Comunicação, iniciativa privada e interesse público

Wilson da Costa Bueno

Organizações, entidades e a própria mídia continuam a insistir, equivocadamente, na existência

de fronteiras nitidamente demarcadas entre os interesses públicos e privados. Com isso, tentam
justificar ações e posturas empresariais, cujo objetivo maior é legitimar a adoção de uma ética
bastante particular. Na prática, tal empenho está associado à tese corrente, aceita sem maiores
restrições, de que fundamental é garantir a sustentabilidade dos negócios.
Ainda que tal procedimento continue encontrando eco em alguns espaços (fóruns empresariais,
veículos e editorias de negócios), ele não faz sentido numa sociedade globalizada, cada vez mais
sensível a decisões de alcance aparentemente localizado. Exemplos que se multiplicam em
borbotões estão a indicar que o “efeito borboleta”, imaginado por Eduard Lorenz, efetivamente
1
funciona . A disseminação de determinadas informações, acelerada brutalmente pelas novas
tecnologias, e derivadas de um tênue e longínquo “bater de asas” empresariais, tem o poder de
provocar verdadeiros “tufões” que impactam a sociedade (o mundo do trabalho, o mundo da
cultura e do entretenimento e mesmo as relações de poder e de consumo). Assim, um simples
release que comunica a substituição de um alto executivo em uma organização de prestígio pode,
vertiginosamente, tumultuar o movimento das bolsas no mundo inteiro. Um boato sobre o
choque de um pequeno avião em um edifício de Nova Iorque pode desencadear, paranoicamente,
uma sensação de insegurança que se estende por todo o mundo, desde a queda das torres gêmeas
2
em 2001. A cada novo vídeo protagonizado por Bin Laden, a cada declaração do diretor da

1
Trata-se de um processo e uma expressão cunhados por Eduard Norton Lorenz, um pesquisador que trabalhava, no
final da década de 50, no Departamento de Meteorologia do Boston Tech, hoje MIT – Instituto de Tecnologia de
Massachussetts. Ele observou que mesmo pequenas alterações nos dados inseridos em computadores que efetuam
cálculos numéricos causavam influência em sistemas dinâmicos (como os que caracterizam as previsões climáticas).
Há quem garanta que , inicialmente, ele se referia a gaivotas e não, a borboletas, o que só ocorreu, posteriormente,
em suas palestras de divulgação do fenômeno. Com a popularização da Teoria do Caos e mesmo o sucesso de filme
com esse título, a expressão ganhou maior notoriedade e hoje é apropriada inclusive para caracterizar situações e
processos no mundo dos negócios. Pode-se consultar a respeito até no Wikipédia
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Efeito_borboleta).
2
Este fato efetivamente ocorreu. No dia 11 de outubro de 2006, um avião monomotor, conduzido por um jogador de
beisebol de uma importante equipe norte-americana (Yankees), se chocou com um prédio de 50 andares em
Manhattan, provocando de imediato uma enorme preocupação nos EUA e em todo o mundo. Antes mesmo que a
origem do acidente tenha sido completamente identificada, a agência de defesa aérea norte-americana determinou
que aviões de combate decolassem em várias cidades americanas para o patrulhamento do espaço aéreo. Não era
uma borboleta, embora também tivesse asas, e nada tinha a ver com Bin Laden mas desencadeou um processo sem
controle, somente abortado algum tempo depois. O fato mereceu ampla cobertura na mídia de todo o mundo. Os
Federal Reserve, a cada relatório sobre o efeito estufa, a cada notícia sobre um novo recall das
montadoras ou da retirada de um medicamento do mercado, milhões de pessoas se sentem
desconfortáveis, ameaçadas ou desesperançosas com respeito ao futuro do planeta e das suas
próprias vidas.
A perspectiva cartesiana, linear e positivista não é eficaz, como temos dramaticamente
percebido, para subsidiar o processo de análise dos sistemas dinâmicos abertos , exigindo que
consideremos a chamada “epistemologia ou inteligência da complexidade”, como ensina Edgar
3
Morin. Aplicada ao universo das organizações (elas mesmas agora tipificadas como sistemas
abertos), esta nova proposta indica que não é mais possível postular uma condição particular
(ética própria, descompromisso com o coletivo etc) quando se está inserido num ambiente em
constante mutação, definido pela incerteza e contemplado por olhares atentos.
O consumidor do século XXI, a sociedade civil organizada, os movimentos sociais e mesmo
grupos de interesse mobilizados, como os ambientalistas, não estão interessados em
disponibilizar brechas para que empresas, públicas ou privadas, tomem decisões e implementem
medidas que penalizem a comunidade ou mesmo setores específicos. Mais ainda: estão vigilantes
e dispostos a exigir que, se isso ocorrer, elas sejam penal e moralmente responsabilizadas. As
organizações modernas têm (ou pelo menos deveriam ter) consciência de que os embates
deixaram de ser realizados apenas nos tribunais, sob o sigilo da justiça (foro preferido por
exemplo da indústria tabagista), mas ocorrem ruidosamente na arena pública. O problema não
está, pois, apenas em administrar as finanças (questões pecuniárias podem ser facilmente
resolvidas pelas grandes corporações), mas sobretudo em gerenciar a sua reputação. Elas já estão
se dando conta de que, quando os danos atingem os seus ativos intangíveis (imagem, marcas
etc), a reparação ou é difícil ou impraticável.

Refinando os conceitos
A análise dos compromissos públicos das organizações privadas passa, necessariamente, pela
reformulação drástica de conceitos, por mudanças profundas nas culturas organizacionais e pela
incorporação de uma nova perspectiva que vislumbra a comunicação como elemento estratégico
do processo de gestão.

jornais brasileiros no dia seguinte dedicaram páginas ao acidente e as televisões o focalizaram como se estivesse
ocorrido no prédio em frente das nossas casas.
3
Sobre o pensamento complexo e a teoria da complexidade em Edgar Morin, estão disponíveis em Português, entre
outros, os livros: MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 1990; e MORIN,
Edgar & LE MOIGNE, Jean-Louis. A inteligência da complexidade. 2ª ed. São Paulo: Peirópolis, 2000.

