3

randing
b
módulo
03

INTRODUÇÃO

BRANDING #irmãs

15 18
O que é branding? Storytelling da
sua marca
#irmãs
#débora

16 19
Identidade visual Branding pessoal
#bárbara #julia #débora #julia

17
Criadores de conteúdo
e Branding digital
#débora
BRANDING
Você já entendeu que precisa se enxergar como marca e
não basta só ter um bom produto ou serviço. Mas só saber
disso, também não adianta.

Você precisa de uma boa estratégia de branding.

“
“
Branding não é o que você diz que é.
É o que ELES dizem que é.

– Marty Neumeier
no livro The Brand Gap (tradução livre)

São vários fatores que influenciam na comunicação da

sua marca com o seu público, seja positiva ou
negativamente, e isso é de extrema importância pois vai
definir o valor da sua marca.

3
 aula 15

O QUE É BRANDING?
Lembra do Workshop #TEIADOEFEITO?
Já na primeira aula, vimos um pouco sobre branding. Vamos relembrar?

Branding = como o público

Brand = marca
enxerga e sente a sua marca

Marty Neumeier, em seu livro The Brand Gap, afirma que “uma marca é a intuição
de uma pessoa sobre determinado produto, serviço ou empresa”. A vantagem
competitiva de uma empresa vai além de oferecer um bom produto ou serviço. A marca
precisa fazer parte do dia a dia do seu consumidor e criar um vínculo intenso, além do
tangível. Para atingir esse nível de relacionamento com o público é preciso criar uma
estratégia de branding.

Quem é Marty Neumeier?

Neumeier é formado em design, trabalhou com propaganda, design
de marcas e comunicação de empresas como a Apple, Adobe e
Microsoft. Fundou a revista de design ‘Critique’ . Fundou a Liquid
Agency, empresa de branding. Além disso, escreveu diversos livros
na área.
Livro: The Brand Gap
 Esse esquema criado pelo
designer Marty Neumeier,
Graphics
aborda elementos
relacionados à identidade
Custumer
Decor visual da marca.
Experience

Muitas pessoas associam

Website Staff
Branding apenas com aspectos
BRANDING de Identidade visual. Sem dúvida,
é um elemento fundamental,
Signage Product porém, nossa visão é macro.
Acreditamos na relação direta
da gestão da marca, que
Packaging Logo
engloba vários outros elementos
que irão transmitir o sentimento
Messaging
dela para o coração e mente
das pessoas.
Criamos esse esquema, a
Nuvem do Branding, para
Fonte: Efeito Orna ilustrar esse conceito:

comprometimento SLOGAN HISTÓRIA

Transparência Confiança
LINGUAGEM
TIME
imagem
CULTURA relacionameto
ORGANIZACIONAL
VITRINISMO
BRANDING RELAçÕES
PÚBLICAS
posicionamento
SINALIZAÇÃO interiores
LAYOUT DA LOJA conceito networking

Qualidade
design COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE
PRODUTO inovação marketing
EXPERIÊNCIA PRESENçA
GRáFICO CORES
criação de DIGITAL
redes público estratégia
sociais conteúdo alvo
papelaria LOGO
EMBALAGEM SITE parceiros
BLOG seo

Todos esses elementos fazem parte da criação do branding e devem estar alinhados
com a mensagem que a marca quer transmitir. A estratégia de branding consiste na
gestão da marca, em torná-la mais conhecida e fazer com que ela ocupe o primeiro
lugar na mente do seu público.
5
O caso orna Dentre todas as possibilidades que um blog pode
oferecer, existe a criação de um produto físico. Isso
porque já tínhamos construído uma afinidade real com
o nosso público, uma audiência sólida.

