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PROPAGANDA
AULA 1
“Alguém pode ter respondido que estudar história é fundamental para que
não se cometa os mesmos erros do passado, mas pense comigo: essa “história
da publicidade” que você vai ver nos próximos conteúdos diz respeito
exatamente à sua carreira e à sua escolha profissional”.
Olá, aluno(a)! Seja muito bem-vindo(a)!
Aqui você vai acompanhar o desenvolvimento da história da publicidade
e da propaganda no mundo e também no Brasil.
Será uma viagem bem interessante! Então, vamos começar!
CONTEXTUALIZANDO
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TEMA 1 – SURGIMENTO DA PUBLICIDADE NO MUNDO
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Mas uma das mais antigas formas de propaganda são os outdoors. Eles
traziam principalmente mensagens políticas pintadas em paredes ou pedras, que
eram deixadas em lugares de alto tráfego de pessoas. Em Pompéia, por
exemplo, esses outdoors anunciavam eventos como: peças teatrais, torneios
esportivos e competições.
Dica de Leitura
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Por exemplo: conforme o Islã, é desejado que uma mulher se vista de
maneira modesta, cobrindo o seu corpo. Portanto não é comum vermos
mulheres nas propagandas dos países árabes. Uma solução? Criar anúncios
que mostrem somente os olhos das mulheres. Elas eventualmente aparecem em
alguns anúncios, mas em número muito menor se comparados com os dos
países ocidentais. É por esse motivo que o papel da mulher na indústria da
publicidade do mundo árabe chama muita atenção de pesquisadores e
estudiosos do meio, principalmente do mundo ocidental.
A maior preocupação dos publicitários muçulmanos é como a mulher será
mostrada nos anúncios em termos de sua ocupação profissional. Deseja-se que
estas sejam principalmente tarefas domésticas. É por essa razão que as
mulheres em propagandas árabes raramente aparecem trabalhando fora.
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Islamismo, desse modo propagandas de drogas ou álcool (ou mesmo mostrar
um copo vazio de champanhe) não são permitidas nos países de cultura árabe.
O Egito, mesmo mantendo tradições islâmicas, apresenta anúncios menos
rígidos do que os países que seguem a Sharia (leis do país fundamentadas na
religião).
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Os comerciais de TV japoneses contemporâneos tentam enfatizar o
impacto emocional sendo bastante rápidos e dinamicamente editados. Esses
comerciais apresentam, em sua maioria, palavras simples, rápidas, músicas,
jingles (mensagens publicitárias em forma musical) e personagens marcantes. A
meta é se destacar entre os outros comerciais.
Pode-se dizer que o comercial ocidental é mais racional do que o asiático.
Enquanto a publicidade ocidental é estratégica e direcionada ao mercado, a
publicidade asiática é instintiva e direcionada à mídia.
A necessidade de criar impacto instantâneo explica outro aspecto muito
conhecido da propaganda japonesa: o uso de estrelas de Hollywood para vender
produtos dos mais diversos, como cerveja, refrigerantes, whisky, joias, perfumes
e carros.
Em 2004, o Festival de Publicidade de Cannes, a maior premiação de
publicidade mundial, finalmente apresentou o seu primeiro presidente asiático
vindo da agência Ogilvy & Mather, da Índia. Em termos de criatividade,
entretanto, a Tailândia é quem se sobressai em toda a Ásia. O país tem grande
número de premiações em Cannes.
O continente africano é muito diverso e tem diferenças grandes entre o
norte (com países como Marrocos) e o Sul (com a África do Sul, colonizada por
ingleses).
O primeiro jornal da África do Sul foi o bilíngue “Gazeta da Cidade do
Cabo”. Ele já trazia anúncios em 1800, e seus proprietários eram negociantes de
escravos. Treze meses após o seu lançamento, o governo do país tomou conta
de toda a mídia impressa, incluindo a Gazeta da Cidade do Cabo.
As agências de propaganda geralmente estão envolvidas em campanhas
eleitorais, mas poucas delas têm a oportunidade de trabalhar para a eleição de
Nelson Mandela. Esta é a razão pela qual a TBWA se destaca nos anos 1990.
A agência faz campanha para lançamento de Nelson Mandela no
Congresso Nacional, na primeira eleição multirracial do país. A campanha foi tão
bem-sucedida que Mandela convidou a agência para participar das
comemorações pós-eleições. A questão das diferenças raciais na África é
abordada em alguns de seus comerciais. Um deles mostra, por exemplo,
pessoas negras e brancas bebendo juntas em um bar. Entretanto, esses
comerciais não refletem a realidade. Passam a ideia de uma África unida ou de
como as agências gostariam que fosse o continente.
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escrita medieval. Indivíduos que sabiam escrever eram muito valorizados na
época, tanto intelectualmente como financeiramente. Eles eram capazes de
duplicar qualquer peça escrita desde cartas curtas até livros inteiros, e faziam
isso por dinheiro.
Durante os três últimos séculos da Idade Média, a demanda por livros
cresceu rapidamente, em parte por causa do barateamento das suas produções.
Os escrivães colocavam estas folhas de propaganda no meio dos livros, falando
sobre seus serviços e divulgando suas capacidades de reprodução da escrita.
