RESUMO: HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AULA 1
TEMA 1
• Apesar de a publicidade, como a conhecemos atualmente, ter surgido no
século XIX, a história da publicidade está ligada intimamente com a
história do comércio.
• Há mais de 3000 anos antes de Cristo os fenícios desenvolveram o
comércio e a expansão de suas rotas por meio das navegações para
vender especiarias, metais e tecidos. Como eles começaram a vender,
inclusive para a China, precisavam, então, ter um modo padrão de escrita.
• Comerciantes da Babilônia contratavam homens para noticiar em voz alta
a chegada de novos navios que traziam carregamentos de especiarias,
vinhos, joias e outros produtos.
• Na Grécia antiga, em Roma e no Egito também foram encontrados
papiros que continham informações sobre objetos achados e perdidos, o
que era uma forma de anúncio.
• Mas uma das mais antigas formas de propaganda são os outdoors. Eles
traziam principalmente mensagens políticas pintadas em paredes ou
pedras, que eram deixadas em lugares de alto tráfego de pessoas.
• Os comerciantes e artesãos também penduravam placas de madeira
esculpidas ou pintadas em frente ao seu comércio, geralmente com o
símbolo da sua profissão com a imagem do que vendiam.
• Já os componentes do clero usavam as paredes da igreja para dispor
cartazes com anúncios de atividades. Depois os professores e
palestrantes passaram a usar o mesmo espaço para divulgar seus
serviços.

TEMA 2
• No Egito, o papiro era usado como a mídia padrão para posters e
cartazes, já as entidades comerciais tendiam a usar paredes pintadas
para divulgação de seus eventos.
• Há relatos de pinturas em paredes como forma de divulgação ou
propaganda também na Índia, já há 4000 anos antes de Cristo.
• A maior preocupação dos publicitários muçulmanos é como a mulher será
mostrada nos anúncios em termos de sua ocupação profissional. Deseja-
se que estas sejam principalmente tarefas domésticas.
Vários comerciais fazem uso da cultura muçulmana para apelar aos
sentimentos dos consumidores. Pode-se ver, com frequência, o retrato de
feriados tradicionais da cultura islâmica e também por meio das
vestimentas tradicionais dos personagens representados nos anúncios.
Mostrar preços em comerciais dos países árabes é considerado rude e
muito direto.
• As grandes agências já estão na Ásia há muitos anos. A agência J.W.
Thompson abriu o seu primeiro escritório na Índia em 1921. A McCann-
Erickson abriu o seu escritório em Tóquio em 1960. Outras redes de
agências abriram suas filiais na Ásia principalmente nos anos 1970 e
1980.
• A publicidade moderna e a mídia na China foram praticamente
implementadas por ocidentais.
Em 1918, um jornalista americano, Carl Crow, abriu o primeiro escritório
dedicado exclusivamente à propaganda na China.
O campo da publicidade continuou a crescer na China até a guerra de
1937, quando as marcas estrangeiras foram banidas. As agências de
propaganda internacionais só voltaram para China no final da década de
1970, devido à sua política de “portas abertas”.
• Os comerciais de TV japoneses contemporâneos tentam enfatizar o
impacto emocional sendo bastante rápidos e dinamicamente editados.
• Enquanto a publicidade ocidental é estratégica e direcionada ao mercado,
a publicidade asiática é instintiva e direcionada à mídia.
• Em termos de criatividade, entretanto, a Tailândia é quem se sobressai
em toda a Ásia. O país tem grande número de premiações em Cannes.
• O primeiro jornal da África do Sul foi o bilíngue “Gazeta da Cidade do
Cabo”. Ele já trazia anúncios em 1800, e seus proprietários eram
negociantes de escravos.
 A questão das diferenças raciais na África é abordada em alguns de seus
comerciais.
Com tantas culturas, atitudes, línguas, diferentes níveis de educação e
pobreza, há pouco espaço para a publicidade mais complexa. Os
investimentos locais escassos e restritos também acabam direcionando a
publicidade africana para uma abordagem mais direta e simples.

TEMA 3
• A publicidade escrita para a população em geral, comentada
anteriormente, quase desapareceu durante a idade média. Isso porque o
número de analfabetos cresceu muito com o declínio do Império Romano
e a tomada do poder pela religião. Consequentemente, muitos dos
anúncios voltados ao grande público passaram a ser baseados em
imagens.
• Outro modelo de anúncio para a grande população que não sabia ler era
feito pelos "gritadores". Pessoas contratadas para gritar promoções em
frente a tavernas e bares, por exemplo.
• No que diz respeito aos impressos, a propaganda medieval mais rara
também é a menor. Mede aproximadamente 8 por 14 centímetros (um
pouco maior que um cartão de crédito).
