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Gênio da redação: a coleção principal

O velho de 82 anos
Segredo de vendas
usado por redatores mestres

Relatório "Segredo de $
20.000" Uma visão
ampliada do segredo de
alto nível deste mês que
pode aumentar sua renda em $ 20.000... ou mais

Escritores e Artistas Americanos Inc.

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Fax: 561-278-5929
Site: www.awaionline.com
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O segredo de vendas de 82 anos

Usado por redatores mestres
Por Sandy Franks
Editor, Gênio da Redação

De vez em quando, aparece uma carta de vendas que implora para ser lida.

Ele terá um título fantástico e/ou uma cópia de teaser que aperta todos os botões certos,
obrigando você a ler a cópia do corpo.

A princípio, você pode esperar ficar desapontado. Mas, à medida que avança na leitura, você se
vê preso à cópia do começo ao fim - como se fosse atraído para um romance que não consegue
largar. Pura magia!

Qual é o ingrediente secreto?

Na maioria dos casos, quando você se encontra completamente cativado por uma mala direta ou
anúncio de espaço, é porque o copywriter é um mestre contador de histórias.

Em Tested Advertising Methods, John Caples diz que existem 19 tipos de copy. Desses, ele
recomenda apenas 13. E o story copy é um desses 13. Veja como ele descreve o story copy:

“Esta cópia começa com uma situação de interesse humano. Então vem uma história, a moral de
que é 'Compre o produto anunciado.'”

Se você observar algumas das cartas de vendas mais bem-sucedidas já produzidas, descobrirá
que uma história bem escrita é uma das técnicas de copywriting mais persuasivas usadas. Na verdade,
uma carta de vendas lendária que John Caples escreveu em 1925 ainda é comentada hoje:

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Quem não tem medo de ser ridicularizado? E quem não quer impressionar os amigos…

e depois se sentir um pouco presunçoso quando eles provam que não havia razão para o riso? É a natureza humana.

Caples usou uma história muito poderosa para atrair o leitor. Dentro da história, ele criou um herói com o qual quase

todos podem simpatizar. A maneira envolvente e a energia dentro da peça literalmente puxam o leitor para a frente para a
chamada à ação.

Uma boa história é interessante e divertida… apresentada de forma que o leitor possa se relacionar

para. O objetivo da narrativa é escrever de uma maneira cativante, ao mesmo tempo em que direciona o leitor para
uma resposta pretendida.

Em última análise, não é exatamente isso que você deseja que suas cartas de vendas façam?

Imagine o poder que você poderia colocar por trás de sua cópia de marketing se fosse capaz de incorporar os

segredos da narrativa no que você escreve!

A chave para uma boa história

Pense nas histórias que você encontrou em sua vida. Quando éramos crianças, os adultos nos contavam

histórias, algumas verdadeiras, outras nem tanto. À medida que crescemos, descobrimos livros e filmes. As histórias são
quase uma segunda natureza para nós – porque somos expostos a elas desde os primeiros dias da infância.

Agora, considere o último grande romance que você leu… ou mesmo o último filme realmente bom que você assistiu.

Inicialmente, há um personagem principal cuja vida é virada de cabeça para baixo por algum tipo de problema. O

personagem, geralmente o herói ou a heroína, gasta muito tempo cheio de ação tentando resolver o dilema... enfrentando

uma aventura após a outra na busca. Todo o objetivo do livro ou filme é superar o problema.

Quando você usa storytelling para comercializar um produto, seu objetivo é o mesmo. Seu prospect tem um problema,

quer ele saiba disso ou não. Seu trabalho é identificar esse problema de uma forma que o leitor reconheça... e depois ajudá-

lo a resolvê-lo. Na maioria dos casos, seu leitor será o herói ou a heroína da sua história.

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Para envolver o leitor, sua história deve ser divertida. Afinal, não há razão para contar uma história
se ela for entediar o público. E para torná-lo interessante, o tema deve ser algo com o qual o leitor
possa se identificar – tendo ou não uma experiência semelhante.

Caples fez um trabalho impressionante nisso. Poucas pessoas estão sentadas em casa
pensando “Puxa, eu gostaria de saber tocar piano”.

Mas ele rapidamente envolveu o leitor ao apresentar o tópico com uma situação com a qual
quase qualquer pessoa poderia se relacionar, e então seguiu com uma história animada e divertida.
No momento em que o leitor está na metade da peça, ele realmente está pensando “Uau! Queria poder
fazer isso!"

