Como e por que você precisa

dominar o português para

dominar o mercado de
copywriting.
Português para
COPYWRITERS
Copywriting, O tripé do copywriter

Psicologia e
Linguagem
Definir para não confundir

• Copywriting é o uso intencional da

linguagem escrita ou falada para persuadir
um certo tipo psicológico de pessoas a tomar
uma decisão imediata de compra ou uma
sequência de decisões no presente que levará
a uma compra no futuro.
 COPYWRITING

LINGUAGEM COMPORTAMENTO
Se você aceita que o trabalho do copywriter é
mudar comportamentos, como você pode não
ter uma curiosidade extraordinária sobre o
QUÊ muda o comportamento?

Paul Fischlock
Fontes de estudo da técnica
de copywriting
• Livros de copy;
• As próprias copy (não existe “copies”);
• Os cursos com copywriters;
• Etc

• O objetivo é estudar “copywriting” como técnica

específica daquela função profissional. É aprender o
manual.
Comportamento humano

• Toda técnica de copywriting pressupõe uma visão sobre

como o ser humano age em determinados contextos sob
determinadas circunstâncias. Logo, conhecer como o
ser humano funciona é fundamental.
Fontes de estudo do
comportamento humano
• Fontes acadêmicas:livros de psicologia comportamental e
história;

• Fontes literárias: literatura como experiência da vida

descrita (linguagem) com profundidade e emoção;

• Fontes de experiência direta: viver a vida e se lascar.

Copywriters sempre foram um
misto de vendedores e poetas.

Nick Asbury
• Graças à linguagem podemos criar um mundo
simbólico, que podemos compartilhar com os outros;

• Podemos usar esses símbolos para expressar o que não

existe no mundo natural: o cachorro não me mordeu.

• Por meio desse mundo simbólico, você pode assumir a

perspectiva dos outros;

• Por meio desses símbolos, podemos expressar o que

sentimentos, vemos e pensamos com alguma precisão;
Consequências:
• Quem não domina a linguagem e não consegue se
expressar com clareza é incapaz de pensar
corretamente;

• Quanto menos áreas da linguagem você domina, menos

você participa da sociedade e menos entende os outros;

• Quem não expressa muito bem o seu estado interior,

tem uma vida interior confusa e obscura.
Linguagem
• A linguagem é a ferramenta que o copywriter usa para acessar à mente
humana, por meio das técnicas de copywriting, a fim de fazê-la agir. É a
enxada do copywriter.
• Confeiteira:
• Matéria-prima: farinha, açúcar, chocolate e os processos de combinação e
manufatura.
• Como posso usar a linguagem para persuadir o público dela a comprar seus
produtos?
• Copywriter:
• Matéria-prima: linguagem
• Comportamento: quem é meu público?
• Copywriting: como uso a linguagem para vender meus serviços para esse
público?
Fontes de estudo da linguagem
• Literatura;
• Gramática;
• Manuais de Redação;
• Livros de estilística;
• Estudos de psicologia que relacionam o modo como o
ser humano percebe a linguagem e age a partir disso;
• Estudos sobre metáfora (Metáforas da vida cotidiana).
 Como e por que você precisa
dominar o português para
dominar o mercado de
copywriting.
Português para
COPYWRITERS
O guia definitivo
para julgar
quando
a gramática
importa
Objeções abjetas

• Gramática mata a criatividade;

• Se escrever muito certinho, vai afastar pessoas mais
"simples“;
• Dá para ganhar dinheiro sem saber gramática;
• Há coisas mais importantes, como dominar copy;
• Não há regras, só resultados;
• Ser um copywriter medíocre bem pago quando pode ser
um copywriter excelente bem pago.
• Escrever tem suas leis de perspectiva, de luz e de
sombra, assim como a música e a pintura têm.  Se você
já nasceu sabendo todas, ótimo. Do contrário, aprenda-
as. Então você pode mudar as regras para o seu próprio
objetivo.
(Truman Capote)
• Toda limitação linguística é uma limitação social.

• O que entendemos por gramática em copy?

A relação entre as palavras e os seus sentidos.

• Escrever certo não é escrever bem.

• Os erros que importam são aqueles que distraem o seu

leitor, que revelam o “disfarce”, que chamam a atenção
para a coisa errada.
• Você viverá uma experiência de aprendizagem on-line e
será guiado por mim, sócia fundadora e Copywriter da
Você Ligado, responsável por escrever textos que já
faturaram múltiplos 7 dígitos… 

• Com passo a passo detalhado para você se desenvolver

como um profissional completo e bem remunerado.
PORTUGUÊS NÃO É LATIM

• uma experiência você on-line viverá de com passo a

passo aprendizagem e será guiado por mim Copywriter
da Você Ligado escrever textos como um profissional
múltiplos sócia responsável por fundadora e 7 dígitos
completo e bem remunerado detalhado para você se
desenvolver que já faturaram.
CORRIJA E TENHA UMA COPY RUIM

PENSE PEQUENO
(slogan famoso do Fusca)
 Como e por que você precisa
dominar o português para
dominar o mercado de

Regra 1: Confie
copywriting.

nos seus ouvidos

Exemplos:

