Aluna Maria Vitoria 3ºADM

COCA COLA E OS MOMENTOS QUE FIZERAM HISTÓRIA

Histórico da marca
A Coca-Cola é o refrigerante mais consumido no mundo todo, cuja
venda se dá por meio de lojas, restaurantes, mercados, máquinas de venda
automáticas, etc. O produto, pertencente à Coca-Cola Company, surgiu
inicialmente como um fármaco criado por John Pemberton, em parceria com o
contabilista Frank Robinson, responsável pela criação do logo da marca, ainda
no século XIX, que, posteriormente, no século XX, teve sua fórmula comprada
pelo empresário Asa Griggs Candler, que acreditava na prosperidade da
comercialização da bebida. Frank M. Robinson sugeriu o nome Coca-Cola, pois
acreditava que os dois C maiúsculos seriam destaque na publicidade. Criou um
logótipo único, utilizando a elegante fonte Spencerian, uma caligrafia manual
comum segunda metade do século XIX. Devido à falta de meios de
comunicação na época e à distância das pequenas cidades do interior que
possuíam a maioria dos compradores à cidade de Atlanta, Geórgia, onde
estava Asa com sua bebida recém-adquirida, a distribuição de cupons foi uma
das formas encontradas para divulgar o produto. Os cupons informavam o
endereço e permitiam às pessoas experimentar gratuitamente a Coca-Cola,
fazendo com que os locais de venda fossem procurados.
Em 1893 a marca é registrada, e no dia 12 de março de 1894 a Coca-
Cola foi vendida pela primeira vez em garrafas de vidro em uma loja de doces
em Vicksburg, Mississipi. Com a rápida expansão dos negócios e cada vez
mais fábricas engarrafando a bebida, inicia-se a internacionalização do produto
em 1897, chegando ao Canadá e México. Já no começo do século XX, a marca
já havia conquistado países como Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala,
Honduras, Peru, Austrália e África do Sul.

Histórico do produto
O farmacêutico John Pemberton, buscando melhorar de vida, tendo
participado da Guerra Civil Americana, cria o produto para conquistar novos
clientes que comprassem seus medicamentos. Ele associa-se ao contador
Frank Robinson por não possuir habilidades com vendas, lançando, assim,
uma bebida alcóolica chamada “Pemberton’s French Wine Cola”. Composta
inicialmente por uma mistura de folhas de coca, grãos de noz-de-cola e álcool,
a bebida foi apresentada como um tônico para os nervos e vigorante cerebral.
Com o puritanismo religioso que condenava o consumo de álcool, os comércios
que vendiam bebidas alcóolicas foram fechados. Logo, Pemberton e Robinson
foram atrás de outro produto para vender e, após meses de estudo,
adicionando ingredientes à água carbonada para fazer xarope, foi concebida e
vendida a primeira bebida conhecida atualmente como Coca-Cola. O produto
era um xarope servido em copos misturado na hora de servir. Em 1888,
Pemberton vendeu a fórmula e, passados alguns anos, em 1895, a Coca-Cola
deixou de ser um elixir medicinal, se transformando em refrigerante. O
crescimento da comercialização do produto garantiu melhorias na qualidade da
produção. No começo do século XX, a cocaína foi retirada da composição da
bebida. Após pouco tempo, a Coca-Cola já era única, e poucas alterações
foram feitas em sua fórmula, às vezes havendo a modificação ou adição de um
ou outro componente, mas que não alterasse o sabor da bebida que já havia
conquistado muita gente. Após um tempo, no começo do século XX, a garrafa
adquire um design com o nome “Coca-Cola” em relevo, deixando de lado o
rótulo de papel, facilmente removível, diferenciando o produto oficial das
inúmeras falsificações. Uma vez adotado o design diferenciado da garrafa
arredondada, inspirada no cacau, as garrafas seguintes, vindas com a
evolução do produto, não fugiram muito desse formato.
Em 1985, a empresa arriscou numa mudança no sabor do produto,
lançando, assim, a New Coke. O refrigerante sofreu alterações na fórmula e,
até que o público soubesse da substituição ao sabor original, foi bem aceito. No
entanto, sem a CocaCola original nos postos de venda, as pessoas logo se
revoltaram e protestaram. No fim, a empresa retornou à bebida original.
Atualmente, o produto não alcoólico não contém glúten nem possui
quantidades significativas de proteínas e gorduras, contendo um ingrediente
que, em alta dosagem, é cancerígeno. A fórmula exata é um segredo industrial.