Com o eventual crescimento do número de leitores, cresceu também a
demanda por materiais impressos. Os profissionais da imprensa e escrivães
tomaram para si a produção de livros que antes era dedicada somente às
abadias (comunidades cristãs). Eles começaram a ter lucro a criar o mercado de
livros como conhecemos hoje.
Eles também passaram a divulgar, não somente seus serviços de cópia
de livros, mas também seus serviços de alfabetização. Em muitos desses
panfletos pode-se ler frases como “se você quer aprender a escrever me
procure”.
A melhor maneira de um produtor de livros divulgar as suas habilidades
era por meio dos próprios livros e não somente por panfletos ou filipetas. Cada
página servia como uma demonstração das qualidades do artesão.
Alguns escribas colocavam nas páginas finais de seus livros anúncios
sobre seus serviços nas quais eles, explicitamente, pediam atenção do leitor à
ótima qualidade do manuscrito que os leitores acabaram de folhear.
Em um desses livros da idade média pode-se ler as seguintes frases em
suas últimas páginas: “Se alguém mais quiser um livro tão bonito como esse,
procure-me em Paris ao lado da Catedral de Notre Dame”.
A mensagem conquistava o leitor e é o que hoje poderíamos chamar de
spam: uma mensagem indesejada de divulgação incluída em um material
qualquer.
Truques de marketing, tais como usar letras bem desenhadas, coloridas,
chamativas, e o uso de spam para atrair clientes, mostraram que algumas das
ferramentas usadas pela propaganda medieval são tão efetivas hoje como há
600 anos.
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TEMA 4 – A PUBLICIDADE NA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
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Nos anos 1880 a propaganda já tinha força própria e era focada na criação
de desejos e necessidades na população crescente, de modo a criar mercado
para certos itens.
Os homens de negócios queriam anunciar os produtos por meio de uma
linguagem perspicaz designada a influenciar os potenciais compradores a
perceber a necessidade de possuir tais artigos.
Evidências disso são vistas no grande número de utensílios domésticos
anunciados, como: fornos de cozinha, máquinas de lavar e máquinas de
costurar, produzidos nessa época e enquadrados dentro da categoria de
“utensílios domésticos modernos”.
Confira o anúncio de uma máquina de costura a seguir:
Fonte: CC-20.
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bons salários aos trabalhadores, revolucionou a economia e o mercado
publicitário.
Veja um anúncio para uma montadora de carros, graças à criação da linha
de montagem da Ford.
Fonte: CC-20.
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Um bom exemplo dessa economia baseada no consumo das mulheres é
encontrado na forma de propagandas em revistas, jornais e panfletos.
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As funções das agências tiveram que ser reinventadas, muitas vezes,
tendo que escrever tanto os comerciais como os roteiros dos programas de rádio.
As estrelas do rádio frequentemente liam os comerciais durante os seus
programas. Essa mistura entre programas de rádio e propaganda continuou até
o advento da televisão.
Por outro lado, os jornais permaneceram como a mídia dominante para
pequenos negócios e clientes locais. Por exemplo: mercados, lojas de
departamento, concessionárias de automóveis, e outros pequenos provedores
de serviços.
Com o grande investimento da verba em rádio, a partir dos anos 1920, as
pessoas passaram a preferir ouvir os comerciais ao invés de somente lê-los. As
propagandas de rádio permitiram aos criativos se libertar do texto escrito e
expandir a sua forma de comunicação também por meio de música, jingles e da
palavra falada.
Quando o rádio passou a ser transmitido em rede, no final dos anos 1920,
o potencial de alcance das propagandas radiofônicas foi potencializado e os
negócios da propaganda passaram a se misturar com os negócios da produção
de programas. Uma vez que a prática de patrocínio de programas se
popularizou, cada programa de rádio passou a ter o seu próprio patrocinador
individual. Em contrapartida, recebiam menções da sua marca durante a
transmissão dos programas e, ao contrário do que acontecia em jornais ou
revistas, os comerciais em rádio não podiam ser “pulados”.
As propagandas durante o período de guerra focavam principalmente em
manter o consumidor interessado e leal às marcas, mesmo que fosse difícil de
satisfazer as necessidades desses mesmos consumidores. Outro papel
assumido pela propaganda durante a Segunda Guerra Mundial foi o de promover
o patriotismo e o apoio à guerra. Alguns anúncios pediam para o público ajudar,
inclusive financeiramente, com doações para a guerra.
Veja como a TV influenciou a publicidade:
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• O progresso da televisão influenciou tanto o rádio como a mídia impressa.
O rádio passou a ser um meio usado principalmente por anunciantes
locais e as revistas passaram ser destinadas a públicos distintos e
segmentados, com anúncios destinados a esses nichos.
• Os comerciais de televisão nos anos 1970 passaram por grande
aperfeiçoamento, tornando-se visivelmente diferentes dos produzidos até
então. Muito disso graças à transmissão de melhores sinais de televisão,
sem tantas interferências, imagens mais realistas e também à adição de
cor a tv.
TROCANDO IDEIAS
NA PRÁTICA
FINALIZANDO
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