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VANDREZA LIZANDRA PANTONI DA FREIRIA


ASPECTOS INTERCULTURAI S:
UM NORTE PARA COMUNI CAO
ORGANI ZACI ONAL
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS,
PUBLICIDADE E PROPAGANDA E TURISMO
CURSO DE RELAES PBLICAS
SO PAULO
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Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento
de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Turismo da Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisi-
to para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social
habilitao em Relaes Pblicas, sob a orientao da Profa. Dra.
Margarida M. Krohling Kunsch.
So Paulo, 2002
ASPECTOS INTERCULTURAIS:
UM NORTE PARA COMUNI CAO
ORGAN I Z ACI ON AL
VANDREZA LIZANDRA PANTONI DA FREIRIA
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BANCA EXAMINADORA
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Agradecimentos.....................................................................................................
Resumo / Abstract.................................................................................................
INTRODUO..........................................................................................................
CAPTULO 1: O Contato Intercultural........................................................................
1.1 Uma Retrospectiva Histrica.....................................................................
1.2 Comunicao intercultural........................................................................
CAPTULO 2: Relaes Organizacionais Interculturais...............................................
2.1 Globalizao, Cultura Nacional e Cultura Organizacional.........................
2.2 O Papel Estratgico da Comunicao........................................................
2.3 Comunicao Organizacional Intercultural...............................................
2.4 Qualificaes do Profissional....................................................................
CAPTULO 3: Relaes Pblicas e Interculturalidade no Ambiente Organizacional......
3.1 Uma Conceituao Necessria.................................................................
3.2 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional Intercultural...................
3.3 Relaes Pblicas Internacionais...............................................................
3.4 Relaes Pblicas Internacionais e Relaes Pblicas Globais.....................
3.5 Relaes Pblicas Comparativas.................................................................
3.6 Relaes Pblicas em Multinacionais........................................................
CAPTULO 4: Estudo Exploratri o As Influnci a dos Aspectos Culturai s na
Comunicao das Multinacionais...........................................................................
4.1 Metodologia...........................................................................................
4.2 Instrumento Adotado..............................................................................
4.3 Critrios da Amostra................................................................................
4.4 Resultados...............................................................................................
4.4.1 Unilever.............................................................................................
4.4.2 Johnson & Johnson...........................................................................
4.4.3 American Express................................................................................
CONCLUSO.............................................................................................................
BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................
Anexo1 Roteiro da Entrevista...............................................................................
Anexo 2 Carta de Apresentao.............................................................................
SUMRIO
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professora Margarida M. KrohlingKunsch,
pela orientao, dedicao eamizade.
professora EbeGimenes, pelospreciososensinamentos,
tanto emambientesacadmicoscomo profissionais.
Aosmeusqueridospais, Bolvar eVera, eao meu irmo,
Vanderlei, por todo amor.
Ao meu grandeamigo Daniel Maganha,
pela edio destetrabalho.
Aosprofissionaisquecederamseu precioso tempo
para asentrevistasemprofundidade.
A todosmeusamigosdediferentespases,
osquaisforamdeimportncia fundamental por
meu interessena comunicao intercultural.
Agradecimentos
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Esta monografia, que tem como mote central a Comunicao Organizacional
Intercultural, foi desenvolvida a partir de referenciais tericos e da anlise de entrevistas com
profissionais de comunicao de multinacionais.
O primeiro captulo iniciou-se com uma retrospectiva histrica dos contatos
interculturais no mundo e com um panorama da importncia da comunicao como chave
para entendimento da diversidade cultural. Posteriormente, o conceito da interculturalidade
foi expandido para o mbito empresarial e termos como Globalizao e Comunicao
Organizacional Intercultural foram aprofundados. J o captulo trs destinou-se a salientar o
papel estratgico da atividade de Relaes Pblicas nesse contexto. O trabalho tem conti-
nuidade com a apresentao das informaes obtidas no estudo exploratrio, as quais con-
firmam a relevncia dos aspectos culturais nas aes de comunicao de uma multinacional.
Enfim, chegou-se concluso que o respeito e a compreenso das diferenas cultu-
rais so fundamentais tambm em ambientes organizacionais e que a rea de Relaes Pbli-
cas exerce um importante papel na anlise da interculturalidade como fator estratgico da
Comunicao Organizacional.
Thi s monograph, whi ch has t he concept of I nt ercul t ural Organi zat i onal
Communication as the main theme, was written with the support of theoretical references
and the analysis of the communicators interviews at multinational corporations.
The first chapter began with retrospective views of the intercultural contacts around
the world plus a panorama of Communication as the key to cultural diversity comprehension.
On the next chapter, the concept of Interculturalism was extended to an organizational
sphere; at that moment, terms li ke Globali zati on and Intercultural Organi zati onal
Communication were emphasized. Chapter three focuses its attention to the strategic role
of the Public Relations activity in a context of interculturalism at organizations. The
monograph continues with the presentation of some information from the exploratory
study, which confirms the importance of the cultural aspects at the communication plan in
a multinational company.
Finally, we can conclude that the respect and the comprehension of the cultural
differences are crucial also at organizations and, therefore, it must be analyzed as strategic
factor for the Organizational Communication, particularly at the Public Relations field.
Resumo / Abstract
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A. OBJETIVOS
Este trabalho de concluso de curso tem como maior objetivo suscitar a importncia
vital de aspectos culturais na definio da estratgia de comunicao organizacional.
O foco do trabalho est nas relaes organizacionais interculturais e no papel da
Comunicao, particularmente das Relaes Pblicas, como intermediadora de um proces-
so de conscincia da diversidade e busca pela compreenso mtua.
B. METODOLOGIA
A metodologia de trabalho utilizada foi dividida em duas partes: uma pesquisa bibli-
ogrfica em busca de referenciais tericos acerca do tema e um estudo exploratrio com
profissionais de comunicao de empresas multinacionais.
Antes de iniciar as leituras especficas de comunicao empresarial, busquei um
referencial bibliogrfico relacionado interculturalidade, assunto estudado principalmente
por antroplogos e psiclogos. Feito isto, aprofundei-me na expanso do conceito Contato
Intercultural para o meio empresarial, lidando com a Comunicao Organizacional
Intercultural propriamente dita.
Ainda dentro do refencial terico, empenhei-me na busca por materiais da rea de
Relaes Pblicas que estivessem relacionados contatos interculturais entre organizaes.
Nesta etapa, dediquei-me, mais detalhadamente, ao estudo das Relaes Pblicas Internacio-
nais.
vlido mencionar que grande parte das referncias bibliogrficas utilizadas no tra-
balho apresenta-se originalmente em Ingls. No entanto, por questes prticas e normas de
apresentao de monografia, foram feitas tradues e adaptaes ao idioma portugus.
Paralelamente s pesquisas bibliogrficas, foi feito um estudo exploratrio por meio
de entrevistas em profundidade com trs executivos da rea de Comunicao de empresas
multinacionais. O objetivo desse estudo foi o de pesquisar a percepo de profissionais
acerca do tema estudado, alm de observar na prtica alguns exemplos de importncia dos
aspectos culturais na estratgia de comunicao da empresa.
INTRODUO
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C. A ESCOLHA DO TEMA
A escolha de tal tema deu-se no somente por interesses acadmicos, mas tambm
por ordem pessoal. Em virtude de uma viagem de estudos ao Canad, mantive contato por
sete meses com pessoas de diferentes origens e portanto com diversas culturas. Nesse pero-
do, o fato de um mesmo evento poder gerar reaes completamente diversas em pessoas de
culturas dspares chamou minha ateno intensamente
Como estudante de Relaes Pbli cas, a percepo e acei tao de empresas
multinacionais por parte das culturas acolhedoras foram os principais motivos que provo-
caram meu empenho em estudar o tema. Utilizando a minha prpria experincia e vivncia
na regio, e no particularmente estudos acadmicos, pude perceber o grau de relevncia dos
aspectos culturais no desempenho de uma das redes de fast-food mais lucrativas do mundo.
A atuao da rede de fast-food McDonalds na provncia de Quebec no Canad foi o
ponto de partida. No objetivo deste trabalho analisar tal caseespecificamente, mas vale a
pena ressaltar que a partir dele surgiu o desejo de pesquisar como os aspectos culturais
podem interferir no processo de comunicao de uma multinacional.
Qubec a maior provncia do Canad a maior regio de lngua francesa do mun-
do, onde muitos dos seus 7 milhes de habitantes mantm orgulhosos a lngua e cultura
herdadas dos antepassados franceses. Portanto, os costumes, as tradies e o modo de viver
da provncia so muito influenciados pela cultura francesa, mesmo estando localizada na
Amrica do Norte.
Como a gastronomia uma das heranas culturais da colonizao francesa na regio,
grande parte da populao quebequense pareceu-me apresentar uma certa hostilidade rede
americana. E, conseqentemente, a imagem da rede em Qubec apresenta-se distante da
imagem que, supostamente, uma populao norte-americana teria. Sem entrar muito em
detalhes a respeito do repdio quebeois influncia internacional dos Estados Unidos da
Amrica, pude perceber, no dia-a-dia, que a rede no exerce o mesmo fascnio que em pases
como Brasil. Em Montreal, por exemplo, o pblico freqentador da rede formado em sua
maioria por estrangeiros.
Esse apenas um exemplo do quanto o campo das relaes interculturais, incluindo-
se a a Comunicao Organizacional, ainda precisa ser analisado e planejado estrategicamen-
te pelas empresas.
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1.1 UMA RETROSPECTIVA HISTRICA
Nada mais coerente do que buscar na Histria as explicaes para as mudanas no
mundo atual, afinal toda sociedade de hoje nada mais do que o reflexo de aes iniciadas
no passado; a Histria sempre um mecanismo acumulativo, no qual o novo absorve e
transforma o velho. O processo de mudana, transformao ou mesmo de evoluo, muitas
vezes violento e revolucionrio, deve ser compreendido como o resultado das redefinies e
re-experimentaes do passado.
No h dvidas de que o contato intercultural atual esteja cada vez mais intenso
atualmente; no entanto, seria equivocado acreditar que tal fenmeno seja reflexo somente
da to falada globalizao recente.
Hoje em dia, o termo globalizao tem tido um sentido marcadamente ideolgico,
pelo qual impe-se ao mundo um processo de integrao econmica sob a gide do
neol i beral i smo, caract eri zado pel o predomni o dos i nt eresses fi nancei ros, pel a
desregulamentao dos mercados e pelas privatizaes das empresas estatais. Entretanto, sob
o ponto de vista histrico, a globalizao deve ser entendida como um longo processo que
envolve no somente a interdependncia econmica, mas tambm contatos interculturais
que datam suas razes h muitos sculos.
Segundo Voltaire Schilling (portal Terra, http://www.terra.com.br/voltaire/atualidade/
globalizacao.htm1) o estabelecimento de uma periodizao exata para tal fenmeno apre-
senta grande controvrsia, mas, pode-se assumir trs grandes etapas:
a primeira fase da globalizao, ou primeira globalizao, marcada pela expanso
mercantilista (de 1450 a 1850) da economia-mundo europia;
a segunda fase, ou segunda globalizao (de 1850 a 1950), caracterizada pelo
expansionismo industrial-imperialista e colonialista;
por ltima, a globalizao propriamente dita, ou globalizao recente, acelerada a
partir do colapso da URSS e a queda do muro de Berlim, de 1989 at os dias de hoje.
Vale a pena notar que as diferenas tnicas e culturais sempre existiram no mundo: o
CAPTULO 1
O CONTATO INTERCULTURAL
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que mudou foi a intensidade dos contatos entre os grupos e a sua maneira de difuso. Em
todas fases mencionadas o contato intercultural esteve presente e na maioria das vezes deu-
se de maneira conflituosa.
De acordo com Rogers e Steinfatt, a cultura europia tornou-se dominante pelo
mundo por meio da explorao. A expanso do sistema colonizatrio, o que envolvia inva-
so e guerra, acabou por incentivar um relacionamento intercultural cada vez maior. Mesmo
com o etnocentrismo exacerbado dos colonizadores europeus (que consideravam sua cultu-
ra superior s culturas indgenas encontradas na Amrica, frica e sia) no se pode negar a
influncia recproca entre as diferentes culturas envolvidas no processo.
