1.

Acordos progressivos

Os acordos progressivos incentivam a sua audiência a dizer “sim” à medida

em que ela vai tomando contato com a sua comunicação. Dessa forma, quando
você apresentar a oferta, as pessoas também estarão mais dispostas a falar
“sim” mais uma vez.
A ideia aqui é fazer com que a audiência reconheça problemas ou
pensamentos que ela já têm ao longo do seu texto. Ou seja,
faça perguntas que foquem nos sentimentos e dores da sua persona, como:
Você deseja vender mais sem elevar os seus custos?

O seu sonho é ter uma equipe de vendas de alta performance?

Então, essa solução é para você!

2. Conexão emocional
Uma forma de atrair a atenção do público é por meio da criação de uma
conexão emocional. Para isso, o storytelling entra em cena e é um ótimo
recurso para conduzir as pessoas e fazê-las se envolverem com o conteúdo. É
sobre contar histórias que aproximam, geram identificação e emocionam,
afinal, a conexão emocional é uma das grandes responsáveis por criar
verdadeiros fãs de uma marca.

3. Future Pacing

O “Future Pacing” ou “visualização do futuro” é um método

de Copywriting extremamente poderoso. Ele consiste em criar na cabeça do cliente
uma imagem mental da situação que ele vive como se tivesse sido já resolvida.

4. Pattern Interrupt: quebrar o padrão para

prender a atenção
O modelo de copy popularizado por Benson começa com a chamada
quebra de padrão.

Essa técnica consiste em apresentar alguma imagem, som ou frase

que quebre a expectativa da audiência.

O objetivo é simplesmente despertar a atenção do público para o que

vem a seguir.
Essa interrupção de padrão pode ser utilizada logo no começo da
persuasão ou durante a copy, sempre que se quer reavivar a atenção
da audiência.

No começo de um vídeo, por exemplo, você pode utilizar a seguinte

estrutura:

 Olá, meu nome é ____ e isso é uma [imagem de quebra

de padrão]
 Em 3 minutos, você vai descobrir porque essa [imagem de
quebra de padrão] é o segredo para que você possa
[objetivo]
 Ficou curioso? Então continue vendo essa pequena
apresentação que eu já vou revelar para você o que uma
coisa tem a ver com a outra.

Já durante a copy, existem diversas formas de se utilizar a interrupção

de padrão:

 Fazer alertas de ameaças iminentes.

 Acelerar ou desacelerar abruptamente a leitura do conteúdo.
 Editar cortes rápidos de câmera.
 Realizar mudanças inesperadas de cenário.
 Apresentar imagens que fujam do padrão da apresentação.
 Destacar parágrafos ou linhas com grifos, espaçamentos,
sublinhados etc.
Qualquer desses recursos é válido, desde que ele cause a sensação
de interrupção de padrão.

Só é preciso ter cuidado para usar a técnica moderadamente, caso

contrário a própria interrupção vira um padrão e o objetivo desejado
não é alcançado.

Agora vamos falar de uma das técnicas de copywriting que acabamos

de exemplificar e talvez você nem tenha percebido.

6. Loops Abertos
A técnica dos Loops Abertos consiste em simplesmente falar algo que
vai acontecer, mas sem revelar o final.
O objetivo dessa técnica é gerar expectativa ou curiosidade, de modo
a manter a sua audiência acompanhando a sua copy.

No exemplo que dei acima da interrupção de padrão, também está

aplicada a técnica dos Loops Abertos:

 Olá, meu nome é ____ e isso é uma [imagem de quebra

de padrão]
 Em 3 minutos, você vai descobrir porque essa [imagem de
quebra de padrão] é o segredo para que você possa
[objetivo]
 Ficou curioso? Então continue vendo essa pequena
apresentação que eu já vou revelar para você o que uma
coisa tem a ver com a outra.

Nesse exemplo, a copy fala do que vai acontecer, mas deixa a

conclusão no ar. E antes de fechar o loop, apresentará outros
conteúdos.

Uma maneira de incrementar a técnica dos Loops Abertos é utilizando

as chamadas Pistas de Tempo.

No exemplo acima, a copy fala que “Em 3 minutos, você vai

descobrir…”.

