade de forma sistemtica. Surgiu, ento, a possibilidade de contribuir para
as discusses em seu grupo de pesquisa na ECO/UFRJ.
Uma anlise exploratria inicial dos anncios do final de dcada de 2000 publicados
na revista Veja
50
permitiu a confirmao da relativa predominncia dos incentivos para que os
indivduos buscassem seus verdadeiros eus e investissem em um self autntico. A partir da, a
pergunta seguinte girou em torno de quando o discurso da autenticidade foi incorporado ao
vocabulrio publicitrio e o que havia antes, preponderantemente, em seu lugar. Assim, foram
sendo tomadas as primeiras decises metodolgicas que resultaram no trabalho emprico e na
estrutura que compem esta tese.
A questo central que guiou a pesquisa girou em torno das alteraes nas
representaes de vida feliz na publicidade brasileira. Questionar as concepes de boa vida e
felicidade que a propaganda apresenta para o pblico, ao longo dos ltimos cinquenta anos,
permitiu identificar quais so as concepes de bem que o discurso publicitrio elege como
significativas. A partir desses valores, foi possvel problematizar que modelos subjetivos,
imperativos de conduta e formulaes da alteridade so prescritas pela publicidade impressa
nacional.
Para formular tal problema de pesquisa, a reviso das pesquisas acadmicas
disponveis acerca da publicidade foi de fundamental importncia. As observaes feitas no
primeiro captulo sobre as mltiplas possibilidades de interpretao da publicidade foram o
resultado de uma tentativa de sintetizar principalmente os tipos de perguntas normalmente
feitas em relao propaganda. Tipicamente identificada como uma ferramenta econmica, a

50
Os resultados da anlise inicial dos anncios pode ser encontrados em Mazetti (2011)



215

publicidade interrogada tanto em sua dimenso prtica e funcional no interior das
engrenagens econmicas, quanto criticada como um instrumento de legitimao da
organizao social capitalista. A influncia dos saberes psi na prtica publicitria, a maneira
como a publicidade emprega variados artifcios lingusticos em suas mensagens e o modo
como a organizao interna do campo profissional afeta a sua superfcie discursiva tambm
so lugares profcuos de observao do fenmeno publicitrio. Todos os pontos de vista que
no esgotam as possibilidades de interrogao da publicidade contriburam, mesmo que
indiretamente, para a formulao do arcabouo terico utilizado neste trabalho.
Todavia, principalmente a perspectiva culturalista sobre a publicidade, desenvolvida
especialmente por antroplogos sociais e historiadores, que mais influenciou o olhar dirigido
aqui para os anncios. Desse ponto de vista, a publicidade compreendida no apenas como
resultado de desgnios econmicos, determinaes profissionais internas ou operaes
semiticas, mas primordialmente como artefatos culturais, que guardam valores, crenas,
aspiraes, fantasias e imposies coletivamente partilhadas. Somente a partir do momento
em que a publicidade pensada como parte integrante da cultura, e no como um elemento
estranho e intrusivo, torna-se possvel considerar significativas e reveladoras as definies de
felicidade que ela promove como desejveis ou os tipos de pessoas que ela considera ideais.
Desse quadro terico, pode-se extrair premissas para defender a ideia de que a publicidade
no apenas produz consumidores para a economia capitalista, mas produz subjetividade,
estabelece parmetros para os modos de ser e estar considerados legtimos em determinado
momento histrico.
Nesse sentido, as consideraes foucaultianas sobre produo de subjetividade so
pensadas como uma forma de contrabalancear as anlises por vezes acrticas da perspectiva
culturalista da publicidade. Mesmo distante dos objetos tipicamente observados pelos tericos
da governamentalidade, a concepo de poder foucaultiana como conduo da conduta ou
estruturao dos domnios de ao til para compreender como a publicidade impe certos
modos de subjetivao em nome da nossa prpria felicidade, conforto ou prazer. Se o
incessante estmulo s compras uma das principais exortaes publicitrias, sua principal
violncia talvez se encontre em instituir e fortalecer modos de existncia que incluem, mas
no se limitam, ao consumo.
Alm das definies tericas e escolhas de tcnicas especficas para lidar com os
anncios, algumas premissas metodolgicas mais amplas foram estabelecidas desde o incio
da pesquisa. A primeira delas est relacionada com o recorte do objeto. Apesar do volumoso



