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sobre

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David Ogilvy

Livros antigos
Uma divisão da Random House
Nova Iorque
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Primeira edição de livros vintage , março de 1985

Direitos autorais do texto © 1983 por David
Ogilvy Direitos autorais da compilação © 1983 por Multimedia Books Ltd.
(Agora Prion Books Ltd.)
Todos os direitos reservados pelas Convenções
Internacionais e Pan-Americanas de Direitos Autorais .
Publicado nos Estados Unidos pela Random House.
Inc., Nova York. Publicado originalmente no Reino Unido
pela Pan Books Ltd. e Orbis Publishing Ltd. e nos Estados Unidos
pela Crown Publishers. Inc. em 1983. ,

Catalogação da Biblioteca do Congresso em Dados de

Publicação Ogilvy. Davi. 1911-
Ogilvy em publicidade.
Bibliografia: pág.
Inclui índice.
J. Publicidade. I. Título.
[HF5823.36 1985] 659.1 84-40525 ISBN
0-394-72903-X (phk.)

Fabricado em Singapura
B9876
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1 'Vamos marchar contra Filipe'
« Corro o risco de ser
denunciado pelos idiotas que
consideram que qualquer
técnica publicitária que esteja
em uso há mais de dois anos
é ipso facto obsoleta ; _
Abertura
não consideramos a publicidade como entretenimento ou forma de arte , mas como
EU
meio de informação. Quando escrevo um anúncio, não quero que você me diga que o
acha criativo : quero que você o ache tão interessante que compre o produto. Quando
Ésquines falou, eles disseram: 'Como ele fala bem: Mas quando Demóstenes falou, eles
disseram:' Vamos marchar contra Filipe: Em minhas Corifessões de um Publicitário ,
publicado em 1963, contei
a história de como Ogilvy & Mather surgiram surgiu e estabeleceu os princípios nos
quais nosso sucesso inicial se baseou. O que era então pouco mais que uma boutique
criativa em Nova Iorque tornou-se desde então uma das quatro maiores agências de
publicidade do mundo, com 140 escritórios em 40 países. Nossos princípios parecem
funcionar .
Mas agora estou tão velho que uma revista francesa me lista como o único
sobrevivente entre um grupo de homens que, segundo afirmam, contribuíram para a
Revolução Industrial - ao lado de Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford e
Keynes. A velhice me desqualifica para escrever sobre publicidade no mundo de hoje? Ou
será que a perspectiva ajuda a separar as verdades eternas da publicidade das suas
modas passageiras?
Quando abri uma loja na Madison Avenue em 1949, presumi que a publicidade
passaria por diversas mudanças importantes antes de me aposentar. Até agora, houve
apenas uma mudança que pode ser considerada importante: a televisão emergiu como o
meio mais potente para vender a maioria dos produtos.
Sim, houve outras mudanças e irei descrevê - las, mas o seu significado tem sido
exagerado pelos especialistas em busca de rótulos da moda. Por exemplo, o conceito de
imagens de marca, que popularizei em 1953, não era realmente novo; Claude Hopkins o
havia descrito 20 anos antes. A chamada Revolução Criativa, geralmente atribuída a Bill
Bernbach e a mim mesmo na década de cinquenta, poderia igualmente ter sido atribuída a
NW Ayer e Young & Rubicam na década de trinta.
Enquanto isso, a maioria das técnicas publicitárias que funcionavam quando escrevi
Confissões de um Publicitário ainda funcionam hoje.
Os consumidores ainda compram produtos cuja publicidade lhes promete uma boa relação
qualidade/ preço , beleza, nutrição, alívio do sofrimento, estatuto social e assim por diante.
No mundo todo.
Ao dizer isto, corro o risco de ser denunciado pelos idiotas que consideram que
qualquer técnica publicitária utilizada há mais de dois anos é ipso facto obsoleta. Eles
criticam os comerciais, as demonstrações e os talk shows, fazendo vista grossa ao fato de
que essas técnicas ainda fazem a caixa registradora tocar. Se leram Horácio, dirão que
sou dijJiciLis , queruLus, laudator temporis actio Se
 UG1LVY ADVElnJ~JNG
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puero, castigador, cerlSorque mirwrum. * E daí? Sempre houve lunáticos barulhentos à

margem do negócio publicitário. Seu patrimônio inclui humor étnico, direção de arte excêntrica ,
desprezo pela pesquisa e seu gênio autoproclamado . Raramente são descobertos , porque
gravitam em torno do tipo de clientes que, enganados pela sua retórica, não os responsabilizam
pelos resultados das vendas . Suas campanhas ganharam popularidade em coquetéis em Nova
York , São Francisco e Londres , mas são levadas menos a sério em Chicago. Na época em que
me especializei em campanhas chiques para a The New Yorker, eu era o herói desse círculo ,
mas quando me formei em publicidade na mídia de massa e escrevi um livro que exaltava o valor
da pesquisa, tornei-me seu demônio. Consolo - me com a reflexão de que vendi mais mercadorias
do que todas elas juntas .

Às vezes sou atacado por impor regras: nada poderia estar mais longe da verdade. Eu
'Eu odeio regras' odeio regras. Tudo o que faço é relatar como os consumidores reagem a diferentes estímulos.
Posso dizer a um redator: 'Pesquisas mostram que os comerciais com celebridades estão abaixo
da média no que diz respeito a persuadir as pessoas a comprar produtos. Tem certeza de que
deseja usar uma celebridade? Chama isso de regra? Ou posso dizer a um diretor de arte : 'A
pesquisa sugere que se você escrever a cópia em letras pretas sobre um fundo branco, mais
pessoas irão lê-la do que se você colocá -la em letras brancas sobre um fundo preto : uma dica,
talvez, mas dificilmente é uma regra.

Na Inglaterra do século XVIII , uma família de obstetras construiu uma enorme prática ao
realizar partos com uma taxa de mortalidade infantil e materna inferior à dos seus concorrentes.
Eles tinham um segredo - e guardavam -no com ciúmes, até que um estudante de medicina
curioso subiu ao telhado do na sala de parto, olharam pela claraboia e viram a pinça que haviam
inventado. O segredo foi revelado, para benefício de todos os obstetras e de seus pacientes. Os
obstetras de hoje não mantêm em segredo as suas descobertas, eles as publicam. Sou grato aos
meus parceiros por me permitirem publicar o meu. Mas devo acrescentar que as opiniões
ocasionais expressas neste livro não reflectem necessariamente as opiniões colegiais da agência
que me emprega.

