“A propaganda é a primeira

grande ferramenta da CIM.”

(CRESCITELLI, 2012, p.162)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
 Propaganda
“A propaganda é
[1] paga,
[2] repetitiva,
[3] veiculada em uma mídia,

CRESCITELLI, Edson
[4] tem promotor identificável e
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção *5+ o objetivo de persuadir o receptor a agir, agora ou no futuro”.
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. (CRESCITELLI, 2012, p.162)
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
Propaganda
“A propaganda é
[1] paga,
[2] repetitiva,
[3] veiculada em uma mídia,
[4] tem promotor identificável e
[5] o objetivo de persuadir
o receptor a agir, agora ou no futuro.
As palavras paga e repetitiva nessa
definição distinguem a propaganda de
uma ferramenta da comar relacionada
– a publicidade – que garante espaço
ou tempo não pago na mídia e não é
publicada mais de uma única vez,
pois tem caráter de notícia.
A expressão veiculada em uma mídia
tem o objetivo de distinguir a
propaganda, que é tipicamente
transmitida (veiculada) por meio de mídias
impressa e eletrônica, das formas de
comunicação pessoal, incluindo venda
/pessoal e boca a boca.
Por fim, a definição enfatiza que o
propósito da propaganda é influenciar a
agir, no presente ou no futuro.
A ideia de influenciar a agir: o objetivo final
de qualquer forma de comunicação de
marketing é afetar o comportamento e não
apenas seus aspectos precedentes, como
os níveis de percepção da marca por parte
dos consumidores e a favorabilidade de
suas atitudes para com a marca anunciada.”
(CRESCITELLI, 2012, p.162)
Propaganda
“Em contraste com a propaganda, que é tipicamente,
embora nem sempre,
[1] duradoura em termos de orientação
e mais adequada para
[2] formar imagem,
[3] passar o posicionamento,
[4] promover as atitudes do comprador e
[5] aumentar o brand equity,
Promoção
a promoção é mais
[1] orientada para curto prazo e capaz de
[2] influenciar o comportamento (em vez de apenas
atitudes ou intenções) .
De fato, o termo promoção de vendas capta
precisamente essa orientação de curto prazo,
comportamental, pois as promoções têm o objetivo
de conduzir às compras da marca em questão.”
(CRESCITELLI, 2012, p.382)

Ênfase na marca Ênfase no produto

Atitudes e intenções do consumidor Comportamento do consumidor
Longo prazo Curto prazo
Fora do ponto-de-venda No ponto-de-venda
Tudo começa com um Nescafé