Antes de começar sua história

Para se tornar um contador de histórias mestre, primeiro você precisa identificar os personagens
principais de sua história. Como seu leitor quase sempre será colocado no papel de herói, é essencial
conhecer seu público. Isso não inclui apenas idade e sexo, mas também quais são seus gostos e
desgostos. A quais tendências eles estão respondendo?

Se você não conseguir identificar quem é o comprador em potencial e o que o faz reagir,
provavelmente não conseguirá alcançá-lo. Porque não importa quão boa seja a história, se você não
conseguir se conectar com o prospect, ele não comprará.

Veja desta forma: um entusiasta de ficção científica provavelmente não ficará absorvido em um
romance de arlequim.

Também é muito importante entender todos os aspectos do produto. Em alguns casos, o produto
pode realmente ser a história! Dê uma olhada nesta cópia de um anúncio de espaço para a Thompson
Cigar Company (Carta nº 29 do Hall da Fama da AWAI). Observe como ela transforma a busca por
tabaco em uma história emocionante.

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Mas você não vai querer parar apenas para entender o público e o produto.
Você precisará se aprofundar para identificar como o produto beneficiará o leitor. A menos que você
entenda os benefícios, será difícil dar vida ao produto de uma maneira que ressoe com o leitor. E relacionar-
se com o leitor é a coisa mais importante que sua história deve fazer.

Como encontrar sua história

Ok, você fez sua lição de casa. Você sabe quem é seu público, conhece seu produto e casou os dois
em sua mente. Mas você não tem uma única ideia para um enredo.

O melhor lugar para encontrar sua história é conversar com pessoas que estão "por dentro". Grandes
histórias virão até você – mas você tem que estar disposto a cavar um pouco.

1) Fale com o criador ou guru do produto. Muitas vezes há uma história interessante por trás do
indivíduo. Por exemplo, uma mala direta para a Breakaway Investor começa:

Caro amigo,

Antes de prosseguirmos, devo divulgar que nos últimos 18 meses da minha

Carreira na Força Aérea, eu estava estacionado em um complexo subterrâneo em Kirtland, Novo
México... lar de uma instalação de armas classificadas.

Dá vontade de saber mais não é? (Leia a primeira página da carta na próxima página.)

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2) Descubra como o produto que você está escrevendo foi desenvolvido… ou descoberto no
primeiro lugar. Muitas vezes, você descobrirá que há mais na imagem do que aparenta, criando
uma história convincente para o seu público. Um anúncio de Harry e David colocado na Fortune
certa vez dizia:

Aqui na fazenda, não fingimos saber muito sobre publicidade e talvez sejamos tolos
gastando o preço de um trator por este espaço; mas meu irmão e eu tivemos uma
ideia outra noite, e acreditamos que vocês, leitores da Fortune, são o tipo de pessoa
que gostaria de saber sobre isso. Aqui está a nossa história: …

A carta de vendas então contava a história do início de Harry e David e como eles tiveram a ideia
de oferecer suas peras à venda nos Estados Unidos como presente de Natal. (Veja a carta de
vendas na próxima página.)

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3) Descubra o que acontece na produção do produto. Às vezes, uma grande história surge
do processo de produção, da coleta de matérias-primas ou ingredientes exóticos, ou mesmo dos detalhes
de novas máquinas ou tecnologias usadas para produzi-lo.

A Thompson Cigar Company fez um ótimo trabalho ao usar a busca por matérias-primas como um
enredo na cópia que você leu anteriormente. Por fim, o redator descreve a busca pelo tabaco como
uma missão perigosa em um território onde “todo mundo e seu irmão carregam um revólver de seis
tiros para seguro de bandidos”.

4) Converse com a equipe do seu cliente. O pessoal do desenvolvimento de produtos pode

surpreendê-lo com algum fato desconhecido sobre o produto que você não conhecia anteriormente.
Esses pequenos detalhes às vezes podem ser transformados em histórias incríveis. Além
disso, às vezes você pode descobrir uma pepita suculenta da equipe de atendimento ao cliente.
Afinal, eles são o contato mais próximo da empresa com o cliente.

Dê uma olhada na seguinte história contada à AWAI pelo redator mestre Jim Rutz…

Lembro-me de que havia um redator há alguns anos que recebeu uma designação
de uma companhia de pianos. Eles faziam pianos de boa qualidade, mas ele
realmente não conseguia ver nada que se destacasse dos pianos de todos os outros.
Então, eles deram a ele uma viagem à fábrica de pianos, e acho que ele ficou na fábrica
de pianos por alguns dias e não conseguiu ver nada.