Vale a pena ressaltar que a prpria cultura europia o resultado da mistura cultural
de muitas partes do mundo. Por exemplo: a influncia das comidas e roupas do Oriente
Mdio pelas Cruzadas; arte, tecnologia e outras idias da China introduzidas por Marco
Plo; influncias rabes na cincia e intelectualidade pelos sete sculos da ocupao Moura
na Espanha etc (ROGERS & STEINFATT, 1999).
Na busca pela compreenso do tema contato intercultural, a conscincia de que
nesses contatos no existe um grau de superioridade entre as partes envolvidas fundamen-
tal. Diferentemente dos aspectos cientficos que seguem um padro mensurvel de evoluo
(por exemplo, as cincias naturais poderem afirmar que os homens so mais evoludos que
os insetos), a cultura no susceptvel a julgamentos qualitativos.
A idia da no-existncia de parmetros cientficos que permitam considerar um
grupo superior ou inferior a outro foi expressa pela teoria do relativismo cultural, a qual
afirma que uma cultura no tem critrios absolutos para julgar as atividades de outra cultura
como pobre ou nobre (LEVIS-STRAUSS apud HOFSTEDE, 1991, p. 21).
Em todos os tipos de contatos interculturais, sejam nos mbitos polticos, sociais ou
econmicos, faz-se necessria uma profunda compreenso dos valores e formas de percepo
da realidade das pessoas envolvidas. As imensas dificuldades no nvel da comunicao huma-
na na vi da moderna so decorrnci a di reta de rel aci onamentos que envol vem a
interculturalidade.
A compreenso da importncia de uma comunicao eficiente entre diferentes cul-
turas essencial para construo de um mundo melhor. Somente a partir do entendimento
e aceitao do outro que se chegar a um convvio sadio em uma sociedade marcada pela
diversidade cultural.
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1.2 COMUNICAO INTERCULTURAL
Com a finalidade de entender mais profundamente o termo comunicao intercultural,
importante compreender a relao entre os termos cultura e comunicao.
Os estudiosos Porter e Samovar resumiram cultura como o depsito de conheci-
mento, experincia, crenas, valores, atitudes, significados, hierarquia, religio, noo de
tempo, papis, relaes, conceitos de universo e objetos materiais e posses adquiridas por
um grupo de pessoas (PORTER & SAMOVAR, 1991, p. 51).
J o pesquisador holands Geerts Hofstede definiu o termo objetivamente como: a
programao coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de outro
e que influencia a reao do grupo ao ambiente (HOFSTEDE apud WAKEFIELD, 1996, p. 22).
Caio Tlio Costa, um dos fundadores da UOL (Universo Online), em uma palestra
1
citou a definio de cultura para o poeta Jos Paulo Paes: A cultura no aquilo que entra
pelos olhos. Cultura aquilo que modifica o olhar. Tal definio qualifica muito bem o
grande problema da Internet: a existncia de barreiras culturais e no de geogrficas. A
Internet, na realidade, repleta de comunidades onde pessoas se encontram em um ciberespao
e s conversam com quem pertence quele grupo. Indivduos dos mais diversos lugares do
planeta se renem num devido lugar virtual para repartir experincias locais, retratando
interesses constitudos localmente em torno do tema que os rene.
Assim sendo, a idia de que com a globalizao exista um desvanecimento dos valo-
res culturais e uma equalizao de todo o mundo soa equivocada. Inexoravelmente o mun-
do est submetido a barreiras culturais mesmo com a tentativa constante de homogeneizao.
A prpria Internet um exemplo de que quanto mais se globaliza, mais se particulariza.
Como expressou claramente Ciclia M. K. Peruzzo, a globalizao s se realiza no local
2
.
Portanto, conclui-se que no atual periodo de globalizaco fatores como identidade,
interculturalidade e multiculturalismo contribuem, cada vez mais, para o revigoramento do
local.
A partir desses conceitos, o termo cultura neste trabalho no deve ser entendido
como sinnimo de civilizao ou evoluo no campo das artes e sim como reflexo da manei-
ra ser da sociedade em questo: seus valores, costumes, crenas, sua maneira de construo
1
Palestra Cultura local, Internet e Mundializao da Imagem Corporativa organizada pelo Laboratrio Integra-
do de Marketing Cultural (LIMC- ECA USP) em parceria com o Jornal Valor no dia 25 de setembro de 2002.
2
Painel OsProfissionaisde RelaesPblicase a Sociedade Global no 3 Congresso Internacional da Associa-
o Latino-Americana de RelaesPblicasno dia 07 de novembro de 2002 em Londrina-Paran .
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da realidade. Ou seja, os valores inconscientes que por estarem profundamente enraizados
levam certas pessoas a considerar natural o que outras acham anormal, corts o que outros
acham rude e racional o que outros avaliam como irracional.
Embora cultura seja um termo muito amplo, a sua influncia na comunicao
largamente aceita (VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996); isto , a idia de que os comporta-
mentos comunicativos dependem amplamente da cultura na qual as pessoas foram criadas
praticamente irrefutvel.
Muitos lingistas j escreveram sobre a relao de causa e efeito entre a forma de
pensamento e a lngua, ou seja, a relao entre cultura e comunicao. Na viso de Maria
Schuler tal discusso se apazigua com a aceitao da interdependncia entre as duas realida-
des (SCHULER, 1995).
Uma hiptese julga que a lngua na qual uma pessoa foi criada fator estrutural na
construo da sua viso de mundo, ou seja, que a comunicao (em especial a linguagem)
interfere na criao de formas especficas de organizao mental e comportamento social. J
a outra hiptese a de que as diferentes formas de organizao mental (cultura) que
influenciam na criao das lnguas como instrumentos de representao da realidade.
A verdade que tal discusso tende a cair em um paradoxo como o jargo Tostines
vende mais porque fresquinho ou fresquinho porque vende mais? que no termina
nunca. Portanto, a soluo mais cabvel admitir a relao de influncias recprocas entre os
termos.
Enfim, o termo comunicao intercultural pode ser compreendido facilmente como a
troca de informaes entre indivduos de diferentes culturas, ou seja, entre pessoas cujas per-
cepes e sistemas de smbolos so distintos o suficiente para distorcer o ato comunicativo.
Essa troca de informaes entre culturas diferentes cada vez mais freqente entre a
populao mundial, o que resultado de trs principais fatores: novas tecnologias e sistemas
de informao, crescimento populacional global e mudanas na economia mundial (PORTER
& SAMOVAR, 1991). No entanto, sabe-se que cada vez mais, as diferenas culturais entre as
pessoas geram dificuldades de comunicao.
As diferenas na linguagem, comida, gostos e hbitos so apenas alguns dos proble-
mas associados ao contato intercultural. O aspecto mais relevante na compreenso da co-
municao intercultural a capacidade de distinguir os valores dos membros de determina-
da cultura e os seus modos de percepo do universo. Embora o processo fsico da percepo
seja praticamente o mesmo para todos, a cultura que tem papel preponderante no passo
final de interpretao e avaliao.
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Pode-se dizer que a cultura a prpria percepo dos fatos, mesmo que de forma
limitada ou enviesada; ela o mais pujante filtro para a leitura e compreenso da realidade.
Assim sendo, a heterogeneidade cultural implica em diferentes julgamentos acerca de deter-
minado fato e num conflito entre as pessoas envolvidas na relao.
Maria Schuler chama ateno para as maiores barreiras comunicao intercultural:
o etnocentrismo, os mitos e esteretipos e o choque cultural (SCHULER, 1995).
O etnocentrismo ou Critrio de Auto-Referncia, como cunhou James Lee, a ten-
dncia inconsciente de se referir ao prprio quadro de pensamento, principalmente pr-
pria cultura nacional, para interpretar as situaes e avaliar as pessoas (JAMES LEE apud
SCHULER, 1995).
Os esteretipos e mitos levam ao um rudo nas comunicaes interculturais na me-
dida em que tais figuras padronizadas distorcem a realidade e levam a comportamentos
discriminatrios.
O choque cultural tambm est intimamente ligado aos esteretipos, j que num
primeiro contato com o uma cultura estranha, todas as estruturas de julgamento j esto
pr-estabelecidas e o contato com o diverso torna-se incmodo, frustrante e at mesmo
amedrontador.
O compositor baiano Caetano Veloso por meio de sua cano Sampa, expressou
admiravelmente seus sentimentos etnocntricos decorrentes do choque cultural vivido quando
deixou seu Estado natal em direo cidade de So Paulo:
Quando eu te encarei frente a frente no vi o meu rosto
chamei de mau gosto o que vi
de mau gosto, mau gosto
que Narciso acha feio o que no espelho.
Outros versos da mesma cano demonstram que a dificuldade inicial de Caetano na
convivncia com a alteridade acabou por tornar-se um sentimento de multiculturalismo, ou
seja, culturas diferentes (a baiana e a paulista) co-existindo em harmonia:
E foste um difcil comeo,
afasto o que no conheo
e quem vem de outro sonho feliz de cidade
aprende depressa a chamar-te de realidade
(...) E os novos baianos passeiam na tua garoa
e novos baianos te podem curtir numa boa.
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Com ajuda de Caetano, pode-se dizer que a chave para uma comunicao intercultural
eficiente a aceitao dos problemas potencias inerentes s relaes interculturais e o esfor-
o na superao dos mesmos. Um estado de esprito aberto ao conhecimento e compreenso
do diverso surge somente a partir da conscincia da dificuldade em se estabelecer tais contatos.
Hofstede classificou tal processo como tomada de conscincia, ou seja,
o ponto de partida: o reconhecimento de que, devido forma como fui educado, sou portador de uma
determinada programao mental e que outras pessoas, educadas em ambientes diferentes, tm uma
programao mental diferente, por razes igualmente vlidas (HOSFTEDE, 1991, p. 266).
Outra etapa essencial na aprendizagem da capacidade de comunicao intercultural
a aquisio de conhecimentos, ou seja compreender intelectualmente em que que os
valores dos outros diferem dos nossos (HOSFTEDE, 1991, p. 266).
A informao a soluo mais eficaz para os problemas de comunicao intercultural,
a partir do momento em que se toma conhecimento da diversidade e da existncia de per-
cepes completamente distintas pode-se chegar a um equilbrio nos relacionamentos.
No entanto, muita ingenuidade acreditar que os conflitos (as guerras, em especial)
possam ser impedidos somente com o desenvolvimento de capacidades de comunicao
intercultural. A existncia da informao no significa a inexistncia de conflitos, mas sim o
comeo de um processo no qual a pessoa tem maiores condies de analisar os fatos sob a
tica do outro.
Para que a comunicao intercultural seja eficiente essencial tambm que as partes
envolvidas estejam abertas a ouvir umas s outras, a confirmar as informaes antes de tirar
concluses precipitadas e a experimentar a satisfao de sentir-se vontade num novo ambiente.
Assim, chega-se terceira fase de aprendizagem deste processo: as competncias,
isto , o resultado da conscincia e do conhecimento mais a prtica (HOSFTEDE, 1991, p.
266).
Outros estudiosos, como Everett Rogers e Thomas Steinfatt, tambm apresentaram
sugestes para tornarem os indivduos mais multiculturais (ROGERS & STEINFATT, 1999, p.
240). Tais sugestes devem ser encaradas no como uma receita rgida, e sim como uma
orientao na busca do conhecimento cultural. So elas:
Ter contato com pessoas de culturas diferentes;
Aprender outros idiomas;
Buscar entender pessoas diferentes de voc, lendo a respeito das diferenas culturais
e conhecendo-as pessoalmente, tentando olh-las sob o ponto de vista delas;
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Compreender a si mesmo, principalmente seus prprios graus de etnocentrismo,
preconceito e esteretipos versusrelativismo cultural, tolerncia e compreenso;
Reconhecer e apreciar as diferenas culturais;
No julgar os valores culturais.
Enfim, pode-se afirmar que a comunicao o meio mais poderoso para compreen-
so da diversidade cultural e tem o papel fundamental de abrir as portas para o desenvolvi-
mento de relacionamentos. Na medida em que os indivduos forem capazes de se comunicar
eficientemente, a diversidade cultural passar a ser vista como uma rica fonte de conheci-
mento sobre o mundo e no somente como fonte de conflitos.
Como esta monografia tem seu foco nas relaes organizacionais, h de se buscar
mais detalhes sobre a influncia dos aspectos interculturais nessas relaes e particularmente
sobre o papel estratgico da Comunicao Organizacional nesse contexto.
