RESENHA DE LIVRO

Marketing Rebellion
De Mark Schaefer
INTRODUÇÃO
Mark Schaefer é uma das figuras mais interessantes do content
marketing mundial. Assistir a uma palestra dele é ter a sensação de
que o tradicional e o inovador podem perfeitamente caminhar lado
a lado. Ler um de seus sete livros é ter a certeza disso. Marketing
Rebellion – The Most Human Company Wins significa algo como
“Rebelião do Marketing – As Empresas Mais Humanas Vencem”,
numa tradução livre.
autores com ideias originais, analisando as práticas de mercado,
propondo reflexões e apontando caminhos. Ele passou décadas
como executivo de multinacionais e agora se dedica à vida de autor.
Neste documento, o que você vai encontrar é uma resenha do
Marketing Rebellion. Diferentemente de um resumo, uma resenha
traz não apenas a condensação das ideias centrais do livro, mas
também a contribuição de quem a escreve. No caso, a minha
contribuição.

Trata-se de um livro que provoca uma reflexão urgente neste Boa leitura!
momento em que os hipsters do marketing chegaram para insinuar
que nada do que as empresas aprenderam durante décadas serve Cassio Politi
mais. É como se toda a experiência anterior tivesse sido inútil, como
se o DNA humano tivesse sido reprogramado a partir do momento
em que inventaram automação de marketing, geração de lead,
growth hacking e outras ferramentas da era digital.

Tem sido assim há mais ou menos dez anos. No Brasil, inclusive. Ou

no Brasil principalmente. Porque o nível de informação aqui é muito
inferior ao dos Estados Unidos. Digo isso com base em um indicador
de desempenho inquestionável: a quantidade de livros publicados
aqui e lá. Vou me ater à minha área: content marketing. Não
chegamos a dez na última década. Os americanos lançam mais de
dez por ano.

Não é por acaso que faltam Mark Schaefer por aqui. Refiro-me a
O FIM DO CONTROLE
A marca de sabonetes Ivory nasceu em 1878, sendo vendidos em
barras individuais. Naquele momento, o grande desafio da sua
fabricante, a Procter & Gamble, era vencer o hábito dos americanos
de comprar mercadorias de mãos conhecidas. Se fossem comprar
sabonete, que fosse de um produtor local cuja família eles
conhecessem e na qual eles confiassem. Ninguém estava habituado a
comprar algo de desconhecidos.
Durante a década de 1880, o caminho encontrado pela P&G para
vencer essa barreira cultural foi criar a massificação não apenas da
produção, mas também da comunicação.
O sabonete Ivory foi um caso icônico do final do século retrasado
nos Estados Unidos. Ele representa a explosão da mídia de massa,
usada por milhares de outras marcas e produtos, e que gerou
resultados fabulosos. O Ivory chegou a ter 50% de market share.
Outras empresas também entraram na disputa. Com a alta
competição, sua participação caiu para 20% na década de 1970 — o
que ainda era significativo. Hoje, porém, não chega a pífios 3%.
Como explicar esse declínio?
Bem, Mark Schaefer tem uma explicação menos acadêmica e mais
pragmática. Ele estava visitando sua cidade natal, Knoxville, no
Tennessee. Acompanhado de um casal de amigos bem mais jovem,
ele foi a um comércio local e notou que eles compraram um
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sabonete artesanal de uma marca regional pouco conhecida — e
mais caro que os demais.
Ele ficou intrigado. Ora, Dove, Dial, Ivory e outras marcas fizeram
propaganda na TV focadas naquelas pessoas a vida toda. Na hora de
comprar, eles escolheram outra marca.
— Por que vocês adoram essa marca? — perguntou Mark.
— Não acho que adoro a marca. Mas acho que adoro as mãos que
fizeram esse sabonete. Conheço os donos e sei que eles têm um
compromisso de fazer um negócio saudável e sustentável —
respondeu a jovem esposa.
Mark perguntou se eles já tinham visto alguma vez algum anúncio
daquela marca local.
— Não. Na verdade, não me lembro da última vez que vi algum
anúncio de qualquer coisa.
No fundo Marketing Rebellion faz coro a uma corrente do content
marketing à qual pertence não apenas Mark Schaefer mas também
autores como Joe Pulizzi, Robert Rose, Ann Handley, Andrew Davis,
Jay Baer, Jay Acunzo e tantos outros. Eles têm notado a perda de
eficiência da publicidade tradicional.
O fato é que, ao mesmo tempo em que se fala da perda de eficiência,
nota-se o crescimento do volume de publicidade sendo exposta no
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mundo. Há mais propaganda sendo exibida em redes sociais,
YouTube, podcasts e em outras mídias. E os gastos com publicidade
online são crescentes segundo o IAB (Interactive Advertising
Bureau).
Em uma edição do podcast PNR This Old Marketing, Robert Rose e
Joe Pulizzi fizeram, em 2017, uma análise esclarecedora desse
número. O fato de haver mais gastos com publicidade não significa
que ela está mais eficiente. É o contrário. Significa que as empresas
precisam gastar mais para ter o mesmo nível de eficiência.
É disso que Mark Schaefer fala quando cita o caso do Ivory.
Marketing Rebellion explica que esse fenômeno não é nada novo. Em
1900, a indústria da propaganda já movimentava o equivalente a
US$ 2 bilhões anuais nos Estados Unidos nos valores de hoje.
Já naquele tempo, havia fraudes também. O Clark Stanley era um
milagroso linimento de óleo de cobra que prometia curar todo tipo
de doença em campanhas massivamente comunicadas nos jornais
americanos da época. Em 1905, porém, uma série de 11 artigos
publicados pela revista Collier’s Weekly desmascarou o óleo.
Chamou-o de fraude e provou que não curava nada. Era puro
charlatanismo.
A fraude gerou revolta popular. A partir disso, criaram-se regras e
leis para regular a propaganda. É isso que Mark Schaefer chama de a
primeira rebelião do marketing: o fim das mentiras.
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Um rápido adendo: a rebelião do marketing pode ter ocorrido mais
de cem anos atrás, mas o seu efeito é perene. As pessoas não
engolem mentiras, mas as marcas por vezes se esquecem disso.
Quem comprava um picolé da marca brasileira Diletto podia ler uma
emocionante história das origens da empresa estampada na
embalagem de cada produto. O nonno Vittorio, avô do fundador da
empresa, tinha vindo da Itália antes da Segunda Guerra Mundial. Na
terra natal, havia aprendido a fabricar sorvete misturando frutas
frescas e neve da região do Vêneto.
A história perdurou só até 2014. Em outubro daquele ano, uma
reportagem da revista Exame esclareceu que era tudo cascata. O
nonno Vittorio nunca existiu. A história foi toda inventada como
uma jogada de publicidade. A repercussão negativa do caso gerou
um arranhão na imagem da Diletto.
Voltando à linha do tempo traçada em Marketing Rebellion, a
segunda rebelião inclui o fim dos segredos, e isso tem relação
com a tecnologia. Tudo começou com a Zenith, antiga fabricante de
TV. Foi ela quem criou o primeiro controle remoto na década de
1950. Na época, era um controle ainda com fio, dentro do que a
tecnologia disponível na época permitia. Foi o primeiro e ainda
tímido ato para transferir (literalmente) o controle para as mãos do
consumidor.
Muita coisa aconteceria nesse sentido depois, como você bem sabe:
3
controle remoto sem fio, videocassete, DVD, internet e por aí vai. O
caso mais emblemático do fim dos segredos foi o do McDonald’s. O
império da rede de fast foods alcançou seu auge em meados dos
anos 1990, quando 20 mil restaurantes estavam espalhados por 101
países.
O budget de US$ 101 bilhões anuais em propaganda era suficiente
para calar qualquer voz contrária à empresa. Boatos, inclusive.
Informações falsas sobre o uso de globos oculares e vermes de vaca
em hambúrgueres se espalharam pela web. Vídeos caseiros com a
intenção de mostrar supostos maus tratos a animais viralizaram.
Rumores surgiram sobre funcionários mal remunerados servindo
comida que engordavam americanos. Para piorar, havia o boato
mais persistente de todos: os McNuggets de frango e os
hambúrgueres eram feitos de slime rosa — pedaços de carne
transformados em pasta e tratados com uma solução de amônia.
A empresa tentou reagir de todas as formas munida apenas do
conhecimento que detinha naquele momento. Aumentou salários de
funcionários, fez campanhas internas e na mídia, criou slogans e
hashtags. Mas a coisa só piorava. Quanto mais o McDonald’s se
comunicava, mais a massa de revoltados nas redes sociais gritava e
parecia abarcar mais gente na corrente de manifestantes.
A solução para a crise veio com o lançamento de uma campanha que
tinha em seu centro o hot site Our Food. Your Questions, ainda hoje
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no ar. Ali, o McDonald’s respondeu a mais de 30 mil perguntas de
todos os tipos — especialmente as mais cabeludas. É disso que trata
o fim dos segredos.
Em tempo: esta parte do Marketing Rebellion tem conexão com um
outro livro, o Youtility, cuja resenha também está disponível para
download no site da Tracto. Nele, Jay Baer, o autor, fala da
importância de as empresas agirem com “transparência radical”
diante de seus públicos se quiserem sobreviver no mercado hoje.
São apenas nomes diferentes para o mesmo conceito.
Voltando ao Marketing Rebellion, a terceira rebelião diz respeito ao
fim do controle por parte das empresas.
Por mais de um século, construímos nossas maiores marcas com
base no acúmulo de impressões de publicidade. Acontece que hoje é
diferente. As marcas precisam ser construídas tendo como alicerce o
acúmulo de impressões humanas.
Uma pesquisa da McKinsey mostra que dois terços dos touch points
que acontecem durante a fase de avaliação da compra envolvem
atividades de marketing direcionadas ao ser humano, como análises
da Internet, conversas nas redes sociais e recomendações boca a
boca entre amigos, familiares e especialistas on-line. Na prática, isto
significa que dois terços do seu marketing… não são o seu
marketing.
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 TODAS AS COISAS SÃO HUMANAS
Como consultor e professor, Mark Schaefer conversa todos os dias
com profissionais de marketing. Ele ouve que as coisas
simplesmente não andam funcionando mais como costumavam
funcionar.

