PUBLICIDADE

Fundamentos e Estratgias
A experincia revela que nem sempre os profissionais de marketing conhecem a especificidade e complexidade do universo da publicidade. Do mesmo
modo, raros so os publicitrios que compreendem conectam ente as ligaes
da sua actividade com as razes do marketing.
Este livro, entre outras coisas, ajuda a aproximar esta tradicional dissonncia
de posies.
Tendo como destinatrios, estudantes, anunciantes, profissionais da publicidade e de outras actividades com ela relacionadas, os autores deste livro
tiveram em mente um duplo objectivo.
Primeiro, explicar as origens, a importncia e os mecanismos da publicidade,
depois, situ-la no contexto social, dar a compreender as suas estratgias e
modos de agir e avaliar o seu desempenho; segundo, fornecer informaes
pertinentes que permitam aos interessados na prtica publicitria, moverem-se de forma segura e responsvel, num mundo, como o da publicidade,
tantas vezes enaltecida, tantas vezes vilipendiada.
O livro Publicidade- Fundamentos e Estratgias um instrumento til, tanto
para aqueles que se interessam pela publicidade enquanto fenmeno sociocultural, como, sobretudo, para todos quantos, por dever de ofcio, tm de
manipular no dia-a-dia, as tcnicas publicitrias.

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A Agncia de Publicidade

A origem das agncias de publicidade

Apesar da actividade remontar a tempos bem antigos, os primeiros publicitrios e
agncias de publicidade apareceram no sculo XIX.
Os americanos consideram Wolnev Palmer o primeiro publicitrio e criador da
primeira agncia de publicidade, isto em 1841. Palmer contratava com os jornais a
compra de grandes quantidades de espao publicitrio com grandes descontos e vendia-os aos anunciantes, especialmente de Filadlfia e Boston, com uma comisso de
25% sobre o custo de colocao. Era, basicamente, um angariador de publicidade.
A moderna Agncia Publicitria, com a sua maior ou menor complexidade, nasceu assim do angariador de publicidade, do sculo XIX dele conservando at hoje, vicios e virtudes, incluindo at a forma como remunerada pelos servios que presta: a
Comisso.
Efectivamente, o angariador palmilhava as ruas, contactando o industrial, o comerciante, o profissional de servios, etc., angariando anncios. Por este servio ele
recebia uma Comisso. Quando esse angariador se associou a outro e se organizou em
Agncia de Publicidade, a forma de remunerao continuou a mesma. Para o anunciante e para o veculo de comunicao pouco importava que o angariador tivesse um
escritrio, um desenhador, um redactor e ou servios estveis e permanentes. A remunerao do servio prestado continuou base da Comisso.
Assim, enquanto a Agncia como <<servio evoluiu, a forma de remunerao manteve-se como 170 anos atrs.
Com o tempo as Comisses nos EUA acabaram por variar. Cada veculo, procurando atrair nmero cada vez maior de anunciantes, aumentava o valor das Comisses e
a situao ficou incontrolvel.
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Publicidade- Fundamentos e Estratgias

A Agncia de Publicidade

A soluo veio, numa forma de compromisso. O cliente, o anunciante, havia-se

habituado farsa de que no pagava nada. Ele pagava em 100% ao jornal e, a Agncia
que se arranjasse.
Para normalizar a situao, os americanos unificaram as Comisses. Estabeleceram
uma espcie de mdia, que deu em 17,65%. Passaram, ento, a creditar ao cliente todas as comisses recebidas e, sobre o lquido, cobravam 17,65%. Se uma publicao
dava 20% de Comisso, esses 20% eram creditados ao anunciante e, sobre os 80%,
somava-se a taxa de 17,65%.
Esta prtica internacionalizou-se rapidamente pela influncia das grandes empresas norte americanas.
Hoje, prtica geral cobrar uma comisso de 15% sobre o bruto, o que d ela por ela
os 17,65% sobre o lquido. menos artificioso e confuso, at porque a grande maioria
dos media em Portugal uniformizou a Comisso para as Agncias, em 15%.
A Agncia de Publicidade, teve, pois, uma origem que a marca profundamente,
seja na remunerao, seja no relacionamento comercial com o cliente.
Nesta altura, os anncios eram elaborados pelo prprio anunciante. Assim, podemos dizer que a primeira agncia de publicidade era muito idntica ao que hoje designamos de central de compra de meios.