• Encontrada dentro um livro religioso que ele produziu em 1477, é o que
chamaríamos hoje de uma filipeta ou um flyer, feito para ser distribuído
pela cidade e que continha inscrições em latim e inglês, pedindo para que
esse papel fosse compartilhado. Essa é uma das mais antigas
propagandas impressas em inglês e diz muito sobre sua época.
• Ainda que também muito rara, o tipo de anúncio mais encontrado do
período medieval é a chamada “folha de propaganda”, feita por mestres
da 9 escrita medieval.
• Com o eventual crescimento do número de leitores, cresceu também a
demanda por materiais impressos. Os profissionais da imprensa e
escrivães tomaram para si a produção de livros que antes era dedicada
somente às abadias (comunidades cristãs).
 • Eles também passaram a divulgar, não somente seus serviços de cópia
de livros, mas também seus serviços de alfabetização.
• A melhor maneira de um produtor de livros divulgar as suas habilidades
era por meio dos próprios livros e não somente por panfletos ou filipetas.
• Alguns escribas colocavam nas páginas finais de seus livros anúncios
sobre seus serviços.
• Truques de marketing, tais como usar letras bem desenhadas, coloridas,
chamativas, e o uso de spam para atrair clientes, mostraram que algumas
das ferramentas usadas pela propaganda medieval são tão efetivas hoje
como há 600 anos.

TEMA 4
• Os produtores (a procura de mercados mais distantes) estavam
começando a competir entre si, portanto precisavam criar uma marca para
seus produtos de modo a distingui-los uns dos outros e criar
recomendações de massa para dar suporte à produção em grande
quantidade e ao novo modelo de consumo.
Os jornais impressos se tornaram a maneira ideal de propagar essas
ideias por meio de anúncios.
• Na metade do século XIX, avanços tecnológicos possibilitaram ilustrações
a serem incorporadas às propagandas, assim como mais tarde a cor
passou a ser também uma opção.
• Nos anos 1880 a propaganda já tinha força própria e era focada na criação
de desejos e necessidades na população crescente, de modo a criar
mercado para certos itens.
• As propagandas da época tinham um apelo especial às mulheres,
detalhando como a posse de tal fogão, por exemplo, era garantia da
redução do seu trabalho na cozinha e, consequentemente, de maior
tempo disponível para cuidar da sua família (de acordo com os valores e
padrões daquela época). As mulheres eram, de certo modo, as principais
consumidoras desse novo mercado.
• Ao criar desejos e necessidades em uma população consumista, a
propaganda foi fundamental no pavimento do sucesso do capitalismo.
 • O fundador da companhia de automóveis Ford foi também o pioneiro da
linha de montagem. A produção em massa de produtos acessíveis ao
consumidor, com bons salários aos trabalhadores, revolucionou a
economia e o mercado publicitário.
• A lógica era que com essas novas tecnologias a vida seria muito mais fácil
para ambos, tanto dona de casa como para sua família; além de prover
capital para o crescimento constante da economia.

TEMA 5
• As formas de propaganda começaram a se expandir sobremaneira no
começo do século XX, e juntamente com o seu aumento vieram melhores
esforços para fazer a propaganda se tornar mais efetiva.
• Ideias de montar agências de publicidade começaram a surgir logo no
início do século, na França, onde os publicadores de jornais consideravam
a aceitação de anúncios diretamente dos clientes como inaceitável. Ao
invés disso, eles vendiam espaços para empresas que revendiam esses
espaços para anunciantes.
• Várias agências de publicidade dos Estados Unidos abriram
departamentos para produzir anúncios em espanhol e traduzir anúncios
feitos primeiramente em inglês, com a intenção de mandar esses
anúncios para alguns jornais e revistas da América Latina.
• O crescimento do rádio e televisão como mídia de entretenimento no
século XX também atraiu anunciantes novos. Esses meios começaram a
competir com a mídia impressa pela verba anual dos anunciantes. As
agências de publicidade não achavam, no início, que o rádio se tornaria
um meio de comunicação importante. Entretanto, pouco tempo depois,
eles reconheceram as novas possibilidades que o rádio trazia.
• As funções das agências tiveram que ser reinventadas, muitas vezes,
tendo que escrever tanto os comerciais como os roteiros dos programas
de rádio.
• Por outro lado, os jornais permaneceram como a mídia dominante para
pequenos negócios e clientes locais.
• As propagandas de rádio permitiram aos criativos se libertar do texto
escrito e expandir a sua forma de comunicação também por meio de
música, jingles e da palavra falada.
• Quando o rádio passou a ser transmitido em rede, no final dos anos 1920,
o potencial de alcance das propagandas radiofônicas foi potencializado e
os negócios da propaganda passaram a se misturar com os negócios da
produção de programas. Uma vez que a prática de patrocínio de
programas se popularizou, cada programa de rádio passou a ter o seu
próprio patrocinador individual.
