comunicação estratégica
Comunicação
1ª via: a comunicação episódica
focada no momento | no tema impulsiva | isolada
2ª via: estratégica
focada nos objetivos | nos públicos-alvo
posicionamento | integrada | médio e longo prazo
1. As marcas e o processo de brandbuilding
“”Tudo começa com uma marca”: a questão do visual
a) O que é uma marca?
Uma representação ou um símbolo que identifica
algum produto, expressa alguma identidade.
Uma marca apresenta um conjunto de valores, que
podem ser defasados, práticos, inovadores e
irresistíveis, por exemplo.
sinal | índice | ícone | logótipo | elemento gráfico +
conceito + logótipo + slogan
Uma marca também é, além das questões visuais e
linguísticas, uma espécie de “contrato”, pois promove
a confiança e declara uma promessa.
Estabelece uma relação que muitas vezes tem
afirmações sociais.
b) Características gerais das marcas
Tendem a ser antropomórficas (ou seja, adquirem
características próprias dos humanos)
Orientam e influenciam o comportamento e a
avaliação social através de uma comunicação
bidirecional ou múltipla, além do fato de que pode
ser uma plataforma para a cidadania e para o
ativismo
c) Finalidade de uma marca
As marcas tem as principais funções de identificar e
de diferenciar, além de posicionar (nesse caso abre
portas para o questão do posicionamento mental da
marca) e acrescentar valor comunicacional
Exemplo: campanha da Nike (as vendas
aumentaram 31% após a campanha dos 30 anos
da Nike com Colin Kaepernick, que protestou
contra o racismo).
“Para quê uma marca?”: gerar maior reconhecimento,
diferenciação da concorrência de mercado, confiança
e fidelização dos públicos alvo.
1.1 Conceitos estruturantes
Identidade corporativa: é aquilo onde se pergunta
"o que somos efetivamente ou o que queremos
ser?" (representada por símbolos, cores, logotipo,
ou seja, ligado a tipografia, documentação, logo
marca; é a parte visual, e a parte do trabalho
tipográfico). A identidade deve ter coerência,
simbolismo e posicionamento. Atrelado ao
conceito de emissão (código genético), sendo
assim um processo de longo prazo.
Imagem corporativa: é o que os outros, o exterior
percebe e vê de nós a partir de uma síntese, uma
representação ou um símbolo, atrelado ao
conceito de recetor (reflexo no outro)
Comunicação corporativa: é o processo de
transferência de identidade em imagem que traz a
necessidade de autenticidade. Não se pode
comunicar algo que a empresa não tenha, para
não decepcionar os clientes ou deixar algo ainda
a desejar.
Posicionamento: é o espaço mental que a marca
ocupa na mente dos públicos alvo. Uma vez
definida a posição mental, é necessária uma
coerência e uma consistência de uma marca ao
longo do tempo para manter-se bem no mercado.
Notoriedade: fama, renome, reconhecimento,
conceito que se liga com a reputação da marca
(influenciada pelas ações, atitudes e
posicionamentos). As marcas esforçam-se para
estar presentes.
O equilíbrio entre a a identidade e a imagem
corporativa é determinante no sucesso da
comunicação.
Exemplo: se uma organização programa uma postura
clássica, conservadora e transmitir a determinada
altura uma imagem moderna, jovial, brincalhona, está-
se a contradizer e a correr o risco de as pessoas
deixarem de se identificar como a sua empresa.
Distinção entre logotipo e logomarca
Logotipo: é a parte escrita (o nome da marca) de
forma estilizada.
Logomarca: é o desenho, o símbolo ou o ícone
que representa a marca graficamente. Isso não
significa, porém, que uma marca seja obrigada a
ter ambos na composição da sua identidade
visual.
1.3 Ângulos de análise
1.3.1 Fontes de identidade: as principais fontes de
identidade são os produtos/serviços, nome, logotipo,
embalagem e a comunicação em publicidade
a) Nome:
É a primeira fonte de identidade, mas pode ser
muito pouco valorizada pelos seus mentores por
conta de problemas de registo.
Deve traduzir o posicionamento com uma boa
sonoridade e fácil de memorizar,
Não deve ser hermética (ex. siglas).
Deve ser absolutamente diferenciadora no seu
segmento de mercado.
Simbolos, nomes, assinaturas, inovação no
produto, design, etc; exemplo: apple.