Nos anos 60, com a internacionalizao das empresas, verificou-se uma consequente internacionalizao das agncias de publicidade. A agncia J. Walter
Thompson, actual JWT, a Ogilvy e outras grandes agncias com sede em Madison
Avenue, Nova Iorque, estenderam-se pelo mundo.
A crise petrolfera de 1973 resultou numa grave crise econmica na Amrica e
no mundo inteiro. O investimento publicitrio decresceu significativamente. Muitas
agncias de publicidade fecharam e os anunciantes, procurando lucros mais rpidos,
comearam a investir em comunicao no publicitria como a promoo de vendas e
merchandising.
As agncias de publicidade tiveram que se adaptar a estes novos tempos, criando departamentos ou mesmo agncias satlite, especializadas nestas reas. A forma
de remunerao das agncias baseada na mediao da compra do espao publicitrio
teve de sofrer alteraes. O planeamento estratgico e a criatividade comearam a ter
um maior peso na remunerao de agncia.
A partir dos anos 50 do sculo passado, a investigao entrou no mundo da publicidade. A viragem de uma ptica de produo para uma ptica de marketing, d um
lugar de maior importncia ao psiclogo na agncia de publicidade, com a aplicao
crescente de estudos motivacionais, do comportamento-padro dos consumidores e
de tudo o que tem a ver com o consumidor.
Este processo <<evolutivo>> permitiu responder melhor s crescentes necessidades
do mercado, melhorando cada vez mais o desempenho das agncias de publicidade,
quer <<generalistas>> quer <<especializadas>>.

As primeiras agncias no mundo

Em 1864 surgia a J. WALTER THOMSON, j com as caractersticas em Empresa
Comercial Publicitria que mantm hoje e cresceu aps a 1 a Grande Guerra at se
afirmar sistematicamente no ranking como a 1 a ou 2a agncia publicitria do mundo.
Em 1879, em Frana, foi criada a primeira agncia na Europa, de nome Havas,
criada por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier. Esta agncia , ainda hoje, uma
importante agncia em Frana. Esta agncia era muito idntica de Wolney Palmer.
A primeira agncia moderna, tal como a concebemos hoje, foi criada no fim do
sculo XIX, em Filadlfia, por Ayer. Este publicitrio tinha comeado a sua carreira
como angariador de publicidade e viu, a dada altura, a possibilidade de oferecer outros servios aos anunciantes, como a planificao, a criao e a execuo de campanhas publicitrias, tendo como troca uma comisso paga pela compra de espao publicitrio nos meios ou atravs de um fee, ou seja, uma avena, de criao.
A sua agncia, a N.Y. Ayer & Son, Inc, foi a precursora da moderna agncia de publicidade de servio completo e da autonomia da profisso.
Com o fim da 2a Grande Guerra Mundial, e durante os anos 50, as agncias de publicidade tiveram um grande desenvolvimento, acompanhando a recuperao econmica, o desenvolvimento da televiso, etc.

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As agncias de publicidade em Portugal

Uma agncia de publicidade pode ser definida como uma organizao independente
especializada no desenvolvimento e execuo de comunicao persuasiva a favor de
marcas suas clientes.
A primeira agncia de publicidade portuguesa foi a ETP, criada no Porto nos incios da primeira dcada de 1900 e que, at finais dos anos quarenta se afirmou como
a maior do pas.
No final da dcada de vinte, aparece a APA - Agncia de Publicidade Artstica,
fundada por Lus Nunes, dedicada produo de filmes publicitrios.
No incio da dcada de trinta, veio para Portugal a agncia Havas, responsvel pela
campanha de lanamento da cerveja a copo, cujo slogan era Uma bebida deliciosa.>>.
Na mesma dcada, em 1938, Antnio Pereira Coelho funda a agncia Belarte que veio
a ser uma das grandes agncias do pas, grande concessionria de publicidade em cinemas e outdoors.

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Publicidade- Fundamentos e Estratgias