Três minutos parece ser um tempo razoável para que o público espere
para ver a conclusão daquele loop. Mesmo que essa conclusão não
venha exatamente em 3 minutos…

O importante não é tanto o tempo em que a promessa será cumprida,

mas sim que todos os Loops Abertos precisam ser fechados.

Isso por vezes não acontece dentro de uma mesma peça de

conteúdo.

Por exemplo, no funil de vendas popularizado por Jeff Walker em seu

Product Launch Formula, um loop aberto no final de um conteúdo de
pré-lançamento só é fechado no conteúdo seguinte, disponibilizado
dias depois.
Isso também é muito utilizado em sequências automáticas de e-mail
marketing, quando o autor antecipa algo que vai falar nos e-mails
seguintes.

Aliás, se você acompanha campanhas de e-mail marketing já deve ter

se deparado com a próxima das nossas técnicas de copywriting…

Promessas em Bullet Points

Existe um fato bem conhecido por todo bom copywriter: o público
adora listas.

Mesmo as pessoas que só escaneiam textos na internet geralmente

pausam o olhar quando aparece uma lista.

Se você parar para pensar, até mesmo esta já gigante aula é uma
lista!

Por conta dessa predileção, boas copys costumam apresentar suas

melhores promessas em forma de Bullet Points.

Isso começou nas copys escritas e acabou se transferindo mesmo

para os vídeos persuasivos.

O objetivo dessa técnica é que construir uma lista que prometa os

benefícios da solução ofertada de forma tão interessante que, só de
ver essa lista, o público fique com vontade de realizar a ação
solicitada.

Para tanto, você pode utilizar as mesmas técnicas e modelos de

headlines que apresentei na terceira das técnicas de copywriting e na
aula sobre como escrever títulos.

Crie Bullet Points que mostrem benefícios, que gerem autoridade, que
criem curiosidade e que provem o que você está prometendo.

Assim como um bom título, esses itens de lista devem ser claros,
fáceis de compreender e concisos, não ultrapassando duas frases.
Para provar que essas promessas são factíveis, você pode utilizar a
próxima das técnicas de copywriting: citações e depoimentos.

Depoimentos e Citações
Lembra quando eu falei das duas funções básicas de uma carta de
vendas e de outros tipos de copy?

1. Prometer algo extraordinário para o público-alvo.

2. Provar que tal promessa pode ser alcançada por meio da
solução ofertada.
A pergunta é: qual a melhor forma de provar que sua promessa pode
ser alcançada por meio da solução ofertada?

Por meio de depoimentos!

Nós já falamos bastante sobre como conseguir depoimentos no

Módulo 4 deste curso.

A maioria das pessoas decide o que é correto descobrindo o que as

outras pessoas acham que é correto, uma mistura do gatilho mental
da prova com o gatilho mental da prova social.

Em copywriting, o objetivo dos depoimentos é gerar uma prova de que

a sua solução funciona.

Isso acontece sobretudo se você conseguir depoimentos de pessoas

que tenham as mesmas características da sua persona.

A meta é fazer com que sua audiência pense algo como “se essa
pessoa tão parecida comigo conseguiu, eu também consigo!”.

Na aula sobre depoimentos, eu apresentei a estrutura utilizada pelo

diretor Leandro Aguiari para obter depoimentos persuasivos:

1. Conte o resumo da sua história.

2. Qual era o seu problema antes de conhecer o meu
produto? Como você se sentia?
 3. Como você conheceu o meu produto e como decidiu dar
um voto de confiança a ele?
4. Conte um pouco sobre as dificuldades que você teve ao
aplicar o produto.
5. Que resultados e transformação o produto trouxe para a
sua vida? Como você se sente agora?
6. O que aconteceu na sua vida que você nunca imaginou
que seria possível após obter os resultados através do
meu produto?
7. Pergunta livre de acordo com as respostas anteriores.

Caso você não consiga depoimentos dessa forma, é possível incluir

Citações na sua copy.

Lembro de quando meu conterrâneo Rafael Seabra foi lançar o

primeiro ebook do blog Quero Ficar Rico.

Ainda no início de sua criação de autoridade, Rafael mandou uma

cópia do ebook para um dos economistas mais conhecidos do Brasil,
Ricardo Amorim.