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2.1 GLOBALIZAO, CULTURA NACIONAL E CULTURA ORGANIZACIONAL
Atualmente, devido ao fenmeno da globalizao, as organizaes cada vez mais
ampliam seus mercados em diversos pases, o que significa, entre muitas outras conseqn-
cias, a sua insero em diferentes culturas.
De acordo com a estudiosa Margarida Krohling Kunsch,
a globalizao no pode mais ser vinculada apenas reduo das barreiras comerciais, mas sim deve
envolver aspectos ligados reduo do Estado-nao e a insero drstica de novas tecnologias da infor-
mao e da comunicao em todo o mundo. (KUNSCH, 1997 [b], p. 135).
A partir das teorias de Otvio Ianni, imagina-se que a globalizao, seguindo o seu
curso natural, ir enfraquecer cada vez mais os Estados-nacionais e dar-lhes novas formas e
funes, fazendo com que novas instituies supranacionais (como as empresas transnacionais
e os organismos no-governamentais) gradativamente os substituam e assim se chegue a
uma sociedade global.
O socilogo destaca como esse processo tem modificado as noes de tempo e espa-
o, aumentado a permeabilidade das fronteiras, e sido influenciado pela maior agilidade na
comunicao. As novas caractersticas do mundo, na sua viso, no conduzem a uma
integrao do planeta, mas a uma fragmentao (IANNI, 1996).
vlido ressaltar que este trabalho no tem como objetivo fazer repreenso nem
apologia globalizao, mas sim reiterar que a sociedade moderna est impregnada por uma
nova ordem centrada nas tecnologias da informao, onde mudanas macro-ambientais
(pases) e micro-ambientais (organizaes) so inevitveis. No h como negar a existncia
de um novo sistema social global que influencia, direta e indiretamente, a vida das organiza-
es, provocando novas posturas e reaes.
Portanto, com a nova ordem da sociedade moderna, as organizaes passam a se
constituir parte integrante da vida das pessoas, influenciando e sendo influenciadas pelos
pblicos que com elas se relacionam. Essa interdependncia, quando tratada de forma estra-
tgica, permite organizao alinhar sua misso tanto interna como externamente, gerando
mecanismos para o crescimento organizacional.
CAPTULO 2
RELAES ORGANIZACIONAIS INTERCULTURAIS
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Assim, a utilizao estratgica do processo de comunicao entra justamente no alinha-
mento desses dois mundos. Segundo Thayer, a comunicao que ocorre dentro da organiza-
o e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que definem a organizao e determinam
as condies da sua existncia e a direo do seu movimento (THAYER, 1972, p. 54).
Tambm em funo da era do globalismo, os contatos interculturais entre as organi-
zaes tornam-se cada vez mais acentuados. As organizaes, principalmente as multinacionais,
cada vez mais se inserem em mares nunca dantes navegados, fazendo acordos operacionais,
parcerias e compra de empresas j estabelecidas. Lidando com pblicos internos e externos
heterogneos, no h dvidas sobre a complexidade exigida para se chegar a uma estratgia
de comunicao que seja eficiente a todos os pblicos envolvidos.
Todas as organizaes, e aqui se incluem principalmente as multinacionais, precisam
ser compreendidas e estruturadas como organismos vivos e/ou sistemas abertos que influen-
ciam e so influenciados pelo meio ambiente onde atuam.
Como no poderia deixar de ser, as organizaes multinacionais so palco de contatos
intensos entre diversas realidades culturais. As relaes interculturais a desempenham um
papel muito importante, uma vez que entram em jogo no s culturas nacionais, mas tam-
bm culturas organizacionais.
A cultura organizacional pode ser definida como a programao coletiva da mente
que distingue os membros de uma organizao dos de outra (HOFSTEDE, 1991, p. 210), ou
seja, refere-se ao conjunto de crenas, valores, normas e polticas que so partilhados pelos
colaboradores de uma organizao e que afetam seus comportamentos e atitudes.
O mercado atual tem mostrado um aumento significativo de fuses e aquisies de
empresas que ultrapassam fronteiras nacionais. Sabendo-se que as possibilidades de sucesso
das fuses j so incertas dentro de um mesmo pas, essas se tornam ainda mais arriscadas
em nveis globais. Manter a harmonia numa empresa global exige, antes de qualquer coisa,
flexibilidade e pensamento estratgico.
O estudo de Geert Hosftede o ponto de referncia em pesquisas sobre o impacto
das diferenas culturais na administrao das organizaes. Em seu estudo, nos anos 70, ele
teve a oportunidade de analisar um grande conjunto de dados sobre os valores dos cidados
de mais de cinqenta pases, repartidos pelos cinco continentes. Todas essas pessoas perten-
ciam IBM, ou seja, trabalhavam nas filiais locais da mesma multinacional. Tal pesquisa
revelou diferenas considerveis entre os sistemas de valores nacionais, as quais foram dividi-
das em quatro dimenses: distncia hierrquica, individualismo versuscoletivismo, masculi-
nidades versusfeminilidade e controle da incerteza.
A partir da classificao dos pases nas quatro dimenses, percebeu-se que a posio
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de um pas oferece tanto possveis vantagens como desvantagens competitivas. O quadro
abaixo resume as vantagens possveis de posies nacionais particulares:
Baixa distncia hierrquica: Elevada distncia hierrquica:
- aceitao das responsabilidades - disciplina
Coletivismo: Individualismo:
- compromisso dos empregados - mobilidades dos gestores
Feminilidade: Masculinidade:
- servio personalizado - produo em massa
- produtos medida do cliente - eficcia
- agricultura - indstria pesada
- bioqumica - qumica industrial
Baixo controle da incerteza: Elevado controle da incerteza:
- inovaes de base - preciso
(Fonte: HOFSTEDE, 1991, p. 276)
Uma das concluses do estudo da IBM foi que culturas nacionais fortemente moti-
vadas pela expectativa de sucesso associam duas caractersticas principais: baixo controle da
incerteza e alta masculinidade. Tal combinao foi encontrada em pases Anglo-americanos,
como os Estados Unidos da Amrica, onde existem alta competio e gosto pelos valores
materiais somados disposio para aceitar riscos. Desta forma, pode-se assumir que em
pases onde a feminilidade seja alta (privilegiam a qualidade de vida sobre a performance), a
imposio de valores culturais norte-americanos esteja fadada ao fracasso. (SCHULER, 1996).
Um dos elementos essenciais na administrao de uma organizao a motivao
dos pblicos estratgicos; assim, pensar sobre as influncias culturais que recaem sobre esse
elemento tambm essencial.
Segundo a teoria de Maslow, os desejos e as necessidades de todos seres humanos so
organizados em prioridades e hierarquias, os quais obedecem a uma escalonagem na qual se
passa de um nvel a outro mais alto medida que o anterior satisfeito.
Inicialmente existem as necessidades fisiolgicas e de segurana, quando estas esto supridas surgem as
necessidades sociais, de afeto e estima e por ltimo, o individuo busca as necessidades de sua auto-realiza-
o (GADE, 1980, p. 24-25).
No entanto, Schuler comparou os resultados da pesquisa de Hosftede com teoria de
19
Maslow e chegou a concluso de que ela no possui abrangncia internacional. Um grupo
cultural que se arisca bastante e possui alto grau de individualismo e conseqentemente,
coloca em segundo plano preocupaes como afeto e estima, poderia ocupar diretamente
o nvel da necessidade de auto-realizao, sem passar pelos outros nveis de satisfao
(SCHULER, 1995).
Conclui-se, por conseguinte, que a teoria de Maslow deve ser pensada luz das
influncias culturais de cada pas, no podendo ser aceita como verdade universal entre
todos seres humanos, e que os programas de Comunicao voltados motivao dos
diversos pblicos da organizao devem, antes de tudo, primar pelo atendimento das ne-
cessidades de cada cultura.
Portanto, pensar os aspectos culturais como parte do planejamento estratgico
requisito fundamental para o bom andamento do negcio. As multinacionais devem enca-
rar as diferenas culturais entre os pases onde atuam com muita acuidade, independente-
mente do mtodo de expanso internacional
3
. Mesmo que os fatores culturais paream
favorveis, h que se gerir a integrao cultural da nova estrutura organizacional.
um argumento srio para ter em conta: as consideraes culturais como parte do planejamento
estratgico e da localizao de atividades em pases, regies ou unidades que possuam caractersticas
necessrias para serem competitivos nessas reas (HOFSTEDE, 1991, p. 276).
As relaes organi zaci onai s i nterculturai s, como qualquer ti po de contato
intercultural, apresentam conflitos devido s diversas formas de percepo e interpretao
de um mesmo evento. E, seguindo as idias apresentadas no Captulo 1, a Comunicao
tambm apresenta-se como o melhor caminho para a soluo dos problemas de contatos
interculturais nas organizaes.
2.2 O PAPEL ESTRATGICO DA COMUNICAO
O novo panorama mundial no contexto das recentes transformaes geopolticas,
econmicas e sociais chama a ateno para a necessidade de se pensar na um novo perfil da
Comunicao Organizacional.
As organizaes modernas, integrantes do novo sistema social global, passam a ter
3
Criao de novas filiais; aquisio de uma empresa estrangeira; fuso internacional; empresa conjunta internaci-
onal (joint-venture) e aliana estratgica internacional (HOFSTEDE, 1991, p. 261).
20
um novo perfil institucional, aumentando sua responsabilidade e sua maneira de comportar-
se diante das transformaes mundiais. As organizaes (os chamados grupos supranacionais
por Octvio Ianni) assumem um compromisso pblico cada vez maior e passam a operar de
acordo com novas exigncias no que se refere competio e qualidade.
O que antes era marcado pelo paternalismo, pela subordinao, pelas estruturas
anacrnicas do lucro pelo lucro, pela sonegao de impostos e pelo do desrespeito aos inte-
resses pblicos passa a ser uma relao de competitividade, de ateno aos pblicos estrat-
gicos, de transparncia, de valorizao do empregado, de pleno exerccio da cidadania e de
mobilizao a favor dos interesses e necessidades das sociedades (KUNSCH, 1997 [b]).
Gerar empregos, pagar impostos e criar produtos e servios adequados s necessida-
des dos clientes no so mais os nicos compromissos de uma empresa. O novo conceito de
modernidade empresarial traz embutida a noo tica de que preciso se comprometer com
o estmulo ao exerccio da cidadania, incentivar a participao ativa na comunidade e envol-
ver a contribuio corporativa e individual. Em todo o mundo, iniciativas nesse sentido
vm ganhando espao. Ao tomar para si uma parcela da responsabilidade pelo desenvolvi-
mento social, as organizaes do a contrapartida de contribuio comunidade, conjugan-
do o verbo repartir.
De maneira alguma podemos supor que o objetivo maior das organizaes tenha
deixado ser a lucratividade, todavia, o que faz a diferena hoje a tica nas relaes de
negcio. A forma com que uma empresa busca o sucesso o que define uma empresa
socialmente responsvel.
Como as organizaes atuais esto cada vez mais cientes do seu papel na sociedade,
uma comunicao organizacional excelente passa a ser considerada imprescindvel para a
obteno de resultados em todos os processos da gesto organizacional.
Jlio Pinho Neto caracterizou exemplarmente como o processo instantneo de trans-
misso de informaes ao redor do mundo (revoluo tecnolgica) influencia os novos ru-
mos da Comunicao Organizacional na atualidade:
Em nossa atual aldeia global, um acidente ocorrido em Bhopal, na ndia como o vazamento de gs
nocivo populao causado pela multinacional Union Carbide, em julho de 1987 capaz de repercutir
dentro de poucas horas em Nova Iorque, tornando-se um acontecimento fartamente veiculado pela
mdia internacional, com conseqnciasdesastrosasno que diz respeito tanto ao aspecto financeiro como
para a prpria imagem da empresa (Site Portal RP, www.portal-rp.com.br).
Assim, os gestores empresariais, alm da preocupao com qualidade total de seus
produtos e servios, passam a ter a obrigao de buscar excelncia tambm na comunicao
21
com seus pblicos estratgicos, como funcionrios, fornecedores, acionistas, clientes, im-
prensa, autoridades (os chamados stakeholders).
Portanto, no se pode pensar que a rea de Comunicao como prodigiosa se o
discurso no for coerente com a prtica. A Comunicao s proveitosa a partir de aes
verdadeiras que comprovem um comportamento de mudana da organizao.