A Agncia de Publicidade

Anteriormente, em 1925, Manuel Martins da Hora, fundou a agncia Hora onde

trabalhou o insigne poeta Fernando Pessoa, que teve como primeiro cliente a General
Motors. O seu anncio mais famoso foi o que criou para a Coca-cola- <<Primeiro estranha-se, depois entranha-se.>>, slogan que, inadvertidamente, concorreu para a posterior interdio em Portugal daquele refrigerante, sob pretexto de que continha cocana. Em 1977 esta agncia associou-se McCann-Erickson Internacional, passando
a se designar por McCann-Erickson Hora e foi, desde logo, uma das mais importantes
agncias de publicidade em Portugal.
Nos anos 60 , com a chegada das grandes multinacionais, que se iniciou a poca
moderna da publicidade em Portugal.
Mas na dcada de 80, que Portugal recm-chegado Unio Europeia (na altura, CEE) assiste proliferao de agncias nacionais e internacionais, com as ltimas
arrastando consigo executivos e profissionais dos departamentos criativos com experincia internacional na bagagem. A modernidade parecia ter finalmente chegado <
a Portugal. A vaga de privatizaes ocorridas nas dcadas ps 25 de Abril, o convite
que a economia, agora de portas abertas, encetava junto do capital e empresas estrangeiras, o crescimento do sector do comrcio e servios e o fluxo de fundos comuni~
trios transformados em apoios ao sector empresarial, so fenmenos responsveis
por uma sociedade empresarial e economicamente mais dinmica, mais desenvolvida. Numa palavra, mais sintonizada com as economias capitalistas dos pases europeus. s agncias de publicidade exigido uma maior sintonia com os novos tempos.
A resposta consistiu em aumentar progressivamente o leque de servios oferecidos;
criaram-se novos departamentos, surgiram novas funes, fazendo jus designao
de <<servio completo>> que comeava a constar nos cartes-de-visita de quase todas as
agncias.
Ao cenrio optimista dos anos 80, cujo prolongamento se faz sentir at meados
da dcada de 90, sucede-se o cenrio de recesso econmica nos finais de 90. O embate com esta realidade teve como consequncia a extino de algumas agncias muitas das quais tinham surgido nos florescentes anos 80 e 90 - em resultado de
aquisies, fuses e processos de redimensionamento que se traduziram no emagrecimento do nmero de profissionais ao seu servio. A esta realidade, acrescenta-se
uma outra, pouco simptica para a sade financeira das agncias: o aparecimento das
centrais de compras de espao. Como resultado, uma das tarefas tradicionalmente
desempenhadas pelas agncias de publicidade - o planeamento e compra de espao- actividade que representava uma fatia considervel das suas receitas, mudou de
mos.
Se a situao era j de si pouco saudvel, mais se acentuou com a recesso econmica de 2008, provocada pela crise financeira americana (que se tornou global), colo-

cando enormes desafios de sobrevivncia s. ag_ncias de publicidade. Para algumas o

desafio consistir em reequilibrar as finanas, em adquirir uma estabilidade que lhes
permita voltar a focar as energias exclusivamente na actividade publicitria e menos
nas consequncias que a recesso possa provocar. Para outras, o cenrio de expectativa; tentam encarar a situao como uma oportunidade de consolidarem e fortaleceram as suas performances profissionais e financeiras, num futuro mais ou menos
prximo.

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As funes da agncia de publicidade

As agncias de publicidade devem estar aptas a prestar os seguintes servios:
Planeamento da publicidade

Interpretar os dados de marketing fornecidos pelos anunciantes clientes, realizar os estudos necessrios, aconselhar os clientes a tomar as melhores decises em relao publicidade a utilizar.
Concepo, criao e produo
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produo, ou seja, a sua expresso em vrios suportes como o anncio de imprensa e televiso, folhetos, entre outros.
Para a concretizao deste trabalho h que elaborar os elementos materiais da
comunicao como maquetas, storyboards, etc. e produzir ou acompanhar a
produo de ilustraes, artes finais, provas de cor, fotografias, etc.
Planificao, compra e controlo dos meios

Definir os melhores meios e suportes para a publicidade de uma determinada marca, comprar esse espao e controlar se a mensagem veiculada
correctamente.
Assim, podemos dizer que o papel essencial de uma agncia de publicidade
conceber e realizar campanhas publicitrias. Mas no s. Hoje em dia as agncias oferecem outros servios ligados s tcnicas de comunicao emergentes
como as relaes pblicas, o marketing directo e a promoo
Oferecem ainda servios de design, preparao de manuais de normas grficas,
elaborao do book da marca, assistncia equipa de vendas, etc.