216

material coletado, decorrente do dilatado corte temporal escolhido, o enfoque se manteve nas
definies de bem viver formuladas pela propaganda e nas suas transformaes ao longo do
tempo. O que significa dizer que o percurso histrico elaborado nos captulos anteriores no
deve ser tomado como uma histria geral do discurso publicitrio, mas como a recuperao
histrica das definies de vida feliz que foram se alterando na publicidade nacional nas
ltimas dcadas.
Outras histrias poderiam ser, ou j foram, contadas. A maneira como a publicidade
apresenta o prazer, problematiza o corpo, aborda o risco, descreve o consumo, constri um
senso de brasilidade e oferece modelos de feminilidade, masculinidade e juventude, por
exemplo. As transformaes discursivas da publicidade discutidas ao longo deste trabalho
certamente possuem transversalidades e paralelismos com outros temas possveis. As
mudanas na moralidade que permitem novas formulaes publicitrias do que consiste uma
vida feliz tambm incidem nos modos como a publicidade incentiva os indivduos a lidar com
seus corpos, com a sua sexualidade, com o seu tempo ou o seu dinheiro. Um possvel
desenvolvimento desta pesquisa exatamente identificar como as alteraes na moralidade
que informam as definies de felicidade no discurso publicitrio tambm promovem
deslocamentos em outros valores disseminados nos anncios. Todavia, o trabalho permaneceu
focado nas representaes de felicidade, e evitou problematizaes que demandariam outros
tipos de interrogao e interpretao dos anncios analisados.
Uma segunda premissa metodolgica que informou esta pesquisa se relaciona com os
sentidos produzidos pelas mensagens comerciais em questo. O que se pretendeu aqui foi
desenvolver uma leitura dos anncios publicitrios, informada por discusses tericas acerca
das transformaes da moralidade contempornea e sobre o individualismo, levando em
considerao as definies de felicidade oferecidas nas mensagens em seus textos e imagens.
Outras interpretaes podem ser feitas sobre os anncios analisados. Diferentes pessoas
certamente atriburam significados variados aos produtos anunciados, contrariando as
molduras interpretativas oferecidas pela publicidade. O produto que um anncio apresenta
como insgnia de distino social pode ter sido tomado como smbolo de virilidade ou
liberao sexual. A mercadoria exposta como instrumento para expressar autenticidade pode
significar conformismo s regras sociais para outro leitor. A publicidade tenta fixar os
significados dos objetos, mas nem sempre bem sucedida. Todavia, o que interessou para este
trabalho foi identificar as determinaes discursivas dos anncios, mesmo tendo conscincia
de que essas ordens so continuamente ignoradas ou francamente contrariadas pelo pblico.



217

Alm disso, os prprios anncios esto abertos a mltiplas interpretaes. A
celebrao irrestrita das emoes individuais presente em algumas mensagens pode ser
recebida com jocosidade ou nem mesmo ser compreendida por certos leitores. A pea que
elenca uma celebridade como protagonista possivelmente interpretada por seu f de maneira
completamente diferente do sentido dominante de uma mensagem. As missivas nacionalistas
ou as inflexes do iderio desenvolvimentista so assimiladas de modos diversos, de acordo
com as crenas polticas de cada receptor. Em outra dimenso, um pesquisador informado por
preocupaes tericas distintas pode chegar a concluses diferentes dos anncios abordados
aqui. Ainda que a inteno tenha sido evitar a imposio de leituras aos anncios, no
possvel defender que as interpretaes desenvolvidas nos captulos anteriores sejam mais
fiis ou objetivas em relao a eles. Novamente, contudo, a existncia de infinitas
possibilidades de interpretao das peas publicitrias no impede a tentativa de identificar
padres e recorrncias temticas nos anncios.
Uma ltima considerao das limitaes metodolgicas diz respeito capacidade de
generalizao das observaes dos elementos presentes nas peas analisadas. As
transformaes nos modos de representar a vida feliz descritas aqui so referentes
especificamente aos anncios das revistas Veja e O Cruzeiro, os principais semanrios
nacionais durante o perodo analisado. O mesmo percurso histrico observado nessas
publicaes pode no ser encontrado em outras publicaes, mais segmentadas. Uma das
motivaes para a escolha dos objetos foi justamente seu carter mais abrangente, ainda que
relativamente restrito classe mdia dos grandes centros do pas. Uma observao correlata
se aplica ao suporte impresso. Anncios de outras plataformas, como a TV, por exemplo,
tambm podem fugir do quadro histrico exposto anteriormente. Tal limitao aponta, porm,
outra possibilidade de desenvolvimento da pesquisa. Anncios televisivos ou veiculados em
publicaes voltadas para os pblicos segmentados podem dar nfase a diferentes construes
da boa vida.
Finalmente, as alteraes das definies de bem viver na publicidade impressa no
correspondem, necessariamente, s mudanas nos valores partilhados pela sociedade como
um todo ou, especialmente, por grupos especficos. Ao invs de pensar a publicidade como
um simples instantneo da mentalidade de uma poca, mais til pensar o discurso
publicitrio como uma fora que pretende arregimentar padres de comportamento e fornecer
formas de autocompreenso que podem ou no ser correntes. Em alguns momentos, os
anncios podem at mesmo corresponder supostamente a retratos fiis dos valores e prticas