Mas, quando estava saindo, ele perguntou a um dos engenheiros-chefe: “O que é essa
barra grande que atravessa o piano aqui?” E ele deu a ele o nome do bar. O escritor
perguntou: “Bem, o que isso faz? Faz a música de piano soar melhor?”

“Não, realmente não.”

“Bem, isso faz com que o piano se mantenha melhor?”

"Não, na verdade não. Já está bem sólido.”

“Bem, para que serve então? É um grande pedaço de metal.”

“Bem, é um estabilizador de longo prazo. Daqui a vinte anos, daqui a trinta anos, quando
outros pianos começarem a deformar e soar um pouco diferentes, o nosso não vai.”

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“Meu Deus, todo piano deve ter um desses.”

O engenheiro disse: “Não, o nosso é realmente o único que coloca naquela barra”.

Então o escritor imediatamente partiu desse ponto. Ninguém nunca havia dito isso a ele.
Ninguém achou que fosse digno de comentário. Mas aqui, a empresa de pianos adotou
uma visão de longo prazo de seu produto que colocou esse grande e caro suporte de metal
em todos os seus pianos - apenas para garantir que, daqui a 30 anos, soasse igual ao de
quando você o comprou. .

[Esta entrevista pode ser encontrada em Segredos da Redação para o Mercado Financeiro da AWAI.
www.thewriterslife.com/financialwriting]

Você pode imaginar a história que poderia criar a partir dessa experiência? Às vezes, o que se passa
na criação de um produto está tão arraigado na filosofia da empresa que eles não o veem como único
e diferente, mas você – como redator – pode transformá-lo em ouro.

5) Acesse depoimentos. Seu cliente deve manter um arquivo de depoimentos de clientes.

Sinta-se à vontade para perguntar se você pode ter acesso a este arquivo. Você nunca sabe quando
encontrará uma incrível história de sucesso. Ligue para a pessoa que enviou o depoimento e pergunte se
você pode usar a história dela. Enquanto estiver ao telefone, peça-lhes que expandam sua experiência.

Confira os depoimentos na próxima página. Quantos poderiam ser transformados em uma cópia da
história?

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6) Acompanhe os eventos e tendências atuais. Às vezes, a história está bem na sua frente. Os
redatores financeiros, em particular, muitas vezes são capazes de transformar eventos atuais em um
enredo persuasivo.

Um dos elementos-chave para encontrar sua história é ouvir ativamente outras pessoas. Se você
realmente ouvir e processar o que essas pessoas estão dizendo, pode ser muito fácil descobrir uma história
se desenrolando bem na sua frente.

Mas bons hábitos de escuta não param por aí. Se você for escrever e compartilhar a história de outra
pessoa, certifique-se de dar toda a atenção à pessoa que está entrevistando. (Dica: é sempre uma boa
ideia gravar conversas sempre que possível. Dessa forma, você terá um ponto de referência se mais
tarde se questionar sobre o que foi realmente dito.)

Desenvolvendo sua voz

Se você for como a maioria das pessoas, provavelmente está acostumado a ler materiais escritos em
uma narrativa em terceira ou primeira pessoa. Na verdade, você pode presumir automaticamente que a
maioria das histórias é escrita na terceira pessoa, pois essa é a voz mais usada nos romances.

A voz da terceira pessoa é objetiva. A pessoa que o escreve não faz parte da história. Em vez disso,
é escrito de um ponto de vista imparcial que enfatiza as ideias, coisas e pessoas sobre as quais está sendo
escrito.

Em um romance, por exemplo, você pode ler: “Por natureza, John não era supersticioso. Mas
quando o tumulto começou quando o relógio bateu meia-noite, ele teve a estranha sensação de que era um
presságio.

Você pode ver que o escritor não expressa seu próprio ponto de vista, mas descreve o ponto de
vista de John. Este é o mesmo tipo de escrita frequentemente usado em artigos de jornal.

No jornal, você pode ler algo como: “Devido à recente crise no setor imobiliário, o maior problema
enfrentado pelos proprietários hoje é que muitos deles agora têm patrimônio líquido negativo em suas
casas”.

Mas você raramente, ou nunca, deve usar a terceira pessoa na cópia de marketing!

Escrever na primeira pessoa, por outro lado, pode ser (e frequentemente é) usado para retratar
histórias de experiências pessoais. Esta é a voz do “eu” ou do “nós”. É escrito estritamente a partir do

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ponto de vista do escritor e parece muito amigável, pessoal e informal.