Grandes marcos históricos

Durante o ano de 1450, surgiu a imprensa gráfica, inventada por Johann
Gutemberg.
 Essa invenção ampliou rapidamente os horizontes da leitura, pois a
imprensa aumentou os livros, melhorou as oportunidades de leitura e permitiu
que uma cultura de alfabetização se espalhasse, além do lento declínio do
analfabetismo na Europa. Entretanto, grande parte da população ficou
insatisfeitos com a impressão gráfica. Como os escribas que perderam seus
empregos com o advento dessa invenção, e os homens da Igreja Católica que
temiam estudar textos religiosos produzidos em particular sem a cooperação
da autoridade sacerdotal.
A impressão gráfica também facilitou o acúmulo de conhecimento,
disseminou mais amplamente as descobertas e melhorou a capacidade de
modificar informações. No entanto, o conhecimento tornou-se instável desde
então. Os leitores tornaram-se mais críticos e capazes de trabalhar com
diferentes textos.
Muitos dos livros publicados naquela época eram escritos em latim, os
chamados incunábulos. Thompson apud Campos Toscano,2009 p.56), "parte
latina e importante (aproximadamente 45%) eram de natureza religiosa. " Além
de publicações religiosas Os primeiros impressores imprimiram livros sobre
questões jurídicas.
Entretanto, à medida que o século XVI avançava, o latim continuou a
ser usado por estudiosos e diplomatas, mas a leitura se espalhou, e os
diplomatas começaram a imprimir um grande número de livros Idiomas como
alemão, inglês e francês. Muitos dicionários e gramáticas eram criados com o
objetivo de padronizar a ortografia e a gramática dessas línguas. Por um
tempo, enquanto o francês se tornou a língua do intercâmbio cultural, o inglês
se tornou a língua da comunicação global no século XX.
No século XVIII, um movimento cultural chamado Iluminismo, também
conhecido como Filosofia da Luz, surgiu na Europa Ocidental, especialmente
na França, grande desenvolvimento cultural e científico.
O Iluminismo surgiu durante a transição do modo de produção feudal
para o capitalista, a aristocracia das velhas terras perdeu gradualmente o seu
poder económico para a burguesia, que se voltou para o desenvolvimento de
novas atividades económicas e para a produção artesanal e industrial que tinha
lugar nas cidades. Isso se deve à revalorização, soberania e liberdade de
razão.
 Um novo ideal de progresso surgiu, a racionalidade e a capacidade de
produzir conhecimento do ser humano permitiram-lhe dominar a natureza e
melhorar as condições de vida. A era do Iluminismo viu o surgimento de
academias de ciências, a criação de avanços tecnológicos, como telescópios e
microscópios aprimorados, e um notável boom cultural e científico.
No final do século XVIII, por volta de 1780, eclodiu a Revolução
Industrial, nas palavras de Hobsbawm, (2000, p. 44) A ``revolução industrial
explodiu quando ``os grilhões (significado de grilhões: corrente formada por
anéis em forma de cadeado) das forças produtivas da sociedade humana
foram rompidos e a rápida, contínua e até então irrestrita transferência de
pessoas, bens e agora é possível aumentar ”.
A Inglaterra foi o centro dessa revolução, a economia da época estava
voltada para a produção de tecidos de algodão e lã, que eram vendidos em
todo o mundo, os meios transporte eram: novas ferrovias e barcos a vapor.
Ferrovias como parte das inovações da Revolução Industrial, revelando uma
nova era de jurisdição e velocidade que consolida terrenos e encurta
distâncias.
A expansão industrial foi logo seguida pela Segunda Revolução
Industrial, também conhecida como Revolução Tecnológica, ocorrida em
meados do século XIX.
Assim, pode-se dizer que uma grande mudança nos hábitos cotidianos e
uma aceleração das comunicações e transportes ocorreram nas últimas
décadas do ano XIX e início do século XX, principalmente nos países da
Europa Ocidental e nos Estados Unidos. Ao introduzir produtos industriais em
nosso cotidiano, no auge após a Segunda Guerra Mundial, as grandes cidades
do Ocidente mudaram o paradigma em termos de padrões de conforto.
Assim, o que antes era considerado um item de luxo, principalmente
nos Estados Unidos e na Europa, tornou-se objeto de desejo, muito parecido
com um eletrodoméstico. Os modelos fordistas produzidos em massa logo se
espalharam além dos Estados Unidos para incluir fast food, como o
McDonald's, e produtos e serviços turísticos.
Essa explosão de consumo foi desencadeada pelo movimento de livre
comércio na Inglaterra do século XIX. Para a Grã-Bretanha em particular, a
liberalização do comércio internacional significava facilitar o comércio com os
países subdesenvolvidos, obtendo alimentos e matérias-primas baratas em
troca de bens industriais.
A Grã-Bretanha foi a principal beneficiária, mas todos se beneficiaram
porque o livre comércio significava oportunidades para os países em
desenvolvimento usarem equipamentos e know-how britânicos, bem como a
expansão geográfica das economias capitalistas. Isso cria outra característica
importante da revolução científica e tecnológica - o impulso para o mercado
capitalista mundial. Nessa época, nascia grandes centros industriais,
equipados com equipamentos modernos e empregando milhares de
trabalhadores. Como resultado, conflitos por matérias-primas e a concomitante
necessidade de abrir mercados consumidores começaram em todo o mundo,
levando ao neocolonialismo e ao imperialismo.
Assim, o imperialismo pode ser visto como uma luta por um território não
colonizado por uma potência industrial, ou mesmo uma dependência de um
país com um passado colonial ou subdesenvolvido. Assim, com o passar do
tempo, os países desenvolvidos passaram a exportar seus produtos
manufaturados para todo o mundo. Esta última baseava-se na importação de
matérias-primas dos países vizinhos, aumentando a sua dependência da
primeira.
Como Hobsbawn (1977, p. 49) coloca, "foi uma época em que o mundo
se tornou capitalista e um número razoavelmente pequeno de países
'desenvolvidos' se transformou em economias industriais". A conquista dos
mercados dessas regiões exigiu mudanças nos hábitos e hábitos de consumo.
As culturas sempre estiveram em contato umas com as outras, mas pelo fato
de os países desenvolvidos terem as máquinas para fabricar seus produtos e
os recursos para distribuí-los, não só produtos industriais, mas também seus
próprios produtos passaram a ser produzidos em larga escala. circular em A
cultura do mundo, e até a cultura dos outros.
De acordo com Warnier (2000, p.29)

Cada cultura-tradição possui suas próprias práticas nos domínios de

técnicas do corpo, da cultura material, dos costumes. A produção
industrial de bens de consumo corrente despeja no mercado objetos
que, levados pela expansão contínua das trocas mercantis até os
recantos mais distantes do planeta, entram em concorrência com os
produtos das culturas locais: cassetes e transmissores contra o
 balafom, a flauta andina, o xilofone ou o gamelão; mesas e cadeiras
contra esteiras ou tatame; hambúrguer contra o cozido; calça e
camisa contra pareô; hipermercado contra xamã. Neste sentido, todos
os sistemas de abastecimento industriais de massa veiculam e
“mercantilizam” a cultura.