A identidade de uma marca deve ser coerente e
consistente ao longo do tempo, para garanti a sua
notoriedade e reputação positiva no mercado.
Holística
Missão: é a razão e o motivo de ser, faz parte da
essência da organização. Carrega a ideia chave
da marca, que está mais por trás, expressando
como uma coisa nata, como tal um "o que eu faço
aqui?”. Na missão, sublinha-se o que faz, o que
pretende alcançar e como espera ser
reconhecida.
Visão: é a direção desejada, o caminho que se
pretende percorrer ou uma proposta do que a
organização deseja ser a médio e longo prazo e,
ainda, de como ela espera ser vista por todos
(“como vemos que vamos chegar nesse caminho
definido na missão e como pensamos que
podemos atingir o sucesso nela”)
Valores: incidem nas convicções que
fundamentam as escolhas, códigos éticos e
condutas seguidas pela organização (“aquilo que
é utilizado durante o caminho para conseguir o
que se deseja, " a partir do que?")
1.3.2 Arquitetura de marca
"Como gerir uma marca?"
Em quase todos os organismos, a fonte de identidade
prática é a logomarca ou a logotipo, que é por onde
deve se iniciar o trabalho de comunicação
corporativa.
Teoria da estrutura da identidade
a) Monolítica: quando há um nome e estilo visuais
únicos (exemplo: se uma sociedade tem cinco
divisões e utiliza um nome, um conjunto de cores, um
símbolo e um estilo tipográfico semelhante entre
todas, emite uma ideia de simplicidade e
centralização (identidade monolítica).
A arquitetura monolítica é recomendada para
empresas cujo valor de marca já é bastante
estabelecido, ou seja, possui clientes fiéis e altamente
conectados ao seu propósito, que se atraem por
todas as iniciativas realizadas, sejam lançamentos de
produtos, novas marcas, colaborações, etc. Em
contrapartida, através desse modelo a marca precisa
se posicionar de forma mais ampla para abranger a
grande variedade de produtos e segmentos em que
atua, o que pode tornar a sua expressão muito difusa.
 b) Decolagem ou endossada: quando há um
grupo de atividades encostadas à marca mãe
(exemplo: Se a mesma empresa dá a cada divisão
uma cor, utiliza nomes, símbolos e logótipos
diferentes, projetará uma imagem mais
descentralizada (de colagem), porém não
prescinde do nome da empresa-mãe.

Esta estratégia é bastante comum em grupos

empresariais – nos quais a marca institucional
endossa outras marcas ou linhas de produtos – e é
relevante especialmente para o lançamento de novas
marcas, considerando que já existe um canal de
contato com parceiros e fornecedores, mão de obra
especializada e processos internos estruturados.

Uma arquitetura de marca bem estabelecida facilita a

tomada de decisões, descomplica estratégias e
permite que todas as marcas se comuniquem com
consistência e originalidade dentro dos objetivos
propostos, seja destacando a atuação da marca-mãe
ou alcançando novos nichos de mercado.

c) De marcas: quando há uma organização opera por

meio de marcas independentes entre si.

1.3.3 Posicionamento e núcleo de identidade

O posicionamento funciona como ferramenta vital de
uma decisão. Nada mais é do que encontrar do
processo de identificação de variáveis, um espaço no
cérebro; como chegar a mente dos públicos-alvo.
Traduz-se uma frase-chave, simples e persuasiva:
assinatura ou slogan.
a) Funções do posicionamento:
Criar um território a partir da identificação
Diferenciar e distinguir a marca de sua
concorrência.
b) Qualidades de um bom posicionamento
Simplicidade (clareza e capacidade de síntese de
Este modelo é propício para fortalecer as ideias)
características individuais de cada uma das marcas, Pertinência (a transmissão daquilo que realmente
transparecer a sua essência e personalidade e, por interessa)
consequência, definir muito bem seus públicos.
 Originalidade (posicionar-se num espaço vago no Exemplo de caso de estudo:
mercado e destacar a qualidade da qual é o único MAD Museum - New York: excelente exemplo de
detentor) brand building (marca camaleônica)
Credibilidade (não ter colocações contraditórias Eles começam por pegar uma sigla com dupla
em relação as características do que a empresa significação (MAD) e vão a construindo através de
oferece) esboços.