218

cotidianas, mas em outros, podem ser tentativas de construir um mundo imaginrio ainda a ser
vivido, ou ento, ainda, de reter transformaes em curso e manter um passado j
abandonado. Por vezes, a publicidade diz quem ns somos, mas tambm diz quem ns
poderamos ser ou ainda, de modo saudosista, o que ns ramos. Assim, ao identificar
momentos em que a publicidade investiu em projetos nacionais ou compromissos coletivos,
celebrou o materialismo ou promoveu o ideal de autenticidade no significa que ocorra uma
correspondncia irrestrita dos anncios com a realidade social ou com os ideais socialmente
partilhados em determinado momento. Por exemplo, como exposto anteriormente, na dcada
de 1970, o ideal de autenticidade j era de enorme fluncia entre certos grupos sociais (Velho,
1998), ainda que estivesse completamente ausente do discurso publicitrio nacional. Ainda
assim, a publicidade no autnoma em relao s dinmicas sociais. Mesmo quando os
anncios no se referem a uma realidade concreta, o imaginrio acionado contm aspiraes
que os publicitrios acreditam ser partilhados pelo target do anncio, ou seja, o grupo social
que a mensagem pretende atingir.
Ao observar os anncios publicitrios dos ltimos cinquenta de acordo com as suas
representaes de felicidade e boa vida, a partir do arcabouo terico, das definies
conceituais e das escolhas metodolgicas explicitadas nos primeiros captulos da tese, foi
possvel identificar trs orientaes distintas no discurso publicitrio, que deram forma aos
captulos de anlise dos anncios. Nos anos 1960 e 1970, foi identificada uma srie de
compromissos sociais que a publicidade enfatizava em suas mensagens comerciais. As
normas coletivas estipuladas pela propaganda do perodo estabeleciam definies de bem
viver que dependiam do conformismo s expectativas sociais e instigavam os indivduos a
organizarem suas prticas de consumo e suas vidas em torno do bem comum. O sucesso no
cumprimento das tarefas familiares era continuamente apresentado como lcus privilegiado
de realizao pessoal. As mulheres, convocadas como donas de casa, tinham a sua felicidade
vinculada sade e ao bem-estar de seus filhos e maridos. Como chefes de famlia, os
homens eram instados a orientar suas decises e atitudes de acordo com as necessidades
familiares. A boa vida consistia, segundo os anncios do perodo, no desempenho ideal das
expectativas que recaem sobre os papis sociais que cada indivduo assume. A publicidade se
dedicava menos a ajudar as pessoas a fortalecer seu senso de individualidade do que
estimulava a adequao aos padres coletivamente partilhados.
Mesmo quando os anncios se dirigiam de forma individualizada ao pblico, eles
invocavam valores partilhados e demandavam que as pessoas se ajustassem s dinmicas do