De acordo com Tereza Halliday, preciso integrar as aes imanentes, as aes trans-
cendentes (compromisso com uma causa meritria) e aes discursivas da empresa para se
solidificar ou modificar uma imagem. (HALLIDAY, 2001)
Portanto, a imagem (o que os indivduos pensam sobre ela) de qualquer organizao
resultado da soma de trs fatores: a sua contribuio para o mercado de bens e servios, os
seus atos alm da atividade de subsistncia e o seu discurso empresarial.
Todas organizaes precisam ser aceitas socialmente pelos seus pblicos estratgicos
para garantirem sua existncia e por isso so impelidas a passarem por um processo de
legitimao. Legitimidade empresarial pode ser definida como a compatibilidade entre as
aes da empresa e os valores e interesses de seus pblicos (HALLIDAY, 2001, p.25).
Dentro do processo de legitimao empresarial, a ao discursiva tem papel primordial.
As fontes estruturadas de Comunicao da empresa usam palavras e smbolos planejados para
argumentar em favor da organizao numa forma de afirmao da credibilidade empresarial.
Assim, conclui-se que no processo de legitimao empresarial, a Comunicao
Organizacional responsvel pela construo de argumentos em favor da empresa enquanto
as aes (imanentes e transcendentes) do retaguarda a estes argumentos.
Dessa forma, as funes da Comunicao Empresarial, que antes se restringiam ba-
sicamente assessoria de imprensa, agora se ampliam para uma Comunicao Integrada,
conceito que pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao
mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao
organizacional (KUNSCH, 1997 [b], p.115).
A Comunicao Organizacional, dentro de uma concepo moderna, torna-se a
totalizao de todas as atividades de comunicao da organizao de forma multidisciplinar,
baseada nos conhecimentos de Relaes Pblicas, Jornalismo, Marketing, Propaganda e
Recursos Humanos.
De acordo com o especialista em Administrao, Mauro Calixta Tavares,
As perspectivas de atuao e de desenvolvimento de uma organizao a curto e longo prazos decorrem da
compreenso e administrao da dinmica dasinteraesentre seusambientesexterno e interno (TAVARES,
2000, p. 199).
22
nessa anlise sincrnica da organizao que a Comunicao Organizacional passa,
cada vez mais, a ter uma funo estratgica, ou seja, uma Comunicao que leva em consi-
derao a identificao de tendncias e caractersticas do macroambiente (as reas de opor-
tunidade e ameaas) aliada a uma anlise situacional da organizao (as suas fortalezas e
debilidades internas).
A Comunicao Organizacional, em sua nova abrangncia dentro do conceito de
Comunicao Integrada, tem o papel de leitura dos ambientes externo e interno, contribu-
indo para a anlise dos planos de negcios da organizao e, finalmente, identificando pro-
blemas e oportunidades no campo da Comunicao.
2.3 COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTERCULTURAL
A partir do momento que a Comunicao Organizacional assume uma importncia
vital como recurso estratgico de negcio, de entendimento dos pblicos e de integrao
sociedade, sua funo preocupar-se com todas os tipos de variveis (culturais, econmicas,
polticas e sociais) que influenciam o cenrio para gesto organizacional. Por conseguinte, se
os aspectos culturais so variveis influentes no planejamento estratgico, tambm sero na
Comunicao Organizacional.
No existe maneira de se pensar sobre a dinmica humana (tanto interna como
externa) das organizaes sem o conhecimento da cultura e da sociedade em que a organiza-
o se encontra. Tal interdependncia foi expressa com muita coerncia por Sidinia Gomes
de Freitas, na frase: a ordem organizacional perpassa a ordem social na construo da ordem
societal (FREITAS, 1997, p. 41).
Portanto, se os aspectos culturais (tanto nacionais como organizacionais) so impor-
tantes para gesto da organizao, a rea de Comunicao, conseqentemente, deve consider-
los e estar atenta s suas ameaas e fortalezas. J que a cultura importa, as polticas de
comunicao empregadas pelas empresas podem perder sua eficincia quando os gestores da
comunicao no esto precavidos da influncia da diversidade cultural.
Dessa forma, como os aspectos culturais so fatores que influenciam o alcance dos
objetivos de negcio de todas organizaes, as adaptaes culturais no contexto da Comuni-
cao Organizacional tambm so indispensveis para o alcance da excelncia.
As grandes barreiras comunicao intercultural (o etnocentrismo, os mitos e estere-
tipos e o choque cultural) podem ser ampliadas para o cenrio empresarial na medida em
que os relacionamentos organizacionais so, antes de tudo, relacionamentos interpessoais.
Portanto, a mesma prudncia exigida na aprendizagem das capacidades de comunicao
23
intercultural (a tomada de conscincia, a aquisio de conhecimento e as competncias)
esperada no contexto da Comunicao Organizacional.
Maria Schuler afirma a necessidade das organizaes ferramentarem-se para encarar
um ambiente cultural diferente. So estas algumas sugestes para enfrentar tal situao: no
menosprezar as diferenas; utilizar intrpretes bi-culturais; desprezar conflitos nascidos de
esteretipos e estar atento s informaes sobre a cultura estrangeira com a qual se relaciona
(SCHULER, 1995).
O que Schuler chama de intrpretes bi-culturais deve ser entendido como os inter-
medirios familiarizados com ambas culturas em questo que tm a funo de traduzir os
significados, em razo das grandes diferenas entre percepo e fato real. Tais intermedirios
ou mediadores culturais so aqueles que compreendem os problemas culturais e fazem os
ajustes necessrios visando o bem-comum.
Ainda no entender de Schuler, as organizaes que mantm contato com culturas
estranhas devem compreend-las e tentar acomodar-se a elas. Contudo, isto no significa
que os contatos com tais organizaes no tragam nenhuma forma de aculturao para as
empresas locais, mas sim que se deve buscar um equilbrio destas relaes.
A Comunicao Organizacional Intercultural, atuando como a intermediadora de
um processo de conscincia da diversidade, primando pela administrao da percepo e
busca pela compreenso mtua a chave para o alcance do sucesso organizacional.
2.4 QUALIFICAES DO PROFISSIONAL
Um profissional apto a lidar com as diferenas culturais nas organizaes aquele
que, antes de qualquer coisa, est aberto a ouvir as pessoas. Ouvir o outro e compreender a
diferena, com as suas ameaas e possibilidades, essencial para o gerenciamento da Comu-
nicao Organizacional Intercultural.
De acordo com Everardo Rocha, j que a antropologia assume um vis positivo para
entender a diferena, os antroplogos seriam profissionais indicados para lidar com as dife-
renas tambm no campo empresarial, sejam nas reas de comportamento do consumidor,
de cultura organizacional, de comunicao de marca ou de comunicao organizacional
(ROCHA, 2001).
No entanto, para Comunicao Organizacional, especialmente, alm da conscincia
e respeito pelas diferenas, condio sinequa non o conhecimento das tcnicas de comuni-
cao voltados a pblicos distintos.
24
As reas de conhecimento mais adequadas para formao de um profissional que lida
com aspectos interculturais numa organizao so teoria da comunicao e do comporta-
mento, usos e estruturas de meios de comunicao de massa, sistemas de comunicao
interpessoal, metodologia de pesquisa, compreenso de mercado e polticas pblicas (NEWSOM
et al. apud HEALTH, 2001, p. 626).
Assim sendo, o profissional de Relaes Pblicas, o qual tem por princpio bsico
colocar-se no lugar dos diversos pblicos estratgicos e traar estratgias de comunicao
dirigida, o mais recomendado para o gerenciamento dos conflitos resultantes de aspectos
culturais dentro da Comunicao Organizacional.
25
3.1

UMA CONCEITUAO NECESSRIA
H inmeras definies para as Relaes Pblicas, mas, talvez a que melhor conceitue a
atividade seja aquela elaborada por Grunig e Hunt: Relaes Pblicas o gerenciamento da
comunicao entre uma organizao e seuspblicos (GRUNIG & HUNT, 1984).
Essa definio, embora concisa, completa, pois compreende as Relaes Pblicas
como o exerccio da administrao da comunicao. Mais que a aplicao de simples tcni-
cas ou programas isolados, a rea de Relaes Pblicas, no desenvolvimento da funo
gerencial, planeja, executa e avalia o processo comunicativo de uma organizao com todos
os seus pblicos para atingir os objetivos finais de negcios.
A necessidade de se comunicar permanentemente, de forma integrada, com todos os
pblicos estratgicos a nova ordem da Comunicao Organizacional da atualidade. nesse
contexto que tambm surge uma nova rea de Relaes Pblicas, inserida no conceito da
Comunicao Integrada, isto , integrada com as outras reas empresariais que constituem
o composto da comunicao organizacional: Marketing, Publicidade e Propaganda e Recur-
sos Humanos.
Por meio da segmentao da informao, trabalhando-a estrategicamente de acordo
com os objetivos organizacionais e adequando-a aos diferentes pblicos e realidades cultu-
rais, o profissional de Relaes Pblicas cumpre uma das funes essenciais para a sobrevi-
vncia de qualquer organizao no mercado: a construo da credibilidade.
Segundo Cleide Castelllan, diretora para Assuntos Corporativos da Editora Abril, as
empresas no vendem mais apenas produtos, vendem atributos que os consumidores identi-
ficam como bons, positivos, confiveis, vendem relaes
4
.
Assim sendo, funo primordial da rea de Relaes Pblicas fazer a ponte entre a
organizao e seus pblicos estratgicos, preservando a reputao da empresa contra amea-
as externas e internas por meio da construo de relacionamentos legtimos.
Captulo 3
Relaes Pblicas e Interculturalidade
no Ambiente Organizacional
4
Oficina Relaes Pblicas e Responsabilidade Corporativa: Um novo desafio, no 3
o
Congresso Internacional
da Associao Latino-Americana de Relaes Pblicas - 7 de novembro de 2002, Londrina-PR .
26
3.2 RELAES PBLICAS
E COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTERCULTURAL
A partir de uma explanao terica geral da rea, pode-se pensar com mais acuidade
o papel das Relaes Pblicas em organizaes que envolvam contatos interculturais.
No dizer de Merton Fiur:
AsRelaesPblicasso o gerenciamento de funesprimariamente responsveispor moldar e implementar
programas de mediao entre os interesses sociais, polticos e econmicos capazes de influenciar o cresci-
mento e/ou a sobrevivncia bsica da organizao (FIUR apud KUNSCH, 1997 [b], p. 121).
Tal citao ressalta o carter bsico das Relaes Pblicas como funo-meio e no
como um fim em si mesma. Assim, a rea de Relaes Pblicas, dentro do panorama atual
de Comunicao Organizacional, passa tambm a ser vista com funo estratgica para os
negcios. E atuar estrategicamente em Relaes Pblicas significa perceber como os fatores
do ambiente externo e interno (incluindo-se a os aspectos interculturais) interferem na
imagem corporativa e, por conseguinte, antecipar as necessidades de mediao.
O grande diferencial das organizaes da poca atual o relacionamento que elas
estabelecem com seus pblicos estratgicos. No h mais dvidas que as empresas e as mar-
cas passaro, cada vez mais, a serem lembradas em funo de um relacionamento harmnico
com seus pblicos de interesse, o qual, necessariamente, leva em conta os aspectos culturais.
O captulo anterior j suscitou a grande influncia dos aspectos culturais (tanto na-
cionais como organizacionais) na administrao de uma organizao e conseqentemente
em suas polticas comunicacionais. Portanto, especificamente para rea de Relaes Pbli-
cas, a existncia de relaes interculturais tambm implica no gerenciamento de conflitos.
Conhecer a realidade na qual a organizao se insere, estudar as especificidades de
seus pblicos de interesse e traar as estratgias de comunicao adequadas papel da rea de
Relaes Publicas. E num contexto de Comunicao Organizacional Intercultural, faz-se
necessrio ainda o respeito s diferenas culturais das partes envolvidas, bem como o cuida-
do com as formas de percepo de cada pblico.
A rea de Relaes Pblicas tem como incumbncia, prpria do seu objeto de estudo
(os pblicos), estar sempre atenta s ameaas e oportunidades que os aspectos culturais
trazem imagem corporativa.
27
3.3 RELAES PBLICAS INTERNACIONAIS
Quando se pensa em contatos interculturais entre as organizaes, no raramente as
Relaes Pblicas Internacionais vm tona. Portanto, vale a pena destinar uma parte da
discusso especificamente para esse tema.