Depois disso, propõe a marca mutante, a partir da
c) “Como podemos determinar uma estratégia de
disposição de cor e imagem que formam certa
posicionamento?”
originalidade com diferentes detalhes e
1. Identificar a concorrência no mercado
acabamentos.
2. Determinar como se posicionam os concorrentes 3.
O detalhe a partir de cartazes reforça esse tipo de
Determinar como a concorrência se avalia no
personalidade da marca a partir da aplicação de
mercado
bandeirolas. Já a aplicação e a interatividade
4. Analisar os consumidores e públicos-alvo
despertam detalhes da marca através da sinalética.
5. Selecionar a posição
Os papéis de embrulho e a embalagem perpetuam a
6. Gerir a posição
construção da identidade de uma marca. Mais ainda,
d) 7 tipos de estratégias de posicionamento: sacos, t-shirts e o merchandising em si (aplicação da
1. Ênfase no atributo (a mais utilizada) marca em autocarros, por exemplo)
Exemplo: economia, segurança, durabilidade Um bom exemplo de brand building conta com a
2. Ênfase na relação qualidade-preço (sobretudo coerência e a consistência ao longo do tempo, o que
transmite a ideia de “dinheiro bem gasto”) define então a sua notoriedade e a sua reputação
Exemplo: hipermercados 9produtos, nome, logótipo, historial, embalagem,
3. Ênfase no uso ou aplicação (associa a marca ao publicidade)
seu uso)
Exemplo: “Um donuts por dia”
4. Ênfase no utilizador do produto (associa o produto
com o consumidor ou classe de consumidores –
sentido de pertença a uma classe)
Exemplo: Armani, Denim
5. Ênfase na classe do produto (característica
diferenciadora)
Exemplo: descafeínado, sabonete líquido
6. Ênfase em símbolos culturais (identifica algo
significativo para o alvo)
Exemplo: Marlboro Man, Espanha/Miró
7. Ênfase na concorrência (muitas vezes, expressa-se
através de pub. comparativa)
Exemplo: Avis. We try harder, Pepsi
1.3.4 Prisma de identidade de marca (Kapferer)
A transformação de “imagem pretendida” em
“imagem percebida” é crucial.
A comunicação, enquanto processo de partilha do
significado da oferta com os públicos, evidenciou-se,
tanto mais que não é fácil competir num universo
mediático com outras empresas que aspiram
igualmente a uma imagem positiva.
Diferenciação
A imagem de marca: necessidade de diferenciar a
oferta, numa sociedade de abundância (está
relacionada com a forma como o público
descodifica o conjunto de sinais que são
provenientes dos produtos/serviços,
propriamente ditos, mas também do seu preço, da
sua distribuição e da sua comunicação
programada
a) Questões que influenciam a imagem da marca:
Apesar da marca ser diferente do produto, constituir-
se de elementos intangíveis, resultantes da percepção
dos consumidores, não pode ser desligada do
produto que a ancora, pois é da sua relação com o
produto que a marca define o seu ser.
1.3.4.1 Prisma de Kapferer
A identidade da marca forma-se de elementos que
traduzem a unicidade de uma marca na perspectiva
da organização que a construiu e/ou é sua
proprietária.
a) Identidade para Kapferer (1991): “o conjunto de
características específicas da marca, resultantes da
sua história, dos seus valores, das suas propriedades,
do seu aspecto físico, do clima de relação que
mantém com o público, do seu reflexo”.
Citações:
"A personalidade da marca, ou suas características
psicológicas, afetam realmente as preferências dos
consumidores, mas isso irá variar em conformidade
com as situações de uso (Aaker, 1997)”
“Gerida ou não, planificada ou não, desejada ou
sofrida, qualquer marca adquire através da
acumulação das suas comunicações uma história,
uma cultura, uma personalidade, um reflexo, etc.”
“Gerir a marca é dirigir esta sedimentação
progressiva no sentido escolhido, em vez de herdar
uma imagem de marca.” (Kapferer, 1991, p. 55)”
“Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre
você, quando você não está na sala.”
Aspectos físicos: é onde entram as
características tangíveis da sua marca. No caso
da Nespresso, fica aparente a grande
preocupação que a marca possui com o design.
Todo o ambiente da loja e os produtos são
pensados para criar um ambiente confortável,
mas que motive o cliente a agir - ainda que para
tomar uma xícara de café.
