Efeitos da Informação

Nely Carvalho, 1998.

Publicidade a linguagem da sedução,
cap. 2
e
- Gigerenzer, (2009), O poder da
Intuição. Cap. 7: Já ouviu falar de

1
 I - A mensagem publicitária
1 - Função:
a) alterar estado de espírito do receptor
• cria e exibe uma mensagem otimista do mundo ideal
• combina prazer e realidade
b) tirar o produto da prateleira
• humaniza o produto dando-lhe vida e capacidade de interação
• indica comportamento de compra e social - o que deve ser
comprado e usado
c) criar uma relação entre o receptor e o produto
• mostra o melhor ângulo da situação
• familiariza o produto com o consumidor - traz para perto

2
 I - A mensagem publicitária(cont.)
2 - Forma:
– tem características de dialogo mas fala é autoritária
(compre, ligue, etc.) e faz uso de:
a) binariedades: usa extremos para dar ênfase
Ex. Certo/ errado; bonito/feio; bom/ruim
b) polaridade: sinaliza os extremos mas pode fazer uso de
posições intermediárias
totalmente certo ----------------- totalmente errado
c) assimetria: sinaliza que existem dois extremos, um
percurso entre eles que passa por um ponto considerado
como o de equilíbrio
d) indicativos para ação: dão sentido de continuidade =>
onde acaba uma coisa, começa outra.

3
 I - A mensagem publicitária(cont.)
3 - Recursos:
a) fonéticos: sons característicos, evocação de ruídos identificáveis,
promove motivação sonora (ex. 224-4000)
b) lexo-semânticos: novos termos, novos significados, termos
emprestados de outras situações, usos conotativos e denotativos
(ex. bocomoco = careta/ cafona, etc.// Tio Sukita)
c) morfosintáticos: alterações nas formas dos termos
“Vamos credicard isto?”
“Não tem preço”

4
 I - A mensagem publicitária(cont.)
4 – Efeitos –
 cinco principais em “ordem” de atuação na recepção:
a) impacto fisiológico:
• causado pela escolha do meio, lugar, etc.
• tem relação com o acesso à informação
• importante para atenção (despertar)
b) impacto psicológico:
• tem relação com as emoções, estados de espírito (humor) que
são provocados pelo anúncio
• em geral (mas não exclusivamente) tem relação com o conteúdo

5
 Processos bottom-up e top-down no rastreamento
ocular de imagens
Marcus Maia (UFRJ/CNPq)

VEREDAS ON-LINE – PSICOLINGUÍSTICA – 2/2008, P. 08-23 – PPG LINGÜÍSTICA/UFJF – JUIZ DE

6
FORA - ISSN 1982-2243
 Tempo total de fixação

Sem nada

Posição inicial do olho

Parágrafo

7
 Tempo total de fixação
Cachorro

Posição inicial do olho

Parágrafo

8
 Tempo total de fixação
Com casal

Posição inicial do olho

Parágrafo

9
 I - A mensagem publicitária(cont.)
4 - Efeitos:(cont.)
c) manutenção da atenção:
• depende das reações provocadas no impacto psicológico
• estabelece uma relação com curiosidade, interesse, detalhes,
etc. (estórias / narrativas- Sukita/ transportation)
d) convencimento:
• apresentação de argumentos em determinada ordem, forma, etc.
com o objetivo de:
– favorecer a aceitação do que é proposto no anúncio
– distrair o receptor para evitar contra argumentos (ex.
cigarro)

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 I - A mensagem publicitária(cont.)
4 - Efeitos:(cont.)
e) determinação da compra:
• aspecto ligado ao comportamento
• deve estar apoiado no convencimento
• deve estabelecer uma relação com reações provocadas no
impacto psicológico
– Assim temos uma cadeia de efeitos:

Acesso Reação Atenção Persuasão

convencimento
comporta/o
Impacto fisiológico Psicológico Resposta
ação
Cognitiva
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 I - A mensagem publicitária(cont.)
• Dimensões:
– Existem 3 dimensões que estão relacionados com os
cinco efeitos:
Dimensão Efeito
a) Identificação Acesso
Classifica a mensagem Heurística
atrai/ provoca receptor Reação do
b) denotativo reconhecimento
Passa a informação Atenção
Facilita entendimento
Tenta manter audiência Persuasão
Ex. Omo lava mais branco
c) Conotativo
Cria atitudes Comportamento
Amplia o significado das palavras
Função é marcar - identificar
Depende da quantidade de atenção
Ex. O mundo aos seus pés

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 Heurística do reconhecimento:
Modelo

Objetos de Publicidade altera a

alta frequência de
qualidade exposição
são mais
mencionados
na mídia

Reconhecimento é uma
combinação destes efeitos
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 A heurística do reconhecimento é mais “precisa” quando alternativas com maior valor
ocorrem com maior frequência no ambiente.