Para esse teórico, porém, não há homogeneização do consumo, embora haja

padronização da produção devido ao desenvolvimento da tecnologia moderna
que leva a indústria à produção. em série. Portanto, a indústria está lançando
uma infinidade de produtos, aumentando a escolha e incentivando as
empresas a explorar um mercado cada vez mais restrito. Esse conceito nos diz
que as empresas precisam diversificar seus produtos ou expandir sua base de
consumidores.
Segundo Sodré (1997, p. 116), “principalmente implícito no significado
da palavra 'globalização' está 'planeta', etimologicamente derivada da palavra
grega praxo, que significa nivelamento ou achatamento das diferenças”.
"transformação". Como vimos a respeito da homogeneização do consumo, e
como vimos a respeito da cultura, é impossível suavizar completamente as
diferenças, ou seja, a planetização. de A globalização corresponde, assim,
também a uma construção discursiva destinada a reduzir a relativização, por
oposição a um sentido universalista.
As comunicações de mídia e a publicidade, em particular, visam criar
esse significado, eles minimizam as diferenças e criam a ilusão de que todos
podem consumir os produtos feitos pelo sistema capitalista, quanto ao
rearranjo resultante de tempo e espaço, desenvolvimento tecnológico e
desenvolvimento espacial.
A comunicação social refere-se a Thompson (1998, p. 135) como o
processo de globalização.

Envolve mais do que a expansão de atividades além das

fronteiras de estados nacionais particulares. Globalização surge
somente quando (a) atividades acontecem numa arena que é
global ou quase isso (e não apenas regional, por exemplo); (b)
atividades são organizadas, planejadas ou coordenadas numa
escala global; e (c) atividades envolvem algum grau de
reciprocidade e interdependência, de modo a permitir que
atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam
modeladas umas pelas outras.
 Este conceito considera a existência da globalização apenas quando os
vínculos entre diferentes regiões se tornam globais de forma sistemática,
mútua e efetiva. No nível global, existem trocas comerciais e uma competição
global acirrada, mas também existem grandes desigualdades entre países
desenvolvidos e subdesenvolvidos, e mesmo dentro de um mesmo país.
Podemos ver que existem diferenças sociais que têm um efeito profundo na
socialização.
O que está acontecendo é o surgimento de diferenças, idiossincrasias,
ideologias, religiões e inúmeras línguas e variações linguísticas entre as
nações, dominadas por nações ricas que oferecem os mais diversos objetos,
costumes e comportamentos, mesmo dentro de um país. A explosão da mídia
e sua globalização são fatores relevantes, por causa dessa heterogeneidade
cultural. A mídia contribui não apenas para a mercantilização de bens de
consumo por meio da publicidade, mas também para mudanças nas práticas
sociais em escala global. Assim, você pode ver os chineses comendo
McDonald's ou bebendo Coca-Cola enquanto se envolvem em costumes que
são exclusivos de sua cultura.
Vale a pena notar aqui que o fluxo internacional de produtos de mídia é
controlado por algumas organizações, como alguns programas de TV
americanos e filmes de Hollywood vendidos em todo o mundo. Uma região
depende de outra região.
O mercado será menor, mais diversificado culturalmente e em estilo.
Nesta agregação de estilos e culturas podemos, por exemplo, ouvir música
latina, beber uísque escocês, vestir Emporio Armani, usar perfumes franceses,
saborear comida chinesa no almoço e durante o jantar saborear um delicioso
big mac.

A POLÊMICA FÓRMULA DA COCA-COLA

A história da Coca-Cola não pode ser dissociada das alterações que os

Estados Unidos vivenciaram com o desenvolvimento industrial. De uma
sociedade agrícola, passou a uma sociedade urbana composta por engenhos e
fábricas, numa rápida revolução nos transportes e nos hábitos quotidianos.
Além disso, desde o início o modelo norte-americano de capitalismo enfatiza a
iniciativa individual, a competição e a publicidade como meio de promover
produtos para expandir mercados. Neste contexto, surge uma sociedade
“neurótica” ocasionada pela tensão constante da instabilidade económica, da
pontualidade, do excesso de trabalho e da repressão das emoções violentas. A
Coca-Cola, como outras drogas, foi inventada nesta era competitiva.
De acordo com Pendergrast (1993, p.27)

A Coca-Cola ainda é símbolo do melhor e do pior na Civilização

Americana e Ocidental. Sua história muitas vezes é a narrativa
engraçada de um grupo de homens obcecados em colocar o banal
refrigerante “ao alcance do braço do desejo”. E, ao mesmo tempo, é
um microcosmo da história americana. A bebida não só alterou
hábitos de consumo, como criou atitudes em relação ao lazer, ao
trabalho, à publicidade, ao sexo, à vida familiar e ao patriotismo.