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
“As empresas que anunciam suas marcas aos consumidores
finais empreendem mais propaganda (propaganda B2C).
As empresas de produtos de consumo são fortes
anunciantes na arena B2C, mas os provedores de serviço
(por exemplo, telefonia celular) e de bens duráveis
(por exemplo, automóveis) também o são.
Algumas empresas que anunciam para outras empresas,
em vez de diretamente aos consumidores, também
são anunciantes de peso (propaganda B2B).
Grande parte da propaganda dessas empresas acontece
em revistas comerciais direcionadas aos clientes
potenciais para os produtos dos anunciantes B2B”.
(CRESCITELLI, 2012, p.162)
“Curiosamente, no entanto, alguns anunciantes B2B
também usam a mídia tradicional (por exemplo, televisão)
para alcançar públicos que não assinam publicações
comerciais, muito embora isso não seja frequente.
Como exemplo, considere uma campanha veiculada em
televisão, feita por uma empresa que é desconhecida da
maioria das pessoas, exceto aquelas que estão em seu ramo
de atividade. A empresa Parker Hannifin é uma indústria
que fabrica mangueiras, válvulas e outros produtos
semelhantes. Há alguns anos o departamento de marketing
da Parker Hannifin lançou uma campanha de propaganda na
TV, a primeira na longa história da empresa. Os anúncios
dos produtos da Parker Harmifin foram colocados nos
programas de televisão a cabo que atraiam engenheiros – o
público-alvo para os produtos da empresa. Entre esses
programas estavam o Junkyard Wars (um programa que
mostra pessoas espertas construindo máquinas com objetos
descartados), da TLC, e o Modern Marvels (um programa
que foca em façanhas tecnológicas), do History Channel. A
campanha foi destinada a aumentar a percepção dos
engenheiros do nome Parker Hannifin e dar mais destaque a
ele, de modo que Parker Hannifin viesse à mente quando
surgisse a necessidade de comprar uma válvula ou mangueira.
Um dado curioso: a empresa usou o humor para transmitir sua
ideia, o que é algo relativamente atípico na propaganda B2B.
Em um anúncio de TV, por exemplo, há dois personagens, que
lembram engenheiros, sentados em um sushi bar e que
parecem estar com duas mulheres atraentes sentadas do
outro lado do restaurante. Quando uma das mulheres usa
hashis para levar o sushi à boca, um engenheiro pergunta ao
colega: ‘você está vendo o que eu vejo?’ E o outro responde:
‘sim’. Esse curto diálogo é interrompido por uma mudança de
cena que mostra um laboratório de pesquisas onde um braço
mecânico retira uma lagosta de um tanque. A ligação entre a
cena no sushi bar e o laboratório fica clara quando os dizeres
da campanha aparecem na tela: ‘Os engenheiros veem o
mundo de modo diferente’. A campanha da Parker Hennifin
homenageia os engenheiros e seus feitos e, ao fazer isso, ela
espera aumentar as chances de que engenheiros de verdade
(não os da TV) recomendem os produtos da empresa.”
(CRESCITELLI, 2012, p.162)
“No Brasil temos o caso da Gerdau anunciando seu produto
vergalhão GG50 na rádio CBN direcionado para revendedores de
materiais para construção. Outro exemplo foi a campanha de
propaganda da nova linha de caminhões leves — o Volkswagen
Delivery — no Brasil. As campanhas foram veiculadas em revistas de
ampla circulação, em spots de rádios e na Internet, sempre
tentando transmitir o posicionamento de ‘caminhões sob medida’.
Nos anúncios impressos eram apresentados diversos produtos que
poderiam ser transportados pelos caminhões Volkswagen.

Esses anúncios, em vez de serem publicados apenas em revistas

especializadas e direcionadas unicamente ao mercado B2B, foram
primeiro publicados em revistas semanais de grande circulação,
como a Veja. Já spots de rádio foram veiculados, por exemplo, nos
intervalos do jornal matinal da rádio CBN todos os dias. Apesar de
se tratar de mídias tradicionalmente B2C, as revistas semanais e o
jornal no rádio também atingem o pequeno e o médio empresário,
além do responsável por compras, logística e transporte de grandes
empresas. Assim como no caso da Parker Hannifin, a campanha da
linha Delivery Volkswagen não focou em transmitir muitos dados
técnicos do produto, mas no posicionamento geral da marca”.
(CRESCITELLI, 2012, p.162)
 “Esses exemplos demonstram que a propaganda é
realizada por todos os tipos de empresa e não
apenas as de produtos de consumo.

Portanto, as lições apresentadas neste capitulo, e

nos subsequentes, acerca do tema propaganda
CRESCITELLI, Edson são aplicáveis amplamente a todas as empresas”.
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção (CRESCITELLI, 2012, p.162)
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
As funções da propaganda
“Muitas empresas e organizações sem fins
lucrativos acreditam na propaganda.
Em geral, a propaganda é valorizada porque
se reconhece que ela desempenha
cinco funções críticas de comunicação:
(1) informar,
(2) influenciar,
(3) relembrar e aumentar o destaque,
(4) agregar valor e
(5) auxiliar os outros esforços da empresa.”
(CRESCITELLI, 2012, p.170)
 1. Informar
“Como a propaganda é uma Forma eficaz de comunicação,
capaz de alcançar grandes públicos a um custo relativamente
baixo por contato, ela facilita a introdução de novas marcas e
aumenta a demanda por aquelas já existentes.
CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção A propaganda auxilia, portanto, no aumento do top of mind de
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
marcas estabelecidas em categorias de produtos maduras.”
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. (CRESCITELLI, 2012, p.170)
 1. Informar
“Uma das funções mais importantes da propaganda é
tornar marcas conhecidas.