Este não é um livro para leitores que pensam que já sabem tudo o que há para saber
sobre publicidade . É para jovens esperançosos - e veteranos que ainda estão em busca de
maneiras de melhorar sua média de acertos na caixa registradora .

Escrevo apenas sobre aspectos da publicidade que conheço por experiência própria. É
por isso que este livro não contém nada sobre mídia, televisão a cabo ou publicidade no Japão.

Se você acha que é um livro ruim , deveria tê- lo visto antes de mim.
o parceiro Joel Raphaelson fez o possível para despiolha- lo. Deus te abençoe , JoeL.
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2 Como produzir
publicidade que vende

Finjapassei
que você
pelacomeçou a trabalhar
minha casa esta
de piolhos manhã
para pedirna minha agência
conselhos. e que com
Começarei você
algumas generalidades sobre como realizar seu trabalho . Nos capítulos
posteriores, darei conselhos mais específicos sobre a produção de anúncios para
revistas, jornais, televisão e rádio. Peço-lhe que me perdoe por simplificar demais
alguns assuntos complicados e pelo dogmatismo do meu estilo – o dogmatismo da
brevidade. Nós dois estamos com pressa.
A primeira coisa que tenho a dizer é que você pode não perceber a
magnitude da diferença entre um anúncio e outro. Diz John Caples, o decano dos
redatores de resposta direta:

' Já vi um anúncio vender não o dobro , nem três vezes mais, mas 19'12
vezes mais que outro. Ambos os anúncios ocupavam o mesmo
espaço. Ambos foram publicados na mesma publicação. Ambos tinham
ilustrações fotográficas . Ambos tinham uma cópia cuidadosamente
escrita . A diferença é que um usou o apelo certo e o outro usou o apelo
errado .' *
A publicidade errada pode realmente reduzir as vendas de um produto. Disseram
- me que George Hay Brown, que já foi chefe de pesquisa de marketing da Ford,
inseria anúncios em todas as outras cópias do Reader 's Digest.
No final do ano , as pessoas que não tinham estado. expostos à publicidade
compraram mais Fords do que aqueles que o fizeram .
Noutra pesquisa descobriu-se que o consumo de uma determinada marca
de cerveja era menor entre as pessoas que se lembravam da sua publicidade do
que entre as que não se lembravam. O cervejeiro gastou milhões de dólares em
publicidade que não vendeu a sua cerveja.
Às vezes me pergunto se existe uma conspiração tácita entre clientes, meios de
comunicação e agências para evitar submeter a publicidade a testes tão cruéis.
Todos os envolvidos têm interesse em prolongar o mito de que toda publicidade
aumenta as vendas até certo ponto. Eu não.
*Jested Advertiling Aletlwr/ s por John Caples. Prentice-Hall, 1975

9
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“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto

neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico ”
O que faz do RolJs.Royce o melhor carro do mundo ? "T hL'TC é realmente 110 magia acima disso-
;1 IS m~,.d)' pmienr ,menrion 10 dewil," $(1)'5 an eminem Rol/ s·RO)..::e engenheiro.

I. ",\, H:J mi]C"S an Io,n" o mais alto II",·" }Carros. \\ 'até. um novo nct\\ ... k ·..
EU:!. 1 hora.. · dre d,rcc "'I'"ou,nc S\',tern' de
00l<.(' <.mnt'S lrom tI,.. dt"C"" cI .... de d.·.,k" dnd l""tsdel"lI> fmm ("w;,: 1"'\"'·' brJln. '"'' h)dr.",I .... md ""(' ,".,ham,a).
l; «'I" "" o T",-hn ... ~1 lduor "Eu 1<1 Coa;,:. sen'/CC " nO I'", olá. 1).,mJ/o,'" para on" \\ill n'~ "rr ~\·. ,he
acalmo ~'o o~, J ~ m"m~l'lo lIlnCnul '>nond
7. Tl." RolkR")c,, T,,<ii.n..,.. ht> nt""<'1 ml,,·,.,.l h" Roll, HoI, .. i,., n·,} s.lf~ ,',rr .tnd '
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1I00ee morreu às 19H , h~ mOll<>l:rJ'" OI\ ,·M. É Cfu,,,, ... , .... "~h, em eJ~!m he.
2. L,w, R"II.ltJ,<:c c"sin,- i. rlln 'U~ d"",~,,"d f",m eed '0 l.heL . l op .. Em c,(<X">" 01 100 m,ph
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ou· .!cal.. I "" t"''''l'lc, Ih ~ ~nI';"'t'<:,.,. como um bl'n.""',mlf.,.. mal,n.! : "'J lJn~ . Ucale,., 1i>l.'<.I un "PI""tlr I "'gt:'.
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(j. Th\ 11,,11. Ro,ce i. ~·'w,nt...,d para um ,elephon.,. otl~. ' "I .. d. ,51144.
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Faça sua lição de casa