• “... a técnica secreta que faz ele desejar apenas você

• “E se você está se perguntando, que é que eu faço para
que as pessoas que eu quero que comprem cada produto
que eu vendo queiram sempre mais...”
• “o maior vendedor de upséis e downséis do Brasil...”
• “Outra pergunta que você deve se perguntar é: ”
 Como e por que você precisa
Regra 2: Corrigir dominar o português para
dominar o mercado de

a gramática
copywriting.

trouxe mais ou
menos resultados?
Regra 3: Se você Leve em consideração
a imagem da marca
não pode escrever ou do especialista*.

de outro jeito, o
problema não é a
gramática...
Tente reescrever os exemplos para públicos diferentes de
especialistas diferentes

• “... a técnica secreta que faz ele desejar apenas você

• “E se você está se perguntando, que é que eu faço para
que as pessoas que eu quero que comprem cada produto
que eu vendo queiram sempre mais...”
• “o maior vendedor de upséis e downséis do Brasil...”
• “Outra pergunta que você deve se perguntar é: ”
 Leve em consideração
a imagem da marca

Regra 4: Se o
ou do especialista*.

seu público se
identifica com
um clichê, use-o.
Clichês do próprio mercado, da época, da idade...

• “... Isso é literalmente a melhor oferta que posso te

fazer”
• “o novo normal exige que os médicos se adaptem à
realidade da telemedicina”
• “5 hacks para ter renda variável e constante no Brasil...”
• “conteúdo é rei ”, “entrega muito”, “o que manda é a
consistência”
Regra 5: Se para o seu Leve em consideração
a imagem da marca
público e para o seu ou do especialista*.

especialista a gramática
é fundamental, então ela
é fundamental.
• “Já imaginou ter seu consultório bombando de
pacientes”?
• “Dois kilos de assém por 40 reais”
• “O concelho que eu te dou é: invista o mais rápido
possível para não perder a alta da bolsa”
Regra 6: O que
realmente importa é que Leve em consideração
a imagem da marca
ou do especialista*.

o seu leitor faça o que

você quer que ele faça
SEM SE ARREPENDER
POR ISSO.
 Leve em consideração
a imagem da marca
Regra 7: Não faça ou do especialista*.

nada que tire o seu

sono gramatical.
Regra 8: Não Leve em consideração
a imagem da marca
escreva nada que ou do especialista*.

te faça parecer
estúpido e
charlatão.
5 elementos para
tornar sua copy
mais gostosa de ler
Ninguém paga para ler a sua copy
Escritor x copywriter

Por que uma copy que vende não pode ser também uma
copy que agrada?
Ritmo
Se você escrever sua copy só com parágrafo curto, algo estranho acontece.
Seu raciocínio enfraquece.
As frases ficam curtas.
Muito Curtas.
Cada uma é um tijolo.
Direto na cabeça do seu leitor.
Elas têm impacto. Claro.
Como uma pilha de tijolos.
Um em cima do outro.
Chatos. Quadrados. Iguais.
Ritmo
Desenvolvemos um ecossistema voltado ao
aprendizado. Mesclamos transmissões ao vivo com
aulas gravadas. Todas as nossas aulas possuem
transcrição e resumos. O resultado disso tudo é mais
aprendizado e mais mão na massa.
Ritmo
• Parágrafos curtos e secos também funcionam (principalmente no começo),
porque dão a impressão de que a mensagem do texto é simples e rápida.

• Mas um parágrafo longo também cai bem, porque nem

sempre essa falta de profundidade se sustenta, já que o
leitor começa a ler freneticamente, sem se preocupar
com a mensagem que você quer passar. O texto vai
parecer superficial demais se você mantiver esse ritmo,
e o leitor vai terminar o texto e rolar o feed sem se
sentir minimamente impactado.
• O que ler em voz alta?
• Ler poesia;
• Ler trechos famosos de discursos;
• Ler parágrafos famosos de escritores;
• Ler copy escrita e ver se soaria bem num VLS.

• Em português, as frases têm geral uma média de 7 sílabas:

• Voz do povo, voz de Deus
• Mais vale quem Deus ajuda do que quem cedo madruga.

• Varie entre frases de 1-4 segmentos:

1. Tenha acesso agora.
2. Clique no botão e tenha acesso agora.
3. Se você quer fazer parte da nova turma, clique no botão e tenha acesso
agora.
4. Se você não quer perder essa oferta e quem fazer parte da nova turma,
clique no botão e tenha acesso agora.
Musicalidade
• Aliterações e assonâncias podem ser bem usadas,
mas não abusadas (não resisti):
• “Cola tudo. Até a tampa no tubo” ( Super Bonder).
• “Obedeça sua sede” (Sprite).
• “Se é Bayer, é bom” (Bayer).
• “Amo muito tudo isso” (Mc Donalds).

• A regra é: se chamar atenção mais para a música do

que para o produto, você está mais na poesia do que
no copywriting.
Ressonância
• É quando você usa o impacto emocional de uma referência bem
conhecida do seu público para a sua copy.

