TRAJETÓRIA DA

COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
NO BRASIL
Mudanças no cenário mundial que protagonizaram o surgimento do
jornalismo empresarial e da Comunicação Organizacional:

a) automação que modificou as relações entre empregadores e empregados;

b) divisão do trabalho e maior especialização em função da criação de unidades;
c) êxodo de pessoas do campo para a cidade para trabalhar como operários;
d) facilidades características ao regime de produção de massa (concorrência);
e) crescimento tecnológico (barateamento da editoração e impressão);
f) desenvolvimento dos meios de comunicação e necessidade de informar públicos;
g) conscientização do operariado, fazendo despontar a imprensa sindical.
NO BRASIL, ATÉ 1960:
JORNALISMO
EMPRESARIAL
A primeira publicação empresarial no
Brasil foi o Boletim da Light,
em 1925.

A multinacional canadense Light & Power

(AES Eletropaulo) criou o primeiro
serviço de relações públicas no Brasil (em
1914).
NO BRASIL, ATÉ 1960:
JORNALISMO EMPRESARIAL

A comunicação nas organizações

brasileiras se resumia à publicação e
veiculação de
boletins,
jornais e
revistas para os empregados.
NOTÍCIAS PIRELLI
NO BRASIL, 1967:
ABERJE
Em 8 de outubro de 1967, é fundada a
Aberje (Associação Brasileira de
Editores de Revistas e Jornais de Empresa),
atualmente Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial.

Embrião da Comunicação
Organizacional brasileira.
NO BRASIL, 1967:
ABERJE
A fundação da Aberje foi iniciativa de um
grupo de comunicadores empresariais,
empregados em empresas multinacionais e
brasileiras, localizadas em sua maioria em São
Paulo.
Esse grupo tinha a sua frente Nilo Luchetti,
jornalista italiano, gerente da Pirelli, que, na
época, dirigia a revista Notícias Pirelli, uma
publicação produzida dentro dos objetivos de
relações humanas.
NO BRASIL, 1967:
ABERJE
“Na época de sua criação, reinava completa improvisação. Funcionários de
escalões inferiores reuniam-se para fazer o jornal ou boletim, escreviam eles próprios
os textos, os desenhos, ajeitavam de qualquer maneira a forma gráfica da publicação,
datilografavam tudo e faziam o trabalho de impressão em mimeógrafos. Muitas
publicações já morriam no nascedouro, condenadas pela indefinição de objetivos,
pelo amadorismo e pelo completo desconhecimento técnico de seus planejadores.
Pouquíssimas empresas apresentavam boas publicações, e estas, se saíam
regularmente, era mais pela paixão e zelo de alguns abnegados do que por princípio
de rotina empresarial” (TORQUATO apud NASSAR).
NO BRASIL, DEPOIS DA
ABERJE:
A primeira empresa brasileira a criar um departamento de Relações Públicas foi a
Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), em 1951.
Na década de 1960, houve uma expansão dos departamentos de relações públicas e
de relações industriais nas empresas multinacionais.
As publicações passaram a ser mais valorizadas para atender às novas demandas da
comunidade e da opinião.
Na década de 1970, planejamento de eventos, cerimonial, redação de discursos, foram
as principais atividades de relações públicas praticadas em instituições e corporações.
NO BRASIL, DEPOIS DA
ABERJE:
O jornalismo empresarial começava, com a
ação da Aberje, a ser pensado e produzido
dentro das estratégias e táticas de Relações 1984
Públicas e Comunicação Organizacional.
A Aberje cumpriu o seu objetivo de
melhorar a qualidade das publicações
empresariais e institucionalizar a profissão
de comunicador organizacional no Brasil.

1986
NO BRASIL,
ANOS 1980:
No começo dos anos 1980, a
restrita linha de pesquisa
funcionalista deu lugar a uma
abordagem mais ampla e
universal no campo da
comunicação organizacional.
“existem mais coisas acontecendo
nas organizações do que trabalho. [...]
As pessoas brincam, falam mal uns
dos outros, iniciam romances, [...]
falam sobre esportes, organizam
piqueniques.
(MUMBY apud KUNSCH, 2009, p.
69)
ANOS 1980:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A comunicação integrada
passa a ser quase uma
exigência das organizações,
que pedem serviços completos
de comunicação.
ANOS 1980:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
O Plano de Comunicação Social da
Rhodia brasileira foi um exemplo dessa
comunicação organizacional integrada
nos anos 1980.

Foi implantado por Edson Vaz Musa,

presidente daquela companhia, e parte de
um programa de “portas abertas”.
ANOS 1980:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
“Portas Abertas”, plano de comunicação
social implantado em 1985, que fez escola
entre as empresas do país.
Com boas razões: foi a primeira iniciativa
do gênero no Brasil visando aprimorar o
diálogo e o relacionamento com todos os
públicos: clientes, fornecedores,
comunidades, imprensa etc.”
ANOS 1980:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Além de seu trabalho voltado para a comunicação
com os empregados, trabalharam os processos e
as técnicas de relacionamento com a imprensa.
São produzidos os primeiros manuais de
relacionamento com a imprensa e realizados os
primeiros treinamentos de executivos (os media
trainings) para responder as demandas de
entrevistas e informações, principalmente em
situações de crise.
ANOS 1990 E 2000:
COMUNICAÇÃO E PROPÓSITO
Não bastava somente informar, era preciso que as
informações estivessem em harmonia com os
propósitos da organização.

“A comunicação ganha notoriedade pela sua

função de conhecer, analisar e direcionar esses
fluxos informacionais para o objetivo geral da
organização, dando um sentido estratégico à
prática comunicacional”.
ANOS 1990 E 2000:
COMUNICAÇÃO E PROPÓSITO

organização diminui o seu poder de

administrar a sua dimensão imaterial O acervo documental que
integra o Centro de Memória e
fortalecimento de protagonistas sociais, como as Referência da Aberje destaca o
organizações não-governamentais, entidades reguladoras final dos anos 1990 como um
os consumidores fortalecidos em seus direitos ponto de virada para o campo
a materialização das tecnologias digitais de comunicação e brasileiro da Comunicação
informação no cotidiano social
Organizacional.
MIDIATIZAÇÃO E COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
A organização não tem mais o
poder de dizer de que forma quer ORGANIZAÇÃO ORGANIZAÇÃO
ser percebida, partindo-se de uma COMUNICADA COMUNICANTE
(como quer ser (como dialoga, se
área de comunicação ou de gestão. vista) relaciona)

A organização será aquilo que a

rede relacional perceber;
será aquilo que é produzido por um ORGANIZAÇÃO
processo de negociações, alicerçado FALADA
(como é vista, percebida)
num ritual dialógico.
 NA ORDEM DIGITAL,
TODOS SÃO RELAÇÕES-
PÚBLICAS; TODOS SÃO
COMUNICADORES.
REFERÊNCIAS
NASSAR, Paulo et al. A trajetória da Comunicação Organizacional brasileira e o seu
perfil atual. Trabalho apresentado ao GT ABRAPCORP 2 – Processos, Políticas e
Estratégias de Comunicação do III ABRAPCORP 2009, congresso celebrado no 28, 29
e 30 de abril de 2009, em São Paulo (SP).
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. 4a. ed. – revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.