Você não terá a menor chance de produzir publicidade de sucesso a menos
que comece fazendo sua lição de casa. Sempre achei isso extremamente
Deixei Bifore / escrevi isto - o mais famoso de todos tedioso , mas não há substituto para isso .
os anúncios de automóveis - / fiz meu dever de casa. Primeiro, estude o produto que você vai anunciar . Quanto mais você
Foi publicado apenas em dois jornais e duas souber sobre isso, maior será a probabilidade de ter uma grande ideia para
revistas, ao custo de US$ 25 (J(J ( )). No ano vendê - lo. Quando recebi a conta da Rolls-Royce, passei três semanas
seguinte, a Ford baseou sua campanha lendo sobre o carro e me deparei com uma afirmação de que “a cem
multimilionária na alegação de que seu carro era quilômetros por hora, o barulho mais alto vem do relógio elétrico: isso se
ainda mais silencioso do que um RoLLs. tornou a manchete, e foi seguido por 607 palavras da cópia factual.
Abaixo , renunciei à conta RoLLs -Rqyce quando Mais tarde, quando consegui a conta da Mercedes, enviei uma equipe
enviei quinhentos carros defeituosos para os para a sede da Daimler-Benz em Stuttgart. Eles passaram três semanas
Estados Unidos . Dois anos depois pegamos a gravando entrevistas com os engenheiros. Daí surgiu uma campanha de
Mercedes e enviamos uma equipe para entrevistar anúncios longos e factuais que aumentou as vendas da Mercedes nos
seus engenheiros em Stuttgart. Daí surgiu uma Estados Unidos de 10.000 carros por ano para 40.000.
campanha de longos anúncios factuais que Quando me pediram para fazer a propaganda da margarina Good
aumentou as vendas de IO,(J(J() carros por ano Luck, tive a impressão de que a margarina era feita de carvão. Mas dez
para 40,(J(J(). dias de leitura permitiram-me escrever um anúncio factual que funcionou.
Abaixo , à direita Quando consegui uma conta de

margarina , tive a impressão de que a margarina A mesma coisa com a gasolina Shell. Um briefing do cliente revelou
era feita de carvão. Dez dqvs lendo a literatura me algo que me surpreendeu ; essa gasolina tem vários ingredientes, incluindo
ensinaram o contrário. Platformate, que aumenta a quilometragem. O

o
Um desafio para mulheres que
Você desiste de coisas nunca sonhariam em servir margarina
quando compra o Mercedes -Benz 2305. Coisas Lever Brothers desafia você a saber a diferença entre
como chocalhos, ferrugem e acabamento ruim . BOA SORTE margarina e você sabe o que

Depois do jantar , tiramos o gato da sacola . P05teuri zedLeite

"~~ ,:~~,~~~~ i'::h 'eW~~~~~nl~~II:~~

Ninguém poderia acreditar que ele havia sido

\\'l'addthnllsan,lsnfgallonsofthc (,nt'st ,kim
lIIargarina(llitheirl"blc,tur"IlLhe chá na China. tomado . _ _ _ COlnplclely e todos)'>(}lllteh. '111M para Goon LUCK. Nós a],o I'Utall<lllL
eter)' cara, nenhum deles . :\n" the)' IQll(d it! \
1,·,.IlOO IIniLSof \ 'ila- min .\ in el'cr) ~ohkn
Nós não aceitamos o pessoal do pt'Tsnicket. \'1' lII~dc dght conlcrts to GOOD LLCK thaLnigh
I"0unr!~"ltidl é morc th:"j IOU gel em fino)
Nem um iJlt. A, um mailer de (;1((. ollr OlIn l.
bJ.,;>!'~ nt C,ratic.\ leite. Morc Ihan)uu entre
\,·iflu· u,ed para ser o mesmo IIal. Preconceito
em dois LllI/en he,h brrn ovo'.
maior .' ganhosL m~rg"rinc dalcd iJa{k 10 hn
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poderia fazer com que Ihil bebesse "oi, h 1I'0ul.
~;;:;~~£~~~ -...""'.,,,.'"',, .... ,,,,; ..... shc/wdtolasleit.iJc.al"cweworkfor Ilitil)"eu sei"'I,hal, .\margarine qual Ihe nu),!
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LelCt Ilrolhl"1'I e nosso "·if,, kill"'" s"ohh"h lettlers II"Qultll>c hal'P} para ""bbk on
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meio ano. Eu ele a(lnal jliIl'l1l "f BOA LeCK \It< alhieltd
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.. , .... , ..... _"' ........ _toodJ (f"""1' .... ..... ,r', .... F_'~"' .......... hlled our hole French crm ks wHhC,OOD
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Ex - esposas Swilch
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VOCÊ ...... [~~:%f~~

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... "" •••• Ol",.,p""" ..... , ... ,,. Sove SOc 0 Libra
\\'1' nnn c"esperava ver jl11'mrrs s"!lh Na
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margarina. \\'1' Pensei T.1kc nossa palavra fur il. A BOA SORTE está
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c hore é 10 encontrar OUI \\'h .Eu meio que " a(hT'rtising: seus concorrentes
não farão nada com produtos similares, e com o que cc ~ . Isso lhe dará o seu
bc'llill ~." .
Agora vem f('s('arch entre (1 )lISUIllCrs. Eu gostaria de saber o quanto IIICY.II \
ulk sobre seu tipo de produto ll('t. \\ hat ];1l1~lIa e thl')' uSt quando 1IIl)'.cilSl:uSS til(' subj
(,(·t. quais atributos são importantes para tiWII I , (ll/d u·hal prall/1M iria IN " utff liM!;' 10
maM até'/ /! hUllymrhranJ!.
Se você {'annOl alRlrd thc '!'I"\ices ou pmt i,~iOl lals 10 faça isso
IT'Sl'l1rdl, faça você mesmo"lJ: In /iJflnal COllvcrsatiollS witll halr-a--<loze-1 \
hOiIS/..'esposas ('às vezes eu pego um policial''escrita''l'mort ' do que um sol
normal : olhos no hedol .'S IlOt participa .
Acima de 1/ llJJilllmtd /)i1''I'asa 1m/ II bar
filr l(ulllfII 'l'ilh d/)' ~m. 1IIlilllSd II !,roll/
Posicionamento
Hi Idlldr h(1(1 l('QII III In/: ' f)I.!<'!'
Você pode considerar como você irá “ posicionar ” seu produto. Esta curiosidade
Cfflllmymf ,J.wll'hilf)'QI./ bal/ It.'
está em gr('at fa\'or entre marketing CXIX'fts. mas não t\\U ou t1wm agrft' o que
significa :.. :\ 1) próprio defillition é '\\hat lll (' o produto faz, e quem é : eu poderia
ter posicionado fu'e a..., um dl tl { ' nt bar para homens com mãos sujas , mas
escolhi instl ' :!d para IXlSiLi !)! ! é como uma barra Loilet para desgastado!! com
esquete seco l . Isso ainda está funcionando 2,'l y.·ars 1:I\cr.
No pneu NOr'a h , o carro SAAB tinha 110 me.burahk prollle. Nós o
posicionamos como um (';Ir ror u7l1ter. T hr{'(' ytar.. bter ele \\.tS votou até l{' btJI
car ror invernos noruegueses .
Para anunciar um carro que parecia um ortop ('(:lic boot \\uu ld have
(icli'; lt('(t Illt'. But 13il1 Ikrnbach alKl his 1111'1'1)' mcn fXlsitioncd Vol kswagcll
como '1 prntt'st contra 1 o vu lga rit), Ou O ('lroit carros doentes naqueles
dias, que fazendo a aposta, tk um culto entre aqueles Amt'ncans \\ ' ho ('S ('h
( '\\ conspiclI()us t'f)nSlimpt ion.

