A História da comunicação empresarial no Brasil

A Comunicação Empresarial surge no Brasil em meados de 1950. A

demora no início das atividades brasileiras em relação às atividades nos Estados
Unidos e Europa se deve, em parte, ao retardamento sofrido pelo Brasil em seu
processo de industrialização. Outro motivo que talvez possa ter contribuído foi o
atraso com que recebemos os avanços tecnológicos nas artes gráficas e
editoriais e até mesmo a implementação tardia da imprensa no Brasil.
Partindo para uma abordagem clara e prática do ingresso das atividades
no Brasil entraremos obrigatoriamente no contexto histórico que favoreceu e
muito para o pontapé inicial da Comunicação Empresarial Brasileira.
Pode-se observar que na maioria dos trabalhos de conclusão de curso
e em livros o “Boletim Light”, fundado em 1925 por um grupo de funcionários da
Light, é citado como o precursor brasileiro da comunicação empresarial. O
“Boletim Light” durou 3 anos e foi realmente importante historicamente. Já a
publicação idealizada pela recém-criada General Motors do Brasil em 1926,
chamada “General Motors” foi uma experiência mais duradoura, apesar de ter
trocado de nome e formato diversas vezes (“General Motors Brasileira”,
“Chevrolet Brasileiro”, “Vida na GMB”). O primeiro diretor de comunicação foi J.
V. Campos, a revista marcou época pela qualidade gráfica e estilo utilizado para
redigir, até então incomum.
Em 1929 começou a ser publicada pelos funcionários da Estrada de
Ferro Sorocabana a revista “Nossa Estrada”, esta experiência é muito peculiar
pois além de mantida pelos funcionários (assim como o Boletim Light) a revista
sobrevivia devido a anúncios publicados na revista e assinaturas que custavam
20 mil réis, segundo depoimento de Claudio de Assumpção Cardoso à Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego.
Tanto o “Boletim Light” como a “Nossa Estrada” nem sempre aparecem
na história da comunicação Empresarial por se tratarem de iniciativas dos
funcionários e no caso da “Nossa Estrada” o caso fica ainda mais complicado
devido ao pagamento de assinaturas e a veiculação de anúncios. Mesmo não
possuindo os padrões e características habituais (mais frequentes ao longo da
história e dos dias atuais) foram experiências importantes não somente como um
ponto de partida, mas também para que houvesse desenvolvimento e
posteriormente pudesse existir padrões e as características predominantes nas
práticas da comunicação empresarial.
Aos poucos a Comunicação Empresarial foi se tornando mais presente,
mesmo que ainda timidamente. No final da década de 40 surgiram ainda o
“Informativo Renner” fundado pela A. J. Renner S/A, “Revista do Banco do
Brasil”, e o “Boletim Preto e Branco” editado pela Livraria Globo S/A.
Todas as experiências foram muito importantes, mas a história da
comunicação só começa realmente no Brasil na década de 50. Muitos aspectos
conspiraram para que a comunicação empresarial se tornasse forte, frequente e
se consolidasse no mercado brasileiro: a expansão do capitalismo
(investimentos estrangeiros / multinacionais), processo de industrialização
(petróleo, siderurgia e eletricidade), incremento do mercado de consumo
nacional, início do processo de urbanização, formação da classe média e do
operariado urbano, início da era da comunicação de massa, primeira agência de
publicidade, primórdios da televisão.
É importante lembrar que o crescimento e a evolução da comunicação
empresarial também são frutos do crescimento das Relações Públicas.
A Comunicação Empresarial chegou com as empresas, no período
desenvolvimentista do governo de Juscelino Kubitschek.
Juscelino Kubitschek havia assumido a presidência com a promessa
de fazer “50 anos em 5”. JK criou condições para que grandes empresas de
diversos segmentos viessem para o Brasil. Mas isso não significa que não
houvesse problemas. As medidas tomadas pelo governo de Juscelino também
provocaram grande inflação e aumento da dependência econômica e do êxodo
rural, que esvaziava o campo e inchava as cidades. A inflação, a dívida externa
e as disparidades regionais já existiam antes, mas foram agravadas na gestão
JK. Foram aspectos negativos, mas que fizeram parte da estratégia de
desenvolvimento que ele adotou. Não dá para dizer que foi um período bom para
todo mundo e para todos os segmentos. Para a Comunicação Empresarial em
especial este período histórico foi muito favorável e positivo.
Três fatos importantes destacam-se na história para o desenvolvimento da
comunicação empresarial do Brasil, são eles:
 “Boletim Light” - 1925
 O Governo de Juscelino Kubitschek - 1950
 1º Escritório de Relações Públicas – 1951

