VALOR DO PRODUTO

VALOR HEDÔNICO
≠
VALOR UTILITÁRIO
 UTILITÁRIO
Compra racional, que avalia os
atributos tangíveis do produto,
sua eficiência, suas caracte-
rísticas funcionais ou utilitárias.
Atua no nível da consciência,
da cognição. A compra
geralmente resulta da reflexão,
deliberação, planejamento.
Fazer algo para obter algo.
Compra com um objetivo.
HEDÔNICO
Suscita prazer, excitação,
escape para fantasias.
Domínio afetivo, emocional,
lúdico, simbólico, experimental,
sensorial. A compra muitas
vezes é feita por impulso.
Fazer algo pelo prazer em
fazê-lo - o ato de comprar
é um fim em si mesmo
(compra como objetivo).
ELETROENCEFALOGRAMA
(EEG)
Trata-se de uma tecnologia “passiva” que usa eletrodos
(espécie de microfones minúsculos altamente sensíveis)
para captar os fracos sinais gerados pela atividade
elétrica cerebral.
Essa é uma técnica totalmente não invasiva e prática.

Há décadas os laboratórios de neurociências de todo

o mundo utilizam essa tecnologia.
(PRADEEP, 2012, p.24)
 Eletroencefalograma (EEG)
Medida física: Ondas elétricas.

Aplicação da medição:
Mede a atividade elétrica sincronizada a estímulos
comportamentais.
RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

Em minhas palestras, as pessoas
geralmente ficam surpresas ao saber que
o eletroencefalograma (EEG),
principal tecnologia que está
por trás do neuromarketing
baseado nas ondas cerebrais e o
instrumento que usamos para realizar
os testes neurológicos na NeuroFocus,
não é exatamente um recurso novo.

Na verdade, é o método básico usado

em laboratórios de neurociências de
todo o mundo.
(PRADEEP, 2012, p.19)
RESSONÂNCIA
MAGNÉTICA
FUNCIONAL
Functional Magnetic Ressonance Imaging (fMRI)
A Ressonância Magnética
Funcional pode ser
considerada o que há de
mais moderno para a
pesquisa de neuromarketing
e das neurociências de
uma forma genérica.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.71)
Quem já sofreu alguma lesão e teve de ser
submetido a um exame de ressonância
magnética (RM), já conhece essa tecnologia.
Trata-se de um exame muito usado pela
comunidade médica há anos e a modalidade
de ressonância magnética funcional é uma
forma válida e útil de pesquisa neurológica.

Nesse exame, a pessoa fica deitada em um

tubo longo e estreito rodeado por ímãs
extremamente potentes.

A ativação desses ímãs produz campos

elétricos que são convertidos em imagens
por um computador, revelando estruturas
internas do corpo ou, no caso da RM
funcional, o funcionamento do cérebro.
(PRADEEP, 2012, p.26)
 Imageamento por Ressonância
Magnética Funcional (fMRI)

Medida física: Nível de oxigenação do cérebro.

Aplicação da medição: Verifica quais são as regiões

RODRIGUES-LIMA, Newton. do cérebro mais ativas por meio da medição de
Negociação de alto impacto
com neuromarketing: alterações na oxigenação do sangue no cérebro.
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

Em poucas palavras, Portanto, esse exame pode indicar com
precisão quando há um aumento de
a ressonância magnética atividade em determinada área do cérebro.
funcional mede o aumento Quando isso acontece, o cérebro precisa
dos níveis de oxigênio no de mais sangue para manter essa atividade
fluxo sanguíneo cerebral. – e as imagens de ressonância magnética
funcional captam esse aumento.
(PRADEEP, 2012, p.26)
TOMOGRAFIA POR
EMISSÃO DE PÓSITRONS
Positron Emission Tomography (PET)

TOMOGRAFIA POR EMISSÃO

DE FÓTON ÚNICO
Single Photon Emission Computed Tomography (SPET)
 Tomografia por Emissão de
Pósitrons (Positron Emission
Tomography – PET)
Medida física: Desoxiglicose radioativa/Radiofármacos.

RODRIGUES-LIMA, Newton. Aplicação da medição: Atividade metabólica/ Fluxo

Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação. sanguíneo cerebral.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

O SPET (Tomografia por emissão de fóton
único) e o PET (e de positróns) são técnicas
da medicina nuclear que possibilitam tanto a
avaliação de neuroreceptores, como a
avaliação do fluxo sanguíneo cerebral.

Essas técnicas utilizam radiotraçadores, ou

seja, substâncias com grande afinidade e
especificidade para determinados receptores
e que são marcadas com um radioisótopo.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.70)

Durante um scan, o radiotraçador (também
denominado ligante) é injetado no indivíduo e
se concentra nas regiões cerebrais onde há
maior número de receptores disponíveis para
ligação.

Com gama-câmeras, captam-se os raios gama

emitidos pelo ligante. Um sistema de
computador reconstrói essas informações na
forma de imagens tridimensionais.