Ou seja, a propaganda torna os consumidores

CRESCITELLI, Edson conscientes das marcas novas, ensina-os a respeito das
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção características e benefícios distintos da marca e estimula
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
a criação de imagens positivas da marca.”
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. (CRESCITELLI, 2012, p.170)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
1. Informar
“ A propaganda também desempenha outro importante papel —
tanto para a marca anunciada quanto para o consumidor —
ensinando novos usos das marcas existentes.
Essa prática, conhecida como propaganda de expansão do uso, é
caracterizada pelos seguintes exemplos:
 O Gatorade, que originalmente era usado durante atividades
atléticas pesadas, foi anunciado como meio de reposição de
líquidos durante ataques de resfriado.
 O leite de soja Ades, consumido usualmente puro (mais como
um suco que como um leite), criou uma campanha de
propaganda veiculada na televisão mostrando que o leite de
soja pode substituir o leite em diversos momentos, como no
leite com café, ou para acompanhar o cereal matinal.”
(CRESCITELLI, 2012, p.170)
 2. Influenciar
“A propaganda eficaz influencia consumidores
potenciais a testar os produtos e serviços anunciados.”
(CRESCITELLI, 2012, p.170)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
 2. Influenciar
“Às vezes, a propaganda influencia a demanda
primária — ou seja, criando uma demanda para
uma categoria inteira de produtos.

CRESCITELLI, Edson Com mais frequência, a propaganda tenta

Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção criar a demanda secundária, ou seja,
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
demanda para a marca específica da empresa.”
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. (CRESCITELLI, 2012, p.170)
 2. Influenciar
“A propaganda para as empresas B2C e B2B
dá aos consumidores e clientes argumentos
sensatos e apelos emocionais para
optar por uma marca em vez de outra.”
CRESCITELLI, Edson (CRESCITELLI, 2012, p.170)
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
 3. Relembrar
“A propaganda mantém a marca de uma empresa sempre
fresca na memória do consumidor.

Quando surge a necessidade relacionada ao produto

CRESCITELLI, Edson anunciado, a influência da propaganda torna possível
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção ao anunciante chegar à mente do consumidor como
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
candidato à compra.
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

Isso significa dar mais destaque à marca; ou seja,

enriquecer o traço da memória para a marca de modo que
ela venha à mente em situações relevantes de escolha.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
3. Relembrar
“A propaganda eficaz também aumenta o interesse do
consumidor por marcas maduras e, portanto, a
probabilidade da compra de marcas que, de outra forma,
poderiam não ser escolhidas.
Além do mais, já se demonstrou que a propaganda pode
influenciar a troca de marcas, lembrando ao consumidor
que não adquiriu uma marca recentemente que ela está
disponível e que possui atributos favoráveis.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
 CRESCITELLI, Edson;
SHIMP, Terence A.
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
Quais são as 5 marcas
mais presentes na
mente dos brasileiros?
Top of Mind 2016
A pesquisa realizada pelo Datafolha ouviu 7.247 pessoas em 217 cidades ao redor do país em agosto de 2016.

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/marcas-mais-lembradas-brasileiros-64-categorias/
Top of Mind 2016
A pesquisa realizada pelo Datafolha ouviu 7.247 pessoas em 217 cidades ao redor do país em agosto de 2016.

