As confissões de David Ogilvy

Confessions of an Advertising Man é um clássico da publicidade que bateu a

barreira do milhão de cópias. Nesta obra, conheça a biografia do fundador e o
essencial das regras que definiu para a profissão

Por Isabel Canha

E m Confessions of an Advertising Man (confissões de um publicitário), David

Ogilvy conta a história do nascimento da Ogilvy & Mather (O&M) e apresenta os
princípios que justificam o sucesso imediato da agência. Fundada por este escocês, em
1949, o que então não passava de uma boutique criativa na Madison Avenue, em Nova
Iorque, acabaria por se tornar no quarto maior grupo de comunicação de todo o mundo,
com 272 escritórios em 64 países e mais de 10 mil trabalhadores. Quando abriu as
portas não tinha um só cliente. O primeiro passo de David Ogilvy foi elaborar uma lista
dos que mais desejava — General Foods, Lever Brothers, Bristol Meyers, Campbell
Soup Company e Shell. Era ambicioso, mas o futuro provou que não era irrealista.
Levou tempo, mas conseguiu-os todos.

Passados 14 anos do nascimento da O&M, escreveu este livro nas férias e ofereceu o
produto dos direitos como prenda de aniversário ao filho que completava 21 anos.
Pensava que não venderia mais de 4 mil, mas o sucesso foi meteórico. As vendas
ultrapassaram em muito a barreira do milhão de cópias e foi traduzido para mais de 14
línguas. Ogilvy explica o seu propósito: “Escrevi este livro para atrair novos clientes,
para preparar o mercado para uma venda de acções da agência e para me tornar mais
conhecido no mundo dos negócios.” Os três desejos foram realizados e o autor
conseguiu ainda definir o padrão de como seria a publicidade depois dele. A maioria das
leis da actividade está aqui definida. Pelo menos da forma que ele vê o sucesso na
publicidade. No prefácio de Ogilvy on Advertising, o autor esclarece, no entanto, que
detesta regras. “Tudo o que faço é relatar como os consumidores reagem a diferentes
estímulos”. Ele considera que “as regras são para obediência dos loucos e orientação
dos sábios.” Recheada de afirmações peremptórias — algumas das quais foram revistas
com o decorrer do tempo — Confessions of an advertising man é a obra de referência
para a O&M, e para todos os que fazem da publicidade a sua profissão.

A biografia de um mestre
A Time chamou-lhe “o mago mais requisitado da publicidade”e a Advertising Age diz
que é o seu “rei criativo”. Quando a Fortune publicou um artigo sobre ele deu-lhe o
título: “David Ogilvy é um génio?” “Pedi ao meu advogado que processasse o editor por
ter posto um ponto de interrogação”, conta o visado.
David Ogilvy nasceu, em 1911, perto de Guildford, no Surrey (Reino Unido) onde
viveu na casa que pertencera a Lewis Carrol (Alice no País das Maravilhas). Filho de
pai escocês e mãe irlandesa, esta deserdou-o, com o fundamento de que o filho ganharia
mais dinheiro do que aquele que necessitaria, mesmo sem a sua ajuda. O jovem David
esperava ser primeiro-ministro. Nunca o foi, mas gosta de lembrar que o que ganha com
os seus clientes é muito superior às receitas de todo o Governo de Sua Majestade.
Educado no Fettes College, uma escola de Edimburgo de disciplina espartana, e no
Christ Church, em Oxford, começou a sua carreira como aprendiz de cozinha no Hotel
Majestic, em Paris — onde aprendeu que tornando-se indispensável para o cliente uma
pessoa nunca será despedida. Antes de emigrar para os Estados Unidos, onde em 1948
fundou a sua agência, foi vendedor de porta em porta, vendeu fogões Aga na Ideal
Home Exihibition, em Londres — onde desenvolveu e escreveu o “manual definitivo de
vendas” —, realizou trabalho social nos bairros pobres de Edimburgo, cultivou tabaco
na Pensilvânia e foi assistente em pesquisas para a indústria cinematográfica realizadas
por George Gallup, um mestre nos estudos de mercado. De resto, foi o primeiro criativo
vindo da área da pesquisa.