Você já viu com que frequência essa voz é usada. Os trechos que usei de Harry and David's,
Breakaway Investor, Thompson Cigar Company – e até mesmo do artigo de Caples – todos usaram a
primeira pessoa para contar suas histórias.

A voz mais usada no marketing direto é a segunda pessoa. Essa voz é poderosa, porque é a voz
do “você”. Ele fala diretamente com o leitor e o puxa para a história, criando a sensação de que o leitor é
um dos personagens principais.

Um bom exemplo de como essa voz é executada pode ser visto no primeiro projeto de Don
Mahoney para a Swiss Money Strategies. Ele começa sua peça afirmando: “Sua riqueza está em
perigo iminente” e, em seguida, passa a construir uma história sobre como todos querem SUA
dinheiro.

…O número de pessoas que querem o seu dinheiro é maior do que nunca, e os recursos
que elas têm para obtê-lo são muito maiores.

Encarar. Do cara na rua que pede dinheiro para você, ao seu ex-cônjuge que quer
metade (ou mais) de tudo que você já fez ou fará em sua vida (para as crianças, é claro); do
funcionário insatisfeito que quer processá-lo porque não foi promovido rápido o suficiente,
ao amigo ou parente ciumento que pensa que seu dinheiro é o dinheiro deles (e contratou
um advogado para provar isso). …

A melhor coisa que você pode fazer, não importa para quem você escreva, é garantir que sua
história seja pessoal, amigável e divertida. Se você tiver dúvidas sobre se sua escrita consegue isso,
não hesite em pegar um gravador e ler sua história nele. Ouvi-lo lhe dará uma ideia de onde você pode
precisar melhorar suas habilidades de contar histórias.

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14 DICAS QUE COPYWRITERS PODEM APRENDER

DE CONTADORES DE HISTÓRIAS PROFISSIONAIS
Por John Forde

Qualquer contador de histórias lhe dirá – O enredo é essencial. Mas o que mais os contadores de histórias
fazem para envolver o público? E como podemos aplicar esses segredos para escrever uma cópia de marketing
melhor?

Quase todos concordam com uma longa lista de técnicas que fazem as histórias soarem bem. Abaixo, há
apenas uma pequena amostra dessas técnicas - juntamente com as maneiras de usá-las para melhorar
sua cópia.

boas histórias …

1. Apareça espontaneamente. Na copy, o segredo é estudar a mensagem, os benefícios e a oferta até

que se tornem uma segunda natureza.

2. Dê esperança. Boas histórias e bons textos dão ao leitor esperança para o que está por vir

3. Mostre paixão. Paixão em contar e vender não é uma opção, é uma necessidade. A chave: ter fé no que
você está vendendo.

4. Supere os obstáculos. Drama é tudo sobre obstáculos e como eles são superados. Então
é cópia.

5. Torne-o pessoal. Do homem das cavernas ao alto intelectual, as histórias pessoais têm uma maneira de
provar um ponto que a lógica e as racionalizações simplesmente não conseguem reunir.

6. Nomeie o herói. Os contadores de histórias da corte fariam o herói parecer o rei. Na cópia, você pode
fazer o mesmo – mostrando ao seu leitor como ele triunfará com a ajuda do seu produto.

7. Cite um vilão. O que mantém seu prospect acordado à noite? Esse é um vilão ideal para sua mensagem
de vendas atacar.

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8. Recompense e provoque. Recompense os ouvintes com progresso e eles ficarão gratos. Provoque com
mais por vir e eles esperarão por mais.

9. Ampliar e enriquecer. Boas histórias e bons textos lembram você do que é importante. Eles
elevam a fasquia e inspiram você a pular sobre ela.

10. Construa um relacionamento. Sob a superfície, uma boa história fortalece a relação entre o narrador e o
ouvinte. Na cópia de vendas, faz o mesmo entre o profissional de marketing e o
cliente.

11. Comutar fatos para o subconsciente. Desde o início, boas histórias têm
foram veículos de ideias, lógica e até mesmo mensagens morais. A cópia de vendas que se envolve com
uma história pode comutar fatos com a mesma facilidade.

12. Tenha uma boa reviravolta. Uma reviravolta na história: “Afinal, não foi o mordomo.” Uma reviravolta para
uma promoção de carta de investimento: “O petróleo está subindo – mas embora seja tarde demais para
comprar empresas petrolíferas, NÃO é tarde demais para comprar a empresa que fabrica as brocas que
acompanham todas as brocas nos Emirados Árabes Unidos. Quem mais detém esta empresa? Apenas o
investidor de energia mais rico de Wall Street, JP Calhoun...”