Certo, Nolin! 70U'/I.If7l1f.llli'«Cfll!nr hNid ()j, II'iJ.

(l5k/d /w III r/ u 1m am'l'rlLfllJ,;';.
111/1'I/(oIIjlilf 11 ;111 (II/(J/hrrc/unljvrml In( /(1 'dUSt.
A Avis é apenas a número
J~/f Oil/ I( IJrmha£ha((!lfdoll" oJ lht 1TW.,/ !}(!<j·,,/lIl mm/ Quando ),ouh.· apenas' No.2, 2 em aluguel de carros.
kIl!!.'LJ /II lilt hIJlfJ~~of(lJhf'Ylmtli!.' 'I 1 'hmY!II você se esforça mais. Então, por que escolher liS?
'rtoll/j' Orclsc.
Sumha 2.}'.1II 10'/ wrder. Ou flJ(,'
77li.1 Iliaboll(uljll)JlllOIIlIIg /lUlllt l!!1 III/
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Machine Translated by Google

Pense pequeno.
Nosso carrinho não é mais uma novidade . _ _ _ nivver nem pense em 32 milhas até a garota - algumas das nossas economias , já nem
_ Ion está usando ótimas armas . pensamos nelas .
Algumas dúzias de universitários não tentam se Ou usando meio litro de óleo em vez de meio Exceto quando você se espreme em uma pequena
espremer dentro dele . _ litro . vaga de estacionamento . Ou renove seu pequeno
O cara do posto de gasolina não pergunta Ou nunca precisar de anticongelante. seguro . _ Ou pague uma pequena conta de reparo .
para onde vai o gás . Ou correr 40.000 milhas com um jogo de pneus. Ou troque seu VW antigo por um novo .
Ninguém sequer olha para a nossa forma. _
Na verdade, algumas pessoas que dirigem nossos pequenos Isso porque uma vez que você se acostuma Pense bem . _
Machine Translated by Google
Você pode ver o limão no Schweppes Bitter Lemon.
Isso porque a Schweppes usa limões inteiros e frescos.
Suco, polpa, casca, tudo."
Então"yo Comando., \ Vh ". !> •• d, p""dcnl
de Schw.Pl'u (U&!o) I..,J.
"Schw.I'P'" ,""'Mull B,u •• r....m· on,"
heCOnllnut!I. " h 'U, OU 'hffi n~w produT on
em< cem red ) "nosso, e wcd, não sei."
S<h,,·cppn u..s who ol~ , fruh
lem· on. ,n nuking II",e, sobre. 1,,".,
Acima Um ensaio sobre a arte da
construção de imagens. Durante 18 anos usei o jace
de meu cliente , Comandante Whitehead , como
símbolo de seu próprio produto. Funcionou para
vencer a banda com um orçamento de pimenta .
,- Você amará Schweppes em dezembro como YO li amou em maio?
pul!"ptel,n<ry,h;ng. T hu,i" '"' '', g","n- e,",SI ICI< ,..,,") l\ml,h"no'.'I",II
up " "'. ~: ,~ :~~··~;,"::·~~~ ~::;.,'~,:
~,"'""w""Eu,eu"Y'"m,,",,.,u,hn' ..
"S<hw<l'P"> B,ttor Lemon '. ,ele Snowm.'I1_bu,Comm,nd.rEJ ... ,rd \VI"'oh V,Mlb .• nJ_-r.,nK ... "h"", &A"~",,,.
~TJ.t ""wi, !<Se, beber," d.da.e, 'ele •. ,d, Amb.>!&ld"r fn,m ,h. llou! Em f)'" h" nd,.dyurs , MNMI,· h •• f<)l,
S<hweppt.mn, " O único que você nd. ",bstltme fo. S<h",crpt. 1>1,.
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Schweppn Il tterl..o"",n. É um _
Vod k,_and.-IOnlt.(AiI ,heragef .... eu nd·T"n,c,
_. Rum_. nJ·T "n,c)
Imagem da
marca Agora você precisa decidir qual 'imagem' deseja para sua marca. Imagem
significa personali!J. Os produtos, assim como as pessoas, têm personalidades e
podem ser decisivos ou destruídos no mercado . A personalidade de um produto é
um amálgama de muitas coisas – seu nome, sua embalagem, seu preço, o estilo de
sua publicidade e, acima de tudo, a natureza do próprio produto.
Cada anúncio deve ser pensado como uma contribuição para a imagem da
marca . Segue -se que a sua publicidade deve projetar consistentemente a mesma
imagem, ano após ano. Isto é difícil de conseguir, porque há sempre forças em
acção para mudar a publicidade - como uma nova agência, ou um novo Director de
Marketing que queira deixar a sua marca.
Vale a pena dar à maioria dos produtos uma imagem de qualidade – um
bilhete de Primeira Classe . Isto é particularmente verdadeiro para produtos cuja
marca é visível para os seus amigos, como cerveja, cigarros e automóveis: produtos
que você usa: se a sua publicidade parecer barata ou de má qualidade, ela afetará
o seu produto. Quem quer ser visto usando produtos de má qualidade?
Tome uísque. Por que algumas pessoas escolhem Jack Daniel's, enquanto
outras escolhem Grand Dad ou Taylor? Eles experimentaram os três e compararam
o sabor? Não me faça rir. A realidade é que estas três marcas têm imagens
diferentes que apelam a diferentes tipos de pessoas. Não é o whisky que escolhem,
é a imagem. A imagem da marca representa 90 % do que o destilador tem para
vender.
Pesquisadores do Departamento de Psicologia da Universidade da Califórnia
deram água destilada aos estudantes . Disseram a alguns deles que se tratava de
água destilada e pediram - lhes que descrevessem o seu sabor. A maioria disse isso
Machine Translated by Google
não tinha nenhum gosto oral . Disseram aos outros alunos que a água destilada saía
da torneira . A maioria deles disse que durou de forma honesta. A simples menção da
torneira evocava uma imagem de cloro . _
Dê às pessoas uma amostra do Velho Corvo e sinta que é Olel Crow. Depois ,
dê -lhes outra amostra do Old Crow, mas diga- lhes que é Jack Daniel 's. Pergunte a
eles ... o que eles preferem. Eles vão pensar que as duas bebidas são bem diferentes.
Tluyare laslill,!; imagens.
Sempre fui hipnotizado por Jack Daniel 's . _ O rótulo e o logotipo transmitem
uma imagem de honestidade caseira, e o preço alto me faz supor que Jack Daniel 's
deve ser superior .
Escrever propaganda de qualquer tipo de bebida alcoólica é uma arte
extremamente sutil . Certa vez, tentei usar fatos racionais para convencer o consumidor
a escolher uma marca de uísque . Eu ("não funcionou. Você não c3 tch Coca Cola
anunciando que a Coca contém TÃO por cento mais frutas de cola .
Da última vez , um apóstolo da venda agressiva questiona a im]X>nância de