Quando colocou a placa na rua, sabia que durante algum tempo teria muito trabalho e
pouco dinheiro. “Os primeiros clientes são os mais difícies de conseguir porque ainda
não se tem credenciais, não há registo de sucesso nem reputação”. Para tornear esta
dificuldade, Ogilvy especulou, realizando estudos para clientes que ainda não tinha.
“Poucas pessoas não ficam curiosas quando oferece para mostrar os resultados de um
estudo deste tipo”, justifica. Foi assim que consegui a conta de Helen Rubinstein. Para a
KLM usou uma estratégia muito diferente, já que considera que vendas e rigidez de
actuação não combinam uma com a outra. A empresa convidara quatro agências a
apresentarem uma campanha, mas a Ogilvy não realizou nenhuma. “Veja se gosta do
trabalho das outras agências. Se não gostar venha ter connosco e empreenderemos a
pesquisa que precede sempre a preparação de anúncios na nossa agência”, conta no
livro. Cinco dias depois ganhava o contrato. No início aceitava os clientes que ia
conseguindo, mas mantinha sempre a mira naqueles cinco que definira como objectivo.

Confessions of an Advertising Man é um livro recheado de segredos do negócio, de

inconfidências e diversos ensinamentos. Contando como edificou a sua agência, Ogilvy
ensina como conseguir clientes e mantê-los, como ser um bom cliente, como fazer boas
campanhas, como redigir um anúncio poderoso, como ilustrá-lo, como fazer uma
carreira de sucesso na publicidade, entre outras.

Como fazer carreira

Este é um excerto dos conselhos que Ogilvy dá aos jovens publicitários. “Se tiver um
pouco de talento e conhecer as técnicas que funcionam, irá longe. Deve ser ambicioso,
mas não agressivo. Se veio da faculdade directamente para uma agência de publicidade,
refreie a sua arrogância e continue os seus estudos. Após um ano de tediosa formação,
provavelmente será promovido a assistant account executive. Quando isso acontecer
empenhe-se em ser a pessoa mais bem informada na agência acerca da conta que lhe foi
entregue. No final do segundo ano saberá mais do que o seu chefe e está, portanto, em
condições de lhe suceder.

Actualmente é moda fingir que uma só pessoa não pode ser a responsável por uma
campanha de sucesso. Esta ênfase no trabalho de equipa é uma conspiração da maioria
medíocre. Nenhum anúncio pode ser criado em comité. A maioria dos chefes,
secretamente, sabe disto e mantem-se atenta aos raros indivíduos que põem os ovos de
ouro. Estes campeões são os únicos na agência que estão imunes às ameaças de
despedimento em tempo de vacas magras.

A maior parte do seu trabalho na agência será de rotineira manutenção. Se o fizer bem,
estará gradualmente a progredir até que chegue uma oportunidade. O truque é
reconhecer essa oportunidade quando ela se lhe apresentar.”

Magister dixit
 Nós vendemos — ou então…
 O consumidor não é idiota, é a sua mulher. Não insulte a sua inteligência.
 Nunca faça um anúncio que não gostaria que a sua família visse.
 A maioria das campanhas é demasiado complicada. Refletem uma extensa
lista de objectivos e tentam conciliar os pontos de vista divergentes de
muitos executivos. Tentando cobrir tudo, não conseguem nada. O anúncio
parece a minuta de um comité.
 Procure em todos os parques de todas as cidades — não encontrará
estátuas de comités.
 Se a campanha não tiver uma boa ideia passa despercebida.
 A chave do sucesso é prometer um benefício ao consumidor.
 As boas campanhas são válidas durante muitos anos, não perdendo o poder
de vender.
 A tentação de entreter em vez de vender é contagiante.
 O que funciona num país quase sempre resulta noutros.
 Não deixe os homens escreverem publicidade destinada às mulheres
 Copie as técnicas dos editores das revistas. Eles são melhores
comunicadores do que os publicitários.

Criativos que fizeram escola

Os grandes mestres da arte da publicidade usam um estilo distintivo. Saiba em
que diverge a abordagem dos criativos que marcaram a história da indústria e
conheça as novidades introduzidas pelos valores ascendentes

Por Bernardo Cordeiro de Matos e Isabel Canha

A publicidade é como a arte. Assim como se pedir a dois artistas para pintarem a
mesma cena o quadro será diferente, também se encomendar a dois criativos a
publicidade para o mesmo produto o resultado será diverso. Tal como um crítico de arte
sabe destinguir um Picasso de um Manet, também um copy experiente conseguirá
destrinçar entre o estilo próprio de Leo Burnett ou David Ogilvy. Vale a pena conhecer
as abordagens de mestres da criação que se tornaram uma referência na publicidade.