Assista o vídeo

Em nosso caso, desenvolver produtos
foi facilitado, pois como duas de nós
cursamos Design, sabemos o processo de
desenvolvimento de produtos, o que nos
permitiu criar uma marca própria e 100%
autoral, a Orna.
Quando decidimos criar a nossa marca,
partimos do nome do nosso blog,
o Tudo Orna, pois o nome tinha que nos
representar no todo, sendo assim, o mais
pertinente e natural foi utilizarmos de algo
que já estava estabelecido e que já tinha
sua força enquanto marca. A mesma coisa
aconteceu ao pensarmos como seria a
nossa logo, que veio do mascote que tinha o
nosso blog, o patinho:

» »

É essencial saber que, para uma marca ser consistente, é preciso que ela conte uma
história (storytelling), traga a sua essência, experiência e tudo isso tem que estar alinhado,
conversando entre si, de forma que se perceba que tudo pertence à mesma marca. Nesse
momento, é importante contratar um profissional, como um designer gráfico para criação
da identidade visual. Foi o que fizemos com todas as nossas marcas: Orna, Orna Makeup,
Orna Café e Efeito Orna.

Traduza seu propósito na identidade visual

e em todos os elementos.
Os detalhes fazem a diferença.
 O que nós queríamos oferecer? Mais do que um
produto, uma experiência completa. Todos os
detalhes importam. Tudo é pensado: o conceito,
as cores, a embalagem, identidade visual, o
recebimento do produto, o atendimento, além
de um produto de qualidade. Usamos o caso
da nossa marca ORNA, mas tudo isso pode ser
aplicado também a serviços.

Lembre-se: marca é imagem e imagem é você. Tudo

isso está associado e esses dois mundos estão unidos,
não conseguimos mais dividi-los. É importante que
por trás de cada bolsa toda a nossa história esteja
embutida e que o nosso consumidor saiba que, nosso
propósito, nossos valores e tudo mais estão, de certa
forma, impregnados ali no produto.

Existem várias empresas que trabalham com esse

conceito de branding. São preocupadas com todas as
etapas e, assim, despertam o desejo no consumidor de
possuir aquele produto.

Por exemplo, o caso da Starbucks, que é uma marca

internacional de café. O produto principal, o café,
nem é considerado um dos melhores do mundo por
especialistas e mesmo assim a marca é um sucesso.
Mas aí você se pergunta, como é que eles conseguem
isso? O sucesso da marca vem porque eles vendem
a história da marca que, aliada às estratégias
de branding bem-sucedidas, levam as pessoas a
sentirem-se cool ao beber o seu café. É como se
criasse uma comunidade onde todos os envolvidos
soubessem e entendessem esse significado. Esta
conexão que a marca gera, faz com que as pessoas
tenham orgulho, prazer e às vezes até necessidade de
fotografar e publicar em suas redes sociais o copinho
do Starbucks com o seu nome.

Uma marca que se

preocupa com branding,
se preocupa com PESSOAS.
O Starbucks é um exemplo no qual a marca
trabalhou muito bem esse modelo de gestão. As
pessoas têm que gostar tanto do seu produto e
daquilo que você quer transmitir, que elas vão,
de maneira espontânea, criar conteúdo para sua
marca.

As pessoas se identificam com marcas que se

conectam a elas. Isso acontece quando todo
branding envolve elas e as tornam parte da marca.

Por isso, crie coisas fotografáveis e personalizáveis,

de forma que as pessoas queiram publicá-las
em suas redes sociais, criando assim mídia
espontânea para sua marca.

Conecte-se com o seu público

no campo digital.

8
CURADORIA DE CONTEÚDO
E LINKS DE APOIO
Revista Época – Como usar o Rock in Rio para a
construção de branding

Meio e Mensagem – Os Ensinamentos de Anitta

sobre branding

Site Administradores – Por que é importante possuir

uma estratégia no Marketing Digital?

Medium Nossa Coletividad – O efeito Starbucks – ou

a Economia da Experiência”

“ Branding para Empreendedores”

de Marcos Bedendo

“Gestão de Marketing e Branding” de Eugênio Bispo

“ Branding: a arte de construir marcas”

de Marcos Hiller

9
 aula 16

IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual da marca é o seu DNA, os valores e a concepção da marca traduzidos.
É a união de elementos que representam visualmente um nome, uma ideia, uma marca,
um produto, uma empresa ou até mesmo um serviço. É importante que, ao criar uma
identidade visual e o branding da sua empresa, você esteja ciente de alguns pontos:

Quesitos de branding Quesitos de design

1. Quem é o seu público?
2. Qual é a personalidade da sua
marca? É aconchegante?
elegante? É vintage, é moderna?
1. Como fazer com que sua marca seja
bem lembrada?
É 2. Como fazer com que sua marca seja
facilmente reconhecida?