• Timing post
• Clássicos do cinema
• Músicas famosas
• Eventos históricos
• Frases conhecidas de personagens relevantes
Imagens
Tente visualizar as seguintes características:

• Qualidade
• Poderoso
• De confiança
Imagens
• Nossa equipe de suporte é muito rápida

• Nossos clientes nos amam

• Nosso software é muito confiável

Imagens
• Você sempre tem uma resposta em 24 horas

• 568 empresas amam nosso software

• Garantimos 100% de funcionamento,

24h por dia.
Imagens
• “Por séculos, as límpidas águas de Ilha Bela
trouxeram paz e relaxamento ao viajante cansado.
Agora é a sua vez de experimentar as surpreendentes
qualidades que fizeram o Hotel XYZ ser o mais
popular entre os turistas”.

• Imagens fracas.
Imagens
• Se o seu produto estimula os sentidos, descreva
como a pessoa os sentirá. Encontre aqueles que
fazem mais sentido para o produto e para os valores
embutidos na marca.
• Sinta as ondas mornas da praia de xxx (físico, calor,
acolhimento)
• Águas tão cristalinas que você pode contar os grãos
de areia no fundo (visual, transparência, pureza).
Surpresas
• “O alimento afrodisíaco tão potente que o Vaticano
proibiu seus padres de comerem”

• Repetição: os padrões são memoráveis porque eles

sugerem uma ordem. A ordem forma um sentido. O
que faz sentido é mais fácil de vender.
Surpresas
• “Não pergunte o que o seu país pode fazer por você.
Pergunte o que você pode fazer pelo seu país”.
• Você é um copywriter? Um copywriter com
ambição? Um copywriter com vontade de fazer
dinheiro rápido? Então esse curso não é para você.
• Tríades: foque em criar frases de 3 ou 4 segmentos
no qual o último é o elemento-surpresa.
Surpresas
• “Esta é uma propaganda para o Chivas Regal. Se
você precisa ver a garrafa, certamente não frequenta
os círculos corretos. Se você precisa provar, não tem
a experiência necessária para apreciá-lo. Se você
precisa saber quanto custa, vire a página, rapazinho”.
Como escrever
uma frase com
clareza?
Eu sempre contrato
pessoas que escrevem
bem. Porque quem
escreve bem, pensa bem e
quem pensa bem, toma
boas decisões. (David
Ogilvy)
When your writing is
unnecessarily complex,
readers perceive you to
be less intelligent
(Oppenheimer, 2006).
O que é uma frase?
• Frase é todo enunciado suficiente por si mesmo para estabelecer
comunicação.

• Ausência de gramaticalidade ou gramaticalidade

muito precária significam ausência de inteligibilidade.
Mas a simples gramaticalidade, o simples fato de
algumas palavras se entrosarem segundo a sintaxe de
uma língua para tentar comunicação não é condição
suficiente para lhes garantir inteligibilidade.
O que é uma frase?
• Incolores ideias verdes dormem furiosamente.
O que evitar?
1. Exclua ambiguidades não intencionais
• Conheci-o quando era criança (quem era criança?)

• Ele pediu para ela pegar sua chave (de quem era a chave?)

• O meu marido de mau humor sempre reclamava durante as

sessões de terapia (só durante as sessões?)

• Maria avisou ao seu marido que estava terminando o trabalho

(quem estava terminando o trabalho?)

• Ele viu seu investimento caindo (quem estava caindo?)

• Cláudia encontrou seu chefe com seu irmão.

2. Exclua tautologias
• Também, vou te oferecer modelos de e-mails PRONTOS que eu mesmo
utilizei e utilizo para usar na estratégia de campanhas semanais…

• “Deixa eu te perguntar uma pergunta...”

• “Agora vem a surpresa que você não esperava...”
• “É um método novo que eu nunca apresentei antes”
• “Conheça a Alfaiataria X, alfaiataria sob medida”.
3. Atenção às contradições lógicas
• “Nunca dou desconto, mas agora...”

• “Chega de gastar dinheiro! Por apenas 997..”

4. Partículas de transição
• “Um método simples de terapia de casal quando o
respeito está cada vez mais raro.”
5. Omissão de ideias
• “O progresso tecnológico apresenta também seu
lado negativo: a incidência de doenças das vias
respiratórias torna-se cada vez maior em cidades
como Tóquio, Nova York e São Paulo”.

• “Verdadeira revolução na área dos investimentos e da

bolsa levou ao desenvolvimento de novas fontes de
renda, e recentes conquistas da tecnologia
modificaram profundamente o conceito de riqueza.”
6. A ordem errada
• Apesar dos conflitos ideológicos, raciais e religiosos
que marcam inconfundivelmente as relações entre os
indivíduos nos dias de hoje, é extraordinário o
progresso alcançado pelos meios de comunicação.
O que fazer?
1. Diga o que é, não o que não é.
• Ele nunca chega na hora > Ele sempre chega
atrasado.
• Ela não acha que estudar gramática tenha alguma
utilidade> Ela acha gramática inútil.
• Ele não é honesto> Ele é desonesto.
• Isso não é importante> Isso é fútil.
• Ele não me dá atenção> Ele me ignora.
2. Use a voz ativa
• Essa oferta nunca mais vai se repetir > Eu nunca mais vou repetir essa
oferta.
• O material será enviado pela minha equipe> Minha equipe vai enviar o
material para você.
• Essas vagas não ficaram disponíveis por muito
tempo> Eu vou disponibilizar essas vagas até
domingo.
• “Eu era assombrado pelo medo de dar errado”> O
medo de dar errado me assombrava.
3. Agente e ação próximos
• O material dessa frigideira, por ser analisado e tratado sob os mais
rigorosos processos de fabricação, não enferruja.
• Nossa aluna, mesmo sem ter nenhum conhecimento,
experiência ou indicação, conseguiu seu primeiro
cliente na primeira semana.
• O mesmo vale para modificadores:
• Ele apenas encontrou dois erros> Ele encontrou apenas
dois erros.
4. A palavra mais forte no começo... Ou no fim

• O aço da nossa lâmina é feito de inox blindado por

sua durabilidade e segurança.
Ou
• Por sua durabilidade e segurança, o aço da nossa
lâmina é feito de inox blindado.