O desenvolvimento da Comunicação Empresarial

A década de 50 foi de extrema importância para o desenvolvimento da
Comunicação Empresarial no Brasil. Mesmo se tratando do período de
implementação, houve uma grande quantidade de órgãos empresariais que
surgiram neste período.
Tudo era ainda muito novo e o aparecimento de jornais e revistas ainda
era tímido. Mas este ritmo foi se acelerando e na década de 60 o surgimento de
jornais e revistas empresariais teve um salto no que diz respeito à quantidade.
Algumas publicações de fato surgem na década de 60 como “Revista Ipiranga”
(1060 - Refinaria de Petróleo Ipiranga - FOTO), “Atualidades Nestlé” (1962 –
Fábrica de Chocolates Nestlé), já outras tiveram experiências anteriores e
aprimoraram seu trabalho na década de 60 como é o caso das publicações da
General Motors do Brasil que em 1926 já distribuía a “General Motors” e na
década de 60 lançava a “Panorama” (1962).
 A década de 60 não é importante somente para as atividades em si,
como também para uma tentativa de unir forças e profissionais da época.
A criação da ABERJE - Associação Brasileira de Editor de Revistas e
Jornais de Empresa – em 1967 foi um marco importante para o desenvolvimento
das práticas da Comunicação Empresarial. A entidade desde o surgimento teve
como princípio fundamental sintetizar trabalhos do segmento, neste momento
ainda pouco conhecido e divulgado no Brasil.
Na década de 70, com o surto de modernização ainda causado pela
chegada das empresas multinacionais, houve a necessidade das empresas
exporem sua identidade e buscarem a integração interna. Vale ressaltar que até
então a Comunicação Empresarial se limitava a publicações e aos poucos isto
também foi mudando. Outro aspecto importante para a Comunicação
Empresarial neste período foi o ganho de credibilidade dos profissionais e
consequentemente das atividades desempenhadas, que inicialmente foram
recebidos com certa estranheza e preconceito.
O governo também entrou na nova onda, e em 1970 houve a criação do
Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo. AERP era o órgão central
que coordenava o trabalho das coordenadorias da administração direta e indireta
(ministérios, autarquias, empresas estatais). No ano seguinte o Governo divulga
o Plano Global de Comunicação Social, sob responsabilidade da AERP. No ano
de 1975: AERP é substituída pela AIRP (Assessoria de Imprensa em Relações
Públicas), depois dividida em Imprensa e Relações Públicas. Cria-se a categoria
de Técnico em Comunicação Social no serviço público federal, com atribuições
específicas de RP.
No governo houve uma mudança de posicionamento das áreas militares
na maneira de fazer a comunicação política do governo. O termo relações
públicas vai sendo substituído por imprensa e divulgação, formação da opinião
pública nas sociedades.
No final da década de 70 foi Criada a SECOM (Secretaria de
Comunicação Social) que, em 1982, deu lugar à Secretaria de Imprensa e
Divulgação, responsável por coordenar o Sistema de Comunicação Social do
Poder Executivo.
Saindo do governo e retomando a estrutura da comunicação nas
empresas, de um modo geral a Comunicação Empresarial ficava sob a
responsabilidade da área de recursos humanos que, contudo, não tinha a
eficiência necessária e os resultados não eram muito satisfatórios.
É importante observar que nesta época a maioria das empresas possuía
um regime vertical que também contribuía para que o fluxo de informações não
obtivesse total êxito. Na década de 80 há um fortalecimento das assessorias de
imprensa nas empresas e no governo.
A realização de encontros regionais e nacionais de assessores de
imprensa se torna habitual e saudável para os profissionais e as empresas, os
veículos de informação não só aceitam (como acontecia nas décadas passadas)
como reconhecem a importância das assessorias de imprensa como fonte de
informação importante.
Nos anos 80 a ideia de ter um departamento para cuidar da
comunicação já não era vista como um gasto por uma boa parte do mercado
empresarial. O modelo utilizado como exemplo acima passa ter mais uma
divisão.
Além das novas exigências do mercado para a Comunicação
Empresarial, a transição para a democracia no Brasil em meados dos anos 80,
trouxe a emergência de novos agentes com poder de influenciar o andamento