• As propagandas durante o período de guerra focavam principalmente em
manter o consumidor interessado e leal às marcas, mesmo que fosse
difícil de satisfazer as necessidades desses mesmos consumidores.
• A TV comercial se desenvolveu logo após a Segunda Guerra Mundial. No
final dos anos 1940, cidades como Nova York, Chicago e Los Angeles já
tinham estações de TVs operantes.
• O progresso da televisão influenciou tanto o rádio como a mídia impressa.
• O rádio passou a ser um meio usado principalmente por anunciantes
locais e as revistas passaram ser destinadas a públicos distintos e
segmentados, com anúncios destinados a esses nichos.
• Os comerciais de televisão nos anos 1970 passaram por grande
aperfeiçoamento, tornando-se visivelmente diferentes dos produzidos até
então. Muito disso graças à transmissão de melhores sinais de televisão,
sem tantas interferências, imagens mais realistas e também à adição de
cor a tv.
AULA 2
TEMA 1
• Ao chegar à costa brasileira, primeiro em Salvador, D. João VI assinou
decretos abrindo os portos brasileiros. Essa abertura ao comércio foi
muito importante para a publicidade nacional, pois esses decretos seriam
o ato fundador da nossa publicidade.
• Fundado em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro foi um jornal oficial
(primeiro jornal do país), para uma cidade que foi tomada de sobressalto
por estrangeiros.
• A partir dessa data, desenvolveu-se um forte comércio local, onde
vendedores ambulantes, comerciantes e jornaleiros transformaram um
lugar comum para a agitada capital do Brasil.
• Os anúncios eram bastante formais nas expressões e como recurso de
ilustração sobressaía-se o selo real e nada mais.
• Seus anúncios tratavam de escravos, navios, carruagens, leilões,
comunicados sobre obras, empresas e sociedades.
• A publicidade legal era uma imprensa instituída e controlada pelo rei. E
seu esforço propagandístico foi muito importante no período imperial, pois
o Brasil ampliou seu território anexando a Cisplatina (1817), o Amapá
(1898) e o Acre (1903).
• O primeiro jornal a circular exclusivamente com classificados de anúncios
era o “Diário do Rio de Janeiro” (Ramos, 1987, p. 11), caracterizado por
anúncios de textos longos e poucas ilustrações, recursos que passaram
a ser utilizados gradualmente, sobretudo na segunda metade do século.
• No século XIX também era comum a propaganda falada, as pessoas
anunciavam na porta dos seus comércios as ofertas, era a propaganda
boca-a-boca (os também chamados pregões). Com isso se popularizou a
literatura de cordel, principalmente no Nordeste.
• No reclame do exemplo, o anunciante não argumentava, mas enumerava.
Alguns anúncios também não traziam títulos, apenas mencionavam o
produto.
 • Jornal 1: Fundação da Impressão Régia. Hoje é conhecida por “Imprensa
Nacional”, foi criada por D. João VI, em 13 de maio de 1808. Sua criação
trouxe o fim da proibição de instalarem tipografias.
• Jornal 2: Primeiras faculdades no país. A primeira foi a Faculdade de
Medicina na Bahia, também fundada por D. João VI em fevereiro de 1808.
• Jornal 3: Abertura dos Portos. Em 28 de janeiro de 1808, D. João VI
promulgou a abertura às nações estrangeiras, feito este que os brasileiros
consideraram um momento de conexão do país ao resto do mundo.
• E foi por volta do século XVIII que as ideias que circulavam o mundo por
meio do jornal, já nas mãos da burguesia começaram a promover
revoluções políticas e científicas por todo o continente europeu.
• Quando a Revolução Industrial trouxe a impressão mecânica, a imprensa
se organizou financeira e materialmente, devido à mecanização de seus
processos, e foi vivendo da publicidade que as empresas comerciais
visavam aumentar seu número de leitores.
• O Brasil, na condição de Reino, que antes via apenas a cruz cristã como
marca, passa a ter o selo real também, o qual identificava claramente o
novo senhor.

TEMA 2
• Ocorreram grandes invenções técnicas na imprensa: jornais e romances,
que ficaram extremamente populares nas grandes cidades.
• O mercado de publicações desenvolveu-se em virtude da ampliação de
seus leitores.
• Difundiu-se a cultura nacional e a promoção da civilização brasileira.
• A maioria dos escritores nascidos no Brasil passaram a trabalhar como
redatores.
• A propaganda no século XIX inaugurava uma nova era: a Revolução
Industrial estava a agitar uma expansão econômica sem precedentes em
diversos países, especialmente a Inglaterra, a França, a Alemanha e os
Estados Unidos.
• No século XIX, a publicidade brasileira era basicamente artesanal. Ainda
que ela tivesse tecnologia que facilitasse a cópia do texto, como a
 tipografia, ela ainda empregaria uma série de artistas e escritores locais.