Personalidade: são aquelas características
humanas que a sua empresa possui. Você precisa
pensar como a sua marca seria se ela fosse uma
pessoa. Alinhe a personalidade da sua marca
com o público que você quer atingir, de modo que
seus clientes se sintam representados por você. É
a partir da personalidade que você vai criar o tom
de voz da sua marca. No caso da Nespresso, a
empresa tem uma personalidade reservada e
forte, que conecta muito bem com o público
executivo.
Relação: é a forma como a sua marca se
comunica com os seus stakeholders -
principalmente com o cliente. A partir da forma
como você busca se relacionar com o seu cliente,
será possível montar a comunicação do seu time
de vendas e a cultura de atendimento da sua
empresa. Por exemplo, se você é uma marca mais
voltada ao público jovem, seus vendedores
podem se comunicar com mais gírias e memes.
No caso da Nespresso, a relação com os clientes
está no hobby, pois eles são realmente
apaixonados pela marca e pelo café. A relação
com o cliente é sempre feita lembrando do prazer
de se tomar um bom café.
Cultura: Aqui entram os valores que regem o
comportamento da sua marca. Também é a
cultura que vai traçar as estratégias de longo
prazo da sua empresa e o seu “sonho grande”. Na
Nespresso, a cultura é altamente focada na
inovação e sofisticação, buscando sempre novas
tecnologias, com muita qualidade.
Reflexo: como o seu cliente quer ser visto? É
importante você pensar não só a forma como a
sua marca se posiciona para os seus clientes,
mas também como os seus clientes querem ser
vistos. Voltando ao case da Nespresso, os
clientes da empresa buscam se mostrar estilosos,
o que está diretamente ligado a importância que a
marca dá para o design.
Mentalização:
Quais sentimentos você quer passar ao seu
cliente quando ele usa os seus produtos? É o lado
emocional que vai atingir os desejos mais
profundos que o seu cliente tem, para convencê-lo
a comprar o seu produto. Quando alguém compra
uma máquina Nespresso, a pessoa se sente parte
de um clube seleto, criando um sentimento de
comunidade, como uma espécie de “status”.
Exemplos práticos de análise:
1.3.5 Personalidade
A personalidade constitui uma proposta
metafórica de existência física e psicológica, que
lhe dá um carácter e uma individualidade
semelhante a qualquer ser humano.
A identidade de uma marca tem forte suporte
num antropomorfismo aplicado à atividade
económica. P.e: a Marlboro é masculina, a Apple
é jovem ou a IBM é velha (Aaker, 1999).
Pressupostos: os consumidores interagem com
as marcas como se estas fossem pessoas.
2. Comunicação Estratégica e Integrada
Organização: é um conjunto de pessoas que
trabalham coletivamente para um objetivo ,
proposta, tarefas e códigos comuns, através do
desenvolvimento de atividades especializadas.
a) Tipos de organizações?
Setor privado: empresas e grupos empresariais
Setor público: organismos estatais, nacionais,
regionais, autárquicos, locais.
Terceiro setor: ONG, Associações, IPSS, Fundações,
Instituições Religiosas, Fundações, Cooperativas
2.1 Conceitos estruturantes: uma visão sobre a
evolução
Público: "os públicos são sempre o ponto de
partida e o ponto de chegada para a comunicação
estratégica"
Stakeholders: todas as pessoas que são
influenciadas ou que influenciam uma certa
organização (atores sociais)
Comunicação organizacional: é a forma como as
pessoas interagem em e com organizações
complexas, desde a comunicação interpessoal,
comunicação de grupo e à comunicação em rede.
O ponto de partida para o nascimento do campo
(da comunicação organizacional) foi
necessidade de as organizações melhorarem as
suas competências comunicativas, numa
perspetiva última de implementar a performance
económica (Ruão, 2004). É a ferramenta que vai
influenciar de forma positiva a forma como as
pessoas veem e interagem com uma organização,
percebendo sempre o contexto em que ocorre
cada fenômeno de comunicação. É “o estudo da
comunicação humana em contexto
organizacional. Considerando-se a comunicação
como um processo central à vida da organização
e que, embora revelando naturais semelhanças
com qualquer ato de comunicação humana,
integraria, também, particularidades resultantes
do contexto em que ocorre» (Ruão, 2004, p. 14).