13. Faça sentido. Histórias “realistas” nem sempre são reais. Eles apenas trabalham mais para dar saltos lógicos
elegantes. Na cópia, o escritor tem que entender seu produto bem o suficiente para fazer sentido
também. Clientes experientes podem identificar uma farsa a uma milha de distância.

14. Deixe-os querendo mais. “Qual é a emoção de despedida para sua mensagem de vendas?” pergunta [editor
e publicador] Addison Wiggin. “Como você quer que eles se sintam quando terminarem de ler? Se
você sabe disso, pode escrever desde o início. Mas se você não souber, sua copy acaba indo para
todo lugar.”

[Nota do editor: John Forde, editor do Copywriter's Roundtable, escreve textos para mala direta desde
1992. John atualmente trabalha em um escritório em Paris. Você pode se inscrever para receber sua carta
eletrônica semanal gratuita em www.jackforde.com.]

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Escrevendo sua história

Antes de começar a escrever, reserve um tempo para se certificar de que conhece a história que vai
contar. Conhecer o produto e seu público intimamente o ajudará a criar uma história mais persuasiva. Mas
também há outros elementos que você deve considerar com antecedência.

Identifique sua mensagem. Antes de se sentar para escrever, certifique-se de saber qual é a sua
mensagem e como você a usará para apertar os botões do leitor. Em última análise, o objetivo é guiar o
leitor em direção a uma recompensa... a compra. Isso significa puxar todas as emoções certas dentro de
sua história para obter a resposta apropriada.

Planeje sua entrada. Considere a história que deseja contar e determine a mais emocionante
parte disso. Essa parte emocionante é onde você começará seu conto quando começar a escrever. Na
maioria dos casos, o meio da história é onde a ação começa. Se for esse o caso, não hesite em usá-
lo como ponto de partida. Em seguida, preencha apenas o suficiente para permitir que o leitor acompanhe.

Esquematize o desenvolvimento da história. Não espere que sua história se desenvolva por conta
própria. Saiba onde isso vai terminar e reserve um tempo para planejar como você chegará lá. Identifique
os obstáculos e como você os superará. Determine os motivadores e a inspiração com os quais o leitor
pode se relacionar – e como você os usará para dar ao seu cliente em potencial um motivo para se importar.

Depois de dar esses passos, é hora de escrever sua história.

Toda história tem três partes: um começo, um meio e um fim. No marketing isso
seria equivalente ao título/abertura, a cópia do corpo e o fechamento.

O início. Ao escrever uma história, é aqui que você chama a atenção dos leitores e os atrai para a
história. É onde você introduz o desafio, identifica a promessa, desperta a curiosidade ou cria a urgência.
Bata forte e rápido. Comece na parte mais emocionante da sua história.

O meio. Enfrente o desafio que o herói (geralmente seu leitor) deve superar.
Escreva com uma voz forte e clara, identifique os obstáculos que atrapalham o desenrolar da história.
Construa drama e use o conflito para direcionar os pontos-chave para o leitor. Não deixe sua história
vagar. Em vez disso, crie movimento e energia guiando o cliente em potencial suavemente em direção à
recompensa... a resolução do conflito.

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O fim. Aí vem o pagamento! Este é o clímax do drama... uma solução está em

mão! O ritmo acelera à medida que você conduz o leitor em direção à chamada à ação.

Ao escrever, mantenha sua história avançando em um ritmo rápido. A última coisa que você quer
fazer é entediar seu leitor incluindo detalhes sem importância. Seja específico e sempre tenha em
mente o retorno. Isso ajudará você a ficar no ponto enquanto orienta o leitor para a compra.

O copywriter John Forde nos dá as quatro etapas básicas a seguir para contar histórias que vendem.

1. CONHEÇA SUA HISTÓRIA

•Estude tudo o que puder sobre o assunto da história (que geralmente é alguém que está envolvido
em uma descoberta, uma previsão que se tornou realidade ou algum outro evento
convincente).

•Leia tudo o que puder sobre o assunto da história.

•Feche os olhos e diga a si mesmo sobre o que é a sua história.

•Escreva os detalhes de sua história de várias maneiras diferentes.

•Escolha a abordagem da história que é mais eficaz.

2. PREPARE SUA HISTÓRIA

•Pergunte a si mesmo que mensagem deseja transmitir.

•Identifique o momento-chave que você deseja apresentar, aquele que torna sua história
atraente e se relaciona mais de perto com sua promessa.

