O CONCEITO

Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA) avança com

aquela que é identificada como a concepção clássica da marca:
!
um nome distinto e/ou símbolo (. . . ), destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores, no sentido de diferenciar
esses bens ou serviços da concorrência
Definição idealista
as marcas valeriam essencialmente pelos
nomes, termos, símbolos ou designs que
acompanhavam os produtos e que ajudavam
ao reconhecimento e consciencialização do Marcas como
consumidor. extensão do
! produto.
O produto e a marca consistiriam, portanto,
elementos distintos, já que o primeiro seria
aquilo que a empresa fabrica e o segundo
aquilo que a empresa vende.
Definição idealista
as marcas valeriam essencialmente pelos
nomes, termos, símbolos ou designs que
acompanhavam os produtos e que ajudavam
ao reconhecimento e consciencialização do Marcas como
consumidor. extensão do
O produto e a marca consistiriam, portanto, produto.
elementos distintos, já que o primeiro seria
aquilo que a empresa fabrica e o segundo
aquilo que a empresa vende.
Aspectos básicos da Marca
Logótipo – forma topográfica utilizada para representar o nome da marca;
Símbolo – sinal ou sinais da marca, que transmitem mensagens adicionais e reforçam a
percepção do nome da marca;
Isótopos ou assinaturas – são as justaposições entre o símbolo e o logótipo. Uma empresa
tem um símbolo e um logótipo, mas pode ter diversas assinaturas.
Sistema de identidade – conjunto de elementos de uma marca que, mais do que valendo
cada um por si, constituem no seu todo um universo de expressão uno e simultaneamente
múltiplo.
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Simplicity !
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is key to successful
branding.
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What is a brand?
A conversation
Stephen Rappaport
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What is a brand?
A set of
expectations
Nicholas Ind
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What is a brand?
“…
symbolic
glue…”
Colin Morley
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What is a bra
A means of
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differentiatio
Jack Yan
 What is a brand?
As y s t e m o f
inte nt i o n a n d
action
Stanley Moss
We live in a Semiotic society.
!
Uma sociedade
conduzida por
símbolos.
AS PESSOAS NÃO
COMPRAM
PRODUTOS, ELAS
COMPRAM
SÍMBOLOS!
Símbolos que
expressam
valores e
significados
Os símbolos
perpetuam crenças
e estereótipos
Os símbolos são o
DNA que governa
as marcas
As pessoas afirmam
a sua identidade e
definem através de
marcas.
Função da Marca
A Marca Identifica
É uma garantia
A marca personaliza
a. Função da Marca para o consumidor
1. Carácter prático
Permite memorizar, por exemplo,
uma escolha anterior.
!
Pode levar a um processo de
compra rotineiro.
2. Garantia
Quanto mais conhecida é a
marca, mais importante se torna
a garantia.
2. Garantia
Deve assegurar um nível de
qualidade. Funciona como uma
assinatura.
3. Personalização
Podemos afirmar a nossa
identidade através das marcas
(Olins)
3. Personalização
É um meio através do qual se
comunica e se dá a conhecer um
determinado sistema de valores.
4. Lúdica
A marca representa o prazer que
o consumidor pode obter através
da compra.
5. Distintiva / de
Referência e
Ajustamento
Permite a diferenciação de
produtos que se assemelham e
permite a combinação de
atributos tangíveis e intangíveis.
!
6. Satisfação
A satisfação é o resultado da
utilização da marca. Pode ser
vista como um resultado a longo
prazo da personalização.
!
a. Função da Marca para a empresa/fabricante
1. Expressar o seu
posicionamento e
diferenciar-se.
Com a marca a organização,
materializa o seu produto/
serviço.
!
O nome da marca diferencia a
empresa proprietária.
1. Expressar o seu
posicionamento e
diferenciar-se.
A marca permite o
posicionamento
2. Autenticação de
produtos e serviços
A marca permite a autenticação
dos produtos e serviços de uma
empresa.