• Essa nova técnica de sedução te permite conhecer

mulheres novas todos os dias.
5. Decidindo o que importa em cada frase.
• Rodrigo chegou ao Brasil em 2015.

• Ele tinha oito anos de idade.

• Ele teve de acompanhar a família.

• Após a chegada, matriculou-se logo no colégio.

6. Paralelismo sintático e rítmico
• Estamos ameaçados por uma crise terrível e que
pode desesperar muitos day traders.
• A sua decisão depende de você agora e de clicar no
botão abaixo.
• Fiquei decepcionado com a nota da prova e quando
o professor me disse que eu não sei nada.
• Não é hora de falar, é de fazer.
6. Paralelismo sintático e rítmico
• Se você quer mudar de profissão, esse curso é para
você;

• Se você quer ter um negócio digital, esse curso é para

você;

• Se você não tem experiência nisso, esse curso é para

você.
6. Paralelismo sintático e rítmico
• Delicada como todas as flores, (sete sílabas);

• Voluptuosa como todas as pombas (sete sílabas);

• Luminosa como todas as estrelas (oito sílabas).

6. Paralelismo sintático e rítmico
Nenhum doutor as observou com maior escrúpulo,
nem as esquadrinhou com maior estudo, nem as
entendeu com maior propriedade, nem as proferiu com
mais verdade, nem as explicou com maior clareza, nem
as recapacitou com mais facilidade, nem as propugnou
com maior valentia, nem as pregou e semeou com maior
abundância.
7. Paralelismo semântico
• Marcela amou-me durante quinze meses e onze
contos de réis; nada menos.

• Gastei trinta dias para ir do Rocio Grande ao

coração de Marcela.

• Fiz uma operação em São Paulo e outra no ouvido.

• Fulano é simpático e alfaiate.

8. Concordâncias especiais
Desvios aparentes de concordância se explicam por:
• não seguir a forma e sim a ideia;
• posição dos termos no discurso;
• propósito de fazer a concordância com o termo que
se quer valorizar;
• exigências do melhor ritmo para a frase;
• generalização do substantivo em questão.
8. Concordâncias especiais
Concordância por atração:
• Viu um casal de noivos, na flor da vida, que se
debatiam já com a morte
• Passará o céu e a terra, mas minhas palavras não
passarão
• “Só ficou no muro tristeza e tinta fresca"
• Renunciaram o presidente e os ministros" ou
"Renunciou o presidente e os ministros“?
9. Concordância ideológica
• Dizem que os copywriters somos tímidos (silepse de
pessoa)

• “Gente, venham para cá”/ “Professor é assim mesmo.

Dizem que estudar é importante, que são
determinados, mas são de uma preguiça...” (silepse
de número)

• Vossa Senhoria é atencioso (silepse de gênero).

10. Concordância afetiva
• E aí, como vamos de saúde?

• É boa gente o vizinho. Nunca deram problema.

• “Que vida! uma pessoa assim cria mofo. Nem vão à

igreja!"
A arte do
bom parágrafo
Estrutura geral de um bom parágrafo
1. A primeira frase resume o assunto do parágrafo;

2. A segunda ou terceira frase desenvolve o assunto

com provas, exemplos, estatísticas, referências etc;

3. A última frase conclui o pensamento e em copy

empurra o leitor para o próximo parágrafo.
Estrutura geral de um bom parágrafo
1. A primeira frase resume o assunto do parágrafo;

2. A segunda ou terceira frase desenvolve o assunto

com provas, exemplos, estatísticas, referências etc;

3. A última frase conclui o pensamento.

O propósito da primeira linha é fazer
o leitor ler a segunda linha.
1. “Perder peso não é fácil”.

2. “Um bom copywriter está sempre no controle”.

3. “Acabamos de desenvolver um novo conceito de

marketing”.

4. “É no século que o próprio conceito de História

surge”.
O propósito da segunda linha é fazer
o leitor ler a terceira linha.
“Acabamos de desenvolver um novo conceito de
marketing [assunto]. Chama-se ‘roubar’. Isso mesmo:
roubar [explicação]. Agora, se isso parece ruim, veja
os fatos [conclusão que empurra o leitor para o próximo
parágrafo]”.
O propósito da terceira linha é...
Começando com uma história:

George Johnson está preso numa penitenciária por

crimes administrativos. O bom é que a sua sentença de
sete anos dá bastante tempo para ele se exercitar. Aliás,
Johnson tem 36 anos e sempre cuidou do seu corpo. Ele
fazia exercícios, tinha uma boa dieta e tomava
vitaminas. Mas um dia ele ficou ganancioso demais.
O propósito da terceira linha é...
Começando com uma declaração:
Quer emagrecer? Coma chocolate. Sim, um chocolate gostoso todo dia
te faz emagrecer. Só veja se ele tem bastante gordura. Isso é importante.