2
Como as palavras e expressões têm íntima relação com as realidades a que se referem e
explicitam visões de mundo, ideologias e interesses, é ilustrativo resgatar, de imediato, dois
conceitos que costumam freqüentar a literatura nessa área: a comunicação pública e a
comunicação de interesse público.
A comunicação pública costuma estar associada a processos, ações e estratégias de comunicação
postos em prática pelos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário e, em muitos casos, é
entendida apenas como a comunicação do Governo. Há quem prefira denominá-la de
Comunicação no Serviço Público, englobando aí o Executivo propriamente dito (Presidência da
República, Governadores e Prefeitos e suas diversas instâncias como ministérios , secretarias
etc), as empresas públicas ou mistas, o Congresso, as forças armadas etc. Há diferenças
4
importantes entre a visão moderna de Comunicação Pública e a Comunicação dita Política ou
Governamental. 5
A comunicação de interesse público busca abranger as ações e atividades que têm como
endereço a sociedade, independente de sua origem (pública ou privada). Ela está explicitada, por
exemplo, em trabalho recente organizado por João Roberto Vieira da Costa (2006) e que tem
exatamente este título, embora, como veremos a seguir, incorra em deslizes conceituais e tenha
um olhar absolutamente comprometido com a trajetória de alguns de seus colaboradores.
Assim explica Vieira da Costa, chamando a atenção para o fato de que a Comunicação de
Interesse Público extrapola os limites da comunicação governamental:
“Em termos práticos, são empresas privadas descobrindo
que sua relação com a sociedade é tão fundamental para
seus negócios quanto a relação com seus clientes,
fornecedores, empregados e acionistas; são organizações
não-governamentais, inovando nas suas relações com a
mídia e colocando na pauta de debates da sociedade temas
de interesse, muitas vezes, global; são governos de várias

4
Uma síntese da evolução desse conceito e suas diversas acepções podem ser encontradas no verbete Comunicação
Pública, incluído no Glossário de Comunicação Pública, organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras, publicado em
2006 pela Casa das Musas, de Brasília/DF.
5
A Mega Brasil, empresa que atua na área da Comunicação Empresarial, realiza anualmente o Congresso de
Comunicação no Serviço Público e inclui em seu programa debates e cases sobre o que denomina de “a
comunicação nos três poderes”. A respeito, publicou em 2003 A Comunicação no Serviço Público: a comunicação
nos três Poderes, reunindo palestras do 2º Congresso, realizado no ano anterior. Veja também: OLIVEIRA, Maria
José da Costa (org). Comunicação Pública. Campinas/SP: Editora Alínea, 2004 e LARA, Maurício. As sete portas
da Comunicação Pública: como enfrentar os desafios de uma assessoria. Belo Horizonte/MG: Gutenberg, 2003; e
EID, Marco Antonio de Carvalho. Entre o poder e a mídia: assessoria de imprensa no governo. São Paulo, M.
Books, 2003. Uma fonte importante nessa área é a profa. dra. Heloiza Matos, do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da USP.

3
 instâncias, descobrindo novas formas de se comunicar com
os cidadãos, estabelecendo novas relações que produzem
impacto nas políticas governamentais. (VIEIRA DA
COSTA, 2006:13-4)

Vieira da Costa distingue também esta modalidade de comunicação da comunicação pública, da

comunicação institucional , da comunicação mercadológica e da comunicação político-eleitoral.
Em um momento específico da obra citada, o autor chega a ensaiar uma definição de
comunicação de interesse público:

“Comunicação de Interesse Público é toda ação de

comunicação que tem como objetivo primordial levar uma
informação à população que traga resultados concretos para
se viver e entender melhor o mundo. Na Comunicação de
Interesse Público, os beneficiários diretos e primordiais da
ação sempre serão a sociedade e o cidadão.” (VIEIRA DA
COSTA, 2006:20)
É preciso, de pronto, tecer algumas observações a respeito da definição pretendida, mesmo
porque ela encerra alguns equívocos conceituais graves. Em primeiro lugar, ela reduz a
comunicação a uma ação, contrariando a perspectiva correta que a contempla como um processo.
Em segundo lugar, ela restringe o processo a um mero transporte de informação, ou seja, percebe
a comunicação como algo que se estabelece de forma unilateral, sem admitir ao menos a
necessidade de interação ou “feedback”. Sob esta perspectiva, a comunicação de interesse
público comporta uma vertente meramente assistencialista, valoriza apenas o fluxo vertical, que
se estende de cima para baixo, privilegiando sobretudo ou unicamente a sua função informativa.
Talvez, por esse motivo, se justificam alguns exemplos e cases citados no livro, nem sempre em
conformidade com uma visão democrática ou participativa da comunicação. Esse tem sido o viés
típico da comunicação do Governo (o autor foi Secretário de Comunicação do governo FHC e
isso ajuda, pelo menos em parte, a entender menções a autoridades e a situações das quais esteve
bem próximo) que assume como de interesse público ações muitas vezes empreendidas com
objetivos propagandísticos, plasmadas por agências de propaganda ou de comunicação, sem
qualquer consulta ou participação de setores representativos da população.

4
Embora se possa admitir que as campanhas sucessivas de esclarecimento sobre a Aids, levadas a
efeito por governos, empresas e entidades, se constituam em exemplos de comunicação de
interesse público, não há pesquisas que comprovam que, efetivamente, essas campanhas tenham
sido responsáveis pela redução do número de infectados no Brasil. Até porque , ao longo do
tempo, as campanhas desenvolvidas pelo Ministério da Saúde mereceram, por seu tom muitas
vezes preconceituoso e/ou autoritário, restrições de profissionais de comunicação/propaganda, da
saúde e de educadores. Mais razoável será assumir que a causa principal do sucesso do combate
à Aids no Brasil se deveu ao acesso gratuito dos doentes aos medicamentos. O envolvimento da
comunidade, das empresas, das ONGs foi, certamente, mais decisivo em termos de
esclarecimento da opinião pública do que a própria atuação do Ministério da Saúde, embora se
deva reconhecer que ele efetivamente atuou com competência em outras frentes (quebra de
patentes, distribuição de medicamentos etc).
Não se pode também , novamente para não incorrer em outro equívoco conceitual, associar a
comunicação de interesse público a ações entendidas como de marketing social que, no Brasil, se
confundem com objetivos confessadamente mercadológicos, como no caso do “marketing verde”
praticado sobretudo por empresas agroquímicas, mineradoras, produtoras de papel e celulose e
petrolíferas. Por este motivo, incomoda sobremaneira a menção explícita do anúncio oportunista
da Ambev na campanha “O melhor do Brasil é o brasileiro”, intitulado Parabéns, seleção, como
exemplo de comunicação de interesse público. 6
Certamente, o que define a comunicação como de interesse público (ou pública, se aceitarmos o
redimensionamento que tem sido proposto atualmente para este conceito) não é a sua expressão
concreta, mas a verdadeira intenção, o que só pode ser aferido a partir do vínculo com a trajetória
da organização que a pratica. Isso quer dizer que a comunicação de interesse público não pode
ser entendida como uma ação isolada de comunicação porque, caso contrário, seríamos tentados
a incluir como tal a maioria das campanhas ou anúncios emitidos pela iniciativa privada.
Neste sentido, estariam perfeitamente legitimadas como comunicação de interesse público
inúmeras ações oportunistas e hipócritas. Assim, seriam saudadas como tal campanhas
desencadeadas pela indústria de bebidas que costumam exaltar o compromisso assumido pelos
7
seus distribuidores para a não venda de álcool para menores de 18 anos. Seria, ao mesmo