Wilcox, Ault e Agee chamaram de Relaes Pblicas Internacionais o esforo
planejado e organizado de uma empresa, instituio ou governo em estabelecer relaes
mutuamente benficas com pblicos de outras naes (WAKEFIELD apud CULBERTSON &
CHEN, 1996, p. 18).
Nesta monografia tal conceito tem como foco todas as prticas das Relaes Pblicas
num contexto internacional ou intercultural. Ou seja, Relaes Pblicas Internacionais des-
tacam-se em campos distintos, mas todos eles tm em comum a Comunicao Intercultural.
Quatro terrenos bsicos (CULBERTSON & CHEN, 1996, p. 2) so propcios para prtica
das Relaes Pblicas Internacionais, entre eles:
Organizaes Internacionais (por exemplo, Naes Unidas);
Relaes entre Governos (assuntos diplomticos entre pases);
Transaes Econmicas Transnacionais (multinacionais);
Interaes entre indivduos de diferentes naes (turismo, artes, esportes).
Percebe-se, assim, como so vastas as possibilidades de mercado para as chamadas
Relaes Pblicas Internacionais, as quais podem variar de uma simples ao promocional
em uma empresa multinacional a aes diplomticas estratgicas.
No entanto, h de se admitir que no Brasil o profissional de Relaes Pblicas que
atua no governo, lidando com contatos internacionais, ainda est muito restrito a atividades
operacionais (eventos, recepo de comitivas e lderes de Estado e cerimoniais) e pouco
envolvido com o gerenciamento de aspectos estratgicos que podem influenciar a reputao
do pas.
O jornalista e publicitrio Mauro Salles deixa claro a inexistncia no Brasil de uma
poltica de criao de uma imagem positiva:
O Itamaraty tem a maior dificuldade no relacionamento com a imprensa internacional. Em determinado
momento, o governo brasileiro criou a figura do adido da imprensa nas embaixadas mais importantes,
favorecendo a escolha de jornalistas e relaes pblicas para a posio. Com raras excees, porm, os
premiados com esse cargo foram amigos do poder, e quase todos eles o converteram em sinecura. O
28
Itamaraty foi obrigado a improvisar diplomatas nessas funes, alguns com bastante xito e outros com
gritante insucesso. Da mesma forma, at hoje o Itamaraty no conseguiu criar a figura do adido cultural
fora da carreira diplomtica. O adido cultural e o adido da imprensa so os dois profissionais da maior
importncia de qualquer embaixada de um pas srio, j que ambos concorrem para estimular os fatores
positivos da imagem de um pas (SALLES, 1998, p. 46).
Ainda que no Brasil tal mercado seja ocupado principalmente por diplomatas, exis-
tem possibilidades de atuao do profissional de Relaes Pblicas como gerenciador da
imagem do pas, trabalhando no Ministrio das Relaes Exteriores, da Indstria e do Co-
mrcio ou na Presidncia da Repblica.
Algumas atividades que cabem ao profissional de Relaes Pblicas, neste segmento,
so a atuao como agente catalizador de desenvolvimento nacional, a estimulao da
integrao de setores econmicos e empresariais, a promoo de intercmbio comercial e
cultural por meio de eventos e o relacionamento com a imprensa, a fim de combater de
forma sistemtica a divulgao negativa da imagem do pas.
Como esta monografia tem o objetivo de destacar como os aspectos culturais inter-
ferem na definio da estratgia de comunicao empresarial, tratou-se com mais nfase o
desenvolvimento de temas relacionados rea privada. Portanto, o papel das Relaes Pbli-
cas na rea pblica (governamental) no foi muito detalhado.
3.4 RELAES PBLICAS INTERNACIONAIS
E RELAES PBLICAS GLOBAIS
adequado explicitar que os termos Relaes Pblicas Internacionais e Relaes
Pblicas Globais, utilizados como sinnimos por muitos estudiosos, apresentam diferenas
entre suas prticas.
O termo Relaes Pblicas Internacionais est relacionado a programas distintos
em mercados mltiplos, cada um adequado s suas distines de mercado geogrfico, en-
quanto o termo Relaes Pblicas Globais envolve uma perspectiva geral nos programas de
dois ou mais pases, reconhecendo as semelhanas entre os pblicos e adaptando as diferen-
as regionais (ANDERSON apud VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996, p. 32).
A definio de Relaes Pblicas Globais, apresentada por Anderson em 1989, suge-
re que as Relaes Pblicas tm componentes genricos aplicveis em quase todas culturas e
sistemas polticos, mas tambm no nega a existncia de aplicaes especficas (estratgias e
tcnicas) que difiram em cada localidade.
29
Seguindo essa mesma linha de pensamento, trs reconhecidos estudiosos, Dejan Vercic,
James e Larissa Grunig estenderam os princpios genricos das Relaes Pblicas Excelen-
tes
5
para as Relaes Pblicas Globais, ou seja, apresentaram quais so os componentes
supostamente universais e aplicveis em qualquer organizao, em diferentes naes.
Os princpios (VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996) mais significativos foram assim
resumidos:
- Envolvimento deRelaesPblicasna administrao estratgica: Uma organizao
que pratica Relaes Pblicas estrategicamente desenvolve programas voltados aos seus p-
blicos estratgicos;
- Participao total deRelaesPblicasna alta administrao ou relacionamento direto
como executivo principal: Para a funo de comunicao ser parte integral da administrao
estratgica de uma organizao, o profissional deve participar da alta administrao ou, pelo
menos, ter fcil acesso ao executivo principal;
- Funo integrada deRelaesPblicas: As organizaes eficazes integram todas as
funes de Relaes Pblicas dentro de um nico departamento. Somente em um sistema
integrado de Relaes Pblicas possvel desenvolver novos programas de comunicao para
conseguir gerenciar estrategicamente cada pblico;
- RelaesPblicascomo funo administrativa, separada deoutrasfunes: Quando a
funo de Relaes Pblicas est subordinada a outro departamento (por ex.marketing,
recursos humanos, jurdico ou finanas), ela acaba no podendo movimentar seus recursos
comunicacionais de um de pblico estratgico para outro e perde sua autonomia;
- O papel do Profissional deRelaesPblicas: a rea deve ser coordenada por um
administrador mais do que por um tcnico. Excelentes unidades de Relaes Pblicas
so administradas por um comunicador snior, que tem como misso conceituar e dirigir os
programas de comunicao. Ressalta-se a importncia do profissional como estrategista e
no apenas operacionalizador;
- Uso do modelo deRelaesPblicassimtrico deduasmos: As Relaes Pblicas
simtricas de duas mos esto baseadas na pesquisa e usam a comunicao para administrar
conflitos e melhorar o entendimento com os pblicos estratgicos. Os departamentos de
Relaes Pblicas excelentes desenvolvem seus programas de comunicao enfatizando as
5
OsprincpiosbsicosdasRelaesPblicasExcelentesnasceram de uma pesquisa (Excelncia em RelaesPbli-
cas e no Gerenciamento da Comunicao) financiada pelo IABC (Research Foundation of the International
Association of Business Communicators) entre 1986 e 1995. A teoria geral das Relaes Pblicas Excelentes foi
concebida por seis pesquisadores e publicada pelo terico norte-americano, James Grunig, em 1992, no livro
Excellencein public relationsand communication management (VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996).
30
prticas do modelo simtrico de duas mos e, em menos escala, os modelos imprensa/
propaganda, informao pblica e assimtrico de duas mos
6
;
- Uso deumsistema simtrico deComunicao Interna: Excelentes organizaes tm
estruturas administrativas descentralizadas que do autonomia para os empregados e permi-
tem a participao no processo de tomada de deciso. Os sistemas participativos e simtricos
de comunicao interna aumentam a satisfao no trabalho, j que as metas dos funcion-
rios esto incorporadas na misso organizacional;
- Diversidadeemtodosospapisdesempenhados: O princpio do requisito variedade
afirma que organizaes eficazes possuem tanta diversidade quanto o ambiente. Tal princ-
pio importante em Relaes Pblicas porque a rea responsvel pela comunicao dirigida
a pblicos variados. Relaes Pblicas Excelentes incluem homens e mulheres em todos os
papis, tanto como profissionais de diferentes origens raciais, tnicas e culturais
de importncia fundamental a classificao de tais princpios como pertencentes a
uma teoria normativa, ou seja, as caractersticas acima descritas representam um pensamen-
to hipottico de como devem ser e no necessariamente a realidade praticada.
Assim sendo, faz-se necessria a identificao das variveis contextuais que possam
impedir a prtica dos princpios genricos e requeiram estratgias especficas.
Os princpios especficos que influenciam as Relaes Pblicas Globais so os se-
guintes: o sistema poltico econmico, a cultura, a extenso do ativismo, o nvel de desen-
volvimento e o sistema de mdia (VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996, p. 40).
Conclui-se, portanto, que os princpios das Relaes Pblicas Globais tm como
base os princpios genricos das Relaes Pblicas Excelentes e que a utilizao de tais prin-
cpios nas diversas partes do mundo depende, necessariamente, de um ajuste s diferentes
culturas e sistemas polticos.
Mesmo sabendo que as Relaes Pblicas do modelo simtrico de duas mos apre-
sentam-se como as mais adequadas em todos os pases, cabe ao profissional de Relaes
Pblicas Internacionais o papel de tradutor cultural (TAYLOR, 2001, p. 630), visto que ele
quem gerencia a comunicao organizacional, tendo em conta as variaes culturais das
diferentes naes envolvidas.
6
O modelo imprensa/propaganda visa despertar ateno da mdia por meio de uma comunicao de mo nica
e de tcnicas propagandsticas. O modelo informao pblica visa disseminar informaes objetivas para mdia
em geral e para meios especficos, mantendo a comunicao de mo nica (tcnicas jornalsticas). O modelo
assimtrico de duas mos inclui o uso de pesquisa e outros mtodos de comunicao para o desenvolvimento de
mensagens persuasivas e manipuladoras que visam somente os interesses da organizao (Kunsch, 1997, p. 110).
31
3.5 Relaes Pblicas Comparativas
Na maioria vezes que Relaes Pblicas Internacionais so discutidas, enfocam-se os
aspectos comparativos, ou seja, a busca por semelhanas e diferenas entre a prtica em
diferentes pases.
Mesmo com o eloqente estudo de Vercic et al. sobre os princpios genricos que
ajudam a definio de Relaes Pblicas Excelentes em qualquer pas, sabe-se que a cultura
e os sistemas polticos direcionam a prtica da atividade pelo mundo. Hugh Culbertson e Ni
chen, partindo, justamente, de uma anlise comparativa das Relaes Pblicas Internacio-
nais, compilaram timos exemplos de tais diferenas.
Os exemplos abaixo servem a ttulo ilustrativo de como os fatores culturais e sociais
so importantes chaves para compreenso das Relaes Pblicas pelo mundo (CULBERTSON
& CHEN, 1996, p. 6):
- Como a ndia uma sociedade muito estratificada, as diferentes castas raramente
envolvem-se em um dilogo e, conseqentemente, impede-se a evoluo de um sistema de
Relaes Pblicas simtrico de mo dupla;
- Na China, Japo e outras sociedades orientais, assim como em alguns pases da
Amrica Latina e Arbia Saudita, d-se grande nfase s interaes pessoais para o estabele-
cimento de confiana, entendimento mtuo e lealdade; conseqentemente, as Relaes
Pblicas so focadas maciamente na comunicao interpessoal e os profissionais tm pouca
experincia no relacionamento com a mdia. Na sociedade japonesa, particularmente, har-
monia e respeito mtuo so muito prezados; assim sendo, jornalistas raramente questionam
as corporaes e o governo sobre novos direcionamentos ou crises, o que demonstra a no-
valorizao do modelo simtrico de duas mos;
- Em pases como Filipinas, Cingapura, Malsia e Tailndia, onde os governos bus-
cam incutir ideologias unificadoras e senso de orgulho nacional, as Relaes Pblicas ten-
dem a ser assimtricas e orientadas persuaso. No entanto, como reflexo das mudanas
econmicas atuais, essas naes tendem a mudar seus conceitos de construo de nao
para fases de desenvolvimento de mercados e cooperao regional, o que poder resultar
numa maior simetria nas Relaes Pblicas;
- Na Amrica Latina, principalmente nas colnias espanholas, o sistema de vice-reis
contribuiu para um controle familiar dos negcios. Por conseguinte, a noo de pblico e
privado e o desenvolvimento de um sistema de Comunicao de mo-dupla foram prejudi-
cados;
32
Partindo das dimenses culturais do estudo de Hofstede, concluiu-se que as culturas
com baixos nveis de distncia hierrquica, de autoritarismo e de individualismo e com alto
grau de confiana interpessoal entre os trabalhadores so as mais propensas ao desenvolvi-
mento das Relaes Pblicas Excelentes (VERCIC, GRUNIG & GRUNIG, 1996).