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Acima J 171e/l1'01i C/iOOSde uma

marca de j u,hiskry )UU ar; dwosmg
aTllmage . ./ acA Danit! j adrertlsrml1lts
prqjcc( 011 IIIlflgf oj homtS/nlll hOllff{) alld
fhi're~v /Je/"S/./fUIf'.lUII IIwl Jack DOlliel j
está abaixo de seu preço premium .
Direita Lro Bumtfl j ram/ XligllJOI .\/
arlboro /)rojecIJ all imtl,!!.l' que tem IIlfItil' ilht
bi!!...t;esl-srllmg cigarro em Ihf'worfd.
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Machine Translated by Google

Sadan fornyer man en klassiker

dt's(~IIt't af Grer/If! M cyt.,r.

Dt'll'r t)'wh sidell Grt'l ~· r-.-k yl'r la- TIdt'n har glvt'! os pés'!. GrethI:' "BJ~kam" sam sommt'r fra vintcr.
\'c<le "Bl~bl1l" para Dt'n KongC'hge Mq'l'n ren~', genncmt:t'nkte form- 11";1d Dl' fOfl'tra'kker, ved vi ikkt·.
Por ccl3i sf.,b

gi\'nmg og dJ~kr<:"le dl· ou~[lo li Vi er bare gladl' e stolte owr at kunile

"k.Oghg' [" skuns[ cr blen'[ lioJ[ pr,tmit-fl'( og gi\'(" Dem l1lu!ighed("11 for at va'lge.
'- ' sianen var VI kla hOJ« ~hkt' 1 i
eu- \1 ron'r, em seu mange lmde, Mt'll kullS( cr forn> d~, og Grl,tht'
siod VI o\'l:'rfor
en klassiktr p:i.
linie mcd Borg
Mt')'(T har ne[op fOrllrct "B[iibm's"
tJdlolll- formcr IIwd en glad, rod kam
og t'n lyscrr bundflfvc. tEnd rlllgt'n l'r
lille. men virkningl'll 'tor, og " Rod-
..
~' Mogt'nSl:ns
DEN KONGELIGE
~

mobler e lâmpada de PH . top" er Il:t'Hen lige s3 f013kdhg fra

Machine Translated by Google
Abaixo, To"rychagrin, tltiscam/ Jaign,
que eu pensei em me/ llm/ ing, CTtaltd
caru~ anppk. 7hedogu..wmyhri.ardC~
Brulie.Judson Irish escreveu o diálogo~
em lht stykoJ AlfrtdJingk ill Pickwick
Papers.
continue produzindo resultados durante a expansão e a recessão, contra as
pressões competitivas e as mudanças pessoais . O tapa - olho Hathaway apareceu
pela primeira vez em 1951 e ainda continua forte .
Todos os comerciais da Dove desde 1955 prometiam que, 'Dovc não seca sua
pele como o sabonete faz. ~ Os comerciais da American Express , ' Você me
conhece ?' estão em exibição desde 1975. E a campanha Marlboro de Leo Burnett
está em exibição há 25 anos.
Faça do produto o herói Sempre
que puder, faça do próprio produto o herói da sua publicidade.
Se você acha o produto muito chato, tenho uma notícia para você: não existem
produtos chatos , apenas escritores chatos . Nunca atribuo um produto a um
escritor , a menos que saiba que ele está pessoalmente interessado nele . Cada
vez que escrevi uma campanha ruim foi porque o produto não me interessou . _ _ _
Um problema que preocupa as agências é que muitos produtos não são
diferentes dos seus concorrentes. Os fabricantes têm acesso à tecnologia Samr ;
marketing Ix - opk usa o samr rt.'Sca rch procedimentos para
,"Eu nn."", HapI'Y n:1."". . Muitos.
,Ol nluo", N __ 1.ooJt.cabeça! N __ tloo.. ~hon.ut ...
'''~ nino", Não, . , . n ltoeb .n ~ Ruon·on Rocb.
Ory~rtJm ,rn po ..... nl.
'01 nn_o", Of".,."., Sutil cWr_ FIoopI.o oIwNId u~nt. ~'-utren>elycood N ,YIlIC
MPP1rf:1.w',-. __
Machine Translated by Google

Certo Boas ideias vêm de Ih " uncol/

scious. 771laulhordre (l11l.ed sobre WI velho
padeiro perfurando hir hom (lnd wagon (ao longo
de uma estrada rural 011 seu Wfglo
de/ i/ £T Peppend..l!,t Fann bread. Twt7lol-
fo~ )'torJ mais tarde a casa e carroça de
sI1I1 111 Iht (mnmerdalr.

determinar as preferências do consumidor em relação ao tamanho das cores . dcsit,

m. gosto e assim por diante. Quando começar a vender produtos de ' paridade' , tudo
o que você pode fazer é demonstrar suas virtudes de forma mais persuasiva do que
seus concorrentes e diferenciá - los por meio de seu estilo ou de seu anúncio . Esse
é o “ produto adicional ” com o qual a publicidade contribui , e não sou suficientemente
puritano para me odiar por isso .