Mas a maioria deles eram artesãos, atuavam em um modo de produção
que estava vinculado a algum talento, ao desenvolvimento de habilidades
nessa área, escrevia ou desenhava bem, o artista gráfico era o
desenhista, o ilustrador e até mesmo o pintor.
• Rótulos de produtos também serviam de propaganda, voltados para dizer
o que era ser do gosto da corte e da nobreza.
• A maioria dos anúncios divulgados era de peças de teatro, relojoeiros e
discursos escritos em francês. À medida que o comércio expandia,
surgiam livrarias, jornais e cafés, multiplicando os pasquins de política e
novela.
• À medida que o comércio expandia, surgiam livrarias, jornais e cafés,
multiplicando os pasquins de política e novela.

TEMA 3
• Em 1811, com o desenvolvimento de técnicas como a estereotipia, as
prensas metálicas e a gravura em aço aperfeiçoaram as técnicas de
impressão, tornando a reprodução de imagens um excelente negócio. Os
anunciantes começaram a adicionar textos abaixo das chamadas,
descrevendo, assim, os seus produtos e usando uma narrativa
persuasiva.
• Lojas, hotéis e fabricantes de remédios se destacam entre os anunciantes
dos jornais, estes dominavam a mídia impressa até o início de 1900.
• Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-lo e
convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse
dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto
vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até
então não fora sentida.
• O aumento dos materiais impressos se deu por causa da promoção de
uma economia de mercado. Conforme desenvolviam novas técnicas de
reprodução de imagens, ilustradores e desenhistas passaram a se
destacar nesse meio, e a ilustração começa, então, a ser essencial na
publicidade.
 • No fim do século, anúncios eram escritos por poetas, que podemos
considerar serem os primeiros freelancers de redação.
• Com o crescimento da publicidade impressa fez necessário a criação de
novos formatos de divulgação, como o display, cartazes, papéis de carta,
catálogos, tabelas de horários e preços e até cartões postais.
• Assim, a sociedade começou a ter um contato mais próximo com a
publicidade, fosse em solas de sapatos ou correspondências.
• Hoje, um mesmo jornal pode circular mundialmente suas notícias. Porém,
no século XIX não era bem assim, as notícias tinham maior ênfase para
acontecimentos locais e muitos deles nasceram de lutas políticas.

TEMA 4
• A Revolução Industrial fez com que grande parte da população da zona
rural fosse para a urbana.
• Áreas como o marketing, a pesquisa de mercado, o planejamento de
mídia, as teorias econômicas e a psicologia se incorporaram à
Publicidade.
• A primeira firma de publicidade surgiu em São Paulo, entre 1913 e 1914
(Bahia, 1960; Ramos, 1985; Marcondes, 2002). Os sócios proprietários
eram Castaldi & Bennaton e fundaram a agência A Eclética.
• A Eclética marcava o início das agências e contava com três funções
essenciais em uma agência: o profissional de planejamento e atendimento
(sem ele o business não existe), o redator e um gráfico (a dupla de
criação).
• Ramos aponta ainda que, por volta de 1920, uma equipe básica de
comunicação teria as seguintes funções: desenhista, redator, tipógrafo,
agente que negociava espaços comerciais e clientes (1985, p. 32).
• Ao fim da I Guerra Mundial, a cidade de São Paulo contava com cinco
firmas de publicidade e propaganda: A Eclectica, a Pettinati, a Edanée, a
de Valentin Haris, de Pedro Didier e Antônio Vaudganoti (Ramos, p. 30).
TEMA 5
• O Brasil do século XIX era, essencialmente, um país agrícola, em que
praticamente tudo o que não fosse alimento era importado. Para fomentar
a vida econômica do país, algumas instituições financeiras passaram
também a estimular a propaganda, além da publicidade legal.
• Em 1911, o Brasil era um dos maiores consumidores mundiais do “éter
fantasiado de lança-perfume”, o famoso lança-perfume. Era das mais
variadas marcas, entre elas a Geyser, Nice etc.
• A maioria dos produtos manufaturados eram importados, mas também se
viam anúncios de comércios de fabricação nacional. A sociedade
desfrutava da belle époque e os caricaturistas colocavam seus traços a
serviço da propaganda.
• Os primeiros grandes anunciantes se destacaram na virada para o ano de
1900, e um exemplo disso é a farmacêutica Bayer com o seu slogan “Se
é Bayer, é bom!”. A empresa foi uma das primeiras anunciantes regulares,
com sucessivas campanhas e com mais de um anúncio, publicava em
diversos jornais, contam-se 23 anúncios da empresa só no ano de 1920.
• Na década de 1920 começam a aparecer anúncios dos confortos da vida
moderna como geladeiras e fogões a gás, chuveiros elétricos e
enceradeiras. Mas os perfumes, remédios e sabonetes ocupavam maior
espaço publicitário.
