UNIrevista - Vol.

1, n 3: (julho 2006)

ISSN 1809-4561

O sistema simblico da publicidade sob a perspectiva dos Estudos Culturais

Raquel Ditz Ribeiro
Bacharel UFSM, RS

Eugenia Mariano da Rocha Barichello

Doutora FSM, RS

Resumo
No presente texto a publicidade observada a partir da perspectiva dos Estudos Culturais, considerando que estes tratam a cultura como sistema simblico e a publicidade como instituio cultural. Desse modo, atravs dos padres culturais estruturados nas campanhas, a publicidade pode organizar sentidos que orientam representaes e identidades. O artigo est estruturado em trs partes: a primeira tece uma breve genealogia do conceito de cultura e da tradio de pesquisa denominada Estudos Culturais; a segunda reflete sobre a publicidade como sistema simblico; e a terceira procura desvelar algumas imbricaes entre o sistema de representaes sociais nos meios de comunicao e a construo de identidades na contemporaneidade. Palavras-chave: Comunicao e cultura, sistemas simblicos, publicidade, estudos culturais.

Introduo
A proposta deste trabalho discutir a publicidade a partir da perspectiva dos estudos culturais, j que estes tratam a cultura como sistema simblico e a publicidade como instituio cultural. Dessa forma, atravs dos padres culturais estruturados nas campanhas, a publicidade pode organizar sentidos que orientam representaes e identidades. E, relacionando estes termos poderemos v-la com um olhar renovado que a contemple sob a perspectiva da cultura, das representaes sociais e da construo de identidades. Com o objetivo de refletir sobre o tema, o texto foi estruturado em trs partes: a primeira tece uma breve genealogia do conceito de cultura e resgata um pouco a origem da tradio de pesquisa denominada estudos culturais; a segunda reflete sobre a publicidade como sistema simblico; e a terceira procura desvelar algumas imbricaes entre o sistema de representaes sociais nos meios de comunicao e a construo de identidades na contemporaneidade.

Cultura e Estudos Culturais

O conceito de cultura que surgiu no final do sculo XVIII e incio do sculo XIX foi articulado por filsofos e historiadores e pode ser descrito como a concepo clssica. Para John B. Thompson, nesta concepo a cultura o processo de desenvolvimento e enobrecimento das faculdades humanas, um processo facilitado 1