3. O que você quer passar com o 3. Quais os aspectos do design serão

conceito de branding da sua marca? fortalecidos na sua marca?

4. Um formato diferente, uma cor que

se destaca?

5. O que há de memorável na sua marca?

6. Aonde ela vai ser aplicada? Só na

web ou em lugares físicos?

10
Para que a sua marca seja como você imagina, é muito importante que você transmita
todas essas informações de forma clara para o designer que vai criá-la. Isso chama-se
briefing. Uma maneira efetiva para ajudar no briefing é trocar referências de imagens
com seu designer daquilo que você gosta e espera, e isso vai virar um painel semântico
ou moodboard.

NÃO SE PREOCUPE! O MÓDULO 7 “CONTEÚDO EXTRAORDINÁRIO” É TOTALMENTE DEDICADO

PARA VOCÊ APRENDER A EXERCER SUA CRIATIVIDADE. ENSINAREMOS O PASSO A PASSO DA
CRIAÇÃO DE UM MOODBOARD.

Identidade Visual é um conjunto

Existem várias maneiras
de representar quem você é
e como quer ser visto
pelos outros.
Uma marca é a sua personalidade.
de elementos como forma,
cores, que irão representar
visualmente essa personalidade.
Você pode utilizar ícones, tags e
imagens para identificar a sua
marca por uma identidade visual.

ENTENDa
BRIEFING: Ato de transmitir informações básicas, instruções, normas
etc., elaborado de forma concisa, para orientar a execução de um
determinado trabalho.

MARCA: É a definição de tudo que envolve uma empresa que vende um

produto ou um serviço, mas também pode se referir ao logo.

LOGO (LOGOTIPO): é a representação gráfica, visual de uma empresa.

A composição de uma logo pode ser com:

» Ícone: desenho que representa a sua logo

» Logo principal: às vezes o único componente da sua marca.
» Tag line: frase que sustenta o conceito da sua logo. Ex: Nike. Just do it.

Para que sua marca seja aplicada corretamente e para haja uma definição das formas
que ela pode ser usada, é importante pedir para que seu designer desenvolva um manual
de identidade visual ou de aplicação da marca.
11
Para exemplificar a importantância
da identidade visual, vamos usar o
exemplo do nossa logo:

Para construir o símbolo do pato, que é o

mascote do blog, foi usada a Proporção Áurea
de Fibonacci, que também definiu a composição
geral do logo. Como você pode ver na imagem
acima, a partir dos quadrados e da espiral de
Fibonacci, foram construídos círculos cujos
tamanhos obedecem a proporção áurea, e a
partir desses círculos foi possível criar o desenho
que hoje representa o pato. A escolha desse ícone
foi porque ele já conta uma história e era isso que
queríamos trazer para a nossa marca.

12
DICAS
GESTALT: Essa teoria diz que o nosso cérebro tem atalhos mentais que identificam
principalmente padrões. Nosso cérebro, quando vê uma forma ou imagem,
já o decodifica rapidamente. Esses atalhos mentais funcionam como um
comportamento automático para algumas situações, como se fossem
protocolos para resolver alguns problemas visuais. Eles ajudam a enxergar
o TODO como algo mais importante que as PARTES insoladas desse todo.
Por esta razão, é importante que a sua logo seja simples e de rápida
assimilação. Quanto mais rebuscada ou cheia de informação ela for, mais
difícil será a sua memorização e identificação pelo consumidor.

APLICAÇÃO Quanto mais flexível sua marca for, mais possibilidades e facilidade de
DA MARCA aplicação dela você terá. Isso permite que você a explore de diversas
formas, criando uma identidade visual forte e criativa. Sendo assim,
busque referências, faça pesquisas, se inspire em outras marcas e veja como
elas aplicam suas logos em cartões de visita, sacolas, embalagens etc. Esse
exercício trará insights e ideias criativas para a aplicação sua marca.

