1.

Evolução Histórica 
 
A relação entre organizações e imprensa é bem antiga. Em uma retrospectiva histórica, verifica-se que o jornalista Ivy Lee foi o
primeiro que conquistou, na história moderna da comunicação social, em 1906, o título de fundador das relações públicas, precursoras da
assessoria de comunicação.
h​ttps://www.google.com/url?q=https://youtu.be/mK6K3bQ9xh8&sa=D&ust=1504305872982000&usg=AFQjCNHkbnXDkXlgDPTEoE58
vl9tR90Oxg​).
Ivy Lee abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo, em Nova Iorque, conforme
afirma Chinem (2006).Na época em que Ivy Lee se estabeleceu como relações públicas, John D. Rockefeller era hostilizado pela sociedade.
Acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta contra pequenas e médias empresas, de ser um impiedoso homem de negócios, John D.
Rockefeller era o mais impopular empresário dos Estados Unidos. Contratado pela Pennsylvania Railroad para assessorar em caso do grave
acidente, Lee anunciou, para surpresa de todos, que se empenharia em ajudar os repórteres.
Foi Ivy Lee que marcou o surgimento das relações públicas, o da assessoria de comunicação, com a criação de uma declaração de
princípios, em forma de carta aos editores. Este é um documento histórico, do qual transcreve-se um trecho:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de
notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
usem. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com
absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público (LEE apud CHINEM, 2006).

Em situações de crise, como no caso descrito, a atitude frequente dos empresários, ontem e hoje, é de minimizar o fato, desmentir,
afastar repórteres do local do acidente e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. Lee inovou levando repórteres à área do
desastre, colocando engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia, facilitando entrevistas com os dirigentes da
empresa e insistindo nas medidas de atendimento às vítimas.
No Brasil, a Comunicação Empresarial, como prática corrente, tem menos de 25 anos. Na visão de Chinem (2006), a assessoria de
comunicação trabalha a notícia que vem das empresas. E a notícia que vem das empresas é a comunicação empresarial.
A ditadura de Getúlio Vargas, que controlava os operários da Companhia Siderúrgica Nacional através de normas rígidas, gerou um
retrocesso na trajetória da comunicação empresarial no Brasil. A CSN, como era conhecida em Volta Redonda (abrir
https://www.youtube.com/watch?v=BDWox0enQTA​) , configurava-se em uma gestão paternalista e modelada para ser uma empresa estatal.
Rodrigues (2002, p. 68) comenta que o primeiro presidente da CSN foi o General Edmundo Macedo Soares, para quem o problema
brasileiro era “o povo sem formação construir no país os instrumentos de grandeza com que sonhavam as elites que tinham passado pelas
escolas superiores”. As ambigüidades entre a gestão paternalista estatal e as demandas trabalhistas – ainda que incipientes – nos primeiros
anos da Companhia Siderúrgica Nacional, demonstraram que este modelo de administração não teria sido interiorizado passivamente por
todos os segmentos da empresa. Em oposição ao discurso de que a CSN oferecia o que nenhuma empresa concedia aos seus empregados,
aos poucos os colaboradores foram colocando mobilizações que reivindicavam o direito à participação e às condições de acesso à cidadania –
ainda que regulada.
Neste tempo publicidade e promoção eram assunto prioritários nas grandes empresas. Mas um filme produzido pela ditadura de
Vargas apresentava os operários da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) como um exército de brinquedos, com bonequinhos sem rosto,
sem expressão, como atestam Nassar e Figueiredo (2003).
A comunicação corporativa começa a mudar nos anos de 1950 e 1960 com as transformações do ambiente da produção brasileira,
baseada até então em ​commodities ​agrícolas, e ampliada pelas políticas desenvolvimentistas, para uma economia assentada também em bens
de consumo.
ver https://www.youtube.com/watch?v=O2S9OKuH_c0

Nas duas décadas, firmam-se marcas como Brastemp, Gessy, General Eletric, Leite Ninho, Gillette, Kolynos, Maisena e Palmolive,
entre outras.

