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Aula 260
DALTRO COUTINHO 22 de setembro de 2021

CADERNO DE ATIVAÇÃO
O QUE FOI Na aula de hoje, o professor Daltro Coutinho explica
os conceitos gerais sobre o que é marca, posicio-
DISCUTIDO NA namento, as estratégias e diretrizes do branding e

AULA? apresenta que a soma desses conceitos fazem parte

do processo de construção de uma marca. O ob-
jetivo da aula é mostrar que branding é um estudo
profundo do interior e exterior de uma marca pessoal
ou corporativa, a longo prazo.

INTRODUÇÃO O professor aborda sobre os seus anos de experi-

ência como estrategista em construção de marcas
corporativas em especial, e atualmente iniciou o
processo com infoprodutores no mercado digital. A
aula inicia com explicações dos principais conceitos
da área para melhor compreensão.

DISCUSSÃO

01
O que é uma marca?
“Marca” é uma palavra com conceitos diversos, pois tem
relação com diferentes áreas. Entre elas, o design (identi-
dade visual, logotipo) e no conceito jurídico, o INPI (Instituto
Nacional de Propriedade Industrial), voltado para o registro
de marcas e patentes. Já no branding, a marca significa
a percepção que as pessoas possuem sobre você ou uma
empresa.

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“Marca é a reputação que você constrói dentro do seu mer-

cado.” - Daltro Coutinho

02
O que é um posicionamento de
marca?
O posicionamento é a primeira etapa do branding. Você
deve ter clareza para definir a reputação que deseja cons-
truir sobre você. Pense sobre a mensagem que você trans-
mite e que as pessoas possam entender sobre você.

03
O que é estratégia de marca?
Nas palavras do professor, estratégia é o “caminho” que
você irá fazer desde o posicionamento até a reputação.
Após a definição do posicionamento, você deverá colocá-
-lo em prática e fazer com que a sua marca seja compre-
endida pelo público interno, externo, parceiros e as pessoas
contratadas. Ou seja, se você deseja passar uma mensa-
gem de “acolhimento”, é por meio do seu posicionamento
que as pessoas devem ter em mente esse significado ao
lembrar de você.

04
O que é Branding?
Branding não se resume a um único ponto, pois é um pro-
cesso contínuo de construção da sua reputação. Enquanto
a estratégia é o passo a passo da jornada, o branding é a
percussão desse caminho.

Após os ensinamentos, é importante destacar que a união

desses conceitos ajuda a compreender a fundo o proces-
so de construção de marca. Para Coutinho, o estrategista
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de marcas se diferencia do publicitário, pois ele não define

diretamente um posicionamento para a marca: ele prefe-
re estudá-la, observar as verdades que ela traz, escolher
o que pode ser melhor utilizado e trabalhar nesse ponto
externamente. Desse modo, transforma-se em um posicio-
namento.

O professor afirma que essa é a forma mais simples, eficaz e

natural. Afinal, você pode ser um empreendedor, infoprodu-
tor ou até um prestador de serviços, ainda assim ao pro-
duzir atitudes que não condizem com a sua personalidade
ou da marca, essa ideia não irá permanecer por muito
tempo. É como se você estivesse em uma peça de teatro,
as pessoas vão considerar uma atuação. O processo en-
sina a imersão sobre todas as partes da marca, de forma
verdadeira. A seguir, acompanhe as etapas do processo de
posicionamento:

1. Entendimento interno
Faça uma análise sobre a essência e verdade
que você traz no seu interior. Você também deve
considerar perguntar aos seus amigos, parceiros,
clientes e pessoas mais próximas qual a visão que
eles possuem sobre você. Caso seja uma empresa,
considere o estudo sobre a cultura corporativa por
meio de conversas com funcionários e observação
do cenário para identificar as características da
marca (acolhedora, técnica e fria), entre outras.

“A partir desse estudo, você consegue ter um en-

tendimento sobre qual é a grande verdade dessa
marca.” - Daltro Coutinho

O universo interno possui relação com os seus va-

lores, crenças, visão de vida e características.

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2. Concorrência
Você deve analisar o comportamento dos con-
correntes. Essa atividade é diferente de um ben-
chmarking, que é uma pesquisa analítica do
desempenho de produtos ou negócios. Observe
o discurso e as promessas que a concorrência
faz para unir essas informações e construir o seu
diferencial, além de analisar qual o viés discursivo
que eles se identificam, como o do acolhimento,
por exemplo. Entretanto, escolha um viés para se
diferenciar e fugir do comum.

3. Diferenciação
Diferenciação: identifique as melhores caracterís-
ticas que você pode oferecer para o seu público e
una com o que a concorrência oferece para trans-
formar em um conceito diferente. Você pode ter di-
versos diferenciais, mas precisa analisar qual deles
é intangível e relevante para o seu público. Pesqui-
sar comentários nas redes sociais, avaliações no
Reclame Aqui e no Google são uma ótima opção
para entender quais são os problemas, o que as
pessoas desejam e que é entregue e por fim, o que
elas não desejam e deverão da mesma forma.

“Você deve analisar a parte externa inteira para

atacar em um ponto que seja crítico dos concor-
rentes.” - Daltro Coutinho

Você precisa definir o caminho que irá seguir. Ao

focar em um único diferencial, você evita a comu-
nicação difusa – ação que faz as pessoas ficarem
confusas com inúmeros diferenciais. Escolha 4
pontos de diferenciação, identifique pontos fortes
e fracos e entenda como deverá ser a sua comu-
nicação a partir disso. Defina as questões positi-
vas (que te trarão benefícios) e as negativas (que
você deverá aceitar ao escolher o seu caminho).