É aí que está o problema: a maioria dos profissionais de marketing

não reconhece o impacto da terceira rebelião. Eles não se dão conta
de que a transformação está ocorrendo com os seus clientes.

Um estudo conduzido por Tom Farrell nos Estados Unidos, Reino

Unido e Austrália e apresentado na Martech Series ilustra como os
profissionais de marketing hoje falham na hora de se conectar com
seus clientes:

A McKinsey revisitou esse relatório e, depois de estudar mais de 125
mil jornadas de decisão do consumidor em 350 marcas de 30
setores, concluiu que a fidelidade do cliente é mais evasiva do que
sempre foi. Noventa por cento das categorias não mostraram
fidelidade alguma.
● As empresas acreditam que apenas 13% das mensagens
enviadas pelos seus times de marketing não foram
solicitadas pelas pessoas. No entanto, os consumidores
sentem que 85% das mensagens que recebem das empresas
são SPAM.

Estamos nos movendo em direção a um mundo livre de assinaturas,
mais humano, mais emocional, livre de anúncios, sem funil, livre de
fidelidade a grandes marcas. Mark Schaefer, então, nos alerta para o
fato de que os clientes estão no comando. Eles são o departamento
de marketing.
● As empresas acreditam que 81% das suas mensagens de
marketing são relevantes e úteis, mas 84% dos consumidores
dizem que essas comunicações não são nada úteis.