A Coca-Cola foi inventada em maio de 1886 pelo farmacêutico John

Pemberton, que morava em Atlanta, Geórgia, EUA. Mas não foi até o século 20
que a ascensão da América e a globalização do comércio e das comunicações
a tornaram uma das bebidas mais conhecidas do mundo e um símbolo do
capitalismo norte-americano.
Antes dos refrigerantes, apareceram a água com gás. Pemberton era um
farmacêutico patentiado e fundou a Coca-Cola enquanto tentava desenvolver
um remédio para dor de cabeça. Era um xarope cor de caramelo contendo
coca, cola e açúcar para mascarar o amargor dos dois primeiros ingredientes e,
por fim, misturado com água com gás. Quando foi fabricada pela primeira vez,
a Coca-Cola era derivada da coca, há muito conhecida na América do Sul por
suas propriedades estimulantes, e da cola, que é extraída da planta de cola na
África Ocidental e também é conhecida por seus efeitos estimulantes,
composto de cafeína.
Como a cidade de Atlanta e o condado de Fulton foram decretados na
Lei Seca, proibindo a venda de álcool por dois anos a partir de 1º de julho de
1886, o desenvolvimento dessa fórmula foi a tentativa de Pemberton de criar
um tratamento não alcoólico bem-sucedido.
De acordo com Standage (2005 p.188), a Coca-Cola original continha
uma pequena quantidade de extrato de coca e, portanto, vestígios de cocaína,
embora esse ingrediente tenha sido removido no início do século XX. Outros
extratos derivados de folhas de coca ainda existem na bebida de hoje.
O parceiro de Pemberton, Frank M. Robinson, foi o criador de nomes de
aliteração para os dois ingredientes principais: Coca e Cola. A aliteração estava
tão na moda na época que nasceu a The Coca-Cola Company da aliteração
tripla. Robinson também foi o criador do logotipo vermelho em itálico e do
primeiro anúncio da bebida, publicado no Atlanta Journal em 29 de maio de
1886. De forma concisa e direta, o anúncio, que desde então se tornou o estilo
que definiu o discurso da Coca-Cola, já apresentava a ideia de um sabor
refrescante e delicioso ao mesmo tempo em que era comercializado como um
medicamento patenteado.
“Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Revigorante! Estimulante! O novo e
popular refrigerante das fontes de soda contendo as propriedades da
maravilhosa planta de coca e da famosa noz-de-cola” (Standage, 2005, p.188)

Esta bebida intelectual e sóbria contém as propriedades tônicas

e estimulantes dos nervos da planta de coca e das nozes-de-cola
e corresponde não só a uma bebida deliciosa, refrescante,
revigorante e estimulante (distribuída pelas fontes de água com
soda ou em outras bebidas gasosas), mas também a um valioso
tônico para o cérebro e uma cura para todas as doenças
nervosas – dor de cabeça, nevralgia, histeria, melancolia, etc. O
sabor peculiar da Coca-Cola agrada a qualquer paladar.
(Standage, 2005, p.188)

Esses enunciados de rótulos representam as origens do gênero do

discurso publicitário, pois não são apenas a finalidade da atividade humana de
venda de bebidas, mas também os enunciados inseridos em jogos sociais.
Investir em publicidade tem sido um recurso interessante porque os
medicamentos patenteados são baratos de fabricar.
A indústria de medicamentos patenteados foi, portanto, uma das
primeiras a reconhecer a necessidade e a importância da marca e da
publicidade por meio de slogans, logotipos e cartazes. Como resultado, os
anúncios da Coca-Cola eram frequentemente colocados em anúncios de
jornais e outdoors da época. Assim, desde o início, o discurso da Coca-Cola
expressava essas ideias e girava em torno do deleite proporcionado pela
limonada, como se vê em um anúncio do im Daily no jornal Fitchburg de 1893.
Pode-se confirmar que a intenção era formar um tema. Nasceu em Boston (Fig.
1).

Figura 1 – Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante. Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>.

Acesso em 20/06/2023.

Apesar de ser apresentada anteriormente como remédio para dor de cabeça, a

Coca-Cola, ao contrário de muitas drogas, é uma bebida deliciosa e
refrescante. Já em 1896, o logotipo vermelho da Coca-Cola como o
conhecemos apareceu na publicidade colorida 7 (Figura 2).

Figura 2 – Beba Coca-Cola! Deliciosa! Refrescante! Tradução: “Beba Coca-Cola.

Deliciosa. Refrescante. Cura dor de cabeça. Alivia a exaustão” Fonte:
<http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 13/06/2023.