13
CURADORIA DE CONTEÚDO
E LINKS DE APOIO

Site Administradores – 5 Motivos para Criar uma

identidade visual para sua marca

“Signo das Marcas” de Clotilde Perez

“Construindo Marcas Fortes” de David Aaker

Choco la Design – O que é Gestalt?

14
 aula 17
CRIADORES DE CONTEÚDO
e BRANDING DIGITAL
Já falamos da importância do uso das
redes sociais e da comunicação como um
todo para o fortalecimento da sua marca.
Agora vamos falar da relação existente
entre esses dois universos.
Você sabia que os criadores de conteúdo
podem ser a principal estratégia de
branding digital da sua marca? Sim!
Porque os criadores de conteúdo já contam
uma história, já têm sua imagem fortalecida
e baseada em experiências. Além disso,
um criador de conteúdo digital possui
domínio sobre as ferramentas digitais,
sabe criar um conteúdo que será eficaz
com seu público e/ou criar um roteiro para
o canal e sabe administrar toda a dinâmica
desse universo da internet – que é tão
importante nos dias de hoje e da qual não
temos mais como fugir.
É através de um briefing que você vai
passar para esses criadores de conteúdo
que ações serão criadas por ele e/ou junto
com você e aprovadas por você ou sua
equipe de marketing. É a partir disso que o
influenciador começa a validar sua marca
ou seu produto junto aos seus leitores,
por meio de suas experiências reais. Por
exemplo, quando uma influenciadora fala
sobre maquiagem, ela geralmente faz
uma resenha desse produto, conta sobre
a sua experiência ao usá-lo e conta a
verdade. A verdade é o que o consumidor
quer nos dias de hoje e não mais uma ação
de marketing nos moldes tradicionais que
induzem a venda.
A escolha do influenciador pode ser
feita através das próprias redes sociais,
selecionando aqueles que possuem um
perfil que se encaixe com o da sua marca,
produto ou serviço.
Criador de
conteúdo:
Precisa entender
as necessidades
da marca, por
meio do briefing.
MarcA :
Precisa passar um
briefing assertivo.
Fonte: Efeito Orna
 É essencial que haja uma identificação entre ambas as partes.
Pense no alcance que você quer ter e com qual público sua marca
quer conversar. É importante acompanhar os resultados – que
podem ser percebidos a curto prazo, porque a internet é imediatista.
Mas como este é um trabalho institucional, é preciso saber que
o resultado maior é a médio e longo prazo. Não se esqueça que
o foco do criador de conteúdo não é venda, pois é um trabalho
institucional.

Acredite, a sua marca e/ou produto vai passar a ter fãs! Sim, fãs!

Essa expressão carrega um peso e uma força, por conta das

marcas inseridas nesse universo digital.

Hoje, os clientes não são apenas consumidores, não buscam

apenas o que uma marca quer vender, mas sim tudo que ela
pode entregar além, seus valores, suas crenças e conceitos. Por
isso o termo “fã” carrega um peso, uma força positiva que gera
responsabilidade. Nesse momento, se estabelece uma conexão,
uma admiração muito maior, um envolvimento muito maior, cria-se
um relacionamento sólido entre marca e consumidor.

Percebe como o marketing, sua forma podem se tornar a principal ferramenta

de comunicação e enxergar o mercado
mudaram? Hoje as marcas não podem
mais conversar com o seu público como
conversavam antes.
Todas as novas formas de comunicação,
se planejadas de forma estratégica,
de fortalecimento das marcas na internet.
O conteúdo criado pelos influenciadores
digitais é capaz de personificar a marca,
traçar sua personalidade, seu lifestyle
e ainda agregar valor ao produto, o que
resulta em brand equity.

Brand Equity = valor de marca

Diferente do valor do patrimônio da marca, o brand equity é algo intangível, que tem a
ver com a força do brand da marca. Então quanto mais forte a imagem da empresa,
maior o seu valor no mercado.