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 ● As empresas acreditam que 75% das suas comunicações
corporativas são personalizadas, mas só 17% dos
consumidores sentem o mesmo.
As três rebeliões de marketing acabaram com mentiras, segredos e
controles de marketing. Com mais poder, os consumidores são
menos fieis e mais bem informados. Por isso, eles confiam menos em
empresas e marcas hoje do que confiaram em qualquer outro
momento da história.
Essa afirmação me fez pensar numa experiência recente. É uma
experiência pessoal, que vou pedir licença para contar apenas
porque cai como uma luva para o conceito desenvolvido por Mark
Schaefer em seu livro.
Antes preciso dizer que, ao começar a ler o livro, tinha dúvida sobre
não existir fidelidade do cliente. Eu me considerava fiel à Honda e
sabia explicar o porquê: Ayrton Senna. Passei a adolescência vendo
a câmera onboard da McLaren do Senna com aquela logomarca da
Honda no centro do volante. A Honda teve papel decisivo nos três
títulos mundiais de Fórmula 1 do nosso herói.
Depois de alguns anos de carreira, quando finalmente tive condições
financeiras para tal, comprei um Honda. E hoje ainda tenho um. Pois
bem, era antevéspera de Natal de 2019 e eu precisaria viajar para a
cidade da família da minha esposa, no interior de Minas Gerais, a
550 km de São Paulo, como fazemos todos os anos. Seria uma longa
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viagem até lá. Meu carro tinha saído da revisão poucos dias antes,
mas percebi um leve desalinhamento no volante. Levei-o de volta à
concessionária. Fizeram os testes e realinharam, mas antes de
descer o carro da rampa, o funcionário me alertou: “seus pneus
estão ficando velhos. É melhor trocar”. Será?
O funcionário começou a dar uma explicação técnica, mas com um
quê de vendas, ampliando meu problema: “vai que pega uma chuva,
tem de ter cuidado com a segurança da família”. Sem muita
cerimônia, achei um vídeo no YouTube que explica didaticamente
como avaliar o desgaste dos pneus com base nas marcas TWI.
Concluí que todos os quatro estavam quase no limite. Na checagem,
notei, ainda, um pequeno corte na lateral de um dos pneus. Outro
vídeo no YouTube era claro: com rasgos como aquele, o pneu deve
ser trocado porque pode estourar do nada.
Pedi um orçamento ao vendedor da Honda. Enquanto ele levantava
preços, encontrei no Google Maps uma loja concorrente, da rede
Dellavia, especializada em pneus, a 800 metros dali. Telefonei e pedi
um orçamento. Minutos depois, tinha em mãos os dois orçamentos.
Eram praticamente iguais.
Havia duas diferenças nas propostas. A primeira: a Dellavia
finalizaria o serviço em duas horas e a Honda, em quatro horas. A
segunda: os reviews da marca dos pneus vendidos pela Dellavia
eram melhores na internet. Além disso, mandei um WhatsApp para
um amigo que entende de carros. Ele também me recomendou a
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marca de pneus oferecidos pela Dellavia. Pronto, a decisão estava
tomada.
Minha fidelidade à Honda não estava mais invicta a partir daquele
momento. Foi a primeira vez que fiz um serviço fora da
concessionária — na qual, aliás, continuo confiando. Mas o fato é
que Mark Schaefer está coberto de razão. Ao usar a tecnologia, o
consumidor não apenas aprende coisas novas sobre o mercado. Ele
assume o completo controle das suas decisões e passa, inclusive, a
usar a tecnologia para manipular as tendências, seja para melhor ou
para pior.
longo do tempo.”
Os consumidores se rebelam contra as nossas mentiras, segredos e
controle há cem anos quando não damos a eles o que eles sempre
quiseram. Não é a empresa mais automatizada nem a melhor
tecnologia que vai vencer. Também não é o funil de vendas mais
cuidadosamente planejado que vai ganhar. É a empresa mais
humana.
O marketing, em sua essência, é a interseção de todas as coisas
humanas.

Observe os casos da Ivory e da Honda. Há um forte componente

humano que nos faz pensar que, mais do que entender sobre a
evolução tecnológica, as empresas precisam entender sobre seres
humanos. Ou, ampliando essa análise, mais do que que observar o
que vai mudar, as empresas precisam observar o que não vai mudar.

Numa entrevista à Inc. Magazine em janeiro de 2018, o fundador da

Amazon, Jeff Bezos, disse algo que precisa ser lido e memorizado
porque vale para a vida.

“Sempre me perguntam o que vai mudar nos próximos dez anos. Ok, é
uma pergunta interessante. Mas quase nunca recebo esta pergunta: ‘O
que NÃO vai mudar nos próximos dez anos?’. Eu digo que esta segunda
pergunta é a mais importante entre as duas porque você pode criar
uma estratégia de negócios em torno das coisas que são estáveis ao Isso quem está dizendo em Marketing Rebellion não é Mark

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Schaefer, o que já seria uma fonte de suficiente credibilidade. Mas
ele está bem amparado em lições de Philip Kotler e Jim Ferry, que se
baseiam em duas boas lições humanas de estratégia de marketing:

● Os profissionais de marketing precisam aproveitar a

tecnologia para atender os clientes, e não abusar deles.

● Nossos princípios orientadores devem ser baseados em

constantes necessidades humanas, não em forças
tecnológicas oportunistas.

Na prática, como aplicar essas ideias hoje? Bem, é preciso

considerar que as pessoas querem:

● Se sentir amadas;

● Pertencer a alguma coisa;

● Proteger seus próprios interesses;
● Encontrar significado;
● Ser respeitadas.
O marketing realmente trata de todas as coisas humanas. É uma
questão, então, de fazer a conexão entre os três campos de estudos
das ciências humanas e a essência do marketing, que é satisfazer às
necessidades das pessoas. Aonde se chega? A isto:
Philip Kotler é o maior autor de marketing de todos os tempos. Em
participação no podcast do Marketing Book, aos 87 anos, ele
concordou com os outros experts com a ideia de que, ao
supervalorizar a tecnologia, muitos profissionais perdem o foco no
ser humano.
“O que os consumidores estão perdendo em nosso mundo de alta
tecnologia é o alto toque. Eles estão perdendo a satisfação de
relacionamentos reais e sabendo que outras pessoas se importam. Se
eu encarar um balconista indiferente à minha presença ou comer em

