O pOder dO branding na gestO

Scio e Estrategista da 2DA

Cesar Queiroz

Empresas eficazes tm muito claro qual o negcio em que atuam e a teoria da firma que as direcionam. O Branding1 ajuda organizaes a entenderem quem e como so. Esse entendimento traz clareza sobre o negcio e a teoria da firma de uma empresa, contribuindo de forma poderosa para sua eficcia. Apesar dos vrios problemas gerenciais - desalinhamento de equipes, alta rotatividade, baixo foco no consumidor, dificuldade de gerenciar informaes e priorizar o que fazer - esse o principal desafio dos gestores: clareza. Compreender profundamente o negcio e a teoria da firma.

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Organizaes eficazes tm muito claro qual o negcio em que atuam e a teoria da firma as direcionam, diz o pai da gesto, o austraco peter drucker2.
Peter Drucker

Tal entendimento ajuda a criar o contexto no qual, juntas, as pessoas pertencem e participam de uma empreitada comum com uma viso, objetivos e valores compartilhados. Para tal fim, a gesto no sobre

1 Branding um modelo de gesto em que a marca colocada no centro das decises corporativas. um processo contnuo que visa conectar pessoas e marcas atravs da gesto dos significados em cada ponto de contato que tem com os pblicos estratgicos. 2

DRUCKER, Peter (1993). Management - Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.

tcnicas, truques e artifcios, ou um conjunto de ferramentas analticas, apesar de tudo isto ser, tambm, importante. Ela sobre pessoas; e sobre a integrao dessas pessoas em um empreendimento comum. Por isso importante a compreenso da cultura, personalidade e histria da empresa em funo de seu carter direcionador. Para entender pois, o negcio e a teoria da firma de uma organizao preciso ter clareza sobre quem ela .

a teoria da firma
A teoria da firma o conjunto de pressupostos e premissas que do forma ao comportamento da empresa, ditam suas decises sobre o que fazer e o que no fazer, e definem o que ou no sucesso. Essas premissas so sobre os mercados, sobre entender os clientes e concorrentes, seus valores e comportamentos. Elas so sobre a tecnologia e sua dinmica, sobre as fraquezas e foras. Elas so sobre o que a empresa pensa vender, diz Drucker3 . As organizaes, sejam elas empresas ou no, operam baseadas em uma teoria da firma construda sob um conjunto de pressupostos que as guiam e conduzem. Podem ser poderosos catalisadores de crescimento dependendo se do ou no conta da realidade. , pois, extremamente poderosa quando clara, consistente e compartilhada por toda a organizao. Direciona aes e decises da equipe. Orienta a forma de olhar e se portar. Por serem formados por grupos de pessoas, empreendimentos nascem e crescem sob a teoria da firma. Sem ela no h organizao, mas um bando de indivduos. O empreendedor individual exceo. No carece saber, analisar e explicit-la. Sozinho, ele quem pensa, analisa e executa. Porm, acordos e compromissos em grupo, se no firmados na teoria da firma, vo e vem, nascem e desaparecem. Requer portanto compromisso interno e com cada cliente. Envolve decises sobre produtos e servios, investimentos, instalaes e principalmente pessoas. Ter clareza da teoria da firma portanto parte fundamental na eficcia e sucesso das organizaes.

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O poder do branding para a gesto

3 DRUCKER, Peter (1994), Theory Of The Business, Harvard Business Review, SeptemberOctober, pp 95-106.

O negcio
Para responder pergunta, qual o nosso negcio?, no h outra forma seno olhar para fora, onde se encontra a funo, propsito e razo de existir da empresa: o cliente. Ele uma pessoa, como ns, que respiramos, emocionamos e decidimos. guiado por valores e motivaes e formado por uma identidade. Ele jamais considera como valor um produto ou servio em si. Para ele, o importante o que tais produtos, servios e organizaes representam e significam.

O poder do branding para a gesto

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No me oferea coisas... No me oferea sapatos. Oferea-me a comodidade para meus ps e o prazer de caminhar. No me oferea casa. Oferea-me segurana, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. No me oferea livros. Oferea-me horas de prazer e o benefcio do conhecimento. No me oferea discos. Oferea-me lazer e a sonoridade da msica. No me oferea ferramentas. Oferea-me o benefcio e o prazer de fazer coisas bonitas. No me oferea mveis. Oferea-me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante. No me oferea coisas. Oferea-me idias, emoes, ambincia, sentimentos e benefcios. Por favor, no me oferea coisas... Autor desconhecido

Portanto quem determina o negcio de uma empresa, somos ns, clientes. O que ela pensa produzir muitas vezes irrelevante. Porm ganham relevncia negcios que expressam quem somos, que representam nossa identidade, que diz sobre ns e assim conectam conosco. Ter claro e visvel qual o negcio , pois, fundamental para a eficcia das empresas.

Como o branding traz clareza para os desafios da gesto?

Para entender qual o negcio e a teoria da firma necessrio compreender quem e como a empresa. O branding um processo pelo qual as organizaes continuamente questionam-se quem e como so. Ele revela a identidade de um grupo, as conexes estabelecidas dentro e fora e os sentidos construdos. Indico trs pontos em que o branding traz clareza e ajuda a entender o negcio e a teoria da firma e assim contribui para a eficcia do negcio.

