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Os termos cultura e meios de comunicao de massa tm sua origem no sculo XIX.

So frutos de uma longa reflexo acumulada por vrias dcadas e nao de uma idea recente. Durante o sculo XIX aconteceram muitas transformaes sociais e econmicas, principalmente nos nos Estados Unidos e na Europa. Essas mudanas foram objeto da reflexo das cincias sociais, em especial da sociologia. Alguns aspectos foram ressaltados na caracterizao da sociedade emergente. Apartir dessas mudanas, a sociedade deixou de ser essencialmente rural e passou a ser estruturada em cidades. nesse momento que acontece um grande movimento migratrio para as cidades. Essa concentrao da populao nas cidades gera o conceito da massificao. Apartir da sindicatos, partidos e associaes surgem para reivindicar aes coletivas. A sociedade ento passa pela revoluo industrial e passa a girar em torno da indstria e da tcnica, essa mais aperfeioada por exigir produes em grande escala e uma demanda de um mercado nacional e internacional. Com isso o conceito de especializao fica mais evidente e atinge as preferncias culturais e papis sociais. Mudanas, estas, que no aconteceriam na socidade tradicional e regrada como antes na qual todos dividiam todas as tarefas.

Gustave Le Bom: A psicologia das multides

Multido uma identidade onde os indivduos esto submetidos a uma alma coletiva. Ela feminina, impulsiva, mvel e dominada por uma mentalidade mgica. tambm,influencivel e seduzida por sentimentos simples e exagerados, tem a moral degradada e intolerante e autoritria. Ela absover o indivdio como uma contaminao mental e gera uma alma coletiva.

Ortega Y Gasset: a sociedade de massa.

A massa formada por indivduos atomizados, reclusos nos seus espaos privados. Os meios de comunicao surgem com fora neste contexto refazendo a ligao de tais indivduos com a sociedade. A sociedade de massa, portanto, a sociedade na qual tem-se de um lado, a imperante organizao social e, de outro, os indivduos moldados por tais organizaes. A principal caracterstica do homem-massa a sua sobjetividade, totalmente forjada pelas novas modalidades sociais. Logo, o paradigma da sociedade de massa colocar em relevo, nos meandros de suas anlises dos meios de comunicao, uma leitura sociolgica e psicolgica, s vezes psicanaltica, como o caso da teoria crtica.

Teoria hipodrmica: sociedade de massa e behaviorismo

Baseda na idia de que de um lado est a onipotncia do mass media e da sociedade e no outro o indivduo vulnervel. Ela compara o pblico com o tecido do corpo humano, que quando atingido por uma substncia (no caso a informao), todo o corpo social atingido indistintamente. De um lado, a teoria social refora que o indivduo est isolado e desprovido de cultura, de outro, a teoria psicolgica enfatiza que ele se comporta segundo os ditames dos estmulos. Eis o quadro onde est instalada a teoria hipodrmica. Logo, aparecem nesta cena os meios de comunicao, que vm preencher o vazio deixado pelas instituies inoperantes que forjavam outrora os laos tradicionais (igreja, famlia, escola...) e, por conseguinte, passa a ditar o

comportamento dos indivduos, j que estes vo reagir aos estmulos (informaes), que so fontes de seu agir, pensar e sentir. A teoria crtica da sociedade, segundo Adorno, baseia-se nao ataque base da sociedade moderna, dizendo que a racionalidade como base da civilizao industrial um alicerce podre, j que sofreu um desvio por causa do iluminismo, e se tornou um instrumento do sistema, deixando de ser crtica para ser tcnica para administrar o status quo. A indstria cultural constituda essencialmente pelos mass media (rdio, cinema, publicidade, televiso mdia de massa) faz parte do desenvolvimento da razo degenerada e um dos principais instrumentos para a funcionalidade da sociedade. A supremacia da sociedade sobre o indivduo ocorre nas vrias situaes (trabalho, lazer...), caracterizando uma atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural. Esta assimetria, entre os meios de comunicao e o indivduo, chega afirmao do cultivo da pseudo-individualidade, onde vive-se uma identidade proposta pela sociedade num contexto regido pela cultura industrializada. O agenda setting e a espiral do silncio so duas faces de uma mesma moeda. Ambas trabalham com a perspectiva massificante e a imposio dos mass media sobre os indivduos. Porm, para o agenda setting os temas mediticos se tornam conversa no dia-a-dia, enquanto a espiral do silncio compreende o silncio dos indivduos que tm opinies diferentes das veiculadas nas mdias de massa. O que dito nos mass media ser objeto de conversa entre as pessoas . Entretanto, o efeito de agendamento tambm visto um pouco mais alm: os temas em relevo na agenda meditica estaro tambm em relevo na agenda pblica, e os temas sem grande relevncia nos mass media tero a mesma correspondncia junto ao pblico. Existe, ento, uma relao direta e ntima entre a agenda meditica e a do pblico, efetuada pela ordem do dia e pela hierarquizao temtica. A espiral do silncio ressalta, por sua vez, a imposio dos mass media, no pela fora de agendar temas a serem conversados, mas pela fora de provocar o silncio. Elisabeth Noelle-Neumann parte do princpio de que os indivduos buscam evitar o isolamento, levando-os a se associar s opinies dominantes. Se tal associao representa um alto custo social, na defesa de um ponto de vista minoritrio, os indivduos tendem a recolher-se ao silncio.