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/marcas-mais-lembradas-brasileiros-64-categorias/

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
4. Agregar valor
“Há três modos básicos pelos quais as empresas podem agregar
valor a suas ofertas:
1. inovando,
2. melhorando a qualidade e
3. alterando as percepções do consumidor.
Esses três componentes de valor agregado são completamente
interdependentes, como vemos na citação a seguir:
A inovação sem qualidade é apenas novidade.
A percepção do consumidor sem qualidade e/ou inovação é
apenas um elogio exagerado.. E a inovação e qualidade, se não
traduzidas como percepções do consumidor, são como o som da
árvore proverbial caindo em uma floresta vazia.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
4. Agregar valor
“A propaganda agrega valor às marcas,
influenciando percepções.
A propaganda eficaz faz que a marca seja
vista como mais elegante, prestigiosa,
com mais estilo, de qualidade superior etc.
De fato, uma pesquisa envolvendo mais de 100 marcas
entre cinco produtos não duráveis (por exemplo, papel-
toalha e xampu) e cinco produtos duráveis (por exemplo,
televisão e câmeras) demonstrou que gastos maiores com
propaganda influenciam os consumidores a perceber as
marcas anunciadas como de qualidade superior.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
 4. Agregar valor
“Influenciando a qualidade percebida e outras
percepções, a propaganda eficaz pode levar ao aumento
do market share e a uma maior lucratividade.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
 4. Agregar valor
“Ao agregar valor, a propaganda pode gerar mais volume de
vendas, faturamento e lucro para as marcas, reduzindo o risco
de futuros fluxos de caixa imprevisíveis.

CRESCITELLI, Edson Na linguagem financeira tudo isso pode ser captado no

Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção conceito de fluxo de caixa descontado (FCD). Ao tomar a
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
marca mais valiosa a propaganda gera um FDC incremental.
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

Um profissional da área captou de maneira eloquente o papel

de agregar valor da propaganda, afirmando:
‘a propaganda cria marcas. As marcas criam as empresas.
Deixe o fluxo de caixa descontado correr!’
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
 4. Agregar valor
“E, em um mundo de prestação de contas, é absolutamente
imperativo que a propaganda gere resultados financeiros positivos.

Foi demonstrado que firmas que investem porcentagens maiores de

CRESCITELLI, Edson seus faturamentos provenientes das vendas em propaganda podem
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção reduzir o risco de que o valor de suas ações caiam durante um
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
período de declínio geral nas avaliações do mercado de ações.”
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. (CRESCITELLI, 2012, p.171)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
“Muito embora a propaganda possa
ter objetivos específicos diferentes
como informar, influenciar, relembrar
ou agregar valor, podemos dizer que
a característica principal da propaganda
dentro do mix de ferramentas de COMAR
é criar a imagem da marca para os
consumidores, apresentando ou
reforçando seu posicionamento.
Como dito por David Ovilgy, ‘toda
propaganda é parte de um investimento de
longo prazo na personalidade da marca’.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
 5. Auxiliar os outros esforços da empresa
“A propaganda é apenas um membro da equipe da comar.

A propaganda, às vezes, pode ser utilizada de forma

integrada com outros esforços da COMAR.
CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção Por exemplo, ela pode ser usada junto com
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
ações promocionais ampliando seu impacto.”
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p. (CRESCITELLI, 2012, p.171)

CRESCITELLI, Edson
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
5. Auxiliar os outros esforços da empresa
“Outro papel é auxiliar os representantes de vendas.
A propaganda vende antecipadamente os
produtos de uma empresa e propicia aos profissionais
de vendas introduções valiosas antes que eles
realizem o contato pessoal com clientes potenciais.
Esforços de vendas, tempo e custos são
reduzidos porque menos tempo é necessário
para informar os consumidores potencias acerca
das características e benefícios do produto.
Além do mais, a propaganda legitima ou torna mais
confiáveis as afirmações dos representantes de vendas.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)
 5. Auxiliar os outros esforços da empresa
“A propaganda também aumenta a eficácia de
outros instrumentos da comar.

Por exemplo, os consumidores podem identificar

CRESCITELLI, Edson as embalagens na loja e mais prontamente
Comunicação de marketing:
integrando propaganda, promoção reconhecer o valor de uma marca após ter sido
e outras formas de divulgação/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi
exposta em anúncios na televisão ou em revistas.
São Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.

Ela também aumenta a eficácia de acordos de preços.

É sabido que os consumidores reagem melhor aos
preços no varejo quando esses foram anunciados
pelos varejistas que quando o preço é
apresentado sem nenhum apoio publicitário.”
(CRESCITELLI, 2012, p.171)