GESSY
https://www.youtube.com/watch?v=xzuqsGQ3djs
General Eletric
https://www.youtube.com/watch?v=D0uNkmpS2Ag
Leite Ninho
https://www.youtube.com/watch?v=0jZAbS-Sx8w
Gillette
https://www.youtube.com/watch?v=sdzQUH28a1M
Kolynos
https://www.youtube.com/watch?v=DMO3ZWRD3cg
Palmolive
https://www.youtube.com/watch?v=b1HjCBvtNDc
Ainda na década de 1960 foram criadas escolas com finalidades específicas, como a Fundação Getúlio Vargas, Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e a Escola Superior de Propaganda e Marketing.
https://www.google.com/url?q=https://webinsider.com.br/2010/09/19/a-origem-das-relacoes-publicas-necessidade-das-empresas/&sa
=D&ust=1504309523985000&usg=AFQjCNHh7tvEiUm03zS33tFpVhQ0G5THmQ
 Em 1967, a mobilização dos editores de jornais e revistas de empresas fundavam a Aberje, embora as publicações empresariais
estivessem atreladas à área de Recursos Humanos, com as limitações conceituais, filosóficas, doutrinárias e/ou ideológicas, que lhes eram
impostas (BUENO, 2003). É nesta fase também que ocorre a implantação dos primeiros cursos de Comunicação no Brasil.

https://www.google.com/url?q=http://portalimprensa.com.br/revista_imprensa/conteudo-extra/42797/a%2Bnova%2Bgramatura%2Bdo
%2Bmundo&sa=D&ust=1504309523987000&usg=AFQjCNGUWZhsuL9HAPK3Dg9de3Jq8mvUrw

A Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma sociedade civil, sem fins lucrativos, surge com o objetivo de
discutir e promover, numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como função administrativa, política,
cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania.
Trata-se da primeira entidade do gênero na América Latina, fundada em 8 de outubro daquele ano, como fruto do idealismo de Nilo
Lucchetti, então gerente de Comunicação da Pirelli S/A. Na época, Lucchetti havia feito uma viagem de trabalho à matriz de sua empresa, em
Milão, e lá conhecera os programas institucionais de comunicação, estatutos de entidades profissionais e regulamentos de concursos para a
premiação de publicações empresariais.
Animado com a idéia de criar no Brasil um fórum que discutisse questões desse segmento, Lucchetti juntou-se a um grupo de
pioneiros para promover a 1ª Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, realizada naquele 8 de outubro no auditório
da Pirelli, em Santo André (SP). Com a presença de 83 representantes de 52 publicações empresariais, ao encerramento daquela Convenção
foi criada a Aberje e, Nilo Lucchetti, eleito seu primeiro presidente.

https://www.youtube.com/watch?v=ShWHbILNpU4

https://www.youtube.com/watch?v=FT0dXKhYJnw

Freitas (2001) comenta que na década de 70, com as modificações nos processos produtivos de comunicação de massa, começam,
em plena ditadura militar, o aparecimento e o crescimento das assessorias de comunicação privadas e públicas, atingindo o ponto alto nos
anos de 1980, com a chegada da era tecnológica agregando valor à comunicação, revolucionando os processos produtivos, principalmente
durante a fase da edição. No âmbito tecnológico, os sinais da mudança são basicamente pautados no desenvolvimento e ampliação do uso de
tecnologias de processamento, estocagem e transmissão da informação, com crescente poder de processar informações em variadas
atividades no seio da sociedade e com convergência com tecnologias de telecomunicação. Na década de 1970, houve um encolhimento das
equipes de reportagem no meio jornalístico, devido às diversas demissões de jornalistas. Nessa época, as empresas já se comunicavam
através de jornais ou revistas internas, a publicidade brasileira era criativa, embora não tivesse a expressão e o reconhecimento internacional
de que desfruta nos dias atuais. Havia trabalhos competentes originários do relacionamento com a mídia, porém a Comunicação Empresarial
não tinha a abrangência e a relevância percebida nos dias de hoje. A Aberje (2006), atualmente denominada Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial, a mais importante entidade da área no Brasil, tinha outra designação: Associação Brasileira de Editores de Revistas
e Jornais de Empresas.
Mudanças importantes na implantação de uma cultura de comunicação nas empresas iniciam-se na década de 1970, sinalizando
para algumas transformações importantes quanto à atividade de comunicação nas empresas. Assim também começam a chegar os
profissionais de comunicação, em conseqüência da necessidade do mercado.
Nessa época, empresas privadas criavam departamentos de Comunicação ou recrutavam profissionais para desempenhar atividades
específicas. Ações isoladas começavam a dar os primeiros passos, com a contribuição das universidades e trabalhos pioneiros iniciados
através das publicações de ​house-organs. ​Relações Públicas, assessoria de imprensa e publicidade, com essas novas responsabilidades
passaram a contemplar temas correlatos a esta realidade e uma massa crítica começa a ser formada. Ao final da década de 1970, a
implantação desta área no Brasil estava prestes a surgir.