3. Comunicação
A marca permite comunicação e
é um suporte de informação e
fonte de mensagem.
3. Comunicação
A marca transmite uma ideia/
conceito associado à qualidade
do produto.
3. Comunicação
A marca permite a identificação
de segmentos.
3. Comunicação
A marca permite a associação a
diversos temas ou conceitos,
desde que esta não remeta
directamente para o produto.
A identidade da Marca e a sua tipologia.
Identidade da Marca
A Identidade é o conjunto de
características específicas da
marca, resultantes da sua
história, dos seus valores, das
suas propriedades, do seu
aspecto físico, do clima de
relação que mantém com o
público, do seu reflexo/imagem
(Kapferer, 1991)
Identidade da Marca
!
Identidade Monolítica: Uma
instituição utiliza um só nome
e um mesmo estilo visual
para todas as componentes;
Identidade da Marca
!
!
Opção mista / Identidade
Acoplada: uma instituição
possuindo diversas
actividades ou divisões
transfere para estas o nome
e a identidade do grupo
Identidade da Marca
!
!
Identidade por marca
ou de estrutura
diferenciada: Uma
empresa opera num
mercado através de uma
série de marcas distintas
sem qualquer relação
aparente entre elas e a
empresa-mãe.
Identidade Organizacional
Pressuposto de que
as Organizações são
constituídas de um
“Eu”, ou sentido de si;
«as características centrais,
distintivas e duradouras da
organização, na perspectiva
dos seus membros» (Albert
e Whetten)
«a teoria que os
membros de uma
organização têm sobre
quem são” (Barney et al.)
Responde às questões:
“Quem somos nós?”,
“Que tipo de negócio é o
nosso?” ou “O que
queremos ser?”
Imagem Organizacional
“impressão holística e viva que um grupo particular tem sobre a
empresa [/instituição], parcialmente resultado de um processamento
de informação (criação de sentido) desenvolvido pelos membros do
grupo (…) e parcialmente resultado da agregação da comunicação
da empresa em questão, no que diz respeito à sua natureza, isto é,
o retrato projectado e fabricado dela mesma”
(Alvesson)
É a imagem geral da
empresa que fica na
memória das pessoas e o
seu objectivo é estabelecer
e recordar uma série de
factos e atitudes positivas
da empresa aos seus
públicos.
A imagem institucional gera-se
através de uma identidade verbal
e visual.
 “… a estratégia de
imagem e identidade de uma
organização é a parte mais
crítica de qualquer função de
comunicação…”
(Paul A. Argenti, 1998)
Comunicação é o processo
central através do qual o
públicos percebem e
constroem a imagem e a
reputação das organizações
!
(Fombrun e Shanley, 1990;
Balmer e Gray, 1999;)
A gestão da imagem e da reputação são apontadas como funções
primeiras da comunicação organizacional
!
(van Riel, 1995, 2004; Argenti, 1998)
Reputação Organizacional
Reputação - é uma representação colectiva que resulta da
acumulação de julgamentos sobre as acções passadas da
organização, e que descreve a sua capacidade para atribuir
resultados valiosos a múltiplos stakeholders.
(Fombrun,1996)
Uma imagem e uma reputação favoráveis parecem promover agrado,
familiaridade, distintividade, vantagem competitiva, lucros, protecção,
eficácia competitiva ou liderança de mercado
(Balmer e Gray, 2004)
!
“… a comunicação da reputação é o que dá valor ao capital
reputacional da empresa. A reputação que não se comunica não gera
valor, ainda que este exista”
(Villafañe, 2004)
 A relação entre conceitos-chave
What is a Corporate Reputation?
Four inter-related concepts are often confused…
Focus
Part Whole
Identity Brand
Perspective

The features of a company that are
central, distinctive, and enduring.
Internal
Image
The perceptions and associations
The symbols and attributes that a
company uses to distinguish itself.
Reputation

External
The overall esteem in which a company is
that form in the minds of observers held by observers.
when they think about a company or
its products.