'O positivamente bom'

Meu sócio Joel Raphaclson articulou um sentimento que vem crescendo em sua
mente há algum tempo : ' [ 11 o IXISI ,
juSI sobre seu anunciante assumiu que em orcif - r vou vender seus
gcxxls ele tem IOcoll ' _ Inculque aos consumidores que seu perfil é
inferior ao de seus concorrentes .
' Isso pode ser necessário . Pode ser surpreendente para
os consumidores internos que seu produto é rico . _ Se o vendedor
confirmar que seu produto é bom e não tiver certeza sobre seus
concorrentes , ele comprará seus produtos . _
'Se você todos os seus concorrentes fizerem excelentes proouc , s .
não tente 10 illlpl)' que seu procll.l ct é beller.Basta dizer o que é g()(xl
sobre seu produto - ( faria (eu rlemer. mais hOllrst. 11/01'1' il1jimllath'
ejob rljsqying it. '1 quinto é
que a teoria está certa , as vendas vão oscilar 10 Ih(' ma rkel cr
quem coagula'S o melhor trabalho ou criando' confiança de que seu
pnx luct é jXJsitil'f(I' bom.'
Esta abordagem à aprovação de produtos de paridade não insulta a falta de
serviços dos consumidores . Quem ligar para blallle YOLI para apresentar o seu
melhor ?

Repita seus vencedores

(se você tiver sorte o suficiente para \\,1;t c a gcxKl adv('rliselllel1t, repc ;.t t it ullil il
SlOpS sell. Pontuações ou g()(Xi advenisemenls foram descartados I)( antes que
eles perdessem sua IXltência.
Pesquisas mostram que o número de leitores de um anúncio
não diminui quando ele é veiculado várias vezes na mesma revista .
Machine Translated by Google
'Você não está anunciando para um
exército permanente ; você está
anunciando para um desfile
emocionante !
permanece no mesmo nível durante < 1 1 pelo menos nossas repetições . _
'Você não está montando um exército permanente ; você está participando de um
desfile em movimento . O anúncio que solei ~ n :fi-igcrator para o casal que foi manitd
I<I~I ) <'<lr provavelmente terá o mesmo sucesso com o casal :. este é o seu . Um bom
cliente pode ser pensado ou como uma varredura raelar . Constantemente caçando seus
clientes em potencial à medida que ele entra no mercado . Obtenha um radar gocxl . e
mantenha - o em alerta .
I-lenl'} Ford uma vez ", uma identificação para um policial}, wlitcr em sua conta.
'Bill, aquela campanha Of)Oll ~ is d ;:md), bUI do \\c haw' [0 execute Jorcr : er? '10 ao que
o eopywlitcr respondeu. '~ r fore!' o acampamento (o sinal ainda não foi acionado.'
Ford fez isso com muita frequência em 100 reuniões . A melhor maneira de resolver - que
rgulllenl ! é [0 medir tlit' sel lin ~ cfl;xti\'cllcss do seu c.:"1 pai~n a l fl:gular in t{ .... ,'ais. e
continuar executando - o un [i A pesquisa O\\' ~ lhal tem \\ ' 0111 oul .
Boca a boca
Às vezes acontece que as campanhas de sensibilização controlam o cultivo. 'l 'hus the
Illllsica l lhcmc in <t (lx",d l Housccoflcc cummcrcia l hl'Glnlt :'-iurn bcr 7 na parada de
sucessos. O Comandante Afttr \\ 'hitehead lançou um ppcaling em Schwcppes adven isim-
\: ... ele se tornou um participante lXlpuiar em talk shows na televisão. Esse tipo de homem
na fiu m h\;·.-l\ · < :I1 mas ninguém sabe como fazer isso de propósito. Pelo menos. Eu ,
não t.
Cinquenta anos atrás, tudo o que é feito na Inglaterra para cultivá - lo
propaganda de boca em boca b ) divulgar anedotas como esta:
'Um velho C"1 rmcr\\'as \\'a lking do\\ n a ro.:"1d. bcnt duplo: \\ ilh
rheUm<'llisl ll. SOIllt'one: em um Rolls-Royce parou lOspe,,1. k para ele.
Pedi - lhe para pegar a pílula de Ikccham :,. Você sabe\\'\\'hoit \\,;1S? nlf
Kiil, ~ r Doriot."
Abaixo os comitês
'\ o~ t cam paigns an' tOO com plica tcd . Th('~ reflete uma longa lista ou ~('cti\'{'s . e tenta
reconciliar as diferenças de visão de Illany exccu ti \ "f's. Por al [ crnp[itl ~ (0 covcr tpO
ma lly thi g~ , lhf') não consegue nada. _\ lany Commercials .Hlel n~ aciWrliSClllcllts I()()k
like the
minule::. ora coml niltt"t"
. I II I\\ ~ ("'X lltTil'llcl', os comitês podem criticar , mas eles
não podem (Teale.
'Pesquise até(' P,lI'ks em ,\I! suas cidades
Você vai li ne! no "tattlc<; ol"commitlCC'i.'
. \gellcics haw LI " 'flY of cn'a ling cdmpa igns in coillmillt's. Eles c(\ 11 il '!C<'IITI-\\'o rk '. \
\'hncall 1I )~ Ul' com equipe -\\está bem?
O processo orpnxlucin!{ \ '(·rti in~ campanhas 1110\'(,5 em ritmo de caracol .
Questões de :- Il l(( '~~ arc .Ir'{ued by colll \ ( e( '~ da marca do cliente <l ll (,l ~ ;'Ind ti le I!:.
{e c~ .~ dCCOUI1I exc{'Llti\"t',~. em quem 1I.I\'ea investiu [ ('rest ill pmlollt ; 'ing Ihe
argumente tão bem quanto possível: é como'eles ganham a vida . O resto'a rclwrs lake
mOllhs 10 dns'cr ei'lTlelltary questions . \\'hcn tht' <:opr\\ I-il ers fi lial!) vá até \\ ork, lilt")
demore aoout ill braill-SlOn nillg ::.t·~~i { JI :' ,m e outras formas de manipulação de dados.
Se um redator demora uma hora , eu não escreverei realmente . Ele é excepcional.
Machine Translated by Google
Gestação O período médio de gestação está em algum lugar entre o das hienas ( 110 dias)
e o das cabras ( 15 dias ). Por exemplo, storyboards ou comerciais são discutidos nível
Rals
após nível na agência, e nível após nível na agência . organização do cliente . Se eles
EU