Amorim leu o ebook, gostou e respondeu com uma frase citando que
recomendava o trabalho de Rafael.

Ele, então, incluiu essa citação em sua copy e certamente aumentou

suas vendas ao “pegar emprestado” um pouco da credibilidade de
quem fez a citação.

Agora, se você não tiver ainda depoimentos ou citações para utilizar,

pode se valer da técnica do Inimigo Comum.

Inimigo Comum: todos contra a grande

mentira
Um bom primeiro passo para convencer alguém é conscientizar essa
pessoa de que ela tem um grande problema, como expliquei na aula
sobre marketing direto sobre os 3 tipos de clientes em potencial.
No entanto, se você deixar a pessoa culpada por ter esse problema,
provavelmente ela vai abandonar o seu vídeo ou o seu texto antes
mesmo de chegar ao final.

Qual a solução para isso?

Deixar claro que, sim, a persona tem um grande problema. Mas que a
culpa não é dela.

De quem seria a culpa, então?

De um inimigo comum. De alguma grande mentira, algum mito comum

em seu nicho de mercado.

Para identificar um mito desse tipo, você precisa pesquisar o que é

senso comum no seu nicho de mercado, mas que simplesmente não
funciona.

No nicho de emagrecimento, por exemplo, existe o mito de que para

emagrecer basta comer menos calorias do que se gasta.

Toda persona nesse nicho já tentou essa estratégia e quase ninguém

tem sucesso duradouro, simplesmente porque esse é um mito já
refutado pela ciência.

Logo, uma boa copy exploraria essa grande mentira e jogaria a culpa
do insucesso passado em um inimigo comum.

Inimigo contra o qual o autor e o receptor da mensagem vão se unir,

por meio da solução ofertada.

Para que esta técnica funcione ainda melhor, você pode aliá-la a uma
das mais polêmicas técnicas de copywriting…

Intimidação: a hora de forçar a dor

Analisando-se racionalmente, quase todo tipo de publicidade possui
um lado cruel.
Esse lado sombrio é o que planta na cabeça do público uma
insatisfação. Um desejo de mudança que só pode ser obtido por meio
de uma compra, de uma ação, de uma conversão.

Um bom copywriter sabe que, se não aplicar certa pressão,

dificilmente verá sua copy converter. É papel do copywriter forçar o
público a decidir.

Sem pressão, são grandes as chances de que o potencial cliente

deixe para decidir depois. E esse depois quase nunca chega.

Para que isso não aconteça, esses copywriters em determinados

momentos utilizam a técnica da Intimidação.

Eles forçam a dor do cliente e logo depois mostram que possuem a

melhor forma de resolver aquele problema.

Não é incomum ler em livros de copywriting expressões como “colocar

o dedo na ferida”, “torcer a faca” e outras que mais parecem saídas de
uma sessão de tortura.

O objetivo aqui é fazer com que o público-alvo sinta que precisa de

ajuda e, principalmente, que não vai conseguir resolver o problema
por conta própria de forma tão efetiva.

Se você não deseja ser tão cruel, eis algumas estratégias de

intimidação menos agressivas:

 Limitar o número de vagas: você pode criar uma quantidade

limitada de unidades que serão ofertadas, disparando na
persona o gatilho mental da escassez.
 Apelar para o ego: é possível criar a sensação de que aqueles
que adquirem a solução fazem parte de um grupo seleto, de
pessoas especiais, que têm a última novidade do mercado.
 Selecionar os compradores: você pode criar formulários de
aplicação, para que as pessoas primeiro se candidatem a
adquirir a solução e só depois você decidir quem pode ou não
comprar. Isso é muito utilizado em faculdades americanas, em
cursos com vagas limitadas, em clubes de investidores etc.
Existe uma quarta estratégia, mas que é tão eficiente que se tornou
uma técnica à parte. Estou falando da…

Demonstração de ROI
Você compraria uma nota de 100 reais por 10 reais?

Esse é o tipo de pensamento que os copywriters buscam gerar

quando utilizam a técnica conhecida como Demonstração de ROI
(sigla em inglês para Retorno do Investimento).