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Publicidade- Fundamentos e Estratgias

Tipos de agncias de publicidade

Agncia de servio completo

A Agncia de Publicidade

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Ainda assim, algumas agncias mais pequena~ continuam a ter departamentos de

meios.
As centrais de meios dedicam-se compra de espao, enquanto que as agncias de
meios acrescentam s suas funes o planeamento de meios e controlo.

o primeiro tipo de agncia que surgiu nos Estados Unidos, depois da 2a

Grande Guerra Mundial e que oferece aos anunciantes o servio de atendimento, criao, produo e media.
Agncia especializada

Agncia que est centrada numa determinada rea de comunicao-marketing

directo, promoo de vendas, esposies, stands, atelier criativo, etc.
Este tipo de agncia , muitas vezes, agncia Satlite>> ou agncia independente mas frequentemente subcontratada por agncias de servio completo.
Tem como vantagem o facto de ser pequena, verstil, tem menos despesas com
estrutura e pessoal, para alm de, como o nome indica, ser especializada.
Agncia de comunicao global

Agncia formada por vrios departamentos ou agncias satlite especializadas, oferecendo, assiT, ur servi no s de puLl.iLit.laJe 111a~ J.e Lurnunicao.
Free lancer

No sendo um tipo de agncia uma alternativa a esta. Consiste num profissional independente que pode executar um ou vrios trabalhos publicitrios
como o de redactor ou visualizador, mas pode ser tambm ser planeador. O
free lancer apresenta o seu trabalho tanto a agncias de publicidade como directamente a clientes anunciantes.

Remunerao da agncia
A remunerao de uma agncia de publicidade de servio completo, provm de quatro fontes:

1. Uma comisso sobre o montante do oramento (budget) destinado aos media.

Esta comisso fornecida pelos veculos. constituda pela diferena de facturao

dos media para a agncia e da agncia para o anunciante.
Em geral, compreende 15% brutos sobre a base da tabela de publicidade do veculo. Esta comisso remunera automaticamente um certo nmero de servios, necessrios preparao e realizao de uma campanha de publicidade.
Esses servios so:
Estudos do mercado
> Anlise das estatsticas de venda, painis demonstrativos da distribuio e
do consumo, das pesquisas realzadas pelo anunciante.

Visitas aos clientes.

> Assessoria na definio de produtos novos ou na modificao de produtos
j existentes.

Marketing

As centrais de compras e agncias de meios

As centrais de compras e agncias de meios surgiram em Portugal em meados dos
anos 80 e dominaram o mercado a partir dos anos 90 com a entrada no nosso pas da
Media Planning.
Na Europa surgem nos anos 50, apoiadas pelos grandes anunciantes, com o fim de
obterem grandes descontos nas compras de espao publicitrio sem terem que passar
pelas agncias de publicidade.
Para se defenderem os grandes grupos econmicos que detm vrias agncias de
publicidade, criaram as suas prprias centrais de meios.

> Participao no estabelecimento dos objectivos de marketing e na estratgia correspondente (preo- distribuio- fora de vendas- marca).

Estratgia publicitria
Elaborao ou discusso do objectivo publicitrio.
Determinao do tema de argumentao.
> Testes preliminares de ideias e de conceitos.
> Estudo do plano de publicidade e da escolha dos <<media>>.

Publicidade- Fundamentos e Estratgias

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> Estudo do plano de promoo de vendas.

> Estudo do plano de relaes pblicas.

Controlo da propaganda da concorrncia.

A Agncia de Publicidade

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da agncia nestas operaes justi:Qca a sua remunerao. Esta intermanifesta-se de vrias maneiras, segundo os trabalhos: consulta, exame do
escolha do fornecedor, controlo sobre seguimento e concluso das campanhas,
TPrmcao das facturas, interpretao de resultados, etc.

> Anlise dos estudos sobre a imagem de marca e de notoriedade.

Criao publicitria
Esboos (roughs) ilustrando as ideias do anncio.
> Storyboards de filmes para a televiso ou cinema.
> Ideias e scripts para rdio.
> Redaco de todos os elementos da campanha.

Facturao do trabalho de criao

que no respeita a matria no redaccional, depois de aceite o tema e aprovaos esboos, d lugar a facturao sobre o budget ou sobre o preo de custo, acresde uma comisso: layouts e artes finais, fotos, ilustraes, composio. Quando
peas so recusadas, h lugar para uma indemnizao correspondente a um tero
metade do preo ajustado ou, em ltima anlise, ao custo do trabalho recusado.
Por vezes, o trabalho de criao no interessa. Tal situao, em geral, devida a

> Direco, execuo e anlise dos testes prvios das peas propostas.

> Controlo sobre freelancers.

Execuo da publicidade
> Negociaes com os veculos e com as centrais de compras.

ou criao propriamente dita, que fraca (e a indemnizao da agncia ser

parcial ou nula).
ou o anunciante considera que o tema previamente aceite no convm (a indemnizao feita, ento, pelo preo de custo).

> Envio das ordens de compra (espao e tempo).