• O consumo de bens importados teve seu ápice, provavelmente, no final
do século XIX, quando a cidade de Belém, no Pará, teve um “boom”
econômico do ciclo da borracha e passou a importar estruturas metálicas
para seus mercados: o de peixes e o de carnes.
• Toda a estrutura de edifícios em ferro veio da Europa, seguindo a
tendência francesa de art nouveau: entre eles, destaca-se um edifício que
existe até hoje e hospeda o Mercado do Ver-o-Peso. Trata-se de uma das
capitais brasileiras que, junto de Manaus, mantém inúmeros edifícios e
construções da belle époque brasileira.
• Anúncios de produtos nacionais com fórmulas europeias: as fórmulas e
os compostos de ervas, óleos de banho, águas de cheiro, unguentos,
elixires e sabonetes foram alguns dos exemplos de produtos que se
 desenvolveram no país durante a proibição da manufatura (indústria) no
Brasil colônia.
• Aos poucos, alguns anunciantes foram assumindo lugares dos jornais e
revistas, anunciando sempre na primeira contracapa, ou segunda capa,
duas inserções por mês.
• Devido à industrialização, bens e serviços tiveram preços mais acessíveis
às classes trabalhadoras.
• Surgiram os alimentos pré-embalados, trazendo consigo a necessidade
de criar uma identidade para o produto.
• Nos anos 1930 começam a aparecer novos anunciantes, como mercados,
lojas de departamento, concessionárias de automóveis e outros pequenos
provedores de serviços.
AULA 3
TEMA 1
• Nos EUA, uma instituição parecida com o nosso Ministério das Minas e
Energias, o US Bureau of Mines estreava, em 1923, um filme chamado A
história do petróleo.
• Apesar de se passar nos EUA, o filme retrata um exemplo do cinema a
serviço da indústria petroleira, uma forma de compartilhar informações
sobre o segmento à população e de defender os interesses dos governos
e das indústrias. É aí que entram a publicidade e a propaganda.
• As redações dos jornais do mundo podiam comunicar-se na velocidade
da luz via telégrafo, assim como portos, bancos e seguradoras. Via
eletricidade, o mundo ficou menor e houve a necessidade de algumas
empresas e governos defenderem os empreendimentos de seu país
comunicando-se globalmente.
• Sem um mercado das artes que seja promissor, não existe capitalismo,
tão vital para a publicidade.
• No alvorecer da industrialização da publicidade no Brasil, uma história
importante é a da General Motors (GM), cujo departamento de
propaganda contava com cinco funcionários em 1926 e, no ano seguinte,
aumentou para 34 pessoas, produzindo um fluxo de propaganda regular
de automóveis e caminhões (Ramos, 1985, p. 34). Elaboravam outdoors,
painéis de estrada, malas-direta, materiais de exposição para as
revendas.
• Uma das curiosidades dessa época é que, apesar do intenso uso de
ilustrações e desenhos, a publicidade nacional utilizava-se de fotografias
dos primeiros bancos de imagens, notadamente norte-americanos.
Apesar de belas fotos, as modelos eram, geralmente, loiras. Assim, houve
a necessidade de produzir fotos que tivessem mais a ver com os
brasileiros, em sua maioria morenos.
• No início 1937, foi fundada, no Rio de Janeiro, a Associação Brasileira de
Propaganda, nossa primeira associação publicitária. Nesse mesmo ano,
em São Paulo, Orígenes Lessa inaugurava uma nova etapa, com a
 fundação de uma imprensa especializada na publicidade nacional, a
Revista Propaganda, dedicada a anúncios para o mercado propagandista.
• Na ocasião do lançamento da revista, fundava-se também a Associação
Paulista de Propaganda, presidida por Lessa. Ramos (1985, p. 46)
destaca: “além da imprensa especializada e de entidades profissionais,
os anos trinta viram nascer as nossas mais importantes agências [...]
foram anos decisivos, sob o prisma da maturidade e profissionalização.
Isto redundava em nível técnico de propaganda que se elevava e passava
a estender-se”.
• À medida que as grandes cidades se desenvolviam e ocorria a
consequente ampliação dos espaços urbanos, houve a necessidade de
se estabelecer códigos que fazem parte do nosso dia a dia, como a
iluminação noturna (a publicidade com neon), os sinais de trânsito, a
sinalização de saídas de emergência, as fachadas das empresas,
uniformes etc.
• Já nos anos 1940, a publicidade brasileira precisava se organizar no
sentido de regulamentar a atividade publicitária em funcionamento no
país, de modo a ordenar práticas como a propaganda de médicos e afins,
bem como regulamentar determinados abusos, como o que entendemos
hoje por propaganda enganosa.