6
Ver FANTINI, Flamínio & SERPA, Flávio de Carvalho. O desafio da auto-estima. In: VIEIRA DA COSTA, João
Roberto. Comunicação de Interesse Público: idéias que movem pessoas e formam um mundo melhor. São Paulo,
Editora Jaboticaba: 2006, p.116.
7
Pesquisa da Unifesp (Universidade Federal de São Paulo) realizada em Diadema, na Grande São Paulo, entre 2005
e 2006, junto a 500 estabelecimentos (bares, padarias, supermercados e postos de gasolina, entre outros) indicou que
85% deles vendiam bebida alcoólica para menores de 18 anos, sem nenhuma restrição. A principal bebida adquirida

5
tempo, digna de prêmio a decisão da Ambev de doar bafômetros para a polícia para surpreender
jovens embriagados, ao mesmo tempo em que promove shows com venda farta e generosa de
cerveja. Da mesma forma, consideraríamos como de interesse público o código de ética e a
comunicação da Philip Morris que proclama não anunciar em veículos destinados aos jovens , ao
mesmo tempo em que realiza lobby poderoso visando o patrocínio de espetáculos esportivos
(Fórmula I), veiculados pela televisão aberta, com grande apelo junto a crianças e adolescentes.
A comunicação de interesse público, assim como o conceito de responsabilidade social, não pode
resumir-se a ações isoladas porque corre o risco de se confundir com práticas meramente
comerciais. A Coca-Cola faz anúncio de oportunidade na Semana do Meio Ambiente
proclamando a qualidade da água que utiliza em seus refrigerantes, ao mesmo tempo em que,
juntamente com a Pepsi-Cola, é denunciada por uma ONG indiana pela presença de pesticidas ,
inclusive banidos naquele País, nas suas bebidas, em níveis dezenas de vezes superiores aos
permitidos. 8 A Monsanto intitula-se (e exibe selo concedido pela Abrinq) “amiga da criança” ao
mesmo tempo em que se esforça para mascarar a sua relação com produtos de elevado teor
tóxico e que penaliza as famílias brasileiras que trabalham no campo. Ela, a Dow Química e
outros empresas, foram co-responsáveis pela morte e mutilação de milhares de crianças e jovens
vietnamitas quando, a serviço do governo norte-americano, lhe entregaram o “agente laranja”. A
HP, em sua Sala de Imprensa, intitula-se “uma empresa criativa, inventiva e com alma
resplandecente” mas foi flagrada e enfrenta processo por quebrar, nos EUA, o sigilo telefônico
de jornalistas que se relacionavam com a empresa , porque tinha como objetivo identificar
diretores que vazavam para a mídia informações consideradas confidenciais. 9
Ações pontuais, aparentemente de interesse público, são realizadas mesmo por traficantes de
drogas e políticos corruptos e, ao fechar o foco, pode-se contribuir para legitimar posturas
ilegítimas e que escondem as verdadeiras e nefastas intenções de quem as realiza.

Crimes corporativos, comunicação não ética

A história da comunicação organizacional está repleta de cases negativos associados a empresas
nacionais e multinacionais. Eles se caracterizam por tentativas de manipular a opinião pública,

era cerveja em lata. (Ver matéria a respeito intitulada 85% vendem álcool a menores, assinada por Rogério Gatti,
publicada no jornal Diário do Grande ABC, de Santo André/SP, no dia 11 de outubro de 2006, p.8.)
8
Ver a respeito a notícia: Pesticidas detectados em refrigerantes da Coca e PepsiCo, assinada por Mariana Perozzi,
de 3 de outubro de 2006, veiculada na ComCiência, revista eletrônica de Jornalismo Científico, vinculada ao
Laboratório de Jornalismo da Unicamp e à SBPC – Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência
(http://www.comciencia.br/comciencia/?section=3&noticia=216, acesso em 06/10/2006).
9
Ver em http://h20313.www2.hp.com/saladeimprensa/lideranca.php?pagina=lideranca.php, acessado em
12/10/2006.

6
por afrontas sucessivas à ética e à transparência, de que têm resultado prejuízos imensos à
população, inclusive com vítimas fatais. Muitas vezes, quando as corporações se enfrentam
diante de uma crise (que também são crises de comunicação), buscam, antes de serem
definitivamente desmascaradas, invocar , como defesa, o seu compromisso com o interesse
público.
Este foi, por exemplo, o caso emblemático da Merck no episódio do Vioxx, um medicamento
amplamente utilizado para tratamento de artrite e dor aguda, retirado do mercado no final de
setembro de 2004. A retirada de medicamentos do mercado não é, efetivamente, algo que
surpreenda e muitos deles, fabricados por laboratórios tão poderosos como a Merck e
devidamente aprovados pelo FDA (que, mais do que nunca, está sob suspeição), têm saído de
circulação ao longo do tempo, depois de comprovados seus efeitos nocivos à saúde dos cidadãos.
O que chama a atenção, neste e em outros casos que envolvem a indústria farmacêutica
(estaremos descrevendo alguns deles neste texto), é a tentativa deliberada de manipular a opinião
pública.
Release10 divulgado pela sua agência de comunicação – a Burson Marsteller, uma das mais
prestigiadas em todo o mundo e com curriculum importante em processos de gerenciamento de
crise , informava que a retirada voluntária ( o grifo é nosso) do Vioxx levava em conta seu
compromisso com os pacientes. Como declarava Raymond V. Gilmartin, presidente do
Conselho, presidente e diretor executivo da Merck: “Estamos tomando essa decisão porque
acreditamos que atenda melhor aos interesses dos pacientes...embora, em nossa opinião, teria
sido possível continuar a comercializar Vioxx, apenas incorporando estes novos dados à bula do
produto.”11 De imediato, havia nessa primeira informação duas falsas verdades, que se
complementavam. Em primeiro lugar, a retirada nada teve de voluntária, a não ser que se tome o
termo por uma de suas possíveis acepções: o fato de a empresa ter decidido, ela própria, recolher
o produto ao invés de a medida ter sido tomada (como certamente ocorreria) por um órgão afeto
à defesa da saúde pública. A empresa, na prática, estava pressionada por denúncias e processos
que se avolumavam nos Estados Unidos e a manutenção do produto no mercado poderia
ameaçar, naquele momento, os demais produtos da empresa e a sua própria reputação. O produto
foi retirado não por um ato de benevolência, mas por absoluta necessidade. Já havia, como se
constataria posteriormente, processos envolvendo o Vioxx antes de sua retirada do mercado. Em
segundo lugar, como se pôde constatar logo depois, se a Merck efetivamente queria proteger os

10
O e-mail , assinado e distribuído por e-mail pela Burson-Marsteller, tinha como título: MerK anuncia retirada
voluntária de Vioxx do mercado em todo mundo e foi enviado em 30 de setembro de 2004, às 16:19 horas.
11
E-mail citado.