Se você tem uma solução cujos resultados podem ser facilmente

mensuráveis em termos financeiros, pode utilizar esta técnica.

Ela consiste em demonstrar matematicamente ao seu potencial cliente

que, comprando o seu produto, ele estará na verdade economizando
dinheiro.

Por exemplo, um curso online de técnicas de copywriting vendido por

mil reais que ensine como gerar 10 mil reais com uma sequência de
emails.

Ou um curso de capacitação que garanta uma promoção profissional

que pague o valor investido no curso em apenas três meses.

Esse tipo de argumento é extremamente poderoso por derrubar uma

das objeções mais poderosas em qualquer tipo de venda: a questão
do preço.

Três Opções Derradeiras

Ao final de uma copy de vendas, depois de gerar valor e apresentar o
preço, é preciso pedir que a sua persona decida.

Uma boa forma de fazer esse pedido é explicando a ela que agora só
existem Três Opções Derradeiras:
 1. Simplesmente ignorar tudo o que foi dito e continuar com o
problema atual.
2. Tentar resolver o problema por conta própria, gastando mais
tempo, mais energia e quem sabe até mais dinheiro.
3. Tomar a decisão inteligente e comprar a solução que resolve o
problema.
Quando você faz isso, também está utilizando uma das mais
populares e subestimadas técnicas de copywriting: o CTA.

Ensinar sem Ensinar: a amostra grátis de

conteúdo
Sabe quando você vai a um mercado e o vendedor te oferece uma
provinha daquela comida, só para te deixar com vontade de comer
mais?

Essa é exatamente a estratégia por trás da técnica de Ensinar sem

Ensinar, popularizada por copywriters americanos como Jeff Walker e
Jon Benson no marketing digital.

Esta técnica consiste em, nos seus conteúdos gratuitos, ensinar o

quê seu público precisa fazer para resolver determinado problema,
mas sem ensinar como.

Na estrutura de carta de vendas de Benson, essa técnica é dividida

em três dicas de conteúdo que devem ser dadas durante a copy:

1. A dica do que fazer em caso de: a copy cita um caso

específico de problema do público-alvo e dá uma dica do que
deve ser feito para solucionar a questão, mas sem ensinar
exatamente como fazer isso.
2. A dica de fazer do jeito certo: aqui é preciso encontrar alguma
coisa que sua persona faça certo, mas do jeito errado. A dica
ensina o que deve ser corrigido para chegar ao resultado
desejado, mas sem ensinar como tal correção é feita.
3. A dica do que evitar: essa dica está relacionada com a técnica
do Inimigo Comum. Você deve explicar o que deve ser evitado
 no seu nicho de mercado, mas sem ensinar como se evita tal
problema.
O copywriter precisa ter boa habilidade aqui para não entregar mais
do que o necessário.

Voltando ao exemplo do mercado, se o vendedor oferecer uma

amostra grátis tão farta que encha sua barriga e mate sua fome,
dificilmente você irá comprar a comida.

Agora, se mesmo com essa amostra grátis o seu potencial cliente

ainda não estiver convencido, existem duas técnicas de copywriting
matadoras para a persuasão final: Bônus Estratégicos e Garantias.

Garantia
No marketing digital, oferecer garantias é absolutamente essencial.
Especialmente se você ainda está começando a criar autoridade e
relação de confiança com o seu público.

A garantia mais clássica é conhecida por todos que já leram uma

copy: utilize esse produto por X dias e, se não gostar, receba o seu
dinheiro de volta.

Essa garantia incondicional pode ser ainda aprimorada no mercado

digital. Você pode prometer devolver o dinheiro e, além disso, deixar
que o cliente fique com o seu produto.

Uma garantia mais ousada é aquela que é condicionada à obtenção

de resultados. Você pode anunciar que, se sua solução não entregar o
que promete, você devolve o dinheiro investido e ainda dá algo a
mais.

Nesse tipo de garantia condicional, o cliente precisa mostrar que

utilizou a solução conforme indicado, porém não obteve resultados.

O truque para a garantia gerar conversão é fazer o cliente sentir que

você está assumindo todos os riscos. Quanto melhor for a garantia
nesse sentido, melhor tende a ser a sua conversão.
Décadas de estudos e testes de copywriting mostram que o público
não se incomoda em pagar por algo que garanta resultados.