These concepts can also be applied to other groupings,
such as cities, states, and countries.
Reputation Management Training and Certification Copyright 2009. Reputation Institute. All Rights Reserved. Dr. Charles Fombrun 9
Fonte: Reputation Institute *Fonte: Charles Fombrun, Reputation Institute
A Marca Identifica
É uma garantia
A marca personaliza
a. Função da Marca para o consumidor
1. Carácter prático
Permite memorizar, por exemplo,
uma escolha anterior.
!
Pode levar a um processo de
compra rotineiro.
2. Garantia
Quanto mais conhecida é a
marca, mais importante se torna
a garantia.
2. Garantia
Deve assegurar um nível de
qualidade. Funciona como uma
assinatura.
3. Personalização
Podemos afirmar a nossa
identidade através das marcas
(Olins)
3. Personalização
É um meio através do qual se
comunica e se dá a conhecer um
determinado sistema de valores.
4. Lúdica
A marca representa o prazer que
o consumidor pode obter através
da compra.
5. Distintiva / de
Referência e
Ajustamento
Permite a diferenciação de
produtos que se assemelham e
permite a combinação de
atributos tangíveis e intangíveis.
!
6. Satisfação
A satisfação é o resultado da
utilização da marca. Pode ser
vista como um resultado a longo
prazo da personalização.
!
a. Função da Marca para a empresa/fabricante
1. Expressar o seu
posicionamento e
diferenciar-se.
Com a marca a organização,
materializa o seu produto/
serviço.
!
O nome da marca diferencia a
empresa proprietária.
1. Expressar o seu
posicionamento e
diferenciar-se.
A marca permite o
posicionamento
2. Autenticação de
produtos e serviços
A marca permite a autenticação
dos produtos e serviços de uma
empresa.
3. Comunicação
A marca permite comunicação e
é um suporte de informação e
fonte de mensagem.
3. Comunicação
A marca transmite uma ideia/
conceito associado à qualidade
do produto.
3. Comunicação
A marca permite a identificação
de segmentos.
3. Comunicação
A marca permite a associação a
diversos temas ou conceitos,
desde que esta não remeta
directamente para o produto.
A identidade da Marca e a sua tipologia.
Identidade da Marca
A Identidade é o conjunto de
características específicas da
marca, resultantes da sua
história, dos seus valores, das
suas propriedades, do seu
aspecto físico, do clima de
relação que mantém com o
público, do seu reflexo/imagem
(Kapferer, 1991)
Identidade da Marca
!
Identidade Monolítica: Uma
instituição utiliza um só nome
e um mesmo estilo visual
para todas as componentes;
Identidade da Marca
!
!
Opção mista / Identidade
Acoplada: uma instituição
possuindo diversas
actividades ou divisões
transfere para estas o nome
e a identidade do grupo
Identidade da Marca
!
!
Identidade por marca
ou de estrutura
diferenciada: Uma
empresa opera num
mercado através de uma
série de marcas distintas
sem qualquer relação
aparente entre elas e a
empresa-mãe.
Identidade da Marca
Identidade da Marca
Identidade é o conjunto de
características específicas da
marca, resultantes da sua
história, dos seus valores, das
suas propriedades, do seu
aspecto físico, do clima de
relação que mantém com o
público, do seu reflexo/imagem
(Kapferer, 1991)
Identidade da Marca
"...a unique set of brand associations
that the brand strategist aspires to
create or maintain. These associations
represent what the brand stands for
and imply a promise to customers from
the organization members. Brand
identity should help establish a
relationship between the brand and the
customer by generating a value
proposition involving functional,
emotional, or self-expressive benefits."
(Aaker, 1996:68)
Identidade da Marca
A identidade representa a forma
como a marca quer ser
percepcionada e leva à formação
da imagem de marca. Identity and Image (Kapferer, 2007)
 Prisma de Tangível
Identidade
de Kapferer Físico Personalidade

Interno
Externo

Relacionamento Cultura
Reflexo Auto-Reconhecimento
Intangível
Prisma de identidade
• 1. Físico - Está associado às
especificidades físicas da
marca que são comunicáveis,
como a cor a forma e as suas
qualidades. É um ponto de
partida para o branding e forma
a sua espinha dorsal.