7
seus pacientes, deveria ter tomado a decisão anos antes, mas ela preferiu postergá-la, preocupada
basicamente com os seus lucros. Ela já tinha conhecimento dos riscos (ataques cardíacos e
derrames), mas preferiu ignorá-los, contestá-los mesmo de maneira arrogante e truculenta,
quando anteriormente divulgados por entidades e profissionais independentes, buscando sempre
respaldar-se em sua agora sabidamente falível “competência técnica”.
Ao se referir ao estudo (denominado APPROVe) no qual a empresa diz ter se apoiado para
suspender o produto, o release afirmava que ele havia constatado “um risco relativamente ( o
grifo é nosso) maior de eventos cardiovasculares confirmados” , quando, em função do número
de casos registrados, o adequado seria ou excluir o advérbio ou trocá-lo por outro mais
contundente (significativamente, por exemplo). Tentava ainda firmar-se como a única fonte,
desqualificando outras pesquisas ou alertas de profissionais e entidades que indicavam, há anos,
a intensidade destes riscos. Buscava apoiar-se em seu curriculum , no número de funcionários,
em prêmios concedidos por revistas (como a Fortune e a Exame, de nítida inspiração comercial ,
que já listaram muitas empresas não éticas como “as melhores para trabalhar” e as contemplaram
com capas elogiosas ) e fazia questão de lembrar que teve no “seu quadro funcional cinco
ganhadores do prêmio Nobel”, como se esse dado abonasse seu erro atual ou erros futuros.
É espantoso observar que o release, que deveria concentrar-se no seu foco específico ( a retirada
do Vioxx do mercado), trazia a nítida preocupação da Merck em apontar para o mercado um
substituto ao medicamento, o Arcoxia, certamente tentando convencer, desesperadamente, os
acionistas de que os lucros logo seriam retomados, para que a fuga em massa dos investidores
não aumentasse ainda mais a sua situação já crítica. 12
A alegação, repetida às escancaras pela Merck, de que somente no momento da retirada, em
setembro de 2004, por estudo da própria empresa, os problemas com o uso prolongado do Vioxx
foram detectados, caiu rapidamente por terra.
Já no dia 2 de outubro, matéria assinada por Barry Meier, do New York Times e reproduzida pela
Folha de S. Paulo , indicava que “por anos, acumularam-se indícios de que o analgésico Vioxx
poderia aumentar o risco de ataques cardíacos. Por anos, a fabricante do medicamento, Merck,
contestou essas conclusões”. 13
Respaldada em declarações de entidades independentes e

12
Embora vendido largamente em mais de 60 países, o Arcoxia ainda não está aprovado para venda nos EUA.
Estudos recentes indicam que o Arcoxia pode, na verdade, causar mais problemas do que o Vioxx e os comparam ao
Voltaren e ao Cataflan, autênticos líderes de venda em todo o mundo. Ver a respeito as matérias: Merck fecha
estudo do sucessor do Vioxx, publicado no Valor Econômico (24/08/2006, p.B12) e assinada por Christopher
Bowein, do Financial Times; e Arcoxia, da Merck, pode trazer riscos do Vioxx, publicado no Valor Econômico
(14/09/2006, p.B6), assinada pó Ângela Zim e Michele Fay Cortez, da Bloomberg).
13
MEIER, Barry. Estudos vêem risco no Vioxx desde 2000. Folha de S. Paulo. São Paulo, 02 de outubro de 2004,
p.C3.

8
especialistas, a reportagem enumerava episódios anteriores em que, apesar de alertada, a empresa
preferiu seguir em frente, comprometida com os lucros crescentes da venda do medicamento
perigoso.
Barry Meier informava que os indícios dos riscos oferecidos pelo medicamento começaram a ser
percebidos logo após a sua aprovação pela FDA em 1999 e, já no ano seguinte, a Merck
submetia a este órgão estudo “demonstrando que usuários do Vioxx corriam risco de ataques
cardíacos e derrames quatro ou cinco vezes maiores (o risco não era relativamente maior, como
informava o release distribuído pela Burson-Marsteller, mas muito maior – o comentário é
nosso) do que usuários do naproxen, um analgésico tradicional. Os autores do estudo, financiado
pela Merck, teorizavam que os resultados, na verdade, demonstravam efeitos benéficos do
naproxen, e não efeitos adversos do Vioxx”. 14
A Folha de S. Paulo, no dia 05 de outubro de 2004, trazia outra informação sobre o
conhecimento prévio dos riscos do Vioxx, citando um novo dado: a suspensão do uso do
medicamento por pacientes de algumas seguradoras americanas desde 2000:
“Algumas empresas de saúde dos EUA assistiram sem surpresa ao anúncio da farmacêutica
americana Merck de retirada de seu antiinflamatório Vioxx do mecado, feito na última quinta-
feira. Desde 2000, esses grupos já haviam suspendido o uso do medicamento por seus pacientes
e segurados com base em informações de que o remédio aumentava os riscos de problemas
cardiovasculares – informações que, dizem os médicos de um dos grupos, não foram levados a
público pela Merck de forma adequada”. 15
Com o passar dos dias, novos elementos vieram contribuir para essa percepção de que a Merck
tinha , efetivamente, consciência dos riscos do Vioxx há muito tempo.
Matéria do The Wall Street Journal, reproduzida no Brasil, pelo jornal O Estado de S. Paulo,
trazia provas contudentes de que essa percepção de riscos graves estava presente inclusive nos e-
mails internos e , como será comum em todas as contestações futuras a este respeito, lembrava
do argumento falacioso (cínico?) do presidente da empresa de que a empresa tinha um
compromisso com a segurança. O lead da matéria é ilustrativo:
“Quando a Merck & Co (que no Brasil opera como Merck Sharp & Dohme) retirou seu bem-
vendido analgésico Vioxx do mercado em setembro, o diretor-presidente da farmacêutica
americana, Raymond Gilmartin, disse que ele estava “colocando de fato a segurança do paciente

14
Idem, Ibidem
15
COELHO, Luciana. Plano de saúde rejeita Vioxx desde 2000. Folha de S. Paulo, São Paulo, 05 de outubro de
2004, p. C7.