3. IDENTIFIQUE O “ARCO” DA HISTÓRIA

“Arco” é um termo de Hollywood para a forma como o sujeito da história se desenvolve e supera
obstáculos em seu caminho.

•Comece descobrindo como a história TERMINA.

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•Liste e coloque em ordem detalhes inspiradores sobre a história.

•Comece no meio da história.

4. CONSTRUA A HISTÓRIA USANDO ESTAS DIRETRIZES

•Aperte bem. Use apenas detalhes importantes. Elimine implacavelmente qualquer coisa que você não
precisar.

•Insinue o Grande Benefício que está por vir.

Reader's Digest – uma história?
•Conte sua história rapidamente. Mais da metade de todos os artigos
do Reader's Digest começam com
• Atenha-se à verdade.
uma história. Como você sabe, Reader's

•Confie na especificidade e nos detalhes suculentos.

Digest não é uma revista de ficção.
No entanto, mais da metade das
• Quando terminar, junte tudo com sua promessa e, em peças começa com uma anedota ou
seguida, faça a transição para o restante da carta. algum tipo de narrativa. Quando você
liga esse fato ao fato de que muitos dos
anúncios mais famosos já escritos
Bom conselho a seguir, certo? Engraçado, soa assustadoramente
estão na forma de histórias, você
como copywriting. Mas como você pega uma história e a torna
tem algo para os redatores de
ótima? Você sabe, o tipo de história que seu leitor simplesmente não
anúncios ponderarem.
consegue largar.
[Nota do editor: esta barra lateral
O seguinte artigo sobre histórias foi escrito por Seth Godin, um é extraído de Tested
blogueiro popular e autor de nove livros que foram best-sellers em Advertising Methods de John
todo o mundo.
Caples.]

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Como contar uma grande história

Grandes histórias são bem-sucedidas porque são capazes de capturar a imaginação de grandes ou
importantes audiências.

Uma grande história é verdadeira. Não necessariamente porque é factual, mas porque é consistente e
autêntico. Os consumidores são muito bons em farejar inconsistências para que um profissional de marketing
consiga se safar com uma história que é simplesmente inventada.

Grandes histórias fazem uma promessa. Eles prometem diversão, segurança ou um atalho. A promessa
precisa ser ousado e audacioso. Ou é excepcional ou não vale a pena ouvir.

Grandes histórias são confiáveis. A confiança é o recurso mais escasso que nos resta. ninguém confia
qualquer um. As pessoas não confiam na bela mulher pedindo vodca no bar da esquina (elas estão sendo
pagas pela empresa de bebidas). As pessoas não confiam nos porta-vozes dos comerciais (quem
exatamente é Rula Lenska?). E eles certamente não confiam nas empresas que fabricam produtos
farmacêuticos (o Vioxx, aparentemente, pode matar você). Como resultado, nenhum profissional de marketing
consegue contar uma história a menos que tenha conquistado a credibilidade para contá-la.

Grandes histórias são sutis. Surpreendentemente, quanto menos detalhes um profissional de marketing
detalhar, mais poderosa a história se torna. Profissionais de marketing talentosos entendem que permitir
que as pessoas tirem suas próprias conclusões é muito mais eficaz do que anunciar a piada.

Grandes histórias acontecem rápido. As primeiras impressões são muito mais poderosas do que pensamos.

Grandes histórias nem sempre precisam de brochuras coloridas de oito páginas ou de uma reunião cara a cara.
Ou você está pronto para ouvir ou não.

Grandes histórias não apelam para a lógica, mas muitas vezes apelam para os nossos sentidos. Os feromônios
não são um mito. As pessoas decidem se gostam de alguém depois de apenas cheirar.

Grandes histórias raramente são destinadas a todos. As pessoas comuns são boas em ignorá-lo.
As pessoas comuns têm muitos pontos de vista diferentes sobre a vida e as pessoas comuns

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estão em geral satisfeitos. Se você precisar diluir sua história para agradar a todos, ela não agradará a
ninguém. As histórias mais eficazes correspondem à visão de mundo de um pequeno público – e
então esse pequeno público espalha a história.

Grandes histórias não se contradizem. Se o seu restaurante estiver no local certo, mas tiver o menu
errado, você perde. Se a sua galeria de arte tiver os artistas certos, mas sua equipe for composta por
rejeitos de um estacionamento de carros usados, você perde. Os consumidores são espertos e
perceberão seu engano imediatamente.