https://www.google.com/url?q=https://www.youtube.com/watch?v%3DZdJjxzFLLHM&sa=D&ust=1504309523974000&usg=AFQjCNG
OcjXGwuKPjbx63z-7h0hiGnL9tw

Segundo Chinem (2006, p. 20), as primeiras mudanças ocorrem pouco antes da informatização das redações, quando as empresas
jornalísticas passam a utilizar-se de estratégias de comunicação e persuasão nos noticiários informativos, aceitando a mediação das
assessorias de imprensa no fazer jornalístico.Esse fato gera uma inflação de comunicados e materiais de imprensa fornecidos aos jornais por
agentes empresariais e públicos (assessorias de imprensa), que se misturam e se confundem com a informação jornalística, produzida pela
equipe de reportagem de cada veículo. Foram muitos os ​press releases, ​prática sobre a qual se exige cuidado na transmissão. Gerson Moreira
Lima (apud CHINEM, 2006), batizou o fenômeno de ​releasemania.
Aos olhos do leitor desatento, passa despercebido o fato de assessorias de imprensa, tanto de organismos privados como públicos,
desenvolverem estratégias de comunicação e persuasão para venderem suas notícias aos editores de jornais que as publicam em nome do
interesse público.De acordo com Bueno (2003, p. 3) as atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição
de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram
assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava, invariavelmente,
uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à
participação e ao diálogo, convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta (BUENO, 2003, p. 3).
O país e as empresas viviam em pleno regime de exceção e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com as ações de censura
ocorridas no período de ditadura militar. Nesse tempo, as greves por salários ou melhores condições de trabalho eram resolvidas pelas milícias
estaduais e não por negociação e diálogo, e sequer havia espaço para a participação popular.
Ao longo do tempo, percebe-se a alteração do perfil básico da Comunicação Empresarial brasileira, que passou da formação à
consolidação como estratégia. Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação desenvolvidas pelas empresas ou entidades não
tinham um departamento ou área que unisse todos os esforços de relacionamento com os seus públicos. Segundo Bueno (2003), a
comunicação era uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas eram as empresas ou entidades que
atribuíam às atividades de comunicação um papel importante, a não ser a propaganda/publicidade que era vigorosa no rádio e na mídia
impressa. A televisão começava a ganhar corpo.
Ainda vemos em TORQUATO (2002) que, a partir da década de 70, começa a abertura dos meios de comunicação. Os jornais
estampam em suas páginas denúncias de escândalos e corrupção tanto na política como nas empresas.
Para KUNSCH (1997) foi no último período do ciclo militar, com o General João Baptista de Figueiredo (1979-1984) que se iniciou, de
fato, o processo de mudança para as vias democráticas. Teria surgido, na época, um novo comportamento institucional, por parte do governo e
das organizações em geral. A sociedade, esgotada com o autoritarismo, exigia transparência. Na visão da autora, a primeira empresa a dar o
“pulo do gato”, nas palavras de KUNSCH, ao capitalizar para si os benefícios dessa nova realidade institucional, foi a Rhodia S/A que, em
janeiro de 1985, criou sua Gerência de Comunicação Social, responsável pela coordenação integrada de todas as atividades desse setor. A
área era formada por divisões de imprensa (assessoria de imprensa e publicações), relações públicas (projetos institucionais e comunitários) e
marketing social (publicidade, valorização do consumidor e pesquisa de mercado).
A Comunicação Empresarial ganhou impulso nos anos de 1980, transformando-se num campo de trabalho profícuo, atraindo
profissionais de todas as áreas. Segundo Bueno (2003), o jornalismo empresarial - edição de ​house-organs ​e relacionamento com a imprensa
- e as atividades afetas às Relações Públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de Comunicação e,
sobretudo, com a vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das organizações (BUENO, 2003, p. 6).Tais evoluções fizeram
com que as empresas se modernizassem e se adaptassem às novas formas de relacionamento, a fim de atender à nova sociedade. Segundo
Francisco Vianna, é a partir dessa percepção que o profissional de comunicação torna-se uma figura imprescindível dentro de uma
organização.
É nesse momento que o trabalho de um comunicador se expande por novas fronteiras. Num sistema em que todo modelo
brasileiro é questionado, a sua capacidade de educar aquele que assessora quanto à necessidade de cumprir as leis e ser
ético, mesmo com prejuízo para os negócios, mais de que um desafio, passa a ser um compromisso. (2007, p.26).