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um restaurante onde tudo é entregue mecanicamente — onde até os
sorrisos são mecânicos —, eu não vou me sentir muito próximo dessa
empresa. Os consumidores estão sentindo falta de emoção.
Antigamente, uma marca costumava se posicionar como uma solução
perfeita para uma necessidade bem compreendida. Mas, ao afirmar
isto, acabamos desapontando as pessoas porque vendemos uma
fantasia. Nossa mensagem vira algo como: ‘este carro fará você ser
tão atraente para o sexo oposto que você precisa comprá-lo’. O
marketing tem feito promessas excessivas.
Acreditávamos que, se vendêssemos, não deveríamos nos preocupar
com o que as pessoas pensariam depois — e isso é um erro. Em um
mundo hiperconectado, você não pode ignorar que o consumidor é seu
advogado mais importante. Há uma fome por verdadeira intimidade e
experiência.
As marcas precisam ser mais humanas e autênticas. Elas deveriam
parar de tentar ser perfeitas. Marcas centradas no ser humano devem
tratar os clientes como amigos, tornando-se parte integrante de seu
estilo de vida. Marcas devem ser mais parecidas com seres humanos:
acessíveis, agradáveis, vulneráveis.”
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O FIM DA FIDELIDADE DO CLIENTE
Os clientes precisam de apego emocional à marca. Diferentemente
do comportamento no passado, isto conta mais do que qualquer
atributo do produto. Para reforçar esta ideia, Mark Schaefer conta
uma passagem pitoresca relacionada a hospedagem em hotéis. Para
ele, todas as redes são iguais. Hyatt, Marriott, Hilton: todos esses
hotéis são iguais em preço, aparência e demais atributos. O que
conta na hora da escolha é a localização e o preço.
Mas existe um — apenas um — hotel diferente nesse mar de
monotonia. É o Hyatt da cidade de New Brunswick, onde se hospeda
sempre que dá aulas na Universidade de Rutgers. Porque é lá que
uma simpática senhora chamada Terry Olivera o recepciona com um
largo sorriso e cabelos grisalhos sempre que ele chega à recepção:
"Olá, Sr. Schaefer!".
Certa vez, já perto do Natal, Mark Schaefer fazia sua última viagem
do ano para aquela cidade. A viagem atrasou por causa de uma
nevasca. Seu assento no avião estava ao lado de uma criança doente
que não parava de gritar. Os trens para New Brunswick acabaram
saindo atrasados do aeroporto por causa do mau tempo. Para
piorar, da caminhada da estação de metrô até o hotel, seus sapatos
se encheram de lama e neve. Quando o cumprimentou, Terry
percebeu que Mark Schaefer estava exausto e morrendo de fome.
Pouco tempo depois, ele saiu e foi cumprir seus compromissos
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profissionais. Ao retornar mais tarde ao hotel, foi deliciosamente
surpreendido por um prato de frutas e queijo esperando por ele em
seu quarto. Havia, ainda, uma jarra de vinho e uma nota manuscrita
de Terry com seus desejos para um dia seguinte mais alegre. O
sentimento de gratidão obviamente preencheu-lhe o peito.
Como se não bastasse, na manhã seguinte, Terry saiu de trás do
balcão da recepção e lhe deu um abraço de despedida. Talvez nem
todos considerassem isso politicamente correto — ponderou Mark
Schaefer no livro —, mas ele realmente precisava daquele abraço.
Todo aquele calor humano o levou a publicar em seu post um blog
intitulado "Como fui abraçado por uma marca. Literalmente".
O post viralizou e o Hyatt o destacou em seu site corporativo. No dia
seguinte, Terry recebeu uma ligação quando estava em casa. Alguém
avisou que ela deveria ir imediatamente ao hotel. Chegando lá, o
presidente da rede estava no Hyatt pessoalmente para
cumprimentá-la. Meses depois, ela foi condecorada e recebeu o
título de Funcionária do Ano.
O fato é que ninguém ama de verdade um logotipo ou um jingle. Nós,
seres humanos, nos envolvemos emocionalmente com pessoas.
Essas são as verdadeiras relações humanas. Isso acontece
corriqueiramente nas nossas vidas. Basta olharmos ao nosso redor.
Morei por mais de 15 anos no mesmo endereço na Zona Sul de São
Paulo. Meu apartamento ficava de um lado da avenida e o escritório
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da Tracto, do outro. Todas as manhãs, ia a uma padaria chamada
Redenção, que sempre prezou pela qualidade do atendimento.
Provavelmente por habilidade e boa gestão dos donos, os
funcionários costumam trabalhar lá por muitos anos e são ótimos no
atendimento ao público. Conhecem os clientes habituais pelo nome.
Mais do que isso, sabem o prato e a bebida preferida de cada um
deles — a minha, inclusive.
Essa sempre foi a única padaria da região. Mas alguns anos atrás,
uma rede conhecida de São Paulo — a Dona Deôla — abriu uma
unidade na mesma avenida, a duas quadras da Redenção.
Inicialmente, muitos vizinhos recearam que a concorrência pudesse
decretar o fim da simpática padaria de bairro. Afinal, a nova
concorrente é sofisticada, grande, tem estacionamento, garçons,
pizza com forno a lenha, buffet e outras vantagens competitivas. É
quase uma padaria gourmet.
Sabe o que aconteceu com o movimento da Redenção depois da
estreia da sua grande concorrente? Nada. Manteve-se
rigorosamente igual — e é fácil entender o porquê.
Não há nada de errado com a nova e moderna padaria. Ela foi muito
bem-vinda ao bairro. Mas a Dona Deôla não tem os três chapeiros da
manhã (Jura, Catolé e Anderson), que sabem que gosto de suco de
laranja com mamão, pão na chapa com manteiga e, aos sábados, pão
de queijo com requeijão. Não preciso nem sequer fazer o pedido.
Quando estou sozinho, me distraio batendo papo com eles.
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Geralmente, aquele bate-papo bem-humorado sobre generalidades,
que eles acabam levando com todos que eles conhecem ali no balcão
e — por que não? — com um ou outro desconhecido também.
A Dona Deôla também não tem o Gringo, o repositor que brinca com
cada cliente — no caso da minha esposa, é porque ela demora
escolhendo a lata mais gelada. Não tem o William, o gerente que
chama você pelo nome e pendura a conta sempre que você precisa.
Não tem o chapeiro da noite, o Zeca, que sabe a preferência do
sanduíche de cada cliente — e capricha no tamanho da porção para
os mais chegados.
Eu me mudei para outro bairro em 2018 e, sempre que estou pela
região, passo na Redenção para almoçar ou tomar um lanche. A
única coisa da qual sinto falta em meu novo bairro é essa padaria.
Não pelo pão, não pelo lanche, mas pela mesmíssima razão que fez
Mark Schaefer colocar o Hyatt de New Brunswick num lugar
especial em sua lista de empresas preferidas.
Tudo isso tem fundamento científico. Pesquisadores da
Universidade de Princeton, nos Estados Unidos, concluíram que nós,
seres humanos, fazemos nossos julgamentos com base em dois
fatores principais: calor humano e competência. O Hyatt e a
Redenção têm isso de sobra. Os pesquisadores concluíram, ainda,
que estabelecemos relações com as marcas da mesma maneira.
Esperamos interagir com as empresas da mesma forma como
interagimos com seres humanos reais.
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COLABORADOR COMO PROMOTOR (CUIDADO!)
Se os clientes são menos fieis por falta de conexão emocional, será
que não seria possível estabelecer esse vínculo incentivando os
funcionários a promover o relacionamento com clientes?
Bem, cabe aqui um alerta. É importante deixar claro que o
treinamento de eficácia das mídias sociais é diferente de programas
de employee advocacy — em que funcionários são estimulados e
treinados para agir como defensores da empresa nas redes sociais a
partir de suas contas pessoais. Veja: a maioria dos esforços de
employee advocacy é projetada para fornecer aos funcionários o
conteúdo da empresa, de modo que eles o distribuam em suas redes
sociais. Alguns dos programas são "gamificados" com tabelas de
classificação e prêmios para quem compartilhar mais.
Não há pesquisas confiáveis e independentes que comprovem o
sucesso desses programas. Porém, Mark Schaefer ouviu de um
funcionário de uma empresa listada no ranking da Fortune 100
americana uma opinião que possivelmente representa a sua
própria: “fazer um programa de employee advocacy é mais perigoso
para uma marca do que não fazer absolutamente nada”.
Em vez disso, empresas podem permitir ou encorajar seus
colaboradores a criar conteúdo em blogs pessoais ou da própria
empresa sobre os temas nos quais elas são experts. Eventualmente,
elas podem até lançar livros. É um ganho para ambos. O colaborador
11
trabalha a sua imagem e a empresa conta com colaboradores mais CICLO DE CONSTANTE CONSIDERAÇÃO
valiosos aos olhos do cliente e do mercado como um todo.
As empresas precisam se acostumar à ideia de que elas não são
proprietárias de seus públicos como elas podem imaginar. Na
realidade, uma pesquisa da McKinsey mostra que somente 13% dos
clientes são hoje fieis a uma marca.