Leo Burnett
Leo Burnett, considerado o pai da escola de publicidade de Chicago, fundou a sua
agência em 1935, mas foi aos 60 anos que a sua carreira de êxitos começou. Quando
faleceu em 1971, a sua agência era a maior do mundo fora de Nova Iorque. “A
publicidade deve ser simples, como simples são as grandes ideias”, considerava. Deve
ainda procurar as características do produto que fizeram com que o fabricante o
produzisse e que justificam que os clientes o comprem. Uma vez descoberta, essa
substância, ela constituirá a mais interessante e crível publicidade. Assim que essas
características são descobertas, a tarefa do publicitário é pegar no elemento dramático
inerente a cada produto — isto é a interacção entre o produto e o consumidor — e
produzir anúncios afáveis e críveis. Uma campanha realizada para a empresa Green
Giant ilustra a abordagem. Burnett queria comunicar o especial cuidado que a empresa
tinha com o produto durante o processo de colheita e embalagem e o desejo do cliente
de que as ervilhas sejam frescas e de boa qualidade. Para isso usou uma fotografia de
uma colheita à noite com a chamada: “Colhido ao luar.” “Teria sido uma solução fácil
optar por ‘Embalado fresco’, mas ‘Colhido ao luar’ tem novos valores e romance”.
Outro dos exemplos clássicos é a campanha da Marlboro, lançada no início dos anos 50,
com o seu cowboy. A agência de Leo Burnett caracteriza-se ainda por se socorrer de
pessoas comuns para publicitar os produtos ou marcas que lhe são entregues — em
contraste com a estratégia de Ogilvy.

David Ogilvy
A filosofia criativa da Ogilvy & Mather (O&M) resume-se da seguinte forma: “We sell
or else”, como diz David Ogilvy, o carismático fundador. Para ele, “toda a publicidade
deve inscrever-se na construção a longo prazo da personalidade da marca”. Ou seja, a
publicidade deve ser uma contribuição para a simbologia complexa que é a imagem de
uma marca (brand image). A assunção é que a imagem não é inerente ao produto, são
antes qualidades que a ele o consumidor associa. Para Ogilvy as pessoas compram
benefícios físicos e psicológicos — não compram produtos por si só — e a publicidade
deve ser um investimento a longo prazo no desenvolvimento e retenção da imagem de
marca.

Baseia-se na compreensão da diferença entre uma marca e o produto e na crença de que

existe uma relação emocional entre a marca e o consumidor. O trabalho dos
publicitários é melhorar essa relação. É por isso que os valores da O&M realçam, em
primeiro lugar: “Nós não trabalhamos para nós, nem para a sociedade, nem mesmo para
o cliente. Trabalhamos para as marcas.” A missão é: “Ser valorizada por aqueles que
valorizam as marcas.” O seu método — brand stewardship — destina-se a prestar esse
serviço às marcas. “É a arte de criar e estimular a vantagem da marca.”

Outro aspecto destintivo do estilo criativo de David Ogilvy, nas suas campanhas mais
famosas, é usar personalidades com prestígio para transmitir a sua imagem ao produto.
Em dois casos, recorreu inclusivamente aos próprios clientes para representar os seus
produtos: o comandante Whitehead, para a tónica Schweppes; e Helena Rubinstein, para
a sua linha de cosméticos.

William Bernbach
A agência fundada, em 1949, por William Bernbach, a Doyle Bane Bernbach (DDB),
foi muito bem sucedida, quebrando com alguns cânones da publicidade. Uma das regras
estabelecidas por Ogilvy para os copywriters é: “O que diz é mais importante do que
como diz”, Bernbach riposta que “a execução pode tornar-se conteúdo”. Ou seja, a
forma como se transmite a mensagem pode ser tão importante como a mensagem. Uma
boa execução cumpre quatro princípios:

 A audiência deve ser respeitada;

 A abordagem simples e directa;
 Os anúncios devem ressaltar no meio dos outros, devem ter o seu próprio
carácter e estilo;
 O humor é um recurso eficaz para chamar a atenção.

Este ênfase na execução concretiza-se em anúncios directos, que se destacam dos

outros, apesar de não abusarem da repetição ou de clichés. “Ninguém lerá os seus
anúncios se eles não forem originais e imaginativos”, explica. Outra regra quebrada é a
ideia de que o humor não vende. A agência serve-se dele para chamar a atenção do
leitor do anúncio e recompensá-la. A pesquisa não recebe a mesma importância que tem
noutras agências. O receio de Bernbach é que “fazendo as coisas matematicamente,
através de pesquisas, leva a que todos façam as mesmas coisas”.