O anúncio também apresentava o slogan mais popular da Coca-Cola,

"Beba Coca-Cola", que ainda é exibido em placas, especialmente em bares. A
publicidade de refrigerantes sempre se caracterizou por uma divulgação breve,
inicialmente por meio do envio de tickets que dão direito a amostras grátis,
cartazes em bondes e outdoors, aos poucos, o discurso da Coca-Cola mudou
porque não era divertido associar a Coca-Cola à ideia de remédio ou doença.
Então ela começou seu discurso ilimitado.
Por que todo aquele que não está doente tem sede. Assim, o valor do
refresco é enfatizado por uma declaração mais direta que elimina as imagens
sombrias.
"Beba uma coca. O discurso da Coca-Cola reitera esses valores de
frescor e delícia, sempre associados à noção de pureza, mas a Coca-Cola
introduziu seu produto no Brasil na década de 1940, e ao mesmo tempo sofreu
adversidades que indagavam à respeito de sua formula original.
Um discurso que questiona sua fórmula e sua origem, em 31 de outubro
de 1939, Getulio Vargas assinou um decreto alterando o uso de aditivos
químicos em refrigerantes, tornando o teor de ácido fosfórico igual ao da Coca-
Cola.
O refrigerante guaraná, a soda limonada e a água tônica já eram
fabricados no Brasil por empresas como a Antarctica, que começou a fazer
soda limonada em 1912 e lançou o guaraná champagne em 1921. A cor escura
do refrigerante, a falta de hábitos de bebidas geladas, o nacionalismo
crescente e os movimentos anti-imperialistas dos partidos políticos de
esquerda dificultaram a inserção da Coca-Cola no Brasil. Além disso, o
governador de São Paulo, Jânio Quadros, proibiu a produção da Coca-Cola e
disse em um anúncio anônimo que imitava o logotipo e o layout da Coca-Cola
que "a Coca-Cola causa câncer" (Fig. 3).
 Figura 3 – Coca-Cola produz câncer. Fonte: Cadena, 2001, p.112.

Coca-Cola causa câncer! O professor Augusto C. Rodriguez disse: "...

depois de algum tempo, determina-se o desenvolvimento de úlceras
estomacais. Na verdade, sua complicação mais comum é o câncer estomacal. "
Beber Coca-Cola abre a porta para o mal.
Este anúncio usa linguagem que afirma autoridade. Ou seja, é
mencionado o nome e o sobrenome do professor, Augusto C. Rodriguez, e
também há a possibilidade do professor dizer que após um certo período de
tempo ingerir Coca-Cola causa angústia. Surge de úlceras estomacais, cujas
complicações podem levar ao câncer de estômago. O uso de aspas e a
referência direta às falas da professora no trecho conferem à apresentação um
caráter verídico e delimitam as falas do outro.
Discurso saúde, pelo contrário, a Coca-Cola agrega valores universais e
incute valores apaixonados e o bem estar, como amor e alegria com o objetivo
de satisfazer os desejos da maioria das pessoas.

TOMAR O MUNDO FEITO DE COCA COLA:

REFRESCANCIA GLOBALIZADA
 Muitos por causa da marca e a fama dela, outros por gostarem ou
preferirem o sabor da Coca-Cola mais que o de outros refrigerantes, fator esse
justificado pelo prestígio da bebida e a experiência diferenciada que o consumo
dela proporciona.
Isso porque a Coca-Cola é a marca mais famosa do mundo e que
grande maioria da população consome, logo, influenciando mais pessoas a
adotarem esse hábito de consumo. Hábito esse que, por sua vez, é transmitido
de geração em geração devido ao fato de a marca existir há muito tempo,
tornando o consumo um comportamento que compreende desde crianças a
pessoas da terceira idade.
Quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra mundial, a
Coca-Cola enviou “fábricas” móveis para frente das batalhas, que garantiu a
produção e distribuição da bebida para os soldados. Apesar dos elevados
custos na produção, a Coca-Cola decidiu arcar como uma estratégia de
marketing. Sessenta e quatro instalações foram criadas durante o período de
guerra para abastecer as tropas que estavam fora dos Estados Unidos, o que
ajudou a abrir o caminho para a internacionalização da Coca-Cola. A
popularidade da bebida aumentou bastante pós-guerra, quando os soldados
voltaram fazendo propaganda do refrigerante.
Atualmente, no mundo todo, são vendidos cerca de 20 mil latas, copos e
garrafas de Coca-Cola por segundo, de acordo com dados da Coca-Cola
Company. A marca tornou-se parte da vida de bilhões de pessoas em todo o
planeta. Por essa razão, toda vez que um consumidor compra uma Coca-Cola,
a marca busca proporcionar um momento único, excitante e de plena
satisfação no simples ato de consumir. Pelo fato de a marca se encontrar no
mercado já há mais de uma década, o consumo acontece vindo de todas as
faixas etárias, mas com principal foco no público jovem, havendo propagandas
e estratégias de marketing próprias para esse grupo.
Pelo fato de a marca se encontrar no mercado já há mais de uma
década, o consumo acontece vindo de todas as faixas etárias, mas com
principal foco no público jovem, havendo propagandas e estratégias de
marketing próprias para esse grupo.