A marca ganha força e representatividade com experiências relatadas e atrai a empatia

do cliente, que se identifica com os produtos e serviços apresentados em vídeos, fotos e
ações criativas. Se o principal objetivo do branding é fazer com que as marcas se tornem
parte da cultura e da vida das pessoas, consolidando relações que ultrapassam o ato
de compra e venda de produtos, os influenciadores cumprem esse papel como nunca foi
visto antes, atraindo não apenas consumidores, mas verdadeiros fãs para a marca,
como já falamos aqui.
BRANDING E DIGITAL: DUAS COISAS QUE SE CONECTAM
Quando bloggers e youtubers criam conteúdo para as marcas, eles conseguem
materializar a razão/propósito da empresa e do produto. Portanto, uma boa gestão de
branding digital definirá a percepção do público.

A gestão do branding está nas suas mãos!

✓ Olhar para o mercado de forma estratégica

✓ Acompanhar seus resultados

✓ Produzir seu mídia kit adequado ao seu propósito

✓ Definir suas ações com criadores de conteúdo

Conquistar,
manter e
fidelizar clientes
depende, fundamentalmente,
da imagem da marca
e do seu posicionamento
criado por meio de estratégias
de comunicação.

17
CURADORIA DE CONTEÚDO
E LINKS DE APOIO

Marketing de conteúdo – O que é Brand Equity e

como utilizá-lo no Marketing Digital

Mundo Carreira – Você sabe o que é co-branding?

Meio e Mensagem – As Marcas Preferidas dos

Millennials Americanos

Campanha Chevrolet Tracker “Retomar a cidade é”

18
 aula 18

STORYTELLING
DA SUA MARCA
O storytelling é uma ferramenta de
marketing de conteúdo que te orienta a
construir e contar, de maneira objetiva, a
história da sua marca e a mensagem que
você quer transmitir. Pode ser construído
por meio de fotos, podcasts, música, mas
principalmente por meio AUDIOVISUAL.
Nós acreditamos muito no efeito dos
vídeos! A imagem que vai ser transmitida
tem que ser a essência, a sua razão, o
que vai atingir o coração e a mente das
pessoas, o que vai realmente agregar fãs
para sua marca.

19
caso chevrolet
Publicidade no Tudo Orna

Uma agência nos passou o briefing

para produzirmos um vídeo sobre um
lançamento da Chevrolet.

Nós desenvolvemos tudo desde o roteiro

até a produção completa do vídeo. Nós
contamos uma história.

Os vídeos são uma

ótima maneira de
transmitir sua RAZÃO
através da criação
Vídeo do Tudo Orna para a Chevrolet
de um Storytelling. 2016

1
Aqui estão listados
Mostre como você
4 pontos que podem
Solucionar um
problema
solucionou um ser incluídos
problema
num roteiro com
storytelling.

2 Deixe clara sua

razão ou propósito
Conte porque você
está fazendo isso?

3 Celebre uma história

de alguém
impactado por você.
Fale sobre pontos
nos quais você
se destaca

4
O que mudou para a
Celebre uma história
pessoa? O que na
de alguém
sua história impacta
impactado por você.
as pessoas?

Fonte: Efeito Orna 20

EXERCÍCIO
Agora chegou sua vez de criar seu canal no youtube!

PASSO 01 | Criar conta no Google, plataforma onde está o YouTube.

PASSO 02 | Criar um vídeo de apresentação, o primeiro passo para divulgar seu canal.

Para ajudar com este exercício, preparamos CINCO pontos para incluir no roteiro do
seu vídeo de apresentação:

1. Quem é você? Como você vai se apresentar? Exemplos: criando cenas do seu
cotidiano interpretando o seu próprio “personagem”? Conversando diretamente com a
câmera? Sendo engraçado, sendo mais sério? Sua voz em off e mostrando um pouco do
seu dia a dia? Como você quer que as pessoas te enxerguem?
Lembre-se: o tempo todo você está construindo sua imagem/marca. Explore a criatividade.