Isso porque o chocolate com muita manteiga de

cacau tem uma alta concentração de ácido esteárico,
responsável por diminuir em até 70% a gordura
abdominal em uma pesquisa recente. São só 100g por
dia de chocolate para ter o mesmo efeito. Acho que você
consegue.
O propósito da terceira linha é...
Começando com uma definição:

• Headline é o nome inglês para títulos;

• Estilo é a expressão literária de ideias ou

sentimentos;

• Copywriting é arte de escrever palavras lucrativas.

O propósito da terceira linha é...
Começando com uma divisão:

• O desânimo que você sente acontece por dois

motivos: um alimentar e outro espiritual.

• São três as causas da queda de cabelo feminina: o

estresse, os hormônios e a má alimentação.
Como
obter
clareza?
Evite se deixar levar
• Eu odeio feijão. Toda vez que eu penso neles, tenho
nojo. Feijão me lembra todas as outras coisas que
também odeio. Lentilhas, por exemplo, eu também
não gosto. Uma vez a minha irmã me chamou para
jantar na casa dela e me ofereceu lentilhas. Não
comi, claro. Abacate também odeio. Acabate só com
tortillas.
Evite digressões
O assassinato do presidente Kennedy, naquela triste tarde de novembro,
quando percorria a cidade de Dallas, aclamado por numerosa multidão, cercado
pela simpatia do povo do grande Estado do Texas, terra natal, aliás, do seu
sucessor, o presidente Johnson,
chocou a humanidade inteira não só pelo impacto emocional
provocado pelo sacrifício do jovem estadista americano, tão
cedo roubado à vida, mas também por uma espécie de
sentimento de culpa coletiva, que nos fazia, por assim dizer,
como que responsáveis por esse crime estúpido, que a
História, sem dúvida, gravará como o mais abominável do
século.
Uma única ideia
• Eu odeio feijão. Toda vez que eu penso neles, tenho
nojo. Feijão me lembra todas as outras coisas que
também odeio. Se você me oferecer feijão um dia,
eles ficarão no prato. Eu não suporto feijão.
Uma única ideia
1. É quase impossível descrever.
2. Mas, vou te dizer uma coisa ...
3. Quando seu dia finalmente chegar ...
4. Você verá por si mesmo - é tudo verdade ...
5. Tudo o que eles sempre disseram sobre isso.
6. E não vai se parecer como nada que você já sentiu antes.
7. Digo isso porque aconteceu comigo em 31 de julho de 2017.
8. 1.291 dias após fazer minha primeira venda online.
9. Um verdadeiro “cheque de um milhão de dólares”, é disso
que eu estou falando.
Uma única ênfase
a) Eu, antes do jantar, costumo ler o jornal.

b) Antes do jantar, costumo ler o jornal.

c) Costumo ler o jornal antes do jantar.

d) Costumo ler, antes do jantar, o jornal.

e) Costumo, antes do jantar, ler o jornal.

Uma única ênfase
a) O copywriter escreve textos que fazem sua empresa
lucrar mais.

b) Lucre mais na sua empresa com textos de um

copywriter.

c) Textos que fazem sua empresa lucrar mais? Você

precisa de um copywriter.
Tipos de ênfase
• ênfase no protagonista:
Pedro da Silva, pedreiro, de trinta anos, residente na Rua Xavier, 25, Penha, matou ontem, em Vigário Geral, seu
colega Joaquim de Oliveira, com uma facada no coração, porque este não lhe quis pagar uma garrafa de cerveja.

• ênfase no inimigo:
Joaquim de Oliveira foi assassinado ontem, em Vigário Geral, com uma facada no
coração, dada por seu colega Pedro da Silva, por se ter negado a pagar-lhe uma garrafa
de cerveja.
• ênfase no “como” (ou no “com quê”):
Com uma facada no coração, Pedro da Silva matou ontem seu colega Joaquim de
Oliveira porque [...]
• ênfase no “onde”:
Em Vigário Geral, Pedro da Silva matou ontem seu colega [...]
• ênfase no “quando”:
Ontem, em Vigário Geral, Pedro da Silva matou [...]
Como
obter coerência?
Como obter coerência?
• Sem coerência é impossível obter-se ao mesmo tempo unidade e
clareza.
Como obter coerência?
• Os óleos naturais da sua pele a mantêm sedosa e flexível. À medida
que você envelhece, ela se torna menos elástica e a produção de óleo
diminui. O envelhecimento pode causar pele opaca e desidratada.

• Os óleos naturais da sua pele mantêm o aspecto

sedoso e flexível. Mas à medida que você envelhece,
sua pele se torna menos elástica e a produção de óleo
diminui. É por isso que o envelhecimento pode
causar pele opaca e desidratada.
Como obter coerência?
• COERÊNCIA REFERENCIAL - Você descreve um
objeto ao qual fez referência em uma frase anterior
(por exemplo, a segunda passagem de Dove muda
"isso" para "sua pele")

• COERÊNCIA RELACIONAL - Você transmite uma

conexão causal (por exemplo, mas, portanto, então,
como resultado, é por isso, consequentemente)
Como obter coerência?
• Há tantas distrações hoje no mundo. Nós ficamos
improdutivos.