Acima de tudo, grandes histórias concordam com nossa visão de mundo. As melhores histórias
não ensinam nada de novo às pessoas. Em vez disso, as melhores histórias concordam com o que o
público já acredita e fazem com que os membros do público se sintam inteligentes e seguros quando

lembrados de como estavam certos em primeiro lugar.

Obrigado Seth – não apenas por um ótimo artigo, mas por nos lembrar o quão importante é conhecer seu
público.

Cobrimos muitas informações. Agora você pode encontrar sua história, determinar em qual voz
escreverá e pode tomar as medidas necessárias para garantir que ela seja ótima. Mas não vamos parar por aí.
Por exemplo…

Grandes histórias são autênticas e credíveis.

Depois de descobrir qual é a sua história, você precisa expressá-la de uma forma que faça o seu leitor
responder. E as dicas a seguir de Jen Stevens permitirão que você adicione a autenticidade e a credibilidade
que irão se conectar com seus leitores.

Empregar detalhes específicos.

Não diga:

Os Rothschilds eram ricos, muito ricos.

Em vez disso, diga:

Ao longo dos anos, a família Rothschild construiu oito das maiores propriedades da Europa. Mayer's

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o filho James, por exemplo, construiu uma mansão francesa grande o suficiente para abrigar dezenas de convidados,
100 criados e estábulos para 80 cavalos.

Muito diferente né? Os detalhes dão a você uma sensação mais concreta e crível de
de que tipo de rico você está falando.

Não diga:

Numa noite fria de inverno, uma mendiga de rua bateu à nossa porta.

Em vez disso, diga:

Tudo começou assim que escureceu em uma noite de inverno, quando uma jovem bateu à nossa porta. Suas
bochechas estavam rachadas pelo vento frio e ela tremia terrivelmente. Eu disse a ela: “Por favor, entre e
encontraremos alguns sanduíches e uma tigela de sopa quente para você”.

Essas duas histórias são essencialmente iguais. Mas adicionando os detalhes específicos, a história
torna-se vivo e envolvente.

Evite palavras de preenchimento.

Elegante, rico, adorável, charmoso, sofisticado, doentio, aconchegante, colorido, bonito…

Essas palavras realmente não dizem nada. Ou o que eles dizem ao leitor não é necessariamente
o que você está pretendendo. Usar palavras como essas é uma maneira preguiçosa de escrever descrições.

Use verbos fortes.

Substitua “ser” e “ter” por verbos que descrevam uma ação ou ofereçam uma imagem visual.

Exemplo: Quando o menino tinha 11 anos, uma epidemia de varíola varreu o gueto. Isto
matou seus pais.

Exemplo: Kelly aceitou com gratidão um par de jeans, um moletom pesado e um par de meias extra
grossas. Seu tremor finalmente parou, fiquei aliviado ao ver. Mais tarde, no refeitório, enquanto ela comia um
sanduíche e uma tigela fumegante de sopa, eu disse a ela: “Kelly, não importa o que tenha acontecido com você…

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As palavras “varrido” e “dobrado” realmente dão ao leitor uma noção do que está acontecendo na história.

Desenterre detalhes que outros provavelmente ignorarão. Como? •Pense não

apenas no que você vê na situação que está descrevendo, mas também no que você cheira, ouve e sente.

Exemplo: Imagine-se descansando no seu deck, com um livro no colo e um coquetel na mão. A poucos
passos de distância, as águas azul-turquesa deslizam suavemente sobre a areia fina como talco.
No alto, as palmas farfalham e os pelicanos grasnam.

Muitas vezes, são os pequenos detalhes que atraem alguém para a sua história.

•Contar. Ofereça números exatos em suas descrições.

Exemplo: Rothschild se casou e teve dez filhos - cinco filhos e cinco filhas.

Este escritor realmente fez sua lição de casa. A adição desses detalhes específicos dá muito mais credibilidade à
história do escritor.

•Perguntar. Se você está construindo uma história em torno de um depoimento ou conta de um “guru”…

Não diga apenas: “Diga-me o que aconteceu”.

Pergunte também: “Como você se sentiu?” “De que forma isso mudou a maneira como você vê o mundo,
ou experimentou?” E obter esses detalhes…

Exemplo: Sua história é sobre alguém que dobrou sua renda. Não pare nos números. Você deseja:
“Consegui substituir o Dodge Dart 1978 que eu dirigia por um Lexus LS 430 novinho em folha. Coloquei $ 80.000
no fundo da faculdade de meu filho. Passei três semanas em agosto viajando pela França, Itália e Espanha.”