219

grupo. Questes de aparncia, beleza e higiene pessoal eram tratadas como elementos
fundamentais para a aprovao social. Ser algum nesses anncios era corresponder s
demandas exteriores que se colocavam para todos os indivduos. O sucesso profissional, a
vida amorosa, o bem-estar familiar e todas as demais fontes de realizao pessoal dependiam
do esforo que os indivduos seriam capazes de despender, com a ajuda das mercadorias, para
se adequar aos padres coletivamente estabelecidos. As pessoas so, portanto, limitadas pelas
regras que regem o convvio social. Uma limitao que no apresentada, contudo, como
uma perda, e sim como a possibilidade de alcanar o bem viver, a realizao pessoal. Pois a
felicidade no depende das disposies individuais, mas previamente estabelecida e
relativamente estvel. Ser feliz fazer parte da famlia margarina: tradicional, bem ajustada,
hierarquizada e fiel s demandas coletivas que estabelecem a boa vida.
O empuxo ao conformismo no est presente apenas nos anncios que dramatizam a
vida privada, mas tambm nas mensagens comerciais que abordam a vida pblica.
Modernidade e progresso foram ideais amplamente celebrados na publicidade dos anos 1960
e 1970 e esses anncios tambm vinculavam a realizao pessoal ao bem comum, ao ancorar
as definies de bem viver na realizao da boa sociedade. O discurso nacionalista que toma a
publicidade nacional especialmente durante o regime militar convoca os leitores antes de tudo
como brasileiros. O bem maior est na realizao conjunta do projeto nacional. Tais anncios
apresentam uma definio de felicidade coletiva. As realizaes privadas devem assumir um
segundo plano, de acordo com as mensagens nacionalistas. O principal papel que cada um
deve tomar para si o de cidado brasileiro dedicado ao progresso nacional. Assim tambm
se apresentam as empresas, que ao invs de oferecem bens e servios para pessoas, alistam-se
como promotoras do desenvolvimento do pas.
A modernidade descrita pelo discurso publicitrio do perodo se resume, porm, ao
iderio desenvolvimentista e tecnocrtico estimulado pelo governo militar. Costumes e
relaes sociais se mantm praticamente inalterados nas representaes publicitrias, que
continuam a invocar a adequao aos papis sociais tradicionais. Ao analisar como o
progresso acionado nas mensagens publicitrias das dcadas posteriores, nota-se, contudo,
um progressivo abandono dos projetos coletivos. Nos anos 1980, a tecnologia se torna um dos
principais motes publicitrios. Mas, ao contrrio dos anncios anteriores, ela promovida
como um bem em si mesmo, capaz de promover conforto e bem-estar individual. A partir dos
anos 1990, o discurso do progresso sofre uma nova inflexo, ao ser vinculado noo de
sustentabilidade. Assim, os esforos coletivos para a construo de uma grande nao ou o



220

usufruto individual dos desenvolvimentos tecnolgicos so substitudos por apelos
responsabilidade de cada indivduo na preservao do planeta. No s os esforos se
individualizam, mas tambm os benefcios da nova forma de descrever o progresso. As
benesses do discurso do desenvolvimento sustentvel so principalmente listadas como
melhorias na qualidade de vida de cada consumidor. Tal privatizao dos interesses pblicos
est de acordo com os processos de individualizao que marcam a publicidade do mesmo
perodo que abordam outras esferas da vida cotidiana.
O discurso publicitrio dos anos 1960 e 1970 no se limita, contudo, a difundir ideais
coletivos. Se muitos anncios convocam os leitores a subsumirem seus interesses e desejos s
demandas sociais, oriundas da famlia, do trabalho e da nao, outras mensagens comerciais
j anunciam a importncia de sustentar um fortalecido senso de individualidade, uma
demarcao clara entre quem o indivduo e os outros. Para classificar as pessoas, a
publicidade aciona principalmente os sistemas de hierarquia de classe e gosto. Em um
contexto de forte estratificao social, em que a desigualdade entre ricos e pobres se amplia
radicalmente (Mello e Novais, 1998), a propaganda define os tipos de pessoa de acordo com a
sua capacidade de exibio de insgnias de status.
Para ser algum j no basta assumir os papis sociais coletivamente aprovados.
preciso mostrar superioridade em relao aos demais, garantir a capacidade de no ser
simplesmente mais um. O bem viver reside no usufruto de bens e servios capazes de garantir
a condio de privilgio. Prazer, conforto e bem-estar so consequncias positivas daqueles
que se engajam na vida como uma competio e se saem vitoriosos, ganhando o direito de
exibir as mercadorias como trofus conquistados na luta por distino social. Porm, por mais
que o eu mercadoria apregoado pela publicidade do perodo busque se separar dos outros, que
os anncios pretendam garantir unicidade aos indivduos, tal individualidade s pode ser
nutrida no convvio social. A singularidade que propaganda promete emana das mercadorias,
so elas que atribuiro diferenas a sujeitos eminentemente iguais. A imagem da natureza
humana construda nesses anncios remete a indivduos idnticos na sua sede por se
diferenciar exteriormente dos demais.
Assim, a felicidade para eu mercadoria continua a ultrapassa-lo, sendo definida
coletivamente. Ser feliz , em ltima instncia, ser bem sucedido no jogo da distino social.
Ganhar o direito de ser invejado pelos outros por causa de sua condio social privilegiada,
exclusiva. Os compromissos comunais so substitudos por interesses individuais, mas os
juzos de valor ainda so estabelecidos coletivamente. Independente das idiossincrasias



