Teorias da

Comunicação
Teoria Hipodérmica
Teoria Hipodérmica

● Surge entre as duas guerras mundiais (anos 20/30 até

40/50), regimes totalitários, como propaganda política.
● É caracterizada pelo aparecimento do fenómeno dos meios de
comunicação de massa.
● Efeito da bala mágica – os media atingiam a todos de forma
directa, uniforme e indiscriminadamente
● Modelo da seringa hipodérmica – os media como uma
seringa que injeta informações e ideias.
A sociedade de Massa
● O conceito de sociedade de massa, consequência da
industrialização, composta por indivíduos isolados e
diretamente manipuláveis, pacíficos e frágeis frente aos efeitos
manipulativos dos meios de comunicação é fundamental para
a teoria Hipodérmica.
● Estrutura social gerada pelo modo de produção capitalista
● Aumento demográfico - industrialização progressiva -
desenvolvimento urbano (imigração) - revolução dos
transportes e do comércio - terciarização da economia.
● Psicología Behaviorista - Pavlov e Watson O esquema E – R
(Estímulo – Resposta) é essencial para a Teoria Hipodérmica.
● Conceito – chave: Manipulação
Modelo de Lasswell - 1948

O modelo de Lasswell tinha como princípio 5 perguntas

básicas : Quem? Diz o quê? Em que canal? A quem? E
com que consequência?
Teoria da Persuasão ou
Empírico-Experimental
Teoria da Persuasão ou Empírico-Experimental
● A mensagem enviada pelos media não é assimilada imediatamente pelo
indivíduo, dependendo de várias perspectivas individuais.
● O indivíduo interessa-se por informações do seu contexto e com as quais
se identifica.
● O modelo da Teoria Empírico-Experimental ou da Persuasão é semelhante
ao da Teoria Hipodérmica, mas com o fator psicológico. Estímulo →
Resposta passa a Estímulo→Fatores Psicológicos→Resposta, tendo em
consideração as características individuais.
● A comunicação deve adequar-se aos fatores pessoais do destinatário
● Contexto: Segunda Guerra Mundial - anos 40
● O principal teórico da abordagem da persuasão é Carl Hovland
 Teoria da Persuasão - Empírico-Experimental
Fatores relativos à audiência:
1. Interesse em obter a informação
2. Exposição seletiva
3. Perceção seletiva
4. Memorização seletiva

Fatores relativos à Mensagem:

5. Credibilidade do emissor
6. Ordem dos argumentos
7. Argumentos que se destoam da
opinião
8. Conclusões implícitas ou
explícitas
Teoria dos Efeitos Limitados
ou
Empírica de Campo
Teoria dos Efeitos Limitados ou Empírica de Campo
● Surge nos anos 40, a palavra-chave é influência
● Baseada na Teoria da Persuasão
● fundamenta-se em aspectos sociológicos;

● Lazarsfeld propõe que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas

● Os media são apenas instrumentos de persuasão com influência social

limitada pois a mensagem passa por diversos filtros individuais de caráter
social antes de ser absorvida.

● Defende que os filtros individuais são de caráter sociológico e não

psicológico, como era defendido pela Teoria da Persuasão.
Teoria dos Efeitos Limitados ou Empírica de Campo
É composta de duas correntes:

a) o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de

consumo de comunicações de massa;

b) as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a

percepção de que a eficácia dos meios de comunicação só é susceptível de ser
analisada no contexto social em que funcionam.
Teoria dos Efeitos Limitados ou Empírica de Campo
Modelo do two-step flow – Fluxo de Comunicação a Dois Níveis: a descoberta
dos líderes de opinião e do fluxo de comunicação em dois níveis demonstram
que os efeitos não podem ser atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de
relações.
 Teoria
Funcionalista
1959
Teoria Funcionalista
● Tem por base o positivismo, teoria criada por Auguste Comte, que

procurava compreender os fenómenos sociais.

● O foco é a função dos meios de comunicação de massa e não os efeitos

● A teoria estuda as ações sociais. O sistema social é compreendido como um
organismo, cujas diversas partes desenvolvem funções de integração e
conservação do sistema.

● A pergunta é o que as pessoas fazem com os meios de comunicação em

vez do que é que os meios de comunicação fazem às pessoas.
Teoria Funcionalista
Os autores Paul Lazarsfeld e Robert Merton escrevem a teoria numa
perspectiva funcionalista, revendo as ideias da abordagem hipodérmica

Atribuíram 3 funções aos meios de comunicação de massa:

1. Entretenimento
2. Atribuição de status
3. Reafirmação das normas sociais

E 1 disfunção:

A disfunção narcotizante - atordoamento das massas devido ao excesso de

informação.
Modelo de Lasswell

Quem? Emissor

Diz o quê? Mensagem

Em que canal? Meio

A Quem? Recetor

Com que efeito? Feedback

Funções do processo de comunicação
Segundo Lasswell, o processo de comunicação cumpre 3 funções principais
na sociedade:

1. A vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar o

sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõe.

2. O estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade para

produzir uma resposta ao meio.