dos negócios, o que fez com que os empresários passassem a valorizar mais
seus públicos. Com isso há naturalmente uma valorização da comunicação
empresarial. Até então eram feitas ações isoladas, sem nenhuma relação com o
planejamento estratégico da organização. O Brasil foi caminhando lentamente e
descobrindo o real poder da Comunicação Empresarial.
Em 1985 a Rhodia lançou seu Plano de Comunicação Social
caracterizado como uma “Política de Portas Abertas”, Marco na comunicação
empresarial; mostra que uma organização aberta à sociedade e o investimento
em comunicação trazem retorno em visibilidade para a organização e podem
ajudar na consecução dos objetivos empresariais.
Mesmo tendo avançado bastante na década de 80 , e com a abertura do
mercado brasileiro, no início da década de 90, ainda no governo Collor, que a
comunicação empresarial passa a ser uma ferramenta fundamental para a
sobrevivência e sucesso dos negócios. As empresas passam a vivenciar um
jogo irreversível de abertura comercial, privatização das empresas estatais,
desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, aquisições maciças de
empresas nacionais por grupos transnacionais além de um forte movimento de
fusões empresariais. A tudo isso soma-se a integração do país ao mercado
global e ao bloco dos países do hemisfério sul-americano.
Vários fatores contribuíram para o crescimento e o desenvolvimento do
Brasil e consequentemente da Comunicação Empresarial neste período:
globalização, competitividade empresarial, novas tecnologias de comunicação,
“democratização” do acesso à informação, consumidor mais exigente e mais
informado, fortalecimento do conceito de cidadania, etc. A consolidação do
conceito de comunicação como negócio, em particular nas empresas privadas e
públicas como estratégia, gestão de informação e base para a inteligência
competitiva. Fortalecimento do Terceiro Setor, como ator no cenário das
negociações políticas.
Já no governo, ênfase na transparência das ações, criação de novas
formas de acesso da população aos serviços públicos, via internet instituição do
Programa de Qualidade no Atendimento ao Cidadão; reestruturação do Sistema
de Comunicação Social do Governo Federal (1999). Criação de cursos
específicos para pós-graduação em comunicação organizacional, cursos de
graduação orientados para comunicação institucional.
Do final da década de 90 aos dias de hoje o surgimento de novas
atividades e a especialização cada vez mais intensa e direcionada marcam
época.
Além do “Boom” da Internet em nossas vidas e no dia-a-dia das
empresas novas nomenclaturas e especificidades enriquecem a comunicação
Empresarial e a tornam mais forte e importante.
As novas atividades que surgiram são parte integrante da nova
Comunicação. Exemplos: marketing, comunicação institucional ou
organizacional, relações corporativas, jornalismo empresarial, etc. que disputam
espaço no mercado com profissionais de formações diversas (jornalismo, rp, pp,
marketing, administração, relações internacionais, secretariado executivo, e
outros, que fazem cursos de especialização e cursos pontuais como organização
de eventos, marketing de relacionamento, endomarketing, comunicação
estratégica, gestão da informação, relações parlamentares, lobby etc.), Ou seja,
um leque de possibilidades muito maior que pouco tempo atrás.
As novas tecnologias de informação não podendo ser esquecidas:
informação on-line, tempo real e internet fizeram surgir novas atividades
comerciais (e-commerce, e-learning) e nova categoria de profissionais: web
designer, webmaster, analista de negócios virtuais, editor de home page.
(Brasília tem faculdade voltada para formação desse profissional: Faculdade
Brasília, começou em 2001, Colégio JK, Cursos de Design de interfaces, sistema
de informação e administração com habilitação em marketing).
O desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil está
relacionado ao próprio processo de industrialização e ao seu desenvolvimento
sócio-político. Segundo Torquato a comunicação empresarial está consolidada
e o amadurecimento desta atividade se deu enquanto se “fortalecia um novo
espírito de cidadania nascido de uma sociedade civil mais organizada e cada vez
mais cônscia de seus direitos e deveres. ”