Prisma de identidade
• 2. Personalidade - é um
atributo intangível que forma o
carácter, a alma e a
personalidade da marca. É um
ponto extremamente relevante
para as marcas.
Prisma de identidade
• 3. Cultura - é um activo interno
intangível fundamental para
integrar a marca na
organização, ponto crucial para
a sua diferenciação.
Prisma de identidade
• 4. Relacionamento - tem
aspectos tangíveis e
intangíveis. Define o
comportamento que identifica e
caracteriza a marca - a forma
como a marca se liga aos seus
clientes.
Prisma de identidade
5. Reflexo é uma faceta intangível
da marca que reflecte a forma
como o cliente deseja ser visto,
relativamente à forma como este
usa a marca.
Prisma de identidade
6. Auto-reconhecimento é outro
elemento intangível que reflecte a
atitude do cliente relativamente à
marca. Pensamento internos que
forma uma relação interior com a
marca.
12 Dimensões da
Marca (Aaker, 1996)
"...a unique set of brand associations
that the brand strategist aspires to
create or maintain. These associations
represent what the brand stands for
and imply a promise to customers from
the organization members. Brand
identity should help establish a
relationship between the brand and the
customer by generating a value
proposition involving functional,
emotional, or self-expressive benefits."
(Aaker, 1996:68)
A construção das marcas
Aaker (1996) sugere
três momentos para
a construção das
marcas:
1. Análise estratégica das
marcas;
!
2. Definição da Identidade da
Marca.
!
3. Implementação dessa
identidade.
Aaker (1996) sugere
três momentos para
a construção das
marcas:
1. Análise estratégica das
marcas;
!
2. Definição da Identidade da
Marca.
!
3. Implementação dessa
identidade.
Plano de Construção
das Marcas (Aaker,
1996)
1. Análise estratégica das
marcas;
!
2. Definição da Identidade da
Marca.
!
3. Implementação dessa
identidade.
1. Análise Estratégica
da Marca
- Análise dos Consumidores;
!
- Análise da concorrência;
!
- Auto-análise
1. Análise Estratégica
da Marca
É uma fase de investigação da
realidade interna e externa da
empresa/organização, que
permita a definição da identidade
da marca em função:
das características da empresa
em si e das promessas que tem
possiblidades de manter.
1. Análise Estratégica
da Marca
Esta fase deve permitir a
definição dos traços da
identidade da marca e deve
contemplar:
1. Análise Estratégica
da Marca
- As características da empresa
em si e das promessas que é
capaz de cumprir;
1. Análise Estratégica
da Marca
- as particularidades dos
clientes-alvo, nomeadamente as
suas expectativas e
necessidades.
1. Análise Estratégica
da Marca
- os aspectos definidores da sua
concorrência, de forma que se
promova diferenciação.
!
1. Análise Estratégica
da Marca
Esta análise serve de suporte à
formação de um sistema de
identidade.
!
2. Definição de um
Sistema de
Identidade da Marca
2.1 Identidade Nuclear
2.2 Identidade Extensa
2.3 Considerações base:
proposição de valor,
credibilidade, relacionamento.
!
2. Definição de um
Sistema de
Identidade da Marca
O delinear dos elementos de
suporte da identidade da marca,
são pontos fundamentais para a
criação de uma marca eficiente.
!
2. Definição de um
Sistema de
Identidade da Marca
Aaker propoõe a este nível um
planeamento da identidade da marca
que inclui os seguintes passos: (1) a
identificação das dimensões centrais
da marca, (2) a consideração da
proposição de valor anexa, (3) a
inclusão de elementos de
credibilidade e (4) o estabelecimento
das bases de relacionamento com o
consumidor, isto, no sentido da
determinação da identidade nuclear
e da identidade extensa da marca.