Comunicação: "a comunicação se faz de
pequenos avanços em uma tênue linha temporal
e que é vista como um ecossistema completo
Organização: trata-se de um ecossistema
complexo onde há a importância de compreender
em que formas e meios ela opera (que pode ser
observado e levantado através de uma análise swot)
Integração: A integração de todas as ferramentas
de comunicação disponíveis de forma coesa e
coerente é indispensável às organizações, pois
trabalha com o princípio da agregação por
oposição à fragmentação. Tem, portanto, a
função de integrar e promover o branding,
campanhas publicitárias, comunicação digital)
Comunicação estratégica: “comunicação alinhada
com a estratégia global da empresa, por forma a
alcançar o seu posicionamento estratégico”.
Comunicação que utiliza de um plano de ação
concebido para atingir um objetivo determinado, a
partir do uso de meios disponíveis para alcançar
um fim específico com a avaliação e o controlo.
Comunicação planeada, dirigida, com finalidade,
alinhada com os propósitos da estratégia global e
com vista à obtenção e gestão do
posicionamento estratégico. (entendida numa
perspectiva integrada na forma como as
organizações se apresentam e promovem através
das atividades dos seus líderes, colaboradores e
profissionais de comunicação; percebida como
todo o tipo de comunicação utilizada para atingir
objetivos político organizacionais e com os
seguintes campos de aplicação: empresas,
instituições religiosas, setor público, terceiro
setor, organizações políticas)
a
a) Estratégia de Marketing vs Estratégia de
comunicação
"A estratégia de marketing é muito mais que uma
estratégia de comunicação"
Marketing: está ligado a todo o processo que retifica
necessidades que "ainda nem pensamos que vamos
ter"; é um processo mais complexo antes da
percepção e toda a concepção antes das vendas (a
partir do estudo do público, identificam-se os hábitos
de consumo pela equipa de marketing); "queremos
uma campanha que aumente a frequência de
consumo de um shampoo de bebê", alegando que
também serve aos pais - lógica de estudo: se três
pessoas usam um shampoo, o consumo dele será
mais rápido e, portanto, isso aumenta o nível de
consumo - diz o setor de marketing ao de
comunicação. Assim, o briefing provém das
estratégias de marketing.
 Comunicação: é o setor que tem, então, o papel A concorrência do museu pode não necessariamente
de amplificar tudo aquilo (estratégias) que direta e com outros museus, mas sim hábitos (no
desenvolveu o setor de Marketing caso de um público-alvo mais jovem) como "escolher
ir ao cinema", ou até mesmo ver fotos daquilo que se
pode encontrar no museu via internet
Museu da Google: empresa comercial, grupo
privado
Ideia de acolher bem com a comunicação estratégica
interna, com o conceito de employer brading (áreas
b) Dos 4 Ps aos 4 Cs”: variáveis
que precisam atrair clientes e trabalhadores, pois
Produto –> Preço –> Place (distribuição) ->
existe certa escassez de mão de obra; assim,
Promoção
procuram trabalhar para fixar e diminuir a mobilidade
Cliente –> Custo –> Conveniência ->
dos empregados, com sofisticação do ambiente de
Comunicação
marca; gerir para motivar a criatividade e a tomada de
decisão; abordagem de uma comunicação
estratégica para atrair os melhores talentos.
Employer branding: “The representation of a
company as an employer. It's the image a
company projects to attract and retain talent. This
branding encompasses the company's values,
work cultura, and reputation in the job market"

b) Mix de comunicação
Conjunto de suportes e ações selecionados para
responder aos objetivos de comunicação de forma
integrada (articulados entre si, muitas vezes). São
escolhidos em função da segmentação de públicos,
do âmbito geográfico, dos recursos disponíveis e de
oportunidades do contexto entre outros fatores
identificados na fase de diagnóstico.
Branding
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Eventos
Publicidade
Comunicação digital
Marketing de guerrilha
Media Urbana
Ponto de venda

Casos de estudo:
Museu D. Diogo de Sousa
A questão principal: o museu atualmente não está a
captar um público tão assíduo como era o esperado.
Assim através do processo das técnicas de
comunicação e do planeamento estratégico, é
possível mudar essa situação.
c) Media Offline e Media Online - complementares Publicidade vista como a maior força de
integração e homogeneização social (Cornu,
1990)
a) O que é a publicidade?