Quem determina a jornada do consumidor é o próprio consumidor.

O novo trabalho do marketing é ajudar o cliente a levar as histórias

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12
da marca adiante nessa tempestade de conversas que virou o 3. Concentre-se no marketing gerado pelo consumidor,
ambiente digital. incluindo recomendações, conversas, publicações nas mídias
sociais, referências e reviews que ocorrem após a compra.
Por meio de uma parceria com a Verto Analytics, o Google analisou o
comportamento de 2.989 clientes num período de seis meses após
eles fazerem opt-in. Para isso, usou um painel de dados chamado
Verto Smart Cross-Device Audience Measurement Panel. Conclusão:
não houve duas jornadas de compra iguais nessa mostra.

Isto significa que o funil de vendas, tão adorado pelos

profissionais de marketing digital, simplesmente não existe.

Até mesmo dentro da mesma categoria de negócios, as jornadas dos

clientes assumem formas diferentes. As pessoas não limpam mais
um caminho de forma linear no ciclo que vai do awareness à
consideração de compra.

Nesse cenário, uma forma interessante de encarar esse novo ciclo de

constante consideração é observar o mercado como sendo um
grande ambiente de conversas. Afinal, pessoas confiam em pessoas.
Existem, assim, três boas práticas para se adaptar a um mundo com
fidelidade reduzida:

1. Cuide com carinho dos 13% de seus clientes que são

realmente fieis;
2. Priorize os esforços de marketing que manterão você entre
as principais marcas na mente do consumidor;