221

pessoais, o bem viver ter o carro do ano na entrada de uma casa imponente, vestir as roupas
que ningum mais pode possuir ou saber apreciar como ningum os objetos que conformam
as melhores coisas da vida. Materialismo e pertencimento de classe ordenam a construo de
identidade. O discurso publicitrio garante uma vida nica queles que conseguirem alcanar
os estratos mais rarefeitos da hierarquia social.
A partir dos anos 1980, e especialmente nos anos 1990 e 2000, esse quadro muda
progressivamente. Cada vez mais, a publicidade abandona a tarefa de reforar as expectativas
sociais e se abstm de impor definies estveis de bem viver ou qualquer outro juzo de
valor. Ao invs de oferecer as mercadorias como meios para se adequar aos padres e s
demandas coletivas, os objetos e servios so apresentados como instrumentos para que o
indivduo seja quem ele , realize sua natureza singular. Compromissos familiares, projetos
coletivos nacionais ou at mesmo planetrios, cuidados com a aparncia e a sade ou
investimento no trabalho no desaparecem, mas deixam de ser exigncias impostas aos
indivduos para se tornarem questes de escolha pessoal. A publicidade continua a classificar
as pessoas de acordo com as suas diferenas, mas abandona as hierarquias para tornar a
prpria diferena o principal critrio de classificao.
A nfase publicitria nos afetos e estados emocionais do pblico promove um modelo
subjetivo cuja principal caracterstica no aceitar limites que lhes sejam exteriores. O eu
emotivista que a propaganda promove na contemporaneidade um self autonomizado das
presses sociais que ditavam ao indivduo quem ele deveria ser. Uma subjetividade
autorreferencial, que se orienta apenas pela sua interioridade e para ela. Para a publicidade
hodierna, todos os indivduos j so algum, sujeitos dotados de singularidades e inclinaes
pessoais que partem de si mesmo e no da sociedade. Os mais variados papis sociais que o
sujeito obrigado a assumir podem apenas sufocar o verdadeiro eu, ao invs de conferir
identidade. No apenas o bem comum est em segundo plano e at mesmo dependente do
bem individual, mas os prprios juzos avaliativos se desarticulam e no se localizam fora dos
indivduos. Cada um deve descobrir o que o torna feliz, pois cada um deve desenvolver seu
prprio sentido de felicidade para ento busc-la. Ser feliz se torna, ento, uma pergunta, e ao
mesmo tempo uma obrigao. Porque toda a cultura de consumo aparentemente se dobra s
inclinaes pessoais para garantir que cada indivduo realize sua autenticidade, a garantia de
uma vida feliz.
Consoante os ditames da cultura contempornea, a publicidade atual obcecada com a
autonomia. Seus apelos liberdade e autodeterminao convocam os indivduos a no