2. Definição de um
Sistema de
Identidade da Marca
Aaker (1996) considera a
existência de uma identidade
nuclear - que será central e
intemporal e mais constante. A
alma da marca.
2. Definição de um
Sistema de
Identidade da Marca
Para Aaker (1996) a identidade
extensa corresponde aos
elementos da identidade da
marca que lhe dão forma,
suporte, mas que são mais
mutáveis e, inclusivamente, mais
adaptáveis aos mercados.
Contempla detalhes físicos para
representar visualmente a marca.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
1. Identificação das dimensões
centrais da marca:
!
a) considerar a marca como produto,
evitando a armadilha de nos fixarmos
nos atributos do produto. A
identidade deve reflectir as
característica físicas do produto/
serviço e o resultado das experiências
de uso, mas sem se focar só nesse
aspecto. É essencial ir mais longe,
mas é o ponto de partida.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
1. Identificação das dimensões
centrais da marca:
!
b) “marca como organização”.
Foco na organização detentora
dos direitos da marca,
procurando os elementos de
identidade que se podem reflectir
na marca.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
1. Identificação das dimensões
centrais da marca:
!
c) a marca como pessoa, em que
se estrutura uma personalidade
para a marca, capazes de
construir um carácter para a
mesma, fundamental para o
relacionamento com o
consumidor.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
1. Identificação das dimensões
centrais da marca:
!
d) a marca como símbolo, um
símbolo visual forte pode
fornecer coesão e estrutura a
uma identidade, facilitando o
reconhecimento e memorização.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
2. Definição da proposição de
valor
!
A identidade deve concretizar
uma proposta de valor
acrescentado, adequada ao
mercado e aos seus clientes. Só
assim se constrói distintividade
capaz de assegurar lealdade no
mercado.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
2. Definição da proposição de
valor
!
Esta proposição de valor para
Aaker (1996) é a afirmação de
benefícios funcionais, emocionais
e auto-expressivos, oferecidos
pela marca que fornece valor ao
consumidor.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
3. Os elementos de credibilidade.
Nem sempre a marca tem que
levar ao acto de compra, por
vezes esta surge como reforço
da credibilidade da sub-marca ou
do produto. A marca existe para
que a comunicação seja credível
e apelativa, promovendo um
efeito de diferenciação.
2.1 Planeamento da
identidade da Marca
4. Base de relacionamento. A
marca implica um grau de
envolvimento com os
consumidres, e uma marca forte
procura um envolvimento
elevado, que promove lealdade e
uma imagem positiva. A
proposição de valor se for muito
relevante para o consumidor
contribuir para este
relacionamento.
3. Implementação da
Identidade da Marca
A marca pode e deve ser
implementada através de
programas de marketing
adequados.
3. Implementação da
Identidade da Marca
Só uma identidade com o núcleo
bem definido, com uma
proposição de valor
suficientemente diferenciadora
que permita um relacionamento
bem sustentado com os
consumidores poderá resultar no
mercado.
3. Implementação da
Identidade da Marca
Só uma identidade com o núcleo
bem definido, com uma
proposição de valor
suficientemente diferenciadora
que permita um relacionamento
bem sustentado com os
consumidores poderá resultar no
mercado.
3. Implementação da
Identidade da Marca
Atingir isto implica a definição
concreta do posicionamento que
se pretende projectar, e da
comunicação a desenvolver.
3. Implementação da
Identidade da Marca
A implementação contempla três
etapas:
!
- definição do posicionamento da
marca;
!
- a sua comunicação ao
mercado;
!
- a avaliação do mercado;
(Aaker, 1996)
3.1 Definição do
posicionamento
O posicionamento da marca
corresponde à identidade que
deve ser comunicada às
audiências. (Ruão, 2006)
3.1 Definição do
posicionamento
Marcas bem posicionadas são
aquelas que se tornam
conseguem atingir a proeza de
ocupar um lugar específico, um
nicho, na mente dos
consumidores. Seja estes
estabelecidos por pontos de
igualdade, seja por pontos de
diferenciação com a
concorrência, que lhe permitem
garantir vantagem. (Keller, 2000)
3.1 Definição do
posicionamento
Para Aaker (1996) comparar
identidade e imagem nesta fase
será um processo útil nas suas
múltiplas dimensões.