9
em primeiro lugar”. Ele disse que as descobertas do estudo que levaram à retirada, que associou
o Vioxx ao risco de ataques cardíacos e derrames eram “inesperados”.
Mas e-mails e materiais de marketing internos da Merck, bem como entrevistas com cientistas,
mostram que a empresa brigou vigorosamente – e frequentemente com sucesso – por pelo menos
oito anos para evitar que temores quanto à segurança do Vioxx destruíssem as perspectivas
comerciais do medicamento...
Em 9 de março de 2000, o poderoso diretor de pesquisa da empresa, Edward Scolnic, disse num
e-mail enviado a colegas que os eventos cardiovasculares “estão claramente lá” e chamou-os de
“lamentáveis”. Ele comparou o Vioxx a outras drogas com efeitos colaterais conhecidos e
escreveu que “há sempre um risco”. Mas comunicados públicos da empresa depois do e-mail de
Scolnick continuaram a rejeitar a associação entre o Vioxx e o elevado risco absoluto.” 16

Pegando “carona” na saída do Vioxx do mercado, outros concorrentes tentaram ocupar o vazio,
incorrendo no mesmo equívoco de falsear as informações com o objetivo explícito de ludibriar
os pacientes.
Assim agiu a Roche, fabricante do Flanax, um antiinflamatório não específico (cuja substância
ativa é o naproxeno), 10 dias após a saída do Vioxx, publicava anúncio em cor azul (os adeptos
da semiótica/semiologia saberão interpretar a conotação dessa cor nesse caso) nos principais
jornais brasileiros com o título “existe uma alternativa confiável contra as inflamações”. Uma
publicidade oportunista e que , além disso, se mostrou enganosa, como denunciou a ANVISA –
Agência Nacional de Vigilância Sanitária, inserida numa peça que atesta a postura não ética de
representantes importantes da indústria farmacêutica mundial. 17
No anúncio, a referência ao Vioxx (embora não citado explicitamente) é manifesta. Começa ele:
“Em face dos últimos acontecimentos relacionados aos antiinflamatórios e por serem
amplamente utilizados no Brasil e no mundo, é importante esclarecer que há diferenças entre os
mecanismos de ação e o perfil de segurança desses medicamentos”. Depois de discorrer sobre as
diferenças entre os antiinflamatórios específicos (como o Vioxx) e os não específicos (como o
Flanax), exaltando-lhe as virtudes em detrimento do concorrente retirado (“...o naproxeno não
apresenta risco aumentado para doenças cardiovasculares, como infartos e derrames, mesmo em
indivíduo de grupos etários mais avançados e que utilizam o medicamento por períodos

16
MATHEWS, Anna Wilde e MARTINEZ, Bárbara. E-mails mostram que Merck tinha idéia dos riscos do Vioxx
nos primeiros estágios. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 02 de novembro de 2004, p. B4. Informações com este
mesmo teor estão na coluna Ciência em dia, de Marcelo Leite, sob o título Vioxx e a questão da confiança,
publicada no caderno Mais!, da Folha de S. Paulo, de 10 de outubro de 2004, p. 18.
17
Ver , por exemplo, no jornal Folha de S. Paulo, de 10 de outubro de 2004, p. A7.

10
prolongados”), conclui que se trata de “um medicamento de primeira linha no tratamento das
inflamações”.
Embora veiculado em jornal de grande circulação, incluia fontes, todas elas estrangeiras, como
forma de legitimar o caráter científico da mensagem, o que não é usual, como se pode
depreender, dos anúncios (quase sempre proibidos pela legislação brasileira) feitos diretamente
ao consumidor. Evidentemente, a Roche não poderia alegar que estaria se comunicando com a
classe médica porque o anúncio terminava com a frase: “Saiba mais sobre antiinflamatórios
consultando o seu médico”.
Trata-se, portanto, de uma tentativa oportunista e leviana de ludibriar a opinião pública, mesmo
porque, e apoiado nisso é que a ANVISA se colocou frontalmente contra a publicação, o anúncio
não destacava os efeitos colaterais nocivos do Flanax e induzia o consumidor à automedicação
(ele pode ser comprado sem problemas – como a maioria dos remédios – nas farmácias
brasileiras). É possível imaginar quantos ex-usuários do Vioxx possam ter buscado essa
“alternativa confiável” e quanto pode ter lucrado o laboratório, de conduta irresponsável nesse
caso, com seu marketing nocivo.
No dia 21 de dezembro de 2004, as autoridades de saúde dos EUA incluíam o Naproxeno entre
os remédios sob suspeita e a FDA recomendava que “os pacientes não ultrapassem a dose
indicada de naproxeno e não tomem o remédio por mais de dez dias seguidos, se não houver
recomendação expressa de um médico. O medicamento é vendido como genérico e sob nomes de
marca como Aleve (Bayer) e Naprosyn (Roche).” 18
A atitude leviana da Roche com o Flanax ,
no Brasil, para faturar em cima da derrocada do Vioxx, estava definitivamente condenada.
A história dos crimes corporativos associados à indústria farmacêutica revela outros casos
dramáticos, como o do Oraflex, da Eli Lilly; do Selacryn, da Smithkline e o da Talidomida, da
Grunenthal, entre dezenas de outros, indicando que mentir deliberadamente é uma prática usual
19
neste negócio e que a aprovação da FDA não é garantia de coisa alguma. Na prática, as
representantes da chamada Big Pharma se valem da autorização da FDA para legitimar seus
produtos, quando seus efeitos perversos são revelados, e a ignoram, passando por cima dela,
quando lhes interessam (vendem os remédios em outros países, ainda que a licença nos EUA não
tenha sido concedida). Repetem o procedimento típico do Governo Bush no que diz respeito às

18
Naproxeno amplia lista de remédios suspeitos. Jornal do Commercio. Rio de Janeiro, 22 de dezembro de 2004, p.
B9.
19
Relatos mais detalhados destes crimes corporativos podem ser encontrados no livro que tem esse título: Crimes
corporativos, de Russel Mokhiber, publicado pela Editora Primeira Página, em 1995.