As imagens finais são cortes do

cérebro como numa tomografia,
com a diferença de que essas
imagens são mapas de distribuição
e concentração do ligante no
cérebro e não mapas anatômicos.
Os locais em que a imagem é mais intensa
correspondem às áreas em que há maior
número de receptores disponíveis para
interação com o ligante.
A ligação do radiotraçador ao receptor depende
da disponibilidade dos receptores.
Substâncias endógenas (neurotrans-
missores) ou exógenas, que tenham
afinidade pelo mesmo receptor, competem
pelo sítio de ligação.
Os receptores que estão ligados ao
neurotransmissor endógeno não interagem
com o ligante, assim como os receptores
que estão ligados a qualquer outra droga,
como, por exemplo, antipsicótico.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.70)
MAGNETOENCEFALOGRAFIA
Magnetoencephalography (MEG)
 Magnetoencefalografia (MEG)

Medida física: Campos magnéticos.

Aplicação da medição: Atividade neural.

RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

ESPECTROSCOPIA
FUNCIONAL EM
INFRAVERMELHO
Functional Near Infrared Spectroscopy (fNIRS)
 Espectroscopia Funcional em
Infravermelho (fNIRS)
Medida física: Níveis de oxigenação do sangue no decorrer
da atividade cerebral.

RODRIGUES-LIMA, Newton. Aplicação da medição: Reações a anúncios televisivos

Negociação de alto impacto
com neuromarketing: publicitários.
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

Eletroencefalograma (EEG)

Imageamento por Ressonância

Magnética Funcional (fMRI)

Tomografia por Emissão de

Pósitrons (PET)

Tomografia por Emissão de Fóton

Único (SPET)

Magnetoencefalografia (MEG)

Espectroscopia Funcional em
Infravermelho (fNIRS)
PERFIS SALIVARES
 Perfis Salivares
Medida física: Predominância de hormônios.

Aplicação da medição:
Nível de satisfação para ações mercadológicas.

RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

BIOMETRIA
 Biometria é um termo genérico
que representa a mensuração
das respostas fisiológicas no
organismo – não diretamente no
cérebro – a estímulos externos por
PRADEEP, A. K.
meio dos nossos sentidos.
O Cérebro Consumista
Conheça os segredos mais
bem guardados para vender
para a mente subconsciência. Alguns exemplos de parâmetros biométricos são
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto. [1] a frequência cardíaca,
São Paulo: Cultrix, 2012.

[2] a frequência respiratória,

[3] os movimentos oculares,
[4] o piscar dos olhos,
[5] reações da pele,
[6] movimentos dos músculos faciais e
[7] movimentos corporais.
(PRADEEP, 2012, p.27)

PRADEEP, A. K.
O Cérebro Consumista
Conheça os segredos mais
bem guardados para vender
para a mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
São Paulo: Cultrix, 2012.
Alguns parâmetros biométricos
têm pouca utilidade para as
pesquisas de marketing,
pois são “indicadores defasados”
e não medidas diretas da
atividade cerebral primária.
Ou seja, pode ser que o cérebro tenha dado uma
ordem ao corpo muito antes de o efeito fisiológico
ter realmente ocorrido.
Nós queremos saber quando a ordem foi dada e
não apenas quando ela foi executada.
(PRADEEP, 2012, p.27)

PRADEEP, A. K.
O Cérebro Consumista
Conheça os segredos mais
bem guardados para vender
para a mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
São Paulo: Cultrix, 2012.
Assim como o problema
temporal dos dados fornecidos
pela RM funcional, essa defasagem
de tempo [dos parâmetros
biométricos] representa uma
evidente desvantagem.
Vários sistemas orgânicos respondem em velocidades
diferentes entre si, e as pessoas também podem ter
respostas fisiológicas diferentes.
A velocidade das respostas pode variar até mesmo em
uma única pessoa, dependendo de diversos fatores
(fadiga, doenças e influências ambientais, entre outros).
(PRADEEP, 2012, p.27)
EYE TRACKING
 Rastreador Ocular (Eye Tracking)
Medida física: Plota a direção do olhar em primeiro,
segundo e terceiro lugares.

Aplicação da medição:
Atenção visual: importância relativa entre objetos e posições.
RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

Eye Tracking
Esse aparelho se propõe a mapear os pontos
focais do movimento ocular de clientes diante
de embalagens, panfletos, sites, rótulos,
comerciais para a TV, vitrines de lojas, etc.

Em termos de identificação de chamarizes

visuais em campanhas de marketing, o Eye
Tracking tem apresentado enorme utilidade.
Eye Tracking
O dispositivo vem acompanhado de um
centro de armazenamento de dados, de
câmeras e de um óculo especial para a
captação do ponto de visão. O pequeno
centro de armazenamento de dados é
colocado na maioria das vezes no cinto dos Depois de carregada a informação do dispo-

clientes que são orientados a agir como se sitivo, pode-se ver as áreas mais visualizadas

estivessem no supermercado, por exemplo. pelos clientes (pontos vermelhos). Assim

como as áreas que ficaram em segundo plano

As informações são transmitidas sem a (pontos amarelos) e por fim as áreas que

necessidade de cabos. Essas informações ficaram em terceiro lugar na hierarquia de

são enviadas para um computador que foco (pontos verdes). Toda essa informação é

dispõe de um software específico fornecido processada podendo ser apresentada em

pelo fabricante do aparelho de Eye Tracking forma de banco de dados e gráficos.