3. A transmissão da herança social.

Teoria Crítica
Escola de Frankfurt - 1924
Indústria Cultural - 1947
Teoria Crítica

O conceito de teoria crítica tem origem na Escola de Frankfurt e revê a teoria

Funcionalista. Os principais autores foram: Theodor Adorno e Max
Horkheimer. Baseada em teorias marxistas que encaram os meios de
comunicação de massa como instrumento de influência social capitalista.

Presta especial atenção ao contexto da sociedade e procura entender as

formas por que vários grupos sociais são oprimidos. Examina as condições
sociais com o objetivo de revelar estruturas ocultas que provocam a opressão.
Defende que o conhecimento é poder. O objetivo é promover mudanças
positivas nas condições que afetam a vida social.
Indústria Cultural
Começam os estudos onde a cultura passa a ser industrializada e transforma-
se em comércio, criando a "Indústria Cultural"

Max Horkheimer e Theodor Adorno usam pela primeira vez o termo "Indústria
Cultural" (Dialética do Iluminismo - 1947) que estuda o papel do consumidor
no seu contexto social. O indivíduo é manipulado pelas informações recebidas
e surgem as mensagens subliminares como estratégia de persuasão.
Indústria Cultural
O termo indústria cultural surge em substituição da expressão “cultura de
massas”

A Teoria Crítica age por meio de repetição, a arte passa a ser reproduzida
tecnicamente, como um produto de consumo da massa, os média padronizam
a arte como um produto industrial, a obra de arte perde seu caráter artístico e
passa a ter um caráter capitalista de consumo.
De quem estamos a falar?
Quem foram os autores das obras?
Indústria Cultural

● Procura desenfreada do lucro

● Produção massificada de
conteúdos culturais
● Uniformização dos produtos
culturais
● Uniformização dos indivíduos
Teoria Culturológica
Década de 60
 Teoria Culturológica

Estudos da Escola Sociológica em França na década de 60

Edgar Morin - Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo. 1962 -

define a natureza da nova forma de cultura numa perspectiva antropológica:
centrada na relação entre consumidor e objeto de consumo.

Contrasta com a Teoria Crítica pois não entende a indústria cultural como um
sistema de manipulação do sujeito.

Para os culturólogos, a Cultura de Massa adequa-se aos desejos e às

aspirações da massa tornando-se numa forma de auto-realização fazendo a
transição entre o real e o imaginário.
 Teoria Culturológica

O outro teórico principal é Marshall

McLuhan, professor canadiano, que
dividiu socialmente a comunicação em
três tipos:

1. Sociedade primitiva e tribal

2. Sociedade letrada
3. Sociedade planetária, mais
conhecida como Aldeia Global.
 Teoria Culturológica

A Teoria Culturológica parte do pressuposto que os meios de comunicação não

produzem uma padronização cultural mas sim que se baseiam numa
padronização existente nas sociedades, ou seja, a cultura de massa depende
dos aspectos de cada organização social.

Segundo os autores, a cultura nasce de uma forma de sincretismo (reunião de

doutrinas diferentes), juntando a realidade com o imaginário.
Os Cultural
Studies
1964
Os Cultural Os Estudos Culturais foram desenvolvidos em
Inglaterra na década de 60, através do “Centro de
Studies Estudos da Cultura Contemporânea da Escola de
Birmingham” (Centre for Contemporary Cultural
Studies), fundado por Richard Hoggart em 1964.

Os principais teóricos que fizeram parte dos estudos

culturais ingleses foram:

● Richard Hoggart
● Raymond Williams
● Edward Palmer Thompson
● Stuart Hall
 Os estudos culturais ingleses focaram-se na
Os Cultural diversidade cultural com origem nas práticas
Studies sociais, culturais e históricas de cada grupo.

Os teóricos desta corrente focaram os estudos na

heterogeneidade e identidade cultural, na
legitimação das culturas populares e no papel
social de cada indivíduo dentro da estrutura social,
expandindo o conceito de cultura.

Muitos teóricos do período criticaram a imposição da

cultura de massa da Indústria Cultural, observando
o papel dos meios de comunicação de massa na
construção da identidade.
Teorias
comunicativa
s
O modelo comunicativo da Teoria da
Informação ou Matemática da
Comunicação
O modelo Em 1949, Shannon e Weaver publicam o
livro “The Mathematical Theory of

comunicativo da Communication” cujo foco é a medição da

informação, tratando-se de um estudo

teoria da quantitativo da informação em mensagens

e do fluxo de informação entre emissores

informação e receptores, no âmbito da matemática e

da engenharia eléctrica, e ao nível das
telecomunicações.

Os autores apresentam um modelo linear

de comunicação, simples mas eficiente na
deteção e resolução dos problemas
técnicos da comunicação.
Teoria da Informação
A Teoria da Informação fornece uma definição bastante
precisa de informação, dizendo-nos que a informação é
uma medida de incerteza ou entropia numa situação.
Quanto maior for a incerteza, maior será a
informação, logo, quando uma situação é completamente
previsível, nenhuma informação está presente.
 Teoria da Informação
A representação desta teoria é feita da seguinte forma:
Esta teoria Técnico: condições/características técnicas dos
dispositivos para uma boa transmissão da
expandiu-se informação.
em 3 níveis: Semântico: não interessa o significado da
mensagem, mas sim se o que é transmitido é o
que é recebido.