222

aceitarem que ningum dite como eles devem levar suas vidas. Comparado a verses
anteriores do discurso publicitrio, que vinculavam a realizao pessoal submisso ao bem-
estar do outro, ou ento instauravam uma tirania de exibio materialista, a propaganda
recente pode parecer mais inclusiva, mais compreensiva, mais igualitria. Mas
definitivamente no menos nociva. A expanso do eu na publicidade brasileira alimenta um
mpeto ferrenho de autogratificao, que submete todo e qualquer investimento individual
promessa de recompensa em benefcio prprio. O eu emotivista um self narcsico, cujas
principais preocupaes so simplesmente de ordem pessoal. Lasch (1979; 1987) descreve o
narcisismo instaurado na cultura contempornea como um verdadeiro diagnstico clnico,
uma patologia resultante das diferentes presses psicolgicas que fazem com que o indivduo
canalize seus esforos exclusivamente para a sua prpria sobrevivncia psquica.
A publicidade contempornea contribui para a desorientao que leva os indivduos ao
narcisismo ao mesmo tempo em que promete resolv-la. Ela mina os marcadores de sentido
tradicionais e desarticula juzos de valor para localizar o prprio indivduo como nica fonte
de referncia, assistindo-o com as mercadorias anunciadas para expressar sua suposta
autenticidade. Ser fiel a si mesmo, porm, tanto um gesto libertador das amarras sociais
quanto uma nova forma de gerar angstia e ansiedade. Pois a autenticidade que a propaganda
promove possui tanto afinidades com a sua origem romntica quanto dissonncias. A recusa
das expectativas sociais privilegia agora um eu que escolhe, sem limites, no mundo bens. E o
verdadeiro eu menos resultante do incentivo autodescoberta do que o constante
desempenho de si mesmo.
A publicidade contempornea exige principalmente a performance da autenticidade
(Freire Filho, 2012): que os indivduos exibam, por meio de suas prticas de consumo, seus
verdadeiros eus. Um self autntico que pode ser, por sua vez, objeto de constantes melhorias,
transformaes, investimentos, ajustes e adequaes. Se a publicidade convidava os
indivduos ao autoescrutnio a partir de critrios e padres de beleza, aparncia e sucesso
exteriores, o que ela fez foi deslocar tais critrios para a responsabilidade dos prprios
indivduos. Como resultado, no surpreendente que se possa falar do cansao de ser si
mesmo, da incerteza paralisante que a cultura contempornea provoca nos indivduos
instados a dar significado a sua existncia apenas por si mesmos (Ehrenberg, 1995; 1998).
Apontar causas para o deslocamento discursivo publicitrio exige que sejam levadas
em considerao as mltiplas determinaes que marcam a prtica profissional. Mudanas no
prprio campo publicitrio, nas estratgias de marketing e nos modos de produo dos bens



223

oferecem uma possvel chave explicativa para a celebrao da diferena, dos mltiplos estilos
de vida e da singularidade de cada consumidor. A segmentao dos mercados, o
desenvolvimento das pesquisas publicitrias, a expanso da filosofia do foco no cliente e
vrias outras transformaes no planejamento para a venda das mercadorias apontam o
surgimento de novas estratgias de mercado, adequados ao capitalismo ps-industrial, mais
flexvel em seus processos produtivos. Frank (1997), que observa o surgimento de apelos
autenticidade e autonomia na publicidade norte-americana desde a dcada de 1960, assume
esse ponto de vista, sugerindo que a crtica homogeneizao cultural, to cara aos discursos
anticapitalistas, tornou-se um mote dos prprios empresrios, que passaram a organizar os
negcios sob a gide da diferena.
Pode-se atribuir as transformaes da publicidade nacional tambm ao prprio
desenvolvimento e maturao da cultura de consumo. De acordo com Lipovetsky (2000;
2007), uma vez que a reorganizao dos modos de vida ao redor do consumo j foi alcanada,
a publicidade pode abandonar sua tarefa de educar os consumidores e derrubar resistncias
culturais para se dedicar a criar laos emocionais entre os consumidores e as marcas. Segundo
o autor, na atual fase do hiperconsumo, a publicidade perdeu sua dimenso behaviorista:

O objetivo no mais dirigir mecnica ou psicologicamente um
consumidor rebaixado condio de objeto, mas estabelecer uma
relao de conivncia, jogar com o pblico, faz-lo compartilhar um
sistema de valores, criar uma proximidade emocional ou um lao de
cumplicidade (Lipovetsky, 2007: 180).

Lipovetsky acredita, de fato, que a publicidade abandona o mpeto de prescrever
modos de vida para se dedicar exclusivamente a produzir mensagens experienciais, sensrias,
que expressam o consumidor. Todavia, assim como ps-materialismo identificado pelo
autor equivaleria a uma ampliao das prticas de consumo, a publicidade-reflexo, como
Lipovetsky (2007) define o momento publicitrio, tambm significaria a sua expanso e
naturalizao. Mesmo que o argumento no seja completamente convincente, mutaes na
cultura de consumo sem dvida promovem modificaes no discurso publicitrio.
Considerando-se a afirmao de Volpi (2007), de que somente a partir dos anos 1990, com a
derrubada da inflao, institui-se de fato no pas uma cultura de consumo, seria possvel
sugerir que as alteraes discursivas na publicidade contempornea so resultado da expanso
e da sedimentao das prticas de consumo para camadas mais amplas e diversas da
populao nacional.