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pela assimilao de trabalhos acadmicos e artsticos e ligados ao carter progressista da era moderna (1995, p. 170). Entretanto, no final do sculo XIX ocorreu uma mudana decisiva propiciada pela incorporao do conceito de cultura antropologia, na qual um dos principais ramos o estudo comparativo da cultura. Segundo Thompson (1995), o conceito de cultura na literatura antropolgica possui dois usos bsicos, aos quais ele denomina como concepo descritivista e concepo simblica. Para a concepo descritivista, a cultura de um grupo ou sociedade o conjunto das crenas, costumes, idias e valores; bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais que so adquiridos pelos indivduos enquanto membros de um grupo ou sociedade. J para a concepo simblica, a cultura representa o padro de significados incorporados nas formas simblicas, que inclui aes, manifestaes verbais e objetos significativos de vrios tipos, em virtude dos quais os indivduos comunicam-se entre si e partilham suas experincias, concepes e crenas. Para que a cultura seja melhor compreendida em sua relao com a comunicao interessante v-la a partir da abordagem dos Estudos Culturais. As primeiras manifestaes destes estudos ocorreram na Inglaterra, no final dos anos 50 e, giram em torno dos trabalhos de Richard Hoggart com The Uses of Literacy (1957), Raymond Williams com Culture and Society (1958) e Edward Palmer Thompson com The Making of the English Working-class (1963). Diante da alterao dos valores tradicionais da classe operria da Inglaterra do ps-guerra, Richard Hoggart funda, em 1964, o Centre for Contemporany Cultural Studies CCCS, na Universidade de Birmingham. O eixo principal dos estudos do CCCS eram as formas, prticas e instituies culturais, alm das suas relaes com a sociedade e as mudanas sociais. Raymond Williams e Edward P. Thompson, postulam que a cultura uma rede vivida de prticas e relaes que constituem a vida cotidiana, na qual est em primeiro plano o papel do indivduo. Conforme Ana Carolina Escosteguy, Stuart Hall tambm tem uma importante participao na formao dos estudos culturais britnicos, j que ao assumir a direo do Centro, entre os anos de 1968 a 1979, incentivou o desenvolvimento da investigao de prticas de resistncia de subculturas e de anlises dos meios massivos, identificando seu papel central na direo da sociedade (2001, p. 23). De acordo com Escosteguy, a partir dessa poca que os Estudos Culturais passam a se preocupar com as relaes presentes no campo da cultura e interrogam-se sobre as mtuas determinaes entre culturas populares e outras formaes discursivas e esto atentos para o terreno do cotidiano da vida popular e suas mais diversas prticas culturais (2001, p. 107). Alm de se preocupar com a cultura, eles buscam compreender como esta participa no processo de integrao e resistncia de uma sociedade ao poder e s ideologias. Cabe ainda ressaltar que as questes a respeito de nao, etnia, nacionalidade, classe e preferncia sexual foram trazidas aos estudos culturais pelas abordagens feministas e multiculturalistas. Conforme Douglas Kellner, os estudos culturais britnicos concebem todas as formas de cultura e comunicao como dignas de exame e crtica (2001, p. 53). Assim, a publicidade pode ser vista como um objeto relevante da anlise das relaes entre cultura, comunicao e ideologia. 2
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Na obra Cultura (1992), Raymond Williams tambm v a publicidade como instituio cultural. Neste final do sculo XX, com muitas outras instituies culturais dependendo cada vez mais do rendimento ou do patrocnio dessa instituio especfica do mercado, a propaganda tornou-se um fenmeno cultural bastante novo e, caracteristicamente, estendeu-se a reas de valores sociais, econmicos e explicitamente polticos, como uma nova espcie de instituio cultural empresarial (Williams apud Piedras, 2005, p. 02)

A constituio de uma abordagem dos meios de comunicao de massa nos estudos culturais esteve a princpio centrada na ideologia. Para os estudos da dcada de 70, os meios de comunicao atuavam na construo e desconstruo ideolgica e sua inclinao era reproduzir o campo ideolgico da sociedade em tal forma que reproduz, tambm, sua estrutura de dominao (ESCOSTEGUY, 2001, p. 65). Dessa forma, a cultura era determinada pela estrutura e a ideologia era o reflexo das condies de produo. No entanto, analisar os meios de comunicao de massa com base na ideologia no permitia que fossem englobados os espaos que escapam das malhas da dominao. Segundo Escosteguy, diante de uma perspectiva que desembocava invariavelmente em reproduo social, a incorporao, sobretudo, do conceito de hegemonia de Antonio Gramsci permitiu vislumbrar um movimento mais dinmico e complexo na sociedade, admitindo tanto a reproduo do sistema de dominao quanto a resistncia a esse mesmo sistema (2001, p. 91).

O conceito de hegemonia contribuiu de forma fundamental, j que pensa o processo de dominao como um processo onde h uma classe que hegemoniza as classes inferiores, na medida em que representa interesses que tambm reconhece como seus. A hegemonia aqui entendida como um processo vivido pelos sujeitos sociais. Ainda de acordo com Escosteguy, este novo enfoque faz com que a comunicao assuma o sentido de prticas sociais, j que elas podem ser entendidas enquanto prticas coletivas quando se fala do sentido que a comunicao assume para os sujeitos. Assim, trata-se da comunicao nas ruas, nas casas, nas praas, nas festas, nos bairros, nas escolas, nas famlias; entre mulheres, jovens, indgenas, trabalhadores rurais, domsticas, etc. Mas, tambm, as prticas podem assumir o sentido de produo cultural. Prticas culturais que expressam valores e significados promovidos por instituies, corporaes, intelectuais, a publicidade e os meios de comunicao em geral (Escosteguy, 2001, p. 99 - 100).