Os poucos exemplos acima ressaltam a importncia dos aspectos culturais na gesto
comunicacional das organizaes; alm disto, suscitam um pensamento crtico sobre as es-
tratgias de comunicao das empresas multinacionais nos mais variados mercados.
3.6 RELAES PBLICAS EM MULTINACIONAIS
Pensar sobre Relaes Pblicas, Public affairsou Comunicao Organizacional em
multinacionais uma tarefa rdua em razo da carncia de teorias que serviam de modelo,
alm da falta de divulgao de como os executivos traam seus planos estratgicos de ao.
Assim que se inserem em novos mercados, as organizaes percebem que em outros
pases as polticas de ao empresarial tendem a variar. As principais diferenas tendem a
ocorrer em trs reas bsicas: prticas de negcios, fatores culturais e objetivos do governo
hospedeiro. Mesmo com a existncia de rea distintas responsveis por essas diferenas, esses
trs fatores esto inter-relacionados na rea de Relaes Pblicas. Ou seja, mesmo que as
prticas de negcios ocorram essencialmente na rea operacional, que os fatores culturais
recebam maior ateno da rea de marketing e que as relaes governamentais fiquem aos
cuidados do departamento jurdico, existe uma interdependncia dos trs que recai sobre as
Relaes Pblicas ou Public Affairsda multinacional (DUNN, 1979).
Assim sendo, pode-se concluir que as Relaes Pblicas de multinacionais esto
direcionadas a soluo e preveno de conflitos entre as aes da organizao e o ambiente
scio-poltico-cultural onde ela atua.
Sempre que assuntos relacionados a corporaes multinacionais esto em pauta, o
axioma pensar globalmente e agir localmente vem tona. Nesta monografia, como no
poderia deixar de ser, tal tema no foi esquecido.
O campo das Relaes Pblicas foi a vertente escolhida para tratar a comunicao
global versus comunicao local nas multinacionais, j que a mais indicada para interagir
com os diferentes pblicos de uma organizao a fim de transmitir e obter informaes
estratgicas e de carter esclarecedor.
De acordo com o americano Robert Wakefield, especialista em Relaes Pblicas
Internacionais, pensar globalmente e agir localmente uma forma de reconhecer os impe-
33
rativos globais e as sensibilidades locais, contudo, implica em criao de estratgias na sede
e somente a operacionalizao no pas hospedeiro.
J a idia inversa (pensar localmente e agir globalmente) dita como uma forma de
evitar imperialismos, mas ainda pouco explorada no que tange o agir global, visto que as
mensagens passam a ser direcionadas aos pblicos especficos, mas, ao mesmo tempo, no
podem contradizer temas globais.
A soluo mais pertinente para a prtica das Relaes Pblicas Excelentes em
multinacionais deve seguir o novo slogan criado por Wakefield pensar e agir globalmente,
pensar e agir localmente (Wakefield, 2001, p. 645).
de vital importncia que as Relaes Pblicas em organizaes multinacionais no
sejam rebaixadas a simples extenso das atividades domsticas da sede para um ambiente
global. Embora existam muitas similaridades entre as prticas domsticas e as globais, o
descuido na percepo das necessidades locais pode fazer a organizao perder seus rumos
estratgicos e sua competitividade no mercado.
Mesmo sabendo que, na realidade, as Relaes Pblicas Globais e Locais das
multinacionais nem sempre apresentam uma sincronia, a tabela abaixo resume as principais
atividades da sede e dos pases hospedeiros, demonstrando uma forma potencial de equil-
brio entre as funes globais e as locais.
Atividades da Sede
Trabalho com executivos seniores para
assegurar a valorizao da comunicao
de mo dupla.
Aconselhar a alta direo em decises
globais de negcios que tenham impli-
caes em Relaes Pblicas.
Conduzir treinamento para os adminis-
tradores para que eles entendam a repu-
tao global e apiem Relaes Pblicas
integradas.
Estabelecer diretrizes amplas e flexveis
para as atividades de Relaes Pblicas e
pesquisa de opinio.
Atividades dos Pases hospedeiros
Pensar e implantar programas de Rela-
es Pblicas apropriados ao sistema de
valores e logstica do pas.
Assegurar que as atividades locais no
contradigam objetivos globais.
Estabelecer mecanismos de pesquisa lo-
cal para identificar pblicos e monitorar
potenciais assuntos locais.
Adaptar mensagens da sede em mensa-
gens locais apropriadas.
34
(Fonte: WAKEFIELD, 2001, p. 645)
Assim, no sobram dvidas sobre a conscincia de que as Relaes Pblicas em
multinacionais envolvem pblicos de culturas diversas e merecem cuidado especial no
gerenciamento dos conflitos inerentes a essa situao.
Reitera-se aqui, especificamente para rea de Relaes Pblicas em multinacionais, a
inexistncia de soluo para os problemas da comunicao intercultural que no primem
por empatia, sensibilidade e informao.
Os profissionais de Relaes Pblicas de multinacionais precisam ser guiados pelo
conhecimento de prticas interculturais, saber como manter uma comunicao consistente
e proteger a reputao da organizao pelo mundo. Para a construo e proteo da reputa-
o de uma corporao global, faz-se necessria uma viso transnacional de algum que seja
capaz de um pensamento holstico e cujos interesses no sejam exclusivamente locais.
Segundo Wakefield, condio imprescindvel, dentro da Comunicao Organizacio-
nal de uma multinacional, a existncia de um lder (integrador cultural) que possa comuni-
car as perspectivas globais e que seja versado em assuntos internacionais, habilidoso na
integrao cultural e conhecedor de estratgias de Relaes Pblicas (WAKEFIELD, 2001).
Outro assunto pertinente ao tema de Relaes Pblicas em multinacionais a
contratao de agncias de comunicao. Sabe-se que em multinacionais, mesmo com a
existncia de um departamento estruturado de Comunicao, contratam-se servios exter-
nos de Relaes Pblicas.
Independentemente da escolha de agncias locais ou agncias internacionais (por
Trabalhar com time global na constru-
o de procedimentos de comunicao
nas crises.
Fomentar o trabalho em equipe, a troca
de informaes entre membros do time
de Relaes Pblicas Globais.
Assegurar que as diretrizes globais per-
mitam importante flexibilidade local.
Aconselhar a alta direo em decises
locais de negcios que tenham implica-
es em Relaes Pblicas.
Conduzir treinamento aos administrado-
res para que eles entendam a misso das
Relaes Pblicas e representem a orga-
nizao perante a mdia local.
Participar no time de Relaes Pbli-
cas Globais proporcionando feedback em
assuntos locais e ajudando a resolver po-
tenciais problemas transnacionais.
35
exemplo, Burson-Marsteller, Ogilvy, Hill & Knowlton e Edelman), o que as multinacionais
buscam o ajuste dos programas globais de comunicao s caractersticas locais dos pases
hospedeiros.
Ramiro Prudencio, presidente no Brasil e diretor de assuntos pblicos para Amrica
Latina da Burson-Marstelle, comentando sobre a contrao de agncias de Relaes Pblicas
no Brasil, admitiu que:
O alinhamento dascontasde empresasmultinacionaisjamaisser to forte quanto o que existe no mundo
da publicidade, uma vez que naquele mercado essa integrao tem a ver com descontosna compra de mdia;
o que acontece que asmatrizesdosclientesrecomendam o uso da rede Burson nosvriospasesem que
atuam, masa deciso sempre local (PRUDENCIO apud DAMANTE & NASSAR, 2002, p.11).
Segundo Clia Romano, diretora da Lide, assessoria de comunicao h catorze anos
no mercado, o alinhamento de contas ainda no determinante no mercado brasileiro. Se
uma linha de trabalho interessa a eles, as filiais facilmente se desalinham do escritrio da
agncia que detm a conta da matriz (ROMANO apud DAMANTE & NASSAR, 2002, p.15).
Portanto, pode-se afirmar que o sucesso na terceirizao de aes de Relaes Pbli-
cas de multinacionais no est vinculado contratao de agncias internacionais. No Bra-
sil, por exemplo, existem vrias empresas multinacionais que contratam agncias locais no
somente pelo grande nmero disponvel no mercado, mas, principalmente, pelos custos
comparativamente menores e pelas capacidades de desempenho j comprovadas.
36
O estudo exploratrio aqui apresentado teve dois objetivos bsicos:
pesquisar a percepo de profissionais de multinacionais acerca da influncia de
aspectos culturais na estratgia de comunicao organizacional;
colher alguns exemplos de aspectos culturais que j tenham influenciado e/ou
redefinido alguma ao de comunicao da multinacional.
4.1 METODOLOGIA
O estudo exploratrio, entendido aqui como mtodo semelhante pesquisa qualita-
tiva, mas com amostra reduzida, foi o mtodo utilizado para a obteno das informaes.
4.2 INSTRUMENTO ADOTADO
A entrevista em profundidade face-a-face foi instrumento escolhido para a obteno
dos dados. Apresentou-se como ideal para o trabalho por possibilitar explorar a fundo as
respostas dos entrevistados e permitir uma maior flexibilidade na coleta dos dados.
Seguindo um roteiro pr-estabelecido (anexo I), os profissionais entrevistados fo-
ram levados a discorrer sobre os seguintes assuntos:
aspectos gerais da organizao/ estrutura do departamento de Comunicao;
aspectos culturais da regio que j reorientaram alguma ao de Comunicao;
o profissional que lida com aspectos interculturais dentro da organizao;
padres globais de Comunicao versuspadres locais.
4.3 CRITRIOS DA AMOSTRA
Por meio de uma carta de apresentao (anexo II) assinada pela Prof. Dra. Margarida
M. Krohling Kunsch, orientadora do trabalho, alguns profissionais de comunicao de
Captulo 4
Estudo Exploratrio: a Influncia dos Fatores
Culturais na Comunicao das Multinacionais
37
multinacionais foram convidados a colaborar com o estudo. Trs profissionais da rea de
Comunicao de multinacionais de grande porte (Unilever, Jonhson & Jonhson e American
Express) participaram das entrevistas.
Como se trata de um estudo exploratrio, a amostra, embora reduzida, mostrou-se
suficiente por apresentar alguns casesilustrativos e um panorama geral de como os profissi-
onais de comunicao de multinacionais enxergam a influncia dos aspectos culturais na
Comunicao Organizacional.
4.4 RESULTADOS
As informaes abaixo apresentadas foram colhidas por meio de entrevistas em pro-
fundidade e de consultas aos sites das organizaes. As trs multinacionais analisadas servi-
ram como caseilustrativo do tema abordado no trabalho. Todos os exemplos apresentados
demonstraram o quanto os aspectos culturais (nacionais ou organizacionais) interferem nas
aes de Comunicao Organizacional de uma multinacional.
4.4.1 Entrevistada: Ceclia ConteWiethy GerentedeComunicao Corporativa da Unilever
Aspectos gerais da organizao
Uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, a Unilever tem um
portflioexpressivo de marcas de alimentos, produtos pessoais e de limpeza, comercializadas
em 160 pases, registrando vendas anuais em torno US$ 50 bilhes e empregando 260 mil
pessoas, que representam mais de 100 nacionalidades diferentes.
A Unilever uma empresa multinacional com atuao multi-local e tem como prin-
cipal misso mundial atender as necessidades dirias das pessoas em todos os lugares do
mundo antecipando tendncias e fornecendo respostas rpidas e inovadoras para seus clien-
tes e consumidores, atravs de marcas, produtos e servios de suporte adaptados s necessi-
dades, aspiraes e gostos locais. Esta abordagem somente possvel e eficaz atravs de uma
integrao bastante completa com a cultura local.
No Brasil, a Unilever atua atravs de trs divises operacionais:
- Unilever Bestfoods: Diviso de alimentos da Unilever Brasil;
- Unilever Higiene e Beleza: Diviso de higiene e beleza da Unilever Brasil, entre eles
xampus, condicionadores, desodorantes, loes para o corpo, detergentes em p e amaciantes.