Honorrios por servios especiais
2. Uma comisso sobre o custo de aces no relacionadas com os

Estudos de mercado
Testes de produtos
Testes de notoriedade e de imagem de marca

Impresso
Compras
Clichs, esboos artsticos, cpias de filmes, sesses fotogrficas, etc., isto ,
modo geral, todos os trabalhos realizados fora da agncia e da responsabilida-.:
de desta.

agncia de publicidade, s vezes, encarregada de trabalhos especiais que no direspeito ao servio que presta ao cliente.
Nestes casos, ela funciona como rgo consultivo externo, e deve ser remunerada
por honorrios previamente acordados.
Destas quatro remuneraes, a mais importante para a agncia, a primeira. Ela representa em mdia 70 a 75% da receita da agncia. A segunda responsvel por 15 a
20%. As duas restantes, por 15 a 5%.
Muitas vezes pensa-se que a comisso da agncia de publicidade apenas corresponde compra de espao e tempo. No assim. A comisso de 15% cobre, uma longa lista de servios gratuitos aos clientes, que, se no fosse assim, teriam de ser debitados em separado.
A remunerao de 15% do oramento dos media , por isso, necessria prestao
de um servio completo e de boa qualidade.

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A Agncia de Publicidade

Publicidade- Fundamentos e Estratgias

A taxa de 15%, pode ser encarada sob duas acepes diferentes:

15% brutos dos honorrios calculados sobre a base da tabela dos veculos (15%
de 500 euros = 75 euros).
15% lquidos dos honorrios calculados sobre a base da tabela da agncia (15%
de 425 euros = 63,75 euros).'"'

A estrutura de uma agncia de publicidade

A estrutura de uma agncia comporta:

Departamento de contacto - onde trabalham os executivos de contas e onde

se assegura a ligao entre a agncia e o cliente e entre os departamentos da
agncia.
Departamento de planeamento estratgico e pesquisa - onde o planeador estratgico, com o apoio do pesquisador, concebe as estratgias de comunicao,
parte em funo do resultado dos estudos de mercado e informaes existentes sobre o mercado.
Departamento criativo- que trabalha ao nvel da mensagem publicitria, constituda por vrias duplas consoante a sua dimenso, com supervisores se assim
se justificar e um director criativo.
Departamento de produo - responsvel pela contratao de especialistas externos como fotgrafos, agncias de modelos, ilustradores, produtoras audiovisuais, etc.
Departamento administrativo e financeiro - que se encarrega dos procedimentos habituais a qualquer empresa, nomeadamente pelo pessoal.
Departamento de trfego, responsvel pela circulao das campanhas no interior da agncia.

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Os profissionais da publicidade
O executivo de contas
Funes

O executivo de contas, ou contacto, ou responsvel de servio a clientes ou account executive, gere a chamada conta de um cliente, ou seja, o oramento
que este tem para investir em publicidade.
Por exemplo, cabe a ele apresentar propostas para a diviso do oramento de
comunicao em relao s vrias tcnicas de comunicao.
O executivo de contas faz o contacto entre a agncia e o cliente, funcionando
como um intermedirio entre o anunciante e a agncia. Assim, recebe o brie(ing)11' dos clientes e elabora os outros briefings para os vrios departamentos
da agncia, como o briefing criativo, de produo, de media e de pesquisa, e
apresenta as propostas aos clientes.
Contudo, no apenas um <<moo de recados, o seu trabalho vai muito para
alm deste leva e trs j que o executivo de contas que elabora a estratgia
de comunicao para uma campanha. Isto significa que tem de analisar os dados de marketing fornecidos pelo cliente e estabelecer solues de comunicao
para a marca. Esta estratgia deve ser elaborada com a estreita colaborao do
cliente e dos outros profissionais da agncia.
Para alm dos briefings e estratgia de comunicao, o executivo de contas deve
executar relatrios de reunies e outros documentos sobre cada cliente, elaborar o book da marca do cliente, ou seja, a compilao de todas as informaes
sobre essa marca.
O executivo de contas estabelece o calendrio de execuo de uma campanha
publicitria e trata da oramentao das peas criativas junto dos departamentos de produo da agncia.
Carreira

O contacto passa, normalmente, pelas seguintes fases: contacto Jnior, contacto, contacto snior, supervisor de contas e director de contas e accout new
bussiness.

[10]

15% do bruto equivalem a 17,65% do lquido. 15% do lquido equivalem a 12,5% do bruto.

[11] bdefing- transmisso oral e escrita de um pedido de trabalho, constitudo pela informao mais relevante para a elaborao desse trabalho como o que se vai comunicar sobre a marca, o grupo-alvo, o objectivo de
comunicao e de marke"ting, oramento disponvel e prazos.