Ao dar-se ateno ao elemento cultural nos processos sociais contemporneos podemos olhar a publicidade de uma maneira renovada j que na elaborao de campanhas, os publicitrios apropriam-se de elementos culturais, codificando-os, atribuindo-lhes novos significados e relacionado-os quilo que est sendo anunciado. E o pblico, no momento da recepo, reconstri esses significados atravs de interpretaes cultural e historicamente identificadas. 3
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A publicidade como sistema simblico

Pierre Bourdieu define os smbolos como instrumentos de integrao social, j que enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicao, eles tornam possvel o consenso a cerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reproduo da ordem social (1998, p. 10). Dessa forma, os sistemas simblicos, como instrumentos de conhecimento e comunicao, s podem exercer um poder estruturante porque so estruturados e o poder simblico um poder de construo da realidade. De acordo com John B. Thompson, um indivduo emprega recursos, baseia-se em regras e implementa esquemas com o objetivo de produzir formas simblicas para um receptor particular ou para um conjunto deles e a expectativa de tais formas faz parte das condies de sua produo (1995, p. 200-201). Assim, a ao, interao, produo e recepo das formas simblicas so constitudas pelas caractersticas dos contextos sociais. Como os contextos scio-histricos so especficos, as formas simblicas so recebidas e valorizadas de acordo com as caractersticas sociais destes contextos. Ao receber e interpretar as formas simblicas, os indivduos baseiam-se em recursos, regras e esquemas a eles disponveis. Assim, as maneiras pelas quais as formas simblicas so entendidas e pelas quais so avaliadas e valorizadas podem diferir de um indivduo para o outro, dependendo das posies que eles ocupam em instituies ou campos socialmente estruturados (Thompson, 1995, p. 201).