38
- Kibon: Diviso de sorvetes da Unilever Brasil.
Alm disso, possui uma estrutura global para suportar as trs divises de negcio:
- GIO (Organizao de Infra-Estrutura Global): diviso de Tecnologia da Informa-
o da Unilever que atende a Amrica Latina nas reas de desenvolvimento e implementao
de sistemas aplicados ao negcio (faturamento, vendas, logstica de distribuio, planejamento
e controle de produo, recursos humanos e finanas) e infraestrutura tecnolgica (linhas de
comunicao dados e voz, servidores, PCs, padronizao do ambiente de informtica,
suporte ao usurio).
No existe um padro para os departamentos de comunicao da Unilever no mun-
do; conseqentemente, as estruturas so independentes da sede. Mesmo com a existncia de
encontros anuais de CorporateAffairspara troca de informaes sobre a comunicao em
cada estrutura regional, o dia-a-dia dos departamentos marcado por independncia e auto-
nomia local.
O Departamento de Assuntos Corporativos no Brasil engloba 3 reas: Comunicao
Corporativa-Assessoria deImprensa, AssuntosRegulatrios-RelaesGovernamentaise Responsa-
bilidadeSocial e est subordinado a uma diretoria ligada diretamente ao presidente. A fun-
o desta rea a de trazer o mundo externo pra o mundo interno, ou seja, fazer a ponte
entre o mundo corporativo e o mundo real, analisando os cenrios e trazendo novos inputs
pra organizao.
Os aspectos culturais influenciando a Comunicao
Presente em diferentes pases e culturas, a Unilever investe fortemente em pesquisa,
conseguindo oferecer produtos que se adaptam aos hbitos, gostos e necessidades de seus
consumidores, alm de detectar ou confirmar novos nichos de mercado, tendncias de con-
sumo, preferncias locais ou regionais. Os aspectos culturais continuadamente reorientam
as estratgias de negcios da companhia, e por conseguinte as aes de comunicao das
marcas sofrem modificaes constantes.
Alguns exemplos de produtos que inauguraram novos nichos de mercado no Brasil so
a linha SEDA HIDRALOE cabelos cacheados, desenvolvida a partir da constatao de que
66% das mulheres brasileiras possuem este tipo de cabelo; o creme dental GESSY CRISTAL
que utilizou, com exclusividade, em sua frmula o Ju, um ingrediente natural extrado do
juazeiro, rvore tpica da regio Nordeste; alm dos sabores das frutas regionais (caj, cupuau,
caju e graviola), presentes nos picols KIBON comercializados na regio nordeste do pas.
No que se refere s estratgias de comunicao corporativa da empresa, os aspectos
culturais tambm exercem grande participao. Um timo exemplo disto foi a mudana de
identidade corporativa ocorrida no Brasil em setembro de 2001.
39
Presente no pas desde 1929 e reconhecida pelo nome Gessy Lever desde a dcada de
1960, a empresa adotou sua identidade corporativa internacional passando a se chamar
UNILEVER. A mudana do nome foi uma deciso estratgica tomada no Brasil com base
em diversos fatores, entre eles:
- projeto regionalizao da Amrica Latina: Brasil passa a integrar grupo Amrica
Latina no incio de 2000;
- lanamento em fevereiro de 2000 da estratgia corporativa mundial de negcios
(no s de comunicao) ThePath to Growth O caminho do crescimento. Um plano divul-
gado para o mundo todo com as mesmas metas de crescimento at 2004;
- aquisio mundial da Bestfoods, em junho de 2000, representada no Brasil pela
Refinaes de Milho Brasil, que, por sua vez, havia adquirido a Arisco em fevereiro de 2000;
- anncio mundial da formao de duas divises operacionais globais, uma para
alimentos e outra para produtos de higiene e beleza em agosto de 2000.
Assim sendo, a redefinio da identidade corporativa da empresa no Brasil foi uma
deciso tomada com base nos novos rumos de negcios da multinacional e na percepo das
mudanas na cultura organizacional da companhia.
Qualificaes do profissional
Na viso de Ceclia Conte Wiethy, o profissional que lida com os aspectos interculturais
de uma multinacional deve ser uma pessoa com os olhos voltados para o mundo. Em sua
opinio, muito mais do que formao acadmica especfica, seja em Relaes Pblicas ou
Jornalismo, tal profissional precisa ter um perfil de captador de cenrios, ou seja, ter uma
viso de mundo real transportada para o mundo corporativo. Atualmente a diretoria de
Assuntos Corporativos da Unilever est nas mos de um ex-diplomata.
Padres Globais / Locais
A Unilever considera que para buscar constantes avanos em produtividade e inova-
o preciso encorajar a criatividade dos funcionrios, valorizando a diversidade cultural.
Atrair e estimular pessoas das mais diferentes culturas e experincias, que tragam uma viso
diferente, considerado fator vital para o sucesso da empresa e para o desenvolvimento das
pessoas que, por sua vez, tm oportunidade de trocas constantes e de crescimento.
Esse contato com diferentes culturas e incentivo ao crescimento tambm se d por
meio de apoio ao desenvolvimento de carreira internacional. Atualmente cerca de sessenta
profissionais da Unilever de outros pases esto trabalhando no Brasil e aproximadamente o
40
mesmo nmero de brasileiros est atuando em algum dos negcios da Unilever espalhados
pelo planeta.
Segundo a entrevistada, o tipo de comunicao mais eficiente para uma multinacional
aquela que segue padres locais, no apenas em nvel nacional, mas tambm regional. O
Brasil, por exemplo, apresenta diversas culturas separadas pelas regies do pas.
Este pensamento demonstra o que a companhia chama de multinacional multi-
local. Enfim, usa-se a expertiseinternacional (adoo de um cdigo de princpios de negci-
os mundial, ou seja, polticas de comportamento de negcios iguais no mundo todo) a
servio das necessidades locais.
4.4.2 Entrevistada: Nelma Soares Departamento deComunicao da Johnson & Johnson
Aspectos gerais da organizao
A Johnson & Johnson nasceu h mais de um sculo, no ano de 1886, na pequena
cidade de New Brunswick, Estado de New Jersey, Estados Unidos. A idia era criar a primei-
ra fbrica no mundo a produzir uma compressa cirrgica assptica, pronta para o uso, que
reduzia a ameaa de infeco.
A multinacional Johnson & Johnson hoje est estruturada internacionalmente em
quatro grandes setores: Produtos Farmacuticos, Produtos OTC/Nutracuticos, Produtos
Mdico-Hospitalares e Produtos de Consumo.
So 190 companhias, sediadas em 51 pases nos cinco continentes. Seus produtos
so comercializados em mais de 175 pases. Atualmente, cerca de 99 mil pessoas trabalham
na companhia e fazem da Johnson & Johnson a maior e mais diversificada empresa de
cuidados com a sade do mundo. A multinacional tem como misso tocar a vida das pessoas
pelo menos uma vez ao dia.
A Johnson & Johnson do Brasil uma das maiores filias do grupo fora dos Estados
Unidos. Sua chegada ao pas aconteceu em 1933 para suprir o mercado brasileiro com
produtos de uso hospitalar e domstico, como algodo, gaze, esparadrapo e compressas
cirrgicas, entre outros. Nessa trajetria, a companhia detectou necessidades, treinou mo-
de-obra, investiu em infra-estrutura, esclareceu o consumidor, cresceu e ganhou destaque.
O Brasil deu, assim, os primeiros passos rumo auto-suficincia na produo de material
cirrgico e hospitalar.
A Johnson & Johnson construiu e equipou laboratrios e unidades de fabricao e
multiplicou a diversidade dos seus produtos, destacados sempre pela qualidade e pelo
41
pioneirismo. Alguns deles mudaram hbitos de higiene pessoal e influenciaram na melhoria
da sade da populao.
Em 1934, o lanamento do MODESS, primeiro absorvente descartvel do mercado,
revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira. Na dcada de 1970, as fraldas descartveis
modificaram os conceitos de higiene para bebs. E em 1984, a chegada de SUNDOWN ao
Brasil inicia as discusses sobre a necessidade de cuidados durante a exposio ao sol.
A Jonhson & Jonhson prega que cada filial, seguindo uma filosofia global, deve ser
autnoma e sobreviver com sua prpria gesto; logo, os departamentos de comunicao em
cada pas tm liberdade suficiente para agir de acordo com as necessidades locais. No existe
cobrana nenhuma do Departamento de Relaes Pblicas da sede com relao aos departa-
mentos de Comunicao das filiais. Um encontro anual das gerncias de comunicao de
todo o mundo acontece nos Estados Unidos com o objetivo de trocar informaes especifi-
cas de cada lugar. No Brasil, por exemplo, o departamento de Comunicao se reporta
diretamente presidncia e, mesmo que aja uma sugesto vinda da sede, as decises finais
so sempre internas.
Os aspectos culturais influenciando a Comunicao
O calendrio Johnson & Johnson 2002 um excelente exemplo da influncia de
aspectos culturais na redefinio das estratgias de Comunicao da multinacional. Tal ca-
lendrio, conhecida pea de comunicao institucional anual, era famoso por trazer fotos de
bebs loiros, gordinhos e de olhos azuis. Durante anos a Johnson & Johnson do Brasil
entregou a seus funcionrios e a outros pblicos estratgicos (mdicos, farmacuticos, jor-
nalistas etc.) um calendrio com o padro norte-americano de bebs Johnson.
No entanto, este ano, os aspectos culturais brasileiros foram respeitados e adaptados
s estratgias de comunicao da organizao. Crianas morenas com olhos castanhos e no
muito gordinhas, oriundas de uma creche patrocinada pela empresa, foram fotografas para o
calendrio. Tal pea de comunicao institucional sofreu uma adaptao realidade brasilei-
ra e ao mesmo tempo atendeu s atuais tendncias de responsabilidade social corporativa.
Com essa redefinio de ao de comunicao, influenciada pelos aspectos culturais
locais, a Johnson & Johnson do Brasil mostrou que beb Johnson um beb saudvel,
independentemente de suas origens tnicas.
Outro exemplo muito representativo da influncia de aspectos culturais na estratgia
de comunicao da organizao diz respeito ao nome do Departamento de Comunicao.
H apenas seis meses, o atual Departamento de Comunicao da Johnson & Johnson do
Brasil era chamado de Departamento de Relaes Pblicas, seguindo o padro da sede nos
42
Estados Unidos. A mudana do nome fez-se necessria em virtude de aspectos culturais
brasileiros. O termo Relaes Pblicas acabava sendo associado, pelo prprio publico inter-
no da filial no Brasil, somente a eventos e atividades operacionais.
Enquanto nos Estados Unidos, bero das Relaes Pblicas, o conceito da rea e seu
poder estratgico so compreendidos em sua totalidade, no Brasil, por motivos que remon-
tam perodos crticos da histria da atividade, o termo ainda apresenta-se carregado de signi-
ficados equivocados. Assim sendo, a adoo do termo Departamento de Comunicao,
contrariando um padro global, agregou valores positivos atividade e conseqentemente
gerou maior credibilidade e empatia no pblico interno.
Qualificaes do profissional
De acordo com Nelma Soares, o profissional de Relaes Pblicas o mais indicado
para lidar com os fatores de inter-culturalidade em uma multinacional, j que ele quem
est apto a adequar as linguagens aos diferentes pblicos com que lida. Na viso da entrevis-
tada, o profissional de Relaes Pblicas quem tem a competncia necessria para captar as
tendncias de mercado, perceber as variveis culturais importantes e fazer as adaptaes
necessrias na Comunicao Organizacional da multinacional.
Padres Globais / Locais
A filosofia global da Johnson & Johnson baseada em uma carta de princpios escrita
em 1943 por Robert Wood Johnson, filho do fundador da empresa e responsvel pela trans-
formao de um pequeno negcio familiar em um empreendimento mundial. Em um do-
cumento de uma pgina, denominado Nosso Credo, Robert Johnson definiu a responsabi-
lidade da companhia para com seus consumidores, empregados, comunidade e acionistas,
os chamados stakeholdersda atualidade.
Colocando os consumidores em primeiro lugar, o Credo representou um novo con-
ceito no gerenciamento de negcios. O documento defende que a empresa deve ir alm da
simples fabricao e venda de seus produtos. Escrito h mais de 50 anos, ele abordou temas
como meio ambiente e responsabilidade social muito antes desses assuntos estarem em evi-
dncia.