Para que a garantia funcione ainda melhor, você deve aliá-la com a
próxima das técnicas de copywriting…

Repetição, Redundância e Pleonasmo

Se você tem mais ou menos a minha idade, deve se lembrar dos
infames comerciais da Teleshop, conhecida como (011) 1406.

Esses infomerciais infestavam as grades dos canais menos abastados

da TV aberta nas décadas de 1980 e 1990. Mais ou menos como a
Polishop ainda faz hoje em dia.

E algo chamava a atenção em todos esses infomerciais: a quantidade

de vezes que uma mesma informação era repetida.

Os benefícios de produtos como Meias Vivarina, Facas Ginsu e Ab

Shaper eram martelados na cabeça de quem assistia a ponto de
quase toda criança sabê-los de cor.

A Repetição é uma técnica de copywriting muito utilizada por um

simples motivo: funciona.

Grandes benefícios do seu produto, valor, bônus, garantia e outros

bons argumentos de venda devem ser ditos e repetidos várias vezes
na sua copy.

Isso não significa que você deva criar um texto chato e repetitivo.
Você deve, sim, repetir as informações de maneira criativa, variando a
forma como a mensagem é transmitida.

Veja cinco maneiras como uma mesma informação pode ser repetida:

1. Discurso direto: O Ab Shaper vai deixar você com o abdome

definido em 4 semanas com apenas 5 minutos de exercícios por
dia!
 2. Discurso indireto: Eu sou o Jhonatan e consegui ter o abdome
definido em um mês com só 5 minutos utilizando o Ab Shaper!
3. Exemplo: Esta é uma foto do Jhonatan antes e 4 semanas
depois de utilizar o Ab Shaper por 5 minutos diários!
4. Storytelling: Durante cinco anos, Jhonatan se matou de fazer
abdominais em uma academia sem nunca ver os gominhos da
sua barriga. Mas depois de utilizar o Ab Shaper apenas 5
minutos por dia durante 4 semanas, ele finalmente perdeu a
vergonha de tirar a camisa na praia.
5. Argumento de Autoridade: Pesquisa da USP mostra que
exercícios abdominais com assistência de aparelhos como o Ab
Shaper diminui o tempo de obtenção de resultados para apenas
4 semanas.
A repetição de informações essenciais é ainda mais importante no
caso de copys feitas para vídeos, já que não é incomum que as
pessoas deixem o vídeo rodando em uma aba do navegador enquanto
estão se distraindo com outras coisas no computador.

Para prender a atenção desses distraídos, você pode apelar para

todos os sentidos e utilizar a técnica da…

Sinestesia: explorar as cinco modalidades

de comunicação
Estudos de psicologia apontam que existem algumas pessoas que são
mais visuais, enquanto outras são mais auditivas. Algumas gostam do
toque, enquanto outras privilegiam o olfato e o paladar.

A técnica da Sinestesia é a forma como o copywriting encontrou para

explorar as cinco modalidades de comunicação, que correspondem
aos cinco sentidos.

Segundo essa técnica, você deve estimular o máximo possível dos

sentidos da sua persona.

Para as mais visuais, utilize imagens, vídeos, gráficos e escreva textos

que construam uma imagem na cabeça do seu público-alvo.
Já para os mais auditivos, use sons (no caso de vídeos) ou escreva
textos que mencionem barulhos comuns do seu nicho de mercado.

Para explorar o tato, a copy pode descrever sensações que ocorrem

em determinadas situações conhecidas do público-alvo.

Por exemplo, em um produto para ciclistas, a copy pode mencionar a

sensação do suor escorrendo pela face ou do vento batendo na cara
em uma prova de velocidade.

O mesmo pode ser feito para olfato (Aquele cheirinho de terra

molhada quando a chuva cai…) e para o paladar (Dá até para sentir o
gostinho do chocolate derretendo na boca…).

Nesses três últimos casos, sempre é bom combinar o texto com

imagens que reforcem o que está sendo descrito.

Agora, se você leu esta aula com atenção, deve ter percebido que eu
mencionei diversas vezes alguns gatilhos mentais…