Figure 2. When is it ecologically rational to rely on the recognition heuristic? The recognition
heuristic can be expected to lead to accurate inferences when alternatives with high criterion
values occur more often in the environment (e.g., in newspapers, on ...
Sebastian Hafenbrädl, Daniel Waeger, Julian N. Marewski, Gerd Gigerenzer

Applied Decision Making With Fast-and-Frugal Heuristics ☆

Journal of Applied Research in Memory and Cognition, Volume 5, Issue 2, 2016, 215–231

http://dx.doi.org/10.1016/j.jarmac.2016.04.011
Heurística do reconhecimento:
Efeitos na percepção do sabor

15
Heurística do reconhecimento:
Efeitos na avaliação do conhecimento

16
 Efetividade da mensagem na propaganda
• Depende de:
– Da informação gerada pelos concorrentes da
categoria E outras fontes:
• Concorrentes: determinam aspectos do produto
• Outras fontes: aspectos gerais da relação do indivíduo com o
produto:
1. Experiência pessoal e boca a boca
2. Mídia (não propaganda)
3. Canais formais – escola, agências do governo, outras agências
– ex. Conar
4. Propaganda de outros produtos não relacionados com o anunci
ado
5. Credibilidade do meio e da propaganda em si

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 1. Experiência pessoal e boca a boca
• Realça a importância de comprar não apenas uma vez, mas
a tendência a compras subsequentes
– próprias ou dos círculos próximos
• Considerar o papel da Internet
• Efeitos no receptor
– Atenção é maior para propagandas de marcas/ produtos já
experimentados (pessoalmente ou por outros)
– Considera a influência de rumores – ex. Globo e criança esperança
+ imposto de renda
– Efeitos de grupos de referência – aspiracional
– Depende da expectativa de exposição: privado x público
• No que é público marca é mais relevante

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 Schin combatendo a rejeição de beber em público

• Realtime 08/05/2009 18:30A Young & Rubicam assina a criação do

segundo filme da campanha "Influenciáveis", da Nova Schin. O comercial,
intitulado "Tatuagem", mantém a aposta no bom humor para reforçar o
conceito da marca, que diz que o importante é ser feliz com as próprias
escolhas, e mostra o que aconteceria se um rapaz aceitasse todos os palpites de
seus amigos na hora de fazer uma tatuagem. Na sequência, o personagem
aparece sendo tatuado com um desenho que se adapta às sugestões, resultando
em uma mistura de escorpião, rosto da namorada e homenagem à mãe. O
desfecho fica por conta de um brinde com a cerveja e da tradicional locução
em off: "Nova Schin. Leve e gostosa como você gosta". (AF)

"Influenciáveis",

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 2. Mídia
• Informação no formato de notícia
• Depende da percepção dos meios se o produto tem valor
de notícia –
Ex. Filas para comprar Iphone
• Recall de produtos
• Merchandising:
Ex. Mercedez empresta carros para filmagem desde que o “bad guy”
não use o carro
Novelas salientam a segurança do carro em freadas ou até em
acidentes sem vítimas
• Mais frequente em produtos culturais

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 3. Canais formais

• Uso de produtos em escolas: photoshop/ Marplan/ Brasil

em foco
• Aulas sobre como entender/ resistir a propagandas
• Procom/ Consumer Watch
• Mais importante para situações gerais e produtos pouco
comprados

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 4. Propaganda de outros produtos

• Muitos produtos anunciando para um mesmo

mercado – público
– Quantidade de anúncios aumentam o tamanho do
“clutter”
• Exposição a muitos anúncios dificulta
memorização
– Produtos que não competem no mercado, competem
pelo “share of voice”

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 5. Credibilidade

• Muito baixa em geral

– TV < impressa <? internet
• O tempo pode afetar o descrédito
– Sleeper effect
• Maior percepção de falta de credibilidade - mais a verba é
direcionada para outras fontes:
– Ex. promoções
– Moral ou interesse do corpo de vendas You could Race
– Efeitos no ponto de venda
You could Boxe
Police recruitment
23
 IPA Effectiveness
Silver Award Winner 2002

 O desafio
• M & C Saatchi foi encarregada de produzir campanha para:
– Melhorar reputação da força policial da Inglaterra

– Aumentar aplicações que estavam constantemente caindo.

– Emprego era considerado pior que ser técnico da seleção inglesa de
cricket.
– Objetivo era convencer indivíduos a aceitar um trabalho com turnos
incomuns, perigoso, muitas regras e que exigia um compromisso de
mudar a vida.
– Recrutar 9.000 novos oficiais

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 A solução buscada
• Mudar percepção do polícial
• Foco foi no tema:
“Eu não consigo, você consegue?”
•  Controle do efeito facilitado pelo uso de linha de telefone dedicada e
web site.
•  Mudar intenção (25% da população) que gerava só 0,07% de aplicações
• Dirigir campanha para grupos específicos pois só 1 em 4.000 precisava
ser recrutado.
• Busca de alta qualidade de aplicantes, salientando a alta habilidade
necessária para o trabalho.
• Diminuir falta de respeito, pois esta era a 3a. maior razão para
desinteresse do trabalho.

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 Conteúdo
• Uso de modelos famosos admitindo ser incapaz
para o trabalho (contra-intuitivo).
• Cada modelo em um cenário diferente,
relacionado ao seu meio e salientando a
dificuldade do trabalho do policial.:
Ex. boxeador descrevendo a dificuldade em NÃO
bater em maridos violentos
• Peças lentas, com foco negativo e
monocromáticas.

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 Resultados

• Campanha conseguiu que 37% dos contatos solicitassem

um formulário para aplicação (antes era 25%)
• Antes da campanha de cada 7 aplicantes um era
selecionado, depois 1 em cada 5.
• Conseguiu atrair grupos específicos (mulheres e minorias)
sem falar abertamente sobre esta necessidade.
• Recrutou 9.000 policiais antecipando em um ano a meta.

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