3.1 Definição do
posicionamento
Nesta fase podem ser
equacionadas as dimensões do
produto, utilizador,
personalidade, benefícios
funcionais e benefícios
emocionais.
3.1 Definição do
posicionamento
Efectuado este passo, é
importante definir qual o papel
que a comunicação deve
desempenhar para concretizar o
posicionamento, através de uma
declaração do posicionamento
da mesma.
3.1 Definição do
posicionamento
Com esta declaração a imagem
de imagem de marca existente
pode ser aumentada, reforçada,
atenuada ou até apagada.
3.2 Comunicação da
marca ao mercado
Nesta fase incluímos a selecção
dos media a considerar e o
planeamento das acções.
3.2 Comunicação da
marca ao mercado
E fundamental uma execução de
excelência (Aaker, 1996).
3.2 Comunicação da
marca ao mercado
E fundamental uma execução de
excelência. Um programa de
comunicação brilhantemente
executado abre caminho,
chocando, entretendo ou
envolvendo a audiência (Aaker,
1996).
3.3 Avaliação dos
resultados
Torna-se depois fundamental
avaliar os resultados
conseguidos com o processo de
implementação, procurando
analisar a imagem de marca
criada.
3.3 Avaliação dos
resultados
Para Keller (2000) é fundamental
perceber o estado de saúde das
marcas.
Diversidade de Marcas
1. Marcas produto
Os produtos são colocados no
mercado com nomes diferentes
do nome da empresa (Unicer
comercializa Super Bock e
Pedras Salgadas.
1.1 Família das
marcas produto
Marca Gama: refere-se a
produtos homogéneos e com o
mesmo posicionamento (Compal
Fresh, Clássico, Light...);
1.1 Família das
marcas produto
Produto - Marca: designa um
produto, proposto por uma só
empresa que, por falta
de denominação genérica do
produto, não pode identificar-se
senão pela sua marca (Post-it);
1.1 Família das
marcas produto
Marca de Família: o nome é
constituído por um prefixo ou um
sufixo ligado à marca
institucional (Nestlé/ Nescafé)
2. Marca Umbrella
É uma marca que identifica as
actividades empresariais ou
corporate e todos os produtos da
empresa (BMW)
2.1 Vantagens da
Marca Umbrella
Redução de Custos face ao
processo de criação de uma
nova marca;
2.1 Vantagens da
Marca Umbrella
Concentração dos investimentos
(comunicação; distribuição...)
numa única marca;
2.1 Vantagens da
Marca Umbrella
Os novos produtos/serviços são
comercializados sob uma marca
existente o que diminuiu o factor
desconhecimento associado a
uma nova oferta que, em geral,
provoca comportamentos de
retracção da sua compra.
2.2 Desvantagens
Diluição da imagem da marca
( proliferação de atributos,
benefícios...);
2.2 Desvantagens
- Não permitem que os produtos/
serviços da marca possam
afirmar as suas particularidades
de imagem;
2.2 Desvantagens
-Generalizam ao conjunto dos
produtos/serviços as
associações da imagem de
marca;
2.2 Desvantagens
- Não permitem valorizar o
capital da marca, face à
comercialização de uma parte do
portfólio de produtos/serviços.
2.2 Desvantagens
- Comprometem as extensões da
gama ;
2.3 Família da Marca
Umbrella
Marca Linha: agrupa sob o
mesmo nome, produtos dirigidos
a uma clientela especifica, e que
são promovidos com uma
promessa própria ( Audi Q)
2.3 Família da Marca
Umbrella
Griffe: exprime uma competência
reconhecida, a um estilo, a um
criador (Chanel). São frequentes
nos produtos de luxo,
identificando uma criação
original.
!