• O processo de industrialização da publicidade nacional culminou, em
1951, com a fundação da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), pela necessidade de se formar profissionais para um mercado
em expansão. Até então, o publicitário era alguém que trabalhava com
publicidade, e a maioria dos profissionais vinham de outras áreas, como
o jornalismo.
• O processo de industrialização chegava primeiro em São Paulo,
antecipando as necessidades do mercado, mas grande parte da
publicidade ainda era decidida no Rio de Janeiro, sobretudo porque foi a
primeira capital do Brasil.
• Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia, em Propaganda: teoria, técnica e
prática (2009), definem a propaganda mercadológica atual como um
processo cujos efeitos se devem ao:
 Aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação;
Aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.

TEMA 2
• A ideia de imperialismo cultural é análoga à ideia do imperialismo em si,
entendida como predomínio dos monopólios, da concentração de capital
e de capital financeiro de um punhado de empresas de alguns países que
controlam os processos produtivos em escala mundial.
• A publicidade nacional foi se profissionalizando. Sempre criativa,
abordava a ideia de identidade nacional e buscava, ao mesmo tempo,
associá-la a elementos da cultura popular, por exemplo, personagens
como o Jeca Tatu eram extremante populares. Há anúncios de padres
recomendando um xarope ou fortificante.
• É importante destacar que, com o advento das rádios, na década de 1930,
a publicidade nacional inaugurava a era dos jingles, do noticiário e da
música.
• No rádio, a radionovela, o radioteatro e os programas de auditório, cujo
paradigma foi a Rádio Nacional do Rio de Janeiro nos anos 1940 e 1950;
no cinema, o início da filmografia brasileira, com a Cinédia (1930), as
chanchadas da Atlântida (1941) e os filmes da Vera Cruz (1949); nas
revistas de fotonovelas [...] a introdução da TV (TV Tupi, Canal 3 de São
Paulo).
• Entretanto, a publicidade, principalmente por ter se internacionalizado
tendo clientes que eram empresas estrangeiras, muitas vezes, reproduzia
aqui uma comunicação que era originalmente destinada a outros
mercados, e adicionava, aqui e ali, uma pitada de tempero local.
• Como concessão do Estado, é nas décadas de 1930-1940 que os meios
passam a ser mais controlados e são elaborados mecanismos de controle
(lei de imprensa, órgãos de censura) sobre diversos deles (Lopes, 2003,
p. 25). Mesmo assim, a cultura popular, a erudita, a nacional e
transnacional formaram uma cultura e uma indústria dessa cultura.
• Ainda, na discussão sobre o imperialismo cultural, temos de recorrer a um
autor chamado Umberto Eco, que explica como a cultura de massas foi
 se organizando em diferentes níveis intelectuais: haveria uma cultura
erudita (científica, letrada), a alta cultura; haveria uma baixa cultura, a
popular (oral, não letrada, empírica). A novidade é que teríamos, entre
elas, a cultura de massa, mediana, que pode ser dividida entre cultura
midcult ou pequeno-burguesa e masscult ou massiva.
• É o imperialismo cultural que vai empurrar às agências de propaganda
brasileiras o estereótipo da mulher branca e loira e, às vezes, vai ceder
espaço a uma morena mais “brejeira”.
• Entretanto, com os fluxos da publicidade tornando-se globais no século
XX, parte da nossa publicidade nacional estava reproduzindo visões de
mundo e de cultura que não nos pertenciam ou com as quais não nos
identificávamos.

TEMA 3
• O mercado nacional de difusão da publicidade, tanto os jornais quanto as
revistas, mas também o radiofônico e televisivo, concentrava-se nos
grandes centros até a década de 1960. No interior sertanejo do Brasil, o
meio que alcançava nacionalmente era o rádio.
• Antes de 1930, chegava ao Brasil a primeira agência estrangeira (para
fazer as propagandas da Ford em nosso país), a norte-americana N. Ayer
& Son, que logo foi substituída pela Thompson (Ramos, 1985, p. 35). Até
a vinda dessas empresas, o Brasil tinha muitos self-made agency men
(homens que se fizeram propagandistas), quando a indústria aqui era
incipiente.
• Antes da vinda da Ayer, a agência que atendia a Ford do Brasil era a
Eclectica, que basicamente comandava os anúncios e classificados do
jornal O Estado de S. Paulo e começava a representar os jornais do
interior (Ramos, 1985, p. 41). Já a agência de Armando d’Almeida passara
a ser a primeira agência brasileira a representar um grupo estrangeiro de
propaganda, a Foreign Advertising.
• Os funcionários dispensados da GM abriram, então, sua própria agência,
chamada de Empresa Nacional de Propaganda, na qual passaram a
 “aplicar no país os processos norte-americanos apreendidos na GM”:
pesquisa de mercado, planejamento, grandes clientes.
• Em meados da década de 1930, a agência McCann-Erickson instalava
dois escritórios no Brasil, um no Rio de Janeiro e outro em São Paulo.