Thompson aponta algumas fragilidades tericas, podendo ser caracterizadas em trs direes: - As caractersticas atribudas indstria cultural (padronizao, repetio, lucro) - A natureza e o papel dado ideologia nas sociedades modernas (no evidente que os indivduos ao consumirem tais produtos aderem, de maneira acrtica, ordem social. Dizer que os produtos so padronizados, pseudo-realistas, etc., uma coisa, dar o passo e dizer, por outro lado, que aqueles que consumiram tais produtos estandardizados passam a agir de forma imitativa, reproduzindo o status quo... Este deslocamento j se fixa numa outra ordem, que suscita questes de natureza metodolgica) - a viso totalizante, e frequentemente pessimista, das sociedades modernas e a atrofia dos indivduos no seu interior (mesmo sendo verdade que as sociedades

modernas tendem a funcionar de maneira sistmica, interligadas, elas esto tambm em constante movimento, com nuanas diversas, com setores desorganizados, focos de resistncia... Na viso contestada, as sociedades esto harmoniosamente integradas e os indivduos controlados); (115) Considerando as vrias abordagens aqui apresentadas, pode-se notar que fazendo apelo sociologia cognitiva, psicologia social ou psicanlise, todas elas buscam afirmar uma teoria dos efeitos fortes e dominadores dos mass media, pois partem dos mitos fundadores da sociedade de massa, onde os indivduos esto atomizados, alienados, presos no seu isolamento, ou ento, ilhados no seu silncio. Logo, estes indivduos esto sempre subjulgados s aes externas, em especial dos mass media: seja como pensar, no que pensar, o que no pensar ou sobre o que silenciar.

Mass Communication Research Caractersticas comuns: orientao empiricista dos estudos, tendendo, na maioria das vezes, para enfoques que privilegiam a dimenso quantitativa; orientao pragmtica, mais poltica do que cientfica, que determinou a problemtica dos estudos. As pesquisas em comunicao desta tradio de estudos tm origem em demandas instrumentais do Estado, das Foras Armadas ou dos grandes monoplios da rea de comunicao de massa, e tm por objetivo compreender como funcionam os processos comunicativos com o objetivo de otimizar seus resultados; o objeto de estudos: tratam-se de estudos voltados prioritariamente para a comunicao meditica; o modelo comunicativo que fundamenta todos os estudos conforme a discusso a seguir. Fonte de informao transmis sor Can al sina l Recept or rudo Rud o sinal

A comunicao apresentada como um sistema no qual uma fonte de informao seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possveis, codifica esta mensagem transformando-a num sinal passvel de ser enviada por um canal ao receptor, que far o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicao entendida como um processo de transmisso de uma mensagem por uma fonte de informao, atravs de um canal, a um destinatrio. o Informao: incerteza, probabilidade, grau de liberdade na escolha das mensagens o Entropia: imprevisibilidade, desorganizao de uma mensagem, tendncia dos elementos fugirem da ordem o Cdigo: orienta a escolha, atua no processo de produo da mensagem o Rudo: interferncia que atua sobre o canal e atrapalha a transmisso o Redundncia: repetio utilizada para garantir o perfeito entendimento O objeto de estudo a transmisso de mensagens atravs de canais mecnicos, e o objetivo medir a quantidade de informao passvel de se