22 dias
sobreviverem, eles serão produzidos e testados. O COP médio )",,,ri tcr geLS apenas
Rabinos
dll"ee comerciais por ano cnllir.
31 dias
Gambás
62 dias
Ambição
Hienas
Poucos copywters são ambiliolls. Isso não ocorre 10 mem dlat se eles se esforçarem o
110 dias
suficiente , eles poderão dobrar as vendas do cliente e se tornarem famosos. 'Aumente
Agências de
sua visão!' Eu os exonero. 'Blaze nev" (trilhos!
publicidade 117 dias
Acerte a bola para fora do parque !! Competir com os imortais !!!'
Cabras
Leo Bumen disse melhor , 'quando você alcança as estrelas , você pode
151 dias
não exatamente um , mas você também não vai encontrar um punhado de lama ?
Babuínos
183 dias
Em busca do conhecimento
Elefantes
365 dias
Certa vez perguntei a Sir Hugh Rigby, cirurgião do rei George V: "O que faz um grande
cirurgião?" Sir Hugh respondeu: ' Não há muito o que escolher entre os cirurgiões na
área de dex leliry . ''''O que distingue o grande cirurgião é que ele sabe mais do que
Acima Adrertising agencitJ luwe a gtmius outros cirurgiões. ' o mesmo acontece com os agentes de publicidade.Os gcxxl k,WW
flrwheel-spiTUw,g.77!t(l;f"laagetimeit mais.
taka tn para produzir um uunpaign é 117 Perguntei a um policial indiferente que livros ele havia lido sobre publicidade .
Ele me disse que não havia lido nenhum ; preferia confiar na própria intuição . _ _ _ _
dias jaskr do que cabras , mas s/ lJl.«I" thnnhyenas.
_ , 'sua vesícula biliar tem que ser removida esta noite. ' ''' você escolherá um cirurgião
que leu alguns livros sobre anatomia e sabe onde encontrar sua vesícula biliar, ou um
cirurgião " , .. -ho confia em sua intuição? “Por que esperar que nossos clientes
apostem milhões de dólares na sua intuição ? ”

Essa recusa deliberada em aprender os rudimentos do ofício é muito comum . _

Não consigo pensar em nenhuma outra profissão que sobreviva com um corpus tão
pequeno de conhecimento . Milhões são gastos em testes de comerciais e propagandas
individuais , mas quase nada é feito para analisar os resultados desses testes em
busca de fatores positivos e negativos . _ Os livros didáticos de publicidade têm nouling
a dizer sobre o assunto . Quando ele era chefe de J.
\-Valter Thompson durante 15 anos , o grande Stanley Resor me disse : 'Todos
os anos gastamos centenas de milhões de dólares do dinheiro de nossos clientes . No
final do U1C , o que sabemos , ww?
Nada. Então , há dois anos , pedi a quatro de nossos funcionários que tentassem
identificar os fatores que geralmente funcionam . Eu já tenho doze: fui educado demais
para dizer a Ulat que tinha noventa e seis .
As agências de publicidade desperdiçam o dinheiro dos seus clientes repetindo
os mesmos erros. Recentemente, reuni 49 anúncios dispostos ao contrário ( tipo branco
sobre fundo preto ) em uma edição de uma revista, muitos anos depois de uma
pesquisa ter demonstrado que o reverso é difícil de ler. Qual é a
razão desta falha em codificar a experiência ? Será que a publicidade não atrai
mentes curiosas ? Será que qualquer tipo de método científico está além do alcance
das pessoas “ criativas” ? Eles têm medo de que o conhecimento imponha alguma
disciplina ao seu trabalho?
11 nem sempre foi assim. Quando George Gallup era Research Dil:ecLOr na
Young & Rubicam na década de 1930, ele não apenas mediu o
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IfmOTl cop'ywriters eram! amhltlOus, tlu;y
também teria full / fama e flr (l / llt.
77tis é Touffiu, o castelo mtdiiwl onde
o milltor buracos liP onde ele está ,
visitaremos um dos OgillfY & .t1ntlier ofllfJ ".
leitores de anúncios, ele (lCC/~nu'(lltd tlU! pontua e GlUl/ ysed ).
Certas técnicas , ele descobriu , superam bastante outras . Um diretor brilhante
chamado Vaughn l' Landner) agarrou - se às descobertas de Gallup e aplicou
-as. Dentro de alguns meses . Os anúncios da Young & Rubic.1.m estavam
sendo lidos pelo pessoal da Ilore do que por qualquer outra agência, para
benefício incalculável de seus clientes .
Mills Shepherd conduziu uma pesquisa semelhante 0 11 o editorial para
conteúdo em J/cCa/lj e obteve resultados semelhantes . Ele descobriu , ,
por exemplo, que fotografias de pratos prontos atraíam consistentemente mais
leitores do que fotografias de ingredientes crus . Receitas , impressas em rolos
de receitas, eram infalíveis entre as donas de casa.
Usando a mesma técnica de pesquisa , Harold Sykes pesquisou o
público leitor de anúncios em jornais. Ele relatou que os gráficos \.--d itOlial'
eram consistentemente de alta qualidade.
Em 19+7, Ilarolci Rudolph , que havia sido Diretor de Pesquisa na
agência de Stirling GClchrl , publicou um livro sobre o assunto.* Uma de suas
observações foi que fotografias com um elemento de “ apelo de história”
"'Allmliollami bUmsl Faclors em Adl'tTtumg b) H. Rudolph. Funk & \ragnalL 1947
Machine Translated by Google
'Um porco cego às vezes pode
encontrar trufas, mas ajuda saber
que elas são encontradas em
florestas de carvalhos !
estavam raramente acima da média em atrair atenção. Isso me levou a colocar um tapa-
olho nos modelos de propaganda das camisas Hathaway .
Mais tarde, a comunidade publicitária deu as costas a essas pesquisas . Nossos
pioneiros impulsionam a busca pelo conhecimento e agora se destacam na violação
dos princípios que todos os predecessores haviam descoberto .
Os clientes muitas vezes mudam de agência porque uma agência pode comprar
circulação a um custo ligeiramente inferior ao de outra. Eles não percebem que um
redator conhece seus fatores – os gatilhos que fazem as pessoas lerem . anúncios -
podem alcançar muito mais leitores do que um escritor que não o faz.
Durante 35 anos , continuei no caminho traçado pela Gallup, coletando fatores
da mesma forma que outros homens colecionam fotos e selos postais . Se você decidir
ignorar esses fatores, boa sorte (Q você . Um porco cego às vezes pode encontrar
troncos , mas ajuda saber que eles são encontrados em florestas de carvalhos .
É notável quão pouco os fatores positivos e negativos mudaram ao longo dos
anos . _ Com muito poucas exceções , os consumidores continuam a reagir às mesmas
técnicas da mesma maneira .
As lições da resposta direta Apesar de
todas as suas pesquisas, a maioria dos publicitários nunca sabe ao certo se seus
anúncios vendem. Muitos outros fatores obscurecem a equação. Mas os publicitários
de resposta direta , que solicitam pedidos por correio ou telefone , sabem com precisão
quanto cada anúncio vende . Portanto, observe o tipo de publicidade que eles fazem.
Você notará diferenças importantes entre as técnicas de Tlleif e as técnicas dos
anunciantes em geral . Por exemplo:
Anunciantes gerais comerciais usc30-secoTlflcom . Mas a
resposta direta aprendeu fraternamente que é mais lucrativo
usar comerciais de dois minutos . Quem você acha que
provavelmente estará certo ? _ _
Os anunciantes em geral transmitem seus comerciais em
caro /Jrime lime, quando a audiência está no auge. Mas os
anunciantes de resposta direta aprenderam que fazem vendas
mortais à noite . _ \-Ei, faça isso! suponha, é mais provável que esteja
certo?
Em suas revistas, os anunciantes em geral usam textos ilícitos , mas
as pessoas que respondem diretamente invariavelmente usam textos
longos . Quem, você acha, tem mais probabilidade de estar certo ?
Estou convencido de que se todos os anunciantes seguissem o exemplo de meus
irmãos de resposta direta , eles conseguiriam mais vendas por dólar . Todo redator
deveria começar sua carreira escrevendo dois anos em resposta direta . _ _ me se seu
autor já teve essa experiência .
Eu pratico o que prego ? Nem sempre. Criei meu compartilhamento em:
campanhas lncy . mas se você perguntar qual dos meus anúncios teve mais sucesso ,
responderei sem hesitação que foi o primeiro . _
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ad I Wl'Ot(· fiJ I' ilcvclopnwnt industrial em PU (,T10 Rico. Não ganhou nenhum prêmio por
'criatividade ; mas il Ixrsliad dezenas de manu[lclurcrs para stan f~ICtOJ1(:S naquele povcrty
-slrickrll i! :llanci.
É triste dizer que uma agência que não estimulasse ele , mas sim esse tipo de
publicidade prática , nunca teria uma reputação de criatividade: e o faria por conta própria.