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Um exemplo são os produtos artesanais: por ser-

em feitos de forma manual, são diferentes e úni-
cos, sendo esse o seu diferencial (ponto positivo).
Em contrapartida, é um tipo de produto que não
possui escala. Dessa forma, não há possibilidade
de vender um número alto de peças com a mes-
ma forma e qualidade (ponto negativo). Entre-
tanto, por ser um produto exclusivo, você poderá
aumentar o preço dele. A seguir, veja outros tipos
de diferenciação:

• Pioneirismo.
• Liderança.
• História.
• Tradição.
• Personalidade.
• Visão de mundo.
• Cultura interna.

“Diferencial não é o que você tem e o seu con-

corrente não, e sim algo que você tem mas é
difícil de ser copiado.” - Daltro Coutinho

O professor conta que há empresas que possuem

uma filosofia mais flexível e aberta para os fun-
cionários, como o Google, em que os profissionais
possuem a liberdade de consumirem bebidas e
comidas grátis, usarem roupas mais confortáveis
e ter acesso a jogos, entre outros exemplos. Em
forma de inspiração, algumas agências de pub-
licidade brasileiras adotaram esta mesma ativ-
idade. Coutinho considera uma situação que
deve ser adaptada com cuidado, caso não este-
ja em alinhamento às características da organi-
zação.

A questão é que você pode copiar o ambiente

e discurso de qualquer empresa, mas não con-
segue fazer a cópia da cultura corporativa, pois
ela nasce enquanto a marca se forma e evolui à
medida que a empresa cresce. Cópias remetem
a uma imagem falsa na mente das pessoas.

“O grande diferencial de um produtor de conteú-

do ou infoprodutor é ser ele mesmo. Mas, ainda
assim, ele precisa entender a si mesmo – e esse
não é um exercício fácil.” - Daltro Coutinho

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4. Aprofundamento
É o desenho das estratégias e a parte criativa das
etapas, pois você utiliza as informações da dife-
renciação e transmite para a sua comunicação.
As empresas podem fazer a missão, visão, valores,
manifesto, definir canais de comunicação de acor-
do com a característica da sua marca.

Ao definir todas essas etapas, você possui um posiciona-

mento e inicia o processo de branding. Afinal, ele estimula o
significado que você deseja construir na mente das pesso-
as e faz com que elas percebam o seu diferencial por meio
do conjunto dessas atividades em cada ponto de contato
(atendimento, suporte, site, mídias sociais, e-commerce e
loja física) com o seu cliente. O branding é um processo que
não tem fim.

A identidade visual é a forma mais perceptível para levar o

seu posicionamento aos pontos de contato, pois, além de
facilitar que o cliente identifique você, ela é a expressão da
sua marca e do que você oferece. A logotipo, as paletas
de cores e tipografia fazem parte da identidade visual e
devem ser pensadas de acordo com o posicionamento da
sua marca.

“O mundo ideal é aquele em que você toma todas as de-

cisões da sua marca em prol do posicionamento.” - Daltro
Coutinho

É importante ressaltar que construir o significado na mente

das pessoas é um trabalho a longo prazo, assim como con-
quistar uma reputação. Você poderá conseguir com mais
tempo de experiência e quando criar uma comunicação
sólida para que as pessoas percebam a reputação que
você deseja construir.

Outra questão é que fazer um bom trabalho e entregar

conteúdo é fundamental, mas pode não ser o suficien-

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te, pois existem muitas pessoas na criação de conteúdo

ao mesmo tempo. Para evoluir, é preciso se destacar por
meio da diferenciação, que deve ser feita com um trabalho
contínuo sobre o diferencial e que seja perceptível para as
pessoas, assim a sua reputação será construída.

“Não podemos definir como as pessoas podem nos enxer-

gar, mas podemos influenciar em como elas podem nos
ver.” - Daltro Coutinho

Entender quais são os resultados de branding é importante

para não gerar falsas expectativas. Você deve alinhar de
acordo com o seu processo:

4. Aprofundamento
1. Benefício interno: é importante para você ter cla-
reza sobre o seu caminho e facilitar a tomada de
decisão. Definir as suas crenças e valores é como
assinar um contrato com a sua audiência: as pes-
soas acompanham e te apoiam, por isso é preciso
ter muito cuidado para não se associar ou fazer
parcerias com pessoas que não possuem premis-
sas similares, pois é algo que pode ir em contra-
ponto ao seu posicionamento e garantir ruído na
sua imagem.

2. Benefício do reconhecimento: é quando as pes-

soas começam a entender a construção do seu
significado e personalidade. Geralmente, elas reco-
nhecem por identificação ou expressão. A duração
é de curto a médio prazo.

3. Benefício da influência: as pessoas te acompa-

nham, reconhecem você, possuem confiança e um
ponto forte de identificação. Por essa razão, dese-
jam comprar o que você for vender sem considerar
a concorrência. Você pode aumentar o preço do
seu produto pela percepção de valor.

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4. Rebranding: é um posicionamento que já existe,

porém a empresa mudou de diretoria, patamar ou
orientação. Se essas questões envolvem os diferen-
ciais da marca, é o momento de um reposiciona-
mento.

AULAS Aula 16 Aula 39

RECOMENDADAS

Comunicação: Branding
Personalidade,
pessoalidade,
diferenciação dos
concorrentes - Parte 01

LIVROS Posicionamento – A batalha

para a sua mente
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Zag – A estratégia
número 1 das marcas de
sucesso
Marty Neumeier

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EXERCÍCIOS PROPOSTOS
Exercício 01

A partir da Aula 260, assista a aula 39 e logo após inicie o seu processo de cons-
trução de marca, a começar pelo “entendimento interno”.

Exercício 02

Entre os 7 tipos de diferenciação abordados na aula, qual deles você mais se

identifica?

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