Jornalismo X Relações Públicas

Historicamente, os profissionais de relações públicas e jornalismo
sempre discutiram sobre quais atividades seriam de responsabilidade de cada
área, e a competência para desempenhar a função.
Segundo Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte e Jorge Antônio Menna
Duarte, ambos professores da Universidade Católica de Brasília, o trabalho do
jornalista tende a ser descrito, no imaginário coletivo, como o profissional que
atua com apuração, edição e apresentação de informações a serem consumidas
pelo público de algum veículo de comunicação de massa. O uso do título de
jornalista pressupõe a vinculação do profissional à imprensa escrita ou aos meios
de comunicação audiovisuais. Relações-públicas, por sua vez, atuam na
administração do relacionamento entre uma organização e seus diversos
públicos, o que, em tese, incluiria os meios de comunicação de massa. São
profissões que têm funções e atividades essencialmente diferentes, embora
exista uma vinculação original. A prática de relações públicas tem sua origem na
divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no
início do século XX, de empresários interessados em agir politicamente na esfera
pública.
Conforme descrito anteriormente, o pioneiro desta prática é um bom
exemplo para entender por que houve tanta confusão. Ivy Lee, um ex-jornalista,
estabeleceu um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus
contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que
seria o início das ações da Comunicação Empresarial. Ou seja, no mesmo
momento em que Ivy Lee, inicia a prática a Comunicação Empresarial, inicia-se
também a confusão entre os profissionais de jornalismo e relações públicas.
Nos Estados Unidos, muitos relações-públicas têm formação em
jornalismo, mas ao atuarem na divulgação jornalística, são considerados
relações-públicas. Na Europa, a exigência da “carta” emitida por sindicatos para
permitir a atuação do jornalista, traz implícita a impossibilidade de trabalho em
algum tipo de divulgação. No Brasil, as profissões de jornalista e de relações-
públicas possuem uma sobreposição, uma região de sombras.
As duas profissões foram regulamentadas, no Brasil, na década de 1960
e passaram a exigir diploma de curso superior. Se no jornalismo a
regulamentação serviu para garantir mercado aos profissionais oriundos das
faculdades, em relações públicas limitou as possibilidades de expansão do
exercício e do aprimoramento da atividade pela precariedade do ensino e pela
má-fama que o Regime Militar, particularmente, trouxe à profissão. Apesar da
regulamentação da profissão de relações-públicas prever a administração do
relacionamento com os vários públicos, a tarefa de ligação entre organizações e
a imprensa, desde a primeira metade do século XX, foi geralmente atribuída a
jornalistas, que não chegaram a perder o título para exercer a atividade.
“As Relações Públicas tiveram um vertiginoso desenvolvimento a partir
de 1964, com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço, a
prática da Assessoria de Imprensa. E tal, como aconteceu nos Estados Unidos
as duas atividades atraíram muitos jornalistas”, conta Manuel Carlos Chaparro
em sua dissertação de mestrado na USP. Ele ainda complementa dizendo que
os RP’s nunca se conformaram com a eventual ascensão de um jornalista a um
posto mais qualificado dentro da empresa ou do órgão público. Para eles cabia
ao RP ser comandante, o formulador da política de Comunicação Empresarial.
Segundo Antônio de salvo em uma entrevista a Cláudio Amaral no site da
ABERJ, se coloca contra essa disputa, e diz:
“A verdade é que somos muito corporativistas, todos nós: jornalistas e relações
públicas. Nunca paramos para pensar que seria bem melhor se unirmos forças
e esforços para difusão das atividades de Comunicação Empresarial. Nunca,
jamais as entidades do setor se uniram para fazer uma campanha institucional
em benefício de todos os profissionais em Comunicação Empresarial. Sejam
eles relações públicas, jornalistas, publicitários, marqueteiros, advogados,
historiadores, administradores de empresa, sociólogos, engenheiros das mais
diversas especialidades e até quem jamais passou pela porta de uma faculdade.