• Há tantas distrações hoje no mundo, por isso nós

ficamos improdutivos.

• CONSULTE OPERADORES
ARGUMENTATIVOS!
Como obter coerência?
• Então, desisti de esperar e resolvi telefonar. Mas aí chegou o porteiro.

• Então, ele abriu a porta e eu entrei. Mas o elevador

estava parado. Então, subi pelas escadas. Aí cheguei
ao quarto andar. Mas não havia ninguém em casa.
Então, escrevi um bilhetinho e botei por baixo da
porta. Mas aí chegou a empregada. Então, eu
perguntei a ela: d. Maria está? Aí ela respondeu: Não
está não, senhor.
Sementes de curiosidade
Pequenas frases ao fim de cada parágrafo que atiçam a sua curiosidade:

• “E tem mais”.

• “Deixe-me explicar”.

• “Agora vem a parte boa”.

• “Mas esse não era o verdadeiro motivo”.

Descobrindo
a sua voz
(e a dos outros)
Quando sua “voz” é importante?
• É no seu conteúdo que a sua personalidade, sua ideia
e seu estilo se tornam identificáveis para os outros.

• No geral, deve-se assumir a voz dos outros quando...

Escrever sobre o produto deles.
Fatores que compõem a sua voz
• Tamanho da frase e da palavra: quanto maior, mais sofisticada;
quanto menor, mais informal.
• Estrangeirismos: podem te fazer soar chic, acadêmico ou pedante.
Cuidado.
• Pronomes pessoais e ponto de vista: quanto menos
pronomes pessoais, mais distante você se coloca do
leitor. O mesmo vale para o ponto de vista. Você fala
como quem observa ou como quem vive?
• Termos antiquados: “eis que”, “ora, meu caro”.
Fatores que compõem a sua voz
• Gírias e jargões: quanto mais técnico o vocabulário, mais restrito é o
seu público.
• Metalinguagem: (você sabe do que estou falando, não é?)
• Referências: podem te fazer soar intelectual ou
pedante. Quando bem colocadas, estabelecem uma
ligação emocional imediata com o leitor.
• Humor: todo mundo gosta de humor, mas nem todo
mundo gosta de comediantes. Lembre-se do seu
lugar.
Fatores que compõem a sua voz
• Gramática: há dois grupos de pessoas que têm a gramática ruim:
aqueles que não sabem fazer nada melhor e aqueles que a usam para
propósitos expressivos. Tenha certeza de estar no segundo grupo.

• Atitude: “Essa é a única solução para o seu

problema e só agora e por essa oferta você pode ter
hoje aí na sua casa”. “Nós somos o número 2, então
damos duro”. “É caro, mas é bom”.
Fatores que compõem a sua voz
• Ousadia: Talvez você esteja interessado em um teste
grátis? Se estiver, posso liberar o acesso para você
dar uma olhada. Não acho que você vai comprar
meu curso. Eu SEI que você vai. Por quê? Porque
você é o tipo de pessoa que sabe aproveitar
oportunidades excelentes.
O mais importante é:
• Você precisa decidir o tom ANTES de começar a
escrever.

• O que eu gostaria que acontecesse é:

• Seu papel é evocar, não é se emocionar.

Descobrindo a sua voz (e a dos outros)

• Entre no clima com a técnica de Stanislavski: se você precisa

escrever um texto empolgante, faça algo empolgante ou se lembre de
quando fez algo empolgante.
• O que parece, é: precisa escrever um texto para os
engravatados? Talvez se vestir como um ou
frequentar um lugar onde há muitas gravatas
conversando, seja uma boa ideia.
• Escreva primeiro, edite depois: exercício da folha
em branco.
• Se escrever está difícil, fale.
CTA

• Ansioso: Não me diga que você vai perder mais essa oportunidade! Você não pode deixar para
depois. Você vai se arrepender se deixar passar. Clica no botão agora.
• Sedutor: O que você acha de clicar no botãozinho abaixo e de me deixar cuidar pessoalmente do
seu pedido?
• Arrogante: Parece que você realmente não quer mudar de vida. Não sei
se você é um idiota que vai perder essa chance ou se eu é que sou o idiota
de apresentar ela para você. E aí?
• Melancólico: Você se lembra de quando as coisas eram mais simples e
fáceis? Eu me lembro. Como eu gostaria de voltar àqueles tempos. Por
sorte ainda tenho comigo algumas relíquias nas quais você talvez tenha
interesse. Me mande um e-mail se quiser saber mais sobre elas.
• Bonzão: Tenho certeza de que este curso é o melhor do mercado e de que
está bem abaixo do seu real valor. Então não tenho mais nada a dizer.
Você pode tomar sua decisão agora.
Metáforas
Metáforas
• Ninguém pode dar às palavras o sentido que quiser, um sentido
“pessoal”.
• Significado: som e significados possíveis

• Sentido: a possibilidade escolhida dentro daquele

contexto
• As metáforas têm esse poder de transmitir algo
abstrato e impalpável de forma emocional e
memorável.
• Metáforas mortas são clichês.
Comparação, símile e metáfora
• O jequitibá é mais alto do que o ipê

• O homem era forte como um jequitibá

• O homem era um jequitibá

Comparação e analogia
• “No Arizona, há um antigo cemitério conhecido como Boot Hill, onde
muitos pistoleiros lentos estão enterrados. Uma das lápides diz ‘Eu
sabia que isso ia acontecer, mas não tão cedo’.”