Gaudêncio Torquato relata que o novo pensamento da sociedade busca saber mais do que simplesmente as informações do
produto em si. Com isso, “consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de produto e imagem de organização. A imagem institucional cobria
a imagem dos produtos e vice-versa” (p.9). Guiado por uma sociedade civil mais organizada e cidadã, a estrutura empresarial consolida a
Comunicação Organizacional e a torna a solução para o mercado competitivo em que estão – e cada vez mais – inseridos.
A partir desse momento, ela deixa de ser um instrumento simplório e passa a ser incluída como elemento da gestão empresarial,
mudando os rumos da organização, como relata Wilson da Costa Bueno.
As empresas jornalísticas passaram a utilizar computadores a partir do início da década de 80. Configurou-se, dessa forma, o
segundo passo significativo, com a introdução das novas tecnologias adaptadas à indústria da comunicação, imprimindo o que se chamou de
um novo ritmo e uma nova lógica das redações, com conseqüências drásticas para as relações de trabalho e para o perfil dos novos
profissionais de imprensa, além de trazerem modificações sensíveis ao texto jornalístico.
Chinem (2006) comenta que a ampliação da visão de processo de Comunicação Empresarial baseada apenas em veículos de
comunicação deu-se em 1985, com o fim da ditadura militar e a instauração da Nova República.Tais evoluções fizeram com que as empresas
se modernizassem e se adaptassem às novas formas de relacionamento, a fim de atender à nova sociedade. Segundo Francisco Vianna, é a
partir dessa percepção que, o profissional de comunicação torna-se uma figura imprescindível dentro de uma organização.

É nesse momento que o trabalho de um comunicador se expande por novas fronteiras. Num sistema em que todo modelo
brasileiro é questionado, a sua capacidade de educar aquele que assessora quanto à necessidade de cumprir as leis e ser
ético, mesmo com prejuízo para os negócios, mais de que um desafio, passa a ser um compromisso. (2007, p.26).

Gaudêncio Torquato relata que o novo pensamento da sociedade busca saber mais do que simplesmente as informações do
produto em si. Com isso, “consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de produto e imagem de organização. A imagem institucional cobria
a imagem dos produtos e vice-versa” (p.9). Guiado por uma sociedade civil mais organizada e cidadã, a estrutura empresarial consolida a
Comunicação Organizacional e a torna a solução para o mercado competitivo em que estão – e cada vez mais – inseridos.
Todas as ações do ser humano são realizadas a partir ou para alguma organização, segundo relata Margarida Kunsh:

Esse conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação de
necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e habitação. Também
nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida são atendidas por meio de e nas organizações. Enfim,
valemo-nos delas para sobreviver, para nos realizar, para ser felizes (2003, p.20)

Essas organizações denominadas por KUNSCH como “organizações flexíveis”, foram definidas como:
[...] um sistema idealizado para reduzir incertezas, diminuir escalões hierárquicos, estimular a participação do trabalhador,
fomentar o controle da qualidade total e valorizar a flexibilidade nos processos de gestão e produção. (2003. p.57)