Uma das campanhas da agência com mais êxito é a da Avis que criou a assinatura: “We
are number two. We try harder”. Mas o estilo de Bernbach fica mais explícito com o
exemplo da Volkswagen. Quando foi lançado nos Estados Unidos, o automóvel era
considerado com quatro atributos negativos: feio, pequeno, motor atrás e estrangeiro.
Bernebach pegou neles e criou anúncios bem dispostos e que contribuíram em muito
para impulsionar as vendas. Aparecia quase sempre uma grande fotografia de um
Volkswagen com um título chamativo em cima. O anúncio mais clássico dizia: Think
Small.

Richard Vaughn
Em 1979 Richard Vaughn desenvolveu uma abordagem da Foote, Cone & Belding
(FCB) para planear, criar e executar anúncios, que se chama modelo de planeamento
estratégico da FCB. Foi objecto de alterações ao longo dos anos e constitui o modelo de
orientação para muitas outras agências que lhe atribuem outro nome. Basicamente,
consiste numa matriz de mensagem, com dois eixos: racional/emocional e alto/baixo
envolvimento. Este modelo força que, na procura de uma boa ideia, se tente conjugar as
características do produto com os estilos do consumidor. Os quadrantes da matriz
relacionam o tipo de produto com o envolvimento do consumidor, sugere como deve ser
a publicidade e oferece as implicações decorrentes.

Rosser Reeves
No acto de criação, Rosser Reeves, da agência Ted Bates, preocupa-se mais em atingir o
objectivo das vendas do que ser esteticamente agradável. Critica particularmente a
publicidade que é tão elaborada que distrai o destinatário do alvo: a mensagem. Para ele,
quanto maior a diferenciação do produto, mais publicitável ele é. Cada produto deve ter
uma proposta única de venda, usando a repetição as vezes que forem necessárias. Para
comunicar a proposta única de venda tem de cumprir três características:

 Envolver um benefício específico do produto;

 Ser um benefício que a concorrência não possa nem esteja a usar;
 Vender, pelo que o benefício deve ser forte influenciar a decisão de compra.

Um exemplo: M&Ms derrete-se na boca, não nas mãos, que realça as características do
produto. Ao contrário da abordagem da DDB, a agência Ted Bates depende muito da
pesquisa do produto e das utilizações que o consumidor lhe dá para criar uma proposta
única de venda. Essa pesquisa serve simultaneamente para criar a mensagem
publicitária e defender a empresa de possíveis procedimentos judicias em que seja
chamada a provar o que aprogoa. Muito eficaz, esta abordagem criativa é igualmente
controversa. Os seus pares criticam o estilo e a repetição. Esta última foi levada até às
últimas consequências quando, em 1952, a sua abordagem foi aplicada à campanha de
Eisenhower. Todos os spots começavam da mesma forma: “Eisenhower responde à
nação.”

Philip Dusenberry
Como director criativo da BBDO, Philip Dusenberry foi responsável por inúmeras
campanhas famosas, como a da Pepsi, desenvolvida nos anos 80, que contava com a
presença de Michael Jackson. Para Philip Dusenberry é necessária flexibilidade e algum
afastamento das situações comuns e familiares para se construir uma boa estratégia
criativa. “Não se entusiasme precocemente com a primeira ideia que lhe vem à cabeça.”
É necessário adaptar as ideias, tantas vezes quanto o necessário, para atingir a situação
ideal. Outra característica deste estilo publicitário é o realçar das pessoas, acima do
próprio produto anunciado. A criação de uma imagem comum em torno de um grupo de
pessoas está bem patente nas campanhas desenvolvidas para a Pepsi, há já alguns anos
— em que se enfatizava aquilo a que se chamou Pepsi people — e nos filmes realizados
para o presidente Reagan — que mostravam simpatizantes de Reagan a comer gelados,
a distribuir jornais ou a contrair matrimónio.

Mais recentemente a BBDO registou uma importante viragem com a campanha Choice
of the New Generation para a Pepsi, invertendo um pouco a tendência conservadora que
apresentava até então. O responsável por esta alteração foi Allen Rosenshine, chariman,
chief executive officer e ex-director criativo da empresa. Segundo ele: “As estratégias
criativas eram todas muito semelhantes, pelo que se tornou necessário deixar de lado a
venda racional. A publicidade evoluiu muito, sendo hoje uma experiência entre
consumidores e produto. O importante é que seja agradável, humana e emocional, sem
deixar de ser relevante do ponto de vista das vendas.”

