Projeto Experimental em Propaganda e Publicidade

PLATAFORMA
DE MARCA
Prof. Rafael Orlandini
rafael.orlandini.silva@usp.br
rafael@casasemio.com.br
Atributos funcionais
da marca

Quais são os principais atributos funcionais da

marca? E além, o que a marca aspira que o(s)
público(s) perceba(m)?

Falamos aqui de tudo aquilo que é

objetivamente oferecido pela marca e seus
produtos/serviços.
Atributos emocionais
da marca

Quais são os principais atributos emocionais da

marca? E além, o que a marca aspira que o(s)
público(s) sinta(m)?

Esses atributos são mais relacionados à

subjetividade. Às vezes, atributos funcionais
podem ser responsáveis por despertar atributos
emocionais, mas em geral eles surgem da
comunicação e das experiências do consumidor.
Posicionamento
de marca

Quais as dores que a marca resolve e quais os

prazeres que promove?

Por que o público acreditará que a marca

entregará o prometido?

O que faz a marca melhor que a concorrência?

Como a marca deve ser reconhecida?

BRAND IDEA
A síntese da marca
O que sintetiza a proposta da marca e expressa
sua essência.
Algumas possibilidades:
- Uma frase O mais simples. Às vezes é
usada como slogan, mas em geral é algo
interno a ser trabalhado, orienta toda a
comunicação.
- Um conceito Mais complexo. É algo
interno à empresa. Deve ser desenvolvido
com explicações, referências, imagens etc.
para entendimento de como esse conceito
orienta a marca.
- Um manifesto Em geral chega ao
público como peça de comunicação em
lançamento de marca, novas linhas ou
reposicionamento. Muitas vezes assume
tom mais poético, porém deve-se ter o
cuidado de não ser abstrato e distante
demais.
- Exemplos:
Havaianas (https://www.youtube.com/watch?v=JwnaP9np86o)
Natura Una (https://www.youtube.com/watch?v=LRNy8TjNkak)
Personalidade de marca

Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?

Qual o tom de voz da comunicação?

A partir do caminho que a marca trilhou até

agora (análise de comunicação) e das
expectativas do clientes, elaborar a
personalidade da marca. O que deve continuar?
O que pode ser reformulado?

Um bom caminho para materializar esse ponto

são referências de outras marcas, personagens,
artistas...
Elementos de identidade
visual e verbal

Caso a marca tenha um manual de identidade,

identificar os pontos mais importantes que serão
relevantes para a campanha.

Caso não tenha, agora é o momento de

começar a pensar nisso. Quais as diretrizes que
as peças devem seguir? Como deve ser feita a
aplicação dos elementos visuais da marca?
Outros caminhos para
pensar as marcas
Vocês não precisam utilizar esses modelos, mas eles podem Eles são apenas maneiras de organizar as
ajudar a entender as marcas, construir seus posicionamentos e informações que foram coletadas e
apontar diretrizes para a comunicação. construídas nos tópicos anteriores.

- Arquétipos - Signos da marca - Marca pós-moderna

MARK, Margaret. O herói e o Fora da
Lei.
- A autora apresenta 12
arquétipos de marcas a partir
da teoria jungiana, com
diversos exemplos, pontos
fortes e fraquezas.
- Lembrete: não é uma autora brasileira,
levar em consideração nosso contexto
para olhar para os arquétipos
PEREZ, Clotilde. Signos da marca. pp.
161-167.
- A partir da semiótica peircena,
a autora desenvolve um
modelo para o entendimento
dos potenciais sentidos
gerados pelas marcas na
relação entre sua
oferta/valores empresariais e
comunicação
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna. pp.
143-166.
- A partir da semiótica discursiva, o
autor propõe um modelo para
pensar as marcas que vai dos
valores por ela defendidos, passa
pela narratividade e chega nas
manifestações da comunicação
 Horários dos atendimentos 20/09
Entrega e discussão: plataforma de marca

19h40 20h00 20h20 20h40

Omens Galápagos Ecomarias The Partner

21h00 21h20 21h40 22h00

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