11
Nações Unidas: buscam apoio nela para justificar represálias e agressões a determinados países e
a atropela, quando ela hesita em conceder-lhe autorização para atacar seus adversários.
O Oraflex, da Eli Lilly, uma droga anti-artrite, foi lançado em 1982, nos EUA e no Reino Unido,
com um aparato fantástico de comunicação seja para a classe médica, seja para a mídia. Como
explica Russel Mokhiber (1995:302-3), a empresa distribuiu só nos EUA “6.113 pacotes
promocionais para a imprensa (inclusive 3.240 a jornais, 952 para a TV e 1.059 para estações de
rádio) que a Lilly distribuiu aos principais noticiários de todo o País em 19 de maio de 1982,
anunciando o advento do Oraflex. Uma estação de TV de Washington levou ao ar uma história
sobre a nova droga da Lilly, usando filmes fornecidos pela empresa que mostravam como a
artrite destrói as juntas do ser humano.”
Ao analisar o material distribuído pela empresa, os fiscais da FDA perceberam, imediatamente,
que a Eli Lilly estava exagerando nas vantagens do medicamento e expondo os pacientes ao
risco. Pouco tempo depois, quando os efeitos adversos do medicamento não podiam mais ser
ignorados, o diretor do Grupo de Pesquisa da Saúde Pública comunicou o fato à empresa,
afirmando que não havia razão para continuar vendendo a droga.
Como de costume, a empresa esperneou, desqualificou as informações do especialista e
continuou fazendo grande alarde, obtendo lucros fantásticos com o medicamento. Á mesma
época, o presidente dos EUA, Ronald Reagan, designou o seu vice (George Bush, pai do atual
presidente, infeliz coincidência, não?) para comandar um grupo de trabalho que tinha como
objetivo indisfarçável atenuar a legislação contra criminosos empresariais. Mas, o que era pior,
Bush fazia parte do conselho de administração da empresa e, quando tomou posse, tinha 180 mil
dólares em ações da companhia.
Em resumo, para encurtar a história: o número de casos fatais foi aumentando e a situação se
tornou insuportável, a ponto de a empresa, não resistindo às pressões e temendo o crescimento
do número de processos, retirar o produto primeiramente do mercado britânico e depois do norte-
americano em 1985. Descobriu-se que a Eli Lilly, embora sempre tenha negado, sabia dos efeitos
colaterais do seu produto desde o início e que seus médicos foram informados anteriormente
pelo Governo das reações adversas e inclusive de mortes . Relatórios sobre acidentes fatais
chegaram a ser apresentados em reuniões de seus executivos em Indianápolis, o que derruba a
tese de que a empresa não tinha informações sobre os problemas causados pelo Oraflex. A
demora em reconhecer o erro provocou dezenas de mortes, mas a “amizade” com Bush valeu a
pena: o seu principal médico executivo foi multado pelo Governo em U$15 mil dólares e a

12
companhia em 25 mil dólares. Nos processos individuais, no entanto, a Eli Lilly teve que
desembolsar milhões de dólares, o que , convenhamos, era mesmo justo.
O caso do Selacryn , uma droga contra hipertensão comercializada pela Smithkine, é bem
semelhante. Aprovada para venda nos EUA em 1979, mesmo após um alerta, no período de
testes, de que ela poderia ser responsável por um número não desprezível de problemas
hepáticos, a droga foi exaltada junto aos médicos e, em pouco tempo, já registrava um número
significativo de vendas para a companhia.
Os seus efeitos colaterais eram tão severos que , dias após o lançamento, os médicos já relatavam
problemas com seus pacientes ao laboratório, que se viu obrigado a alterar a bula, incluindo uma
advertência, considerada pelo FDA menos contundente do que seria necessário para alertar os
consumidores sobre os riscos reais.
Embora a legislação americana exija que a indústria encaminhe relatórios sobre efeitos colaterais
adversos de seus medicamentos, a Smithkline insistiu em omitir essas informações e reforçou a
sua divulgação junto aos médicos, estimulando a venda e o consumo. Quando o fez, algum
tempo depois, disfarçou-as de tal modo que, somente alguns meses depois, os funcionários da
FDA identificaram o problema. Ao ser convocada, a empresa entregou o jogo: relatou tudo o que
sabia, inclusive as mortes provocadas pela ingestão do medicamento. Ele foi retirado do
mercado, não sem antes ter acarretado, nos EUA, em apenas 240 dias de comercialização, 60
mortes e danos hepáticos graves em 513 pessoas.
Pelos efeitos tenebrosos que causou, a Talidomida é, de longe, o caso mais aterrador da falta de
ética na indústria farmacêutica mundial. Fabricada pela Chemie Grunenthal e por diversas
companhias em todo o mundo (na Inglaterra quem a distribuiu foi uma subsidiária da Distillers
Ltda, uma empresa poderosa no mercado de bebidas alcoólicas), era indicada como um
tranqüilizante atóxico, que poderia ser ingerido sem qualquer problema. Entrou, pela primeira
vez no mercado, com a marca Contergan, na Alemanha, em 1957.
Desde antes de seu lançamento, sabia-se que o remédio tinha efeitos colaterais importantes,
alguns absolutamente preocupantes (perturbação no sistema nervoso, por exemplo), mas,
seduzida pela oportunidade de ganhar rapidamente espaço no mercado, a Grunenthal não
hesitou: programou anúncios para dezenas de publicações médicas e encaminhou centenas de
milhares de cartas para médicos e farmacêuticos no mundo inteiro. Chegou a editar, mesmo após
as reclamações que se multiplicavam no mundo inteiro, em 1960, cerca de 250 mil folhetos
propagando o medicamento, sempre insistindo que era seguro e inofensivo. Vendeu, com essa
estratégia promocional agressiva, 64 milhões de pílulas de talidomida até março de 1961, apenas

13
no Reino Unido. Como era de se esperar, um dia não deu para esconder o descalabro: milhares
de crianças morreram ou nasceram deformadas em todo o mundo (só na Inglaterra foram 1200
crianças, das quais 800 morreram de hemorragia total ao nascer). Até ser retirada do mercado,
depois de processos vultosos, a irresponsabilidade do laboratório trouxe desespero a milhares de
pais em todo o mundo.
Aqui, no Brasil, a propalada reunião de representantes de laboratórios com o objetivo de boicotar
a venda de genéricos (teve até processo no Cadê), a ameaça feita no Rio de Janeiro a um médico
colombiano que , na OMS, combatia empresas farmacêuticas fabricantes de medicamentos
contra Aids e dezenas de outros casos evidenciam o esforço de empresas do Setor para impor a
todo custo os seus interesses.
Evidentemente, estes deslizes éticos não estão circunscritos à chamada indústria da saúde,
podendo ser encontrados, com facilidade, no comportamento da indústria tabagista, da indústria
automobilística, da indústria de pneumáticos, mineradoras, empresas agroquímicas ou mesmo os
recentes escândalos financeiros de empresas como a Enron e a Parmalat.
A propaganda enganosa do cigarro light, categoria introduzida pela Philip Morris, em 1971, está
rendendo um processo de indenização que pode chegar a 200 bilhões de dólares nos EUA.
Embora a Souza Cruz continue se vangloriando de vencer todos os processos individuais em
nosso País (chega a encaminhar releases a respeito para as redações brasileiras e destacar suas
vitórias no site Comunique-se, voltado para profissionais de imprensa, que patrocina) , em 1999,
juntamente com outras empresas de tabaco, foi obrigada a pagar 280 bilhões de dólares em um
processo movido por procuradores gerais nos Estados Unidos. Provavelmente, dado o poder de
fogo dessa indústria, os especialistas não acreditam que ela vai ser condenada agora a pagar essa
indenização (a Justiça não é justa também por lá), mas o que precisa ser ressaltado é a sua
tentativa recorrente de manipular a opinião pública.
As montadoras no Brasil, responsáveis por dezenas de “recalls” nos últimos anos, envolvendo
20
cerca de 5 milhões de automóveis , apoiadas numa legislação frouxa que as favorece,
continuam, hipocritamente, emitindo mensagens de recall, reconhecimento explícito de falhas
em seu sistema de qualidade, travestidas de ações exemplares de responsabilidade social. Por
omissão das autoridades, têm transformado os anúncios obrigatórios para comunicação dos
defeitos em seus carros em peças publicitárias, repetindo o exemplo da Merck que, ao retirar o

20
Ver reportagem a respeito: Na rotina do recall, 5 milhões de carros, assinada por Cleide Silva, e publicada no
jornal O Estado de S. Paulo, de 09 de julho de 2006, p.B8.