Coca-Cola na mão de muitos: dos Beatles a Fidel Castro

 Do ponto de vista de que a Coca-Cola compõe uma expressão de
universalização, pois é possível beber Coca-Cola bem gelada em qualquer
lugar, em qualquer época do ano e nos mais diversos momentos da história,
pode-se dizer que essa construção. São imagens de personalidades
mundialmente famosas bebendo refrigerante e a presença da marca em
eventos coletivos, como shows de rock, e patrocinando eventos artísticos,
culturais e esportivos, como Olimpíadas e Copas do Mundo.
Desse modo, o discurso da Coca-Cola assenta não só em anúncios em
revistas, em outdoors ou na televisão, mas também na presença constante da
marca em eventos coletivos, pois quanto maior a exposição ao público, maior a
sua persistência fortalecer a marca Coca-Cola e seus valores associados.
A ideia de publicidade, que consiste em combinar diferentes recursos,
usar diferentes meios de comunicação e divulgar constantemente que a Coca-
Cola é uma bebida global, é resultado da era da eletrônica e da tecnologia da
informação. Assim, além do uso da linguagem oral, seus discursos são
estruturados com o auxílio de recursos audiovisuais consequentes do
desenvolvimento da tecnologia.
Assim, novas formas de interpretação do mundo surgem como uma
mudança contínua e ininterrupta das formas culturais, que apresenta cultura
plural e singular, cultura destrutiva e construtiva com semelhanças e adversos.
As formas de pensar, imaginar e agir das pessoas mudam, transformam-se,
multiplicam-se, por causa dessa mudança dos gêneros publicitários, que,
somados a uma determinada situação espaço-temporal, expressam um
espectro diverso como manifestação das práticas humanas. de toda essa
cultura globalizada.
Portanto, como um produto global, a Coca-Cola utiliza as formas mais
versáteis de expressar seu produto e, assim, utiliza "afirmações relativamente
estáveis" características dos gêneros publicitários, além de outras formas como
fotos, patrocínios, as vezes ele combina palavras com imagens, em outros,
substitui as palavras por imagens que, como os signos plásticos produzidos
pela eletrônica e pela informática.
É válido observar que a construção do discurso que apresenta a Coca-
Cola como um produto universal e global aconteceu de forma gradual, em
diferentes momentos de sua história e, portanto, foi contextualizada com
diferentes acontecimentos que marcaram a história mundial. Por outro lado,
porque entendemos que o capitalismo é um processo de longo prazo
caracterizado pelas ideias de expansão comercial e, portanto, a Coca-Cola,
também incluiu esse processo desde sua invenção até hoje, resultado do
capitalismo.
A ideia de que pode ser considerado um produto global não é nova, mas
fruto de décadas de construção, por isso enfrenta adversários.
Por exemplo, ao revelar imagens de ícones como os Beatles, na década
de 1960, grupo de rock mais famoso e adorado do mundo, a Coca-Cola avança
em seu discurso para além da ideia de um produto global, de valores ligados
ao rock e a juventude, como vemos na figura 4, onde os Beatles bebem Coca-
Cola.

Figura 4 – Beatles.
Fonte: Pendergrast, 1993, p.320

Porém, ao contrário da maioria dos produtos criados pela mídia, as

canções dos Beatles permaneceram na memória das pessoas, e até hoje todos
sabem quem eram aqueles quatro jovens de Liverpool. Dessa forma, a Coca-
Cola e os Beatles têm uma relação interessante com a construção de um
discurso que quer apresentar apenas as coisas boas da vida, que esconde as
atrocidades da guerra e os malefícios de uma bebida industrial, cuja fórmula
secreta é motivo de debate. O diálogo entre o discurso da música dos Beatles
e a propaganda da Coca-Cola destaca o reconhecimento positivo e as vozes
"jovens" que clamam por paz e amor.
A música dos Beatles dominou toda a década e "uma geração inteira de
adolescentes em quase todos os países do mundo tornou-se uma mistura em
sua corrente sanguínea, usando-a como uma bebida energética no estilo de
vida que desejavam." ( Medaglia, 2003, p. 56).
Em relação a esse mito, a Coca-Cola também começa a fazer essa
revolução de costumes, essa nova forma de ver o mundo e nele agir. Como
produto de consumo de massa, o refrigerante é, além de símbolo do
capitalismo e da consequente globalização, e neste contexto, a bebida dos
jovens de todo o mundo.
Quando a coca - cola utiliza as fotografias para divulgar, reproduzir e
reforçar o seu discurso, situa-se num contexto espaço-temporal e coloca o seu
ponto de vista em constante diálogo com outros discursos, mesmo comunistas,
anti-nacionais, imperialistas e antiamericanos.
A imagem de Fidel Castro bebendo Coca-Cola nos dá a ideia de que até
um adversário do sistema capitalista se entrega ao refrigerante. Figura 5.

Figura 5 – Fidel Castro.

Fonte: Pendergrast, 1993, p.320.

 A foto de Fidel bebendo Coca-Cola dá a impressão de que o refrigerante
é um produto da indústria norte-americana e, portanto, um símbolo do sistema
capitalista e do imperialismo, o mais importante é saciar a sede de forma
prazerosa, com sabor, prazer e alegria inigualáveis. A fotografia neste contexto
carecia de palavras , evitando a proibição e as declarações anti-Coca-Cola.
O imperialismo norte-americano e todos os produtos da empresa
capitalista provocam guerras, desigualdade econômica, injustiça, vícios,
destruição natural e consumismo alienado. A Coca-Cola, como produto
capitalista e símbolo imperialista, deve, portanto, esconder esses contra-
discursos, desse modo, o refrigerante na mão de Fidel "esconde" sua origem,
situação política e econômica.

A história da Coca-Cola Brasil

1941
Durante a Segunda Guerra Mundial, o então presidente da Coca-Cola,
Robert Woodruff, fez a seguinte promessa aos militares dos EUA:
Os soldados americanos sempre tinham uma cola gelada por perto para
matar a sede, e custava 5 centavos, independentemente do custo da empresa.
Em 1941, a Coca-Cola fez sua primeira limonada em Recife, Brasil. A capital,
Pernambuco, juntamente com Natal, formavam o chamado 'Corredor da
Vitória', parada obrigatória de navios e outros veículos militares com destino à
Europa durante a guerra. A Coca-Cola utilizou equipamentos da usina de água
mineral Santa Clara, que existe até hoje. Posteriormente, foram instaladas
minifábricas (kits de equipamentos básicos para produção de limonada) em
Recife e Natal.