• Ramos (1985) explica que a agência Ayer era extremamente ética,
repassando as bonificações que recebia dos veículos como créditos ou
descontos aos clientes.
• Basicamente, as agências norte-americanas e suas práticas comerciais
foram dominando o mercado nacional, inclusive no segmento de
agências-house que atendiam contas como Gessy-Lever®, Ford®, GM®,
a Light® de São Paulo, a Gillete®.
• Algumas marcas nacionais, como a Philips e a Arno, mantiveram-se por
anos com agências-house brasileiras.
• Na década de 1950, consolidou-se o esquema de dupla de criação:
redator e diretor de arte que trabalham juntos nas demandas da agência.
Essa prática foi implantada na filial carioca da agência Thompson, por
Caio Aurélio Domingues (Ramos, 1985, p. 85).
• É da década de 1960 em diante (quando a capital do país transferiu-se
para Brasília) que as agências de propaganda nacionais tiveram maior
protagonismo. Antes, o mercado pendia para as agências norte-
americanas aqui instaladas, cuja participação no mercado nacional
chegava a 30% (Ramos, 1985, p. 77).
• Há ainda a fusão de diversas agências brasileiras. Agências pequenas e
médias uniram forças em um mercado que estava cada vez mais
competitivo.
• Na década de 1960, as agências norte-americanas adquiriram
participações minoritárias em agências brasileiras: destacam-se a Ogilvy-
Mather, a brasileira Standard Propaganda ou ainda a Leo Burnett com a
brasileira CIN.
• Ainda, numa iniciativa conjunta, anunciantes, agências e veículos se
organizavam com a fundação do Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Em 1969, de acordo com Ramos (1985), a lista das maiores agências no
território brasileiro era:
 Eclectica;
J.W. Thompson;
N.W. Ayer;
Standard;
McCann-Erickson;
Interamericana;
Alcântara Machado;
Norton;
Denison.

TEMA 4
• Na obra Propaganda: teoria, técnica e prática (disponível na Biblioteca
Virtual), os autores entendem o fenômeno da massa como algo
constituído por pessoas das mais diversas profissões, vocações, níveis
culturais e de riqueza. Além disso, é composto de indivíduos anônimos
que se relacionam pouco entre si, a menos que estejam presentes no
mesmo processo de consumo (Sant’Anna; Rocha Junior; Garcia, 2009, p.
4). Ainda, a massa não se comporta de forma unitária ou homogênea, ou
seja, a mobilização de muitos dura pouco devido à diversidade. Essa
diversidade de sujeitos/indivíduos na massa faz com que os eles sejam
“como elementos únicos separados que, juntos, formam a audiência de
massa” (Sant’Anna; Rocha Junior; Garcia, 2009).
• Outra definição que poderíamos usar é uma parábola sobre como
fazerum bolo de chocolate. Quais os ingredientes necessários? Listemos:
trigo, ovos, manteiga ou óleo, açúcar, fermento químico, chocolate, leite
ou água etc. Os indivíduos da massa são como os ingredientes, distintos
entre si, mas que, mediante certa dosagem e mistura, homogeneízam-se
de modo a formar o produto que vai a uma forma e que, em condições
controladas de tempo e temperatura, finalizam em um bolo provavelmente
saboroso e que, por isso, será prontamente consumido.
• sociedade de massas é, tal qual nosso bolo de chocolate, algo que foi
deliberadamente misturado: os indivíduos (ingredientes) têm origens
distintas. O mesmo vale para a forma de assar e o controle do tempo e
temperatura do forno, ou seja, os meios de comunicação de massa
 precisam de determinadas condições para que a mistura funcione,
portanto, a frequência e a exposição a um anúncio ou a uma ideia são
importantes para que a massa cresça.
• Chomsky (2000, p. 21) assim define os meios de comunicação de massa:
“Atuam como um sistema de transmissão de mensagens e símbolos para
o cidadão médio. Sua função é a de divertir, entreter, informar, assim como
inculcar aos indivíduos os seus valores, crenças, códigos de
comportamento que lhes façam integrar-se nas estruturas institucionais
da sociedade”.
• Foi em 1933 que a cidade do Rio Janeiro contabilizava 50 mil receptores
de rádio e menos de uma dezena de transmissoras. Foram as rádios que
trouxeram a cultura dos jingles (anúncios cantados e musicados) e
inauguraram programas extremamente populares – programas de
auditório, programas de perguntas e respostas, programas de concursos
e premiações (Ramos, 1985, p. 44).
• O rádio popularizava por todo o país o samba, as marchinhas de carnaval,
a música sertaneja e o futebol. Nas rádios brasileiras, o Programa do
Casé (Rádio Nacional) tinha atrações internacionais. Aliás, o primeiro
programa noticioso regular do rádio chamava-se Repórter Esso (Esso é
uma companhia estrangeira).