14
Vioxx do mercado, pressionada por todos os lados, ainda tentou, com a cumplicidade de sua
agência, vender a imagem de empresa socialmente responsável.
As empresas de alimentos, valendo-se da presença cada vez mais intensa das crianças diante da
televisão, têm se empenhado, em todo o mundo, em difundir hábitos não saudáveis, induzindo-as
a consumir produtos nocivos (com alto valor calórico, de baixo valor nutricional, repleto de
aditivos e conservantes). O McDonald´s, no Brasil, depois de incluir na suas campanhas a
referência à “saladinha”, foi obrigado, em função da concorrência agressiva do Burger King, a
exaltar o seu “sanduba matador”, com um número formidável de calorias. Durante muito tempo,
sem que as autoridades tomassem qualquer providência, estimulou o consumo de seus produtos
com a oferta de brindes, cuja divulgação era comandada pelo palhaço Ronald (o que deve indicar
que a obesidade infantil e suas conseqüências são para a empresa motivo de troça).
Susan Linn (2006), professora de Psiquiatria na Escola Médica de Harvard e que tem
coordenado campanhas bem sucedidas contra a exploração comercial infantil, tem denunciado o
avanço agressivo do marketing das empresas de alimentos e bebidas nas escolas, destacando
particularmente a instalação gradativa de máquinas automáticas de refrigerantes. Mais do que
aumentar as vendas, a Coca-Cola e a Pepsi-Cola, gigantes do mercado, têm como objetivo
estabelecer, desde cedo, lealdade às suas marcas. Ela constata a parceria entre as empresas de
alimentos e as emissoras de televisão, evidenciada nos sites das indústrias que recomendam às
crianças e jovens programas onde seus anúncios aparecem, uma operação casada (mas não ética)
que rende bons lucros. Denuncia também a realização de pesquisas, patrocinadas por empresas
alimentícias e coordenadas por especialistas ( sociólogos, psicólogos e antropólogos), cujo
objetivo é conhecer “a alma e a mente das crianças” para aumentar o seu poder de influência e de
persuasão sobre elas. Em capítulo esclarecedor sobre as estratégias de marketing da indústria do
álcool e do tabaco nos EUA, revela que “adolescentes (inclusive os de 12 anos) vêem mais
comerciais de bebidas alcoólicas na televisão do que de produtos para o rosto, jeans ou lanches
como batatinhas fritas...Em 2001, a indústria do álcool alcançou 89% dos adolescentes que
assistem à TV. A média do espectador adolescente viu 245 comerciais de álcool na TV aquele
ano.” (LINN, Susan, 2006:204)

Pressão social e comunicação, a saída

Os interesses públicos certamente só deixarão de ser afrontados pelos interesses privados quando
a sociedade estiver mobilizada para coibir os abusos que vêm sendo recorrentemente cometidos,
com a cumplicidade das autoridades, da mídia e dos pais.

15
Há algumas frentes que podem ser implementadas no sentido de definir, ainda que a médio
prazo, uma filosofia de negócios e, consequentemente, uma proposta de comunicação
comprometidas efetivamente com o interesse dos cidadãos.
É necessário capacitar os profissionais (comunicadores empresariais, educadores, médicos,
advogados etc), sensibilizar as autoridades e, particularmente a classe política (desmoralizada em
tempos de mensalão, sanguessugas e dossiês) para que assumam definitivamente o seu papel
como agentes sociais responsáveis.
No caso dos profissionais, é fundamental ampliar o debate sobre a ética e a transparência no
mundo dos negócios e do trabalho, estimular o espírito crítico e, sobretudo, criar espaços para
uma articulação profícua e saudável com a sociedade civil organizada (entidades empresariais,
sindicatos, igrejas, associações de defesa do consumidor etc). Nesse sentido, será essencial
aglutinar as ONGs legítimas que, com seu trabalho em rede, têm conseguido vitórias importantes
na luta pelos direitos humanos, pela saúde da mulher, a favor dos direitos das crianças ou em
defesa do meio ambiente.
Os comunicadores, em particular, precisam estar atentos aos crimes corporativos e à hipocrisia
empresarial e, de forma positiva, devem multiplicar a divulgação dos bons exemplos a serem
seguidos. Felizmente, no presente e no passado, há cases formidáveis de responsabilidade social
que merecem ser saudados, como o episódio do Tylenol, da Johnson & Johnson, ainda hoje
21
emblemático como registro de uma atitude cidadã no campo da saúde e algumas ações
desencadeadas pela mídia brasileira contra o aumento da violência, a favor da doação de sangue
e de órgãos ou no combate à fome, durante a campanha do saudoso Betinho.
A mídia brasileira precisa, urgentemente, fazer a sua autocrítica, na medida em que,
desavisadamente ou de má fé, tem contribuído para estimular a automedicação, o consumo de
tabaco e álcool, a utilização indiscriminada de agrotóxicos ou mesmo a promoção de empresas
que insistem em desrespeitar a opinião pública, ainda que (talvez por isso mesmo) excelentes
anunciantes.
O merchandising social, estimulado por algumas empresas ou grupos como a Rede Globo,
precisa ser visto com cuidado porque, em muitos casos, funciona como mero disfarce para
encobrir uma cultura de gestão comprometida sobretudo com os lucros. Ao mesmo tempo em
que ela insere nas suas novelas de grande audiência temas socialmente relevantes, continua
veiculando programas violentos, permitindo a propaganda danosa de produtos não saudáveis

21
Um bom relato do caso Tylenol pode ser encontrado no livro de Robert F. Hartley, Erros de marketing e sucessos,
8ª edição, publicado pela Editora Manole, de São Paulo, em 2001, p.163-78.