1942
A primeira fábrica da Coca-Cola Brasil construída no país foi inaugurada
em São Cristóvão, então um importante pólo industrial do Rio de Janeiro. Em
18 de abril de 1942 foi produzida a primeira unidade - a única garrafa de 185 ml
disponível. Concentrados e gases vieram dos Estados Unidos. No ano
seguinte, 1943, a Coca-Cola Brasil abriu sua primeira loja no país em São
Paulo. Os brasileiros ainda estão acostumados com o sabor único da Coca-
Cola.

1945
1945 foi um ano inovador para a Coca-Cola no Brasil.
O sistema de franquias nasceu e tem feito muito sucesso na América
desde o início deste século. A licença inicial de fabricação deste produto foi
concedida à Industrial de Refrescos no Rio Grande do Sul, seguida pela Spal
Indústria Brasileira de Bebidas em São Paulo. O fim da Segunda Guerra
Mundial no mesmo ano abriu caminho para a expansão da marca no Brasil. Em
um comercial da McCann Erickson na época, o escritor Guillerme Figueiredo
criou um dos primeiros slogans brasileiros da marca.
"Coca-Cola carbonatada, refrescante, 10 centavos". Figueiredo também
tentou mostrar celebridades da época bebendo limonada direto da garrafa, uma
inovação no costume brasileiro. 1950
Na década de 1950, o slogan "Das tut Gutes" apareceu na publicidade
da Coca-Cola. A frase foi objeto de propaganda por 14 anos.
1962
A partir de 1962, com o advento dos fornecedores de matéria-prima,
iniciou-se a produção de concentrado no Rio de Janeiro. Em 1964 foi lançada a
Fanta Laranja, a segunda marca da Coca-Cola no Brasil.

1970
No final da década de 1960, o Brasil já contava com mais de 20 fábricas
abastecendo todo o país. Então, na década de 1970, chegaram ao mercado as
máquinas post-mix, que misturavam concentrados e água engarrafada em
lanchonetes. Copa do Mundo de 1970 no México.

1981
A década de 1980 representou um período de mudanças fundamentais
no mercado brasileiro de refrigerantes e, em 1981, a Coca-Cola lançou o
refrigerante em lata, o primeiro de uma série de inovações no Brasil. As
embalagens de uso único chegaram ao mercado em 1988, logo seguidas pelas
tampas de rosca para permitir que as bebidas fossem armazenadas na
geladeira.

1983
Em 1983, as campanhas publicitárias com destaque para a empresa
foram:
"É a Coca-Cola." No final da década de 1980, já eram 36 franqueados. A
Coca-Cola Brasil já está ativamente envolvida em projetos sociais, culturais,
ambientais e esportivos.

1990
Em junho de 1990, a lata de alumínio 100% reciclável foi introduzida em
toda a linha de produtos. Pouco tempo depois, surgiu no mercado brasileiro a
garrafa plástica retornável de 1,5 litro Super Família. Não foi apenas prático,
mas também atendeu aos requisitos das leis internacionais de proteção
ambiental. O Brasil é o terceiro país do mundo a introduzir esse pacote (depois
da Alemanha e da Holanda). essa foi a maior novidade
Lançamento de nova unidade no Rio de Janeiro com inovação
tecnológica:
Está equipada com uma máquina Liquid 40 capaz de produzir 150
garrafas por minuto e uma máquina de lavar. Um anúncio de 1944 mostra um
cenário para a capital, Rio de Janeiro

2001
O histórico frasco de contorno de 237ml (um frasco com curvas
acentuadas) foi relançado no mercado interno em 2001.
 2003
Em 2003, a Coca-Cola assinou um acordo com o Comitê Olímpico
Brasileiro (COB) para patrocinar as equipes olímpicas de ginástica, judô e
natação em preparação para as Olimpíadas de 2004.

Ano 2005
A Coca-Cola Brasil adquiriu a Sucos Mais em 2005 para diversificar suas
marcas e produtos. Um marco importante para o país ocorreu no mesmo ano.
O sistema Coca-Cola Brasil recebe a Copa Woodruff como o negócio de
melhor desempenho da The Coca-Cola Company no mundo, reconhecido
pelos padrões de mercado e pelas práticas de sustentabilidade desenvolvidas
em todos os níveis da sociedade. O Instituto Coca-Cola Brasil se destacou por
trabalhar com o tripé 'educação, meio ambiente e vida saudável'. A Coca-Cola
alcançou uma das maiores cotas do mundo ao reduzir a quantidade de água
por litro de bebida produzida. A Coca-Cola Brasil é uma das pioneiras no
lançamento global de refrigeradores de CO2, um gás natural e menos
agressivo que os HFCs. Por exemplo, os refrigeradores vendidos hoje incluem
o sensor EMS-55, patenteado pela empresa em 2007.

"Tudo é melhor com Coca-Cola" era o slogan da empresa no final dos

anos 1960

2009
Fundado em 2009, o Coletivo Coca-Cola é a plataforma de valor
compartilhado da Coca-Cola Brasil. Seu objetivo é transformar a vida de
milhares de pessoas ao longo de toda a cadeia de valor da empresa. O
Coletivo trabalha com instituições locais para promover oportunidades
econômicas em comunidades de baixa renda, oferecendo capacitação técnica,
autoestima e acesso ao mercado.