Robert Johnson defendeu que o documento Nosso Credo, a mais importante pea
de comunicao corporativa, deveria ser aplicado a todo o momento, na busca de respostas
mais adequadas aos problemas do dia-a-dia da Empresa. Hoje, esses valores esto presentes
nos escritrios e fbricas da Johnson & Johnson em todo o mundo.
43
Todos os funcionrios participam de uma pesquisa peridica mundial para avaliar se
as responsabilidades defendidas no Credo esto sendo aplicadas. Essa avaliao serve como
parmetro para que os diretores da Johnson & Johnson planejem as aes e o futuro da
Empresa.
De acordo com Nelma Soares, a Comunicao que d mais resultado para uma
multinacional aquela que segue tanto padres globais como locais, ou seja, uma mistura
dos dois tipos na qual as diretrizes globais da organizao sejam respeitadas e as adaptaes
culturais sejam levadas em conta.
Um exemplo da convivncia harmnica entre padres globais e locais de comunica-
o na Johnson & Johnson o do gerenciamento da marca Neutrogina. Mesmo que as
estratgias globais da marca estejam direcionadas a um pblico-alvo de mulheres sofistica-
das, a forma com que tais mulheres sero atingidas varia muito de cultura pra cultura. Uma
mulher sofisticada no Brasil no apresenta o mesmo perfil que uma mulher sofisticada nos
Estados Unidos, conseqentemente, cabe ao Departamento de Comunicao fazer as adap-
taes locais necessrias.
4.4.3 Entrevistada: ChristianeO. Nunes RelaesPblicasda American Express
Aspectos gerais da organizao
A histria da American Express Company comeou em 1850 em Bfalo, Estados
Unidos, quando os senhores Wells, Fargo, Butterfield, Livingston e Wasson se uniram para
comear um servio expresso de transporte de cargas e valores, que depois de pronto se
estendeu a produtos financeiros como ordens de pagamento e cheques de viagem.
A partir de 1990, a American Express concentrou suas atividades como provedora
global de servios de viagens, financeiros e de cartes, expandindo suas operaes atravs de
alianas e co-brandings, contando atualmente com mais de 1.700 escritrios de viagens em
mais de 130 pases. A American Express conhecida mundialmente como:
empregadora de mais de 80 mil funcionrios;
seus cartes so emitidos em mais de 52 pases e aceitos em mais de 175;
sua base de Associados ultrapassa os 42 milhes.
American Express no Brasil comeou nos anos 80, quando a matriz, avaliando o
potencial do mercado, optou pela abertura de uma unidade emissora de cartes no pas. A
American Express introduziu no Brasil conceitos inovadores, divulgou a importncia do
turismo quando poucos percebiam o potencial dessa indstria e antecipou-se abertura de
44
mercado lanando o primeiro carto internacional para empresas. Atualmente, American
Express opera essencialmente com Cartes de Compra e Crdito, Travelers Cheques e Servi-
os Corporativos.
Um dos valores corporativos da American Express : Ser bons cidados na comu-
nidade onde vivemos e trabalhamos. Seguindo esta premissa, em 1954 foi criada a Funda-
o American Express, instituio no lucrativa que desenvolveu um ambicioso programa
filantrpico com interesse em arrecadar fundos para organizaes culturais, educativas e
sociais nos pases onde a American Express atua.
Em cada pas, a fundao American Express sugere projetos e desenvolve propostas
de doaes segundo as necessidades locais. A esta iniciativa soma-se o apoio da Companhia
a instituies de assistncia privada e a colaborao dos funcionrios da American Express
que destinam parte de seu tempo ao apoio voluntrio a organizaes e instituies de assis-
tncia social.
rea de Comunicao da American Express no Brasil, chamada de Gerncia de Rela-
es Pblicas, reporta-se a uma chefia local (presidncia e ao vice-presidente de Recursos
Humanos) e a uma chefia internacional (Public Affairs). Tal rea responsvel pelas aes de
comunicao externa, interna, eventos e responsabilidade social no Brasil; mesmo com a
existncia de uma gerente em Nova York (sede) para assuntos da Amrica Latina, a rea
possui muita autonomia para decises finais.
Os aspectos culturais influenciando a Comunicao
A rea de Relaes Pblicas da American Express tem uma preocupao natural com
as percepes do ambiente externo, incluindo-se a os fatores culturais, que podem influen-
ciar alguma estratgia de comunicao da empresa. Tanto para aes de comunicao de
produtos (por exemplo lanamento de um carto no mercado brasileiro) como para aes de
comunicao institucional, os aspectos culturais so levados em conta.
Um exemplo recente de uma ao de comunicao institucional repensada para o
ambiente cultural brasileiro foi o da divulgao de uma parceria da multinacional. A rea
Travel Global Corporate Service (setor de agncia de viagens) no Mxico fez uma grande
parceria com a agncia Nippon Travel, o que gerou repercusses muito significativas (mdia
espontnea) para as regies afetas. De acordo com a chefia global, fazia-se necessrio um
esforo global de divulgao do fato. No entanto, no Brasil, a agncia Nippon Travel nem
existe e conseqentemente no seria uma pauta muito significativa para imprensa brasileira.
Assim, coube Gerncia de Relaes Pblicas no Brasil analisar tal evento com olhos
brasileiros (voltados cultura local) e perceber que tal noticia, ainda que fosse de grande
relevncia para comunicao institucional no Mxico, no teria muito apelo por aqui.
45
Qualificaes do profissional
De acordo com a profissional de Relaes Pblicas da American Express, Christiane
Nunes, no se deve estipular nenhum perfil acadmico especfico para a pessoa responsvel
pelo gerenciamento das percepes de aspectos culturais em uma multinacional. Em sua
opinio, o profissional mais qualificado aquele que sabe lidar com o ser humano e que tem
uma viso de igualdade nas relaes, o que, na maioria das vezes, encontra-se num
comunicador.
Padres Globais/ Locais
A American Express conhecida, informalmente, como a empresa das polticas, proce-
dimentos e formulrios, o que demonstra a importncia do grau de coeso global de suas
aes. No entanto, isto no significa que as necessidades locais no sejam respeitadas, mas sim
que existem valores universais a serem adaptados em cada pas onde a multinacional atua.
Atualmente a diversidade cultural tem recebido especial ateno da cpula diretiva
da organizao; em outubro de 2002 o evento Cultureat American Expressreuniu na sede 24
funcionrios de diferentes pases. O presidente da American Express, cada vez mais, tem
demonstrado interesse em entender as particularidades de pensamento e comportamento de
cada pas, alm de mostrar-se aberto s adaptaes culturais necessrias.
A American Express apresenta como um dos seus principais valores a diversidade
cultural (diversity) no ambiente organizacional; reconhecida internacionalmente como
um timo ambiente de trabalho por pessoas das mais diferentes religies, opes sexuais e
origens tnicas. Tal cultura organizacional, marcada pela ausncia de preconceitos, influen-
cia positivamente a reputao da corporao internacionalmente.
Segundo Christiane Nunes, a Comunicao baseada em padres locais a que apre-
senta os melhores resultados numa multinacional. Tanto para o pblico externo como para
o pblico interno, as aes de Comunicao com origem local so absorvidas de maneira
mais eficiente do que aquelas vindas de fora, no apenas por questes de traduo de idio-
mas, mas tambm pelo significado das informaes a serem transmitidas.
46
Com base na literatura consultada e no estudo exploratrio realizado, conclui-se que
o respeito diversidade cultural e a capacidade de comunicao intercultural devem ser
levados tambm aos ambientes organizacionais.
Como os fatores culturais so importantes variveis no planejamento estratgico de
qualquer organizao, no h dvidas sobre a sua influncia tambm na Comunicao
Organizacional. Uma organizao que assume a Comunicao como recurso estratgico de
negcio, de entendimento dos pblicos e de integrao sociedade, preocupa-se com todas
os tipos de variveis que influenciam sua gesto.
A rea de Relaes Pblicas, dentro do panorama atual de Comunicao Organizacio-
nal, passa a ser vista com funo estratgica para os negcios, na medida em que se respon-
sabiliza pela percepo e gerenciamento dos fatores do ambiente externo e interno, incluin-
do-se a os aspectos interculturais que interferem na imagem corporativa.
No que diz respeito ao padro de Comunicao a ser seguido pelas organizaes que
envolvem contatos interculturais, chegou-se concluso de que os padres globais no po-
dem ser perdidos de vista, mas uma ateno especial deve ser dada aos padres locais. A
utilizao dos princpios genricos das Relaes Pblicas nas diversas partes do mundo de-
pende, necessariamente, de um ajuste s diferentes culturas e sistemas polticos, ainda que o
modelo simtrico de duas mos apresente-se como o mais adequado em todos os pases.
Os exemplos de mudanas em aes de Comunicao de multinacionais apresenta-
dos no estudo exploratrio vo ao encontro do slogan pensar e agir globalmente, pensar e
agir localmente, uma vez que as polticas globais de Comunicao so respeitadas e tam-
bm adaptadas s caractersticas culturais locais.
Enfim, na sociedade global atual no h mais espao para organizaes que no
planejem seu relacionamento com seus pblicos de interesse. E para que esse relacionamen-
to seja considerado saudvel, h de se buscar a compatibilidade entre as aes da empresa,
seu discurso empresarial e, sobretudo, os interesses e valores de todos pblicos envolvidos.
Concluso
47
PUBLICAES
CULBERTSON, Hugh M. & CHEN, Ni . International Public Relations. A
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49
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das Relaes Pblicas frente ao processo de globalizao http://www.portal-rp.com.br
Site da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE), set.-out. 2002
http://www.aberje.com.br
Portal Terra, out. 2002. SCHILLING, Voltaire. Globalizao, ontem e hoje. http:/
/www.terra.com.br/voltaire/atualidade/globalizacao.htm
Site da Unilever, out.-nov. 2002 http://www.unilever.com.br
Site da Johnson & Johnson, out.-nov. 2002 http://www.jnj.com.br
Site da Amrica Express, out.-nov. 2002 http://home3.americanexpress.com/br/about/
about_home.asp
50
Pblico Alvo: Profissionais de Comunicao de Multinacionais
1. Explorar aspectos gerais da Empresa:
tipo de atividade econmica da empresa;
misso;
n de funcionrios;
n de filiais
2. Explorar detalhes do Departamento de Comunicao:
estrutura funcional / diviso em reas;
a estrutura da empresa (a quem ele se reporta?);
relao de poder entre pases hierarquia / dependncia?.
3. Voc poderia citar um exemplo no qual os valores, crenas, hbitos, maneiras de
pensar (aspectos culturais) das pessoas influenciaram e redefiniram alguma ao de
comunicao?
aspectos culturais da regio que reorientaram a estratgia de comunicao;
explorar pblico Externo e Interno.
4. Qual as caractersticas do profissional que lida com tais assuntos?
explorar qualificaes.
5. Na sua opinio, como profissional de comunicao de multinacional, qual tipo
de comunicao d mais resultado: aquela que segue padres globais ou locais?
ANEXO I
Roteiro da entrevista em profundidade
51
So Paulo, de outubro de 2002
Prezado (a) ,
Tenho a satisfao de apresentar-lhe Vandreza Lizandra Pantoni da Freiria, aluna
regularmente matriculada no ltimo semestre do curso de Relaes Pblicas da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, que est desenvolvendo seu trabalho
de concluso de curso sobre aspectos culturais que influenciam a comunicao de uma
multinacional.
Para que a graduanda possa escrever seu estudo, a sua colaborao ser imprescind-
vel. Mediante uma entrevista pessoal a aluna poder ter um maior embasamento para con-
cluir seu trabalho.
Para a rea de Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional no Brasil, o seu
trabalho certamente trar relevante contribuio, pois premente a necessidade de pesqui-
sas cientficas e de estudos sobre a temtica proposta.
Agradecendo, desde j, pelo apoio, aproveito a oportunidade para apresentar-lhes
minhas cordiais saudaes.
Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Orientadora.
Anexo II
Carta de Apresentao Direcionada aos Profissionais
de Comunicao das Multinacionais
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
Av. Prof. Lcio Martins Rodrigues, 443
CidadeUniversitria
05508-900 So Paulo /SP Brasil
Tel.: (11) 3091-4122
Fax. (11) 3091-4331