transmitir por um canal evitando-se as distores possveis de ocorrer neste processo. Corrente Funcionalista: Originada a partir dos estudos de Lasswell, essa corrente tem sua motivao de pesquisa nas funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade. Aborda hipteses sobre as relaes entre os indivduos, a sociedade e os meios de comunicao de massa. A partir de uma linha sociopoltica, tem como centro de preocupaes o equilbrio da sociedade, na perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. J no a dinmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria dos meios de comunicao de massa, mas sim a dinmica do sistema social. Uma das principais contribuies da Corrente Funcionalista para a consolidao da Mass Communication Research foi a tentativa de formalizao do processo comunicativo, a partir da questo-programa de Lasswell, que acredita que um bom modo de descrever um ato de comunicao consiste em responder: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito?. O terceiro e principal grupo que compe a Mass Communication Research a corrente voltada para o estudo dos efeitos da comunicao. um setor de pesquisa que se originou na dcada de 20, composto por diversos estudos pontuais e que guardam certas caractersticas comuns. A maior parte destes estudos, sobre audincias, efeitos de campanhas polticas e propaganda, eram encomendados e financiados por entidades diretamente interessadas na otimizao destes efeitos. Diferentemente da abordagem funcionalista, aqui o eixo das preocupaes o indivduo. As pesquisas que se desenvolvem nesta poca e nas duas dcadas seguintes tm em comum um mesmo modelo terico, denominado por vrios autores Teoria Hipodrmica (Wolf, 1986; Mattelart, 1999), numa referncia ao termo agulha hipodrmica, criado por Lasswell para explicar a natureza da ao dos meios de comunicao junto aos indivduos (125) Teoria Hipodrmica: a de um processo iniciado nos meios de comunicao, que atingem os indivduos provocando determinados efeitos. Os meios so vistos como onipotentes, causa nica e suficiente dos efeitos verificados. Os indivduos so vistos como seres indiferenciados e totalmente passivos, expostos ao estmulo vindo dos meios. O mximo que os primeiros estudos distinguiram, em termos de diferenciaes entre o pblico, foi dividi-lo de acordo com grandes categorias como idade, sexo e classe social econmica. (126)

A ESCOLA DE FRANKFURT (Francisco Rdiger)

Chama-se de Escola de Frankfurt ao coletivo de pensadores e cientistas sociais alemes formado, sobretudo, por Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse. Devemos aos dois primeiros a criao de um conceito que se tornou central para os estudos culturais e as anlises de mdia: o conceito de indstria cultural. Walter Benjamin e Siegfried Kracauer podem ser contados como criadores da pesquisa crtica em comunicao. Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da tcnica at a poltica, a arte, a msica, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas

e de forma original que vieram a descobrir a crescente importncia dos fenmenos de mdia e da cultura de mercado na formao do modo de vida contemporneo; Dialtica do Iluminismo e indstria cultural Horkheimer e Adorno criaram o conceito de indstria cultural e propuseram as linhas gerais de sua crtica ao descortinarem o que chamaram de Dialtica do Iluminismo. Acontecia a 2 Guerra, a revoluo social que esperavam fracassou e j no havia mais a figura do Estado liberal. Para eles, nas sociedades capitalistas avanadas, a populao mobilizada a se engajar nas tarefas necessrias manuteno do sistema econmico e social atravs do consumo esttico massificados, articulado pela indstria cultural. Visando entender melhor o ponto, convm explicar o que os autores da Escola entendiam por Dialtica do Iluminismo. Segundo eles, os tempos modernos criaram a idia de que no apenas somos seres livres e distintos como podemos construir uma sociedade capaz de permitir a todos uma vida justa e realizao individual. Noutros termos, a modernidade concebeu um projeto coletivo cujo sentido original era libertar o homem das autoridades mticas e das opresses sociais, ao postular sua capacidade de autodeterminao. Isto , o progresso econmico, cientfico e tecnolgico no pode ser separado da criao de novas sujeies e, portanto, do aparecimento de uma srie de patologias culturais, que vitimam amplas camadas da sociedade. O pressuposto do desenvolvimento de um ser humano esclarecido e autnimo, viram, era uma organizao econmica e poltica cujos interesses sistmicos acabaram sendo mais fortes e lograram predominar socialmente. A figura da indstria cultural , segundo os pensadores, uma prova disso, de como os meios do Iluminismo progressista podem, no limite, se transformar em expresses de barbrie tecnolgica. (134) [Hoje em dia] o aumento da produtividade econmica, que por um lado produz as condies para um mundo mais justo, confere por outro lado ao aparelho tcnico e aos grupos sociais que o controlam uma superioridade imensa sobre o resto da populao. O indivduo se v completamente anulado em face dos poderes econmicos. Ao mesmo tempo, estes elevam o poder da sociedade sobre a natureza a um nvel jamais imaginado. Desaparecendo diante do aparelho a que serve o indivduo se v, ao mesmo tempo, melhor do que nunca provido por ele. Numa situao injusta, a impotncia e a dirigibilidade da massa aumentam com a quantidade de bens a ela destinados. A elevao do padro de vida das classes inferiores, materialmente considervel e socialmente lastimvel, reflete-se na difuso hipcrita do esprito. Sua verdadeira aspirao a negao da reificao. Mas ele necessariamente se esvai quando se v concretizado em um bem cultural e distribudo para fins de consumo. A enxurrada de informaes precisas e diverses asspticas desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo tempo. (Adorno e Horkheimer [1947], 1985, p. 1415) (134)

