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BRAND
EXECUTION
MATERIALIZANDO A ESTRATÉGIA DA MARCA
BRAND STRATEGY FRAMEWORK | Brand Execution

BRAND BRAND BRAND BRAND

DISCOVERY STRATEGY EXECUTION TRACKING
Vision without execution
is hallucination.
Thomas Edison
 BRAND EXECUTION
O desdobramento tático de um planejamento de marca é o que dá vida
ao posicionamento na mente dos diferentes stakeholders.

Universo visual Universo verbal Brand messaging Brand activation

Conjunto de elementos visuais Compreende os estímulos verbais Mensagens-chave que traduzem Conjunto de ações táticas
distintivos que expressam que dão vida à personalidade a proposta de valor da marca que materializam à proposta
o valor da marca. da marca. para o público-alvo. de valor da marca.

.
BRAND EXECUTION

Execução tática

O posicionamento é um esboço do que a marca pretende

se apropriar na mente dos públicos.

Na maioria dos casos, é um conceito muito complexo

e abstrato para ser aplicado imediatamente em todas
as perspectivas de uma organização.

A execução de marca é sobre dar vida ao posicionamento -

em termos visuais, verbais e experienciais. O que os clientes
podem esperar da marca em cada ponto de contato?
BRAND EXECUTION

MICHELOB ULTRA A cerveja

com 80% menos carboidratos
que cervejas comuns* e apenas
74 calorias. A fórmula perfeita
para quem valoriza uma vida
com equilíbrio, leveza e
refrescância.
Site Michelob Ultra
BRAND EXECUTION
BRAND EXECUTION
Universo visual

A identidade visual é a tradução

da personalidade da marca
em elementos visuais únicos.
BRAND EXECUTION | Universo visual

Identidade Visual
Expressão visual.
Qual é a cara da nossa personalidade?
Conjunto de elementos visuais como cores, imagens, grafismos,
tipografia, texturas e formas que juntos criam uma identidade
reconhecível e memorável. A identidade visual desempenha um papel
fundamental na construção de consistência e coerência da marca,
o que contribui para a diferenciação.
BRAND EXECUTION | Universo visual
BRAND EXECUTION | Universo visual

Branding: gere a percepção

da marca e o universo visual
é a evidência dessa

As marcas interagem com pessoas

percepção.

por meios visuais e verbais.

O universo visual deve ser orquestrado

com a intenção de construir a personalidade.
BRAND EXECUTION | Universo visual

Performance
Determinação
Autenticidade Ativa

Inovação
Inspiração
Motivação
BRAND EXECUTION | Universo visual

+ =
Síntese | Forma + significado
BRAND EXECUTION | Universo visual
BRAND EXECUTION | Universo visual
BRAND EXECUTION | Universo visual

JKR Gives M&M’S A Refresh That

Promotes A World Of Inclusion.
BRAND EXECUTION | Universo visual

Cor
Forma
Palavra
Cor gera
memória
Forma gera
reconhecimento
Tipografia transmite
conteúdo com
personalidade
Texturas e padrões
preenchem com
flexibilidade os
pontos de contato
Ilustrações e iconografia
contribuem para
a consistência da
experiência
BRAND EXECUTION | Universo visual

Metade das marcas hoje é

Distinção de marca confundida com um concorrente.

Distinção é a capacidade da marca de se destacar

visualmente para que os consumidores possam
identificá-la facilmente.
50%
A distinção leva à saliência, que representa o grau
pelo qual a marca é pensada na decisão de compra.

Em outras palavras, quanto mais visualmente distinta 50% dos compradores identificam
a marca for, maior é a chance dos clientes em comprá-la. de maneira incorreta a marca
por trás de um anúncio.

Fonte: adaptado de LinkedIn Marketing Solutions

BRAND EXECUTION | Universo visual

Ativos de marca são elementos

associativos que potencializam
a capacidade de distinção de uma

Estruturas mentais
marca no mercado.

Por meio de logotipos, cores, sons, imagens e outros

ativos da marca é possível aumentar a quantidade
e a qualidade das estruturas de memória
nas pessoas associadas às marcas.

Tal fato acarretaria em maior impacto na decisão de

compra quando comparado a outros elementos de
diferenciação.
BRAND EXECUTION | Universo visual

“The most important part of any

buyer’s purchasing process
occurs before buyers consciously
evaluate which brands to choose:
buyers, in effect, ‘decide’ not to
consider the vast majority of
brands on the market. Instead
they notice only a few and quite
often, only one.”
Byron Sharp \ Director of the Ehrenberg-Bass Institute
BRAND EXECUTION | Universo visual

Brand assets

O gráfico ao lado mostra o percentual de

anúncios que utilizam ativos distintos de marca.

Ativos visuais, como cores e logos, assumem

o protagonismo nas ações enquanto que ativos
sonoros são menos frequentemente usados
pelas marcas.

Fonte: Ipsos Creative Excellence Video Ad Meta-Analysis, 2015 USA cases

BRAND EXECUTION | Universo visual
Universo verbal

A voz de uma marca representa a

tradução da sua personalidade em
uma linguagem verbal única.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Identidade Verbal
Expressão verbal.
Qual é a voz da nossa personalidade?
A voz da marca refere-se ao estilo, tom e linguagem distintos
que uma marca utiliza para se comunicar com seu público-alvo.
Como extensão da sua personalidade, deve ser consistente ao longo
do tempo. É a forma como a marca se expressa em todos
os seus meios de comunicação.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

. Gente como a gente

. Temos luz própria
. Chegou a nossa hora

Fonte: Agência Ana Couto

BRAND EXECUTION | Universo verbal

Popular:

Escrevemos do jeito que é dito,

falamos de igual para igual e nos
adaptamos a qualquer lugar sem
blablablá. Temos um papo reto que
valoriza e joga junto da nossa
comunidade.