O Papel da Comunicação Empresarial

Além do processo histórico também é importante ressaltar o papel da
Comunicação Empresarial.
Vale lembrar que o papel da Comunicação Empresarial pode variar (e
muito) de empresa para empresa e consequentemente sua valorização. Os
motivos que irão determinar estas variações são ligados à filosofia da direção da
empresa, ao segmento, a qualidade e capacidade profissional de quem está
chefiando o departamento de Comunicação Empresarial, a verba, entre outros
motivos.
Majoritariamente a Comunicação Empresarial se afirma como uma
ferramenta estratégica de gestão, ligada ao sucesso na transição para novos
modelos organizacionais. A postura paternalista, que marcou as empresas
durante o processo de industrialização brasileiro, cede lugar a um
comportamento mais maduro entre patrões e empregados. A mudança no
cenário nacional e mundial gera necessidades de aprimoramento da mão de
obra, o que exige que os interesses de empresários e dos trabalhadores sejam
harmonizados. No novo contexto, a ideia do empregado para toda a vida foi
substituída pela da empregabilidade. Esta postura exige mais maturidade por
parte das empresas e dos empregados, que devem buscar desenvolvimento
constante. Essas profundas mudanças ao longo do tempo estabeleceram e
permanecem até hoje, fazendo presentes na vida de empregados e empresários
a instabilidade e a insegurança.
É neste turbilhão que a comunicação empresarial se afirma como uma
ferramenta estratégica de gestão, ligada ao sucesso na transição para novos
modelos organizacionais pois um dos desafios atuais das organizações é
conciliar estas transformações e conter a ansiedade gerada em seus
colaboradores. Agora, mais do que nunca, um público que exige ser respeitado.
À medida que os colaboradores de uma organização têm acesso a informações
globais e conhecem seus objetivos, passam a um novo patamar de negociação.
A comunicação e os profissionais de comunicação passam, como o cenário
acadêmico e também o empresarial, por um período em que novas ordens estão
sendo estabelecidas. Sem querer apelar à teoria de que só os fortes
sobreviverão, mas como sempre há uma seleção e nem todos sobrevivem.
As empresas que não se voltarem para conhecer a sua realidade e a
realidade a sua volta, buscando caminhos alternativos de relação com seus
diversos públicos, conseguindo transformar seus funcionários em verdadeiros
parceiros, firmando compromissos com seu público consumidor e fortalecendo
sua missão junto à sociedade, perderão espaço, com certeza, diante das que se
ajustarem a essa situação. O composto das profissões de comunicação tem
relação direta com essa nova realidade, e há a necessidade de interação entre
os profissionais. Sem dúvida há espaço e carência para o trabalho desses
profissionais. Mas infelizmente não existe receita de bolo. A comunicação
empresarial precisa ser moldada e direcionada para cada empresa, os
profissionais da comunicação entram nesse cenário na base de criação da
estrutura comunicacional, criando estratégias viáveis e específicas para a
realidade das organizações. Buscando os conhecimentos específicos e
gerenciando a chamada comunicação integrada.
Para o fortalecimento das profissões de comunicação é necessário que
todas as áreas integrem-se e trabalhem no processo de esclarecimento de sua
possibilidade de contribuição. A união profissional deve acontecer com a
integração de ideias e informações a partir de uma nova produção literária,
incluindo aí a criação de periódicos que espelhem a realidade acadêmica e de
mercado. O Brasil, abrindo fronteiras para o Mercosul, que resultará em trânsito
livre de profissionais, e com todas as transformações já citadas, mostra que as
entidades de classe, os acadêmicos e os profissionais precisam orientar-se e dar
orientação aos profissionais estreantes no mercado quanto a uma nova
realidade, incluindo uma nova realidade social, que dá margem a uma profunda
transformação no mercado de trabalho.
O novo profissional de comunicação precisa agregar muitas aptidões
entre elas: visão sistêmica e estratégica, capaz de apoiar as ações de
comunicação nas organizações, capaz de atuar na gestão dos processos
comunicacionais e culturais nos mais variados campos.
Segundo Margarida K. Kunsch, o profissional “moderno” tem de ser um
“revolucionário”, saindo da passividade para a administração ativa do processo
comunicacional, posicionando-se como um estrategista e não apenas como um
mero reprodutor de recados da organização, procurando aplicar os conceitos de
comunicação simétrica de duas mãos. Precisamos todos nos aperfeiçoar cada
dia mais, o mercado está constantemente saturado e o que fará o diferencial
será o aperfeiçoamento e a profundidade de conhecimento em uma área
especifica.

Referências bibliográficas:
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Coleção Primeiros Passos. São Paulo. Editora Brasiliense, 1995.
BERLO, David Kenneth. O Processo da Comunicação: Introdução à teoria e à
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BURBAGE, Robert, CAZEMANJOU, Jean & KASPI, André. Os meios de
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THAYER, Lee. Princípios da Comunicação Administrativa. Editora Atlas,1972.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do.Jornalismo Empresarial: Teoria e
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PALMA, Jaurês Rodrigues. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre. Ed.
Sulina/Ari, 1983.
CAHEN, Roger. Tudo o que os seus gurus não lhe contaram sobre
Comunicação Empresarial. São Paulo. Best Seller,1990.
KUNSCH, Margarida M. K. A comunicação integrada nas organizações
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Comunicação para o mercado. São Paulo. Edicom, 1995.