16
para as crianças, exibindo espetáculos nocivos como os seus “reality shows” (Big Brother
especialmente) e, sobretudo, abusando do seu poder econômico para manter privilégios. O uso
intenso da prática de merchandising de produtos contraria a filosofia do consumo consciente
porque, subliminarmente, se vale da desatenção dos telespectadores para fazer valer o interesse
de poderosos anunciantes (como o estímulo ao consumo de cerveja ou de Viagra durante a
cobertura realizada anualmente nos camarotes da Sapucaí ou do Sambódromo paulistano,
durante o Carnaval).
As grandes redes de rádio e televisão brasileiras tentam justificar a sua postura comercial,
alegando sua condição de empresas privadas, esquecidas de que se tratam de concessões públicas
e que, em função desse fato, deveriam dar uma contrapartida à sociedade, infelizmente nem
sempre cobrada pelos outorgantes (Governo Federal e Congresso). Quando a Rede Globo,
apoiada na supremacia financeira no mercado (garantida pelas benesses dos governos que
destinam a ela a maior parte da verba publicitária das suas campanhas institucionais e das suas
empresas, como o Banco do Brasil, a Caixa Econômica e a Petrobrás) adquire a exclusividade da
transmissão de torneios de futebol, mas não os exibe ou os exibe apenas parcialmente, está
lesando o interesse público. Ela se vale do poder econômico para impedir que outras emissoras o
façam, contrariando frontalmente o desejo e a expectativa dos cidadãos. Quando ela endereça
para a TV paga os espetáculos esportivos que normalmente estariam na TV aberta, promove a
exclusão dos menos favorecidos que não dispõem de recursos para adquirir uma assinatura de
televisão.
A sociedade deve analisar e agir com vigor diante destes abusos para evitar que eles se
perpetuem. Num País, com tantas desigualdades, será sempre necessário estabelecer limites para
a relação que tem se mostrado promíscua entre o poder político e o poder econômico.
O interesse público, no que diz respeito aos meios de comunicação, inclui o fortalecimento da
chamada mídia alternativa ( sindical, ambiental, escolar etc), das redes de comunicação
coordenadas pelas ONGs verdadeiras e da mídia regional (do interior e de bairro). Incorpora
também a multiplicação das rádios e tevês comunitárias e a proliferação de espaços nas
comunidades para o debate amplo e democrático de temas nacionais. Ele não se manifesta
certamente na comunicação viciada, mesquinha e egoísta, de campanhas que buscam promover
políticos, partidos, produtos e corporações, ainda que travestidas com uma áurea de
responsabilidade social. O patrocínio anunciado pela Souza Cruz para a informatização do
Judiciário brasileiro (felizmente abortado), nada tinha de interesse público, embora tenha sido
proclamado na mídia e pela mídia como ação de responsabilidade social. Pelo contrário, era

17
absolutamente comprometedor porque trazia subjacente (houve gente que considerou a proposta
indecente) a intenção de agradar a Justiça brasileira, palco de inúmeros embates da indústria do
fumo com os cidadãos. A utilização da Lei Rouanet de incentivo à cultura pela Monsanto, em
parceria com a revista Horizonte Geográfico, para desencadear projeto “educacional” no interior
brasileiro que tinha como objetivo a apologia aos transgênicos, felizmente interrompido a tempo,
nada tem a ver com interesse público. Não tem também nada a ver com o interesse público a
presença promíscua das empresas agroquímicas nos corredores e nas salas de aula das escolas de
Agronomia e da indústria da saúde nas faculdades de Medicina. Faz parte da história dos deslizes
éticos a presença imprópria e nefasta da Nestlé em hospitais de todo o mundo, particularmente
dos países subdesenvolvidos, visando estimular o consumo de leite em pó e, desta forma,
comprometendo o bolso dos pais e a saúde das crianças. 22
A comunicação pública ou de interesse público que devemos defender e praticar passa longe das
ações oportunistas de governantes sem espírito cívico e de empresas inescrupulosas que
sobrepõem sua ambição pessoal e seus lucros às demandas reais da população.
A comunicação de interesse público deve estar respaldada na experiência exitosa da
comunicação popular, da comunicação empreendida por inúmeros movimentos sociais no
Brasil, na América Latina, e em países onde os mais pobres estão a mercê dos interesses de
pequenos grupos que os subjugam para perpetuar a sua hegemonia.
A comunicação pública ou de interesse público não pode ser transgênica, mas plural, social e
culturalmente diversa; não pode ser cínica como as mensagens de recall e nociva como as
propagandas de fast food, mas transparentes e comprometidas com a credibilidade nas relações
de consumo e com a qualidade de vida dos cidadãos.
Os interesses privados, diferentemente do que postulam algumas organizações e entidades
empresariais, não estão em conflito com o interesse público e, de há muito, a sociedade vem
cobrando que eles estejam em sintonia. O repúdio ao trabalho escravo utilizado pela Nike e por
empresas madeireiras no Norte e Centro-Oeste brasileiros; a reação pública aos episódios
lamentáveis de gestão e de comunicação, como os da “pílula da farinha” e da Coca-Cola na
Europa, ou mesmo diante da tentativa estapafúrdia da Petrobrás de “desnacionalizar” a sua

22
Ver relato do caso Nestlé no livro Crimes Corporativos, de Russel Mokhiber, publicado pela Editora Primeira
Página, em 2005, páginas 281-9.

18
 23
identidade (o case Petrobrax) mostram que a sociedade está atenta e não permite afronta à
ética, à transparência e aos direitos e desejos dos cidadãos.
A convergência entre os interesses privados e públicos é um imperativo do mundo empresarial
moderno, ainda que, infelizmente, não se constitua em uma tendência majoritária em nosso País.
Diante desse desafio, urge que os profissionais, as empresas, os governos e a mídia se mobilizem
e estejam capacitadas para que, com competência e coragem, viabilizem a legítima comunicação
pública ou de interesse público. Vale repetir aqui as palavras de eterna sabedoria do mestre Paulo
Freire: “o caminho se faz caminhando” e “mudar é difícil, mas é possível”.

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23
O caso Petrobrax, um dos maiores equívocos da comunicação empresarial brasileira, pode ser resgatado pela
pesquisa intitulada X-Salada. Como a mídia brasileira viu surgir a Petrobras, incluída no livro Comunicação
Empresarial: teoria e pesquisa, de Wilson da Costa Bueno, editado pela Manole, São Paulo, em 2003, p. 169-89.

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Apresentação do autor

Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação

Social da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo e de Jornalismo na Escola de
Comunicações e Artes da USP. Mestre e doutor em Comunicação, tem especialização em
Jornalismo Científico e em Comunicação Rural. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas
digitais em Comunicação. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Pioneiro no Brasil no
desenvolvimento de metodologia para a auditoria de presença e imagem de organizações na
mídia. Livros recentes publicados: Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica
(2005) e Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa (2003). E-mail:
wilbueno@comtexto.com.br

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