Fonte: Agência Ana Couto

BRAND EXECUTION | Universo verbal

Cheia de brilho:

Deixamos qualquer assunto com

uma boa dose de ritmo, criatividade
e alto astral. Temos uma visão única
e um envolvimento natural com o
mundo.

Fonte: Agência Ana Couto

BRAND EXECUTION | Universo verbal

Acessível:

Nossa comunidade financeira

tem urgência de acessar o mundo
financeiro e aprender mais sobre ele.
Por isso, explicamos e orientamos
o público a entender os caminhos do
dinheiro.

Fonte: Agência Ana Couto

BRAND EXECUTION | Universo verbal

Unidade e familiaridade

Gerenciar a voz da marca é fundamental para

garantir que o seu posicionamento esteja unificado
em todas as plataformas de comunicação, sejam
elas internas ou externas.

Assim como a consistência em termos de

identidade visual, é importante garantir que todos
os conteúdos gerados pela marca soem como
familiares para os públicos.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Tom de voz vs. voz da marca

A voz da marca é uma extensão da sua personalidade.

Deve ser consistente ao longo do tempo porque é um
reflexo de seus valores.

A voz da marca abrange toda a gama de ferramentas

de comunicação que a marca usa – suas palavras e
linguagem, falada e escrita.

É “como” um determinado ponto de vista

é compartilhado com o mercado.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

We are fearless optimists.

Wild enough to believe.
Tenacious enough to make it happen.

Fonte: brand.uber.com/us/en/tone-of-voice/
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Bold
Direct
With heart

Fonte: brand.uber.com/us/en/tone-of-voice/
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Tom de voz vs. voz da marca

O tom de voz representa as maneiras específicas pelas Voz: bem - humorada

quais a voz da marca é utilizada para construir uma
conexão emocional com seu público.
Aniversário Conta em aberto
Enquanto a voz da marca permanece a mesma
em todas as comunicações, o tom muda para se
adequar às particularidades da situação
e ao tipo de público.
Tom: alegre Tom: ácido
Incorpora as nuances necessárias para o contexto,
mas sempre permanece on brand.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Functional and Expressive

Fonte: creative.starbucks.com/voice/
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Starbucks Creative
Expression.

Funcional:

Funcional significa útil — organiza

as coisas de maneira clara e antecipa
as necessidades de nosso público,
ajudando os clientes a ter uma
experiência fácil e agradável na loja
e online.

Fonte: creative.starbucks.com/voice/
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Expressivo:
Starbucks Creative
Expression.

Utilizamos momentos expressivos em

produtos principais para apresentar uma
verdade do produto de maneira fresca,
relevante e interessante. Quando temos
espaço, contamos uma história apaixonada
sobre o café. Mas mesmo com apenas
algumas palavras, nosso texto pode fazer
você sorrir.

Fonte: creative.starbucks.com/voice/
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Bold and Daring

BRAND EXECUTION | Universo verbal

A Diesel é uma marca rebelde. Eles não

promovem a ideia de seguir tendências, em
vez disso, celebram fazer o que você quiser
e ir contra o senso comum da sociedade e as
limitações que vêm com isso.
BRAND EXECUTION | Universo verbal

HUMOR

Divertido Sério

FORMALIDADE

Casual Formal
Como fazer?
RESPEITO

Irreverente Respeitoso

ENTUSIASMO

Nielsen Norman Group | Entusiasta Prático

The Four Dimensions of
Tone of Voice.

Fonte: Nielsen Norman Group

BRAND EXECUTION | Universo verbal

Você está tentando ser bem-humorado ou o

Divertido vs.
cenário ideal é possuir um comportamento
Sério mais sério?
Como fazer?

Formal vs. A sua comunicação terá um tom formal

Casual ou mais casual e informal?
BRAND EXECUTION | Universo verbal

Você trata assuntos com respeito e atenção,

Respeitoso vs.
ou de uma forma mais neutra, satirizando
Irreverente e não dando tanta relevância?
Como fazer?

Você está entusiasmado com o assunto

Entusiasta vs.
e adora conversar sobre, ou prefere ser
Prático direto e objetivo?
Brand messaging

Mensagens-chave que traduzem

o posicionamento da marca
em conteúdos relevantes.
BRAND EXECUTION | Brand Messaging

Brand Messaging
Drivers da comunicação.
Que conteúdos traduzem o nosso valor?
Envolve a definição e criação de um conjunto de mensagens-chave
que atua como base e guia para toda a comunicação da marca.
As mensagens têm o papel de materializar e transmitir os benefícios
apresentados na proposta de valor de maneira segmentada
por perfil de público-alvo.
BRAND EXECUTION | Brand Messaging

Mensagens-chave

O core messaging envolve a definição e criação

de conjunto de mensagens-chave para atuar como
base e guia para toda a comunicação da marca.

Deve utilizar como base a definição clara

da diferença central da marca e, em última análise,
seu valor para o mercado.
BRAND EXECUTION | Brand Messaging

Materialização dos benefícios

As mensagens de marca têm o papel de materializar

os benefícios ressaltados pela marca na sua promessa.

É uma estrutura de orientação que atua como uma

bússola para incutir a identidade da marca conforme
definido na construção estratégica.
BRAND EXECUTION | Brand Messaging

Proposta de valor

Message pillars
Como fazer?
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O framework de mensagens-chave
da marca deve conter, essencialmente:

. Proposta de valor; Proof point Proof point Proof point

. Pilares de mensagens;
. Proof points (supporting points). Proof point Proof point Proof point

Proof point Proof point Proof point

BRAND EXECUTION | Brand Messaging

Como fazer?

Core messaging framework

da Everlane.