• “O mesmo poderia ser dito sobre a economia dos

EUA, que passou por uma contração violenta. Não
conheço ninguém que tenha pensado que a hipérbole
de 2000 poderia durar, mas ninguém pensou que as
coisas iriam cair tão rápido. ”
Símile
• A diferença entre símile e a simples comparação é a
relação entre dois seres de natureza diferente
(homem, árvore).
• Termo real (homem), termo comparado (árvore),
termo imaginário (força) e nexo gramatical (como).
• O nexo mais comum é o “como”, mas há outros: “tal,
qual, parecia, dava a ideia de, que nem um”.
Exemplos de símile
• Surdo como uma porta;
• Liso como um sabão;
• Sábio como um dicionário;
• Sutil como um elefante
• Coração de pedra (duro como pedra)
• Saúde de ferro (resistente como o ferro)
Metáfora
A é igual a B em ALGUNS ASPECTOS
Características de boas metáforas:
• Você compara um termo mais desconhecido e/ou abstrato a um termo conhecido e
concreto;
• Dever ser inesperada e surpreendente;
• Deve ter alguma originalidade.

Metáforas mortas podem ser ressuscitadas por bons

escritores:
• Amava-a com toda a fraqueza do seu coração;
• O sol morre para todos;
Metáfora
• Pode vir no substantivo, no verbo de ligação, no adjetivo.
• O Senhor é a minha rocha.
• Considero os homens equações do terceiro grau
• Engenharia líquida
• Energia que dá gosto
• Vaca roxa
• Oceano azul
• “Consertou o sobretudo e a alma”.
• “Anos longos e grisalhos”.
Metáfora ruim
Você compraria um guarda-chuva se ele não o
mantivesse seco?

Nem nós. Então, por que você deveria pagar por uma
apólice de seguro que não o manterá devidamente
coberto? Ao contrário de 8 entre 10 apólices de seguro
residencial padrão, incluímos cobertura para seus
pertences se forem acidentalmente danificados ou
perdidos - como padrão.
Metáfora ruim
Operação Gastrointestinal: permissão para curar
(foto do expert vestido de James Bond).
Na prática
a) Escolha os pontos fortes do seu produto;

b) Descubra qual outro elemento contém essas mesmas

qualidades de forma concreta e incontestável;

c) Relacione os dois de forma criativa.

Óleo Castrol
a) Escolha os pontos fortes do seu produto: Nosso óleo possui uma tecnologia de
lubrificação de motores avançada.
b) Descubra qual outro elemento contém essas mesmas qualidades de forma
concreta e incontestável: a ideia de engenharia, NASA, cientistas em laboratório
etc
c) Relacione os dois de forma criativa: engenharia
LÍQUIDA.

Nosso óleo possui uma tecnologia de lubrificação de

motores tão avançada que é uma engenharia líquida.
Erros comuns de
português
Vírgula e outras pontuações
• Vocativo:

• Isso vai ser um problema pessoal. (sem

vocativo)

• Isso vai ser um problema, pessoal. (com

vocativo)
Vírgula e outras pontuações
• Aposto:

• Jorge, o diretor da empresa, chega hoje.

• Cervantes, autor do Quixote, lutou contra os

muçulmanos.

• Cláudio, que já tinha sido avisado, perdeu a data.

Enumerações de listas
Há duas opções: o ponto final ou o ponto e vírgula.

• A primeira opção (.):

• É mais recomendada para frases longas, com vírgulas e pausas dentro de cada item.

• Nela, o ideal é começar com letra maiúscula a cada nova linha.

• Na segunda opção (;) você pode:

• usar itens mais curtos;
• escolher entre começar cada item com letra maiúscula ou com
minúscula;
• separá-los por ponto e vírgula;
• e finalizar o último com ponto final.
Enumerações no mesmo período
• Já nas enumerações que acontecem dentro de um
mesmo período, ou seja, onde não há bullets, o mais
correto é separar cada item apenas por vírgula,
unindo os dois últimos por “e”. Nesse caso, não pode
haver vírgula entre o último e o penúltimo item.

• Maria tem em sua mochila um lápis, dois cadernos,

três canetas, uma borracha e um livro.
Orações conclusivas
• Em todas elas, é preciso destacar a conclusão por meio de vírgulas, seja
logo antes da conjunção (à sua esquerda) ou mesmo depois dela.

• Estou aprendendo, logo ainda cometo erros.