A partir desse momento, ela deixa de ser um instrumento simplório e passa a ser incluída como elemento da gestão empresarial,
mudando os rumos da organização, como demonstra Wilson da Costa Bueno. O marco desse momento foi o lançamento do plano de
comunicação da Rhodia brasileira, um documento que pregava a implantação de uma política de comunicação, alinhada à jovem democracia
brasileira e que integrava na empresa ações de imprensa, relações públicas e de comunicação de marketing.
No ambiente da Nova República, seguindo o exemplo da Rhodia, a comunicação corporativa de importantes empresas ganhou forte
perfil jornalístico e teve entre outras ferramentas de comunicação, o ​media training, ​ com o objetivo de treinar a alta direção para o
relacionamento adequado com a imprensa. O jornalista Eduardo Ribeiro (apud CHINEM, 2006, p. 22) diz que “a informação tem diversa
nuances, de acordo com o alvo do cliente ou da notícia. Há que se considerar ainda particularidades de cada público, diagnosticando o teor e
a quantidade de informações, separando o que é e o que não é relevante”. A comunicação passou a ser um dos fatores fundamentais do êxito
das corporações.
Bueno (2003) comenta a atitude da Rhodia, pioneira no mercado, que tornava público o seu projeto de comunicação. A Política de
Comunicação Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro ​best-seller ​da área e o primeiro ​case ​bem-sucedido de transparência e de compromisso
aplicados ao exercício da Comunicação Empresarial no Brasil.
O ​case ​da Rhodia influenciou outras organizações e posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no processo de
tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte.
Na década de 1990 há uma consolidação da comunicação como proposta de planejamento integrado. Wilson Bueno (2005, p.12) é
um dos autores que estuda a Comunicação Empresarial Estratégica como um instrumento de inteligência empresarial.

Para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de que essa condição lhe
seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e
financeiros), sem os quais ela não se realiza.

Para Bueno, as ações estratégicas que têm maior facilidade em se adequar ao novo cenário, foram aplicadas a partir da concepção
de que

a estratégia depende do mercado, mas também das condições sociais e da cultura das organizações. Admite que o
planejamento é possível e necessário, mas que precisa levar em conta fatores internos e externos às organizações e, de
alguma forma, prevê os conflitos (que podem ser superados) entre as esferas global e local. (Whittington 2002, p. 1-48 apud
BUENO 2009, p.55)

Esse plano, de acordo com Margarida Kunsch (2003, p. 247) “tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações
e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações”.
No cenário atual preocupa-se com a comunicação interna e as mídias sociais. Estudam-se as conseqüências da convergência de
mídias para a forma de atuação dos assessores. Os ambientes empresariais convivem com a educação corporativa e as notícias são
produzidas e veiculadas com velocidade contínua.
Delineiam-se novos desafios para os profissionais que atuam neste meio e a necessidade de atualização dos conhecimentos torna-se
cada vez maior. Mediante incertezas, humanizam-se os relacionamentos, promovendo-se reencontros virtualmente, monitorando-se hábitos de
consumo, ou mecanizam-se as relações, possibilitando-se contatos com maior número de pessoas, mas distanciando-as com a mediação das
novas tecnologias?
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Autores consultados:

BUENO, Wilson da Costa. ​Comunicação e estratégia​: refinando conceitos. In: Comunicação empresarial:políticas e estratégias. São Paulo:
Saraiva, 2009b
GURGEL, J. B. SERRA. ​Cronologia da evolução histórica das relações públicas.​ ​ Brasilia : Linha Gráfica e Editora, 1985.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. ​Planejamento de relações Públicas na Comunicação Integrada​. São Paulo: Summus, 2003.
VIANA, Francisco. ​Gestão em Comunicação Empresarial​: Teoria e Técnica. Juiz de Fora: Produtora Multimeios, 2007.
TORQUATO, Gaudêncio. ​Tratato de Comunicação​: Organizacional e Política. São Paulo: Cengage Learning, 2010.