Alexander Kroll
Alexander Kroll é considerado o responsável pela definição da filosofia criativa da
Young & Rubicam (Y&R) — a quem ainda esporadicamente presta consultoria —, que
define da seguinte forma: “Deve ter a estratégia adequada, ser credível, tornar o produto
um herói, fazer um amigo e construir uma imagem do produto consistente com a sua
personalidade.” A publicidade da Y&R assenta num princípio básico: conseguir toda a
informação existente sobre a categoria do produto, definir o problema que a publicidade
pretende resolver e listar todos os dados relevantes sobre o produto ou serviço a
anunciar. Por exemplo, a conta da Kentucky Fried Chicken resultou nas seguintes
ideias-mestras: refeições rápidas para qualquer ocasião, sem culpabilidade. O tema da
campanha: “É bom sentir-se tão bem com uma refeição.”

Jim Patterson
Jim Patterson foi o mais jovem executive creator director da JWT e o mais jovem
presidente da J. Walter Thompson, dos Estados Unidos. Foi responsável pela
criatividade da empresa bem patenteada em campanhas como a do Burger King, Kodak,
Bell Atlantic ou Toys R’Us. O humor, quase sempre presente nos trabalhos realizados,
revela-se nas suas palavras quando comentou a campanha do Burger King: “Tentámos
ver a questão de forma realista. É um hamburger. Não é uma questão de vida ou morte
como alguns tentam fazer querer. Tentamos por isso incluir humor, sempre que
possível.”

Jim Patterson é também um famoso escritor, tendo os seus dois livros mais recentes
atingido a primeira posição de vendas nos Estados Unidos. O facto de ser um excelente
contador de histórias e ter óptimas ideias não é, portanto, alheio à sua reputação de um
dos melhores directores criativos da publicidade.

Bob Levenson
Antes de ocupar o lugar de vice-chairman e chief creative officer na Saatchi & Saatchi
Compton, Bob Levenson foi director criativo da DDB. O seu estilo, cómico e divertido,
não é alheio ao facto de ser sobrinho de um famoso humorista norte-americano. No que
se refere ao estilo criativo, Levenson considera que a persuasão é o elemento
fundamental da publicidade. Mas existem alguns limites. Por exemplo, “é um erro fazer
um anúncio com um homem de cabeça para baixo apenas para chamar a atenção. Só é
correcto se o objectivo for anunciar um produto que evita que os produtos lhe caiam dos
bolsos”. Segundo ele “deixar a imaginação à solta, fazer acrobacias gráficas e ginástica
verbal não é ser criativo. Uma pessoa criativa disciplina a sua imaginação, de tal forma
que cada pensamento, cada ideia, cada palavra escrita, cada linha desenhada, cada
sombra ou luz da fotografia, torna mais real, mais persuasiva a ideia original ou a
vantagem do produto que se quer realçar”.

Jacques Séguela
Com o nascimento da RSCG, no início da década de 70, surgiu também a star strategy
— cujo símbolo é uma estrela que assina todo o material da agência. O seu patrão
criativo, Jacques Séguela, é o responsável pela metodologia que analisa e comunica as
marcas e os produtos mediante a sua comparação com as relações que se estabelecem
entre as pessoas. Em contradição com as abordagens clássicas, que promoviam o
produto através do seu benefício, Séguela acredita que as marcas vencem não por
escolha racional, mas por valores que as tornam mais ou menos próximas do
consumidor. Para tanto, a metodologia de Séguela começa por definir a pessoa que está
por detrás do produto, atribuindo-lhe um físico, um carácter e um estilo, ou seja, uma
personalidade que é o reflexo da imagem que os consumidores têm desse produto. Por
exemplo, a própria EuroRSCG define-se da seguinte forma: o físico é dar vida às
marcas; o carácter é apaixonado; o estilo é exagerado e teimoso.

Lee Clow
Lee Clow, da Chiat/Day, é merecidamente reconhecido como a força criativa de
algumas das mais notáveis campanhas realizadas nos Estados Unidos nos últimos anos.
O anúncio para o Apple Macintosh ficou famoso, marcando um estilo irreverente, que
passou a ser imagem de marca nas campanhas dos computadores Apple. É reconhecida
a sua capacidade de gerar ideias e segundo ele a sua maior inspiração é a campanha da
Volkswagen, desenvolvida pela DDB, na sua opinião, o melhor trabalho publicitário já
desenvolvido. O seu estilo criativo caracteriza-se pela confiança em torno da ideia. Se a
pessoa mais ligada à ideia não mostra total confiança, as pessoas que estão menos por
dentro da comunicação criativa começarão a duvidar dela. Para conseguir impacte é
necessário comunicar com o consumidor, de forma clara e honesta, respeitando a sua
inteligência. A boa publicidade não é mais do que um bom diálogo com as pessoas. “A
publicidade é facilmente criticável quando impinge os benefícios de um sabonete a uma
dona-de-casa, repetindo-os 37 vezes em 30 segundos”, defende.