O poder do branding para a gesto

1. O branding revela a identidade organizacional

Qual a identidade da empresa, sua essncia, personalidade, alma, o sangue que corre em suas veias? No existe organizao ou grupo de pessoas unido por uma razo sem a cola, o im que traz pertencimento, que aponta o propsito, a razo de existir. Qual o movimento, a causa, a revoluo, a luta, que d sentido, significado, que estabelece vnculos, que emociona e conecta, que aponta aonde chegar? Esse o ponto de partida do branding. No a superficialidade, mas o que est no fundo, o que rege os pensamentos e ambies. As premissas, valores e normas, vises, ideais, a cultura. Quem ns somos? O que nos define? Como enxergamos o mundo e a ns mesmos? Em que acreditamos? Estamos em busca de que? O branding busca, pois, entender a identidade e o que conecta interna e externamente as pessoas. Compreende os significados e sentidos construdos, acessa os valores e motivaes das equipes e clientes. Equipes no esto em busca de dinheiro. Clientes no compram produtos ou servios. Buscam e compram sonhos, esperana, sentimentos, emoes, experincias, possibilidades.

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2. O branding direciona a estrutura da empresa e suas marcas

Como a empresa organizada? centralizada ou decentralizada? At que ponto? Tem divises, unidades, marcas? Como as partes se relacionam e so apresentadas como um todo? A arquitetura de marca a estruturao da empresa, suas divises e marcas em um organizao coerente que otimiza sua gesto e promove entendimento pelos clientes e partes interessadas (mdia, parceiros, fornecedores, governo, associaes). Gera valor ao promover a coerncia do conjunto. Deve portanto, ajudar clientes e interessados a entenderem, sem esforo, a empresa. Basicamente a arquitetura de marca pode ser dividida em: corporativa, endossada e multimarcas. Existem, claro, mltiplas variantes dessas estruturas primrias. O importante que ela favorea a gesto e a simplicidade na percepo da empresa e suas marcas.

BSN

BSN
Engenharia

BSN
Qumica

BSN
Metal

BSN
Plstico

Na Corporativa, ou Monoltica, apenas um nome e uma identidade visual usada para descrever tudo que a organizao faz. Muitas empresas japonesas, como a Mitsubishi, se estruturam nesse modelo. No Brasil, a Usiminas, desde 2009, tem se reorganizado de uma estrutura multimarca para uma monoltica. A Endossada o caso de organizaes que se dispem de uma srie de marcas, cada qual com seu nome e identidade visual, mas vistas como parte de um todo. A Duratex, por exemplo, com suas marcas Deca e Hydra. A Multimarca, aquela em que cada marca ou unidade projetada separadamente para os clientes que a enxergam de forma independente. Cada produto ou servio dispe assim de uma marca individual sem relao com as outras. O grupo SBF, por exemplo, pouco conhecido mas detm importantes marcas: Centauro, By Tennis e Almax Sports.

BSN

O poder do branding para a gesto

BROWNS
Engenharia

SMITHS
Qumico

JONES
Metal

CLARK
Plstico

BSN

BROWNS
Engenharia

SMITHS
Qumico

JONES
Metal

CLARK Plstico

Trs formas bsicas de estruturar a empresa e suas marcas. Adaptado de Olins, 1989

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3. O branding ajuda a empresa a se expressar e influencia a forma como percebida

O branding no apenas tem como ponto de partida a identidade organizacional, os sentidos firmados com as pessoas, clientes, e o alinhamento entre gestores e equipes. O que adianta ter clareza sobre quem a empresa e ela se expressar de outra forma? A cada contato, pessoas devem sentir a coerncia organizacional. Em cada ponto tocado sentir que o mesmo grupo, com sua personalidade prpria e distinta. Em uma marca, toda a experincia, desde o primeiro contato, deve reforar e sublinhar confiana. Tudo deve se conectar. Cada pedacinho deve reforar todo o resto. A marca deve sempre ser sentida como a mesma, onde quer que voc a toque, ou entre em contato com ela. Seja na compra, na venda, firmando parceria ou entrando em contato com ela de alguma forma. Deve sempre haver coerncia de atitude, estilo, e cultura. E isso significa que nada deve estar fora do lugar. Nada pode escapar.
Wally Olins

Os quatro vetores4 da expresso da identidade organizacional ajudam a focar nos pontos cruciais de interao: 1. produto/servios 2. ambiente 3. Comunicao 4. Comportamento O que a empresa faz ou vende Onde a empresa faz ou vende Como a empresa descreve e diz o que faz Como comportam as pessoas da empresa entre si e com os de fora. 1. O que a empresa faz ou vende deve expressar quem ela . O som ao fechar a porta de um veculo diz muito sobre quem o criou. Seu cheiro, acabamento, detalhes, diz e revela como a empresa pensa, o que a preocupa e direciona. 2. Onde a empresa cria e desenvolve produtos e servios deve comunicar sua identidade. A iluminao, textura, organizao do espao, diz muito sobre seu jeito de ser. O sentimento do ambiente estimula as pessoas, deve portanto carregar a viso e a alma da organizao. 3. A forma como a empresa fala sobre si, deve expressar sua personalidade. O tom de voz, contedo e imagens revela como ela pensa e decide, o que prioriza, como enxerga a si mesma e sua importncia para cada pessoa. 4. O comportamento das equipes deve expressar os valores e o que move a empresa. A forma de escutar e falar revela, profundamente, sobre seu compromisso e promessa. Diz muito sobre o que ela compreende dos clientes e seus sonhos. O lugar ou contexto fsico

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O poder do branding para a gesto

O branding, portanto, um olhar e um processo que ajuda a compreender a identidade e personalidade de uma empresa, sua estrutura e expresso. Essa compreenso traz clareza sobre seu negcio e teoria da firma. O branding portanto no sobre esttica e preferencia pessoal, ao contrrio, um processo e jornada em busca de respostas existenciais que contribuem para a eficcia dos negcios.

OLINS, Wally (1989). Corporate Identity - Making Business Strategy Visible Through Design.

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