\O que é um go<xl ach'crlisemenl? i\n <ldver~ sc t o que lhe agrada lx:causc do seu
estilo, ou um anúncio que vende mais? Eles raramente são iguais . Leia uma revista e
escolha os conselhos que você mais gosta . Você provavelmente escolherá aqueles com
belas ilustrações ou textos inteligentes . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ fazer você querer comprar o
produto . Diz Rosser Reeves, da agência liderada por Bates :

“ Não estou dizendo que um texto elegante, enérgico e caloroso não

venderá. Só estou dizendo que vi milhares de campanhas espalhafatosas
e obstinadas que não deram certo. Digamos que YOLI seja
um fabricante. Sua publicidade não está funcionando e suas vendas estão
caindo . _ _ E tudo depende disso . Sua prosperidade depende de tudo , o
futuro de sua família depende disso. as famílias de outras pessoas
dependem disso . E você entra neste escritório e fala comigo , e você
vai se sentar naquela cadeira. O que você quer de mim ? Tudo bem?
Você quer obras - primas; Você quer coisas brilhantes que possam ser
emolduradas por direitos autorais ? _ Ou fazer 01I Zlxmt para
ver as malditas vendas a/ 11£ parar mmrin,l? para baixo e slart subindo ?'*-

, Se não vende , não é O culto da 'criatividade'

criativo: A agência Benton & Bowles afirma que “se não vende , não é criativo ; Amell.

Você não vai sentir 'criatividade' neste dicionário Oxford de 12 volumes. Você acha
que isso significa originalidade ? Diz Rccyes: “Oliginalidade é a palavra mais perigosa em
publicidade . Preocupados com a originalidade, os redatores perseguem algo tão ilusório
quanto o fogo do pântano , para o qual o I .arill p il PHS(, é igllisjatufl)i.· Mozart disse :
"Nunca tive o menor problema
para compor
qualquer coisa original:
Ocasionalmente , eu mesmo uso a palavra horrível para criar , por falta de vontade
de abordar o assunto com mais seriedade do que eu . Sugiro que você leia The Creatil~ ~l?
ml i<. atioll. publicado pela University of Chicago Press . Enquanto isso , tenho que inventar
uma Grande Ideia para uma nova campanha publicitária , e tenho que inventá - la na terça
- feira . _ _ _ _ _ _ _ _ _ fazer entre agora e ·liJ(:sday.

Um FCV.' anos atrás, Larry IV1cMahan chamou a atenção para o tipo de comerciais
que ganhavam os famosos prêmios Clio por criatividade :

As agências que venceram quatro dos Clios Ilad perderam as contas .

AnoliH'r Clio winlu·r wa..o.; fora do negócio.

"Rmli!}lirJ lldmlifillg, por R. R(.'{'vcs. AJfred A. Knopr, arquivo ., 196!