Os indivduos envolvidos na produo e recepo de formas simblicas esto, geralmente, conscientes do fato de que essas podem ser submetidas a processos de valorizao e eles podem empregar estratgias voltadas para o aumento ou diminuio do valor simblico ou econmico. Estas estratgias, com certeza, esto ligadas posio social do produtor e ao contexto social em que esto inseridas. Assim, as relaes de comunicao so sempre relaes de poder que dependem, na forma e no contedo, do poder material ou simblico acumulado pelos agentes (ou pelas instituies) envolvidos nessas relaes e que permitem acumular poder simblico. A produo e a circulao das formas simblicas nas sociedades contemporneas so inseparveis das indstrias da mdia. A partir desse pressuposto, Thompson sugere que as trocas de formas simblicas podem ser analisadas atravs de trs aspectos da transmisso cultural: meio tcnico, aparato institucional e distanciamento espao-temporal. O meio tcnico de transmisso o substrato material de uma forma simblica, isto , os componentes materiais com os quais, e em virtude dos quais, uma forma simblica produzida e transmitida (Thompson, 1995, p. 221). O meio tcnico possui trs caractersticas gerais: permite certo grau de fixao com respeito forma simblica que transmitida; permite certo grau de reproduo da forma simblica; e permite, ou requer, dos indivduos que empregam esse meio, amplitude de participao. 4
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O aparato institucional um conjunto especfico de articulaes institucionais dentro das quais o meio tcnico elaborado e os indivduos envolvidos na codificao e decodificao das formas simblicas esto inseridos. O terceiro aspecto o distanciamento espao-temporal, para o qual, a transmisso de uma forma simblica implica necessariamente o desligamento dessa forma, em vrios graus, do contexto de sua produo; ela distanciada de seu contexto, e inserida em novos contextos que podem ser localizados em diferentes tempos e locais (Thompson, 1995, p. 225). A publicidade pode ser vista como uma forma simblica, transmitida culturalmente pelos meios de comunicao. Ao analis-la como sistema simblico utilizamos o enunciado por Elisa Piedras, para quem ela se dedica a divulgar e promover a venda de outros sistemas e, atravs de suas campanhas e dos produtos que anuncia, opera a construo social das identidades, a partir das representaes veiculadas (2004, p. 03). Assim, importante que a publicidade no seja vista somente do ponto de vista mercadolgico. Sua importncia social, cultural e simblica tambm deve ser considerada. Para dison Gastaldo, alm de ter sua finalidade comercial explcita, a publicidade vende ideologia, esteretipos e preconceitos e, ainda forja-se um discurso que colabora na construo de uma verso hegemnica da realidade, legitimando uma dada configurao de foras no interior da sociedade (2001, p. 07-08). Neste sentido, a publicidade pode ser vista como um lugar onde o sistema se reifica. Nilda Jacks confirma essa idia quando diz que vital para a publicidade trabalhar com os valores e elementos constitutivos do sistema, sem os quais ela no realiza sua interao social (1998, p. 124). E, por isso, a publicidade representa a sociedade em que est inserida, atravs de suas representaes simblicas. Para criar uma campanha publicitria que atinja determinado pblico, os profissionais da rea tentam construir uma representao deste pblico nos anncios. O autor Douglas Kellner diz que a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejveis e que os publicitrios utilizam construtos simblicos, com os quais o consumidor convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado (2001, p. 324). neste contexto que os indivduos vo encontrar os meios para a satisfao de seus desejos e necessidades, j que as mensagens publicitrias veiculam representaes dos imaginrios e memrias coletivas. Conforme Everardo Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns (1995, p. 194). Alm disso, deve possuir o nosso padro de comportamento, estilo de vesturio, habitao, arte, tecnologia, lazer, usar os mesmos objetos, definir as mesmas prticas do sexo, da culinria, do mobilirio, da espacializao e da organizao das cidades. Ainda sobre as mensagens, Jacks comenta que imprescindvel que elas tenham como suporte elementos lingsticos e culturais que pertenam a um cdigo comum grande parte da populao ou do segmentoalvo (1998, p. 93). Desse modo, a publicidade produz um mundo idealizado, com base nas relaes concretas de vida dos atores sociais, e atende as necessidades do pblico-alvo. 5
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Segundo Rocha, o espectador de publicidade precisa acreditar no anncio para que a vida ali projetada oferea o sentido de gratuidade e abundncia do consumo. O produto entra nas vidas projetadas pelo anncio, funcionando como mgica. improvvel que o anncio coloque algum problema, questo e impasse que ele mesmo no possa resolver. uma marca da cultura representada dentro da propaganda que os bens de consumo supram as necessidades na forma como elas so projetadas para serem supridas. Isto sem falar de necessidades abstratas como amor, carinho, afeto, alegria, e tantas mais que, de alguma forma, acabam tambm resolvidas ali dentro (1995, p. 203).

Os anncios humanizam e individualizam cada produto, tornando-o um objeto que convive e intervm no universo humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representao das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana. O antroplogo Everardo Rocha faz ainda uma interessante ligao entre publicidade e totemismo 1 que, segundo o autor, so sistemas que operam segundo lgicas muito prximas, enquanto o segundo deseja complementar natureza e cultura, o primeiro deseja complementar produo e consumo. De acordo com Rocha, de fato, a publicidade exerce o papel inequvoco de classificador. E, com o totemismo, reparte essa mesma vocao. Tal como o operador totmico ela uma forma de organizao do mundo. Ao nomear os produtos, ao identific-los e climatiz-los, a publicidade os diferencia e os traz para o nosso mundo. A publicidade individualiza cada produto como o passo fundamental para torn-lo humano. Se examinarmos os anncios aqui reproduzidos veremos que, em cada um, se esboa uma vida de produto que no outra seno a nossa prpria ou mais exatamente a sua idealizao (1985, p. 108).