• Já em 1954, o Brasil contava com 350 mil aparelhos de televisão (Ramos,
1985, p. 73-74), e os primeiros anunciantes da TV Tupi foram as Persianas
Columbia e a Casa Clô. A televisão herdara os formatos de programas
consolidados no rádio, bem como seus artistas e apresentadores.
• A cultura massiva se instituía por meio da publicidade que estava presente
também nos cinemas, sob a forma de luminosos na fachada e também de
slides de anúncios mostrados antes da exibição dos filmes.
• Se antes os anúncios eram altamente informativos e educativos (por
exemplo, explicar para que serve um ferro elétrico), passavam a adotar
discursos mais racionais ou emotivos, baseados em pesquisas de
mercado e de opinião.
• Por outro lado, a publicidade acabou influenciando o nosso dia a dia, com
isso, volta e meia escutamos alguém cantar um jingle de cor. A essência
 da propaganda reside em estar na boca das pessoas, em refleti-las como
um espelho. Reside, ainda, em estimular o que seja popular ou tendência,
assim como perceber os ânimos das pessoas e confortá-las quando a
crise chegar.

TEMA 5
• A propaganda ideológica serviu à criação dos nacionalismos, mas
também serviu como ferramenta estratégica nos períodos das grandes
guerras mundiais. Na ocasião da Segunda Guerra Mundial, a publicidade
nacional vai referir-se aos apagões ocorridos no Rio de Janeiro (blecautes
de energia) devidos ao racionamento provocado pela diminuição do
acesso ao comércio internacional (petróleo e carvão) ou ao próprio
racionamento de alimentos provocado pelo embargo ao comércio em
virtude de diversos países estarem em guerra.
• A cultura de massa é o produto de um encontro social, em um processo
bem delimitado no tempo; é algo além do “ter algo em comum” ou
comungar determinadas práticas ou pontos de vista com os outros.
• Para termos uma sociedade de massas, é necessário um tipo de relação
intencional exercida sobre outrem e que vai exprimir uma afinidade entre
diferentes consciências, classes e níveis intelectuais. São os meios de
comunicação de massa que criam as massas.
• Há ainda a novidade dos meios de comunicação de massa no início do
século XX. Nesse contexto, o uso da propaganda por governos exerceria
o papel de manipular os indivíduos.
• O nacionalismo aparecia nos espaços da mídia e nas propagandas como
uma renovação dos laços coletivos – e os meios de comunicação
massivos adquirem o status de espaço público e social, no qual as formas
de representação e estratégias de engajamento do indivíduo vão
aparecer. Convocam-se as pessoas à guerra, seja a atual “guerra” ao
mosquito Aedes aegypti ou uma guerra de egos.
• Havia, portanto, no surgimento da sociedade de massas, uma motivação
econômica (formação e ampliação de mercados consumidores) e
 algumas motivações ideológicas (inimigos do país, nós versus eles – algo
muito comum em tempos de guerra e nos regimes fascistas e nazistas)..
• A propaganda massiva emergia, assim, como um elemento estruturante
das sociedades do século XX: novos instrumentos tecnológicos (rádio,
cinema, fotografia, televisão) aperfeiçoaram as técnicas de persuasão dos
governos e das empresas, cujos discursos e narrativas passaram a ser
baseados em intensas pesquisas de comportamento (psicologia das
massas) e que se dirigiam à sociedade por meio do controle dos
processos de produção de notícias, filmes, livros, artes etc.
• A era da propaganda e da cultura de massas é, também, a era em que o
marketing político instala-se no campo da publicidade comercial, que
passou a atuar com o objetivo de construir e fortalecer a imagem de
partidos políticos, governos e empresas.
• Independentemente do caráter autoritário da propaganda massiva que
alguns países implantavam, os investimentos nas sociedades de massas
acabaram produzindo, pelo incentivo às artes e à cultura, uma noção de
identidade nacional.
• A propaganda foi buscando sempre novas formas de vender, e novas
indústrias se desenvolveram para atender às demandas de novos
consumidores. Não demorou para que as democracias também
estabelecessem a lógica da lei de oferta e procura nos pleitos eleitorais.
Assim, governar um país é um grande negócio, e a publicidade faz parte
desse contexto!
• Não foi só a casa do brasileiro que se modernizou com novos
eletrodomésticos, os processos eleitorais também passaram a adotar
técnicas modernas de pesquisa de opinião e a entender a política como
business.
• Em 1933, devido às transformações econômicas e sociais que estavam
ocorrendo na sociedade brasileira, os governos entenderam que, em seu
“mercado consumidor”, ignorar as mulheres era ignorar metade do
eleitorado. Assim, daquele ano em diante, as mulheres brasileiras
poderiam votar pela primeira vez.