Ao entrevistar pessoas, certifique-se de extrair os detalhes tendo uma conversa aprofundada com elas. Não
tenha vergonha de perguntar – a maioria das pessoas não pensa nos detalhes – ou eles acham que você não vai
querer saber deles.

Esse é um ótimo conselho de Jen. E chegar à história pode exigir uma mistura única de curiosidade,
persistência e persuasão. Mas você pode ir longe demais quando está contando uma história?

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Quão longe é muito longe?

Algumas das histórias mais influentes escritas por redatores são baseadas em depoimentos e/ou endossos
fornecidos pelos usuários do produto. Todo mundo adora ouvir uma história de sucesso, e quem poderia ser
mais crível do que um cliente satisfeito?

O que pode surpreendê-lo é que a Federal Trade Commission (FTC) tem regras específicas sobre o uso de
endossos e depoimentos.

A FTC trata endossos e depoimentos da mesma forma. Em ambos os casos, o consumidor

acredita que a mensagem é uma opinião ou crença pessoal experimentada pela pessoa que fornece o
endosso ou depoimento. E, na vida real, deveria ser.

Uma das maiores preocupações da FTC é em relação à comprovação de reivindicações

feito dentro de endossos/testemunhos.

Digamos que você tenha um depoimento fantástico de um cliente que triplicou seu investimento em um mês
usando o sistema de negociação de seu cliente.

Essa é uma ótima história e pode se tornar a base para uma fantástica carta de vendas. O problema é o fato
de conter uma afirmação implícita de que, se "você" comprar este sistema, "você" também poderá triplicar seu
investimento.

Então, você pode usar o depoimento como sua história?

Claro que pode... se puder fornecer comprovação de que triplicar o investimento é o resultado normal
do uso do sistema. E se você não puder comprovar a alegação, basta fornecer um aviso de isenção de
responsabilidade, como "Resultados atípicos".

Isso permitirá que você conte sua história sem arriscar a intervenção da FTC. mas seja
certifique-se de verificar com seu cliente sobre qualquer coisa que seja questionável.

Outra questão na qual a FTC tem interesse é que o endosso/testemunho não seja retirado do contexto.

Como contador de histórias, você tem alguma licença para criar o pano de fundo, desenvolver o tom e levar
a história adiante. No entanto, você não deve distorcer a opinião do indivíduo que fornece o depoimento.

Uma das melhores maneiras de ter certeza de que sua história está correta é gravar o depoimento.
Isso lhe dará um ponto de referência sólido ao desenvolver a história para ajudar

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certifique-se de que não haja erros ou mal-entendidos de sua parte. E para um seguro adicional, faça com
que a pessoa que fornece o depoimento assine-o por escrito.

A propósito… você deve observar que a FTC exige que a pessoa que fornece o depoimento seja
realmente um usuário do produto no momento em que o endosso é concedido. Portanto, para aqueles de
vocês que falam sobre “inventar” depoimentos, esqueça essa linha de pensamento e vá para a coisa real.

Em poucas palavras:

•Os endossos devem sempre refletir as opiniões honestas, descobertas, crenças ou experiência do
endossante.

•Eles não podem conter nenhuma representação que seja enganosa ou que não possa ser substanciada
pelo anunciante.

•Eles não precisam estar nas palavras exatas do endossante, a menos que o anúncio diga isso.
No entanto, não pode ser apresentado fora de contexto ou reformulado de forma a distorcer a
opinião do endossante.

•Se um anunciante declara que um endossante usa o produto endossado, o usuário final deve ter sido
um usuário de boa-fé no momento em que o endosso foi concedido.

Para obter mais informações sobre o uso de endossos e depoimentos em marketing, visite
www.ftc.gov/bcp/guides/endorse.htm.

Uma boa história transmite uma mensagem pessoal. E se você puder se tornar um dos raros redatores
que alcança e se conecta com o cliente em potencial usando uma história forte, você escreverá pacotes
que se tornarão controles e correspondências na casa dos milhões - e um dia poderá se juntar às fileiras dos
mais bem pagos redatores de todos os tempos!

Acima de tudo, lembre-se: embora seja importante transmitir os fatos, é mais provável que os leitores
lembrar e responder às informações contidas em uma história interessante

E Michelle Nichols afirma isso perfeitamente em seu site www.savvyselling.com: “Meus filhos me
lembram clientes em potencial. Meus filhos costumam dizer 'conte-me uma história', mas nunca disseram
'conte-me alguns fatos'.”

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