Kracauer e Benjamin se inserem nesse contexto como uma espcie de proto-frankfurtianos, na medida em que supuseram ser prprio do progresso

tcnico uma capacidade de revolucionar a arte. Os pensadores manifestaram repdio pela idia de cultura burguesa e simpatia pelas novas formas de arte tecnolgicas. Acreditavam que as condies essenciais da mquina e do modo de vida urbano estavam criando uma esttica em que se revelam um novo tempo e um novo horizonte cultural para a humanidade. As experincias soviticas feitas com o cinema, rdio e artes grficas em seguida revoluo, levaram-nos a entender que as tecnologias de comunicao em surgimento estavam promovendo uma transformao no modo de produo e consumo da arte. Os privilgios culturais que durante tanto tempo a burguesia havia usufrudo estavam em vias de ser derrubados, bastando apenas que as massas tomassem o controle dos meios de produo.

Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros referiram-se com o termo indstria cultural converso da cultura em mercadoria, ao processo de subordinao da conscincia racionalidade capitalista. O conceito no se refere s empresas produtoras, nem s tcnicas de comunicao. A televiso, a imprensa, os computadores, etc., em si mesmos no so a indstria cultural: essa , sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expresso designa uma prtica social, atravs da qual a produo cultural e intelectual passa a ser orientada em funo de sua possibilidade de consumo no mercado. Consiste em produzir ou adaptar obras de arte segundo um padro de gosto bem-sucedido e desenvolver as tcnicas para coloc-las no mercado. A colonizao pela publicidade pouco a pouco o tornou mecanismo de mediao esttica do conjunto da produo mercantil, momento este em que a produo cultural toda forada a passar pelo filtro da mdia enquanto mquina da publicidade. Em sntese, aparecem poderosas empresas multimdia e conglomerados privados, que passam a conferir um poder cada vez maior s tecnologias de reproduo e difuso de bens culturais, encaixando-as na estratgia de utilizar plenamente a capacidade de produo de bens e servios de acordo com o princpio do consumo esttico massificado. Dessa forma, os pensadores do grupo foram os primeiros a ver que, em nosso sculo, a famlia e a escola, depois da religio, esto perdendo sua influncia socializadora para as empresas de comunicao. O capitalismo rompeu os limites da economia e penetrou no campo da formao da conscincia, convertendo os bens culturais em mercadoria. O problema no apenas o fato de o conhecimento, a literatura e a arte, seno os prprios seres humanos, se tornarem produtos de consumo. No limite, acontece uma fuso entre esses conceitos. As obras de arte e as prprias idias, seno as pessoas, so criadas, negociadas e consumidas como bens cada vez mais descartveis, ao mesmo tempo em que estes so produzidos e vendidos levando em conta princpios de construo e difuso esttica e intelectual que, antes, eram reservados apenas s artes, s pessoas e ao pensamento.