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CONTEÚDO CORPORATIVO NÃO CONTA HISTÓRIA
Faça um teste simples. Corra os olhos pelo seu feed do Instagram
sem se concentrar em quem postou a foto e tente adivinhar quais
postagens são de conteúdo patrocinado e quais são de autoria de
seus amigos. Você certamente vai conseguir distinguir umas das
outras. Sabe por quê? Porque as fotos postadas por marcas ainda se
parecem com anúncios enquanto as fotos dos seus amigos são de
conteúdo puro.
Esse é o problema das empresas. Elas não conseguem ser reais,
mesmo quando tentam parecer reais. Ou principalmente quando
tentam parecer reais.
Aqui, no Brasil, nada é mais patético do que os bancos que se dizem
sustentáveis plantando árvores. Nós sabemos o que bancos fazem:
prestam serviços e oferecem soluções financeiras — e não há nada
de errado nisso.
Pode ser que, no passado, na era offline, as campanhas publicitárias
fossem capazes de nos emocionar porque éramos — por falta de
opção — quase obrigados a assistir aos intervalos comerciais. Hoje
dificilmente alguém vai cair nessa conversa. Os consumidores estão
imunes às campanhas publicitárias e às mentiras que as marcas
contam.
O sucesso não é mais medido pelo tamanho do orçamento
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publicitário de uma marca, mas pela sinceridade da conexão que ela
é capaz de gerar com as pessoas. Publicidade é impessoal, uniforme
e intrusiva. Quando feito de forma local ou regional, o
relacionamento ganha um quê de afetuosidade, reciprocidade e
confiança. Os localistas não acreditam em histórias corporativas
porque não acreditam em nada que não aconteça em sua
comunidade. Eles precisam testemunhar ações que apoiem seus
interesses próprios. Não querem apenas ouvir palavras plásticas de
alguma agência de publicidade distante.
A pesquisa “Por que confiança e transparência são componentes
cruciais do sucesso da marca”, da eConsultancy, publicada em abril
de 2018, mostra que 58% dos adultos não confiam em uma marca
até que vejam a "prova do mundo real" de que ela cumpriu suas
promessas.
Isto engloba um conceito que Mark Schaefer gosta de chamar de
“marketing artesanal”. Baseia-se na ideia de que, se você representa
uma marca na qual as pessoas acreditam tangivelmente, elas estão
dispostas a lutar por você e até a pagar mais pelo seu produto.
“Artesanal” é uma daquelas palavras que já foram usadas na web,
como “marca pessoal” e “best-seller".
O marketing artesanal tem estas características:
• É tão convincentemente autêntico, crível e natural que as
pessoas vão querer levar a história da sua marca adiante;
14
 • Fornece uma experiência única, notável e significativa em
nível pessoal;
• Distribui um benefício óbvio, que se conecta ao interesse
próprio de uma pessoa. Ajuda de maneira tangível uma
pessoa ou sua comunidade a ganhar dinheiro, economizar
dinheiro, proteger o meio ambiente, tornar-se mais saudável,
tornar-se mais feliz, se divertir, melhorar a autoestima e
assim por diante.
É o caso do sabonete Ivory, contado no início do livro.
De certa forma, o marketing artesanal se contrapõe ao conceito de
storytelling, que dizem ter morrido. Para ser mais preciso, uma das
pessoas que disseram que a contação de histeorias morreu foi o
CMO do Mastercard, Raja Rajamannar. “O storytelling está morto
pelo menos no contexto comercial. Os clientes encaram a
publicidade como um aborrecimento, uma interrupção de sua
experiência. A publicidade os irrita. Portanto, a solução inicial era o
DVR (digital vídeo recorder), que permitia às pessoas pular os
anúncios. Agora existem bloqueadores de anúncios. Se você
observar bem, a escala do bloqueio de anúncios é enorme”, disse
Rajamannar.
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A BUSCA DE UM SIGNIFICADO
De acordo com uma pesquisa publicada na Harvard Business
Review em maio de 2012, existem três mitos comuns sobre
fidelidade do cliente.
1. Mito: os clientes querem ter relacionamentos com as marcas.
Verdade: 77% não querem relacionamento coisa nenhuma.
Eles querem descontos.
2. Mito: o envolvimento do cliente cria relacionamentos.
Verdade: não, não cria. Seus clientes já sofrem com o excesso
de informações.
3. Mito: quanto mais interações com a marca, melhor.
Verdade: não há correlação entre o número de interações
com um cliente e fidelidade dele com a marca.
A mesma pesquisa mostrou que apenas uma consideração é de
longe o principal fator de fidelidade do cliente: “significado
compartilhado”. Mas o que é exatamente isso?
É uma crença em comum que o consumidor e a marca têm sobre os
valores da própria marca — ou sobre uma filosofia mais ampla. É
possível observar esse fenômeno, por exemplo, na P&G, que lançou
a campanha “We See Equal”. Foi uma campanha projetada para
combater o viés de gênero e desigualdade no local de trabalho.
Uma pesquisa realizada pela Edelman em outubro de 2018, com 8
15
mil entrevistados, mostrou que 67% dos consumidores
experimentam uma marca pela primeira vez apenas porque
concordam com sua posição em um tópico polêmico. E 65%
disseram que não comprarão de uma marca quando ela se calar
sobre um assunto que consideram importante.
Apesar de os exemplos e os dados indicarem que as pessoas
esperam que as marcas se posicionem, um outro estudo também de
2018 — este da Universidade de Duke junto com a Deloitte —
mostra que 83% dos gestores de marketing americanos não
consideram apropriado uma marca assumir uma posição
controversa. Ou seja, eles não estão dançando conforme a música.
Em seus livros, Joe Pulizzi — principal autor de content marketing
em âmbito mundial — também não se cansa de dizer que empresas
precisam ter um ponto de vista. E os gestores de marketing também
vão na contramão do que ele prega.
Isto significa que toda empresa precisa se posicionar diante de
polêmicas? É claro que não. Cabe a todo gestor tomar uma decisão
lógica que seja melhor para a empresa. Para agir com sensatez,
tenha em mente as seguintes recomendações:
1. Seja claro em seus valores. Descubra o seu propósito. Por que
você faz o que faz? Valide a tensão social. Como ela se conecta
aos seus clientes? Use a sua voz única.
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2. Crie um alinhamento sólido. Hoje, o marketing não é apenas
sobre o seu porquê, mas também sobre o porquê do cliente.
3. Assuma um risco calculado. Se você decidir se posicionar,
não mude de ideia sob o risco de se tornar um meme — ou
pior.
4. Seja congruente. O posicionamento político tende a ser um
tiro que sai pela culatra se parecer que a posição é uma
tentativa de a empresa apenas chamar a atenção. Em todos
os casos em que a estratégia de suporte à marca foi bem-
sucedida, a empresa demonstrou seus valores de várias
maneiras, continuamente, ao longo do tempo.
5. Enfatize a ação sobre as palavras. As empresas precisam
estar ativas e visíveis em suas comunidades de clientes,
lutando por suas causas preferidas.
6. Tome cuidado com tratamentos criativos. A apresentação
desses valores de marca / consumidor deve ser confiante,
mas sensível.
7. Esteja pronto para quando o clima esquentar. A empresa
deve estar completamente alinhada em todos os níveis
operacionais e preparada para repercussões quando,
previsivelmente, certos grupos de consumidores se
rebelarem contra ela.
8. Considere a vantagem de fazer o primeiro movimento. Se
seus clientes esperam que você tome uma posição para
alinhar com os valores dele — e você não está, na verdade, se
posicionando, também aí você pode se tornar vulnerável.
16
 9. Tenha um plano de gerenciamento de crise. Em nosso mundo MARKETING CONSENSUAL
de rápida mudança e complexo, é necessário estar preparado
para todas as eventualidades. Pode soar estranho e até agressivo, mas é a pura verdade: a
tecnologia se tornou inimiga do marketing.

Bem... o problema com a tecnologia é que ela é excelente. É tão

eficiente e fácil que tendemos a atribuir todos os problemas de
marketing a uma solução tecnológica — mesmo quando não
deveríamos. E isso é apenas o começo do problema.

Há quatro maneiras de nos enganarmos usando a tecnologia de

modo a desrespeitar os nossos clientes.

1. O ciclo do aborrecimento: muitas empresas demandam que

você informe seu nome, email, cargo e telefone para permitir
que você baixe um PDF ou se inscreva num evento. Mark
Schaefer conta que, dia desses, fez isso. Nas 24 horas
seguintes, recebeu um telefonema não solicitado de um
representante de vendas, um email do mesmo vendedor
(depois de já ter dito que não estava interessado), um convite
para um webinar e uma newsletter. Conto regularmente em
aulas e podcasts da Tracto uma situação parecida. Baixei o
ebook de uma empresa de software de finanças de Santa
Catarina. Antes mesmo de o ebook chegar ao meu email, um
representante de vendas já havia me telefonado.
2. Só porque você pode, não significa que deve. Um exemplo
são anúncios pop-up. É possível e fácil instalá-los em seu

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17
 site? Sim. Você deve fazer isso? Não. Mas se você perguntar a garantir que a confiança não será quebrada. A confiança precisa
um profissional de marketing por que ele faz isso, ele diz conduzir a relação entre marca e consumidores.
“porque eles funcionam”. Mas as pessoas os odeiam. “Mas
eles funcionam”. E por aí vai o diálogo interminável, ilógico,
improdutivo e irracional.
3. A tecnologia não se resume a um botão fácil. Sabemos que
a conexão humana é insubstituível e, ainda assim, estamos
em uma marcha inexorável em direção ao mítico “botão fácil”
de marketing, que tenta eliminar os humanos dos processos
de nossos clientes. A tecnologia nos tornou preguiçosos e
letárgicos.
4. O convidado que não foi convidado. Quando as pessoas
reclamam de que "o marketing estraga tudo", na maioria das
vezes elas estão realmente condenando os anúncios
programáticos que as interrompem. Estão se referindo ao
dilúvio de emails com SPAM, à mala direta que atravessa a
caixa de correio e às mensagens telefônicas intermináveis e
irritantes dos call centers robotizados.

O marketing para os nativos digitais deve ser consensual.