2010
A Coca-Cola Brasil lança a PlantBottle, a primeira garrafa PET
(polietileno tereftalato) da América do Sul feita a partir de ingredientes vegetais.
Parte da utilização de derivados de petróleo é evitada em sua produção e
substituída pelo etanol de cana-de-açúcar. A tecnologia de produção da
PlantBottle não só é menos poluente com 25% menos emissões de CO2 do
processo de produção, mas também usa 30% de recursos vegetais, reduzindo
a dependência da empresa de recursos não renováveis.

2011
Nesse ano, a Coca-Cola Brasil tornou-se pioneira no uso de materiais
reciclados em suas embalagens com o lançamento da Bottle-to-Bottle, uma
embalagem PET produzida parcialmente com garrafas PET recicladas após o
consumo. Lançada também em 2011, a Crystal eco é a água mineral com uma
embalagem que utiliza 20% menos PET que as versões anteriores e até 30
matéria-prima de origem do etanol da cana-de-açúcar – e não do petróleo –,
reduzindo em cerca de 25% as emissões de dióxido de carbono (CO2).
A Coca-Cola Brasil reuniu, em 2015, diversas opções de produtos na
campanha “Sua sede move a nossa”

2014
A Coca-Cola Brasil inovou com a criação da plataforma de Real Time
Marketing para a Copa do Mundo da FIFA™ 2014, e já a transformou em uma
estrutura permanente. O sucesso da experiência – que gerou mais de 500 mil
menções nas redes sociais durante a competição – fez com que a área de
comunicação em tempo real, então única da empresa no mundo, se tornasse
uma nova forma de fazer marketing dentro da The Coca-Cola Company.

2016
Foi anunciada a estratégia global de marca única, que, pela primeira vez
na história da The Coca-Cola Company, reúne as versões da marca de
refrigerante Coca-Cola em uma única campanha criativa:
“Taste the feeling”, ou “Sinta o sabor” no Brasil. A nova estratégia
estende o valor global e o apelo icônico da Coca-Cola original a todas as
versões; celebra o prazer de beber uma Coca-Cola – qualquer Coca-Cola –; e
reforça o compromisso de oferecer opções ao consumidor, permitindo escolher
a Coca-Cola que mais se adapte a seu gosto e seu estilo de vida, em vários
tamanhos de embalagens. Em maio, foi lançada no Brasil a Coca-Cola com
Stevia e 50% menos açúcares. O novo produto é parte do compromisso
mundial de oferecer opções para quem quer reduzir o consumo de açúcar, sem
precisar abrir mão do prazer de beber uma Coca-Cola. Também dentro do
compromisso de oferecer opções, em junho, a The Coca-Cola Company e a
Coca-Cola Femsa anunciaram acordo para comprar o negócio de bebidas de
soja AdeS, com operações na América Latina, inclusive no Brasil. hoje
A Coca-Cola Brasil vem ampliando ano a ano seu portfólio de bebidas e
hoje atua em nove segmentos: refrigerantes, águas, chás, néctares, sucos,
lácteos, água de coco, isotônicos e bebidas vegetais, com 26 marcas e mais de
200 produtos. Versões zero caloria e baixa caloria.
As aquisições recentes incluem a marca de laticínios Verde Campo e a
marca de bebidas vegetais AdeS. Por trás desses exemplos estão grandes
mudanças estruturais, incluindo a criação de um novo cargo de vice-presidente
para todos os refrigerantes.
Além dos lançamentos de novos produtos, a empresa revisou 27 vendas
nos últimos três anos (2015-2017) por meio de investimentos em pesquisa e
desenvolvimento. Somente em 2017, 17 bebidas tiveram menos adição de
açúcar. Outras áreas de foco para investimento e melhoria incluem recursos
hídricos e gestão de resíduos sólidos.
A Coca-Cola Brasil e o Instituto de Pesquisas Coca-Cola Brasil se
propuseram a melhorar o acesso à água no Brasil. Lançado em 2017, o
programa Água+ Acesso já ajudou a melhorar o acesso à água potável para
cerca de 40 mil pessoas em 100 comunidades em oito estados em um período
de dois anos. Até o final de 2020, a meta de 250 municípios e 100 mil
beneficiários diretos deve ser superada.
Também estabelecemos uma meta de coletar e reciclar o equivalente a
cada garrafa ou lata vendida em todo o mundo até 2030. Este é o compromisso
com um mundo sem resíduos anunciado pela The Coca-Cola Company no
início de 2018.
Para atingir esse objetivo, a empresa investe em três áreas:
Redesenhar, reutilizar e reciclar embalagens. Como parte fundamental
do plano, nasceu no final de 2018 uma versão mais sustentável e eficiente da
garrafa retornável, a Garrafa Universal. Isso significa que todas as garrafas
PET recarregáveis da marca brasileira de refrigerantes Coca-Cola serão
vendidas em um único formato. Cada vez que é devolvido à fábrica, é
recarregado em embalagens 100% recicláveis e vem com uma etiqueta de
papel removível. Isso permite que o consumidor escolha qual refrigerante
comprar cada vez que uma embalagem vazia é devolvida ao ponto de venda. A
medida reduzirá a produção de novas garrafas.
Até 2019, quando o Coletivo Jovem completa 10 anos de existência,
serão mais de 219 mil jovens atendidos em mais de 70 municípios. Destes, 60
mil foram enviados para trabalhar em 14 estados e distritos federais.