"A sair de uma crise de identidade"
A indústria da publicidade está relacionada com a
inércia, resistência a mudança - um novo ecossistema
social, económico e tecnológico (trazem novas
opções às marcas que exigem às agências o "algo
novo" a que não estão costumadas.
A publicidade, na maioria das vezes, chama a nossa
atenção pois no entretém (sendo que as vezes isso é
"perverso"), e desperta risadas.
Um bom profissional é capaz de fazer uma campanha
que entretenha, mas que fixe o posicionamento da
marca e a imagem mental que ela ocupa na mente do
consumidor (por exemplo: comercial de chocolate
criativo, uma menina vai falar com os pais que gostou
de uma campanha e a história contada por ela, mas
não se recorda de qual marca era - isso é uma
situação má para a publicidade, pois não foi fixado o
posicionamento ou a imagem mental da marca na
mente da menina, ou seja, do público em geral.
Consumo + entretenimento (formas de
comunicação que nos entretém) - ideia de "outro
discurso para além do discurso real" - linguagem
sedutora
b) Funções:
Alteração de atitude: pode ter a função de fazer
romper com ideias (exemplo: campanha
publicitária em vídeo da skip) - "obriga-nos a
pensar para aquilo que talvez ainda não tenha
sido assimilado"; a publicidade não é sempre
normativa. A publicidade pode nos garantir novas
perspectivas e pontos de vista sobre algo que não
era visto de tal forma antes.
Consumo: a publicidade pode promover um maior
consumo daquilo que se deseja aos públicos-alvo
e no mercado
Entretenimento: a publicidade pode ter a função
3. Publicidade de entreter, uma vez que em determinadas
“Produto” estrela num sistema de trocas elevado ocasiões é capaz de servir como meio de lazer e
à extrema complexificação. despertar risadas e divertir (a depender do tom de
Indutora de tendências, comportamentos, estilos comunicação e das demais variáveis do mix)
de vida.
Socialmente integradora e normativa.
c) Publicidade como "o diabo que nos seduz" e) A essência da publicidade
“Um parasita da vida quotidiana” (Gérard Lagneau,
1993).
“Um espelho de Narciso” (Rosenberg & Manning, A publicidade nada mais é que uma técnica que
1973). consegue fazer uso dos atos persuasivos com
A publicidade “(…) foi usualmente culpabilizada, maestria, que ocupa o papel de "como dizer" através
diabolizada e criticada por veicular a chamada cultura de diferentes estratégias de comunicação
de massas e a indústria Cultural, o capitalismo e o "Qual a diferença entre o marketing e a
consumo, em que o consumidor é considerado uma publicidade?"
vítima inocente.” (Dourado, 2011, p. 298). O marketing faz a parte de estabelecer o preço, a
Rótulo pejorativo que vêm de uma era de alto forma de distribuição, o packaging e definir quais
consumo. Por muito tempo vista através da ideia sãos os seus segmentos no mercado. A publicidade
de discurso enganador e diabolizante que nos que está dentro da comunicação que tem a preocupação
por a consumir aquilo que não precisamos. de "dar a conhecer" e "levar a experimentar"
Publicidade vista como enganadora ou como Persuasão
entretenimento - diferentes pontos de vista dada a "Não há mal nenhum se as coisas forem verdadeiras
persuasão. e bem feitas". Tudo tem a ver com a capacidade
Alguns autores consideram publicidade como um crítica e as escolhas do público.
parasita, mas a verdade é que a publicidade vai-nos É necessário desconstruir a ideia pejorativa da
passando ideias de intervenções a propor novos publicidade.
modelos de pensamento, o que levanta a questão da O ato persuasivo se opera na prática com a metáfora,
manipulação (bem ou maligna) das campanhas o exagero, o jogo de contrários, tudo isto através da
"Se não treinarmos a nossa capacidade de criatividade ("termos a capacidade de olhar para algo
pensamento crítico, podemos agir como esponjas a e vermos algo que não tínhamos visto antes")
serem manipuladas pela sociedade", "Não podemos
f) Criatividade
ser apenas passivos" (capacidade de escolher de
“”Ver o que todos viram e pensar o que ninguém
forma informada, porque temos acesso a muitas e
pensou”
diversas fontes de informação) -> cria e estabelece a
relação entre consumidor e produtor que atualmente
gerou o termo prosumer (pensamento crítico do
consumidor)
Manipulação
“Existe, entre teóricos apocalípticos, um discurso
segundo o qual o desejo de consumir derivaria da
manipulação publicitária. É falso.