Como sistema simblico, podemos dizer que a publicidade exerce o papel de mito nas sociedades contemporneas. Conforme Kellner, da mesma maneira que os mitos nas sociedades tribais as propagandas frequentemente solucionam contradies sociais, fornecem modelos de identidade e enaltecem a ordem social vigente (2001, p. 317). Rocha tambm acredita na publicidade como mito, pois, segundo ele, os anncios possuem feitos mgicos, onde tudo perfeito, todas as pessoas so felizes e todos os problemas so solucionados. Para o autor, ao observarmos os mitos e os anncios podemos ver que eles tm muita coisa em comum. No apenas ao nvel de seus contedos, mas tambm na forma dramtica de sua expresso. A moldura bsica de muitos mitos a de solucionar magicamente uma situao proposta. Um primeiro momento no mito apresenta um problema. O segundo procura solucion-lo pela interveno de

1 O totemismo um sistema de classificao que opera em diversas sociedades procurando manter uma complementaridade entre natureza e cultura e corresponde a uma prtica social (Rocha, 1985).

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diversos poderes disponveis. Os anncios freqentemente tecem sua trama com base numa moldura semelhante (1985, p. 141).

Assim, podemos perceber a publicidade como um sistema totmico. Ao construir representaes de determinados grupos, para que eles se identifiquem com suas mensagens e consumam os produtos anunciados, a publicidade assemelha-se aos totens, que identificavam os cls, e estes, ento, se diferenciavam de outros cls.

As representaes sociais nos meios de comunicao e a construo de identidades

Ao relacionarmos as representaes sociais com a comunicao temos um instrumento cultural que, de acordo com Valdir Morigi, age nas mediaes do processo das identidades culturais, da sociabilidade, da memria social e das prticas polticas, sociais e culturais (2004, p. 13). A Teoria das Representaes Sociais, tal como foi desenvolvida por Serge Moscovici, est ligada Psicologia Social. Segundo Morigi (2004), Moscovici atualizou o conceito sobre as representaes coletivas elaborado em 1898 por mile Durkheim. Dessa forma, o conceito tem origem nas Cincias Sociais, particularmente na Sociologia. Para Denise Jodelet, Moscovici renovou a anlise, insistindo sobre a especificidade dos fenmenos representativos contemporneos. Com isso, foi possvel uma primeira caracterizao da representao social. A autora define a representao como uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social (2001, p. 22). Ainda de acordo com Jodelet, as representaes sociais esto sempre em ao na vida social, orientando e organizando as condutas e as comunicaes sociais. Assim, elas devem ser estudadas integrando a considerao das relaes sociais que afetam as representaes e a realidade material, social e ideativa sobre a qual elas tm de intervir (2001, p. 26). Para Moscovici (2001), o indivduo sofre presso das representaes dominantes na sociedade e nesse meio que pensa ou exprime seus sentimentos. Essas representaes diferem de acordo com a sociedade em que nascem e so moldados. Em The Work of Representation, Stuart Hall explica que existem trs abordagens que determinam como funcionam as representaes sociais. Para a primeira, a abordagem reflexiva, o significado est no objeto, pessoa, idia ou evento do mundo real e a linguagem funciona como um espelho que reflete o verdadeiro significado, sendo que este j existe no mundo. J a segunda, a abordagem intencional, diz que o autor(a) que impe ao mundo, atravs da linguagem seu significado nico. Para Hall, a abordagem intencional problemtica, j que no podemos ser exclusivamente a nica fonte de significados de uma linguagem, uma vez que isto significaria que poderamos nos expressar em linguagens inteiramente particulares (1997, p. 25). A terceira abordagem a construcionista ou construtivista, para a qual no devemos confundir o 7
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mundo material, onde as coisas e as pessoas existem; e, o mundo dos smbolos, atravs dos quais funcionam a representao, o significado e a lngua. Esta terceira abordagem a que interessa ao nosso trabalho, pois para ela a representao envolve produzir significao forjando elos entre trs diferentes ordens das coisas: o que podemos geralmente chamar de o mundo das coisas, pessoas, eventos e experincias; o mundo conceptual os conceitos mentais que levamos em nossa mente; e os signos, arranjados nas lnguas que significam ou comunicam estes efeitos (Hall, 1997, p. 61).