224

Outro eixo explicativo possvel para os deslocamentos da propaganda nacional se
encontra nas mudanas do seu entorno socioeconmico. Rocha (2010), que identifica como a
publicidade passa a privilegiar as relaes sociais puras, a liberdade e a originalidade do
consumidor com a ascenso dos ideais de qualidade de vida e responsabilidade social no
discurso publicitrio contemporneo, atribui a transformao aos desenvolvimentos
neoliberais do sistema social e econmico capitalista. A autora sugere que tais valores so
empregados pela publicidade como uma justificativa ideolgica para a atuao empresarial,
cada vez mais acuada pela sociedade e pelo estado. Da mesma forma, seria possvel sugerir
que o discurso nacionalista perseverou na publicidade graas ao iderio desenvolvimentista
difundido especialmente pelo governo militar, enquanto o consumo competitivo encontrou
eco em um momento de radical estratificao social da sociedade brasileira. Contudo, apesar
de algumas melhorias, o pas continua marcado pela desigualdade social, enquanto a distino
por status assumiu lugar secundrio na publicidade nacional.
Finalmente, podemos localizar outra chave interpretativa para as mudanas da
publicidade atual nas transformaes da moralidade contempornea. Em um trabalho cujo
objetivo era analisar como os anncios publicitrios articulam questes morais, Toaldo (2005)
antecipa algumas das observaes feitas aqui. A partir de uma leitura substantivamente
informada pelas consideraes de MacIntyre (2007), a autora coleciona exemplos que
ilustram a derrocada moral no subjetivismo dos anncios das ltimas dcadas. A autora
descreve, e lamenta, tais modificaes como uma efetiva perda dos valores morais.
Crticos do individualismo hodierno como MacIntyre (2007), Lasch (1979; 1986) e
Bellah et al. (1996) so geralmente questionados por apresentarem vises extremamente
saudosistas e idealizadas de modos de vida comunitrios, marcados por compromissos
comunais. No preciso desviar a ateno da publicidade para perceber como o
comprometimento com o bem comum pode ser acionado de forma opressiva, como nos
anncios que incorporaram o esprito ufanista da ditadura militar. A despeito do modo como
se avalie as transformaes morais da contemporaneidade, contudo, indiscutvel que as
mudanas nos valores morais e nos modos de defini-los so incorporados e promovidos pelo
discurso publicitrio contemporneo, que abraa a relativizao de ideais antes considerados
fixos e confere ao indivduo a responsabilidade de estabelecer livremente o seu modo de
existncia.
Transformaes internas no campo publicitrio e do marketing, novas dinmicas da
cultura de consumo, mutaes socioeconmicas e morais oferecem explicaes distintas para



225

as alteraes do discurso publicitrio contemporneo. Elas no esto completamente
desarticuladas, mas no h um eixo explicativo nico que consiga esgotar as possibilidades de
interpretao do fenmeno. Ao interrogar as transformaes nas representaes de felicidade
no discurso publicitrio, privilegiei as questes morais que elas acionavam ao disseminar o
individualismo expressivista e desarticular as concepes coletivamente partilhadas de boa
vida. Contudo, ao invs de interpretar tais alteraes como um declnio moral e uma perda,
mais interessante pensar que os anncios das ltimas dcadas da publicidade brasileira
marcam a emergncia e a sedimentao de uma nova moralidade. Ou seja, um conjunto de
imperativos capaz de sustentar modelos subjetivos ancorados em regras de conduta e formas
de compreenso que estabelecem modos de ser e estar considerados desejveis. Em vez de
corroborar a perspectiva de autores que anseiam por uma recuperao dos ideais comunais
idealizados, talvez seja valioso lembrar uma conhecida citao de Foucault (1995: 256): nem
tudo ruim, mas tudo perigoso, o que no significa o mesmo que ruim. Se tudo perigoso,
ento temos sempre algo a fazer. As recentes transformaes do discurso publicitrio
apontam o surgimento de novas formas de estruturao dos domnios de ao dos indivduos,
novas maneiras encontradas pela cultura de consumo para exercer poder e produzir sujeitos.



















226

Referncias bibliogrficas


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