• Não gosto de flores. Assim sendo, não me presenteie
com elas.
• Não sei se teremos dinheiro de sobra no final do ano.
A princípio, então, não viajaremos.
• Não sabia de qual deles você gostaria mais, por isso
trouxe todos.
Onde x aonde
a) “Onde” e “em que” são usados quando fazemos
referência a um lugar.
Onde você mora? Em que lugar você mora?

b) “Aonde” indica movimento e pode ser substituído

por “para onde”
Aonde você vai? Para onde você está indo?
Orações adversativas
Nelas, deve haver uma vírgula (ou ponto final) à esquerda, ou duas
vírgulas em torno da conjunção. Confira:
• Não é meu sabor favorito, porém também não é aquele de que menos
gosto.
• Queria ter corrido. Mas minhas pernas estavam
fracas demais.
• Segui as instruções à risca, no entanto, nada
funcionou.
• Gostaria de poder dizer que sim, mas sabemos que
isso não seria verdade.
“Isto é” e “ou seja”
Elementos explicativos, dentre os quais podemos destacar “isto é”, “ou
seja”, “digo”, “vale dizer”, “por assim dizer”, “isto sim”, “a propósito” e
“ou melhor”, entre outros, também precisam ficar isolados na oração.
Veja só:

• Esta super-heroína, diga-se de passagem, está entre

as mais poderosas desse universo.

• Ler sobre a linguagem e estudar para melhorar

sempre, isto sim, é ser um bom redator.
“Mas sim” e “e sim”
Quando usamos as expressões “mas sim” e “e sim” (assim como “senão”
junto), não é obrigatório, mas pode ser interessante precedê-las de vírgula para
marcar o contraste entre os dois elementos que você está colocando em oposição.
Veja se não concorda:
• Não quero esta cor, mas sim aquela.
• Não são eles que receberão o benefício, e sim as pessoas
ao seu lado.
No caso de “e não”, a vírgula é totalmente optativa:
• Quero esta cor e não aquela.
• Quero esta cor, e não aquela.
Vírgula entre sujeito e predicado
Embora seja possível inserir elementos entre vírgulas no meio dos dois
(como o aposto, vocativo ou as orações explicativas), não se deve colocar uma
vírgula entre um e outro, por mais longo que o sujeito seja. Confira:

• A ausência de vírgulas entre o sujeito e o predicado de

uma oração é uma regra na língua portuguesa.
• A existência de vírgulas entre o sujeito e o predicado, a
não ser em caso de elementos que podem ser retirados da
oração sem prejuízo para a mesma, é proibida no
português.
Os 4 porquês
• “Por que” e “Por quê” são usados quando se questiona algo. O que os
diferencia é que com acento vem sempre no fim das orações.

• “Porque” é usado quando se responde ou explica o

motivo de algo.
• “Porquê” significa “motivo”.
• Por que estamos falando sobre isso? Por quê?
• Porque esta é uma dúvida frequente.
• O porquê de estarmos falando sobre isso é que esta é
a dúvida de muita gente.
Faz x fazem
• Errado: Fazem dois meses que trabalho nesta empresa.

• Certo: Faz dois meses que trabalho nesta empresa.

Por quê? No sentido de tempo decorrido, o verbo

“fazer” é impessoal, ou seja, só é usado no singular. Em
outros sentidos, concorda com o sujeito. Ex: Eles
fizeram um bom trabalho.
Entre mim x entre eu
• Errado: Não há nada entre eu e você, só amizade.

• Certo: Não há nada entre mim e você, só amizade.

Por quê? Eu é pronome pessoal do caso reto e só

pode ser usado na função de sujeito, ou seja, antes de
um verbo no infinitivo, como no caso: “Não há nada
entre eu pagar e você usufruir também.”
Existe x existem
• Errado: Existe muitos problemas nesta empresa.

• Certo: Existem muitos problemas nesta empresa.

Por quê? O verbo existir admite plural,

diferentemente do verbo haver, que é impessoal.
O uso de “o mesmo”
a) Diz a gramática que não se deve usar a palavra "mesmo" como
pronome pessoal. Além disso, é má escrita. Raramente usar “o mesmo”
soa melhor do que o simples e puro “ele”.
a) "Ele mesmo recebeu os convidados".
b) “Ela mesma recebeu os convidados".  
c) "A leitura é ela mesma infinita”
d) “Mesmo que eu me esforce...”
“A” ou “há”
• Daqui a pouco você não terá mais dúvidas, pois isto
é muito fácil. Quando estiver falando do futuro deve
usar “a”, mas se estiver falando do passado, você usa
o “há”.

• Há pouco eu disse que você não teria mais dúvidas,

não disse?
“Mal” ou “Mau”
• Errado: O jogador estava mau posicionado.

• Certo: O jogador estava mal posicionado.

Por quê? Mal opõe-se a bem. Mau opõe-se a bom.

Assim: mal-humorado, mal-intencionado, mal-estar,
homem mau.
“Trás” ou “Traz”
• Embora sejam palavras foneticamente semelhantes,
há diferenças em sua utilização. “Trás” é sinônimo de
parte posterior, enquanto “traz” é a conjugação do
verbo “trazer”.

• Olhei para trás e vi duas pessoas me perseguindo.

• Todas as quintas, ela traz bolinhos e chá.

Se eu por, se eu ver, seu manter
a) Se eu puser muito esforço nesse trabalho, vai dar
certo.

b) Se eu vir o seu irmão, mando um abraço.

c) Se eu mantiver a concentração, vou aprender algo.