Sendo assim, os atores sociais vo utilizar um sistema cultural e lingstico para construir os significados. A representao ento uma prtica que usa objetos e efeitos materiais, mas o significado depende, no da qualidade material do signo, mas de sua funo simblica (Hall, 1997, p. 25-26) . Jodelet afirma que as representaes sociais circulam nos discursos, so trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens miditicas (2001, p. 17). Essa informao complementada por Semin (2001), quando descreve que elas so entidades quase tangveis, pois circundam, entrecruzam e cristalizam-se sem cessar por meio de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso universo cotidiano. Ainda conforme Jodelet, quando articulado a uma determinada estrutura social, o sistema simblico da publicidade opera manifestaes que interferem nas representaes, j que as redes de comunicao informais ou da mdia, intervm na sua elaborao (2001, p. 21). E, segundo Semin (2001), a maioria das relaes sociais estabelecidas, dos objetos produzidos ou consumidos e das comunicaes trocadas est impregnada delas. O pensamento de Sandra Jovchelovitch e Pedrinho Guareschi (1995) vai na mesma direo quando afirmam que a construo da significao simblica , simultaneamente, um ato de conhecimento e um ato afetivo. Tanto a cognio como os afetos que esto presentes nas representaes sociais encontram sua base na realidade social. As representaes permitem a existncia de smbolos, pedaos da realidade social mobilizados pela atividade criadora de sujeitos sociais para dar sentido e forma as circunstncias em que eles se encontram. Atravs das representaes sociais, tanto na vida coletiva quanto nos processos de construo simblica, o sujeito social busca sua identidade no mundo. De acordo com Jovchelovitch (1995), enquanto fenmeno psicossocial, as representaes sociais esto necessariamente radicadas no espao pblico e nos processos atravs dos quais o ser humano desenvolve uma identidade, cria smbolos e se abre para a diversidade de um mundo de Outros. Segundo Morigi (2004), as representaes sociais disseminadas pelos meios de comunicao, passam a se constiturem realidades, as quais vm a integrar o perfil da opinio pblica em forma de discurso da atualidade, tornando-se parte do senso-comum. Kathryn Woodward (2000) afirma que a representao inclui as prticas de significao e os sistemas simblicos por meio dos quais os significados so produzidos, posicionando-nos como sujeito. por meio 8
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dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos. E neste universo simblico que os indivduos inscrevem suas experincias de vida e constroem e reproduzem os significados destas. Assim, encontramos as relaes entre representaes e identidades, j que, para Manuel Castells (1999) a identidade a fonte de significado e experincia de um povo. um processo de construo de significados em funo das matrizes culturais que interagem com o indivduo. Segundo Denys Cuche, a identidade social de um indivduo se caracteriza pelo conjunto de suas vinculaes em um sistema social: vinculao a uma classe sexual, a uma classe de idade, a uma classe social, a uma nao, etc. (1999, p. 177). A identidade permite que o indivduo se localize e seja localizado socialmente. No entanto, a identidade social no diz respeito somente aos indivduos, pois todo grupo dotado de uma identidade que corresponde sua definio social, definio que permite situ-lo no conjunto social. A identidade social ao mesmo tempo incluso e excluso: ela identifica o grupo e o distingue de outros grupos. Nesta perspectiva a identidade cultural aparece como uma modalidade de categorizao da distino ns/eles, baseada na diferena cultural (Cuche, 1999, p.177).