Concordamos em fornecer algo (dados, feedback, dinheiro) em troca
de um bem ou serviço proporcional. Mas, por meio do uso
generalizado da automação de marketing, o equilíbrio de poder
passou dos clientes para os anunciantes que coletam os dados. A
troca de valor geralmente não existe. E isso estraga tudo.

Alguém no topo da sua empresa precisa colocar os pés no chão e

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MARKETING CENTRADO NO HUMANO
Pesquisas de 2015 da McKinsey mostram que a tecnologia é bem
utilizada quando ela serve não para interromper o consumidor, mas
para tornar o seu caminho até o produto mais fácil ou mais rápido.
Nesse aspecto, ter sucesso significa criar um processo mais
transparente, fazendo com que o consumidor confie na empresa.
A tecnologia pode facilitar a jornada do cliente. Mas como podemos
usar a tecnologia para realmente construir confiança? Não há
pessoa melhor para responder à pergunta do que Christopher S.
Penn, cofundador e CEO da Trust Insights. “O uso de Inteligência
Artificial faz três coisas muito bem: aceleração, precisão e
automação. E, assim, muitos dos nossos processos de marketing,
como análise, análise preditiva e previsão ficarão muito mais fáceis
e levarão menos tempo”. Nada além disso.
Acontece que os humanos ainda são melhores em descobrir as
quantidades desconhecidas, os insights que podem realmente
expandir nossos negócios. As máquinas não serão capazes de
canalizar empatia, ética, julgamento ou agregar experiência de vida
tão cedo.
Daí vem a importância de um marketing centrado em humanos — e
não em tecnologia. Mark Schaefer criou, assim, o Manifesto para o
Marketing Centrado no Humano. São dez leis que, se você seguir,
estará praticando o marketing em conformidade com a terceira
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rebelião.
1. Pare de fazer o que os clientes odeiam. Vá lá e descubra o que
os clientes amam. Faça (ao menos) isso.
2. Tecnologia deveria ser invisível para os clientes e ser usada
apenas para ajudar a sua empresa a ser mais compassiva,
receptiva, fascinante e útil.
3. Você não pode ser o dono dos seus clientes, nem da jornada
deles nem de um funil de vendas. Busque o seu espaço no
mercado e ajude as pessoas a pertencerem a ele.
4. Nunca intercepte, nunca interrompa. Mereça receber um
convite.
5. Seja relevante, consistente e superior. Construa confiança em
tudo o que você faz.
6. Seja fã dos seus fãs. Faça com que eles sejam os heróis da sua
história.
7. Transcenda a desconfiança inerente do público sobre a sua
empresa por meio da honestidade implacável.
8. Não esteja "dentro" da comunidade do cliente. Seja "da"
comunidade do cliente.
9. Marketing nunca é voltado para o seu porquê. É voltado para
o porquê dos seus clientes.
10. A empresa mais humana vence.
19
SEUS CLIENTES SÃO SEUS PROMOTORES
Como muitos SAAS, o Spotify oferece um plano freemium. Vamos
então comparar a taxa de conversão de usuários gratuitos em pagos
do Spotify com outros softwares freemium (Dropbox e Evernote)
bastante populares:
• Spotify: 27%;
• Evernote 4%;
• Dropbox 4%.
O Spotify usa o aprendizado de máquina para prever a música que
você quer ouvir, quando quiser. Este é um bom exemplo de uso
inteligente da tecnologia para criar uma conexão emocional com um
produto que dura.
Outro exemplo é o aeroporto internacional de Denver, que investiu
milhões de dólares em um sistema wi-fi de alta velocidade e
adicionou 10 mil tomadas sob os assentos da sala de espera. Além
disso, incentivou lojas e restaurantes a disponibilizar quartos para
mães que amamentam.
De quebra, o aeroporto construiu uma praça pública que possui uma
pista de patinação no gelo e um campo de minigolfe — ambos
gratuitos. "Um passageiro feliz gasta mais dinheiro", justifica Kim
Day, CEO do aeroporto. Resultado: o gasto médio por passageiro
cresceu de US$ 10,82 em 2013 para US$ 12,37 em 2017. Em 2018, o
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aeroporto foi eleito o melhor dos Estados Unidos pelo The Wall
Street Journal.
Isto significa mais gente publicando posts, fotos e vídeos em suas
redes sociais, criando uma atmosfera positiva em torno do
aeroporto. O mesmo vale para o primeiro exemplo, do Spotify.
Perceba como a experiência com o cliente oferece oportunidades
para contar uma história com conteúdo gerado não pela própria
marca, mas pelos usuários.
Foi isso que, em 2011, quando mergulhou em content marketing, a
Coca-Cola chamou de conteúdo líquido. É a isso que Mark Schaefer
se refere quando diz que clientes podem ser os geradores de
conteúdo. Existem diversas formas de fazer isso, como veremos a
seguir.
Conteúdo gerado pelo usuário
Conteúdo gerado pelo usuário significa simplesmente pessoas
postando de forma autêntica e honesta sobre seu amor pelo seu
produto. Uma foto no Instagram, uma postagem no blog e um evento
do Facebook Live em seu hotel ou conferência podem representar
uma defesa autêntica. É o caso do aeroporto de Denver.
De acordo com a Netsphere Strategies, 63% dos consumidores
americanos e 66% dos britânicos confiam mais nas fotos dos
produtos dos clientes do que naquelas publicadas pelas marcas.
Sempre que você escolhe hotéis para a sua viagem e visita o
20
TripAdvisor, existem as opções de ver fotos publicadas pelos
próprios hotéis ou pelos viajantes. As dos viajantes normalmente
são as mais confiáveis aos olhos do público.
Marketing boca a boca
O marketing boca a boca é a maneira mais antiga de promover um
produto e ainda pode ser o mais eficaz. A Engagement Lab descobriu
que cerca de 10% das pessoas são “supercompartilhadoras” de
conteúdo. Elas organizam suas vidas para falar aos outros sobre
coisas novas e interessantes que descobriram.
Como tirar proveito disso? Por meio de insights e pesquisas, crie
histórias sobre sua empresa que sejam autênticas, interessantes,
relevantes e repetíveis. Conecte essas histórias ao público-alvo ideal,
que as compartilhará organicamente à medida que surgirem
oportunidades. Desenvolva internamente a capacidade de
compartilhar continuamente essa história em ambientes on e
offline.
Observação de pares
Observar e analisar amigos que estão comprando é uma maneira
comum e eficiente de tomar decisões de compra. Moldar as visões
de uma marca e fornecer uma influência psicológica pelo menos
igual às recomendações de produtos boca a boca costuma funcionar
bem.