2. Para cativar, coloque-se no lugar de quem está do outro lado da telinha. Crie esse
vídeo como se a pessoa estivesse te conhecendo pela primeira vez.

3. Tenha coerência, clareza e fale/mostre coisas que são realmente relevantes.

Contextualize mas seja objetivo.

4. Deixe claro o seu PROPÓSITO. Por que esse canal existe? Quais são seus objetivos?
Seus sonhos?

5. É bacana que nesse vídeo de apresentação você responda as seguintes perguntas

(não necessariamente essa ordem):

QUEM? O QUE? COMO?

Olá, eu sou fulana(o)... Esse é o meu canal ... Os vídeos são sobre...

QUANDO? ONDE? POR QUE?

Todas terças às 21h Aqui no nosso canal ... Meu sonho, meu propósito, minha
causa, a ideia desse canal …

Lembre-se: dê o primeiro passo e vibre com cada pequena conquista!

Compartilhe seu vídeo-teaser nas rede sociais com #efeitoorna

efeitoorna tudoorna
CURADORIA DE CONTEÚDO
E LINKS DE APOIO
Storytelling: Histórias que deixam marcas
de Adilson Xavier

O Guia Completo do Storytelling

de Fernando Palacios

Super-histórias no Universo Coorporativo

de Joni Galvão

22
 aula 19

BRANDING PESSOAL
Já entendemos que VOCÊ é uma marca. Por
isso é importante lembrar que, além de cuidar
da imagem da sua marca, você precisa dar
atenção a sua imagem pessoal.

Não vamos abordar aqui sobre styling,

produção, nem consultoria de imagem.
Nosso objetivo aqui é macro, é como você
está usando a sua imagem, se isso está
agregando ou não a sua marca. Algumas
pessoas podem pensar que o branding de
uma marca fala por ela só. Entretanto, não
podemos esquecer que atrás de uma marca
há sempre pessoas e que a cada dia mais os
consumidores estão interessados em saber
quem são essas pessoas.

Antes de apresentar alguns cases de sucesso

de pessoas que conseguiram reposicionar ou
construir a sua imagem, queremos falar de
uma rede social que você pode utilizar para
reforçar sua imagem pessoal:
Linkedin
É a rede social oficial dos profissionais que
querem apresentar suas aptidões. E o mais
legal é que os outros profissionais podem dar
engajamento ao seu perfil, confirmando tudo
que você coloca lá! Você pode se conectar
com outros profissionais que procuram
exatamente o que você e sua empresa
oferecem.

Isso não quer dizer que você não possa usar

outras redes para reafirmar sua imagem
pessoal e criar afinidades com seu público.
Muitas pessoas consolidaram uma forte
imagem pessoal e, apoiando suas marcas
nisso, conseguiram grande sucesso.

Por isso, preocupe-se com sua imagem

pessoal. Tome cuidado com suas postagens
em redes sociais, elas são nossas vitrines
pessoais. Assim como o conteúdo da sua
marca deve ter coerência com a razão, o seu
pessoal também deve ter. Lembre-se que seus
clientes estão vendo tudo o que você publica.
Suas postagens devem estar a seu favor e
não contra você.

Lembre-se: dê o primeiro passo e vibre com cada pequena conquista!

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Cases de celebridades

Kardashians
https://shopdashonline.com/
https://www.instagram.com/dashboutique/

Jessica Alba
https://www.honest.com/
https://www.instagram.com/Honest/

Gêmeas Olsen – The Row CFDA

https://www.therow.com/
https://www.instagram.com/therow/
CURADORIA DE CONTEÚDO
E LINKS DE APOIO
UOL Economia – 8 dicas para melhorar seu perfil no
LinkedIn e aumentar chances de emprego

Dicas Profissionais – Imagem pessoal: cuide dela

em todos os momentos

“Personal Branding – Construindo sua marca pessoal”

de Arthur Bender

Catraca Livre - 5 Dicas para cuidar da reputação

profissional nas redes sociais

Huffpost Brasil – Anitta: Um caso de marketing que

vale a pena ser estudado

Meio e Mensagem - Empresas do Brasil entre as que

mais investem no Instagram

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