Eficácia: transmissão clara, sem ruído, com que a

mensagem é recebida.

Estes são três níveis a considerar em qualquer

teoria da comunicação, mas, no caso da teoria
matemática da comunicação, o nível técnico é
o mais importante e o mais desenvolvido.
 O modelo teórico comunicacional
semiótico introduz um ponto de vista
semiótico, ou seja, através de bases
semióticas tenta explicar de uma forma

Teorias mais completa como se dá a

comunicação (ou interação) entre o
Comunicativas destinatário e emissor. Esse modelo
possui dois momentos distintos:

teoria semiótico-informacional

teoria semiótico-textual
 Teoria semiótico-
informacional

Essa teoria surgiu porque a significação é imprescindível na teoria

da informação. A Semiótica aborda o campo da significação, e
assim nasceu a teoria semiótico-informacional. A linearidade da
transmissão depende de fatores semânticos, estes são
introduzidos através do conceito de código. A partir deste momento
a questão da descodificação, de como o público interpreta as
mensagens, passa a ser objeto de estudo.
 Teoria semiótico-
informacional

Apesar de ter provocado significativas mudanças no esquema

informacional o modelo semiótico-informacional confina-se aos
estudos no âmbito da análise das mensagens, da estrutura e
dos seus códigos, ou seja, o emissor e o destinatário quase não
eram abordados, só importava a mensagem.
Teoria semiótico- A teoria semiótico-textual preocupa-se não
só com a mensagem mas também com o
textual
entendimento da mesma pelo destinatário.

Segundo essa teoria o emissor, quando vai

transmitir uma mensagem, não se preocupa
apenas com aquilo que quer transmitir,
preocupa-se também em transmitir da
forma mais acessível e compreensível que
puder sem gerar ambiguidades ou
desentendimentos. Essa é a preocupação
desta teoria: transmitir a mensagem e fazer
com que ela seja compreendida
corretamente pelo destinatário.
Agenda Setting,
Gatekeeper e
Newsmaking
 dividem-se em três teorias:

1. Agendamento - estuda a capacidade que os

meios de comunicação têm em enfatizar um tema
2. Gatekeeper - estuda as características que levam
uma mensagem a ser divulgada nos meios de
Teorias da comunicação, dependendo de cada meio e dos
seus pressupostos como relevância, influência,
segunda fase confiabilidade, contexto político-social e a
política empresarial;
3. Newsmaking - é um aperfeiçoamento do
Gatekeeper, estuda com maior minúcia o trabalho
dos profissionais dos meios de comunicação na
industrialização das informações, ou seja, a
transformação da informação em notícia.
Agenda Setting

Autores - Maxwell McCombs e Donald

Shaw em 1972 nos Estados Unidos.

Os meios de comunicação, não são

capazes de impor o que pensar em
relação a um tema, mas são capazes
de, a médio e longo prazo, influenciar
sobre o que pensar e falar, o que
motiva a hipótese de Agendamento.
Agenda setting
A hipótese do agendamento estuda o efeito social
dos média, composta pela:

● seleção da notícia
● disposição da notícia
● incidência de notícias.

Muitos autores destacam que o Agenda Setting é

a corrente de investigação que estuda sobre o
quê e como os assuntos devem ser pensados
pela audiência.
Gatekeeper
Teoria elaborada por Kurt Lewis, em 1947, em que um
indivíduo ou um grupo tem o poder de decidir se
deixa ou não passar uma informação para a
sociedade.

Mas foi David Manning White, em 1950, quem

formulou a teoria do Gatekeeper, sendo o primeiro a
aplicar o termo diretamente ao jornalismo.

A teoria do Gatekeeper implica que a mensagem antes

de se tornar pública passa por um filtro (porta), o editor
(Gatekeeper) que é o guardião dessa porta é que
decide o que vai para o jornal.
 Newsmaking é o fazer-jornalístico. Um processo que envolve a
escolha do assunto, apurar os factos (entrevista, pesquisa), a
Newsmaking produção do texto final e as suas consequências.

Das práticas apresentadas por essa teoria, destacam-se as

seguintes:

Noticiabilidade: Critérios que escolhem, entre inúmeros factos, uma

quantidade limitada de notícias.

Sistematização: rotina de divisão das ações que envolvem a

escolha do assunto, a reportagem e a edição.

Valores-notícia: senso comum das redações. Qualquer jornalista

sabe dizer o que é notícia e o que não é de acordo com o senso
comum.
Resumo Newsmaking - Produção da notícia

Gatekeeper - Seleção da notícia;

Agenda Setting - Impacto e manipulação sobre a

reação do receptor.

Agenda Setting examina uma possível ação ou reação

do recetor

Gatekeeping e Newsmaking estão relacionados com o

emissor.