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Momentos de pico
Experiências memoráveis de pico são aquelas que a marca
proporciona deliberadamente a seus clientes e que eles podem
compartilhar com outras pessoas. Um diagnóstico simples para
avaliar se você transcendeu o comum é se as pessoas sentem a
necessidade de retirar seus celulares do bolso e fotografar ou filmar
aquele momento.
Pode ser um evento, uma apresentação, uma palestra ou qualquer
coisa que mova as pessoas a registrar, guardar ou compartilhar
aquele momento especial.
Propriedade psicológica
É uma situação em que a empresa envolve os consumidores no
desenvolvimento de um conceito, produto ou serviço, de modo que
ele se sinta parte da ideia ou a mesmo uma espécie de proprietário
dela. Dali a ele se tornar advogado da marca é um pulo. Os
consumidores se sentem tão envolvidos em um produto que ele se
torna uma extensão de suas identidades.
Marketing de experiência
O marketing da experiência (ou experiencial) envolve os clientes em
uma história de marca por meio de ativações divertidas, interativas
e mutuamente benéficas.
21
Avaliações
Reviews, classificações e comentários sobre diversos tipos de
produto ou serviço — ou quase tudo que estiver disponível para o
mundo ver — também funcionam como um tipo de conteúdo gerado
pelo usuário com alto grau de confiabilidade.
Marketing de influência
A principal ideia por trás dessa abordagem de marketing é que as
marcas tomam emprestada a confiança conquistada por uma pessoa
que trabalhou por muito tempo para criar um público engajado.
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UMA VERDADE SOBRE AS REDES SOCIAIS
Infelizmente, vivemos uma fase de desilusão com as mídias sociais,
que são um local onde nossos clientes se conectam com amigos,
veem fotos de bebês, celebram conquistas, assistem a vídeos
engraçados e compartilham notícias de última hora.
Infelizmente, as empresas se esqueceram da palavra “social” do
termo “mídias sociais". As conversas deram lugar à transmissão de
conteúdo. A mídia social se tornou uma função de TI e automatizada
a ponto de não ter alma. Humanos com personalidades e nomes
foram substituídos por personas corporativas e vozes de marca. O
sucesso foi medido em cliques e gostos em vez de relacionamentos.
Então, como reconsideramos a estratégia de mídia social no
contexto da terceira rebelião?
Forneça conexões humanas relevantes, forme canais de
comunicação confiáveis, expresse valores e emoções humanas —
como compaixão, compreensão e empatia. Crie experiências únicas
e divertidas. Demonstre envolvimento ativo em questões locais.
Ofereça uma maneira confiável de responder em um momento de
necessidade do cliente. Enfim, resgate o lado social das redes sociais
para que elas façam sentido para a sua empresa.
22
A AUDIÊNCIA ALFA
Como foi dito, apenas 13% dos clientes podem ser considerados
fieis na maioria das empresas. Por muitos anos, Mark Schaefer
perguntou aos seus alunos universitários se eles saberiam quem
mais costuma compartilhar o conteúdo de suas empresas com mais
frequência. Parece incrível mas, mesmo nas maiores corporações,
não são muitas pessoas. Talvez algumas centenas, no máximo. Para
muitas marcas, algumas dezenas ou menos. Esse grupo especial é a
Audiência Alfa.
Não deveríamos celebrar esses fãs e tratá-los de maneiras
diferenciadas?
A estratégia da Audiência Alfa é muito simples e consiste de apenas
duas etapas.
Primeiro você deve criar e manter uma rotina para encontrar
metodicamente essas pessoas. Isto pode envolver o departamento
de atendimento ou criar programas de recompensas. Ou mesmo
envolver gerentes de contas para nutrirem essa rara fidelidade.
O segundo passo pode ser resumido a uma palavra: surpreender.
Empresas como Ralph Lauren, Adidas e Target criaram aplicativos
secretos de smartphones para encantar constantemente seus
melhores clientes. Outras marcas criam programas ainda mais
ousados para surpreender.
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Um amigo pessoal de Mark Schaefer chamado Andrew Grill estava
hospedado no Waldorf Astoria Ras al Khaimah, nos Emirados
Árabes Unidos, quando recebeu uma mensagem de texto da equipe
do hotel, do qual é cliente frequente. A troca de mensagens foi
assim:
— Kateryna: Como está indo sua estadia até agora? Por favor, me
informe se pudermos ajudá-lo de alguma forma pelo resto de sua
estadia. Obrigada!
— Andrew: Preciso de um elefante no meu quarto esta noite, por
favor.
— Kateryna: Pois não, Sr. Grill. Seria um prazer conseguir um
elefante para o seu quarto esta noite. Você gostaria que o elefante
fosse entregue em algum horário específico?
— Andrew: Eu estava brincando!
— Kateryna: Se você pede, nós entregamos!
Quando Andrew Grill voltou para seu quarto naquela noite, um
elefante de brinquedo estava esperando em seu quarto. Em cima da
cama, havia também elefantes feitos de toalhas de banho. Como não
podia ser diferente, ele compartilhou sua história — e sua alegria —
por todas as suas redes sociais.
Estabelecer conexão emocional da marca com o público é mais
23
importante do que em qualquer outro momento da história.
Estamos caminhando para uma era em que até mesmo esta verdade
de marketing vai se tornando obsoleta. Eventualmente, as empresas
coletarão informações pessoais sobre nós — até as especificidades
do nosso DNA.

Na rebelião do marketing, o cliente agora é o profissional de

marketing. No futuro, o cliente também poderá se tornar o mercado
em si — um mercado único, de um indivíduo só.

Em um mundo dominado pela eficiência algorítmica, o toque

humano cria significado, emoção e impacto. Quanto mais
aprendemos sobre nosso mundo tumultuado dos negócios, mais a
recomendação principal do livro de Mark Schaefer tem mais
importância para uma marca: seja mais humana.

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FICHA TÉCNICA DO LIVRO RESENHA

Título: Este resumo traduzido foi feito pela Tracto Content Marketing e
Marketing Rebellion – The Most Human Company Wins (ver site). publicado em fevereiro de 2020.

Compra pela Amazon no Brasil: Autor da resenha:

https://www.amazon.com.br/dp/B07MSJF3P9/ref=dp-kindle- Cassio Politi
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Contato:
Autor: tracto@tracto.com.br
Mark Schaefer

Editora:
Business Grow.

Ano de publicação:
2019.

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