A publicidade não consegue fazer com que se deseje
o indesejável. Nos países europeus ricos, a obsessão
pelo “ter” passou. Hoje, as grandes preocupações são
com o desemprego, com a insegurança, com o futuro,
com a educação das crianças, com uma nova
qualidade de vida e com novas formas de Os tipos de criatividade
espiritualidade.” (Lipovetsky, 2000, p. 7). MINI C: capacidade e potencial de todos
PEQUENO C: resoluções do dia a dia
d) Indústria da publicidade
GRANDE C: génios
Inércia
PRO C: os profissionais criativos
Resistência à mudança
Novo ecossistema social, econômico e
tecnológico
4. Briefing b) Requisitos SMART
"Tudo começa no briefing" Específicos/significativos
Há dois tipos de briefing (principais): o briefing do Mensuráveis
cliente e o briefing criativo (da agência) Aceitáveis/alcançáveis
Transmite o enquadramento, o que a organização Realísticos, razoáveis
pretende resolver, acionar ou superar, quais são as Datados
suas limitações, pontos fracos e fortes, dificuldades, Monitorizados
graus de conforto, concorrência e mercado,
procurando resolver um problema com as suas
especificidades. "Entrar no espírito da marca". S
Acompanhamento escrito que vai passar um conjunto
de informações, mas que não necessariamente
dispensa a reunião oral. Há necessidade de explicar o M
que é a organização, onde está enquadrada no
mercado (questões físicas, psicológicas e
geográficas), oportunidades de comunicação, A
objetivos e públicos-alvo. "Dar a conhecer, fazer
gostar e fazer agir": briefing criativo. Objetivos: o que
pretendemos alcançar com a comunicação
a) Objetivos: “o que pretendemos alcançar com a R
comunicação?”
Dar a conhecer
Informar (literacia) T
Sensibilizar (consciencialização)
Fazer agir (mobilização)
Alterar comportamentos
Provocar adesão
Criar impulso de visita/consumo
Motivar internamente ou reposicionar

c) Os objetivos da publicidade
Dar notoriedade
Informar
Dar a conhecer e dar alguma visibilidade
Promover experimentação
Demonstrar
Estimular a compra
Dar a face
 Preparar a venda Prática: A criatividade é indissociável da atividade
Promover a fidelização publicitária. Tão indissociável que, na gíria da
Esbater a sazonalidade publicidade, é comum chamar “criativos” aos
Credibilizar profissionais que fazem parte do departamento de
Promover a imagem criação das agências de publicidade.
Vender
Escoar produtos
Transmitir confiança
Envolver
Sensibilizar
d) Tipos de publicidade
Institucional
Produto/serviço
De oportunidade
Causas sociais
Estatal
Associativa
Religiosa Publicidade subliminar
De guerrilha Projeção de frames em que o olho humano não é
Interventiva, participativa capaz de perceber, não havendo ali o conhecimento
e) Publicidade subliminar de uma marca, fazendo com que os públicos não
Projeção de frames em que o olho humano não é saibam do que está a ser promovido para eles.
capaz de perceber, não havendo ali o conhecimento Campanhas pro bônus
de uma marca, fazendo com que os públicos não Campanhas feitas através de uma "cadeia de boa
saibam do que está a ser promovido para eles. vontade", não custam nada. Os profissionais de cada
f) Campanhas pro bônus área oferecem os seus serviços com a iniciativa das
Campanhas feitas através de uma "cadeia de boa agências.
vontade", não custam nada. Os profissionais de cada
área oferecem os seus serviços com a iniciativa das
agências.
g) Criação
Processo criativo: 3 competências a desenvolver
(Swan & Birke, 2005)
1. Pensamento bissociativo: reunir diferentes
perspectivas, habitualmente incompatíveis, sobre a
mesma questão.
2. Autonomia: equilíbrio entre a obediência e a
desobediência. A pessoa criativa deve questionar e
desobedecer a normas que sufocam o seu
pensamento mas, ao mesmo tempo, quem
desobedece enfrenta críticas e isolamento.
Há "regras sobre como quebrar as regras" (Cropley,
1999).