Cuche (1999) destaca trs concepes da identidade cultural: a objetivista, a subjetivista e a relacional e situacional. A concepo objetivista aquela que define a identidade a partir de critrios determinantes como a lngua, a origem comum e a religio. A concepo subjetivista descreve a identidade como um instrumento de vinculao, ou uma identificao a uma coletividade imaginria. A concepo relacional e institucional a mais apropriada a este estudo j que trata as relaes em contextos sociais como criadores da identidade. Conforme o autor, a construo da identidade se faz no interior de contextos sociais que determinam a posio dos agentes e, por isso mesmo, orientam suas representaes e suas escolhas. Alm disso, a construo da identidade no uma iluso, pois dotada de eficcia social, produzindo efeitos sociais reais. Uma identidade existe sempre em relao outra. Para Cuche, ela est em jogo nas lutas sociais. Nem todos os grupos tm o mesmo poder de identificao, pois esse poder depende da posio que se ocupa no sistema de relaes que liga os grupos (1999, p. 186). Para Woodward, a identidade tambm assume o aspecto relacional, j que ela depende de algo de fora dela para existir; de outra identidade que ela no , mas que fornece as condies para que ela exista (2000, p. 09). Na construo e manuteno das identidades, o social e o simblico so necessrios. A autora diz que a marcao simblica o meio pelo qual damos sentido a prticas e a relaes sociais, definindo, por exemplo, quem excludo e quem includo (2000, p. 14). importante destacar, tambm, que as identidades so produzidas por sistemas de representao. Desse modo, a representao, compreendida como um processo cultural, estabelece identidades individuais e coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem possveis respostas s questes: 9
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Quem sou eu? O que eu poderia ser? Quem eu quero ser? Os discursos e os sistemas de representao constrem os lugares a partir dos quais os indivduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar (Woodward, 2000, p. 17). Portanto, a publicidade ajuda a construir certas identidades e os anncios s sero eficazes no seu objetivo de vender coisas se tiverem apelo para os consumidores e se fornecerem imagens com as quais eles possam se identificar.

Consideraes finais
Quando observamos o sistema simblico que atravessa a cultura atravs dos meios de comunicao somos desafiados a desvendar esse mundo que passeia diante de nossos sentidos. A publicidade funciona como organizadora desses sentidos e foc-la, a partir dos estudos culturais, permite historicizar e reconhecer a diversidade das prticas culturais contemporneas e relacion-las com as identidades e as representaes coletivas. Pela abordagem dos estudos culturais, aqui utilizada, a cultura consiste em estruturas de significado socialmente estabelecidas, que se produzem e reproduzem atravs de sistemas simblicos, dentre os quais est a publicidade, que promove trocas simblicas atravs de suas campanhas. Ela se apropria de elementos culturais fazendo com que o pblico se identifique com o objeto publicitrio. Assim, podemos v-la como um sistema simblico onde se vem representadas determinadas identidades. Desse modo, a publicidade age como um sistema simblico por meio do qual a cultura pe em relao as identidades, os grupos e suas representaes coletivas, e deve ser vista como um lugar onde se podem ver representados diversos grupos e suas identidades caractersticas. Assim, a publicidade precisa ser analisada no s pelo seu modo de construo e insero no mercado, mas tambm pelos valores que transmite e os sentidos que organiza no ambiente social.

Referncias
CASTELLS, M. 1999. O poder da identidade. So Paulo: Paz & Terra. CUCHE, D. 1999. A noo de cultura nas cincias sociais. Bauru: EDUSC. ESCOSTEGUY, A.C. 2001. Cartografias dos estudos culturais uma verso latino americana. Belo Horizonte: Autntica. GASTALDO, E.L. 2005. Um tempo para jogar: o ser brasileiro na publicidade da Copa de 1998. Revista Campos. n. 01. 2001. Disponvel em: <http://calvados.c3sl.ufpr.br/campos>. Acesso em: 14 ago. 2005. GUARESCHI, P.A. e JOVCHELOVITCH, S. 1995. Textos em Representaes Sociais. 2. ed. Petrpolis: Vozes. HALL, S. 1997. The Work of Representation. In: HALL, S. Representation. Cultural Representations and Signifying Practices. Sage/Open University: London/Thousand Oaks/New Delhi.

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O sistema simblico da publicidade sob a perspectiva dos Estudos Culturais Raquel Ditz Ribeiro e Eugenia Mariano da Rocha Barichello

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