(por exemplo, Tobbi Glasses). (CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.69)
Eye Tracking
O Eye Tracking apresenta-se, portanto,
como uma ferramenta altamente eficaz na
produção de efeitos mercadológicos para
produtos e para toda a comunicação visual
dos mesmos. No geral, é mais um
diferencial de que a pesquisa em
Neuromarketing dispõe para o entendimento
das reais condições para a compra e venda
de produtos no mercado.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.69)

Paralelamente à pesquisa acadêmica, muitas
empresas têm se utilizado dos recursos
disponíveis pela pesquisa com o Eye Tracking.

Entre as principais estão a Pepsi, o Boticário,

a Saboramaz, a Ornar Calçados, a FGV,
o Banco Santander.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.69)

No Brasil, além da própria Tobbi, a UFRJ
e a Ipdois Neurobusiness (de Curitiba-PR)
são referências na utilização do
Eye Tracking para pesquisa de mercado.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.69)

LEITURA FACIAL
Face Reading (FR)

ELETROMIOGRAFIA FACIAL
Facial Electromyography (fEMG)
 Leitura Facial (FR)
Medida física: Leitura de expressões faciais não verbais.

Aplicação da medição:
Identifica emoções reveladas na face dos consumidores.

RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

 Eletromiografia Facial (fEMG)

Medida física: Intensidade de ativação dos músculos faciais

decorrentes de emoções.

Aplicação da medição:
RODRIGUES-LIMA, Newton. Reações a anúncios televisivos publicitários.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

No processo mercadológico, a utilização da
leitura facial se justifica no estudo e na
codificação do significado das expressões
faciais de clientes e demais agentes.
Em estudos mais completos, mapear as
reações cerebrais das emoções associadas
às microexpressões faciais pode contribuir
de forma decisiva para a pesquisa.

Dessa forma, mapear as microexpressões

pode ser uma técnica bastante eficaz para
o entendimento da reação do cliente
diante de um produto específico.

Hoje, com a ajuda de bons equipamentos
de imagem (como câmeras com muitos
megapixels) e os estímulos certos, resultados
impressionantes podem ser gerados.
Outra opção é a utilização de um software que
consegue mapear até quarenta rostos em uma
sala e suas respectivas microexpressões faciais.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.68)
Observar o rosto dos clientes na hora da
compra, sem dúvida alguma, é uma das
formas mais eficazes de saber o que ele está
pensando acerca do produto ou serviço
ofertado. Isso porque os músculos faciais
indicam exatamente o sentimento que está
dominando o cliente no momento da compra,
já que esses movimentos são universais e se
reproduzem em rostos dos variados
continentes do globo terrestre: da Amazônia
brasileira até o Alentejo em Portugal.
No entanto, estudos em
neuromarketing e psicologia
apontam para o fato de que
as pessoas têm facilidade
em identificar seis emoções:
 Felicidade
 Medo
 Surpresa
 Tristeza
 Desagrado
 Raiva
Dessas emoções, a felicidade parece ser
a que as pessoas identificam com mais
facilidade e a tristeza é a emoção que
representa uma dificuldade maior para
ser percebida por terceiros. Fora isso,
tem-se um aproveitamento de 80% na
identificação das demais emoções
(ver Cohen, 2011, p.135).
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012, p.68)
RESPOSTA GALVÂNICA
DA PELE
Galvanic Skin Response (GSR)

CONDUTÂNCIA DA PELE
Skin Conductance (SC)
 Resposta Galvânica da Pele (GSR)

Medida física: Resistência elétrica.

Aplicação da medição: Excitação do sistema

nervoso autônomo.
RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

 Condutância da Pele (SC)

Medida física: Mudanças de condutância na pele.

Aplicação da medição: Ativação do sistema nervoso geral.

RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

VOLUME DO PULSO
SANGUÍNEO
Blood Volume Pulse (BVP)
 Volume do Pulso Sanguíneo
(Blood Volume Pulse –BVP)
Medida física: Fluxo de sangue nas capilaridades.

Aplicação da medição: Batimento cardíaco, intervalo entre

RODRIGUES-LIMA, Newton. batidas.

Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)

Taxa Respiratória
Respiratory Rate (RR)
 Taxa Respiratória
(Respiratory Rate –RR)

Medida física: Contração e dilatação torácica e abdominal.

Aplicação da medição: Variação respiratória.

RODRIGUES-LIMA, Newton.
Negociação de alto impacto
com neuromarketing:
Neurociação.
Rio de Janeiro, Brasport, 2017.

(RODRIGUES-LIMA, 2017, p.89)